สารานุกรมการตลาด. รากฐานทางทฤษฎีของการจัดการการขายในการขายปลีก โครงสร้างแนวนอนขององค์กรการขาย

ในสภาวะ การแข่งขันสูงในตลาดที่กำลังพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง บริษัทจะต้องกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนและกำหนดวิธีที่จะบรรลุเป้าหมายดังกล่าว งานของฝ่ายขายขึ้นอยู่กับการตอบสนองความต้องการของลูกค้าและประสบความสำเร็จในการแข่งขันในตลาด การวางแผนกิจกรรมของแผนกการขายต้องคำนึงถึงหลายปัจจัย โดยหลักๆ คือลักษณะของตลาดการขาย ปริมาณ และ ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ส่วนแบ่งการตลาดของคู่แข่ง กลยุทธ์การตลาดโปรโมชั่นสินค้าและอื่นๆอีกมากมาย

การจัดกิจกรรมของฝ่ายขายถือเป็นองค์ประกอบสำคัญในการวางแผนกิจกรรมของทั้งองค์กรโดยรวม แม้ว่าในบริษัทขนาดใหญ่บางครั้ง เรากำลังพูดถึงไม่มากเกี่ยวกับการสร้างแผนกขาย แต่เกี่ยวกับการปรับโครงสร้างองค์กรทั้งในกรณีแรกและกรณีที่สองฝ่ายบริหารของ บริษัท จะต้องดำเนินการดังต่อไปนี้:

• กำหนดเป้าหมายของฝ่ายขาย
• พัฒนาโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสมที่สุด
• กำหนดลักษณะเฉพาะของการทำงานกับลูกค้า
• กำหนดเกณฑ์ในการประเมินกิจกรรมของฝ่ายขาย

บทนี้เกี่ยวข้องกับประเด็นการจัดการการขายในบริษัท แม้ว่าเราจะกล่าวถึงประเด็นเรื่องการเอาท์ซอร์สด้วย เช่น ดึงดูดผู้รับเหมาภายนอก

เป้าหมายและวัตถุประสงค์ของฝ่ายขาย

โครงสร้างองค์กรของ บริษัท ใด ๆ เป็นวิธีการจัดการกิจกรรมของกลุ่มคนที่รวมตัวกันโดยมีเป้าหมายร่วมกันซึ่งมุ่งหวังเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สุดท้าย วัตถุประสงค์ของการสร้างโครงสร้างองค์กรคือเพื่อกระจายความรับผิดชอบและประสานงานกิจกรรมของสมาชิกกลุ่มเพื่อให้พวกเขาทำหน้าที่เป็นทีมเดียวกันเมื่อปฏิบัติงานที่ได้รับมอบหมาย เมื่อพูดถึงการสร้างโครงสร้างการขาย งานของแผนกที่เกี่ยวข้องจะได้รับการกำหนดตามเป้าหมายทางการตลาดของบริษัท

เมื่อสร้างโครงสร้างองค์กรการขาย โปรดคำนึงถึงสิ่งต่อไปนี้:

• การแบ่งงานและความเชี่ยวชาญของพนักงานต้องเป็นประโยชน์ต่อบริษัท
• องค์กรการขายจะต้องมั่นใจในความมั่นคงและความต่อเนื่องของการขายของบริษัท
• องค์กรการขายจะต้องจัดให้มีการประสานงาน ประเภทต่างๆกิจกรรมการขายที่ดำเนินการโดยพนักงานแต่ละคนหรือแผนกของบริษัท

เมื่อสองศตวรรษก่อน Adam Smith เน้นย้ำว่าความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของคนงานเกี่ยวข้องโดยตรงกับผลิตภาพแรงงาน การแบ่งแยกหน้าที่และความเชี่ยวชาญนำไปสู่การเพิ่มผลิตภาพเนื่องจากพนักงานแต่ละคนมุ่งเน้นไปที่ความรับผิดชอบในงานที่ชัดเจน อย่างไรก็ตาม ข้อความนี้อาจไม่เป็นจริงเสมอไปหากเกี่ยวข้องกับ การขายส่วนบุคคลเมื่อตัวแทนฝ่ายขายมีฟังก์ชั่นที่หลากหลายมาก อาจเนื่องมาจากลักษณะเฉพาะของการขายสินค้าที่ผลิตโดยบริษัท หรือความจำเป็นในการขายผลิตภัณฑ์อย่างเต็มรูปแบบหรือให้บริการลูกค้าของบริษัททั้งหมดในบางภูมิภาค จริงอยู่ในบางบริษัท ยอดขายค่อนข้างซับซ้อน และความเชี่ยวชาญด้านแรงงานสามารถนำไปสู่การเพิ่มประสิทธิภาพของแผนกโดยรวมได้อย่างมาก ในสถานการณ์เช่นนี้ หน้าที่ของฝ่ายบริหารคือการสร้างโครงสร้างองค์กรที่มีการกระจายกิจกรรมการขายที่เหมาะสมที่สุดซึ่งจะนำผลประโยชน์สูงสุดมาสู่บริษัท

เป็นเรื่องปกติที่จะต้องแยกแยะโครงร่างการขายหลักสองแบบซึ่งจะกล่าวถึงในรายละเอียดด้านล่าง

โครงสร้างแนวนอนสะท้อนถึงการแบ่งกิจกรรมเป้าหมายของบริษัทออกเป็นงานและหน้าที่แยกจากกัน และการบูรณาการเข้ากับแผนกที่แยกจากกัน ดังที่แสดงด้านล่าง โครงสร้างนี้อิงตามหลักการพื้นฐานสี่ประการ ซึ่งแต่ละข้อมีข้อดีและข้อเสียของตัวเอง

โครงสร้างแนวตั้งสะท้อนถึงลำดับชั้นขององค์กร ยิ่งระดับการจัดการระหว่างผู้บริหารระดับสูงและพนักงานธรรมดามากเท่าไร โครงสร้างขององค์กรก็จะยิ่งซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น เมื่อบริษัทเติบโตขึ้น จำนวนลำดับชั้นในบริษัทก็เพิ่มขึ้น และด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องมีความพยายามมากขึ้นในการประสานงานกิจกรรมของพวกเขา

แม้ว่าหลายบริษัทจะวางรากฐานการขายโดยยึดหลักการแบ่งงานและความเชี่ยวชาญของพนักงานขาย แต่พวกเขาก็มักเพิกเฉยต่อความจริงที่ว่าไม่ใช่คนที่จำเป็นต้องจัดระเบียบ แต่เป็นกิจกรรม กล่าวอีกนัยหนึ่ง ประเภทของกิจกรรม - หรือความรับผิดชอบในหน้าที่ของพนักงานขาย - ควรสอดคล้องกับตำแหน่งงานเฉพาะ และไม่สอดคล้องกับคุณสมบัติส่วนบุคคลของพนักงานบางคน หลังจากพัฒนาโครงสร้างองค์กรที่เหมาะสมที่สุดสำหรับบริษัทที่กำหนดแล้ว ก็ควรนำไปปฏิบัติในทางปฏิบัติ เช่น การสรรหาบุคลากรจากพนักงานที่ผ่านการฝึกอบรมของเราเองหรือเชิญผู้เชี่ยวชาญจากภายนอก เมื่อเวลาผ่านไป คนงานระดับล่างที่ได้รับประสบการณ์และคุณวุฒิจะสามารถก้าวหน้าต่อไปได้ บันไดอาชีพทำให้มั่นใจได้ถึงเสถียรภาพและความต่อเนื่องในการทำงานของโครงสร้าง

การแบ่งและความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของแรงงานของพนักงานจำเป็นต้องมีการประสานงานและบูรณาการความพยายามที่มุ่งบรรลุเป้าหมายขององค์กร ยิ่งผู้เชี่ยวชาญแต่ละรายต้องแก้ไขงานขององค์กรมากเท่าใด การประสานงานก็จะยิ่งยากขึ้นเท่านั้น หากการขายดำเนินการโดยตัวแทนหรือคนกลางภายนอก ปัญหาจะเพิ่มขึ้น เนื่องจากผู้จัดการไม่สามารถจัดการงานได้โดยตรงและไม่สามารถควบคุมการกระทำของพวกเขาได้ตลอดเวลา

การประสานงานและบูรณาการกิจกรรมของพนักงานในแผนกขายขององค์กรควรเป็นไปตามหลักการดังต่อไปนี้:

• มุ่งเน้นไปที่ความต้องการและความสนใจของลูกค้าของบริษัท
• การมีปฏิสัมพันธ์กับแผนกอื่น ๆ ของบริษัท (การผลิต, สำนักออกแบบ, โลจิสติกส์, แผนกการเงิน ฯลฯ );
• การประสานงานระหว่างกลุ่มเฉพาะทางที่ทำหน้าที่ต่างกันภายในแผนกขายเดียวกัน

โครงสร้างแนวนอนขององค์กรการขาย

โครงสร้างองค์กรการขายควรเป็นเครื่องมือที่ยืดหยุ่นในการบรรลุเป้าหมายของบริษัท แต่โครงสร้างสามารถปรับเปลี่ยนได้เมื่องาน กลยุทธ์ หรือปัจจัยภายนอกในปัจจุบันมีการเปลี่ยนแปลง ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะเสนอตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการกระจายหน้าที่ของพนักงานแต่ละคนหรือกลุ่มพนักงานในแผนกขาย อย่างไรก็ตาม คำถามแรกที่ต้องตอบมีดังต่อไปนี้: บริษัท ควรสร้างระบบการขายของตนเองหรือควรหันไปใช้บริการของโครงสร้างการขายของบุคคลที่สามหรือไม่?

การเอาท์ซอร์ส

การสร้างโครงสร้างการขายของตัวเองนั้นไม่ใช่เรื่องที่ทำกำไรได้เสมอไป บางครั้ง ขอแนะนำให้หันไปใช้บริการของบริษัทอิสระที่เชี่ยวชาญด้านการขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง การโอนโดยองค์กรของกระบวนการทางธุรกิจหรือฟังก์ชันบางส่วนไปยังบริษัทอื่นที่เชี่ยวชาญด้านที่เกี่ยวข้องเรียกว่าการเอาท์ซอร์ส การจ้างบุคคลภายนอกช่วยให้บริษัทลดต้นทุนและแรงงานในการดำเนินงาน และมุ่งความสนใจไปที่กิจกรรมหลักโดยไม่ถูกรบกวนจากกิจกรรมรอง โดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่ดำเนินงานในภูมิภาคที่มีลูกค้าจำนวนค่อนข้างน้อยหรือมีศักยภาพในการขายต่ำ เช่น โดยที่การดูแลแผนกขายของคุณเองนั้นไม่ได้ผลกำไรทางการเงิน บริษัทต่างๆ มักจะหันไปใช้วิธีการแบบผสมผสาน นั่นคือการสร้างแผนกขายเล็กๆ ของตนเองและดึงดูดตัวแทนอิสระ

การตัดสินใจว่าจะสร้างแผนกขายของคุณเองหรือฝ่ายขายภายนอกนั้นขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย แต่ปัจจัยสี่ประการต่อไปนี้เป็นหนึ่งในปัจจัยที่สำคัญที่สุด:

• ความได้เปรียบทางเศรษฐกิจ
• ความจำเป็นในการควบคุมและการประสานงาน
• ต้นทุนการทำธุรกรรม
• ความยืดหยุ่นเชิงกลยุทธ์

ความได้เปรียบทางเศรษฐกิจ

เมื่อเลือกระหว่างการสร้างระบบการขายของคุณเองและการจ้างฟังก์ชันนี้ การวิเคราะห์และเปรียบเทียบต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับทั้งสองตัวเลือกจะเป็นประโยชน์ ผลการเปรียบเทียบจะแสดงในรูป 1.

ข้าว. 1. ค่าใช้จ่ายในการดูแลแผนกขายและการเอาท์ซอร์สของคุณเอง

จากกราฟแสดงให้เห็นว่าจนถึงจุดหนึ่ง การรักษาพนักงานขายเต็มเวลานั้นมีราคาแพงกว่าการจ้างผู้รับเหมา นี่เป็นเพราะต้นทุนค่าโสหุ้ยที่ต่ำสำหรับตัวแทนบุคคลที่สาม และไม่จำเป็นต้องมีกองทุน ค่าจ้างและค่าใช้จ่ายอื่นๆ แต่ค่าใช้จ่ายในการจ้างบุคคลภายนอกเพิ่มขึ้นเมื่อปริมาณการขายเพิ่มขึ้น เนื่องจากตัวแทนมักจะได้รับค่าคอมมิชชั่นจำนวนมากจากข้อตกลง ดังนั้นจึงมีจุดหนึ่ง (V b ในรูป) หลังจากนั้นบริษัทจะทำกำไรได้มากกว่าในการสร้างโครงสร้างการขายของตนเอง สิ่งนี้อธิบายว่าทำไมตามกฎแล้วจึงใช้การเอาท์ซอร์สโดยบริษัทขนาดใหญ่ในพื้นที่ขนาดเล็ก หรือโดยบริษัทขนาดเล็กที่มีปริมาณการขายน้อยจนการสร้างแผนกขายของตนเองนั้นไม่ยุติธรรมในเชิงเศรษฐกิจ ต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำสำหรับการบริการของตัวแทนขายอิสระจะเพิ่มความน่าดึงดูดใจในการจ้างบุคคลภายนอกเมื่อบริษัทขยายไปสู่ภูมิภาคใหม่หรือเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ในขณะเดียวกัน ค่าใช้จ่ายของบริษัทในกรณีที่ผลลัพธ์ไม่สำเร็จนั้นมีเพียงเล็กน้อย เนื่องจากผู้จ้างงาน (ผู้รับเหมา) จะไม่ได้รับค่าตอบแทนจนกว่าจะขายสินค้าได้

ในทางกลับกัน คุณควรคำนึงถึงปริมาณการขายที่แผนกขายของบริษัทสามารถให้ได้ และบริษัทภายนอกสามารถจัดหาได้มากน้อยเพียงใด ฝ่ายบริหารมักเชื่อว่าการสร้างแผนกขายเต็มเวลาจะมีประสิทธิภาพมากกว่าเนื่องจาก:

• พนักงานขายมีส่วนร่วมในการขายเฉพาะผลิตภัณฑ์ของบริษัท
• พนักงานอาจได้รับการฝึกอบรมพิเศษเพื่อทำงานกับกลุ่มลูกค้าหรือหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เฉพาะ
• จูงใจพนักงานของคุณเองได้ง่ายกว่า
• ลูกค้าต้องการติดต่อกับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์มากกว่ากับคนกลาง

แต่ควรคำนึงถึงตัวแทนขายภายนอกด้วย ประสบการณ์ที่ดีและผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณวุฒิสูงในแต่ละพื้นที่จะก่อให้เกิดประโยชน์มากกว่าระบบการขายภายในองค์กร โดยเฉพาะเมื่อบริษัทกำลังขยายไปสู่ภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ใหม่ แนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด หรือเป็นบริษัทสตาร์ทอัพที่ไม่ มีโครงสร้างการขายเป็นของตัวเอง

การควบคุมและการประสานงาน

ความสามารถในการควบคุมและประสานงานการขายให้สอดคล้องกับเป้าหมายและวัตถุประสงค์ปัจจุบันของบริษัทเป็นอีกข้อโต้แย้งในการสร้างแผนกขายของคุณเอง ความจริงก็คือตัวแทนภายนอกที่บรรลุเป้าหมายระยะสั้นของตนเองอาจปฏิเสธที่จะเข้าร่วมในกิจกรรมเชิงกลยุทธ์ของบริษัทลูกค้า ซึ่งผลตอบแทนนั้นเป็นไปได้ในระยะยาวเท่านั้น - ตัวอย่างเช่นในการค้นหาและดึงดูดลูกค้าใหม่ ในการทำงานร่วมกับลูกค้ารายย่อยที่มีศักยภาพในการเติบโตอย่างมาก ในด้านบริการหลังการขาย และในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด นอกจากนี้ ผู้เอาต์ซอร์ซอาจต่อต้านการควบคุมที่เข้มงวดในส่วนของบริษัทลูกค้า ซึ่งพนักงานในแผนกขายของบริษัทจะไม่อนุญาตให้ตนเองทำเช่นนั้น

บริษัท ลูกค้าสามารถปฏิเสธการจ้างบุคคลภายนอกได้ตลอดเวลา แต่ไม่สามารถวิเคราะห์และกำหนดสาเหตุของความไม่พอใจกับความสัมพันธ์กับผู้รับเหมาได้อย่างเป็นกลางเสมอไป เหตุผลเหล่านี้อาจเป็นได้ทั้งวัตถุประสงค์ (เช่น ผู้ให้บริการภายนอกละเลยความรับผิดชอบ) และอาจเป็นเหตุผลส่วนตัว (สภาวะตลาดที่ไม่เอื้ออำนวย) ควรคำนึงว่าหากลูกค้าคุ้นเคยกับตัวแทนภายนอก หากพวกเขาถูกแทนที่โดยตัวแทนฝ่ายขายภายใน ความสัมพันธ์ระหว่างซัพพลายเออร์และลูกค้าอาจได้รับผลกระทบ การควบคุมและประสานงานการกระทำของพนักงานขายของคุณเองทำได้ง่ายกว่า เพื่อจุดประสงค์นี้ มีวิธีที่แตกต่างกันในคลังแสงของผู้จัดการ - การคัดเลือกและการฝึกอบรมพนักงานใหม่ การจัดตั้งกฎระเบียบและนโยบายธุรกิจภายใน การใช้วิธีการประเมินและกำหนดค่าตอบแทน ฯลฯ จนถึงการเลิกจ้างพนักงานที่แสดงผลงานไม่เป็นที่น่าพอใจเมื่อสิ้นสุดระยะเวลาหนึ่ง

ต้นทุนการทำธุรกรรม

ตามทฤษฎีต้นทุนธุรกรรม ต้นทุนความร่วมมือกับผู้เอาต์ซอร์ซสูงกว่าต้นทุนการบำรุงรักษาแผนกขายภายในเมื่อการขายต้องมีการลงทุนจำนวนมาก เหตุผลง่ายๆ: ตัวแทนมักจะแสวงหาผลประโยชน์ของตนเองจนทำให้ผลประโยชน์ของผู้ผลิตเสียหาย ตัวอย่างเช่น พวกเขาเข้าถึงปัญหาการบริการลูกค้าหลังการขายอย่างเป็นทางการและเพิกเฉยต่อความต้องการของลูกค้ารายย่อย เนื่องจากธุรกรรมดังกล่าวไม่ได้นำมาซึ่งผลกำไรที่จับต้องได้ . บริษัทลูกค้าไม่สามารถควบคุมตัวแทนดังกล่าวและมีอิทธิพลต่อการกระทำของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากตัวเลือกบริการดังกล่าวในตลาดมีจำกัด ในสถานการณ์เช่นนี้ ต้นทุนการทำธุรกรรมจะสูง อย่างไรก็ตาม หากทั้งผู้ผลิตและผู้จ้างภายนอกมุ่งมั่นที่จะร่วมมือระยะยาวและเป็นประโยชน์ร่วมกัน ความสัมพันธ์ทางธุรกิจที่แข็งแกร่งจะถูกสร้างขึ้นระหว่างกัน

ความยืดหยุ่นเชิงกลยุทธ์

ความยืดหยุ่นเชิงกลยุทธ์เป็นเกณฑ์สำคัญที่ต้องนำมาพิจารณาเมื่อเลือกระหว่างการสร้างระบบการจัดจำหน่ายของคุณเองและการหันไปหาผู้ให้บริการภายนอก ตลาดหรือสภาพแวดล้อมการแข่งขันที่ไม่เสถียรและเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว การแนะนำเทคโนโลยีใหม่ๆ เป็นประจำและวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ที่ยาวนานเป็นตัวกำหนดเงื่อนไขในการให้ผลกำไรแก่บริษัทต่างๆ ที่จะทำงานร่วมกับตัวแทนภายนอก ช่วยให้พวกเขารักษาความยืดหยุ่นในช่องทางการจัดจำหน่ายและแข่งขันได้อย่างประสบความสำเร็จในตลาด สาเหตุหลักคือ การจัดระบบการขายแบบครบวงจรในแนวตั้งใหม่อย่างรวดเร็วนั้นยากกว่าการหาตัวแทนขายที่มีคุณสมบัติเหมาะสม โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากคุณไม่จำเป็นต้องลงทุนเงินทุนเพิ่มเติมหรือเซ็นสัญญาระยะยาวในการขายผลิตภัณฑ์ กล่าวอีกนัยหนึ่ง การทำงานร่วมกับบุคคลภายนอกนั้นสมเหตุสมผลเมื่อการดูแลแผนกขายของคุณเองนั้นยุ่งยากยิ่งกว่าการติดต่อกับตัวแทนอิสระที่มีการจัดการไม่ดี

การจำแนกประเภทและเกณฑ์การคัดเลือกตัวกลาง

หากบริษัทตัดสินใจว่าจ้างบุคคลภายนอกในการขาย ก็จะต้องหันไปหาคนกลาง ซึ่งสามารถแบ่งออกได้เป็น 4 ประเภททั่วไป ได้แก่

• ตัวแทนฝ่ายขายของบริษัทผู้ผลิต
• ตัวแทนขาย;
• ผู้จัดจำหน่าย;
• ตัวแทนจำหน่าย

ตัวแทนฝ่ายขายขายผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตตามสัญญาระยะยาว พวกเขาไม่ใช่เจ้าของสินค้าที่ขายตามกฎหมายหรือทางกายภาพ หน้าที่ของพวกเขาคือขายสินค้าเท่านั้น ตัวแทนไม่มีสิทธิ์ในการเปลี่ยนแปลงนโยบายการขายของบริษัทผู้ผลิตบนพื้นฐานของกลยุทธ์การกำหนดราคา เงื่อนไขการขาย ฯลฯ ที่เกิดขึ้น ในการชำระค่าบริการพวกเขาจะได้รับเฉพาะค่าคอมมิชชั่นจากธุรกรรมที่สรุปแล้วเท่านั้น ตามกฎแล้ว ตัวแทนจะดำเนินการในพื้นที่จำกัดอย่างเคร่งครัดและมีความเชี่ยวชาญในสายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องกันหลายรายการ แต่ไม่ใช่สายผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกันจากผู้ผลิตหลายราย แนวทางนี้ให้ประโยชน์หลายประการแก่ตัวแทน

• คุณสามารถสร้างความสัมพันธ์ระยะยาวกับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าหลายรายในพื้นที่ของคุณได้
• คุณสามารถศึกษาผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ขายได้อย่างละเอียด
• สามารถลดต้นทุนได้อย่างมากด้วยการกระจายต้นทุนการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ต่างๆ จากผู้ผลิตหลายราย
• คุณสามารถสร้างรูปแบบค่าตอบแทนที่ยืดหยุ่นได้ เนื่องจากจำนวนค่าคอมมิชชั่นขึ้นอยู่กับปริมาณผลิตภัณฑ์ที่ขายโดยตรง

ตัวแทนขายยังขายสินค้าและรับค่าตอบแทนในรูปของค่าคอมมิชชั่น โดยไม่ต้องเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์ที่ขายตามกฎหมายหรือทางกายภาพ พวกเขาแตกต่างจากตัวแทนตรงที่มักจะขายผลิตภัณฑ์ของลูกค้าทั้งหมด ด้วยเหตุนี้ ตัวแทนจึงไม่เพียงแต่เป็นตัวแทนสินค้าของบริษัทในพื้นที่เฉพาะเท่านั้น แต่ยังปฏิบัติหน้าที่ของพนักงานขายทั้งหมดอีกด้วย ตามกฎแล้วตัวแทนขายจะได้รับอำนาจบางอย่างและสามารถปรับราคาและเงื่อนไขการขายได้ นอกจากนี้ เขามีโอกาสที่จะมีอิทธิพลต่อการขายและโปรแกรมส่งเสริมการขายของลูกค้า “ของเขา”

ผู้จัดจำหน่ายมักจะเป็นนิติบุคคลหรือบุคคลที่ซื้อสินค้าในจำนวนขายส่งและจำหน่ายในตลาดภูมิภาค ผู้จัดจำหน่ายต่างจากตัวแทนและตัวแทนตรงที่ผู้จัดจำหน่ายซื้อสินค้าด้วยค่าใช้จ่ายของตนเองและขายต่อให้กับผู้ซื้อรายอื่น แต่ผู้จัดจำหน่ายไม่ได้เป็นเพียงผู้ค้าส่งที่ไม่มีภาระผูกพันใดๆ ต่อบริษัทผู้ผลิตเท่านั้น ผู้จัดจำหน่ายทำข้อตกลงกับบริษัทลูกค้า โดยลูกค้าจะกำหนดปริมาณการขายขั้นต่ำในช่วงระยะเวลาหนึ่ง หากยอดขายจริงลดลงบริษัทอาจบอกเลิกสัญญากับผู้จัดจำหน่ายได้ บางครั้งลูกค้าให้สิทธิแก่ผู้จัดจำหน่ายแต่เพียงผู้เดียวในการขาย โดยสมัครใจออกจากตลาดและให้คำมั่นว่าไม่เพียงแต่จะไม่แข่งขันกับเขาเท่านั้น แต่ยังให้ความช่วยเหลือที่เป็นไปได้ทั้งหมดในการส่งเสริมการขายและการโฆษณา ให้สิทธิในการใช้เครื่องหมายการค้า ให้ความช่วยเหลือในการจัดอบรมพนักงาน และบริการหลังการขาย ความรับผิดชอบของผู้จัดจำหน่ายอาจรวมถึงการรวบรวมข้อมูลและวิเคราะห์ตลาด การโฆษณา ค้นหาตัวแทนจำหน่ายและทำงานร่วมกับพวกเขา การจัดและกระตุ้นช่องทางการขาย โลจิสติกส์ การปรับสินค้าให้เข้ากับความต้องการของลูกค้า การให้บริการด้านเทคนิคและการรับประกัน

ตัวแทนจำหน่ายส่วนใหญ่มักเป็นบริษัทหรือผู้ประกอบการขนาดเล็กที่ซื้อสินค้าในราคาขายส่งจากผู้ผลิตหรือผู้จัดจำหน่ายและจำหน่ายให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย พวกเขาดำเนินการตามสัญญากับบริษัทผู้ผลิตและมีส่วนร่วมในแคมเปญโฆษณาตามกฎ

ผู้จัดจำหน่ายและตัวแทนจำหน่ายมีส่วนร่วมในการขายสินค้า โดยตัวแทนจำหน่ายจะอยู่ใกล้กับผู้บริโภคปลายทางมากขึ้น และผู้จัดจำหน่ายจะอยู่ใกล้กับผู้ผลิตมากขึ้น ผู้แทนจำหน่ายและผู้จัดจำหน่ายจะได้รับค่าตอบแทนในรูปแบบส่วนต่างระหว่างราคาซื้อและราคาขายต่อ ความสนใจของลูกค้าและผู้เอาต์ซอร์สที่นี่เป็นเรื่องร่วมกัน บริษัทผู้ผลิตกำลังขยายเครือข่ายการขายและเข้าสู่ตลาดใหม่ และตัวกลางที่ซื้อสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าราคาตลาด จะได้รับผลกำไรจำนวนมากจากการขายของพวกเขา

การจัดระบบการขายภายในบริษัท

หากบริษัทเชื่อว่าต้นทุนในการรักษาพนักงานขายจะหมดไป บริษัทก็จะสร้างแผนกขายของตนเองขึ้นมา นอกจากนี้ โครงสร้างองค์กรยังสร้างขึ้นจากหลักการพื้นฐานหนึ่งข้อหรือมากกว่านั้น:

• ทางภูมิศาสตร์;
• ตามประเภทผลิตภัณฑ์
• ตามประเภทลูกค้า
• โดยฟังก์ชั่นการขาย

การจัดองค์กรการขายตามหลักการทางภูมิศาสตร์

นี่เป็นวิธีที่ง่ายที่สุดและใช้กันทั่วไปในการจัดการงานของพนักงานขายของบริษัท สาระสำคัญของมันอยู่ที่ความจริงที่ว่า
ตัวแทนฝ่ายขายแต่ละคนจะได้รับมอบหมายภูมิภาคหรือเขตพื้นที่แยกต่างหาก ความรับผิดชอบของตัวแทนฝ่ายขายรวมถึงการขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผลิตโดยบริษัทให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกประเภทในพื้นที่ที่กำหนด

ข้อดีของแนวทางนี้:

• การลดต้นทุนให้เหลือน้อยที่สุด
• การลดระดับในลำดับชั้นการตัดสินใจ
• ปฏิสัมพันธ์โดยตรงกับลูกค้า

อาณาเขตอันกว้างใหญ่ถูกแบ่งออกเป็นภูมิภาค และแต่ละภูมิภาคจะได้รับมอบหมายตัวแทนฝ่ายขาย ซึ่งช่วยประหยัดเวลาและค่าใช้จ่ายในการเดินทาง นอกจากนี้ จำนวนผู้จัดการในระดับต่างๆ ที่ประสานงานการทำงานของพนักงานขายลดลง ซึ่งช่วยลดต้นทุนค่าโสหุ้ยและทำให้การจัดการง่ายขึ้น ข้อดีอีกประการของแนวทางนี้เกี่ยวข้องกับความสัมพันธ์ของบริษัทกับลูกค้า เนื่องจากลูกค้าแต่ละรายสื่อสารกับตัวแทนฝ่ายขายเพียงรายเดียว ปัญหาขององค์กรและปัญหาอื่น ๆ ทั้งหมดจึงได้รับการแก้ไข

ข้อเสียเปรียบหลักของหลักการทางภูมิศาสตร์ในการจัดการการขายคือข้อดีของการแบ่งงานและความเชี่ยวชาญยังคงถูกนำไปใช้ประโยชน์ ดังนั้นตัวแทนฝ่ายขายจะต้องขายสายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทให้กับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าทุกประเภท เช่น เป็นแจ็คของการค้าทั้งหมด พนักงานได้รับอิสระมากขึ้นในการปฏิบัติหน้าที่ของตน แต่บางครั้งพวกเขาก็ใช้เส้นทางที่มีการต่อต้านน้อยที่สุดและมุ่งเน้นไปที่พื้นที่ที่เรียบง่ายหรือทำกำไรได้มากที่สุด ตัวอย่างเช่น ทำงานเฉพาะกับผลิตภัณฑ์บางกลุ่มหรือเฉพาะกับลูกค้ารายใหญ่เท่านั้น ซึ่ง มักจะต่อต้าน เป้าหมายเชิงกลยุทธ์บริษัทและนโยบายลูกค้า เพื่อหลีกเลี่ยงสถานการณ์ดังกล่าว ฝ่ายบริหารของบริษัทมุ่งมั่นที่จะควบคุมกิจกรรมของฝ่ายขายระดับภูมิภาคอย่างเคร่งครัด หรือใช้แผนการจูงใจที่ไตร่ตรองอย่างรอบคอบ

แม้จะมีโดยธรรมชาติแล้วก็ตาม วิธีนี้ข้อเสีย เนื่องจากความเรียบง่ายและมีประสิทธิภาพ จึงมีการใช้กันอย่างแพร่หลายในบริษัทขนาดเล็กที่ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีขอบเขตจำกัดหรือผลิตภัณฑ์เรียบง่าย บริษัทขนาดใหญ่มักจะใช้แนวทางนี้ร่วมกับบริษัทอื่นๆ ตัวอย่างเช่น แผนกขายมีสองแผนกที่จำหน่ายสายผลิตภัณฑ์หลายสาย โดยแต่ละแผนกมีการจัดระเบียบตามภูมิศาสตร์

องค์กรการขายตามประเภทผลิตภัณฑ์

บริษัทที่ผลิตสินค้าหลากหลายประเภทจะสร้างระบบการขายโดยจำแนกสินค้าออกเป็นกลุ่ม คุณสมบัติของแนวทางนี้คือ:

• ความเชี่ยวชาญของฝ่ายขาย
• ปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดระหว่างการขายและการผลิต
• การจัดการการขายที่มีประสิทธิภาพ

ข้อดีหลักประการหนึ่งของแนวทางนี้คือพนักงานขายแต่ละคนจะกลายเป็นผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ของบริษัท มีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับลักษณะทางเทคนิคของกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ วิธีใช้งาน และวิธีการขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุด การจัดการผลิตตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ (เมื่อผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทผลิตโดยองค์กรที่แยกจากกัน) ส่งเสริมความร่วมมือที่ใกล้ชิดยิ่งขึ้นระหว่างแผนกการผลิตและฝ่ายขาย ปฏิสัมพันธ์นี้เป็นประโยชน์อย่างยิ่งต่อการปรับเปลี่ยนเฉพาะบุคคลหรือเพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้าที่ต้องการการปฏิบัติตามกำหนดการผลิตและการส่งมอบอย่างเข้มงวด สุดท้ายนี้ แนวทางนี้ช่วยให้คุณตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ได้ทันท่วงที และทำให้การประสานงานกิจกรรมของฝ่ายขายง่ายขึ้น หากจำเป็นต้องเพิ่มยอดขายของกลุ่มผลิตภัณฑ์ใดกลุ่มหนึ่ง ฝ่ายบริหารสามารถมุ่งความสนใจไปที่พนักงานขายส่วนใหญ่ในด้านนี้ได้

ข้อเสียเปรียบหลักของหลักการองค์กรนี้คือความเสี่ยงของการทำซ้ำ: ตัวแทนฝ่ายขายของประเภทผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันทำงานในพื้นที่เดียวกันและติดต่อกับลูกค้ารายเดียวกันซึ่งทำให้เกิดความไม่พอใจในกลุ่มหลัง นอกจากนี้ เมื่อเปรียบเทียบกับการจัดการขายตามภูมิศาสตร์แล้ว วิธีการนี้มีราคาแพงกว่า เนื่องจากจำเป็นต้องประสานงานกิจกรรมของแผนกต่างๆ อย่างชัดเจน จึงจำเป็นต้องเพิ่มจำนวนเจ้าหน้าที่ฝ่ายบริหาร และค่าบำรุงรักษาก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย

การจัดระเบียบการขายตามประเภทลูกค้า

การจัดระเบียบการขายตามประเภทลูกค้านั้นแพร่หลาย เมื่อบริษัทสร้างแผนกการขายหลายแผนกเพื่อรองรับลูกค้ากลุ่มต่างๆ - ลูกค้ารายใหญ่และรายย่อย ลูกค้าองค์กรและลูกค้ารายบุคคล เป็นต้น ข้อดีของวิธีนี้ ได้แก่:

• ความสัมพันธ์ใกล้ชิดกับลูกค้า
• วิธีการส่งเสริมที่ไม่ได้มาตรฐาน
• นโยบายที่ยืดหยุ่นเกี่ยวกับพนักงานขาย

การมุ่งเน้นที่พนักงานขายในการตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้า "ของพวกเขา" ช่วยให้พวกเขาเข้าใจถึงกิจกรรมเฉพาะของตนได้ดีขึ้นและประเมินความคาดหวังของพวกเขา วิธีจัดระเบียบการขายนี้ทำหน้าที่เป็นส่วนขยายตามธรรมชาติของการตลาดสมัยใหม่และการแบ่งส่วนตลาด ด้วยการฝึกอบรมพนักงานขายในเทคนิคการขายที่หลากหลาย บริษัทจึงสามารถดำเนินโครงการการตลาดและการส่งเสริมการขายได้อย่างประสบความสำเร็จมากขึ้น นอกจากนี้ การรู้ความต้องการของลูกค้าสามารถให้แนวคิดที่น่าสนใจและคาดไม่ถึงแก่ผู้ขายเกี่ยวกับการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ ๆ ที่เป็นพื้นฐาน แนวทางการตลาดที่จะช่วยให้บริษัทสร้างความแตกต่างจากคู่แข่ง และสร้างความได้เปรียบในตลาดอย่างไม่ต้องสงสัย นอกจากนี้ การจัดการขายตามกลุ่มลูกค้าทำให้คุณสามารถกำหนดเป้าหมายการขายในตลาดต่างๆ ได้อย่างถูกต้อง และเปลี่ยนจำนวนพนักงานขายเฉพาะทางของบริษัทตามลำดับ

ข้อเสียขององค์กรการขายนั้นเหมือนกับข้อเสียที่สร้างขึ้นตามประเภทผลิตภัณฑ์ พนักงานขายของบริษัททำงานร่วมกับลูกค้าหลายรายในพื้นที่เดียวกัน ซึ่งส่งผลให้ต้นทุนการขายและการบริหารเพิ่มขึ้น นอกจากนี้ บริษัทขนาดใหญ่ที่ดำเนินงานในตลาดที่แตกต่างกันจะไม่พึงพอใจเมื่อต้องติดต่อตัวแทนที่แตกต่างกันของบริษัทเดียวกันสำหรับปัญหาที่แตกต่างกัน

โดยทั่วไปแล้ว ข้อดีขององค์กรการขายที่เน้นลูกค้าเป็นศูนย์กลางนั้นถือว่ามีมากกว่าข้อเสีย ซึ่งเป็นสาเหตุที่ทำให้แพร่หลายมาก มีความเกี่ยวข้องโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรสองประเภท: องค์กรที่ผลิตผลิตภัณฑ์ประเภทต่าง ๆ ที่มุ่งเป้าไปที่ตลาดที่แตกต่างกัน และองค์กรที่ใช้ วิธีการที่แตกต่างกันการขายให้กับลูกค้าประเภทต่างๆ (เช่น ในภาครัฐและเอกชน) นอกจากนี้ ความเชี่ยวชาญตามประเภทลูกค้าจะมีผลเมื่อบริษัทเข้าสู่ตลาดใหม่

การจัดระเบียบการขายตามฟังก์ชันการขาย

หากผู้ขายต้องปฏิบัติงานต่างๆ ที่ต้องใช้ประสบการณ์ ความรู้ และคุณสมบัติพิเศษ แนะนำให้สร้างโครงสร้างการขายตามหน้าที่ความรับผิดชอบของพนักงาน เช่น เกี่ยวกับความเชี่ยวชาญของพนักงานขาย ตัวอย่าง: ตัวแทนฝ่ายขายกลุ่มหนึ่งเชี่ยวชาญในการค้นหาและพัฒนาลูกค้าใหม่ ในขณะที่อีกกลุ่มหนึ่งเชี่ยวชาญด้านการติดตามผล

ข้อเสียของโครงการนี้คือมักจะทำให้ลูกค้าไม่พอใจ โดยปกติแล้ว บริษัทต่างๆ จะเกี่ยวข้องกับพนักงานที่มีความสามารถ มีประสบการณ์ และกระตือรือร้นมากที่สุดในการค้นหาและพัฒนาลูกค้า หลังจากนั้นลูกค้าใหม่จะถูกโอนไปยังพนักงานคนอื่นๆ ซึ่งลูกค้าอาจไม่ชอบทัศนคติและระดับการให้บริการ มันเกิดขึ้นที่การแข่งขันเริ่มต้นขึ้นระหว่างสองกลุ่มงาน ทำให้ยากต่อการควบคุมและประสานงานการทำงานของแผนกโดยรวม

ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม บริษัทหลายแห่งประสบความสำเร็จในการนำความเชี่ยวชาญเฉพาะทางอีกรูปแบบหนึ่งไปใช้ เรากำลังพูดถึงสิ่งที่เรียกว่า "นักพัฒนาการขาย" ซึ่งเกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และระยะเริ่มต้นของการขาย พฤติกรรม "นักขายนักพัฒนา" วิจัยการตลาดให้ความช่วยเหลือแก่แผนกวิจัยและพัฒนาของบริษัทของตน และมีส่วนร่วมในการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม ผู้เชี่ยวชาญเหล่านี้เป็นพนักงานของสำนักวิจัยหรือการออกแบบของบริษัท ไม่ใช่ฝ่ายขาย พวกเขาสนใจการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีความต้องการที่มีศักยภาพสูง เนื่องจากไม่เพียงแต่คุ้นเคยอย่างใกล้ชิดกับการดำเนินงานและความต้องการของลูกค้าเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความสามารถด้านเทคนิคและการผลิตขององค์กรด้วย

การตลาดทางโทรศัพท์

เมื่อเร็ว ๆ นี้ ความเชี่ยวชาญรูปแบบหนึ่งในด้านการขายได้รับความนิยมอย่างกว้างขวาง ซึ่งเกี่ยวข้องกับกิจกรรมคู่ขนานของพนักงานขายสองกลุ่ม กลุ่มแรกทำงานร่วมกับช่องทางการสื่อสารที่มีอยู่ - โทรศัพท์ อินเทอร์เน็ต การสื่อสารเคลื่อนที่ อีเมล (พูดง่ายๆ ก็คือ "พวกเขาใช้โทรศัพท์") กิจกรรมของพวกเขาเรียกว่าการตลาดทางโทรศัพท์ พนักงานกลุ่มที่สองเป็นตัวแทนขายภายนอกที่ทำงานในภาคสนาม ทั้งสองกลุ่มเผชิญกับความท้าทายที่แตกต่างกัน แม้ว่าจะเห็นชัดเจนว่าช่องทางการสื่อสารที่หลากหลายไม่สามารถทดแทนการขายจริงได้ แต่การตลาดทางโทรศัพท์มีบทบาทสำคัญในกิจกรรมต่อไปนี้

• ค้นหาและจัดหมวดหมู่ของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้จะถูกโอนไปยังพนักงานขายภาคสนามเพื่อดำเนินการต่อไป เพื่อให้การค้นหาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าใหม่ง่ายขึ้น สื่อโฆษณาทั้งหมดของบริษัท ผลิตภัณฑ์ และบรรจุภัณฑ์จะระบุหมายเลขโทรศัพท์โทรฟรีของศูนย์บริการทางโทรศัพท์ ลูกค้าสามารถรับข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับสินค้าหรือบริการที่บริษัทนำเสนอได้โดยการโทรไปที่นั่น
• ตอบสนองต่อปัญหาของลูกค้าอย่างรวดเร็ว (บริการรูปแบบหนึ่งคือ “สายด่วน” ที่ลูกค้าสามารถโทรติดต่อได้หากเกิดปัญหา)
• การจัดซื้อซ้ำโดยลูกค้าของบริษัทเมื่อตัวแทนฝ่ายขายไปเยี่ยมเยียนเป็นการส่วนตัวนั้นไม่สามารถทำได้ในเชิงเศรษฐกิจ ตัวอย่างเช่น บริษัทขนาดเล็กที่สร้างกำไรน้อยเกินไป และ/หรือบริษัทที่ตั้งอยู่ในระยะไกล
• แจ้งให้ลูกค้าทราบอย่างรวดเร็วและทันเวลาเกี่ยวกับข่าวสารสำคัญและการเปลี่ยนแปลงโปรแกรมการขาย (เช่น ความพร้อมของผลิตภัณฑ์ใหม่หรือที่รอคอยมานาน) โปรแกรมส่งเสริมการขายพิเศษ หรือการเปลี่ยนแปลงสภาพการดำเนินงาน

การตลาดทางโทรศัพท์แพร่หลายมากขึ้น เพราะประการแรก สะดวกสำหรับทั้งสองฝ่าย และประการที่สอง เป็นการเพิ่มประสิทธิภาพของผู้ขาย จากมุมมองของลูกค้า การรวมศูนย์กิจกรรมการจัดซื้อและอุปทานส่วนเกินของผลิตภัณฑ์และซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพจะทำให้ต้นทุนในการเสียเวลาของตัวแทนจัดซื้อเพิ่มขึ้น ดังนั้นเพื่อประหยัดเงิน ควรโทรทางโทรศัพท์ โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อต้องแก้ไขปัญหาประจำ เช่น การสั่งซื้อซ้ำ การแจ้งโปรแกรมการขายพิเศษ การเสนอส่วนลด เป็นต้น การโทรศัพท์ใช้เวลาน้อยกว่ามาก การเยี่ยมชมส่วนตัว

จากมุมมองของบริษัทการขาย การผสมผสานกิจกรรมการขายภายในและภายนอกเข้ากับกิจกรรมอื่นๆ ที่ออกแบบมาอย่างดี เช่น การโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมาย ไดเร็กเมล์ สายด่วนผู้บริโภค และเว็บไซต์เชิงรุก จะเพิ่มประสิทธิภาพของพนักงานขายโดยรวม การผสมผสานระหว่างการตลาดทางโทรศัพท์กับมาตรการส่งเสริมการขายอื่นๆ สามารถลดต้นทุนของการดำเนินการขายตามปกติได้อย่างมาก และมุ่งความสนใจไปที่ความพยายามของพนักงานขายภายนอกที่มีราคาแพงกว่าในกิจกรรมที่ให้ผลตอบแทนสูงสุดในระยะยาว (เช่น การค้นหาใหม่และการให้บริการลูกค้าปัจจุบันขนาดใหญ่)

เนื่องจากประสิทธิผล การตลาดทางโทรศัพท์จึงมีประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อนโยบายองค์กรในการโต้ตอบกับลูกค้าจัดให้มีการกระจายแรงงานของพนักงานขายในกลุ่มลูกค้าประเภทต่าง ๆ ขึ้นอยู่กับขนาดและศักยภาพในการซื้อของลูกค้ารายหลัง ดังนั้น ก่อนหน้านี้ บางบริษัทไม่อนุมัติการทำงานของพนักงานขายกับลูกค้ารายย่อย เนื่องจากศักยภาพในการซื้อของบริษัทหลังนี้ไม่เพียงแต่ไม่ได้สร้างผลกำไรจำนวนมากเท่านั้น แต่ยังไม่ได้ครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการเยี่ยมชมเชิงพาณิชย์ด้วยซ้ำ การพัฒนาช่องทางการสื่อสารในปัจจุบันทำให้พนักงานขายสามารถทำงานร่วมกับลูกค้าดังกล่าวได้โดยตรงจากสำนักงานด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่ามาก ซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ซื้อรายย่อยได้

ในเวลาเดียวกัน ต้องคำนึงว่าการสร้างกลุ่มเฉพาะสองกลุ่มขึ้นไปในโครงสร้างการขาย (เช่น ในกรณีที่ใช้บุคลากรภายในและตัวแทนบุคคลที่สาม) ทำให้เกิดงานเพิ่มเติมสำหรับการจัดการ หน้าที่ที่แตกต่างกันต้องใช้นโยบายและแผนปฏิบัติการที่แตกต่างกันสำหรับแต่ละกลุ่ม เพื่อให้ได้ประโยชน์สูงสุดจากโอกาสทางการตลาดทางโทรศัพท์ จำเป็นต้องพัฒนาสถานการณ์มาตรฐานสำหรับพนักงานที่สื่อสารกับลูกค้าทางโทรศัพท์และออนไลน์ ตัวแทนฝ่ายขายภาคสนามสามารถเพลิดเพลินกับความยืดหยุ่นที่มากขึ้นและปรับแต่งการนำเสนอให้ตรงตามความต้องการของลูกค้าเฉพาะราย กล่าวอีกนัยหนึ่ง แนวทางผสมผสานต้องมีการจัดเตรียมโปรแกรมการฝึกอบรมและค่าตอบแทนเบื้องต้นที่เหมาะสมสำหรับพนักงานกลุ่มต่างๆ

จัดงานขายให้กับลูกค้ารายสำคัญ

ไม่ว่าโครงสร้างการขายโดยรวมจะเป็นอย่างไร บริษัทหลายแห่งก็พัฒนาแนวทางองค์กรของตนเองเพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้า สิ่งนี้ทำเพื่อให้บรรลุระดับการบริการที่จะดึงดูดและรักษาลูกค้ารายใหญ่ที่สุดและสำคัญที่สุด กล่าวคือ ลูกค้าหลัก ตัวแทนฝ่ายขายที่รับผิดชอบในการให้บริการบัญชีหลักไม่ควรเป็นเพียงพนักงานขาย แต่เป็นผู้จัดการด้วย ซึ่งหมายความว่าเขาจะต้องสามารถหาวิธีในการปรับผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการของลูกค้าเฉพาะ มีความเข้าใจที่ดีเกี่ยวกับกลยุทธ์และเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับลูกค้าหลักของบริษัท และจัดทำและดำเนินการแผนธุรกิจสำหรับการทำงานร่วมกับลูกค้าหลัก ความยากทางเทคนิค สินค้าทันสมัยความเข้มข้นของอุตสาหกรรมและแนวโน้มต่อการจัดซื้อจัดจ้างแบบรวมศูนย์หมายถึงความสำเร็จเชิงพาณิชย์ทั้งในอุตสาหกรรมและ ตลาดผู้บริโภคให้บริการโดยลูกค้ารายใหญ่จำนวนค่อนข้างน้อย ยิ่งไปกว่านั้น ในตลาดโลกที่มีการขยายตัวอย่างต่อเนื่อง ลูกค้าหลักมักจะกลายเป็นลูกค้าระดับโลกและต้องการการประสานงานที่มากขึ้นจากซัพพลายเออร์ของตน ในสภาพแวดล้อมเช่นนี้ บริษัทมีแนวโน้มที่จะสร้างและรักษาความสัมพันธ์อันแน่นแฟ้นกับซัพพลายเออร์เพียงไม่กี่ราย

เมื่อบริษัทกำลังพัฒนาโปรแกรมเพื่อดึงดูดและรักษาลูกค้ารายสำคัญ คำถามที่ว่าใครจะให้บริการลูกค้าเหล่านี้มีความสำคัญมาก บริษัทส่วนใหญ่ไม่มีกฎระเบียบพิเศษ และพนักงานขายกลุ่มเดียวกันที่ให้บริการลูกค้ารายอื่นทำงานกับลูกค้ารายใหญ่ ไม่มีการวางแผนต้นทุนการบริหารหรือการขายเพิ่มเติม นี่ไม่ใช่แนวทางที่มีประสิทธิผลมากที่สุด เนื่องจากการให้บริการลูกค้ารายสำคัญต้องใช้บุคลากรที่มีประสบการณ์และมีคุณสมบัติสูง เนื่องจากลูกค้าดังกล่าวมักต้องการความเอาใจใส่เป็นพิเศษและการแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้นโดยทันที

เมื่อตระหนักถึงสิ่งนี้ บริษัทหลายแห่งจึงกำลังพัฒนานโยบายการขายพิเศษสำหรับลูกค้ารายสำคัญ พนักงานขายมีหน้าที่หลักสองประการ ได้แก่ การสร้างยอดขายและการสร้างความสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นและยั่งยืนกับลูกค้าดังกล่าว ความภักดีของลูกค้ารายสำคัญทำให้ผู้ขายได้รับส่วนแบ่งการสั่งซื้อจำนวนมาก เพิ่มผลกำไร และลดต้นทุนค่าแรง ในระดับแผนกขาย นโยบายพิเศษเกี่ยวกับลูกค้าหลักคือพนักงานแต่ละคนที่ให้บริการต้องให้ความสนใจสูงสุดกับพวกเขา บ่อยครั้งแนวทางนี้เกี่ยวข้องกับ:

• มอบหมายลูกค้ารายสำคัญให้กับผู้จัดการฝ่ายขายของบริษัท
• การสร้างแผนกพิเศษภายในฝ่ายขาย
• การจัดตั้งกลุ่มพนักงานขายพิเศษที่ให้บริการเฉพาะลูกค้าที่สำคัญที่สุดเท่านั้น

ให้บริการบัญชีหลักโดยผู้จัดการฝ่ายขาย

เป็นเรื่องปกติที่จะมอบหมายความรับผิดชอบในการให้บริการบัญชีหลักแก่ผู้จัดการฝ่ายขายหรือการตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งมักใช้ในบริษัทขนาดเล็กที่ไม่มีทรัพยากรในการสร้างแผนกแยกหรือกลุ่มพนักงานขายพิเศษ วิธีนี้ใช้ในกรณีที่บริษัทมีลูกค้ารายใหญ่น้อยรายด้วย ข้อดีของแนวทางนี้ นอกเหนือจากต้นทุนที่ต่ำแล้ว ก็คือ ลูกค้าหลักจะได้รับบริการจากบุคคลที่ดำรงตำแหน่งสูงเพียงพอในลำดับชั้นขององค์กร ซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถตัดสินใจ (หรืออย่างน้อยก็มีอิทธิพลต่อการยอมรับ) เกี่ยวกับการจัดสรรกำลังการผลิตและ สินค้าคงคลังตลอดจนนโยบายการกำหนดราคา ทั้งหมดนี้ช่วยให้เรามีความยืดหยุ่นในแนวทางของเราในการติดต่อกับลูกค้ารายสำคัญ และให้บริการในระดับสูง

ข้อเสียอย่างหนึ่งของแนวทางนี้คือ ผู้จัดการที่ให้บริการบัญชีหลักอาจเข้าใจผิดเป้าหมายทางการตลาดของบริษัท สิ่งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนในความจริงที่ว่าพวกเขาจัดสรรทรัพยากรเพิ่มเติมให้กับลูกค้า "ของพวกเขา" จากกองทุนทั่วไปของบริษัทโดยเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าลูกค้าที่มีรายได้น้อยกว่า แต่ยังคงทำกำไรได้ค่อนข้างมาก กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้จัดการบางคนพยายามอย่างเต็มที่ที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดจากลูกค้ารายใหญ่โดยไม่ต้องสนใจเลยว่าสิ่งนี้จะส่งผลต่อยอดขาย การดำเนินงาน และผลกำไรโดยรวมของบริษัทอย่างไร ปัญหาอีกประการหนึ่งคือการบริการลูกค้าของผู้บริหารฝ่ายขายหายไป ครั้งล่าสุดจำเป็นในการปฏิบัติหน้าที่การจัดการ ซึ่งอาจส่งผลเสียต่อการควบคุมและประสานงานด้านการขายและ กิจกรรมทางการตลาดบริษัทโดยรวม

แยกแผนกสำหรับการทำงานกับลูกค้ารายสำคัญ

หากบริษัทมีลูกค้าตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปซึ่งมีส่วนแบ่งยอดขายรวมซึ่งความผันผวนในการซื้ออาจส่งผลกระทบร้ายแรงต่อแผนการผลิต สินค้าคงคลัง และการจัดสรรทรัพยากรของบริษัท ขอแนะนำให้จัดตั้งแผนกขายแยกต่างหากที่จะจัดการ โดยให้บริการลูกค้าเหล่านี้เท่านั้น ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตรองเท้าบางรายสร้างแผนกแยกต่างหากเพื่อผลิตรุ่นที่จำหน่ายภายใต้ชื่อแบรนด์ของผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีก โครงสร้างนี้ช่วยให้มีปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดระหว่างการผลิต โลจิสติกส์ การตลาด และการขาย

ข้อเสียเปรียบหลักเช่นเดียวกับการจัดยอดขายตามประเภทสินค้าและประเภทลูกค้าคือยอดขายซ้ำซ้อนและต้นทุนเพิ่มเติมที่เกิดจากการกำหนดเป้าหมาย กระบวนการผลิตและ นโยบายการตลาดสำหรับผู้ซื้อรายใหญ่หนึ่งรายขึ้นไป นอกจากนี้ องค์กรดังกล่าวยังเกี่ยวข้องกับความเสี่ยงบางประการ เนื่องจากความสำเร็จหรือความล้มเหลวของโครงสร้างนี้ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับนโยบายและกิจกรรมของลูกค้า

ทีมงานบัญชีหลัก

ไม่จำเป็นต้องสร้างแผนกทั้งหมดเพื่อบริการลูกค้ารายใหญ่ คุณสามารถทำได้ง่ายขึ้นโดยจัดตั้งกลุ่มพนักงานขายพิเศษที่จะจัดการกับการทำงานกับลูกค้าหลักเท่านั้น วิธีนี้มีข้อดีหลายประการ ประการแรก กลุ่มนี้จะรวมพนักงานที่มีประสบการณ์และมีคุณสมบัติเหมาะสมที่สุด ซึ่งรับประกันการบริการในระดับสูงแก่ลูกค้าที่มีความสำคัญต่อบริษัท ประการที่สอง ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การทำงานกับลูกค้าเพียงไม่กี่ราย พนักงานจะสามารถศึกษาความต้องการของพวกเขาอย่างละเอียดและตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ซึ่งท้ายที่สุดจะนำไปสู่ความภักดีของลูกค้าที่เพิ่มขึ้น นอกจากนี้ องค์กรการขายดังกล่าวยังสร้างแรงจูงใจเพิ่มเติมให้กับบุคลากรของบริษัท: เนื่องจากพนักงานที่มีความสามารถและมีประสบการณ์มากที่สุดได้รับเลือกให้ทำงานร่วมกับลูกค้ารายสำคัญ การโอนไปยังกลุ่มดังกล่าวก็เท่ากับได้รับการเลื่อนตำแหน่ง และสามารถใช้เพื่อจูงใจและให้รางวัลพนักงานที่ดีที่สุดได้

ข้อเสียยังรวมถึงความซ้ำซ้อนของกิจกรรมภายในแผนกขายเดียว ซึ่งนำไปสู่ต้นทุนค่าโสหุ้ยและการบริหารที่เพิ่มขึ้น

การขายแบบทีม

ในสภาวะสมัยใหม่ ความต้องการที่เพิ่มขึ้นเกิดขึ้นกับพนักงานขาย พวกเขาถูกคาดหวังไม่เพียงแต่จะมีความรู้เชิงลึกเกี่ยวกับกิจกรรมและความต้องการของลูกค้าโดยเฉพาะเท่านั้น แต่ยังสามารถรับประกันการมีปฏิสัมพันธ์ที่มั่นคงและเป็นประโยชน์กับพวกเขาสำหรับบริษัท เช่น การบริการระดับสูง การทำงานเป็นทีมทำให้บริษัทมีข้อได้เปรียบหลายประการ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง ช่วยให้คุณสามารถให้บริการลูกค้าได้โดยไม่ล่าช้าและรับประกันความต่อเนื่องของกระบวนการ - ตัวอย่างเช่น หากสมาชิกในทีมคนใดคนหนึ่งไม่ว่าง พนักงานคนอื่น ๆ ก็สามารถเปลี่ยนเขาได้อย่างง่ายดาย .

อย่างไรก็ตาม ในการจัดการขายแบบทีมจำเป็นต้องคำนึงถึงความต้องการของลูกค้าด้วย ดังนั้น หัวหน้าทีมจึงต้องคำนึงถึง
ผู้จัดการและพนักงานของแผนกการทำงานของบริษัท (การวิจัย การออกแบบ การผลิต และการเงิน) - มักจะขยายให้รวมตัวแทนของบริษัทลูกค้าตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไป ปัจจุบัน หลายองค์กรสร้างศูนย์การขาย ซึ่งรวมถึงตัวแทนของแผนกต่างๆ (การตลาด การบริการ การขาย การออกแบบ ฯลฯ) วัตถุประสงค์ของศูนย์การขายคือการทำงานอย่างใกล้ชิดกับพนักงานขายเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพ ศูนย์การขายรับประกันการทำงานร่วมกันของผู้เชี่ยวชาญจากหลากหลายสาขาเพื่อปรับปรุงคุณภาพการบริการลูกค้า

การขายเป็นทีมเหมาะสำหรับการทำงานกับลูกค้ารายใหญ่ที่สร้างผลกำไรให้กับบริษัทสูง บ่อยครั้งที่มีการใช้ทีมผู้เชี่ยวชาญเพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่ แต่บางครั้งพวกเขาก็เกี่ยวข้องกับการทำงานกับลูกค้าปัจจุบัน (แม้ว่าจะเกี่ยวข้องกับบุคลากรระดับล่างก็ตาม) เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีที่สุด ทีมงานยังรวมถึงตัวแทนจากฝ่ายผลิตและผู้จัดส่งอีกด้วย

ขายหลายระดับ

การขายหลายระดับเป็นการขายแบบทีม โดยเกี่ยวข้องกับทีมตัวแทนจากระดับการจัดการที่แตกต่างกันซึ่งสามารถสื่อสารด้วยเงื่อนไขที่เท่าเทียมกันกับผู้จัดการระดับเดียวกันในบริษัทจัดซื้อ เพื่อการประสานงานการดำเนินการกับลูกค้าที่ดีขึ้น กลุ่มดังกล่าวสามารถดำเนินการได้อย่างต่อเนื่อง แต่บ่อยครั้งที่กลุ่มดังกล่าวถูกสร้างขึ้นชั่วคราวและใช้เพื่อค้นหาแนวทางแก้ไขที่ดีที่สุดในสถานการณ์เฉพาะ ในเวลาเดียวกัน พนักงานมีหน้าที่รับผิดชอบในการโต้ตอบกับลูกค้าหลักในระดับสายงานของตน แต่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของทีมผู้เชี่ยวชาญที่แยกจากกัน และดำเนินการอย่างเป็นอิสระ

แนวทางนี้เป็นไปตามข้อกำหนดของมารยาทในองค์กร เนื่องจากสมาชิกในทีมขายแต่ละคนจะต้องติดต่อกับพนักงานของบริษัทผู้ซื้อที่มีสถานะและอำนาจเท่าเทียมกัน เป็นสิ่งสำคัญมากที่ผู้จัดการอาวุโสจะต้องมีส่วนร่วมในการสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าเป้าหมาย เนื่องจากพวกเขาไม่จำเป็นต้องได้รับการอนุมัติเป็นพิเศษเพื่อให้สัมปทานในกระบวนการเจรจาและปรับเงื่อนไขอื่น ๆ ที่อาจโน้มน้าวให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพกลายเป็นลูกค้าประจำ

พันธมิตรทางการตลาด

ในบางอุตสาหกรรม รวมถึงอุตสาหกรรมที่ใช้เทคโนโลยีขั้นสูง เช่น คอมพิวเตอร์และโทรคมนาคม ผู้ซื้อมักจะซื้อผลิตภัณฑ์ที่ประกอบด้วยส่วนประกอบหลายอย่าง ซึ่งจัดหาโดยผู้ผลิตหลายรายเช่นกัน อย่างไรก็ตาม ผู้ผลิตยังใช้ตัวกลางอิสระเพื่อรวมผลิตภัณฑ์ของตนกับซัพพลายเออร์รายอื่น และสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตรงตามความต้องการของผู้ใช้ปลายทาง กิจกรรมประเภทนี้เกิดขึ้นในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีสารสนเทศเมื่อมีการเพิ่มซอฟต์แวร์ลงในฮาร์ดแวร์ที่มีจำหน่ายทั่วไป ซัพพลายเออร์มักจะสร้างพันธมิตรทางการตลาด พัฒนาโปรแกรมการตลาดและการขายร่วมกันสำหรับระบบที่ซับซ้อนหรือผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมใหม่โดยตรงไปยังผู้บริโภคปลายทาง

แม้แต่คู่แข่งก็ยังสร้างพันธมิตรทางการตลาดเพื่อดึงดูดทรัพยากรที่ขาดหายไป ตัวอย่างเช่น หากบริษัทกำลังแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดโดยไม่มีโครงสร้างพื้นฐานในการทำตลาด บริษัทก็สามารถทำข้อตกลงความร่วมมือกับบริษัทที่มีโครงสร้างพื้นฐานดังกล่าวได้ พันธมิตรดังกล่าวจะนำโดยกลุ่มตัวแทนจากทั้งสองบริษัท บางครั้งความร่วมมือดังกล่าวนำไปสู่การควบรวมกิจการของบริษัทสมาชิกของพันธมิตรในภายหลัง

การเป็นพันธมิตรช่วยให้ทั้งสองฝ่ายได้รับผลประโยชน์เพิ่มเติมผ่านการเข้าถึงทรัพยากรและความสามารถของพันธมิตร เช่น ตลาด เทคโนโลยีที่ดีกว่า การเงิน หรือทรัพยากรมนุษย์ บริษัทใหม่ที่มีอนาคตสดใสกำลังมองหาการสร้างพันธมิตรกับบริษัทขนาดใหญ่และมีชื่อเสียงมากขึ้น โดยต้องการเข้าถึงช่องทางการตลาดและการขายและการสนับสนุนด้านชื่อเสียง ในอุตสาหกรรมแบบดั้งเดิมมีการจัดตั้งพันธมิตรเพื่อขยายขอบเขตการขาย ลดต้นทุน ลดต้นทุนการผลิต เป็นต้น อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจสร้างพันธมิตรจะต้องมีการชั่งน้ำหนักและคำนวณอย่างรอบคอบ

พันธมิตรด้านโลจิสติกส์

อีกหนึ่งนวัตกรรมที่น่าสนใจ ปีที่ผ่านมาสิ่งที่สังเกตได้ในอุตสาหกรรมต่างๆ คือการก่อตัวของพันธมิตรด้านลอจิสติกส์อันเป็นผลมาจากระบบการสั่งซื้อทางอิเล็กทรอนิกส์ที่เกิดขึ้น ระบบดังกล่าวช่วยให้ลูกค้าประจำรายใหญ่สามารถสั่งซื้อและประมวลผลคำสั่งซื้อลงในระบบคอมพิวเตอร์ของซัพพลายเออร์ได้โดยตรง

พันธมิตรด้านลอจิสติกส์สำหรับการเติมสินค้าคงคลังอัตโนมัติถูกสร้างขึ้นโดยบริษัทซัพพลายเออร์ที่มีชื่อเสียงและ เครือข่ายขนาดใหญ่ซูเปอร์มาร์เก็ตที่จำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคมากมาย ข้อมูลจากเครื่องสแกนเครื่องบันทึกเงินสดจะส่งตรงไปที่ ระบบข้อมูลซัพพลายเออร์และประมวลผลโดยโปรแกรมคอมพิวเตอร์พิเศษ ซึ่งจะสร้างคำสั่งซื้อและกำหนดเวลาการจัดส่งโดยตรงไปยังร้านค้าปลีกโดยอัตโนมัติ วิธีการนี้ช่วยลดข้อผิดพลาดในการสั่งซื้อ ลดความยุ่งยากในการเคลื่อนย้ายเอกสารระหว่างองค์กร เพิ่มประสิทธิภาพสินค้าคงคลังในคลังสินค้าของผู้ซื้อและผู้ขาย ลดต้นทุนการบริการ และเพิ่มผลกำไรในที่สุด

ผู้ผลิตใช้ระบบดังกล่าวไม่เพียงแต่สินค้าอุปโภคบริโภคมาตรฐานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสินค้าสำหรับตลาดอุตสาหกรรมด้วย การสร้างพันธมิตรด้านลอจิสติกส์มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่เกี่ยวข้องกับการปรับแต่งและการปรับแต่งเฉพาะบุคคล การรับคำสั่งซื้อโดยตรงเข้าสู่ระบบอิเล็กทรอนิกส์ของซัพพลายเออร์ทำให้เขาสามารถจัดทำและเปลี่ยนแปลงกำหนดการผลิตได้ทันเวลา เร่งกระบวนการผลิต และลดสินค้าคงคลังของผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปในคลังสินค้าให้เหลือน้อยที่สุด

สำหรับผู้ซื้อ ระบบสั่งซื้อทางอิเล็กทรอนิกส์มีข้อดีหลายประการ ได้แก่ ความสะดวก ความยืดหยุ่น และประหยัดเวลาในการสั่งซื้อ สำหรับผู้ขาย การใช้ระบบอิเล็กทรอนิกส์ในการทำงานร่วมกับลูกค้ารายสำคัญจะช่วย "เชื่อมโยง" พวกเขากับซัพพลายเออร์รายใดรายหนึ่งและเพิ่มส่วนแบ่งการซื้อ

การใช้ระบบดังกล่าวอย่างแพร่หลายทำให้เกิดคำถามเกี่ยวกับบทบาทในอนาคตของพนักงานขายในการบริการลูกค้า ประสบการณ์ของบริษัทต่างๆ ที่ใช้ระบบสั่งซื้อทางอิเล็กทรอนิกส์แสดงให้เห็นว่าการที่ผู้ขายเป็นอิสระจากการดำเนินการตามปกติในการรับ ประมวลผล และติดตามคำสั่งซื้อ ช่วยให้พวกเขามีสมาธิกับการขาย ค้นหา และสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าใหม่ๆ

โครงสร้างแนวตั้งขององค์กรการขาย

ดังที่กล่าวไว้ในตอนต้นของบท การขายใดๆ ก็ตามต้องมีการจัดองค์กรที่ชัดเจน ทั้งในแนวนอนและแนวตั้ง โครงสร้างแนวตั้งกำหนดอำนาจและ ความรับผิดชอบต่อหน้าที่พนักงานในระดับบริหาร ซึ่งรับประกันการบูรณาการและการประสานงานการขายอย่างมีประสิทธิภาพ สองพันธุ์ที่พบบ่อยที่สุดคือ โครงสร้างแนวตั้ง.

• องค์กรเชิงเส้นหมายความว่าคำสั่งจะถูกส่งไปตามสายโซ่จากผู้นำไปยังผู้ใต้บังคับบัญชา นอกจากนี้ พนักงานแต่ละคนจะรายงานต่อผู้จัดการเพียงคนเดียว ซึ่งอยู่ที่ระดับสูงสุดที่ใกล้ที่สุดของบันไดตามลำดับชั้น และปฏิบัติงานเฉพาะหน้าที่ที่กำหนดไว้สำหรับระดับนี้เท่านั้น
• องค์กรตามสายงานพบได้ทั่วไปในองค์กรขนาดกลางและขนาดใหญ่ แตกต่างตรงที่กิจกรรมการจัดการการขายบางอย่าง เช่น การคัดเลือกบุคลากรและการฝึกอบรม หรือความสัมพันธ์กับผู้จัดจำหน่าย จะถูกมอบหมายให้กับผู้เชี่ยวชาญด้านการขายเฉพาะจากสำนักงานใหญ่ของบริษัท

เมื่อพัฒนาโครงสร้างแนวตั้งขององค์กรการขายต้องคำนึงถึงประเด็นสำคัญสองประการ:

• จำนวนระดับการจัดการ
• จำนวนพนักงานที่อยู่ใต้บังคับบัญชาของผู้จัดการแต่ละคน ได้แก่ มาตรฐานการควบคุม

ความสัมพันธ์กันของปัจจัยเหล่านี้ชัดเจน ยิ่งมาตรฐานการควบคุมสำหรับพนักงานขายตามจำนวนที่กำหนดสูง ระดับการจัดการ (และผู้จัดการ) ที่องค์กรต้องการก็น้อยลงตามไปด้วย เป็นที่เชื่อกันว่ายิ่งระดับระหว่างผู้บริหารระดับสูงและพนักงานธรรมดามีน้อยลง การโต้ตอบของพวกเขาก็จะยิ่งใกล้ชิดขึ้นและควบคุมการทำงานของผู้ใต้บังคับบัญชาได้ง่ายขึ้น นอกจากนี้ โครงสร้างแบบเรียบยังมีค่าใช้จ่ายในการบริหารจัดการที่ต่ำกว่า เนื่องจากมีผู้จัดการน้อยกว่า อย่างไรก็ตามมีความคิดเห็นอีกประการหนึ่ง: แผนการจัดการแบบ "แบน" สร้างภาระเพิ่มเติมให้กับผู้บริหารระดับสูงและการออมเป็นเพียงภาพลวงตาเนื่องจากงานของผู้จัดการจำนวนน้อยและคุณภาพต่ำทำให้ประสิทธิภาพขององค์กรโดยรวมลดลง

เมื่อพิจารณาจากที่กล่าวมาข้างต้น เป็นเรื่องยากที่จะเสนอโครงสร้างการจัดการที่เหมาะสมที่สุดและมาตรฐานความสามารถในการควบคุมสำหรับทุกบริษัท อย่างไรก็ตาม สามารถให้คำแนะนำบางประการได้

• เป็นไปได้ที่จะเพิ่มจำนวนระดับการจัดการโดยลดมาตรฐานการควบคุมภายใต้เงื่อนไขต่อไปนี้:
  • ฝ่ายขายเผชิญกับความท้าทายที่ยากลำบากอย่างแท้จริง
  • มีความเชื่อมโยงระหว่างกำไรที่บริษัทได้รับกับผลิตภาพแรงงานของพนักงานขายแต่ละคน
  • พนักงานขายมีคุณสมบัติและค่าตอบแทนสูง
• กล่าวอีกนัยหนึ่ง ยิ่งหน้าที่ของแผนกขายซับซ้อนมากขึ้นเท่าใด ความต้องการพนักงานขายที่จะได้รับความสนใจจากฝ่ายบริหารขององค์กรก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น
• มาตรฐานการควบคุมควรลดลงในระดับที่สูงขึ้นของการจัดการการขาย เนื่องจากผู้จัดการระดับสูงต้องทำหน้าที่การจัดการ วิเคราะห์กิจกรรม และตัดสินใจ นอกจากนี้ผู้จัดการระดับสูงมักจะเป็นผู้ใต้บังคับบัญชาโดยตรงกับผู้เชี่ยวชาญที่มีคุณสมบัติและมีประสบการณ์ซึ่งสามารถรับมือกับงานที่ค่อนข้างซับซ้อนได้อย่างอิสระ

กฎทั่วไปอีกข้อหนึ่งที่ใช้กับโครงสร้างองค์กรการจัดการการขายทั้งหมด: ยิ่งการตัดสินใจมีความสำคัญมากเท่าไร ระดับการจัดการที่ต้องทำก็จะยิ่งสูงขึ้นเท่านั้น

นอกเหนือจากคำถามเกี่ยวกับจำนวนพนักงานที่อยู่ใต้บังคับบัญชาของผู้จัดการฝ่ายขายแล้ว ยังจำเป็นต้องกำหนดเงื่อนไขการอ้างอิงของผู้จัดการแต่ละคนที่เกี่ยวข้องกับผู้ใต้บังคับบัญชาและแต่งตั้งพนักงาน (พนักงาน) ที่รับผิดชอบในการจ้างงาน ไล่ออก และประเมินผลการปฏิบัติงานของสามัญ พนักงานขาย ในบางบริษัท ผู้จัดการระดับล่างจะได้รับสิทธิ์ในการจ้างพนักงานใหม่ (ภายใต้การอยู่ใต้บังคับบัญชาของตนเอง) ตามกฎแล้ว สิ่งนี้กระทำโดยบริษัทที่มีพนักงานธรรมดาที่ได้รับค่าจ้างต่ำจำนวนมากซึ่งทำงานง่ายๆ ในการขายผลิตภัณฑ์ ในองค์กรที่พนักงานขายเป็นมืออาชีพและเป็นพนักงานขายที่มีทักษะซึ่งปฏิบัติงานที่ซับซ้อนและมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผลการดำเนินงานของบริษัท ผู้จัดการระดับอาวุโสมักจะรับผิดชอบในการจ้างงานและไล่ออก นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับองค์กรที่ตำแหน่งตัวแทนฝ่ายขายทั่วไปถือเป็นจุดเริ่มต้นในการเติบโตทางอาชีพและการได้รับตำแหน่งผู้จัดการฝ่ายขายหรือการตลาด

ความรับผิดชอบงานของผู้จัดการฝ่ายขาย

นอกจากการปฏิบัติหน้าที่เฉพาะหน้าที่เกี่ยวข้องกับการประสานงานกิจกรรมของผู้ใต้บังคับบัญชาและการดำเนินการแล้ว
นโยบายของบริษัท ผู้จัดการฝ่ายขายจำนวนมาก - โดยเฉพาะในระดับภาคสนามหรือระดับภูมิภาค - ยังคงมีส่วนร่วมอย่างแข็งขันในการจัดการการขาย หากผู้จัดการได้รับการเลื่อนตำแหน่งหลังจากได้รับการยอมรับในความดีความชอบในตำแหน่งพนักงานขายทั่วไป บริษัท จะไม่สร้างผลกำไรที่จะสูญเสียคุณสมบัติและประสบการณ์ระดับสูงของพนักงานดังกล่าว ดังนั้น เมื่อพนักงานขายที่ดีได้รับการเลื่อนตำแหน่งเป็นผู้จัดการฝ่ายขาย มักจะได้รับอนุญาตให้ให้บริการลูกค้ารายใหญ่และสำคัญที่สุด และยังได้รับการสนับสนุนให้ทำเช่นนั้นอีกด้วย

แนวทางปฏิบัตินี้เป็นประโยชน์ต่อผู้จัดการเพราะพวกเขาได้รับค่าคอมมิชชั่นจากการขายและรักษาการติดต่อโดยตรงกับตลาดโดยการเข้าร่วมอย่างแข็งขัน ขายจริง. ข้อเสียของแนวทางนี้คือบางครั้งผู้จัดการใช้เวลาในการขายมากเกินไปจนสูญเสียการปฏิบัติตามความรับผิดชอบโดยตรงของตนนั่นคือการจัดการผู้ใต้บังคับบัญชา ในบริษัทขนาดใหญ่ ซึ่งการควบคุมและการประสานงานกิจกรรมของพนักงานขายจำนวนมากต้องได้รับการดูแลอย่างใกล้ชิดจากฝ่ายบริหาร การมีส่วนร่วมของผู้จัดการในฝ่ายขายนั้นมีจำกัด

ฟังก์ชั่นที่เกี่ยวข้องกับการขาย

บริษัทหลายแห่งดำเนินธุรกิจในตลาดที่ความสามารถในการแข่งขันขึ้นอยู่กับระดับการบริการลูกค้าโดยตรง ตัวอย่างเช่น บริษัทที่ขายชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิกส์ เพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน จะต้องให้บริการลูกค้าในการพัฒนาและออกแบบผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง ผู้ผลิตเสื้อผ้าและรองเท้าจะต้องมั่นใจในการดำเนินการและจัดส่งคำสั่งซื้อ การขายอย่างรวดเร็ว อุปกรณ์อุตสาหกรรมจะต้องมาพร้อมกับบริการสำหรับการติดตั้งการติดตั้งและการบำรุงรักษา แต่บริการเหล่านี้จะต้องบูรณาการเข้ากับการตลาดและการขายของบริษัท ความภักดีจากลูกค้าที่พึงพอใจทำให้บริษัทมีตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่ง ซึ่งโดยปกติจะเป็นหนึ่งในเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของบริษัท

แต่คำถามก็เกิดขึ้น: หัวหน้าแผนกใดควรควบคุมการทำงานที่เกี่ยวข้องกับการขายโดยตรง? คำตอบขึ้นอยู่กับคุณสมบัติเฉพาะ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ และคำขอของลูกค้า การประมวลผลและการส่งมอบคำสั่งซื้ออย่างทันท่วงทีนั้นไม่ได้สังเกตเห็นได้ชัดเจนนัก แต่เป็นหน้าที่สำคัญของการขาย ในบางบริษัท การประมวลผลคำสั่งซื้อถือเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการขายและควบคุมโดยฝ่ายบริหารการขาย ในขณะที่บางบริษัทถือเป็นฟังก์ชันการจัดการสินค้าคงคลังหรือการประมวลผลข้อมูล และเป็นความรับผิดชอบของผู้จัดการฝ่ายผลิต

ในทางปฏิบัติ หากการประมวลผลและการส่งมอบคำสั่งซื้อที่รวดเร็วเป็นสิ่งสำคัญสำหรับบริษัท ก็ควรมอบความไว้วางใจให้กับผู้จัดการฝ่ายขาย ในบางบริษัท บริการซ่อมแซมและบำรุงรักษาอยู่ภายใต้ความรับผิดชอบของฝ่ายขาย ส่วนบางบริษัทก็อยู่ภายใต้ความรับผิดชอบ แผนกการผลิต. ตัวเลือกแรกจะสะดวกกว่าเมื่อมีการเสนอความเป็นไปได้ในการปรับปรุงหรือแก้ไขเพื่อให้ตรงตามความต้องการของลูกค้ามากขึ้น เมื่อขายผลิตภัณฑ์ แผนกขายทำเช่นนี้หากได้รับมอบหมายให้ดึงดูดและรักษาผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าไว้

หากหน้าที่เพิ่มเติมที่พิจารณาไม่อยู่ในความรับผิดชอบโดยตรงของแผนกขาย การขายเป็นทีมจะช่วยให้สามารถประสานงานได้อย่างมีประสิทธิภาพ นี่เป็นเรื่องจริงโดยเฉพาะอย่างยิ่งสำหรับการให้บริการลูกค้ารายใหญ่ เพราะในกรณีนี้ ต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการใช้แนวทางนี้มีความสมเหตุสมผลอย่างสมบูรณ์ ดังนั้นแม้ว่าผู้จัดการที่รับผิดชอบในการทำงานกับลูกค้าบางรายไม่มีสิทธิ์อย่างเป็นทางการในการควบคุมตัวแทนของแผนกอื่น ๆ ของบริษัทที่เป็นส่วนหนึ่งของทีม แต่เขาจะต้องจัดระเบียบงานเพื่อให้สมาชิกทุกคนในทีมขายทำงานได้สูงสุด ประสิทธิภาพ.

เทคโนโลยีใหม่และผลกระทบต่อกิจกรรมของฝ่ายขาย

โครงสร้างองค์กรใดๆ รวมถึงแนวธุรกิจ มีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ทำให้เกิดการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีการสื่อสารใหม่ๆ และวิธีการประมวลผลข้อมูล เทคโนโลยีใหม่ๆ ทำให้สามารถเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของพนักงานในหลายแผนกได้ ไม่รวมฝ่ายขาย CRM - ระบบการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ที่จัดการกระบวนการทั้งหมดในการดึงดูดและรักษาลูกค้า ช่วยให้คุณสามารถปรับปรุงกระบวนการทางธุรกิจและวิเคราะห์ผลลัพธ์ด้านประสิทธิภาพได้แพร่หลายไปแล้ว CRM ช่วยให้บริษัทต่างๆ สามารถรักษาตำแหน่งที่แข็งแกร่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง รักษาการติดต่อกับลูกค้าอย่างต่อเนื่อง และสร้างวัฒนธรรมพิเศษที่มุ่งเน้นลูกค้าเป็นหลัก

บทบาทของผู้เชี่ยวชาญสำนักงานใหญ่และการเอาท์ซอร์ส

ในบริษัทขนาดใหญ่หลายแห่ง พนักงานฝ่ายขายบางคนยังทำหน้าที่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับการขายโดยตรงอีกด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้จัดการสำนักงานใหญ่ดำเนินงานด้านธุรการที่ต้องใช้ความรู้เฉพาะทางซึ่งผู้จัดการฝ่ายขายโดยเฉลี่ยไม่มีเวลาที่จะได้รับ เขามีหน้าที่รับผิดชอบงานเฉพาะหลายประการ สามารถให้ความช่วยเหลือในการรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับผู้จัดการสายงานในการตัดสินใจ แต่ไม่ตกอยู่ภายใต้อำนาจของผู้จัดการฝ่ายขายในสายงาน หน้าที่ทั่วไปที่ดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญในสำนักงานใหญ่ในแผนกขาย ได้แก่ การจ้างงาน การฝึกอบรม และการวิเคราะห์การขาย

ข้อได้เปรียบที่ความเชี่ยวชาญเฉพาะทางและการแบ่งงานมีให้ทำให้สามารถใช้คุณสมบัติ ความรู้ และประสบการณ์ของผู้จัดการสำนักงานใหญ่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ลดจำนวนพนักงานขายของบริษัท และเพิ่มประสิทธิภาพของโครงสร้างองค์กรของการจัดการการขาย ในขณะเดียวกันก็ลดลงไปพร้อมๆ กัน ค่าใช้จ่าย นอกจากนี้ บุคลากรสำรองของสำนักงานใหญ่สามารถใช้เป็นพื้นฐานในการฝึกอบรมผู้จัดการฝ่ายขายระดับสูงได้

ในเวลาเดียวกันควรสังเกตว่าการมีตำแหน่งผู้เชี่ยวชาญด้านสำนักงานใหญ่ในโครงสร้างการขายนั้นมีความสมเหตุสมผลก็ต่อเมื่อกิจกรรมของ บริษัท จำเป็นต้องมีการใช้งานอย่างมีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม แม้แต่บริษัทที่ใหญ่ที่สุดก็ยังสงสัยในความเหมาะสมมากขึ้นเรื่อยๆ นโยบายบุคลากร. บริษัทต่างๆ หันมาใช้บริการเอาท์ซอร์สมากขึ้นเรื่อยๆ กิจกรรมที่ไม่อยู่ในความสามารถหลักขององค์กร (เช่น ไม่จำเป็นต้องมีสินทรัพย์พิเศษในการดำเนินงาน) สามารถดำเนินการได้อย่างมีประสิทธิภาพโดยผู้เชี่ยวชาญภายนอก (บุคคลที่สาม) ตามสัญญา

การจัดการกิจกรรมการปฏิบัติงานของร้านค้าปลีก (มาตรฐานการปฏิบัติงานและการควบคุมการปฏิบัติงาน)

เป็นเวลากว่า 10 ปีแล้วที่ผู้เชี่ยวชาญหลายคนจากบริษัทที่ปรึกษาได้พัฒนาและจัดการห่วงโซ่ไฮเปอร์มาร์เก็ตด้านการก่อสร้าง "New Line" ในตำแหน่งต่างๆ ในระดับผู้บริหารระดับสูง บริษัท New Line ในเวลานั้นมีตลาด DIY 17 แห่ง และมีพนักงาน 7,000 คนในยูเครน สิ่งนี้ได้รับอนุญาตและทำให้สามารถแก้ไขปัญหาและงานต่างๆ ที่เกิดขึ้นในการทำงานในแต่ละวันได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งทำให้สามารถควบคุมปัญหาเกือบทั้งหมดในบริษัทและมีอิทธิพลต่อสิ่งที่เกิดขึ้นในบริษัทได้

ผู้คนเป็นองค์ประกอบที่สำคัญมากในระบบดังกล่าว แต่ผู้คนเปลี่ยนไป พวกเขาต้องได้รับการฝึกฝน และต้องมีกฎเกณฑ์อยู่เสมอที่พวกเขาปฏิบัติตาม กฎเหล่านี้กลายเป็นมาตรฐานองค์กร (หรือมาตรฐานการปฏิบัติงาน) เพื่อพัฒนา อธิบายอย่างมีประสิทธิผล และใช้และดำเนินการมาตรฐานการปฏิบัติงานได้จริง คุณต้องเข้าใจ:

1. แผนปฏิบัติการเหล่านั้น. รู้รายการการกระทำทั้งหมดการดำเนินงาน คำอธิบายสั้น ๆและเวลาและระยะเวลาในการดำเนินการ ตั้งแต่การเปิดร้านจนถึงการปิดร้าน คำอธิบายการดำเนินการและกระบวนการของพนักงานส่วนใหญ่ ตลอดจนช่วงเวลาของการปฏิบัติงานต่างๆ

2. รูปแบบร้าน การวางตำแหน่ง ขนาดร้าน และโครงสร้างของพื้นที่เริ่มต้นจากที่ตั้งของร้านค้า (ร้านค้าอิสระหรือร้านค้าในศูนย์การค้า) โครงการออกแบบ การออกแบบร้านค้า การจัดวางสินค้าและการจัดแสดงสินค้า การควบคุมปริมาณผู้มาเยี่ยมชมอย่างมีประสิทธิภาพ การแปลงผู้เข้าชมให้เป็นผู้ซื้อ (การดำเนินการของเคาน์เตอร์ที่ทางเข้า ) การกระจายพื้นที่ค้าปลีก (รวมถึงพื้นที่ชั้นวาง) ตามประเภทผลิตภัณฑ์ แผนแม่บท ( แผนทั่วไป) เก็บ. ฯลฯ

3.การใช้งานและการทำงานของบุคลากรคุณต้องเข้าใจจำนวนพนักงานอย่างชัดเจน รวมถึงบุคลากรในสายงานบุคคล (ที่ปรึกษาการขาย) บัญชีเงินเดือน ยอดขายของแต่ละคน ตารางเมตรรวมถึงตามประเภทและผู้ขาย การขายพนักงานและการฝึกอบรมผลิตภัณฑ์ วัฒนธรรมองค์กรและวินัยแรงงาน การวางแผนปริมาณงานในระหว่างวัน โอกาสในการทำงานเป็นกะ ฯลฯ)

4. การบำรุงรักษาร้านค้า การใช้พลังงาน (แก๊ส ไฟฟ้า) และงานเกี่ยวกับนวัตกรรมหรือการสร้างใหม่ของร้านค้า กระบวนการเหล่านี้ควรรวมถึงการสร้างมาตรฐานของหุ่นยนต์ตั้งแต่ด้านเทคนิคและสุขาภิบาล จนถึงการกำจัดหิมะในลานจอดรถ รายการตรวจสอบสำหรับผู้จัดการและบริการเกือบทั้งหมด ขั้นตอนในการจัดทำประมาณการ การตัดค่าใช้จ่าย (โดยมีค่าใช้จ่ายของสินค้าในร้าน) และเฉพาะเจาะจง กำหนดการแผนการซ่อมแซม การจัดโชว์รูม และการบูรณะใหม่

5.การจัดการสินค้าคงคลัง,จำเป็นต้องรวมถึงการประสานงานงานการรับและแปรรูปสินค้า การเตรียมสินค้าก่อนการขาย การประกอบ การบรรจุ ระบบและความสามารถในการเคลื่อนย้ายสินค้ารอบๆ พื้นที่ขาย มาตรฐานการขายสินค้า ระบบและมาตรฐานการขาย การควบคุมข้อบกพร่องของผลิตภัณฑ์ เป็นต้น)

บริการของบริษัทที่ปรึกษา -

6.การรักษาความปลอดภัยร้านค้ารวมถึงการมีส่วนร่วมบังคับของเจ้าหน้าที่รักษาความปลอดภัยในกระบวนการพัฒนาและอนุมัติแผนแม่บทและมาตรการในการดำเนินการและติดตามการมีอยู่อย่างปลอดภัยของผู้คน (ทั้งลูกค้าและพนักงาน) ในส่วนของตนในร้านค้าตลอดจนมาตรการเพื่อความปลอดภัยของสินค้าที่ ทุกขั้นตอนตั้งแต่การรับสินค้าไปจนถึงการชำระเงินและการฉ้อโกงภายใน รวมถึงโครงการฝึกอบรมเพื่อป้องกันการขโมยของในร้าน

7. ระบบอัตโนมัติและการใช้คอมพิวเตอร์ทุกกระบวนการในร้านค้ารวมถึงการติดตามการทำงานของระบบไอที โปรแกรมบัญชี และเงินสด มาตรฐานการทำงานของผู้ดูแลระบบไอที

8. การประกันภัยที่จำเป็นหากจำเป็นทั้งอาคารและสินค้าตลอดจนลูกค้าและพนักงาน

9. การจัดการด้านการจัดการซึ่งสันนิษฐานว่าผู้จัดการมีหน้าที่ที่ชัดเจน ความเชื่อมโยงระหว่างกันและการเสริมกันด้วยความรับผิดชอบที่กำหนดไว้อย่างชัดเจนของแต่ละคน โดยเริ่มจากคำอธิบายกิจวัตรประจำวันไปจนถึงการควบคุมรายการตรวจสอบ

จากพื้นที่ทั้งเก้านี้ มีการอธิบายมาตรฐานการปฏิบัติงานและระบบสำหรับการติดตามการนำมาตรฐานการปฏิบัติงานไปใช้ รวมถึงความรับผิดชอบทางวิชาชีพส่วนบุคคล ได้รับการอธิบาย ตกลงกับพนักงาน และได้รับอนุมัติ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถพิจารณามาตรฐานพื้นฐานสำหรับการจัดการร้านค้า (สมุดบัญชีผู้อำนวยการร้านค้า):

1.คำอธิบายโครงสร้างร้านค้า (ทั่วไป)

2. คำอธิบายฟังก์ชันและกระบวนการทางธุรกิจของบุคลากรในร้าน (ลักษณะงาน ความรับผิดชอบตามหน้าที่ การดำเนินธุรกิจของงานที่ดำเนินการ กระบวนการทางธุรกิจ)

3.การชำระเงิน (ระบบคำนวณ ปัจจัยที่มีผลต่อการขึ้นเงินเดือน)

4. หนังสือบริษัทของบริษัท (ตำแหน่ง รูปแบบร้านค้า เป้าหมาย พันธกิจของบริษัท)

5. ระบบการฝึกอบรมสำหรับพนักงานทุกประเภท (คำอธิบายระบบการฝึกอบรม, การฝึกอบรมความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์, การฝึกอบรมเกี่ยวกับความรู้เกี่ยวกับระบบการขาย)

6.ระบบควบคุมทุกบริการ พนักงาน การควบคุมการปฏิบัติงาน รายการตรวจสอบสำหรับทุกแผนก

7. หลักเกณฑ์การรับสินค้าจากซัพพลายเออร์, ระบบจัดเก็บสินค้าในคลังสินค้า, การรับสินค้าขึ้นชั้นวาง และหลักการสร้างยอดขายในร้านค้า (บริการตนเอง, การขายจากหลังเคาน์เตอร์, การขายสินค้าที่วัดผล)

8. เทคโนโลยีการดำเนินงานของทุกแผนกและบริการที่ทำงานในร้านโดยไม่มีข้อยกเว้น

9. คำแนะนำและขั้นตอนการสนับสนุนด้านลอจิสติกส์สำหรับการทำงานของร้านค้า

10. คำอธิบายระบบงานการคืนสินค้าจากผู้ซื้อ, การคืนสินค้าไปยังซัพพลายเออร์, การทำงานกับสินค้าที่บกพร่อง, การค้ำประกัน

11. ระบบงานขายในร้านค้าปลีกโดยการโอนเงินผ่านธนาคารหรือผ่านการสั่งซื้อในร้านค้าออนไลน์

12.หนังสือมาตรฐานการขายสินค้าของร้านค้า

13. การบัญชีสำหรับสินค้าและการตัดสินค้าคงคลังรวมถึงกฎสินค้าคงคลังและเทคโนโลยี (วางแผนตามคำขอของซัพพลายเออร์รายปี) กฎสำหรับการทำเครื่องหมายสินค้า

14. ดูแลการดำเนินงานของหนังสือร้องเรียน การร้องขอสินค้าที่หายไปในร้านค้าจากมุมมองของผู้ซื้อ ความสามารถในการรับประกันความซับซ้อนของการซื้อ

16.ดูแลรักษาทะเบียนรายงาน ติดตามการรายงาน (รายวัน รายสัปดาห์ รายไตรมาส รายปี)

17. การติดต่อสื่อสารภายในองค์กรในบริษัท (กฎเกณฑ์ ประสิทธิภาพ)

โดยที่ หนังสือผู้จัดการร้านประกอบด้วยการดำเนินการที่จำเป็นและขั้นพื้นฐานทั้งหมดในธุรกิจที่ดำเนินการระหว่างวันทำงานและสัปดาห์ทำงานเสมอ และเกี่ยวข้องกับพนักงานทุกประเภทโดยไม่มีข้อยกเว้น ดังนั้นมาตรฐานที่อธิบายไว้ดังกล่าวทำให้สามารถ:

1. ผู้อำนวยการร้านจะต้องเข้าใจและควบคุมกระบวนการทางธุรกิจทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการจัดหาสินค้าและการขายอย่างชัดเจน และในกรณีที่เกิดสถานการณ์เหตุสุดวิสัย ให้ตอบสนองและดำเนินการอย่างรวดเร็วเพื่อกำจัดสถานการณ์ดังกล่าว

2. ให้พนักงานร้านค้ามีความเข้าใจและความรู้ที่ชัดเจนเกี่ยวกับงานทั้งหมดที่พวกเขาเผชิญในกระบวนการทำงาน ระยะเวลา และวิธีการในการทำงานดังกล่าวให้เสร็จสิ้น รวมถึงผลลัพธ์ที่บริษัทคาดหวังจากพวกเขา

3. ช่วยให้ผู้ซื้อมีโอกาสดำเนินการตามกระบวนการที่ง่ายและเข้าใจได้ในการซื้อสินค้า รับบริการ ตลอดจนข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

ผลลัพธ์ที่ได้คือร้านค้าที่มีการจัดการเต็มรูปแบบพร้อมจุดควบคุมที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน มีโอกาสที่จะเพิ่มจำนวนลูกค้าประจำและบริการของพวกเขา ซึ่งจะเลือกร้านค้าของคุณมากขึ้นเรื่อยๆ และจะไม่มองหาการซื้อที่ร้านค้าของคู่แข่ง

คุณต้องการทราบ ควบคุม และจัดการร้านค้า (เครือข่าย) ของคุณโดยไม่ยากหรือไม่?

เราพร้อมที่จะแก้ไขปัญหาและปัญหาเหล่านี้ไปพร้อมกับคุณ

การจัดการการขายเป็นแนวคิดที่ซับซ้อนและมีหลายแง่มุม ซึ่งยังไม่มีแนวทางที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป ผู้เชี่ยวชาญบางคนมองว่านี่เป็นปัญหาด้านการบริหารจัดการ และโดยหลักแล้วเกี่ยวข้องกับผู้ที่เกี่ยวข้องกับการขาย (รวมถึงการคัดเลือกบุคลากร แรงจูงใจ การฝึกอบรม ฯลฯ) หลายๆ คนเชื่อว่าการจัดการการขายนั้นเกี่ยวกับการจัดการช่องทางการจัดจำหน่ายเป็นหลัก ให้ความสนใจเป็นอย่างมากกับความจำเป็นในการทำให้กระบวนการโต้ตอบกับลูกค้าเป็นไปโดยอัตโนมัติซึ่งเรียกว่าการจัดการการขาย

แนวทางสมัยใหม่ในการจัดการการขายคือการสร้างการบริการลูกค้าและการใช้เครื่องมือทางการเงินเพื่อกระตุ้นยอดขาย

สาระสำคัญของการจัดการการขายแสดงให้เห็นในการเพิ่มผลกำไรจากการขายตลอดจนเพิ่มความภักดีของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์และบริษัท

กระบวนการจัดการการขายแบ่งออกเป็นขั้นตอน:

1. การวางแผนการแบ่งประเภทและปริมาณการขาย

2. การจัดระเบียบปฏิสัมพันธ์ระหว่างโครงสร้างการซื้อขาย

3. จูงใจพนักงานให้เกิดยอดขาย

4. การติดตามและวิเคราะห์ประสิทธิภาพการขาย

ตารางที่ 1.1.1 นำเสนอคุณลักษณะเพิ่มเติมที่เป็นไปได้ของกระบวนการจัดการการขาย

การจัดการการขายประกอบด้วย:

1. การจัดการการขายเชิงปฏิบัติการ ก่อนอื่น เราหมายถึงการจัดการกิจกรรมประจำวันของผู้จัดการ: การมอบหมายงานใหม่ ติดตามการใช้งาน สร้างมาตรฐานกระบวนการบริการลูกค้า และติดตามการปฏิบัติตามมาตรฐานเหล่านี้

2. การวางแผนการขาย. การวางแผนการขายของบริษัทสามารถทำได้ด้วยความช่วยเหลือของการวิเคราะห์โดยละเอียดเท่านั้น

3. การจัดการการตลาด ให้ชัดเจนยิ่งขึ้นคือส่วนที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับกิจกรรมของฝ่ายขาย นักวิเคราะห์รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเป้าหมายและป้อนลงในฐานข้อมูล ผู้จัดการโทรหาลูกค้าและดำเนินการเจรจาเพิ่มเติมกับผู้ที่สนใจบริการของบริษัท ผู้จัดการควบคุมกระบวนการและสรุปเกี่ยวกับคุณภาพงานของพนักงานแต่ละคนตามรายงาน

ตารางที่ 1.1.1 ลักษณะเพิ่มเติมของกระบวนการขาย

ลักษณะเฉพาะ	จุดประสงค์ของพวกเขา
ผู้ดูแลกระบวนการนี้	พนักงานคนไหนที่รับผิดชอบต่อผลลัพธ์ของกระบวนการนี้?
วันที่เปิดดำเนินการ วันที่เสร็จสิ้นตามแผน วันที่สร้างเสร็จจริง	การวิเคราะห์ระยะเวลาการขายโดยผู้จัดการและกลุ่มลูกค้าต่างๆ
	การวิเคราะห์กระบวนการที่เสร็จสมบูรณ์และผลลัพธ์ในแง่ของเหตุผลในการค้นพบ
เหตุผลสำหรับความล้มเหลวของไคลเอ็นต์เมื่อกระบวนการสิ้นสุดลงด้วยความล้มเหลว	การวิเคราะห์สาเหตุที่ลูกค้าปฏิเสธที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ
สินค้าและบริการที่ลูกค้าวางแผนจะซื้อ	คาดการณ์ปริมาณการขายของผลิตภัณฑ์เฉพาะตามจำนวนกระบวนการที่เปิดอยู่ "ลดราคา" สำหรับผลิตภัณฑ์นี้

4. การบริหารความเสี่ยง จะเกิดอะไรขึ้นหากผู้จัดการชั้นนำของบริษัทลาออก? เรามีข้อมูลเพียงพอที่จะดำเนินโครงการของเขาต่อไปอย่างปลอดภัยหรือไม่? ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าคนใดควรถามตัวเองเหล่านี้และคำถามที่คล้ายกันอีกหลายสิบข้อ

เมื่อพิจารณาแนวคิดการจัดการการขาย เราจะดำเนินการต่อจากข้อเท็จจริงที่ว่ามันรวมทั้งการจัดการคนและการจัดการกระบวนการในด้านการขาย การจัดการการขายเป็นแนวทางปฏิบัติที่เกิดขึ้นจากจุดตัดของการจัดการ การตลาด และศิลปะการขาย

ดังนั้นระบบการจัดการการขายจึงมีองค์ประกอบดังต่อไปนี้

1. การกำหนดเป้าหมายลูกค้าเป้าหมายที่ระบบการขายมุ่งเป้าไปที่:

กลุ่มเป้าหมาย (ความต้องการ ความต้องการ ช่องทาง (ที่ที่พวกเขาซื้อ) หมวดหมู่ราคา)

ช่องเชิงกลยุทธ์และ "สนับสนุน";

กลยุทธ์และยุทธวิธีในการเข้าสู่ตลาดเฉพาะกลุ่มใหม่

ช่องทางการจำหน่ายที่ใช้

ประเภทของช่องทางการจำหน่ายที่ใช้

รวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับ ผู้เข้าร่วมที่มีศักยภาพช่องทาง (ผู้จัดจำหน่าย ตัวแทนจำหน่าย ฯลฯ);

ความต้องการ ข้อกำหนด ช่องทาง (ที่ที่พวกเขาซื้อ) หมวดหมู่ราคา เงื่อนไขที่พวกเขาต้องการทำงาน

2. การจัดการช่องทาง:

วางแผนการขายข้ามช่องทางและระหว่างผู้เข้าร่วมในช่องทางเดียวกัน

แพ็คเกจเงื่อนไขของแต่ละช่อง

การจัดการสิ่งจูงใจของผู้จัดจำหน่าย: โบนัส โปรโมชั่น การฝึกอบรม การจัดวางสินค้า

การจัดการการสื่อสาร: การรวบรวมและแลกเปลี่ยนข้อมูลกับผู้เข้าร่วมช่องอย่างต่อเนื่อง

การควบคุมผู้จัดจำหน่าย: การชำระเงิน; การควบคุมราคาและคุณภาพการบริการ

การประเมินผู้เข้าร่วมช่อง/การปรับเปลี่ยน (เงื่อนไข ฐานลูกค้า)

องค์กรและกลยุทธ์ของฝ่ายขาย

งานและหน้าที่ของฝ่ายขาย

โครงสร้างพนักงานฝ่ายขาย

หลักการกระจายฟังก์ชันในแผนก (ตามอาณาเขต, ตามกลุ่มลูกค้า, ตามสายผลิตภัณฑ์ ฯลฯ )

การสนับสนุนด้านเทคนิคของฝ่ายขาย

3. การจัดการฝ่ายขาย:

การวางแผนและควบคุมการทำงานของแผนกและพนักงานอย่างสม่ำเสมอ

การสรรหา การคัดเลือก และการปรับตัวของพนักงาน

แรงจูงใจของพนักงาน

การฝึกอบรม การแลกเปลี่ยนประสบการณ์ สรุปทั่วไป

ประเมินประสิทธิภาพของแผนก คำนวณต้นทุนการขาย ควบคุมต้นทุนการขาย

การประเมินประสิทธิผลส่วนบุคคลของพนักงาน

4. ทักษะการขายส่วนบุคคลและการจัดการความสัมพันธ์:

ระบบค้นหาลูกค้าที่มีศักยภาพ

ทักษะ การขายที่มีประสิทธิภาพ(การกำหนดประเภทของลูกค้า ความต้องการและการปรับตัวให้เข้ากับลูกค้า ทักษะการนำเสนอ ทักษะการเจรจาต่อรองกับลูกค้า การโต้กลับและการปิดข้อตกลง)

ระดับการบริการ บริการหลังการขาย

การบัญชีและการวิเคราะห์ข้อมูลการขายส่วนบุคคล

5. การปรับระบบการขาย:

ประเมินและปรับระบบการขายทั้งหมด (อย่างน้อยปีละครั้ง)

แม้ว่าความสนใจและความสนใจในการจัดการการขายจะเพิ่มขึ้น แต่มีเพียงไม่กี่บริษัทในปัจจุบันที่สามารถครอบคลุมองค์ประกอบข้างต้นทั้งหมดของระบบและสร้างได้ในระดับสูง ดังนั้นใน บริษัท รัสเซียมีเพียงองค์ประกอบส่วนบุคคลของระบบเท่านั้นที่ได้รับการพัฒนาอย่างดี องค์ประกอบของ “การจัดระเบียบการทำงานของฝ่ายขาย” “การจัดการฝ่ายขาย” และ “ทักษะการขายส่วนบุคคล” ยังคงได้รับการพัฒนาไม่มากก็น้อย แนวคิดอื่นๆ เช่น "การกำหนดลูกค้าเป้าหมาย" "ช่องทางการจัดจำหน่ายและการจัดการ" ยังคงทำงานได้ไม่ดี

บริษัทต่างๆ กำลังพยายามมากขึ้นในการจัดระบบการจัดการการขายใหม่ หลายคนเริ่มต้นด้วยการพยายามเข้าใจสถานการณ์ปัจจุบันและเข้าใจว่าอะไรดีอะไรต้องเปลี่ยนแปลงอย่างเร่งด่วน บ่อยครั้งที่งานดังกล่าวเกิดขึ้นโดยเป็นส่วนหนึ่งของการปรับโครงสร้างทั่วไปของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงเจ้าของหรือการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในทีมผู้บริหาร ดังที่พวกเขากล่าวกันว่า การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวจำเป็นต้องมีพนักงานใหม่ที่สามารถประเมินแนวทางปฏิบัติที่มีอยู่อย่างเป็นกลาง และจะไม่ยึดติดกับแผนการที่ล้าสมัย แต่คุ้นเคยและผ่านการพิสูจน์แล้ว

บริษัทต่างๆ จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ เริ่มใช้เครื่องมือการจัดการดังกล่าวในการวางแผนการขาย บริษัทต่างๆ จำนวนมากขึ้นเรื่อยๆ กำลังแนะนำการจัดทำแผนการขายและรายงานตามปกติในการปฏิบัติงานของฝ่ายบริหาร โดยเริ่มเก็บบันทึกอย่างง่าย ๆ และพยายามวิเคราะห์ตัวบ่งชี้การหมุนเวียนเมื่อเวลาผ่านไป ทั้งหมดนี้ทำให้กิจกรรมมีความหมาย มีความเป็นระเบียบเรียบร้อย และสามารถคาดเดาได้

ความจำเป็นในการฝึกอบรมผู้จัดการฝ่ายขายอย่างต่อเนื่องได้รับการยอมรับจากผู้จัดการส่วนใหญ่ในปัจจุบัน นอกจากนี้ ความต้องการผู้เชี่ยวชาญด้านการขายในปัจจุบันมีมากกว่าอุปทาน ดังนั้นในปัจจุบันการฝึกอบรมผู้เชี่ยวชาญด้วยตนเองจึงง่ายกว่าและให้ผลกำไรมากกว่าการค้นหาและเชิญผู้เชี่ยวชาญที่มีราคาแพงและมีประสบการณ์

สำหรับผู้จัดการฝ่ายขาย คุณสามารถใช้ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพต่อไปนี้ (นี่คือเป้าหมายของบริษัท):

ปริมาณการขาย.

การดึงดูดลูกค้าใหม่

การขยายคำสั่งซื้อจากลูกค้าปัจจุบัน

ระยะเวลาและปริมาณลูกหนี้การค้า

นอกจากนี้ บ่อยครั้งที่การชำระเงินของผู้ขายมีขีดจำกัดสูงสุด ซึ่งเป็นการลดแรงจูงใจโดยธรรมชาติ และพวกเขาจะขายได้มากเท่าที่จำเป็นเพื่อให้ได้การชำระเงินสูงสุดและไม่มีอะไรเพิ่มเติม

จนถึงขณะนี้ แม้ว่าการฝึกอบรมการขายจะกลายเป็นแบบดั้งเดิม แต่มีผู้ขายเพียงไม่กี่รายเท่านั้นที่สามารถพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ตอบคำถาม กระตือรือร้น แต่ไม่ก้าวก่าย

ประสิทธิภาพส่วนบุคคลของผู้เชี่ยวชาญด้านการขายได้รับอิทธิพลจากทัศนคติของเขาที่มีต่อลูกค้าและต่อวิชาชีพการขายเช่นนี้ ผู้จัดการฝ่ายขายที่ดีที่สุดคือคนที่กระตือรือร้น มั่นใจ และมีความกระตือรือร้น

สำหรับบริษัทใดบริษัทหนึ่งก็มีหลายบริษัท การตัดสินใจของฝ่ายบริหารซึ่งสามารถให้วิสัยทัศน์ทั่วไปของการจัดการการขายในองค์กร:

จัดโครงการเพิ่มประสิทธิภาพระบบการขายในบริษัท

กำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนซึ่งสอดคล้องกับเป้าหมายของบริษัท

ศึกษาและเพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการขาย นั่นคือทำความเข้าใจก่อนว่ายอดขายเกิดขึ้นได้อย่างไรและบันทึกเป็นลายลักษณ์อักษร แล้วพบกับจุดคอขวด

กำหนดว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบในขั้นตอนการขายเฉพาะ อธิบายเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และความรับผิดชอบของผู้เข้าร่วมแต่ละคนในกระบวนการอย่างชัดเจน สามารถเพิ่มประสิทธิภาพโครงสร้างองค์กรของแผนกขายและแผนกที่เกี่ยวข้องได้

บันทึกขั้นตอนการทำงานไว้ในข้อบังคับ

เพิ่มประสิทธิภาพระบบแรงจูงใจในฝ่ายขาย ระบบแรงจูงใจควร: ทำงานเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแผนกและบริษัทต้องโปร่งใส ยุติธรรม; จำนวนค่าตอบแทนต้องสัมพันธ์กับผลงานอย่างชัดเจน เป็นต้น .

เพื่อมีส่วนร่วมในช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ค้าปลีกจะต้องนำเสนอส่วนผสมผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของลูกค้าที่เข้ามาในร้าน ผู้ค้าปลีกรู้ดีที่สุดว่าลูกค้าต้องการอะไร ไม่ว่าข้อมูลลูกค้าที่ได้รับจะเป็นแบบสุ่มหรือรวบรวมผ่านวิธีการที่ทันสมัยและซับซ้อน ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องเปลี่ยนประเภทสินค้าอย่างต่อเนื่องเพื่อให้สอดคล้องกับแนวโน้มความต้องการของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป ดังนั้น ผู้ค้าปลีกจำเป็นต้องรู้จักลูกค้าของตนเป็นอย่างดี ผลิตภัณฑ์ใดที่พวกเขาชอบ และความต้องการของพวกเขาเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป ระยะเวลาการศึกษาอาจใช้เวลาหนึ่งวัน หนึ่งสัปดาห์ หรือหนึ่งฤดูกาล ผู้ค้าปลีกยังต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงความต้องการและพฤติกรรมของลูกค้าในระยะยาว

การค้าปลีกและการมีส่วนร่วมในกระบวนการจัดการการตลาดถือเป็นโอกาสอันยิ่งใหญ่ในการเพิ่มยอดขายสินค้าที่จับต้องได้ องค์กรที่ปฏิบัติตามหลักการตลาดไม่เพียงแต่ต้องให้สิ่งที่ลูกค้าต้องการเท่านั้น แต่ยังต้องระบุและคาดการณ์ความต้องการของลูกค้าด้วย การผสมผสานผลิตภัณฑ์และวิธีการนำเสนอมีบทบาทพิเศษเนื่องจากสามารถเปิดโอกาสมหาศาลให้กับผู้ค้าปลีกได้ ซัพพลายเออร์บางรายถือว่าตนเป็นผู้เชี่ยวชาญในการวิเคราะห์การแบ่งประเภทมานานแล้ว ผู้ค้าปลีกที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดทำงานเชิงรุกร่วมกับผู้ผลิตและซัพพลายเออร์ โดยผนึกกำลังเพื่อระบุและคาดการณ์ความต้องการและความปรารถนาของผู้บริโภคได้ดีที่สุด และตอบสนองต่อความต้องการเหล่านั้น

ทฤษฎีการจัดการการขาย การขายสินค้าในการค้าปลีก (สาระสำคัญ เป้าหมาย วัตถุประสงค์ หลักการ กฎหมาย แนวคิด ภาพเหมือนของผู้ซื้อทั่วไป แง่มุมทางจิตวิทยาของพฤติกรรมของผู้ซื้อแต่ละกลุ่มในพื้นที่ขาย การเลือกสถานที่ ส่วนประกอบของ พิภพเล็ก ๆ ของร้านค้า) พิจารณาการจัดการการพัฒนาการแบ่งประเภท มีการจัดเตรียมงานสำหรับชั้นเรียนภาคปฏิบัติ คำถามควบคุม, การทดสอบ, อภิธานศัพท์ สำหรับนักศึกษาสถาบัน อุดมศึกษาสาขาวิชา “กิจกรรมเชิงพาณิชย์” มีประโยชน์สำหรับนักศึกษาของสถาบันอุดมศึกษาในสาขาเฉพาะทาง “การตลาด”, “วิทยาศาสตร์สินค้าโภคภัณฑ์และผู้ประกอบการค้า”, นักศึกษาของสถาบันการศึกษาเฉพาะทางระดับมัธยมศึกษา, นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา, ครู, ผู้ปฏิบัติงาน, นักศึกษาของการฝึกอบรมขึ้นใหม่และระบบการฝึกอบรมขั้นสูง

* * *

ส่วนเกริ่นนำของหนังสือที่กำหนด การจัดการการขาย (ทีมผู้เขียน, 2558)จัดทำโดยพันธมิตรหนังสือของเรา - บริษัท ลิตร

2. การขายสินค้าในการขายปลีก

2.1. สาระสำคัญและความสำคัญของการขายสินค้า เป้าหมาย และวัตถุประสงค์

การแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในตลาดค้าปลีกกำลังบังคับให้ผู้ค้าปลีกมุ่งความสนใจไปที่การสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในการทำเช่นนี้ การใช้เพียงอิทธิพลแบบดั้งเดิมต่อผู้ซื้อไม่เพียงพออีกต่อไป แต่คุณควรมองหาสิ่งใหม่ ความสำเร็จในการค้าปลีกเกิดขึ้นได้จากการนำเทคโนโลยีการขายสินค้าไปใช้

ประวัติความเป็นมาของต้นกำเนิดของการขายสินค้ามีความเกี่ยวข้องกับการพัฒนาการบริการตนเอง ซึ่งจะทำให้ตัวผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อ ผู้ผลิต และผู้ค้าปลีกเปลี่ยนแปลงไป การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้นำไปสู่การเกิดขึ้นของการขายสินค้าและทำให้ทั้งผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกมีความจำเป็น (ภาคผนวก 2)

จำหน่ายสินค้า เป็นพื้นที่บูรณาการของกิจกรรมทางการตลาดและเชิงพาณิชย์ที่ช่วยกระตุ้นการขายปลีกโดยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคปลายทางไปยังแบรนด์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์บางยี่ห้อโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมของพนักงานขาย

จากมุมมองของการจัดการการขาย แนวคิดของการขายสินค้าประกอบด้วย:

การจัดองค์กรและการจัดการกระบวนการการค้าและเทคโนโลยีโดยการปรับรูปแบบของพื้นที่ขาย การจัดวางอุปกรณ์และการวางตำแหน่งสินค้าให้เหมาะสม โดยคำนึงถึงลักษณะทางจิตวิทยาของลูกค้า

เทคโนโลยีสำหรับการส่งเสริมผลิตภัณฑ์แต่ละรายการหรือผลิตภัณฑ์เชิงซ้อนเมื่อผลิตภัณฑ์บางอย่างกระตุ้นการขายของผู้อื่นโดยไม่ต้องดึงดูดเงินทุนเพิ่มเติม

วิธีการจัดระเบียบกระบวนการทางการค้าและเทคโนโลยีและการขายสินค้าซึ่งบทบาทและอิทธิพลของผู้ขายลดลงและผู้ซื้อเพิ่มขึ้น

เทคโนโลยีการขายตามหลักการความเข้ากันได้ของคุณลักษณะผู้บริโภคของสินค้าและบริการกับการรับรู้ทางจิตวิทยาของผู้เยี่ยมชมในพื้นที่ขาย

วิธีการส่งเสริมการขาย

ด้วยเหตุนี้ การขายสินค้าจึงดำเนินการผ่านกิจกรรมต่างๆ และมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจงเสมอ นั่นคือการกระตุ้นความปรารถนาของผู้บริโภคในการเลือกและซื้อผลิตภัณฑ์ที่โปรโมต เป้าหมายหลักคือการเพิ่มปริมาณการขายและดึงดูดลูกค้าใหม่ นอกจากนี้ ยังมีเป้าหมายอื่นๆ ดังต่อไปนี้:

สร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันให้กับร้านค้าและแบรนด์ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้น

นำเสนอผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ

ให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ผู้ซื้อ

สร้างความมุ่งมั่นให้กับร้านค้า เพิ่มจำนวนลูกค้าประจำ

ดึงดูดความสนใจของลูกค้าไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่ ข้อเสนอพิเศษของผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ

มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภคในขณะที่เคารพความชอบธรรมทางสังคมและมาตรฐานทางจริยธรรม

เพิ่มเวลาที่ลูกค้าใช้ในร้านค้าและจำนวนการซื้อที่เขาทำ

การตั้งเป้าหมายเป็นจุดเริ่มต้นในการกำหนดปริมาณและประเภทของงาน (หน้าที่) เพื่อให้แน่ใจว่าจะบรรลุผลสำเร็จ ฟังก์ชันชนิดเดียวกันที่ทำซ้ำบ่อยๆ สามารถแสดงเป็นงานการจัดวางสินค้าได้

งานหลักของการขายสินค้าสามารถพิจารณาได้ดังต่อไปนี้:

การจัดการการขายปลีก:

– การนำเสนอสินค้าในร้านค้าอย่างมีประสิทธิภาพ

– ดึงดูดความสนใจไปยังผลิตภัณฑ์ใหม่

– รวบรวมคุณลักษณะที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์และแบรนด์ไว้ในใจของผู้บริโภค

– การวางตำแหน่งของสินค้าตามลักษณะทางจิตวิทยาของผู้ซื้อและปัจจัยที่ควบคุมความสนใจ

รักษาความสามารถในการแข่งขันของร้านค้า:

– รับประกันความพึงพอใจที่ดีขึ้นต่อความต้องการของลูกค้า

– รวบรวมภาพลักษณ์ที่โดดเด่นของร้านค้าและกลุ่มผลิตภัณฑ์ไว้ในใจของลูกค้า

– การสร้างสภาพแวดล้อมที่ลูกค้าจะเพลิดเพลินกับกระบวนการจัดซื้อ

การปรับปรุงกระบวนการทางการค้าและเทคโนโลยีในร้านค้า:

– การพัฒนารูปแบบที่เหมาะสมที่สุดของพื้นที่ขายและระบบการจัดวางอุปกรณ์

– การใช้พื้นที่ค้าปลีกอย่างมีประสิทธิภาพ

– การควบคุมการเคลื่อนย้ายกระแสลูกค้าในพื้นที่การขาย

– สร้างความมั่นใจในความพร้อมของสินค้าสำหรับผู้ซื้อในระหว่างกระบวนการคัดเลือกโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมของพนักงานขาย

– ลดระยะเวลาการปรับตัวของผู้ซื้อในพื้นที่การขาย

– การสร้างบรรยากาศร้านที่เพียงพอต่อสภาพจิตใจของลูกค้า

ตารางที่ 2.1

งานของผู้ผลิตและผู้ค้าในด้านการขายสินค้า

การจัดการพฤติกรรมผู้บริโภค:

– เพิ่มเวลาที่ลูกค้าใช้ในร้านค้าและจำนวนการซื้อ

– เพิ่มจำนวนการซื้อเฉลี่ย

– เพิ่มระดับการตัดสินใจของผู้ซื้อโดยตรงในร้านค้า

– การใช้เครื่องช่วยนำทางในพื้นที่ขาย

– การให้ข้อมูลที่จำเป็นแก่ผู้ซื้อ

การขายสินค้ามีสองประเภท: ภาพ(การตกแต่งหน้าต่าง การจัดแสดงและการนำเสนอสินค้า ฯลฯ) และ การสื่อสาร(ข้อมูลสำหรับผู้ซื้อ การออกแบบพื้นที่การขาย ฯลฯ)

ตามประสบการณ์ที่แสดงให้เห็น การขายสินค้ามีความจำเป็นไม่เพียงแต่สำหรับผู้ค้าปลีกเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้เข้าร่วมทุกคนในการส่งเสริมการขายสินค้า และสำหรับผู้ผลิตสินค้าเป็นหลัก อย่างไรก็ตามงานของผู้ผลิตและผู้ค้าปลีกเมื่อใช้การขายสินค้าจะแตกต่างกัน แต่ไม่ได้ยกเว้นความเป็นไปได้ในการค้นหา วิธีที่มีประสิทธิภาพปฏิสัมพันธ์ของพวกเขา (ตาราง 2.1)

ในฐานะวิทยาศาสตร์ประยุกต์ การขายสินค้าต้องอาศัยความรู้เกี่ยวกับวิธีการขาย การโฆษณา โลจิสติกส์ จิตวิทยา หลักการจัดองค์ประกอบและการออกแบบ

2.2. หลักการ กฎหมาย แนวคิดการขายสินค้า

หลักการในด้านการขายสินค้าหมายถึงลักษณะเฉพาะของการนำเสนอกลุ่มผลิตภัณฑ์ใด ๆ ณ จุดขาย พวกเขากำหนดความสำเร็จในการสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า หลักการพื้นฐานมีดังนี้

นิทรรศการซึ่งหมายความว่าผู้ซื้อจะต้องมองเห็นผลิตภัณฑ์ได้ชัดเจน ที่นี่ให้ความสำคัญอย่างยิ่งกับการสร้างหน้าต่างร้านค้า การแสดงสินค้า และการเน้นข้อเสนอพิเศษของสินค้าโดยใช้วิธีการโฆษณาด้วยภาพ

ผลกระทบ.สินค้าควรดูดีและน่าซื้อ ยิ่งมีผลกระทบต่อความรู้สึกของผู้บริโภคเมื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์มากเท่าไรก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้นเท่านั้น ดูเหมือนว่าร้านค้าจะพูดว่า: "เข้ามาสิ เปิดสิ ลองดูสิ!"

การนำเสนอราคา.ผู้ซื้อจะต้องเข้าใจถึงประโยชน์ของการซื้อ ผู้ซื้อจำนวนมากปฏิเสธที่จะซื้อหากไม่สามารถทราบราคาได้ และที่นี่เป็นจุดศูนย์กลางให้กับป้ายราคาเพื่อระบุราคาและความถูกต้องของการออกแบบและการนำเสนอ มีสำนวนที่รู้จักกันดีว่า “หากไม่มีราคาสินค้า ผู้ซื้อจะคิดว่าสินค้ามีราคาแพง ถ้ามันแพงมากจริงๆ ให้อธิบายว่าทำไม” ดังนั้นการนำเสนอราคาในร้านค้าจึงสามารถกำหนดรูปลักษณ์ ดึงดูดหรือขับไล่ลูกค้าได้

ความสะดวก.ประการแรกเกี่ยวข้องกับความสะดวกในการทำความรู้จักกับผลิตภัณฑ์: ควรมีการตรวจสอบคุณสามารถนำไปใช้และทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ได้อย่างง่ายดาย และหลักการนี้รวบรวมไว้ได้ดีที่สุดเมื่อใช้วิธีการขายแบบก้าวหน้าและการบริการตนเองเป็นหลัก

เรามาต่อจากหลักการพื้นฐานไปจนถึงคำอธิบายสากลของการขายสินค้ากันดีกว่า กฎหมาย.

เมื่อพิจารณาว่าการขายสินค้านั้นขึ้นอยู่กับแนวคิดของ "5P" (ผลิตภัณฑ์ สถานที่ การส่งเสริมการขาย ราคา ส่วนบุคคล) จึงมีการใช้กฎหมายพื้นฐานสามประการ: ความสามัคคีของสินค้าคงคลังที่มีประสิทธิภาพ สถานที่ตั้ง และการนำเสนอสินค้า โดยมีการนำเสนอไว้อย่างชัดเจนในภาคผนวก 3.

หุ้นที่มีประสิทธิภาพรวมถึงการสร้างการแบ่งประเภทที่เหมาะสมและสต็อกการค้า กฎสำหรับการมีสินค้าบนชั้นวางและการหมุนเวียนสินค้า และการควบคุมสินค้าคงคลัง

เมื่อพิจารณาสั่งการแล้ว ตำแหน่งของสินค้าองค์ประกอบต่อไปนี้มีความสำคัญ: การเลือกลำดับความสำคัญในพื้นที่ขายและ ณ จุดขาย การแสดงสินค้าตามความสามารถในการทำกำไรและการหมุนเวียน การทำซ้ำจุดขาย การขายสินค้าข้าม (การขายสินค้าข้าม)

การนำเสนอสินค้าอย่างมีเหตุผลเกี่ยวข้องกับการจัดระเบียบวัสดุ POS ที่มีประสิทธิภาพ สถานที่และการออกแบบป้ายราคา การแสดงสินค้า ความสะอาดของผลิตภัณฑ์ และจุดขาย

มีสามระดับ แนวคิดการขายสินค้า (ภาคผนวก 4) ต้องจำไว้ว่าการขายสินค้าไม่ใช่วิธีแก้ปัญหาทั้งหมด การใช้พื้นที่ค้าปลีกอย่างชาญฉลาดและการจัดแสดงผลิตภัณฑ์อย่างเหมาะสมสามารถเพิ่มยอดขายได้ 10-20% แต่หากผลิตภัณฑ์ไม่ตรงตามความต้องการของผู้ซื้อหรือการกำหนดราคาไม่ถูกต้อง การขายสินค้าจะไม่ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพของร้านค้า การขายสินค้าคือการจัดทำ "กฎสามัญสำนึก" ในการค้าขาย ยิ่งง่ายก็ยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น อย่างไรก็ตาม นี่ไม่ได้หมายความว่าคุณไม่จำเป็นต้องหันไปใช้วิธีใหม่เป็นครั้งคราว แต่ยังคงอยู่เพียงวิธีการไม่สิ้นสุด การขายสินค้าช่วยให้คุณขายได้ดีขึ้น ขายได้มากขึ้น และทำกำไรได้มากขึ้น

เป็นการเน้นย้ำถึงข้อผิดพลาดทั่วไปที่เกิดขึ้นเมื่อใช้เครื่องมือขายสินค้า:

ความพยายามที่จะวางสินค้าจำนวนมากในพื้นที่ค้าปลีกที่มีจำกัด

การเพิกเฉยต่อกฎพื้นฐานของการแบ่งเขตและการจัดวาง (เราทำให้มันสวยงาม แต่ใช้งานไม่ได้ - ร้านค้ากลายเป็นเหมือนพิพิธภัณฑ์หรือโกดัง)

ไม่สามารถนำเสนอสินค้าในร้านค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพและจัดวางสินค้าให้กับผู้บริโภคกลุ่มต่างๆ

การถ่ายโอนเมทริกซ์การแบ่งประเภทและโซลูชันการจัดวางสินค้าจากรูปแบบหนึ่งไปยังอีกรูปแบบหนึ่ง

ประเมินความสำคัญของการแบ่งประเภทต่ำเกินไปเพื่อให้แน่ใจว่ามีความได้เปรียบทางการแข่งขัน

2.3. ภาพเหมือนของผู้ซื้อทั่วไป แง่มุมทางจิตวิทยาของพฤติกรรมของลูกค้าบางกลุ่มในพื้นที่การขายของร้านค้า

หากต้องการขายสินค้า คุณต้องมีผู้ใช้ผลิตภัณฑ์นั้นอย่างมั่นใจ สิ่งที่สำคัญที่สุดในการขายสินค้าคือลูกค้า อย่างไรก็ตาม บ่อยครั้งที่องค์กรการค้าไม่ได้ปรับตัวเพื่อกระตุ้นให้เกิดการซื้อและลืมสิ่งที่สำคัญที่สุด - ผู้ซื้อและลักษณะของพฤติกรรมเมื่อเลือกและซื้อสินค้า

ผู้ซื้อยุคใหม่เป็นอย่างไร และเขาประพฤติตนอย่างไรในพื้นที่ขาย?

ผู้ซื้อส่วนใหญ่เป็นผู้หญิงและผู้ชายวัยทำงาน มีความสูงเฉลี่ย (160–185 ซม.) และมักจะถนัดขวา เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ ผู้ซื้อต้องทำอย่างน้อยหลายสิ่งพร้อมกัน:

เดินไปรอบๆ ห้องโถงและมองไปรอบๆ เพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

เก็บรายการช้อปปิ้งไว้ในหัวของคุณ

กลิ้งรถเข็นหรือถือตะกร้า คอยดูเด็ก รับโทรศัพท์ ฟังพนักงานขาย จำไว้ว่ามีเงินอยู่ในกระเป๋าเงินเท่าไหร่ ฯลฯ

สิ่งนี้มักนำไปสู่ความจริงที่ว่าผู้ซื้อไม่ได้สังเกตเห็นผลิตภัณฑ์ที่ต้องการซึ่งอยู่บนชั้นวางตรงหน้าเขาด้วยซ้ำ

ผู้ซื้อส่วนใหญ่รู้สึกสบายใจมากขึ้นในพื้นที่เปิดโล่งซึ่งมีตู้โชว์ ทางเดินกว้าง และการจัดวางส่วนต่างๆ อย่างชัดเจน ผู้ซื้อเดินไปรอบๆ ห้องโถงโดยใช้รูปแบบการจราจร (เลนขวาไปข้างหน้า เลนซ้ายอยู่ในทิศทางตรงกันข้าม) เมื่อเข้าสู่พื้นที่ขายผู้ซื้อมักจะไปที่แผนกพร้อมกับสินค้าที่ต้องการจากนั้นไปที่จุดชำระเงินเช่น เคลื่อนที่ไปตามวิถีสามเหลี่ยม

ความสนใจหลักของผู้ซื้อในพื้นที่ขายจะมุ่งไปที่ตรงกลางของชั้นวางขายและไปยังสินค้าที่อยู่ในระดับสายตา ผู้บริโภคยังมักจะให้ความสนใจกับสินค้าที่มีความยาวแขนหยิบขึ้นมาตรวจสอบ จะสะดวกกว่าสำหรับพวกเขาในการดูผลิตภัณฑ์จากซ้ายไปขวาและจากบนลงล่าง - ดวงตาของเราเคลื่อนไหวในลักษณะเดียวกับเมื่ออ่าน ขั้นแรกผู้ซื้อให้ความสนใจกับสินค้าที่หาได้ฟรีจากนั้นไปที่สินค้าในเคาน์เตอร์ปิด (ชั้นวาง)

ผู้ซื้อไม่ชอบเดินผ่านฝูงชนผ่านทางแคบ ๆ เมื่อบางคนยืนดูสินค้าในขณะที่บางคนพยายามไม่แตะต้องพวกเขาถูกบังคับให้เดินผ่าน นอกจากนี้ยังใช้กับสถานการณ์ที่ผู้ซื้อต้องหมอบลงเพื่อดูสินค้าซึ่งเสี่ยงต่อการถูกตะกร้าของผู้ซื้อรายอื่นที่ผ่านไปที่หัว

ผู้บริโภคมีแนวโน้มที่จะถูกกระตุ้นการซื้อ โดยมากถึง 90% ของการตัดสินใจเกี่ยวกับการเลือกผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ไม่ได้เกิดขึ้นที่บ้าน แต่ขณะยืนอยู่หน้าชั้นวางสินค้าในพื้นที่ขาย

สำหรับนักช้อปที่มีรายได้เฉลี่ยและต่ำกว่า การไปร้านค้าถือเป็นกิจกรรมทางสังคมที่พวกเขาสามารถอวดและมองผู้อื่นได้ พวกเขายินดีเข้าร่วมกิจกรรมส่งเสริมการขาย (การแข่งขัน ลอตเตอรี่ การชิม) และใช้เวลาส่วนใหญ่ในการค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสม

สำหรับผู้ซื้อที่มีรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย ร้านค้าอาจเป็นตัวแทน โอกาสเพิ่มเติมตอกย้ำสถานะทางสังคมที่พนักงานขายไม่ควรลืม

สำหรับนักธุรกิจที่มีงานยุ่ง ความรวดเร็วในการให้บริการถือเป็นสิ่งสำคัญ พวกเขามาที่ร้านด้วยทัศนคติว่า “ฉันกำลังจ่ายเงินอยู่ อย่าทำให้ฉันเสียเวลา”

นักช้อปโดยเฉลี่ยเข้าร้านขายของชำ 10-14 ครั้งต่อเดือน ผู้ซื้อเกือบทั้งหมดใช้เวลา 20–25 นาทีในพื้นที่ขายรูปแบบขนาดกลาง (300–500 ตร.ม.) (“กฎ 25 นาที”) และ 45–90 นาทีในไฮเปอร์มาร์เก็ต ผู้ซื้อใช้เวลาต่อแถวอีก 5 ถึง 15 นาทีที่เครื่องบันทึกเงินสด

นอกจาก, ผู้บริโภคยุคใหม่มีอิสระในการเลือกผู้ขายและผลิตภัณฑ์, ทราบคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์และเงื่อนไขในการซื้อ, ต้องการสื่อสารกับผู้ขายได้

นักช้อปหญิงและชายมีพฤติกรรมที่แตกต่างกันในการเลือกซื้อผลิตภัณฑ์ ผู้หญิงชอบช้อปปิ้งและรู้วิธีการทำ พวกเขาในฐานะ "ผู้รวบรวม" มองเห็นสินค้าได้ดีขึ้นในระนาบแนวนอน พวกเขาชอบที่จะเดินไปรอบๆ พื้นที่ขายอย่างช้าๆ ดูสินค้าเป็นเวลานาน และเลือกสิ่งที่ดีที่สุด เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาที่จะต้องดูผลิตภัณฑ์จากทุกด้าน สัมผัส และลองสวม เพื่อไม่ให้ใครมายืนขวางจิตวิญญาณของตนเองด้วยความคิดเห็นที่ล่วงล้ำ

รูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และความนิยมของแบรนด์มีบทบาทสำคัญในการเลือก ปัจจัยสำคัญอีกประการหนึ่งคือการมี "ผลิตภัณฑ์สำหรับผู้หญิง" (รถยนต์ของผู้หญิง ดีไซน์โทรศัพท์ของผู้หญิง ฯลฯ) อย่างไรก็ตามไม่ได้หมายความว่าสีของผลิตภัณฑ์จะต้องเป็นสีชมพูเสมอไป เมื่อสื่อสารกับผู้ขาย ผู้หญิงจะไม่ยอมให้มีการหลอกลวงและพยายาม "ยัดเยียด"

ควรคำนึงว่าผู้หญิงยุคใหม่ซื้อสินค้าที่ก่อนหน้านี้ถือว่าเป็น "ผู้ชาย" อย่างอิสระ (รถยนต์ เครื่องใช้ในครัวเรือน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์) และพวกเขาไม่ชอบเลยเวลาที่พนักงานขายพูดถึงสิ่งที่เข้าใจยาก (“รุ่น TX-34 นี้ติดตั้งเครื่องสร้างประจุไอออน”) หรือพูดแบบประจบประแจง (“ทำไมคุณต้องรู้ว่าปุ่มนี้มีไว้เพื่ออะไร”)

ผู้หญิงจะมีความสุขเมื่อตัวเอง (หรือดูเหมือนเป็นตัวของตัวเอง) เลือกผลิตภัณฑ์ที่ "ดีที่สุด" ที่เหมาะกับตัวเอง และยังเปิดโอกาสให้พวกเธอโดดเด่นอีกด้วย ผู้หญิงชอบที่จะทดลองและยินดีซื้อสินค้าใหม่ๆ ผู้หญิงส่วนใหญ่ชอบที่จะได้รับคำชมเกี่ยวกับรูปร่างหน้าตา รสนิยม หรือความสามารถในการตัดสินใจเลือกสิ่งที่ถูกต้อง

ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับเวลาที่ผู้หญิงไปชอปปิ้ง การวิจัยดำเนินการในเครือข่ายร้านค้าที่จำหน่ายของใช้ในครัวเรือน (จาน สิ่งทอ เครื่องประดับ ผลิตภัณฑ์สุขอนามัยและผลิตภัณฑ์ดูแลสิ่งเล็กๆ น้อยๆ ที่เป็นประโยชน์ในชีวิตประจำวัน)

เวลาที่ใช้มีดังนี้: ถ้าผู้หญิงไปที่ร้านกับเพื่อนเธอจะใช้เวลา 48 นาทีกับลูก ๆ - 7 นาทีกับผู้ชาย - 4 นาทีคนเดียว - 5 นาที

สถานการณ์ชัดเจน เพราะเวลาผู้หญิงไปชอปปิ้งด้วยกันก็ชอบพูดคุย ปรึกษา แนะนำอะไรให้กัน ปรึกษากัน ซึ่งก็ต้องใช้เวลามากขึ้น ผู้หญิงที่มีลูกใช้เวลาส่วนใหญ่ในการติดตามพฤติกรรมของตนเอง เมื่อผู้หญิงอยู่คนเดียว เธอจะพยายามไม่เสียเวลาหรือในทางกลับกัน ปล่อยให้ตัวเอง “เดินเล่น” แต่เมื่อเธออยู่กับผู้ชาย...ทุกนาทีเขาก็ทำให้ชัดเจนว่าเห็นทุกอย่างแล้วเขาไม่ต้องการอะไรแล้วเขาก็พร้อมที่จะไป “รอเข้ามา” รถ».

ผู้ชาย(อย่างน้อยส่วนใหญ่) ไม่ค่อยชอบไปช้อปปิ้งและพยายามทำตามหลักการ “ฉันมา ฉันเห็น ฉันซื้อ” ผู้ชายจะดูสินค้าจากระยะไกลจากล่างขึ้นบนได้สะดวกกว่า พวกเขาเหมือนกับ “นักล่า” ที่พัฒนาการมองเห็นระยะไกลได้ดีกว่า

พวกเขาไม่ชอบเสียเวลาค้นหาสินค้าที่เหมาะสมและหงุดหงิดอย่างรวดเร็วหากพื้นที่ขายอยู่ในความสับสนอลหม่านเนื่องจากขาดป้ายหรือการแสดงผลไม่ถูกต้อง

ผู้ชายชอบเมื่อมีคิวสั้นในร้านค้า และพนักงานก็เป็นมิตร มีของที่จำเป็นลดราคา และจอแสดงผลก็สมเหตุสมผลและเข้าใจได้ พวกเขาชอบที่จะตัดสินใจอย่างรวดเร็ว ถามคำถามที่ชัดเจน และรับคำตอบที่ชัดเจน ความช่วยเหลือของผู้ขายควรมุ่งเป้าไปที่การช่วยเหลือในการเลือกผลิตภัณฑ์และไม่ใช่การสนทนาในหัวข้อที่เป็นนามธรรม การเลือกผลิตภัณฑ์จะดำเนินการโดยคำนึงถึงการใช้งานเป็นหลัก รูปลักษณ์และราคาจางหายไปในพื้นหลัง แต่ในขณะเดียวกัน ผู้ชายก็ให้ความสำคัญกับสีและรูปร่างของ "ความเป็นชาย" เช่น สีเข้ม เส้นสายที่เข้มงวด พวกเขาชอบอารมณ์ขัน ความเกี่ยวข้อง และข้อมูลที่เป็นประโยชน์ในการโฆษณา ฉันไม่ชอบอารมณ์ที่มากเกินไปหรือโครงเรื่องดั้งเดิม

ผู้ชายรับฟังความคิดเห็นของที่ปรึกษาการขายหากพวกเขาเห็นว่าเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญในผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาเลือก พวกเขามีความสุขเมื่อผู้ขายแนะนำให้เลือกตัวเลือกที่ดีที่สุด ไม่ใช่สินค้าที่ถูกที่สุดหรือแพงที่สุด พวกเขามักจะ เวลานานเป็นแฟนของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เดียวกัน อย่างไรก็ตาม การใช้ข้อโต้แย้งเชิงตรรกะทำให้ผู้ชายสามารถถูกชักชวนให้ซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งได้ ผู้ชายส่วนใหญ่ชอบคำชมที่เน้นย้ำสถานะทางสังคมของตน

วิธีเดียวที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ชายมายังผลิตภัณฑ์คือการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายที่เขาสนใจ (เครื่องมือ วัสดุตกแต่ง)

นักจิตวิทยากล่าวว่าความแตกต่างในพฤติกรรมของชายและหญิงนั้นขึ้นอยู่กับธรรมชาติของพวกเขาและติดตามจากบทบาทที่เลือก ชายคนนี้พยายามลดเวลาและหาเหตุผลเข้าข้างตนเองในการเลือกโดยพิจารณาจากเหตุผลในการซื้อหรือปฏิเสธ: ปริมาณการใช้เชื้อเพลิง ค่าอะไหล่ และการบำรุงรักษา ตามกฎแล้วผู้หญิงมีความสนใจในความต้องการและความสะดวกสบายด้าน "ความสวยงาม" มากกว่า

ในเดือนกันยายน พ.ศ. 2548 นักวิทยาศาสตร์จากมหาวิทยาลัยบรูเนล (ลอนดอน) ได้ทำการวิจัยเพื่อระบุความแตกต่างในแนวทางการซื้อของของชายและหญิง การสำรวจนี้ดำเนินการใน 14 ประเทศ รวมถึงสหราชอาณาจักร ฝรั่งเศส อินเดีย และจีน การวิจัยพบว่าผู้ชายมีความพร้อมที่จะซื้อของอย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพมากกว่าผู้หญิง ยิ่งไปกว่านั้น ความสามารถยังถูกปลูกฝังให้มีเพศสัมพันธ์ที่แข็งแรงขึ้นในระดับพันธุกรรม โดยไม่มีความแตกต่างด้านเชื้อชาติ

ตั้งแต่ยุคหินมีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย ผู้ชายเป็น "นักล่า" ที่ดีที่สุด และผู้หญิงเป็น "ผู้รวบรวม"

“การหาอาหารของผู้หญิงเป็นเรื่องเกี่ยวกับการค้นหา เปรียบเทียบตัวเลือกต่างๆ การหาราคาที่ดีที่สุด และเพลิดเพลินกับกระบวนการซื้อ” เคน เดนนิส ผู้ร่วมเขียนการศึกษา แพทย์สาขาจิตวิทยา กล่าว สำหรับผู้ชาย การช้อปปิ้งถือเป็นภารกิจ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาที่จะใช้เวลาช้อปปิ้งน้อยลง ดังนั้นพวกเขาจึงมักจะไปร้านค้าที่พวกเขารู้จัก กระบวนการเพลิดเพลินกับการช้อปปิ้งเกิดขึ้นเพียงช่วงเวลาสั้นๆ - ช่วงเวลาที่ซื้อ

ผู้เขียนงานวิจัยยืนยันว่าศูนย์การค้าจำเป็นต้องคำนึงถึงคุณลักษณะดังกล่าวและวางแผนพื้นที่ค้าปลีกแตกต่างออกไป สิ่งนี้กำลังเกิดขึ้นแล้วในบางแห่ง ในเดือนตุลาคม พ.ศ. 2546 "โรงเรียนอนุบาลสำหรับผู้ชาย" - Mannergarten (บาร์) ได้เปิดขึ้นในบาร์ Nox ในศูนย์การค้าแห่งหนึ่งในฮัมบูร์ก ที่นี่ผู้หญิงสามารถทิ้งผู้ชายไว้และไปช้อปปิ้งอย่างสงบสุขได้ ในขณะที่ผู้หญิงเพลิดเพลินกับประสบการณ์การช็อปปิ้ง ผู้ชายสามารถดื่มเบียร์ กิน ดูฟุตบอล และเล่นวิดีโอเกมได้ ค่าใช้จ่ายหนึ่งชั่วโมงในบาร์ดังกล่าวคือ 12 ยูโร ด้วยเงินจำนวนนี้ ผู้ชายสามารถเล่นเกม ดูฟุตบอล เบียร์สองแก้ว และของว่างได้ ในวันแรกของการเปิดดำเนินการของบาร์ มีชาย 27 คน “ถูกทิ้งไว้” อยู่ในนั้น

คุณลักษณะบางประการของพฤติกรรมการซื้อก็เป็นเรื่องปกติสำหรับผู้สูงอายุและเด็กเช่นกัน

นักช้อปสูงวัยตามกฎแล้ว นี่คือผู้หญิงส่วนใหญ่ที่มีอายุระหว่าง 60–75 ปีอย่างล้นหลาม ผู้สูงอายุพบว่าการไปช้อปปิ้งเป็นเรื่องยากเนื่องจากสุขภาพไม่ดี คุณสามารถแยกแยะกลุ่มผู้ซื้อตามระดับและแหล่งที่มาของรายได้

ผู้ซื้อกลุ่มแรกมีรายได้น้อย พวกเขาใช้เงินของตัวเองเท่านั้น สำหรับคุณยายที่เกษียณอายุโดยทั่วไปแล้ว การไปร้านค้าไม่เพียงแต่จำเป็นเท่านั้น แต่ยังเป็นโอกาสในการหาอะไรบางอย่าง ออกไปข้างนอก และเข้าสังคมด้วย

ผู้ซื้อในกลุ่มนี้ซื้อสินค้าราคาถูกเป็นหลัก ใช้เวลามากในการค้นหาและเปรียบเทียบราคาในร้านค้าต่างๆ แม้ว่าพวกเขาจะซื้อสินค้าราคาแพงได้ก็ตาม และต่อยอดจากการที่สินค้าที่ซื้อมาจะให้บริการได้แทบตลอดชีวิต .

ลูกค้าเหล่านี้อาจจะไปร้านเดิมจนเป็นนิสัยหรือเพราะชอบบริการของร้าน เงื่อนไขการซื้อพิเศษเป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา - ส่วนลดสำหรับผู้รับบำนาญ คะแนนสะสม ฯลฯ โดยเฉพาะ

พวกเขาประหยัดค่าแพ็คเกจ นี่เป็นค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับพวกเขา ดังนั้นพวกเขาจึงใช้แพ็คเกจของตัวเอง

กลุ่มที่สองคือผู้ซื้อที่มีรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ย ไม่ว่าจะทำงานหรือใช้จ่ายเงินของบุตรหลาน ตามกฎแล้วคนเหล่านี้คือผู้หญิงวัยทำงานที่มีอายุมากกว่า พวกเขายินดีที่จะใช้เวลาส่วนใหญ่ค้นหาสินค้าที่ต้องการและเพลิดเพลินกับกระบวนการจัดซื้อด้วยตนเอง

พวกเขาชอบซื้อของที่ระลึกเล็กๆ น้อยๆ และของขวัญเล็กๆ น้อยๆ ให้กับคนที่คุณรัก ตามหลักการ “อดไม่ได้ที่จะซื้อความงามนี้ ฉันจะมอบให้ใครสักคน” อารมณ์อ่อนไหว พวกเขาสามารถซื้อของบางอย่างได้ตามหลักการ: “ชาชนิดเดียวกันนั้น” หรือ: “ตอนที่ฉันยังเด็ก ฉันชอบแยมวอลนัท... ถึงแม้ว่ามันจะไม่อร่อย แต่ก็ไม่เป็นไร”

พวกเขามักจะซื้อของราคาถูกแม้ว่าจะมีเงินก้อนโตก็ตาม นิสัยการออมในระยะยาวจะส่งผลเสีย พวกเขาชอบโมเดลที่เรียบง่ายและอนุรักษ์นิยม

พวกเขาช่วยให้คุณมีความสุขเล็ก ๆ น้อย ๆ กับตัวเอง - ซื้อของอร่อยและอุปกรณ์อาบน้ำ, เครื่องประดับ, ผ้าพันคอ ในขณะเดียวกันก็ประหยัดในการซื้อสินค้าธรรมดาเช่นไส้กรอกผงซักผ้าแชมพู

พวกเขาทำการซื้อแรงกระตุ้นมากมาย พวกเขาชอบซื้อสินค้าจำนวนมากโดยได้รับความช่วยเหลือจากเด็กๆ และเพื่อนบ้าน ซึ่งจะทำให้พวกเขารู้สึกมั่นใจมากขึ้น

เด็กก็เป็นลูกค้าเหมือนกัน พวกเขายังไม่มีเงินเป็นของตัวเอง แต่พวกเขาสามารถโน้มน้าวผู้ปกครองเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ได้

เด็ก อายุน้อยกว่าพวกเขาชอบทุกสิ่งที่สดใส เคลื่อนไหวและใหญ่โต หรือในทางกลับกัน เล็กมาก เด็กส่วนใหญ่เป็นคนช่างสังเกตและมี วิสัยทัศน์ที่คมชัด. สามารถมองเห็นเครื่องจักรเล็กๆ ด้านหลังเคาน์เตอร์ที่ผู้ใหญ่ไม่สังเกตเห็นด้วยซ้ำ ในเด็กความปรารถนาที่จะได้รับสิ่งนี้หรือผลิตภัณฑ์นั้นเกิดขึ้นอย่างหุนหันพลันแล่น พวกเขาคิดอย่างมีเหตุผลไม่ได้ สิ่งสำคัญสำหรับพวกเขาคือพ่อแม่ซื้อสิ่งที่พวกเขาชอบ และพวกเขาต้องการซื้อทุกสิ่งที่เห็น พวกเขาไม่สนใจว่าราคาเท่าไหร่ บรรจุภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับพวกเขา - ยิ่งสว่างมากเท่าไรก็ยิ่งดีเท่านั้น พวกเขาชอบสีเหลือง สีส้ม สีฟ้า และสีเขียว พวกเขาไม่ชอบสีดำ สีน้ำตาล สีเทา เป็นคนชี้นำ ชอบดูโฆษณา จดจำได้ดี โฆษณาและในร้านพวกเขาจะเลือกสินค้าที่โฆษณาอย่างแน่นอน

ทันทีที่พวกเขารับสินค้าพวกเขาก็ถือว่ามันเป็นของพวกเขา การจากกันด้วยสินค้าทำให้เกิดความขุ่นเคืองและบางครั้งก็เกิดการประท้วงดัง พวกเขาชอบถ้าพนักงานขายขอความคิดเห็นและปฏิบัติต่อพวกเขาอย่างสุภาพ พวกเขาชอบการมีส่วนร่วมในกระบวนการจัดซื้อและการดำเนินการของผู้ใหญ่ (การชำระเงิน การบรรจุ...) พวกเขามักจะต้องการจ่ายเอง

เด็กๆ ชอบไปร้านค้า แต่พวกเขาจะเหนื่อยเร็วและไม่อยากยืนต่อแถว พวกมันไวต่อกลิ่นฉุนและไม่ชอบดนตรีช้าๆ

เด็กโต (อายุ 7-10 ปี) มีเงินติดกระเป๋าอยู่แล้วและใช้จ่ายไปกับขนมหรือสินค้าราคาไม่แพง (อมยิ้ม ไอศกรีม เกมคอมพิวเตอร์ ภาพยนตร์) ตามกฎแล้วพวกเขาไม่สามารถประหยัดเงินในการซื้ออย่างจริงจังได้ (พวกเขาขาดความอดทนมีสิ่งล่อใจมากมาย) ดังนั้นจึงซื้อสินค้าราคาแพงกว่าโดยการมีส่วนร่วมของผู้ปกครอง

ดังนั้นในการวางแผนกิจกรรมการขายสินค้า ผู้เชี่ยวชาญด้านการขายควรรู้จัก “ผู้ซื้อทั่วไป” ของตน และคำนึงถึงพฤติกรรมการซื้อของผู้ซื้อประเภทต่างๆ

2.4. การเลือกที่ตั้งร้านค้า ส่วนประกอบของพิภพเล็ก ๆ ของร้านค้า

การเลือกสถานที่ตั้งสำหรับร้านค้าปลีกถือเป็นการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ ความสำคัญของการเลือกที่ตั้งสำหรับร้านค้าในอนาคตนั้นพิจารณาจากหลายสาเหตุ

ประการแรก ทำเลที่ตั้งเป็นปัจจัยสำคัญต่อความน่าดึงดูดใจของร้านค้าปลีกสำหรับผู้บริโภค ซึ่งมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อในร้านค้าแห่งนี้ ประการที่สอง การเลือกสถานที่ตั้งที่เหมาะสมสำหรับร้านค้าจะทำให้ผู้ค้าปลีกมีความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืน ประการที่สาม เนื่องจากการเปิดร้านค้าปลีกต้องใช้เงินลงทุนเริ่มแรก จึงแนะนำให้เลือกสถานที่ที่จะคืนเงินลงทุนในเวลาที่สั้นที่สุด กำไรจะพิจารณาจากปริมาณการขายดังนั้นจึงขึ้นอยู่กับที่ตั้งของร้านโดยตรง

อัลกอริทึมในการตัดสินใจเกี่ยวกับที่ตั้งของร้านค้าสามารถแสดงได้ในขั้นตอนต่อไปนี้:

การกำหนดภูมิภาคที่น่าสนใจที่สุด

การเลือกประเภทของสถานที่

การกำหนดพื้นที่การซื้อขายที่น่าสนใจที่สุดโดยใช้:

– กฎของไรล์ลี หรือกฎแรงโน้มถ่วงของการค้าปลีก

– รูปแบบการรวมศูนย์การค้าปลีก

– ทฤษฎีของเดวิด ฮัฟฟ์;

– ทฤษฎีความอิ่มตัวของตลาด

การประเมินและคัดเลือกสถานที่เฉพาะสำหรับสถานประกอบการค้าปลีก

ประการแรก เลือกภูมิภาคที่น่าสนใจที่สุดสำหรับการทำธุรกิจ จากนั้นจะกำหนดว่าสถานที่ประเภทใดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าและบริการที่ผู้ซื้อขายจะเสนอให้กับตลาด ในขั้นตอนต่อไป จะทำการวิเคราะห์พื้นที่การซื้อขายที่น่าสนใจที่สุด

ภายใต้ แหล่งช้อปปิ้งหมายถึงภาคส่วนทางภูมิศาสตร์ซึ่งมีผู้ซื้อที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งตั้งอยู่ องค์กรการค้า(ส่วนหนึ่งของเมือง เมืองโดยรวม - ขึ้นอยู่กับประเภทของร้านค้าและจำนวนผู้ซื้อที่มีศักยภาพ) จากนั้นจึงเลือกตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับสถานที่เฉพาะ

ในแต่ละขั้นตอนจะมีการใช้วิธีการที่พัฒนาขึ้นเป็นพิเศษโดยคำนึงถึงกลุ่มของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อความน่าดึงดูดใจของภูมิภาค แหล่งช้อปปิ้ง หรือที่ตั้งร้านค้าเฉพาะ

ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขหลายประการ ภูมิภาคเดียวกันดูเหมือนจะประสบความสำเร็จอย่างมากในการค้นหาร้านค้าบางแห่งและน่าดึงดูดน้อยกว่าสำหรับบางแห่ง เห็นได้ชัดว่าภูมิภาคที่หน่วยงานการค้าตั้งใจจะดำเนินการจะต้องมีจำนวนผู้ซื้อที่มีศักยภาพเพียงพอเพื่อให้แน่ใจว่าปริมาณการขายที่วางแผนไว้

เพื่อตรวจสอบว่าภูมิภาคตรงกับปริมาณการขายที่วางแผนไว้หรือไม่ จะต้องมีการวิเคราะห์สถานการณ์อย่างละเอียด

มีหลายทฤษฎีที่ใช้ช่วยในการประเมินความน่าดึงดูดใจของภูมิภาคต่างๆ ก่อนอื่นพวกเขาสมควรได้รับความสนใจเป็นพิเศษ กฎแรงโน้มถ่วงของการค้าปลีก(กฎของไรล์ลี) และ ทฤษฎีความอิ่มตัวของตลาด.

หากใช้กฎของ Reilly เพื่อกำหนดพื้นที่ของอาณาเขตการค้ารวมของตำแหน่งที่มีศักยภาพ ทฤษฎีความอิ่มตัวของตลาดช่วยให้เราสามารถประเมินขอบเขตที่มีอยู่ได้ ภูมิภาคนี้สิ่งอำนวยความสะดวกการค้าปลีกสนองความต้องการของผู้บริโภคสำหรับบริการการค้า

แบบจำลองแรงโน้มถ่วงได้รับการพัฒนาโดยการเปรียบเทียบกับทฤษฎีแรงดึงดูดของนิวตัน ระดับแรงดึงดูดระหว่างวัตถุสองชิ้นนั้นพิจารณาจากขนาดและระยะห่างระหว่างวัตถุทั้งสอง ร้านค้าปลีกที่ตั้งอยู่ใกล้กันมีความน่าสนใจมากกว่าร้านค้าปลีกที่อยู่ห่างจากกันมาก ศูนย์การค้าขนาดใหญ่ดึงดูดความสนใจมากกว่าศูนย์การค้าขนาดเล็ก

ความอิ่มตัวของตลาดด้วยการให้บริการทางการค้าทำให้สามารถประเมินขอบเขตความสามารถของการค้าปลีกที่มีอยู่ แหล่งช้อปปิ้งมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่และสนองความต้องการของประชาชน ความอิ่มตัวของตลาดเกิดขึ้นเมื่อสร้างสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทานสำหรับบริการการซื้อขายบางประเภท และเมื่อผลตอบแทนจากเงินลงทุนในการขายปลีกอยู่ในระดับที่ยอมรับได้ ตลาดจะไม่อิ่มตัวเมื่อมีร้านค้าปลีกในภูมิภาคน้อยเกินไปที่สามารถตอบสนองความต้องการที่มีอยู่ได้ และในทางกลับกัน ตลาดจะอิ่มตัวมากเกินไปเมื่อมีร้านค้าปลีกในภูมิภาคมากเกินไปและอุปทานมีมากกว่าอุปสงค์

ก่อนที่จะตัดสินใจเลือกที่ตั้งร้านค้า จำเป็นต้องกำหนดประเภทของที่ตั้งที่เหมาะสมที่สุดสำหรับสินค้าและบริการที่เทรดเดอร์นำเสนอในตลาด ตาม คำแนะนำขั้นตอนการจำแนกสิ่งอำนวยความสะดวกการค้าปลีกตามประเภทและประเภทโดยได้รับอนุมัติตามมติกระทรวงการค้าแห่งสาธารณรัฐเบลารุส ลงวันที่ 26 กรกฎาคม พ.ศ. 2557 ฉบับที่ 25 สิ่งอำนวยความสะดวกการค้าปลีกตามสถานที่ตั้ง แบ่งออกเป็น วัตถุ:

เป็นส่วนหนึ่งของศูนย์การค้า

ในพื้นที่ขายของร้านค้า

ในอาคารบริหารของสถานี สนามบิน ในสถานที่ บริการผู้บริโภคสถานบริการไปรษณีย์ สถานที่พลศึกษาและกีฬา สถาบันการศึกษา องค์กรด้านสุขภาพ หรือในสถานที่อื่น

ที่ปั๊มน้ำมัน

เป็นส่วนหนึ่งของสถานบริการริมถนน

ในตลาด;

ที่จุดตรวจข้ามชายแดนรัฐของสาธารณรัฐเบลารุส

ณ สถานที่จำหน่ายไม้ประดับและผลิตภัณฑ์ไม้ดอกไม้ประดับ (ภาคผนวก 19)

ห้างสรรพสินค้า(TC) - ชุดที่ตั้งอยู่ในดินแดนบางแห่งซึ่งมีการวางแผนโดยรวมและ (หรือ) รวมศูนย์การทำงานของบริการทางเศรษฐกิจของสิ่งอำนวยความสะดวกการค้าปลีกและสิ่งอำนวยความสะดวกอื่น ๆ ที่มีการขายสินค้าที่หลากหลายและให้บริการแก่ ประชากร. พื้นที่เช่าทั้งหมดมีการกระจายในลักษณะที่ร้านค้าเสริมซึ่งกันและกันในช่วงของสินค้าและบริการที่นำเสนอ

โดยทั่วไปแล้ว ศูนย์การค้าจะมีร้านค้าขนาดใหญ่ตั้งแต่ 1 แห่งขึ้นไปที่จะดึงดูดผู้ซื้อจำนวนมาก (“ผู้เช่า”) และร้านค้าปลีกขนาดเล็กและขนาดกลางจำนวนมาก การรวมร้านค้าจำนวนมากไว้ใต้หลังคาเดียวกันทำให้เกิดผลการทำงานร่วมกัน: ศูนย์การค้าดึงดูดลูกค้ามากกว่าร้านค้าเดียวกันแยกจากกัน

ที่ตั้งของร้านค้าในศูนย์การค้ามีข้อดีหลายประการ โดยหลักๆ คือการดึงดูดลูกค้าจำนวนมากด้วยสินค้าและบริการที่หลากหลาย ความสะดวกของทำเลที่ตั้งและความใกล้ชิดกับลูกค้า ใกล้กับทางหลวงและความพร้อมของที่จอดรถ ฯลฯ

ข้อเสีย ได้แก่ เวลาทำงานไม่ยืดหยุ่น (ร้านค้าปลีกต้องเปิดทำการเฉพาะในช่วงเวลาทำการของศูนย์การค้าเท่านั้น) ค่าเช่าสูง ฯลฯ

อิสระเป็นร้านค้าที่เป็นโครงสร้างถาวร (อาคาร โครงสร้าง) หรือส่วนประกอบของสิ่งปลูกสร้างที่ออกแบบและใช้เพื่อการค้า หรือโครงสร้างชั่วคราวที่ไม่ใช่โครงสร้างถาวร (อาคาร โครงสร้าง) หรือส่วนประกอบของสิ่งปลูกสร้างดังกล่าว ติดตั้งอุปกรณ์เชิงพาณิชย์ที่มุ่งหมายสำหรับ การขายสินค้า

ข้อดีของที่ตั้งดังกล่าวคือไม่มีการแข่งขันโดยตรง ค่าเช่าต่ำ ความยืดหยุ่นของเวลาทำการ ความพร้อมของที่จอดรถ

ข้อเสีย ได้แก่ ความยากในการดึงดูดลูกค้าใหม่ การขาดการทำงานร่วมกันกับร้านค้าปลีกอื่นๆ ค่าใช้จ่ายสูงในการบำรุงรักษาอาคาร (โครงสร้าง) ความจำเป็นในหลายกรณีในการสร้างสถานที่ใหม่

เมื่อพิจารณาประเภทที่ตั้งและประเภทของร้านค้าแล้ว ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดแหล่งช็อปปิ้งที่น่าสนใจที่สุดในภูมิภาค ขนาดของพื้นที่การค้า (พื้นที่) ของร้านค้าสามารถประมาณได้จากแบบจำลองการรวมศูนย์การค้าปลีกและทฤษฎีของ David Huff ภายใน โมเดลการรวมศูนย์การค้าปลีก มีการกำหนดแนวคิดสองประการที่สามารถใช้ในการประเมินสิ่งอำนวยความสะดวกการค้าปลีก: รัศมีของผลิตภัณฑ์และรัศมีของเขตการค้าที่ต้องการ

กลุ่มผลิตภัณฑ์– นี่คือระยะทางสูงสุดที่ผู้บริโภคยินดีเดินทางไปซื้อผลิตภัณฑ์นี้ เป็นรัศมีของการกระทำของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดขอบเขตวัตถุประสงค์ของเขตการค้าของร้านค้าปลีกล่วงหน้า รัศมีของพื้นที่การค้าที่ต้องการ –นี่คือพื้นที่การค้าขั้นต่ำที่จะต้องมีปริมาณความต้องการของประชากรที่ต้องการสำหรับสินค้าและบริการของร้านค้าในพื้นที่เฉพาะ เพื่อให้มั่นใจถึงความมีชีวิตทางเศรษฐกิจ

นักวิจัยมักจำแนกแหล่งช้อปปิ้งตามความสำคัญตามระยะทางของร้านค้า ขณะเดียวกันก็มีการแบ่งเขตการค้าขายทั้งใกล้ กลาง และระยะไกล

ใกล้เขตการค้า– พื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่คิดเป็น 60–65% ของลูกค้าร้านค้า ตามกฎแล้วเขตแดนของโซนใกล้จะอยู่ห่างจากร้านไม่เกิน 2–4 กม. หรือใช้เวลาขับรถ 10 นาที

แหล่งช็อปปิ้งระดับกลาง– พื้นที่ที่มีความสำคัญรอง (ในแง่ของปริมาณการค้า) คิดเป็นประมาณ 20% ของยอดขาย โดยปกติจะมีรัศมี 2–6 กม. หรือใช้เวลาขับรถไม่เกิน 15–20 นาทีถึงร้าน

โซนการค้าไกล(วงแหวนรอบนอก) - พื้นที่ครอบคลุมลูกค้าที่ไม่ค่อยซื้อสินค้าในร้านค้าหรือศูนย์การค้าเป็นบางครั้ง (อาจไม่มีร้านค้าที่จำเป็นใกล้กับที่อยู่อาศัยของตน หรือมีเส้นทางคมนาคมเข้าถึงร้านค้าได้ดี หรือผ่านไปมาระหว่างทางไป ทำงานแล้วกลับ) ในเมืองใหญ่ โซนไกลขยายได้ถึง 25 กม. ในเมืองเล็ก ๆ และพื้นที่ชนบท - สูงสุด 80 กม.

ทฤษฎีของเดวิด ฮัฟฟ์ ขึ้นอยู่กับความแตกต่างระหว่างพื้นที่ต่างๆ ของพื้นที่การค้า ตามทฤษฎีนี้ พื้นที่การค้าคือภาคส่วนทางภูมิศาสตร์ซึ่งรวมถึงผู้บริโภคที่มีศักยภาพซึ่ง (มีความน่าจะเป็นมากกว่าศูนย์) สามารถซื้อผลิตภัณฑ์บางประเภทที่นำเสนอโดยร้านค้าปลีกตั้งแต่หนึ่งแห่งขึ้นไป ดังนั้นพื้นที่ช็อปปิ้งสามารถแสดงได้ในรูปแบบของความต้องการหลายพื้นที่ ซึ่งเมื่อระยะทางจากผู้บริโภคไปยังร้านค้าปลีกเพิ่มขึ้น โอกาสในการซื้อก็ลดลง

ขั้นตอนสุดท้ายในกระบวนการคัดเลือกคือการตัดสินใจเลือกที่ตั้งร้านค้าเฉพาะ มีเกณฑ์หลายประการที่คุณสามารถประเมินความน่าดึงดูดใจของตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่งได้ นี่คือลักษณะของสถานที่เฉพาะ ลักษณะเฉพาะของกระแสคนและกระแสการคมนาคม ใกล้กับร้านค้าอื่น ๆ ฯลฯ

เพื่อประเมินความน่าดึงดูดใจของที่ตั้งร้านค้าเฉพาะ สามารถใช้เทคนิคต่างๆ ที่ต้องใช้การคำนวณหลายระดับได้ หนึ่งในวิธีการที่มีอยู่คือการรวบรวมรายการปัจจัยที่ส่งผลโดยตรงต่อระดับความน่าดึงดูดใจของสถานที่เฉพาะสำหรับร้านค้า (ตาราง 2.2)

ตารางที่ 2.2

ปัจจัยที่กำหนดที่ตั้งร้านค้า

เกณฑ์การกำหนดจะได้รับการประเมินในระดับ 10 คะแนน (1 – แย่มาก, 10 – ดีมาก) เพื่อดูว่าทำเลที่มีศักยภาพสำหรับร้านค้านั้นน่าดึงดูดเพียงใด ผลลัพธ์สุดท้ายควรมีอิทธิพลโดยตรงต่อการตัดสินใจ

ความสำคัญไม่น้อยในการทำงานและการพัฒนาของร้านค้าก็คือ แนวคิด . ปัจจุบันผู้เชี่ยวชาญหลายคนพูดถึงแนวคิดหลายแอตทริบิวต์ของร้านค้าปลีก กล่าวคือ แนวคิดร้านค้าถือเป็นชุดผลประโยชน์สำหรับผู้ซื้อ เช่น:

ความเชี่ยวชาญของร้านค้า– ความกว้างและความลึกของประเภทที่นำเสนอ ความต้องการผลิตภัณฑ์ที่ขาย และความพร้อมในตลาด ข้อเสนอของคู่แข่ง

ที่ตั้ง -ประเภทของพื้นที่และศักยภาพในการพัฒนา การเข้าถึงร้านค้า บริเวณโดยรอบได้สะดวก

การกำหนดราคา– ระดับราคาทั่วไปและแรงจูงใจด้านราคาสำหรับการขาย

บริการเพิ่มเติม– ผู้ซื้อได้รับโอกาสในการสั่งซื้อทางโทรศัพท์ การจัดส่ง เครดิต หรือห้องสำหรับเด็ก

เวลาที่ใช้ในการเดินทางไปร้านค้าและซื้อสินค้าที่นั่น(ความใกล้ชิดเป็นปัจจัยสำคัญ แต่เวลาทำการ ความง่ายในการค้นหาสินค้า และความสะดวกในการจัดระเบียบกระบวนการซื้อขายก็มีความสำคัญเช่นกัน)

บรรยากาศเช่น องค์ประกอบทางจิตวิทยาของร้าน - คุณสมบัติการออกแบบตกแต่งภายใน ดนตรีประกอบ ฯลฯ

บรรยากาศของร้านค้าได้รับอิทธิพลจากปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมต่างๆ

ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้ มันจะเกิดขึ้น พิภพเล็ก ๆ ของร้านค้า ซึ่งประกอบด้วยสององค์ประกอบ: เทคโนโลยี (ไม่มีชีวิต) และจิตวิทยา (เคลื่อนไหว)

เทคโนโลยี(ไม่มีชีวิต) ส่วนประกอบของพิภพเล็ก ๆ- นี่คือชุดของลักษณะทางกายภาพของร้านค้าและองค์กรของกระบวนการการค้าและเทคโนโลยีในนั้น ความคาดหวังของลูกค้าเกี่ยวกับองค์ประกอบทางเทคโนโลยีของไมโครเวิลด์มีดังนี้: “เราต้องการได้รับ สินค้าที่มีคุณภาพหรือบริการในราคาที่เหมาะสม” “เราคาดหวังที่จะได้รับบริการอย่างรวดเร็วและสุภาพ จะช่วยตอบทุกคำถามของเรา” “เราต้องการให้ร้านอยู่ในทำเลที่สะดวก มีป้าย ทำให้ร้านสะอาดและสวยงาม” ดังนั้นองค์ประกอบทางเทคโนโลยีจึงมีความสำคัญสำหรับ เหตุผลผู้ซื้อ

องค์ประกอบทางเทคโนโลยีประกอบด้วยลักษณะดังต่อไปนี้:

ที่ตั้งร้าน;

การออกแบบภายในและแผนผังพื้นที่ขาย อุปกรณ์ร้านค้าปลีก และระบบการนำเสนอผลิตภัณฑ์

การแบ่งประเภทของสินค้าและราคา

การจัดกระบวนการขาย

สะดวกในการเคลื่อนย้ายบริเวณพื้นที่ขายและการเลือกสินค้า

องค์ประกอบทางเทคโนโลยีควรเน้นไปที่การนำเทคโนโลยีสมัยใหม่มาใช้ในการขายสินค้าให้มากขึ้น เช่น วิธีการขายแบบกระตุ้น วิธีการขายแบบรวม เป็นต้น

จิตวิทยา(เคลื่อนไหว) ส่วนประกอบของพิภพเล็ก ๆ –เป็นบรรยากาศของร้านที่สร้างอารมณ์ความรู้สึกบางอย่าง บรรยากาศที่ดีกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าในร้านนี้ ความคาดหวังของผู้ซื้อเกี่ยวกับองค์ประกอบทางจิตวิทยาของไมโครเวิลด์มีดังนี้: “เราต้องการให้ที่ปรึกษาการขายมองเห็นบุคคลที่เฉพาะเจาะจงในตัวเราแต่ละคนด้วย ลักษณะเฉพาะส่วนบุคคลคำนึงถึงความต้องการของเราในด้านความสนใจ การสื่อสาร และความปรารถนาดี”

ดังนั้นองค์ประกอบทางจิตวิทยาจึงมีความสำคัญต่อความรู้สึกของผู้ซื้อ

องค์ประกอบทางจิตวิทยาของไมโครเวิลด์ประกอบด้วย:

องค์ประกอบของการตลาดทางประสาทสัมผัส (ดนตรี กลิ่น แสง โทนสี)

ความเอาใจใส่ รอยยิ้ม และการตอบสนองของพนักงานขาย (และคุณสมบัติอื่นๆ ของมนุษย์ที่มีคุณค่าในการสื่อสาร)

ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์เฉพาะจากร้านค้าโดยตรง สถานะทางอารมณ์ของบุคคล ณ เวลาที่ซื้อมีบทบาทสำคัญ อารมณ์ของผู้ซื้อส่งผลต่อเวลาที่เขาอยู่ในร้านค้าและความใส่ใจต่อการกระทำของผู้ขาย ด้วยเหตุนี้ โดยการมีอิทธิพลต่อ "จุดติดต่อ" ของผู้ซื้อ จึงเป็นไปได้ที่จะสร้างอารมณ์ในตัวเขา และด้วยเหตุนี้จึงกระตุ้นให้เกิดความสมบูรณ์ในการซื้อ เพิ่มปริมาณ หรือตำแหน่งที่ชัดเจนยิ่งขึ้นขององค์กรการค้าปลีก เป็นผลให้ผู้ซื้อรับรู้ร้านค้าเป็นบางส่วนจึงตัดสินใจแบบองค์รวมเกี่ยวกับลักษณะทางอารมณ์ตามหลักการ: "ฉันชอบ - ฉันไม่ชอบ"

การใช้กลิ่น ดนตรี แสง และสี ณ จุดขายสามารถให้ผลเชิงบวกอย่างมาก ผลการวิจัยในสาขาการตลาดทางประสาทสัมผัสแสดงให้เห็นว่าหากกระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์มาพร้อมกับดนตรีที่ไพเราะ จำนวนสินค้าที่ซื้อจะเพิ่มขึ้น 65% รสชาติที่ถูกใจจะเพิ่มจำนวนการซื้อ 23% กลิ่นหอม - 40% ผลิตภัณฑ์ที่น่าสัมผัส - 26% รูปลักษณ์ที่น่าพึงพอใจ - 46%

กลิ่นมีอิทธิพลอย่างมากต่อสภาวะทางอารมณ์ของบุคคล การใช้กลิ่นจะช่วยเพิ่มเวลาที่ลูกค้าใช้ในพื้นที่ขาย เพิ่มสัดส่วนการซื้อแบบกระตุ้น และเพิ่มผลผลิตของพนักงานขาย

ดนตรีประกอบดึงดูดและดึงดูดความสนใจของผู้มาเยือน และยังส่งผลต่อความเร็วของการเคลื่อนไหวด้วย นักวิจัยเตือนว่านักช้อปบางคนอาจรู้สึกรำคาญกับเสียงเพลงดังจนต้องออกจากร้านทันที แต่เพลงที่เลือกมาอย่างเหมาะสมที่เล่นในร้านค้าจะช่วยเพิ่มอารมณ์ของผู้บริโภคและเพิ่มกิจกรรมการซื้อของเขา

แสงสว่างและ การออกแบบสีร้านค้ามีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของผู้ซื้อ สีสามารถส่งผลกระทบต่อบุคคลได้หลายระดับ: ทางกายภาพ (พารามิเตอร์พฤติกรรม) การมองเห็น (พารามิเตอร์ระยะทาง) และอารมณ์ (พารามิเตอร์อารมณ์)

2.5. ระดับแรกของแนวคิดการขายสินค้าคือรูปลักษณ์ของร้านค้าและพื้นที่โดยรอบ

ระดับแรกของแนวคิดการขายสินค้าคือรูปลักษณ์ของร้านค้า และนี่เป็นสิ่งที่ถูกกฎหมาย ขั้นแรกผู้ซื้อประเมินร้านค้าจากภายนอกและสร้างภาพลักษณ์ ตามภาพ เขาพัฒนาความคาดหวังต่อสิ่งที่จะพบภายใน และด้วยความคาดหวังเหล่านี้ ซึ่งมีการกำหนดไว้ชัดเจนไม่มากก็น้อย เขาจึงเข้าสู่พื้นที่การขายเพื่อค้นหาผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมและคุณภาพการบริการที่เหมาะสม

สิ่งสำคัญคือลูกค้าจะต้องคำนึงถึงร้านค้าเป็น "ของพวกเขา" “ของคุณ” หมายถึงอะไร? นี่คือร้านค้าสำหรับคนในกลุ่มสังคม มีราคาสมเหตุสมผลและสินค้าที่เหมาะสม การออกแบบสอดคล้องกับแนวคิดของการออกแบบที่ดี และกระบวนการขายภายในก็จัดในลักษณะที่ผู้ซื้อสะดวกและสบาย

เมื่อออกแบบร้านค้า สิ่งสำคัญคือต้องรู้และพิจารณาสิ่งต่อไปนี้:

ลักษณะของกลุ่มเป้าหมายผู้ซื้อร้านค้า (เพศ อายุ ระดับรายได้ สถานะทางสังคม ฯลฯ)

ไลฟ์สไตล์ของกลุ่มเป้าหมาย (รสนิยมและความสนใจ)

ความคาดหวังของลูกค้ากลุ่มเป้าหมายจากการเยี่ยมชมร้าน

ภาพลักษณ์ภายนอกของร้านประกอบด้วยชื่อ สโลแกนโฆษณา (ถ้ามี) การออกแบบป้าย การออกแบบบริเวณทางเข้าและหน้าต่างแสดงสินค้า และพื้นที่รอบๆ ร้าน

ชื่อ. เป็นธรรมชาติของมนุษย์ที่จะตั้งชื่อหรือตั้งชื่อให้กับทุกสิ่งที่เขาเห็น ทางร้านก็ไม่เว้น ถ้าไม่ตั้งชื่อร้าน ลูกค้าก็จะตั้งชื่อเอง

ตัวอย่าง ชื่อที่ดีร้านค้า:

“เพื่อนบ้าน” คือเครือซูเปอร์มาร์เก็ตที่มีไว้สำหรับผู้ซื้อที่มีระดับรายได้เฉลี่ย

“ Mila” เป็นเครือร้านค้าเฉพาะที่จำหน่ายเครื่องสำอางและเคมีภัณฑ์ในครัวเรือน

Shagovita คือเครือร้านรองเท้าเด็กที่มีสาขา ตัวอย่าง ชื่อที่ไม่ดีร้านค้า:

“ Fashion Bazaar” - ร้านขายเสื้อผ้า (การเชื่อมโยงที่ไม่ดี: ความแตกต่างระหว่างสินค้าที่ขาย - เสื้อผ้าและแนวคิดของร้านค้า - ตลาดสด);

“ของเล็กๆ น้อยๆ 1,000 ชิ้น” เป็นร้านค้าที่มีของใช้ในครัวเรือนมากมาย (ชื่อนี้เป็นชื่อที่ธรรมดามากซึ่งเกี่ยวข้องกับร้านค้าในสมัยก่อน)

ก้าวร้าวสำหรับกลุ่มเป้าหมาย ชื่อ:

“Ochkarik” – เครือร้านแว่นตา

“Three Fat Men” เป็นเครือร้านค้าขนาดบวก

ส่งผลให้ชื่อที่ดีสะท้อนถึงลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของร้าน จดจำและอ่านง่าย ไม่มีคำใบ้ที่คลุมเครือ และเข้าถึงลูกค้าเป้าหมายได้เท่าเทียมกัน

สโลแกนโฆษณา. ในกรณีที่มีขนาดใหญ่ แคมเปญโฆษณามันกลายเป็นส่วนสำคัญของชื่อร้านค้า เมื่อตกแต่งคุณสามารถเขียนลงบนป้ายใต้ชื่อหรือบนหน้าต่างบานใดบานหนึ่งได้ สโลแกนโฆษณาควรระบุถึงลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ของร้านค้าและกระตุ้นอารมณ์เชิงบวกให้กับผู้ซื้อ จะดีถ้าสโลแกนมีชื่อร้านเพื่อให้จดจำได้ดียิ่งขึ้น

“Tekhnosila รักคุณ” – เครือร้านค้าเครื่องใช้ในครัวเรือนและอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ “Tekhnosila”;

“ของขวัญจากรุ่งอรุณ” – ร้านค้าแบรนด์เนม ตัวอย่าง สโลแกนที่ไม่สำเร็จและคลุมเครือ:

“Enter the Corkscrew” เป็นร้านขายเครื่องดื่มแอลกอฮอล์

ป้าย (โลโก้) นี่คือจุดออกแบบที่สำคัญ รูปร่างเก็บ. ผู้ซื้อมักจะใส่ใจกับป้ายนี้เสมอเนื่องจากมันพูดได้หลายอย่างเหมือนกับชื่อของบุคคล ป้ายที่ประตูหน้าหรือด้านหน้าอาคารต้องระบุชื่อ (ชื่อบริษัท) ของเจ้าของ ประเภทร้านค้าปลีก ชื่อ และเวลาทำการ

โซลูชั่นสีสำหรับตกแต่งร้านค้า แต่ละร้านเป็นรายบุคคล และประการแรกสีคือสัญลักษณ์ของความเป็นปัจเจก - เป็นสิ่งที่จดจำและสิ่งที่ผู้ซื้อให้ความสนใจ บุคคลรับรู้ข้อความของร้านค้าบางอย่างโดยใช้สีโดยไม่รู้ตัว ลักษณะและขอบเขตการใช้สีต่างๆ ในการออกแบบร้านค้าแสดงไว้ในภาคผนวก 5.

บริเวณทางเข้าและหน้าต่างร้านค้า เมื่อพัฒนาการออกแบบควรคำนึงถึงแนวคิดเรื่องการเปิดและปิดของร้านค้าสำหรับลูกค้า

การออกแบบบริเวณทางเข้าที่เหมาะสมควร:

สะท้อนถึงแนวคิดและความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ของร้านค้า

คำนึงถึงรสนิยมของผู้ซื้อกลุ่มเป้าหมาย

แจ้งสินค้าที่ขายในร้านนี้

หากร้านค้ามุ่งเป้าไปที่ผู้ซื้อที่มีรายได้สูง การออกแบบควรบ่งบอกว่าร้านค้าไม่เหมาะสำหรับทุกคน การออกแบบหน้าต่างร้านค้าเน้นสถานะทางสังคมของผู้ซื้อและราคาของสินค้า

ในร้านขายสินค้าราคาถูก การออกแบบควรเชิญชวนให้คุณเข้ามา และหน้าต่างควรบ่งบอกว่ามีสินค้าสำหรับทุกคน

บริเวณทางเข้าร้านมีหลายประเภท

1. ทางเข้ามาตรฐานพร้อมประตูหนึ่งหรือสองบานและตู้โชว์ นี่เป็นบริเวณทางเข้าทั่วไป ร้านค้าดังกล่าวมีประตูทางเข้าและหน้าต่างโชว์ สินค้าจะถูกนำเสนอในตู้โชว์ เหมาะสำหรับร้านค้าอิสระส่วนใหญ่ที่มีพื้นที่ค้าปลีกขนาดเล็ก (ไม่เกิน 100–200 ตร.ม.) จำหน่ายเสื้อผ้า รองเท้า นาฬิกา เครื่องประดับ, เครื่องประดับ, ของใช้ในครัวเรือน

2. ทางเข้ากึ่งเปิดโดยใช้ประตูหมุนหรือบานเลื่อน หากจำเป็น ให้ประตูเปิดและล็อคในตำแหน่งเปิด ทำให้สามารถมีทางเดินเข้าไปในร้านได้กว้าง ในขณะเดียวกันก็รักษาตู้โชว์สำหรับแสดงสินค้าไว้ ด้านหลังทางเข้ามักจะมีพื้นที่ว่าง ทางเข้าโดยตรงไปยังชั้นการซื้อขายตั้งอยู่ไกลออกไป เหมาะสำหรับร้านค้าที่มีพื้นที่ขายขนาดใหญ่และที่ลูกค้าใช้รถเข็นเพื่อเลือกสินค้า (ซูเปอร์มาร์เก็ต, ร้านค้าเฉพาะที่ขายของใช้ในครัวเรือนและวัสดุก่อสร้าง, เครื่องใช้ในครัวเรือน, เฟอร์นิเจอร์, ของใช้ในครัวเรือน)

3. ทางเข้าอุโมงค์ในร้านค้าที่จัดแสดงสินค้าในตู้โชว์แบบปิด พื้นที่เครื่องบันทึกเงินสดส่วนใหญ่มักตั้งอยู่ในพื้นที่ขายที่อยู่ติดกับอุโมงค์ซึ่งมีการนำเสนอสินค้าและที่ปรึกษาการขายทำงาน ใช้ในร้านขายเครื่องประดับ, สินค้าราคาแพงเพื่อสุขภาพและการดูแลส่วนบุคคลไม่บ่อยนักกับเสื้อผ้าและรองเท้า

4. เปิดทางเข้าเมื่อไม่มีฉากกั้นระหว่างพื้นที่ภายนอกและ ชั้นการซื้อขาย. ส่วนใหญ่จะใช้สำหรับร้านค้าในศูนย์การค้ารวมถึงร้านค้าอิสระที่มีพื้นที่ขนาดใหญ่ บางครั้งผู้ซื้อไม่ได้สังเกตว่าเขาเข้าไปในร้านดังกล่าวได้อย่างไร ความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ของร้านค้าที่มีทางเข้าดังกล่าวคือเครื่องสำอางและน้ำหอม ซึ่งไม่ค่อยพบเสื้อผ้าและรองเท้า เครื่องใช้ในครัวเรือน และอุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์

ตู้โชว์. นี่คือนามบัตรของร้านค้า เมื่อออกแบบหน้าต่างร้านค้าจำเป็นต้องคำนึงถึงระยะห่างจากร้านค้าซึ่งกระแสหลักของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะเคลื่อนย้าย ในระยะหลายเมตรก็คุ้มค่าที่จะใช้พื้นที่จัดแสดงทั้งหมด หากลูกค้าเดินผ่านบริเวณใกล้เคียงกับร้าน พวกเขาจะให้ความสนใจกับส่วนล่างที่สามของตู้โชว์มากที่สุด มีการใช้ตู้โชว์ประเภทต่อไปนี้

1. เปิดโชว์ผลงาน พวกเขาจัดให้มีการรวมพื้นที่แสดงผลเข้ากับพื้นที่ขาย พื้นที่ขายมองเห็นได้ชัดเจนจากถนนผ่านหน้าต่าง จอแสดงผลประเภทนี้ทำให้คุณอยากเข้าไปในร้าน และแนะนำสำหรับร้านค้าที่ขายอาหาร เสื้อผ้า เครื่องใช้ในครัวเรือน และอื่นๆ ที่มีพื้นที่ขายชัดเจนและเป็นระเบียบเรียบร้อย

2. ตู้โชว์แบบปิด มีผนังด้านหลังที่ครอบคลุมพื้นที่ขายของร้านจากถนนโดยสิ้นเชิง และส่วนใหญ่เป็นตู้โชว์ขนาดใหญ่ (ความสูงตั้งแต่ 3 ม.) ไม่แนะนำให้บรรทุกสินค้ามากเกินไปโดยวางผลิตภัณฑ์จำนวนมากที่มีสีและรูปร่างต่างกัน - รูปภาพที่เรียบง่ายและกระชับโดยไม่มีรายละเอียดที่ไม่จำเป็นจะทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเนื่องจากจะเร็วกว่าและจดจำได้ดีกว่า ไม่แนะนำให้วางของชิ้นเล็ก ๆ ไว้ในตู้โชว์ที่มองเห็นได้ยากจากระยะไกลหลายเมตร

ข้อกำหนดหลักสำหรับการออกแบบหน้าต่างร้านค้ามีดังนี้:

ตู้โชว์ควรได้รับการออกแบบโดยใช้ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ และองค์ประกอบตกแต่ง และหากจำเป็น ใช้ข้อความที่เปิดเผยคุณสมบัติของผู้บริโภคของสินค้าหรือบริการตามโปรไฟล์ของร้านค้า

ตู้โชว์จะต้องตกแต่งตามธีมวันหยุดตามรายการวันหยุดนักขัตฤกษ์ วันสำคัญที่น่าจดจำ และกิจกรรมอื่น ๆ ที่กำหนดโดยหน่วยงานปกครองและผู้บริหารท้องถิ่น

การออกแบบนิทรรศการตู้โชว์แบบเดินผ่านไม่ควรเกินครึ่งหนึ่งของพื้นที่กระจกของตู้โชว์เพื่อให้พื้นที่ขายได้รับแสงธรรมชาติตู้โชว์ควรได้รับการออกแบบเพื่อให้สินค้าที่จัดแสดงอยู่ในนั้น มองเห็นได้จากถนนและด้านข้างพื้นที่ขาย

การแสดงหน้าต่างจะต้องได้รับการออกแบบโดยคำนึงถึงปัจจัยตามฤดูกาล (ฤดูใบไม้ผลิ-ฤดูร้อน ฤดูใบไม้ร่วง-ฤดูหนาว)

ตู้โชว์จะต้องมีการส่องสว่างในเวลากลางคืน (ตามกำหนดเวลาในการรวมซึ่งได้รับอนุมัติจากหน่วยงานท้องถิ่นที่ได้รับอนุญาต) ไฟส่องสว่างทิศทางในเวลากลางวันช่วยให้คุณสามารถเน้นรายละเอียดของการรับแสงได้

ตู้โชว์และช่องว่างระหว่างตู้โชว์จะต้องทำความสะอาดสิ่งสกปรกและฝุ่นทันทีและในฤดูหนาว - จากการพ่นหมอกควันและการแช่แข็ง

เมื่อเปลี่ยนนิทรรศการหรือซ่อมแซมหน้าต่างร้านค้า หน้าต่างกระจกของส่วนหน้าอาคารจะต้องปิดด้วยวัสดุผ้าม่านและบังแดดในลักษณะเดียวกัน

ตามกฎหมายของสาธารณรัฐเบลารุส "การโฆษณา" ตัวอย่างผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์ตลอดจนข้อมูลต่อไปนี้ได้รับอนุญาตให้วางในหน้าต่างของร้านค้าปลีกโดยไม่ต้องลงทะเบียนรวมถึงข้อมูลต่อไปนี้หาก ไม่มีชื่อเครื่องหมายการค้า เครื่องหมายการค้า และเครื่องหมายบริการของบริษัทอื่น:

ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่จำหน่ายใน วัตถุนี้สินค้าและบริการที่ให้;

ชื่อร้านหรือชื่อบริษัท (ถ้ามีป้าย) เครื่องหมายการค้าจดทะเบียนและเครื่องหมายบริการ

องค์ประกอบภาพที่เปิดเผยโปรไฟล์ของร้านค้าและสอดคล้องกับชื่อแบรนด์

องค์ประกอบตกแต่ง

จะต้องจัดของประดับตกแต่งตามเทศกาลสำหรับวันหยุดของรัฐและเมือง

บริเวณข้างๆร้าน. ผู้ซื้อมองว่าเป็นอาณาเขตของร้านค้าแม้ว่าจะไม่ได้เป็นเจ้าของอย่างเป็นทางการก็ตาม

ตามมาตรฐานสุขอนามัยพื้นที่ที่อยู่ติดกับร้านค้าปลีกจะต้องเป็นไปตามข้อกำหนดดังต่อไปนี้:

ได้รับการดูแลอย่างดีและรักษาความสะอาด

ในฤดูร้อนดอกไม้และไม้พุ่มประดับที่ปลูกในพื้นที่ติดกับร้านจะต้องได้รับการรดน้ำอย่างสม่ำเสมอ ในฤดูหนาวทางเดินและทางรถแล่นจะต้องถูกกำจัดด้วยหิมะและน้ำแข็งและในช่วงที่มีน้ำแข็ง - โรยด้วยทราย

ทางรถวิ่ง ทางเท้า และพื้นที่ขนของต้องมีพื้นผิวเรียบและแข็ง ปราศจากความเสียหายและหลุมบ่อ

สถานที่จัดเก็บตู้คอนเทนเนอร์ในอาณาเขตของร้านค้าปลีกควรติดตั้งหลังคา

ที่ทางเข้าร้านค้าปลีกควรมี:

เครื่องขูด ตะแกรง หรือตาข่ายโลหะมีไว้เพื่อขจัดสิ่งสกปรกซึ่งต้องทำความสะอาดอย่างทันท่วงที

มีการติดตั้งถังเก็บขยะซึ่งจะต้องดำเนินการทำความสะอาดเมื่อเติมให้ไม่เกิน 2/3 ของปริมาตร

พื้นที่จอดรถสำหรับจักรยานและรถเข็นเด็กได้รับการติดตั้งหรือดัดแปลงสำหรับล็อคสายเคเบิล

มีพื้นที่สำหรับเก้าอี้รถเข็นและรถเข็น

ข้อกำหนดหลักสำหรับพื้นที่ร้านค้าคือความสะอาดและปลอดภัยสำหรับลูกค้าในเวลาใดก็ได้ของวันและปี

นอกจากนี้บริเวณข้างร้านยังเป็นสถานที่ที่ดีเยี่ยมในการจัดกิจกรรมส่งเสริมการขายและกิจกรรมต่างๆ เพื่อดึงดูดความสนใจของลูกค้ามายังร้านอีกด้วย

ตัวอย่าง การใช้พื้นที่ร้านค้าได้สำเร็จ:

ขายในฤดูร้อนในพื้นที่ติดกับร้านขายเครื่องใช้ในบ้านสำหรับสวน ปิกนิก จักรยาน และในฤดูหนาวของตลาดต้นคริสต์มาส

ในฤดูร้อน การแข่งขันวาดภาพของเด็กจะจัดขึ้นบนยางมะตอยหน้าร้าน ในฤดูหนาว - การแข่งขันสำหรับผู้หญิงหิมะที่เก่งที่สุด (หรือแม้แต่ประติมากรรมน้ำแข็งหากร้านค้าสามารถดึงดูดช่างฝีมือได้)

โอกาสในการถ่ายภาพโดยใช้ทิวทัศน์ (เช่น มีตัวละครในเทพนิยายและถ่ายภาพโดยเสียค่าธรรมเนียมเล็กน้อยหรือมอบให้กับผู้ซื้อ)

ในฤดูร้อน จัดร้านไอศกรีมเล็กๆ ที่คุณสามารถนั่งร่วมกับเด็กๆ ได้

การจัดดอกไม้ที่สวยงามหรือ "สไลเดอร์อัลไพน์" ที่จะกลายเป็นเป้าหมายที่น่าชื่นชมสำหรับผู้อยู่อาศัยในช่วงฤดูร้อนทุกคน

สนามเด็กเล่นขนาดเล็กที่ออกแบบมาสำหรับลูกค้าที่มีเด็ก

ที่จอดรถ. ด้วยจำนวนรถยนต์ในครอบครัวที่เพิ่มขึ้น บทบาทของพื้นที่จอดรถหน้าร้านก็เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว บางครั้งการไม่มีที่จอดรถหรือการเข้าถึงร้านสะดวกเป็นเหตุผลเดียวที่ทำให้ยอดขายต่ำ คนที่เดินทางโดยรถยนต์เพื่อซื้อของชำ เฟอร์นิเจอร์ เครื่องใช้ในครัวเรือน หนังสือ เสื้อผ้าและสินค้าอื่นๆ มักจะละลายได้ดีกว่าคนที่ไม่มีรถยนต์! ความพร้อมใช้งานของที่จอดรถส่งผลโดยตรงต่อปริมาณการเข้าชมร้านค้าและปริมาณการซื้อ ใครก็ตามที่มาช้อปปิ้งด้วยรถยนต์จะทิ้งเงินจำนวนมากไว้ในร้าน ไม่เพียงเพราะรายได้ของเขาสูงขึ้น แต่ยังเพราะเขามีที่สำหรับวางสินค้าด้วย ทั้งนี้เจ้าของร้านค้าและศูนย์การค้าจะต้องจัดให้มีพื้นที่สำหรับรถยนต์ของลูกค้าอย่างเพียงพอ ที่จอดรถจะต้องมองเห็นได้จากถนนและตั้งอยู่ใกล้กับร้านค้าและต้องมีการรักษาความปลอดภัยด้วย

จำนวนที่จอดรถที่ต้องการในร้านค้าและศูนย์การค้ากำหนดในอัตราที่จอดรถ 5-7 คันต่อพื้นที่ค้าปลีก 100 ตร.ม.

จำนวนที่จอดรถขึ้นอยู่กับปัจจัยต่อไปนี้:

ขนาดของพื้นที่ค้าปลีก

ความเชี่ยวชาญของร้านค้า

การปรากฏตัวของสิ่งอำนวยความสะดวกด้านความบันเทิงในศูนย์การค้า (โรงภาพยนตร์ ร้านอาหาร กีฬาและความบันเทิง) ที่ดึงดูดลูกค้าจำนวนมาก

ความสม่ำเสมอของความต้องการและการเข้าชมร้านค้า ร้านค้าอาจประสบปัญหาการจราจรหนาแน่นในช่วงเย็นหรือวันหยุดสุดสัปดาห์ และที่จอดรถที่ร้านจะต้องสามารถรองรับทุกคนได้

ทางเลือกที่ดีที่สุดคือลานจอดรถรูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าตั้งอยู่ด้านหน้าอาคาร ที่จอดรถรูปตัว L นั้นด้อยกว่าลานจอดรถรูปสี่เหลี่ยมผืนผ้าเล็กน้อยควรหันหน้าไปทางกระแสน้ำและทางเข้าควรอยู่ตรงมุม ที่จอดรถรูปตัวยูรอบอาคารไม่สะดวก ที่จอดรถควรอยู่ในลักษณะที่ระยะทางจากสถานที่ห่างไกลที่สุดไปยังร้านค้าไม่เกิน 200 ม. สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าในความมืดควรให้ความสนใจเป็นพิเศษในการส่องสว่างบริเวณปริมณฑลของที่จอดรถบนพื้นผิว พื้นที่ห่างไกลและ “กระเป๋า” ไฟส่องสว่างขั้นต่ำในลานจอดรถแบบเปิดไม่ควรต่ำกว่า 50 ลักซ์

หากต้องการจอดรถโดยสาร 1 คัน จำเป็นต้องใช้พื้นที่ต่อไปนี้ (ไม่มีทางเข้า):

ด้วยการจัดเรียงเครื่องจักรตามขวาง - 20 ม. 2;

เมื่อวางเป็นมุม – 23 ตร.ม.

สำหรับรถยนต์ขนาดใหญ่ – 25 ตร.ม.

หากมีที่จอดรถขนาดใหญ่และมีผู้ซื้อซื้อวัสดุก่อสร้างและตกแต่งควรจัดให้มีพื้นที่สำหรับรถมินิบัส รถบรรทุก ฯลฯ

สัญญาณบ่งชี้การจอดรถโดยประมาณสำหรับรถยนต์ที่จอดตามแนวทางเท้าแสดงไว้ในตาราง 2.3.

ตารางที่ 2.3

สัญญาณบ่งชี้การจอดรถโดยประมาณสำหรับรถที่จอดตามแนวทางเท้า

ประสบการณ์การช็อปปิ้งจะเป็นตัวกำหนดวิธีการจัดเตรียมรถ มีการเลือกการจัดวางที่มุม 45 หรือ 60° สำหรับร้านค้าหรือศูนย์การค้า หาก:

ร้านค้ามีผู้เข้าชมจำนวนมาก

ในบรรดาผู้ซื้อมีผู้หญิงเป็นสัดส่วนที่สำคัญ (พวกเขาจอดรถแย่กว่า);

ลูกค้าจะใช้เวลาอยู่ในร้านไม่เกิน 1.5–2 ชั่วโมง หากมาที่ร้านโดยตั้งใจและเป็นเวลานาน

การวางเครื่องในมุม 90° จะมีประสิทธิภาพมากกว่า ป้ายบอกทาง จุดเข้าและออกต้องอ่านง่ายและมองเห็นได้จากระยะไกล จึงไม่แนะนำให้ใช้สีหลักมากกว่าสองสีบนป้ายดังกล่าว

2.6. ระดับที่สองของแนวคิดการขายสินค้าคือแผนผังร้านค้า แนวทางสมัยใหม่ในโซลูชันการวางแผนร้านค้า

2.6.1. ข้อกำหนดทั่วไปเพื่อจัดเก็บโซลูชันการวางแผน

รูปแบบภายในร้านที่คิดมาอย่างดีเป็นองค์ประกอบหนึ่งของความสำเร็จเชิงพาณิชย์ของร้านค้าปลีก ควรคำนึงถึงประเด็นต่อไปนี้:

แม้ว่าร้านค้าจะขายสินค้าชนิดเดียวกันและใช้อุปกรณ์เดียวกัน แต่ก็จำเป็นต้องทำให้ร้านค้าปลีกแต่ละแห่งแยกจากกันโดยการค้นหาโซลูชันดั้งเดิม

ธุรกิจค้าปลีกขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภค ดังนั้นความต้องการของลูกค้าจึงมีความสำคัญและขึ้นอยู่กับข้อกำหนดต่างๆ เช่น:

– การเพิ่มพื้นที่ชั้นการซื้อขาย

– ลูกค้าผ่านเครื่องบันทึกเงินสดได้เร็วขึ้น

– ทัศนคติที่เอาใจใส่ของพนักงานขายต่อลูกค้า

– ที่จอดรถสะดวกและกว้างขวางสำหรับรถยนต์

– ป้ายและตัวชี้วัดที่ชัดเจนในพื้นที่ขาย

- ข้อความที่ไม่เกะกะ;

– โอกาสในการทำความคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด

แนวทางการดำเนินธุรกิจสมัยใหม่เกี่ยวข้องกับการปรับปรุงร้านค้าเป็นประจำทุกๆ 3-8 ปี

วัตถุประสงค์หลักเค้าโครงภายใน - เพื่อให้ร้านค้าสะดวกและน่าดึงดูดสำหรับลูกค้ามากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และในขณะเดียวกันก็รับประกันการใช้พื้นที่อย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้บรรลุระดับการหมุนเวียนและผลกำไรตามแผน

ดังนั้นการออกแบบร้านจึงควรเป็นเครื่องมือในการส่งเสริมการขาย โดยสามารถแสดงสินค้าในรูปแบบที่ดีที่สุดและแก้ไขปัญหาต่างๆ ผ่านการจัดวางที่เหมาะสมได้ เช่น

การใช้พื้นที่ค้าปลีกอย่างมีประสิทธิภาพ

การจัดโครงสร้างเชิงตรรกะของกระบวนการการค้าและเทคโนโลยี

การเคลื่อนย้ายลูกค้าฟรีทั่วทั้งร้าน

การสร้างการตกแต่งภายในที่น่าดึงดูดซึ่งสร้างความประทับใจให้กับผู้ซื้อ

การสร้างสมดุลทางการค้าโดยการขายสินค้าที่ให้ผลตอบแทนสูงและสินค้าที่มีความต้องการหุนหันพลันแล่น

ความปลอดภัยของสินค้า

การออกแบบเลย์เอาต์ภายในของร้านค้าสมัยใหม่ถือเป็นปัญหาที่ซับซ้อนซึ่งต้องใช้คุณสมบัติทางสถาปัตยกรรมและวิศวกรรม ความรู้เกี่ยวกับหลักการทำงานของรูปแบบการค้าปลีกต่างๆ และความเข้าใจในจิตวิทยามนุษย์ ในกรณีส่วนใหญ่ การออกแบบร้านค้าปลีกจะดำเนินการโดยผู้เชี่ยวชาญ:

แผนกออกแบบของตัวเอง (ในบริษัทขนาดใหญ่)

บริษัทที่ปรึกษาและวิศวกรรมเฉพาะทางที่ดำเนินงานออกแบบและควบคุมการก่อสร้างและการตกแต่งภายในร้านค้า แผนผังร้านค้าจะกำหนดขนาดและที่ตั้งของร้านค้าปลีกและที่ไม่ใช่ สถานที่ค้าปลีกแบ่งพื้นที่พื้นที่ขายออกเป็นโซนใช้งานและสร้างเส้นทางการเคลื่อนย้ายลูกค้าโดยวางแผนก ส่วนต่างๆ และอุปกรณ์ค้าปลีก

ห้องหลักของร้านค้าซึ่งขั้นตอนการซื้อขายและเทคโนโลยีเสร็จสมบูรณ์คือพื้นที่ขาย

ตามกฎของศาสตร์แห่งการสร้างร้านค้า (shopfitting) อัตราส่วนประสิทธิภาพของการใช้พื้นที่รวมของร้านค้า ( ถึง e) ซึ่งหมายถึงอัตราส่วนของพื้นที่ค้าปลีก ( สต่อรองราคา) รวมพื้นที่ของร้าน ( สทั่วไป):

ค่าสัมประสิทธิ์นี้แสดงอัตราส่วนของพื้นที่ค้าปลีกและไม่ใช่ร้านค้าปลีกของร้านค้า ในแนวทางปฏิบัติด้านการค้าโลกอัตราส่วนที่เหมาะสมของพื้นที่ค้าปลีกและไม่ใช่การค้าของร้านค้าถือเป็น 70:30 ในทางปฏิบัติในประเทศ - 50:50 ในร้านค้าในประเทศส่วนแบ่งที่สำคัญของพื้นที่ทั้งหมดถูกครอบครองโดย พื้นที่จัดเก็บและจัดเตรียมสินค้าเพื่อจำหน่าย เมื่อออกแบบสิ่งอำนวยความสะดวกการค้าปลีกสมัยใหม่ คาดว่าจะลดพื้นที่ห้องเก็บของ ซึ่งจะทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในระบบการจัดหาสินค้า (การแนะนำการจัดส่งแบบรวมศูนย์ ตารางการจัดส่งที่ยืดหยุ่น ฯลฯ)

2.6.2. การแบ่งส่วนพื้นที่การขาย

โซนต่างๆ ของพื้นการซื้อขายมีความสำคัญไม่เท่ากัน ดังนั้น เมื่อพัฒนาโซลูชันการวางแผน ควรคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของแต่ละโซนของพื้นการซื้อขาย (จากมุมมองของการมีส่วนร่วมต่อมูลค่าการซื้อขายและลักษณะทางจิตวิทยาของบุคคล) .

มีตัวเลือกมากมายสำหรับการแบ่งส่วน (แบ่ง) พื้นการซื้อขาย

1. การแบ่งพื้นที่การขายออกเป็นโซนการทำงาน:

พื้นที่ครอบครองโดยอุปกรณ์เชิงพาณิชย์(พื้นที่ติดตั้ง) ควรเป็น 25–35% ของพื้นที่ขาย หากส่วนแบ่งมีขนาดใหญ่ขึ้น แสดงว่าร้านค้ามีอุปกรณ์ล้นมือ คับแคบและอึดอัดสำหรับลูกค้า

พื้นที่ใต้โหนดการคำนวณรวมถึงพื้นที่ที่ครอบครองโดยเครื่องบันทึกเงินสด, ทางเดินระหว่างพวกเขาและพื้นที่สำรอง โดยทั่วไปพื้นที่ใต้โหนดการคำนวณควรครอบครองประมาณ 15–20% ของพื้นที่ขายของร้านค้า

พื้นที่สำหรับผู้ซื้อควรมีอย่างน้อย 50–55% ของพื้นที่ขายซึ่งรับประกันการเคลื่อนย้ายลูกค้าและรถเข็นพร้อมสินค้าอย่างอิสระ

พื้นที่สำหรับบริการเพิ่มเติมลูกค้าจะถูกกำหนดตามเป้าหมายของร้านค้าและพื้นที่ขาย

2. แบ่งชั้นการซื้อขายออกเป็นโซนปฏิบัติการ: ทางเข้า; เครื่องบันทึกเงินสด พื้นที่ครอบครองโดยอุปกรณ์เชิงพาณิชย์ ทางหลวงแห่งกระแสผู้บริโภคหลัก

ทางเข้าโซน.มันควรจะฟรีนั่นคือไม่ควรแสดงสินค้าในนั้น และยิ่งพื้นที่ชั้นซื้อขายมีขนาดใหญ่เท่าใด พื้นที่ทางเข้าก็ควรจะใหญ่ขึ้นเท่านั้น ตัวอย่างเช่นในไฮเปอร์มาร์เก็ตที่มีพื้นที่การค้า 10,000 ตร.ม. โซนนี้คือ 7–8 ม. ในร้านค้าที่มีพื้นที่ 100 ตร.ม. – 1–1.5 ม.

พื้นที่ลงทะเบียนเงินสด ในร้านค้าแบบบริการตนเอง บรรทัดฐานคือการมีเครื่องบันทึกเงินสดหนึ่งเครื่อง พื้นที่ค้าปลีกสูงสุด 100 ตร.ม. สำหรับร้านขายอาหาร และสูงสุด 160 ตร.ม. สำหรับร้านค้าที่ไม่ใช่อาหาร (ภาคผนวก 18)

พื้นที่ครอบครองโดยอุปกรณ์เชิงพาณิชย์ หลักการสำคัญในการวางอุปกรณ์ของร้านคือการให้ผู้ซื้อเดินไปทั่วทั้งร้าน รูปแบบของพื้นที่ค้าปลีกจะถือว่าประสบความสำเร็จหากสร้างความสมดุลระหว่างความสะดวกสบายในการเคลื่อนย้ายของลูกค้าและการใช้พื้นที่ค้าปลีกอย่างมีประสิทธิภาพ การเข้าถึงสินค้าโดยเสรีจะทำให้มูลค่าการซื้อขายเพิ่มขึ้น 30–70% ในขณะที่ทัศนวิสัยที่ไม่ดีและการขาดการเข้าถึงสามารถลดการหมุนเวียนลงได้ครึ่งหนึ่ง

ขึ้นอยู่กับวิธีการวางอุปกรณ์ในพื้นที่ขายและรูปแบบการรับส่งข้อมูลของลูกค้า สิ่งต่อไปนี้มีความโดดเด่น: ประเภทของเค้าโครง: "กริด", "แทร็ก" ("วนรอบ" บูติก) นิทรรศการและฟรี

สำหรับร้านค้าที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์อาหาร เลย์เอาต์ประเภทแรกมักใช้ - "ขัดแตะ". การจัดวางตารางเกี่ยวข้องกับการวางเคาน์เตอร์ยาวและชั้นวางในแถวคู่ขนาน โดยคั่นด้วยทางเดิน เพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าในลำดับเฉพาะโดยใช้เวลาและความพยายามน้อยที่สุด นี่เป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับร้านค้าที่ลูกค้าวางแผนที่จะซื้อสินค้าที่จำเป็นจำนวนมาก รู้ว่าผลิตภัณฑ์หลักอยู่ที่ไหน และจะหาของแปลก ๆ ไว้ปฏิบัติตนได้ที่ไหน ไม่แนะนำให้ทำการเปลี่ยนแปลงการจัดกลุ่มผลิตภัณฑ์ใน "ตาราง" บ่อยครั้ง

เค้าโครงประเภท "ขัดแตะ" สามารถมีได้สามประเภท:

ตรง– เคาน์เตอร์ติดผนังหรือเกาะวางขนานกับทิศทางการเคลื่อนที่ของกระแสหลักของลูกค้า ซึ่งรับประกันความต่อเนื่องของการเคลื่อนไหว (รูปที่ 2.1, ช);

ขวาง– มีการติดตั้งเคาน์เตอร์เป็นมุมฉากกับทิศทางการเคลื่อนที่ของกระแสหลักของลูกค้า (รูปที่ 2.1, ก);

"สไปค์เล็ท"– ตัวนับถูกวางในมุมแหลมหรือมุมป้านสัมพันธ์กับทิศทางการเคลื่อนที่ของกระแสหลักของลูกค้า ทำให้เกิดเป็น "เดือย" (2.1, ข, ค). ผู้เชี่ยวชาญด้านพื้นที่ขายสามารถใช้ได้สองคน ตัวเลือกที่เป็นไปได้การจัดวางอุปกรณ์ในรูปแบบ "สไปค์เล็ต" ซึ่งขึ้นอยู่กับมุมของการจัดวางที่สัมพันธ์กับการเคลื่อนที่ของลูกค้า สามารถดึงดูดลูกค้าเข้าสู่ส่วนลึกของพื้นที่ขาย หรือในทางกลับกัน นำพวกเขาไปยังทางออกโดยเร็วที่สุด การวางแผนประเภท "spikelet" ตามตัวเลือกแรก ซึ่งดึงดูดผู้ซื้อเข้าสู่พื้นที่การขาย ช่วยให้มั่นใจได้ว่าผู้ซื้อจะเยี่ยมชมแผนกและส่วนต่างๆ จำนวนมากขึ้น ซึ่งเป็นหนึ่งในเป้าหมายของการขายสินค้า ประเภทของเลย์เอาต์ตามตัวเลือกที่สองคือ "สไปค์เล็ต" ซึ่งนำลูกค้าไปที่ทางออกนั้นผิดพลาดและไม่น่าดึงดูดจากมุมมองของการเพิ่มปริมาณการรับส่งข้อมูลของลูกค้าในแผนกจัดซื้อแรงกระตุ้นโดยไม่ได้วางแผนไว้

ข้าว. 2.1. ตัวเลือกเค้าโครงพื้นที่ขาย: ก– ตามขวาง “ตาราง”; ข, ค– “lattices” ตามตัวเลือก “spikelet”; ช– “ตาราง” เป็นเส้นตรง

เค้าโครงขัดแตะมีความประหยัดเนื่องจากใช้พื้นที่ค้าปลีกอย่างเหมาะสมที่สุด อย่างไรก็ตาม ข้อเสียเปรียบหลักของเลย์เอาต์เชิงเส้นคือไม่รับประกันการผ่านของผู้เยี่ยมชมทั่วทั้งพื้นที่ขาย

โครงร่างพื้นที่การขายประเภทที่สองคือตามประเภท "ติดตาม"- หมายถึงทางเดินกลางทางเดียวซึ่งมีทางเข้าหลายทางบังคับให้ผู้ซื้อให้ความสนใจกับทุกแผนกที่ตั้งอยู่ตามเส้นทางของเขาไปยังแผนกหลักและทำการซื้อโดยไม่ได้วางแผน อุปกรณ์การค้าปลีกถูกวางในลักษณะที่เป็น "วง" ตามที่ผู้ซื้อเคลื่อนย้าย ดังนั้นผู้ซื้อจึงถูกบังคับให้ไปทั่วทุกแผนกและดูผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่นำเสนอ

เลย์เอาต์ของพื้นที่ขายและการจัดวางอุปกรณ์ดังกล่าวได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองไม่เพียงแต่การใช้งานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความต้องการด้านสุนทรียศาสตร์ของผู้ซื้อและทำให้เส้นทางของเขาน่าดึงดูด ใช้ในห้างสรรพสินค้า ร้านค้าเฉพาะที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่ไม่ใช่อาหาร (เสื้อผ้า รองเท้า เครื่องประดับ). ในศูนย์การค้าขนาดใหญ่ซึ่งมีห้างสรรพสินค้าและร้านค้าต่างๆ ตั้งอยู่ในลักษณะนี้ เรียกว่า เลย์เอาต์ "บูติค". รูปแบบของ "แทร็ก" คือเค้าโครงตามประเภท "ห่วง". “ห่วง” สำหรับการเคลื่อนย้ายของลูกค้าถูกจัดระเบียบไว้รอบๆ วัตถุ (อุปกรณ์เชิงพาณิชย์ บันได เฟอร์นิเจอร์)

ข้อเสียของเลย์เอาต์แบบแทร็กคือหากผู้ซื้อตัดสินใจย้อนกลับ (ลืมซื้ออะไรบางอย่าง) เขาจะต้องเคลื่อนไปสู่กระแสทั่วไป

เค้าโครงนิทรรศการแบบดั้งเดิมสำหรับร้านค้าที่ขายตามตัวอย่าง (เฟอร์นิเจอร์ เครื่องมือ ฯลฯ) สินค้าขนาดใหญ่จะถูกวางบนอุปกรณ์พิเศษและจัดวางองค์ประกอบการแสดงผลต่างๆ

เค้าโครงฟรี("เขาวงกต") ถือว่าการจัดวางอุปกรณ์ที่ไม่ได้มาตรฐานและโครงสร้างอื่นๆ ทางเดิน และองค์ประกอบอื่นๆ ของแผนผังพื้นที่ขายไม่สมมาตร เลย์เอาต์ประเภทนี้มีราคาแพง และการจัดวางอุปกรณ์แบบสุ่มทำให้ทัศนวิสัยลดลงและทำให้ใช้งานระบบกันขโมยมาตรฐานได้ยาก เลย์เอาต์นี้มักใช้ในร้านค้าขนาดเล็กหรือแผนกของศูนย์การค้าขนาดใหญ่

เค้าโครงจะถือว่าประสบความสำเร็จหากสร้างความสมดุลระหว่างความสะดวกสบายสำหรับลูกค้าและการใช้พื้นที่ค้าปลีกอย่างมีประสิทธิภาพ ประสิทธิภาพการใช้พื้นที่ค้าปลีกของร้านค้ามีลักษณะเป็นค่าสัมประสิทธิ์พื้นที่การติดตั้งซึ่งควรอยู่ในช่วงที่แนะนำ 0.25–0.35

ทางหลวงแห่งกระแสผู้บริโภคหลัก นี่เป็นองค์ประกอบสำคัญของเค้าโครงพื้นที่ขาย ทางหลวงประกอบด้วยทางเดินหลักและด้านข้างซึ่งมีการจราจร ส่วนใหญ่ผู้ซื้อ การเคลื่อนไหวของกระแสผู้บริโภคควรจัดทวนเข็มนาฬิกา หากเป็นไปได้ จำเป็นต้องเน้นทางหลวงด้วยสายตา - ด้วยเครื่องหมายหรือวัสดุ POS ที่สว่าง

ตารางที่ 2.4

ความกว้างของทางเดินระหว่างอุปกรณ์ในพื้นที่ขาย

มีมาตรฐานตามหลักสรีรศาสตร์ที่กำหนดพารามิเตอร์ขั้นต่ำของทางหลวง:

ระยะทางขั้นต่ำสำหรับลูกค้าหนึ่งรายที่มีตะกร้าผ่านไปคือ 0.875 ม.

เพื่อให้ลูกค้าสองรายที่มีตะกร้าแยกจากกันในทางเดิน ต้องใช้ระยะห่าง 2 เมตร

เพื่อให้ผู้ซื้อโค้งงอไปที่ชั้นล่างสุดต้องใช้พื้นที่ 1 ม.

ถ้าคนหนึ่งมองดูชั้นวางโดยหันหน้าไปทางพวกเขา และอีกคนหนึ่งถือตะกร้าเดินผ่านไป ต้องมีระยะห่างอย่างน้อย 1.25 เมตร

ด้วยอุปกรณ์สูงและทางเดินแคบ ๆ ผู้ซื้อจะต้องเผชิญกับสภาพที่คับแคบและรู้สึกถึงอันตราย อัตราส่วนความกว้างของทางเดินต่อความสูงของอุปกรณ์ที่ดีที่สุดคือ 3:4

3. แบ่งพื้นที่การขายเป็นโซน “เย็น” และ “ร้อน” โดยคำนึงถึงลักษณะพฤติกรรมของลูกค้า ดังนั้นสินค้าที่วางทางด้านขวาของพื้นการซื้อขายจึงมีข้อได้เปรียบมากกว่าสินค้าที่วางอยู่ด้านซ้าย ผู้ซื้อยังลังเลที่จะเยี่ยมชมส่วนลึกของพื้นที่การซื้อขาย โดยเลือกที่จะซื้อในช่วงครึ่งแรกของพื้นที่การซื้อขาย (รูปที่ 2.2)

ข้าว. 2.2.อิทธิพลของปัจจัยทางระบบของมนุษย์ตามธรรมชาติต่อการกระจายตัวของผู้เข้าชมในพื้นที่ขาย

เป็นผลให้พื้นที่บนพื้นการขายถูกสร้างขึ้นโดยลูกค้าเข้าเยี่ยมชมน้อยที่สุด - โซน "เย็น" และสถานที่ที่เข้าเยี่ยมชมบ่อยกว่า - โซน "ร้อน" เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้เชี่ยวชาญด้านพื้นที่ขายในการระบุพื้นที่เหล่านี้และทำงานร่วมกับพวกเขา ก่อนอื่น สิ่งนี้ใช้กับโซน "เย็น" จำเป็นต้องดึงดูดลูกค้าไปยังพื้นที่ขายดังกล่าวโดยการติดตั้งอุปกรณ์พิเศษ (ตู้ปลาที่มีปลามีชีวิต) และวางแผนกผลิตภัณฑ์ของคุณเองหรือสลัดบาร์

พิจารณาตัวเลือกที่เป็นไปได้มากที่สุดสำหรับการกำหนดค่าสถานที่ค้าปลีกทิศทางที่มีอยู่และความเข้มข้นของการรับส่งข้อมูลของลูกค้าตลอดจนวิธีการควบคุมที่เป็นไปได้โดยคำนึงถึงปัจจัยทางจิตวิทยา ลองจินตนาการถึงกรณีในอุดมคติที่พื้นการซื้อขายมีรูปร่างเป็นรูปสี่เหลี่ยมผืนผ้า การเคลื่อนไหวของผู้ซื้อจะถูกจัดเรียงในทิศทางตรงกันข้ามกับทิศทางตามเข็มนาฬิกา ดังนั้นสิ่งอื่นที่เท่าเทียมกันคือสินค้าที่วางทางด้านขวาของห้องโถงจึงมีข้อได้เปรียบมากกว่าสินค้าที่วางด้านซ้าย ควรสังเกตด้วยว่าผู้คนไม่เต็มใจที่จะเข้าไปในส่วนลึกของชั้นการซื้อขาย (30%) โดยเลือกที่จะซื้อสินค้าในช่วงครึ่งแรกของชั้นการซื้อขาย (70%) และด้วยเหตุนี้จึงให้ความได้เปรียบกับสินค้าในส่วนนี้ของ ชั้นการซื้อขาย เป็นผลให้พื้นที่ในพื้นที่ขายของร้านค้าถูกสร้างขึ้นโดยลูกค้าเข้าเยี่ยมชมน้อยที่สุด - โซน "เย็น" และสถานที่ที่เข้าเยี่ยมชมบ่อยกว่าโซนอื่น - โซน "ร้อน"

การปรากฏตัวของโซน "เย็น" อาจเกิดจากคุณสมบัติการกำหนดค่าของพื้นที่การซื้อขาย เนื่องจากโดยทั่วไปผู้คนไม่เต็มใจที่จะเปลี่ยนทิศทางการเดินทางเมื่อได้รับแจ้งแล้ว นักช้อปส่วนใหญ่ที่เคลื่อนไหวในทิศทางทวนเข็มนาฬิกาจะไม่ไปที่ส่วนขวาสุดของพื้นที่ขาย แต่จะเดินผ่านส่วนนั้นต่อไป

งานของผู้เชี่ยวชาญคือการหาวิธีเปลี่ยนพื้นที่ “เย็น” ของพื้นการซื้อขายให้เป็นพื้นที่ “ร้อน” ตัวอย่างเช่น หากต้องการกำจัดโซน "เย็น" คุณสามารถใช้เทคนิคพื้นฐานต่อไปนี้:

เปลี่ยนทิศทางการเคลื่อนไหวของกระแสลูกค้าโดยสร้างสิ่งกีดขวางจากอุปกรณ์ร้านค้าปลีกหรือวางหน่วยการชำระเงินในทิศทางตามเข็มนาฬิกาบนเส้นทางที่ลูกค้าเคลื่อนที่ไป

มีอิทธิพลต่อทิศทางการเคลื่อนไหวโดยลดแสงสว่างที่มุมขวาบริเวณทางเข้าและขยายทางเดินด้านซ้ายของห้องโถง

วางผลิตภัณฑ์ที่น่าสนใจสำหรับผู้ซื้อมากขึ้นในภาคส่วนขวาสุด

เหตุผลในการเกิดโซน "เย็น" อาจเกิดจากความแตกต่างระหว่างการจัดวางกลุ่มสินค้าและสภาพจิตใจของผู้ซื้อ ผู้มาเยี่ยมชมที่เข้ามาในร้านยังไม่ได้ปลดปล่อยตัวเองจากความประทับใจที่ได้สัมผัสบนท้องถนนอย่างสมบูรณ์ ในขณะนี้ ความสนใจของพวกเขากระจัดกระจายและมีสมาธิและความมั่นคงในระดับต่ำ - พวกเขาอยู่ในสภาวะของการปรับตัว พื้นที่ห้องโถงที่สอดคล้องกับสภาพของผู้เยี่ยมชมนี้เรียกว่าโซนการปรับตัวตามอัตภาพ (ภาคผนวก 6)

ขณะที่ผู้เยี่ยมชมเดินลึกเข้าไปในห้องโถง พวกเขาก็ไม่ได้ใส่ใจกับสินค้าที่วางอยู่ในพื้นที่ปรับตัวมากนัก ขอแนะนำให้วางสินค้าในบริเวณนี้:

ลักษณะผู้บริโภคที่ผู้เข้าชมทราบดี

สำหรับการรับรู้ที่เที่ยงธรรมซึ่งไม่ต้องการความสนใจมากนัก

สำหรับผู้ที่บิดเบือนการรับรู้ที่เป็นไปได้ไม่เกี่ยวข้องกับคุณสมบัติของผู้บริโภคของสินค้า

เมื่อผู้ซื้อดำเนินไป เขาจะปรับตัวเข้ากับเงื่อนไขใหม่ กล่าวคือ เขาฟื้นความสนใจและความสามารถของเขาในการมุ่งความสนใจไปที่วัตถุเฉพาะ และพร้อมที่จะทำการซื้อตามแผน ห้องโถงส่วนนี้ตามอัตภาพเรียกว่าพื้นที่จัดซื้อ ในโซนนี้ ผู้ซื้อไม่เพียงแค่ยอมจำนนต่อความประทับใจ แต่ยังสังเกตและปรับประสาทสัมผัสของเขาอย่างแข็งขัน เลือกสิ่งที่เขาต้องการและวางแผนล่วงหน้าที่จะซื้อ ผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่รู้จักและจำเป็นของผู้เยี่ยมชมควรวางไว้ในบริเวณนี้ เมื่อเลือกสินค้าที่จำเป็นแล้วผู้ซื้อจะรู้สึก "อิสระ" เนื่องจากเขาบรรลุเป้าหมายแล้ว ไม่มีอะไรทำให้เขาช้าลง เขาเร่งความเร็วไปที่เครื่องคิดเงิน ความสนใจของเขาไม่รุนแรงและเลือกสรร ในขั้นตอนนี้ของการเคลื่อนไหวของผู้ซื้อ คุณสามารถใช้วิธีการดึงดูดความสนใจ เช่น รูปร่าง ขนาด สี กลิ่น ตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ส่วนเส้นทางของผู้ซื้อและส่วนหนึ่งของพื้นที่ขายนี้เรียกตามอัตภาพว่าโซนคืนสินค้า . ลูกค้าสังเกตเห็นแผนกต่างๆด้วย กิจกรรมที่แตกต่างกันความสนใจดังนั้นผู้ขายจำเป็นต้องปรับให้เข้ากับคุณสมบัตินี้และใช้เพื่อสร้างรายได้เพิ่มเติม

ดังนั้นโซน “ฮอต” ในพื้นที่ขาย ได้แก่ :

ชั้นวางทางด้านขวาตามทิศทางการเคลื่อนย้ายของลูกค้า

เส้นรอบวงของชั้นการซื้อขาย

ผนังด้านข้างของอุปกรณ์ขายปลีกและทางแยกของเส้นทางสัญจรของลูกค้า

พื้นที่ชำระเงิน

โซนเย็นในพื้นที่จำหน่าย ได้แก่

ชั้นวางอุปกรณ์ร้านค้าปลีกทางด้านซ้ายตามทิศทางการเคลื่อนย้ายของลูกค้า

แถวกลาง (ศูนย์กลางของชั้นการซื้อขาย);

ปลายแถว, กิ่งก้านของพื้นการซื้อขาย;

มุมของชั้นการซื้อขาย

ที่นั่งพิเศษในพื้นที่ขายจะพิจารณาจากที่ตั้งของกลุ่มผลิตภัณฑ์หลัก วิธีการนี้เรียกว่ากฎสามเหลี่ยมทองคำ “สามเหลี่ยม” ดังกล่าวเกิดขึ้นจากทางเข้าพื้นที่การซื้อขาย ที่ตั้งของผลิตภัณฑ์ยอดนิยม (หลัก) และเครื่องบันทึกเงินสด (รูปที่ 2.3) เพื่อเพิ่มยอดขายให้สูงสุด "วงจร" ที่เกิดขึ้นควรครอบคลุมพื้นที่การขายให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ข้าว. 2.3.กฎสามเหลี่ยมทองคำ

ซึ่งสามารถทำได้โดยการจัดวางกลุ่มผลิตภัณฑ์ (แผนก) อย่างถูกต้อง ตัวเลือกที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือตำแหน่ง "กลุ่มหลัก"

4. การแบ่งพื้นที่การขายโดยคำนึงถึงการจัดโซนของกลุ่มผลิตภัณฑ์ มีสองวิธีหลักในการจัดสรรพื้นที่ขายสำหรับแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ แนวทางดั้งเดิมหรือที่เรียกว่า แนวคิดเรื่องความสมดุลของร้านค้าขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าพื้นที่ที่จัดสรรให้กับแต่ละแผนกจะต้องมีสัดส่วนกับปริมาณการขายและตอบสนองความต้องการพื้นที่ค้าปลีก ตามแนวทางนี้ แต่ละแผนก (กลุ่มผลิตภัณฑ์ หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ เครื่องหมายการค้าฯลฯ) จัดสรรพื้นที่ค้าปลีก:

ตามปริมาณการขายที่คาดหวังของกลุ่มหรือประเภทผลิตภัณฑ์ที่กำหนดตัวอย่างเช่นหากปริมาณการขายของแผนกผลิตภัณฑ์นมคือ 10% ของยอดขายรวม 10% ของพื้นที่ทั้งหมดของห้องโถงจะถูกจัดสรรให้กับแผนกนี้

ขึ้นอยู่กับการมีส่วนร่วมของกลุ่มผลิตภัณฑ์หรือแผนกในการสร้างผลกำไรของร้านค้า. หากแผนกผลิตภัณฑ์นมเดียวกันสร้างรายได้ 18% ของกำไรของร้านค้า ก็ควรจัดสรรพื้นที่ขาย 18% ให้กับแผนกนั้น

สินค้าทุกกลุ่มได้รับการกำหนดสถานที่ถาวรในพื้นที่ขายผู้ซื้อจะคุ้นเคยกับสินค้าเหล่านี้ซึ่งจะช่วยเร่งกระบวนการค้นหาสินค้าให้เร็วขึ้น ตามกฎแล้วด้วยแนวทางดั้งเดิมในการจัดวางพื้นที่ขายจึงมีการเลือกเลย์เอาต์ของแผนกในลักษณะที่เพื่อที่จะไปยังแผนกที่จำเป็นสำหรับการซื้อหลักลูกค้าจะถูกบังคับให้เยี่ยมชมจำนวนมาก แผนกสำหรับการซื้อสินค้าแรงกระตุ้นราคาไม่แพง ข้อเสียของรูปแบบนี้คือเมื่อวางแผนกจะไม่คำนึงถึงสรีรวิทยาของกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมาย ผู้ซื้ออาจเข้าใกล้แผนกที่ต้องการแล้วเหนื่อยและไม่ได้รับความพึงพอใจจากการซื้อ

จากตำแหน่ง แนวทางการขายสินค้าในส่วนของการจัดวางแผนก เลย์เอาต์ของพื้นที่ขายควรรองจากพฤติกรรมของผู้มาเยี่ยมและปฏิบัติตามกฎหมายพื้นฐานของสรีรวิทยาของมนุษย์ พฤติกรรมของผู้ซื้อไม่เหมือนกันตลอดเส้นทางการเคลื่อนไหวของเขาในพื้นที่การขาย

เมื่อจัดสรรพื้นที่ขาย แต่ละแผนกและกลุ่มผลิตภัณฑ์จะได้รับการจัดสรรสถานที่:

ตามบทบาทและสถานะของผลิตภัณฑ์ (กลุ่มผลิตภัณฑ์) ในการตอบสนองความต้องการของลูกค้า

โดยคำนึงถึงสภาพจิตใจของผู้ซื้อ

เพื่อให้บริการลูกค้าอย่างครบวงจร

เพื่อให้มั่นใจถึงความเคลื่อนไหวที่เป็นเป้าหมายของกระแสผู้บริโภค

เพื่อให้มั่นใจว่าการเยี่ยมชมแผนกของลูกค้ามีความสม่ำเสมอ

เพื่อให้มั่นใจว่ามีการกระจายความสนใจของลูกค้าอย่างสม่ำเสมอตลอดระยะเวลาที่พวกเขาอยู่ในพื้นที่การขาย

ตามวิธีการขายปลีกที่ใช้และลักษณะของสินค้าเอง (สินค้าหนัก สินค้าปริมาณมาก ฯลฯ)

แนวทางการจัดวางสินค้าในการจัดวางพื้นที่ขายขึ้นอยู่กับข้อกำหนดพื้นฐานต่อไปนี้สำหรับการจัดวางแผนกและกลุ่มผลิตภัณฑ์ตามลำดับ:

การไหลเวียนของลูกค้าควรถูกดึงดูดไปยังสถานที่บางแห่งในพื้นที่ขาย เคาน์เตอร์และตู้โชว์บางแห่ง

ทิศทางการไหลของลูกค้าควรให้แน่ใจว่ามีการซื้อที่ครอบคลุม เช่น ชาและขนมหวาน

เนื่องจากผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องค้นหาสินค้าที่มีความต้องการบ่อยครั้งโดยเฉพาะ พวกเขาจึงต้องอยู่ในพื้นที่ที่มีกระแสผู้บริโภคหนาแน่น โดยทั่วไปรายการซื้อแบบกระตุ้นมักจะวางไว้ที่ด้านหน้าร้านหรือใกล้เครื่องบันทึกเงินสด แผนกอุปสงค์เป้าหมายอาจตั้งอยู่ในพื้นที่ห่างไกลของพื้นที่ขาย

ในพื้นที่ห่างไกลของพื้นที่ขาย ห่างจากกระแสผู้บริโภคทั่วไป จะมีการวางสินค้าที่ต้องใช้เวลาและการเลือกที่เงียบสงบ (สินค้าที่มีความต้องการหายาก แบรนด์ของสินค้าที่มีคุณสมบัติแตกต่างกัน) บางครั้งเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจำเป็นต้องได้รับคำปรึกษาจากผู้ขายเป็นรายบุคคลซึ่งอาจใช้เวลานาน

ไม่ควรวางหลายแผนกไว้ใกล้ ๆ เพราะอาจมีคิวยาวในตอนเย็นหรือวันหยุดสุดสัปดาห์

เมื่อออกแบบการจัดวางแผนกต่างๆ จำเป็นต้องขจัดความเป็นไปได้ที่จุดตัดระหว่างผู้บริโภคและผลิตภัณฑ์

2.7. ระดับที่สามของแนวคิดการขายสินค้าคือการจัดแสดงสินค้า

2.7.1. แนวคิดในการแสดงผลิตภัณฑ์และจุดขาย

ระดับที่สามของแนวคิดการขายสินค้าคือการจัดแสดงสินค้า การแสดงสินค้าเป็นวิธีการวางสินค้าบนอุปกรณ์ขายปลีกในพื้นที่ขาย มีจุดมุ่งหมายเพื่อสาธิต อำนวยความสะดวกในการค้นหาและคัดเลือกผลิตภัณฑ์ที่จำเป็น และเพื่อสร้างความพึงพอใจของผู้บริโภค

มีสองวิธีหลักในการแสดงสินค้า – แนวตั้งและแนวนอน

ที่ เค้าโครงแนวตั้งวางผลิตภัณฑ์ที่เป็นเนื้อเดียวกันบนชั้นวางในแนวตั้งจากบนลงล่าง จอแสดงผลดังกล่าวมีส่วนช่วยในการมองเห็นที่ดี ทิศทางของผู้ซื้อที่ดีขึ้นเมื่อเลือกผลิตภัณฑ์ และเพิ่มความเร็วในกระบวนการขาย

ที่ เค้าโครงแนวนอนวางผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้หรือผลิตภัณฑ์นั้นตลอดความยาวทั้งหมดของอุปกรณ์ขายปลีก โดยแต่ละผลิตภัณฑ์ใช้พื้นที่ชั้นวาง 1-2 ชั้นทั้งหมด วิธีนี้ยังใช้ได้ผลเมื่อขายสินค้าขนาดใหญ่และสินค้าในเทปคาสเซ็ท

ในทางปฏิบัติจะใช้การผสมผสานระหว่างเค้าโครงแนวนอนและแนวตั้ง สำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีการแบ่งประเภทแคบ ควรใช้จอแสดงผลแนวตั้ง สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีช่วงกว้างกว่า แนะนำให้ใช้จอแสดงผลแนวนอนหรือแบบรวม

การจัดแสดงสินค้ายังแบ่งออกเป็นสินค้าโภคภัณฑ์และการตกแต่ง (การสาธิต, นิทรรศการ)

การแสดงสินค้าให้บริการในร้านบริการตนเองเพื่อแสดงและจ่ายสินค้าพร้อมกัน

จอแสดงผลตกแต่ง(ใช้วิธีการจัดองค์ประกอบเชิงปริมาตรและเชิงพื้นที่) ใช้ตกแต่งตู้โชว์และชั้นวางของอุปกรณ์เชิงพาณิชย์ในร้านค้าหรือแผนกที่จำหน่ายผ่านเคาน์เตอร์ ผลิตภัณฑ์ที่วางในลักษณะนี้ทำหน้าที่สาธิตและดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ ไม่แนะนำให้ใช้จอแสดงผลตกแต่งในร้านค้าแบบบริการตนเอง

วิธีการขายสินค้าเพื่อแสดงสินค้านั้นขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่าสินค้าทั่วทั้งพื้นที่แนวนอนและแนวตั้งนั้นถูกรับรู้ด้วยความสนใจที่แตกต่างกัน หากในร้านค้าที่ใช้วิธีการขายแบบดั้งเดิม ผู้ขายสามารถมีอิทธิพลส่วนบุคคลต่อผู้ซื้อได้ ดังนั้นในการบริการตนเองนั้น การแสดงและตำแหน่งของสินค้าบนอุปกรณ์ขายปลีกจะมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อ ในเรื่องนี้ จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์เบื้องต้นของตัวบ่งชี้การแปลผลิตภัณฑ์ในแนวนอนและแนวตั้ง เพื่อพิจารณาว่าระบบการแสดงผลิตภัณฑ์เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของผู้ซื้ออย่างไร และการแสดงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่นั้นมีประสิทธิภาพเพียงใด

การแสดงสินค้าสามารถแก้ไขงานหลักต่อไปนี้ได้ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของการขายสินค้า:

มีส่วนร่วมในการกระจายทรัพยากรความรู้ของผู้ซื้อ

กำหนดระดับการวิจารณ์และความน่าดึงดูดของผลิตภัณฑ์ไว้ล่วงหน้าสำหรับผู้เยี่ยมชม

ส่งเสริมการสร้างความสัมพันธ์ที่ใกล้ชิดระหว่างผลิตภัณฑ์และลูกค้า

สร้างเงื่อนไขสำหรับการขายสินค้าแบบ "ข้าม" ซึ่ง "ผู้ขายผลิตภัณฑ์" ใช้ศักยภาพสูงสุดในการขายผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องและสินค้าที่มีความต้องการกระตุ้น

สร้างเงื่อนไขพิเศษสำหรับสินค้าแต่ละยี่ห้อที่ใช้เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ทางยุทธวิธีหรือเป้าหมายเชิงกลยุทธ์

มีส่วนร่วมในการบรรลุความได้เปรียบในการแข่งขันสำหรับร้านค้า

การจัดแสดงสินค้ามีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับแนวคิด "จุดขาย"

จุดขาย(จุดขาย) - สถานที่ในบริเวณพื้นที่ขายซึ่งผู้ซื้อสามารถเห็นสินค้าและตัดสินใจซื้อได้ กล่าวคือ เป็นอุปกรณ์ขายปลีกที่มีไว้สำหรับแสดงสินค้า (ชั้นวาง สไลด์ เคาน์เตอร์ เคาน์เตอร์แสดงสินค้า ไม้แขวนเสื้อ ตู้ ตู้โชว์ตั้งพื้น, ชั้นวางของ, อุปกรณ์ทำความเย็นชนิดต่างๆ)

ในการขายสินค้า มีแนวคิดเกี่ยวกับจุดขายหลักและรอง

จุดขายหลัก– นี่คือสถานที่ในพื้นที่การขายที่นำเสนอกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่กำหนด

จุดขายเพิ่มเติม– นี่คือสถานที่บนพื้นการขายที่นำเสนอส่วนหนึ่งของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ตั้งอยู่ที่จุดขายหลัก อาจมีจุดขายเพิ่มเติมหลายจุดสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์หนึ่งกลุ่ม

อาจมีสาเหตุหลายประการในการจัดวางผลิตภัณฑ์เพิ่มเติม

1. การนำเสนอเชิงปริมาตร เช่น การนำเสนอสินค้าในปริมาณมากสินค้าจำนวนมากที่วางบนพาเลท ประการแรกทำให้เกิดการเชื่อมโยงกับราคาที่ต่ำ และประการที่สอง มันสร้างความรู้สึกว่าผลิตภัณฑ์นี้เป็นที่ต้องการสูง พาเลทมักจะตั้งอยู่ในทางเดินตามการไหลเวียนของลูกค้า ในส่วนที่มีหมวดหมู่หลักของผลิตภัณฑ์ที่กำหนด หรือแยกจากกัน บางครั้งมีการจัดแสดงสินค้าจำนวนมากที่เคาน์เตอร์ชำระเงิน แต่สิ่งนี้สร้างความไม่สะดวกให้กับลูกค้า

3. การแสดงโฆษณา,หรือ ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในกรณีนี้การจัดเรียงสินค้าแยกต่างหากจะรวมกับการใช้สื่อโฆษณาและข้อมูลสินค้าจะถูกวางไว้ในตำแหน่งที่มองเห็นได้ชัดเจนที่สุดสำหรับการดู

4. ตำแหน่งของสินค้าสำหรับโปรโมชั่นพิเศษ. การสร้างจุดขายเพิ่มเติมโดยเฉลี่ยช่วยเพิ่มยอดขายผลิตภัณฑ์ได้ 20–30% เป็นสิ่งสำคัญมากที่ผลิตภัณฑ์ที่วาง ณ จุดขายเพิ่มเติมจะต้องแสดงอยู่ที่จุดขายหลักด้วย

2.7.2. หลักการและกฎเกณฑ์ในการแสดง

การวางสินค้าบนชั้นวางของอุปกรณ์ขายปลีก (ชั้นวาง ชั้นวาง ตู้โชว์ ฯลฯ) ณ จุดขายหลักถือเป็นหนึ่งในเครื่องมือการขายสินค้าหลัก ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวคิดเป็นสัดส่วน 95% ของยอดขาย ซึ่งเป็นตัวกำหนดความสำคัญของการแสดงผลหลัก

หลักการสำคัญของเค้าโครงพื้นฐานคือ:

ความพร้อม;

ความเรียบร้อย;

ประเภทของสินค้าแถวหน้าที่สอดคล้องกัน

ความสมบูรณ์ของชั้นวาง;

บรรจุภัณฑ์ที่น่าสนใจ

การทำเครื่องหมายราคา

สถานที่เฉพาะบนชั้นวาง

การเติมเสบียงอย่างต่อเนื่อง

กฎการแบ่งลำดับความสำคัญ

ทบทวน. สินค้าจะต้องหันด้านหน้าของบรรจุภัณฑ์เข้าหาผู้ซื้อ ผลิตภัณฑ์บนอุปกรณ์ขายปลีกจะถูกจัดวางซ้อนกันในลักษณะที่ดึงดูดความสนใจของผู้มาเยี่ยมชมร้านค้า ช่วยให้ดำเนินการได้อย่างรวดเร็ว และเพิ่มประสิทธิภาพในการใช้แต่ละชั้นวาง เมื่อยอดขายผลิตภัณฑ์ลดลง การเพิ่มการมองเห็นผลิตภัณฑ์บนชั้นวางจะเพิ่มยอดขายต่อ 1 ตารางเมตร

จบส่วนเกริ่นนำ

ผู้ที่เคยทำงานด้านการขายปลีกหรือการจัดการการค้าปลีกรู้ดีว่างานนี้ยากเพียงใด และแม้ว่าเมื่อมองแวบแรกดูเหมือนว่าจะไม่มีอะไรซับซ้อนเกี่ยวกับเรื่องนี้ แต่เมื่อพิจารณาถึงการขายแล้ว หลายคนก็เข้าใจว่ายอดค้าปลีกนั้นมีรายละเอียดที่เชื่อมโยงถึงกันจำนวนมากและ ความผิดพลาดร้ายแรงความแตกต่างไม่ให้อภัย

การจัดการการขายปลีกเป็นกิจกรรมที่ซับซ้อนมาก และไม่เพียงเพราะสภาพแวดล้อมการแข่งขันเริ่มรุนแรงขึ้นทุกวัน ปัญหาทั้งหมดอยู่ที่ความเก่งกาจของกิจกรรมที่มุ่งจัดการร้านค้าปลีก: การเลือกสถานที่ จุดขาย, จัดเตรียมอุปกรณ์, การคัดเลือกและฝึกอบรมบุคลากร, การกำหนดราคา, ผลงานแบรนด์, การเลือกกลุ่มเป้าหมาย, การออกแบบร้านค้าปลีก และอื่นๆ สิ่งแรกที่ผู้ที่กำลังจะเปิดร้านต้องทำคือพัฒนาแนวคิดและเลือกรูปแบบของสถานประกอบการ
รูปแบบร้านค้าอาจเป็น: ซูเปอร์มาร์เก็ต ร้านสะดวกซื้อ ไฮเปอร์มาร์เก็ต ศาลา ร้านค้าลดราคา และประเภทอื่นๆ

แนวคิดของสถานประกอบการคือแผนการดำเนินธุรกิจที่สัมพันธ์กับปัจจัยหลายประการ

• มุ่งเน้นไปที่กลุ่มความสามารถในการละลายของประชากร
• ภูมิศาสตร์ของที่ตั้งร้านค้า
• ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันเมื่อเทียบกับร้านค้าอื่นที่มีผลิตภัณฑ์ใกล้เคียงกัน
• พื้นที่รวมของร้าน
• นโยบายราคา
• การขายสินค้า;
• บริการลูกค้า;
• โปรโมชั่นร้านค้า;
• ควบคุม;
• อุปกรณ์ทางเทคนิคและอื่น ๆ

ทันทีที่มีการเลือกรูปแบบร้านค้าและแนวคิดก็จำเป็นต้องไปยังจุดอื่นที่ค่อนข้างสำคัญ:
การพัฒนาเกณฑ์ที่ประเมินที่ตั้งของร้านค้า - เป็นการดีที่สุดที่จะขอความช่วยเหลือจากผู้จัดการในการค้นหาสถานที่ค้าปลีกหรือที่เรียกกันทั่วไปว่า "ผู้เปิด"
การกำหนดความรู้และทักษะหลักที่พนักงานร้านค้าปลีกควรมี - ความภักดีของลูกค้าต่อร้านค้าของคุณ ปริมาณการซื้อ และแน่นอนว่าผลกำไรของผู้ค้าปลีกขึ้นอยู่กับทักษะของพนักงานที่คุณจ้าง
การมีอิทธิพลต่อความสามารถในการทำกำไรของร้านค้านั้นค่อนข้างง่าย คุณเพียงแค่ต้องมีบุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสม ควบคุมและกระตุ้นพวกเขา รวมถึงแก้ไขข้อบกพร่องต่าง ๆ ในงาน แล้วงานก็จะมีประสิทธิภาพมากที่สุด

การค้าปลีกสามารถแบ่งออกเป็นหลายช่วงตึก

1. วิสัยทัศน์ – การพัฒนาธุรกิจ การพัฒนากลยุทธ์และยุทธวิธี
2. การพัฒนา – บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้สำหรับองค์กร
3. กระบวนการทางธุรกิจ – การพัฒนาระบบสำหรับแต่ละสถานที่ทำงาน
4. ผลงานของแบรนด์ – กล่าวอีกนัยหนึ่งคือการอัปเดตและการประเมินผลอย่างต่อเนื่อง
5. การแบ่งประเภท – ​​ศึกษาแนวโน้มของตลาดและการวิเคราะห์การขาย
6. บุคลากร – บรรลุผลงานที่มีประสิทธิภาพสูงสุด
7. ทัศนคติและความไว้วางใจเป็นชุดของมาตรการที่มุ่งสร้างภาพลักษณ์แห่งชัยชนะและการปฏิบัติตาม
8. การจัดการการขายในการค้าขาย – บรรลุยอดขายสูงสุดที่เป็นไปได้
9. การจัดการผลลัพธ์เป็นหน้าที่หลักของผู้จัดการ ซึ่งก็คือการวางแผนผลลัพธ์การปฏิบัติงานในระยะยาว ระยะกลาง และระยะสั้นให้บรรลุผลสำเร็จ

โดยสรุป ฉันอยากจะเสริมว่าการจัดการศูนย์การค้าไม่ใช่เรื่องง่าย และทุกข้อผิดพลาดอาจทำให้ร้านค้าของคุณสิ้นสุดลงได้ในที่สุด
เราหวังว่าคุณจะประสบความสำเร็จในธุรกิจ!