9. Promovarea bunurilor (serviciilor)

9.1. Funcții de promovare

Promovarea este orice formă de comunicare pentru a informa, a convinge, a reaminti despre bunuri, servicii, activități sociale, idei etc.

Cele mai importante funcții de promovare:
- crearea unei imagini de prestigiu, preturi mici, inovație,
- informatii despre produs si parametrii acestuia,
- menținerea popularității bunurilor (serviciilor),
- modificarea modului de utilizare a produsului,
- crearea de entuziasm în rândul participanților la vânzări,
- convingerea clienților să treacă la produse mai scumpe,
- răspunsuri la întrebările consumatorilor,
- informatii favorabile despre companie.

Obiective de promovare: stimularea cererii si imbunatatirea imaginii companiei. Acțiunile specifice depind de așa-numita ierarhie a impactului (Tabelul 9.1).

Tabelul 9.1

Rolurile lor în marketingul de consum și industrial sunt oarecum diferite (Tabelul 9.2).

Tabelul 9.2

Locuri după importanța tipurilor de promovare

Dacă cercetarea de marketing are ca scop „ascultarea” consumatorului, atunci promovarea este a doua jumătate a dialogului (vezi Fig. 35).

Orez. 35. Rolurile cercetării și promovării în marketing

9.2. Componența și principalele prevederi ale teoriei și practicii activităților publicitare

Conceptul de codificare este următorul. Mijloacele de transmitere a mesajelor publicitare (televiziune, presă) au caracteristici specifice, care poate distorsiona mesajul și poate introduce „zgomot informațional”. Prin urmare, este necesară o anumită optimizare a impactului mesajelor individuale, ținând cont Mediul extern destinatar.

Promovarea ar trebui considerată ca parte integrantă a mixului de marketing. Publicitatea se referă la mărci de produse competitive. Prin urmare, s-ar părea că, cu ajutorul lui, ar trebui să încercăm să creștem vânzările acestui anumit produs. Totuși, un element progresiv de promovare este promovarea întregii companii, și nu mărcile sale individuale. Din moment ce o companie poate folosi Tipuri variate promovare, atunci această promovare contribuie la promovarea mărcilor individuale de produse. Fiecare tip de promovare este conceput pentru un anumit public țintă. Dar fiecare dintre aceste campanii de promovare trebuie considerată ca parte a unui singur întreg.

Cercetările au arătat că publicitatea este mai eficientă dacă:
- produsul este standardizat,
- există mulți consumatori finali,
- achiziția de dimensiuni mici este tipică,
- vânzările se realizează prin canale intermediare, și nu direct,
- serviciile de suport sunt importante,
- produsul are un preț premium (sau o cantitate premium),
- producătorul are un beneficiu semnificativ pe rublă de vânzări,
- producătorul are o piață relativ mică și/sau o capacitate de producție în exces;
- majoritatea vanzarilor producatorului sunt alcatuite din produse noi.

Per total în activitati de publicitate Există trei grupuri principale de acțiuni:
- informații (un mesaj că produsul există și care sunt calitățile acestuia),
- persuasiune (inducerea de emoții favorabile, formarea unei poziții de recunoaștere a produsului, schimbarea deciziilor consumatorului de a-l cumpăra),
- mentinerea loialitatii (consolidarea consumatorilor existenti ca principala sursa de vanzari viitoare).

Pentru a asigura toate acestea, trebuie realizat un proces unificat de gestionare a activităților de publicitate (Fig. 37).

9.3. Publicitate în marketing industrial

Publicitatea în marketingul industrial are propriile sale caracteristici. În multe feluri, se realizează prin contacte personale și necesită mai multe informații. Aceste campanii durează o perioadă mai lungă, bugetul campaniilor publicitare este relativ mai mic (pe unitatea de vânzări). Campania vizează de obicei 6-7 persoane din fiecare organizație de cumpărare și așa mai departe.

9.4. Dezvoltarea unui mesaj (mesaj)

Mesajul principal dintr-o reclamă se bazează de obicei pe un beneficiu specific, cu care agentul de publicitate identifică principalul avantaj în care produsul său diferă de cel al unui concurent. Agentul de publicitate se va strădui să găsească o „propunere unică de vânzare” (USP). Se poate baza pe caracteristicile fizice sau intangibile ale produsului. Pe de altă parte, SCP se poate baza pe aspectul psihologic: frică (asigurarea tranzacțiilor financiare), vinovăție, emoții pozitive (dragoste), umor. Se poate baza și pe anumite asociații (Pepsi-Cola și Michael Jackson).

În plus, dacă produsul este practic similar cu produsele similare ale concurenților, atunci compania poate încerca să-și explice avantajele mai clar decât concurenții, de exemplu, să-și diferențieze stilul publicitar și, prin urmare, să creeze o „valoare suplimentară” în eficacitatea publicității.

Se crede că o campanie de publicitate ar trebui construită în două etape:
- atragerea liderilor opinie publica;
- atragerea majorității consumatorilor potențiali (trebuie luate în considerare grupurile tipice de consumatori aflate în diferite etape ale ciclului de viață al produsului).

Mesajul poate fi conținut nu numai în discurs sau video, ci și în ceva care a fost tăcut, dar este destul de elocvent.

Alegerea mesajului trebuie să țină cont în mod necesar de nevoia de a convinge destinatarul. Experții recomandă de obicei o anumită concentrare pe propunerea centrală de vânzare. Puterea unei campanii de publicitate depinde de puterea ideii principale conținute în ea. Această idee ar trebui să fie:
- clar definit si bogat;
- clar si simplu;
- credibil pentru destinatar;
- rezistent la opozitie;
- legate de nevoile consumatorului.

Aplicarea efectivă a tehnicilor de marketing poate diferi semnificativ de conceptele teoretice. Astfel, este considerat o axiomă că orice decizie de marketing ar trebui să se bazeze pe cercetări de marketing. Cu toate acestea, există situații în care acest lucru este literalmente dificil de urmărit. De exemplu, un concurent își schimbă brusc strategia; acțiunile de răzbunare ar trebui să urmeze în câteva zile. Pur și simplu nu există timp pentru cercetări de marketing, iar deciziile sunt luate în mare parte intuitiv.

Marketingul real („brut”) se bazează așadar pe includerea unui număr mare de factori evaluați intuitiv din cauza informațiilor incomplete și a lipsei de resurse. Prin urmare, la dezvoltarea mesajelor publicitare, succesul va depinde în mare măsură de plauzibilitatea simulării consumatorului mediu.

În teorie, selectarea unui mediu de mesaj ar trebui să fie un proces de selectare a celui mai rentabil mediu pentru a obține cea mai mare acoperire și număr de prezentări. De obicei, ambele dimensiuni sunt evaluate. Publicitatea trebuie să ajungă la numărul maxim de public țintă. De obicei, este dificil să captezi ultimul procent din această masă: costul acoperirii cumulate este descris de o curbă exponențială. Astfel, decizia de acoperire în practică reprezintă un echilibru între acoperirea completă dorită și costul realizării acesteia.

Chiar și cu o acoperire mare, o prezentare unică a reclamei („Oportunitate de a vedea” - OTS) nu este suficientă pentru a influența destinatarul. În mod obișnuit, este nevoie de o medie de aproximativ 5 OTS pentru a atinge gradul necesar de impact asupra nivelului de recunoaștere și de trecere a atenției către marca de produs promovată. Realizarea a cinci OTS chiar și cu o acoperire de 70% a publicului țintă poate necesita 20-30 de comunicate de presă naționale. Frecvența trimiterii este o funcție de sincronizarea campaniei. 12 mesaje într-un an sau 12 mesaje într-o săptămână nu sunt același lucru. Adesea este considerată adecvată prezentarea informațiilor în „rulouri” sau „valuri”.

Principalele tipuri de media pentru mesaje (în ordinea importanței):

Presa poate fi împărțită în următoarele sectoare: ziare naționale, ziare regionale, reviste, literatură profesională și tehnică.

Afișele (afișe rutiere), radioul și cinematograful sunt mediile cel mai puțin atractive pentru transmiterea mesajelor datorită specificului lor.

Cercetările din Anglia au determinat poziționarea diferitelor medii informaționale (Fig. 38).

9.5. Activitatea agențiilor de publicitate

În mod tradițional, astfel de agenții îndeplinesc trei funcții principale:
- acceptarea comenzilor,
- munca creativa,
- achiziționarea unui mediu de mesaje.

Funcții suplimentare:
- producție,
- Control,
- administrare,
- cercetare de piata,
- marketing,
- "relații publice",
- corespondență directă,
- promovare.

O organizație tipică a agenției este prezentată în Fig. 39.

Avantaj distinctiv pentru majoritatea agențiilor de publicitate este arta lor creativă. Pentru a realiza acest lucru, agențiile mari trebuie să aibă anumiți specialiști creativi:

Scriitorii de texte pregătesc texte și scenarii, fiind adesea surse de idei originale. Elementul vizual al unei reclame este pregătit de artiști care sunt de obicei numiți vizualizatori. Ei lucrează mână în mână cu scriitorii de texte, creând schițe cu texte. De obicei nu produc o lucrare artistică terminată, pentru care sunt invitați fotografi specialiști, ilustratori etc. Este nevoie de producători în televiziune, radio sau film. Ei asigură relații cu parteneri externi pentru a se asigura că sunt îndeplinite toate termenii și condițiile comerciale.

Din punctul de vedere al clientului, procesul tipic de creare a reclamelor trece printr-o serie de etape:

Comanda se face de obicei într-un formular standard, care este convenit de client cu agenția responsabilă de acceptarea comenzii și directorul artistic executiv (vizualizator) (Fig. 40).

Dobândirea unui mediu de prezentare presupune, de asemenea, o serie de etape:

9.6. Planificarea activitatilor de publicitate

Ca și în cazul tuturor tipurilor de activități de marketing, publicitatea trebuie să-și stabilească obiectivele, inclusiv:
- cine și unde (publicul țintă, acoperire procentuală, mediul mesajului);
- când (echilibrarea în timp a părților individuale ale campaniei);
- ce și cum (esența mesajului și prezentarea lui).

Cel mai important aspect al planului este că trebuie să fie cuantificat, inclusiv rezultatele (în special gradul de conștientizare și schimbările în acceptarea publicului față de produs).

Bugetul pentru o campanie de publicitate este de obicei determinat pe baza experienței. Cele mai populare abordări:
- dacă este posibil (în funcție de costurile individuale și de profitul necesar);
- ca procent din vanzari;
- bazat pe paritate cu competitorii;
- conform scopurilor si obiectivelor (calculul costurilor necesare).

Un sondaj al companiilor din Anglia a arătat că trei abordări sunt cele mai des folosite în practică:
- procent din volumul vânzărilor (44% din companii);
- estimări ale costurilor de producție (21%);
- după scopuri și obiective (18%).

Procesul de cercetare publicitară urmează de obicei aceleași reguli ca și alte cercetări de marketing: se studiază timpul și canalul de pornire a televizorului, amintindu-se mesajul publicitar la televizor și în ziare. „Conștientizarea spontană” este măsurată prin proporția celor care își amintesc marca fără nicio altă promovare. „Conștientizarea promovării” este măsurată prin proporția celor care au recunoscut marca atunci când i-au fost prezentate.

Recunoașterea mărcii este evaluată prin numărul celor care și-au schimbat poziția ca urmare a campaniei de publicitate. Și în sfârșit, indicatorul integral este creșterea vânzărilor după o astfel de campanie. Marketingul de testare este, de asemenea, folosit pentru a compara diferite campanii din diferite regiuni.

O metodă eficientă de studiere a eficienței publicității în presă este un sistem de cupoane - reduceri la prezentarea cuponului în ziar. Astfel, este posibil să se evalueze eficiența publicității prin publicare, momentul lansării, plasarea informațiilor etc.

Un aspect al planificării activităților de publicitate este alegerea unei agenții de publicitate. Se recomandă următoarea ordine:
1. Definirea clară a nevoilor și a obiectivelor.
2. Căutare de birou - selecție din cărți de referință și bazată pe propria experiență.
3. Formularea sarcinii - avantaje optime, întrebări cheie.
4. Mai mult căutare restrânsă- restrângerea alternativelor la două sau trei agenții.
5. Alegere reală.

9.7. Aspecte juridice ale promovării

Legislația reglementează activitățile firmelor de promovare. Aceste cerințe variază de la interzicerea instalării panourilor publicitare în anumite locații până la solicitarea personalităților populare care fac reclamă pentru anumite produse să le folosească efectiv.

Există cinci modalități principale de a proteja legal consumatorii și concurenții de promovarea neloială:
- furnizarea de informații complete;
- confirmare;
- ordine de reziliere;
- publicitate corectiva;
- amenzi.

Furnizarea de informații complete necesită ca consumatorul să dețină toate datele necesare pentru a lua decizia corectă (compoziția produsului, consecințele utilizării etc.).

Verificarea necesită ca o firmă să poată dovedi toate afirmațiile pe care le face, inclusiv prin teste riguroase.

Amenzile pot fi aplicate trezoreriei și în interesul anumitor consumatori.

9.8. Marketing direct și interactiv

Marketingul direct constă în comunicări directe (interactive) cu un anumit cumpărător selectat, adesea sub forma unui dialog personalizat, pentru a obține un răspuns imediat.

Principalele forme de marketing direct:
- vânzări personale (personale) - interacțiune directă cu unul sau mai mulți potențiali cumpărători în scopul organizării prezentărilor, a răspunsului la întrebări și a primirii comenzilor;
- marketing direct prin corespondență - include scrisori de corespondență, materiale publicitare, broșuri etc. către potențialii cumpărători la adresele din listele de corespondență;
- vânzări prin catalog - utilizarea cataloagelor de mărfuri trimise clienților prin poștă sau vândute în magazine;
- marketing prin telefon (telemarketing) - utilizarea telefonului ca instrument de vânzare directă a mărfurilor către clienți;
- marketing de televiziune cu răspuns direct - comercializarea de bunuri și servicii prin intermediul programelor de televiziune (sau radio) publicitare folosind elemente de feedback (de obicei un număr de telefon);
- marketing interactiv (online) - marketing direct realizat prin servicii de comunicații interactive pe computer în timp real.

Companiile care folosesc marketingul direct monitorizează îndeaproape relevanța ofertei de marketing pentru nevoile unui segment restrâns de consumatori sau unui cumpărător individual.

Multe companii, atunci când folosesc marketingul direct, se concentrează în primul rând pe încheierea de tranzacții individuale. Cu toate acestea, recent, tot mai multe companii apelează la marketingul direct pentru a obține nu numai un acces mai eficient la consumatorii țintă, ci și pentru a crea relații mai puternice, pe termen lung și individualizate cu aceștia (marketing relațional).

Potrivit majorității experților, trecerea de la marketingul de masă la marketingul individual este asociată cu schimbările care au loc în gospodărie, odată cu apariția unor produse complexe tehnologic, noi moduri de a face achiziții și de a le plăti, cu competiție, cu dezvoltarea unor canale de distribuție suplimentare și a noilor tehnologii informaționale.

Mai jos sunt principalele diferențe dintre marketingul de masă și așa-numitul marketing individual:

Marketing de masa	Marketing Individual
Cumpărător mediu	Cumpărător individual
Anonimul cumpărătorilor	Concentrați-vă pe un anumit cumpărător
Produs standardizat	Oferta individuala de piata
Productie in masa	Productie personalizata
Distribuția în masă a mărfurilor	Distributie individuala
Promovarea în masă a produselor	Crearea de stimulente personalizate de cumpărare
Unidirecționalitatea mesajului produsului	Bidirecționalitatea mesajului produsului
Accent pe scară	Concentrați-vă pe profunzimea acoperirii
Acoperirea tuturor cumpărătorilor	Ajungerea la clienți profitabili
Cotă de piață	Împărțiți între cumpărători
Atragerea cumpărătorilor	Retenție client

În marketingul direct, cheia succesului o reprezintă informații detaliate despre consumatorul individual. Întreprinderi moderne creați baze de date speciale despre cumpărători, care reprezintă o serie de informații detaliate despre cumpărători individuali (potențiali), inclusiv date geografice, demografice, psihografice, precum și date despre caracteristici comportamentul de cumpărare. Astfel de baze de date sunt folosite pentru a găsi potențiali cumpărători, pentru a modifica sau dezvolta produse pentru a se potrivi nevoilor lor specifice și pentru a menține relații cu aceștia.

Marketingul bazelor de date este procesul de creare, utilizare, menținere a bazelor de date cu clienții, precum și a altor baze de date (produse, distribuitori, vânzări etc.) în scopul finalizării tranzacțiilor de vânzare și stabilirii de relații cu clienții.

Companiile folosesc atât forme individuale de marketing direct, cât și marketing direct integrat, care pot include toate formele. Una dintre diagramele sistemului integrat MSP (Marketing and Sales Productivity System) este prezentată în Fig. 41.

Orez. 41. Suport informațional marketing direct

O formă relativ nouă și în dezvoltare rapidă de marketing direct astăzi este marketingul interactiv și comerțul electronic. Marketingul interactiv a câștigat o astfel de popularitate din următoarele motive principale:

Avantajele marketingului interactiv includ, de asemenea:
- posibilitatea utilizării acestuia atât de către firmele mari, cât și de cele mici;
- spațiu publicitar electronic practic nelimitat (spre deosebire de, de exemplu, tipărit);
- acces și copiere destul de rapidă a informațiilor;
- de regulă, confidențialitatea și rapiditatea achizițiilor electronice.

Pe lângă avantaje, marketingul interactiv modern are și câteva dezavantaje:
- acces limitat al cumpărătorilor și, în consecință, volume de achiziții;
- unilateralitatea informațiilor demografice și psihografice despre clienți;
- haos și supraîncărcare informațională în rețelele globale;
- securitate și confidențialitate insuficiente a datelor.

9.9. Vanzari promotionale

Caracteristicile cheie ale acestui tip de promovare:
- eficacitate pentru un timp relativ scurt;
- impacturi directe asupra potențialului de vânzări, canalelor de distribuție, consumatorilor sau o combinație a acestor grupuri;
- folosirea pentru specializarea unor actiuni specifice.

Promovarea vânzărilor acoperă o gamă largă de posibilități. Celor date în tabel. 9.3 Ar trebui adăugată și sponsorizarea (de exemplu, pentru evenimente sportive).

Tabelul 9.3

Tipuri de promovare a vânzărilor

		indirect		indirect		indirect
Consumator	Reducere de preț	Cupoane Bonuri Echivalent monetar Competiție	Acces liber Cumpărături premium Cadouri gratis	Cupoane Bonuri Echivalent monetar Competiție	garanții Participarea grupului Expoziții și spectacole speciale
Comerț	Instrucțiuni pentru dealeri Scheme de loialitate Stimulare Cumpărături în întreaga gamă	Extinderea creditului Plată amânată Se intoarce Cupoane Bonuri Echivalent monetar	Cadouri gratis Achiziții de probă	Cupoane Bonuri Echivalent monetar Competiție	garanții Participarea grupului Serviciu gratuit Schema de Reducere a Riscului Educaţie Expoziții speciale, demonstrații Scheme de tranzacționare inversă	Cupoane Vouchere pentru serviciu Competiție
Vânzători	Obligațiuni Comision	Cupoane Bonuri Sisteme de puncte Echivalent monetar	Cadouri gratis	Cupoane Bonuri Sisteme de puncte Echivalent monetar	Serviciu gratuit Participarea grupului	Cupoane Bonuri Sistem de puncte în serviciu Recunoașterea șansei Competiție

Principalele avantaje ale promovării vânzărilor:
- creșterea vânzărilor este principalul beneficiu pe termen scurt;
- public tinta specific;
- rol clar;
- roluri indirecte - capacitatea de a fi folosit pentru atingerea altor scopuri.

Defecte:
- durată scurtă de impact;
- costuri ascunse;
- posibilitatea unor conflicte cu reprezentarile publicitare;
- limită de preț - capacitatea cumpărătorilor de a se aștepta la prețuri mai mici în viitor.

Metodele de stimulare vizată includ:
- reducere de preț;
- cupoane (achizitii sau servicii sub obligatii cu reduceri de pret);
- finantare urmatoarele achizitii;
- credit;
- reduceri de pret sezoniere.

Stimulente non-preț:
- concurenta cumparatorilor (loterie);
- promovare personală;
- cadouri gratuite (posibilitatea unor achiziții suplimentare gratuite);
- prezentarea mostrelor de produse noi pentru utilizare de probă.

9.10. Relații publice

Relațiile publice (relații publice, PR) reprezintă o gamă de programe al căror scop este promovarea și (sau) protejarea imaginii (imaginea, prestigiul) unei companii sau a produselor individuale.

Publicitatea (propaganda) este un tip de relații publice și este definită ca stimularea nepersonală și nesponsorizată a cererii pentru un produs, serviciu sau activitate prin publicarea unor informații importante din punct de vedere comercial în presa scrisă sau prezentarea favorabilă la radio, televiziune sau pe scenă.

Una dintre cele mai importante sarcini ale PR este menținerea contactelor cu jurnaliști-cheie din domenii relevante (presa, reviste, radio, TV). Acesta este în esență un proces de „investire” (rezultatele nu vor apărea imediat). În primul rând, acestea sunt mesaje despre rezultate noi, produse noi, demonstrații ale unor astfel de produse noi la întâlniri de afaceri, prânzuri și conferințe folosind tehnologia comunicațiilor. Este indicat ca firmele să creeze anumite centre de presă.

Instrumentele de PR corporative includ:
- relatii cu actionarii;
- publicitate;
- legături cu comunitățile locale;
- sponsorizare;
- Expozitii.

Expozițiile oferă un dublu efect: demonstrarea produsului și contacte personale. Prin urmare, expozițiile ar trebui planificate cu atenție pe baza obiectivelor, selecția temei, plasarea și designul.

Obiectivele ar trebui să ia în considerare păstrarea clienților existenți și achiziționarea de clienți potențiali. Acest lucru poate fi ilustrat de matricea din fig. 42.

Orez. 42. Matricea obiectivelor pentru „relații publice”

Anterior

Conceptul și structura promovării marketingului de produs

Definiția 1

Promovarea produsului este un set de lucrări și activități pentru a transmite informații despre beneficiile unui produs către potențialii consumatori și pentru a le stimula dorința de a face o achiziție.

Promovarea se realizează prin instrumente de comunicare de marketing: publicitate, promovare a vânzărilor, relații publice și vânzare personală.

Principalele funcții de promovare:

• crearea unei imagini de prestigiu, inovație și, în același timp, prețuri rezonabile (consumatorii vor putea distinge produsul de alții);
• informații pozitive despre companie (creștete prin recenzii, recomandări, precum și participarea la proiecte sociale, sponsorizări etc.);
• aducerea informațiilor despre produs și caracteristicile acestuia către consumator;
• menținerea popularității produselor (o amintire a importanței și necesității produsului în viața consumatorilor);
• schimbarea modului de utilizare a produselor sau produselor (eliminarea stereotipurilor de percepție a mărfurilor care nu corespund întotdeauna așteptărilor producătorului și furnizorului);
• Părere cu consumatorii (răspunsuri la întrebări, reclamații, recomandări etc.);
• generarea de entuziasm în rândul tuturor participanților la promovare (stimularea în fiecare etapă a aducerii produselor către consumatorul final, stimularea cererii finale);
• convingerea cumpărătorilor să treacă la achiziționarea de bunuri scumpe (în timp, prețul nu devine un factor decisiv în alegerea produselor; consumatorii doresc să achiziționeze produse unice).

Definiția 2

Structura de promovare este un complex de tipuri de promovare, care include instrumente de comunicare de marketing. În plus, include și designul și ambalajul produsului.

De regulă, o mare parte a bugetului de marketing este cheltuită pentru promovarea produselor, în medie 60%. Abordarea corectă a utilizării instrumentelor și metodelor de promovare este necesară pentru ca costurile să fie recuperate și consumatorii să fie mulțumiți de achiziție (preț/calitate).

Strategii de promovare de marketing

O strategie de promovare de marketing permite unei companii să determine poziția actuală pe piață a unui anumit brand sau produs și să analizeze situația pieței și mediul concurential. O strategie de promovare vă permite să stabiliți scopuri și obiective care trebuie atinse și să determinați modalități și mijloace pentru a le atinge.

Definiția 3

Nota 1

Scopul strategiei este de a încuraja consumatorii să cumpere bunuri și servicii ale unei anumite companii.

Există două strategii principale de promovare:

• strategia de constrângere;
• strategia de împingere.

Prima strategie vizează consumatorul final de bunuri pentru a forța companiile comerciale să achiziționeze bunuri care sunt solicitate. Un alt nume este strategiile de „tragere”. Implică o campanie publicitară activă care se adresează consumatorului final prin intermediul mass-media. Consumatorul primește un mesaj sau un stimulent (reducere, ofertă specială sau cupon) și este interesat de un produs la un punct de vânzare cu amănuntul. Acest lucru îi obligă pe proprietari să comande bunuri care sunt la cerere. Se construiește un lanț invers: comerciantul comandă produsul de la companie en-gros, care face o cerere la firma producătoare. Strategia de constrângere este utilizată în ultima etapă a producției. Prin urmare, până când ajunge pe piață, consumatorul și-a creat deja o atitudine față de acest produs.

A doua strategie se adresează resellerului, astfel încât el însuși promovează produsul prin canalul de distribuție către consumatorul final. Această strategie se mai numește și „împingere”. Presupune impunerea de bunuri asupra consumatorilor prin intermediul activităților de publicitate și promovare a vânzărilor direcționate în relația cu intermediarii. Strategia push ar trebui să vizeze mai întâi angrosiştii şi comercianţii cu amănuntul. Pentru ei se dezvoltă evenimente speciale, cum ar fi regimuri preferențiale de cumpărare, oferte speciale etc. Scopul final al aplicării acestei strategii este formarea de relații reciproc avantajoase între participanții la canalele de promovare. În acest caz, produsul este „împins” pe piață prin canal, iar procesul de promovare a acestuia se desfășoară fără oprire la cumpărătorul final. Această strategie are un accent restrâns și un cost ridicat, deoarece există o muncă atentă cu revânzătorii, ceea ce crește costul publicității industriale și, ca urmare, minimizează costul publicității pentru consumatori.

Alegerea unei strategii de promovare de marketing este influențată de specificul produsului în sine, de imaginea resellerului, de locația publicului țintă etc.

Metode moderne de promovare a produselor

Există un set de metode tradiționale de promovare, dar compania care utilizează o abordare integrată a promovării obține succes. Prin urmare, în stadiul actual de dezvoltare, organizațiile folosesc următoarele metode promotii:

1. publicitate;
2. marketing direct;
3. telemarketing;
4. comercializare relatii;
5. produse tipărite;
6. suport de vanzari etc.

Nota 2

O abordare integrată presupune utilizarea tuturor metodelor într-un complex. În acest caz, există un efect sinergic: 1+1=3. Individual, fiecare metoda de promovare aduce mai putine rezultate decat in total

În prezent, metode de promovare precum:

• marketing pentru evenimente;
• Promotii;
• comercializare;
• folosind ambalajul ca mijloc de promovare.

O metodă eficientă de promovare este promovarea pe internet. Aceasta este crearea de site-uri de internet, promovare prin rețelele sociale și diverse campanii de publicitate. Promovarea prin rețelele sociale sau SMM este deosebit de populară. Companiile sau magazinele creează profiluri sau grupuri pe rețelele sociale (VKontakte, Facebook sau Instagram) și atrag abonați, pe care îi transformă în clienți.

Nu fără motiv am ales acest subiect pentru articolul de astăzi. Secolul 21 este epoca rețelelor și a internetului, societate modernă acoperit de un tsunami informațional. Ca urmare, nori de idei false și concepții greșite au început să înlocuiască datele și cunoștințele adevărate. Valurile uriașe transportă inevitabil tot felul de gunoaie la țărm.

Desigur, nu ar fi posibil fără ea în domeniul vânzărilor, marketingului și promovării. Aceste concepte s-au amestecat încet și au devenit una. Întrebi ce este „marketing”, iar răspunsul pe care îl auzi este „promovare”. Ce este „promovarea”? Și acestea sunt vânzări. Sclipitor.

Să ne uităm la aceste concepte și să conturăm granițele clare între ele. Deoarece înțelegerea acestui lucru afectează în mod direct bunăstarea și succesul financiar al companiei dumneavoastră.

Marketing

Marketing: (din limba engleză marketing - tradus literal din engleză înseamnă „acțiune în piață”, „ activitatea de piata„) conceperea, ambalarea și introducerea pe piață a unui produs în așa fel încât să se obțină maximum posibile vânzărişi răspuns maxim (definiţie dată de L. Ron Hubbard).

Marketingul, ca orice strategie, constă într-un set de pași tactici, după care obții obiectiv strategic. În cazul marketingului, rezultatele sunt măsurate prin creșterea veniturilor.

Cum arată „marketingul” în majoritatea companiilor? Managerul vine cu o idee despre ce au nevoie clienții și ce fel de publicitate le va plăcea (în opinia sa). El dă sarcina designerului. Designerul oferă mai multe opțiuni (în cel mai bun caz). Managerul evaluează munca pe care a făcut-o și începe să o distribuie, așteptându-se că acum milioane vor începe să se reverse asupra lui. Și așteaptă. Într-un caz din o sută.

De ce? Da, pentru că nu era real pentru clienții săi, nu le-a spus ce ar dori să audă. Au fost ratați câțiva pași esenți la crearea anunțului. Poate chiar și canalele de comunicare au fost alese greșit. Clientul tău nereușit a primit o scrisoare și a aruncat-o imediat în coșul de gunoi, a închis e-mailul sau a continuat să parcurgă site-ul, ignorând reclama. Acest lucru s-a întâmplat automat; nici măcar nu își va aminti despre tine sau despre produsul tău.

Marketingul are o tehnologie standard, funcțională. Pași specifici care, dacă sunt finalizați cu bună-credință, vă vor da rezultate — aplicații, răspunsuri, dorința de a vă cumpăra produsul. Oamenii vin și spun: „Vreau produsul tău! Ia banii, dă-mi asta.” O mulțime de oameni. Mai mult decât poate suporta organizația dvs.

Marketingul este o strategie, a cărei implementare duce la creșterea multiplă a veniturilor pe an (dacă vorbim de întreprinderi mici și mijlocii) sau la miliarde. venit suplimentar(dacă vorbim despre cele mari). Acesta nu este doar „cum să faceți publicitate corect”, care se referă la domeniul de promovare. Include activități de analiză, planificare, creare de concepte, reorganizare - multe teme.De unde știi dacă o companie mică folosește marketingul și dacă îl înțelege suficient? Dacă venitul se dublează într-un an sau mai mult, da. Dacă veniturile cresc doar marginal, atunci cel mai probabil managerii înțeleg vânzările, dar nu sunt buni la marketing.

Promovare

Promovarea nu este doar marketing. Aceasta este partea care se confruntă cu clientul. Scopul lui este să obțină un răspuns.

Promovare: Activitate de a face cunoscut ceva și de a crea o părere bună despre el. Aceasta înseamnă trimitereaorice lucru care va avea ca rezultat ca oamenii să răspundă sub formă de vizite personale sau sub formă de comenzi sau răspunsuri scrise, având ca rezultat furnizarea de servicii lor (sau altcuiva prin intermediul lor) sau vânzări de bunuri care vor beneficia acei oameni.va avea un efect pozitiv asupra solvabilităţii organizaţiei.

Promovarea este arta de a oferi publicului ceva care va primi un răspuns. Promoția include doar două puncte: ce să oferi și cum să o oferi pentru a obține raspuns.

Aceasta înseamnă conectarea cu publicul și crearea dorinței (așa cum este definită de L. Ron Hubbard).

Cum ne facem cunoscuți și ne creăm o impresie favorabilă? Trebuie să comunicați cu clienții dvs. Site-ul web, scrisorile, rețelele sociale, apelurile etc. - toate acestea sunt linii de comunicare care implică un flux bidirecțional de mesaje. Dar dacă aruncați o privire mai amplă, veți găsi sute, poate mii de moduri de promovare. De exemplu, atunci când zâmbim unui client, îi lasă un anumit sentiment care se încadrează în imaginea companiei tale (și mulți oameni de afaceri știu cum un cuvânt neglijent al unui angajat îți poate strica întreaga imagine, în timp ce un cuvânt bun te poate salva ). Sau când ne pasă cu adevărat de o persoană când vindem un serviciu sau un produs. Atunci când angajații tăi sunt îmbrăcați în picioare și fac o impresie solidă asupra clienților tăi. Si multe altele.

De exemplu, unul dintre clienții mei, în timpul programului, a făcut o reclamă conform tuturor canoanelor tehnologiei și a trimis-o la 30 de clienți cu întrebarea „Acest material publicitar îi face să vrea să cumpere produsul?” În decurs de o oră, organizația ei a primit în mod neașteptat 14 răspunsuri de la acești 30 de respondenți și 2 comenzi (care ulterior au fost plătite integral) în valoare de 2.200.000 RUB în prima zi. A fost șefa departamentului de marketing al unei fabrici de pardoseli, cu două diplome de studii superioare în marketing. Ea a remarcat că, înainte de a utiliza tehnologia stăpânită în program, nu a mai văzut niciodată astfel de rezultate (mai ales având în vedere că acesta era doar un test de publicitate ca parte a unui exercițiu, și nu o campanie publicitară în sine).

Vânzări

Acesta este momentul schimbului de bunuri și servicii pentru valoare, este la fel de simplu. De exemplu, să presupunem că vindeți uși. Un client vine la tine, dă bani, iar tu deschizi ușa. Vânzarea a avut loc.

Subiectul vânzărilor a devenit incredibil de fierbinte și de mulți ani a deținut liderul în rândul interogărilor oamenilor de afaceri în motoarele de căutare. Tocmai această cerere uriașă a dat naștere unor oferte pe piața de formare care nu corespundeau întotdeauna așteptărilor.

Am spus deja de mai multe ori în articolele noastre când ne-au sunat cei mai „înțelepți” și ne-au întrebat dacă îi putem învăța cum să desfășoare cursuri de vânzări. Adică nu pentru a preda vânzări, ci pentru a desfășura training-uri. Băieții ăștia nu știau să vândă, nu administraseră niciodată un departament de vânzări, dar vedeau potențialul pieței. Există o cerere - de ce să nu fii antrenor? Și aceste „minți inteligente” au generat atât de multe date false în vânzări, încât managerii și antreprenorii au devenit până acum dezamăgiți de eficiența formării vânzătorilor în specialitate.

De fapt, dacă urmați primii doi pași în mod corespunzător, atunci vânzările vor merge ca un ceas. Nu trebuie să vă așteptați la un geniu extraordinar de la fiecare agent de vânzări.

Dacă te gândești bine, poți să-ți amintești câteva momente în care ți-ai dorit un anumit produs (mulțumită reclamei și altor factori de marketing), ai mers la un magazin (sau ai contactat o companie), ți-a plăcut și totul la fața locului și ai ai cumparat ce ai vrut. Și vânzătorii nici nu au trebuit să facă mare lucru pentru a vă rezolva obiecțiile. Ei bine, tipii ăștia au făcut toți cei trei pași bine, nu-i așa?

Toată această muncă incredibilă cu obiecții, crearea interesului față de client, gestionarea emoțiilor și alte tehnici complexe care sunt predate în cadrul unei bune instruiri în vânzări devin vitale ca urmare a neînțelegerii marketingului și a lipsei eforturilor de promovare a calității. Poate că ei ar trebui să fie cei care trebuie să învețe primii, mai degrabă decât să încerce să-i stoarce pe ultimii dintre oamenii de vânzări.

Salutări, Serghei Imanov
Antreprenor, Moscova

Orice om de afaceri știe că evaluarea și înțelegerea corectă a produselor sale de către clienți duce la creșterea veniturilor din vânzări. Sarcina politicii de marketing de comunicare este de a promova produsul unui producător sau antreprenor. Cum sunt distribuite produsele pe piață și prin cine? Care sunt modalitățile de a comercializa cu succes un produs?

Promovare– o acțiune care se concentrează pe creșterea performanței vânzărilor printr-o anumită stimulare comunicativă a clienților, contractorilor, partenerilor și angajaților. Urmărește următoarele obiective: creșterea cererii consumatorilor și menținerea unei atitudini pozitive față de companie. Promovarea produsului realizează atât de important funcții, Cum:

• crearea unei imagini atractive a întreprinderii: prestigiu, inovație, prețuri mici;
• aducerea de informații despre produse, inclusiv despre caracteristicile acestora, consumatorilor finali;
• menținerea relevanței produsului (serviciului);
• motivarea tuturor participanților în lanțul de distribuție a produselor;
• transformarea percepției obișnuite asupra produselor;
• difuzarea de informații despre fiabilitatea companiei;
• promovarea mărfurilor scumpe.

Combinația tuturor acestor funcții poate fi numită complex. Adică, un complex pentru promovarea articolelor comerciale este o anumită generalizare a instrumentelor și tehnicilor de marketing care garantează livrarea de informații despre produsele antreprenorului către consumatorii finali. Acest set de acțiuni constă în metode diferite promovarea produsului.

Metode de promovare– acestea sunt anumite tehnici, mijloace și instrumente de marketing care sunt folosite pentru atingerea obiectivului de creștere a vânzărilor. Ele sunt considerate parte integrantă a unei strategii de publicitate a produselor bine formate și competente sau a politicii de comunicare a companiei. Există un număr suficient de metode de promovare a unui produs în marketing, printre acestea se numără unele deosebit de populare.

Metode de bază de promovare a produsului - 4 componente ale unei campanii de marketing

Metoda de promovare 1. Publicitate

Publicitatea este un tip specific de comunicare realizat prin diseminarea comercială a informațiilor cu indicarea clară a sursei de finanțare. Trebuie să înțelegeți că publicitatea în general și ca mijloc de marketing sunt două tehnici diferite.

O funcție importantă a reclamei în al doilea caz este de a oferi potențialilor consumatori informații despre Produse noi producător. Un antreprenor poate cheltui mult Bani pentru diverse campanii de promovare a unui produs, dar dacă nu este popular în rândul cumpărătorilor, atunci este destul de dificil să-l implementezi.

• valabilitate;
• analiza obiectului comercial propus.

Atunci când o persoană nu găsește prevederile specificate în informațiile despre un produs, atunci beneficiile din reclamă vor ajunge cel mai probabil la nimic. Argumentele cu care un antreprenor poate interesa consumatorii în produsul său se împart în următoarele tipuri.

• Subiectiv– aceasta este starea emoțională care apare din vizionarea unei reclame (de exemplu, după un videoclip despre sucul „Fruit Garden”).
• Obiectiv– acesta este specificul produsului (de exemplu, publicitate pentru tabletele Mezim).

Comunicarea cu clienții prin publicitate ar trebui să fie exclusivă și diferită de prezentarea informațiilor despre produsele competitive. Unicitatea poate fi asociată cu produsul, cu scenariul blocului de comunicare sau cu publicul țintă care utilizează acest produs. Consumatorului trebuie să i se pună la dispoziție un produs special, altfel nu ar trebui să se bazeze pe vânzări de succes.

Dacă un potențial cumpărător își amintește reclama ta, atunci i-a transmis anumite informații, care exprimă valoarea și eficacitatea campaniei întreprinse. Pe baza nivelului de percepție, se pot distinge trei tipuri de informații utilizate pentru promovarea unui produs: .

• Informații la cerere care sunt accesibile, înțelese și reținute rapid. Nu trebuie să cheltuiți mulți bani pentru a distribui astfel de date. Publicitatea va funcționa chiar dacă trimiteți un anunț în ziar pe mai multe rânduri. Astfel, publicul țintă sub formă de studenți va găsi informații despre redactarea eseurilor și a lucrărilor trimestriale fără prea multe dificultăți.
• Informații aleatorii care nu sunt reținute sau care sunt stocate în memorie cu mare dificultate. Acest tip de informații este asociat de către consumatori cu mediul publicitar. Adică viitorul cumpărător trebuie să înțeleagă că, chiar dacă are nevoie de un produs sau serviciu, îl poate găsi undeva. De exemplu, majoritatea clienților care decid să înlocuiască ferestre vechi cu altele noi înțeleg că vor găsi multe oferte în publicațiile publicitare gratuite. În consecință, sarcina vânzătorului de ferestre este să trimită în mod regulat reclame la ziare care sunt distribuite gratuit în rândul consumatorilor.
• Informații inutile pe care consumatorul le ignoră sau este iritat. Există produse destinate unui public țintă restrâns; o supraabundență de publicitate pentru astfel de articole poate irita alte persoane. Uneori, vânzătorul nu știe care cumpărător are nevoie de produsul său și care va fi nemulțumit de informațiile despre el care apar adesea.

Când o persoană ajunge să înțeleagă în mod conștient că are nevoie de produsul promovat, ia o decizie și îl cumpără. Scopul marketingului este identificarea corectă a publicului țintă și crearea unui instrument de comunicare a informațiilor despre un anumit produs.

Nu trebuie să depuneți toate eforturile pentru a forța oamenii să vă cumpere produsul; trebuie să adoptați abordarea corectă pentru a crea o campanie de comunicare care să conducă consumatorul la o achiziție conștientă. Metodele de publicitate pentru promovarea produselor sunt destul de eficiente dacă principiile de marketing sunt aplicate corect.

Metoda de promovare 2. Vânzări directe

Desfășurarea unui dialog între vânzător și cumpărător, al cărui scop este acordarea de asistență la achiziționarea produselor, se numește vânzări directe. Această metodă de promovare a unui produs nu necesită investiții financiare și este considerată un nivel mai ridicat de activitate comercială decât furnizarea oricăror servicii sau comerțul cu amănuntul obișnuit.

Chiar dacă toate conditii de comercializare, dar dacă există o atitudine neglijentă față de vânzările directe, producătorul nu își va putea promova eficient produsul. Secretul acestui tip de implementare este că un vânzător obișnuit nu acceptă doar comenzi, ci devine un agent proactiv pentru obținerea de oferte.

Nu recomandăm ignorarea vânzărilor directe, deoarece aceasta poate reduce semnificativ profiturile. De exemplu, un antreprenor a ales o locație bună pentru un punct comercial, a achiziționat un produs de înaltă calitate solicitat pentru vânzare, dar vânzătorii comunică nepoliticos cu clienții, nu sunt interesați de venituri și, de regulă, de nivelul de tranzacționare. operațiunile vor fi extrem de scăzute.

Funcția principală a vânzării personale este de a transforma agentul de vânzări într-un obținător de tranzacții. Formarea acestui tip de vânzări de produse constă din două aspecte principale.

• Orientarea către client. Această metodă are ca scop identificarea nevoilor clienților și modalități recomandate de implementare a acestora.
• Orientare spre vanzari. Metoda este considerată ofensivă, deoarece vizează obținerea agresivă de oferte prin orice mijloace.

Avantajele vânzării personale:

• atitudinea personală față de consumator și capacitatea de a furniza toate informațiile despre produs;
• cheltuieli minime care nu aduc efect financiar;
• feedback de la consumator, permițându-vă să faceți modificări și completări la evenimentele publicitare.

Dezavantajul acestei metode de promovare a produsului este nivelul ridicat al costurilor cifrei de afaceri. Cu cât produsul vândut este mai exclusivist, cu atât vânzarea personală este mai eficientă.

Această metodă de implementare aduce rezultate bune în rezolvarea următoarelor sarcini de marketing: căutarea potențialilor consumatori și a informațiilor despre piață etc. Bazându-se pe personal competent de vânzări de produse, antreprenorul are posibilitatea de a comunica eficient cu clienții și de a răspunde rapid la schimbările din situatia pietei.

Metoda de promovare 3. Propaganda

Propagandă este o procedură de formare a unor relații de încredere cu societatea prin utilizarea liberă a spațiului și timpului în mass-media. Scopul acestui instrument este de a crea o atitudine favorabilă față de companie pentru a realiza cele mai eficiente acțiuni de comunicare pe viitor. Propaganda se referă la întreaga întreprindere, iar pentru a efectua publicitate publică este necesar să existe o cantitate mare de informații despre companie, inclusiv informații confidențiale.

Cele mai importante mecanisme de propagandă:

• discursuri: reprezentanții companiei ar trebui să fie activi la deschiderea diverselor evenimente, ținând discursuri de bun venit la acestea;
• Evenimente: sustinerea si participarea la seminarii, mese rotunde, intalniri online, conferinte de presa, concursuri, expozitii, concursuri.;
• știri: aducerea de vești bune despre companie, produsele sale și personalul în presă;
• publicații: buletine informative, broșuri, rapoarte, articole în ziare și reviste și alte materiale care pot fi folosite ca mijloc de influențare a piețelor pentru promovarea mărfurilor;
• sponsorizare: acordarea asistenței materiale și bănești pentru susținerea diverselor evenimente: sportive, caritabile și altele semnificative pentru public;
• mijloace de identificare: aplicarea siglei companiei, cărți de vizită, uniforme pentru personal, uniform stil interior birou, promovarea materialelor publicitare despre întreprindere, elaborarea formularelor cu logo-ul acesteia etc.

Accentul propagandei se adresează următoarelor subiecte:

• consumatori: pentru a crea un demn de încredere carte de vizită produsele (inclusiv respectarea mediului înconjurător al produsului) și reputația companiei, folosind metoda de a organiza evenimente publice, promoții, publicitate în mass-media etc.;
• contrapartidelor: pentru cresterea retelei comerciale, atragerea de noi clienti si parteneri prin organizarea de prezentari, expozitii, distributie de publicitate, etc. Prin activitati precum prezentarea produselor si contactarea clientilor, compania poate obtine beneficii duble;
• jurnalişti-cheie(radio, TV, Internet, presă): pentru promovarea gratuită a informațiilor despre produse noi, evenimente importante din viața companiei, folosind metoda de desfășurare a conferințelor de presă, precum și distribuirea comunicatelor de presă etc.;
• autoritățile și conducerea statului și municipalității: pentru participarea la proiecte sociale publice și sponsorizarea evenimentelor culturale etc.

Activitățile de propagandă sunt dezvoltate și implementate în mai multe etape.

1. Definiţia tasks.
2. Alegerea mijloacelor de comunicare.
3. Organizarea cererilor.
4. Implementarea activitatilor.
5. Analiza rezultatelor.

Se poate identifica un model: propaganda prevalează asupra publicității când nivel inalt monopolizarea pieței. În caz contrar, rezultatele comerciale ale primei campanii vor fi mai puțin eficiente decât celei de-a doua campanii. În orice caz, propaganda pierde în fața reclamei în promovarea bunurilor.

Metoda de promovare 4. Promovarea vânzărilor

Utilizarea anumitor mijloace care sunt menite să stârnească interesul publicului țintă ca răspuns la diferite activități din limitele strategiilor de marketing și comunicare se numește promovare a vânzărilor. Aceasta este o altă tactică de revitalizare a procesului de afaceri.

Promovarea vânzărilor este un instrument de stimulare pe termen scurt a pieței, care nu este capabilă să garanteze nici cererea stabilă de produse, nici atragerea de noi consumatori obișnuiți. Dar un antreprenor poate obține rezultate dintr-o astfel de manevră mult mai rapid decât din alte metode de promovare a unui produs.

Instrumentele de stimulare includ: prospecte, diagrame, prezentări, postere, suveniruri, publicitate în interiorul ambalajului produselor, calendare, expoziții, cataloage, autocolante, tabele etc.

Accentul acestei tactici de activare a vânzărilor se adresează următoarelor subiecte.

• Cum să atrageți atenția cumpărătorului: statistici pe canalele principale

Subiect	Ţintă	Metode
Cumpărători	Pentru a cumpăra mai multe bunuri	promoții care vizează promovarea de noi produse; diverse concursuri; distribuirea de mostre gratuite (probe); jocuri, loterie; demonstrarea produselor de către promotor; programe de fidelitate (card de reducere, reducere pentru achiziții repetate etc.).
Contrapartide	Sa influenteze numarul tranzactiilor catre cresterea acestora	instruirea personalului competent; furnizarea de materiale promoționale și echipamente adecvate pentru comerț; Furnizare de informații, servicii juridice și alte servicii; implementarea unui concurs bazat pe rezultatele vânzărilor.
Echipa de vanzari	pentru a motiva angajații să atragă în mod activ clienții, precum și pentru a îmbunătăți calitatea serviciilor	motivare financiară sub formă de bonusuri și plăți de bonusuri; încurajarea morală sub formă de premii cu certificate și mulțumiri; organizarea de concursuri între managerii de vânzări; plata pachetelor de călătorie pentru angajații care nu au niciun comentariu din partea administrației companiei; efectuarea de formare, recalificare, formare avansată și tratare a angajaților pe cheltuiala întreprinderii.

12 tehnici de promovare a produselor care vor crește chiar și vânzările „moarte”.

Folosești deja vânzări suplimentare și încrucișate, ținând în mod regulat promoții, oferind produse „de locomotivă”, dar cecul mediu nu crește? Încercați să implementați tehnici non-triviale, care va atrage atenția chiar și a clienților indiferenți și îi va motiva să cumpere. Le veți învăța din articol jurnal electronic"Director comercial".

Ce determină metodele utilizate pentru promovarea produsului unei companii?

1. Obiectivele campaniei de promovare

Impactul obiectivelor de promovare asupra metodelor selectate poate fi următorul. Dacă o întreprindere se confruntă cu sarcina de a genera informații despre produse noi, atunci ar trebui să se acorde prioritate publicității față de alte tipuri de marketing.

Dacă scopul este de a transmite caracteristicile detaliate ale unui produs de utilizare pe termen lung, atunci este de preferat să folosiți vânzarea personală și metoda de promovare a vânzărilor pentru a atrage în plus clienții către punctele de vânzare cu amănuntul; publicitatea ar trebui utilizată cu moderație.

1. Caracteristicile pieței țintă

Alegerea metodelor de promovare a bunurilor este influențată de prevalența relațiilor economice ale întreprinderii, precum și de caracteristicile lor geografice și socio-economice. Dacă piața este mică, atunci este mai bine să alegeți vânzarea personală ca metodă de vânzare. Dacă produsele sunt vândute într-o regiune limitată, atunci metoda dvs. de promovare a produsului este media locală. Dacă la scară națională – mass-media națională.

1. Caracteristicile produsului

Metoda de promovare este influentata si de caracteristicile produsului. Pentru a promova produsele tehnice, este mai bine să folosiți vânzarea personală; produse destinate cumpărătorilor de masă - campanii publicitare; produse sezoniere - tehnici îmbunătățite de vânzări și promovare a vânzărilor.

Uneori este imposibil să aveți un personal complet de manageri de vânzări pe tot parcursul anului calendaristic, deoarece nu este întotdeauna necesar să folosiți metoda de vânzare personală.

1. Etapa ciclului de viață al produsului

Alegerea metodelor de promovare a unui produs depinde de stadiul ciclului de viață în care se află un anumit produs. Etapa de introducere pe piață a unui nou produs tehnic este bine însoțită de vânzări personale și de promovare a vânzărilor și articolelor nevoi cotidiene- campanii de publicitate.

În stadiul de stagnare, marketerii, de regulă, reduc activitățile de promovare a produselor vechi. Blocurile de informații de comunicare nu mai sunt așa instrument eficient, ceea ce erau în momentul introducerii produsului. În acest caz, este mai bine să folosiți metoda vânzărilor directe și promovarea vânzărilor.

1. Preț

Costul mărfurilor are un impact semnificativ asupra alegerii metodei de promovare. Consolidarea vânzărilor personale va necesita produse cu la un pret mare, iar pentru produsele ieftine tactica de utilizare a reclamei este perfectă.

1. Posibilitatea de a utiliza metoda

Alegerea utilizării uneia sau alteia metode de promovare a unui produs depinde de modul în care acesta ajunge la publicul țintă. De exemplu, la nivel de stat poate exista o interdicție a publicității pentru un anumit produs (alcool, tutun). Problema se agravează la promovarea mărfurilor pentru export.

Metode moderne eficiente de promovare a bunurilor și serviciilor

Metoda de promovare 1. Evenimente BTL

Concept sub linie (cu în limba engleză- „sub linie”) oferă o gamă completă de activități practice. Termenul a apărut întâmplător: directorul unei companii americane a trebuit să aprobe un buget pentru o campanie de publicitate, care includea informații clasice în mass-media.

Managerul a considerat că astfel de evenimente nu ar fi suficiente și, sub costurile existente, a adăugat manual costuri suplimentare pentru distribuirea de mostre gratuite de produse, cupoane promoționale pentru participarea la concursuri și primirea de cadouri.

În realitatea modernă, cumpărătorului îi place să aibă o gamă largă de opțiuni atunci când cumpără lucrurile de care are nevoie, întrucât are acces nelimitat la o gamă largă de bunuri și servicii. Pentru o persoană, oportunitatea de a alege, satisface nevoi, poziționarea personală și nevoia de a participa la crearea de noi bunuri publice sunt importante.

Dacă publicul țintă al producătorului este format din cumpărători similari, atunci de fiecare dată devine din ce în ce mai dificil să se dezvolte un produs vândut eficient. De aceea, noile metode joacă un rol important în promovarea unui produs pentru a asigura loialitatea consumatorilor. La urma urmei, ele garantează că un produs unic va ajunge la un anumit cumpărător. Serviciile BTL au toate calitățile de mai sus și, prin urmare, se dezvoltă activ în Federația Rusă.

Principalele instrumente utilizate în domeniul BTL:

• concurs - o procedură de promovare a unui produs, în urma căreia cumpărătorii îndeplinesc o sarcină specifică, își arată cunoștințele și aptitudinile pentru a câștiga un premiu de concurs;
• prezentare - prezentarea unui produs cu o demonstrație a caracteristicilor și specificului acestuia;
• degustare - oferind o oportunitate viitorilor consumatori de a gusta produsul;
• distributie de materiale publicitare si informative (fluturasi, cupoane de reducere) - oferirea de instrumente speciale de stimulare a vanzarilor sau a publicitatii la punctele de desfacere, care sa permita vanzari active ale produsului promovat direct in magazin.
• eșantionare - distribuție de mostre (eșantioane) din produsul reclamat;
• loterie - un eveniment în timpul căruia un câștigător este determinat aleatoriu;
• premium (prezent pentru achizitionarea unui produs) - promovarea produselor prin introducerea unei oferte speciale.

Metoda de promovare 2. Telemarketing

Una dintre noile metode de promovare a produselor, folosită pe lângă publicitate sau vânzări directe, poate fi folosită atât ca programe de căutare a informațiilor, cât și de distribuire a acesteia. Această metodă îndeplinește următoarele sarcini:

• rețele cu clienți obișnuiți ;
• evidențierea „sfaturi” reale din listele de corespondență disponibile public;
• vânzări directe către viitorii cumpărători prin telefon;
• folosind relații pentru producerea unui produs nou;
• găzduind un eveniment după implementarea programelor de vânzări directe;
• continuarea lucrărilor cu clienții potențiali de vânzări care au fost atrași prin reclame, evenimente de vânzare directă sau prin intermediari;
• stabilirea de contacte cu clientiiîn limitele programului de marketing relațional;
• Atragerea consumatorilor reticenți prin oferirea de noi produse care le trezesc interesul;
• efectuarea de cercetări de marketing,și utilizarea diferitelor sondaje și sondaje pentru a evalua în continuare reacțiile clienților la noile produse.

Pe baza acestei metode de promovare a produsului, este posibil să obțineți o varietate de informații de la participanți, să le analizați și, de asemenea, să folosiți baze de informații pentru dezvoltarea și implementarea unor programe de marketing ulterioare.

Metoda de promovare 3. Marketing eveniment

Acesta este un set de măsuri implementate pentru a susține imaginea întreprinderii și a produsului produs, pentru a promova brandul prin evenimente de neuitat și incitante. Adică, prin anumite acțiuni, o întreprindere intră în contact cu clienții săi, ceea ce, la rândul său, creează o imagine favorabilă a companiei și interesul consumatorilor. Tipurile de activități de marketing pentru evenimente sunt prezentate mai jos.

• Evenimente speciale(evenimente speciale): tururi de publicitate, festivaluri, competiții sportive, organizare de sărbători în oraș, premii, promoții pentru mass-media. Astfel de evenimente sunt favorabile pentru crearea imaginii companiei, precum și pentru construirea fiabilității mărcii. De regulă, după un eveniment de succes, urmează un răspuns pozitiv din partea publicului țintă sub forma unei loialități sporite față de companie și a unui interes pronunțat pentru produsul produs de cumpărători obișnuiți și potențiali.
• Evenimente pentru parteneri, dealeri și distribuitori(evenimente comerciale). Astfel de evenimente sunt atât de afaceri, cât și de divertisment, de exemplu: prezentare, masă rotundă, recepție, seminar, congres, conferință, forum. Scopul unor astfel de acțiuni este de a demonstra în mod clar trăsături pozitive produse, aduceți cele mai noi produse sau servicii consumatorilor, faceți schimb de experiență, găsiți noi parteneri etc.
• Evenimente corporative(evenimente corporative): sărbătorirea sărbătorilor de stat și profesionale, aniversarea companiei, ziua de naștere a angajaților, weekend comun cu echipa. Astfel de evenimente permit directorului unei întreprinderi să devină un lider mai autoritar și mai respectat pentru subalternii săi, să transmită eficient ideile administrației companiei fiecărui angajat și să arate grija și atenția managementului personalului.

Metoda de promovare 4. Marketing pentru copii

Copiii au fost recunoscuți de mult timp ca consumatori cu drepturi depline și speciali și, ca urmare, a apărut o astfel de metodă de promovare a produselor precum marketingul pentru copii. Pentru a dezvolta astfel de strategii care vizează publicul tinerei generații, este necesar să se studieze în profunzime specificul acesteia.

Un producător de produse pentru copii trebuie să se concentreze pe nevoile școlarilor și ale copiilor mai mici, precum și pe percepția lumii prin ochii unei persoane mici. Pentru un astfel de marketing este important nu numai calitatea și aspect produsele, dar și ambalajele, precum și metodele folosite pentru promovarea și distribuirea produsului.

Nevoile copiilor se schimbă pe măsură ce copilul crește psihologic și fiziologic. Această categorie de populație dă o reacție instantanee la orice schimbări sociale; marketerii folosesc cu succes această caracteristică atunci când dezvoltă și promovează produse pentru copii. Să vedem de ce generația tânără este un public țintă extrem de atractiv pentru marketing:

• copiii sunt foarte emoționați atunci când cumpără bunuri care sunt interesante pentru ei, își iau cu ușurință rămas bun de la bani;
• Copiii își gestionează adesea banii de buzunar în mod independent;
• copiii au influență asupra părinților, care le cumpără multe articole;
• copilul de obicei perioadă lungă de timp menține interesul pentru o anumită marcă a unui produs;
• Copiii petrec mult timp uitându-se la televizor și, prin urmare, făcând publicitate.

Publicul copiilor este adesea reprezentat nu de cumpărători, ci de utilizatori. Produsele pentru copii sunt achiziționate de bătrâni, dar rolul copilului în luarea deciziilor de cumpărare este semnificativ. Părinții ascultă dorințele copilului și oferă asistență în alegerea unui anumit brand. Ca urmare, atunci când decizia finală de a cumpăra un produs pentru copii este exprimată de un copil, aceasta este luată sub influența opiniilor adulților. Producătorii și companiile comerciale care se bazează pe marketingul pentru copii trebuie să înțeleagă acest lucru.

Metoda de promovare 5. Promotii

Pentru a deveni mai celebre, companiile organizează diverse programe de spectacole și prezentări, sponsorizează evenimente sociale benefice, sărbători în oraș, concursuri, festivaluri, unde desfășoară pe scară largă campanii de publicitate și distribuie mostre de produse gratuite.

Producătorul este interesat de un răspuns rapid din partea consumatorului la acțiunile de stimulare a vânzării unui produs nou. Astăzi, promoțiile sunt cea mai eficientă metodă de promovare a unui produs; nu este surprinzător faptul că numărul evenimentelor publicitare a crescut.

Este important nu doar să-i arăți cumpărătorului produs nou, trebuie să o faci strălucitor, cu îndrăzneală, eficient. Asemenea promoții trebuie abordate în mod responsabil; este necesară achiziționarea de materiale, aranjarea suportului de transport, comanda suveniruri, invitați mass-media să vizioneze evenimentul, pregătiți în prealabil liste de prețuri, cataloage, broșuri, pliante, cărți de vizită, invitații etc.

Decideți care personal va oferi în mod activ produsul dvs. clienților. Promotorii sunt specialiști care fac reclamă la produse și trebuie să aibă abilități de comunicare culturală cu potențialii consumatori. Activitatea de promovare a produselor depinde direct de profesionalismul acestora.

Metoda de promovare 6. Merchandising

Merchandisingul se referă la noi metode de promovare a mărfurilor. Tehnici de acest fel pot înlocui complet un vânzător obișnuit. Această tehnică atrage cumpărătorul către produs direct la punctul de vânzare.

Scopul principal al merchandising-ului este de a face produsele ușor accesibile și atractive, precum și de a simplifica procedura de achiziție a acestora. Funcțiile metodei sunt:

• controlul asupra disponibilității mărfurilor pe rafturi puncte de vânzare cu amănuntul, ținând cont de popularitatea anumitor articole;
• organizarea punctelor de vânzare şi aprovizionarea acestora cu toţi materialele necesare;
• asigurarea expunerii și amplasării produselor, adică prezentarea unor produse specifice.

Mai întâi este necesar să se creeze un stoc proporțional de mărfuri, iar apoi acestea sunt plasate în punctele de vânzare cu amănuntul într-un anumit sortiment și volum. În merchandising, este extrem de important să selectați și să aranjați corect materialele promoționale, cum ar fi:

• etichete de preț,
• standuri,
• broșuri,
• cutii de monede,
• postere,
• modele de produse suspendate și de podea.

Expunerea (expunerea) produselor este considerată una dintre cele mai importante metode de comercializare.

Expoziția este procedura de amplasare a produselor pe echipamente specializate de vânzare cu amănuntul. Dacă produsul este afișat în locuri care atrage atenția unui potențial cumpărător, iar ambalajul articolelor în sine are un aspect prezentabil, atunci vânzările de astfel de produse cresc destul de repede.

Metoda de promovare 7. Ambalare

Aspectul produselor nu trebuie subestimat, deoarece joacă un rol comunicativ important în marketing.

Ambalajul este un fel de înveliș de produs, care este o formă progresivă și independentă de promovare. Poate fi folosit ca instrument de prezentare și transmitere a informațiilor trimise prin comunicări de marketing. În realitatea modernă, ambalajul este un mijloc semnificativ de influență prin care producătorul comunică cu clienții.

Datorită faptului că majoritatea punctelor de vânzare cu amănuntul sunt axate pe autoservire, rolul carcasei exterioare este mare și are un impact semnificativ asupra gradului de promovare a produsului pe piață. Ambalajul trebuie să atragă cumpărătorul către produs, să transmită caracteristicile și caracteristicile acestuia, să asigure consumatorul de calitatea produsului, să creeze o impresie bună etc.

Un rol important îl joacă creșterea veniturilor cumpărătorilor. Dacă averea consumatorilor devine mai mare, atunci crește și disponibilitatea de a plăti pentru calitate, fiabilitate, marcă, confort și, printre altele, ambalaj îmbunătățit.

Producătorul însuși înțelege că ambalajul bun ajută la promovarea produsului și la recunoașterea mărcii. O abordare creativă și inovatoare a dezvoltării ambalajelor aduce, de asemenea, beneficii producătorului în promovarea produsului și permite designerului companiei să-și realizeze ideile creative.

Metoda de promovare 8. Film merchandising

Atunci când proiectează și dezvoltă ambalaje, producătorul se concentrează adesea pe un anumit film sau personaj de desene animate, precum și pe orice articole care sunt utilizate pe scară largă de către aceștia. Extrem de eficient de utilizat piata de marfuri mărci de filme.

Pe fundalul unei anumite figuri a unui personaj dintr-un film, promovarea produsului oferă un anumit avantaj producătorului. Acest lucru reduce costul lansării de noi produse și reduce semnificativ timpul de lansare pe piață pentru produse noi.

Datorită faptului că personajele de pe ecran sunt larg cunoscute și recunoscute, consumatorii își amintesc mai repede mărci comerciale, folosind mărci de film pentru a-și promova produsele.

Un exemplu de comercializare a filmelor (figura Hulk într-un centru comercial, Bangkok)

Opinia expertului

Caracteristici ale promovării folosind marketingul evenimentelor

Serghei Knyazev,

producător general al grupului de companii Knyazev, Moscova

Când este nevoie de creșterea vânzărilor în toată Rusia, atunci trebuie să organizați un mega-eveniment în capitala țării, care ar provoca o rezonanță în mass-media federală sau să organizați o serie de evenimente în cele mai mari orașe ale Rusiei. Bugetul pentru măsurile de stimulare a vânzărilor de produse în țară va fi de 25-100 de milioane de ruble, pentru promovarea mărfurilor într-o anumită regiune - 2-20 de milioane de ruble.

Principalele elemente de cost: coordonarea evenimentelor cu administrația orașului, găsirea unui site pentru acestea, elaborarea unui scenariu, suport tehnic (iluminare, sunet, monitoare, efecte speciale etc.), pregătirea recuzită, costume, decor, invitarea mass-media, artiștii , persoane celebre, oameni etc. Nu trebuie să uităm de cheltuielile secundare care depind de tematica specifică a acțiunii.

Rezultatul nu este deloc greu de determinat și înregistrat: setați nivelul vânzărilor înainte și după eveniment. Rezultatele pot fi calculate atât ca procent, cât și în unități mărfuri vândute. Un indicator bun sunt aplicațiile; estimați numărul de comenzi pentru un produs (serviciu) înainte și după eveniment.

Efectuați un sondaj cu reprezentanții de vânzări și dealerii companiei dvs.; aceștia, ca nimeni altcineva, vor vedea schimbări în creșterea cererii pentru produsul dvs. De exemplu, compania noastră a organizat un festival de artificii pentru a consolida brandul Sharp pe piață.

Festivalul a atras o audiență de jumătate de milion, iar diverse instituții media au reflectat evenimentul în publicațiile lor. După sărbătoarea desfășurată pe scară largă, mulți lanțuri de magazine, vânzând produse de la acest producător, a observat o creștere bruscă a vânzărilor de produse Sharp. Rezultatul acestui eveniment a durat destul de mult timp.

Metode de bază de promovare a bunurilor pe Internet

1. Crearea propriului site web

Aproape fiecare companie are propria sa resursă web, a cărei adresă o distribuie activ pe Internet. Pe site-ul web puteți găsi o cantitate completă de informații despre activitatea întreprinderii, prețurile pentru produse sau servicii, informații de contact etc. Adesea, o resursă web este realizată sub forma unui magazin online. În cadrul acestuia potential client sunteți invitat să alegeți unul sau altul, să vă uitați la caracteristicile sale declarate, recenziile consumatorilor și să cumpărați produse cu livrare la domiciliu. Site-urile web moderne sunt echipate cu un serviciu pentru comandarea unui apel invers.

1. Optimizare SEO

Optimizarea SEO este un set de acțiuni care sunt folosite pentru a crește clasamentul site-ului web al unei companii atunci când conținutul acestuia este indexat de cunoscute. motoare de căutare precum Google, Yandex, Rambler și altele. Scopul acestei tehnici este de a crește numărul de vizite pe site-ul companiei și, în consecință, numărul viitorilor cumpărători.

1. Banner publicitar

Banner și publicitate contextuală este o metodă destul de eficientă de promovare a unui produs pe Internet. O reclamă sub formă de banner, adică un desen grafic cu un link către pagina web a unei companii, plasat pe resurse cu un număr mare de vizitatori, este extrem de eficientă pentru promovarea unui produs.

Astfel de site-uri populare și active, pe lângă faptul că oferă conținut util oamenilor, sunt platforme mari de publicitate folosite de diverse companii pentru a-și promova produsele. Astfel de informații atrage potențiali consumatori, trezesc interes pentru un nou produs unic, provocându-i astfel să-l cumpere.

1. publicitate contextuală

Acest tip de publicitate este utilizat pe scară largă și pentru promovarea unui produs. Funcționează eficient și destul de simplu: informațiile despre compania dumneavoastră sau despre noul produs sunt afișate pe site-uri specializate al căror public țintă coincide cu tema produsului promovat.

1. Marketing viral

Marketingul viral este diseminarea activă a informațiilor de care aveți nevoie prin Internet. În câteva ore, un număr mare de utilizatori pot afla despre produsul dvs. sau despre un eveniment planificat al companiei. Această metodă de promovare a produselor este utilizată pe scară largă de către antreprenori.

Eficacitatea acestei tehnici nu trebuie dovedită. Principalul avantaj al metodei: absența costurilor bănești, deoarece informațiile ajung la oameni fără implicarea agențiilor de publicitate specializate. O persoană care primește o astfel de reclamă este predispusă către aceasta în mod favorabil datorită faptului că provine de la același utilizator.

1. Rețelele de socializare

Promovarea SMM este o metodă excelentă de popularizare a unui produs în în rețelele sociale. Aceste platforme de internet conțin un număr foarte mare de utilizatori, prin urmare, prin publicitatea în sine și a produselor sale folosind SMM, compania va găsi cu siguranță un public țintă care își va crește vânzările anumitor produse. Puteți face marketing pe rețelele sociale pentru o lungă perioadă de timp și gratuit.

1. Newsletter prin e-mail

Buletinul informativ prin e-mail este, de asemenea, popular și metoda eficienta promovarea produsului. Mesajele care promovează produsul sunt trimise la adresele de e-mail ale utilizatorilor de internet. Astfel de e-mailuri conțin informații despre evenimente planificate, competiții, reduceri, promoții, bonusuri etc.

Nu merită pentru companii care folosesc aceasta metoda promovarea produsului, uitați că utilizatorii trebuie mai întâi să fie de acord să primească astfel de e-mailuri.

• Cum să eviți să intri în spam: 10 secrete ale marketingului prin e-mail competent

Opinia expertului

Publicitatea gratuită poate fi mai bună decât publicitatea plătită

Kirill Redin,

Director general al companiei comerciale și de producție „Octopus-DV”, Khabarovsk

În 2011, compania noastră a dezvoltat texte de vânzare de înaltă calitate și le-a distribuit pe platforme de publicitate gratuite precum „De la mână la mână”, „Pulsul prețurilor”, „Bunuri și servicii”, etc. Vânzările au crescut de 3-4 ori, ceea ce s-a ridicat la vreo treizeci de uși pe lună. În această perioadă experimentală nu am făcut publicitate decât în ​​publicații gratuite.

Anterior, am căutat cumpărători în chat-urile șantierelor, unde utilizatorii au împărtășit între ei succese și eșecuri în reparații, alegerea materialelor, evaluarea mărcilor etc. Managerul companiei noastre a început o corespondență și a vorbit despre înaltă calitate ieftină. uși pe care le-a instalat acasă. Intrând în dialoguri similare pe 25–30 de site-uri specializate, am reușit să vindem 4–8 uși într-o săptămână.

Defecte. Timpul costă. Este necesar cel puțin un supervizor.

Care sunt metodele de promovare a unui produs pe piață la costuri minime?

Metoda 1. Expoziţii

O modalitate excelentă de a-ți face publicitate companiei în rândul concurenților și consumatorilor este participarea la o expoziție. Pentru a face acest lucru, nu trebuie să închiriați un site scump sau să instalați un stand. Gândiți-vă la modul în care puteți participa la expoziție în mod creativ și eficient, obținând în același timp cantitatea maximă de informații despre potențialii parteneri și clienți și, de asemenea, făcându-vă cunoscut.

Analizați cu atenție invitația organizatorilor expoziției și locația acesteia, căutați o modalitate cu buget redus de a vă demonstra activitățile. Este suficient să plasați pur și simplu numele companiei în catalogul evenimentelor sau pe site. Puteți închiria câțiva metri pătrați la intrarea în expoziție, angajați un adolescent care va împărți lucruri mărunte gustoase sau sănătoase, însoțindu-le de cărți de vizită cu datele de contact ale companiei dumneavoastră.

Metoda 2: Comunicate de presă

O metodă bună de promovare a unui produs ar fi să emiti comunicate de presă săptămânale despre activitatea companiei tale. Nu trebuie să le faceți foarte voluminoase; textul pe jumătate de coală A4 este suficient, însoțit de mai multe fraze cheie Despre companie.

Pe parcursul săptămânii trebuie căutate motive informative pentru comunicatele de presă despre companie. Organizați o schemă de colectare și prelucrare a datelor. Postați articole despre companie în toate modurile posibile: site-uri web, publicație corporativă pentru consumatorii obișnuiți, buletine informative, anunțuri în podeaua comercialăși așa mai departe.

Vă puteți înregistra mesajul gratuit în directoarele de comunicate de presă. Distribuiți activ știrile companiei către diverse publicații din zona dvs., atât tipărite (ziare, reviste), cât și media online.

Metoda 3. Cazuri

Cazurile sunt numite poveste de succes sau studiu de caz, diferă unele de altele prin natură, dar esența este aceeași - pentru a demonstra oamenilor din publicul țintă un exemplu specific de rezolvare a dificultăților lor. Este mai bine să scrieți narațiunea după următoarele scheme: „probleme – solutii – eficacitate”, „nesatisfăcător ÎNAINTE – grozav DUPĂ.” Astfel de povești sunt interesante pentru utilizatori.

Parcele nu trebuie prezentate automat și sec, ele trebuie umanizate. Trebuie să scrii povești într-un limbaj simplu, imaginează-ți că îi adresezi povestea prietenului tău. Principalul lucru în astfel de narațiuni este să nu stabilești obiectivul creșterii vânzărilor, pur și simplu raportezi unele evenimente și arăți cum ai ieșit dintr-o anumită situație, în timp ce o altă persoană suferă. În acest caz, nu impuneți informații, le împărtășiți cu ea.

Metoda 4. Recenzii

Este imperativ să colectați feedback de la clienții dvs. din momentul în care începeți să faceți afaceri. Dacă clientul tău este o companie cunoscută, atunci folosește-l ca exemplu în campaniile tale de publicitate.