Principii de segmentare a pieței de consum. Principii de bază ale segmentării pieței de consum

Segmentarea după atitudini (reacții comportamentale) a cumpărătorilor depinde de cunoștințele cumpărătorilor, de experiența lor în utilizarea acestui produs și de reacția lor la un anumit produs.

Reacțiile comportamentale includ: motivul achiziției, așteptările asociate produsului, statutul utilizatorului, intensitatea consumului, gradul de loialitate (predispoziție), gradul de disponibilitate pentru cumpărare și atitudinea față de produsul propus. Aceasta este o listă aproximativă de variabile comportamentale care sunt luate în considerare la segmentarea piețelor în funcție de caracteristicile comportamentale.

Motiv pentru a cumpăra. Fiecare client are propriul motiv să cumpere. Stimulul pentru apariția ideii că ceva ar trebui cumpărat, stimulentul pentru achiziția în sine și pentru utilizarea acestui produs poate fi ceva nou de fiecare dată și poate fi orice. Dar, de obicei, motivele oamenilor coincid într-o oarecare măsură. De exemplu, elevii cumpără adesea computere pentru a studia mai bine sau pentru a juca jocuri pe calculator, în timp ce persoanele în vârstă cumpără computere pentru muncă sau pentru copiii lor. Compania ar trebui să încerce să ofere clientului cât mai multe motive posibil pentru a utiliza produsul. Dacă acest lucru reușește, atunci intensitatea utilizării produsului crește și, în consecință, cererea agregată pentru acesta crește. Există firme specializate în furnizarea de servicii sau producția și distribuția de bunuri legate de evenimente memorabile din viața fiecărei persoane: zile de naștere, aniversari, nunți, sărbători etc.

asteptarile produsului. Așteptările asociate cu același produs de la diferiți cumpărători sunt întotdeauna oarecum diferite. Cineva se asteapta ca noul lui sa fie foarte scump, cel mai nou brand telefon mobil isi va asigura succesul la sexul opus si ii va creste semnificatia in randul semenilor, iar cineva presupune ca acum va fi mereu in legatura, iar numeroasele functii ale aparatului ii vor face mai usor afaceri in ceea ce priveste comunicarea. Companiile în acest caz pot fi sfătuite să creeze astfel de oferte care să coincidă cu așteptările consumatorilor și, în același timp, să difere de ofertele concurenților în partea mai buna pentru preț, design și alte caracteristici suplimentare. Uneori, firmele creează produse cu proprietăți atât de unice încât concurenții nu au nimic asemănător și nu vor apărea în viitorul apropiat. Cu astfel de bunuri sau servicii, companiile tind fie să cucerească rapid aproape întreaga piață și să facă profituri uriașe, fie să suporte pierderi mari.

Starea utilizatorului. Toți consumatorii, în legătură cu utilizarea unui produs sau serviciu, se încadrează într-una din mai multe categorii: nu folosesc produsul, l-au folosit dar au oprit, utilizatori potențiali, utilizatori noi sau nou-veniți, utilizatori obișnuiți sau tradiționali.

Firma ar trebui să se asigure întotdeauna că oamenii din primele patru categorii își schimbă statutul la un statut din ce în ce mai apropiat de statutul unui utilizator obișnuit. Cea mai valoroasă categorie de consumatori sunt clienții obișnuiți. Chiar și cu un număr relativ mic dintre aceștia, volumul activităților companiei poate reprezenta o parte semnificativă a acestor persoane.

În plus, fiecare dintre clienții obișnuiți ai companiei „aduce” de obicei o altă persoană care încearcă să folosească produsul și, în cel mai bun caz, devine el însuși un consumator obișnuit. Pierderea unui client obișnuit, trecerea acestuia la consumul unui produs al unui concurent este un moment foarte dureros pentru orice afacere.

intensitatea consumului. Dacă oamenii consumă ceva, atunci o pot face cu diferite grade de intensitate: mare, scăzută sau medie. Compania ar trebui să-și concentreze eforturile pe atragerea de consumatori activi. Chiar și cu un număr relativ mic dintre aceștia, volumul activităților companiei poate reprezenta o parte semnificativă a acestor persoane. S-a stabilit că lucrul cu un singur consumator activ este mult mai profitabil decât cu mai mulți consumatoare reduse. Adesea, consumatorii activi ai unui produs au aceleași caracteristici demografice și psihografice și au aceleași reacții la aceleași medii de publicitate. Aceste informații ajută la realizarea campanie publicitarași implementarea programului de marketing în ansamblu.

gradul de loialitate. Predispoziția consumatorilor la anumite mărci de produse poate fi împărțită în mai multe grupuri:
loialitate absolută - o persoană cumpără întotdeauna produse de aceeași marcă,
loialitate relativă - o persoană are încredere în două sau trei mărci și face o alegere între ele,
loialitate inconsecventă - o persoană își schimbă destul de repede atitudinea față de diferite mărci de produse și este inconsecventă în alegerea lor,
loialitate nedeterminată - această persoană nu poate fi văzută în niciun fel de preferințe, cel mai adesea are o idee vagă despre diferențele dintre o marcă și alta și fie caută mereu ceva nou, fie cumpără cel mai ieftin sau cel mai mult. scump pe acest moment, sau orice ar sugera ultimul anunț pe care l-au văzut.

Dacă o companie urmează să intre pe o piață în care majoritatea consumatorilor au loialitate absolută sau cel puțin relativă față de mărcile deja existente, atunci va fi foarte dificil pentru o astfel de companie să facă acest lucru.

Gradul de pregătire pentru achiziție. Unii potențiali consumatori încă nu știu nimic despre produs, alții știu despre proprietățile acestuia, alții ar dori să-l achiziționeze, iar alții au planificat deja o achiziție.

atitudinea fata de produsul propus. Atitudinea față de produsul propus poate varia de la entuziastă la puternic negativă. Pentru a îmbunătăți eficiența marketingului, o firmă segmentează piața pe baza atitudinilor legate de produs și vizează diferite audiențe în moduri adecvate pentru a schimba atitudinile produsului în bine. Pentru a face acest lucru, trebuie să cunoașteți motivele pentru care se dezvoltă cutare sau cutare relație.

După ce segmentarea pieței este finalizată după principii comportamentale, se determină dependențele dintre diversele trăsături ale consumatorilor și atitudinea acestora față de acest produs. Segmentarea corect realizată oferă companiei un instrument puternic pentru evaluarea și selectarea acelor segmente de piață în care urmează să lucreze, a căror dezvoltare va deveni scopul său. În conformitate cu rezultatele obținute, compania își construiește strategia în piață.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Agentul de marketing trebuie să experimenteze opțiuni de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe odată, în încercarea de a găsi cea mai utilă abordare pentru a lua în considerare structura pieței. Acum ne vom uita la principalele variabile geografice, demografice, psihografice și comportamentale care sunt utilizate la segmentarea piețelor de consum:

Figura 2.5. – Tipuri și criterii de segmentare

Segmentarea geografică presupune defalcarea pieței în diferite unități geografice: state, state, regiuni, județe, orașe, comunități. Firma poate decide să opereze: 1) într-una sau mai multe zone geografice, sau 2) în toate zonele, dar ținând cont de diferențele de nevoi și preferințe determinate de geografie. De exemplu, cafeaua măcinată Maxwell House de la General Foods este vândută la nivel național și este aromată local. Cafeaua mai tare este preferată în Vest decât în ​​regiunile de est ale țării.
Tabel 2.1.- Segmentarea pieței pe caracteristici geografice

Segmentarea demografică este împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, dimensiunea familiei, stadiul ciclu de viață familie, nivel de venit, ocupație, educație, convingeri religioase, rasă și naționalitate.

variabile demografice, cei mai populari factori care servesc drept bază pentru distingerea grupurilor de consumatori. Unul dintre motivele acestei popularități este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului unui produs, sunt adesea strâns legate tocmai de caracteristicile demografice. De exemplu, Ford Motor Company a folosit caracteristicile de vârstă ale clienților atunci când a creat o piață țintă pentru modelul său Mustang. Mașina a fost concepută pentru a atrage tinerii care aveau nevoie de o mașină sport ieftină. Cu toate acestea, firma a descoperit curând că Mustang-urile erau cumpărate de toate grupele de vârstă.
Adevărata piață țintă pentru Mustang nu au fost cei care sunt tineri de ani, ci toți cei care sunt tineri la suflet!

Tabelul 2.2. - Segmentarea pietei dupa caracteristicile demografice

Un alt motiv este că caracteristicile demografice sunt mai ușor de măsurat decât majoritatea celorlalte tipuri de variabile. Chiar și în cazurile în care piața nu este descrisă în termeni demografici (să zicem, pe baza tipurilor de personalitate), este totuși necesar să se facă o legătură cu parametrii demografici.
Vom ilustra acum modul în care anumite variabile demografice sunt utilizate pentru a segmenta piețele.

Vârsta și stadiul ciclului de viață al familiei. Nevoile și capacitățile cumpărătorilor se schimbă odată cu vârsta. Chiar și un copil de 6 luni diferă deja ca potențial de consumator față de, să zicem, un copil de 3 luni. Dându-și seama de acest lucru, firma de jucării Aleybe Products a dezvoltat 12 jucării diferite pentru a fi folosite în mod constant de copiii lor de la trei luni la un an. Unul este pentru utilizare atunci când bebelușii abia încep să atingă obiecte, celălalt este pentru când copilul dezvoltă mișcări de apucare etc. Această strategie de segmentare ajută părinții și alți donatori să aleagă cu ușurință jucăria potrivită în funcție de vârsta copilului lor.
Cu toate acestea, variabilele pentru vârsta și stadiul vieții de familie pot fi nesigure. Podea. Segmentarea de gen a fost aplicată de multă vreme îmbrăcămintei, produselor de îngrijire a părului, cosmeticelor și revistelor. Din când în când, posibilitatea de segmentare în funcție de gen este descoperită și de alți jucători de pe piață.

nivelul veniturilor. O altă tehnică veche de împărțire a pieței pentru bunuri și servicii, cum ar fi mașini, bărci, îmbrăcăminte, produse cosmetice și călătorii este segmentarea bazată pe venit. Uneori, posibilitățile unei astfel de segmentări sunt recunoscute în alte industrii. Segmentarea după mai multe categorii demografice. Majoritatea firmelor segmentează piața pe baza unei combinații de două sau mai multe variabile demografice. De exemplu, o pensiune are grijă de nevăzători, se ocupă de menținerea stării lor psihologice, asigură educatie profesionala. Cu toate acestea, din cauza capacității limitate, pensiunea nu este în măsură să acorde asistență tuturor nevăzătorilor de diferite statuturi sociale. Un exemplu de segmentare multifactorială a acestor indivizi după vârstă, gen și nivel de venit. Pensiunea a ales să servească orbi în vârstă de muncă cu nivel scăzut venituri, deoarece conducerea sa consideră că este în cea mai bună poziție pentru a satisface nevoile acestui grup particular potențiali clienți.

Tabel 2.3.- Segmentarea consumatorilor pe etapele ciclului de viață

Etapa ciclului de viață	Segmente posibile
Necăsătorit, perioada de licență	Tinerii care locuiesc separat
Familii nou create	Proaspăt căsătoriți fără copii
Familie completă, etapa 1	Cupluri tinere cu copii mici sub 6 ani
Familia completă, etapa 2	Cupluri tinere cu copii de la 6 ani și peste
Familia completă, etapa 3	Cupluri căsătorite care locuiesc cu copii minori
„Cuib gol”, etapa 1	Cupluri în vârstă cu care nu locuiesc copiii care lucrează
„Cuib gol”, etapa 2	Cuplurile în vârstă fără copii sunt pensionate
Celibatari in varsta	Persoane văduve cu care nu locuiesc copiii

Segmentarea psihologică. În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață și/sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice foarte diferite. Stilul de viață are un impact asupra interesului oamenilor pentru anumite produse. Vânzătorii de mărci și generice segmentează din ce în ce mai mult piețele în funcție de stilul de viață al consumatorului. De exemplu, un producător de blugi a vrut să creeze blugi pentru unul dintre grupuri specifice bărbații, cum ar fi „câștigatorii activi”, cei care caută plăcerea auto-indulgenți, cei „tradiționali”, muncitori neliniștiți, „lideri de afaceri” sau „tradiționaliști” de succes. Pentru fiecare dintre aceste grupuri vor fi necesari blugi cu o croiala speciala, conform pret diferit oferit prin diverse texte publicitare, prin diverse societati comerciale etc. Și dacă compania nu anunță reprezentanții stilului de viață ai produsului, blugii săi ar putea să nu provoace prea mult interes într-un grup de bărbați..

Alegerea segmentelor de piață țintă. Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diferitelor segmente de piață în care vânzătorul trebuie să acționeze. După aceea, compania trebuie să decidă:

1) câte segmente ar trebui acoperite

2) cum să determinați segmentele cele mai profitabile pentru acesta.

Să luăm în considerare aceste două probleme pe rând.

Segmentarea pieței- metoda principală de marketing, cu ajutorul căreia întreprinderea o împarte, ținând cont de rezultatele analizei pe anumite temeiuri, în anumite segmente de consumatori. Se realizează pentru alocarea ulterioară a segmentelor țintă care necesită o abordare diferită în strategia de dezvoltare a unor noi tipuri de produse, organizarea distribuției produselor, reclamei și promovării vânzărilor. Strategia de segmentare a pieţei permite companiei, având în vedere punctele sale forte şi părțile slabe la alegerea metodelor de marketing alegeti pe cele care sa asigure concentrarea resurselor tocmai in acele domenii de activitate in care intreprinderea are avantaje maxime sau, cel putin, dezavantaje minime. Atunci când selectați segmente și alegeți unul țintă, trebuie întotdeauna să țineți cont de amploarea pieței și de tendințele emergente în aceasta.

Segmentarea în funcție de gradul de pregătire a consumatorului pentru o percepție pozitivă a noilor produse este foarte importantă. Pe această bază, s-a dezvoltat o diviziune destul de stabilă a consumatorilor.

Tabelul 2.4. - Segmentarea consumatorilor in functie de comportamentul acestora pe piata

Semne de segmentare

Segmente posibile

Norme de consum Motive de cumpărare Gradul de nevoie de produs Căutarea de beneficii Gradul de disponibilitate de a cumpăra produsul Atitudine emoțională față de produs Sensibilitate la preț Sensibilitate la publicitate Sensibilitate la serviciu

Nu utilizați acest produs; folosind mult; in medie; mici economii; stare; fiabilitate; prestigiu etc. Necesar constant; necesare din când în când nu a fost niciodată obligat să caute pe piață; mărfuri de înaltă calitate; serviciu bun; prețuri mai mici decât cele obișnuite Nu sunt dispuse să cumpere; nu este pregătit să cumpere în prezent; nu este suficient de informat pentru a cumpăra; interesat de produs; cauta sa cumpere; neapărat cumpărând Positive; indiferent; negativ; ostil Indiferent; preferă prețuri mici; preferă prețurile mari (ca indicator al calității); evita preturile foarte mari Indiferent; sensibil la publicitate mică; sensibil la publicitatea puternică Indiferent; foarte dependent de un serviciu bun

La segmentarea pe baza caracteristicilor comportamentale ale cumpărătorilor sunt împărțite în grupuri în funcție de cunoștințele lor, atitudini, natura utilizării produsului și reacția la acest produs. Mulți specialiști în marketing consideră variabilele comportamentale ca fiind cea mai potrivită bază pentru modelarea segmentelor de piață.
Motive pentru a face o achiziție. Cumpărătorii se pot distinge între ei pe baza ideii, achiziției sau utilizării produsului. De exemplu, motivul călătoriei cu avionul poate fi ceva legat de activitate antreprenorială, vacanta, familie. O companie aeriană se poate specializa în deservirea persoanelor care sunt dominate de unul dintre aceste motive. Așadar, companiile aeriene charter îi servesc pe cei a căror vacanță include un zbor aerian undeva.
Segmentarea pe bază de cauză poate ajuta firmele să crească utilizarea produselor. O formă puternică de segmentare este clasificarea clienților în funcție de beneficiile pe care le caută de la un produs. D. Yankelovich a aplicat segmentarea pe baza beneficiilor dorite la achiziționarea de ceasuri. El a descoperit că aproximativ 23% dintre cumpărători au cumpărat ceasuri la cele mai mici prețuri, alți 46% au fost ghidați de factorii de durabilitate și calitatea generală a produsului, iar 31% au cumpărat ceasuri ca o amintire simbolică a unei ocazii importante.

Segmentarea beneficiilor necesită identificarea beneficiilor de bază pe care oamenii le așteaptă de la o anumită clasă de produse, a tipurilor de consumatori care caută fiecare dintre aceste beneficii de bază și a mărcilor majore care împărtășesc unele dintre aceste beneficii. Unul dintre cele mai de succes exemple de segmentare bazată pe beneficii a fost prezentat de R. Haley, care a studiat piața pastei de dinți. În urma cercetărilor sale, Haley a identificat patru segmente în funcție de tipurile de beneficii: economii, efect curativ, efect cosmetic, gust. Audiența fiecărui segment avea caracteristici demografice, comportamentale și psihografice inerente doar acestuia. De exemplu, consumatorii interesați de prevenirea cariilor s-au dovedit a fi oameni cu familii numeroase, consumatori activi de pastă de dinți, conservatori prin natura lor. În plus, reprezentanții fiecărui segment au avut mărcile lor preferate de paste. O companie de pastă de dinți poate folosi aceste rezultate pentru a afla care segment de beneficii îi place produsul său, pentru a determina principalele caracteristici ale reprezentanților acestui segment și pentru a identifica principalele mărci concurente. Firma poate căuta, de asemenea, un nou beneficiu și poate lansa pe piață o pastă de marcă care oferă acest beneficiu.

Starea utilizatorului. Multe piețe pot fi împărțite în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, noi utilizatori și utilizatori obișnuiți. Firmele mari care doresc să capteze o cotă mare de piață sunt interesate în special de atragerea de potențiali utilizatori, în timp ce companiile mai mici caută să câștige utilizatori obișnuiți pentru marca lor. Utilizatorii potențiali și utilizatorii obișnuiți necesită abordări de marketing diferite.
O atenție deosebită este acordată statutului utilizatorilor organizațiilor publice de marketing. Clinicile de abuz de substanțe dezvoltă programe de reabilitare pentru a-i ajuta pe cei care consumă în mod regulat droguri să renunțe la acest obicei. În special, sunt organizate discuții despre foști dependenți de droguri, menite să respingă tinerii (nu folosesc) să încerce să încerce droguri.

Intensitatea consumului. Piețele pot fi, de asemenea, împărțite în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai mărfurilor. Utilizatorii activi se compensează adesea cel mai piata, dar reprezinta un procent mare din consumul total al produsului. Exemplul consumului de bere arată că 68% dintre respondenți nu o beau. Restul de 32% au fost împărțiți în două grupe a câte 16% fiecare. Unul era format din consumatori slabi, care reprezentau 12% din volumul total al consumului de bere, celălalt era activ, consumând 88% din bere, adică. de șapte ori mai slab. Desigur, un producător de bere ar atrage mai degrabă un consumator activ pentru marca sa decât mai mulți consumatori slabi. Consumatorii activi ai produsului au caracteristici demografice și psihografice comune, precum și un angajament comun față de mediile de publicitate. În cazul băutorilor activi de bere, se știe că printre aceștia sunt mai mulți lucrători decât în ​​rândul consumatorilor slabi, iar vârsta lor este de la 25 la 50 de ani, și nu sub 25 și peste 50 de ani, așa cum se observă în rândul consumatorilor slabi. . De obicei, se uită la televizor mai mult de trei ore și jumătate pe zi (nu mai mult de două ore ca consumatorii slabi) și încă preferă programele sportive. Astfel de date ajută marketerul în stabilirea prețurilor, dezvoltarea mesajelor publicitare și a strategiilor de utilizare a mijloacelor publicitare. Organizațiile de marketing public se confruntă adesea cu dilema consumatorilor activi în munca lor. Agențiile de planificare familială își concentrează de obicei eforturile asupra familii numeroase, deși în astfel de familii se opun cel mai mult percepției contestațiilor cu apeluri la contraceptie. Consiliul Național de Siguranță își concentrează eforturile asupra șoferilor care ofensează, chiar dacă acești șoferi sunt cei mai puțin receptivi la solicitările de a conduce în siguranță. Aceste organizații trebuie să decidă dacă se concentrează asupra lor o suma mica cei mai puțin sensibili infractori înrădăcinați sau pe un grup mai mare de infractori minori mai susceptibili.
Gradul de angajament. Segmentarea pieței poate fi realizată și în funcție de gradul de angajament al consumatorului față de produs. Consumatorii pot fi loiali mărcilor, magazinelor și altor entități independente. Imaginați-vă cinci produse de marcă: A, B, C, D și E. În funcție de gradul de angajament față de acestea, cumpărătorii pot fi împărțiți în patru grupuri: Aderenți necondiționați. Aceștia sunt consumatori care cumpără aceeași marcă de produse tot timpul. Astfel, un model de comportament de cumpărare A, A, A, A, A, A reprezintă un consumator cu un angajament nedivizat față de marca A.

Aderenți toleranți. Aceștia sunt consumatori care se angajează pentru două sau trei mărci. Modelul de cumpărare A, A, B, B, A, B reprezintă un consumator cu un angajament comun între produsele de marcă A și B.

Aderenți volubili. Aceștia sunt consumatori care își transferă preferințele de la o marcă la alta. Modelul A, A, A, B, B, B de comportament de cumpărare sugerează că consumatorul și-a schimbat preferința de la marca A la marca B.

Rătăcitori. Aceștia sunt consumatori care nu manifestă angajament față de niciunul dintre produsele de marcă. Modelul comportamentului de cumpărare A, C, E, B, D, B sugerează că avem un consumator neloial care fie cumpără orice marcă disponibilă în prezent, fie dorește să cumpere ceva diferit de sortimentul existent.
Orice piață constă din diferite combinații numerice de cumpărători din aceste patru tipuri. O piață de fidelizare a mărcii este o piață în care un procent mare de cumpărători demonstrează un angajament fără rezerve față de una dintre mărcile pe care le conține. În acest sens, piețele de pastă de dinți și bere pot fi numite piețe de fidelitate față de marcă destul de ridicată. Va fi foarte dificil pentru firmele care tranzacționează pe piața de fidelizare a mărcii să își mărească cota în aceasta, iar pentru firmele care doresc să intre în ea, va fi foarte dificil să facă acest lucru.

O firmă poate învăța multe din analiza distribuției angajamentelor pe piața sa. Ea ar trebui să studieze cu siguranță caracteristicile adepților necondiționați ai propriului produs de marcă. Firma Colgate a constatat că adepții săi necondiționați sunt în cea mai mare parte oameni din clasa de mijloc, cu familii numeroase și o preocupare crescută pentru propria lor sănătate. Aceste caracteristici definesc în mod clar granițele pieței țintă a firmei pentru pasta de dinți.
Studiind aderenții toleranți, o firmă poate identifica mărcile care concurează cel mai puternic cu ale sale. Dacă mulți cumpărători Colgate cumpără și Cross, firma ar putea încerca să-și îmbunătățească poziționarea mărcii în raport cu Cross, poate prin publicitate comparativă directă. Studierea consumatorilor care își abandonează marca în favoarea altora va ajuta firma să învețe despre punctele sale slabe de marketing. În ceea ce privește consumatorii care nu au angajamente, firma îi va putea atrage oferindu-și brandul.

În același timp, firma trebuie să rețină că natura comportamentului de cumpărare, care ar părea explicată prin loialitatea față de marcă, poate fi de fapt o manifestare a obișnuinței sau indiferenței, un răspuns la un preț scăzut sau lipsa altor mărci. de vanzare. Conceptul de „loialitate față de marcă” nu este întotdeauna înțeles fără ambiguitate și, prin urmare, trebuie tratat cu grijă.
Gradul de disponibilitate a cumpărătorului de a percepe produsul.În orice moment, oamenii sunt în diferite grade de pregătire pentru a face o achiziție. Unii dintre ei nu cunosc deloc produsul, alții sunt conștienți, alții sunt informați despre acesta, al patrulea este interesat de el, cincime îl doresc, al șaselea intenționează să-l cumpere. Raportul numeric al consumatorilor din diferite grupuri afectează în mare măsură natura programului de marketing dezvoltat. În general, programul de marketing ar trebui să fie construit în așa fel încât să reflecte redistribuirea în componența numerică a grupurilor de oameni care sunt în diferite grade de pregătire pentru a face o achiziție.

atitudinea fata de produs. Publicul pieței poate fi entuziast, pozitiv, indiferent, negativ sau ostil față de produs. Concurenții partidelor politice, care fac tururi pre-electorale, sunt ghidați de atitudinea alegătorului, hotărând cât timp ar trebui să fie alocat lucrului cu acesta. Ei mulțumesc alegătorilor entuziaști și le reamintesc să se asigure că votează; nu pierdeți timpul încercând să schimbați atitudinile alegătorilor negativi sau ostili; pe de altă parte, ei se străduiesc să-i întărească în opinia lor pe cei care sunt dispusi pozitiv și să-i cucerească pe cei indiferenți de partea lor. Cu cât relațiile pot fi identificate mai clar cu variabilele demografice, cu atât o organizație poate fi mai eficientă în a ajunge la cei mai promițători clienți potențiali. Profilul segmentului de piață este studenții. Un studiu recent a analizat modelele de cheltuieli și alte caracteristici ale unui anumit segment al pieței studenților.
Printre alte tipuri de cheltuieli, studiul a examinat costul de achiziție Produse alimentareși băuturi. Consumul de băuturi de către acest public este deosebit de mare. Printre preferate bauturi nealcoolice suc de portocale, lapte și diverse băuturi răcoritoare. Într-un alt grup de băuturi, berea și vinul s-au dovedit a fi cele mai populare, în timp ce iubitorii de băuturi alcoolice mai tari au preferat romul. Pe lângă produsele alimentare de bază, studenții cumpără cel mai adesea gustări ușoare. În medie, un student face șapte călătorii la cumpărături în fiecare lună, cu 76% dintre studenții din grupul de studiu cumpărând la un supermarket.
Articolele de toaletă sunt foarte populare în acest segment. Astfel, 81% dintre studenții cumpără produse de îngrijire a părului și 80% - produse cosmetice. Cremele de ras și săpunurile faciale sunt, de asemenea, populare.
Cele mai bune mijloace de comunicare cu acest grup de cumpărători sunt ziarele de institut, care, potrivit acestora, sunt citite în mod regulat de 87% dintre respondenți. Radioul și televiziunea sunt mai puțin eficiente în acest sens. Mulți studenți sunt dispuși să profite de cupoane, oferte de reducere sau mostre gratuite.

Principii de bază ale segmentării piețelor pentru bunuri industriale. Cele mai multe dintre aceleași variabile utilizate în segmentarea piețelor de consum pot fi folosite ca bază pentru segmentarea piețelor pentru mărfuri manufacturate. Cumpărătorii de produse manufacturate pot fi segmentați geografic și după o serie de variabile comportamentale, în funcție de beneficiile pe care le caută, statutul de utilizator, intensitatea consumului, gradul de angajament, disponibilitatea de a accepta produsul și atitudinea față de acesta.
Cel mai adesea, segmentarea piețelor pentru bunuri industriale se realizează în funcție de tipurile de consumatori finali ai mărfurilor.

Utilizatorii finali diferiți caută adesea beneficii diferite într-un produs. Deci, în raport cu acestea, puteți folosi diferite mixuri de marketing. Să luăm ca exemplu piața tranzistorilor.
Piața tranzistorilor este formată din trei sub-piețe: militară, industrială și comercială.
Cumpărătorii militari acordă o mare atenție calității mărfurilor și disponibilității acestora. Firmele care vând tranzistori pe linia militară ar trebui să investească fonduri mariîn cercetare și dezvoltare, utilizați agenți de vânzări care sunt familiarizați cu procedurile de achiziții militare și au o linie de producție destul de restrânsă.

Cumpărătorii de bunuri industriale, cum ar fi producătorii de PC-uri, sunt interesați de produse de înaltă calitate și de un sistem bine stabilit. întreținere. Pretul, daca nu devine excesiv, nu este decisiv pentru ei. Pe această piață, producătorul de tranzistori face o investiție modestă în cercetare și dezvoltare, angajează agenți de vânzări cu expertiză tehnică și oferă o gamă largă de produse. Cumpărătorii comerciali, cum ar fi producătorii de radiouri de buzunar, sunt interesați în primul rând de prețul și timpul de livrare atunci când achiziționează componente. Pe această piață, producătorul de tranzistori cheltuiește puțin sau nimic pe cercetare și dezvoltare, angajează agenți de vânzări agresivi fără pregătire tehnică și oferă cea mai comună gamă de produse care pot fi produse în serie. O altă variabilă care poate fi utilizată pentru segmentarea pieței de produse manufacturate este greutatea clientului. Multe firme stabilesc sisteme separate pentru deservirea clienților mari și mici.

Firmele industriale evaluează de obicei capacitățile piețelor țintă aplicând mai multe variabile simultan pentru a le segmenta.

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri de consumatori de care diferă complexe de marketing impact, în timp ce se determină diferite căi segmentarea pietei si dezvoltarea profilurilor segmentelor de piata. Apoi, segmentele sunt analizate în ceea ce privește atractivitatea lor pentru întreprinderi și unul sau mai multe dintre ele sunt selectate pentru cercetări ulterioare. Al treilea pas este poziționarea produsului pe segmentul de piață țintă și dezvoltarea unui mix de marketing adecvat. Această lucrare este dedicată segmentării pieței și alocării segmentelor țintă.

Segmentarea pieței se realizează în funcție de diverși parametri individual, sau prin combinarea acestora în diverse combinații. Numărul și dimensiunea segmentelor depind de obiectivele companiei, de tipul de produs sau serviciu. Pentru fiecare segment, sunt alocate cerințe și caracteristici individuale, care sunt luate în considerare la dezvoltarea unui serviciu sau produs. Abordarea consumatorilor ar trebui să fie individuală, cu toate acestea, cu segmentare, este posibilă combinarea consumatorilor în grupuri mai mari.

La segmentare, sunt luate în considerare mai multe criterii:

Geografice (regiune, oraș, densitatea populației, climă);

Demografice (sex, vârstă, venit, ocupație, educație, naționalitate, opinii religioase);

Psihografic (tip de personalitate, stil de viață, clasă socială);

Comportamental (statutul utilizatorului, motivul achiziției, atitudinea față de produs).

În timpul procesului de segmentare, este necesar să se asigure că segmentele rezultate îndeplinesc mai multe criterii:

Trebuie să existe diferențe de segmente între consumatori;

Pentru fiecare segment, este necesar să existe suficiente asemănări ale consumatorilor pentru a dezvolta un plan de marketing;

Pentru a evalua în continuare potențialul unui segment, acestea trebuie măsurate;

Segmentele nu trebuie să fie mici, altfel nu se va putea dezvolta un program de marketing;

Pentru a aplica avantaje competitive în lucrul cu un segment, consumatorii trebuie să fie suficient de accesibili;

Atunci când se evaluează pe termen lung și sustenabilitatea, segmentele ar trebui să fie stabile. Acest punct este deosebit de important atunci când ciclul de creare a produsului/serviciului este lung.

Atunci când se împarte consumatorii în segmente și se analizează diferențele acestora, compania decide care dintre ei să ofere un produs sau serviciu, apoi se stabilește ce anume este important pentru consumatorii țintă. Numai după împărțirea pieței în segmente, se poate avea o idee despre poziția actuală a întreprinderii pe piață, apoi se selectează și se dezvoltă o strategie de acoperire a pieței.

Strategii de segmentare

Există trei opțiuni pentru o strategie de întreținere a segmentului:

Strategie de marketing în masă

Această strategie a luat amploare în timpul productie in masa când un concept de produs a fost oferit majorității consumatorilor. Strategiile de marketing în masă au economii de scară, dar există un potențial de nemulțumire în rândul tuturor consumatorilor. Cu toate acestea, astăzi numărul companiilor care folosesc această strategie a scăzut. Acest lucru a fost facilitat de: concurența în creștere, stimularea cererii prin intrarea pe diverse segmente de piață, îmbunătățirea calității cercetare de piata, capabil să identifice dorințele diferitelor segmente și posibilitatea de a reduce costurile globale de producție și marketing prin segmentare.

Strategie cu un singur segment

Folosind această strategie, eforturile sunt concentrate pe un segment al pieței, iar vânzările nu sunt de obicei maximizate. Dimpotrivă, compania își stabilește obiectivul de a obține eficiență, atrăgând o cotă mare a unui segment de piață la costuri gestionabile. Compania nu se diversifică și tinde spre o chemare de specialist.

Un punct important este de a adapta programul de marketing la segmentul său mult mai bine decât concurența. Un segment potențial profitabil poate fi unul pe care concurenții îl ignoră. Strategia pe un singur segment permite companiei să obțină cel mai mare profit pe unitate de producție, mai degrabă decât venitul total. De asemenea, permite unei firme cu resurse mici să concureze eficient cu firme mai mari pe piețele specializate. Aceasta este o opțiune de alocare economică a resurselor, dar este foarte riscantă, deoarece segmentul selectat poate să nu satisfacă așteptările din cauza dimensiunii sau profitabilității sale.

Strategie cu mai multe segmente

Ca parte a acestei strategii, fiecare segment de piață selectat are propriul concept de produs. Compania are posibilitatea celei mai bune combinatii de marketing de masa si segmentare a pietei - vizand mai multe segmente cu dezvoltarea unui plan de marketing pentru fiecare dintre ele. O strategie cu mai multe segmente necesită studiu atent, capabilitățile și resursele companiei ar trebui să fie suficiente pentru producția și comercializarea mai multor mărci, bunuri.

Segmentarea multiplă permite unei companii să atingă mai multe obiective, cum ar fi maximizarea vânzărilor. Foarte des, o companie, după ce s-a stabilit într-un segment de piață, intră în alte segmente nedezvoltate, ceea ce face posibilă maximizarea profiturilor. Daca firma dezvolta un plan de marketing specific pentru fiecare segment, atunci si profitul pe unitatea de productie va fi mare si consumatorii vor plati un pret mai mare pentru serviciile sau produsele special concepute pentru ei.

Atunci când aleg o strategie, companiile trebuie să ia în considerare mai mulți factori: resursele întreprinderii, gradul de omogenitate a produsului, omogenitatea pieței, strategiile concurenților. Atunci când dezvoltă o strategie optimă de segmentare, o întreprindere atinge mai multe obiective simultan:

Satisfacerea maximă a nevoilor și nevoilor consumatorilor, pe baza dorințelor și preferințelor acestora;

Consolidarea avantajelor competitive, creșterea competitivității companiei și a produsului;

Evitarea concurenței prin intrarea pe segmente de piață nedezvoltate;

Orientarea către un anumit consumator atunci când se efectuează analize de marketing.

Un studiu aprofundat al pieței sugerează necesitatea de a o considera ca o structură diferențiată în funcție de grupurile de consumatori și proprietățile consumatorilor ale produsului, care în în sens larg defineşte conceptul de segmentare a pieţei.

Segmentarea pieței este, pe de o parte, o metodă de găsire a părților pieței și de determinare a obiectelor către care sunt direcționate activitățile de marketing ale întreprinderilor. Pe de altă parte, este o abordare managerială a procesului decizional al unei întreprinderi pe piață, baza pentru alegerea combinației potrivite de elemente de marketing. Segmentarea se realizează pentru a maximiza satisfacerea cererilor consumatorilor în diverse bunuri, precum și pentru a raționaliza costurile producătorului pentru dezvoltarea unui program de producție, eliberarea și vânzarea mărfurilor.

Obiectele segmentării sunt în primul rând consumatorii. Evidențiate în mod deosebit, având anumite trăsături comune, ele constituie un segment al pieței. Segmentarea se referă la împărțirea pieței în segmente care diferă în parametrii sau răspunsul la anumite tipuri de activități din piață (publicitate, metode de marketing).

După împărțirea pieței în segmente separate, este necesar să se evalueze gradul de atractivitate al acestora și să se decidă pe câte segmente ar trebui să se concentreze compania, cu alte cuvinte, să selecteze segmentele de piață țintă și să dezvolte o strategie de marketing.

Deci, scopul acestui lucru termen de hârtie este de a determina alegerea segmentelor de piata tinta.

Pentru a face acest lucru, este necesar să se ia în considerare segmentul de piață țintă, opțiunile de acoperire a pieței, criteriile de segmentare și cerințele pentru eficacitatea segmentării.

1 SEGMENT DE PIAȚA ȚINTĂ

Segment de piață țintă - unul sau mai multe segmente selectate pentru activitati de marketingîntreprinderilor. În același timp, întreprinderea ar trebui, ținând cont de obiectivele alese, să determine punctele forte concurența, dimensiunea piețelor, relația cu canalele de distribuție, profiturile și imaginea companiei tale.

Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diferitelor segmente de piață în care vânzătorul trebuie să acționeze. Firma trebuie apoi să decidă 1) câte segmente să acopere și 2) cum să identifice cele mai profitabile segmente pentru aceasta.

Obiectivele întreprinderii pot fi stabilite atât cantitativ, cât și calitativ. Acestea pot viza introducerea de noi produse sau pătrunderea unor produse cunoscute în noi segmente de piață. În același timp, segmentul trebuie să aibă un potențial de cerere suficient pentru a fi selectat ca segment țintă. În plus, segmentele țintă trebuie să fie stabile, permițând suficient timp pentru implementarea strategiei de marketing dezvoltate.

2 TREI OPȚIUNI DE ACOPERIRE A PIEȚEI

O firmă poate utiliza trei strategii de acoperire a pieței: marketing nediferențiat, marketing diferențiat și marketing concentrat.

MARKETING NEDIFERENȚAT. Poate că firma va decide să ignore diferențele de segmente și să se adreseze întregii piețe deodată cu aceeași ofertă. În acest caz, se concentrează nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Ea dezvoltă un produs și un program de marketing care va atrage cât mai mulți clienți. Se bazează pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă. Se urmărește să ofere produsului o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Un exemplu de marketing nediferențiat este firma Hershey, care în urmă cu câțiva ani oferea o singură marcă de ciocolată pentru toată lumea.

Marketingul nediferențiat este economic. Costurile de producere a unui produs, menținerea inventarului și transportul acestuia sunt reduse. Costurile de publicitate cu marketing nediferențiat sunt, de asemenea, menținute la un nivel scăzut. Absența necesității cercetării de marketing a segmentelor de piață și a planificării defalcate pe aceste segmente ajută la reducerea costurilor cercetării de marketing și managementului produsului.

O firmă care utilizează marketingul nediferențiat creează de obicei un produs conceput pentru cele mai mari segmente de piață. Atunci când mai multe firme fac acest lucru în același timp, există o concurență intensă pe segmente mari, iar cumpărătorii din segmente mai mici sunt mai puțin mulțumiți. Astfel, industria auto americană de mulți ani a produs doar mașini mari. Drept urmare, munca pe segmente mari de piață poate fi mai puțin profitabilă din cauza concurenței acerbe care predomină acolo.

MARKETING DIFERENȚAT. În acest caz, compania decide să acționeze pe mai multe segmente de piață și dezvoltă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Astfel, corporația General Motors se străduiește să producă mașini „pentru orice portofel, orice scop, orice persoană”. Oferind o varietate de produse, speră să obțină o creștere a vânzărilor și o penetrare mai profundă în fiecare dintre segmentele sale de piață. Ea se așteaptă ca prin consolidarea poziției pe mai multe segmente de piață, să poată identifica în mintea consumatorului firma cu această categorie de produse. Mai mult, se așteaptă la o creștere a achizițiilor repetate, deoarece este produsul companiei care corespunde dorințelor consumatorilor, și nu invers. Un număr tot mai mare de firme recurg la practica marketingului diferențiat.

MARKETING CONCENTRAT . Multe firme văd, de asemenea, o a treia oportunitate de marketing, care este deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. În loc să te concentrezi pe o mică parte piata mare firma le concentrează pe o cotă mare a uneia sau mai multor subpiețe.

Există mai multe exemple de astfel de marketing concentrat. Volkswagen și-a concentrat eforturile pe piața de mașini mici, Hewlett-Packard pe piața calculatoarelor scumpe. Prin marketing concentrat, firma își asigură o poziție puternică pe piață în segmentele pe care le deservește, deoarece cunoaște nevoile acelor segmente mai bine decât oricine altcineva și se bucură de o anumită reputație. Mai mult, ca urmare a specializării măsurilor de producție, distribuție și promovare, firma realizează economii în multe domenii de activitate.

În același timp, marketingul concentrat este asociat cu un nivel crescut de risc. Segmentul ales de piață poate să nu se ridice la înălțimea așteptărilor, așa cum sa întâmplat, de exemplu, când femeile tinere au încetat brusc să cumpere echipament sportiv. Drept urmare, Bobby Brooks, compania care produce astfel de haine, a suferit pierderi mari. Sau se poate întâmpla ca un concurent să dorească să se infiltreze în segmentul de piață ales de dvs. Având în vedere aceste considerații, multe firme aleg să se diversifice în mai multe segmente de piață diferite.

3 CRITERII DE SEGMENTARE

Primul pas în segmentare este selectarea criteriilor de segmentare. În același timp, este necesar să se facă distincția între criteriile de segmentare a piețelor pentru bunuri de larg consum, produse industriale, servicii etc.

Deci, la segmentarea pietei bunurilor de larg consum se folosesc astfel de criterii: geografice, demografice, socio-economice, psihografice, comportamentale etc.

Segmentarea geografică - împărțirea pieței în diferite unități geografice: țări, regiuni, regiuni, orașe etc.

Segmentarea demografică – împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorului precum: vârstă, sex, stare civilă, ciclu de viață de familie, religie, naționalitate și rasă.

Segmentarea socio-economică presupune împărțirea consumatorilor pe nivel de venit, ocupație, nivel de educație.

Segmentarea psihologică reprezintă împărțirea pieței în diferite grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personale ale consumatorilor.

Segmentarea comportamentală presupune împărțirea pieței în grupuri în funcție de caracteristicile consumatorilor precum: nivelul de cunoaștere, relația, natura utilizării produsului sau reacția la acesta.

În conformitate cu relația, segmentarea se distinge: după circumstanțele de utilizare, în funcție de beneficii, în funcție de statutul utilizatorului, în funcție de intensitatea consumului, în funcție de gradul de loialitate, în funcție de stadiul de pregătire a cumpărătorul să facă o achiziție.

Segmentarea în funcție de circumstanțe de utilizare - împărțirea pieței în grupuri în funcție de circumstanțele, motivele apariției unei idei, a achiziției sau a utilizării unui produs.

Segmentarea beneficiilor - împărțirea pieței în grupuri în funcție de beneficiile pe care consumatorul le caută în produs.

Statutul utilizatorului caracterizează gradul de regularitate în utilizarea unui produs de către utilizatorii săi, care sunt împărțiți în non-utilizatori, foști utilizatori, potențiali utilizatori, utilizatori începători și utilizatori obișnuiți.

Intensitatea consumului - o măsură pe baza căreia piețele sunt segmentate în grupuri de consumatori slabi, moderati și activi ai anumitor produse. Evident, este mai profitabil să deservi un segment de piață format dintr-un număr semnificativ de clienți activi decât câteva segmente mici de clienți slabi.

Gradul de loialitate caracterizează gradul de loialitate, angajamentul consumatorului față de o anumită marcă de produs, măsurat de obicei prin numărul de achiziții repetate ale produsului acestei mărci.

Etapa de pregătire a cumpărătorului - o caracteristică conform căreia cumpărătorii sunt clasificați în ignoranți și cunoscători despre produs, interesați de acesta, dispuși să-l cumpere și intenționați să-l cumpere.

La segmentarea pieței în scopuri de producție și tehnice se folosesc în primul rând următoarele criterii: localizarea geografică; tip de organizație care achiziționează bunuri: cantitatea achizițiilor; directia de utilizare a bunurilor achizitionate.

Segmentarea poate fi realizată și prin aplicarea secvențială a mai multor criterii. Este important ca segmentele să nu fie prea mici, adică. nefavorabile dezvoltării comerciale. Ca exemplu, figura prezintă un fragment din rezultatele unei segmentări secvențiale în trei etape a pieței de consum de aluminiu.

4 CERINȚE DE EFICIENȚĂ A SEGMENTĂRII

Fără îndoială, există multe modalități de a segmenta piața - dar nu toate sunt eficiente. De exemplu, utilizatorii de sare de masă pot fi împărțiți în brunete și blonde. Dar culoarea părului nu afectează cererea de sare. Prin urmare, dacă consumatorii cumpără sare în fiecare lună, la același preț și probabil de aceeași calitate, nu va exista niciun beneficiu tangibil din segmentarea acestei piețe.

Pentru a fi utile, segmentele de piata trebuie sa satisfaca următoarele caracteristici:

· Măsurabilitate - măsura în care dimensiunea și puterea de cumpărare a unei piețe pot fi măsurate. De exemplu, este practic imposibil să se determine numărul de stângaci - acest lucru nu este indicat în nicio colecție statistică. Uzual baze de informare nici companiile nu conțin astfel de indicații.

· Disponibilitate - gradul în care piața poate fi atinsă și asigurată cu cantitatea necesară de produse.

Realitate - gradul de rentabilitate și dimensiunea segmentului. Firma trebuie să-și concentreze strategie de marketing pe cel mai mare grup omogen de consumatori - de exemplu, un producător nu va face niciodată o mașină pentru persoanele a căror înălțime este mai mică de 1,20 m. - doar la comandă.

· Eficacitate - măsura în care un program de marketing eficient poate fi utilizat pentru a atrage consumatori. De exemplu, o aeronavă mică poate satisface 7 segmente de piață, dar directorului companiei îi lipsește capacitatea și capacitatea de a reuși în toate sectoarele de piață.

5 IDENTIFICAREA CEL MAI ATRACTIVE SEGMENTE DE PIAȚĂ

(partea practica)

Să presupunem că criteriile tocmai descrise sunt utilizate în selectarea unei strategii de acoperire a pieței și că firma alege o abordare de marketing concentrată. Acum ar trebui să identifice cel mai atractiv segment de piață pentru ea însăși. Luați în considerare următoarea situație.

Un producător de plug de zăpadă de succes vrea să creeze ceva nou. Conducerea companiei explorează mai multe posibilități și se stabilește pe ideea de a produce un snowmobil. Conducerea consideră că compania este capabilă să stăpânească producția oricăruia dintre cele trei tipuri de snowmobil: cu motor pe benzină, diesel sau electric. Și, în plus, firma poate crea un design de snowmobil pentru oricare dintre cele trei piețe: de consum, industrial și militar. Presupunând că firma dorește inițial să se concentreze pe un singur segment, conducerea va trebui să decidă care dintre ele.

Firma va trebui să colecteze informații despre toate cele nouă segmente de piață. Acestea ar trebui să fie informații despre volumele de vânzări în termeni monetari, ratele așteptate de creștere a vânzărilor, marjele de profit proiectate, intensitatea concurenței, cerințele pentru canalele de marketing etc. Segmentul cel mai profitabil ar trebui să aibă vânzări curente ridicate, rate mari de creștere, marje mari, concurență scăzută și cerințe simple ale canalului de marketing. De regulă, niciunul dintre segmente nu îndeplinește toate aceste caracteristici în măsura dorită, așa că vor trebui făcute compromisuri.

Odată ce o firmă a identificat segmente care sunt obiectiv atractive pentru ea însăși, trebuie să se întrebe care segment se potrivește cel mai bine cu punctele sale forte de afaceri. De exemplu, piața militară poate părea extrem de atractivă, dar este posibil ca firma să nu fi avut nicio experiență cu ea. În schimb, ea poate avea o experiență vastă cu piața de consum. Așadar, firma ar trebui să aleagă un segment care nu este doar atractiv în sine, ci și unul în care are condițiile prealabile de afaceri necesare pentru a avea succes.

În unele cazuri, o întreprindere care începe cu o strategie de marketing de masă sau concentrat este capabilă să treacă la nedezvoltat segmente de consumatori(de exemplu, trecerea de la producția de șampon universal (marketing în masă) la producția de șampoane speciale pentru tipuri variate păr, pentru copii). Sau, invers, stabilindu-se ferm într-un segment, compania își extinde activitățile, stăpânind segment nou. Așadar, odată cu lansarea de produse pentru copii, Johnson & Johnson vinde șampon pentru femeile de peste 40 de ani. În unele cazuri, companiile folosesc atât marketingul de masă, cât și marketingul concentrat în strategia lor.

CONCLUZIE

În cele din urmă, segmentarea nu este un scop în sine. Sarcina sa principală este să răspundă la întrebarea - dacă pot fi identificate grupuri stabile de consumatori ai unui anumit produs. Dacă astfel de grupuri nu se disting, atunci activitățile companiei pot fi concentrate pe toți cumpărătorii acestor produse (așa-numita strategie de marketing în masă).

Necesitatea segmentării pieței se explică prin următoarele motive:

Fiecare segment de piață este caracterizat de propriul tip de cerere, care trebuie analizată înainte de a oferi servicii interactive;

Segmentele de piață pentru care este dificil să se formuleze caracteristici clare sunt mai puțin accesibile pentru a fi acoperite de serviciile interactive oferite;

Orientarea către anumite segmente de piață este mai promițătoare decât orientarea spre piață în general.

Segmentarea pieței- împărțirea pieței în părți separate în funcție de reacția, comportamentul sau orice modificări ca răspuns la măsurile luate de întreprindere.

Întreprinderea împarte consumatorii în grupuri (segmente) separate care au aceeași reacție la acțiunile de marketing, de ex. se aplică în mod egal produsului, designului acestuia, culorii, ambalajului, prețului, livrării, serviciului.

Segmentarea consumatorilor se realizează în funcție de mai multe criterii:

Ø pe factori socio-economici (sex, varsta, dimensiunea familiei, educatie, clasa sociala, nivel de venit).

Ø după caracteristici geografice (clima, densitatea populaţiei, prezenţa corpurilor de apă, peisajul zonei).

Ø pe motive culturale si istorice.

În plus, este necesar să se țină cont factori psihologici comportamentul consumatorului: sunt cumpărători care cumpără mărfuri în cantități mari și mici, cumpărători care iubesc produsele noi și cei care le resping sau sunt neutri.

Niveluri de segmentare:

· statutul de utilizator (utilizatori potențiali, neutilizatori, utilizatori pentru prima dată, utilizatori obișnuiți și ocazionali);

Nivelul de utilizare a produsului (cât de des și cât de mult);

Nivelul de loialitate față de produs (loial necondiționat, moderat loial, neloial);

Sensibilitate la factorii de marketing (de exemplu, prețul).

Principii de segmentare:

Pentru a realiza o segmentare cu succes a pieței, este recomandabil să se aplice cele cinci principii testate de activitatea practică: diferențe între segmente, asemănări ale consumatorilor, dimensiunea mare a segmentului, măsurabilitatea caracteristicilor consumatorilor, accesibilitatea consumatorilor.

1. Principiul diferenței între segmente înseamnă că, în urma segmentării, ar trebui să se obțină grupuri de consumatori care diferă între ei. În caz contrar, segmentarea va fi implicit înlocuită de marketing de masă.

2. Principiul similarității consumatorilor din segment prevede omogenitatea potențialilor cumpărători în ceea ce privește atitudinile consumatorilor față de un anumit produs. Similitudinea consumatorilor este necesara pentru a putea dezvolta un adecvat plan de marketing pentru întregul segment țintă.

3. Cerința unui segment mare înseamnă că segmentele țintă trebuie să fie suficient de mari pentru a asigura vânzări și pentru a acoperi costurile întreprinderii. Atunci când se evaluează dimensiunea unui segment, ar trebui să se țină cont de natura produsului vândut și de dimensiunea pieței potențiale. Deci, pe piața de consum, numărul cumpărătorilor dintr-un segment poate fi măsurat în zeci de mii, în timp ce pe piața industrială, un segment mare poate include mai puțin de o sută de consumatori potențiali (de exemplu, pentru sistemele de comunicații celulare sau prin satelit, pentru consumatorii de produse de inginerie energetică etc.).

4. Măsurarea caracteristicilor consumatorilor este necesară pentru cercetările de marketing de teren vizate, în urma cărora este posibilă identificarea nevoilor potențialilor cumpărători, precum și studierea reacției pieței țintă la acțiunile de marketing ale întreprinderii. Acest principiu este extrem de important, deoarece distribuirea mărfurilor „orb”, fără părere de la consumatori, duce la dispersarea fondurilor, a forței de muncă și a resurselor intelectuale ale vânzătorului.

5. Principiul accesibilității consumatorilor înseamnă cerința disponibilității canalelor de comunicare între firma-vânzător și potențialii consumatori. Astfel de canale de comunicare pot fi ziare, reviste, radio, televiziune, mass-media publicitate in aer liberși așa mai departe. Accesibilitatea consumatorilor este necesară pentru organizarea de campanii promoționale, în caz contrar informarea potențialilor cumpărători despre un anumit produs: caracteristicile acestuia, costul, principalele avantaje, posibilele vânzări etc.

Baza procedurii de segmentare a pieței, împreună cu aplicarea principiilor de segmentare, este alegere informată metoda de segmentare adecvata.

Etape de segmentare:

Segmentarea pieței are loc în trei etape: sondaj, analiză și definirea profilului de segment.

1. Sondaj. Producătorul trebuie să înțeleagă motivația, atitudinea față de produs și comportamentul cumpărătorilor. Pentru a face acest lucru, se efectuează un sondaj asupra potențialilor consumatori și apoi o discuție într-un focus grup. Pe baza datelor obținute, se întocmește un chestionar formal pentru a determina principalele caracteristici ale respondenților și gradul lor de semnificație, nivelul de conștientizare a participanților la sondaj cu privire la principalele mărci și evaluările mărcilor, modalitățile de utilizare a bunurilor de către consumatori, atitudinea față de categoria de produse.

2. Analiza. Cercetatorul conduce analiza factorilor pentru a exclude variabilele corelate, apoi se efectuează o analiză de grup a fiecărui grup pentru a determina numărul specific de segmente clar distincte.

3. Profilarea segmentelor. În această etapă, a caracteristici generale segment selectat, care indică profilul acestuia, caracteristicile comportamentului consumatorului, caracteristicile demografice și psihografice ale acestora.

Eficiența segmentării:

Eficiența în segmentul de piață selectat este un criteriu care determină nivelul de experiență în segmentul de piață selectat, promovarea produsului, concurența, suficiența financiară și resurse materiale a conduce competiție.

Caracteristici ale segmentării piețelor de consum și de afaceri:

Segmentarea piețelor de consum

Piața de consum este piața pentru consumatorii finali care achiziționează bunuri pentru uz personal, casnic sau familial.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. O întreprindere trebuie să testeze opțiunile de segmentare bazate pe diferiți parametri (unul sau mai mulți simultan) și să încerce să găsească cea mai eficientă abordare.

Segmentarea geografică. Piața poate fi împărțită în diferite unități geografice: state, districte, orașe, teritorii și microdistricte. O firmă poate decide să opereze într-una sau mai multe zone geografice, sau în toate zonele, dar ținând cont de diferențele de nevoi și preferințe determinate de condițiile locale.

Segmentarea pe baza datelor demografice. Piața poate fi împărțită în grupuri pe baza variabilelor demografice, cum ar fi sexul, vârsta, dimensiunea familiei, stadiul vieții de familie, nivelul veniturilor, ocupația, educația, credințele religioase și naționalitatea.

Segmentarea psihologică. În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice foarte diferite.

Segmentarea comportamentală. La segmentarea pieței pe baza caracteristicilor comportamentale, este posibilă împărțirea cumpărătorilor în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile acestora, natura utilizării produsului și reacția la acest produs. Variabilele comportamentale sunt considerate cea mai potrivită bază pentru formarea segmentelor de piață.

Astfel, am aflat că segmentele pieței de consum pot fi distinse pe baza criteriilor regionale, demografice, psihografice și comportamentale.

Să evaluăm acum posibilele criterii de segmentare a pieței industriale (de afaceri).

Segmentarea piețelor de afaceri

Afaceri piețele industriale sau industriale includ producători, bunuri de capital, agenții guvernamentale, antreprenori, cumpărători angro, comercianții cu amănuntul, banci, Firme de asigurariși instituții care cumpără bunuri și servicii pentru a-i ajuta să-și conducă propriile afaceri. Acestea pot fi materii prime sau piese folosite la fabricarea unui produs, sau mobilier și echipamente de birou, mijloace de transport sau diverse servicii necesare conducerii unei afaceri.

Produsele vândute pe piețele de afaceri sunt adesea destinate revânzării către publicul larg, așa cum este cazul unui produs de vânzare cu amănuntul.

În orice caz, definiția viitorului sector de consum pe piața de afaceri este la fel mare importanță, în ceea ce privește piața de consum. De foarte multe ori putem folosi aceiași indicatori care au fost discutați mai sus în raport cu piața de consum. Majoritatea organizațiilor pot fi segmentate în funcție de locația geografică și de mai multe valori comportamentale, cum ar fi beneficiile urmărite, statutul utilizatorului, activitatea de utilizare și frecvența de achiziție. Totuși, piețele de afaceri au și trăsături distinctive proprii: pot fi subdivizate conform „Clasificației industriale standard” (SIC); pot fi concentrate într-o anumită zonă geografică; au un număr relativ mic de cumpărători; și de obicei folosesc un anumit sistem pentru a face achiziții. Toate acestea sunt importante de știut pentru companiile care caută modalități de a segmenta piețele industriale.

Alegerea segmentelor de piață țintă:

Este important să definiți corect segmentul țintă consumatorii care manifestă interes pentru produs și sunt gata să-l cumpere. Aceștia sunt oamenii cărora le este îndreptat principalul impact de marketing al întreprinderii. Compania își creează produsele pentru ei și creează profit pentru companie.

Caracteristicile segmentului țintă:

1. segmentul trebuie să aibă un potențial de cerere suficient;

2. Segmentul trebuie să fie suficient de stabil (segmentul nu trebuie resorbit).

Selecția pieței țintă se bazează pe trei directii :

1. Studiu de produs:

1.1. Noutate și competitivitate.

1.2. Respectarea cerințelor legale locale.

1.3. Capacitatea de a satisface nevoile actuale și viitoare ale potențialilor cumpărători.

1.4. Necesitatea modificării sale în viitor.

2. Studierea pieței în ansamblu:

2.1. Posibilii cumpărători.

2.2. Utilizări tipice ale produsului care sunt specifice acestor cumpărători.

2.3. Stimulente de cumpărare.

2.4. Factorii care modelează preferințele cumpărătorilor și comportamentul lor pe piață.

2.5. Capacitatea de a segmenta clienții și numărul de segmente.

2.6. Modul obișnuit de a face cumpărături.

2.7. Nevoi nesatisfăcute de mărfuri de acest tip.

2.8. Noi nevoi (de exemplu, ca urmare a progresului științific și tehnic).

3. Studierea concurenților.

3.1. Principalii 3-4 concurenți, lor mărci comerciale:

3.2. Concurenții care sunt cei mai dinamici de pe piață.

3.3. Caracteristicile produselor concurentei.

3.4. Ambalarea mărfurilor.

3.5. Forme de activitate de marketing.

3.6. Politica de pret.

3.7. Metode de promovare a produselor.

3.8. Date de cercetare și dezvoltare (direcții, cheltuieli).

3.9. Date oficiale privind veniturile.

3.10. Anunturi despre bunuri noi.

3.11. Informații despre ei în presă.

Segmentarea incorectă va duce la o cheltuire a resurselor prost concepută, iar compania nu va primi profitul necesar.

După ce și-a definit segmentul de consumatori, compania încearcă să le satisfacă nevoia de produse sau servicii. Aici este necesar să se determine la ce preț cumpărătorul acestui segment este gata să cumpere produsul. Pretul, daca este incorect determinat, va avea o influenta decisiva asupra procesului de cumparare a unui produs. Piața rusă este deosebit de sensibilă la preț. in orice caz preț scăzut poate fi asociat cu o calitate slabă a produsului. Prețul ridicat este asociat cu calitatea înaltă a produsului, dar reduce semnificativ segmentul de consumatori.

Într-un arbore de decizie de cumpărare, factorul preț este întotdeauna prezent: pentru cumpărătorii cu venituri mici, este cel mai important sau unul dintre cele mai factori importanți alegerea produsului, iar pentru cumpărătorii cu venituri mari, este de asemenea importantă, deși nu are o influență decisivă. Din acest motiv, la formarea sortimentului, este necesar să se țină cont de diferite variante ale acestui factor - segmente de preț - pentru a oferi clienților cu niveluri de venit diferite o alegere a bunurilor.

Segmentarea prețurilor sortimentului unei companii de retail diferă de segmentarea prețurilor oricărei linii de produse în marketing, când sunt analizate toate opțiunile de preț disponibile pe piață.De regulă, marketerii disting până la 7 segmente de preț (Fig. 2. 7). Totuși, un magazin de un anumit format, conceput pentru anumiți clienți țintă, nu oferă toate bunurile de pe piață în toate opțiunile de preț (și calitate), acoperind doar o parte din ofertele de preț. Acesta este motivul pentru care comercianții cu amănuntul disting de obicei mai puțin de 7 segmente de preț.

Fig 2. 7.Șapte segmente de preț din gama de magazine.

Segmentarea prețurilor este unul dintre punctele cheie ale politicii de sortiment, deoarece predetermina alegerea mărfurilor și a furnizorilor. În cazurile în care rețeaua de vânzare cu amănuntul nu a efectuat segmentarea de preț a sortimentului, apar probleme:

Prețul minim și/sau maxim dintr-o subcategorie poate fi subestimat;

Prețul minim și/sau maxim într-o categorie poate fi umflat.

Acest lucru poate duce la încălcări ale balanței prețurilor sortimentului (Tabelul 2. 6)

Tabelul 2.6.Încălcări ale balanței prețurilor sortimentului.

Scopul segmentării prețurilor este de a oferi clienților o gamă mai largă de produse în cadrul unei categorii/subcategorii la prețurile preferate de cei mai mulți.

Segmentarea prețurilor începe cu determinarea prețurilor minime și maxime în cadrul unei subcategorii (un set de bunuri analogice).

Determinarea prețurilor minime și maxime este rezultatul analiza competitiva. De exemplu, trebuie să determinați prețurile minime și maxime pentru mere. În primul rând, vom afla care sunt aceste valori pentru concurenții noștri direcți, apoi pentru cei indirecți. În plus, ținând cont de poziționarea noastră de preț față de acești concurenți, stabilim care ar trebui să fie prețurile minime și maxime pentru mere.

Tabelul 2-7 prezintă soluții tipice pentru determinarea abaterii prețurilor minime și maxime de la prețurile concurenților.

Tabelul 2.7. Soluții standard prin determinarea abaterii preţurilor minime şi maxime.

În continuare, când sunt determinate prețurile minime și maxime, este necesar să se determine câte segmente de preț să se aloce. Această sarcină, de fapt, este sarcina de a determina câte segmente să împartă distanța dintre prețurile de 49 și 120 de ruble, astfel încât fiecare segment să reflecte o cerere omogenă a consumatorilor, adică să unească același tip de cumpărători?

În primul rând, numărul de segmente de preț depinde de mărimea diferenței de preț între minim și maxim: cu cât este mai mare diferența de bani, cu atât mai multe segmente de preț trebuie alocate pentru a menține omogenitatea cererii în cadrul fiecărui segment. În același timp, numărul de segmente este, de fapt, numărul de răspunsuri la o nevoie. De exemplu, majoritatea discounterilor și hipermarketurilor cu prețuri mici disting trei segmente de preț exact în funcție de numărul acceptat de răspunsuri la o nevoie.

Valoarea spread-ului dintre prețurile minime și maxime se numește spread.Tabelul 2 8 prezintă exemple de selectare a trei sau patru segmente de preț în funcție de spread, care se exprimă ca procent din creșterea prețului maxim la minim.

Tabelul 2.8. Exemple de evidențiere a segmentelor de preț

În continuare, trebuie să determinați ponderea segmentelor de preț în sortiment (Tabelul 2. 9). Aceasta este o întrebare foarte importantă, decizia depinde de formatul magazinului. Nu există standarde stricte, indicatorii sunt stabiliți de companie, ținând cont de poziționarea acesteia.

Tabelul 2.9. Determinarea ponderii segmentelor de preț în sortiment.

Următorul pas este definirea limitelor segmentelor de preț Există două abordări pentru definirea limitelor segmentelor de preț:

Formal sau matematic;

Logic.

Metoda matematică este de a împărți diferența dintre maxim și preturi minime privind numărul de segmente de preț și calculul limitelor segmentelor, adică segmentele sunt egale între ele în termeni de bani.

După cum se poate observa în opțiunea 2, împărțirea în intervale egale oferă segmente de preț inegale - o diferență prea mare a prețurilor în segmentul de preț scăzut - 200–12.650 de ruble - indică eterogenitatea cererii în cadrul segmentului. Opțiunea 1, din cauza diferenței mici dintre prețurile minime și maxime, pare plauzibilă.

În cazuri similare cu opțiunea 2, metoda booleana, sau metoda extinderii intervalului.În acest caz, limitele sunt definite printr-un procent egal de creștere a prețului între prețurile minime și maxime din cadrul segmentului, adică procentul de creștere a prețului crește odată cu creșterea prețului.

Astfel, obținem omogenitatea cererii în cadrul fiecărui segment de preț.

Calculul limitelor printr-o metodă logică se realizează prin extragerea rădăcinii spread-ului dintre prețurile minime și maxime, gradul este determinat de numărul de segmente de preț.

Când segmentele sunt definite, puteți trece la completarea sortimentului cu produse specifice, adică pentru a forma o matrice de sortiment.

O altă problemă importantă legată de segmentarea prețurilor sortimentului este formarea unei scale de sortiment de preț în subcategoria aceluiași tip de mărfuri. Articole de mărfuri ar trebui să fie diferențiate prin preț și calitate în așa fel încât creșterea prețului să reflecte creșterea calității mărfurilor.În acest caz, cumpărătorul va putea naviga cu ușurință prin oferta retailerului și va putea face o alegere rezonabilă. Este de nedorit să existe mărfuri de calitate diferită cu același preț, acest lucru este de neînțeles pentru cumpărător și îi subminează încrederea în magazin, creând confuzie în cap și neînțelegere a principiilor de preț.

Figura 2 8 prezintă schema de construire a scalei de preț. Cel mai semnificativ interval ar trebui să fie între primul și al doilea preț din subcategorie, iar intervalele cresc în segmentul de preț ridicat.

Fig 2 8 Schema de construire a unei scale de prețuri.

O diferență semnificativă între primul și al doilea preț asigură că cumpărătorii care nu au ales cel mai ieftin produs (din cauza suspiciunilor de calitate scăzută) trec la un produs care are deja o marjă normală pentru retailer și o diferență notabilă de calitate pentru cumpărător. creșterea intervalelor în segmentul de preț ridicat se explică prin numărul mai mic de SKU.

Conceptul de ciclu de viață.

Atunci când planificați un sortiment, este necesar să luați în considerare și în ce stadiu ciclu de viață există un produs sau o marcă comercială și magazinul în sine.

După cum sa menționat la începutul cărții, ciclul de viață al unui magazin este o curbă în formă de S, împărțită în patru etape: deschidere, creștere puternică, maturitate și declin. Fiecare etapă este caracterizată într-un anumit fel:

deschiderea magazinului- vânzările cresc încet, vizitatorii se uită la magazin și la produs; publicitate externă este importantă, indicând prezența magazinului și beneficiile vizitei acestuia; această perioadă poate dura de la una până la șase luni;

crestere intensiva- creste ritmul de crestere a vanzarilor, primii cumparatori multumiti incep sa faca cumparaturi repetate; magazinul devine celebru și popular, mai ales în rândul cumpărătorilor inovatori; această perioadă poate dura de la trei luni la un an;

maturitate- magazinul functioneaza normal; ritmul de creștere a vânzărilor încetinește, este necesar să se găsească oportunități suplimentare pentru a obține profit (reducerea costurilor, schimbarea sortimentului etc.); aceasta este o etapă lungă, iar durata și sustenabilitatea acesteia vor depinde de o politică de marketing competentă;

recesiune- magazinul sau bunurile din el își pierd treptat din popularitate; este important să înțelegem cauza declinului în timp pentru a lua măsuri de salvare a magazinului.

Este important să determinați în ce etapă a ciclului de viață se află atât produsul și mărcile pe care le oferiți, cât și piața în care își desfășoară activitatea compania.

Cunoașterea conceptului de ciclu de viață va ajuta la planificarea corectă a politicii de sortiment. De exemplu, când laptopurile au apărut pe piața tehnologiei informatice, în stadiul de implementare a fost suficient să prezinți unul sau două modele în magazinul tău. În stadiul de creștere intensivă, cercul cumpărătorilor interesați de laptopuri crește de obicei. Puteți extinde gama de laptopuri introducând modele diferiți producători, design sau caracteristici funcționale diferite, precum și gândiți-vă la gama de produse conexe.

În stadiul de maturitate, oferiți clienților o gamă largă de laptopuri. Produsul s-a răspândit, concurența între magazine este în creștere, mijloacele de influențare a clienților devin din ce în ce mai complicate. Oferiți nu numai laptopuri, ci și dispozitive tehnice suplimentare pentru acestea. Începi să analizezi noutățile de pe piață tehnologia calculatoarelor, care sunt concepute pentru a înlocui în cele din urmă laptopurile sau pentru a le extinde semnificativ capacitățile.

În faza de recesiune, laptopurile își vor pierde treptat relevanța pentru cumpărători. Sortimentul va fi redus, mărcile sau tipurile individuale vor fi desființate, iar în locul laptopurilor vor apărea pe rafturi bunuri de noi tehnologii informatice.

Contribuția diferitelor produse la atingerea obiectivelor magazinului.

Fiecare comerciant știe că diferitele articole dintr-un magazin sunt importante în moduri diferite. Unele articole sunt necesare pentru că sunt cunoscute și orice client se așteaptă să le vadă, cum ar fi un pulover, pantaloni și cămașă într-un magazin de îmbrăcăminte sau lapte, ouă și pâine în magazin alimentar. Sunt necesare alte articole pentru a oferi un confort suplimentar clientului, cum ar fi produsele de îngrijire a pantofilor și șosetele dintr-un magazin de pantofi, astfel încât clientul să nu fie nevoit să alerge la alt magazin pentru aceste articole. De asemenea, aveți nevoie de produse care să vă distingă cumva magazinul de altele similare, astfel încât clienții să vă amintească și să vă iubească. De exemplu, magazinul dvs. de hardware are mostre de plăci din piatră naturală disponibile la comandă. Aceasta este o marfă scumpă și rară pentru un magazin obișnuit, dar ați creat oportunitate suplimentară pentru ca cumpărătorul să-l cumpere din magazinul dvs. Și, desigur, practic.

Managementul categoriei este abordare modernă la managementul sortimentului, care s-a format în anii 90 ai secolului trecut în America și Europa. În prezent, această abordare are o tehnologie bine dezvoltată, sistematizată pentru formarea și gestionarea sortimentului unei companii de retail. Această abordare a fost implementată în majoritatea majorelor companii de retailîn întreaga lume, inclusiv în Rusia, orice magazin trebuie să aibă sortimente sezoniere și de vacanță în schimbare pentru a atrage clienți.

Astfel, se poate spune că diferite produse joacă roluri diferite în magazin, dar toate sunt importante și necesare, doar fiecare in felul lui managementul categoriei- o nouă abordare a managementului sortimentului - toate rolurile posibile sunt descrise în detaliu. Aceste roluri sunt atribuite categoriilor de produse în care managementul categoriei împarte întreaga gamă (diviziunea în categorii nu se realizează neapărat în conformitate cu grupurile și tipurile de mărfuri general acceptate).

De asemenea, este important să înțelegeți cum tipuri diferite mărfurile afectează atingerea obiectivelor generale ale magazinului. Pe unele bunuri, magazinul obține un profit, altele oferă un „arbor” de numerar, altele rețin cumpărătorul și creează o imagine. Managementul categoriilor oferă o descriere a tipurilor de mărfuri, în funcție de contribuția acestora la atingerea obiectivelor strategice ale magazinului.

Să luăm în considerare două clasificări tipice care „acoperă” majoritatea opțiunilor care există în practică.

Prima clasificare distinge cinci roluri ale categoriilor de produse. Fiecare categorie de produse ar trebui să fie atribuită unuia dintre cele cinci roluri. Această clasificare este mai potrivită pentru retailerii cu o strategie de diferențiere sau o strategie rentabilă. Aici scurta descriere cinci categorii de roluri:

Unic– 1-3% din numărul de categorii din magazin Categoriile de produse care joacă acest rol determină imaginea magazinului, oferă interesul clienților și creează avantaje competitive pe termen lung. Aceste categorii de obicei nu generează prea multe venituri și pot fi chiar neprofitabile. De exemplu, pâinea coaptă de casă, pizza fierbinte sau ceaiul vrac Acesta este punctul culminant al sortimentului dvs., ceea ce vă face diferit de ceilalți și modul în care vă atrageți în plus clienții.

Este adesea dificil să păstrați unicitatea, deoarece toate inovațiile de succes sunt imediat copiate de alți jucători de pe piață. avantaj competitiv.

Prioritate– 20% Sunt categorii de mărfuri cu o marjă mare, care se cumpără destul de des. Pentru astfel de categorii este important să selectați corect produsele, astfel încât acestea să atragă un cumpărător și, în același timp, să facă profit. Pentru comerțul cu amănuntul, acestea sunt alcoolul, gastronomia cu cârnați, precum și cafeaua, iaurturile, delicatesele din pește. Acestea sunt bunuri care sunt importante pentru clientul țintă. Prefera magazinul tau tocmai pentru gama acestor categorii de marfuri. Și pentru tine, aceste categorii sunt și ele importante - ele formează baza venitului tău.

De bază– 40-60% Acesta este principalul sortiment al magazinului Produsele din aceste categorii alcătuiesc grosul coșului de consum Au o cifră de afaceri mare, aduc profit, dar nu neapărat mult. Aceasta, de exemplu, Paste, sucuri, detergenti, mâncare pentru animale de companie. Pentru aceste mărfuri, este important să existe un sortiment competitiv, prețuri rezonabile, dar să nu „goargă” pentru venituri, deoarece magazinul nu câștigă bani pe ele. Aceste bunuri „trebuie să fie, pentru că trebuie să fie”.

periodic (sezonier) - până la 20%. Acestea sunt bunurile care se cumpără din când în când sau sezonier. În consecință, veniturile din vânzarea și profitul lor sunt sezoniere. Astfel de bunuri includ repellente, mobilier de grădină, bunuri de Revelion, bunuri pentru 8 martie, Paște, Ziua Sfântului Valentin, bunuri pentru grădină, echipamente climatice etc Cu aceste produse, atrageți clienți suplimentari în timpul sezonului de vârf.Produsele de sezon sunt extrem de importante - aceasta este o promoție fără promoție. În perioadele normale, comercianții cu amănuntul organizează numeroase promoții pentru a stimula cererea, dar în timpul sezonului nu este nevoie să stimulezi cererea - aceasta crește de la sine, trebuie doar să fii pregătit pentru ea pentru a fi bună. rezultate financiareși să întărească loialitatea clienților, care crește în mod inevitabil atunci când clienții reușesc să aprovizioneze cu succes bunurile de care au nevoie în timpul sezonului la prețuri atractive.

Confortabil– 5–10%. Prezența acestor produse menține traficul către magazin și creează impresia că totul poate fi cumpărat din magazin.Veniturile și profitul din vânzarea produselor din această categorie sunt reduse. De exemplu, aceasta vesela din plastic, servetele, manusi de unica folosinta, baterii, carti postale. Aceste produse dau cumparatorului senzatia ca magazinului ii pasa de ele, oferindu-i un confort suplimentar. Aceste categorii nu există în magazin de dragul banilor - din punct de vedere al eficienței financiare, nu este recomandabil, de exemplu, să păstrați cărți poștale în magazin cu o cifră de afaceri lunară de 5 mii de ruble și o marjă de 2,5. mii de ruble cu o cifră de afaceri totală de, de exemplu, 30 de milioane de ruble.

Totuși, în magazinele cu o frecvență redusă a vizitelor, acest rol al categoriei se schimbă și devine important.De exemplu, bunurile pentru casă. luminos si foarte exemplu eficient- Ikea. Cumpărătorul a venit după canapea, nu a cumpărat canapeaua, dar magazinul nu o va elibera fără o achiziție: magazinul are nevoie de vânzări, iar cumpărătorul care a cumpărat măcar ceva este întotdeauna mai fericit decât cel care nu a cumpărat nimic. Este important ca sortimentul să conțină toate cele cinci roluri ale categoriilor de produse - doar în acest caz sortimentul poate fi considerat echilibrat. Cel mai adesea, apar probleme legate de lipsa unui rol unic pentru categorii: „Nu avem un produs care poate fi definit ca unic. Cât de critic este asta?

Exemplu de categorie unică

Net supermarketuri alimentare ofera clientilor sai produse producție proprie, dar pe lângă prăjiturile, salatele și produsele de patiserie tradiționale, oferă și preparate gata preparate (supe, garnituri, feluri principale), gustări și deserturi. Există produse congelate din producție proprie - găluște, găluște handmade, semifabricate refrigerate. Ceea ce face ca aceasta categorie sa fie unica este un sortiment foarte bogat si calitate superioară produse preparate acasa, fara a folosi conservanti si coloranti. Investiție în tehnologii de productie, sistem de control al calității și pregătire personalul de producție a contribuit la crearea unei producții cu adevărat unice, care nu poate fi copiată integral de concurenți. Categoriile unice de produse create astfel oferă companiei un avantaj competitiv incontestabil și o deosebesc de alte magazine. În plus, sunt destul de profitabile.

Exemplu de categorie prioritară

Categoria prioritară pentru un lanț de magazine Îmbrăcăminte pentru femei este ținuta de afaceri. Costumele cu pantaloni, costumele cu fustă, jachetele separat, pantalonii și fustele în stil business (de birou) sunt prezentate destul de larg. Întrucât produsele sunt în mare parte din țesături naturale sau mixte, costul este destul de mare, iar magazinul are posibilitatea, prin stabilirea markupului obișnuit, să facă un venit bun. Clienții țintă sunt femeile care lucrează cu vârsta cuprinsă între 23-24 și 45 de ani, cu un venit mediu și peste medie, care petrec mult timp la serviciu și sunt interesate de o gamă largă de haine „de lucru”.

Categoriile de bază pentru magazin de bijuterii segmentul de preț mediu sunt verighetele, lanțurile, pandantivele din aur fără inserții, inelele și cerceii din argint - acestea sunt tipurile de bijuterii care se vând cel mai mult la piese, sunt cel mai des solicitate de clienți și sunt întotdeauna prezent in sortimentul oricarui magazin de bijuterii. Prețul scăzut al acestor tipuri de produse permite multor cumpărători să le achiziționeze.

Exemplu de categorie periodică

În magazinul de produse pentru copii, mărfurile din categoria periodice sunt:

Bunuri pentru recreere și divertisment de vară (biciclete, patine cu rotile, skateboard-uri, scutere etc.);

Mărfuri pentru recreere și divertisment de iarnă (schiuri, patine, sănii etc.);

Pantofi de sezon (sandale, cizme, cizme, cizme din fetru, pantofi);

Îmbrăcăminte de sezon (jachete, blană, paltoane, pantaloni scurți, tricouri, rochii etc.).

Mijloace pentru mașini de spălat rufe (prafuri de spălat, detergenți lichizi, detergenți pentru mașini de spălat, balsam de rufe);

Mijloace pentru mașini de spălat vase(prafuri de spălat, clătiri, produse 3 în 1, sare pentru PMM);

Produse de îngrijire a sobei (produse de curățare a sobei, răzuitoare și șervețele umede pentru plite vitroceramice);

Mijloace pentru îndepărtarea depunerilor de pe boilerele de apă;

Produse de îngrijire pentru suprafețe din metal, plastic și lemn;

Produse de îngrijire pentru ecrane LCD (Șervețele, detergenți).

Aceste produse nu trebuie neapărat să fie prezente în sortimentul magazinului. aparate electrocasnice, dar prezența lor va oferi imaginii magazinului caracteristici pozitive suplimentare.

Acest lucru este esențial dacă doriți să profitați la maximum de gama dvs. Absența unei categorii de produse cu rol unic face ca sortimentul magazinului tău „ca toți ceilalți”, adică neremarcabil, banal. Desigur, ceteris paribus, cumpărătorul poate schimba cu ușurință un astfel de magazin „obișnuit” cu altul, care are propriul „zest” în sortiment. Este necesară prudență cu rolul unic al unei categorii: concurenții vă pot copia rapid „aroma”, iar această categorie de produse nu va mai fi unică. Cel mai cea mai bună opțiune– dacă categoria dumneavoastră unică este un produs exclusiv sau nu poate fi copiată.

Uneori magazinul nu are produse din categoria de rol convenabil deoarece „aceste produse nu sunt necesare în sortimentul nostru”. Acestea sunt într-adevăr produse opționale din gamă, dar scopul lor este de a crea un confort suplimentar pentru clienți, întărind astfel imaginea pozitivă a magazinului. De exemplu, multe magazine de pantofi nu vând altceva decât pantofi, iar magazinele de marcă aproape întotdeauna stoc produse asemanatoare: produse de îngrijire a pantofilor, șosete, branțuri, genți, portofele, curele.

Rolurile de categorie influențează și planificarea metrică eficiență economică categorii: este evident că nu pot fi stabilite aceleaşi planuri de creştere a cifrei de afaceri şi a profitului pentru bunuri de roluri diferite.

În magazinele de aceeași specificitate de produs, dar format diferit aceleași produse pot juca roluri diferite, respectiv, același rol poate fi reprezentat de seturi de categorii diferite de produse. Pe lângă format, astfel de diferențe pot fi legate de practica consacrată a magazinului. De exemplu, există două magazine în format „aproape de casă” în zone rezidențiale diferite: într-unul, clienții cumpără în principal băuturi, gustări, bere, deoarece în apropiere există o discotecă pentru tineri și o piață, iar în celălalt, mărfurile tradiționale sunt achiziționate în principal. - pâine, produse lactate, cârnați (Tabelul 2.10).

Tabelul 2.10. Exemple de roluri pentru categorii de produse pentru magazine de diverse formate.

A doua clasificare a rolurilor categoriilor de produse identifică patru roluri (Tabelul 2.11).

Tabelul 2.11. Patru roluri ale categoriilor de produse.

Această clasificare este mai frecventă în lanțurile de magazine cu discount, deoarece nu există un rol unic de categorie care să nu fie cerut unui discounter, al cărui avantaj competitiv principal este prețul scăzut și nu unicitatea ofertei de produse.

Rezumând subiectul rolurilor categoriei de produse, trebuie spus că rolul categoriei, stabilit și definit de retailer, influențează deciziile privind produsele de categorie în toate aspectele managementului (Fig. marjele în general și utilizarea anumitor metode de stabilire a prețurilor (vezi secțiunea „Probleme legate de prețuri” de mai jos), despre tehnicile de promovare și zonarea unei categorii în podeaua comercială(vezi capitolul 3).

Fig 2. 9. Rolul categoriei de produse.

Tabelul 2.12. Contribuția categoriilor și produselor din cadrul categoriilor la atingerea obiectivelor magazinului.

Este important să analizați categoria pentru a înțelege ce produse din cadrul acesteia nu sunt suficiente pentru a atinge obiectivele magazinului.Tabelul 1 vă va ajuta în acest sens. 2.14.

Datele din Tabelul 2. 14. înseamnă că, de exemplu, produsele pentru o categorie unică trebuie selectate astfel încât să atingă următoarele obiective: atragerea clienților, păstrarea public țintă, trezesc dorinta si intaresc imaginea magazinului.

Să dăm un exemplu din viața unui supermarket destinat cumpărătorilor cu un nivel de venit peste medie, situat într-unul dintre centrele regionale ale Federației Ruse (Fig. 2. 10, Tabelul 2. 15).

Fig 2. 10. Exemple de produse care ating obiectivele magazinului.

Formarea sortimentului de mărfuri în magazin este una dintre cele mai dificile și responsabile sarcini cu care se confruntă capul. Sortimentul oferit este decisiv în alegerea unui magazin - uneori chiar și un astfel de factor ca locația trece în fundal, deoarece de dragul mărfurilor necesare, cumpărătorii sunt gata să parcurgă distanțe considerabile. Prețul unei greșeli în formarea sortimentului este foarte mare: pentru majoritatea cumpărătorilor, este suficient să nu găsească produsul potrivit o dată pentru a decide să nu mai viziteze acest magazin în viitor.

Sortimentul împreună cu politica de prețuri - puncte principale strategie competitivă. Sortimentul „potrivit” creează un avantaj competitiv important, permițând magazinului să câștige competiția și să creeze baza unui succes economic durabil.