Programe de fidelizare: tipuri și exemple. Analiza cazurilor de programe de loialitate B2B Instrumente de program de loialitate pentru piata b2b

Probabil știi că achiziționarea unui nou client costă de 5-10 ori mai mult decât păstrarea unuia existent. Și asta nu este tot: factura medie pentru clienții obișnuiți, conform statisticilor, este cu 67% mai mare decât pentru cei noi.

În comerțul modern, reținerea și vânzările repetate sunt principalul motor al creșterii. Majoritatea companiilor integrează programe de loialitate pentru a atinge aceste obiective, dar multe dintre ele nu se gândesc la ceea ce este cu adevărat important pentru clienți.

Conform recensământului de fidelitate al clienților Colloquy, 13 din 30 de programe de loialitate nu mai funcționează în decurs de un an de la lansare. Companiile pierd timp și bani, iar clienții nu văd valoarea în ofertă de a „acumula puncte și de a le schimba cu o pălărie”.

Pentru a preveni ca programul dvs. să devină membru al listei Looser-13, ar trebui mai întâi să vă familiarizați cu modelele de reținere a clienților existente pe piață.

Program de loialitate cumulativ

Acesta este cel mai comun model cu o mecanică foarte simplă - clienții obișnuiți acumulează puncte pentru schimbul ulterioar pentru beneficii materiale (reducere, produs gratuit, ofertă specială etc.)

În ciuda simplității aparente aceasta metoda, multe companii reușesc să complice atât de mult programul, încât ei înșiși încep să se încurce în el.

„14 puncte pot fi răscumpărate cu 1 USD, iar douăzeci de dolari acumulați reprezintă o reducere de 50% la următoarea achizițieîn aprilie” nu este un program de fidelizare, ci o bătaie de cap.

Când implementați un sistem finanțat, rețineți că acesta ar trebui să fie simplu și direct. Acest model poate fi integrat în aproape orice afacere B2C, dar este cel mai bine utilizat acolo unde există o frecvență mare de achiziții.

Boloco "s. Programul de loialitate "Boloco Card".

Lanțul american de restaurante Boloco este cunoscut nu numai pentru burrito-urile sale, ci și pentru programul de fidelitate eficient. Conform regulilor sale, membrii primesc 1 articol gratuit pentru fiecare 50 USD cheltuiți. Poate fi un burrito foarte mare sau un smoothie mic. Boloco vorbește cu clienții săi într-o limbă pe care o înțeleg, măsurând puncte în dolari și dolari în mărfuri.

Program de loialitate pe niveluri

Găsiți un echilibru între valoarea premiului și accesibilitatea acestuia - sarcina principală companiilor la proiectarea unui program de loialitate. Atingerea acestui obiectiv poate fi facilitată de introducerea unui model pe niveluri de retenție și încurajare a clienților.

Recompensând premii mici pe măsură ce clientul urcă pe scara loialității către recompense mai semnificative, îi păstrați atenția și mențineți interesul pentru participarea la program.

Principalul avantaj al unui model gradat față de unul cumulativ este că clientul obține beneficii atât pe termen scurt, cât și pe termen lung din acesta. Sistemul acumulativ nu este atât de interesant pentru clienți, deoarece. intervalul dintre achiziție și atingerea obiectivului este de obicei prea lung, așa că adesea clienții pur și simplu uită de program.

Răspândit acest sistemîn afaceri cu mare angajament, cum ar fi companiile aeriene, companiile de ospitalitate și asigurări.

Virgin Atlantic. Program de fidelitate Flying Club.

Virgin Atlantics oferă pasagerilor săi un program de loialitate destul de comun în rândul companiilor aeriene, care implică acumularea de mile. Pasagerii sunt segmentați pe cluburi: „Roșu”, „Silver”, „Gold”. Membrii clubului Krasny își pot schimba milele acumulate pentru închiriere de mașini, parcare și plăți la hotel. „Silver” - obțineți cu 50% mai multe puncte la zboruri și aveți acces prioritar la check-in. Punctele de aur dublează milele și oferă acces la saloanele VIP.

Program de fidelitate plătit

Scopul unui program de loialitate este de a consolida relația dintre afacere și client. Gândește-te, nu ar fi mai bine pentru tine, în loc să oferi un mic beneficiu gratuit, să le oferi clienților tăi mai multă valoare, dar cu un cost?

Măr. Program de loialitate „Nu în viața asta, amice”

Chiar și cei mai fideli clienți Măr nu primești reduceri și premii. Un brand se concentrează în primul rând pe un produs și serviciu care îndeplinește pe deplin cerințele publicului țintă. Prin urmare, programul de fidelitate Apple poate fi numit natural.

In cele din urma

Multe companii devin ostatici ai programelor lor de loialitate, chiar și atunci când acestea încetează să aducă rezultate - le este frică să le anuleze. Specialiștii în marketing ar trebui să arunce o privire asupra sistemelor complexe de recompensă și motivație și să înțeleagă ce este de valoare reală pentru clienți.

Prin revizuirea acestor exemple, puteți începe procesul de proiectare a unui program care vă va ajuta să vă îndepliniți obiectivele de afaceri și să vă intereseze clienții.

Sarcina majorității companiilor b2b nu este doar să vândă bunuri, ci să intereseze clientul în vânzarea constantă și eficientă a produselor tale. Acest articol evidențiază experiențele companiilor și ale directorilor care au atins cu succes acest obiectiv.

Experienta de practica

Am dezvoltat o soluție de sistem care va fi eficientă mulți ani

Dmitri Mazurin Director comercial reprezentanțe ale BWT în Rusia, Moscova

În urmă cu aproximativ cinci ani, am lucrat la o întreprindere care producea echipamente de pompare pentru nevoile casnice și industriale. Produsele noastre au făcut viața oamenilor mai ușoară și mai plăcută, procesele noastre tehnice mai eficiente și mediu inconjurator- mai sanatos. Ne-am dorit ca produsele noastre să fie disponibile pentru toată lumea din Rusia, iar pentru promovarea sa de succes și pe scară largă a fost necesară o rețea dezvoltată de dealeri fideli mărcii.

Pentru a implementa planuri ambițioase, ne-am gândit să dezvoltăm un program de fidelizare pentru distribuitori. A fost deosebit de important pentru noi ca acest program să funcționeze timp de câțiva ani.

Esența programului

Ideea noastră a fost să creăm un sistem de management al promovării mărcii (prin produs) care să unească producătorul și rețeaua de dealeri regionali. Pentru a face acest lucru, a fost necesar să se elaboreze un singur plan de marketing cu dealerii (prevăzând o evaluare anuală a rezultatelor și ajustarea activitati de marketing), buget, stil unificat, precum și un sistem de selectare a participanților la program și o abordare diferențiată în determinarea cotelor de plată pentru o anumită acțiune. În același timp, pentru toate părțile, perspectiva trebuia să fie absolut clară, iar beneficiile evidente.

Cum a funcționat programul

Etapa 1 (iulie-august). Dealerii regionali au analizat situația pieței, eficiența instrumentelor de marketing care au fost utilizate în prima jumătate a anului; pe baza acestor date, au pregătit un proiect de plan de marketing pentru anul următor. În plan, au pictat idei tactice pentru dezvoltarea mărcii, ținând cont de caracteristicile regionale.

Etapa 2 (septembrie). Agentie de publicitate a primit planurile de marketing ale tuturor dealerii regionali companii și au ales cele mai bune modalități de promovare a produselor anul viitor. Atât pentru agenție, cât și pentru dealeri, beneficiul a fost evident. Agenția a primit un volum anual de comenzi în regiune, iar dealer-ul a scăpat de nevoia de a menține marketerii în personal (agenția a preluat toată munca); îi era suficient să formuleze idei pur şi simplu, iar agenţia le concretizase deja sub forma unui plan de marketing. Rezultatul este un singur plan regional de marketing pentru toți dealerii, cu costuri complete.

Etapa 3 (octombrie). Producătorul a stabilit bugetul final de marketing pentru anul următor și ponderea fiecăruia dintre dealeri în acesta. Ponderea dealer-ului în costurile de promovare (reclamă în presă și pe panouri, la radio și televiziune, participare la expoziții, seminarii) urma să fie de cel puțin 50% pentru fiecare promoție. Am controlat cheltuirea fondurilor țintă conform raportărilor trimestriale ale dealerilor (au trimis ordine de plată și certificate de acceptare a lucrărilor). Am fost deosebit de atenți la buget la începutul programului, deoarece mulți dealeri ne-au vândut nu numai bunurile, ci și produsele concurenților. Angajatul nostru a verificat și a aprobat fiecare aspect publicitar al dealer-ului și abia după aceea ne-am plătit partea. A existat o regulă: dacă doar echipamentul nostru este anunțat, vom rambursa 50% din costuri. Dacă în reclamă apar echipamente ale altor mărci, participarea noastră la capital este redusă cu un multiplu al numărului acestora. Drept urmare, foarte curând dealerii au început să promoveze doar echipamentele și marca noastră.

Evaluarea dealerului. Am creat un sistem de criterii cu puncte (cifra de afaceri anuală, experiență de lucru cu compania noastră, dinamica costurilor pentru proiecte de marketing, dorinta de a promova Produs nou, serviciu). Pentru fiecare dintre criterii, dealer-ului i s-au acordat puncte și, pe baza sumei acestora, a fost derivat un coeficient care a determinat nivelul maxim al investiției noastre în promovare cu participarea acestui dealer. Uneori eram gata să investim 10 mii de euro pe an, alteori 50 mii. Desigur, cu condiția ca dealerul însuși să investească aceeași sumă.

Rezultat

Primii doi ani au fost petrecuți pe reglementări de lustruire, procese și flux de lucru. Efectul introducerii programului a fost atât de semnificativ încât i-a surprins chiar și pe creatorii săi. Iată câteva numere.

• Conștientizarea mărcii în segmentul de electrocasnice a crescut de la 23% la 52% în primii doi ani.
• Cu o creștere medie anuală a cifrei de afaceri a companiei cu aproximativ 30% (la acea vreme), economiile la costurile de promovare erau în medie de 30% (aportul semnificativ al dealerilor afectați). În termeni absoluti, aceasta este milioane de ruble.
• Datorită rețelei de dealeri dezvoltate, compania a început să participe anual la o medie de 80 de expoziții regionale. La început, aceste activități noua organizare practic singura oportunitate de a te exprima pe piețele locale).
• Compania a primit un instrument analitic puternic care a făcut posibilă calcularea cu precizie a parametrilor programului pentru anul următor. Planuri de marketing consolidată de o agenție, iar raportul de performanță a fost întocmit de alta. Am mers pe această cale intenționat pentru a ajunge evaluări independente. Analiza diferitelor opinii a arătat cât de eficientă aceasta sau acea acțiune și strategia în ansamblu. Din ceea ce nu s-a justificat, am refuzat.
• Partenerii s-au interesat de noua idee, i-a captat și unit. Procesul de vânzare de rutină a fost plin de noi emoții, au început să apară noi gânduri, dorința de a gândi și de a inventa (dealerii au început să manifeste interes general în al treilea an de la lansarea programului).
• Dealerii s-au consolidat, în modul obișnuit competiție- dumping - înlocuit cu căutare idei interesante, care ar putea scoate în evidență un partener din lista generală.
• Ponderea produselor companiei în portofoliile dealerilor a crescut semnificativ (se poate numi un mini-scop strategic al oricărui producător în relația cu un dealer fără exagerare).
• Chiar și micii dealeri regionali s-au simțit parte a unei mari companii europene.

Experienta de practica

Încercăm să nu lansăm promoții fără sens

Anastasia Bezkorovainaya Director al Departamentului de lucru cu clienții VIP al Biroului de traduceri ABE, Moscova

Programele de loialitate vizează în primul rând păstrarea clienților vechi. Implementarea unui astfel de program în compania noastră vă permite să păstrați între 15 și 20% dintre clienți. Dar, desigur, implementarea programului în sine nu poate garanta creșterea vânzărilor sau o creștere a volumului comenzilor. Pentru a obține astfel de rezultate, atunci când rulați programul, trebuie să fiți sigur că oferiți clienților exact ceea ce au nevoie cu adevărat. Înainte de a dezvolta programul, am analizat cu atenție nevoile clienților și am aflat că aceștia au nevoie de atenții personale și promoții de înaltă specialitate; s-a constatat chiar că loialitatea consumatorilor crește dacă pot spune colegilor și cunoștințelor ceva nou și interesant despre antreprenor. O alta conditie necesara- disponibilitatea informatiilor despre programul de fidelitate.

Deci ce facem într-un astfel de program?

Ne reamintim fiecărui client

Pentru a nu fi intruzivi, dar și pentru a nu ne lăsa să uităm de noi înșine, folosim un program (se poate face în orice program, chiar și Microsoft Excel; vezi Tabelul 1). Orice poate servi drept motiv pentru a comunica cu un client: clarificarea unor nuanțe în lucrare, știrile companiei. Experiența noastră arată că este important să păstrăm relatii umane, atitudine pozitiva; este de dorit să menționăm ceva legat direct de client.

În unele cazuri, vă puteți limita la o scrisoare, dar un apel telefonic este mai eficient. În compania noastră, toți managerii sună clienții (conform programului), iar fiecare comunică cu cei pe care îi conduce. Uneori și șeful companiei face apeluri.

Un bun prilej de a reaminti despre tine și de a face clientul plăcut - vacanțe. În acest caz, folosim cărți poștale virtuale. Principalul lucru este să le alegeți cu atenție, acordând atenție intrigii și stilului. Dacă alegerea este corectă, clienții tăi vor începe să trimită cardul către prieteni și cunoștințe (și compania ta va primi publicitate gratuită). Nu vă fie teamă de umor: dacă relațiile „de birou” sunt înlocuite cu cele umane, este minunat.

Vino cu un motiv pentru reducere

Promoțiile cu reduceri sunt parte integrantă a programelor de fidelitate. Folosim atât reduceri obișnuite (în funcție de volumul comenzii), cât și programe obișnuite de reduceri. Atunci când lansați astfel de promoții, principalul lucru este să vă gândiți cu atenție la motivul, mecanismul și scopul pe care doriți să-l atingeți. Încercăm să nu derulăm campanii inutile „5% reducere de sărbători”. Iată câteva promoții pe care le-am făcut recent.

„Luna Zilei numelui”. Această promoție s-a desfășurat la noi până la 1 august 2010. Concluzia: fiecare client (mai precis, un angajat al companiei client care lucrează cu noi), a cărui zi onomastică era în luna comenzii, a primit automat o reducere. Toți partenerii au fost verificați de managerii noștri, dar au existat cazuri când clienții înșiși ne-au atras atenția asupra zilelor lor onomastice și au aflat detaliile. În acest eveniment, ne-am concentrat pe implicarea unei anumite persoane (în special, am trecut imediat la dumneavoastră), transferând relațiile cu clienții la un alt nivel de comunicare.

„Client potențial”În cadrul acestei promoții (a avut loc în luna mai), am oferit clienților noi să semneze un contract-cadru și am acordat o reducere la prima comandă. Ideea a fost să trecem de la o comandă unică la o cooperare pe termen lung. Prin ea însăși, semnarea unui contract neobligatoriu în schimbul unei reduceri nu a garantat loialitatea clienților, totuși, după ce au primit servicii de calitate pentru mai puțini bani, clienții s-au întors la noi din nou și din nou.

Tabelul 1. Relații Clienți

Experienta de practica

Uneori este bine să faci sistemul de bonusuri mai simplu, dar mai dur

Alexei Filimonov Membru al Consiliului Director al Digital Design, St. Petersburg

Experiența mea arată că, dacă modalitățile non-financiare de a stimula distribuitorii ar trebui să fie variate (partenerul primește un sprijin emoțional pozitiv peste cel așteptat), atunci cu metode financiare cazul este diferit. În unele cazuri, poate fi util să faci sistemul de bonusuri mai simplu, dar mai dur, astfel încât distribuitorul să înțeleagă clar cât primește și cât pierde în caz de activitate ineficientă. La urma urmei, formarea loialității nu se referă doar la mângâierea capului - uneori este necesar să puneți presiune asupra ei.

Acum câțiva ani, am condus o filială a a companie mare producerea și vânzarea de ceai și cafea. Am avut cazuri în care înăsprirea și simplificarea sistemului de motivare a avut un efect semnificativ. De exemplu, pentru o serie clienții angro Am combinat toate bonusurile (pentru respectarea prețurilor recomandate, stabilitatea plăților, îndeplinirea planului) într-unul singur. Aceste bonusuri în sine erau destul de mici (1-2% din costul produselor expediate), astfel încât clienții angro într-o anumită perioadă ar putea neglija implementarea unei sarcini. Din moment ce angrosiştii au gratuit bani gheata limitat, uneori au preferat să piardă bonusul și să investească în produsele altui producător (atâta timp cât, de exemplu, are reduceri suplimentare). Când am combinat micile noastre bonusuri și le-am făcut dependente de indicator cheie„implementarea planului de vânzări”, clienții au ceva de pierdut. Drept urmare, în doi ani volumele de vânzări ale clienților angro au crescut cu 80%, iar vânzările în sine au devenit semnificativ mai stabile.

Aș dori să remarc încă doi factori de care depinde acum din ce în ce mai mult eficacitatea programelor de fidelizare a clienților.

1 . Importanța sistemelor informaționale este în creștere, deoarece creșterea eficienței programelor de loialitate este posibilă în primul rând pe baza analizei datelor statistice.

2. Devine din ce în ce mai important un astfel de factor precum comoditatea și transparența interacțiunii dintre angajații ambelor companii (distribuitor și producător). Eu numesc asta abordarea serviciului. Loialitatea există nu numai la nivelul organizațiilor, ci și – mai presus de toate! - la nivelul angajaţilor care interacţionează. Această abordare a muncii implică faptul că producătorul face informațiile mai accesibile partenerilor, procesele de afaceri - mai transparente și mai ușor de înțeles, crește implicarea distribuitorului în activitățile lor. Într-adevăr, este extrem de important ca partenerii să se simtă apropiați de producător: doresc să știe ce se întâmplă cu aplicațiile lor, să-și transmită părerea despre produse și promovarea lor către departamentul de marketing, să primească date analitice detaliate despre vânzările lor și date selective despre munca altor distribuitori. Astăzi datorită tehnologia de informație a devenit posibilă furnizarea acestor informații distribuitorilor fără prea mult efort.

Opinia expertului

Caracteristicile programelor de fidelitate b2b

În sfera b2b, spre deosebire de b2c, nu poate exista o categorie cantitativă „masă” atunci când consumator de produs 1 - oricine. Sunt posibile doar grupuri țintă de dimensiuni diferite și clienți unici. Și anume:

• un grup mare (segmentele sunt tăiate din întreaga masă de clienți, de exemplu, conform principiului „scumpului”);
• un grup mic (clienții sunt separați de întreaga masă de consumatori în funcție de două criterii, de exemplu, „preț” și „specifice”);
• unități (în principiu, o companie poate avea doar un anumit număr de clienți și niciunul mai mult).

O altă caracteristică specifică a programelor de fidelitate b2b este aceea că categoria de preț nu reflectă prețul unitar al produsului, ci valoarea tranzacției. De exemplu, un produs scump poate fi vândut într-un lot mic, iar tranzacția se încadrează în categoria inferioară sau mijlocie inferioară.

Pe segmentul b2b, programul de loialitate este mult mai des local sau chiar privat, deoarece o companie poate avea foarte puțini clienți, dar fiecare dintre ei este valoros și fiecare are nevoie de o abordare individuală. Există o credință larg răspândită că singurul lucru care are sens în acest domeniu este încărcarea informațiilor, deoarece clienții b2b caută informații. Dar practica arată că totul nu este atât de simplu. Da, este mai puțin loc pentru creativitate și joacă în b2b. Dar oamenii de pretutindeni rămân oameni - ei percep informațiile la nivel logic, conceptual și emoțional. Dacă folosiți toate posibilitățile, atunci efectul va fi diferit. Trebuie să acționăm cu atenție, dar creativ (vezi Tabelul 2).

Masa 2. Cum să alegi o tehnică de creștere a loialității clienților în b2b

Ați primit prima comandă de la un client nou, iar acum apare întrebarea, cum să o păstrați? Cum să faci cooperarea pe termen lung și reciproc avantajoasă? Nu voi acoperi metodele de loialitate legitime populare, cum ar fi reducerile și bonusurile, sau modalități dubioase, cum ar fi cadourile personale și răsturnările. Să încercăm să ne dăm seama cum să atingem loialitatea organizare adecvată relaţii.

1. Căutați oameni interesați. În primul rând, ar trebui să înțelegi un lucru foarte simplu - în b2b nu există nicio companie loială ție - există întotdeauna doar oameni loiali ție - angajați ai companiei clientului. Și acest lucru este foarte important, pentru că toate reducerile și cadourile tale pot rata atenția. Comunicați cu conducerea, în timp ce angajatul clientului este nemulțumit de angajații dvs. Comunici cu angajații clientului, în timp ce conducerea nu înțelege de ce se cheltuiesc atât de mulți bani pe compania ta. Ambele pot cauza probleme de relație.

2. Tine-ti promisiunile. Probabil cel mai important lucru într-o relație cu un client este să-ți ții în mod regulat propriile promisiuni. De fapt, angajatul care îi sună. suport, indiferent de timpul de rezolvare a incidentului înregistrat în SLA. Desigur, are nevoie de un răspuns: „Deja!”, Dar este pregătit intern pentru: „În 2 ore”. Nu încercați să vă înfrumusețați acțiunile sub presiunea clientului - nu promiteți că veți repara totul în 30 de minute, apoi în alte 30 de minute etc. - clientul își va aminti că nu sunteți în stare să vă îndepliniți propriile promisiuni. Și apropo, SLA este și un document cu promisiunile tale.

Mai important, onestitatea munca de proiect. Dacă trebuie făcut ceva astăzi, este necesar să o facem azi, sau cel puțin să avertizați clientul despre client că, din motive obiective, acest lucru se poate face doar mâine? Este ziua de mâine un termen realist pentru tine?

3. Garantați calitatea și stabilitatea. Cu o cooperare pe termen lung, clientul se așteaptă la același nivel ridicat de calitate în toate etapele de lucru. Dacă ale tale cel mai bun specialist, apoi mâine se așteaptă ca serviciul tău să nu fie mai rău. Mai mult, un nivel ridicat de calitate este în interesul dumneavoastră. Asigurându-vă că indiferent de gradul de control, vă faceți bine treaba, clientul va ajunge să fie mai puțin exigent cu munca dumneavoastră.

4. Stabiliți relații.Știi cine este clientul tău? Persoana cheie în relația dvs. cu compania cu clientul este persoana care este personal interesată de ceea ce faceți - acesta poate fi managerul dvs. de cont, directorul companiei, șeful serviciului IT etc. Aruncă o privire mai atentă la cei cu care tu și angajații tăi comunicați cel mai des. Ce știi despre acești oameni? Discutați informal cu ei. Da Da! Întrebați despre vreme, copii etc. spune o anecdotă potrivită... Găsește-le pe facebook, vkontakte sau colegii de clasă. Nu sunt acolo? Trimite-le o invitație. Sărbători fericite. Anul Nou- o ocazie grozavă de a scrie o felicitare personală, dar o zi de naștere este și mai bună - de aceea ai nevoie de o rețea de socializare.

5. Depășește așteptările. Conformitatea este necesară, dar nu suficientă. Fii proactiv. Dacă știți ce ar putea cauza potențiala problemă, remediați problema. Luați măsuri preventive. Vedeți o soluție eficientă care va reduce costurile și va alina durerea de cap a clientului - oferă-o. Unele dintre acestea pot fi o mișcare bună de PR pentru dvs., unele dintre ele sunt un motiv excelent pentru a revânda. Cu toate acestea, nu vă lăsați duși de asta - amintiți-vă, în primul rând, de stabilitate și de respectarea promisiunilor.

Test de loialitate

• Cine folosește produsul/serviciul dumneavoastră la client?
• Care este beneficiul activităților dumneavoastră la toate nivelurile companiei client?
• Conducerea companiei clientului știe despre tine și ce problemă rezolvi?
• De ce este benefic ca un manager IT să lucreze cu tine?
• De ce un manager de cont este confortabil să lucreze cu dvs.?
• Ce problemă ai angajatului rezolvi?

Companiile mari au câteva alte modalități populare de a crește loialitatea clienților: invitații la conferințe ca vorbitori, invitații la conferințe străine ca vorbitori și participanți, publicarea de interviuri și povești de succes în presă etc. Este posibil să nu găzduiești o conferință în străinătate, ci să inviti un client să vorbească la evenimentul tău sau să scrie un articol despre al tău proiect de succes ai putea bine.

Comentarii (7)

Rubinshtein Kirill , 14 septembrie 2010, 18:12

Poate cel mai important lucru din notă este că loialitatea nu este față de companii, ci cu anumiți oameni. Este important să înțelegi corect cine ia decizia de a lucra cu tine + acele persoane a căror părere o ascultă. Tot asupra lor ar trebui îndreptate toate eforturile (în termeni de creștere a loialității). Despre calitate și stabilitate, poate, voi spune puțin diferit. Este important ca clientul să știe că există o persoană în compania IT care este de partea dumneavoastră - PM-ul proiectului. Iar clientul trebuie să înțeleagă că această persoană controlează situația și informează despre toate posibile probleme anticipat. Acestea. dacă este planificat un fakap, raportați-l nu după fapt, ci în avans. Și, bineînțeles, trebuie respectat termenul denumit pentru a doua oară. Și în general evită fakapul frecvent :). Doar a face o întârziere nu este întotdeauna înfricoșător dacă ai știut despre asta din timp, ai avertizat clientul și ai reușit să o rezolvi la a doua promisiune de a face totul corect la timp. Întârzierile constante sunt, desigur, un rău foarte mare. Este vorba despre aleatoriu. Și să nu-ți depășești niciodată așteptările! Se obișnuiesc repede cu binele, iar dacă la un moment dat nu se mai poate depăși așteptările, va fi perceput ca un eșec. Deși ați lucrat destul de bine pentru dvs. în cadrul contractului (legal, totul va fi bine, dar sedimentul va rămâne). Uneori, când clientul are termene limită și trebuie să faci ceva mai repede decât s-a convenit, te poți împinge. În același timp, informați clar clientul că pentru aceasta vom depune mult efort, dar din moment ce vă iubim, o vom face. Dar acest lucru nu se aplică termenului „depășiți așteptările”. Și, cel mai important, comunicare, comunicare și mai multă comunicare. Dacă toată comunicarea dvs. cu clientul se reduce la corespondență oficială de afaceri în cadrul proiectului și numai inginerii care au mai rămas să rezolve problema se întâlnesc cu el, atunci totul este rău.

Rețeaua de afiliați este unul dintre cele mai eficiente canale de vânzare pentru produse. Bine facut Program de afiliere permite producătorilor să asigure creșterea veniturilor, să dezvolte cu succes noi piețe și să-și extindă zonele de prezență. Majoritatea producătorilor cu ambiții federale au crescut prin dezvoltarea vânzărilor afiliate. De exemplu, o companie 1Cîn multe privințe, a devenit lider în domeniul automatizării întreprinderilor în întreprinderile mici și mijlocii prin crearea unui ecosistem extins de parteneri. Ce face ca un program de afiliere să fie de succes și să fie atractiv pentru părți?

• Produs la cerere pe piata.
• Condiții financiare atractive de cooperare.
• Nivel ridicat de servicii și flexibilitate în muncă.
• Sprijin și instruire parteneri b2b.

Pe lângă aceste criterii, un factor important este adesea uitat, care este adesea decisiv. Este despre privind motivarea angajaților organizațiilor partenere. Acest lucru este valabil mai ales pentru piețele cu nivel inalt competiție, în care toți producătorii oferă aproximativ aceleași condiții pentru partenerii lor.

În practica noastră, am întâlnit adesea situații similare. De exemplu, într-un caz, am constatat că vânzătorii parteneri au fost mai activi în a oferi clienților produsele concurenților, în ciuda condițiilor financiare mai puțin atractive pentru partener. Problema s-a dovedit a fi că procedura de comandă a produselor companiei le cerea vânzătorilor mai mult efort decât la comandarea produselor concurenţilor. Pentru a rezolva astfel de probleme, este adesea folosit programe de fidelitate b2b. Programe similare sunt vizate vanzari promotionale printr-un canal partener și vă permit să sincronizați interesele companiei de producție, ale organizațiilor partenere și ale angajaților acestora.

Programul de fidelitate b2b este conceput pentru a atinge următoarele obiective:

• Creșterea motivației angajaților organizațiilor partenere
• Creșterea ponderii produselor vândute în sortimentul partenerului față de concurenți
• Creșterea gradului de conștientizare a produselor companiei în rândul angajaților organizației partenere
• Reducerea costurilor de gestionare a rețelei de parteneri

Caracteristicile programului

Principala diferență dintre programele de loialitate b2b constă în natura sa duală. Pe de o parte, se adresează direct partenerilor, ca entitati legale. Pe de altă parte, anumiți angajați ai organizației partenere interacționează cu acesta și pot avea diferiți atributii oficialeși, în consecință, interese și nevoi diverse.

Prin urmare, programul de fidelizare b2b este construit pe elemente împrumutate din diverse concepte – managementul canalului, sistemul de motivare a personalului, programul de fidelizare b2c. Dacă cel puțin unul dintre aceste elemente este ignorat în proiectarea programului, șansele sunt extrem de mari ca programul să nu funcționeze.

Erori la implementare

Compania noastră este adesea implicată în auditul și optimizarea programelor de fidelizare a partenerilor. Mai jos sunt principalele probleme pe care le-am identificat în analiză:

• Programul nu este susținut de conducerea organizațiilor partenere. Condițiile sunt neatractive, bonusurile angajaților sunt considerate ca o încălcare a sistemului de motivare a personalului adoptat de partener. Acest lucru este valabil mai ales pentru partenerii care reprezintă simultan mulți producători pe piață. diverse categorii(de exemplu, distribuitori de materiale de construcție).
• Neînțelegerea și/sau ignorarea intereselor diferitelor roluri din cadrul organizației partenere. Conducerea companiei, oamenii de vânzări sau inginerii au cu toții interese, nevoi și oportunități diferite de a comunica cu producătorul.
• Complexitatea regulilor sau inconvenientul utilizării programului. De exemplu, într-un caz, programul a fost implementat pe un site care nu a fost adaptat pentru vizionare prin dispozitive mobile. În același timp, publicul țintă al programului au fost maiștri companii de servicii care sunt pe site și nu au desktop-uri sau laptop-uri la îndemână.
• Lipsa de înțelegere a proceselor de afaceri ale partenerilor și a regulilor acestora. Este imposibil să ținem cont de caracteristicile fiecăreia dintre organizațiile partenere, dar este extrem de util să înțelegem cum sunt construite afacerile și procesele cheie ale acestora pentru a identifica potențialul locuri înguste. Logistica este adesea un astfel de blocaj.
• Alegerea canalului de comunicare greșit. Un exemplu tipic este utilizarea E-mail pentru interacţiunea cu medicii are o eficienţă extrem de scăzută. Motivul este nivelul scăzut de automatizare institutii medicale, majoritatea medicilor lucrează la modă veche - nu folosesc computerul în scopuri de muncă și nu au un e-mail funcțional nici măcar în clinicile comerciale.

Elemente de baza

Nu multe companii oferă servicii de dezvoltare a programelor de loialitate B2B. Acest lucru se datorează faptului că fiecare implementare este proiect unic unde este necesară imersiunea profundă în domeniul clientului și în procesele sale de afaceri. În același timp, există elemente de bază care sunt inerente oricăruia dintre programele de loialitate. Folosim propria noastră metodologie în practica noastră, constând din patru straturi principale. Să le luăm în considerare.

Scenariul programului de loialitate

Scenariul programului ar trebui să fie extrem de simplu și să nu necesite eforturi serioase din partea angajaților partenerilor. În același timp, una dintre sarcinile principale ale programului de fidelitate este creșterea atractivității rețelei de afiliați. Prin urmare, programul nu ar trebui să existe independent de procesele de lucru cu partenerii, ci, dimpotrivă, să fie strâns împletit cu aceștia.

Sistem de motivare a participanților

Accentul principal în dezvoltarea unui sistem de motivare ar trebui să fie pus pe construirea încrederii în program, deoarece managementul partenerilor, de regulă, a crescut cerințele pentru transparența acestuia în ceea ce privește interacțiunea cu personalul. De asemenea, este necesar să se acorde o atenție deosebită dezvoltării modelelor individuale de stimulare pentru diferitele roluri ale angajaților partenerului.

Modalități de implicare a participanților

Strategia de implicare este o componentă critică a programului. Membrii au o mie și unu de motive să uite sau să nu folosească un program de fidelitate, mai ales dacă acesta nu implică returnări instant. Prin urmare, este esențial să definiți o strategie de implicare și reținere înainte de lansarea unui program și să o adaptați pe măsură ce este implementat.

Model de comunicare

Principalele cerințe pentru comunicații în cadrul programului sunt disponibilitatea unui feedback convenabil și un stil individual de comunicare cu tipuri variateși rolurile angajaților. Construirea unor canale de comunicare durabile și convenabile cu părere vă permit să influențați nu numai activitatea participanților, ci și să reduceți semnificativ bugetul pentru stimulente. Situație tipică– compania încearcă să crească activitatea în programul de fidelizare prin mai atractive termeni financiari dar nu atinge rezultatul scontat. În timpul analizei, se dovedește că doar aproximativ 15% dintre participanți folosesc programul. Restul pur și simplu nu au aflat despre noi oferte profitabile. Aceiași participanți care au profitat de noile oferte au participat activ la program.

Implementarea oricărui program sau proiect poate fi comparată cu gătirea unei mese. Se pare că toate gospodinele gătesc după aceleași rețete, dar gustul preparatelor poate fi foarte diferit. Cu toate acestea, mai jos sunt câteva sfaturi pentru dezvoltarea unui program de fidelizare a afiliaților pe care sper să le găsiți de ajutor.

Acordați atenție comunicării cu conducerea organizației partenere

În absența sprijinului din partea persoanelor cheie din organizația parteneră, este dificil să se bazeze pe succesul programului. Acesta este un factor de blocare care este adesea menționat atunci când programul de loialitate este deja în derulare. În funcție de dimensiunea rețelei, precum și de specificul și dimensiunea partenerilor, este necesar să se determine cea mai bună modalitate de a transmite informații despre programul planificat și de a analiza feedback-ul.

Integrarea programelor de loialitate în procesele de afaceri ale companiei

Efectul sinergic de la lansarea programului de loialitate se realizează atunci când acesta este integrat în procesele de afaceri ale companiei, variind de la marketing terminând cu logistica și serviciul pentru clienți. Programul ar trebui să completeze și să sporească avantajul competitiv al companiei. Integrarea ar trebui să acopere Sisteme de informare, descrierea postuluiși KPI-urile angajaților. Este important să participați la instruirea angajaților care interacționează cu partenerii în timp util.

Motivați angajații parteneri potriviți

Determinați rolurile angajaților parteneri care depind cel mai mult de vânzările produselor dvs. și de satisfacția clienților finali. Nu pot fi doar angajații care comunică direct cu clienții. Adesea blocaje apar în lanțurile de aprovizionare sau la nivelul managerilor de achiziții.

Dezvoltați și testați o strategie de comunicare cu partenerii

Concentrați-vă pe îmbunătățirea calității comunicării cu angajații țintă ai partenerului. Determinați stilul de comunicare adecvat, selectați canalele relevante. Este important ca mesajele din cadrul programului să ajute participanții să atingă obiectivele programului, și nu doar să informeze. Un exemplu simplu este că un mesaj despre acumularea de bonusuri poate conține un scurt sfat din titlul „Știați că...” sau un link către un articol care descrie o nouă linie de produse ale companiei cu care va lucra acest angajat.

Combina diferite căi motivare

În etapa de analiză a publicului țintă al programului, este necesar să identifici tipurile cheie de parteneri, precum și rolurile care afectează direct sau indirect vânzările produselor tale. De regulă, modelul de comportament al partenerilor mici este mai asemănător cu comportamentul indivizii. În acest caz, este indicat să folosiți sistemul de motivare inerent programelor tradiționale de fidelizare b2c.

Concluzie

Programele de loialitate pentru afiliați B2B nu sunt programe de loialitate în sensul clasic al termenului. Pe lângă motivația materială conform principiului „do A, get B”, acestea pot fi implementate elemente educative, precum și funcții individuale ale procesului de gestionare a rețelei afiliate care adaugă valoare întregului sistem.

Programele de loialitate B2B nu sunt la fel de populare ca programele de pe piața de masă. Cu toate acestea, experiența arată că astfel de inițiative sunt un supliment util pentru un program de afiliere. Acestea vă permit să creșteți vânzările printr-un canal partener, datorită unui impact vizat asupra tuturor verijelor implicate în lanțul de vânzări și servicii.

Căruia le oferim servicii pentru livrarea comenzilor și primirea plăților de la clienți. Prin urmare, în acest articol, voi vorbi despre clienții B2B.

Servicii de asistenta si consultanta

Atunci când un client știe unde să apeleze în caz de întrebări, este mai confortabil și mai ușor pentru el să ia o decizie de cumpărare. Pentru a obține ajutor, de exemplu, de la Apple, trebuie să vă cunoașteți ID-ul Apple, parola și să aduceți gadgetul la un autorizat. centru de service companiilor.

Respectăm această regulă a bunei servicii și oferim suport gratuit de consultanță clienților noștri în toate etapele de lucru – de la integrarea magazinului cu sortimentul furnizorului până la implementare.

Echipa noastră de asistență este întotdeauna bucuroasă să ofere explicații detaliate atât în ​​ceea ce privește produsul, cât și în ceea ce privește IT. De exemplu, la sfârșitul lunii februarie, am organizat un training de două zile pentru echipa Yandex Marketplace Beru.ru

Unul dintre dezavantajele fundamentale ale dropshipping-ului pentru un magazin online este incapacitatea de a „ține” produsul pe care îl vindeți (comenzile merg din depozitul furnizorului direct către cumpărători, ocolind magazinul). La solicitarea magazinului online, transferam marfa din sortimentul nostru pentru testare (review), pentru ca angajatii magazinului sa le cunoasca mai bine.

Marketingul de conținut vă ajută să atrageți public țintăși păstrați-l cu informații prețioase. Recent, în legătură cu controversatul brand de sport în în rețelele sociale doar leneșii nu s-au schimbat de la unul la altul - și de la față, și la față, și la scaun, ca Ikea.

În marketingul de conținut competent, trebuie nu numai să prinzi hype, ci și să știi ce interesează clientul. Conținutul îi ajută să-și rezolve problemele, îi răspunde întrebărilor.

Scopul său nu este vânzarea în sine, ci formarea unor relații de încredere.

Personal, îmi place foarte mult exemplul blogului Modulbank. Acesta este un exemplu în care o companie a creat un produs media de înaltă calitate și ajută utilizatorul să înțeleagă chestiuni financiare. De asemenea, lucrăm cu întreprinderi mici și încercăm să împărtășim materiale elaborate și semnificative în liste de corespondență și postări de pe rețelele sociale.

Desfășurarea de extrageri și concursuri între clienți

Mecanica concursurilor nu este nouă, dar funcționează - toată lumea iubește cadourile. Până la sărbători, trimitem produse interesante magazinelor online pentru desene în rândul publicului lor.

Pentru Cupa Mondială FIFA, am organizat o competiție în Instagram. Câștigătorii au primit premii valoroase - un televizor 4K, un Sony PlayStation și un disc cu jocul FIFA 2018. De asemenea, am scos la sorți 20 de mingi de fotbal, 10 seturi uniformă oficială Echipa rusă și suveniruri. Anul trecut, trei iPhone-uri au fost scoase la sorți de Vinerea Neagră.

Suntem interesați de dezvoltarea clienților noștri, așa că folosim și mecanică competitivă. De exemplu, găzduim lunar o #TurboBoost Challenge pentru cei care tocmai au început să lucreze cu noi.

Scopul este de a motiva începătorii să arate rezultate convingătoare deja în prima lună. Doi câștigători primesc 20 și 10 mii de ruble pentru un cont dropshipping, iar pentru locul al treilea oferim un difuzor inteligent Irbis A cu un asistent „Alisa”.

Promotii si oferte speciale

Cel mai simplu, dar totuși instrument de lucru sunt promoțiile închise, ofertele speciale unice. Acesta este ceva care cu siguranță va economisi bugetul.

De exemplu, absolut pentru orice vacanță, oferim tuturor dropshipperilor o reducere suplimentară (+5% sau +10%) la grupurile de produse populare. Reducerea este activată cu o săptămână înainte de dată pentru ca magazinele online să aibă timp să o difuzeze clienților lor.

Termeni și condiții excepționale

Dacă puteți oferi clienților dvs. termeni de serviciu premium, faceți-o. Dezvoltați programe pentru clienți cu statut înalt.

Testăm clienții cu timpul și oferim opțiuni suplimentare. De exemplu, dacă un magazin lucrează cu noi de mai mult de șase luni, serviciul „transfer rapid” devine disponibil pentru acesta.

Credităm magazinul cu bani pentru comenzile trimise înainte de a le primi de la clienți.

Faptul este că magazinele online sunt adesea insuficiente capital de lucru datorita faptului ca banii pentru comenzile trimise clientilor se returneaza in doua-trei saptamani (si uneori luni, in functie de regiune si metoda de livrare).

Cu acei clienți care ne sunt alături de mult timp și au obținut rezultate impresionante, dezvoltăm alte mecanici. De exemplu, suntem angajați în PR - organizăm publicații în mass-media.

Găzduirea unui eveniment

Formarea unei comunități de clienți, în care este onorabil să ajungi și plăcut să fii în ea, este un instrument important. Contactul personal este întotdeauna mai eficient decât apelurile telefonice și corespondența. Organizăm în mod regulat sărbători pentru clienți.

De exemplu, de două ori pe an organizăm un DropShipping BBQ, unde invităm clienți onorati, partenerii noștri, jurnaliștii și bloggerii. În plus, organizăm întâlniri cu clienții noștri la sediul companiei. De exemplu, recent am sărbătorit înregistrarea celui de-al miilea client.

Peste 12 ani de muncă în serviciul clienți, ne-am dat seama că loialitatea clienților este cea care stimulează noi vânzări, afectează reputația companiei și aduce noi clienți.

Trebuie să fii prieten cu clienții, să stabilești și să menții contactul cu aceștia și să stimulezi constant nevoia pentru tine și pentru serviciul sau produsul tău. Și dacă aveți mai mult de o mie dintre ele, atunci acest lucru necesită un departament special cu competențele necesare.