Esența și funcțiile managementului de marketing. Managementul marketingului și locul său în managementul organizației

Lumea economică modernă a devenit mult mai dinamică decât era acum câteva decenii. Timpul de înlocuire a unor bunuri și servicii cu altele a accelerat semnificativ; unele linii de produse sunt înlocuite cu altele în literalmente doi până la trei ani. Și pe piețe precum îmbrăcămintea de modă, încălțămintea, computerele, dispozitivele mobile, software-ul și jocurile pe calculator, actualizările apar în intervale de timp și mai scurte.

Schimbările dinamice în tehnologie și tehnologie determină mișcări semnificative în redistribuirea cererii de consum și a fluxurilor financiare. Învechirea multor grupuri de produse pentru întreprinderi și consumatori finali are loc uneori atât de repede încât companiile concurente nu au timp să-și refacă politicile comerciale, de marketing și de producție pentru a se potrivi noilor tendințe economice.

Aceasta înseamnă că ciclurile de viață ale produselor sunt scurtate semnificativ și, pentru a-și menține cota de piață, producătorii trebuie să intensifice cercetarea și dezvoltarea. Acest lucru necesită suplimentar resurse financiareși cercetare intensivă constantă a pieței, pe baza căreia sunt pregătite produse inovatoare. Competiție Perdanta este întreprinderea care rămâne în urma ritmului mediu al actualizărilor liniei de produse din industrie și este inferioară în cercetare și dezvoltare de marketing față de alți jucători de pe piață.

Conceptul se bazează pe această platformă teoretică managementul marketingului, care afirmă că managementul afacerii ar trebui efectuat nu intuitiv sau prin încercare și eroare, ci pe baza observării pieței, a tendințelor cererii actuale și viitoare. Doar cercetarea și analiza condițiilor pieței pot deveni un punct de plecare sigur pentru management eficient companie (vezi fig. 1).

Astfel, accentul în conceptul de management de marketing (de exemplu, F. Kotler) este mutat către Mediul extern, pentru a cerceta cererea viitoare a întreprinderilor și a consumatorilor finali. Rezultatele cercetării servesc drept bază pentru restructurarea structurii de producție, produs și management a companiei, formarea de noi divizii și colective de muncă. Se presupune că, ținând un deget pe pulsul pieței, liderii companiilor vor putea gestiona cu încredere inovația și riscul.

Ideea de a combina conceptele de marketing și managementul întreprinderii este foarte reușită și productivă în ceea ce privește abordările teoretice. Cu toate acestea, în ceea ce privește implementarea practică, încep să apară dificultăți fundamentale care erau ascunse anterior în detalii. De exemplu, este dificil de implementat conceptul de management de marketing în practică incertitudine.

Să presupunem că o companie produce Celulare. Câțiva alți lideri mondiali din industrie sunt implicați în aceeași afacere, furnizând smartphone-uri și multe altele. modele simple telefoane către comercianții cu amănuntul. Cum să determinați direcția cererii viitoare? Ce va fi la cerere – dispozitive scumpe cu multe funcții suplimentare sau dispozitive relativ simple? Ce vor prefera consumatorii - design, dimensiuni minime, funcționalitate sau unele proprietăți noi?

Cercetarea de marketing poate elimina doar parțial această incertitudine. Consumatorul nu poate determina cu exactitate la nivel abstract în timpul sondajelor fără să vadă modelele corespunzătoare în fața ochilor săi și fără să experimenteze proprietățile acestora. Aici apar greșelile strategice în management. De exemplu, conducerea companiei, pe baza rezultatelor sondajelor și focus-grupurilor, ia decizia de a consolida blocul software, extinderea memoriei și puterea procesorului. În aceste scopuri sunt alocate sume mari Bani deduse de companie din profiturile proprii sau prin atragerea de credite bancare.

După ce sunt fabricate și puse în vânzare noi modele de smartphone-uri, se dovedește că acestea sunt cumpărate lent, costurile de cercetare și dezvoltare nu sunt recuperate, drept urmare afacerea își pierde rapid competitivitatea.

Astfel, riscurile asociate cu introducerea pe piață a unui produs inovator nu pot fi complet atenuate chiar și cu cercetări de marketing de înaltă calitate. Surprizele neplăcute pot veni de la concurenții care au introdus pe piață noi modele de smartphone-uri, care au apărut cel mai târziu ultimul moment tehnologii noi sau OS, design nou, defecte ascunse într-un produs inovator sau orice alte circumstanțe care afectează cererea.

În sistem cercetare de piata piata, pot aparea eventuale erori, tendinte neobservate, interpretari incorecte - si apoi asumate de companie riscurile de inovare se dovedesc a fi excesive. Ca și Nokia, puteți trece de la a fi lider pe piața mondială la a deveni un outsider în doi sau trei ani, pariând pe zonele greșite.

Pe de altă parte, este imposibil să nu facem nimic pentru a introduce inovații - suntem cu toții familiarizați cu povestea tristă a companiei Kodak, care a subestimat potențialul de dezvoltare a echipamentelor fotografice bazate pe microelectronică. Rămas în fotografia analogică, fostul gigant al industriei foto internaționale și-a pierdut poziția în câțiva ani, declarând faliment.

Pentru a rezuma cele spuse, observăm că conceptul de management al marketingului, cu toată logica sa internă și valabilitatea abordărilor, întâmpină în practică anumite dificultăți asociate cu incertitudinea dezvoltării cererii viitoare și a direcției acesteia între grupele de produse.

Marketingul ca sistem integral de al n-lea nivel în sistemul de management are nevoie de management. Pentru a dezvălui esența conceptului de „management de marketing”, este necesar să ne întoarcem din nou la esența componentelor sale, la bazele relației lor.)

(Cu dezvoltare relaţiile de piaţă, odată cu formarea lor, conceptele de „marketing” și „management” intră ferm în viața noastră. Marketingul este un fenomen complex care acoperă un spectru imens tipuri variate activitate umana(de la industrie la lupta politică iar de la sport la mișcările sociale). Din acest motiv, nu se încadrează într-o singură frază; după cum se știe, există peste 2000 de definiții ale conceptului de „marketing”, care reflectă toate specificul, nuanțele diferitelor tipuri de activitate umană și caracteristicile dezvoltării economice.

[În sensul său inițial, marketingul însemna vânzarea de mărfuri pentru care există o piață suficientă, astfel încât eforturile de vânzare s-au limitat în mare măsură la munca de distribuție. Pe măsură ce piața a devenit saturată, întreprinderile au fost forțate să efectueze eforturi de vânzări mai sistematice. Înțelegerea marketingului s-a schimbat. În prezent, marketingul poate fi interpretat, în primul rând, ca un principiu al comportamentului întreprinderii, care constă în direcția consecventă a tuturor deciziilor legate de piață către cerințele și nevoile consumatorilor și cumpărătorilor (marketingul ca principiu al managementului întreprinderii); în al doilea rând, marketing înseamnă eforturi de a obține avantaje de la consumatori față de concurenți printr-un set de activități speciale de piață (marketing ca mijloc); în al treilea rând, marketingul poate fi descris ca o căutare sistematică a soluțiilor bazate pe instrumente moderne (marketing-ul ca metodă). Marketingul este înțeles astăzi ca expresia unui stil de gândire de management orientat spre piață, caracterizat prin abordări creative, sistematice și adesea agresive.

Astfel, lângă termenul „marketing” începe să apară verbul „manage”. Îl folosim pentru toate domeniile și tipurile de activități fără excepție în care managementul ca atare este necesar. Suntem obișnuiți și nu simțim niciun inconvenient deosebit, deși înțelegem perfect că este puțin probabil ca toate tehnicile și metodele cu care este condusă o întreprindere să poată fi utilizate efectiv în gestionarea activităților parlamentului; A conduce o mașină este într-adevăr același lucru cu a conduce o echipă. Acesta este probabil motivul pentru care a fost introdusă următoarea diviziune în țările vorbitoare de limbă engleză:

„a gestiona”, a gestiona în sfera economică (firma, magazin, depozit angro etc.);

„a guverna”, a guverna în sfera politică(guvern, conducere regională etc.);

„a controla”, a gestiona în domeniul tehnologiei (mașini, complexe tehnice etc.).

Evoluția managementului de marketing poate fi distinsă în cadrul acestuia dezvoltare istoricași utilizare practică1 (Tabelul 1.1).

Esența, conținutul, scopul și obiectivele managementului de marketing

F. Kotler, managementul marketingului este procesul de planificare și implementare a conceptelor de stabilire a prețurilor, promovare și distribuire de idei, bunuri și servicii, care vizează implementarea schimburilor care satisfac atât obiectivele individuale, cât și cele organizaționale.

Managementul marketingului are loc în cazul în care cel puțin una dintre părțile la un potențial schimb se dezvoltă și utilizează mijloace pentru a obține rechemarea așteptată a contrapărților. Prin urmare, școala americană de marketing vede managementul marketingului ca arta și știința selectării piețelor țintă, a reținerii și a atragerii de noi consumatori prin crearea, livrarea și implementarea de comunicații pentru valorile care contează pentru ei2.

În literatura națională și rusă despre marketing, termenul management de marketing este uneori tradus ca managementul marketingului, căruia i se dă adesea o semnificație specială, adică. despre care vorbim despre managementul tuturor activităților companiei pe principiile marketingului - despre utilizarea marketingului ca filozofie de management, atunci când toate diviziile companiei își planifică și evaluează activitățile din perspectiva marketingului. Adică, managementul de marketing este considerat ca managementul tuturor funcțiilor unei întreprinderi (generale și individuale) și a tuturor diviziuni structurale bazat pe marketing. Mai mult, managementul și marketingul nu se contrazic. Dacă managementul stabilește obiective, generează resurse și apoi evaluează rezultatele, atunci marketingul este un mijloc de atingere a anumitor obiective, iar managementul de marketing este o componentă a sistemului de management în ansamblu.

Deci, managementul de marketing are loc atunci când managementul unei organizații este construit pe principiile marketingului, adică. când centrul organizaţiei este pus pe cumpărător (consumator) iar sistemul de marketing şi management îmbină toate eforturile pentru a satisface mai bine nevoile şi pretenţiile părţilor implicate în schimb. În plus, managementul de marketing consideră marketing și managementul inseparabil, care se întrepătrund și se completează reciproc.

În practică, chiar și în țările dezvoltate economie de piata Nu este întotdeauna cazul și există multe organizații în care, având în vedere specificul activităților lor, caracteristicile pieței, preferințele și convingerile managementului, marketingul joacă un rol mult mai modest în activitățile lor. Cu toate acestea, majoritatea organizațiilor în orice caz au angajați (servicii) care sunt implicați în marketing, deși conceptul de marketing nu a devenit dominant pentru organizație în ansamblu. Termenul „management de marketing” în interpretarea de mai sus nu acoperă toate nivelurile de aplicare a conceptului de marketing (de la utilizarea unică a elementelor mixului de marketing, cum ar fi publicitatea, până la considerarea marketingului ca filozofie a conducerii unei organizații) , deși este necesară gestionarea activităților de marketing în toate aceste cazuri. Prin urmare, termenul cel mai corect, care acoperă toate nivelurile de utilizare a conceptului de marketing, este „managementul activității de marketing” sau analogul său simplificat „managementul de marketing”.

Următoarele argumente pot fi date și pentru a confirma legitimitatea utilizării termenului „management de marketing”. Pe baza principiului semantic se disting următoarele funcții de producție și activitate economică: cercetare și dezvoltare (lucrări de cercetare și dezvoltare), producție, aprovizionare, distribuție, marketing, finanțe etc. Termeni precum managementul cercetării și dezvoltării, managementul producției, managementul distribuției, managementul financiar management și, în consecință, management de marketing. Pentru a rezuma, se poate observa că, dacă nu căutați vreo semnificație specială în conceptul de management de marketing (pe care nu o are), atunci acesta poate fi tradus atât prin „management de marketing”, cât și ca „management de marketing”. Acești termeni sunt în esență sinonimi. Cu toate acestea, din aceste motive, această din urmă perioadă are un oarecare avantaj.

Notă

Natura pieței a conceptului de management al marketingului societate comercială Ucraina se manifestă, în primul rând, prin studierea cererilor clienților și adaptarea gamei de bunuri și servicii de pe piață. În al doilea rând, este vital ca agenții de marketing să ia în considerare legile și restricțiile pieței. Al treilea, strategie de marketing are o orientare competitivă și se modifică în principal în funcție de starea condițiilor pieței și de nivelul concurenței. În al patrulea rând, marketerii operează adesea în condiții de incertitudine și risc ridicat. În al cincilea rând, activitati de marketing concentrat pe un rezultat final înalt al guvernului1.

Managementul de marketing poate fi considerat management:

Activități;

Funcţie;

La cerere.

Managementul de marketing ca management al activității este o schimbare a modului de gândire - luarea tuturor deciziilor de management ținând cont de cerințele pieței, de capacitatea constantă de a schimba cerințele pieței, adică nu este doar orientarea unei întreprinderi către capacitățile interne, ci și contabilitate. conditii externe. Adică, managementul întreprinderii se îndreaptă cu adevărat către un sistem deschis. Toate acestea înseamnă:

Îmbunătățirea parametrilor atât tehnici, cât și de consum ai produsului;

La stabilirea prețurilor, luând în considerare nu numai costurile de producție și vânzare, ci și nivelul prețurilor concurenților, cererea de bunuri etc.;

Considerarea ambalajului ca mijloc activ de promovare a mărfurilor;

Definirea succesului nu numai prin realizările tehnologice, ci și prin nivelul de satisfacere a nevoilor pieței etc.

Mecanismul managementului de marketing este dezvoltarea unor legături complexe de comunicare. Acesta nu este doar un accent pe piața de mărfuri și câștigarea de bani, ci mai ales un accent pe piață și obținerea de feedback pentru luarea unor decizii de management eficiente cu privire la acțiunile de producție, financiare, de vânzări și administrative ale întreprinderii.

Direcția funcțională a managementului de marketing este asociată cu contacte strânse în piață prin funcția de marketing cu funcțiile de producție, aprovizionare și vânzări, financiare, administrative și alte funcții ale întreprinderii. realizarea unui profit. Managementul de marketing trebuie să identifice în timp util nevoile pieţei şi, pe baza mobilizării capacităţilor reale şi potenţiale ale întreprinderii, să le satisfacă.

Acest lucru se poate face numai dacă toate diviziile funcționale ale întreprinderii sunt pe deplin concentrate pe atingerea obiectivelor sale de piață.

Managerii de top responsabili, managerii funcționali și managerii de marketing, în atingerea obiectivelor lor, trebuie să includă managementul cererii în procesul de management al marketingului, care implică crearea unei piețe și formarea unei noi percepții în piață.

F. Kotler scrie: „În esență, managementul de marketing este managementul cererii.” Mecanismul de management al cererii constă din anumite mijloace, instrumente și conexiuni, care includ componentele mixului de marketing: produs, preț, loc de distribuție și promovare. În plus, după cum arată practica, utilizarea complexului activitati de marketing eficient pentru utilizarea nu numai a oportunităților, ci și a cerințelor pieței. În managementul cererii, depinde de managerul de produs să valorifice capacitățile pieței țintă pentru a comercializa produsul. În ceea ce privește al treilea domeniu, acesta se referă într-o măsură mai mare la marketingul partenerial.

Pentru a rezuma, trebuie remarcat faptul că managementul de marketing trebuie înțeles ca coordonarea și formarea vizată a tuturor activităților companiei legate de activitatea de piata la nivelul intreprinderii, pietei si societatii in ansamblu si se bazeaza pe principiile marketingului.

Baza metodologică a științei managementului de marketing o constituie următoarele abordări:

1) sistemic - considerând procesele ca sisteme, adică combinând într-un întreg elementele necesare atingerii unui anumit scop;

2) cuprinzător - unitatea aspectelor organizaționale, economice, sociale, juridice, psihologice și alte aspecte ale managementului;

3) optimizare - necesită mai întâi o determinare cantitativă a parametrilor managementului de marketing, iar apoi dezvoltarea unor modele matematice de optimizare;

4) situațional (aplicat) - acțiunile organizației și ale liderului acesteia ar trebui să depindă de starea actuală a Mediul extern(contextul) companiei.

Scopul managementului de marketing este orientarea către marketing a managementului, care face posibilă satisfacerea mai eficientă a nevoilor prin schimb și obținerea rezultatului planificat. Acest focus predetermina specificul analizei, planificării, organizării, motivației, implementării și controlului funcțiilor managementului de marketing, și nu managementului în general.

Sarcina principală a managementului de marketing este de a obține un sentiment de satisfacție pe toate părțile schimbului.

Subiectul managementului de marketing poate fi definit ca un sistem de relații industriale care ghidează managementul producție modernă pentru a satisface nevoile consumatorilor prin crearea unui lanț continuu „producător-consumator”, fiecare verigă a căruia contribuie la creșterea valorii pentru cumpărătorul final. În același timp, se utilizează un set de legi ale producției pe piață, tehnici, instrumente și metode specifice care formează metodologia științei managementului marketingului și logica acesteia.

Obiectul managementului de marketing este volumul și structura cererii.

De multă vreme, a existat o dezbatere în rândul specialiștilor despre ce loc ocupă marketingul în sistemul de management al unei organizații.

La început, marketingul a fost definit ca una dintre cele mai importante funcții de management, care a fost reacția managementului practic la rolul său din ce în ce mai mare. Daca serviciul de marketing al unei organizatii este o simpla unitate functionala, atunci vorbim de managementul marketingului.

În același timp, modelul managementului de marketing la întreprinderi conține elemente interconectate sistematic și cuprinzător (Fig. 1.1).

Orez. 1.1. V

Conceptul de management de marketing presupune un accent pe nevoile pieței, o abordare strategică și un accent pe succesul comercial pe termen lung și se bazează pe funcții de management, direcționate, cuprinzătoare și abordări sistematice la implementarea tuturor activităților de management, inclusiv idei, bunuri, servicii ca categorii principale. În plus, este „un sistem de idei bazate științific despre modelele activităților de producție și marketing ale întreprinderilor, organizațiilor sau indivizilor într-o economie de piață”.

Notă

Dacă ne întoarcem la conceptul de management de marketing, trebuie menționat că pentru piața noastră este necesar, în primul rând, să ne concentrăm asupra conceptelor de îmbunătățire a producției și a mărfurilor. Desigur, nu scăpăm importanța intensificării eforturilor comerciale și a marketingului social și etic, dar accentul ar trebui să fie pus pe producția de bunuri competitive.

O caracteristică distinctivă a managementului de marketing este abordarea program-țintă. Orientarea țintă a tuturor elementelor managementului de marketing vizează consumatorul, spre rezolvarea problemelor care apar (sau sunt posibile în viitor) potențialilor cumpărători. Pentru fiecare obiectiv stabilit la întreprindere este necesară elaborarea unor programe de marketing care să asigure realizarea acestuia. Întreprinderi moderne care au „adoptat” managementul de marketing ar trebui să toți decizii de management privind formarea politicii de produs, întreaga gamă de măsuri pentru implementarea activităților sale, pe baza rezultatelor unui studiu al solicitărilor clienților, oportunităților de piață și de marketing.