Politica de publicitate a întreprinderii. Politica publicitară și campania publicitară a companiei - rezumat Aspectul psihologic al reclamei
UNIVERSITATEA DE STAT DE INGINERIE MECANICA DIN MOSCOVA (MAMI)
Departamentul „Management”
Proiect de absolvire
elev în anul 6
specialitatea 080507.65 „Managementul organizației”
Asaturov Georgy Eduardovici
Șeful proiectului de diplomă Desyatkov A.N.
Inspector de standarde Astafieva I.A. /
Permis să susțină un proiect de diplomă
Şeful departamentului Sorokina G.P. /
MOSCOVA 2014
Sarcina pentru proiectul de absolvire
Obiect de studiu : LLC „Maestru de produse” sarcina de colectare și prelucrare a informațiilor (se determină indicatori specifici care trebuie incluși în banca de date privind problema și obiectul de studiu, precum și principalele surse de informații; efectuarea unei analize situaționale a obiectului de studiu de la început) al anului calendaristic conform schemei elaborate de departament (calcularea indicatorilor analitici, prognoza, dezvoltarea de programe la diferite niveluri))
Atribuire privind calcularea indicatorilor analitici, prognoza, elaborarea de programe la diferite niveluri
Elaborarea principalelor direcții ale politicii publicitare a obiectului de cercetare, determinarea tipurilor de publicitate, canalele media, dimensiunea, timpul și volumul mesajelor publicitare, determinarea bugetului pentru activitățile publicitare ale obiectului de cercetare, determinarea dinamicii dezvoltării obiectul de cercetare înainte și după modificarea politicii de publicitate a organizației, determinați efectul modificării politicii de publicitate a organizației, determinați eficacitatea măsurilor propuse.
Stabiliți scopul și obiectivele proiectului; dezvoltarea activităților și a muncii necesare (folosind o structură de defalcare a muncii); stabiliți termenele limită pentru finalizarea activităților și lucrărilor (construiți un grafic de rețea/orarul Gantt); identificarea executanților și a responsabililor (matricea responsabilității); buget și resurse pentru implementarea proiectului (plan/structură costuri, surse de resurse); determina eficacitatea măsurilor propuse (economice/sociale etc.)
Introducere
Capitolul 1 Fundamente teoretice și metodologice pentru cercetarea politicii de publicitate a unei organizații
Capitolul 2 Studiul activităților organizatorice și economice ale Master Products SRL în condiții economice moderne
2.1 Scurtă descriere a întreprinderii
2.2 Analiza mediului extern și intern al întreprinderii
Capitolul 3 Proiect de măsuri de îmbunătățire a mecanismului de formare și desfășurare a activităților de publicitate a Master Products LLC
3.2 Determinarea eficienței comunicaționale și economice a unei campanii de publicitate și efectuarea ajustărilor necesare politicii de publicitate
Concluzie
Lista surselor utilizate
Aplicație
Publicitatea este un instrument psihologic subtil care manipulează tendința oamenilor de a avea încredere și dorința de a cumpăra noi bunuri (servicii). Baza pentru crearea reclamei este cunoașterea psihologiei consumatorilor și a oamenilor în general. Influența psihologică a publicității nu face decât să creeze condițiile prealabile pentru influența economică, care este scopul principal al reclamei. Ca orice altă activitate de comunicare a unei întreprinderi, publicitatea are propria politică și strategie.
Politica de publicitate face parte din politica de comunicare a companiei. De asemenea, se bazează pe obiectivele și obiectivele strategice generale ale companiei și vizează clienții actuali și potențiali. Această politică reprezintă anumite acțiuni pentru crearea și plasarea de evenimente publicitare în scopul creării unei imagini, atragerii clienților pentru vânzarea produselor, este strâns legată de politica comercială și de afaceri a întreprinderii.
Relevanța proiectului de diplomă este determinată de nevoia companiilor de a dezvolta conceptul de comunicare publicitară în perspective globale și locale, ținând cont de transformarea relațiilor socio-economice care leagă consumatorul și producătorul, precum și de eficacitatea publicității. costuri, efectul (rentabilitatea) costurilor întreprinderii asupra implementării strategiei de publicitate .
Obiectul studiului este societatea de cofetărie societatea cu răspundere limitată „Master Products”.
Subiectul studiului este un set de relații organizaționale și economice care apar în timpul dezvoltării și implementării politicii de publicitate a unei organizații.
Principala problemă întâlnită în acest studiu este că este dificil să se separe efectele publicității de toate celelalte efecte care afectează vânzările.
Este logic să considerăm publicitatea ca singurul factor care determină volumul vânzărilor numai dacă toți ceilalți factori, inclusiv natura și amploarea activităților concurenților, rămân constante. Dar astfel de condiții nu sunt îndeplinite în nicio situație care apare în viața reală și, prin urmare, nu se poate dovedi că cheltuielile de publicitate pentru o anumită perioadă de timp au influențat veniturile într-o perioadă viitoare. Puteți doar să întăriți legătura dintre publicitate și venituri și, de asemenea, să determinați eficacitatea politicii de publicitate folosind evaluări directe și indirecte, de exemplu, prin evaluarea creșterii volumului de contracte încheiate (sau vânzări); compararea cu volumele prognozate; evaluarea raportului dintre costurile de publicitate și volumul vânzărilor; evaluarea soldului fondului de publicitate „de rezervă” și alte metode.
Obiectivele lucrării sunt studierea și evaluarea impactului activităților de publicitate asupra veniturilor întreprinderii, precum și raționalizarea activităților de publicitate pe baza cercetărilor de marketing la întreprinderea Master Products LLC.
Pentru atingerea acestui scop, în proiectul de diplomă au fost rezolvate următoarele sarcini:
Dezvăluie principalele aspecte teoretice ale managementului politicii de publicitate.
Luați în considerare etapele dezvoltării și implementării politicii de publicitate.
Dezvăluie caracteristicile organizatorice și economice ale organizației;
3. Dezvoltați măsuri pentru îmbunătățirea politicii de publicitate la Master Products LLC.
Metodele de cercetare utilizate direct în lucrare corespund obiectivelor stabilite în aceasta:
Analiza documentelor companiei, rapoarte statistice;
Studierea literaturii profesionale speciale;
Observare, cercetare.
Structura proiectului de diplomă este formată din trei capitole, o concluzie, o listă de surse utilizate de 47 de titluri și anexe. Volumul de lucru a fost de 77 de coli de text dactilografiat, include 38 de tabele, 7 desene.
Partea teoretică a proiectului examinează elementele de bază ale gestionării politicii de publicitate, iar partea practică examinează, folosind un exemplu specific, modul în care este analizată politica publicitară.
Semnificația practică a studiului este determinată de faptul că oferă concluzii și evaluări specifice care pot fi utilizate pentru a dezvolta strategii de publicitate pe piața internă a alimentelor din Rusia.
Capitolul 1 Fundamente teoretice și metodologice pentru cercetarea politicii de publicitate a unei organizații
.1 Publicitatea ca element principal al promovării produsului
În fața concurenței în continuă creștere, „o creștere profitabilă a volumului vânzărilor devine principala dorință a fiecărui producător”. Pentru a câștiga un potențial cumpărător, companiile trebuie nu numai să producă produse bune și la cerere, ci și să informeze consumatorii despre avantajele și beneficiile acestora, realizând o poziționare clară a mărfurilor fabricate (produse și servicii) în mintea consumatorilor. . Pentru a face acest lucru, organizațiile trebuie să utilizeze diverse mijloace de promovare, printre care unul dintre cele mai importante este publicitatea.
Experiența mondială mărturisește puterea și rolul publicității. Conține, în primul rând, informații prezentate într-o formă comprimată, exprimată artistic, încărcată emoțional. Publicitatea aduce în conștiința potențialilor cumpărători cele mai semnificative fapte și informații despre produsul și serviciul dumneavoastră. În același timp, trebuie menționat că publicitatea este informație, iar informația nu este întotdeauna publicitate.
Puterea magică a reclamei este influența acesteia asupra lumii interioare, asupra subconștientului. Publicitatea joacă pe sentimentele și dorințele oamenilor. Culori strălucitoare, muzică ritmică, crearea unei atmosfere de sărbătoare, prosperitate, prestigiu - toate acestea sporesc atenția față de publicitate, iar o persoană este pregătită să perceapă informațiile care sunt noi pentru el. Publicitatea este un instrument psihologic subtil care manipulează tendința oamenilor de a avea încredere și dorința de a cumpăra noi bunuri (servicii). Baza pentru crearea reclamei este cunoașterea psihologiei consumatorilor și a oamenilor în general. Dar, în ciuda acestui fapt, există o mulțime de reclame enervante, vulgare și de neînțeles. Astfel de reclame sunt ineficiente. Telespectatorii și ascultătorii nu percep această publicitate sau îi irită. Această din urmă situație este periculoasă pentru agentul de publicitate, deoarece poate crea anti-reclamă, adică produsul promovat, marca și compania în sine pot fi evaluate de către consumator dintr-o poziție negativă.
Publicitatea are un loc special în politica de comunicare a unei întreprinderi, deoarece este concepută pentru a rezolva cea mai complexă problemă de marketing, și anume pentru a forma și stimula cererea consumatorilor. În acest sens, problemelor dezvoltării și implementării activităților promoționale li se acordă o mare importanță. În țările dezvoltate economic, sume considerabile de bani sunt cheltuite pe publicitate ca ramură specializată a economiei.
Publicitatea este o metodă de promovare a unui produs prin intermediul mass-media. Cel mai răspândit mod de a influența publicul. Publicitatea este o formă plătită de influență impersonală a agentului de publicitate pe piața țintă prin intermediul mass-media. Avantaje - capacitatea de a ajunge la un cerc foarte mare de clienți, costuri reduse. Dezavantaje - costuri unice relativ mari pentru organizarea reclamei, fara feedback, nepersonalizat, fara control asupra procesului de promovare a produsului.
Utilizarea calificată a sunetului, fontului și culorii face publicitatea deosebit de atractivă, ceea ce contribuie la prezentarea eficientă a companiei și a produselor sale pentru a atrage un număr semnificativ de cumpărători.
Publicitatea pentru produse, ca unul dintre principalele domenii de activitate publicitară, are ca scop promovarea bunurilor (serviciilor). Acesta informează consumatorul potențial despre meritele produsului, trezind interesul consumatorului față de acesta, care se va strădui să stabilească contacte cu vânzătorul și să fie interesat să achiziționeze produsul sau serviciul.
Formarea cererii pentru un produs;
Insuflarea încrederii în produs și producătorul acestuia;
Furnizarea informațiilor necesare despre produs (serviciu);
Asigurarea creșterii durabile a vânzărilor;
Identificarea cumpărătorului cu produsul și producătorul acestuia;
Acordarea recunoașterii produsului și a unei anumite imagini;
Concurență cu produse similare etc.
Publicitatea unui produs ar trebui să se adreseze direct unui grup de consumatori țintă, care trebuie să fie convinși de exact ce beneficii pot primi din achiziționarea și utilizarea acestui produs. Prin urmare, mesajul publicitar ar trebui să trezească interes și dorință necondiționată a consumatorului de a face o achiziție.
Trebuie remarcat faptul că locul, timpul și domeniul de aplicare a reclamei trebuie să fie strâns coordonate cu organizarea vânzărilor de bunuri promovate.
Produsul (serviciul) promovat trebuie să îndeplinească cerințele pieței relevante, gusturile și preferințele consumatorilor, precum și standardele morale și etice adoptate în stat. Informațiile conținute în mesajul publicitar trebuie să fie adevărate. Nu trebuie să conțină comparații directe cu produsele sau serviciile concurenților, precum și recenzii negative ale produselor (serviciilor) concurente. Textul trebuie să fie simplu și memorabil, bine motivat și nu lung. Ar trebui să formulați un titlu efectiv în care trebuie să declarați imediat produsul. Ilustrațiile din publicitate ar trebui să trezească curiozitatea pentru că sunt primul lucru pe care oamenii îl observă. În același timp, marca comercială, marca organizației trebuie să fie vizibile. În general, publicitatea ar trebui să fie scurtă și să nu plictisească consumatorul.
Publicitatea de prestigiu (de marcă) este o reclamă a avantajelor companiei care o deosebesc de concurenții săi. Scopul unei astfel de reclame este de a crea, atât în societate, cât și în rândul potențialilor și cumpărătorii ei activi, o imagine atractivă și o imagine câștigătoare a întreprinderii care să inspire încredere atât în sine, cât și în produsele pe care le produce.
Publicitatea servește la atragerea atenției asupra produsului unui anumit producător, intermediar, comerciant și distribuie, pe cheltuiala acestuia și sub marca lor, oferte, sfaturi, apeluri, recomandări pentru a cumpăra acest anumit produs sau serviciu.
Cele mai importante mijloace de distribuție publicitară, avantajele și dezavantajele acestora sunt prezentate în tabel. 1.
Tabelul 1 - Principalele mijloace de distribuție publicitară
Nicio reclamă nu poate vinde un produs a doua oară dacă a eșuat așteptările cumpărătorului prima dată. Dacă publicitatea falsă poate crea un oarecare succes, aceasta va fi doar aparentă și temporară. Publicitatea trebuie să fie: respectabilă, de încredere, decentă, prietenoasă.
Experiența mondială în domeniul activității publicitare relevă faptul că implementarea complexă și sistematică a activităților publicitare dezvoltate în contextul unei strategii de marketing este mult mai eficientă decât campaniile publicitare individuale disparate, neconectate de un scop comun și separate în timp. Eficacitatea acestuia din urmă se realizează numai prin comunicarea pe scară largă și utilizarea mijloacelor de publicitate în masă, care se completează și își îmbunătățesc reciproc acțiunile. Mai mult, evenimentele publicitare dintr-o anumită campanie publicitară trebuie să formeze un singur întreg, adică să aibă o gamă de culori, o singură formă. Identificarea corectă a unui grup de potențiali cumpărători, respectarea corectă a timpului și a momentului publicării, publicării sau difuzării videoclipurilor publicitare fac posibilă atingerea obiectivelor stabilite în intervalul de timp optim, însă cu o condiție, și anume calitatea materialului publicitar: text, video etc.
Publicitatea face parte din sistemul de promovare a bunurilor (serviciilor), în care o întreprindere poate comunica cu potențialii consumatori prin popularizarea produselor, personalului de vânzări, relațiilor publice, folosind în același timp diverse tehnici de promovare a vânzărilor. Ca mijloc de comunicare, publicitatea ajută la transmiterea unui mesaj publicitar clienților cu care nu a fost stabilit un contact imediat (direct). Drept urmare, publicitatea este o formă de comunicare non-personală. Cu toate acestea, există marketing direct, care include publicitate prin corespondență directă, publicitate cu răspuns direct la radio, TV și alte media.
Există trei caracteristici distinctive principale ale reclamei:
Diverse medii audiovizuale, care constituie medii de publicitate, acționează ca canale de comunicare între agent de publicitate și consumatori. Mijloacele de publicitate sunt clasificate în de bază și suplimentare.
Caracter nepersonal, datorita faptului ca semnalul de comunicare de la vanzator al produsului reclamat este primit de cumparator nu personal, ci prin intermediari (mass media, diverse medii de publicitate etc.).
2. Orientare unilaterală datorită faptului că răspunsul unui potențial destinatar de publicitate poate fi întârziat semnificativ în timp.
Caracter public, asociat cu faptul că bunurile și serviciile promovate sunt general acceptate și legale.
Anunțul definește clar agentul de publicitate, sponsorul pe cheltuiala căruia și, de asemenea, în numele căruia se desfășoară campania publicitară. De regulă, sursa comunicării publicitare este cel care plătește pentru aceasta.
O atenție considerabilă în lucrările unor cercetători renumiți ruși și străini este dedicată funcțiilor publicității în societate, datorită diversității tipurilor și specificului acesteia. Funcția economică. Publicitatea, ca fenomen economic și parte integrantă a sistemului socio-economic, îndeplinește sarcinile cu care se confruntă producătorul sau vânzătorul de bunuri (servicii), influențând deciziile luate de consumator. Nu este doar un instrument al relațiilor de piață, ci și o parte importantă a economiei țărilor dezvoltate. Funcția economică a publicității se exprimă în informarea despre un produs (serviciu), în creșterea cererii, și deci a cifrei de afaceri. Publicitatea are un impact semnificativ asupra distribuției cheltuielilor consumatorilor, îmbunătățind situația în sectoarele economiei care investesc mult în publicitate. Aduce anumite beneficii economice tuturor subiectelor comunicării publicitare (Fig. 1). Publicitatea este destinată: Furnizarea producției și comerțului cu informații utile necesare consumatorilor; Mentine recunoasterea si viabilitatea brandului; Promovarea angajării și angajării populației prin crearea de locuri de muncă; Devine una dintre principalele surse de existență ale mass-media; Stimulează introducerea de noi produse și noi cunoștințe. De fapt, publicitatea este o afacere care aduce venituri mari participanților săi, angajând sute de mii de specialiști profesioniști. Publicitatea, prin popularizarea potențialului social, material și cultural al liberei întreprinderi, stimulează creșterea productivității muncii a lucrătorilor de toate categoriile, le întărește dorința de a-și îmbunătăți nivelul de trai. Publicitatea este, de asemenea, o sursă de bunăstare materială pentru mass-media. Oferind sprijin financiar și conexiuni reciproc avantajoase între producție, comerț, economic și alte sfere ale vieții publice, publicitatea dezvoltă economia, care în cele din urmă are un impact semnificativ asupra standardelor de viață ale oamenilor. Functie sociala publicitatea este, în primul rând, o funcție de informare a publicului despre un produs. Astăzi, publicitatea a devenit unul dintre cele mai comune tipuri de informare și comunicare. Potrivit lui Jacques Segel, unul dintre cei mai importanți agenți de publicitate ai timpului nostru, „în mileniul al treilea, societatea de consum se transformă literalmente în fața ochilor noștri într-o societate a utilizatorilor de informații. Informației i se atribuie rolul unui fel de monedă a viitorului. în care comunicarea va deveni principala activitate.Invenția telefonului, a televiziunii, a calculatorului este un fel de momente de temelie în istoria creării comunicațiilor și ei sunt cei care vor deveni mass-media-cheie din anii următori.Deja astăzi, se creează condiții pentru implementarea proceselor de comunicare atât on-line, cât și virtual. Publicitatea reflectă întotdeauna starea sufletului oamenilor, psihologia, mentalitatea lor. Este un periscop original, prin care putem privi în viitorul apropiat cu noile sale produse, servicii.” Un alt aspect important al rolului social al publicității este legat de stimularea muncii, creșterea motivației pentru ca munca unei persoane să atingă obiective pozitive. Publicitatea, diseminarea valorilor sociale, contribuie la formarea unui stil de viață și stereotipuri care reflectă caracteristicile culturale ale popoarelor și ale unor țări întregi. Celebrul istoric american D. Boorstin, confirmând ideea că publicitatea este o reflectare a tradițiilor culturale și istorice ale țării sale, a scris: „Arătați-mi o reclamă a acestei sau aceleia țări și vă voi spune totul despre această țară”. Publicitatea poate fi considerată și o formă specială de propagandă, deoarece prin introducerea anumitor valori în mintea oamenilor, promovează un stil de viață bazat pe aceste valori. Publicitatea are un impact semnificativ asupra atitudinii noastre față de mediu și față de noi înșine, fiind întotdeauna unul dintre cele mai eficiente canale de propagandă sociologică. Se bazează pe ideea de bunăstare, o familie fericită, o viață confortabilă și o desconsiderare completă pentru aspectele neatractive ale vieții. Funcția educațională publicitatea se datorează faptului că pe măsură ce apar noi bunuri (servicii), care sunt rezultatul introducerii unor descoperiri tehnice și tehnologice, ea introduce consumatorii în acestea și regulile de utilizare a acestora (inovații). În procesul de comunicare publicitară, stabilește modele de comportament pentru reprezentanții diverselor segmente ale societății și categorii de consumatori prin indicarea clară a destinatarilor informațiilor publicitare. Publicitatea poate dicta moda pentru anumite produse. În același timp, în Occident există o atitudine ambivalentă față de publicitate. Reprezentanții școlii sociologice, în primul rând, văd publicitatea ca o sursă de venit, o formă unică de concurență și, în acest sens, motivul răspândirii psihologiei consumerismului și a culturii consensuale a consumatorilor. O serie de filosofi și istorici învățați din anii 60 au evaluat negativ publicitatea, văzând în ea un mecanism de manipulare a conștiinței de masă. Fromm E., unul dintre filosofii europeni de seamă ai timpului său, a scris că „reclama nu face apel la rațiune, ci la sentiment; ca orice sugestie hipnotică, ea nu încearcă să-și influențeze obiectele din punct de vedere intelectual. În astfel de publicitate există un element de un vis, un castel în aer, și datorită acestui fapt, aduce o anumită satisfacție unei persoane. Toate acestea nu înseamnă că publicitatea și propaganda politică recunosc în mod deschis nesemnificația individului. Ba chiar dimpotrivă. Dar aceasta este doar o mod de a linişti suspiciunile individului şi de a-l ajuta să se înşele cu privire la „independenţa” deciziilor sale”. Nici lui Marcuse Herbert nu i-a plăcut publicitatea. În special, el a susținut că "publicitatea încetează să fie doar publicitate - devine un mod de viață. În consecință, apare un model de gândire și comportament unidimensional". Astfel, publicitatea este o parte esențială a sistemului de planificare a producției, a procesului de dezvoltare și lansare a produsului, precum și de vânzare a mărfurilor pe piață; activitatea de publicitate nu este doar o afacere, ci un fenomen social mult mai complex și mai larg, care are un impact direct asupra aproape tuturor sferelor vieții publice. Specificul publicității moderne se manifestă în versatilitatea acesteia. Publicitatea, înfăptuind o funcție comunicativă în etapa actuală, reunește patru participanți în procesul de informare și producție: organizația însăși (agentul de publicitate), agenția de publicitate, mediul de publicitate și consumatorul potențial. Cu ajutorul lor, există un schimb reciproc de informații, care este esența activităților de publicitate. Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate bazate pe valorile cheie ale organizației, care reglementează gestionarea direcționată a metodelor și mijloacelor de distribuție publicitară în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele pentru a forma relații între acestea. . În acest caz, subiectul politicii de publicitate este o întreprindere/companie/firmă, în timp ce obiectul politicii de publicitate este un reprezentant al publicului țintă, un mijloc de distribuire a reclamei (canal TV, presă, radio, internet și alți distribuitori de informații) și concurenți. Sursa principală pentru dezvoltarea strategiei de publicitate a unei organizații este programul general de marketing al acesteia. Pe baza acestui program se formează scopul politicii de publicitate, se determină modalități de implementare a măsurilor de promovare a vânzărilor și se clarifică obiectivele stabilite pentru consumator. Promovarea vânzărilor de bunuri sau servicii; Introducerea de noi produse și servicii pe piață; Trecerea cererii consumatorilor de la un produs (serviciu) la altul; Crearea unei imagini favorabile a organizației (companie) și a produsului (serviciului); Atragerea investitorilor; Clarificarea principiilor de bază ale organizării activităților de publicitate; Dezvoltarea unui sistem de medii de distribuție publicitară; Selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului de publicitate etc. Ce mijloc de distribuție publicitară ar trebui să alegeți? Ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă; Care sunt principiile de selectare a suporturilor publicitare; Esența politicii de publicitate constă în alegerea strategiei și tacticilor de publicitate de către organizație. Trebuie remarcat faptul că fiecare întreprindere sau firmă are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, o agenție de turism, un post de radio, un canal de televiziune, un restaurant, un magazin sau o cafenea. Diferența constă doar în amploarea și mijloacele de publicitate. Mai mult, în funcție de situația pieței în ansamblu sau de situația din cadrul organizației în sine, politica de publicitate se poate modifica sau nu pentru o perioadă de timp. Un plan de publicitate este o componentă a unui complex de marketing, care, pe lângă planificarea publicitară, include promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Aceste instrumente de marketing trebuie să fie coordonate în cadrul strategiei generale de marketing, care, la rândul său, trebuie să fie subordonată scopurilor și obiectivelor organizației. Adesea, bugetul de marketing constă în costul distribuirii unui mesaj publicitar, ținând cont de faptul că elementele de publicitate sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing, de exemplu, lucrul cu publicul, vânzarea personală. Cu alte cuvinte, comunicarea de marketing se bazează pe sarcini de publicitate, adică atragerea unui potențial cumpărător către procesul de vânzare. În primul rând, organizația trebuie să înțeleagă clar scopul publicității. Natura publicității alese de o organizație depinde de mulți factori, precum dimensiunea acesteia, acoperirea publicului țintă, bugetul de publicitate, obiectivele pieței, comportamentul concurenților, poziția pe piață etc. Fiecare tip de publicitate are propriile sale obiective de comunicare specifice. De exemplu, pentru publicitatea informativă, scopul principal poate fi acela de a aduce pe piață informații despre un produs nou, de a oferi o nouă utilizare a produsului sau de a descrie capacitățile produsului. Pentru publicitate stimulativă: pentru a arăta avantajele unei anumite mărci sau a unui produs, pentru a încuraja trecerea la consumul de produse ale unei anumite mărci, pentru a schimba percepția consumatorului asupra calităților unui anumit produs. Pentru reclamă de reamintire: reamintiți consumatorilor unde pot sau nu cumpără produsul furnizat; că poate fi nevoie în viitorul apropiat. Apoi, pentru fiecare produs, se elaborează un buget de campanie de publicitate, care ia în considerare: cota de piață, stadiul ciclului de viață al produsului, nivelul concurenței, geografia vânzărilor acestuia etc. Organizația trebuie să-și reprezinte în mod clar obiectul direct de publicitate. Diferența dintre publicitatea de produs și publicitatea organizațională constă în obiectul mesajului publicitar. O întreprindere, de regulă, este angajată în publicitate pentru produse individuale și întreprinderea în sine ca întreg. În primul caz, se subliniază calitățile deosebite ale mărfurilor (produs, servicii), iar în al doilea - dimensiunea întreprinderii și conexiunile sale globale, avantajele întregului său program de producție. Trebuie să poți evidenția unicitatea produselor tale. Este necesar să înțelegem clar ce rezultate se așteaptă organizația la finalul campaniei de publicitate. Având idei teoretice despre acest lucru, precum și rezultate practice dintr-o campanie de publicitate, poate facilita semnificativ analiza muncii depuse, identificarea erorilor și eliminarea acestora în evenimentele publicitare ulterioare. 4. Analiza si determinarea publicului tinta. Este necesar să se identifice caracteristicile publicului țintă în domenii precum: locul de reședință, statutul social, sexul, vârsta etc. Selectarea unui mijloc specific de distribuție publicitară, ținând cont de avantajele și limitările acestora, precum și de costul acestora la momentul actual. Decizia asupra sumei alocate pentru publicitate. Nu este surprinzător faptul că diferite sectoare ale economiei naționale și diferite organizații cheltuiesc pentru sume de publicitate care diferă semnificativ între ele ca mărime. Dintre metodele cele mai utilizate în prezent de determinare a costurilor publicitare utilizate la întocmirea bugetului de promovare a produsului, evidențiem: metoda „procentului vânzărilor”, „a numerarului”, metoda „pe bază de scopuri și obiective” și paritatea competitivă. metodă. Principalele metode de determinare a costurilor de publicitate și caracteristicile acestora sunt prezentate în Tabelul 1. De remarcat faptul că în procesul de elaborare a unui buget este necesar să se țină cont de: costurile opțiunilor alternative (de exemplu, prețul unei reclame în reviste cu costul reclamei la televiziune, cu reclame radio); numărul de repetări ale reclamei pentru ca aceasta să fie eficientă; creşterea recentă a preţului reclamei în mass-media. De asemenea, ar trebui să țineți cont de etapele ciclului de viață al bunurilor (serviciilor) întreprinderii, indiferent dacă acestea sunt standard sau semnificativ diferite de alte bunuri, dacă există o nevoie constantă pentru aceste bunuri sau dacă acestea trebuie vândute „sub presiune”, etc. Tabelul 1 - Metode de determinare a costurilor de publicitate După determinarea răspunsului dorit al publicului, se dezvoltă un mesaj eficient. Crearea unui recurs eficient presupune rezolvarea a trei probleme: conținutul contestației (ce să spun), structura contestației (cum să o spun logic) și forma contestației (cum se exprimă conținutul sub formă de simboluri) . Un manager de publicitate trebuie să cunoască potențialul și specificul principalelor tipuri de activități publicitare, mijloacele de distribuire a mesajelor publicitare, etapele procesului de publicitate și setul de lucrări asociat. El trebuie să stăpânească abordările moderne de organizare a activităților de publicitate, evaluarea eficacității acestora și să aibă o înțelegere clară a principalelor mijloace de influență psihologică care sunt utilizate în publicitate. Este recomandabil să luați în considerare problema managementului publicității din diverse unghiuri. Din acest punct de vedere al abordării sistemice, publicitatea este prezentată ca unul dintre subsistemele funcționale ale marketingului. La rândul său, marketingul este una dintre componentele unui sistem mai larg, și anume sistemul integral de funcționare al organizației. În acest sens, managementul activităților de publicitate trebuie înțeles ca o parte integrantă (element) a sistemului de management al marketingului în strânsă legătură cu alte elemente ale marketingului organizației (produs, preț și politica de vânzare). Subiecții managementului publicității (participanții care iau decizii de management) sunt conducerea de vârf a companiei de publicitate, precum și managerii de niveluri inferioare (liniare și funcționale), serviciile sale de marketing, angajații departamentelor de publicitate etc. Ca obiecte ale managementului (cei către care se îndreaptă deciziile în vederea obținerii unui anumit rezultat), putem considera consumatorii, intermediarii comerciali, opinia publică etc. Influența directă asupra obiectelor managementului se poate realiza folosind diverse mesaje publicitare, campanii publicitare. , politici relevante, comunicatori în general. Atractiv - pentru a atrage atenția potențialilor consumatori asupra companiei sau asupra bunurilor și serviciilor acesteia; Încredere și imagine – pentru a evoca o atitudine pozitivă față de companie sau de bunurile și serviciile acesteia; Argumentare și garanție - să dovedească, să ofere argumente și garanții convingătoare în favoarea consumatorului care alege aceste bunuri și servicii specifice. Nu mai puțin important decât aspectul sistemic în analiza managementului publicității este aspectul funcțional. Clasicul managementului A. Fayol a identificat următoarele dintre principalele funcții de management: Suport informațional al procesului de management; Stabilirea obiectivelor (planificarea); Organizarea și managementul implementării practice a obiectivelor stabilite; Control . O diagramă schematică a relației dintre principalele funcții ale managementului publicității este prezentată în Figura 3. În același timp, funcțiile identificate ale managementului publicității ar trebui considerate nu ca părți interconectate mecanic, ci ca componente interdependente și interconectate ale unui singur proces de management. După cum știți, metodele de management reprezintă modalități și mijloace de influență. Atunci apar o serie de întrebări: cine exercită această influență? și cui sau ce este îndreptat? În practică, se obișnuiește să se utilizeze o varietate de metode și metode de management. De cea mai mare importanță este clasificarea metodelor pe baza modelelor obiective, care sunt numite și „metode de management general”. Primul grup administrativ metode care se bazează pe un sistem de documente obligatorii de reglementare, directive și metodologice ale organizației; sistem de programe, planuri, sarcini; sistem de management operațional. Aceasta include și diverse reglementări privind departamentele implicate în activități de publicitate, fișele posturilor managerilor de publicitate, metodele de realizare a campaniilor publicitare și alte documente similare de utilizare pe termen lung. În plus, acordurile organizației cu agențiile de publicitate pentru furnizarea de servicii de publicitate, acordurile cu distribuitorii pentru vânzarea de bunuri și produse. În condițiile pieței, majoritatea organizațiilor se confruntă cu întrebarea dacă să își creeze propriul serviciu de publicitate sau să angajeze serviciile agențiilor de publicitate. Cu toate acestea, trebuie remarcat faptul că, chiar dacă o organizație are propriul serviciu de publicitate, este imposibil să te descurci complet fără serviciile agențiilor de publicitate. Atunci când se utilizează o metodă de management centralizat, agentul de publicitate încredințează organizarea unei campanii de publicitate unei agenții de publicitate, care devine centrul de control. Angajații agenției participă la formarea și dezvoltarea strategiei agentului de publicitate și își asumă întreaga responsabilitate pentru rezolvarea problemelor creative aplicate ale campaniei de publicitate. Agentul de publicitate aprobă doar deciziile agenției de publicitate. Al doilea tip de management al campaniei de publicitate, metoda descentralizată, presupune luarea independentă a deciziilor de către agenții cu privire la locațiile campaniei de publicitate. Tipul mixt de management al campaniilor de publicitate are două caracteristici. Agențiile de publicitate dezvoltă și implementează elemente ale unei campanii de publicitate la nivel local numai după coordonarea completă a acesteia cu agenția centrală de publicitate. Metode economice managementul se bazează pe cunoașterea și utilizarea legilor economice obiective, precum și pe utilizarea intereselor economice ale colectivelor de muncă și ale lucrătorilor individuali (impact prin interes economic) sunt împărțite în metode: Metode de calcul economic direct. Acestea sunt politici de creditare, politici de investiții, politici de impozitare și politici de prețuri. 2 Metode de calcul în cadrul companiei. Interesul întreprinderii este stabilitatea financiară, stabilitatea financiară, bonitatea, atractivitatea investițiilor, rentabilitatea. Metodele economice de gestionare a activităților de publicitate se bazează pe acțiunea mecanismelor economice de stimulare și motivare a activităților active de producție. Spre deosebire de metodele administrative și organizatorice, aceste metode sunt concentrate nu atât pe influența administrativă (comenzi, instrucțiuni etc.), cât pe stimulente și recompense economice pentru munca eficientă. Rolul metodelor de management economic crește în condițiile pieței axate pe obținerea unui venit și profit cât mai mare. Metodele de management economic utilizate la nivel organizațional includ de obicei: Sistemul de salarii și alte forme de stimulente materiale; Un sistem de responsabilitate cu aplicarea adecvată a recompenselor sau sancțiunilor pentru calitatea și eficiența muncii; Un sistem de stimulare a activităților de inovare care vizează creșterea eficienței unei organizații date și îmbunătățirea calității produselor acesteia. Pe lângă metodele generale de management, sunt folosite și metode specifice de rezolvare a anumitor probleme. Aceste metode includ prognoza. Cheltuielile mari ale antreprenorilor cu publicitate și rolul său mare în obținerea succesului unei întreprinderi fac de înțeles încercarea de a face acest instrument mai fiabil prin prognoză. Metodele de prognoză sunt împărțite în două clase: obiective și subiective. Subiective sunt metode care se bazează pe o evaluare subiectivă a mijloacelor publicitare de către experți sau consumatori. Principalul dezavantaj al evaluărilor experților este că nu sunt reprezentative pentru grupul țintă în ansamblu. Experții au, de asemenea, propriile idei despre cât de eficientă este creată publicitatea, iar evaluările consumatorilor nu ne permit să tragem o concluzie despre nivelul calității publicității. În primul rând, aceasta se referă la metoda de verificare a opiniilor, în care opțiunile de publicitate examinate sunt clasate, aranjate pe rând în funcție de calitate, sau li se acordă punctaje sub formă de puncte. În general, o evaluare bună sau proastă a unui mediu de publicitate spune puțin despre capacitatea acestuia de a transmite un mesaj publicitar. De asemenea, respondenții se simt în condiții excepționale, ceea ce cu siguranță reduce valoarea afirmațiilor lor subiective. Aceste probleme pot fi rezolvate folosind metode obiective. Cu ajutorul lor, este posibil să se determine tipul și intensitatea reclamei și, pe această bază, să se verifice calitatea acesteia. Pentru început, puteți utiliza o verificare parțială a unui element (font, imagine, vorbire etc.). Managementul activităților de publicitate este o activitate direcționată pentru a reglementa sustenabilitatea pieței unei organizații prin campanii de publicitate, ținând cont de influența tendințelor și modelelor piețelor de publicitate și de consum. Acesta include un set de principii și metode de organizare și gestionare a procesului de planificare, motivare, dezvoltare și producere a mijloacelor publicitare, suport informațional pentru activitățile publicitare, transmiterea mesajelor publicitare către publicul țintă și monitorizarea eficacității. Management înseamnă supunerea lui tuturor funcțiilor de management pentru a atinge obiectivele de marketing într-o campanie publicitară. Procesul de management se bazează pe principiile pieței și pe metodologia managementului modern, pe funcționarea legilor economice ale pieței de publicitate, pe caracteristicile pieței de consum și include colectarea, prelucrarea și transmiterea informațiilor necesare elaborării deciziilor de management. Analiza si planificarea managementului cererii; Scopul principal al gestionării activităților de publicitate este concentrarea eforturilor pe un număr mic de activități de promovare a reclamelor care pot atinge obiectivele de marketing stabilite prin eficiență (economică și comunicativă) cu un buget de publicitate limitat. Se mai poate afirma ca daca un consumator este interesat de un produs, va acorda atentie reclamei, indiferent de unde este plasata si cat de mare este. Rezultatele mixte ale unui număr de studii indică faptul că atunci când se creează publicitate, ar trebui să se bazeze mai puțin pe regulile preferate și este mult mai fiabil să se efectueze studii generale despre publicitate. Oamenii nu răspund la elementele individuale ale reclamei, ei răspund la reclamă ca un întreg. Conform predării integrității psihologice a reclamei, publicitatea eficientă și de succes trebuie să aibă atât unitate internă, cât și externă. Recent, metodele psihofiziologice au început să fie folosite pentru un studiu cuprinzător al reclamei. Aceste metode sunt folosite pentru a analiza activarea ca o condiție prealabilă a atenției cauzate de un mediu publicitar la telespectatori sau ascultători. Astfel, publicitatea este una dintre componentele principale ale pieței moderne și ale politicii de marketing a producătorului. Trăsătura cheie a reclamei moderne este transformarea acesteia într-o formă calitativ nouă, într-o afacere de publicitate care are propriile principii și funcții, structură, personal, operarea unor sume mari de bani și realizarea de profituri în concordanță cu eficiența campaniilor. Prin urmare, putem concluziona că, ca orice fenomen al unei economii de piață, activitatea de publicitate necesită un înalt profesionalism al personalului implicat în ea, simț al responsabilității, tact și gust artistic. Esența noii reclame este că aceasta a devenit parte integrantă a unui sistem cuprinzător de promovare și marketing care răspunde noilor cerințe ale pieței mondiale și nevoilor populației. Cu ajutorul reclamei, este posibil să se formeze și să se consolideze într-un potențial cumpărător un sistem stabil de preferințe pentru obiectele reclame și să se facă anumite ajustări la activitățile de vânzare ale producătorului. Clasificarea diferitelor medii de publicitate oferă o imagine destul de completă, dar deloc exhaustivă, a arsenalului de mijloace de publicitate existent în prezent. Printre principalele mijloace de publicitate, cel mai des sunt folosite mesajele publicitare (reclamele) în mass-media și publicitatea tipărită. Principala condiție prealabilă pentru raționalizarea politicii de publicitate a unei organizații este pregătirea metodică și planificată a mesajelor publicitare, utilizarea lor rațională în toate etapele procesului de publicitate. Societatea cu răspundere limitată „Master Products” (denumită în continuare LLC „Master Products”) a fost înființată în 2009. Cofetăria SRL „Master Products” este situată la KBR, Nalchik, 8th Promproezd. Forma organizatorică și juridică a întreprinderii studiate este o societate cu răspundere limitată (LLC), formă privată de proprietate. Activitatea principală a Master Products SRL este producția și vânzarea de produse de cofetărie (comerț cu ridicata și mic comerț cu ridicata), transport și catering. Tipuri suplimentare de activități ale Master Products LLC sunt: livrarea comenzilor și producția de produse la comandă. SRL „Master Products” este o întreprindere de capacitate medie (unitatea de capacitate a unei fabrici sau atelier de cofetărie este de o mie de tone de produse de cofetărie pe an) și are divizii structurale precum: „Producție” și „Depozit”. Master Products LLC este situat într-o clădire separată, are un depozit zilnic, un magazin de pregătire a materiei prime, un magazin de finisare, un magazin de panificație și un magazin de răcire. Societatea dispune de mijloace fixe suficiente pentru munca neîntreruptă a personalului său. Baza tehnică a întreprinderii conține echipamente moderne care îndeplinesc standardele europene, ceea ce asigură producția de produse competitive de înaltă calitate. Master Products LLC are 300 de angajați, dintre care 30 sunt personal de conducere. Categoria de vârstă - de la 20 la 55 de ani. Compania are o rotație redusă a personalului. Condițiile de muncă mulțumesc angajații. Toți angajații lucrează în baza legislației muncii. Aproape tot personalul companiei are studii superioare, lucrătorii din ateliere au în mare parte studii medii tehnice. Întreprinderea dispune de mijloace fixe în cantități suficiente pentru munca neîntreruptă a personalului său. Mijloacele fixe includ: Cuptor - 4 buc.; Aragaz cu patru arzatoare - 4 buc.; Mașină de bătut MV-60 - 4 buc.; Mixer - 6 buc.; Mese de producție - 16 buc.; Sită de făină - 2 buc.; Mașină de amestecat aluat - 2 buc.; Compartiment frigider și - 2 buc.; Camera de temperatură joasă - 2 buc. SRL „Master Products” funcționează pe baza charterului; licențe; certificat de înregistrare în registrul „Obiectelor pieței de consum al orașului Nalcik”. În activitățile sale, Master Products LLC este ghidată de: Legi si acte legislative: 2. GOST-uri fundamentale („Clasificarea POP”, „Produse culinare vândute publicului”, „Servicii furnizate populației. Cerințe generale” etc.); Norme și reguli sanitare; MBT (cerințe medico-biologice). Fabrica dezvoltă și propria documentație: Descrierea postului; 2. Reglementări interne; Instructiuni de siguranta. O analiză a veniturilor companiei studiate este prezentată în Tabelul 3. Tabelul 3 - Dinamica veniturilor din vânzarea produselor de cofetărie a Master Products LLC pentru perioada 2011-2013. *
Indicatori Dinamica din 2013 până în 2011 absolut, +/- relativ, % Vânzări, tone Încasări din vânzarea proprietății. produse (fără TVA), mii de ruble. Venituri din vânzări (fără TVA), mii de ruble. Prețul mediu de vânzare pe kg, mii de ruble. *Sursa: conform companiei În 2013, întreprinderea a obținut un profit de 430 de mii de ruble din activitățile de producție și economice; va fi posibil să se efectueze o analiză calitativă și să tragă concluzii despre poziția financiară numai dacă următorul raport anual pentru 2014 este disponibil. Concluzia de astăzi este că compania este pragul de rentabilitate. Ponderea producției de produse de cofetărie (făină) în volumul total al produselor Master Products SRL este de 99,3%, iar 0,7% o reprezintă alte tipuri de activități (comerț cu ridicata și cu amănuntul, transport, alimentație publică). Structura organizatorică a Master Products LLC este prezentată în Figura 4. Structura de management organizațională a Master Products LLC poate fi numită verticală; dezavantajul acestei structuri este dificultatea de a lua decizii rapid și de a promova managerii. Există o interacțiune clară între manageri și subordonați din organizație. Se poate observa delegarea de puteri a Generalului. Directorii sunt șefi de departamente și, în consecință, organizația este parțial centralizată. Comunicarea între departamente se realizează pe baza comenzilor și instrucțiunilor, precum și a fișelor posturilor. Fiecare poziție include o serie de sarcini care sunt văzute ca contribuții esențiale la atingerea obiectivelor organizației. Se crede că, dacă o sarcină este îndeplinită într-un asemenea mod și într-un interval de timp prescris, organizația va funcționa cu succes. Figura 4 - Structura organizatorică a Master Products LLC (compilată de autor pe baza materialelor companiei) Există relații democratice în echipă. Conducerii îi pasă de angajații săi. Compania are o rotație redusă a personalului. Condițiile de muncă mulțumesc angajații. Toți angajații lucrează în baza legislației muncii. Aproape tot personalul companiei are studii superioare, lucrătorii din ateliere au în mare parte studii medii tehnice. În plus, fabrica lucrează cu personal, de ex. pregătire și dezvoltare. Mulți manageri se angajează în auto-dezvoltare și auto-organizare. Orice întreprindere are două medii de operare: Micromediu (extern, intern); Mediul macro. Principalele variabile din cadrul unei organizații care necesită o atenție specială din partea managementului includ: scopul, obiectivele, structura, tehnologia și oamenii. Scopul Master Products LLC este de a satisface cerințele consumatorilor cu produse de înaltă calitate, gustoase și sigure. Prin urmare, toate eforturile sunt concentrate pe crearea de produse inovatoare și de înaltă calitate. Pe baza acestui fapt, au fost determinate misiunea și obiectivele Master Products LLC. Figura 5 prezintă arborele obiectivului Product Master LLC. Figura 5 - Arborele obiectivelor Master Products LLC (compilat de autor pe baza materialelor companiei) Master Products LLC își extinde și îmbunătățește constant gama de produse oferite. Scopul său principal este de a crește competitivitatea produselor fabricate, îmbunătățind în același timp calitatea produsului și satisfacând cererea consumatorilor. Prin urmare, principalele direcții ale strategiei de dezvoltare a Master Products LLC sunt legate de creșterea profitabilității producției și vânzărilor, creșterea competitivității produselor atât pe piața internă, cât și pe piețele din Rusia și alte țări CSI. Funcția de producție este conținutul principal al activității Master Products LLC, prin urmare, întreprinderea, în fiecare dintre ateliere, organizează un management clar al procesului de producție. Cel mai responsabil job în managementul producției este planificarea volumelor de producție. Această activitate este efectuată de către serviciile funcționale și managerii de linie ai magazinelor (diviziunilor) de producție în conformitate cu perioadele planificate stabilite de Master Products LLC. Micromediul extern include următoarele elemente: furnizori de bunuri, intermediari, concurenți. Principalele materii prime folosite in Master Products LLC sunt: faina, zaharul, laptele condensat, laptele integral, melasa, diverse esente, coloranti, aditivi etc. Stocul maxim de materii prime din depozitul Master Products LLC este de două săptămâni, iar pentru unele tipuri de materii prime de câteva zile, ceea ce este cauzat de necesitatea reducerii costurilor suplimentare asociate depozitării materiilor prime. Lucrul cu furnizorii se bazează pe contracte încheiate, care precizează termene de livrare, termene de plată etc. Prin urmare, practic nu există întreruperi în aprovizionarea cu materii prime. Principalele surse de mărfuri sunt: întreprinderile producătoare, centrele angro, precum și întreprinzătorii individuali. Cei mai importanți furnizori de bunuri și servicii ai Master Products LLC sunt: SRL „Virom Technology” - oferă servicii de întreținere în garanție și postgaranție a echipamentelor, selecția, instruirea personalului, precum și asistență în calcularea perioadelor de rambursare și a rentabilității proiectelor de afaceri, în întocmirea unui calendar calendaristic pentru implementarea tuturor etapelor. de organizare a producţiei etc. Compania Vertical este în prezent cel mai mare furnizor de materii prime pentru producția de cofetărie și panificație din Caucaz. Principalele grupe de produse oferite clienților sunt: grupa grăsimi și ulei, drojdie, dulceață și confituri, lapte condensat și praf, smântână vegetală, amestecuri de cereale, glazuri, conserve de fructe, nuci și multe altele - peste 1.500 de articole. OJSC Sukhonsky Dairy Plant este cel mai mare producător rus de lapte conservat și produse din lapte integral de peste 70 de ani. Gama cuprinde produse lactate naturale (unt, lapte pasteurizat si topit, chefir, lapte copt fermentat si iaurturi de baut, branza de vaci, smantana) si lactate condensate cu zahar (lapte, smantana, cafea, cacao, lapte fiert). Compania este furnizor de lapte condensat pentru Rosrezerv. Câștigător repetat al programului „Test Purchase”. SRL "Dietprom" - furnizează făină de cea mai înaltă calitate, clasa întâi. OJSC „Dairy Plant” furnizează produse lactate de înaltă calitate. OJSC „Upakovservice”, care furnizează cutii de carton ondulat pentru ambalarea produselor. În prezent, produsele Master Products LLC sunt vândute în punctele de vânzare cu amănuntul din Kabardino-Balkaria, în alte republici din Caucazul de Nord, precum și în toată Rusia și în străinătate. Oferind produse de cofetărie pe piață, organizația garantează un design individual și un gust unic, ceea ce reprezintă un mare avantaj pentru consumatori. SRL Fabrica de cofetărie „Zhako”; SRL „Nalchik-Sladost”; Simba LLC; SRL „Elbrus-K” O analiză a produselor lor este prezentată în Tabelul 4: Tabelul 4 - Sortimentul produselor concurenților (întocmit de autor pe baza materialelor companiei) O analiză a punctelor forte și a punctelor slabe ale concurenților este prezentată în Tabelul 5. Tabel 5 - Puncte tari și puncte slabe ale concurenților (întocmit de autor pe baza materialelor companiei) Pentru a evalua eficacitatea companiei Master Products LLC, vom efectua o analiză SWOT a întreprinderii (Tabelul 6). Tabelul 6 - Analiza SWOT a Master Products LLC (compilat de autor pe baza materialelor companiei)
Puncte forte Părțile slabe 1 Monitorizarea de încredere a pieței. 2 Rețea de vânzări care funcționează bine. 3 Gamă largă de produse. 4 Control de înaltă calitate. 5 Rentabilitate ridicată. 6 Creșterea capitalului de lucru. 7 Personal cu înaltă calificare. 8 Motivație bună a personalului. 1 Întreruperi în aprovizionare. 2 Politică de promovare slabă 3 Capacitatea de producție nu este utilizată pe deplin. 4 Neparticiparea personalului la luarea deciziilor de conducere. 5 Control insuficient asupra executării ordinelor și instrucțiunilor Posibilitati 1 Creșterea cotelor de piață. 2 Retragerea de pe piață a vânzătorilor de produse importate. 3 Comportamentul nereușit al concurenților. 4 Apariția de noi furnizori. 5 Impozite și taxe reduse. 6 Îmbunătățirea tehnologiei de producție 1 Creșterea prețurilor la materiile prime și produsele finite. 2 Întreruperi în aprovizionarea cu materii prime. 3 Scăderea nivelului de trai al populației. 4 Creșterea ratei inflației. 5 Schimbarea nefavorabilă a cursurilor de schimb 6 Apariția concurenților străini cu mărfuri de valoare redusă 7 Creșterea impozitelor și taxelor la importul de materii prime importate. 8 Concurență acerbă 9 Creșterea șomajului. 10 Apariția de noi companii pe piață O analiză a Master Products LLC a arătat următoarele: Punctele forte ale companiei sunt disponibilitatea resurselor financiare necesare, abilitățile și profesionalismul angajaților săi; Punctele slabe ale companiei sunt: lipsa unei strategii clare, politica slaba de promovare, publicitate ineficienta; Capacitățile companiei includ creșterea ratelor de creștere a pieței, deservirea unor grupuri suplimentare de consumatori; Amenințările pentru companie includ modificări nefavorabile ale ratelor de creștere ale ratelor de schimb, o scădere a economiei și schimbări ale gusturilor consumatorilor. Tabelul 7 - Rezumatul rezultatelor analizei PEST (întocmit de autor pe baza materialelor companiei) Factori juridici 1. Elaborarea legislației care reglementează activitățile de afaceri 2. Creșterea cerințelor din partea statului. instituţii care monitorizează respectarea legilor 3. Creşterea grupurilor de interes public Pozitiv Pozitiv Pozitiv Accelerație Frânare Accelerație Indirect Direct Indirect Indirect Indirect Indirect Factori naturali 1. Epuizarea resurselor 2. Creșterea poluării mediului 3. Creșterea prețurilor la resursele energetice Negativ Negativ Negativ Frânare Frânare Frânare Direct Indirect Direct Influența totală a tuturor factorilor Dintre factorii care au un impact pozitiv asupra activităților întreprinderii, remarcăm factorii juridici, factorii tehnologici și politici legați de stabilizarea situației politice din țară. Printre cele negative se numără și creșterea prețurilor la energie. Organizarea lucrărilor de desfășurare a evenimentelor publicitare la Master Products LLC se desfășoară în mai multe etape. Compania are un departament de marketing, astfel încât fabrica nu folosește serviciile agențiilor de publicitate atunci când elaborează proiecte de publicitate. La prima etapă pregătitoare se stabilesc scopul și obiectivele campaniei publicitare, precum și alegerea mijloacelor de difuzare a mesajului publicitar. La a 2-a etapa se stabilesc fondurile alocate campaniei de publicitate si se intocmeste planul optim de publicitate. La a 3-a etapă, versiunea de publicitate dezvoltată și aprobată este adusă publicului. Tabel 8 - Analiza costurilor pentru promovarea produselor de cofetărie (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)
Nume Abateri din 2013 până în 2011 absolut, +/- relativ, % Produse de cofetărie vândute, mii de ruble Venituri, mii de ruble Profit brut, mii de ruble. În perioada analizată, costurile pentru promovarea produselor au crescut cu 456,72 mii ruble. (55,35%), în timp ce veniturile din vânzările de produse au crescut cu 244.917 mii de ruble. (56,9%). În perioada de raportare, Master Products LLC a produs și vândut produse cu 118.335,76 mii de ruble în plus, ceea ce a însumat 121,9%. Acest indicator este principalul atunci când se evaluează dinamica volumului activității economice; creșterea acestuia indică activitatea stabilă a Master Products LLC. Dinamica pozitivă a acestui indicator a fost observată pe parcursul tuturor celor trei ani. Analizând acești indicatori, vedem că investiția în promovarea produsului a fost eficientă. Tabelul 9 - Costurile de producție și vânzări ale produselor Master Products LLC (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)
Indicatori 2011, mii de ruble gravitație specifică, % 2012, mii de ruble gravitație specifică, % 2013, mii de ruble gravitație specifică, % Costuri materiale Salariu Contribuții la fonduri extrabugetare Depreciere alte cheltuieli Costul total Tabelul arată că cea mai mare pondere a elementelor de cost revine costurilor materiale - 65,8%, salariile pe locul doi fiind de 19%. Costurile de promovare reprezintă doar 0,1% din costurile totale. Publicitatea TV este costisitoare și, prin urmare, este utilizată în perioada noiembrie - decembrie. În aceste luni, pe canalul Companiei de stat de televiziune și radiodifuziune „Kabardino-Balkaria”, telespectatorii au putut vedea un screensaver publicitar al Master Products LLC, care informa telespectatorii despre produsele Master Products LLC, precum și informațiile de contact ale acestuia. - numarul de telefon si adresa firmei. Pe lângă postul TV „Kabardino-Balkaria”, Compania de stat de televiziune și radiodifuziune, compania și-a plasat în mod activ publicitatea pe canalul de televiziune STS, difuzat în republicile Caucazului de Nord. Pentru a-și plasa publicitatea, Master Products LLC folosește și publicitate în ziar, plasând-o, de regulă, în ziarul „Servicii și bunuri din Caucazul de Nord”. Ziarul „Servicii și bunuri ale Caucazului de Nord” este publicat în zilele de marți, joi și sâmbătă, campaniile publicitare sunt plasate de 12 ori pe lună. Tabelul 12 - Costuri de publicitate în ziarul „Servicii și bunuri din Caucazul de Nord” (întocmit de autor pe baza materialelor companiei)
Rezumând rezultatele analizei eficacității campaniei de publicitate a Master Products LLC, putem concluziona că publicitatea joacă un rol important în activitatea întreprinderii studiate. Mai mult, organizarea acestei direcții a politicii de comunicare este eficientă la nivelul întreprinderii. Bugetul pentru evenimentele publicitare este atent luat în considerare. Activitatea Master Products LLC folosește atât mijloace de publicitate costisitoare, cât și mai puțin costisitoare, care, după cum au arătat cercetările, au un impact eficient asupra consumatorilor potențiali și activi. Astfel, o analiză a activităților Master Products LLC arată că este o companie de succes care continuă procesul de promovare a produselor de cofetărie pe piața rusă, îmbunătățindu-și poziția în fiecare an. Master Products LLC nu folosește publicitate imagine, care este parte integrantă a procesului de comunicare al companiilor. În activitatea întreprinderii se folosesc mijloace prea costisitoare de influențare a consumatorului, prin urmare, în al treilea capitol al proiectului de diplomă, este recomandabil să se dezvolte măsuri menite să crească eficacitatea campaniei de publicitate pentru promovarea și reducerea costurilor de promovarea produselor Master Products LLC pe piata. Recent, a existat o creștere a interesului consumatorilor pentru produsele de cofetărie fabricate în Rusia. Piața de cofetărie din Rusia se dezvoltă exponențial. În prezent, volumul producției de produse de cofetărie în Rusia este de 16 kg de persoană pe an. Cererea de produse de cofetărie este determinată de situația economică generală a țării - dacă bunăstarea populației crește, consumul de produse de cofetărie crește. Astăzi, cel mai încăpător segment de pe piața de cofetărie este produsele din făină, reprezentând 53,7% din volumul total al acestei piețe, segmentul de produse de ciocolată ocupă 31,5%, respectiv, produsele din zahăr reprezintă 14,8% din piața de cofetărie. În același timp, structura cererii pieței este în continuă schimbare. Întreprinderea de cofetărie „Master Products LLC” este o companie în dezvoltare dinamică care, încă de la înființare, și-a propus scopul de a oferi consumatorilor produse de cofetărie de înaltă calitate. Obiectivele întreprinderii: Marketing: creșterea vânzărilor mărcii prin atragerea de noi clienți. 2. Comunicare: Creșterea gradului de conștientizare a mărcii. Media: Maximizarea acoperirii și a duratei impactului. Există două scenarii posibile pentru a vă atinge obiectivele: Primul scenariu: O campanie puternică și scurtă, cu încărcare frontală, cu ajutorul căreia se atinge rapid un nivel ridicat de faimă. Vânzările sunt o consecință a nivelului de faimă atins și scad treptat de la sfârșitul primei campanii la următoarea. Al doilea scenariu: O strategie de creștere treptată care implică suport publicitar pe termen lung, dar nu prea intens și o creștere treptată a faimei. Vânzările sunt rezultatul familiarizării treptate a consumatorului cu marca. Va fi selectat scenariul care oferă eficiență media maximă. Eforturile maxime ar trebui îndreptate către publicitatea televizată, dar nici publicitatea în transport și publicitatea în aer liber nu trebuie neglijate. Sarcinile întreprinderii de cofetărie SRL „Master Products”: Generarea interesului pentru produse și a unei imagini pozitive atât asupra produsului, cât și asupra producătorului acestuia; Creșterea recunoașterii mărcii, promovării, consumului și loialității mărcii; Creșterea volumelor de vânzări, inclusiv prin extinderea gamei; Creșterea volumului producției; Maximizarea profitului. Daca te intrebi de ce are nevoie un cumparator, poti raspunde cu incredere: un produs de calitate la un pret accesibil, o atmosfera placuta si calda. O barieră care trebuie depășită în lucrul cu publicul țintă: brandul este tânăr și puțin cunoscut, dar se dezvoltă dinamic și își câștigă publicul. Este suficient să-l încerci o dată pentru a-ți forma o opinie pozitivă despre produs. Trebuie să vă încurajăm să faceți prima achiziție. De ce ar trebui să creadă consumatorul: doar o combinație a tuturor acestor factori permite unui brand tânăr să-și câștige consumatorii. În primul rând, este necesar să se determine publicul țintă - cărui strat social este destinat produsul și cum sunt determinate prețul și alte caracteristici ale acestuia (Tabelul 14). Tabelul 14 - Definiția publicului țintă după caracteristicile socio-demografice (alcătuit de autor pe baza materialelor companiei) Consumul produselor Master Products LLC nu are restricții speciale în rândul populației; orice persoană poate fi consumator. Produsele nu sunt supuse unor fluctuații sezoniere serioase, fiind direct dependente de puterea de cumpărare. Una dintre cele mai populare moduri de promovare a produselor este publicitatea TV. Televiziunea este cea mai eficientă în ceea ce privește: raportul cost-eficiență; acoperirea publicului atins; posibilitatea de direcționare geografică; combinații de efecte audio și video. Publicitatea va fi difuzată de 7 ori pe zi pe MIR, de 5 ori pe zi pe canalul STS, de 5 ori pe canalul Companiei de Radio și Televiziune de Stat din Kabardino-Balkaria. Pentru a dezvolta un videoclip cu poveste, s-a decis să contactăm agenția de publicitate specializată „Totul și dintr-o dată”. Videoclipul va fi produs în format MTV și va include diverse tipuri de grafică, precum și voci selectate și 2 actori. Publicitate în presă: „Ziarul Sudului”, „Izvestia”, „Komsomolskaya Pravda”, „Moskovsky Komsomolets”, „Kabardino-Balkarian Pravda”. O trăsătură distinctivă a publicității în presă, față de alte tipuri de publicitate, este specificul transmiterii mesajului publicitar către consumator. Publicitatea în ele va fi plasată la dimensiunea 20x15. Publicitatea în presa scrisă va conține sloganuri precum „luminozitatea gustului”, „calitate la cel mai înalt nivel”, „vacanță delicioasă”, precum și următoarele imagini (Fig. 6). Publicitate pe bannere din oraș. Pentru a ne aminti mai clar produsele noastre, s-a decis să plasăm aceleași imagini pe bannerul orașului ca și în publicațiile tipărite. Pentru amplasarea bannerului a fost aleasă intersecția străzii Idarova cu strada Kirova (zona stației de autobuz interurbane). Bannerul va fi comandat de la SRL „Everything and Once”. La această intersecție este mult trafic auto, proximitatea stației de autobuz, a centrului comercial al orașului ("Deya"), toate acestea determină atractivitatea acestui spațiu publicitar (Fig. 7). Tabelul 15 prezintă perioada planificată a campaniei de publicitate și mijloacele de publicitate în anul 2014. Campania de publicitate este planificată pentru întregul an, dar accentul principal va fi pus pe perioada de toamnă octombrie - decembrie. În această perioadă cumpărătorul, pregătindu-se pentru vacanță, achiziționează un număr mare de cadouri pentru familie și prieteni. Canalul TV „STS” Canalul TV Compania de radio și televiziune de stat „Kabardino-Balkaria” Canalul TV „MIR” Ziarul „Ziarul Sudului” Ziarul „Izvestia” Ziarul „Komsomolskaya Pravda” Ziarul „Moskovsky Komsomolets” Ziarul „Adevărul Kabardino-Balkarian” Radio Europa Plus Radio „Radio rusesc” Analizând acest tabel, vedem că compania plănuiește toate fondurile de publicitate pentru perioada pre-Anul Nou.
1.2 Esența politicii de publicitate
1.3 Metode de gestionare a activităților de publicitate ale unei întreprinderi
Capitolul 2 Studiul activităților organizatorice și economice ale Master Products SRL în condiții economice moderne
.1 Scurtă descriere a întreprinderii
2.2 Analiza mediului extern și intern al întreprinderii
2.3 Analiza activităților de publicitate ale Master Products LLC
Capitolul 3 Proiect de măsuri de îmbunătățire a mecanismului de formare și desfășurare a activităților de publicitate a Master Products LLC
3.1 Dezvoltarea directiilor principale ale campaniei de publicitate
3.2 Programul campaniei de publicitate
- a) publicitate pentru bunuri de larg consum;
- b) publicitate pentru bunuri în scop industrial sau industrial;
- c) publicitate de prestigiu care vizează ridicarea imaginii.
Politica publicitară este un sistem de acțiuni direcționate care ar trebui să asigure o atitudine favorabilă a consumatorilor din segmentele de piață selectate față de bunuri și organizația care le oferă, astfel încât obiectivele sale economice să fie atinse.
În conștiința de zi cu zi, publicitatea este cel mai adesea asociată cu publicațiile tipărite și cu afișarea de clipuri la televizor. În esență, complexul de publicitate este un concept destul de larg, incluzând, pe lângă publicitatea în mass-media, promovarea vânzărilor, vânzarea personală (personală), crearea și utilizarea de videoclipuri, relații publice, proiectarea și tipărirea cataloagelor necesare, broșurilor. , pliante etc.
Promovarea este orice formă de comunicare utilizată de o firmă pentru a informa, a convinge sau a reaminti oamenilor despre produsele, serviciile, imaginile, ideile, activitățile sociale sau pentru a influența societatea.
Este imposibil să oferim o definiție clară a politicii de publicitate. Acesta este un concept destul de multifațetat. Cel mai probabil, acestea sunt anumite acțiuni de creare și plasare a evenimentelor publicitare și promoționale cu scopul de a crea o imagine și de a atrage clienți să vândă produse. Politica de publicitate este strâns legată de politicile comerciale și de afaceri ale companiilor. Conceptul de politică publicitară este, de asemenea, strâns legat de conceptul de strategie și tactică publicitară. Putem spune că politica de publicitate este modul de acțiune al unei companii care vizează atingerea anumitor obiective; linii directoare generale ale strategiei și linii directoare pentru atingerea scopurilor finale; tactică - un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament. De fapt, esența politicii de publicitate constă în alegerea strategiei și tacticii publicitare.
Să presupunem că se creează o companie. Pentru a fi recunoscută, ea trebuie să se declare. Acest lucru se poate realiza prin publicitate. Dar pentru a obține cele mai înalte rezultate posibile cu costuri minime, trebuie să vă gândiți cum să vă faceți publicitate pe dvs. și produsele dumneavoastră.
Fiecare companie sau întreprindere are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, un post de radio, un canal de televiziune, o agenție de turism, un magazin, un restaurant.Singura diferență este în dimensiunea și mijloacele de publicitate .
Pentru început, compania trebuie să înțeleagă clar scopul publicității, adică de ce se va desfășura campania publicitară. Scopul poate fi acela de a construi un nume și un prestigiu pentru companie pentru a ocupa ulterior o poziție puternică pe piață. Scopul poate fi pur și simplu acela de a vinde un produs. Cu alte cuvinte, scopurile pot fi economice și non-economice, sau publicitatea poate fi de natură pur economică sau non-economică. Nu este întotdeauna posibil să se bazeze pe eficiența ridicată a publicității în scopuri economice, deoarece aproape întotdeauna o astfel de publicitate implică achiziționarea unui produs de către consumator aproape „instantaneu”. În principiu, publicitatea de natură non-economică atinge și obiective economice. Un alt lucru este că face acest lucru nu direct, ci indirect, atunci ce fel de publicitate va avea o companie sau o întreprindere depinde de multe lucruri: de dimensiunea companiei sau a întreprinderii în sine; din buget (bugetul companiei poate să nu permită cheltuirea banilor pe publicitate care creează numele și prestigiul companiei; în acest caz, compania va produce publicitate de natură economică); din obiectivele de pe piață în general; în funcție de situația specifică de publicitate; din comportamentul concurenților; din pozitia sa pe piata.
Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate, bazate pe valorile de bază ale companiei, care reglementează managementul direcționat al mijloacelor publicitare în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele, în vederea formării de relații între acestea. .
· organizează principiile de bază ale organizării activităţilor publicitare;
· dezvoltarea unui sistem de selectare a mijloacelor de distribuție publicitară;
· selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului publicitar;
· prescrie metode de bază de evaluare a eficacității activităților publicitare.
· ce mijloace de distribuție publicitară să alegeți;
· principii de selectare a mijloacelor de publicitate;
· ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;
· cum să vă distingeți de concurenți folosind metode de distribuție publicitară
Strategia este o linie generală de ghidare și linii directoare pentru atingerea obiectivelor finale.
Tactica este un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament.
Să presupunem că se creează o companie. Pentru a fi recunoscută, ea trebuie să se declare. Acest lucru se poate realiza prin publicitate. Dar pentru a obține cele mai înalte rezultate posibile cu costuri minime, trebuie să vă gândiți cum să vă faceți publicitate pe dvs. și produsele dumneavoastră.
Fiecare companie sau întreprindere are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, un post de radio, un canal de televiziune, o agenție de turism, un magazin, un restaurant sau o cafenea. Singura diferență este în dimensiunea și mijloacele de publicitate.
1. Stabilirea obiectivelor
2. Identificarea grupului țintă
3. Decizia de a elabora un buget
4. Alegerea tratamentului
Strategia de publicitate a unei întreprinderi acționează ca o componentă importantă a strategiilor de marketing. După ce a fost creat un concept de publicitate, este necesar să îl implementezi, adică să-i dezvălui efectiv sensul. Un concept de publicitate semnificativ ar trebui să fie prezentat în mod consecvent, ca și conținutul unei cărți. Întrucât cititorul nu se poate familiariza cu întreaga carte într-un moment, ci o poate percepe doar pagină cu pagină, agentul de publicitate se confruntă cu sarcina de a dezvolta coerența în prezentarea informației necesare. Aceasta este sarcina strategiei de publicitate.
Pentru el, acesta este controlul și gestionarea influenței publicității. Strategia de publicitate este importantă pentru stabilitorul sarcinilor, de exemplu. pentru agentul de publicitate. El este activ aici, iar în etapa de procesare a conceptului într-o strategie, rolul designerului este deja important, modelând influența în timp și conținut. Prima parte este partea de muncă creativă creativă, a doua parte este partea de proiectare și planificare. Funcțiile în management sunt, de asemenea, împărțite în mod similar: proprietarul, maestrul în administrarea afacerilor și managerul care implementează anumite idei legate de dezvoltarea companiei. Deci, conceptul de publicitate arată ca un fel de hartă conceptuală; poate fi transformat într-o scurtă imagine verbală sau vizuală. Acum sarcina este de a distribui diferite accente în aspectele clienților.
Strategia provine din cuvântul grecesc stratos. Strategia este selectarea și prioritizarea unui anumit set de informații. Aceste priorități pot fi temporare sau permanente, în funcție de modul în care decide strategul. Strategia poate fi statică sau dinamică. O strategie statică este stabilirea unor priorități fără referire la timp.
Prin urmare, o strategie nu există fără o ipoteză, trebuie, desigur, să o includă, iar dacă vorbim despre o teorie sau despre un concept, atunci mai degrabă include o ipoteză despre ceea ce ar trebui să fie în capul clientului, în imagine. a clientului, astfel încât acesta să facă o achiziție. Și strategia include doar o ipoteză despre cum ar trebui făcută, în ce ar trebui să constea și cum ar trebui să aibă loc. Care este cel mai important, influent, ponderal în această metodă de implementare.
Pentru a dezvolta un concept, un cuvânt precum „creativ” sau „creativitate” este mai potrivit. Pentru că multe aici se bazează pe intuiție, experiență anterioară și evaluarea experților.
Pentru o strategie de publicitate, „design” este mai potrivit. Designul este întotdeauna folosit pentru o sarcină mai deterministă. La elaborarea unei strategii de publicitate, sarcina este urmatoarea: cum se realizeaza o astfel de combinatie optima a acestor aspecte intr-un anumit volum financiar, informational, temporal, social, pentru a avea cel mai mare impact. Această sarcină este similară cu crearea unei combinații speciale, o compoziție care duce la un efect sistemic de influență.
Desigur, designerul, constructorul acestei reclame este un manager, un specialist sub formă de publicitate, influență publicitară, care vorbește despre ce trebuie făcut și cum.
Influența publicității trebuie să fie holistică; strategia publicitară implică integritate atât în conținut, cât și în timp, și în succesiunea acestui conținut, precum și în accentuarea aspectelor. De fapt, o strategie de publicitate este o matrice pentru conținut, unde o punem într-o anumită cronologie. Acesta este, dacă doriți, un constructor în care asamblam un fel de imagine din aceste elemente. Această imagine este o imagine, iar succesiunea modului în care o colectăm este o ipoteză de strategie.
Cu siguranță este posibil să efectuăm influență publicitară fără o strategie, dar de fiecare dată nu vom înțelege care a fost greșeala, de ce nu a avut loc această influență. O eroare în concept, în metodă sau în implementarea ei, în conținut, în produse, în accente. De ce se spune adesea că influența publicității nu poate fi măsurată? Desigur, este imposibil, deoarece condițiile inițiale au fost descrise într-un mod neîngrijit. Pentru că nu este scris nicăieri. Nu este scris pentru a demonstra, nu există premise pe care să ne bazăm, de aceea este imposibil să construim o analiză a legitimității acestora. Prin urmare, pentru a construi o analiză calitativă a eficienței influenței publicității, trebuie să setăm inițial succesiunea pașilor foarte corect. O analogie directă cu știința este destul de potrivită aici. Strategia de publicitate trebuie să fie corectă din punct de vedere științific. De exemplu, dacă am descris metodologia unui experiment, aceasta nu poate fi schimbată, deoarece nu va fi posibil să explicăm ce a cauzat acest sau acela rezultat. Noi, desigur, îl putem schimba, dar apoi vom obține un alt experiment și alte rezultate și vom înțelege de ce sunt cauzate: fizica procesului, echipamentul de laborator slab, pregătirea slabă a asistentului de laborator sau altceva.
Din acest motiv, strategia trebuie privită din perspectiva unui instrument de implementare a conceptului. În producția de alimente, încălcarea tehnologiei duce la consecințe negative (de exemplu, otrăvire) și, ulterior, la o atitudine negativă față de un anumit produs alimentar.
Prin urmare, strategia conferă integritate publicității, motiv pentru care strategii sunt specialiști în arta războiului care au poziționat trupele într-o astfel de secvență în spațiu încât să aibă cel mai eficient succes și, în același timp, au profitat de unele condiții naturale și de unele dificultăți. în dispoziţia adversarilor pentru a învinge.
Pentru ca această stare de lucruri să aibă loc, trebuie să ne formăm o anumită imagine, care să fie corect și bine descrisă, deoarece toate aceste condiții sunt date. Împotriva acestui concept trebuie să măsurăm toți ceilalți pași. Mai întâi trebuie să evaluăm dacă facem ceea ce trebuie sau nu? După aceasta, trebuie să facem unele presupuneri despre ceea ce trebuie să se formeze în imaginea clienților, de exemplu, o idee despre calitatea produselor noastre, tocmai din acest motiv prezentăm un astfel de aspect precum calitatea. , iar pe viitor o luăm ca bază. Explicarea modului în care acest aspect se va desfășura în timp va fi accentul aici. În același timp, toate celelalte aspecte (filozofie, denumire etc.) ar trebui să evoce asocieri cu calitatea produsului, adică. lucrează spre această idee de bază.
Pentru a face acest lucru, trebuie să dezvoltăm un anumit număr de idei de publicitate. Ideile de publicitate sunt o parte mai detaliată a conceptului, care devine baza pentru viitoarea creație a produselor publicitare. Acestea. de fapt, dacă descompunem conceptul de la general la specific, obținem mici idei pe care le putem aranja în funcție de produse publicitare.
Strategia determină succesiunea acestor produse. Un produs publicitar are un impact datorita mesajului publicitar, i.e. există elemente de influență precum culoarea, sunetul, cuvântul, imaginea vizuală, atitudinea, valoarea, informația etc. Acesta este un anumit element de influență asociat cu toți analizatorii umani posibili.
De foarte multe ori, bugetul de marketing este format din costuri de publicitate, în condițiile în care elementele publicitare sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing precum relațiile publice și vânzarea personală. În ceea ce privește suportul de vânzări, scopul aici nu este doar stimularea cumpărătorilor, vânzătorilor și a propriului personal de vânzări, ci în primul rând informarea advertiserului despre un produs, serviciu sau idee. Prin urmare, este evident că comunicarea de marketing are în principal sarcini de publicitate - informarea și atragerea cumpărătorului (consumator, utilizator) către procesul de vânzare.
· caracteristicile pieței vânzătorilor unui anumit produs sau serviciu;
· caracteristicile pieţei cumpărătorilor;
· caracteristicile volumului vânzărilor unui anumit produs;
caracteristicile profitului;
· caracteristicile produsului și prețul acestuia.
Aceste informații fac posibilă analiza poziției companiei pe piețele de vânzare și stadiul ciclului de viață al produsului sau serviciului acestei companii. Strategia generală a companiei, așa cum sa menționat deja, determină strategia de marketing, inclusiv publicitatea. Strategia companiei poate fi implementată în următoarele direcții:
1. Câștigarea liderului în performanța produsului.
2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață.
3. Maximizarea profitului curent total al companiei.
4. Asigurarea supraviețuirii companiei (în anumite condiții de piață). Fiecare direcție are o anumită caracteristică în stabilirea prețurilor, comunicarea și comunicarea cu publicul. Un factor deosebit de important în dezvoltarea unui plan de marketing este stadiul ciclului de viață al unui anumit grup de produse ale unei companii.
Etapa ciclului de viață al grupului individual de produse al unei companii determină strategia de comunicare. Modelul de dezvoltare a unei țări civilizate de-a lungul mai multor decenii face posibilă tragerea următoarelor concluzii:
1. Etapa de dobândire a liderului asupra unui indicator de produs este caracteristică etapei de introducere a unui produs pe piață. În această etapă, strategia de marketing se bazează pe diversificare prin pătrundere pe piață, iar strategia de comunicare este atragerea consumatorilor către produs, promovând produsul prin intermediari. În același timp, costuri semnificative de comunicare sunt necesare pentru marketing intensiv și minime pentru marketing pasiv. Reclamele întregi în stadiul introducerii unui produs pe piață sunt informative.
2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață corespunde etapei de creștere a ciclului de viață. Această etapă se caracterizează printr-o strategie de marketing sub formă de diversificare prin pătrunderea în profunzimea pieței și dezvoltarea nișei acesteia în segment. Strategia de comunicare a acestei etape este planificată ca atragerea consumatorilor către produs prin îmbunătățirea calității produsului, a ambalajului acestuia și extinderea serviciului. În același timp, există o creștere a costurilor globale de promovare a produselor. Scopul reclamei în stadiul de creștere este de a convinge consumatorii.
3. Maximizarea profiturilor curente reflectă stadiul de maturitate al unui anumit grup de produse. În această etapă, strategia de marketing trebuie implementată ca diversificare prin protejarea părții sale pe piață, iar strategia de comunicare de marketing trebuie implementată sub forma promovării produsului prin intermediari și atragerii consumatorilor pentru a evalua proprietățile individuale ale produsului. Scopul publicității în stadiul de maturitate este de a reaminti cumpărătorului despre produs, caracteristicile și proprietățile acestuia și altele asemenea. În această etapă, costurile globale de promovare a produsului sunt reduse.
4. Asigurarea supraviețuirii companiei corespunde celei de-a patra etape a ciclului de viață a unui grup de produse ale companiei - etapa de declin. În această etapă, strategia de marketing este planificată ca diversificare, adică o strategie de ieșire pe o anumită piață și de mutare pe alte piețe. În stadiul de declin, principalele sarcini strategice ale companiei sunt promovarea mărfurilor prin intermediari, iar costurile totale de promovare a mărfurilor ar trebui să scadă. Reclame întregi în timpul unei perioade de scădere a vânzărilor de produse - informații despre vânzarea mărfurilor la prețuri reduse.
· date de referință despre produsele companiei;
· date de referință privind atributele produselor companiei și ale concurenților;
· informații de bază despre concurenții companiei;
· date reale privind cheltuielile concurenților pentru promovarea produsului;
· date reale privind volumele vânzărilor și costurile de promovare a bunurilor companiei (cel puțin timp de un an);
Datele notate sunt luate în considerare la stabilirea măsurilor specifice de planificare publicitară.
În plus, planul de afaceri pentru activitățile de publicitate ale companiei trebuie să aibă o bază de date pentru calculele ulterioare, precum și următoarele documente: buget de publicitate, plan de publicitate pentru un grup separat de produse, machete ale mesajelor publicitare, calculul volumului de mesaje publicitare , calculul cuantumului contractelor și al tipurilor de muncă, în contextul mass-media individuale.
... "Polushka". Se dezvoltă puncte de vânzare cu amănuntul ale antreprenorilor individuali, ceea ce este tipic în special pentru zonele rurale și orașele mici. 1.3 Principalele direcții de îmbunătățire a politicii de gestionare a cifrei de afaceri comerciale a unei întreprinderi comerciale Managementul cifrei de afaceri comerciale oferă baza economică pentru toate activitățile unei întreprinderi comerciale întrucât cifra de afaceri comercială caracterizează volumul principal...
Depinde de situația de pe piață în ansamblu și de situația din cadrul companiei în sine. Să luăm în considerare baza pe care se bazează politica de publicitate a companiei și de ce depinde aceasta. 2. Stabilirea sarcinilor. 2.1.Obiectivele campaniei de publicitate Încă de la început, firma trebuie să înțeleagă clar scopul publicității, adică de ce se va desfășura campania publicitară. Scopul poate fi acela de a construi un nume și un prestigiu pentru companie, pentru ca mai târziu...
Evaluări ale planificării strategice ale companiei, managementului acesteia, managementului resurselor și costurilor de producție, activităților de marketing și vânzări. 1.3 Factori care influenţează profitul şi rentabilitatea unei întreprinderi comerciale Identificarea factorilor care influenţează profitul presupune studierea condiţiilor economice ale formării acesteia. Sub influența condițiilor externe și interne ale activității economice...
Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate bazate pe valorile cheie ale organizației, care reglementează gestionarea direcționată a metodelor și mijloacelor de distribuție publicitară în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele pentru a forma relații între acestea. . În acest caz, subiectul politicii de publicitate este o întreprindere/companie/firmă, în timp ce obiectul politicii de publicitate este un reprezentant al publicului țintă, un mijloc de distribuire a reclamei (canal TV, presă, radio, internet și alți distribuitori de informații) și concurenți.
Sursa principală pentru dezvoltarea strategiei de publicitate a unei organizații este programul general de marketing al acesteia. Pe baza acestui program se formează scopul politicii de publicitate, se determină modalități de implementare a măsurilor de promovare a vânzărilor și se clarifică obiectivele stabilite pentru consumator.
Promovarea vânzărilor de bunuri sau servicii;
Introducerea de noi produse și servicii pe piață;
Trecerea cererii consumatorilor de la un produs (serviciu) la altul;
Crearea unei imagini favorabile a organizației (companie) și a produsului (serviciului);
Atragerea investitorilor;
Clarificarea principiilor de bază ale organizării activităților de publicitate;
Dezvoltarea unui sistem de medii de distribuție publicitară;
Selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului de publicitate etc.
Ce mijloc de distribuție publicitară ar trebui să alegeți?
Ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;
Care sunt principiile de selectare a suporturilor publicitare;
Esența politicii de publicitate constă în alegerea strategiei și tacticilor de publicitate de către organizație. Trebuie remarcat faptul că fiecare întreprindere sau firmă are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, o agenție de turism, un post de radio, un canal de televiziune, un restaurant, un magazin sau o cafenea. Diferența constă doar în amploarea și mijloacele de publicitate. Mai mult, în funcție de situația pieței în ansamblu sau de situația din cadrul organizației în sine, politica de publicitate se poate modifica sau nu pentru o perioadă de timp.
Principalele grupuri de factori pentru alegerea scopurilor și obiectivelor în managementul publicității sunt reflectate în Anexa A.
Un plan de publicitate este o componentă a unui complex de marketing, care, pe lângă planificarea publicitară, include promovarea vânzărilor, relațiile publice și vânzarea personală. Aceste instrumente de marketing trebuie să fie coordonate în cadrul strategiei generale de marketing, care, la rândul său, trebuie să fie subordonată scopurilor și obiectivelor organizației.
Adesea, bugetul de marketing constă în costul distribuirii unui mesaj publicitar, ținând cont de faptul că elementele de publicitate sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing, de exemplu, lucrul cu publicul, vânzarea personală. Cu alte cuvinte, comunicarea de marketing se bazează pe sarcini de publicitate, adică atragerea unui potențial cumpărător către procesul de vânzare.
1. În primul rând, organizația trebuie să înțeleagă clar scopul publicității. Natura publicității alese de o organizație depinde de mulți factori, precum dimensiunea acesteia, acoperirea publicului țintă, bugetul de publicitate, obiectivele pieței, comportamentul concurenților, poziția pe piață etc.
Fiecare tip de publicitate are propriile sale obiective de comunicare specifice. De exemplu, pentru publicitatea informativă, scopul principal poate fi acela de a aduce pe piață informații despre un produs nou, de a oferi o nouă utilizare a produsului sau de a descrie capacitățile produsului. Pentru publicitate stimulativă: pentru a arăta avantajele unei anumite mărci sau a unui produs, pentru a încuraja trecerea la consumul de produse ale unei anumite mărci, pentru a schimba percepția consumatorului asupra calităților unui anumit produs. Pentru reclamă de reamintire: reamintiți consumatorilor unde pot sau nu cumpără produsul furnizat; că poate fi nevoie în viitorul apropiat. Apoi, pentru fiecare produs, se elaborează un buget de campanie de publicitate, care ia în considerare: cota de piață, stadiul ciclului de viață al produsului, nivelul concurenței, geografia vânzărilor acestuia etc.
2. Organizația trebuie să-și reprezinte în mod clar obiectul direct de publicitate.
Diferența dintre publicitatea de produs și publicitatea organizațională constă în obiectul mesajului publicitar. O întreprindere, de regulă, este angajată în publicitate pentru produse individuale și întreprinderea în sine ca întreg. În primul caz, se subliniază calitățile deosebite ale mărfurilor (produs, servicii), iar în al doilea - dimensiunea întreprinderii și conexiunile sale globale, avantajele întregului său program de producție. Trebuie să poți evidenția unicitatea produselor tale.
3. Este necesar să înțelegem clar ce rezultat se așteaptă organizația la finalul campaniei de publicitate. Având idei teoretice despre acest lucru, precum și rezultate practice dintr-o campanie de publicitate, poate facilita semnificativ analiza muncii depuse, identificarea erorilor și eliminarea acestora în evenimentele publicitare ulterioare.
4. Analiza si determinarea publicului tinta. Este necesar să se identifice caracteristicile publicului țintă în domenii precum: locul de reședință, statutul social, sexul, vârsta etc.
5. Selectarea unui mijloc specific de distribuție publicitară, ținând cont de avantajele și limitările acestora, precum și de costul acestora la momentul actual.
6. Decizia asupra sumei alocate pentru publicitate. Nu este surprinzător faptul că diferite sectoare ale economiei naționale și diferite organizații cheltuiesc pentru sume de publicitate care diferă semnificativ între ele ca mărime.
Dintre metodele cele mai utilizate în prezent de determinare a costurilor publicitare utilizate la întocmirea bugetului de promovare a produsului, evidențiem: metoda „procentului vânzărilor”, „a numerarului”, metoda „pe bază de scopuri și obiective” și paritatea competitivă. metodă. Principalele metode de determinare a costurilor de publicitate și caracteristicile acestora sunt prezentate în Tabelul 1.
De remarcat faptul că în procesul de elaborare a unui buget este necesar să se țină cont de: costurile opțiunilor alternative (de exemplu, prețul unei reclame în reviste cu costul reclamei la televiziune, cu reclame radio); numărul de repetări ale reclamei pentru ca aceasta să fie eficientă; creşterea recentă a preţului reclamei în mass-media. De asemenea, ar trebui să țineți cont de etapele ciclului de viață al bunurilor (serviciilor) întreprinderii, indiferent dacă acestea sunt standard sau semnificativ diferite de alte bunuri, dacă există o nevoie constantă pentru aceste bunuri sau dacă acestea trebuie vândute „sub presiune”, etc.
Tabelul 1 - Metode de determinare a costurilor de publicitate
După determinarea răspunsului dorit al publicului, se dezvoltă un mesaj eficient.
Crearea unui recurs eficient presupune rezolvarea a trei probleme: conținutul contestației (ce să spun), structura contestației (cum să o spun logic) și forma contestației (cum se exprimă conținutul sub formă de simboluri) .
Un manager de publicitate trebuie să cunoască potențialul și specificul principalelor tipuri de activități publicitare, mijloacele de distribuire a mesajelor publicitare, etapele procesului de publicitate și setul de lucrări asociat. El trebuie să stăpânească abordările moderne de organizare a activităților de publicitate, evaluarea eficacității acestora și să aibă o înțelegere clară a principalelor mijloace de influență psihologică care sunt utilizate în publicitate.
Agenția Federală pentru Educație
GOUVPO „Universitatea de Stat Udmurt”
Institutul de economie și management
ABSTRACT
la disciplina „Marketing”
Efectuat:
student gr.Z-060500-41 L.V. Slobozhanina
Verificat:
profesor senior Yu.V.Shishakova
Izhevsk, 2011
Introducere…………………………………………………………………………………………… 3
Politica publicitară: concept, scopuri, obiective, management………….4
Concluzie……………………………………………………………………………………………..16
Lista referințelor………………………………………………………17
Introducere
Piața emergentă de bunuri și servicii din Rusia necesită din ce în ce mai mult atragerea și utilizarea reclamei. Publicitatea, pe de o parte, transmite consumatorilor diverse informatii necesare pentru achizitionarea si utilizarea produselor. Pe de altă parte, combinând conținutul său informațional cu persuasivitatea și sugestibilitatea, publicitatea are un impact emoțional și mental asupra unei persoane. Publicitatea, în sine, este atât o afacere, cât și o artă.
Într-o economie de piață, unul dintre cei mai importanți factori pentru funcționarea de succes a oricărei companii este capacitatea de a atrage noi clienți. Principalul instrument pentru rezolvarea acestei probleme sunt campaniile de publicitate. În acest caz, departamentul de marketing se confruntă cu problemele de planificare a activităților de publicitate, alocarea resurselor și evaluarea eficacității și a rezultatelor obținute.
Relevanța acestui eseu constă în necesitatea unei campanii de publicitate și a unei politici de publicitate pentru orice companie care se respectă, deoarece publicitatea în mass-media contribuie la dezvoltarea unei piețe de masă pentru bunuri și servicii și, în cele din urmă, investițiile din publicitate încep să asigurarea mijloacelor de existență ale ziarelor și revistelor care caută să ajungă la cât mai mulți oameni. Astfel, milioane de oameni, și chiar națiunea, încep să primească atât cele mai recente știri, cât și mesaje publicitare.
Politica de publicitate: concept, scopuri, obiective, management
Politica de publicitate este un sistem de reguli și idei aprobate, bazate pe valorile de bază ale companiei, care reglementează managementul direcționat al mijloacelor publicitare în raport cu activitățile subiectului, în raport cu obiectele, în vederea formării de relații între acestea. .
· organizează principiile de bază ale organizării activităţilor publicitare;
· dezvoltarea unui sistem de selectare a mijloacelor de distribuție publicitară;
· selectarea și aprobarea metodelor de formare a bugetului publicitar;
· prescrie metode de bază de evaluare a eficacității activităților publicitare.
· ce mijloace de distribuție publicitară să alegeți;
· principii de selectare a mijloacelor de publicitate;
· ce instrumente să alegeți pentru a atrage publicul țintă;
· cum să vă distingeți de concurenți folosind metode de distribuție publicitară
Strategia este o linie generală de ghidare și linii directoare pentru atingerea obiectivelor finale.
Tactica este un set de mijloace și tehnici care vizează atingerea unui scop, a unui curs de acțiune, a unei linii de comportament.
Să presupunem că se creează o companie. Pentru a fi recunoscută, ea trebuie să se declare. Acest lucru se poate realiza prin publicitate. Dar pentru a obține cele mai înalte rezultate posibile cu costuri minime, trebuie să vă gândiți cum să vă faceți publicitate pe dvs. și produsele dumneavoastră.
Fiecare companie sau întreprindere are o anumită politică de publicitate, fie că este o bancă, un producător de bunuri de larg consum, un post de radio, un canal de televiziune, o agenție de turism, un magazin, un restaurant sau o cafenea. Singura diferență este în dimensiunea și mijloacele de publicitate.
1. Stabilirea obiectivelor
2. Identificarea grupului țintă
3. Decizia de a elabora un buget
4. Alegerea tratamentului
Planificarea unei politici de publicitate
Un plan de publicitate este o componentă a mixului de marketing, adică un plan de marketing, care, pe lângă planificarea publicitară, include planificarea pentru sprijinul vânzărilor (stimulare), lucrul cu publicul (relații publice) și vânzarea personală. Toate aceste instrumente de marketing trebuie să fie coordonate în cadrul strategiei generale de marketing și trebuie să fie subordonate scopurilor și obiectivelor companiei.
De foarte multe ori, bugetul de marketing este format din costuri de publicitate, în condițiile în care elementele publicitare sunt prezente în majoritatea instrumentelor de marketing precum relațiile publice și vânzarea personală. În ceea ce privește suportul de vânzări, scopul aici nu este doar stimularea cumpărătorilor, vânzătorilor și a propriului personal de vânzări, ci în primul rând informarea advertiserului despre un produs, serviciu sau idee. Prin urmare, este evident că comunicarea de marketing are în principal sarcini de publicitate - informarea și atragerea cumpărătorului (consumator, utilizator) către procesul de vânzare.
· caracteristicile pieței vânzătorilor unui anumit produs sau serviciu;
· caracteristicile pieţei cumpărătorilor;
· caracteristicile volumului vânzărilor unui anumit produs;
caracteristicile profitului;
· caracteristicile produsului și prețul acestuia.
Aceste informații fac posibilă analiza poziției companiei pe piețele de vânzare și stadiul ciclului de viață al produsului sau serviciului acestei companii. Strategia generală a companiei, așa cum sa menționat deja, determină strategia de marketing, inclusiv publicitatea. Strategia generală a companiei poate fi implementată în următoarele direcții:
1. Câștigarea liderului în performanța produsului.
2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață.
3. Maximizarea profitului curent total al companiei.
4. Asigurarea supraviețuirii companiei (în anumite condiții de piață). Fiecare direcție are o anumită caracteristică în stabilirea prețurilor, comunicarea și comunicarea cu publicul. Un factor deosebit de important în dezvoltarea unui plan de marketing este stadiul ciclului de viață al unui anumit grup de produse ale unei companii.
Etapa ciclului de viață al grupului individual de produse al unei companii determină strategia de comunicare. Modelul de dezvoltare a unei țări civilizate de-a lungul mai multor decenii face posibilă tragerea următoarelor concluzii:
1. Etapa de dobândire a liderului asupra unui indicator de produs este caracteristică etapei de introducere a unui produs pe piață. În această etapă, strategia de marketing se bazează pe diversificare prin pătrundere pe piață, iar strategia de comunicare este atragerea consumatorilor către produs, promovând produsul prin intermediari. În același timp, costuri semnificative de comunicare sunt necesare pentru marketing intensiv și minime pentru marketing pasiv. Reclamele întregi în stadiul introducerii unui produs pe piață sunt informative.
2. Câștigarea liderului în ceea ce privește cota de piață corespunde etapei de creștere a ciclului de viață. Această etapă se caracterizează printr-o strategie de marketing sub formă de diversificare prin pătrunderea în profunzimea pieței și dezvoltarea nișei acesteia în segment. Strategia de comunicare a acestei etape este planificată ca atragerea consumatorilor către produs prin îmbunătățirea calității produsului, a ambalajului acestuia și extinderea serviciului. În același timp, există o creștere a costurilor globale de promovare a produselor. Scopul reclamei în stadiul de creștere este de a convinge consumatorii.
3. Maximizarea profiturilor curente reflectă stadiul de maturitate al unui anumit grup de produse. În această etapă, strategia de marketing trebuie implementată ca diversificare prin protejarea părții sale pe piață, iar strategia de comunicare de marketing trebuie implementată sub forma promovării produsului prin intermediari și atragerii consumatorilor pentru a evalua proprietățile individuale ale produsului. Scopul publicității în stadiul de maturitate este de a reaminti cumpărătorului despre produs, caracteristicile și proprietățile acestuia și altele asemenea. În această etapă, costurile globale de promovare a produsului sunt reduse.
4. Asigurarea supraviețuirii companiei corespunde celei de-a patra etape a ciclului de viață a unui grup de produse ale companiei - etapa de declin. În această etapă, strategia de marketing este planificată ca diversificare, adică o strategie de ieșire pe o anumită piață și de mutare pe alte piețe. În stadiul de declin, principalele sarcini strategice ale companiei sunt promovarea mărfurilor prin intermediari, iar costurile totale de promovare a mărfurilor ar trebui să scadă. Reclame întregi în timpul unei perioade de scădere a vânzărilor de produse - informații despre vânzarea mărfurilor la prețuri reduse.
· date de referință despre produsele companiei;
· date de referință privind atributele produselor companiei și ale concurenților;
· informații de bază despre concurenții companiei;
· date reale privind cheltuielile concurenților pentru promovarea produsului;
· date reale privind volumele vânzărilor și costurile de promovare a bunurilor companiei (cel puțin timp de un an);
Datele notate sunt luate în considerare la stabilirea măsurilor specifice de planificare publicitară.
În plus, planul de afaceri pentru activitățile de publicitate ale companiei trebuie să aibă o bază de date pentru calculele ulterioare, precum și următoarele documente: buget de publicitate, plan de publicitate pentru un grup separat de produse, machete ale mesajelor publicitare, calculul volumului de mesaje publicitare , calculul cuantumului contractelor și al tipurilor de muncă, în contextul mass-media individuale.
1. obiective de vânzări;
2. scopuri de comunicare.
· Identificarea caracteristicilor produsului care trebuie comunicate consumatorului;
· Determinarea ciclului de viață al unui produs (ciclul de viață al produsului).
· La analiza condițiilor de piață, se examinează următoarele:
· Cererea de bunuri;
· Volumul pietei;
· Cota de piata a companiei;
O campanie de publicitate este un instrument eficient de marketing de afaceri, care poate rezolva multe sarcini specifice, dar nu trebuie să se abată de la cele principale - să informeze potențialii consumatori despre existența unei oferte de piață, caracteristicile și avantajele acesteia și, de asemenea, să arate modalități de a profita de aceasta. oferi. Altfel, de unde va veni profitul?!
Deci, ce este o campanie de publicitate? În mod ciudat, un răspuns clar la această întrebare simplă nu este atât de evident. De fapt, o campanie de publicitate este ca o operațiune militară ofensivă, atent planificată, construită pe baza unei decizii organizaționale originale și realizată în strictă înțelegere și cu un proiect dezvoltat. Succesul în creșterea vânzărilor de produse se obține doar dacă campania publicitară aduce informații despre produs în atenția destinatarului, devine încorporată în conștiința acestuia și duce la acțiune. Acesta este un fel de „atac asupra minților și inimilor”, care duce la o schimbare vizibilă a sistemului de orientări valorice în subconștientul public în ansamblu. De aceea este atât de important să vă pregătiți temeinic pentru asta și să acționați fără cusur - altfel banii vor „zbura pur și simplu pe canal”.
Sarcina unei campanii de publicitate este de a permite imaginii produsului să „se încadreze” în spațiul mental deja ocupat complet al consumatorului de masă. Din punct de vedere psihologic, acest lucru este foarte dificil - la urma urmei, oamenii sunt predispuși la gândire inerțială și, în cea mai mare parte, nu își doresc nimic nou. Este necesar să convingi consumatorul că oferta este cu adevărat unică - altfel pur și simplu nu își va face loc în psihicul pentru a posta informații despre produs și locul unde este vândut.
Principiile campaniilor de publicitate sunt universale - vă permit să faceți reclamă cu succes oricărui produs, de la agrafe de păr la personalități politice. Legile psihicului sunt aceleași și „funcționează” în același mod atât atunci când promovați un nou praf de spălat pe piață, cât și atunci când introduceți idei politice globale în conștiința de masă.
determinați „portretul” cumpărătorului dvs.;
· determina cel mai optim moment pentru plasarea evenimentelor publicitare unul față de celălalt în timp;
· compara suma primită cu suma pe care o poți aloca pentru implementarea acesteia;
· verifica eventuala eficacitate a scopului ales, a ideii, a elementelor campaniei de publicitate;
· dacă este necesar, clarifică și modifică elemente ale campaniei de publicitate;
Majoritatea companiilor nu pot răspunde cu exactitate cum se va dezvolta campania lor publicitară la trei până la patru luni după începerea acesteia. Iar această parte a planurilor media pe termen lung este tratată destul de indiferent: schimba-o oricum!Lipsa unei strategii clare pentru dezvoltarea unei campanii de publicitate nu este cea mai gravă problemă. Există greșeli care sunt mult mai catastrofale. Dar când clientul cunoaște dinainte toată dinamica evoluțiilor, poate economisi bani serioși.
Cele mai simple exemple:
Imprimarea este mult mai ieftină vara;
Obțineți cel mai bun timp TV cumpărându-l în 3-5 luni.
Majoritatea companiilor aleg una dintre opțiuni în mod absolut haotic - sub presiunea circumstanțelor. Dacă rămânem fără bani, nu vom mai face publicitate; dacă o primim, vom începe din nou. Și mai des se întâmplă așa: totul merge bine, să economisim costurile de publicitate, totul a devenit rău - trebuie urgent să facem reclamă mult.
Se mai numește și „captură de oraș” - este bine atunci când introduceți un nou produs pe piață. Poate dura de la trei săptămâni la două până la trei luni. Apoi urmează o pauză lungă de cel puțin 6 luni. Și în unele cazuri, produsul își găsește imediat locul pe piață, având nevoie doar de publicitate direcționată și de susținere.
O astfel de publicitate este cel mai aplicabilă în sfera B2B („business to business”), atunci când se introduce pe piață un brand (nu un produs) cu o durată de viață scurtă, când se încearcă să „părăsească” efectiv piața cu ajutorul reclamei, reducând inventarierea și eliminarea semnelor de scădere a ciclului de viață al produsului. Exact așa au părăsit piața cele mai lungi companii de paginare, buticuri și producători de materiale de finisare.
Cele mai nereușite încercări de a aplica această strategie apar atunci când introduc un produs sau o marcă pe o piață extrem de competitivă (pentru a-și menține poziția, este imperativ să dezvolte succesul). Prin urmare, operatorii de telefonie mobilă sunt condamnați la o reclamă masivă eternă. Sau când este introdus un produs complet nou. O explozie a cererii lasă repede loc indiferenței dacă publicitatea nu continuă cel puțin în volume mai mici.
Este bine pentru că nu lasă clientul să plece și, în același timp, nu necesită investiții atât de mari. Principalul lucru aici este să definiți cu exactitate ciclul. Uneori, concurenții încurajează ciclicitatea. Când nu ai puterea să te lupți cu publicitatea lor, trebuie doar să faci o pauză și apoi să spui: „Bună ziua din nou!” Această strategie a fost elaborată perfect de Pepsi și Cola, precum și de branduri globale de sport și modă (Addidas, Nike, H&M). În Kaliningrad, dezvoltatorii, comercianții cu amănuntul și companiile de telefonie mobilă fac publicitate folosind metode similare. Adică, această strategie este solicitată în special pe piețele oligopoliste.
Un alt motiv pentru a recurge la el este natura ciclică a cererii de bunuri. Electrocasnicele, jucăriile de Revelion, ochelarii, îmbrăcămintea din piele, aparatele de aer condiționat și serviciile de călătorie sunt achiziționate la intervale strict definite. De aceea le fac reclamă cu aceeași frecvență. Principalul lucru aici este cine va fi primul (nu prea devreme și nici prea târziu pentru a-și începe publicitatea și a putea atrage atenția asupra acesteia).
Metoda este riscantă și oarecum asemănătoare cu dependența de droguri. De obicei este înfricoșător să întrerupi valul publicitar, deoarece cea mai mică scădere a cifrei de afaceri poate duce la dezastru (implicit, conflict cu un furnizor, nemulțumire a proprietarului companiei). Publicitatea permanentă este de asemenea importantă în acele industrii în care ciclul de cumpărare este lung (de exemplu, un proprietar privat cumpără materiale de construcție nu mai mult de o dată la trei-cinci ani) și implicarea este scăzută (nu te gândești constant la ce computer vei avea cumpărați pentru copilul dumneavoastră primăvara viitoare).
Singura problemă cu publicitatea permanentă este că adesea companiile nu își pot permite costurile mari constante ale acesteia. Și o astfel de publicitate cu buget redus are ca rezultat un scârțâit plângător, în loc de o soprană puternică și chiar. Deci, unul dintre factorii importanți ai succesului sau eșecului este determinarea cu acuratețe a adecvării finanțării unei campanii de publicitate. Ajungem deci la al doilea pilon pe care se bazează campania publicitară – bugetul acesteia.
Concluzie
Politica de publicitate a companiei este acțiunile de creare și plasare a evenimentelor publicitare și promoționale cu scopul de a crea o imagine și de a atrage clienți să vândă produse. Politica de publicitate este modul de acționare al unei companii care vizează atingerea anumitor obiective.
Organizarea corectă a politicii de publicitate contribuie la funcționarea rapidă și neîntreruptă a oricărei întreprinderi. Dar pentru ca publicitatea să funcționeze, trebuie să dezvoltați o strategie de campanie publicitară. Majoritatea proprietarilor și managerilor ruși de întreprinderi tind să folosească promoții unice. Adesea apelează la ele în cazuri extreme ca o „ambulanță” și se așteaptă la rezultate pozitive imediate. O astfel de abordare de „cavalerie” cu greu poate fi numită reclamă în sensul modern al cuvântului și este puțin probabil să aducă „fructele” așteptate sub forma vânzărilor crescute de produse sau servicii.
O altă abordare este dezvoltarea strategiilor de campanii de publicitate. Această abordare vă permite să evitați greșelile atunci când faceți publicitate. Vă permite să minimizați riscurile asociate cu neînțelegerea consumatorilor, vă permite să creșteți eficacitatea publicității. Acestea. dezvoltarea unei strategii de campanie de publicitate permite unei companii să facă față cu succes problemelor sale de vânzări și chiar îi permite să concureze cu mai mult succes cu alte companii.
Dacă o companie dezvoltă o strategie de campanie publicitară, evită multe greșeli în implementarea acesteia și face publicitate care se adresează consumatorului mai precis decât campaniile publicitare necugetate și fără sens, care uneori dăunează pur și simplu companiei, de exemplu, prin reducerea imaginii acesteia.
Lista literaturii folosite
1. Bagiev G.L., Tarasevich V.M. Marketing. – Sankt Petersburg: Peter, 2009.
2. Basovsky L.E., Basovskaya E.N. Marketing. – M.: Infra-M, 2009.
3. Esikova I.V. Pregatirea si implementarea cu succes a campaniilor de publicitate. – M.: Dashkov and Co., 2009.
4. Isaenko E.V., Vasilyev A.G. Fundamentele economice și organizatorice ale activităților de publicitate. – M.: Unitate-Dana, 2009.
7. Khapenkov V.N., Saginova O.V., Fedyunin D.V. Organizarea activitatilor de publicitate. – M.: Academia, 2008.
8. Tsakhaev R.K., Murtuzalieva T.V. Marketing. – M.: Dashkov and Co., 2009.
