Managementul reputației: concept și obiective. Principalele probleme ale managementului reputației în societatea informațională Studierea atentă a misiunii și filozofiei companiei

Reputația companiei depinde atât de numărul de clienți și de parteneri de afaceri, cât și de succesul afacerii în ansamblu. Astăzi, diverse tehnologii și strategii eficiente fac posibilă gestionarea cu încredere a reputației, iar una dintre ele este managementul reputației.

Managementul reputației este un set de metode și abordări care vizează crearea, menținerea și controlul imaginii companiei. Acesta este un proces lung, al cărui scop principal este să nu permită formarea spontană a reputației. Prin urmare, se pune accent pe poziționarea corectă a organizației, managementul acesteia spațiu informațional, accentuarea succeselor și eliminarea amenințărilor.

Sarcini de management al reputației

Managementul reputației vă permite să rezolvați următoarele probleme:

• evaluarea percepției mărcii de către consumatori;
• creșterea gradului de conștientizare a mărcii și a citației;
• imbunatatirea reputatiei companiei;
• formarea unui grup de utilizatori loiali mărcii;
• menținerea loialității audienței;
• controlul negativității și eliminarea acestuia;
• mentine părere din partea reprezentanților publicului țintă;
• aducând publicului mesaje importante despre produsul sau serviciul promovat.

Etapele managementului reputației

Dezvoltarea unei strategii de management al reputației companiei include mai mulți pași:

• Studiul imaginii organizației, specificul activităților acesteia, reputația externă și internă. În această etapă, baza muncă viitoare;
• Definirea sarcinilor și obiectivelor, termenelor limită și instrumentelor;
• Implementarea strategiei alese.

Ultimul pas înseamnă:

1. Monitorizarea informațiilor publice pe Internet.

Mai întâi trebuie să decideți asupra unei liste de cuvinte cheie. Acesta poate fi numele companiei, sloganul acesteia, site-ul web, o combinație de „brand + review”, etc. Cu cât formulați mai multe interogări, cu atât veți primi mai multe informații. În continuare, se efectuează analiza referințelor la companie din rețea.



2. Lucrați cu rețelele sociale.

Atenția se concentrează asupra site-urilor populare cu trafic ridicat, unde utilizatorii pot publica în mod independent materiale și își pot împărtăși opiniile. Cele mai potrivite pentru implementarea strategiilor de management al reputației sunt resurse precum LiveJournal, Facebook, Twitter, VKontakte etc.

Prezența unui profil de marcă pe aceste site-uri vă permite să transmiteți informații fiabile publicului țintă (despre lansarea unui nou produs, promoții actuale și oferte speciale, vânzări) și să comunicați activ cu utilizatorii. În plus, aceste pagini vor fi reflectate în rezultatele căutării pentru o interogare despre marcă.



3. Crearea si optimizarea continutului.

Informații adevărate despre marcă condiție cerută management eficient al reputației. Site-ul oficial al companiei trebuie să conțină integral informații la zi despre organizație, includeți secțiuni pentru feedback și comentarii. Blogging regulat și publicarea de postări utile pentru publicul țintă pe paginile sale, raspuns promptîntrebările și comentariile utilizatorilor ajută la creșterea loialității clienților și la construirea unei reputații pozitive a mărcii.



4. Lucrul cu comentarii

Mai întâi trebuie să analizați natura mesajului. De exemplu, puteți mulțumi unui client pentru o recenzie neutră, dar feedback-ul negativ ar trebui investigat mai detaliat - pentru a identifica motivul nemulțumirii utilizatorului, pentru a scrie un răspuns competent autorului comentariului. În orice caz, pariul trebuie făcut pe politețe: chiar dacă recenzia conține informații false, acuzațiile și reproșurile reciproce nu vor duce decât la creșterea nemulțumirii.

Instrumentele populare de gestionare a reputației în domeniul confruntării cu recenziile calomnioase sunt eliminarea comentariilor cu asistența unui moderator de site sau cu ajutorul avocaților.

Dacă un astfel de feedback nu poate fi eliminat, acesta trebuie nivelat. De regulă, aceștia se adresează clienților fideli actuali sau organizează promoții care oferă o reducere pentru o recenzie. Semănatul de recenzii este eficient nu numai în lupta împotriva negativității, care se dovedește adesea a fi PR negru, ci și în cazul în care nu este scris nimic despre marcă sau există doar informații fragmentare în rețea.

PR ca cea mai importantă componentă a managementului reputației

PR-ul competent și atent dă rezultate concrete: asigură un aflux de clienți și mărește profiturile companiei. În plus, aceasta metoda eficienta in competitie.

Managementul reputației acordă o atenție deosebită:

• PR extern, adică crearea imaginii de marcă dorită, stabilirea de relații cu mass-media, influențarea grupurilor țintă;
• PR intern vizând crearea unui climat emoțional favorabil în rândul angajaților companiei.

Una dintre cele mai eficiente domenii ale PR-ului este organizarea, suportul și acoperirea evenimentelor susținute de brand (master class, briefing-uri, prezentări etc.).

Managementul reputației de la agenția digitală Artox Media Digital Group

Specialistii Artox Media Digital Group ofera o gama de servicii pentru:

• Analiza activității concurenților;
• Lucrați cu comentarii și recenzii în bloguri, rețele sociale, forumuri, portaluri tematice etc.;
• eliminare recenzii negative;
• Elaborarea de scenarii pentru campanii de marketing ascunse etc.

Succesul activităților noastre este asigurat de o echipă de profesioniști talentați și de o experiență practică impresionantă în managementul reputației mărcii în diverse segmente de afaceri.

1

Articolul oferă o analiză a unor abordări ale înțelegerii tradiționale a reputației, bunăvoinței și managementului reputației. Necesitatea de a forma o reputație pozitivă a companiei în fața concurenței în creștere este în curs de actualizare. Se ia în considerare valoarea practică și financiară a unei reputații pozitive, unele dintre mijloacele de a crea și menține o reputație pozitivă a companiei în ochii acesteia. public-țintă. Autorul dezvăluie esența reputației și a managementului reputației în cadrul metodologiei sociologiei fenomenologice a cunoașterii, se propune înțelegerea reputației ca fenomen Viata de zi cu zi, ca cunoștințe evidente despre meritele și (sau) deficiențele obiectului și gestionarea reputației ca proces de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială. Complexitatea managementului reputației este explicată ca activități socialeîndreptat către celălalt. Este fundamentată posibilitatea gestionării reputației în cursul habitualizării modelelor de comportament care contribuie la menținerea unei reputații pozitive în societate. Se are în vedere rolul structurilor și proceselor relevante, cum ar fi habitualizarea, extranalizarea, obiectivarea, internalizarea în formarea și menținerea reputației. Rețelele sociale sunt considerate ca principalul mecanism de construire a reputației unei companii ca cunoștințe sociale în continuum-ul modern.

reputatie

managementul reputației

1. Bunavointa este grozava. Ziarul zilnic de afaceri RBC nr. 20 (2465) (1111) 11 noiembrie 2016 [ Resursa electronica].Mod de acces: http://www.rbc.ru/newspaper/2016/11/11u.

2. Ivanov A.P., Bunina E.M. Reputația de afaceri a companiei ca activ necorporal. // Finanțe. - 2005. - Nr. 6. - P. 71.

3. Empire of business // Internet resource digest. 2006. 13 octombrie. [Resursă electronică]. Mod de acces: http://www.finmarket.ru/.

4. Kozlova N.P. Formarea unei imagini pozitive și a reputației de afaceri a companiei. // Vestnik ASTU. Ser. Economie. - 2011. - Nr. 1. - P. 67–68.

5. Oleinik I., Lapshov A. Reputație plus/minus. - Samara: Editura BAZRAKH-M, 2003. - P. 40.

6. Smirnova N.M. De la metafizica socială la fenomenologia atitudinii naturale: motive fenomenologice în cunoașterea socială contemporană. - M., 1997. - S. 222, S. 147.

7. Solomanidina T., Resontov S., Novik V. Reputația de afaceri ca unul dintre cele mai importante avantaje strategice ale companiei // Managementul personalului. - 2005. - Nr 3. februarie. [Resursă electronică]. Mod de acces: http://www.top-personal.ru/.

8. Schutz A. Despre fenomenologie și relații sociale. - 2010. - P. 100.

Boris Firsov, angajat al Mikhailov & Partners. Managementul comunicațiilor strategice” ca parte a discuției „ masa rotunda”, organizat de agenția de presă Finmarket, a spus: „Paradoxul este că nimeni nu știe ce este reputația, se argumentează constant, se discută, în ciuda faptului că unii termeni sunt scrisi în dicționare. Dar, cu toate acestea, în ceea ce privește afacerile, în ceea ce privește reputația și cum se măsoară, nimeni nu a ajuns la o înțelegere comună. Dar, în același timp, toată lumea spune cât de nebunește de important este, cât de nebun de scump este.

Cunoscutul conflict dintre Rosneft și RBC legat de publicarea unor informații care dăunau reputației de afaceri a companiei ne-a permis să aflăm câte pierderi de reputație pot fi estimate. După ce au analizat publicațiile RBC și complotul canalului RBC TV, experții au sugerat că informațiile prezentate în acestea ar putea duce la o creștere a „riscurilor specifice” Rosneft. „Pe baza analizei efectuate, se poate concluziona că scăderea valorii companiei, asociată cu potențiala pierdere a valorii fondului comercial a companiei, asociată cu potențiala pierdere a celei mai mari contrapărți, se va ridica la 3,179 miliarde de ruble. ” - spune concluzia, semnată de Kuschel.

Mulți specialiști în domeniul relațiilor publice își oferă serviciile în domeniul managementului reputației, folosind un arsenal larg de instrumente legate de construirea unei politici de comunicare țintite. Guy Khanov, CEO Agenția „Publicity PR” notează: „Sarcina principală a comunicării este de a crea reputația unei companii. Mai mult, o astfel de reputație, care este considerată un adevărat atu. Ce este un atu real? Aceasta înseamnă că aduce valoare suplimentară, poate fi evaluată nu numai din punct de vedere al costurilor, ci și din punct de vedere al valorii. Mai mult, reputația este un atu mai stabil decât proprietatea, pentru că dacă se întâmplă ceva cu proprietatea fabricilor și uzinelor, atunci proprietarii nu pot trăi în pace. Iar reputația poate ajuta.”

N.P. Kozlova, analizând valoarea practică și financiară a reputației afacerii, evidențiază o serie de avantaje pe care le primește o companie cu o reputație pozitivă. Le enumerăm pe acelea dintre ele de care nu ne îndoim.

Reputația afacerii oferă o valoare psihologică suplimentară produselor și serviciilor; ajută la reducerea riscului pe care consumatorii și-l asumă cu bună știință atunci când cumpără bunuri sau servicii; crește gradul de satisfacție pe care angajații firmei o primesc de la muncă. În plus, o reputație pozitivă ajută la atragerea de angajați mai calificați în companie. O reputație favorabilă poate crește credibilitatea reclamei unei firme, sporind astfel eficacitatea acesteia; contribuie la popularitatea noilor produse. Reputatie buna Compania îi oferă acces la servicii profesionale de cea mai înaltă calitate.

Companiile cu o reputație pozitivă pot avea șansa să încerce din nou în cazul unei crize, spune N.P. Kozlov și dă un exemplu cu de Johnson& Johnson, după ce au fost înregistrate două cazuri de otrăvire medicament Tylenol, compania a revenit rapid la nivelul anterior.

O bună reputație este capabilă să atragă fonduri pe bursă, crește randamentul operațiunilor de tranzacționare și, în sfârșit, este o garanție a eficienței atunci când o companie încheie contracte cu alți parteneri de afaceri.

Parte principală. În opinia noastră, reputația ar trebui considerată ca un fenomen al vieții de zi cu zi, adică - folosind limbajul sociologiei fenomenologice a cunoașterii - ca o cunoaștere firească despre cineva (despre o persoană) sau despre ceva (despre o companie), numai în acest caz reputația poate îndeplini funcțiile care îi sunt atribuite.

Prin managementul reputației înțelegem procesul de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială. Procesul se prelungește în timp, rezultatul său depinde în mod semnificativ de stocul social de cunoștințe, de ce valori și atitudini sunt obiectivate în el, cu ce tipări este umplut și cum sunt transformate în legătură cu schimbările din mediul economic, politic. medii sociale, culturale și informaționale.

Un dezavantaj semnificativ al managementului modern al reputației este, în opinia noastră, concentrarea asupra succesului „aici și acum”, aceasta se datorează în primul rând așteptărilor (și cerinței) clientului de a simți rezultatul imediat, iar acest rezultat ar trebui exprimat în creșterea profitului ( creșterea fondului de comerț). Preocuparea cu privire la modul în care o persoană sau afacerea sa va arăta în ochii publicului în viitor (ca parte a prognozei pe termen lung) nu este în prezent actualizată, poate din cauza complexității designului, nevoii de a face în mod constant ajustări din cauza schimbărilor. în situația la nivel micro și (sau ) macro și predictibilitatea slabă a rezultatelor proiectului.

Implementarea managementului reputației este semnificativ complicată de faptul că activitățile asociate atingerii obiectivelor managementului reputației sunt sociale, concentrate pe Celălalt. În cazul nostru, toți subiecții publicului țintă acționează ca Celălalt. Acțiunile unei persoane sau ale reprezentanților unei organizații care vizează stabilirea și menținerea unei reputații pozitive pot fi interpretate de către unii reprezentanți ai publicului țintă în mod necorespunzător, ceea ce face imposibilă în viața de zi cu zi idealizarea unei singure acțiuni (metodă) și, dacă reușește, extrapolați la toate celelalte segmente de public țintă.

În managementul reputației, apar adesea situații de ambiguitate (vaguitate) care necesită un proces de alegere a acțiunilor pentru menținerea din nou a reputației. După cum N.M. Smirnov, alegerea finală este alcătuită din mulți pași mici (pas cu pas) de alegere într-o situație problematică empiric.

Reputația cuiva sau a ceva va începe să influențeze realitatea socială asociată cu activitățile subiecților publicului țintă, cu planificarea acestora a anumitor acțiuni în viitor, dacă are caracteristicile cunoașterii obișnuite, de zi cu zi. Caracteristicile cunoștințelor de zi cu zi includ: familiaritatea, certitudinea, consistența, plauzibilitatea, claritatea.

Este clar că eforturile managementului reputației ar trebui să vizeze asigurarea acestor caracteristici. Acțiunile unei persoane sau ale subiecților unei organizații care mențin o reputație pozitivă ar trebui să fie obișnuite pentru ei. Numai în acest caz, obiectivarea semnelor asociate acestei activități va duce la construirea reputației ca realitate socială. Realitatea obiectivată este faima foarte „rea” sau „bună” despre o persoană sau organizație, care este esența reputației.

Din acest motiv, managementul reputației, în general, ar trebui redus la insuflarea unor obiceiuri stabile (obișnuința) acelor comportamente care ar ajuta la menținerea unei reputații pozitive în societate.

În acest sens, abordarea lui A.P. Ivanova și E.M. Bunina, în care autorii identifică ca bază pentru formarea unei reputații pozitive a companiei sale deschidere informațională, dezvăluirea de informații cu privire la rezultatele muncii în perioadă de raportare, direcțiile și planurile de dezvoltare pe termen lung, iar metodele de menținere a reputației se numesc dezvoltarea culturii corporative și responsabilitatea socială, ni se par cele mai adecvate sarcini de management al reputației. Un element important menținerea reputației de afaceri, scriu autorii, este interacțiunea (dialogul) cu „părțile interesate”, publicul. Modalitățile de influențare a acestor grupuri de contact pot fi diferite: activitate principală; produse/servicii produse; tehnologii utilizate în producție; deciziile de afaceri și strategia de afaceri luate de conducerea companiei; participarea la activitate politică, lobby pentru facturi etc. .

Un punct de vedere similar poate fi urmărit în articolul lui T. Solomanidina, S. Rezontov și V. Novik, unde punctul cheie în managementul reputației corporative este menținerea unor relații publice eficiente și constante. Autorii notează că formarea reputației unei companii este în mare măsură facilitată de publicitatea acesteia, pentru crearea căreia recomandă organizarea de diverse tipuri de promoții concepute pentru publicul țintă corespunzător. A evidentia activități caritabile, patronajul, sponsorizarea conferințelor, seminariilor, forumurilor, congreselor, desigur, astfel de activități ale organizației vor contribui la publicitate.

Evenimente care pot fi de interes actual: organizarea de vizite la întreprindere de către înaltele delegații guvernamentale, recepții ale reprezentanților agentii guvernamentale autoritatile, colegii straini - sunt bune si pentru publicitate.

Organizarea de conferințe, seminarii, training-uri, școli de afaceri, evenimente speciale pentru reprezentanții publicului țintă; organizarea de cluburi profesionale, ai căror membri nu sunt doar angajați ai organizației, ci și clienți; publicarea ziarelor, revistelor companiei etc., potrivit autorilor, contribuie la formarea unei reputații pozitive a companiei.

Construind relații bazate pe încredere și respect reciproc cu partenerii de afaceri, furnizorii și consumatorii, autorii fac referire la alte metode externe de management al reputației.

Pentru a gestiona reputația în cadrul unei organizații, autorii recomandă dezvoltarea unei misiuni și a unei filozofii a companiei; creați și implementați codul corporativ comportament; acordați atenție formării imaginii primelor persoane și managementului de vârf al companiei; dezvoltarea unui sistem de management al companiei din punctul de vedere al „capitalului uman”, al respectului pentru angajati.

Managementul reputației, potrivit lui I. Oleinik și A. Lapshov, ar trebui să acorde atenție nu numai gradului de reputație pozitivă, ci și gradului de semnificație a acesteia. Relația dintre reputațiile aceleiași persoane în publicuri diferite (sau persoane diferite din același public), cred autorii, poate fi o relație de dependență, conviețuire sau confruntare. „Prin urmare, în managementul reputației este extrem de important să prezicem corect cele mai probabile transformări ale reputației nu numai în timp, ci și atunci când „călătorești” (inclusiv zborul organizat) de la o audiență la alta” .

Pe baza tezelor:

a) organismul are nevoie de informații la fel de urgentă precum are nevoie de hrană, apă, somn etc.;

b) nevoia oamenilor de evenimente este un element fiziologic, a cărui putere crește cu fiecare deceniu – autorii susțin că reputația este revendicată chiar de consumator, deci „este inutil să o împinge în consumator dacă acesta nu vrea foloseste-l.

În același timp, autorii propun, în cadrul managementului reputației, să se concentreze pe „autodistribuirea” unui produs care este aruncat punctual către publicul țintă, și nu prin bombardarea zonelor, menționând că o încercare de a impune o reputație neinteresantă asupra publicului țintă care nu provoacă o reacție plictisitoare este la fel de zadarnică ca și încercarea de a realiza autopropagarea unei anecdote plictisitoare.

Pe baza celor de mai sus, se poate concluziona că autorii consideră consumatorul de reputație drept un obiect căruia i se acordă această reputație, însă este necesar să se țină seama de măsura și gustul consumatorului pentru a evita efectele, ca scriu autorii, despre „malnutriție” și „supraalimentare”. Construirea reputației, în opinia lor, se construiește întotdeauna pe dialog, deoarece implică o evaluare conștientă și relativ competentă a audienței, în același timp, remarcându-se „fiecare persoană are atâtea reputații câte oameni îl cunosc”.

În opinia noastră, unele teze din această lucrare pot deveni subiect de controversă. În primul rând: reputația este un corelat al conștiinței subiecților societății. Este imposibil să-l „împingi” în consumator doar pentru că este construit în mintea lui. În al doilea rând, construirea reputației se realizează folosind mecanismul de internalizare a tuturor cunoștințelor obiectivate în societate cu privire la o persoană sau organizație (și nu doar cele care sunt „aruncate” de specialiști în publicul țintă, chiar dacă „punctual”), care , când informațiile deja semnificative sunt exteriorizate și cu condiția ca aceasta să nu contrazică semnificațiile exteriorizate în majoritatea cazurilor indivizii se pot transforma într-o reputație. În al treilea rând: în managementul reputației, ni se pare, are sens să luăm în considerare nu atât „gustul” și „măsura”, cât rezultatul unei analize a structurilor relevante ale reprezentanților publicului țintă. Adică, este necesar să se cunoască interesele subiecților managementului reputației, deoarece este interes, așa cum a remarcat A. Schutz: „... organizează lumea pentru mine în zona de relevanță mai mare sau mai mică”. Factorul de structurare a zonelor de relevanță (de diverse semnificații practice) sunt, în primul rând, motive pragmatice.

Cercetările fenomenologilor indică faptul că structurile relevante din grupuri cu biografii similare pot coincide în mare măsură, ceea ce ne oferă doar dreptul să vorbim despre reputație ca fenomen social și să ne asumăm posibilitatea managementului reputației. Probabil, teza autorilor „fiecare om are atâtea reputații câte oameni îl cunosc” a fost inspirată de cunoscuta zicală „câți oameni – atâtea păreri”. Merită să ne amintim că fenomenul reputației nu se referă la opinia fiecărui individ separat, ci la cunoștințele obiectivate despre reputația unei persoane sau organizații, care a devenit cotidian, general, deși s-a dezvoltat din opiniile indivizilor din procesele asociate cu externalizarea, obiectivarea și internalizarea.

Principalul mecanism de formare a cunoștințelor obiectivate despre reputația companiei în prezent este discutarea informațiilor despre organizație pe Internet. După cum știți, Rospotrebsoyuz a lansat un portal de internet care colectează toate informațiile din domeniul protecției consumatorilor. Informațiile de pe site sunt discutate pe larg în în rețelele sociale, precum „VKontakte”, „Facebook”, „Odnoklassniki”, devine, așa cum se spune în fenomenologie, de zi cu zi.

Complexitatea managementului reputației, ca orice altă activitate socială care vizează Celălalt, este evidentă. Rezultatele acestei activități pot fi amânate și au produse secundare care nu sunt întotdeauna de natură dezirabilă, ceea ce nu înseamnă deloc că managementul reputației nu merită făcut sau că nu a venit momentul.

1. Reputația ar trebui să fie considerată ca un fenomen al vieții de zi cu zi, ca o chestiune de cunoștințe, inclusiv următoarele caracteristici: familiaritate, certitudine, consecvență, plauzibilitate, claritate.

2. Managementul reputației este procesul de construire și menținere a unei reputații pozitive a unei persoane sau organizații ca realitate socială, care se rezumă la insuflarea unor obiceiuri stabile (obișnuința) acelor comportamente care ar ajuta la menținerea unei reputații pozitive în societate.

3. Reputația se construiește folosind mecanismul de internalizare a tuturor cunoștințelor obiectivate în societate cu privire la o persoană sau organizație (și nu doar cele care sunt „aruncate” de specialiști în publicul țintă), care, atunci când informațiile deja semnificative sunt externalizate și cu condiția ca nu contrazice semnificațiile, exteriorizate de majoritatea indivizilor, se pot transforma într-o reputație.

4. În managementul reputației, este necesar să se țină cont de rezultatul analizei structurilor relevante ale reprezentanților publicului țintă. Factorul de structurare a zonelor de relevanță (de diverse semnificații practice) sunt, în primul rând, motive pragmatice.

5. Structurile relevante din grupuri cu biografii similare pot coincide în mare măsură, ceea ce face posibil să vorbim despre reputație ca fenomen social și să sugerăm posibilitatea managementului reputației.

6. Principalul mecanism de formare a cunoștințelor obiectivate, cotidiene, evidente despre reputație este în prezent discuția publică a informațiilor despre obiect în rețelele sociale.

Link bibliografic

Cherepanova V.N. MANAGEMENTUL REPUTATIEI: ASPECT SOCIO-ECONOMIC // Cercetare de baza. - 2016. - Nr. 11-4. - S. 875-879;
URL: http://fundamental-research.ru/ru/article/view?id=41272 (data accesului: 04/03/2020). Vă aducem la cunoștință revistele publicate de editura „Academia de Istorie Naturală”

Reputația mărcii- acesta este un set de judecăți fixe despre el pe baza unor criterii care sunt semnificative pentru publicul țintă (onestitate, responsabilitate, decență). Reputația implică o abordare analitică în formarea unei opinii și se bazează pe cunoștințe și evaluări de încredere. Cel mai adesea, acest lucru este susținut de propria experiență a consumatorului.

Reputația este un proces dinamic în care obiective strategice companiilor calculate pe termen lung. Reputația depinde de cum și prin ce metode activitate antreprenorială companiilor. Ea reflectă profund economic și caracteristici sociale marca.

De ce este importantă reputația?

Reputația este la fel de importantă pentru fiecare obiect socializat - de la o persoană la o companie internațională.

Potrivit cercetărilor, peste 60% dintre investitori consideră reputația mărcii drept unul dintre principalii factori în modelarea valorii acesteia. Reputația poate oferi de la 20 până la 80% din valoarea acţionarilor companiei, reprezentând activul real al firmei. Reputația se formează lent, dar, spre deosebire de activele corporale, este relativ stabilă și nu este supusă fluctuațiilor prețului pieței.

reputație în mod semnificativ afectează performanța vânzărilor produselor de marcă. 87% dintre oamenii care fac cumpărături online vor cere cu siguranță recenzii ale companiei înainte de a cumpăra un produs. 73% dintre consumatori au mai multe șanse să aibă încredere într-o companie dacă majoritatea recenziilor acesteia sunt pozitive. 80% dintre cumpărătorii online își anulează comanda după ce citesc o recenzie negativă a mărcii. Reputația este uneori denumită „credibilitate” - 62% dintre consumatori cred că o companie cu o bună reputație nu va produce produse de proastă calitate.

În același timp, reputația este importantă pentru o companie. la angajarea angajaţilor. Potențialii angajați caută mereu informații despre un viitor angajator. 67% dintre profesioniști refuză o ofertă de muncă din cauza reputației corporative proaste a unui brand.

O bună reputație a companiei ajută la atragerea de noi clienți și la păstrarea celor existenți, la creșterea fluxului de investiții și la eficiența vânzărilor. Reputație pe termen lung sprijină companiaîn cazul unor dificultăţi economice datorate clienţilor fideli.

Reputația și imaginea mărcii

Destul de des, consumatorii și chiar liderii mărcii echivalează conceptul de „imagine” și „reputație”. De fapt, imaginea este o componentă a reputațieişi are alte premise pentru formarea lui.

Cunoașterea consumatorului cu marca începe cu interacțiunea cu componentele identității corporative - acesta este un mijloc de poziționare obiectivă. Atunci când aceste elemente sunt percepute, se formează o imagine în mintea umană - aceasta este o imagine ideală care este creată de brand pentru a crea o anumită impresie a companiei în mintea publicului țintă. Prin urmare, imaginea este o opinie creată artificialîn rândul unui anumit grup de oameni. Sarcina sa este de a crea o imagine pozitivă a mărcii în rândul publicului.

Spre deosebire de imagine reputația nu poate fi creată trebuie să câștigi. Reputația poate fi considerată ca răspunsul sau reacția publicului la politica unei companii. Construirea reputației are loc pe toată durata de viață a mărcii și funcționează pe termen lung. Dacă imaginea depinde de caracteristici externe, atunci reputația depinde de o percepție holistică a calităților interne și externe ale mărcii.

Ce este managementul reputației

Pentru implementarea eficientă a managementului reputației mărcii, a strategia de reputație. Acest program definește un set de măsuri pentru formarea unei reputații pozitive și mecanisme de implementare a acestora.

Cine este responsabil de managementul reputației mărcii?

Managementul reputației mărcii managerii de marcă. O companie poate avea specialiști proprii sau angajați care dezvoltă o strategie cuprinzătoare pentru construirea unei reputații. În crearea unei strategii de reputație și implementarea ei imediată, principalul oficiali companiilor.

Strategii de management al reputației mărcii

Formarea reputației pe cheltuiala primelor persoane și a managerilor de top ai companiei

În multe cazuri reputația șefului companiei este indisolubil legată de reputația mărcii. Un lider public câștigă respect potențiali cliențiși consumatori, și parteneri, angajați. O persoană recunoscută inspiră încredere în companie, încredere în profesionalismul acesteia și respect. Un astfel de lider va servi ca un puternic motivație pentru alți angajați care va lucra și pentru a îmbunătăți reputația mărcii.

Mai multe despre marcare personală citeste articolul nostru.

O echipă puternică ca bază pentru construirea unei reputații

Acest aspect al managementului reputației este cel mai important pentru acele organizații care oferă diverse servicii de experți sau solutii tehnologice. De exemplu, în agentie de brandingKoloro Mai mulți specialiști lucrează la crearea mărcii - un manager de proiect, un designer, un marketer, un copywriter. Toți sunt responsabili pentru diferite aspecte ale lucrării. Productivitatea și calitatea muncii sunt susținute de comunicare efectiva între toți angajații responsabili.

Studiu atent al misiunii și filozofiei companiei

O filozofie a mărcii bazată pe virtuțile de bază ajută la modelarea imaginii companie responsabilă, decentă sau onesta. În timp, dacă imaginea este întărită cu evenimente adecvate, se va transforma într-o reputație pozitivă a mărcii.

Accent pe punctele forte ale companiei

Cea mai ușoară modalitate de a gestiona reputația este prin valoarea mărcii precum calitate(produse sau servicii). Acest lucru crește efectiv loialitatea clienților existenți și atrage alții noi. În plus, calitatea este ușor de verificat (încercând sau dându-l pentru analiză) sau testat (prin comandarea unui serviciu).

Ca un avantaj al companiei, puteți folosi Ani de experientaîn prestarea de servicii şi indicatori implementare cu succes proiecte. Un mare plus în favoarea construirii unei reputații pozitive va fi confirmarea calității muncii prin certificate și participare la competitii internationale sau expoziții.

Stabilitate Financiară poate fi folosit și ca una dintre componentele unei strategii de reputație. Acest lucru va ajuta la câștigarea încrederii investitorilor și partenerilor, potențialilor angajați.

Responsabilitatea socială corporativă a companiei

Este important să ținem cont nu numai de interesele companiei, ci și ale societății - de la furnizori până la angajații obișnuiți. Grija si preocuparea companiei despre angajații săi joacă un rol important în modelarea reputației mărcii. Asumându-și voluntar responsabilitatea pentru îmbunătățirea calității vieții angajaților săi și a societății în ansamblu, marca câștigă avantaje suplimentare, mai ales pe fondul concurenților inactivi.

Cele mai bune rezultate pot fi obținute prin integrarea a cel puțin două sau trei strategii în companie în același timp. O atenție deosebită trebuie acordată dezvoltarea identității corporative, care este strâns legat de reputația mărcii. Specialiștii agenției de branding Koloro dezvoltă numele, sloganul, logo-ul și alte elemente identitate corporativă.

Tehnologii de management al reputației

Pentru a realiza strategiile de mai sus, pot și ar trebui utilizate următoarele tehnologii.

Organizarea de evenimente speciale si promotii

Este un instrument puternic pentru atragerea atenției publicului. Aceasta include organizarea de expoziții, prezentări, târguri, participarea la conferințe sau seminarii, competiții, evenimente sociale.

Acest lucru ajută la implementarea mai multor strategii de management al reputației simultan. Un lider public care vorbește cu încredere despre meritele unui brand la o conferință va atrage noi parteneri și clienți. O echipă puternică de angajați reprezentați la competiție va arăta profesionalismul companiei.

Joaca un rol important desfăşurarea de acţiuni sociale- arata cel mai bine responsabilitatea companiei.

În fiecare zi, mii de muncitori au călătorit din Asia de Sud în Dubai pentru a-și găsi locuri de muncă pentru a-și întreține familiile. Costul unui apel în străinătate este de 0,91 USD/minut, în timp ce media salariu- 6 USD/zi. Lucrătorii nu au putut să-și contacteze familia în mod regulat. În 2014, Coca-Cola a lansat o promoție Buna ziuaFericireTelefonStand. Un automat special a acceptat capace de sticle de cola (pot costa 0,68 USD) și a oferit 3 minute gratuite pentru a apela în străinătate, permițând lucrătorilor să economisească bani.

Consolidarea relațiilor interne corporative

Patriotismul muncitorilorîn raport cu firma lor contribuie şi la întărirea reputaţiei. Următoarele activități vor ajuta la formarea unei echipe puternice:

• asociatie de angajati pt atingerea unui singur scop: formarea valorilor comune;
• a sustine nivel inalt profesionalism: dezvoltarea angajatilor prin traininguri, seminarii;
• motivarea angajatuluiși formarea culturii corporative;
• a sustine atmosferă favorabilă pentru munca tuturor specialiștilor;
• înţelegereîntre angajați;
• implementare elementeidentitate corporativă .

Comunicații business-to-business (B2B).

Interacțiunea cu partenerii ar trebui să se bazeze pe conştiinciozitate implementarea acordurilor și transparenţă obiectivele de cooperare. Construirea reputației în mediul de afaceri depinde de liderii raționali ai mărcii și de deciziile lor bine gândite.

Relatii media

Construit cu competență relatii cu presa influenţează în mare măsură atitudinea publicului faţă de marcă. Din când în când merită să ținem conferințe de presă, invitând la ele mai mulți reprezentanți ai presei. O relatie buna cu presa nu sunt la fel de importante pentru construirea unei reputații pozitive precum sunt pentru prevenirea recenziilor negative la adresa companiei. Prin urmare, jurnaliştii ar trebui să fie furnizaţi în timp util informatie necesara despre activitățile companiei.

Vrei să afli mai multe despre creare imagine perfectăși construirea reputației? Abonează-te la newsletter-ul nostru din partea de jos a paginii și sună telefonic - vom fi bucuroși să te sfătuim cu toate întrebările tale! Nu uitați să comandați de la noi dezvoltarea identității corporative - aceasta este fundația pentru construirea reputației mărcii dvs.!

Mai devreme sau mai târziu, orice companie se confruntă cu nevoia de a-și modela în mod intenționat reputația. Potrivit lui Alexey Zlovedov, autorul cărții „Managementul reputației (RM). O mică osană în onoarea lui RM sau de ce și de ce merită să cheltuiți bani pe ea ”opțiunea preferată este o situație în care, pe fondul prosperității, compania pune bazele unei stabilități viitoare sub formă de investiții în reputație.

De exemplu, în 2000, caii lui Klodt de pe podul Anichkov, care au stat pe Nevsky Prospekt timp de aproximativ un secol, au necesitat restaurare. Muzeul de Sculptură Urbană, în sarcina căruia se aflau, nu dispunea la acea vreme de fondurile necesare pentru realizarea lucrării. Baltinvestbank (la acea vreme Baltonexim Bank) a venit în ajutor. Când a intrat pe piața din Sankt Petersburg, s-a poziționat ca o bancă puternică a orașului și un partener de afaceri solid. În cadrul unei campanii de relații publice pentru a-și menține reputația, banca a semnat un acord cu Comitetul pentru Protecția și Utilizarea Monumentelor din Sankt Petersburg pentru finanțarea lucrărilor de restaurare, a organizat o licitație pentru lucrări de construcție și a organizat o conferință de presă, în care a sesizat orașul. mass-media despre proiectul de PR „de lungă durată”. Totodată, la bancă a fost înființat Fondul de Sprijin pentru Cultură. Toată această activitate a fost reflectată în mod regulat în presa orașului și la televiziune, care a lucrat strălucitor și totuși discret pentru a consolida o reputație pozitivă în rândul locuitorilor din Sankt Petersburg [Strategia și tactica comunicării de afaceri. L.V. Azarova, K.A. Ivanova, V.M. Shadrova, T.G. Sheremetyeva, I.P. Yakovlev. Sankt Petersburg: SPbGETU „LETI”, 2007, 92 p. Tutorial Cu. 35].

Adesea, procesul de construire sau corectare a unei reputații este condus de vânzarea prospectivă a companiei în viitor și de dorința de a maximiza veniturile, deoarece „numele bun” este apreciat foarte mult de piață. Cu toate acestea, este posibilă și o corectare forțată de urgență a reputației, care poate fi asociată cu nevoia de a depăși criza trăită de companie din cauza unei varietăți de motive (depinde și nu dependente de ea însăși).

Așadar, în primăvara anului 2002, reputația companiei de bere Ochakovo a avut de suferit din cauza informațiilor difuzate de Inspectoratul Comercial de Stat că produsele Ochakovo conțin benzoat de sodiu, un conservant periculos pentru viața umană. În ciuda faptului că bunul nume al companiei a fost restabilit (instanța a acceptat cererea lui Ochakovo împotriva Inspectoratului de Stat pentru Comerț), aceasta a suferit daune semnificative.

O companie își construiește reputația de mulți ani, dar o poate pierde într-o singură zi și nicio companie nu este imună la astfel de situații. Ceea ce contează este modul în care face față problemelor care apar. Daca firma face acest lucru cu demnitate, luand prompt masurile necesare, atunci prejudiciul cauzat reputatiei cu grad mare de probabilitate poate fi compensat. Și în unele cazuri, poziția companiei în ochii publicului țintă poate chiar să crească.

Astfel, se poate concluziona că managementul reputației este un element integral comportament competitiv companiilor. Trebuie amintit că termenul „management” înseamnă „un set de activități coordonate care vizează atingerea scopurilor”.

Deci managementul reputației este un set de măsuri strategice care vizează formarea, menținerea și protejarea reputației companiei.

K.S. Buksha în cartea sa Managementul reputației. Practica de PR rusă și străină” spune că în lucrul cu reputația există un „program minim” – să devină recunoscut și, în același timp, să provoace reacții pozitive și un „program maxim” – să devii iubit.

Cercetătorul spune că reputația afacerii are o anumită „bază” și „suprastructură”.

Deoarece autorul acestei lucrări ia în considerare problema managementului reputației într-un lanț de magazine, în acest caz, „baza” va include lucruri atât de simple precum prezența bunuri necesare, curățenia holurilor magazinelor, acuratețea formei vânzătorilor, absența cozilor, onestitatea, cu alte cuvinte, prezența preocupării pentru cumpărător. Trebuie remarcat faptul că interacțiunea tuturor calităților de mai sus este importantă, deoarece numai împreună pot duce la formarea reputației pozitive dorite. Cu alte cuvinte, toată lumea ar trebui să știe că compania este sinceră, grijulie și de încredere.

„Suprastructura” este ceea ce face din reputația unei companii un bun material valoros multi bani. Aceasta include toate acele componente ale reputației care o fac nu doar bună, ci și foarte bună, să ofere avantaje competitive deosebite (personalitatea luminoasă a liderului, legende corporative, supraveghere specială asupra rapidității și calității serviciilor oferite, responsabilitate socială).

După analizarea unui număr mare de surse interne și străine, autorul teza a ajuns la concluzia că pot fi identificate următoarele etape principale ale muncii cu reputație:

1. Crearea valorii intangibile

Aceasta este activitatea reală reală a întreprinderii de creat avantaj competitiv cum ar fi un produs de calitate, un brand vibrant și vizat, personal bine pregătit, un clar structura financiara, relație excelentă cu furnizorii și clienții și așa mai departe.

2. Comunicare

În această etapă, este important să se determine care dintre avantajele competitive va fi cel mai important în comunicarea cu diferiții participanți la piață. Nu toți au nevoie de aceleași informații despre companie. Să presupunem că investitorii trebuie să trimită un raport trimestrial cu privire la activități, iar clienții vor afla în principal despre companie, acțiunile acesteia de la campanii de publicitate, știri de pe site, publicații în mass-media. Cu alte cuvinte, pachetele de informații specializate ar trebui pregătite și distribuite în mod continuu, oferind anumitor grupuri informațiile de care au nevoie și de care sunt interesate.

3. Evaluarea reacției publicului țintă

Semnificația reacției fiecărui public țintă individual ar trebui revizuită în mod constant, adică ce informații și cum îi influențează reacția și comportamentul.

4. Estimarea modificărilor costurilor

În această etapă, este necesar să se evalueze modul în care activitatea de construire a reputației a afectat capitalizarea companiei și performanța financiară a acesteia. Este mai ușor să facă acest lucru pentru acele firme care pot evalua impactul inițial al fiecărui partener, consumator (grup de consumatori), investitor asupra valorii afacerii și pot determina dinamica acestui impact al costurilor sub influența comunicării direcționate.

5. Protejarea reputației corporative, în cazul în care compania dintr-un motiv sau altul dorește să fie discreditată

Este important să rețineți că nu este necesar, și într-adevăr imposibil, să vă construiți o reputație universală încercând să mulțumiți tuturor, este mai înțelept să vă concentrați pe publicul cheie care este cel mai important pentru companie. Pentru a-și construi cu succes reputația, o organizație trebuie să știe cu cine să comunice pentru a-și menține reputația și a vorbi fiecărui public țintă în limba sa, ținând cont de preferințele și așteptările acestora. G. Dowling, unul dintre cei mai mari experți din lume în materie de reputație în afaceri, a identificat patru grupuri majore de public țintă:

Grupurile de reglementare se stabilesc pentru activitățile organizației legi generaleși reguli, precum și evaluarea acestor activități. Acest grup include agenții guvernamentale, autorități, autorități de reglementare, organizatii publice, asociații de afaceri și profesionale.

Grupurile funcționale afectează în mod direct toate aspectele activităților zilnice ale organizației, contribuind la dezvoltarea producției și a serviciilor pentru clienți. Aceste grupuri includ pe cei cu care aveți de-a face în fiecare zi: angajați, furnizori, distribuitori și organizații de servicii, publicitate și agentii de marketing, firme juridice și de consultanță. Ele formează cel mai mult opinie publica despre companie și apoi să-l distribuie în întreaga comunitate de afaceri.

Grupurile difuze manifestă interes pentru organizație în legătură cu protecția drepturilor altor membri ai societății. Sunt interesați de libertatea de informare, de protecție mediu inconjurator, egalitatea de șanse la angajare, situația cetățenilor neprotejați social etc. Unul dintre cele mai importante grupuri de aici sunt jurnaliştii, care modelează decisiv opinia publică.

Consumatorii reprezintă un segment extrem de important al publicului țintă, fiind în același timp foarte eterogene. Specialiștii de marketing susțin că consumatorii nu cumpără bunuri sau servicii de la organizații, ci își rezolvă problemele și își satisfac nevoile. în care Tipuri variate consumatorii doresc diferite seturi de soluții la astfel de probleme din partea organizației, astfel încât anumite componente ale reputației sunt importante pentru fiecare grup de consumatori.

Întrucât reputația companiei nu poate fi „atinsă”, pt munca eficienta cu ea este necesar să se determine din ce este făcută reputația. Din mulți ani de cercetări ale diverșilor oameni de știință, autorul acestei lucrări a reușit să identifice șase componente ale reputației, calitatea muncii cu care afectează direct succesul companiei pe piață și care sunt luate în considerare de grupurile țintă la elaborarea unui o opinie stabilă despre companie.

1. Atracție emoțională. Acest factor este important pentru companiile care oferă bunuri de larg consum. Cumpărătorul caută întotdeauna cel puțin un semn de „decență” sau „necinste” a acestei companii pentru a face alegerea potrivita. Și orice „lucru mic” poate deveni un astfel de semn, de altfel, nu neapărat legat direct de serviciile companiei: tonul vocii vânzătorului, impresia după vizitarea magazinului, informațiile văzute cu o zi înainte pe internet sau auzite de la o „persoană de încredere”, conversația angajaților care sunt siguri că nimeni nu le aude, sentimentul general de contact cu compania.

2. Calitatea produsului. Astăzi, nu este nimic de făcut pe piață fără acest lucru, iar o companie care produce produse de calitate scăzută este pur și simplu condamnată.

3. Relațiile cu partenerii. Aceasta include atât partenerii externi și furnizorii, cât și angajații companiei. Aceștia din urmă, părăsind locul de muncă, devin parte din lumea exterioară, în care ei și oamenii din jurul lor vorbesc și scriu despre companie. Rolul relațiilor cu partenerii externi nu poate fi supraestimat, având în vedere că furnizorii și partenerii de proiect sunt de obicei familiarizați cu partea companiei care nu este acoperită în publicitate și rareori în comunicarea cu clienții și mass-media. Companiile care nu acordă suficientă atenție lucrului cu parteneri externi, de fapt, pun o „bombă cu ceas” în propria reputație, deoarece în cazul unei deteriorări sau rupturi a relațiilor, partenerii jigniți vor avea „ceva de spus” despre companie.

4. Reputația conducerii. Având în vedere scena dezvoltare economică, unde se află majoritatea țărilor spațiului post-sovietic, când trecerea de la acumularea de capital la gestionarea profesională a acestuia este încă în curs, șeful sau proprietarul companiei (și adesea aceasta este aceeași persoană), indiferent de nivel real de autoritate, este perceput de public drept „fața și conștiința” acestei companii. Adică toate deciziile și acțiunile acestei persoane, care devin cunoscute, afectează invariabil atitudinea față de produsele companiei și a companiei în general.

5. Responsabilitate socială. Deși responsabilitatea socială a afacerilor abia începe să intre în sfera priorităților companiilor din latitudinile noastre, așteptările publicului cu privire la contribuția socială din partea afacerilor sunt destul de mari. Există multe tipuri de responsabilitate socială: politică, juridică, morală etc. Esența lor este obligația companiei de a îndeplini cerințele politice, legale și morale relevante impuse acesteia de societate, stat și echipă. Organizația trebuie, pe de o parte, să aleagă orientările sociale potrivite, pe de altă parte, să folosească toate oportunitățile disponibile (cunoștințe, experiență). Pentru a asigura eficacitatea inițiativelor publice și pentru a consolida reputația unei afaceri responsabile din punct de vedere social, este important să abordăm cheltuielile sociale ca pe o investiție: găsiți pe cei care au nevoie de ele, studiați nevoile, dezvoltați un plan de cooperare, raportați și raportați rezultatele.

6. Indicatori financiari. O afacere care nu face bani nu este o afacere prin definiție. Și faptul că compania se descurcă bine, desigur, îi afectează reputația.

Potrivit specialiștilor de reputație I.V. Oleinik și A.B. Lapshov, managementul reputației este o strategie menită să modeleze și să consolideze reputația unei firme și a managerilor săi de vârf prin mijloace și metode neproductive. Acesta este un plan de acțiune elaborat, care prevede toate evoluțiile posibile ale companiei, definite pentru diverse perioade, în funcție de nevoile companiei, inclusiv relații publice (externe și interne), comunicări cu agentii guvernamentale, publicitate, evenimente de serviciu de presă și evenimente speciale care vizează promovarea companiei. Combinația tuturor componentelor de mai sus face posibilă obținerea ușurinței și previzibilității managementului, eficienței în atingerea obiectivului în managementul reputației.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Formarea de mărci pozitive ale bibliotecii pentru copii. Managementul reputației ca direcție modernă în PR. Statutul profesiei de bibliotecă în domeniul obiect al managementului reputației. Probleme de poziţionare modernă a profesiei de bibliotecar.

lucrare de termen, adăugată 23.02.2011


Managementul reputației este un set de măsuri pentru a crea, întări și menține o imagine pozitivă stabilă a unei organizații. Strategii de management al reputației, relație cu stilul corporativ. Tehnologia managementului reputatiei prin PR.

lucrare de termen, adăugată 26.05.2013


Analiza conceptelor de bază ale managementului reputației. Analiza conceptului " reputatia de afaceri„. Caracteristicile și rolul relațiilor publice în domeniu cu amănuntul. Instrumente de relații publice în managementul reputației. Descrierea și implementarea unei campanii de PR

teză, adăugată 19.06.2011


Esența conceptului de „management”. Tipuri de management: producție; financiar; inovatoare. Dezvoltarea managementului în Rusia. Problema corespondenței dintre management și mentalitate. Flexibilitatea și adaptabilitatea ca caracteristici ale managementului rusesc.

rezumat, adăugat 29.07.2010


Probleme strategice dezvoltarea producției (scăderea profitabilității, lipsa creșterii, scăderea cotei de piață), metodele de soluționare a acestora. Sarcini de management strategic. Caracteristicile ANK „Bashneft”. Analiza SWOT. Dezvoltarea unei strategii de dezvoltare a întreprinderii.

lucrare de termen, adăugată 03.01.2016


Probleme de control și management în știința psihologică. Orientări sociale ale managementului modern. Psihologia economiei orientate social și problemele acesteia. Principii psihologice ale managementului civilizat, orientare socială.

lucrare de termen, adăugată 21.10.2008


Definiţia strategie. Deciziile strategice. Principii și tendințe management strategic. Principalele componente ale managementului strategic. Strategie și resurse. Metode de prelucrare a informațiilor. Potențialul managementului strategic.