Exemple de marketing în publicare. Concepte de bază ale marketingului în publicare

Sub marketing (din engleză. piaţă- market) în afaceri înțeleg studiul pieței pentru a promova bunuri și servicii către consumatorii lor și pentru a obține informații care determină schimbări în procesul de producție. Cu toate acestea, într-un domeniu de activitate atât de specific precum jurnalismul, marketingul capătă caracteristici speciale. Marketing editorial și editorial - Acesta este un tip special de activitate editorială legată de promovarea pe piață a unei publicații periodice, menită să asigure existența acestei publicații și să satisfacă nevoile de informare ale cititorilor, telespectatorilor sau ascultătorilor de radio ale acesteia.

Astfel, marketingul editorial are trei obiective principale. Primul este de a satisface nevoile și solicitările de informare ale publicului periodicului. Al doilea este crearea condițiilor pentru promovarea sa pe piață. Iar al treilea este de a asigura existența periodicului și a redacției sale.

Aceste obiective determină obiective specifice de marketing și direcțiile activităților practice legate de soluționarea acestora. Acestea includ: studiul pieței periodice în care ar trebui să intre sau a intrat un ziar sau un program de televiziune, în special studiul publicațiilor concurente. În continuare - cercetează-le public țintăși, în sfârșit, studiul ziarului sau programului propriu-zis, conformarea acestuia cu cerințele pieței și caracteristicile audienței cititorilor, telespectatorilor sau ascultătorilor de radio.

Metode de marketing. Prognoza de marketing face parte din sistemul metodelor de marketing. Unele dintre ele se referă la metode de cercetare sociologică. Utilizarea lor necesită cunoștințe și experiență adecvate. La solicitarea unei redacție sau a unei companii, sociologii pot efectua cercetări de amploare asupra pieței periodice și a publicului țintă, oferindu-le informațiile necesare desfășurării activităților de marketing.

Un sondaj este efectuat în limite mai înguste. Cu ajutorul sociologilor se elaborează chestionare menite să obțină informații țintite. Un astfel de chestionar este publicat într-un ziar sau revistă, sau tipărit separat și apoi trimis abonaților.

De asemenea, pot oferi informații sondajele cititorilor, telespectatorilor și ascultătorilor de radio, realizate de angajați ai redacțiilor și companii sau persoane angajate în aceste scopuri conform unui program elaborat în prealabil.

Un alt grup de metode de marketing constă în contactele dintre jurnaliști și redacția cu cititorii, telespectatorii și ascultătorii de radio. Este util să amintim experiența muncii în masă acumulată în anii precedenți de editorii periodicelor tipărite. Această experiență poate fi utilă în procesul modern de marketing.

Una dintre aceste metode este organizarea unei conferințe de lectură. O întâlnire între jurnaliști și un marketer de ziar și cititorii săi, care vorbesc despre treburile și preocupările lor, evaluează publicații, sugerează subiecte pentru discursuri, poate oferi redacției informații detaliate atât despre componența cititorilor, cât și despre interesele și preocupările acestuia. La fel de eficiente sunt întâlnirile dintre jurnaliştii companiilor de televiziune şi radio şi telespectatorii şi ascultătorii programelor lor.

O „masă rotundă”, organizată în redacție sau în afara zidurilor acesteia - la o întreprindere, institut sau firmă, oriunde citesc un ziar sau urmăresc un program de televiziune - este una dintre cele mai convenabile și flexibile forme de contact cu publicul din in scopul obtinerii informatiilor necesare desfasurarii marketingului. Întâlnirile mesei rotunde pot avea un caracter țintit, dedicându-le, de exemplu, problemelor participării tinerilor la viața politică și altor subiecte. Asemenea contacte cu cititorii, telespectatorii și ascultătorii de radio pot fi stabilite de către corespondenții publicației, dacă îi are, și de către alți jurnaliști care călătoresc în călătorii de afaceri. Ar trebui să li se solicite să se întoarcă la redacție nu numai cu materiale pentru aparițiile lor pe paginile ziarelor sau în emisie, ci și cu informații care ar putea fi utilizate în procesul de marketing - despre popularitatea publicației, pretenții împotriva acesteia, concurenți, munca distribuitorilor etc.

O analiză a corespondenței editoriale poate oferi uneori o mulțime de informații utile - despre popularitatea publicației, componența audienței sale, modificările acesteia etc. Deși numărul de scrisori de la cititori către redactorii ziarelor și televiziunii anul trecut reduse semnificativ, pot fi considerate totuși o sursă suplimentară de informații valoroase.

Ca una dintre metodele de marketing, puteți folosi unele evenimente de masă redactori de periodice. De exemplu, un festival de ziare. Acest tip de Ziua Ziarelor este un eveniment amplu care anterior a servit la popularizarea publicației, în conditiile magazinului poate fi transformat în formă eficientă atragerea de noi cititori și lupta împotriva concurenților. Festivalul devine o sărbătoare la care pot participa sute și mii de oameni. El rămâne în memoria lor multă vreme. Desigur, pregătirea și deținerea unei astfel de mari scară eveniment de marketing necesită cheltuieli semnificative, care pot fi suportate doar de o echipă editorială cu o putere puternică baza financiara. Un festival similar la nivel de oraș este organizat anual de redacția popularului ziar metropolitan Moskovsky Komsomolets. Un plan este elaborat în avans și costurile sunt calculate. De câteva săptămâni, moscoviții sunt informați despre festival în ziar, la televiziune și radio. În ziua stabilită, într-unul dintre parcurile capitalei, jurnaliştii ziarului se întâlnesc cu cititorii acesteia. Se fac abonamente la ziar, editurile moscovite își vând cărțile. Artiștii pop concertează în locurile de concerte, iar echipele de sportivi se întâlnesc pe terenurile de sport. Festivalul se transformă într-un festival popular. Planul unui astfel de festival include adesea organizarea de expoziții legate de ziar. Standurile expoziționale prezintă nu numai numere din ziare, ci și materiale fotografice care prezintă procesul de pregătire a acestora, portrete fotografice ale jurnaliştilor editoriali, precum și literatură promoțională - broșuri, broșuri despre istoria publicației, autorii acesteia etc.

Publicare publicitara. Acesta este unul dintre cele mai importante metode marketing. Importanța sa în consolidarea poziției publicației pe piață este în continuă creștere. Publicitatea joacă un rol deosebit în soarta noilor publicații și, mai ales, în perioada inițială a vieții lor. Fără publicitate, un nou ziar sau revistă poate rămâne necunoscut pentru majoritatea potențialilor cititori, mai ales dacă sistemul lor de distribuție nu a fost încă dezvoltat.

Chiar înainte de lansarea primului număr al unui nou ziar și înainte de prima difuzare de televiziune cu un nou program, fondatorii lor ar trebui să se gândească la publicitate, oferindu-i necesarul pentru aceasta. o suma de bani. Publicarea notificărilor publicitare despre lansarea unei noi publicații ar trebui să atragă viitorii cititori sau telespectatori prin subiectul materialelor sale. Antreprenorii vor acorda imediat atenție reclamelor care anunță lansarea unui nou ziar de afaceri, iar persoanele în vârstă vor fi interesate de știrile pregătirii unei reviste medicale populare. Mai mult, se recomandă plasarea publicității nu numai în ziarele de masă mari, care sunt larg cunoscute, ci și în micile publicații locale distribuite în acele regiuni în care noua presa scrisă intenționează să intre pe piață.

Reclamele tipărite și sesizările despre lansarea unei noi publicații sau reînnoirea unui abonament la un ziar sau reviste deja cunoscute vor produce efectul dorit, conform legilor publicității, numai dacă se repetă de mai multe ori. Dar chiar și după ce o nouă publicație intră pe piață, este necesar să ne amintim periodic despre existența acesteia. Mai ales odată cu începerea următoarei campanii de abonament. Fără aceasta, îi este greu să se bazeze pe creșterea popularității și succesului său în competiție.

În acest sens, publicitatea la televizor, cea mai eficientă media, are o importanță deosebită. La urma urmei, chiar și cei care nu citesc ziare se uită la emisiuni TV. Publicitatea TV îi poate încuraja pe unii dintre ei să se aboneze la ziar. Succesul săptămânalului Argumenty i Fakty se datorează în mare măsură atenției liderilor săi față de publicitatea la televiziune și radio a publicației lor.

Noile programe de televiziune și radio au nevoie și de publicitate. Mesajele din presa scrisă despre pregătirea de noi programe de către prezentatori populari și subiectele acestora trezesc interesul telespectatorilor și ascultătorilor de radio și formează o audiență potențială. Acest proces se intensifică odată cu apariția răspunsurilor la noile programe în ziare și reviste.

Campanie de marketing. Este cea mai extinsă și eficientă metodă de marketing editorial și editorial. Acesta este un set de activități desfășurate pentru a studia toate aspectele piata informatiilor care sunt importante pentru existența unui anumit periodic, clarificând perspectivele acestuia, caracteristicile publicului țintă, situația concurențială de pe piață etc. obiectivul principal o astfel de campanie este de a consolida poziția acestei publicații pe piață, de a asista fondatorii și managerii ei și de a extrage cel mai mare profit.

O campanie de marketing se desfășoară după un plan atent elaborat care determină durata acesteia, orele de începere și de sfârșit, natura activităților incluse în ea, ordinea sau simultaneitatea acestora, responsabilii de implementarea lor și alți indicatori. Acest plan este format sub îndrumarea unui specialist editorial sau de marketing al companiei, cu participarea managerilor sau reprezentanților diferitelor departamente ale echipei, în primul rând comerciale. Implementarea unui plan de campanie presupune cheltuieli considerabile, astfel ca aceasta metoda de marketing este folosita in cazurile in care apare o situatie de criza care necesita decizii serioase care sa schimbe publicatia in sine sau structura redactiei acesteia si organizarea activitatilor acestuia. O situație similară poate apărea, de exemplu, după apariția pe piață concurent puternic, amenințând că vă va îndepărta publicația din poziția sa. O campanie este adesea organizată atunci când o nouă publicație intră pe piață, când apare sarcina de a-și forma imaginea pozitivă, de a crea un public țintă etc.

În cadrul campaniei de marketing sunt folosite toate tehnicile și metodele posibile de relații publice - stabilirea și consolidarea relațiilor publice. Întărește contactele cu cititorii, telespectatorii și ascultătorii de radio, efectuează sondaje ale acestora, organizează întâlniri de masă rotundă în redacție, trimite jurnalişti pentru a intervieva reprezentanţi ai diverselor grupuri sociale, constituind publicul publicaţiei etc. Totul este subordonat sarcinii de extindere și consolidare a acestui public, crescând popularitatea și influența publicației.

Planificare activitati de marketing- una dintre condițiile succesului său. Este împărțit în două părți. Prima este planificarea pe termen lung, care acoperă o perioadă destul de lungă și stabilește principalele direcții de marketing, succesiunea și calendarul celor mai importante evenimente. A doua parte - planificare operationala, acoperind timpul unui anumit eveniment de marketing. Planul operațional este extrem de specific.

Planificarea marketingului presupune realizarea de prognoze. Sunt utilizate două tipuri de previziuni de marketing. Prognoza generală acoperă toate aspectele situației în care se va afla publicația - schimbări ale audienței sale, sectoare de piață etc. O prognoză specială este dedicată situației care se poate dezvolta într-un anumit sector de piață sau schimbărilor sale într-o perioadă scurtă. Un tip de prognoză privată este o prognoză sezonieră.

Metodele de dezvoltare a previziunilor pe termen scurt ale perspectivelor unei noi publicații tipărite includ lansarea ediției sale de probă (zero, pilot). Pe baza reacției cititorilor la această problemă, aceștia încearcă să simuleze situația în care se va afla publicația când va intra pe piață.

Prognoza este inclusă în sistemul metodelor de marketing. Acestea includ cercetare sociologică, chestionarea, efectuarea de sondaje ale cititorilor, telespectatorilor și ascultătorilor de radio, organizând contactele acestora cu jurnaliştii și redacţia. Conferința cititorilor, „ masa rotunda„În redacție, festivalurile de ziare și alte forme de contact dintre jurnaliștii și angajații publicației cu publicul acesteia oferă redacției informații utile de marketing.

De o importanță deosebită pentru consolidarea poziției pe piață a unui periodic este publicitatea acestuia în alte media, în primul rând la televiziune. Nu ar trebui doar să faci reclamă ziar nou sau un program de televiziune și radio. Și după ce intră pe piață, trebuie să le reamintești periodic de existența lor, mai ales în timpul campaniilor de abonament.

Cel mai mare și metoda eficienta marketing - o campanie de marketing, care este un ansamblu de evenimente organizate pentru a studia piața, publicul, situația concurențială etc. Se realizează conform unui plan care determină perioada de implementare a acestuia și toate celelalte

În primul rând, observăm că nu există o interpretare unică a conceptului de „marketing”. Definiție clasică de F. Kotler ( marketing - vedere activitate umana care vizează satisfacerea nevoilor şi dorinţelor prin schimb) este prea generală și, la rândul său, necesită explicații lungi și interpretare a termenilor noi (nevoie, cerință, produs, tranzacție, piață etc.). De regulă, în dicționarele moderne „marketing” este interpretat ca o activitate care vizează promovarea unui produs pe piață, crearea cererii pentru acesta și satisfacerea acestei cereri.

Gamă largă de activități pe piața de bunuri, servicii, hârtii valoroase realizat în scopul stimulării vânzării de mărfuri, dezvoltării și accelerării schimbului, în numele unei mai bune satisfacții a nevoilor și profitului.

În fiecare domeniu de activitate, marketingul are specificul său, asociat în primul rând cu caracteristicile unui anumit produs și ale pieței sale. În acest sens, marketingul editorial are și el specificul său.

Un set de activități pentru a identifica nevoile potențialilor cititori și a le satisface în literatură.

Activitățile de marketing au cea mai activă influență asupra activităților unei edituri la începutul ciclului de producție, la etapa de planificare tematică și la finalizarea acesteia, la etapa de vânzare a produselor lansate. În același timp, putem spune că marketingul este, într-o măsură sau alta, o componentă a fiecărei etape de lucru asupra unei cărți și este un set de activități pentru a studia toate problemele legate de produsele editurii:

• studiul potenţialilor consumatori;
• analiza pieței pe care se vând produsele editurii;
• analiza formelor și canalelor de vânzare a produselor;
• analiza volumului cifrei de afaceri a pietei potentiale de vanzari si produse proprii edituri;
• studiul mediului concurenţial;
• studiul activităților de publicitate;
• determinarea celor mai eficiente modalități de promovare a cărților pe piață;
• studierea pieței tale de „nișă”, unde editura are avantaje față de concurenți.

Diferența dintre marketingul editorial și marketingul într-o întreprindere de vânzări de cărți constă în primul rând în faptul că în acest din urmă caz ​​există un produs gata făcut - o carte, cu care lucrează comerțul cu cărți, în timp ce editorul de la bun început se ocupă de marketingul ceva. care nu există încă sub nicio formă materială produs – idei de carte.

De bază scopul activităților de marketing ale edituriiîn general putem numi prevedere eficiență economică din implementarea programului de carte. Același tip de obiective generale de marketing includ și obiective care determină politica unei edituri într-o anumită perioadă de timp pe o anumită piață. Acestea pot fi obiectivele de a atinge liderul pe piețele de carte integral ruse sau regionale sau de a-l menține, oferind cea mai mare varietate posibilă de produse editoriale pentru a satisface nevoile clienților în cea mai largă gamă posibilă, extinderea pe piețele prioritare pentru editura. casa etc.

Alături de obiectivele generale ale marketingului editorial, există și obiective locale, deoarece oportunitățile și sarcinile rezolvate prin metodele de marketing sunt diverse. Deci, în cursul realizării obiectivelor pe termen lung ale editurii, sigur campanii de marketing, care vizează, de exemplu, promovarea unui anumit proiect editorial, popularizarea mărcii unei edituri sau serii de carte, autor sau orice campanie editorială.

În primul rând, observăm că nevoia de marketing apare odată cu apariția concurenței, adică odată cu apariția și dezvoltarea pieței în sine.

(din latină concurrentia - a se ciocni) - concurență între producători sau vânzători de mărfuri; lupta pentru piețele de mărfuri pentru a obține venituri mai mari, profituri și alte beneficii.

Relații economice asociate schimbului de bunuri și servicii, în urma cărora se formează cererea, oferta și prețul.

De exemplu, în perioada inițială de formare a pieței de carte (1987-1992), când numărul editurilor și gama de produse de carte pe anumite segmente ale acestei pieţe (anterior complet sau insuficient dezvoltate), scopul acţiunilor de marketing ale editurilor a fost asigurarea vânzării întregului produs produs. În acest caz, produsul a fost mai întâi produs, apoi s-au căutat modalități de vânzare.

Pe măsură ce piața a devenit saturată pe fondul unei scăderi semnificative a cererii efective (1992-1995), editurile nu mai puteau produce niciun fel de produse de carte, ci doar cele care puteau fi vândute, ceea ce înseamnă că scopul marketingului era să cuceri piețele de vânzare. Adică scopul marketingului a devenit vânzări.

Odată cu dezvoltarea pieței în sine, segmentarea ei tot mai mare și reorientarea cererii consumatorilor de la „omnivor” la calitatea produselor de carte (1995-2001), prioritățile de marketing au devenit cercetarea pieței și formarea unui nou Politica de prețuri, cartea în sine este ca un produs.

În cele din urmă, când piața a devenit aglomerată de producători, iar cercul cumpărătorilor a rămas în esență același, când schimbările ulterioare de pe piață au dus la faptul că obținerea de profituri suficiente a devenit posibilă doar prin satisfacerea celor mai diverse nevoi ale consumatorilor (2002 și mai sus) , principalul cumpărător a devenit obiectul marketingului.

O încercare de sistematizare a proceselor socio-economice complexe este, de regulă, mai mult sau mai puțin arbitrară. Dezvoltarea marketingului ca tip de activitate caracteristic relaţiile de piaţă, și chiar și în perioada de schimbare a erelor, este, de asemenea, dificil de împărțit în perioade evidente. Prin urmare, periodizarea de mai sus nu poate fi incontestabilă. În acest caz, am ilustrat doar evoluția obiectivelor de marketing. În plus, trebuie avut în vedere faptul că, pe lângă orientarea marketingului către producție, vânzări, produs sau client, pe care am conturat-o, acesta este, într-o măsură sau alta, mereu îndreptată spre crearea unui mediu de afaceri confortabil, la cea mai bună aplicare a capitalului, la crearea unei perspective stabile pentru dezvoltarea unui specific structura comerciala. Recent, aceste zone au devenit deosebit de importante pentru edituri.

Datorită vastității marketingului ca tip special de activitate, nu vom încerca să îmbrățișăm imensitatea și ne vom limita să luăm în considerare doar câteva dintre principalele sale aspecte. Dar înainte de a trece la aceste aspecte, să ne uităm pe scurt la rolul editorului în implementarea acelor acțiuni de marketing despre care am vorbit deja și a celor care vor fi discutate în acest capitol.

Munca unui editor modern include o serie întreagă de domenii legate de dezvoltarea și implementarea ideilor nu numai pentru o anumită publicație sau carte, ci și pentru proiecte editoriale mai mari. Una dintre aceste domenii ale muncii unui editor este marketingul, deoarece un editor nu ar trebui să înceapă să se gândească la piața de vânzare a unei cărți atunci când un manuscris terminat sau un fragment din acesta ajunge pe biroul lui. Când se întâmplă acest lucru, este adesea dificil să schimbi ceva, în orice caz, acest lucru poate fi asociat cu pierderi financiare sau costuri suplimentare.

Dacă această carte este necesară și dacă poate fi vândută la un preț acceptabil pentru editură trebuie decis înainte ca autorul să primească o comandă pentru ea, iar editura începe să creeze un mediu favorabil existenței sale în viitor. Adevărat, acest lucru privește într-o măsură mai mică fictiune, unde este mult mai dificil de „ghicit” sau „calculat” soarta lucrării. Cu toate acestea, pentru altă literatură - științifică, educațională, de referință, știință populară, această abordare nu este doar justificată, ci de multe ori singura corectă. În orice caz, sarcina editorului, aflat deja în stadiul inițial de lucru cu o viitoare carte, este nu numai să-și determine atitudinea față de aceasta, ci și, dacă este posibil, să găsească o soluție la acele probleme care pot apărea pe calea cartea către cititor. Cum să o facă?

Fiecare editură are propria sa practică în rezolvarea acestei probleme. În plus, în funcție de dimensiunea editurii, gradul de responsabilitate a editorului pentru luarea deciziilor în această parte variază, deoarece la editurile mari se iau astfel de decizii. marketeri profesioniști, nu editori. Cu toate acestea, există puțini astfel de editori. La editurile mijlocii și mici, rolul editorului ca expert în chestiuni de marketing este mult mai remarcabil, și uneori chiar decisiv. Aici el însuși decide ce să publice și el însuși este responsabil pentru promovarea cărții către cititor.

Atunci când ia o decizie, editorul folosește nu numai experienta personalași intuiția. De regulă, se consultă cu experți dintr-un anumit domeniu de cunoaștere, studiază piața, analizează literatura de specialitate legată de subiect, se consultă cu colegii, adică formează și studiază cea mai mare bază de date posibilă pe tema cărții sau direcția în în care lucrează acest moment.

Într-o anumită măsură, natura muncii editorului ca marketer este determinată de conceptul de marketing care este adoptat în prezent în editură pentru a rezolva problemele actuale sau viitoare.

Când vorbim de marketing, este important să rețineți că, ca acțiune specifică sau succesiune de operațiuni specifice, acesta tratează două componente principale: un produs, care poate fi fie un obiect material (în cazul nostru o carte), fie un unul ideal (de exemplu, o publicație de idee a unei noi serii de cărți de bucătărie) și cumpărătorul acestui produs. Conceptele de marketing sunt concentrate în principal pe aceste două componente.

Un sistem de vederi asupra a ceva; Gândul principal.

Un sistem de convingeri care definește cum să obțineți succesul comercial atunci când vindeți bunuri sau servicii.

Există cinci concepte clasice de marketing care pot fi numite de bază: producție, produs, vânzări, consumator și conceptul de marketing social și etic.

Conceptul de producție. Acest concept presupune că cumpărătorii preferă produse care sunt disponibile pe scară largă și la prețuri accesibile. Consecința acestei ipoteze este îmbunătățirea producției, creșterea volumelor acesteia și reducerea costurilor de producție.

Utilizarea acestui concept este tipică pentru perioadele în care cererea pentru un produs depășește oferta sau costul unui produs este prea mare și trebuie redus prin creșterea productivității.

Putem spune că în perioada sovietică a istoriei noastre, când cererea pentru majoritatea mărfurilor, inclusiv pentru cărți, a depășit semnificativ oferta, editurile și-au mărit producția, neținând cont de nevoile reale ale populației, dar oferind preturi mici asupra cărților prin circulație în masă. După cum vedem, chiar și acele vremuri non-piață pot fi discutate din punctul de vedere al conceptelor de marketing. Trebuie remarcat aici că chiar și atunci când puterea sovietică a studiat condițiile pieței și cererea consumatorilor, folosind principiile marketingului, deși respingând marketingul în sine.

Conceptul de produs. Acest concept este orientat spre produs și pornește din faptul că calitatea însăși determină cererea pentru acesta și, prin urmare, atenția principală trebuie acordată îmbunătățirii acestuia. În ceea ce privește editarea, aceasta înseamnă explorarea posibilităților de îmbunătățire a cărții în domenii care ar crește volumele de vânzări și, prin urmare, ar aduce profituri mai mari editurii. De fapt despre care vorbimîn principal despre crearea unui nou produs editorial care anterior lipsea de pe piaţa cărţii. Dar, deoarece cumpărătorul este interesat în primul rând de conținutul său dintr-o carte, acest lucru nu este ușor de făcut. Aici, mult depinde de structura și conținutul pieței de carte, de puterea de cumpărare a populației. Astfel, în condițiile penuriei caracteristice perioadei inițiale de formare a relațiilor de piață, a fost relativ ușor să se creeze un nou produs editorial, deoarece mulți autori nepublicați anterior, și chiar arii tematice întregi (cum ar fi povestirile polițiste, thrillerele, fantasy). și altele) la acea vreme erau o noutate pentru cititor și puteau fi considerate ca un produs nou. ÎN conditii moderne Când piața, în special cea a literaturii de masă, este saturată și devine din ce în ce mai diversificată, devine din ce în ce mai dificil să se creeze un produs editorial cu adevărat nou. Desigur, puteți îmbunătăți o carte îmbunătățind calitatea tipăririi, dezvoltând un design îmbunătățit, colaborând cu autori și artiști eminenți ai cărții, dar toate acestea, deși fac cartea mai perfectă, o fac și mai scumpă. Și aici intră în joc un limitator binecunoscut - cererea eficientă a consumatorilor. Deci, în acest caz, trebuie să căutați cititorul, cumpărătorul.

Conceptul de vânzare. Cu un accent activ sau predominant pe producție și mărfuri, de regulă, studiul și formarea pieței în sine este omisă, ceea ce duce la o agravare a problemei vânzării produselor. Conceptul de vânzare presupune în mod specific intensificarea vânzărilor și stimularea achizițiilor. Se presupune că cumpărătorul nu va cumpăra produse în cantități suficiente dacă producătorul însuși nu manifestă activitate în domeniul vânzărilor și creării cererii pentru produsele sale. Acest concept poate fi descris drept marketing agresiv. Cum se poate manifesta această agresivitate? În impunerea unui produs cumpărătorului fără preocuparea reală pentru satisfacerea nevoilor sale reale. Principalul lucru este să vinzi bunuri deja produse, prin urmare, conceptul presupune, în primul rând, o politică de informare agresivă.

Un exemplu de implementare a acestui concept în domeniul editorial este vânzarea de cărți prin telemarketuri sau internet. Al lor caracteristica principală reprezintă informații directe și maxim complete despre carte, livrate direct potențialului cumpărător. Cumpărătorul nu trebuie să alerge prin librării în căutarea unei cărți; aceasta vine chiar la casa lui la prima sa cerere. Cea mai mare librărie online din lume este Amazon american, care s-a deschis în 1994. În Rusia, librăriile online au început să fie create în 1996-1998. și se dezvoltă activ.

Conceptul de consumator. Atunci când folosește acest concept, editura își îndreaptă eforturile principale spre studierea cumpărătorului său pentru a ști ce anume este gata să cumpere astăzi și la ce preț. În același timp, sarcinile cu care se confruntă editorii implicați în producția de diferite produse de carte pot diferi semnificativ. Într-adevăr, o editură specializată în publicarea de literatură profesională (de exemplu, despre energie, transport, construcții etc.) știe inițial (cu excepția cazului în care editorul, desigur, nu este un amator și nu trebuie să studieze mai întâi în mod specific acest lucru sau acel domeniu de activitate) căruia i se adresează una sau alta din cărțile sale. Cel puțin știm sigur că o gospodină și un cumpărător aleatoriu nu o vor cumpăra. Un alt lucru este o carte pentru copii, cumpărătorul acesteia este un inginer energetic, un muncitor de transport, un constructor, o gospodină și un vizitator ocazional la o librărie. Aceasta înseamnă direcția operațiuni de marketing, scara și direcționarea acestora vor varia în funcție de produs.

La implementarea acestui concept, este important să primiți informații despre cererile consumatorilor, așa cum se spune, de la însuși cititorul. Pentru a realiza acest lucru sunt folosite diverse metode: de la simple sondaje și lucru la târguri de carte și profesionale până la atragerea de grupuri de specialiști pentru a efectua cercetări aprofundate. Alegerea metodelor utilizate este determinată de amploarea sarcinii și de capacitățile financiare ale editurii.

Conceptul de marketing social și etic. Acest concept se bazează pe faptul că avantaj competitiv poate fi realizată prin satisfacerea nevoilor nu numai ale unui anumit consumator, ci și ale societății în ansamblu. Ideea este că atunci când se produce un produs, interesele producătorului coincid cu interesele societății în ceea ce privește păstrarea eticii și moralității publice și, mai larg, în ceea ce privește păstrarea bunăstării societății.

În condițiile dezvoltării extrem de active a tehnologiilor informaționale și publicitare, apariția acestui concept este justificată de faptul că utilizarea lui permite, pe de o parte, să contracareze într-o oarecare măsură impunerea unor valori străine societății, iar pe de o parte. altele, pentru a asigura încrederea cumpărătorului într-un anumit produs.

În mod ideal, este elaborat un plan de marketing pentru fiecare carte. Include toate elementele necesare pregătirii cărții pentru livrare și poziționării acesteia pe piață. Munca de pregătire a unui plan de marketing începe din momentul în care editorul începe să lucreze la manuscris și, uneori, într-o etapă anterioară, când manuscrisul încă nu există, dar ideea cărții a căpătat deja caracteristici reale.

Nu există o schemă de planificare de marketing rigidă și general acceptată, acceptabilă pentru orice editură. Uneori, o astfel de planificare se reduce la o descriere a tehnicilor standard de promovare a vânzărilor, o listă de operațiuni pentru promovarea unei cărți viitoare și un studiu al produsului în sine și al pieței pe care se intenționează să fie vândut. Se pare, totuși, că perspectiva mai acceptabilă a planificării marketingului este expusă în cartea clasică a lui F. Kotler „Fundamentals of Marketing”, pe care o vom lua în considerare.

Secțiunile planului de marketing prezentate mai jos sunt formate pe baza obiectivelor strategice ale unei structuri de publicare specifice și a naturii produsului editorial planificat pentru lansare.

Rezumatul benchmark-urilor. Această parte inițială a planului își stabilește principalele scopuri și obiective, formând obiectivul principal și structura sa.

Situația actuală de marketing. O parte importantă a planului, care caracterizează situația de pornire pentru un nou produs editorial. Aceasta include o descriere a pieței în care cartea va fi vândută, în ceea ce privește dimensiunea acesteia, prezența unor publicații similare sau conexe. De asemenea, caracterizează pozițiile editurilor - concurenții și editura în sine - producătorul unui produs nou; sunt luate în considerare mai detaliat posibilele canale de furnizare a cărților pe piață și potențialul acestora în ceea ce privește volumele de vânzări.

Pericole și oportunități. Sunt evidențiate problemele care pot apărea la promovarea unui produs pe piață și vânzarea acestuia, precum și acele domenii de eforturi de marketing care pot afecta pozitiv situația și pot crește competitivitatea publicației.

Sarcini și probleme. Această secțiune a planului este o continuare logică a celei precedente, deoarece sarcinile și problemele identificate în ea provin din analiza pericolelor și oportunităților. Ele sunt formulate sub forma unor obiective specifice cu un interval de timp specificat pentru implementare.

Este o structură logică care conturează modalități de rezolvare a problemelor de marketing pe termen mediu și lung. Descris strategii specificeîn legătură cu un produs nou, organizarea vânzării acestuia, reclamă, promovare a vânzărilor. Această secțiune ar trebui să ofere răspunsuri la întrebările puse în secțiunile anterioare ale planului.

Domenii cheie de activitate ale editurii pentru a menține cererea pentru produsele sale, în funcție de condițiile actuale ale pieței. Include strategii specifice în funcție de piețele țintă, mixul de marketing și nivelul cheltuielilor de marketing.

Un set de variabile de marketing controlabile (produs, preț, distribuție și metode de promovare), a căror combinație este folosită de editură pentru a genera o reacție favorabilă din partea pieței țintă.

Program de acțiune. Această secțiune formulează activități și acțiuni specifice pentru atingerea scopurilor propuse și implementarea strategiilor selectate. Întrebările la care trebuie să se răspundă aici sunt: ​​ce se va face, când se va face, cine o va face și cât va costa?

Bugetele. Secțiunile anterioare ale planului vă permit să construiți partea financiară a planului și să anticipați posibilele profituri și pierderi. Odată aprobată, partea bugetară a planului servește drept bază pentru implementarea întregului plan de marketing.

Procedura de control. Include procedura de monitorizare a implementarii planului de marketing. Această procedură este structurată astfel încât să fie posibilă, într-o anumită perioadă de timp, evaluarea rezultatelor obținute și, dacă este cazul, determinarea măsurilor de corectare a situației.

Astfel, planul de marketing vă permite să prezentați într-o formă concentrată situația cu crearea, promovarea pe piață și vânzarea unui anumit produs publicitar, începând de la cea mai timpurie etapă de lucru cu acesta.

Acesta este un plan de acțiune pentru implementarea lui în în termeni monetari. Implementarea cu succes a bugetului înseamnă asigurarea unor costuri acceptabile pentru implementarea tuturor activităților planului de marketing.

Bugetul de marketing este alcătuit astfel încât să fie asigurate vânzările și să se primească fonduri din vânzarea publicației, care nu numai că ar acoperi costurile de producție și vânzări, dar ar genera și veniturile necesare pentru a reface profitul net al editurii. Trebuie reținut că bugetul de marketing se formează împreună cu bugetele pentru alte domenii de activitate ale editurii și nu poate fi luat în considerare izolat de acestea.

Bugetul pentru cheltuielile de marketing în fiecare perioadă specifică reprezintă un anumit procent din volumul vânzărilor tuturor produselor editurii, deși cheltuielile pentru fiecare carte specifică pot varia semnificativ în funcție de o serie de factori, în special, de tiraj, calitatea execuție, adresa cititorului cărții etc. Nouă ediție legată, ediție de masă broșată, manual școlar, monografie științificăși o publicație specială de referință - fiecare dintre ele necesită o abordare individuală și cota sa din costurile implementării planului de marketing. Această pondere poate varia într-o gamă destul de largă: de la 5% pentru publicațiile de masă până la 20% pentru cărțile de referință profesionale.

Bugetul de marketing este de obicei planificat pe baza cifrei de afaceri anuale planificate a editorului, adică depinde de venitul anual. Și întrucât bugetul de marketing prevede utilizarea resurselor financiare în vederea obținerii unui venit maxim, putem spune că suma veniturilor depinde de valoarea costurilor pentru obținerea acestuia.

Totodată, la alcătuirea unui buget de marketing nu se folosește doar metoda procentuală cu volume de vânzări. Cele mai comune includ metoda „posibilă” de finanțare, metoda parității competitive, metoda „realizat” și metoda costului maxim.

Metoda de finanțare „posibilă”. Esența acestei metode este simplă: bugetul de marketing este format pe principiul „cât poate fi alocat”, adică fondurile reziduale sunt alocate după satisfacerea nevoilor de producție, indiferent de volumele de vânzări din perioadele viitoare și fără a preciza obiectivele marketingul în sine. De fapt, în acest caz nu putem vorbi decât de marketing imprevizibil, a cărui eficacitate este previzibil neglijabilă.

Metoda parității competitive.În acest caz, pentru a-și menține poziția câștigată pe piață, editura alocă pentru marketing cât cheltuiesc principalii săi concurenți. Pentru a folosi această metodă, este necesar nu numai să cunoașteți acești principali concurenți care operează pe aceeași piață și care au poziții și resurse comparabile. Este mai important să-și determine bugetele de marketing, ceea ce este mult mai dificil. În plus, există întotdeauna posibilitatea să apară noi concurenți, ceea ce face ca această metodă să fie neatractivă.

Metoda „din ceea ce s-a realizat”. Metoda se bazează pe menținerea volumelor de finanțare la nivelul de anul trecut cu unele ajustări ținând cont de volumele reale de vânzări. Sau bugetul de marketing este stabilit ca un procent fix din vânzările de anul trecut. În acest caz, pentru a obține succesul, adică dezvoltarea marketingului, sunt necesare succese în perioada trecută, ceea ce nu este întotdeauna realist.

Metoda cheltuielilor maxime. Metoda presupune cheltuirea maximă posibilă de bani pe marketing. În acest caz, este destul de dificil să urmăriți eficacitatea costurilor, deoarece acestea nu sunt optimizate și sunt separate de rezultatul final din cauza intervalului de timp dintre ele.

Există și alte metode mai complexe de formare a unui buget de marketing (de exemplu, metoda de contabilizare a unui program de marketing, bazată pe luarea în considerare a costurilor atingerii obiectivelor individuale ale programului în comparație cu altele). moduri posibile conducând la aceleaşi scopuri). Cu toate acestea, în practică, abordările integrate sunt utilizate la formarea unui buget de marketing, sugerând o anumită simbioză a metodelor discutate mai sus.

Indiferent de obiectivele de marketing, bugetul acestuia este distribuit între principalele domenii ale activităților de marketing, precum cercetare, publicitate, promovare a vânzărilor, vânzări, relații publice etc.

De regulă, editurile își formulează planurile pentru șase luni. În consecință, se stabilesc obiective pentru fiecare jumătate de an pentru a atinge anumite volume de vânzări și se formează un buget de marketing în consecință.

În primul rând, observăm că cererea este una dintre manifestările nevoilor umane, adică o manifestare a nevoii de ceva care necesită satisfacție. În același timp, nu orice nevoie este o cerere. Adică nevoia în sine, simțită de o persoană în raport cu ceva, poate să nu devină o cerere.

Concept fundamental economie de piata, adică dorința, intenția cumpărătorilor, consumatorilor, susținute de oportunitatea bănească, de a achiziționa acest produs.

Cererea este caracterizată de cantitatea de produs pe care cumpărătorul este dispus și capabil să o cumpere la un preț dat într-o anumită perioadă de timp. La rândul său, cererea efectivă constituie o anumită cotă din capacitatea pieței. Diferența dintre capacitatea pieței și cerere determină de fapt perspectivele unei anumite piețe pentru bunuri sau servicii.

Volumul potențial al vânzărilor unui anumit produs pe piață într-o anumită perioadă, în funcție de cererea pentru produs, nivelul prețurilor, condițiile generale ale pieței, veniturile gospodăriei și activitatea afacerii.

Este clar că pentru a satisface nevoia de carte a consumatorului, editorul trebuie să cerceteze piața. Dar acest studiu este necesar și pentru a reduce costurile și a crește veniturile din publicare.

(din lat. segmentum - segment) - împărțirea pieței în părți (segmente) separate în funcție de tipul de produs vândut, localizarea teritorială, tipul de cumpărători cei mai reprezentați într-o anumită parte a pieței, pe caracteristicile sociale.

Cele mai comune și general acceptate criterii pentru segmentarea pieței includ următoarele (citate din carte: „ Marketingul modern„/ ed. V.E. Hruțki. - M.: Finanțe și Statistică, 1991):

• parametrii cantitativi ai segmentului (numărul de consumatori potențiali, capacitatea segmentului în ceea ce privește vânzările și costul, geografia consumatorilor);
• accesibilitatea segmentului pentru editură (posibilitatea utilizării canalelor de vânzare, condițiile de transport și depozitare, adecvarea capacității canalelor de vânzare);
• importanța segmentului (stabilitatea acestuia, oportunități de creștere);
• rentabilitatea segmentului (cât de profitabilă va fi munca editurii în acest segment);
• compatibilitatea segmentului cu piața principalilor săi concurenți (în ce măsură concurenții se vor opune aprobării produselor editorului pe acest segment);
• eficiența muncii pe segmentul selectat (editura are capabilitățile de a lucra pe segmentul selectat: experiență, personal, disponibilitate pentru a concura);
• protecția segmentului selectat de concurență (evaluarea posibililor concurenți și a punctelor forte ale editurii de a rezista concurenței).

O evaluare reală a potențialului unei edituri folosind aceste criterii ne permite să evaluăm nu doar posibilitățile de intrare pe noi piețe, ci și stabilitatea poziției în segmentul în care editura activează în mod tradițional.

În funcție de obiectivele tale cercetare de piata realizată de editură, segmentarea pieței poate fi realizată de grupuri de consumatori, de parametri de produs și de principalii concurenți. Este clar, totuși, că utilizarea rezultatelor analizei situației doar într-unul dintre aceste domenii poate fi de valoare practică în principal în rezolvarea problemelor locale. Pentru atingerea obiectivelor strategice, este important să avem rezultate pentru toate cele trei componente - atât pentru consumatori, cât și pentru produs, și pentru concurenți, care singure pot permite editurii să aleagă corect segmentul pieței de carte în care își vor desfășura activitățile. fi cel mai eficient.

În același timp, se poate dovedi că o analiză a segmentelor pieței de carte va arăta oportunități pentru o editură de a lucra pe mai multe segmente. În acest caz, apare problema alegerii. Este necesar să se rezolve această problemă, deoarece există întotdeauna un segment care este cel mai acceptabil pentru publicare și trebuie găsit.

Atunci când căutați o soluție, puteți utiliza trei strategii de acoperire a pieței, care aproape epuizează posibilitățile reale de influențare a pieței: marketing nediferențiat, diferențiat și concentrat.

Marketing nediferențiat. Esența sa constă în producția de bunuri destinate consumatorului de masă, cititorului de masă. Această abordare este foarte economică, deoarece costurile de producție și vânzări, precum și de publicitate și marketing, sunt scăzute.

În editura de carte, o astfel de abordare este posibilă, dar nu pentru toate editurile și nu în orice moment. În primul rând, aceste restricții sunt legate de caracteristicile cărții ca produs intelectual. Într-adevăr, consumatorii de cărți sunt inițial foarte diferențiați în funcție de vârstă, gen, profesionale, psihologice, educaționale, geografice și alte caracteristici. În ultimii ani, diferențierea în ceea ce privește nivelul cererii efective între regiunile țării a crescut brusc. Prin urmare, este destul de dificil să se asigure „capturarea în masă”. Deși am observat deja că acest lucru este posibil în anumite perioade, de exemplu, în timpul formării unei noi piețe de carte și al umplerii rapide a acesteia cu un sortiment nou pentru cititor, așa cum a fost cazul la sfârșitul anilor 80 - începutul anilor 90.

Marketing diferențiat.În acest caz, editura acționează simultan pe mai multe segmente și formează un independent program de publicare. Asta, de fapt, este ceea ce se întâmplă în marile edituri care publică o gamă largă de literaturi specifice, țintite și tematice. Putem numi astfel de structuri de publicare ca „Eksmo-Press”, „ACT”, „Olma-Press”, „Tsentrpoligraf”. Nu este vorba de numărul de cărți publicate, ci de diversificarea producției editoriale. Această împrejurare le permite și îi obligă în același timp să folosească marketingul diferențiat în munca lor. Apropo, tocmai datorită acoperirii largi a multor segmente ale pieței cărții, acestea și editurile similare sunt cele mai stabile din punct de vedere economic, deoarece sunt mai puțin dependente de situația din fiecare segment specific.

Marketing concentrat. Această opțiune este aleasă, de regulă, de editurile mijlocii și mici atunci când își concentrează eforturile pe o piață de tip, țintă sau tematică relativ îngustă, de exemplu, pe piața literaturii tehnice sau medicale, educaționale sau informatice. Această alegere, pe de o parte, necesită implicarea a mai puține resurse, iar pe de altă parte, cu o politică rezonabilă, ne permite să ne asigurăm o poziție puternică în segmentul deservite. Adevărat, există și un nivel crescut de risc, deoarece editorul este în întregime dependent de situația care se dezvoltă într-un segment sau chiar o parte a acestuia.

Dar, după rezolvarea problemei și determinat segmentul în care editura poate lucra în prezent cel mai eficient, este necesar să se decidă încă unul. factor important- o oportunitate pentru o editura de a intra pe aceasta piata cu un produs nou. În acest caz, vorbim despre poziționarea unei cărți sau crearea unei nișe separate pentru o anumită publicație în mintea cumpărătorului. De aici și importanța poziționării în activitățile de marketing ale unei edituri.

Procesul de determinare a locului unui produs nou între produsele existente, adică stabilirea domeniului de aplicare al acestuia împreună cu alte produse, posibilitatea de a înlocui produsele vechi și de a concura cu acestea.

Ideea principală a activităților de poziționare a unei cărți pe vasta piață a cărții se bazează pe simplul adevăr că nu există un produs care să satisfacă toate nevoile unui potențial consumator, dar, în același timp, fiecare produs specific este capabil să-și satisfacă dorința specifică specifică.

Se știe cât de importantă este clasificarea cărților după tip, subiect și scopul vizat în practica publicării de carte și, în special, în marketingul cărților. Nu mai puțin importantă pentru editor este sistematizarea intereselor și priorităților cititorilor. De asemenea, este important să combinați unul cu celălalt în timp real, adică pentru fiecare publicație, găsiți și evidențiați ceva special care va atrage atenția unui anumit cumpărător.

Poziționarea unei cărți folosește în primul rând atributele acesteia, cum ar fi titlul, formatul, legarea, decor cartea în sine sau mantaua de praf, textul de pe clapele ei, prețul. Luate împreună, acestea ar trebui să atragă atenția cumpărătorului, să ofere un efect de recunoaștere, să facă cartea să iasă în evidență din mulțime și să încurajeze un potențial consumator să cumpere cartea. Și dacă toate acestea sunt construite corect și funcționează, atunci acele caracteristici ale cărții care o deosebesc de alte cărți sunt percepute de cumpărători drept avantajele sale unice.

Desigur, cu orice strategie de poziționare nu poți conta pe captarea completă a pieței, iar acest lucru nu este necesar. Chiar și un procent moderat de consumatori care pot fi convinși să cumpere o anumită carte o poate face profitabilă.

La sfârșitul capitolului dedicat marketingului cărților, considerăm că este necesar să remarcăm că marketingul, desigur, nu se limitează la luarea în considerare a aspectelor discutate mai sus. Am oferit doar cea mai generală viziune asupra unor aspecte ale marketingului în legătură cu publicarea modernă de carte din Rusia. În capitolele următoare, în care vom vorbi despre promovarea cărților pe piață, publicitate și suport informativ piața cărților, vom vorbi și despre acele aspecte ale publicării care acum sunt denumite cel mai adesea marketing. Deci nu ne luăm rămas bun de la marketing.

Situație specifică

Ne pare rău să spunem că marketingul este bază activități promițătoare editurile este încă foarte puțin utilizată în practică de către editorii noștri. Ca exemplu, să cităm declarații pe acest subiect ale conducătorilor editurilor, publicate în ziarul „Revista de carte” din 16 iunie 2003:

Potrivit lui A. Andreev, director comercial editura „Alpina Publisher”, specializată în producția de literatură de afaceri, să editeze carte interesanta, editorul trebuie să comunice cu oameni din publicul țintă, să fie conștient de problemele lor și să învețe rapid despre noile tendințe. De asemenea, este necesar să comunicăm cu editorii occidentali - pentru a afla ce merge bine cu ei, ce domenii vor fi solicitate în viitorul apropiat. Editorul nu comandă cercetarea cererii cititorilor - aceasta este costisitoare și ineficientă. În același timp, potrivit lui A. Andreev, este necesar să ascultăm sfaturile și dorințele specialiștilor care recomandă cutare sau cutare publicație sau autor anume. Doar editorul-șef (sau responsabil), care acumulează zilnic o cantitate imensă de informații despre propunere (autori și drepturi) și piață (publicul țintă), poate formula un plan de publicare.

Pentru a lua o decizie, nu este suficient ca editorul să știe că cartea este interesantă pentru publicul țintă. Trebuie să înțelegeți câte cărți și la ce preț puteți vinde și cât de profitabil va fi. Editura în practica sa se bazează pe experiența trecută și o transferă la edițiile viitoare. În această etapă, departamentul de vânzări are ultimul cuvânt.

Editura folosește tehnologii cunoscute pentru promovarea bunurilor. Singura particularitate este că editura este nevoită să varieze canalele de promovare în funcție de numele produsului și de publicul țintă. Pentru a crește bugetul de publicitate, A. Andreev recomandă combinarea cărților în serii, dar acest lucru ar trebui făcut cu atenție, pe baza unei idei strălucitoare. De exemplu, cărțile din seria „Scurt și la obiect” îndeplinesc două cerințe: stilul laconic și concentrarea maximă a gândurilor și ideilor pe unitate de zonă de text. Aceste cărți sunt destinate persoanelor ocupate afaceri adevărateși care nu au timp să studieze lucrare fundamentală. Pe de altă parte, directorul editurii consideră că publicarea cărților numite „World Bestsellers” este inutilă. În acest caz, serialul „ucide” individualitatea cărții.

Potrivit lui S. Dmitriev, redactor-șef al editurii Veche, marketingul în general și cercetarea de piață în special este cea mai slabă parte a muncii editurilor din Rusia. Piața este atât de fragmentată încât editorilor le este greu să înțeleagă cum sunt vândute cărțile lor în Rusia. În realitate, contabilitatea vânzărilor este stabilită doar în câteva companii (de exemplu, în Top Book). De la majoritatea angrosilor editura nu poate obține nu numai informații operaționale, ci chiar informații despre vânzările trimestriale. Potrivit redactorului-șef, nu există o analiză de piață; editura ia decizii prin analogie și intuiție. Editura „Azbuka” a oferit de două ori seria „Azbuka-Classics” pe piață: în 1996 și 1999. Pentru prima dată, a fost lansată o serie de cărți de buzunar de înaltă calitate cu lucrări clasice, tipărite în Germania. Există un principiu general acceptat în marketing al celor patru „P”: „Produs”, „Preț”, „Loc”, „Promoție”, adică produs, preț, loc și promovare. O greșeală în oricare dintre ele poate duce la eșec. Și, deși „Azbuka-Classics” este un produs de înaltă calitate, o carte cu copertă, tipărită în Germania, costă la fel ca o carte legată, tipărită pe o bază de tipărire autohtonă. Au existat și erori în conținutul seriei, deoarece au fost publicate doar clasicele „foarte bune”.

După august 1998, editura și-a pierdut baza de tipar străină și a pierdut aproape întreaga piață. „Atunci”, cum spune directorul adjunct al editurii Alexey Gordin, „am comandat un studiu serios companie de marketing, care ne-a costat cinci mii de dolari. Am cercetat audiența ABC-Classics - actuală și potențială. Cercetarea a acoperit preferințele cumpărătorului atât în ​​domeniul cărților, cât și în alte domenii – am vrut să pictăm un portret al cumpărătorului pentru promovare ulterioară. Drept urmare, am primit o cantitate uriașă de informații nu numai despre proiect, ci și pentru dezvoltarea și promovarea unei game largi de serii. Cercetarea ne-a permis să înțelegem cum să folosim punctele forte ale proiectului care există deja (și să aflăm ce crede cumpărătorul punctele forte), și cum să întăriți acele părți care s-au dovedit a fi mai slabe.

Ca urmare, seria a fost repornită și repoziționată. La sfârșitul anului 1999 - începutul anului 2000. a căpătat forma pe care o are acum și care deja pare a fi ceva de la sine înțeles.

În primul rând, cărțile au început să fie publicate în Rusia. Ca urmare, seria a devenit semnificativ mai ieftină, dar calitatea lipirii s-a deteriorat. Dar rezultatele studiului au confirmat că cărțile încă se epuizau.

În al doilea rând, conținutul seriei s-a schimbat - am început să facem nu „clasici ale clasicilor”, ci „clasici populari”, concepute pentru persoanele care doresc să se familiarizeze cu un autor al cărui nume l-au auzit, dar ale cărui lucrări nu l-au cunoscut. citit. Cititorii nu erau pregătiți să plătească 100 de ruble pentru o cunoștință, dar erau destul de capabili să plătească 30. A fost important să adăugam comentarii, o prefață și o postfață. Cu alte cuvinte, conținutul unei cărți ieftine a început să fie pregătit în același mod ca și una scumpă.

În al treilea rând, aceasta a fost prima serie din Rusia pentru care au fost realizate standuri speciale. La început, magazinele au rezistat, dar am reușit să convingem unii administratori să încerce inovația. Vânzările s-au triplat în două săptămâni.

Drept urmare, seria a devenit la modă și rămâne așa până astăzi. De la două la patru cărți pe lună, proiectul a crescut la o medie de 15. Și s-a dovedit a fi atât de succes încât până astăzi mulți asociază ABC cu ABC-Classics, deși în numărul total de cărți pe care le publicăm, ponderea Classics este mic. Am avut multe succese de marketing de atunci, dar nimic de genul acesta nu a fost un manual.”

1. Marketingul, ca tip de activitate care vizează satisfacerea nevoilor și cerințelor prin schimb, este specific unui anumit produs și pieței acestuia.
2. Pentru edituri, activitățile de marketing sunt cele mai relevante în etapele de planificare tematică și de vânzare a produselor finite.
3. Un indicator al eficienței economice a activităților de marketing într-o editură este asigurarea implementării cât mai complete a programului de editură.
4. Marketingul se ocupă de două componente principale: produsul și clientul.
5. Situația optimă este atunci când se elaborează un plan de marketing pentru fiecare carte în curs de pregătire pentru publicare, care cuprinde toate elementele necesare pregătirii cărții pentru vânzare și poziționării acesteia pe piață.
6. Planul de acțiune pentru execuția de marketing, exprimat în termeni monetari, este bugetul de marketing.
7. Bugetul de marketing se formează împreună cu bugetele pentru alte domenii de activitate ale editurii și nu poate fi luat în considerare izolat de acestea.
8. Pentru a satisface nevoia unui cumpărător pentru o carte, editorul trebuie să cerceteze piața.
9. Unul dintre cele mai importante instrumente de marketing este segmentarea pieței.
10. Importanța poziționării cărților în activitățile de marketing ale unei edituri este determinată de posibilitatea de a crea o nișă separată pe piață pentru o anumită publicație.

Întrebări de control:

1. Ce este marketingul?
2. Definiți marketingul publicitar.
3. Prin ce se deosebește marketingul publicistic de marketingul vânzării de cărți?
4. Dați exemple de obiective generale și locale ale marketingului publicitar.
5. Descrieți evoluția aproximativă a activităților de marketing ale editurilor din Rusia în perioada post-reformă (1985 - prezent).
6. Editorul este inclus în activitățile de marketing?
7. Care este conceptul de marketing?
8. Ce concepte de marketing cunoașteți?
9. Care sunt secțiunile tipice ale unui plan de marketing?
10. Ce este un buget de marketing?
11. Ce metode de creare a unui buget de marketing puteți numi? Descrie-i.
12. Definiți segmentarea pieței.
13. Ce criterii de segmentare a pieței cunoașteți?
14. Numiți trei strategii pentru a ajunge pe piață.
15. Care este baza pentru poziționarea unei cărți pe piață?

Conceptul de activități de marketing, sau marketing, este o abordare bazată pe organizatii comercialeîși desfășoară activitățile de marketing. Conceptul se manifesta in dorinta de a satisface nevoile clientilor prin vanzarea bunurilor de care au nevoie, asigurand producerea, livrarea, utilizarea acestora, ceea ce aduce in acelasi timp profit producatorilor si vanzatorilor.

Capacitatea de a răspunde flexibil la schimbările din situația pieței depinde de cât de clar înțelege conducerea editurii rezultatele pe care dorește să le obțină pe o anumită piață la un moment dat. Pentru a face acest lucru, trebuie să determinați, în primul rând, conceptul activităților dvs. de marketing, astfel încât potențialii consumatori să placă produsele.

Mulți ani de practică afaceri de publicare evidențiază următoarele Conceptul de marketing de grup:

o de bază - axat pe obținerea de profit;

o funcţional - nu se acordă prioritate în acţiuni rezultate financiare(de exemplu, generarea cererii).

Alegerea unui anumit concept de către o întreprindere din industria tipografică ar trebui să fie determinată de scopurile și obiectivele activităților sale pe piață în perioada următoare. De menționat că fiecare concept de marketing are merite și poate asigura succesul în condiții reale de piață. Prin urmare, nu li se poate opune. Dimpotrivă, trebuie să înveți cum să creezi combinații ale acestor concepte pentru a obține succes. Alegerea conceptului este în mare măsură determinată de resursele disponibile ale întreprinderii (financiare, forță de muncă și materiale).

Concepte de bază de marketing

Fiecare dintre conceptele de bază de marketing are ca scop rentabilizarea producției și vânzării de bunuri. La practică Se aplică cinci concepte de marketing: concept de produs, tehnologic, vânzări, piață, social și etic. Să ne uităm la fiecare dintre ele.

1. Produs (concept orientat pe produs)

Pe baza presupunerii că consumatorii vor fi favorabili față de produsele care au cea mai bună calitate, la prețuri moderate și accesibile și, prin urmare, compania ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea produsului. publishing marketing nevoia cititorului

Acest concept se bazează pe faptul că producătorul are la dispoziție un produs care nu are analogi sau este semnificativ superior produselor din același grup de alți producători. În consecință, cererea pentru un astfel de produs va crește dacă calitatea acestuia este mai mare de fiecare dată, iar odată cu creșterea cererii, creșterea profitului va crește. Vulnerabilitatea acestui concept este că este imposibil să îmbunătățiți la nesfârșit același produs.

Conceptul de îmbunătățire a produsului a fost folosit pe scară largă de întreprinderile din industria tipografică în trecutul recent, când a funcționat așa-numita „piață rară”. Acum, acest concept este adesea folosit la publicarea publicațiilor traduse. Atunci când luați o decizie în acest caz, principalul lucru este că această carte (indiferent de subiect - ficțiune sau științific și tehnic) a fost la mare căutare în alte țări.

2. Concept tehnologic (concept de îmbunătățire a producției)

Acest concept presupune că consumatorii vor favoriza produsele care au preț accesibil. Prin urmare, editorul ar trebui să se concentreze pe îmbunătățirea producției pentru a reduce costurile productiei. Scopul acestui concept este de a obține succesul în competiția de preț și de a crește profiturile.

La o întreprindere din industria tipografică, acest concept poate fi utilizat în felul următor: aceeași publicație este produsă în două versiuni - o ediție cadou cu performanțe excelente de imprimare și numeroase ilustrații și o versiune text obișnuită. Desigur, prețurile publicațiilor vor varia, dar volumul total al vânzărilor poate depăși semnificativ pe cel care ar fi fost realizat dacă publicația ar fi fost produsă într-o singură versiune.

3. Conceptul de vânzări (conceptul de intensificare a eforturilor comerciale)

Acest concept a fost un rezultat firesc al dezvoltării conceptelor de producție și de produs, care, deși acordă o atenție maximă creșterii producției și îmbunătățirii produsului, practic nu se angajează într-un studiu și formare amănunțită a pieței. În astfel de condiții, mai devreme sau mai târziu, problema vânzărilor se va agrava cu siguranță, atunci când întreprinderea încearcă să vândă bunuri deja produse prin toate mijloacele și metodele de care dispune. În consecință, în practică, punerea în aplicare a conceptului de vânzare este asociată în esență cu impunerea unei achiziții. Mai mult, vânzătorul se străduiește să încheie o afacere cu orice preț, iar satisfacerea nevoilor cumpărătorilor este un punct secundar pentru el.

4. Piață (conceptul de marketing în sine)

Acest concept este că condiția pentru o întreprindere de succes este să identifice nevoile și cerințele de pe piețele țintă și să ofere satisfacția dorită a clienților în moduri mai eficiente și mai productive decât cele ale concurenților. Compania își integrează și coordonează activitățile cu așteptarea asigurării intereselor clienților, realizând profit tocmai prin crearea și menținerea cererii consumatorilor.

Este necesar să se facă distincția între conceptul de piață și cel de vânzare. Deși motivele și modurile lor de acțiune sunt similare, ei urmăresc scopuri diferite. Dacă conceptul de vânzare are ca scop satisfacerea nevoilor producătorului, atunci conceptul de piață se concentrează în primul rând pe consumator și nevoile acestuia.

5. Conceptul de marketing social și etic

Acest concept diferă de conceptul de marketing „obișnuit” prin faptul că scopul său este de a asigura bunăstarea pe termen lung nu numai a unei întreprinderi individuale, ci și a societății în ansamblu. Prin urmare, când managementul marketingului la nivelul intreprinderii trebuie avute in vedere cel putin patru puncte: nevoile cumparatorului (consumatorului); interesele vitale ale consumatorului; interesele întreprinderii; interesele societatii.

Aceste concepte de bază, care sunt utilizate în prezent în industria tipografică, au fost deja testate prin experiență, sunt exemple ale unuia sau altul model de comportament al unui producător de cărți. Trebuie amintit că pentru fiecare întreprindere, în fiecare perioadă de timp, unul sau mai multe concepte pot fi importante.

Marketingul nu există. Și totuși, ca fiind cea inițială pe care o definim activitati de marketingîn domeniul editării de carte un set de activități pentru a identifica nevoile potențialilor cititori și a le satisface în literatură.

Activitățile de marketing au cea mai activă influență asupra activităților unei edituri la începutul ciclului de producție, la etapa de planificare tematică, iar la finalizarea acesteia, la etapa de vânzare a produselor lansate.

Putem spune că marketingul este un ansamblu de activități pentru a studia toate problemele legate de produsele unei edituri, precum:

cercetarea consumatorilor;

cercetarea motivelor comportamentului său pe piață;

analiza pieței proprii a editurii;

analiza formelor și canalelor de vânzare a produselor;

analiza volumului comerțului;

studierea concurentului, determinarea formelor și a nivelului de competiție;

determinarea celor mai eficiente modalități de promovare a cărților pe piață;

studiindu-și piața „de nișă”, unde editura are cele mai bune oportunități în comparație cu concurenții săi de a-și vinde produsele.

Diferența dintre marketingul editorial și marketingul într-o întreprindere de vânzări de cărți constă, în special, în faptul că în acest din urmă caz ​​există un produs gata făcut - o carte, cu care lucrează comerțul cu cărți, în timp ce editorul se ocupă de comercializarea un produs care nu există sub nicio formă materială – idei de carte. Prin urmare, scopul activităților de marketing ale editurii poate fi numit asigurarea eficienței economice din implementarea programului de carte.

8.1.2. Editor și Marketing

Munca unui editor modern include o serie întreagă de domenii legate de dezvoltarea și implementarea ideilor nu numai pentru o anumită publicație sau carte, ci și pentru proiecte editoriale mai mari. Unul dintre aceste domenii este marketingul. Un editor nu ar trebui să înceapă să se gândească la piața unei cărți atunci când manuscrisul terminat sau fragmentul acesteia aterizează pe biroul lui. Când se întâmplă acest lucru, este adesea dificil să schimbi ceva, în orice caz, acest lucru poate fi asociat cu pierderi financiare sau costuri suplimentare.

Dacă această carte este necesară și dacă poate fi vândută la un preț acceptabil pentru editură trebuie decis înainte ca autorul să primească o comandă pentru ea, iar editura începe să creeze un mediu favorabil existenței sale în viitor.

Atunci când ia o decizie, editorul folosește nu numai experiența personală și intuiția. Dacă este necesar, se consultă cu specialiști dintr-un anumit domeniu de cunoaștere, studiază piața, analizează literatura de specialitate legată de subiect, se consultă cu colegii, adică formează și studiază cea mai mare bază de date posibilă pe tema cărții sau domeniului cu care el functioneaza in prezent.

8.3. Planificarea marketingului

8.3.1. Elaborarea unui plan de marketing

Un plan de marketing este de obicei dezvoltat pentru fiecare carte. Include toate elementele necesare pregătirii cărții pentru vânzare și poziționării acesteia pe piață. Munca de pregătire a unui plan de marketing începe în momentul în care editorul începe să lucreze la manuscris. Uneori, într-o etapă anterioară, când nu există încă manuscris, dar ideea cărții a dobândit deja caracteristici reale.

Cea mai eficientă este punctul de vedere al planificării expus în cartea acum clasică a lui Philip Kotler „Fundamentals of Marketing”, pe care o vom lua ca bază.

Rezumatul benchmark-ului. Această parte inițială a planului își stabilește principalele scopuri și obiective, formează punctul central al planului și structura acestuia.

Situația curentă de marketing. O parte importantă a planului care caracterizează situația de pornire pentru un nou produs editorial. Aceasta include o descriere a pieței.

Pericole și oportunitati. Sunt prezentate problemele care pot apărea la promovarea unui produs pe piață și vânzarea acestuia.

Sarcini și probleme. Această secțiune a planului este o continuare logică a celei precedente, deoarece sarcinile și problemele identificate în ea provin din analiza pericolelor și oportunităților.

Strategie de marketing. Este o structură logică care conturează modalități de rezolvare a problemelor de marketing pe termen mediu și lung.

Program de acțiune. Aici sunt formulate activități și acțiuni specifice pentru atingerea scopurilor propuse și implementarea strategiilor selectate.

Bugetele. Secțiunile anterioare ale planului vă permit să construiți partea financiară a planului și să anticipați posibilele profituri și pierderi. Odată aprobată, partea bugetară a planului servește drept bază pentru implementarea întregului plan de marketing.

Procedura de control. Include procedura de monitorizare a implementarii planului de marketing.

Astfel, planul de marketing vă permite să prezentați într-o formă concentrată situația cu crearea, promovarea pe piață și vânzarea unui anumit produs publicitar, începând de la cea mai timpurie etapă de lucru cu acesta.

8.3.2. Bugetul de marketing

Acesta este un plan de acțiune pentru implementarea sa în termeni monetari. Implementarea sa cu succes înseamnă asigurarea unor costuri acceptabile pentru implementarea tuturor activităților planului de marketing.

Bugetul de marketing este de obicei planificat pe baza cifrei de afaceri anuale planificate a editorului, adică depinde de venitul anual.

8.4. Studierea cererii pieței

8.4.1. Segmentarea pieței

Unul dintre conceptele principale în marketing este „nevoia” - disconfort în comportamentul, activitatea, sentimentele unei persoane sau, mai simplu, o nevoie de ceva care necesită satisfacție.

Pentru a satisface nevoia de carte a unui consumator, editorul trebuie să cerceteze piața. Dar acest studiu este necesar și pentru a reduce costurile și a crește veniturile din publicare. Unul dintre cele mai importante instrumente de marketing este segmentarea pieței.

O parte special selectată a pieței, un grup de consumatori, produse sau întreprinderi care au anumite caracteristici comune.

Cele mai comune criterii pentru segmentarea pieței includ (date din cartea: Modern Marketing / Edited by V.E. Khrutsky. - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

parametrii cantitativi ai segmentului (numărul de consumatori potențiali, capacitatea segmentului în ceea ce privește vânzările și costul, geografia consumatorilor);

accesibilitatea segmentului pentru editură (posibilitatea utilizării canalelor de vânzare, condițiile de transport și depozitare, adecvarea capacității canalelor de vânzare);

importanța segmentului (stabilitatea acestuia, oportunități de creștere);

rentabilitatea segmentului (cât de profitabilă va fi munca editurii în acest segment);

compatibilitatea segmentului cu piața principalilor săi concurenți (în ce măsură concurenții se vor opune aprobării produselor editorului pe acest segment);

eficiența muncii pe segmentul selectat (editura are capabilitățile de a lucra pe segmentul selectat: experiență, personal, disponibilitate pentru a concura);

protecția segmentului selectat de concurență (evaluarea posibililor concurenți și a punctelor forte ale editurii de a rezista concurenței).

O evaluare reală a potențialului unei edituri folosind aceste criterii ne permite să evaluăm nu doar posibilitățile de intrare pe noi piețe, ci și stabilitatea poziției în segmentul în care editura activează în mod tradițional.

În afaceri, marketingul (din piața engleză - piață) este înțeles ca studiul pieței pentru a promova bunuri și servicii către consumatorii acestora și pentru a obține informații care determină schimbări în procesul de producție. Cu toate acestea, într-un domeniu de activitate atât de specific precum jurnalismul, marketingul capătă caracteristici speciale. Marketingul editorial și editorial este un tip special de activitate editorială legată de promovarea pe piață a unei publicații periodice, având ca scop asigurarea existenței acestei publicații și satisfacerea nevoilor de informare ale cititorilor, telespectatorilor sau ascultătorilor de radio ale acesteia. Astfel, marketingul editorial are trei obiective principale. Primul este de a satisface nevoile și solicitările de informare ale publicului periodicului. Al doilea este crearea condițiilor pentru promovarea sa pe piață. Iar al treilea este de a asigura existența periodicului și a redacției sale. Aceste obiective determină obiective specifice de marketing și direcțiile activităților practice legate de soluționarea acestora. Acestea includ: studiul pieței periodice în care ar trebui să intre sau a intrat un ziar sau un program de televiziune, în special studiul publicațiilor concurente. Urmează un studiu al publicului țintă și, în final, un studiu al ziarului sau programului în sine, al respectării acestuia cu cerințele pieței și al caracteristicilor audienței cititorilor, telespectatorilor sau ascultătorilor de radio. Marketingul editorial și editorial este un tip special de activitate editorială legată de promovarea pe piață a unui periodic, care vizează asigurarea existenței acestuia și satisfacerea nevoilor de informare ale cititorilor, telespectatorilor sau ascultătorilor de radio. Sarcinile sale: studiază piața publicațiilor periodice, studiază publicul țintă al publicației, stabilește conformitatea acesteia cu cerințele pieței. Când studiem piața de periodice, pornim de la segmentarea acesteia. Un segment este o parte a pieței care diferă de celelalte părți ale sale prin anumite caracteristici comune. După selectarea unui segment de piață, publicația este poziționată și se determină nișa informațională a acesteia. În acest caz, se folosesc nișe verticale și orizontale.

Un domeniu important al marketingului editorial și editorial este cercetarea pieței cumpărătorilor de informații (consumatorii săi) pentru a găsi publicul țintă al publicației. Una dintre sarcinile sale este de a determina publicul potențial și real al publicației.

Marketingul este un proces continuu. Implementarea sa este limitată de perioada de existență a publicației. Mare importanță are un studiu al publicațiilor competitive, avantajele și dezavantajele acestora. Pe piata apar diverse situatii concurentiale – pe termen lung competiție, monopoluri și oligopoluri. Studierea pieței duce la necesitatea monitorizării continue a publicației și determinarea competitivității acesteia.