Construirea unui sistem de reduceri folosind carduri de reducere în magazin. Reducere efectivă
20% dintre clienți aduc 80% din profit. Și aceștia sunt clienți obișnuiți. Creșterea numărului acestora este una dintre sarcinile importante ale oricărei afaceri, mai ales relevantă în perioade de criză. În acest scop, organizațiile folosesc adesea diverse programe de loialitate, oferind bonusuri, reduceri și alte beneficii.
Faceți cunoștință cu Olga, a făcut-o magazin mic Îmbrăcăminte pentru femei. Olga este de acord cu toate cele de mai sus și își dorește și mai mult clienți obișnuiți. Dar i se pare că un program de loialitate este foarte scump, complicat și fezabil doar pentru companiile mari.
Program de fidelizare? Ce este asta oricum? Vreau doar să atrag clienți obișnuiți și sunt gata să le ofer niște reduceri. Cum pot organiza toate acestea?
Să încercăm să o ajutăm.
1. Selectarea formatului
În primul rând, trebuie să alegeți formatul programului nostru de fidelitate. Există două tipuri de astfel de programe: discount și bonus. Reducerile presupun acordarea unei reduceri exprimate ca procent. În programele de bonus, cumpărătorii primesc puncte virtuale (bonusuri), care pot fi schimbate cu un cadou sau pentru aceeași reducere. Programele bonus sunt puțin mai complicat de implementat, dar sunt mai flexibile și mai ușor de încheiat mai devreme dacă nu există .
Olga nu vrea să ofere pur și simplu reduceri; este interesată de opțiunea unui program de bonusuri, când poate seta atât numărul de bonusuri, cât și costul acestora.
De asemenea, toate programele de loialitate pot fi împărțite în cumulative și fixe. În reducerile cumulate, valoarea reducerilor (bonusurilor) crește odată cu cantitatea achizițiilor. Cele fixe presupun o reducere constantă. Economiile sunt cu siguranță de preferat, dar mai dificile, deoarece trebuie să rezolvi problema identificării clientului și înregistrării sumei cumpărăturilor acestuia.
2. Implementarea programului de fidelizare
Cel mai des folosit este emiterea de carduri de reducere sau bonus. Cardurile sunt magnetice și coduri de bare. Pe lângă cardurile în sine, veți avea nevoie de echipamente pentru a le citi: un scaner de carduri magnetice sau un scaner de coduri de bare. Scannerul este conectat la un computer pe care este instalat software specializat, de exemplu 1C. La costuri ar trebui să se adauge plata pentru serviciile unui specialist pentru instalarea sistemului.
tuthelens/Depositphotos.com Avantajele cardurilor din plastic: automatizarea procesului de identificare a clienților și acumulare de bonusuri, stocarea informațiilor despre clienți într-o formă convenabilă. Dacă verificarea medie este mică și/sau fluxul de clienți este mare, atunci aceasta cea mai bună opțiune. Dar nu este potrivit pentru Olga, deoarece implică cheltuieli semnificative pentru bugetul ei.
Următoarea modalitate de a identifica un client este prin utilizarea unui cod unic. De exemplu, numărul de telefon sau numele de familie. În acest caz, vânzătorul caută manual un cumpărător în baza de date și îi acordă bonusuri (sau face o reducere). Baza de date în sine poate fi stocată în diferite formate. În forma sa cea mai simplă este . Avantajul sunt costurile minime de pornire, dar principalul dezavantaj este timpul petrecut cu vânzătorul. Acest sistem este convenabil pentru un client care nu trebuie să poarte cu el un card. Ca urmare, reducerile și bonusurile vor fi folosite mai des.
Poți să faci fără personalizare. De exemplu, lanțul de supermarketuri Magnit organizează periodic promoții în cadrul cărora li se dau stickere clienților. Dacă colectezi un anumit număr de autocolante, primești o reducere sau un cadou.
Pentru a economisi costurile de imprimare, puteți imprima cupoane în loc de autocolante și le puteți distribui clienților. Cumpărătorul care a acumulat și prezentat numărul necesar de cupoane primește o reducere (cadou).
O altă versiune a acestui sistem a fost practicată de firma Yves Rocher: clienților obișnuiți li s-au oferit carduri pe care puneau ștampile care indicau numărul de achiziții.
Bonusurile nu sunt legate de un anumit client: cupoanele și autocolantele pot fi transferate oricui. Dar Olga crede că acest lucru nu este înfricoșător pentru ea. Avantajul aparent al unui program de loialitate depersonalizat este că nu este nevoie să menținem o bază de clienți. Este evident pentru că Magnit nu are nevoie de o astfel de bază, dar Olga ar dori să păstreze legătura cu clienții ei și are nevoie de contactele lor.
3. Îmbunătățirea eficacității programului
Scopul unui program de fidelitate nu este de a vă mulțumi pentru o achiziție, ci de a vă încuraja să faceți una nouă. Prin urmare, participanților la program trebuie să li se reamintească periodic despre magazin, bonusuri și reduceri. Când înregistrați un client în program, trebuie să aflați numărul lui de telefon și Adresa de e-mailși încercați să obțineți consimțământul pentru a primi materiale informative. Servicii moderne vă va ajuta să țineți clienții la curent cu cele mai recente sosiri, promoții și alte știri.
Studiile psihologice arată că oamenii sunt mai dispuși să participe la programe în care se acordă reduceri și bonusuri la prima achiziție la eliberarea unui card.
De asemenea, se știe că consimțământul proactiv și activ crește șansele de participare. Este recomandabil ca clientul să scrie cel puțin „Sunt de acord să particip” pe formularul de cerere și să îl semneze. Mai mult, prin lege trebuie să obțineți permisiunea de a prelucra datele cu caracter personal.
Toate lucrurile bune se termină. Puteți limita imediat durata programului de fidelitate, de exemplu, la un an. Prin introducerea de restricții temporare privind reducerile și bonusurile, atingeți două obiective simultan. Prima este reducerea costurilor programului. În al doilea rând, presiunea timpului poate încuraja oamenii să facă achiziții suplimentare pentru a avea timp să folosească bonusurile acumulate. Deși unele astfel de restricții, dimpotrivă, vor fi amânate.
După ce a citit tot ce am scris aici, Olga a decis să dea cupoane, deoarece încă nu vrea să instaleze un computer pentru vânzător. Acum trebuie doar să decidă pentru cât va oferi aceste cupoane și cu ce le vor schimba clienții. Dar aceasta este o decizie pur individuală.
Dacă aveți experiență în implementarea unui program de loialitate pentru, scrieți despre el în comentarii. Promitem că Olga le va citi.
Toate intrările
Programele de loialitate sunt un sistem de recompensare a clienților obișnuiți. Ele ajută producătorii să facă față concurenței, să atragă și să formeze un grup de clienți obișnuiți.
Recent, eficacitatea unor astfel de programe a scăzut. Acest lucru a fost confirmat de centrul COLLOQUY, care a realizat un studiu în 2015. Clientul nu vede beneficii reale, percepe programele de bonusuri ca pe o încercare de a vinde bunuri inutile și nu mai are încredere în mărci.
Asta nu înseamnă că nu funcționează. Pentru fiecare sarcină, este necesar să selectați un program de loialitate special. În acest articol vom analiza 8 programe și te vom ajuta să-l alegi pe cel potrivit pentru afacerea ta.
1. Bonus pentru fiecare achiziție
Unde funcționează: băcănie, parfum și magazine de hardware, benzinării, puncte Catering, companii aeriene.
Cu cât un client cumpără mai des, cu atât este mai mare reducerea pe care o primește. Cu punctele acumulate puteți cumpăra un produs gratuit sau puteți obține o reducere. Programul funcționează în domeniile achizițiilor rapide și pe termen scurt. Bun exemplu pe piata ruseasca– Lanțul Podruzhka de magazine de cosmetice și produse chimice de uz casnic.
Cum functioneaza?
La efectuarea primei achiziții, clientul emite un card căruia i se acordă bonusuri. Cu cât cumperi mai mult, cu atât primești mai multe bonusuri pe card. Acestea pot fi cheltuite pentru următoarele achiziții: primiți o reducere sau plătiți integral bunurile.
Lanțul de magazine Podruzhka
În magazinele de cosmetice Podruzhka, sortimentul diferă de Rive Gausha sau Letual obișnuite. Magazinele lanțului sunt situate dincolo de Garden Ring și în regiunea Moscovei. Locația principală este zonele rezidențiale în care se formează un bazin de clienți obișnuiți. Prin urmare, gama de produse este largă; de exemplu, produsele cosmetice japoneze pot fi cumpărate doar aici. Preturi accesibile, servicii clienti impecabile.
Compania a dezvoltat un program flexibil de reduceri pentru clienți. Reducerea depinde de suma achiziționată de client în luna anterioară:
Până la 1.000 de ruble - 3%
1.000 – 1.500 de ruble – 10%
De la 1.500 de ruble - 15%
Cu un astfel de sistem, este profitabil să cumpărați produse de igienă, cosmetice și produse chimice de uz casnic într-un singur loc. Dacă luna trecută suma achiziției a fost de 5.000 de ruble, atunci luna viitoare clientul va primi o reducere de 750 de ruble. Reducerea se acumulează indiferent dacă ai acumulat această sumă într-o singură vizită sau ai venit de mai multe ori în magazin. Dar dacă clientul nu are timp să folosească bonusurile în luna următoare, acestea expiră automat. Acest lucru te motivează să cumperi constant și să primești bonusuri lunare.
Pro:
- un sistem flexibil de reduceri care te motivează să cumperi mai mult și să menții o reducere mare;
- sistem de bonusuri acumulate;
- comunicarea personală cu clienții. Creează relații de încredere;
- bonusuri suplimentare la cumpărături.
Minusuri:
- este posibil ca programul să nu funcționeze dacă nu există comunicare cu clienții;
- Pentru a participa la program trebuie să faceți o achiziție și să primiți card bonus;
- Este necesar un feedback din partea clientului;
- Pentru a primi o reducere, trebuie să prezentați un card bonus;
- sistem complex de implementare.
Rezultat:
Se formează relații pe termen lung cu clientul. Un program bonus necesită un sistem de recompensare a clientului în fiecare etapă pentru a-și menține constant interesul. Programul va funcționa în magazine online, puncte de vânzare offline, companii aeriene și hoteluri. Când implementați, trebuie să cunoașteți nu numai frecvența achizițiilor, ci și factura medie. Bonusul trebuie să fie echivalent cu costul.
2. Procentul din toate achizițiile
Unde funcționează: buticuri de îmbrăcăminte, servicii auto, magazine de flori intr-o zona rezidentiala.
O reducere fixă și permanentă la următoarea achiziție este un tip de program de fidelitate simplu și ineficient. Clientul nu știe câți bani a acumulat pe cardul său, așa că nu este motivat să facă o achiziție. În plus, pentru a obține o reducere bună, trebuie să cumpărați des și mult. De obicei, o astfel de frecvență nu este necesară, drept urmare programul este uitat.
Un card cu un procent fix de reducere este obișnuit în magazinele unde achizițiile se fac o dată la 3-6 luni. De exemplu, magazine de flori, buticuri de îmbrăcăminte sau service auto. Reducerea nu oferă o motivație suplimentară. Cel mai adesea, pur și simplu uită de asta datorită utilizării pe scară largă a acestui program de loialitate.
Cum functioneaza?
La efectuarea primei achiziții, clientul primește un card de magazin cu reducere fixă. Bonusurile nu expiră, nu sunt reîncărcate sau încasate. Reducerea poate fi utilizată doar la prezentarea cardului. Programul de fidelitate nu mai influențează achizițiile repetate.
Program de fidelizare în magazinele GAP
Când cumpără peste 1.500 de ruble, clientul primește un card bonus cu o reducere de 5%. Nu există un sistem de economii, iar o reducere suplimentară se acordă doar de ziua ta. Un client poate cumpăra pentru 5.000 de ruble și să-și primească 5% sau pentru 50.000 de ruble și să primească același 5% - procentul de reducere nu se va schimba. În perioadele de vânzare, cardul bonus nu este valabil. Reducerea nu se modifică și nu poate fi activată în timpul vânzărilor.
Un astfel de program de reduceri este ineficient, dar va fi util pentru magazinele care închiriază sediul propriu in zonele rezidentiale. O locație convenabilă și o reducere suplimentară vor contracara o excursie la complexul comercial. Un card cu reducere fixă nu va motiva achizițiile în același loc: reduceri similare îl așteaptă pe client în buticul opus cu un sortiment și prețuri similare. Prin urmare, cu aceleași reduceri, clientul va alege magazinul care a oferit un serviciu mai bun.
Pro:
- sistemul este ieftin și ușor de implementat;
- clientul își știe întotdeauna reducerea.
Minusuri:
- lipsa recunoașterii programului de loialitate. Programe similare Toți au;
- acțiune limitată. Dacă punctele bonus pot fi acordate, acordate sau luate, atunci acest lucru nu va funcționa cu o reducere. Este neschimbată și constantă.
Rezultat:
Programul de reduceri este ușor de implementat, dar nu motivează oamenii să facă cumpărături mai mult sau mai dese. Marjele companiei vor scădea, dar clienții nu vor fi interesați. Este mai bine să nu utilizați programul, ci să vă bazați pe serviciul clienți sau pe calitatea produsului.
3. Articole promoționale gratuite
Unde funcționează: magazine alimentare, benzinării.
Recompensele pentru achiziționarea de N cantități de bunuri sunt potrivite pentru magazinele de vânzare cu amănuntul și furnizorii de servicii. Efectul programului este pe termen scurt. Concurenții vor folosi și acest model, astfel încât bonusurile sunt devalorizate. Mai ales dacă concurenții au produse similare la vânzare.
Cum functioneaza?
Clientul cumpără două articole promoționale și primește al treilea gratuit.
Program de loialitate în rețeaua de benzinării Gazpromneft
Rețeaua de benzinării Gazpromneft are o promoție: atunci când cumperi două produse, al doilea primește o reducere de 50%. Clientul economisește ¼ sau 25% din costul total. Sistemul mărește verificarea medie din cauza beneficiu evident, care poate fi obținut aici și acum. Dacă clientul are un card Gazprom Neft, atunci bonusurile pentru achiziții sunt acordate suplimentar cardului de club.
Motivație: bonusuri și reduceri la achiziții. Pe viitor, clientul poate conta pe realimentare gratuită.
Programul funcționează până când clientul cunoaște prețul real al produsului. Prețurile în magazinele de la benzinării sunt cu 15-25% mai mari decât în supermarketuri. La o benzinărie, clientul va cumpăra 3 pachete de gumă de mestecat la prețul de 2 pentru 99 de ruble per bucată. și va cheltui 198 de ruble. În magazin, o astfel de gumă de mestecat costă de la 57 de ruble per pachet. Pentru trei pachete clientul va plăti 171 de ruble.
Pierdere la cumpărarea de la Gazprom - 27 de ruble
Lanț de magazine de optică Lensmaster
Lanțul de magazine de optică Lensmaster are exemplul opus. Aici, bonusurile nu sunt acordate imediat, ci la o anumită etapă. La achiziționarea de lentile de contact, clientul primește un card care indică numărul de achiziții similare. Când acumulează 10 sigilii, primește un cadou: a 11-a pereche de lentile cadou.
Motivația pentru cumpărături la Lensmaster funcționează productiv doar la început, până când clientul găsește un produs similar la preț mic la o altă opticiană.
La Lensmaster puteți cumpăra lentile 1-Day Acuvue Moist pentru astigmatism pentru 1.780 de ruble.
Aceleași lentile din Ochkarika costă 990 de ruble.
La achiziționarea a 10 lentile, diferența dintre achiziționarea de lentile identice în Lensmaster și Ochkarik va fi de 7.900 de ruble. Cu o asemenea diferență, un cadou în Lensmaster nu mai pare un cadou. Clientul nu se va întoarce la magazinul unde încearcă să facă bani pe el prin înșelăciune.
Pro:
- programul este ușor de implementat și nu este costisitor;
- sistem transparent de recompensare a clientului;
- Nu este necesar să aveți un card de fidelitate pentru a participa la promoție;
- beneficii clare și imediate pentru client;
- motivația de a cumpăra mai mult;
- bonusuri suplimentare care pot fi schimbate cu un alt produs.
Minusuri:
- prețurile umflate pentru mărfuri sperie clienții;
- clientul se simte înșelat. Impresia companiei este stricata si se creeaza o perceptie negativa;
- nu există interacțiune directă cu clientul;
- strategia ar trebui gândită cu cel puțin șase luni înainte de lansarea programului. Firma convine asupra produsului și prețului cu furnizorul, care este gata să-și ofere produsul la un preț mic. În caz contrar, prețul produsului la vânzare va fi umflat;
- concurență ridicată datorită prevalenței programului.
Rezultat:
Programul este ușor de implementat, dar dacă nu te gândești la prețuri, clientul va fi speriat de prețurile umflate și nu va mai avea încredere în companie. Produsul în sine ar trebui să fie interesant și lichid, astfel încât să nu existe nicio îndoială cu privire la necesitatea achiziționării. Programul este potrivit pentru retail și e-commerce, unde achizițiile sunt instantanee, iar clientul ia o decizie aici și acum.
4. Program de bonus pe mai multe niveluri
Unde funcționează: supermarketuri, servicii auto, hoteluri.
Clientul face prima achiziție și primește un bonus, află despre programul de fidelitate și poate deveni membru al acestuia. Beneficiul este clar: recompense pentru cumpărăturile de zi cu zi. Bonusurile pot fi acumulate și schimbate cu reduceri sau bunuri sau servicii gratuite. În continuare, trebuie să păstrați clientul răsplătindu-i cu noi bonusuri și cadouri.
Cum functioneaza?
Clientul face prima achiziție în magazin și emite un card de fidelitate. Punctele sunt acordate cardului pentru fiecare achiziție. Puteți folosi punctele acumulate pentru a plăti achizițiile sau pentru a le schimba cu cadouri.
Clubul de zbor Virgin Atlantic
Virgin Atlantic și-a extins sistemul obișnuit de acumulare de mile pentru zboruri și a introdus un sistem de statut. La înregistrarea în program, participantul devine membru al clubului Roșu. Statutul dă dreptul de a schimba mile pentru reduceri la închirierea unei mașini, la plata parcării sau a unui hotel, la achiziționarea de bilete pentru zboruri de sărbători.
Următorul nivel este argintul. Când trece la acesta, membrul este creditat cu 50% mai multe mile. Starea oferă dreptul de a face check-in pentru un zbor înainte de coadă și prioritate la îmbarcare.
Cel mai nivel inalt client – aur. Pe lângă beneficiile nivelurilor anterioare, clientul poate apela la serviciile unor zone VIP exclusive din aeroporturi.
Pro:
- sistem flexibil de acumulare a punctelor;
- punctele acumulate nu expiră;
- motivația de a face cumpărături într-un singur loc;
- reducere suplimentară pentru participanții la program;
- sistem clar pentru anularea punctelor;
Minusuri:
- sistem de implementare complex și costisitor;
Rezultat:
Programul va funcționa în domeniul achizițiilor reutilizabile și al bunurilor esențiale. Programele de loialitate pentru companiile aeriene, hoteluri și saloanele de înfrumusețare sunt construite folosind un sistem de recompense pe mai multe niveluri.
5. Parteneriat de companii pentru oferte exclusive
Unde funcționează: V rețele mari magazine alimentare, magazine de comunicare, magazine de îmbrăcăminte.
Programul de fidelitate poate fi dezvoltat și prin oferte de la parteneri. Pentru ca programul să funcționeze, produsul trebuie să răspundă nevoilor clientului, iar procesul de cumpărare trebuie să fie convenabil. Un astfel de program de loialitate cu mai mulți parteneri poate fi eficient atunci când publicul crește într-o companie nouă sau când baza de clienți se extinde. Interacțiunea cu clienții și controlul asupra calității achizițiilor sunt monitorizate cu ajutorul sistemelor CRM.
Cum functioneaza?
Clientul emite un card bonus, care conține deja oferte de la partenerii programului. Pentru fiecare achiziție, clientul primește puncte pe card, care pot fi folosite ca reducere la cumpărături sau cadouri.
Programul de loialitate „Svyaznoy-Club”
Acesta este unul dintre cele mai mari programe de loialitate din Rusia. În 2014, a avut 19 milioane de participanți - de 13 ori mai mulți decât Aeroflot. Numărul companiilor partenere a depășit 50.
Clienții primesc bonusuri pentru achiziții. Cardul de club este taxat de la 1% la 14% din suma achiziției. Bonusurile pot fi cheltuite pentru achiziții sau folosite ca reducere.
Sistemul CRM împarte toți participanții în funcție de natura aderării la programul de loialitate. Puteți participa la program prin achiziții la punctele offline ale Svyaznoy și partenerii sau prin magazinul online Svyaznoy. Titularii devin automat membri ai clubului card bancar Banca Svyaznoy.
La efectuarea achizițiilor, sistemul CRM ia în considerare următoarele date:
- utilizarea unei aplicații mobile;
- natura și frecvența achizițiilor;participarea la programe de bonus;
- verificare medie;
- gestionarea bonusurilor. Clientul poate cheltui toate bonusurile deodată sau le poate folosi ca reducere la o achiziție;
- răspuns la e-mailuri și apeluri.
O imagine completă a comportamentului clientului ajută la formularea ofertei potrivite pentru client. Sistemul CRM analizeaza datele si face o oferta clientului pe baza achizitiilor anterioare, tinand cont de segmentul de pret.
De exemplu, un client a achiziționat un laptop dintr-un magazin online. La plasarea unei comenzi, sistemul va oferi să cumpere imediat produse aferente. Pentru o achiziție, clientul va primi cadou un smart card și 1000 de bonusuri pe card, pe care le poate cheltui la următoarea achiziție sau le poate schimba cu un cadou.
Dacă un client cumpără un mouse pentru 190 de ruble, nu va primi un cadou, iar numărul de bonusuri va fi semnificativ mai mic.
Sistemul încurajează clientul să facă o achiziție mai mare la un moment dat, pentru a economisi puncte în viitor.
Pro:
- participarea este gratuită. Nu este necesară achiziția inițială pentru a vă înscrie în program;
- geografia largă a programului. Partenerii lucrează în toată Rusia;
- co-branding competent. Partenerii programului reprezintă sectorul alimentar, al divertismentului, medical și al altor sectoare de servicii;
- sistem de recompense pe mai multe niveluri. Cu cât clientul cheltuiește mai mult, cu atât primește bonusuri din ce în ce mai valoroase;
- oferte individuale. Fiecare client primește o ofertă bazată pe achizițiile anterioare.
Minusuri:
- implementarea unui astfel de program este foarte costisitoare, deoarece aveți nevoie de propriul card și parteneriat la nivel tehnic cu multe companii;
- sistem complex de implementare;
- monitorizarea constantă a activității partenerilor.
Rezultat:
Acest program de loialitate este atractiv datorită numărului mare de parteneri implicați în el. Cu combinația potrivită, cumpărătorul va face mai multe achiziții, ridicând bunuri conexe și uneori inutile. Cu un astfel de sistem, este important să se țină cont de marja campaniei, pragul de preț și recomandările partenerilor.
6. Taxa de serviciu VIP
Unde funcționează:în magazine care justifică costuri suplimentare cu servicii de înaltă calitate; în întreprinderile B2B.
Pentru ca un client să cumpere mărfuri într-un singur magazin, compania trebuie să facă cumpărăturile cât mai confortabile. Dacă analizezi comportamentul clienților, poți identifica factorii care te împiedică să faci o achiziție.
De exemplu, atunci când cumpără printr-un magazin online, un client poate fi derutat de taxe suplimentare sau livrare scumpă, selecție limitată de produse sau prețuri ridicate. Pentru a elimina acest lucru, compania poate introduce un program de loialitate plătit. Constă în faptul că pentru o anumită taxă clientul primește serviciu VIP. Cumpărăturile sunt mai plăcute dacă clientul simte că este îngrijit.
Cum functioneaza?
Clientul efectuează o plată în avans și primește privilegii în alegerea produsului, serviciu suplimentarși bonusuri la cumpărare.
Tratament Amazon VIP
Pentru 99 USD pe an, un client se poate înscrie la Amazon Prime. Abonamentul oferă un bonus sub formă de transport gratuit în două zile, fără o sumă minimă de achiziție, acces la produse premium și reduceri suplimentare. Este mai convenabil să faci achiziții cu un abonament; clientul are oportunități suplimentare pe site. Beneficiile îi ajută pe clienți să se simtă apreciați.
Pro:
- clientul plătește și primește un serviciu bun;
- un abonament platit te motiveaza sa faci cumparaturi mai des si mai mult;
- interacțiune directă cu clientul, capacitatea de a selecta oferte individuale.
Minusuri:
- sistem complex de implementare;
- programul poate să nu plătească, risc ridicat.
Rezultat:
Un program de loialitate cu un abonament plătit poate funcționa dacă diferența de beneficii este tangibilă, utilă și relevantă pentru client. Potrivit pentru companiile care construiesc relații pe termen lung cu clienții bazate pe achiziții repetate. Și, de asemenea, pentru întreprinderile B2B care furnizează în mod regulat produse pentru afaceri.
7. Program de fidelizare non-profit
Unde funcționează:în magazinele de cosmetice și produse chimice de uz casnic și de la producătorii de ambalaje.
Sarcina principală a programului de fidelitate este de a crea un grup de clienți obișnuiți. Dacă compania are încredere, clientul va veni din nou. Încrederea se bazează nu numai pe calitatea produsului și pe prețul acestuia. Pentru a forma relații pe termen lung, trebuie să vă cunoașteți clientul și să le împărtășiți valorile. Pentru a vinde și extinde în mod constant rețeaua, compania poate interesa clientul în politicile sale. Acest lucru creează o imagine pozitivă a companiei și unește cumpărătorul și producătorul.
Cum functioneaza?
Atunci când alege și cumpără un produs, clientul află mai multe despre programele non-profit ale companiei. De exemplu, transferul de fonduri de la o achiziție către WWF sau producție ecologică bunuri.
Campanie Lush Eco
Unul dintre cei mai cunoscuți producători britanici de produse cosmetice ecologice își atrage clienții cu politicile companiei. Produsele folosesc ingrediente naturale, cosmeticele nu sunt testate pe animale, producția nu este dăunătoare mediu inconjurator. Pentru a motiva oamenii să cumpere din ce în ce mai des, brandul a introdus ambalaje care pot fi reciclate și refolosite. Clientul colectează borcanele și le aduce în magazin, pentru care primește un bonus sub formă de mască proaspătă sau scrub facial.
pro:
- grup de clienți obișnuiți;
- imaginea pozitivă a companiei.
Minusuri:
- nu stimulează cumpărarea mai des;
- Este posibilă creșterea costului mărfurilor prin transferul unei părți din fonduri către fonduri.
Rezultat:
Un program de loialitate poate funcționa dacă valorile nu sunt exagerate și beneficiile din achiziții sunt reale. Programul este potrivit pentru industrii, de exemplu, mărci de cosmetice, producători aparate electrocasnice sau ferme. Cu cât producția este mai transparentă și mai ușor de înțeles pentru client, cu atât mai multă încredere este în companie.
8. Brand ca lider de loialitate
Unde funcționează: de la un producător cu o înaltă reputație.
Programul de fidelitate este potrivit pentru produse unice și de înaltă calitate. Este posibil ca produsul să nu fie bugetar, nu cel mai mult cea mai buna calitateși nu cel mai lichid, dar va fi la cerere datorită mărcii. Acest lucru se datorează faptului că societatea se formează noua nisa, iar produsul – o nouă categorie.
Apple Corporation
Compania nu oferă reduceri la produsele sale nici măcar clienților săi cei mai fideli. Pentru că nu există. Singura excepție sunt produsele pentru educație.
Pentru școlari, elevi, profesori, tutori și institutii de invatamant Compania a dezvoltat programe de reduceri. Această politică se datorează faptului că corporația nu folosește publicitatea în sensul obișnuit. TV, buletine informative, bannere publicitare firma nu foloseste. Apple educă o nouă generație de utilizatori de produse prin sistemul său educațional.
Utilizatorul se obișnuiește cu interfața, calitatea construcției și designul extern și nu va refuza în favoarea unei înlocuiri ieftine, dar mai puțin confortabile.
Cosmetice profesionale MAC
Un alt exemplu de brand care se descurcă fără reduceri și programe de fidelitate și este lider de piață pe segmentul său. Brandul oferă produse cosmetice de înaltă calitate, vinde doar în buticuri de marcă și nu oferă o franciză. Prețurile pentru mărfuri sunt mari, la fel ca și calitatea serviciilor. Dintre personalul din buticurile mărcii lucrează doar makeup-artiști profesioniști. Consultanții vorbesc despre produse și se pot machia la cererea clientului.
Oamenii fără experiență nu vor fi angajați să lucreze la MAC. Există însă prețuri speciale pentru produse pentru personal. Prin urmare, artiștii de machiaj aleg produse cosmetice de înaltă calitate cu care sunt obișnuiți să lucreze și chiar la reducere.
Pro:
- formarea unui grup de clienți obișnuiți;
- recunoașterea mărcii;
- nu este nevoie să efectuați promoții și reduceri suplimentare;
- Produsul de pe piață este unic deoarece își formează propria categorie.
Minusuri:
- programul trebuie dezvoltat în detaliu în momentul lansării mărcii.
Concluzie:
Acest program de fidelizare este unul dintre cele mai greu de implementat, dar și de succes. Programul va funcționa dacă conceptul întregului brand este gândit înainte ca compania să intre pe piață. Lipsa programelor de reduceri va fi compensată calitate superioară produse și servicii unice. Cu un astfel de program, compania formează mai multe generații de utilizatori. Și acest lucru elimină nevoia de campanii de publicitate, vânzări și programe de bonus.
Să rezumăm:
Bonusurile pentru fiecare achiziție sunt potrivite pentru magazinele cu achiziții rapide și pe termen scurt. Dacă programul nu este înfundat cu informații inutile, poate da rezultate bune;
Programul de carduri de reducere pentru fiecare client este ușor de implementat, dar nu oferă mai mult profit;
O promoție cu un produs gratuit este potrivită magazine cu amănuntul: clientul va cumpăra mai mult decât este necesar;
Multi-nivel program bonus folosit de companii aeriene, hoteluri, mari lanțuri de magazine. Motivează să cumpere mai mult atunci când produsul este lichid și prețurile sunt rezonabile;
Este dificil să implementezi un program de afiliere, dar poate fi folosit pentru a se extinde semnificativ baza de clientiși creșterea gradului de cunoaștere a mărcii;
Un program de loialitate cu participare plătită este potrivit pentru magazinele online, bănci și companii care oferă servicii VIP sau servicii VIP. Un pas riscant, dar începi să apreciezi mai mult pentru ce plătești;
Un program de loialitate non-profit este potrivit pentru mărcile care produc produse unice. Clientul va acorda mai des atenție istoriei companiei și valorilor acesteia atunci când alege un produs.
Pentru ca produsul în sine să fie de dorit și necesar, trebuie să creați o nouă categorie pentru el. O astfel de campanie va fi pe termen lung și continuă. Resursele vor fi cheltuite pentru menținerea calității produsului și nu pentru crearea unui nou program de bonus.
PE. Abramova Director general al TH „Alfa-Service”
Revista „Compartimentul de planificare și economie”, nr. 3 pentru anul 2011
Anul Nou, 23 februarie, 8 martie... În zilele prevacante numărul clienților din magazine este în creștere. Și pentru ca toată lumea să iasă din magazin mulțumită și cu o mulțime de achiziții, îl poți împinge discret spre aceste achiziții. Principalul lucru este să calculați corect dimensiunea și durata reducerilor pentru a acoperi pierderile de moment prin creșterea volumului vânzărilor. Ezitarea vânzătorului este întotdeauna de înțeles: extravaganța excesivă, fără a duce la o creștere vizibilă a vânzărilor, garantează o scădere a profiturilor; prudența excesivă, mai ales în perioada sărbătorilor, va duce la o ieșire de clienți și la o scădere a volumelor vânzărilor. Cum să găsești mijloc de aur, care ne va permite nouă, vânzătorilor, să facem profit, să nu pierdem clienți și să creștem volumele de vânzări? Să ne dăm seama.
Dacă întrebați vânzătorii în ce scop oferă reduceri, puteți auzi diferite răspunsuri:
- Toată lumea oferă reduceri, la fel și eu. Cumpărătorii nu sunt interesați de bunuri dacă nu există reduceri la acestea;
- dacă cumpărătorul se îndoiește dacă să cumpere sau nu un produs, atunci cel mai simplu și mod eficient convinge-l - acordă o reducere;
- prețurile de piață pentru aceleași categorii de mărfuri sunt aproximativ aceleași. Pentru a atrage un cumpărător, trebuie să oferiți o reducere.
În primul rând, să ne uităm la momentele în care reducerile sunt ineficiente și nu se ridică la nivelul așteptărilor. Prima greșeală a vânzătorului este că nu a calculat eficiența economică a reducerii oferite, nu a estimat cât ar trebui să crească cifra de afaceri pentru ca discountul să se achite și veniturile să nu scadă. Un mic calcul (mai jos vom vedea cum se face corect) va arăta că o reducere de 5% necesită o creștere a cifrei de afaceri de cel puțin 30%, iar aceasta este o creștere semnificativă.
Nu vei surprinde pe nimeni cu reduceri acum. Și vânzătorii adesea nu țin cont de faptul că mulți cumpărători cred că vânzătorii pun mai întâi produsul la vânzare la un preț umflat, iar două săptămâni mai târziu au pus o etichetă de reducere și au început să vândă produsul la prețul „corect”. Sincer să fiu, vânzătorii fac adesea acest lucru. Prin urmare, înainte de a cumpăra un produs durabil scump, cum ar fi un frigider sau o mașină, cumpărătorii vor vizita mai multe magazine, vor căuta informații pe internet și abia apoi vor face o alegere în favoarea unui magazin sau altul. Și principalul element de alegere pentru majoritatea va fi prețul final și calitatea produsului, perioadele de garanție pe produs, dar nu se acordă nicio reducere.
Pentru informația dumneavoastră. Psihologia umană este structurată în așa fel încât primul număr vizibil și semnificativ pentru ei este de 15%. Fie că le-a crescut salariul, fie că li s-a acordat o reducere, fie că a crescut prețul benzinei - majoritatea oamenilor vor acorda atenție acestui lucru numai dacă mărimea schimbării depășește 15%. Prin urmare, reducerile de 5 sau chiar 10% nu vor adăuga o atenție vizibilă produsului. Și invers, dacă cumpărătorului îi place produsul, îl va cumpăra fără reducere.
Pentru orice cumpărător, valoarea este produsul în sine, achiziționarea dreptului de a-l deține și nu costul acestuia. Direcționarea prețurilor începe acolo unde există o lipsă de informații despre produsul în sine sau acolo unde piața este suprasaturată cu bunuri dintr-o categorie. La urma urmei, poți lua o altă cale și nu oferi o reducere, reducând prețul produsului, ci, de exemplu, oferi un bonus, un cadou care crește valoarea produsului în sine, unele produs aferent. Dar acestea nu ar trebui să fie dischete vechi de 3,5 pentru un computer pe care nimeni nu îl cumpără și alte bunuri învechite inutile. Dar livrarea gratuită a mărfurilor grele va interesa cu siguranță cumpărătorul. Acesta va fi un bun contrabalansat pentru reduceri, care chiar funcționează.
Notă! Se întâmplă adesea ca vânzătorul să-și reducă profitul oferind reduceri fără a le calcula mai întâi. eficiență economică. Dar uneori este mai ușor și mai economic să apelezi la alte metode eficiente.
Deci ai nevoie de reduceri sau nu? Și dacă este necesar, în ce cazuri utilizarea lor va fi cea mai eficientă? Ce va ajuta vânzătorul să facă alegerea corectă - bunul simț, urmărirea opinie publica sau calcul exact?
Așadar, vânzătorul trebuie să înțeleagă că reducerile nu sunt un rău necesar, ci un mijloc de creștere a veniturilor. Cel mai eficient în practică nu este una sau două reduceri la un anumit produs, ci întregul sistem reduceri, simple si inteligibile atat pentru angajatii societatii comerciale cat si pentru clienti. Reducerile împovărate de condiții suplimentare nu ar trebui să conducă angajații și clienții în jungla acestor condiții. Utilizarea unui sistem de reduceri duce, de asemenea, la o campanie publicitară luminoasă, accesibilă și de înțeles pentru toată lumea, de la standuri luminoase la intrare și în interiorul magazinului până la anunțuri și reclame la televizor și radio.
În general, varietatea de reduceri aplicate poate fi împărțită în următoarele grupuri.
- Reduceri temporare. Acestea sunt asigurate la un anumit interval orar (dimineata, noaptea), in sezon (vara, iarna) sau de sarbatori.
- Reduceri pe segmente. Furnizat unui anume cerc de oameni sau grup social(casnice, studenți, pensionari).
- Reduceri ascunse sau inconsecvente. Un produs al marketerilor care „nu sunt prietenoși cu capul lor”. Un tip de reducere despre care cumpărătorul învață doar când stă la casă și este pe cale să plătească sau să primească un ibric cu aspect groaznic cu un fluier drept „cadou”. Vreau doar să întreb: de ce? Nu mai contează dacă această reducere este sau nu.
- Economie de la costuri suplimentare. Vânzarea de mărfuri învechite, la modă sau vânzări de sfârșit de sezon și eliminarea costurilor de depozitare și transport a mărfurilor.
Să vedem ce aspecte pozitive și negative au reducerile, de ce sunt interesante pentru vânzător și cumpărător și să învățăm cum să calculăm eficiența economică a reducerilor.
Creșterea reducerilor odată cu creșterea volumelor de achiziții
Acest tip de reducere este folosit cel mai des. Vânzătorul dezvoltă o scară de procente de reducere, care crește pe măsură ce volumul cumpărăturilor crește într-o anumită perioadă de timp. De exemplu, într-o lună ați cumpărat un fier de călcat și o cafetieră și ați primit o reducere de 4%, iar dacă doriți să cumpărați și un cuptor cu microunde, reducerea va fi de 6% la toate bunurile achiziționate. Cel mai simplu exemplu pentru a înțelege principiul. În cele mai multe cazuri, astfel de sisteme de reduceri sunt create din senin și nici măcar vânzătorul însuși nu se angajează să le determine eficacitatea.
Inițial, presupunem că numirea unei scale de reduceri progresive va provoca în primul rând o creștere a vânzărilor, adică o creștere a volumului. Pe baza conceptului economic de rentabilitate, profitul primit la un preț redus și volumul de vânzări crescut nu ar trebui să fie mai mic (și chiar mai mare) decât profitul așteptat la prețuri fără reduceri și nivelul de vânzări existent.
Deci, să creăm o formulă pentru calcularea scalei progresive a reducerilor:
Profitul este valoarea curentă a veniturilor din mărfuri minus costurile variabile (pentru o întreprindere industrială) sau costul de cumpărare a bunurilor (pentru o întreprindere comercială). Dacă o societate comercială are producție proprie, atunci toate costurile variabile trebuie, de asemenea, scăzute din venituri.
Creșterea profitului așteptată este venitul planificat pentru un volum crescut de mărfuri. Cu cât întreprinderea este mai mare, cu atât calculele pentru articolele de produs, prețurile, volumele vânzărilor și unitățile de măsură vor fi mai complexe. Trebuie avut în vedere faptul că scara de reduceri este dezvoltată nu pentru un singur produs, ci pentru o întreagă categorie de mărfuri, al căror volum de vânzări trebuie crescut. Grila de reduceri poate fi aplicată fie în mod specific fiecărui client, fie poate fi uniformizată pentru toți clienții, fără a se evidenția niciunul dintre ei. Să ne uităm la ambele exemple de utilizare a unei scale de reduceri progresive.
Exemplul 1
Clientul nostru obișnuit se așteaptă la o reducere suplimentară. Vom calcula dacă acest lucru este benefic pentru noi și vom oferi unui anumit cumpărător o condiție suplimentară pentru acordarea unei reduceri.
Acest cumpărător are deja o reducere de 3% și cumpără de la noi bunuri în valoare de 50.000 RUB în fiecare lună. in valoare de 50 bucati. Adică, ținând cont de reducere, prețul mărfurilor pentru toate bunurile achiziționate de el este de 51.546 de ruble. (50.000 / (1 – 3% / 100%)). Marja comercială pentru acest produs este de 20%. Prețul de achiziție sau costul de producție - 42.955 de ruble. (51.546 / (1 + 20% / 100%)), iar profitul este de 7.045 ruble. (50.000 – 42.955).
Pentru cât trebuie să cumpere un cumpărător un produs pentru a primi o reducere de 5% sau 7%? Dorim să creăm o scală de reducere, astfel încât fiecare procent de reducere va avea propriile condiții de calcul. Să luăm în considerare faptul că vânzătorul dorește să primească un profit suplimentar de 200 de ruble pentru o reducere de 5% și 500 de ruble pentru o reducere de 7%. Calculul este dat în tabel. 1.
Tabelul 1. Calculul noilor volume de vânzări
|
Index |
Procent de reducere |
||||
|
Creșterea profitului așteptată, frecați. | |||||
|
Profit, freca. | |||||
|
Prețul de cumpărare al întregului volum de mărfuri, frecare. | |||||
|
Cantitatea de marfa, buc. | |||||
Calculele au fost făcute folosind formula de mai sus. Pentru prima coloană, reducerea este 0, markup-ul este același pentru toate coloanele și este egal cu 20%. Creșterea profitului așteptată pentru prima coloană = 0. Aflați volumul de vânzări necesar la o reducere egală cu 0: (7045 – 0) / (1 – 1 / ((1 – 0 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 42.269 rub.
Volumul necesar de vânzări este egal cu prețul integral, deoarece nu există nicio reducere în prima coloană.
Eliminam prima de 20% din prețul integral și obținem prețul de achiziție: 42.269 / (1 + 20 / 100) = 35.224 ruble.
Calculăm raportul dintre volumul necesar și cel actual ca procent: (42.269 – 50.000) / 50.000 × 100% = –15,5%.
Oferind o reducere de 5%, dorim să ne creștem profitul cu 200 de ruble. pentru întregul volum de mărfuri. Acum formula va lua următoarea formă: (7045 + 200) / (1 – 1 / ((1 – 5 / 100) × (1 + 20 / 100)) = 58.995 - volumul de vânzări necesar la reducere.
Prețul integral va fi de 62.100 de ruble. (58.995 / (1 – 5 / 100)). Prețul de cumpărare - 51.750 de ruble. (62.100 / (1 + 20 /100)).
Raportul dintre volumul necesar și cel actual este de 18% ((58.995 – 50.000) / 50.000 × 100%).
Toate celelalte calcule sunt efectuate exact în același mod.
Cumpărătorul poate conta pe o reducere de 5% dacă crește achizițiile de mărfuri cu cel puțin 18%. Aceasta va fi contraoferta noastră. Și dacă vrea o reducere de 7%, atunci achizițiile ar trebui să se dubleze aproape. Dacă cumpărătorul este de acord cu acest lucru, o astfel de cooperare va fi reciproc avantajoasă.
Exemplul 2
Acum să luăm în considerare cazul general al calculării scalei de reducere. Ce este nevoie pentru asta? Mai întâi, să determinăm volumul vânzărilor, ca să spunem așa, limita inferioară a volumului de achiziții de la care începe reducerea. Această etapă a calculelor este cea mai dificilă, necesitând o analiză cuprinzătoare a volumelor de vânzări ale unei organizații comerciale sau a politicii de vânzări a unei întreprinderi industriale. Cea mai mică limită poate fi considerată pragul de rentabilitate, adică acordarea unei reduceri chiar la începutul vânzărilor. Desigur, în acest caz marja de profit va fi mai mică decât se aștepta. Dar mulți comerț și întreprinderile industriale oferă acest tip de scară de reduceri pentru a crește competitivitatea și a atrage potențiali cumpărători.
De asemenea, este necesar să se determine suma estimată a profitului pe care compania ar dori să-l primească pentru volumul de mărfuri vândute. Este despre nu despre rentabilitate, care se calculează în calcule pe unitatea de producție, ci despre profit pentru o anumită cantitate de produse vândute. În acest caz, profitul așteptat nu poate fi mai mic decât profitabilitatea, dar aceasta Limita superioară limitat de competitivitatea prețului produsului și de cererea consumatorilor pentru această categorie de produse.
Pentru a determina dimensiunea pașilor de reducere calculati, puteți să vă înarmați cu experiența practică deja acumulată pe această problemă și să nu reinventați roata. Dar dacă produsul este nou sau cercul de cumpărători este destul de stabil, atunci puteți efectua un sondaj sau un complet cercetare sociologicăși calculați o scală pentru reducerea prețului unui produs pentru a crește interesul potențialilor cumpărători, apoi, pe baza acesteia, calculați o scală pentru volumul produselor vândute (Tabelul 2).
Tabelul 2. Calculul scalei de reducere
|
Index |
Procent de reducere |
||||
|
Prețul întreg al întregului volum de mărfuri fără reduceri, frecați. | |||||
|
Prețul de cumpărare al întregului volum de mărfuri sau cost, frecați. | |||||
|
Volumul de vânzări necesar la prețuri reduse, frecați. | |||||
|
Raportul dintre volumul necesar și volumul actual, % | |||||
|
Cantitatea de marfa, buc. | |||||
|
Profit, freca. | |||||
Ce se poate concluziona? Scopul acordarii reducerilor este de a creste vanzarile, ca si in calculele pe care le avem in vedere. Nivelul profitului va crește doar dacă volumul vânzărilor pentru fiecare reducere îl depășește pe cel calculat pentru fiecare procent de reducere. Și dacă cu clienții obișnuiți cu ridicata este destul de simplu să faceți un astfel de calcul și să determinați mărimea reducerii, atunci în comerțul cu amănuntul indicatorii vor diferi întotdeauna de cei calculați. Ignorarea motivelor pentru scăderea sau creșterea cererii consumatorilor poate duce la faptul că indicatorii efectivi pot diferi semnificativ de cei calculati și este bine dacă sunt mai mari. Acest lucru poate amenința atât o scădere a profitului așteptat, cât și apariția unor bunuri ilichide, învechite. Acesta poate fi motivul pentru care reducerile reale în magazine nu depășesc 3–5%: vânzătorii au mai multă încredere în prudența lor și nu organizează comerț constant cu reduceri mari.
Să vedem cum ar trebui să crească volumul mărfurilor vândute dacă procentul de reducere crește și cota de profit rămâne neschimbată (vezi figura).
Dinamica volumului mărfurilor vândute
În viață, totul poate fi calculat mult mai simplu, fără a apela la formule academice complexe. Formula de mai sus nu este complet convenabilă pentru calcule practice, deoarece depindem de volumul de produse suplimentare vândute de profitul așteptat. Mai des, trebuie să calculați procentul optim de reducere pentru un anumit cumpărător sau un singur procent optim pentru toți cumpărătorii, iar formula pentru calcularea procentului optim de reducere va ajuta la astfel de calcule:
Max.% Reducere = (Profit – (Profit × Volumul min. / Volumul așteptat) / Preț unitar.
Exemplul 3
Să folosim datele din exemplul 1. (7045 – 7045 × (62.100 – 42.269) / 62.100) / 1031 = 4,7%. Volumul suplimentar minim de mărfuri vândute este determinat de diferența dintre volumul de vânzări așteptat și cel existent. Pretul produsului este cunoscut si stabilit. Pe baza acestui calcul, vânzătorul înțelege că la o creștere a volumului vânzărilor cu 18%, reducerea maximă posibilă va fi de 4,7%. Pentru a obține profit suplimentar, trebuie fie să reduceți reducerea, fie să creșteți și mai mult volumul vânzărilor.
Notă! Vânzătorul, oferind o reducere, urmărește două scopuri: să obțină profit suplimentar sau să scape de un produs demodat și care nu este interesant pentru clienți. Reducerile permanente își pierd din relevanță în timp și oamenii încetează să le acorde atenție.
Reducere contract
Foarte interesant este reducere de contract. Există o mulțime de opțiuni atât pentru cumpărător, cât și pentru vânzător. Acestea sunt reduceri pentru plata în avans, la achiziționarea anumitor tipuri de bunuri și chiar la utilizare tipuri variate decontari in valuta. Pot fi combinate diferite tipuri de reduceri în cadrul unui contract, ținând întotdeauna cont de interesele cumpărătorului. Dacă nu este interesat de propunerile noastre, nu este nevoie să i le impunem. De exemplu, la sistemul de reduceri se pot adăuga servicii de transport, care este utilizat pe scară largă de companiile care au propriul transport. Se acordă o reducere pentru un produs dacă cumpărătorul a comandat transport de la vânzător sau producător și transport pentru livrarea acestuia. Eficiența economică a reducerilor se calculează în mod obișnuit.
Reduceri înainte de vacanță sau sezoniere
Sunt aceleași reduceri despre care vorbeam la începutul articolului. Astfel de reduceri necesită promoții. Înainte de sărbători, fiecare potențial cumpărător va căuta cadouri pentru familia și prietenii lor. Este necesar să-i concentrăm atenția asupra magazinului nostru. Acest tip de reducere este utilizat în principal pentru cu amănuntul, spre deosebire de vânzările sezoniere. Apare întrebarea: ce să faci cu mărfurile nevândute, de exemplu din colecția de vară? Ce este mai ieftin - să le vinzi cu o reducere semnificativă sau să le lași să adune praf pe rafturile magazinelor în așteptarea unui viitor luminos? În acest caz, mărimea reducerii și eficacitatea acesteia sunt determinate de costul depozitării mărfurilor în depozit și probabilitate redusă vinde marfa la pretul initial. Mulți cumpărători așteaptă cu nerăbdare vânzările sezoniere, când prețurile scad uneori cu aproape 80%. Dar există o altă modalitate de reduceri de sezon - de a vinde mărfuri cu reducere înainte de debutul sezonului principal, oferind produse noi care sunt interesante pentru cumpărător.
Supermarketurile folosesc reduceri similare în fiecare zi pentru a reduce încărcătura magazinului seara și în weekend. Oferă reduceri la toate achizițiile până la ora 12:00 în timpul săptămânii și noaptea, astfel încât persoanele interesate să vină la magazin pentru a face cumpărături în afara orelor aglomerate. În acest caz, mărimea reducerilor și eficacitatea acestora depind de cantitatea de profituri pierdute atunci când cererea consumatorilor nu este satisfăcută în orele de vârf.
Menținerea clienților obișnuiți și atragerea altora noi
Atunci când clienții sunt „obișnuiți” să cumpere mărfuri dintr-un anumit magazin, este necesar să se dezvolte un sistem de reduceri cumulative pentru a le păstra, în care procentul de reducere crește pentru un anumit client atunci când o anumită sumă din costul tuturor acestuia. se ajunge la achiziții. De exemplu, pentru achiziții în valoare de peste 5.000 de ruble. se acordă o reducere de 3%, la trecerea barierei de 10.000 - 5%, 15.000 - 7% etc. La atingerea unui anumit preț de achiziție se atribuie procentul maxim de reducere posibil, care este semnificativ pentru cumpărător, care nu va permite-i să schimbe magazinul cu reduceri. Valoarea achiziției și reducerea vor trebui luate în considerare folosind carduri magnetice, costul de fabricație al cărora și costul dispozitivelor de citire vor trebui, de asemenea, luate în considerare la calcularea scalei de reduceri. Unele supermarketuri oferă o reducere sau un cadou atunci când cumpără mărfuri pentru o anumită sumă în același timp, ceea ce poate fi de interes și pentru cumpărător.
Notă! Multe supermarketuri folosesc o metodă foarte interesantă pentru a atrage noi clienți și a-i păstra pe cei obișnuiți. Sunt selectate produse indicator - lapte, pâine, cereale, care sunt cel mai adesea achiziționate de fiecare persoană, iar prețul acestor produse este redus destul de vizibil. Totodată, pot fi umflate prețurile pentru alte bunuri din aceeași categorie care au ambalaje mai frumoase sau un termen de valabilitate mai lung, precum și pentru bunurile achiziționate pentru cadouri sau plăcere.
Produsele cu prețuri reduse ar trebui să fie populare, ar trebui să fie puține dintre ele (nu mai mult de trei până la cinci din fiecare categorie), dar ar trebui să fie la mare căutare în fiecare zi. Apoi, pentru a cumpăra pâine și lapte ieftine, cumpărătorul va veni la acest magazin anume, în timp ce achiziționează simultan și alte produse la prețuri fără reduceri sau chiar prețuri umflate, ceea ce compensează reducerile la bunurile populare.
Reduceri de rețea
Un grup separat include reducerile destinate distribuitorilor de rețea, distribuitorilor, dealerilor și altor vânzători rețea de marketing. Produsele sunt vândute distribuitorilor cu o reducere, aproximativ egală cu costul de găsire a unui potențial cumpărător și vânzarea ulterioară a produsului. Mărimea unor astfel de reduceri poate varia de la 15 la 100% în funcție de implementarea planului de vânzări.
Vanzarea de marfuri prin cataloage in magazinele online ia amploare, precum si un nou serviciu online - achizitia colectiva. Sensul ideii este că pe site sunt puse loturi cu anumite bunuri și servicii, inclusiv excursii la restaurant sau club de fitness. Reducerea crește atunci când alți clienți sunt atrași și este distribuit în mod egal între toți clienții în momentul vânzării. Cu cât cumpărătorii au cumpărat mai mulți un produs sau un serviciu, cu atât îi costă mai ieftin. Scala de reduceri este simplă și clară; orice utilizator poate vedea de câți clienți mai sunt necesari pentru ca aceasta sau acea reducere să se aplice. În acest caz, cumpărătorul însuși este interesat să atragă noi clienți și îndeplinește funcțiile de publicitate gratuită. Pe astfel de site-uri poti gasi oferte cu o reducere de 90%, valabile doar pentru o perioada scurta de timp pentru a atrage potentiali cumparatori de bunuri sau servicii.
Beneficiile unor astfel de reduceri sunt evidente: poti cumpara un produs sau serviciu pe care nu ti l-ai permite la pret intreg, pot fi “gustate” noi tipuri de servicii contra unei mici taxe, un cupon achizitionat poate fi folosit ca cadou, se pot aduna companie mare, negociați și răscumpărați cupoane cu o reducere mare pentru o vacanță într-un restaurant sau club de noapte scump. Puteți face bani atragând clienți: multe site-uri plătesc o anumită sumă sau oferă cadouri pentru atragerea clienților.
Pentru a vinde o mulțime de bunuri și la un profit bun, nu trebuie să fii cel mai inteligent sau cel mai experimentat. Cel mai probabil, dimpotrivă, trebuie să uiți de ceea ce ai fost învățat cândva. De exemplu, este necesar să uităm pentru totdeauna regula oamenilor de afaceri americani că cumpărătorul poate fi manipulat. Uitați, de asemenea, că vânzătorul este o profesie dificilă și ingrată și interziceți vânzătorilor dvs. angajați să-și amintească și asta.
Dacă vrei să ai un volum mare de vânzări, nu trebuie să începi cu reduceri sau bonusuri. Există ceva foarte ieftin înăuntru echivalent monetarși scump pentru orice persoană - în cazul nostru, cumpărătorul. Zâmbet, atitudine politicoasă și chiar, comunicare prietenoasă. Chiar dacă prețurile din magazinul tău sunt mai mari decât cele ale vecinilor tăi, și nu vor fi reduceri, va fi mereu un aflux de clienți.
Dimpotrivă, vă puteți agăța magazinul cu etichete de reducere și cuvântul „reducere”, dar vânzătorii posomorâți și chiar nepoliticoși, cozile lungi, ignorarea clienților sau personalul excesiv de intruziv vor duce la faptul că toate calculele de rentabilitate făcute corect vor fi spulberate. de mentalitatea sovietică a angajaților din magazin și cumpărătorul va jura chiar să treacă pragul. Uneori, prietenia vânzătorului devine principalul stimulent pentru cumpărături în acest magazin.
Pentru informația dumneavoastră. Acum, așa-numitul marketing de încredere câștigă amploare. Semnificația sa este că, „îmblânzind” cumpărătorul în magazinul tău, acordându-i o atenție sporită, îi câștigi inima și afecțiunea, iar cumpărătorul va cuvânt bun iar atenția ta este gata să vină în magazinul tău din nou și din nou.
Să presupunem că vom stabili o relație de încredere cu cumpărătorul în magazinul nostru. Unde sa încep? Oferiți unui potențial cumpărător un fel de cip cu adresa, numărul de telefon și adresa de e-mail (dacă există) a magazinului dvs. (o revistă cu articole interesante, un baton de ciocolată, o sticlă mică de șampon) în schimbul numărului de telefon sau al e-mailului adresa viitorului cumpărător. Puțini oameni vor refuza așa ceva. Apoi, puteți suna sau scrie viitorului cumpărător și puteți oferi un serviciu sau produs gratuit la o reducere bună. Principalul lucru este că acest apel/scrisoare corespunde intereselor clientului, adică în momentul înregistrării adresei și numelui, ar trebui să aflați ce l-a interesat viitorul cumpărător și să îi oferiți doar ceea ce are cu adevărat nevoie. Drept urmare, cumpărătorul însuși se maturizează în nevoia de a cumpăra bunuri de la dvs. și va menține o relație plăcută și de lungă durată cu magazinul dvs. Cum se calculează eficiența economică a unui astfel de pas? Aproape imposibil, dar rezultatul va merita efortul.
Mișcările de marketing enumerate au și toate semnele reducerilor: vânzătorul reduce prețul produsului. Un alt exemplu interesant este utilizarea reducerilor bazate pe segmentele de cerere ale clienților. De exemplu, un pensionar va merge întotdeauna să cumpere bunuri într-un magazin care oferă o reducere pentru pensionari. Și, după ce a văzut o reclamă despre astfel de reduceri, își va aminti și va profita de ea, pentru că are mult timp, dar puțini bani, și acceptă să meargă acolo unde produsul îl va costa mai puțin. Reducerile în magazine și cinematografe în orele de dimineață și după-amiază din zilele lucrătoare au și propriul contingent de cumpărători de bunuri și servicii - pensionari și șomeri. Segmentarea pieței include și împărțirea magazinelor în scumpe, medii și ieftine. Segmentarea pieței a pătruns pur și simplu întreaga noastră viață.
rezumat
Psihologia vânzărilor este o întreagă știință care s-a dezvoltat împreună cu umanitatea de-a lungul istoriei sale. În ciuda tuturor calculelor de eficiență economică, rezultatul final poate să nu fie cel așteptat dacă nu țineți cont de nuanțele psihologiei umane. Cea mai ușoară modalitate este de a face schimb cu alimente și produse de bază. Cu toate acestea, aproape în fiecare curte există magazine de proximitate, iar marja lor de profit este limitată de numărul de locuitori care locuiesc în zonă. Astfel de magazine nu trebuie să organizeze vânzări (cu excepția cazului în dorința de a atrage clienții dintr-un magazin învecinat). Mișcările de marketing și reducerile sunt de interes în primul rând pentru marile magazine și lanțuri, iar costul unei greșeli la alegerea unei politici de marketing poate fi semnificativ.
De asemenea, nu trebuie să uităm că pt utilizare eficientă Un sistem de reduceri, pe lângă publicitate, farmecul și bunăvoința vânzătorilor, necesită și un sistem de motivare a angajaților. Este necesar să se dezvolte un sistem clar și ușor de înțeles de plăți bonus, atunci când un vânzător de succes este recompensat nu numai pentru volumul și cantitatea de mărfuri vândute, ci și pentru absența plângerilor cu privire la munca sa, atragerea de noi clienți etc.
Fiecare vânzător trebuie să știe că atunci când oferă o reducere de 20% sau mai mult, trebuie să pregătească documente justificative pentru a-și explica acțiunile: să emită o comandă sau o comandă adecvată pentru întreprindere cu privire la numirea unei reduceri și motivele numirii acesteia, anexând documentele necesare. calcule economice, sau indicați motivele reducerii reducerilor în contractul cu cumpărătorul. Astfel de acțiuni sunt necesare pentru a justifica și explica organele fiscale acțiunile cuiva, întrucât, potrivit art. 40 din Codul Fiscal al Federației Ruse, o scădere sau o creștere pe termen scurt a prețului unui produs cu mai mult de 20% trebuie verificată de autoritățile fiscale pentru legalitatea aplicării, pentru a proteja piața de dumping sau penurie.
Vânzătorul trebuie să poată calcula corect rentabilitatea reducerilor oferite pentru a obține profitul maxim posibil, construind în același timp încredere și interes din partea cumpărătorilor. Sistemul de reduceri ar trebui să fie benefic atât pentru vânzător, cât și pentru cumpărător. Numai în acest caz este posibilă consolidarea și dezvoltarea relațiilor pe termen lung spre satisfacție reciprocă.
Sistemul de reduceri în general și reducerea în special este un element important al sistemului de stimulare a cererii și a fidelizării clienților.
Scopul principal al acordării unei reduceri este de a atrage cât mai mulți clienți în magazin (întreprinderea de servicii) și de a face din acești clienți clienți obișnuiți. Dacă există o rețea de întreprinderi de retail sau de servicii, lupta pentru loialitatea clienților devine parte a strategiei generale de marketing a companiei.
În plus, printr-un sistem de reduceri, puteți stimula vânzările de produse cu mișcare lentă sau noi, precum și să distribuiți optim fluxul de clienți pe parcursul zilei.
Reducere la achiziție sau produse?
Reducerea poate fi acordată atât pentru întreaga sumă de achiziție (chitanță) în ansamblu, cât și numai pentru articole individuale bunuri. De exemplu, pentru bunurile care participă la promotii, sau, atunci când utilizați carduri de reducere „de marcă”, numai pentru bunuri ale unui anumit producător.
Reducere necondiționată și reducere „dacă, atunci...”.
Reducerea poate fi necondiționată (de exemplu, o promoție „de vânzare”), în acest caz, reducerea este acordată la toate bunurile sau la anumite grupuri de bunuri fără conditii suplimentare. Dar, de regulă, reducerile sunt oferite în anumite condiții. Listam cele mai utilizate tipuri de reduceri in functie de conditii:
- Suma de achiziție a depășit o anumită sumă. Cu ajutorul acestui tip de reducere este stimulată dorința cumpărătorului de a „adăuga mărfuri în coș” până la o anumită sumă.
- Reducere în funcție de ora din zi sau de ziua săptămânii. Cu ajutorul unei astfel de reduceri, poți distribui în mod inteligent fluxul de clienți din magazin. De exemplu: în zonele „cămin” ale orașelor mari, vârful vânzărilor, de regulă, are loc în intervalul orar de la 17:00 la 21:00. Astfel, oferind o mică reducere în intervalul de la 9:00 la 16:00, vom muta unii dintre cumpărători din „ora de vârf” în acest interval orar și, pe de o parte, vom obține o utilizare mai uniformă a producției. capacitatea, pe de altă parte, atrage cumpărători suplimentari în perioada de vârf din „ora de vârf”, care anterior nu intrau în magazin din cauza cozilor lungi.
- Reducere la cantitatea de bunuri. Ca caz special al acestei reduceri, putem lua în considerare o reducere la ambalaj („trei la prețul a doi”).
- Reducere la forma de plată (de exemplu, la plata cu webmoney, se oferă o reducere)
- Reducere pe platou. Ca caz special, putem mentiona acordarea unei reduceri la intreaga suma achizitiilor, sub rezerva achizitionarii unui anumit produs.
Reducerile expiră!
Reducerea poate fi nelimitată sau valabilă pentru o anumită perioadă. Pentru a încuraja consumatorul să facă o achiziție înainte de o anumită dată, reducerile trebuie să expire până la acea dată.
Reducere cu chip uman
Reducerea poate fi impersonală sau personală, adică. când se acordă o reducere unei anumite persoane (grup de persoane). De regulă, astfel de reduceri sunt acordate la prezentarea unui card de reduceri. Cele mai comune metode de autorizare a cardurilor de reducere: bandă magnetică, cod de bare, microcip. Reducerile la cardurile de reducere pot fi oferite fie fără condiții suplimentare, fie dacă sunt disponibile (vezi mai sus). Utilizarea cardurilor de reducere sporește în special atractivitatea lanțurilor de magazine (sau a întreprinderilor de servicii). În plus, ajută la atragerea de noi grupuri sociale (pensionari, studenți etc.) în magazin. Recent, s-au răspândit așa-numitele carduri de reducere „corporate”, care sunt distribuite și valabile în cadrul mai multor întreprinderi comerciale.
Un caz special de acordare a unei reduceri la un card de reducere este așa-numita reducere cumulativă. La utilizarea acestui tip de reducere, suma achizițiilor de pe acest card (sau pe un grup de carduri, atunci când schema de reduceri include un grup de persoane - o familie sau angajați ai unei anumite organizații) este stocată în baza de date a contabilității sau sistem de casa de marcat. Pe măsură ce valoarea vânzărilor crește într-o perioadă predeterminată, procentul de reducere crește.
Toate tipurile de reduceri de mai sus reduc prețul bunurilor cu un anumit procent. O modalitate privată de a oferi o reducere este de a vinde bunuri la un preț fix alternativ. De exemplu, deținătorul unui card de reducere are dreptul de a cumpăra unele bunuri de la preturi fixe, care sunt mai mici decât prețurile obișnuite.
Reducerea ca mijloc de plată
Reducerile pot fi acordate fie sub forma de dobanda, care se scade din pretul de achizitie, fie sub forma de bonusuri sau cupoane, care sunt, strict vorbind, un mijloc de plata pentru firma care le-a emis. De obicei, valoarea bonusului depinde de suma achiziției și este acordată fie ca procent din achiziția curentă, fie ca o anumită sumă de bonus. Această sumă poate fi luată în considerare la plata următoarea achiziție sau, în funcție de cantitatea acumulată de bonusuri, cumpărătorul poate alege un produs (serviciu) dintr-o listă prestabilită.
Reducere „la discreția ta”
Reducerile pe care le-am luat în considerare sunt automate, adică. acestea sunt furnizate sisteme automatizate vânzări automate, fără participarea unui casier-operator. (In cazul reducerilor la cardurile de reducere, el autorizeaza cardul doar in sistemul de vanzari). Dar în anumite cazuri este convenabil să folosiți așa-numitele reduceri manuale, adică. reduceri care se acordă de casierul-operator în condiții neînregistrate în sistemul automatizat de vânzare. De regulă, utilizarea unor astfel de reduceri implică prezența unei persoane responsabile la punctul de casă, uneori cu un anumit instrument de accesare a acestor funcții ale stației de lucru a casieriei (stație de lucru automatizată), precum un card de acces sau o cheie pentru telefonul vânzătorului. tastatură. În plus, este mai convenabil să folosiți o listă de posibile procente de reducere manuală. Este convenabil să folosiți astfel de reduceri pentru a oferi o reducere cumpărătorului la o zi de naștere sau la o altă dată semnificativă, pentru a vinde mărfuri cu ambalaj deteriorat, pentru a deconta situatii conflictuale cu cumpărătorul etc.
In plus, este necesar sa mentionam ca schemele de reduceri enumerate pot fi utilizate fie individual, fie prin combinarea lor in diverse moduri.
Automatizarea reducerilor
Folosind sisteme hardware și software bazate pe produse software din familiile 1C: Trade Management și Frontol, este posibilă implementarea mecanismelor de reducere de mai sus la întreprinderile de retail și servicii de aproape orice format.
carduri de reducere
Conform tehnologiei de fabricație și aplicare, cardurile de reducere pot fi o simplă bucată de plastic sau pot conține un cod de bare sau o bandă magnetică pentru citire de către un scaner sau un cititor de carduri magnetice. Un card de reducere face parte din strategia de imagine a unei companii; de regulă, i se aplică o imagine corespunzătoare stilului corporativ.
Costul estimat al producerii cardurilor pline de culoare față-verso, în ruble:
| ||||||||
