Acasă Revistă Factori interni care afectează prețurile. Factori de stabilire a prețurilor, proces și principii de stabilire a prețurilor

Factori interni care afectează prețurile. Factori de stabilire a prețurilor, proces și principii de stabilire a prețurilor

Factori care afectează prețurile

Pretul este unul dintre mijloace mix de marketing utilizat de o companie pentru a-și atinge obiectivele de marketing. Formarea unui program de marketing consistent și eficient necesită coordonare Politica de prețuri design de produs, canale de distribuție și metode de promovare. Modificările parametrilor oricărui element al mixului de marketing necesită, de regulă, o revizuire a politicii de prețuri a companiei. Astfel, producătorii care așteaptă sprijin activ din partea revânzătorilor lor în promovarea bunurilor lor ar trebui să prevadă limite mai largi ale marjelor comerciale. Poziționarea de înaltă calitate necesită un preț mai mare pentru a acoperi costurile mari.

Profesor al Academiei Financiare din cadrul Guvernului Federației Ruse E.I. Punin notează: „Pentru producătorii independenți de mărfuri care operează pe piață, indiferent de forma de proprietate, problema prețurilor este o chestiune de viață sau de moarte”.

Luarea deciziilor de marketing în domeniul stabilirii prețurilor la mărfuri este o sarcină destul de dificilă pentru o întreprindere, ceea ce se datorează rolului deosebit al prețului ca mijloc de obținere a profitului, precum și funcțiilor sale specifice în mixul de marketing.

Politica de prețuri este strâns legată de politica de mărfuri, distribuție și comunicare a întreprinderii și reprezintă etapa finală în dezvoltarea mixului de marketing.

„Numai marketingul poate stabili un preț suficient de mare pentru producător și suficient de mic pentru consumator”, spune al doilea precept al marketingului.

Preț – suma de bani, solicitat pentru un produs sau serviciu, sau valoarea acelor valori pe care consumatorul o acordă în schimbul dreptului de a deține sau de a utiliza un produs sau serviciu.

Prețul este singurul element al mixului de marketing care generează venituri. În plus, prețul este unul dintre cele mai flexibile, ușor de schimbat elemente ale acestuia. În același timp, prețurile și concurența prețurilor sunt problema nr. 1 de marketing.

Pe nivel corporativ prețul este principalul factor al rentabilității pe termen lung, predeterminand metodele de desfășurare a concurenței de preț sau non-preț:

- concurenta prin preturi conduce la stabilirea de preturi sub nivelul predominant al pietei si este asociata cu obtinerea de avantaje in minimizarea costurilor;

- concurenţa non-preţ permite stabilirea preţurilor la nivelul preţurilor predominante de pe piaţă şi chiar mai mari decât acestea, şi se concentrează pe politica de diferenţiere.

Esența politicii de prețuri în marketing- stabilirea unor astfel de prețuri pentru mărfurile întreprinderii și o astfel de variație a acestora în funcție de poziția pe piață în vederea confiscării unei anumite cote de piață, obținerii sumei de profit planificate etc.

Obiectivele politicii de prețuri a întreprinderiipoate fi:

maximizarea profitului pe termen lung sau scurt;

cresterea economica;

stabilizarea pieței;

reducerea sensibilității consumatorului la prețuri;

menținerea liderului în prețuri;

prevenirea amenințării concurenței potențiale;

menținerea loialității comerțului;

îmbunătățirea imaginii întreprinderii și a produselor acesteia;

cresterea interesului cumparatorului;

consolidarea poziției pe piață a sortimentului;

captarea unei poziții dominante pe piață.

Pentru munca de succes pe piață, este foarte important să luați în considerare corect factorii care afectează nivelul prețurilor.

Marketerii firmelor străine le aranjează de obicei în ordine ordonată.

1. Costuri de producție.

2. Prețurile concurenților care exportă într-o anumită țară.

3. Prețurile firmelor locale concurente.

5. Cheltuieli de transport.

6. Suplimentări și reduceri în favoarea intermediarului.

7. Taxe de import și alte taxe.

Determinarea prețului unui produs este o artă bazată pe cunoașterea și luarea în considerare a numeroși factori interni și externi (Tabelul 1.1).

Factori care afectează prețurile în marketing

Valoarea costurilor de producție defineste pret minim, la care o companie poate taxa pentru produsul său și la care se referă factori interni, care afectează prețurile. Compania urmărește să stabilească un preț care să acopere nu numai costurile de producție, distribuție și comercializare a mărfurilor, ci să ofere și o rată adecvată de rentabilitate pentru efortul și riscul implicat. Costurile unei companii pot fi un element important într-o strategie de preț. Companiile care realizează costuri scăzute pot stabili mai mult preturi mici, ceea ce duce la o creștere semnificativă a vânzărilor și a profiturilor, adică și cheltuieli stabiliți un nivel minim de preț . Piața și cererea sunt externe factorii care influențează prețurile, își stabilesc limita superioară.

Gradul de libertate de formare a prețurilor variază în funcție de tipul de piață. Economiștii au identificat 4 tipuri de piață, fiecare dintre ele având propriile cerințe de stabilire a prețurilor.

Concurență pură se desfăşoară pe o piaţă de mărfuri omogene cu un număr mare de cumpărători şi vânzători, dintre care niciunul nu are prea multă influenţă asupra formării preţului pieţei. Vânzătorii de pe o astfel de piață nu petrec mult timp în dezvoltare strategie de marketing

Competiție monopolistică are loc într-o piaţă cu un număr mare de cumpărători şi vânzători şi preturi diferite pentru un tip de produs. Vânzătorii se străduiesc să individualizeze ofertele pentru diferite segmente de clienți și, pe lângă preț, să utilizeze mărci comerciale, publicitate și vânzare personală.

Competiția oligopolistică are loc pe piata cu o suma mica vânzători, fiecare foarte sensibil la strategiile de preț și de marketing ale celuilalt. Produsele pot fi omogene (oțel, aluminiu) sau eterogene (mașini sau computere). Sunt puțini vânzători pe piață pentru că nu este ușor pentru vânzători noi să intre pe o astfel de piață. Fiecare vânzător monitorizează constant schimbările în strategia și acțiunile unui concurent

Monopol pur are loc pe o piață cu un singur vânzător. Tipurile de monopoluri sunt monopolul de stat, monopolul privat reglementat și monopolul privat nereglementat.

Eseu

Factorii care influențează procesul de stabilire a prețurilor pe piețele mondiale

Efectuat:

Atunci când se analizează procesele asociate cu stabilirea prețurilor pe piețele mondiale de mărfuri, este necesar să se studieze cu atenție toți factorii care influențează formarea prețurilor, cum ar fi ordine generală, și cele pur aplicate. Depinde de prețuri care costuri ale producătorilor vor fi rambursate după vânzarea mărfurilor, care nu sunt, care este nivelul veniturilor, profiturilor și unde vor fi acestea și dacă resursele vor fi direcționate în viitor, dacă vor exista stimulente pentru extinderea ulterioară. activitatea economică externă(FEA).

In conditii economie de piata stabilirea prețurilor în comerțul exterior, precum și în piata interna, se desfășoară sub influența unei situații specifice de piață. În principiu, însuși conceptul de preț este similar atât pentru caracteristicile pieței interne, cât și pentru caracteristicile celei externe.

Prețul, inclusiv în comerțul internațional, este suma de bani pe care vânzătorul intenționează să o primească prin oferirea unui produs sau serviciu și pe care cumpărătorul este gata să o plătească pentru acest produs sau serviciu. .

Coincidența acestor două cerințe depinde de multe condiții, numite „factori de preț”. După natură, nivel și domeniu de aplicare, acestea pot fi împărțite în cinci grupuri enumerate mai jos.

Economic general , acestea. functioneaza indiferent de tipul de produs si de conditiile specifice producerii si comercializarii acestuia. Acestea includ:

Ciclu de afaceri;

Starea cererii și ofertei agregate;

Inflația.

Mai exact economic , acestea. determinat de caracteristicile acestui produs, de condițiile producerii și vânzării acestuia. Acestea includ:

Cheltuieli;

Profit;

Taxe si impozite;

Oferta și cererea pentru acest produs sau serviciu, ținând cont de fungibilitatea;

Proprietățile consumatorului: calitate, fiabilitate, aspect, prestigiu.

Specific , acestea. aplicabil numai anumitor tipuri de bunuri și servicii:

sezonalitate;

Costuri de operare;

Completitudine;

Garantii si conditii de service.

special, acestea. asociate cu funcționarea mecanismelor și instrumentelor economice speciale:

Reglementarea statului;

Rata de schimb.

Non-economic , politic, militar.

După cum sa menționat mai sus, prețurile sunt determinate de condițiile concurenței, de starea și de raportul dintre cerere și ofertă. Cu toate acestea, pe piata internationala procesul de stabilire a prețurilor este unic. Având în vedere acest lucru, ar trebui luat în considerare și efectul grupurilor de factori de prețuri de mai sus.

Luați, de exemplu, cererea și oferta. Se știe că raportul dintre cerere și ofertă în condițiile pieței mondiale este resimțit de subiecți Comert extern mult mai ascuțit decât furnizorii de produse de pe piața internă. Un participant la comerțul internațional se confruntă cu un număr mai mare de concurenți pe piață decât pe piața internă. El trebuie să vadă piața mondială în fața lui, să își compare constant costurile de producție nu numai cu prețurile pieței interne, ci și cu cele mondiale. Producătorul-vânzător de mărfuri pe piața externă se află într-un mod constant de „stres al prețurilor”. Semnificativ mai mult pe piața internațională și cumpărători.

În al doilea rând, în cadrul pieței mondiale, factorii de producție sunt mai puțin mobili. Nimeni nu va contesta faptul că libertatea de circulație a mărfurilor, capitalului, serviciilor și forta de munca semnificativ mai mic decât într-un singur stat. Mișcarea lor este constrânsă de frontierele naționale, de relații în sfera monetară, care contracarează alinierea costurilor și profiturilor. Desigur, toate acestea nu pot decât să afecteze formarea prețurilor mondiale.

Prin prețurile mondiale se înțeleg prețurile marilor tranzacții de export-import încheiate pe piețele mondiale de mărfuri, în principalele centre ale comerțului mondial.

Conceptul de „lume piata de marfuri» înseamnă un set de tranzacții stabile, recurente, pentru vânzarea și cumpărarea acestor bunuri și servicii care au caracter organizatoric forme internaţionale(schimburi, licitații etc.), sau exprimate în tranzacții sistematice de export-import ale marilor firme-furnizori și cumpărători.

Și în comerțul mondial, factorii sub influența cărora se formează prețurile pieței, în primul rând, desigur, includ starea cererii și ofertei.

Practic, prețul bunurilor oferite este afectat de:

Cererea solvabilă a cumpărătorului acestui produs, de ex. pur și simplu, disponibilitatea banilor;

Volumul cererii este cantitatea de bunuri pe care cumpărătorul o poate cumpăra;

Utilitatea produsului și proprietățile sale de consum.

Pe partea ofertei, factorii constitutivi ai prețului sunt:

Cantitatea de bunuri oferita de vanzator pe piata;

Costurile de producție și de circulație în vânzarea mărfurilor pe piață;

Prețurile pentru resurse sau mijloace de producție utilizate în producerea bunului relevant.

factor comun este înlocuirea bunurilor oferite spre vânzare cu o alta care satisface cumpărătorul. Nivelul prețurilor mondiale este afectat de moneda de plată, termenele de plată și de alți factori, atât economici, cât și non-economici.

Pe piața mondială sunt posibile cazuri de „denaturare a echilibrului dintre cerere și ofertă”. În cazul unei cereri uriașe pentru un produs, poate apărea o situație în care un produs produs în cele mai proaste condiții la un preț național să fie aruncat pe piață, ceea ce, în esență, va determina prețul mondial pentru o perioadă de timp și care va fi cu siguranță foarte mare. În schimb, adesea oferta depășește cu mult cererea. Atunci cea mai mare parte a vânzărilor cade pe acele subiecte ale comerțului internațional, condițiile de producție în care sunt cele mai bune, iar prețurile sunt mai mici. (În acest context, este util să notăm o astfel de nuanță: chiar dacă cel mai mare producator bunuri în orice țară este cel mai mare furnizor acest produs pe piata nationala, asta nu înseamnă că va ocupa o poziție de lider pe piața mondială.

Adesea pe piața internațională cel mai mărfurile sunt vândute de ţări care nu sunt, din punct de vedere economic, puteri mari şi puternice.).

Atunci când lucrați cu prețurile pieței, inclusiv prețurile comerțului exterior, ar trebui să țineți cont de diferențele dintre acestea, luând în considerare pozițiile părților individuale și situația pieței.

În primul rând, există conceptele de „prețul vânzătorului”, adică. oferite de vânzător, și deci relativ mai mari, și „prețurile cumpărătorului”, adică. acceptate și plătite de cumpărător și, prin urmare, relativ mai mici.

În al doilea rând, în funcție de situația pieței, „piața vânzătorului”, în care, datorită predominării cererii, indicatorii comerciali și prețurile sunt dictate de vânzător, și „piața cumpărătorului”, în care, datorită predominării ofertei , cumpărătorul domină și situația din punct de vedere al prețurilor este inversă. Dar această situație de piață este în continuă schimbare, ceea ce se reflectă în prețuri. Și asta înseamnă că ar trebui să fie subiect de observație și studiu constant. În caz contrar, sunt posibile erori foarte grave în stabilirea prețurilor.

În ultimele două-trei decenii, un rol important în stabilirea prețurilor mărfurilor, în special în comerțul mondial, l-au ocupat serviciile conexe furnizate de producătorul și furnizorul oricărui produs importatorului sau utilizatorului final. Acestea sunt termenii general acceptați de livrare: întreținere, reparatie in garantie, alte tipuri specifice de servicii legate de promovarea, vânzarea și utilizarea bunurilor.

Acest aspect este deosebit de important în conditii moderne, în timpul dezvoltării tehnologie avansata, complicație a mașinilor și echipamentelor. Există exemple cunoscute când costul serviciilor în exportul de echipamente și utilaje a reprezentat 60 la sută din prețul de furnizare.

Dezvoltarea științei și tehnologiei, influențând îmbunătățirea caracteristici de calitate bunurile, pe de altă parte, afectează prețurile mondiale. Introducerea noilor tehnologii crește productivitatea muncii, eficiența producției și reduce costurile forței de muncă. În condițiile revoluției științifice și tehnologice, în termeni absoluti, prețul este în creștere pentru aproape toate grupele de mărfuri. Cu toate acestea, ținând cont de așa-numitul. efect util (de exemplu, crește viteza, fiabilitatea etc.) costul relativ al produsului și, prin urmare, prețul acestuia pentru consumator este redus.

Atunci când se analizează prețurile, trebuie să se țină cont și de mișcarea ciclului economic, care are un anumit specific în domeniul relațiilor economice internaționale. Deci, în stadiul de depresie, prețurile, de regulă, nu cresc. În schimb, în stadiul de creștere, din cauza excesului cererii față de ofertă, prețurile cresc. (Deși ambele se aplică la comerț internaționalîncet, în funcție de amploarea și profunzimea acestor fenomene și cu atât mai mult în faza de criză și redresare).

De remarcat că în funcție de tipul mărfurilor și grupuri de mărfuri dinamica prețurilor este diferită. Deci, atunci când condițiile pieței se schimbă, prețurile se schimbă cel mai brusc și rapid pentru aproape toate tipurile de materii prime, reacția producătorilor și furnizorilor de semifabricate este mai lentă, iar „reacția prețului” la produse este și mai slabă. complex de constructii de masini.

Într-o economie de piață, procesul de stabilire a prețurilor în comerțul dintre entitățile economice străine tari diferite se desfășoară într-un mediu concurențial, un echilibru dinamic între cerere și ofertă, precum și libertate comparativă de comportament pe piața exportatorului și importatorului. Cu toate acestea, aceste postulate necesită modificări în funcție de tipul de piață. Principalul criteriu de clasificare a tipurilor de piețe, inclusiv a piețelor mondiale, este natura și gradul de libertate a concurenței. Economiștii disting patru tipuri de piețe:

Piața concurenței perfecte (pure);

Piața de monopol pur;

Piața concurenței monopoliste;

Pentru o organizare de afaceri eficientă, este necesar să se înțeleagă clar ce este prețul, factorii de stabilire a prețurilor, care sunt principiile de stabilire a prețurilor bunurilor și serviciilor. Să vorbim despre cum și din ce sunt alcătuite prețurile, ce funcții îndeplinesc și cum să determinăm corect costul adecvat al produselor.

Conceptul de preț

element de bază sistem economic este pretul. În acest concept împletit diverse problemeși aspecte care reflectă starea economiei și a societății. În chiar vedere generala prețul poate fi definit ca fiind suma de unități monetare pentru care vânzătorul este dispus să transfere bunurile către cumpărător.

Într-o economie de piață, aceleași bunuri pot costa diferit, iar prețul este un regulator important al relației dintre entitățile de piață, un instrument competiție. Valoarea sa este influențată de mulți factori de preț și constă din mai multe componente. Prețul este volatil și supus modificărilor permanente. Există mai multe tipuri de prețuri: cu amănuntul, cu ridicata, de achiziție, contractuale și altele, dar toate sunt supuse unei singure legi de formare și existență în piață.

Funcții de preț

O economie de piață diferă de una reglementată prin aceea că prețurile au posibilitatea de a-și realiza în mod liber toate funcțiile. Sarcinile conducătoare care se rezolvă cu ajutorul prețurilor pot fi numite stimulare, informare, orientare, redistribuire, stabilirea unui echilibru între cerere și ofertă.

Vânzătorul, prin anunțarea prețului, informează cumpărătorul că este gata să-l vândă pentru o anumită sumă de bani, orientând astfel potențialul consumator și alți comercianți în situația pieței și informându-i despre intențiile sale. Funcția cea mai importantă a stabilirii unui cost fix al mărfurilor este de a regla echilibrul dintre cerere și ofertă.

Cu ajutorul prețurilor producătorii cresc sau scad cantitatea producției. O scădere a cererii duce de obicei la o creștere a prețurilor și invers. În același timp, factorii de formare a prețului reprezintă o barieră în calea reducerii, deoarece numai în cazuri excepționale producătorii pot scădea prețurile sub nivelul costurilor.

Procesul de stabilire a prețurilor

Stabilirea prețurilor este un proces complex care are loc sub influența diferitelor fenomene și evenimente. De obicei, se realizează într-o anumită ordine. În primul rând, sunt determinate obiectivele de stabilire a prețurilor, acestea fiind strâns legate de acestea obiective strategice producător. Deci, dacă o companie se consideră lider în industrie și dorește să ocupe un anumit segment de piață, încearcă să stabilească prețuri competitive pentru produsul său.

Următorii sunt principalii factori de preț Mediul extern, se studiază caracteristicile și indicatorii cantitativi ai cererii, capacitatea pieței. Este imposibil să se formeze un preț adecvat pentru un serviciu sau produs fără a evalua costul unităților similare de la concurenți, astfel încât analiza produselor concurenților și a costului acestora este următoarea etapă de stabilire a prețurilor. După ce toate datele „intrat” sunt colectate, este necesar să selectați metodele de stabilire a prețurilor.

De obicei, o companie își formează propria politică de prețuri, la care aderă pentru o perioadă lungă de timp. Stadiu final acest proces- fixarea pretului final. Totuși, aceasta nu este etapa finală, fiecare companie analizează periodic prețurile stabilite și respectarea sarcinilor ce le revin, iar pe baza rezultatelor studiului își pot reduce sau crește costul mărfurilor.

Principii de stabilire a prețurilor

Stabilirea costului unui produs sau serviciu nu se realizează numai conform unui anumit algoritm, ci se realizează și pe baza unor principii de bază. Acestea includ:

Principiul cercetării științifice nu este luat „din tavan”, stabilirea lor este precedată de o analiză amănunțită a exteriorului și mediu intern companiilor. De asemenea, costul este determinat în conformitate cu obiectivul legi economiceîn plus, trebuie să se bazeze pe diverși factori de preț.
Principiul orientării țintei. Prețul este întotdeauna un instrument de rezolvare economică și probleme sociale, prin urmare, formarea lui ar trebui să țină cont de sarcinile stabilite.
Procesul de stabilire a prețurilor nu se încheie cu stabilirea costului mărfurilor într-o anumită perioadă de timp. Producătorul monitorizează tendințele pieței și modifică prețul în conformitate cu acestea.
Principiul unității și controlului. Organele statului monitorizează constant procesul de stabilire a prețurilor, în special pentru bunurile și serviciile semnificative din punct de vedere social. Chiar și într-o economie de piață liberă, statului i se atribuie funcția de reglementare a costului mărfurilor, în cea mai mare măsură aceasta se aplică industriilor monopoliste: energie, transport, locuințe și servicii comunale.

Tipuri de factori care afectează prețul

Tot ceea ce afectează formarea valorii bunurilor poate fi împărțit în mediu extern și mediu intern. Primele includ diverse fenomene și evenimente pe care producătorul produsului nu le poate influența. De exemplu, inflația, sezonalitatea, politica și altele asemenea. Al doilea include tot ceea ce depinde de acțiunile companiei: costuri, management, tehnologie. De asemenea, factorii de preț includ factori care sunt de obicei clasificați pe subiect: producător, consumatori, stat, concurenți, canale de distribuție. Costurile sunt separate într-un grup separat. Ele afectează direct mărimea costului de producție.

Există, de asemenea, o clasificare în cadrul căreia se disting trei grupuri de factori:

nu oportunist sau de bază, adică asociat cu o stare stabilă a economiei;
oportuniste, care reflectă variabilitatea mediului, acestea includ factori de modă, politică, tendințe instabile ale pieței, gusturile și preferințele consumatorilor;
de reglementare, legată de activitățile statului ca regulator economic și social.

Sistemul de bază al factorilor de preț

Principalele fenomene care afectează costul mărfurilor sunt indicatori care se observă pe toate piețele. Acestea includ:

Factori interni

Acei factori pe care compania producătoare îi poate influența sunt de obicei numiți interni. Acest grup include tot ceea ce ține de managementul costurilor. Producătorul are diverse oportunități de a reduce costurile prin căutarea de noi parteneri, optimizarea procesului de producție și management.

De asemenea, factorii de cerere interni care formează prețul sunt asociați activitati de marketing. Producătorul poate ajuta la creșterea cererii prin campanii de publicitate, creând entuziasm, modă. Factorii interni includ, de asemenea, managementul liniei de produse. Un producător poate produce produse sau produse similare din aceeași materie primă, ceea ce ajută la creșterea profitabilității și la reducerea prețurilor pentru unele produse.

Factori externi

Fenomenele care nu depind de activitățile producătorului de mărfuri sunt de obicei numite externe. Acestea includ tot ce ține de economia națională și globală. Astfel, factorii externi de stabilire a prețurilor imobiliare sunt starea economiei naționale. Doar atunci când este stabil, există o cerere constantă de locuințe, ceea ce permite creșterea prețurilor.

Politica este, de asemenea, un factor extern. Dacă o țară este în război sau în conflict prelungit cu alte state, atunci acest lucru va afecta în mod necesar toate piețele, puterea de cumpărare a consumatorului și, în cele din urmă, prețurile. Externe sunt acțiunile statului în sfera controlului prețurilor.

Strategii de stabilire a prețurilor

Având în vedere diverși factori de preț, fiecare companie își alege propriul drum către piață, iar acest lucru se realizează în alegerea strategiei. În mod tradițional, există două grupuri de strategii: pentru produse noi și pentru produse existente. În fiecare caz, producătorul se bazează pe poziționarea produsului său și pe segmentul de piață.

Economiștii disting, de asemenea, două tipuri de strategii pentru un produs deja existent pe piață: un preț alunecos, în scădere și un preț preferențial. Fiecare modalitate de stabilire a prețurilor este asociată cu o strategie de piață și de marketing.

Prețul este suma de bani plătită pentru un anumit bun sau serviciu. Cu alte cuvinte, prețul este o componentă a unui schimb sau tranzacție între două părți interesate: un cumpărător și un vânzător. Prețul este elemente importante a oricărui produs, iar procesul și principiile de stabilire a prețului unui produs ocupă un loc important în strategia de marketing a companiei.

Materialul articolului este o introducere în teoria prețurilor și are scopul de a forma cunoștințele de bază corecte despre procesul de stabilire a prețurilor pentru un produs. Aici vom vorbi despre importanța prețului pentru produsul unei companii, vom analiza în detaliu factorii care afectează prețul unui produs și vom descrie principiile de bază pentru stabilirea prețului unui produs.

Care este pretul"?

Există cel puțin 4 puncte de vedere asupra conceptului de „preț”: din punctul de vedere al unui economist, prețul este stabilit prin interacțiunea a două forțe ale pieței - cererea și oferta, din punctul de vedere al unui contabil, prețul ar trebui să acopere costurile de producere a unui produs și să asigure profit, din punctul de vedere al consumatorului, prețul este un indicator al valorii produsului, iar din punctul de vedere al vânzătorului, prețul oferă o oportunitate de a câștiga o valoare competitivă. avantaj.

Procesul de stabilire a prețurilor nu se limitează la organizatii comerciale, dar poate fi folosit și de companii non-profit - fundații caritabile, asociații comerciale și industriale etc. De exemplu, fundatii caritabile poate, ca parte a procesului de stabilire a prețurilor, să stabilească diferite „niveluri țintă de donație” și să ofere „donatorilor” condiții și statusuri diferite în funcție de cantitatea donațiilor (indicarea siglei companiei în broșura organizației etc.)

Factorii care afectează prețul

Stabilirea prețurilor este un proces care consumă timp, deoarece trebuie luați în considerare mulți factori pentru a stabili prețul competitiv corect: costul produsului, mixul de marketing și poziționarea produsului, ciclu de viață produs, mediul competitiv și natura cererii consumatorilor, precum și normele economice și politice ale țării.

Descrierea detaliată a factorilor care afectează prețul final al produsului:

Factori de preț	Descriere
Factori de preț	Descriere
Costul produsului	Suma variabilelor și costuri fixe, pe care compania o suportă la eliberarea a 1 unitate de producție. Costul producerii unui bun sau serviciu este unul dintre factori cheie in stabilirea preturilor. Dacă prețul de vânzare este mai mic decât costul mărfurilor, atunci compania va suferi pierderi.
	Prețul trebuie să se potrivească cu piața țintă, consumatorul țintă și canalele de distribuție în care produsul este planificat să fie vândut.
Poziționare	Prețul ajută la crearea imaginii corecte a unui produs sau serviciu: lux, piață de masă, segment economic.
Ciclul de viață al produsului	Diferitele etape ale ciclului de viață necesită o abordare diferită a strategiei de preț, deoarece au obiective diferite.
Obiectivele companiei la lansarea unui produs	Țintă profitabilitatea produsului și obiectivele de piață ale companiei.
Prețurile concurenților	Prețul unui produs ar trebui să țină cont de mediul competitiv și de grupurile de preț care s-au format pe piață.
Nivelul concurenței pe piață	Monopolul vă permite să stabiliți prețuri umflate, în timp ce concurența liberă promovează egalizarea prețurilor pentru același tip de mărfuri.
Prognoza acțiunilor concurenților	Este necesar să se prezică consecințele deciziilor de stabilire a prețurilor. De exemplu, stabilirea unui preț prea scăzut poate duce la un război al prețurilor care nu prezintă interes pentru niciuna dintre părți.
Percepția prețului de către cumpărători	Un preț competitiv se bazează pe percepția consumatorului asupra valorii unui produs: de asemenea produs ieftin consumatorului poate părea de proastă calitate, dar și preț mare produsul poate speria potenţialii consumatori
Elasticitatea cererii	Curba cererii arată relația dintre cantitatea unui bun și prețul acestuia, cu alte cuvinte, arată cantitatea unui bun pe care se dorește să o cumpere. publicul țintă la diferite prețuri de vânzare cu amănuntul.
Starea economiei	Pe parcursul crize economice cererea de bunuri pe segmentul economiei crește, iar sensibilitatea consumatorului la creșterea prețurilor.
Reglementări legale pe piață	Din punct de vedere juridic, o țară poate avea anumite legi care interzic discriminarea prețurilor sau care stabilesc un prag maxim de preț pentru anumite tipuri de bunuri.

Procesul de stabilire a prețurilor

Secvența următoarelor 10 acțiuni, care pot fi numite principalele etape ale strategiei de preț al produsului, ajută la dezvoltarea corectă a strategiei de preț de marketing:

Stabilirea obiectivelor de preț
Calculul costului mărfurilor și prognoza costurilor cu creșterea scarii producției
Determinarea pragului de rentabilitate
Evaluarea cererii din partea publicului țintă
Estimarea elasticitatii cererii, determinarea relatiei dintre cerere, costuri si profit
Evaluarea percepției asupra prețului unui produs pe piața țintă
Analiza prețurilor concurenței
Determinarea poziționării prețurilor față de concurenți
Aprobarea strategiei de preț și a măsurilor tactice
Setarea prețului

Este important să setați corect ținta.

Obiectivele procesului de stabilire a prețurilor pot fi împărțite în 2 grupe: financiare și de marketing. Obiectivele financiare descriu obiectivele de profit și vânzări, în timp ce obiectivele de marketing descriu dorințele companiei cu privire la poziția produsului în industrie și percepția imaginii produsului de către publicul țintă.

Obiectivele financiare pot fi formulate în termeni de maximizare a profiturilor, veniturilor și vânzărilor; în atingerea unui anumit nivel de profit și vânzări; în atingerea unui anumit nivel de rentabilitate a produsului.

Obiectivele de marketing sunt o extensie a strategiei de poziționare și promovare a produsului și sunt definite în termeni de menținere sau creștere a cotei de piață; interacțiunile cu concurenții (războiul prețurilor, acțiuni preventive); în construirea unei anumite poziționări de preț; in atingerea nivelului de achizitii de proba si atragerea unui anumit% din publicul tinta catre produsul companiei.

Clasificarea deciziilor de tarifare

În procesul de stabilire a prețurilor, specialistul în marketing trebuie să ia și să aprobe trei decizii importante: o metodă unică de stabilire a prețurilor, strategie de preț și politica de preț în ceea ce privește măsurile tactice de stabilire a prețurilor.

Metoda de stabilire a prețurilor determină modul în care este calculat costul unui produs, ținând cont de costurile disponibile și de scara producției. Strategia de stabilire a prețurilor definește principiile managementului prețului pe termen lung al produsului. Strategia de preț nu trebuie să contrazică strategia de marketing a produsului, să determine poziționarea prețului în raport cu concurenții, să determine strategiile de preț în canalele de vânzare, necesitatea discriminării prețurilor și să aibă un vector de dezvoltare a prețului pe tot parcursul ciclului de viață. Definirea măsurilor tactice de tarifare afectează aspectele politicii de prețuri în domeniul reducerilor, promoțiilor pentru reduceri temporare de preț pe canalele de vânzare, condițiilor de preț al pachetelor.

Prețul, așa cum sa menționat deja, este suma de bani care se plătește pentru mărfuri. Valoarea banilor este determinată de puterea sa de cumpărare, adică. ce pot cumpăra. Într-o economie de piață, schimbarea puterii de cumpărare a banilor în anumite limite are loc constant. O creștere semnificativă a prețurilor are loc ca urmare a creșterii puternice a inflației și a altor fenomene de criză care determină o deteriorare semnificativă a indicatorilor macroeconomici și a derivatelor acestora, care includ produsul brut și național, datoria externă și internă a țării, deficitul și valoarea reală. dimensiunea bugetului, dimensiunea emisiilor, ratele de creditare, cotațiile de pe piețele bursiere și valutare. Alți factori influențează și creșterea prețurilor: nivelul de sofisticare sistemul fiscal si dezvoltare cadru legislativ, existența afacerilor din umbră și a corupției, criminalitatea, șomajul, nivelul și speranța de viață, evenimentele politice în curs, starea economiei mondiale etc.

Stabilirea prețului este un proces dificil și complex care necesită luarea în considerare a unui număr mare de factori. Unul dintre factorii care influențează formarea prețurilor este valoarea economică a produsului. În domeniul stabilirii prețurilor, valoarea economică a unui bun pentru cumpărător sau valoarea care apare la schimb este înțeleasă ca aprecierea bunului dorit, care în termeni monetari depășește prețul său. Din acest punct de vedere, valoarea poate fi măsurată efectiv pe baza raportului dintre utilitate și prețul bunurilor care sunt alternative disponibile cumpărătorilor. Astfel, valoarea economică totală a unui produs este înțeleasă ca prețul celui mai bun disponibil consumatorului. bunuri alternative(costul indiferenței) plus valoarea pentru el a acelor proprietăți ale produsului care îl deosebesc de această alternativă mai bună (valoarea diferențelor).

Formarea valorii economice globale a produsului pentru consumator poate fi descrisă folosind următoarea formulă:

valoarea totală = costul indiferenței + valoarea diferenței pozitive - valoarea diferenței negative.

Cu alte cuvinte, atunci când determină pentru sine valoarea unui produs, cumpărătorul ia ca punct de plecare prețul celor mai bune soiuri disponibile de bunuri de la alte firme care satisfac aceeași nevoie. Procedura de calculare a valorii economice a unui produs poate fi destul de strict formalizată și poate deveni baza de încredere evaluări cantitative. În practică, această procedură constă în patru etape principale: determinarea prețului indiferenței, stabilirea diferențelor, aprecierea semnificației diferenței din punctul de vedere al consumatorului, însumarea prețului indiferenței cu estimările diferențelor.

Etapa 1- determinarea prețului (sau costurilor) bunului (bunurilor sau tehnologiei) pe care cumpărătorul este înclinat să îl considere ca fiind cea mai bună dintre alternativele efectiv disponibile pentru el. În această etapă, ar trebui să măsurați funcțional și să determinați prețul pe care cumpărătorul îl va plăti dacă achiziționează o cantitate funcțional proporțională de bunuri oferite de concurenți.

Etapa 2- determinarea tuturor parametrilor care disting produsul atât în bine cât și în rău de alternativă. Parametrii cel mai frecvent analizați sunt:

functionare;
fiabilitate;
numărul (mai mult sau mai puțin) de proprietăți utile;
conținutul de substanțe utile (dăunătoare);
costurile de întreținere;
costuri de punere în funcțiune;
Întreținere.

Etapa 3- evaluarea semnificației diferențelor între parametrii produsului și alternativele acestuia din punctul de vedere al cumpărătorului. În această etapă, diferențele de produs trebuie evaluate în termeni monetari. Astfel de scoruri pot fi obținute în diferite moduri:

ca urmare a unui sondaj între experți și vânzători;
prin efectuarea de vânzări de probă și sondaje cu clienții folosind tehnici speciale;
pe baza calculelor eficiență economică(Când vorbim despre parametrii produsului care pot reduce direct costul cumpărătorului).

În același timp, trebuie amintit că amploarea modificărilor cantitative ale nivelului unuia sau altuia parametru de consum al unui produs în comparație cu parametrii produselor alternative nu coincide neapărat cu amploarea modificării beneficiilor de pe urma acestuia. utilizarea de către cumpărător și, în consecință, cu modificarea sumei de bani pe care acesta este de acord să o plătească pentru primirea acestui articol.

Etapa 4- însumarea prețului indiferenței și estimări ale valorii pozitive și negative a diferențelor dintre produs și alternativele acestuia. În acest caz, de obicei se recomandă stabilirea prețului sub limita superioară a valorii economice pentru a crește interesul consumatorului față de produs.

În plus, prețurile sunt influențate de numeroși factori ai mediului extern și intern, prin urmare, toți ceilalți parametri tehnici și economici sunt analizați și prevăzuți în principal pentru a determina prețul bunurilor și serviciilor produse. În condiții reale, prețurile se formează sub influența a două grupe de factori - interni și externi. Cu alte cuvinte, în procesul de determinare a prețului la întreprindere, este necesar să se țină cont de informații despre piață ( factori externi) și costuri (factori interni).