อธิบายการจัดการกิจกรรมทางการตลาด การจัดการกิจกรรมทางการตลาดในองค์กร

ส่วนตลาดประกอบด้วยผู้บริโภคที่ตอบสนองในลักษณะเดียวกันกับสิ่งจูงใจทางการตลาดชุดเดียวกัน

ผู้บริโภคที่เลือกผลิตภัณฑ์ที่มีศักยภาพมากที่สุดโดยไม่คำนึงถึงราคาถือเป็นกลุ่มหนึ่งของตลาด ผู้ที่ใส่ใจเรื่องราคาจะพบว่าตนเองอยู่ในอีกกลุ่มหนึ่ง ไม่น่าเป็นไปได้ที่ผู้บริโภคทุกคนจะเลือกยาแก้ปวดยี่ห้อเดียว ดังนั้น บริษัทต่างๆ จึงมุ่งความสนใจไปที่การตอบสนองความต้องการเฉพาะของตลาดตั้งแต่หนึ่งกลุ่มขึ้นไปอย่างรอบคอบ จำเป็นต้องกำหนดลักษณะกลุ่มตลาดเป้าหมายทั้งหมด โดยอธิบายตามลักษณะเฉพาะต่างๆ ที่มีอยู่ เพื่อประเมินความน่าดึงดูดใจของแต่ละกลุ่มเป็นโอกาสทางการตลาด

การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายบริษัทอาจตัดสินใจเข้าสู่กลุ่มตลาดหนึ่งหรือหลายกลุ่ม สมมติว่าตลาดยาแก้ปวดสามารถแบ่งได้เป็น 3 ส่วนตามความต้องการความเข้มข้นของผู้บริโภค (การบรรเทาอย่างรวดเร็ว ระยะยาว และค่อยเป็นค่อยไป) และออกเป็น 3 กลุ่มตามอายุของผู้บริโภค (คนหนุ่มสาว วัยกลางคน ผู้สูงอายุ) . ด้วยการเปรียบเทียบความเข้มข้นของความต้องการและอายุของผู้บริโภค ทำให้สามารถระบุกลุ่มตลาดได้ 9 กลุ่ม บริษัทมีหลายวิธีในการเข้าสู่ตลาดนี้

ความเข้มข้นในส่วนเดียวบริษัทอาจตัดสินใจที่จะให้บริการเฉพาะกลุ่มตลาดเดียว เช่น การนำเสนอยาแก้ปวดที่ออกฤทธิ์ยาวนานให้กับกลุ่มวัยกลางคน เป็นต้น

มุ่งเน้นไปที่ความต้องการของลูกค้าบริษัทสามารถมุ่งเน้นไปที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพียงรายเดียว นี่อาจเป็นการผลิตยาที่ติดทนนานสำหรับลูกค้าทุกประเภท บริษัทอาจตัดสินใจผลิต ทั้งหมดยาแก้ปวดชนิดต่างๆ ที่จำเป็นสำหรับ กลุ่มเฉพาะผู้บริโภค นี่คือการมุ่งเน้นไปที่กลุ่มที่มีช่วงอายุหนึ่งๆ

ให้บริการในส่วนที่ไม่เกี่ยวข้องบริษัทอาจตัดสินใจให้บริการ บางส่วนตลาดที่เกี่ยวข้องกันอย่างหลวมๆ เนื่องจากแต่ละส่วนแสดงถึงโอกาสที่น่าดึงดูดสำหรับบริษัท

ครอบคลุมตลาดทั้งหมดบริษัทอาจตัดสินใจผลิตยาแก้ปวดครบวงจรเพื่อรองรับทุกกลุ่มตลาด

เมื่อจะออก ตลาดใหม่บริษัทส่วนใหญ่เริ่มต้นด้วยการให้บริการส่วนหนึ่ง และหากโครงการริเริ่มประสบความสำเร็จ ก็จะค่อยๆ ขยายไปยังส่วนอื่นๆ ลำดับของการพัฒนากลุ่มตลาดควรได้รับการพิจารณาและวางแผนอย่างรอบคอบ เป็นตัวอย่างที่ดีการวางแผนเข้าสู่ตลาดและยึดตำแหน่งที่โดดเด่นนั้นเป็นกิจกรรมของบริษัทญี่ปุ่น พวกเขาเจาะตลาดในพื้นที่ที่ถูกมองข้าม สร้างชื่อให้ตัวเอง แล้วขยายไปยังกลุ่มอื่นๆ การใช้ "กุญแจทอง" ทางการตลาดนี้ทำให้พวกเขาครองส่วนแบ่งมหาศาลของตลาดโลกสำหรับรถยนต์ อุปกรณ์วิดีโอ กล้อง นาฬิกา และสินค้าอื่นๆ

บริษัทขนาดใหญ่มุ่งมั่นที่จะครอบคลุมตลาดอย่างเต็มรูปแบบ ตัวอย่างคือบริษัท General Motors Corporation ซึ่งผลิตรถยนต์สำหรับกระเป๋าเงิน ทุกวัตถุประสงค์ และสำหรับบุคคลใดๆ ตามกฎแล้วบริษัทจะจัดการกับกลุ่มตลาดที่แตกต่างกันด้วยข้อเสนอที่แตกต่างกัน มิฉะนั้นอาจมีความเสี่ยงที่จะถูกแซงหน้าโดยบริษัทอื่นในบางกลุ่ม

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดสมมติว่าในตลาดยาแก้ปวด บริษัทแห่งหนึ่งตัดสินใจที่จะมุ่งเน้นไปที่ "ผู้บริโภคสูงอายุที่กระตือรือร้น" เธอจำเป็นต้องระบุผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันทั้งหมดที่นำเสนอในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง ในเวลาเดียวกัน เราจำเป็นต้องค้นหาว่าผู้บริโภคในกลุ่มนี้ต้องการอะไรจากยาแก้ปวด จำเป็นต้องรู้อย่างชัดเจนว่าแบรนด์ที่มีอยู่มีความแตกต่างกันอย่างไรในด้านผลกระทบและราคาเป็นเท่าใด หากคุณขายยาแก้ปวดแบบเดียวกับในตลาด ผู้บริโภคจะไม่มีเหตุผลที่จะซื้อยาดังกล่าว

ผลิตภัณฑ์ใด ๆ คือชุดของคุณสมบัติที่ผู้บริโภครับรู้ แอสไพรินที่มีตราสินค้าถือเป็นยาที่ออกฤทธิ์เร็ว แต่ "รุนแรง" ในกระเพาะอาหาร และ Tylenol ถือเป็นยาที่ออกฤทธิ์ช้ากว่าแต่อ่อนโยนกว่า วิธีหนึ่งที่จะเข้าใจว่าเหตุใดผู้บริโภคจึงซื้อผลิตภัณฑ์นี้มากกว่าผลิตภัณฑ์อื่นคือการเปรียบเทียบคุณลักษณะพื้นฐานที่กระตุ้นให้เกิดการตัดสินใจ ผลการเปรียบเทียบสามารถนำเสนอในรูปแบบของแผนภาพแสดงตำแหน่งผลิตภัณฑ์

แม้ในพิกัดความนุ่มนวล - ประสิทธิผลของการดำเนินการ ความคิดเห็นของผู้บริโภคก็สามารถสะท้อนให้เห็นได้เช่นในระดับห้าจุด สิ่งสำคัญคือต้องประเมินจุดยืนของแบรนด์โดยพิจารณาจากการรับรู้ของผู้บริโภค ไม่ใช่จากคุณสมบัติที่แท้จริง

โดยการเปรียบเทียบตำแหน่งผลิตภัณฑ์และความต้องการของผู้บริโภค จะระบุความคลาดเคลื่อน หากมีความแตกต่างผู้บริโภคก็พร้อมที่จะซื้อยาแก้ปวดซึ่งตามความเห็นของพวกเขาผสมผสานความอ่อนโยนและประสิทธิผลที่ไม่มีอยู่ในยาที่มีอยู่ มีความจำเป็นต้องเสนอยาที่มีคุณสมบัติตามที่ต้องการและบริษัทจะประสบความสำเร็จ

คุณอาจตัดสินใจที่จะใช้ประโยชน์จากโอกาสนี้ ความสำเร็จต้องการสองสิ่ง ประการแรก บริษัทจะต้องสามารถผลิตผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าจะพบว่ามีความนุ่มนวลและมีประสิทธิภาพ ประการที่สอง จะต้องสามารถเสนอผลิตภัณฑ์ได้ในราคาที่ตลาดยินดีจ่าย หากตรงตามเงื่อนไขทั้งสองประการ บริษัทจะสามารถตอบสนองผลประโยชน์ของตลาดได้ดีและทำกำไรได้ ระบุถึงความต้องการของผู้บริโภคที่ไม่ได้รับการตอบสนองและพยายามตอบสนองความต้องการนั้น

หากบริษัทไม่สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสดังกล่าวได้ ก็สามารถเลือกเป็นพื้นฐานในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนซึ่งคุณสมบัติใดๆ ที่มีความสำคัญ เป็นที่ต้องการ และไม่ได้แสดงออกอย่างเพียงพอในยาอื่นๆ ตามความเห็นของผู้บริโภคจำนวนมาก

การวางตำแหน่งทางการตลาด- คือการจัดหาผลิตภัณฑ์ที่มีตำแหน่งที่ชัดเจนและเป็นที่ต้องการในตลาดและในใจของผู้อื่น ผู้บริโภคเป้าหมาย.

การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด

หลังจากตัดสินใจเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์แล้ว บริษัทก็เริ่มวางแผนรายละเอียดของส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมการตลาดเป็นหนึ่งในแนวคิดพื้นฐาน ระบบที่ทันสมัยการตลาด

ส่วนประสมทางการตลาด- ชุดของตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ ซึ่งเป็นการผสมผสานที่บริษัทใช้เพื่อพยายามกระตุ้นการตอบสนองที่ต้องการจากตลาดเป้าหมาย

ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วยทุกสิ่งที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อโน้มน้าวความต้องการผลิตภัณฑ์ของตน โอกาสมากมายสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่มหลัก: ผลิตภัณฑ์ ราคา วิธีการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย

ผลิตภัณฑ์คือชุดของ "ผลิตภัณฑ์และบริการ" ที่บริษัทเสนอให้กับตลาดเป้าหมาย ดังนั้นยาแก้ปวดชนิดใหม่จึงอาจกลายเป็น "ผลิตภัณฑ์" ในรูปแบบเม็ดสีขาว 50 เม็ดในขวดสีขาวที่มีฝาปิดที่เด็กไม่สามารถเปิดได้ โดยมีอายุการเก็บรักษา 3 ปี ชื่อแบรนด์ "Aveline" และเงิน - รับประกันคืนเงินในกรณีที่ลูกค้าไม่พอใจ

ราคา- จำนวนเงินที่ผู้บริโภคต้องจ่ายเพื่อรับสินค้า ทางบริษัทจำหน่ายปลีกและ ราคาขายส่ง, ราคาพิเศษและส่วนลด, การขายด้วยเครดิต ราคาที่บริษัทเรียกเก็บจะต้องสอดคล้องกับมูลค่าที่รับรู้ของการเสนอขาย มิฉะนั้น ลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

วิธีการจัดจำหน่าย- กิจกรรมทุกประเภทที่ผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้ ดังนั้น บริษัทจึงเลือกผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีก โน้มน้าวให้พวกเขาให้ความสำคัญกับสินค้ามากขึ้นและดูแลการจัดแสดงที่ดี ตรวจสอบการบำรุงรักษาสินค้าคงคลัง และรับประกันการขนส่งและคลังสินค้าที่มีประสิทธิภาพ

วิธีการกระตุ้น- กิจกรรมทุกประเภทของบริษัทเพื่อเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับคุณธรรมของผลิตภัณฑ์และโน้มน้าวผู้บริโภคให้ซื้อ บริษัทจ่ายค่าโฆษณา จ้างพนักงานขาย โปรโมทสินค้าผ่านกิจกรรมพิเศษ และจัดโฆษณาชวนเชื่อ

การจัดกิจกรรมทางการตลาด

ระบบการวางแผนการตลาดบริษัทใดก็ตามจะต้องตั้งตารอที่จะมีความชัดเจนว่าต้องการไปที่ไหนและจะไปที่นั่นได้อย่างไร สิ่งต่างๆ ไม่สามารถปล่อยให้เป็นไปตามโอกาสได้ เพื่อสร้างโมเดลอนาคตของบริษัทเอง บริษัทใช้สองระบบพร้อมกัน: การวางแผนเชิงกลยุทธ์และการวางแผนการตลาด

การวางแผนเชิงกลยุทธ์ขึ้นอยู่กับความจริงที่ว่า บริษัท ใด ๆ มีกิจกรรมหลายอย่าง (เช่นการผลิตน้ำหอมและเครื่องสำอางการผลิตอุปกรณ์สำหรับร้านเสริมสวยและการผลิตพลาสเตอร์) ซึ่งแต่ละกิจกรรมสามารถแสดงได้ด้วยผลิตภัณฑ์หลายชนิด อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ว่าทุกด้านของกิจกรรมและผลิตภัณฑ์ทั้งหมดจะมีความน่าดึงดูดไม่แพ้กัน อุตสาหกรรมบางประเภทกำลังเติบโต บางอุตสาหกรรมมีเสถียรภาพในระดับเดียวกัน และบางอุตสาหกรรมกำลังลดลง หากการผลิตทั้งหมดลดลงในเวลาเดียวกัน บริษัทจะประสบปัญหาร้ายแรง เพื่อรักษาการเติบโต บริษัทจึงต้องเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ การผลิตที่มีแนวโน้มและนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ

การวางแผนการตลาด- เป็นการพัฒนาแผนการผลิตหรือผลิตภัณฑ์แต่ละรายการของบริษัท ซึ่งหมายความว่ามีการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์เกี่ยวกับการผลิตทั้งหมดแล้ว ตอนนี้สำหรับแต่ละคนคุณต้องพัฒนาแผนการตลาดโดยละเอียด สมมติว่าผู้ผลิตแชมพูตัดสินใจที่จะนำเสนอแชมพูที่มีตราสินค้าของตนออกสู่ตลาดต่อไป เนื่องจากศักยภาพในการเติบโตของยอดขายสูงมาก ในกรณีนี้บริษัทจะพัฒนาแผนการตลาดที่ออกแบบมาเพื่อให้บรรลุการเติบโตตามที่ต้องการ

บริษัทกำลังพัฒนาแผนสองแผน - ระยะยาวและระยะสั้น ขั้นแรกให้เตรียมตัว แผนระยะยาวเป็นเวลาสามถึงห้าปีหรือมากกว่านั้น โดยสรุปลักษณะของปัจจัยหลักและแรงผลักดันที่จะมีอิทธิพลต่อตลาดแชมพูในช่วงเวลาที่จะมาถึง กำหนดวัตถุประสงค์และเทคนิคเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญเพื่อให้ได้ส่วนแบ่งการตลาดที่ตั้งใจไว้ ขนาดของผลกำไรที่ตั้งใจไว้จะถูกระบุและ ค่าใช้จ่ายที่จำเป็น. ทุกปี (บ่อยขึ้นหากจำเป็น) แผนนี้จะได้รับการทบทวนและปรับปรุงเพื่อให้บริษัทมีแผนที่ถูกต้องสำหรับอนาคตอยู่เสมอ

จากนั้นจะมีการพัฒนาแผนเป็นเวลาหนึ่งปีหรือมากกว่านั้น ช่วงเวลาสั้น ๆแต่มีอายุไม่ต่ำกว่าระยะเวลาดำเนินการ โดยปกติแล้ว นี่เป็นเวอร์ชันโดยละเอียดของแผนสามปีสำหรับปีแรกของการดำเนินการ แผนประจำปีจะอธิบายสถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน แสดงรายการภัยคุกคามและโอกาสที่มีอยู่ เป้าหมายและปัญหาที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์นี้ กำหนดกลยุทธ์การตลาดสำหรับปีและโปรแกรมการดำเนินการ พวกเขาจัดทำงบประมาณนั่นคือระบุจำนวนการจัดสรรโดยประมาณและกำหนดขั้นตอนการควบคุม แผนนี้เป็นพื้นฐานสำหรับการประสานงานกิจกรรมทุกประเภท - การผลิต การตลาด การเงิน

ระบบองค์กรบริการการตลาดบริษัทจะต้องพัฒนาโครงสร้างการบริการทางการตลาดที่จะทำให้งานการตลาดสามารถดำเนินการได้เต็มที่รวมทั้งการวางแผนด้วย หากบริษัทมีขนาดเล็กมาก ความรับผิดชอบทางการตลาดทั้งหมดอาจถูกกำหนดให้กับบุคคลเดียว เขาจะได้รับความไว้วางใจให้ดูแลการวิจัยการตลาด องค์กรการขาย การโฆษณา และการบริการลูกค้า บุคคลนี้อาจเรียกว่าผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายการตลาด หรือผู้อำนวยการฝ่ายการตลาด บริษัทขนาดใหญ่มักจะจ้างผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดหลายคน ได้แก่ พนักงานขาย ผู้จัดการฝ่ายขาย นักวิจัยการตลาด ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณา รวมถึงผู้ที่รับผิดชอบในการผลิตผลิตภัณฑ์ต่างๆ ผู้จัดการส่วนตลาด และพนักงานบริการลูกค้า การนำไปปฏิบัติทั้งหมด ฟังก์ชั่นการตลาดเป็นหัวหน้าฝ่ายการตลาด

แผนกการตลาดสามารถจัดตามหลักการที่แตกต่างกันได้ แต่ละบริษัทจะสร้างแผนกการตลาดในลักษณะที่มีส่วนช่วยให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาดได้ดีที่สุด

องค์กรที่ทำหน้าที่รูปแบบที่พบบ่อยที่สุดคือการจัดองค์กรตามหน้าที่ของบริการการตลาด ในกรณีนี้ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจะจัดการหน้าที่ต่างๆ ของกิจกรรมทางการตลาด พวกเขารายงานตรงต่อผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดซึ่งเป็นผู้ประสานงานงานของพวกเขา ตัวอย่างเช่น แผนกหนึ่งอาจมีผู้เชี่ยวชาญห้าคน ได้แก่ ผู้จัดการฝ่ายการตลาด ผู้จัดการฝ่ายโฆษณาและส่งเสริมการขาย ผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายวิจัยการตลาด และผู้จัดการผลิตภัณฑ์ใหม่ นอกจากนี้ อาจมีผู้จัดการฝ่ายบริการลูกค้า ผู้จัดการฝ่ายบริการวางแผนการตลาด และผู้จัดการฝ่ายจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์

ข้อได้เปรียบหลักขององค์กรตามหน้าที่คือความง่ายในการจัดการ แต่เมื่อคุณเติบโตขึ้น กลุ่มผลิตภัณฑ์และตลาดของบริษัท โครงการนี้สูญเสียประสิทธิภาพ การพัฒนาแผนเฉพาะสำหรับแต่ละตลาดหรือผลิตภัณฑ์แต่ละอย่างกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้นเรื่อยๆ รวมถึงการประสานงานกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทโดยรวม

องค์กรตามภูมิศาสตร์ในบริษัทที่ซื้อขายทั่วประเทศ การอยู่ใต้บังคับบัญชาของพนักงานขายมักถูกจัดระเบียบตามพื้นฐานทางภูมิศาสตร์ แผนกการตลาดของบริษัทประกอบด้วยผู้จัดการฝ่ายขายระดับประเทศ เขาจัดการผู้จัดการฝ่ายขายประจำภูมิภาคซึ่งรายงานตรงต่อตัวแทนขายในพื้นที่ เมื่อจัดระเบียบตามภูมิศาสตร์ ตัวแทนขายจะอาศัยอยู่ในพื้นที่ที่พวกเขาให้บริการ รู้จักลูกค้าดีขึ้น และทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

องค์กรเพื่อการผลิตสินค้าบริษัทที่มีผลิตภัณฑ์หลากหลายและแบรนด์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายใช้องค์กรการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์หรือแบรนด์ มันไม่ได้แทนที่องค์กรตามหน้าที่ แต่เป็นอีกระดับหนึ่งของการจัดการ การผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ทั้งหมดได้รับการจัดการโดยผู้จัดการสายผลิตภัณฑ์ ซึ่งมีผู้จัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์หลายคนรายงานให้ และจะรายงานต่อผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่รับผิดชอบในการผลิตและจำหน่ายผลิตภัณฑ์เฉพาะ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์แต่ละคนพัฒนาตนเอง แผนการผลิตติดตามการดำเนินการ ติดตามผลลัพธ์ และหากจำเป็น ให้แก้ไขแผนเหล่านี้

องค์กรสำหรับการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์จะพิสูจน์ตัวเองในกรณีที่ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยบริษัทมีความแตกต่างกันอย่างมากหรือเมื่อมีสินค้าเหล่านี้หลายประเภทจนด้วยองค์กรการตลาดเชิงหน้าที่ จึงไม่สามารถจัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมดนี้ได้อีกต่อไป

องค์กรตามหลักการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ถูกนำมาใช้ครั้งแรกในปี พ.ศ. 2470 โดยพรอคเตอร์และแกมเบิล Camey สบู่ตัวใหม่ของบริษัทกำลังทำตลาดได้ไม่ดีนัก และหนึ่งในผู้บริหารรุ่นเยาว์อย่าง Neil H. McElroy ซึ่งต่อมาเป็นประธานของบริษัท ได้รับมอบหมายให้มุ่งความสนใจไปที่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์และกระตุ้นยอดขายโดยสิ้นเชิง งานนี้ประสบความสำเร็จ และในไม่ช้าผู้จัดการผลิตภัณฑ์คนอื่นๆ ก็เข้ามาร่วมงานกับบริษัท

การมีองค์กรการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์มีข้อดีหลายประการ ขั้นแรก ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ประสานงานกิจกรรมทางการตลาดทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์นั้น ประการที่สอง เขาสามารถตอบสนองปัญหาที่เกิดขึ้นในตลาดได้เร็วกว่าผู้เชี่ยวชาญคนอื่นๆ ประการที่สาม สินค้าแบรนด์รองที่มีขนาดเล็กกว่าจะไม่ถูกละเลย เนื่องจากผู้จัดการการผลิตแต่ละรายสามารถจัดการโดยผู้จัดการแยกต่างหากได้ ประการที่สี่ การจัดการการผลิตผลิตภัณฑ์เป็นโรงเรียนที่ดีเยี่ยมสำหรับผู้จัดการรุ่นเยาว์ งานนี้พวกเขามีส่วนร่วมในเกือบทุกด้าน กิจกรรมการดำเนินงานบริษัท.

อย่างไรก็ตาม สิทธิประโยชน์เหล่านี้มาพร้อมกับค่าใช้จ่ายด้วย ระบบการจัดการการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ก่อให้เกิดความขัดแย้ง เนื่องจากผู้จัดการสินค้าโภคภัณฑ์มักไม่มีสิทธิ์เพียงพอในการ การดำเนินการที่มีประสิทธิภาพความรับผิดชอบของพวกเขา แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ ผู้จัดการผลิตภัณฑ์แทบจะไม่กลายเป็นผู้เชี่ยวชาญด้านสายงานเลย ระบบการจัดการผลิตภัณฑ์มักมีราคาแพงเนื่องจากต้นทุนการจ่ายเงินพนักงาน แต่ประสบการณ์แสดงให้เห็นว่าในสถานการณ์วิกฤตินี่เป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพมากที่สุด

องค์กรบนหลักการทางการตลาดบริษัทหลายแห่งขายสินค้าในตลาดที่มีลักษณะแตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น Kuznetsk Metallurgical Plant JSC ขายเหล็กให้กับทั้งองค์กรการรถไฟและองค์กรอุตสาหกรรม วัสดุก่อสร้าง, และอื่น ๆ อีกมากมาย. การใช้องค์กรตามตลาดเป็นสิ่งที่พึงปรารถนาเมื่อพฤติกรรมการซื้อหรือการตั้งค่าผลิตภัณฑ์แตกต่างกันไปในแต่ละตลาด

การจัดองค์กรตามหลักการตลาดคล้ายคลึงกับระบบการจัดองค์กรด้านการผลิตสินค้าโภคภัณฑ์ ผู้จัดการฝ่ายปฏิบัติการตลาดในแผนกการตลาดดูแลกิจกรรมของผู้จัดการหลายคนในแต่ละตลาด ผู้จัดการฝ่ายการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาแผนการขายและกิจกรรมการทำงานประเภทอื่นๆ ในระยะยาวและรายปี ข้อได้เปรียบหลักของระบบนี้คือบริษัทสร้างงานให้สัมพันธ์กับความต้องการของผู้บริโภคที่ประกอบขึ้นเป็นตลาดเฉพาะกลุ่ม บริษัทหลายแห่งได้ปรับโครงสร้างใหม่ตามหลักการนี้

การจัดองค์กรตามหลักการตลาดสินค้าโภคภัณฑ์บริษัทที่ขายผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันจำนวนมากในตลาดที่แตกต่างกันจำนวนมากสามารถใช้ทั้งระบบการจัดองค์กรผลิตภัณฑ์ ซึ่งกำหนดให้ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ต้องรู้จักตลาดที่แตกต่างกันอย่างกว้างขวาง หรือระบบการจัดองค์กรการตลาดซึ่งกำหนดให้ผู้จัดการตลาดต้องคุ้นเคยกับสินค้าที่หลากหลายที่ซื้อในบริษัทของตน ตลาด ทางเลือกที่สามก็เป็นไปได้เช่นกัน: บริษัทจ้างทั้งผู้จัดการผลิตภัณฑ์และผู้จัดการตลาดไปพร้อมๆ กัน องค์กรประเภทนี้เรียกว่าองค์กรเมทริกซ์

อย่างไรก็ตาม ระบบองค์กรดังกล่าวมีค่าใช้จ่ายสูงและทำให้เกิดคำถามมากมาย นี่คือสองตัวอย่าง

1. พนักงานขายควรจัดระบบอย่างไร? ควรจัดให้มีพนักงานขายแยกต่างหาก เช่น ขายวิสโคส ไนลอน และเส้นใยอื่นๆ หรือไม่ หรือบริษัทควรจัดกลุ่มผู้ขายตามตลาดเสื้อผ้าบุรุษ สตรี และเด็ก หรืออาจจะไม่คุ้มที่จะเชี่ยวชาญเลย พนักงานขาย?
2. ใครควรกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะในตลาดใดตลาดหนึ่ง? จากตัวอย่างข้างต้น ผู้จัดการฝ่ายผลิตไนลอนควรเป็นผู้กำหนดราคาไนลอนในทุกตลาดหรือไม่ จะเกิดอะไรขึ้นถ้าผู้จัดการฝ่ายการตลาด เสื้อผ้าผู้ชายจะรู้สึกว่าไนลอนจะไม่ประสบความสำเร็จในตลาดนี้หากไม่มีสัมปทานราคาหรือไม่?

ผู้จัดการส่วนใหญ่เชื่อว่าการแนะนำตำแหน่งแยกต่างหากของผลิตภัณฑ์และผู้จัดการตลาดนั้นสมเหตุสมผลสำหรับผลิตภัณฑ์และตลาดที่สำคัญที่สุดของบริษัทเท่านั้น บางคนไม่กังวลกับความขัดแย้งหรือต้นทุนเลย พวกเขามั่นใจว่าข้อดีขององค์กรแบบเมทริกซ์มีมากกว่าข้อดีเหล่านั้น โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากมีการเสริมด้วยระบบการปกครองตนเองที่พัฒนาแล้ว

ระบบควบคุมการตลาดเมื่อคุณใช้แผนการตลาด อาจมีเรื่องน่าประหลาดใจมากมาย บริษัทจำเป็นต้องติดตามกิจกรรมเพื่อให้แน่ใจว่าบรรลุเป้าหมายทางการตลาด

การควบคุมการตลาดสามารถแยกแยะได้สามประเภท: การควบคุมการดำเนินการตามแผนประจำปี การควบคุมความสามารถในการทำกำไร และการควบคุมการดำเนินการตามวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ หน้าที่ในการติดตามการดำเนินการตามแผนประจำปีคือเพื่อให้แน่ใจว่าบริษัทบรรลุตัวชี้วัดทั้งหมดที่รวมอยู่ในแผนประจำปี การควบคุมความสามารถในการทำกำไรประกอบด้วยการวิเคราะห์ความสามารถในการทำกำไรตามจริงเป็นระยะๆ สำหรับผลิตภัณฑ์ กลุ่มผู้บริโภค ช่องทางการขาย และปริมาณการสั่งซื้อต่างๆ นอกจากนี้บริษัทอาจทำการวิจัยประสิทธิผลทางการตลาดเพื่อค้นหาวิธีปรับปรุงประสิทธิผลต่างๆ กิจกรรมทางการตลาด. การติดตามการปฏิบัติตามแนวทางเชิงกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับการ "ถอยกลับ" เป็นระยะ ซึ่งจำเป็นสำหรับการประเมินที่สำคัญของแนวทางโดยรวมของบริษัทในการเข้าสู่ตลาด

สาระสำคัญของการจัดการการตลาด

สาระสำคัญของการจัดการ การตลาดในองค์กรจะต้องได้รับการพิจารณา ในสามทิศทาง:

1 – การจัดการกิจกรรม (การจัดการการตลาด);

2 – การควบคุมฟังก์ชั่น;

3 - การจัดการความต้องการ

การจัดการการตลาดสำหรับกิจกรรมขององค์กรหมายถึงการก่อตัวของ "วิธีคิด" ใหม่ซึ่งเป็นพื้นฐานคือคำตอบสำหรับคำถามว่าการใช้พื้นที่ทางเศรษฐกิจที่เฉพาะเจาะจงความสัมพันธ์เฉพาะและเป็นรายบุคคลระหว่างอุปสงค์และอุปทานในพื้นที่เศรษฐกิจนี้ ภายในขอบเขตของการผลิต การกระจาย การแลกเปลี่ยนและการบริโภคสินค้า เลือกตำแหน่งการดำเนินการของคุณ คาดการณ์และรับผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง

การจัดการการตลาดคือการจัดการขององค์กร ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาด นี่คือการจัดการโดยคำนึงถึงรูปแบบต่อไปนี้:

1) ความสม่ำเสมอของการวางแนวตำแหน่งเป้าหมายของกิจกรรมตำแหน่งทางการตลาดและตัวเลือกมีการวางแนวเป้าหมายที่กำหนดโดยความสามารถทั้งภายในและภายนอกขององค์กรและกิจกรรมนี้มุ่งเป้าไปที่การบรรลุผลลัพธ์ที่แน่นอนในมูลค่าที่มีความสำคัญสำหรับองค์กรธุรกิจ

2) ลวดลาย พฤติกรรมการแข่งขัน. สาระสำคัญอยู่ที่ความจริงที่ว่าพฤติกรรมการแข่งขันจัดให้มีระบบความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างหัวข้อของพื้นที่ตลาด ระบบความสัมพันธ์นี้มีเอกลักษณ์เฉพาะด้วยการรวมตัวกันของพลังต่างๆ ในอีกด้านหนึ่ง สิ่งเหล่านี้คือพลังของการเผชิญหน้า การแข่งขันที่แข่งขันได้ และความได้เปรียบทางการแข่งขัน และในทางกลับกัน ความร่วมมือ การสร้างภาพลักษณ์ การเลือกตำแหน่งการแข่งขัน ฯลฯ

3) รูปแบบของกิจกรรมทางธุรกิจที่เป็นวัฏจักร. รูปแบบนี้เป็นไปตามกฎอุปสงค์และอุปทาน และจากข้อเท็จจริงที่ว่าแต่ละช่วงของกิจกรรมในระบบเศรษฐกิจมาพร้อมกับการไหลของเงินทุน ดังนั้น หากช่วงหนึ่งของกิจกรรมการผลิตที่ลดลงในระบบเศรษฐกิจเริ่มต้นขึ้น และสถานการณ์การล้มละลายจำนวนมากเกิดขึ้นในภาคการผลิต เงินทุนจะไหลเข้าสู่ขอบเขตของการบริโภค การแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ และธุรกรรมการเก็งกำไร และในทางกลับกัน การไหลของเงินทุนจากขอบเขตของการบริโภคหรือการดำเนินการเก็งกำไรเข้าสู่ขอบเขตของการผลิตนำไปสู่การรักษาเสถียรภาพของตลาด

รูปแบบเหล่านี้พัฒนาขึ้นจากการพึ่งพาซึ่งกันและกันดังนั้นพฤติกรรมการแข่งขันขององค์กรจะกำหนดตำแหน่งในตลาดและเป้าหมายเป็นอันดับแรก นอกจากนี้ลวดลายเหล่านี้ อยู่ในขั้นตอนหนึ่งของกิจกรรมทางธุรกิจ บังคับให้พวกเขาจัดการพฤติกรรมของตนในตลาดผ่านกลไกทางเศรษฐกิจ องค์กร การเงิน การเมือง สังคมและเศรษฐกิจ

การเปลี่ยนไปใช้การจัดการการตลาดขององค์กรแสดงถึงสถานะใหม่เชิงคุณภาพเมื่อในกิจกรรมนั้นไม่เพียงต้องอาศัยความสามารถภายในเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงความสามารถภายในด้วย สภาพภายนอก. สิ่งนี้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในการยอมรับเกือบทั้งหมด การตัดสินใจของฝ่ายบริหาร.

กลไก การจัดการการตลาด การพัฒนากลายเป็นวิสาหกิจ ลิงค์การสื่อสารวิสาหกิจที่มีตลาด (ทางตรงและทางกลับ) องค์กรไม่เพียงแต่ส่งสินค้าไปยังตลาดเท่านั้น แต่ยังส่งไปยังตลาดและรับข้อมูลจากตลาดด้วยซึ่งเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง หลังเป็นพื้นฐานสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการหลายอย่างในองค์กร: การผลิต, การเงิน, การขาย, การบริหาร ฯลฯ

ความรับผิดชอบในการยอมรับ แนวคิดทางการตลาดการจัดการขององค์กรดำเนินการโดยผู้บริหารระดับสูง (ผู้จัดการระดับสูง)

ใดๆ องค์กรทางเศรษฐกิจดำเนินงานในบางเรื่อง

และยิ่งสภาพแวดล้อมนี้มีความซับซ้อน ไดนามิก และหลายชั้นมากขึ้นเท่าไร ยิ่งมีการเปลี่ยนแปลงที่ลึกซึ้ง ขนาดใหญ่ และบ่อยครั้งมากขึ้นเท่าใด กิจกรรมทางเศรษฐกิจทั้งหมดขององค์กรก็จะมีความยืดหยุ่นและปรับตัวได้มากขึ้นเท่านั้น

หน้าที่ทางการตลาดเป็นหนึ่งในหน้าที่ที่สำคัญที่สุดขององค์กรในเงื่อนไขของกิจกรรมการตลาด หน้าที่ทางการตลาดนั้นถูกสร้างขึ้นตราบเท่าที่มีการปรับโครงสร้างโลกทัศน์ของการจัดการองค์กรในทุกระดับตามหลักการ “จากความต้องการการผลิตไปจนถึงความต้องการของตลาด”

บทบาทของฝ่ายการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไปในกิจกรรมของบริษัทตามลำดับเวลามีดังนี้:

1) การตลาดเป็นหนึ่งในหน้าที่ที่เท่าเทียมกัน

2) การตลาดเป็นหน้าที่ที่สำคัญกว่า

3) การตลาดเป็นหน้าที่หลัก

4) ผู้บริโภคเป็นฟังก์ชันการควบคุม

5) ผู้บริโภคเป็นฟังก์ชันการควบคุม และการตลาดเป็นฟังก์ชันบูรณาการ

ดังนั้นการตลาดจึงไม่มีความหมายอะไรมากไปกว่าการนำทรัพยากรทั้งหมดของบริษัทให้สอดคล้องกับความต้องการและโอกาสของตลาดเพื่อสร้างผลกำไร วิสาหกิจจะต้องผลิตสินค้าที่สามารถขายได้อย่างมีกำไร เพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ จำเป็นต้องระบุ ปริมาณ และตระหนักถึงโอกาสที่อาจเกิดขึ้นขององค์กรในตลาด สิ่งนี้สามารถทำได้โดยความร่วมมือกับทุกแผนกการทำงานขององค์กรบนพื้นฐานของการพัฒนาแผนกลยุทธ์และการดำเนินงานสำหรับกิจกรรมการตลาดขององค์กร ในเวลาเดียวกัน การตลาดยังคงมีบทบาทในการประสานงานและบูรณาการในแง่ของการพิจารณาความต้องการของตลาดในการดำเนินการตามแผนและการควบคุม ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริหารระดับสูงและหน้าที่การจัดการหลักขององค์กรแสดงไว้ในรูปที่ 1 2.

ผู้บริหารระดับสูง: · การจัดการองค์กรทั่วไป · สูตร กลยุทธ์โดยรวม; · การกำหนดมาตรฐานการปฏิบัติงาน · การควบคุมกิจกรรมขององค์กร
การจัดการการผลิต · องค์กรการผลิต · ควบคุมคุณภาพ; · การจัดหาวัตถุดิบ	การจัดการทางการเงิน · การจัดหาเงินทุนสำหรับกิจกรรม · การวางแผนผลกำไร · มาตรฐานและการควบคุมทางการเงิน	การจัดการการตลาด · การวิจัยทางการตลาด; · การวางแผนการแบ่งประเภท · การสร้างช่องทางการจัดจำหน่าย	การบริหารงานบุคคล · การสรรหาบุคลากร; · การฝึกอบรม; · ควบคุมการปฏิบัติหน้าที่

ข้าว. 2. ความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริหารระดับสูงกับหน้าที่การจัดการหลักขององค์กร

กลไกการตลาดในการปฏิบัติหน้าที่นั้นขึ้นอยู่กับการพัฒนาระบบการตลาดซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของระบบการจัดการขององค์กร ได้แก่ :

การวิจัยและข้อมูล

การวางแผน;

องค์กร;

ควบคุม.

ความรับผิดชอบในการสร้างและการทำงานของการตลาด

ระบบองค์กรถูกกำหนดให้กับผู้จัดการระดับสูง ผู้จัดการที่รับผิดชอบกิจกรรมแต่ละด้าน และผู้จัดการฝ่ายการตลาด

จากคำจำกัดความของการตลาด หมายความว่า การจัดการการตลาด หมายถึง "การทำตลาด" "การทำตามความต้องการ" นี่คือการก่อตัวของ "แนวทางการดำเนินการ" ใหม่ในตลาดที่องค์กร

“การบริหารการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขปัญหาการมีอิทธิพลต่อระดับ เวลา และโครงสร้างของอุปสงค์ เพื่อให้องค์กรบรรลุเป้าหมาย โดยพื้นฐานแล้ว การจัดการการตลาดคือการจัดการความต้องการ” - Kotler F. Marketing Management, 1998

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดจะต้องสามารถกำหนดระดับ เวลา และลักษณะของความต้องการได้เป็นอย่างดี เนื่องจากความต้องการที่มีอยู่มักจะไม่ตรงกับสิ่งที่องค์กรต้องการสำหรับตัวมันเอง

สถานะของความต้องการในตลาดเป็นไปได้ในแปดตัวเลือกและแต่ละตัวเลือกสอดคล้องกับงานทางการตลาดเฉพาะและประเภทของการตลาดเพื่อให้บรรลุตามที่ต้องการ (ตารางที่ 1)

ตารางที่ 1 - ประเภทของการตลาดที่ใช้ในเงื่อนไขความต้องการที่แตกต่างกัน

สถานะของความต้องการ	ความท้าทายทางการตลาด	ประเภทการตลาด
อุปสงค์เป็นลบ	สร้างความต้องการ	การแปลง
ไม่มีความต้องการ	กระตุ้นความต้องการ	กระตุ้น
ความต้องการที่เป็นไปได้	พัฒนาความต้องการ	กำลังพัฒนา
ความต้องการลดลง	เรียกคืนความต้องการ	รีมาร์เก็ตติ้ง
ความต้องการมีมากเกินไป	ลดความต้องการ	ดีมาร์เก็ตติ้ง
ความต้องการมีความผันผวน	รักษาเสถียรภาพอุปสงค์	การตลาดแบบซิงโครไนซ์
ความต้องการเต็ม (สอดคล้องกับกำลังการผลิต)	รักษาอุปสงค์ให้อยู่ในระดับเดิม	การตลาดที่สนับสนุน
ความต้องการที่ไม่ลงตัว	ขจัดความต้องการ	การตลาดฝ่ายตรงข้าม

กลไกการจัดการความต้องการขึ้นอยู่กับการใช้วิธีการและเครื่องมือบางอย่างในความสัมพันธ์ใกล้ชิด หมายถึงผลิตภัณฑ์ ราคาขาย ตำแหน่ง โปรโมชั่น

ผลิตภัณฑ์(หรือผลิตภัณฑ์) เป็นวิธีการตลาดที่สำคัญที่สุด องค์กรต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าผู้บริโภคต้องการผลิตภัณฑ์อะไร ต้องการอะไร เพิ่มประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคได้อย่างไร จะแยกแยะผลิตภัณฑ์ของตนเองจากสินค้าอื่นได้อย่างไร เป็นต้น

ราคาขาย– ราคาขายที่วิสาหกิจกำหนดซึ่งจะต้องครอบคลุมต้นทุนทั้งหมดขององค์กรและทำกำไร นอกจากนี้ราคาไม่ควรแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากราคาของคู่แข่งสำหรับสินค้าที่คล้ายคลึงกัน มิฉะนั้นผู้บริโภคจะไม่ซื้อ เป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดราคาสถานะความต้องการสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด ฯลฯ

ตำแหน่ง(หรือสถานที่และเงื่อนไขการขาย) - เพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีประโยชน์ต่อผู้บริโภคจะต้องอยู่ในสถานที่และเวลาที่ผู้บริโภคต้องการ มีการใช้ช่องทางต่างๆ ในการจัดส่งสินค้าสู่ตลาด มีตัวกลางเข้ามาเกี่ยวข้อง และมีการสร้างเงื่อนไขเพื่อให้สินค้าพบกับผู้ซื้อได้อย่างรวดเร็ว

การส่งเสริม– หนึ่งในเครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่ช่วยให้คุณมีอิทธิพลต่อผู้บริโภคได้อย่างแข็งขัน การส่งเสริมการขาย (หรือการส่งเสริมการขาย) ใช้การโฆษณา การติดต่อส่วนตัว สิ่งจูงใจ การสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก ฯลฯ อย่างกว้างขวาง

การผสมผสานของวิธีการทางการตลาดบางอย่างที่มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้สำหรับการจัดการความต้องการเรียกว่า "ส่วนประสมทางการตลาด" (การผสมซึ่งเป็นส่วนผสมของวิธีการต่างๆ ที่สร้างชุด ซับซ้อน หรือระบบขึ้นมา เรียกว่า "ระบบ 4p" - จากชื่อขององค์ประกอบที่เป็นตัวอักษรตัวแรก)

โดยธรรมชาติแล้วการสร้างผลิตภัณฑ์ด้วยชุด คุณสมบัติที่เป็นประโยชน์การสร้างราคาที่ยอมรับได้ การส่งมอบสินค้าตรงเวลา การแจ้งให้ผู้บริโภคทราบอย่างต่อเนื่อง และการกระตุ้นพวกเขาต้องใช้ความพยายามที่ซับซ้อนของทุกแผนกขององค์กร ในขณะเดียวกันก็คำนึงถึงความสามารถที่เป็นไปได้ขององค์กรและความต้องการของตลาดด้วย

ความรับผิดชอบในการสร้างส่วนประสมทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพ (ความพยายามทางการตลาด) ในฐานะกลไกการจัดการความต้องการนั้นขึ้นอยู่กับผู้จัดการผลิตภัณฑ์เฉพาะ เขาใช้มันเมื่อทำงานในตลาดเป้าหมายด้วยผลิตภัณฑ์เฉพาะ กลุ่มผลิตภัณฑ์ สายผลิตภัณฑ์

ทุกบริษัท องค์กร หรือบริษัทต่างๆ มีความสนใจในการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ กิจกรรมทางการตลาด. โดยเฉพาะอย่างยิ่ง เธอจำเป็นต้องรู้วิธีการวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด เลือกตลาดเป้าหมายที่เหมาะสม พัฒนาส่วนประสมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ และจัดการการดำเนินการทางการตลาดให้ประสบความสำเร็จ ทั้งหมดนี้ถือเป็นกระบวนการบริหารจัดการการตลาด

ในสภาวะตลาด การพึ่งพาสัญชาตญาณ การตัดสินของผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญ และประสบการณ์ในอดีตนั้นไม่เพียงพอ แต่จำเป็นต้องได้รับข้อมูลที่เพียงพอก่อนและหลังการตัดสินใจ ลักษณะของการตัดสินใจได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการ และสิ่งสำคัญไม่ใช่แม้แต่ปริมาณ แต่เป็นความยากในการคาดเดาของส่วนใหญ่ ตัวอย่างเช่น พฤติกรรมของคู่แข่งมักจะไปไกลกว่ารูปแบบดั้งเดิม สถานการณ์มีความซับซ้อนเนื่องจากระบบการจัดการการตลาดทำงานแบบเรียลไทม์

เพื่อลดระดับความไม่แน่นอนและความเสี่ยง องค์กรต้องมีข้อมูลที่เชื่อถือได้ เพียงพอ และทันเวลา

“ข้อมูลการตลาดเข้าใจว่าเป็นข้อมูลที่ได้รับในระหว่างการศึกษากระบวนการแลกเปลี่ยนผลลัพธ์ของกิจกรรมที่เป็นประโยชน์ต่อสังคมและการมีปฏิสัมพันธ์เกี่ยวกับการแลกเปลี่ยนทุกวิชาของระบบตลาดที่ใช้ในทุกขอบเขต (ระดับ) ของผู้ประกอบการรวมถึงกิจกรรมทางการตลาด”

บริษัทต่างๆ สามารถทำการวิจัยการตลาดโดยอิสระหรือมอบหมายให้หน่วยงานเฉพาะทางได้ ทิศทางหลักของการวิจัยการตลาดมีดังนี้:

- การวิจัยทางการตลาด;

– การวิจัยเครื่องมือทางการตลาด

- ศึกษา สภาพแวดล้อมภายนอก;

- วิจัย สภาพแวดล้อมภายใน;

– การวิจัยตลาดกำลังผลิต

– การศึกษาแรงจูงใจ

– ข่าวกรองทางการตลาด

– การเปรียบเทียบ

เป้าหมายหลักประการหนึ่งของการวิจัยการตลาดคือการกำหนดโอกาสทางการตลาดของบริษัท มีความจำเป็นต้องประเมินและคาดการณ์ขนาดตลาด ศักยภาพในการเติบโตของตลาด และอย่างถูกต้อง กำไรที่เป็นไปได้. ฝ่ายการเงินจะใช้การคาดการณ์ยอดขายเพื่อดึงดูด เงินทุนหมุนเวียนหรือการลงทุน ฝ่ายผลิต- เพื่อกำหนดกำลังการผลิตและผลผลิตตามแผน แผนกจัดหาเพื่อดำเนินการจัดซื้อตามความต้องการ และแผนกทรัพยากรบุคคลเพื่อจ้างงานที่จำเป็น กำลังงาน. ท้ายที่สุดหากการคาดการณ์ห่างไกลจากความเป็นจริง บริษัทก็จะใช้จ่าย เงินสดการก่อตัวของสินค้าคงคลังและกำลังการผลิตส่วนเกินหรือการไม่ตอบสนองความต้องการของตลาดจะพลาดผลกำไร

เงื่อนไขประการหนึ่งในการพัฒนาผู้มีความสามารถ แผนการตลาด- ศึกษาตลาดผู้บริโภคและพฤติกรรมผู้บริโภค

กระบวนการตัดสินใจซื้อของผู้ซื้อแต่ละรายมีความแตกต่างกัน “ในการตอบสนองต่อเทคนิคการตลาดเพื่อจูงใจ ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาที่สังเกตได้ ซึ่งแสดงออกมาในการเลือกผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ตัวกลาง เวลา และปริมาณการซื้อ” นอกจากนี้ บริษัทใดก็ตามที่ต้องการพิชิตตลาดจะต้องตระหนักว่าไม่สามารถให้บริการลูกค้าได้ทั้งหมดโดยไม่มีข้อยกเว้น มีผู้บริโภคจำนวนมากเกินไป และบางครั้งความปรารถนาและความต้องการของพวกเขาก็ขัดแย้งกัน คุณไม่ควรพยายามพิชิตตลาดทั้งหมดในคราวเดียว ควรเน้นเฉพาะส่วนนั้นว่าบริษัทนี้ในเวลานี้และในสถานที่นี้สามารถให้บริการได้อย่างมีประสิทธิภาพ เพื่อระบุตลาดเป้าหมายและได้รับความไว้วางใจจากผู้บริโภค บริษัทต่างๆ หันมาใช้การตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย: การแบ่งส่วนตลาด การเลือกและการประเมินกลุ่มและตำแหน่งผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนตลาดเป็นหนึ่งในหน้าที่ในระบบกิจกรรมทางการตลาดและเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานเพื่อจำแนกผู้ซื้อหรือผู้บริโภคสินค้าที่อยู่ในตลาดหรือแนะนำให้รู้จัก หลังจากแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคและระบุโอกาสสำหรับแต่ละกลุ่มแล้ว บริษัท จะต้องประเมินความน่าดึงดูดใจและเลือกกลุ่มหนึ่งหรือหลายกลุ่มเพื่อพัฒนา เมื่อประเมินกลุ่มตลาด ต้องพิจารณาปัจจัยสองประการ: ความน่าดึงดูดใจโดยรวมของกลุ่ม และเป้าหมายและทรัพยากรของบริษัท เมื่อเลือกกลุ่มเป้าหมาย ผู้จัดการบริษัทจะตัดสินใจว่าจะมุ่งความสนใจไปที่กลุ่มเดียวหรือหลายกลุ่ม ผลิตภัณฑ์เฉพาะหรือตลาดเฉพาะ หรือตลาดทั้งหมดพร้อมกัน การนำเสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการต่อหนึ่งเซ็กเมนต์ - การแบ่งส่วนแบบเข้มข้น - มักใช้บ่อยกว่า บริษัทขนาดเล็กผู้มุ่งมั่นที่จะบรรลุความได้เปรียบเหนือคู่แข่ง การขยายกลุ่มตลาดเช่น การนำเสนอผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังหลายกลุ่มทำให้บริษัทสามารถขยายตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์ได้ โดยนำเสนอผลิตภัณฑ์หลายรายการต่อกลุ่มเดียว เช่น เมื่อหันไปใช้การแบ่งส่วนประเภทต่างๆ มักใช้ผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง "ในการแบ่งส่วนที่แตกต่างกัน มีการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันหลายรายการไปยังหลายส่วน"

เพื่อที่จะได้รับ ความได้เปรียบทางการแข่งขันแต่ละบริษัทจะต้องค้นหาวิธีการของตนเองเพื่อสร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์

การสร้างความแตกต่างเป็นกระบวนการในการพัฒนาคุณลักษณะที่สำคัญหลายประการของผลิตภัณฑ์ที่ออกแบบมาเพื่อแยกแยะความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

ข้อเสนอของตลาดสามารถแยกความแตกต่างได้ 5 ด้าน ได้แก่ สินค้า บริการ บุคลากร ช่องทางการจัดจำหน่าย และภาพลักษณ์

หลังจากกำหนดกลุ่มตลาดเป้าหมายแล้วองค์กรจะต้องศึกษาคุณสมบัติและภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและประเมินตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในตลาด เมื่อศึกษาตำแหน่งของคู่แข่งแล้ว บริษัทจึงตัดสินใจเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตน “การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์เป็นวิธีที่ผู้บริโภคระบุผลิตภัณฑ์ตามคุณลักษณะที่สำคัญ” ในทางปฏิบัติ ตำแหน่งผลิตภัณฑ์จะถูกกำหนดโดยใช้แผนที่ตำแหน่ง ซึ่งเป็นเมทริกซ์สองมิติที่มีลักษณะคู่ต่างกัน ตัวอย่างแผนที่แสดงตำแหน่งแสดงในรูปที่ 2

รูปที่ 1 แผนที่แสดงตำแหน่งผลิตภัณฑ์ตามพารามิเตอร์ของฟังก์ชัน "คุณภาพ-ราคา"

เพื่อสร้างและรวบรวมการรับรู้บางอย่างในใจของผู้บริโภค มีการใช้กลยุทธ์การวางตำแหน่งจำนวนหนึ่ง เช่น การวางตำแหน่งตามข้อได้เปรียบของผลิตภัณฑ์บางอย่าง (Head and Shoulders เป็นแชมพูขจัดรังแคที่ดีที่สุด) การวางตำแหน่งตามคู่แข่ง ( 7&Up ไม่ใช่ Cola มันเบากว่าและรีเฟรชได้ดีกว่า) เรียงตามหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ (ความชอบจาก L'oreal “มันแพงกว่า แต่ฉันสมควรได้รับมัน”) ฯลฯ

การวางตำแหน่งจะขึ้นอยู่กับการเชื่อมโยงที่เชื่อมโยงระหว่างผลิตภัณฑ์กับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือปัจจัยการวางตำแหน่งอื่นๆ บริษัทที่ประสบความสำเร็จมักจะมีความชัดเจน ข้อดีที่โดดเด่นและหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงตำแหน่งทางการตลาดอย่างกะทันหัน

โดยปกติแล้ว การวางตำแหน่งจะต้องไม่เกี่ยวข้องกับการหลอกลวงผู้บริโภคและข้อมูลที่ไม่ถูกต้อง อาจใช้งานได้เพียงครั้งเดียว หลังจากนั้นผู้ผลิตจะเผชิญกับความล้มเหลวและความสูญเสีย

การจัดตำแหน่งทางการตลาดอย่างถูกต้องเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการพัฒนาส่วนประสมการตลาดอย่างมีประสิทธิผล

ศูนย์การตลาดคือการเชื่อมโยงระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภคที่สร้างกลุ่มตลาดและรวมถึงผลิตภัณฑ์ ราคา วิธีการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาดและช่องทางการจัดจำหน่าย โดยพื้นฐานแล้ว ผลิตภัณฑ์ใดๆ ก็เป็นบริการแบบแพ็กเกจเพื่อแก้ไขปัญหาบางอย่าง ผู้หญิงที่ซื้อลิปสติกไม่ใช่แค่ซื้อสีทาปากเท่านั้น สิ่งนี้ได้รับการยืนยันจากคำพูดของ Charles Revson หัวหน้าของ Revlon, Inc.: “ที่โรงงานเราทำเครื่องสำอาง ในร้านเราขายความหวัง” งานของเจ้าหน้าที่การตลาดคือการระบุความต้องการที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังผลิตภัณฑ์ใดๆ และไม่ขายคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์นี้ แต่ขายคุณประโยชน์จากผลิตภัณฑ์นั้น แน่นอนว่าคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ - ขนาด, สี, บรรจุภัณฑ์ก็มีความสำคัญเช่นกัน แต่ปัจจัยอื่น ๆ เป็นตัวชี้ขาด เมื่อซื้อ ผู้บริโภคจะได้รับคำแนะนำจากคุณประโยชน์ที่ผลิตภัณฑ์นี้สามารถมอบให้ได้เป็นหลัก ตัวอย่างเช่น ผู้ซื้อโดยส่วนใหญ่ไม่สนใจสารประกอบทางเคมีเฉพาะที่ประกอบขึ้นเป็นผงซักผ้า แต่สนใจในวิธีการซักเสื้อผ้า ด้วยเหตุนี้ “เป้าหมายสูงสุดของผู้ผลิตไม่ใช่การผลิตผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง แต่เพื่อให้พวกเขาสามารถทำหน้าที่บางอย่างได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

ราคาก็เหมือนกับผลิตภัณฑ์ที่เป็นองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด บริษัทที่ดำเนินนโยบายการกำหนดราคาบางอย่างจะมีอิทธิพลอย่างมากต่อทั้งปริมาณการขายในตลาดและจำนวนกำไรที่ได้รับ ผลลัพธ์เชิงพาณิชย์และระดับประสิทธิภาพของกิจกรรมการผลิตและการตลาดทั้งหมดของบริษัทหรือองค์กรนั้นขึ้นอยู่กับการวางโครงสร้างนโยบายการกำหนดราคาอย่างถูกต้องและรอบคอบ

กลยุทธ์การกำหนดราคาขององค์กรคือกิจกรรมที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการปรับเปลี่ยนอย่างต่อเนื่อง กลยุทธ์การกำหนดราคาจำเป็นต้องได้รับการแก้ไข:

1. เมื่อมีการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่

2.เมื่อสินค้าได้รับการปรับปรุงให้ดีขึ้น

3. เมื่อสภาพแวดล้อมการแข่งขันในตลาดเปลี่ยนแปลงไป

4.เมื่อสินค้าผ่านขั้นตอนต่างๆ วงจรชีวิต.

5. เมื่อต้นทุนการผลิตเปลี่ยนแปลง

งานทั่วไปส่วนใหญ่ที่สามารถแก้ไขได้ด้วยการคิดมาอย่างดี นโยบายการกำหนดราคา, เป็น:

1. เข้าสู่ตลาดใหม่ (กลยุทธ์ “การเจาะตลาดที่แข็งแกร่ง”)

กลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับบริษัทที่มีความแข็งแกร่งทางการเงิน เนื่องจากในระยะเริ่มแรกจำเป็นต้องจัดหาเงินทุนสำหรับผลิตภัณฑ์จำนวนมาก เมื่อใช้กลยุทธ์นี้ คุณสามารถเพิ่มราคาได้หลังจากที่ผู้บริโภคยอมรับผลิตภัณฑ์แล้วเท่านั้น

2. การส่งผ่านตามลำดับผ่านส่วนตลาด

3. การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ (นโยบาย “ครีมสกิมมิง”) กลยุทธ์นี้สามารถใช้ได้หากตรงตามเงื่อนไขต่อไปนี้:

– ระดับสูงความต้องการจากผู้ซื้อจำนวนมาก

– ราคาที่สูงทำหน้าที่เป็นตัวบ่งชี้ คุณภาพสูงสำหรับผู้บริโภค

– การลงทุนเริ่มแรกที่สูงไม่น่าดึงดูดสำหรับคู่แข่ง

4. การกระตุ้นการขายที่ซับซ้อน

5. การเลือกปฏิบัติด้านราคา

6. เดินตามผู้นำ

การรักษานโยบายการกำหนดราคาต้องอาศัยความรู้ที่เป็นเลิศเกี่ยวกับสถานการณ์ตลาด ผู้มีอำนาจตัดสินใจที่มีคุณสมบัติสูง และความสามารถในการคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงที่อาจเกิดขึ้นในสถานการณ์ตลาด เมื่อกำหนดราคา คุณไม่เพียงแต่ควรรู้ราคาที่ต่ำกว่าและเท่านั้น ขีดจำกัดบนนอกเหนือขอบเขตที่การใช้งานไม่สมเหตุสมผลในเชิงเศรษฐกิจ หรือทำให้เกิดการลงโทษ แต่ยังต้องปรับราคาอย่างยืดหยุ่นภายในขีดจำกัดเหล่านี้ เพื่อที่ว่า ณ จุดใดจุดหนึ่ง เป้าหมายเหล่านี้จะเหมาะสมที่สุดสำหรับทั้งผู้ขายและผู้ซื้อ

วิธีการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นความต้องการเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของส่วนประสมทางการตลาด หลักๆ ได้แก่ การโฆษณา การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง การจัดงานนิทรรศการ งานแสดงสินค้า การให้ส่วนลด การซื้อขายสินเชื่อ เป็นต้น

การโฆษณาเป็นข้อความที่มีวัตถุประสงค์เพื่อวัตถุประสงค์บางอย่างล่วงหน้า กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งผู้คนที่ชำระเงินโดยลูกค้ารายใดรายหนึ่งและมุ่งเป้าไปที่การชักจูงกลุ่มนี้ให้ดำเนินการเฉพาะเจาะจงที่ลูกค้าต้องการ แรงจูงใจที่กล่าวถึงก่อนหน้านี้ของพฤติกรรมผู้บริโภคและแรงจูงใจในการซื้อสินค้าช่วยให้เราสามารถยืนยันหลักการบางประการของจิตวิทยาการโฆษณาและกฎที่เกี่ยวข้องสำหรับการโฆษณาสินค้าและบริการ:

1. จำเป็นต้องโฆษณาตัวผลิตภัณฑ์ไม่มากนัก แต่ให้ประโยชน์และผลกระทบที่ผู้บริโภคคาดหวังได้ เพราะเขาต้องการผลิตภัณฑ์ไม่ได้อยู่ในตัวมันเอง (ผู้บริโภคอาจไม่สงสัยด้วยซ้ำว่ามีผลิตภัณฑ์ดังกล่าวอยู่) แต่เป็นเครื่องมือในการตอบสนองความต้องการบางประการ

3. และหลักการที่สำคัญที่สุดรองลงมา: การเคารพผู้ฟัง การโฆษณาไม่ควรหยาบคาย คลุมเครือ เหยียดหยาม ไม่ควรเล่นตามความรู้สึกพื้นฐาน หรือปลูกฝังความรุนแรงและความโหดร้าย

6. ไม่ว่าเนื้อหาของโฆษณาจะมีความสำคัญและเกี่ยวข้องเพียงใด เนื้อหานั้นจะพลาดเป้าหากไม่ได้ใช้มาตรการพิเศษหลายประการเพื่อดึงดูดความสนใจและกระตุ้นความสนใจ:

– ความคิดริเริ่มของเนื้อหาและรูปแบบ

– การใช้สถานการณ์ที่ไม่ปกติหรือน่าตกใจ

- การเตรียมการเบื้องต้น

8. การโฆษณาควรดำเนินการอย่างเป็นระบบ มีการวางแผน และตั้งอยู่บนกลยุทธ์ที่เป็นหนึ่งเดียว กลยุทธ์การโฆษณาควรอยู่บนพื้นฐานของแนวคิดที่เรียบง่ายและเข้าใจได้ โดยพื้นฐานแล้วบริษัทโฆษณาจะถูกสร้างขึ้น

ก่อนคุณเริ่ม แคมเปญโฆษณาธุรกิจต่างๆ ต้องตัดสินใจว่าพวกเขาต้องการบรรลุเป้าหมายอะไรด้วยการโฆษณา ตลาดไหนที่จะพิชิต วิธีกำหนดข้อความ สื่อโฆษณาใดที่จะใช้ โฆษณาเมื่อใดและบ่อยแค่ไหน และใช้จ่ายไปกับโฆษณาเท่าใด ตัวอย่างเช่น บ่อยครั้งพวกเขาโฆษณาสินค้าหรือบริการที่ขายในราคาปกติหรือ "ต่ำกว่าราคาขายปลีก" และยังเน้นย้ำถึงศักดิ์ศรีหรือส่วนลดอีกด้วย ดังนั้นรัฐบาลจึงโฆษณาการขายพันธบัตรและแนวคิดนี้ การใช้เหตุผลแหล่งพลังงาน หน่วยงานท้องถิ่นเจ้าหน้าที่โฆษณาเพื่อส่งเสริม (หรือจำกัด) การท่องเที่ยว เพื่อดึงดูดผู้ประกอบการอุตสาหกรรม หรือเพื่อปลูกฝังความรู้สึกภาคภูมิใจให้กับเพื่อนร่วมชาติ องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรพวกเขาเรียกร้องให้มีการโฆษณาเพื่อสนับสนุนผู้สมัครทางการเมืองคนใดคนหนึ่งหรือเพียงเพื่อปกป้อง สัตว์ป่า. ดังนั้นการโฆษณาจึงส่งผลต่อผลประโยชน์ของทุกคนในแต่ละวันของชีวิตและเรามองว่าเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมสาธารณะในชีวิตประจำวัน

การประชาสัมพันธ์ หมายถึง การส่งเสริมการสร้างความเข้าใจร่วมกันในความปรารถนาดีระหว่างบุคคล องค์กร และบุคคลอื่น กลุ่มบุคคล หรือสังคมโดยรวม ผ่านการเผยแพร่เนื้อหาอธิบาย การพัฒนาการแลกเปลี่ยน และการประเมินปฏิกิริยาสาธารณะ . งานของผู้จัดการฝ่ายประชาสัมพันธ์ ได้แก่ การเตรียมและจัดการแถลงข่าว การบรรยายสรุป การแถลงข่าว การนำเสนอ การประชุมกับผู้บริหารของบริษัท ข่าวประชาสัมพันธ์ ภาพถ่าย และสื่อสิ่งพิมพ์อื่น ๆ โดยพิจารณาจากบทความ บทความ และรายงานที่จะเขียน

วิธีที่ดีในการแนะนำบริษัทของคุณให้กับผู้ชมในวงกว้าง รวมถึงสร้างความสัมพันธ์ใหม่ๆ ที่เป็นประโยชน์ และรักษาความสัมพันธ์เก่าๆ ไว้ คือการเข้าร่วมในนิทรรศการและการประชุมในอุตสาหกรรม

เพื่อให้แน่ใจว่าเงินที่ใช้ไปเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้จะไม่สูญเปล่า การเข้าร่วมกิจกรรมจึงต้องเตรียมการอย่างรอบคอบ ก่อนอื่น จำเป็นต้องเลือกนิทรรศการหลายสิบแห่งที่เป็นที่สนใจของ บริษัท และนิทรรศการสองหรือสามนิทรรศการ ซึ่งการมีส่วนร่วมในอนาคตจะเป็นภาคบังคับและถาวร จากนั้นคุณจะต้องเตรียมนิทรรศการเอง: อัฒจันทร์ โปสเตอร์ การสาธิต และ เอกสารประกอบคำบรรยาย: หนังสือเล่มเล็ก โปสเตอร์ หนังสือชี้ชวน รายการราคา อุปกรณ์ หนังสือพิมพ์ ป้าย ปฏิทิน และสุดท้ายจำเป็นต้องเตรียมพนักงานที่จะเข้าร่วมนิทรรศการโดยตรง

ดังนั้นด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์จึงมีการสร้างการติดต่อกับลูกค้าปัจจุบันหรือลูกค้าเป้าหมายโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความประทับใจที่ดีต่อสินค้าและบริการที่มอบให้และเพื่อสร้างภาพลักษณ์ของบริษัท

“การส่งเสริมการขายซึ่งเข้าใจกันว่าเป็นชุดเทคนิคที่ช่วยเพิ่มยอดขายตลอดวงจรชีวิตทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ ได้กลายมามีความสำคัญเป็นพิเศษเมื่อเร็ว ๆ นี้” ราคาเป็นหลักทำหน้าที่เป็นสิ่งจูงใจ:

– ลดราคาผ่านคูปองที่แจกผ่านสื่อสิ่งพิมพ์หรือไดเร็กเมล์

นอกเหนือจากสิ่งจูงใจทางการเงินแล้ว สิ่งจูงใจ "ธรรมชาติ" ยังสามารถเกิดขึ้นได้:

– แจกตัวอย่างฟรี เชิญชวนให้ทดลองผลิตภัณฑ์ใหม่

– มอบของขวัญเป็นอย่างใดอย่างหนึ่ง สินค้าที่เกี่ยวข้อง(เช่น ไฟแช็คแบบใช้แล้วทิ้งสำหรับบุหรี่สองบล็อก) และของแปลกปลอมโดยสิ้นเชิง (เช่น ของเล่นเด็กวางบนกระทะที่ไม่ติด)

สิ่งจูงใจแบบ "ใช้งานอยู่" ได้รับการพิสูจน์แล้ว: การแข่งขัน เกม ลอตเตอรี่ ปัจจุบันผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคชั้นนำทุกรายต่างใช้สิ่งเหล่านี้ โดยพยายามค้นหาแนวคิดและบุคลิกภาพใหม่ๆ โดยเฉพาะในโทรทัศน์

มาตรการส่งเสริมการขายที่พิจารณาแล้วซึ่งบริษัทใช้ร่วมกันและประสานงานกับการโฆษณาอย่างเข้มงวดนั้นถูกนำมาใช้กันอย่างแพร่หลายในปัจจุบัน ซึ่งช่วยเพิ่มปริมาณและความสามารถในการทำกำไรของการขายได้อย่างมาก

บริษัทต่างๆ แก้ไขปัญหาการขายด้วยวิธีที่ต่างกัน ผู้ผลิตส่วนใหญ่พยายามจัดช่องทางการจัดจำหน่ายด้วยตนเอง - องค์กรจำนวนหนึ่งที่พึ่งพาซึ่งกันและกันซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการส่งเสริมสินค้าหรือบริการแก่ผู้บริโภคหรือองค์กรขั้นสุดท้ายเพื่อใช้หรือบริโภคต่อไป การตัดสินใจเกี่ยวกับโครงสร้างของช่องทางการจัดจำหน่ายเริ่มต้นด้วยการชี้แจงประเภทของบริการที่ผู้บริโภคต้องการรวมถึงการกำหนดเป้าหมายและการกำหนดข้อจำกัดของช่องทางการจัดจำหน่าย จากนั้นบริษัทจะพัฒนาตัวเลือกการออกแบบช่องทางขั้นพื้นฐาน โดยคำนึงถึงประเภทของตัวกลาง จำนวนระดับกลาง และความรับผิดชอบของผู้เข้าร่วมช่องทางการจัดจำหน่าย ความร่วมมือระหว่างสมาชิกช่องทางการจัดจำหน่ายสามารถอยู่ในรูปแบบของทีมงานระหว่างบริษัท โครงการร่วมกันและระบบแบ่งปันข้อมูล จากความร่วมมือเหล่านี้ บริษัทหลายแห่งได้เปลี่ยนจากระบบการจัดจำหน่ายตามงานไปเป็นระบบการจัดจำหน่ายตามงาน สิ่งที่สำคัญที่สุดคือผู้เข้าร่วมทั้งหมดในห่วงโซ่อุปทานจะต้องปรับแต่งผลิตภัณฑ์และบริการของตนให้ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคเป้าหมาย และมุ่งมั่นที่จะดำเนินการอย่างมีประสิทธิผลในสภาพแวดล้อมการแข่งขันระดับนานาชาติที่ซับซ้อนมากขึ้น

การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ยังอำนวยความสะดวกโดยการใช้องค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาด เช่น รูปลักษณ์ คุณภาพ เป็นต้น นอกเหนือจากที่กล่าวมาข้างต้น สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าพลังของอิทธิพลของวิธีการส่งเสริมการขายต่างๆ จะมีสูงสุดเมื่อมีการวางแผนสไตล์ เนื้อหา การออกแบบ และเวลาจากส่วนกลางและดำเนินการในลักษณะเดียวกัน

การใช้แนวคิดการตลาดในองค์กรจำเป็นต้องมีการสร้างบริการทางการตลาดที่เหมาะสม ปัจจุบันหากไม่มีบริการที่ให้การวิจัยการตลาดเพื่อศึกษาแนวโน้มความต้องการความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์แนวโน้มของข้อกำหนดเหล่านี้ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยต่าง ๆ มันเป็นเรื่องยากสำหรับผู้ผลิตที่จะอยู่รอด การแข่งขัน. เป้าหมายสูงสุดของการทำงานของบริการทางการตลาดคือการอยู่ใต้บังคับบัญชาของเศรษฐกิจทั้งหมดและ กิจกรรมเชิงพาณิชย์วิสาหกิจตามกฎหมายของการดำรงอยู่และการพัฒนาของตลาด ทั้งผู้ผลิตและผู้บริโภคผลิตภัณฑ์ต่างให้ความสนใจในเรื่องนี้ ในวิวัฒนาการของแผนกการตลาด สามารถแบ่งขั้นตอนการพัฒนาได้สี่ขั้นตอน ซึ่งแต่ละขั้นตอนจะพบได้ในกิจกรรมของบริษัทในปัจจุบันด้วย

ขั้นตอนแรกคือการตลาดในฐานะฟังก์ชันการจัดจำหน่าย การตลาดของสินค้าในขั้นตอนนี้ค่อนข้างง่าย การตลาดจำกัดเฉพาะงานการจัดจำหน่าย ฝ่ายขายมีบทบาทค่อนข้างสำคัญ การวิจัยตลาด การขาย และการวางแผนการโฆษณามีความสำคัญเพียงเล็กน้อย

ขั้นตอนที่สองคือการกระจุกตัวของงานการตลาดขององค์กรในฐานะฟังก์ชันการขาย การเกิดขึ้นของปัญหาการขายและความเข้าใจที่ดีขึ้นเกี่ยวกับบทบาทของการตลาดทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่สำคัญ กิจกรรมการขายเริ่มอยู่ภายใต้การอุปถัมภ์ของผู้จัดการคนหนึ่ง นอกจากนี้ หน้าที่ที่เกี่ยวข้องกับการขายของแผนกอื่นๆ (การฝึกอบรมพนักงานขาย การบริการลูกค้า การวางแผนการขาย) จะถูกโอนไปภายใต้การนำของเขา

ขั้นตอนที่สาม - การแยกการตลาดออกเป็นบริการอิสระนั้นมีลักษณะเฉพาะด้วยการเกิดขึ้นของบริการการตลาดเฉพาะทางที่มีสิทธิ์เท่าเทียมกับแผนกอื่น ๆ ขององค์กร การบริการด้านการตลาดไม่เพียงแต่รับผิดชอบในการวางแผนและพัฒนาผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการกำหนดราคาด้วย ผู้จัดการฝ่ายการตลาด (ไม่ใช่ผู้จัดการฝ่ายผลิต) เป็นผู้ตัดสินใจเกี่ยวกับ รูปร่าง,บรรจุภัณฑ์,ชื่อผลิตภัณฑ์. อย่างไรก็ตาม แต่ละแผนกมีผลประโยชน์ของตนเองซึ่งอาจมีความแตกต่างกันอย่างมาก

ขั้นตอนต่อไป - การตลาดซึ่งเป็นหน้าที่หลักของบริษัท - คือการจัดทิศทางกิจกรรมทั้งหมดของบริษัทให้ตรงกับความต้องการของการตลาด การตลาดถือเป็นหน้าที่หลักของบริษัท บางครั้งแนวคิดนี้จะถูกนำไปใช้หาก "นักการตลาด" กลายเป็นหัวหน้าบริษัท โดยพื้นฐานแล้ว บริษัทส่วนใหญ่อยู่ในขั้นตอนที่สามของการพัฒนาการตลาด

ใน ชีวิตจริงมีมากมาย รูปแบบต่างๆการจัดบริการด้านการตลาด อย่างไรก็ตาม เราจะจำกัดตัวเองให้พิจารณาเฉพาะโครงสร้างองค์กรขั้นพื้นฐานบางส่วนเท่านั้น:

1. โครงสร้างการทำงานของการตลาด รูปแบบการจัดองค์กรนี้หมายความว่าการตลาดดำเนินการบนพื้นฐานที่เท่าเทียมกับแผนกการทำงานอื่นๆ ของบริษัท ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับองค์กรดังกล่าว: ก) ความเห็นแก่ตัวแบบกลุ่ม ความยากลำบากในการประสานงาน; b) การแก้ปัญหาที่เกินขีด จำกัด ของความสามารถจะถูกถ่ายโอนไปยังด้านบนซึ่งก่อให้เกิดอันตรายจากการรวมศูนย์มากเกินไป c) พนักงานไม่เข้าใจเป้าหมายสุดท้ายเสมอไปเช่น แรงจูงใจลดลง จากมุมมองของความสามารถในการปรับตัวเข้ากับสภาพแวดล้อม โครงสร้างการทำงานสามารถตอบสนองความต้องการที่ผันผวนเชิงปริมาณ แต่ต้องแก้ไขเพิ่มเติม ปัญหาร้ายแรงขาดการประสานงาน ดังนั้นจึงเหมาะกว่าสำหรับบริษัทที่มีโปรแกรมการผลิตที่เป็นเนื้อเดียวกัน

เพื่อเอาชนะปัญหาการประสานงานภายในองค์กรเชิงหน้าที่ บางครั้งมีการนำการจัดการผลิตภัณฑ์มาใช้ หน้าที่ของเขาคือการประสานงานการทำงานของบริการระดับองค์กรต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการเปิดตัว ของผลิตภัณฑ์นี้.

คุณสมบัติของผู้จัดการผลิตภัณฑ์คือ:

– กิจกรรมของผู้จัดการได้รับการประเมินจากความสำเร็จของผลิตภัณฑ์

– ตามกฎแล้วผู้จัดการจะมีบทบาทประสานงานโดยไม่มีอำนาจเฉพาะเจาะจง

– ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ต่างๆ ต้องแข่งขันกันเพื่อแย่งชิงทรัพยากรของบริษัท (กำลังการผลิต การเงิน ฯลฯ)

– เมื่อจัดการตามผลิตภัณฑ์ โอกาสที่จะเกิดความขัดแย้งมีสูง จำเป็นต้องมีการแบ่งแยกอำนาจที่ชัดเจน

การจัดการผลิตภัณฑ์ปรับปรุงกระบวนการวางแผนผลิตภัณฑ์ การปรับตัวของตลาด และการประสานงานของกิจกรรมการบริการ แต่สิ่งนี้ต้องได้รับการสนับสนุนจากการจัดการองค์กร

2. การจัดองค์กรตามผลิตภัณฑ์ ยิ่งโปรแกรมมีความหลากหลาย บริษัทก็มีความหลากหลายมากขึ้น ตลาดที่มีพลวัตมากขึ้น องค์กรผลิตภัณฑ์ก็ยิ่งเหมาะสมมากขึ้น โครงสร้างเหล่านี้อาจอยู่ใต้บังคับบัญชาของฝ่ายการตลาดหรือฝ่ายบริหารของบริษัท เมื่อจัดตามผลิตภัณฑ์ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ( กลยุทธ์องค์กรทำงานร่วมกับสาธารณะ) มักจะถูกโอนไปยังชั้นบนของฝ่ายบริหาร

3. องค์กรโดยลูกค้า เมื่อจัดการตลาดลูกค้า แต่ละแผนกจะได้รับมอบหมายกลุ่มลูกค้าเฉพาะหรือส่วนหนึ่งของตลาด (เช่น ทำงานร่วมกับ การค้าส่ง, การค้าปลีกและ สถานประกอบการอุตสาหกรรม). บางครั้งผู้จัดการจะได้รับมอบหมายลูกค้าเพียงรายเดียวแต่มีความสำคัญมาก โครงสร้างนี้มีความสมเหตุสมผลหากกลุ่มตลาดมีขนาดใหญ่เพียงพอและแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ งานการจัดการที่สำคัญที่สุดในกรณีนี้คือการรักษาความสัมพันธ์ที่เหมาะสมที่สุดกับลูกค้าสำหรับองค์กร และจากจุดยืนของผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ปัญหาของโครงสร้างนี้ยังอยู่ที่การประสานงานของแต่ละพื้นที่และการปฏิบัติหน้าที่ร่วมกันเป็นหลัก (การวิจัย การจัดหา ฯลฯ)

4. การจัดองค์กรการตลาดตามภูมิศาสตร์ โครงสร้างดังกล่าวอาจเหมาะสำหรับบริษัทที่มีปริมาณการขายจำนวนมาก ซึ่งภายในภูมิภาคนั้นมีข้อกำหนดที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ ในทางปฏิบัติ โครงสร้างการจัดการดังกล่าวมีค่อนข้างน้อย

5. องค์กรการตลาดแบบเมทริกซ์จะขึ้นอยู่กับเกณฑ์การจัดโครงสร้างอย่างน้อยสองเกณฑ์ ด้วยความช่วยเหลือของพวกเขา บริษัทต่างๆ กำลังพยายามเอาชนะปัญหาที่มีอยู่ในโครงสร้างการจัดการแบบมิติเดียว สารตั้งต้นของโครงสร้างเมทริกซ์ ได้แก่ การจัดการผลิตภัณฑ์และการจัดการโครงการ

โปรดทราบว่าไม่มีโครงสร้างองค์กรในอุดมคติของบริการทางการตลาดที่จะเหมาะสมกับเงื่อนไขใด ๆ เมื่อเลือกรูปแบบของโครงสร้างเราควรคำนึงถึงเป้าหมายของ บริษัท และสภาพแวดล้อมเป็นอันดับแรก

การพัฒนาความสัมพันธ์ระหว่างสินค้าและเงินในรัสเซียได้นำไปสู่การก่อตัวของตลาดที่อิ่มตัวด้วยสินค้า - "ตลาดของผู้ซื้อ" เมื่ออุปทานเกินความต้องการสำหรับกลุ่มผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ การแข่งขันและความสามารถในการแข่งขันของกระบวนการตลาดพัฒนาขึ้น สิ่งนี้สร้างเงื่อนไขสำหรับการใช้วิธีการทางการตลาดเชิงรุกในการแก้ปัญหาด้านการจัดการ การผลิต และการขาย เพื่อเสริมสร้างความสามารถในการแข่งขันของบริษัท การรับประกันการขายผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมอย่างเหมาะสมนั้น ผู้ผลิตต้องให้ความสำคัญกับความต้องการและความชอบของผู้บริโภคเป้าหมาย ตลอดจนการสร้างความต้องการของตลาดที่เหมาะสมทั้งในด้านปริมาณและ ลักษณะคุณภาพ. ดังนั้นองค์กรจำเป็นต้องสร้างและพัฒนาระบบการจัดการการตลาดขององค์กรเพื่อแก้ไขปัญหาต่างๆ

การตลาดในฐานะระบบประกอบด้วยชุดขององค์ประกอบต่อไปนี้: เป้าหมาย หลักการ หน้าที่ วิธีการ สภาพแวดล้อมภายในและภายนอก ส่วนประสมทางการตลาด การใช้การตลาดเป็นระบบการจัดการเกี่ยวข้องกับการหาโอกาสในการลดองค์ประกอบของความไม่แน่นอนและความเสี่ยงในการประเมิน การตัดสินใจ และการดำเนินการอย่างต่อเนื่อง

กระบวนการจัดการการตลาดประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

1) การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด ทุกบริษัทจะต้องสามารถระบุโอกาสทางการตลาดเกิดใหม่ได้ ไม่มีบริษัทใดที่สามารถพึ่งพาผลิตภัณฑ์และตลาดในปัจจุบันได้ตลอดไป องค์กรอาจค้นหาโอกาสใหม่ๆ เป็นครั้งคราวหรืออย่างเป็นระบบ การระบุขีดความสามารถของบริษัทเป็นสิ่งสำคัญมาก และสำคัญยิ่งกว่านั้นในการพิจารณาว่าควรพัฒนาขีดความสามารถใด โอกาสทางการตลาดของบริษัทเป็นทิศทางที่น่าสนใจของความพยายามทางการตลาด ซึ่งบริษัทใดบริษัทหนึ่งสามารถบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขันได้

2) การคัดเลือกตลาดเป้าหมาย กระบวนการระบุและประเมินโอกาสทางการตลาดมักจะก่อให้เกิดแนวคิดใหม่ๆ มากมาย และหน้าที่ของบริษัทคือการคัดเลือก ความคิดที่ดีที่สุดจากสิ่งดีๆ มากมาย เช่น ในการเลือกแนวคิดที่เหมาะสมกับเป้าหมายและทรัพยากรของบริษัท แต่ละโอกาสจะต้องได้รับการตรวจสอบในแง่ของขนาดและลักษณะของตลาด กระบวนการประกอบด้วย 4 ขั้นตอน ได้แก่ การวัดและการพยากรณ์ความต้องการ การแบ่งส่วนตลาด; การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด

3) การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด ส่วนประสมการตลาดคือชุดของตัวแปรทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งบริษัทใช้ร่วมกันเพื่อพยายามดึงการตอบสนองที่ต้องการจากตลาดเป้าหมาย นี่เป็นหนึ่งในแนวคิดพื้นฐานของการตลาด ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วย ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ราคาที่บริษัทเรียกเก็บจะต้องสอดคล้องกับมูลค่าที่รับรู้ของการเสนอขาย มิฉะนั้น ลูกค้าจะซื้อผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง วิธีการจัดจำหน่ายคือกิจกรรมทุกประเภทที่ทำให้ผลิตภัณฑ์เข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมายได้ วิธีการกระตุ้นเป็นกิจกรรมทุกประเภทของบริษัทในการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับคุณธรรมของผลิตภัณฑ์และชักชวนผู้บริโภคเป้าหมายให้ซื้อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว การตัดสินใจวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดเป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่ตรงเป้าหมาย

4) การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด งานวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การเลือกตลาดเป้าหมาย การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด และการนำไปปฏิบัติจำเป็นต้องมีระบบการจัดการการตลาด

ในกระบวนการของกิจกรรมทางการตลาดจะมีการดำเนินการเลือกตลาดและผู้บริโภคที่เหมาะสมที่สุดและวิธีการจัดการ การรับรู้ตลาดและผู้บริโภคเป็นเป้าหมายของการจัดการเราต้องจำไว้ว่าพวกเขาเองจัดการกิจกรรมขององค์กรเป็นส่วนใหญ่ ด้วยเหตุนี้ การตลาดจึงถือได้ว่าเป็นทั้งการควบคุมและระบบที่ได้รับการจัดการอย่างถูกต้อง

เป้าหมายหลักของการจัดการกิจกรรมทางการตลาดในองค์กรคือเพื่อให้มั่นใจ ประสิทธิภาพสูงสุดการจัดการการตลาดและผ่านประสิทธิภาพของทั้งองค์กร หากองค์กรการจัดการรวมถึงการจัดการการตลาดมีประสิทธิภาพ ตัวบ่งชี้กิจกรรมขององค์กร เช่น กำไร ปริมาณการขาย และส่วนแบ่งการตลาดในกระบวนการของกิจกรรมขององค์กรจะดีขึ้น

การจัดการการตลาดมีวัตถุประสงค์เพื่อแก้ไขปัญหาขององค์กรและจัดระเบียบการทำงานอย่างเป็นระบบของทั้งหมด ระบบการผลิตเป็นกระบวนการที่เป็นวงจรที่ซับซ้อน (ดูรูปที่ 4)

ซัพพลายเออร์จัดหาทรัพยากรให้กับองค์กร ประสิทธิภาพในการจัดหาวัตถุดิบให้กับองค์กรขึ้นอยู่กับว่าตลาดการขายเป็นที่รู้จักดีเพียงใด ผลิตภัณฑ์สำเร็จรูปและความสำเร็จในการใช้หลักการตลาดในการสร้างความสัมพันธ์กับซัพพลายเออร์

คู่แข่งมีอิทธิพลต่อกิจกรรมขององค์กรอย่างแข็งขัน ผู้ผลิตก็จะปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์และลดราคาเพื่อก้าวนำหน้าคู่แข่ง

การจัดการการตลาดเป็นกิจกรรมที่มีจุดมุ่งหมายในการควบคุมตำแหน่งของบริษัทในตลาด โดยการวางแผน การจัดระเบียบ การบัญชี การควบคุม การดำเนินการในแต่ละขั้นตอนของพฤติกรรมตำแหน่งและกิจกรรมของบริษัท โดยคำนึงถึงอิทธิพลของรูปแบบ ของการพัฒนาพื้นที่ตลาด สภาพแวดล้อมการแข่งขันเพื่อให้บรรลุผลกำไรและประสิทธิภาพของกิจกรรมขององค์กรในตลาด

ระบบการจัดการการตลาดครอบครองสถานที่บางแห่งใน ระบบทั่วไปการตลาด ได้แก่ การวิเคราะห์ การวางแผน ควบคุมการดำเนินกิจกรรมที่ออกแบบมาเพื่อสร้าง เสริมสร้าง และรักษาความสัมพันธ์ในการแก้ปัญหาบางอย่างขององค์กร ซึ่งได้แก่ การทำกำไร เพิ่มปริมาณการขาย เพิ่มส่วนแบ่งการตลาด

กิจกรรมทางการตลาดขององค์กรดำเนินการภายใต้กรอบโครงสร้างที่กว้างขวาง - "ระบบการตลาด" ระบบการจัดการการตลาดประกอบด้วยองค์ประกอบจำนวนมากที่มีอิทธิพลต่อวิธีการและผลลัพธ์ของกิจกรรมขององค์กรในตลาด

ภารกิจหลักของระบบการจัดการการตลาดคือเพื่อให้แน่ใจว่าการผลิตสินค้าที่น่าสนใจจากมุมมองของตลาดเป้าหมาย ความสำเร็จยังขึ้นอยู่กับการกระทำของคนกลาง คู่แข่ง และกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อต่างๆ ที่แสดงในรูปที่ 1 4.

ระบบการจัดการการตลาดในองค์กรเป็นปัญหาหลายมิติที่ซับซ้อน ซึ่งวิธีแก้ปัญหานี้เป็นไปไม่ได้หากไม่มี วิธีการแบบบูรณาการ. มีความยืดหยุ่นและไดนามิกมาก ระบบการตลาดก็เช่นกัน องค์กรขนาดเล็กรวมถึงปัจจัยภายนอกและภายในที่ต้องนำมาพิจารณาเมื่อวิเคราะห์กิจกรรมของบริษัท

เงินดิบ

ข้อมูล แจ้ง

ข้อมูล ข้อมูล

ข้อมูลข้อมูล

ข้าว. 4.ระบบบริหารจัดการการตลาด

ประเด็นที่เกี่ยวข้องกับแง่มุมต่าง ๆ ของกิจกรรมการตลาดขององค์กรได้รับการจัดระบบโดยเริ่มจากการคำนึงถึงอิทธิพลของปัจจัยการสร้างตลาดของสภาพแวดล้อมภายนอก สถานะของอุตสาหกรรม ความน่าดึงดูดและศักยภาพของตลาด พลังการแข่งขันหลัก การประเมิน ตำแหน่งทางการตลาดและปิดท้ายด้วยกลยุทธ์และการจัดกิจกรรมทางการตลาดของบริษัท

การจัดการการตลาดก็คือ กิจกรรมขององค์กรมีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาความต้องการของผู้บริโภคและจิตวิทยาของพวกเขา รวมถึงการวิเคราะห์และคาดการณ์พฤติกรรมของคู่แข่ง การพัฒนาและการส่งเสริมสินค้าและบริการที่แข่งขันได้ใหม่ การจัดการระบบความสัมพันธ์ทางการค้ากับซัพพลายเออร์และตัวกลางในช่องส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ และระบบการกำหนดราคาพร้อมการสร้างการควบคุมกระบวนการจัดการการตลาด

วัตถุประสงค์หลักกระบวนการจัดการการตลาด - สร้างความมั่นใจในการดำเนินการตามขั้นตอนที่ถูกต้องซึ่งสร้างการกระตุ้นตลาด ผู้ประกอบการ องค์กร และประเทศที่ประสบความสำเร็จในการจัดการการตลาดจะเป็นผู้นำใน เศรษฐกิจตลาด. การจัดการการตลาดที่ชาญฉลาดและมีการแข่งขันสูงบังคับให้ธุรกิจต่างๆ ดำเนินการได้ดีขึ้น การจัดการที่มีประสิทธิภาพการตลาดไม่เพียงมีส่วนช่วยในการดำเนินธุรกิจขององค์กรเท่านั้น แต่ยังส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อความเป็นอยู่ที่ดีของสังคมทั้งหมดที่ดำเนินธุรกิจอยู่

ความพยายามหลักควรมุ่งเป้าไปที่การตอบสนองความต้องการของลูกค้าและรักษาความสัมพันธ์ระยะยาวระหว่างองค์กรและลูกค้า เพื่อก้าวนำหน้าคู่แข่งใน สภาวะตลาดคุณจำเป็นต้องรู้ว่าตลาดคืออะไร ใครดำเนินการในตลาดนั้น มันทำงานอย่างไร และความต้องการคืออะไร กล่าวอีกนัยหนึ่งบทบาทของการตลาดมีความสำคัญขั้นพื้นฐานในการปฏิรูปเศรษฐกิจรัสเซีย

การจัดการตัวบ่งชี้ทางการแพทย์การตลาด

การเปลี่ยนแปลงความต้องการมีผลกระทบอย่างมากต่อกิจกรรมทางการตลาดในระบบองค์กร

หากเราพิจารณาถึงความต้องการที่มากเกินไป ก็จะมีการใช้การลดการตลาด กล่าวอีกนัยหนึ่ง การจัดการการตลาดมีอิทธิพลต่อระดับและลักษณะของความต้องการ และการกระจายไปตามช่วงเวลา

การจัดการความต้องการหมายถึงการจัดการผู้บริโภค ความต้องการผลิตภัณฑ์ของบริษัทมาจากผู้บริโภค 2 กลุ่ม คือ ลูกค้าใหม่และลูกค้าประจำ ทฤษฎีและการปฏิบัติของการตลาดแบบดั้งเดิมมุ่งเน้นไปที่การดึงดูดลูกค้าใหม่และขายผลิตภัณฑ์และบริการของคุณให้พวกเขา วันนี้สถานการณ์มีการเปลี่ยนแปลง การตลาดสมัยใหม่มีเป้าหมายไม่เพียงแต่เพื่อดึงดูดลูกค้าใหม่เท่านั้น แต่ยังเพื่อรักษาไว้อีกด้วย ความสัมพันธ์ที่ดีกับลูกค้าปัจจุบัน Baldin K.V. พื้นฐานทางทฤษฎีการตัดสินใจของฝ่ายบริหาร / K. V. Baldin, S. N. Vorobyov

อ.: MODEK, 2005. - หน้า 50..

การจัดการการตลาดเกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ การวางแผน การดำเนินการ และการควบคุมกิจกรรมที่มุ่งสร้าง เสริมสร้างความเข้มแข็ง และรักษาการแลกเปลี่ยนผลกำไรกับลูกค้าเป้าหมาย เพื่อให้บรรลุระดับยอดขาย กำไร และส่วนแบ่งตลาดที่ต้องการ

ผู้จัดการฝ่ายการตลาดในองค์กรคือ ผู้บริหารซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างและการขยายตัวของความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท และปัญหาของความต้องการที่ลดลง

บริษัทได้พัฒนาแนวคิดในการ ระดับที่ต้องการความต้องการสินค้าและบริการของตน ผู้จัดการฝ่ายการตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบในการดำเนินการตามแผน

กระบวนการจัดการการตลาดประกอบด้วย: การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด วิจัยการตลาด; สภาพแวดล้อมทางการตลาด ตลาดผู้บริโภคแต่ละราย ตลาดองค์กร การเลือกตลาดเป้าหมาย การกำหนดปริมาณความต้องการ การแบ่งส่วนตลาด; การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์; การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ วิธีการกระจายสินค้า การส่งเสริมสินค้าในตลาด การดำเนินกิจกรรมทางการตลาด การวางแผนและควบคุมกิจกรรมทางการตลาด

การจัดกิจกรรมการตลาดในองค์กรประกอบด้วย: การสร้าง (ปรับปรุง) โครงสร้างองค์กรของการจัดการการตลาด การคัดเลือกผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การสร้างเงื่อนไขสำหรับ งานที่มีประสิทธิภาพพนักงานบริการการตลาด (การจัดสถานที่ทำงาน การให้ข้อมูล อุปกรณ์สำนักงาน ฯลฯ ); จัดให้มีปฏิสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพของบริการทางการตลาดกับบริการอื่น ๆ ขององค์กร

โครงสร้างองค์กรของการจัดการการตลาด

ความยืดหยุ่นของโครงสร้างการจัดการตลอดจนความสามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงในตลาดได้อย่างทันท่วงที - เงื่อนไขที่จำเป็นการปรับองค์กรให้เข้ากับความเป็นจริงของชีวิตใหม่ องค์กรขนาดเล็กการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ในสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วใช้โครงสร้างที่ยืดหยุ่น องค์กรขนาดใหญ่ที่ดำเนินงานในตลาดที่มีความเสถียรมากกว่ามักจะใช้โครงสร้างแบบรวมศูนย์มากกว่าเพื่อให้บรรลุการบูรณาการที่ดียิ่งขึ้น

เรามาพิจารณาหลักการพื้นฐานของการสร้างโครงสร้างองค์กรเพื่อการจัดการการตลาดกันดีกว่า

โครงสร้างองค์กรของการจัดการการตลาดในองค์กรถูกสร้างขึ้นบนพื้นฐานของมิติต่อไปนี้: ฟังก์ชั่นพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ของกิจกรรมผลิตภัณฑ์ (สินค้า) และ ตลาดผู้บริโภค. จากหลักการข้างต้น หลักการต่อไปนี้สำหรับการจัดแผนกการตลาดมีความโดดเด่น: องค์กรเชิงหน้าที่ องค์กรทางภูมิศาสตร์ องค์กรผลิตภัณฑ์ องค์กรการตลาด และการรวมกันของหลักการเหล่านี้ - รูปที่ 1.3

รูปที่ 1.3 - แผนผังโครงสร้างองค์กรของการจัดการการตลาด

ลองดูประเภทเหล่านี้ด้านล่าง

การจัดองค์กรด้านการตลาดนั้นง่ายที่สุด แต่ประสิทธิภาพจะลดลงเมื่อผลิตภัณฑ์ที่ผลิตมีจำนวนเพิ่มมากขึ้นและจำนวนตลาดการขายก็เพิ่มขึ้น ช่วงเวลานี้เนื่องจากไม่มีบุคคลในองค์กรที่ทำงาน (ยกเว้นหัวหน้าฝ่ายการตลาดเองซึ่งนอกเหนือจาก ปัญหาทางการตลาดยังต้องแก้ไขปัญหาอื่นๆ อีกมากมาย) รับผิดชอบด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นโดยทั่วไปหรือเพื่อกิจกรรมทางการตลาดในบางตลาด

องค์กรทางภูมิศาสตร์ - โครงสร้างองค์กรการจัดการการตลาด ซึ่งผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดและผู้จัดการฝ่ายขายจะถูกจัดกลุ่มตามพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่แยกจากกัน องค์กรนี้ช่วยให้นักการตลาดอาศัยอยู่ในขอบเขตการบริการ รู้จักผู้บริโภคเป็นอย่างดี และทำงานอย่างมีประสิทธิภาพโดยใช้เวลาและเงินในการเดินทางน้อยที่สุด

การจัดระเบียบผลิตภัณฑ์/ผลิตภัณฑ์ - โครงสร้างองค์กรสำหรับการจัดการการตลาดซึ่งผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาและการนำกลยุทธ์ไปใช้และแผนการตลาดที่กำลังดำเนินอยู่สำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะหรือกลุ่มผลิตภัณฑ์ ซึ่งรายงานต่อพนักงานที่ปฏิบัติหน้าที่ทางการตลาดทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับ ผลิตภัณฑ์ที่กำหนด

องค์กรการตลาดตามตลาดเป็นโครงสร้างองค์กรสำหรับการจัดการการตลาดซึ่งผู้จัดการของแต่ละตลาดมีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาและดำเนินการตามกลยุทธ์และแผนสำหรับกิจกรรมทางการตลาดในตลาดเฉพาะ

ในรูปแบบบริสุทธิ์ โครงสร้างองค์กรของผลิตภัณฑ์และการตลาดสำหรับการจัดการการตลาดจะไม่ถูกนำมาใช้ บ่อยครั้งที่มีการใช้หลักการขององค์กรเหล่านี้ร่วมกัน ได้แก่ โครงสร้างการจัดการการตลาดเชิงฟังก์ชันผลิตภัณฑ์ ตลาดเชิงฟังก์ชัน ตลาดผลิตภัณฑ์ และตลาดเชิงฟังก์ชัน

องค์กรผลิตภัณฑ์เชิงหน้าที่เป็นโครงสร้างองค์กรของการจัดการการตลาดซึ่งบริการการตลาดเชิงหน้าที่ขององค์กรพัฒนาและประสานงานการดำเนินการตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาดบางอย่างที่เหมือนกันกับองค์กร ในเวลาเดียวกันผู้จัดการผลิตภัณฑ์มีหน้าที่รับผิดชอบในการพัฒนาและดำเนินการตามกลยุทธ์และแผนการตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือกลุ่มผลิตภัณฑ์เฉพาะ นอกจากนี้เขายังกำหนดงานสำหรับบริการการตลาดเชิงฟังก์ชันขององค์กรในด้านการตลาดของผลิตภัณฑ์บางอย่างและติดตามการใช้งาน ข้อดีของหลักการสร้างโครงสร้างการจัดการองค์กรนี้มีดังนี้:

1. ผู้จัดการที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เฉพาะมีความสามารถในการประสานงาน ผลงานต่างๆตลอดส่วนประสมการตลาดทั้งหมดสำหรับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด

2. ผู้จัดการสามารถตอบสนองความต้องการของตลาดได้อย่างรวดเร็ว

3. รุ่นผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ทั้งที่เป็นที่ต้องการสูงและได้รับความนิยมน้อยจากลูกค้า ล้วนอยู่ในมุมมองของผู้จัดการอยู่เสมอ

อย่างไรก็ตาม โครงสร้างองค์กรประเภทนี้ก็มีข้อเสียเช่นกัน:

1. ผู้จัดการที่รับผิดชอบผลิตภัณฑ์บางอย่างไม่ได้รับอำนาจที่จะสอดคล้องกับกิจกรรมของเขาอย่างเต็มที่ (ตามกฎแล้วในภาคการผลิตเขาจะกำหนดนโยบายในด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เท่านั้นโดยติดตามความคืบหน้าในการผลิต ; หน่วย R&D, การผลิตนำร่องและการผลิตที่พวกเขาไม่เชื่อฟัง);

2. การจัดระเบียบผลิตภัณฑ์มักต้องใช้ต้นทุนมากกว่าที่คาดไว้ ผู้จัดการได้รับการแต่งตั้งสำหรับผลิตภัณฑ์หลัก อย่างไรก็ตามในไม่ช้าผู้จัดการก็ปรากฏตัวในโครงสร้างขององค์กรซึ่งรับผิดชอบผลิตภัณฑ์ที่มีความสำคัญน้อยกว่าซึ่งมีพนักงานเป็นของตัวเอง

3. พนักงานของแผนกผลิตภัณฑ์อาจมีการรายงานสองบรรทัด: ต่อหัวหน้างานทันทีและต่อหัวหน้าฝ่ายบริการการตลาดตามสายงาน

องค์กรตลาดเชิงฟังก์ชัน

ข้อได้เปรียบหลักของระบบนี้คือการมุ่งเน้นกิจกรรมทางการตลาดตามความต้องการของกลุ่มตลาดเฉพาะ และไม่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ ซึ่งเกิดขึ้นในองค์กรการตลาดผลิตภัณฑ์ ข้อบกพร่องมีความคล้ายคลึงกับข้อบกพร่องขององค์กรการตลาดเชิงฟังก์ชัน

องค์กรตลาดผลิตภัณฑ์เชิงฟังก์ชัน

นี่คือโครงสร้างองค์กรของการจัดการการตลาดซึ่งบริการการตลาดเชิงหน้าที่ขององค์กรพัฒนาและประสานงานการดำเนินการตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ทางการตลาดบางอย่างที่เหมือนกันกับองค์กร

การเลือกโครงสร้างการจัดการการตลาดสร้างข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการดำเนินงานบริการการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพอย่างชัดเจน จำเป็นต้องกระจายความรับผิดชอบระหว่างพวกเขาอย่างถูกต้อง ให้สิทธิ์ที่จำเป็น และสร้างสภาพการทำงานที่ยอมรับได้ ทั้งหมดนี้ควรทำโดยหัวหน้าฝ่ายบริการการตลาดร่วมกับฝ่ายบริหารขององค์กร Fedorova M. S. Development กลยุทธ์การตลาดรัฐวิสาหกิจ - ม.: นักวิทยาศาสตร์หนุ่ม. 2554. - ฉบับที่ 5. ต.1. - ป.232...

เป็นที่ชัดเจนว่าผู้จัดการและผู้เชี่ยวชาญชั้นนำด้านบริการการตลาดจะต้องปฏิบัติตามข้อกำหนดเฉพาะจำนวนหนึ่งที่กำหนดโดยลักษณะเฉพาะของงานในด้านการตลาด ซึ่งรวมถึงความรู้ที่เป็นระบบ ความรอบรู้ที่ยอดเยี่ยม และทัศนคติที่กว้างไกล ความสามารถในการสื่อสาร; ความปรารถนาในสิ่งใหม่ ระดับสูงพลวัต; การทูตความสามารถในการแก้ไขข้อขัดแย้ง

การกระจายงานสิทธิและความรับผิดชอบในระบบการจัดการการตลาดสามารถดำเนินการได้อย่างมีเหตุผลเฉพาะเมื่อมีการกำหนดสถานที่และบทบาทของการบริการการตลาดในองค์กรไว้อย่างชัดเจน

สถานที่และบทบาทของบริการทางการตลาดในระบบการจัดการสามารถแสดงเป็นแผนผังได้ในรูปที่ 1.4

รูปที่ 1.4 - ตำแหน่งและบทบาทของบริการทางการตลาด

แผนภาพนี้ไม่ใช่โครงสร้างการจัดการองค์กร ไม่ได้แสดงถึงหน่วยโครงสร้างเฉพาะขององค์กร แต่บ่งบอกถึงฟังก์ชันการจัดการที่สำคัญที่สุดจากมุมมองทางการตลาดเท่านั้น ผู้จัดการฝ่ายการตลาดและพนักงานของเขาจะติดตามสถานะของสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก โดยให้ความสนใจกับกิจกรรมของคู่แข่งเป็นหลัก

งานบริการด้านการตลาดคือการมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค ติดตามสิ่งที่เขาต้องการอย่างต่อเนื่อง ตลอดจนติดตามกิจกรรมของคู่แข่ง กำหนดจุดแข็งและจุดอ่อนและการดำเนินการทางการตลาดที่เป็นไปได้

เห็นได้ชัดว่าบริการทางการตลาดมีอิทธิพลต่อการดำเนินการตามฟังก์ชันที่สำคัญที่สุดขององค์กร

ตัวอย่างเช่น ในด้านการกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ขององค์กร การเน้นอยู่ที่ตลาดมากกว่าความสามารถในการผลิต ทรัพยากรทั่วไปขององค์กรเชื่อมโยงกับความต้องการของตลาด บริษัทผลิตสินค้าที่สามารถขายได้โดยมีกำไร แทนที่จะเป็นสินค้าที่ผลิตได้ง่ายกว่า

เมื่อเชี่ยวชาญการผลิต สินค้าใหม่ความสนใจอย่างมากมุ่งเน้นไปที่การทดสอบตลาด การทดลองขายสินค้า และไม่ใช่การทดสอบในห้องปฏิบัติการของผลิตภัณฑ์เหล่านี้

บรรจุภัณฑ์ไม่เพียงแต่เป็นวิธีการขนส่งและรับประกันความปลอดภัยของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังเป็นวิธีการโฆษณาและการส่งเสริมการขายอีกด้วย

นอกจากนี้ ในการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ ปัจจัยชี้ขาดไม่ใช่ต้นทุน แต่เป็นราคาที่ผู้บริโภคยินดีจ่าย

โดยสรุปก็ควรสังเกตว่าเมื่อพิจารณาแล้ว ปัญหาองค์กรการปรับทิศทางของกิจกรรมองค์กรไปสู่การตลาดการจัดบริการทางการตลาดตามหน้าที่และสถานะที่กำลังขยายควรดำเนินการอย่างมีสติโดยคำนึงถึงความต้องการของตลาด

การเน้นควรอยู่ที่ตลาดมากกว่าความสามารถในการผลิตขององค์กร ซึ่งทรัพยากรทั้งหมดควรเชื่อมโยงกับความต้องการของตลาด