Operațiuni tradiționale de marketing care vizează crearea de produse competitive. Evaluarea operațiunilor de marketing la o întreprindere comercială Plan operațional de marketing

Termenul „marketing” ca proces are o dualitate internă. De obicei, atenția specialiștilor în marketing se concentrează mai mult pe latura activă a marketingului, în comparație cu partea „analitică”. Pentru a sublinia și a arăta această dualitate, sunt folosite caracteristici suplimentare de marketing - „strategice” și „operaționale”.
Strategia este direcția de acțiune sau de dezvoltare a unei întreprinderi pentru a atinge un scop strategic. O strategie de marketing este o structură logică rațională, ghidată de care, o organizație se așteaptă să-și rezolve problemele de marketing, care includ strategii specifice pentru piețele țintă, mixul de marketing și nivelul costurilor de marketing. Potrivit lui J.-J. Lambin, marketingul strategic este o analiză constantă și sistematică a nevoilor pieței, conducând la dezvoltarea unor produse eficiente destinate grupurilor competitive de cumpărători și având proprietăți deosebite care le deosebesc de produsele concurente și, astfel, creând un avantaj competitiv sustenabil pentru producător. G.L. Bagiyev definește marketingul strategic ca fiind procesul de dezvoltare a unui complex de mix strategic, direcțiile principale ale politicii strategice a companiei în domeniul mărfurilor, prețurilor, comunicațiilor, distribuției și vânzărilor, ținând cont de factorii mediului de marketing în continuă schimbare. Autorii oferă următoarea înțelegere a esenței marketingului strategic: planificarea, dezvoltarea și implementarea direcțiilor strategice pentru dezvoltarea unei întreprinderi folosind instrumente și metode de marketing.
Marketingul operational este un proces activ cu orizont de planificare pe termen scurt, care vizeaza retinerea pietei existente, care consta in folosirea tuturor mijloacelor de marketing: produs, pret, vanzari, comunicatii - pentru atingerea obiectivelor stabilite.
Rolul marketingului operațional este de a organiza politicile de vânzări, vânzări și comunicații pentru a informa potențialul
cumpărători și demonstrând calitățile distinctive ale produsului, reducând în același timp costurile de găsire a cumpărătorilor.
Scopul principal al marketingului operațional este de a „vinde” și de a obține comenzi de cumpărare prin utilizarea celor mai eficiente tehnici de vânzare, reducând în același timp costurile. Scopul realizării unui anumit volum de vânzări se transformă într-un program de producție pentru departamentul de operațiuni și un program de depozitare și distribuție fizică pentru departamentul de vânzări. Astfel, marketingul operational este elementul determinant care afecteaza direct profitabilitatea pe termen scurt a intreprinderii.


Ambele abordări de marketing - strategice și operaționale - se completează reciproc și își găsesc întruchiparea concretă în cadrul politicii de marketing a întreprinderii. Principalele componente ale marketingului strategic și operațional și relația lor logică cu strategia de dezvoltare a întreprinderii sunt prezentate în Fig. 2.1.
Activitatea de marketing operational este un factor decisiv in activitatile unei intreprinderi, mai ales pe acele piete in care exista o concurenta intensa. Orice produs, chiar dacă este de calitate superioară, trebuie să aibă un preț acceptabil pentru piață, să fie disponibil printr-o rețea de distribuție adaptată obiceiurilor consumatorilor țintă și să aibă suport de comunicare care să promoveze produsul și să-i sublinieze calitățile distinctive. . Situațiile de piață în care cererea depășește oferta sunt rare, când compania este bine cunoscută de potențialii consumatori și nu există concurență. Marketingul operațional este cel mai dramatic și mai vizibil aspect al marketingului. Oricare ar fi planul de marketing operațional, nu poate crea cerere acolo unde nu este nevoie și nu poate susține o afacere care este sortită dispariției. Așadar, pentru a asigura profitabilitatea, marketingul operațional trebuie să se bazeze pe gândire strategică, care la rândul ei se bazează pe nevoile pieței și pe evoluția preconizată a acesteia.
Sfera sarcinilor strategice de marketing este după cum urmează:
analiza sistematică și continuă a nevoilor și cerințelor principalelor grupuri de consumatori;
dezvoltarea de concepte pentru produse și servicii eficiente care să permită companiei să deservească grupurile de clienți selectate mai bine decât concurenții;
oferind producătorului bunurilor un avantaj competitiv durabil.
Rolul marketingului strategic este de a identifica acele grupuri de nevoi ale potențialilor consumatori care pot fi satisfăcute prin crearea unui anumit produs sau serviciu. Din perspectiva marketingului, cumpărătorul nu are atât de mult nevoie de produs, cât dorește soluția la problemele pe care produsul le poate oferi.
Piețele de produse identificate reprezintă oportunități economice a căror atractivitate ar trebui evaluată.
Atractivitatea unei piețe de produse este măsurată cantitativ prin conceptul de potențial al pieței și este caracterizată dinamic prin durata existenței sau ciclului său de viață. Pentru o anumită companie, atractivitatea unei piețe de produse depinde de competitivitatea acesteia, cu alte cuvinte, de capacitatea sa de a satisface nevoile clienților mai bine decât concurenții săi. Competitivitatea va exista atâta timp cât firma își menține un avantaj competitiv, fie datorită calităților speciale care o diferențiază, fie datorită productivității mai mari care îi conferă un avantaj de cost.
Sarcina marketingului strategic este de a viza întreprinderea către oportunități economice atractive, de exemplu. cele care sunt adaptate resurselor și know-how-ului său oferă potențialul său de creștere și profitabilitate. Procesul de marketing strategic are orizonturi pe termen mediu și lung și constă în clarificarea misiunii companiei, definirea obiectivelor, dezvoltarea unei strategii de dezvoltare și asigurarea unei structuri echilibrate a portofoliului de produse.
Marketingul în general, și în special marketingul strategic, este chemat să joace un rol economic important în sistemul de piață al economiei, nu numai datorită faptului că asigură potrivirea efectivă a cererii și ofertei, ci și pentru că lansează un ciclul dezvoltării economice:
marketingul strategic descoperă nevoi nesatisfăcute și dezvoltă produse adaptate în consecință;
Marketingul operațional implementează un plan de acțiune care duce la crearea și creșterea cererii pentru aceste noi produse;
cererea în creștere duce la scăderea costurilor, ceea ce permite scăderea prețurilor, datorită cărora intră pe piață noi grupuri de cumpărători;
Această expansiune a pieței atrage noi investiții, ceea ce permite economii de scară și dezvoltarea de produse îmbunătățite sau noi.
Marketingul strategic este un factor al democrației economice deoarece creează un sistem care: a) ascultă vocea cumpărătorului;
b) orientează investiţiile şi producţia către nevoi previzibile;
c) ține cont de diversitatea nevoilor prin segmentarea pieței;
d) stimulează inovarea și activitatea antreprenorială.

Trimiteți-vă munca bună în baza de cunoștințe este simplu. Utilizați formularul de mai jos

Studenții, studenții absolvenți, tinerii oameni de știință care folosesc baza de cunoștințe în studiile și munca lor vă vor fi foarte recunoscători.

Documente similare

Analiza situației pieței și a condițiilor de concurență ale SRL Virtograd. Factorii care influențează dezvoltarea întreprinderii. Dezvoltarea obiectivelor de marketing ale unei întreprinderi folosind analiza SWOT și o strategie pentru comportamentul viitor pe piață, concurență și politica de prețuri.

lucrare de curs, adăugată 30.03.2010


Conceptul de marketing strategic. Selectarea strategiilor de marketing. Dependența strategiei de marketing de poziția, potențialul și tradițiile activităților companiei pe piață, specificul produsului și condițiile pieței. Caracteristici moderne ale marketingului strategic.

test, adaugat 12.09.2008


Rolul și obiectivele marketingului strategic și operațional. Caracteristicile obiectivelor și designul strategic de marketing pentru întreprinderi folosind exemplul Avalon LLC. Analiza de marketing a obiectului de cercetare. Pași tactici pentru implementarea unui plan de marketing.

lucrare curs, adăugată 05.10.2012


Tipuri de strategii de marketing. Studierea caracteristicilor strategiilor de marketing pe piata serviciilor de constructii. Planificarea strategică în sistemul strategic de marketing. Elaborarea unui plan de acțiune pentru optimizarea strategiei de marketing la Promaktiv SRL.

teză, adăugată 17.05.2015


Esența și obiectivele planificării de marketing. Etapele elaborarii unui plan de marketing: misiunea si scopul companiei, analiza pietei, pozitia organizatiei pe piata, unitatile de afaceri ale companiei, determinarea strategiei de marketing, bugetul planului de marketing.

lucrare curs, adaugat 22.09.2011


Conceptul de plan de marketing, scopurile și obiectivele acestuia. Studierea planului de marketing al unei întreprinderi folosind exemplul Antares SRL: misiunea companiei, analiza oportunităților de marketing, definirea obiectivelor, luarea deciziilor strategice, determinarea bugetului de marketing.

lucrare de curs, adăugată 30.12.2010


Tipuri de strategii de marketing. Caracteristicile strategiilor de marketing pe piața serviciilor de construcții. Planificarea in sistemul strategic de marketing. Analiza strategiei actuale de marketing a Kompleks-Stroy LLC, Kostroma, plan de actiune pentru optimizarea acesteia.

teză, adăugată 20.04.2011


Importanța marketingului pentru funcționarea unei întreprinderi. Marketing strategic în activitățile întreprinderii. Funcțiile unui serviciu de marketing modern. Istoria și caracteristicile companiei Rolls-Royce. Descrierea produsului și stimulentele de marketing aplicate.

lucrare curs, adaugat 12.01.2014

Politica de marketing a companiei se bazează pe două abordări complementare - strategică și operațională. Marketingul strategic este analiza sistematică și continuă a nevoilor și cerințelor grupurilor cheie de consumatori, precum și dezvoltarea de concepte pentru produse sau servicii eficiente care permit companiei să deservească grupurile de clienți selectate mai bine decât concurenții și, prin urmare, să ofere producătorului un avantaj competitiv durabil.

Marketingul operațional este organizarea politicilor de vânzări, vânzări și comunicare pentru a informa potențialii cumpărători și a demonstra calitățile distinctive ale unui produs, reducând în același timp costul de găsire a cumpărătorilor. Marketingul operațional este un proces activ cu un orizont de planificare pe termen scurt, care vizează piețele existente. Este procesul comercial clasic de realizare a unui anumit volum de vânzări prin utilizarea tacticilor legate de produs, distribuție, preț și comunicare.

Scopul principal al marketingului operațional este de a genera venituri din vânzări, adică. cifra de afaceri tinta. Scopul atingerii unui anumit volum de vânzări se traduce într-un program de producție pentru departamentul de operațiuni și un program de depozitare și distribuție fizică pentru departamentul de vânzări. Astfel, marketingul operațiunilor este elementul determinant care afectează direct profitabilitatea pe termen scurt a firmei. Activitatea de marketing operational este un factor decisiv in activitatile unei companii, mai ales pe acele piete in care concurenta este intensa. Orice produs, chiar dacă este de calitate superioară, trebuie să aibă un preț acceptabil pentru piață, să fie disponibil printr-o rețea de distribuție adaptată obiceiurilor consumatorilor țintă și să aibă suport de comunicare care să promoveze produsul și să-i sublinieze calitățile distinctive. .

Marketingul strategic este, în primul rând, o analiză a nevoilor indivizilor și organizațiilor. Din punct de vedere al marketingului, cumpărătorul nu are atât de mult nevoie de produs, cât dorește soluția unei probleme pe care produsul o poate oferi. Soluția poate fi găsită prin diverse tehnologii, care ele însele sunt în continuă schimbare. Rolul marketingului strategic este de a urmări evoluția unei piețe date și de a identifica diversele piețe existente sau potențiale sau segmentele acestora pe baza unei analize a nevoilor care trebuie satisfăcute.

Piețele de produse identificate reprezintă oportunități economice a căror atractivitate ar trebui evaluată. Atractivitatea unei piețe de produse este măsurată cantitativ prin conceptul de potențial al pieței și este caracterizată dinamic de durata existenței sale sau ciclul de viață.

Procesul de marketing strategic are un orizont pe termen mediu spre lung; scopul acesteia este clarificarea misiunii companiei, definirea obiectivelor, elaborarea unei strategii de dezvoltare si asigurarea unei structuri echilibrate a portofoliului de produse; aceste doua functii sunt complementare in sensul ca structura planului strategic ar trebui sa fie strans legata de marketingul operational. Marketingul operațional pune accent pe variabile precum prețul, distribuția, publicitatea și promovarea, în timp ce marketingul strategic se concentrează pe selectarea piețelor de produse în care firma are un avantaj competitiv și pe prognoza cererii generale pe fiecare piață țintă.

8. Planificarea activităților serviciului de marketing.

Planificarea marketingului se realizează diferit în diferite organizații. Aceasta se referă la conținutul planului, durata orizontului de planificare, succesiunea dezvoltării și organizarea planificării. Este posibil ca unele organizații să nu aibă deloc un plan de marketing. Singurul document de planificare pentru astfel de organizații poate fi un plan de afaceri. În general, putem vorbi despre dezvoltarea de planuri strategice, de obicei pe termen lung, și de planuri de marketing tactice (actuale), de obicei anuale și mai detaliate.

Un plan de marketing strategic (pe termen lung), elaborat pentru 3-5 sau mai mulți ani, caracterizează situația actuală de marketing, descrie strategii pentru atingerea obiectivelor și acele activități, a căror implementare duce la realizarea lor.

Un plan de marketing este elaborat pentru fiecare unitate strategică de afaceri a organizației și, în ceea ce privește structura formală, constă de obicei din următoarele secțiuni: rezumat executiv, situația curentă de marketing, amenințări și oportunități, obiective de marketing, strategie de marketing, program de acțiune, marketing buget si control.

Rezumat executiv - Secțiunea inițială a unui plan de marketing care oferă un scurt rezumat al obiectivelor și recomandărilor majore incluse în plan. Situația actuală de marketing este secțiunea din planul de marketing care descrie piața țintă și poziția organizației în aceasta. Include următoarele subsecțiuni: descrierea pieței, prezentarea generală a produsului, concurența, distribuția.

Amenințări și oportunități - O secțiune a planului de marketing care identifică amenințările majore cu care se poate confrunta produsul pe piață. Este evaluată daunele potențiale ale fiecărui pericol.

Obiectivele de marketing caracterizează orientarea țintă a planului și formulează inițial rezultatele dorite ale activității pe piețe specifice.

Strategia de marketing include strategii specifice pentru operarea pe piețele țintă, mixul de marketing utilizat și costurile de marketing. Strategiile dezvoltate pentru fiecare segment de piață ar trebui să abordeze produsele noi și lansate, prețurile, promovarea produselor, livrarea produselor și modul în care strategia răspunde la amenințările și oportunitățile pieței.

Un program de acțiune, uneori numit simplu program, este un program detaliat care arată ce trebuie făcut, cine trebuie să îndeplinească comenzile acceptate și când, cât va costa și ce decizii și acțiuni trebuie coordonate pentru a realiza plan de marketing.

Se pot distinge trei tipuri de programe de activitate de marketing: 1. Un program de transfer al întreprinderii în ansamblu pentru a lucra într-un mediu de marketing. 2. Program pentru domenii individuale ale mixului de marketing, 3. Program pentru stăpânirea elementelor individuale ale activităților de marketing

Bugetul de marketing este o secțiune a planului de marketing care reflectă sumele proiectate de venituri, costuri și profituri. Suma veniturilor este justificată din punct de vedere al valorilor prognozate ale volumelor vânzărilor și prețurilor. Costurile sunt definite ca suma costurilor de producție, distribuție și marketing, acestea din urmă fiind descrise în detaliu în acest buget.

Sectiunea - control - caracterizeaza procedurile si metodele de control care trebuie efectuate pentru a evalua nivelul de succes al planului. Pentru a face acest lucru, se stabilesc standarde (criterii) prin care se măsoară progresul în implementarea planurilor de marketing. Toate secțiunile de mai sus caracterizează atât planurile strategice, cât și cele tactice, dar principala diferență dintre ele este gradul de detaliu în elaborarea secțiunilor individuale ale planului de marketing.

9. Strategii de marketing de bază.

Etapa de introducere pe piață.

Începe din momentul în care produsul iese în vânzare. Deoarece procesul de distribuire a unui produs pe mai multe piețe necesită timp, volumul vânzărilor crește lent în această perioadă.

Strategia de marketing în această etapă.

1. Strategie de degresare rapidă a cremei de pe piață.

Compania stabilește prețuri ridicate pentru noul produs și îl reclamă intens în toate mass-media. Un preț ridicat face posibilă obținerea unui profit adecvat pe unitate de marfă. O promovare puternică este necesară pentru a convinge piața de meritele produsului, chiar și la prețuri mari. Această abordare este adecvată pentru utilizare în cazurile în care:

Majoritatea pieței potențiale nu este încă familiarizată cu produsul

Consumatorii care sunt familiarizați cu produsul, intenționează să-l cumpere și probabil că vor plăti prețul cerut

Compania se confruntă cu potențiali concurenți și intenționează să câștige o poziție de lider pe piață;

2. Strategie de penetrare rapidă pe piață.

Compania stabilește prețuri mici pentru un produs nou și îi face publicitate intensivă în toate mediile, stimulând dorința de a cumpăra un produs nou. Această strategie contribuie la cea mai rapidă pătrundere a unui produs pe piață și la câștigarea celei mai mari cote a acestuia. Este recomandabil să îl utilizați în următoarele cazuri:

Majoritatea cumpărătorilor sunt sensibili la preț

Există pericolul ca concurenți puternici să intre pe piață

Costurile companiei pentru producția de mărfuri sunt reduse odată cu creșterea scalei de producție și dobândirea de experiență;

3. Strategia de penetrare lentă a pieței.

Compania stabilește prețuri mici pentru produs și îl reclamă intens în mass-media. Prețurile mici vor promova recunoașterea rapidă a produsului, iar costurile scăzute de promovare vor duce la creșterea profiturilor. Compania consideră că cererea este foarte sensibilă la preț, dar care răspunde minim la publicitate. Această strategie este utilizată în următoarele cazuri:

Piața este semnificativă

Piața este sensibilă la preț

Există o amenințare ca concurenții să intre pe piață.

Etapa de creștere.

În această etapă, există o creștere bruscă a volumului vânzărilor. Consumatorii care recunosc un produs din momentul în care acesta va ajunge pe piață vor continua să-l cumpere, iar alții vor urma exemplul.

Strategii de marketing în etapa de creștere.

Pentru a prelungi cât mai mult stadiul de creștere, o companie poate recurge la mai multe strategii:

· Îmbunătățiți calitatea mărfurilor, oferindu-i noi proprietăți și „întăriți” poziția pe piață.

· Lansați noi modele și modificări, precum și extindeți gama de dimensiuni, arome, etc., pentru a proteja produsul principal.

· Intră pe noi segmente de piață.

· Extindeți canalele de vânzare existente și găsiți altele noi.

· Reducerea prețurilor pentru a atrage consumatori pentru care nivelul lor este factorul dominant în achiziționarea de bunuri.

Etapa de maturitate.

La un moment dat al existenței unui produs pe piață, ritmul de creștere a volumelor vânzărilor începe să scadă, și începe o etapă de relativă maturitate.

Strategii de marketing în această etapă.

În faza de maturitate, unele companii abandonează producția de produse care sunt cel mai puțin solicitate în rândul consumatorilor, preferând să direcționeze resursele către producția celor mai profitabile sau noi produse. Oamenii de vânzări trebuie să caute în mod continuu noi modalități de a exploata posibilitățile nesfârșite de modificare a pieței, modificarea produsului și mixul de marketing.

Modificarea pieței. O companie poate crește numărul de cumpărători ai mărcilor „mature” de bunuri prin operarea cu două componente care determină volumul vânzărilor:

Volumul vânzărilor = numărul de consumatori de marcă∙ intensitatea consumului per consumator

Creșterea intensității consumului de către un consumator se realizează prin următoarele strategii:

1. Utilizare mai frecventă. Compania încearcă să convingă consumatorii să crească frecvența de utilizare a produsului.

2. Consum mai intens de bunuri. Astfel, producătorul de șampon indică faptul că efectul se obține cu dublă utilizare.

3. Utilizări noi și mai diverse. Compania se străduiește să deschidă noi posibilități de utilizare a produsului și să convingă consumatorii să nu le rateze. De exemplu, un producător de alimente oferă mai multe rețete pentru prepararea acestuia pe ambalaj.

Modificarea produsului. Strategia de îmbunătățire a calității are ca scop îmbunătățirea caracteristicilor funcționale ale produsului - durabilitatea, fiabilitatea, gustul acestuia.

Această strategie este eficientă:

Atâta timp cât există loc de îmbunătățire a calității;

Atâta timp cât cumpărătorii cred că pretențiile de calitate îmbunătățită;

Până acum, o mulțime de consumatori sunt dispuși să plătească pentru o calitate mai bună.

O strategie de îmbunătățire a caracteristicilor urmărește să adauge noi caracteristici (de exemplu, dimensiune, aditivi, accesorii) unui produs care îl fac mai versatil, sigur sau mai convenabil. Prin modernizarea periodică a produsului, compania capătă imaginea unei companii inovatoare și câștigă loialitatea acelor segmente de piață care pun în valoare aceste proprietăți particulare. Principalul dezavantaj este că noile proprietăți sunt ușor copiate de concurenți și, dacă firma nu se străduiește continuu să fie lider, proprietățile nu vor mai fi profitabile.

Strategia de îmbunătățire a aspectului este aceea că ajută la evidențierea produsului, să îi confere caracteristici unice și să câștige loialitatea consumatorilor. Cu toate acestea, în implementarea acestuia, compania se confruntă cu o serie de probleme. În primul rând, este foarte dificil de prezis dacă consumatorilor le va plăcea aspectul și pe care îl preferă. În al doilea rând, schimbarea aspectului unui produs înseamnă de obicei abandonarea celui vechi, ceea ce poate provoca o reacție negativă în rândul consumatorilor.

Modificare de marketing – mix. Adesea o companie caută să stimuleze vânzările prin modificarea unuia sau mai multor elemente de marketing.

Etapa de declin.

Este inevitabil ca volumul vânzărilor majorității soiurilor de mărfuri sau mărci să înceapă să scadă. Acest lucru se datorează progreselor în dezvoltarea tehnologiei și schimbărilor în gusturile consumatorilor - acest lucru duce la supra stoc, prețuri mai mici și profituri reduse.

Strategia de marketing în timpul unei recesiuni.

Gestionarea cu succes a produselor îmbătrânite necesită ca o companie să abordeze o serie de provocări.

Identificarea produselor „învechite”.. Sarcina este de a dezvolta un sistem de identificare a bunurilor care au intrat în faza de recesiune.

Alegerea unei strategii de marketing. Unele firme părăsesc piața mai devreme decât altele în această etapă. Depinde mult de prezența barierelor de ieșire în industrie și de înălțimea acestora. Cu cât bariera este mai mică, cu atât este mai ușor pentru o companie să părăsească industria și cu atât este mai tentant pentru alte firme să continue să lucreze și să atragă clienții rămași și să crească vânzările.

Există 5 strategii pe care firmele le folosesc în această etapă.

1. Creșterea investițiilor pentru a prelua conducerea sau consolida pozițiile pe piață.

2. Menținerea anumitor niveluri de investiții de capital până când situația din industrie devine mai clară.

3. Reducerea investițiilor, refuzul de a deservi grupuri de consumatori mai puțin profitabili și, în același timp, creșterea investițiilor în nișe profitabile.

4. Refuzul investitiilor pentru a reface rapid fondurile.

5. Refuzul de a produce bunuri și de a vinde mijloacele fixe eliberate pentru cel mai mare profit.

10. tipuri de concurenţă de produse

11. Forme de marketing

Marketing direct

Acest formular include marketing prin telefon și marketing cu baze de date (utilizarea sistemelor informaționale pentru a identifica segmentele țintă de clienți și consumatori). Unele dintre tipurile sale folosesc canale de televiziune, radio sau de publicitate tipărită. Marketingul direct vă permite să estimați cu exactitate costurile implementării sale, deoarece este posibil să luați în considerare fiecare răspuns la un mesaj publicitar individual. Marketingul direct arată, de asemenea, o schimbare de la abordările tradiționale „tranzacționale” la marketingul relațional, determinat de disponibilitatea bazelor de date moderne.

Rețea de marketing

Marketingul în rețea este utilizarea contactelor personale atât pentru organizarea vânzărilor, cât și pentru crearea unor structuri organizaționale informale. Se mai numește și marketing pe mai multe niveluri pentru a reflecta importanța relațiilor structurale.

Servicii de Marketing

Astăzi, vânzarea de bunuri este de neconceput fără servicii conexe, iar serviciile sunt furnizate în legătură cu bunuri. Valoarea unei mașini de spălat nu este doar că vă permite să combinați rufele cu vizionarea la televizor sau cu cititul, dar aveți garantat că veți folosi acest serviciu pentru o anumită perioadă de timp.

Produsele tangibile și serviciile intangibile sunt atât de împletite încât este puțin probabil ca comercializarea lor separată să fie eficientă. Într-un caz poate fi mai ușor să diferențiezi produsul și/sau să adaugi valoare datorită unui serviciu conexe, în alt caz, valoarea poate fi adăugată printr-un produs tangibil.

Cea mai avansată formă de marketing este aceea care poate răsplăti clientul pentru eforturile, timpul și priceperea lui și care satisface nevoile clientului.

12.Planul de marketing: structura si continutul

STRUCTURA PLANULUI DE MARKETING ȘI CONȚINUTUL SECȚIUNILOR PRINCIPALE De regulă, documentul planului de marketing conține următoarele secțiuni: 1. Rezumat pentru manageri Rezumatul trebuie să prezinte într-o formă succintă și concisă punctele și concluziile principale ale planului de marketing. Desigur, un CV este scris chiar în ultimul moment, când planul de marketing este deja gata, și ajută la structurarea în cele din urmă a tuturor informațiilor conținute în el și la evidențierea celor mai importante puncte. 2. Introducere Introducerea trebuie să descrie motivele pregătirii planului de marketing, obiectivele și aplicarea acestuia. În plus, această secțiune ar trebui să includă: · misiunea întreprinderii dumneavoastră și o descriere a obiectivelor acesteia; · informații despre principalii factori și evenimente care determină desfășurarea activității la întreprinderea dumneavoastră în cursul anului precedent; · descrierea gamei de bunuri și servicii dvs. și un rezumat al vânzărilor pentru perioada anterioară; · principalele ipoteze pe care se bazează planul de marketing (de exemplu: conform cercetărilor, volumul de consum al produselor întreprinderii anul viitor va crește cu 5%). 3. Analiza SWOT În această secțiune este necesar să furnizați rezultate succinte ale analizei SWOT: principalele puncte tari și puncte slabe ale întreprinderii dumneavoastră, precum și principalele oportunități și amenințări ale mediului extern. De asemenea, această secțiune trebuie să includă concluziile extrase din analiza SWOT. Acesta ar trebui să includă: · o descriere a principalelor direcții de dezvoltare ale întreprinderii dumneavoastră (o combinație de oportunități de piață și puncte forte ale întreprinderii dumneavoastră); · sarcini principale (combinarea amenințărilor și punctelor forte - ce trebuie făcut pentru a reduce amenințările din mediul extern); · principalele probleme ale întreprinderii dumneavoastră: combinația de oportunități și punctele slabe ale întreprinderii (care vă poate împiedica să profitați de oportunitățile oferite), precum și combinația de amenințări și puncte slabe (cele mai mari pericole pentru întreprindere). Este recomandabil să furnizați date complete de analiză SWOT în anexă pentru a nu supraîncărca partea principală cu materiale auxiliare. 4. Obiective de marketing În această secțiune, trebuie să justificați alegerea celor mai atractive segmente de piață pentru întreprinderea dvs. și să oferiți o scurtă descriere a acestora. De asemenea, este necesar să spunem aici care va fi principalul avantaj distinctiv al întreprinderii (produsului) dumneavoastră - baza poziționării acesteia. 5. Politici de marketing Aici trebuie să indicați prin ce metode intenționați să atingeți obiectivele prezentate în secțiunea anterioară. Această secțiune va consta din patru subsecțiuni - o descriere a politicilor de produs, prețuri, vânzări și promovare. 5.1. Politica de produs Această secțiune a planului ar trebui să reflecte următoarele informații: 1. rezultatele auditului produsului (tip de produs (de zi cu zi, special, cerere pasivă, preselecție), etapa ciclului de viață, descrierea produsului conform unui -model de nivel, indicatori financiari actuali, volume si dinamica vanzarilor pentru perioada precedenta in termeni fizici); 2. un rezumat al strategiei de produs, inclusiv: · definirea lărgimii gamei de produse; · luarea unei decizii cu privire la oportunitatea utilizării mărcii; · determinarea nivelului cerut de calitate a produsului. 5.2. Politica de prețuri În această secțiune, este necesar să se acorde atenție următoarelor puncte: · descrieți strategia de preț aleasă (introducere pe piață, skimming sau specializare într-un anumit segment) și justificați alegerea acesteia; · descrieți metodologia de stabilire a prețurilor, furnizați calcule ale costului produsului/serviciului dvs.; · furnizați prețul final și descrieți metodele de adaptare a prețurilor care sunt planificate a fi utilizate pentru acest produs (clasamentul prețurilor, reduceri, metode de discriminare a prețurilor și luarea în considerare a aspectelor psihologice ale prețului). 5.3. Politica de vânzări În această secțiune este necesar: · evaluarea rețelei de distribuție existente (în funcție de acoperirea și caracteristicile punctelor de vânzare cu amănuntul); · enumerați obiectivele de vânzări; · indicați intensitatea de distribuție planificată și lungimea canalului de distribuție. Este mai bine să furnizați criteriile pentru selectarea unui intermediar (dacă este necesar) în anexă, pentru a nu supraîncărca partea principală a documentului. 5.4. Politica de promovare În această secțiune ar trebui să: · stabiliți scopuri și obiective pentru promovare; · furnizați principalele caracteristici ale publicului țintă către care vă veți îndrepta apelurile; · calculează și justifică bugetul de promovare; · descrieți principalele metode de promovare (pe care urmează să le utilizați pentru a vă promova produsul) și subliniați principalele puncte ale programului de promovare. Cel mai bine este să furnizați o descriere detaliată a tuturor metodelor de promovare planificate în anexă. 6. Programul de lucru După descrierea strategiei de marketing în ansamblu, este necesar să se întocmească un plan detaliat conform căruia se va desfășura și se va controla munca. Trebuie remarcat faptul că, fără un astfel de program specific, probabilitatea de a finaliza planul este redusă drastic, deoarece nu este clar cine este responsabil pentru ce și când ar trebui finalizat totul. 7. Buget În secțiunea buget este necesar să se furnizeze structura și suma totală a cheltuielilor pentru toate activitățile planificate. 8. Controale și procedura de efectuare a ajustărilor Această secțiune specifică: · Controale asupra implementării planului de marketing. Din punctul nostru de vedere, cel mai eficient mijloc de control va fi un raport săptămânal asupra implementării programului de lucru (sau asupra motivelor eșecului unor evenimente individuale). Raportarea săptămânală este optimă din punct de vedere al flexibilității (puteți răspunde în timp util la întârzieri) și, în același timp, nu necesită mult timp. Acest sistem de raportare se bazează pe planul săptămânal al departamentului. · Procedura de efectuare a ajustărilor la planul de marketing. Întrucât un an este o perioadă destul de lungă, aproape sigur va trebui să faceți ajustări la planul dvs. Aceasta este o situație complet normală, prin urmare, în această secțiune este necesar să se precizeze imediat în ce cazuri este permisă modificarea planului de marketing și sub ce formă ar trebui făcută aceasta. 9. Anexe Este recomandabil să se plaseze în anexă toate informațiile justificative care confirmă evaluările și concluziile făcute în partea principală a planului. De regulă, iată rezultatele unei analize SWOT, informații detaliate despre concurenți, clienți, rezultatele cercetării - tot ceea ce nu trebuie neapărat să fie prezent în raportul principal, dar este de dorit pentru studiul său cuprinzător.

13.Tipuri de informații de marketing

De obicei, informațiile de marketing sunt împărțite în primare și secundare.

Informațiile primare sunt date obținute ca urmare a cercetărilor de teren efectuate special pentru a rezolva o problemă specifică de marketing. Avantajele informațiilor primare: - colectarea în conformitate cu un scop precis definit; - metodologia de colectare este cunoscută și controlată; - rezultatele sunt disponibile companiei și pot fi protejate de concurenți; - fiabilitatea este cunoscută.

Dezavantaje: - timp îndelungat pentru colectare și procesare; - cost ridicat; - compania în sine nu poate colecta întotdeauna toate datele necesare.

Informațiile secundare sunt date colectate anterior în alte scopuri decât cele ale unui studiu de piață specific. Sursele de informații secundare se împart în interne (documentația companiei: bugete, rapoarte, conturi, inventare, studii anterioare etc.) și externe.

Principalele surse de informații externe secundare sunt: ​​- publicații ale organizațiilor oficiale naționale și internaționale; - publicații ale organelor guvernamentale, ministerelor, comitetelor și organizațiilor municipale; - publicațiilor camerelor de comerț și industrie și asociațiilor; - culegeri de informații statistice; - rapoarte. și publicații ale firmelor din industrie și ale societăților mixte;- cărți, mesaje în reviste și ziare; - publicații ale institutelor de educație, cercetare, design și organizații științifice sociale, simpozioane, congrese, conferințe; - liste de prețuri, cataloage, prospecte și alte publicații de marcă; - materiale ale organizaţiilor de consultanţă.

Avantajele informațiilor secundare: - cost redus față de informațiile primare; - capacitatea de a compara mai multe surse; - viteza de achiziție față de colectarea informațiilor primare.

Dezavantaje: - incompletitudine; - învechire; - uneori metodologia de colectare și prelucrare este necunoscută; - incapacitatea de a evalua fiabilitatea.

14. Mediul de marketing al unei întreprinderi: concepte și tipuri de bază

Mediul de marketing al companiei - acesta este un set de subiecți și forțe active care operează în afara companiei și influențează capacitatea managementului de marketing de a stabili și menține relații de cooperare de succes cu clienții țintă.

Mediul de marketing este format dintr-un micromediu și un macromediu

Macro-, micromediu

Micromediul este reprezentat de forțe care sunt direct legate de compania însăși și de capacitatea acesteia de a servi clienții, de exemplu. furnizori, intermediari de marketing, clienți, concurenți și audiențe de contact.

Macromediul este reprezentat de forțele unui plan social mai larg care influențează micromediul, cum ar fi factori demografici, economici, tehnici, politici și culturali.

Sarcina principală a unui sistem de management al marketingului este de a asigura producția de bunuri atractive din punctul de vedere al piețelor țintă. Succesul depinde și de acțiunile intermediarilor, ale concurenților și ale diverselor audiențe de contact prezentate în Figura 4.2.
Principalii factori ai micromediului extern al funcționării companiei

Furnizori sunt firme comerciale și persoane fizice care furnizează companiei și concurenților săi resursele materiale necesare pentru a produce anumite bunuri sau servicii. Evenimentele dintre furnizori pot afecta grav activitățile de marketing ale companiei (prețuri pentru mărfuri de la furnizori, greve la furnizori și alți factori).

Intermediari de marketing - Acestea sunt firme care ajută o companie în promovarea, comercializarea și distribuirea produselor sale către clientela sa. Acest revânzători , firme specializate în organizarea distribuției de produse, agenții care oferă servicii de marketing și instituții financiare.

Revânzătorii găsesc clienți și vând direct produsele companiei. Este mai logic ca o companie să folosească un intermediar cu o rețea comercială dezvoltată decât să creeze o rețea similară pentru propria companie.

Selectarea distribuitorilor este o sarcină dificilă, deoarece... pe o piață dezvoltată, de obicei, revânzătorul este o companie puternică care îi dictează termenii și, în general, poate împiedica producătorul să intre pe unele piețe de mare capacitate.

Firme – specialisti in organizarea distributiei produselor ajuta compania sa creeze stocuri ale produselor sale si sa le promoveze de la locul de productie pana la destinatie.

Depozite - sunt intreprinderi care asigura acumularea si conservarea bunurilor in drumul catre urmatoarea lor destinatie. Căi ferate, organizații de transport, companii aeriene, transport de mărfuri, transport pe apă și alți operatori de manipulare a mărfurilor care mută mărfuri dintr-un loc în altul.

Agenții de servicii de marketing - Acestea sunt firme de cercetare de piață, agenții de publicitate, organizații media de publicitate și firme de consultanță în marketing - ajută o firmă să vizeze și să promoveze mai precis produsele pe piețele adecvate. Firma trebuie sa studieze mai intai serviciile, calitatea acestora si preturile agentiei, pentru a nu fi nevoite sa le schimbe ulterior.

Institutii de credit si financiare - bănci, companii de credit, companii de asigurări și alte organizații care ajută compania să finanțeze tranzacții și să se asigure împotriva riscurilor.

Contactați publicul mass-media.

Publicul media - organizații care distribuie știri, articole, comentarii (ziare, reviste, centre de radio și televiziune).

Contactați publicul instituțiilor guvernamentale. Conducerea companiei trebuie să răspundă și să țină cont de ceea ce se întâmplă în sfera publică (probleme de securitate, adevăr în publicitate, drepturile dealerilor etc.).

Grupuri de acțiune civică - sunt grupuri pentru protectia mediului, pentru lupta pentru calitatea produselor etc.

Publicul local de contact - Aceștia sunt rezidenți locali și organizații comunitare. Pentru a lucra cu populația locală, marile firme desemnează de obicei o persoană specială responsabilă de relațiile cu comunitatea, care este prezentă la întâlnirile membrilor comunității și răspunde la întrebări.

Publicul larg. Compania trebuie să monitorizeze cu meticulozitate atitudinea publicului față de produsele și activitățile sale. Imaginea companiei afectează publicul. Trebuie să răspundă plângerilor consumatorilor.

Publicul de contact intern. Aceștia sunt proprii lucrători și angajați ai companiei, asistenți voluntari, manageri și membri ai consiliului de administrație. Compania publică buletine informative și recurge la alte forme de comunicare (conexiuni) pentru a crea o bună dispoziție față de propria companie, deoarece atitudinea lor pozitivă se răspândește la alte audiențe de contact.

Micromediul intern al unei companii poate fi reprezentat sub forma unei diagrame.

Demografie - o știință care studiază populația în ceea ce privește numărul, densitatea ei etc. Pentru marketing, demografia prezintă un mare interes deoarece piețele sunt formate din oameni. Se întocmește un tabel cu piețele din diferite zone și se determină dimensiunea aproximativă a populației și structura acesteia.

Forțe economice. Specialiștii în marketing trebuie să acorde atenție distribuției veniturilor în funcție de locația geografică.

Factorii naturali includ: - lipsa anumitor tipuri de materii prime (distrugerea stratului de ozon, defrișări, epuizarea resurselor neregenerabile - petrol, etc.); - creșterea poluării mediului;
- intervenţia hotărâtoare a guvernului în reglementarea resurselor naturale.

Factorii științifici și tehnici includ: - accelerarea progresului științific și tehnologic; - apariția unor oportunități nelimitate în crearea de noi bunuri, biotehnologii, robotică etc.; - creșterea alocărilor pentru cercetare și dezvoltare; - înăsprirea controlului de stat asupra calității și siguranței mărfurilor.

Sunt prezentați factorii politici și juridici: - legislatie privind reglementarea activitatilor de afaceri; - cresterea cerintelor de la stat la cele de stat. instituţiile care monitorizează respectarea legilor; - creşterea numărului de grupuri de interes public.

Factorii culturali sunt determinați de: - angajamentul față de tradițiile culturale; - subcultură în cadrul unei singure culturi; - schimbări temporare ale valorilor culturale secundare (coafuri, modă); - atitudinea oamenilor față de ei înșiși - angajamentul față de anumite bunuri; - atitudinea oamenilor față de societate, natură, univers ( interese de cult).

15.Analiza industriei și determinarea condițiilor de bază pentru performanța companiei

Marketing operațional

Implementarea marketingului este procesul de transformare a strategiilor și planurilor de marketing în activități de marketing care vizează atingerea obiectivelor strategice de marketing. Implementarea se referă la munca zilnică și lunară pentru implementarea eficientă a planului de marketing. Dacă planificarea de marketing pune întrebări ce și de ce, implementarea pune întrebări cine, unde, când și cum. Implementarea planurilor și strategiilor de marketing necesită o muncă coordonată la toate nivelurile de implementare a marketingului. Implementarea cu succes a unei strategii de marketing depinde, în primul rând, de un program de acțiune care coordonează munca tuturor interpreților și a tuturor activităților în general. În al doilea rând, structura organizatorică formală a companiei joacă un rol important în implementarea strategiei de marketing. Părțile strategice și operaționale ale marketingului se completează reciproc: structura planului strategic ar trebui să fie strâns legată de marketingul operațional.

Marketingul operațional se concentrează pe variabile ale companiei, cum ar fi prețul, distribuția, publicitatea și promovarea, în timp ce marketingul strategic se concentrează pe selectarea piețelor de produse în care firma are un avantaj competitiv și pe prognoza cererii generale pe fiecare piață țintă. Pe baza acestei previziuni, marketingul operațiunilor stabilește obiective specifice pentru câștigarea cotei de piață, precum și bugetul de marketing necesar pentru atingerea acestora. Odată ce strategia generală de marketing a unei companii a fost selectată, este necesară planificarea detaliată a mixului de marketing (4 Ps) - un set de instrumente de marketing controlabile utilizate pentru a obține răspunsul dorit de la piața țintă. Mixul de marketing include tot ce poate face o companie pentru a influența cererea. Dacă în cadrul marketingului strategic este dezvoltat un mecanism de monitorizare a implementării strategiei, atunci marketingul operațional efectuează acest control.

Controlul de marketing este procesul de cuantificare și analiză a rezultatelor implementării strategiilor și planurilor de marketing, precum și luarea de acțiuni corective pentru atingerea obiectivelor stabilite.

Obiectivele controlului operațional pot fi, de exemplu, evaluarea realizării de către companie a vânzărilor, profiturilor și a altor obiective stabilite prin planul anual, determinarea profitabilității diferitelor produse, teritorii, piețe și canale de vânzare.

Etapele controlului operaţional: - formularea programelor specifice de marketing; - evaluarea cantitativă a rezultatelor îndeplinirii sarcinilor de pe piață și analiza motivelor oricăror abateri ale execuției efective de la cea planificată; - implementarea acțiunilor corective pentru eliminarea discrepanței dintre sarcinile atribuite și implementarea acestora (dacă este necesar, este posibilă modificarea programelor de acțiune sau revizuirea sarcinilor formulate anterior).

Procesele de planificare strategică și operațională de marketing se desfășoară continuu, au caracter ciclic, fiecare dintre ele cuprinzând cinci etape principale.

Procesul de marketing strategic începe: 1. cu proceduri analitice privind nevoile clienților potențiali și actuali; 2.macro-microsegmentarea pieței organizației; 3. analiza atractivității segmentelor de piață selectate; 4. competitivitatea organizaţiei 5. identificarea posibilelor alternative strategice pentru a lua o decizie privind alegerea celei mai adecvate strategii de marketing. Procesul operațional de marketing se desfășoară sub forma planificării anuale de marketing, ale cărei etape principale includ: 1. selecția pieței țintă, 2. întocmirea unui plan de marketing, 3. dezvoltarea unui mix de marketing, 4. elaborarea un buget de marketing 5. implementarea activităţilor în domeniul organizării şi monitorizării implementării planului de marketing .

Tabelul 1. Două fețe ale „monedei de marketing”

Caracteristicile generalizate ale marketingului strategic și operațional sunt prezentate în Tabelul 2. Este evident că marketingul operațional și strategic trebuie coordonat într-un singur proces de planificare a marketingului în organizație. În același timp, este necesar să se stabilească modul în care aceste diverse procese din cadrul organizației sunt interconectate.

Tabelul 2. Caracteristici comparative ale marketingului operațional și strategic.

În planificarea de marketing, se face o distincție între strategie și tactică, sau planificarea pe termen lung și pe termen scurt. Din cauza lipsei de înțelegere a diferenței dintre cele două, apare confuzie. Un plan strategic acoperă o perioadă de trei până la cinci ani din următorul an fiscal, în timp ce un plan tactic acoperă un an sau mai puțin. Acesta din urmă descrie activitățile și bugetul mai detaliat, dar, ca și cel strategic, constă în obiective și modalități de realizare a acestora. Elaborarea unui plan strategic de marketing precede întotdeauna unul tactic. Astfel, din punct de vedere al funcționării ca sistem, marketingul strategic este un proces de analiză continuă și sistematică a nevoilor clienților reali și potențiali, care se desfășoară la trei niveluri ale organizației (corporate, unitate de afaceri și linie de produse). (marca) și reprezintă unitatea inextricabilă și interacțiunea dintre subsisteme strategice și planificarea tactică de marketing. Pentru a rezuma, putem concluziona că marketingul strategic este o unitate organică a două componente - un sistem și un proces. Sistemul determină structura ierarhică care caracterizează unitatea celor trei niveluri organizaționale și limitele zonei de funcționare a marketingului strategic într-o organizație modernă Procesul de marketing strategic reflectă latura sa dinamică sub forma unei secvențe de etape, precum și a ordinii. de interacțiune între subsistemele de marketing strategic și actual. Marketingul operațional este organizarea politicilor de vânzări, vânzări și comunicare pentru a informa potențialii cumpărători și a demonstra calitățile distinctive ale unui produs, reducând în același timp costurile de găsire a cumpărătorilor. Marketingul operațional este un proces activ cu un orizont de planificare pe termen scurt, care vizează piețele existente. Este procesul comercial clasic de realizare a unui anumit volum de vânzări prin utilizarea tacticilor legate de produs, distribuție, preț și comunicare. Scopul principal al marketingului operațional este de a genera venituri din vânzări, adică. cifra de afaceri tinta. Scopul atingerii unui anumit volum de vânzări se traduce într-un program de producție pentru departamentul de operațiuni și un program de depozitare și distribuție fizică pentru departamentul de vânzări. Astfel, marketingul operațiunilor este elementul determinant care afectează direct profitabilitatea pe termen scurt a firmei. Activitatea de marketing operational este un factor decisiv in activitatile unei companii, mai ales pe acele piete in care concurenta este intensa. Orice produs, chiar dacă este de calitate superioară, trebuie să aibă un preț acceptabil pentru piață, să fie disponibil printr-o rețea de distribuție adaptată obiceiurilor consumatorilor țintă și să aibă suport de comunicare care să promoveze produsul și să-i sublinieze calitățile distinctive. .

Marketingul operational este aspectul cel mai dramatic si cel mai vizibil al marketingului, in principal datorita rolului important jucat de activitatile de publicitate si promovare. Cu toate acestea, este clar că fără o bază strategică solidă, nu există marketing operațional complet profitabil. Indiferent cât de puternic este un plan de marketing operațional, acesta nu poate crea cerere acolo unde nu este nevoie și nu poate susține o afacere care este sortită dispariției. Așadar, pentru a asigura profitabilitatea, marketingul operațional trebuie să se bazeze pe gândire strategică, care la rândul ei se bazează pe nevoile pieței și pe evoluția preconizată a acesteia. Marketingul strategic este în primul rând o analiză a nevoilor indivizilor și organizațiilor. Din punct de vedere al marketingului, cumpărătorul nu are atât de mult nevoie de produs, cât dorește soluția unei probleme pe care produsul o poate oferi. Soluția poate fi găsită prin diverse tehnologii, care ele însele sunt în continuă schimbare. Rolul marketingului strategic este de a urmări evoluția unei piețe date și de a identifica diversele piețe existente sau potențiale sau segmentele acestora pe baza unei analize a nevoilor care trebuie satisfăcute. Piețele de produse identificate reprezintă oportunități economice a căror atractivitate ar trebui evaluată. Atractivitatea unei piețe de produse este măsurată cantitativ prin conceptul de potențial al pieței și este caracterizată dinamic de durata existenței sale sau ciclul de viață. Pentru o anumită firmă, atractivitatea unei piețe de produse depinde de competitivitatea acesteia, cu alte cuvinte, de capacitatea sa de a satisface nevoile clienților mai bine decât rivalii săi. Competitivitatea va exista atâta timp cât firma își menține un avantaj competitiv, fie datorită calităților speciale care o deosebesc de rivali, fie datorită productivității mai mari care îi conferă un avantaj de cost. Rolul marketingului strategic este de a ținti firma către oportunități economice atractive, de ex. capabilități adaptate resurselor și know-how-ului său, oferind potențial de creștere și profitabilitate.

Procesul de marketing strategic are un orizont pe termen mediu spre lung; sarcina sa este de a clarifica misiunea companiei, de a defini obiective, de a dezvolta o strategie de dezvoltare si de a asigura o structura echilibrata a portofoliului de produse; aceste doua functii sunt reciproc complementare in sensul ca structura planului strategic ar trebui sa fie strans legata de marketingul operational. Marketingul operațional pune accent pe variabile precum prețul, distribuția, publicitatea și promovarea, în timp ce marketingul strategic se concentrează pe selectarea piețelor de produse în care firma are un avantaj competitiv și pe prognoza cererii generale pe fiecare piață țintă. Pe baza acestei prognoze, marketingul operațiunilor stabilește obiective pentru câștigarea cotei de piață, precum și bugetul de marketing necesar pentru atingerea acestora.

În mod tradițional, funcțiile de marketing includ dezvoltarea:

Strategii de dezvoltare a facilitatilor;

Standarde de competitivitate;

Procedura de aplicare a conceptului de marketing în etapele ulterioare ale ciclului de viață al obiectului;

Orice operațiuni din industrie, de exemplu, dezvoltarea, producția și comercializarea mărfurilor, care de obicei nu sunt incluse în funcțiile de marketing, trebuie efectuate pe baza conceptului de marketing: cu orientarea oricărei activități a întreprinderii către piață, față de cerințele specifice ale consumatorilor.

În general, domeniile de activitate de marketing includ:

Studierea pieței, a nevoilor clienților și a capacităților concurenților;

Dezvoltarea produselor necesare pieței și organizarea producției acestora (strategia produsului), formarea unei strategii de prețuri din punctul de vedere al competitivității produsului;

Organizarea promovării produselor;

Alegerea metodelor de vânzare și organizarea distribuției produselor.

La desfășurarea marketingului sunt importante proporțiile dintre activitățile desfășurate, alături de prioritatea anumitor domenii de activitate. O interpretare originală a acestei probleme a fost propusă de profesorul de la Harvard N. Borden, care a introdus conceptul de „mix de marketing”. În opinia sa, produsul de marketing dorit este posibil cu un anumit set de dozare a diferitelor sale elemente (similar cu rețeta și tehnologia de coacere a plăcintei).

Experiența mondială în crearea și promovarea produselor pe piață a dezvoltat o serie de abordări ale problemei marketingului de produs. În lucrările specialiștilor de marketing general recunoscuți se regăsește întreaga gamă de direcții, metode, tehnici și recomandări pentru asigurarea politicii de marketing la etapele de creare a produsului, promovare etc.

Există o bogată experiență străină în domeniul tehnologiilor de marketing care ar trebui să însoțească orice produs. Singura problemă este să alegeți parametrii potriviți pentru aceste tehnologii într-un anumit caz. Aici începe problema transferului experienței trecute, adică a parametrilor tehnologiei către un nou sistem de mărfuri al prezentului sau viitorului. Semnalele la intrarea sistemului sunt produse prezentate sistemului, semnalele la ieșire sunt produse care și-au găsit un consumator ca urmare a activităților de marketing.

Școala de Economie a Universității de Stat din Moscova identifică următoarele etape de activitate ca parte a strategiei sale de marketing:

Necesita cercetare;

Evaluarea capacităților tehnologice de a le îndeplini;

Cercetarea cererii, segmentare;

Cercetare propunere;

Pozitionare pe piata;

Analiza tehnica si economica;

Evaluarea competitivității produselor;

Planificarea și efectuarea cercetării și dezvoltării dezvoltării produselor;

Planificarea îmbunătățirii competitivității produselor;

Formarea unei baze de informații de cercetare de marketing

(feedback de la consumatorul produsului).

Cea mai importantă dintre ele este analiza tehnică și economică, care include:

1. Definiția financiară,

resursă,

licențiere de brevet,

suport tehnic, de personal

să implementeze prioritățile planificate în toate domeniile activităților de marketing.

2. Determinarea parametrilor tehnici și economici ai produselor prioritare.

3. Determinarea costului informațiilor științifice și tehnice cuprinse în acest produs.

4. Determinarea costului suportului său de material.

5. Determinarea limitelor tehnologice ale produselor oferite spre vânzare.

Un model eficient de tehnologii de marketing care vizează producerea de produse competitive, propus de specialiștii americani, care este prezentat în Fig. 1.6. Modelul subliniază locul central al marketingului în asigurarea competitivității produselor: scanarea cerințelor consumatorilor determină formarea politicii tehnologice și a măsurilor financiare și organizaționale ale întreprinderii. Din model este clar că există trei variabile independente,
determinarea politicii tehnologice a întreprinderii. Acestea sunt cunoștințe științifice și tehnice transformate în competențe; strategia de scanare a pieței a comportamentului întreprinderii pe piață. Politica tehnologică a întreprinderii este strict subordonată și limitată de ambele părți de influența inovației. De remarcat că în străinătate, în special în SUA, toate operațiunile tradiționale de marketing sunt efectuate folosind modele matematice de optimizare sau simulare. Marketingul american devine din ce în ce mai mult o știință exactă, părăsind categoria științelor descriptive. Deosebit de remarcată este utilizarea modelării computerizate pentru a rezolva problema economică a creării de noi tipuri de produse. Atunci când configurați un experiment pe un computer, timpul și banii pentru dezvoltarea produsului sunt reduse. Sunt propuse două programe eficiente pentru rezolvarea unor astfel de probleme, sunt luate în considerare tipurile de erori posibile, limitele acestora și modalitățile de reducere a acestora.

Cu toate acestea, cât de universală este întreaga listă de operațiuni de marketing pentru întreprinderi și cine le realizează? În SUA, principalele birouri executive de marketing desfășoară întreaga gamă de operațiuni de marketing, inclusiv. 94% din supermarketuri, 78% din magazinele universale, 61% dintre producătorii de bunuri de larg consum, 60% dintre producătorii de tutun, 58% dintre camioane, 48% dintre microprocesoarele de bucătărie, 43% dintre automobile și piese de schimb etc. în calitatea şi competitivitatea produselor. Minimul revine companiilor producătoare și extragetoare de petrol și gaze, autorităților sanitare, băncilor, adică acele sectoare de activitate în care predomină produse și servicii relativ omogene.

Fig.1.6. Model de tehnologie de marketing

Într-o strategie de marketing care asigură cererea de produse, una dintre verigile principale este elaborarea conceptuală a aspectului produsului, i.e. totalitatea proprietăților sale de consum, care îi permit să ocupe o nișă adecvată pe piață.

Studiul acestei probleme a făcut posibilă formularea următoarelor abordări ale soluționării acesteia:

Dezvoltarea oricărui produs este rezultatul interacțiunii colective dintre producători și consumatori.

Cerințele consumatorilor pentru un produs apar sub forma proprietăților consumatorului în indicatorul integral de calitate, care reflectă modelele de dezvoltare a produsului. Indicatorii integrali sunt:

Nivelul de consumator al unui produs ca măsură de preferință cu mulți analogi de produse;

Calitatea integrală a unui produs ca măsură a preferinței pe intervalul de timp al dezvoltării acestuia;

Crearea unui produs nou sau modernizarea unuia existent se realizează pe baza formării (modificării) proprietăților sale de consum și pe baza acestora, a parametrilor tehnici;

Formarea (ajustarea) proprietăților de consum ale produselor este principala problemă prioritară a marketingului.

Cum să evaluăm nevoile consumatorilor în termeni cantitativi pentru a forma competitivitatea unui produs?

Nimeni nu are un „contor de utilizator” pentru a măsura utilitatea unui produs. Soluția la problemă este „preferințele dezvăluite” ale lui Paul Samuelson. Respectând o alegere consistentă, adică stabilă în timp, măsuram gradul de utilitate al produsului. Pe aceasta se bazează evaluările experților și chestionarele consumatorilor privind calitatea și competitivitatea produselor.

Evaluările interne ale competitivității sunt implementate folosind modelul de inovare de marketing „Metoda de evaluare cuprinzătoare a sistemelor de mărfuri” (MCOTS) propus și testat cu succes de angajații Universității de Economie și Finanțe din Sankt Petersburg. Baza de calcul MKOTS este cel mai preferabil implementată în programul de calculator ACCESS 20B Microsoft versiunea X.

Principalele puncte ale MKOTS sunt următoarele:

Competitivitatea unui produs este un sistem multicomponent A/, unde i este o proprietate separată a produsului, n este numărul de proprietăți, al căror impact total poate asigura atingerea satisfacției complete a consumatorului D;

Influența diferitelor componente i asupra D este diferită și este descrisă de ecuație

unde: Uai este gradul de corespondență dintre cerințele consumatorului și starea reală a proprietății, adică un criteriu de satisfacție a consumatorului cu o anumită proprietate a produsului;

XUai - criteriul satisfacției generale a consumatorului

Necesitatea de a ajusta competitivitatea produselor NES pe baza rezultatelor sondajelor de experți sau consumatori pentru fiecare proprietate, evaluată în funcție de implementarea acesteia cu 1-10 puncte, este exprimată prin ecuație

unde Wi este ponderea componentei de competitivitate.

Cu cât ponderea componentei este mai mare și cu cât criteriul de satisfacție a clienților este mai mic, cu atât este mai mare nevoia de ajustare a componentei pentru a crește competitivitatea produsului.

Lucrarea prezintă rezultatele calculelor pentru MKOTS, tabelul 1.5

Tabelul 1.5

Schemă de căutare a componentelor slabe ale competitivității

Se poate și ar trebui să argumenteze cu privire la setul de componente de competitivitate din MKOTS. Cu toate acestea, baza de calcul MKOTS este binevenită. Poziția prioritară a factorului de calitate este de asemenea reținută aici. Dacă adunăm ponderile ultimelor patru componente ale competitivității, care sunt și componente de calitate, suma va fi 2,87. Astfel, ponderea calității în evaluarea competitivității conform MKOTS predomină și mai puternic decât în ​​modelele prezentate anterior.

Tabelul prezintă componentele competitivității cu cea mai mare nevoie de ajustare. Acesta este serviciul, designul, manopera, dintre care U A este minim, iar greutatea este destul de mare.

Având în vedere acest model de competitivitate, se poate observa dezavantajele sale semnificative în componentele competitivității: „Manopera” ar trebui înlocuită cu „Calitate”. Atunci rezultatele evaluării competitivității vor fi diferite și prioritatea calității își va ocupa locul cuvenit printre celelalte componente ale competitivității. Termenul „manopera” nu este clar pentru un consumator necalificat.

Au fost luate în considerare ideile cercetătorilor autohtoni și străini în domeniul marketingului de calitate care vizează crearea de produse competitive. Cu toate acestea, există un cadru de reglementare în această problemă. Este reprezentat de ISO 9004-1-94 clauza 7 „Calitate în marketing”, care definește funcțiile marketingului în domeniul calității și strategia în domeniul asigurării calității. În special, se indică faptul că departamentele de marketing ale întreprinderilor industriale determină cerințele tehnice pentru produse pe baza cerințelor specifice ale consumatorilor și a cerințelor generale ale pieței, inclusiv:

Caracteristici de performanta;

Caracteristici organoleptice;

Metode de instalare și instalare a produselor;

Standarde aplicabile și alte documente de reglementare;

Ambalare;

Sistem de control și asigurare a calității.

De asemenea, indică surse de informații pentru a determina cerințele de mai sus pentru produse, care includ:

Informații despre funcționarea produsului;

Inspecții de către conducerea întreprinderii și verificări de audit (expert) ale sistemelor calității.

Problemele enumerate sunt rezolvate normativ prin strategia de marketing in domeniul calitatii.