คุณสมบัติของการสื่อสารการตลาดในรัสเซีย เหตุใดจึงต้องมีการสื่อสารการตลาด ความจำเป็นในการสื่อสารการตลาด

ส่วนประสมการสื่อสารการตลาด (การส่งเสริมการขาย) เป็นองค์ประกอบที่สี่ของส่วนประสมการตลาด และประกอบด้วยสี่วิธีหลักที่มีอิทธิพล (รูปที่. 1.2.

ข้าว. 1.2 - สถานที่สื่อสารการตลาดในส่วนประสมการตลาด

เป้าหมายของการสื่อสารการตลาดเกิดจากเป้าหมายทางการตลาดและสามารถกำหนดได้ดังนี้

แจ้งให้ผู้บริโภคที่คาดหวังทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ เงื่อนไขการขาย ฯลฯ ของคุณ;

โน้มน้าวให้ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์เฉพาะเหล่านี้ ซื้อสินค้าในร้านค้าบางแห่ง ฯลฯ

บังคับให้ผู้ซื้อดำเนินการ เช่น ซื้อสิ่งที่ตลาดเสนอให้ ช่วงเวลานี้แทนที่จะชะลอการซื้อ

เพื่อกำหนดทิศทางการดำเนินการของผู้ซื้อ นั่นคือ การใช้ทรัพยากรที่มีจำกัดอย่างแม่นยำกับผลิตภัณฑ์ (บริการ) ที่บริษัทกำลังส่งเสริมสู่ตลาด - เพื่อให้สิทธิพิเศษแก่พวกเขา

การสื่อสารการตลาดตลอดจนองค์ประกอบที่สำคัญอื่น ๆ ของส่วนประสมการตลาดจะต้องมีทิศทางที่ชัดเจนสำหรับการพัฒนาในระยะเวลาอันยาวนาน ภายใต้เงื่อนไขนี้เท่านั้นที่สามารถคาดหวังผลกระทบที่มั่นคงและสูงได้

ไม่มีบริษัทใดที่สามารถดำเนินธุรกิจในทุกตลาดได้ในคราวเดียว ในขณะเดียวกันก็สนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนได้ ในทางตรงกันข้าม บริษัทจะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดที่ลูกค้ามีแนวโน้มว่าจะสนใจโปรแกรมการตลาดของตนมากที่สุด

กลุ่มเป้าหมายหมายถึงกลุ่มบุคคลที่ได้รับข้อความทางการตลาดและมีโอกาสที่จะตอบกลับข้อความเหล่านั้น

ตัวย่อ การสื่อสารการตลาดเป็นกระบวนการในการส่งข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (บริการ ความคิด บุคคล ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ฯลฯ) กลุ่มเป้าหมาย(ผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ คนกลาง ผู้ถือหุ้น องค์กรสาธารณะ ฯลฯ)

การสื่อสารที่ซับซ้อนคือชุดองค์ประกอบการสื่อสารที่ได้รับการควบคุมที่สมบูรณ์ ซึ่งองค์กรใช้ในการนำเสนอบริษัท ผลิตภัณฑ์ หรือบริการในรูปแบบที่น่าดึงดูดแก่กลุ่มเป้าหมาย

ผู้เข้าร่วมกระบวนการทางการตลาด- นี่คือบุคคลใดๆ (ตามกฎหมายหรือโดยธรรมชาติ) ที่มีผลกระทบต่อการหมุนเวียนทางการค้าและสามารถมีส่วนร่วมในความสำเร็จเชิงพาณิชย์ของบริษัทหรือการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ของตนในตลาด

บริษัทต่างๆ มุ่งมั่นที่จะปลูกฝังความคิดใหม่ๆ ให้กับกลุ่มเป้าหมาย บรรลุการเปลี่ยนแปลงทัศนคติ หรือผลักดันให้พวกเขาดำเนินการบางอย่าง ในรูป รูปที่ 1.3 นำเสนอโมเดลการตอบสนองแบบลำดับชั้นที่รู้จักกันดีที่สุดสี่แบบ ซึ่งถือว่าผู้ซื้อผ่านขั้นตอนการรับรู้ อารมณ์ และพฤติกรรมตามลำดับ

ข้าว. 1.2 - โมเดลการตอบสนองแบบลำดับชั้น

(แบบจำลองปฏิกิริยาของผู้บริโภค)

ในการเพิ่มโอกาสของแคมเปญการสื่อสารการตลาดที่ประสบความสำเร็จ คุณต้องเพิ่มโอกาสของแต่ละขั้นตอน

ตัวเลือกปฏิกิริยาที่อธิบายไว้ข้างต้นสามารถแบ่งออกเป็นสามกลุ่มหลัก:

· การแจ้ง: ดึงดูดความสนใจ สร้างการรับรู้ สร้างความรู้ เช่น เป้าหมายที่มุ่งบรรลุผลอย่างใดอย่างหนึ่งในขั้นตอนการรับรู้ของการตัดสินใจซื้อ

· การก่อตัวของทัศนคติบางอย่างต่อแบรนด์: กระตุ้นความสนใจ, สร้างนิสัย, ความชอบหรือความเชื่อ, ทำให้เกิดความปรารถนาหรือความตั้งใจที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ - เช่น เป้าหมายมุ่งเป้าไปที่ผลกระทบของระยะอารมณ์

· สิ่งจูงใจให้ดำเนินการ: ทดลองซื้อ ยอมรับผลิตภัณฑ์ ซื้อซ้ำ ฯลฯ - เช่น. การกำหนดเป้าหมายผลกระทบระยะพฤติกรรม

นักวิจัยสมัยใหม่ส่วนใหญ่เชื่อมโยงการสื่อสารทางการตลาดกับข้อความและการอุทธรณ์ผ่านช่องทางที่เหมาะสม จากข้อมูลของ J. Burnet และ S. Moriarty การโทรดังกล่าวมีแหล่งที่มาที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับว่ามีการวางแผนไว้หรือไม่ (รูปที่ 1.3)

ข้าว. 1.3 - แหล่งที่มาหลักของการอุทธรณ์ในการสื่อสาร

โดยทั่วไปจะสังเกตได้ว่าการสื่อสารการตลาดสมัยใหม่เป็นชุดของเทคโนโลยีและรูปแบบของการส่งเสริมการขายสินค้าและบริการรวมถึงเครื่องมือมากมาย: การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การสนับสนุน การประชาสัมพันธ์ การขายส่วนบุคคล การตลาดทางตรง ฯลฯ โดยจัดให้มี การถ่ายทอดสัญญาณที่เล็ดลอดออกมาจากบริษัทไปยังผู้ชมต่างๆ รวมถึงลูกค้า นักการตลาด ซัพพลายเออร์ ผู้ถือหุ้น ฝ่ายบริหาร และบุคลากรของพวกเขาเอง

ทุกคนพูดถึงความไร้ประสิทธิภาพของการโฆษณาแบบดั้งเดิม วิกฤติในอุตสาหกรรมโฆษณาเห็นได้ชัดเจน อย่างไรก็ตาม แม้ว่าผู้บริโภคจะเพิกเฉยต่อข้อความโฆษณาจำนวนมาก แต่ผู้ผลิตสินค้าและบริการยังคงเพิ่มงบประมาณการโฆษณาโดยตัดจำนวนเงินที่เป็นระเบียบเรียบร้อยในคอลัมน์ "ต้นทุน" เป็นประจำ เป็นผลให้เกิดปรากฏการณ์ที่ไม่เหมือนใครเมื่อผลิตภัณฑ์สื่อซึ่งตลาดไม่มีการอ้างสิทธิ์ในตลาดยังคงพัฒนาต่อไปซึ่งตรงกันข้ามกับสามัญสำนึก และวิกฤตในการรับรู้ของการโฆษณากระตุ้นการพัฒนาของอุตสาหกรรมนี้ด้วยการลงทุนใหม่และใหม่จากผู้ลงโฆษณา
ผู้เขียนเสนอทางเลือกมากมายในการแก้ปัญหาโดยใช้เทคโนโลยีประชาสัมพันธ์และการสื่อสารโดยตรงกับกลุ่มเป้าหมายในวงแคบ

วิกฤติอุตสาหกรรมโฆษณา
วิกฤติในอุตสาหกรรมโฆษณาคืออะไร? ดูเหมือนว่าเราจะเห็นว่าเทคโนโลยีส่งเสริมการขายมีการพัฒนาแบบไดนามิกอย่างไร ปริมาณข้อความโฆษณาเพิ่มขึ้น และเครื่องมือทางการตลาดแบบเดิมมีการเปลี่ยนแปลงในเชิงคุณภาพ ในเวลาเดียวกันการโฆษณาไม่ได้ทำหน้าที่หลัก: ไม่มีอิทธิพลต่อการเลือกของผู้บริโภค, ไม่สร้างการติดต่อกับผู้ชม, และไม่โน้มน้าวถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์
แท้จริงแล้ว งบประมาณการโฆษณาเพิ่มขึ้นทุกปี ไม่เพียงแต่ในระดับภูมิภาคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงในระดับภูมิภาคด้วย ระดับรัฐบาลกลาง. ข้อมูลจากการวิเคราะห์ทางสถิติของ Association of Communication Agencies of Russia (AKAR) ระบุว่าต้นทุนทางการเงินสำหรับการโฆษณาในรัสเซียเพิ่มขึ้นในสัดส่วนต่อไปนี้: ในปี 2545 โทรทัศน์ใช้เงิน 920 ล้านดอลลาร์ในปี 2546 ขายเวลาออกอากาศโฆษณาเป็นจำนวน 1,240 ล้านดอลลาร์ และในปี 2547 - 1,700 ล้านดอลลาร์ การโฆษณากลางแจ้งในปริมาณเงินเพิ่มขึ้นจาก 400 ล้านดอลลาร์ในปี 2545 เป็น 710 ล้านดอลลาร์ในปี 2547 สิ่งพิมพ์โฆษณาในปี 2545 รวบรวมโฆษณามูลค่า 330 ล้านดอลลาร์และในปี 2547 มีมูลค่า 480 ดอลลาร์แล้ว ล้าน นิตยสารสังคมและการเมืองในปี 2545 ตีพิมพ์สื่อโฆษณามูลค่า 260 ล้านดอลลาร์ในปี 2547 มีปริมาณ 470 ล้านดอลลาร์
ประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณากำลังลดลง และปริมาณสื่อโฆษณาก็เพิ่มขึ้น พื้นที่ด้านนอกของมหานครกำลังกลายเป็นโครงสร้างโฆษณาเดียว ทำให้เกิดภูมิทัศน์ทางอุตสาหกรรมที่มีท่อโค้งและเพดานหนาอย่างประณีต แม้แต่ในพื้นที่ใจกลางเมืองก็ตาม

ขบวนการต่อต้านผู้บริโภค
จะทำอย่างไรเมื่อความเป็นไปได้ของเครื่องมือทางการตลาดแบบคลาสสิกแทบจะหมดลง การแข่งขัน?
จากการวิเคราะห์สถานการณ์ปัจจุบัน เราได้ดำเนินการวัดประสิทธิภาพหลายชุดในเมืองเยคาเตรินเบิร์กในเดือนมีนาคม พ.ศ. 2548 โฆษณากลางแจ้งบนสื่อมาตรฐาน - ป้ายโฆษณาขนาด 3x6 ม. และป้ายมือถือบนทางหลวงสายกลางของเมือง การสำรวจผู้บริโภค 86 รายจากสี่กลุ่มเป้าหมายที่แตกต่างกัน พบว่ามีผู้ตอบแบบสอบถามเพียง 12 รายเท่านั้นที่สังเกตเห็นข้อความโฆษณาบางอย่างที่จำลองบนเครื่องบิน 15-20 ลำที่ตั้งอยู่ในพื้นที่ที่มีการจราจรหนาแน่น การศึกษาที่คล้ายกันซึ่งดำเนินการในเดือนพฤษภาคม พ.ศ. 2546 พบว่าอัตราการจดจำภาพอยู่ระหว่าง 54 ถึง 75% ขึ้นอยู่กับกลุ่มเป้าหมาย ตามที่ผู้เชี่ยวชาญและผู้โฆษณาระบุเมื่อสองปีที่แล้วการวางโฆษณากลางแจ้งในเยคาเตรินเบิร์ก (เมืองที่มีประชากร 1,370,000 คน) บนเครื่องบินป้ายโฆษณามาตรฐาน 15-20 ทิ้งรอยประทับทางสายตาที่สำคัญไว้ในใจของผู้บริโภค ปัจจุบัน ผู้ลงโฆษณาไม่ได้รับผลเช่นเดียวกันนี้ แม้ว่าสื่อโฆษณาจะเพิ่มจำนวนขึ้นเป็นสองเท่าก็ตาม
ในการต่อสู้เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค อุตสาหกรรมโฆษณาใช้เทคโนโลยีใหม่ ซึ่งส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการเพิ่มพื้นที่ ปริมาณ และระยะเวลาในการแสดงโฆษณา ทุกวันนี้ ถนนในเยคาเตรินเบิร์กถูกข้ามด้วยโครงสร้างโฆษณาขนาดยักษ์ที่ชวนให้นึกถึงสะพานรถไฟ และสายตาของผู้ซื้อที่มีศักยภาพได้รับการออกแบบให้ล่อลวงด้วยจอพลาสมาที่แสดงวิดีโอเงียบ ๆ เราถูกรายล้อมไปด้วยอาคารหลายชั้นที่มีแผ่นโฆษณาปกคลุมอยู่ และจุดชำระเงินของซูเปอร์มาร์เก็ตก็ติดตั้งเทคโนโลยี POS ทุกรูปแบบที่เป็นไปได้หรือไม่ ผู้บริโภคต้องรู้สึกตัวเล็กและไม่มีนัยสำคัญเพียงใดท่ามกลางยักษ์ตัวมหึมา - ตุ๊กตาขนาดเท่าจริง หน้าจอที่กะพริบไม่รู้จบ และรอยยิ้มนักล่าสูงสองเมตรที่ห้อยอยู่เหนือหัวของพวกเขา!
วิกฤตเทคโนโลยีการโฆษณากำลังเติบโตเมื่อตลาดเติบโต ผู้บริโภคเริ่มอิ่มตัว และปริมาณข้อความโฆษณาก็เพิ่มขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่อ่อนแอเป็นหนึ่งในตลาดแรกๆ ที่ประสบกับวิกฤตนี้ เมื่อการโฆษณาแบรนด์จำนวนมากกลายเป็นฟองเบียร์ ผู้บริโภคจำไม่ได้และชอบหนึ่งหรือสองแบรนด์จาก 600 ประเภทในตลาด ข้อความโฆษณาจำนวนมากจากผู้ผลิตหลายรายและแบรนด์ต่างๆ ทำให้เกิดความปรารถนาทางสรีรวิทยาอย่างหนึ่งคือการดื่มเบียร์และสัมผัสกับความสะดวกสบายทางจิตใจตามไลฟ์สไตล์ที่ได้รับการส่งเสริม แต่ละแบรนด์ทำงานให้กับคู่แข่งและพัฒนารสนิยมของผู้บริโภคเพื่อให้ได้ความอุดมสมบูรณ์ในราคาที่เอื้อมถึง
ขัดแย้งกันที่ข้อ จำกัด ของการโฆษณาเบียร์เป็นประโยชน์ต่อผู้ลงโฆษณาเอง: ประการแรกงบประมาณการโฆษณาลดลงและมีเงินทุนสำหรับการพัฒนาประการที่สองประสิทธิภาพของการโฆษณาเพิ่มขึ้นเนื่องจากเริ่มสอดคล้องกับรูปแบบของผู้ชมและประการที่สาม การบริโภคเบียร์ไม่ลดลงหลังจากการออกมาตรการห้าม
ต้นทุนการสร้างแบรนด์กำลังเพิ่มขึ้น และเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคก็มีความซับซ้อนมากขึ้น อย่างไรก็ตาม การต่อสู้กับแบรนด์ข้ามทวีปนั้นถึงวาระแล้ว และวงจรชีวิตของแบรนด์ "ทั่วไป" นั้นสั้นมากจนทำให้ต้นทุนการสร้างแบรนด์ไม่ได้มีความสมเหตุสมผลในเชิงเศรษฐกิจเสมอไป ข้อมูลที่มากเกินไปในรูปแบบของแบรนด์ที่หลากหลายกระตุ้นการกระตุ้นกลไกการป้องกันในใจของผู้บริโภค: เขาเพิกเฉยต่อข้อเสนอมากมายและเลือก Coca-Cola "นิรันดร์"
จากการตรวจสอบปรากฏการณ์พฤติกรรมผู้บริโภคในสภาวะอุปทานส่วนเกินโดยใช้ตัวอย่างของแบรนด์วอดก้า เราทำการทดสอบในห้องโถงซึ่งมีเนื้อหาดังนี้ ผู้ตอบแบบสอบถามถูกขอให้จัดอันดับห้าตัวอย่างจากการชิมโดยไม่ระบุชื่อ จากนั้นจึงแสดงแบรนด์ที่อยู่เบื้องหลังแต่ละตัวอย่าง การให้คะแนนครั้งที่สองซึ่งรวบรวมตามข้อมูลที่ได้รับใน 83 กรณีจาก 100 กรณีแตกต่างจากผลลัพธ์ของการชิมครั้งแรก เป็นผลให้แบรนด์ใหม่ที่ไม่คุ้นเคยสองแบรนด์กลายเป็นบุคคลภายนอกในการจัดอันดับที่สอง แม้ว่าพวกเขาจะเป็นผู้นำที่ชัดเจนในระยะแรกของการทดสอบก็ตาม
ผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคแสดงให้เห็นว่าตลาดที่มีความอิ่มตัวมากเกินไปจะสร้างรูปแบบการบริโภคแบบอนุรักษ์นิยม เมื่อผู้ซื้อหลีกเลี่ยงความเสี่ยงที่จะมีประสบการณ์เชิงลบที่เกี่ยวข้องกับการเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่
แนวโน้มอีกประการหนึ่งในการพัฒนารูปแบบผู้บริโภคยุคใหม่คือลัทธิทำลายล้างหรือการปฏิเสธคุณค่าของแบรนด์ ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่ต้องการที่จะตกเป็นเป้าหมายของการบิดเบือนและหลีกเลี่ยงอิทธิพลของการโฆษณาอย่างมีสติ เขารู้สึกว่าสามารถตัดสินใจได้ด้วยตัวเอง ผู้ซื้อยุคใหม่รู้กฎของเกมและไม่ต้องการจ่ายต้นทุนของสงคราม megabrand ในรูปแบบของแคมเปญโฆษณาที่เพิ่มต้นทุนของผลิตภัณฑ์เท่านั้น ทางเลือกอื่น แบรนด์ราคาแพงมีแบรนด์ที่ซ้ำกันซึ่งไม่ได้มีส่วนร่วมในการหมุนเวียนโฆษณาตามหลักการ นี่คือผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคที่ชาญฉลาดและมีนวัตกรรมที่ตัดสินใจซื้อโดยยึดตาม การวิเคราะห์เปรียบเทียบ ลักษณะคุณภาพและความสามารถของตัวสินค้าเองไม่ใช่คุณค่าที่ผู้ขายประกาศ ตลาด การสื่อสารเคลื่อนที่ตอบสนองความต้องการใหม่ของลูกค้าอย่างรวดเร็วและบนหน้าต่าง โทรศัพท์มือถือตัวอย่างที่มีชื่อที่ซับซ้อนและไม่สามารถออกเสียงได้เป็นประกายซึ่งเปรียบเทียบราคาได้ดีและแทบไม่แตกต่างกันในด้านการออกแบบและอุปกรณ์จากแบรนด์ที่มีชื่อเสียง
ดังนั้นผู้บริโภคจึงไม่เชื่อการโฆษณาอีกต่อไป และงบประมาณทางการตลาดก็เกินขีดจำกัดของความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจ แต่ชีวิตในโลกหลังยุคอุตสาหกรรมพัฒนาไปตามกฎหมายของตัวเอง และเทคโนโลยีการตลาดก็เปลี่ยนแปลงไปพร้อมๆ กัน

การรวมการสื่อสารการตลาด
เพื่อให้การตลาดสามารถเอาชนะวิกฤติการโฆษณาทั่วโลกได้ อุดมการณ์ของข้อความโฆษณาจะต้องเปลี่ยนแปลง จะต้องเปลี่ยนและย้ายจากการดึงดูดทางอ้อมและไม่มีตัวตนไปสู่โซนการสื่อสารส่วนบุคคลกับกลุ่มเป้าหมายผ่านช่องทางการสื่อสารสองทางโดยตรง
การบรรลุผลทางการตลาดในสภาวะสมัยใหม่เป็นไปได้ผ่านการใช้เครื่องมือระดับมืออาชีพใหม่ๆ และการปรับปรุงช่องทางการสื่อสารให้ทันสมัย

การแบ่งกลุ่มผู้ชมเป้าหมาย
สิ่งแรกที่คุณต้องทำภายในโปรแกรม การดำเนินการต่อต้านวิกฤติ, - แบ่งกลุ่มผู้ชมเป้าหมายของคุณโดยละเอียดและจัดหมวดหมู่ตามเกณฑ์ที่สำคัญและลักษณะพื้นฐาน ยิ่งกำหนด "กลุ่มย่อย" ของผู้บริโภคได้แม่นยำและชัดเจนมากขึ้นเท่าใด ภาพของลูกค้าก็จะดูงดงามมากขึ้นเท่านั้น ก็จะสะท้อนถึงธรรมชาติของความต้องการและความคาดหวังที่ซับซ้อนและหลากหลายแง่มุมที่สมจริงและสดใสมากขึ้นเท่านั้น พฤติกรรมของผู้บริโภคแต่ละรายเป็นมากกว่ารูปแบบและโมเดล การแบ่งส่วนแบบแคบและละเอียดช่วยให้เราคำนึงถึงคุณลักษณะส่วนบุคคลและความคาดหวังที่ซ่อนอยู่
ในตลาดการพักผ่อนและความบันเทิง ซึ่งเป็นหนึ่งในประเภทบริการที่มุ่งเน้นลูกค้ามากที่สุด มีแนวโน้มที่ชัดเจนในการแบ่งส่วนแคบ ๆ ร้านกาแฟแบบดั้งเดิมในสไตล์นมช็อคโกแลตที่โด่งดังกำลังจะล้าสมัยบรรยากาศที่เป็นประชาธิปไตยและการบริการที่รวดเร็วไม่มีคุณค่าสำหรับผู้บริโภคที่เชี่ยวชาญปรัชญาของเครื่องดื่มทาร์ตนี้ กาแฟเป็นเครื่องดื่มเพื่อสังคมที่ต้องมีบรรยากาศพิเศษที่สะดวกสบายในการสื่อสาร แต่กาแฟก็เป็นเครื่องดื่มแบบพอเพียงเช่นกัน ซึ่งหมายความว่าผู้ที่ชื่นชอบกาแฟนั้นเป็นนักชิมบางประเภท ดังนั้นร้านกาแฟสมัยใหม่จึงควรสร้างบรรยากาศแบบคลับและดึงดูดคอกาแฟที่รู้สึกว่าจำเป็นต้องสื่อสารกับคนที่มีความคิดเหมือนกัน นี่คือวิธีการแสดงคาเฟ่ศิลปะที่มีหนังเงียบสำหรับคนรัก Charlie Chaplin คาเฟ่วรรณกรรมรวมกับร้านหนังสือมือสองสำหรับปัญญาชน และพิธีชงชาในรูปแบบที่แท้จริงสำหรับคนรักที่แปลกใหม่

รูปแบบของการสื่อสารแบบเปิด
ดังนั้นกลุ่มของกลุ่มเป้าหมายจึงมีการกระจัดกระจาย แคบลง และใกล้เคียงที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้มากขึ้นเรื่อยๆ การรับรู้ส่วนบุคคล. เนื่องจากการโฆษณาที่ไม่มีตัวตนซึ่งส่งถึงผู้บริโภคจำนวนมากในวงกว้างไม่มีประสิทธิภาพอีกต่อไป จึงจำเป็นต้องสร้าง รูปแบบใหม่การโฆษณาเป็นรูปแบบหนึ่งของการสื่อสารสดกับลูกค้า ในฐานะที่เป็นส่วนหนึ่งของธุรกรรมการสื่อสารนี้ การกระจายข้อความโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายจะเกิดขึ้น ซึ่งปรับระดับระยะห่างระหว่างแหล่งข้อมูลและผู้บริโภค
สื่อโฆษณาที่ประกอบด้วยโฆษณาโมดูลาร์ถือเป็นมรดกตกทอดจากอดีตคือศตวรรษที่ 20 การจำหน่ายหนึ่งล้านครั้งถือเป็นข้อได้เปรียบหลักของสิ่งพิมพ์ ยิ่งไปกว่านั้น Gigantomania ยังน่าสงสัยอีกด้วย ค่าจัดส่งสูงเกินไปและผู้จัดพิมพ์ถูกล่อลวงให้ลดต้นทุนลง บริการจัดส่ง. หนังสือพิมพ์ฟรีที่ไม่ได้เจียระไนถูกแทนที่ด้วยสิ่งพิมพ์เฉพาะเรื่องและโครงการพิเศษซึ่งตกอยู่ในมือของผู้บริโภคอย่างชาญฉลาดผ่านที่ปรึกษาผู้เชี่ยวชาญชั้นนำในหัวข้อนี้ รูปแบบของสื่อสิ่งพิมพ์ในปัจจุบันเป็นแคตตาล็อกอุตสาหกรรมที่มีราคา คูปองส่วนลด และข้อคิดเห็นเชิงวิเคราะห์ นี่ไม่ใช่การโฆษณาอีกต่อไป แต่เป็นเครื่องมือสำหรับผู้บริโภคในการพัฒนาพื้นที่การตลาด
บริษัทโฆษณาพวกเขามองผู้ซื้อในฐานะบุคคลและยอมรับบทบาทที่แข็งขันของเขาในกระบวนการสื่อสารกับผู้ขาย รูปแบบของการสื่อสารมีการเปลี่ยนแปลง: ธุรกรรม "ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์" ได้ถูกแปลงเป็นการตั้งค่า "ผู้ขาย - ผู้ซื้อ" การขายกำลังเปลี่ยนจากข้อเสนอมาตรฐานไปสู่ข้อเสนอที่ยืดหยุ่น จากธุรกรรมที่ตรงไปตรงมาไปสู่ความสัมพันธ์ คำว่า "การตลาดเชิงสัมพันธ์" ที่ทันสมัยสรุปแนวคิดต่อไปนี้: เราต้องการศึกษาสิ่งที่เรียกว่ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้า

สถานการณ์ที่ไม่เหมือนใครในด้านสื่อได้พัฒนาขึ้นในเยคาเตรินเบิร์ก ในแง่ของจำนวนเมืองหนึ่งล้านครึ่งแข่งขันกับมอสโกเท่านั้น บริษัทโทรทัศน์ 16 แห่ง กระจายเวลาออกอากาศทางโทรทัศน์ สถานีวิทยุท้องถิ่น 12 แห่ง หนังสือพิมพ์มากกว่า 100 ฉบับ และนิตยสารประมาณ 40 ฉบับ มหาวิทยาลัยสี่แห่งจัดหาผู้เชี่ยวชาญใหม่ให้กับอุตสาหกรรมสื่อเป็นประจำทุกปี แม้ว่าตลาดใกล้จะอิ่มตัวแล้ว แต่สิ่งพิมพ์ใหม่ๆ ก็ยังคงปรากฏให้เห็น
เมื่อห้าปีที่แล้วสำนักพิมพ์ Kit ได้เปิดตัวแคตตาล็อกเฟอร์นิเจอร์ชั้นประหยัดแบบเต็มสี 100% ของพื้นที่ประกอบด้วยโมดูลโฆษณาที่ผู้ขายเฟอร์นิเจอร์เป็นผู้ชำระเงิน การเข้าสู่ตลาดถูกกำหนดโดยการทิ้งราคาเพื่อการโฆษณา และโครงการสื่อที่ประสบความสำเร็จอื่นๆ ช่วยรักษาสงครามราคาไว้ได้ คู่แข่งทางตรงตัดสินใจเปลี่ยนตำแหน่งกิจกรรมของตนและค่อยๆ ย้ายไปใช้รูปแบบที่แคบลง เนื่องจากเงื่อนไขที่เอื้ออำนวย - การก่อสร้างที่บูม, สินเชื่อผู้บริโภค, การเติบโตของตลาดเฟอร์นิเจอร์ - นิตยสารจึงขยายขนาดจากฉบับหนึ่งไปอีกฉบับอย่างมั่นใจ รายได้ที่มั่นคงถึงเจ้าของของพวกเขา
อย่างไรก็ตาม สองปีที่ผ่านมา การเปลี่ยนแปลงเชิงบวกชะลอตัวลงและ นิตยสารโฆษณาเมฆรวมตัวกัน ผู้โฆษณาไม่มั่นใจอีกต่อไปกับยอดขายที่มหาศาล การกระจายสินค้าทางไปรษณีย์ และคุณภาพการพิมพ์ที่ไร้ที่ติอีกต่อไป ผลกระทบของโมดูลการโฆษณาลดลง การเพิ่มพื้นที่ข้อความไม่เป็นไปตามความคาดหวัง เกิดวิกฤติในแนวคิดของสิ่งพิมพ์
สำนักพิมพ์พยายามที่จะดำเนินการโฆษณาสำหรับนิตยสาร: เช่าวิดีโอมากกว่า 800 รายการในช่องทีวียอดนิยม, ป้ายโฆษณา 20 ป้ายและแบนเนอร์ 12 ป้าย, โปสเตอร์ในสถานีรถไฟใต้ดินและ การขนส่งสาธารณะ. ด้วยเหตุนี้ จึงเป็นไปได้ที่จะเพิ่มระดับความเชื่อมั่นของผู้ลงโฆษณาและความสนใจของผู้อ่านเป็นเวลาหกเดือน
การทดสอบครั้งต่อไปสำหรับตลาดสิ่งพิมพ์โฆษณาคือความสนใจในการโฆษณาที่ลดลงในหมู่ผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์ ผู้คนหยุดนำหนังสือพิมพ์ฟรีออกจากตู้ไปรษณีย์และปล่อยให้ผู้จัดจำหน่ายเข้าไปในโถงทางเดิน สื่อโฆษณาส่วนเกินก่อให้เกิดความคิดเห็นสาธารณะเชิงลบไม่เพียง แต่ในหมู่ผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ลงโฆษณาด้วย สาเหตุของการโฆษณาไม่ได้ผลมีความชัดเจน - สำเนาที่ยังไม่ได้แจกจ่ายจะถูกทำลายโดยบริการจัดส่ง
หลังจากวิเคราะห์สถานการณ์แล้วสำนักพิมพ์ "Kit" จึงตัดสินใจเปลี่ยนแนวคิดของการตีพิมพ์อย่างรุนแรง แทนที่จะนำเสนอนิตยสารที่อัปเดตอย่างฉาวโฉ่ บรรณาธิการกลับจัดการปัญหา " โต๊ะกลม" สำหรับผู้ประกอบการตลาดเฟอร์นิเจอร์ ในระหว่างการอภิปรายในประเด็นปัจจุบัน "ผู้ผลิตเฟอร์นิเจอร์" ได้ข้อสรุป: ผู้บริโภคเข้ารับตำแหน่งผู้เชี่ยวชาญที่ชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียของข้อเสนออย่างอิสระ ในกรณีนี้เขาทำ ไม่จำเป็นต้องมีคู่มือการโฆษณาที่มีสีสัน แต่มีแค็ตตาล็อกเฉพาะที่ช่วยให้เขาวิเคราะห์ทุกสิ่งที่ตลาดเสนอได้อย่างเพียงพอ และมีโอกาสที่จะตอบสนองความต้องการของลูกค้าสำหรับข้อมูลด้วยความช่วยเหลือของประเด็นพิเศษเฉพาะเรื่องพร้อมความคิดเห็นโดยละเอียดจากผู้เชี่ยวชาญและสื่อการวิเคราะห์
วันนี้ แคตตาล็อกเฟอร์นิเจอร์จัดพิมพ์จำนวน 90 หน้า จัดจำหน่ายที่ ศูนย์การค้าและ ร้านค้าเฉพาะทาง. ผู้ลงโฆษณาเองก็ยินดีที่จะมีส่วนร่วมในโครงการนี้โดยใช้แคตตาล็อกเป็นเครื่องมือในการสื่อสารกับผู้ซื้อ

ขึ้นอยู่กับความคิดเห็นของประชาชน
วันนี้ดูเหมือนเป็นยูโทเปียที่จะขยายธุรกิจโดยไม่ต้องคำนึงถึง ความคิดเห็นของประชาชนระบุความคาดหวังของผู้บริโภคและการพัฒนา แนวโน้มสมัยใหม่. การตลาดกำลังเปลี่ยนโฟกัสจากตลาดมวลชนไปสู่ตลาดเป้าหมายมากขึ้นเรื่อยๆ การโฆษณาราคาแพงไม่สมเหตุสมผลเมื่อต้องดึงดูดกลุ่มเป้าหมายที่แบ่งกลุ่มแคบๆ มีการรวมกันของการสื่อสารการตลาดโดยมีบทบาทนำโดยการประชาสัมพันธ์และองค์ประกอบของการตลาดทางตรง
อุตสาหกรรมผู้บริโภคได้ยกระดับผู้ซื้อชั้นยอดที่ไม่อ่อนไหวต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ มาตรฐานคุณภาพสูง และการดึงดูดการโฆษณา อย่างไรก็ตาม ผู้บริโภคกลุ่มเดียวกันเหล่านี้มีส่วนร่วมในการสื่อสาร มีส่วนร่วมในกิจกรรมสาธารณะ และเต็มใจทำหน้าที่เป็นผู้เชี่ยวชาญได้อย่างง่ายดายและกระตือรือร้น ปัจจุบันวลี "ส่ง SMS" ปรากฏในโฆษณาทางโทรทัศน์ บางทีอาจบ่อยกว่า "ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ได้รับการปรับปรุง" ด้วยซ้ำ การอุทธรณ์การโฆษณาเล็กๆ น้อยๆ สามารถใช้เป็นเครื่องมือในการดึงดูดความสนใจไปยังการแข่งขัน การชิงโชค การส่งเสริมการขาย และไม่ใช่แค่เป็นข้อกำหนดที่จำเป็นเท่านั้น: "ซื้อ!" โปรโมชันใช้เทคโนโลยีใหม่ๆ เพิ่มมากขึ้น รวมถึง SMS ผู้บริโภคที่ยังคงไม่แยแสต่อการโทรเพื่อรวบรวมฝาครอบกระดาษสามารถเข้าสู่เกมได้อย่างง่ายดายโดยใช้เทคโนโลยีที่ทันสมัย
การสื่อสารการตลาดในระดับการสร้างความคิดเห็นสาธารณะเชิงบวกมีความเกี่ยวข้องเป็นพิเศษ หนึ่งในวิธีที่ได้รับความนิยมคือการสร้าง "ชุมชน" ชมรมผู้บริโภคที่มีเอกลักษณ์ การมีส่วนร่วมซึ่งจะเพิ่มความภักดีของลูกค้าอย่างมีนัยสำคัญ และเชื่อมโยงพวกเขากับลูกค้าตามปกติอย่างใกล้ชิดมากขึ้น เครื่องหมายการค้า. ตัวอย่างเช่น มีคลับสำหรับผู้ที่ชื่นชอบรถมินิและรถ SUV แลนด์โรเวอร์
ในการต่อต้านการสื่อสารการโฆษณาที่เปิดเผย เราสามารถเปิดตัวกลไกที่ตรงกันข้ามของเครื่องกำเนิดความพยายามทางการตลาดโดยอิสระโดยการรวมกลุ่มสมัครใจและนักเคลื่อนไหวที่สมัครใจเข้าด้วยกัน “ชุมชน” ช่วยให้ผู้ขายไม่เพียงแต่มีทางเลือกในการเข้าถึงผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังมีโอกาสสำหรับการสื่อสารเต็มรูปแบบในระดับใหม่เชิงคุณภาพ มันทำงานใน "ชุมชน" ที่ให้โอกาสนักการตลาดใช้สิ่งที่เรียกว่าวิธีการตลาด ("มาดูวิธีแก้ปัญหานี้กันดีกว่า" แทนที่จะ "ซื้อฉัน") ช่วยแก้ปัญหาการตลาดที่มีประสิทธิภาพโดยพิจารณาจากความต้องการพื้นฐานประการหนึ่ง นั่นคือ การรับฟังและการยอมรับ หากเราโต้แย้งว่าอนาคตเป็นของเครื่องมือทางการตลาดที่สามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ในสถานที่และเวลาที่เหมาะสม “ชุมชน” จะนำเป้าหมายของการสื่อสารเข้ามาใกล้รูปแบบนี้มากขึ้น
การจัดนิทรรศการ การประชุม สัมมนา การประชุมของสโมสรสมัครเล่นจำเป็นต้องมีรูปแบบการสื่อสารออนไลน์ ผู้เข้าร่วมการสื่อสารแต่ละคนจะได้รับการยืนยันการประเมินของเขา และมีอิทธิพลต่อการก่อตัวของความคิดเห็นสาธารณะ ในกระบวนการสื่อสาร เขาพัฒนาตำแหน่งและทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์/บริการอย่างอิสระ เป็นผลให้ผู้ขายได้รับลูกค้าประจำหรือผู้บริโภคที่ไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มเป้าหมายของเขา
การวิเคราะห์การสื่อสารการตลาดช่วยในการระบุและควบคุมการเปลี่ยนแปลงของความคาดหวังของผู้บริโภคเพื่อกำหนด ข้อเสนอที่ดีที่สุด. ท้ายที่สุดแล้ว ความสามารถในการฟังและเข้าใจผู้บริโภคกลายเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จของนวัตกรรมทางการตลาด

ผู้บริโภคยุคใหม่ไม่เชื่อเกี่ยวกับความคิดริเริ่มมากมายของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาด ดังนั้นจึงค่อนข้างยากที่จะดึงดูดและรักษาความสนใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ทุกประเภท แม้แต่ผู้นำที่ได้รับการยอมรับเช่น พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิล, เจนเนอรัลมอเตอร์ส หรือ ไมโครซอฟต์ไม่สามารถมั่นใจได้อย่างแน่นอนถึงความน่าเชื่อถือของตำแหน่งทางการตลาดของพวกเขา ในปัจจุบันนี้เพื่อให้ การขายที่ประสบความสำเร็จสินค้าบริษัทจำเป็นต้องทำมากกว่าแค่ตรวจสอบคุณภาพที่ดีเยี่ยม ติดตั้งให้มากที่สุด ราคาถูกหรือเพียงวางผลิตภัณฑ์ในวิธีที่ดีที่สุดที่เป็นไปได้บนชั้นวางของในร้าน บริษัทจะต้องขายผลิตภัณฑ์ด้วยข้อความต้นฉบับที่ให้ข้อมูลและน่าดึงดูดใจ ซึ่งโน้มน้าวใจว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้สอดคล้องกับความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค ปัจจัยสำคัญในการทำการตลาดผลิตภัณฑ์คือ การสื่อสารดังที่สะท้อนให้เห็นในชื่อเรื่องของบทนี้

บทนี้มีไว้เพื่ออธิบายแนวคิดพื้นฐานของการสื่อสารการตลาด เราจะเริ่มต้นด้วยการดูแนวคิดของการตลาด ต่อไป เราจะให้คำจำกัดความของ IMC และแสดงให้เห็นว่าเหตุใด IMC จึงมีความสำคัญต่อธุรกิจ สุดท้ายนี้ เราจะสาธิตวิธีการรวม IMC เข้ากับโปรแกรมการตลาดของบริษัท

การสื่อสารการตลาด

การสื่อสารการตลาดแสดงถึงกระบวนการถ่ายโอนข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ กลุ่มเป้าหมาย.ควรเข้าใจว่าไม่มีบริษัทใดที่สามารถดำเนินธุรกิจในทุกตลาดได้ในคราวเดียว ในขณะเดียวกันก็สนองความต้องการของผู้บริโภคทุกคนได้ ในทางตรงกันข้าม บริษัทจะประสบความสำเร็จก็ต่อเมื่อกำหนดเป้าหมายไปยังตลาดที่ลูกค้ามีแนวโน้มว่าจะสนใจโปรแกรมการตลาดของตนมากที่สุด กลุ่มเป้าหมายหมายถึงกลุ่มบุคคลที่ได้รับข้อความทางการตลาดและมีโอกาสที่จะตอบกลับข้อความเหล่านั้น แม้แต่ยักษ์ใหญ่ในตลาดเช่น โคคาโคลาและ เป๊ปซิโก้เพื่อโปรโมตของคุณ สินค้าใหม่มุ่งเน้นไปที่ เฉพาะกลุ่มประชากร. ตัวอย่างเช่น ตลาดเป้าหมายของไดเอทโค้กประกอบด้วยผู้บริโภคที่ใส่ใจในเครื่องดื่มที่สร้างขึ้นโดยใช้ส่วนผสมของอาหาร ดังนั้นไดเอทโค้กจึงมีไว้สำหรับผู้ที่ชื่นชอบสิ่งนี้อย่างมีสติ น้ำอัดลม- เยาวชนอายุระหว่าง 12 ถึง 24 ปี ทั้งเพศและผู้หญิง อายุตั้งแต่ 25 ถึง 45 ปี

ผู้เชี่ยวชาญของบริษัทต้องเข้าใจว่าสามารถใช้วิธีการต่างๆ เพื่อถ่ายทอดข้อความทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ดังนั้นการมีเครื่องเล่นซีดีในตัวและการตกแต่งภายใน หนังแท้เป็นตัวอย่างข้อความทางการตลาดที่ยั่งยืนเกี่ยวกับ คุณภาพสูงรถ. ราคาของผลิตภัณฑ์ยังสามารถถ่ายทอดข้อมูลบางอย่างแก่ผู้ซื้อได้ แน่นอนว่าปากการาคา 99 สตางค์ไม่น่าจะมีรูปลักษณ์ที่น่านับถือเหมือนกันหรือเชื่อถือได้เท่ากับปากการาคา 50 ดอลลาร์ บริษัทที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ผ่านร้านค้าลดราคาเป็นหลักจะบอกลูกค้ามากมายเกี่ยวกับสถานะของผลิตภัณฑ์

ดังนั้นผลิตภัณฑ์ ราคา และวิธีการจำหน่ายจึงสามารถถ่ายทอดข้อมูลการตลาดที่สำคัญแก่ผู้บริโภคได้ องค์ประกอบทั้งสามนี้ ควบคู่ไปกับการสื่อสารการตลาดจะก่อตัวขึ้น ส่วนประสมทางการตลาดการสื่อสารการตลาดใช้เพื่อแสดงให้เห็นถึงคุณลักษณะที่สำคัญขององค์ประกอบอีกสามประการของส่วนประสมการตลาดเพื่อเพิ่มความสนใจของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ หากการสื่อสารการตลาดมีพื้นฐานครอบคลุมและรอบคอบ แผนการตลาดแล้วพวกเขาจะสามารถสร้าง “ไอเดียดีๆ” ที่กลุ่มเป้าหมายจะซึมซับได้อย่างเต็มที่ ตัวอย่างเช่น "ความคิดที่ดี" ไมโครซอฟต์คือเพื่อให้ผู้ใช้คอมพิวเตอร์สามารถรับข้อมูลที่พวกเขาสนใจได้โดยการกดเพียงไม่กี่ปุ่มบนแป้นพิมพ์ การนำแนวคิดนี้ไปใช้ที่เกี่ยวข้องกับอินเทอร์เน็ตได้รวมอยู่ในสโลแกน "วันนี้คุณอยากไปที่ไหน" และภาพกราฟิกของมือที่ชี้ไป ซอฟต์แวร์ ไมโครซอฟต์เป็นการตอบคำถาม

การสื่อสารการตลาดพร้อมกับองค์ประกอบอีกสามประการของส่วนประสมการตลาดเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ตามแผนการตลาด แผนการตลาดเป็นเอกสารที่สะท้อนถึงการวิเคราะห์สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบันที่ระบุ โอกาสทางการตลาดและอันตรายที่เกี่ยวข้อง มีการกำหนดเป้าหมายการพัฒนาและแผนปฏิบัติการเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย แต่ละพื้นที่ของส่วนประสมทางการตลาดมี เป้าหมายของตัวเองและกลยุทธ์ ตัวอย่างเช่น เป้าหมายและกลยุทธ์การกำหนดราคาอาจเป็นการเพิ่มยอดขายในบางพื้นที่โดยการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ให้ต่ำกว่าคู่แข่งรายใหญ่ การสื่อสารการตลาดได้รับการออกแบบเพื่อให้กลุ่มเป้าหมายมีแนวคิดโดยรวม กลยุทธ์การตลาดโดยส่งข้อความพิเศษเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ราคา และวิธีการขายเพื่อกระตุ้นความสนใจหรือชักชวนให้ยอมรับมุมมองบางประการ

ต่อไป เราจะดูองค์ประกอบหลัก 5 ประการที่พบในการสื่อสารการตลาดทั้งหมด ได้แก่ การโน้มน้าวผู้บริโภค วัตถุประสงค์ ช่องทางการติดต่อ ผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาด และ หลากหลายชนิดกิจกรรมการสื่อสารการตลาด

การโน้มน้าวใจและข้อมูล

การสื่อสารการตลาดทั้งหมดมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลบางอย่างแก่กลุ่มเป้าหมายหรือชักชวนให้พวกเขาเปลี่ยนทัศนคติหรือพฤติกรรมของตน ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่ง คราฟท์อยากให้ผู้บริโภคเชื่อว่าชีสของตนมีคุณภาพเหนือกว่าผู้ผลิตรายอื่นทั้งหมด บริษัท ฮอลมาร์กมุ่งมั่นที่จะให้แน่ใจว่าลูกค้าคิดถึงเธอ “ทุกครั้งที่พวกเขาต้องการส่งมากที่สุด โปสการ์ดที่ดีที่สุด" บริษัทขาย* ใช้วิธีการที่หลากหลายเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภค พวกเขาสามารถใช้ข้อมูล ข้อโต้แย้ง และสิ่งจูงใจใดๆ ได้ นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องรับฟังเสียงของลูกค้าอย่างกระตือรือร้น ตัวอย่างเช่น หมายเลขสายด่วนที่แสดงบนบรรจุภัณฑ์ผ้าอ้อมเป็นหนึ่งในเครื่องมือสื่อสารทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จมากที่สุด เนื่องจากคุณแม่ยังสาวสามารถใช้เพื่อแสดงความคิดเห็นต่อบริษัทเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่กำหนดหรือรับคำแนะนำในการใช้งานได้

เป้าหมาย

การสื่อสารการตลาดทั้งหมดมุ่งเน้นไปที่การแก้ปัญหาบางอย่าง ซึ่งในทางกลับกันจะต้องสอดคล้องกับเป้าหมายของโปรแกรมการสื่อสาร โดยทั่วไปแล้ว เป้าหมายเหล่านี้ได้แก่ การสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ในหมู่ลูกค้า การเผยแพร่ข้อมูล การปรับปรุงวัฒนธรรมการตลาด และการสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัทหรือแบรนด์ของบริษัท เป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาดคือการช่วยให้บริษัทขายผลิตภัณฑ์และรักษาธุรกิจไว้ได้

สถานที่ติดต่อ

เพื่อดำเนินธุรกิจให้ประสบความสำเร็จในตลาด บริษัทจะต้องส่งข้อความทางการตลาดไปยังทุกที่ที่กลุ่มเป้าหมายสามารถสัมผัสกับแบรนด์ของตนได้ สถานที่ที่การติดต่อดังกล่าวเกิดขึ้นอาจแตกต่างกันมาก: จากร้านค้าที่ขายผลิตภัณฑ์โดยตรงไปยังห้องที่ผู้ซื้อสามารถเห็นได้ทางทีวี โฆษณาหรือโทรสายด่วนและรับข้อมูลที่เขาสนใจ ผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดสามารถวางแผนล่วงหน้าสำหรับการติดต่อบางประเภท เช่น การติดต่อที่เกิดขึ้นระหว่างนั้น แคมเปญโฆษณาอย่างไรก็ตาม บางครั้งการติดต่อเกิดขึ้นโดยไม่คำนึงถึงแผนการพัฒนา การติดต่อโดยไม่ได้วางแผนดังกล่าวอาจเกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการเผยแพร่ข้อมูลบางอย่างที่ผู้ซื้อได้รับ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การออกแบบโดยรวมของสถานประกอบการค้าปลีกอาจระบุอย่างชัดเจนว่าขายสินค้าราคาไม่แพงเท่านั้น และการบริการในระดับต่ำจะบ่งชี้ว่าบริษัทแทบไม่คำนึงถึงผลประโยชน์ของลูกค้า เพื่อที่จะโน้มน้าวกลุ่มเป้าหมายให้เกิดผลสูงสุด บริษัทต้องพิจารณาปัญหาการติดต่อกับผู้บริโภคที่เป็นไปได้ว่าเป็นส่วนสำคัญของโครงการการตลาด เพื่อให้ดำเนินการอย่างหลังได้สำเร็จ จำเป็นที่ข้อความทางการตลาด ณ จุดติดต่อแต่ละจุดจะต้องโน้มน้าวผู้ซื้อถึงคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

ผู้เข้าร่วมกระบวนการทางการตลาด

กลุ่มเป้าหมายไม่เพียงแต่รวมถึงผู้บริโภคที่มีศักยภาพเท่านั้น ผู้เข้าร่วมกระบวนการทางการตลาดหมายถึงบุคคลใดๆ ที่มีส่วนร่วมในความสำเร็จของบริษัทหรือการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ของบริษัท ดังนั้น ผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดอาจรวมถึงพนักงานของบริษัท ผู้ขายผลิตภัณฑ์ ซัพพลายเออร์ ผู้อยู่อาศัยในดินแดนที่มีการผลิตและจำหน่ายสินค้า สื่อ เจ้าหน้าที่ ระเบียบราชการ กิจกรรมเชิงพาณิชย์ตลอดจนผู้ซื้อ

ตลาดเป้าหมายของไดเอทโค้กประกอบด้วยประชากรที่บริโภคเครื่องดื่มลดน้ำหนักอย่างมีสติ หนึ่งในผู้เข้าร่วมในกระบวนการการตลาดของบริษัทนี้คือสำนักงานกำกับดูแลคุณภาพสุขาภิบาล ผลิตภัณฑ์อาหารและยารักษาโรค ( สำนักงานคณะกรรมการอาหารและยา-อย) เนื่องจากควบคุมการขายอาหารและเครื่องดื่มต่อสาธารณะ รวมถึงผลิตภัณฑ์ไดเอทโค้ก ผู้เข้าร่วมอื่นๆ อาจรวมถึงผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกที่มีอิทธิพลโดยตรงต่อวิธีการและเวลาที่ผลิตภัณฑ์จะหาผู้ซื้อ นักวิเคราะห์ทางการเงินซึ่งมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้ถือหุ้นของบริษัทตลอดจนจำนวนประชากรในดินแดนที่โรงงานผลิตไดเอทโค้กตั้งอยู่

แนวคิดที่ว่าผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดพร้อมกับผู้บริโภคสามารถมีบทบาทสำคัญในการนำโปรแกรมการตลาดของบริษัทไปปฏิบัติกำลังได้รับหลักฐานในทางปฏิบัติมากขึ้นเรื่อยๆ ธุรกิจสมัยใหม่. ตัวอย่างเช่น บริษัทแห่งหนึ่งในเมืองฮุสตัน โรงเรือนบุรุษซึ่งเป็นเจ้าของห้างสรรพสินค้ามากกว่า 260 แห่งและมียอดขายต่อปีมากกว่า 430 ล้านดอลลาร์ ความสำเร็จนี้มาจากความสามารถในการทำงานร่วมกับผู้คน ดังนั้นในรายชื่อผู้เข้าร่วมที่สำคัญที่สุดในกระบวนการทางการตลาด พนักงานของบริษัทจึงครองอันดับหนึ่ง ตามมาด้วยผู้บริโภค ซัพพลายเออร์ ผู้อยู่อาศัยในท้องถิ่น และผู้ถือหุ้นเท่านั้น บริษัทเชื่อว่าทัศนคติที่เอาใจใส่ต่อพนักงานจะช่วยให้บริการลูกค้าได้ดีขึ้น

คู่แข่งของบริษัทยังถือได้ว่าเป็นผู้เข้าร่วมในกระบวนการทางการตลาดด้วย ตัวอย่างเช่น, ไอบีเอ็มและ แอปเปิลครั้งหนึ่งพวกเขาร่วมมือกันสร้างคอมพิวเตอร์เครื่องใหม่ ความร่วมมือดังกล่าวเริ่มแพร่หลายมากขึ้นเมื่อบริษัทต่างๆ ตกลงที่จะร่วมมือกันเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาดไว้ โดยเฉพาะสายการบินเอเชียเช่น คาเธ่ย์แปซิฟิค, สิงคโปร์อินเตอร์เนชั่นแนลแอร์ไลน์, การบินไทยอินเตอร์เนชั่นแนล และมาเลเซียแอร์ไลน์ซิสเต็มส์พัฒนาตารางการบินร่วมกันเพื่อปกป้องตลาดจากการรุกของบริษัทสายการบินขนาดใหญ่ที่มีชื่อเสียงระดับโลก

หน่วยงานของรัฐที่เกี่ยวข้องกับปัญหา กฎระเบียบทางกฎหมายธุรกิจยังสามารถมีผลกระทบสำคัญต่อการทำงานของหลายบริษัท ตั้งแต่ผู้นำในอุตสาหกรรมบุหรี่ไปจนถึง ไมโครซอฟต์. เมื่อโปรโมทสินค้าใหม่บางส่วนของบริษัท ไมโครซอฟต์เห็นว่าจำเป็นต้องยื่นอุทธรณ์เป็นพิเศษ เจ้าหน้าที่รัฐบาลและต่อคู่แข่งซึ่งพยายามบรรเทาความกลัวเกี่ยวกับความตั้งใจที่จะผูกขาดตลาด

ข้อความสื่อสารทางการตลาด

การสื่อสารหลายร้อยประเภทสามารถใช้เพื่อเผยแพร่ข้อความทางการตลาดได้ กระบวนการนี้สามารถดำเนินการผ่านโปรแกรมการสื่อสารการตลาดที่พัฒนาไว้ล่วงหน้าหรือผ่านการใช้องค์ประกอบของส่วนประสมการตลาดโดยไม่ได้วางแผนและวิธีการอื่นในการสร้างการติดต่อกับผู้บริโภค ดังนั้นข้อความทางการตลาดที่วางแผนไว้และไม่ได้วางแผนไว้จึงสามารถใช้เพื่อบรรลุการติดต่อทางการตลาดได้

เพื่อส่งมอบให้กับผู้บริโภค การโทรตามกำหนดเวลาใช้เครื่องมือสื่อสารต่อไปนี้:

·
• การโฆษณา- รูปแบบการสื่อสารใดๆ ที่จ่ายโดยบุคคลใดบุคคลหนึ่ง โดยมีจุดประสงค์เพื่อส่งเสริมสินค้า บริการ หรือแนวคิด แม้ว่าการโฆษณาบางประเภท (เช่น ไดเร็กเมล์) จะกำหนดเป้าหมายไปที่บุคคลใดบุคคลหนึ่งโดยเฉพาะ แต่ข้อความโฆษณาส่วนใหญ่มีไว้สำหรับประชากรกลุ่มใหญ่ และเผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆ เช่น วิทยุ โทรทัศน์ หนังสือพิมพ์ และนิตยสาร ·
• การส่งเสริมการขาย- กิจกรรมการตลาดประเภทต่างๆ นั้น เวลาที่แน่นอนเพิ่มมูลค่าเริ่มต้นของผลิตภัณฑ์หรือบริการและกระตุ้นกิจกรรมการซื้อของผู้บริโภคโดยตรง (เช่น คูปองหรือตัวอย่าง) ผู้จัดจำหน่ายและพนักงานขาย
• ประชาสัมพันธ์ (ประชาสัมพันธ์)- ความพยายามในการประสานงานเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์ในใจของประชากร ดำเนินการโดยสนับสนุนโปรแกรมและกิจกรรมบางอย่างที่ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการขายสินค้า: การเผยแพร่ข้อมูลที่สำคัญทางการค้าในสื่อ "การประชาสัมพันธ์" ทางวิทยุและโทรทัศน์
• การตลาดทางตรง- ระบบการตลาดเชิงโต้ตอบที่ช่วยให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูลที่สนใจและซื้อสินค้าได้อย่างง่ายดายผ่านการใช้ช่องทางการเผยแพร่ข้อมูลต่างๆ รวมถึงการส่งจดหมายโดยตรง การสั่งซื้อแคตตาล็อกฉบับพิมพ์ และการขายแคตตาล็อกออนไลน์
• ขายของส่วนตัว- การสร้างการติดต่อส่วนตัวกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปเพื่อจุดประสงค์ในการขายผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างของการติดต่อดังกล่าว ได้แก่ การสนทนาทางโทรศัพท์ ตัวแทนระดับภูมิภาคบริษัทผู้ผลิตกับบริษัทหรือวิสาหกิจในท้องถิ่น ขายปลีกเลือกโทรหาผู้ซื้อที่มีศักยภาพโดยตรงที่บ้านหรือขายสินค้าผ่านคำสั่งซื้อทางโทรศัพท์
• วิธีการพิเศษเพื่อกระตุ้นการค้าหรือการโฆษณาและการออกแบบจุดขาย- หมายถึง การใช้วิธีการที่ส่งข้อความทางการตลาดโดยตรงไปยังจุดขายและเพิ่มโอกาสที่ลูกค้าจะซื้อสินค้า วิธีการดังกล่าว เช่น คูปองในร้านค้า เตือนลูกค้าเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ ส่งข้อความทางการตลาดของบริษัท หรือแจ้งให้ลูกค้าทราบถึงประโยชน์ของการซื้อในอนาคต
• บรรจุุภัณฑ์- นอกจากฟังก์ชั่นหลักแล้วยังทำหน้าที่เป็นตำแหน่งของข้อความสื่อสารการตลาดอีกด้วย ดังนั้นการพัฒนาบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์จึงดำเนินการโดยทั้งนักเทคโนโลยีและนักออกแบบตลอดจนนักวางแผนการสื่อสารการตลาด เนื่องจากเป็นข้อความทางการตลาดบนบรรจุภัณฑ์ที่ผู้เยี่ยมชมร้านค้าเห็นตรงหน้าในขณะที่ตัดสินใจซื้อ จึงมีบทบาทสำคัญในกระบวนการโน้มน้าวใจผู้บริโภค
• ของที่ระลึกสุดพิเศษ- ของขวัญฟรีที่ทำหน้าที่เป็นเครื่องเตือนใจถึงบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของตน
• สปอนเซอร์- การสนับสนุนทางการเงินจากบริษัท องค์กรที่ไม่แสวงหาผลกำไรในช่วงงานต่างๆ เพื่อแลกกับสิทธิในการสร้างความสัมพันธ์พิเศษกับพวกเขา กิจกรรมสนับสนุนสามารถเพิ่มบารมีของบริษัทและสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของกิจกรรมของบริษัทได้ ตัวอย่างการสนับสนุน ได้แก่ การสนับสนุนด้านวัสดุสำหรับการแข่งขันเทนนิส หรือการโอนเงินไปยังมูลนิธิสาธารณะเพื่อการกุศล
• การออกใบอนุญาต- แนวปฏิบัติในการขายสิทธิการใช้ สัญลักษณ์องค์กรบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท เมื่อมหาวิทยาลัยอนุญาตให้ผู้ผลิตเสื้อยืดใช้ชื่อของตนเป็นจารึกบนตัวพวกเขา การอนุญาตนี้จะต้องจัดทำอย่างเป็นทางการในรูปแบบของสัญญาพิเศษ
• บริการบำรุงรักษา- ส่วนสำคัญในการรักษาการสื่อสารการตลาดซึ่งประกอบด้วยการบริการหลังการขายสำหรับผู้ซื้อ โปรแกรม บริการมุ่งตอบสนองความต้องการของลูกค้าในปัจจุบัน เครื่องมือสำคัญในการรักษาการรับรู้เชิงบวกของบริษัทในช่วงหลังการขายก็คือการให้การรับประกันสินค้าที่ขาย

การโทรที่ไม่ได้กำหนดไว้รวมถึงวิธีการส่งสัญญาณอื่นๆ ทั้งหมด ลูกค้าที่มีศักยภาพข้อมูลต่างๆ เกี่ยวกับบริษัทและแบรนด์ของบริษัท เช่น รถส่งของสกปรก ที่จอดรถไม่ปลอดภัยใกล้ร้าน พฤติกรรมที่ไม่เป็นมิตรจากผู้รับออเดอร์ อาคารสำนักงานที่ไม่เรียบร้อย พนักงานหงุดหงิด หรือโทรศัพท์ที่ยุ่งตลอดเวลา ถือเป็นข้อความเชิงลบที่อาจส่งผลกระทบรุนแรงต่อผู้บริโภคมากกว่าที่วางแผนไว้ การสื่อสารการตลาดรวมถึงการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ที่จัดตั้งขึ้น พนักงานทุกคนของบริษัท และโดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้ที่ติดต่อโดยตรงกับลูกค้า อาจกลายเป็นแหล่งที่มาของการส่งข้อมูลที่ไม่พึงประสงค์โดยไม่ได้ตั้งใจ หากพวกเขาไม่ได้รับการฝึกอบรมพิเศษ ในระหว่างนี้พวกเขาจะคุ้นเคยกับผลการสื่อสารจากการกระทำและลักษณะการสื่อสารของพวกเขา แม้ว่าผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดไม่ควรรับผิดชอบต่อการโทรที่ไม่ได้วางแผนไว้เสมอไป แต่พวกเขาควรคาดการณ์และกำจัดการโทรที่ไม่สอดคล้องกับกลยุทธ์การสื่อสารโดยรวมของบริษัท และสนับสนุนการเผยแพร่ข้อมูลที่เหมาะกับกลยุทธ์นั้น

กิจกรรมต่างๆ ในส่วนประสมทางการตลาดอาจแสดงถึงการโทรที่วางแผนไว้หรือไม่ได้วางแผน ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ การตัดสินใจเรื่องส่วนประสมทางการตลาด เช่น การเลือกสถานที่ขายสินค้า การคาดการณ์ความสำเร็จในอนาคตกับลูกค้า และ คำจำกัดความที่ถูกต้องราคามีผลกระทบโดยตรงต่อระดับความสนใจในผลิตภัณฑ์ในส่วนของผู้บริโภค หน้าที่หลักของการจัดการส่วนประสมการตลาดอยู่ในมือของหัวหน้าฝ่ายบริการการตลาด ดังนั้นการตัดสินใจทางการตลาดหลายอย่างจึงถูกควบคุมโดยตรงโดยเขา อย่างไรก็ตาม การตัดสินใจเหล่านี้ไม่ได้พิจารณาจากมุมมองของการสร้างผู้ติดต่อทางการตลาดเสมอไป และผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารอาจไม่เกี่ยวข้องกับการวางแผนส่วนประสมทางการตลาด หากผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดไม่มีส่วนร่วมในการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด และไม่ช่วยประเมินประสิทธิภาพของข้อความ การผสมผสานดังกล่าวอาจถือเป็นแหล่งที่มาของการโทรโดยไม่ได้วางแผน เมื่อผู้เชี่ยวชาญด้านการสื่อสารการตลาดมีส่วนร่วมในการพัฒนาส่วนประสมการตลาดและในการประเมินผลลัพธ์ของการอุทธรณ์ คอมเพล็กซ์นี้ถือเป็นแหล่งที่มาของการอุทธรณ์ตามแผน

ลองพิจารณาการกระจายข้อความการสื่อสารที่วางแผนและไม่ได้วางแผนและการรับโดยผู้บริโภคและผู้เข้าร่วมอื่น ๆ ในกระบวนการทางการตลาด เห็นได้ชัดว่าการสื่อสารทั้งสองประเภทมีความสำคัญเท่าเทียมกัน ตามหลักการแล้ว พวกเขา (ประชาสัมพันธ์) มีส่วนร่วมในการแจ้งและชักจูงผู้บริโภคที่เข้ามาในร้านโดยรู้เกี่ยวกับแบรนด์ของบริษัทและมีความคิดเกี่ยวกับมันแล้ว ความคิดเห็นเชิงบวก. การส่งเสริมการขายประเภทนี้จะสร้างแรงจูงใจเพิ่มเติมในการซื้อ นอกจากนี้คุณต้องจำลักษณะบางอย่างของผลิตภัณฑ์และร้านค้าที่จะขาย รูปร่างบรรจุภัณฑ์ การแสดงเครื่องหมายการค้า ความสะอาด ชั้นการซื้อขายและความเป็นมิตรของพนักงานบริการสามารถส่งผลดีต่อลูกค้าได้ ปัจจัยทั้งหมดเหล่านี้ร่วมกันมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

ในเรื่องราวที่เราเล่าไปตอนต้นของบทเกี่ยวกับการเปิดตัวโปรแกรม Windows 95 สู่ตลาดของบริษัท ไมโครซอฟต์ใช้เครื่องมือสื่อสารการตลาดที่หลากหลายเพื่อส่งข้อความที่ต้องการไปยังกลุ่มเป้าหมาย: การโฆษณา การขายส่วนบุคคล การประชาสัมพันธ์ การส่งเสริมการขาย การตลาดทางตรง และบรรจุภัณฑ์พิเศษ แนวคิดของ BCI ซึ่งเราจะพูดถึงในหัวข้อถัดไป จะช่วยอธิบายคุณลักษณะของการใช้เครื่องมือแต่ละอย่างได้แม่นยำยิ่งขึ้น

การสื่อสารการตลาดสามารถสร้างความประทับใจเชิงบวกที่เพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ และเพิ่มมูลค่าให้กับผลิตภัณฑ์ของบริษัทในสายตาของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น สำหรับเด็กชายและเด็กหญิงหลายๆ คน การซื้อกางเกงยีนส์ Levi's มีความหมายมากกว่าการเพิ่มในตู้เสื้อผ้าเนื่องจากบริษัท ลีวายส์ สเตราส์ แอนด์ โคจัดการเพื่อสร้างภาพลักษณ์ที่น่าดึงดูดใจเป็นพิเศษของผลิตภัณฑ์ผ่านการใช้โฆษณาอย่างชำนาญและการจัดองค์กรการค้าที่รอบคอบ อย่างไรก็ตาม ความพยายามในการสื่อสารการตลาดจะไม่สามารถช่วยบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์คุณภาพต่ำได้ ดังประสบการณ์แสดงให้เห็นว่า วิธีที่ง่ายที่สุด"ฝัง" ใครก็ตาม สินค้าชำรุดคือการสร้างและใช้งานโปรแกรมการสื่อสารที่ดีสำหรับเขา เนื่องจากเป็นโปรแกรมที่จะแสดงให้กลุ่มเป้าหมายเห็นข้อบกพร่องทั้งหมดของเขาอย่างรวดเร็ว

การตลาดที่ซับซ้อน

รูปแบบการส่งเสริมสินค้าและบริการออกสู่ตลาด

ประเภทของการสื่อสารการตลาด

การสื่อสารการตลาดได้แก่ ส่วนสำคัญการสื่อสารมวลชนและมีลักษณะเด่นหลายประการจากอย่างหลัง

ประการแรก การสื่อสารการตลาดมุ่งเป้าไปที่กลุ่มเป้าหมายอย่างแม่นยำ ซึ่งบ่งบอกถึงลักษณะการกำหนดเป้าหมายของพวกเขา

ประการที่สองมีลักษณะเฉพาะคือการทำซ้ำข้อความเป็นระยะเพื่อให้แน่ใจว่ามีการท่องจำในระดับหนึ่ง

และประการที่สาม การสื่อสารการตลาดมีลักษณะที่ซับซ้อน

ผลกระทบต่อกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นจึงสามารถสังเกตได้ว่า การสื่อสารการตลาด–

เหล่านี้เป็นวิธีและรูปแบบการนำเสนอข้อมูลและมีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมาย

ควรสังเกตว่าจนถึงขณะนี้ยังไม่สามารถสร้างการจำแนกประเภทของการสื่อสารการตลาดได้ครบถ้วนสมบูรณ์ แต่ทุกวันนี้เมื่อบทบาทของการตลาดเพิ่มมากขึ้น บทบาทของการสื่อสารการตลาดก็เพิ่มมากขึ้นและมีการกำหนดชัดเจนมากขึ้น จริงหรือ, การสื่อสารที่มีประสิทธิภาพกับผู้บริโภคเหล็ก ปัจจัยสำคัญความสำเร็จสำหรับองค์กรใด ๆ

องค์กรหลายประเภทส่งเสริมกิจกรรมของตนกับผู้บริโภคและลูกค้าอย่างต่อเนื่องโดยพยายามบรรลุเป้าหมายหลายประการ:

แจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ และเงื่อนไขการขายของคุณ

โน้มน้าวให้ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์เฉพาะเหล่านี้ เข้าร่วมกิจกรรมความบันเทิงเหล่านี้ ฯลฯ

บังคับให้ผู้ซื้อดำเนินการเช่น พฤติกรรมผู้บริโภคโดยตรงต่อการซื้อทันที

ส่วนประสมการสื่อสารการตลาดประกอบด้วยสี่วิธีหลักที่มีอิทธิพล (องค์ประกอบ): การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายส่วนบุคคล และการประชาสัมพันธ์

การโฆษณา– รูปแบบการนำเสนอที่ไม่ใช่ส่วนตัวและการส่งเสริมการขายความคิด สินค้า หรือบริการในรูปแบบที่ต้องชำระเงินใด ๆ ในนามของลูกค้ารายใดรายหนึ่ง กิจกรรมเหล่านี้เป็นงานที่มุ่งสร้างชื่อเสียงในวงกว้างให้กับบางสิ่งบางอย่าง ดึงดูดผู้บริโภคและผู้ซื้อ

การส่งเสริมการขาย- สิ่งเหล่านี้เป็นมาตรการจูงใจระยะสั้นเพื่อส่งเสริมการซื้อ

การขายส่วนตัว- การนำเสนอผลิตภัณฑ์ด้วยวาจาระหว่างการสนทนากับผู้ซื้อที่มีศักยภาพตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไปเพื่อจุดประสงค์ในการขาย

ประชาสัมพันธ์ (ประชาสัมพันธ์)– การสร้างภาพลักษณ์ที่ดีของบริษัท เช่น การรักษาชื่อเสียงด้านความน่าเชื่อถือ ความแข็งแกร่ง และความมุ่งมั่น การเจรจาอย่างเป็นมิตรกับผู้บริโภคและซัพพลายเออร์ ข้อมูลของ พนักงานของตัวเองความรู้สึกสนใจในผลลัพธ์ทางการตลาด

แต่ละองค์ประกอบของศูนย์การสื่อสารมีเทคนิคและวิธีการเฉพาะ อย่างไรก็ตามพวกเขาทั้งหมดบรรลุเป้าหมายร่วมกัน - การดำเนินการตามวัตถุประสงค์ทางเศรษฐกิจและสังคมของนโยบายการตลาดของผู้ผลิตการนำเสนอและการส่งเสริมสินค้าและบริการในตลาดการสร้าง "ระเบียบทางสังคม" สำหรับสินค้าใหม่ (บริการ) และ ศึกษาความต้องการเพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลที่เป็นรูปธรรมเกี่ยวกับกิจกรรมของแวดวงธุรกิจ สถาบันทางสังคมการเมืองและภาครัฐ

ด้วยการผสมผสานที่ถูกต้องและการใช้ส่วนประกอบทั้งสี่ของคอมเพล็กซ์ทำให้มั่นใจได้ว่าการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาด

คุณสมบัติของการสื่อสารการตลาดประเภทต่างๆ

ประเภทของการสื่อสาร	วัตถุประสงค์หลัก	กลุ่มเป้าหมาย	สื่อการสื่อสาร	การวัดความสำเร็จ	การสูญเสียการขยายพันธุ์	การเชื่อมต่อกับวัตถุประสงค์	เนื้อหาเพื่อการสื่อสาร
การโฆษณา	กระตุ้นให้ลูกค้าซื้อ	กลุ่มเป้าหมาย, ส่วนต่างๆ	โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ สื่อกลางแจ้ง	ค่อนข้างยาก	ขนาดใหญ่หรือขนาดกลาง	ชัดเจน	เกี่ยวกับการใช้สินค้าและบริการเป็นหลัก
ฯลฯ	ชื่อเสียงเชิงบวกของบริษัท	ประชาชนทั้งหมดหรือส่วนต่างๆ	โทรทัศน์ วิทยุ สิ่งพิมพ์ งานแถลงข่าว บุคคล	แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย	มักมีความสำคัญมาก	มักไม่ชัดเจน	ใช้กับบริษัทโดยรวม
ขายของส่วนตัว	ข้อมูลสรุปการทำธุรกรรม	ลูกค้าที่เป็นไปได้ ผู้สนใจ ลูกค้า	มีพนักงานขาย,ตัวแทนขายเอง	ค่อนข้างง่าย	ส่วนใหญ่เล็ก	ชัดเจน	ความกังวลผลประโยชน์ที่เกี่ยวข้องกับการซื้อสินค้า
การส่งเสริมการขาย	ช่วยเหลือด้านการขาย การค้า ลูกค้าของคุณ	ลูกค้า พนักงานขายและการค้าของพวกเขา	งานแสดงสินค้า นิทรรศการ การฝึกอบรมพนักงานขาย การแข่งขัน หนังสือ ตัวอย่าง	เป็นไปได้บางส่วน	ส่วนใหญ่จะเล็ก	ชัดเจน	เฉพาะเจาะจงกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ

การแนะนำ

การสื่อสารการตลาด

1. แนวคิดและสาระสำคัญของการสื่อสารการตลาด

   ประเภทของการสื่อสารการตลาด

   ศูนย์ส่งเสริมการสื่อสารการตลาด

การพัฒนาแพ็คเกจการสื่อสารการตลาด

1. หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกสื่อสารการตลาด

   ขั้นตอนของการพัฒนาการสื่อสารการตลาด

บทสรุป

บรรณานุกรม

การแนะนำ

เมื่อเร็วๆ นี้ เราได้เห็นการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในกระบวนการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เนื่องจากการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นและความอิ่มตัวของตลาดหลายแห่งที่มีสินค้า การมีผลิตภัณฑ์และบริการที่ดีจึงไม่เพียงพออีกต่อไป เพื่อเพิ่มยอดขายและทำกำไรจำเป็นต้องถ่ายทอดให้ผู้บริโภคทราบถึงประโยชน์ของการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ปัจจุบันจำเป็นต้องวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาดให้ชัดเจนโดยคำนึงถึงความต้องการของผู้บริโภคและระบุมูลค่าของแบรนด์ของลูกค้าสัมพันธ์กับแบรนด์ของคู่แข่ง นอกจากนี้ทัศนคติด้านพฤติกรรมยังเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา

ดังนั้นทางบริษัท ตลาดการแข่งขันซึ่งไม่ได้คำนึงถึงปัจจัยเหล่านี้และดังนั้นจึงไม่ปฏิบัติตามนโยบายการสื่อสารที่ใช้งานอยู่ถึงวาระที่จะล้มเหลว

การสื่อสารการตลาดช่วยให้บริษัทสามารถ:

ให้ข้อมูลที่เชื่อถือได้แก่ผู้บริโภคในอนาคตเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บริการ และเงื่อนไขการขายของคุณ

โน้มน้าวให้ผู้ซื้อให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์และแบรนด์เฉพาะเหล่านี้เพื่อซื้อสินค้าในร้านค้าบางแห่ง

บังคับให้ผู้ซื้อดำเนินการ - ดึงความสนใจของผู้บริโภคไปยังสินค้าและบริการที่ตลาดนำเสนอในขณะนี้

กำหนดทิศทางการกระทำของผู้บริโภค นั่นคือ ใช้ทรัพยากรทางการเงินที่มีจำกัด โดยเฉพาะสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่บริษัทกำลังส่งเสริมสู่ตลาด

ความเกี่ยวข้องของหัวข้อนี้ไม่ทำให้เกิดข้อสงสัยใด ๆ เนื่องจากเพื่อให้บรรลุเป้าหมายข้างต้นทั้งหมด บริษัท ต้องการมากกว่าเพียงแค่การสร้างผลิตภัณฑ์การกำหนดราคาที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์และรับรองความพร้อมในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมาย บริษัท จะต้องสื่อสารกับ ลูกค้าของมัน และขึ้นอยู่กับประสิทธิผลของอย่างหลังซึ่งปริมาณการขายและผลกำไรในปัจจุบันขึ้นอยู่กับ

1. การสื่อสารการตลาด

1.1 แนวคิดของการสื่อสารการตลาดและสาระสำคัญ

การสื่อสารการตลาดเป็นแนวคิดที่บริษัทวางแผนอย่างรอบคอบและประสานงานช่องทางการสื่อสารต่างๆ เพื่อพัฒนาข้อความที่ชัดเจน สม่ำเสมอ และน่าสนใจเกี่ยวกับบริษัทและผลิตภัณฑ์ของบริษัท การสร้างการสื่อสารการตลาดแบบบูรณาการเกี่ยวข้องกับการระบุกลุ่มเป้าหมายและการพัฒนาโปรแกรมส่งเสริมการขายที่มีการประสานงานอย่างรอบคอบเพื่อให้ได้คำตอบของผู้บริโภคที่ต้องการ บ่อยครั้งที่การสื่อสารการตลาดมุ่งเป้าไปที่การแก้ปัญหาเร่งด่วนของตลาดเป้าหมายที่เกี่ยวข้องกับการรับรู้ของผู้บริโภค ภาพลักษณ์ของบริษัท หรือความชอบในการซื้อ วิธีการถ่ายโอนข้อมูลนี้จำกัดกระบวนการในเวลาและทำให้มีราคาแพงเกินไป นอกจากนี้ ข้อความทางการตลาดส่วนใหญ่ยังถูกถ่ายทอดไปยังคนผิดอีกด้วย ปัจจุบัน นักการตลาดเริ่มมองว่าการสื่อสารเป็นการจัดการกระบวนการซื้อและการขายในระยะยาว กล่าวอีกนัยหนึ่ง การจัดการเริ่มต้นในช่วงเวลาก่อนการซื้อ และขยายจากเวลาที่ซื้อ จนถึงระยะเวลาการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ซื้อ และไปจนถึงช่วงต่อๆ ไป เนื่องจากลูกค้าทุกคนมีความแตกต่างกัน บริษัทจึงต้องพัฒนาโปรแกรมการสื่อสารแยกกันสำหรับแต่ละส่วนตลาด สำหรับแต่ละกลุ่มเฉพาะ และแม้แต่สำหรับลูกค้าแต่ละราย โดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงความก้าวหน้าของเทคโนโลยีการสื่อสารเชิงโต้ตอบ บริษัทต่างๆ จะต้องถามตัวเองไม่เพียงแต่ว่า “เราจะรับข้อมูลของเราไปยังผู้บริโภคได้อย่างไร” แต่ยังต้องถามด้วยว่า “เราจะให้ลูกค้ารับข้อมูลของพวกเขามาให้เราได้อย่างไร” องค์ประกอบหลักของการสื่อสารการตลาด ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายส่วนบุคคล การตลาดทางตรง การประชาสัมพันธ์ บรรจุภัณฑ์ การส่งเสริมการขายการขายปลีก กิจกรรมพิเศษ การส่งเสริมการขาย งานแสดงสินค้า และการสื่อสารอื่นๆ ที่มีการวางแผนและไม่ได้วางแผนไว้

จำเป็นต้องเน้นย้ำว่าบทบาทของระบบสื่อสารการตลาดมีเพิ่มมากขึ้นอย่างต่อเนื่อง แน่นอนว่าในตลาดที่อิ่มตัว การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้เฉพาะในกรณีที่ผู้ขายสร้างความสัมพันธ์ มีความเข้าใจร่วมกันกับผู้ซื้อ และสร้างบรรยากาศของการเปิดกว้างและความร่วมมือที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน ดังนั้นการสื่อสารการตลาดจึงดำเนินการเพื่อเสริมสร้างความมุ่งมั่นของผู้บริโภคต่อบริษัทและผลิตภัณฑ์ องค์ประกอบหลักในกิจกรรมดังกล่าวคือศูนย์ส่งเสริมการขาย

ประเภทของการสื่อสารการตลาด

ตอนนี้เรามาดูกันดีกว่าว่ามีการสื่อสารการตลาดประเภทใดบ้าง

เราจัดประเภทการสื่อสารการตลาด - เราแบ่งออกเป็นสองกลุ่มหลักตามประเภทขององค์กรของกระบวนการ: การสื่อสารโดยตรงและการสื่อสารผ่านตัวกลาง

1.)การสื่อสารโดยตรงเป็นการสื่อสารระหว่างบุคคลตั้งแต่สองคนขึ้นไปโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อแนะนำ พูดคุย และ/หรือส่งเสริมผลิตภัณฑ์หรือแนวคิด ประสิทธิผลของการสื่อสารการตลาดในการขายส่วนบุคคลนั้นพิจารณาจากความต้องการและทักษะของผู้ขายเท่านั้น เนื่องจากการสังเกตปฏิกิริยาของผู้ซื้อโดยตรง และผู้ขายสามารถเปลี่ยนกลยุทธ์การสื่อสารตามลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อแต่ละราย

2.)การสื่อสารการตลาดโดยการมีส่วนร่วมของตัวกลางการสื่อสาร.

การสื่อสารการตลาดประเภทนี้มีข้อเสียและคุณลักษณะหลายประการ:

ไม่มีโอกาส "ปรับตัว" กับผู้ซื้อรายใดรายหนึ่ง

การรับรู้ข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับทัศนคติต่อ "ผู้ส่ง" ข้อมูลระดับความไว้วางใจในตัวเขา

ผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลจำนวนมากก่อนที่จะวางแผนหรือตัดสินใจซื้อ ซึ่งจะต้องนำมาพิจารณาในระหว่างการวางแผนสื่อที่เหมาะสม

แม้จะมีข้อจำกัดเหล่านี้ แต่การสื่อสารโดยการมีส่วนร่วมของคนกลางยังคงเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพควบคู่ไปกับการขายส่วนตัว ซึ่งถูกกำหนดโดยเหตุผลดังต่อไปนี้:

ผู้บริโภคได้รับผลกระทบจากข้อมูลทั้งหมดที่เขารับรู้โดยที่ไม่รู้ตัวด้วยซ้ำ

การสื่อสารการตลาดผ่านตัวกลางช่วยให้คุณสามารถ "เติม" พื้นที่ว่างใน RAM ของผู้บริโภคและรวมแบรนด์ที่โฆษณาไว้ใน "รายการตัวเลือก"

วัตถุประสงค์เพิ่มเติมของการสื่อสารผ่านตัวกลางคือเพื่อให้ผู้บริโภคได้รับข้อโต้แย้งที่จำเป็นและเพียงพอเพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง

กลุ่มการสื่อสารหลักที่พิจารณาแล้วสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มย่อยตามเกณฑ์เพิ่มเติมจำนวนหนึ่ง

เป็นไปไม่ได้และไม่จำเป็นต้องรวบรวมรายการเกณฑ์ดังกล่าวทั้งหมด เนื่องจากการสื่อสารทางการตลาดเป็นระบบเปิดที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลาภายใต้อิทธิพลของปัจจัยภายนอก

ข้อผิดพลาดทั่วไปคือการลดความซับซ้อนทั้งหมดของการสื่อสารการตลาด (CMC) ให้เหลือเพียงสี่องค์ประกอบของระบบส่งเสริมการขาย:

การตลาดทางตรง;

การส่งเสริมการขาย

ประชาสัมพันธ์.

ในความเป็นจริง การสื่อสารการตลาดไม่ได้จำกัดอยู่เพียง P (ส่งเสริมการขาย) ของส่วนประสมการตลาดเท่านั้น มีอยู่ในปณิธานทั้งห้าประการของการตลาด

1.) สินค้า. บรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ใด ๆ ที่เป็นหนึ่งของ สายพันธุ์ที่สำคัญที่สุดการสื่อสารการตลาด. ชื่อของผลิตภัณฑ์หรือบริษัทของผู้ผลิตก็เป็นรูปแบบหนึ่งของ MK เช่นกัน

2.) ราคา (รข้าว) เช่นเดียวกับบรรจุภัณฑ์ มันสามารถเป็นการสื่อสารการตลาดประเภทหนึ่งได้

3.) สถานที่/ช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) MK ประเภทที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือการออกแบบจุดขาย: วัสดุ POS (จากจุดขายภาษาอังกฤษ) การเผชิญหน้า - การจัดวางผลิตภัณฑ์บนชั้นวางอุปกรณ์ขายปลีกที่มีตราสินค้า

4.) โปรโมชั่น โดยปกติแล้ว องค์ประกอบทั้งสี่ที่ประกอบขึ้นเป็นโปรโมชันล้วนเป็นการสื่อสารการตลาดประเภทหนึ่ง นอกจากนี้ แต่ละองค์ประกอบเหล่านี้ยังมีกระบวนการที่ค่อนข้างเป็นอิสระ ซึ่งสามารถแยกออกเป็นการสื่อสารการตลาดประเภทต่างๆ ได้

5.)ผู้คน พนักงานของบริษัท ตัวแทนจำหน่าย เสมียนร้านค้า และแม้แต่ผู้บริโภคเองก็มีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างการสื่อสารทางการตลาดไม่ทางใดก็ทางหนึ่ง

ดังนั้นการสื่อสารการตลาดจึงแทรกซึมเข้าไปในตลาดที่ซับซ้อนทั้งหมด ไม่จำกัดเพียงระบบส่งเสริมการขายเท่านั้น มีการระบุไว้ข้างต้นแล้วว่าเป็นการยากที่จะจำแนกประเภทของการสื่อสารการตลาดที่ชัดเจนเนื่องจากความแปรปรวนของธรรมชาติอย่างต่อเนื่อง อย่างไรก็ตาม ขอแนะนำให้ระบุประเภทการสื่อสารการตลาดหลัก 11 ประเภทซึ่งสะท้อนถึงกิจกรรมการสื่อสารเกือบทั้งหมดของบริษัท:

• การตลาดทางตรง

  การส่งเสริมการขาย

  บรรจุุภัณฑ์;

  การลงทะเบียนจุดขาย

  เอกลักษณ์องค์กรของบริษัท/แบรนด์

  การตลาดเชิงกิจกรรม

  การตลาดด้านกีฬา

  การปรากฏตัวของข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต

  การมีส่วนร่วมในนิทรรศการ งานแสดงสินค้า

  การขายส่วนบุคคล

1.3 ความซับซ้อนของการส่งเสริมการสื่อสารการตลาด

การส่งเสริมการขายคือชุดของเทคนิคและกิจกรรมที่มุ่งสร้างและรักษาความสัมพันธ์บางอย่างกับกลุ่มเป้าหมายที่องค์กรวางแผนไว้ เพื่อสร้างและกระตุ้นความต้องการ และปรับปรุงภาพลักษณ์ของบริษัทในสายตาของกลุ่มเป้าหมายเหล่านี้ คอมเพล็กซ์นี้รวมถึงการโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขายส่วนบุคคล การประชาสัมพันธ์ แต่ละองค์ประกอบของศูนย์ส่งเสริมการขายมีเทคนิคและวิธีการเฉพาะ อย่างไรก็ตาม พวกเขาต่างบรรลุเป้าหมายเดียวกัน - เพื่อสนับสนุนการแก้ปัญหางานเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธีในการนำแนวคิดการตลาดไปปฏิบัติให้ประสบความสำเร็จ ด้วยการผสมผสานที่ถูกต้องและการใช้ส่วนประกอบทั้งสี่ของคอมเพล็กซ์ทำให้มั่นใจได้ว่าการส่งเสริมผลิตภัณฑ์สู่ตลาด

ต้องคำนึงว่าผลกระทบที่เหมาะสมของระบบการสื่อสาร - การเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้ซื้อเพื่อประโยชน์ของ บริษัท - สามารถทำได้หากตรงตามเงื่อนไขต่อไปนี้:

กิจกรรมต่างๆ ดำเนินไปอย่างเป็นระบบ ไม่ใช่เป็นครั้งคราว

เมื่อพัฒนาโครงสร้างของการสื่อสารที่ซับซ้อนจะคำนึงถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์และระยะของวงจรชีวิตด้วย

จากมุมมองของกลยุทธ์การสื่อสารการตลาด การแบ่งสินค้าออกเป็นสองกลุ่มใหญ่มีความสำคัญพื้นฐาน ได้แก่ สินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม สินค้าที่ซื้อเพื่อใช้ส่วนตัวหรือในครอบครัวโดยไม่มีวัตถุประสงค์ในการขายต่อเรียกว่าสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าที่องค์กรหรือบุคคลซื้อเพื่อวัตถุประสงค์ในการใช้ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ ขายต่อ หรือแก้ไขปัญหาเชิงพาณิชย์อื่นๆ เรียกว่าสินค้าอุตสาหกรรม

ความพยายามหลักของการสื่อสารการตลาดควรมุ่งเป้าไปที่การดำเนินการต่อไปนี้:

การขายส่วนตัว

มาตรการส่งเสริมการขาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากเกี่ยวข้องกับตัวแทนของบริษัทที่ขาย

การโฆษณาในสิ่งพิมพ์พิเศษให้ข้อมูลที่ครบถ้วนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และการใช้ความร้อน สายโทรศัพท์หรือที่อยู่อินเทอร์เน็ตที่ผู้ซื้อสามารถชี้แจงพารามิเตอร์ทางเทคนิคที่เขาสนใจได้

การสื่อสารการตลาดที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคมักจะใช้อารมณ์มากกว่า โดยมักเน้นการขายจำนวนมากผ่านสื่อโฆษณาทางโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ การส่งเสริมการขาย ณ จุดขาย และการประชาสัมพันธ์ เพื่อสร้างความเชื่อมั่นของผู้บริโภคและเตือนให้นึกถึงภาพลักษณ์ที่ดีของผลิตภัณฑ์ การขายส่วนบุคคลมีความเหมาะสมมากกว่าในกรณีที่สินค้าอุปโภคบริโภคมีราคาค่อนข้างแพงหรือมีความซับซ้อนทางเทคนิคจึงต้องมีการสาธิตการใช้งานและคำอธิบายจากผู้เชี่ยวชาญ

การพัฒนาแพ็คเกจการสื่อสารการตลาด

1. หลักเกณฑ์ในการคัดเลือกสื่อสารการตลาด

การเลือกวิธีการสื่อสารทางการตลาดในสถานการณ์เฉพาะนั้นพิจารณาจากปัจจัยต่างๆ เช่น ลักษณะของตลาด เป้าหมายการส่งเสริมการขาย ลักษณะของผลิตภัณฑ์ ระยะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ ราคา; ทรัพยากรทางการเงินที่มีอยู่สำหรับการส่งเสริมการขาย

1. ลักษณะของตลาดหากตลาดมีผู้ซื้อจำนวนจำกัด การขายแบบส่วนตัวก็มีประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม หากมีผู้บริโภคจำนวนมากและมีการกระจายตัวทางภูมิศาสตร์เป็นพื้นที่ขนาดใหญ่ ต้นทุนการขายส่วนบุคคลอาจสูงจนไม่อาจยอมรับได้ สำหรับตลาดดังกล่าว การใช้โฆษณาอย่างกว้างขวางก็สมเหตุสมผล

ประเภทของผู้บริโภคยังมีอิทธิพลต่อการเลือกใช้สื่อการสื่อสารอีกด้วย การขายส่วนบุคคลทำงานได้ดีในตลาดเป้าหมายขององค์กรมากกว่าในตลาดเป้าหมายของผู้บริโภคขั้นสุดท้าย

2. เป้าหมายการส่งเสริมการขายวัตถุประสงค์ของการสื่อสารอาจเป็นเพื่อถ่ายทอดข้อมูลที่เป็นข้อเท็จจริงผ่านการอุทธรณ์ทางปัญญา ในกรณีนี้สามารถใช้ประชาสัมพันธ์ บทความวิเคราะห์ ข่าวประชาสัมพันธ์ได้ หากเป้าหมายของการส่งเสริมการขายคือเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามสถานที่ ก็สามารถใช้การส่งเสริมการขายได้ วัตถุประสงค์ของการส่งเสริมการขายอาจเป็นเพื่อรวบรวมพฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคซึ่งมีการใช้การโฆษณาและการส่งเสริมการขายซ้ำ ๆ

3. ลักษณะของผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์มาตรฐานที่มีข้อกำหนดการบำรุงรักษาขั้นต่ำมักจะอาศัยการขายส่วนบุคคลน้อยกว่าผลิตภัณฑ์สั่งทำพิเศษหรือผลิตภัณฑ์ที่ต้องการการสนับสนุนและการบำรุงรักษาบ่อยครั้ง สินค้าอุปโภคบริโภคได้รับการโฆษณามากกว่าผลิตภัณฑ์ทางธุรกิจ

4. ระยะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในขั้นตอนการแนะนำตลาดจำเป็นต้องแจ้งให้ผู้บริโภคทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ พนักงานขายติดต่อคนกลางทางการตลาดเพื่อกระตุ้นให้พวกเขารับผลิตภัณฑ์ งานแสดงสินค้าจัดแสดงผลิตภัณฑ์แก่ตัวแทนจำหน่ายและผู้ใช้ปลายทาง การโฆษณาและการส่งเสริมการขายในขั้นตอนนี้จะสร้างการรับรู้และกระตุ้นให้เกิดการซื้อครั้งแรก

5. ราคา.การโฆษณามีส่วนสำคัญในการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ราคาต่ำ เนื่องจากการขายส่วนบุคคลมีค่าใช้จ่ายในการติดต่อสูง ต้นทุนเหล่านี้ทำให้การขายส่วนตัวเป็นวิธีที่ยอมรับไม่ได้ในการส่งเสริมสินค้าและบริการราคาต่ำ เมื่อเข้าถึงผู้ชมจำนวนมากผ่านการโฆษณา ค่าใช้จ่ายในการติดต่อจะต่ำ ดังนั้น โฆษณาจึงมักใช้เพื่อโปรโมตหมากฝรั่ง เครื่องดื่มอัดลม เบียร์ และของว่าง

6. ทรัพยากรทางการเงินที่มีไว้เพื่อการส่งเสริมการขายมีค่าใช้จ่าย 2 ล้านดอลลาร์ในการออกอากาศสปอต 30 วินาทีทางโทรทัศน์ระหว่างการออกอากาศซูเปอร์โบวล์ในสหรัฐอเมริกา แม้ว่าต้นทุนต่อการติดต่ออาจต่ำ แต่งบประมาณโปรโมชันขนาดนี้ยังอยู่นอกเหนือการเข้าถึงสำหรับบริษัทส่วนใหญ่ อย่างไรก็ตาม การออกอากาศรายงานวิดีโอทางโทรทัศน์ท้องถิ่นหรือเคเบิลทีวีอาจอยู่ในงบประมาณของบริษัทขนาดใหญ่และขนาดกลางหลายแห่ง

เพื่อตัดสินใจเลือกวิธีการส่งเสริมการขาย นักการตลาดพยายามประเมินความสำคัญในการสร้างยอดขาย ลองพิจารณาว่าส่วนประสมการส่งเสริมการขายด้านใดที่ทำให้ผู้ซื้อตัดสินใจซื้อคอมพิวเตอร์ยี่ห้อใดยี่ห้อหนึ่ง บางทีปัจจัยหนึ่ง เช่น คุณสมบัติของผู้ขาย อาจมีอิทธิพลมากที่สุด อย่างไรก็ตาม ความจริงก็คือองค์ประกอบทั้งหมดของคอมเพล็กซ์มีส่วนร่วมในการทำให้การขายเกิดขึ้น การโฆษณามีประสิทธิภาพในการสร้างการรับรู้โดยทั่วไปและทัศนคติเชิงบวกต่อแบรนด์ การส่งเสริมการขาย - ซอฟต์แวร์ฟรี - นำไปสู่การตัดสินใจเยี่ยมชมร้านค้า การขายส่วนตัวได้รับการพิสูจน์แล้วว่ามีประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุดในการปิดการขาย

ขั้นตอนของการพัฒนาการสื่อสารการตลาด

ตามทฤษฎีการสื่อสาร เป้าหมายหลักคือการโน้มน้าวผู้รับ ซึ่งจะสร้างปฏิกิริยาที่เป็นประโยชน์ต่อผู้สื่อสาร ผู้สื่อสารจะต้องเข้าใจคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของผู้ฟังที่เขาตั้งใจจะกล่าวถึงอย่างถูกต้อง

จากนี้เราสามารถแยกแยะขั้นตอนของการพัฒนาการสื่อสารการตลาดได้:

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย

การกำหนดวัตถุประสงค์ของการส่งข้อมูลและปฏิกิริยาที่เป็นไปได้

การจัดเตรียมและสร้างข้อความสื่อสาร (ผลกระทบ)

การเลือกวิธีการส่งข้อความ (การใช้อิทธิพล)

การติดตาม ข้อเสนอแนะ- การได้รับปฏิกิริยาจากกลุ่มเป้าหมาย

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพหรือมีอยู่จริง (จริง) ที่ทำการตัดสินใจซื้อหรือมีอิทธิพลต่อพวกเขา นอกจากนี้ กลุ่มเป้าหมายยังรวมถึงผู้ที่ไม่ได้ซื้อสินค้าด้วยตนเอง แต่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อ หรือผู้ที่สามารถมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจนี้ได้ การตัดสินใจของผู้สื่อสารว่าอะไร อย่างไร เมื่อใด ควรพูดที่ไหน และใครควรทำอย่างไร ขึ้นอยู่กับการเลือกที่ถูกต้องของกลุ่มเป้าหมาย นี่เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการระบุระดับความพร้อมของผู้บริโภคอย่างถูกต้องเช่น การกระจายของผู้บริโภคตามขั้นตอนของลำดับชั้นของเอฟเฟกต์การสื่อสารที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้ซึ่งสอดคล้องกับสถานะที่ระบุไว้ของผู้ซื้อก่อนตัดสินใจซื้อ

กลุ่มเป้าหมายสามารถอยู่ในสถานะความพร้อมในการซื้อใดก็ได้จากทั้งหมด 7 สถานะ ได้แก่ การรับรู้ ความรู้ ความโน้มเอียง ความชอบ ความเชื่อมั่น การตัดสินใจซื้อ การอนุมัติการซื้อ

ลองดูที่สถานะความพร้อมของผู้บริโภคห้าในเจ็ดสถานะแรก

การรับรู้.ก่อนอื่น นักการตลาดจะต้องค้นหาว่ากลุ่มเป้าหมายมีความตระหนักเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่นำเสนออย่างไร (ความเฉพาะเจาะจง คุณภาพ) หรือบริษัทที่ผลิตผลิตภัณฑ์นั้น (ชื่อเสียง ระยะเวลาการทำงานในตลาด คู่แข่งหลัก)

ความรู้.กลุ่มเป้าหมายอาจทราบถึงการมีอยู่ของบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ของบริษัท แต่ไม่มีอะไรเพิ่มเติม บริษัทจำเป็นต้องค้นหาว่าส่วนใดของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อเคยได้ยินเกี่ยวกับโมเดลนี้ ส่วนใดที่รู้อย่างน้อยบางอย่างเกี่ยวกับโมเดลนี้ และส่วนใดที่รู้เกือบทุกอย่างเกี่ยวกับโมเดลนี้

ใจโอนเอียงการดำเนินการทางเลือกในส่วนของเครื่องมือสื่อสารเป็นไปได้ การตัดสินใจขึ้นอยู่กับลักษณะของคำตอบสำหรับคำถามที่ว่ากลุ่มเป้าหมายรู้ทุกอย่างเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือไม่รู้อะไรเลย และถ้ารู้ก็จะรู้สึกอย่างไร หากผู้ซื้อที่มีศักยภาพทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่แล้ว งานบริการทางการตลาดของบริษัทคือการสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ เช่น นำไปสู่สภาวะความพร้อมของผู้บริโภค

ความพึงใจ.กลุ่มเป้าหมายอาจชอบผลิตภัณฑ์ แต่ไม่ได้หมายความว่าจะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์นั้น ในกรณีนี้ ผู้สื่อสารควรพยายามสร้างความพึงพอใจให้กับผู้ซื้อ โดยเน้นคุณภาพ ข้อดีของผลิตภัณฑ์ บริการที่มาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ (บริการ ฯลฯ) เป็นต้น

ความเชื่อมั่น. กลุ่มเป้าหมายอาจชอบผลิตภัณฑ์นี้ แต่สงสัยว่าจำเป็นต้องซื้อหรือไม่ กล่าวอีกนัยหนึ่งผู้ซื้อชอบผลิตภัณฑ์บางอย่างมากกว่าอะนาล็อก แต่ไม่แน่ใจว่าควรซื้อผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะ

การใช้งานโปรแกรมการสื่อสารเป็นไปไม่ได้หากไม่มีการรวบรวมข้อมูลเบื้องต้น บริษัทต้องการข้อมูลเกี่ยวกับขนาดที่แท้จริงและศักยภาพของตลาด คู่แข่ง; ผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาผลิต วิธีการขายและเผยแพร่ข้อมูล ตัวกลางและความสามารถของพวกเขา

เป้าหมายของการสื่อสารจะต้องชัดเจนในเนื้อหาตลอดจนเวลาและสถานที่

สามารถใช้สื่อข้อมูลต่างๆ ตามลำดับหรือพร้อมกันได้ และสามารถรวมการมีส่วนร่วมในงานแสดงสินค้าและนิทรรศการไว้ในโปรแกรมการสื่อสารได้ การนำเสนอและการสาธิตอุปกรณ์ การกระจายตัวอย่าง ข้อความในหนังสือพิมพ์พิเศษ ควรให้ความสนใจเป็นพิเศษกับเอกสารทางเทคนิค

กิจกรรมการสื่อสารจะต้องมีการติดตามและประเมินผลให้มีประสิทธิผล นี่เป็นสิ่งจำเป็นโดยไม่คำนึงถึง เรากำลังพูดถึงเกี่ยวกับการโฆษณาหรือการส่งเสริมการขาย มีส่วนเกี่ยวข้องกับจำนวนเงินมากเกินไป และความล้มเหลวอาจทำให้เกิดความเสียหายร้ายแรงต่อองค์กรได้

ตามกฎแล้วประสิทธิผลของกิจกรรมการสื่อสารจะถูกกำหนดโดยการทดสอบซึ่งดำเนินการบนพื้นฐานของการศึกษากลุ่มตัวอย่างแบบสุ่มจากกลุ่มเป้าหมาย การทดสอบสามารถทำได้ที่จุดเริ่มต้นของกระบวนการวางแผนการสื่อสาร ในขั้นตอนของการนำผลกระทบจากการสื่อสารไปใช้ และแม้กระทั่งหลังจากเสร็จสิ้นแล้ว การทดสอบประเภททั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้นทำให้คุณสามารถตรวจสอบความเหมาะสมของแนวทางปฏิบัติที่เลือกได้

หลังจากดำเนินกิจกรรมการสื่อสารแล้ว จำเป็นต้องประเมินประสิทธิผลโดยรวมอย่างครอบคลุม

ผู้ผลิตหลายรายพอใจที่จะเปรียบเทียบปริมาณการขายก่อนและหลังกิจกรรมการสื่อสาร โดยพื้นฐานแล้วผลลัพธ์ของการเปรียบเทียบดังกล่าวไม่ได้พูดอะไรเลย การเปรียบเทียบปัจจัยที่มีเสถียรภาพและคงที่นั้นถูกต้องมากกว่าและการเปรียบเทียบผลลัพธ์ที่ได้กับข้อมูลที่เปิดเผยมากที่สุดกับข้อมูลจากกลุ่มควบคุมที่ไม่ได้สัมผัสกับแคมเปญการสื่อสาร

บทสรุป

ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา นอกเหนือจากบทบาททางการตลาดที่เพิ่มขึ้น บทบาทของการสื่อสารการตลาดก็เพิ่มขึ้นด้วย ในปัจจุบัน แนวคิดทั้งสองนี้แยกออกจากกันไม่ได้ เนื่องจากการตลาดสมัยใหม่ต้องการมากกว่าการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า การตั้งราคาในราคาที่เหมาะสม และการสร้างความมั่นใจในความพร้อมในการเข้าถึงผู้บริโภคเป้าหมาย บริษัทจำเป็นต้องสื่อสารกับลูกค้า แจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน และทำให้การซื้อมีกำไร

ในสังคมยุคใหม่ของเรามีสินค้าและบริการที่แตกต่างกันมากขึ้นเรื่อยๆ และแต่ละบริษัทต่างมุ่งมั่นสู่ความสำเร็จเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ของตนมีผู้ซื้อมากขึ้น หรือบริการของตนได้รับความนิยมมากขึ้น เนื่องจากคู่แข่ง “ไม่ได้หลับใหล” และในแง่นี้ความเข้าใจที่ถูกต้องเกี่ยวกับการตลาดและการสื่อสารการตลาดจึงมีความสำคัญมากในตลาดสินค้าและบริการ ท้ายที่สุดแล้ว เห็นได้ชัดว่าในตลาดที่อิ่มตัว การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมนั้นไม่เพียงพออีกต่อไป ความสำเร็จจะเกิดขึ้นได้เฉพาะในกรณีที่ผู้ขายสร้างความสัมพันธ์ มีความเข้าใจร่วมกันกับผู้ซื้อ และสร้างบรรยากาศของการเปิดกว้างและความร่วมมือที่เป็นประโยชน์ร่วมกัน ดังนั้นการสื่อสารการตลาดจึงดำเนินการเพื่อเสริมสร้างความมุ่งมั่นของผู้บริโภคต่อบริษัทและผลิตภัณฑ์

โดยทั่วไป งานนี้พิสูจน์บทบาทของการสื่อสารการตลาดในตลาดและผลกระทบต่อการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์หรือบริการ

บรรณานุกรม

Arlantsev A.V. การทำงานร่วมกันของเครื่องมือสื่อสาร//www.imcc.ru

Burnet J. , Moriarty S. การสื่อสารการตลาด: แนวทางบูรณาการ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Peter, 2001

Golubkova E.N. การสื่อสารการตลาด. – อ.: ฟินเพรส, 1999.

บล็อกการตลาด – wwwaltmarketing.ru

ศูนย์การศึกษาทางไกล "Elitarium" - www.elitarium.ru

Durovich A.D. - การตลาด กิจกรรมผู้ประกอบการ - อ.: การเงินและสถิติ, 2540

โคโลโบวา ไอ.ไอ. คุณสมบัติของศูนย์ส่งเสริมการขายสำหรับองค์กรการค้าปลีก - www.finmarket.ru