Pragmatica limbajului publicității turistice. Componenta pragmatică a textelor publicitare Funcția pragmatică a publicității

Cu toate acestea, nu trebuie să uităm că există și o influență inversă a societății asupra publicității, un fel de Părere, așa cum am menționat deja mai sus. Această influență este exercitată nu numai de documentele de reglementare și de reglementare, ci și de reacția directă a societății la anumite proiecte de publicitate.

Societatea impune reclame etice. Să enumerăm principalele restricții. Mesajele publicitare nu trebuie:

• - inducerea in eroare a consumatorului (prin omisiuni, exagerari, ambiguitati);
• - profita de lipsa de experienta si credulitatea consumatorului;
• - folosiți semne superstițioase, jucați-vă cu sentimentele de frică, creați un sentiment de inferioritate;
• - încalcă tradițiile, jignesc sentimentele naționale și religioase;
• - au un efect dăunător asupra audienței copiilor (Golovleva E.L., p. 215, 2).

• - publicitatea scumpește bunurile și serviciile;
• - publicitatea exploatează astfel de calități negative ale oamenilor precum lăcomia, invidia;
• - publicitatea manipulează oamenii, îi obligă să facă cumpărături inutile din cauza falsului prestigiu;
• - publicitatea încalcă normele limbajului literar și este adesea de prost gust;
• - publicitatea se realizează prin metode necinstite, prezentând informații pozitive și ascunzând informații negative care sunt importante pentru consumatori.
• - manipularea conștiinței și a comportamentului.

Experții în publicitate neagă aceste acuzații. În opinia lor, activitățile de publicitate, ca parte a marketingului, sunt necesare pentru o societate civilizată. Este adusă la viață de nevoile societății. Acesta informează milioane de oameni despre lucruri frumoase, necesare și convenabile despre servicii necesare(Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., p. 70, 6).

În plus, publicitatea reduce în cele din urmă prețurile, deoarece, prin stimularea cererii, promovează productie in masa mărfurilor, în timp ce costurile care stau la baza prețului sunt reduse. Publicitatea ridică nivelul aspirațiilor multor oameni, forțându-i să câștige bani și creează conceptul de prestigiu. Susținătorii dezvoltării publicității consideră că căile publicității „necinstite” sunt blocate: aceasta încalcă legea și este urmărită penal (Gordon I.M., p. 83, 3).

Dezvoltarea cerințelor pentru limbajul și stilul acestui tip de mesaje are o anumită semnificație științifică și practică, deoarece acestea diferă în ceea ce privește scrierea de lucrările de afaceri strict reglementate.

Există un anumit sistem de cerințe pentru o scrisoare publicitară din perspectiva a patru aspecte ale semioticii:

• - pragmatiști care studiază influența mesajului asupra destinatarului;
• - sigmatica, care studiază limbile în care este prezentat mesajul;
• - semantica, care studiaza continutul mesajului;
• - sintactica, care studiază compoziția, structura și organizarea mesajului.

• - prezentarea producătorului ca o întreprindere care se bucură de o înaltă reputație și angajament și care produce de încredere în sens larg produse;
• - cunoasterea caracteristicilor potentialilor cumparatori, intelegerea motivelor comportamentului, intereselor, problemelor acestora;
• - luarea în considerare a nevoilor diverselor grupuri de clienți (oameni de afaceri, specialiști în departamentul de achiziții, specialiști tehnici, ingineri etc.) (Uzilevsky G.Ya., pp. 25-26, 10)

În legătură cu cele de mai sus, experții recomandă atașarea la scrisorile publicitare de cataloage, prospecte, pliante, broșuri, cărți poștale despre activitățile întreprinderii și bunurile pe care aceasta le produce, pentru ca clientul să obțină o imagine completă a întreprinderii sau companiei. Cele de mai sus ne duce la cerința de a ne asigura că cumpărătorul este informat despre starea și activitățile întreprinderii sau firmei. Încheind analiza noastră asupra aspectului pragmatic al redactării unei scrisori publicitare, remarcăm că publicitatea rezolvă nu doar o problemă de moment, comercială, ci construiește o bază solidă de respect și încredere, atât în ​​cadrul companiei în sine, cât și în țara în care își desfășoară activitatea.

Este bine cunoscut faptul că o persoană există în societate, iar societatea este un sistem în care are loc comunicarea, realizată prin diverse sisteme de semne. Societatea se bazează pe relațiile economice, care, la rândul lor, sunt unul dintre tipurile de comunicare, iar publicitatea în acest context servește drept stimul pentru relațiile economice.

Dar în termeni lingvistici, publicitatea este un sistem de mijloace de exprimare a informației și poate fi considerată și ca un sistem semiotic. Cercetarea în cadrul funcției sociale a limbajului face posibilă acceptarea publicității ca una dintre sfere activitate umana, ceea ce ne permite să luăm în considerare trăsăturile sale lingvistice în cadrul social comunicare orientatăîn general.

Unicitatea condițiilor de comunicare în textul publicitar decurge din orientarea sa pragmatică: textul publicitar conține anumite informații, al căror scop este influențarea (prin persuasiune, sugestie) psihicul și determinarea comportamentului destinatarului. Toate tipurile de influență asupra destinatarului sunt importante, precum și luarea în considerare a percepției sale specifice, care se bazează, pe de o parte, pe imaginea situației cunoscute de cei care comunică și pe fondul lor general de cunoștințe și, pe pe de altă parte, pe „programarea” anumitor acțiuni fizice (de exemplu, vizitarea magazinului, a băncii).

Aspect pragmatic texte publicitare este direct legată de organizarea lor unică (alegerea unităților gramaticale și lexicale, dispozitive stilistice, utilizarea elementelor diferitelor sisteme de semne) și are ca conținut final o orientare către acțiuni specifice din partea partenerilor de comunicare.

Într-un text publicitar, este important să se poată forma o imagine publicitară folosind diverse mijloace lexico-sintactice și vizuale. O imagine publicitară creează idei specifice despre un subiect și evocă anumite sentimente care influențează comportamentul cititorului și al ascultătorului în direcția corectă. Imaginea publicitară se formează ținând cont caracteristici individuale obiectul promovat și caracteristicile comune inerente grupului de articole.

Orientarea spre atingerea unui scop în procesul de producție publicitară se bazează pe apeluri emoționale și apeluri la inconștient, adică. publicitatea este folosită ca instrument universal pentru psihoprogramarea conștiinței și comportamentului oamenilor în diverse domenii ale vieții (Strizhenko A.A., p.48-51, 9)

Astfel, publicitatea este un fel de sistem de semne (semiotice), care reprezintă coexistența tipuri diferite„limbi” (textul în sine, serii vizuale și textuale, „text” și „context”) social, care funcționează în societatea umană, împreună cu limbajul natural și alte fenomene culturale, stochează și transmit informații.

Pragmatică (din greacă. pragma? afaceri, acțiune) este un domeniu larg al lingvisticii. Ideea de bază a pragmaticii este că limbajul poate fi înțeles și explicat doar în contextul larg al utilizării sale, adică. prin funcţionarea sa. Conceptul de funcționalitate este de bază în abordarea pragmatică a limbii atât în ​​lingvistica străină, cât și în cea internă.

Este aspectul funcțional pe care pragmațiștii G.V. îl subliniază în definițiile lor. Kolshansky și N.D. Arutyunova.

Pragmatica studiază toate condițiile în care o persoană folosește semnele lingvistice [Kolshansky, 1999, p. 127], în timp ce condițiile de utilizare înseamnă condițiile alegere adecvatăși utilizarea unităților lingvistice în vederea atingerii scopului final al comunicării? influența asupra partenerilor în procesul activității lor de vorbire.

N.D. Arutyunova se referă pragmatica la domeniul „cercetării în semiotică și lingvistică, care studiază funcționarea semnelor lingvistice în vorbire, inclusiv un set de probleme legate de subiectul vorbitor, destinatarul, interacțiunea lor în comunicare și situația comunicării” [Arutyunova, 2001, p. 389?390].

Teoria actelor de vorbire (una dintre principalele ramuri ale pragmaticii lingvistice) este asociată, în primul rând, cu numele lui J. Austin, care a atras atenția asupra faptului că rostirea unui enunț poate reprezenta nu numai comunicarea de informații, ci și de asemenea, alte acțiuni (de exemplu, o cerere, un sfat, un avertisment). În cadrul teoriei filozofiei lingvistice a lui J. Austin și J. Searle, s-a propus o distincție între locuțiune (actul de a vorbi), ilocuție (efectuarea unui act în timpul vorbirii) și perlocuție (influențarea sentimentelor, gândurilor și acțiunilor). a altora și obținerea unui rezultat - efectele intenționate/neintenționate ale expunerii) [Austin, 2004, p. 108].

La efectuarea unui act de vorbire se desfășoară simultan două acțiuni: rostirea propriu-zisă a enunțului (actul locuționar) și actul ilocuționar, de exemplu, exprimarea unei cereri etc. Cu alte cuvinte, pe lângă transmiterea mesajului, se realizează intenția comunicativă a vorbitorului.

Potrivit lui J. Austin, o declarație poate fi menită, în plus, să realizeze unul sau altul impact asupra ascultătorului, i.e. au un efect perlocuționar. Efectul perlocuționar este un rezultat important al impactului publicitate socială.

O serie de aspecte pe care le studiază pragmatica sunt importante și relevante pentru activitățile de publicitate socială, în special, impactul declarației asupra destinatarului.

Fiecare text publicitar este conceput pentru un anumit efect de perlocuție. Accentul pragmatic al oricărui text publicitar este nevoia de a-l induce pe destinatar să răspundă. Eficacitatea comunicării prin publicitatea socială rezidă tocmai în măsura în care a fost atins acest impact. N.D. Arutyunova, discutând problema factorului destinatar într-un act de vorbire, face ca sensul pragmatic al unui act de vorbire să depindă nu numai de subiectul vorbitor, ci și de situația vorbirii și, de asemenea, într-o măsură semnificativă de destinatar. Consecvența parametrilor comunicatorilor este cea care asigură management corect comunicatii. Fiecare act este conceput pentru un model specific al destinatarului. În acest caz, rolul destinatarului este de așa natură încât îl obligă pe vorbitor să se ocupe de organizarea discursului său.

Astfel, o înțelegere largă a pragmaticii acoperă un set de probleme legate de subiectul vorbitor, de destinatar, de interacțiunea acestora în comunicare și de situația comunicării. „Subiectul și destinatarul, ca puncte de plecare și de sfârșit ale unui act comunicativ, intră inevitabil în caracteristicile esențiale ale unei opere de vorbire; ele constituie o unitate organică și nu pot fi separate decât dacă este stipulată formula condiționată a oricărei metode lingvistice de cercetare. . Ansamblul de condiții care determină formarea unei anumite lucrări de vorbire de către subiect și percepția corespunzătoare a acesteia de către destinatar, inclusiv condiția adecvării impactului vorbirii asupra celui care comunică, constituie integritatea și esența inextricabile a comunicării în sine.” [Kolshansky, 1999, p. 139].

Astfel, înțelegând prin pragmatică teoria influenței vorbirii, remarcăm că orientarea pragmatică corectă a discursului publicității sociale este factorul care îi determină în mare măsură specificul și se dovedește a fi decisiv pentru formarea altor trăsături distinctive ale publicității sociale. publicitate. Orientarea pragmatică a textelor de acest tip determină miezul logic și/sau emoțional al enunțului, tonul general al discursului, dictează selecția mijloacelor lingvistice și non-lingvistice și modul de prezentare și organizare a acestora.

Din perspectiva pragmalingvisticii moderne, un text publicitar este caracterizat ca o formă de vorbire vie de influență socială, ca o acțiune de vorbire unidirecțională, al cărei conținut este influența socială a destinatarului asupra destinatarului prin clarificare și informare [cit. după Fomin, 1999]. Pe lângă descrierea caracteristicilor produsului, publicitatea poartă o încărcătură suplimentară datorită intenției ilocuționare a expeditorului textului încorporat în text; Scopul reclamei este de a atrage atenția consumatorilor asupra unui anumit produs. Influența vorbirii, adică influența informațiilor verbale asupra comportamentului destinatarului, se formează ca urmare a interacțiunii unui număr de factori lingvistici și non-lingvistici incluși în actul de comunicare. În aceste condiții, expresivitatea devine condiție prealabilă Existența pragma-comunicativă a unui text publicitar, întrucât de ea depinde în mare măsură măsura în care funcțiile comunicative, pragmatice și estetice ale publicității sunt realizate. Expresivitatea unui mesaj publicitar este un mijloc necesar pentru a-și atinge scopul imediat: încurajarea unui potențial cumpărător printr-o structură lexicală și semantică extrem de comprimată să achiziționeze subiectul publicității. Problema expresivității este una dintre problemele lingvistice cardinale.

Considerăm expresivitatea drept una dintre principalele categorii conceptuale ale publicității care îi determină existența pragmatic-comunicativă [cit. după Maslova, 1997]. Expresivitatea în munca noastră este prezentată ca o caracteristică esențială a unui text publicitar, ca un act de formare pragmatică a textului. Posibilitățile expresivității ca caracteristică esențială a unui mesaj publicitar sunt inerente, în primul rând, planului său denotativ. De atribuirea denotativă a subiectului publicității depinde în cele din urmă efectul perlocuționar așteptat. Denotarea textului (produs, serviciu, imagine, valori universale, partide politice, mișcări) poate avea una sau alta semnificație personală pentru destinatarul reclamei, indiferent dacă în text există sau nu unități expresive. Este planul denotativ care creează terenul pentru apariția semnificațiilor conotative, intențiile profunde ale superideii autorului. Astfel, alegerea unui cuvânt „cheie” este determinată atât de atitudinile pragmatice ale agentului de publicitate, cât și de proprietățile denotației specifice textului publicitar. Este evident că există anumite legături semantice între semnificațiile cuvintelor „cheie” și numele denotației. Semnele și proprietățile denotației predetermină într-o oarecare măsură aspectul unei anumite caracteristici de cuvânt. Dacă numele denotației nu are legătură directă cu expresia componentei modale subiective, atunci cuvintele cheie sunt un conducător direct al expresiei încorporate de autor în textul publicitar. Astfel, lingvistic înseamnă „îmbrăca” denotarea reclamei, forțând-o să devină semnificativă personal pentru destinatar.

Utilizarea limbajului expresiv în procesul de generare a textului publicitar depinde de agentul de publicitate. Destinatarul, în calitate de participant mai informat în comunicare, completează posibilele lacune din imaginea conceptuală a lumii a destinatarului. Mai mult, face acest lucru nu intruziv, ci foarte tacticos și prietenos, dezvăluind noi oportunități interlocutorului său, subliniind avantajele acestora și oferindu-se să profite de ele. Pragmatica textului se manifesta nu numai prin faptul ca influenteaza destinatarul, ci si prin faptul ca textul contine informatii implicite despre autorul sau si sfera comunicarii. Prin mesajul său, advertiserul actualizează un complex de cunoștințe verbalizate și nonverbalizate despre lumea din jurul său, inclusiv un anumit sistem de valori, la care se referă direct sau indirect consumatorul. Ideea, atracția publicitară, ideea mesajului publicitar, imaginea publicitară, motivele de formare a sensului reclamei, componența RT, mijloacele de limbaj sunt determinate conștient sau inconștient de autorul reclamei ca o personalitate lingvistică, modelul său despre lume, experiența individuală, sistemul de valori și atitudinea față de limbă. Mijloacele lingvistice speciale (figurative, emotive, evaluative) utilizate în publicitate nu creează în sine expresivitatea generală a textului. Expresivitatea apare cu condiția ca aceste mijloace, în primul rând, să afișeze un anumit conținut (caracterizează obiectul reclamei), iar în al doilea rând, să se adreseze unui consumator real pentru care vor fi semnificative personal. Orice text, inclusiv publicitatea, este conceput pentru percepție, înțelegere și evaluare. În consecință, eforturile expresive ale autorului de publicitate își ating scopul atunci când sunt în concordanță cu capacitățile aperceptive ale destinatarului. Se știe că una dintre cele mai importante tactici ale comportamentului vorbirii este construirea de către ambii parteneri sistem comun referință necesară pentru înțelegerea lor reciprocă [Tretyakova, 2000: 21-30]. Pentru implementare cu succes În fenomenul de influență a vorbirii, este important ca intenția expeditorului reclamei să fie corect recunoscută de către cititor - destinatarul reclamei. Implementarea unui plan de publicitate expresiv afectează dinamica, calitatea și selectivitatea percepției, contribuie la o înțelegere accelerată, profundă și extinsă a textului. Planul expresiv al textului contribuie și la realizarea unui scop pragmatic - schimbarea conștiinței și comportamentului destinatarului, îl încurajează la o reacție activă - achiziția unui produs/serviciu. Sensul obiectiv al unităților lingvistice se suprapune sensului personal al unui potențial cumpărător care percepe textul publicitar, rezultând un efect expresiv. Fiecare cititor privește același mesaj publicitar prin prisma ideilor și conceptelor sale, prin prisma conștiinței sale individuale. Percepția reclamei este întotdeauna selectivă și depinde de starea psihologică a destinatarului la momentul percepției. Nu există mesaje publicitare care să nu conțină expresivitate la nivel de text destinatar, deoarece va exista întotdeauna un destinatar de reclamă pentru care acest sau acel conținut va fi expresiv, indiferent de prezența sau absența unor mijloace expresive lingvistice speciale în text. Factorii care determină puterea expresivității, care se bazează pe interacțiunea dintre text și destinatar, includ: armonia sau dizarmonia obiectivelor agentului de publicitate și consumatorului, prin urmare, interesul destinatarului de publicitate pentru informațiile comunicate, sistemul său de valori, cunoașterea de către destinatar a lumii din jurul său.În plus, posibilitățile efectelor de influență sunt încorporate în unități de diferite niveluri - vocabular, morfologie, sintaxă și unități fonografice. Autorul reclamei selectează astfel de mijloace emotive, evaluative, figurative, stilistice, precum și compoziționale și lingvistice structurale care sunt capabile să prezinte denotarea reclamei în cea mai favorabilă lumină. Textul publicitar se caracterizează printr-o tendință de a combina mijloace ale tuturor nivelurilor de limbaj, reprezentând o rețea de conexiuni intratextuale. Atunci când creează publicitate și încearcă să atingă scopul principal al reclamei - influențarea unui potențial cumpărător, agentul de publicitate refuză mijloacele standard convenționale și normalizate ale limbajului pentru a-și influența conștiința și comportamentul cu un mijloc de limbaj nou, imprevizibil (combinație de mijloace) pt. cititorul. Utilizarea mijloacelor și tehnicilor expresive sistemice îmbunătățește tonul expresiv general al reclamei, deoarece fiecare tehnică este un „joc” activ și serios, cu semnificații și semnificații, care are un scop comunicativ și un scop pragmatic - infectarea emoțională a destinatarului [Ladutko, 1999: 86-93]. Într-un text anume, orice mijloc de limbaj neutru, în funcție de intențiile agentului de publicitate, poate fi transformat și deveni afectiv din punct de vedere emoțional, figurat sau estetic, i.e. expresiv, răspândind efectul expresiv pe tot textul. Considerăm expresivitatea unui text publicitar, așadar, ca un sistem de mijloace și tehnici lingvistice utilizate în text, care ne permite să prezentăm cel mai expresiv denotația publicității - un produs/serviciu - și intenția pragmatică a destinatarului, ca rezultat al căruia influențează conștiința, comportamentul și activitatea destinatarului.

a) informativ. Potrivit lui E.V. Klyuev, interacțiunea vorbirii este întotdeauna axată pe transmiterea sau primirea de informații.

b) Pragmatic (funcția de influență) - utilizarea mijloacelor lingvistice pentru influența intelectuală, emoțională sau volitivă asupra destinatarului vorbirii. De mare interes pentru cercetarea noastră este problema influenței vorbirii în comunicarea de masă. Dezvoltarea rapidă a teoriilor relațiilor publice și a creării imaginii face din discursul public un instrument în crearea și reglarea imaginii.

c) Emotiv (expresiv emoţional) - utilizarea mijloacelor lingvistice pentru a exprima o atitudine faţă de conţinutul mesajului sau faţă de interlocutor.

d) Fatic (stabilirea contactului) - folosirea mijloacelor lingvistice pentru stabilirea contactului psihologic cu destinatarul.

Să aruncăm o privire mai atentă la fiecare dintre aceste funcții.

Funcția informativă constă în transmiterea unei anumite cantități de informații, a unui set de date despre o organizație (sau produs), care îi caracterizează calitățile distinctive.

Publicitatea transformă șirul de informații transmise într-un sistem de atitudini, motive și principii ale destinatarului mesajului. Instrumentele de formare a atitudinilor sunt repetarea frecventă a acelorași argumente, oferind dovezi logice a celor spuse și formarea de asociații favorabile.

Această influență vizează structurile mentale ale unei persoane, „se desfășoară în secret și își propune să schimbe opiniile, motivele și scopurile oamenilor în direcția corectă”.

După cum notează G. Schiller, „pentru a obține succesul, manipularea trebuie să rămână invizibilă. Succesul manipulării este garantat. Când manipulatul crede că tot ceea ce se întâmplă este natural și inevitabil. Pe scurt, manipularea necesită o realitate falsă în care prezența sa nu va fi simțit.”

Cele mai importante ținte care sunt influențate la manipularea conștiinței sunt memoria și atenția. Studiul analitic și teoretic al atenției este plin de mari dificultăți, dar i s-a dedicat o cantitate imensă de cercetări experimentale, astfel încât tehnologiile de manipulare a conștiinței au o sursă nelimitată de „stimuli” care fac posibilă atragerea, schimbarea sau dispersarea. atenție, precum și influențează stabilitatea și intensitatea acesteia.

Pentru o manipulare de succes, este important să se evalueze corect astfel de caracteristici ale publicului precum stabilitatea și intensitatea atenției. Ele depind de nivelul de educație, vârstă, profesie, pregătirea oamenilor și sunt susceptibile de studii experimentale. Baza tehnologică a manipulatorului nu este mai puțin importantă.

Televiziunea și alte mijloace de informare în masă, care funcționează simultan cu text, muzică și imagini în mișcare percepute vizual, au o capacitate magică excepțional de mare de a se concentra, de a dispersa și de a schimba atenția destinatarului.

Agenții de publicitate au o regulă: „Mesajul trebuie să aibă întotdeauna un nivel de inteligibilitate care să corespundă unui IQ cu aproximativ zece puncte sub coeficientul mediu al clasei sociale căreia îi este destinat mesajul. O persoană trebuie să perceapă mesajul fără efort și necondiționat, fără luptă şi analiză critică.

Tehnica de simplificare vă permite să exprimați ideea principală pe care doriți să o transmiteți publicului într-o formă concisă, energică și impresionantă - sub forma unei declarații. Afirmarea în orice discurs înseamnă un refuz de a discuta, deoarece puterea persoanei sau ideii care poate fi discutată își pierde toată credibilitatea. Înseamnă, de asemenea, să ceri publicului, mulțimii, să accepte ideea fără a o discuta așa cum este, fără a cântări argumentele pro și contra și să răspundă „da” fără ezitare.

Sugestia implică utilizarea atât a elementelor conștiente, cât și a celor inconștiente. Rezultatul sugestiei poate fi o convingere obținută fără dovezi logice.

Trebuie remarcat faptul că sugestia este posibilă, în primul rând, dacă răspunde nevoilor și intereselor destinatarului și, în al doilea rând, dacă o persoană cu autoritate și încredere necondiționată poate fi folosită ca sursă de informații. După cum notează creatorii de publicitate, sugestia va fi mai eficientă dacă mesajul publicitar este repetat de mai multe ori.

Repetarea are și o funcție pragmatică. Dă declarațiilor greutatea unei convingeri suplimentare și le transformă în obsesii. Auzindu-le din nou și din nou, în versiuni diferite și cu ocazii foarte diferite, în cele din urmă începi să intri în ele. „Ca obsesie, repetiția devine o barieră împotriva opiniilor diferite sau contrare. Astfel, minimizează raționamentul și transformă rapid gândul în acțiune”.

Un mesaj publicitar este definit ca un mesaj completat care are un cadru pragmatic strict orientat (atragerea atentiei asupra subiectului publicitatii), combinand trasaturile distinctive ale vorbirii orale si ale textului scris cu un complex de mijloace semiotice (paralingvistice).

Scopul principal al reclamei este de a trezi interesul consumatorilor, adica de a influenta sfera pragmatica a consumatorilor prin toate mijloacele. Pentru a face acest lucru, împreună cu alte mijloace, sunt utilizate diverse tehnici stilistice, al căror scop este de a activa interesul destinatarului și de a crea condiții favorabile pentru consolidarea mesajului publicitar în mintea destinatarului.

La codificarea informatiilor, destinatarul incearca sa creeze pe cat posibil o situatie de influenta directa sau indirecta asupra destinatarului. Diferite mijloace sunt folosite ca coduri:

1) verbal: vocabularul și stilul vorbirii orale; vocabular și stil de scriere;

2) non-verbal: ritmul vorbirii; imaginea vizuală (persoană, animal, obiect) și mișcarea acesteia, gesturi; culoare (luminoasă, atenuată, plictisitoare); sunet (melodia, intonația și timbrul vocii, modulația); miros (de flori, parfum); gust.

Un anumit efect asupra destinatarului poate fi obținut nu numai prin mijloace lingvistice, ci și paralingvistice: cu ajutorul desenelor, fotografiilor care însoțesc textul sau a paragrafelor (plasarea textului într-un plan, utilizarea culorii în el, variarea fonturilor).

Toate mijloacele de mai sus sunt utilizate în mod activ în creativitatea publicitară pentru a influența consumatorul de produse sau servicii.

Evaluativitatea și emoționalitatea (funcția emoțională a reclamei) acționează ca un instrument pentru ca agenții de publicitate să își realizeze interesele. Pe baza acestui fapt, publicitatea folosește inițial vocabular pozitiv, de exemplu: perfecțiune, bucurie, succes, creștere, vis, mișcare etc. Emoționalitatea în limbajul reclamei se manifestă în sentimente, stări, senzații. În publicitate interacționează diferite niveluri ale sistemului de evaluare a limbii. Consecința acestei interacțiuni la nivel textual al reclamei este expresivitatea ei deosebită, „...determinată nu numai de impactul lingvistic, ci și de impactul vizual.”

În psihologie, influența elementelor emoționale ale unui mesaj asupra memorabilității sale a fost studiată în detaliu. „În tot echilibrul tipuri diferite memoria (figurativă, verbală, sonoră etc.) principalul lucru pentru manipularea conștiinței este memoria emoțională." Ceea ce este amintit și acționează în primul rând este ceea ce a provocat impresia. Orice informație, dacă nu este susținută de memoria de sentimente, este rapid ștearsă și înlocuită cu alte informații.

Legătura dintre memoria emoțională și recunoaștere este importantă. Recunoașterea joacă un rol în manipularea conștiinței Rol cheie, deoarece creează un sens fals a ceea ce este deja familiar. Aceasta devine o condiție prealabilă pentru ca audiența să fie de acord cu comunicatorul (emițătorul mesajului) - el este perceput de audiență ca unul de-al lor. Pentru a „captura” un public, recunoașterea este mult mai importantă decât acordul conștient cu declarațiile sale.

Funcția fatică (de stabilire a contactului) a reclamei și PR-ului este utilizarea mijloacelor lingvistice și paralingvistice pentru a stabili contactul psihologic cu destinatarul. Se realizează folosind adresa și tehnici de poziționare a destinatarului față de destinatar.

Printre funcţiile principale eticheta de vorbire numit contact contact. Eticheta este o prescripție bazată pe faptul că, dacă o persoană dorește să ocupe un anumit loc într-o anumită societate, atunci trebuie să justifice așteptările acestei societăți prin comportamentul său (inclusiv vorbirea). Eticheta ajută la ocolirea colțurilor ascuțite, la netezirea contradicțiilor cu formulele de etichetă sau comportamentul de etichetă. Expresiile de etichetă sunt folosite activ în publicitate și PR.

Funcțiile PR și publicitate în discursul educațional determină paleta de gen a textelor implementate. E.Yu. Dyakova identifică următoarele genuri: publicitate pentru cei care intră în universități, posturi vacante, broșuri, pliante, articole din universități și alte periodice, interviuri cu reprezentanți ai administrațiilor universitare, site-uri Internet, comunicare interactivă cu universitățile prin internet.

O descriere detaliată de gen a textelor PR este dată în lucrarea lui A.D. Krivonosov „PR-text în sistemul de comunicații publice”. Să caracterizăm genurile de texte primare PR, sistematizându-le, după A.D. Krivonosov, în cinci grupe:

1) genuri de știri operaționale - un grup de genuri care transmit rapid publicului informații de știri necunoscute anterior referitoare la subiectul de bază al PR. .

Acest grup include un comunicat de presă și o invitație.

2) genuri de cercetare și știri - genuri care raportează non-operative, dar informații la zi, însoțind un eveniment de știri privind subiectul de bază al PR. Obiectul de reflecție în aceste genuri este un eveniment, un proces, o persoană.

Context, fișă întrebare-răspuns - soiuri de gen ale acestui grup.

3) genuri faptice – genuri care conțin Informații suplimentare(în primul rând fapte) în legătură cu o știre din viața subiectului de bază.

Genurile faptice includ fișa informativă și biografia.

4) genurile de cercetare sunt genuri care presupun prezența în text a unor elemente de analiză logică și rațională a faptelor prezentate, surse de informare multicanal, și un stil aparte care, în ciuda prezenței mijloacelor de exprimare a principiilor personale, tinde la stilul științific.

Declarația pentru mass-media este cel mai izbitor gen al acestui grup.

5) genurile de știri figurative sunt axate pe un eveniment de știri, dar informațiile despre acest eveniment sunt prezentate de la o anumită persoană: acestea sunt genuri despre care se presupune că sunt adesea semnate de prima persoană a subiectului PR de bază și/sau distribuite în numele acesteia.

Multe texte din acest gen reflectă funcția fatică - funcția de menținere a contactului comunicativ. În genul felicitărilor, funcția estetică primează.

Genurile de știri figurative includ: byliner, felicitare, scrisoare.

În aceeași lucrare, A.D. Krivonosov definește particularități de gen texte combinate și texte media. El include un kit de presă, o broșură, o broșură și un pliant sub formă de texte PR combinate. Particularitatea textelor combinate este că ele funcționează în diverse domenii ale comunicării publice, au grupuri de public țintă diferite și pot conține texte ale altor comunicări conexe (texte jurnalistice și publicitare).

Kit de presă, broșură, prospect, broșură, newsletter - tipuri de texte combinate.

Textele media sunt texte de PR emanate din inițiativa subiectului de bază de PR, întocmite de angajați ai structurilor de PR sau chiar de jurnaliști, distribuite exclusiv prin intermediul presei tipărite.

Sub textele media ale lui A. D. Krivonosov sunt recunoscute următoarele varietăți de gen: articol imagine, interviu imagine și poveste de caz.

Pentru a rezuma ceea ce s-a spus despre funcțiile publicității și PR în discursul educațional, se poate observa că specificul funcțiilor constă în implementarea influenței asupra destinatarului, sugestie. ÎN practica de publicitate Sunt identificate principalele tipuri de influență publicitară - informare, persuasiune, sugestie și motivație. Astfel, principalii markeri ai publicității sunt informativitatea și sugestivitatea, iar markerii impactului asupra destinatarului sunt intensitatea, imaginea, emoționalitatea, expresivitatea și evaluarea.

Limitele abordării de marketing a publicității (care afectează negativ atingerea unor obiective pur pragmatice!) este că conceptul de marketing ia în considerare publicitatea doar din punctul de vedere al subiectului de influență - advertiserul, advertiserul. În numeroase literaturi despre marketing și publicitate puteți găsi o descriere diverse tehnici despre atragerea atenției asupra mesajului publicitar, asupra strategiei creative, dar acolo este imposibil să se găsească o formulare mai profundă a întrebării: nu cum să atragă atenția asupra reclamei și a produsului, ci de ce mesajul publicitar ar trebui să-i atragă atenția. După cum am menționat mai sus, comunicarea non-publicitară are valoare de utilizare și este o marfă. Comunicarea publicitară, percepută de consumator ca publicitate, este adesea respinsă de acesta, întrucât consumatorul este conștient de conflictul de interese în relația cumpărător-vânzător și înțelege că vrea să-i impună o idee, să vândă ceva. Și în această măsură, această comunicare nu are nicio valoare pentru el.

Trebuie remarcat faptul că există o diferență în înțelegerea eficienței publicității în cadrul abordărilor de marketing și culturale. În literatura de specialitate, se obișnuiește să se facă distincția între eficacitatea psihologică, care este de obicei înțeleasă ca eficacitatea impactului unui mesaj publicitar asupra conștiinței individuale, eficiența comunicativă - manifestarea efectelor psihologice într-un public de masă și eficiența economică, ca raportul dintre costuri și profit. Conceptul care este cel mai apropiat de înțelegerea culturală a eficienței este eficacitatea comunicativă, deoarece reflectă gradul de eficacitate al introducerii unei anumite idei în conștiința de masă.

Pentru a da preferință unui produs (cumpărați-l) sau unui candidat (votați-l), nu este deloc necesar să îl considerați ideal și să vă apărați punctul de vedere în discuții. La nivel de marketing eficacitatea psihologică determinată de un grad mai modest. Și din punct de vedere al eficienței culturale, ne va interesa: dacă obiectul reclamă (produs, marcă etc.) a devenit un simbol al ceva, ce loc a luat în sistemul de valori.

Pragmatismul abordării culturale a reclamei este:

1) luarea în considerare a rolului și semnificației canalului de comunicare în sistemul cultural și de comunicare;

Prin urmare, este necesar să se ofere valoare publicității; trebuie fie să conţină Informatii utile, sau pentru a distra consumatorul etc., i.e. efectuează funcții de comunicare non-publicitare. Și pentru aceasta este necesar să folosim toate formele, mijloacele și fenomenele sale.

Anunțul a început cu un anunț. În prezent, eficacitatea formelor tradiționale - elementare - de comunicare publicitară, mesaje publicitare, cum ar fi un anunț, audio sau video etc. continuă să scadă. Există un proces de trecere la utilizarea unor forme mai complexe de publicitate. La televiziune - cea mai populară mass-media - aceasta este publicitatea pentru bunuri plasate direct în programe (Smak, Bad Notes, My Family etc.), crearea de proiecte speciale de publicitate de televiziune (The Last Hero), publicitatea în seriale de televiziune.

Formele diacronice de comunicare (pe care marketerii le atribuie nu publicității, ci PR) sunt, de asemenea, folosite atunci când promovează bunuri, cum ar fi, de exemplu, program educațional Blend-a-med. Are scopul de a asigura că copilărie să formeze o legătură asociativă între consumator între procesul de periaj pe dinți și marcă, făcând sinonime conceptele pastă de dinți și Blend-a-med. Compania își formează astfel o imagine pozitivă în rândul părinților și profesorilor și are un impact asupra psihicului copiilor. Ei bine, copiii vârsta preșcolară pur și simplu nu sunt încă capabili să gândească critic la unul sau altul postulat afirmat.

Miturile publicitare s-au format (în principal ca urmare a cunoștințelor empirice acumulate) în mintea celor care vor duce mitul la eșecuri grave și inexplicabile în construirea miturilor publicitare despre bunuri în cadrul mitologiei existente.

Să ne uităm la unele dintre ele legate de mediile publicitare. La alegerea mijloacelor de publicitate se ia în considerare corespondența dintre publicul țintă și publicul media și se iau în considerare și avantajele și dezavantajele canalelor media. În literatura educațională au fost deja stabilite opinii despre acestea. Avantajele televiziunii sunt impactul vizual și audio simultan, gradul ridicat de implicare a telespectatorilor, audiența mare și amploarea acoperirii, impact emoțional ridicat; dezavantaje - cost absolut ridicat și suprasolicitare cu publicitate, contact publicitar trecător și selectivitate slabă a publicului. Dezavantaje ale ziarelor: emotivitate scăzută și calitate scăzută a reproducerii materialului ilustrativ etc., etc.

Problema este că avantajele și dezavantajele nu au o singură bază de clasificare pentru evaluare. De exemplu, selectivitatea slabă a audienței de televiziune nu este un dezavantaj atunci când se face reclamă la bunuri de larg consum, dar impactul vizual și sonor simultan este doar un mijloc de mare impact emoțional, de atragere a atenției, de interes și de creștere a memorabilității informațiilor.

Un dezavantaj semnificativ, nu al mijloacelor de publicitate, ci al acestei abordări de evaluare a meritelor acestora, este că canalele media sunt privite în primul rând prin prisma abordării atingere + frecvență. Deși este considerat nucleul unui singur element al planului de publicitate - planificarea media, afectează direct miezul procesului publicitar - dezvoltarea creativă a mesajului publicitar.

Să încercăm să găsim răspunsuri la întrebări, nu atât ce este mai bun decât televiziunea, radioul, ziarele sau produsele tipărite, cât media publicitar, dar de ce este mai bine și care ar trebui să fie mesajul publicitar?

Revenind la funcțiile socioculturale ale publicității, trebuie menționat că obiectivele pragmatice ale agenților de publicitate vor fi îndeplinite printr-o abordare funcțională a utilizării comunicațiilor publicitare. În mod obiectiv, implementarea efectivă a unei funcţii pragmatice - economică: promovarea bunurilor - depinde de eficienţa implementării de către publicitate a funcţiilor socio-culturale. Care este esența abordării funcționale? Cert este că un mesaj publicitar trebuie să îndeplinească funcțiile conținutului principal al unui canal media sau acel artefact cultural, a cărui formă o folosește în scopurile sale pragmatice. Ca urmare, tipul și forma mesajelor publicitare ar trebui să fie determinate de caracteristicile canalelor media. (Deși M. McLuhan a notat în urmă cu jumătate de secol că Mediul este mesajul, această teză nu este încă luată în considerare de agenții de publicitate). La rândul lor, aceste caracteristici, la care includem 1) natura senzațiilor pe care le provoacă canalul media (vizual, auditiv sau vizual-auditiv) și 2) tipul de gândire (abstract-logic sau figurativ) în care se angajează consumatorul. perceperea și prelucrarea informațiilor, care vin prin acest canal au o adevărată bază psihofiziologică.

Aceste caracteristici determină toate avantajele și dezavantajele canalelor de comunicare în masă ca mijloace de distribuție publicitară.

A treia caracteristică care ne interesează și care decurge din primele două este natura contactului cu un canal media – aleatoriu sau intenționat, precum și motivele accesării canalului media, scopul utilizării acestuia.

O persoană poate fi expusă accidental la mass-media: auzind din greșeală informații la radio, vedend accidental un panou publicitar publicitate in aer liber. Utilizarea accidentală a unei reviste sau a unui ziar este mult mai puțin frecventă. Și, de exemplu, citirea accidentală a corespondenței din ziar sau a unui articol analitic este și mai dificilă: contactul cu acest tip de canal media este de obicei vizat.

Cel mai probabil este contactul accidental cu canalele media axate pe gândirea imaginativă (includerea gândirii abstract-logice necesită ca o persoană să efort deosebit, decât figurat), iar printre ele - provocând senzații auditive. Intrucat simturile functioneaza, o persoana percepe involuntar diverse mesaje, fiind nevoita sa consume informatii in masura in care aceasta ajuta la orientarea de baza in lumea din jurul sau. În cazul în care contactul este intenționat, voluntar, acesta este determinat de motivele satisfacerii oricăror nevoi umane.

Scopurile și motivația utilizării canalelor media pot fi împărțite în două tipuri principale: 1) utilizarea ca mijloc de divertisment și recreere și 2) utilizarea ca sursă de informare.

Dacă un canal media satisface nevoile recreative, atunci motivele emoționale ale audienței pentru accesarea canalului media sunt în prim-plan. Dacă publicul este interesat să primească informații, atunci motivele sunt raționale. Această diferență duce, de asemenea, la particularitățile unui astfel de proces mental precum atenția, care este de interes pentru agenții de publicitate. În primul caz (odihnă, recreere), posibilitățile publicului de a folosi atenția voluntară - volitivă - sunt limitate: pur și simplu nu își va încărca conștiința, nu se va angaja în gândirea abstract-logică. Acestea. Motivele utilizării unui canal media depind direct de tipul de gândire. Motivația pentru contact poate fi, de asemenea, multifuncțională. Cu toate acestea, chiar și programele de știri de la televiziune, după cum o demonstrează anchetele sociologice, satisfac nevoile umane nu numai informaționale, ci și recreative.

În scopuri recreative, publicul folosește canale de comunicare care se concentrează în primul rând pe gândirea imaginativă (TV, radio FM, reviste ilustrate). Canale media care vizează gândirea abstract-logică (ziare, Radio Rusia, reviste cu o suma mica ilustrații, materiale analitice din ele) nu pot satisface această nevoie și sunt folosite ca sursă de informare.

Ziare, reviste, precum și unele reclame tipărite, de ex. acele canale care folosesc transmiterea de informații în primul rând prin texte necesită includerea obligatorie a atenției voluntare, volitive. În canalele auditiv și vizual-auditiv, perioada de implicare a atenției voluntare este adesea foarte scurtă: atenția voluntară fie trece din cauza prezenței interesului în atenția postvoluntară, care nu necesită eforturi volitive, fie persoana este distrasă de alt stimul.

Aceasta este durata contactului, care afectează gradul de concentrare și gradul de memorare a informațiilor. Memorabilitatea crește atunci când un obiect sau o informație rămâne în memorie pentru o perioadă lungă de timp. Cu toate acestea, cu expunerea prelungită la stimul, în primul rând, are loc un proces de adaptare - adaptare și, în al doilea rând, se dezvoltă oboseala, exprimată printr-o scădere a sensibilității, atenție și memorie afectate. Și, ca reacție de protecție a organismului, începe inhibarea proceselor mentale.

Este necesar să se țină cont de condițiile și situația consumului de conținut al canalului media (concomitent cu realizarea altor lucruri, sub presiunea timpului, cu expunerea paralelă la alți stimuli etc.), care afectează și gradul de concentrare și eficiența memorării. . Dacă mai mulți stimuli acționează asupra unei persoane în același timp, atunci semnificația fiecăruia scade, sau persoana ignoră unii dintre ei. În plus, percepția unui obiect constă în senzații individuale. Din aceasta rezultă că mai mulți stimuli din surse diferite se pot suprapune între ele și percepția unui obiect sau fenomen se formează din întreaga sumă de senzații, inclusiv cele care nu sunt legate de acest obiect.

Următoarea caracteristică este nivelul activității mentale în momentul contactului cu canalul media: oboseală - nivel redus, entuziasm - crescut. Acest nivel influențează caracteristicile adaptării umane la mediu.

Odată cu un nivel crescut de activitate mentală, gradul de concentrare și eficiența memoriei crește. În același timp, natura reacției la anumiți stimuli se poate schimba: puterea reacției crește, emoțiile se pot manifesta sub formă de afecte. Dacă excitarea are un semn plus (încântare, bucurie), atunci stimulii primesc o aprobare mai mare; dacă are semnul minus, atunci o dezaprobare mai mare.

Cu un nivel redus de activitate, volumul atenției, durata concentrării sale scade, iar memorabilitatea scade.

Și, desigur, o altă componentă importantă a psihologiei percepției unui canal media este starea emoțională din momentul contactului: anxietate sau bucurie, rău sau bună dispoziție. Conținutul unui canal media va fi perceput diferit de către o persoană în funcție de starea sa de spirit.

Televiziunea are capacitatea de a influența simultan analizatorii vizuali și auditivi. Datorită acestui fapt, datorită includerii atât a gândirii abstract-logice, cât și a gândirii figurative în percepție, cu un apel predominant la a doua, televiziunea necesită cel mai mic efort pentru a percepe conținutul difuzat. Motivația principală pentru consumul de conținut este relaxarea, divertismentul (datorită ușurinței percepției), apoi obținerea de informații.

Conținutul TV corespunde acestei motivații: aproximativ 40% din timpul de antenă TV este lungmetraj, seriale și pur programe de divertisment, până la 40% sunt distractive și educaționale.

Avantajele psihologice ale televiziunii față de alte canale media includ un grad ridicat de atenție și un grad ridicat de impact emoțional. Adică, în general, televiziunea are grad înalt impact psihologic asupra consumatorului. Dar aceste constatări se aplică televiziunii ca canal media - și deloc publicității televizate. La urma urmei, publicitatea televizată rar satisface motivele consumului unui produs de televiziune. Telespectatorul vrea să primească emoții pozitive, dar încearcă să-i forțeze publicitatea. Reclame, întreruperea produsului principal la momentul nepotrivit provoacă iritații. Publicitatea irită și chiar dezgustă telespectatorii. Pentru a evita s-o vadă, oamenii schimbă la nesfârșit canalele.

Ca urmare, poate apărea o legătură asociativă între emoțiile negative și produsul promovat. (Efectul comunicativ pozitiv existent al videoclipurilor se bazează pe faptul că, datorită frecvenței ridicate a repetărilor acestora, se formează familiaritatea imaginii obiectului reclamă).

Dezavantajele principalei forme de publicitate TV, videoclipurile, sunt o perioadă scurtă de expunere, care afectează memorarea; selectivitate slabă a audienței, adică arătând reclamă celor care nu sunt interesați de produs și pentru care este aproape imposibil să se formeze o motivație pentru consumul acestuia.

O abordare creativă a publicității care să compenseze aceste neajunsuri va consta în formarea unui mesaj publicitar mai lung (reducerea în același timp a frecvenței contactelor); 2) plasarea acestuia în programe specializate (cel mai eficient produs publicitar este un program interesant care include organic informații publicitare; programele de acest tip includ Housing Issue, Culinary Duel, Plant Life, Health, Eating at Home, In Search of Adventure).

Conținutul unui canal media precum un ziar evocă senzații vizuale, dar nu vizează gândirea figurativă, precum televiziunea, ci gândirea abstract-logică. Încercările de a se baza pe gândirea imaginativă sunt exprimate în utilizarea ilustrațiilor foto și a desenelor. Acest lucru se face pentru a facilita percepția informațiilor. Când folosim termenul de ziar, ne referim la sensul său original: un periodic tipărit care acoperă evenimentele vieții curente. Adică ziare cu cuvinte încrucișate, glume etc. - acesta este un produs secundar, un produs străin care folosește doar forma unui canal media dat.

Din această cauză, se poate susține că contactul cu mass-media de acest tip presupune de obicei prezența unui scop specific. Dacă radioul și chiar televiziunea pot servi drept fundal, atunci o persoană cumpără un ziar sau cel puțin îl ridică cu intenție. Scopul consumului este de a căuta și obține informații, inclusiv informații evaluative. Un eveniment a avut loc - o persoană îl evaluează, este interesat dacă îl evaluează corect sau nu, ce cred alți oameni, specialiști etc.

În așa-numita presă tabloidă, motivele consumului de conținut sunt în mod deosebit împletite: omul obișnuit pare să solicite informații, dar dorește să le primească într-o formă care nu necesită niciun efort volitiv. Prin urmare, informația este prezentată într-o formă în care îndeplinește de fapt o funcție recreativă. Mai mult, această funcție este decisivă, iar aspectul cognitiv al comunicării (transferul de informații) tinde spre zero. În literatura de specialitate, dezavantajele ziarelor includ emotivitatea scăzută, calitatea scăzută a reproducerii materialului ilustrativ.

Dar nici emotivitate ridicată nici calitate superioară tipăriturile nu sunt necesare cititorului, pentru care ziarele sunt, în primul rând, o sursă de informare. Dacă se uită informatie necesara- o va găsi oricum. Răspunsul la întrebarea care este discutabilă în rândul creatorilor de publicitate - dacă publicitatea ar trebui să vândă sau să distreze - este evident: în funcție de canalul folosit pentru a o difuza. La televizor, publicitatea se va vinde dacă poate distra. Și în ziare, nu trebuie folosit pentru a-i distra pe cei care sunt gata să primească informații. ...Datele cercetării sugerează că oamenii omit din ce în ce mai mult informațiile inutile și nedorite și ignoră mesajele neinteresante. Ei văd anunțul care apare și au opțiunea de a o eschiva...

Milioane cheltuite pentru publicitate în ziare integrale se duc la scurgere, deoarece cititorii pur și simplu nu sunt interesați acest produsîntr-o zi dată. Dimpotrivă, atunci când consumatorii sunt cu adevărat în modul de cumpărare, ei devin surprinzător de receptivi în rolul lor de culegători de informații.

Să luăm în considerare un alt factor care poate afecta negativ nivelul soluțiilor creative. Constă în faptul că zborul creativ de fantezie al creatorului de publicitate este înfrânat de presiunea stratului deja existent de lucrări publicitare. În zorii publicității rusești, multe lucrări publicitare și-au îndeplinit prost funcția pragmatică: în primul rând, pentru că nu existau restricții impuse de cunoștințele și datele teoretice existente. cercetare aplicată, în al doilea rând, nu existau modele de urmat, modele care, intrând atât în ​​conștiința dezvoltatorilor, cât și a clienților de publicitate, să acționeze ca standarde și limitatoare. imaginație creativă. Este dificil de prezis reacția publicului la ceva care nu are încă analogi. În prezent, în publicitatea rusă s-au format anumite standarde și modele, aderarea la care oferă advertiserului publicitate și securitate economică: nu va exista un efect psihologic pronunțat din publicitate, dar eșecul este garantat a fi evitat. Evaluând lucrările publicitare rusești de la începutul anilor 90, se poate observa că, în general, acestea au evocat o reacție mai puternică și mai pronunțată din partea publicului, dar aceasta nu a fost întotdeauna reacția așteptată de dezvoltatorul de publicitate și agentul de publicitate.

Creativitatea publicitară este creativă care ar trebui să evoce asocieri și sentimente planificate. În consecință, dezvoltarea sa ar trebui să se bazeze pe datele științifice existente, în primul rând în psihologie. Cunoștințele psihologice se bazează în primul rând pe date empirice. Adică, lucrările de publicitate în curs de dezvoltare ar trebui să reflecte cunoștințele și experiența trecutului, ceea ce poate limita și gradul de noutate.

Pe de o parte, aceasta crește ponderea lucrărilor mediocre din punct de vedere artistic. Dar, pe de altă parte, dând creativității o anumită direcție și îngustând astfel câmpul creativ, abordarea pragmatică sporește competiția în acest domeniu între lucrările publicitare: devine din ce în ce mai greu pentru acestea să se diferențieze pe ei înșiși și cu obiectele promovate. Și dacă da, atunci aceasta stimulează gândirea creativă în direcția aprofundării serii asociative, în căutarea unor forme de exprimare noi, din ce în ce mai complexe. idee de publicitate.

Care este sensul contrastului dintre creativitatea publicitară și non-publicitară? Și nu este creativitatea publicitară, lucrările publicitare, o formă modernă de artă?

Arta este o formă de reflectare a realității, o formă de cunoaștere a unei persoane despre lumea din jurul său, despre sine, despre sentimentele și experiențele sale, despre sentimentele altei persoane. Cu toate acestea, transformarea continuă a sistemului de valori contribuie la modificarea sau chiar înlocuirea obiectelor de reflecție.

Să ne întoarcem la cea mai cuprinzătoare formă de reflectare artistică a realității - filmele de televiziune. Dacă comparați două secțiuni - acum 40 de ani și cele moderne, diferența va fi vizibilă cu ochiul liber. A existat o accelerare clară a dinamicii evenimentelor reflectate. În filmele moderne există mult mai multă mișcare, acțiune, efecte externe și mult mai puțină concentrare asupra emoțiilor personajelor. Evenimentele se dezvoltă într-un alt plan decât înainte. Și dacă filmele din anii trecuți pot fi numite filme ale experiențelor interioare, atunci cele moderne pot fi numite filme de acțiune.

Să luăm în considerare conceptul de eficiență a reclamei. Efectul acestuia, desigur, va depinde de audiența cantitativă acoperită de mesajul publicitar și de numărul de ori când l-au văzut/auzit. Totuși, în primul rând, efectul depinde de mesajul publicitar, de calitatea sa psihologică și comunicativă. Dar conceptul dominant în teoria publicității, acoperire + frecvență, care se referă de fapt la distribuția mesajelor publicitare, zdrobește în esență dezvoltarea produs publicitar. La urma urmei, este clar că pasiunea pentru ideea celei mai largi acoperiri a audienței și frecvența maximă a expunerii sale la atractia publicitară va afecta direct volumul/dimensiunea acesteia din urmă, limitându-i spațiul sau intervalul de timp. . Eficiență economică necesită o reducere a numărătorului fracției cost/rezultat, de unde și concizia apelului publicitar, determinată de dorința de a reduce costul plasării unui singur recurs și de a crește astfel acoperirea și indicatorii de frecvență. Dar constrângerile de timp sau spațiu pot împiedica o idee cu adevărat creativă să se concretizeze. Totuși, dacă conținutul și forma mesajului nu îi motivează pe consumatori să întreprindă anumite acțiuni, atunci creșterea frecvenței și a volumului total de expunere la o anumită lucrare poate avea un impact semnificativ asupra audienței?

Conceptul de mai sus nu presupune posibilitatea diseminării informațiilor prin canale de comunicare interpersonală, i.e. posibilitatea de a transmite informații conținute într-o lucrare publicitară. Totuși, un mesaj publicitar, format în așa fel încât să trezească interes în rândul publicului, ar putea fi distribuit în continuare prin aceste canale, ceea ce ar crește de fapt audiența de expunere. O gamă întreagă de la scară largă campanii de publicitateși multe produse cu adevărat valoroase au eșuat pe piață pur și simplu pentru că agenții de publicitate nu au acordat atenția cuvenită stimulării proceselor de difuzare și diseminare orală a informațiilor despre bunurile promovate. Afirmația opusă este de asemenea adevărată. Multe alte campanii au obținut un succes semnificativ tocmai pentru că s-a acordat o atenție semnificativă proceselor de promovare din gură.

Posibilitatea utilizării active a artefactelor culturii de masă în scopuri publicitare este consacrată legislativ în noua editie Legea rusă privind publicitatea, care prevede că această lege nu se aplică mențiunilor unui produs, mijloacelor de individualizare a acestuia, producătorului sau vânzătorului produsului, care sunt integrate organic în opere de știință, literatură sau artă și nu sunt în sine informații de natură publicitară. În ediția anterioară a existat ceva opus: utilizarea în produse de radio, televiziune, video, audio și film de natură non-publicitară a atrage intenționat atenția consumatorilor de publicitate asupra unei anumite mărci (model, articol) a unui produs sau a un producător, executant, vânzător să creeze și să mențină interesul față de ele fără o comunicare prealabilă corespunzătoare despre acest lucru... nu este permis.

Procesul despre care a vorbit E. Toffler în urmă cu aproape 30 de ani (În societatea al treilea val, corporațiile vor fi organizatii complexe(cum sunt astăzi), îndeplinind mai multe funcții simultan (și nu doar rezolvarea problemelor de profit și producție).<... >Corporațiile vor fi fie voluntar, fie forțate să înceapă să rezolve probleme care astăzi sunt considerate că nu merită atenție deoarece nu au legătură cu economie. Este despre despre ecologie, politică, cultură și morală poate fi asemănată cu trecerea de la culegere la agricultură. În loc să atace periodic portofelele consumatorilor, corporațiile preferă să crească cu atenție consumatorii în propria grădină, formând consumatori fideli, folosind toate metodele posibile pentru aceasta.

Justificarea teoretică a unei astfel de transformări a primit în Occident denumirea de marketing responsabil social. Mai pragmatică este ramificația sa numită marketing de evenimente, care este definită ca un instrument strategic de poziționare și marketing care conectează o companie sau marcă cu vreun eveniment social, fenomen sau aspect al acestuia, în beneficiul reciproc al părților.

În marketingul evenimentelor, textul publicitar este încorporat în text semnificativ social și aprobat din punct de vedere social. În acest caz, formele tradiționale culturale și de comunicare sunt de fapt folosite pentru impactul publicitar. Creativitatea constă în adaptarea lor la rezolvarea problemelor de publicitate. Potrivit adepților acestei tendințe, campaniile de marketing evenimente au un impact mult mai mare asupra comportamentul de cumpărare comparat cu forme tradiționale comunicatii in publicitate.

Se poate susține că, la fel ca și modificările care apar permanent ale produselor familiare, reprezentate de publicitate ca o îmbunătățire radicală, noile concepte proclamate de autorii occidentali în domeniu activitati de publicitate reprezintă doar versiuni diferite ale unui fenomen principal: dezvoltarea spațiului cultural și comunicativ tradițional prin tehnologiile publicitare. În esență, toate aceste concepte sunt, de asemenea, produse pe care autorii intenționează să le vândă firmelor care au nevoie de o promovare eficientă a produsului. Practicanții și teoreticienii ruși adoptă, de asemenea, cu succes avansate Experiență străină, fie generalizarea și modificarea ideilor deja exprimate și a propriei experiențe practice, fie mitologizarea (cel puțin prin utilizarea unei noi nominalizări: Divertisment - cel mai recent concept rusesc de schimbare a formelor și a conținutului cu amănuntul...) anumite tehnologii de publicitate.

Vectorul tuturor noilor tendințe din teoria publicității este același - consolidarea funcției recreative a reclamei prin utilizarea jocurilor și a altor forme și fenomene inerente culturii de masă sau îndeplinirea unor funcții socio-culturale importante. Dar publicitatea, în timp ce îndeplinește funcții socioculturale, își îndeplinește totuși funcția pragmatică: Diverse sfere ale culturii burgheze sunt guvernate de lege: a produce nevoi spirituale pentru a satisface producția materială.

Astfel, ați aflat că orientarea rațională pragmatică a inițiatorilor procesului de publicitate este unul dintre principalele obstacole în calea realizării efective a scopurilor lor pragmatice. Necesitatea armonizării relațiilor dintre subiecții și obiectele activității publicitare, precum și creșterea eficienței impactului publicității asupra conștiinței de grup și a masei, impune dotarea unor purtători specifici ai ideii publicitare - mesaje publicitare - cu valoare pentru publicul impactul publicității; Abordarea culturală a publicității ar trebui considerată ca abordarea care îndeplinește cel mai bine obiectivele pragmatice ale clienților care fac publicitate.