Acasă Exemple de documente Segmentarea piețelor pentru bunuri individuale. Segmentarea pieței în marketing! Creștem eficiența publicității

Segmentarea piețelor pentru bunuri individuale. Segmentarea pieței în marketing! Creștem eficiența publicității

Orice companie este conștientă de faptul că produsele sale nu pot atrage toți clienții simultan. Sunt prea mulți dintre acești cumpărători, sunt împrăștiați pe scară largă și diferă unul de celălalt prin nevoi și obiceiuri. Unele firme sunt cel mai bine deservite prin concentrarea atenției pe deservirea anumitor părți sau segmente ale pieței. Fiecare companie trebuie să identifice cele mai atractive segmente de piață pe care le poate servi eficient.

Dar acest punct de vedere nu a fost întotdeauna caracteristic Vânzătorilor. Opiniile lor au trecut prin trei etape:

Marketing de masa:- caracterizat prin faptul că vânzătorul este angajat în producția de masă, distribuția în masă și promovarea în masă a aceluiași produs pentru toți cumpărătorii simultan. Motivul principal în favoarea marketingului în masă este că, printr-o astfel de abordare, costurile de producție și prețurile ar trebui reduse cât mai mult posibil și ar trebui să se formeze cea mai mare piață potențială posibilă.

Marketing diferențiat în funcție de produs:În acest caz, vânzătorul produce două sau mai multe bunuri cu proprietăți diferite, modele diferite, calitate diferită, ambalaje diferite etc. . Aceste produse sunt concepute nu atât pentru a atrage diferite segmente de piață, ci pentru a crea varietate pentru cumpărători.

De introducere pe piață țintă:În acest caz, vânzătorul studiază specificul și gustul fiecărui segment de piață individual și dezvoltă produse și complexe de marketing bazate pe fiecare dintre segmentele selectate.

Astăzi, companiile apelează din ce în ce mai mult la marketingul direcționat.Din moment ce orice companie este interesată să maximizeze vânzările produselor sale, de ce să-și împrăștie eforturile de marketing dacă este posibil să transmită în mod specific produsul potențialului cumpărător cel mai interesat să achiziționeze acest produs și acest produs va fi cât mai aproape de sau

Marketingul țintă necesită trei activități principale:

Segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și mixuri de marketing separate. Firma identifică diferite moduri de segmentare a pieței, profilează segmentele rezultate și evaluează atractivitatea fiecăruia.
Selectarea segmentelor de piață țintă - evaluarea și selectarea unuia sau mai multor segmente de piață pentru a intra cu produsele dvs.
Poziționarea unui produs pe piață - asigurarea că produsul are o poziție competitivă pe piață și dezvoltarea unui mix de marketing detaliat.

Segmentarea pieței.

Piața este formată din cumpărători, iar cumpărătorii diferă între ei într-o varietate de moduri. Totul poate fi diferit: nevoi, localizare geografică, resurse, obiceiuri de cumpărare în cele din urmă. Și oricare dintre aceste variabile poate fi folosită ca bază pentru segmentarea pieței.

Abordare generală a segmentării pieței.

Deoarece nevoile și cerințele fiecăruia sunt unice, aceasta înseamnă că fiecare ar putea reprezenta un segment de piață diferit. În mod ideal, vânzătorul ar dezvolta un program de marketing separat pentru fiecare. De exemplu, producătorii de avioane ca aceștia au foarte puțini clienți, iar firmele tratează fiecare dintre aceștia ca pe o piață separată. - Gradul maxim de segmentare a pietei.

Mulți producători nu văd rostul în a-și adapta produsele pentru a satisface nevoile fiecărui client specific. În schimb, vânzătorul identifică categorii largi de cumpărători care diferă între ei în ceea ce privește cerințele pentru produs și în răspunsurile lor de marketing. De exemplu, un vânzător poate descoperi că nevoile variază în funcție de nivelul veniturilor cumpărătorilor. Pe de altă parte, vânzătorul poate percepe diferențe semnificative între cumpărătorii mai tineri și cumpărătorii mai în vârstă. În sfârșit, atitudinea unui cumpărător față de un produs poate fi influențată atât de nivelul venitului, cât și de vârstă în același timp. Pe măsură ce piața este segmentată pe baza mai multor parametri, umflarea fiecărui segment individual crește. În același timp, numărul lor crește, iar fiecare scade.

Nu există o metodă unică de segmentare a pieței. Agentul de marketing trebuie să încerce opțiuni de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe odată, în încercarea de a găsi cea mai utilă abordare pentru vizualizarea structurii pieței. Pentru o astfel de situație, există o metodă statistică excelentă pentru studierea influenței factorilor asupra rezultatului. Este vorba despre Analiza factorilor. Folosind această analiză, puteți analiza cu ușurință influența unui anumit factor asupra rezultatului final. Selectați exact acei factori care au cea mai mare semnificație în influențarea rezultatului final.

Geografici, demografici, psihografici si comportamentali sunt principalii Factori - indicatori utilizati de marketeri.

Segmentarea geografică presupune împărțirea pieței în diferite unități geografice: state, state, regiuni, județe, orașe, comunități. Societatea poate decide să opereze într-una sau mai multe regiuni, sau în toate regiunile, dar ținând cont de nevoile și caracteristicile determinate de geografie.

Segmentarea demografică presupune împărțirea pieței în grupuri pe baza variabilelor demografice precum sexul, vârsta, mărimea familiei, stadiul șapte al ciclului de viață, nivelul venitului, ocupația, educația, credințele religioase, rasa și naționalitatea. Variabilele demografice sunt cei mai populari factori utilizați pentru a diferenția grupurile de consumatori. Unul dintre motivele acestei situații este că nevoile și preferințele, precum și intensitatea consumului de produse, sunt adesea mai strâns legate de caracteristicile demografice. Și, de asemenea, caracteristicile demografice sunt cele mai ușor de măsurat și studiat.

În segmentarea psihografică, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de clasa socială, stilul de viață sau caracteristicile personalității. Membrii aceluiași grup demografic pot avea profiluri psihografice complet diferite.

În segmentarea comportamentală, cumpărătorii sunt împărțiți în grupuri în funcție de cunoștințele, atitudinile, modelele de utilizare a unui produs și reacțiile la acel produs. Mulți agenți de marketing consideră variabilele comportamentale ca fiind cea mai potrivită bază pentru formarea segmentelor de piață.

Următoarea etapă a marketingului direcționat este Selectarea segmentelor de piata tinta: Segmentarea marketingului dezvăluie posibilitățile diverselor segmente de piață în care va acționa vânzătorul. După aceasta, compania trebuie să decidă:

Există trei opțiuni pentru acoperirea pieței:

Marketingul nediferențiat este o situație în care o companie decide să ignore diferențele de segmente și să apeleze la întreaga piață deodată cu aceeași ofertă. În acest caz, ea își concentrează eforturile nu pe modul în care nevoile clienților diferă unele de altele, ci pe ceea ce au aceste nevoi în comun. Compania dezvoltă un produs și un program de marketing care va fi atractiv pentru cât mai mulți cumpărători. Firma se bazează pe metode de distribuție în masă și publicitate în masă și se străduiește să proiecteze o imagine de superioritate în mintea oamenilor. Mai mult, marketingul nediferențiat este economic. Costurile de producere a mărfurilor, de întreținere a stocurilor și de distribuire a acestora sunt scăzute. Costurile de publicitate pentru marketing nediferențiat sunt, de asemenea, menținute la un nivel scăzut. Absența cercetărilor de marketing pe segmente de piață și a planificării defalcate pe aceste segmente ajută la reducerea costurilor de cercetare de marketing și de management al producției de produse.

Marketing diferențiat – În acest caz, compania decide să acționeze pe mai multe segmente de piață și defalcă o ofertă separată pentru fiecare dintre ele. Compania se așteaptă ca, prin consolidarea poziției sale pe mai multe segmente de piață, să poată identifica o companie cu o anumită categorie de produse în mintea consumatorului. Mai mult, ea se așteaptă la o creștere a achizițiilor repetate, deoarece produsul companiei este cel care satisface dorințele consumatorilor și nu invers.

Marketing concentrat - Multe firme văd o a treia oportunitate de marketing, deosebit de atractivă pentru organizațiile cu resurse limitate. În loc să-și concentreze eforturile pe o cotă mică a unei piețe mari, firma își concentrează eforturile pe o cotă mare a uneia sau mai multor subpiețe. Prin marketing concentrat, firma își asigură o poziție puternică pe piață în segmentele pe care le deservește deoarece cunoaște nevoile acelor segmente mai bine decât altele și se bucură de o anumită reputație. Mai mult, ca urmare a specializării în producție, distribuție și promovare a vânzărilor, firma realizează economii în multe domenii ale activităților sale.

Alegerea unei strategii de acoperire a pieței.

Atunci când alegeți o strategie de acoperire a pieței, trebuie să luați în considerare următorii factori:

Resurse ferme. Când resursele sunt limitate, strategia de marketing concentrată se dovedește a fi cea mai rațională.
Gradul de omogenitate a produsului. Strategia de marketing nediferențiată este potrivită pentru produse uniforme. Pentru produsele care pot diferi între ele în design, cum ar fi camerele foto, mașinile, strategiile de marketing diferențiate sau concentrate sunt mai potrivite.
Etapele ciclului de viață al produsului. Când o companie intră pe piață cu un produs nou, este indicat să ofere o singură versiune a noului produs. În acest caz, este cel mai rezonabil să folosiți strategii de marketing nediferențiate sau concentrate.
Gradul de omogenitate a pieței. Dacă cumpărătorii au aceleași gusturi, cumpără aceleași cantități de mărfuri în aceleași perioade de timp și răspund în același mod la aceiași stimuli de marketing, este oportun să se folosească o strategie de marketing nediferențiată.
Strategiile de marketing ale concurenților. Dacă concurenții sunt implicați în segmentarea pieței, o strategie de marketing nediferențiată poate fi dezastruoasă. În schimb, dacă concurenții folosesc marketingul nediferențiat, firma va beneficia de pe urma utilizării unei strategii de marketing diferențiate sau concentrate.

Marketing. Curs scurt Popova Galina Valentinovna

6.1. Conceptul de segmentare a pieței

Un segment de piață este format din consumatori care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing. Piețele sunt formate din cumpărători, iar cumpărătorii diferă unul de celălalt într-o varietate de moduri. Nevoile, resursele, locația geografică, relațiile de cumpărare și obiceiurile pot varia. Și oricare dintre aceste variabile poate fi folosită ca bază pentru segmentarea pieței.

De obicei, segmentarea înseamnă împărțirea pieței în grupuri de compoziție omogenă, din care sunt selectați cei cu care organizația intenționează să lucreze. De fapt Segmentarea este procesul de analiză a pieței și de selectare a acelor grupuri care corespund intereselor de marketing ale organizației și se corelează cu capacitățile acesteia.În general vorbind, atunci Segmentarea este o încercare ordonată, sistematică de a identifica domeniile în care va lucra organizația și cui va fi furnizat acest sau acel tip de produs.În plus, segmentarea vă permite să creați un anumit portret social, psihologic, economic al unui grup de clienți și să creați anumite modalități de distribuire a produselor.

Întregul proces de segmentare poate fi împărțit în șase etape.

1. Determinarea poziției actuale a companiei.În această etapă se stabilește direcția generală a activităților organizației; compania încearcă să stabilească modul în care se va dezvolta, ce capacități de producție, resurse de investiții și resurse umane are. În plus, trebuie subliniat faptul că pentru organizație o importanță deosebită în această etapă este modul în care este determinată poziția actuală a companiei, modul în care managerii determină marginile/limitele la care se poate deplasa și dezvolta organizația. Acest lucru necesită mecanisme cu totul speciale de analiză a situației organizaționale, modalități de construire a activităților comune ale managerilor diferitelor departamente funcționale. Există o varietate de moduri de a analiza situația actuală a unei organizații.

2. Determinarea nevoilor si dorintelor consumatorilor. Această etapă este probabil una dintre cele mai importante din întregul proces de segmentare, deoarece aici sunt analizați acei parametri specifici care în viitor vor deveni baza pentru mostrele de produse create. În această etapă, organizațiile comit adesea greșeli cheie în ceea ce privește definirea preferințelor și dorințelor consumatorilor. În această etapă apare o percepție corectă sau incorectă a situației pieței, care poate duce la profituri mari sau eșecuri financiare mari.

3. Împărțirea pieței în zonele potrivite. Această direcție este adesea asociată cu întregul proces de segmentare, deși această abordare, în opinia noastră, nu este justificată, deoarece nu ia în considerare toate celelalte etape ale segmentării, despre care am discutat deja mai sus. Segmentarea este de două tipuri − a prioriȘi ad-hoc.În segmentare a priori Managerul decide independent, înainte de a efectua orice cercetare, după ce parametri ar trebui împărțită piața. În segmentare ad-hocÎn primul rând, se efectuează cercetări, după care sunt identificate segmentele relevante de piață. Din punct de vedere psihologic, în ambele cazuri, organizațiile aflate în proces de împărțire a pieței cad adesea sub influența managerilor și a poziției lor deja formate cu privire la produsele cu care lucrează organizația. De regulă, managerii din procesul de segmentare definesc segmente pe baza propriei experiențe și a experienței colegilor, care este întotdeauna plină de anumite erori. Prin urmare, în capitolul despre dezvoltarea de noi produse, vom acorda o atenție deosebită mecanismelor de identificare și definire a tot ceea ce este asociat cu nevoile clienților și includerea acestora în gama capacităților organizaționale.

Trebuie remarcat faptul că, în înțelegerea științifică tradițională a segmentării, parametrul său principal este gruparea consumatorilor în funcție de o serie de caracteristici, și anume:

Segmentarea geografică (la locul de reședință al potențialilor clienți);

segmentare demografică(după vârstă, mărimea familiei, sex, venit, naționalitate, apartenență religioasă etc.);

psihografic(clase sociale, stiluri de viață);

cognitive(de exemplu, obiceiuri, modele de comportament, statut, participare la consumul de produse).

Cu toate acestea, trebuie remarcat în special faptul că, în Rusia, din cauza schimbărilor radicale în structura socială a societății în anii 90, din cauza diferenței mari în cantitatea de fonduri deținute de diferite grupuri de consumatori, o astfel de segmentare nu corespunde întotdeauna cu cerinţele reale ale pieţei. Prin urmare, baza segmentării în Rusia ar trebui determinată exclusiv cu participarea clienților și în funcție de cerințele și dorințele acestora.

4. Determinarea poziționării produsului.În această etapă, se determină modul în care produsul ar putea fi fixat în mintea consumatorilor și în obiceiurile lor de cumpărare. În această etapă, se formează modul în care dorim ca produsul nostru să fie perceput de potențialii consumatori, modul în care aceștia ar analiza și citi proprietățile și caracteristicile acestuia.

5. Definirea unei strategii de segmentare.

6. Definirea strategiei privind mixul de marketing.În această etapă se determină acțiuni specifice la nivel organizațional în ceea ce privește caracteristicile produsului, prețurile, campaniile de publicitate și sistemele de distribuție. De fapt, în această etapă sunt determinate acțiunile pe care organizația le întreprinde pentru a implementa strategia aleasă cu privire la un anumit tip de produs.

Etapele de segmentare sunt prezentate în Fig. 10.

Orez. 10. Etapele procesului de segmentare a pieței (conform lui A. V. Rubtsov)

Din cartea Marketing. Și acum întrebările! autor Mann Igor Borisovici

89. Ce părere aveți despre segmentarea la modă în prezent a consumatorilor nu după caracteristici socio-demografice, ci după caracteristici comportamentale? Piețele diferite necesită abordări diferite ale segmentării.În unele cazuri, o abordare simplă este suficientă: de exemplu, împărțiți toți consumatorii în acelea

Din cartea Dreptul afacerilor autor Smagina IA

245. Care este cel mai bun mod de a segmenta o piață? Unul care vă va deschide o piață complet nouă - fără concurență pentru prima dată

Din cartea Dreptul bancar autor Kuznețova Inna Alexandrovna

23.1. Conceptul și subiectele pieței valorilor mobiliare În prezent, relațiile legate de circulația valorilor mobiliare sunt reglementate de următoarele acte: Legea federală „Cu privire la societățile pe acțiuni”; Legea federală din 22 aprilie 1996 nr. 39-FZ „Cu privire la piața valorilor mobiliare” ; Lege federala

Din cartea Teoria economică: Note de curs autor Dushenkina Elena Alekseevna

45. Conceptul și caracteristicile unei valori mobiliare ca obiect al pieței valorilor mobiliare În conformitate cu paragraful 1 al art. 142 din Codul civil al Federației Ruse, o garanție este un document care atestă, în conformitate cu forma stabilită și detaliile obligatorii, drepturile de proprietate a căror exercitare sau transfer

Din cartea Statistica economică autorul Shcherbak IA

1. Esența pieței. Elementele de bază ale pieței Apariția unei diviziuni sociale a muncii care a apărut între triburile pastorale și cele agricole, precum și creșterea productivității și eficienței producției sociale au dus la necesitatea schimbului.

Din cartea Microeconomie: note de curs autoarea Tyurina Anna

49. Conceptul pieţei de valori Bursa în sens larg se referă la piaţa valorilor mobiliare. Este locul unde are loc procesul de transformare a economiilor în investiții și se formează fluxuri intersectoriale de capital.Piața de valori este formată din cerere și ofertă și

Din cartea Finanțe și credit. Tutorial autor Poliakova Elena Valerievna

1. Conceptul de piață, condițiile apariției acesteia Piața este un sistem de relații economice care se dezvoltă între vânzător și cumpărător în ceea ce privește producerea și vânzarea de bunuri și servicii necesare care răspund nevoilor economice.

Din cartea Statistica economică. Pat de copil autor Yakovleva Angelina Vitalievna

2.3. Conceptul și funcțiile pieței financiare Funcția banilor ca mijloc de acumulare este posibilă datorită lipsei de sincronicitate între încasarea veniturilor și cheltuielile acestuia. Vânzătorul nu este neapărat cumpărătorul; cererea nu este, prin definiție, ofertă. Subiecte

Din cartea Marketing. Răspunsuri la întrebările de la examen autor Zamedlina Elena Alexandrovna

Întrebarea 46. Conceptul sistemului de conturi naționale (SCN). Conceptul de producție economică și limitele acesteia în SCN Sistemul de Conturi Naționale este un sistem de calcul al indicatorilor macroeconomici menit să caracterizeze și să analizeze dezvoltarea unei economii de piață în

Din cartea Marketing Management de Dixon Peter R.

24. Conceptul de piaţă şi principalele sale tipuri Conceptul de „piaţă” ocupă unul dintre locurile de frunte în marketing.De foarte multe ori conceptul de piaţă este interpretat ca un ansamblu de cumpărători existenţi şi potenţiali ai unui produs. Se poate forma o piață pentru un produs, serviciu sau alt obiect,

Din cartea Instrumente strategice cheie de Evans Vaughan

Modele de segmentare a pieței S-a dedicat multă muncă descrierii modalităților de segmentare a unei piețe folosind criterii demografice precum venitul, clasa, vârsta sau zona geografică, iar aproape toate studiile de marketing oferă liste semnificative.

Din cartea Cum să economisești pe marketing și să nu o pierzi autor Monin Anton Alekseevici

Limitele segmentarii pietei Daca metoda de segmentare a pietei nu afecteaza pozitionarea produsului sau serviciului si tactica de marketing a companiei, atunci tehnica de segmentare a pietei folosita de companie lasa de dorit. Cu toate acestea, modelul de segmentare a pieței nu este simplu

Din cartea Analiza economică cuprinzătoare a unei întreprinderi. Curs scurt autor Echipa de autori

4. Instrumentul de segmentare (Koch) După ce am menționat subiectul grădinăritului în lucrarea lui Pareto când am explicat esența instrumentului anterior, am atins o problemă comună cu care se confruntă deseori fiecare grădinar atunci când și-a pierdut orice speranță pentru o recoltă bună.

Din cartea autorului

16. Dimensiunea pieței și crearea pieței (Evans) ToolSize contează.Fără a cunoaște dimensiunea pieței, nu puteți determina dimensiunea cotei de piață. Fără a cunoaște cota relativă de piață, îți va fi dificil să judeci poziția competitivă și pe tine

Din cartea autorului

Conceptul de piata O piata este un ansamblu de relatii socio-economice in sfera distributiei si schimbului, prin care se realizeaza vanzarea produselor comercializabile si se recunoaste in final natura sociala a muncii cuprinse in aceasta. Piața este o formă

Din cartea autorului

5.3. Evaluarea capacității de piață și a cotei de piață a unei organizații comerciale Capacitatea de piață este determinată de volumul total al vânzărilor unui anumit tip de produs într-o anumită perioadă de timp în termeni fizici sau valorici. Acest indicator caracterizează

Segmentarea pieței în marketing este un set de acțiuni care vizează împărțirea consumatorului în diferite grupuri, cunoscute și sub denumirea de segmente de piață. Această politică este realizată de multe departamente analitice sau departamente de marketing din organizații mari. Segmentarea vă permite să înțelegeți mai clar către care ar trebui să se adreseze publicitatea pentru consumatori și, în consecință, ce tipuri și metode de publicitate ar trebui să fie utilizate. Și deși segmentarea este realizată în principal doar de companiile mari, este utilă pentru absolut toate companiile, indiferent de dimensiunea și focalizarea activității. Puteți citi mai multe despre ce este marketingul în articol:

Datorită segmentării pieței în marketing, întreaga masă de potențiali consumatori este împărțită în grupuri după diferite criterii. De exemplu, aceasta ar putea fi vârsta, sexul, naționalitatea etc. În plus, fiecare dintre aceste grupuri primește un anumit statut. Există trei astfel de stări în total:

1. Segmente cu consumatori prioritari. După cum ați putea ghici, toți membrii acestui grup sunt principalii clienți ai companiei care efectuează segmentarea. De exemplu, pentru producătorii de mașini acestea sunt persoane de vârstă mijlocie (30-40 de ani), iar pentru producătorii de produse cosmetice pentru femei sunt fete și femei de până la 40-50 de ani. Desigur, datele sunt de obicei inexacte, dar sunt suficiente pentru a determina direcția principală de marketing.

2. Segmente cu consumatori imposibili. Acest grup este opusul primului. Reprezentanții săi nu vor folosi în niciun caz serviciile dumneavoastră, sau vor, ci în cantități mici. Un exemplu ar fi caviarul negru pentru persoanele cu venituri mici sau hainele ieftine pentru membrii bogați ai societății noastre.

3. Segmente alternative. Reprezentanții acestor grupuri, în cea mai mare parte, nu folosesc anumite tipuri de servicii, dar le pot folosi cu un marketing adecvat. Mulți agenți de marketing clasifică astfel de oameni drept al doilea tip de segment, dar, de fapt, pot aduce profituri semnificative. Gândește-te doar că există o masă care, în anumite circumstanțe, poate începe să cumpere mărfuri de la tine, ignorându-ți concurenții, pentru că tu i-ai atras. De exemplu, de ce să nu derulați o campanie de marketing de bijuterii în rândul tinerilor sau să încercați să vindeți adulților jocuri pe computer. Pentru a obține un rezultat pozitiv, trebuie să desfășurați un marketing cu adevărat profesionist, dar dacă totul merge bine, veniturile dvs. vor crește semnificativ.

De ce este necesară segmentarea pieței în marketing?

1. Marketingul direcționat este de obicei mult mai eficient decât marketingul general. Dacă știi cine este consumatorul tău principal, vei face doar publicitate care are un impact mai mare asupra lor. Deci, de exemplu, este mai bine să atragi tinerii prin rețelele de socializare, iar persoanele în vârstă prin ziare, reviste și publicitate televizată.

2. Pe lângă eficiență, marketingul direcționat are și un preț mai favorabil. Plătești doar pentru reclamele pe care le citesc potențialii tăi consumatori, în timp ce cu publicitatea generală risipiți mulți bani. Dacă clientela ta principală sunt adolescenții, atunci de ce să plătești o reclamă între programul „Așteaptă-mă” și telenovela „Verigheta”?

3. Orice companie efectuează mai devreme sau mai târziu analize de piață pentru a îmbunătăți eficiența operațională. Deci, este mult mai convenabil dacă știi cine îți cumpără produsul. Atunci tot ce trebuie să faci este să analizezi doar preferințele unui anumit grup de oameni și să nu încerci să mulțumești absolut tuturor.

4. Știind cine vă folosește serviciile, puteți determina de ce se întâmplă acest lucru. Și cunoscând răspunsul la această întrebare, veți înțelege ce trebuie făcut pentru a vă îmbunătăți eficiența vânzărilor.

Segmentarea este un sistem complex!

De regulă, la segmentarea unei piețe în marketing nu este suficientă definirea unui grup de potențiali consumatori după un singur criteriu. Trebuie să țineți cont de mai multe caracteristici simultan și să determinați cu mai multă precizie segmentul de care aveți nevoie. De exemplu, aceștia ar putea fi bărbați în vârstă cu venituri mici sau femei de vârstă mijlocie într-o călătorie de afaceri. Cu toate acestea, nu trebuie să alegeți deloc un grup. Practic, marile companii au zeci de astfel de segmente specializate cu care lucrează marketerii. De exemplu, chiriașii unui apartament ieftin pot fi tineri studenți, angajați ai companiilor cu venituri medii în călătorii de afaceri, familii tinere cu venituri medii etc.

Statisticile sunt un element important al segmentării!

Fără o cantitate mare de date statistice, este imposibil să se efectueze o segmentare normală. De regulă, există o mulțime de informații în domeniul public despre care produs sau serviciu este popular în rândul unui anumit grup de populație. Dacă datele care vă interesează nu sunt disponibile, va trebui să efectuați singuri cercetări. Cea mai bună opțiune pentru aceasta sunt sondajele sociale. Nu vă vor costa mulți bani, iar rezultatele vor fi proaspete și relativ precise. Multe organizații postează sondaje de opinie pe site-ul lor oficial sau solicită clienților care vin la ele să completeze un chestionar. După ce ați primit datele statistice necesare, puteți efectua cu ușurință segmentarea și selectați grupuri de potențiali consumatori.

Ce grupuri de segmente există?

În marketingul modern, există multe grupuri în rândul populației și nimeni nu interzice antreprenorilor să creeze altele noi. Mai jos sunt cele principale:

1. Clasificarea cea mai tradițională a populației este după vârstă. Puteți distinge tineri, persoane de vârstă mijlocie și bătrâni sau puteți împărți întreaga societate într-un număr mai mare de grupe de vârstă. De regulă, de-a lungul anilor, preferințele oamenilor se schimbă, la fel ca și veniturile lor, astfel încât majoritatea companiilor segmentează în primul rând piața de consum în funcție de vârstă.

2. Împărțirea populației în funcție de gen este, de asemenea, destul de populară printre marketerii. Astfel, este puțin probabil ca bărbații să cumpere produse cosmetice sau îmbrăcăminte pentru femei, iar femeile nu vor fi obișnuite la magazinele de hardware sau casele de pariuri.

3. Veniturile sunt o componentă importantă a oricărui sistem de segmentare. Dacă o persoană câștigă puțin, atunci nu are rost să încerci să-i vinzi o mașină scumpă sau un inel prețios. Și invers, dacă o persoană câștigă mult, atunci nu este nevoie să-l atragi cu vânzări și reduceri de cinci procente la bunurile cu reducere. De asemenea, vânzarea de mașini Zhiguli sau de bijuterii ieftine unor astfel de persoane nu va funcționa.

4. Ocupația unei persoane îi determină adesea gusturile. Astfel, oamenii de afaceri preferă să se îmbrace în smoking de afaceri respectabili, ceea ce nu se poate spune despre muncitorii din fabrică. Dacă aceștia sunt angajați din educație, atunci vor fi obișnuiți la papetărie și librării.

5. Fizicul unei persoane este o caracteristică importantă pentru producătorii și distribuitorii de îmbrăcăminte. Datele statistice de acest tip pot fi găsite în domeniul public și sunt actualizate constant ca urmare a cercetării științifice. Evaluând care persoane sunt mai numeroase într-o anumită regiune, ar trebui să planificați volumele fiecărei mărimi ale anumitor haine.

6. Având statistici despre gusturile și preferințele umane, puteți efectua un marketing cu adevărat competent și eficient. Din păcate, obținerea unor astfel de informații este foarte dificilă. Va trebui să facem sondaje de opinie în masă și nu este întotdeauna posibil să obținem un rezultat obiectiv, deoarece uneori oamenii înșiși nu înțeleg ce vor.

7. Un alt indicator important pentru segmentare este locul de reședință permanent al persoanei. Dacă a venit de departe în vacanță, atunci este un potențial consumator de proprietari de apartamente și magazine de suveniruri. Dar o persoană care locuiește permanent într-un anumit oraș este puțin probabil să cumpere magneți de frigider care ilustrează obiectivele acelui oraș.

Segmentarea necesită imaginație!

Numărul de opțiuni de împărțire în grupuri depinde doar de imaginația ta. Populația poate fi clasificată după cu totul alte criterii, care au semnificație exclusiv în domeniul dumneavoastră de activitate. De exemplu, puteți împărți oamenii în cei care poartă ceasuri și cei care nu le poartă. Concluzia este că atunci când coaseți cămăși pentru prima dată, nu puteți face ca butonul de pe mânecă să se strângă prea strâns, deoarece în acest caz o persoană nu va putea verifica ora fără a o descheia. Și există o mulțime de astfel de opțiuni, crede-mă.

Conceptul de segmentare a pieței

Selectarea segmentelor de piata tinta

Poziționarea produsului.

Nișă de piață.

1. Conceptul de segmentare a pieței

În condițiile moderne de dezvoltare a pieței, este aproape imposibil să satisfaci toți consumatorii cu un singur produs sau serviciu. Fiecare are propriile dorințe, interese și așteptări de la produs. Prin urmare, companiile trebuie să țină cont de diferențele dintre cerințele și așteptările consumatorilor atunci când elaborează o strategie de marketing și un mix de marketing. Acest lucru se poate realiza prin împărțirea pieței în grupuri specifice, fiecare dintre ele conține consumatori cu caracteristici comune și nevoi similare pentru anumite bunuri și servicii. Identificarea acestor grupuri se numește segmentare a pieței.

O întreprindere în activitățile sale se poate concentra pe întreaga piață sau pe segmente individuale de piață. Sarcina marketingului este de a ajuta o întreprindere să-și găsească locul pe piață.

Sub segmentare să înțeleagă împărțirea pieței în segmente separate care diferă fie în parametrii lor, fie în răspunsul lor la anumite tipuri de activități, fie într-un alt mod.

Segment de piață- aceasta este o parte special selectată a pieței, un grup de consumatori, bunuri sau întreprinderi care au unele caracteristici comune.

Segmentarea pieței este una dintre funcțiile din sistemul activităților de marketing și este asociată cu implementarea lucrărilor de clasificare a cumpărătorilor sau consumatorilor de bunuri aflate pe piață sau introduse în aceasta. Scopul principal al segmentării- „reînvie” prin concentrarea asupra consumatorului a fluxului de bunuri (servicii) proiectat, fabricat și vândut într-un anumit segment de piață.

Divizarea pieței subiacente se realizează în două etape, care corespund la două niveluri de divizare a pieței.

În prima etapă, care se numește macro-segmentare, se identifică „piața produsului”.

În a doua etapă, numită microsegmentare, segmentele de consumatori sunt identificate în cadrul fiecărei piețe identificate anterior (adică, selectând zone mici ale pieței de bază pentru a le aplica eforturile de marketing ale companiei).

Procesul de segmentare constă din următorii pași:

Analiza pietei companiei si a capacitatilor de marketing

Studiul criteriilor de segmentare

Segmentarea pieței

Analiza mediului de piață și selecția pieței țintă

Selectarea și planificarea strategiei de comportament a unei companii pe piață

Evaluarea atractivității și selectarea segmentelor de piață țintă

Pozitionarea produselor pe piata

Planificarea mixului de marketing

Dezvoltarea unui mix de marketing

Organizarea activitatilor companiei pe un nou segment de piata

Obiective de segmentare:

Cea mai bună satisfacție a nevoilor și cerințelor oamenilor, personalizarea mărfurilor în funcție de dorințele cumpărătorului

Consolidarea avantajelor competitive

Asigurarea raționalizării costurilor pentru producția și vânzarea produselor

Orientarea tuturor lucrărilor de marketing către un anumit consumator

Conectarea unei companii științifice și tehnice cu nevoile consumatorilor

Evitarea concurenței prin trecerea într-un segment neexploatat.

Presegmentare– etapa inițială a cercetării de marketing, cu accent pe studierea numărului maxim posibil de segmente de piață.

Segmentarea finală– etapa finală a analizei pieței, a cărei implementare este reglementată de capacitățile companiei în sine și de condițiile mediului de piață. Este asociat cu căutarea segmentelor de piață optime pentru a poziționa acolo produse care să răspundă cererii consumatorilor și capacităților companiei.

În funcție de tipul de consumator de bunuri sau servicii, se face distincție între consumatorii de bunuri de larg consum și consumatorii de bunuri în scopuri industriale și tehnice.

Astfel, segmentul de consumatori de pe piața de produse a unei firme este format din consumatori cu nevoi și caracteristici comportamentale sau motivaționale similare, ceea ce creează oportunități de marketing favorabile pentru firmă.

Scopul principal al segmentării este de a asigura țintirea produsului dezvoltat, produs și vândut. Prin intermediul acestuia este implementat principiul de bază al marketingului - orientarea către consumator.

Una dintre principalele domenii de activitate de marketing este segmentarea pieței, care permite unei întreprinderi să acumuleze fonduri într-o anumită zonă a activității sale. Până în prezent, literatura economică a definit destul de clar conceptele de piață țintă și de segment țintă, a căror identificare este scopul principal al segmentării pieței.

O piață țintă este piața potențială a unei firme, care este definită de o populație de oameni cu nevoi similare pentru un anumit produs sau serviciu, resurse suficiente și dorința și capacitatea de a cumpăra.

Un segment țintă este un grup omogen de consumatori de pe piața țintă a unei companii care are nevoi și obiceiuri de cumpărare similare în raport cu produsul companiei.

Astfel, segmentarea pieței este împărțirea pieței în grupuri distincte de cumpărători, fiecare dintre acestea putând necesita produse și/sau mixuri de marketing separate.

Obiectivele de segmentare.

Orice activitate a oamenilor urmărește anumite scopuri, inclusiv segmentarea pieței. Pot fi formulate trei scopuri ale segmentării. Primul provine din faptul că compania nu este capabilă să stăpânească întreaga piață și este forțată să se mulțumească doar cu o parte din ea. Prin evidențierea acestei părți prin segmentare, este capabil să își concentreze intenționat eforturile asupra acelor grupuri de cumpărători care îi vor fi mai atractive.

Al doilea obiectiv se datorează faptului că grupul de cumpărători identificat (piața țintă) poate fi parțial inaccesibil companiei din cauza acțiunilor concurenților. Analiza capacităților concurenților în structura segmentelor selectate ne permite să identificăm acelea în care concurenții fie sunt mai puțin activi, fie cumpărătorii sunt sceptici cu privire la produsele lor. Aceste segmente, dacă compania nu dorește să lupte cu concurenții, vor fi cele mai preferate pentru aceasta.

Al treilea obiectiv al segmentării este rezonabil în cazurile în care piața nu are o structură multidimensională complexă a segmentelor. Esența sa constă în faptul că dacă sunt puține segmente, compania ar trebui să depună eforturi pentru a-și asigura prezența în fiecare dintre ele, i.e. Pentru a oferi fiecărui segment un model de produs special care este cel mai potrivit pentru acesta.

Cu alte cuvinte, scopul segmentării este de a identifica unul sau mai multe grupuri țintă de consumatori, pentru care întreaga gamă de activități de marketing este „personalizată” - de la dezvoltarea produsului și branding până la alegerea tonului și a media pentru comunicațiile de marketing. Scopul segmentării este de a crește profitul companiei prin creșterea competitivității într-un anumit segment.

Din aceasta putem trage câteva concluzii importante:

1. Pentru a evalua fezabilitatea segmentării, este necesar să se poată evalua cererea în segmentele selectate.
2. Segmentul trebuie să fie suficient de mare și să existe suficient de mult pentru ca investițiile în creșterea competitivității în acest segment să conducă la o creștere corespunzătoare a vânzărilor.
3. Rentabilitatea lucrului cu segmentul ar trebui să fie suficientă. Adică, costurile logisticii și ale comunicațiilor cu segmentul ar trebui să conducă la profitul dorit.

De fapt, aceste concluzii stau la baza principiilor de segmentare efectivă formulate de clasici.

Segmentarea pieței este activitatea de identificare a potențialelor grupuri de consumatori ai unui anumit produs al unei întreprinderi.

Orez. 1.

Această schemă de segmentare a pieței este de natură generală și poate fi aplicată la planificarea diferitelor domenii ale activităților de marketing.

Rețineți că schema de segmentare a pieței de mai sus corespunde abordării propuse de Lambin și ia în considerare macro-segmentarea pentru a identifica piața de bază (în caz contrar, țintă) și micro-segmentarea pentru a determina segmentul țintă al întreprinderii. Această schemă, la rândul său, este o dezvoltare a schemelor de segmentare propuse în alte studii.

Principiile segmentării.

Principiul diferențierii între segmente – scopul principal al segmentării este obținerea unor grupuri de consumatori care diferă între ei. În consecință, fiecare segment rezultat trebuie să aibă un set de caracteristici unice.

Principiul similarității consumatorilor dintr-un segment este omogenitatea potențialilor cumpărători în cadrul unui segment din punctul de vedere al obiectivelor sarcinilor de segmentare. Segmentele rezultate ar trebui să fie destul de omogene - diferențele dintre consumatori dintr-un segment ar trebui să fie mai puțin semnificative decât diferențele dintre segmente.

Principiul dimensiunii segmentului mare – segmentele țintă trebuie să aibă o capacitate potențială suficientă pentru a prezenta interes comercial pentru companie. Este necesar să se găsească un echilibru între luarea în considerare a tuturor factorilor semnificativi, pe de o parte, și dimensiunea și numărul de segmente obținute, pe de altă parte.

Pentru a realiza o segmentare cu succes a pieței, este recomandabil să aplicați cinci principii testate în practică:

1. diferenţe între segmente
2. asemănări ale consumatorilor
3. dimensiunea segmentului mare
4. măsurabilitatea caracteristicilor consumatorului
5. accesibilitatea consumatorilor.

Principiul distincției între segmente înseamnă că, ca urmare a segmentării, ar trebui să se obțină grupuri de consumatori care diferă între ei. În caz contrar, segmentarea va fi implicit înlocuită de marketing de masă.

Principiul similarității consumatorilor într-un segment prevede omogenitatea potențialilor cumpărători în ceea ce privește atitudinile de cumpărare față de un anumit produs. Asemănarea consumatorilor este necesară pentru ca un plan de marketing adecvat să poată fi elaborat pentru întregul segment țintă.

Cerința de dimensiune mare a segmentului înseamnă că segmentele țintă trebuie să fie suficient de mari pentru a genera vânzări și a acoperi costurile întreprinderii. Atunci când se evaluează dimensiunea unui segment, ar trebui să se țină cont de natura produsului vândut și de capacitatea pieței potențiale. Astfel, pe piața de consum, numărul cumpărătorilor dintr-un segment poate fi măsurat în zeci de mii, în timp ce pe piața industrială un segment mare poate include mai puțin de o sută de potențiali consumatori (de exemplu, pentru sistemele de comunicații celulare sau prin satelit, pt. consumatori de produse de inginerie energetică etc.).

Măsurarea caracteristicilor consumatorilor este necesară pentru cercetările de marketing de teren vizate, în urma cărora este posibilă identificarea nevoilor potențialilor cumpărători, precum și studierea reacției pieței țintă la acțiunile de marketing ale întreprinderii. Acest principiu este extrem de important, deoarece distribuirea mărfurilor „orbește”, fără feedback din partea consumatorilor, duce la dispersarea fondurilor, a forței de muncă și a resurselor intelectuale ale companiei vânzătoare.

Principiul accesibilității consumatorilor înseamnă cerința unor canale de comunicare între compania vânzătoare și potențialii consumatori. Astfel de canale de comunicare pot fi ziare, reviste, radio, televiziune, publicitate în aer liber etc. Accesibilitatea consumatorilor este necesară pentru organizarea de campanii promoționale, sau informarea potențialilor cumpărători despre un anumit produs: caracteristicile acestuia, costul, principalele avantaje, posibilele vânzări etc.

Baza procedurii de segmentare a pieței, împreună cu aplicarea principiilor de segmentare, este alegerea în cunoștință de cauză a metodei de segmentare adecvate.

Abordări ale segmentării pieței.

Există două abordări ale segmentării pieței. În abordarea clasică, întreaga piață este segmentată. Adică, piața este împărțită în segmente în conformitate cu numărul maxim de criterii selectate. Această metodă vă permite să acoperiți întreaga piață și să acoperiți toate segmentele cu o singură analiză. Este necesară o aprofundare consistentă a segmentării cu analiză în fiecare etapă. Astfel, analiza este efectuată la adâncimea necesară fără a pierde acuratețea analizei.

A doua abordare este necesară dacă nu este posibilă segmentarea întregii piețe sau este imposibilă din cauza resurselor insuficiente pentru a procesa toate segmentele posibile. Luați, de exemplu, piața de înghețată. Nimeni nu te deranjează să identifici diferențele de comportament ale reprezentanților unui anumit segment. Dacă volumul cererii din acesta poate fi determinat datorită datelor disponibile (sau posibil de obținut). Să fie copiii de cel puțin 10-15 ani cei care preferă să joace pirații. Dacă este posibil să se determine cererea potențială pe care o pot oferi și să se estimeze ce parte dintre ei va prefera noua varietate de înghețată „tanar pirat”. De ce să nu-l pun la vânzare. Aceasta este o abordare creativă care poate fi utilizată pentru unele piețe și completează metoda de segmentare completă.

Pentru a implementa segmentarea, o companie trebuie să testeze opțiunile de segmentare bazate pe diferite variabile, una sau mai multe odată, în încercarea de a găsi cea mai utilă abordare pentru a analiza structura pieței. În acest scop, se utilizează analiza factorială, care studiază influența diverșilor factori asupra rezultatului și vă permite să selectați exact acei factori care au impactul maxim asupra rezultatului final. Toate abordările privind segmentarea pieței pot fi împărțite în două tipuri:

Selecția neordonată a criteriilor de segmentare. Selectarea criteriilor de segmentare se realizează în mod arbitrar. Este utilizat în situațiile în care construirea unei ierarhii a criteriilor de segmentare este dificilă sau nu există suficiente date pentru a o construi.

Abordări în mai multe etape. Construirea unui sistem ierarhic de criterii bazat pe evaluarea importanței pentru segmentare. Există două sau mai multe niveluri de criterii prin care se realizează segmentarea. Un exemplu este modelul micro-macro propus de Wind și Cardoza (1974). La prima etapă, macro, se folosesc factori generali – caracteristicile demografice ale populației, localizarea geografică, activitatea de consum etc. Etapa micro constă în definirea segmentelor în cadrul macrogrupurilor pe baza caracteristicilor factorilor de decizie. Un alt exemplu este modelul imbricat al lui Bonhomme și Shapiro (1983).

Segmentarea pieței este necesară pentru companiile orientate spre piață din următoarele motive principale: diferite grupuri de oameni au nevoi diferite și, prin urmare, compania trebuie să adapteze produsul pentru fiecare grup; firma trebuie sa isi pozitioneze produsele intr-un mod specific pentru fiecare grup; compania trebuie să selecteze prețul potrivit pentru fiecare dintre grupuri; Unele grupuri pot necesita canale de vânzare dedicate.