Traduceri corecte și incorecte ale cuvântului „valoare”

Folosind traducere incorectă a cuvântului"valoarea "("стоимость" вместо "ценность"), многие !}Firmele, chiar și atunci când își descriu obiectivele strategice, scriu „pentru a crește valoarea pentru investitori și clienți”. Ce fel de cumpărător și investitor și-ar dori asta? Desigur, nu costul trebuie crescut, ci valoarea... >>>

Lanț valoric super-lean

Definiția modernă a consumatorului de ce valoare

Din punctul de vedere al clienților, compania dumneavoastră există doar pentru a crea valoare pentru ei, pentru a ajuta lor obține rezultate.

ÎN noua economie în schimbare rapidă concentrarea ar trebui să fie pe modalități de a schimba valoarea consumatorului , inclusiv noi metode de stabilire a prețurilor, inovaţiesi emotii. Rezultatul acestor noi forme de schimb este un transfer de putere de la producător la cumpărător.

Valorile implicate în fiecare schimb cumpărător-vânzător au mai mulți parametri: economice, informaționale și emoționale. Aceste schimburi au loc din ce în ce mai repede și nu există timp pentru a le măsura cu precizie. echivalente de numerar nu ramane. Companiile trebuie să identifice aceste valori ascunse și să se gândească profund la importanța lor pentru client înainte de a lua o decizie finală de preț. Există un sens profund ascuns în ele. Companiile trebuie să gândească în termeni de „oferte” care implică fuziunea produselor și serviciilor pentru a le extrage beneficiu maxim din cunoștințele dvs. și oferiți clientului valoare adăugată maximă, mai degrabă decât să le „vândi ceva”.

Caz de afaceri Zece 3 e-Coach creează valoare unică pentru oameni

Zece3 Business e-Coach creează valoare unică pentru oameni, care se bazează pe preocuparea pentru succesul lor.De fapt, această preocupare stă la baza creării și îmbunătățirii zilnice a Ten3 Business e-Coach. Și faptul că mini-cursurile Ten3 sunt acum cumpărate în peste 100 de țări este o consecință a acestuia. Printre cumpărătorii Ten3 Mini-cursuri nu se numără doar companii, oameni de afaceri și profesori de afaceri, ci și gospodine, medici, clerici...

Ce este unic la valoarea creată de Ten3 Business e-Coach? Chemon este diferit de cele obișnuite resurse informaționale si instruire in afaceri?

Ideea este că noi nu predăm. Noi inspirăm.

Nu spunem unei persoane ce să facă. Ajutăm oamenii, și prin intermediul acestora companiile, să-și dezvăluie talentele interioare inepuizabile și să înceapă să creeze continuu ceva nou și unic, mai degrabă decât să copieze ceea ce fac alții. Oamenii se transformă în creatori întreprinzători, devenind nu numai surse inepuizabile idei interesante, dar și dezvăluind abilitățile și energia pentru implementarea lor. Mai jos sunt câteva recenzii spontane de recunoștință din partea vizitatorilor site-urilor Ten3 Business e-Coach:

● „Citesc și încep să îmi fac câteva idei interesante.”– Zachry Helmberger, SUA

● „Este ca o bombă!”– Michael Henzler, Germania

● „El m-a inspirat să creez o școală pentru lideri.”– Peter Chukumba, Zimbabwe

Mult mai multe recenzii pe Limba engleză de la clienți recunoscători din întreaga lume puteți citi ... >>>

Inovația este Dragoste: faceți ceea ce vă place și iubiți-vă clienții.

Și apoi puteți crea ușor și continuu inovații uimitoare!

Dacă cineva îți spune că acest lucru nu este adevărat, întreabă-l ce succese a obținut în domeniul inovației. Și vei vedea că nu există. Pentru că un inovator de succes nu va spune niciodată asta. El știe din proprie experiență că asta este atât de... >>>

Istoria succesului Estee Lauder

Estee Lauder o doreamarcavăzută în mâinile celor care au întotdeauna ce este mai bun, iar borcanele cu crema ei - speranța tinereții veșnice - s-au aflat în locul cel mai vizibil în rândul femeilor. Estée Lauder s-a plimbat prin toaletele caselor elegante, hotelurilor și restaurantelor, încercând mostre din borcanele ei de tapet și căutând cea mai bună combinație. Așa a luat ființă culoarea de ambalaj verde-albăstruie a lui Estee Lauder... >>>

Istoria succesului Ten3 Business e-Coach și Google

Oferă clientului mai mult decât se așteaptă

În aceste vremuri de schimbări rapide și haotice, nicio forță în afaceri nu contribuie mai mult la stabilitatea și sustenabilitatea unei companii decâtparteneriat cu cumpărătorul. Concurența acerbă obligă companiile să fie mai mult creativși flexibil în lucrul cu clienții pentru a le oferi exact ceea ce își doresc și a le oferifoarte rapid. Parteneriatul cu cumpărătorul dezvoltă capacitatea firmei dumneavoastră de a anticipa nevoile clienților chiar înainte ca aceștia să le realizeze...>>>

Istoria succesului „Fabrica de reviste”

« Fabrica de reviste" folosit inovatoare abordare a creării unei prese corporative și a unui parteneriat cu clientul și, ca rezultat, a făcut prima revistă din lume, care nu numai că nu a costat nimic clientului proiectului, dar a creat și valoare suplimentară pentru consumator pentru utilizatorul final.... >>>

Management eficient cunoştinţe

Organizațiile bazate pe cunoaștere își creează avantajul competitiv sustenabil prin învățarea continuă, atât individuală, cât și colectivă. În acele companii în care sistemul de management al cunoștințelor este bine dezvoltat și eficientizat, în procesul de pregătire a angajaților, întreaga organizație învață. Obiectivul principal al construirii unui sistem de utilizare eficientă a cunoștințelor este creșterea simultană a valorii clienților create de afacere, îmbunătățirea procesului de învățare și optimizarea managementului schimbării organizaționale... >>>

Rolul arhitecților de afaceri

Ceea ce îi deosebește pe arhitecții de afaceri cunoscuți din punct de vedere interfuncțional de astăzi de managerii funcționali este o abordare integrată a sistemelor de dezvoltare a afacerii și a procesului de management. Ca arhitect de afaceri și lider super-eficient, trebuie să aveți o viziune largă asupra afacerii și să fiți capabil să vă conectați împreună -sinergic!– componente cheie ale succesului corporativ, de la planificarea funcțională la colaborarea interfuncțională, de la managementul lanțului de aprovizionare la crearea de valoare pentru clienți... >>>

Puterea Internetului

Internetul oferă nu numai oportunitatea de acces rapid și ieftin la milioane de potențiali cumpărători împrăștiați în întreaga lume cu ajutorul marketingului pe internet, dar vă permite și să creați modele de afaceri fundamental noi, să accelerați toate procesele de creare și furnizare de valoare pentru consumator. utilizatorul final și care intră pe piață cu mostre de produse și servicii inovatoare, primesc rapid feedback de la clienți și, astfel, se îmbunătățesc produse finale cu o viteză nemaivăzută până acum.

Beneficiile unui leadership eficient

Conducerea eficientă îi ajută pe liderii de la toate nivelurile să-și atingă obiectivele, elimină barierele create de ierarhie și restricțiile asociate cu pozițiile formale de conducere, eliberând astfel potențialul de creștere a productivității. Liderii eficienți au o înțelegere profundă a publicului lor și a nevoilor clienților. Ei își pun în mod constant întrebarea: „Ce își doresc clienții?” - și răspundeți înainte de a decide cum să satisface aceste nevoi ... >>>

Rolul managerului de top

Strategia axată pe cumpărător: ... >>>

Caz de afaceri Zece3 Business e-Coach pentru consultanți

Evaluarea corectă a valorii clientului creată de firmă este necesară pentru stabilirea efectivă a prețurilor. Aproape 20% dintre cumpărători Ten 3 Business e-Coach în lume sunt firme de consultanță, deoarece e-Coach le oferă posibilitatea de a-și ridica rapid nivelul serviciilor la un nivel superior prin achiziționarea unui set complet Zece 3 diapozitive și mini-cursuri. Cu toate acestea, licența le permitea doar să arate diapozitivele, dar nu le permitea să le reproducă în formă tipărită. Multe firme de consultanță, în principal din țări în care drepturile de proprietate intelectuală sunt protejate efectiv prin lege, precum SUA, Canada, Anglia, Olanda și Australia, ne-au cerut permisiunea de a distribui materiale clienților lor în formă tipărită.

A apărut întrebarea cu privire la stabilirea unui preț efectiv pentru o astfel de licență extinsă. Prețul trebuie stabilit în funcție de valoarea serviciului pentru consumator. Dar cum să determinăm această valoare? Doar prin experimente cu clienți reali. Am creat un pachet de licențe diferite, combinând în diferite combinații numărul permis de reproduceri și geografia licenței și am invitat consultanții să aleagă ceea ce li se potrivește cel mai bine. Majoritatea consultanților au ales o licență care, pentru un suplimentar de 20% din costul produsului, le permite să facă câte 1 mie de copii din fiecare Zece 3 mini-cursuri pentru clienții tăi într-o singură țară. Acest experiment practic, realizat în colaborare cu cumpărătorul, ne-a permis să creăm un nou Zece 3 pachet pentru consultanți, pe care au început să-l cumpere în mod activ (vezi lista completă a consultanților și formatorilor licențiați Ten3 din diferite țări).... >>>

Caz de afaceri Ten3 Business e-Coach pentru formatori autorizați

Al nostru Ten3 Business e-coach, împreună cu Ten3 Design, își ajută formatorii licențiați din întreaga lume să se diferențieze în mod eficient și ieftin de concurenți. Pe lângă produsul principal – Zece3 mini-cursuri sub formă de materiale de prezentare gata făcute pentru desfășurarea de training-uri de afaceri, conform cărora consultanții chiar și în Africa în decurs de o săptămână devin super-formatori foarte competenți și căutați - consultanții au o oportunitate suplimentară de a se evidenția dintre mulțime de concurenți în fața clienților lor. Ca suplimentar pliante pot folosi produse originale, inspiratoare, memorabile și utile create de Ten3 Design... >>>

Caz de afaceri Râul digital

Bazar online Digital River prin crearea inteligentă a unei alianțe strategice cu ePassporte, o companie care oferă electronice avansate Servicii financiare, a reușit să creeze o valoare crescută pentru clienții săi și să întrerupă această cale, care a fost urmată de un concurent. ÎNconducând o formă inovatoare de servicii pentru clienți prin crearea unei alianțe strategice cu ePasport ,Digital River a reușit să-și crească atât profiturile, cât și valoarea clienților a serviciilor sale și să-și mărească semnificativ baza de clienți... >>>

Caz de afaceri Alianța Masterfiber

Motto-ul Masterfiber Alliance este: „Noi ne ajutăm clienții să-și fidelizeze clienții.” Unul dintre domeniile de producție Masterfiber Alliance este acoperirile antiderapante pentru intrări și scări, pe care compania le vinde magazinelor și supermarketurilor.

Cum a luat naștere oferta de marketing pentru acest produs? .. >>>

Caz de afaceri Structura organizatorică a firmelor din Silicon Valley

Descentralizarea stimulează inovația, crearea de noi produse și servicii, dar împiedică crearea de soluții integrate optime de care are nevoie cumpărătorul.Centralizarea stimulează crearea de soluții integrate sinergice pentru cumpărător, dar afectează negativ crearea de produse inovatoare care sunt componente ale acestora. solutii integrate. .. >>>

Istoria succesului Ross Perot

CU deveni miliardar rezolvând problemele clienților

Ross Perrault a devenit miliardar recunoscând problemele clienților și găsind o modalitate de a le rezolva. În calitate de angajat IBM, Ross Perot a văzut că mulți cumpărători de computere aveau probleme în procesarea datelor. El a sugerat conducerii IBM să creeze un serviciu corespunzător. Managerii companiei nu au fost interesați de propunerea lui, iar apoi Ross a demisionat de la IBM și a devenit avantaj competitiv, KORUS Consulting a fost primul din Rusia care a introdus tehnologia CRM (Managementul relatiilor cu clientii. Drept urmare, într-un an compania a reușit să atingă o rată de creștere sustenabilă de 80-100% pe an în toate indicatori cheie, deschide 8 noi domenii de specializare, a crea 300 de noi locuri de muncă, atrage zeci de clienți noi și crește loialitatea celor existenți. Cheia succesului companiei a fost că conducerea acesteia a reușit să găsească echilibrul necesar și a legat atitudinea față de clienți cu obiectivele companiei și ale fiecărui angajați în mod individual. Stilul corporativ al KORUS Consulting a devenit formula „3K”:

Strategia UBC – răspuns rapid pentru a satisface nevoile clienților. Strategia se bazează pe un proces de învățare continuă pentru a satisface nevoile clienților... >>>

Propunerea de valoare pentru client

O propunere de valoare pentru client include o descriere a problemei clientului, o soluție care rezolvă acea problemă și valoarea acelei soluții din punctul de vedere al clientului... >>>

Artă și abilități de vânzare

Pregătește-te bine pentru o întâlnire cu un potențial cumpărător. Dacă ești slab pregătit, vei pierde în curând simțul controlului asupra situației, iar aceasta este o recunoaștere a înfrângerii. Studiază-ți bine produsul și valoarea lui de consum, astfel încât să ai 100% încredere că poți ieși cu onoare din orice situație, indiferent de problemele apar... >>>

Cum să vinzi un produs sau un serviciu a cărui valoare pentru cumpărător este evidentă pentru tine, dar nu este clară pentru potențial cumpărător?

Trebuie doar să luați zicala „Dacă muntele nu vine la Mahomed, atunci Mahomed va merge la munte” nu doar ca un sunet, ci ca un ghid de acțiune... >>>

Firma cu îmbunătățire continuă (CIF)

O firmă care se îmbunătățește continuu (CIF) este o firmă care îmbunătățește continuu valoarea creată de client prin creșterea productivității obținute prin inițiativa tuturor angajaților firmei... >>>

Caz de afaceri Anti-Kaizen în rusă

La avansat companiile rusești interesul practic pentru Kaizen - strategia japoneză de îmbunătățire continuă - crește treptat. Cu toate acestea, mentalitatea pentru îmbunătățirea continuă este absentă în majoritatea firmelor. Acest lucru poate fi observat cu ușurință în răspunsul lor la reclamațiile și sugestiile clienților.

Firmele de top din lume văd plângerile și sugestiile clienților ca pe cadouri valoroase pentru a îmbunătăți valoarea creată de clienți și astfel devin mai competitivi. În Rusia, plângerile și sugestiile clienților sunt privite în principal ca o problemă și nu ca o oportunitate de a îmbunătăți ceva...

Caz de afaceri

Fidelity Investments

Centrul Fidelity pentru Tehnologia Aplicată (FCAT) definește inovația ca „procesul de creare și furnizare de valoare nouă pentru client”. Viziunea FCAT este de a servi drept catalizator pentru idei și inovare în cadrul corporației, ajutându-i pe angajații și unitățile de afaceri să-și imagineze și să realizeze oportunitățile tehnologiilor de ultimă oră și ideilor noi. FCAT monitorizează, de asemenea, evoluțiile tehnologice la nivel mondial și integrează tehnologii de ultimă oră, inclusiv social media, în mediul corporativ pentru a spori valoarea clienților și profitabilitatea afacerii. .. >>>

Puncte durere de marketing

Există doar două tipuri de probleme în afaceri: lipsa clienților și toate celelalte probleme. De aceea, principalul marketer al oricărei companii este a sa CEO. El trebuie să înțeleagă că, în primul rând, marketingul este responsabil pentru client. Pentru clientul DVS. Dacă clienții nu înțeleg ce valoare le-a creat compania, înseamnă că fie nu am lucrat cu clienții noștri, fie nu le-am putut explica clar clienților care este valoarea reală. Sau, într-adevăr, nu au putut să o creeze efectiv.

Ce este un marketing bun? Acesta este momentul în care clientul se simte bine și te face să te simți și mai bine. Și asta se întâmplă doar dacă clienților li se oferă ceva pentru care vor oferi cu plăcere nu numai bani, ci și loialitatea și dragostea lor.

Este o credință greșită că scopul marketingului este satisfacția clienților. La urma urmei, nimic nu-i împiedică pe clienții tăi mulțumiți să meargă la alte companii sau să cumpere bunuri și servicii în altă parte. Prin urmare, sarcina principală a marketingului este de a crea valoare mai bună pentru clienți. Una pe care nu o vor găsi nicăieri. Și pentru aceasta este important să înțelegem care este exact această valoare. Pentru a face acest lucru, răspunde la trei întrebări cheie:

1. Cine este clientul tău (segmentul țintă)?
2. Care este valoarea propunerii tale de client (produs)?
3. Ce îl face unic?

În marketing, este important să urmați câteva reguli de aur: (1) cunoașteți-vă bine segmentul țintă, (2) amintiți-vă bine că nu sunteți segmentul țintă și (3) gândiți-vă la întregul lanț valoric (chiar, sau mai ales dacă lucrezi pentru piata B2B).

Cum să vă aflați segmentul țintă? Nu putem avea aceeași experiență cu clienții noștri. Dacă nu suntem clienți ai companiilor noastre și nu studiem experiența clienților, nu știm cu siguranță punctele cheie ale acestora.

Dacă clienții ne părăsesc, trebuie să existe un motiv pentru care au făcut acest lucru. Problema nu este de obicei cu produsul, ci cu comunicarea și serviciul. Multe companii cred în mod eronat că clienții vor rămâne cu ei pentru totdeauna. Și adesea se acordă mai puțină atenție clienților existenți decât celor noi. În special, clienții noi primesc uneori condiții mai bune decât clienții obișnuiți.

Deveniți client al unei companii concurente. Căutați zona lor cu probleme și rezolvați această problemă în afacerea dvs. Nu întotdeauna merită să îmbunătățim ceea ce este bun. Acest lucru poate duce la costuri mari și la pierderea eficienței. Profitarea de slăbiciunea unui concurent și concentrarea pe îmbunătățirea acesteia, dimpotrivă, poate deveni o bună diferențiere. Un bun exemplu este Samsung. În timp ce Sony îmbunătăți rezoluția ecranului cu plasmă, pe care consumatorii nu l-au apreciat până la urmă, concurentul a lansat un televizor cu un design mai atractiv. Adică a profitat de punctul slab al unui concurent. Era designul mai interesant și corpul alb de care avea nevoie consumatorul. Și majoritatea consumatorilor au luat rezoluția mare a ecranului ca atribut acordat produsului.

Cum să aflați de ce are nevoie segmentul dvs.? Întrebați și ascultați.

A crea valoare

Pentru a crea valoare, trebuie să cunoașteți răspunsurile la trei întrebări despre clientul dvs. (vezi cartea lui Alexander Osterwalder și colab.):

1. Ce problemă dorește să rezolve clientul tău?
2. Ce beneficii (rezultate) vrea să obțină?
3. Ce puncte dureroase (probleme) încearcă să evite?

Valoarea poate fi creată atunci când se răspunde la toate aceste întrebări. Probleme de rezolvat, rezultate așteptate, puncte de durere, riscuri de evitat și limitări - toate acestea trebuie să știi despre clienții tăi.

Valoarea este un produs datorită căruia clientul tău va putea rezolva o problemă importantă pentru el cu cel mai bun rezultat, scăpând de limitările și punctele dureroase existente.

Trei niveluri de competiție

Domeniul competitiv este mult mai larg decât îl consideră majoritatea companiilor. De regulă, se concentrează pe primul nivel de competiție: satisfacerea nevoilor într-un mod similar. Și în loc să evite concurența frontală și să creeze o piață împreună, companiile cheltuiesc o cantitate imensă de resurse pentru a-și menține sau crește propria cotă. Dar de foarte multe ori, o nevoie similară a clientului este satisfăcută de concurenții de nivelul doi, dar într-un mod diferit. Și aici concurența poate fi mult mai dură. De exemplu, nevoia unui mic dejun rapid poate fi satisfăcută atât de cereale, cât și de terci gătit instant diferite mărci, concurând între ele pentru consumatori. Dar, în același timp, concurenții de nivelul doi - sandvișurile obișnuite, omletă și doar o ceașcă de cafea - continuă să mențină o pondere ridicată. Mulți oameni nu iau în considerare deloc al treilea nivel de competiție (satisfacerea unei alte nevoi). Și anume, la al treilea nivel, competiția are loc la scară ecosistemică. Și aici vine adevăratul joc al supraviețuirii.

Prin urmare, sarcina cheie a unui agent de marketing este să identifice adevărata nevoie a clientului și să înțeleagă cum este transformată și în ce direcție. Dacă acest lucru nu se face la timp, clientul, la fel ca întreaga afacere, poate fi pierdut. Exemplul companiei este mai mult decât elocvent. Povestea cu ferestrele metal-plastic este aceeași.

Cum puteți crea valoare suplimentară pentru clienți astăzi? Potrivit lui Anthony Ulwick, autorul ideii de inovație de impact, acest lucru se poate realiza prin inovații care vor ajuta consumatorul să-și rezolve problema mai rapid, mai ieftin și (sau) într-un mod mai convenabil.

Care este diferența dintre îmbunătățire și inovare? În primul rând, îmbunătățirile sunt schimbări minore care pot fi costisitoare pentru afacere și imperceptibile pentru client. De exemplu, dacă în loc de șase secunde clienții tăi așteptă răspunsul unui operator timp de cinci secunde, nimeni nu va observa diferența, iar plătind pentru personal suplimentar, costul echipamentelor și software-ului pentru companie va costa un ban. Adesea sunt necesare îmbunătățiri pentru a menține paritatea cu ofertele competitive. Iar inovația este o valoare suplimentară care poate fi folosită pentru a păstra clienții existenți, a atrage alții noi și a crește marjele.

Există mai multe opțiuni pentru dezvoltarea strategiilor de inovare.

Primul: Inovația le permite clienților existenți să își îndeplinească sarcina într-un mod mai bun. De exemplu, Internetul și 3G: sarcina nu este nouă - este accesul la Internet, dar tehnologia a făcut posibilă finalizarea sarcinii cel mai bun mod. Adică cu cel mai bun rezultat.

Al doilea: Inovația îi ajută pe clienții existenți să îndeplinească sarcini suplimentare. De exemplu, un smartphone. Anterior, sarcina principală a telefonului era să efectueze un apel. Și acum lista sarcinilor care pot fi efectuate folosind un telefon a crescut semnificativ: verificarea e-mailului, realizarea de fotografii, filmarea videoclipurilor, efectuarea de achiziții, publicarea pe rețelele de socializare etc.

Al treilea: Inovația le permite „non-consumatorilor” să îndeplinească sarcini care anterior erau disponibile doar pentru un număr limitat de clienți (aceștia nu pot fi doar oameni). Cum să o facă? Eliminați restricțiile. De exemplu, zborurile spațiale. Pentru a zbura spre stele, o persoană trebuia să urmeze un antrenament serios și să devină astronaut. Când restricțiile sunt ridicate, oamenii complet nepregătiți - turiștii spațiali - pot zbura în spațiu.

O altă limitare a fost eliminată când glucometrul portabil a devenit disponibil. Anterior, pentru a face un test de zahăr din sânge, trebuia să mergi la o clinică să vezi un specialist. Și acum consumatorul poate face această muncă independent.

Al patrulea: Inovația îi ajută pe noii clienți să îndeplinească o nouă sarcină. Mulți produse software iar aplicațiile mobile funcționează acum într-un mod similar.

Caracteristici noi și restricții eliminate

În consecință, valoarea poate fi creată folosind următoarele capabilități:

1. Rezultatul nu este primit de client.
2. Sarcini care nu pot fi îndeplinite în prezent de către consumator.
3. Restricții nu au fost eliminate de piață.

Un exemplu de ridicare a restricțiilor este producția în India a unui frigider luminos, alimentat cu baterii, care poate fi folosit acolo unde nu există energie electrică. Sau nivelul ridicat de rezoluție al camerelor de pe smartphone-uri, plus multe programe care permit amatorilor să realizeze videoclipuri de înaltă calitate.

Un alt exemplu de succes de utilizare a oportunităților inovatoare este deschiderea Metro Bank în 2010 (nu cel mai mult cel mai bun timp Pentru institutii financiare). Înainte de deschidere, a fost ales un teaser: „Banca pe care o vei iubi în sfârșit”. Această declarație tare era justificată. La urma urmei, componentele funcționale, sociale și emoționale ale beneficiului pentru consumatori sunt satisfăcute. Un avantaj important: banca funcționează 362 de zile pe an, șapte zile pe săptămână (cu excepția Anului Nou, Paștelui și Crăciunului) de la 8:00 la 20:00, sâmbăta și duminica după un program diferit. În timp ce concurenții lucrau la un program mai puțin convenabil pentru clienți. În plus, această bancă a folosit un truc emoțional și a eliminat „restricțiile” nejustificate. De exemplu, unul dintre mesaje scria: „Mânerele noastre nu sunt legate. Dacă un pix dispare brusc, nu vom crede că l-ai furat. Vom crede că au uitat să o lase.” Un alt mesaj creativ de la bancă și „restricția” eliminată: „Și câinii sunt oameni”. Aceasta înseamnă că vă puteți aduce animalele de companie la sucursala băncii. De ce este important? Metro Bank este situată în Londra, care este deosebit de iubitoare de câini. În plus, au fost rezolvate alte probleme importante și s-au oferit rezultate îmbunătățite: servicii bancare online excelente, sucursale drive-thru și multe altele.

Unde mai poți găsi oportunități? De exemplu, jucați-vă la suprasaturarea pieței, adică eliminați funcțiile care nu sunt necesare anumitor tipuri de clienți și oferiți-le noi oportunități la un preț accesibil.

Când piețele sunt suprasaturate, trebuie să simplificați lucrurile. În SUA era un magazin imens cu filme și jocuri de închiriat. Casetele video puteau fi închiriate pentru cel puțin 7 zile cu un sistem complex de loialitate. Desigur, articolele noi erau cele mai solicitate. În consecință, era necesar să existe o aprovizionare suficientă de filme noi. În același timp, perioada de rambursare a fost mare (6-8 vizualizări). În acest moment, Blockbuster avea un mic concurent numit Redbox - filme și jocuri în terminale asemănătoare cutie. Compania nu avea nevoie să închirieze spațiu de mii de metri pătrați, să mențină un sortiment uriaș, să deruleze programe complexe de fidelitate, să angajeze personal etc. Pur și simplu au instalat mici cutii roșii cu știri video la supermarketurile mari. Prețul este de 1 USD pentru o închiriere zilnică de film. Ce face Blockbuster? Încearcă să instaleze aceleași terminale ca ale unui concurent, doar albastru. Dar copierea nu a avut succes. În plus, Netflix a mers mai departe pentru a simplifica piețele „suprasaturate” și a elimina restricțiile.

Dezvoltați gândirea de design

Puteți crea valoare cu un produs inovator. Vânzarea sa oferă marje mari în termen lungși creează cea mai mare valoare pentru clienți. Potrivit lui Jonathan Kagan, profesor la Universitatea Carnegie Mellon, un produs inovator este o combinație între un nivel înalt de design și un nivel înalt de tehnologie.

Gândirea de design ajută la crearea unui produs inovator. Acesta este un mod de a căuta idei noi, de a dezvolta noi produse, noi modele de afaceri datorită capacității de a găsi ceva nou și creativ în masa de lucruri binecunoscute.

Este important să înveți să te pui în pielea consumatorului, să dezvolți empatia, să privești lumea prin ochii celorlalți, să le înțelegi nevoile, dorințele, sarcinile pentru a oferi clienților tăi exact ceea ce va fi de valoare pentru ei, care vor aprecia și pentru care vor fi dispuși să plătească. În acest caz, putem spune că ai un marketing bun, pentru că este bine pentru clienții tăi și chiar mai bine pentru tine.

Alena Maltseva, Ph.D., profesor de marketing, Kiev-Mohyla Business School (kmbs). Fost director general al Companion Group (reviste „Comp&NioN”, „&.Strategies”, „&.Financier”, „Professor Kreid”). Are 20 de ani de experiență în predarea cursurilor de marketing. Autor al primei școli de marketing total kmbs din Ucraina.

Dmitrieva M.Yu., Kryukova A.A.

Lucrul cu clienții poate avea loc în diferite domenii ale vieții. La serviciu, la școală, cu prietenii și chiar cu familia. În mod ciudat, principiile succesului în relații se aplică oricărui sol. Cu toate acestea, ele implică reciprocitate și unicitate. O companie nu poate avea aceleași relații cu diferiți clienți, iar un client nu poate avea aceleași relații cu diferite companii. Prin urmare, o strategie bazată pe relațiile cu clienții presupune tratarea diferită a diferitelor contrapărți.

Problema eficacității managementului relațiilor cu clienții a fost studiată de mulți oameni de știință. Luați în considerare modelul propus de intelectualii CRM Martha Rogers și Don Peppers. Conform modelului lor, procesul de creare a valorii clienților folosind CRM constă din 4 pași: identificarea clienților, diferențierea acestora, organizarea relațiilor cu aceștia și personalizarea produselor, serviciilor și ofertelor în interesul lor. Este corect să folosiți abrevierea IDIC în acest sens.

Misiunea IDIC se bazează pe natura unică, specifică clientului, a relației. Să luăm în considerare sarcinile interdependente incluse în acest proces.

Identificarea clientului. Multe companii nu își cunosc personal clienții, așa că acest pas este deosebit de important pentru ei. În primul rând, companiile trebuie să marcheze fiecare client cu un personal cod de identificare. Ori de câte ori un client contactează o companie în vreun fel, compania trebuie să-l poată identifica. În plus, este necesar să cunoaștem cât mai bine fiecare client. Pe baza acestor informații, puteți construi relații suplimentare cu clientul. Identificarea este un fel de fundație a CRM. La urma urmei, înainte de a stabili o relație, trebuie să cunoști clientul. Rețineți că există două aspecte legate între ele de identificare: un set de caracteristici care vă permit să identificați cu exactitate un client și o modalitate de a obține rapid aceleași caracteristici imediat la începutul contactului cu clientul.

Cu alte cuvinte, este necesar să decizi după ce semne poți recunoaște clientul și cum să obții rapid informații despre aceste semne de la el. Trebuie avut în vedere că, cu cât este mai bună calitatea identificatorului, cu atât este mai dificil de obținut.

Diferențierea clienților. Știind cum diferă clienții unii de alții, o companie poate:

Concentrați-vă resursele asupra clienților de valoare deosebită pentru companie sau dezvoltați și implementați strategii pentru clienți care vizează satisfacerea nevoilor specifice ale cumpărătorului. Scopul diferențierii este de a clasifica clientul în funcție de valoarea lor pentru companie, precum și de nevoile lor.

Hiperconcurența, după cum știm, este o nouă caracteristică a economiei; dacă înainte piața era națională și doar firmele locale concurau, acum piața ia o scară globală. Toată lumea concurează. Cu atâta concurență, piețele de astăzi sunt conduse de alegere. Cumpărătorii au prea multe opțiuni de satisfăcut într-un minut.

Diferențierea este cheia pentru o competiție de marketing de succes și pentru câștigarea și păstrarea clienților.

Interacțiunea cu clienții. Companiile trebuie să îmbunătățească eficiența interacțiunilor lor cu clienții. Fiecare următor ar trebui să apară în mod logic, urmând cel precedent. De exemplu, dacă o bancă trimite o cerere unui client, aceasta trebuie să o formuleze în conformitate cu dorințele anterioare ale clientului. Cel mai adesea, succesul profesional într-o măsură sau alta depinde de calitatea interacțiunii angajaților cu persoane care nu sunt membri ai clientului de muncă.

Interacțiune pe termen lung care vizează realizarea efect maxim, sunt în mare măsură determinate de doi factori: structura nevoilor partenerului și mecanismele psihologice de luare a deciziilor profesionale ale acestuia.

Înainte de a încerca să exerciți orice influență asupra partenerului tău de afaceri, trebuie să-l cunoști bine. Studierea motivației partenerului, precum și a mecanismelor și subiectelor reale de luare a deciziilor, poate, este sarcina principală în interacțiunea de afaceri cu parteneri externi organizației. Trebuie retinut intotdeauna ca legatura stabilita intre firma si client are o rezistenta la tractiune nedefinita, care poate fi depasita cu o singura miscare neglijenta. În relațiile de afaceri, este necesar să acționezi în mod persistent și atent în mod continuu.

Serviciu personalizat pentru clienți. Pentru a angaja clientul într-o relație de învățare continuă, compania trebuie să își adapteze comportamentul pentru a satisface nevoile clientului. Acest lucru poate implica personalizarea masivă a produsului și serviciului - de exemplu, metoda de plată a facturilor sau tipul de ambalaj.

Sarcina principală a personalizării este de a crea în consumator sentimentul că munca este făcută personal pentru el și îi satisface nevoile personale.

Personalizarea este considerată idealul relației dintre furnizorul de servicii și client. Nu numai că este atractiv din motive etice, dar este și rentabil, deoarece oferă un avantaj competitiv prin crearea de valoare mai mare pentru client.

Implementarea procesului IDIC într-o companie presupune analiză și acțiune. Compania îndeplinește primele două funcții prin decizia în secret sarcini analitice. Celelalte două sarcini, interacțiune și personalizare, necesită participarea directă a clientului însuși.

Scopul acestei abordări este de a crește eficiența lucrului cu baza de clienți. Puteți calcula costurile pentru atragerea de noi clienți și munca eficienta cu o bază de clienți existentă, atunci al doilea va fi mult mai ieftin, iar rezultatul va fi mai semnificativ, ceea ce confirmă eficacitatea procesului IDIC.

De acum înainte, scopul principal al afacerii nu se limitează la a ajunge la cât mai mulți consumatori și a câștiga cota maximă de piață a unui produs sau serviciu. O afacere ar trebui să se străduiască să stabilească relații semnificative și profitabile cu cel puțin clienții săi cei mai profitabili, precum și să adauge valoare bazei de clienți în ansamblu.

Potrivit statisticilor, în Statele Unite există în medie 417 specialiști în vânzări pentru fiecare manager. Majoritatea, atunci când comunică cu clienții, operează doar cu conceptul de preț. În cartea noastră, bazată pe cercetări, vă vom spune cum fac afaceri puținii vânzători care știu să evite situațiile în care prețul devine factorul decisiv.

Amiralul Hyman Rickover, părintele fondator al flotei de submarine nucleare americane, a fost un geniu excentric. La selectarea candidaților pentru participarea la programul de creare a submarinelor nucleare, a recurs la metode care diferă de cele general acceptate, în plus, de cele inchizitoriale. Bătrânului lup de mare îi plăcea să spună: „Cu cât transpiri mai mult în timp de pace, cu atât vei cheltui mai puțină energie în luptă”, și și-a aplicat fără milă înțelepciunea în timpul interviurilor stresante. Metoda lui nebună a devenit legendară: a vrut să evalueze comportamentul candidaților într-o situație care era agravată la limită. Doar cei mai buni care au trecut acest test au putut aplica pentru participarea la program. Uneori sărea din garderobă să-l ia prin surprindere pe candidat, iar alteori bătea în cuie un scaun pe podea, iar când vizitatorul intra în camera întunecată, îl întâmpina cu cuvintele: „Trage scaunul, căpitane. .” Uneori, Hyman făcea câțiva centimetri pe picioarele din față ale unui scaun și privea cum candidatul se agita și se zvârcolește, încercând să-și păstreze calmul sub valul obositor de întrebări. Mai mult decât atât, amiralul nu era contrariu să ducă subiectul în dulap, astfel încât să se gândească la răspunsul acolo.

Rickover începea adesea un interviu cu întrebarea „Ce subiect cunoști cel mai bine?” Subiectul ar putea fi orice, de la cultivarea salatei până la structura universului. „Fii atent cu răspunsul tău”, a avertizat el. „Orice ai numi-o, cunosc această zonă mai bine decât tine.” Și s-a dovedit că avea dreptate. Rickover a fost cu adevărat unic. El a studiat profilurile solicitanților, intenționând să afle mai multe despre domeniile lor de expertiză decât le cunoșteau ei înșiși. Uneori, interviul dura trei zile.

Astăzi, clienții își permit să se comporte la fel ca marele amiral și, dacă se dorește, să-l scurtcircuiteze pe nefericit vânzător: „Știu mai multe despre produsul tău decât tine!” Ai ceva care ar merita timpul pe care îl am cu tine?” Clienții au de ales: fie nu comunică cu vânzătorul și cumpără ceea ce își doresc, fie procesul de comunicare cu vânzătorul le aduce ceva. În mod ideal, aceștia dobândesc o nouă perspectivă și expertiză pe care nu le pot obține din alte surse. Ceea ce prețuiesc este experiența – și, din nou, nu caută doar informații despre un produs sau serviciu. Ei caută expertiză pe care nimeni altul decât vânzătorul nu le va oferi. De asta îi pasă clientului.

Ce face comunicarea cu un vânzător atât de semnificativă? Ce nu va obține clientul prin alte mijloace decât interacțiunea cu agentul de vânzări? Aceasta este cunoașterea pieței, aceasta este o înțelegere a particularităților situației concurențiale de pe piața clientului, aceasta este o înțelegere și o viziune asupra afacerii clientului pe care nimeni altcineva nu o are.

Poate un client să cunoască piața la fel de profund ca un bun vânzător? Nu el nu poate. Vânzătorul monitorizează zi de zi situația de pe piață și privește lumea în care se luptă pentru un loc la soare prin prisma ofertei sale. Are o viziune care nu poate fi găsită pe internet sau prin consultanță amplă. Aceste cunoștințe sunt unice și, atunci când sunt aplicate corespunzător, vor garanta relații pe termen lung și profitabile.

Disponibilitatea informațiilor

În cele din urmă, clientul își dorește unul dintre cele două lucruri: fie cel mai mic preț, fie produsul care îi oferă cea mai mare valoare. Pe de o parte, este foarte simplu, pe de altă parte, este foarte dificil. După ce internetul a intrat în viața noastră, atitudinea clienților față de procesul de cumpărare și față de vânzători s-a schimbat dramatic. În multe situații, vânzătorii pur și simplu nu au fost necesari. Să dăm un exemplu simplu.

Să presupunem că introduceți o nouă bancă pe piață. Să luăm pe Google „bancare instituțională”. După 0,28 secunde, sistemul ne oferă 1.190.000 de rezultate. Astăzi, este mai ușor ca niciodată pentru un cumpărător să găsească informații despre ceea ce îl interesează, inclusiv serviciile bancare, de la descrieri de oferte până la cele mai bune tarife. Toate informațiile sunt la îndemâna dumneavoastră. Câteva momente - și gata. Deși, dacă petreceți în medie 40 de secunde studiind o pagină, atunci un studiu atent al site-urilor, link-uri către care sunt date în primele pagini ale rezultatelor căutării pentru solicitarea „servicii bancare pentru organizații”, va dura un an și jumătate. . Să mai experimentăm puțin.

– „Procesarea datelor” – 28.000 de rezultate în 0,28 secunde.

– „Contabilitate” – 198.000.000 de rezultate în 0,29 secunde.

– „Consultanță în management” – 2.150.000 de rezultate în 0,27 secunde.

– „Ambalare” – 110.000.000 de rezultate în 0,27 secunde.

– „Asistență medicală” – 102.000.000 de rezultate în 0,33 secunde.

Este dificil de determinat cât este de fapt Informatii utile transporta site-uri, link-uri către care au fost furnizate de Google, dar este destul de evident că o singură persoană nu le poate studia pe toate. Din fericire, algoritmii Google scot la iveală cele mai relevante informații de la început. Motoarele de căutare moderne sunt atât de avansate încât scot la suprafață exact ceea ce avem nevoie într-o fracțiune de secundă. Și cumpărătorul poate obține o înțelegere clară a alternativelor existente în zona sa de interes într-o perioadă foarte scurtă de timp.

Deci, dacă cumpărătorul caută pur și simplu cel mai mic preț, nu trebuie neapărat să contacteze vânzătorul. Trebuie doar să faci o căutare pe internet. Dar imaginați-vă că cumpărătorul nu se concentrează doar pe prețuri mici. Să presupunem că vrea să găsească o ofertă care să corespundă pe deplin sarcinilor cu care se confruntă, ceea ce înseamnă că are nevoie de ajutor și sprijin. El vrea să exploreze alternative, iar pentru el procesul de cumpărare este mai mult decât participarea la o așa-numită licitație, când mai mulți furnizori concurează pentru dreptul de a onora comanda unui client. Aici intervine vânzătorul secolului 21.

Dacă nu există nicio diferență, de ce să plătiți mai mult?

Aproape toată lumea, chiar și studenții din primul an de economie, vor fi de acord cu o formulă simplă: Valoare = Beneficii – Costuri

Formula este de fapt numită „ecuația incontestabilă a valorii”. Desigur, este puțin probabil să existe cel puțin două persoane care să ajungă la un acord complet asupra modului exact de descifrare a componentelor ecuației. Dar nu ne vom certa cu nimeni și vom aplica această formulă într-un mod neobișnuit. Vom analiza ecuația așa cum se aplică mai degrabă procesului de cumpărare decât produsului sau serviciului vândut. Deci, din punctul nostru de vedere, costul nu înseamnă preț în sine. Cuvântul „preț” este de obicei asociat cu suma plătită de un cumpărător pentru un produs sau serviciu. Dar într-o situație de cumpărare, „preț” înseamnă ceva diferit. În ecuație, „costul” este timpul și efortul pe care cumpărătorul le cheltuie pentru achiziție, este energia pe care o pune în procesul în sine. „Beneficiile” sunt oportunitățile și perspectivele pe care cumpărătorul le primește ca urmare a achiziției.

Sarcina vânzătorului în astfel de condiții este de a oferi cumpărătorului beneficii din achiziție care pot acoperi mai mult decât tot ceea ce a investit în proces. În graficul de mai jos (Fig. 1.1), punctul A corespunde unei situații în care, datorită achiziției, cumpărătorul primește multe oportunități semnificative pentru el, iar costurile efortului și timpului sunt evaluate de acesta ca fiind relativ scăzute, adică , tranzacția promite beneficii. Punctul B descrie o achiziție cu un raport preț-valoare acceptabil. La punctul C, eforturile clientului nu sunt răsplătite, el primește mai puțin decât a investit. Este important să fie benefică pentru cumpărător să interacționeze cu vânzătorul. Altfel, de ce ai nevoie de un vânzător?

Dacă vânzătorul nu oferă oportunități și perspective interesante (le vom analiza mai în detaliu mai târziu), justificând pierderea de efort și timp în ochii clientului, atunci cumpărătorul va alege pur și simplu o soluție mai profitabilă la problemă, iar cea mai economică exclude complet participarea vânzătorului. Aceasta explică popularitatea tot mai mare a licitațiilor, a licitațiilor online etc. Cumpărătorii spun: „Tratam cu vânzătorii nu mă învață nimic nou, așa că nu vreau să-mi mai pierd timpul cu ei”.

În era pre-Internet, vânzătorul era principalul purtător de cunoștințe despre produse și servicii. Bineînțeles, puteți aduna informații din articole și reclame din reviste sau puteți studia modalități de a rezolva o problemă stând în bibliotecă, dar prima cale oferă informații incomplete, iar a doua necesită mult efort și timp.

Astfel, puterea vânzătorului era asemănătoare cu Mefistofel: erai obligat să mergi la el. Dacă ați vrut să vă familiarizați cu capacitățile produsului sau serviciului de care aveți nevoie, pur și simplu nu aveați de ales - trebuia să contactați persoana care avea produsul. Astăzi nu ai nevoie să te întâlnești cu nimeni.

Înapoi la ecuația valorii: un cumpărător nu se va angaja cu un vânzător care nu-i oferă nimic în afară de ceea ce poate fi obținut din alte surse și alte mijloace. Chiar asa, de ce? Oamenii de vânzări sunt dispuși să ofere informații detaliate și valoroase și devin din ce în ce mai buni în comunicarea produsului sau serviciului lor. Dar cumpărătorului nu-i pasă. Are și mai multe informații la dispoziție - miliarde de biți. Mult mai mult decât știe orice vânzător.

Stacheta a fost ridicată: pregătirea este acum obligatorie

Lumea cumpărătorilor s-a schimbat radical și irevocabil, iar lumea vânzătorilor nu va mai fi niciodată la fel. Cumpărătorul nu mai are nevoie de agenți de vânzări pentru a obține informații despre un produs sau serviciu. Dedică foarte puțin timp celor care îl abordează cu propuneri comerciale fără a fi înarmați cu cunoștințe despre afacerea lui: nu poți avea suficientă răbdare pentru toată lumea. Nevoia vânzătorului de a anticipa și prognoza situația a crescut de douăzeci de ori. Nu mai poți intra și începe să pui întrebări simple pentru a afla situația actuală a clientului. Astăzi, întrebările sunt menite să dezvăluie clientului beneficiile ofertei. Dacă un agent de vânzări intră într-o companie și spune: „Așadar, spune-mi despre afacerea ta”, agentul de vânzări va răspunde probabil: „Ai avut sute de oportunități să afli înainte de a veni la mine!” De ce nu le-ai folosit? Nu avem timp pentru tine.” Aici se află o nuanță evazivă, dar importantă, pe care doar câțiva vânzători o simt încă.

Timpul nostru este mai valoros astăzi decât oricând. Și în sens literal. Petrecem din ce în ce mai mult timp la serviciu, ne grăbim să luăm prânzul sau chiar o gustare la computer, răspundem la e-mailuri în timpul teleconferinței și ne perfecționăm capacitatea de a face mai multe sarcini până la nebunie. Dacă timpul este bani, atunci fiecare minut are un echivalent în dolari. Într-adevăr, vânzătorul de astăzi ar trebui să exerseze cu adevărat acasă înainte de a bate la ușa unui potențial client.

Stacheta este ridicată. Întrebările pe care oamenii de vânzări le puneau în trecut pentru a înțelege mai bine afacerea unui client nu mai sunt necesare. Astăzi sunt utile doar pentru a crea mediul potrivit pentru vânzare, astfel încât clientul să-și înțeleagă nevoile. Întrebările despre un fapt descris în alte surse arată incompetența vânzătorului care le pune. El va fi imediat scutit de nevoia de a comunica mai departe. Ca clienți, ne dorim ceva mai mult în schimbul timpului nostru. Suntem foarte ocupați. După cum a remarcat Michael Mandel, economistul șef al revistei Săptămâna de lucru, „Alergăm cât de repede putem pentru a ține pasul cu afacerile care sunt accelerate de tehnologie.” Oamenii de vânzări trebuie să realizeze că aceasta este o nouă eră. Când fac primii pași în lucrul cu un client, ar trebui să fie pregătiți să învețe mult mai multe despre afacerea lor decât oricând. Clientul modern nu tolerează nepregătirea și comportamentul inadecvat.

Fii mai modest

Cumpărătorii de astăzi, după cum puteți vedea, devin din ce în ce mai sofisticați și conștienți. Vânzătorul trebuie să găsească o abordare față de ei sau să ridice din umeri. Astăzi, clienții nu își vor permite să fie vorbiți cu desăvârșire, nu-l mai percep pe vânzător ca pe un expert. Având cunoștințe despre ceva, vânzătorul intenționează să-l prezinte potențialului cumpărător ca ceva nou, adesea într-o manieră didactică. Și tinde să pună întrebări pe care mulți clienți le consideră impertinente: „Am revizuit raportul tău anual și am observat că rentabilitatea companiei tale din vânzări este mai mică decât cea a concurenților tăi. Chiar așa? Lasă-mă să-ți spun cum te-am putea ajuta.” Aș răspunde așa: „Nu știi nimic. Nu înțelegeți complexitatea situației în care ne aflăm. Nu cunoașteți planurile proprietarilor noștri, ale acționarilor noștri... Sunt un milion de lucruri pe care pur și simplu nu le vedeți, nu le cunoașteți și nu le înțelegeți!”

Este mult mai modest și, cel mai important, mai profesionist să formulezi întrebări după cum urmează: „Știi, m-am uitat prin rapoarte financiareși a încercat să studieze informațiile disponibile în surse deschise despre compania dumneavoastră și piața dumneavoastră. Pot să-ți pun câteva întrebări pe un subiect care cred că este relevant pentru tine, mai ales având în vedere ceea ce vedem pe piețe similare cu a ta?

În plus, este important să înțelegem că astăzi responsabilitatea pentru luarea deciziilor de cumpărare se trece de la conducerea superioară la managerii de mijloc. Managerii de nivel superior se concentrează pe rezolvarea problemelor care afectează întreprinderea în ansamblu și pe găsirea unor modalități de a face compania mai competitivă. Și majoritatea managerilor de top nu vor tolera îngâmfarea și comportamentul arogant al vânzătorilor. Din ce în ce mai mult, directorii de vârf preiau managementul relațiilor la nivel de întreprindere.

În 1995, Alston Gardner și Jay Klompmaker de la Kenan-Flagler Business School de la Universitatea din Carolina de Nord au efectuat un studiu la scară largă asupra directorilor și implicarea acestora în procesul de cumpărare și au publicat un raport intitulat Selling to the Executive. Unele dintre concluziile făcute de oamenii de știință sunt prezentate în graficul de mai jos (Fig. 1.2).

După cum se poate observa în grafic, managerii de top iau parte activ la procesul de achiziție în primele etape, când sunt identificate problemele și obiectivele curente, sunt stabilite obiective și se formează o strategie. Ele sunt din nou incluse în proces în etapa de execuție a planului și evaluarea rezultatelor. Achizițiile pentru nevoile întreprinderii devin responsabilitatea managerilor de nivel mediu.

Cu alte cuvinte, oamenii de vânzări care doresc să se îndepărteze de vânzările pur tranzacționale, bazate pe preț, trebuie să fie pregătiți să negocieze cu managementul superior în lumea nouă. Și în timpul comunicării ulterioare, vânzătorii ar trebui să se asigure că clientul și-a îndeplinit sarcinile. Astăzi, oamenii de vânzări buni trebuie să poată comunica cu managerii de top ai companiei client în aceeași limbă, dacă, bineînțeles, vor să se îndepărteze de vânzări în care totul este determinat de preț.

Cum să evitați concurența prețurilor

Pe scurt, pentru a se îndepărta de practicile de vânzare bazate pe preț și pentru a prospera la începutul secolului 21, oamenii de vânzări trebuie să dezvolte abilitățile care să le permită să evidențieze valoarea excepțională a unui produs și să o comunice eficient clientului.

Huthwaite (www.huthwaite.com) a fost creat pentru a efectua cercetarea. Această cercetare continuă până în zilele noastre. Se rezumă la colectarea datelor de vânzări; nu am inventat situații de instruire. Eroii noștri sunt oameni reali, iar evenimentele cu participarea lor pe care le-am descris chiar au avut loc. În carte, împărtășim concluziile la care am ajuns după ani în care am studiat comportamentul cumpărătorilor și vânzătorilor pe o varietate de piețe. Am dezvoltat o metodă originală de determinare a valorii clienților pe baza informațiilor din câteva mii de tranzacții care au caracteristici comune interesante. Mai exact, am studiat tranzacțiile (fie vânzarea unui produs sau serviciu) care îndeplineau două cerințe:

– clientul, la achiziționarea unui produs, serviciu sau set de caracteristici, s-a confruntat cu mai mulți furnizori concurenți ale căror oferte arătau la fel, adică în ciuda celor mai bune intenții ale vânzătorilor și a încercărilor acestora de a vinde valoare, cumpărătorul putea vedea doar unul diferenta clara intre oferte si anume pret;

– în ciuda asemănării evidente a propunerilor, clientul nu s-a hotărât cu cel mai mic preț.

Am emis ipoteza că, dacă acest comportament aparent ciudat al clientului ar fi rezonabil, atunci aceste tranzacții ne-ar oferi o oportunitate excelentă de a explora ce a înțeles clientul prin livrarea valorii. De ce fac clienții lucruri atât de ilogice? De ce plătesc mai mult pentru un produs sau serviciu când un alt furnizor oferă același lucru pentru mai puțin? Credem că majoritatea vor găsi rezultatele noastre convingătoare și sunt de acord că au potențialul de a schimba percepția asupra vânzării. Mai mult, vom vedea că rezultatele studiului servesc bine vânzătorului în construirea de strategii și tactici pentru a evita competiția de preț și a vinde produse și servicii la un preț mai mare. Credem că aceste abilități pot fi învățate, repetabile și măsurabile.

Cum ajunge un client să înțeleagă valoarea?

Clienții studiați au indicat că sunt dispuși să accepte prețul după ce s-au confruntat cu cel puțin una dintre cele patru situații care i-au făcut să înțeleagă modul în care oferta a creat valoare pentru afacerea lor. Numim aceste situații situații care provoacă înțelegere. Deci, clienții ar putea plăti mai mult, ar putea redefini relația dintre vânzător și cumpărător, ar putea ridica bariere în calea concurenților furnizorului și ar putea trata vânzătorul ca un consilier de încredere dacă vânzătorul:

– ajută cumpărătorul să descopere problema ascunsaîn compania lui;

– oferă o soluție la problema cumpărătorului care nu a fost luată în considerare anterior, adică soluție neevidentă;

– creează sau deschide pentru cumpărător nou sau neobservat inainte de posibilitățilorși perspective;

– nu numai că acționează ca furnizor de produse și servicii, ci este și intermediar în crearea de beneficii clientul, sau mai bine zis, ii ofera intreaga gama de capacitati ale organizatiei sale in asa fel incat acestea sa contribuie la extinderea afacerii sau la reorientarea clientului, care in special se realizeaza prin cross-selling.

În fig. 1.3 puteți vedea cum am compilat rezultatele studiului nostru asupra acestor situații. În partea I, vom analiza problemele ascunse și soluțiile neevidente care caracterizează vânzarea consultativă modernă. Definiția vânzării consultative a suferit o schimbare fundamentală, iar tacticile pe care le foloseai înainte nu mai sunt eficiente. Veți afla de ce se întâmplă acest lucru și cum să faceți față. Am clasificat aceste două tipuri de situații drept vânzări consultative, deoarece sunt utilizate în principal cu managerii de nivel inferior și mediu. Sunt importante, dar sunt predominant de natură tactică.

În partea a II-a ne vom uita la noi oportunități și la medierea avantajului. Pentru a crea astfel de condiții sunt necesare toate abilitățile de vânzare consultativă, dar aplicate la un nivel superior - la nivelul vânzărilor strategice. Să fim clari: definim vânzarea consultativă ca tranzacții cu manageri de nivel inferior și mediu, iar vânzarea strategică ca tranzacții cu manageri superiori. Succesul poate fi obținut atât la nivel consultativ, cât și la nivel strategic.

Analiza vânzărilor de succes a arătat în mod clar că aceste patru forțe sunt la lucru. Și, în timp ce obținerea controlului asupra lor necesită o combinație de artă și știință, există metode care pot fi învățate, sunt practice și devin mai eficiente cu cât le perfecționați mai mult timp.

Să lăsăm vânzarea prețurilor în urmă și să începem călătoria noastră într-o nouă eră, explorând problemele ascunse.

Capitolul 1 Puncte cheie

1. Odată cu inventarea Internetului, atitudinea clienților față de procesul de cumpărare și față de vânzători s-a schimbat dramatic. În multe situații, vânzătorii pur și simplu nu au fost necesari. Motivul principal este disponibilitatea tot mai mare a informațiilor.

2. Astăzi, clienții nu au nevoie de agenți de vânzări pentru a obține informații despre un produs sau serviciu. Ei pot găsi răspunsuri la orice întrebări pe care le au pe site-urile web folosind motoarele de căutare.

3. Clienții de astăzi au devenit mai sofisticați și sunt dispuși să plătească prețuri mai mari pentru noi perspective, analize și cunoștințe care nu pot fi obținute în alt mod decât prin procesul de cumpărare.

4. Ecuația valorii la care vor subscrie majoritatea studenților la economie este: valoare = beneficii – costuri.

5. Lumea cumpărătorilor s-a schimbat radical și irevocabil, iar lumea vânzătorilor nu va mai fi niciodată la fel. Cumpărătorii nu mai au nevoie de agenți de vânzări pentru a afla mai multe despre un produs sau serviciu. Toate informațiile necesare sunt disponibile pe internet.

6. Clienții nu se mai lasă priviți cu dispreț pentru că nu îl mai percep pe vânzător ca pe un expert.

7. La începutul secolului XXI, un vânzător nu va atinge succesul dacă vorbește doar despre preț sau despre valoare în general. Oamenii de vânzări trebuie să creeze valoare ajutând clientul să-și înțeleagă propriile nevoi. Există abilități care încurajează cumpărătorul să obțină o perspectivă, care în practică s-au dovedit eficiente în a-l deosebi de concurenți.

Capitolul 2. Găsirea problemelor ascunse

A înțelege înseamnă a recunoaște tipare tipice de comportament.

(Isaiah Berlin, „Inevitabilitatea istorică”)

Stereotipuri

Crearea de valoare se bazează pe identificarea tiparelor comportamentale tipice. Capacitatea de a ajuta clientul (cum îl vom numi noi) potențiali clienți, și clienții actuali) să privească situația dintr-un astfel de unghi încât stereotipurile devin evidente și problemele, soluțiile și oportunitățile devin evidente - deschide calea către încheierea unei afaceri profitabile și construirea în continuare a relațiilor. Ține minte că viitorul tău partener nu are întotdeauna nevoie de informații noi. Poate că trebuie doar să-i arăți ceva dintr-un alt punct de vedere.

Aruncă o privire la fig. 2.1. Ce vezi? Bine, hai să lămurim: vezi un cowboy în poză? Poți distinge contururile? Și dacă te întreb, vezi un cowboy călare pe un cal pinto? Are sens imaginea? Percepția stereotipată a problemelor, soluțiilor și oportunităților ne împiedică și ea. Există multe obiecte în câmpul nostru vizual, dar până nu ni se pune întrebarea potrivită, nu le recunoaștem. Este ca și cum ne-am uita la reversul unei tapiserie complicate - împletirea firelor și a nodurilor. S-ar putea să ne facem o idee vagă despre pictură, dar până când cineva ne arată partea din față, aceasta va rămâne ceva evaziv și misterios pentru noi.

Noul sistem de coordonate

Apariția vânzării controlate de clienți a schimbat cadrul de referință pentru oamenii de vânzări. Într-adevăr, „sistemul de coordonate” este o metaforă foarte potrivită. După cum a observat Einstein, sensul timpului este determinat de sistemul de coordonate. Același lucru este valabil și în situația noastră: pentru un cumpărător, cinci minute petrecute cu un vânzător prost pregătit sunt comparabile cu două ore de timp pierdut. Vânzătorul de școală veche care își prezintă oferta are un alt punct de plecare. Iar pentru cumpărător, timpul cu el va dura la nesfârșit. Dar fiecare minut este prețios pentru client. Suntem sub presiune, avem multe de făcut. Și dacă atenția noastră nu este imediat, sau cel puțin foarte repede, atrasă de ceva care ne face să ne gândim: „Dar tipul ăsta știe de ce am nevoie pentru a înțelege piața mea, compania mea, propria mea eficiență”, timpul va trece.

Același lucru este valabil și cu problemele de afaceri care ne sunt ascunse. Avem nevoie de cineva care să le facă lumină. Dorim să primim o opinie autorizată de la un specialist bine informat. La urma urmei, problemele vor rămâne în afara câmpului atenției noastre până când un vânzător cu experiență, care știe să implice cu măiestrie interlocutorul în proces, ne va pune întrebări cu atenție și ne ajută să găsim toate obstacolele care ne anulează eforturile. Este timpul să aruncați șabloanele și să priviți partea din față a tapiserii.

Găsirea problemelor ascunse

Primul lucru pe care un agent de vânzări ar trebui să se întrebe este: „Ce probleme din industrie cunosc din experiență? Pe care le pot rezolva cu produsul, serviciul sau cunoștințele mele?”

Prin problemă ascunsă înțelegem orice dificultăți și interferențe în muncă care ar trebui eliminate, dar nu au fost încă identificate. De-a lungul istoriei, cei mai buni agenți de vânzări au înțeles intuitiv că valoarea poate fi creată pentru client prin dezvăluirea propriilor puncte slabe - cu ajutorul întrebărilor. Este foarte important să găsiți un vârtej ascuns sub suprafața calmă a râului.

Folosim termenul „problemă ascunsă” pentru a descrie o afecțiune sau o situație din care trebuie să ieșim, dar adevăratele motive pentru apariția acesteia ne sunt adesea necunoscute. Problemele variază ca tip și amploare. Uneori, linia de asamblare este defectă, iar uneori problemele vin una după alta și încetinesc finalizarea sarcinii. Ei bine, problema, externă sau internă, trebuie rezolvată. Necesitatea de a rezolva problema este fundamentală. Lăsată nesupravegheată, problema se înrăutățește și mai devreme sau mai târziu lovește profiturile companiei.

Vânzătorii caută probleme care nu sunt evidente pentru client - cele care sunt complet sau parțial dincolo de competența lui sau se află în afara cadrului său de referință. Ideea este că pur și simplu nu le observă. Dar există probleme și afectează profitul întreprinderii. Găsirea și rezolvarea acestora este foarte importantă, dar clientul are nevoie de ajutor pentru că dificultățile îi scapă din vedere. Se întâmplă ca o persoană să fie conștientă de o problemă, dar să nu înțeleagă complet amploarea acesteia, impactul asupra altor domenii și posibilele consecințe. Distanța este prea mică: de exemplu, un copil care vizitează pentru prima dată grădina zoologică, apăsându-și nasul pe piciorul unui elefant, va descrie animalul ca un stâlp mare, gri, acoperit cu solzi. Sau, de exemplu, tu și partenerul tău potențial gândiți și acționați sisteme diferite coordonate Imaginați-vă un inginer cu o înțelegere excelentă a fizicii newtoniene care încearcă să înțeleagă problemele mecanicii cuantice. Cu toate acestea, adevărul rămâne: dacă clientul nu vede problema, nu poate face față acesteia.

Vânzător al secolului 21

Următoarea afirmație ți se poate părea o exagerare, dar piața a făcut un salt calitativ și a trecut la un alt sistem de coordonate. Faceți cunoștință cu noul vânzător de timp. A intrat în secolul 21 și este gata să sprijine clientul în adaptarea la noile realități. Are o gamă uimitoare de instrumente, iar cel mai mare atu al său este capacitatea de a ajuta clienții să evidențieze problemele ascunse din afacerea lor. Cum face el asta? Cu siguranță îi vom cunoaște practicile. Dar mai întâi, să aruncăm o privire la imagine. Ce îi oferă posibilitatea de a ajuta clienții? Ce îl diferențiază de colegii săi și îi permite să satisfacă nevoile clienților? Capacitatea unui agent de vânzări bun de a crea valoare se află la intersecția dintre cunoașterea industriei și înțelegerea afacerii altcuiva. Agentul de vânzări știe cum problemele specifice ale pieței afectează profitabilitatea afacerii. Aici este zona de creare a valorii (Figura 2.2).

Adăugați abilități de a pune întrebări și veți înțelege cum să descoperiți trecutul clientului. La intersecția celor trei calități profesionale de mai sus există o zonă de cunoaștere a clientului, prezentată în Fig. 2.3. Acesta este un domeniu în care cunoștințele din industrie și înțelegerea afacerilor combinate cu utilizarea întrebărilor devin un instrument puternic. În viitor, este folosit pentru a căuta în profunzimea problemei ascunse.

Ar trebui să clarificăm expresia „abilități în folosirea întrebărilor” pe care o folosim. Nu este suficient să pui pur și simplu întrebări: există un risc mare de a provoca iritații. Majoritatea vânzătorilor de astăzi recunosc oportunitatea de a pune întrebări și mulți se consideră maeștri ai vânzării consultative. Concepție greșită comună! Într-un studiu recent la scară largă Huthwaite, când au fost întrebați despre atitudinea clienților față de profesioniștii în vânzări, directorii au remarcat că doar 4% dintre agenții lor de vânzări fac afaceri într-un mod care îi ajută pe client să vadă lucrurile într-o lumină nouă. Cu alte cuvinte, conform directorilor, 96% dintre oamenii de vânzări nu creează valoare și/sau nu știu cum să o facă prin identificarea problemelor ascunse.

Întrebările singure nu fac din agentul de vânzări un specialist consultativ în vânzări. Trebuie să învățăm să punem întrebările potrivite la momentul potrivit. Întrebările ar trebui să aibă două scopuri:

– promovarea perspicacității clienților;

– faceți clientul să demonstreze că este pregătit pentru conversații ulterioare.

Subiectul conversației noastre are de-a face cu înțelegerea de către client a sarcinilor cu care se confruntă și este strâns legat de ceea ce numim limitări. Vom vorbi despre ele. Dar mai întâi, să aruncăm o privire mai atentă la calitățile unui bun profesionist consultativ în vânzări. Nu vom pierde timpul descriere detaliata următoarele cerințe, deoarece le considerăm de la sine înțeles. Prima condiție pentru pur și simplu implicare este ca produsele sau serviciile pe care vânzătorul le oferă să fie excelente sau chiar remarcabile. A doua condiție: vânzătorul trebuie să aibă o înțelegere profundă a produselor, serviciilor și capabilităților companiei partenere.

Cunoașterea industriei. Agentul de vânzări are experiență în industrie și înțelege peisajul competitiv al pieței. El este o sursă de cunoștințe și idei care ar putea fi de interes pentru client și înțelege exact unde și cum poate fi utilizat produsul său. Potrivit unui studiu recent al Huthwaite, care a chestionat 500 de directori executivi (CEO) și vicepreședinți seniori (SVP) ai companiilor de top din Fortune, expertiza industriei cântărește cel mai mult atunci când alegeți un partener. De fapt, 95% dintre respondenți au remarcat acest factor ca fiind primul sau al doilea factor care influențează selecția.

Înțelegerea afacerii. Vânzătorul trebuie să înțeleagă nu numai specificul industriei, ci și detaliile mai fine legate de conducerea afacerii. Pentru el, declarația de venit are sens. Esența activităților unei întreprinderi comerciale îi este clară (vezi capitolul 8). Evocă insights - insights, despre care vom vorbi mai detaliat în Capitolul 6. Deocamdată, să remarcăm că vânzătorul trebuie să fie capabil să spună nu numai prin ce se deosebește oferta sa de concurență, ci și ce beneficii le promite clientului. .

Capacitatea de a pune întrebările potrivite. După cum am menționat mai devreme, un bun vânzător știe să pună întrebări care să conducă cu pricepere clientul către un nou mod de a privi situația și îl împinge să-și formuleze propriile concluzii. În realitate, majoritatea vânzătorilor nu știu să pună întrebări. Mai mult decât atât, studiul a arătat că capacitatea de a identifica nevoile clienților lipsește mai ales adesea la cei care sunt incluși în top 100 de vânzări conform revistei Fortune! Vom discuta abilitățile de a pune întrebări în detaliu în Capitolul 5.

Deci, aceste trei abilități îl fac pe vânzător extrem de valoros pentru client, iar clientul îi caută cu înțelepciune sfatul.

Abilități în acțiune: arătarea părții din față a tapiserii

Prietenul nostru Bob Colvin, un vânzător de produse chimice, a fost în Africa de Sud acum câțiva ani. Ca inginer chimist, el a fost deosebit de interesat de procesele de extragere a aurului folosite atunci de Anglovaal (acum Metorex) la minele New Consort din Barberton. Descoperite în 1885, aceste mine sunt printre cele mai vechi din lume.

Minereul cu conținut scăzut de aur care se află în acele locuri este încă procesat folosind o metodă care a fost patentată încă din 1887 de metalurgistul și chimistul englez John Stuart MacArthur. Minereul este zdrobit, apoi spălat cu o soluție de cianură de sodiu (aurul se dizolvă în ea), iar suspensia rezultată este scursă. Se adaugă acetat de nichel pentru a accelera scurgerea metalului nobil și pentru a păstra cantitatea acestuia. Bolurile cu roată cu zbaturi, fiecare de dimensiunea unei căni de cafea obișnuite, scot acetatul din cuvă și îl toarnă într-un rezervor care primește suspensia. În cele din urmă, în amestec este introdus praf de zinc, făcând ca aurul să se depună în partea de jos.

Prietenul nostru iscoditor s-a uitat în bolurile cu roți și și-a dat seama că acestea nu fuseseră niciodată curățate. Între timp, acetatul de nichel a provocat coroziune și, când procesul a fost oprit, a format o crustă pe pereții vaselor, în urma căreia a fost colectată doar jumătate din cantitatea necesară de substanță chimică.

După ce a făcut turul laboratorului, Bob a luat prânzul cu directorul fabricii, care a întrebat despre impresiile oaspeților. Prietenul nostru a răspuns la întrebare cu o întrebare: „Credeți că aurul dizolvat rămâne în suspensie după cianurare?” - „Nu știu, de ce întrebi?” - „Mă îndoiesc că intră suficient acetat de nichel în suspensie... Dacă da, ce s-ar întâmpla?” - „Cred că procesul ar încetini...” - „Și cu adăugarea de praf de zinc, s-ar depune mai puțin aur?” - "Da, întradevăr". Managerul era abătut.

După cum puteți vedea, a meritat să ne gândim la curățarea regulată a cupelor - și am reușit să găsim o soluție.

S-a dovedit că această mică problemă a costat compania cinci milioane de dolari pe parcursul unui an! Acesta a fost prețul aurului pierdut. Dar era nevoie doar ca cineva să observe: cănile necurățate conțin jumătate din cantitatea necesară de lichid. Aceasta este crearea de valoare prin identificarea problemelor ascunse.

S-ar părea elementar. Dar imaginează-ți complexitatea problemelor cu care te confrunți în industria ta și realizezi că nu știi totul. Care este costul consecințelor necunoscute și potențial neplăcute ale problemelor ascunse?

Modelul NHRI: Revenind la ecuația valorii

Din perspectiva unui agent de vânzări, a ajuta clienții să identifice o problemă ascunsă este un proces cu reguli care pot fi învățate și utilizate. Ce a făcut prietenul nostru Bob? Să ne uităm la ecuația valorii pe care am discutat-o ​​în Capitolul 1: Valoare = Beneficii - Costuri.

Să aruncăm o privire mai atentă la sursele de beneficii. Să folosim următoarea ecuație:

Acest lucru creează acronimul SKE (Skills, Process, Knowledge and Effort) care surprinde structura creării de beneficii. Să considerăm această ecuație așa cum se aplică situației lui Bob.

Aptitudini

Bob știa că a-i spune clientului despre problemă nu ar fi foarte bine. Știa că clientul trebuie să-și dea seama singur. A vorbi cu o persoană despre dificultățile sale este o sarcină ingrată, plină de o reacție negativă: indignare, protest, resentimente. După cum vom vedea în studiul nostru asupra limitărilor de comunicare, oamenii preferă să tragă propriile concluzii. Prietenul nostru a știut să pună întrebările potrivite: fie să conducă interlocutorul să înțeleagă subiectul, fie să-l încurajeze să continue discuția (sau să atingă ambele obiective). Bob nu l-a învinuit pe manager pentru gestionarea proastă a minei, ci a pus cu pricepere întrebări pentru ca el însuși să aprofundeze problema. În capitolul 5, ne vom uita în continuare la modul în care întrebările incomode devin cheia succesului.

Proces

Bob a parcurs mai mulți pași pentru a înțelege afacerea clientului. Procesul a început cu clarificarea specificului industriei. Adunați un focus grup al colegilor dvs. de succes sau, mai bine, câțiva directori cheie și discutați împreună situația de pe piața clienților. Amintește-ți când clienții tăi și-au dat seama brusc că au o problemă. Care a fost mai exact problema? Ce a dus la această realizare? Este această schemă aplicabilă altor clienți? Pe baza experienței dumneavoastră colective, creați o listă cu provocările principale ale industriei.

Următorul pas este să înțelegeți ce resurse are compania dvs. Ce probleme poți rezolva? Ce capacități are compania pentru a aborda provocările din industrie pe care le-ați identificat? Faceți o listă de probleme pe care numai dvs. le puteți rezolva, sau cel puțin le puteți rezolva mai bine decât concurenții dvs. Lista ar trebui să fie scurtă. Dacă are mai mult de trei sau patru puncte, este posibil să înțelegeți greșit punctele forte ale companiei dvs. sau să vă supraestimați capacitățile. Amintiți-vă că globalizarea i-a pus pe oameni de afaceri pe condiții echitabile. Concurența vă poate dubla puterea, indiferent de industria în care vă aflați.

După ce ați întocmit o listă și ați verificat cu atenție acuratețea și conformitatea cu realitatea, trebuie să studiați impactul problemelor identificate asupra afacerii. Cum afectează acestea profiturile companiei? Ce se întâmplă dacă problema rămâne nedetectată? Cum va afecta problema afacerea dacă controlul este relaxat?

Cunoştinţe

Bob Colvin s-a dovedit demonstrând cunoașterea industriei și obținând perspectivă din partea intervievatului, stabilind astfel o relație de încredere cu clientul. Ca inginer chimist, a învățat să înțeleagă sistemele și procesele utilizate în majoritatea industriilor cu care se ocupă ca vânzător. Dar Bob folosește, de asemenea, fiecare contact cu clientul ca o oportunitate de schimb: prin descoperirea unei probleme, el adaugă la stocul său de cunoștințe (vezi capitolul 9). Prietenul nostru întreprinzător cercetează continuu companiile și piețele care alcătuiesc baza sa de clienți. Deci, cunoscând procesul de cianurare, a creat valoare pentru partener.

Eforturi

În cele din urmă, Bob înțelege importanța de a depune eforturi pentru a crea valoare. Pentru vânzător bun abilitățile, cunoștințele, înțelegerea producției sunt vitale. Totuși, efortul este cel care îi aduce în acțiune. Bob putea rătăci în jurul minei cu ochii închiși, fără să fie atent la nimic, așteptând doar momentul să înceapă să vorbească despre bunurile sale. Dar s-a uitat în jur, a studiat producția, a încercat să-și aplice cunoștințele, iar hărnicia sa a dat roade. A observat ceva pe care nimeni nu-l observase înainte. Fără îndoială, oamenii s-au plimbat în jurul minei tot timpul, dar nimeni nu s-a obosit să acorde o asemenea atenție procesului de cianurare. Diligența l-a ajutat pe Colvin să stabilească o relație puternică de încredere cu managerul și să-l influențeze. Iar când a venit momentul să discutăm despre produse, nu a existat nicio tocmeală. Bob a putut să vândă produsul la un preț mai mare decât de obicei, deoarece a creat o valoare extraordinară pentru client. Apropo, eroul nostru a lucrat într-o companie care a acordat multă atenție motivației personalului. A primit o pregătire excelentă și, dacă a reușit, a primit o recompensă generoasă. Acest lucru i-a permis să vândă cu încredere și profesionalism.

Limitări de comunicare

Povestea lui Bob este oarecum necaracteristică. Se pare că identificarea unei probleme ascunse duce direct la succesul vânzărilor. Dar nu te grăbi să tragi concluzii. Prima greșeală pe care o fac oamenii de vânzări este să sară într-o conversație despre o soluție înainte ca clientul să înțeleagă clar că trebuie făcut ceva. Am chestionat recent peste 600 de directori de vânzări din companiile Fortune 500, iar 72% dintre respondenți au spus că angajații lor apelează la o soluție înainte ca clientul să vadă nevoia de ea.

Întrebările sunt cel mai simplu mod de a ajuta la identificarea modului în care se fac lucrurile într-o companie și, prin urmare, de a descoperi probleme ascunse. Behaviorismul ne oferă o explicație pentru acest lucru. Folosim termenul „limitări de comunicare” și ele sunt derivate dintr-un principiu cunoscut ca părtinire de confirmare:

1. Oamenii își prețuiesc propriile afirmații și concluzii mai mult decât ceea ce li se spune.

2. Oamenii prețuiesc mai mult ceea ce au cerut ei înșiși decât ceea ce li s-a oferit.

Cu alte cuvinte, ca client, voi avea întotdeauna încredere mai mult în concluziile la care am ajuns pe cont propriu (cu ajutorul întrebărilor conducătoare) decât în ​​răspunsurile gata făcute de care eram ferm convins că sunt corecte. A spune unui client de ce are nevoie și cum îl poți ajuta tu ca agent de vânzări astăzi înseamnă a eșua. Ca client, aș prefera să aleg singur ce am nevoie și cum mă poți ajuta, dar poate pentru asta voi avea nevoie de ajutorul discret al unui agent de vânzări care va pune întrebările potrivite. Deci, pune întrebări oricum, dar asigură-te că acestea sunt utile și vor ajuta clientul să înțeleagă problema. După cum am arătat în capitolul 1, clientul nu are nevoie de un profesor care să-și completeze lacunele din cunoștințele sale: el dorește ca agentul de vânzări să-l ajute să înțeleagă situația în mod cuprinzător și să vadă tiparele de afaceri care erau ascunse anterior. El vrea ca întrebările vânzătorului să-l împingă doar la descoperiri.

La începutul unei relații, întrebările puse de vânzător sunt extrem de importante. Acestea servesc la identificarea stereotipurilor de către cumpărător. Agentul de vânzări pune întrebări și ocazional creează valoare (când îi dă celeilalte persoane o idee) pentru a implica clientul în proces. Perspectivele corespund vârfurilor graficului din Fig. 2.5. Punctele de jos sunt întrebările necesare pe care un vânzător trebuie să le pună pentru a înțelege pe deplin situația. Ele sunt sub linia punctată pentru crearea de valoare, deoarece sunt în mare parte plictisitoare și de puțin interes pentru client.

Să vedem cum funcționează părtinirea de confirmare în vânzări. Axa verticală este „Valoare”. Valorile din partea de jos a graficului descriu comunicările care creează valoare. Adică valoarea pe care vânzătorul o oferă în timpul interacțiunii (de ex. Comert cu amanuntul), are o semnificație scăzută pentru procesul de vânzare. Valorile din partea de sus a graficului reprezintă crearea de valoare. Adică, crearea de valoare (de exemplu, identificarea problemelor ascunse, a soluțiilor neevidente, a noi oportunități în constrângerile comunicării) este mult mai importantă pentru procesul de vânzare. Linia punctată orizontală arată în ce punct începe crearea valorii. Deasupra acestei linii este o conversație sinceră și productivă. Mai jos este o discuție în care prețul este factorul decisiv.

Axa orizontală măsoară perioada de interacțiune dintre vânzător și client. Linia punctată verticală arată momentul în care este dezvăluită o problemă ascunsă anterior. Acesta este momentul adevărului în care clientul descoperă brusc o problemă ascunsă, sau o soluție mai bună, sau o potențială oportunitate. În partea dreaptă a liniei se află acea parte a dialogului în care clientul nu răspunde atât la întrebări, ci le pune el însuși. Cadranul din stânga sus descrie situații de descoperire, cadranul din dreapta sus descrie situații de conștientizare.

Este ușor de observat că părtinirea de confirmare #1 (oamenii își prețuiesc afirmațiile și concluziile mai mult decât ceea ce li se spune) corespunde cadranului din stânga sus. Acesta este un cadran cu valoare mare primit înainte ca clientul să descopere problema, până în momentul conștientizării. Acesta este începutul procesului de vânzare, iar adresarea întrebărilor și ascultarea sunt esențiale aici. În acest cadran, întrebările sunt mai importante pentru client pentru că îl conduc la identificarea problemei. Clientul își află nevoile, învață despre lucruri despre care înainte nu avea habar. Clientul ajunge la propriile concluzii.

Prejudecățile de confirmare #2 (oamenii prețuiesc ceea ce au cerut mai mult decât ceea ce li s-a oferit) joacă un rol în cadranul din dreapta sus. Aici se creează valoare după ce clientul a aflat despre problema lor. Aceasta este perioada în care clientul pune întrebări. Pe măsură ce se creează valoare, agentul de vânzări devine un consilier al clientului. În această parte a conversației, răspunsurile sunt foarte importante pentru client, deoarece are nevoie de cunoștințele și sfatul vânzătorului. Clientul invită vânzătorul să împărtășească cunoștințele.

Deasupra liniei punctate orizontale se află spațiul de interacțiune care creează valoare. Să vedem mai jos ce se întâmplă. În cadranul din stânga jos, agentul de vânzări este prins într-o abordare de vânzări învechită. Vorbind până s-a alba în față despre un produs, serviciu sau companie, plictisește clientul și se gândește: „Nu-mi pasă de toate astea” sau „La naiba, e atât de scump!” Evident, aceasta nu este cea mai bună situație pentru ambele părți implicate.

În cadranul din dreapta jos, vânzătorul jonglează cu prețul. El face reduceri. Odată ce clientul înțelege problema și decide că trebuie făcut ceva în privința ei, singura sa preocupare este costul. Nu primește nicio valoare suplimentară din procesul de cumpărare: nicio înțelegere nouă, nici descoperiri noi, nimic. De ce ar trebui să plătească mai mult? Vânzătorul din cadranul din dreapta jos permite ca negocierile să curgă în discuțiile de preț pentru că nu are altceva de oferit. Acesta este doar un coșmar pentru vânzător.

Sub linia punctată pentru crearea de valoare, sunt discutate doar problemele legate de preț. În cadranul din stânga jos, vânzătorul creează de fapt terenul pentru obiecții, iar în dreapta jos, el duce un război al prețurilor pe care el însuși l-a început pentru că a creat terenul pentru obiecții și nu a oferit noi perspective clientului. Prin urmare, singurul lucru pe care îl poate face este să încerce să iasă în evidență față de restul și să-i depășească prin scăderea prețului sau chiar oferind produsul gratuit.

Nu spunem că odată ce linia rămâne în jos, vânzătorul nu trebuie să se negocieze sau să se confrunte cu obiecții, nici pe departe. Dar dacă luați părtinirea de confirmare ca bază pe care se construiește valoarea, atunci clientul va descoperi singur valoarea și va fi dispus să plătească mai mult pentru aceasta. Agentul de vânzări care creează valoare trece din lumea obiecțiilor și reducerilor în lumea acordurilor și a profiturilor.

Prejudecăți de confirmare în acțiune

Să ne uităm la câteva exemple de situații tipice cadranelor. Aruncă o privire la fig. 2.6. Punctul din cadranul din stânga sus este Jill, un agent de vânzări cu valoare adăugată care lucrează într-un stil de vânzare consultativă. Este în stadiile incipiente de vânzare. Punctul din cadranul din dreapta sus este Jack, creatorul de valoare back-end. Punctul din cadranul din stânga jos este Harold, un vânzător prins într-o abordare depășită a vânzării. Și, în cele din urmă, punctul din cadranul din dreapta jos este Maud, care se luptă într-un război al prețurilor pe care ea l-a început.

Jill, avocat

Jill lucrează ca avocat. Este în afaceri de mult timp, a comunicat cu mulți clienți, așa că înțelege bine cu ce probleme riscă să se confrunte clienții ei. Una dintre aceste probleme tipice este moștenirea. Jill a descoperit că clienții rareori înțeleg o problemă atât de sensibilă. În America, averea unei persoane decedate este impozitată cu o cotă de 45–49%. Adică aproape jumătate din moștenire merge către stat. Dacă o persoană are copii, nepoți și alte rude, impozitul este plătit efectiv din buzunar.

Din fericire, această taxă nu este impusă soțului/soției defunctului, deoarece Codul fiscal al SUA are ceea ce se numește o deducere maritală nelimitată. Soților li se permite să transfere bunuri unul altuia în mod gratuit și, chiar și după ce unul dintre ei moare, văduva supraviețuitoare își păstrează acest drept. În plus, fiecărui cetățean american i se oferă o scutire de impozit personal, care vă permite să retrageți o anumită sumă din impozitul pe moștenire. Conform legii adoptate de președintele american George W. Bush în iunie 2001, cuantumul beneficiului variază de la an la an, dar este în intervalul 1–3,5 milioane de dolari. Cu alte cuvinte, dacă este folosit cu înțelepciune, acest beneficiu personal devine un bun adăpost de impozitele pe proprietate.

Cu toate acestea, puțini oameni profită de un avantaj atât de convenabil, deoarece mulți nici măcar nu sunt conștienți de problema impozitării succesiunilor. De exemplu, majoritatea cuplurilor preferă proprietatea comunității, ceea ce înseamnă că ambii soți trebuie să fie prezenți pentru tranzacțiile care implică locuința, contul bancar comun, contul de brokeraj etc. Deoarece bunurile sunt deținute în comun, la moartea soției, proprietatea trece soțului. si invers. Odată cu scutirea familiei, nu există taxă de succesiune, dar întrucât nu există bunuri moștenite la moartea soțului/soției, aceste bunuri nu sunt supuse impozitului pe succesiune. După decesul celui de-al doilea soț, orice bunuri a căror valoare depășește scutirea de impozit personal existentă atunci vor fi supuse unei cote de impozitare mai mari, iar moștenitorii vor primi mai puțini bani. Cu ajutorul unei planificari fiscale inteligente, aceste bunuri pot fi ferite de impozitare, iar mostenitorii vor primi de doua ori mai mult.

Jill se confruntă cu această problemă în mod regulat, dar puțini oameni știu despre ea. Cu doar câteva întrebări puse cu atenție, un client este dornic să o angajeze pe Jill ca avocat.

Jack, specialist în macara industrială

Jack este agent de vânzări la Barnhart Crane & Compania de tachelaj. Oferă soluții inovatoare pentru sarcinile complexe de ridicare și deplasare întâlnite în industriile grele, de la generarea de energie și petrochimie până la sectorul energiei regenerabile. În această situație, Jack se află la una dintre etapele finale ale vânzării. A început cu o mulțime de întrebări despre implicațiile utilizării unui instrument pe care îl folosesc 95% dintre companiile din industrie - macaraua cu braț lung. Conștientizarea problemei ascunse s-a produs atunci când clientul și-a dat seama că, folosind metoda tradițională, va trebui să demonteze peretele centralei și să oprească funcționarea acesteia pentru o perioadă de timp inacceptabil de lungă.

Jack a venit cu o soluție recomandând clientului un lift turn modular unic de la Barnhart, diferit de structura uriașă obișnuită. Cu o bază mică, are o capacitate de încărcare uimitoare și un aspect flexibil. Astfel de capabilități unice permit clientului să rezolve problemele identificate. Apoi, clientul a început să pună întrebări despre alte probleme cu care se confrunta compania sa. Jack a devenit consilier și consultant al clientului, deoarece a putut să-l ghideze prin analiza situației până la concluzia că problemele asociate cu utilizarea unui model de macara tradițională existau și trebuiau rezolvate.

Harold, CPA

Harold, care se află în cadranul din stânga jos, nu are mare succes în vânzări. Harold este un contabil independent autorizat specializat în chestiuni fiscale nonprofit. Și își cunoaște foarte bine afacerea. Dar nu este foarte bun la vânzarea serviciilor. Îți va spune că este contabil, nu un fel de vânzător (asociază vânzările cu vânzarea de mașini second hand și nu-i plac vânzătorii). Din păcate, prejudecățile îi stau în calea afacerii.

În conversație, îi dă curs clientului. „Ai o problemă”, spune Harold nepăsător și chiar oarecum pompos. – Nu înțelegeți complexitatea legislației fiscale. Îi dai mulți bani unchiului Sam în fiecare an pentru că nu cunoști lacunele pe care le au organizațiile nonprofit. Te pot ajuta. Am ani de experiență și multe cunoștințe în spate și, în plus, respect litera codului fiscal.” Așa că clientul crede: „Această persoană trebuie să fie teribil de scumpă. Nu înțelege că avem fonduri limitate?” Bietul Harold nu merge înainte. Acțiunile lui provoacă o furtună de obiecții.

Maud, vânzător de transmisii industriale cu curele

Și în sfârșit, Maud. Vinde transmisii industriale cu curele companii mari, producând benzi transportoare, țevi flexibile și sisteme hidraulice. Trebuie să spun că acest lucru este foarte munca grea, deoarece transmisiile industriale cu curele nu sunt percepute de companii ca un avantaj competitiv: pentru acestea este pur și simplu un element al sistemului. Transmisiile sale din poliuretan sunt durabile, funcționale și ușor de întreținut, cu un cost total de proprietate excepțional de scăzut. Dar, în loc să atragem atenția clientului asupra costului scăzut de proprietate și asupra faptului că până la 60% din mașină depinde de funcționarea transmisiei prin curea, al cărei preț este doar de 1% din costul total al mecanismului (un problemă adesea trecută cu vederea), Mod se duce în capcana negocierii prețurilor. Produsele sale nu sunt mai ieftine sau mai scumpe decât cele ale concurenților săi, dar oferirea de reduceri ar afecta atât profiturile, cât și reputația. Dacă și-ar fi adresat clienților întrebări la începutul vânzării care i-ar fi ajutat să-și descopere problemele, acum nu ar fi trebuit să-și apere interesele într-un război al prețurilor.

Informație versus perspectivă

Ce au făcut Jill și Jack pentru a obține statutul de consilier de încredere, în timp ce obțin profit? Ei au creat valoare determinând clienții să descopere probleme ascunse prin întrebări atente. Cheia succesului este înțelegerea diferenței dintre informare și conștientizare. ÎN lumea modernă, repetăm, clienții pot obține informații ușor și rapid fără intermediari. Jack și Jill și-au adus propriile cunoștințe în proces și l-au condus pe client la o epifanie, așa cum ar trebui să facă fiecare agent de vânzări. La urma urmei, vânzătorul comunică cu o gamă largă de clienți și este capabil să prezică dificultățile cu care se confruntă interlocutorii săi. El monitorizează în mod regulat situația pieței și știe să identifice cel mai mult erori tipiceși probleme despre care clientul, de regulă, nu are habar (Figura 2.7).

Pregătirea pentru Momentul Eureka

Clientul poate fi destul de încrezător că totul merge așa cum trebuie și să se odihnească pe lauri. Și înțelegerea este cea care îl poate împinge din starea de odihnă. Dacă un agent de vânzări vine la un client cu un mesaj despre pericolul iminent, este posibil ca clientul să se trezească și să înceapă să asculte. Probabil va fi recunoscător vânzătorului și îl va considera consilierul său și creator de valoare. Reușind să descopere o problemă ascunsă, un agent de vânzări va crea valoare semnificativă pentru acesta. Pretul nu mai este factorul cheieîn vânzări: cunoștințele vânzătorului contează mult mai mult. Vânzarea produsului devine profitabilă și clientul primește un sentiment de valoare care merită să fie transpus în valoare monetară.

Să vedem cum să trecem de la strategie la tactică prin încorporarea conștientă a problemelor ascunse în cutia de instrumente a unui agent de vânzări. Aruncă o privire la industria în care se află clienții tăi. Ce probleme evidente și cunoscute au jucătorii de pe piață? Câteva exemple.

1. Majoritatea asiguraților știu că clienții sunt expuși unor riscuri și au o înțelegere de bază a anumitor tipuri de daune. Poate tocmai din cauza consecințelor: interferență în afaceri, costul unui incendiu, oamenii înțeleg că există riscuri.

2. Majoritatea medicilor care folosesc un anumit medicament știu că există riscul de infecție. Și știu că dezinfecția este o etapă foarte importantă a operației, mai ales dacă implică protezare internă.

3. Majoritatea oamenilor care cumpără servicii de implementare software, înțelegeți că pot exista probleme cu integrarea acestuia cu sistemele existenteși stăpânirea tehnologiei.

Fiecare industrie are probleme despre care clientul știe cu siguranță. În primul rând, întreabă-te: „Ce sarcini ar trebui să știe clientul meu?” Enumerați-le și apoi treceți la altceva. Ar trebui să fii conștient de ele, dar nu ar trebui să le discuti cu clientul - asta fac majoritatea concurenților tăi. Discutarea acestor probleme cu clientul dvs. vă va ajuta să vă evidențiați? Ce se întâmplă dacă toți concurenții abordează probleme evidente? Aceasta este calea către aceeași, către lumea produsului. Deci, dacă ai de-a face cu probleme (și asta este tendința din ultimii 15 ani), asta nu înseamnă că faci vânzări consultative.

Primul lucru la care ar trebui să vă gândiți sunt problemele pe care clientul v-a chemat să le rezolvați. Acestea sunt probleme bine cunoscute despre care toată lumea le știe. Desigur, sunt bine cunoscute și departamentului de marketing al companiei dvs., iar colegii vă vor explica în limbaj științific cum să vă atingeți obiectivul. Acesta este motivul pentru care majoritatea vânzătorilor vorbesc despre dificultățile cu care se confruntă cumpărătorii în termeni destul de pomposi. Acesta este motivul pentru care cea mai mare parte a forțelor de vânzare este cheltuită pe războaiele prețurilor. Întrebările problematice de bază nu vă permit să ieși în evidență, ele sunt doar o comercializare mai elaborată a ofertei.

Având în vedere provocările evidente, determinați care sunt cele mai mari probleme cu care se pot confrunta clienții fără a le observa sunt problemele ascunse. În cele din urmă, probabil că aveți clienți care plătesc integral pentru valoarea pe care o oferiți. Aceștia sunt cei mai buni clienți ai tăi. Nu vorbesc despre preț. Dar de ce? Luați în considerare dacă le-ați atras atenția asupra unei probleme ascunse. Ce alte probleme ați ajutat clienții să descopere în trecut? Probleme de cercetare care apar în mod regulat în industrie, dar din anumite motive sunt necunoscute publicului larg. Pentru a pregăti vizite pentru a discuta problemele ascunse pe care le-ați identificat pe baza propriei experiențe, veți avea nevoie de un instrument convenabil - un tabel care compară problemele ascunse și soluțiile pe care le propuneți. Îți va fi de folos dacă faci un punct să-l actualizezi în mod regulat și să ții degetul pe pulsul industriei. În partea a III-a vom analiza în detaliu cum să ghidăm un client către conștientizare prin întrebările care apar atunci când explorează problemele.

Capitolul 2 Puncte cheie

1. Crearea de valoare se bazează pe identificarea modelelor de acțiune ale clienților. Oricine ajută un client să privească situația existentă dintr-un astfel de unghi, astfel încât stereotipurile să devină evidente și să apară probleme, soluții și oportunități este foarte probabil să poată încheia o afacere profitabilă și să construiască relații ulterioare cu el.

2. Era vânzării controlate de clienți a schimbat cadrul de referință în care oamenii de vânzări sunt forțați să opereze.

3. Este necesar să se identifice problemele ascunse. Prin ele înțelegem orice dificultăți și interferențe în muncă care ar trebui eliminate, dar nu au fost încă identificate.

4. Capacitatea unui agent de vânzări de a crea valoare se află la intersecția dintre cunoașterea industriei și înțelegerea afacerii clientului și se bazează pe capacitatea de a pune întrebări.

5. Modelul NHRI este o ecuație extinsă a valorii: valoare = beneficii pentru clienți – costuri, unde beneficiile pentru clienți = (abilități + proces + cunoștințe) x efort.

6. Limitările de comunicare (bias de confirmare) sunt o componentă importantă a succesului vânzărilor deoarece:

– oamenii își prețuiesc afirmațiile și concluziile mai mult decât ceea ce li se spune;

– oamenii prețuiesc mai mult ceea ce au cerut ei înșiși decât ceea ce li s-a oferit.

7. Pentru a ajuta un client să descopere o problemă ascunsă, trebuie să înțelegeți diferența dintre informații și perspectivă.

Capitolul 3. Propunem o soluție neevidentă

Dacă ai găsit buna decizieși folosește-l, poate deveni următoarea ta problemă.

(Dr. Robert Anthony)

Scopul tău este să ajuți clientul să creeze o cale mai bună sau să obțină un rezultat mai bun.

Dar din nou ne confruntăm cu o forță formidabilă - modele de percepție. Acesta este un exemplu de acțiune de inducție, datorită căruia derivăm generalul din particularități. După ce a perfecționat abilitățile de identificare a stereotipurilor, îl vei ajuta pe client să găsească abordări noi, mai bune pentru rezolvarea problemelor - unele neevidente care îi vor satisface cel mai bine cerințele sau, în plus, îi vor depăși așteptările.

Aruncă o privire la fig. 3.1. La prima vedere nu este nimic ca imaginea. Un fel de amestec de pete albe și negre. Bine, vezi un bărbat și o femeie? Sunt îmbrăcați în haine de seară și dansează tango? Și într-adevăr, era ca și cum o imagine s-ar fi reunit din nimic, din moment ce știai ce trebuie să vezi. Câteva întrebări atent alese declanșează raționamentul nostru inductiv și voila! - o poză în fața ochilor tăi.

Determinarea unei soluții neevidente

Același lucru este valabil și pentru soluțiile neevidente. Clientul are o nevoie clară și și-a dat seama cum să o îndeplinească. Dar nu este un fapt că soluția lui este optimă. Sarcina vânzătorului este de a ajuta clientul să aleagă o cale mai bună sau să obțină un rezultat mai profitabil. Când vorbim despre o problemă ascunsă, încercăm să-l facem pe client să studieze problema cu mai multă atenție sau să-și reconsidere atitudinea față de aceasta, iar când vorbim despre o soluție neevidentă, îl convingem pe client să reconsidere legăturile dintre problemă și rezultat sau stabilește un alt scop.

Pentru a explica mai clar ce înțelegem prin o soluție neevidentă, punem următoarele condiții inițiale:

– clientul cunoaște nevoia lui și îi provoacă neplăceri;

– clientul are o idee generală a modului de rezolvare a problemei;

– clientul înțelege ce rezultat dorește să obțină.

Deci, clientul are o nevoie urgentă și este conștient de aceasta. Chiar mi-am dat seama că trebuie făcut ceva în privința asta și am luat măsuri pentru a găsi o modalitate de a o rezolva. El știe exact ce este greșit, ce și cum vrea să obțină. Unii oameni se gândesc la plan cu atenție, alții nu atât. În practică, există o varietate de opțiuni, dar abordarea este în esență aceeași, iar condițiile de mai sus fac posibilă dezvăluirea cel mai bine natura unei soluții neevidente.

Vânzătorul care are posibilitatea de a prezenta o soluție neevidentă este singurul care este capabil să evalueze cerințele propuse de client și să sugereze o modalitate de a obține un rezultat mai profitabil sau, de exemplu, mai fiabil. Vânzătorul modern, pentru care declarația de profit și pierdere are sens și care înțelege principiile afacerii, știe să studieze cerințele având în vedere rezultatul. El este capabil să determine când cerințele sunt optime și când nu sunt (al doilea este mai frecvent). Își folosește cunoștințele profesionale pentru a trasa cea mai bună cale și, spre propria sa satisfacție, își dă seama că clientul va plăti generos pentru acest ajutor.

Deci, clientul are o problemă și are o viziune asupra rezultatului, a găsit o soluție sau a conturat calea către aceasta. El alege un furnizor care va satisface cerințele sale și îl va ajuta să realizeze ceea ce își dorește.

Aruncă o privire la fig. 3.2. După cum puteți vedea, clientul și-a formulat nu numai nevoile, ci și modul în care intenționează să le satisfacă. Poza este tipică. Managerii, în special în organizațiile mari, pun problema în cuvinte, descriu soluția și apoi transmit cerințele departamentului de achiziții. Acolo ignoră toate diferențele dintre furnizori și apoi aleg oferta cea mai ieftină. Majoritatea vânzătorilor au de-a face cu un cumpărător care a decis deja ce vrea să cumpere pentru a rezolva o problemă sau a satisface o nevoie și, prin urmare, îi spune vânzătorului ce are nevoie. Situația este acceptabilă dacă relația „bani-marfă” prezintă un interes deosebit. Dar există o modalitate mult mai bună (Figura 3.3).

Un agent de vânzări conștient de valoare este dispus să arate o cale mai bună sau să conducă la un rezultat profitabil. Deși problema este aceeași. De exemplu, la sfârșitul anilor 1980 și începutul anilor 1990, când Coca-Cola căuta modalități de a crește vânzările, McDonald's se gândea cum să ofere clienților mai multă valoare. Problema era reducerea profiturilor pe care le aduceau burgerii. Cele mai mari profituri veneau de la cartofi prajiti si Coca-Cola In 1991, la sugestia unui furnizor de cola, McDonald's a introdus meniul Extra Value Meal, incurajand clientii sa ia un burger impreuna cu cartofi prajiti si o Coca-Cola la un pret special. În acea vară, vânzările de Coca-Cola și McDonald's au crescut la înălțimi incredibile. Aruncă o privire la Figura 3.3 și evaluează cât de mult este mai mare rezultatul din dreapta decât rezultatul din stânga.

Înțelegând natura relației de afaceri și știind cum să folosiți întrebările, puteți ajuta clientul să-și regândească propunerea de valoare actuală. În cazul unei soluții neevidente, se pun întrebări astfel încât clientul să vă solicite să descrieți o cale sau o soluție mai bună. Înțelegerea afacerilor este importantă pentru a găsi soluții neevidente dintr-un motiv simplu: orice întreprindere comercială funcționează pe un principiu general. În fig. Figura 3.4 arată modul în care o combinație de cunoștințe despre industria clientului și viziunea generală a afacerii este utilizată pentru a facilita un dialog în care clientul poate fi provocat să discute o alternativă și ca clientul să sugereze discuții suplimentare.

Dezvoltarea unei soluții neevidente (vânzări strategice)

Înțelegerea afacerii

După cum am spus, fiecare întreprindere comercială funcționează pe baza unui număr de indicatori financiari. Ele sunt descrise mai jos.

Afacerea General Motors este destul de complexă, afacerea de curățătorie este simplă, dar se bazează pe... principii generale. Managementul este preocupat de următorii cinci indicatori: venit, cost, marjă, costuri și profit. Teoretic, fiecărui angajat dintr-o organizație îi pasă de unul sau mai multe dintre acestea. Acţionarii se gândesc în primul rând la profit. Toți cei cinci indicatori sunt importanți pentru CEO; ei sunt în mod constant în câmpul său de viziune. Vicepreședintele vânzărilor se concentrează pe trei lucruri: venit, cost și marjă. Costul este probabil preocuparea principală a directorului operațional (COO). Și vânzătorul este interesat în primul rând de marjă, deoarece primește un anumit procent din marja pe care o oferă. Cu alte cuvinte, tuturor îi pasă de o anumită parte a declarației de venit.

Este suficient să înțelegem că toate consecințele deciziilor de afaceri afectează unul sau mai mulți indicatori.

Așadar, un agent de vânzări care dorește să ofere o soluție neevidentă trebuie să le înțeleagă și să-și dea seama cum se pot schimba din cauza produsului sau serviciului său. Esența unei decizii neevidente este obținerea unui rezultat care va îmbunătăți unul sau mai mulți indicatori financiari ai organizației.

Să luăm, de exemplu, o companie a cărei conducere consideră că, din cauza cotei în creștere constantă a cheltuielilor de călătorie, trebuie să facă ceva pentru a ține sub control costul călătoriei. Ce ar face un bun manager mediu? El ar organiza o colecție de propuneri pentru a rezolva problema, a descrie în detaliu scopul și condițiile. Totul ar fi luat în considerare doar din punctul de vedere al modului de reducere a costurilor de călătorie. Furnizorilor li se vor cere informații despre dimensiunea companiei, contractori și istoricul de succes. Modelul este previzibil.

Un agent de vânzări care încearcă să facă frânturi, să obțină o reducere suplimentară de 0,5% de la un lanț hotelier, mici concesii la biletele de avion și închirieri de mașini și apoi să facă bugetul pentru o diurnă joacă după regulile lumii afacerilor. De ce ai nevoie de el? Un computer care calculează cotele este suficient. Privește partea stângă a figurii. 3.5: Această propunere afectează doar costurile și nu afectează afacerea în ansamblu.

De fapt, majoritatea răspund la solicitare exact așa cum este descris. Persoanele a căror părere este interesat de client o consideră de la sine înțeles că soluția descrisă de acesta este optimă pentru obținerea rezultatului dorit.

Un vânzător cu experiență, dimpotrivă, va intra în dialog cu managerul care a observat primul că se cheltuiesc prea mulți bani în călătoriile de afaceri. Treptat, vânzătorul va conduce interlocutorul la înțelegerea că controlul costurilor de călătorie se poate realiza nu numai prin extragerea de reduceri și economii totale. Ce se întâmplă dacă soluția ar fi reproiectarea unui proces care va crește veniturile și chiar profitul? O opțiune este să aranjați plata pentru camerele de hotel și milele aeriene în avans sau la prețuri cu ridicata. Aceste măsuri vor crește cu siguranță veniturile și, în plus, promit profituri suplimentare, în ciuda costurilor. Partea dreaptă a Fig. 3.5 este rezultatul conștientizării, o alternativă la strategiile evidente de reducere a costurilor prezentate în stânga.

Cunoașterea industriei

Când se caută o soluție neevidentă, cunoașterea pieței clarifică situația. De ce este crearea de valoare acolo unde înțelegerea afacerilor și cunoașterea industriei se intersectează? Cert este că industria trebuie privită prin prisma a cinci indicatori financiari, iar aplicarea lor în diferite industrii variază foarte mult.

De fapt, cunoașterea industriei este, în primul rând, comparație și, în al doilea rând, înțelegerea relației. De exemplu, dacă, în timp ce studiezi o afacere de consultanță (sau altă piață bazată pe proprietate intelectuală), descoperi că profiturile unei firme sunt mult mai mici decât cele ale concurenților săi, probabil că are probleme de cost care necesită intervenție.

Deci, în cea mai mare parte, cunoștințele din industrie au informații despre standardele și performanța companiei în cauză în comparație cu concurenții săi. Vorbim de eficiență relativă. Cum merg lucrurile cu compania care ne interesează? Sunt valorile sale, cum ar fi marja de profit brută, la egalitate cu media industriei? La ce concluzii ați ajunge dacă ați analiza datele dintr-o bază de date populară de business intelligence?

Companiile a căror performanță este prezentată în tabel vor beneficia de situația actuală? După cum puteți vedea, nu trebuie să fiți un expert în calcularea impozitelor și a salariilor pentru a prezice evoluțiile. Fără să știm măcar ce industrie despre care vorbim, putem trage câteva concluzii generale. Sau luăm, de exemplu, producția de piese auto. Care dintre următoarele numere vă stârnește interesul?

După cum puteți vedea, pentru a obține câteva informații despre o companie, trebuie doar să o comparați cu atenție cu concurenții săi.

Abilități de întrebare

Să revenim la limitările comunicării și să ne amintim a doua parte a principiului părtinirii de confirmare: oamenii prețuiesc ceea ce au cerut ei înșiși mai mult decât ceea ce li s-a oferit. Pe baza postulatului de mai sus, ar trebui să puneți întrebări despre o soluție neevidentă. Scopul este de a structura întrebările în așa fel încât clientul să vă solicite să oferiți o părere de specialitate, să dați sfaturi și să vă invite să treceți la o discuție despre soluția dvs. Clientul nu ar fi ghicit despre metodele propuse de el de a influența afacerea fără îndrumarea dumneavoastră cu tact. Datorită ție, își va regândi obiectivele.

Practica confirmă: cea mai rară abilitate este abilitatea de a afla adevăratele nevoi ale unui partener.

În 63,5% din cazuri, soluțiile sunt propuse înainte ca clientul să-și comunice nevoile.

87% dintre agenții de vânzări încep prin a pune întrebări despre soluția dorită de client.

Drept urmare, oamenii de vânzări primesc o listă cu dorințele clienților, dar nu cunosc nevoile imediate ale afacerii.

Rezultatul: o cantitate imensă de timp a vânzătorilor este pierdut. Dacă sunt 500 de vânzători în personal și fiecare persoană petrece o oră vorbind pe zi, atunci într-un an vor fi irosite până la 7.000 de ore.

Abilități în acțiune

În urmă cu câțiva ani, un prieten de-al nostru era în vânzări pentru Moore North America (acum RR Donnelly) și avea de-a face cu Budget Rent A Car. Clientul a avut o problemă: cheltuia prea mult pe tipărire. Scopul era evident - reducerea costului procesului. Budget Rent A Car a sperat să primească o mulțime de oferte și să o aleagă pe cea mai economică. Abordarea este logică și multe companii ar urma aceeași cale pentru a reduce costurile. Dar echipa de vânzări a prietenului nostru a găsit o soluție mai bună și, desigur, deloc evidentă. A apropiat obiectivul mai repede și a adus mai multe beneficii.

Planul nu a implicat deloc reducerea costului fiecărei operațiuni de imprimare și a constat din trei puncte:

– reduceri de personal datorate externalizării;

– combinarea ideilor pentru realizarea de profit;

– realizarea de economii de scară.

Să ne uităm la fiecare pe rând. Trebuie remarcat faptul că o soluție neevidentă ruinează adesea planurile cuiva. Nimeni nu vrea să-și piardă locul de muncă din cauza externalizării. Dacă prietenul nostru ar încerca să facă afaceri cu oamenii nepotriviți, vocea lui ar fi pur și simplu înecată în zgomotul indignării. În timpul cercetărilor sale, a aflat că mai mulți angajați din diferite departamente sunt implicați în coordonarea și gestionarea procesului de tipărire la Budget Rent A Car. S-a propus transferul responsabilităţilor lor către un singur expert. Acest lucru a oferit companiei posibilitatea de a redistribui prețios resurse umane. Ca urmare, informațiile de tipărire live erau disponibile în orice moment și nu mai era nevoie să așteptați ca angajații să răspundă la o solicitare și apoi să se plimbe prin imprimantă. Ideea nu numai că a salvat fonduri mari, dar a salvat și conducerea companiei de dureri de cap.

În plus, unul dintre obiectivele principale ale companiei a fost creșterea veniturilor. Prin urmare, prietenul nostru a respins minimizarea costurilor de imprimare din mână. Dar a studiat mai multe campanii de marketing pentru clienți și a găsit o modalitate de a atrage clienți prin campanii creative de marketing, folosind alte liste de corespondență etc. A reușit să pregătească o soluție de afaceri originală doar datorită experienței sale pe piață și, curios, nu colaborase niciodată cu companii. înainte pentru închiriere de mașini, adică nu era foarte familiarizat cu industria. Dar cunoștințele sale despre afaceri și unele cercetări suplimentare i-au deschis calea. La un moment dat a închiriat mai multe mașini, a discutat cu proprietarii unor astfel de firme și a avut ideea generala despre modul în care funcționează. Prietenul nostru și-a dat seama rapid de problemele de producție și distribuție pe care le aveau sucursalele companiei. Și Budget Rent A Car nu se aștepta la nicio idee generatoare de venituri de la furnizorul său de servicii de imprimare.

În cele din urmă, dacă prietenul nostru s-ar fi limitat la o singură zonă a afacerii de tipărire a lui Budget Rent A Car, ar fi făcut foarte puțin profit. Cu toate acestea, el a arătat dorința de a satisface toate nevoile de imprimare ale companiei, inclusiv de marketing. Astfel, a oferit economii de scară mai mari, iar clientul a redus efectiv costurile de imprimare.

O altă soluție neevidentă au fost rezumatele valorilor. El a oferit Budget Rent A Car un raport lunar detaliat despre ceea ce a realizat, inclusiv reduceri ale costurilor de imprimare, economii de scară, idei de venituri implementate și rezultatele obținute. Anterior, conducerea companiei avea o idee extrem de superficială despre unde și în ce cantități pierdea bani, precum și cât și cu ce ar putea economisi. Prietenul nostru a oferit managerilor de top ai clientului o diagramă pas cu pas pentru calcularea economiilor și pierderilor realizate (le-a minimalizat prin introducerea unui nou proces). Și întrucât cunoștea bine vânzările SPIN, a început conversația despre propunerea sa cu două întrebări. Primul s-a ocupat de procese ineficiente sau pur și simplu complexe. Al doilea suna cam așa: „Îți poți imagina toate costurile de producție document tipărit? Desigur, știa răspunsurile, dar se prefăcea că nu știe. Angajații trebuiau să ia în considerare totul, de la apeluri telefonice la operarea imprimantei și raportare.

A ales unul dintre cele mai ineficiente procese. Puțin mai devreme, în timpul cercetărilor, un reprezentant al uneia dintre sucursalele companiei a scos un card și a spus: „Uite, arată groaznic. Este nevoie de o veșnicie pentru a face și costă o avere.” S-a dovedit că aceste hărți (mai precis, diagrame de traseu de la agenție la unele atracții locale) erau tipărite individual, erau scumpe, erau monocolore și arătau ca pliante obișnuite emise de o mașină de copiat. Așa că un prieten de-al nostru a creat un pachet software de tipărire la cerere (deoarece păstrarea cardurilor în stoc era una dintre cele mai mari provocări) în care și-a aplicat semnătura logo-ului albastru și portocaliu pe formular și apoi a tipărit imagini alb-negru deasupra. din ea. În acest fel, documentul s-a dovedit a fi în patru culori și a arătat frumos. Prietenul nostru a stabilit o livrare săptămânală a exact acele hărți care erau necesare într-o anumită zonă. Eficiența a fost incredibilă și a oferit economii semnificative.

Un alt proces care nu a mers bine a fost achizițiile, și mai ales achiziția de formulare de contract de închiriere de patru pagini. Budget Rent A Car a cheltuit milioane de dolari pe aceste documente pe care chiriașii trebuie să le completeze. Operatorii companiei le-au comandat de la caz la caz și nu a existat nicio modalitate de a combina cererile (și cu cât comanda era mai mare, cu atât imprimarea era mai ieftină și economiile mai mari). Prin urmare, prietenul nostru a decis să organizeze colectarea comenzilor astfel încât acestea să fie trimise automat de două ori pe lună. Această măsură a redus costurile și a crescut profitabilitatea.

Trecerea la un astfel de sistem nu a fost ieftină, dar a schimbat întreaga schemă. Era posibil să economisiți mult mai mult decât dacă compania ar fi comandat pur și simplu imprimarea de la furnizor cu cele mai mici prețuri. Atractivitatea soluției nu a fost în frumusețea aspectului, ci în cât de mult s-a îmbunătățit performanța financiară a companiei cu o cifră de afaceri de un miliard de dolari.

De la concept la realitate: soluții neevidente aduse la viață (vânzări tactice)

La fel ca identificarea problemelor ascunse, găsirea unei soluții neevidente este un proces care are loc în conformitate cu reguli care pot fi învățate și aplicate în practică. Să ne uităm la această înțelegere (sau mai degrabă, parteneriat) în lumina ecuației valorii NHRI, care, după cum vă amintiți, arată astfel: (deprinderi + proces + cunoștințe) x efort = beneficii.

Aptitudini

Abilitatea cheie este aceeași abilitate de a pune întrebări utile. Ele sunt folosite pentru a încuraja clientul să negocieze un rezultat mai bun în ceea ce privește valorile de business despre care am scris. Managerii de la Budget Rent A Car au înțeles clar obiectivul - reducerea costurilor de imprimare. Cerințele conducerii erau simple: a) preț scăzut; b) productivitate ridicată; c) acoperire națională; d) livrarea la timp - în acea ordine. Condiții bune, și un obiectiv demn.

Când am început să le studiem, primul lucru de care am fost curioși a fost: „Cine plătește salariile angajaților departamentului?” Am încercat să aflăm dacă costurile cu personalul sunt incluse în bugetul din care sunt alocate fonduri pentru tipărire. Această întrebare simplă (în terminologia SPIN, „situațională”) a fost de o importanță excepțională pentru înțelegerea cazului. Știam că coordonarea procesului și producția de produse tipărite era efectuată de mai mulți oameni cu normă întreagă și știam că un astfel de personal este inutil de mare. Am pus întrebări de valoare (conform conceptului SPIN - „ghiduri”) și, ca urmare, am fost invitați să discutăm despre soluția noastră: „Dacă iei costurile totale ale tipăririi și personalului și găsești o modalitate de a reduce ambele, cine beneficii și de ce? »

Amintiți-vă că întrebările sunt adresate astfel încât clientul să ceară informații despre cum să obțineți rezultate mai semnificative decât cele la care se așteaptă.

Proces

Procesul de găsire a unei soluții neevidente constă din patru pași.

1. Identificați zonele de impact și stabiliți priorități.

2. Planifică.

3. Primiți o invitație.

4. Oferiți o soluție.

Identificați zonele de impact și stabiliți prioritățile

Pentru a identifica domeniile de impact asupra afacerii, este important să examinăm industria în termeni de cinci indicatori cheie de afaceri. Comparați clientul dvs. cu alți jucători de pe piață. Evidențiați inconsecvențele, abaterile și anomaliile. Găsiți zone în care clientul nu îndeplinește standardele din industrie sau comparația nu este în favoarea lor. Vizați aceste zone și încercați să determinați ce soluții aveți pentru a le influența.

Am venit cu un mic exercițiu pentru a vă ajuta să vă prioritizați lista de decizii. În partea stângă a tabelului (Fig. 3.6) sunt capabilitățile dumneavoastră. Ele sunt împărțite în trei categorii.

1. Capabilitățile companiei. Ce poate oferi organizația dumneavoastră?

2. Capabilitati oferite de produse sau servicii. Ce beneficii oferă produsul sau serviciul dvs.?

3. Capacitățile oamenilor. Compania ta are oameni care au capacitatea de a avea un impact asupra clienților?

În etapa de pregătire, fă-ți timp pentru a-ți compara potențialul cu afacerea clientului, sau mai bine zis, cu indicatorii financiari ai acestuia.

1. Venituri. Vă puteți ajuta echipa de vânzări să aducă mai mulți bani?

2. Cost. Puteți reduce costurile pentru a crea mai mult profit?

3. Marja. Puteți crește diferența dintre venituri și costuri?

4. Costuri. Puteți reduce costul de afaceri al unui client?

5. Profit. Poți influența rezultatul final?

Poate că puteți identifica două sau trei domenii în care puteți avea un impact asupra afacerii clientului. Grozav! Nu te descuraja dacă găsești doar una sau două. Acest lucru este suficient pentru a stabili o relație productivă, creatoare de valoare cu clientul.

În exemplul Budget Rent A Car, am găsit trei astfel de domenii: unul a afectat veniturile, celelalte două au afectat reducerea costurilor.

Vă recomandăm să începeți prin a completa secțiunile din tabel care descriu așteptările clientului și le etichetați ca așteptări. Urmează secțiunile corespunzătoare zonelor în care ai influență. Fiecare celulă din tabel reprezintă o oportunitate asociată cu un impact așteptat. Așa arată planul nostru de soluții.

După cum puteți vedea, tabelul descrie câteva soluții posibile pe care clientul nu le-a luat în considerare. Am prioritizat astfel: a) tăierea a patru dintre angajații clientului - cea mai radicală măsură de reducere a costurilor; b) realizarea de economii de scară care să asigure următoarea cea mai mare reducere a costurilor; c) implementați idei originale de marketing pentru a crește veniturile. Am putut folosi toate cele trei oferte pentru a ajuta Budget Rent.

O mașină pentru a identifica o soluție la o problemă care este complet neevidentă pentru ei. Trebuie spus că, deși toate ideile noastre au funcționat, ar fi putut fi diferit. Nu veți ști ce soluție să oferi până nu vă întâlniți cu clientul și puneți întrebările pe care le formulați după prioritizare.

Plan

Spre deosebire de o problemă ascunsă, o soluție neevidentă rareori poate fi formulată în prealabil, înainte de întâlnirea cu clientul. Ai prea puține informații despre potențial partener. Este mai bine să pornim de la o ipoteză primară pre-gândită. Veți inventa o soluție neevidentă după fapt, după o lungă conversație cu clientul, suficient de lungă pentru a identifica adevăratele probleme de afaceri ale clientului. Prin urmare, planificarea dumneavoastră ar trebui să vizeze pregătirea întrebărilor care să conducă clientul la nevoia de a căuta informații mai detaliate, la o solicitare de a vorbi despre soluția dumneavoastră. După cum arată planul de soluție, trebuie să fiți capabil să respectați valorile de afaceri ale clientului.

Când vă pregătiți pentru o întâlnire, încercați să dezvoltați o ipoteză de lucru, dar amintiți-vă că este doar un punct de plecare, nu o propunere finală. In timpul comunicarii cu clientul vei ajunge la final si vei oferi solutia optima. Când ne pregăteam pentru o întâlnire cu reprezentanții Budget Rent A Car, aveam trei ipoteze de plecare. Și a fost nevoie de mult efort pentru a veni cu întrebările care ne-au făcut să ni se ceară să vorbim despre soluție. Am reușit să luăm în considerare aspecte legate de propunerea noastră prioritară - reducerea personalului și numirea unui angajat la întreprinderea noastră. În fig. 3.7 descrie întrebări care dezvăluie celelalte două ipoteze.

În cele din urmă, ar trebui să identificați o realizare – un eveniment sau o acțiune care, în timpul sau după întâlnire, vă va permite să vă apropiați de o soluție. În acest caz, realizarea va fi o ofertă de a vorbi despre soluția noastră. Asigurați-vă că sunteți gata să recunoașteți când vine invitația.

Primiți o invitație

Următorul pas este executarea planului. Atunci când îți calculezi acțiunile, trebuie să îți bazezi acțiunile pe informațiile pe care le primești de la cumpărător, spre deosebire de majoritatea vânzătorilor care au dorința lor de auto-promovare puternică. După prima întâlnire importantă, începeți să ghidați clientul către o perspectivă. Nu contează câte întâlniri ai cu el în viitor. Până când clientul primește ideea și confirmă ideea, continuă să pui întrebări care îi atrag atenția asupra relațiilor la care nu se aștepta. Amintiți-vă, aceste întrebări vin în minte în mod natural în timpul dialogului și sunt mai mult decât întrebări.

Odată ce clientul a ajuns la o concluzie, începeți să-l faceți să vă ceară să vorbiți despre soluția dvs. Pune întrebări așa cum ai vrut, dar ascultă cu mare atenție răspunsurile. Fii proactiv, dar monitorizează constant în ce stadiu se află cumpărătorul. Nu sari la decizii inainte de a primi o invitatie.

Conduceți dialogul astfel încât clientul să vă perceapă ca pe un expert a cărui opinie merită luată în considerare. Utilizați pe deplin cunoștințele dvs. de afaceri, cunoștințele din industrie și abilitățile de a pune întrebări. La intersecția celor trei abilități de mai sus se află zona de influență asupra afacerii sau zona valorii. Aici îți poți crește marjele și, în același timp, oferi o valoare enormă clientului. Întrebați cu atenție și acordați o atenție deosebită răspunsurilor. Abia după ce primești o invitație vei fi gata să treci la următoarea etapă - etapa propunerii unei soluții (chiar dacă îți atingi obiectivul la a zecea întâlnire).

Propune o soluție

Odată ce primești invitația, descrie-i clientului impactul deciziei tale. Amintiți-vă de lecția din capitolul 1: clientul prețuiește modestia. Evită aroganța, nu te lăuda cu victoria ta: clienții nu tolerează aroganța. Au nevoie de sfatul tău, de ajutorul tău, de soluțiile tale. Arată-le o cale mai scurtă către un obiectiv sau un obiectiv mai atrăgător și te vor aprecia ca pe un consilier de încredere. Fii pregătit să descrii soluția în alți termeni decât caracteristici individuale, dar din punct de vedere al impactului, adică prin prisma impactului asupra afacerilor.

Odată ce ați terminat de vorbit despre soluția dvs., cereți cumpărătorului să rezuma: „Deci, cum poate această soluție să beneficieze compania dumneavoastră?” Treaba este gata: clientul a ajuns la concluzii, ți-a cerut să vorbești despre soluție, ai vorbit, iar clientul și-a făcut în sfârșit o imagine completă, văzând caracteristicile sale avantajoase.

Oficializați-vă realizările. La cererea clientului, aprobați propunerea, iar dacă acesta nu a luat inițiativa, cereți-i permisiunea. În mod ideal, propunerea reunește toate evidențele acordurilor cu clientul. Majoritatea vânzătorilor fac teribila greșeală de a se baza pe propria ofertă pentru a încheia tranzacția. Chiar și cei mai buni dintre ei, cheltuind mult efort pentru a afla nevoile clientului și a-l aduce la cunoștință, atunci când li se cere o propunere scrisă, oferă o descriere generală a proprietăților minunate ale produsului compilată de departamentul de marketing. Când oferi o soluție, fii pregătit să prinzi momentul în care interlocutorul tău are o epifanie și să înțelegi ce anume i s-a părut benefic. Amintiți-vă: ceea ce spune clientul este mai valoros decât ceea ce i se spune. Începeți de la ceea ce a spus el însuși.

O propoziție este rar citită decât în ​​diagonală: de obicei atinge doar în treacăt preferințele cititorului. Dar există o pagină la care toată lumea se va uita: pagina de prețuri. Atunci când vine momentul să punem soluția pe hârtie, este important să o formulăm în termeni pe care clientul îi poate înțelege. Nu vă bazați pe modele comune.

Dacă este necesar, creați șablon nou pentru o soluție neevidentă care poate fi ajustată. Pentru că, așa cum am menționat mai devreme, propunerea nu face decât să consolideze acordurile ajunse. Sărbătorește după ce măsurile tale au succes!

Cunoştinţe

Cunoașterea industriei este mai puțin importantă atunci când creați soluții neevidente, dar dacă nu aveți suficiente informații, pregătiți-vă mai bine înțelegând situația. Comparați clientul cu concurenții săi. Aflați poziția sa pe piață. În cazul Budget Rent A Car, am studiat mult timp închirierea de mașini. Am învățat multe despre asta înainte să ne așezăm și să ne gândim la pașii necesari pentru a găsi o soluție care nu este evidentă. Am vizitat chiar mai multe site-uri și am pus toate întrebările imaginabile pentru a acționa cât mai corect și cât mai repede posibil.

Mai important, înțelegeți capacitățile companiei dvs., produsul dvs., serviciul dvs. și capacitățile oamenilor de sub dvs. Aveți nevoie de capacitatea de a obține succesul financiar deblocându-vă potențialul. Veți avea nevoie de o cunoaștere solidă a elementelor fundamentale ale comerțului și de o înțelegere a modului în care produsul sau serviciul este aplicat într-un mediu de afaceri.

Eforturi

Luați abilitățile, procesele și cunoștințele și înmulțiți-le cu efortul depus și veți obține beneficiul pe care îl oferiți clientului. Efortul sau munca grea este un concept cu mai multe valori. Aceasta include lucrul cu întrebări și planificarea în detaliu, pregătirea cu atenție a unei decizii, organizarea de întâlniri, gândirea la strategie etc. A depune efort înseamnă a te pregăti. Nu există alternativă la munca grea, dar vei vedea că merită.

Abilități în acțiune: vânzarea unei soluții neevidente

Pe măsură ce citiți următorul studiu de caz, încercați să identificați modul în care oamenii de vânzări folosesc modelul NHRI pentru a oferi clienților o valoare excepțională sub forma unei soluții neevidente.

Produse Oakite

Vânzarea unei soluții neevidente este ilustrată perfect de povestea modului în care Chemetall Oakite („Tratamente de suprafață pentru fiecare industrie”), acum Oakite Products, a încheiat un acord cu Carrier, liderul mondial în sistemele de încălzire, aer condiționat și refrigerare. Carrier a decis că trebuie să-și reducă costurile de vopsire. Parker Rustproof Corporation a efectuat această lucrare și risca să piardă contractul. American Chemical Paint Company și Oakite au fost invitate să participe la licitație, care a fost considerată exclusiv în funcție de preț. Fosfatarea - pregătirea înainte de vopsire - părea un serviciu obișnuit tuturor, cu excepția reprezentanților unei companii.

După cum se întâmplă de obicei, confruntarea a început cu concurența prețurilor. Parker Rustproof Co., nedorind să pară zgârcit, a fost de acord să-și reducă markup și să economisească Carrier aproximativ 2.000 de dolari pe an în costuri de fosfatare, ceea ce era o sumă semnificativă în anii 1940. Reprezentanții Rustproof și-au așezat toată documentația pe masă și au explicat că sunt dispuși să-și reducă profiturile pentru a menține contractul. American Chemical Paint Co. a făcut același lucru: cu condiția documentației sale, a descris procesele și substanțele necesare pentru fosfatare, a remarcat că substanțele chimice au un cost fix, dar de dragul cooperării pe termen lung, compania este gata să renunțe la o parte din profit și să ofere Transportator cu economii anuale de 2.000 USD.

Oakite a fost reprezentat de un agent de vânzări cu experiență care a încercat întotdeauna să identifice soluții care nu erau evidente. A citit documentele depuse de concurenți din scoarță în scoarță, a studiat în detaliu procesul tehnic și a găsit cea mai bună ieșire din situație. După cum reiese din lucrările pe care le-a studiat, fosfatarea a fost împărțită în cinci etape. Primul pas - curățarea rezervorului cu alcali, care îndepărtează uleiul și murdăria - a fost efectuat la o temperatură de 71 °C. Spălarea ulterioară (cu preaplinul obligatoriu de lichid peste margine) a fost efectuată și la 71 °C. Temperatura de lucru Rezervorul din a treia etapă - fosfatarea în sine - nu s-a schimbat. La a patra și a cincea etapă, în timpul clătirii și tratamentului cu acid cromic, temperatura a fost aceeași. Un reprezentant Oakite a observat ceva care a scăpat de atenția celorlalți: temperatura camerei este suficientă pentru clătire (încălzirea suplimentară nu va îmbunătăți rezultatul). Prin urmare, în documentele sale a exclus temperatura din calcul. Desigur, încălzirea unui rezervor de 10.000 de litri la 71°C, care este alimentat constant cu lichid de la un furtun de doi inci, este o propunere costisitoare. Concurenții au speculat despre substanțele chimice și au purtat un război al prețurilor. Reprezentantul Oakite a arătat clientului că se pot economisi mii de dolari prin eliminarea căldurii în două etape de spălare și a atribuit contractul fără a pierde niciun profit (Figura 3.8).

Când aveți o întâlnire de închidere cu un client, amintiți-vă că scopul este să-l faceți să ia o decizie pe cont propriu. Cunoașterea esenței soluției este foarte importantă, dar a o impune clientului înseamnă eșec. Trebuie să pui întrebările potrivite.

Momentul Eureka

Pe măsură ce clientul cântărește avantajele și dezavantajele soluțiilor care i se oferă, are nevoie disperată de o perspectivă care să curețe norii de deasupra capului său și să simplifice alegerea. Uneori există o mulțime de posibilități, dar dintr-o dată totul devine clar. Când Arhimede a avut epifania, a sărit jubil din baie strigând „Eureka!” Nu insistăm pe această abordare, dar știm despre ce vorbim.

Utilizarea soluțiilor neevidente necesită experiență. Practica este importantă, dar cercetarea de piață vă oferă o pârghie. Un agent de vânzări ecologic care tocmai a absolvit facultatea nu va conduce clientul spre insight pentru că nu are experiență. Pentru a studia situația din industrie (mai multe detalii în capitolul 9) va avea nevoie de eforturi titanice. Și în combinarea faptelor disparate, ar trebui să se bazeze nu numai pe analiza sistematică, ci și pe intuiție.

Capacitatea de a izola boabele de beneficii din experiențe și de a le organiza vine cu experiența, dar este vitală. Înțelegeți că fiecare interacțiune cu un client, cu care relația nu este construită conform schemei „bani-la-marfă”, indiferent de rezultatul cazului și indiferent dacă ați pregătit o perspectivă, poate aduce doar un pic de noutate. informații utile și sunt adăugate la datele interne ale bazei de date. De cele mai multe ori, îți vei datora experiența tocmai mijloacelor de pregătire a conștientizării. Așa că sistematizați-vă experiența în mod constant, înțelegeți-o. Nu vă lăsați rigid.

Și amintiți-vă că atât informațiile, cât și experiența devin depășite. Piața are o vârstă. Destul de repede piața ne ajunge din urmă și se adaptează la schimbările care au loc în lumea noastră. Așa că trebuie să fii la curent cu jocul tău: reflectă asupra experienței tale de fiecare dată când pregătești o perspectivă și întreabă-te ce ai învățat. Faceți acest lucru de fiecare dată când comunicați cu un client. Cum v-ați adăugat baza de cunoștințe de data aceasta? Poate ai făcut clientul să realizeze ceva ce piața nu a înțeles încă? Fii pregătit în mod constant, regândește constant cunoștințele vechi și sistematizează pe altele noi. Aceasta este una dintre cheile pentru evitarea vânzărilor bazate pe preț.

Capitolul 3 Puncte cheie

1. Determinarea unei soluții neevidente. Ajutați clientul să găsească o soluție mai bună sau să obțină un rezultat mai profitabil. Este necesar dacă:

– clientul cunoaste nevoile lui, il deranjeaza;

– clientul are o idee generală despre cum să-și rezolve problema;

– clientul știe ce vrea să realizeze.

2. Decizia vânzătorului este menită să aibă un impact asupra afacerii. În caz contrar, nu aduce nicio valoare clientului. Zona de impact asupra afacerii (zona de valoare) se află la intersecția înțelegerii afacerii, cunoștințelor din industrie și a abilităților de a pune întrebări.

3. Înțelegerea afacerii este esențială pentru a înțelege dacă și cum soluția dvs. va îmbunătăți afacerea clientului. Vânzătorul trebuie să influențeze unul sau mai mulți indicatori financiari (vezi mai jos).

Performanța este relativă. Cercetați poziția clientului în industrie și comparați-l cu concurenții pe baza valorilor financiare de mai sus.

4. Abilitățile de utilizare a întrebărilor sunt esențiale pentru succesul în poziționarea unei soluții. Scopul este de a structura întrebările în așa fel încât clientul să vă ceară să exprimați o părere de specialitate, să dea sfaturi și să vă invite să discutați soluția dvs.