Acasă Contabilitate Politica și strategia de publicitate a unei întreprinderi comerciale. Dezvoltarea politicii de publicitate a unei organizații folosind exemplul politicii de publicitate Master Products LLC în marketing

Politica și strategia de publicitate a unei întreprinderi comerciale. Dezvoltarea politicii de publicitate a unei organizații folosind exemplul politicii de publicitate Master Products LLC în marketing

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Studiul fundamentelor teoretice și metodelor moderne de lucru publicitar într-un mediu de piață în curs de dezvoltare și aplicarea lor în practicarea activităților de publicitate folosind exemplul companiei Angstrem LLC. Elaborarea de recomandări pentru îmbunătățirea activității de publicitate.

lucrare de curs, adăugată 28.11.2010

Specificul organizării activităților de publicitate ale companiei. Evaluarea eficacității economice a măsurilor propuse pentru îmbunătățirea activităților de publicitate, a eficacității socio-psihologice și economice a acestora. Suport juridic al proiectului.

teză, adăugată 25.01.2011

Esența și semnificația publicității în sistemul FOSSTIS. Planificarea unei campanii de publicitate. Determinarea specificului evenimentelor publicitare in functie de tipul de marfa. Elaborare text publicitar si slogan. Publicitate folosind metoda Direct-mail. Specificul obiectivelor muncii de publicitate.

test, adaugat 24.07.2009

lucrare curs, adăugată 03.12.2015

Publicitatea ca obiect de management la întreprinderile de turism. Cererea populației pentru servicii turistice ca categorie socio-economică. Metode de gestionare a activităților de publicitate. Evaluarea eficacității managementului activităților de publicitate ale agenției de turism Geo-Tour LLC.

teză, adăugată la 01.10.2013

Istoria, conceptul, tipurile și funcțiile activităților de publicitate. Publicitatea ca parte integrantă a activităților de marketing. Structura si functiile serviciului de publicitate si agentiei de publicitate. Evaluarea organizării activităților de publicitate și a eficacității campaniei de publicitate.

lucrare curs, adaugat 23.06.2014

Planificarea activității de publicitate de către organizația de publicitate. Organizarea unei campanii de publicitate. Dezvoltarea obiectivelor publicitare. Metode de calcul al bugetului de publicitate al unei întreprinderi. Analiza activităților de publicitate ale companiei SRL „Center” și eficacitatea utilizării reclamei.

lucrare de curs, adăugată 04/01/2008

Caracteristici ale stării actuale a managementului publicității și modalități de rezolvare a acesteia. Îmbunătățirea și organizarea managementului activităților publicitare ale Rotor House SRL. Calculul eficienței sociale și economice a implementării unui proiect de publicitate.

teză, adăugată la 01.12.2014

Bazele promovării produselor publicitare. Conceptul și rolul publicității. Publicitate în sistemul de comunicare de marketing. Caracteristicile procesului modern de publicitate din Rusia. Organizarea promovării produselor publicitare. Dezvoltarea unei campanii de publicitate.

lucrare de curs, adaugat 24.10.2004

Studierea aspectelor de organizare a activităților de publicitate ale unei întreprinderi, esența și tipurile de publicitate modernă și evaluarea eficienței acesteia. Identificarea principalelor mijloace de publicitate și caracteristici ale organizării procesului la întreprindere. Dezvoltarea unui program de publicitate.

Agenția Federală pentru Educație

GOUVPO „Universitatea de Stat Udmurt”

Institutul de economie și management

ABSTRACT

la disciplina „Marketing”

Efectuat:

student gr.Z-060500-41 L.V. Slobozhanina

Verificat:

profesor senior Yu.V.Shishakova

Izhevsk, 2011

Introducere…………………………………………………………………………………………… 3

Politica publicitară: concept, scopuri, obiective, management………….4

Concluzie……………………………………………………………………………………………..16

Lista referințelor………………………………………………………17

Introducere

Piața emergentă de bunuri și servicii din Rusia necesită din ce în ce mai mult atragerea și utilizarea reclamei. Publicitatea, pe de o parte, transmite consumatorilor diverse informatii necesare pentru achizitionarea si utilizarea produselor. Pe de altă parte, combinând conținutul său informațional cu persuasivitatea și sugestibilitatea, publicitatea are un impact emoțional și mental asupra unei persoane. Publicitatea, în sine, este atât o afacere, cât și o artă.

Într-o economie de piață, unul dintre cei mai importanți factori pentru funcționarea de succes a oricărei companii este capacitatea de a atrage noi clienți. Principalul instrument pentru rezolvarea acestei probleme sunt campaniile de publicitate. În acest caz, departamentul de marketing se confruntă cu problemele de planificare a activităților de publicitate, alocarea resurselor și evaluarea eficacității și a rezultatelor obținute.

Relevanța acestui eseu constă în necesitatea unei campanii de publicitate și a unei politici de publicitate pentru orice companie care se respectă, deoarece publicitatea în mass-media contribuie la dezvoltarea unei piețe de masă pentru bunuri și servicii și, în cele din urmă, investițiile din publicitate încep să asigurarea mijloacelor de existență ale ziarelor și revistelor care caută să ajungă la cât mai mulți oameni. Astfel, milioane de oameni, și chiar națiunea, încep să primească atât cele mai recente știri, cât și mesaje publicitare.

Politica de publicitate: concept, scopuri, obiective, management

Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate, bazate pe valorile de bază ale companiei, care reglementează managementul direcționat al mijloacelor publicitare în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele, în vederea formării de relații între acestea. .

· organizează principiile de bază ale organizării activităţilor publicitare;

· dezvoltarea unui sistem de selectare a mijloacelor de distribuție publicitară;

· selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului publicitar;

· prescrie metode de bază de evaluare a eficacității activităților publicitare.

· ce mijloace de distribuție publicitară să alegeți;

· principii de selectare a mijloacelor de publicitate;

· ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;

· cum să vă distingeți de concurenți folosind metode de distribuție publicitară

Strategia este o linie generală de ghidare și linii directoare pentru atingerea obiectivelor finale.

Tactica este un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament.

Să presupunem că se creează o companie. Pentru a fi recunoscută, ea trebuie să se declare. Acest lucru se poate realiza prin publicitate. Dar pentru a obține cele mai înalte rezultate posibile cu costuri minime, trebuie să vă gândiți cum să vă faceți publicitate pe dvs. și produsele dumneavoastră.

Fiecare companie sau întreprindere are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, un post de radio, un canal de televiziune, o agenție de turism, un magazin, un restaurant sau o cafenea. Singura diferență este în dimensiunea și mijloacele de publicitate.

1. Stabilirea obiectivelor

2. Identificarea grupului țintă

3. Decizia de a elabora un buget

4. Alegerea tratamentului

Planificarea unei politici de publicitate

Un plan de publicitate este o componentă a mixului de marketing, adică un plan de marketing, care, pe lângă planificarea publicitară, include planificarea pentru sprijinul vânzărilor (stimulare), lucrul cu publicul (relații publice) și vânzarea personală. Toate aceste instrumente de marketing trebuie să fie coordonate în cadrul strategiei generale de marketing și trebuie să fie subordonate scopurilor și obiectivelor companiei.

De foarte multe ori, bugetul de marketing este format din costuri de publicitate, în condițiile în care elementele publicitare sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing precum relațiile publice și vânzarea personală. În ceea ce privește suportul de vânzări, scopul aici nu este doar stimularea cumpărătorilor, vânzătorilor și a propriului personal de vânzări, ci în primul rând informarea advertiserului despre un produs, serviciu sau idee. Prin urmare, este evident că comunicarea de marketing are în principal sarcini de publicitate - informarea și atragerea cumpărătorului (consumator, utilizator) către procesul de vânzare.

· caracteristicile pieței vânzătorilor unui anumit produs sau serviciu;

· caracteristicile pieţei cumpărătorilor;

· caracteristicile volumului vânzărilor unui anumit produs;

caracteristicile profitului;

· caracteristicile produsului și prețul acestuia.

Aceste informații fac posibilă analiza poziției companiei pe piețele de vânzare și stadiul ciclului de viață al produsului sau serviciului acestei companii. Strategia generală a companiei, așa cum sa menționat deja, determină strategia de marketing, inclusiv publicitatea. Strategia generală a companiei poate fi implementată în următoarele direcții:

1. Câștigarea liderului în performanța produsului.

2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață.

3. Maximizarea profitului curent total al companiei.

4. Asigurarea supraviețuirii companiei (în anumite condiții de piață). Fiecare direcție are o anumită caracteristică în stabilirea prețurilor, comunicarea și comunicarea cu publicul. Un factor deosebit de important în dezvoltarea unui plan de marketing este stadiul ciclului de viață al unui anumit grup de produse ale unei companii.

Etapa ciclului de viață al grupului individual de produse al unei companii determină strategia de comunicare. Modelul de dezvoltare a unei țări civilizate de-a lungul mai multor decenii face posibilă tragerea următoarelor concluzii:

1. Etapa de dobândire a liderului asupra unui indicator de produs este caracteristică etapei de introducere a unui produs pe piață. În această etapă, strategia de marketing se bazează pe diversificare prin pătrundere pe piață, iar strategia de comunicare este atragerea consumatorilor către produs, promovând produsul prin intermediari. În același timp, costuri semnificative de comunicare sunt necesare pentru marketing intensiv și minime pentru marketing pasiv. Reclamele întregi în stadiul introducerii unui produs pe piață sunt informative.

2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață corespunde etapei de creștere a ciclului de viață. Această etapă se caracterizează printr-o strategie de marketing sub formă de diversificare prin pătrunderea în profunzimea pieței și dezvoltarea nișei acesteia în segment. Strategia de comunicare a acestei etape este planificată ca atragerea consumatorilor către produs prin îmbunătățirea calității produsului, a ambalajului acestuia și extinderea serviciului. În același timp, există o creștere a costurilor globale de promovare a produselor. Scopul reclamei în stadiul de creștere este de a convinge consumatorii.

3. Maximizarea profiturilor curente reflectă stadiul de maturitate al unui anumit grup de produse. În această etapă, strategia de marketing trebuie implementată ca diversificare prin protejarea părții sale pe piață, iar strategia de comunicare de marketing trebuie implementată sub forma promovării produsului prin intermediari și atragerii consumatorilor pentru a evalua proprietățile individuale ale produsului. Scopul publicității în stadiul de maturitate este de a reaminti cumpărătorului despre produs, caracteristicile și proprietățile acestuia și altele asemenea. În această etapă, costurile globale de promovare a produsului sunt reduse.

4. Asigurarea supraviețuirii companiei corespunde celei de-a patra etape a ciclului de viață a unui grup de produse ale companiei - etapa de declin. În această etapă, strategia de marketing este planificată ca diversificare, adică o strategie de ieșire pe o anumită piață și de mutare pe alte piețe. În stadiul de declin, principalele sarcini strategice ale companiei sunt promovarea mărfurilor prin intermediari, iar costurile totale de promovare a mărfurilor ar trebui să scadă. Reclame întregi în timpul unei perioade de scădere a vânzărilor de produse - informații despre vânzarea mărfurilor la prețuri reduse.

· date de referință despre produsele companiei;

· date de referință privind atributele produselor companiei și ale concurenților;

· informații de bază despre concurenții companiei;

· date reale privind cheltuielile concurenților pentru promovarea produsului;

· date reale privind volumele vânzărilor și costurile de promovare a bunurilor companiei (cel puțin timp de un an);

Datele notate sunt luate în considerare la stabilirea măsurilor specifice de planificare publicitară.

În plus, planul de afaceri pentru activitățile de publicitate ale companiei trebuie să aibă o bază de date pentru calculele ulterioare, precum și următoarele documente: buget de publicitate, plan de publicitate pentru un grup separat de produse, machete ale mesajelor publicitare, calculul volumului de mesaje publicitare , calculul cuantumului contractelor și al tipurilor de muncă, în contextul mass-media individuale.

1. obiective de vânzări;

2. scopuri de comunicare.

· Identificarea caracteristicilor produsului care trebuie comunicate consumatorului;

· Determinarea ciclului de viață al unui produs (ciclul de viață al produsului).

· La analiza condițiilor de piață, se examinează următoarele:

· Cererea de bunuri;

· Volumul pietei;

· Cota de piata a companiei;

O campanie de publicitate este un instrument eficient de marketing de afaceri, care poate rezolva multe sarcini specifice, dar nu trebuie să se abată de la cele principale - să informeze potențialii consumatori despre existența unei oferte de piață, caracteristicile și avantajele acesteia și, de asemenea, să arate modalități de a profita de aceasta. oferi. Altfel, de unde va veni profitul?!

Deci, ce este o campanie de publicitate? În mod ciudat, un răspuns clar la această întrebare simplă nu este atât de evident. De fapt, o campanie de publicitate este ca o operațiune militară ofensivă, atent planificată, construită pe baza unei decizii organizaționale originale și realizată în strictă înțelegere și cu un proiect dezvoltat. Succesul în creșterea vânzărilor de produse se obține doar dacă campania publicitară aduce informații despre produs în atenția destinatarului, devine încorporată în conștiința acestuia și duce la acțiune. Acesta este un fel de „atac asupra minților și inimilor”, care duce la o schimbare vizibilă a sistemului de orientări valorice în subconștientul public în ansamblu. De aceea este atât de important să vă pregătiți temeinic pentru asta și să acționați fără cusur - altfel banii vor „zbura pur și simplu pe canal”.

Sarcina unei campanii de publicitate este de a permite imaginii produsului să „se încadreze” în spațiul mental deja ocupat complet al consumatorului de masă. Din punct de vedere psihologic, acest lucru este foarte dificil - la urma urmei, oamenii sunt predispuși la gândire inerțială și, în cea mai mare parte, nu își doresc nimic nou. Este necesar să convingi consumatorul că oferta este cu adevărat unică - altfel pur și simplu nu își va face loc în psihicul pentru a posta informații despre produs și locul unde este vândut.

Principiile campaniilor de publicitate sunt universale - vă permit să faceți reclamă cu succes oricărui produs, de la agrafe de păr la personalități politice. Legile psihicului sunt aceleași și „funcționează” în același mod atât atunci când promovați un nou praf de spălat pe piață, cât și atunci când introduceți idei politice globale în conștiința de masă.

determinați „portretul” cumpărătorului dvs.;

· determina cel mai optim moment pentru plasarea evenimentelor publicitare unul față de celălalt în timp;

· compara suma primită cu suma pe care o poți aloca pentru implementarea acesteia;

· verifica eventuala eficacitate a scopului ales, a ideii, a elementelor campaniei de publicitate;

· dacă este necesar, clarifică și modifică elemente ale campaniei de publicitate;

Majoritatea companiilor nu pot răspunde cu exactitate cum se va dezvolta campania lor publicitară la trei până la patru luni după începerea acesteia. Iar această parte a planurilor media pe termen lung este tratată destul de indiferent: schimba-o oricum!Lipsa unei strategii clare pentru dezvoltarea unei campanii de publicitate nu este cea mai gravă problemă. Există greșeli care sunt mult mai catastrofale. Dar când clientul cunoaște dinainte toată dinamica evoluțiilor, poate economisi bani serioși.

Cele mai simple exemple:

Imprimarea este mult mai ieftină vara;

Obțineți cel mai bun timp TV cumpărându-l în 3-5 luni.

Majoritatea companiilor aleg una dintre opțiuni în mod absolut haotic - sub presiunea circumstanțelor. Dacă rămânem fără bani, nu vom mai face publicitate; dacă o primim, vom începe din nou. Și mai des se întâmplă așa: totul merge bine, să economisim costurile de publicitate, totul a devenit rău - trebuie urgent să facem reclamă mult.

Se mai numește și „captură de oraș” - este bine atunci când introduceți un nou produs pe piață. Poate dura de la trei săptămâni la două până la trei luni. Apoi urmează o pauză lungă de cel puțin 6 luni. Și în unele cazuri, produsul își găsește imediat locul pe piață, având nevoie doar de publicitate direcționată și de susținere.

O astfel de publicitate este cel mai aplicabilă în sfera B2B („business to business”), atunci când se introduce pe piață un brand (nu un produs) cu o durată de viață scurtă, când se încearcă să „părăsească” efectiv piața cu ajutorul reclamei, reducând inventarierea și eliminarea semnelor de scădere a ciclului de viață al produsului. Exact așa au părăsit piața cele mai lungi companii de paginare, buticuri și producători de materiale de finisare.

Cele mai nereușite încercări de a aplica această strategie apar atunci când introduc un produs sau o marcă pe o piață extrem de competitivă (pentru a-și menține poziția, este imperativ să dezvolte succesul). Prin urmare, operatorii de telefonie mobilă sunt condamnați la o reclamă masivă eternă. Sau când este introdus un produs complet nou. O explozie a cererii lasă repede loc indiferenței dacă publicitatea nu continuă cel puțin în volume mai mici.

Este bine pentru că nu lasă clientul să plece și, în același timp, nu necesită investiții atât de mari. Principalul lucru aici este să definiți cu exactitate ciclul. Uneori, concurenții încurajează ciclicitatea. Când nu ai puterea să te lupți cu publicitatea lor, trebuie doar să faci o pauză și apoi să spui: „Bună ziua din nou!” Această strategie a fost elaborată perfect de Pepsi și Cola, precum și de branduri globale de sport și modă (Addidas, Nike, H&M). În Kaliningrad, dezvoltatorii, comercianții cu amănuntul și companiile de telefonie mobilă fac publicitate folosind metode similare. Adică, această strategie este solicitată în special pe piețele oligopoliste.

Un alt motiv pentru a recurge la el este natura ciclică a cererii de bunuri. Electrocasnicele, jucăriile de Revelion, ochelarii, îmbrăcămintea din piele, aparatele de aer condiționat și serviciile de călătorie sunt achiziționate la intervale strict definite. De aceea le fac reclamă cu aceeași frecvență. Principalul lucru aici este cine va fi primul (nu prea devreme și nici prea târziu pentru a-și începe publicitatea și a putea atrage atenția asupra acesteia).

Metoda este riscantă și oarecum asemănătoare cu dependența de droguri. De obicei este înfricoșător să întrerupi valul publicitar, deoarece cea mai mică scădere a cifrei de afaceri poate duce la dezastru (implicit, conflict cu un furnizor, nemulțumire a proprietarului companiei). Publicitatea permanentă este de asemenea importantă în acele industrii în care ciclul de cumpărare este lung (de exemplu, un proprietar privat cumpără materiale de construcție nu mai mult de o dată la trei-cinci ani) și implicarea este scăzută (nu te gândești constant la ce computer vei avea cumpărați pentru copilul dumneavoastră primăvara viitoare).

Singura problemă cu publicitatea permanentă este că adesea companiile nu își pot permite costurile mari constante ale acesteia. Și o astfel de publicitate cu buget redus are ca rezultat un scârțâit plângător, în loc de o soprană puternică și chiar. Deci, unul dintre factorii importanți ai succesului sau eșecului este determinarea cu acuratețe a adecvării finanțării unei campanii de publicitate. Ajungem deci la al doilea pilon pe care se bazează campania publicitară – bugetul acesteia.

Concluzie

Politica de publicitate a companiei este acțiunile de creare și plasare a evenimentelor publicitare și promoționale cu scopul de a crea o imagine și de a atrage clienți să vândă produse. Politica de publicitate este modul de acționare al unei companii care vizează atingerea anumitor obiective.

Organizarea corectă a politicii de publicitate contribuie la funcționarea rapidă și neîntreruptă a oricărei întreprinderi. Dar pentru ca publicitatea să funcționeze, trebuie să dezvoltați o strategie de campanie publicitară. Majoritatea proprietarilor și managerilor ruși de întreprinderi tind să folosească promoții unice. Adesea apelează la ele în cazuri extreme ca o „ambulanță” și se așteaptă la rezultate pozitive imediate. O astfel de abordare de „cavalerie” cu greu poate fi numită reclamă în sensul modern al cuvântului și este puțin probabil să aducă „fructele” așteptate sub forma vânzărilor crescute de produse sau servicii.

O altă abordare este dezvoltarea strategiilor de campanii de publicitate. Această abordare vă permite să evitați greșelile atunci când faceți publicitate. Vă permite să minimizați riscurile asociate cu neînțelegerea consumatorilor, vă permite să creșteți eficacitatea publicității. Acestea. dezvoltarea unei strategii de campanie de publicitate permite unei companii să facă față cu succes problemelor sale de vânzări și chiar îi permite să concureze cu mai mult succes cu alte companii.

Dacă o companie dezvoltă o strategie de campanie publicitară, evită multe greșeli în implementarea acesteia și face publicitate care se adresează consumatorului mai precis decât campaniile publicitare necugetate și fără sens, care uneori dăunează pur și simplu companiei, de exemplu, prin reducerea imaginii acesteia.

Lista literaturii folosite

1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. – Sankt Petersburg: Peter, 2009.

2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.

3. Esikova I.V. Pregatirea si implementarea cu succes a campaniilor de publicitate. – M.: Dashkov and Co., 2009.

4. Isaenko E.V., Vasilyev A.G. Fundamentele economice și organizatorice ale activităților de publicitate. – M.: Unitate-Dana, 2009.

7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organizarea activitatilor de publicitate. – M.: Academia, 2008.

8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Marketing. – M.: Dashkov and Co., 2009.

munca de absolvent

1.2 Esența politicii de publicitate

Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate bazate pe valorile cheie ale organizației, care reglementează gestionarea direcționată a metodelor și mijloacelor de distribuție publicitară în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele pentru a forma relații între acestea. . În acest caz, subiectul politicii de publicitate este o întreprindere/companie/firmă, în timp ce obiectul politicii de publicitate este un reprezentant al publicului țintă, un mijloc de distribuire a reclamei (canal TV, presă, radio, internet și alți distribuitori de informații) și concurenți.

Sursa principală pentru dezvoltarea strategiei de publicitate a unei organizații este programul general de marketing al acesteia. Pe baza acestui program se formează scopul politicii de publicitate, se determină modalități de implementare a măsurilor de promovare a vânzărilor și se clarifică obiectivele stabilite pentru consumator.

Promovarea vânzărilor de bunuri sau servicii;

Introducerea de noi produse și servicii pe piață;

Trecerea cererii consumatorilor de la un produs (serviciu) la altul;

Crearea unei imagini favorabile a organizației (companie) și a produsului (serviciului);

Atragerea investitorilor;

Clarificarea principiilor de bază ale organizării activităților de publicitate;

Dezvoltarea unui sistem de medii de distribuție publicitară;

Selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului de publicitate etc.

Ce mijloc de distribuție publicitară ar trebui să alegeți?

Ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;

Care sunt principiile de selectare a suporturilor publicitare;

Esența politicii de publicitate constă în alegerea strategiei și tacticilor de publicitate de către organizație. Trebuie remarcat faptul că fiecare întreprindere sau firmă are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, o agenție de turism, un post de radio, un canal de televiziune, un restaurant, un magazin sau o cafenea. Diferența constă doar în amploarea și mijloacele de publicitate. Mai mult, în funcție de situația pieței în ansamblu sau de situația din cadrul organizației în sine, politica de publicitate se poate modifica sau nu pentru o perioadă de timp.

Principalele grupuri de factori pentru alegerea scopurilor și obiectivelor în managementul publicității sunt reflectate în Anexa A.

Un plan de publicitate este o componentă a unui complex de marketing, care, pe lângă planificarea publicitară, include promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Aceste instrumente de marketing trebuie să fie coordonate în cadrul strategiei generale de marketing, care, la rândul său, trebuie să fie subordonată scopurilor și obiectivelor organizației.

Adesea, bugetul de marketing constă în costul distribuirii unui mesaj publicitar, ținând cont de faptul că elementele de publicitate sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing, de exemplu, lucrul cu publicul, vânzarea personală. Cu alte cuvinte, comunicarea de marketing se bazează pe sarcini de publicitate, adică atragerea unui potențial cumpărător către procesul de vânzare.

1. În primul rând, organizația trebuie să înțeleagă clar scopul publicității. Natura publicității alese de o organizație depinde de mulți factori, precum dimensiunea acesteia, acoperirea publicului țintă, bugetul de publicitate, obiectivele pieței, comportamentul concurenților, poziția pe piață etc.

Fiecare tip de publicitate are propriile sale obiective de comunicare specifice. De exemplu, pentru publicitatea informativă, scopul principal poate fi acela de a aduce pe piață informații despre un produs nou, de a oferi o nouă utilizare a produsului sau de a descrie capacitățile produsului. Pentru publicitate stimulativă: pentru a arăta avantajele unei anumite mărci sau a unui produs, pentru a încuraja trecerea la consumul de produse ale unei anumite mărci, pentru a schimba percepția consumatorului asupra calităților unui anumit produs. Pentru reclamă de reamintire: reamintiți consumatorilor unde pot sau nu cumpără produsul furnizat; că poate fi nevoie în viitorul apropiat. Apoi, pentru fiecare produs, se elaborează un buget de campanie de publicitate, care ia în considerare: cota de piață, stadiul ciclului de viață al produsului, nivelul concurenței, geografia vânzărilor acestuia etc.

2. Organizația trebuie să-și reprezinte în mod clar obiectul direct de publicitate.

Diferența dintre publicitatea de produs și publicitatea organizațională constă în obiectul mesajului publicitar. O întreprindere, de regulă, este angajată în publicitate pentru produse individuale și întreprinderea în sine ca întreg. În primul caz, se subliniază calitățile deosebite ale mărfurilor (produs, servicii), iar în al doilea - dimensiunea întreprinderii și conexiunile sale globale, avantajele întregului său program de producție. Trebuie să poți evidenția unicitatea produselor tale.

3. Este necesar să înțelegem clar ce rezultat se așteaptă organizația la finalul campaniei de publicitate. Având idei teoretice despre acest lucru, precum și rezultate practice dintr-o campanie de publicitate, poate facilita semnificativ analiza muncii depuse, identificarea erorilor și eliminarea acestora în evenimentele publicitare ulterioare.

4. Analiza si determinarea publicului tinta. Este necesar să se identifice caracteristicile publicului țintă în domenii precum: locul de reședință, statutul social, sexul, vârsta etc.

5. Selectarea unui mijloc specific de distribuție publicitară, ținând cont de avantajele și limitările acestora, precum și de costul acestora la momentul actual.

6. Decizia asupra sumei alocate pentru publicitate. Nu este surprinzător faptul că diferite sectoare ale economiei naționale și diferite organizații cheltuiesc pentru sume de publicitate care diferă semnificativ între ele ca mărime.

Dintre metodele cele mai utilizate în prezent de determinare a costurilor publicitare utilizate la întocmirea bugetului de promovare a produsului, evidențiem: metoda „procentului vânzărilor”, „a numerarului”, metoda „pe bază de scopuri și obiective” și paritatea competitivă. metodă. Principalele metode de determinare a costurilor de publicitate și caracteristicile acestora sunt prezentate în Tabelul 1.

De remarcat faptul că în procesul de elaborare a unui buget este necesar să se țină cont de: costurile opțiunilor alternative (de exemplu, prețul unei reclame în reviste cu costul reclamei la televiziune, cu reclame radio); numărul de repetări ale reclamei pentru ca aceasta să fie eficientă; creşterea recentă a preţului reclamei în mass-media. De asemenea, ar trebui să țineți cont de etapele ciclului de viață al bunurilor (serviciilor) întreprinderii, indiferent dacă acestea sunt standard sau semnificativ diferite de alte bunuri, dacă există o nevoie constantă pentru aceste bunuri sau dacă acestea trebuie vândute „sub presiune”, etc.

Tabelul 1 - Metode de determinare a costurilor de publicitate

După determinarea răspunsului dorit al publicului, se dezvoltă un mesaj eficient.

Crearea unui recurs eficient presupune rezolvarea a trei probleme: conținutul contestației (ce să spun), structura contestației (cum să o spun logic) și forma contestației (cum se exprimă conținutul sub formă de simboluri) .

Un manager de publicitate trebuie să cunoască potențialul și specificul principalelor tipuri de activități publicitare, mijloacele de distribuire a mesajelor publicitare, etapele procesului de publicitate și setul de lucrări asociat. El trebuie să stăpânească abordările moderne de organizare a activităților de publicitate, evaluarea eficacității acestora și să aibă o înțelegere clară a principalelor mijloace de influență psihologică care sunt utilizate în publicitate.

Analiza gamei și structurii produselor fabricate (folosind exemplul fabricii de coniac Derbent OJSC)

Politica de sortimentare presupune rezolvarea problemei originii mărfurilor - vânzarea mărfurilor produse de întreprindere sau achiziționate de aceasta din surse externe. Obiectivele politicii de sortiment pot fi diferite...

Analiza politicii de comunicare a întreprinderii

Fiecare persoană este un cumpărător, cumpărând pâine, lapte, ziare sau alte bunuri în fiecare zi. În același timp, selectează ceea ce are nevoie din ofertele disponibile pe...

Un fapt fundamental în implementarea unei politici de publicitate unificate la o întreprindere poate fi introducerea unei abordări precum comunicarea integrată de marketing. Acest lucru vă va permite să combinați bugetele, optimizându-le...

SA „Centroforce” trebuie în primul rând să stabilească o evidență a eficacității reclamei, care să ne permită să obținem informații despre necesitatea și fezabilitatea publicității...

Strategie pentru construirea unui program de politică de comunicare de marketing

Comunicarea este o activitate non-stop a tuturor oamenilor și, prin urmare, a tuturor organizațiilor. În plus, este veriga centrală în comunicarea oamenilor între ei, asigurând consistența acțiunilor lor...

Formarea unei strategii de prețuri a întreprinderii și evaluarea eficienței acesteia

Principiile unei economii de piață, atmosfera antreprenorială a tuturor subiecților săi obligă organizațiile să dezvolte și să aplice propriile politici de prețuri...

Politica de publicitate a întreprinderii Pochinkovskoe UPSM LLC

Compania Pochinkovskoye UPSM nu are un departament special de marketing, cu personal special în marketing. Prin urmare, compania folosește adesea serviciile unei agenții de publicitate atunci când dezvoltă proiecte de publicitate specifice. Să ne uităm la modul în care se iau deciziile în domeniul publicității (Fig. 2).

Orez. 2 Luarea deciziilor de marketing la compania Pochinkovskoe UPSM

În prima etapă, directorii decid să efectueze un anumit tip de publicitate, este stabilită o sarcină și este selectată o agenție de publicitate la care compania va contacta. După aceasta, agenția de publicitate selectată primește o comandă de publicitate. Comanda conține de obicei următoarele informații:

· mijloace de publicitate;
· conținutul acestuia;
· volumul așteptat de mesaj;
· și alte informații.

La a treia etapă se creează la companie un centru de decizie, al cărui scop este selectarea unuia dintre mesajele publicitare propuse de agenția de publicitate. De obicei acest centru include 5-6 persoane: 2 directori ai companiei, mai multi agenti de vanzari, un contabil. Dupa alegerea uneia dintre optiuni, decizia este comunicata agentiei de publicitate si se plaseaza o comanda de publicitate.

A patra etapă este publicarea publicității. Opțiunea de publicitate selectată ajunge la „abonatul” său și are un impact asupra acestuia. La ceva timp după ce anunțul este lansat, eficiența acesteia este evaluată. Acest lucru se întâmplă prin compararea volumelor de vânzări înainte și după publicitate.

Obiectivele unei companii de publicitate variază în funcție de anotimpul anului: iarna, publicitatea este mai mult de natură de reamintire, iar în alte anotimpuri ale anului este persuasivă. Acest lucru se datorează schimbărilor sezoniere ale cererii de produse: iarna, cererea scade întotdeauna brusc - trebuie să vă amintiți de piața de consum cu ajutorul reclamelor radio constante.

Întrucât compania nu face publicitate separat pentru fiecare dintre produsele sale, ci în ansamblu numele și produsele sale, atunci când alegeți o strategie de produs, a fost necesar să ne concentrăm asupra stadiului ciclului de viață în care se află majoritatea produselor. În prezent, această etapă este „creștere”. În conformitate cu aceasta, compania sa concentrat pe următoarea politică de marketing:

· reducerea sau stabilizarea prețurilor,
· creșterea costurilor de publicitate,
· consolidarea promovării vânzărilor,
· extinderea canalelor de vânzare,
· pătrunderea în noi segmente de piaţă.

Anuntul B. = (6000000*10)/100 = 600000 ruble.

Tabelul 2 Distribuția bugetară

Participarea la expoziții este un mijloc de publicitate pe care compania îl practică de 10 ani. Scopul participării la expoziții este de a vă demonstra produsele și de a atrage cât mai mulți cumpărători în companie. Pentru a atinge acest obiectiv, compania a apelat la o agenție de publicitate pentru a elabora un plan de prezentare a informațiilor la stand. După ce a convenit asupra designului standului cu conducerea Pochinkovsky UPSM, agenția de publicitate a realizat un stand pentru expoziție.

Pe lângă designul și nivelul tehnic al standului în sine, imaginea companiei și interesul vizitatorilor față de produsele expuse depinde de nivelul general de conștientizare, corectitudine și aspect al angajaților care reprezintă compania la expoziții. În aceste scopuri, agenții de vânzări sunt selectați pe baza evaluărilor lor.

Durata expozițiilor este de cinci zile în fiecare oraș. La expoziția din orașul Saransk, întreprinderea Pochinkovskoe UPSM a ocupat 6 m 2 de spațiu expozițional la parter. Pe lângă standurile realizate de agenția de publicitate la expoziție, clienții au fost invitați să se familiarizeze cu broșurile companiei, au fost prezentate mostre dintr-o gamă largă de produse și au fost oferite fotografii color ale produselor companiei deja în uz.

În plus, logo-ul companiei era atârnat la intrarea în sala expozițională, amintindu-le vizitatorilor de prezența acesteia chiar înainte de a se „cufunda” în lumea expoziției și apoi după ce au părăsit-o.

Conducerea a fost mulțumită de rezultatele expoziției de la Saransk, deoarece obiectivul stabilit a fost atins, iar fluxul de aplicații pentru companie a crescut imediat după evenimentul publicitar. În plus, s-au stabilit noi contacte utile cu reprezentanții industriei și s-au deschis noi oportunități de cooperare și parteneriat în continuare.

Cheltuielile pentru expoziții au ocupat cea mai mare pondere în bugetul de publicitate al companiei (300.000 RUB). Cu toate acestea, conducerea companiei consideră că sunt justificate și intenționează să continue să participe la astfel de evenimente în viitor.

Costurile de publicitate radio ocupă locul doi în ceea ce privește ponderea față de alte costuri ale companiilor de publicitate. Întreprinderea Pochinkovskoe UPSM și-a plasat videoclipurile publicitare pe două posturi de radio: radio Dacha și Europe +. Textele videoclipurilor sunt redate o dată la două zile.

Compania folosește publicitatea televizată într-un volum mic, deși fondurile cheltuite pentru aceasta (70.000 de ruble) ocupă locul trei în ceea ce privește cota, alături de alte costuri de publicitate. Conducerea Pochinkovsky UPSM consideră că publicitatea TV este foarte scumpă ca cost absolut, contactul publicitar este prea trecător (comparativ cu ziarele), deci este folosit doar în perioada februarie - martie. În aceste luni, pe canalele „NNTV”, „Volga” și „Rețeaua de televiziune din Mordovia”, telespectatorii au putut vedea screensaverul de publicitate al companiei. Acest screensaver a fost dezvoltat de o agenție de publicitate și aprobat de reprezentanții Pochinkovsky UPSM format din cinci persoane (inclusiv doi directori). Screensaver-ul a informat spectatorii despre bunurile pe care le puteau cumpăra de la Pochinkovsky UPSM și, de asemenea, a furnizat numere de contact și adresa companiei.

Întreprinderea Pochinkovskoe UPSM a recurs la utilizarea unui astfel de mediu de publicitate ca „posta directă”. Acest instrument are un cost redus, selectivitate a audienței, flexibilitate, absența publicității concurenților în mesaj și caracter personal. Pliantul publicitar a fost pregătit de reprezentanții UPSM Pochinkovsky.

Conducerea companiei consideră poșta directă ca fiind un mijloc de publicitate destul de eficient, astfel încât pe viitor pliantele vor fi produse în cantități mai mari, iar designul lor se va ocupa de specialiști calificați.

Au decis să plaseze un scut în clădirea companiei, iar al doilea vizavi de intrarea în clădirea companiei.

Publicitatea în ziare este folosită de câțiva ani în complexul de promovare a vânzărilor al companiei. Publicitatea din ziare este flexibilă, acoperă bine zona, are o largă recunoaștere și acceptare, iar o astfel de publicitate este întotdeauna la timp.

Pentru a-și plasa publicitatea, Pochinkovskoe UPSM folosește ziare: „Imperiul de construcții”, „Materiale de construcție”, „Afaceri mici”. Potrivit conducerii, publicitatea în ziare a companiei în aceste publicații poate influența potențialii cumpărători. Astfel de reclame sunt dezvoltate de angajații întreprinderii, iar apoi, după verificarea de către unul dintre directori, sunt plasate într-un anumit ziar.

De obicei, centrul responsabil include 5-6 persoane: doi directori, mai mulți agenți de vânzări și un contabil. Rezolvarea problemei decurge în următoarea ordine:

· sunt propuse mai multe opțiuni de plasare a reclamelor (diverse opțiuni iau în considerare locația și frecvența depunerii sau nedepunerea) cu justificarea acestor opțiuni.
· Fiecare membru își exprimă opinia asupra opțiunilor propuse, iar propunerilor se fac unele modificări sau completări.
· Fiecare opțiune este punctată în puncte de fiecare membru al centrului.
· Se selectează varianta cu cel mai mare număr de puncte, în cazul echivalării mai multor propuneri, decizia finală este luată de directorii companiei.

· organizează principiile de bază ale organizării activităţilor publicitare;

· dezvoltarea unui sistem de selectare a mijloacelor de distribuție publicitară;

· selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului publicitar;

· prescrie metode de bază de evaluare a eficacității activităților publicitare.

· ce mijloace de distribuție publicitară să alegeți;

· principii de selectare a mijloacelor de publicitate;

· ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;

· cum să vă distingeți de concurenți folosind metode de distribuție publicitară

Strategia este o linie generală de ghidare și linii directoare pentru atingerea obiectivelor finale.

Tactica este un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament.

1. Stabilirea obiectivelor

2. Identificarea grupului țintă

3. Decizia de a elabora un buget

4. Alegerea tratamentului

Strategia de publicitate a unei întreprinderi acționează ca o componentă importantă a strategiilor de marketing. După ce a fost creat un concept de publicitate, este necesar să îl implementezi, adică să-i dezvălui efectiv sensul. Un concept de publicitate semnificativ ar trebui să fie prezentat în mod consecvent, ca și conținutul unei cărți. Întrucât cititorul nu se poate familiariza cu întreaga carte într-un moment, ci o poate percepe doar pagină cu pagină, agentul de publicitate se confruntă cu sarcina de a dezvolta coerența în prezentarea informației necesare. Aceasta este sarcina strategiei de publicitate.

Pentru el, acesta este controlul și gestionarea influenței publicității. Strategia de publicitate este importantă pentru stabilitorul sarcinilor, de exemplu. pentru agentul de publicitate. El este activ aici, iar în etapa de procesare a conceptului într-o strategie, rolul designerului este deja important, modelând influența în timp și conținut. Prima parte este partea de muncă creativă creativă, a doua parte este partea de proiectare și planificare. Funcțiile în management sunt, de asemenea, împărțite în mod similar: proprietarul, maestrul în administrarea afacerilor și managerul care implementează anumite idei legate de dezvoltarea companiei. Deci, conceptul de publicitate arată ca un fel de hartă conceptuală; poate fi transformat într-o scurtă imagine verbală sau vizuală. Acum sarcina este de a distribui diferite accente în aspectele clienților.

Strategia provine din cuvântul grecesc stratos. Strategia este selectarea și prioritizarea unui anumit set de informații. Aceste priorități pot fi temporare sau permanente, în funcție de modul în care decide strategul. Strategia poate fi statică sau dinamică. O strategie statică este stabilirea unor priorități fără referire la timp.

Prin urmare, o strategie nu există fără o ipoteză, trebuie, desigur, să o includă, iar dacă vorbim despre o teorie sau despre un concept, atunci mai degrabă include o ipoteză despre ceea ce ar trebui să fie în capul clientului, în imagine. a clientului, astfel încât acesta să facă o achiziție. Și strategia include doar o ipoteză despre cum ar trebui făcută, în ce ar trebui să constea și cum ar trebui să aibă loc. Care este cel mai important, influent, ponderal în această metodă de implementare.

Pentru a dezvolta un concept, un cuvânt precum „creativ” sau „creativitate” este mai potrivit. Pentru că multe aici se bazează pe intuiție, experiență anterioară și evaluarea experților.

Pentru o strategie de publicitate, „design” este mai potrivit. Designul este întotdeauna folosit pentru o sarcină mai deterministă. La elaborarea unei strategii de publicitate, sarcina este urmatoarea: cum se realizeaza o astfel de combinatie optima a acestor aspecte intr-un anumit volum financiar, informational, temporal, social, pentru a avea cel mai mare impact. Această sarcină este similară cu crearea unei combinații speciale, o compoziție care duce la un efect sistemic de influență.

Desigur, designerul, constructorul acestei reclame este un manager, un specialist sub formă de publicitate, influență publicitară, care vorbește despre ce trebuie făcut și cum.

Influența publicității trebuie să fie holistică; strategia publicitară implică integritate atât în conținut, cât și în timp, și în succesiunea acestui conținut, precum și în accentuarea aspectelor. De fapt, o strategie de publicitate este o matrice pentru conținut, unde o punem într-o anumită cronologie. Acesta este, dacă doriți, un constructor în care asamblam un fel de imagine din aceste elemente. Această imagine este o imagine, iar succesiunea modului în care o colectăm este o ipoteză de strategie.

Cu siguranță este posibil să efectuăm influență publicitară fără o strategie, dar de fiecare dată nu vom înțelege care a fost greșeala, de ce nu a avut loc această influență. O eroare în concept, în metodă sau în implementarea ei, în conținut, în produse, în accente. De ce se spune adesea că influența publicității nu poate fi măsurată? Desigur, este imposibil, deoarece condițiile inițiale au fost descrise într-un mod neîngrijit. Pentru că nu este scris nicăieri. Nu este scris pentru a demonstra, nu există premise pe care să ne bazăm, de aceea este imposibil să construim o analiză a legitimității acestora. Prin urmare, pentru a construi o analiză calitativă a eficienței influenței publicității, trebuie să setăm inițial succesiunea pașilor foarte corect. O analogie directă cu știința este destul de potrivită aici. Strategia de publicitate trebuie să fie corectă din punct de vedere științific. De exemplu, dacă am descris metodologia unui experiment, aceasta nu poate fi schimbată, deoarece nu va fi posibil să explicăm ce a cauzat acest sau acela rezultat. Noi, desigur, îl putem schimba, dar apoi vom obține un alt experiment și alte rezultate și vom înțelege de ce sunt cauzate: fizica procesului, echipamentul de laborator slab, pregătirea slabă a asistentului de laborator sau altceva.

Din acest motiv, strategia trebuie privită din perspectiva unui instrument de implementare a conceptului. În producția de alimente, încălcarea tehnologiei duce la consecințe negative (de exemplu, otrăvire) și, ulterior, la o atitudine negativă față de un anumit produs alimentar.

Prin urmare, strategia conferă integritate publicității, motiv pentru care strategii sunt specialiști în arta războiului care au poziționat trupele într-o astfel de secvență în spațiu încât să aibă cel mai eficient succes și, în același timp, au profitat de unele condiții naturale și de unele dificultăți. în dispoziţia adversarilor pentru a învinge.

Pentru ca această stare de lucruri să aibă loc, trebuie să ne formăm o anumită imagine, care să fie corect și bine descrisă, deoarece toate aceste condiții sunt date. Împotriva acestui concept trebuie să măsurăm toți ceilalți pași. Mai întâi trebuie să evaluăm dacă facem ceea ce trebuie sau nu? După aceasta, trebuie să facem unele presupuneri despre ceea ce trebuie să se formeze în imaginea clienților, de exemplu, o idee despre calitatea produselor noastre, tocmai din acest motiv prezentăm un astfel de aspect precum calitatea. , iar pe viitor o luăm ca bază. Explicarea modului în care acest aspect se va desfășura în timp va fi accentul aici. În același timp, toate celelalte aspecte (filozofie, denumire etc.) ar trebui să evoce asocieri cu calitatea produsului, adică. lucrează spre această idee de bază.

Pentru a face acest lucru, trebuie să dezvoltăm un anumit număr de idei de publicitate. Ideile de publicitate sunt o parte mai detaliată a conceptului, care devine baza pentru viitoarea creație a produselor publicitare. Acestea. de fapt, dacă descompunem conceptul de la general la specific, obținem mici idei pe care le putem aranja în funcție de produse publicitare.

Strategia determină succesiunea acestor produse. Un produs publicitar are un impact datorita mesajului publicitar, i.e. există elemente de influență precum culoarea, sunetul, cuvântul, imaginea vizuală, atitudinea, valoarea, informația etc. Acesta este un anumit element de influență asociat cu toți analizatorii umani posibili.

· caracteristicile pieței vânzătorilor unui anumit produs sau serviciu;

· caracteristicile pieţei cumpărătorilor;

· caracteristicile volumului vânzărilor unui anumit produs;

caracteristicile profitului;

· caracteristicile produsului și prețul acestuia.

Aceste informații fac posibilă analiza poziției companiei pe piețele de vânzare și stadiul ciclului de viață al produsului sau serviciului acestei companii. Strategia generală a companiei, așa cum sa menționat deja, determină strategia de marketing, inclusiv publicitatea. Strategia companiei poate fi implementată în următoarele direcții:

1. Câștigarea liderului în performanța produsului.

2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață.

3. Maximizarea profitului curent total al companiei.

· date de referință despre produsele companiei;

· date de referință privind atributele produselor companiei și ale concurenților;

· informații de bază despre concurenții companiei;

· date reale privind cheltuielile concurenților pentru promovarea produsului;

· date reale privind volumele vânzărilor și costurile de promovare a bunurilor companiei (cel puțin timp de un an);

Datele notate sunt luate în considerare la stabilirea măsurilor specifice de planificare publicitară.

... "Polushka". Se dezvoltă puncte de vânzare cu amănuntul ale antreprenorilor individuali, ceea ce este tipic în special pentru zonele rurale și orașele mici. 1.3 Principalele direcții de îmbunătățire a politicii de gestionare a cifrei de afaceri comerciale a unei întreprinderi comerciale Managementul cifrei de afaceri comerciale oferă baza economică pentru toate activitățile unei întreprinderi comerciale întrucât cifra de afaceri comercială caracterizează volumul principal...

Depinde de situația de pe piață în ansamblu și de situația din cadrul companiei în sine. Să luăm în considerare baza pe care se bazează politica de publicitate a companiei și de ce depinde aceasta. 2. Stabilirea sarcinilor. 2.1.Obiectivele campaniei de publicitate Încă de la început, firma trebuie să înțeleagă clar scopul publicității, adică de ce se va desfășura campania publicitară. Scopul poate fi acela de a construi un nume și un prestigiu pentru companie, pentru ca mai târziu...

Evaluări ale planificării strategice ale companiei, managementului acesteia, managementului resurselor și costurilor de producție, activităților de marketing și vânzări. 1.3 Factori care influenţează profitul şi rentabilitatea unei întreprinderi comerciale Identificarea factorilor care influenţează profitul presupune studierea condiţiilor economice ale formării acesteia. Sub influența condițiilor externe și interne ale activității economice...