Cultura de marketing de marketing Seabrook. John SeabrookNobrow

Critic cultural, jurnalist și editorialist american Noua revista Yorkerul John Seabrook a găsit cuvântul cel mai potrivit pentru a descrie cultura modernă - „nobrow” ( nobrow):cultura nu este ridicată ( highbrow -„abstrus”, „cu sprâncene înaltă” sau, literalmente, „cu sprâncene înaltă”) și nu scăzut ( sprânceană joasă- „cu sprâncene joasă”), și nici măcar mediu (sprânceana mijlocie), dar existând în general în afara vechii ierarhii a gustului. Seabrook a scris o carte minunată și foarte utilă despre granițele estompate dintre cultura de elită și cultura comercială, natura schimbătoare a autorului și locul și rolul în sistem nou instituții culturale aristocratice precum muzeele pe care le cunoaștem bine. Cu amabila permisiune a Centrului Garaj pentru Cultură Contemporană, publicăm un fragment din capitolul „De la aristocrație la supermarket”.

Nu există ilustrații în monografia lui Seabrook. Dar Artguide se mândrește cu faptul că este o publicație bogat ilustrată. Ne-am gândit la asta și am decis să abordăm această problemă în stilul Nobrow: introduceți cuvintele și expresiile cheie pentru acest text într-o interogare de căutare Google - nobrow, „zgomot”, „aristocratism”, „supermarket”, etc. - și vedeți ce vizuale echivalentul oferit de motorul de căutare .

3. De la aristocrație la supermarket

<…>Aceeași problemă cu care sa confruntat The New Yorker în anii nouăzeci a fost tipică pentru multe instituții culturale - muzee, biblioteci, fundații: cum să lași Zgomot, pentru a-și menține vitalitatea și bonitatea, dar pentru a nu-și pierde autoritatea morală, care se baza cel puțin în parte pe excludere. Zgomot?

MTV a devenit invitația mea la ceea ce am numit mai târziu cunoaște sprânceana. Ideea foarte vagă a Tinei a fost ca eu să petrec ceva timp MTVși a scris cum funcționează acest canal TV. În ciuda distanței istorice și culturale unul față de celălalt, MTV era situat destul de convenabil, la colțul dintre Forty-fourth și Broadway, la cinci minute de mers pe jos de New Yorker. Și mi-am petrecut o lună deplasându-mă înainte și înapoi, în Time Square și înapoi.

Am încercat să arăt toate acestea schematic. Cultura supermarketului arată astfel:

Individualitate

Subcultura

Cultura mainstream

Și cultura aristocratică arăta astfel:

Cultură înaltă

Cultura de nivel intelectual mediu

Cultură de masă

Dacă vechea ierarhie era verticală, atunci noua ierarhie cunoaște sprânceana a existat în trei sau mai multe dimensiuni. Subcultura a jucat același rol ca și cultura înaltă odinioară: a dezvoltat tendințe pentru cultură în general. ÎN cunoaște sprânceana subcultura a fost noua cultură înaltă, iar cultura înaltă a devenit doar o altă subcultură. Dar deasupra subculturii și a curentului principal se afla identitatea - singurul standard comun, „universalitatea subiectivă” kantiană.

Să începi de la supermarket și să lucrezi înapoi te poate învăța ceva despre evoluție cunoaște sprânceana. Clădirea culturii aristocratice a fost întotdeauna împărțită în etaje superioare și inferioare. Pe deasupra, alături de creatori recunoscuți, erau oameni bogați, cu banii cărora s-au construit muzee și teatre de operă, în care s-a păstrat cu grijă cultura înaltă. La parter se aflau masele care se uitau la emisiuni precum Cops, ascultau gangsta rap și citeau New York Post. În timp ce masele erau interzise de la ultimul etaj, elita cobora uneori la nivelul inferior, precum Kate Winslet coborând de pe puntea superioară în filmul Titanic, pentru a se bucura de plăceri simple și de nostalgie pentru vremea de dinaintea păcatului original care a marcat cultura și a făcut era necesară existenţa unui bastion al culturii aristocratice.

De ce a fost acest lucru necesar? Pentru a proteja artiștii și scriitorii adevărați de atacurile pieței. Un bastion al culturii aristocratice a apărut la sfârșitul secolului al XVIII-lea, când atitudinea artistului față de cei care l-au finanțat a început să se schimbe. Patronajul se stingea, cititorii din clasa de mijloc și editurile comerciale, dimpotrivă, se înmulțeau, artiștii și scriitorii, care mai înainte se supuseseră dictaturilor patronilor lor, erau aruncați la mila pieței. Și dacă, în unele privințe, acest nou patron, piața, s-a dovedit a fi mai loial - artistului, de exemplu, i s-a dat libertate pentru prima dată în alegerea temelor pentru munca sa - atunci în alte privințe, piața s-a dovedit a fi un şi mai mare tiran. Era needucat, insensibil, se plictisea ușor și nu-i păsa de standardele înalte ale vechilor săi patroni. Unii artiști și scriitori au reușit să mulțumească un nou patron doar sacrificând vechile standarde.

A apărut astfel nevoia unui sistem care să separe creatorii de artizani și arta autentică a vechii aristocrații de arta comercială produsă de capitaliștii culturali pentru masele nou urbanizate. Astfel, conceptul romantic de „cultură” a evoluat pentru a răspunde acestei nevoi. Cuvântul în sine, potrivit Wordsworth și Coleridge, avea două surse de origine: franceză civilizaţie, adică procesul de dezvoltare intelectuală, spirituală și estetică, și germanul cultură, descriind orice stil de viață caracteristic. Cuvântul francez era conservator și lipsit de ambiguitate, incluzând o componentă morală, cel german era mai relativist și nu era direct legat de moralitate. cuvânt englezesc cultură a devenit un hibrid dintre cei doi, deși în secolul al XIX-lea era mai apropiat în uz de tatăl francez strict decât de mama germană mai liberă. Din moment ce cultura a venit în America din Franța și Anglia, sensul francez al cuvântului a dominat.

Potrivit conceptului romantic de cultură, operele artiștilor și scriitorilor adevărați erau realitatea supremă - opere care, prin creativitatea lor, s-au ridicat deasupra lumii cotidiene a producției culturale standard. Artiștii înșiși erau considerați ființe excepționale, înzestrate cu talente supranaturale - genii pasionate care creau nu pentru vânzare, ci în numele unui ideal superior. Așa cum scria Raymond Williams în Culture and Reality, „Se știe că, odată cu creșterea pieței și cu ideea de producție profesională, a apărut un alt sistem de percepție a artei, în care cele mai multe elemente importante sunt, în primul rând, o atitudine deosebită față de opera de artă ca „adevăr creativ”, și, în al doilea rând, recunoașterea creatorului ca ființă specială. Există tentația de a considera aceste teorii ca un răspuns direct la ultimele modificariîn relația dintre artist și societate... Într-o perioadă în care artistul este perceput ca un alt producător al unei mărfuri de piață, el se consideră o persoană deosebit de dotată, o vedetă călăuzitoare. Viata de zi cu zi" Pe scurt, conceptul de „cultură” a făcut întotdeauna parte din strategia pieței inteligente.

De la Wordsworth la grup Rage Against the Machine arta creată din motive idealiste în nepăsare clară a legilor pieței era considerată mai valoroasă decât arta creată pentru vânzare. Nu a fost suficient ca un artist să aibă pur și simplu talentul de a oferi oamenilor ceea ce își doresc. Pentru a ajunge la faimă, artistul a trebuit să se prefacă că nu-i pasă de ceea ce vor oamenii. Acest lucru a fost destul de dificil de făcut, deoarece orice artist se străduiește pentru aprobarea publicului, ca orice ființă umană în general. Oscar Wilde este un exemplu celebru în acest sens. În eseul său „Sufletul omului sub socialism”, el a scris: „O operă de artă este o întruchipare unică a unei personalități unice. Este frumos pentru că creatorul ei nu se trădează pe sine. Este complet independent de gândurile altora, oricare ar fi aceste gânduri. Și de fapt, de îndată ce un artist începe să țină cont de gândurile altor oameni și încearcă să întruchipeze cerințele altora, el încetează să mai fie artist și devine un meșter obișnuit sau genial, un artizan cinstit sau neglijent.” Desigur, Wilde știa bine ce își doreau oamenii și cum să le ofere. Și-a folosit eseurile pentru a ascunde această abilitate a lui.

În a doua jumătate a secolului al XX-lea, edificiul culturii aristocratice s-a prăbușit. S-a întâmplat la fel de repede ca un cutremur când Andy Warhol și-a expus desenele cu doze de supă și cutii de Coca-Cola la Stable Gallery în 1962. Dar, în același timp, a fost și un proces foarte lent, deoarece în secolul al XX-lea problemele structurale profunde ale înaltei culturi au fost subliniate de diversitatea și ingeniozitatea culturii comerciale. Criticii, curatorii și editorii au luptat cu curaj pentru a menține granița dintre arta înaltă și cultura populară, între lucrate manualși producția de benzi transportoare, între unic și repetat. Acești arbitri culturali s-au războit cu luptători, dive de telenovele și gazde de talk-show, într-un efort de a păstra un anumit sens în diviziunea tradițională dintre vechea cultură de elită și noua cultură comercială. Ultima fortăreață a intelectualilor din New York în războiul pentru vechea cultură a fost autoironia, dar s-a dovedit a fi doar o măsură temporară. Și ea a fost în curând luată și zdrobită de hoardele culturii pop.

Pe măsură ce granițele dintre cultura de elită și cea comercială s-au încețoșat, chiar cuvintele „comercial” și „selling out” au devenit cuvinte goale. Întrebări de la vechii arbitri culturali precum „Este bun?” și „Este aceasta artă?” au fost înlocuite cu întrebarea „A cui este aceasta artă?” Selectarea „celui mai bun care există în lume”, în cuvintele lui Arnold – ceea ce fusese cândva privilegiul, datoria și munca morală a arbitrilor culturali – a devenit ceva imoral, o încercare a elitei de a impune un set foarte mic de interese asupra maselor. O întreagă generație de arbitri culturali, a căror autoritate depindea în diferite grade de persistența diviziunii dintre cultura de elită și cultura comercială, a fost treptat înlocuită, iar locul ei a fost luat de o nouă generație care a știut să adapteze orice conținut la un anumit demografie sau nișă „psihografică”. A existat o schimbare subtilă, dar profundă a puterii de la gustul individual la autoritatea pieței.

Garage Center for Contemporary Culture, împreună cu editura Ad Marginem, au publicat cartea lui John Seabrook „Nobrow. Cultura de marketing. Marketingul culturii”. „Teorii și practici” a discutat cu autorul monografiei despre prăbușirea vechii ierarhii culturale, istoria revistei New Yorker, care la un moment dat a trebuit să-și schimbe politica editorială pentru a câștiga bani și, de asemenea, despre cum, datorită internetului, mulțimea va putea controla elita.

Să începem cu vocabularul tău. Ce înseamnă nobrow?

Ideea fundamentală a cărții mele a fost că nu există un sistem de clasă în Statele Unite. Nu avem clase sociale ca în Europa. Am înlocuit acest sistem cu o ierarhie culturală. Este despre despre termenii care sunt folosiți în sociologia americană: highbrow (elită sau cultură înaltă) și lowbrow (cultură de masă sau joasă). Adică, oamenii erau împărțiți în clase superioare și inferioare nu după origine, ci în funcție de preferințele lor culturale. Acest sistem a existat cel mai XX, dar până la sfârșitul secolului a început să se prăbușească.

Când spun „nobrow” (eu însumi am venit cu acest concept), mă refer la lumea care a apărut după distrugerea vechii ordini. Cultura de masă a devenit din ce în ce mai influentă și la un moment dat a început să influențeze elita, care s-a compromis și s-a adaptat la acest proces, în urma căruia și-au pierdut statutul. Eu numesc această lume fără ierarhie „nobrow”.

Interesant gând despre lipsa unui sistem de clasă în America. Dar ce zici de burghezie și de oamenii care lucrează pentru ei?

Acest lucru este stabilit în constituție, aceasta este baza societății noastre - toți oamenii se nasc egali. Este clar că în momentul în care a fost proclamat acest principiu, totul era diferit: munca sclavilor era folosită pe scară largă în Statele Unite. Adică în principiu nu a existat egalitate. Dar, cu toate acestea, sistemul nostru este fundamental diferit de ceea ce a fost și, parțial, există încă în Europa: nu avem țărani, domni, regi sau conți, o persoană nu este mai rea decât restul, chiar dacă s-a născut într-o familie greșită. În ceea ce privește burghezi și proletari, nu aș spune că avem o diviziune atât de clară. Totul este mult mai simplu: în America sunt oameni bogați și oameni săraci. Cu toate acestea, este încă obișnuit ca o persoană să-și dorească să-i depășească pe ceilalți în orice. Și pentru a nu contrazice principiile politice declarate, a fost inventat un alt sistem ierarhic: highbrow și lowbrow.

În cartea ta, descrii această ierarhie folosind două metafore. Comparaţie vechea ordine cu conacul tatălui tău (townhouse) și lumea nobrow - cu un supermarket (megastore).

Da, conacul este inițial ierarhic - are niveluri. Să ne amintim de clasica casă aristocratică engleză. Exista o distincție clară: nivelul inferior era pentru servitori, nivelul superior era pentru stăpâni. Un supermarket, relativ vorbind, este orizontal; nu există locuri bune sau rele. Am folosit această metaforă nu doar pentru că implică o lipsă de ierarhie, ci și pentru că se referă direct la comerț. Obiectele dintr-un supermarket nu diferă ca valoare culturală sau semnificație, ci în funcție de alți indicatori: vânzări, popularitate. Vorbim despre un alt termen cheie din cartea mea - „zgomot” (zgomot). Ele apar în jurul celor mai populare și mai de succes fenomene culturale.

În lumea nobrow, indicatorii cantitativi devin deosebit de importanți: rezultatele în competițiile sportive, încasările de box office în cinematografe etc. Ele joacă un rol important în viața culturală a societății. De exemplu, acum câțiva ani a fost lansat un film bazat pe cartea mea A Glimpse of Genius. Acest film, după părerea mea, destul de demn nu ar putea concura cu alte filme cu roboți zburători și pisici drăguțe care vorbesc. Adică filmul a fost amplasat într-o parte a supermarketului care nu este populară.

Nu crezi că prăbușirea culturii elitiste s-a întâmplat pur și simplu pentru că oamenii au devenit mai proști și mai superficiali în ultimii 50 de ani?

Există o mulțime de adevăr în ea. Cultura comercială tinde să simplifice; impune standardele și conformitatea. Dar nu este atât de simplu. La urma urmei, creează condiții pentru diversitate. În timp, consumatorul începe să experimenteze plictiseala, iar atunci când pe piață apare ceva nou, ceva în afara normelor și standardelor general acceptate, acesta devine popular. Adică, arta și muzica cu adevărat originale și originale își pot găsi consumatorul de masă. Așa cum sa întâmplat, de exemplu, cu grunge rock sau hip-hop la vremea lor. Dar totul nou este mai devreme sau mai târziu absorbit de acest sistem și se transformă într-un nou standard cultural. Dialectică adevărată!

Scrii pentru New Yorker de mult timp. Cum au afectat aceste procese politica editorială a publicației? Ar putea să apară în această revistă acum 30 de ani un articol ca cel pe care l-ați scris recent despre Rihanna?

Desigur că nu. În acele vremuri, în loc de Rihanna era, să zicem, Diana Ross. Nu exista nicio posibilitate ca New Yorkerul să fi publicat un articol despre ea. Revista a trecut printr-un lung și dureros proces de evoluție. Editorii au văzut conținutul comercial ca pe o amenințare - o forță care ar putea submina calitatea publicației și ar putea distruge standardele înalt intelectuale care erau implicate de brandul New Yorker. Până la sfârșitul anilor 80, revista a adus pierderi continue proprietarilor săi. Erau necesare schimbări. Au avut loc odată cu numirea Tinei Brown ca redactor-șef în 1992. Ea a schimbat complet politica editorială a publicației: s-a decis să acopere cultura pop și „zgomot” - despre ce se vorbea în jur.

Unele dintre aceste schimbări au fost necesare, dar unele dintre ele au fost prea multe. Și sub conducerea lui David Rednick, care a preluat revista în 1998, ne-am întors oarecum la rădăcini. David este un om serios care înțelege că New Yorker-ul este o întreprindere comercială care trebuie să facă bani. Dar, pe de altă parte, înțelege clar avantajul revistei. El nu a avut și nu are preconcepții despre cultura pop, dar totuși el crede că ar trebui să ne păstrăm stilul formei, chiar și atunci când vorbim despre Rihanna. La urma urmei, nu poți pretinde că această cântăreață nu există, pentru că absolut toată lumea - indiferent dacă le place sau nu - știe despre ea. Vorbim despre fenomene. Încercăm să înțelegem mecanismele și motivele care stau la baza popularității celebrităților. Adică, subiectul de studiu poate fi cultura pop, dar abordarea rămâne aceeași - semnătura analiză serioasă de la New Yorker.

Cărți de John Seabrook traduse în rusă:

John Seabrook, Nobrow. Cultura de marketing. Marketingul culturii"

Pe de o parte, rețelele de socializare au confirmat ideile lui nobrow. În carte mai folosesc doi termeni: „grilă mare” și „grilă mică”. Primul concept include fenomene cu adevărat masive, globale: de exemplu, blockbuster-uri. Îți influențează viața într-un fel sau altul - nu contează dacă le urmărești sau nu. Iar al doilea termen se referă la o gamă mai restrânsă de obiecte culturale - cele care au o semnificație specială pentru tine și prietenii tăi. Așadar, odată cu dezvoltarea internetului, cercul mare s-a extins și mai mult (acum blockbusterele sunt peste tot, acum se filmează zeci de prequel-uri și sequel-uri pentru fiecare dintre ele), iar cercul mic s-a restrâns. În carte, am vorbit despre videoclipurile MTV ca fiind banda transportoare prin care se întâmplă acest lucru. Acum, odată cu apariția serviciilor precum YouTube, aceste procese au primit un impuls fără precedent.

O altă idee pe care dezvoltarea Internetului a confirmat-o este că creatorul este și comerciant. Adică în lumea veche, unde exista o ierarhie bazată pe diferențele dintre cultura de elită și cultura de masă, a existat întotdeauna o linie evidentă între artist și marketer. Când acest sistem s-a prăbușit, artistul a dobândit proprietăți și funcții suplimentare - a început să-și vândă în mod deschis și intenționat opera. Acest lucru nu este nici bun, nici rău - la asta a dus evoluția mecanismelor. Același YouTube a confirmat acest proces. Acum, un creator de conținut, atunci când își postează produsul online, are o mentalitate inițială de vânzări. El te încurajează să dai like la videoclipul lui sau să te abonezi la canalul lui. În plus, este conștient de faptul că expunerea lucrării sale este însoțită de publicitate.

Dar există un lucru care s-a schimbat din 2000. Mă refer la o revenire la un fel de ierarhie. Au apărut noi curatori, așa-numiții creatori de gust. Datorită faptului că „zgomotul” a crescut și a apărut o cantitate incredibilă de conținut, oamenii au nevoie de un fel de filtre. Și acești noi curatori îndeplinesc această funcție. Se dovedește că sunt într-o poziție mai înaltă. Dar, în orice caz, această ierarhie este diferită de ceea ce era înainte: criteriile de selecție, desigur, nu corespund standardelor vechii culturi elitiste, sunt mai democratice.

Recomand trei cărți.

Biografia lui Steve Jobs - pentru cei care doresc să înțeleagă cum funcționează invențiile lumea modernă. În contextul lui Nobrow, „Fata cu tatuajul dragonului” de Stieg Larsson este foarte interesant. Aceasta este o carte de succes comercial, un thriller, adică o adevărată cultură pop. Cu toate acestea, după ce o citiți, puteți arunca o privire diferită asupra subiectului tratamentului unei femei, violenței aplicate ei.

În general, există un subiect mare care mă interesează în prezent - mulțimea, masele. Mi se pare că rolul Internetului este de remarcat în acest sens. O persoană este lipsită de o legătură biologică evidentă cu o altă persoană, legătura care permite furnicilor să trăiască într-un furnicar, iar păsărilor și peștilor să se deplaseze într-o școală. Prin urmare, există o frică de mulțime: se crede că suprimă mintea, individualitatea umană și acționează instinctiv și agresiv. Apropo, acesta este unul dintre motivele pentru care intelectualii au prejudecăți față de cultura pop. Internetul începe să umple acest gol biologic, acționează ca o minte colectivă, cu ajutorul căreia mulțimea acționează într-o manieră extrem de organizată și responsabilă, luptând pentru scopuri bune. De exemplu, mișcarea Occupy din SUA. Știu despre încercările guvernului dumneavoastră de a limita dreptul de a organiza mitinguri și demonstrații, dar datorită internetului, toate aceste încercări își pierd orice sens. Oamenii se vor putea organiza online, iar dacă se va întâmpla ceva, va fi imposibil să-i oprești. Acesta este un element de descurajare interesant și util pentru elite. Există o carte minunată despre mulțime: „Psihologia națiunilor și a maselor” de Gustave Le Bon. Asigurați-vă că o citiți.

În plus, vreau să extind cercetarea pe care am făcut-o în timp ce scriam Nobrow la un nivel mai global. Prin urmare, acum studiez activ cultura comercială a Asiei: de exemplu, muzica pop coreeană. Ei iau muzica occidentală cu toate temele ei inerente: sexul, cultul corpului și așa mai departe. Și își adaugă propriile teme tradiționale acolo: de exemplu, cântă despre respectul față de părinți. Face o combinație foarte distractivă. O carte despre cultura modernă Orientul îndepărtat, Din pacate, nu. Dar pot recomanda incredibil de interesant non-ficțiune People who eat darkness de Richard Lloyd Parry despre aspecte necunoscute ale sexualității în Japonia.

3 cărți recomandate de John Seabrook

În zorii secolului XXI, muzica populară pare să fi ajuns într-o fază de dezvoltare complet nouă. Pentru a scrie o melodie, nu mai trebuie să cânți la chitară cu măiestrie și să ai talent poetic, iar pentru a o cânta, nu ai nevoie de o voce puternică - bine ai venit...

• 14 aprilie 2015, ora 21:03

Gen: ,

Am încercat să găsesc un stil informal care să reflecte bine natura mea așa cum mi-am imaginat-o la acea vreme. (După cum știți, hainele nu sunt despre cine suntem, ci despre cine ne-am dori să fim.) Pe parcursul procesului, mi-am dat seama de adevărul melancolic care inevitabil se dezvăluie tuturor bărbaților atunci când încearcă să stăpânească noul birou casual: îmbrăcarea informală. , un bărbat este obligat să ia moda mult mai în serios decât atunci când biroul are un cod vestimentar strict. Noul stil informal, ca și vechiul stil informal, este conceput pentru a transmite ideea de ușurință și confort. Cu toate acestea, spre deosebire de cel vechi, noul stil informal este despre statut.

• 21 decembrie 2013, ora 03:39

Gen: ,

Cum s-a schimbat peisajul cultural de la apariția supermarketului global? Ce s-a întâmplat cu arta modernă după Andy Warhol, cu muzica pop după Nirvana și MTV, cu cinematograful după Războiul Stelelor? Și sunt vechile concepte de gust și stil atât de importante astăzi, când eticheta de pe tricoul tău este mai valoroasă decât stilul său? John Seabrook, editorialist pentru New Yorker, Harper's Bazaar, GQ, Vanity Fair, Vogue și Village Voice, oferă răspunsuri la aceste întrebări în cartea sa. Cercetarea sa este un ghid al culturii moderne, în care zgomotul informațional este mai important decât evenimentul în sine, calitatea este egală cu relevanța și nimeni nu este capabil să separe produsul de poziționarea sa și valoarea culturală de valoare de piață. Bun venit în lumea lui Nobrow! Lumea în care trăiești de mult timp, deși îți este frică de tine în ea...

Programul de publicare comun al Muzeului artă contemporană Garaj si Editura Ad Marginem

O carte despre cultura modernă a editorialistului din revista New Yorker John Seabrook. Analiza unui sistem de coordonate culturale în care nu există o împărțire în cultură „înaltă” (elită) și „joasă” (de masă).

Autor al revistei newyorkez John Seabrook scrie în cartea sa despre prăbușirea ierarhiei culturale obișnuite de sus și de jos, elită și masă, bun și prost gust. Astăzi, produsele culturale, ca și alte bunuri - mașini, haine și încălțăminte, obiecte de interior - sunt supuse unor criterii de marketing: la modă/nu la modă, vândute/nevândute. Ierarhia obișnuită a culturii „înalte” (elite) și „jos” (de masă) a fost înlocuită cu un singur domeniu de cultură cunoaște sprânceana.

În cartea sa, Seabrook scrie despre fenomenele cheie ale nobrow: despre cultura muzicală modelată de canalul MTV, despre grupul Nirvana - principalii distrugători ai barierei cândva de nezdruncinat dintre muzica underground și pop, despre filmul epic al lui George Lucas ". razboiul Stelelor”, care a creat o nouă „mitologie non-religioasă”, despre revistă newyorkezși alte mass-media care au devenit purtători de cuvânt ai noii ierarhii culturale cunoaște sprânceana, despre moda moderna, in care vechile criterii de gust si stil nu se mai aplica, iar eticheta a devenit mult mai importanta decat stilul, despre design si arta contemporana.

Despre autor

John Seabrook- Scriitor american, jurnalist, colaborator la revista New Yorker din 1993. A absolvit Universitatea Princeton. Autor al cărților „Nobrow. Cultura de marketing. Cultura de marketing” (2000), „Flash of Genius și altele povești adevărate inventie" (2008), "Mașină de cântece. În interiorul fabricii de succes” (2015), etc.

Dedicat Lisei

Vechile distincții dintre cultura înaltă a aristocrației și cultura comercială a maselor au fost distruse, iar în locul lor a apărut o ierarhie a „modei”. Desigur, cunoaște sprânceana nu este o cultură complet lipsită de ierarhie, dar în ea cultura comercială este o sursă potențială de statut și nu un obiect de respingere a elitei.

Timpuri financiare

„Teza lui Seabrook, precum și formulările sale uimitor de precise, este poate cel mai bun și cu siguranță cel mai convingător limbaj care poate fi folosit pentru a descrie influența marketingului asupra culturii moderne.”

1. Loc în Shum

Am intrat în vagonul de metrou de pe Franklin Street și ușile s-au închis trântind în urma mea. Ceasul arăta unsprezece dimineața, iar trăsura era pe jumătate goală. Mi-am întins picioarele pe culoar și am început să citesc New York Post cu formula mea obișnuită: o oprire pentru rubrica de bârfe, două pentru știri media și patru pentru sport, deși în această zi mi-am permis până la cinci să citesc avanpremiera baschetului. .meci între New York Knicks și Indiana Pacers. Pe capul meu, peste o șapcă de nailon în stil închisoare, erau căști negre scumpe de la un CD player, o modă pe care o adoptasem de la băieții din videoclipurile rap.

Jucătorul juca albumul Biggie Smalls Gata sa mor:

Am un puternic dar poetic
Îți dau pula mea
Rinichii tăi sunt înșurubați
Iată-ne, iată-ne
Dar nu sunt Domino-ul tău
Am muzica mea
Îți va smulge chiloții
Asa de
Ghici
Care este dimensiunea mea
În blugi Karl Kani
Treisprezece, știi ce este asta?

Ridicând privirea din ziar, m-am uitat la ceilalți pasageri. Oamenii veneau în mare parte din Brooklyn. Unii cântau și rap în căști. Golul urban extern cu neliniște interioară și extremism al muzicii. Am experimentat același sentiment ciudat de detașare pe care îl simțim mergând pe străzile curățate ale New York-ului din epoca primarului Giuliani. La prima vedere, totul este pur și simplu minunat: mare prosperitate financiară pentru minoritate, bani peste tot, un paradis al consumatorilor în magazine. Dar în spatele acelei fațade, există o lume a acelor oameni nefericiți care sunt împinși în podeaua murdară de polițiști în timp ce îi încătușează, o viață pe care oamenii ca mine au văzut-o doar la Polițiști. Rap-ul, și în special gangsta rap, combină ideologia profitului cu rasismul: o falsă demonstrație a prosperității și fericirii în Manhattan și autentică. probleme sociale oameni normali. Cel puțin în anii optzeci, erau mulți oameni fără adăpost pe străzi, parcă aminteau de teribila nedreptate socială din societate, dar acum majoritatea au fost și „curățați”.

Întorcându-mă la ziar, am lăsat gangsta rap-ul să ajungă la mine, tipul alb, și îi spun: „Omule, ești cel mai tare, și niciunul dintre acești oameni de aici în mașina asta dracului nu te poate lua, și dacă cineva o face dacă el își asumă un risc, îi voi omorî pe toți. Măcar știi cine sunt eu?”

Ieșind din metrou spre Time Square, am pus playerul în buzunarul jachetei mele de piele, ținându-l pe podea cu mâna, pentru ca discul să nu „sare” când merg. Pe trotuar nu era zăpadă, ci doar un strat subțire, ca de cretă, de îngheț, care se întâmplă întotdeauna în ianuarie - tălpile alunecă pe ea. Aerul părea încețoșat de strălucirea galbenă ciudată a Time Square în lumina zilei, un amestec de soare și lumini publicitare, reale și artificiale. Aceasta era culoarea Zgomot. Zgomot (Zgomot)- un flux colectiv de conștiință, „confuzia zgomotoasă” a lui William James, o substanță obiectivată, fără formă, în care se amestecă politica și bârfa, arta și pornografia, virtutea și banii, gloria eroilor și faima ucigașilor. În Time Square poți simți cum Zgomot iti patrunde in constiinta. Și m-a liniștit. Uneori mă opream aici în drum spre sau dinspre serviciu, lăsând strălucirea galbenă să-mi pătrundă în creier. În astfel de momente, lumea exterioară și lumea conștiinței mele au devenit una.

Mișcându-mă de-a lungul trotuarului, am observat că toți cei care merg spre mine se uită cu siguranță la ecranul mare al televizorului Panasonic Astrovision la colțul Time Square în spatele meu. M-am intors. Pe ecran l-am văzut pe președintele Clinton - ridicând mâna și ținându-și respirația, a depus în mod solemn un jurământ față de Constituția Statelor Unite ale Americii. A fost ziua învestirii sale. La naiba, am uitat complet că astăzi este o zi atât de importantă pentru țară. Adăpostit de vântul rece, în spatele cabinelor telefonice de la colțul dintre Broadway și Strada 43, am urmărit ceremonia, citind cuvintele jurământului președintelui în funcție de subtitrarea din partea de jos a ecranului.

Direct sub Clinton, a raportat afișajul electronic al Dow Jones Industrial Average Vești bune despre situația din economie. O sticlă de zece metri de bere Budweiser putea fi văzută deasupra capului președintelui și chiar mai sus - o farfurie uriașă de paste. O combinație bună de simboluri: banii sunt dedesubt, în cel mai bogat strat de sol care oferă hrană culturii, politici publice, a cărui sarcină nu este să fie lider, ci să distreze și să distragă atenția, se află la mijloc, iar în vârf se află produsul. Clinton pare să fi intrat în acest sistem absolut fără durere. Aici, în Time Square, într-o fuziune haotică de semne și mărci - Coca-Cola, Disney, MTV, Star Wars, Calvin Cline - fiind atât de aproape unul de celălalt, de parcă ar fi fost Las Vegas, liderul nostru s-a simțit foarte confortabil. Aproape toți au fost distrași de la afacerile care i-au adus în Time Square, s-au oprit imediat și s-au uitat la imaginea uriașă a președintelui care tocmai fusese reales pentru al doilea mandat.

După ce a încheiat ceremonia, Clinton a urcat pe podium pentru a-și ține discursul inaugural. Am rămas în același loc lângă un bărbat de culoare care purta o jachetă Oakland Raiders. Am citit subtitrarile pe ecran, iar rap-ul pofticios, criminal al lui B.I.G. mi-a răsunat în căști, iar în creier mi-a apărut o imagine dintr-un videoclip rap, suprapusă imaginii președintelui. Între timp, președintele a continuat să facă apel la simțul responsabilității cetățenilor:

„Fiecare dintre noi trebuie să-și asume responsabilitatea personală - nu numai pentru noi înșine și pentru cei dragi, ci și pentru vecini noștri, pentru întreaga țară...”

Nu-ți pasă de trecut
Suntem acum
În „500 SL”,
„E” și „D” și ginger ale
Buzunarele se umfla
Până la refuz
Plin de Benjamini.

Chiar dacă am încercat să mă concentrez pe sensul cuvintelor președintelui, nu m-am putut abține decât, ca de obicei, să încerc să-mi dau seama în același timp și de sensul melodiei rap. „500 SL” este evident un „Mercedes 500 SL”, iar Benjaminii sunt Benjamin Franklin, adică bancnote de o sută de dolari. „E” și „D”... Hmmm... Ah, înțeleg - Ernst și Giulio Gallo.

„Dar să nu uităm: cele mai mari succese pe care le-am obținut și cele mai mari succese pe care trebuie să le obținem, toate se află în sufletul uman. În cele din urmă, toată bogăția lumii și miile de armate nu vor putea rezista forței și măreției spiritului uman”.

Oamenii de PR ai lui Ronald Reagan i-au manipulat cu pricepere imaginea, dar gândindu-mă acum la el, cred că era de modă veche. Autoritatea morală bazată pe convingerile personale era calitate importantă Reagan. Dar președinția lui Clinton a arătat că poți conduce o țară fără autoritate morală dacă ești suficient de viclean. Clinton a dat sondaje opinie publica asemenea semnificație ca niciunul dintre foștii ocupanți ai Casei Albe. Aceste sondaje semănau mai degrabă cu cercetările de piață. Același proiect care a avut loc la Casa Albă s-a lucrat în birourile mogulilor media din Time Square, iar acest proiect a fost prezent în toate sferele culturii. A fost o încercare de a apropia consumul și producția: de a afla de ce avea nevoie publicul și de a le oferi. Sondaje, focus grupuri și alte forme cercetare de piata a înlocuit vechiul sistem de valori bazat pe intuiție și anumiți oameni erau responsabili pentru acesta. Acum totul s-a rezumat la cifre: evaluările au fost atribuite chiar și unei culturi pe care nimeni nu încercase anterior să o măsoare sau să o exprime în cifre. Clinton era managerul ideal al unei astfel de societăți.

Am virat pe Seventh Avenue. Time Square se schimba. Sex shop-urile dispăreau din el din același motiv pentru care cinematografele de artă dispăreau din Upper West Side: granița dintre artă și pornografie se încețoșase. Au dispărut barurile unde stăteau prostituate și proxeneți, au dispărut sălile de jocuri video unde am petrecut multe ore jucând Comandamentul de racheteîn 1983. Acest joc în sine, al cărui scop era să încerce să salveze lumea, a dispărut și el. În jocuri ca Doom sau Cutremur cel mai mult la care se putea spera era să se salveze. În locul sălilor de jocuri video existau acum magazine de articole sportive, magazinele Decalaj, cafenele Starbucksși megamagazin Virgin, vânzarea mărfurilor sub marca „America”, care se va transforma în curând în marca „World”. Noul Time Square a fost lăudat de mulți ca fiind mult mai bun decât cel vechi (New York Times, liderul de opinie pe această temă, deținea o mare parte din Time Square.) Dar tot ceea ce se întâmplase până acum fusese distrugerea unică locală. cultura si inlocuirea ei cu o cultura medie de marketing, iar noul Time Square nu mi s-a parut mai bun.Pentru mine a fost un dezastru imens.

Trecând Strada 45, am trecut pe lângă o cafenea All Starși am mers la megamagazin Virgin. Aroma stradală spontană se potrivește surprinzător de organic în interiorul atent al magazinului de muzică. Cumpărătorii s-au mișcat fără probleme, bucurându-se de cacofonia vizuală și audio, fără să țină seama de lumea virtuală din afară. Stând pe scară rulantă, s-au privit unul la altul, în timp ce treceau încet înăuntru și ieșind din baia călduță a culturii pop. Monitoare mici și două ecrane uriașe deasupra capului au arătat videoclipuri. Toate aceste pâlpâiri și mișcări de pe ecrane păreau să aibă un efect irezistibil asupra receptorilor creierului, care, după toate aceste secole de evoluție, încă nu s-au putut abține să nu răspundă la mișcare (poate că mai vânează muște? Se asigură că nu există prădători din apropiere?). Andy Warhol a făcut din acest fenomen un principiu de bază al esteticii sale cinematografice: „Dacă un obiect se mișcă, va fi privit”.

Chiar la intrarea în megamagazin există un departament uriaș de muzică pop sub semn Rock/Suflet care cuprindea întreaga sa gamă – de la Vulturi până la Pere Ubuși Al Green – plus tot felul de ironie, aluzie, banalitate și plictiseală între acești poli. Acest tezaur cultural gigantic a evocat multe asociații. Printre trupele ale căror discuri s-au vândut aici s-au numărat unele care ar putea fi considerate echivalentul culturii pop al etichetelor de pe ușă care arată câți centimetri a crescut un copil într-un an. Jackson Browne, James Taylor, Neil Young, vedete folk și country rock din anii șaptezeci, dintre care mulți au apărut pe etichetă Azil, fondată de David Geffen - toate emanau un sentiment liniștit, simplu și au devenit prima mea dragoste în lumea muzicii pop. Ca un adolescent de doisprezece ani mohorât și deprimat, i-am ascultat în camera mea, stingând luminile. Punk rock-ul m-a salvat de fumurile nocive ale folk rock-ului: Iggy Pop, Patti Smith și SexPislols,și apoi Capete vorbitoare, care a făcut punk mainstream. Ceea ce nu mi-am dat seama la acea vreme a fost că trecerea de la sunetul „fals” californian la sunetul „adevărat” punk underground britanic era o antiteză majoră care, într-un fel sau altul, ar defini întreaga dezvoltare ulterioară a muzicii pop. . După Capete vorbitoare au venit grupuri ca Duran Duran, LeaculȘi Mașinile, care a transformat sunetul punk rock „autentic” într-un fals” nou val”, îndepărtându-mă de muzica pop la începutul celor douăzeci de ani. Mai târziu benzi păroase din anii optzeci – Van Halen, Guns n' Rosesși renăscut Aerosmith– nici nu a contribuit la interesul meu pentru muzica pop. Și apoi a apărut Nirvana, trupa care a schimbat totul.

Înaintea ei, experiența mea culturală a făcut o mișcare mai mult sau mai puțin maiestuoasă în sus în ierarhia gusturilor de la cultura comercială la cultura de elită. Dar când am auzit Nirvana la vârsta de treizeci și unu, fluxul de cultură prin mine a încetinit, s-a oprit și apoi s-a mutat într-o direcție complet diferită. După Nirvana, am început să urmăresc muzica pop cu o vigoare pe care nu o urmasem niciodată nici măcar în adolescență: mă gândeam mai mult la viitoarea mea viață de adult decât la muzică. Muzica pop m-a ajutat să-mi păstrez eu adolescent, devenind o piatră de încercare specială pentru mine ca adult. Am devenit interesat de hip-hop, apoi de subgenurile sale precum gangsta rap, apoi de techno, iar acum ascultam întregul strat imens dintre techno și hip-hop - acid, trance, jungle, big beat, ambient - și toate acestea mi s-au părut. pentru mine să fiu viitoarea muzică pop.

În copilărie, am crezut că a deveni adult înseamnă a nu mai asculta muzică pop și a trece la muzica clasică sau cel puțin la jazz inteligent. Ierarhia gusturilor a fost scara de-a lungul căreia te-ai îndreptat către identitatea ta de adult. Ziua în care ai îmbrăcat prima dată un costum de seară și ai fost la prima reprezentație a Aidei cu un abonament la Metropolitan Opera a fost ziua în care ai trecut pragul invizibil spre maturitate. Dar în ultimii cinci ani, ascultând muzică pop, am trăit uneori sentimente atât de sublime, aproape mistice, pe care nici operă, nici muzica simfonică nu le-au evocat de multă vreme în mine - de parcă muzica, sensul și timpul s-ar uni împreună, umplându-te. cu un „sentiment oceanic”, care, după cum scria Freud, caracterizează o experiență estetică puternică.

Cu o lună mai devreme, am experimentat un „sentiment de ocean” la un concert de trupă Chemical Brothers la clubul Roxy, unde m-a dus unul dintre prietenii mei. Chemical Brothers este vorba de doi tineri muzicieni-programatori care au ieșit din cultura dansului din orașul britanic Manchester, inspirați de „extaz”. Au început prin a cânta în hale de fabrici abandonate, rămășițe ale revoluției industriale din secolul al XIX-lea și s-au transformat în surse ale stilului stradal de la sfârșitul secolului XX, păstrând însă o atmosferă întunecată, infernală.

Am înghețat o oră în stradă, în fața Roxy, în timp ce tipi cu capul ras în jachete uriașe căptușite cu blană mergeau înainte și înapoi, mormăind: „Cine va vinde biletul, cine va vinde biletul, cine va vinde biletul. .” Ca la alte concerte, ne-am dovedit a fi aproape cei mai bătrâni din sală. A merge la un concert al unei alte trupe la modă a fost poate principala plăcere culturală a vieții noastre de adulți. Aceste momente spectaculoase de unire extatică cu tinerii s-au separat de meniul previzibil al culturii respectabile - piese moderne, expoziții Rothko, operă, întâmplările ocazionale în cluburi. Bucătărie sau Fabrica de tricotat. După concert ne întoarcem acasă la soțiile și copiii noștri și meniul nostru rafinat de cultură înaltă, medie și joasă, lucru cu care eram obișnuiți, dar acum, în prezența muzicii care nu se încadra în niciun cadru tradițional, ne simțeam că niciodată înainte.” în viață”, cultura elitistă nu ne-a dat niciodată un asemenea sentiment.

În cele din urmă am intrat și am mers pe ringul de dans. Cei mai mulți dintre băieții care stăteau acolo erau preocupați doar de cum să aleagă momentul potrivit pentru a lua substanțele pe care le aduseseră cu ei, astfel încât vârful high-ului de droguri să coincidă cu vârful high-ului muzical. După o așteptare destul de lungă, cineva a pășit pe scena întunecată și mulțimea a luat-o razna. Un ritm de rău augur începu să bată, de parcă ar fi pompat lichid negru de stingere din computer și s-ar fi stropit în public. Apoi a fost redată o frază eșantionată dintr-o melodie a lui Blake Baxter, repetată de patru ori: dabrothersgonnaworkitout („frații o vor rezolva”». – Aprox. BANDĂ). După fiecare patru bătăi, un nou ritm de computer a fost introdus în mix, iar ultimul lucru a prezentat o chitară distorsionată. Deoarece muzica a fost făcută pe sintetizatoare, avea o regularitate geometrică, permițând să înțelegem intuitiv unde se îndreptau liniile sunetului și în ce moment se vor îmbina. Era ca și cum ai citi un sonet: aștepți o anumită formă înainte să apară conținutul. Avea loc o fuziune a sunetului: toate variațiile și distorsiunile ritmice, care anterior păreau incompatibile între ele, erau pe cale să convergă într-o explozie de sunet unit.

Prietenul meu s-a întors spre mine și a strigat: „Acum o să fie CHIAR tare!...”.

Și apoi ceva a părut să izbucnească, iar iluminarea a coborât asupra mea sub forma unei puternice lovituri acustice în piept, aruncându-ne înapoi ca niște ace într-o pistă de bowling. Refrecurile pâlpâitoare au luminat părul unuia dintre muzicieni - un bărbat blond aplecat asupra unui instrument - surprinzându-l în cel mai ideal moment: în mișcarea sa rapidă ascendentă de la subcultura cluburilor, drogurilor și computerelor în mainstream. industria muzicalași canal MTV. Acesta din urmă spera să combine toate subgenurile muzicii techno și house într-un singur gen mare, „Electronica”, similar categoriei de marketing „Alternative Music” care a apărut din succesul Nirvana. În doar o lună Chemical Brothers se vor învârti cu toată puterea lor MTV.Într-unul dintre momentele nebunești din acea seară, m-am întors și am văzut Zona VFP a dansat Judy McGrath, președinte MTV.

Apoi a venit un alt fulger, vestind apariția unui nou tip de icoană pop: artistul cu propria sa consolă de informații, din care sunetele, stilurile, luminile, ideile înghit, agonia nervoasă a cortexului cerebral, încercând să absoarbă toată informația digitală. care se revarsă în el. Căldura din club, nebunia mulțimii, impactul portului pe care tocmai l-am fumat, toate au contribuit la o experiență culturală puternică, un moment nobrow. (nebrown) - nu mare (inaltat - la propriu: sprâncene înalt. – Notă traducere)și nu scăzută (sprânceană - sprânceană joasă. – Notă trans.), si nici macar medie (sprânceana mijlocie) cultura, ci o cultură care există în general în afara vechii ierarhii a gustului. Momentul acela era încă proaspăt în minte în timp ce am coborât cu scara rulantă până la nivelul de jos al megamagazinului, aruncându-mă cu grijă în cadă. Zgomotîn drum spre departamentul de discuri importate, unde spera să găsească un record de concerte legendare Chemical Brothersîntr-un club londonez Social Ceresc.

La același nivel, în dreapta scării rulante, se afla departamentul de muzică clasică. Ascuns în spatele pereților groși de sticlă de sunetele aspre din departamentul alăturat, unde salsa, tobe afro-galice, reggae și fado portughez s-au contopit într-o cacofonie numită muzica mondiala, a fost buncărul subteran al vechii culturi elitiste, ultimul său refugiu aici în Time Square. Un videoclip bun a fost adesea afișat aici, de obicei cu James Levine la standul dirijorului sau Vladimir Horowitz la pian. În spatele acestor pereți groși de sticlă exista un sentiment de sterilitate academică, la care compozitorii moderni au condamnat muzica clasică, hotărând că popularitatea și succesul comercial sunt un compromis. Toti idei originale– variații electronice și atone, schimbări bruște de melodie – au găsit de mult timp întruchiparea culturală pop în departamentele de jazz și techno. În același timp, industria muzicii clasice s-a autodistrus practic, continuând an de an să lanseze înregistrări ale celor mai bune orchestre din lume cântând același set standard de lucrări, în ciuda faptului că diferențele de performanță pot fi de interes pentru foarte puțini, și și mai puțini cunoscători vor putea detecta această diferență. Drept urmare, un gen potențial interesant s-a găsit într-o închisoare cu pereți de sticlă. Secția de muzică clasică era practic goală; după cum am aflat recent, ai putea să profiti de asta și să plătești acolo pentru discuri de la alte departamente când sunt cozi lungi la casele de marcat de la etaj.

Nu am găsit ceea ce căutam în departamentul de import, dar am găsit alte câteva albume pe care voiam să le cumpăr - un disc al DJ-ului jungle L.T. J. Bookem și o colecție de piese hibride rock/techno Manifestul Big Beat.(O metodă tipică de vânzare în supermarket: îmbunătățirea unui produs printr-o gamă mai largă de caracteristici și combinarea lor în moduri neașteptate.) De asemenea, la etaj, am găsit un CD al unei trupe din Essex Lumea interlopă intitulat Dubnoasswithmyheadman, cu care am fost foarte laudat. Douăzeci de minute mai târziu mă întorceam în Time Square, ținând în mână o pungă de plastic roșie care conținea CD-uri în valoare de 59,49 USD. M-am oprit pe Strada Patruzeci și cinci și am tipărit discul. Lumea interlopă, Am deschis cutia de plastic, am scos din ea o bomboană prețioasă din poliuretan și am introdus-o în player.

Clinton își terminase deja discursul către cetățeni, iar oamenii din Time Square și-au îndreptat atenția către alte obiecte. Am stat acolo încă o vreme în strălucirea galbenă, așteptând ca muzica techno din căști să-mi restabilească ordinea în conștiința mea, care fusese perturbată de gangsta rap. Linia „Zgârie-nori, te iubesc” mi s-a blocat în creier la fel cum versurile de poezie mi-au rămas în creier înainte să cumpăr un Walkman și să fac din muzica pop coloana sonoră a mișcărilor mele prin oraș.

Am mers pe Strada Patruzeci și Patru, pe lângă pergamentul neoclasic elegant de pe pereții Teatrului Belasco și prin coloanele canelate ale vechii culturi de elită din New York. Pe Sixth Avenue am tăiat colțul, trecând pe lângă hotelul Royalton. Restaurantul hotelului, numit „44”, era un fel de cantină a editurii Condé Nast. Aproape în fiecare zi, cei mai importanți editori puteau fi văzuți pe patru băncuțe tapițate în catifea verde și galbenă. Condé Nast, arbitrii culturali ai lumii mele: Anna Wintour din Vogă, Graydon Carter de la Vanity Fair, Tina Brown de la The New Yorker și poate Art Cooper de la GQ la masa patru, sau poate unul dintre jurnaliștii emergenti care au ocupat astăzi acest loc de onoare. Acest restaurant a fost adesea comparat cu algonchin pe Strada Patruzeci și Patru, dar acolo era inteligența care domina, iar la 44 era statutul. Aerul din restaurant părea să devină mai gros de priviri admirative îndreptate către oamenii care își atinseseră statutul.

Era încă devreme, iar editorii revistelor nu se aflau încă în locurile lor obișnuite, deși deja erau câteva tipuri de reviste care stăteau în restaurant purtând jachete peste tricouri scumpe negre - un stil care combina jos și înalt pe care Cy Newhouse. , proprietarului, i-a plăcut Condé Nast.

La patruzeci și treilea am virat la stânga și am mers o jumătate de stradă până la numărul douăzeci, care găzduia birourile The New Yorker, angajatorul meu. Trei tinere îmbrăcate în negru, fumând în curte, s-au strecurat pe ușa rotativă din fața mea.

New Yorkerul a ocupat trei etaje, de la al XVI-lea până la al XVIII-lea. Editorii și jurnaliștii lucrau la etajele șaisprezece și șaptesprezece, iar departamentul de publicitate și conducerea erau amplasate deasupra lor. Deși managementul putea fi văzut la etajele „jurnalistice” – mai ales de când Tina Brown a devenit redactor – tradiționala divizie „de stat-biserică” – dintre departamentele de redacție și de publicitate – a rămas în cadrul revistei. Severitatea acestei diviziuni a fost remarcată în special în aspect vechiul New Yorker, unde coloanele de text însemnau de obicei conținut editorial, iar fotografiile și alte elemente atrăgătoare însemnau de obicei publicitate.

Singura dată când am fost la etajul executiv a fost la un eveniment ținut în eleganta sală de conferințe pe care Tina noastră o convinsese pe Cy Newhouse să-l furnizeze. Sala de conferințe a găzduit și mese rotunde regulate, pe care Tina le-a folosit cu pricepere pentru a promova brandul revistei: la acestea, jurnaliștii din New York puneau întrebări celebrități precum Elton John sau Lauren Hutton, iar agenții de publicitate ai revistei au acționat ca public. Cea mai cunoscută masă rotundă a fost una dintre ultimele în care a fost implicat Dick Morris, fostul consilier prezidențial care a demisionat din funcția de strateg de top al administrației Clinton cu doar o săptămână mai devreme din cauza aventurii sale cu o prostituată. Pereții sălii de conferințe au fost decorați cu portrete oameni faimosiși desene animate din revistă. Portretul apaticii, văzut-o-totul Dorothy Parker, un membru al vechiului " mese rotunde” a contrastat cu portretul unui Donald Trump plin de bule agățat vizavi, un subiect tipic de interes pentru revista epocii Tina Brown.

Ușile strălucitoare ale liftului s-au conectat, a zumzăit mult timp și am simțit o presiune în tălpile picioarelor. Mă pregăteam să intru în redacție. În urcarea (non-stop) de treizeci și unu de secunde până la etajul șaisprezece, a trebuit să se lase de la sine, să lase o vreme cultura străzii, pentru a intra într-o lume în care cuvântul „cultură” era încă sinonim cu cuvintele „politețe” și „educație”. Mi-am scos căștile de pe cap, mi-am scos șapca și ochelarii de soare și mi-am netezit părul lung, uitându-mă la reflexia din ușa metalică strălucitoare a liftului.

În copilărie, ideea mea despre ce a fost cultură era de la The New Yorker, care stătea pe măsuța de cafea la casa părinților mei din New Jersey, împreună cu alte reviste de mijloc, cum ar fi Vacanţă, ViaţăȘi Uite. Cultura prezentată de New Yorker a fost elitistă, decoroasă, chiar elegantă. Cultura era un obiect de aspirație, rămânând în același timp suficient de democratică încât să o poată avea oricine, chiar dacă nu avea o măsuță de cafea pe care să o expună. Folosirea pronumelui „noi” în editorialele revistei sugera existența unui centru cultural, un punct de vedere din care oricine putea vedea ce era important în cultură; iar ceea ce nu putea vedea nu părea foarte important. Ne-a interesat cu pasiune așa-numita cultură de elită, canonică sau înaltă, care consta din artele tradiționale ale aristocrației - pictură, muzică, teatru, balet și literatură. Ne-a interesat și jazz-ul și am învățat să apreciem filmele lui Pauline Kael și să luăm televiziunea doar pe jumătate în serios datorită lui Michael Arlen, dar puțin ne-a păsat de rock 'n' roll, street style și cultura tineretului. Pentru a menține autoritatea acestui „noi” – ceea ce presupunea că distincțiile și judecățile ierarhice ale newyorkezului nu erau elitiste, ci universale – revista a trebuit în cele din urmă să se distanțeze de și mai mult din cultura comercială. S-ar putea să nu ne placă rap-ul, dar când a devenit parte a mainstream-ului, nu am putut vorbi inteligent despre el și am ajuns pur și simplu să stăm departe.

În vechiul New Yorker, fiecare propoziție era o maximă, acordând atâta atenție propozițiilor învecinate cât cerea decorul. Faptele au fost prezentate unul după altul, practic fără nicio înfrumusețare. Titluri strălucitoare, scriere sofisticată, jargon sociologic, teorie academică – orice lucru menit să atragă atenția sau să provoace controverse a fost eliminat cu scrupulozitate din articolele din New Yorker publicate fără ilustrații fotografice. Dar, mai important, textul nu permitea nimic care să poată fi numit „de noutate”. Un abonat din New York ar putea fi încrezător că, atunci când va deschide revista, va experimenta același sentiment pe care l-ar simți un aristocrat atunci când intră într-un club pentru domni și lasă lumea consumatorului grosolană la ușă.

Timp de mai bine de o sută de ani, așa a funcționat conceptul de statut în America. Ai câștigat bani într-una sau alta întreprindere comercială și apoi, pentru a-ți consolida poziția în societate și a te izola de ceilalți, ai dezvoltat un dispreț față de divertismentul ieftin și spectacolele tradiționale care compuneau cultura de masă. Vechiul New Yorker se potrivea perfect acestui sistem, ceea ce a făcut revista atât de atractivă pentru agenții de publicitate. Așa cum Cadillac a făcut reclamă pentru cea mai liniștită mașină, iar ceasurile Patek Philip au fost cel mai bun lux subestimat, New Yorker a oferit cititorilor o viziune rafinată, decoră și pasiv snob asupra evenimentelor mondiale, fericiți eliberați de carnavalul care țipă și țipă dincolo de paginile sale.

A existat o anumită falsitate în această abordare, pentru că The New Yorker era însuși întreprindere comercială. Dar multe despre standardele revistei erau admirabile. Principala sursă a autorității morale a lui The New Yorker a fost opoziția față de ceea ce a dus la degradarea vieții culturale - reclamă, aderarea necugetată la standardele de „statut”, vedete de televiziune vulgare - și excluderea din textele pe care revista le-a oferit cititorilor de tot ce se numește acum Zgomot. În acest sens, revista a fost o componentă a autorității morale superioare a creatorilor de gust clasici, care au acționat pe principiul lui Matthew Arnold: „Să ne străduim în mod obiectiv să promovăm ceea ce există mai bun în lume”.

Sursa de autoritate morală a revistei au fost convingerile personale ale lui William Shawn, editor din 1951 până în 1987. Filozofia sa editorială a fost exprimată într-un comentariu publicat pe 22 aprilie 1985, la scurt timp după ce Cy Newhouse a cumpărat The New Yorker pentru 168 de milioane de dolari de la Peter Fleischmann, al cărui tată, Raoul, a fondat revista împreună cu Harold Ross în 1925. „Nu am publicat niciodată nimic în scopuri comerciale”, a scris Sean, „sau pentru a crea senzație, a câștiga o reputație scandaloasă, a deveni popular sau la modă, a avea succes”. Aceste cuvinte sunt greu de crezut acum. Este cu adevărat posibil să publici o revistă? Mai mult, foarte „de succes”?

În 1987, după cinci ani de scris articole și recenzii pentru diverse reviste, i-am trimis mostre din munca mea lui Robert Gottlieb, care i-a succedat lui Sean la conducerea The New Yorker. O săptămână mai târziu, Gottlieb m-a sunat și m-a invitat la o întâlnire.

Astăzi, acea întâlnire din vechea clădire New Yorker de pe Strada 43 mi se pare un mesaj dintr-un timp îndepărtat, dispărut ca lumea iubirii galante medievale. Birourile din clădirea veche erau pline cu canapele uzate, mese zgâriate, teancuri de manuscrise prăfuite și murdărie adânc înrădăcinată - acest stil exprima atitudinea proprie a lui Sean față de luciu și glamour. Unii dintre cei care au venit pentru prima dată aici, aşteptându-se să vadă ceva în acord cu înaltele lor aşteptări - un fel de prosperitate a clasei de mijloc în concordanţă cu politica culturală a revistei - au rămas uimiţi şi şocaţi de aspectul mizerabil al redacţiei. . Dar asta nu mi s-a întâmplat, pentru că am luat și poziția „suntem prea cultivați să fim atenți la asta”.