วิธีตรวจสอบประสิทธิภาพของการโฆษณาทางตรง ประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบท: การวิเคราะห์ตัวบ่งชี้สำคัญ

ด้วยการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของเราด้วยการโฆษณาตามบริบท เราสามารถลดงบประมาณรายเดือนของเราลงครึ่งหนึ่งในเวลาเพียงหนึ่งเดือน และเพิ่มจำนวนคลิกและคำขอเป็นสี่เท่า กิจกรรมของผู้จัดการฝ่ายขายลดลงเหลือเพียงการทำงานกับโฟลว์ขาเข้า ขั้นตอนใดบ้างที่ดำเนินการเพื่อให้บรรลุผลลัพธ์เหล่านี้

เวเนียมิน บาคาลินสกี้

ซีอีโอ iTrex

ในบทความนี้คุณจะได้เรียนรู้

• วิธีการประเมินผลลัพธ์การปรับให้เหมาะสม

การโฆษณาตามบริบทเป็นหนึ่งในเครื่องมือการขายที่ได้รับความนิยมมากที่สุดบนอินเทอร์เน็ต โดยในปี 2013 โฆษณาดังกล่าวคิดเป็น 3 ใน 4 ของงบประมาณการโฆษณาทั้งหมด หลายคนใช้แต่. ประสิทธิภาพ การโฆษณาตามบริบท ไม่ใช่ทุกคนที่เห็น ข้อร้องเรียนทั่วไปคือจำนวนคลิกต่ำและราคาต่อหนึ่งคลิกสูงเกินไป นอกจากนี้ ผู้ลงโฆษณาหลายรายยังอ้างถึง Conversion ต่ำของการคลิกในการซื้อและความยากในการคำนวณพารามิเตอร์นี้ว่าเป็นปัญหาหลัก อย่างไรก็ตาม เครื่องมือนี้เป็นที่ต้องการ เพราะตอนนี้ไม่มี "บริบท" เลย บางคนพยายามตั้งค่าและดำเนินการทุกอย่างด้วยตัวเอง โชคดีที่มันไม่ยากขนาดนั้น การโฆษณาภายนอกอื่น ๆ ให้กับเอเจนซี่ ยังมีอีกหลายรายที่ใช้ระบบโฆษณาอัตโนมัติและโรบ็อตการรักษาตำแหน่งและการเสนอราคา เช่น eLama, DirectManager และอื่นๆ อย่างไรก็ตามผู้นำหลายคน บริการเชิงพาณิชย์ผลลัพธ์ก็ยังไม่น่าพอใจ

บทความที่ดีที่สุดของเดือน

เราได้สัมภาษณ์นักธุรกิจและพบว่ากลยุทธ์สมัยใหม่ช่วยเพิ่มอะไรได้บ้าง บิลเฉลี่ยและความถี่ในการซื้อของลูกค้าประจำ เราเผยแพร่เคล็ดลับและกรณีปฏิบัติในบทความ

นอกจากนี้ในบทความคุณจะพบเครื่องมือสามประการในการพิจารณาความต้องการของลูกค้าและเพิ่มการเรียกเก็บเงินโดยเฉลี่ย ด้วยวิธีการเหล่านี้ พนักงานจะปฏิบัติตามแผนการขายต่อยอดได้เสมอ

• บริการแนะนำวิธีใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย 60%

ตามการประมาณการของเรา ในพื้นที่ที่มีการแข่งขันน้อย มักจะคลิกไม่กี่ครั้ง ในพื้นที่ที่มีการแข่งขันสูงจะมีการคลิกมากกว่านั้น แต่ในตำแหน่งที่ดี บางครั้งต้นทุนของการคลิกอาจเพิ่มขึ้นจนสูงเกินไป: จาก 30 ดอลลาร์เป็น 50 ดอลลาร์และสูงถึง 90 ดอลลาร์ ในขณะเดียวกัน ที่ตำแหน่งที่ต่ำกว่า การคลิกอาจมีราคา 5-7 ดอลลาร์

คุณควรคำนึงถึงการแปลงการคลิกเป็นคำขอซึ่งอยู่ในช่วง 1-5% และการแปลงคำขอเป็นการซื้อมีตั้งแต่ 5 ถึง 20% เป็นผลให้ต้นทุนที่แท้จริงในการหาลูกค้ากลับสูงกว่าที่คิดไว้มาก แน่นอนว่าเราไม่ควรลืมว่าการเปลี่ยนมาเป็นการซื้อนั้นได้รับอิทธิพลอย่างมากจากคุณภาพของเว็บไซต์ ทั้งการออกแบบและเนื้อหา อย่างไรก็ตาม เราจะทิ้งคำถามเหล่านี้ไว้เบื้องหลังในตอนนี้ ลองใช้บริษัทของเราเป็นตัวอย่างเพื่อดูว่าเหตุใดการตั้งค่าการโฆษณาตามบริบทจึงมีความสำคัญมากและต้องทำอะไรเพื่อสิ่งนี้

เหตุใดการเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาตามบริบทจึงเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ใช่การตั้งใจ

เราดำเนินการในลักษณะเดียวกับผู้โฆษณาทั่วไปในตลาด ขั้นแรกเราตั้งค่าการโฆษณาด้วยตนเอง จากนั้นพวกเขาก็ตัดสินใจว่าเอเจนซี่จะจัดการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น (โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อเอเจนซี่ส่วนใหญ่ไม่ใช้เงินในการดำเนินแคมเปญใน Yandex.Direct แต่อาศัยค่าคอมมิชชั่นจาก Yandex) ต่อจากนั้น งานถูกโอนไปยังเอเจนซี่อื่น เนื่องจากงบประมาณการโฆษณาเริ่มถูกใช้ไปเร็วเกินไป และประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบทยังคงอยู่ที่ระดับเดียวกัน จากนั้นก็มีหน่วยงานอื่น จากนั้นพวกเขาก็โอนแคมเปญไปยังผู้จัดการส่วนตัวของ Yandex พวกเขานำมันมาจากที่นั่นและมอบให้กับฟรีแลนซ์ ซึ่งต่อมาก็มีคนอื่นเข้ามาแทนที่ แทบไม่ต้องบอกว่าผู้รับเหมาทุกคนไม่ใช่เรื่องบังเอิญ พวกเขาได้รับการแนะนำจากเพื่อน ๆ และพวกเขาก็ปฏิบัติต่อเราอย่างเพียงพอ อย่างไรก็ตาม ในแวดวง B2B การโฆษณามีราคาแพงมากและผลกำไรก็ไม่ได้น่าอัศจรรย์แต่อย่างใด นั่นคือสาเหตุที่สิ่งที่นักแสดงมอบให้เราไม่เหมาะกับเรา

เมื่อเราตัดสินใจที่จะนำการเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาตามบริบทมาสู่มือของเราเองอีกครั้ง การโฆษณาตามบริบทเป็นแหล่งลูกค้าที่สำคัญ แต่ยังห่างไกลจากแหล่งที่สำคัญที่สุด ดึงดูดผู้เข้าชมได้มากขึ้นผ่านการลดราคาและคำแนะนำส่วนตัว งบประมาณสำหรับ "บริบท" อยู่ที่ประมาณ 50-60,000 รูเบิล ต่อเดือน. เราพยายามที่จะทำให้มันเป็น 100-120,000 แต่สิ่งนี้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่มองเห็นได้

ค่าใช้จ่ายในการโฆษณาหยุดจ่ายไปแล้ว และเรากลับมาใช้งบประมาณที่เหมาะสมที่สุด "บริบท" ด้วยค่าใช้จ่ายเหล่านี้นำมาซึ่งประมาณ 15-20% มูลค่าการซื้อขายรายเดือนบริษัท. ในรูปแบบที่บริสุทธิ์ มันใกล้จะถึงความสามารถในการทำกำไรแล้ว แต่เราหวังว่าลูกค้าจำนวนมากจะกลับมาอีกครั้ง และคำสั่งซื้อของพวกเขาก็จะเริ่มทำกำไร นี่เป็นเรื่องจริงเพียงบางส่วนเท่านั้น เนื่องจากขอบเขตหลักของเราคือ b2b และการโฆษณาตามบริบทส่วนใหญ่ดำเนินการโดยบุคคลที่แทบไม่เคยสั่งซื้อซ้ำเลย ดังนั้นประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบทจึงยังต่ำ

อัลกอริทึมสำหรับการตั้งค่าการโฆษณาตามบริบท

หนึ่งในที่สุด ปัญหาร้ายแรง— นี่คือการยกเว้นการแสดงโฆษณาสำหรับคำถามที่ไม่เกี่ยวข้องของผู้ชมที่ไม่ใช่เป้าหมาย เช่นเดียวกับผู้ลงโฆษณาส่วนใหญ่ เมื่อสร้างเทมเพลตข้อความค้นหาที่โฆษณาของเราจะแสดง เราจะใช้คำหลักเชิงลบเพื่อตัดผู้ชมที่ไม่จำเป็นออก อย่างไรก็ตามพวกเขาไม่ได้ให้ผลลัพธ์ตามที่ต้องการ ตัวอย่างเช่นในวลี "ตัวแทนแปล" ผู้ใช้สามารถเพิ่ม "ในประเทศจีน", "ฟรี" - มีตัวเลือกมากมาย ผู้รับเหมาตรวจสอบข้อความค้นหาโดยใช้สถิติจากบริการ Yandex Wordstat และเพิ่มรายการที่ไม่จำเป็นลงในคำหลักเชิงลบ อย่างไรก็ตาม คำหลักเชิงลบไม่รับประกันว่าจะสามารถยกเว้นผู้ชมที่ไม่จำเป็นได้อย่างสมบูรณ์ เรามีเทมเพลตสำหรับคำขอ “หน่วยงานแปล -ยูเครน -ฟรี -แผนธุรกิจ” (พร้อมเครื่องหมายลบ จะมีการระบุคำเชิงลบในคำขอ -Ed.) โฆษณาจะไม่แสดงสำหรับข้อความค้นหา “บริษัทแปลในยูเครน” แต่จะแสดงสำหรับข้อความค้นหา “บริษัทแปลในเคียฟ” หรือพูดว่า “บริษัทแปล 12345” กล่าวคือ เป็นไปไม่ได้ที่จะระบุตัวเลือกทั้งหมด โฆษณาจะแสดงตามคำขอของผู้ใช้ที่ไม่เกี่ยวข้องจำนวนมาก CTR ลดลง และส่งผลให้ต้นทุนของการคลิกในระบบเพิ่มขึ้น ซึ่งหมายความว่าหากเกิดปัญหาที่คล้ายกัน การเพิ่มประสิทธิภาพการโฆษณาตามบริบททั้งหมดจะต้องเริ่มต้นใหม่ตั้งแต่ต้น

ขั้นตอนแรก. เราสร้าง แกนความหมาย. วิเคราะห์ข้อความค้นหาที่เกี่ยวข้องทั้งหมดโดยใช้สถิติของ Wordstat และ Google และเลือกทุกสิ่งที่ตรงกับกิจกรรมของคุณจากตรงนั้น รับแม้แต่คำขอเหล่านั้นที่หายากมาก ความหมายของ semantic core ใหม่จะยังคงเหมือนเดิม

จากนั้นสร้างตารางใน Excel โดยสร้างจำนวนชุดค่าผสมที่เป็นไปได้สูงสุดจากข้อความค้นหาที่มีอยู่และคำหลักแต่ละคำ ตั้งแต่แบบเรียบง่ายไปจนถึงแบบสั้นไปจนถึงแบบยาวและหายาก: ตัวอย่างเช่น จาก "การแปลสัญญา" ไปจนถึง "การแปลสัญญา" กับ เป็นภาษาอังกฤษเป็นภาษารัสเซียโดยเจ้าของภาษา" ก่อนอื่นคุณต้องเข้าถึงการกำหนดสูตรผสมจากตำแหน่งของตรรกะและความรู้ โดยพิจารณาจากวิธีที่ลูกค้าค้นหาคุณ จากนั้น - "ทางเทคนิค" ล้วนๆ: เพิ่มคำพ้องความหมายและทางเลือกให้กับชุดค่าผสมผลลัพธ์ทั้งหมด ตัวอย่างเช่น หากคำขอเริ่มแรกคือ "แปลจากภาษารัสเซียเป็นภาษาอังกฤษ" ภาษาในนั้นจะเปลี่ยนเป็นภาษาที่เราทำงานด้วย และแทนที่จะเป็นคำขอเดียวเราได้รับ 50 หรือคำขอทั้งหมดที่มีคำว่า "หน่วยงานแปล ” ซ้ำกันในตัวแปร “ตัวแทนแปล”, “บริษัทแปล”, “นักแปล”, “ศูนย์การแปล”

ในทางเทคนิคแล้ว คำขอดังกล่าวถูกสร้างขึ้นดังนี้ คำขอที่มีทางเลือกอื่นจะถูกป้อนลงในไฟล์ Excel ในรูปแบบ "Yandex.Direct" ในรูปแบบนี้: "การแปล (สำนัก | หน่วยงาน | ศูนย์)" จากนั้นไฟล์จะถูกนำเข้าไปยังแคมเปญใน "โดยตรง" จากนั้นผลลัพธ์ที่ได้ แคมเปญจะถูกส่งออกกลับจาก "โดยตรง" ไปยังตารางทันที ในไฟล์ผลลัพธ์ แต่ละคำขออยู่ในบรรทัดแยกกันอยู่แล้ว การวนซ้ำนี้จำเป็นสำหรับการประมวลผลและสร้างข้อความค้นหาเพิ่มเติม เรามีประมาณ 15,000 อัน

ข้อความค้นหาทั้งหมดจะต้องอยู่ในเครื่องหมายคำพูด ซึ่งจะระบุให้ระบบทราบว่าวลีสำคัญต้องตรงกับข้อความค้นหาทุกประการ ด้วยเหตุนี้ ปรากฎว่าโฆษณาที่สอดคล้องกับวลีสำคัญ เช่น "การแปลสัญญา" จะแสดงเฉพาะคำขอ "การแปลสัญญา" เท่านั้น และไม่ปรากฏสำหรับคำขอ "การแปลสัญญา" เป็นภาษารัสเซีย”, “การแปลสัญญาในรูปแบบข้อความ” ด้วยวิธีนี้คุณจะได้รับการจับคู่แบบตรงทั้งหมด

ขั้นตอนที่สอง เราสร้างโฆษณาทุบ วลีที่สำคัญสำหรับกลุ่มเฉพาะเรื่องและสำหรับแต่ละกลุ่ม ให้เขียนโฆษณาที่น่าจะตรงกับความสนใจของบุคคลที่ป้อนข้อความค้นหาดังกล่าว เรามีโฆษณาประมาณ 1,000 รายการ แน่นอนว่าหลายคำมีความคล้ายคลึงและแตกต่างกันเพียงแต่ชื่อภาษา หัวข้อ หรือเอกสารเท่านั้น

ขั้นตอนที่สาม เราเชื่อมโยงกับหน้าที่ถูกต้องบนเว็บไซต์การ "วาง" ผู้ใช้ทุกคนในหน้าหลักของเว็บไซต์นั้นโง่มาก: หลายคนจะออกไปหากไม่พบคำตอบสำหรับคำถามของพวกเขาในทันทีและสิ่งนี้จะลดประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบทเนื่องจากมีการชำระเงินสำหรับการเปลี่ยนแปลง ดังนั้น สำหรับโฆษณาแต่ละรายการ คุณจะต้องระบุหน้า Landing Page ที่เกี่ยวข้องซึ่งจะตอบคำขอของผู้ใช้ สำหรับกลุ่มโฆษณาบางกลุ่ม หน้า Landing Page จะเหมือนกัน แต่สิ่งสำคัญคือแต่ละหน้าจะต้องเกี่ยวข้องกับโฆษณา ตัวอย่างเช่น เมื่อมีคำขอ "แปลจากราคาภาษาอังกฤษ" ผู้เยี่ยมชมจะถูกพาไปที่หน้าของเราพร้อมรายการราคาโดยละเอียด

ขั้นตอนที่สี่ เราอัปโหลดข้อมูลสุดท้ายไปยัง Yandex.Directปรับตารางเป็นรูปแบบที่สามารถอัปโหลดไปยัง Yandex.Direct ได้ คำอธิบายของรูปแบบอยู่ในไดเร็กทอรีบริการ ให้ความสำคัญกับการระบุชุดลิงก์สั้นๆ ที่แสดงใต้ข้อความโฆษณา การให้ลิงก์ไปยังข้อมูลที่น่าสนใจสำหรับผู้ใช้เป้าหมายส่วนใหญ่ในที่นี้ ได้แก่ ราคา ข้อกำหนด และคำแนะนำจากลูกค้า ข้อมูลถูกโหลดเป็นไฟล์เดียวผ่านแบบฟอร์มพิเศษ

งานทั้งหมดที่อธิบายไว้ข้างต้น (กระบวนการเพิ่มประสิทธิภาพทั้งหมด) สามารถดำเนินการให้เสร็จสิ้นโดยผู้เชี่ยวชาญหนึ่งคนภายในเวลาประมาณสองสัปดาห์ หากเขาปฏิบัติต่อมันด้วยความรับผิดชอบสูงสุด

วิธีประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบท

การติดตามสถานการณ์เป็นเวลาหนึ่งเดือนแสดงให้เราเห็นว่ามีการเปลี่ยนแปลงในเชิงบวกมาก ราคาต่อหนึ่งคลิกโดยเฉลี่ยลดลงจาก 4-5 ดอลลาร์เหลือ 0.7 ดอลลาร์เมื่อโฆษณาแสดงในเครื่องมือค้นหา ในเครือข่ายตามบริบท (บนไซต์พันธมิตรของระบบ) มีมูลค่า 0.1 ดอลลาร์ ก่อนหน้านี้ เราไม่ได้ใช้เครือข่ายตามบริบทเลย เนื่องจากเครือข่ายนี้กินงบประมาณอย่างรวดเร็วโดยมีราคาต่อหนึ่งคลิกที่ 0.5-0.8 ดอลลาร์ และไม่ได้ให้ผลลัพธ์เลยแม้แต่น้อย

อัตราการคลิกผ่านสำหรับแคมเปญทั้งหมดเพิ่มขึ้นโดยเฉลี่ยจาก 0.7-1% เป็น 5-7% เราถูกขัดขวางไม่ให้ได้รับตัวเลขที่สูงขึ้นจากโฆษณาที่แสดงน้อยมาก (10-20 ครั้งต่อเดือน) และไม่ทำให้เกิดการคลิกเลย นี่คือสถานการณ์ที่ผู้ใช้ไม่ได้ตกเป็นเป้าหมายหรือไม่สนใจโฆษณาของเรา เรายังคงดำเนินการตามประกาศเหล่านี้ และสำหรับโฆษณาแต่ละรายการที่มีการคลิก CTR อาจเป็น 10, 20 หรือ 50% ก็ได้

• การตลาดในช่วงวิกฤต: 3 แนวทางสร้างสรรค์ในการสร้างโฆษณา

ความจริงที่ว่าคำขอและโฆษณาจำนวนมากยังใช้งานไม่ได้ (เนื่องจากคำขอดังกล่าวเข้ามาน้อยมาก) จึงไม่น่ากลัว จะมีการกลับมาแน่นอน ท้ายที่สุดแล้ว สำหรับคำขอที่มีความถี่ต่ำซึ่งพบไม่บ่อย ผู้ใช้จะเห็นโฆษณาของคุณซึ่งจะอยู่ในตำแหน่งที่สูงกว่าเมื่อเทียบกับผู้ลงโฆษณารายอื่นหรือจะเป็นเพียงรายการเดียว ในขณะเดียวกัน การคลิกจะทำให้คุณเสียค่าใช้จ่ายน้อยกว่าคู่แข่งหลายเท่า

เครื่องมือค้นหาจะพิจารณา CTR เมื่อพิจารณาต้นทุนของการคลิก และปรากฏว่าสูงสำหรับโฆษณานี้ และยิ่งสูง ราคาต่อหนึ่งคลิกก็จะยิ่งต่ำลงสำหรับคุณ ข้อความค้นหาเดียวกันสำหรับ "บริษัทตัวแทนแปล" ที่มีคำหลักเชิงลบจะมีความถี่สูงกว่ามากและ CTR ต่ำกว่าข้อความค้นหาที่เข้มงวดสำหรับ "บริษัทตัวแทนแปล" เนื่องจากในกรณีแรก ตัวเลือกทั้งหมดสำหรับการรวมคำว่า "บริษัทตัวแทนแปล" เข้ากับคำอื่นๆ รวมถึงสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องด้วยก็เหมาะสม ซึ่งหมายความว่าการเปลี่ยนแปลงตามคำขอที่เข้มงวดมักจะมีค่าใช้จ่ายน้อยกว่า

ระบบอัตโนมัติของการจัดการการเสนอราคานอกจากนี้ คุณควรดูแลจัดการราคาเสนอของคุณ เนื่องจากหากคู่แข่งเพิ่มราคาเสนอต่อคลิกสำหรับข้อความค้นหาบางรายการ โฆษณาของคุณอาจถูกขับออกจากการแสดงผล และเพื่อที่จะคงอยู่ในโซนการมองเห็น ราคาจะต้องเป็น ที่ยกขึ้น. ในทางกลับกัน หากอัตราของคู่แข่งต่ำกว่าของคุณ ก็ไม่มีประโยชน์ที่จะรักษาอัตราให้สูงไว้ คุณสามารถลดอัตราเหล่านั้นได้โดยไม่สูญเสียตำแหน่งของคุณ อย่างไรก็ตาม การตรวจสอบและเปลี่ยนแปลงโฆษณาจำนวนมากด้วยตนเองไม่ใช่เรื่องง่าย ดังนั้นในการตั้งค่าการโฆษณาตามบริบทและจัดการอัตรา ควรใช้นายหน้าอัตโนมัติ 1.

ขณะนี้มีหลายบริษัทในตลาดที่นำเสนอบริการที่คล้ายกันโดยมีค่าธรรมเนียมการสมัครสมาชิกเล็กน้อย เราใช้บริการของบริการ Magazion มาเป็นเวลานานแล้ว มันให้ผลลัพธ์ที่ดี แต่เมื่อถึงจุดหนึ่ง เห็นได้ชัดว่าเจ้าของได้ตัดสินใจปิดโครงการ และระบบก็หยุดอัปเดตอัตรา จากนั้นเราใช้ระบบ DirectManager แต่ก็ไม่ได้เกิดประโยชน์มากนัก ดังนั้นตอนนี้เราจึงตัดสินใจเลือกนายหน้าซื้อขายรถยนต์ Yandex.Direct ในตัว ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณามีความคิดเห็นที่แตกต่างกันเกี่ยวกับปัญหานี้ บางคนเชื่อว่านายหน้าซื้อขายรถยนต์ในตัว “เล่นตาม” กับระบบและกำหนดราคาให้สูงกว่าราคาที่เหมาะสม คนอื่นๆ บอกว่ามันใช้งานได้อย่างยุติธรรม ทำทุกอย่างได้ฟรี และอัปเดตอัตราบ่อยกว่าโซลูชันของบริษัทอื่น เรายังไม่เห็นความแตกต่างมากนัก แต่เราก็ไม่กระตือรือร้นที่จะทดสอบมากนัก การชนะเดิมพัน 5-7% นั้นไม่คุ้มกับเวลาที่ต้องใช้ในการทดสอบ จนถึงขณะนี้นายหน้าอัตโนมัติกำลังรับมือกับงานของตนค่อนข้างน่าพอใจ

1 Autobrokers คือระบบสำหรับการปรับต้นทุนการคลิกให้เหมาะสมโดยอัตโนมัติ พวกเขาตรวจสอบต้นทุนต่อคลิกอย่างต่อเนื่องและรักษาให้อยู่ในระดับต่ำสุดโดยคำนึงถึง พารามิเตอร์ที่กำหนดแคมเปญ - เอ็ด

เวเนียมิน บาคาลินสกี้สำเร็จการศึกษาจากคณะไซเบอร์เนติกส์ที่ MEPhI ในปี 2545 ผ่าน หลักสูตรบริหารธุรกิจมหาบัณฑิตที่โรงเรียนเศรษฐศาสตร์ชั้นสูงของมหาวิทยาลัยแห่งรัฐ ก่อนที่จะก่อตั้งบริษัทแปล เขาเคยมีส่วนร่วมในการตลาดและการส่งเสริมการขายในบริษัท NeuroOK, Ventra และในนิตยสาร TOP

บริษัทแปล iTrexก่อตั้งขึ้นในปี พ.ศ. 2549 อันดับที่ 26 ในการจัดอันดับหน่วยงานแปลที่ใหญ่ที่สุดในรัสเซียตาม Translationrating.ru ลูกค้าได้แก่: AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services มูลค่าการซื้อขาย: 1.6 ล้านเหรียญสหรัฐ (ในปี 2556) ขณะนี้บริษัทกำลังเตรียมเปิดสาขาในเทลอาวีฟ พนักงาน - พนักงาน 10 คน นักแปลอิสระมากกว่า 2,500 คน เว็บไซต์อย่างเป็นทางการ - www.itrex.ru

การทำความเข้าใจวิธีการทำงานและวิธีการประเมินประสิทธิผลเป็นเรื่องยาก บางครั้งก็ยากมาก แต่ด้วยคำแนะนำเล็กๆ น้อยๆ ของเรา มันจะง่ายขึ้นนิดหน่อย หากคุณไม่รู้ว่าแคมเปญโฆษณาที่ดีควรเป็นอย่างไรใน Yandex.Direct และ Google AdWordsแสวงหาเซน อ่านและรู้แจ้ง ฉันอยู่ที่นี่แล้ว

วิธีประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบท

ก่อนอื่นคุณต้องมีแผน ระบุเป้าหมายแคมเปญของคุณให้ชัดเจนที่สุด “นำลูกค้าใหม่” ไม่ใช่เป้าหมาย แต่การได้รับใบสมัคร 15 ใบในหนึ่งเดือนก็ทำได้ดี ที่สอง จุดสำคัญ: ควรประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบทโดยเปรียบเทียบกับช่วงระยะเวลาหนึ่ง หากนี่เป็นแคมเปญโฆษณาแรก คุณสามารถดูอัตรา Conversion และรถเข็นที่ถูกละทิ้งที่ไซต์ของคุณให้บริการอยู่แล้ว

การกระทำเป้าหมายที่กำหนดไว้

มันสามารถ:

• การซื้อ;
• โทร;
• กรอกแบบฟอร์มตอบรับ;
• การเพิ่มสินค้าลงในตะกร้า
• ดูหน้าการติดต่อ;

เพื่อประเมินประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบท การวิเคราะห์พฤติกรรมของผู้ใช้บนไซต์ก็มีประโยชน์เช่นกัน สิ่งนี้จะช่วยให้คุณเข้าใจว่าผู้ใช้สนใจข้อเสนอของคุณมากเพียงใด และเป็นไปตามความคาดหวังของพวกเขาได้ดีเพียงใด อย่าลืมดูที่:

• เวลาที่ใช้บนเว็บไซต์
• ดูความลึก;
• อัตราตีกลับ;
• เข้าชมซ้ำ

หากต้องการติดตามทั้งหมดนี้ อย่าลืมตั้งเป้าหมายใน Yandex.Metrica และ Google Analytics. และอย่าลืมแท็ก UTM สำหรับแคมเปญ

มีการพิจารณาโครงสร้างของแคมเปญแล้ว

ทุกอย่างจะดีถ้า ประเภทต่างๆโฆษณาจะถูกจัดกลุ่มเป็นแคมเปญแยกกัน ซึ่งจะทำให้คำนวณ Conversion ได้ง่ายขึ้น เช่น ตามประเภทของบริการหรือผลิตภัณฑ์ ภูมิภาค ประเภทคำขอ

โฆษณาเขียนอย่างถูกต้อง

เพื่อให้ทุกอย่างทำงานได้ดี โฆษณาจำเป็นต้องได้รับการเพิ่มประสิทธิภาพ นี่เป็นรายการตรวจสอบเล็กๆ น้อยๆ:

• มีคำสำคัญในชื่อเรื่องและข้อความ
• โฆษณาประกอบด้วย คำอธิบายสั้นสิทธิประโยชน์ ราคา คำกระตุ้นการตัดสินใจ
• หมายเลขโทรศัพท์ ที่อยู่ ลิงค์ด่วน (เช่น ไปยังหมวดหมู่ที่เกี่ยวข้องในร้านค้า)
• เลือกหน้า Landing Page อย่างถูกต้องและตรงตามความคาดหวังของผู้ใช้
• ลิงก์มีแท็ก UTM;
• เลือกแกนความหมายที่ถูกต้องแล้ว

KPI ที่กำหนดและคำนวณ

สมมติว่าคุณเข้าใจการตั้งค่าสำหรับหน่วยวัดและ RC แล้ว ตุนป๊อปคอร์นและเตรียมพร้อมที่จะดูผลกำไรของคุณเติบโตด้วยน้ำตาแห่งความสุข ตอนนี้ถึงเวลาคำนวณ KPI ซึ่งเป็นเครื่องมือหลักในการตรวจสอบประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบท ช่วยประเมินต้นทุนของการเข้าชม การติดต่อ หรือการขายแต่ละครั้ง หากค่าอยู่ในช่วงปกติ (ซึ่งขึ้นอยู่กับการตรวจสอบโดยเฉลี่ยและพารามิเตอร์อื่น ๆ ) คุณก็สามารถนั่งพักผ่อนและสนุกกับชีวิตได้ และหากแคมเปญไม่ได้ผลกำไร ให้อ่านทุกจุดในรายการตรวจสอบอีกครั้งแล้วดู สำหรับข้อผิดพลาด ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับ CPA และ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นตัวบ่งชี้สำคัญ แต่ก็มีประโยชน์ในการวิเคราะห์อย่างอื่นด้วย มาจัดการกับคำย่อที่เข้าใจยากแต่ละรายการแยกกัน

ผลตอบแทนการลงทุนหมายถึงผลตอบแทนจากการลงทุน และในภาษารัสเซีย "ผลตอบแทนจากการลงทุน" คำนวณดังนี้:

ROI = (รายได้ - การลงทุน) / การลงทุน x 100%

ผู้สอบบัญชีรับอนุญาต– นี่คือต้นทุนของการกระทำหนึ่งเป้าหมาย คำนวณดังนี้:

CPA = ต้นทุน / จำนวนการกระทำของผู้ใช้เป้าหมาย

ซีพีแอล– ค่าโทรหนึ่งครั้ง ทุกอย่างก็ง่ายที่นี่เช่นกัน:

CPL = ต้นทุน / จำนวนการโทร

ในที่สุดเราก็สามารถคำนวณตัวบ่งชี้ได้CPO/CPS(ต้นทุนต่อการสั่งซื้อ/การขาย) คือต้นทุนการขายจริง เช่นเดียวกับในกรณีอื่น ๆ ในการประมาณตัวบ่งชี้นี้ คุณจะต้องแบ่งต้นทุนการโฆษณาตามบริบทด้วยจำนวนยอดขาย

อัตราจำกัดที่ตั้งไว้

คุณต้องตัดสินใจว่าคุณยินดีจ่ายเครื่องมือค้นหาโลภสำหรับผู้เข้าชมหนึ่งรายเป็นจำนวนเงินเท่าใด เมตริกนี้คำนวณจากอัตราคอนเวอร์ชันและความสามารถในการทำกำไรจากการขายโดยเฉลี่ย หากคุณไม่กำหนดขีดจำกัดค่าใช้จ่ายในการเข้าชม เงินจะหมดไปอย่างรวดเร็ว และประสิทธิภาพจะไม่สูงนัก นอกจากนี้ การตัดสินใจเกี่ยวกับงบประมาณรายวันยังมีประโยชน์อีกด้วย ซึ่งจะช่วยปรับค่าใช้จ่ายให้เหมาะสม

จะตรวจสอบประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบทได้อย่างไร?

เปรียบเทียบไดนามิกและ KPI ของแคมเปญระหว่างกันและในช่วงเวลาต่างๆ แน่นอนว่าคุณต้องประเมินจำนวน Conversion และราคา

งบประมาณ = จำนวนคลิก x ราคาต่อหนึ่งคลิกโดยเฉลี่ย

Yandex.Direct

ในไดเร็คก็มี บริการพิเศษเข้าถึงได้จากอินเทอร์เฟซหลัก เรียกว่า (ทันใด) “พยากรณ์งบประมาณ”

ช่วยในการคำนวณต้นทุนการโฆษณาและคาดการณ์ตัวบ่งชี้หลัก: ราคาต่อหนึ่งคลิกของข้อความค้นหา CTR จำนวนการแสดงผล และคลิก สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าการคาดการณ์นั้นเป็นการคาดการณ์และตัวบ่งชี้จะคำนวณจากสถิติที่มีให้กับยานเดกซ์ และประกอบด้วยผลลัพธ์ของแคมเปญของผู้ลงโฆษณารายอื่น ซึ่งมีคุณภาพแตกต่างกันมาก บางคนทำทุกอย่างได้อย่างยอดเยี่ยม ในขณะที่บางคนเพียงแต่เปลืองงบประมาณโดยไม่มีเหตุผล ภาพจริงจะขึ้นอยู่กับการตั้งค่า RK เป็นอย่างมาก หากทุกอย่างถูกต้องงบประมาณอาจน้อยกว่าที่คาดการณ์ไว้

Google AdWords

เครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google ทำสิ่งเดียวกัน

สิ่งเดียวกันนี้มีอยู่ที่นี่: การคำนวณจำนวนการแสดงผลและการคลิกโดยเฉลี่ยต้นทุน ตัวบ่งชี้ทั้งหมดยังคำนวณตามสถิติ ดังนั้นภาพจริงอาจแตกต่างกันและจะขึ้นอยู่กับการตั้งค่าแคมเปญ สิ่งสำคัญที่ควรทราบคือพิจารณาเฉพาะตำแหน่งการค้นหาเท่านั้น กล่าวคือ ไม่มีการคาดการณ์สำหรับการแสดงผลและการคลิกในเครือข่ายพันธมิตร (ซึ่งเป็นจริงสำหรับทั้งสองระบบ)

อะไรเป็นตัวกำหนดต้นทุนบริบท

• ประเภทของการจัดสรรสถานที่ที่คลิกได้มากที่สุด - ทางด้านซ้ายเหนือผลการค้นหา - มีค่าใช้จ่ายมากที่สุด
• การตั้งค่าแคมเปญหากคุณตั้งค่าการแสดงผลทั่วทั้งรัสเซียและไม่ได้กำหนดช่วงเวลา งบประมาณการโฆษณาจะเพิ่มขึ้นอย่างมาก ทางที่ดีปรับต้นทุนให้เหมาะสม - ตั้งค่าการกำหนดเป้าหมายทางภูมิศาสตร์ให้แม่นยำที่สุดและแสดงโฆษณาเฉพาะในช่วงเวลา "ร้อน" เท่านั้น
• ฤดูกาล.ความต้องการเครื่องปรับอากาศเพิ่มขึ้นอย่างมากในฤดูร้อน และเครื่องทำความร้อนในฤดูหนาว สิ่งนี้จะต้องนำมาพิจารณาเมื่อวางแผนแคมเปญโฆษณา เนื่องจากยิ่งความต้องการสูง ราคาต่อหนึ่งคลิกก็จะยิ่งสูงขึ้น คุณสามารถดูพลวัตของการเปลี่ยนแปลงความถี่ของข้อความค้นหาใน Yandex.Wordstat และเครื่องมือวางแผนคำหลักของ Google

หากแต่ละกลุ่มโฆษณามีแคมเปญโฆษณาของตัวเอง เป้าหมายจะได้รับการกำหนดเป้าหมายอย่างถูกต้องและคำนวณ KPI ประเมินประสิทธิภาพของบริบท และหากเกิดอะไรขึ้น การปรับกลยุทธ์จะไม่ใช่เรื่องยาก การคำนวณต้นทุนการโฆษณาก็ทำได้ง่ายเช่นกัน: สำหรับการประมาณการคร่าวๆ คุณสามารถใช้เครื่องมือพิเศษจาก Yandex และ Google ได้

การโฆษณาใน Yandex.Direct หรือ Google AdWords จะต้องแก้ไขปัญหาทางธุรกิจที่เฉพาะเจาะจง เพื่อพิจารณาว่าคุณกำลังเดินไปในทิศทางที่ถูกต้องหรือไม่ คุณต้องตรวจสอบแคมเปญโฆษณาแต่ละแคมเปญ เพิ่มประสิทธิภาพการตั้งค่า และค่อยๆ เพิ่มโฟลว์ของการเข้าชมเป้าหมาย ปรับแต่งโฆษณาให้ตรงตามความต้องการของคุณ กลุ่มเป้าหมายและงบประมาณในภายหลัง เวลาที่แน่นอนหลังจากเปิดตัว ให้ประเมินผลลัพธ์และเพิ่ม ROI โดย การวิเคราะห์เปรียบเทียบหลายแคมเปญ

3 คำถามก่อนที่คุณจะเริ่ม

เป้าหมายของแคมเปญโฆษณาของคุณคืออะไร?

เป้าหมายทั้งหมดจะต้องแสดงเป็นตัวบ่งชี้ที่วัดได้:

• จำนวนการกระทำตามเป้าหมาย
• CPA — ต้นทุนการดำเนินการในรูเบิล;
• Conversion ของแคมเปญเป็นเปอร์เซ็นต์

สมมติว่าหากคุณเชิญเข้าร่วมการสัมมนาผ่านเว็บ เป้าหมายการเพิ่มประสิทธิภาพของคุณอาจเป็นการได้รับการลงทะเบียน 200 ครั้ง ขายการจัดดอกไม้ - เพิ่มจำนวนการสั่งซื้อจากเว็บไซต์ 4-5 เท่า ความสำเร็จในการบรรลุผลนั้นถูกกำหนดโดย KPI นี่คือตัวบ่งชี้ที่กำหนดทั้งหมด คุณต้องทำการเปรียบเทียบก่อนทำการตั้งค่าทั้งหมด

เครื่องมือใดที่จะใช้สำหรับการวิเคราะห์?

เหมาะที่สุดสำหรับการแก้ปัญหาประเภทนี้

• Google Analytics
• Yandex.Metrica.
• ถ่ายทอดสดทางอินเทอร์เน็ต

เหตุใดจึงพิจารณาประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบท

หากไม่ประเมินอัตรา Conversion คุณจะไม่สามารถปรับเปลี่ยนเส้นทางของแคมเปญโฆษณาได้ ท้ายที่สุดแล้ว ผลลัพธ์ที่ได้อาจเป็นเรื่องที่ไม่คาดคิดอย่างมาก และอาจไม่เป็นที่พอใจเลยทีเดียว หากไม่มีการวัด Conversion คุณจะไม่สามารถระบุ ROI ได้ ซึ่งเป็นตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพการลงทุนของคุณ นอกจากนี้ การคำนวณ Conversion สำหรับแคมเปญโฆษณาแต่ละรายการเป็นสิ่งสำคัญ นี่เป็นวิธีเดียวที่จะเข้าใจสิ่งที่นำมา ผลลัพธ์ที่ต้องการสร้างรายการคำหลักเชิงลบสูงสุด กำหนดค่าส่วนขยายที่จำเป็น จากนั้นเริ่มการกำหนดเป้าหมายใหม่ที่มีประสิทธิภาพ

การวิเคราะห์และการคำนวณการแปลง

ก่อนอื่น เราบันทึกอัตราการแปลงเริ่มต้น จากนั้นเราจะกำหนดงบประมาณแคมเปญและราคาต่อหนึ่งคลิกโดยเฉลี่ย อิงตามข้อมูล Yandex.Metrica ที่ได้รับระหว่างช่วงการปรับให้เหมาะสมครั้งก่อน คุณสามารถรับข้อมูลได้ตลอดเวลาและในสัปดาห์ที่ผ่านมา วิธีนี้จะทำให้การตรวจสอบของคุณเจาะลึกยิ่งขึ้น และความคาดหวังของคุณก็จะมีเหตุผลมากขึ้น

เมื่อคุณตัดสินใจเกี่ยวกับกรอบเวลาแล้ว ให้ดำเนินการทำความสะอาดแคมเปญของคุณจากการคลิกที่ไม่ใช่เป้าหมาย คุณควรลบอะไรก่อน?

• คำหลักที่ไม่มีประสิทธิภาพ (ทุกสิ่งที่ทำให้เกิดการคลิกไม่เกิน 3 ครั้ง)
• คำขยะ (สิ่งที่พลาดไปจาก Wordstat)
• ภูมิภาคการแสดงผลที่ไม่มีประสิทธิภาพ (มีลักษณะเป็น Conversion ต่ำ)
• ไซต์ที่ไม่มีประสิทธิภาพใน YAN

ในการทำความสะอาดคุณจะต้องมีสถิติ:

• ตามคำสำคัญสำหรับช่วงเวลาที่สนใจ
• ตามวลี YAN;
• GEO สำหรับแคมเปญในหลายภูมิภาคหรือทั้งหมดของรัสเซีย

เราสรุปรายงานในตาราง Excel ตอนนี้งานของคุณคือกำจัดทุกสิ่งที่ไม่มีประสิทธิภาพ หลังจากทำความสะอาดแล้ว เราก็เข้าสู่การวิเคราะห์ต่อ จะดำเนินการ 1-2 สัปดาห์หลังจากการเพิ่มประสิทธิภาพ จำนวนคลิก, CTR, ราคาต่อหนึ่งคลิก และอัตราการแปลงจะถูกเปรียบเทียบ - ก่อนและหลังการเพิ่มประสิทธิภาพ

เมื่อกำหนดมูลค่า Conversion เสร็จแล้ว เราจะแสดง KPI เพื่อจุดประสงค์นี้ เราใช้ตัวบ่งชี้การแปลงที่ได้รับหลังการทำความสะอาด ตัวอย่างเช่น อัตราการแปลงของคุณคือ 5% ซึ่งหมายความว่าจากผู้เยี่ยมชม 20 คนที่ดึงดูดเพียง 1 คนเท่านั้นที่จะออกจากแอปพลิเคชัน สมมติว่าเช็คเฉลี่ยคือ 2,000 รูเบิลและกำไรจากการขายด้วยจำนวนผู้เยี่ยมชมนี้จะเท่ากับ 400 รูเบิล ดังนั้น คุณสามารถใช้จ่ายได้สูงสุด 400 รูเบิลเพื่อดึงดูดลูกค้า 1 ราย (หรือผู้เยี่ยมชม 20 คนในระดับคอนเวอร์ชั่นปัจจุบัน)

สมมติว่าราคาต่อหนึ่งคลิกสูงสุดคือ 20 รูเบิล (400/20) หากการคลิกมีค่าใช้จ่าย 20 รูเบิล การดึงดูดผู้เข้าชม 20 คนจะมีราคา 400 รูเบิล (20X20) และรายได้เมื่อสิ้นสุดแคมเปญโฆษณาจะอยู่ที่ 1,600 รูเบิล (2000-400)

สรุป: ราคาต่อหนึ่งคลิกสูงสุดขึ้นอยู่กับจำนวนกำไรสุทธิต่อลูกค้า คอนเวอร์ชัน และจำนวนครั้งที่คุณต้องการเพิ่มการลงทุน ราคาคลิก 20 รูเบิลจะช่วยให้คุณคืนเงินที่ใช้ในการโฆษณา แต่ไม่มีอะไรเพิ่มเติม กำไรจากการลงทุนเพิ่มขึ้น 2 เท่าเป็นไปได้หากต้นทุนต่อคลิกสูงสุดไม่เกิน 10 รูเบิล

การวัดผลตอบแทนการลงทุน

หลังจากวัด KPI แล้ว เราจะสามารถกำหนดพารามิเตอร์ที่สำคัญที่สุดของแคมเปญโฆษณาได้ - ROI ด้วยวิธีนี้เราจะรู้ถึงประสิทธิภาพที่แท้จริงของการลงทุนของเรา สูตรต่อไปนี้ใช้เพื่อกำหนด ROI:

การคำนวณจะมีลักษณะดังนี้:

((2000-1600)-400)/400 = 0.

แคมเปญโฆษณาไม่ประสบความสำเร็จเนื่องจาก ROI เท่ากับศูนย์. การลงทุนได้รับผลตอบแทน แต่ก็ไม่สามารถทำกำไรได้ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นบวก ค่าใช้จ่ายในการคลิกไม่ควรเกิน 10 รูเบิล เมื่อนั้น ROI จะเท่ากับ 100% และคุณจะได้รับรายได้มากกว่าที่คุณลงทุน 2 เท่า:

((2000-1600)- 200)/200 = 1 หรือ 100%

กฎที่ต้องปฏิบัติตามเมื่อคำนวณประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบท:

1. การลงทุนของคุณควรคุ้มค่า และการโฆษณาคือการนำมาซึ่งผลกำไร ไม่ใช่แค่ครอบคลุมการลงทุนเท่านั้น
2. คุณต้องแม่นยำและสม่ำเสมอในการวัดของคุณ การทำความสะอาดและการวิเคราะห์ประสิทธิภาพต้องมาก่อน ไม่ใช่การกำหนด KPI
3. ตัวชี้วัดจะต้องถูกแปลงเป็น ขายจริง. มิฉะนั้นจะไม่มีประโยชน์ในการเริ่มต้นการคำนวณ
4. วิเคราะห์ทั้งความสำเร็จและความล้มเหลวของคุณ พิจารณาแคมเปญที่แย่ที่สุดและดีที่สุด เปรียบเทียบทุกประการ
5. การวิเคราะห์ใดๆ จะต้องมีความซื่อสัตย์และเป็นกลาง อย่าเคลือบผลลัพธ์ นี่เป็นวิธีเดียวที่คุณจะได้ผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมอย่างแท้จริง

แสดงเนื้อหาทั้งหมด

ฉันจำช่วงเวลาที่คุณสามารถลงโฆษณาตามบริบทบนเว็บไซต์และรับลูกค้าได้

ตามการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การลงทุนก็เพิ่มขึ้น แต่ประสิทธิภาพกลับลดลงอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น ตอนนี้คุณไม่สามารถหวังเพียงโอกาสได้ คุณต้องสามารถวัดประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบทและลงโทษนักแสดงสำหรับความผิดพลาดของเขาทันเวลา

แต่มาตัดสินใจกันทันที ผู้เชี่ยวชาญในการตั้งค่าการโฆษณาตามบริบทแทบจะไม่สามารถคำนวณประสิทธิภาพของโมเดลที่ให้มาได้ ไม่นานคุณจะเข้าใจว่าทำไมถึงเป็นเช่นนั้น

ดังนั้นบทความนี้จะเป็นประโยชน์กับผู้จัดการธุรกิจที่ได้รับรายงานจำนวนมากซึ่งไม่สามารถเข้าใจได้เป็นหลัก หากฟังดูเหมือนคุณ นั่งลง เรากำลังเดินทางไปแล้ว

ทีละคน

ในความคิดของฉัน การเริ่มต้นบทความเกี่ยวกับประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบทด้วยเรื่องราวเกี่ยวกับการโฆษณาตามบริบทถือเป็นมารยาทที่ไม่ดี หากคุณไม่รู้ว่าสิ่งนี้คืออะไร โปรดอ่านบทความนี้

อธิบายทุกอย่างโดยละเอียดพร้อมตัวอย่าง (ดังในบทความทั้งหมดของเรา)

ฉันจะเริ่มต้นด้วยความจริงที่ว่าสำหรับผู้เชี่ยวชาญที่ทำการโฆษณาตามบริบท (Directologist) และสำหรับเจ้าของธุรกิจที่ผู้อำนวยการนำรายงานเหล่านี้มาให้ ประสิทธิภาพนั้นแตกต่างอย่างสิ้นเชิง และเกณฑ์ในการประเมินก็แตกต่างอย่างสิ้นเชิงเช่นกัน

ในหัวของผู้กำกับ

สำหรับผู้กำกับทั่วไป ประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบทจะวัดเป็น 4 มิติ เราไม่ค่อยพบผู้เชี่ยวชาญที่มองลึกลงไปอีก:

1. การเปลี่ยนผ่านจำนวนลูกค้าที่คลิกโฆษณาหลังจากเปิดตัวโฆษณา
2. CTR ของบริษัทอัตราส่วนของการแสดงโฆษณาต่อจำนวนผู้ที่คลิกโฆษณา
3. ราคาต่อคลิกในการโฆษณาตามบริบท คุณจะจ่ายเฉพาะการคลิกเท่านั้น
4. การปฏิเสธแสดงจำนวนผู้ที่อยู่ในไซต์น้อยกว่า 15 วินาที (ใน Yandex.Metrica)

สุขภาพดี.คุณสามารถดูตัวบ่งชี้สองตัวแรกเกี่ยวกับประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบทในเว็บไซต์ต่างๆ ได้อย่างง่ายดาย

จากสิ่งที่ใช้งานง่ายที่สุด ให้เลือกหรือ Google Analytics หากต้องการดูส่วนที่เหลือ คุณต้องเข้าถึง บัญชีส่วนตัวการโฆษณาตามบริบท

ตัวชี้วัดเหล่านี้เป็นสิ่งที่กรรมการประเมินงานของตนอย่างแม่นยำ “CTR สูงหรือเปล่า? ราคาต่อหนึ่งคลิกของคุณลดลงหรือไม่? แล้วคุณต้องการอะไรจากฉันอีกล่ะ? ฉันกำลังทำได้ดี!"

นี่คือจุดเริ่มต้นของความสนุก เพราะนายจ้างเห็นทุกอย่างเป็นสีที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง

เรามีมากกว่า 29,000 คนแล้ว
เปิด

ในหัวของผู้นำ

สำหรับผู้จัดการธุรกิจ ประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบทมีการวัดดังนี้

และ... ตามทฤษฎีแล้ว ผู้จัดการแต่ละคนควรมีเกณฑ์ที่ชัดเจนในการประเมิน "ประสิทธิผลของการโฆษณาออนไลน์"

แต่ไม่มีเลย สำหรับบางคน มันเป็นการเข้าชมเว็บไซต์ และสำหรับบางคน มันคือการโทรและการสั่งซื้อ สำหรับคนอื่นๆ ก็เป็นงบประมาณการโฆษณาที่ใช้ไป ประการที่สี่ - เงินในเครื่องบันทึกเงินสด ณ สิ้นเดือน

แต่ถ้าเจ้าของได้แต่งงานกับการโฆษณาตามบริบทเป็นเวลาหลายวันแล้ว เมื่อละทิ้งเกณฑ์ในจินตนาการ เขาจะเริ่มบรรลุเป้าหมายเชิงตรรกะ ซึ่งอาจมีผลลัพธ์หนึ่งในสามรูปแบบ ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับธุรกิจ:

1. ใหม่ (แบบฟอร์มบนเว็บไซต์);
2. โทร;
3. การซื้อ

ประตูที่สามนั้นดีที่สุด สองตัวแรกก็ไม่ใช่ตัวเลือกที่ไม่ดีเช่นกัน แม้ว่าสุดท้ายแล้วพวกเขาจะยังนำไปสู่ตัวเลือกสุดท้ายก็ตาม

ผู้จัดการแต่ละคนจะใช้ผลการแข่งขันรายการใดรายการหนึ่งเป็นเกณฑ์ และมีความแตกต่างโดยพื้นฐานจากสิ่งที่ผู้กำกับใช้วัดผล เรามาดูกันว่าความจริงอยู่ที่ไหน

สามแนวทาง

– ฉันใช้จ่าย 200,000 รูเบิลต่อเดือนในการโฆษณาบนอินเทอร์เน็ต ลูกค้าของฉันอยู่ที่ไหน?
– คุณมี CTR ที่สูงมาก
- ให้ตายเถอะ CC ของคุณ... เขาชื่ออะไร? ประสิทธิภาพอยู่ที่ไหน?
– คุณพิจารณาประสิทธิภาพอย่างไร? สูตรอะไร?
-มีสูตรอะไรบ้าง? เห็นมีขายน้อย..
- ฉันเห็น.

สิ่งนี้จะไม่ทำงาน

อย่าทำเช่นนี้ เราทุกคนเป็นนักธุรกิจที่จริงจัง ซึ่งหมายความว่าเราต้องวัดผลลัพธ์ของการโฆษณาตามบริบทด้วยแนวทางที่จริงจัง

ตามหลักการแล้ว คุณต้องสามารถเข้าใจตัวชี้วัดของผู้กำกับได้ แต่ถ้าคุณไม่ชอบมัน คุณจะต้องนับทุกอย่างเป็นเงินที่ได้รับ

ดังนั้นสำหรับคุณผู้อ่านที่รัก ผมจึงได้เตรียม 4 แนวทางในการตัดสินใจว่าแคมเปญของคุณได้ผลหรือไม่

สูตรเหล่านี้เป็นสูตรสำเร็จรูปตามระดับความรู้และความปรารถนาที่จะรู้ทุกอะตอมในโฆษณาของคุณ

ROMI: ระดับเริ่มต้น

วิธีที่ง่ายที่สุดในการประเมินประสิทธิภาพของการโฆษณาตามบริบทคือการคำนวณ ROI

นี่คือตัวชี้วัด ROI ที่ใช้ในเกือบทุกสายธุรกิจ

หาก ROI มากกว่า 100% ก็จะเป็นเช่นนี้ ข่าวดีซึ่งหมายความว่าคุณไม่น่าจะขาดทุน

ผมว่า “คงไม่ขาดทุน” เพราะคุณยังต้องเอาต้นทุนและค่าใช้จ่ายอื่นๆ ออกด้วย นั่นคือเหตุผลที่รุ่นนี้เหมาะสำหรับผู้เริ่มต้น

หากคุณต้องการเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับวิธีการนี้และดูตัวอย่างวิธีคำนวณ ROMI ฉันขอแนะนำให้อ่านบทความของเรา

CPL: ระดับประสบการณ์

CPL คือต้นทุนของผู้ติดต่อรายเดียว หรือที่ปัจจุบันนิยมกล่าวคือต้นทุนของลีด/แอปพลิเคชัน

ตัวบ่งชี้นี้คำนวณโดยใช้สูตรในช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดยปกติจะมีระยะเวลาหนึ่งเดือนเนื่องจากบริษัทจะจ่ายเงินเดือนให้กับกรรมการเดือนละครั้ง

เนื่องจากบางครั้งอาจไม่สามารถเข้าถึงแอปพลิเคชันทั้งหมดทางโทรศัพท์และพูดคุยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณได้ ดังนั้นอย่าลืมลบโอกาสในการขายที่มีคุณภาพต่ำออก

สิ่งที่เหลืออยู่คือการรวมจำนวนการโทรเข้ากับแอปพลิเคชันเพื่อให้ได้ผลลัพธ์สุดท้าย

อนึ่ง.หากคุณต้องการเชื่อมต่อการติดตามการโทร ฉันมีของขวัญให้คุณ - บริการยอดนิยมที่คัดสรรมา. – โบนัส 1,000 เข้าบัญชี (ใช้รหัส 99129)รอยสแตท – 5,000 ถู. ไปยังบัญชี (รหัส INSCALE)คัลลิบรี (รหัส 76C6IMERUQ)แมงโก้ออฟฟิศ .

CPS: ระดับที่มีประสบการณ์มาก

CPS คือต้นทุนต่อการขาย มีเพียงเราเท่านั้นที่เรียกว่าต้นทุนลูกค้า

ตัวอย่างเช่น หน้าต่างพลาสติกนี้คือผู้ที่ฝากคำขอไว้ในเว็บไซต์นัดพบกับผู้จัดการและมาที่สำนักงานเพื่อชำระเงินล่วงหน้า คำนวณตามสูตรด้วย:

เพื่อให้เข้าใจว่ามูลค่าของลูกค้าเพียงพอเพียงใดในบริบทปัจจุบันของคุณ คุณจำเป็นต้องทราบมูลค่าสูงสุดที่อนุญาต โดยคำนึงถึงค่าใช้จ่ายและรายได้ทั้งหมด

นอกจากนี้ ค่าใช้จ่ายของลูกค้าจะเป็นจุดเริ่มต้นการสนทนาที่ดีกับผู้กำกับคนใดก็ได้

ท้ายที่สุดแล้ว หลังจากที่คุณบอกเขาว่าคุณต้องการการขาย (ในกรณีที่เลวร้ายที่สุดคือการสมัคร) ในราคา 2,000 รูเบิล เขาจะไม่มีทางคิดที่จะพิสูจน์ตัวเองด้วย CTR มหาศาลเลย

แต่ไดเร็กทอรีวิทยาก็ไม่ใช่คนโง่เช่นกัน พวกเขาจะขอให้คุณแปลงในทุก ๆ . ดังนั้นจงเตรียมตัวให้พร้อมสำหรับสิ่งนี้

LTV: ระดับปริญญาโท

หากคุณทำเช่นนี้ ประการแรก คุณจะต้องประหลาดใจมากกับตัวเลขที่คุณได้รับ และประการที่สอง คุณจะเปลี่ยนมุมมองในการดึงดูดลูกค้าไปอย่างมาก

และประการที่สาม คุณจะอยู่เหนือ 90% ผู้ประกอบการชาวรัสเซียซึ่งยังคงถูกนำทางด้วยสายตา ซึ่งหมายความว่าประสิทธิภาพในการทำงานที่เพิ่มขึ้นนั้นอยู่ใกล้แค่เอื้อม

แต่เชื่อฉันเถอะว่ามันคุ้มค่า การวิเคราะห์ประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบทนี้มีความน่าเชื่อถือมากที่สุด และมองไปข้างหน้าไม่จำเป็นต้องบอกว่าไม่มีการขายซ้ำ

มีอยู่ในธุรกิจใดๆ เพียงแค่คุณยังไม่ได้นำไปใช้ ฉันสามารถเดิมพันอะไรก็ได้😉

อนึ่ง.หากคุณสนใจด้านการวิเคราะห์ ฉันขอแนะนำให้ทดสอบบริการต่อไปนี้: Roistat (ใช้รหัสโปรโมชั่น “INSCALE” +5,000 รูเบิลสำหรับการทดสอบ)คอมเมจิค หรือคัลลิบรี (ใช้รหัสส่งเสริมการขาย “76C6IMERUQ” + 500 rub.)

สั้น ๆ เกี่ยวกับสิ่งสำคัญ

ธุรกิจไม่ใช่แค่โชคและสัญชาตญาณเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการคำนวณด้วย ในทางธุรกิจ ทุกอย่างต้องวัดกันด้วยตัวเลข

อาจดูสวยงามบนกระดาษ (CTR สูงและต่ำ) แต่คุณภาพของแอปพลิเคชันยังคงเป็นที่ต้องการอย่างมาก และท้ายที่สุด คุณจะใช้จ่ายในการดึงดูดลูกค้ามากกว่าที่คุณได้รับจากแอปพลิเคชันเหล่านั้น

ดังนั้นเวลาสำหรับการคำนวณทั่วไปจึงผ่านไปแล้ว อ่านรายละเอียดทุกอย่าง ยิ่งกว่านั้น ตอนนี้คุณรู้แล้วว่าคุณต้องถามผู้อำนวยการอย่างไร: ROMI, CPL หรือ CPS ที่ปรับสำหรับ LTV

ผู้อำนวยการจะจัดเตรียมตัวบ่งชี้สองตัวแรกให้คุณอย่างง่ายดาย แต่เพื่อให้ได้ตัวบ่งชี้ที่สอง เขาจะต้องทำงานหนัก และอย่างที่คุณทราบ ไม่มีใครชอบทำเช่นนี้ แต่จงยืนหยัดยืนหยัด

ป.ล. ผู้นำธุรกิจส่วนใหญ่ไม่ชอบโฆษณาบน GoogleAdwords เชื่อว่าตั้งแต่ฉันไม่ได้อยู่ที่นั่นก็จะได้ผลสำหรับฉัน

และฉันต้องการทำให้คุณผิดหวังกับสถิติล่าสุดเกี่ยวกับต้นทุนการโฆษณาใน Google เทียบกับ Yandex:

1. สำหรับตอนกลางของรัสเซีย ค่าแรงดึงดูดลดลง 11.2%
2. สำหรับเมืองที่มีประชากรมากกว่าหนึ่งล้านคน ค่าใช้จ่ายลดลง 14.6%
3. สำหรับเมืองที่น้อยกว่าหนึ่งล้าน ผลลัพธ์ที่ได้คือ 25.3% เป็นที่โปรดปรานของ Google

: นี่คือข้อมูลเบื้องต้นซึ่งเป็นพื้นฐานขั้นต่ำที่จำเป็นในการนำเสนอภาพทั่วไปไม่มากก็น้อย บทความที่สามของวันนี้เจาะลึกความเชี่ยวชาญที่แคบลงเล็กน้อย: เราจะบอกวิธีวิเคราะห์การโฆษณาตามบริบท

การวิเคราะห์ประสิทธิผลของการโฆษณาตามบริบท: เครื่องมือใดที่จะใช้

Yandex และ Google ได้พัฒนากลไกการวิเคราะห์พิเศษสำหรับระบบของพวกเขา - Yandex.Metrica และ Google Analytics เครื่องมือเหล่านี้เป็นเครื่องมือพิเศษที่เจ้าของบัญชีสามารถเข้าใจสิ่งที่เกิดขึ้นบนไซต์หลังจากที่ผู้ใช้คลิกโฆษณา (ใช้ระบบการวิเคราะห์เดียวกันนี้ด้วย) มีความแตกต่างทั้งที่เป็นระบบและการทำงาน แต่ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมือค้นหาใดในการโปรโมตแคมเปญของคุณ คุณจะต้องสามารถกำหนดเป้าหมายได้

มาเริ่มการทบทวนโดยมีเป้าหมายของ Yandex.Metrica กัน เครื่องมือวิเคราะห์ Metrica คำนึงถึงการเข้าชมไซต์ทั้งหมด - และไม่ว่าผู้ใช้จะมาจากที่ใด แต่ด้วยการผสานรวมกับ Direct คุณจึงสามารถรับข้อมูลเกี่ยวกับสาธารณรัฐคีร์กีซได้ เพื่อให้ถูกต้องคุณต้องตั้งเป้าหมาย เป้าหมายคือการดำเนินการเฉพาะของผู้ใช้ที่คาดว่าจะตอบสนองต่อโฆษณา

ตัวอย่างการสร้างเป้าหมายใน Yandex.Metrica

คุณต้องกำหนดเป้าหมายทันทีเนื่องจากจะใช้ในการสร้างรายงานเกี่ยวกับผลงานของซีดีและช่วยให้คุณสามารถติดตามการกระทำของผู้เยี่ยมชมได้ ตัวอย่างเช่น:

• กำหนดเป้าหมาย "จำนวนการดู" - เราติดตามและดูในรายงานจำนวนการเข้าชมที่มีการดูหน้าเว็บบางหน้า
• ตั้งเป้าหมาย "การเข้าชมเพจ" - เราติดตามว่ามีการเยี่ยมชมเพจหรือหลายเพจของไซต์ ไม่ว่าจะมีการคลิกบนลิงก์ภายนอก ไม่ว่าจะคลิกปุ่มหรือไม่ อีเมลและดาวน์โหลดไฟล์แล้ว
• เราตั้งเป้าหมาย "เหตุการณ์ JavaScript" - เราติดตามเหตุการณ์ที่กำหนดเองเกือบทั้งหมดบนไซต์ที่ไม่เปลี่ยนที่อยู่หน้า: การคลิกปุ่ม กรอกแบบฟอร์ม เวลาที่ผู้ใช้ใช้ในหน้าเว็บ
• เราตั้ง "เป้าหมายแบบรวม" - เราติดตามทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น

คุณสามารถดูข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตั้งเป้าหมายได้ใน Direct ใน Yandex.Help

หลังจากติดตั้งตัวนับเมตริกบนเพจที่ต้องการข้อมูลแล้ว การรวบรวมข้อมูลสำหรับเป้าหมายจะเริ่มต้นขึ้นและจะมีการสร้างรายงาน

คุณสามารถเรียนรู้อะไรจากรายงานนี้?

• สำหรับแคมเปญอะไร? โฆษณาคำหลักและวลี ผู้ใช้ค้นหาค้นหาเว็บไซต์ของคุณและเยี่ยมชมเว็บไซต์ รวมถึงภูมิภาคที่ผู้ใช้เหล่านี้อยู่ และพวกเขามาที่แหล่งข้อมูลของคุณจากแพลตฟอร์มโฆษณาใด
• ผู้ชมของคุณคือใคร: เพศ อายุ ความสนใจ ความชอบ ได้รับการวิเคราะห์โดยใช้เทคโนโลยี Crypt
• แคมเปญบรรลุเป้าหมายหรือไม่ - ผู้ใช้ประพฤติตามที่คุณคาดหวังหรือไม่: คลิกลิงก์, กรอกแบบฟอร์ม, ไฟล์ที่ดาวน์โหลด, เยี่ยมชมหน้าเว็บไซต์ตามจำนวนที่ต้องการ, ลงทะเบียนหรือสมัครรับจดหมายข่าว และอื่นๆ
• หากคุณเป็นเจ้าของร้านค้าออนไลน์ การใช้ Metrica จะทำให้คุณสามารถรับข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับคำสั่งซื้อที่วางไว้บนเว็บไซต์ของคุณ รวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับกำไรที่แต่ละคำสั่งซื้อนำมา และแหล่งที่มาของคำสั่งซื้อที่มีป้ายราคาสูงสุด .
• โดยตรงในอินเทอร์เฟซเมตริก คุณสามารถประมาณจำนวนเงินที่ใช้ไปกับการโฆษณา ต้นทุนเฉลี่ยของ Conversion เป็นเท่าใด ต้นทุนเฉลี่ยหรือต้นทุนรวมของการคลิกสำหรับภูมิภาค คำขอ หรือไซต์ใดๆ คือเท่าใด
• เมื่อใช้บริการ "การโทรแบบกำหนดเป้าหมาย" คุณสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพของช่องทางโปรโมชันต่างๆ ได้: คุณในฐานะเจ้าของบัญชีได้รับหมายเลขโทรศัพท์พิเศษ เชื่อมโยงไปยังแหล่งต่างๆ จากนั้นหมายเลขบนเว็บไซต์และในนามบัตรเสมือนจะเป็นไปโดยอัตโนมัติ แทนที่ตามแหล่งที่มา - ด้วยวิธีนี้คุณจะพบว่าการโทรมาจากช่องทางใด

รายงาน Yandex.Direct จาก Metrica มีลักษณะอย่างไร

เช่นเดียวกับใน Metrica คุณได้รับรายงานเกี่ยวกับการทำงานของแคมเปญใน Google AdWords:

รายงาน CI จาก Google Analytics มีลักษณะอย่างไร

อีคอมเมิร์ซจาก Google Analytics นั้นตั้งค่าได้ยากกว่าและให้ผลลัพธ์ที่ครอบคลุมมากกว่า Metrica

การตั้งค่ามีสองประเภท: มาตรฐาน (เช่นเดียวกับใน Metrica) และขั้นสูง - การตั้งค่าที่น่าสนใจที่สุดและเต็มไปด้วยข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมาย หากได้กำหนดค่าแล้ว ตัวเลือกมาตรฐานเราจะค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับคำสั่งซื้อและค่าใช้จ่าย จากนั้นขั้นสูงจะให้ข้อมูลเกี่ยวกับการกระทำต่างๆ ของผู้ใช้กับสินค้า เช่น:

• คลิกที่การ์ดผลิตภัณฑ์ในแคตตาล็อกและค้นหา
• การจัดการสินค้าในรถเข็น (เช่น การเพิ่มหรือการลบ)
• การตรวจสอบโดยละเอียดการสั่งซื้อและอื่นๆ

เมื่อสิ้นสุดระยะเวลา คุณจะได้รับรายงานสองฉบับ: "การตรวจสอบอีคอมเมิร์ซ" และ "ประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์" ซึ่งรวมถึง:

• ข้อมูลเกี่ยวกับรายได้ผลิตภัณฑ์ อัตราการแปลง (เพิ่มเติมเกี่ยวกับพวกเขาด้านล่าง)
• จำนวนรายการเฉลี่ยต่อธุรกรรม
• มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย
• ข้อมูลเกี่ยวกับการคืนเงิน
• ต้นทุนสินค้าซึ่งช่วยให้ลูกค้าเพิ่มสินค้าลงในรถเข็นและสั่งซื้อและอื่น ๆ

เหตุใดอีคอมเมิร์ซประเภทนี้จึงมีประโยชน์สำหรับร้านค้าออนไลน์ เพราะสิ่งเหล่านี้เป็นลักษณะทั่วไปโดยพื้นฐานแล้ว พฤติกรรมการซื้อซึ่งไม่เพียงแต่ช่วยกำหนดกลยุทธ์ในอนาคตของร้านค้าออนไลน์เท่านั้น แต่ยังช่วยให้เข้าใจด้วยว่าควรลงทุนอะไรและไม่ควรลงทุนด้วย อะไรจะนำมาซึ่งกำไรและสิ่งไหนจะไม่ นี่ไม่ใช่แค่ข้อมูลเกี่ยวกับจำนวนการขายและรายได้เท่านั้น แต่ยังเป็นตัวบ่งชี้คุณภาพที่ช่วยให้คุณสามารถระบุข้อผิดพลาดในการทำงานและประหยัดเงินได้จริง

KPI การโฆษณาตามบริบท

KPI (จากตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักภาษาอังกฤษ) – ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลักของสาธารณรัฐคีร์กีซ สิ่งเหล่านี้เป็นคุณลักษณะที่ให้ความเข้าใจว่าซีดีมีผลกำไรสำหรับธุรกิจอย่างไรและการใช้งบประมาณอย่างสมเหตุสมผลในช่องทางนี้

ไม่มีเทมเพลตสำหรับ KPI และเป็นไปไม่ได้ที่จะบอกว่าตัวบ่งชี้แต่ละตัวควรอยู่ในระดับใด และชุดค่าผสมใดที่ win-win 100% อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์ตัวบ่งชี้เหล่านี้จะช่วยระบุปัญหาและเปลี่ยนเส้นทางแคมเปญไปในทิศทางที่ทำกำไร

หากมีการกำหนดค่าข้อมูลการค้า คุณสามารถดู ROI ได้ใน Google Analytics ในรายงาน "การวิเคราะห์ค่าใช้จ่าย" ส่วน "แหล่งที่มาของการเข้าชม" คอลัมน์ "ผลตอบแทนจากการลงทุนจากการโฆษณา"

การจัดการการโฆษณาตามบริบทไม่เพียงแต่ต้องอาศัยความสามารถในการวิเคราะห์เท่านั้น แต่ยังต้องใช้ความสามารถในการสร้างสรรค์อีกด้วย สิ่งสำคัญไม่เพียงแต่จะต้องวิเคราะห์ข้อมูลจากรายงานอย่างถูกต้องและเขียนข้อความโฆษณาที่เกี่ยวข้องเท่านั้น แต่คุณต้องสร้างข้อความที่น่าสนใจและน่าดึงดูดสำหรับผู้ใช้ แคมเปญโฆษณา. คุณสามารถสั่งการตั้งค่าการโฆษณาตามบริบทในระดับนี้กับเรา เขียน หรือโทรหาเรา!