Tipuri de promoții și motive pentru reducerea prețurilor la mărfuri. Auditul promoțiilor SRL MFO „Momento Money”

În retailul alimentar, suntem nevoiți să organizăm constant diverse promoții pentru a crea un sentiment de achiziții profitabile.

Din păcate, lanțurile de retail nu mai pot refuza să mărească ponderea promoțiilor de teama ieșirii clienților. Scăderea constantă a prețurilor la mărfuri duce la faptul că magazinele devin dependente de promoții, crescându-și continuu ponderea. În același timp, procesul de afaceri în rețele este structurat în așa fel încât diferite departamente să fie responsabile de trafic și profitabilitate. Ca urmare, departamentul de marketing nu este interesat să genereze venituri, ci se străduiește doar să crească numărul de verificări. Și toată lumea consideră că promoțiile sunt bagheta magică pentru asta. Acum doar 7 ani ponderea promovării era de doar 10%, acum doi ani era la 20%, acum ajunge la 35%-40%. Unele categorii sunt atât de dependente de promotii că ponderea lor ajunge la 70-80%.

Cum îți poți imagina asta? Produsele se vând numai cu reducere promoțională; produsele nu se vând fără reducere. Cele mai dependente categorii includ categoriile detergenti, pulberi, precum și cafea, ceai și alcool scump. Cele mai puțin angajate în impactul promoțiilor sunt categoriile „proaspete” – cu termene scurte depozitare (Lapte, brânză de vaci, legume, carne răcită, pește etc.). O scădere a prețurilor pentru un număr mare de mărfuri duce la ca promoțiile să devină din ce în ce mai puțin eficiente, iar dependența de acestea să devină din ce în ce mai mare.

Mier plătește de două ori. Unde plătește cumpărătorul în exces?

Poate părea că promoțiile permit consumatorilor să beneficieze, dar nu este cazul. La urma urmei, orice reducere a prețului va fi compensată de o creștere a prețului sortimentului rămas. Și cumpărătorul nici nu va observa asta. La urma urmei, suntem capabili doar să ne amintim o cantitate mică de prețuri în funcție de care decidem cât de scump este magazinul. În timp ce rețeaua reduce prețurile la aceste anumite. Rezultatul este un cerc vicios care este foarte greu de spart. Toată lumea vrea să primească cea mai tentantă ofertă și, în consecință, nu observă cum plătesc în plus pentru restul.

Lanțurile trebuie să facă profit și pur și simplu sunt obligate să compenseze reducerea promoțională la un sortiment nepromoțional. Dar apare ideea - este mai bine să oferiți prețuri rezonabile decât să compensați un număr nebun de prețuri reduse? Din păcate, o astfel de perspectivă este invizibilă. Până la urmă, dacă o rețea reduce ponderea promoțiilor, riscă ca cumpărătorul să fie ademenit de reduceri în alte rețele. Și evaluarea modificărilor în costul întregului coș alimentar este destul de dificilă pentru consumator. Prin urmare, ponderea promoțiilor este în creștere, dar costul coșului nostru cu alimente nu scade deloc.

Invitand o agentie terta la un audit promotional, clientul are ocazia de a evalua: prezenta personalului promotional in toate punctele promotiei; momentul corect al promovării; proiectarea corectă a standurilor promoționale; disponibilitatea numărului necesar de personal în fiecare punct; evaluarea muncii promotorului (neat aspect, prezența unui formular promoțional pe acesta, corectitudinea scandărilor rostite, o atitudine prietenoasă față de inspector etc.) numărarea numărului de materiale promoționale de pe stand și a stocului de produse promovate în podeaua comercială calitatea muncii promotorilor conform criteriilor specificate de client.

evaluarea calității promoționale

Peste 99% dintre clienții pentru care am auditat evenimentele promoționale apelează la noi pentru a comanda din nou un audit, deoarece: Prezența unui număr mare de auditori pregătiți din rândul cumpărătorilor misterioși asigură controlul simultan al activității promotorilor din toată Rusia. Folosind un special software permite clientului să primească informații din toate colțurile țării în timp real.

controlul eficienței

Pe lângă furnizarea de date despre situația locală, specialiștii noștri oferă recomandări specifice pentru îmbunătățirea serviciului și creșterea eficienței evenimentelor promoționale. Vizitele auditorilor noștri sunt însoțite de colectarea datelor. Clientul primește informații fiabile susținute de rapoarte foto și video.

Audit de testare

Lucrând în toată Rusia și Kazahstan, Axiom este gata să auditeze promoțiile (monitorizarea activității promotorilor) efectuate de agenții de promovare terțe. Costul proiectului este calculat individual, în funcție de cerințele clientului. Costul controlului unuia punct de vânzare- de la 180 – 350 de ruble pe zi. Profită de noi oferta gratuita pentru un audit de testare al evenimentelor BTL. Completați și comparați datele cu raportul furnizat de contractorul dvs. de publicitate.

De ce aveți nevoie de un audit promoțional?

Verificare independentă

Când angajați o agenție de promovare, spuneți-le că auditul va fi efectuat de o agenție de audit independentă. Experiența noastră arată că 30% din personalul sau munca care veți fi menționate în deviz nu urma să fie furnizată. Nu există astfel de puncte, sunt închise, oamenii nu sunt recrutați, sunt bolnavi, întârzie, pleacă devreme. Și despre calitatea pregătirii personalului promoțional se va putea vorbi doar după 1-2 luni de monitorizare constantă și amenzi.

Imbunatatire a calitatii

Unul dintre clienții noștri s-a oferit să guste mousse-ul pentru copii în supermarketuri. 50% dintre promotori nici măcar nu au citit brief-ul și avertismentul de pe ambalaj despre prezența lactozei și în caz de alergie la lactoză, nu vă oferiți să o gustați! După amenda agenției, situația s-a schimbat dramatic. Este bine că niciunul dintre cumpărători nu a fost rănit înainte de intervenția noastră! Cum să evaluăm efectul muncii noastre? Agenția de promovare a fost amendată, dar și calitatea s-a îmbunătățit.

Economii la buget

O altă companie a realizat o promovare în HoReCa - a fost necesar să se distribuie tricouri cu premii și să se așeze corturi de masă pe mese cu descrierea promoției. 10% din puncte nu au existat! La 20% din puncte de vânzare nu a venit niciodată nimeni, iar la 20% din puncte de vânzare s-au împărțit tricouri între angajații restaurantului, iar pe masă nu s-au pus corturi de masă... Economiile pentru client s-au ridicat la 50% a bugetului. Adică, rentabilitatea investiției a fost de 1000%

În ultimii câțiva ani, datorită creșterii rapide a pieței de promovare, a apărut nevoia de a verifica și controla activitatea agențiilor de promovare care lucrează pentru promovarea vânzărilor la punctul de vânzare.
De ce există o problemă de control? Răspunsul este simplu: în campaniile de promovare a vânzărilor, multe se construiesc pe factorul uman. Promotorii (interpreții principali) sunt resursa principală a agenției. Să dăm câteva cifre.
La expoziția Tabacex, o anumită agenție de promovare a raportat că promoțiile pentru companiile de tutun sunt efectuate în 73 de orașe din Rusia de către 320 de supraveghetori și 1.400 de promotori.
Într-o altă companie mare, departamentul de merchandising din Moscova este format din aproximativ 60 de oameni care lucrează doar în magazine prioritare- restul sunt implicati reprezentant de vazari si distribuitori.
Aproximativ 300 de promotori au fost implicați în promoții pe scară largă ale producătorilor de produse cosmetice numai la Moscova. Cred că aceste cifre vorbesc destul de elocvent despre necesitatea unor mecanisme speciale de control care să verifice toată această masă de oameni. Cert este că oamenii sunt cea mai complexă resursă implicată într-o economie. Și nu ar trebui să sperați că această resursă va genera profit singură. Întreaga întrebare operatiune adecvata cu personalul în timpul promovărilor este în afara domeniului de aplicare al acestui articol. În acest caz, mă voi limita la a descrie doar unul dintre aspecte - monitorizarea muncii personalului, audit.
Este necesar un audit al promoțiilor atunci când se efectuează promoții la scară largă. Pe de o parte, aceștia sunt executorii direcți - agențiile de promovare, pe de altă parte - clienții lor. Acestea sunt de obicei mari companii internationale- producători de bunuri FMCG. Rețineți că, în cazul agențiilor, acesta este de obicei un audit al promoțiilor, iar companiile înșiși comandă un audit de merchandising. Nici una, nici alta nu este o regulă clară. Cercul de clienți este destul de restrâns: aproximativ 20 de agenții de promovare specializate și aproximativ 50 de mari companii producătoare.

Obiectele auditului sunt:
- promotii majore;
- activitate departamente mari comercializare;
- activitate regională BTL.

Să remarcăm faptul că auditul nu este un instrument punitiv. Auditul este destinat să identifice ineficacitatea promoțiilor în curs și a lucrărilor ulterioare privind erorile. Auditul trebuie privit ca instrument de informare, cu care puteți obține date exacte.

Obiectivele auditului pot fi următoarele (de la tactic la strategic):
Identificarea angajaților cu performanțe slabe pentru a-i elimina.
Practic, este setat direct în timpul unei promovări problematice pentru a-și îmbunătăți temporar funcționarea (scop tactic). Apoi rezultatele auditului sunt furnizate zilnic pentru a putea corecta rapid erorile care apar.
Un audit de merchandising, efectuat în mod constant de către angajații companiei, dacă salariul lor depinde de succesul lor, poate avea o sarcină similară. În acest caz, pentru fiecare angajat este prevăzut un audit lunar (pentru un grup de magazine, deci angajatul însuși rămâne necunoscut) și pe baza acestuia se acordă bonusuri sau debonusuri comerciantului.
Studierea situației (ceea ce este rău în general) și identificarea (localizarea) zonelor cu probleme. După cum sa menționat mai sus, rezultatele auditului pot influența salariile angajati. Desigur, cel mai eficient ar fi să aflați ce greșeli tipice există și cu ce dificultăți se confruntă comercianții. Pe baza acestui fapt, se efectuează formare suplimentară sau aceasta informatie poate sta la baza schimbărilor în conceptul de merchandising.
Investigarea problemelor (punctele problematice identificate) în vederea identificării cauzelor acestora. În viitor, pe baza chestionarului detaliat, se poate efectua o analiză statistică detaliată a relațiilor dintre diverși factori și rezultate. Este folosit pentru a identifica cauzele posibile pentru a le rezolva mai eficient.
Consultanta pe baza datelor de audit. Acesta este motivul pentru care auditurile sunt comandate de executanți (organizatorii) promoțiilor.

Desigur, imediat apare întrebarea: cine va verifica ei înșiși auditorii, cine va garanta calitatea muncii lor.
- În primul rând, agenția poate fi recomandată de Clienții care au fost deja supuși unui audit.
- În al doilea rând, există scheme de dublă verificare a datelor obținute în timpul auditului.
Ideea generala dintre aceste scheme este de a include inexactități în datele pentru auditori, cunoscând prezența cărora, ei sunt obligați să verifice totul. Acestea sunt puncte „false”, validări încrucișate etc. Rețineți că, ca urmare a acestor scheme, costul muncii auditorului crește ușor. Și acest lucru este complet justificat. Trebuie să plătești pentru calitate. Unul dintre punctele cheie este o abordare atentă a selecției auditorilor. În agenția noastră de promovare, auditorii au voie să lucreze numai după un interviu cu un manager de recrutare cu calificare ca psiholog. Experiența arată că acest lucru economisește mult efort în etapele următoare și îmbunătățește calitatea muncii întregii agenții. Atunci când efectuați audituri, este deosebit de important să eliminați persoanele nepotrivite înainte de a începe să lucreze.
Este oportun să rețineți că auditorii sunt un fel de incubator de personal. De regulă, în timpul auditului aceștia dobândesc multe cunoștințe practice și învață să identifice erorile. Se poate avea încredere în ei. Desigur, nu orice auditor poate fi un manager bun, dar cineva care nu este un auditor bun este puțin probabil să fie promovat. Astfel, auditorii sunt elita în rândul personalului promoțional btl. De aceea, salariul auditorilor ar trebui să fie mai mare decât salariul celor pe care îi auditează. Observ că în acest caz despre care vorbim despre metodele de lucru adoptate în cadrul agenției noastre.
În unele cazuri, auziți declarații că este mai bine să efectuați singur un audit ( audit intern). Nu voi argumenta, acest lucru are avantajele sale: eficiență crescută, cunoaștere foarte bună a specificului îngust Propria munca. Dar, după cum arată practica, în acest caz auditul este efectuat persoane responsabile companiilor. În acest caz, auditul îl familiarizează mai degrabă cu managerul cu situația cea mai generală decât permite o analiză calitativă a situației. Dar obiectivul principal- nu se realizează identificarea punctelor problematice. Acest lucru necesită o colectare minuțioasă a informațiilor, procesarea și analiza promptă a acesteia, efectuată central nu de către o singură persoană, ci o echipă. Și atunci „gâturile de sticlă” devin clare, identificate pe o cantitate suficientă de informații și, pe cât posibil, lipsite de o abordare subiectivă. În timp ce orice punct de vedere al unei persoane este subiectiv. Din motive evidente, obiectivitatea este sporită prin implicarea auditorilor externi care nu sunt asociați cu firma client. La final, vă voi spune direct despre mecanica lucrării (etapele sunt indicate în ordinea în care apar).
Definirea obiectivelor – fără ele, auditul își pierde sensul. Diferitele lor opțiuni sunt prezentate mai sus.
Obiective - scopuri detaliate, sunt dezvoltate în raport cu un caz concret.
Acest lucru necesită fie un concept de comercializare detaliat, fie cerințe detaliate și detaliate pentru promotori. Sarcinile, de regulă, sunt puncte individuale ale unor astfel de programe detaliate. Date pentru Client - sunt determinați indicatori care reflectă starea de lucruri pentru fiecare sarcină specifică. Ideea este că indicatorii trebuie să fie măsurabili și comparabili, așa că este gândit cum să măsoare anumiți factori.

Ca urmare, acestea sunt împărțite în 2 grupuri clare:
măsurată obiectiv și subiectiv. În primul caz, numărul este determinat prin numărare simplă, iar în al doilea, prin evaluare pe o scară de 5 puncte. Formular de date - determină sub ce formă dorește Clientul să primească datele (tabele, grafice, diagrame etc.). În unele cazuri acest lucru are mare importanță, mai ales atunci când forma de furnizare a datelor este importantă pentru Client și există puțin timp pentru furnizarea raportului. Metodologia și datele care sunt colectate „în teren” - pe baza datelor furnizate Clientului, se elaborează o listă de date care trebuie colectate „în teren” și o metodologie de calcul a unor date pe baza altora. O metodologie bine organizată vă permite să reduceți cantitatea de informații colectate și, prin urmare, reducerea erorii în colectarea acesteia.
Chestionar - datele se formalizează sub forma unui chestionar, în final se clarifică metodologia.
Redactarea software-ului în conformitate cu metodologia, chestionarul și formularul de furnizare a datelor este necesară pentru stocarea, prelucrarea exactă și rapidă a informațiilor. Disponibilitatea software-ului este deosebit de importantă pentru volume mari de date și chestionare mari (audit comercial, verificare de merchandising). Colectarea datelor este „muncă de teren”.
Instalarea datelor în baza de date - introducerea datelor personale în baza de date. Pentru o mai mare eficiență, se realizează de către un angajat separat. Prelucrarea datelor, raportarea cantitativă - dacă pașii anteriori sunt executați corect, se realizează automat, cu excepția cazurilor în care este necesară o analiză aprofundată.
Analiza informatiilor, raport calitativ, recomandari - analiza ulterioara este posibila pe baza raportului cantitativ. În unele cazuri, este efectuată de clientul de audit, uneori de către antreprenor.
Auditul este un instrument nou, a cărui utilizare corectă îmbunătățește calitatea promoțiilor și a comercializarii. Prin urmare, utilizarea sa este necesară dacă doriți să vedeți structura dvs. BTL funcționând eficient.

Ekaterina Ivana Director general al agenției BTL NGN Promotions
Revista Marketing PRO, nr. 6, 2007

Promoții comerciale sau promoții echipa de vanzari companii pentru vânzarea sau afișarea (merchandising) de produse ale unei mărci date, promoții pentru a crea loialitate personalului de vânzări față de acest brand- aceasta este una dintre zonele cu cea mai rapidă creștere piata ruseasca Servicii BTL.

Promoțiile comerciale devin un element obligatoriu al oricărei campanii BTL pentru majoritatea companiilor. Realizarea unei campanii de promovare a comerțului în sprijinul unui eveniment promoțional pentru consumatori garantează disponibilitatea mărfurilor în depozitele de retail, expunerea excelentă a acestui produs, precum și loialitatea vânzătorilor față de acest brand. Potrivit RAMU, volumul pieței de promovare comercială în 2006 sa ridicat la 400 de milioane de dolari și a crescut cu 25% față de 2005.

Companiile care gestionează un sortiment semnificativ trebuie să adopte o abordare minuțioasă în planificarea evenimentelor promoționale comerciale, întocmind un grafic al activității promoționale comerciale în funcție de sezonalitatea cererii pentru produs, perioadele de activitate de marketing etc. Pentru ca o campanie de promovare comercială să fie cât mai eficientă, numărul de produse sau categorii care participă simultan la promoție nu trebuie să depășească două sau trei. Pe măsură ce numărul de produse care participă la promoție crește, efectul evenimentului scade rapid. În fiecare perioadă de timp, este necesar să se concentreze cât mai mult posibil atenția personalului de vânzări sau personalului intern al companiei. rețeaua de vânzare cu amănuntul, pentru care se face promoția, pe o gamă restrânsă de produse.

Alegerea mecanicii evenimentelor promotionale comerciale

Atunci când plănuiți începerea activității de promovare a comerțului, este necesar să se pornească de la obiectivele pe care compania și-o stabilește. Fiecare sarcină are un mecanism specific de promovare a comerțului.

Metodele de desfasurare a evenimentelor promotionale comerciale sunt variate si depind de categoria de produs promovata prin promotie. Un singur mecanic este eficient și utilizat în mod activ de companiile de pe piață produse nealimentare, dar nu este aplicabil pieței alimentare. Celălalt este recomandat companiilor FMCG, iar al treilea este ideal pentru motivare personalul intern companiilor.

Tabelele oferă câteva exemple de alegere a mecanicii evenimentelor promoționale comerciale pe baza obiectivelor stabilite de companie:

Odată ce mecanismele de promovare sunt determinate, începe planificarea evenimentului în sine, dezvoltarea unui sistem de motivare și selectarea instrumentelor de promovare a comerțului. Pentru ca evaluarea succesului și eficacității campaniei să devină posibilă, este necesar să se stabilească în mod clar indicatorii de performanță planificați sau KPI (indicatorii cheie de performanță) în avans. Apoi, la finalul campaniei, pe baza unor indicatori-țintă stabiliți anterior, se evaluează gradul de realizare a obiectivelor stabilite și, în consecință, gradul de satisfacție al companiei față de campanie.

Mai jos sunt câțiva indicatori pentru evaluarea eficienței unei campanii de promovare comercială pe care o folosim pentru a evalua eficiența promoțiilor efectuate pentru clienții noștri.

1) Când desfășurăm o promovare pentru personalul rețelelor de retail, folosim calcule pentru a evalua gradul de atractivitate al promoției pentru participanții săi procentul de participanți la acțiune

Definiție:% de vânzători care au participat la promoție din numărul total de vânzători din baza de date

Formulă:% rata de returnare = numărul de participanți la promoție / numărul total de vânzători

Din experiența noastră, această cifră variază de la 20 la 55% și depinde în mare măsură de mecanica promovării, de disponibilitatea acesteia și de atractivitatea stimulentelor.

2) pentru a evalua performanța financiară globală a stocului, se utilizează un indicator standard ROI (rentabilitatea investițiilor)

Definiție: Raportul dintre profitul net total primit ca urmare a acestei acțiuni și costul acestei acțiuni

Formula: ROI = ((vânzări reale* - vânzări planificate) X marjă - costuri promoționale) / costuri promoționale

Indicatorul nu trebuie să scadă sub 0 (punctul de prag de rentabilitate). Este necesar să depuneți eforturi pentru un indicator > 1 (adică, fiecare 100 de ruble investite aduce încă 100 de ruble).

Acest calcul ar trebui, în mod ideal, să fie efectuat pe baza datelor de sell-out (vânzări către consumatorul final) și nu sell-in (vânzări către distribuitori), deoarece sub influența unor astfel de promoții, apare adesea suprastocurile de distribuție.

Atunci când se calculează vânzările ca urmare a unei promoții, este necesar să se excludă factori precum creșterea pieței, efectul campanie publicitara sau promoții pentru consumatori etc.

3) Cea mai simplă metodă care vă permite să evaluați la prima vedere dacă costurile campaniei au fost justificate - evaluarea simplificată a performanței

Definiție: compararea a 2 indicatori - raport vânzări reale la vânzările planificate și raportul dintre bugetul cheltuit și bugetul planificat pentru acest eveniment

Formula: Real/Buget X 100< = >Cost/Buget pe acțiune X100

4) Când planificați oricare eveniment de marketing este extrem de important să planificați corect inventar. În ciuda faptului că este evident, în aproximativ 30% din toate promoțiile pe care le realizăm, ne confruntăm cu problema lipsei de inventar din partea clientului, care în final afectează negativ rezultatul promoției. Când însumăm rezultatele acțiunii, este important să se evalueze influența acestui factor asupra rezultatului general al acțiunii. Folosim indicatorul Raportul de stoc epuizat.

Definiție: Numărul de zile în care produsul a fost epuizat în stoc comparativ cu numărul total de zile ale promoției

Formula: Raport OOS = Numărul de SKU* OOS X numărul de zile OOS**/ numărul total de SKU* X numărul total de zile de promovare

Când desfășurați evenimente promoționale comerciale, este foarte instrument eficient verificarea calității promoției, precum și principalul instrument de evaluare a muncii personalului care participă la promoție, este mecanica cumpărătorului misterios. În unele cazuri, mai ales atunci când se efectuează acțiuni la scară largă, această metodă este singura posibilă. Acest sistem de verificare este adesea un element necesar al promovării, deoarece vă permite să evaluați în mod regulat și obiectiv activitățile participanților la promovarea comerțului. Din partea personalului de vânzări, încrederea în promoțiile care includ mecanisme de verificare precum cumpărătorul misterios crește de obicei, deoarece verificarea este efectuată de o organizație terță - o agenție care organizează un eveniment de promovare comercială, după criterii clare, precunoscute și de înțeles.

Promovarea comerțului este cu siguranță importantă și foarte instrument eficient marketing comercial modern. Dar, ca și în cazul oricărui alt tip de activitate de marketing a unei companii, această activitate necesită o planificare minuțioasă, stabilirea clară a obiectivelor, precum și un calcul scrupulos al eficacității evenimentului. Un stoc care pare de succes la prima vedere se poate dovedi a fi neprofitabil la o examinare mai atentă.

În condiții de concurență acerbă, companiile care desfășoară activități de promovare a comerțului activ, îngrijorându-le nivel inalt motivarea personalului de vânzări sau de retail rețeaua comercială, au un avantaj semnificativ față de rivalii lor. În unele sectoare ale pieței, companiile concurează deja între ele într-o abordare creativă a promoțiilor continue, nivelul de suport tehnic evenimentele desfășurate, gradul de interes al personalului de vânzări la care participă actiuni similare. Astăzi, piața de promovare a comerțului crește și se dezvoltă într-un ritm rapid. Iar cât de succes este capabilă compania dumneavoastră să folosească acest instrument în activitățile sale va determina în mare măsură poziția sa viitoare pe piață.