บ้าน ธุรกิจ MC "สิ่งประดิษฐ์": Samara, Ulyanovsk: การวิจัยการตลาดของตลาด, สินค้า, ผู้บริโภค, กลุ่มเป้าหมาย, ผู้ซื้อลึกลับ, สำเร็จรูป, ครบวงจร ทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมในการโฆษณา ทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมในการโฆษณา

MC "สิ่งประดิษฐ์": Samara, Ulyanovsk: การวิจัยการตลาดของตลาด, สินค้า, ผู้บริโภค, กลุ่มเป้าหมาย, ผู้ซื้อลึกลับ, สำเร็จรูป, ครบวงจร ทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมในการโฆษณา ทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมในการโฆษณา

บทนำ…………………………………………………………………….…2

บทที่ 1 ทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมของพฤติกรรมผู้บริโภค………….....3

1.1.ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับทัศนคติแบบเหมารวมและทัศนคติทางสังคม…….……3

1.3.ทัศนคติเหมารวมทางเพศ………………………………….………….....10

1.4.คุณลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภคในรัสเซีย……..………...…...13

บทสรุปในบทที่ 1 ………………………………………………...16

สรุป…………………………………………………………………………...17

การสมัคร…………..………….…………………………......18

อ้างอิง………………………………………….…23

การแนะนำ.

ความสำคัญของการวิจัยเกี่ยวกับแรงจูงใจและพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นที่รู้จักไปทั่วโลก ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา การวิจัยแบบสหวิทยาการขนาดใหญ่และพัฒนาอย่างรวดเร็วได้เกิดขึ้น: พฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมผู้บริโภคคือกิจกรรมที่มุ่งเป้าไปที่การรับ การบริโภค และการกำจัดผลิตภัณฑ์และบริการโดยตรง รวมถึงกระบวนการตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อนและปฏิบัติตามการกระทำเหล่านี้

ข้อกังวลหลักของทั้งผู้ประกอบการและนักการตลาดคือการมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมนี้ ด้วยเหตุนี้ วิทยาศาสตร์เพื่อผู้บริโภคจึงมีความสำคัญยิ่ง

งานนี้อุทิศให้กับทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมที่มีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

มนุษย์เป็นสิ่งมีชีวิตทางสังคม ข้อความนี้เป็นจริงอย่างยิ่งเมื่อพูดถึงพฤติกรรมผู้บริโภค พฤติกรรมของเราถูกกำหนดโดยปัจจัยต่างๆ: ความบกพร่องทางพันธุกรรม สิ่งแวดล้อม วัฒนธรรม สถานที่สำคัญในรายการนี้ถูกครอบครองโดยแบบแผนซึ่งมักจะมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภคและกลายเป็นข้อโต้แย้งชี้ขาดเมื่อตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือเลือกบริการ

ดังนั้นงานหลักประการหนึ่งในการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมดังกล่าวคือการคำนึงถึงทัศนคติเหล่านั้น แบบเหมารวมที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อกระบวนการตัดสินใจซื้อและการเลือกผลิตภัณฑ์

ในการเตรียมงานนี้ ฉันใช้แหล่งวรรณกรรมต่างๆ เช่น หนังสือของนักเขียนชื่อดัง บทความจากวารสารวิทยาศาสตร์ ข้อมูลจากเว็บไซต์อินเทอร์เน็ต

บทที่ 1 ทัศนคติและแบบแผนของพฤติกรรมผู้บริโภค

1.1.ข้อมูลทั่วไปเกี่ยวกับทัศนคติแบบเหมารวมและทัศนคติทางสังคม

ทัศนคติทางสังคม 1 เป็นหนึ่งในแนวคิดหลักของจิตวิทยาสังคม ซึ่งออกแบบมาเพื่ออธิบายพฤติกรรมทางสังคมของมนุษย์ในด้านต่างๆ:
- เขารับรู้ความเป็นจริงรอบตัวเขาอย่างไร
- เหตุใดเขาจึงทำเช่นนี้และไม่แตกต่างไปจากสถานการณ์เฉพาะ
- แรงจูงใจใดที่ชี้นำพฤติกรรมของเขา
ในภาษาอังกฤษ แนวคิดเรื่องทัศนคติทางสังคมสอดคล้องกับแนวคิดเรื่องทัศนคติซึ่งได้รับการแนะนำโดย W. Thomas และ F. Znanecki (1920)

แบบเหมารวมทางสังคม 2 เป็นการแสดงออกถึงทัศนคติที่เป็นนิสัยของบุคคลต่อปรากฏการณ์ใด ๆ ที่เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของสภาพทางสังคมและประสบการณ์ก่อนหน้านี้ เป็นส่วนสำคัญของการติดตั้ง แนวคิดของ "แบบแผน" มักใช้เป็นคำพ้องสำหรับแนวคิดที่ล้าสมัยและอุปาทานที่เกี่ยวข้องกับอคติ

ระบบแบบเหมารวมประกอบขึ้นเป็นโลกทัศน์ 3

ประหยัดความพยายาม

ขอบเขตของการพิมพ์แบบเหมารวมขยายจากจินตนาการที่หลงผิดไปจนถึงการใช้งานอย่างมีสติโดยนักวิทยาศาสตร์ของผลการคำนวณแบบปัดเศษ

การสร้างแบบแผนหมายถึงการประหยัดความพยายามของคุณเองเพราะว่า ความพยายามที่จะเห็นทุกสิ่งอีกครั้งและในรายละเอียดไม่ใช่ในรูปแบบและลักษณะทั่วไปนั้นน่าเบื่อและสำหรับคนที่ยุ่งก็ถึงวาระที่จะล้มเหลว นอกจากนี้ควรสังเกตกรณีของการปฏิเสธการพิมพ์: ในวงปิดไม่มีทางที่จะแทนที่ความเข้าใจส่วนบุคคลด้วยสิ่งใดสิ่งหนึ่งหรือช่วยอะไรได้ คนที่เรารักและชื่นชม ส่วนใหญ่เป็นชายและหญิง รู้จักเรามากกว่าประเภทที่เราสามารถจัดให้อยู่ในนั้นได้

ทำเครื่องหมายโลก

นอกเหนือจากความพยายามในการประหยัดแล้ว แบบเหมารวมดูเหมือนจะให้บริการอีกหน้าที่หนึ่ง: ระบบแบบเหมารวมสามารถใช้เป็นแกนหลักของประเพณีส่วนบุคคลของเรา ซึ่งเป็นวิธีการปกป้องตำแหน่งของเราในสังคม พวกเขานำเสนอภาพของโลกที่เป็นระเบียบและไม่สอดคล้องกันไม่มากก็น้อย เป็นที่เก็บนิสัย รสนิยม ความสามารถ ความสุข และความหวังของเรา ภาพเหมารวมของโลกอาจไม่สมบูรณ์ แต่เป็นภาพของโลกที่เป็นไปได้ที่เราได้ปรับเปลี่ยน ในโลกนี้ ผู้คนและวัตถุต่างๆ ครอบครองสถานที่ที่ได้รับมอบหมายและกระทำการในลักษณะที่คาดหวัง เรารู้สึกเหมือนอยู่บ้านในโลกนี้ เราเป็นส่วนสำคัญของโลกนี้ ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่การเปลี่ยนแปลงแบบแผนใด ๆ จะถูกมองว่าเป็นการโจมตีรากฐานของจักรวาล นี่คือการโจมตีรากฐานของโลกของเรา และเมื่อพูดถึงเรื่องร้ายแรง จริงๆ แล้วไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับเราที่จะยอมรับว่ามีความแตกต่างระหว่างโลกส่วนตัวของเรากับโลกโดยทั่วไป ระบบแบบเหมารวมไม่ได้เป็นเพียงวิธีการแทนที่ความหลากหลายอันเขียวชอุ่มและความเป็นจริงที่ไม่เป็นระเบียบด้วยแนวคิดที่เป็นระเบียบ แต่เป็นเพียงวิธีการรับรู้ที่สั้นลงและง่ายขึ้น แบบเหมารวมเป็นหลักประกันความนับถือตนเองของเรา โครงการตระหนักถึงคุณค่าของเราสู่โลกภายนอก ปกป้องตำแหน่งของเราในสังคมและสิทธิของเรา ดังนั้น ภาพเหมารวมจึงเต็มไปด้วยความรู้สึก ความชอบ ชอบหรือไม่ชอบ และเกี่ยวข้องกับความกลัว ความปรารถนา แรงผลักดัน ความภาคภูมิใจ และความหวัง วัตถุที่กระตุ้นแบบเหมารวมจะได้รับการประเมินโดยเชื่อมโยงกับอารมณ์ที่สอดคล้องกัน

พลวัตของแบบแผน

แบบเหมารวมเริ่มทำงานแม้กระทั่งก่อนที่จิตใจจะเปิดขึ้น สิ่งนี้ทำให้เกิดรอยประทับเฉพาะบนข้อมูลที่รับรู้โดยประสาทสัมผัสของเรา ก่อนที่ข้อมูลนี้จะไปถึงจิตใจด้วยซ้ำ ไม่มีอะไรต้านทานการศึกษาหรือการวิพากษ์วิจารณ์ได้มากไปกว่าทัศนคติแบบเหมารวม เพราะมันทิ้งร่องรอยไว้บนข้อเท็จจริงทันทีที่พวกเขารับรู้

ในระดับหนึ่ง สิ่งเร้าภายนอก โดยเฉพาะคำพูดหรือสิ่งพิมพ์ กระตุ้นบางส่วนของระบบแบบเหมารวม เพื่อให้ความประทับใจในทันทีและความคิดเห็นที่เกิดขึ้นก่อนหน้านี้ปรากฏขึ้นในใจพร้อมกัน

ในกรณีที่ประสบการณ์ขัดแย้งกับแบบเหมารวม ผลลัพธ์ที่เป็นไปได้คือ: หากบุคคลนั้นสูญเสียความยืดหยุ่นไปบ้างแล้ว หรือเนื่องจากความสนใจที่สำคัญบางประการ ไม่สะดวกอย่างยิ่งสำหรับเขาที่จะเปลี่ยนแบบเหมารวมของเขา เขาสามารถเพิกเฉยต่อความขัดแย้งนี้ได้ และถือว่าเป็นข้อยกเว้นที่ยืนยันกฎหรือพบข้อผิดพลาดบางอย่างแล้วลืมเหตุการณ์นี้ไป แต่ถ้าเขาไม่สูญเสียความอยากรู้อยากเห็นหรือความสามารถในการคิดนวัตกรรมก็จะรวมอยู่ในภาพของโลกที่มีอยู่แล้วและเปลี่ยนแปลงมัน

1.2. ทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมในการโฆษณา

ข้อมูลใด ๆ ที่มีอิทธิพลต่อบุคคลสามารถสร้างทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยาในตัวเขาได้ (จากทัศนคติแบบฝรั่งเศส - ท่าทางตำแหน่ง) ตามทัศนคติ เป็นเรื่องปกติที่จะต้องเข้าใจความพร้อมทางจิตใจภายในของบุคคลสำหรับการกระทำใด ๆ อย่างไรก็ตาม การก่อตัวของทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยา รวมถึงทัศนคติในการซื้อสามารถเกิดขึ้นได้ภายใต้อิทธิพลภายนอก ในกรณีนี้ทัศนคตินั้นเทียบเท่ากับความต้องการ

แท้จริงแล้ว นักจิตวิทยาเชื่อว่าผลกระทบใดๆ ต่อบุคคลสามารถมองได้จากมุมมองของทฤษฎีทัศนคติ เมื่อมันเป็นเรื่องของธรรมชาติทางสังคม พวกเขาก็จะพูดถึงธรรมชาติของทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยา การทำความเข้าใจกลไกการกระทำของทัศนคติได้รับการอำนวยความสะดวกโดยการทำความเข้าใจการดำเนินการของหลักการที่เรียกว่าผู้มีอำนาจเหนือกว่า 4

หลักการปกครอง.

นักจิตวิทยาสรีรวิทยาตระหนักดีว่ากิจกรรมของมนุษย์นั้นถูกกำหนดโดยผู้มีอำนาจเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นจุดสนใจที่มั่นคงของความตื่นเต้นที่เพิ่มขึ้นในเยื่อหุ้มสมองและเยื่อหุ้มสมองย่อยของสมอง นี่คือ "บางสิ่ง" ลึกลับแบบเดียวกันที่ป้องกันหรือบังคับให้บุคคลดำเนินการใด ๆ ในบางสถานการณ์ในทางกลับกัน

เชื่อกันว่าผู้มีอำนาจต้องผ่านการพัฒนาสามขั้นตอน:

ในระยะแรก สิ่งที่โดดเด่นเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของกระบวนการทางเคมีและชีวภาพภายในในด้านหนึ่ง และสิ่งเร้าภายนอกในอีกด้านหนึ่ง สัตว์เด่นดึงดูดสิ่งเร้าต่างๆ มากมายเป็นเหตุผลในการให้อาหาร

ในขั้นตอนที่สองจากการกระตุ้นแบบแอคทีฟชุดก่อนหน้าผู้ที่โดดเด่นจะเลือกกลุ่มที่ "น่าสนใจ" เป็นพิเศษซึ่งเป็นผลมาจากการสะท้อนกลับแบบมีเงื่อนไข

ในระยะที่สาม มีการสร้างการเชื่อมโยงที่แน่นแฟ้นระหว่างสิ่งเร้าที่โดดเด่นและสิ่งเร้าภายนอก ดังนั้นสิ่งเร้าจะกระตุ้นและเสริมกำลังสิ่งเร้านั้น สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วยสัญญาณบางอย่างซึ่งจำเป็นต้องตอบสนองโดยส่วนที่โดดเด่นที่เกี่ยวข้อง

จุดสนใจที่โดดเด่นมีคุณสมบัติเฉพาะจำนวนหนึ่ง ซึ่งบางส่วนใช้ในกิจกรรมการโฆษณา คุณสมบัติเหล่านี้มีดังต่อไปนี้:

ความมั่นคงเมื่อเวลาผ่านไป

ในด้านหนึ่ง ความสามารถในการดึงดูดสิ่งเร้าภายนอกต่างๆ มาสู่ตัวเอง และในอีกด้านหนึ่ง เพื่อรับแรงกระตุ้นจากสิ่งเร้าเหล่านั้น

ในช่วงเวลาที่กำหนด (นาที ชั่วโมง และในบางกรณี เดือนและปี) ฝ่ายหนึ่งมีอำนาจเหนือกว่า

ส่วนที่โดดเด่นนั้นอ่อนแอลงอย่างมากเนื่องจากความละเอียดตามธรรมชาติ

ผู้มีอำนาจเหนือกว่าคือกลไกที่มีอยู่ตามวัตถุประสงค์ของการคิดและพฤติกรรมของมนุษย์ อย่างไรก็ตาม บุคคลสามารถตระหนัก แก้ไขสิ่งก่อนหน้านี้ และสร้างผู้มีอำนาจเหนือใหม่ได้

อิทธิพลของผู้มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมผู้บริโภค

นักวิจัยพบว่าในการไหลของข้อมูลที่หลากหลายและมักจะขัดแย้งกัน ผู้ซื้อไม่ได้เลือกข้อมูลที่แน่ชัดซึ่งอาจนำเขาไปสู่ทางเลือกที่มีเหตุผล หากไม่เหมาะสมที่สุด ในทางตรงกันข้าม ในสถานการณ์นี้ เขาพยายามที่จะคว้าข้อมูลที่ยืนยันความคิดปกติและทัศนคติเริ่มต้นของเขา และไม่ขัดแย้งกับตัวเลือกที่เขาทำก่อนหน้านี้.

เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับความขัดแย้งภายใน การเกิดขึ้นของความไม่ลงรอยกันทางปัญญา 5 ในใจของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ เมื่อทัศนคติก่อนหน้านี้และแบบแผนการซื้อที่เป็นนิสัยขัดแย้งกับข้อมูลที่ตกอยู่กับเขา

ความผูกพันของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อกับผลิตภัณฑ์ตลอดจนการคาดการณ์ความเสี่ยงนั้นค่อนข้างแข็งแกร่ง

แหล่งที่มาของข้อมูลที่ทำให้เกิดความไม่สอดคล้องกันในใจของผู้ซื้อเป็นแรงบันดาลใจให้เขาด้วยความมั่นใจ

ความไม่ลงรอยกันเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เหมาะสม นั่นคือ ไม่นานก่อนและหลังช่วงเวลาแห่งการเลือกที่สำคัญเล็กน้อย

ผู้ลงโฆษณาควรดำเนินการอย่างสงบเสงี่ยม พยายามปลูกฝังความไว้วางใจอย่างลึกซึ้งต่อผู้ซื้อ พยายามทุกวิถีทางเพื่อป้องกันความไม่ลงรอยกันหรือลดความไม่ลงรอยกันไม่เพียงแต่ก่อนหน้านี้ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการซื้อ เมื่อผู้บริโภคมีความอ่อนไหวมากที่สุดต่อสิ่งใดก็ตามที่อาจตั้งคำถามในการเลือกของเขา ในขณะนี้ เมื่อเขาต้องการได้รับการสนับสนุนในการเลือกของเขา เพื่ออนุมัติ ผู้บริโภคก็เปิดรับข้อมูลใด ๆ เป็นพิเศษ - ทั้งทางตรงและทางอ้อม เขาต้องการที่จะโน้มน้าวใจ ยิ่งกว่านั้น ตอนนี้เขาเองก็พร้อมที่จะโน้มน้าวผู้ซื้อที่มีศักยภาพแล้ว

เนื่องจากมีสิ่งที่ครอบงำที่พึงประสงค์และไม่พึงประสงค์ จึงเป็นประโยชน์ที่จะทำความคุ้นเคยกับวิธีการทางจิตสรีรวิทยาในการแก้ไขสิ่งที่โดดเด่นที่ไม่พึงประสงค์ นี่คือบางส่วนของพวกเขา:

อิทธิพลของผู้มีอำนาจอ่อนแอลงอย่างมากจากกิจกรรมที่สะท้อนถึงแก่นแท้ของแหล่งที่มาของการกระตุ้น

ข้อห้าม การยับยั้ง "การเอาแต่ใจ" มักแสดงออกด้วยคำสั่งตนเอง เช่น "คุณทำไม่ได้" "อย่าทำ!" จริงอยู่ที่ประสิทธิผลถือว่าค่อนข้างต่ำ

ถ่ายโอนการดำเนินการที่จำเป็นไปยังโหมดอัตโนมัติ

การยับยั้งสิ่งเดิมที่ครอบงำด้วยสิ่งใหม่เป็นเทคนิคที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

สิ่งที่โดดเด่นใหม่ๆ สามารถพัฒนาได้ผ่านอิทธิพลทางข้อมูล อารมณ์ และทางสรีรวิทยา เชื่อกันว่าตามกฎแล้วผลกระทบของข้อมูลนั้นอ่อนแอที่สุด ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่คำเตือนของกระทรวงสาธารณสุขว่า "การสูบบุหรี่เป็นอันตรายต่อสุขภาพของคุณ" ใช้ไม่ได้ผลแม้แต่กับบุคลากรทางการแพทย์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับทราบข้อมูลผลที่ตามมาจากการสูบบุหรี่มากที่สุด

ในบางกรณี สะดวกในการแนะนำการก่อตัวของสิ่งที่โดดเด่นใหม่ผ่านกลไกทางสรีรวิทยาโดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านการกระทำของกล้ามเนื้อ (คำแนะนำของนักสรีรวิทยา I.P. Pavlov คือ "การขับเคลื่อนความหลงใหลในกล้ามเนื้อ")

การก่อตัวของความโดดเด่นใหม่ผ่านกลไกทางอารมณ์มักจะมีประสิทธิภาพ ดังนั้น ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในอเมริกาจึงวางผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อไว้หลังพวงมาลัย และปล่อยให้เขารู้สึกถึงความสบายของเบาะนั่ง กลิ่นของเบาะ และการเชื่อฟังของระบบควบคุม การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าความเป็นไปได้ที่จะซื้อรถยนต์หลังจากนี้ตามกฎจะเพิ่มขึ้น

หลังจากนั้นระยะหนึ่ง ความโดดเด่นจะลดลง ทิ้งแบบแผนของการรับรู้ การคิด และผลที่ตามมาคือพฤติกรรมไว้เบื้องหลัง

คุณสมบัติพื้นฐานของแบบแผน:

ความสามารถในการโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งมักจะขัดแย้งกับตรรกะ ตามที่นักวิจัยชาวอเมริกันระบุว่า ผู้คนมากถึง 40% ที่ปฏิเสธปลารมควันไม่เคยลองเลย

ขึ้นอยู่กับลักษณะของทัศนคติ (เชิงบวกหรือเชิงลบ) แบบเหมารวมเกือบจะ "แนะนำ" ข้อโต้แย้งบางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาโดยอัตโนมัติและรวบรวมข้อโต้แย้งอื่น ๆ ที่ตรงกันข้ามกับข้อโต้แย้งข้อแรก

แบบเหมารวมตรงกันข้ามกับ "ความต้องการโดยทั่วไป" มีความเฉพาะเจาะจงเด่นชัด

มีแบบแผน:

เชิงบวก;

เชิงลบ;

เป็นกลาง. พวกเขาเรียกอีกอย่างว่าแบบแผน "มีชื่อเสียงแต่ไม่แยแส"

หน้าที่ของผู้ลงโฆษณาคือการระบุแบบเหมารวมที่เป็นไปได้ของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ และแก้ไขแบบเหมารวมด้วยความช่วยเหลือจากการโฆษณา: เพื่อเสริมสร้างแบบเหมารวมเชิงบวก ต่อต้านหรือลดแบบเหมารวมเชิงลบ เพื่อทำให้แบบเหมารวมที่เป็นกลางเป็นบวก

เทคนิคพื้นฐานในการระบุแบบแผน:

การตรวจจับหัวข้อการสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ระหว่างเพื่อนและผู้ซื้ออย่างต่อเนื่อง

ดำเนินการสำรวจ สัมภาษณ์ แบบสอบถามในการสนทนากลุ่มย่อย

การยอมรับประโยคที่ยังไม่เสร็จเมื่อผู้ซื้อยังคงใช้วลีที่ผู้โฆษณาเริ่มโดยเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

โดยใช้วิธีการระบุความสัมพันธ์ เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มเล็กๆ ถูกขอให้เขียนเป็นเวลา 30 วินาทีว่าพวกเขาเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ หรือบริษัทนั้นหรือบริษัทนั้น คำถามทั่วไปที่ลูกค้าถูกถามคือ: “ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้คุณนึกถึงอะไร”, “ผลิตภัณฑ์เหล่านี้คล้ายกับวัตถุใดบ้าง”, “การกระทำของใครคล้ายกับการกระทำของใคร”, “วัตถุ (การกระทำ) เหล่านี้น่าพอใจหรือไม่เป็นที่พอใจ คุณ?" และอื่น ๆ.;

การสร้างห่วงโซ่การกระทำของผู้ซื้อ: การสร้างห่วงโซ่การกระทำของผู้ซื้อ เริ่มต้นจากขั้นตอน "เรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์" และลงท้ายด้วยการกระทำ "บอกเพื่อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้" สำหรับการกระทำแต่ละอย่าง จะมีการระบุลักษณะเหมารวมเชิงบวกและเชิงลบของผู้ซื้อรายหนึ่งๆ จากแบบแผนทั้งหมด มีการเลือกแบบแผนที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ซื้อและการโฆษณาจะคำนึงถึงพวกเขาด้วย

เทคนิคนี้เรียกว่า "คุณจำอะไรได้บ้าง...?", "อะไรทำให้คุณประหลาดใจ...?" คำถามเหล่านี้จะถูกถามอย่างกะทันหันด้วยเสียงภายนอกเกี่ยวกับการแนะนำผู้ซื้อให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาเฉพาะ

1.3.ทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ 6.

พฤติกรรมผู้บริโภคถูกกำหนดโดยปัจจัยหลายประการ รวมถึงความแตกต่างทางเพศ (หรือเพศ) ความแตกต่างเหล่านี้มีพื้นฐานทางชีววิทยา และได้มาซึ่งรูปแบบบางอย่างในระหว่างการพัฒนาทางประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมของมนุษยชาติ ดังนั้น ผู้คนจึงเรียนรู้แบบเหมารวมทางเพศที่มีอยู่และบทบาทในกระบวนการเข้าสังคม 7 และตลอดชีวิตพวกเขาสร้างความสัมพันธ์ระหว่างกันตามรูปแบบพฤติกรรมทางเพศ ลักษณะเพศของพฤติกรรมผู้บริโภคต้องนำมาพิจารณาเมื่อพัฒนากลยุทธ์การตลาดเพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ 8 บริการหรือแบรนด์

ประการแรก ลักษณะทางเพศของพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นตัวกำหนดความแตกต่างในการสร้างภาพโฆษณาและข้อความสื่อสาร ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่มีการวางตำแหน่งในตลาดในตอนแรกเพื่อใช้โดยผู้ชมชายและหญิงที่แยกจากกันจะถูกรังเกียจเมื่อวางตำแหน่งสำหรับทั้งสองกลุ่ม ตัวอย่างเช่น น้ำหอมที่ใช้ได้ทั้งชายและหญิงได้รับความนิยมน้อยกว่าเนื่องจากผู้ชมที่เป็นผู้ชายมองว่าเป็นกลิ่นที่ดูเป็นผู้หญิงเกินไป และสำหรับผู้ชมที่เป็นเพศหญิงเป็นกลิ่นที่เป็นผู้ชายมากเกินไป

ความแตกต่างทางเพศ

แม้ว่าชายและหญิงจะอยู่ในสายพันธุ์ทางชีววิทยาเดียวกันและมีอะไรเหมือนกันมาก แต่ก็ยังมีความแตกต่างกันในลักษณะทางสรีรวิทยาจิตวิทยาและสังคมที่สำคัญหลายประการที่ควรนำมาพิจารณาในกระบวนการสร้างแนวคิดการสื่อสารการโฆษณา ( ภาคผนวก 2)

ภูมิหลังทางประวัติศาสตร์สำหรับการสร้างภาพทางเพศแบบโปรเฟสเซอร์

การแบ่งบทบาทตามเพศถูกกำหนดโดยหน้าที่ทางชีววิทยาของชายและหญิง ดังนั้นผู้หญิงจึงมีความสามารถในการคลอดบุตร ให้กำเนิด และเลี้ยงลูก ซึ่งรับประกันความต่อเนื่องของครอบครัว ในขณะที่การมีส่วนร่วมของผู้ชายในกระบวนการสืบพันธุ์จะลดลงเหลือเพียงการกระทำระยะสั้น แต่ผู้ชายในขณะที่ผู้หญิงเลี้ยงดูลูกๆ ก็ได้ปกป้องครอบครัวและได้รับทรัพยากรต่างๆ มาเลี้ยงดู ด้วยเหตุนี้ บทบาทบางอย่างจึงถูกสร้างขึ้นในอดีต โดยที่ผู้ชายเป็นทั้งคนหาเลี้ยงครอบครัวและผู้ปกป้อง และผู้หญิงเป็นแม่และแม่บ้าน ดังนั้นการแบ่งความรับผิดชอบจึงเป็นรากฐานของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ

ในช่วงวิวัฒนาการ ชายและหญิงได้พัฒนาลักษณะเฉพาะของการรับรู้ที่ต้องนำมาพิจารณาในชีวิตประจำวัน รวมถึงเมื่อสร้างโฆษณาด้วย ดังนั้นแบบแผนทางเพศจึงได้พัฒนาในจิตใจของผู้คนในฐานะปัจจัยทางสังคม และลักษณะของการรับรู้ทางประสาทสัมผัสของชายและหญิงมีอิทธิพลต่อทัศนคติและความเข้าใจในการโฆษณา กล่าวคือ โดยทั่วไปแล้ว การจัดการพฤติกรรมผู้บริโภคขึ้นอยู่กับเหนือสิ่งอื่นใด โดยคำนึงถึงอิทธิพลของปัจจัยทางเพศ

สำหรับผู้ชาย การโฆษณาอาจมีสีอิ่มตัวน้อยกว่า เนื่องจากสาระสำคัญของข้อความโฆษณามีความสำคัญต่อเขามากกว่า แต่สำหรับผู้หญิง ในทางกลับกัน ควรจะเป็นสีเต็ม เพราะสำหรับผู้หญิง เฉดสี ความอิ่มตัว ความหลากหลาย และความสว่าง ของสีมีความสำคัญอย่างยิ่ง นอกจากนี้ ผู้หญิงยังสามารถรับรู้ถึงตัวละครและสิ่งของจำนวนมากในโฆษณาได้ง่ายขึ้น เนื่องจากเธอสามารถเก็บสิ่งของต่างๆ ไว้ในโซนความสนใจของเธอได้พร้อมๆ กัน ในขณะที่ผู้ชายอาจไม่สังเกตเห็นวัตถุที่โฆษณาเลย สำหรับเอฟเฟกต์เสียงในการโฆษณา ผู้หญิงสามารถรับรู้ความถี่และสัญญาณที่ไม่ใช่คำพูดได้หลากหลาย (ท่าทาง การแสดงออกทางสีหน้า น้ำเสียง) ผู้ชายรับรู้ข้อมูลแย่ลงด้วยหูดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าที่จะทำซ้ำข้อความโฆษณาหลักพร้อมคำจารึก ในเวลาเดียวกัน ข้อความโฆษณาสำหรับผู้ชมที่เป็นผู้หญิงสามารถให้คุณค่าได้หลากหลาย โดยมีการบอกใบ้และอารมณ์ความรู้สึก ในขณะที่สำหรับผู้ชมผู้ชาย ข้อความควรเป็นเหมือนแนวทางในการดำเนินการ ข้อเท็จจริงที่ชัดเจนและสมเหตุสมผล

ปัญหาได้รับการแก้ไขด้วยการวิจัยทางการตลาดเพื่อระบุทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศเพื่อสร้างการสื่อสารโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ

ในการสร้างการสื่อสารโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ จำเป็นต้องเข้าใจช่วงคุณค่าที่สำคัญต่อผู้บริโภคและจะต้องรวมไว้ในรูปภาพที่สร้างขึ้น ในขณะเดียวกันภาพลักษณ์ของฮีโร่โฆษณาจะต้องสอดคล้องกับแนวคิดของกลุ่มเป้าหมายมากที่สุดดังนั้นจึงจำเป็นต้องระบุลักษณะทั้งหมดของกลุ่มเป้าหมายเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถระบุตัวเองกับฮีโร่ตัวนี้ได้อย่างง่ายดาย . ดังนั้นภายในกรอบการวิจัยการตลาดงานต่อไปนี้จึงได้รับการแก้ไข:

1) การกำหนดลักษณะทางสังคมและประชากรของกลุ่มเป้าหมาย

2) การระบุค่านิยม ทัศนคติ แบบเหมารวมที่ครอบงำ

3) การกำหนดแรงจูงใจ 9 และความต้องการของผู้บริโภค

4) การกำหนดไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค

5) การแบ่งผู้บริโภคตามพารามิเตอร์ต่างๆ

6) การกำหนดพฤติกรรมของผู้บริโภคประเภทใดประเภทหนึ่งโดยเฉพาะ

2) การประเมินความน่าดึงดูดใจของตัวเลือกต่าง ๆ สำหรับแนวคิดและวัสดุการโฆษณาสำหรับผู้บริโภค

3) การประเมินความสมบูรณ์ของความเข้าใจในแนวคิดหลักของแนวคิดและสื่อการโฆษณา

6) การประเมินระดับการระบุตัวตนกับฮีโร่ของโฆษณา

7) การประเมินระดับความไว้วางใจของผู้บริโภคในตัวละครที่ทดสอบ

ในกระบวนการสร้างโซลูชันที่สร้างสรรค์สำหรับการโฆษณา การสื่อสาร 10 มักจะถูกลืมไป ซึ่งความเข้าใจนั้นได้รับอิทธิพลจากปัจจัยทางเพศ ดังนั้น การโฆษณาสำหรับผู้ชมชายและหญิงจึงควรแตกต่างกันเพื่อให้เกิดผลกระทบที่มีประสิทธิภาพสูงสุดต่อผู้ที่มีโอกาสเป็นผู้บริโภค เมื่อทราบว่าลักษณะทางเพศมีอิทธิพลต่อการรับรู้โฆษณาอย่างไร จึงเป็นไปได้ที่จะคาดการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคและลดความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับความเข้าใจข้อความโฆษณาโดยกลุ่มเป้าหมาย ต้องจำไว้ว่ายิ่งภาพที่โฆษณาสอดคล้องกับความคาดหวังของกลุ่มเป้าหมายมากเท่าใด โอกาสที่โฆษณาจะกระตุ้นความปรารถนาของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

ปัญหาเดียวที่ยังไม่ได้รับการแก้ไขของการเหมารวมเรื่องเพศในการโฆษณาก็คือ รูปภาพที่สร้างขึ้นทั้งหมดสะท้อนถึงแนวคิดแบบปิตาธิปไตยเกี่ยวกับบทบาทของหญิงและชาย แม้ว่าในโลกสมัยใหม่มีแนวโน้มที่จะทำให้รูปแบบพฤติกรรมของหญิงและชายเท่าเทียมกันก็ตาม

1 .4.คุณลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภคในรัสเซีย

การเปลี่ยนแปลงในวัฒนธรรมของประเทศของเราเกิดขึ้นอย่างมาก ก็เพียงพอแล้วที่จะจำชั้นวางหนังสือในปี 1970 เพื่อทำความเข้าใจว่าเรามาจากวัฒนธรรมในยุคโซเวียตมาไกลแค่ไหน

ปัจจุบัน ชั้นวางเต็มไปด้วยนิตยสารที่มีภาพประกอบสดใสและพ็อกเก็ตบุ๊คที่รวบรวมเรื่องราวนักสืบและนวนิยาย

การเปลี่ยนแปลงทั้งหมดนี้สะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในรสนิยมและความชอบของผู้บริโภค ท้ายที่สุดแล้ว หากผู้คนของเราไม่ต้องการซื้อนวนิยายแนวสืบสวนหรือแนวซาบซึ้ง

การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้แสดงให้เห็นว่ารูปแบบและทัศนคติแบบเหมารวมของพฤติกรรมผู้บริโภคไม่เสถียร เชื่อมโยงกับสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมโดยทั่วไปในประเทศของเรา และการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นในขอบเขตทางเศรษฐกิจและสังคมได้ส่งผลกระทบต่อการบริโภคของเราอย่างชัดเจนที่สุด

การวิเคราะห์คุณลักษณะของตลาดผู้บริโภครัสเซียยุคใหม่ช่วยให้เราสามารถสรุปเกี่ยวกับความจำเป็นในการพัฒนาแนวคิดการวิจัยการตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคโดยพิจารณาว่าเป็นกระบวนการศึกษาระบบการจัดการตนเองที่ซับซ้อน การค้นพบนี้สอดคล้องกับแนวทางองค์ความรู้ 11 โดยสิ้นเชิงในการทำความเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภค โดยสรุปได้ดังนี้

ในกรณีส่วนใหญ่ ผู้บริโภคจะตัดสินใจซื้อในสภาวะที่ไม่แน่นอน

บ่อยครั้งมาก (อาจจะเกือบตลอดเวลา) เขาไม่มีข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดในการวิเคราะห์ต้นทุน ผลประโยชน์ และประเมินข้อจำกัด

เมื่อทำการตัดสินใจภายใต้เงื่อนไขของความไม่แน่นอน เขาใช้ชุดการวิเคราะห์พฤติกรรม 12 ที่ไม่ต้องการข้อมูลมากเท่ากับการวิเคราะห์เชิงเหตุผลโดยสมบูรณ์

ผู้ซื้อใช้รูปแบบการให้เหตุผลเฉพาะเจาะจงที่หลากหลาย และมุ่งมั่นเพื่อความถูกต้องมากกว่าการเพิ่มประสิทธิภาพในการตัดสินใจที่พวกเขาทำ

หากวิธีการบางอย่างได้รับการพิสูจน์แล้วว่าใช้ได้ผลในอดีตในสถานการณ์ที่คล้ายคลึงกัน ผู้คนจะพอใจกับการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้นซ้ำๆ และไม่ได้มองหาวิธีการที่เหมาะสมไปกว่านี้

ผู้ซื้อมีลักษณะเป็นข้อมูลที่รับรู้ในจำนวนจำกัดและมีความปรารถนาโดยจิตใต้สำนึกที่จะลดความพยายามในการค้นหาข้อมูลให้เหลือน้อยที่สุด

จากการศึกษาวิจัยด้านการตลาดพบว่าแบบเหมารวมมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจของผู้บริโภค แบบแผนของพฤติกรรมผู้บริโภคคือชุดของทัศนคติ (รูปแบบ) ของการรับรู้ของผู้บริโภคและการประเมินเงื่อนไขในการตัดสินใจซื้อโดยคำนึงถึงบรรทัดฐานและกฎเกณฑ์ของพฤติกรรมผู้บริโภคที่พัฒนาขึ้นในตลาดในขั้นตอนเฉพาะของรัฐ ของความต้องการ

งานหนึ่งของการวิจัยการตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคทั้งในรัสเซียและทั่วโลกคือการมุ่งเน้นไปที่การระบุแบบแผนพฤติกรรมของผู้บริโภคประเภทต่างๆ เมื่อทำการตัดสินใจในกระบวนการรับ บริโภค และกำจัดผลิตภัณฑ์หรือบริการ และเป้าหมายหลักของการวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคคือการกำหนดวิธีการศึกษาแบบเหมารวมและพัฒนากลไกในการเปลี่ยนแบบเหมารวมโดยมุ่งเน้นที่การเพิ่มความสามารถในการควบคุมพฤติกรรมผู้บริโภค ในบริบทนี้แนวคิดการวิจัยการตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นระบบของแนวคิดพื้นฐานบทบัญญัติและเครื่องมือของกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งระบุแบบแผนของพฤติกรรมผู้บริโภคและพัฒนากลไกการควบคุมข้อมูลที่ช่วยเพิ่มความสามารถในการควบคุม (คาดการณ์) ของผู้บริโภค พฤติกรรม.

การศึกษาการตลาดเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวรัสเซียได้ดำเนินการสำหรับตลาดเคมีภัณฑ์ในครัวเรือนและบริการสื่อสารเคลื่อนที่

ในกระบวนการศึกษาระบบทัศนคติของผู้บริโภคชาวรัสเซียต่อราคาสินค้า/บริการ พบว่า

1) มีความคลาดเคลื่อนในมุมมองต่อต้นทุนสินค้าในส่วนของผู้บริโภคและผู้ผลิต ความขัดแย้งนี้สามารถกำจัดได้โดยการค้นหาคุณสมบัติของผู้บริโภคเพิ่มเติมของผลิตภัณฑ์

2) ในกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคด้านการเงินจะครองตำแหน่งที่โดดเด่นในการสร้างระบบการติดตั้งตราบใดที่ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ถือเป็นส่วนสำคัญของงบประมาณของผู้บริโภค

3) ยิ่งผู้บริโภคกำหนดระดับต้นทุนที่แท้จริงสำหรับผลิตภัณฑ์/บริการได้ยากขึ้นเท่าใด เขาก็ยิ่งประเมินตามความสามารถทางการเงินของตนเองบ่อยขึ้นเท่านั้น

ในกระบวนการศึกษาระบบทัศนคติของผู้บริโภคในรัสเซียเกี่ยวกับลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์/บริการ พบว่า

1) เมื่อสร้างทัศนคติของเขาเองเกี่ยวกับคุณภาพของสินค้าและราคาที่ผู้บริโภคยินดีซื้อเขาไม่ได้ดำเนินการมากนักจากความสามารถทางการเงินของเขาเอง แต่จากการประเมินผลประโยชน์ที่การซื้อสิ่งนี้สามารถนำมาได้

2) ยิ่งความสำคัญด้านการเงินต่ำลง ความสำคัญของลักษณะการทำงานก็จะยิ่งต่ำลง และความสำคัญของการตั้งค่าส่วนบุคคลของผู้บริโภคก็จะยิ่งสูงขึ้น

ในกระบวนการศึกษาระบบทัศนคติของผู้บริโภคชาวรัสเซียต่อลักษณะทางอารมณ์ของผลิตภัณฑ์/บริการ พบว่า

1) ในใจผู้ซื้อ รูปภาพของผลิตภัณฑ์ประกอบด้วยการตัดสินคุณค่าของกลุ่มอ้างอิง 13 และการโฆษณาในสื่อ

2) มีการเชื่อมโยงที่มั่นคงระหว่างภาพลักษณ์ของบริษัทกับการประเมินต้นทุนการให้บริการ/ราคาของผลิตภัณฑ์

3) มีความสัมพันธ์: “ภาพลักษณ์ของบริษัท” – “แนวคิดด้านคุณภาพ” – “ความสามารถทางการเงิน” – “ต้นทุนการบริการที่คาดหวัง” และ “ภาพลักษณ์ของผู้ผลิต” – “แนวคิดด้านคุณภาพ” – “ราคาที่คาดหวัง”

ในกระบวนการศึกษาคุณลักษณะของข้อมูลผลกระทบต่อกลไกการกำกับดูแลได้รับการยืนยันว่า:

ประการแรก การเปลี่ยนแปลงระดับการรับรู้และชุดแหล่งที่มาในการรับข้อมูลส่งผลต่อระบบทัศนคติของผู้บริโภค สิ่งนี้ทำให้เราสามารถสรุปได้ว่ามีอิทธิพลดังต่อไปนี้ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงการเชื่อมต่อในระบบการติดตั้งของผู้บริโภค:

ก) เพิ่มระดับการรับรู้ผ่านแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้อยู่แล้ว

b) การขยายขอบเขตของแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้

ประการที่สอง ประสบการณ์และระดับการรับรู้เป็นตัวกำหนดว่าบุคคลจะรับรู้แหล่งที่มาใด:

ก) ยิ่งบุคคลมีประสบการณ์น้อยเท่าใด เขาก็ยิ่งใช้รูปแบบพฤติกรรมของผู้อื่นและหันไปใช้ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญมากขึ้นเท่านั้น ซึ่งบทบาทสามารถเป็นได้ทั้งสมาชิกของกลุ่มอ้างอิงและผู้ขาย

b) ยิ่งผู้บริโภคมีข้อมูลที่ครบถ้วนมากขึ้นเท่าใด แนวปฏิบัติด้านกฎระเบียบสำหรับผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งมีวัตถุประสงค์มากขึ้นเท่านั้น

ประการที่สาม ยิ่งมีความสำคัญต่อแต่ละบุคคลในการตัดสินใจของผู้บริโภค ทัศนคติของเขาก็จะยิ่งแข็งแกร่งและซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น ยิ่งการตัดสินใจทำได้ง่ายเท่าไร การเปลี่ยนทัศนคติก็จะยิ่งง่ายขึ้นเท่านั้น และบุคคลนั้นก็จะใช้ทัศนคติโดยรวมมากขึ้นในการตัดสินใจของผู้บริโภค

บทสรุปสำหรับบทที่ 1

เมื่อพิจารณาประเด็นต่างๆ ที่อยู่ในบทที่ 1 แล้ว พอจะสรุปได้ดังต่อไปนี้

1) แบบแผนและทัศนคติเป็นปรากฏการณ์ที่ช่วยให้บุคคลสร้างความคิดเห็นของเขาเกี่ยวกับความเป็นจริงโดยรอบสร้างโลกทัศน์ เป็นการง่ายกว่าสำหรับบุคคลที่จะใช้มุมมองและความคิดเห็นที่กำหนดไว้แล้วมากกว่าการมองสิ่งต่าง ๆ ในรูปแบบใหม่ทุกครั้ง ระบบแบบเหมารวมที่หยั่งรากในสังคมใดสังคมหนึ่งทำหน้าที่เป็นพื้นฐานของวัฒนธรรม มันเป็นพื้นฐานของภาพผู้คนในโลก

2) ความโดดเด่นมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค หากข้อมูลใหม่ที่ได้รับจากผู้ซื้อขัดแย้งกับแบบแผนของเขาความไม่ลงรอยกันก็เกิดขึ้นนั่นคือความขัดแย้ง ผู้โฆษณาที่มีความชำนาญสามารถใช้ปรากฏการณ์นี้เพื่อสร้างอิทธิพลต่อผู้บริโภคได้มากขึ้น

3) การระบุแบบเหมารวมเป็นหนึ่งในงานที่สำคัญของผู้ลงโฆษณา จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าทัศนคติและแบบแผนของลูกค้าเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ไปในทิศทางบวก

4) ปัจจัยหนึ่งที่กำหนดพฤติกรรมการซื้อคือทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ ดังนั้นจึงต้องคำนึงถึงเมื่อขายสินค้าหรือบริการ เมื่อสร้างโฆษณา คุณลักษณะและรูปภาพบางอย่างจะใช้สำหรับผู้ชายและคุณลักษณะอื่น ๆ สำหรับผู้หญิง

5) ในรัสเซีย พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากการเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจและการเมืองของประเทศที่เกิดขึ้นในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา นั่นคือเหตุผลว่าทำไมจึงจำเป็นต้องทำการศึกษาการตลาดต่างๆ ในตลาดรัสเซีย โดยควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับแบบแผนและทัศนคติซึ่งมักจะมีบทบาทสำคัญในการตัดสินใจซื้อ

บทสรุป.

ทุกวันนี้ความสนใจเพิ่มมากขึ้นไม่เพียง แต่ราคาและคุณภาพของบริการและสินค้าเท่านั้น แต่ยังรวมไปถึงการบริการการบำรุงรักษาและวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ (บริการ) นี้ต่อผู้ซื้อ นั่นคือเหตุผลว่าทำไมการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคและปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคจึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ

แต่การเรียนรู้ความสามารถในการเข้าใจและจัดการพฤติกรรมผู้บริโภคและ "ทำความรู้จักกับผู้ซื้อ" ไม่ใช่เรื่องง่าย ผู้บริโภคมักจะพูดสิ่งหนึ่งเกี่ยวกับความปรารถนาและความต้องการของเขา แต่เมื่ออยู่ในร้าน เขาก็ซื้อบางอย่างที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ผู้ซื้อไม่เข้าใจแรงจูงใจในการซื้อดังกล่าวและอาจเปลี่ยนใจในนาทีสุดท้าย

การศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคเป็นศาสตร์ที่ซับซ้อน ทางเลือกของผู้ซื้อขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย และต้องคำนึงถึงปัจจัยทั้งหมดด้วย ในความคิดของฉัน ควรให้ความสนใจอย่างมากกับทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมที่มีผลกระทบอย่างมากต่อพฤติกรรมผู้บริโภค บ่อยครั้งที่การกำจัดคนแบบเหมารวมเป็นเรื่องยากมาก (ซึ่งไม่ถูกต้องเสมอไปและสะท้อนความเป็นจริงโดยรอบอย่างถูกต้อง) คุณต้องใช้ความพยายามอย่างมากในการทำเช่นนี้ การก่อตัวของทัศนคติแบบเหมารวมและทัศนคติของผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากปัจจัยต่างๆ เช่น เพศของบุคคล วัฒนธรรมที่เขาเติบโตมา และอื่นๆ

การใช้งาน

ภาคผนวก 1. พจนานุกรมคำศัพท์

1 การติดตั้งทางสังคม- สถานะของความโน้มเอียงของวิชาต่อกิจกรรมบางอย่างในสถานการณ์บางอย่าง

2 แบบเหมารวมทางสังคม- ภาพหรือแนวคิดที่เป็นแผนผังที่เป็นมาตรฐานของปรากฏการณ์หรือวัตถุทางสังคม มักจะมีอารมณ์ความรู้สึกและมีความมั่นคงสูง

3 โลกทัศน์- ระบบมุมมองเกี่ยวกับโลกวัตถุประสงค์และตำแหน่งของมนุษย์ในโลกนั้น ทัศนคติของมนุษย์ต่อความเป็นจริงรอบตัวเขาและต่อตัวเขาเอง เช่นเดียวกับตำแหน่งชีวิตพื้นฐานของผู้คน ความเชื่อ อุดมคติ หลักการของความรู้และกิจกรรม และคุณค่า การวางแนวที่กำหนดโดยมุมมองเหล่านี้

4 ที่เด่น(ตั้งแต่ lat. ที่โดดเด่น- เด่น) - การกระตุ้นที่โดดเด่นชั่วคราวในระบบประสาทส่วนกลางซึ่งมีลักษณะของความสามารถในการสะสมการกระตุ้นและยับยั้งการทำงานของศูนย์ประสาทอื่น ๆ

5 ความไม่สอดคล้องกันทางปัญญา(ภาษาอังกฤษ) ความไม่สอดคล้องกันทางปัญญา) - ประสบการณ์ความรู้สึกไม่สบายที่เกิดจากการกระทำที่ขัดต่อตนเอง ความเชื่อ(ทัศนคติ). ปัญหาภายในหรือความขัดแย้งภายในบุคคลสามารถแก้ไขได้หากคุณเปลี่ยนความเชื่อหรือการตีความสถานการณ์

6 แบบแผนทางเพศ- แนวคิดทั่วไป (ความเชื่อ) ที่เกิดขึ้นในวัฒนธรรมเกี่ยวกับวิธีการประพฤติตัวหรือควรปฏิบัติของผู้ชายและผู้หญิง

7 การเข้าสังคม– นี่ (จากภาษาละติน socialis - สังคม) กระบวนการดูดกลืนโดยบุคคลของระบบความรู้บรรทัดฐานและค่านิยมบางอย่างทำให้เขาสามารถทำหน้าที่เป็นสมาชิกเต็มรูปแบบของสังคม S. รวมถึงกระบวนการที่ควบคุมโดยสังคมของอิทธิพลแบบกำหนดเป้าหมายต่อบุคคล ( การเลี้ยงดู), เช่นเดียวกับกระบวนการที่เป็นองค์ประกอบที่เกิดขึ้นเองซึ่งมีอิทธิพลต่อการก่อตัวของมัน

8 การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด- การดำเนินการเพื่อให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์มีตำแหน่งการแข่งขันในตลาดและการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม

9 แรงจูงใจ– 1) แรงจูงใจในการดำเนินการ; 2) กระบวนการแบบไดนามิกของลักษณะทางสรีรวิทยาและจิตวิทยา 3) ความสามารถของบุคคลในการตอบสนองความต้องการทางวัตถุผ่านการทำงาน

10 การสื่อสาร(จาก Lat. Communico - ฉันทำให้มันเป็นเรื่องธรรมดา ฉันเชื่อมต่อ ฉันสื่อสาร) - แง่มุมเชิงความหมายของปฏิสัมพันธ์ทางสังคม เนื่องจากทุกการกระทำของแต่ละคนถูกกระทำภายใต้เงื่อนไขของความสัมพันธ์ทั้งทางตรงและทางอ้อมกับบุคคลอื่น การกระทำดังกล่าวจึงรวมถึง (รวมถึงทางกายภาพ) ในด้านการสื่อสารด้วย

11 แนวทางการรับรู้[ภาษาอังกฤษ] ความรู้ความเข้าใจ - ความรู้ความเข้าใจ lat ความรู้ความเข้าใจ - ความรู้ความรู้ความเข้าใจ] เป็นแนวทางสมัยใหม่ในการวิจัยทางจิตวิทยาซึ่งถือว่าบทบาทหลักในพฤติกรรมของมนุษย์นั้นเล่นโดยความรู้หรือการเป็นตัวแทนของวัตถุในโลกภายนอก

12 ฮิวริสติก(จากภาษากรีก heuristiko - มองหา, การเปิด) - วิธีการวิเคราะห์ปรากฏการณ์และกระบวนการทางเศรษฐกิจ, การตัดสินใจโดยอาศัยสัญชาตญาณ, ความมีไหวพริบ, การเปรียบเทียบ, ประสบการณ์, ความเฉลียวฉลาด, อาศัยคุณสมบัติพิเศษของสมองมนุษย์และความสามารถของมนุษย์ในการแก้ปัญหา ปัญหาที่อัลกอริทึมทางคณิตศาสตร์อย่างเป็นทางการไม่ทราบวิธีแก้ปัญหาที่แน่นอน

13 กลุ่มอ้างอิง- กลุ่มที่มีอิทธิพลโดยตรงหรือโดยอ้อมต่อทัศนคติหรือพฤติกรรมของบุคคล

ลักษณะทางเพศ	โดยทั่วไปสำหรับผู้ชาย	โดยทั่วไปสำหรับผู้หญิง
1. ภาพลักษณ์ที่เป็นที่ยอมรับในอดีต	ผู้พิทักษ์ ผู้ให้บริการ ฮีโร่ ผู้แข่งขัน ก้าวร้าว	ไม่มีที่พึ่ง ประหยัด โรแมนติก เงียบสงบ อ่อนโยน
2. ประเภทของความคิด	มีเหตุผล, สำคัญ.	อารมณ์ความรู้สึก
3. การแก้ปัญหา	ในทางตรรกะ การใช้กำลัง	โดยสัญชาตญาณผ่านการสนทนา
4. ทัศนคติต่อโลกภายนอก	เหมือนจริง.	อุดมคติ
5. รูปแบบการรับรู้	วาจาตรรกะ	มีประสิทธิภาพทางสายตา
6.คุณสมบัติของการรับรู้ภาพ	มีรายละเอียดเน้นเนื้อหา	ทั่วไปเน้นที่ฟอร์ม
7. การสื่อสาร	ใช้งานอย่างเป็นรูปธรรมและมีหมวดหมู่	การประเมินหัวเรื่อง
8.การปฐมนิเทศกิจกรรม	มีแนวโน้ม
	งาน กีฬา ผู้หญิง สงคราม การล่าสัตว์ อาวุธ ยาสูบ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ เทคโนโลยี	ครอบครัว ลูก บ้าน การทำอาหาร แฟชั่น สุขภาพ รูปลักษณ์ภายนอก

ภาคผนวก 2 ความแตกต่างระหว่างชายและหญิงในลักษณะทางสรีรวิทยา จิตวิทยา และสังคมที่สำคัญหลายประการ


1. รูปแม่และภรรยา (ผู้ดูแลเตาไฟ)	แม่บ้าน (แม่และภรรยาที่ดี) ที่ดูแลสุขภาพและความเป็นอยู่ที่ดีของทุกคนในครอบครัวอย่างต่อเนื่อง เธอรู้วิธีทำทุกอย่าง ไม่ว่าจะเป็นทำอาหาร ล้าง ทำความสะอาด และดูแลรักษา ด้วยเหตุนี้บ้านของเธอจึงมีความกลมกลืนและความเป็นระเบียบเรียบร้อย ในขณะเดียวกันเธอก็ยิ้มอยู่เสมอ - เธอชื่นชมยินดีกับคราบที่ถูกซักล้างจานที่สะอาดกลิ่นของจานลูก ๆ ที่กรีดร้องและสามีที่เหนื่อยล้าตลอดจนแม่สามีและเพื่อนบ้านของเธอ	ผลิตภัณฑ์อาหาร (กูร์มาเนีย, แซม ซามิช) เครื่องใช้ในครัวเรือน (เครื่องเตรียมอาหาร Moulinex, เตารีด Tefal) ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็ก (แพมเพิส, จอห์นสัน เบบี้) สารเคมีในครัวเรือน (Komet, Tide, Myth) ยารักษาโรค (แม่หมอ, Coldrex) เป็นต้น
2.ภาพลักษณ์ของความงามที่ไร้กังวล	เด็กสาวร่าเริงที่มีวิถีชีวิตที่กระฉับกระเฉง ไม่มีครอบครัวหรืองาน ดูแลรูปร่างหน้าตาของเธออยู่ตลอดเวลา ยั่วยวนผู้ชาย ผ่อนคลายที่รีสอร์ทและงานปาร์ตี้ และไปช้อปปิ้งกับเพื่อน ๆ เธอต้องเผชิญกับอารมณ์และความปรารถนาที่ปะทุออกมาอย่างกะทันหัน	ดอม (Lacoste Touch of pink) เครื่องสำอาง (เมย์เบลลีน) เสื้อผ้า (โมติวี) อุปกรณ์เสริม (โอเมก้า) รองเท้า (ซัลวาทอเร่ เฟอร์รากาโม) เครื่องดื่ม (เรด, โคคา-โคล่า) กีฬา (ระดับโลก) เป็นต้น
3. รูปภาพของนักธุรกิจหญิง	ผู้หญิงที่มีความมั่นใจ เป็นอิสระ มีเป้าหมาย และเอาแต่ใจอย่างแรงกล้าพร้อมสายตาที่จ้องมองอย่างแข็งแกร่ง เธอดำเนินธุรกิจ บริหารทีม เจรจาต่อรอง	อุปกรณ์ (Samsung X480, Samsung D500, LG G7030) รถยนต์ (Citroen C-Airplay, Daewoo Matiz) อาหาร (แอคทีเวีย) เครื่องสำอาง (ดิออร์) น้ำหอม (ชาแนล) เสื้อผ้า (ปราด้า)


1. ภาพลักษณ์ของผู้หญิงเซ็กซี่	ผู้หญิงที่มีรูปร่างในอุดมคติ มักจะเปลือยเปล่าโดยมีสีหน้าลึกลับบนใบหน้า		ใช้เพื่อโปรโมทสินค้าหรือบริการใดๆ
2. ภาพลักษณ์ของผู้หญิงขี้เล่น	สาวผมบลอนด์ทรงเสน่ห์ที่มีลุคว่างเปล่าที่กำลังมองหาการสนับสนุนและความช่วยเหลือจากผู้ชาย	การปกครองของผู้ชายเหนือผู้หญิง	รถยนต์ (เมอร์เซเดส-เบนซ์) โทรศัพท์ (Motorola SLVR L7) นิตยสาร (เพลย์บอย)
3. ภาพลักษณ์ของหญิงสาวอันเป็นที่รัก	ผู้หญิงที่อุทิศตนจับคู่กับผู้ชาย		โทรศัพท์ (โนเกีย) น้ำหอม (Solliden Him ออริเฟลม) บุหรี่ (แอลแอนด์เอ็ม)
4.ภาพลักษณ์ของนักธุรกิจ	ผู้ชายคนนี้มีสถานะทางสังคมสูงและมีอาชีพการงานที่ดีในบริษัทขนาดใหญ่ เขาเป็นคนเข้มงวดและมีจุดมุ่งหมาย	ผลิตภัณฑ์สนองความต้องการที่เกี่ยวข้องกับความสำเร็จ อำนาจ บารมี
5. ภาพลักษณ์ของฮีโร่ที่แข็งแกร่งผู้ชนะ	ผู้ชายเปลือยครึ่งตัว วิ่ง ว่ายน้ำ เขาชนะ บางครั้งเขาก็กอดผู้หญิงคนหนึ่ง	ผลิตภัณฑ์ทำให้ความต้องการเป็นอันดับแรกและแข็งแกร่งเป็นจริง

บรรณานุกรม.

1. ลูคาโชว่า อี.วี. ศึกษาแบบแผนหลักของระบบพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดเคมีภัณฑ์ในครัวเรือน // การตลาดเชิงปฏิบัติ – 2549.

3. ซูดาคอฟ เค.วี. แบบเหมารวมแบบไดนามิกหรือข้อมูลที่ประทับของความเป็นจริง / K.V. ซูดาคอฟ. - ม.: PER SE, 2002.

4. Lippman U. ความเห็นสาธารณะ / ทรานส์ จากอังกฤษ T.V. Barchunova, ed. เค.เอ. เลวินสัน, เค.วี. เพเตรนโก - อ.: มูลนิธิสถาบันความคิดเห็นสาธารณะ, 2547.

5. Meshcheryakov B. , Zinchenko V. พจนานุกรมจิตวิทยาขนาดใหญ่ / B Meshcheryakov, Zinchenko V. - ฉบับที่ 3, Prime-Euroznak, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2546

6. สังคมวิทยา: สารานุกรม / คอมพ์ เอเอ กริตซานอฟ, V.L. Abusenko, G.M. เอเวลคิน, G.N. Sokolova, O.V. เทเรชเชนโก. - อ.: บ้านหนังสือ, 2546.

7. ซาซิคิน พี.ไอ. จิตวิทยาในการโฆษณา / P.I. ซาซิคิน - ม. 2536

พฤติกรรม. ควรสังเกตเป็นพิเศษว่าความเสี่ยง... ความสามารถในการมีอิทธิพลต่อแรงจูงใจ ผู้บริโภคผู้บริโภคของเขา พฤติกรรม,กระตุ้นไม่ธรรมดาสำหรับเขา...

ดังที่คุณทราบข้อมูลใด ๆ ที่มีอิทธิพลต่อบุคคลสามารถสร้างทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยาได้ (ทัศนคติจากทัศนคติของฝรั่งเศส - ตำแหน่ง) ทัศนคติมักเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นความพร้อมทางจิตใจภายในของบุคคลสำหรับการกระทำใดๆ อย่างไรก็ตาม การก่อตัวของทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยา รวมถึงผู้บริโภค อาจเกิดขึ้นได้ภายใต้อิทธิพลภายนอก ในกรณีนี้ทัศนคตินั้นเทียบเท่ากับความต้องการ

นักจิตวิทยาสรีรวิทยาตระหนักดีว่ากิจกรรมของมนุษย์นั้นถูกกำหนดโดยผู้มีอำนาจเป็นส่วนใหญ่ ซึ่งเป็นจุดสนใจที่มั่นคงของความตื่นเต้นที่เพิ่มขึ้นในเยื่อหุ้มสมองและเยื่อหุ้มสมองย่อยของสมอง นี่คือ "บางสิ่ง" ลึกลับที่ป้องกันหรือบังคับให้บุคคลดำเนินการใด ๆ ในบางสถานการณ์

เชื่อกันว่าผู้มีอำนาจต้องผ่านการพัฒนาสามขั้นตอน:

– ในระยะแรก สิ่งที่โดดเด่นเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของกระบวนการทางเคมีและชีวภาพภายในในด้านหนึ่ง และสิ่งเร้าภายนอกในอีกด้านหนึ่ง สัตว์เด่นดึงดูดสิ่งเร้าต่างๆ มากมายเป็นเหตุผลในการให้อาหาร

– ในขั้นตอนที่สองจากการกระตุ้นแบบแอคทีฟชุดก่อนหน้าผู้ที่โดดเด่นจะเลือกกลุ่มที่ "น่าสนใจ" เป็นพิเศษซึ่งเป็นผลมาจากการสะท้อนกลับแบบมีเงื่อนไข

– ในระยะที่สาม มีการสร้างการเชื่อมโยงที่แน่นแฟ้นระหว่างสิ่งเร้าที่โดดเด่นและสิ่งเร้าภายนอก ดังนั้นสิ่งเร้าจะกระตุ้นและเสริมกำลังมัน สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วยสัญญาณบางอย่างซึ่งจำเป็นต้องตอบสนองโดยส่วนที่โดดเด่นที่เกี่ยวข้อง

จุดสนใจที่โดดเด่นมีคุณสมบัติเฉพาะหลายประการ ซึ่งบางส่วนใช้ในการโฆษณา คุณสมบัติเหล่านี้มีดังต่อไปนี้:

– ความมั่นคงเมื่อเวลาผ่านไป

– ความสามารถในการดึงดูดสิ่งเร้าภายนอกต่างๆ มายังตัวเอง และในอีกด้านหนึ่ง เพื่อรับแรงกระตุ้นจากสิ่งเร้าเหล่านั้น

– ในช่วงเวลาที่กำหนด (นาที ชั่วโมง และในบางกรณีพิเศษ – เดือนและปี) ฝ่ายหนึ่งมีอำนาจเหนือกว่า

– ส่วนที่โดดเด่นอ่อนแอลงอย่างมากเนื่องจากความละเอียดตามธรรมชาติ

ผู้มีอำนาจเหนือกว่าคือกลไกที่มีอยู่ตามวัตถุประสงค์ของการคิดและพฤติกรรมของมนุษย์ อย่างไรก็ตาม บุคคลสามารถรับรู้ แก้ไขสิ่งก่อนหน้านี้ และสร้างผู้มีอำนาจเหนือใหม่ได้

นักวิจัยพบว่าในการไหลของข้อมูลที่หลากหลายและมักจะขัดแย้งกัน ผู้ซื้อไม่ได้เลือกข้อมูลที่แน่ชัดซึ่งอาจนำเขาไปสู่ทางเลือกที่มีเหตุผล หากไม่เหมาะสมที่สุด ในทางตรงกันข้าม ในสถานการณ์นี้ เขาพยายามคว้าข้อมูลที่ยืนยันความคิดปกติและทัศนคติเริ่มต้นของเขา และไม่ขัดแย้งกับตัวเลือกที่เขาทำไว้ก่อนหน้านี้

เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับความขัดแย้งภายในเกี่ยวกับการเกิดขึ้นของความไม่สอดคล้องกันในใจของผู้ซื้อที่มีศักยภาพเมื่อทัศนคติก่อนหน้านี้และแบบแผนการซื้อที่เป็นนิสัยขัดแย้งกับข้อมูลที่ตกอยู่กับเขา

– ความผูกพันของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อกับผลิตภัณฑ์ตลอดจนการคาดการณ์ความเสี่ยงนั้นค่อนข้างแข็งแกร่ง

– แหล่งที่มาของข้อมูลที่ทำให้เกิดความไม่สอดคล้องกันในใจของผู้ซื้อเป็นแรงบันดาลใจให้เขาด้วยความมั่นใจ

– ความไม่สอดคล้องกันเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่เหมาะสม นั่นคือ ไม่นานก่อนและหลังช่วงเวลาของการเลือกที่สำคัญเล็กน้อย

ผู้ลงโฆษณาจะต้องดำเนินการอย่างสงบเสงี่ยม พยายามปลูกฝังความไว้วางใจอย่างลึกซึ้งต่อผู้ซื้อ พยายามทุกวิถีทางเพื่อป้องกันความไม่ลงรอยกันหรือลดความไม่ลงรอยกันไม่เพียงแต่ก่อนหน้านี้ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการซื้อ เมื่อผู้บริโภคมีความอ่อนไหวมากที่สุดต่อสิ่งใดก็ตามที่อาจตั้งคำถามในการตัดสินใจของเขา ในขณะนี้ เมื่อเขาต้องการได้รับการสนับสนุนในการเลือกของเขา เพื่ออนุมัติ ผู้บริโภคก็เปิดรับข้อมูลใด ๆ เป็นพิเศษ - ทั้งทางตรงและทางอ้อม เขาแค่อยากจะมั่นใจ ยิ่งกว่านั้น ตอนนี้เขาเองก็พร้อมที่จะโน้มน้าวผู้ซื้อที่มีศักยภาพแล้ว

เนื่องจากมีสิ่งที่ครอบงำที่พึงประสงค์และไม่พึงประสงค์ จึงเป็นประโยชน์ที่จะทำความคุ้นเคยกับวิธีการทางจิตสรีรวิทยาในการแก้ไขสิ่งที่เด่นที่ไม่พึงประสงค์ นี่คือบางส่วนของพวกเขา:

– อิทธิพลของผู้มีอำนาจอ่อนแอลงอย่างมีนัยสำคัญโดยกิจกรรมที่ระเหิดอย่างมีเหตุผลซึ่งสะท้อนถึงแก่นแท้ของแหล่งที่มาของการกระตุ้น

– การห้าม การยับยั้ง “การเอาแต่ใจ” มักแสดงออกด้วยคำสั่งตนเอง เช่น “คุณทำไม่ได้” “อย่าทำ!” จริงอยู่ที่ประสิทธิผลถือว่าค่อนข้างต่ำ

– ถ่ายโอนการดำเนินการที่จำเป็นไปยังโหมดอัตโนมัติ

– การยับยั้งอันที่เด่นก่อนหน้านี้ด้วยอันใหม่เป็นเทคนิคที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

ในบางกรณี สะดวกในการแนะนำการก่อตัวของสิ่งที่โดดเด่นใหม่ผ่านกลไกทางสรีรวิทยาโดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านการกระทำของกล้ามเนื้อ (คำแนะนำของนักสรีรวิทยา I.P. Pavlov คือ "ขับเคลื่อนความหลงใหลในกล้ามเนื้อ")

มักจะมีประสิทธิภาพในการสร้างผู้มีอำนาจเหนือกว่าผ่านกลไกทางอารมณ์ ดังนั้น ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในอเมริกาจึงวางผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นผู้ซื้อไว้หลังพวงมาลัย และปล่อยให้เขารู้สึกถึงความสบายของเบาะนั่ง กลิ่นของเบาะ และการเชื่อฟังของระบบควบคุม การปฏิบัติแสดงให้เห็นว่าความเป็นไปได้ที่จะซื้อรถยนต์หลังจากนี้ตามกฎจะเพิ่มขึ้น

คุณสมบัติพื้นฐานของแบบแผน:

– ความสามารถในการโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งมักจะขัดแย้งกับตรรกะ ตามที่นักวิจัยชาวอเมริกันระบุว่า ผู้คนมากถึง 40% ที่ปฏิเสธปลารมควันไม่เคยลองเลย

– ขึ้นอยู่กับลักษณะของทัศนคติ (เชิงบวกหรือเชิงลบ) แบบเหมารวมเกือบจะ "แนะนำ" ข้อโต้แย้งบางประการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาโดยอัตโนมัติ และรวบรวมข้อโต้แย้งอื่น ๆ ที่ตรงกันข้ามกับข้อโต้แย้งข้อแรก

– แบบเหมารวมซึ่งตรงกันข้ามกับ “ความต้องการโดยทั่วไป” มีความเฉพาะเจาะจงที่เด่นชัด

มีแบบแผน:

- เชิงบวก;

- เชิงลบ;

- เป็นกลาง. พวกเขาเรียกอีกอย่างว่าแบบแผน "มีชื่อเสียงแต่ไม่แยแส" -»

หน้าที่ของผู้ลงโฆษณาคือการระบุแบบเหมารวมที่เป็นไปได้ของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ และด้วยความช่วยเหลือของอิทธิพลของการโฆษณา ให้แก้ไข: เสริมสร้างทัศนคติแบบเหมารวมเชิงบวก ปรับทัศนคติเชิงลบให้เป็นกลางหรืออ่อนลง สร้างทัศนคติเชิงบวกที่เป็นกลาง

เทคนิคพื้นฐานในการระบุแบบแผน:

– การตรวจจับหัวข้อสนทนาที่มั่นคงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ระหว่างเพื่อนและผู้ซื้อ

– ดำเนินการสำรวจ สัมภาษณ์ แบบสอบถามในการสนทนากลุ่มย่อย

– การยอมรับประโยคที่ยังไม่เสร็จเมื่อผู้ซื้อยังคงใช้วลีที่ผู้โฆษณาเริ่มโดยเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

– ใช้วิธีการระบุความสัมพันธ์ เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มเล็กๆ ถูกขอให้เขียนเป็นเวลา 30 วินาทีว่าพวกเขาเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ หรือบริษัทนั้น คำถามทั่วไปที่ลูกค้าถูกถาม:

ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้คุณนึกถึงอะไร?

พวกมันมีลักษณะคล้ายวัตถุอะไร?

การกระทำนี้คล้ายกับใคร?

วัตถุ (การกระทำ) เหล่านี้น่าพอใจหรือไม่ถูกใจคุณ? และอื่น ๆ.;

– การสร้างห่วงโซ่ของการกระทำของผู้ซื้อ: ห่วงโซ่ของการกระทำของผู้ซื้อถูกสร้างขึ้นโดยเริ่มจากขั้นตอน

“เรียนรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์” และลงท้ายด้วยการกระทำ “บอกเพื่อนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้”;

สำหรับการกระทำแต่ละอย่างจะมีการระบุลักษณะแบบเหมารวมเชิงบวกและเชิงลบของผู้ซื้อรายหนึ่ง

จากแบบแผนทั้งหมดจะมีการเลือกสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้ซื้อและการโฆษณาจะคำนึงถึงพวกเขาด้วย

ตัวอย่างเช่น ให้เราอ้างอิงตำนานและแบบแผนในประเทศที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้การโฆษณาในรัสเซีย

มีเคล็ดลับสากลบางอย่างที่ลูกค้าทุกคนชอบอยู่เสมอ นี่เป็นเคล็ดลับเพียงครั้งเดียว สิ่งสำคัญในการโฆษณาคือการหาเคล็ดลับที่น่าทึ่งนั้น "

ข้อผิดพลาดในการรับรู้ที่นี่ประกอบด้วยผู้ลงโฆษณาประเมินความหมายของสโลแกน (อุทธรณ์การโฆษณา) หรือเครื่องหมายการค้าสูงเกินไป ในความเป็นจริง แคมเปญโฆษณาใดๆ ก็ตามมักจะเป็นระบบของกลยุทธ์และยุทธวิธีที่เชื่อมโยงถึงกัน “การโฆษณาแบบหลอกๆ” โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากผลิตภัณฑ์และบริการไม่ค่อยเป็นที่รู้จักของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ก็สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและทำให้เขากลัวได้ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาระดับสูงเชื่อว่าความสำเร็จของการโฆษณาต้นฉบับไม่ได้ขึ้นอยู่กับคำและรูปภาพที่พิเศษ แต่ขึ้นอยู่กับการสร้างความสัมพันธ์ใหม่จากคำและรูปภาพที่คุ้นเคย นั่นคือแบบแผนใหม่

มิฉะนั้นวิทยานิพนธ์นี้สามารถกำหนดได้ดังนี้: ในการโฆษณาทุกคนเป็นผู้เชี่ยวชาญ แต่เจ้านายก็เพิ่มขึ้นเป็นสองเท่า ควรสังเกตว่าข้อจำกัดของแนวทางนี้ชัดเจนสำหรับผู้ลงโฆษณาหลายรายแล้ว ชีวิตแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาควรมีจุดมุ่งหมายเพื่อดึงดูดผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่อสนองความไร้สาระของเจ้านาย

ในความเป็นจริง โฆษณาใดๆ ก็ตาม แม้แต่โฆษณาที่มีคุณภาพสูงสุดก็กลายเป็นสิ่งที่ไม่พึงประสงค์อย่างน่ารำคาญเมื่อเวลาผ่านไป และจากนั้นพวกเขาก็หยุดรับรู้

เป็นไปได้มากว่าจะไม่เป็นเช่นนั้น แม้แต่การตีพิมพ์ชุดโฆษณาในสิ่งพิมพ์ต่างๆ และการผลิตหนังสือโฆษณาให้กับบริษัทก็ยังไม่ถือเป็นแคมเปญโฆษณา แม้ว่าจะยังไม่มีขอบเขตที่ชัดเจนระหว่างข้อความโฆษณาและแคมเปญโฆษณาก็ตาม แคมเปญโฆษณาถือเป็นระบบส่งเสริมการขายโดยพิจารณาจากระดับทางสรีรวิทยา อารมณ์ และแน่นอนว่าเป็นข้อมูลของผู้บริโภค

แน่นอนคุณทำได้ แต่ในที่เดียวและเพียงครั้งเดียวเท่านั้น การโฆษณาช่วยกระตุ้นการขายสินค้าและบริการที่ดีและเร่งความล้มเหลวของสินค้าและบริการที่ไม่ดี โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อความจุของตลาดมีขนาดเล็กและผู้บริโภคสื่อสารกันอย่างหนาแน่น เชื่อกันว่ายิ่งต้นทุนการซื้อสูงเท่าใดโอกาสที่จะเกิดขึ้นภายใต้แรงกดดันของการโฆษณาโดยตรงก็จะยิ่งน้อยลงเท่านั้น เอ็น

ลักษณะเฉพาะของรัสเซียคือความเป็นจริงตามวัตถุประสงค์ นอกจากนี้ การโฆษณาในประเทศตะวันตกถือเป็นการลงทุนมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ และผู้ปฏิบัติงานทุกคนก็ระมัดระวัง "ความรู้" ของตน เป็นไปไม่ได้หรือจำเป็นในการโอนกลยุทธ์การโฆษณาแบบตะวันตกไปยังรัสเซียโดยกลไก นี่อาจเป็นข้อผิดพลาดเนื่องจากเศรษฐกิจในช่วงเปลี่ยนผ่านของรัสเซียหลังโซเวียตนั้นไม่มีใครเทียบได้กับเศรษฐกิจที่มั่นคงส่วนใหญ่ของทุนนิยมตะวันตก

ทัศนคติและทัศนคติแบบเหมารวมในการโฆษณา

ข้อมูลใด ๆ ที่มีอิทธิพลต่อบุคคลสามารถสร้างทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยาในตัวเขาได้

การติดตั้ง- ความพร้อมภายในสำหรับการดำเนินการใด ๆ

การก่อตัวของทัศนคติสามารถเกิดขึ้นได้ภายใต้อิทธิพลภายนอก ในกรณีนี้ก็เท่ากับความต้องการ

ผลกระทบใด ๆ ต่อบุคคลสามารถพิจารณาได้จากมุมมองของทฤษฎีทัศนคติ หลักการติดตั้งจะขึ้นอยู่กับ หลักการครอบงำ.

กิจกรรมของมนุษย์ถูกกำหนดโดยส่วนที่โดดเด่น - การมุ่งเน้นที่มั่นคงของความตื่นเต้นที่เพิ่มขึ้นในเยื่อหุ้มสมองและเยื่อหุ้มสมองย่อยของสมอง การเชื่อมโยงที่แน่นแฟ้นเกิดขึ้นระหว่างสิ่งเร้าที่โดดเด่นกับสิ่งเร้าภายนอก (โดยใช้กลไกของรีเฟล็กซ์แบบมีเงื่อนไข) เพื่อว่าสิ่งเร้าจะกระตุ้นและเสริมกำลังมัน สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วยสัญญาณบางอย่างซึ่งจำเป็นต้องตอบสนองโดยส่วนที่โดดเด่นที่เกี่ยวข้อง

คุณสมบัติของจุดเน้นที่โดดเด่นมีคุณสมบัติหลายประการที่นำมาพิจารณาในการโฆษณา:

ความมั่นคงเมื่อเวลาผ่านไป
ความสามารถในการดึงดูดสิ่งเร้าบางอย่างจากสภาพแวดล้อมภายนอกและถูกกระตุ้นโดยสิ่งเร้าเหล่านั้น
ในช่วงเวลาที่กำหนด (นาที ชั่วโมง และแม้แต่ในบางกรณีเป็นเดือนและปี) ฝ่ายหนึ่งมีอำนาจเหนือกว่า
ฝ่ายที่โดดเด่นก็ผ่อนคลายลงทันทีเนื่องจากความละเอียดตามธรรมชาติของมัน

การรับรู้ข้อมูลที่ต่างกันและขัดแย้งกันที่มาจากสภาพแวดล้อมภายนอก บุคคลมีแนวโน้มที่จะรับรู้ข้อมูลที่ยืนยันนิสัย ความคิด ทัศนคติ แบบเหมารวมของเขา และไม่ขัดแย้งกับตัวเลือกที่ทำไว้ก่อนหน้านี้

บุคคลหนึ่งมีพัฒนาการ ความไม่สอดคล้องกันทางปัญญาระหว่างข้อมูลที่มาจากภายนอกกับทัศนคติและแบบเหมารวมที่เป็นนิสัย

เมื่อผู้บริโภคประสบกับความไม่สอดคล้องกันระหว่างพฤติกรรมการซื้อตามปกติและข้อมูลใหม่ เขาจะพยายามกำจัดความรู้สึกไม่สบายและดำเนินการดังต่อไปนี้:

หลีกเลี่ยงข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกัน
ปฏิเสธที่จะเชื่อถือแหล่งที่มาของข้อมูลนี้
หยุดการเข้าถึงข้อมูลที่ไม่สอดคล้องกัน โดยให้ความสำคัญกับข้อมูลประเภทตรงกันข้ามซึ่งไม่ขัดแย้งกับพฤติกรรมที่เป็นนิสัย

ข้อห้าม การยับยั้ง “การเอาแต่ใจ” มักแสดงออกด้วยคำสั่ง เช่น “คุณทำไม่ได้” “อย่าทำ” ประสิทธิภาพต่ำ
การโอนการดำเนินการที่จำเป็นไปยังโหมดอัตโนมัติ
ยับยั้งอดีตครอบงำโดยแบบใหม่ เทคนิคที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

การพัฒนาผู้มีอำนาจเหนือกว่าใหม่ดำเนินการผ่านอิทธิพลทางข้อมูล อารมณ์ และสรีรวิทยา ผลกระทบของข้อมูลมีประสิทธิผลน้อยที่สุด

ฯลฯ “การสูบบุหรี่เป็นอันตรายต่อสุขภาพของคุณ” ใช้ไม่ได้ผลแม้แต่กับผู้เชี่ยวชาญทางการแพทย์ซึ่งพวกเขาตระหนักดีถึงผลที่ตามมาจากการสูบบุหรี่มากที่สุด

ผลกระทบทางอารมณ์มีประสิทธิภาพมากขึ้น

ฯลฯ เมื่อขายรถยนต์ ลูกค้าจะนั่งอยู่ในรถ พวกเขาได้รับอนุญาตให้สัมผัสถึงความสะดวกในการเข้า กลิ่นภายในรถ และการเชื่อฟังระบบควบคุม

คุณสมบัติพื้นฐานของแบบแผน:

ความสามารถในการโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้บริโภคซึ่งขัดต่อตรรกะ
ฯลฯ 40% ของผู้ปฏิเสธปลารมควันไม่เคยลองเลย
ขึ้นอยู่กับลักษณะของทัศนคติ (เชิงบวกหรือเชิงลบ) แบบเหมารวมจะแนะนำข้อโต้แย้งบางอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาโดยอัตโนมัติ และคัดแยกข้อโต้แย้งอื่นๆ ที่ตรงกันข้ามกับข้อโต้แย้งแรก
แบบเหมารวมตรงกันข้ามกับ "ความต้องการโดยทั่วไป" มีความเฉพาะเจาะจงเด่นชัด

มีแบบแผน:

เชิงบวก;
เชิงลบ;
เป็นกลาง ทัศนคติแบบ “มีชื่อเสียงแต่ไม่แยแส”

ตัวอย่างเช่น ให้เรายกตำนานและแบบเหมารวมในประเทศที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้การโฆษณาในรัสเซีย:

โครงสร้างความต้องการและแรงจูงใจ

สินค้าและบริการมีไว้เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภค ความต้องการมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับวัตถุที่สามารถตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ ยิ่งไปกว่านั้น ความต้องการมักจะได้รับการยอมรับในขณะที่เป้าหมายที่ต้องการปรากฏขึ้น

ฯลฯ แม่บ้านไม่จำเป็นต้องมีเครื่องดูดฝุ่นจนกว่าพวกเขาจะปรากฏตัว

บุคคลรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นกับเขาและสามารถอธิบายได้
บุคคลตระหนักถึงความรู้สึกของตน แต่ไม่สามารถอธิบายเหตุผลของการเกิดขึ้นได้
บุคคลไม่รู้อะไรเลยเกี่ยวกับอาการของเขาหรือสาเหตุที่ทำให้เกิดอาการนั้น

รัฐที่สองและสามเป็นพื้นที่ของการวิเคราะห์แรงจูงใจ

แรงจูงใจของพฤติกรรมของบุคคลนั้นถูกกำหนดโดยแนวคิดค่านิยมของเขา

ลำดับชั้นของความต้องการของมนุษย์:

ความต้องการวัตถุประสงค์— ผู้บริโภคยังไม่ตระหนักถึงความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการของเขา
ความต้องการที่รับรู้- ผู้บริโภคตระหนักถึงความต้องการของเขาในบางสิ่งบางอย่าง แต่ยังไม่พบวัตถุประสงค์ที่ต้องการ
ค้นหาตัวเลือกเพื่อความพึงพอใจ- บ่อยครั้งที่ตัวเลือกถูกกำหนดโดยการสุ่มข้อเท็จจริงและไม่มีเหตุผล
ทดลองบริโภค.
การประเมินผล- หากการประเมินเป็นบวก บุคคลนั้นจะกลายเป็นผู้สนับสนุนผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้

แต่ละขั้นตอนมีกลยุทธ์และยุทธวิธีในแคมเปญโฆษณาของตัวเอง ในระยะแรก เมื่อความต้องการอย่างมีสติยังไม่เกิดขึ้น จำเป็นต้องมีการโฆษณาในระยะยาว มีพลัง มีความคิดดี และมักมีราคาแพง รวมถึงช่องทางและวิธีการต่างๆ ที่มีอิทธิพลทางจิตวิทยา

ในขั้นตอนการค้นหาตัวเลือกจะมีการใช้งาน โฆษณารูปภาพ.

การจำแนกแรงจูงใจ

แรงจูงใจเบื้องหลังอื่นๆ ที่มักใช้ในแคมเปญโฆษณา:

รู้สึกมั่นใจ.
ความน่าเชื่อถือ
ความพึงพอใจในตนเอง
ความโน้มเอียงที่สร้างสรรค์ (การซ่อมแซมการเตรียมอาหารต่าง ๆ จากสินค้าที่โฆษณา)
วัตถุแห่งความรัก
ประเพณีของครอบครัว (“วันเก่าๆ—ไวน์โฮมเมดรสหวานพื้นเมืองที่คุณยายทำ”)
ความเป็นอมตะ (ในการประกัน - คุณจะดูแลครอบครัวของคุณแม้หลังความตาย)
อิจฉา.
ความไม่เชื่อ (“ไม่เชื่อฉันโทรแล้วดู!”)
คำเยินยอ (“ สุนัขที่จริงจังสำหรับคนที่จริงจังมาก”)
เพียงแค่การเข้าซื้อกิจการ - นักจิตวิทยาเชื่อว่าความหลงใหลในการซื้อกิจการเป็นทรัพย์สินตามธรรมชาติของคน 90%

ทฤษฎีทัศนคติในการโฆษณา

ตัวอย่างการติดตั้งแบบคลาสสิก - "ภาพลวงตาของชาร์ป็องตีเย": ผู้ทดลองถูกขอให้พิจารณาว่าลูกบอลสองลูกที่มีขนาดต่างกัน แต่มีมวลเท่ากันจะหนักกว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่คิดผิด การติดตั้ง: เมื่อวัตถุมีขนาดแตกต่างกัน วัตถุที่มีขนาดใหญ่กว่าควรจะหนักกว่า

ต.บ. การติดตั้งอาจมีผลกระทบค่อนข้างมากต่อการรับรู้ความเป็นจริง

การเกิดขึ้นของทัศนคติเกิดขึ้นโดยไม่รู้ตัวแม้ว่าข้อมูลที่ปรากฏอยู่นั้นมีสติก็ตาม การแก้ไขการติดตั้งเกิดขึ้นเป็นหลัก การรับสัมผัสเชื้อซ้ำแรงจูงใจในการติดตั้ง ทัศนคติอาจเกิดจากการสัมผัสกับวัตถุเพียงครั้งเดียว แต่การทำซ้ำๆ จะให้ผลที่เข้มแข็งและยาวนานกว่า

ทัศนคติมีบทบาทสำคัญในกระบวนการตัดสินใจ ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าผลของการติดตั้ง:

การรับรู้กลายเป็นแบบเลือกได้ วัตถุเหล่านั้นที่สอดคล้องกับการตั้งค่าจะถูกเลือกและรับรู้จากสภาพแวดล้อม
สภาพแวดล้อมเดียวกันทำให้เกิดปฏิกิริยาที่แตกต่างกันเนื่องจากทัศนคติทำให้บุคคลมีความรู้สึกไวต่อวัตถุที่เกี่ยวข้องมากขึ้น.
การติดตั้งนำไปสู่การบิดเบือนการรับรู้

ลักษณะเฉพาะของการรับรู้และการประมวลผลข้อมูลจากมุมมองของทฤษฎีทัศนคติ

หัวกะทิของการรับรู้ทำหน้าที่สำคัญ - เรียงลำดับแรงกระตุ้นทั้งหมดจากสภาพแวดล้อมภายนอกและส่งเฉพาะสิ่งที่สอดคล้องกับทัศนคติต่าง ๆ ต่อการรับรู้ข้อมูลเข้าสู่จิตสำนึก ผู้โฆษณาสามารถควบคุมการเลือกสรรได้ ความสนใจในข้อมูลอาจไม่เพียงขึ้นอยู่กับมูลค่าของผู้บริโภค - เนื้อหาและรูปแบบเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับจำนวนการทำซ้ำ (ด้วยการซ้ำซ้อนระดับอิทธิพลของปัจจัยภายนอก (การอุทธรณ์เอง) ต่อการเลือกข้อมูลในหลายกรณีอาจ มีอำนาจเหนือกว่า) การวิจัยพบว่าเมื่อจำนวนการทำซ้ำเพิ่มขึ้น ระดับความสนใจต่อการทำซ้ำก็จะเปลี่ยนไป ข้อมูลที่สะสมมีอิทธิพลต่อการรับรู้ข้อมูลใหม่ และข้อมูลทั้งหมดจากข้อความโฆษณาจะถูกนำมาพิจารณาเมื่อรับรู้ผลิตภัณฑ์

อิทธิพลของทัศนคติจะขยายไปสู่ขอบเขตของพฤติกรรมและการพัฒนาทัศนคติเชิงบวกต่อการทำธุรกรรม หากผู้ซื้อเห็นผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยซึ่งโฆษณามาเป็นเวลานาน (มีทัศนคติที่เข้มแข็ง) เขาจะทำซ้ำข้อมูลที่สะสมเกี่ยวกับวัตถุนี้โดยไม่รู้ตัวและจะสามารถนำมาใช้ในการเลือกพฤติกรรมในการตัดสินใจซื้อ .

ฯลฯ แม่บ้านได้รับผงซักฟอกชนิดเดียวกัน แต่ในแพ็คเกจที่มีสีต่างกัน ผงในแพ็คเกจสีเหลืองถือว่าแรงเกินไป ผู้ที่ใช้ผงในแพ็คเกจสีน้ำเงินถือว่านิ่มเกินไป ผงในกล่องสีเหลืองแถบสีน้ำเงินถือว่าเหมาะสมที่สุด ผลลัพธ์ที่คล้ายกันนี้ได้รับจากการทดลองกับกาแฟและบุหรี่

คุณสามารถใช้เป็นการติดตั้งได้ การโต้แย้งเพื่อประโยชน์ในการใช้ผลิตภัณฑ์

ฯลฯ ผู้บริโภคถูกเสนอราวกับเบียร์ 4 ชนิด "อันฮอยเซอร์-บุช"ซึ่งจริงๆ แล้วเหมือนกันทุกประการ แต่ละความหลากหลายมาพร้อมกับข้อมูลการโฆษณาที่แตกต่างกัน ผู้บริโภคระบุว่าพวกเขาลองเบียร์มาหลายชนิดและสามารถบอกความแตกต่างระหว่างเบียร์เหล่านั้นได้

นอกเหนือจากการโต้แย้งอย่างเป็นกลางเพื่อสนับสนุนการซื้อผลิตภัณฑ์แล้ว วลีเช่น "รสชาติใหม่ที่สมบูรณ์แบบ" "ช็อกโกแลตชั้นเลิศ" ฯลฯ ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างทัศนคติเชิงบวก ยังล้วนมีประสิทธิภาพในการโฆษณา หลังจากที่ผู้บริโภคลองใช้ผลิตภัณฑ์และพบข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อีกครั้ง เขาก็จำองค์ประกอบของคำอุทธรณ์ได้โดยไม่รู้ตัว รวมถึงวลีที่ให้มาด้วย ความแตกต่างเล็กน้อยนี้สามารถให้ข้อได้เปรียบที่จับต้องได้กับผลิตภัณฑ์และผลประโยชน์ต่อผู้บริโภค ต.บ. คุณสามารถกระตุ้นความสนใจในการรับรู้ข้อมูลเป็นอันดับแรก จากนั้นจึงกระตุ้นในตัวผลิตภัณฑ์เอง

ทัศนคติทำหน้าที่เป็นตัวเชื่อมโยงระหว่างข้อโต้แย้งเชิงตรรกะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และความต้องการของมนุษย์ ดังนั้นเพื่อให้แน่ใจว่ามียอดขายจึงเป็นไปไม่ได้ที่จะสร้างทัศนคติที่ดีต่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์ นอกจากนี้ผลิตภัณฑ์จะต้องมีรูปลักษณ์ที่สวยงามและตอบสนองความต้องการของผู้คน

การสะกดจิตโฆษณา (ลพ. Grimak)

ในบรรดาแบบแผนพฤติกรรมหลายประการของบุคคลที่อัดแน่นอยู่ในขอบเขตของจิตไร้สำนึกมีรูปแบบสำคัญสองประการที่กำหนดความมั่นคงที่สำคัญของแต่ละบุคคล

ประการแรกประกอบด้วยความปรารถนาที่จะมีชีวิตอยู่อย่างต่อเนื่อง ซึ่งเป็นที่ยอมรับว่าเป็นเจตนารมณ์ดั้งเดิม เป็นที่ชัดเจนว่าในโลกที่ความเหนือกว่าของความดีเหนือความชั่วร้ายนั้นห่างไกลจากความชัดเจน ทัศนคตินี้จะต้องแข็งแกร่งอย่างยิ่ง และด้วยเหตุนี้จึงมีลักษณะของข้อเสนอแนะที่ถูกสะกดจิตซึ่งฝังอยู่ในจิตใต้สำนึก

แบบแผนพฤติกรรมประการที่สองแสดงออกมาจากความปรารถนาที่จะมีบางสิ่งที่จำเป็นสำหรับการดำรงอยู่ และแสดงถึงแรงกระตุ้นอันแรงกล้าที่จะครอบครอง การโฆษณากลายเป็นอุปกรณ์เสริมที่จำเป็นก่อนการเป็นเจ้าของ

เป็นสิ่งสำคัญมากที่กระบวนการครอบครองไม่ว่าจะมีลักษณะใดก็ตามจะมาพร้อมกับการเสริมแรงเชิงบวกเช่น ความพึงพอใจ. อย่างหลังได้รับการแก้ไขในสายวิวัฒนาการเพื่อเป็นรางวัลสำหรับความสำเร็จ ดังนั้นความสุขที่คาดหวังไว้จึงทำหน้าที่เป็นกลไกอันทรงพลังบนเส้นทางสู่การครอบครองและความสำเร็จทุกประเภท

ขึ้นอยู่กับเนื้อหาของความต้องการที่เกิดขึ้นจริงจำเป็นต้องแยกแยะประเภทของการครอบครองต่อไปนี้ซึ่งสะท้อนให้เห็นแตกต่างกันในโฆษณาสมัยใหม่

นักวิชาการ Aleksey Alekseevich Ukhtomsky (1875-1942) ศึกษากลไกที่โดดเด่นอย่างเต็มที่และสม่ำเสมอที่สุด อำนาจเหนือกว่าเกิดขึ้นได้อย่างไร? เชื่อกันว่าผู้มีอำนาจต้องผ่านการพัฒนาสามขั้นตอน6

ขั้นแรก. การครอบงำเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของการหลั่งภายใน (เช่น วัยแรกรุ่น) และสิ่งเร้าภายนอก สัตว์เด่นดึงดูดสิ่งเร้าต่างๆ มากมายเป็นเหตุผลในการให้อาหาร

ขั้นตอนที่สอง นี่คือขั้นตอนของการก่อตัวของรีเฟล็กซ์แบบปรับอากาศตาม I.P. Pavlov เมื่อจากการกระตุ้นแบบแอคทีฟชุดก่อนหน้านี้ผู้ที่โดดเด่นจะเลือกกลุ่มที่ "น่าสนใจ" เป็นพิเศษสำหรับมัน - การเลือกสิ่งเร้าสำหรับสิ่งกระตุ้นที่โดดเด่นนี้ซึ่งเป็นผลมาจากการสะท้อนกลับที่มีเงื่อนไขเกิดขึ้น

ขั้นตอนที่สาม การเชื่อมโยงที่แน่นแฟ้นถูกสร้างขึ้นระหว่างสิ่งเร้าที่โดดเด่นและสิ่งเร้าภายนอก เพื่อที่สิ่งเร้าจะกระตุ้นและเสริมกำลังมัน สภาพแวดล้อมภายนอกถูกแบ่งออกเป็นวัตถุที่แยกจากกันโดยสิ้นเชิง มีเพียงบางส่วนเท่านั้นที่สอดคล้องกับวัตถุที่โดดเด่นบางอย่าง

· ความมั่นคงเมื่อเวลาผ่านไป

· ความสามารถในการดึงดูดสิ่งเร้าภายนอกต่างๆ มายังตัวเอง และในอีกด้านหนึ่ง เพื่อรับการหล่อเลี้ยงจากสิ่งเร้าเหล่านั้น

· ในช่วงเวลาที่กำหนด (นาที ชั่วโมง และในบางกรณีพิเศษ - เดือนและปี) ฝ่ายหนึ่งมีอำนาจเหนือกว่า

· ส่วนที่โดดเด่นอ่อนแอลงอย่างมากเนื่องจากความละเอียดตามธรรมชาติ

โดดเด่นเป็นกลไกที่มีอยู่อย่างเป็นกลางของการคิดและพฤติกรรมของมนุษย์ แต่ต่างจากสัตว์ตรงที่คนๆ หนึ่งสามารถจดจำ แก้ไขสิ่งเก่า และสร้างสัตว์ที่มีอำนาจเหนือกว่าได้

เป็นไปได้ไหมที่จะสร้างผู้มีอำนาจเหนือใหม่โดยเจตนา? สรีรวิทยาสมัยใหม่ไม่ได้ให้คำตอบที่แน่ชัดสำหรับคำถามนี้ สิ่งหนึ่งที่แน่นอนคือ: ผู้ที่โดดเด่นไม่เป็นอันตรายถึงชีวิตและก่อนหน้านี้เช่นการดำเนินการแคมเปญโฆษณาที่จริงจังจำเป็นต้อง "เคลียร์สถานที่" - อย่างน้อยก็พยายามแก้ไขผู้มีอำนาจก่อนหน้านี้ (ไม่สามารถชะลอความเร็วได้) ลงอย่างสมบูรณ์) มีกลไกทางจิตสรีรวิทยาหลักสี่ประการในการแก้ไขผู้มีอำนาจเหนือกว่า:

· อิทธิพลของผู้มีอำนาจอ่อนแอลงอย่างมีนัยสำคัญโดยกิจกรรมที่ระเหิดอย่างมีเหตุผล ซึ่งสะท้อนถึงแก่นแท้ของการมุ่งเน้นของการกระตุ้น (นั่นคือ ความละเอียดตามธรรมชาติของผู้มีอำนาจ)

· ข้อห้าม การยับยั้ง "การเผชิญหน้า" มักแสดงออกด้วยคำสั่งตนเอง เช่น "คุณทำไม่ได้" "อย่าทำ!" จริงอยู่ที่ประสิทธิผลถือว่าค่อนข้างต่ำ

· ถ่ายโอนการดำเนินการที่จำเป็นไปยังโหมดอัตโนมัติ (“ระบบอัตโนมัติ”);

· การยับยั้งอันที่เด่นก่อนหน้านี้ด้วยอันใหม่เป็นเทคนิคที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

สิ่งที่โดดเด่นใหม่ๆ สามารถพัฒนาได้ผ่านอิทธิพลทางข้อมูล อารมณ์ และสรีรวิทยา เชื่อว่าผลกระทบของข้อมูลมักจะอ่อนแอที่สุด ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่คำเตือนของกระทรวงสาธารณสุขว่า "การสูบบุหรี่เป็นอันตรายต่อสุขภาพของคุณ" ใช้ไม่ได้ผลแม้แต่กับบุคลากรทางการแพทย์ ซึ่งเป็นกลุ่มที่ได้รับทราบข้อมูลผลที่ตามมาจากการสูบบุหรี่มากที่สุด ในบางกรณี สะดวกในการแนะนำการก่อตัวของสิ่งที่โดดเด่นใหม่ผ่านกลไกทางสรีรวิทยาโดยเฉพาะอย่างยิ่งผ่านการกระทำของกล้ามเนื้อ (คำแนะนำของนักสรีรวิทยา I.P. Pavlov คือการ "ขับเคลื่อนความหลงใหลในกล้ามเนื้อ" - ราดตัวเองในน้ำเย็นสับไม้ , ไปวิ่ง). ดังนั้นในด้านหนึ่ง การตัดสินใจ สัญชาตญาณ ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง และการคิดแบบเหมารวม การปฏิเสธสิ่งใหม่ ในทางกลับกัน ได้รับการตระหนักโดยใช้กลไกทางจิตสรีรวิทยาเดียว - หลักการของการครอบงำ

การรับรู้ของบุคคล รวมถึงการโฆษณา ไม่ได้ขึ้นอยู่กับผลกระทบที่มีต่อเขามากนัก แต่ขึ้นอยู่กับบุคคลที่โดดเด่นและ/หรือแบบเหมารวมที่เขามี กลไกของผู้มีอำนาจเหนือกว่า "ข้อกล่าวหา" ของบุคคลที่มีความคิดบางอย่างทำให้กระบวนการรับรู้ผลกระทบและการตัดสินใจภายนอกไร้เหตุผลไม่มีเหตุผลและไม่ได้อธิบายตามรูปแบบตรรกะ: ปฏิกิริยาผลกระทบ

ในสถานการณ์การโฆษณาที่เฉพาะเจาะจง ลูกค้าที่มีอำนาจเหนือกว่าสามารถส่งเสริมหรือต่อต้านการรับรู้การโฆษณาได้ สิ่งที่ไม่พึงประสงค์ - จากมุมมองของผู้ลงโฆษณา - สิ่งที่โดดเด่นสามารถชะลอตัวลงได้โดยการพัฒนาสิ่งใหม่ในไคลเอนต์ สิ่งอื่นๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกันสำหรับการพัฒนาอิทธิพลใหม่ทางสรีรวิทยาและอารมณ์ที่มีต่อบุคคลนั้นมีประสิทธิภาพมากกว่าอิทธิพลทางข้อมูลทางวาจาตามปกติ ตัวอย่างเช่น ตัวแทนจำหน่ายรถยนต์ในอเมริการู้ว่า: หากลูกค้าสามารถให้เขาอยู่หลังพวงมาลัยได้ ให้เขาสัมผัสถึงความสบายของเบาะนั่ง กลิ่นของเบาะ และสัมผัสถึงการเชื่อฟังคำสั่งควบคุม ความเป็นไปได้ที่เขาจะซื้อรถยนต์ เพิ่มขึ้น

ในเวลาเดียวกัน เป็นที่ชัดเจนว่าผลกระทบต่อลูกค้าผ่านกลไกทางอารมณ์และสรีรวิทยา ไม่ว่าผู้ลงโฆษณาจะเป็นที่ต้องการเพียงใด มักจะไม่สามารถบรรลุได้ด้วยเหตุผลทางศีลธรรมและเศรษฐกิจ

คุณสมบัติพื้นฐานของแบบแผน:

· ความสามารถในการโน้มน้าวการตัดสินใจของผู้ซื้อ ซึ่งมักจะขัดแย้งกับตรรกะ ตามที่นักวิจัยชาวอเมริกันระบุว่า ผู้คนมากถึง 40% ที่ปฏิเสธปลารมควันไม่เคยลองเลย

· ขึ้นอยู่กับลักษณะของทัศนคติ (เชิงบวกหรือเชิงลบ) แบบเหมารวมเกือบจะ "แนะนำ" ข้อโต้แย้งบางประการเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาโดยอัตโนมัติ และรวบรวมข้อโต้แย้งอื่น ๆ ที่ตรงกันข้ามกับข้อโต้แย้งข้อแรก

· แบบเหมารวมซึ่งตรงกันข้ามกับ "ความต้องการโดยทั่วไป" มีลักษณะเฉพาะที่เด่นชัด แบบเหมารวมอาจเป็นได้: เชิงบวก ลบ เป็นกลาง (เรียกอีกอย่างว่าแบบเหมารวมที่ "มีชื่อเสียงแต่ไม่แยแส")

หน้าที่ของผู้ลงโฆษณาคือการระบุแบบเหมารวมที่เป็นไปได้ของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ และด้วยความช่วยเหลือจากอิทธิพลของการโฆษณา ให้แก้ไข: แบบเหมารวมเชิงบวก - เพื่อเสริมสร้างแบบแผนเชิงลบ - เพื่อต่อต้านหรือทำให้อ่อนแอลง แบบที่เป็นกลาง - เพื่อสร้างเชิงบวก

เทคนิคพื้นฐานในการระบุแบบแผน:

· การตรวจจับหัวข้อสนทนาที่มั่นคงเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ระหว่างเพื่อนและผู้ซื้อ

· ดำเนินการสำรวจ สัมภาษณ์ แบบสอบถามในการสนทนากลุ่มย่อย

· การยอมรับประโยคที่ยังไม่เสร็จเมื่อผู้ซื้อยังคงใช้วลีที่ผู้โฆษณาเริ่มโดยเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

· โดยใช้วิธีการระบุความสัมพันธ์ เมื่อผู้ตอบแบบสอบถามกลุ่มเล็กๆ ถูกขอให้เขียนเป็นเวลา 30 วินาทีว่าพวกเขาเชื่อมโยงกับผลิตภัณฑ์ชิ้นนี้ หรือบริษัทนั้น คำถามทั่วไปที่ลูกค้าถูกถามคือ: “ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้คุณนึกถึงอะไร”, “ผลิตภัณฑ์เหล่านี้คล้ายกับวัตถุใดบ้าง”, “การกระทำของใครคล้ายกับการกระทำของใคร”, “วัตถุ (การกระทำ) เหล่านี้น่าพอใจหรือไม่เป็นที่พอใจ คุณ?" และอื่น ๆ.

ดังที่คุณทราบข้อมูลใด ๆ ที่มีอิทธิพลต่อบุคคลสามารถสร้างทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยาในตัวเขาได้ (ทัศนคติจากทัศนคติของฝรั่งเศส - ตำแหน่ง) ทัศนคติมักเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นความพร้อมทางจิตใจภายในของบุคคลสำหรับการกระทำใดๆ อย่างไรก็ตาม การก่อตัวของทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยา รวมถึงผู้บริโภค อาจเกิดขึ้นได้ภายใต้อิทธิพลภายนอก ในกรณีนี้ทัศนคตินั้นเทียบเท่ากับความต้องการ

เชื่อกันว่าผู้มีอำนาจต้องผ่านการพัฒนาสามขั้นตอน:

ความมั่นคงเมื่อเวลาผ่านไป

ในช่วงเวลาที่กำหนด (นาที ชั่วโมง และในบางกรณีพิเศษ - เดือนและปี) ฝ่ายหนึ่งมีอำนาจเหนือกว่า

ส่วนที่โดดเด่นนั้นอ่อนแอลงอย่างมากเนื่องจากความละเอียดตามธรรมชาติ

นักวิจัยพบว่าในการไหลของข้อมูลที่แตกต่างกันและมักจะขัดแย้งกัน ผู้ซื้อไม่ได้เลือกข้อมูลที่แน่ชัดซึ่งอาจนำเขาไปสู่ทางเลือกที่มีเหตุผลหรือไม่เหมาะสมที่สุด ในทางตรงกันข้าม ในสถานการณ์นี้ เขาพยายามที่จะคว้าข้อมูลที่ยืนยันความคิดปกติและทัศนคติเริ่มต้นของเขา และไม่ขัดแย้งกับตัวเลือกที่เขาทำก่อนหน้านี้.

ในสถานการณ์ที่ไม่สบายทางจิตทุกคนพยายามที่จะลดการละเมิดความสามัคคีเพื่อกำจัดความตึงเครียดที่เกี่ยวข้อง ด้วยเหตุนี้ พวกเขาจึงหลีกเลี่ยงข้อมูลที่ทำให้เกิดข้อสงสัย หรือปฏิเสธที่จะเชื่อถือแหล่งที่มาของข้อมูลดังกล่าว หรือตัดการเข้าถึงข้อมูลดังกล่าว โดยให้ความสำคัญกับข้อมูลประเภทตรงกันข้ามซึ่งไม่ขัดแย้งกับความปรารถนาของผู้บริโภคเอง ผู้ลงโฆษณาจะต้องดำเนินการอย่างสงบเสงี่ยม พยายามปลูกฝังความไว้วางใจอย่างลึกซึ้งต่อผู้ซื้อ พยายามทุกวิถีทางเพื่อป้องกันความไม่ลงรอยกันหรือลดความไม่ลงรอยกันไม่เพียงแต่ก่อนหน้านี้ แต่โดยเฉพาะอย่างยิ่งหลังการซื้อ เมื่อผู้บริโภคมีความอ่อนไหวมากที่สุดต่อสิ่งใดก็ตามที่อาจตั้งคำถามในการตัดสินใจของเขา ในขณะนี้ เมื่อเขาต้องการได้รับการสนับสนุนในการเลือกของเขา เพื่ออนุมัติ ผู้บริโภคก็เปิดรับข้อมูลใด ๆ เป็นพิเศษ - ทั้งทางตรงและทางอ้อม เขาแค่อยากจะมั่นใจ ยิ่งกว่านั้น ตอนนี้เขาเองก็พร้อมที่จะโน้มน้าวผู้ซื้อที่มีศักยภาพแล้ว

อิทธิพลของผู้มีอำนาจอ่อนแอลงอย่างมีนัยสำคัญโดยกิจกรรมที่ระเหิดอย่างมีเหตุผลซึ่งสะท้อนถึงแก่นแท้ของแหล่งที่มาของการกระตุ้น

ถ่ายโอนการดำเนินการที่จำเป็นไปยังโหมดอัตโนมัติ

คุณสมบัติพื้นฐานของแบบแผน:

พยายาม;

มีแบบแผน:

เชิงบวก;

เชิงลบ;

เป็นกลาง. พวกเขาเรียกอีกอย่างว่าแบบเหมารวมของ "ชื่อเสียง

แต่ขาดความเอาใจใส่"

เทคนิคพื้นฐานในการระบุแบบแผน:

การตรวจจับหัวข้อการสนทนาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องระหว่างเพื่อนและผู้ซื้อ

ดำเนินการสำรวจ สัมภาษณ์ แบบสอบถามในการสนทนากลุ่มย่อย

ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้คุณนึกถึงอะไร?

พวกมันมีลักษณะคล้ายวัตถุอะไร?

การกระทำนี้คล้ายกับใคร?

วัตถุ (การกระทำ) เหล่านี้น่าพอใจหรือไม่ถูกใจคุณ? และอื่น ๆ.;

สำหรับการกระทำแต่ละอย่างจะมีการระบุลักษณะแบบเหมารวมเชิงบวกและเชิงลบของผู้ซื้อรายหนึ่ง จากแบบแผนทั้งหมดจะมีการเลือกสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับเตียงและมีการโฆษณาโดยคำนึงถึงสิ่งเหล่านี้ เทคนิคนี้เรียกว่า "คุณจำอะไรได้บ้าง...?", "อะไรทำให้คุณประหลาดใจ...?" คำถามเหล่านี้จะถูกถามอย่างกะทันหันด้วยเสียงภายนอกเกี่ยวกับการแนะนำผู้ซื้อให้รู้จักกับผลิตภัณฑ์หรือโฆษณาเฉพาะ

มีเคล็ดลับสากลบางอย่างที่ลูกค้าทุกคนชอบอยู่เสมอ นี่เป็นเคล็ดลับเพียงครั้งเดียว กุญแจสำคัญในการโฆษณาคือการหาเคล็ดลับนักฆ่านั้น.

ข้อผิดพลาดในการรับรู้ที่นี่ประกอบด้วยผู้ลงโฆษณาประเมินความหมายของสโลแกน (อุทธรณ์การโฆษณา) หรือเครื่องหมายการค้าสูงเกินไป ในความเป็นจริง แคมเปญโฆษณาใดๆ ก็ตามมักจะเป็นระบบของกลยุทธ์และยุทธวิธีที่เชื่อมโยงถึงกัน "การโฆษณาหลอกลวง" โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากสินค้าและบริการไม่ค่อยเป็นที่รู้จักของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า ก็สามารถดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคและทำให้พวกเขาหวาดกลัวได้ ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาระดับสูงเชื่อว่าความสำเร็จของการโฆษณาต้นฉบับไม่ได้ขึ้นอยู่กับคำและรูปภาพที่พิเศษ แต่ขึ้นอยู่กับการสร้างความสัมพันธ์ใหม่จากคำและรูปภาพที่คุ้นเคย นั่นคือแบบแผนใหม่

ลักษณะเฉพาะของรัสเซียนั้นเป็นความจริงตามวัตถุประสงค์ นอกจากนี้ การโฆษณาในประเทศตะวันตกถือเป็นการลงทุนมูลค่าหลายพันล้านดอลลาร์ และผู้ปฏิบัติงานทุกคนก็ระมัดระวัง "ความรู้" ของตน เป็นไปไม่ได้หรือจำเป็นในการโอนกลยุทธ์การโฆษณาแบบตะวันตกไปยังรัสเซียโดยกลไก นี่อาจเป็นข้อผิดพลาดเนื่องจากเศรษฐกิจในช่วงเปลี่ยนผ่านของรัสเซียหลังโซเวียตนั้นไม่มีใครเทียบได้กับเศรษฐกิจที่มั่นคงส่วนใหญ่ของทุนนิยมตะวันตก

ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง.