Distribuiți produse care se potrivesc tuturor. Rezumat: Metode de distribuire a mărfurilor

Direcția de a crea un sistem de distribuție a produselor care să asigure disponibilitatea produsului pentru consumatorii țintă. Acoperă o serie de probleme legate de organizarea sistemului de vânzare a produselor și distribuția produselor.

Selectarea unui sistem de distribuție a produselor (Fig. 1.2).

Conceptul de canale de distribuție implică distribuirea a mai mult decât bunuri fizice. Producătorii de servicii și idei se confruntă, de asemenea, cu provocarea de a-și face ofertele accesibile publicului țintă. Pentru a face acest lucru, ei creează sisteme de cunoștințe, sisteme de sănătate etc. Pentru a ajunge la un public larg dispersat, trebuie să se gândească atât la natura, cât și la locația birourilor lor.

Structura tipică a prețurilor cu ridicata și cu amănuntul (vedere generală). Elemente de bază ale prețurilor intermediare și finale. Caracteristici ale structurii prețurilor în SNA, în funcție de specificul tipului de produs, producție, sistem de distribuție. Tipuri și includere în prețul costurilor de producție și de circulație. Factori care determină prezența, raportul și numărul de elemente structurale ale unui anumit preț. Costurile de transport, costurile de depozitare și taxele sunt incluse în structura prețurilor. Tipuri de taxe și impactul acestora asupra nivelului prețurilor. Tipuri de reduceri și majorări. Reduceri de preț și greutate și majorări.

Implementarea funcțiilor de e-business este o sarcină complexă. Lucrarea începe cu identificarea unei potriviri strategice eficiente între produs, piață și resursele disponibile. Mulți necesită o creștere a capitalului. Sarcinile operaționale critice includ crearea unei infrastructuri pentru achiziționarea, vânzarea, stocarea și distribuirea de bunuri și servicii; analiza situației pieței și a comportamentului clienților; servicii pentru clienți, inclusiv gestionarea reclamațiilor; gestionarea tehnologiei, finanțelor, resurselor umane și relațiilor corporative; gestionarea companiei; achiziționarea cunoștințele necesare pentru continuarea activității, precum și orice acțiuni de înfrângere a concurenților agresivi, dar în cadrul legii.

Distribuția de produse este activitatea de aducere a produselor unei firme către consumatorul final. Această activitate include selectarea canalelor de distribuție, organizarea unei rețele de vânzări, inclusiv crearea unei rețele de magazine cu ridicata și cu amănuntul, asigurarea transportului și depozitării, stabilirea unui sistem de aprovizionare etc.

Din toate cele de mai sus, reiese clar că este nevoie de intermediari în cadrul sistemului de distribuție specializați în sarcina de a plasa eficient produsul acolo unde acesta este disponibil spre vânzare către consumator. Canalele indirecte sunt asociate cu circulația bunurilor și serviciilor mai întâi de la producător la intermediar și de la acesta la consumator. Acele companii și întreprinderi care sunt interesate de astfel de canale sunt cele care renunță la multe funcții de vânzări și, în consecință, la cheltuieli, precum și la un anumit control asupra vânzărilor și implică organizații intermediare în acest proces.

Soluția problemei luate în considerare trebuie abordată în mod flexibil. Nu trebuie să uităm că canalele intra-corporate ale CTN-urilor din lumea modernă sunt principalul sistem de distribuire a celei mai avansate tehnologii, know-how și experiență de management. Se știe că la începutul anilor 80, înainte de dezvoltarea pe scară largă a joint venture-urilor în țările socialiste, doar 6% din licențele vândute de Germania acestor țări corespundeau nivelului avansat, în timp ce 50% din licențe erau vândute într-o perioadă în care piețele occidentale au fost saturate cu aceste bunuri. Dezvoltarea și implementarea în țara noastră a instrumentelor de reglementare a participării întreprinderilor mixte la comerțul internațional cu tehnologie și servicii nu ar trebui să reducă interesul partenerilor străini pentru dezvoltarea în continuare a activităților de afaceri comune în URSS.

Următorul element important al planului de marketing este schema de distribuție a mărfurilor, adică organizarea canalelor de distribuție. Canalele de vânzare pentru produse (servicii) sunt un sistem care asigură furnizarea de bunuri de la locul de producție până la locul de vânzare sau consum, care în general

Înregistrarea informațiilor pe un card folosind coduri de bare a fost folosită înainte de inventarea benzii magnetice și nu a fost răspândită în sistemele de plată. Cu toate acestea, cardurile cu coduri de bare similare cu cele găsite pe produse sunt destul de populare în programele speciale de carduri unde nu sunt necesare plăți. Acest lucru se datorează costului relativ scăzut al unor astfel de carduri și echipamentului care citește informațiile de pe acestea. În același timp, pentru o mai bună protecție, codurile de bare sunt acoperite cu un strat opac cu ochiul liber și citit în raze infraroșii.

Pe de altă parte, acei angrosisti care au recunoscut schimbarea și au încercat să mențină simultan piețele și beneficiile distribuției fizice către marii comercianți cu amănuntul, susținând în același timp comercianții individuali, s-au descurcat semnificativ mai bine. Ei au format lanțuri voluntare (sponsorizate de angrosisti), sisteme de beneficii și sisteme de management pentru a îmbunătăți eficiența achizițiilor, publicității, depozitării, contabilității, controlului stocurilor și a altor domenii de activitate. Au intrat, de asemenea, în cooperative sponsorizate de retailer (vezi RELAȚII ȘI REȚELE).

Ca parte a creării sistemelor macro-logistice, construcția de mari terminale de marfă se extinde în multe țări, asigurând încărcarea și descărcarea foarte rapidă a vehiculelor. Astfel, în centrele mari de transformare a fluxurilor de mărfuri devin din ce în ce mai răspândite o varietate de echipamente - depozite automate și sisteme automate de sortare a mărfurilor. Acestea vă permit să efectuați toate operațiunile cu fluxuri de marfă, începând cu descărcarea vehiculelor (descărcare automată a materialului rulant, transport într-un cărucior automat către un depozit automat, contabilitate, sortare automată a mărfurilor, instalare automată la un anumit loc din depozit) și se termină cu încărcarea automată pe un vehicul.

Furnizorii distribuie și cupoane. Pot fi folosite in toate magazinele care ofera produsul specificat in cupon. Pentru a atrage clienți, unele supermarketuri acceptă cupoane emise de magazinele concurente. Uneori, comercianții oferă cupoane duble și chiar triple. Exemplul 11.3 descrie un sistem de cupoane la punctul de vânzare.

După cum se vede din tabel. 10, o întreprindere cu abordări tradiționale de management se concentrează pe nevoile în schimbare ale clientului și modifică caracteristicile produsului în conformitate cu acestea. Baza metodologică a abordării tradiționale a managementului o constituie sistemele de cercetare de marketing și informații de marketing, determinarea volumelor pieței și selectarea segmentelor țintă, dezvoltarea de noi produse, distribuția mărfurilor și întreținerea tehnică ulterioară.

O combinație de dungi verticale întunecate și deschise (contur) de lățimi diferite, cu numere imprimate sub ele. În prezent, codurile de bare în comerțul cu amănuntul al produselor de larg consum și industriale acoperă cea mai mare parte a gamei de produse din SUA, Japonia și multe țări din Europa de Vest. Sh.-k. sunt folosite și într-o serie de ramuri ale ingineriei mecanice (pentru gestionarea operațiunilor de asamblare etc.), tipărire, transport etc. Au fost dezvoltate și utilizate diverse sisteme de codare cu bare, dintre care cele mai răspândite sunt Codul Universal de Produs (UTC sau UPC), codul european al codului de produs (ETK sau EAN), compatibil între ele, codul 2/5 cu alternanță etc. Asociația Internațională a Codurilor EAN reunește în prezent peste 30 de țări, inclusiv Rusia. Codul ETK are următoarea structură: primele două caractere sunt codul țării de origine a produsului, următoarele cinci sunt codul producătorului, următoarele cinci caractere sunt codul produsului, ultimul caracter este cifra de control . Pentru implementarea tehnică a codurilor de bare, sunt necesare următoarele echipamente: un dispozitiv pentru imprimarea marcajelor de coduri de bare, un cititor de coduri de bare, de exemplu, un pix conectat la o casă de marcat staționară sau un terminal portabil, un computer și un echipament de transmitere a datelor. Aplicarea Sh.-k. asociat inevitabil cu utilizarea computerelor. Acest lucru se datorează faptului că codurile reprezintă într-o formă care poate fi citită de mașină nu informațiile în sine despre obiectele de codare, ci simbolurile acestora. Aceste informații despre fiecare obiect de codare sunt conținute în memoria computerului, de unde sunt preluate automat în conformitate cu codurile citite. Aplicarea Sh.-k. oferă o serie de avantaje, inclusiv accelerarea introducerii informațiilor într-un computer de 4-5 ori, o reducere semnificativă a probabilității de erori de introducere și ușurința în lucrul cu computerul, care nu necesită abilități speciale. Efectul utilizării Sh.-k. constă, de asemenea, în reducerea semnificativă a costului lucrărilor contabile din depozit, protejarea împotriva distorsiunilor deliberate ale datelor contabile la primirea și eliberarea produselor din depozit, creșterea debitului zonelor de emitere și primire a produselor cu cel puțin 50%.

În fig. 15 rezumă întregul proces de management de marketing al unei companii, precum și factorii care influențează dezvoltarea unei strategii de marketing. În centrul cercului se află clienții țintă, spre a căror serviciu și satisfacție sunt îndreptate principalele eforturi ale companiei. Compania dezvoltă un mix de marketing din patru componente aflate sub controlul său - produs, preț, metode de distribuție și metode de promovare. Pentru a dezvolta mixul de marketing, compania folosește patru sisteme: informații de marketing, planificare de marketing, organizare a serviciilor de marketing și control de marketing. Aceste sisteme sunt interconectate, deoarece informațiile de marketing sunt necesare pentru elaborarea planurilor de marketing, care la rândul lor sunt implementate de serviciul de marketing, iar rezultatele acestei activități sunt evaluate și controlate.

O firmă din SUA care dorește să se extindă în străinătate trebuie să înțeleagă atât constrângerile, cât și oportunitățile inerente sistemului comercial internațional. O firmă din SUA se va confrunta cu o varietate de restricții comerciale atunci când încearcă să vândă într-o altă țară. Cea mai frecventă restricție este un tarif, care este o taxă pe care un guvern străin o impune asupra anumitor bunuri importate în țara sa. Un tarif vamal poate urmări obiectivele de creștere a veniturilor (tarif fiscal) sau de protejare a intereselor firmelor autohtone (tarif protecționist). În plus, exportatorul se poate confrunta cu o cotă, adică o limită cantitativă a mărfurilor din anumite categorii permise a fi importate în țară. Obiectivele cotei sunt conservarea valutei, protejarea industriei locale și protejarea locurilor de muncă. Forma finală de contingent este un embargo, în care anumite tipuri de importuri sunt complet interzise. Controalele valutare, prin care se reglementează volumul numerarului în valută străină și cursul de schimb al acestuia față de alte valute, nu sunt, de asemenea, favorabile comerțului. O firmă americană se poate confrunta, de asemenea, cu o serie de bariere netarifare, cum ar fi discriminarea față de propunerile sale și disponibilitatea instalațiilor de producție.

Liberalizarea reciprocă a comerțului țărilor membre GATT. Până în 1990, cota medie ponderată a tarifelor vamale la mărfurile industriale a scăzut la 6,3%, în 2000 - la 2,8% (față de 40% în 1948, când a fost semnat GATT). Creată în 1996 pentru a înlocui GATT, Organizația Mondială a Comerțului (OMC) încorporează toate acordurile anterioare, inclusiv GATT. Ca urmare a accesului liberalizat pe piața mondială, se preconizează o creștere a volumului comerțului internațional la începutul secolului XXI. În iunie 1993, Rusia a depus o cerere de aderare la GATT, apoi la OMC, dar, fiind în afara sistemului său juridic, mizează în continuare pe tratamentul națiunii celei mai favorizate în comerț pe baza acordurilor bilaterale, i.e. să aplice tarife vamale de import mărfurilor sale

Datorită prețurilor mai mari la materiile prime regenerabile pentru produse și ambalaje, precum și a unui sistem de distribuție necoordonat, prețurile de vânzare cu amănuntul pentru E peste produse au fost de obicei cu 20-30% mai mari decât detergenții tradiționali pe bază de petrochimie vânduți în supermarketuri.

Scopul principal al canalelor de distribuție este de a sincroniza expedierile furnizorilor și, cel mai important, de a produce bunuri în funcție de nevoile consumatorilor. Acest lucru se realizează, în primul rând, prin furnizarea furnizorilor de date de vânzări specifice și consistente și, în al doilea rând, prin simplificarea proceselor de comandă și distribuție fizică a mărfurilor prin sistemul de canal de distribuție. Comenzile și distribuția fizică sunt reproiectate folosind

Întreprinderile de servicii trebuie să-și creeze propriile sisteme de distribuție adecvate caracteristicilor mărfurilor lor. Un exemplu de astfel de întreprindere este Delta Airlines, care este descris în Caseta 29. Canalele de distribuție sunt, de asemenea, utilizate în procesul de marketing al persoanelor. Până în 1940, comedianții profesioniști puteau intra în contact cu publicul prin șapte canale de spectacole de varietate, spectacole speciale, cluburi de noapte, radio, cinema, carnaval și teatre. În anii 50, emisiunea de soiuri a dispărut, dar a apărut un nou canal de televiziune puternic. Politicienii trebuie să găsească, de asemenea, canale viabile din punct de vedere financiar pentru diseminarea mesajelor lor către alegători - mass-media, mitinguri, conversații cu cafeaua la prânz.

Trecerea la șine electronice transformă complet afacerile. Fără un sistem informatic modern, o companie specializată în schimbarea uleiului în motoarele mașinilor clienților nu își va putea extinde teritoriul de servicii cu ajutorul ofertelor speciale făcute la momentul potrivit (din punct de vedere al atragerii de noi clienți) sau cu ajutorul beneficiilor selectate pe categorii de clienți. o Afacerile inteligente de vending ale aola sunt un bun exemplu de colectare electronică a datelor de la început și de creare a unui nou model de afaceri. Pe baza automatelor Coca-Cola, au apărut puncte de vânzare cu amănuntul independente care au putut să-și facă publicitate produselor, să le comande și să-și vândă propriile produse.

Totalitatea interdependenței organizațiilor sau indivizilor pentru transferul mărfurilor de la producător la consumatorul final se numește canal de marketing al distribuției produselor. Rolul canalului de marketing este de a muta mărfurile de la producător la consumator. Canalele de distribuție pot fi foarte diverse. Cu toate acestea, toate pot fi reduse la trei: directe (nivel zero), tradiționale și moderne (vezi Anexa 2).

Nivelurile intermediare din lanțul de circulație a mărfurilor se numesc intermediari. De obicei, canalele variază de la două niveluri (directe), în care nu există intermediari, până la cinci niveluri cu trei intermediari. Sunt necesari intermediari în canale pe mai multe niveluri pentru a facilita livrarea mărfurilor, dar, în plus, ei fac publicitate suplimentară pentru produs.

Nu este nevoie să ne gândim că o organizație nu poate folosi mai multe canale pentru a distribui un produs. Un tip de marketing în care o organizație creează mai multe canale de distribuție pentru a servi unul sau mai multe segmente de piață se numește marketing multicanal. De exemplu, vânzarea produselor pentru construcții se realizează atât direct către organizațiile de construcții, cât și prin angrosisti sau retaileri.

Organizația în cauză ar trebui să selecteze membrii canalului în consecință, să-i antreneze și să-i motiveze.

Promovarea rămâne unul dintre cele patru elemente principale care compun mixul de marketing al unei firme. Mijloacele primare de promovare – publicitatea, promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală – au atât funcții distincte, cât și care se suprapun, iar coordonarea lor eficientă necesită o determinare atentă a obiectivelor de comunicare ale firmei.

Atunci când pregătește comunicări de marketing specifice, un marketer trebuie să fie capabil să înțeleagă cele nouă componente ale oricărui proces de comunicare, care sunt: ​​expeditor, destinatar, codificare, decodare, circulație, mijloace de diseminare a informațiilor, răspuns, feedback și interferență. Sarcina principală a unui agent de marketing este să identifice publicul țintă și caracteristicile acestuia. Apoi trebuie să determine răspunsul dorit, fie că este vorba de conștientizare, cunoaștere, favoare, preferință, convingere sau cumpărare. După aceasta, este necesar să se dezvolte un apel cu conținut eficient, structură eficientă și formă eficientă. În continuare, trebuie să selectați media pentru diseminarea informațiilor pentru a realiza atât comunicarea personală, cât și non-personală. Mesajul trebuie să fie transmis destinatarului de către cineva de încredere, și anume cineva profesionist, conștiincios și atractiv. În cele din urmă, marketerul trebuie să monitorizeze constant creșterea gradului de conștientizare a pieței, creșterea numărului de persoane care au încercat produsul și numărul celor care au fost mulțumiți de produs în timpul procesului de testare.

Compania va trebui să decidă ce fonduri ar trebui cheltuite pentru promovare în ansamblu. Valoarea alocațiilor este determinată folosind următoarele metode cele mai populare: metoda costului în numerar, metoda procentului de vânzări, metoda costului concurenței, metoda de comunicare bazată pe obiectiv.

Compania va trebui să-și distribuie bugetul de promovare în funcție de principalele mijloace de promovare pe care le folosește. La alocarea alocărilor, o firmă se concentrează pe caracteristicile fiecărui vehicul promoțional individual, pe tipul de produs sau pe piață, pe propria predispoziție de a utiliza o strategie push sau o strategie de atragere a consumatorilor către produs, gradul de pregătire a cumpărătorului și stadiul ciclul de viață al produsului.

Publicitatea, adică utilizarea de către vânzător a mijloacelor plătite de diseminare a informațiilor pentru a transmite informații persuasive despre bunuri, servicii sau organizații, este un mijloc puternic de promovare. Marketerii americani cheltuiesc anual peste 61 de miliarde de dolari pe publicitate, iar publicitatea în sine vine în mai multe soiuri (naționale, regionale, locale; consumator general, industrial, retail; publicitate pentru produse, publicitate de marcă, publicitate de prestigiu etc.). P.). Luarea deciziilor în materie de publicitate este un proces în cinci pași care constă în stabilirea obiectivelor, luarea deciziilor cu privire la buget, mesaje și media și apoi evaluarea rezultatelor programului de publicitate. Agenții de publicitate trebuie să definească clar scopul publicității lor, fie că este de a informa, îndemna sau reaminti. Deciziile privind un mesaj publicitar presupun formarea ideii acestui mesaj, evaluarea și selectarea opțiunilor pentru mesaj, precum și execuția efectivă a acestuia. Deciziile privind mijloacele de difuzare a informațiilor presupun stabilirea lărgimii de acoperire, a frecvenței de apariție și a puterii impactului publicității: selectarea principalelor tipuri de mijloace de diseminare a informațiilor; selectarea unor medii de publicitate specifice și elaborarea unui program de utilizare a mediilor publicitare. În sfârșit, evaluarea rezultatelor unei campanii de publicitate presupune măsurarea eficienței comunicării și vânzărilor publicității înainte, în timpul și după campanie.

Promovarea vânzărilor reprezintă o varietate de stimulente pe termen scurt - cupoane, bonusuri, competiții, credite de achiziție - menite să stimuleze piețele de consum, sectorul comercial și personalul de vânzări propriu al companiei. În ultimii ani, rata de creștere a costurilor de promovare a vânzărilor depășește rata de creștere a costurilor de publicitate. Activități de stimulare. Vânzările implică stabilirea obiectivelor, selectarea stimulentelor, elaborarea, testarea preliminară și implementarea programului corespunzător, precum și evaluarea rezultatelor obținute.

Relațiile publice, adică obținerea de spațiu și timp editorial liber, sunt folosite mai rar decât alte mijloace principale de promovare, deși aceste activități au un potențial enorm de a crea conștientizare și preferințe pe piață. Formarea opiniei publice presupune stabilirea de obiective, selectarea mesajelor de informare și a media acestora, implementarea unui plan de relații publice și evaluarea rezultatelor obținute.

Un tip special de activitate umană care l-a însoțit de secole se numește publicitate. Traducerea acestui cuvânt este „a striga”. Nu este posibil să se determine adevărata natură a reclamei, deoarece include psihologia, arta, sociologia, statistica, logica și alte câteva științe. Publicitatea este unul dintre instrumentele de marketing.

Istoria reclamei

Picturile pe stâncă pot fi considerate prototipul publicității moderne. Cu mai bine de 2.500 de ani în urmă, în Egiptul Antic a fost descoperită o reclamă cu următorul conținut: „Sunt Rino din Creta, prin porunca zeilor interpretez visele”. Prima tiparnă a fost inventată și implementată în 1450 în Germania. Douăzeci și șapte de ani mai târziu, prima reclamă a fost publicată în Anglia, iar în Rusia - în 1703, în primul ziar rusesc. De la începutul secolului al XX-lea au apărut afișe, s-au auzit reclame la radio și au fost realizate interviuri de grup. Anii 90 sunt caracterizați de apariția publicității în aer liber și politice. Statele Unite au ocupat o poziție de lider în această industrie încă de la mijlocul secolului al XIX-lea. În prezent, dezvoltarea acestui tip de activitate are loc cu succes în Anglia, Franța, Italia, Germania și Japonia. Cerințele pentru distribuirea reclamei în fiecare țară sunt stabilite prin acte legislative.

Dezvoltarea publicității în Rusia

Prima mențiune despre necesitatea de publicitate poate fi datată din secolul al XVI-lea. Sfârșitul secolului al XIX-lea și începutul secolului al XX-lea este o perioadă de dezvoltare cu succes a publicității rusești. Iar cel extern are o istorie de peste o sută de ani. Datorită particularităților mentalității poporului rus, și anume sentimentalismul, compasiunea, spiritualitatea, fidelitatea, nu au existat momente agresive în reclamă. Publicitatea rusă este originală. În epoca sovietică practic nu exista. Și abia la sfârșitul anilor optzeci a început restaurarea și renașterea publicității. Odată cu adoptarea unei legi federale în 1995, afacerea de publicitate a renascut într-una civilizată și are în prezent un mare viitor. Cu o oarecare regularitate, sunt colectate și analizate date statistice privind volumul de publicitate în mediile sale de distribuție: televiziune, presa scrisă, internet etc.

Activitate de publicitate

Profesorul american de marketing internațional Kotler F. a dat următoarea definiție. Publicitatea este o formă de comunicare non-personală care se realizează prin mijloace plătite de diseminare a informațiilor și are o sursă financiară clar indicată. Activitățile publicitare și mijloacele de distribuție publicitară sunt capacitatea de a influența consumatorii pentru a-i forța să cumpere produse sau servicii. Se disting următoarele tipuri de publicitate:

• comercial;
• marfă;
• corporative;
• politic.

Una dintre primele sarcini ale unui producător este să comunice informații despre produs. Al doilea este să te poți convinge să-l cumperi. În toate etapele, sunt utilizate diferite tipuri de publicitate:

• informativ - pentru a aduce un produs sau serviciu pe piață;
• îndemn - în perioada în care produsul a câștigat popularitate;
• reminiscent - într-o perioadă în care produsul este ferm stabilit pe piață;
• consolidarea – sub forma diverselor stimulente pentru achiziționarea acestui produs sau serviciu.

Clasificarea distribuției de publicitate:

1. Drept- broșuri, scrisori, pliante sau mailing-uri publicitare livrate personal.
2. Imprimat- postere, broșuri, pliante, calendare, cărți poștale, cataloage și multe alte tipuri de materiale tipărite.
3. Ecran- televiziune, cinema, proiectie diapozitive.
4. In presa- în reviste, directoare, cărți telefonice, ziare, reviste speciale, buletine informative ale companiei.
5. În aer liber- amplasarea de afișe de dimensiuni mari pe structuri, linii târâtoare, vitrine special instalate.
6. Cu transportul public- reclame sau pliante tipărite, inscripții și desene în exteriorul sau în interiorul vehiculului, tot felul de afișaje cu produse în holurile aeroporturilor, gărilor și stațiilor de metrou.
7. La punctele de vânzare- vitrine decorate, semne, panouri, ambalaje cu logo-uri imprimate pe ele.
8. Forme mici- produse suveniruri, inclusiv genți, pixuri, rigle, blocnotes.

Acestea sunt cele mai comune modalități de transmitere a informațiilor publicitare. Activitățile de publicitate trebuie să respecte anumite reguli. O listă completă a cerințelor pentru distribuirea de publicitate este stabilită în legea federală care reglementează acest tip de activitate.

Responsabilitatea participanților la procesul de publicitate

La acest proces iau parte trei participanți și fiecare poartă un anumit grad de responsabilitate:

• advertiser - pentru conținutul materialului informativ;
• producător de publicitate - în caz de încălcare a legii în timpul pregătirii, producerii și proiectării acesteia;
• distribuitor - în ceea ce privește mijloacele de plasare a produsului publicitar, loc și timp.

Astfel, responsabilitatea pentru distribuirea reclamei este asigurată pentru toți participanții și este prezentată mai detaliat în legea federală relevantă. Cetățenii ale căror interese și drepturi au fost încălcate ca urmare a reclamei neloiale se pot adresa autorităților judiciare cu cereri adecvate, inclusiv despăgubiri pentru prejudiciul moral, despăgubiri pentru profiturile pierdute etc.

În plus, este prevăzută răspunderea pentru difuzarea de reclame despre stupefiante, droguri psihotrope și precursorii acestora. Încălcarea legislației în materie de publicitate de către participanții la proces este plină de amenzi administrative, al căror cuantum depinde de cui este aplicată exact: persoane juridice, cetățeni sau funcționari.

Publicitate

Cu ajutorul surselor de distribuție publicitară, agentul de publicitate influențează potențialii cumpărători și se străduiește să-i încurajeze să cumpere produsul promovat. Succesul va depinde de cât de corect este ales mijlocul de transmitere a materialului publicitar. Toate mediile de publicitate au efecte diferite asupra minții consumatorilor și au avantaje și dezavantaje. Pentru a asigura eficacitatea unei campanii de publicitate, sunt folosite diverse metode și tehnici de natură psihologică pentru a influența publicul. Potrivit statisticilor, aproximativ 15% din bugetul alocat pentru publicitate este cheltuit pentru producerea de informații publicitare. Fondurile rămase merg către plasarea lor în surse selectate. În condiții de concurență acerbă, promovarea produselor încurajează producătorii și comercianții să aleagă cele mai eficiente și avansate metode de influențare a consumatorilor și modalități de prezentare a produselor publicitare.

Media pentru distribuirea de informații publicitare

În etapa de planificare a unei campanii de publicitate, sunt selectate mijloacele de distribuție a acesteia. Există un număr imens de moduri de a transmite informațiile necesare. Printre principalele metode de distribuție a reclamelor pe piața rusă se numără:

• TELEVIZOR;
• publicații tipărite;
• radio;
• cărți de referință de specialitate;
• anunţuri, pliante de vânzări, cupoane, broşuri, adică prin poştă directă;
• Publicaţii în reviste, ziare, întâlniri de afaceri, interviuri, apartenenţă la club;
• marketing telefonic, chestionare (chestionare);
• reduceri, cupoane;
• pagini de publicitate, structuri;
• material de prezentare, scrisori personale;
• produse publicitare suveniruri.

Desigur, fiecare mediu de publicitate își îndeplinește propria sarcină și are anumite specificități. Atunci când aleg un mijloc de distribuție publicitară, aceștia îl evaluează după anumite criterii: timpul de expunere, acoperirea publicului, costul, calitatea materialului informativ.

11.1 Probleme de distribuție

Conceptul de distribuție unește reglementarea tuturor activităților de producție care vizează mutarea unui produs în spațiu și timp de la locul de producție la locul de consum.

La nivel strategic, producătorul alege între vânzări directe și vânzări, cu includerea unor legături intermediare, cum ar fi comerțul cu ridicata și cu amănuntul.

La nivel tactic sunt rezolvate urmatoarele sarcini: - lucrul cu clientii vechi si atragerea altora noi; - primirea comenzilor; - organizarea onorarii si livrarii comenzilor; - Primiți plata pentru produse cât mai repede posibil. În plus, există o serie de probleme specifice distribuție fizică.

Ele constau in gasirea unui compromis intre nivelul serviciului de livrare pentru clienti si costurile de mentinere a acestui serviciu. Pentru a rezolva probleme de distribuție largi, este necesar sisteme informatice informatice, care sunt capabile să reunească oferta și cererea. Un alt pas decisiv înainte este asociat cu implementarea sisteme integrate de înregistrare a informațiilor despre mărfurile aflate în comerț. Contabilitatea exactă a mărfurilor pe articol la primire (prin facturi) face posibilă monitorizarea continuă a stării inventarului și primirea informațiilor în câteva secunde. O condiție prealabilă esențială pentru aceasta a fost introducerea unor sisteme naționale și internaționale unificate pentru desemnarea articolelor de produs și a codurilor universale de produse. Întreprinderi similare există în SUA și Europa de Vest.

11.2.Canale de distributie

Canal de distribuție este calea prin care bunurile trec de la producători la consumatori, eliminând astfel decalajele lungi de timp, loc și proprietate care separă bunurile și serviciile de cei care le-ar folosi. Membrii canalului de distribuție îndeplinesc o serie de funcții foarte importante:

1. Lucrări de cercetare – colectarea informațiilor necesare pentru planificarea și facilitarea schimbului.
2. Promovarea vânzărilor - crearea și distribuirea de comunicări persuasive despre un produs.
3. Stabilirea contactelor - stabilirea si mentinerea contactului cu potentialii cumparatori.
4. Personalizarea produsului este adaptarea mărfurilor la cerințele clienților. Acest lucru se aplică activităților precum producția, sortarea, asamblarea și ambalarea.
5. Transportul de mărfuri - o încercare de a negocia prețuri și alte condiții pentru punerea în aplicare ulterioară a actului de transfer al proprietății sau posesiei.
6. Organizare distributie marfa - transport si depozitare marfa.
7. Finanțare - găsirea și utilizarea fondurilor pentru acoperirea costurilor de operare a canalului.
8. Acceptarea riscului - asumarea responsabilității pentru funcționarea canalului.

Îndeplinirea primelor cinci funcții contribuie la încheierea tranzacțiilor, iar celelalte trei - finalizarea tranzacțiilor deja încheiate.

Canalele de distribuție pot fi caracterizate prin numărul de niveluri care le cuprind. Nivelul canalului de distribuție este orice intermediar care efectuează una sau alta lucrare pentru a aduce produsul și dreptul de proprietate asupra acestuia mai aproape de cumpărătorul final. Deoarece atât producătorul însuși, cât și consumatorul final efectuează anumite lucrări, acestea fac, de asemenea, parte din orice canal. Lungimea canalului este indicată de numărul de niveluri intermediare pe care le conține:

Canalul de nivel zero constă în faptul că un producător își vinde produsul direct consumatorilor. Cele trei metode principale de vânzare directă sunt vânzarea ambulantă, comanda prin corespondență și prin magazinele deținute de producător.

Un canal cu un singur nivel include un intermediar. Pe piețele de consum, acest intermediar este de obicei un retailer, iar pe piețele industriale, un agent de vânzări sau un broker.

Un canal cu două niveluri include doi intermediari. Pe piețele de consum, astfel de intermediari sunt, de obicei, angrosisti și comercianți cu amănuntul, pe piețele de bunuri industriale - distribuitori și dealeri industriali.

Un canal cu trei niveluri include trei intermediari. Aceștia sunt un intermediar angro, un mic angrosist și un intermediar cu amănuntul.

Un canal de distribuție a produselor care conține un nivel zero aparține tipului de canale directe, iar un canal care conține un număr mai mare de niveluri intermediare aparține canalelor indirecte. Din punctul de vedere al producătorilor, cu cât un canal de distribuție are mai multe straturi, cu atât este mai puțin control asupra acestuia.

Dacă o firmă își reduce lungimea canalului prin achiziționarea unei companii într-o altă etapă a procesului de distribuție, cum ar fi atunci când un producător fuzionează cu un angrosist, are loc integrarea verticală. Acest lucru permite companiei să câștige o mai mare independență, să asigure aprovizionarea, să reducă costurile intermediarilor, să controleze canalele de distribuție și să coordoneze calendarul de trecere a mărfurilor prin acestea. Criticii integrării verticale susțin că limitează concurența, promovează ineficiența și nu reduce prețurile pentru consumatori.

Lățimea canalului determină numărul de participanți independenți în orice stadiu al distribuției produsului. Cu un canal îngust, producătorul vinde prin mai mulți participanți la vânzări; cu una lată – prin multe. Dacă o companie dorește să-și consolideze poziția într-o anumită etapă a canalului, atunci poate efectua integrare ori extindere orizontală și poate achiziționa companii de specializare similară. Acest lucru va permite companiei să-și mărească dimensiunea, cota de piață și să folosească mai eficient media și metodele de distribuție și marketing.

Firmele producătoare de bunuri de larg consum nu trebuie doar să selecteze canalele de distribuție, ci și să determine intensitatea utilizării acestora, de exemplu. determinați câți intermediari vor fi utilizați la fiecare nivel de canal. Există trei abordări pentru a rezolva această problemă.

La exclusiv distribuție și marketing, o firmă limitează drastic numărul de angrosisti și comercianți cu amănuntul dintr-o regiune geografică și poate opera unul sau două magazine cu amănuntul într-o anumită zonă comercială. Ea se străduiește pentru o imagine prestigioasă, control asupra canalelor de distribuție și o pondere mare a profiturilor și este dispusă să accepte volume de vânzări mai mici decât în ​​cazul altor tipuri de distribuție și vânzări. La electoralÎn distribuție și vânzări, compania folosește un număr mediu de angrosisti și magazine cu amănuntul, încercând să îmbine controlul canalului, o imagine prestigioasă cu vânzări și profituri bune. La intens Pentru vânzări, compania folosește un număr mare de angrosisti și retaileri. Obiectivele sale sunt o piață largă, recunoașterea canalului, vânzări în masă și profituri mari. Profitul relativ este scăzut. Această strategie se adresează celui mai mare număr de consumatori. O firmă poate trece de la marketing exclusiv la selectiv la marketing intensiv pe măsură ce produsul trece prin ciclul său de viață. Cu toate acestea, este foarte dificil să treci de la marketing intensiv la selectiv la marketing exclusiv. De exemplu, blugii de designer s-au mutat rapid de la magazinele prestigioase la cele bune, iar apoi la toate punctele de vânzare cu amănuntul. Acest proces nu s-a putut întâmpla invers. Compania poate folosi canale duale de distribuție. Procedând astfel, intră în diferite segmente de piață sau își diversifică activitățile vânzând prin două sau mai multe canale diferite.

În relațiile contractuale dintre producători și participanții la vânzări, accentul se pune pe politica de prețuri, condițiile de vânzare, drepturile teritoriale, structura serviciilor (responsabilitate, durata contractului și condițiile de încetare a acestuia).

Politica de pret este legată în principal de reducerile pe care participanții la vânzări le primesc pentru îndeplinirea funcțiilor de vânzare, achiziții în vrac, plăți în numerar, precum și cuantumul comisiilor.

Condiții de vânzare stabiliți prețul și garanțiile de calitate, termenele de plată și transport, compensații pentru produsele nevândute și reduceri pentru retururi. O garanție împotriva reducerilor de preț este deosebit de importantă. Protejează participanții la vânzări de la plata unui preț mare pentru un produs care este apoi vândut mai ieftin de alte companii. Dacă prețurile sunt reduse, cumpărătorul inițial este compensat astfel încât produsul să coste la fel pentru el ca și pentru concurenți. În caz contrar, nu va putea stabili aceleași prețuri pe care le stabilesc concurenții pentru consumatori.

Drepturi teritoriale determina zonele geografice în care pot opera participanţii la vânzări şi / sau piețele țintă (de exemplu, întreprinderile mici) cu care pot încheia contracte. Sunt posibile drepturi exclusive pe teritoriu.

Structura de serviciu/responsabilitate. Caracterizează rolul fiecărui participant în canalele de distribuție, determină cine antrenează personalul de vânzări, aprovizionează bunuri, pregătește reclame, stochează inventarul și proiectează vitrine.

Durata contractului și condițiile rezilierii acestuia protejează comerțul de faptul că producătorul (furnizorul) le va ocoli înainte de expirarea unei anumite perioade, folosind piața teritorială creată. Producătorul este protejat de faptul că durata contractului este limitată și sunt definite condițiile care duc la rezilierea acestuia.

Toți participanții la distribuția de bunuri au obiective comune: profitabilitate, acces la produse și servicii, distribuție și vânzări eficiente și loialitatea clienților. Cu toate acestea, există opinii diferite cu privire la modul de a le realiza. Din acest motiv, apar conflicte în cadrul canalului. Conflictul poate apărea atât între reprezentanți de același nivel, cât și între reprezentanți de niveluri diferite.

Colaborarea are loc de obicei între membrii aceluiași canal. Producătorii, angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul se ajută reciproc, iar cooperarea lor aduce de obicei profituri mari tuturor.

Concurența are loc între firme și sisteme care încearcă să deservească aceleași piețe țintă. O parte importantă a programului de distribuție a produselor oricărei companii este nivelul său de servicii pentru clienți. Deciziile luate privesc frecventa livrarilor, rapiditatea si stabilitatea acestora; proceduri de livrare urgentă; acceptarea comenzilor mici; depozitare; coordonarea sortimentului etc. Performanța slabă în aceste domenii poate duce la pierderea clienților.

Sistemul de vânzare a mărfurilor este o verigă cheie în marketing și un fel de complex de finisare în toate activitățile companiei în crearea, producerea și aducerea bunurilor către consumator. De fapt, aici consumatorul fie recunoaște, fie nu recunoaște toate eforturile companiei ca fiind utile și necesare pentru sine și, în consecință, cumpără sau nu cumpără produsele sau serviciile acesteia.

În concept vânzări ar trebui să fie incluse următorul număr de funcții: transport, depozitare, depozitare, procesare, promovare la niveluri de comerț cu ridicata și cu amănuntul, pregătirea înainte de vânzare și vânzarea efectivă a mărfurilor. Trebuie avute în vedere principalele elemente ale sistemului de distribuție într-o economie de piață: canal de distribuție, angrosist, retailer, broker, comisionar, agent angro, expeditor, agent de vânzări, dealer. Diversitatea participanților la sistemul de vânzări se explică prin următoarele. Proprietarul companiei se străduiește să reducă costurile de vânzare, dar este necesar să asigure confortul consumatorilor. Toată diversitatea și numărul semnificativ al tuturor tipurilor de revânzători reflectă exact, pe de o parte, specificul produsului, al pieței, al companiei în sine și, pe de altă parte, cerințele pentru crearea unui confort maxim pentru cumpărător.

Sub comerţulînțelege întreaga varietate de canale de distribuție. În mod convențional, structura comerțului cu bunuri de larg consum poate fi împărțită în două subsisteme: subsistemele de comerț propriu-zis și de aprovizionare. Prima este reprezentată de o rețea angro și de retail, a doua de infrastructura care asigură distribuția mărfurilor.