Planificați introducerea unui nou produs pe piață. Introducerea unui nou produs pe piață

Lansare de produs nou organizarea constructiilor pe piață este un proces complex, multidimensional și secvenţial. În acest caz este necesar să se găsească soluție optimă, îndeplinind atât cerințele pieței, cât și capacitățile organizaționale.

Introducerea unui produs nou pe piață permite unei companii să se stabilească într-un anumit segment, să mențină competitivitatea și să extindă vânzările. Pentru a reduce riscul de eșec pe piață la lansarea unui nou produs, este necesar să se modeleze procesul decizional care oferă posibilitatea de a alege varianta optima nou produs, strategie și tactici pentru vânzările sale.

În fiecare lucrare, în special în cea creativă, există întotdeauna problema menținerii unui echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc un nou produs pe piață, multe companii încearcă să urmeze cele mai bune practici. evoluții teoretice, în timp ce orice antreprenor are propria experiență pe piață – atât de succes, cât și nu atât de reușit. La lansarea unui produs nou, în ce măsură ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură pe propria experiență? Ce instrumente este recomandabil să folosești?

Vom încerca să găsim răspunsul la această întrebare luând în considerare mai multe metode.

În primul rând, o mică teorie. Pentru a naviga corect în situația pieței, o organizație trebuie să răspundă corect la următoarele întrebări:

1) determinați ce produs să produceți;

2) alege o strategie de vânzări;

3) determinarea necesității unor cercetări suplimentare pentru a crește fiabilitatea informațiilor disponibile.

Pentru a rezolva aceste probleme, se propune utilizarea unui mecanism de luare a deciziilor, al cărui sistem multifactorial este prezentat în Fig. 2.3.

Inițial, este necesar să se formuleze scopul principal pe care compania dorește să-l atingă prin lansarea unui nou produs.

În continuare, se colectează informații pe baza cărora se vor lua decizii. Atunci când colectați informații, trebuie să acordați atenție următoarelor nuanțe: este necesar să luați în considerare totul opțiuni posibile Produse noi, capacitățile interne ale companiei și condițiile pieței.

Sistemul multifactorial conține următoarele etape principale de adoptare decizii de management. Include selecția opțiunii optime pentru un nou produs (serviciu), ținând cont de potențialele capabilități ale companiei și de riscul fiecărei opțiuni în funcție de condițiile pieței, ține cont de mediul intern al companiei și realizează o analiză. Mediul extern, care constă în evaluarea riscului pe baza informațiilor despre condițiile pieței piata de marfuri. Criteriul de alegere a opțiunii optime este profitul așteptat. În primul rând, se selectează strategia de marketing optimă pentru noul produs. Pe baza informațiilor despre probabilitatea apariției unei anumite stări de piață, se iau în considerare posibilitățile de ajustare a strategiei atunci când mediul extern se modifică, se verifică fiabilitatea alegerii probabilităților a priori de apariție a condițiilor de piață la introducerea unui nou produs pe piață și se calculează utilitatea așteptată din clarificarea acestor probabilități. În acest scop, se construiește un arbore de decizie.

Pentru a lansa un nou produs pe piață, vom lua în considerare schema organizatorică de selectare a opțiunilor pentru un nou produs, ținând cont de capacitățile companiei. În acest caz, analiza sistemului se efectuează în următoarea secvență:

Crearea unui model structural al sistemului;

Construirea unei matrice de aprecieri relative;

Calculul ponderilor specifice fiecărei opțiuni și determinarea priorităților.

Crearea unui sistem multifactorial presupune studierea elementelor constitutive și relațiile lor, gruparea acestor elemente după proprietăți similare și distribuirea lor pe niveluri în funcție de subordonarea lor unele față de altele. Elementele de un nivel acționează ca ținte pentru elementele de un nivel inferior și, în același timp, sunt subordonate elementelor de un nivel superior. Este recomandabil să efectuați distribuția pe niveluri până când este convenabil să comparați elementele selectate. La cel mai înalt nivel, se formează un obiectiv global pe care doresc să-l atingă atunci când introduc un nou produs pe piață (Fig. 2.4.).

La al doilea nivel sunt enumerați factori semnificativi ai mediului extern: poziția organizației pe piață; asigurarea companiei cu toate resursele necesare; capacitățile tehnice ale organizației etc.

La al treilea nivel există factori mai detaliați care sunt elemente de susținere a factorilor de al doilea nivel: posibilitățile canalelor de vânzare a produselor; Disponibilitate tip specific resursă; nivelul de automatizare tehnologică, Procese de producție etc. La nivelul inferior sunt prezentate opțiunile selectabile pentru produsele noi pentru construcții.

Astfel, se formează o schemă organizatorică pentru selectarea opțiunilor de produs pe baza capacităților potențiale de resurse ale organizației de construcții.

Matricea evaluărilor relative se bazează pe o analiză a mediului intern al companiei. Stabilește, prin comparație, importanța relativă a elementelor de același nivel față de elementele de la un nivel superior.

Dacă toate valorile de importanță relativă au anumite proprietăți, atunci prin calcularea ponderilor specifice, este posibil să se determine prioritățile opțiunilor. Pentru sistemul prezentat în fig. 2.4., avem următoarea succesiune de acțiuni și calcule.

Compararea elementelor de nivelul doi în raport cu scopul principal.

1. Compararea elementelor celui de-al treilea nivel în raport cu al doilea nivel.

2. Compararea opțiunilor de produse noi în raport cu al treilea nivel.

3. Pentru a determina prioritatea opțiunilor de produse noi, este necesar să se calculeze gravitație specifică fiecare opțiune în raport cu scopul principal.

Dintre toate opțiunile, este selectată cea care are greutatea specifică maximă, adică valoarea maximă a greutății specifice determină cea mai promițătoare opțiune din punct de vedere al capacităților de resurse ale companiei. Sortarea în ordine descrescătoare a valorilor de greutate specifică obținute stabilește ordinea opțiunilor rămase pentru dezvoltarea de noi produse.

Astfel, s-a format o serie de opțiuni prioritare. În consecință, a fost selectată cea mai promițătoare versiune a noului produs, întrunind condițiile reale ale organizației.

În procesul de introducere pe piață a noilor produse, există multe momente imprevizibile și factori independenți de voința managerilor companiei de care trebuie să se țină seama. Acești factori includ riscul, pentru care strategiile de atenuare sunt dezvoltate simultan. Sarcina este de a alege dintr-o varietate de opțiuni posibile o decizie de management cu risc minim. Pentru a face acest lucru, este creat un tabel de probabilități ale stărilor pieței și al utilității, în care, pentru fiecare opțiune selectată, sunt indicate probabilitatea și utilitatea pentru o anumită stare a pieței.

Sub starea obiectivă a pieței se referă la condițiile pieței legate de un anumit moment în timp, o situație caracterizată prin relația dintre cerere și ofertă, dinamica prețurilor și a stocurilor, prezența concurenților și poziția acestora etc.

Sub utilitate poți înțelege ce rezultat va avea compania după vânzarea de produse noi, iar rezultatul trebuie exprimat cantitativ. După alegerea opțiunii optime fezabile pentru introducerea de noi produse pe piață, conducerea companiei trebuie să ia o decizie de management și să dezvolte o politică de vânzări, tactici de comportament pe piață, o strategie pentru creșterea cotei de piață și creșterea profitului.

În același timp, este important să obțineți informații fiabile pentru a lua o decizie obiectivă. Pentru a reduce incertitudinea rezultatului final, puteți lua în considerare și analiza perspectiva activitatile companiei folosind teoria lanțului Markov și teoria deciziei bayesiană.

Pentru a utiliza metode cantitative de analiză, ar trebui să creați o matrice de utilitate, pe baza căreia poate fi selectată strategia optimă de vânzări. Ea enumeră toate stările de piață posibile și care se exclud reciproc, adică independente, precum și strategiile alese și posibilele utilități.

În primul rând, se calculează utilitățile așteptate ale tuturor strategiilor, apoi se selectează cea maximă.

Din cauza volatilității constante a pieței, compania se confruntă cu întrebarea: cum să-și schimbe strategia pentru a nu cădea într-o situație de criză? În procesul de prognoză cantitativă a situației pieței, este recomandabil să se folosească aparatul în lanț Markov. Utilizarea acestui dispozitiv vă permite să luați o decizie în avans atunci când condiția pieței se schimbă. Procesul de prognoză utilizează probabilitatea de tranziție de la o stare la alta.

Orice schimbare într-o anumită stare a pieței va duce aproape sigur la o schimbare a utilității, adică va aduce profit sau pierdere suplimentară. Aceste utilități sunt înregistrate în următoarea matrice, care se numește matricea utilității de tranziție.

Pe baza matricei de probabilitate a tranziției și a matricei de utilitate a tranziției, o matrice de luare a deciziilor este construită atunci când condițiile pieței se schimbă.

Folosind informațiile din această matrice, puteți afla ce strategie ar trebui utilizată într-o anumită perioadă și într-o stare de piață selectată.

În activitățile practice de marketing ale unei companii, este adesea necesară compararea costurilor de obținere a informațiilor parțiale (incomplete) și costurile de găsire a unor noi informații suplimentare pentru a lua o decizie de management mai bună.

Managerul trebuie să evalueze cât de mult acoperă beneficiile obținute din informații suplimentare costurile de obținere a acestora. În acest caz, se poate aplica teoria deciziei bayesiană.

Când se primesc informații noi, se calculează utilitățile așteptate ale fiecărei strategii și apoi se selectează strategia cu utilitatea maximă așteptată. Cu ajutorul unor noi informații, decidentul poate corecta probabilitățile anterioare , iar acest lucru este foarte important atunci când luați decizii.

Rezultatele cercetărilor de marketing nu pot fi absolut de încredere și anume nu pot coincide exact cu adevărata stare de nevoi pentru un anumit produs. Prin urmare, factorii de decizie folosesc probabilități ipotetice diferite de coincidență a rezultatelor cercetării de marketing obținute cu starea reală a cererii pieței.

Metodologia de luare a deciziilor de management la lansarea unui nou produs pare interesantă (Fig. 2.5). Să descriem modelul procesului de luare a deciziilor manageriale pentru introducerea unui nou produs pe piață în etape.

Blocul 1. În această etapă se formalizează ideea unui nou produs.

Este întocmită o descriere a produsului, sunt indicate caracteristicile sale distinctive, nuanțe de tehnologie, avantaje competitive - tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa pe piață.

O astfel de descriere este de obicei nu conține caracteristici exacte, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, la formalizarea ideii, intervalele sunt indicate în funcție de caracteristicile specificate și sunt formulate calitatile consumatorului, de exemplu gust, miros, utilitate, comoditate etc.

Aici, într-o primă aproximare, descriem diferențele dintre noul produs și analogii săi sau concurenții direcți.

După compilarea unei descrieri de produs, este necesar să o analizăm locuri din sortimentul curent al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la refuzul în timp util de a lansa un nou produs: de exemplu, pentru că îl înlocuiește pe cel mai profitabil sau vândut cu succes disponibil.

În această etapă, se poate lua decizia de a implementa o idee sub forma unei afaceri separate.

Este foarte important, chiar înainte de a lansa cercetarea la scară largă a produselor, să înțelegem ce loc va avea în sortimentul companiei. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.

Formalizare (descriere după diagramă) – cerințe preliminare (dorințe) pentru vânzări, producție;

Proprietățile de consum ale produsului;

Diferențele planificate față de concurenți etc.;

Modelarea comparativă a vânzărilor.

Blocul 2. Studiu inițial

Acest bloc este format cerere de cercetare de piata si technodezvoltarea logică a unui nou produs.În acest caz, cercetarea poate și ar trebui să fie mică, cu buget redus, dar oferind răspunsuri exact întrebări puse: cum vor reacționa cumpărătorii la noul produs, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi oferă concurenții?

În aceeași etapă, este necesar să se determine opțiuni posibile pentru tehnologiile utilizate, precum și să se exploreze limitele și capacitățile producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.

Rezultatele combinate ale acestor două studii vor da evaluarea perspectivelor de lucru cu un produs nou La magazin. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată produce un produs nou la prețuri acceptabile de piață, iar reechiparea este prea costisitoare.

Analiza va face posibil evaluează capacitățile reale ale companiei - atât interne cât și externe - la retragerea acestui produs special și aruncați-l în timp util, economisind o mulțime de bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți zeci de mii de ruble pentru cercetare decât să pierdeți milioane de ruble pentru echiparea unei noi unități de producție, bazându-vă pe propuneri intuitive.

Orez. 2.5. – Model pentru luarea deciziilor de management privind aducerea pe piață a unui produs

În plus, în această etapă se poate lua decizia de a plasa un nou produs într-una dintre unitățile de producție existente, de a găsi și analiza capacitățile unui potențial furnizor, de a comercializa posibile canale alternative etc.

Metode/instrumente utilizate:

Cerere de cercetare de marketing (specificații tehnice) – parametri, criterii, exhaustivitate și profunzime, resurse, termene;

Cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje prin sondaj etc.;

Diagnosticarea producției – modelarea capacităților.

Dacă se ia decizia de a produce un produs în exterior producție proprie este necesar să se obţină prototipuri ale viitorului produs , deja fabricate în conformitate cu specificatii tehnice, și nu „eșantioane de model” ale producătorului. În această etapă oportun trimite ingineri sau tehnologi la producția viitoare, astfel încât aceștia să poată analiza nu numai calitatea produsului rezultat, ci și calitatea organizării producţiei sale.

În această etapă se analizează posibilitățile reale de producție, se modelează costul unui nou produs și se determină fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.

La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.

Metode/instrumente utilizate:

Specificații tehnice (TU) pentru produs – tehnice și caracteristicile tehnologice, cerințe pentru materii prime, materiale și echipamente, restricții etc.;

Examinarea probelor - evaluări de experți, „grupuri focus”, „cercuri de calitate” etc.;

Calculul costurilor - în conformitate cu standardele și regulile contabile acceptate; contabilizarea costurilor generale, costurilor variabile etc.

În plus: "vanzari de testare" Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de testare”.

Această metodă este foarte des folosită de companiile comerciale - au termenul „luați-o pentru testare”.

La organizarea „vânzărilor de probă”, este necesar să se întocmească un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm prin această promoție? În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă a unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare și canalelor de vânzare.

Metode/instrumente utilizate:

Programul „Test vânzări” – sarcini, condiții, metode, termene limită;

Organizarea „vânzărilor de probă” – logistică, instruirea vânzătorilor, colectarea informațiilor;

Analiza rezultatelor – este posibilă utilizarea analizei SWOT într-un volum redus.

Blocul 3. Cercetare de clarificare.

Sarcinile acestui bloc de lucru: elaborarea unor specificații tehnice precise (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și proiectarea externă a produsului, indicând necesarul caracteristici tehnice(culoare, dimensiune, greutate etc.), determinarea celor mai eficiente canale de vânzare și metode de promovare, clarificarea gamei de prețuri și obținerea altor informații necesare întocmirii unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs .

În această etapă, se efectuează monitorizarea periodică a nevoilor și preferințelor clienților companiei, precum și a situației concurențiale de pe piață. În plus, cercetarea în acest bloc poate fi mai puțin costisitoare dacă pașii anteriori din metodă au fost lucrați cu atenție și cu succes.

În această etapă se determină: denumirea produsului, principalii parametri de poziționare, precum și cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. Trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.

Metode/instrumente utilizate:

Cerere de cercetare de marketing (specificații tehnice) – parametri, criterii, exhaustivitate și profunzime, resurse, termene;

Program cercetare de piata– dezvoltare, implementare:

Cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje prin sondaj etc.;

Analiza rezultatelor.

Blocul 4. Producția de probă.

O etapă foarte importantă, la finalul căreia devine clar în ce măsură calculele coincid cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și sub numele de „prototip”.

Sunt realizate mostre de produse și sunt supuse unei examinări tehnice și tehnologice cuprinzătoare. Opțiunile de ambalare sunt verificate.

Este specificat aici profitrentabilitatea (rentabilitatea) viitorului produs.

La finalizarea acestei etape, tehnologia de producție a produsului și a acestuia părţile slabe, posibile riscuri.

Blocul 5. Programul de lansare (promovare) a produsului.

Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă baza pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segment de piață, grad de saturație etc.

De exemplu, programul poate consta din următoarele secțiuni:

Descrierea produsului (inclusiv punctele sale forte și punctele slabe);

Poziționarea produsului;

Piețele de vânzări și publicul țintă;

Politica de vânzări (inclusiv o descriere a cumpărătorului „ideal”);

Canale de vânzare (existente, noi);

Promovarea vânzărilor (instrumente utilizate);

Proiecte speciale individuale de marketing și implementarea acestora (proiecte speciale care vizează promovarea unui produs nou, de exemplu participarea la o expoziție, „promoții” etc.);

Condiții de tranzacționare (relații cu clienții) și politica de prețuri;

Bugetul de marketing.

La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, iar calculele sunt clarificate. În mod ideal, programul ar trebui să fie supus examinării.

Este foarte posibil ca experții să găsească defecte semnificative în el, care îi vor forța fie să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs.

Cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști în management și marketing și consultanți pot fi implicați în calitate de experți în această etapă.

Metode/instrumente utilizate:

Structura programului de promovare – volumul necesar, gradul de detaliere;

Examinarea programului – evaluări ale experților, rezultate ale „vânzărilor de probă”, sondaje clienți etc.;

Analiza SWOT – prezența și conținutul strategiilor de promovare câștigătoare.

Blocul 6. Aducerea produsului pe piață.

Pe baza programului obținut în blocul 5, a plan detaliat lucrează cu un produs nou pentru departamentele de marketing și vânzări, în consecință planul de producţie este ajustat.

Potrivit experților, pentru o perioadă de unul până la doi ani Produs nou trebuie să fie în zona de atenție deosebită a tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Dar întotdeauna vor exista greșeli și gafe, deoarece nici cea mai mare și mai scumpă cercetare nu oferă o garanție sută la sută a succesului.

Metoda este considerată eficientă alocarea unui „manager de produs” separat; atribuite unui produs nou. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este să informeze prompt conducerea despre orice cazuri, când evoluţia efectivă a situaţiei se abate de la planurile şi indicatorii planificaţi. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.

Metode/instrumente utilizate:

Structura programului de promovare – volumul necesar, gradul de detaliere;

Planul de producție este dinamic, incluzând un mecanism de ajustare;

Program de ajustare a costurilor – bazat pe costurile efective cu forța de muncă;

Algoritm și plan pentru lansarea produsului în producție;

Distribuția funcțiilor de control - pentru perioada de lansare și livrare la „capacitatea de proiectare” a unui produs nou.

Luarea în considerare a metodelor vă permite să defalcați întregul proiect pentru a lansa un nou produs în etape separate, după fiecare dintre acestea se ia decizia de a merge mai departe cu proiectul sau de a părăsi acesta.

Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific. În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a produsului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.

Conceptul prezentat aici pentru aducerea pe piață a unui produs nou necesită o anumită ingeniozitate în punerea lui în practică și îmbunătățirea reală a activității companiei asupra noilor produse. Răspunsuri la întrebări vitale „cum?”, „în ce fel?”, „în ce moduri?” nu atat de usor de generalizat. Un nou program de lansare a unui produs care are succes într-un caz poate fi nepotrivit și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii fundamentali - etapele proiectului de a aduce pe piață un nou produs. Diagrama prezentată este un algoritm general pentru lucrul la un produs nou. Se ține cont cel mai„porunci” și vă permite să le amintiți. Pentru situații complexe (un produs inovator, o piață saturată etc.), diagrama poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.

Prostova, N., Renard, A. Lansarea unui nou produs pe piață // Jurnal de management al companiei. – 2005. – Nr. 10 (53).

Anterior

Fiecare produs nou La o anumită etapă a ciclului său de viață, trece prin procedura de introducere pe piață. După cum știți, acest lucru este precedat de activități de dezvoltare a conceptului de produs în sine, care nu sunt atinse în această lucrare.

În pregătirea introducerii pe piață a unui nou produs, grupul de marketing, pe baza instrumentelor de marketing disponibile, trebuie să prognozeze vânzările la anumite intervale de timp atunci când pătrunde pe segmentul de piață țintă, să evalueze volumul și saturația acestui segment, corespunzător realizării unui dată de profitabilitate. În plus, este necesar să se țină cont de costurile activităților complexe Comunicări de marketing.

Prognoza vânzărilor pentru un produs nou se bazează pe o analiză a următorilor factori de piață:

Analiza potentialului propriu al companiei,

Analiza concurenței,

Analiza pietei tinta,

Analiza macromediului,

Analiza punctelor forte și a punctelor slabe ale produsului (competitivitatea),

Evaluare a riscurilor

Scopul acestei analize este de a identifica capacitățile proprii ale companiei (atât tangibile, cât și intangibile) de a evalua resursele existente și conformitatea acestora cu obiectivele strategice stabilite pentru întreprindere, în special, introducerea unui nou produs și captarea cotei de piață. În primul rând, aici este necesar să se țină cont de viziunea asupra lumii, cultura antreprenorială și filosofia companiei și a liderilor săi, deoarece acestea sunt factori determinanți atât pentru organizarea structuralăîntreprindere și pentru stabilirea obiectivelor de afaceri în sine. Următorii factori influențează formarea culturii antreprenoriale a unei anumite companii:

Standarde și reguli interne specifice companiei

Canale informale de comunicare

Idei și valori care predomină în întreaga societate

Potentialul personal al managerilor companiei,

Exemple de urmat.

Cu ajutorul experților, ar trebui să se evalueze capacitatea acumulativă, capacitatea de a schimba și de a mobiliza puterea de mobilizare a firmei și de a verifica gradul de conformitate cu principiile de bază ale afacerii. afaceri moderne: principii de concurență, planificare în cadrul companiei, inovare, contractualism și dictate ale consumatorilor.

Pe lângă faptul că reflectă cultura corporativă, această analiză ar trebui să includă date despre toate aspectele activităților existente ale companiei, precum și rezervele materiale necesare pentru promovarea unui nou produs.

Pentru a intra pe o nouă piață, această analiză este una dintre cele mai importante. Introducerea cu succes a unui nou produs necesită o identificare fără ambiguitate a tuturor firmelor care pot fi clasificate fie ca concurenți reali care operează deja pe piața selectată, fie ca potențiali concurenți care au posibilitatea de a intra pe piață cu un produs concurent.

Această întrebare este deosebit de importantă atunci când luăm în considerare piețe foarte profitabile, în creștere și promițătoare, de exemplu, piețele pentru anumite bunuri de larg consum sau piețele care sunt destul de ușor de accesat, adică piețele cu nivel scăzut competiție.

Pentru a putea compara parametrii propriei companii cu parametrii companiilor concurente, trebuie să analizați aceiași parametri care au fost luați în considerare la analiza potențialului propriei companii. Culegerea de informații suficiente despre firmele concurente nu este de obicei posibilă, dar date precum obiectivele, strategiile de dezvoltare, comportamentul pieței și sistemele de motivare a angajaților sunt deosebit de valoroase pentru analiză și luarea deciziilor în pregătirea răspunsurilor.

Analiza pieței țintă se referă la studiul sistematic al tuturor celorlalte aspecte ale pieței care nu au fost acoperite de analiza concurenței. În primul rând, aceasta este analiza consumatorului. Mai întâi trebuie să identificați segmentul de piață țintă de interes și apoi să cercetați caracteristicile acestuia. În acest scop, se utilizează cercetări speciale de marketing, în special, segmentarea consumatorilor, determinarea caracteristicilor pieței, precum și rapoartele de vânzări, presa și alte posibile surse de informare. La fel de informatie necesara Pentru analiza pieței sunt luați în considerare următorii indicatori cantitativi:

potențial de piață,

volumul pietei,

nivelul de saturație a pieței,

elasticitatea pieței,

ratele de creștere a pieței,

acțiuni ale principalilor concurenți,

stabilitate etc.

Indicatorii calitativi de piață includ următorii indicatori:

structura nevoilor clientilor,

motive de cumpărare,

tipul procesului de cumpărare

modalități prin care consumatorul poate obține informații,

preferințele stabilite etc.

Pe lângă luarea în considerare cantitativă şi caracteristici de calitate consumatorilor, este necesar să existe date despre furnizorii existenți, partenerii de afaceri, partenerii comerciali și intermediarii care fac, de asemenea, parte din micromediul companiei. Informațiile despre aceste entități de piață vă permit să ajustați politicile de marketing și să planificați activități.

Această analiză are ca scop studierea macro-mediului înconjurător, care nu are legătură directă cu piața, dar afectează în mod egal toate întreprinderile din acest domeniu de activitate din această regiune particulară. Se obișnuiește să se împartă macromediul în componente economice, socio-culturale, fizice, politice, juridice și tehnologice. Fiecare dintre aceste componente este alcătuită dintr-un număr foarte mare de factori care au efecte diferite asupra anumitor grupuri de produse.

Pentru tip specific produse, este logic să evidențiem mai mulți factori, a căror importanță într-o anumită regiune este maximă, și apoi să luăm în considerare doar aceștia. De exemplu, pentru produsele importate din grupul componentelor politice și juridice, cei mai importanți factori vor fi factori precum ratele taxelor vamale și cotele de import, statutul țării exportatoare, accizele la mărfuri, regulile de vânzare, plățile pentru un licență pentru dreptul de a comercializa anumite bunuri etc. Această analiză necesită de obicei asistența experților independenți.

Această analiză compară rezultatele unei analize a potențialului propriu al unei firme (sau al unui produs) cu o analiză a firmelor concurente (sau a produselor concurente) și are ca scop identificarea punctelor forte și a punctelor slabe ale companiei în raport cu firmele concurente. Pentru aceasta se poate folosi metoda de prognoză inginerească sau o altă metodă de evaluare.

Pe baza rezultatelor obtinute se identifica acele caracteristici ale produsului care ofera avantajul maxim fata de produsele concurente. În același timp, identificarea celor mai slabe aspecte competitive ale unui produs face posibilă ajustarea fie a produsului în sine, fie a metodelor de prezentare și poziționare a acestuia pe piață.

Riscul în antreprenoriat apare într-o situație de incertitudine și este o valoare probabilistică. Evaluarea riscului combină rezultatele tuturor analizelor anterioare ale pieței și ale companiei în sine. Scopul acestei evaluări este de a oferi cel mai devreme avertisment posibil cu privire la schimbările în circumstanțele pieței, factorii interni ai companiei și situația din mediul macro care sunt relevante pentru punctele forte și punctele slabe ale produsului.

Analiza riscului începe cu identificarea posibilelor surse de risc, a cauzelor și a locurilor de apariție. În toate cazurile, riscul este asociat cu suficiența sau insuficiența suport informativ activitatile companiei. Evaluarea riscului rezultată stă la baza alegerii unui scenariu de acțiune.

Atunci când se efectuează o analiză de risc, trebuie identificate punctele și locurile de posibilă apariție a riscului. În aceste puncte, se determină momentul, cauzele și durata acțiunilor de risc. Rezultatul final cuantificare riscul este construirea unui sistem de valori critice ale principalilor indicatori de risc. Desigur, diferitele firme au toleranțe diferite la risc. Reducerea riscului este facilitată de diversificarea activităților companiei, dar fără împrăștierea fondurilor și resurselor. Atunci când se efectuează o evaluare a riscurilor, este necesar să se ia în considerare tendințele de dezvoltare a situației.

Produsele introduse pe piata trebuie sa satisfaca anumite nevoi ale consumatorilor. Când este folosit numai indicatori economici(cum ar fi volumul vânzărilor, profitul, acoperirea costurilor fixe) în etapa introducerii pe piață a unui produs, este imposibil de stabilit cât de mult va satisface acest nou produs aceste nevoi. Prin urmare, pentru a înțelege nevoile care împing o persoană să facă o achiziție, este necesar să se determine importanța lor economică. Aceste nevoi semnificative din punct de vedere economic ar trebui să conducă, în cele din urmă, consumatorul să cumpere un produs.

Achiziționarea unei anumite mărci de bunuri depinde direct de cât de mult sunt concentrate dorințele consumatorilor asupra acestui brand. Direcția dorinței consumatorului pentru o anumită marcă este rezultatul influenței tuturor instrumentelor de marketing, deci obiectul dorinței nu este produsul din în sens restrâns, ci rezultatul influenţei complexe a mijloacelor de marketing. Cu toate acestea, dorința în sine nu determină încă achiziția unui produs; ea trebuie transformată în cerere, care în această etapă de planificare este limitată de puterea de cumpărare.

Un element importantîn procesul de cumpărare a unui produs este gradul de disponibilitate a acestuia, adică disponibilitatea lui la locul de cumpărare. Acest lucru este deosebit de important pentru prima achiziție de probă, care determină adesea volumul și frecvența achizițiilor ulterioare. Aceasta implică importanța unei prezentări ample a unui nou produs în sistemul de vânzări și disponibilitatea unor stocuri suficiente.

Dacă pe piață există produse concurente, cumpărătorul va cheltui energie căutând acest anumit produs doar dacă are o dorință puternică de a achiziționa acest anume brand (cu achiziții repetate, putem vorbi despre loialitate față de marcă). Pe piețele de bunuri de larg consum, unde produsele concurente sunt foarte larg reprezentate și pot fi ușor înlocuite între ele, problema distribuției corecte a unui produs nou introdus pe piață este deosebit de acută.

Ca urmare a tuturor celor de mai sus, un produs poate fi supus unor teste de atractivitate pentru consumatori înainte de a fi lansat pe piață. Cele mai comune modele de evaluare a atractivității unui produs sunt următoarele:

Modelul Rosenberg

Acest model se bazează pe ideea că consumatorii evaluează un produs în ceea ce privește adecvarea acestuia pentru satisfacerea anumitor nevoi.

Q j = S X k Y jk ,

unde Q j este evaluarea de către consumatori a mărcii j;

X k - importanța caracteristicii k (k = 1, n) marca j din punctul de vedere al consumatorului;

Y jk - evaluare caracteristică k timbre j din punctul de vedere al consumatorilor.

Cerințele diferite ale clienților pentru produse oferă condiții ideale pentru segmentarea pieței, precum și informații despre importanța caracteristicilor individuale ale produsului.

Modele cu punct ideal

Spre deosebire de modelul Rosenberg, în model este introdusă o componentă suplimentară cu un punct ideal - valoarea ideală (din punctul de vedere al consumatorului) a caracteristicii produsului.

Q j = S W k |B jk - I k | r,

unde Q j este evaluarea mărcii de către consumator j;

W k - importanța caracteristicii k (k = 1, n);

B jk - evaluare caracteristică k timbre j din punctul de vedere al consumatorilor;

I k - valoare caracteristică ideală k din punctul de vedere al consumatorilor;

r - parametru care arată când r= 1 constantă, iar la r= 2 în scădere

beneficiu marginal.

Este logic ca consumatorul să prefere produsul care se apropie cel mai mult de punctul ideal. Astfel, această metodă oferă o idee despre produsul ideal din punctul de vedere al consumatorului.

O altă variantă a acestei metode este măsurarea satisfacției clienților, care determină ce valoare este așteptată de clienți și ceea ce a fost perceput de fapt.

Unul dintre cele mai recente modele de descriere și evaluare a unui complex de produse este așa-numitul. " Sistemul mărfurilor „- un set de componente care descriu fără ambiguitate și în mod autosuficient un anumit set de nevoi care stau la baza produselor concurente.

În timpul modelării sistemului de mărfuri se formulează ipoteze despre componente i-al-lea nivel (începând de la primul). Modelul implică faptul că nevoile incluse în sistemul de mărfuri sunt importante pentru consumator în moduri diferite; importanța lor variază între diferitele segmente de consumatori. Desigur, implementarea lor în produsele concurente nu este aceeași. Ca urmare, se determină ponderea componentei (nevoia) și evaluarea componentei pentru orice segment.

În figura de mai jos, literele indică următoarele:

TS - sistem de mărfuri

A, B, C, D - componente (nevoi) ale primului nivel.

A i, B i, C i, D i - nevoi de al n-lea nivel.

Din punctul de vedere al eficienței economice a introducerii unui produs pe piață, este logic să luăm în considerare următoarele obiective cantitative:

volum de vânzări,

care acoperă costurile fixe și variabile,

profit şi economii,

cresterea intreprinderii,

cotă de piață.

Obiectivele calitative precum imaginea și gradul de faimă pot fi controlate pe baza judecăților consumatorilor.

La efectuarea unei evaluări eficiență economică lansarea produsului, se utilizează un indicator al structurii volumului vânzărilor.

Volumul și structura vânzărilor sunt unul dintre cei mai importanți parametri ai activităților unei companii. Analiza de planificare a vânzărilor ar trebui să arate cotele absolute și relative ale produselor în ceea ce privește vânzările totale ale companiei, pe baza cărora poate fi ajustată politica de marketing a companiei. O modalitate convenabilă de a evalua structura vânzărilor este analiza ABC, cu ajutorul căreia toate produsele companiei sunt împărțite în funcție de anumite criterii (volumul vânzărilor, profitul etc.) în trei categorii. Analiza ABC oferă informații importante despre echilibrul dintre produsele cu profitabilitate diferită și lărgimea sortimentului. Analiza ABC este o variație a legii lui Paret.

Desigur, atunci când introduceți un produs nou, nu numai acesta caracteristici economice. Importanța necondiționată atât în ​​indicatorii calitativi cât și cantitativi a eficienței economice a unui produs este jucată de designul, culoarea, forma, ambalajul acestuia etc. Marca produsului merită o discuție separată.

Majoritatea bunurilor sunt consumate departe de locul lor de producție. Structurile de vânzări sunt chemate să rezolve problemele care apar.

Primul lucru care trebuie decis este alegerea tipului de organizare a vânzărilor: vânzări directe sau vânzări cu implicarea intermediarilor. În al doilea caz, multe sarcini sunt transferate angrosilor, care își dezvoltă propriile concepte de marketing, care nu coincid întotdeauna cu conceptele producătorului.

De obicei, un producător folosește comerțul cu ridicata sau cu amănuntul pentru a livra mărfuri, ceea ce presupune rezolvarea problemei numărului și tipului de întreprinderi care trebuie implicate în cooperare. Deciziile privind selectarea partenerilor comerciali sunt strâns legate de organizarea vânzărilor.

Atunci când selectează canalele de distribuție, o firmă decide ce segmente de clienți vor fi atinse prin anumite etape intermediare de distribuție. Pentru majoritatea produselor, există multe rute alternative de distribuție, dar alegerea unui anumit canal, pe lângă profitabilitatea acestuia, este influențată de imaginea produsului și a companiei.

Planificarea canalelor de distribuție pentru un produs nou este sarcina strategicași nu poate fi reconstruit într-un timp scurt.

Există două tipuri principale de vânzări. La vânzări directe produsul ajunge direct la consumator. Vânzarea directă are sens pentru tranzacții mari, precum și pentru vânzarea de produse mari de înaltă tehnologie care necesită garanții, suport tehnic etc.Adesea în comerț internațional Este folosit conceptul de vânzări directe - vânzări fără participarea firmelor intermediare din propria țară.

Dar pentru majoritatea bunurilor, în special pentru bunurile de larg consum, este încă cel mai de preferat vânzări indirecte.

Majoritatea firmelor producătoare ar trebui să utilizeze serviciile intermediarilor și comerțul, deoarece întreprinderile comerciale pot îndeplini funcții de vânzare cu o eficiență mai mare și cu costuri mai mici decât producătorul însuși.

Utilizare comerţ cu ridicata vă permite să reduceți numărul de contacte. Utilizarea tranzacționării centralizate oferă o eficiență mai mare, deoarece reduce numărul de pași necesari pentru a potrivi cererea și oferta.

Un angrosist poate să-și împartă costurile între mai mulți producători prin gruparea ofertelor lor împreună, ceea ce duce la reduceri ale costurilor de distribuție.

Cu ajutorul angrosilor, volumul produselor produse este coordonat cu numarul si volumul comenzilor mici, ceea ce duce la cresterea costurilor. Introducerea unei verigi suplimentare în lanț vă permite să vă adaptați la comenzile clienților individuali.

Intermediarii joacă un rol important în asigurarea varietății de bunuri oferite, ceea ce permite cumpărătorilor, economisind timp, să achiziționeze mai multe bunuri într-o singură tranzacție. Producătorul însuși poate oferi o gamă de produse conexe.

În ciuda tuturor avantajelor incontestabile ale introducerii intermediarilor în canalul de vânzări, producătorii doresc să influențeze vânzările din mai multe motive. Printre principalele se numără politica de imagine a producătorului, pe care intermediarii nu sunt întotdeauna pregătiți să o susțină. Pentru a influența intermediarii, producătorii iau calea încheierii de acorduri de licență și de franciză, care sunt benefice și pentru intermediarii înșiși, întrucât producătorul își asumă organizarea publicității la nivel național, furnizarea informațiilor necesare și, în unele cazuri, financiară. asistenţă.

Despre situația socio-economică din Sankt Petersburg și regiunea Leningrad în ianuarie - aprilie 1996. Comitetul de Stat pentru Statistică al Federației Ruse, Comitetul de Stat Sankt Petersburg. Statistici, Sankt Petersburg, 1996.

J. R. Advance, B. Berman. Marketing., M., „Economie”, 1990.

V. Blagoev. Marketingul în definiții și exemple. Sankt Petersburg, „DvaTrI”, 1993.

E. Dichtl, H. Hirschgen. Marketing practic. M., " facultate", 1995.

Jean-Jacques Lambin. Marketing strategic. Sankt Petersburg, „Știință”, 1996.

Pesotskaya E.V. Marketingul serviciilor, Sankt Petersburg, Editura Economie și Economie din Sankt Petersburg, 1997.

Bagiev G.L. Metode de obținere și prelucrare a informațiilor de marketing, Sankt Petersburg, Editura Economie și Economie din Sankt Petersburg, 1996.

Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leydig G. Concept și instrumente pentru antreprenoriat eficient, Editura Sankt Petersburg UEF, 1996.

Bagiev G.L., Arenkov I.A. Fundamentals of Marketing Research, Editura Economie și Economie din Sankt Petersburg, 1996.

Microsoft Encarta Atlas, Microsoft Corporation, 1996.

Russian Business Monitor, 1995"2. Piața rusă a băuturilor alcoolice.

Introducere

Pe piața actuală, companiilor li se oferă o serie de strategii de marketing pentru a maximiza profiturile. Oferirea unui produs nou este perspectiva unor câștiguri mari, dar, în același timp, este și un pariu riscant. De succes campanie de marketing este cel mai potrivit mijloc de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs. A afla ce anume va dori consumatorul sa cumpere maine este sarcina principala a companiilor de top. Dezvoltarea și lansarea unui nou produs (serviciu) pe piață este determinată de următorii factori:

– necesitatea de a proteja firma de consecintele procesului inevitabil de uzura a produselor existente;

– necesitatea extinderii producției într-un ritm mai rapid decât este posibil cu o gamă restrânsă de produse manufacturate;

– necesitatea asigurării unei creșteri mai rapide și mai graduale rentabilitatea globală companii;

– necesitatea mentinerii statutului societatii.

Tendințele globale sunt de așa natură încât spațiul devine din ce în ce mai dens cu mai multe bunuri, iar gama de produse oferite crește într-un ritm rapid. În Suedia, o țară de 9 milioane de locuitori, numărul de beri a crescut de la 50 la 350 în zece ani, iar fostul director de la Walt Disney, Michael Eisner, a spus că creează un nou produs - fie că este un film, benzi desenate, CD sau orice altceva. apoi din nou - la fiecare cinci minute.

Combinația acestor factori determină relevanţă subiectul selectat.

Obiect cercetare este compania „MarsLLC”.

Subiect cercetarea este practica Mars LLC de a dezvolta și introduce un nou produs pe piață.

Ţintă a acestei lucrări – să analizeze caracteristicile dezvoltării și lansării unui nou produs pe piață folosind exemplul companiei „MarsLLC”

Scopul stabilit a predeterminat decizia următoare sarcini :

– Studierea esenței și etapelor de dezvoltare și lansare a unui nou produs pe piață

– Determinarea rolului cercetării de marketing în dezvoltarea unui nou produs

– Evidențiați principalele greșeli și riscuri la dezvoltarea unui produs nou și introducerea lui pe piață

– Studiați procesul de creare a unui nou produs și de a-l aduce pe piață folosind exemplul companiei „MarsLLC”

Gradul de dezvoltare Această problemă este determinată de o cantitate semnificativă de cercetări efectuate de un număr de oameni de știință ruși și străini, precum și de analiști și marketeri, cum ar fi F. Kotler, G.Ya. Goldstein, A.P. Egorshin, G. Armstrong, T. Ambler, H. Eriashvilli.

Contribuție practică se rezumă la faptul că studierea acestei probleme vă permite să minimizați riscurile și să evitați greșelile majore atunci când dezvoltați și introduceți un nou produs pe piață, ținând cont de tot felul de nuanțe ale pieței țintă.

Contribuție teoretică Această lucrare este că atunci când au luat în considerare trei cazuri specifice de intrare a MarsLLC pe o nouă piață, au fost identificate probleme de poziționare și au fost analizate caracteristicile campaniilor de marketing desfășurate de organizație în Rusia. S-a constatat că diferențele mentale dintre ruși și americani au jucat un rol important la introducerea pe piață a unui nou produs. Acest studiu va fi util în domeniul studiilor de poziționare și publicitate.

Structura muncii astfel: lucrarea constă dintr-o introducere, două capitole, șase paragrafe, o concluzie și o bibliografie.

1. Procesul de dezvoltare și lansare pe piață a unui produs nou: esență, etape, riscuri

1.1 Esența și principalele etape de dezvoltare și lansare a unui nou produs pe piață

Dezvoltarea de noi produse este unul dintre cele mai importante domenii activitati de marketing. Pentru a face acest lucru, trebuie să aflați ce este inclus în conceptul de „produs nou”.

Sunt cunoscute cel puțin 50 de interpretări ale conceptului „produs nou”. Există trei abordări principale pentru definirea conceptului de „produs nou”:

1. Pe baza criteriului temporar: orice produs nou produs este considerat nou. Criteriul de noutate în acest caz nu este originalitatea calitativă a produsului, ci timpul dezvoltării și producerii acestuia.

2. Pe baza cerinței de a identifica un criteriu de distincție a unui produs nou de analogii și prototipurile acestuia. Ca atare criteriu se propune folosirea principiului generarii si/sau satisfacerii cu bunuri a unei nevoi necunoscute anterior. Un produs nou se mai numește și orice modificare progresivă care distinge un produs de cele cunoscute anterior. Aceste modificări pot afecta materiile prime, materialele, modelele, tehnologiile, designul extern și multe altele.

3. Pe baza următoarei premise: trebuie să pornim nu de la un singur criteriu, ci de la un anumit ansamblu al acestora, care caracterizează anumite aspecte ale noutăţii unui produs. În acest caz, putem distinge, de exemplu, patru niveluri de noutate de produs:

– modificarea designului extern, păstrând în același timp proprietățile existente ale consumatorilor;

– modificarea parțială a proprietăților de consum ale produsului datorită îmbunătățirii principalelor caracteristici tehnologice, dar fără modificări fundamentale în tehnologia de fabricație;

– o modificare fundamentală a proprietăților consumatorului, introducând schimbări semnificative în modul de satisfacere a nevoii corespunzătoare;

– apariția unui produs care nu are analogi.

Managementul modern se bazează pe inovație. Nu orice descoperire și nu orice dezvoltare capătă viață materială. Pentru a traduce o idee nouă într-o formă concretă, există adesea o lipsă de încredere în ea. implementare cu succes. Sarcina marketingului este tocmai de a efectua o astfel de muncă care să nu permită inovațiilor să eșueze pe piață.

Dezvoltarea și introducerea pe piață a unui nou produs (serviciu) este determinată de următorii factori:

– necesitatea de a proteja firma de consecintele procesului inevitabil de invechire a produselor existente, care este cauzat de concurenta sau de invechire. O scădere a rentabilității mărfurilor manufacturate sau a serviciilor furnizate poate fi compensată pe termen lung doar prin introducerea unui nou produs (serviciu) care ar fi solicitat în rândul consumatorilor. Introducerea unui nou produs sau serviciu în gamă este necesară pentru a proteja fondurile deja investite în companie;

– nevoia de a extinde producția într-un ritm mai rapid decât este posibil cu o gamă restrânsă de produse manufacturate, de a distribui riscul comercial pe o gamă mai largă de bunuri și servicii și de a reduce impactul concurenței asupra unui anumit domeniu de activitate al companiei;

– necesitatea asigurării unei creșteri mai rapide și treptate a profitabilității globale a întreprinderii, exprimată ca raport dintre profit și capitalul investit, prin menținerea și creșterea competitivității, mai mult utilizare rațională deșeuri de producție, utilizarea mai completă a capacității de producție și a capacităților personalului și, ca urmare, o distribuție mai uniformă a unor costuri generale, reducând fluctuațiile sezoniere și ciclice ale nivelului producției și vânzărilor.

Conform conceptului ciclului de viață al produsului, fiecare produs trece prin etape de la idee până la întrerupere. Datorită globalizării economiei mondiale, concurenței crescute, dezvoltării tehnologiei și tehnologiei și schimbării accelerate a preferințelor consumatorilor, ciclu de viață Numărul de produse disponibile este din ce în ce mai comprimat, ceea ce impune companiilor să ia decizii mai rapide și să reducă timpul necesar pentru a dezvolta un produs și a-l aduce pe piață. Reducerea termenelor limită înseamnă reducerea oportunităților de dezvoltare de înaltă calitate a proiectelor și creșterea riscurilor, ceea ce crește semnificativ cerințele pentru calitatea managementului și suportului, inclusiv sprijinul financiar, în toate etapele proiectelor, pentru identificarea în timp util a proiectelor ineficiente și riscante, riscuri. asigurare, minimizarea pierderilor și atingerea rezultatelor țintă.

Primul pas pentru a începe lucrul la un produs nou este dezvoltarea unui proiect. În funcție de cât de inovator este produsul, se determină nivelul de semnificație al proiectului. Sunt identificate următoarele cerințe pentru proiecte:

a) proiectele trebuie să fie limitate de următoarele criterii:

– timpul

– resurse

– riscuri

b) proiectele trebuie să fie realiste;

c) criteriile de succes trebuie să fie clar formulate, măsurabile și realizabile.

Procesul de dezvoltare și introducere pe piață a unui produs nou are loc în mai multe etape:

c) vânzări de probă

4. Aducerea produsului pe piață.

Datorită faptului că prima etapă presupune generarea directă a unei idei sau căutarea unui concept pentru un produs nou, se pot oferi câteva opțiuni pentru finalizarea acestuia: cumpărarea de informații din surse externe, inventarea noul fel produs sau serviciu, îmbunătățirea unui produs existent, atragerea de noi parteneri pentru dezvoltarea produsului. Participarea la procesul de dezvoltare a produselor a consumatorilor va economisi timp datorită corectării în timp util a ideii, precum și a obține primii clienți, dar creează riscul scurgerii de informații către concurenți. Pe baza acestui fapt, se pot distinge trei abordări ale dezvoltării unui nou produs:

1. Tipul „A” – caracterizat prin cerințe tehnologice și financiare minime, deoarece implică modificări minore ale produsului existent;

2. Tip „B” – cerințe stricte pentru tehnologie și echipamente, costuri financiare ridicate în legătură cu crearea unui produs fundamental nou;

3. Tip mixt - mai aproape de tipul „A” sau de tipul „B”.

Implementarea ideii este un test al conceptului de produs nou, care presupune testarea pe un grup de consumatori țintă pentru a determina reacția acestora. Fiabilitatea rezultatelor testelor este mai mare atunci când produsul testat este cât mai aproape posibil de produs final. Consumatorii reacţionează diferit la noile produse, în funcţie de preferinţele lor într-o anumită zonă. Există 5 tipuri de consumatori în funcție de viteza de reacție la un produs nou:

1. Inovatori - cei care cumpără un produs imediat ce apare sau în avans (2,5% dintre ei);

2. Urmaritori - cei care cumpara imediat un produs imediat ce cineva l-a cumparat deja (13,5% dintre ei)

3. Majoritate timpurie (34% dintre cumpărători)

4. Majoritate târzie (34% dintre cumpărători)

5. Conservatori – cei care cumpără produsul mai târziu decât toți ceilalți, sau nu îl cumpără (16% dintre cumpărători)

Pe baza acestui fapt, este foarte important să alegeți strategia de marketing potrivită. Una dintre strategiile principale este strategiile de prețuri. Printre acestea se numără strategia „cream skimming”, strategia de extindere a pieței, strategia prețurilor medii de piață, prețurile diferențiate, prețurile nerotunjite și prețurile „rotunde”. Alegerea strategiei depinde direct de produsul dezvoltat. Cu toate acestea, indiferent de strategia aleasă, prima parte a planului său descrie volumul, structura pieței țintă, comportamentul consumatorului, poziționarea intenționată a produsului, precum și indicatorii de volum al vânzărilor, cota de piață și profiturile planificate pentru următoarele câteva. ani. A doua parte a planului stabilește informații despre prețul planificat al produsului, principiile distribuției acestuia și bugetul pentru cheltuielile de marketing în primul an de producție. A treia parte a planului de strategie de marketing oferă cifre de vânzări și profit pe termen lung și o abordare pe termen lung a marketingului - mixul. Acest plan formează baza pentru analiza de afaceri care trebuie efectuată înainte ca managementul să ia o decizie finală cu privire la un produs nou.

Introducerea unui nou produs pe piață companie de productie– o sarcină organizațională complexă și multifuncțională importantă. Afectează direct astfel de domenii funcționale ale întreprinderii, cum ar fi marketing, vânzări, achiziții, producție, cercetare și dezvoltare, finanțe și alte funcții. În plus, aducerea pe piață a unui produs este subiectul atât al managementului strategic și tactic, cât și al managementului de proiect și operațional la nivelul întreprinderii.

Orice introducere pe piață a unui produs nou este o întreprindere riscantă. S-a remarcat că inovațiile reușesc în 65% din cazuri (conform sondajelor a 700 de companii engleze), deși doar 10% dintre ele erau cu adevărat noi, iar 20% erau doar versiuni noi de produse. Astfel, introducerea pe piață a unui nou produs este un fel de joc statistic. Numărul mare de pași intermediari înainte de a aduce un produs pe piață este menit să reducă riscul, dar toate acestea necesită timp.

În etapa de comercializare a unui nou produs, firma fie înregistrează pierderi, fie profiturile sale sunt foarte mici din cauza vânzărilor nesemnificative și a costurilor ridicate de organizare a canalelor de distribuție a produsului și stimularea vânzărilor acestuia. Costurile de promovare ajung la cel mai înalt nivel în acest moment, datorită necesității de a concentra eforturile pe promovarea noului produs. Este necesar să se informeze potențialii consumatori despre un produs nou necunoscut pentru aceștia, să îi încurajeze să încerce produsul și să se asigure distribuirea acestui produs prin intermediul întreprinderilor comerciale.

Producătorii produc doar versiuni de bază ale produsului, deoarece piața nu este încă pregătită să accepte modificarea acestuia. Firmele își concentrează eforturile de vânzări asupra consumatorilor care sunt cei mai pregătiți să facă o achiziție. Prețurile în această etapă sunt de obicei majorate.

Un rol important în etapa introducerii unui produs pe piață îl joacă alegerea canalelor de distribuție. Distribuția, precum și strategia, sunt alese în funcție de caracteristicile unui anumit produs. Atunci când selectează canalele de distribuție, o firmă decide ce segmente de clienți vor fi atinse prin anumite etape intermediare de distribuție. Pentru majoritatea produselor, există multe rute alternative de distribuție, dar alegerea unui anumit canal, pe lângă profitabilitatea acestuia, este influențată de imaginea produsului și a companiei. Există două tipuri principale de vânzări. În marketingul direct, produsul ajunge direct la consumator. Vânzarea directă are sens pentru tranzacțiile mari, precum și pentru vânzarea de produse mari de înaltă tehnologie care necesită garanții și suport tehnic. Adesea, în comerțul internațional este folosit conceptul de vânzări directe - vânzări fără participarea companiilor intermediare din propria țară. Majoritatea firmelor producătoare ar trebui să utilizeze serviciile intermediarilor și comerțul, deoarece întreprinderile comerciale pot îndeplini funcții de vânzare cu o eficiență mai mare și cu costuri mai mici decât producătorul însuși. Intermediarii joacă un rol semnificativ în asigurarea varietății de bunuri oferite, ceea ce permite cumpărătorilor, economisind timp, să achiziționeze mai multe bunuri într-o singură tranzacție. Producătorul însuși poate oferi o gamă de produse conexe.

Pe baza informațiilor studiate, procesul de dezvoltare și lansare pe piață a unui nou produs constă din mai multe etape succesive, a căror respectare permite companiei să pregătească cel mai eficient compania pentru lansarea unui nou produs și distribuția acestuia, precum și ca să vă faceți o idee în avans despre reacția consumatorilor la aceasta și să preziceți volumele de vânzări și au ajuns.

1.2 Cercetarea de marketing și rolul acesteia în dezvoltarea unui nou produs

Dezvoltarea unui nou produs nu poate fi realizată fără cercetare de marketing, deoarece cercetarea de marketing este cea care ne permite să minimizăm riscurile de eșec pe piață. Deci, cercetarea de marketing este identificarea sistematică și obiectivă, colectarea, analiza, diseminarea și utilizarea informațiilor pentru a îmbunătăți eficiența, identificarea și luarea deciziilor. probleme de marketing. Acestea permit clarificarea situației actuale din mediul extern și trasarea structurii de satisfacere a nevoilor pe un anumit teritoriu. Cercetarea de marketing poate fi împărțită în 3 grupe:

1. Cercetare de piata (capacitate, starea cererii, structura produsului, perspective de dezvoltare a pietei, localizare geografica)

2. Cercetarea consumatorilor (segmentare, modalități de utilizare a produsului, motive de cumpărare, metode de cumpărare, nevoi nesatisfăcute)

3. Cercetarea competitorilor (principalii concurenți, concurenți în dezvoltare dinamică, mărci concurente, forme și metode de vânzare, caracteristici ale produsului)

Cercetarea de piață este cea mai comună direcție în cercetarea de marketing. Se realizează cu scopul de a obține date despre conditiile magazinului pentru a determina activitatile intreprinderii. Cercetarea de piata va permite sa colectati, sa analizati si sa comparati in mod sistematic toate informatiile necesare pentru a lua decizii importante legate de selectia pietei, determinarea volumului vanzarilor, prognozarea si planificarea activitatilor de piata.

Obiectele în acest caz sunt tendințele și procesele de dezvoltare a pieței, inclusiv analiza schimbărilor în factori economici, științifici, tehnici, demografici, de mediu, legislativi și alți factori. De asemenea, sunt examinate structura, geografia și capacitatea sa, dinamica vânzărilor, starea concurenței, mediul actual, oportunitățile și riscurile.

La dezvoltarea unui produs nou, capacitatea pieței joacă un rol important. Capacitatea pieței este volumul posibil de vânzări al unui produs la un anumit nivel și un raport de preț. Se măsoară în termeni naturali și monetari și este întotdeauna determinată pentru un anumit teritoriu dat.

Principalele rezultate ale cercetării de piață sunt previziunile dezvoltării acesteia, evaluarea tendințelor pieței, identificarea factori cheie succes. Sunt determinate modalitățile cele mai eficiente de desfășurare a politicii de concurență și posibilitatea de a intra pe noi piețe. Se efectuează segmentarea pieței și selectarea piețelor țintă și a nișelor de piață.

Cercetarea consumatorilor ne permite să identificăm și să studiem întregul complex de factori motivatori care ghidează consumatorii în alegerea bunurilor (venit, statut social, structura de gen și vârstă, educație). Obiectele sunt consumatori individuali, familii, gospodării și organizații. Subiectul studiului este motivarea comportamentului consumatorului pe piață și factorii determinanți ai acestuia. Sunt studiate structura consumului, oferta de bunuri și tendințele cererii de consum. În plus, sunt analizate procesele și condițiile de satisfacere a drepturilor fundamentale ale consumatorilor. Evoluțiile de aici includ o tipologie a consumatorilor, modelarea comportamentului lor pe piață și o prognoză a cererii așteptate. Scopul unei astfel de cercetări este segmentarea consumatorilor și selectarea segmentelor de piață țintă.

Cercetarea concurenților are ca scop obținerea datelor necesare pentru a oferi un avantaj pe piață, precum și pentru a găsi oportunități de cooperare și colaborare cu eventualii concurenți. În acest scop, sunt analizate punctele forte și punctele slabe ale acestora, cota de piață pe care o ocupă, reacția consumatorilor la mijloacele lor de marketing (îmbunătățirea produsului, modificări de preț, mărci comerciale, comportament). firme de publicitate, dezvoltarea serviciilor). Odată cu aceasta se studiază și potențialul material, financiar și de muncă al concurenților și organizarea managementului activității. Rezultatele unor astfel de cercetări sunt selectarea modalităților și oportunităților de a obține cea mai avantajoasă poziție pe piață (conducere, urmărirea liderului, evitarea concurenței), determinarea strategiilor active și pasive pentru asigurarea unui avantaj de preț sau a unui avantaj datorat calitatea bunurilor oferite.

În plus, sunt evidențiate cercetările privind promovarea și vânzarea produselor, care urmăresc să determine cele mai eficiente modalități, mijloace și mijloace de aducere rapidă a produsului către consumator și vânzarea acestuia. Obiectele principale aici sunt canalele comerciale, intermediarii, vânzătorii, formele și metodele de vânzare, costurile de distribuție (compararea costurilor comerciale cu valoarea profitului primit). Cercetarea include și o analiză a funcțiilor și caracteristicilor activităților tipuri variate en-gros si cu amănuntul, identificându-le punctele forte și punctele slabe, natura relațiilor existente cu producătorii. Astfel de informații vă permit să determinați oportunități de a crește cifra de afaceri a unei întreprinderi, de a optimiza inventar, să dezvolte criterii de selectare a canalelor eficiente de promovare a bunurilor și să dezvolte metode de vânzare a acestora către consumatorii finali.

Cercetarea de piață efectuată poate fi ineficientă dacă nu sunt luate în considerare posibilele acțiuni ale concurenților. Dacă concurenții sunt orientați spre cunoaștere, atunci cercetarea va ajuta să prezică mișcările lor, dar și invers. Prin urmare, este mai bine ca firma să dezvolte acțiuni care vor fi opuse rezultatelor rezultate din cercetare.

Astfel, rolul cercetării de marketing în dezvoltarea și lansarea unui nou produs pe piață este extrem de mare, deoarece cercetarea este cea care face posibilă determinarea cât mai exactă a eficacității implementării ideii.

1.3 Riscuri și erori la dezvoltarea de noi produse și introducerea lor pe piață

Există un grup de factori care influențează negativ introducerea pe piață a unui nou produs, acesta include: lipsa unei proprietăți distinctive sau avantaj unic al produsului, definirea neclară a produsului sau a pieței înainte de dezvoltarea acestuia, dezechilibrul tehnic, capacitățile de producție și cercetare ale companiei, ineficiența operațiunilor tehnologice, gradul de supraestimare a atractivității pieței. Cea mai frecventă problemă este că, pe măsură ce produsul este promovat, conducerea companiei mută atenția de la nevoile consumatorilor la nevoile lor.

LA greșelile tradiționale la dezvoltarea unui produs nou includ:

1. Managerii tind să se concentreze pe întrebarea „unde” mai degrabă decât „cum” să concureze. Gândurile despre cum să produci și despre cum să livrezi bunuri și servicii pot fi adesea utile cea mai bună sursă decât întrebarea cum să vândă. Cu toate acestea, atunci când se dezvoltă produse și se introduce pe piețe, întrebările de marketing „unde” primesc mai multă atenție: ce piețe să servească, ce canale de promovare să folosească, problemele de plasare a mărfurilor pe rafturi.

2. Nu se pune suficient accent pe unicitate și adaptabilitate. Dacă o companie nu subliniază unicitatea produselor noi, atunci este puțin probabil să o atingă. Majoritatea propunerilor de produse noi sunt evaluate în primul rând pe baza așteptărilor rezultate financiare: Care sunt veniturile proiectate, cota de piață și profiturile pentru o perioadă fixă ​​de timp. Dar dacă în acest moment apar produse similare, previziunile se pot dovedi a fi prea mari. Este important ca produsul să fie suficient de adaptabil pentru a supraviețui și a profita de evoluțiile imprevizibile.

3. Se acordă puțină atenție întrebării când să înceapă competiție. Produsele conduse de noile tehnologii pot deveni rapid învechite ca urmare a apariției tehnologiilor concurente. Chiar și atunci când timpul de lansare a unui produs este estimat exact corect, compania trebuie să evalueze dacă are suficientă forță pentru a intra în el prima, iar dacă nu, să își ajusteze strategiile de investiții și dezvoltare în așa fel încât să ocupe un loc de cel puțin al doilea. sau al treilea jucător.

5. Companiile folosesc măsuri standard de performanță. În mod obișnuit, sunt utilizate măsuri de profitabilitate pe termen scurt, mai degrabă decât evaluarea generării de venituri pe termen lung.

Riscurile lipsei cererii de produse noi se pot datora următoarelor motive:

– dinamica modificărilor preferințelor consumatorilor (care este probabilitatea ca, în momentul în care acest produs se întâlnește cu consumatorul, totalitatea utilităților conținute în acesta să corespundă pe deplin sistemului de valori al consumatorului?);

– discrepanța dintre estimările de cost ale bunurilor (serviciilor) de către consumatori (care este probabilitatea ca ideile companiei despre calitate, preț și condițiile de vânzare să coincidă complet cu ideile consumatorului?);

– progresul științific și tehnologic(care este probabilitatea ca investiția în dezvoltarea, producția și vânzarea acestui produs să dea profitul așteptat înainte ca un produs nou din punct de vedere tehnologic să apară pe piață care să-l poată înlocui?);

– acțiunea forțelor concurențiale pe piața relevantă (care este probabilitatea ca produsul (serviciul) nostru să fie mai preferabil consumatorilor decât analogii concurenților?);

– incertitudinea consumatorului (care este probabilitatea ca vom putea depăși incertitudinea (scepticismul) consumatorului cu privire la produsul/serviciul pe care îl oferim?).

În plus, cele mai grave greșeli sunt erorile de poziționare a produsului. Aici, un rol important îl au factorii externi de mediu precum: localizarea geografică, aspectele istorice, caracteristicile etno-culturale, religia, statutul socio-economic, politica, demografia și ecologia zonei în care se află piața țintă. Atunci când alegeți un anumit segment, este necesar să construiți corect nu numai imaginea produsului, ci și prețul. O strategie de preț aleasă incorect poate avea un efect negativ asupra vânzărilor de produse. De exemplu, piața a fost deja stăpânită de alți producători, organizația începe să producă produse similare cu modificări calitative minore și crește în mod nerezonabil prețul - acest lucru va duce la faptul că oamenii nu vor cumpăra produsul. Este important ca conceptul de produs nou să fie cât mai armonios, ținând cont de toate caracteristicile segmentului țintă.

Astfel, sunt luate în considerare posibilele greșeli cele mai tipice în dezvoltarea și lansarea unui nou produs pe piață, a căror evitare crește semnificativ eficiența implementării ideii unui nou produs.

Lucrările efectuate au permis identificarea principalelor etape ale procesului de dezvoltare și lansare pe piață a unui nou produs, determinarea gradului de importanță a cercetării de marketing în acest domeniu, precum și identificarea riscurilor și erorilor la implementarea unui proiect de produs nou.

2. Dezvoltarea și lansarea unui nou produs pe piață folosind exemplul companiei „ Marte SRL »

2.1 Studiul liniei de produse a companiei „ Marte LL CU"

1. DOVE® – ciocolată de mătase; înghețată

2. MARS® – un baton din ciocolata cu lapte, nuga si caramel; înghețată

3. SNICKERS® – un baton format din ciocolata cu lapte, nuga, caramel si alune; înghețată

4. TWIX® – 2 batoane de fursecuri crocante cu caramel cremos in ciocolata cu lapte; înghețată

5. Bounty® – pulpă de cocos în ciocolată cu lapte; înghețată

6. M&M’S® – bomboane de ciocolată în glazură (cu și fără alune)

7. Sarbatori – ® seturi de ciocolata in ambalaj original cadou

8. SKITTLES® – bomboane de mestecat fructe în glazură

9. Rondo® – mentă răcoritoare

10. STARBURST® – Gumii cu fructe și acadele

11. Tunes® – pastile pentru gât pentru primele simptome de răceală

12. Orbit® – gumă de mestecat în benzi și tampoane

13. Extra ® – gumă de mestecat în tampoane

14. Eclipce® – gumă de mestecat în tampoane

15. Wrigley’s® – benzi de gumă de mestecat

16. Flavia® – ceaiuri și cafea instant

17. CircuHelth® – băuturi pe bază de cacao pentru o dietă sănătoasă

18. PEDIGREE® – hrană sănătoasă pentru câini

19. Chappi® – hrană copioasă pentru câini

20. WHISKAS® – hrană pentru pisici fericite

21. Kitekat® – hrană pentru pisici energice

22. Sheba® – hrana de elita pentru pisici

23. RoyalCanin® – hrană profesională pentru câini și pisici

24. Korkunov® – ciocolată rusească de elită

25. Gurmania® – supe gata preparate

26. UncleBen’s – orez instant, sosuri

27. Dolmio – sosuri.

Din această listă se poate observa că firma produce produse în cinci domenii principale: dulciuri (12 mărci), gumă de mestecat (4 mărci), băuturi (2 mărci), hrană pentru animale de companie (6), produse alimentare (3).

Marte este una dintre cele mai multe companii profesionale pe piața FMCG, intrând pe o anumită piață, preocuparea crește mari intreprinderiȘi piata ruseasca nu este o excepție. Activitățile Mars în Rusia au început în 1991 (JSC Masterfoods, din 1995 Mars LLC). La sfârşitul anului 1993 a fost organizată prima reprezentanţă regională (Vladivostok), iar în 1994 a fost desfăşurată o reţea de sucursale de vânzări în alte regiuni ale ţării.

Primul loc de producție este fabrica din Stupino, care a intrat în funcțiune în 1995; în 1996, sediul central al Mars LLC a fost mutat de la Moscova la Stupino. Ulterior, au fost deschise unități de producție în Lukhovitsy, lângă Moscova și Novosibirsk. În 2008 a început construcția a două fabrici în Ulyanovsk, una pentru producția de batoane de ciocolată, cealaltă pentru producția de hrană pentru animale de companie, locația a fost bine aleasă din punct de vedere logistic. În plus, pe 28 aprilie 2008, Mars a anunțat achiziționarea celui mai mare producător de gumă de mestecat din Statele Unite, Wrigley, pentru 23 de miliarde de dolari.Pe piața globală, potrivit experților, această afacere i-a permis lui Marte să devină lider în domeniul mestecatului. segmentul de gumă, iar în Rusia, datorită fabricii de cofetărie Odintsovo, care produce produse sub marca „A. Korkunov” și din 2007 deținută în proporție de 80% de Wrigley, compania și-a extins semnificativ portofoliul de mărci de ciocolată și a ajuns pe locul doi pe această piață, aproape ajungând din urmă liderul local - compania United Confectioners. Marte este puternic pe segmentul batoanelor de ciocolată, dar producătorul nu a fost reprezentat în segmentul tradițional rusesc al bomboanelor de ciocolată ambalate, așa că achiziția lui Wrigley a avansat foarte mult compania. În general, pe piața produselor din ciocolată ambalate din orașele cu o populație de peste 100 de mii de locuitori în 2007, Marte ocupa 6,3% din valoare, „A. Korkunov" - 13,9%. Combinația de active a adus compania pe locul doi după United Confectioners (23%), cu o cotă care depășește 20%

Compania consideră că extinderea producției este promițătoare, deoarece consumul bunurilor sale este în creștere: conform lui Rosstat, în 2006 au fost produse în Rusia un total de 1,05 milioane de tone. cofetărie. Potrivit estimărilor experților de la Nielsen Rusia, volumul pieței de batoane de ciocolată pentru decembrie 2005 – noiembrie 2006 este de 11,67 miliarde de ruble. (dinamica de creștere – 14%) în în termeni monetari, sau 55,68 milioane kg în volum (o creștere de 8%). Volumul vânzărilor cu amănuntul de hrană pentru pisici și câini în orașele rusești cu o populație de peste 10.000 de locuitori pentru tot anul 2006 a crescut cu 24% în termeni valoric și s-a ridicat la 16,33 miliarde de ruble. ÎN în natură Vânzările de furaje au crescut cu 14%, până la 190.929 de tone. În ciuda a ceea ce s-a întâmplat Criza financiară, volumele vânzărilor rămân la un nivel destul de ridicat - creșterea veniturilor în 2009 a fost de 11%. Problemele apar doar la nivel de distribuție. Unii comercianți și distribuitori regionali pot întârzia plățile. Compania este pregătită pentru falimentele cu amănuntul să apară pe piața rusă. Rețeaua de distribuție Mars a fost dezvoltată în timpul crizei din 1998, se bazează pe principiul consignației (aproape toate riscurile sunt suportate de furnizor.), ceea ce simplifică viața distribuitorilor. Mars se angajează ferm față de principiul beneficiului reciproc - dacă un comerciant cu amănuntul convinge compania că este necesar să se reconsidere baza cooperării, altfel nu va supraviețui, atunci producătorii, după ce au analizat cu atenție problema, pot conveni să le îndeplinească la jumătate. .

Compania cheltuiește 10% din cifra de afaceri anual pentru marketing și promovare. De obicei, Mars importă mai întâi un produs nou pe piața țintă, analizează volumele de vânzări și, dacă are succes, deschide fabrici de producție locale, dar există o serie de produse special concepute doar pentru anumite zone, exemple de astfel de evoluții vor fi discutate în paragraful 2.2. .

Astfel, Mars LLC acest moment este unul din cei mai mari producători ciocolata în lume, în plus, produce hrană și hrană pentru animale de companie. Portofoliul de mărci al companiei este foarte divers, cu toate acestea, acest lucru nu interferează în niciun fel cu activitatea de succes a organizației.

2.2 Dezvoltarea și lansarea ciocolatei Porumbel

Istoria ciocolatei Dove a început în 1939, când greco-americanul Leo Stefanos a deschis un magazin de bomboane în partea de sud a Chicago, numindu-l Dove. Numele a fost ales dintr-un motiv simplu - Stefanos credea că un magazin de familie ar trebui să simbolizeze pacea, ca un porumbel. Rețeta pentru ciocolată în sine a fost dezvoltată mult mai târziu - în 1956. Cert este că Leo era foarte îngrijorat de faptul că copilul său cumpără înghețată dintr-o dubă mobilă, a considerat-o nesigură. Apoi tatăl grijuliu a început să pregătească singur popsicles - un baton de înghețată pus pe un băț, înmuiat în ciocolată pentru a o face deosebit de gustoasă, Leo a experimentat cu rețete de ciocolată. Dove s-a dovedit a fi foarte blând datorită celei mai fine măcinate a boabelor de cacao.

În 1977, Leo a murit și întreaga afacere a trecut în mâinile fiului său Mike. În 1984, Mike și-a prezentat ciocolata și înghețata de marcă la o expoziție din Washington, după care a început să primească un număr mare de comenzi pentru produsele sale din toată țara.

În 1986, Mars a cumpărat afacerea lui Mike și astfel marca Dove a intrat în portofoliul său. Acum ciocolata și înghețata sub acest brand pot fi cumpărate în peste 30 de țări din întreaga lume, iar vânzările anuale se ridică la aproximativ 30 de milioane de batoane. Este de remarcat faptul că în Marea Britanie aceste produse sunt vândute sub marca Galaxy.

Ciocolata Dove a apărut pentru prima dată în Rusia în anii 90, dar a fost aproape imediat retrasă de pe piață deoarece nu a fost vândută din cauza prețului prea mare. Din 2007, producția acestei ciocolate a fost stabilită la fabrica din Stupino. Prin introducerea lui Dove pe piață, Marte a intrat într-un nou segment de batoane de ciocolată, făcând un calcul precis - „400 de ruble pe 1 kilogram nu este un preț prea mare pentru segmentul premium, așa că compania poate ocupa aproximativ 15% din premium. piața de ciocolată”, consideră președintele Consiliului de administrație al companiei „Konfael” Irina Eldarkhanova. După cum remarcă Anastasia Zaslavskaya, manager de afaceri corporative la Kraft Foods, potențialul de creștere în segmentul de ciocolată premium este evident. Și potrivit directorului general adjunct al holdingului United Confectioners, Evgeniy Shilov, exprimarea interesului mare corporație Acum este justificat să se alăture segmentului premium: „premium” a fost deja adaptat de companii precum Lindt, Ritter Sport și A. Korkunov.

Compania a decis să cucerească piața rusă cu ajutorul unei reclame frumoase. Dove este poziționată nu numai ca ciocolată premium, dar subliniază și mătăsosul său unic și gustul delicat.

În ciuda faptului că publicitatea este atent dezvoltată și produsul este poziționat clar, unii ruși sunt încă sceptici cu privire la această ciocolată, refuzând să o cumpere din principiu. Chestia este că Unilever are în portofoliul său de mărci săpunurile și șampoanele Dove. În acest sens, mulți oameni pur și simplu cred că ciocolata este fără gust și miroase a săpun. Nu există nimic în comun între aceste produse. Fonturile și simbolul porumbel utilizate pe ambalajul produsului sunt similare. Acest lucru se vede când le comparăm.

Astfel, introducerea de către companie a ciocolatei Dove pe piața rusă nu a fost la înălțimea așteptărilor, deși specificul a fost luat în considerare. starea economicăîn ţară, precum şi segmentarea efectuată. În ciuda faptului că vânzarea de batoane de ciocolată premium în Rusia este promițătoare, compania poate ocupa, în cel mai bun caz, nu mai mult de 15% din piață, dar deține ferm 2/3 din piața batoanelor de ciocolată.

2.3 Experiență proastă a companiei

După cum sa menționat deja mai devreme, MarsLLC este cunoscut în lume ca unul dintre cele mai mari companii pentru producția de ciocolată, totuși, a avut destul de mult succes în capturarea altor piețe; de ​​exemplu, hrana pentru câini și pisici sub diferite mărci este vândută în volume mari. Locuitorii din Rusia au fost inițial sceptici cu privire la Whiskas, Kiticat, Pedigree și Chappy, deoarece nu era clar din ce sunt făcute produsele și prețul era destul de mare. Cu toate acestea, vânzările au început să crească companii de marketing pentru fiecare marcă a permis produselor să-și consolideze pozițiile.

În încercarea de a dezvolta din ce în ce mai mult piața rusă, Mars a lansat producția de bomboane vrac „Derzhava” în 2000.

Mars a avut toate ingredientele pentru succes: aproape un secol de experiență pe piața de cofetărie, o cifră de afaceri de 18 miliarde de dolari, propria fabrică de cofetărie din Stupino, lângă Moscova, și companii binecunoscute implicate în crearea „Derzhava”. După ce a decis să creeze un brand special pentru piața rusă, în 1998 Mars a angajat consultanți McKinsey, care au recomandat clientului să dezvolte cel mai larg segment al pieței de ciocolată - să producă în vrac. bomboane de ciocolata. La acea vreme ei reprezentau aproximativ jumătate din piață. Potrivit estimărilor lui Mars și McKinsey, la sfârșitul anilor 90, în țară erau produse aproximativ 1.200 de tipuri de bomboane vrac, dar nu existau mărci reale printre acestea. Numeroși „urși”, „scufițe roșii”, „veverițe” ar putea fi considerate astfel numai condiționat, deoarece au fost produse de diferite fabrici. Deși majoritatea au funcționat după aceleași standarde GOST, gustul bomboanelor a variat foarte mult: de exemplu, la unele vafele erau mai groase, la altele mai crocante. Din această cauză, toți consumatorii ruși au preferat produsele locale, cu gustul cărora erau obișnuiți. În noiembrie 1999, Mars a decis să înceapă să producă „Power” pentru sezonul de Anul Nou din 2000. O echipă de 78 de oameni a primit 11 luni pentru a crea și lansa un nou produs.

Împreună cu studioul de design Ikon, parte a grupului de companii BBDO Rusia, divizia rusă Mars a studiat toate opțiunile de design pentru bomboane rusești și a identificat 15 grupuri tematice. De exemplu, „animalele” ar putea include bomboanele „Kara-Kum” (cămilă), „Rândunica”, „Ursi”, „Vveriță”, „Raci”; au existat și opere de artă și personaje din basme - Alyonushka, „ Gulliver”. Marte a decis să creeze 10 dintre propriile sale serii tematice - „Țările lumii”, „Eroii din basme”, „Împărați ruși”, „Capodoperele lumii” și altele, pe partea din spate Din ambalajele de bomboane ale acestor bomboane s-au tipărit povești despre țară sau despre împărat. Potrivit dezvoltatorilor, textele educaționale de pe ambalaje ar fi trebuit să însuflețește consumul tradițional de ceai. Acest lucru a fost reflectat în sloganul publicitar „Puteri” ​​- „Un răsfăț pentru comunicare”. De asemenea, Marte a decis să nu experimenteze cu gustul bomboanelor și a folosit rețete sovietice din anii 60 și 70. ultimul secol.

Primele bomboane Derzhava au fost puse în vânzare în noiembrie 2000, simultan cu publicitatea teaser. „Străzile vor fi în curând goale”, „Soțul se va întoarce la timp de la serviciu”, „Mii de femei vor savura detaliile” - astfel de panouri i-au intrigat pe ruși pe străzi, pentru a fi înlocuite în curând cu imagini cu dulciuri, pe care ar fi trebuit să vorbească toată țara. Reclama a fost foarte intrigantă, dar soluția nu a apărut prea mult timp, așa că oamenii au început să-și piardă interesul pentru ea.

În plus, au fost create mari probleme de ambalarea bomboanelor. Chestia este că legislația nord-americană de protecție a consumatorilor, pe care s-a bazat Mars în activitatea sa, impune ca produsul să fie intact. Aceasta înseamnă că ambalajul produsului trebuie să garanteze integritatea acestuia din momentul producerii până în momentul consumului. O astfel de garanție ar fi utilă în Rusia, dar necazul este că nu era aplicabilă bomboanelor rusești, ale căror ambalaje de bomboane pot fi ușor despachetate și împachetate înapoi. Cu toate acestea, corporația americană a cerut integritatea bomboanelor sale în Rusia, așa că echipa de proiect a petrecut mult timp dezvoltării tehnologiei pentru „inviolabilitatea” fiecărei bomboane individuale. Compania a încercat să sigileze bomboanele cu autocolante mici, dar nici acestea nu au garantat integritatea ambalajului. Nu a fost posibil să se găsească o soluție tehnologică și singurul lucru rămas de făcut a fost Divizia rusă Marte, pentru a nu pierde data de lansare a produsului, ambalează „Putere” în cutii. Deoarece acest lucru nu a fost planificat din timp, bomboanele au trebuit să fie plasate în cutii promoționale de jumătate de kilogram pregătite pentru cadourile de Revelion.

Această nenorocire a devenit fatală. Datorită noului ambalaj, Derzhava s-a trezit în segmentul de piață greșit către care a fost vizat. Ciocolata în cutie în Rusia este cel mai adesea cumpărată ca cadouri, deci sunt considerate produse scumpe, iar marja comercială a acestora a ajuns la 100% în 2000. Dulciurile vrac sunt de obicei cumpărate pentru dvs., iar markup pentru ele este de 15-40%. Corporația a intenționat inițial să vândă „Derzhava” liber pentru 105-140 de ruble. pentru 1 kg, dar per cutie comercianții cu amănuntul a crescut markupul obișnuit, iar prețul a 0,5 kg de dulciuri a crescut la 105-120 de ruble. Astfel, bomboanele au ajuns în mediul nepotrivit din motive nejustificate. preț mare. Sediul Mars a încercat să repare situația: președintele consiliului de administrație al corporației, John Mars, era atât de interesat de proiect rusesc, care a permis eliberarea de bomboane „sigilate condiționat” sigilate cu autocolante speciale. Dar costurile suplimentare pentru echipamentele de ambalare au dus la o creștere a prețului dulciurilor. Urmându-și regulile, Marte s-a asigurat că fiecare bomboană Derzhava era intactă, dar la acel moment acest format de ambalare nu era justificat din punct de vedere economic. Nici magazinele nu au permis reducerea prețului. Când „Derzhava” în vrac l-a înlocuit în cele din urmă pe cel ambalat, vânzătorii au înmulțit pur și simplu prețul ciocolatei din cutie cu două și au început să vândă bomboane în greutate la 210-240 ruble/kg – de două ori mai scumpe decât produsele concurenților. Astfel de dulciuri nu erau solicitate din cauza costului lor ridicat.

În doar doi ani, compania a cheltuit 3 milioane de dolari pe publicitate.

Dar compania Mars nu a avut nicio experiență tristă de a introduce un nou produs pe piața rusă. Al doilea eșec a avut loc în timpul promovării mâncăruri gătite sub marca „Gurmania”.

La lansarea Gourmania, Mars a ținut cont de toate greșelile - nu a concurat cu supe uscate ieftine și s-a implicat cu produse al căror ambalaj ar contrazice standardele americane, ci a decis să creeze un segment premium de supe lichide gata preparate. Supele pentru Marte erau și ele practic un produs nou: pe lângă Rusia, compania le produce doar în Canada, dar folosind o cu totul altă tehnologie. Lucrul la proiectul Gourmania nu a fost foarte diferit de lansarea lui Derzhava. Producția de supe lichide a fost lansată în Lukhovitsy, lângă Moscova, în 2004. Mars a investit 10 milioane de dolari doar în construcția centralei, potrivit experților, milioane de dolari au fost cheltuiți pentru promovarea produsului în rețele de vânzare cu amănuntul, extinderea distribuției și a publicității acesteia.

Mars a lansat un brand care s-a dovedit a fi scump pentru majoritatea public țintă astfel de produse nu se încadrau în conceptul de mâncare rapidă gata preparată. De la bun început, Gurmaniya nu a fost poziționat precis pe piață și s-a vândut prost. Astfel, cel mai mare distribuitor al lui Mars a vândut lunar un palet (palet pentru aprovizionarea cu ridicata) al produsului la Moscova. Chestia este că populația rusă nu este pregătită să accepte acest tip de produs, o astfel de mâncare adesea nu inspiră încredere, mulți oameni nici măcar nu vor să o încerce, dar gospodinele ruse iubesc și știu să o gătească singure. În plus, la elaborarea mâncărurilor, preferințele de gust ale rușilor nu au fost luate în considerare; majoritatea supelor au fost considerate fără gust; au fost solicitate doar borș roșu și supa de mazăre Gurmania.

În decembrie 2009, Mars a anunțat oficial întreruperea supelor și a început să vândă echipamente din fabrică. „Gurmaniya” nu este prima supă retrasă de pe piața rusă. Supe similare de la Unilever sub marca Knorr au fost retrase din gamă în 2007 din același motiv. Acum Campbell’s încearcă să umple această nișă, oferind bulion gata preparat cu același nume pentru a face supe.

Categoria ciorbei lichide a înregistrat o scădere dramatică, la fel ca întregul segment culinar. Potrivit lui Nielsen, vânzări cu amănuntul dintre aceste produse în termeni fizici în orașele rusești cu o populație de peste 10 mii de locuitori din decembrie 2008 până în iulie 2009 au scăzut cu 22% față de aceeași perioadă din 2007–2008. Spre comparație, vânzările altor produse (inclusiv tăiței, condimente, mâncăruri instant, mâncăruri instant etc.) au scăzut cu 10% în aceeași perioadă. În termeni monetari, piața supelor lichide a scăzut cu 14%, iar pentru perioada decembrie 2008 până în iulie a acestui an s-a ridicat la aproximativ 322 de milioane de ruble.

De aici rezultă că chiar și companiile gigantice greșesc atunci când dezvoltă și introduc noi produse pe piață. Experiența nereușită a MarsLLC confirmă faptul că activitățile inovatoare sunt riscante. Costurile enorme de cercetare și publicitate nu sunt întotdeauna justificate. Când dezvoltați și lansați un nou produs, este foarte important să țineți cont de caracteristicile pieței țintă până la fiecare cea mai mică nuanță. Poate că dacă Marte ar fi lansat „Gourmania” 10-15 ani mai târziu, ținând cont de tendințele Rusiei moderne, ar fi prins și s-ar fi vândut cu succes. În ceea ce privește bomboanele Derzhava, acestea nu ar fi trebuit să fie promovate atât de mult. De regulă, nu există publicitate pe piața rusă de bomboane vrac; în schimb, așa-numitul „gura în gură” funcționează - dacă bomboanele sunt gustoase, atunci consumatorii înșiși le vor face publicitate.

Lucrările efectuate ne-au permis să analizăm intrarea lui Marte pe piața rusă. În general, volumele de vânzări sunt foarte mari, iar organizația este un jucător important la nivel mondial, dar, cu toate acestea, nu fiecare dintre proiectele sale devine un brand recunoscut. Cercetările au arătat că principala greșeală a companiei în dezvoltarea și introducerea de noi produse pe piața rusă este inexactitatea în poziționare, precum și ignorarea particularităților mentalității, culturii și situației economice a rușilor.

Concluzie

Lucrările efectuate au făcut posibilă analizarea problemei dezvoltării și introducerii pe piață a unui nou produs și identificarea principalilor factori de risc folosind un exemplu practic.

În primul capitol, necesitatea dezvoltării de noi produse a fost fundamentată prin stabilirea următoarelor fapte:

1. organizațiile obțin avantaje competitive;

2. extinderea producției în ritm ridicat;

3. protectia impotriva uzurii a gamei de produse;

4. creşterea rentabilităţii întreprinderii.

Au fost luate în considerare principalele etape ale procesului de dezvoltare și introducere pe piață a unui nou produs și anume:

1. Crearea unei idei pentru un produs nou

2. Dezvoltarea conceptului de produs nou (materializarea ideii)

3. Dezvoltarea unei strategii de marketing, inclusiv:

a) analiza capacităților de producție și vânzări, potențial volumul vânzărilor, prognoza costurilor și profitului, planificarea prețurilor;

b) dezvoltarea produsului (tehnologii de producție și poziționare);

c) vânzări de probă

4. Aducerea produsului pe piață.

Urmărirea ordinii etapelor procesului permite organizației să se pregătească cel mai eficient pentru lansarea unui nou produs și distribuția acestuia, precum și să își facă o idee în avans despre reacția consumatorilor la acesta și să prezică volumele vânzărilor și profiturile.

S-a stabilit că rolul cercetării de marketing în dezvoltarea și lansarea pe piață a unui nou produs este extrem de mare, întrucât cercetarea este cea care face posibilă determinarea cât mai exactă a eficienței implementării unei idei.

Sunt luate în considerare posibilele greșeli cele mai tipice în dezvoltarea și lansarea unui nou produs pe piață, printre care se numără:

1. segmentare incorectă;

2. poziţionare neclară;

3. inconsecventa produsului cu piata tinta;

4. opoziţia concurenţilor;

5. Alegerea greșită a strategiei de preț.

Se face următoarea concluzie: conștientizarea acestor erori vă va permite să luați în considerare probabilitatea apariției lor și, de asemenea, vă va ajuta să evitați cele mai tipice probleme la dezvoltarea și introducerea unui nou produs pe piață.

Al doilea capitol este o parte practică, în care, folosind exemplul lumii firma faimoasa MarsLLC discută caracteristicile aducerii unui produs pe piață, precum și problemele în dezvoltarea unui produs și poziționarea acestuia. Diversificarea producției combinată cu proprietatea privată permite companiei să mențină o poziție de lider pe piețele țintă.

Au fost investigate încercările acestei companii de a introduce trei produse noi pe piața rusă, dintre care două au fost special dezvoltate doar pentru Rusia, care nu au adus rezultate pozitive. S-a dovedit că diferențele mentale dintre ruși și americani au jucat un rol important la introducerea pe piață a unui nou produs.

Vedomosti

Vedomosti

Vedomosti

În situația modernă a pieței, popularizarea unui nou produs și formarea unei atitudini pozitive față de acesta în rândul publicului potențial nu este un element mai puțin semnificativ al activității de succes a companiei, precum și dezvoltat corect. strategie de marketing care vizează introducerea pe piață a unui nou produs.

În ciuda interesului tot mai mare al companiilor pentru utilizarea formularelor cu costuri relativ reduse activitate de inovare(modificarea produsului, repoziționarea, intrarea pe noi piețe), cele mai mari costuri și timp sunt suportate în dezvoltarea și lansarea de produse complet noi și modernizate. Acest lucru se explică prin dorința firmelor de a crea produse unice care să aducă super-profituri datorită monopolizării temporare a pieței. Introducerea corectă a unui nou produs pe piață este unul dintre aspectele cheie ale marketingului. Lansare reușită produsele noi pot oferi produsului o rentabilitate ridicată și o poziție puternică. Cercetările privind activitățile inovatoare ale companiilor ne permit să identificăm principalele obiective strategice lansarea de noi produse pe piață (Tabelul 1).

Tabelul 1 - Obiective strategice cheie pentru introducerea de noi produse pe piață

Să luăm în considerare principalele etape ale promovării unui nou produs pe piață:

1. Cercetare.

În această etapă, sunt colectate diverse informații, care vor servi drept bază pentru următoarele activități. Se efectuează așa-numita analiză situațională, care include:

evaluarea noului produs și a mediului care s-a dezvoltat în jurul acestuia (atitudinea consumatorului, popularitate etc.);

determinarea avantajelor competitive ale produsului promovat;

analiza mediului competitiv;

stabilirea unor obiective specifice.

Aceste informații vor deveni baza de bază în dezvoltarea unui concept de promovare a unui nou produs.

2. Stabilirea scopurilor și obiectivelor.

Informațiile obținute în prima etapă sunt luate ca bază pentru dezvoltarea obiectivelor. Cel mai recomandabil este să dezvoltați sarcini pentru un anumit public țintă. În acest caz, pot exista mai multe grupuri. Cele mai comune obiective pentru popularizarea unui produs nou sunt:

creșterea gradului de conștientizare a produsului;

formarea unei imagini pozitive, percepția asociativă ca fiabilă;

câștigarea unui public competitiv;

creșterea vânzărilor.

Rezultatul unei comunicări de marketing bine stabilite este stabilirea cooperării cu companiile partenere, loialitatea crescută a publicului potențial de consumatori și volumele de vânzări crescute.

3. Determinarea publicului de consum.

Scopul principal al evenimentelor în curs de dezvoltare este acela de a avea impactul necesar asupra audienței potențiale. Pentru o eficacitate maximă, este împărțit în grupuri, unde munca personală este deja efectuată.

Următoarele categorii prezintă un interes mai mare atunci când se construiesc legături de comunicare de marketing:

angajații companiei;

companii partenere,

companii furnizori,

cumpărători, clienți și altele.

Separat, se elaborează un plan individual de evenimente pentru fiecare grup, ținând cont de specificul și caracteristicile personale ale publicului țintă.

4. Dezvoltarea unei strategii de promovare.

După ce au fost colectate informațiile necesare și a fost identificat publicul potențial, vine momentul în care poți începe să dezvolți o strategie de promovare. Iată principalii factori care influențează întregul complex sunt:

tipul de piata;

cui i se adresează strategia;

stadiul în care se află produsul.

În prezent, cel mai des sunt utilizate două strategii de promovare a produselor: Push (împingere) și Pull (tragere).

Alegerea depinde de rezultatul obținut în urma unei analize analitice a pieței. Strategia Push este utilizată pentru un nou produs al întreprinderilor specializate în bunuri industriale. În timp ce Pull este cel mai potrivit pentru piețele de consum. Aceasta este o strategie preferată a revânzătorilor care, parcă, „trag” produsul către potențialii cumpărători.

Dacă alegeți o strategie Pull, atunci trebuie să efectuați un studiu analitic al situației pieței.

Este necesar să se determine principalele nevoi ale potențialului grup țintă, astfel încât produsul nou lansat să fie la mare căutare. Elementul de cost principal include costurile asociate cu efectuarea în adâncime analiza de marketing. Această opțiune de strategie se caracterizează prin împingerea unui nou produs folosind diverse instrumente de marketing: ATL și BTL

5. Selectarea instrumentelor de marketing folosite pentru a influența publicul client.

Pentru a începe procesul de promovare a unui nou produs, ar trebui să luați în considerare cu atenție dezvoltarea unui plan strategic de acțiune care să țină cont de caracteristicile acestuia, de proprietățile publicului său potențial, de preferințele sale și de alte nuanțe. Dar dezvoltarea planificare strategica presupune utilizarea multor tipuri de instrumente de marketing, expunerea directă și indirectă la publicitate.

extern;

amplasate pe vehicule;

Această tehnologie de publicitate este o combinație activitati de marketing, care vizează un impact mai specific decât publicitatea directă. BTL face posibilă transmiterea unui mesaj publicitar unui consumator individual.

vanzari promotionale;

marketing direct;

vânzare personală;

Expozitii;

evenimente specializate;

programe de fidelizare a clienților;

sponsorizare;

marketing comercial.

Datorită unui focus atât de restrâns, publicitatea BTL devine din ce în ce mai populară. Utilizarea corectă a acestui instrument de marketing poate reduce semnificativ costurile necesare promovării. În plus, consumatorul final primește informații complete despre produsul promovat.

6. Alegerea mijloacelor prin care se planifică transmiterea către consumatori a activităților de marketing selectate.

În această etapă, se selectează direcția de poziționare a noului produs. Poziționarea produsului are ca scop în primul rând „familiarizarea” consumatorului cu un produs nou. Principalele strategii de poziționare pentru noile produse pot fi considerate de înaltă calitate, diferite de produsele concurenților. Factori precum metodele speciale de utilizare, rentabilitatea achiziției, țintirea unui anumit tip de consumator și alte calități care disting un produs nou de produsele tradiționale pot, de asemenea, să distingă produsele inovatoare de concurenți. Selectarea unui segment țintă este necesară pentru o direcție clară în procesul de introducere a unui nou produs pe piață.

Pentru a studia poziția unui produs nou pe piață, este necesar să se determine o evaluare a poziționării acestuia pe piață. Pentru a face acest lucru, trebuie să întocmiți o „hartă de poziționare”, alegând cele două calități cele mai izbitoare ale produsului și să continuați să promovați produsul, concentrându-vă activ pe aceste caracteristici. O hartă selectată incorect poate duce la o competitivitate scăzută a produsului și, prin urmare, este necesară modificarea acesteia.

7. Buget.

Se face un deviz.

8. Aducerea strategiei la viață.

Acest pas este dedicat în întregime implementării planului dezvoltat care vizează promovarea noului produs pe piață.

9. Evaluarea eficacitatii muncii prestate

Etapa finală, când se efectuează o analiză aprofundată a rezultatului obținut, se face o evaluare a eficacității muncii efectuate și se evaluează calitatea atingerii obiectivelor selectate.

Marketingul poate fi numit legătura care leagă întreprinderea de consumator. Prin urmare, sarcina principală a companiei este de a construi o strategie de promovare a noilor produse în așa fel încât să minimizeze incertitudinea și situațiile de criză. În primul rând, este necesar să se studieze condițiile pieței, să dețină informații de încredere și să se pregătească plan strategic. Cercetarea de piață presupune determinarea potențialului, a puterii de cumpărare în diferite domenii, identificarea categoriilor de cumpărători, a fluctuațiilor cererii în funcție de sezon etc. De asemenea, vor ajuta informații despre concurenți, studierea avantajelor și dezavantajelor produselor competitive, familiarizarea cu imaginea și prețurile. alegi tactica potrivită.

Programul de promovare a produselor inovatoare joacă un rol semnificativ. Constă în evenimente bine concepute, menite să prezinte produse noi unui public larg. căi diferiteși ar trebui să urmărească trei obiective:

informatii (de unde il puteti cumpara, cat costa);

convingere (necesitatea de a cumpăra);

motivație (cu atât mai bine decât altele).

O scară de acțiune corect selectată, precum și alegerea programului optim de acțiune și focalizarea dorită, vor aduce rezultate excelente în promovarea produsului.

Planificarea evenimentelor pentru promovarea unui produs nou sau planificarea media necesită anumite calcule. Baza se bazează pe criterii precum acoperirea publicului, numărul și frecvența contactelor cu publicul. Se ia în considerare și perioada optimă de timp și prime time (perioada de timp în care audiența este cât mai mare posibil). Astfel, puteți alege optim program potrivit pentru plasarea reclamelor.

Instabilitatea economiei și criza au făcut necesară anticiparea măsurilor de promovare a unui nou produs pe piață. Acest lucru vă permite să evitați omisiunile și greșelile care pot duce la pierderea profitului și chiar la ruină.

Există două metode de prognoză - euristică (intuitivă) și economico-matematică (statistică). În ciuda diferențelor, ambele metode sunt eficiente și produc rezultate. Sunt folosite atât individual, cât și împreună. Se întocmește un așa-zis scenariu pentru studierea situației economice. Ea reflectă tot felul de factori care pot afecta acțiunile planificate. Trebuie luate în considerare toate alternativele și identificată posibila amenințare.

Prognoza vă permite să analizați mai bine situația și să luați acțiuni mai direcționate.

Astfel, în lumea modernă relaţiile de piaţă iar cea mai severă concurență, sarcina oricărei companii este de a oferi pieței un produs nou. În acest caz, principalul factor este eficiența. Cu toate acestea, un produs inovator sau modificat trebuie să răspundă cererii unui consumator răsfățat de o gamă largă de produse.

Promovarea unui produs nou este o întreprindere destul de riscantă; este plină de pierderi de profit. Prin urmare, orice produs nou trebuie evaluat în mod adecvat în ceea ce privește perspectivele sale de existență de succes. Este necesar să se elaboreze o rațiune de marketing specifică pentru lansarea acestui produs. Un program bine ales poate determina nevoile clienților, perspectivele și poate găsi strategia potrivită pentru promovarea unui nou produs, făcându-l competitiv și aducând compania pe o poziție de lider.

Prostova NatalyaȘeful departamentului de proiecte EMC
Renard Andrey Vicepreședinte al EMC
Revista „Conducerea companiei”, nr. 10, 2005

În fiecare lucrare, în special în cea creativă, există întotdeauna problema menținerii unui echilibru între teorie și experiență practică. Atunci când introduc pe piață un produs nou, multe companii încearcă să urmeze evoluții teoretice avansate, în timp ce fiecare antreprenor are propria experiență pe piață - atât de succes, cât și de nu atât de reușit?
În acest articol, am încercat să ne dăm seama în ce măsură, atunci când lansăm un nou produs, ar trebui să se bazeze pe metodologie și în ce măsură pe propria experiență și ce instrumente este recomandabil să folosești. În plus, am vrut să răspundem la întrebarea cum să reconciliăm eficient obiectivele conflictuale ale unui nou proiect de produs. Cât de departe am reușit este pentru tine, dragă cititor, să judeci.


Aceasta este evident o idee nebună.
Singura întrebare este, este suficient de nebună pentru a avea dreptate?
Niels Bohr

Prima parte. Manuscris găsit în cutia poștală (electronic)

"Dragă PRIETEN! Trebuie să surprinzi lumea - să vină cu un produs nou, să-l aduci cu succes pe piață, să-i faci pe toți fericiți și să devină teribil de bogat! Este foarte dificil, dar ține minte principalul lucru - nu te speria!
Trebuie să vă amintiți și să vă repetați în fiecare dimineață cele treisprezece porunci, iată-le:

1. Pentru a obține un produs nou cu adevărat valoros, trebuie să luați în considerare cel puțin 20 de idei, dintre care 2-3 vi s-au părut deja geniale.
2. Nu-i crede pe marketerii care vă spun că oamenii cumpără ceea ce vor - oamenii cumpără doar ceea ce vor.
3. Oamenii nu vor adesea ceea ce au nevoie.
4. Oamenii iubesc lucrurile noi dacă au cu ce să le compare; dar chiar mai des decât lucruri noi, oamenii cumpără ceea ce știu din leagăn.
5. Destul de ciudat, oamenii cumpără pudră de curățare pentru a-și curăța baia.
6. Dacă nu-ți amintești cu ce poartă fata care îți place, când te întorci în sala de dans, nu o vei găsi; același lucru este valabil și pentru ambalaj și denumirea produsului.
7. Îmbunătățindu-l puțin, puteți vinde de sute de ori mai mult.
8. Dacă nu îl cumpără, atunci lăsați-i să vrea să îl cumpere.
9. Oamenii nu vor dori să cumpere până când nu sunt interesați de produs.
10. Dacă nu există încă zvonuri și legende despre produsul dvs., răspândiți-le singur.
11. Atrageți doar primele sute de cumpărători cu un preț mic; urmatoarele mii vor plati pentru ei.
12. Înainte de a porni într-o călătorie pe ocean, înotați în golf pe vreme senină: testați-vă produsul pe cumpărători.
13. Produsele există nu din cauza numelor frumoase, ci pentru că este în beneficiul tuturor.

Acest text a fost scris la Shanghai în secolul al XV-lea. și nu s-a schimbat niciodată de atunci. Nu arunca această scrisoare, ci rescrie-o de 20 de ori și trimite-o prietenilor și partenerilor tăi. Și atunci vei fi fericit!
Un președinte al unui fost mare holding a început să râdă și a dat scrisoarea secretarei sale. Și acum, de cinci ani, holdingul nu mai există, iar fostul președinte însuși lucrează ca paznic de noapte.
O alta Director comercial Nu a fost leneș, a tastat din nou scrisoarea și a trimis-o colegilor săi - astăzi compania sa a intrat la Bursa din New York cu ADR.
Și aceste exemple pot fi date o mie!
O femeie, care a vândut dintr-o cutie de lângă metrou, și-a petrecut toată noaptea rescriind această scrisoare, trimițând-o prietenilor ei, iar acum deține un lanț de magazine de mercerie în New Orleans și Stary Oskol.
Industriastul Nobel l-a alungat pe mesager cu această scrisoare și în curând a izbucnit o revoluție - și-a pierdut toate minele de petrol și fabricile de praf de pușcă chiar în Petrograd. Iar strănepotul unui încărcător de la fabricile de praf de pușcă ale lui Nobel, candidat la științe mineralogice, a călătorit prin toată Turcia și jumătate din China, s-a îmbogățit și a intrat imediat în faliment, în default. Și tocmai când a decis să se sinucidă, a primit această scrisoare; a făcut totul conform așteptărilor, iar acum are un lanț de supermarketuri în toată țara. El a numit-o „Treisprezece” în onoarea numărului de porunci. Fericirea i-a venit exact în a 1028-a zi după trimiterea ultimei scrisori.
Și dacă faci totul bine, atunci fericirea va veni la tine, poate chiar mai repede!...”

Partea a doua. Exemple și contraexemple

Fără îndoială că, amintindu-ți toate cele 13 porunci și având anumite calități (sau experiență) de manager și marketer, vei putea întotdeauna să organizezi lansarea pe piață a unui nou produs. Cel mai probabil, vei urmări două obiective opuse: să economisești fonduri bugetare și să intri în top zece cu noul tău produs. Este posibil să combinați aceste obiective? Să ne întoarcem la practica existentă.
În presă, în cărți și în viață, vom găsi o mulțime de exemple de lansare „corectă” și „greșită” de noi produse care în cele din urmă s-au dovedit a fi de succes. Se întâmplă că totul este făcut corect, dar se termină cu eșec; uneori este invers - credința în ideea unui produs nou, în ciuda tuturor previziunilor, duce la un câștig. Să ne uităm la câteva exemple tipice din practica companiei EMC.

1. Un exemplu clasic.
Cercetările preliminare au servit drept bază pentru refuzul de a lansa propria noastră producție de lapte praf, un produs nou pentru clientul nostru.

Perioada: vara - toamna 2000
Conținutul lucrării: cercetare de marketing privind fezabilitatea deschiderii producției proprii de lapte praf (studiu și analiză a mediului concurențial, propuneri de furnizori, oportunități de a lucra cu furnizorii de materii prime; evaluarea rambursării proiectului).
Un comentariu. Ca urmare a proiectului, pe baza recomandărilor EMC, clientul a decis că nu este potrivit să investească în propria producție de lapte praf. Potrivit recenziei clientului, „acest proiect a ajutat la economisirea a peste 300 de mii de dolari”.

2. Exemplul este original.
Cercetarea cu buget redus a oferit majoritatea parametrilor pentru lansarea cu succes a unui nou produs pentru piață - gheata de fructe.
Client: Metelitsa este producator de inghetata.
Perioada: vara 2000
Conținutul lucrării: desfășurarea de focus grupuri pentru a selecta cea mai interesantă aromă de gheață de fructe, precum și conceptul de ambalare și denumirea noului produs. S-au desfășurat focus grupuri cu participarea școlarilor practic gratuit (plata a fost mai multe cutii de înghețată distribuite gratuit la școală de către „membrii consiliu de experți"-elevi de liceu).
Un comentariu. Pe baza rezultatelor studiului, din patru arome propuse de tehnologi, două au fost reținute. Pe baza sugestiilor participanților la focus grup, a fost dezvoltat ambalajul și a fost ales cel mai de succes denumire, sub care acest produs Gheața de fructe „Ledinka” se vinde și astăzi.

3. Exemplul este trist.
O abordare antreprenorială a lansării unui nou brand de mobilier de cabinet nu a permis implementarea unei idei minunate.
Client: fabrică de mobilă lângă Moscova (numele nu a fost divulgat pentru a păstra confidențialitatea).
Perioada: iarna 2004-2005
Conținutul lucrării: un studiu detaliat al acțiunilor companiei de a lansa un nou brand. Evaluarea eficacității mărcii pe piață.
Un comentariu. În cadrul proiectului, au fost explorate toate domeniile de activitate ale companiei asupra mărcii; au fost evaluate acțiunile companiei și ale managerilor săi de lansare a mărcii; sunt indicate zonele care nu au fost lucrate; au fost date recomandări pentru munca necesara cu marca în stadiul actual de dezvoltare a pieței; au fost măsurați indicatorii de piață de conștientizare, percepția mărcii etc.
După cum a fost dezvăluit în timpul proiectului, o planificare mai detaliată pentru lansarea mărcii și o abordare atentă a conceptului acestuia ar fi ajutat compania să evite pierderile asociate cu deschiderea unui salon sub un nou brand. În plus, analiza preliminara piața ar ajuta la poziționarea corectă a mărcii și la obținerea profit bun, deoarece ideea antreprenorială în sine a fost cu adevărat solicitată de piață.

4. Exemplul este neobișnuit.
Cercetările preliminare de marketing au relevat necesitatea de a oferi serviciu nouîn piață - un serviciu de referință pentru serviciile funerare, precum și dezvoltarea unei strategii de publicitate în conditii neobisnuite aceasta piata.
Client: Departamentul Organizațiilor și Serviciilor Rituale (UROS).
Perioada: toamna - iarna 1998
Conținutul lucrării: cercetare de marketing privind fezabilitatea creării unui serviciu de referință pentru serviciile funerare, problemele formării și implementării acestuia, alegerea unui nume pentru serviciu, dezvoltarea identitate corporativă si strategia de publicitate.
Un comentariu. Clientul și-a stabilit sarcina de a crea un serviciu de referință pentru serviciile funerare și apoi de a-l folosi ca instrument de promovare a serviciilor oferite de holdingurile. În același timp, sarcina a fost setată să derive serviciu specificat la piață – de la alegerea unui nume până la dezvoltare campanie publicitara. Cercetarea de marketing a fost efectuată pentru a găsi pași de marketing pentru a se distinge de concurenți în ochii clientului, precum și pentru a găsi și modela numele serviciului.
Din păcate, adevăratul obiectiv al clientului a fost altul - să obțină sprijin public pentru viitorul parlament.
În plus, dorința de a urma strategia concurentului l-a forțat pe client să-și copieze orbește mișcările - și să nu profite de niciuna dintre evoluțiile eficiente existente.

5. Model de urmat.
Numele găsit marcăși un program de cercetare bine gândit a permis Pe termen scurt introducerea unui nou brand pe piața de încălțăminte și creșterea cifrei de afaceri a clienților de zece ori.
Client: Companie americană (numele nu a fost dezvăluit pentru a păstra confidențialitatea).
Perioada: 1993-1995
Conținutul lucrării1. "Proprietarii de afaceri ne-au pus o sarcină dificilă: numele ar trebui să fie sonor, ca Monarch, și să poarte un fel de legendă. Imediat a apărut ideea de a alege locul de origine al produsului. De fapt, nu le-ar crede dacă au scris „Franța”, „Italia” - deja a fost compromisă de chinezi, „Germania” - fac pantofi buni pentru bărbați, iar noi avem 80% pantofi de damă. Ne-am stabilit pe Austria: pare de calitate germană și la în același timp, ceva elegant, feminin. Știi, acolo, „Tales of the Vienna Woods” , „ Băţ„, „Cine se poate compara cu Matilda mea?”? Numele a fost ales arătând cu degetul spre dicționarul german-rus, iar un deget a lovit locul potrivit - Walzer! Tradus ca „vals”. Ideile pentru videoclipuri au început imediat să apară. : o fată își încearcă pantofii și valsurile mamei, sau o doamnă flirtează cu un domn și ascunde un bilet în sandală?
Apoi a apărut problema - unde să producă? După ce am efectuat marketing, am prioritizat costurile: s-a dovedit că era cel mai ieftin să produci într-o colonie de femei de lângă Mozhaisk, China era pe locul doi, iar Portugalia era puțin mai scumpă. Crede-mă, îmi doream foarte mult să coas în Rusia, doar ca să evit vămi. La urma urmei, pantofii sunt ca niște piersici: ai întârziere de o săptămână și nu vei putea vinde lotul. În plus, există subtilități. Să zicem că pantofii de damă pot fi fabricați în Rusia, iar formele pot fi comandate în Italia, dar pantofii pentru bărbați, dimpotrivă, sunt mai bine fabricați în Slovacia sau China, iar formele în Rusia. Dar chiar și cu toate cheltuielile generale, s-a dovedit a fi mai scump în Rusia: fabricile noastre includ în preț în avans incapacitatea lor de a lucra cu cinci ani în avans. Prin urmare, primul lot de sandale a fost realizat în provincia chineză Shenzhen, într-o zonă economică liberă. Dar legenda a învins realitatea, iar în curând proprietarii au rupt designul austriac și apoi au mutat producția în Austria. Și iată ce este interesant. Chiar și contrapartea noastră austriacă a crezut imediat în originea austriacă originală a mărcii: cum, îmi amintesc, existau astfel de pantofi!
Apropo, a fost foarte important să venim nu numai cu o marcă de produs, ci și cu un nume de companie. Aici totul este invers - fără străinătate, avem nevoie de conservatorism sovietic, astfel încât micii angrosisti să nu se teamă să nu fie „trădați”. Un băiat din echipă a venit cu ideea: „Soyuzintorg”. Alegerea s-a dovedit a fi foarte precisă: atunci lucram în el podeaua comercialăși îmi amintesc cum m-au asigurat clienții: ei spun că lucrăm cu tine de 12 ani! Ca urmare, cifra de afaceri a companiei a crescut de zece ori în 1993! Și până în prezent, pantofii Walzer sunt căutați în Luzha, centrul angro de încălțăminte din Rusia. Mai mult, am descoperit deja o mulțime de contrafăcute care sunt produse în opt țări din întreaga lume - Taiwan, Italia, Austria, Rusia și alte țări. a Europei de Est. Și este simbolic faptul că unul dintre cei mai puternici designeri din lume, Roberto, lucrează cu o marcă înregistrată care a apărut ca o înșelătorie.”
Un comentariu. După succesul primei colecții Walzer și o creștere semnificativă a cifrei de afaceri, compania a reușit să plaseze comenzi în producție. Peste 800 de modele au fost prezentate pentru a crea noua colecție de primăvară 1995. Un astfel de volum nu poate fi studiat folosind metode clasice. O încercare de a implica experți în acest proces a fost ineficientă. Programul de cercetare de marketing pentru noua colecție a fost construit aventurier, dar în același timp și aventurismul a fost implicat în metodologie. Studiul a fost vizat, dar punctele au fost selectate în conformitate cu specificul unei anumite piețe.
Spune A. Renard (vicepreședinte EMC, manager de proiect în această perioadă): „În amintirea mea, aceasta a fost cea mai ieftină și mai eficientă cercetare pe care am efectuat-o noi și concurenții noștri. În primul rând, am trimis două fete (un expert în stil și un expert). pe design) la o expoziție de îmbrăcăminte din Paris Experții au adus o analiză a tendințelor: ce va fi la modă în sezonul următor, în funcție de îmbrăcăminte (moda în Rusia la acea vreme era cu aproximativ un an în urmă față de vremurile din Europa).
După selecția preliminară pe baza analizei prezentate, colecția pregătită a fost plasată pe etajul de vânzări pentru a fi demonstrată angrosilor. În această perioadă, angrosiştii erau interesaţi de colecţia de iarnă şi era foarte greu să le distragi atenţia pentru cercetare, chiar şi pentru două-trei întrebări scurte. Cu toate acestea, noua colecție nu a putut să nu le atragă atenția: s-au apropiat de rafturi și au examinat cu atenție modelele care i-au interesat. Și fiecare pereche avea un cip ieftin cusut în ea (mai puțin de 1 USD), care răspundea la numărul de ori în care modelul a fost rupt de pe suport. Astfel, au fost identificate cele mai interesante modele pentru angrosisti. „Liderii” au fost studiati separat. Iar dintre cele „medie” au fost selectate cele mai promițătoare modele, cu care agenții au mers la alte companii de încălțăminte în calitate de reprezentanți ai Chinei, oferindu-se să le pună în producție. Toți împreună au dat o hartă de sortiment. Drept urmare, colecția a avut un mare succes și fonduri minime au fost ulterior cheltuite pentru promovarea ulterioară.
Am înțeles clar că clienții noștri sunt angrosisti. După efectuarea cercetărilor preliminare tendințele modei, i-am ajutat să vândă produsele noastre către consumatorul final. După ce am studiat ofertele concurenților, am stabilit raportul optim de articole de sortiment, astfel încât să nu fie nimic de prisos în colecție și în volume și să fie suficient de toate. Mai mult, totul s-a făcut în cel mai scurt timp posibil și cu un buget foarte modest. Și am economisit și bani la promovare.”

Partea a treia.

Instructiuni pentru genii
Cine are nevoie de o metodologie atunci când introduce un produs nou pe piață și de ce? Dacă vorbim despre antreprenori, „genii în vânzări” și „marketeri intuitivi” (a nu se confunda cu „manageri” și „marketeri”), atunci tehnica este cel mai probabil dăunătoare pentru ei. Imaginați-vă un centiped care a fost întrebat cu ce picior își începe călătoria și în ce ordine rearanjează apoi aceste picioare?
Întotdeauna vor exista exemple de descoperiri ingenioase, produse ghicite din instinct, tehnologii sugerate de sus. Nu se știe, totuși, câți dintre acești „ghiciți”, „îndemnați” și „străluciți” au eșuat lamentabil, provocând un colaps complet. Dar dacă te considerați un geniu, atunci nu vă deranjați să citiți în continuare acest articol plictisitor: tehnica nu vă va fi utilă - va interfera doar cu ascultarea vocii tale interioare.
Redirecţiona!!!

Partea a patra.

Metodologie pentru simpli muritori
Această parte este destinată nouă, simplilor muritori - manageri și marketeri care își pun întrebarea veche: este posibil, cu ajutorul unei anumite tehnologii sau metodologii, să ajungem la nivelul de talent (nu avem nevoie de un geniu) , menținând în același timp cel puțin profitabilitatea medie a pieței? Să luăm în considerare cel mai mult schema simpla, pe care vă puteți baza atunci când răspundeți la această întrebare.
Se presupune că am efectuat deja o selecție preliminară de idei de produse noi și am selectat câteva dintre cele mai atractive. Însuși procesul de selectare a ideilor, metode de evaluare și comparare a ideilor complet diferite este subiectul unui articol separat. Există anumite metode și abordări care vă permit să gestionați apariția ideilor, metodologia de selecție pas cu pas a acestora etc. Aici nu vom lua în considerare acest bloc de lucru. Să începem cu ideea deja aleasă (vezi poza).
Să ne uităm la această tehnică pas cu pas.

Bloc 1. Testarea ideii
În această etapă, ideea produsului este de obicei oficializată: se întocmește o descriere a produsului, a acestuia Caracteristici, nuanțe de tehnologie, avantaje competitive - tot ceea ce îi va permite să-și găsească nișa pe piață.
O astfel de descriere, de regulă, nu conține caracteristici exacte, cum ar fi greutatea, dimensiunea, culoarea etc. Mai degrabă, atunci când se formalizează ideea, gamele sunt desemnate în funcție de caracteristicile specificate și sunt formulate calitățile consumatorului, de exemplu, gust, miros, utilitate, comoditate etc.
Aici este foarte important să descriem, ca primă aproximare, diferențele dintre noul produs și analogii săi sau concurenții direcți.
Nu sări peste acest pas! În caz contrar, există un mare pericol ca diferite departamente ale companiei dumneavoastră să modeleze, să cerceteze și să pregătească producția de produse complet diferite! Știm cât de fragile și inexacte sunt istoriile orale!
După compilarea unei descrieri a produsului, este necesar să se analizeze locul acestuia în sortimentul actual al companiei: ce produse le va înlocui noul produs, pe care le va completa. Această analiză duce adesea la refuzul în timp util de a lansa un nou produs: de exemplu, pentru că îl înlocuiește pe cel mai profitabil sau vândut cu succes disponibil?
Îmi amintesc multe exemple în care un produs nou în sine nu a atins indicatorii planificați și a redus semnificativ volumul veniturilor din produsele existente. Așa a fost cazul în exemplul nr. 3, când noua marcă „a mâncat” pe unii dintre consumatori de la cea veche, dar nu a atins ea însăși volumul care să recupereze aceste pierderi.
Este foarte important, chiar înainte de a lansa cercetarea la scară largă a produselor, să înțelegem ce loc va avea în sortimentul companiei. În această etapă are loc prima screening semnificativă de idei: din 10-20, rămân 2-3.
Nu vă faceți griji dacă unele idei sunt aruncate! Acest lucru se întâmplă nu numai atunci când noul concept de produs nu se potrivește pe piață, ci și atunci când nu se încadrează în linia dvs. de produse.
Dacă vi se pare promițător, lucrați separat!
Există cazuri când o astfel de idee este mai ușor de implementat sub forma unei afaceri separate.

formalizare (descriere conform diagramei) - cerinte preliminare (dorinte) pentru vanzari, productie; proprietățile de consum ale produsului; diferențele planificate față de concurenți etc.;

modelarea comparativă a vânzărilor.

Blocul 2. Studiu inițial
În acest bloc se generează o cerere de cercetare de marketing și dezvoltare tehnologică a unui nou produs. În acest caz, cercetarea poate și ar trebui să fie mică, cu buget redus, dar oferind răspunsuri la întrebările puse cu precizie: cum vor reacționa cumpărătorii la noul produs, cât sunt dispuși să plătească pentru el, ce analogi sunt oferite de concurenți?
În aceeași etapă, este necesar să se determine opțiuni posibile pentru tehnologiile utilizate, precum și să se exploreze limitele și capacitățile producției existente, necesitatea achiziționării de noi echipamente, recrutarea de personal calificat nou etc.
Rezultatele combinate ale acestor două studii vor evalua perspectivele de lucru cu un produs nou pe piață. Se întâmplă adesea ca producția existentă să nu poată produce un produs nou la prețuri acceptabile de piață, iar reechiparea este prea costisitoare.
Analiza va face posibilă evaluarea capacităților reale ale companiei - atât interne cât și externe - de a lansa acest anumit produs și de a-l abandona în timp util, economisind o mulțime de bani. În acest caz, este mai bine să cheltuiți câteva mii de dolari pentru cercetare decât să pierdeți sute de mii de dolari pe echiparea unei noi unități de producție, bazându-vă pe presupuneri intuitive. Este exact cazul luat în considerare în exemplul nr. 1. Conform estimărilor noastre, economiile au variat între 600 mii și 1 milion de dolari.
Dacă nu aveți de gând să produceți singur un produs nou, dar sunteți gata să plasați o comandă la una dintre unitățile de producție existente sau lucrați cu producătorii de produse, acest pas nu poate fi omis.
Este necesar să se analizeze capacitățile unui potențial furnizor, să se efectueze marketingul posibilelor canale alternative etc.
Și acesta este al doilea punct de selecție a ideilor: acum din trei a mai rămas doar unul.
Metode/instrumente utilizate:

diagnostic de producție - capabilități de modelare;

analiza rezultatelor - este posibilă utilizarea analizei SWOT într-un volum redus.

Blocul 3. Studii clarificatoare
Sarcinile acestui bloc de lucru sunt elaborarea unor specificații tehnice precise (și specificații tehnice - TS) pentru parametrii și proiectarea externă a produsului, indicând caracteristicile tehnice necesare (culoare, dimensiune, greutate etc.), determinând cele mai multe canale de vânzare eficiente și metode de promovare, clarificarea intervalului de preț și obținerea altor informații necesare întocmirii unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs.
După cum arată practica noastră, chiar și în această etapă este foarte posibil să ne descurcăm cu cercetarea cu buget redus (a se vedea exemplele nr. 2 și nr. 4). Pentru a face acest lucru, este necesar să se monitorizeze în mod regulat nevoile și preferințele clienților companiei, precum și situația concurențială de pe piață. În plus, cercetarea în acest bloc poate fi mai puțin costisitoare dacă pașii anteriori din metodă au fost lucrați cu atenție și cu succes.
În această etapă se determină denumirea produsului, principalii parametri de poziționare, precum și cele mai semnificative aspecte ale strategiei de promovare. Trebuie avut în vedere faptul că activitatea acestui bloc este strâns legată de următoarea etapă de aducere a produsului pe piață.
Metode/instrumente utilizate:

cerere de cercetare de marketing (specificații tehnice) - parametri, criterii, completitudine și profunzime, resurse, termene;

program de cercetare de marketing - dezvoltare, implementare;

cercetare de marketing - metodele sunt selectate în funcție de cererea specifică și de produs: surse deschise, sondaje prin sondaj etc.;

analiza rezultatelor.

Blocul 4. Producția de probă
O etapă foarte importantă, la finalul căreia devine clar cât de mult coincid calculele noastre cu realitatea. În producție, această etapă este cunoscută și ca „prototip”.
Sunt realizate mostre de produse și sunt supuse unei examinări tehnice și tehnologice cuprinzătoare. Opțiunile de ambalare sunt verificate.
Aici puteți clarifica rentabilitatea (rentabilitatea) viitorului produs. În același timp, este necesar să înțelegeți clar că pentru a calcula costul planificat, nu puteți utiliza direct toate valorile parametrilor similari atunci când pregătiți o probă de testare! Este încă imposibil de calculat costurile forței de muncă, respingerea materialelor și a materiilor prime etc. Cu toate acestea, mulți parametri sunt „clarificați”.
La finalizarea acestei etape, se clarifică tehnologia de producție a produsului, punctele slabe ale acesteia și posibilele riscuri.
Dacă nu aveți propria producție, mai trebuie să obțineți prototipuri ale viitorului produs, fabricate în conformitate cu specificațiile noastre tehnice, în ambalajul nostru, și nu „mostre model” de la producător. În această etapă, este indicat să trimiți ingineri sau tehnologi la viitoarea producție (indiferent unde în lume se află!), pentru ca aceștia să analizeze la fața locului nu doar calitatea produsului rezultat, ci și calitatea. a organizării producţiei sale.
În această etapă, putem și trebuie să analizăm posibilitățile de producție reale (și nu ipotetice!), să modelăm costul unui produs nou și să stabilim fezabilitatea economică a acestuia pentru companie.
La finalizarea acestei etape, se ia și o decizie cu privire la oportunitatea lansării unui nou produs în producția de masă.
Metode/instrumente utilizate:

specificații tehnice (UT) pentru produs - caracteristici tehnice și tehnologice, cerințe pentru materii prime, materiale și echipamente, restricții etc.;

examinarea eșantioanelor - evaluări ale experților, „grupuri focus”, „cercuri de calitate” etc.;

calcularea costurilor - în conformitate cu standardele și regulile contabile acceptate; contabilizarea costurilor generale, costurilor variabile etc.

În plus: „vânzări de probă”
Uneori, pentru produse complet noi de pe piață, este logic să pregătiți și să desfășurați așa-numitele „vânzări de testare”.
Această metodă este foarte des folosită de companiile comerciale - au termenul „luați-o pentru testare”?
Atunci când organizați „vânzări de test”, trebuie să întocmiți un program de vânzări precis: ce vrem mai exact să testăm prin această promoție?
În niciun caz nu trebuie să vă stabiliți obiectivul de a vinde un lot de probă a unui produs cu un profit planificat - este mult mai important să verificați acuratețea alegerii ambalajului, prețului, metodelor de promovare și canalelor de vânzare.
Metode/instrumente utilizate:

programul „vânzări de probă” - sarcini, condiții, metode, termene limită;

organizarea „vânzărilor de probă” - logistică, instruirea vânzătorilor, colectarea informațiilor;

analiza rezultatelor.

Blocul 5. Program de retragere (promovare).
Rezultatele celui de-al treilea și al patrulea bloc de lucru (și uneori „vânzări de probă”) oferă baza pentru dezvoltarea unui program de afaceri (plan de afaceri) pentru lansarea și promovarea unui nou produs. Detalierea și elaborarea acestui program depinde de situația specifică: produs, segment de piață, grad de saturație etc.
De exemplu, programul poate consta din următoarele secțiuni:

descrierea produsului (inclusiv punctele sale forte și punctele slabe);

poziționarea produsului;

piețele de vânzare și publicul țintă;

politica de vânzări (inclusiv o descriere a cumpărătorului „ideal”);

canale de vânzare (existente, noi);

promovarea vânzărilor (instrumente utilizate);

proiecte individuale speciale de marketing și implementarea acestora (proiecte speciale care vizează promovarea unui produs nou, de exemplu participarea la o expoziție, „promoții” etc.);

condițiile comerciale (relațiile cu clienții) și politica de prețuri;

publicitate și PR;

bugetul de marketing.

La dezvoltarea programului, toate informațiile disponibile de pe piață și producție sunt verificate din nou, iar calculele sunt clarificate. În mod ideal, programul ar trebui să fie supus examinării.
Este foarte posibil ca experții să găsească defecte semnificative în el, care îi vor forța fie să revină la nivelurile anterioare, fie chiar să abandoneze lansarea unui nou produs. Exemplul nr. 3, pe care l-am menționat deja, a fost doar un astfel de proiect. Cu toate acestea, specialiștii noștri au efectuat o examinare a programului ulterior, când au avut loc deja anumite pierderi (care, de fapt, a fost motivul examinării). Puteți evita multe greșeli consultându-vă experții în timp util.
Cei mai fideli clienți, specialiști independenți de piață, parteneri, specialiști în management și marketing și consultanți pot fi implicați în calitate de experți în această etapă.
Metode/instrumente utilizate:

examinarea programului - evaluări ale experților, rezultate „vânzări de probă”, sondaje clienți etc.;

Analiza SWOT - prezența și conținutul strategiilor de promovare câștigătoare.

Blocul 6. În sfârșit s-a întâmplat!
Și acum că toate dificultățile au fost depășite, toate verificările au fost făcute, este necesar să începem implementarea a ceea ce era planificat.
Pe baza programului obtinut in blocul 5 se intocmeste un plan detaliat de lucru cu un produs nou pentru departamentele de marketing si vanzari, iar planul de productie este ajustat corespunzator.
Potrivit experților, pe o perioadă de unul până la doi ani, un produs nou ar trebui să fie în atenția tuturor managerilor de top. Monitorizarea constantă a situației va permite identificarea și corectarea în timp util a erorilor și inexactităților. Acest lucru minimizează riscul de defecțiune cu un produs nou. Dar întotdeauna vor exista greșeli și gafe, deoarece nici cea mai mare și mai scumpă cercetare nu oferă o garanție sută la sută a succesului.
O metodă eficientă este alocarea unui „manager de produs” separat alocat unui produs nou. Întregul „lanț” ar trebui să fie în zona atenției și controlului său - de la achiziționarea de materii prime până la vânzările finale. Sarcina „managerului de produs” este de a informa cu promptitudine conducerea cu privire la orice cazuri în care evoluția reală a situației se abate de la planurile și indicatorii planificați. Ar fi logic să-și lege salariul de rezultatele vânzărilor în serie ale acestui produs.
Metode/instrumente utilizate:

structura programului de promovare - volum necesar, grad de detaliere;

plan de producție - dinamic, inclusiv mecanism de ajustare;

program de ajustare a costurilor - bazat pe costurile efective cu forța de muncă;

algoritm și plan pentru lansarea produsului în producție;

distribuția funcțiilor de control - pentru perioada de lansare și accelerare a unui nou produs la „capacitatea de proiectare”.

Partea a cincea. Să rezumam

Ce ne oferă metodologia propusă?
În primul rând, vă permite să defalcați întregul proiect pentru a lansa un nou produs în etape separate, după fiecare dintre care se ia decizia de a continua proiectul sau de a părăsi acesta.
Fiecare etapă are un anumit cost și un rezultat specific, iar aceasta este cheia pentru planificarea și organizarea de succes a muncii, precum și capacitatea de a controla proiectul.
În funcție de situația din companie și de pe piață, una sau alta etapă a proiectului poate fi redusă semnificativ sau sărită cu totul.
Conceptul de a aduce pe piață un produs nou, așa cum este subliniat aici, necesită o anumită ingeniozitate în a-l pune în practică și a aduce îmbunătățiri reale în activitatea companiei cu privire la produse noi. Răspunsuri la întrebări vitale „cum?”, „în ce fel?”, „în ce moduri?” nu atat de usor de generalizat. Un nou program de lansare a unui produs care are succes într-un caz poate fi adesea nepotrivit și adesea periculos în altul. De aceea ne-am concentrat pe pașii principali, fundamentali - etapele de lucru la un produs nou.
Schema prezentată este cel mai general algoritm pentru lucrul la un produs nou. Ia în considerare majoritatea poruncilor și vă permite să le amintiți. Pentru situații complexe (un produs inovator, o piață saturată etc.), diagrama poate fi detaliată și completată cu alte blocuri necesare.

Vă dorim, dragă cititor, produse noi de succes! Nu este nevoie să rescrieți acest articol de 20 de ori, dar trei sau patru fotocopii pentru managerii de birou nu vor strica!
Noroc!!!