Calculul cotei de piata. Cota de piata este un indicator de marketing: evaluare si analiza

Michael R. Lewis este un fost director corporativ, antreprenor și consilier de investiții din Texas. A lucrat în afaceri și finanțe de peste 40 de ani.

Numărul de surse utilizate în acest articol: . Veți găsi o listă a acestora în partea de jos a paginii.

Analiștii au creat zeci de moduri de a evalua performanța unei companii (și în mod constant apar noi metode), așa că de foarte multe ori specialiștii uită de unele instrumente tradiționale de evaluare a performanței unei companii. Cota de piață este unul dintre acești indicatori și, cunoscând metodele de calcul al acesteia, poți determina performanța companiei și poți prezice perspectivele acesteia.

Pași

Partea 1

Calculul cotei de piață

Stabiliți perioada pentru care intenționați să calculați cota de piață. Pentru a calcula corect cota de piață, este necesar să se ia în considerare anumite valori pe o anumită perioadă de timp, cum ar fi un trimestru, un an sau mai mulți ani.

Calculați venitul (venitul) total al companiei. Acest lucru se poate face pe baza datelor trimestriale sau anuale situațiile financiare companie publica. O astfel de raportare include informații despre veniturile totale ale companiei, precum și o defalcare a veniturilor pe anumite bunuri și servicii vândute de companie.

• Dacă compania pe care o analizați are o gamă largă de bunuri și servicii vândute, nu vă uitați la veniturile totale ale companiei, ci căutați o defalcare a acestuia pe anumite bunuri și servicii.

1. Găsiți vânzările totale de pe piața în cauză. Acestea sunt vânzările totale de pe piața în cauză.

   Împărțiți venitul total al companiei pe care o analizați la vânzările totale de pe piață pentru a găsi cota de piață a acelei companii. De exemplu, dacă veniturile unei companii din vânzări produs specific a fost de 1 milion de dolari, iar volumul total de vânzări pe piață este de 15 milioane, apoi cota de piață a acestei companii este de 1000000/15000000.

   Definiți parametrii pieței. Companiile se străduiesc să-și extindă cota de piață în conformitate cu strategia lor. În exemplul nostru, BMW știe că nu orice cumpărător de mașini este unul dintre ei potențiali clienți. BMW produce mașini la un preț ridicat, astfel încât clienții săi reprezintă mai puțin de 10% dintre cumpărătorii de mașini (vânzările de mașini de lux reprezintă o mică parte din totalul de 12,7 milioane de mașini vândute pe an). BMW a vândut 247.907 vehicule în 2011, mai mult decât orice alt producător de mașini de lux.

   • Definiți clar segmentul de piață specific pe care intenționați să îl explorați. Ar putea fi Piata comuna, deci concentrați-vă pe vânzările totale sau pe un anumit segment de piață limitat la anumite produse și servicii (în acest caz, comparați valorile specifice ale produsului/serviciului pentru fiecare companie de pe piață).

2. Determinați modificarea anuală a cotei de piață a companiei analizate. Mai mult, puteți compara modificările cotelor de piață ale tuturor companiilor concurente. Dacă cota de piață este în creștere, atunci strategia de piață a companiei este foarte eficientă. De exemplu, cota de piață a BMW și numărul de vehicule vândute au crescut în 2011 (comparativ cu 2010). Aceasta înseamnă că strategiile de marketing și prețuri ale acestei companii au fost mai eficiente decât cele ale concurenților săi (Lexus, Mercedes, Acura).

Partea 3

Avantaje și dezavantaje ale cotei de piață

Înțelegeți ce informații vă poate oferi cota de piață. Cota de piață nu este o valoare care vă va oferi informații complete despre compania pe care o analizați. Această valoare are avantaje și dezavantaje.

Fiți conștienți de limitări. După cum sa menționat mai sus, cota de piață are dezavantaje.

1. Gândiți-vă la modul în care cota de piață vă afectează strategia de investiții.

   • Nu ar trebui să investești în companii care nu și-au crescut cota de piață de câțiva ani la rând.
   • Investitorii sunt sfătuiți să acorde atenție companiilor cu cotă de piață în creștere. Dacă astfel de companii sunt bine administrate și profitabile (după cum se poate vedea din situațiile financiare ale companiilor), atunci valoarea acestor companii este probabil să crească.
   • O firmă cu o cotă de piață în scădere poate să nu se descurce bine. Dar acesta nu este singurul factor care trebuie luat în considerare pentru a determina dacă o astfel de companie merită să investești. Priviți, de asemenea, marjele de profit și gama de produse (fie că se extinde sau nu).

Cota de piata a companiei

Cum se calculează în practică cota de piață a unei companii? Această întrebare este pusă foarte des de către marketerii începători. Cu toate acestea, chiar și pentru specialiștii în marketing care lucrează în companie de mulți ani și sunt familiarizați cu piața, problema evaluării cotei companiei rămâne adesea dificilă.

Este într-adevăr absolut necesar ca o companie să-și cunoască cota de piață sau este doar un mit care se perpetuează în ciuda irelevanței sale. Să încercăm să ne dăm seama în legătură cu marketingul rusesc.

Cota de piață ne spune ce poziție ocupă o companie pe piață în raport cu concurenții săi. Cât de puternică este poziția sa pe piață?

Cota de piata - o formula simpla

Formula de calcul al cotei de piață este în general simplă. Cota de piață a unei companii este egală cu raportul dintre indicatorii volumului vânzărilor și volumul total al vânzărilor de mărfuri din aceeași categorie pe piață. În acest caz, cota de piață poate fi determinată atât în ​​termeni fizici (adică în unități de producție), cât și în termeni monetari.

Unde: D r- cotă de piață, %;
Q n– volumul vânzărilor firmei analizate în termeni monetari (ruble) sau în natură (unități);
Q total– volumul total de vânzări pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în ​​ruble, cât și în unități de producție.

S-ar părea simplu - luăm volumul vânzărilor companiei noastre, care sunt absolut cunoscute, și îl împărțim la volumul vânzărilor tuturor companiilor care oferă produse similare pe piața în care își desfășoară activitatea compania. Și aici marketerul se confruntă cu cea mai importantă problemă de evaluare a cotei de piață - de unde să obțină date despre vânzările concurenților? Pentru unele piețe, aceste date nu sunt un secret - luați rapoarte de piață de la producătorii auto - pentru orice an puteți găsi date despre vânzările de mașini cu o precizie de o singură bucată.

Sau date de vânzări pentru produse individuale mărciîn retailul online – astfel de cifre pot fi găsite în rapoartele marilor companii de cercetare.

Un studiu similar poate fi comandat pentru compania dumneavoastră. Dar va costa sute de mii de ruble și merită ca compania să plătească pentru aceste informații sau pot fi utilizate mai bine fondurile care ar putea fi necesare pentru aceasta?

Pentru unele piețe (nu toate), companiile de cercetare realizează studii proactive, din care puteți afla volumele de producție și vânzări ale principalilor jucători care activează pe piață. Ca exemplu, pot da un exemplu de studiu realizat de RBC pentru piața contoarelor de căldură.

Astfel de cercetare de piata, care sunt oferite pe piață, sunt cu un ordin de mărime mai ieftine decât cercetarea exclusivă și sunt destul de potrivite pentru cunoașterea inițială cu piața. Doar nu vă așteptați să coincidă complet cu starea reală a lucrurilor. Chiar și în cel mai „corect” studiu, pot exista date care diferă de realitate.

Dar ce ar trebui să facă un marketer dacă firma la care lucrează nu are posibilitatea de a comanda astfel de cercetări?

Doar începeți să îndepliniți sarcina directă de marketing - colectarea și analizarea informațiilor. Vom vorbi despre cum să facem asta mai târziu. Acum să ne amintim de ce compania este atât de interesată de cota de piață pe care o ocupă.

Cota de piață a companiei - istoricul problemei

Unii autori, când descriu conceptul de cotă de piață, se referă la articolul „Market Share: A key to Profitability” al profesorului Buzzell, publicat în 1975 în Harvard Business Review. Dar acest articol este doar confirmat statistic influența cotei de piață asupra succesului companiei. Cea mai cunoscută strategie care vizează cota de piață a devenit celebră după dezvoltarea Boston Consulting Group (BCG). matrice strategică crestere/cota de piata. Dar, dacă presupunem că marketingul a început cu economie, istoria problemei a început mult mai devreme.

Chiar și în primele manuale de economie (microeconomie), s-a arătat că profitul unei companii este determinat de venituri (venitul brut) și costurile de producție variabile și fixe. În consecință, întreprinderile au mai mult succes (au profituri mai mari) sau cele care pot vinde mărfuri la un preț mai mare. preturi mari, în comparație cu concurenții, sau au costuri unitare mai mici. În același timp, profitul total, într-o formă foarte simplificată, este definit ca diferența dintre venituri și costuri totale.

Acum să ne uităm la formula clasică.

profit = venit – (variabile + cheltuieli fixe).

Dacă o extindem puțin, obținem:

Profit = cantitatea x (pret - costuri variabile) - costuri fixe

În cazul extrem, monopolistul poate stabili orice preț fără o scădere a volumelor vânzărilor. Elasticitatea și trecerea la bunuri sunt înlocuitori; în acest caz, le vom lăsa în afara parantezei. Dar chiar și în cazul conducerii, liderul de piață poate avea costuri fixe mai mici datorită curbei experienței.

În general, totul este logic. Dar să ne amintim când o strategie axată pe cota de piață a unei companii a devenit populară și în care companii. anii 70. Criză economică, care a afectat în mod deosebit companii mari STATELE UNITE ALE AMERICII. În consecință, cererea principală de servicii de consultanță a fost din partea companiilor multi-industriale care trebuiau să găsească criterii pentru optimizarea afacerii lor. Într-adevăr, până în acest moment, cererea în creștere de pe piețe a oferit profituri pentru majoritatea companiilor de pe piață, iar odată cu încetinirea cererii, criza s-a simțit mai întâi. companii diversificate cu active „împrăștiate”.

Merită să adoptăm experiența lor indiferent de amploarea afacerii?

Cota de piață a companiei – ceea ce merită luat în considerare

Matematica nu minte. Toate celelalte lucruri fiind egale, o companie cu o cotă de piață mai mare are un avantaj. Dar condițiile sunt întotdeauna egale? Ce condiții implicite sunt luate în considerare atunci când vorbim despre dorința de a crește cota de piață?

– Creșterea volumului vânzărilor duce la reducerea costurilor unitare.

Acest lucru este adesea valabil pentru costurile variabile. Cu toate acestea, în general, costurile sunt reduse numai dacă costuri fixe la același nivel, ceea ce este departe de realitate. De cele mai multe ori, o creștere a volumelor de vânzări ale unei companii duce la o creștere bruscă a costurilor fixe în timp.

Lucruri de amintit– scopul creșterii vânzărilor (la o anumită rentabilitate) poate fi stabilit cu condiția ca costurile fixe să fie menținute la același nivel. Dacă nu este cazul, este necesară o analiză a fezabilității investiției. Acestea. trebuie luate în considerare proiect de investitii iar scopul nu este creșterea cotei de piață, ci rentabilitatea investiției.

– Creșterea cotei de piață permite prețuri mai mari.

Această condiție nu este întotdeauna îndeplinită. Mai mult, în căutarea cotei de piață, se recurge adesea la concurența prețurilor, cu așteptarea ca prețurile să poată fi apoi crescute. Este puțin probabil că va fi posibilă creșterea prețurilor - aceasta nu este prima jumătate a secolului al XX-lea, când cumpărătorii de multe ori nu aveau alternative.

Lucruri de amintit– cu excepția cazului în care sunteți deja o companie ale cărei prețuri le vizează concurenții dvs., nu vă așteptați să vă puteți crește prețurile în viitorul apropiat. Acele 1-2% din volumul pieței pe care le puteți obține nu vă vor face un monopolist.

– Creșterea profiturilor la atingerea cotei de piață dorită vă permite să compensați costurile pe care le-a suportat compania în etapa de creștere activă a cotei de piață.

Acest lucru nu se întâmplă întotdeauna. De fapt, orice critică la adresa unei strategii care vizează creșterea cotei de piață are ca scop demonstrarea că creșterea cotei de piață nu duce întotdeauna la creșterea profiturilor. Cine s-ar îndoi de asta...

Lucruri de amintit– orice planificare presupune stabilirea unor obiective cantitative și evaluarea investițiilor necesare. Merită să ne amintim că principalul lucru este activitate antreprenorială nu volumul vânzărilor, ci profitul primit pe termen lung.

Tocmai pentru a evalua dacă merită să vizați o creștere semnificativă a vânzărilor – și ce este aceasta dacă nu o creștere a cotei de piață a companiei – și este necesară o evaluare a poziției companiei pe piață. Desigur, în cadrul întregului domeniu de aplicare al calculelor economice.

Cum se estimează dimensiunea pieței pentru a calcula cota de piață a unei companii

Acum revenim la întrebare, Cum poate un agent de marketing să estimeze cota de piață dacă nu sunt disponibile date exacte despre volumul pieței?. În primul rând, vă pot sfătui că, dacă aveți o lipsă completă de înțelegere a pieței, de exemplu, dacă abia începeți să lucrați pe această piață, tot nu ar trebui să vă zgâriți cu achiziționarea unui studiu gata făcut, dacă este disponibile pe piata. Acest cea mai bună opțiune pentru a se familiariza rapid cu situația generală de pe piața în care își desfășoară activitatea compania.

Dacă o astfel de cercetare nu există sau este imposibil să o achiziționați, merită să căutați date în recenziile publicate de publicațiile din industrie. Chiar și cei mai generali indicatori o vor face. În prima etapă, trebuie doar să evaluați importanța companiei pentru piață. Dacă cota de piață a companiei este estimată a nu depăși 5-10%, nu vă faceți griji, nu aveți nevoie de date exacte.

Citiți din nou condițiile necesare pentru a viza cota de piață. Doar că, cu o cotă de piață mai mică de 20-30%, compania nu are practic nicio influență asupra pieței. În consecință, stabilirea obiectivelor cu accent pe cota de piață este ineficientă. Concentrați-vă pe alți indicatori.

Merită să faceți o rezervare aici. Evaluarea dimensiunii pieței este necesară nu numai pentru stabilirea obiectivelor. În primul rând, este necesar să se evalueze perspectivele companiei pe piață. La urma urmei, atunci când evaluezi volumul pieței, evaluezi volumul cererii potențiale și, prin urmare, atractivitatea pieței pentru companie. Amintiți-vă doar principiile segmentării. Segmentul trebuie să fie măsurabil, suficient de mare și să dureze suficient de mult pentru ca investiția să aibă ca rezultat o creștere corespunzătoare a vânzărilor. Și, deoarece un segment este doar o parte a pieței, toate cele de mai sus se aplică și pieței. O companie trebuie să înțeleagă dimensiunea pieței în care își desfășoară activitatea pentru a-și stabili obiective realiste. Dar precizia ridicată este complet opțională aici. Pentru o companie mică, este suficient să înțeleagă că obiectivele sale de vânzări pot fi atinse pe piața în care își desfășoară activitatea.

General procedura de evaluare a pieței ar putea fi după cum urmează:

În primul rând, stabilim limitele pieței.

1. Calculăm volumul pieței în funcție de cerere.

• Estimăm numărul de consumatori.
• Estimează consumul mediu pe consumator.
• Obținem o estimare a volumului pieței pe baza consumului.

Chiar și pe piața B2B, obținerea acestor date nu este atât de dificilă.

Pentru a estima cererea, puteți aplica formula:

Cerere = Numărul de consumatori × Costul mediu pe unitate de produs × Numărul de unități consumate.

Este de remarcat faptul că în această formă formula poate fi aplicată individual grupe de produse, în care produsele individuale sunt comparabile ca preț. În caz contrar, trebuie să comparați produse prea diferite de pe piață.

Pentru o evaluare aproximativă a pieței, puteți folosi un calcul bazat pe norme de consum. În acest caz, putem estima dimensiunea pieței la în natură.

Cerere = Număr de locuitori × Rata de consum.

Adesea, această metodă ajută la evaluarea unei piețe potențiale atunci când o companie intenționează să intre în altă regiune. Datele privind consumul pe cap de locuitor sunt uneori furnizate în articole analitice. In afara de asta, acest indicator poate fi calculată pe baza informațiilor disponibile despre piețe individuale, pe care compania o cunoaște destul de bine.

1. Calculăm volumul pieței pe baza ofertei

• Cream o lista de producatori si importatori
• Le grupăm după volum (de obicei sunt suficiente 3-4 grupuri)
• Estimăm numărul de producători și importatori din fiecare grup.
• Pentru un reprezentant al fiecărui grup, estimăm volumul ofertei
• Obținem o estimare a volumului pieței pe baza ofertei.

Pentru estimarea ofertei, puteți utiliza date privind producția și importurile de produse. Să spunem imediat că acest lucru are sens dacă despre care vorbim despre piata pentru care se poate estima volumul importurilor si exporturilor. În acest caz, formula este destul de simplă:

Oferta = Productie + Importuri – Exporturi +/– Stocuri.

Deoarece volumul stocurilor din depozit este aproape imposibil de estimat, și în condițiile pieței bunuri de consum acest factor nu joacă un rol.Această parte a formulei poate fi neglijată. Această metodă este recomandabilă pentru a evalua volumul pieței industriei la scară națională și pentru a evalua dinamica pieței

Evaluare pe canale de distributie.

Dacă un produs este adus consumatorului printr-un lanț de companii de vânzare, atunci este posibil să se estimeze volumul vânzărilor prin canalele de distribuție. La urma urmei, toate produsele sunt vândute consumatorului final prin intermediul rețelei puncte de vânzare cu amănuntul, al căror număr poate fi estimat și împărțindu-le pe categorii.

• Construim structura canalelor de vânzare
• Estimăm volumele vânzărilor pentru fiecare dintre participanții la canalul de distribuție către consumatorii finali.
• Calculăm oferta pentru fiecare dintre grupurile de producători.
• Obținem o estimare a volumului pieței pe canale de vânzare.

Dacă înțelegeți situația, valorile volumului pieței obținute prin fiecare metodă vor fi aproximativ aceleași. Un spread de 10-20% poate fi considerat o precizie destul de bună. Dacă nu, nu ai ținut cont de ceva. Va trebui să vă clarificați înțelegerea pieței.

Indicatorii individuali care se găsesc atât în ​​surse deschise, cât și pot fi obținuți de la experți, care vor fi cei care lucrează în contact cu cumpărătorii, adică vânzătorii tăi, te vor ajuta în acest sens.

În esență, vă creați harta pieței, pe care o veți perfecționa treptat pe parcursul întregului mandat în companie. După trei până la șase luni de lucru activ cu informații despre piață, vine o înțelegere a tiparelor generale ale pieței.

În practică, este nevoie de aproximativ un an pentru ca un marketer să devină expert în piață. Pentru asta ar trebui să ne străduim.

Aplicație

Metode de estimare a dimensiunii pieței

Metodă	Descriere	Avantaje	Defecte
Analiza informațiilor secundare	Include analiza tuturor documentației care poate conține informații despre piața de care suntem interesați și care poate fi utilă activitati de marketing: date statistice, date guvernamentale, recenzii de piață, reviste și articole de specialitate, date de pe Internet etc.	Una dintre cele mai ieftine moduri de a evalua capacitatea pieței.Mai mult cale rapidă comparativ cu efectuarea cercetărilor de teren.	Informațiile primite sunt fragmentare, datele sunt foarte generalizate și lipsite de specificitate; metoda de obținere a datelor nu este întotdeauna clară.
Cercetarea pieței din perspectiva producției și vânzării produselor.	Include cercetarea în producție, angro și cu amănuntul. La cantitate mica– toate întreprinderile din industrie, cu un eșantion mare. Informațiile obținute din această sursă ne permit să stabilim nu numai volumele reale de vânzări, ci și reprezentarea producătorilor și mărcilor.	În comparație cu cercetarea consumatorilor, este o metodă mai rapidă și mai ieftină. Vă permite să identificați opinia vânzătorilor despre sistemul activităților de vânzări ale producătorilor.	Dificultate în colectarea informațiilor. Refuzuri frecvente. Posibilitatea de a furniza informații inexacte, în mod deliberat false de la vânzători. Nu este întotdeauna posibil să se ia în considerare soldurile nevândute.
Costurile și comportamentul consumatorului.	Studiem fie costurile pe care consumatorii le-au realizat pentru produsele care ne interesează pe o anumită perioadă de timp, fie frecvența achizițiilor și volumele de produse achiziționate împreună cu prețul mediu de vânzare cu amănuntul.	Amploarea informațiilor primite. Posibilitatea de a stabili demo-uri sociale. și alte caracteristici ale consumatorilor, motivațiile acestora, evaluările producătorilor, vânzătorilor...	Perioade de livrare mai lungi. Dificultate la verificarea veridicității informațiilor primite de la consumatori. Costuri mari de obținere a informațiilor.
Calculul capacității pe baza standardelor de consum pentru un anumit tip de produs.	Această abordare este de obicei folosită pentru Produse alimentare, materii prime și Provizii. Baza statistică pentru calcule o constituie ratele anuale de consum pe cap de locuitor și populația totală. Astfel, cifra finală a capacității se obține prin înmulțirea ratei de consum pe locuitor cu valoarea numărul total populatia.	Metodă ieftină și rapidă, ideală pentru evaluarea preliminară a capacității pieței.	Una dintre cele mai inexacte metode de calcul. Nu permite evaluarea capacității pieței în funcție de gama de produse. Apar dificultăți în stabilirea standardelor de consum.

Unul dintre principalii indicatori utilizați în evaluarea competitivității companiilor este cotă de piață. Acesta este un indicator simplu, dar obiectiv al performanței unei companii. Este posibil ca, la prima vedere, compania să se dezvolte perfect: profiturile cresc, ritmul vânzărilor crește și devine din ce în ce mai ușor de recunoscut. Dar dacă cota de piață este mică, atunci perspectivele de dezvoltare a afacerii par destul de îndoielnice. Prin urmare, atunci când se analizează eforturile de marketing ale unei companii, este întotdeauna necesar să se monitorizeze cota de piață a acesteia, precum și cotele de piață ale celor mai apropiați și/sau cei mai puternici concurenți ai săi.

Unde: D r- cotă de piață, %;
Q n– volumul vânzărilor (vânzărilor) al companiei noastre sau al altei companii analizate. Poate fi calculat atât în ​​termeni fizici (bucăți), cât și în termeni monetari (ruble);
Q total– volumul total de vânzări pe piață. De asemenea, poate fi exprimat atât în ​​bucăți, cât și în ruble.

În oraș există 3 magazine de electronice de larg consum. Pentru anul, volumele de vânzări în magazinul A s-au ridicat la 15 milioane de ruble, în magazinul B - 20 milioane de ruble, iar în magazinul C – 25 milioane de ruble Să calculăm cota de piață pentru magazinul A:

Astfel, cota de piata a magazinului A este 25% .

Domeniul de aplicare al indicatorului cotei de piață

Cota de piata masoara doua lucruri extrem de importante. in primul rand, dinamica cotei de piata de-a lungul anilor arata succesul dezvoltarii companiei in timp. În al doilea rând, calculul și compararea cotei de piață a companiei și a altor companii care oferă produse similare în această regiune, arată competitivitatea acestei companii.

Caracteristicile indicatorului cotei de piață

• Cota de piata poate fi calculata pe baza:

1. indicatori de cost ( volumele vânzărilor de produse în ruble.);
2. indicatori naturali ( volume de vânzări în buc.);
3. numarul de clienti.

• Cota de piață poate fi calculată atât în ​​raport cu volumele totale de vânzări ale pieței în ansamblu, cât și în raport cu volumul vânzărilor celui mai puternic concurent (concurenți).

Galyautdinov R.R.

© Copierea materialului este permisă numai dacă există un hyperlink direct către

Următorul pas către atingerea obiectivului prețuit este de a determina cota de piață relativă (RMS) a companiei pentru toate sectoarele agricole, care se găsește prin împărțirea cotei de piață a companiei studiate pentru un anumit sector agricol la cota de piață a întreprinderii. companie - cel mai apropiat concurent al său. Rezultatele sunt enumerate în tabel.

Exista valori standard pentru indicatorul ODR. Pe baza rezultatelor introduse în tabel pentru fiecare ODR, se determină poziția sa pe piață, care variază de la un participant nesemnificativ la dominație. Apoi se construiește un tabel auxiliar în care se calculează ponderea totală a volumului vânzărilor pentru fiecare poziție.

Tabelul 3 - Puterea SZH a organizației

№№	SZH	Venituri din vânzări, milioane de euro	Cei mai mari concurenți ai organizației în acest sector agricol	Venituri din vânzări de la cei mai mari concurenți, milioane.	ODR SZH	Poziția pe piață	Procent din volumul vânzărilor,%
	Timbre licențiate, Federația Rusă	220,1	SABMiller	120,3	1,83	Conducere pură	9,77
	Mărci licențiate, CIS	145,1	Heineken	96,7	1,50	Conducere pură	6,44
	Premium, Federația Rusă	365,3	SUN InBev	81,9	4,46	Dominaţie	16,21
	Premium, CIS	149,2	Heineken	214,8	0,69	Adept	6,62
	Preț mediu, Federația Rusă	512,4	Heineken	272,4	1,88	Conducere pură	22,74
	Preț mediu, CIS	307,3	Obolon	423,7	0,73	Adept puternic	13,64
	Economic, Federația Rusă	108,1	SUN InBev	230,0	0,47	Adept	4,80
	Economic, CSI	63,2	Obolon	240,4	0,26	Colaborator minor	2,81
	Ieftin, Rusia	216,7	SUN InBev	209,6	1,03	Conducere minimă	9,62
	Ieftin, CSI	165,5	Obolon	214,8	0,77	Adept puternic	7,35
	TOTAL	2252,9		2104,6			100,0

ODR SZH = Venituri din vânzări de la cei mai mari concurenți / Venituri din vânzări

Procentul vânzărilor = Venitul total din vânzări / Venitul din vânzări

Tabelul 3.1 Semnificație practică indicator ODR

Tabelul 4 - Forța de poziție

Pe baza rezultatelor primelor analize se pot trage concluzii preliminare. După cum se poate observa din Tabelul 3, cel mai mare venit (36,38% din total) provine din segmentul de preț mediu al berii (în Federația Rusă și CSI), în timp ce în Federația Rusă acest segment este neprofitabil, iar în CIS este pur și simplu neprofitabilă (din tabelul 2). Cu toate acestea, acest segment include cele mai populare mărci de bere Baltika și, datorită veniturilor uriașe, acest segment preia Partea leului costurile generale și, prin abandonarea acestor SZH, există o mare probabilitate ca zonele mai mici să devină neprofitabile. Mărcile de bere premium vândute în Federația Rusă au indicatori de profitabilitate ridicat. În general, totul este în regulă cu rentabilitatea la nivelul întreprinderii (nivel mediu - 17,7% din Tabelul 2).

Tabelul 3 arată că cel mai mare venit provine de la SBA situate în zona de conducere pură (aproximativ 40% - 4 SBA din 10), ceea ce, desigur, este un plus uriaș, dar aproximativ 30% din venituri provin de la SBA care sunt adepți și adepți puternici. Această problemă ar trebui rezolvată în viitor.

Construirea matricei „Creștere / Creștere”.

Matricea „Creștere / Creștere” este construită pe baza următoarelor date: creșterea companiei pentru fiecare SZH (de-a lungul axei x) și creșterea pieței (de-a lungul axei ordonatelor). Date furnizate de Departamentul de Marketing.

Tabelul 5 Date inițiale pentru construirea matricei „Creștere/Creștere”.

Aici ar trebui să facem ultima coloană a patra!

№№	SZH	Venituri din vânzări, milioane de euro	Rata de creștere a veniturilor	Rata de creștere a pieței	Dimensiunea medie a zonei
	Timbre licențiate, Federația Rusă	220,1	34,2%	11,4%	0,977
	Mărci licențiate, CIS	145,1	17,9%	12,0%	0,644
	Premium, Federația Rusă	365,3	18,7%	17,4%	1,621
	Premium, CIS	149,2	7,5%	12,0%	0,662
	Preț mediu, Federația Rusă	512,4	18,3%	23,6%	2,274
	Preț mediu, CIS	307,3	16,5%	19,8%	1,364
	Economic, Federația Rusă	108,1	18,3%	23,3%	0,480
	Economic, CSI	63,2	19,2%	15,1%	0,281
	Ieftin, Rusia	216,7	24,1%	24,0%	0,962
	Ieftin, CSI	165,5	15,5%	23,2%	0,735

Fig.1 Matricea „Creștere / Creștere”

Pentru a analiza dinamica modificărilor cotei de piață a companiei Baltika, se construiește un tabel pentru fiecare sector agricol pe baza rezultatelor matricei „Creștere / Creștere”.

Tabel 5.1 – Analiza dinamicii schimbărilor în ODR-ul companiei

Este de remarcat faptul că 41,51% din exploatațiile agricole industriale ale Baltika sunt amenințate cu o scădere a cotei de piață în viitorul previzibil, cu condiția ca managerii să nu ia măsuri adecvate. Este necesar să se investească banii primiți de la întreprinderi agricole agricole profitabile în dezvoltarea celor mai întârziate (realizarea activitati de marketing, companie de PR etc.).

Construirea matricei BCG

Pentru realizarea acestei analize sunt necesare date privind cota relativă de piață a sectorului agricol și rata de creștere a pieței. Aceste informații sunt deja cunoscute.

Tabelul 6. Date inițiale pentru construirea matricei BCG

№№	SZH	Dimensiunea zonei	ODR SZH	Rata de creștere a pieței
	Timbre licențiate, Federația Rusă	0,977	1,830	11,4%
	Mărci licențiate, CIS	0,644	1,501	12,0%
	Premium, Federația Rusă	1,621	4,460	17,4%
	Premium, CIS	0,662	0,695	12,0%
	Preț mediu, Federația Rusă	2,274	1,881	23,6%
	Preț mediu, CIS	1,364	0,725	19,8%
	Economic, Federația Rusă	0,480	0,470	23,3%
	Economic, CSI	0,281	0,263	15,1%
	Ieftin, Rusia	0,962	1,034	24,0%
	Ieftin, CSI	0,735	0,770	23,2%

Fig. 2 Matricea BCG

Activitățile companiei Baltika se dezvoltă pe piețele cu creștere rapidă din Rusia și țările învecinate, astfel încât printre fermele noastre agricole nu vor exista „Câini” (care este un plus) și „Vaci de numerar” (care este un minus). Toate întreprinderile agricole agricole cresc cu o rată medie de 18% pe an, iar cota lor de piață variază foarte mult. Există un număr suficient de „Copii dificili”, dintre care unii se mută în zona „Stele”. Cel mai SZH-urile cu o cotă de piață mare sunt cele care generează venituri, iar acest lucru are un efect pozitiv asupra stării companiei. Cu toate acestea, unul dintre SZH - Premium, Federația Rusă - își poate pierde poziția și poate intra în zona „Cash Cow”.

Volumul pieței. Vă rog să-mi calculați care este capacitatea de piață și ce cotă de piață ocupăm; astfel de solicitări sunt adesea auzite de la directorii companiei. Nu va fi dificil pentru un marketer cu experiență să facă un astfel de calcul, așa că acest articol este dedicat tinerilor profesioniști și începătorilor în marketing.

Mai întâi trebuie să înțelegem capacitatea pieței

Capacitatea pieței = Volumul consumului de produse pe cap de locuitor * numărul de cetățeni din regiune. (luăm date din toate sursele posibile: recensământul populației, statisticile consumului pe cap de locuitor etc.)

Acum calculăm cota de piață ca procent:

Cota de piață = (volumul dvs. de vânzări (număr/an) * 100) și împărțiți în funcție de capacitatea pieței (este clar aici, luăm volumul vânzărilor din baza noastră de date)

Acum de la practică.

• Condițiile pieței în schimbare
• Sectorul umbră, care poate fi de multe ori mai mare decât datele oficiale.
• Erori în metodologia de colectare a informațiilor.
• Există erori la colectarea informațiilor

Dacă ați calculat cota de piață, acest indicator este cifra finală la momentul calculului. În general, managerul dumneavoastră nu are nevoie de acest indicator. Nu va lua nicio decizie după ce a cunoscut cota de piață. Aceasta este munca de maimuță!

Dacă totuși managerul dvs. vă cere să calculați cota de piață, adresați-i următoarele întrebări:

• Cum vei folosi indicatorul rezultat pentru a lua o decizie?
• Ce vă vor oferi aceste informații?
• Cum te va ajuta indicatorul cotei de piață în munca ta.

Dacă conducerea începe să mormăie, găsiți o alternativă care vă va ajuta cu adevărat în luarea unei decizii. Deoarece nu puteți calcula cu exactitate indicatorul cotei de piață, nu puteți trage concluzii speciale. Și în plus, pentru a lucra cu cota de piață, este necesar să observăm dinamica acestui indicator. Și toată inexactitatea datelor statistice poate duce la rezultate neașteptate. ÎN marketing modern este necesar să lucrăm nu pentru cota de piață, ci pentru cota clienților. Selectează pentru tine clienți mari care sunt deja ai tăi și cu care poți lucra. Determinați potențialul lor de cumpărare și calculați ponderea pe baza acestor indicatori. Acest lucru vă va ajuta cu adevărat să vă creșteți profiturile și vă puteți calcula cota de piață o dată pe an și o puteți compara cu indicatorii de anul trecut, nu pentru a lua o decizie, ci de dragul curiozității. Mult succes cu marketingul tău!