Conținutul marketingului și rolul său în economie. Esența marketingului și rolul său în economie
adnotare
Manualul conține principiile și metodele fundamentale ale activităților de marketing, formulate pe baza experienței mondiale, manuale de teoria și practica marketingului de către autori interni și străini, și este destinat studenților specialităților economice și aplicării acestor cunoștințe în orice industria producţiei şi vânzării de produse şi servicii.
1. ESENȚA, OBIECTIVELE ȘI OBIECTIVELE MARKETINGULUI
1.1. Esența marketingului și rolul său în economie
1.2. Condiții de cerere și sarcini de marketing
1.3. Concepte de management de marketing. Scopuri și obiective de marketing
1.4. Caracteristicile marketingului în economia rusă
2. PROCESUL DE MANAGEMENT DE MARKETING
2.1. Formularea problemei
2.2. Analiza oportunităților de piață
2.3. Selectarea pietelor tinta
2.4. Dezvoltarea unui mix de marketing
2.5. Implementarea activitatilor de marketing
2.6. Scurte concluzii privind secțiunea 2
3. SISTEM DE CERCETARE DE MARKETING ȘI INFORMAȚII DE MARKETING
3.1. Conceptul de sistem informațional de marketing
3.2. Sistem intern de raportare
3.3. Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing
3.4. Sistem de cercetare de marketing
3.5. Sistem de analiză a informațiilor de marketing
3.6. Scurte concluzii privind secțiunea 3
4. MEDIUL DE MARKETING
4.1. Mediul de marketing al companiei
4.2. Principalii factori ai micromediului extern al funcționării companiei
4.3. Principalii factori ai macromediului de funcționare a companiei
4.4. Scurte concluzii privind secțiunea 4
5. PIEȚELE DE CONSUM
5.1. Model de comportament de cumpărare
5.2. Căutarea de informații și luarea deciziilor de cumpărare
5.3. Scurte concluzii privind secțiunea 5
6. PIAȚA ÎNTREPRINDERILOR
6.1. Caracteristicile pieței întreprinderilor
6.2. Piața bunurilor industriale
6.3. Piața vânzătorilor intermediari
6.4. Piața guvernamentală
6.5. Scurte concluzii privind secțiunea 6
7. SEGMENTAREA PIEȚEI
7.1. Criterii și semne ale segmentării pieței
7.2. Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori
7.3. Segmentarea pieței pe grupe de produse
7.4. Segmentarea pieței în funcție de concurenți
7.5. Scurte concluzii privind secțiunea 7
8. PRODUSUL CA OBIECT DE MARKETING
8.1. Definirea produsului și a caracteristicilor acestuia
8.2. Principalele tipuri de clasificare a mărfurilor
8.3. Marca produsului
8.4. Ambalarea produsului
8.5. Deciziile serviciului clienți
8.6. Gama de produse și nomenclatură
8.7. Scurte concluzii privind secțiunea 8
9. DEZVOLTAREA PRODUSULUI
9.1. Strategie de dezvoltare a unui nou produs
9.2. Procesul de generare de idei noi pentru dezvoltarea de noi produse
9.3. Metode pentru generarea de idei noi și rezolvarea creativă a problemelor
9.4. Modele psihologice
9.5. Ciclul de viață al produsului
9.6. Scurte concluzii privind secțiunea 9
10. PREȚURI ÎN MARKETING
10.1. Rolul prețului în teoria și practica concurenței
10.2. Prețuri bazate pe costuri
10.3. Prețuri determinate de consumatori
10.4. Preturi competitive
10.5. Principala problemă a contabilității costurilor
10.6. Obiective și politica de prețuri
10.7. Rezumatul secțiunii 10
11. METODE DE DISTRIBUȚIE DE MARFURI
11.1. Probleme de distribuție
11.2. Selectarea locațiilor
11.3. Canale de distributie
11.4. Distribuția fizică (mișcarea produsului)
11.5. Angro
11.6. Cu amănuntul
11.7. Rezumatul secțiunii 11
12. PROMOVAREA MARFURILOR. STRATEGIA DE COMUNICARE ȘI DE INCENTIVARE
12.1. Complex de comunicare de marketing (complex de stimulare)
12.2. Etapele dezvoltării unei comunicări eficiente
12.3. Elaborarea unui buget cuprinzător de stimulente și selectarea elementelor pachetului de stimulente
12.4. Factorii care determină structura complexului de stimulente
12.5. Rezumatul secțiunii 12
13. FORME DE COMUNICARE ÎN MARKETING
13.1. Fundamentele teoretice ale științei publicității
13.2. Modele teoretice
13.3. Publicitate
13.4. Vanzari promotionale
13.5. Relații publice
13.6. Rezumatul secțiunii 13
14. STRATEGIA DE MARKETING, PLANIFICARE ȘI CONTROL
14.1. Conceptul de strategie și tactică de marketing
14.2. Planificare strategică de marketing
14.3. Planificare continuă de marketing
14.4. Schema de dezvoltare a bugetului de marketing
14.5. Monitorizarea implementarii planurilor
14.6. Rezumatul secțiunii 14
ESENȚA, OBIECTIVELE ȘI OBIECTIVELE MARKETINGULUI
Esența marketingului și rolul său în economie
Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.
Scopul cursului: studenții vor stăpâni elementele de bază ale acestei discipline pentru a se pregăti pentru luarea unor decizii calificate în domeniul marketingului. Relația cursului „Marketing” cu alte discipline este prezentată în Fig. 1.1.
Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler marketing - un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Pentru a explica această definiție, luați în considerare conceptele: nevoie, cerere, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață.
Fig. 1.1 Principalele relaţii ale cursului „Marketing” cu alte discipline.
Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane, unde termenul " nevoie " - se referă la sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță și nevoi sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și de sine. -expresie.Sunt componentele originare ale naturii umane.
A doua idee inițială de marketing este nevoia.
Nevoie - o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul cultural și personalitatea individului.
Pentru a satisface nevoile, producatorii iau actiuni deliberate pentru a stimula dorinta de a poseda bunuri. Un marketer nu creează o nevoie, ea există deja. De exemplu, un producător de sisteme informatice poate crede că un consumator are nevoie de sistemul său de informații, când de fapt consumatorul are nevoie de informații. Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limitele capacităților sale financiare.
Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.
Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Sub bunuri vom înțelege ceva care poate satisface o dorință sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.
Producătorul unui produs trebuie să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă produsul, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să le satisfacă cât mai deplin nevoile.
schimb valutar - acesta este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Marketingul are loc doar atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele prin schimb. Schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.
Pentru a finaliza un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții:
1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.
4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
5. Fiecare parte trebuie să fie convinsă de oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.
Afacere este unitatea de măsură de bază în marketing.
Afacere
- acesta este un schimb comercial de valori între două părți, presupune prezența mai multor condiții:
1. Prezența a două obiecte cu valoare semnificativă;
2. Condiții convenite pentru implementarea acestuia;
3. Timpul convenit de executare;
4. Locul convenit.
Piaţă este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Într-o societate dezvoltată, o piață nu este neapărat un loc fizic pentru tranzacții. Odată cu disponibilitatea mijloacelor moderne de comunicare și transport, schimbul se realizează prin publicitate, televiziune, internet etc. fără a intra în contact fizic cu clienții.
Marketing - acesta este conceptul final al ciclului pieței, se lucrează cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane.
Procesul de schimb necesită muncă: căutarea cumpărătorilor, identificarea nevoilor acestora, proiectarea bunurilor adecvate, promovarea lor pe piață, depozitare, transport, stabilire a prețurilor, organizare de servicii, publicitate.
Rolul marketingului în economie - creșterea eficienței sale comerciale și operaționale. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.
Taganrog: Editura TRTU, 1999.
1. ESENȚA, OBIECTIVELE ȘI OBIECTIVELE MARKETINGULUI
1.1. Esența marketingului și rolul său în economie
Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.
Scopul cursului: studenții vor stăpâni elementele de bază ale acestei discipline pentru a se pregăti pentru luarea unor decizii calificate în domeniul marketingului. Relația cursului „Marketing” cu alte discipline este prezentată în Fig. 1.1.
Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler marketing - un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Pentru a explica această definiție, luați în considerare conceptele: nevoie, cerere, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață.
Fig. 1.1 Principalele relaţii ale cursului „Marketing” cu alte discipline.
Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane, unde termenul " nevoie " - se referă la sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță și nevoi sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și de sine. -expresie.Sunt componentele originare ale naturii umane.
A doua idee inițială de marketing este nevoia.
Nevoie - o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul cultural și personalitatea individului.
Pentru a satisface nevoile, producatorii iau actiuni deliberate pentru a stimula dorinta de a poseda bunuri. Un marketer nu creează o nevoie, ea există deja. De exemplu, un producător de sisteme informatice poate crede că un consumator are nevoie de sistemul său de informații, când de fapt consumatorul are nevoie de informații. Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limitele capacităților sale financiare.
Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.
Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Sub bunuri vom înțelege ceva care poate satisface o dorință sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului.
Producătorul unui produs trebuie să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă produsul, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să le satisfacă cât mai deplin nevoile.
schimb valutar - acesta este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Marketingul are loc doar atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele prin schimb. Schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.
Pentru a finaliza un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții:
1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.
4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
5. Fiecare parte trebuie să fie convinsă de oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.
Afacere este unitatea de măsură de bază în marketing.
Afacere
- acesta este un schimb comercial de valori între două părți, presupune prezența mai multor condiții:
1. Prezența a două obiecte cu valoare semnificativă;
2. Condiții convenite pentru implementarea acestuia;
3. Timpul convenit de executare;
4. Locul convenit.
Piaţă este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Într-o societate dezvoltată, o piață nu este neapărat un loc fizic pentru tranzacții. Odată cu disponibilitatea mijloacelor moderne de comunicare și transport, schimbul se realizează prin publicitate, televiziune, internet etc. fără a intra în contact fizic cu clienții.
Marketing - acesta este conceptul final al ciclului pieței, se lucrează cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane.
Procesul de schimb necesită muncă: căutarea cumpărătorilor, identificarea nevoilor acestora, proiectarea bunurilor adecvate, promovarea lor pe piață, depozitare, transport, stabilire a prețurilor, organizare de servicii, publicitate.
Rolul marketingului în economie - creșterea eficienței sale comerciale și operaționale. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.
Acest lucru poate fi de interes (paragrafe selectate):
Note de curs pentru cursul „Marketing”
1. ESENȚA, OBIECTIVELE ȘI OBIECTIVELE MARKETINGULUI
1.1. Esența marketingului și rolul său în economie
Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere.Scopul cursului: studenții vor stăpâni elementele de bază ale acestei discipline pentru a se pregăti pentru luarea unor decizii calificate în domeniul marketingului. Relația cursului „Marketing” cu alte discipline este prezentată în Fig. 1.1.
Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler, marketingul este un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Pentru a explica această definiție, luați în considerare conceptele: nevoie, cerere, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață.
Fig. 1.1 Principalele relaţii ale cursului „Marketing” cu alte discipline.
Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane, unde termenul „nevoie” se referă la sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt variate și complexe. Acestea includ nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță și nevoi sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și exprimare de sine. Ele sunt componentele originale ale naturii umane.
A doua idee inițială de marketing este nevoia.
Nevoia este o nevoie care a luat o formă specifică în conformitate cu nivelul cultural și personalitatea individului.
Pentru a satisface nevoile, producatorii iau actiuni deliberate pentru a stimula dorinta de a poseda bunuri. Un marketer nu creează o nevoie, ea există deja. De exemplu, un producător de sisteme informatice poate crede că un consumator are nevoie de sistemul său de informații, când de fapt consumatorul are nevoie de informații. Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limitele capacităților sale financiare.
Cererea este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice.
Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Prin produs vom înțelege ceva care poate satisface o nevoie sau o nevoie și este oferit pieței pentru a atrage atenția, cumpărarea, utilizarea sau consumul.
Producătorul unui produs trebuie să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă produsul, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să le satisfacă cât mai deplin nevoile.
Schimbul este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Marketingul are loc doar atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele prin schimb. Schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb.
Pentru a finaliza un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții:
1. Trebuie să existe cel puțin două părți.
2. Fiecare parte trebuie să aibă ceva care ar putea fi de valoare pentru cealaltă parte.
3. Fiecare parte trebuie să fie capabilă să comunice și să-și livreze bunurile.
4. Fiecare parte trebuie să fie complet liberă să accepte sau să respingă propunerea celeilalte părți.
5. Fiecare parte trebuie să fie convinsă de oportunitatea sau oportunitatea de a trata cu cealaltă parte.
Afacerea este unitatea de bază de măsură în marketing.
O tranzacție este un schimb comercial de valoare între două părți; ea presupune prezența mai multor condiții:
1. Prezența a două obiecte cu valoare semnificativă;
2. Condiții convenite pentru implementarea acestuia;
3. Timpul convenit de executare;
4. Locul convenit.
O piață este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Într-o societate dezvoltată, o piață nu este neapărat un loc fizic pentru tranzacții. Odată cu disponibilitatea mijloacelor moderne de comunicare și transport, schimbul se realizează prin publicitate, televiziune, internet etc. fără a intra în contact fizic cu clienții.
Marketingul este conceptul final al ciclului pieței; este lucrul cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane.
Procesul de schimb necesită muncă: căutarea cumpărătorilor, identificarea nevoilor acestora, proiectarea bunurilor adecvate, promovarea lor pe piață, depozitare, transport, stabilire a prețurilor, organizare de servicii, publicitate.
Rolul marketingului în economie este de a crește eficiența comercială și operațională a acesteia. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.
1.2. Condiții de cerere și sarcini de marketing
Cererea poate fi: negativă, absentă, ascunsă, în scădere, neregulată, plină, excesivă, irațională.1. Cererea negativă este cauzată de o atitudine negativă a cumpărătorilor față de un produs sau serviciu. Sarcina marketingului în aceste condiții este de a analiza de ce pieței nu-i place produsul și dacă un program de marketing poate schimba atitudinea negativă față de produs prin reproiectarea acestuia, scăderea prețurilor și promovarea mai activă.
2. Lipsa cererii. Consumatorii vizați pot fi neinteresați sau indiferenți față de produs. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a lega beneficiile inerente ale unui produs cu nevoile și interesele naturale ale unei persoane.
3. Cererea latentă este atunci când mulți consumatori nu își pot satisface dorințele cu bunurile și serviciile oferite pe piață (țigări inofensive, mașini mai economice). Sarcina marketingului este de a estima dimensiunea pieței potențiale și de a crea bunuri și servicii eficiente care pot satisface cererea.
4. Scăderea cererii. Sarcina marketingului este de a analiza motivele scăderii cererii și de a determina dacă este posibilă stimularea din nou a vânzărilor prin găsirea de noi piețe țintă, modificarea caracteristicilor produsului etc.
5. Cerere neregulată (fluctuații pe bază sezonieră, zilnică și chiar orară): - orele de vârf pentru transport, suprasolicitarea muzeelor în weekend. Sarcina marketingului este de a găsi modalități de a atenua fluctuațiile în distribuția cererii în timp, folosind prețuri flexibile, stimulente și alte tehnici de stimulare.
6. Cerere deplină. O astfel de cerere apare de obicei atunci când organizația este mulțumită de cifra de afaceri din vânzări.
Sarcina marketingului este de a menține nivelul existent al cererii, în ciuda schimbării preferințelor consumatorilor și a creșterii concurenței.
7. Cererea excesivă este atunci când nivelul cererii este mai mare decât capacitatea de a o satisface. Sarcina marketingului, denumită în acest caz „demarketing”, este de a găsi modalități de a reduce temporar sau permanent cererea, mai degrabă decât să o elimine.
8. Cererea irațională, de ex. cererea de bunuri și servicii nesănătoase; țigări, băuturi alcoolice, droguri etc. Sarcina marketingului este de a convinge astfel de iubitori să renunțe la astfel de obiceiuri.
1.3. Concepte de management de marketing. Scopuri și obiective de marketing
Marketingul necesită management. Managementul de marketing se referă la analiza, planificarea, implementarea și controlul activităților menite să stabilească și să mențină schimburi cu clienții țintă în vederea atingerii anumitor obiective organizaționale, precum realizarea de profit, creșterea vânzărilor, creșterea cotei de piață. Sarcina managementului de marketing este de a influența nivelul, momentul și natura cererii în așa fel încât să ajute organizația să-și atingă obiectivele, de ex. Managementul de marketing este managementul cererii.Managerii de marketing sunt oficiali ai unei companii implicați în cercetarea situației de marketing, implementarea planurilor planificate și îndeplinirea funcțiilor de control. Acestea includ manageri de vânzări și personal de vânzări, directori de publicitate și promovare, cercetători de marketing, manageri de produse și specialiști în stabilirea prețurilor.
Există cinci abordări diferite ale managementului de marketing:
1. Conceptul de îmbunătățire a producției, care afirmă că consumatorii preferă bunurile cu prețuri mici, prin urmare, este necesară reducerea costurilor de producție.
2. Conceptul de îmbunătățire a produsului se bazează pe faptul că consumatorii preferă produsele de calitate și în acest caz nu este necesară promovarea vânzărilor.
3. Conceptul de intensificare a eforturilor comerciale se bazează pe faptul că mărfurile nu vor fi achiziționate fără eforturi semnificative în domeniul vânzărilor și promovării.
4. Conceptul de marketing se bazează pe afirmația că o companie trebuie, prin cercetare, să identifice cerințele și nevoile unei piețe precis definite și să asigure satisfacția dorită a acestora.
5. Conceptul de marketing social și etic proclamă drept principiu atingerea scopurilor organizației și capacitatea acesteia de a asigura satisfacția consumatorului și bunăstarea pe termen lung atât a consumatorului, cât și a societății în ansamblu.
În practică, activitățile de marketing au o mare influență asupra oamenilor atât ca cumpărători, cât și ca vânzători, și ca cetățeni de rând.
Obiective de marketing:
- consum maxim,
atingerea satisfacției maxime a clienților,
oferind cea mai largă alegere posibilă,
maximizarea calității vieții.
Sarcini de marketing:
1. Cercetarea, analiza si evaluarea nevoilor consumatorilor actuali si potentiali ai produselor companiei in domenii de interes pentru companie.
2. Suport de marketing pentru dezvoltarea de noi produse si servicii ale companiei.
3. Analiza, evaluarea și prognoza stării și dezvoltării piețelor pe care societatea își desfășoară activitatea sau va funcționa, inclusiv cercetarea activităților concurenților.
4. Formarea politicii de sortiment a companiei.
5. Dezvoltarea politicii de prețuri a companiei.
6. Participarea la formarea strategiei și tacticii comportamentului companiei pe piață, inclusiv dezvoltarea politicii de prețuri.
7. Vânzările produselor și serviciilor companiei.
8. Comunicații de marketing.
9. Serviciu.
1.4. Caracteristicile marketingului în economia rusă
Originar din SUA la începutul secolelor XIX și XX. Ca unul dintre domeniile cercetării economice și practicii manageriale, marketingul a fost considerat în strânsă legătură cu economia capitalistă de piață drept unul dintre cele mai importante elemente. Între timp, instrumentele de marketing îi permit să îndeplinească funcția de orientare socială în sfera producției și serviciilor în orice situație economică. În acest sens, marketingul corespundea naturii economiei socialiste. Acest lucru este confirmat de faptul că în țara noastră s-au folosit metode și tehnici similare cu cele folosite în marketing în managementul economic (la certificarea calității produselor, diferențierea și revizuirea prețurilor, elaborarea planurilor și schemelor de amplasare și dezvoltare a industriei și a întreprinderilor, desen programe de producție, proiectarea de justificare a construcției de capital, în evoluții științifice și tehnice etc.). Dar nu exista un sistem holistic și flexibil cu elaborarea metodologică și coordonarea tuturor elementelor sale. Marketingul occidental a oferit un astfel de sistem și instrumente corespunzătoare practicii economice.Se crede adesea că marketingul poate funcționa doar pe o piață saturată. Acest lucru este adevărat dacă vedeți marketingul doar ca pe o armă a concurenței. Cu toate acestea, activitățile de marketing, la orice grad de saturație a pieței, sunt capabile să ajusteze comportamentul consumatorilor și producătorilor în beneficiul lor reciproc. Concentrarea, structura și majoritatea metodelor de marketing sunt de natură mai generală și sunt destul de acceptabile pentru economia rusă.
Adaptarea marketingului occidental la condițiile rusești poate fi realizată cu mai mult succes dacă se stăpânește pe deplin nivelul înalt de dezvoltare deja atins al acestui domeniu de cunoaștere și se consideră marketingul nu doar ca o activitate specifică atent gândită, ci și ca o filozofie de management.
2. PROCESUL DE MANAGEMENT DE MARKETING
2.1. Formularea problemei
Fiecare companie este interesată să-și gestioneze eficient activitățile de marketing. Ea trebuie să știe să analizeze oportunitățile de piață, să selecteze piețele țintă adecvate, să dezvolte un mix de marketing eficient și să gestioneze cu succes implementarea obiectivelor de marketing. Toate acestea constituie procesul de management al marketingului, ale cărui elemente sunt prezentate în Fig. 2.1.Fig.2.1. Procesul de management al marketingului
2.2. Analiza oportunităților de piață
O evaluare a oportunităților pieței, din punct de vedere al obiectivelor și resurselor companiei, poate fi prezentată sub forma unei diagrame (Fig. 2.2.).Fig.2.2. Evaluarea unei oportunități de piață din punct de vedere al obiectivelor și resurselor
Compania poate simți că oportunitățile sale de piață sunt limitate, dar acest lucru nu face decât să confirme incapacitatea de a vedea mental viitorul și de a-și realiza punctele forte. Compania poate începe să identifice noi piețe, folosind, în special, grile de dezvoltare a produselor și a pieței (Fig. 2.3).
Cu această grilă sunt posibile următoarele opțiuni:
1. Pătrunderea mai profundă pe piață, de ex. creșterea vânzărilor de produse existente către un grup existent de cumpărători fără a face modificări produsului în sine. Sunt utilizate următoarele abordări: reducerea prețurilor, creșterea costurilor de publicitate, extinderea rețelei de puncte de vânzare cu amănuntul, aspectul mai vizibil al mărfurilor etc.
2. Extinderea granițelor pieței prin studierea și cucerirea de noi segmente de piață.
3. Dezvoltarea produsului, care presupune oferirea unui produs nou care să îl înlocuiască pe unul existent.
- Diversificarea este una dintre strategiile de marketing, care se manifestă prin refuzul de a se concentra pe un singur produs sau pe o singură formă de distribuție și trecerea la o gamă largă de mărfuri și forme multiple de distribuție.
Orez. 2.3. Identificarea de noi piețe folosind o grilă de dezvoltare a produselor și a pieței
2.3. Selectarea pietelor tinta
Selectarea piețelor țintă constă în patru etape:- măsurătorile și prognozarea cererii;
segmentarea pieței;
selectarea segmentelor țintă;
pozitionarea produsului pe piata.
Segmentarea pieței este procesul de împărțire a consumatorilor în grupuri pe baza diferențelor de nevoi și comportament.
Un segment de piață este format din consumatori care răspund în același mod la același set de stimulente de marketing.
La selectarea pietelor tinta se pot folosi 5 modalitati posibile de intrare in aceasta piata, prezentate in Fig. 2.4, unde I este intensitatea nevoilor de achizitie, G este grupa de varsta a consumatorilor.
Experiența japoneză de intrare pe piață presupune dezvoltarea unei piețe ocolite, câștigarea unui nume și apoi dezvoltarea de noi segmente și ocuparea unei poziții dominante.
Companiile mari depun eforturi pentru acoperirea completă a pieței.
O schemă de comparare a proprietăților acestora, din punctul de vedere al cumpărătorilor, sau o schemă de poziționare a produsului ajută la evaluarea motivelor pentru care cumpărătorii achiziționează un tip de produs și nu altul (de exemplu, aspirina - cu acțiune rapidă sau cu acțiune lentă).
Poziționarea produsului corespunde percepțiilor clienților, nu realității acestora. Cu cât mărcile de produse sunt mai apropiate una de cealaltă, cu atât consumatorii cred că par să satisfacă aceeași nevoie. Agentul de marketing combină produsele și preferințele consumatorilor într-o diagramă rezumată care arată ce ar dori cumpărătorii să cumpere.
Fig.2.4. Cinci moduri de a ajunge pe piață
2.4. Dezvoltarea unui mix de marketing
Complexul de marketing (Fig. 2.5.) include 4 componente:- produs;
Preț;
metode de distribuție;
metode de stimulare.
PIAȚA ȚINTĂ
Fig.2.5. Cei patru P ai mixului de marketing
2.5. Implementarea activitatilor de marketing
Implementarea activităților de marketing necesită un sistem de management al marketingului, care include planificarea marketingului, constând în planificare strategică și tactică (actuală), organizare și control de management.Scopul unui sistem de planificare strategică este de a se asigura că compania găsește și dezvoltă industrii puternice și le reduce sau le elimină pe cele slabe.
Planificarea de marketing se referă la dezvoltarea planurilor pentru fiecare producție și piață în parte după ce firma a luat o decizie strategică cu privire la modul în care să se ocupe de fiecare dintre producțiile sale. De fapt, compania va dezvolta două planuri: pe termen lung și anual.
Pentru implementarea planurilor de marketing, un serviciu de marketing este creat la întreprindere conform uneia dintre următoarele scheme.
Schema cea mai comună este organizarea funcțională a serviciului de marketing (Fig. 2.6.).
Orez. 2.6. Organizare functionala
Această schemă este ușor de gestionat, dar pe măsură ce gama de produse și piețele cresc, devine dificil să se întocmească planuri pentru fiecare produs și piață și să coordoneze marketingul companiei în ansamblu.
Pentru companiile care tranzacționează în toată țara se utilizează o abordare diferită: coordonarea pe bază geografică (Fig. 2.7.).
Orez. 2.7. Organizare după geografie
Avantajul acestui aranjament este că agenții de vânzări pot locui în teritoriile pe care le deservesc, pot cunoaște mai bine clienții și pot lucra eficient cu timp și cheltuieli minime de călătorie.
Firmele cu o gamă largă de produse utilizează o organizație de producție de mărfuri sau de marcă. Organizarea pentru producția de mărfuri nu înlocuiește organizarea funcțională, ci este un alt nivel de management (Fig. 2.8).
Orez. 2.8. Organizarea după principiul produsului
Avantajele acestei structuri organizatorice sunt că managerii de produs, inclusiv produsele minore, coordonează întregul complex de marketing pentru produsul lor, răspund rapid la problemele apărute pe piață, iar aceasta este o școală bună pentru tinerii manageri.
Dezavantajele sunt că adesea apar conflicte din cauza drepturilor insuficiente ale managerilor de produs, iar sistemul este mai scump decât se aștepta inițial.
Esența structurii organizaționale de tip piață este aceea că, în loc de bunuri, managementul este organizat pe piețele de vânzare (industrii), așa cum se arată în Fig. 2.9.
Orez. 2.9. Organizarea tip piata
Avantajul acestui sistem este că compania se concentrează pe nevoile consumatorilor care alcătuiesc anumite segmente de piață.
În Fig. 2.10.
Orez. 2.10. Organizarea matriceală
Sistemul are avantajele structurilor de mărfuri și piețe, dar principalele sale dezavantaje sunt costurile ridicate și conflictele frecvente. Cu toate acestea, majoritatea managerilor cred că avantajele sistemului matricial depășesc dezavantajele acestuia.
Pentru a avea încredere în eficacitatea activităților companiei, se realizează controlul de marketing. Există trei tipuri de control de marketing:
- controlul asupra implementării planurilor;
controlul profitabilitatii;
control strategic;
3. SISTEM DE CERCETARE DE MARKETING ȘI INFORMAȚII DE MARKETING
3.1. Conceptul de sistem informațional de marketing
În procesul de analiză, planificare, implementare și monitorizare a progresului planului de marketing, sunt necesare informații despre consumatori, concurenți, capacitățile întreprinderii, dealeri și alte forțe care operează pe piață.Conceptul de sistem informațional de marketing este prezentat în Fig. 3.1.
Fig.3.1. Sistem informatic de marketing
Sistemul informațional de marketing este un sistem de interconectare permanent a oamenilor, echipamentelor și tehnicilor metodologice, menit să colecteze, să clasifice, să analizeze, să evalueze și să disemineze informații relevante, oportune și precise pentru a fi utilizate de către managerii de marketing în scopul îmbunătățirii planificării, implementării și controlului asupra utilizați activități de marketing.
3.2. Sistem intern de raportare
Orice companie are raportări interne, care includ indicatori: vânzări curente, sume de costuri, volume de stocuri, fluxuri de numerar, date despre conturile de plătit și de încasat. Utilizarea computerelor face posibilă crearea unor sisteme interne eficiente de raportare. Deci, cu un astfel de sistem, un agent de vânzări poate solicita informațiile de care are nevoie din orice punct prin telefon, de exemplu, despre disponibilitatea mărfurilor într-un depozit și poate primi un răspuns nu numai despre prezența hârtiei în depozit, ci și în lipsa acestuia, va fi produs un răspuns la întrebarea când și de ce moară a fost achiziționată. Acest lucru îi oferă mari avantaje față de concurenții săi.3.3. Sistem de colectare a informațiilor externe curente de marketing
Sistemul de colectare a informațiilor externe curente de marketing oferă managerilor informații despre cele mai recente evenimente și prezintă un set de surse și tehnici metodologice prin care managerii primesc informații de zi cu zi despre evenimentele care au loc în mediul comercial. Managerii firmei folosesc următoarele metode pentru colectarea acestor informații: citirea ziarelor, cărților, publicațiilor speciale, conversațiile cu furnizorii și alte persoane care nu sunt angajați cu normă întreagă ai firmei; schimbul de informații cu alți manageri și angajați ai companiei; instruirea vânzătorilor pentru a înregistra evenimente și a le raporta (aceștia sunt „ochii și urechile” companiei); numirea unor specialiști pentru a colecta informații externe de marketing (în special despre concurenți); achiziționarea de informații de la furnizori terți de informații externe curente (există companii speciale pentru colectarea de informații despre prețurile produselor, cota de piață, selectarea reclamelor pentru concurenți), organizarea de departamente speciale pentru colectarea și distribuirea informațiilor curente de marketing, în care angajații se uită prin cele mai importante publicații în căutare de știri, alcătuiesc recenzii și le trimit managerilor de marketing. Aceste departamente păstrează fișiere cu informații de interes pentru companie. Acest lucru îmbunătățește dramatic calitatea informațiilor care ajung la managerii de marketing.3.4. Sistem de cercetare de marketing
Cercetarea de marketing este determinarea sistematică a gamei de date necesare în legătură cu situația de marketing cu care se confruntă compania, culegerea acestora, analizarea și raportarea rezultatelor. Compania efectuează cercetări de marketing fie pe cont propriu - de către departamentul de marketing, fie de către organizații specializate. Sarcinile cele mai tipice ale cercetătorilor de marketing sunt: studierea caracteristicilor pieței, măsurarea oportunităților potențiale de piață, analiza distribuției cotelor de piață între firme, analiza vânzărilor, studierea tendințelor de afaceri, studierea produselor concurenților, prognoza pe termen scurt, studierea reacției la un nou produsul și volumul acestuia, prognoza pe termen lung, studierea politicii de preț.Managerii care recurg la cercetări de marketing trebuie să fie familiarizați cu specificul lor și să cunoască tehnologia cercetării pentru a evita greșelile în luarea deciziilor bazate pe informații nesigure.
Schema cercetării de marketing este prezentată în Fig. 3.2.
Fig.3.2. Schema de cercetare de marketing
Pentru obtinerea informatiilor in marketing se folosesc urmatoarele metode: sondaj, observare si inregistrare automata a datelor (experimentul reprezinta doar un plan de cercetare specific), panel. Alegerea unei metode specifice depinde de scopul caracteristicii studiate (persoană, obiect). O listă a metodelor de obținere a informațiilor și unele dintre caracteristicile acestora sunt prezentate în tabel. 3.1..
Tabelul 3.1
| Definiție |
Avantaje și probleme |
|||
| 1. Cercetare primară |
Colectați date pe măsură ce apar |
|||
| Observare |
Acoperirea sistematică a circumstanțelor percepute de simțuri fără a influența obiectul observației |
Teren și laborator, personal, cu și fără participarea unui observator |
Observarea comportamentului consumatorului într-un magazin sau în fața vitrinelor |
Adesea mai obiectiv și mai precis decât un sondaj. Multe fapte sfidează explicația. Costurile sunt mari. |
| Interviu |
Ancheta participanților pe piață și experților |
Scris, oral, telefonic, gratuit, standardizat |
Colectarea datelor despre obiceiurile de consum, cercetarea imaginii brandurilor și companiilor, cercetarea motivației |
Cercetarea circumstanțelor nepercepute (motive, de exemplu) Fiabilitatea interviului, influența intervievatorului, aspecte legate de reprezentativitatea eșantionului |
| Panou |
Colectarea repetată a datelor de la un grup la intervale regulate |
Comerț, consumator, special |
Monitorizarea continuă a inventarului comercial într-un grup de magazine |
Identificarea evoluției în timp. Mortalitatea panoului, efectul panoului |
| Experiment |
Studiul influenței unui factor asupra altuia, controlând simultan factorii străini |
Câmp, laborator |
Test de piață, cercetare de produs, cercetare de publicitate |
Posibilitatea de observare separată a influenței variabilelor. Controlul situației, condiții realiste. Pierderea de timp și bani |
| 2. Cercetare secundară |
Prelucrarea datelor existente |
Analiza cotei de piata folosind date contabile si statistici externe |
Costuri mici, rapid. Date incomplete și învechite, inconsecvența metodelor de achiziție a datelor |
Un sondaj înseamnă a afla pozițiile oamenilor sau a obține informații de la aceștia cu privire la orice problemă. Un sondaj este cea mai comună și cea mai importantă formă de colectare a datelor în marketing. Aproximativ 90% dintre studii folosesc această metodă. Sondajul poate urma oral sau în scris. Sondajele orale și telefonice sunt de obicei numite interviuri. Sondajele sunt împărțite:
- în funcție de gama de respondenți (persoane fizice, experți, antreprenori etc.);
după numărul de respondenți simultan (interviu individual sau de grup);
după numărul de subiecte incluse în sondaj (unul sau mai multe (omnibus));
după nivelul de standardizare (schemă liberă sau structurată, complet standardizată);
după frecvența de sondare (singura sau multiplă).
Observația ca metodă de obținere a informațiilor este folosită în studiile de piață mult mai puțin frecvent decât în sondaje. Observația științifică este înțeleasă ca un proces care:
- servește unui scop specific de cercetare;
procedează sistematic și sistematic;
servește pentru generalizarea judecăților, nu reprezintă doar colecția de fapte interesante;
supuse monitorizării constante în ceea ce privește fiabilitatea și acuratețea.
- independență față de dorința obiectului de a coopera, față de capacitatea subiecților de a exprima verbal esența materiei;
capacitatea de a asigura o mai mare obiectivitate;
capacitatea de a percepe comportamentul inconștient (alegerea unui produs pe rafturile unui magazin);
capacitatea de a ține cont de situația înconjurătoare, în special atunci când se observă cu ajutorul instrumentelor.
- este dificil de asigurat reprezentativitatea;
subiectivitatea percepției observatorului;
comportamentul obiectelor poate diferi de cel natural dacă observarea este deschisă (efectul de observație).
- în funcție de natura mediului, observația poate fi de teren - asta înseamnă că procesele au loc într-un cadru natural (un magazin, lângă o vitrină) sau laborator, adică desfășurate într-o situație creată artificial. Avantajul primei forme este naturalețea comportamentului observat. A doua formă vă permite să mențineți condiții de observare mai stabile și face posibilă utilizarea unui număr de mijloace tehnice.
în funcție de locul observatorului, se face distincție între un proces cu participarea directă a cercetătorului și observarea din exterior;
dupa forma de perceptie a obiectului se poate distinge observatia personala (direct de catre observator) si observatia nepersonala - prin instrumente sau prin inregistrarea urmelor de comportament;
Pe baza gradului de standardizare, se face o distincție între observația standardizată și cea liberă. Standardizarea presupune aici atribuirea anumitor categorii de comportament și tipare de acțiuni. De exemplu, pentru a observa eficiența publicității într-o fereastră, se pot distinge următoarele modele de comportament ale trecătorilor: o persoană a intrat în magazin fără să se uite la publicitate;
s-a uitat la vitrină, nu a intrat în magazin.
a trecut fără să se uite la vitrină.
Un experiment este un studiu care urmărește să determine modul în care modificările uneia sau mai multor variabile independente afectează una (sau mai multe) variabile dependente. Caracteristicile esențiale ale experimentului:
- modificări izolabile (valorile individuale sunt variate de cercetător, altele ar trebui menținute cât mai constante);
cercetătorul intervine activ în procesul de apariție a datelor;
Panoul are următoarele caracteristici principale:
- subiectul și tema cercetării sunt constante;
- colectarea datelor se repetă la intervale regulate;
- un set constant de obiecte de cercetare - gospodine, întreprinderi comerciale, consumatori industriali.
Fig.3.3. Tipuri de panouri
3.5. Sistem de analiză a informațiilor de marketing
Sistemul de analiză a informațiilor de marketing reprezintă un set de metode avansate de analiză. Orice sistem de analiză a informațiilor de marketing se bazează pe o bancă statistică și o bancă de modele.O bancă statistică este un set de metode moderne de prelucrare statistică a informațiilor care fac posibilă dezvăluirea cât mai completă a interdependențelor datelor și stabilirea gradului de fiabilitate statistică a acestora.
O bancă de modele este un set de modele matematice care ajută la luarea unor decizii de marketing optime asupra activităților de pe piață.
Fiecare model constă dintr-un set de variabile interconectate care reprezintă un sistem, proces sau rezultat din viața reală. Aceste modele pot răspunde la întrebări precum:
- ce e mai bine? (de exemplu, reduceți prețurile pe piața existentă sau dezvoltați una nouă?)
- care locatie este mai buna?
Sistemul de analiză a informațiilor de marketing este prezentat sub forma unei diagrame (Fig. 3.4.)
Orez. 3.4. Sistem de analiză a informațiilor de marketing.
O formulare tipică a întrebării atunci când se utilizează diferite metode de analiză este dată în tabel. 3.2..
Tabelul 3.2
| Declarație tipică de întrebare |
|
|
Analiza regresiei |
Cum se va schimba volumul vânzărilor dacă costurile de publicitate sunt reduse cu 10%? Care va fi prețul produsului anul viitor? Cum afectează investițiile în industria auto cererea de oțel? |
|
Analiza variațională |
Ambalajul afectează volumele de vânzări? Culoarea unei reclame afectează numărul de persoane care își amintesc anunțul? Alegerea rutei de distribuție afectează vânzările? |
|
Analiza discriminantă |
Cum se deosebesc fumătorii de nefumători? Ce caracteristici ale angajaților de vânzări sunt cele mai semnificative pentru a-i împărți în succes și nereușiți? Poate o anumită persoană, având în vedere vârsta, venitul, studiile sale, să fie considerată suficient de fiabilă pentru a emite un împrumut? |
|
Analiza factorilor |
Este posibil să cumulăm mulți factori pe care cumpărătorii de mașini îi consideră importanți. Cum puteți descrie diferite mărci de mașini în funcție de acești factori? |
|
Analiza grupului |
Pot fi împărțiți clienții în grupuri în funcție de nevoile lor? Ziarul are diferite tipuri de cititori? Cum pot fi clasificați alegătorii în funcție de cât de interesați sunt de politică? |
| Scalare multidimensională |
În ce măsură produsul corespunde „idealului” consumatorilor? Ce imagine are un antreprenor? Cum s-au schimbat de-a lungul anilor atitudinea consumatorilor față de produs? |
4. MEDIUL DE MARKETING
4.1.Mediul de marketing al companiei
Mediul de marketing al firmei este un set de subiecți și forțe active care operează în afara firmei și influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de cooperare de succes cu clienții țintă.Mediul de marketing este format dintr-un micromediu și un macromediu (Fig. 4.1.)
Micromediul este reprezentat de forțe care sunt direct legate de compania însăși și de capacitatea acesteia de a servi clienții, de exemplu. furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți și audiențe de contact.
Macromediul este reprezentat de forțele unui plan social mai larg care influențează micromediul, cum ar fi factori demografici, economici, tehnici, politici și culturali.
Orez. 4.1. Macro-, micromediu
4.2 Principalii factori ai micromediului extern de funcționare a întreprinderii
Scopul principal al oricărei companii este să obțină profit.Sarcina principală a unui sistem de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punctul de vedere al piețelor țintă. Succesul depinde și de acțiunile intermediarilor, ale concurenților și ale diverselor audiențe de contact prezentate în Figura 4.2.
Fig.4.2. Principalii factori ai micromediului extern al funcționării companiei
Furnizorii sunt firme comerciale și persoane fizice care oferă unei companii și concurenților săi resursele materiale necesare pentru a produce anumite bunuri sau servicii. Evenimentele dintre furnizori pot afecta grav activitățile de marketing ale companiei (prețuri pentru mărfuri de la furnizori, greve la furnizori și alți factori).
Intermediarii de marketing sunt firme care asistă o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către clientela sa. Este vorba despre revânzători, firme specializate în organizarea distribuției de produse, agenții care oferă servicii de marketing și instituții financiare.
Revânzătorii găsesc clienți și vând direct produsele companiei. Este mai logic ca o companie să folosească un intermediar cu o rețea comercială dezvoltată decât să creeze o rețea similară pentru propria companie.
Selectarea distribuitorilor este o sarcină dificilă, deoarece... pe o piață dezvoltată, de obicei, revânzătorul este o companie puternică care îi dictează termenii și, în general, poate împiedica producătorul să intre pe unele piețe de mare capacitate.
Firmele specializate în organizarea distribuției de produse ajută o companie să creeze inventare ale produselor sale și să le promoveze de la locul de producție până la destinație.
Depozitele sunt întreprinderi care asigură acumularea și siguranța mărfurilor în drum spre următoarea destinație. Căi ferate, organizații de transport, companii aeriene, transport de mărfuri, transport pe apă și alți operatori de manipulare a mărfurilor care mută mărfuri dintr-un loc în altul.
Compania trebuie să aleagă cele mai economice metode de transport, factori de echilibrare cum ar fi costul, volumul și viteza de livrare și siguranța încărcăturii.
Agențiile de servicii de marketing – firme de cercetare de piață, agenții de publicitate, organizații media și firme de consultanță în marketing – ajută o firmă să vizeze și să promoveze mai bine produsele pe piețele adecvate. Firma trebuie sa studieze mai intai serviciile, calitatea acestora si preturile agentiei, pentru a nu fi nevoite sa le schimbe ulterior.
Instituții financiare - bănci, companii de credit, companii de asigurări și alte organizații care ajută o companie să finanțeze tranzacții și să se asigure împotriva riscurilor.
Clientelă. Principalele tipuri de piețe clienți sunt (Fig. 4.3.):
Orez. 4.3. Principalele tipuri de piețe clienți
Contactați publicul media. Audiențele media sunt organizații care difuzează știri, articole, comentarii (ziare, reviste, centre de radio și televiziune).
Contactați publicul instituțiilor guvernamentale. Conducerea companiei trebuie să răspundă și să țină cont de ceea ce se întâmplă în sfera publică (probleme de securitate, adevăr în publicitate, drepturile dealerilor etc.).
Grupurile de acțiune civică sunt grupuri pentru protecția mediului, calitatea produselor etc.
Publicul de contact local este rezidenții din jur și organizațiile comunitare. Pentru a lucra cu populația locală, marile firme desemnează de obicei o persoană specială responsabilă de relațiile cu comunitatea, care este prezentă la întâlnirile membrilor comunității și răspunde la întrebări.
Publicul larg. Compania trebuie să monitorizeze cu meticulozitate atitudinea publicului față de produsele și activitățile sale. Imaginea companiei afectează publicul. Trebuie să răspundă plângerilor consumatorilor.
Publicul de contact intern. Aceștia sunt proprii lucrători și angajați ai companiei, asistenți voluntari, manageri și membri ai consiliului de administrație. Compania publică buletine informative și recurge la alte forme de comunicare (conexiuni) pentru a crea o bună dispoziție față de propria companie, deoarece atitudinea lor pozitivă se răspândește la alte audiențe de contact.
Micromediul intern al unei firme poate fi reprezentat sub forma unei diagrame (Fig. 4.4.).
Fig.4.4. Micromediul intern al companiei
4.3.Principalii factori ai macromediului de funcționare a companiei
Macromediul este compus din șase forțe principale, prezentate în Fig. 4.5.Fig. 4.5.Principalele forţe ale macromediului
Demografia este o știință care studiază populația în funcție de numărul, densitatea ei etc. Pentru marketing, demografia prezintă un mare interes deoarece piețele sunt formate din oameni. Se întocmește un tabel cu piețele din diferite zone și se determină dimensiunea aproximativă a populației și structura acesteia.
Forțe economice. Specialiștii în marketing trebuie să acorde atenție distribuției veniturilor în funcție de locația geografică.
Factorii naturali includ: penuria anumitor tipuri de materii prime (epuizarea stratului de ozon, defrișarea, epuizarea resurselor neregenerabile - petrol etc.);
- creşterea poluării mediului;
- intervenția guvernamentală decisivă în reglementarea naturală
resurse.
Factorii științifici și tehnici includ:
- accelerarea progresului științific și tehnologic;
- apariția unor oportunități nelimitate în crearea de noi produse,
biotehnologie, robotică etc.;
- sporirea alocărilor pentru cercetare și dezvoltare;
- înăsprirea controlului de stat asupra calității și siguranței mărfurilor.
Sunt prezentați factorii politici și juridici:
- legislatia privind reglementarea activitatilor comerciale;
- creşterea cerinţelor de la stat la cele statale. instituții care monitorizează respectarea legilor;
- creșterea numărului de grupuri de advocacy de interes public.
Factorii culturali sunt determinați de:
- angajamentul față de tradițiile culturale;
- o subcultură în cadrul unei singure culturi;
- modificări temporare ale valorilor culturale secundare (coafuri, modă);
- atitudinea oamenilor față de ei înșiși - angajamentul față de anumite bunuri;
- atitudinea oamenilor față de societate, natură și univers (interese de cult).
Atunci când se efectuează cercetări de marketing, trebuie luați în considerare toți factorii de mediu micro și macro.
5. PIEȚELE DE CONSUM
5.1.Modelul comportamentului de cumpărare
Piața de consum - persoane fizice și gospodării care cumpără sau achiziționează în alt mod bunuri și servicii pentru consumul personal.Un model detaliat al comportamentului consumatorului este prezentat în Fig. 5.1.
Fig.5.1. Model detaliat al comportamentului de cumpărare
Să prezentăm caracteristicile cumpărătorului sub forma unei diagrame (Fig. 5.2.)
Orez. 5.2. Caracteristicile cumpărătorului
Să aruncăm o privire mai atentă asupra unora dintre factori.
Ciclul de viață uman include următoarele etape:
1. Etapa vieții singure (tinerii singuri care trăiesc separat de părinți).
2. Tineri proaspăt căsătoriți fără copii.
3. Prima etapă „cuib complet” (copilul cel mai mic are mai puțin de șase ani).
4. A doua etapă „cuib complet” (copilul cel mai mic are șase ani sau mai mult).
5. „Cuib complet” a treia etapă (soții în vârstă cu copii în îngrijirea lor)
6. Prima etapă „Cuib gol” (soții în vârstă, ai căror copii locuiesc deja separat, capul familiei lucrează)
7. „Cuib gol” a doua etapă (soții în vârstă ai căror copii locuiesc separat, capul familiei este pensionat)
8. Văduvul lucrează.
9. Văduv pensionar.
Tipul de personalitate care caracterizează propriul „eu” este de obicei descris pe baza unor trăsături inerente precum influența, independența, inconstantitatea, respectul, pofta de putere, sociabilitatea, precauția, afecțiunea, agresivitatea, autocontrolul, dorința de succes, iubirea. de ordine, adaptabilitate.
Agentul de marketing trebuie să se străduiască să creeze o imagine de marcă care să se potrivească cu eul membrilor pieței țintă.
Dintre factorii psihologici, să ne oprim asupra conceptului de motiv. Motivul este o nevoie care a devenit atât de urgentă încât obligă o persoană să caute căi și mijloace pentru a o satisface. Există mai multe teorii ale motivației comportamentale.
1. Teoria motivației a lui Freud, în care susține că oamenii nu sunt în general conștienți de forțele psihologice reale care le modelează comportamentul, suprimând multe pulsiuni. Cu toate acestea, nu este niciodată posibil să suprimați complet dorințele unei persoane, deoarece... suprimarea se manifestă în mod necesar în comportament nevrotic, stări obsesive și psihoze.
2. Teoria motivației lui Maslow încearcă să explice de ce unii oameni petrec mult timp autoconservarii, în timp ce alții petrec mult timp câștigând respectul celorlalți? El a dezvoltat o ierarhie a nevoilor (Fig. 5.3.), în care nevoile umane sunt aranjate în ordinea importanței de la cea mai mare la cea mai puțin urgentă. De îndată ce o persoană reușește să satisfacă o anumită nevoie importantă, aceasta încetează temporar să mai fie un motiv de conducere și apare un impuls pentru a satisface următoarea nevoie cea mai importantă.
Orez. 5.3. Piramida lui Maslow
Factorii enumerați în diagramă (Fig. 5.2.) oferă o idee despre cum să atrageți și să serviți mai eficient clienții.
5. 2. Căutarea de informații și luarea deciziilor de cumpărare
Ca urmare a colectării de informații, crește gradul de conștientizare a consumatorilor cu privire la mărcile de bunuri disponibile pe piață și la proprietățile acestora. În termeni practici, o firmă trebuie să dezvolte un mix de marketing care să-și introducă brandul atât în conștientizarea consumatorilor, cât și în alegere. Dacă produsul nu reușește să pătrundă în aceste pachete, firma va pierde ocazia de a-și vinde produsul.Secvența pachetelor implicate în procesul de luare a deciziei de cumpărare este prezentată în Figura 5.4.
Kit set complet
trusa de conștientizare a alegerii
Listează o parte din aceasta Chiar mai mică
Mărcile din lista de mărci fac parte din lista Soluție
Fig.5.4. Secvența de truse atunci când luați o decizie de cumpărare
Decizia de cumpărare poate fi inhibată de atitudinile altor persoane sau de circumstanțe neprevăzute.
Să ne uităm la modul în care noul produs este perceput de diferite categorii de consumatori din diagramă (Fig. 5.5.)
Numărul de adaptate Early Late
băi pentru majoritatea
inovații 34% 34%
Întârziații timpurii
urmăritori 16%
13.5%
Inovatori
2.5%
E timpul să percepi elemente noi
Fig.5.5. Funcția tipică de adaptare a clienților în timp.
Înainte de a dezvolta planuri de marketing, este necesar să înțelegem piețele. Pe piața de consum se achiziționează bunuri și servicii pentru consumul personal. Această piață constă din multe sub-piețe, cum ar fi piața pentru tineri, piața vârstnicilor etc.
Comportamentul cumpărătorului este influențat de patru grupuri principale de factori: factori de nivel cultural (cultură, subcultură și statut social), factori sociali (grupuri de referință, familie, roluri, statusuri), factori personali (vârsta, stadiul ciclului de viață al familiei, ocupație, imagine de viață, tip de personalitate și imagine de sine) și factori psihologici (motivație, percepție, credință și atitudine). Toate oferă o perspectivă asupra modului de a servi eficient și de a ajunge la client.
Sarcina marketerului este de a înțelege diferiții participanți la procesul de cumpărare și de a înțelege principalii factori care influențează comportamentul de cumpărare pentru a crea un program de marketing eficient.
6. PIAȚA ÎNTREPRINDERILOR
6.1. Caracteristicile pieței întreprinderilor
Întreprinderile reprezintă o piață uriașă pentru materii prime, componente, dispozitive, echipamente auxiliare, consumabile și servicii de afaceri.Achiziția pentru nevoile unei întreprinderi este un proces decizional prin care o organizație oficială determină nevoia de bunuri și servicii achiziționate din exterior și, de asemenea, identifică, evaluează și selectează mărci specifice de bunuri și furnizori specifici disponibili pe piață.
Firmele care vând către alte organizații (producători, angrosisti, comercianți cu amănuntul și agenții guvernamentale) trebuie să depună toate eforturile pentru a înțelege nevoile, resursele, politicile și procedurile de cumpărare ale clienților lor.
De asemenea, este necesar să se țină cont de o serie de caracteristici care nu se regăsesc în practica de marketing pentru consumatori, enumerate mai jos:
1) Organizațiile achiziționează bunuri și servicii pentru a obține profit, a reduce costurile, a satisface nevoile clientelei lor interne și pentru a îndeplini orice obligații sociale sau legale.
2) În procesul de luare a deciziilor cu privire la achiziții pentru nevoile organizației, un număr mai mare de persoane participă în mod formal decât atunci când vine vorba de achiziții de consumatori. De obicei, factorii de decizie au responsabilități diferite în cadrul unei organizații și abordează deciziile de cumpărare cu criterii diferite.
3) Agenții de achiziții trebuie să respecte liniile directoare oficiale, limitele și alte cerințe ale organizațiilor lor.
4) Este necesar să se solicite propuneri și să se întocmească contracte de cumpărare și vânzare.
6.2. Piața bunurilor industriale
Piața de bunuri industriale este o colecție de persoane și organizații care achiziționează bunuri și servicii care sunt utilizate în producția de alte bunuri și servicii care sunt vândute, închiriate sau furnizate altor consumatori. Acestea includ industrii: agricultură, pescuit, minerit, producție, construcții, transport, comunicații, utilități, bancar, finanțe și asigurări și servicii.Principalele caracteristici ale pieței de bunuri industriale:
- sunt mai putini cumparatori pe el;
- dar acesti putini cumparatori sunt mai mari;
- sunt concentrate geografic;
- cererea pentru aceste bunuri este determinată de cererea de bunuri de larg consum, nu este elastică;
- cererea pentru aceste bunuri se modifică dramatic (de exemplu, cererea de bunuri de larg consum poate duce la o creștere a cererii de echipamente pentru producerea acestora);
- cumpărătorii acestor bunuri sunt profesioniști (experți tehnici în materie de mărfuri).
Principalii factori care influenţează comportamentul cumpărătorilor de bunuri industriale sunt prezentaţi în Fig. 6.1.
Există trei tipuri principale de situații de achiziție:
- Recumparare fara modificari;
Cumpărare repetată cu modificări;
Achizitii pentru rezolvarea de noi probleme;
Mulți cumpărători preferă să facă achiziții complete (de exemplu, atunci când se vinde un grup de produse interdependente sau se oferă un sistem de producție, managementul stocurilor etc.).
Fig.6.1. Principalii factori care influențează comportamentul cumpărătorilor de bunuri industriale
Vânzătorii de bunuri industriale trebuie să monitorizeze îndeaproape acești factori, adaptându-și tactica la factorii specifici de mediu, organizatori, interpersonali și individuali care influențează achiziția.
Cumpărătorii acestor produse iau decizia finală după ce parcurg mai multe etape:
- conștientizarea problemei;
- descrierea generalizată a nevoii;
- evaluarea caracteristicilor produsului;
- cautare furnizori;
- solicitarea de propuneri;
- selectarea furnizorului;
- dezvoltarea procedurii;
- emiterea unui ordin;
- evaluarea performantelor furnizorului.
Aceste etape sunt depășite într-o situație de achiziție pentru a rezolva noi probleme. În situațiile de răscumpărare cu modificări sau de răscumpărare fără modificare, unii dintre pașii enumerați sunt reduse. În unele situații, pot fi incluși pași suplimentari. Astfel, marketingul industrial este o zonă de testare a abilităților vânzătorului, în care principalul lucru este să cunoască nevoile clienților lor și particularitățile procedurilor lor de cumpărare pentru a dezvolta un plan de marketing eficient de vânzări.
6.3. Piața vânzătorilor intermediari
Al doilea tip de piață de întreprindere este piața vânzătorilor intermediari.Piața vânzătorilor intermediari este o colecție de persoane și organizații care cumpără bunuri pentru revânzare sau închiriere altor consumatori pentru un profit.
Bunurile sunt achiziționate de către vânzătorii intermediari atât pentru revânzare, cât și pentru a asigura buna funcționare a propriilor afaceri. Achizițiile pentru ei înșiși sunt efectuate de vânzători intermediari în rolul lor de producători.
Produsele care nu ajung la vânzătorii intermediari includ produse de inginerie grea, echipamente complexe, produse personalizate și produse de poștă directă sau de comercializare.
Vânzătorul intermediar trebuie să aleagă furnizorii, prețurile și sortimentul. Sortimentul poate fi închis (un produs dintr-o companie), saturat (produse de diferite mărci), larg (varietate de produse) sau mixt (un set de produse diferite).
În firmele mici de familie, proprietarul însuși este responsabil pentru luarea deciziilor cu privire la achiziționarea de bunuri pentru revânzare; în firmele mari, este vorba de angajați speciali.
Magazine universale, magazine universale, angrosisti etc. cumpărare în moduri diferite. Pentru bunurile noi, decizia finală de cumpărare revine vânzătorilor intermediari, similar cu procedura de cumpărare a bunurilor industriale.
Decizia privind bunurile standard se ia pe măsură ce stocul pentru acestea este epuizat folosind următoarea metodă de recomandă.
6.4. Piața guvernamentală
Piața guvernamentală constă din guvernul federal și guvernele regionale care achiziționează sau închiriază bunuri necesare pentru a-și îndeplini funcțiile de bază de producere a energiei.Achizițiile în numele agențiilor guvernamentale includ o mare varietate de bunuri și servicii pe care alegătorii le consideră necesare pentru atingerea obiectivelor țării (arme, mobilier, echipamente de manipulare a materialelor, combustibil etc.). Adică statul reprezintă o piață uriașă pentru orice producător sau comerciant intermediar.
O caracteristică a achizițiilor publice este reducerea costurilor contribuabililor, adică. cumpararea de bunuri la cele mai mici preturi.
În numele statului, organele de achiziții publice ale federației, guvernele regionale (republici, regiuni) și autoritățile locale participă la luarea deciziilor de achiziții.
Există organizații de achiziții pentru achiziții separate în scopuri civile și militare.
O particularitate a achizițiilor publice este necesitatea de a pregăti un număr mare de documente (mai multe semnături), drept urmare procesul de emitere a unei comenzi este întârziat.
7. SEGMENTAREA PIEȚEI
7.1. Criterii și semne ale segmentării pieței
Baza întregului sistem de planificare în condițiile pieței este prognoza vânzărilor. Prin urmare, prima sarcină a conducerii companiei este de a determina volumul vânzărilor în conformitate cu cererea și numai pe baza unei evaluări a pieței de vânzări se poate începe să planifice activitățile de producție și financiare ale companiei.Evaluarea pieței vânzărilor este un set de măsuri care vizează studierea activităților comerciale și de vânzare ale unei întreprinderi și studierea tuturor factorilor care influențează procesul de producție și promovare a mărfurilor de la producător la consumator. Fiecare întreprindere realizează că produsele sale nu pot fi plăcute de toți clienții simultan, prin urmare, cu ajutorul marketingului, managementul întreprinderii, pe baza informațiilor despre potențialii consumatori, regiunile în care există cerere, prețurile pe care consumatorii sunt dispuși să le plătească. pentru produs, canale de distribuție și concurență, determină segmentul de piață de vânzări.
Un segment de piață este o parte a acestuia, definită într-un mod special, care poate fi deservită eficient de o întreprindere.
Obiectele segmentării pieței de vânzări sunt:
- grupuri de consumatori;
grupuri de produse (bunuri, servicii);
întreprinderi (concurenți).
Segmentarea pieței pe grupe de produse este un derivat al segmentării pieței pe grupuri de consumatori și ține cont de nevoile și preferințele consumatorilor cu privire la caracteristicile de calitate ale produsului (bunuri, servicii).
Segmentarea pe intreprindere (concurent) este o grupare a competitorilor in functie de factori de competitivitate in trecerea pe piata.
Segmentarea pieței se realizează în funcție de criterii și caracteristici.
Un criteriu este o modalitate de a evalua alegerea unui anumit segment de piață pentru produse sau pentru o întreprindere (concurent).
O caracteristică este o modalitate de a distinge un anumit segment de pe piață.
Cele mai comune criterii de segmentare sunt:
- capacitatea de segment, care va determina numărul de consumatori potențiali și, în consecință, capacitatea de producție necesară;
canale de distribuție și vânzare a produselor, care să permită rezolvarea problemelor privind formarea unei rețele de vânzări;
stabilitatea pieței, permițându-vă să alegeți cu privire la fezabilitatea încărcării capacității întreprinderii;
rentabilitatea, care arată nivelul de rentabilitate al unei întreprinderi într-un anumit segment de piață;
compatibilitatea unui segment de piață cu piața principalilor săi concurenți, permițând să se evalueze puterea sau slăbiciunea concurenților și să se ia o decizie privind fezabilitatea și disponibilitatea de a face costuri suplimentare atunci când se ținește un astfel de segment;
evaluarea experienței de muncă a personalului specific al întreprinderii (inginerie, producție sau vânzări) pe segmentul de piață selectat și luarea măsurilor adecvate;
protejarea segmentului selectat de concurență.
Principalele caracteristici ale segmentării pieței pe grupe de produse sunt parametrii funcționali și tehnici, prețul etc.
Principalele semne ale segmentării pieței pe întreprindere (concurent) sunt indicatorii de calitate ai produsului (PT), prețul, canalele de vânzare și promovarea produsului pe piață.
Segmentarea pieței pe consumatori, segmentarea pe produse și competitori se completează reciproc și toate rezultatele obținute sunt luate în considerare într-o manieră cuprinzătoare, ceea ce vă permite să selectați corect cel mai eficient segment de piață.
7.2. Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori
Segmentarea pieței pe grupuri de consumatori se realizează în conformitate cu factorii (semnele) dați în tabel. 7.1.Prin coincidența mai multor valori variabile între anumite grupuri de consumatori, putem concluziona că există un anumit segment de piață, așa cum se arată în Fig. 7.1.
A. Lipsa segmentării. B. Segmentare completă.
1 a 1a 3b
1 3 b a 1b
B. Segmentarea după aplicație D. Segmentarea E. Segmentarea
Semnul nivelului veniturilor (1,2 și 3). pe grupe de vârstă – după nivelul venitului
pam(„a” și „b”). si dupa varsta
grupuri în același timp.
Fig. 7.1 Tipuri de segmentare a pieţei
7.3. Segmentarea pieței pe grupe de produse
Pentru creșterea competitivității și determinarea corectă a capacității pieței, pe lângă segmentarea pieței pe grupuri de consumatori, piața este segmentată pe produs, adică după cei mai importanți parametri pentru promovarea acesteia în piață, folosind metoda întocmirii hărților funcționale. (metoda dublei segmentări).Esența metodei este aceea bazată pe segmente de piață selectate de grupuri de consumatori și compararea acestora cu valori diferite
Tabelul 7.1.
Principalii factori ai segmentării pieței pe grupuri de consumatori
| Factori (variabile) | |
|
Marketingul este una dintre disciplinele fundamentale pentru profesioniștii pieței, cum ar fi comercianții cu amănuntul, lucrătorii în publicitate, cercetătorii de marketing, managerii de produse noi și de marcă etc. Ei trebuie să știe să descrie piața și să o despartă în segmente; cum se evaluează nevoile, cererile și preferințele consumatorilor de pe piața țintă; modul de proiectare și testare a unui produs cu proprietățile de consum necesare acestei piețe; cum să transmită consumatorului ideea valorii unui produs prin preț; cum să alegeți intermediari pricepuți, astfel încât produsul să fie disponibil pe scară largă și bine prezentat; cum să faceți publicitate și să vindeți un produs, astfel încât consumatorii să-l cunoască și să vrea să-l cumpere. Scopul cursului: studenții vor stăpâni elementele de bază ale acestei discipline pentru a se pregăti pentru luarea unor decizii calificate în domeniul marketingului. Relația cursului „Marketing” cu alte discipline este prezentată în Fig. 1.1. Conform definiției fondatorului teoriei marketingului, omul de știință american F. Kotler marketing - un tip de activitate umană care vizează satisfacerea nevoilor și dorințelor prin schimb. Pentru a explica această definiție, luați în considerare conceptele: nevoie, cerere, cerere, produs, schimb, tranzacție, piață. Fig. 1.1 Principalele relaţii ale cursului „Marketing” cu alte discipline. Ideea originală care stă la baza marketingului este ideea nevoilor umane, unde termenul " nevoie " - se referă la sentimentul unei persoane de lipsă de ceva. Nevoile oamenilor sunt diverse și complexe. Acestea includ nevoile fizice de hrană, îmbrăcăminte, căldură, siguranță și nevoi sociale de intimitate spirituală, influență și afecțiune; și nevoi personale de cunoaștere și de sine. -expresie.Sunt componentele originare ale naturii umane. A doua idee inițială de marketing este nevoia. Nevoie - o nevoie care a luat o formă specifică în concordanță cu nivelul cultural și personalitatea individului. Pentru a satisface nevoile, producatorii iau actiuni deliberate pentru a stimula dorinta de a poseda bunuri. Un marketer nu creează o nevoie, ea există deja. De exemplu, un producător de sisteme informatice poate crede că un consumator are nevoie de sistemul său de informații, când de fapt consumatorul are nevoie de informații. Nevoile oamenilor sunt nelimitate, dar resursele pentru a le satisface sunt limitate. Deci o persoană va alege acele bunuri care îi oferă cea mai mare satisfacție în limitele capacităților sale financiare. Cerere este o nevoie susținută de puterea de cumpărare. Nu este dificil să enumerați cererea unei anumite societăți la un anumit moment în timp. Cu toate acestea, cererea nu este un indicator de încredere, deoarece se modifică. Schimbările în alegere sunt influențate atât de modificările prețurilor, cât și de nivelul veniturilor. O persoană alege un produs a cărui combinație de proprietăți îi oferă cea mai mare satisfacție pentru un preț dat, ținând cont de nevoile și resursele sale specifice. Nevoile, dorințele și cerințele umane sunt satisfăcute de produse. Sub bunuri vom înțelege ceva care poate satisface o dorință sau o dorință și este oferit pieței în scopul atragerii atenției, achiziției, utilizării sau consumului. Producătorul unui produs trebuie să găsească consumatorii cărora doresc să le vândă produsul, să le afle nevoile și apoi să creeze un produs care să le satisfacă cât mai deplin nevoile. schimb valutar - acesta este conceptul de bază al marketingului ca disciplină științifică. Marketingul are loc doar atunci când oamenii decid să-și satisfacă nevoile și cerințele prin schimb. Schimbul este actul de a primi un obiect dorit de la cineva și de a oferi ceva în schimb. Pentru a finaliza un schimb voluntar, trebuie îndeplinite cinci condiții: Afacere este unitatea de măsură de bază în marketing. Afacere
- acesta este un schimb comercial de valori între două părți, presupune prezența mai multor condiții: Piaţă este o colecție de cumpărători existenți și potențiali ai unui produs. Într-o societate dezvoltată, o piață nu este neapărat un loc fizic pentru tranzacții. Odată cu disponibilitatea mijloacelor moderne de comunicare și transport, schimbul se realizează prin publicitate, televiziune, internet etc. fără a intra în contact fizic cu clienții. Marketing - acesta este conceptul final al ciclului pieței, se lucrează cu piața pentru a efectua schimburi, al căror scop este satisfacerea nevoilor și cerințelor umane. Procesul de schimb necesită muncă: căutarea cumpărătorilor, identificarea nevoilor acestora, proiectarea bunurilor adecvate, promovarea lor pe piață, depozitare, transport, stabilire a prețurilor, organizare de servicii, publicitate. Rolul marketingului în economie - creșterea eficienței sale comerciale și operaționale. În stadiul actual, marketingul este înțeles ca o expresie a unui stil de gândire de management orientat spre piață, capabil nu doar să răspundă la dezvoltarea mediului de piață, ci și să schimbe parametrii mediului însuși, oferind acces la piață, extinderea pieței și asigurarea securității pieței.
| |
