แสดงรายการปัจจัยด้านราคา กระบวนการกำหนดราคา

1. กลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาด

ราคาเป็นองค์ประกอบที่ยืดหยุ่นที่สุดของส่วนประสมการตลาด และความสำเร็จในตลาดส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับความสามารถของบริษัทในการกำหนดราคาที่เหมาะสม ราคาไม่เพียงขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับช่องทางการจัดจำหน่ายที่ใช้และต้นทุนในการส่งเสริมการขายและประสิทธิผลด้วย

2.ขนาดของต้นทุนการผลิต

ราคาของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวรวมถึงราคาบริการการเดินทางตลอดจนต้นทุนและผลกำไรของตัวแทนการท่องเที่ยว ดังนั้นราคาจึงได้รับผลกระทบจากการเปลี่ยนแปลงต้นทุนไม่เพียงแต่ของตัวแทนการท่องเที่ยวเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ให้บริการแต่ละรายด้วย ซึ่งต้องใช้แนวทางอย่างระมัดระวังในการสรุปสัญญากับบริษัทและผู้ให้บริการที่เกี่ยวข้อง

3. องค์กรของการกำหนดราคา

องค์กรกำหนดราคายังสามารถมีอิทธิพลต่อราคาได้ ตัวอย่างเช่น ในบริษัทขนาดเล็ก ราคามักถูกกำหนดโดยผู้บริหารระดับสูงมากกว่าแผนกขาย ในบริษัทขนาดใหญ่ ราคามักจะถูกกำหนดโดยหัวหน้าแผนกการจัดประเภท (หรือที่คล้ายกัน) หรือแผนกราคาพิเศษ ซึ่งรายงานตรงต่อแผนกการตลาดหรือต่อผู้บริหารระดับสูงของบริษัทโดยตรง ราคาสุดท้ายสำหรับผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวสามารถกำหนดโดยบริษัททัวร์ (จากนั้นราคาจะเท่ากันสำหรับผู้ขายแต่ละราย) หรือโดยตัวแทนการท่องเที่ยว (จากนั้นราคาสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันอาจแตกต่างกัน)

4. เป้าหมายทางการตลาดของบริษัท

เป้าหมายทางการตลาดที่กำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาของบริษัทมีดังต่อไปนี้:

§ ความอยู่รอดของบริษัท

§ เพิ่มผลกำไรในปัจจุบันให้สูงสุด

§ เพิ่มส่วนแบ่งการตลาดให้สูงสุด

§ การครอบงำเชิงคุณภาพในตลาด

การอยู่รอดอาจเป็นเป้าหมายหลักของบริษัทในสถานการณ์วิกฤติ เมื่อไม่เกี่ยวกับผลกำไรอีกต่อไป แต่เกี่ยวกับการรักษาบริษัทด้วยราคาที่ต่ำ ในกรณีนี้ ราคาอาจไม่ชดเชยปริมาณต้นทุนทั้งหมดด้วยซ้ำ (ตัวแปรและบางส่วนของต้นทุนคงที่) สถานการณ์และยุทธวิธีนี้สามารถเกิดขึ้นได้เพียงชั่วคราวเท่านั้น

เพิ่มผลกำไรสูงสุดในปัจจุบัน- ในการดำเนินการนี้ จะมีการคำนวณตัวเลือกโดยประมาณสำหรับอุปสงค์และต้นทุนในราคาต่างๆ และเลือกราคาที่สามารถรับผลกำไรสูงสุดหรือการหมุนเวียนเงินทุนในปัจจุบันได้ ในขณะเดียวกัน เมื่อมุ่งเน้นไปที่ตัวชี้วัดทางการเงินในปัจจุบัน บริษัทอาจสายตาสั้นและสูญเสียโอกาสทางธุรกิจในระยะยาว

คว้าส่วนแบ่งการตลาดสูงสุด(หรือส่วนแบ่งบางส่วน เช่น จาก 10% เป็น 15%) การเพิ่มปริมาณการขาย โดยคาดหวังว่าสิ่งนี้จะให้ผลกำไรสูงสุดในระยะยาว เพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ ราคาจะถูกตั้งให้ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ (ราคาทะลุทะลวง)

ตัวอย่างเช่นโรงแรมและเครือโรงแรมหลายแห่ง (รวมถึงโรงแรมที่มีชื่อเสียงมาก - National, Metropol, Europ Grand Hotel, Marriott) เมื่อเปิดโรงแรมใหม่ให้ตั้งราคาต่ำเป็นครั้งแรกเพื่อดึงดูดลูกค้า หลังจากนั้นไม่กี่เดือน เมื่อความต้องการเพิ่มขึ้น ราคาก็สูงขึ้น

ความเป็นผู้นำด้านตัวชี้วัดคุณภาพผลิตภัณฑ์ราคาสูงเพราะต้องครอบคลุมไม่เพียงแต่ต้นทุนการผลิตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงต้นทุนการวิจัยและพัฒนาทดลองด้วย ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคเฉพาะกลุ่ม ดังนั้น องค์กรอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวบางแห่งจึงมุ่งเน้นไปที่คุณภาพการบริการที่สูงมาก อุปกรณ์ราคาแพง โปรแกรมดั้งเดิม ฯลฯ พวกเขากำหนดราคาที่สูงมาก โดยมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคที่สนใจผลิตภัณฑ์ที่ไม่เหมือนใครและยินดีจ่ายในราคาที่สูงมาก

นอกจากนี้ ธุรกิจอาจมีเป้าหมายอื่นๆ ที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ตัวอย่างเช่น.

ผู้ผลิตบริการการท่องเที่ยวทุกรายเริ่มเข้าใจว่าผลกำไรของพวกเขาอยู่ภายใต้การแข่งขันที่เข้มงวดเพื่อให้ได้ราคาที่ดีที่สุดและคุณภาพที่ดีที่สุด ราคาทำหน้าที่สำคัญอย่างยิ่ง ซึ่งก็คือการหารายได้จากการขาย เป็นกลยุทธ์การกำหนดราคาที่กำหนดผลลัพธ์เชิงพาณิชย์ที่บรรลุผลในที่สุดและนโยบายการกำหนดราคาที่เลือกอย่างถูกต้องมีผลกระทบในระยะยาวและเด็ดขาดทั้งต่อความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวและกิจกรรมขององค์กรโดยรวม

ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด องค์กรต่างๆ มุ่งมั่นที่จะไม่ยอมแพ้ต่อองค์ประกอบของตลาด แต่พยายามสร้างราคาที่เป็นประโยชน์ต่อทั้งพวกเขาและผู้บริโภค นั่นคือเพื่อดำเนินนโยบายการกำหนดราคาของตนเอง

นโยบายราคาเป็นระบบของกฎมาตรฐานในการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวในระหว่างการสร้างและการขาย นโยบายการกำหนดราคาสามารถพัฒนาได้เป็นระยะเวลานานและปรับให้เข้ากับสภาวะตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป ขอแนะนำให้ใช้แนวทางการกำหนดราคาที่ยืดหยุ่น เช่น ราคาควรมีความยืดหยุ่นและมีการเปลี่ยนแปลงตลอดเวลา

ความเกี่ยวข้องของปัญหาในการพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคาในกิจกรรมของ บริษัท การท่องเที่ยวมีความเกี่ยวข้องกับปัจจัยดังต่อไปนี้:

การกำหนดราคาเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของส่วนประสมการตลาด ซึ่งเป็นเครื่องมือการจัดการที่สำคัญที่ช่วยให้คุณสามารถสร้างปริมาณผลกำไรขององค์กรได้
- การกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวอย่างอิสระนั้นเกี่ยวข้องกับการแก้ปัญหาด้านระเบียบวิธีหลายประการ: ราคาจะเกิดขึ้นในสภาวะตลาดอย่างไร สามารถใช้เกณฑ์การคัดเลือกใดได้บ้าง ขั้นตอนการควบคุมราคาโดยรัฐเป็นอย่างไร
- องค์กรการท่องเที่ยวขนาดเล็กและขนาดกลางส่วนใหญ่ไม่มีทรัพยากรเพียงพอที่จะใช้วิธีการแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาอย่างจริงจัง
- ตลาดบริการการท่องเที่ยวแท้จริงแล้วเป็นตลาดของผู้ซื้อ ราคาในกิจกรรมการตลาดมีบทบาทสำคัญ - ประสานงานผลประโยชน์ขององค์กรการท่องเที่ยวและลูกค้า

การเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคา แนวทางในการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวใหม่ และการควบคุมราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ เป็นส่วนสำคัญของกิจกรรมทางการตลาดของบริษัทการท่องเที่ยว การพัฒนานโยบายราคานั้นคำนึงถึงปัจจัยภายนอกและภายในในการพัฒนาองค์กรการท่องเที่ยว

ปัจจัยภายนอก:

ความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน
- ระดับและการเปลี่ยนแปลงของราคาที่แข่งขันกัน
- กฎระเบียบของรัฐทั้งด้านเศรษฐกิจโดยรวมและภาคการท่องเที่ยวโดยเฉพาะ
- สถานการณ์ทางการเมือง;
- ผู้บริโภค ความสามารถในการละลาย ความสนใจ นิสัย รสนิยม

การกำหนดราคาส่วนใหญ่จะถูกกำหนดโดยภาพลักษณ์ขององค์กรการท่องเที่ยว ตัวแทนการท่องเที่ยวที่นำเสนอบริการต่างๆ จะต้องใส่ใจเป็นอันดับแรกว่าผู้บริโภคจะรับรู้ถึงผลิตภัณฑ์ด้านการท่องเที่ยวของตนอย่างไร ดังนั้น เมื่อพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคา องค์กรการท่องเที่ยวจะต้องคำนึงถึงภาพลักษณ์ที่ลูกค้ารับรู้ เนื่องจากยิ่งตัวแทนการท่องเที่ยวมีอำนาจมากเท่าใด ความไว้วางใจและความนิยมในบริการก็จะมากขึ้นเท่านั้น

ผู้บริโภคกลุ่มต่าง ๆ รับรู้ภาพลักษณ์ของ บริษัท แตกต่างกันเนื่องจากความต้องการและข้อกำหนดสำหรับระดับการบริการนั้นแตกต่างกัน ดังนั้นกลยุทธ์การกำหนดราคาจึงต้องกำหนดลักษณะของความสัมพันธ์กับลูกค้าแต่ละกลุ่ม ดังนั้น บริษัทท่องเที่ยวขนาดเล็กอาจถูกมองด้วยความไม่ไว้วางใจจากลูกค้าที่มีรายได้สูง ในขณะเดียวกันนักท่องเที่ยวที่มีฐานะน้อยก็จะมีความสุขในการใช้บริการ ตัวแทนการท่องเที่ยวจะต้องวางกลยุทธ์การกำหนดราคาในลักษณะที่ให้บริการแก่ลูกค้ากลุ่มต่างๆ ในด้านคุณภาพและราคาให้สอดคล้องกับภาพลักษณ์ขององค์กรการท่องเที่ยวที่พวกเขารับรู้

ปัจจัยภายใน (เป้าหมายราคา):

เพิ่มผลกำไรในปัจจุบันสูงสุดจากการก่อตั้งและการขายผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว
- รักษาตำแหน่งในตลาด
- บรรลุความเป็นผู้นำในด้านคุณภาพของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว
- การได้รับและรักษาความเป็นผู้นำในตลาดบริการการท่องเที่ยว
- ความปรารถนาขององค์กรการท่องเที่ยวที่จะเพิ่มอัตราการเติบโตของการก่อตัวและการขายแม้ว่าจะมีรายได้ลดลงก็ตาม
- ความปรารถนาที่จะยกระดับภาพลักษณ์ของคุณ (ศักดิ์ศรี)
- ความสนใจของผู้ดำเนินการทัวร์และตัวแทนการท่องเที่ยวในการเพิ่มส่วนแบ่งในตลาดบริการนักท่องเที่ยว
- ความปรารถนาของผู้ดำเนินการทัวร์ที่จะหลีกเลี่ยงข้อกล่าวหาเรื่องการผูกขาด
- ความปรารถนาที่จะหลีกเลี่ยงการล้มละลาย

เพื่อพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคาที่เหมาะสม องค์กรการท่องเที่ยวจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์การกำหนดราคาก่อน เป้าหมายเหล่านี้ส่วนใหญ่มองเห็นได้จากการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวในตลาดบริการการท่องเที่ยว เป้าหมายเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์ตำแหน่งของตัวแทนการท่องเที่ยวในตลาดและเป้าหมายโดยรวมในตลาด วัตถุประสงค์ด้านราคาไม่ควรพิจารณาแยกกัน ได้รับการออกแบบมาเพื่อสนับสนุนการนำกลยุทธ์การตลาดขององค์กรการท่องเที่ยวไปใช้ให้ประสบความสำเร็จ

ตามกฎแล้วการกำหนดเป้าหมายของกลยุทธ์การกำหนดราคาเพื่อเพิ่มผลกำไรในปัจจุบันตัวแทนการท่องเที่ยวไม่ได้คิดถึงผลที่ตามมาเชิงกลยุทธ์ที่อาจเกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการตอบสนองอย่างรอบคอบของคู่แข่งและผลกระทบของปัจจัยตลาดต่างๆ เป้าหมายในการเพิ่มผลกำไรสูงสุดในปัจจุบันนั้นค่อนข้างเป็นเรื่องปกติในสภาวะที่องค์กรการท่องเที่ยวเสนอบริการพิเศษที่ไม่มีคู่แข่งหรือความต้องการผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวประเภทนี้มีมากกว่าอุปทานอย่างมาก ตลาดจะรับรู้ราคาที่กำหนดในลักษณะนี้ แม้ว่าจะไม่สะท้อนโครงสร้างต้นทุนที่แท้จริงที่เกี่ยวข้องกับการให้บริการอย่างชัดเจนก็ตาม การตั้งเป้าหมายในการเพิ่มผลกำไรในปัจจุบันสูงสุดโดยไม่คำนึงถึงปฏิกิริยาของตลาดอาจส่งผลเสียต่อกิจกรรมของตัวแทนการท่องเที่ยวในอนาคต

ในสภาวะที่ตลาดบริการการท่องเที่ยวมีความอิ่มตัวสูง สถานการณ์อาจเกิดขึ้นเมื่อองค์กรการท่องเที่ยวสนใจที่จะขายผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวในราคาใดก็ได้เพียงเพื่อรักษาตำแหน่งในตลาด ภายใต้สถานการณ์เช่นนี้ ตัวแทนการท่องเที่ยวมักจะไม่คำนึงถึงโครงสร้างต้นทุนเลย และในบางกรณีก็ขายสินค้าได้แม้จะขาดทุนก็ตาม แนวทางนี้ไม่สามารถรักษาไว้ได้นาน จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์โครงสร้างต้นทุนอย่างรอบคอบ และกำหนดเป้าหมายการกำหนดราคาในลักษณะที่ไม่เพียงแต่เพื่อรักษาตำแหน่งทางการตลาดเท่านั้น แต่ยังเพื่อให้ได้กำไรปานกลางเป็นอย่างน้อย

ด้วยการเลือกเป้าหมายของกลยุทธ์ใหม่ที่มุ่งสู่การบรรลุความเป็นผู้นำในด้านคุณภาพของบริการการท่องเที่ยวที่นำเสนอ บริษัทต่างๆ มุ่งมั่นที่จะเหนือกว่าคู่แข่งโดยการเพิ่มคุณลักษณะด้านคุณภาพของกิจกรรมของตนให้สูงสุด การปรับปรุงคุณภาพผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวยังหมายถึงการเพิ่มราคาด้วย และหากการเพิ่มขึ้นดังกล่าวถือว่าผู้บริโภคยอมรับได้อย่างสมบูรณ์ องค์กรการท่องเที่ยวก็สามารถหลีกเลี่ยงการแข่งขันได้สำเร็จ

เป้าหมายของกลยุทธ์การกำหนดราคาที่ออกแบบมาเพื่อให้ได้มาซึ่งและรักษาความเป็นผู้นำตลาดนั้นได้รับการดำเนินการในช่วงแรกสุดของวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวใหม่ ราคาจะคำนวณตามการกำหนดโครงสร้างต้นทุนที่แม่นยำ ราคาดังกล่าวทำให้คุณทำงานได้ค่อนข้างนานโดยมีกำไรเพียงพอ ราคาไม่แพงสำหรับผู้บริโภค และไม่ทำให้คู่แข่งต้องการแข่งขันเพื่อชิงตำแหน่งผู้นำในตลาด

หลังจากกำหนดเป้าหมายแล้ว จะมีการเลือกวิธีการกำหนดราคา โปรดทราบว่าเมื่อผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวยังไม่ได้ออกสู่ตลาด ราคาจะถูกกำหนดก่อนการวางตลาด โดยขึ้นอยู่กับเสรีภาพของตัวแทนการท่องเที่ยวในกระบวนการกำหนดราคาและเป้าหมายเท่านั้น

เมื่อนำมารวมกัน ราคาของผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่เฉพาะเจาะจงจะถูกกำหนดโดยการกระทำร่วมกันของปัจจัยสามกลุ่ม: ต้นทุนส่วนบุคคลที่เกิดขึ้นสำหรับการก่อตัวและการขายผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว สถานะความต้องการ และระดับการแข่งขันในตลาดบริการการท่องเที่ยว

บริษัทสมัยใหม่ดำรงอยู่ในสภาพแวดล้อมด้านราคาที่เข้มงวดและเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ที่เรียกว่า "รองราคา" สำหรับบริษัทส่วนใหญ่ในปัจจุบัน เป็นไปไม่ได้ที่จะขึ้นราคา และบ่อยครั้งก็ต้องลดราคาลงด้วย อย่างไรก็ตาม การลดราคาไม่ใช่วิธีที่ดีที่สุดในการแก้ปัญหาเสมอไป การลดราคาผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคลง 10% อาจหมายถึงกำไรของบริษัทลดลง 50% หากราคาลดลงโดยไม่จำเป็น จะส่งผลให้ผลกำไรลดลงและสงครามการแข่งขันที่ทำลายล้าง แทนที่จะลดราคาอย่างไร้เหตุผล บริษัทต่างๆ จะต้องโน้มน้าวผู้บริโภคว่าราคาที่สูงขึ้นสำหรับแบรนด์ของตนนั้นสมเหตุสมผลด้วยมูลค่าและผลประโยชน์ที่สูงกว่าซึ่งเป็นผลมาจากการซื้อกิจการ ความท้าทายสำหรับบริษัทยุคใหม่คือการหาราคาที่ช่วยให้พวกเขาทำกำไรได้อย่างยุติธรรม เนื่องจากมูลค่าผลิตภัณฑ์ของตนสูงในสายตาของผู้บริโภค

แนวคิดเรื่องราคา ปัจจัยด้านราคาภายนอกและภายใน

ราคาคือจำนวนเงินที่เรียกเก็บสำหรับสินค้าหรือบริการหรือผลรวมของมูลค่าทั้งหมดที่ผู้บริโภคให้เพื่อแลกกับสิทธิ์ที่จะมีหรือใช้ผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ในอดีต ราคาถูกกำหนดโดยการเจรจาระหว่างผู้ซื้อและผู้ขาย เมื่อเจรจาต่อรองแล้ว พวกเขาก็ค่อยๆ มาถึงทางเลือกที่ทั้งสองฝ่ายยอมรับได้ เป็นผลให้ผู้ซื้อที่แตกต่างกันจ่ายราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกัน ขึ้นอยู่กับความต้องการเฉพาะและทักษะการเจรจาต่อรองของพวกเขา ปัจจุบันผู้ขายส่วนใหญ่กำหนดราคาคงที่สำหรับผู้ซื้อทุกราย แนวคิดเรื่องราคาคงที่ค่อนข้างใหม่ ซึ่งเกิดขึ้นในช่วงปลายศตวรรษที่ 19 เนื่องจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของการค้าปลีก F.W. Woolworth และผู้ค้าปลีกรายอื่นๆ ถูกบังคับให้ปฏิบัติตาม "นโยบายราคาเดียว" เพราะพวกเขานำเสนอผลิตภัณฑ์มากมายและมีพนักงานจำนวนมาก ในปัจจุบัน เนื่องจากการพัฒนาอย่างรวดเร็วของอินเทอร์เน็ต แนวคิดใหม่ของการกำหนดราคาแบบไดนามิกจึงเกิดขึ้น เมื่อผู้บริโภคที่แตกต่างกันจะถูกเรียกเก็บเงินในราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ชนิดเดียวกัน ขึ้นอยู่กับคำขอของผู้บริโภคและสถานการณ์ เทคโนโลยีใหม่ทำให้สามารถรวบรวมข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับผู้บริโภคและพฤติกรรมการซื้อของพวกเขา ความชอบของพวกเขา และแม้กระทั่งขีดจำกัดเงินของพวกเขา ช่วยให้ผู้ขายสามารถปรับราคาให้เหมาะสมกับความต้องการและความสามารถของผู้ซื้อแต่ละรายได้

ราคาเป็นเพียงองค์ประกอบเดียวของส่วนประสมทางการตลาดที่สร้างรายได้ ส่วนอื่นๆ จะเพิ่มต้นทุนของบริษัท นอกจากนี้ ราคายังเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่ยืดหยุ่นและเปลี่ยนแปลงได้ง่ายที่สุดของส่วนประสมทางการตลาด ในขณะเดียวกัน ราคาและการแข่งขันด้านราคาก็เป็นปัญหาอันดับหนึ่งของการตลาด

การตัดสินใจด้านราคาของบริษัทขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ ทั้งภายในและภายนอก (ตารางที่ 1.1)

ตารางที่ 1.1 ปัจจัยด้านราคา

เป้าหมายทางการตลาดของบริษัทมีอิทธิพลหลักต่อระดับราคาของผลิตภัณฑ์ของบริษัท (ตารางที่ 1.2)

ตารางที่ 1.2 อิทธิพลของบริษัทการตลาดต่อการกำหนดราคา

เป้าหมายการตลาดโดยรวมของบริษัท	แนวทางการกำหนดราคาของบริษัท
ความอยู่รอดของบริษัท (ในสถานการณ์ที่มีการผลิตมากเกินไปที่ ตลาด การแข่งขันที่รุนแรง หรือ การเปลี่ยนแปลงคำขอของผู้บริโภคบ่อยครั้ง)	บริษัทกำหนดราคาต่ำโดยหวังว่าจะขึ้นราคาอีกครั้งเมื่อความต้องการสินค้าเพิ่มขึ้น ตราบใดที่ราคาผลิตภัณฑ์ครอบคลุมต้นทุนผันแปรและต้นทุนคงที่บางส่วน บริษัทก็สามารถดำเนินธุรกิจต่อไปได้ อย่างไรก็ตาม การอยู่รอดเป็นเป้าหมายระยะสั้น และบริษัทจะต้องสามารถเพิ่มมูลค่าของผลิตภัณฑ์หรือเตรียมที่จะออกจากตลาดได้
เพิ่มผลกำไรสูงสุดในปัจจุบัน	บริษัทเลือกราคาที่สามารถรับผลกำไรปัจจุบันสูงสุดได้ และจะให้กระแสเงินสดเร็วที่สุดและให้ผลตอบแทนจากการลงทุนเร็วที่สุด ในกรณีนี้ บริษัทไม่ได้คำนึงถึงผลการดำเนินงานทางเศรษฐกิจในระยะยาวของกิจกรรมต่างๆ
แบ่งปันการขยายใหญ่สุด	บริษัทกำหนดราคาสินค้าให้ต่ำที่สุดเพื่อที่จะเป็นผู้นำตลาด แนวทางนี้ตั้งอยู่บนสมมติฐานที่ว่าบริษัทที่มีส่วนแบ่งการตลาดสูงสุดจะมีต้นทุนขั้นต่ำและผลกำไรระยะยาวสูงสุด
มีความเป็นผู้นำ คุณภาพของผลิตภัณฑ์.	บริษัทกำหนดราคาสินค้าค่อนข้างสูงเพราะต้องครอบคลุมต้นทุน การวิจัยทางวิทยาศาสตร์ที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์และปรับปรุงคุณภาพ

บริษัทยังสามารถใช้ราคาเพื่อบรรลุเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น การตั้งราคาต่ำเป็นอุปสรรคในการเข้าสู่คู่แข่ง หรือการตั้งราคาที่ใกล้เคียงกับราคาของคู่แข่งเพื่อรักษาเสถียรภาพของตลาด

องค์กรที่ไม่แสวงหากำไรและองค์กรสาธารณะเมื่อแก้ไขปัญหาด้านราคาควรกำหนดงานที่แตกต่างกันเล็กน้อย ดังนั้นงานของมหาวิทยาลัยอาจเป็นการครอบคลุมค่าใช้จ่ายบางส่วน โรงละครที่ไม่แสวงหากำไรอาจกำหนดราคาตั๋วเพื่อเพิ่มความจุที่นั่งให้สูงสุด

การตลาดที่ซับซ้อน ในการกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ธุรกิจจะต้องคำนึงถึงส่วนประสมทางการตลาดทั้งหมดด้วย หากราคาไม่ใช่ปัจจัยชี้ขาดในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ราคาจะขึ้นอยู่กับคุณภาพของผลิตภัณฑ์เป็นอย่างมาก รวมถึงวิธีการส่งเสริมการขายและการจัดจำหน่าย หากราคาเป็นปัจจัยสำคัญในการวางตำแหน่ง ราคาจะเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจทั้งหมดเกี่ยวกับองค์ประกอบอื่นๆ ของส่วนประสมทางการตลาด

ต้นทุนเป็นตัวกำหนดราคาขั้นต่ำที่บริษัทสามารถเรียกเก็บสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการของตนได้ ในเวลาเดียวกัน บริษัทใดก็ตามมุ่งมั่นที่จะกำหนดราคาที่ไม่เพียงแต่ครอบคลุมต้นทุน แต่ยังรับประกันผลกำไรด้วย บริษัทหลายแห่งมุ่งมั่นที่จะได้รับสถานะ "ต้นทุนต่ำที่สุด" ในอุตสาหกรรมของตน เพื่อให้สามารถคิดราคาผลิตภัณฑ์ที่ถูกลงได้ ซึ่งจะเป็นการเพิ่มยอดขายและผลกำไร ต้นทุนของบริษัทได้รับอิทธิพลจากผลกระทบจากประสบการณ์และการประหยัดจากขนาด การประหยัดต่อขนาดเป็นผลมาจากการลดต้นทุนต่อหน่วยผลผลิตในขณะที่กระจายต้นทุนคงที่ไปตามจำนวนผลิตภัณฑ์ที่ผลิตที่เพิ่มขึ้น ผลกระทบจากประสบการณ์คือการลดต้นทุนการผลิตต่อหน่วยการผลิตเนื่องจากการสะสมประสบการณ์การผลิต

ด้านองค์กร ในองค์กรขนาดเล็ก ราคามักจะกำหนดโดยผู้จัดการอาวุโส ในบริษัทขนาดใหญ่ การกำหนดราคามักจะเป็นความรับผิดชอบของผู้จัดการฝ่ายหรือสายผลิตภัณฑ์ อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าในกรณีใด นโยบายการกำหนดราคาจะกำหนดโดยผู้บริหารระดับสูงของบริษัท ผู้จัดการฝ่ายขาย ผู้จัดการฝ่ายการผลิตและการเงิน และนักบัญชียังมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจด้านราคาอีกด้วย

ลักษณะของตลาดและความต้องการ ตลาดและความต้องการกำหนดเพดานราคา ผู้บริโภคของบริษัทต่างๆ จะปรับราคาสินค้าหรือบริการตามผลประโยชน์ที่แท้จริงที่พวกเขาได้รับจากการเป็นเจ้าของผลิตภัณฑ์นี้ ราคายังขึ้นอยู่กับประเภทของอุตสาหกรรมที่บริษัทดำเนินธุรกิจเป็นอย่างมาก ในการแข่งขันที่แท้จริง ผู้ซื้อหรือผู้ขายเพียงอย่างเดียวไม่สามารถมีอิทธิพลต่อราคาตลาดในปัจจุบันได้มากนัก การแข่งขันแบบผูกขาดหมายถึงการมีอยู่ในตลาดของผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมากที่ซื้อและขายสินค้าภายในองค์กรขนาดเล็กภายในช่วงราคาที่กำหนด แทนที่จะเป็นราคาตลาดเดียว ช่วงราคานี้หรือช่วงนั้นในกรณีนี้เป็นไปได้เนื่องจากผู้ขายสามารถแยกแยะข้อเสนอของตนสำหรับผู้ซื้อได้ (ในอุตสาหกรรมดังกล่าว แต่ละบริษัทสามารถบรรลุการผูกขาดเสมือนผลิตภัณฑ์ของตนได้ เนื่องจากผู้ซื้อเห็นความแตกต่างระหว่างข้อเสนอของผู้ขายที่แตกต่างกันและเต็มใจ เพื่อจ่ายในราคาที่แตกต่างกัน) ในสถานการณ์ผู้ขายน้อยราย มีผู้ขายหลายรายในตลาด ซึ่งผู้ขายแต่ละรายมีความอ่อนไหวต่อนโยบายการกำหนดราคาและกลยุทธ์ทางการตลาดของผู้ขายรายอื่นอย่างมาก การผูกขาดของรัฐสามารถกำหนดราคาให้ต่ำกว่าต้นทุนตามความสำคัญที่เพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์สำหรับผู้ซื้อ หรืออาจเพิ่มราคาเพื่อลดความต้องการผลิตภัณฑ์นี้ และราคายังสามารถกำหนดในระดับที่ครอบคลุมต้นทุนหรือ เพื่อให้แน่ใจว่ามีรายได้ที่ดี การผูกขาดของเอกชนที่ได้รับการควบคุมจะกำหนดอัตราและอัตราภาษีที่รัฐบาลอนุมัติ ซึ่งจะช่วยให้สามารถรักษาและขยายการผลิตได้ ในสถานการณ์ของการผูกขาดภาคเอกชนที่ไม่ได้รับการควบคุม ผู้ผูกขาดจะกำหนดราคาที่ตลาดสามารถยอมรับได้ อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่ได้เกิดขึ้นเสมอไป เนื่องจากผู้ผูกขาดกลัวที่จะดึงดูดคู่แข่งที่สำคัญเข้าสู่ตลาด หรือพยายามเจาะตลาดให้ลึกที่สุดเท่าที่จะทำได้ด้วยราคาที่ต่ำ หรือไม่ต้องการให้กฎระเบียบของรัฐบาลเพิ่มขึ้น

ต้นทุน ราคา และข้อเสนอของคู่แข่ง บริษัทควรเปรียบเทียบต้นทุนกับคู่แข่ง ซึ่งจะช่วยให้รู้ว่าข้อเสนอของตนเป็นอย่างไรเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมอื่นๆ ที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาของบริษัท ได้แก่ ภาวะเศรษฐกิจ (การเติบโตทางเศรษฐกิจและภาวะเศรษฐกิจตกต่ำ อัตราเงินเฟ้อ และอัตราดอกเบี้ยส่งผลกระทบต่อทั้งต้นทุนการผลิตและการรับรู้ของผู้ซื้อเกี่ยวกับราคาและมูลค่า) พฤติกรรมของผู้ค้าปลีก การกระทำของรัฐบาล ปัจจัยทางสังคมประเภทต่างๆ Shipovskikh I.Y. พื้นฐานการตลาด หลักสูตรระยะสั้น: หนังสือเรียน - Ulyanovsk: Ulyanovsk State Technical University, 2010. - 176 หน้า

กระบวนการกำหนดราคาประกอบด้วยขั้นตอนต่อเนื่องหลายขั้นตอน:
1. การระบุปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมที่มีอิทธิพลต่อระดับราคา
2. การตั้งเป้าหมายราคา.
3. การเลือกวิธีการกำหนดราคา
4. การก่อตัวของกลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับองค์กร
5. การพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคา
6. การตั้งราคาเริ่มต้นสำหรับสินค้า
7. การปรับราคาตลาด.
8. การประกันราคาต่ออิทธิพลภายนอกที่ไม่พึงประสงค์

แนวทางนี้แสดงถึงกระบวนการกำหนดราคาในองค์กรในรูปแบบทั่วไปที่สุด มันไม่ได้ไม่เปลี่ยนรูป จำเป็นต้องคำนึงว่าขั้นตอนใดๆ ที่ระบุไว้อาจมีผลกระทบที่รุนแรงและคาดไม่ถึงต่อราคาที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้ และทำการปรับเปลี่ยน

ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากที่จะประเมินค่าสูงไปความสำคัญและอิทธิพลของปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมที่มีต่อการกำหนดราคา ซึ่งรวมถึงปัจจัยต่างๆ เช่น สภาวะตลาด การแข่งขัน และอุปสงค์ ปัจจัยเหล่านี้มีผลกระทบโดยตรงต่อการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์การกำหนดราคาซึ่งเป็นองค์ประกอบหนึ่งของการอยู่รอดขององค์กรในระยะยาว

วิธีการกำหนดราคาที่เลือกอาจต้องมีการปรับเปลี่ยนที่สำคัญ เนื่องจากอาจได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการ: ประเพณีการกำหนดราคาในอุตสาหกรรม พฤติกรรมของคู่แข่ง การเปลี่ยนแปลงนโยบายของรัฐบาลเกี่ยวกับการบัญชีต้นทุนและนโยบายภาษี ฯลฯ จุดสำคัญคือตลาด การปรับราคา ดำเนินการในขณะที่ผลิตภัณฑ์อยู่ในกระบวนการขายแล้ว ผู้ผลิตไม่สามารถเปลี่ยนแปลงต้นทุนที่เกิดขึ้นหรือปริมาณสินค้าในคลังสินค้าได้ ราคากลายเป็นหนทางเดียวในการปรับตัวให้เข้ากับความต้องการที่เปลี่ยนแปลงไป

ในขั้นตอนนี้ การกำหนดส่วนลดราคาประเภทต่างๆ เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งเพื่อดึงดูดผู้บริโภคให้มากขึ้น ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับองค์กร มีหลายปัจจัยที่มีอิทธิพลอย่างมากต่อกระบวนการกำหนดราคา ซึ่งก่อให้เกิดขอบเขตบางประการที่องค์กรสามารถดำเนินการได้ ประการแรกส่งผลกระทบต่อระดับเสรีภาพในการดำเนินการขององค์กรในด้านการกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน

ข้าว. 4.

ให้เราอธิบายสั้น ๆ ของแต่ละปัจจัยเหล่านี้

ผู้ซื้อมีอิทธิพลอย่างมากต่อกิจกรรมขององค์กรในด้านการกำหนดราคา เพื่อตอบสนองอย่างถูกต้องและคำนึงถึงพฤติกรรมของตน องค์กรจำเป็นต้องมีความรู้บางอย่างเกี่ยวกับรูปแบบทั่วไปและคุณลักษณะของพฤติกรรมของตนในตลาด ซึ่งรวมถึงประการแรกแง่มุมทางจิตวิทยาของพฤติกรรมผู้ซื้อ: ความต้องการ ความต้องการ การร้องขอ แรงจูงใจในการเลือกผลิตภัณฑ์หรือบริการ วิธีการบริโภค ทัศนคติต่อสินค้าและบริการ ทัศนคติต่อสิ่งใหม่ ความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อราคาและคุณภาพของ สินค้าและบริการ.

นอกจากพฤติกรรมทางจิตวิทยาแล้ว ยังมีพฤติกรรมผู้ซื้อในแง่เศรษฐกิจอีกด้วย ซึ่งรวมถึงแนวคิดต่างๆ เช่น กำลังซื้อ ข้อจำกัดด้านงบประมาณ และความสัมพันธ์กับความต้องการของผู้บริโภค เนื่องจากงบประมาณของผู้ซื้อมีจำกัด และราคาอาจมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา ผู้ซื้อจึงต้องเผชิญกับทางเลือกอยู่ตลอดเวลา: วิธีใช้งบประมาณอย่างมีเหตุผลที่สุด ผลิตภัณฑ์ใดที่จะซื้อและสิ่งที่ไม่ ตามทฤษฎีของอรรถประโยชน์ส่วนเพิ่มและทางเลือกของผู้บริโภคผู้ซื้อจะชอบผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความคิดส่วนตัวของเขามากที่สุดเกี่ยวกับอรรถประโยชน์ในการซื้อที่กำลังจะเกิดขึ้นร่วมกับความสามารถทางการเงินของเขา

สภาพแวดล้อมของตลาดเป็นแนวคิดที่ซับซ้อนและหลากหลายมาก มันถูกสร้างขึ้นภายใต้อิทธิพลของปัจจัยทางเศรษฐกิจ การเมือง และวัฒนธรรมจำนวนมาก โดยปกติแล้วจะมีโมเดลตลาดหลักสี่แบบ: การแข่งขันที่บริสุทธิ์ การแข่งขันแบบผูกขาด ผู้ขายน้อยราย และการผูกขาดที่บริสุทธิ์ จากมุมมองด้านราคา คุณลักษณะหลักที่โดดเด่นของตลาดเหล่านี้คือระดับอิทธิพลที่องค์กรมีต่อการกำหนดราคาตลาด อิทธิพลสูงสุดอยู่ในเงื่อนไขของการผูกขาด ขั้นต่ำ - ในเงื่อนไขของตลาดที่มีการแข่งขันที่สมบูรณ์แบบ ราคาตลาดสามารถควบคุมได้โดยบริษัทแต่ละแห่ง กลุ่มบริษัท รัฐและตลาด

การกระจายสินค้าเป็นกระบวนการที่รับประกันการส่งมอบสินค้าไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้าย เป็นที่รู้กันว่าช่องทางการจำหน่ายมีสามประเภทหลัก:

· สินค้าและบริการโดยตรงถูกส่งไปยังผู้บริโภคปลายทางโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมของคนกลาง

· ทางอ้อม - สินค้าและบริการถูกส่งไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายผ่านตัวกลางตั้งแต่หนึ่งรายขึ้นไป

· ผสม - รวมคุณสมบัติของช่องสองประเภทแรก

จากมุมมองของการกำหนดราคา อิทธิพลของผู้เข้าร่วมในช่องทางการจัดจำหน่ายต่อการเพิ่มขึ้นของราคานั้นเป็นที่สนใจ ยิ่งจำนวนตัวกลางระหว่างผู้ผลิตผลิตภัณฑ์กับผู้บริโภคปลายทางมากขึ้นเท่าใด ราคาขายปลีกก็จะสูงกว่าราคาขายซึ่งเป็นราคาเดิมของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์นี้มากขึ้นเท่านั้น ท้ายที่สุด สิ่งนี้นำไปสู่การจำกัดความต้องการสินค้าและบริการ ซึ่งในทางกลับกัน จะกระตุ้นให้ราคาลดลง และด้วยเหตุนี้จึงมีส่วนช่วยในการเพิ่มประสิทธิภาพช่องทางการจำหน่าย ในเวลาเดียวกัน ในกรณีที่มีผลทวีคูณ สถานการณ์อาจตรงกันข้าม - ในกระบวนการของราคาที่สูงขึ้น จะมีการสังเกตปรากฏการณ์ของอุปสงค์ที่ไม่จำกัด เนื่องจาก เกลียวราคาค่าจ้างที่ขยายตัวจะเริ่มต้นขึ้น

คุณสามารถเลือกได้ อิทธิพลของรัฐสามระดับเกี่ยวกับการกำหนดราคา: - การกำหนดราคา รัฐใช้วิธีการหลักในการกำหนดราคาดังต่อไปนี้

· การใช้ราคาปลีก- รายการราคาสำหรับสินค้าและบริการคือการรวบรวมราคาและภาษีอย่างเป็นทางการ ซึ่งได้รับอนุมัติและเผยแพร่โดยกระทรวง แผนก และหน่วยงานกำหนดราคาของรัฐบาล จำนวนราคาที่กำหนดโดยใช้รายการราคาอาจแตกต่างกันมาก: ใกล้ถึง 100% ในเงื่อนไขของการควบคุมระดับราคาโดยรวมอย่างเข้มงวดและไม่มีนัยสำคัญ ใกล้ศูนย์ - ในกรณีของวิธีการกำหนดราคาในตลาดเป็นส่วนใหญ่ โดยปกติแล้วราคาของวิสาหกิจที่ผูกขาดจะถูกควบคุมผ่านรายการราคา: ไฟฟ้า, แก๊ส, น้ำมัน, สาธารณูปโภค, การขนส่ง ราคาของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ส่งผลกระทบทวีคูณต่อเศรษฐกิจ ดังนั้นการตรึงราคาไว้ในระดับหนึ่งจะช่วยรักษาเสถียรภาพของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจทั้งหมด และกำหนดระดับเสถียรภาพของราคาในด้านอื่นๆ ทั้งหมด สิ่งที่ยากที่สุดในที่นี้คือการกำหนดระดับที่ควรกำหนดราคาในรายการราคา การกำหนดราคาในระดับที่สูงกว่าราคาตลาดจะนำไปสู่ภาวะอุปทานส่วนเกินในตลาด การกำหนดราคาในระดับที่ต่ำกว่าราคาตลาดจะนำไปสู่การขาดแคลน

· การตรึงราคาผูกขาดรัฐกำหนดราคาขององค์กรที่มีตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาด ซึ่งช่วยให้รัฐมีอิทธิพลอย่างเด็ดขาดต่อการแข่งขัน การเข้าถึงตลาด และระดับราคา ซึ่งท้ายที่สุดจะจำกัดเสรีภาพในการดำเนินการของผู้เข้าร่วมตลาดรายอื่น กฎหมายต่อต้านการผูกขาดช่วยแก้ไขปัญหาว่าวิสาหกิจนั้นมีความโดดเด่นหรือไม่ ตามกฎหมายของรัสเซีย องค์กรจะครองตำแหน่งที่โดดเด่น (ผูกขาด) หากส่วนแบ่งการตลาดอยู่ระหว่าง 35% ถึง 65%

· แช่แข็งราคาวิธีการนี้ใช้ในกรณีที่ราคาไม่สมดุลหรือสถานการณ์วิกฤติในระบบเศรษฐกิจ และดำเนินการเพื่อวัตถุประสงค์ในการรักษาเสถียรภาพของสถานการณ์เท่านั้น ถือว่าแนะนำให้ใช้การตรึงราคาในระยะสั้นเท่านั้น

การควบคุมราคาโดยการกำหนดระดับราคาสูงสุด (สร้างขีด จำกัด ราคาบนหรือล่าง) แนะนำค่าสัมประสิทธิ์คงที่ที่เกี่ยวข้องกับราคาปลีก การสร้างมาร์กอัปสูงสุด ควบคุมพารามิเตอร์หลักที่ส่งผลต่อการสร้างราคา (ขั้นตอนในการตั้งค่าต้นทุน กำไรสูงสุด ขนาดและ โครงสร้างภาษี) กำหนดราคาสูงสุดที่เพิ่มขึ้นเพียงครั้งเดียว การกำหนดและควบคุมราคาสินค้าและบริการของรัฐวิสาหกิจ

การควบคุมระบบการกำหนดราคาฟรีผ่านกฎระเบียบทางกฎหมายของกิจกรรมการกำหนดราคาของผู้เข้าร่วมตลาด การจำกัดการแข่งขันที่ไม่ยุติธรรม วิธีการมีอิทธิพลต่อรัฐในกระบวนการกำหนดราคานี้เกี่ยวข้องกับการแนะนำข้อห้ามหลายประการ:

· ห้ามการทิ้ง- การห้ามขายสินค้าต่ำกว่าต้นทุนการผลิตเพื่อขจัดคู่แข่ง แนวทางปฏิบัตินี้มีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งหากมีผู้นำในตลาดที่ต้องการผลักดันคู่แข่งออกจากตลาดหรือป้องกันไม่ให้เข้าสู่ตลาดนี้ นอกจากนี้การห้ามดังกล่าวยังใช้กันอย่างแพร่หลายในแนวทางปฏิบัติทางการค้าระหว่างประเทศเพื่อป้องกันไม่ให้ผู้นำเข้าผลิตภัณฑ์ที่มีต้นทุนการผลิตต่ำเข้าสู่ตลาดเชิงรุก

· ห้ามการกำหนดราคาในแนวดิ่ง- การห้ามผู้ผลิตกำหนดราคาให้กับคนกลาง การขายส่งและการขายปลีก

· ห้ามการกำหนดราคาแนวนอน- การห้ามข้อตกลงของผู้ผลิตหลายรายเพื่อรักษาราคาผลิตภัณฑ์ในระดับหนึ่งหากส่วนแบ่งการตลาดทั้งหมดขององค์กรเหล่านี้จะทำให้พวกเขามีตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาด ข้อจำกัดนี้มีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งในตลาดผู้ขายน้อยราย อย่างไรก็ตาม เป็นเรื่องง่ายที่จะเพิกเฉย เช่น หากองค์กรผู้ขายน้อยรายตกลงกันเองไม่ใช่ในราคาเดียว แต่ใช้วิธีเดียวในการคำนวณต้นทุนและกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย

แผนภาพแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการโต้ตอบเกิดขึ้นระหว่างส่วนประกอบที่กล่าวถึงข้างต้นอย่างไร - เรื่องของการกำหนดราคา

ตามคำสั่งของกระทรวงเศรษฐกิจของสหพันธรัฐรัสเซีย (เกี่ยวกับการพัฒนานโยบายการกำหนดราคาขององค์กร) ลงวันที่ 1 ตุลาคม 2540 ฉบับที่ 118 (ข้อ 8) เมื่อกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ที่ผลิตโดยองค์กรปัจจัยดังต่อไปนี้ ควรคำนึงถึง (รูปที่ 5):

ข้าว. 5.

· ระดับความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้

· ความยืดหยุ่นของความต้องการในตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้

· ความเป็นไปได้ของปฏิกิริยาของตลาดต่อการเปลี่ยนแปลงในผลผลิตขององค์กรของผลิตภัณฑ์เหล่านี้

·มาตรการควบคุมการกำหนดราคาของรัฐ (ตัวอย่างเช่นสำหรับผลิตภัณฑ์ของวิสาหกิจที่ผูกขาด)

· ระดับราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันขององค์กรคู่แข่ง

ผู้ซื้อกลุ่มต่างๆ มีลักษณะเฉพาะด้วยระดับความอ่อนไหวด้านราคาที่แตกต่างกัน ดังนั้นในกระบวนการกำหนดราคา เพื่อคาดการณ์ปฏิกิริยาของผู้ซื้อต่อการตัดสินใจกำหนดราคาและจัดการปฏิกิริยานี้ จำเป็นต้องวิเคราะห์ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อความอ่อนไหวของผู้ซื้อต่อระดับราคา

ข้าว. 6. ปัจจัยที่กำหนดความอ่อนไหวด้านราคาของผู้ซื้อ

การก่อตัวของราคาได้รับอิทธิพลอย่างมากจากสิ่งที่เรียกว่าปัจจัยการสร้างราคา สิ่งเหล่านี้แสดงถึงเงื่อนไขวัตถุประสงค์ต่างๆ ที่กำหนดระดับ โครงสร้าง สัดส่วน และการเปลี่ยนแปลงของราคาสินค้าและบริการไว้ล่วงหน้า

ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อระดับราคา ได้แก่:

1) อุปสงค์และอุปทาน;

2) การแข่งขัน;

3) สถานะของระบบการเงินและสินเชื่อ

4) การควบคุมราคาของรัฐ

5) พฤติกรรมของผู้เข้าร่วมช่องทางการจัดจำหน่ายและผู้บริโภค

6) ต้นทุนการผลิตและการขายผลิตภัณฑ์

ความต้องการมีบทบาทสำคัญในการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ ปริมาณความต้องการถูกกำหนดโดยปริมาณสินค้าที่ผู้ซื้อยินดีซื้อภายใต้เงื่อนไขที่กำหนดภายในระยะเวลาหนึ่ง ความต้องการขึ้นอยู่กับหลายปัจจัย (เช่น ราคาสินค้าทดแทน จำนวนผู้ซื้อ เป็นต้น) ปัจจัยหลักคือราคาของผลิตภัณฑ์

ความสัมพันธ์ระหว่างราคาของผลิตภัณฑ์ (P) และความต้องการ (Q) ได้อธิบายไว้ในแผนภูมิที่ 1

กราฟที่ 1 “เส้นอุปสงค์”

เส้นอุปสงค์สร้างความสัมพันธ์แบบผกผันระหว่างราคาของสินค้าและปริมาณ อันที่จริงยิ่งราคาสูงเท่าไรก็ยิ่งสามารถซื้อสินค้าได้ในราคานั้นน้อยลงเท่านั้น ในทางกลับกัน การเพิ่มปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ขายทำให้ราคาลดลง

อุปทานมีบทบาทสำคัญในการกำหนดราคาตลาดไม่แพ้กัน อุปทานคือปริมาณของสินค้าที่ผู้ขายสามารถและเต็มใจที่จะเสนอให้กับผู้ซื้อ ณ เวลาและสถานที่ใดสถานที่หนึ่ง ความสัมพันธ์ระหว่างราคาของผลิตภัณฑ์ (P) และอุปทาน (Q) สามารถแสดงได้ในรูปแบบของแผนภูมิที่ 2

กราฟที่ 2 “เส้นอุปทาน”

เส้นอุปทานสร้างความสัมพันธ์ตามสัดส่วนโดยตรงระหว่างราคาของสินค้าและปริมาณ เช่น การเพิ่มขึ้นของราคากระตุ้นให้ผู้ผลิตเพิ่มปริมาณการขาย

ปริมาณอุปทานของผลิตภัณฑ์ (ตามปริมาณความต้องการ) นอกเหนือจากราคา ยังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยอื่นๆ เช่น ราคาของสินค้าที่แข่งขันกัน จำนวนผู้ขาย ระดับของเทคโนโลยีการผลิต นโยบายของรัฐบาลในภาคสนาม ของการเก็บภาษี ฯลฯ

ภายใต้อิทธิพลของปัจจัยเหล่านี้ เส้นอุปทานอาจเปลี่ยนไปในทิศทางเดียวหรืออีกทิศทางหนึ่ง ตัวอย่างเช่น เมื่อจำนวนผู้ขายที่ขายสินค้าในราคา P1 เพิ่มขึ้น อุปทานจะเพิ่มขึ้นจาก Q1 เป็น Q2

ราคาที่อุปสงค์และอุปทานเท่ากันเรียกว่าราคาสมดุล นี่คือราคาที่จะขายผลิตภัณฑ์อย่างแน่นอน ลองดูแผนภูมิที่ 3 กัน

ลองพิจารณากลไกการกำหนดราคาในตลาดสำหรับตลาดที่มีการแข่งขันอย่างเสรี ซึ่งอุปสงค์และอุปทานของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับราคาเป็นหลัก

หากผู้ซื้อต้องการซื้อสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าราคาดุลยภาพ อุปสงค์ก็จะมากกว่าอุปทาน มีสินค้าขาด. ส่งผลให้ราคาจะเพิ่มขึ้นจนกว่าอุปทานจะตรงกับอุปสงค์

หากผู้ขายขายสินค้าในราคาที่สูงกว่าราคาดุลยภาพ อุปทานก็จะสูงกว่าอุปสงค์ มีสินค้าเหลือใช้ ส่งผลให้ราคาลดลงจนกว่าอุปสงค์และอุปทานจะมีความสมดุล

ดังนั้น ในตลาดที่มีการแข่งขันอย่างเสรี ในสภาวะที่อุปสงค์และอุปทานของผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับราคาเป็นหลัก ราคาตลาดสมดุลจึงถูกสร้างขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับจุดตัดของเส้นอุปสงค์และอุปทาน

ในตลาดจริง นอกเหนือจากราคาแล้ว ยังมีปัจจัยที่ไม่ใช่ราคาอื่นๆ อีกจำนวนหนึ่งที่ส่งผลต่ออุปสงค์และอุปทาน ซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงของเส้นโค้งที่สอดคล้องกัน ในขณะเดียวกัน ราคาดุลยภาพก็เปลี่ยนแปลงไปด้วย

1. กรณีของอุปทานคงที่ (อุปทานไม่เปลี่ยนแปลง เป็นอิสระจากปัจจัยที่ไม่ใช่ราคา) และความต้องการเปลี่ยนแปลงภายใต้อิทธิพลของปัจจัยเดียวกัน

ดังที่เห็นได้จากแผนภูมิที่ 4 เมื่อความต้องการผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับการเคลื่อนที่ของเส้นโค้งจากตำแหน่ง C1 ไปยังตำแหน่ง C2 จากนั้นไปที่ตำแหน่ง C3 จุดสมดุลจะเปลี่ยนจากตำแหน่ง 1 ไปยังตำแหน่ง 2 จากนั้นไปยังตำแหน่ง 3. ในกรณีนี้ ราคาสมดุล Рр จะเพิ่มขึ้นจากมูลค่า Рр1 เป็นมูลค่า Рр2 และเพิ่มเป็นมูลค่า Рр3 ตามลำดับ หากความต้องการผลิตภัณฑ์ลดลง (โดยมีอุปทานคงที่) ภาพตรงกันข้ามจะเกิดขึ้นเช่น ราคาดุลยภาพลดลง

2. กรณีของอุปสงค์คงที่ (เช่น ไม่ขึ้นกับปัจจัยที่ไม่ใช่ราคา) และอุปทานเปลี่ยนแปลงภายใต้อิทธิพลของปัจจัยเดียวกัน

ดังที่เห็นได้จากแผนภูมิที่ 5 เมื่ออุปทานของสินค้าเพิ่มขึ้น ซึ่งสอดคล้องกับการเคลื่อนที่ของเส้นอุปทานจากสถานะ P1 ไปยังสถานะ P2 และ P3 จุดสมดุลจะย้ายจากตำแหน่ง 1 ไปยังตำแหน่ง 2 จากนั้นไปยังตำแหน่ง 3 ในกรณีนี้ ราคาสมดุลจะลดลงจากระดับ Рр1 เป็นระดับ Рр2 และ Рр3 ในกรณีที่อุปทานลดลง (โดยมีอุปสงค์คงที่) จะสังเกตเห็นภาพตรงกันข้าม (เช่น ราคาดุลยภาพเพิ่มขึ้น)

ต่างจากตลาดที่มีการแข่งขันอย่างเสรี ตลาดจริงถูกผูกขาดในระดับที่แตกต่างกัน

ในตลาดผูกขาด ความต้องการผลิตภัณฑ์จะสอดคล้องกับเส้นอุปสงค์ และเส้นอุปทานจะถูกกำหนดโดยพฤติกรรมของผู้ผูกขาดตลาด ความปรารถนาของเขาถูกชี้นำโดยความต้องการที่ได้รับ เพื่อดึงกำไรจากการขายสินค้าให้ได้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ และบนพื้นฐานนี้ เขาจึงสร้างอุปทานสำหรับสินค้าของเขา ดังนั้นในตลาดผูกขาดพร้อมกับความต้องการ ราคาจึงถูกสร้างขึ้นภายใต้อิทธิพลของหลักการในการเพิ่มผลกำไรสูงสุดจากผู้ผลิต (ผู้ขาย) ของผลิตภัณฑ์

เราจะพิจารณาการแข่งขันและผลกระทบต่อระดับราคาด้วย

การแข่งขันอาจเป็นราคาหรือไม่ใช่ราคา ด้วยการแข่งขันด้านราคา บริษัทขายตามเส้นอุปสงค์ลดราคาให้ต่ำกว่าราคาตลาด ในเวลาเดียวกันคู่แข่งที่ไม่มีความสามารถในการลดราคาจะไม่สามารถอยู่ในตลาดได้: พวกเขาปล่อยมันไว้หรือล้มละลาย

ในกรณีของการแข่งขันที่ไม่ใช่ราคา บริษัทผู้ขายพยายามดึงดูดผู้ซื้อด้วยคุณสมบัติเฉพาะของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก เช่น ความน่าเชื่อถือทางเทคนิคหรือคุณภาพสูง

ขึ้นอยู่กับรูปแบบการแข่งขัน เป็นธรรมเนียมที่จะต้องแยกแยะตลาดประเภทต่อไปนี้:

1) ตลาดที่มีการแข่งขัน (“ฟรี”) อย่างแท้จริง;

2) ตลาดการแข่งขันแบบผูกขาด

3) ตลาดการแข่งขันผู้ขายน้อยราย;

4) ตลาดของการผูกขาด (“โดยสมบูรณ์”)

ตลาดที่มีการแข่งขัน (ฟรี) อย่างแท้จริงประกอบด้วยผู้ขายและผู้ซื้อสินค้าที่สามารถเปลี่ยนแทนกันได้จำนวนมาก ซึ่งไม่ได้มีอิทธิพลมากนักต่อระดับราคาปัจจุบัน เนื่องจากจำนวนผู้ขายและผู้ซื้อในตลาดดังกล่าวค่อนข้างมาก เช่น หลายพันราย จึงไม่มีใครสามารถมีอิทธิพลต่อกระบวนการ และเหนือสิ่งอื่นใดคือราคาปัจจุบัน ในตลาดในอุดมคติเช่นนี้ ผู้ขายและผู้ผลิตที่อยู่ข้างหลังสามารถปรับปรุงตำแหน่งของตนได้โดยการลดต้นทุนการผลิตหรือปรับปรุงคุณภาพเท่านั้น ในกรณีนี้ ผู้ผลิตและผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าในราคาที่ต่ำกว่าจะได้รับผลกำไรพร้อมกัน

ตลาดการแข่งขันแบบผูกขาดยังประกอบด้วยผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก (แม้ว่าจะน้อยกว่าในตลาดเสรีก่อนหน้านี้) ในตลาดนี้ ผู้ขายสามารถเสนอทางเลือกผลิตภัณฑ์ต่างๆ ให้กับลูกค้าในราคาที่หลากหลาย ในตลาดดังกล่าว ปัจจัยที่ไม่ใช่ราคามีความสำคัญอย่างยิ่ง

ลักษณะทั่วไปที่สุดสำหรับระบบเศรษฐกิจแบบตลาดสมัยใหม่คือสิ่งที่เรียกว่าตลาดผู้ขายน้อยราย ตลาดนี้ประกอบด้วยผู้ขายจำนวนไม่มากที่มีความอ่อนไหวสูงต่อนโยบายการกำหนดราคาและกลยุทธ์การตลาดของคู่แข่ง สิ่งนี้อธิบายได้จากข้อเท็จจริงที่ว่าในตลาดผู้ขายน้อยรายผู้เข้าร่วมแต่ละคนมีตำแหน่งที่ค่อนข้างสำคัญเนื่องจากมีส่วนสำคัญของยอดขาย

สถานะของระบบการเงินและเครดิตยังมีผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อระดับและการเปลี่ยนแปลงของราคา ความสัมพันธ์ระหว่างราคากับการเงินจะเห็นได้ชัดเจนในฟังก์ชันการกระจายราคาเป็นหลัก ตามหน้าที่นี้ หลักการและรูปแบบของการกระจายผลิตภัณฑ์ทางสังคมที่ได้รับการยอมรับในระบบเศรษฐกิจที่กำหนดนั้นจะถูกนำไปใช้ผ่านราคา ตัวอย่างเช่นในอีกด้านหนึ่ง ราคาจะให้ผู้ผลิตคืนเงินต้นทุนปัจจุบันและรับกำไรส่วนหนึ่งที่เหลือหลังจากจ่ายภาษีทุกประเภท ในทางกลับกัน ภาษีและการหักเงินซึ่งเป็นแหล่งที่มาของการเติมเต็มงบประมาณของรัฐและการจัดตั้งกองทุนพิเศษงบประมาณ ช่วยให้มั่นใจว่ามีปฏิสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดระหว่างการกำหนดราคาและระบบการเงินทั้งหมด

กระบวนการกำหนดราคายังได้รับอิทธิพลจากพฤติกรรมของผู้เข้าร่วมทั้งหมดในช่องทางการจัดจำหน่ายตั้งแต่ผู้ผลิตไปจนถึงการขายส่งและขายปลีก พวกเขาทั้งหมดมุ่งมั่นที่จะเพิ่มปริมาณการขายสินค้าและควบคุมราคาให้มากขึ้นเพื่อให้ได้ผลกำไรสูงสุด ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตเปิดร้านของตนเองโดยขายในราคาที่ต่ำกว่า

ราคายังได้รับอิทธิพลจากพฤติกรรมของผู้บริโภค (ผู้ซื้อ) ทั้งนี้ผู้ซื้อทั้งหมดขึ้นอยู่กับการรับรู้ราคาสินค้าและทิศทางการซื้อสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม:

1) ผู้ซื้อประหยัดที่แสดงความสนใจในราคา คุณภาพ และประเภทของสินค้ามากขึ้นเมื่อเลือกซื้อ

2) ผู้ซื้อส่วนบุคคล เช่น ราวกับว่าสร้างภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาต้องการซื้อสำหรับตนเอง

3) ผู้ซื้อที่มีจริยธรรมซึ่งตามประเพณีที่มีมายาวนาน ซื้อสินค้าในร้านค้าบางแห่ง โดยไม่คำนึงถึงราคาและประเภทของสินค้า

4) ผู้ซื้อที่ไม่แยแสซึ่งเมื่อเลือกซื้อไม่ได้เน้นที่ราคา แต่เน้นความสะดวกสบายที่ได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์

ปัจจัยการกำหนดราคาสุดท้ายคือต้นทุนหรือต้นทุนการผลิตและการขายผลิตภัณฑ์ ต้นทุนเหล่านี้เป็นพื้นฐานของราคาผลิตภัณฑ์และกำหนดระดับของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนใหญ่ ตัวอย่างเช่นในอุตสาหกรรมส่วนแบ่งของต้นทุนในราคาขายขององค์กร (ไม่รวมภาษีมูลค่าเพิ่มและภาษีสรรพสามิต) มากกว่า 80% และในการขนส่งทางรถไฟ - มากกว่า 85%

ต้นทุนรวมถึงต้นทุนทั้งที่ขึ้นอยู่กับและไม่ขึ้นกับกิจกรรมขององค์กร เช่น ภายนอกเขา ตัวอย่างเช่น ต้นทุนวัตถุดิบ วัสดุ เชื้อเพลิง พลังงาน อัตราค่าขนส่งเป็นปัจจัยภายนอกองค์กร การเพิ่มขึ้นของต้นทุนเหล่านี้ทำให้ราคาของผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น ที่นี่ องค์กรสามารถมีอิทธิพลต่อการลดราคาได้ทางอ้อมเท่านั้น เช่น โดยการเลือกซัพพลายเออร์ราคาถูก ต้นทุนอีกกลุ่มหนึ่ง เช่น ค่าจ้างและต้นทุนค่าใช้จ่าย ขึ้นอยู่กับกิจกรรมขององค์กรและสามารถควบคุมได้

องค์กรสามารถจัดทำราคาผลิตภัณฑ์ทั้งนี้ขึ้นอยู่กับความแข็งแกร่งของตำแหน่งในตลาด หากสถานะของบริษัทไม่มั่นคงเพียงพอและราคาสินค้าที่เพิ่มขึ้นไม่เป็นที่พึงปรารถนา เช่น การขึ้นราคาวัตถุดิบสามารถชดเชยได้ในระดับหนึ่งด้วยการลดอัตราการบริโภควัตถุดิบหรือใช้ทรัพยากรทุติยภูมิ