บ้าน ธุรกิจ การตลาดด้านข้างของ Kotler อ่านออนไลน์ Philip Kotlerการตลาดด้านข้าง: เทคโนโลยีสำหรับการค้นหาแนวคิดที่ปฏิวัติวงการ

การตลาดด้านข้างของ Kotler อ่านออนไลน์ Philip Kotlerการตลาดด้านข้าง: เทคโนโลยีสำหรับการค้นหาแนวคิดที่ปฏิวัติวงการ

ในโลกสมัยใหม่ การตลาดมีบทบาทสำคัญอย่างยิ่งในทุกด้านของชีวิตและกิจกรรม การแข่งขันในตลาดใดๆ ก็มีสูงมาก ดังนั้นผู้ประกอบการทุกคนจึงต้องคิดหาวิธีนำเสนอผลิตภัณฑ์ของตนเพื่อให้เกิดความต้องการ ทุกวันนี้คุณไม่สามารถคิดอะไรบางอย่างออกได้ แต่นำมันออกสู่ตลาดและเพลิดเพลินกับยอดขายที่สูง จำเป็นต้องต่อสู้เพื่อตลาด และนี่ไม่ใช่เรื่องง่ายนัก อย่างไรก็ตาม ข้อเท็จจริงที่น่าสนใจก็คือ คนส่วนใหญ่ใช้การตลาดแนวตั้ง ซึ่งดำเนินการภายในตลาดเดียว กลุ่มเป้าหมายเดียว ในบทความนี้ เราจะพูดถึงการตลาดด้านข้าง ซึ่งตรงกันข้ามกับแนวตั้งโดยสิ้นเชิง โดยปกติแล้วเราจะพูดถึงหนังสือของ Philip Kotler นักการตลาดที่มีชื่อเสียงที่สุดคนหนึ่งของโลกซึ่งเขียนรายละเอียดเกี่ยวกับวิธีที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดควรปฏิบัติหากต้องการโปรโมตผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพ การตลาดด้านข้างเป็นวิธีที่ยอดเยี่ยมในการโปรโมตผลิตภัณฑ์หรือบริการซึ่งจำเป็นต้องมี ระดับสูงความคิดสร้างสรรค์.

มันคืออะไร?

สิ่งแรกที่ผู้คนต้องการทราบคือการตลาดด้านข้างคืออะไร หากเราใช้คำนี้โดยทั่วไป ก็อาจนิยามได้ว่าเป็นระบบวิธีการส่งเสริมที่มุ่งเป้าไปที่การต่อสู้กับการแข่งขันอย่างมีประสิทธิผล พูดอย่างเคร่งครัด สาระสำคัญของแนวทางนี้คือการคิดนอกกรอบ มองปัญหาจากมุมที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิง เพื่อทำความเข้าใจอย่างชัดเจนว่าจะโฆษณาผลิตภัณฑ์หรือบริการอย่างไรให้แตกต่างจากคู่แข่ง วิธีการที่ใช้ในการตลาดประเภทนี้ ในกรณีส่วนใหญ่ ไม่ใช่แค่แหวกแนวเท่านั้น แต่ยังมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอีกด้วย นั่นคือเหตุผลว่าทำไมไม่ใช่ว่านักการตลาดทุกคนจะสามารถละทิ้งการตลาดแนวดิ่งและหันไปทำตลาดด้านข้างได้ อย่างไรก็ตาม หากคุณต้องการนำหน้าทุกคนและประสบความสำเร็จ คุณจะต้องออกจากเขตความสะดวกสบายและพยายามทำให้ดีที่สุด ตรวจสอบให้แน่ใจว่าการตลาดด้านข้างเป็นสิ่งที่คุ้มค่ากับการใช้เวลาและพลังงานของคุณ

ที่มาของแนวคิด

การตลาดและการโฆษณาเป็นสาขาที่ต้องใช้ความคิดสร้างสรรค์ อย่างไรก็ตาม มันอาจมีระดับที่แตกต่างกันมากได้เช่นกัน ซึ่งเป็นเหตุผลว่าทำไมจึงมี ประเภทต่างๆการตลาด หากเราพูดถึงการตลาดด้านข้าง เราควรเริ่มต้นด้วยคำนี้โดยตรง มันคืออะไร? แนวคิดนี้เกิดขึ้นได้อย่างไร? ดังที่หลายๆ คนทราบดี lateral เป็นคำที่มีรากมาจากภาษาลาติน Latus ในภาษาละตินแปลว่า "ด้าน" - ดังนั้นด้านข้างจึงเป็นด้านข้าง แต่ความเชื่อมโยงกับประเภทของการตลาดคืออะไร? ความจริงก็คือการตลาดประเภทนี้ใช้แนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานและสร้างสรรค์ ด้วยเหตุนี้ ตัวทรงกลมจึงมีความคิดสร้างสรรค์มากกว่ามาก แม้แต่ในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์เช่นการตลาดก็ตาม

วิธีการแบบคลาสสิก

แน่นอนว่า คำจำกัดความของแนวคิดเป็นสิ่งสำคัญ แต่จะไม่เพียงพอต่อการเข้าใจเชิงลึกของแนวทางนี้ การตลาดและการโฆษณาเป็นส่วนสำคัญของการผลิตผลิตภัณฑ์หรือการให้บริการใดๆ หากไม่มีพวกเขาก็จะไม่มีใครรู้เกี่ยวกับกิจกรรมของคุณ ดังนั้น สาระสำคัญของการตลาดคือการส่งเสริมสินค้าและบริการออกสู่ตลาดเพื่อให้ผู้คนได้เรียนรู้เกี่ยวกับพวกเขามากขึ้น และด้วยเหตุนี้ ผู้คนจึงต้องการซื้อสินค้าหรือบริการมากขึ้นเรื่อยๆ การตลาดแนวตั้งดำเนินการบนหลักการของการแบ่งส่วน - ตลาดเฉพาะที่มีความเฉพาะเจาะจง กลุ่มเป้าหมายจากนั้นจะถูกแบ่งส่วนตามหลักการที่เหมาะสม และแต่ละส่วนก็มีสายงานกิจกรรมของตัวเอง นี่เป็นแนวทางการตลาดแบบคลาสสิก และยังมีข้อจำกัดค่อนข้างมาก เนื่องจากเป็นการกำหนดขอบเขตที่ชัดเจน ข้อจำกัดว่ากิจกรรมสามารถดำเนินไปได้ที่ไหน

รูปลักษณ์ใหม่

ในทางกลับกัน การตลาดด้านข้างแนะนำให้มองสถานการณ์จากมุมที่แตกต่าง: ไม่จำกัดกิจกรรมเฉพาะตลาดเฉพาะที่แบ่งออกเป็นกลุ่ม แต่ดำเนินการในทิศทางที่ต่างกันโดยใช้ความคิดสร้างสรรค์ เป้าหมายของการตลาดดังกล่าวคือการจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการในบริบทใหม่ผ่านวิธีการขายที่ผิดปกติ การสื่อสารแบบเดิมกับกลุ่มเป้าหมาย และการระบุความต้องการที่ไม่สามารถนำมาพิจารณาได้เมื่อใช้วิธีการแนวตั้ง

หนังสือของคอตเลอร์

Philip Kotler เป็นหนึ่งในนักการตลาดที่มีชื่อเสียงและประสบความสำเร็จที่สุดในยุคของเรา ความสำเร็จสูงสุดของเขาคือหนังสือ "Fundamentals of Marketing" ซึ่ง สาขาการโฆษณาถือเป็นพระคัมภีร์ที่แท้จริง อย่างไรก็ตามนี่ยังห่างไกลจาก หนังสือเล่มเดียวซึ่งเขียนโดยผู้เชี่ยวชาญคนนี้ - งานอื่นเหมาะสำหรับหัวข้อของบทความนี้มากกว่า - "การตลาดด้านข้าง: เทคโนโลยีสำหรับการค้นหาแนวคิดการปฏิวัติ" มันอยู่ในหนังสือเล่มนี้ว่าแนวทางนี้ กิจกรรมการโฆษณา- คืออะไร และที่สำคัญที่สุด - สิ่งที่คุณจำเป็นต้องใช้ นอกจากนี้ หัวข้อที่สองยังได้รับความสนใจมากยิ่งขึ้น - หนังสือเล่มนี้พูดถึงความคิดสร้างสรรค์ทางการตลาด แนวทางที่แหวกแนว และมุมมองที่สร้างสรรค์ หากคุณต้องการเป็นนักการตลาดที่ยอดเยี่ยม หนังสือเล่มนี้คือสิ่งที่ต้องอ่าน ใช่ ความรู้พื้นฐานด้านการตลาดเป็นคัมภีร์ไบเบิลของนักการตลาด แต่เวลาเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ดังนั้นคุณควรจับตาดูให้ดี และ “Lateral Marketing” ของ Kotler ก็เป็นหนึ่งในหนังสือล่าสุดและมีความเกี่ยวข้องมากที่สุดในหัวข้อนี้

บล็อคแรก

Philip Kotler แบ่งหนังสือออกเป็นสามช่วงตึก แต่ละรายการจะอธิบายแยกกันในบทความ นอกจากนี้ยังควรให้ความสนใจทันทีกับความจริงที่ว่าหนังสือเล่มนี้เขียนร่วมกับนักการตลาดที่ไม่ค่อยมีใครรู้จักอีกคนหนึ่ง - Fernando Trias de Bes ช่วย Kotler ในการเขียน แต่ในหลายกรณีเขาไม่ได้ถูกกล่าวถึงว่าเป็นผู้เขียนร่วมด้วยซ้ำ ดังนั้น บล็อกแรกจึงเป็นการแนะนำที่พูดถึงวิธีการ โลกสมัยใหม่และสิ่งนี้มีผลกระทบต่อการตลาดอย่างไร จากการสังเกตเหล่านี้ แบบจำลองแนวตั้งแบบดั้งเดิมดูเหมือนจะไม่มีประสิทธิภาพ สภาพที่ทันสมัย. ผู้เขียนวิพากษ์วิจารณ์นักการตลาดที่เสนอให้ใช้การตลาดแนวตั้งเพียงอย่างเดียว ดำเนินการและมีส่วนร่วมในการวางตำแหน่งโดยเฉพาะ

บล็อกที่สอง

บล็อกที่สองแนะนำการตลาดด้านข้างให้กับโลก - หนังสือเล่มนี้เต็มไปด้วย "คดี" นั่นคือ ตัวอย่างการปฏิบัติสถานการณ์ชีวิตต่างๆ ในกรณีนี้ สถานการณ์เหล่านี้เกี่ยวข้องกับด้านการตลาดและไม่สามารถแก้ไขได้โดยใช้แนวทางแบบเดิมๆ อย่างไรก็ตาม ผู้เขียนแสดงให้เห็นว่าสามารถแก้ไขได้ง่ายเพียงใดหากคุณใช้แนวทางที่แปลกใหม่ ซึ่งตัวเขาเองเรียกว่าการตลาดด้านข้าง Kotler มองว่าการตลาดด้านข้างไม่ใช่การเคลื่อนไหวที่เป็นอิสระ แต่เป็นส่วนเสริมของการตลาดแนวตั้งแบบดั้งเดิม ทิศทางใหม่ควรขจัดข้อบกพร่องทั้งหมดที่แนวทางแนวตั้งมีในรูปแบบที่ทันสมัย

การตลาดด้านข้าง: เทคโนโลยีเพื่อค้นหาแนวคิดที่ปฏิวัติวงการ ฟิลิป คอตเลอร์, เฟอร์นันโด เด เบส

(ยังไม่มีการให้คะแนน)

หัวข้อ: การตลาดด้านข้าง: เทคโนโลยีสำหรับการค้นหาแนวคิดที่ปฏิวัติวงการ
ผู้แต่ง: ฟิลิป คอตเลอร์, เฟอร์นันโด เด เบส
ปี: 2010
ประเภท: วรรณกรรมธุรกิจต่างประเทศ, การตลาด, ประชาสัมพันธ์, การโฆษณา

เกี่ยวกับหนังสือ “Lateral Marketing: Technology for Searching for Revolutionary Ideas” Philip Kotler, Fernando de Bes

การตลาดด้านข้างเป็นเทคนิคในการค้นหาโซลูชันการตลาดที่ไม่ได้มาตรฐาน ช่วยให้คุณสามารถพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ค้นหาช่องทางการตลาดใหม่ๆ และสร้างความก้าวหน้าทางธุรกิจได้ในที่สุด ในหนังสือเล่มนี้คุณจะได้พบกับ คำแนะนำโดยละเอียดในการแนะนำการตลาดด้านข้างในแนวทางปฏิบัติของบริษัทของคุณ

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการตลาดด้านข้างกำลังกลายเป็นแนวคิดทางการตลาดที่สำคัญของศตวรรษที่ 21 และผู้จัดการกำลังก้าวข้ามขอบเขตความคิดและเพิ่มผลกำไรอย่างมาก

บนเว็บไซต์ของเราเกี่ยวกับหนังสือ คุณสามารถดาวน์โหลดเว็บไซต์ได้ฟรีโดยไม่ต้องลงทะเบียนหรืออ่าน หนังสือออนไลน์ Philip Kotler, Fernando de Bes “การตลาดด้านข้าง: เทคโนโลยีสำหรับการค้นหาแนวคิดการปฏิวัติ” ในรูปแบบ epub, fb2, txt, rtf, pdf สำหรับ iPad, iPhone, Android และ Kindle หนังสือเล่มนี้จะทำให้คุณมีช่วงเวลาที่น่ารื่นรมย์และมีความสุขอย่างแท้จริงจากการอ่าน ซื้อ เวอร์ชันเต็มคุณสามารถทำได้จากพันธมิตรของเรา นอกจากนี้คุณจะได้พบกับข่าวสารล่าสุดจากโลกแห่งวรรณกรรม เรียนรู้ชีวประวัติของนักเขียนคนโปรดของคุณ สำหรับนักเขียนมือใหม่จะมีส่วนแยกต่างหากด้วย เคล็ดลับที่เป็นประโยชน์และข้อเสนอแนะ บทความที่น่าสนใจขอบคุณที่คุณเองสามารถลองใช้งานฝีมือวรรณกรรมได้

คำคมจากหนังสือ “Lateral Marketing: Technology for Searching for Revolutionary Ideas” โดย Philip Kotler, Fernando de Bes

“หยุดโจมตีตลาดทั้งหมด แสดงตัวเองให้ดีที่สุดในกลุ่มย่อยของตลาด และในอนาคตคุณสามารถเป็นผู้นำกลุ่มได้ เป็นหัวหนูดีกว่าเป็นหางสิงโต"

ดาวน์โหลดฟรีหนังสือ “Lateral Marketing: Technology for Searching for Revolutionary Ideas” โดย Philip Kotler, Fernando de Bes

(ชิ้นส่วน)

ในรูปแบบ fb2: ดาวน์โหลด
ในรูปแบบ rtf: ดาวน์โหลด
ในรูปแบบ epub: ดาวน์โหลด
ในรูปแบบ ข้อความ:

การแนะนำ

ทุกวันนี้ เปอร์เซ็นต์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่อาจล้มเหลวในตลาดได้เพิ่มขึ้นอย่างไม่น่าเชื่อ เมื่อ 20 ปีที่แล้วภาพก็ยังดีขึ้น เหตุใดจึงเป็นเรื่องยากสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ที่จะเข้ามา?

ลองพิจารณาความเป็นไปได้ที่มีอยู่ในปัจจุบันและสรุปผล

ตัวอย่างเช่น ในหมวดหมู่ของซีเรียลอาหารเช้า มีหมวดหมู่ย่อยและหลากหลายหลายประเภทที่มุ่งเป้าไปที่ กลุ่มที่แตกต่างกันผู้บริโภค เกล็ดซีเรียลชนิดพิเศษผลิตขึ้นสำหรับผู้ที่ต้องควบคุมน้ำหนักและสำหรับผู้ที่ต้องการใยอาหารเพื่อปรับปรุงการย่อยอาหาร สำหรับผู้ที่ชอบรสชาติของผลไม้ ช็อคโกแลต น้ำผึ้ง และผู้ที่สนใจรูปทรงของผลิตภัณฑ์ (เกล็ด ดาว แหวน ฯลฯ) อาจมีซีเรียลอาหารเช้าประเภทใดบ้างที่ยังไม่มีการนำเสนอในข้อเสนอมากมายเหลือเฟือนี้?

ในหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นม โยเกิร์ตมากกว่าห้าสิบชนิดแข่งขันกันบนชั้นวางของในร้าน เราจะพบโยเกิร์ตรสธรรมชาติและวานิลลา พร้อมด้วยผลไม้บดและผลไม้ ไขมันต่ำและปราศจากไขมันโดยสิ้นเชิง รวมถึงมูสด้วย ความหลากหลายที่เพิ่มขึ้นอีกเป็นไปได้หรือไม่?

ในประเทศที่พัฒนาแล้ว มีช่องโทรทัศน์หลายสิบช่อง แม้ว่าเมื่อสิบปีที่แล้วมีจำนวนช่องไม่เกินสามหรือสี่ช่องก็ตาม ตลาดนี้ยังมีโอกาสเติบโตอีกหรือไม่?

จากโปรโมชันการขายทั้งหมด 10 รายการ มีเพียงรายการเดียวเท่านั้นที่ทำให้ความต้องการเพิ่มขึ้นมากกว่า 5% ในขณะที่หลายปีที่ผ่านมา นี่เป็นขั้นต่ำที่ทำได้จากเกือบทุกโปรโมชัน ทำไม

การตลาดสมัยใหม่- ห่างไกลจากแบบเดียวกับการตลาดในทศวรรษ 1960 หรือ 1970 มีผลิตภัณฑ์ในตลาดเพื่อตอบสนองเกือบทุกความต้องการ ความต้องการไม่เพียงแต่อิ่มตัวเท่านั้น แต่ยังอิ่มอีกด้วย

ในตลาดที่พัฒนาแล้วส่วนใหญ่ พื้นฐานการตลาดเชิงกลยุทธ์ (เช่น การแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่ง) เริ่มสูญเสียประสิทธิภาพเนื่องจาก ความได้เปรียบในการแข่งขันซึ่งสามารถต่อยอดเป็นโอกาสในการขยายธุรกิจและผลิตภัณฑ์ใหม่ได้

บริษัทต่างๆ สามารถแบ่งส่วนตลาดเพิ่มเติมได้โดยใช้ความแตกต่างที่ละเอียดยิ่งขึ้น แต่ผลลัพธ์สุดท้ายของกระบวนการนี้คือตลาดมีขนาดเล็กมากจนไม่สามารถทำกำไรได้ ความต้องการแนวทางพื้นฐานใหม่ในการสร้างความหมาย ข้อเสนอของตลาด. เรามาถึงจุดเปลี่ยนที่การตลาดจำเป็นต้องยกเครื่องระบบการสร้างแนวคิดใหม่อย่างสิ้นเชิง

ใน เมื่อเร็วๆ นี้เราเห็นการเกิดขึ้นของแนวคิดทางธุรกิจที่ไม่ได้พัฒนาผ่านการแบ่งส่วนตามแนวตั้งอย่างไม่มีที่สิ้นสุด ซึ่งเป็นวิธีการของเมื่อวาน แต่ผ่านกระบวนการสร้างสรรค์อื่นๆ

แนวคิดของซีเรียลบาร์ที่คุณสามารถกินได้ในตอนเช้าแทนซีเรียลอาหารเช้ากับนมเกิดขึ้นได้อย่างไร

กระบวนการสร้างสรรค์อะไรนำไปสู่แนวคิดในการจัดตั้งซูเปอร์มาร์เก็ตในปั๊มน้ำมัน?

คุณคิดพิซซ่าแช่แข็งที่สามารถทดแทนพิซซ่าสดที่ส่งถึงบ้านคุณได้อย่างไร

แนวความคิดใดที่นำไปสู่การประดิษฐ์ช็อกโกแลตแท่งที่มีของเล่นอยู่ข้างใน

ระบบใดที่ใช้สร้างแนวคิดเรื่องโยเกิร์ตที่ผู้หญิงวัยทำงานสามารถใส่กระเป๋าเงินไปกินที่ออฟฟิศในตอนเช้าได้?

แนวคิดทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จสูงสุดนั้นขึ้นอยู่กับกระบวนทัศน์ที่ไม่เพียงแค่กำหนดตลาดของคุณเท่านั้น จากนั้นจึงแบ่งส่วนหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ความก้าวหน้าที่แท้จริงเริ่มต้นใน การคิดด้านข้างและขึ้นอยู่กับมัน การตลาดด้านข้าง.

วัตถุประสงค์ของหนังสือเล่มนี้คือเพื่อกำหนดแนวคิดพื้นฐานและกำหนดทฤษฎีการตลาดด้านข้างซึ่งเป็นแนวทางที่ตรงกันข้าม การตลาดแนวตั้ง. Edward de Bono ผู้เชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก แนะนำว่าการคิดนอกกรอบเป็นวิธีที่เหมาะสมอย่างยิ่งในการสร้างแนวคิดใหม่ๆ เราเชื่อว่าในปัจจุบัน เมื่อการคิดทางการตลาดแบบคลาสสิกไม่ประสบผลสำเร็จเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป สิ่งสำคัญมากสำหรับบริษัทต่างๆ ในการพัฒนาแนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานในการแก้ปัญหาทางการตลาด

เราไม่ได้หมายถึงการละทิ้งการตลาดแบบคลาสสิกแต่อย่างใด ทฤษฎีการตลาดที่มีอยู่ยังคงมีบทบาทสำคัญ หน้าที่ของเราคือการนำเสนอมุมมองที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการคิดทางการตลาด ทำให้เราไม่ถูกจำกัดอยู่เพียงขั้นตอนเชิงตรรกะที่สอดคล้องกันอย่างเคร่งครัดซึ่งเป็นรากฐานของการตลาดสมัยใหม่

การนำการคิดนอกกรอบมาใช้เป็นเวทีเพิ่มเติมในการค้นพบแนวคิดทางการตลาดใหม่ๆ จะช่วยให้คุณสร้างแนวคิดทั้งหมดได้ด้วยตัวเอง แทนที่จะตอบสนองต่อความปรารถนาของผู้บริโภคที่แสดงโดยผู้บริโภคโดยตรงหรือดึงโดยนักวิจัยจากข้อมูลการสำรวจ แนวคิดใหม่เหล่านี้จะช่วยให้บริษัทสามารถรับมือกับความสม่ำเสมอของผลิตภัณฑ์ที่เพิ่มขึ้นและปัญหาการแข่งขันที่รุนแรงยิ่งขึ้น

ฟิลิป คอตเลอร์, เฟอร์นันโด เด เบส

การตลาดด้านข้าง: เทคโนโลยีเพื่อค้นหาแนวคิดที่ปฏิวัติวงการ

เอ็ดเวิร์ด เดอ โบโน

และถึงอัจฉริยะผู้สร้างสรรค์ทุกคน

ฟิลิป คอตเลอร์

ถึงผู้หญิงหลักสามคนในชีวิตของฉัน:

แม่ของฉันโทยะ

ถึงมาเรีย เดล มาร์ ภรรยาของผม

และบลังกาลูกสาวของฉัน

เฟร์นานโด ทริอาส เด เบส

บรรณาธิการ ม. สุขาโนวา

ผู้จัดการโครงการ เอ็ม. ชาลูโนวา

บรรณาธิการด้านเทคนิค เอ็น. ลิซิทซินา

ตัวแก้ไข อี. อัคเซโนวา

เค้าโครงคอมพิวเตอร์ M. Potashkin, Y. Yusupova

©สิ่งพิมพ์ในภาษารัสเซีย, การแปล, การออกแบบ สำนักพิมพ์ Alpina LLC, 2010

สงวนลิขสิทธิ์. ห้ามทำซ้ำส่วนใดส่วนหนึ่งของสำเนาอิเล็กทรอนิกส์ของหนังสือเล่มนี้ในรูปแบบใด ๆ หรือโดยวิธีการใด ๆ รวมถึงการโพสต์บนอินเทอร์เน็ตหรือ เครือข่ายองค์กรเพื่อการใช้งานส่วนตัวและสาธารณะโดยไม่ต้อง ได้รับอนุญาตเป็นลายลักษณ์อักษรเจ้าของลิขสิทธิ์

การแนะนำ

ลองพิจารณาความเป็นไปได้ที่มีอยู่ในปัจจุบันและสรุปผล

ตัวอย่างเช่น ในหมวดหมู่ซีเรียลอาหารเช้า มีหมวดหมู่ย่อยและประเภทต่างๆ มากมายที่กล่าวถึงกลุ่มผู้บริโภคต่างๆ เกล็ดซีเรียลชนิดพิเศษผลิตขึ้นสำหรับผู้ที่ต้องควบคุมน้ำหนักและสำหรับผู้ที่ต้องการใยอาหารเพื่อปรับปรุงการย่อยอาหาร สำหรับผู้ที่ชอบรสชาติของผลไม้ ช็อคโกแลต น้ำผึ้ง และผู้ที่สนใจรูปทรงของผลิตภัณฑ์ (เกล็ด ดาว แหวน ฯลฯ) อาจมีซีเรียลอาหารเช้าประเภทใดบ้างที่ยังไม่มีการนำเสนอในข้อเสนอมากมายเหลือเฟือนี้?

การตลาดในปัจจุบันเป็นหนทางไกลจากการตลาดในทศวรรษ 1960 หรือ 1970 มีผลิตภัณฑ์ในตลาดเพื่อตอบสนองเกือบทุกความต้องการ ความต้องการไม่เพียงแต่อิ่มตัวเท่านั้น แต่ยังอิ่มอีกด้วย

ในตลาดที่พัฒนาแล้วส่วนใหญ่ พื้นฐานการตลาดเชิงกลยุทธ์ (เช่น การแบ่งส่วน การกำหนดเป้าหมาย และการวางตำแหน่ง) กำลังเริ่มสูญเสียประสิทธิภาพในฐานะกลไกในการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่อาจพัฒนาเป็นโอกาสในการขยายธุรกิจและผลิตภัณฑ์ใหม่

บริษัทต่างๆ สามารถแบ่งส่วนตลาดเพิ่มเติมได้โดยใช้ความแตกต่างที่ละเอียดยิ่งขึ้น แต่ผลลัพธ์สุดท้ายของกระบวนการนี้คือตลาดมีขนาดเล็กมากจนไม่สามารถทำกำไรได้ ความจำเป็นในการใช้แนวทางใหม่โดยพื้นฐานในการสร้างข้อเสนอทางการตลาดที่มีความหมายมีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ เรามาถึงจุดเปลี่ยนที่การตลาดจำเป็นต้องยกเครื่องระบบการสร้างแนวคิดใหม่อย่างสิ้นเชิง

เมื่อเร็ว ๆ นี้ เราได้เห็นการเกิดขึ้นของแนวคิดทางธุรกิจที่ไม่ได้พัฒนาขึ้นโดยการแบ่งส่วนตามแนวตั้งอย่างไม่มีที่สิ้นสุดซึ่งเป็นเทคนิคของเมื่อวาน แต่ผ่านกระบวนการสร้างสรรค์อื่น ๆ

แนวคิดทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จสูงสุดนั้นขึ้นอยู่กับกระบวนทัศน์ที่ไม่เพียงแค่กำหนดตลาดของคุณเท่านั้น จากนั้นจึงแบ่งส่วนหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ความก้าวหน้าที่แท้จริงเริ่มต้นใน การคิดด้านข้างและขึ้นอยู่กับมัน การตลาดด้านข้าง.

วัตถุประสงค์ของหนังสือเล่มนี้คือเพื่อกำหนดแนวคิดพื้นฐานและกำหนดทฤษฎีการตลาดด้านข้าง ซึ่งเป็นแนวทางที่ตรงกันข้ามกับการตลาดแนวตั้ง Edward de Bono ผู้เชี่ยวชาญด้านความคิดสร้างสรรค์ที่มีชื่อเสียงระดับโลก แนะนำว่าการคิดนอกกรอบเป็นวิธีที่เหมาะสมอย่างยิ่งในการสร้างแนวคิดใหม่ๆ เราเชื่อว่าในปัจจุบัน เมื่อการคิดทางการตลาดแบบคลาสสิกไม่ประสบผลสำเร็จเหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป สิ่งสำคัญมากสำหรับบริษัทต่างๆ ในการพัฒนาแนวทางที่ไม่ได้มาตรฐานในการแก้ปัญหาทางการตลาด

เราไม่ได้หมายถึงการละทิ้งการตลาดแบบคลาสสิกแต่อย่างใด ทฤษฎีการตลาดที่มีอยู่ยังคงมีบทบาทสำคัญ หน้าที่ของเราคือการนำเสนอมุมมองที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการคิดทางการตลาด ทำให้เราไม่ถูกจำกัดอยู่เพียงขั้นตอนเชิงตรรกะที่ต่อเนื่องอย่างเคร่งครัดซึ่งเป็นพื้นฐานของการตลาดสมัยใหม่

วิวัฒนาการของตลาดและการพัฒนาการแข่งขัน

ทศวรรษสุดท้ายของศตวรรษที่ยี่สิบ ประสบความสำเร็จสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ ประเทศที่พัฒนาแล้ว. สิ่งนี้อำนวยความสะดวกโดยเสถียรภาพทางการเมือง การเติบโตของประชากรที่มั่นคง และอายุขัยที่เพิ่มขึ้น การปรับปรุงกลไกการตลาดก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน แผนกการตลาดสามารถใช้เงินจำนวนมากในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้ความรู้และแจ้งให้ผู้บริโภคชักชวนให้ทดลองใช้ ซื้อคืน และสร้างความภักดีต่อแบรนด์

แต่เมื่อต้นศตวรรษที่ 21 ความสำเร็จก็ยากขึ้น ทำไม ด้านล่างนี้เราจะดูสาเหตุหลักสำหรับเรื่องนี้

1.1. ความเข้มข้นในการกระจายสินค้าอุปโภคบริโภค

ในช่วงทศวรรษ 1950 ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป การจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ดำเนินการโดยบริษัทอิสระขนาดเล็ก ทุกวันนี้ จากการเกิดขึ้นของผู้จัดจำหน่ายเชิงนวัตกรรม เช่น Wal-Mart หรือ Ikea รวมถึงการควบรวมกิจการ ทำให้ธุรกิจนี้กระจุกตัวอยู่ในมือของบริษัทยักษ์ใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นระดับสากล เครือไฮเปอร์และซูเปอร์มาร์เก็ตควบคุมมากกว่า 80% ขายปลีกผลิตภัณฑ์อาหาร. ส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญอื่นๆ ผลิตภัณฑ์อาหารเป็นเจ้าของโดยเครือข่ายแฟรนไชส์ขนาดใหญ่ การจัดเลี้ยง– แมคโดนัลด์, เคเอฟซี, ซับเวย์, พิซซ่าโดมิโน ภาพที่คล้ายกันนี้พบเห็นได้ในทุกอุตสาหกรรม

ดังนั้นอำนาจจึงเปลี่ยนจากผู้ผลิตไปสู่ผู้จัดจำหน่าย ผู้จัดจำหน่ายจะจัดการพื้นที่ชั้นวางและตัดสินใจว่าผู้ผลิตรายใดที่จะร่วมมือด้วย และจะจัดสรรพื้นที่ให้แต่ละรายมากน้อยเพียงใด เขาเรียกเก็บค่าธรรมเนียมการจัดจำหน่าย ค่าคอมมิชชัน และกำหนดเงื่อนไขการขายและโปรโมชันตามจริงจากผู้ผลิต

ผู้จัดจำหน่ายตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงโดยมุ่งเน้นที่ธุรกิจของตน ช่องทางการจัดจำหน่ายกระจุกตัวอยู่ในมือของบริษัทจำนวนค่อนข้างน้อยที่มีอำนาจมหาศาล

1.2. ลดจำนวนคู่แข่งในขณะที่เพิ่มจำนวนแบรนด์อย่างมาก

ผู้ผลิตหลายรายไม่สามารถต้านทานการโจมตีของบริษัทค้าปลีกยักษ์ใหญ่ได้ และหายไปหรือถูก "ฉลาม" ในอุตสาหกรรมของตนกลืนกินไป แม้ว่าบริษัทผู้ผลิตจะมีจำนวนน้อยลงอย่างเห็นได้ชัด แต่พวกเขายังคงแนะนำบริษัทใหม่ๆ สู่ตลาดอย่างต่อเนื่อง เครื่องหมายการค้าและในปริมาณที่เพิ่มขึ้นเรื่อยๆ ตาราง 1.1 แสดงการเติบโตของจำนวนแบรนด์ที่จดทะเบียนในสามประเทศระหว่างปี 1975 ถึง 2000

ตารางที่ 1.1.จดทะเบียนแบรนด์ในสหรัฐอเมริกา สหราชอาณาจักร และเยอรมนี ตั้งแต่ปี 1975 ถึง 2000

การเพิ่มขึ้นของจำนวนแบรนด์เกิดจากปัจจัยสามประการ:

1. ความจำเป็นในการปรับผลิตภัณฑ์ให้ตรงกับความต้องการเฉพาะของบางกลุ่ม (กลุ่มผู้บริโภค) และแม้แต่กลุ่มเฉพาะ (กลุ่มเล็ก) อันเป็นผลมาจากกลยุทธ์การแบ่งส่วน

แนวคิดทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จสูงสุดนั้นขึ้นอยู่กับกระบวนทัศน์ที่ไม่เพียงแค่กำหนดตลาดของคุณเท่านั้น จากนั้นจึงแบ่งส่วนหรือเปลี่ยนตำแหน่งผลิตภัณฑ์อย่างไม่มีที่สิ้นสุด ความก้าวหน้าที่แท้จริงเริ่มต้นใน การคิดด้านข้างและขึ้นอยู่กับมัน การตลาดด้านข้าง.

เราไม่ได้หมายถึงการละทิ้งการตลาดแบบคลาสสิกแต่อย่างใด ทฤษฎีการตลาดที่มีอยู่ยังคงมีบทบาทสำคัญ หน้าที่ของเราคือการนำเสนอมุมมองที่กว้างขึ้นเกี่ยวกับความเป็นไปได้ของการคิดทางการตลาด ทำให้เราไม่ถูกจำกัดอยู่เพียงขั้นตอนเชิงตรรกะที่ต่อเนื่องอย่างเคร่งครัดซึ่งเป็นพื้นฐานของการตลาดสมัยใหม่

วิวัฒนาการของตลาดและการพัฒนาการแข่งขัน

ทศวรรษสุดท้ายของศตวรรษที่ยี่สิบ ประสบความสำเร็จสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ในประเทศที่พัฒนาแล้ว สิ่งนี้อำนวยความสะดวกโดยเสถียรภาพทางการเมือง การเติบโตของประชากรที่มั่นคง และอายุขัยที่เพิ่มขึ้น การปรับปรุงกลไกการตลาดก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน แผนกการตลาดสามารถใช้เงินจำนวนมากในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ให้ความรู้และแจ้งให้ผู้บริโภคชักชวนให้ทดลองใช้ ซื้อคืน และสร้างความภักดีต่อแบรนด์

1.1. ความเข้มข้นในการกระจายสินค้าอุปโภคบริโภค

ในช่วงทศวรรษ 1950 ในสหรัฐอเมริกาและยุโรป การจำหน่ายสินค้าอุปโภคบริโภคส่วนใหญ่ดำเนินการโดยบริษัทอิสระขนาดเล็ก ทุกวันนี้ จากการเกิดขึ้นของผู้จัดจำหน่ายเชิงนวัตกรรม เช่น Wal-Mart หรือ Ikea รวมถึงการควบรวมกิจการ ทำให้ธุรกิจนี้กระจุกตัวอยู่ในมือของบริษัทยักษ์ใหญ่มากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งส่วนใหญ่เป็นระดับสากล เครือไฮเปอร์มาร์เก็ตและซูเปอร์มาร์เก็ตควบคุมการค้าปลีกอาหารมากกว่า 80% ส่วนแบ่งที่สำคัญอีกประการหนึ่งของตลาดอาหารเป็นของเครือข่ายอาหารแฟรนไชส์ขนาดใหญ่ - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza ภาพที่คล้ายกันนี้พบเห็นได้ในทุกอุตสาหกรรม