Acasă Munca și educație Pâlnie de vânzări în domeniul bancar. Canalul ideal de vânzări: conversii și exemple

Pâlnie de vânzări în domeniul bancar. Canalul ideal de vânzări: conversii și exemple

Despre ce este o pâlnie de vânzări - 6 etape ale ciclului de cumpărare + sfaturi utile despre cum să o construiești.

Oamenii din vânzări știu cât de important este să construiești o bază suficientă de clienți cu putere de cumpărare bună.

De aceea, de multe ori în magazine, saloane, agenții și alte organizații care vând bunuri/servicii, toate eforturile sunt depuse pentru îmbunătățirea cifrelor de vânzări.

Managerii competenți folosesc diverse instrumente pentru a gestiona tranzacțiile, pentru a analiza clienții (potențiali și actuali) și pentru a rezolva alte sarcini importante.

Dar, din păcate, nu toți managerii și vânzătorii sunt competenți.

Unii nici măcar nu știu ce este o pâlnie de vânzăriși cum să-l folosești corect.

Dacă încă nu sunteți familiarizat cu acest termen de marketing, atunci este timpul să îl remediați și să deveniți un adevărat profesionist în domeniul dvs.

Cine a inventat termenul „pâlnie de vânzări” și ce este acesta?

S-ar putea să fii surprins, așa cum am fost și eu, să afli că conceptul de „pâlnie de vânzări” este unul destul de vechi.

A fost propus să fie folosit de Elias St. Elmo Lewis și acest lucru s-a întâmplat în 1898.

Adevărat, Lewis a numit-o o pâlnie de consum, dar esența termenului nu s-a schimbat.

Același Lewis a descris principalele etape prin care parcurge cumpărătorul înainte de a face achiziția finală:

cunoașterea produsului/serviciului;
interes pentru ea;
o dorință formată de a face o achiziție;
acțiune specifică.

Astăzi, la orele de marketing, profesorii explică asta pâlnia de vânzări este o descriere a procesului de vânzare și distribuția clienților pe etape ale achiziției lor - de la etapa inițială (cunoștință) până la etapa finală (realizarea directă a unei achiziții).

În literatura de specialitate engleză, acest termen este scris ca pâlnie de vânzări.

Desigur, mulți vânzători se descurcă destul de bine fără cunoștințe de marketing specializate, folosind principii complet diferite în munca lor: când este vorba de vânzarea obișnuită de bunuri și înfometarea clientului, când este vorba de fraudă sau altceva.

Dar, după cum arată experiența prietenilor și cunoscuților mei care lucrează în vânzări, o abordare științifică a afacerilor și cunoașterea termenilor de specialitate ajută la creșterea vânzărilor.

În orice caz, cunoștințele acumulate cu siguranță nu vă vor răni.

Pâlnia de vânzări este o piramidă inversată

Dacă vorbim despre imaginea unei pâlnii de vânzări, atunci este o piramidă inversată, un con sau un vas (orice imagine vă place cel mai mult).

Partea superioară a figurii (cea mai largă) arată câți clienți sunt implicați în etapa inițială a vânzării, adică se familiarizează cu produsul.

Dar partea de jos (mult mai îngustă decât cea de sus) arată câți clienți au făcut o vânzare, adică și-au cheltuit banii.

Pe baza acestui tabel, puteți afla următoarele:

Câți clienți ar trebui să aveți în etapa inițială, astfel încât în etapa finală să vindeți cantitatea necesară de bunuri/servicii și să câștigați o sumă suficientă de bani?
Câți potențiali cumpărători vor fi eliminați în fiecare etapă?
Ce acțiuni puteți lua pentru a reduce numărul abandonului școlar și pentru a păstra mai mulți clienți la etapa finală pentru a vă crește veniturile?

Sarcina fiecărui vânzător este să se asigure că cât mai mulți cumpărători trec de la etapa inițială a licitației până la etapa finală, deoarece de asta depind veniturile organizației implicate în vânzarea bunurilor/serviciilor.

Prin întocmirea acestei pâlnii, puteți calcula corect totul și puteți lua măsuri în timp util pentru a reduce pierderile clienților.

Pâlnia vânzărilor: etapele ciclului de cumpărare de Elias St. Elmo Lewis

Este clar că pe vremea lui Elias St. Elmo Lewis (sfârșitul secolului al XIX-lea), procesul de licitație în sine era mult mai simplu decât este astăzi.

Cumpărătorul nu era atât de răsfățat de oferte, avea mai puține tentații, iar competiția dintre vânzători nu era la fel de serioasă.

De aceea, Lewis a creat doar 4 etape ale ciclului de cumpărare, care alcătuiesc pâlnia de vânzări:

Cunoștință.

O persoană își face o primă impresie despre un produs/serviciu fie prin publicitate, fie prin recomandările altor cumpărători, fie din cauza unei cunoștințe personale întâmplătoare (mergeam fără rost printr-un centru comercial și am văzut o rochie frumoasă).

După ce se familiarizează cu un produs/serviciu, consumatorul face singur o concluzie indiferent dacă este sau nu interesat de acesta.

Dacă nu, atunci în a doua etapă cumpărătorul eșuat va fi eliminat; dacă da, atunci el trece la a treia etapă.

Pe lângă gândurile „oh, ce rochie frumoasă”, apare o dorință complet conștientă: „ar fi bine să o cumperi”.

Dacă vânzătorul poate păstra clientul în această etapă, acesta va trece la finala, a patra.

Acțiune.

Adică, cumpărătorul face în continuare o achiziție, permițând vânzătorului să câștige bani.

Cum arată o pâlnie de vânzări conform specialiștilor moderni?

Pâlnia de vânzări în patru etape a fost mult timp acceptată ca o axiomă în cercurile de marketing.

Studii recente demonstrează că psihologia cumpărătorului de astăzi este mai complexă, prin urmare este mai eficient să se creeze o pâlnie care să fie formată nu din 4, ci din 6 etape ale ciclului de cumpărare.

Managerii și vânzătorii care doresc să câștige bani astăzi ar trebui să cunoască aceste 6 etape:

Deschidere.

Cumpărătorii care sunt atrași (încă inconștient) de achiziție intră în această etapă, așa că sunt gata să se familiarizeze cu aceasta.

Hrana pentru creier.

Analiza informatiilor.

Daca nu vorbim de o achizitie impulsiva “a vazut – s-a indragostit – a cumparat”, atunci orice consumator va incerca sa adune cat mai multe informatii despre produsul/serviciul de care este interesat pentru a lua o decizie in cunostinta de cauza.

Sondaj de alte opinii.

Cumpărătorul își poate întreba prietenii dacă au achiziționat bunuri/servicii de care este interesat și dacă sunt mulțumiți de ele, sau poate citi recenzii pe Internet.

Efectuarea unei achiziții– consumatorul este totuși convins că are nevoie de articolul sau serviciul oferit și plătește bani pentru el.

Evaluarea achiziției finalizate.

Elias St. Elmo Lewis nu a avut această etapă, etapa finală a fost acțiunea, dar vânzătorii de astăzi trebuie să înțeleagă cât de important este modul în care cumpărătorul evaluează ceea ce a cumpărat.

Depinde de asta dacă va deveni un client obișnuit sau nu, adică dacă poți câștiga bani de la el o dată sau dacă acest proces va fi regulat.

Cum să construiți o pâlnie de vânzări?

Să ne uităm la un exemplu despre cum să construiți o pâlnie de vânzări, astfel încât să îl puteți utiliza în munca dvs.

Să presupunem că ești un manager care trebuie să vândă produse noi.

Pentru a face acest lucru, va trebui să faceți următoarele:

Trimiteți prin poștă 40 de oferte promoționale tuturor clienților tăi obișnuiți.
Doar 20 de persoane din această listă au fost interesate de propunere și au dorit să afle mai multe despre ea.
Printr-o întâlnire personală, apel telefonic, trimiterea unei broșuri publicitare sau altă metodă convenabilă, oferiți informații complete despre ofertă.
15 persoane, după un studiu detaliat al informațiilor furnizate, au decis că sunt interesate de această propunere, dar ar dori să se mai gândească la ea, 5 au refuzat imediat.
9 din 15 persoane au ajuns în etapa finală și au cumpărat efectiv ceea ce le-ați oferit.

Pentru a construi în mod competent o pâlnie de vânzări pentru afacerea dvs.,

Vedeți, este dificil pentru un manager bun să se descurce fără cunoștințe, ce este o pâlnie de vânzări, deoarece aceste cunoștințe îl ajută să studieze mai bine consumatorii și astfel să-și crească propriile venituri.

Articol util? Nu rata cele noi!
Introduceți e-mailul dvs. și primiți articole noi pe e-mail

Pâlnia de vânzări este principalul instrument care demonstrează clar eficiența procesului de afaceri care are loc în companie.

Primul lucru pe care trebuie să-l faci pentru a-l construi este să descrii pas cu pas procesul de afaceri existent, adică pașii care conduc vânzătorul la o tranzacție. De exemplu, un proces de afaceri ar putea arăta astfel:

apel la rece/cerere de pe site
pregătirea și transmiterea unei propuneri comerciale
întâlnire / apel de urmărire / prezentare la fața locului
semnarea unui acord
facturare
plată

Cu cât acest lanț este mai transparent și mai scurt, cu atât mai bine.

Optimitatea poate fi obținută cu un instrument precum un card de zi lucrătoare pentru fiecare angajat. Completarea face posibilă urmărirea a tot ceea ce fac vânzătorii și cât timp petrec cu el.

După analizarea datelor primite, începeți să eliminați pașii redundanți, să mutați funcții neobișnuite în afara departamentului și să concediați angajații neglijenți.

După ce procesul este optimizat, faceți ajustări la sistemul CRM, scăpând de stările inutile de acolo. Tu nu ai ? Începeți să îl selectați și să îl implementați, personalizându-l pentru procesul dvs. de afaceri de referință. După aceasta, pe baza statisticilor „intrare” în CRM, puteți construi o pâlnie de vânzări.

Pâlnia în sine va fi similară vizual... cu o pâlnie, cu o piramidă inversată. „Gâtul” său larg indică numărul de clienți potențiali care intră în companie. Rezultatul este numărul de plăți de la clienți. În același timp, ar trebui să fie împărțit orizontal în „straturi” - etapele procesului de afaceri descrise mai sus.

Folosind pâlnia, puteți urmări atât indicatorii cantitativi, care sunt transformați în jos în fiecare etapă, cât și un parametru atât de critic precum conversia, adică ponderea clienților potențiali care trec la următoarea etapă.

Conversia se măsoară atât în raport cu etapele anterioare și reprezintă procentul total de plăți către numărul de clienți identificați (care au plătit sau au răspuns cu un refuz ferm).

Utilizarea acestui instrument vă permite să vedeți mai multe probleme.

1. Nu lucrați cu publicul dvs. sau marketingul nu poate formula corect beneficiile produsului atunci când abonații și vizitatorii dispar în prima etapă.

2. Le oferiți clienților prea mult timp să se gândească și nu utilizați tehnici de accelerare a vânzărilor atunci când clienții abandonează în etapa finală.

3. Unii angajați le lipsește abilitățile sau diligența atunci când canalele personale de vânzări sunt prea diferite de procesul standard de afaceri.

Pâlnie de vânzare: 7 felii

Pâlnie de vânzări: 5 principii de analiză

Principiul 1. Extindeți pereții pâlniei și creșteți debitul acesteia. Adică, cât mai multe lead-uri ar trebui să intre în fiecare etapă.

Principiul 2. Numărați corect conversia. O creștere a fluxului de intrare nu ajută întotdeauna. Prin urmare, îmbunătățiți simultan conversia fiecărei etape a pâlniei.

Principiul 3. Începeți prin a corecta etapa cea mai problematică. Aceasta este etapa în care pierzi cei mai mulți clienți.

Principiul 4. Calculați grupurile și produsele țintă cu cele mai multe conversii și direcționați eforturile managerilor și agenților de marketing în mod specific către acestea.

Principiul 5: Fiecare client trebuie să treacă prin fiecare etapă. Nu ar trebui să sară peste nicio etapă.

Pâlnie de vânzări: 4 greșeli principale

Greșeala 1: crearea unor etape inutile în pâlnie. Când construiți pâlnii, trebuie să înțelegeți ce etape sunt acceptabile și care nu ar trebui să fie. Etapele „extra” ale tranzacției și, prin urmare, canalul, includ următoarele stări pentru clienți:

„gândește”;
"în curs";
"la locul de muncă";
„clienți pentru mai târziu”;
„amânat”.

Stările indicate nu poartă nicio încărcare de informații. Aruncă-le.

Greșeala 2: Menținerea clienților în aceeași etapă a pâlniei. Este adesea o consecință a unei greșeli anterioare, deoarece în etapele de mai sus acumulezi un număr mare de potențiali cumpărători care nu se deplasează mai departe de-a lungul pâlniei.

Iar vânzătorul, zi după zi, săptămână după săptămână, poate indica acest client ca o potențială afacere în rapoartele sale. Sarcina managerului de departament este să identifice la timp pe cei care nu-ți vor cumpăra produsul și să nu piardă timpul cu ei.

Greșeala 3: crearea mai multor etape duplicat în pâlnie. De exemplu, la unele companii pâlnia conține următoarele etape: aprobarea acordului - contract în dezvoltare - contract cu clientul. Aceasta este practic aceeași etapă. O astfel de secțiune nu face decât să creeze confuzie și să creeze o pierdere a timpului de lucru al angajaților.

Greșeala 4: Revenirea liderului în faza de vârf. Trebuie amintit că mișcarea clientului are loc doar într-o singură direcție - spre închiderea tranzacției. Liderul nu poate fi revenit la etapa anterioară.

Dacă acest lucru se întâmplă efectiv din cauza unor circumstanțe de forță majoră (schimbarea decidentului, de exemplu), atunci vechea afacere este închisă și se deschide una nouă. În caz contrar, conversia va fi calculată incorect și, ca urmare, vor fi luate decizii incorecte de management.

Canalul de vânzări: instrumente pentru creșterea conversiei

Acum, pentru a vedea cum trece fiecare client prin canal, calculați conversia acestuia. Acest indicator este cel care ajută la evaluarea performanței întregului departament.

Conversie pâlnie de vânzări = numărul de oferte încheiate pozitiv / numărul total de oferte închise

Comparați indicatorul NPS cu dvs. în diferite perioade sau pe piață. De exemplu, un NPS bun pe piața de antrenament începe de la 40%, NPS Oh-li – 82%.

Pâlnie de vânzări: urmăriți etapele

Pâlnia de vânzare afișează toate etapele în care se află clientul din momentul în care oferta i-a fost anunțată pentru prima dată și până în momentul achiziției. Construirea unei pâlnii de vânzări este direct legată de creșterea profitului în orice companie.

Întotdeauna determinați, pe baza caracteristicilor afacerii dvs., ce cale va urma contrapartea. O pâlnie de vânzări ar putea arăta astfel.

Pâlnie de vânzări:

Etapele marcate clar vă permit să înțelegeți rata de conversie a potențialilor cumpărători care trec la etapa „Plată”.

Devine vizibil în ce moment se pierde, unde conversia unui client potențial într-un cumpărător începe să sufere.

Pâlnie de vânzări: cum să identifici blocajele folosind metoda Gâtului de sticlă

Tehnologia gâtului de sticlă vă permite să interacționați inteligent cu etapele problematice „înguste” ale pâlniei de vânzări. Pentru a afla dacă întâmpinați probleme la conversia pâlniei de la o etapă la alta, acordați atenție următoarelor puncte importante:

dacă se acumulează prea mulți clienți potențiali într-o etapă a pâlniei de vânzări;
dacă au fost lansate programe pentru îmbunătățirea punctelor de contact cu clienții;
Există o colecție consolidată de date privind tranzițiile de la o etapă la alta?
dacă eficiența tranziției contrapărților de la o etapă la alta a fost evaluată în contextul vânzătorilor;
sunt procese de afaceri care vizează eliminarea dificultăților etapelor individuale complet dezvoltate;
este munca angajaților evaluată după modelul de competențe prin fișe de dezvoltare;
Există un sistem de instruire pentru lucrul cu etapele „înguste” ale pâlniei de vânzări?
este sistemul de analiza configurat pentru trecerea unui potential cumparator de la etapa la etapa;
dacă clienții potențiali sunt calificați în conformitate cu portretul publicului țintă;
dacă au fost identificate cele mai eficiente canale de vânzare.

Conducta de vânzări este unul dintre conceptele conceptuale fundamentale ale marketingului.. Astăzi este de interes atât pentru teoreticienii marketingului, cât și pentru persoanele care încearcă să-și construiască cu succes afacerea. Și totul pentru că pâlnia de vânzări este o sursă de informații neprețuite și un instrument util pentru gestionarea nu numai a vânzărilor, ci și a afacerii în ansamblu. Este posibil să planificați cu succes dezvoltarea proceselor de afaceri numai după un studiu detaliat al acestui concept. Dacă încă nu înțelegeți prea bine ce este o pâlnie de vânzări, atunci să descifrăm termenul în cuvinte simple. O pâlnie de vânzări este calea pe care o parcurge clientul unei companii, de la etapa de familiarizare cu un produs sau serviciu până la momentul încheierii unei tranzacții.

Pâlnie de vânzări

Esența pâlniei consumatorului

De ce o pâlnie întrebi? Pentru că din punct de vedere vizual, procesul de vânzare a bunurilor sau serviciilor este similar cu o piramidă inversată, ale cărei etape sunt aranjate într-o secvență strictă. Acest lucru se explică prin faptul că nu orice persoană interesată devine client al companiei și folosește serviciile acesteia. Fluxul inițial de clienți potențiali este verificat în fiecare etapă a sistemului. Prin filtrarea pe mai multe niveluri se reduce numărul de cumpărători și se formează un fel de pâlnie, în stadiul final al căruia rămân doar clienți reali.

Numărul de etape ale pâlniei este diferit pentru fiecare companie în parte, deoarece în unele locuri sunt necesare mai multe dintre ele, iar în altele mai puțin.

Teoria marketingului afirmă că pâlnia reprezintă interacțiunea furnizorului cu consumatorii; în timpul procesului de transfer prin etape, statutul clientului din „potențial” este reorganizat în „un adevărat cumpărător care a plătit bani”. În același timp, în toate fazele există o demonstrație vizuală a conversiei și a analizei vânzărilor. Văzând din statistici în ce parte a piramidei au venit cei mai mulți oameni, puteți lucra la greșeli. Din păcate, nu mulți manageri folosesc pâlnia la funcționalitatea sa completă. Cel mai adesea este perceput ca un fel de raport, ceea ce se datorează probabil faptului că în Rusia acest instrument a fost puțin testat, deși este foarte popular în practica de afaceri a companiilor străine. Sperăm că astăzi, în condițiile în care oferta depășește cererea, mulți vor încerca și vor aprecia sistemul descris. Întrucât devine mai greu să interesezi oamenii, pâlnia de vânzări face posibilă influențarea populației, ținând cont de nevoile acestora, mai concis și mai discret.

Cum arată o pâlnie de consum?

Istoria pâlniei de vânzări

Însuși canalul de vânzări pe termen ne-a fost transferat de la marketerii occidentali. A fost prezentat și formulat pentru prima dată de agentul de publicitate Elias St. Elmo Lewis în 1898. El a prezentat principiile de bază ale reclamei, crezând că ar trebui să atragă atenția și interesul, apoi să încurajeze o persoană să cumpere un produs. Mulți cred că E. Lewis a fost cel care a fondat conceptul. Cu toate acestea, pur și simplu a creat-o și abia după aceea a pus-o în practică R. Butler. În 1911în cartea sa Publicitate, vânzări și credit, a descris modelul pâlniei, schimbând ușor denumirile etapelor. Modelul presupunea că, pentru a vinde ceva, trebuie să treci prin toate nivelurile de comunicare cu consumatorul, de la conștientizare până la cumpărare.

După Modelul de publicitate AIDA s-a născut în 1921, a citat-o în articolul său S. P. Russell. Se spunea că în fiecare etapă vânzătorul avea o sarcină specifică. Iată pașii ierarhici pentru a transforma un potențial client într-un cumpărător:

Câteva decenii mai târziu în 1959, a fost sistemul propus de Lewis care descrie psihologia clientului care s-a dezvoltat cu modelul ierarhic de comunicare - AIDA, dar sensul a rămas același - pentru a asigura o vânzare bună. Combinând o pâlnie de consum cu o pâlnie de vânzări, publicată mai întâi într-o imagine vizuală sub forma unei pâlnii, Arthur Petersonîn cartea „Vânzări în produse farmaceutice, detaliere și instruire în vânzări”. Din acel moment, conceptul de pâlnie de vânzări a început să acționeze ca unul dintre termenii de bază de marketing. Conținutul modelului nu s-a schimbat, totuși, Peterson a identificat doar patru faze principale ale vânzării:

Contact rece sau faza inițială.
Adaptiv, adică interes.
credinta sau faza de ilustrare.
Faza de selectie, altele decât o achiziție.

Beneficiile unui canal de vânzări pentru manageri

În prezent, teoria pâlniei s-a schimbat oarecum: scopul etapei finale nu este de a încheia afacerea, ci de a crea dorința de achiziții repetate. Adică, vinde în mod repetat, dar cooperează cu clienții în mod continuu. Să exprimăm pe scurt de ce este utilă o pâlnie și de ce să o analizăm:

Vă permite să determinați imediat publicul țintă pentru vânzări.
Vă permite să structurați în mod competent întregul proces de interacțiune cu consumatorul.
Puteți calcula conversia atât la un anumit nivel, cât și în general.
Vă permite să identificați „veriga slabă” din lanțul de vânzări.
Oferă o oportunitate de a evalua calitatea muncii angajaților din conducere.
Ajută la prezicerea performanței generale a afacerii.

Beneficiile unei pâlnie de vânzări

Pentru orice om de afaceri, prima prioritate este să realizeze o țeavă dintr-o pâlnie cât mai exact posibil, adică toți potențialii cumpărători ar trebui să fuzioneze mai puțin pe etape, ci, dimpotrivă, să fie modificați în clienți reali. Deoarece etapele diferă de direcția și derularea afacerii, să le luăm în considerare pe cele de bază, fără de care nici o singură afacere începută nu poate face:

Crearea unei pâlnii de vânzări folosind un exemplu real

Deci, compania vinde cursuri video despre marketing. Numărul de reclame vizualizate online a fost de 10.000. Ulterior, au fost făcute apeluri către consultanți online, numărul potențialilor clienți care au sunat a fost de 5.000. În timp ce resursa online a companiei a fost vizitată de 1.000 de persoane, dintre care 300 au depus o cerere de achiziție a cursului.
Pâlnia arată astfel:

cunoașterea produsului – 10000 ;
interes demonstrat - 5500/10000 =55% ;
dorinta de a cumpara un produs - 1000/5500 = 18% ;
cumpărare - 300/1000 =3% .

Pâlnia rezultată arată o scădere a eficienței pe măsură ce treceți de la dobândă la achiziție. În consecință, 55% dintre persoanele care au văzut reclama și-au dorit să cumpere produsul. Dar doar 18% au vizitat resursa online, iar doar 3% dintre cei care au vizitat au cumpărat cursul video. Aceasta înseamnă că sistemul trebuie să fie actualizat în mod specific în munca consultanților online. Ar fi util să revizuiți procesul de cumpărare în sine (introduceți promoții, reduceri, servicii suplimentare). Un exemplu de pâlnie de vânzări arată clar cum funcționează și ajută la urmărirea în ce stadiu sunt necesare îmbunătățiri.

Exemplu de pâlnie în afacerile informaționale

Analiza pâlniei este cheia succesului

Să dăm un exemplu:
Dacă ți-ai deschis propriul punct de vânzare cu amănuntul și trebuie să te asiguri că la un moment dat vânzările cresc și obții mai mult profit. Pentru a face acest lucru, trebuie doar să te uiți la toți indicatorii afacerii tale și să găsești aspectele care îți încetinesc creșterea profitului. Acestea includ:

numărul de contacte reci;
numărul de cetăţeni care şi-au manifestat interesul;
câți cumpărători au ajuns la nivelul final;
suma medie a chitanței dintr-o achiziție unică.

De asemenea, merită să revizuiți gama de produse și să aflați ce atrage cel mai mult clienții. Ca urmare, afluxul dvs. de oameni și veniturile pe achiziție vor crește. Cel mai interesant este că produsul pe care îl vindeți nu contează. Principalul lucru este că există o mulțime de public, care din când în când cumpără mărfuri mai scumpe. Adică, dacă aveți 1.000 de clienți în magazinul dvs. în prima lună de funcționare și fiecare a plătit 1.000 de ruble pentru o achiziție, atunci trebuie să vă străduiți să creșteți aceste date. Când în luna următoare indicatorii tăi se schimbă în bine, de exemplu, 1.200 de cetățeni au făcut deja achiziții și fiecare ți-a adus câte 1.300 de ruble, înseamnă că afacerea ta începe să avanseze.

Publicul canalului de consum

Creșteți conversia

Conversia este un indicator procentual al eficienței mișcării clienților prin etapele de vânzare. În consecință, creșterea conversiei înseamnă transformarea persoanelor interesate în clienți în orice fel. Indiferent de ce tip de marketing este vorba, aceleași tehnici afectează conversia:

promoții de transport gratuit produse;
consultare cu un vânzător online;
suport de corespondență sau sunând în timpul achiziționării produselor;
adăugarea produsului care vă place în coș;
personalizare(stabilirea datelor personale și abordarea individuală a clientului).

Trebuie să vă asigurați că publicitatea funcționează la maximum. Adică, este mai bine să cumpărați texte bune și de înaltă calitate, de exemplu, pentru o resursă de vânzare, iar acest lucru, la rândul său, vă va aduce mai aproape de succes. Ei verifică conversia folosind testarea A/B. Prin compararea mai multor opțiuni pentru operarea resurselor și prin determinarea celei mai bune opțiuni care promovează o bună creștere. Exemplu: promovați un fel de produs de informare și ați lansat o pagină de vânzare pe Internet. Apoi, începeți să efectuați teste A/B pentru diferite titluri de vânzare de pe portalul dvs. Și după ce peste 150 de persoane au căzut pentru fiecare slogan, este posibil să-l identificăm pe cel eficient.

Cum să răspândești cuvântul pentru a crește conversiile

Amintiți-vă că atunci când creați un slogan convingător, fiecare detaliu contează. În plus, toate celelalte componente ale resursei sunt importante, până la locația pictogramelor. Dacă aveți o companie, atunci este important să acordați atenție nu doar resursei lansate online, ci și angajaților reali. Trebuie să știți cu siguranță că personalul dvs. încearcă și face tot posibilul, și nu doar împinge produsul către cumpărător fără a construi un discurs competent. Prin urmare, selectați-vă cu atenție angajații și monitorizați-le succesul în vânzări.

Informații despre generarea de clienți potențiali și clienți potențiali

Generarea de lead-uri este un proces asociat cu decontarea unui flux constant de cumpărători atrași. Cu alte cuvinte, poate fi descrisă ca o tactică aplicată în marketing. Include orice metode de a atrage consumatori din diferite audiențe țintă. Generarea de lead-uri este cea mai populară pe Internet, unde multe site-uri nu se angajează în vânzări directe. Pur și simplu colectează date pentru a comunica cu clienții și apoi le vând furnizorilor, pentru o sumă pre-acordată, per persoană de contact.
Lead sunt oameni care au venit din alte locuri., de exemplu, clienții altui portal care au fost interesați de oferta dvs. și au furnizat informații de contact pentru comunicare ulterioară. Acesta este, Un lead nu este încă un client, ci doar un consumator interesat.

Generarea de lead-uri

Programe pentru construirea și analiza unui canal de vânzări

Dacă utilizați cu înțelepciune canalul de vânzări, acesta va deveni un instrument ideal pentru analiza atât a personalului, cât și a resursei în ansamblu. Pentru a crea o pâlnie, nu trebuie să-l afișați pe hârtie; trebuie doar să stăpâniți programe de calculator care vă ajută să efectuați o analiză constantă a conversiilor, să actualizați datele și să optimizați complet procesul. Poți stăpâni:

Editor de foi de calcul Excel. Programul este gratuit, are o funcționalitate convenabilă, permițându-vă să inserați un element infografic chiar și în cele mai complexe rapoarte. În plus, toate valorile introduse sunt fixe și în viitor nu este nevoie să calculați totul în mod constant de la zero. De asemenea, este convenabil ca programul în sine să calculeze și să afișeze indicatorii finali. Tot ce aveți nevoie este să descompuneți întregul proces de vânzare pe nivele logice și să introduceți un tabel cu datele obținute, conform statisticilor fiecărei etape a pâlniei.
sisteme CRM. Acestea fac posibilă crearea și menținerea unei baze de clienți, monitorizarea activității angajaților, evaluarea productivității în fiecare fază a pâlniei și, de asemenea, determinarea celor mai bune metode de promovare a serviciilor și bunurilor. Dacă nu sunteți mulțumit de opțiunile sistemului universal și doriți un program cu funcționalitate mai largă, atunci există versiuni plătite.

În sfârșit, aș dori să remarc că cheia vânzărilor de succes, în primul rând, este un dialog productiv cu managerul companiei, care nu numai că vorbește despre produs, dar crede și în meritele acestuia.

In contact cu

Citiți materialul până la sfârșit și veți ști:

1. Ce este o pâlnie de vânzări, de ce are nevoie de el un manager și un lider obișnuit;
2. Cum și de ce să se efectueze o analiză a pâlniei;
3. Ce etape ale pâlniei de vânzare există;
4. Aplicarea pâlniei în practică, exemple de pâlnii de vânzări reale.

1. Ce este o pâlnie de vânzări?

Pâlnia de vânzări este numărul de clienți în anumite etape ale relației lor cu managerii. Acesta reflectă întregul ciclu de vânzări, începând cu un apel rece și terminând cu încheierea unei tranzacții. Cu fiecare etapă, numărul de clienți potențiali scade, astfel încât numărul final de tranzacții încheiate este mult mai mic decât numărul de apeluri efectuate de manager.

2. De ce ai nevoie de o pâlnie de vânzări?

Pâlnia este un instrument ideal pentru analizarea performanței atât a întregului departament de vânzări, cât și a managerilor individuali. Cu ajutorul acestuia, putem determina în ce etape potenţialii clienţi sunt cel mai mult eliminaţi, ceea ce înseamnă că există probleme acolo, ceea ce înseamnă că trebuie să luăm măsuri pentru a-i elimina.

Dezvoltarea și personalizarea unui canal de vânzări este inclusă în programul nostru de bază. Vom selecta pentru dvs. cele mai bune instrumente pentru managementul sistematic al vânzărilor și vom învăța personalul dumneavoastră cum să le folosească în mod rațional!

Permiteți-mi să vă dau un exemplu simplu:
Se întâmplă adesea ca un manager care a făcut 100 de apeluri și a depus 10 oferte comerciale să încheie 0 contracte. Există deja loc aici pentru analiza și identificarea punctelor slabe ale pâlniei. În primul rând, de ce există doar 10 oferte comerciale din 100 de apeluri? Trebuie să lucrați la motivarea clientului să primească o ofertă comercială? Sau managerul leneș a uitat să prezinte clientului această ofertă foarte comercială? Există deja loc de analiză aici. În al doilea rând, de ce nu a tras niciunul dintre cele 10 posturi de comandă? Poate că CP a fost rău? Sau managerul nu a pus strâns pe client? Dacă situația arată puțin diferit? 100 de apeluri, 90 CP și 0 vânzări, la ce trebuie să fim atenți?
Aici am analizat doar 3 etape ale vânzărilor; în viața reală sunt mai multe, dar acest exemplu reflectă perfect însăși esența utilizării unei pâlnii pentru a analiza performanța vânzărilor.

Spre marele meu regret, motivele eșecului managerilor sau a unui întreg departament sunt analizate după fapt, când se produce stagnarea vânzărilor în companie, apoi se caută vinovații și se iau măsuri. Iar o pâlnie de vânzări este un instrument care îți permite să faci ceva atunci când această stagnare încă nu a sosit, ci abia se apropie.

3. Cum se analizează o pâlnie de vânzări?

Pentru a analiza pâlnia de vânzări, aveți nevoie de date pentru comparație. Doar că datele în sine nu ne vor spune nimic, deoarece canalele de vânzări pentru diferite piețe, companii și chiar manageri pot fi diferite.
Ce indicatori putem compara?

1. Pâlnii de vânzări în diferite perioade.
2. Pâlnii de vânzări pentru diferiți manageri.
3. Conversie pe etape pentru diferiți manageri în diferite perioade.

Comparând canalul de vânzări al unui manager pe perioade diferite, înțelegem dacă performanța lui se îmbunătățește sau nu. Comparând ratele de conversie în diferite etape, înțelegem rata de conversie optimă pentru fiecare etapă. Având date pentru perioadele anterioare, putem prognoza vânzările pentru această perioadă.

Un exemplu simplu de analiză a pâlniei de vânzări:
Daca luna trecuta un manager a facut 100 de apeluri, a dat 30 de CP-uri si a semnat 5 contracte, abia indeplinind planul, iar luna aceasta a facut 20 de apeluri, a dat 2 CP-uri si spune ca va incheia 10 contracte. Ar putea fi asta? Nu? Dar poate 20 de CP vor trage de luna trecută. Dar chiar dacă împușcă, nu-ți poți face speranțe. Ce se va întâmpla luna viitoare? Așa e, maxim 2 contracte vor fi concediate din această lună și va fi un eșec. Prin urmare, o pâlnie de vânzări nu este doar un instrument de înțelegere a etapelor slabe de vânzări ale unui manager, ci și un instrument de management al vânzărilor. Dacă managerul vede că managerii sună mai puțin, acesta este un motiv pentru a vă gândi la extinderea etapei superioare a pâlniei de vânzări fără a aștepta sfârșitul lunii. Dacă vezi că multe contracte sunt blocate în stadiul de CP emise, trebuie să înțelegi de ce condițiile prezentate clienților nu le convin? Poate preturile sunt gresite? Poate condițiile sunt depășite? Poate că managerii au devenit leneși și așteaptă ca clienții să răspundă la propunerea lor? Pentru ca pâlnia de vânzări să dea un răspuns mai precis, sunt necesare etape mai mici ale pâlniei de vânzări. Din experiența noastră, pâlnia optimă este de 7-12 etape. Mai puțin înseamnă că este mai dificil să cauți blocajele în pâlnie, mai mult înseamnă că este mai dificil pentru un manager să țină evidențe, deși există excepții.

4. Etapele pâlniei de vânzare

Voi da un exemplu de simplă pâlnie de vânzări scurtată pentru un manager care face apeluri la rece și rezultatul muncii sale este o întâlnire. Aceasta este și aceasta este pâlnia pentru prima etapă.

1. Clientul este introdus în baza de date– managerul a intrat online, a găsit un client potrivit și l-a introdus în CRM pentru un apel suplimentar.
2. Decizie determinat– managerul a sunat și a aflat numele și funcția decidentului.
3. Informații primite– managerul a intrat în dialog cu decidentul, a stabilit contact cu acesta și a aflat informațiile care ne interesează pentru a pregăti o întâlnire sau o propunere comercială.
4. Întâlnire programată– Prelucratorul decident este de acord cu întâlnirea, dar trebuie să citească despre noi, să plece în vacanță, să închidă luna sau alte o sută de motive pentru care întâlnirea nu poate avea loc chiar acum.
5. Întâlnire confirmată– cu o zi înainte de întâlnirea programată, am sunat și am primit confirmarea de la el că ședința va avea loc mâine și și-a amintit. Desigur, acest lucru nu garantează că decidentul își amintește de fapt întâlnirea; o întâlnire planificată acum două săptămâni va avea loc cu o probabilitate de cel mult 20%.
6. Ședința a avut loc– a avut loc întâlnirea cu decidentul.
Aceasta listează pașii pe care trebuie să îi parcurgă un manager pentru a programa o întâlnire. Pâlnia de vânzări nu este strict secvenţială. Adică, un manager poate trece de la etapa „Clientul este inclus în baza de date” la etapa „Întâlnire confirmată” dacă a identificat decidentul de la primul apel și a devenit atât de interesat încât a programat imediat întâlniri pentru mâine sau astăzi. De asemenea, o întâlnire deja confirmată se poate trece la starea „Întâlnire programată” sau chiar la stadiul de informații primite.

5. Completarea și calcularea indicatorilor pâlniei de vânzări

Să presupunem că am făcut 100 de apeluri, dintre care am determinat date despre factorii de decizie în 73 de apeluri, am reușit să intrăm în dialog și să colectăm informații despre companie și să interesăm 22 de factori de decizie, doar 10 persoane au fost de acord la întâlnire, 8 dintre ei au confirmat. întâlnirea și 7 chiar au ținut-o. Iată cum vor arăta datele din pâlnia de vânzări:

Așa ar arăta funnelul de vânzări dacă managerul ar face doar 100 de apeluri și ar continua să urmărească doar acești clienți la întâlnire.
Aceasta este o pâlnie clasică (statică), care ne oferă o înțelegere.
Conversia este raportul dintre numărul de tranziții de la o etapă a pâlniei la alta. Conversia are loc pentru întregul canal, în cazul nostru este de 7%. Acesta este raportul dintre numărul de întâlniri ținute și numărul de clienți introduși în baza de date. Conversia pentru fiecare etapă poate fi, de asemenea, calculată. De exemplu, rata de conversie pentru identificarea factorilor de decizie este de 73%.

6. Folosirea pâlniei în practică

În practică, situația arată puțin diferit din două motive:

Managerul face apeluri noi tot timpul

Managerul efectuează constant apeluri noi, se adaugă constant clienți noi în pâlnie, iar pentru a determina indicatori reali este necesar să se selecteze doar clienții care au intrat în pâlnie într-o anumită perioadă.

Fiecare client se află într-o singură etapă.

De exemplu, am adăugat un client la baza de date, am făcut un apel și am contactat decidentul și am programat imediat o întâlnire. În acest caz, pâlnia dinamică sau operațională va arăta astfel:

Adică, pâlnia operațională de vânzări ne arată câți clienți are un anumit manager în ce stadiu. Această pâlnie este necesară pentru ca șeful de departament să înțeleagă imaginea operațională și câți clienți sunt în ce etape. Pentru a converti această pâlnie într-o formă clasică și pentru a calcula conversia, trebuie să adăugăm la fiecare etapă anterioară numerele găsite în toate etapele ulterioare:

Fără paranteze, numărul de clienți care se află în fiecare etapă în acest moment. Între paranteze sunt date din canalul clasic de vânzări pentru calcularea conversiei.
Vă dorim mult succes în managementul sistematic al departamentului de vânzări!
Dacă aveți întrebări, vă vom ajuta cu plăcere să vă configurați pâlnia de vânzări și să lansați vânzările sistemului, vă rugăm să ne contactați!

Intuit a reușit să mărească verificarea medie cu 43% prin adăugarea unui consultant online pe site. Iar agenția de marketing Performable tocmai a schimbat culoarea butonului de acțiune țintă și a primit o creștere de +21% a conversiei. Astfel de idei nu se nasc din neant - ele apar în procesul de lucru. Cum să construiți o pâlnie de vânzări, ce să măsurați și cum să îmbunătățiți - am dezvăluit toate secretele în acest articol.

Pâlnie de vânzări: ce este și pentru ce este?

Pâlnia de vânzări este calea clientului de la primul contact cu dumneavoastră până la cumpărare. Fiecare pas prin care parcurge se numește o etapă a pâlniei: trimiterea unei aplicații, discutarea comenzii cu managerul, plata, livrarea etc. O pâlnie de vânzări corect construită în sine duce la cumpărători, iar dacă este analizată corect, va permite:

controlează procesul de vânzare, „transformând” un potențial client într-unul fidel;
calculați conversia fiecărei etape și, pe baza acesteia, stabiliți planuri pentru managerii responsabili de diferite părți ale pâlniei: de la marketing la serviciul post-vânzare;
preziceți volumul vânzărilor: cunoscând conversia, puteți înțelege cât timp să vă așteptați la vânzări cu traficul de intrare curent;
analizați performanța managerului, mai ales dacă aveți la îndemână un sistem CRM care oferă rapoarte detaliate despre canal și tranzacții.

Dar a avea o bună înțelegere a teoriei este jumătate din luptă. Pâlnia ar trebui să funcționeze. În continuare, vă vom spune ce trebuie făcut pentru aceasta.

În ce etape constă pâlnia de vânzări?

În primul rând, trebuie să decideți prin ce etape trece cumpărătorul dvs. Nu există un răspuns universal aici: fiecare companie are propriul mecanism de vânzare, ceea ce înseamnă că etapele sunt diferite. De exemplu, așa arată pâlnia de vânzări pentru un magazin online care produce portrete din fotografii:

Numărul de etape variază și el: pot fi 4 sau poate 12. Să luăm opțiunea tipică descrisă expert în marketing, director al agenției In-scale Egor Chemyakin(coloana din stânga), iar în continuare ne vom uita la același lucru, folosind doar exemplul unei companii care furnizează materiale de construcție (coloana din dreapta).

Etapă	Pâlnie tipică	Pâlnie de vânzări pentru firma de construcții
1	Clientul află despre ofertă	Un manager face un apel rece unui potențial client
2	Determinat de alegere	Managerul face o prezentare a materialelor de acoperiș unui factor de decizie
3	Clientul are intenția de a cumpăra produsul	Managerul trimite o propunere comercială
4	Face o afacere	Părțile semnează un contract pentru furnizarea de acoperiș
5	Plată	Plata de la client este primită în contul bancar al companiei.
6	Primirea produsului	Firma livreaza invelisul la depozitul clientului
7	Repetați achiziția	Clientul contactează din nou compania pentru a cumpăra izolație
8	Efectuarea de achiziții în mod continuu	Se încheie un acord pentru furnizarea regulată de materiale de construcție

Evident, la fiecare etapă a pâlniei se elimină un al n-lea număr de clienți. De fapt, de aceea pâlnia se numește pâlnie - se îngustează. De exemplu, în cazul unei firme de construcții, managerul va trebui să efectueze aproximativ 50 de apeluri pentru a organiza 5 prezentări; în stadiul propunerii comerciale, altcineva va „fuziona”. Ca rezultat, pâlnia va arăta cam așa:

6 reguli principale pentru construirea unei pâlnii de vânzări

Deși toate pâlniile sunt unice și inimitabile, există totuși reguli universale pentru construcția lor. Acestea au fost dezvoltate de Vitaly Katranzhi, business coach, fondator Salers.ru, unul dintre liderii din Rusia și CSI în domeniul dezvoltării vânzărilor.

— Nu există pâlnii de vânzări identice, fiecare companie are propriile sale și numai experiența vă va ajuta să le construiți cu acuratețe. Voi spune mai multe, chiar și într-o singură companie pâlnia se poate schimba periodic, pe măsură ce apar schimbări în procesele de afaceri. Este imposibil să vă așezați și să veniți cu o pâlnie cu adevărat funcțională; aceasta trebuie perfecționată și schimbată în decurs de 2-3 luni, iar după găsirea configurației optime, trebuie actualizată constant în conformitate cu noile realități.

Deci, 6 puncte obligatorii despre cum să creați o pâlnie de vânzări:

Diferite moduri de a atrage clienți necesită crearea de pâlnii individuale, iar „corpul” acestor pâlnii va conține aceleași etape.
Etapele pâlniei de vânzări pot coincide complet sau maxim cu etapele procesului de afaceri de vânzări. Mai mulți pași ai procesului de afaceri pot fi combinați într-o singură etapă de pâlnie. De exemplu, departamentul de contabilitate emite o factură, iar managerul o trimite clientului - în pâlnia de vânzări aceasta va fi o etapă „Factură emisă”.
Trebuie să existe limite clare pentru trecerea de la etapă la etapă: acestea sunt confirmate printr-o acțiune, schimbare de statut (client sau tranzacție) sau document.
Aceeași acțiune poate fi plasată în etape diferite numai dacă scopul ei se schimbă. De exemplu, un manager trimite de două ori o ofertă comercială: în primul rând, una „rece” cu o listă de produse care vor interesa un potențial client, iar după comunicarea cu acesta și identificarea nevoilor, una „fierbinte” cu o anumită ofertă de bunuri si preturi. Se pare că acțiunea este una, dar etapele pâlniei sunt diferite.
Clientul se poate deplasa prin pâlnie atât înainte, cât și înapoi.
Cel mai eficient este să lucrați cu o pâlnie de vânzări într-un sistem CRM.

Vitaly Katranzhi, antrenor de afaceri:
— Puteți menține o pâlnie de vânzări în Excel, dar atunci nu ne putem uita la rapoarte în toate secțiunile de care avem nevoie, să analizăm perioada selectată și să privim dinamica relațiilor. Prin urmare, nu ar trebui să economisiți pe CRM; acesta este unul dintre cele mai importante instrumente pentru a lucra eficient cu o pâlnie de vânzări.

Cum să profitați la maximum de pâlnia dvs. de vânzări

Odată ce pâlnia dvs. de vânzări este gata, este timpul să adăugați puțină magie - îmbunătățiți-l pentru a crește conversiile. Pentru aceasta deveniți client al companiei dvs. și parcurgeți călătoria lui de la cunoașterea produsului până la cumpărare.

Sunt toate informațiile necesare pe site? Managerii răspund corect la întrebările clienților prin telefon? Este ușor să completați formularul de comandă de pe site? Răspundeți la aceste întrebări și veți înțelege ce trebuie schimbat.

Astfel, o companie producătoare de ferestre din plastic a fost nedumerită de creșterea comenzilor neonorrate: clienții deja caldi „s-au unit” din cauza faptului că au fost nevoiți să aștepte o echipă de instalatori timp de 7-9 ore. Apoi compania a adăugat încă o etapă procesului său de vânzări - trimiterea unui mesaj vocal către client înainte ca echipa să plece. Datorită acestui fapt, a fost posibil să se reducă numărul de comenzi neonorate de la 11 la 3 pe lună.

Așa cum am spus, Mike Volpe, director de marketing la HubSpot, „nu vă opriți clienții să cumpere. Mai bine da-le ce vor.” Colectarea în mod regulat de feedback de la clienții dvs. este cea mai bună sursă de sfaturi despre cum să vă îmbunătățiți canalul de vânzări. Experimentați, adăugați și eliminați pași, apoi luați valori pentru a evalua rezultatul și continuați căutarea idealului.

Sistem CRM: un must-have atunci când lucrați cu o pâlnie de vânzări

Puteți păstra înregistrări pe hârtie, dar eficiența unei astfel de lucrări este îndoielnică, deoarece nu veți putea înregistra fiecare apel de la manageri, fiecare clic de client pe publicitate contextuală, fiecare clic pe butonul „efectuați o comandă”. Și chiar dacă puteți utiliza diferite servicii, cu siguranță nu veți putea urmări calea fiecărui client către achiziție. Aceasta înseamnă că nu veți ști niciodată din ce sursă provin cei mai mulți clienți potențiali, în ce etapă se blochează cei mai mulți clienți, cum diferă dinamica vânzărilor în funcție de regiunea consumatorului și așa mai departe.

Astăzi nu există un singur antrenor de afaceri binecunoscut care să nu sfătuiască clienții să implementeze un sistem CRM. Printre altele, face ca pâlnia de vânzări să fie vizuală și ajută la îmbunătățirea acestuia. Sistem CRM bun:

înregistrează întregul istoric al interacțiunii cu clientul;
știe să deseneze o pâlnie de vânzări: afișează toate tranzacțiile pe o tablă convenabilă în care vânzările sunt grupate pe etape;
arată statistici în timp real: cantitatea și numărul de aplicații și tranzacții, distribuția acestora de-a lungul pâlniei de vânzări - și toate acestea pe surse, manageri, regiuni, sume etc.;
ajută la găsirea punctelor slabe: în ce etape eșuează cele mai multe tranzacții, câte apeluri și întâlniri a condus fiecare manager etc.;
ajută managerii să ghideze clientul prin canal, le atribuie automat sarcini: sunați clientul, trimiteți o propunere, reamintiți despre plată, primiți feedback. Ca urmare, clienții devin mai loiali și fac o achiziție mai rapid.

Așa arată panoul de raport în program

Principalul lucru pe care îl oferă CRM este capacitatea de a ajusta procesul și de a vedea imediat rezultatul în cifre. Nu este nevoie să așteptați un sfert, să compilați manual rapoarte în Excel și să organizați întâlniri de planificare. Doar introduceți date în CRM, înregistrați vânzările în carduri de oferte și vedeți imediat rezultatul - aceasta este magia creșterii conversiei.

Încercați să construiți o pâlnie de vânzări în CRM chiar acum, gratuit în sistemul cloud SalesapCRM și veți vedea cât de simplu și eficient este.