ระบบการตลาดแนวนอนและแนวตั้ง การตลาดแนวตั้ง

ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS)

ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) - การรวมกันของผู้ผลิต ผู้ค้าส่งตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปที่ทำงานเป็นระบบเดียวโดยสมาชิกช่องทางการขายรายใดรายหนึ่งเป็นเจ้าของรายอื่น หรือให้สิทธิพิเศษทางการค้าแก่พวกเขา หรือมีอำนาจ เพื่อให้ได้รับความร่วมมืออย่างเต็มที่

ระบบการตลาดแนวตั้งที่จัดการโดย BMC ซึ่งประสานกิจกรรมของขั้นตอนการผลิตและการจัดจำหน่ายที่ต่อเนื่องกัน เนื่องจากไม่ใช่ความเป็นเจ้าของร่วมกันของเจ้าของรายเดียว แต่ขึ้นอยู่กับขนาดและอำนาจของผู้เข้าร่วมรายใดรายหนึ่ง

ช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ (การจำหน่าย การขาย) แนวคิด ประเภทหลัก ระดับช่องทางการจำหน่าย ช่องทางตรงและทางอ้อม ปัญหาประสิทธิภาพและความเหมาะสมของช่องสัญญาณในระดับต่างๆ ข้อดีและข้อเสียของการเชื่อมต่อโดยตรง ความยาวและความกว้างของช่อง ขอบเขตของผู้ซื้อและผู้ขาย คุณสมบัติของการสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรม หลักเกณฑ์ในการเลือกช่องทางการจำหน่าย ปัญหาการจัดการบูรณาการช่องทางการจำหน่าย ช่องทางทั่วไปและระบบการตลาดแนวตั้ง (องค์กร การบริหาร และสัญญา) การแข่งขันเป็นแบบภายในและระหว่างช่อง ระบบการตลาดแนวนอน ระบบการตลาดหลายช่องทาง

คำนี้รวมถึงธุรกรรมการซื้อและการขายและข้อตกลงในการขาย จะต้องสร้างความแตกต่างที่เข้มงวดระหว่างพวกเขา ข้อตกลงในการขายซึ่งบางครั้งเรียกว่าสัญญาบริหารการขายเป็นสัญญาในรูปแบบที่บริสุทธิ์ที่สุด ในขณะที่โฉนดขายซึ่งบางครั้งเรียกว่าสัญญาบริหารนั้นเป็นมากกว่าธุรกรรมเนื่องจากเกี่ยวข้องกับโฉนดโอนกรรมสิทธิ์ ระบบการตลาดแนวตั้งตามสัญญา - ชุดของบริษัทอิสระที่ผูกพันโดยความสัมพันธ์ตามสัญญาและการประสานงานโปรแกรมกิจกรรมของพวกเขาเพื่อร่วมกันบรรลุการประหยัดที่มากขึ้น และ/หรือผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่มากกว่าในกรณีของการดำเนินการที่เป็นอิสระ

ข้อมูลปรากฏที่ไหน เห็นได้ชัดว่า ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เริ่มต้นการเดินทางตั้งแต่การผลิต ข้อมูลเกี่ยวกับการบริโภค เกี่ยวกับความปรารถนาและมุมมองของผู้ซื้อ - ในหมู่ผู้บริโภค เป็นต้น ข้อมูลจะถูกรวบรวมระหว่างผู้ให้บริการ เช่น นิติบุคคลและบุคคลที่มีข้อมูลบางอย่างและมีส่วนร่วมในกิจกรรมทางการตลาดบางอย่าง (ทั้งเชิงรุกและเชิงโต้ตอบ) ใครในตลาดผู้บริโภคทำหน้าที่เป็นผู้ให้บริการเจ้าของข้อมูล ประการแรกผู้บริโภคแต่ละราย (ประชากร) ซึ่งรวบรวมข้อมูลที่แสดงถึงความต้องการพฤติกรรมในตลาดของกลุ่มสังคมและประชากรและข้อมูลอื่น ๆ ที่จำเป็นสำหรับการตลาดใน - ประการที่สอง ผู้ผลิตที่มีข้อมูลเกี่ยวกับลักษณะเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณของผลิตภัณฑ์ ศักยภาพการผลิต และความสามารถในการก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี โอกาสในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัย ​​และการสร้างตัวอย่างใหม่ในเชิงคุณภาพ ต้นทุน ฯลฯ ประการที่สาม ผู้จัดจำหน่าย (ผู้ค้าปลีก) ที่มีข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผู้บริโภค สภาวะตลาดผู้บริโภค คู่แข่งทางการค้า ประสิทธิภาพการโฆษณา เป็นต้น ตามกฎแล้ว ผู้เข้าร่วมในช่องทางการจัดจำหน่าย โดยเฉพาะอย่างยิ่งช่องทางทั่วไปหรือระบบการตลาดแนวตั้งเต็มใจที่จะแลกเปลี่ยนข้อมูลที่มีความสนใจร่วมกัน พวกเขามักจะทำการวิจัยการตลาดร่วมกัน

วิธีการปฏิสัมพันธ์ที่ก้าวหน้าที่สุดระหว่างผู้ผลิตและคนกลางคือการวางแผนการจัดจำหน่าย ผู้ผลิตจัดแผนกพิเศษสำหรับการวางแผนงานร่วมกับผู้จัดจำหน่ายซึ่งมีส่วนร่วมในการระบุความต้องการของตัวกลางตลอดจนการพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมการค้าเพื่อช่วยให้ผู้ขายแต่ละรายทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น แผนกร่วมกับผู้จัดจำหน่ายจะกำหนดเป้าหมายเชิงพาณิชย์ กำหนดระดับสินค้าคงคลังที่ต้องการ พัฒนาแผนสำหรับการใช้การชำระเงินทางการค้าและการดำเนินการเพื่อการขายสินค้าที่ดีขึ้น พัฒนาข้อกำหนดสำหรับ จัดทำแผนสำหรับแคมเปญโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการขาย เป้าหมายของงานนี้คือการเปลี่ยนการรับรู้ของผู้จัดจำหน่ายที่พวกเขาสร้างรายได้จากการซื้อสินค้าจากผู้ผลิต (แม้ว่าหลังจากการเจรจากับเขาแล้ว) ไปสู่การสร้างรายได้จากการขาย (ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของระบบการตลาดแนวตั้งที่ซับซ้อน)

ในทางกลับกัน ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ประกอบด้วยผู้ผลิตและผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไปที่ดำเนินงานเป็นหน่วยเดียว สมาชิกของช่องคนใดคนหนึ่งเป็นเจ้าของสมาชิกรายอื่น ให้สิทธิ์ในการได้รับแฟรนไชส์ ​​หรือมีอำนาจที่จะรับประกันความร่วมมืออย่างเต็มที่ ระบบการตลาดแนวตั้งสามารถถูกครอบงำโดยผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก การเกิดขึ้นของกองทัพเรือเกี่ยวข้องกับความพยายามของผู้เข้าร่วมที่มีอำนาจมากขึ้นในการควบคุมพฤติกรรมของช่องทางและป้องกันความขัดแย้งระหว่างสมาชิกแต่ละคนในการบรรลุเป้าหมายของตนเอง IUD มีขนาดที่ประหยัด มีอำนาจต่อรองสูง และขจัดความซ้ำซ้อนของความพยายาม เป็นระบบการตลาดแนวตั้งที่ครองตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในสหรัฐฯ โดยคิดเป็นสัดส่วน 70-80% ของตลาดทั้งหมด IUD มีสามประเภทหลัก: องค์กร การจัดการ และสัญญา

ผู้ค้าปลีกอิสระจำนวนมากที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของระบบการตลาดแนวตั้งจะสร้างร้านค้าพิเศษที่ให้บริการกลุ่มตลาดที่ไม่น่าดึงดูดสำหรับผู้ค้าปลีกส่วนใหญ่ ผลลัพธ์ที่ได้คือโพลาไรซ์การค้าปลีกบางส่วน ในด้านหนึ่ง องค์กรขนาดใหญ่ที่ทำงานในกองทัพเรือ อีกด้านหนึ่งคือร้านค้าเฉพาะทางแต่ละแห่ง สิ่งนี้สร้างปัญหาให้กับผู้ผลิต พวกเขามีความผูกพันอย่างยิ่งกับตัวกลางอิสระ ซึ่งพวกเขาไม่สามารถปฏิเสธบริการได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม พวกเขาต้องรับมือกับระบบการตลาดแนวตั้งที่เติบโตอย่างรวดเร็ว และสูญเสียผลกำไรบางส่วนในกระบวนการนี้ สมาชิกของกองทัพเรือข่มขู่ผู้ผลิตรายใหญ่อย่างต่อเนื่องโดยทำลายความสัมพันธ์กับพวกเขาและสร้างการผลิตของตนเองขึ้นมา การแข่งขันครั้งใหม่ในการค้าปลีกไม่ได้เกิดขึ้นระหว่างบริษัทอิสระอีกต่อไป แต่ระหว่างระบบทั้งหมดของเครือข่ายที่จัดการจากส่วนกลาง (องค์กร ที่ได้รับการจัดการ และสัญญา) ซึ่งแข่งขันกันเองเพื่อลดต้นทุนและดึงดูดลูกค้า

ช่องทางการจัดจำหน่ายอาจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องและบางครั้งก็มีนัยสำคัญ การพัฒนาหลักสามส่วน ได้แก่ ระบบการตลาดแนวตั้ง (รูปแบบความร่วมมือ การจัดการ และสัญญา) ระบบการตลาดแนวนอน และระบบการตลาดหลายช่องทาง

ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ประกอบด้วยผู้ผลิตและผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไปที่ดำเนินงานเป็นหน่วยเดียวกัน โดยมีสมาชิกช่องทางหนึ่งรายเป็นเจ้าของรายอื่น เป็นแฟรนไชส์ ​​หรือมีอำนาจที่จะรับประกันความร่วมมืออย่างเต็มที่ ระบบการตลาดแนวตั้งสามารถถูกครอบงำโดยผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก

ระบบการตลาดแนวตั้ง ข้อความวิดีโอ 793 ความเป็นจริงเสมือน 218 สภาพแวดล้อมภายนอก 205 สภาพแวดล้อมภายใน 135 ข้อเสนอแนะ 675 นิทรรศการ 409 ห้องนิทรรศการ 649

ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) คือโครงสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายที่ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีกดำเนินการเป็นระบบเดียว

เครือข่ายความสมัครใจที่นำโดยผู้ค้าส่งคือระบบการตลาดแนวตั้งตามสัญญาซึ่งผู้ค้าส่งจัดเครือข่ายโดยสมัครใจของผู้ค้าปลีกอิสระ เพื่อช่วยให้พวกเขาแข่งขันกับเครือข่ายการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่

ระบบการตลาดแนวตั้งมีโครงสร้างที่ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีกดำเนินการเป็นระบบเดียว ช่องดังกล่าวสามารถจัดระเบียบได้เมื่อผู้เข้าร่วมคนใดคนหนึ่งเป็นเจ้าขององค์กร (บริษัท) ที่เหลือซึ่งประกอบเป็นช่องทางนี้ หรือทำสัญญากับพวกเขา หรือมีอิทธิพลอื่นเพียงพอที่จะรวมผู้เข้าร่วมที่เหลือเข้าด้วยกัน ทั้งผู้ผลิตและองค์กรการค้าสามารถมีตำแหน่งที่โดดเด่นในระบบแนวดิ่งได้ ระบบนี้ถูกสร้างขึ้นเพื่อให้สามารถควบคุมการทำงานของช่องและจัดการข้อขัดแย้งระหว่างผู้เข้าร่วม ระบบการตลาดแนวตั้งมีข้อได้เปรียบที่จับต้องได้เหนือช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดิม: ช่วยประหยัดต้นทุนและความสามารถในการจัดการกระบวนการลดราคาตลอดจนความสามารถในการกำจัดความซ้ำซ้อนของฟังก์ชันโดยผู้เข้าร่วมช่องทาง (ระบบ) มีระบบแนวตั้งขององค์กร ตามสัญญา และที่มีการจัดการ (BMS แบบร่วมมือ BMS ตามสัญญา และ BMS ที่มีการจัดการ) ในกองทัพเรือขององค์กร การประสานงานในความพยายามของผู้เข้าร่วมและการจัดการความขัดแย้งนั้นเกิดขึ้นได้ เนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าช่องทางการจัดจำหน่ายทุกระดับเป็นของบริษัทเดียว ใน IUD ตามสัญญา กำไรจากการลดต้นทุนและเพิ่มยอดขายทำได้ผ่านข้อตกลง (สัญญา) ที่สรุประหว่างผู้เข้าร่วมในช่องทางการจัดจำหน่าย ข้อตกลงครอบคลุมกิจกรรมร่วมกันทุกประเภท (ตั้งแต่สัญญาเป็นต้นไป

แนะนำให้ใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดเชิงลึกเมื่อบริษัททำงานกับผลิตภัณฑ์ที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วในตลาดที่มีอยู่ ดูเหมือนว่าจะเชี่ยวชาญแล้ว บริษัท ไม่มีโอกาสที่จะประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม ทางออกสามารถพบได้ในการเพิ่มการกระจายสินค้าให้เข้มข้นขึ้น นั่นคือ การค้นหาผู้จัดจำหน่ายรายใหม่ที่มีประสบการณ์และกระตือรือร้นมากขึ้น การปรับปรุงช่องทางการจัดจำหน่าย การสร้างระบบการตลาดแนวตั้ง (รวมผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีกเข้าเป็นศูนย์เดียว ภายใต้ หนึ่ง

ระบบการตลาดแนวตั้งเป็นเครือข่ายบูรณาการระหว่างผู้ผลิตและคนกลางที่ได้รับการจัดการอย่างมืออาชีพ

ในอดีตช่องทางการตลาดประกอบด้วยบริษัทอิสระซึ่งแต่ละแห่งมีเป้าหมายของตัวเอง ดังแสดงในรูป 11.7 บริษัทที่เป็นส่วนหนึ่งของช่องทางการตลาดแบบเดิมๆ พยายามที่จะปรับนโยบายการจัดซื้อและการขายให้เหมาะสม ซึ่งมักจะทำให้บริษัทที่อยู่ระดับบนและล่างของช่องทางต้องเสียค่าใช้จ่าย ช่องทางทั่วไปกำลังถูกแทนที่ด้วยระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ซึ่งกิจกรรมของช่องทางได้รับการจัดการโดยผู้เข้าร่วมรายหนึ่ง - ผู้ผลิตเอง ตัวกลาง หรือผู้ค้าปลีก

ความสำคัญ 252 รูปแบบต่างๆ 107 ความสุภาพ 114 การบูรณาการในแนวตั้ง 515 ระบบการตลาดในแนวตั้ง 409

ในทางกลับกัน ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ประกอบด้วยผู้ผลิต ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไปที่ทำงานเป็นระบบเดียว ในกรณีนี้ สมาชิกช่องคนใดคนหนึ่งเป็นเจ้าของสมาชิกรายอื่น ให้สิทธิพิเศษในการซื้อขาย หรือมีอำนาจที่จะรับประกันความร่วมมืออย่างเต็มที่ อำนาจที่โดดเด่นภายในระบบการตลาดแนวตั้งอาจเป็นได้ทั้งผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก 5. VMC เกิดขึ้นเป็นวิธีการควบคุมพฤติกรรมของช่องทางและป้องกันความขัดแย้งระหว่างสมาชิกของช่องทางแต่ละรายเพื่อบรรลุเป้าหมายของตนเอง IUD มีขนาดที่ประหยัด มีอำนาจต่อรองสูง และขจัดความซ้ำซ้อนของความพยายาม IUD ได้กลายเป็นรูปแบบการจำหน่ายที่โดดเด่นในการตลาดผู้บริโภค โดยครอบคลุมถึง 64% ของตลาดทั้งหมด

วิธีการที่ก้าวหน้าที่สุดคือการวางแผนการจัดจำหน่าย McCammon ให้คำจำกัดความว่าเป็นกระบวนการสร้างระบบการตลาดแนวตั้งที่มีการจัดการอย่างมืออาชีพตามแผนงานที่คำนึงถึงความต้องการของทั้งผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย10 ในฐานะส่วนหนึ่งของบริการด้านการตลาด ผู้ผลิตจะจัดตั้งแผนกพิเศษซึ่งเรียกว่าแผนกวางแผนงานร่วมกับผู้จัดจำหน่าย และมีส่วนร่วมในการระบุความต้องการของผู้จัดจำหน่าย ตลอดจนพัฒนาโปรแกรมแรงจูงใจทางการค้าที่ออกแบบมาเพื่อช่วยให้ผู้จัดจำหน่ายแต่ละรายได้รับประโยชน์สูงสุดจาก ความสามารถของพวกเขา แผนกร่วมกับผู้จัดจำหน่ายกำหนดเป้าหมายเชิงพาณิชย์ที่ต้องทำให้สำเร็จ กำหนดระดับสินค้าคงคลังที่จำเป็น พัฒนาแผนการใช้พื้นที่ค้าปลีกและการออกแบบเพื่อส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ พัฒนาข้อกำหนดสำหรับการฝึกอบรมพนักงานขาย จัดทำโฆษณาและ แผนการส่งเสริมการขาย เป้าหมายของงานทั้งหมดนี้คือการแสดงให้ผู้จัดจำหน่ายเห็นอย่างชัดเจนว่าพวกเขากำลังสร้างรายได้จากการเป็นส่วนหนึ่งของระบบการตลาดแนวตั้งที่ออกแบบอย่างระมัดระวัง

ในองค์กรแฟรนไชส์ ​​สมาชิกช่องทางที่เรียกว่าผู้ถือแฟรนไชส์จะเชื่อมโยงขั้นตอนต่างๆ ของกระบวนการผลิตและการจัดจำหน่าย พื้นฐานของกิจกรรมของระบบการตลาดแนวตั้งตามสัญญาประเภทนี้คือวิธีการจัดกิจกรรมการผลิตและการขายโดยพิจารณาจากการให้สิทธิพิเศษในการผลิตและ/หรือการขายผลิตภัณฑ์โดยหนึ่งในสมาชิกของช่องทางการจัดจำหน่าย อีกประการหนึ่งเรียกว่าแฟรนไชส์

วิธีการโต้ตอบที่ก้าวหน้าที่สุดระหว่างผู้ผลิตและคนกลางคือการเขียนโปรแกรมการจัดจำหน่าย เช่น การสร้างระบบการตลาดแนวตั้งที่มีการวางแผนและจัดการอย่างมืออาชีพ ซึ่งตรงตามความต้องการของทั้งผู้ผลิตและผู้จัดจำหน่าย ซัพพลายเออร์จัดแผนกพิเศษสำหรับการวางแผนความสัมพันธ์กับผู้จัดจำหน่ายซึ่งมีส่วนร่วมในการระบุความต้องการของตัวกลางตลอดจนการพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมการค้าที่มุ่งเพิ่มประสิทธิภาพของผู้ขายแต่ละราย พนักงานแผนกร่วมกับผู้จัดจำหน่ายร่างเป้าหมายเชิงพาณิชย์กำหนดระดับสินค้าคงคลังที่ต้องการพัฒนาระบบการชำระเงินและการประมวลผลพัฒนาข้อกำหนดสำหรับการฝึกอบรมพนักงานขายจัดทำแผนสำหรับแคมเปญโฆษณาและกิจกรรมส่งเสริมการขาย เป้าหมายของงานนี้คือการเปลี่ยนโลกทัศน์ของผู้จัดจำหน่าย คนกลางไม่ได้รับเงินจากการซื้อสินค้าจากผู้ผลิต (แม้ว่าหลังจากการเจรจากับเขาแล้วก็ตาม)

แนวคิดของระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ถูกใช้ในงานของนักวิทยาศาสตร์หลายคน (Doyle P., Kotler F., Crevens D., Lambin J.-J. และคนอื่นๆ) ซึ่งหมายถึงโครงสร้างแนวตั้งที่ประสานงานโดยบริษัทใดๆ ก็ตาม - ช่องทางการขาย ช่องทางการจัดจำหน่าย และช่องทางการตลาด การจัดการช่องทางสามารถดำเนินการโดยผู้ผลิต ผู้จำหน่าย คนกลางขายส่ง (ผู้จัดจำหน่าย) หรือผู้ค้าปลีก (ตัวแทนจำหน่าย ตัวแทนจำหน่าย)

ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคในสหรัฐฯ เป็นระบบการตลาดแนวตั้งซึ่งก็คือช่องทางที่มีโครงสร้างซึ่งคิดเป็น 70-80% ของตลาดทั้งหมด

ในกรณีทั่วไปส่วนใหญ่ ระบบการตลาดแนวตั้งสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 ประเภท คือ

• - ระบบการตลาดที่มีโครงสร้างซึ่งก่อตั้งโดยหน่วยงานตลาดใดๆ ภายใต้เงื่อนไขบางประการ
• - ระบบการตลาดที่ไม่มีโครงสร้างเมื่อผู้เข้าร่วมแต่ละคนกระทำการอย่างอิสระโดยพยายามที่จะได้รับประโยชน์สูงสุดสำหรับตัวเองโดยคำนึงถึงเฉพาะปัจจัยต่างๆ เช่น ระดับการแข่งขัน ความสามารถในการทำกำไรของผู้บริโภค สถานะของความต้องการ ฯลฯ P. Doyle เรียกระบบดังกล่าวว่าระบบการตลาดแบบเดิม .

ตัวเลือกที่เป็นไปได้สำหรับระบบการตลาดแนวตั้งแสดงไว้ในรูปที่ 1 2.8.

ข้าว. 2.8. ประเภทของโครงสร้างแนวตั้งของระบบการตลาด คำอธิบาย สี่เหลี่ยมที่ไฮไลต์จะแสดง "เจ้าของ" ที่เป็นไปได้ตามอัตภาพซึ่งเป็นข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับเงื่อนไขการทำธุรกรรมแก่ผู้เข้าร่วมคนอื่นๆ ในระบบการตลาด และลูกศรระบุทิศทางของอิทธิพล

จากรูป 2.8 เราสามารถสรุปได้ว่าระบบการตลาดแนวตั้งที่ได้รับการจัดการนั้นรวมถึงองค์กร ที่ได้รับการจัดการ และรวมกัน ในขณะที่ระบบสัญญาอ้างถึงโครงสร้างการกำกับดูแลตนเอง

การพัฒนาความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างซัพพลายเออร์และตัวกลางผ่านการลงทุนร่วมกันหรือการสรุปข้อตกลงเชิงกลยุทธ์ระยะยาว ทำให้สามารถเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของผู้เข้าร่วมในระบบการตลาดแนวตั้งได้ เนื่องจากผลการทำงานร่วมกันของทรัพยากรวัสดุ การเงิน และการตลาด ตัวอย่างเช่น ในระบบบูรณาการ ต้นทุนด้านลอจิสติกส์สามารถลดลงได้โดยการไม่รวมตัวแทนขาย ผู้เชี่ยวชาญด้านสินค้า ผู้ปฏิบัติงาน ฯลฯ ออกจากกระบวนการรวบรวมคำสั่งซื้อ เมื่อต้องการทำเช่นนี้ จำเป็นต้องทำให้กระบวนการเป็นอัตโนมัติโดยการรวมผลิตภัณฑ์ซอฟต์แวร์ของผู้จัดจำหน่าย และผู้ค้าปลีก ในเครือข่ายค้าปลีกและผู้จัดจำหน่าย หน้าที่ในการส่งและรับคำสั่งซื้อจะถูกมอบหมายให้กับบุคคล ส่งผลให้ต้นทุนพนักงานสูง ข้อผิดพลาด การขาดแคลนสินค้าบนชั้นวาง ต้นทุนการผลิตที่เพิ่มขึ้น และผลที่ตามมาคือการสูญเสียกำไรในห่วงโซ่ทั้งหมด

หนึ่งในระบบการตลาดรูปแบบองค์กรที่พบบ่อยที่สุดคือช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ซึ่งมีบทบาทพิเศษในการจัดการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ในเวลาเดียวกัน มีปัญหาบางอย่างในเครื่องมือแนวความคิดที่เกี่ยวข้องกับทั้งระบบการตลาดทั้งหมดและช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เนื่องจากอย่างหลังมีการตีความที่แตกต่างกันโดยผู้เขียนที่แตกต่างกัน (ตาราง 2.3)

ตารางที่ 2.3

การวิเคราะห์เชิงความหมายของแนวคิดเกี่ยวกับช่องทางการจำหน่าย

คุณสมบัติที่สำคัญ	เอฟ. คอตเลอร์	เจ-เจ แลมเบน	บี. โรเซนบลูม	แอล. สเติร์น
เอนทิตีช่องทางเป็นของเจ้าของคนเดียวกัน	ขององค์กร	แบบบูรณาการ	ขององค์กร	บูรณาการในแนวตั้ง "ยาก"
หัวข้อของช่องมีความเป็นอิสระทางกฎหมายและทางการเงินจากกัน ช่องได้รับการจัดการหรือควบคุมโดยบริษัทที่ทรงพลังที่สุด	จัดการ	ถูกควบคุม	จัดการ	จัดการ: ก) สมบูรณ์; ข) บางส่วน
การโต้ตอบในช่องจะดำเนินการตามเงื่อนไขความเท่าเทียมกัน	สัญญา	เจรจาแล้ว	เจรจาแล้ว	สัญญา
มีสัญญาณหลายอย่างรวมกัน				ช่องรวม

จากโต๊ะ 2.3 เป็นที่ชัดเจนว่าความแตกต่างทางคำศัพท์พื้นฐานที่สุดเกี่ยวข้องกับช่องทางที่เป็นของเจ้าของรายเดียว ซึ่งเรียกว่าองค์กร (F. Kotler, B. Rosenbloom) หรือบูรณาการ (J.-J. Lambin, L. Stern) อย่างไรก็ตาม L. Stern ชี้แจงว่าสิ่งนี้หมายถึงตัวเลือกการรวมระบบแบบ "ยาก"

เรามาทำการวิเคราะห์โดยละเอียดเพิ่มเติมเกี่ยวกับระบบการตลาดแบบบูรณาการในแนวตั้ง (VIMS)

1. ระบบการตลาดแบบบูรณาการในแนวตั้งขององค์กร

ในกรณีนี้ ระบบการตลาดแบบครบวงจรในแนวตั้งเป็นของเจ้าของรายเดียว การบูรณาการภายใต้สิทธิ์การเป็นเจ้าของแต่เพียงผู้เดียวช่วยให้คุณสามารถควบคุมการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ กระแสการเงิน และโปรแกรมการตลาดได้อย่างเต็มที่ การบูรณาการในแนวตั้งประเภทนี้ยังช่วยให้คุณแนะนำวิธีการใหม่ๆ ในการทำงานกับผู้บริโภค ฝึกอบรมพนักงาน และสร้างวัฒนธรรมและภาพลักษณ์ร่วมกันของผู้ผลิตได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ความจริงที่ว่าช่องทางขององค์กรเป็นของเจ้าของรายเดียวทำให้สามารถป้องกันไม่ให้คู่แข่งเข้ามาได้ ในเวลาเดียวกัน เจ้าของช่องต้องรับผิดชอบทางการเงินทั้งหมดในกรณีที่การดำเนินการไม่มีประสิทธิภาพ ความสามารถในการปรับตัวต่อการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วของสภาพแวดล้อมภายนอกหรือพฤติกรรมผู้บริโภคจะหายไป การดำเนินธุรกิจประเภทนี้ในรัสเซียเห็นได้ชัดเจนเป็นพิเศษเมื่อเร็ว ๆ นี้ ผู้ที่ประกอบการค้าปลีกได้เข้ามาค้าส่งหรือกำลังจัดการผลิต (บูรณาการขึ้นไป) ในทางกลับกัน ผู้ผลิตกลับบูรณาการลง โดยสร้างช่องทางการขายส่ง (บ้านซื้อขาย) และช่องทางการค้าปลีก (ร้านค้า การค้าออนไลน์แบบ B2C ฯลฯ)

โดยทั่วไป ข้อดีของระบบการตลาดแบบบูรณาการในแนวตั้งคือความสามารถในการพัฒนาและใช้กลยุทธ์แบบครบวงจร ซึ่งนำไปสู่ผลการทำงานร่วมกัน บริษัทที่เป็นเจ้าของ VIMS ดำเนินการภายในกรอบภารกิจ องค์กร ตลาด และกลยุทธ์การแข่งขัน และพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับผู้เข้าร่วมแต่ละราย โดยไม่รวมความขัดแย้งและการเป็นปรปักษ์กัน

2. สัญญา SIMS

Contract SIMS ประกอบด้วยกลุ่มบริษัทอิสระที่ประสานงานการทำงานในช่องทางโดยการสรุปข้อตกลงตามความสมัครใจ โดยกำหนดสิทธิและหน้าที่ของผู้เข้าร่วม

เป้าหมายคือการบรรลุผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ดีกว่าการดำเนินไปโดยลำพัง ระบบการตลาดบูรณาการตามสัญญาในแนวตั้งมีสองประเภท

ข้อตกลงความร่วมมือตามสัญญาเมื่อมีการรวมทรัพยากรทางการเงินและการตลาดระหว่างผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก หรือระหว่างผู้ผลิตและตัวกลาง

ข้อตกลงสิทธิพิเศษเมื่อเจ้าของสิทธิพิเศษให้สิทธิพิเศษแก่คนกลาง (แฟรนไชส์) ในการขายสินค้าหรือบริการ

หาก VIMS ยึดตามหลักการของการสมาคมโดยสมัครใจ ผู้เข้าร่วมแต่ละรายสามารถร่วมมือตามเงื่อนไขสัญญาได้ เงื่อนไขความร่วมมือ - ข้อตกลงแบบเลือกสรรหรือพิเศษ ในกรณีนี้ มีการประสานงานบางส่วนของกลยุทธ์ภายในระบบการตลาดที่กำหนด ยิ่งระดับการรวมตัวของบริษัทสูงขึ้นเท่าใด ความเป็นไปได้ในการประสานงานการดำเนินการเชิงกลยุทธ์ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น ทั้งในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาการขายและจากมุมมองของบริษัทที่ตอบโต้ซึ่งไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของระบบนี้ ดังที่ P. Dixon ตั้งข้อสังเกตไว้ ความไว้วางใจและความเข้าใจร่วมกันที่เกิดขึ้นในกระบวนการทำงานร่วมกันมีความหมายมากกว่าข้อกำหนดเฉพาะของสัญญา โปรดทราบว่า SIMS สัญญามีทั้งข้อดีที่เกี่ยวข้องกับความยืดหยุ่นและความคล่องตัวในการดำเนินงานที่มากขึ้น และข้อเสียที่ไม่อนุญาตให้ได้รับความไว้วางใจซึ่งกันและกันในระดับลึก

3. ซิมควบคุม

ในกรณีนี้ การจัดการระบบการตลาดแบบบูรณาการในแนวตั้งทำได้สำเร็จด้วยพลังของผู้เข้าร่วมรายหนึ่ง อำนาจ หมายถึงสถานะของบริษัทที่บังคับให้ผู้เข้าร่วม VIMS รายอื่นยอมรับเงื่อนไขความร่วมมือของตน การจัดการช่องทางการขายสามารถดำเนินการโดยผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก ระบบการตลาดแบบครบวงจรในแนวตั้งประเภทนี้สามารถจัดการได้ทั้งหมดหรือบางส่วนก็ได้ บริษัท "Vlad Elets" ของช่องประสานการดำเนินการเชิงกลยุทธ์และการปฏิบัติงานของผู้เข้าร่วมรายอื่น ควรสังเกตว่ากลไกการจัดการภายใต้การอุปถัมภ์ของ "เจ้าของ" VIMS จากมุมมองของการสร้างค่านิยมสำหรับผู้เข้าร่วมและผู้บริโภคได้รับการศึกษาเพียงเล็กน้อยและต้องมีการวิจัยเพิ่มเติม

4. ซิมรวม

บริษัทขนาดใหญ่ถูกบังคับให้สร้างระบบการตลาดแบบบูรณาการในแนวดิ่งเพื่อขยายการแสดงตนในตลาดต่างๆ หรือดึงดูดกลุ่มผู้บริโภคที่ไม่ทำกำไรให้บริษัทมาให้บริการ นอกจากนี้ ซัพพลายเออร์บางรายรู้สึกว่าโครงสร้างการขายส่งและการขายปลีกของตนเองไม่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มให้กับผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพ ดังเช่นบริษัทอิสระบางแห่งทำ ดังนั้นในขณะที่ออกจากระบบการตลาดของตนเอง ผู้ผลิตจึงร่วมมือกับโครงสร้างอิสระที่มีความสามารถพิเศษและทรัพยากรเพิ่มเติมมากขึ้น การก่อตัวของ SIMS แบบรวมสามารถทำได้สองวิธี:

• - สร้างโครงสร้างการตลาดที่มีการจัดการควบคู่ไปกับระบบการตลาด (องค์กร) ของคุณเอง
• - ภายใน VIMS ขององค์กร ให้แทนที่โครงสร้างใด ๆ ด้วยโครงสร้างอิสระที่มีประสิทธิภาพมากกว่า ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตอาจมีลิงก์ค้าส่งของตนเอง แต่ลบเครือข่ายการค้าปลีกของตนออก โดยรวมเครือข่ายการค้าปลีกอิสระเข้ากับ SIMS ขององค์กร

เมื่อเปรียบเทียบกับช่องทางทั่วไป ระบบการตลาดแบบบูรณาการในแนวตั้งมีข้อได้เปรียบที่สำคัญ

ประการแรก ความซ้ำซ้อนของฟังก์ชันการจัดการ ลอจิสติกส์ และการตลาดจะถูกกำจัด ซึ่งจะช่วยลดต้นทุนการดำเนินงานและธุรกรรม

ประการที่สอง ความเป็นไปได้ของความขัดแย้งระหว่างบริษัทระหว่างผู้เข้าร่วม VIMS จะลดลง

ระบบการตลาดแบบบูรณาการในแนวตั้งขององค์กรมีข้อเสีย โดยหลักแล้วจะเกี่ยวข้องกับการรวมศูนย์การจัดการ ซึ่งมักจะนำไปสู่การล่าช้าต่อการเปลี่ยนแปลงของตลาดใหม่

การรวมศูนย์หรือการกระจายอำนาจของ SIMS ขององค์กรหมายถึงรายการอำนาจที่เจ้าของมอบหมายให้กับบริษัทสาขาหรือแผนกอื่นๆ ที่ดำเนินงานในตลาดระดับภูมิภาคหรือต่างประเทศ

การแก้ไขปัญหาระดับการรวมศูนย์ของ VIMS มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อมีเครือข่ายการตลาดหลายระดับซึ่งประกอบด้วยบริษัทในเครือด้านการผลิต การขายส่ง และการขายปลีกจำนวนมาก แต่ละตัวเลือกสำหรับระดับการรวมศูนย์มีข้อดีและข้อเสียในตัวเอง (ตารางที่ 2.4)

จากมุมมองของทฤษฎีการจัดการตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดคือการใช้หลักการของการรวมศูนย์และการกระจายอำนาจงานของ บริษัท ย่อยของ บริษัท อย่างสมเหตุสมผลซึ่งทำให้สามารถตระหนักถึงข้อดีของแนวทางใดแนวทางหนึ่งและกำจัดข้อเสียของพวกเขาได้ มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

ตารางที่ 2.4

ข้อดีและข้อเสียของการรวมศูนย์/การกระจายอำนาจ

วิมส์

	บวกกับการตัดสินใจ ความเป็นไปได้ในการสร้างวัฒนธรรมและภาพลักษณ์องค์กรที่เป็นหนึ่งเดียว ความเป็นไปได้ในการกระจายทรัพยากรอย่างเหมาะสมระหว่างผู้เข้าร่วม	ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของตลาดการขายแต่ละแห่ง ความคิดริเริ่มและความรับผิดชอบของผู้เข้าร่วมลดลง
การกระจายอำนาจ	ช่วยให้คุณคำนึงถึงลักษณะท้องถิ่นของตลาดการขายแต่ละแห่ง ช่วยให้คุณตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ตลาดและพฤติกรรมผู้บริโภคได้อย่างยืดหยุ่นและเพียงพอ ความรับผิดชอบ ความคิดริเริ่ม และแรงจูงใจของผู้เข้าร่วมเพิ่มขึ้น	ความซับซ้อนของการควบคุมทางการเงินหากจำนวนผู้เข้าร่วมมีขนาดใหญ่ เพิ่มจำนวนพนักงานเนื่องจากความซ้ำซ้อนของหน้าที่ ความยากลำบากในการรักษาวัฒนธรรมองค์กรที่เป็นหนึ่งเดียว เอกลักษณ์องค์กรของบริษัท และนโยบายการมีปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภค ต้นทุนโดยรวมเพิ่มขึ้น

เมื่อพิจารณาโครงสร้างปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจในระบบการตลาด จำเป็นต้องคำนึงถึงความเป็นไปได้ของการมีอยู่ของวัสดุแนวทแยงและตอบโต้ การสื่อสารและการโต้ตอบประเภทอื่น ๆ ปฏิสัมพันธ์ในแนวทแยงเกิดขึ้นเมื่อบริษัทค้าปลีกเข้าสู่ตลาดค้าส่งพร้อมกับสินค้าของซัพพลายเออร์ ดังนั้นเครือข่ายค้าปลีกของ Lenta จึงขายสินค้าให้กับสาธารณะ (การค้าปลีก) และผู้ประกอบการรายบุคคล (การค้าส่ง) ในไฮเปอร์มาร์เก็ต Countertrade เกี่ยวข้องกับการเสนอซัพพลายเออร์ให้หลายประเภทซึ่งมีให้สำหรับผู้ซื้อ Philip Cateora แนะนำให้ใช้การค้าขายเพื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดโดยรวมของบริษัท ตามข้อสังเกตของผู้เขียนดังกล่าว การตอบโต้จะใช้ในกรณีที่ไม่มีวิธีอื่นในการทำธุรกรรม การตอบโต้ที่ดำเนินการในระบบการตลาดจะเพิ่มระดับปฏิสัมพันธ์ระหว่างองค์กรธุรกิจ โดยย้ายพวกเขาไปสู่ระดับกลยุทธ์ เมื่อความลึกและความถี่ของความสัมพันธ์เพิ่มขึ้น และตัวชี้วัดมูลค่าการซื้อขายเพิ่มขึ้น

ในความเห็นของเรา การโต้ตอบแบบแนวทแยงและแบบโต้ตอบเป็นเรื่องรองเมื่อเทียบกับโครงสร้างแนวตั้งหรือแนวนอนของระบบการตลาด ซึ่งเป็นพื้นฐานจากมุมมองของการสร้างมูลค่าผู้บริโภค

กระบวนการบูรณาการในแนวดิ่งซึ่งเกี่ยวข้องกับซัพพลายเออร์และคนกลาง ช่วยปรับปรุงประสิทธิภาพโดยการลดต้นทุนค่าใช้จ่ายในการจัดการ การลงทุนด้านการตลาดและลอจิสติกส์ การรวมระบบข้อมูล และปรับปรุงการจัดการและการควบคุมกระบวนการทางธุรกิจทั้งหมดที่เกิดขึ้นในช่องทาง P. Dixon ให้เงื่อนไขที่จำเป็นเมื่อการบูรณาการในแนวดิ่งกลายเป็นผลกำไร:

• - ระดับการแข่งขันในด้านบริการลูกค้าในตลาดซัพพลายเออร์กำลังลดลง ดังนั้นจึงสร้างเงื่อนไขสำหรับการบูรณาการในแนวดิ่งขึ้นไป
• - การปรากฏตัวของความยากลำบากในการวัดตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจทั่วไปของกิจกรรมของช่องทางซึ่งหมายถึงการสูญเสียการควบคุม
• - คู่แข่งใช้ข้อมูลที่เป็นกรรมสิทธิ์ของซัพพลายเออร์เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของตนเอง
• - ความไม่แน่นอนของสถานการณ์ทั่วไปทำให้เกิดความจำเป็นในการปรับตัว
• - มีการดำเนินการขนาดใหญ่และ/หรือบ่อยครั้ง โดยให้การประหยัดจากขนาดและขอบเขตที่บริษัทมีแนวโน้มที่จะใช้ประโยชน์จากตัวเองมากกว่ายอมให้พันธมิตรช่องทางขาย
• - จำเป็นต้องปกป้องผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ ความลับทางการค้า และเทคนิคทางการตลาดจากการถูกโจมตีโดยคู่แข่ง

ทัศนคติของนักเศรษฐศาสตร์เชิงวิชาการและผู้ปฏิบัติงานต่อการบูรณาการในแนวดิ่งโดยทั่วไปไม่ชัดเจน ตามที่นักวิจัยบางคนกล่าวไว้ ความสัมพันธ์ทางการตลาดมีประสิทธิผลมากกว่าความสัมพันธ์แบบบูรณาการ เนื่องจากจะทำให้คุณสามารถ "เคลียร์ตัวเองจากบัลลาสต์" ได้โดยอัตโนมัติ เช่น ลดพนักงานและต้นทุนที่ไม่จำเป็นอย่างทันท่วงทีและไม่ประนีประนอม รักษาความสามารถในการแข่งขันขององค์กร

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ (E.T. Coughlan, L. Stern, A.I. El-Ansari ฯลฯ) ระบุว่า การมีอยู่ของความสัมพันธ์ "พิเศษ" ระหว่างองค์กรหนึ่งๆ กับสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เกิดขึ้นทันทีสามารถนำมาซึ่งผลลัพธ์เชิงบวก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในกรณีที่ "ผู้รวมระบบ ” การควบคุมทรัพยากรประเภทสำคัญช่วยเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขัน การสนับสนุนข้อมูลที่ดีขึ้นสำหรับองค์กรในกรณีของการบูรณาการขึ้นและลง รวมถึงความรู้ที่แม่นยำมากขึ้นเกี่ยวกับความต้องการของผู้ซื้อและภัยคุกคามจากความผันผวนในการจัดหาทรัพยากรจากซัพพลายเออร์ ช่วยให้ "ผู้รวมระบบ" สามารถคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมรอบ ๆ องค์กรและ เตรียมตัวรับพวกเขาดีกว่า

L. Stern และเพื่อนร่วมงานของเขาให้ความสนใจกับการเลือกกลยุทธ์สำหรับการสร้างช่องทางแนวตั้ง โดยแบ่งออกเป็นตัวเลือก "ยาก" และ "ยืดหยุ่น" สำหรับการบูรณาการในแนวตั้ง การบูรณาการแบบ “ยาก” หมายถึงการสร้างช่องทางขององค์กรผ่านการลงทุนในธุรกิจใหม่หรือการซื้อกิจการที่มีอยู่ กลยุทธ์บูรณาการที่ "ยืดหยุ่น" ประกอบด้วยการควบรวมกิจการช่องทางโดยสมัครใจบนพื้นฐานของข้อตกลงความร่วมมือที่ได้ข้อสรุปมากกว่าการเทคโอเวอร์

การวิเคราะห์ข้อดีและข้อเสียของตัวเลือกช่องต่างๆ แสดงไว้ในตาราง 2.5.

ตารางที่ 2.5

ข้อดีและข้อเสียของช่องประเภทต่างๆ

	ข้อดี	ข้อบกพร่อง	ความเป็นไปได้ของการสมัคร
ขององค์กร	บริษัทต่างๆ มีโอกาสที่จะลดต้นทุน โดยเฉพาะต้นทุนคงที่ เนื่องจากการประหยัดต่อขนาด และทำให้มีผลกำไรเพิ่มขึ้น สามารถนำเสนอบริการที่มีคุณภาพแก่ผู้บริโภคได้ ช่วยให้คุณตระหนักถึง "ความสามารถหลัก" ของบริษัทอย่างเต็มที่ยิ่งขึ้น บริษัทสามารถควบคุมกระบวนการทั้งหมดที่เกิดขึ้นในช่องทางได้ มีการทำงานร่วมกันระหว่างความพยายามทางการตลาด	ความสามารถของบริษัทอาจไม่เพียงพอที่จะเจาะลึกหรือขยายสถานะทางการตลาด แรงจูงใจของพนักงานในโครงสร้างบริษัทอาจลดลง ความยากในการเปลี่ยนช่องไปเป็นกิจกรรมประเภทอื่น (ระหว่างการกระจายความเสี่ยง) ความยากลำบากในการจัดการองค์ประกอบทั้งหมดของโครงสร้างแนวตั้ง	ใช้หากต้นทุนบริการของบุคคลที่สามสูงกว่ากรณีที่บริษัทสร้างช่องทางของตนเอง เกิดการขาดแคลนบริษัทคู่ค้าที่เกี่ยวข้อง ผู้ซื้อต้องการติดต่อกับผู้ผลิต การส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีเอกลักษณ์หรือซับซ้อนทางเทคนิคออกสู่ตลาด

	ข้อดี	ข้อบกพร่อง	ความเป็นไปได้ของการสมัคร
สัญญา	ความสามารถทางการตลาดเพิ่มขึ้นรวมถึงความสามารถในการซื้อและขายสินค้า สัญญาคำนึงถึงผลประโยชน์ของทุกฝ่าย ในช่องทางสัญญา ผู้เข้าร่วมทุกคนมีสิทธิ์ตามสัดส่วนการมีส่วนร่วมในองค์กรของตน	บริษัทขนาดเล็กอาจมีสิทธิพิเศษเพียงเล็กน้อยเหนือบริษัทขนาดใหญ่	เพื่อปรับปรุงตำแหน่งทางการแข่งขันของบริษัทที่รวมอยู่ในช่องทาง เพื่อสร้างผลกำไรเพิ่มเติมผ่านการประหยัดต่อขนาด
ข้อตกลง	เป็นรูปแบบที่เสี่ยงน้อยที่สุดในการเริ่มต้นธุรกิจ สามารถโปรโมตแบรนด์เดียวได้ สำหรับแฟรนไชส์ ​​ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นในกรณีที่มีอยู่โดยตรงจะลดลง	ข้อตกลงแฟรนไชส์มักจะสรุปในลักษณะที่แฟรนไชส์มีผลประโยชน์มากกว่าแฟรนไชส์	ใช้เป็นวิธีเข้าสู่ตลาดใหม่หรือเพื่อเจาะลึกเข้าไปในตลาดที่มีอยู่
จัดการ	ความจำเป็นในการลงทุนก็ลดลง บริษัทสามารถเข้าถึงทรัพยากรและนวัตกรรมของผู้เข้าร่วมช่องทาง บริษัทที่สร้างช่องทางอาจกีดกันพันธมิตรบางรายออกไป และแทนที่ด้วยพันธมิตรที่มีประสิทธิภาพมากกว่า เชี่ยวชาญ บริษัทพันธมิตร	สมาชิกของช่องสามารถทำงานร่วมกับคู่แข่งได้ไปพร้อมๆ กัน เป้าหมายและกลยุทธ์ของผู้เข้าร่วมช่องต่างๆ อาจไม่ตรงกัน สมาชิกช่องมักจะ "ดึง" ผ้าห่มปกคลุมตัวเอง ซึ่งสร้างเงื่อนไขสำหรับความขัดแย้ง	ใช้หากบริษัทที่สร้างช่องทางใช้กลยุทธ์การลงทุนขนาดเล็กหรือขนาดกลางในช่องทางการตลาด ใช้ได้หากมีบริษัทเฉพาะทางในตลาด

ตามแนวคิดที่ใช้ในการศึกษานี้ การลดต้นทุนการประสานงานและการประนีประนอมได้รับการอำนวยความสะดวกโดยการพัฒนาความไว้วางใจระหว่างคู่ค้าทางธุรกิจของระบบการตลาดแบบผสมผสาน ปฏิสัมพันธ์ระหว่างอัตวิสัยที่เชื่อถือได้ช่วยถ่ายทอดขั้นตอนต่างๆ จากระดับที่เป็นทางการไปสู่ระดับที่ไม่เป็นทางการ ประสิทธิผลของการประสานงานขึ้นอยู่กับความสามารถและความสามารถของ "เจ้าของ" ระบบการตลาดในการจัดปฏิสัมพันธ์ในแต่ละระดับของห่วงโซ่การสร้างมูลค่าแนวตั้งสำหรับผู้บริโภคแต่ละระดับตลอดจนความสามารถของเขาในการใช้อำนาจทางการตลาดที่เกี่ยวข้องกับคู่ค้าของเขา .

เมื่อพิจารณาถึงด้านบวกและด้านลบของกิจกรรมร่วมกันของหน่วยธุรกิจ ขอแนะนำให้อ้างอิงความเห็นของ M. Porter ซึ่งตั้งข้อสังเกตว่าไม่ค่อยมีกรณีที่พันธมิตรทางธุรกิจทั้งหมดได้รับผลประโยชน์ที่เท่าเทียมกันของสมาคม เขาแบ่งต้นทุนของกิจกรรมร่วมกันออกเป็นสามประเภท: ต้นทุนการประสานงาน; ค่าใช้จ่ายในการประนีประนอม ต้นทุนของความไม่ยืดหยุ่น

ในการดำเนินกิจกรรมร่วมกัน พันธมิตรทางธุรกิจจะต้องประสานความพยายามในด้านต่าง ๆ เช่น การวางแผนโดยรวม การควบคุม การแก้ไขปัญหา และความขัดแย้งที่อาจเกิดขึ้น ค่าใช้จ่ายในการประสานงานรวมถึงเวลาที่เสียไปของพนักงานในประเด็นขององค์กรและอาจรวมถึงเงินด้วย ต้นทุนการประนีประนอมเกี่ยวข้องกับสัมปทานร่วมกันที่บริษัททำในกระบวนการปฏิสัมพันธ์เชิงกลยุทธ์ สัมปทานดังกล่าวไม่ได้เหมาะสมที่สุดสำหรับทุกบริษัทที่ไม่มีอำนาจที่จำเป็นในช่องทางเสมอไป ต้นทุนของความไม่ยืดหยุ่นนั้นแสดงออกมาในความเร็วของการตอบสนองต่อการกระทำของคู่แข่งที่ลดลง Doyle P. เมื่อพิจารณาถึงปัญหาของโครงสร้างแบบบูรณาการ ตั้งข้อสังเกตว่าในปัจจุบันบริษัทหลายแห่งปฏิเสธการบูรณาการเนื่องจากสภาพแวดล้อมภายนอกที่เปลี่ยนแปลง โดยเลือกที่จะมอบหมายหน้าที่บางอย่างให้กับบริษัทอิสระ - ซัพพลายเออร์ ผู้จัดจำหน่าย และหุ้นส่วน และห่วงโซ่คุณค่าจะถูกบูรณาการเข้ากับระบบมากขึ้น เพื่อนำเสนอโซลูชั่นให้กับผู้บริโภค

• ผู้ขาย - ผู้ขาย ผู้ขายถือได้ว่าเป็นผู้ผลิตหรือคนกลางใดๆ
• ผู้ค้าปลีกคือผู้ค้าปลีกที่เพิ่มมูลค่าเพิ่มให้กับผลิตภัณฑ์โดยการปรับแต่งการนำเสนอผลิตภัณฑ์และมอบบริการเพิ่มเติมต่างๆ ให้กับลูกค้า ผู้ค้าปลีกแตกต่างจากบริษัทผู้ประกอบระบบตรงที่พวกเขาทำงานกับผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปเป็นหลัก ในขณะที่ "ผู้รวมระบบ" มีส่วนร่วมในการสร้างผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภค (ลูกค้า) โดยรับส่วนประกอบที่จำเป็นและส่วนประกอบที่จำเป็นอื่น ๆ ของมูลค่าผู้บริโภคจากผู้เข้าร่วมอื่น ๆ ในระบบการตลาด . แนวคิดของ "ผู้ขาย" และ "ผู้ค้าปลีก" ถูกใช้เป็นหลักในด้านเทคโนโลยีดิจิทัล (ตลาดสำหรับคอมพิวเตอร์ ส่วนประกอบสำหรับพวกเขา เทคโนโลยีไอที)

ระบบการตลาดแนวนอนและแนวตั้งและประเภทต่างๆ

การแพร่กระจายของระบบการตลาดแนวตั้ง

หนึ่งในการพัฒนาที่สำคัญที่สุดล่าสุดคือการเกิดขึ้นของระบบการตลาดแนวตั้งที่ท้าทายช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดิมๆ ในรูป 68 ให้การเปรียบเทียบไดอะแกรมบล็อกสองช่องสัญญาณ ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมโดยทั่วไปประกอบด้วยผู้ผลิตอิสระ ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไป สมาชิกของ Channel Channel แต่ละคนเป็นองค์กรที่แยกจากกัน โดยมุ่งมั่นที่จะรับประกันผลกำไรสูงสุดที่เป็นไปได้ แม้ว่าจะส่งผลเสียต่อผลกำไรสูงสุดสำหรับระบบโดยรวมก็ตาม ไม่มีสมาชิกของช่องคนใดสามารถควบคุมกิจกรรมของสมาชิกคนอื่นๆ ได้อย่างสมบูรณ์หรือเพียงพอ

เปรียบเทียบช่องทางการจำหน่ายแบบเดิมกับระบบการตลาดแนวตั้ง

ในทางกลับกัน ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ประกอบด้วยผู้ผลิต ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไปที่ทำงานเป็นระบบเดียว ในกรณีนี้ สมาชิกช่องคนใดคนหนึ่งเป็นเจ้าของสมาชิกรายอื่น ให้สิทธิพิเศษในการซื้อขาย หรือมีอำนาจที่จะรับประกันความร่วมมืออย่างเต็มที่ อำนาจที่โดดเด่นภายในระบบการตลาดแนวตั้งอาจเป็นได้ทั้งผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก 5 กองทัพเรือเกิดขึ้นเพื่อเป็นช่องทางในการควบคุมพฤติกรรมของช่องทางและป้องกันความขัดแย้งระหว่างสมาชิกแต่ละคนในการบรรลุเป้าหมายของตนเอง IUD มีขนาดที่ประหยัด มีอำนาจต่อรองสูง และขจัดความซ้ำซ้อนของความพยายาม IUD ได้กลายเป็นรูปแบบการจัดจำหน่ายที่โดดเด่นในการตลาดผู้บริโภค โดยครอบคลุมถึง 64% ของตลาดทั้งหมด ลองพิจารณาระบบการตลาดแนวตั้งหลักสามประเภท (รูปที่ 7)

ข้าว. 7. ระบบการตลาดแนวตั้งประเภทหลัก

อันดับแรก– ระบบของผู้ถือแฟรนไชส์การค้าปลีกภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ผลิตทั่วไปในอุตสาหกรรมยานยนต์ ตัวอย่างเช่น Ford ออกใบอนุญาตในการขายรถยนต์ให้กับตัวแทนจำหน่ายอิสระซึ่งตกลงที่จะปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการขององค์กรการขายและบริการ

ที่สอง- ระบบผู้ค้าส่ง - ผู้ถือสิทธิพิเศษภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ผลิตซึ่งแพร่หลายในด้านการค้าน้ำอัดลม ตัวอย่างเช่น บริษัท Coca-Cola ออกใบอนุญาตสำหรับสิทธิ์ในการค้าส่งในตลาดต่างๆ ให้กับเจ้าของโรงงานบรรจุขวด (ผู้ค้าส่ง) ซึ่งซื้อเครื่องดื่มเข้มข้นจากโรงงาน คาร์บอเนต บรรจุขวด และขายให้กับผู้ค้าปลีกในท้องถิ่น

ที่สาม– ระบบของผู้ถือแฟรนไชส์การค้าปลีกภายใต้การอุปถัมภ์ของบริษัทผู้ให้บริการ ในกรณีนี้ บริษัท ผู้ให้บริการจะสร้างระบบที่ซับซ้อนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้บริการแก่ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด ตัวอย่างของระบบดังกล่าวพบได้ในอุตสาหกรรมรถเช่า ในอุตสาหกรรมบริการอาหารจานด่วน และในธุรกิจโมเทล

นอกเหนือจากระบบการตลาดแนวตั้งแล้ว ปรากฏการณ์อีกประการหนึ่งในช่องทางการจัดจำหน่ายก็คือความเต็มใจของบริษัทตั้งแต่ 2 แห่งขึ้นไปที่จะร่วมมือกันในการแสวงหาโอกาสทางการตลาดร่วมกัน

การบูรณาการแบบนี้เรียกว่า ระบบการตลาดแนวนอน . ในกรณีนี้ แต่ละบริษัทขาดเงินทุน ความเชี่ยวชาญทางเทคนิค กำลังการผลิต หรือทรัพยากรทางการตลาดเพื่อดำเนินการตามลำพัง กลัวที่จะเสี่ยง หรือมองเห็นประโยชน์ที่สำคัญในการร่วมมือกับบริษัทอื่น บริษัทสามารถให้ความร่วมมือแบบถาวรหรือชั่วคราว หรืออาจสร้างบริษัทร่วมที่แยกจากกันก็ได้

บริษัทต่างๆ หันมาใช้ระบบการตลาดแบบหลายช่องทางมากขึ้นเพื่อเข้าถึงตลาดเดียวกันหรือต่างกัน โดยทั่วไปแล้ว ระบบการตลาดหลายช่องทางจะใช้เพื่อให้บริการลูกค้าที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น General Electric Corporation ขายเครื่องใช้ไฟฟ้าหลักทั้งผ่านตัวแทนจำหน่ายอิสระและโดยตรงให้กับผู้รับเหมาสร้างบ้านรายใหญ่

ระบบการตลาดแนวตั้ง เมื่อเร็วๆ นี้ ระบบการตลาดแนวตั้งได้ถือกำเนิดขึ้น ซึ่งท้าทายช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดิมๆ

โดยทั่วไป ช่องทางการจัดจำหน่ายประกอบด้วยผู้ผลิตอิสระ ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไป ผู้เข้าร่วมแชนเนลแต่ละรายเป็นองค์กรที่แยกจากกัน โดยมีเป้าหมายเพื่อให้ได้ผลกำไรสูงสุดที่เป็นไปได้ แม้ว่าระบบโดยรวมจะสูญเสียผลกำไรสูงสุดก็ตาม ไม่มีสมาชิกของช่องคนใดสามารถควบคุมกิจกรรมของสมาชิกคนอื่นๆ ได้อย่างสมบูรณ์หรือเพียงพอ ในทางกลับกัน ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ประกอบด้วยผู้ผลิต ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไปที่ทำงานเป็นระบบเดียว ในกรณีนี้ สมาชิกช่องคนใดคนหนึ่งจะเป็นเจ้าของอีกคนหนึ่งหรือให้สิทธิ์ในการซื้อขายแก่พวกเขา หรือมีอำนาจที่จะรับประกันความร่วมมืออย่างใกล้ชิดของพวกเขา อำนาจที่โดดเด่นภายใน BMC อาจเป็นได้ทั้งผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก กองทัพเรือเกิดขึ้นเพื่อเป็นช่องทางในการควบคุมช่องทางและป้องกันความขัดแย้งระหว่างสมาชิกแต่ละคนในการบรรลุเป้าหมายของตนเอง IUD มีขนาดเล็ก มีอำนาจทางการตลาดสูงและขจัดความซ้ำซ้อน ในประเทศที่พัฒนาแล้ว IUD ได้กลายเป็นรูปแบบการจำหน่ายที่โดดเด่นในอุตสาหกรรมสินค้าอุปโภคบริโภคแล้ว

กองทัพเรือ. ใน BMC ขององค์กร ขั้นตอนการผลิตและจำหน่ายต่อเนื่องจะได้รับการจัดการโดยบริษัทเดียว ตั้งแต่ปี 1996 เป็นต้นมา General Motors ซึ่งเป็นบริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกเมื่อพิจารณาจากจำนวนพนักงาน ได้รับรายได้มากกว่า 50% จากการค้าและการขายบริการ มากกว่ารายได้จากการผลิตสินค้า มากกว่า 50% ของสินค้าทั้งหมดที่ขายโดย Cire ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกา เดินทางมาที่ร้านค้าจากบริษัทที่บริษัทเป็นเจ้าของบางส่วนเอง นี่คือเทรนด์ระดับโลก

กองทัพเรือเจรจา. BMC ตามสัญญาประกอบด้วยบริษัทอิสระที่ผูกพันโดยความสัมพันธ์ตามสัญญาเพื่อร่วมกันบรรลุผลลัพธ์ทางธุรกิจที่ยิ่งใหญ่กว่าที่สามารถทำได้โดยลำพัง IUD ตามสัญญาเริ่มแพร่หลายในช่วงทศวรรษที่ 70 และมักทำให้ธุรกิจขนาดเล็กและขนาดใหญ่ยากจนลง IUD ตามสัญญามีสามประเภท:

1. เครือข่ายผู้ค้าปลีกโดยสมัครใจภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ค้าส่ง ผู้ค้าส่งในประเทศที่พัฒนาแล้วกำลังจัดสมาคมโดยสมัครใจของผู้ค้าปลีกอิสระเป็นเครือข่ายขนาดใหญ่ ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาแข่งขันกับเครือข่ายการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ได้ ผู้ค้าส่งกำลังพัฒนามาตรการที่มุ่งปรับปรุงกิจกรรมการค้าของผู้ค้าปลีกอิสระและรับประกันการจัดซื้อที่คุ้มต้นทุน ซึ่งช่วยให้ทั้งกลุ่มสามารถแข่งขันกับเครือข่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผู้ค้าปลีกชาวรัสเซียจำนวนมากยินดีที่จะเห็นด้วยกับการควบรวมกิจการดังกล่าว แต่ผู้ค้าส่งไม่ได้ให้ความสนใจเพียงพอ

2. สหกรณ์ผู้ค้าปลีก. ผู้ค้าปลีกสามารถริเริ่มและจัดตั้งสมาคมธุรกิจอิสระที่จะมีส่วนร่วมในการดำเนินการค้าส่งและอาจรวมถึงการผลิตด้วย สมาชิกของสมาคมจะซื้อสินค้าผ่านสหกรณ์และร่วมกันวางแผนกิจกรรมการโฆษณา แม้จะมีประเพณีเก่าแก่ของความร่วมมือของรัสเซีย แต่ก็ยังไม่แพร่หลายในด้านการค้า สาเหตุหลักคือความสนใจไม่เพียงพอต่อปัญหานี้โดยหน่วยงานระดับภูมิภาคและเทศบาล

3. องค์กรของผู้ถือสิทธิ์ สมาชิกของช่องทาง - เจ้าของสิทธิ์ - สามารถรวมขั้นตอนการผลิตและการจัดจำหน่ายหลายขั้นตอนในมือของเขา การออกสิทธิถือเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ที่น่าสนใจที่สุดในอุตสาหกรรมค้าปลีก และถึงแม้ว่าแนวคิดของสมาคมดังกล่าวจะทราบกันมานานแล้ว แต่กิจกรรมเชิงปฏิบัติบางรูปแบบบนพื้นฐานของการโอนสิทธิ์ก็ปรากฏให้เห็นเมื่อไม่นานมานี้

สามารถแยกแยะแบบฟอร์มต่อไปนี้ได้ที่นี่:

ก) ระบบผู้ถือสิทธิ์การขายปลีกภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ผลิต โดยทั่วไปแล้วในอุตสาหกรรมยานยนต์โดยเริ่มจากการสร้างเครือข่ายการค้าและบริการ AvtoVAZ ในประเทศของเราในยุค 70 แต่มีตัวอย่างอื่นๆ อีกมากมาย ดังนั้น Microsoft จึงออกใบอนุญาตสำหรับสิทธิ์ในการขายซอฟต์แวร์ให้กับตัวแทนจำหน่ายอิสระในรัสเซีย พวกเขาจำเป็นต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการของการขายและการจัดการบริการ

b) ระบบของผู้ถือสิทธิผู้ค้าส่งภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ผลิต ทั่วไปในการค้าน้ำอัดลม ตัวอย่างเช่น บริษัท Coca-Cola ออกใบอนุญาตในการค้าในตลาดต่างๆ ให้กับเจ้าของโรงงานบรรจุขวดในรัสเซีย ซึ่งซื้อสมาธิจากมัน เตรียมเครื่องดื่ม บรรจุขวด และขายให้กับผู้ค้าปลีก

ค) ระบบการขายปลีก ผู้ถือสิทธิภายใต้การอุปถัมภ์ของบริษัทผู้ให้บริการ ในกรณีนี้ บริษัทผู้ให้บริการจะจัดตั้งระบบบูรณาการโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้บริการแก่ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด ตัวอย่างของระบบดังกล่าวพบได้ในด้านการท่องเที่ยว การจัดเลี้ยงสาธารณะ เป็นต้น ห่วงคุมกำเนิดแบบควบคุม กองทัพเรือที่ได้รับการจัดการจะประสานขั้นตอนการผลิตและการจัดจำหน่ายที่ต่อเนื่องกัน ไม่ใช่เพราะความเป็นเจ้าของร่วมกันโดยเจ้าของคนเดียว แต่เป็นเพราะขนาดและอำนาจของสมาชิกคนใดคนหนึ่ง ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าสามารถได้รับความร่วมมือและการสนับสนุนจากผู้ขายรายกลางของผลิตภัณฑ์นี้ ดังนั้น Coca-Cola Corporation แม้จะอยู่ในสภาวะของรัสเซีย ก็ยังได้รับความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับผู้ขายสินค้าระดับกลางในการจัดนิทรรศการ การจัดสรรพื้นที่ค้าปลีก การใช้มาตรการจูงใจ และการกำหนดนโยบายการกำหนดราคา

ช่องทางการกระจายสินค้าและบริการ

ธุรกิจส่วนใหญ่นำเสนอผลิตภัณฑ์ผ่านตัวกลาง ช่องทางการจัดจำหน่าย - กลุ่มของบริษัทหรือผู้ประกอบการที่รับหรือช่วยโอนความเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะไปให้บุคคลอื่นเมื่อย้ายจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หน้าที่ของตัวกลาง ผู้ผลิตมอบหมายงานขายบางส่วนให้กับคนกลาง เขาสูญเสียการควบคุมวิธีการและการขายสินค้าให้ใครบ้างในระดับหนึ่ง แต่ผู้ผลิตเชื่อว่าการใช้ตัวกลางมีประโยชน์ ผู้ผลิตหลายรายขาดทรัพยากรทางการเงินในการจัดการการค้า ทั้งเหมืองถ่านหินของรัสเซียและบริษัทรถยนต์ของอเมริกา ตัวอย่างเช่น บริษัท General Motors ขายรถยนต์ผ่านตัวแทนจำหน่ายกว่า 20,000 ราย เป็นเรื่องยากมากสำหรับแม้แต่บริษัทที่ใหญ่ที่สุดในโลกแห่งนี้ที่จะซื้อตัวแทนจำหน่ายทั้งหมด บริษัทต่างๆ พิจารณาว่าการเปิดร้านค้าทุกแห่งเพื่อจำหน่ายสินค้าของตนไม่เป็นมืออาชีพและไม่ทำกำไร ต้องขอบคุณการติดต่อ ประสบการณ์ ความเชี่ยวชาญ และขนาดของกิจกรรมที่คนกลางเสนอให้ผู้ผลิตโอกาสในการขายมากกว่าที่เขาสามารถทำได้ด้วยตัวเอง แหล่งที่มาหลักประการหนึ่งของการประหยัดเมื่อใช้ตัวกลางคือการเพิ่มจำนวนการติดต่อกับผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ในการเชื่อมต่อผู้ผลิตสามรายโดยตรงกับผู้บริโภคสามราย จะต้องสร้างผู้ติดต่อเก้ารายแยกกัน แต่หากผู้ผลิตสามรายดำเนินการผ่านผู้จัดจำหน่ายที่ได้รับอนุญาตเพียงรายเดียว จำเป็นต้องมีผู้ติดต่อเพียงหกรายเท่านั้น ตัวกลางปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงานของตลาด หน้าที่ของช่องทางการจำหน่าย

ช่องทางการจัดจำหน่ายคือเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค หน้าที่ของมันคือเพื่อให้แน่ใจว่ามีการเคลื่อนย้ายและการเปลี่ยนแปลงความเป็นเจ้าของสินค้าและบริการตลอดจนขจัดความไม่สม่ำเสมอของการไหลของสินค้าและบริการ ผู้เข้าร่วมในช่องทางการจัดจำหน่ายทำหน้าที่ดังต่อไปนี้: จัดระเบียบการกระจายผลิตภัณฑ์ - การขนส่งและการจัดเก็บสินค้า, กระตุ้นยอดขายโดยการเผยแพร่ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์; สร้างและรักษาความสัมพันธ์กับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ จัดทำขั้นสุดท้าย จัดเรียง ประกอบและบรรจุหีบห่อสินค้า เจรจาตกลงราคาและเงื่อนไขการขายอื่น ๆ จัดหาเงินทุนให้กับการทำงานของช่องทาง รับความเสี่ยงในการรับผิดชอบต่อการทำงานของช่องทาง และรวบรวมข้อมูลเพื่อการวางแผนการขาย ฟังก์ชันทั้งหมดเหล่านี้ใช้ทรัพยากรที่หายาก แต่ต้องดำเนินการ หากผู้ผลิตเป็นผู้ดำเนินการบางส่วน ต้นทุนก็จะเพิ่มขึ้นตามไปด้วย ซึ่งหมายความว่าราคาควรจะสูงขึ้น เมื่อถ่ายโอนฟังก์ชันบางอย่างไปยังตัวกลางต้นทุนและราคาของผู้ผลิตจะลดลง ในกรณีนี้ ตัวกลางจะต้องเรียกเก็บค่าธรรมเนียมเพิ่มเติมเพื่อครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการจัดงาน คำถามที่ว่าใครควรทำหน้าที่ต่างๆ ที่มีอยู่ในช่องทางนั้นโดยพื้นฐานแล้วเป็นคำถามเกี่ยวกับความมีประสิทธิภาพและประสิทธิผลที่สัมพันธ์กัน

หากเป็นไปได้ที่จะทำหน้าที่ได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น ควรสร้างช่องสัญญาณขึ้นมาใหม่ จำนวนระดับช่อง ช่องทางการจัดจำหน่ายแตกต่างกันไปตามจำนวนระดับองค์ประกอบ ระดับช่องทางการจัดจำหน่ายคือตัวกลางที่ดำเนินการนี้หรืองานนั้นเพื่อนำผลิตภัณฑ์และความเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์เข้าใกล้ผู้ซื้อขั้นสุดท้ายมากขึ้น เนื่องจากทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคขั้นสุดท้ายต่างก็ทำงานบางอย่าง พวกเขาจึงเป็นส่วนหนึ่งของทุกช่องทางด้วย ความยาวของช่องสัญญาณมักจะแสดงด้วยจำนวนระดับกลางที่มีอยู่ในช่องนั้น ช่องทางระดับศูนย์หรือที่เรียกว่าช่องทางการตลาดทางตรงประกอบด้วยผู้ผลิตที่ขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคโดยตรง การขายตรงมีสามวิธีหลัก ได้แก่ การซื้อขายผ่านร้านค้าที่ผู้ผลิตเป็นเจ้าของ การซื้อขายทางไปรษณีย์ และการขายของ ช่องทางระดับเดียวประกอบด้วยตัวกลางหนึ่งราย ในตลาดผู้บริโภค โดยปกติแล้วจะเป็นผู้ค้าปลีก และในตลาดอุตสาหกรรมมักจะเป็นตัวแทนขายหรือนายหน้า ช่องทางสองระดับประกอบด้วยตัวกลางสองตัว ในตลาดผู้บริโภค ตัวกลางดังกล่าวมักจะเป็นผู้ขายส่งและผู้ค้าปลีก ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม ตัวกลางเหล่านี้สามารถเป็นผู้จัดจำหน่ายและตัวแทนจำหน่ายทางอุตสาหกรรม ช่องทางสามระดับประกอบด้วยตัวกลางสามราย ตัวอย่างเช่น ในอุตสาหกรรม ระหว่างผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก มักจะมีผู้ค้าส่งรายย่อย ผู้ค้าส่งรายย่อยซื้อสินค้าจากผู้ค้าส่งรายใหญ่และขายต่อให้กับผู้ค้าปลีกรายย่อย มีช่องที่มีเลเวลจำนวนมากแต่จะพบได้น้อยกว่า ยิ่งช่องทางการจัดจำหน่ายมีระดับมากเท่าใด ความสามารถในการควบคุมก็จะน้อยลงเท่านั้น แต่จังหวะการทำงานของผู้ผลิตก็จะยิ่งมีเสถียรภาพมากขึ้นเท่านั้น

• < Назад
• ไปข้างหน้า >

หนึ่งในการพัฒนาที่สำคัญที่สุดล่าสุดคือการเกิดขึ้นของระบบการตลาดแนวตั้งที่ท้าทายช่องทางการจัดจำหน่ายแบบเดิมๆ ในรูป 2.1 ให้การเปรียบเทียบไดอะแกรมบล็อกสองช่องสัญญาณ ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบดั้งเดิมโดยทั่วไปประกอบด้วยผู้ผลิตอิสระ ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไป สมาชิกของ Channel Channel แต่ละคนเป็นองค์กรที่แยกจากกัน โดยมุ่งมั่นที่จะรับประกันผลกำไรสูงสุดที่เป็นไปได้ แม้ว่าจะส่งผลเสียต่อผลกำไรสูงสุดสำหรับระบบโดยรวมก็ตาม ไม่มีสมาชิกของช่องคนใดสามารถควบคุมกิจกรรมของสมาชิกคนอื่นๆ ได้อย่างสมบูรณ์หรือเพียงพอ

ข้าว. 2.1.

ในทางกลับกัน ระบบการตลาดแนวตั้ง (VMS) ประกอบด้วยผู้ผลิต ผู้ค้าส่งหนึ่งรายขึ้นไป และผู้ค้าปลีกหนึ่งรายขึ้นไปที่ทำงานเป็นระบบเดียว ในกรณีนี้ สมาชิกช่องคนใดคนหนึ่งเป็นเจ้าของสมาชิกรายอื่น ให้สิทธิพิเศษในการซื้อขาย หรือมีอำนาจที่จะรับประกันความร่วมมืออย่างเต็มที่ อำนาจที่โดดเด่นภายในระบบการตลาดแนวตั้งอาจเป็นได้ทั้งผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง หรือผู้ค้าปลีก กองทัพเรือเกิดขึ้นเพื่อเป็นช่องทางในการควบคุมพฤติกรรมของช่องทางและป้องกันความขัดแย้งระหว่างสมาชิกแต่ละคนในการบรรลุเป้าหมายของตนเอง IUD มีขนาดที่ประหยัด มีอำนาจต่อรองสูง และขจัดความซ้ำซ้อนของความพยายาม IUD ได้กลายเป็นรูปแบบการจัดจำหน่ายที่โดดเด่นในการตลาดผู้บริโภค โดยครอบคลุมถึง 64% ของตลาดทั้งหมด

มาดู IUD หลักสามประเภทที่แสดงในรูปที่ 1 2.2.

รูปที่.2.2.

กองทัพเรือองค์กร ใน BMC ขององค์กร ขั้นตอนการผลิตและการจัดจำหน่ายที่ต่อเนื่องกันอยู่ภายใต้ความเป็นเจ้าของเพียงผู้เดียว ตัวอย่างเช่น:

Sherwin-Williams เป็นเจ้าของและบริหารจัดการธุรกิจค้าปลีกมากกว่า 2,000 แห่ง จากข้อมูลที่มีอยู่ 50% ของสินค้าทั้งหมดที่ขายโดย Sears Corporation มาที่ร้านค้าจากองค์กรซึ่งส่วนหนึ่งของหุ้นเป็นของบริษัทเอง... บริษัท โรงแรม Holiday Inns กำลังค่อยๆ กลายเป็นองค์กรแบบพึ่งพาตนเองได้และ ได้เข้าซื้อโรงงานทอพรม โรงงานเฟอร์นิเจอร์ และสถานประกอบการภายในบริษัทหลายแห่งเพื่อกระจายสินค้า กล่าวโดยสรุป องค์กรเหล่านี้และองค์กรอื่นๆ เป็นระบบบูรณาการในแนวดิ่งที่ทรงพลัง การเรียกพวกเขาว่า "ผู้ค้าปลีก" "ผู้ผลิต" หรือ "เจ้าของโรงแรม" คือการทำให้ธรรมชาติของกิจกรรมที่ซับซ้อนซับซ้อนเกินไป และเพิกเฉยต่อความเป็นจริงของตลาด 6

สนธิสัญญาบัด BMC ตามสัญญาประกอบด้วยบริษัทอิสระที่ผูกพันโดยความสัมพันธ์ตามสัญญาที่ประสานโปรแกรมธุรกิจของตนเพื่อร่วมกันบรรลุการออมที่มากขึ้น และ/หรือผลลัพธ์ทางธุรกิจที่มากกว่าที่สามารถทำได้โดยลำพัง IUD ตามสัญญาได้กลายเป็นที่แพร่หลายเมื่อเร็ว ๆ นี้และเป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ที่สำคัญในชีวิตทางเศรษฐกิจ IUD ตามสัญญามีสามประเภท

เครือข่ายผู้ค้าปลีกโดยสมัครใจภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ค้าส่ง ผู้ค้าส่งจัดสมาคมโดยสมัครใจของผู้ค้าปลีกอิสระเป็นเครือข่ายต่างๆ ซึ่งจะช่วยให้พวกเขาแข่งขันกับเครือข่ายการจัดจำหน่ายขนาดใหญ่ได้ ผู้ค้าส่งกำลังพัฒนาโปรแกรมเพื่อสร้างมาตรฐานแนวทางปฏิบัติทางการค้าของผู้ค้าปลีกอิสระ และรับประกันการจัดซื้อที่คุ้มค่า ซึ่งจะช่วยให้ทั้งกลุ่มสามารถแข่งขันกับเครือข่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพ ตัวอย่างของสมาคมดังกล่าวคือ Union of Independent Grocers

สหกรณ์ผู้ค้าปลีก ผู้ค้าปลีกสามารถนำความคิดริเริ่มมาสู่มือของตนเองและจัดตั้งสมาคมธุรกิจอิสระแห่งใหม่ที่จะจัดการกับการขายส่งและอาจรวมถึงการผลิตด้วย สมาชิกของสมาคมจะซื้อสินค้าหลักผ่านสหกรณ์และร่วมกันวางแผนกิจกรรมการโฆษณา กำไรที่ได้รับจะถูกแบ่งให้กับสมาชิกของสหกรณ์ตามสัดส่วนของปริมาณการซื้อที่พวกเขาทำ ผู้ค้าปลีกที่ไม่ใช่สมาชิกของสหกรณ์อาจซื้อสินค้าผ่านสหกรณ์ได้ แต่ไม่ต้องมีส่วนร่วมในการกระจายผลกำไร ตัวอย่างของสหกรณ์ดังกล่าวคือสมาคมร้านขายของชำ

องค์กรของผู้ถือสิทธิพิเศษ สมาชิกของช่องทางที่เรียกว่าเจ้าของแฟรนไชส์สามารถรวบรวมขั้นตอนต่อเนื่องหลายขั้นตอนในกระบวนการผลิตและการจัดจำหน่าย แนวปฏิบัติในการออกสิทธิพิเศษทางการค้าซึ่งแพร่กระจายอย่างรวดเร็วในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา เป็นหนึ่งในปรากฏการณ์ที่น่าสนใจที่สุดในอุตสาหกรรมค้าปลีก แม้ว่าแนวคิดเบื้องหลังปรากฏการณ์นี้มีมานานแล้ว แต่แนวปฏิบัติที่อิงสิทธิพิเศษบางรูปแบบได้เกิดขึ้นเมื่อไม่นานมานี้ สิทธิพิเศษสามารถแยกแยะได้สามรูปแบบ

ระบบผู้ถือแฟรนไชส์การค้าปลีกรายแรกภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ผลิตซึ่งพบได้ทั่วไปในอุตสาหกรรมยานยนต์ ตัวอย่างเช่น Ford ออกใบอนุญาตในการขายรถยนต์ให้กับตัวแทนจำหน่ายอิสระซึ่งตกลงที่จะปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการขององค์กรการขายและบริการ

ระบบที่สองของผู้ค้าส่ง - ผู้ถือสิทธิพิเศษภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้ผลิตซึ่งพบได้ทั่วไปในด้านการค้าน้ำอัดลม ตัวอย่างเช่น บริษัท Coca-Cola ออกใบอนุญาตในการค้าในตลาดต่างๆ ให้กับเจ้าของขวด (ผู้ค้าส่ง) ซึ่งซื้อเครื่องดื่มเข้มข้นจากมัน อัดลม ใส่ขวด และขายให้กับผู้ค้าปลีกในท้องถิ่น

ระบบที่สามของผู้ถือแฟรนไชส์การค้าปลีกภายใต้การอุปถัมภ์ของบริษัทผู้ให้บริการ ในกรณีนี้ บริษัท ผู้ให้บริการจะสร้างระบบที่ซับซ้อนโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้บริการแก่ผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิผลสูงสุด ตัวอย่างของระบบดังกล่าวพบได้ในอุตสาหกรรมรถเช่า (บริษัท Hertz และ Avis) ในด้านสถานประกอบการจัดเลี้ยงฟาสต์ฟู้ด (McDonald's, Berger King) ในธุรกิจโมเทล (Howard Johnson, Ramada inn") สิทธิพิเศษในการซื้อขายในรูปแบบนี้จะกล่าวถึงรายละเอียดเพิ่มเติมในบทที่ 13.

ห่วงอนามัยแบบควบคุม กองทัพเรือที่ได้รับการจัดการจะประสานงานกิจกรรมของขั้นตอนการผลิตและการจัดจำหน่ายหลายขั้นตอนติดต่อกัน ไม่ใช่เพราะความเป็นเจ้าของร่วมกันของเจ้าของคนเดียว แต่เป็นเพราะขนาดและอำนาจของหนึ่งในสมาชิก ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์แบรนด์ชั้นนำสามารถบรรลุความร่วมมือและการสนับสนุนที่แข็งแกร่งจากผู้ขายระดับกลางของผลิตภัณฑ์นี้ ดังนั้น บริษัท General Electric, Procter & Gamble, Kraft และ Campbell Soup จึงสามารถบรรลุความร่วมมืออย่างใกล้ชิดกับผู้ขายสินค้าระดับกลางในการจัดงานแสดงสินค้า การจัดสรรพื้นที่ค้าปลีก การใช้สิ่งจูงใจ และการกำหนดนโยบายการกำหนดราคา