วางแผนการออกผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ องค์กรก่อสร้างสู่ตลาดเป็นกระบวนการที่ซับซ้อน หลายมิติ และต่อเนื่องกัน ในกรณีนี้จำเป็นต้องค้นหา ทางออกที่ดีที่สุดตอบสนองทั้งความต้องการของตลาดและความสามารถขององค์กร

การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดช่วยให้บริษัทสามารถสร้างตัวเองในส่วนเฉพาะ รักษาความสามารถในการแข่งขัน และขยายการขาย เพื่อลดความเสี่ยงของความล้มเหลวในตลาดเมื่อออกผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องสร้างแบบจำลองกระบวนการตัดสินใจที่ให้ทางเลือก ตัวเลือกที่ดีที่สุดผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์ และกลยุทธ์ในการขาย

ในงานทุกชิ้นโดยเฉพาะงานสร้างสรรค์มักมีปัญหาในการรักษาสมดุลระหว่างทฤษฎีและประสบการณ์ปฏิบัติอยู่เสมอ เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด บริษัทหลายแห่งพยายามปฏิบัติตามแนวทางปฏิบัติที่ดีที่สุด การพัฒนาทางทฤษฎีในขณะที่ผู้ประกอบการรายใดก็ตามมีประสบการณ์ในตลาดเป็นของตัวเอง - ทั้งประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จมากนัก ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ต้องอาศัยวิธีการมากน้อยเพียงใดและประสบการณ์ของตนเองมากน้อยเพียงใดแนะนำให้ใช้เครื่องมืออะไรบ้าง

เราจะพยายามค้นหาคำตอบสำหรับคำถามนี้โดยพิจารณาหลายวิธี

ก่อนอื่นมีทฤษฎีเล็กน้อย เพื่อให้นำทางสถานการณ์ตลาดได้อย่างถูกต้อง องค์กรจะต้องตอบคำถามต่อไปนี้ให้ถูกต้อง:

1) กำหนดผลิตภัณฑ์ที่จะผลิต

2) เลือกกลยุทธ์การขาย

3) กำหนดความจำเป็นในการวิจัยเพิ่มเติมเพื่อเพิ่มความน่าเชื่อถือของข้อมูลที่มีอยู่

เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้ ขอเสนอให้ใช้กลไกการตัดสินใจ ซึ่งเป็นระบบหลายปัจจัยซึ่งแสดงไว้ในรูปที่ 1 2.3.

ในเบื้องต้นจำเป็นต้องกำหนดเป้าหมายหลักที่บริษัทต้องการบรรลุด้วยการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

จากนั้น ข้อมูลจะถูกเก็บรวบรวมตามการตัดสินใจที่จะทำ เมื่อรวบรวมข้อมูลคุณต้องใส่ใจกับความแตกต่างดังต่อไปนี้: จำเป็นต้องพิจารณาทุกอย่าง ตัวเลือกที่เป็นไปได้ สินค้าใหม่ความสามารถภายในของบริษัทและสภาวะตลาด

ระบบหลายปัจจัยประกอบด้วยขั้นตอนหลักในการนำไปใช้ดังต่อไปนี้ การตัดสินใจของฝ่ายบริหาร. ซึ่งรวมถึงการเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ (บริการ) โดยคำนึงถึงความสามารถที่เป็นไปได้ของบริษัทและความเสี่ยงของแต่ละตัวเลือกขึ้นอยู่กับสภาวะตลาด โดยคำนึงถึงสภาพแวดล้อมภายในของบริษัท และดำเนินการวิเคราะห์ สภาพแวดล้อมภายนอกซึ่งประกอบด้วยการประเมินความเสี่ยงตามข้อมูลเกี่ยวกับสภาวะตลาด ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์. เกณฑ์ในการเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดคือกำไรที่คาดหวัง ประการแรก เลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ จากข้อมูลเกี่ยวกับความน่าจะเป็นของการเกิดสถานะตลาดหนึ่งๆ ความเป็นไปได้ของการปรับกลยุทธ์เมื่อพิจารณาถึงการเปลี่ยนแปลงสภาพแวดล้อมภายนอก ความน่าเชื่อถือของการเลือกความน่าจะเป็นเบื้องต้นของการเกิดสภาวะตลาดจะถูกตรวจสอบเมื่อแนะนำใหม่ ผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด และคำนวณยูทิลิตี้ที่คาดหวังจากการชี้แจงความน่าจะเป็นเหล่านี้ เพื่อจุดประสงค์นี้ จึงมีการสร้างแผนผังการตัดสินใจ

ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเราจะพิจารณาโครงร่างองค์กรในการเลือกตัวเลือกสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่โดยคำนึงถึงความสามารถของบริษัท ในกรณีนี้ การวิเคราะห์ระบบจะดำเนินการตามลำดับต่อไปนี้:

การสร้างแบบจำลองโครงสร้างของระบบ

การสร้างเมทริกซ์ของการประเมินเชิงสัมพันธ์

การคำนวณน้ำหนักเฉพาะของแต่ละตัวเลือกและการกำหนดลำดับความสำคัญ

การสร้างระบบหลายปัจจัยเกี่ยวข้องกับการศึกษาองค์ประกอบที่เป็นส่วนประกอบและความสัมพันธ์ การจัดกลุ่มองค์ประกอบเหล่านี้ตามคุณสมบัติที่คล้ายคลึงกัน และกระจายไปตามระดับต่างๆ ขึ้นอยู่กับการอยู่ใต้บังคับบัญชาซึ่งกันและกัน องค์ประกอบในระดับหนึ่งทำหน้าที่เป็นเป้าหมายสำหรับองค์ประกอบในระดับที่ต่ำกว่าและในเวลาเดียวกันก็อยู่ภายใต้องค์ประกอบระดับที่สูงกว่า ขอแนะนำให้ดำเนินการแจกจ่ายตามระดับจนกว่าจะสะดวกในการเปรียบเทียบองค์ประกอบที่เลือก ในระดับสูงสุด เป้าหมายระดับโลกถูกสร้างขึ้นซึ่งพวกเขาต้องการบรรลุเมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด (รูปที่ 2.4)

ในระดับที่สอง จะมีการระบุปัจจัยสำคัญของสภาพแวดล้อมภายนอก ได้แก่ ตำแหน่งขององค์กรในตลาด การจัดหาทรัพยากรที่จำเป็นทั้งหมดของบริษัท ความสามารถทางเทคนิคขององค์กร ฯลฯ

ในระดับที่สาม มีปัจจัยรายละเอียดเพิ่มเติมที่สนับสนุนองค์ประกอบของปัจจัยระดับที่สอง: ความเป็นไปได้ของช่องทางการขายผลิตภัณฑ์ ความพร้อมใช้งาน ประเภทเฉพาะทรัพยากร; ระดับของระบบอัตโนมัติทางเทคโนโลยี กระบวนการผลิตเป็นต้น ในระดับล่าง จะมีการนำเสนอตัวเลือกที่สามารถเลือกได้สำหรับผลิตภัณฑ์ก่อสร้างใหม่

ดังนั้นโครงร่างองค์กรสำหรับการเลือกตัวเลือกผลิตภัณฑ์จึงเกิดขึ้นตามความสามารถด้านทรัพยากรที่อาจเกิดขึ้นขององค์กรก่อสร้าง

เมทริกซ์ของการประเมินเชิงสัมพันธ์จะขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายในของบริษัท โดยการเปรียบเทียบ ความสำคัญเชิงสัมพัทธ์ขององค์ประกอบในระดับเดียวกันเทียบกับองค์ประกอบในระดับที่สูงกว่า

หากค่าความสำคัญสัมพัทธ์ทั้งหมดมีคุณสมบัติบางอย่าง การคำนวณน้ำหนักเฉพาะก็เป็นไปได้ที่จะกำหนดลำดับความสำคัญของตัวเลือกได้ สำหรับระบบดังรูป 2.4. เรามีลำดับการกระทำและการคำนวณดังต่อไปนี้

การเปรียบเทียบองค์ประกอบระดับที่สองที่สัมพันธ์กับเป้าหมายหลัก

1. การเปรียบเทียบองค์ประกอบของระดับที่สามสัมพันธ์กับระดับที่สอง

2. การเปรียบเทียบตัวเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่เทียบกับระดับที่สาม

3. เพื่อกำหนดลำดับความสำคัญของตัวเลือกผลิตภัณฑ์ใหม่ จำเป็นต้องคำนวณ แรงดึงดูดเฉพาะแต่ละตัวเลือกสัมพันธ์กับเป้าหมายหลัก

ในบรรดาตัวเลือกทั้งหมด ตัวเลือกที่มีน้ำหนักเฉพาะสูงสุดจะถูกเลือก นั่นคือค่าสูงสุดของน้ำหนักเฉพาะจะกำหนดตัวเลือกที่มีแนวโน้มมากที่สุดจากมุมมองของความสามารถด้านทรัพยากรของบริษัท การเรียงลำดับค่าความถ่วงจำเพาะที่ได้รับตามลำดับจากมากไปน้อยจะเป็นการสร้างลำดับของตัวเลือกที่เหลือสำหรับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

ดังนั้นจึงมีการสร้างตัวเลือกลำดับความสำคัญมากมาย ด้วยเหตุนี้ จึงได้เลือกเวอร์ชันที่มีแนวโน้มมากที่สุดของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตรงตามเงื่อนไขที่แท้จริงขององค์กร

ในกระบวนการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด มีช่วงเวลาและปัจจัยที่คาดเดาไม่ได้มากมายซึ่งไม่ขึ้นอยู่กับความประสงค์ของผู้จัดการของบริษัทที่ต้องนำมาพิจารณา ปัจจัยเหล่านี้รวมถึงความเสี่ยงซึ่งมีการพัฒนากลยุทธ์การบรรเทาผลกระทบไปพร้อมๆ กัน ภารกิจคือการเลือกจากตัวเลือกที่เป็นไปได้ที่หลากหลาย เพื่อการตัดสินใจของฝ่ายบริหารโดยมีความเสี่ยงน้อยที่สุด ในการดำเนินการนี้ ตารางความน่าจะเป็นของสถานะตลาดและอรรถประโยชน์จะถูกสร้างขึ้น ซึ่งจะมีการระบุความน่าจะเป็นและอรรถประโยชน์สำหรับสถานะตลาดเฉพาะสำหรับแต่ละตัวเลือกที่เลือก

ภายใต้ สภาพตลาดวัตถุประสงค์หมายถึงสภาวะตลาดที่เกี่ยวข้องกับช่วงเวลาหนึ่ง สถานการณ์ที่มีลักษณะความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน การเปลี่ยนแปลงของราคาและสินค้าคงคลัง การมีอยู่ของคู่แข่งและตำแหน่งของพวกเขา ฯลฯ

ภายใต้ ประโยชน์คุณสามารถเข้าใจได้ว่าบริษัทจะเกิดผลลัพธ์อย่างไรหลังจากขายผลิตภัณฑ์ใหม่ และผลลัพธ์จะต้องแสดงออกมาในเชิงปริมาณ หลังจากเลือกตัวเลือกที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดแล้ว ฝ่ายบริหารของบริษัทจำเป็นต้องตัดสินใจด้านการจัดการและพัฒนานโยบายการขาย กลยุทธ์พฤติกรรมของตลาด กลยุทธ์ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดและการเติบโตของผลกำไร

ในเวลาเดียวกัน การได้รับข้อมูลที่เชื่อถือได้เพื่อการตัดสินใจอย่างเป็นกลางเป็นสิ่งสำคัญ เพื่อลดความไม่แน่นอนของผลลัพธ์สุดท้าย คุณสามารถพิจารณาและวิเคราะห์ผู้ที่มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้าได้ กิจกรรมของบริษัทโดยใช้ทฤษฎีลูกโซ่มาร์คอฟและทฤษฎีการตัดสินใจแบบเบย์

หากต้องการใช้วิธีการวิเคราะห์เชิงปริมาณคุณควรสร้างเมทริกซ์ยูทิลิตีซึ่งสามารถเลือกกลยุทธ์การขายที่เหมาะสมที่สุดได้ โดยแสดงรายการทั้งหมดที่เป็นไปได้และไม่เกิดร่วมกัน นั่นคือ สถานะทางการตลาดที่เป็นอิสระ ตลอดจนกลยุทธ์ที่เลือกและยูทิลิตี้ที่เป็นไปได้

ขั้นแรก คำนวณยูทิลิตี้ที่คาดหวังของกลยุทธ์ทั้งหมด จากนั้นเลือกค่าสูงสุด

เนื่องจากตลาดมีความผันผวนอย่างต่อเนื่อง บริษัทจึงเผชิญกับคำถาม: จะเปลี่ยนกลยุทธ์อย่างไรเพื่อไม่ให้ตกอยู่ในสถานการณ์วิกฤติ ในกระบวนการพยากรณ์เชิงปริมาณของสถานการณ์ตลาด ขอแนะนำให้ใช้อุปกรณ์ลูกโซ่มาร์คอฟ การใช้อุปกรณ์นี้ทำให้คุณสามารถตัดสินใจล่วงหน้าเมื่อสภาวะตลาดเปลี่ยนแปลง กระบวนการพยากรณ์ใช้ความน่าจะเป็นในการเปลี่ยนแปลงจากสถานะหนึ่งไปอีกสถานะหนึ่ง

การเปลี่ยนแปลงใด ๆ ในสถานะตลาดบางแห่งเกือบจะนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงด้านอรรถประโยชน์อย่างแน่นอนนั่นคือจะนำมาซึ่งกำไรหรือขาดทุนเพิ่มเติม ยูทิลิตี้เหล่านี้จะถูกบันทึกไว้ในเมทริกซ์ต่อไปนี้ ซึ่งเรียกว่าเมทริกซ์ยูทิลิตี้การเปลี่ยนแปลง

ขึ้นอยู่กับเมทริกซ์ความน่าจะเป็นของการเปลี่ยนแปลงและเมทริกซ์ยูทิลิตี้การเปลี่ยนแปลง เมทริกซ์การตัดสินใจจะถูกสร้างขึ้นเมื่อสภาวะตลาดเปลี่ยนแปลง

การใช้ข้อมูลจากเมทริกซ์นี้ ช่วยให้คุณทราบว่าควรใช้กลยุทธ์ใดในช่วงเวลาหนึ่งและในสถานะตลาดที่เลือก

ในกิจกรรมการตลาดเชิงปฏิบัติของบริษัท มักจะจำเป็นต้องเปรียบเทียบต้นทุนในการได้รับข้อมูลบางส่วน (ไม่สมบูรณ์) และค่าใช้จ่ายในการค้นหาข้อมูลใหม่เพิ่มเติม เพื่อการตัดสินใจของฝ่ายบริหารที่ดีขึ้น

ผู้จัดการจะต้องประเมินว่าผลประโยชน์ที่ได้รับจากข้อมูลเพิ่มเติมครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการได้รับมากน้อยเพียงใด ในกรณีนี้ สามารถใช้ทฤษฎีการตัดสินใจแบบเบย์เซียนได้

เมื่อได้รับข้อมูลใหม่ จะมีการคำนวณยูทิลิตี้ที่คาดหวังของแต่ละกลยุทธ์ จากนั้นเลือกกลยุทธ์ที่มียูทิลิตี้ที่คาดหวังสูงสุด ด้วยความช่วยเหลือของข้อมูลใหม่ ผู้มีอำนาจตัดสินใจสามารถแก้ไขความน่าจะเป็นก่อนหน้าได้ , และนี่เป็นสิ่งสำคัญมากในการตัดสินใจ

ผลการวิจัยการตลาดไม่สามารถเชื่อถือได้อย่างแน่นอน กล่าวคือ ไม่สามารถตรงกับความต้องการที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์นั้นๆ ได้ ดังนั้นผู้มีอำนาจตัดสินใจจึงใช้ความน่าจะเป็นที่แตกต่างกันตามสมมุติฐานของความบังเอิญของผลการวิจัยการตลาดที่ได้รับกับสถานะที่แท้จริงของความต้องการของตลาด

วิธีการตัดสินใจของฝ่ายบริหารในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ดูน่าสนใจ (รูปที่ 2.5) ให้เราอธิบายรูปแบบของกระบวนการตัดสินใจของฝ่ายบริหารเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเป็นระยะ

บล็อก 1 ในขั้นตอนนี้ แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่จะเป็นทางการ

คำอธิบายของผลิตภัณฑ์ถูกร่างขึ้น, คุณสมบัติที่โดดเด่น, ความแตกต่างของเทคโนโลยี, ความได้เปรียบทางการแข่งขันจะถูกระบุ - ทุกสิ่งที่จะช่วยให้สามารถค้นหาช่องทางเฉพาะในตลาดได้

มักจะมีคำอธิบายเช่นนี้ ไม่มีลักษณะที่แน่นอนเช่น น้ำหนัก ขนาด สี เป็นต้น แต่เมื่อทำให้แนวคิดเป็นทางการแล้ว ช่วงต่างๆ จะถูกระบุตามลักษณะที่ระบุและ มีการกำหนดไว้ คุณภาพผู้บริโภค, เช่น รส กลิ่น ประโยชน์ ความสะดวก เป็นต้น

ต่อไปนี้เป็นการประมาณเบื้องต้น เราจะอธิบาย ความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ใหม่และแอนะล็อกหรือคู่แข่งโดยตรง

หลังจากรวบรวมรายละเอียดสินค้าแล้วจำเป็นต้องวิเคราะห์ สถานที่ในกลุ่มผลิตภัณฑ์ปัจจุบันของบริษัท:ผลิตภัณฑ์ใดที่ผลิตภัณฑ์ใหม่จะมาแทนที่ ผลิตภัณฑ์ใดที่จะเสริม การวิเคราะห์นี้มักจะนำไปสู่การปฏิเสธการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างทันท่วงที: ตัวอย่างเช่น เนื่องจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเข้ามาแทนที่ผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้มากที่สุดหรือขายได้สำเร็จ

ในขั้นตอนนี้ อาจมีการตัดสินใจนำแนวคิดไปใช้ในรูปแบบของธุรกิจที่แยกจากกัน

เป็นสิ่งสำคัญมากก่อนที่จะเปิดตัวการวิจัยผลิตภัณฑ์เต็มรูปแบบ เพื่อทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ ของบริษัทจะมีจุดใด ในขั้นตอนนี้การคัดกรองแนวคิดที่สำคัญครั้งแรกเกิดขึ้น: จาก 10-20 เหลือ 2-3 รายการ

การทำให้เป็นทางการ (คำอธิบายตามแผนภาพ) – ข้อกำหนดเบื้องต้น (ความปรารถนา) สำหรับการขายการผลิต

คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์

การวางแผนความแตกต่างจากคู่แข่ง ฯลฯ

การสร้างแบบจำลองการขายเปรียบเทียบ

บล็อก 2 การศึกษาเบื้องต้น

บล็อกนี้ถูกสร้างขึ้น ขอวิจัยตลาดและเทคโนการพัฒนาเชิงตรรกะของผลิตภัณฑ์ใหม่ในกรณีนี้ การวิจัยสามารถและควรมีขนาดเล็ก งบประมาณต่ำ แต่ให้คำตอบที่แน่ชัด คำถามที่ถาม: ผู้ซื้อจะตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร, พวกเขายินดีจ่ายเท่าไร, คู่แข่งเสนออะนาล็อกอะไรบ้าง?

ในขั้นตอนเดียวกัน มีความจำเป็นต้องกำหนดทางเลือกที่เป็นไปได้สำหรับเทคโนโลยีที่ใช้ ตลอดจนสำรวจข้อจำกัดและความสามารถของการผลิตที่มีอยู่ ความจำเป็นในการซื้ออุปกรณ์ใหม่ รับสมัครบุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสมใหม่ เป็นต้น

ผลรวมของการศึกษาทั้งสองนี้จะให้ ประเมินโอกาสในการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ตลาด. บ่อยครั้งเกิดขึ้นที่การผลิตที่มีอยู่ไม่สามารถผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ในราคาตลาดที่ยอมรับได้ และการเปลี่ยนอุปกรณ์ใหม่ก็มีราคาแพงเกินไป

การวิเคราะห์จะทำให้เป็นไปได้ ประเมินความสามารถที่แท้จริงของบริษัท –ทั้งภายในและภายนอก - เมื่อถอนผลิตภัณฑ์นี้แล้วทิ้งตามกำหนดเวลาช่วยประหยัดเงินได้มาก ในกรณีนี้ จะดีกว่าถ้าใช้เงินนับหมื่นรูเบิลในการวิจัย ดีกว่าเสียเงินหลายล้านรูเบิลในการเตรียมโรงงานผลิตใหม่ โดยอาศัยข้อเสนอที่ใช้งานง่าย

ข้าว. 2.5. – รูปแบบการตัดสินใจของฝ่ายบริหารในการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

นอกจากนี้ ในขั้นตอนนี้ อาจมีการตัดสินใจวางผลิตภัณฑ์ใหม่ในโรงงานผลิตที่มีอยู่แห่งใดแห่งหนึ่ง เพื่อค้นหาและวิเคราะห์ความสามารถของซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ เพื่อทำการตลาดช่องทางทางเลือกที่เป็นไปได้ ฯลฯ

วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

คำขอวิจัยการตลาด (ข้อกำหนดทางเทคนิค) – พารามิเตอร์ เกณฑ์ ความสมบูรณ์และความลึก ทรัพยากร กำหนดเวลา

การวิจัยการตลาด - วิธีการเลือกขึ้นอยู่กับคำขอและผลิตภัณฑ์เฉพาะ: โอเพ่นซอร์ส แบบสำรวจตัวอย่าง ฯลฯ

การวินิจฉัยการผลิต – การสร้างแบบจำลองความสามารถ

หากมีการตัดสินใจผลิตสินค้าภายนอก การผลิตของตัวเองจำเป็นต้องได้รับต้นแบบของผลิตภัณฑ์ในอนาคต , ผลิตแล้วตาม ข้อกำหนดทางเทคนิคและไม่ใช่ “ตัวอย่างรุ่น” ของผู้ผลิต ที่เวทีนี้ สะดวกส่งวิศวกรหรือนักเทคโนโลยีไปยังการผลิตในอนาคตเพื่อให้สามารถวิเคราะห์ไม่เพียงแต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ผลลัพธ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึง คุณภาพขององค์กรการผลิต

ในขั้นตอนนี้ จะมีการวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในการผลิตจริง จำลองต้นทุนของผลิตภัณฑ์ใหม่ และกำหนดความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจสำหรับบริษัท

เมื่อเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ จะมีการตัดสินใจเกี่ยวกับความเหมาะสมในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่การผลิตจำนวนมาก

วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

ข้อกำหนดทางเทคนิค (TU) สำหรับผลิตภัณฑ์ – เทคนิคและ ลักษณะทางเทคโนโลยี, ข้อกำหนดสำหรับวัตถุดิบ วัสดุและอุปกรณ์ ข้อจำกัด ฯลฯ ;

การตรวจสอบตัวอย่าง - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ "กลุ่มเป้าหมาย" "แวดวงคุณภาพ" ฯลฯ

การคำนวณต้นทุน - ตามมาตรฐานและกฎการบัญชีที่ยอมรับ การบัญชีต้นทุนค่าโสหุ้ยต้นทุนผันแปร ฯลฯ

นอกจากนี้: "ทดลองขาย" บางครั้ง สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดในตลาด การเตรียมและดำเนินการที่เรียกว่า "การทดสอบการขาย" ก็สมเหตุสมผล

บริษัทการค้ามักใช้วิธีนี้บ่อยมาก - พวกเขามีคำว่า "นำไปทดสอบ"

เมื่อจัด "การทดลองขาย" จำเป็นต้องจัดทำโปรแกรมการขายที่ชัดเจน: เราต้องการทดสอบอะไรกันแน่ผ่านโปรโมชั่นนี้? ไม่ว่าในกรณีใดคุณควรตั้งเป้าหมายในการขายชุดทดลองของผลิตภัณฑ์ด้วยผลกำไรที่วางแผนไว้ - การตรวจสอบความถูกต้องของการเลือกบรรจุภัณฑ์ ราคา วิธีการส่งเสริมการขาย และช่องทางการขายนั้นสำคัญกว่ามาก

วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

โปรแกรม “ทดสอบการขาย” – งาน เงื่อนไข วิธีการ กำหนดเวลา

องค์กรของ "การขายทดลอง" – โลจิสติกส์ การสอนผู้ขาย การรวบรวมข้อมูล

การวิเคราะห์ผลลัพธ์ – สามารถใช้การวิเคราะห์ SWOT ในปริมาณที่ลดลงได้

บล็อก 3 ชี้แจงการวิจัย

งานของช่วงงานนี้: การพัฒนาข้อกำหนดทางเทคนิคที่แม่นยำ (และข้อกำหนดทางเทคนิค - TS) สำหรับพารามิเตอร์และการออกแบบภายนอกของผลิตภัณฑ์โดยระบุถึงความจำเป็น ลักษณะทางเทคนิค(สี ขนาด น้ำหนัก ฯลฯ) กำหนดช่องทางการขายและวิธีการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุด ชี้แจงช่วงราคาและรับข้อมูลอื่น ๆ ที่จำเป็นสำหรับการจัดทำโปรแกรมธุรกิจ (แผนธุรกิจ) สำหรับการเปิดตัวและส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ .

ในขั้นตอนนี้ มีการติดตามความต้องการและความชอบของลูกค้าของบริษัทเป็นประจำ รวมถึงสถานการณ์การแข่งขันในตลาด นอกจากนี้ การวิจัยในบล็อกนี้อาจมีราคาถูกลงหากขั้นตอนก่อนหน้าในวิธีการนี้ได้รับการดำเนินการอย่างรอบคอบและประสบผลสำเร็จ

ในขั้นตอนนี้ จะมีการพิจารณาสิ่งต่อไปนี้: ชื่อผลิตภัณฑ์ พารามิเตอร์การวางตำแหน่งหลัก รวมถึงประเด็นที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย ควรคำนึงว่างานของบล็อกนี้เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับขั้นตอนต่อไปของการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

คำขอวิจัยการตลาด (ข้อกำหนดทางเทคนิค) – พารามิเตอร์ เกณฑ์ ความสมบูรณ์และความลึก ทรัพยากร กำหนดเวลา

โปรแกรม วิจัยการตลาด– การพัฒนา การนำไปปฏิบัติ:

การวิจัยการตลาด - วิธีการเลือกขึ้นอยู่กับคำขอและผลิตภัณฑ์เฉพาะ: โอเพ่นซอร์ส แบบสำรวจตัวอย่าง ฯลฯ

การวิเคราะห์ผลลัพธ์

บล็อก 4 ทดลองผลิต

ขั้นตอนที่สำคัญมากในตอนท้ายจะชัดเจนว่าการคำนวณตรงกับความเป็นจริงมากน้อยเพียงใด ในการผลิต ระยะนี้เรียกอีกอย่างว่า "ต้นแบบ"

ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ผลิตขึ้นและผ่านการตรวจสอบด้านเทคนิคและเทคโนโลยีอย่างครอบคลุม กำลังตรวจสอบตัวเลือกบรรจุภัณฑ์

มันระบุไว้ที่นี่ กำไรการทำกำไร (ความสามารถในการทำกำไร) ของผลิตภัณฑ์ในอนาคต

เมื่อเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ เทคโนโลยีการผลิตผลิตภัณฑ์และขั้นตอนต่างๆ ด้านที่อ่อนแอ, ความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น

บล็อก 5 โปรแกรมเปิดตัวผลิตภัณฑ์ (ส่งเสริมการขาย)

ผลลัพธ์ของช่วงการทำงานที่สามและสี่ (และบางครั้ง "การขายทดลอง") เป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาโปรแกรมธุรกิจ (แผนธุรกิจ) สำหรับการเปิดตัวและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ รายละเอียดและความประณีตของโปรแกรมนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะ เช่น ผลิตภัณฑ์ ส่วนตลาด ระดับความอิ่มตัว ฯลฯ

ตัวอย่างเช่น โปรแกรมอาจประกอบด้วยส่วนต่างๆ ดังต่อไปนี้:

คำอธิบายของผลิตภัณฑ์ (รวมถึงจุดแข็งและจุดอ่อน)

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

ตลาดการขายและกลุ่มเป้าหมาย

นโยบายการขาย (รวมถึงคำอธิบายของผู้ซื้อ "ในอุดมคติ")

ช่องทางการขาย (ที่มีอยู่, ใหม่);

การส่งเสริมการขาย (เครื่องมือที่ใช้);

โครงการการตลาดพิเศษส่วนบุคคลและการนำไปปฏิบัติ (โครงการพิเศษที่มุ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การมีส่วนร่วมในนิทรรศการ "โปรโมชั่น" ฯลฯ )

เงื่อนไขการค้า (ความสัมพันธ์กับลูกค้า) และนโยบายการกำหนดราคา

งบประมาณการตลาด.

เมื่อพัฒนาโปรแกรม ข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดจากตลาดและการผลิตจะได้รับการตรวจสอบอีกครั้ง และการคำนวณจะได้รับการชี้แจง ตามหลักการแล้วโปรแกรมควรได้รับการตรวจสอบ

ค่อนข้างเป็นไปได้ที่ผู้เชี่ยวชาญจะพบข้อบกพร่องที่สำคัญซึ่งจะบังคับให้พวกเขากลับสู่ระดับก่อนหน้าหรือแม้กระทั่งละทิ้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

ลูกค้าที่ภักดีที่สุด ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดอิสระ หุ้นส่วน ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการและการตลาด และที่ปรึกษา สามารถมีส่วนร่วมในฐานะผู้เชี่ยวชาญในขั้นตอนนี้ได้

วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

โครงสร้างของโปรแกรมส่งเสริมการขาย – ปริมาณที่ต้องการ ระดับรายละเอียด

การตรวจสอบโปรแกรม – การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ ผลลัพธ์ของ "การทดลองขาย" การสำรวจลูกค้า ฯลฯ

การวิเคราะห์ SWOT – การมีอยู่และเนื้อหาของกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ชนะ

บล็อกที่ 6 การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด

ตามโปรแกรมที่ได้รับในบล็อก 5 ก แผนรายละเอียดทำงานร่วมกับผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับฝ่ายการตลาดและการขายตามลำดับ มีการปรับแผนการผลิต

ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุว่าเป็นระยะเวลาหนึ่งถึงสองปี ผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องเป็น ในพื้นที่ที่ผู้จัดการระดับสูงทุกคนให้ความสนใจอย่างใกล้ชิดการติดตามสถานการณ์อย่างต่อเนื่องจะช่วยให้สามารถระบุและแก้ไขข้อผิดพลาดและความไม่ถูกต้องได้ทันท่วงที ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงของความล้มเหลวด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่จะมีข้อผิดพลาดและความผิดพลาดอยู่เสมอ เนื่องจากแม้แต่การวิจัยขนาดใหญ่และมีราคาแพงที่สุดก็ไม่ได้รับประกันความสำเร็จร้อยเปอร์เซ็นต์

วิธีนี้ถือว่ามีประสิทธิภาพ การจัดสรร "ผู้จัดการผลิตภัณฑ์" แยกต่างหากกำหนดให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ “ห่วงโซ่” ทั้งหมดควรอยู่ในขอบเขตของความสนใจและการควบคุมของเขา - ตั้งแต่การซื้อวัตถุดิบไปจนถึงการขายขั้นสุดท้าย หน้าที่ของ “ผู้จัดการผลิตภัณฑ์” คือการแจ้งให้ฝ่ายบริหารทราบโดยทันทีเกี่ยวกับสิ่งใดๆ กรณีเมื่อการพัฒนาสถานการณ์จริงเบี่ยงเบนไปจากแผนและตัวชี้วัดที่วางแผนไว้ มันจะสมเหตุสมผลที่จะผูกเงินเดือนของเขากับผลลัพธ์ของยอดขายต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์นี้

วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

โครงสร้างของโปรแกรมส่งเสริมการขาย – ปริมาณที่ต้องการ ระดับรายละเอียด

แผนการผลิตเป็นแบบไดนามิก รวมถึงกลไกการปรับเปลี่ยน

โปรแกรมการปรับต้นทุน - ตามต้นทุนค่าแรงที่เกิดขึ้นจริง

อัลกอริธึมและการวางแผนการนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่การผลิต

การกระจายฟังก์ชันการควบคุม - ในช่วงระยะเวลาของการเปิดตัวและการส่งมอบไปยัง "ความสามารถในการออกแบบ" ของผลิตภัณฑ์ใหม่

การพิจารณาวิธีการช่วยให้คุณสามารถแบ่งโครงการทั้งหมดเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ออกเป็นขั้นตอนแยกกัน หลังจากที่แต่ละขั้นตอนมีการตัดสินใจว่าจะเดินหน้าโครงการต่อไปหรือออกจากโครงการ

แต่ละด่านมีค่าใช้จ่ายที่แน่นอนและผลลัพธ์เฉพาะ ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในบริษัทและในตลาด ขั้นตอนหนึ่งหรือขั้นตอนอื่นของผลิตภัณฑ์สามารถลดลงหรือข้ามไปโดยสิ้นเชิงได้

แนวคิดที่สรุปไว้ ณ ที่นี้เพื่อการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดต้องใช้ความชาญฉลาดในการนำไปปฏิบัติ และปรับปรุงการทำงานของบริษัทเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างแท้จริง คำตอบสำหรับคำถามสำคัญ “อย่างไร” “ในลักษณะใด” “ในลักษณะใด” ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสรุป โครงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จในกรณีหนึ่งอาจไม่เหมาะสมและมักเป็นอันตรายในอีกกรณีหนึ่ง นั่นคือเหตุผลที่เรามุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนพื้นฐาน - ขั้นตอนของโครงการเพื่อนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด แผนภาพที่นำเสนอเป็นอัลกอริทึมทั่วไปสำหรับการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่ มันคำนึงถึง ที่สุด“พระบัญญัติ” และช่วยให้ท่านจดจำได้ สำหรับสถานการณ์ที่ซับซ้อน (ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม ตลาดที่อิ่มตัว ฯลฯ) สามารถให้รายละเอียดไดอะแกรมและเสริมด้วยบล็อกที่จำเป็นอื่นๆ

Prostova, N., Renard, A. เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด // วารสารการจัดการบริษัท – พ.ศ. 2548 – ลำดับที่ 10 (53)

ก่อนหน้า

ทั้งหมด ผลิตภัณฑ์ใหม่ในช่วงหนึ่งของวงจรชีวิต มันจะเข้าสู่ขั้นตอนการนำออกสู่ตลาด อย่างที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่ากิจกรรมนี้นำหน้าด้วยกิจกรรมพัฒนาแนวคิดของตัวผลิตภัณฑ์เองซึ่งไม่ได้กล่าวถึงในงานนี้

ในการเตรียมการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด กลุ่มการตลาดโดยใช้เครื่องมือทางการตลาดที่มีอยู่ จะต้องคาดการณ์ยอดขายในช่วงเวลาหนึ่งเมื่อเจาะกลุ่มตลาดเป้าหมาย ประเมินปริมาณและความอิ่มตัวของส่วนนี้ ซึ่งสอดคล้องกับความสำเร็จของ ได้รับผลกำไร นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องคำนึงถึงต้นทุนของกิจกรรมที่ซับซ้อนด้วย การสื่อสารการตลาด.

การคาดการณ์ยอดขายของผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นอยู่กับการวิเคราะห์ปัจจัยทางการตลาดต่อไปนี้:

การวิเคราะห์ศักยภาพของบริษัทเอง

การวิเคราะห์คู่แข่ง,

การวิเคราะห์ตลาดเป้าหมาย

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมมหภาค

การวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์ (ความสามารถในการแข่งขัน)

การประเมินความเสี่ยง

วัตถุประสงค์ของการวิเคราะห์นี้คือเพื่อระบุความสามารถของบริษัท (ทั้งที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้) ในการประเมินทรัพยากรที่มีอยู่และความสอดคล้องกับเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่กำหนดไว้สำหรับองค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่และการจับส่วนแบ่งตลาด ก่อนอื่น จำเป็นต้องพิจารณาโลกทัศน์ วัฒนธรรมผู้ประกอบการ และปรัชญาของบริษัทและผู้นำ เนื่องจากสิ่งเหล่านี้เป็นปัจจัยที่กำหนดสำหรับทั้งสองบริษัท การจัดโครงสร้างองค์กรและเพื่อการกำหนดเป้าหมายทางธุรกิจนั่นเอง ปัจจัยต่อไปนี้มีอิทธิพลต่อการก่อตัวของวัฒนธรรมการเป็นผู้ประกอบการของบริษัทใดบริษัทหนึ่ง:

มาตรฐานและกฎเกณฑ์ภายในเฉพาะของบริษัท

ช่องทางการสื่อสารที่ไม่เป็นทางการ

ความคิดและค่านิยมที่มีอยู่ทั่วสังคม

ศักยภาพส่วนบุคคลของผู้จัดการบริษัท

ตัวอย่างที่จะปฏิบัติตาม

ด้วยความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญ เราควรประเมินความสามารถในการสะสม ความสามารถในการเปลี่ยนแปลงและระดมพลังในการระดมกำลังของบริษัท และตรวจสอบระดับการปฏิบัติตามหลักการพื้นฐานของธุรกิจ ธุรกิจสมัยใหม่: หลักการแข่งขัน การวางแผนภายในบริษัท นวัตกรรม สัญญานิยม และคำสั่งของผู้บริโภค

นอกเหนือจากการสะท้อนถึงวัฒนธรรมองค์กรแล้ว การวิเคราะห์นี้ควรรวมข้อมูลในทุกด้านของกิจกรรมที่มีอยู่ของบริษัท ตลอดจนวัสดุสำรองที่จำเป็นในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่

ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ การวิเคราะห์นี้เป็นหนึ่งในสิ่งที่สำคัญที่สุด การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จจำเป็นต้องมีการระบุบริษัททั้งหมดที่ชัดเจน ซึ่งสามารถจัดเป็นคู่แข่งที่แท้จริงที่ดำเนินธุรกิจอยู่ในตลาดที่เลือกแล้ว หรือเป็นคู่แข่งที่มีศักยภาพที่มีโอกาสเข้าสู่ตลาดด้วยผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันกัน

คำถามนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อพิจารณาถึงตลาดที่มีผลกำไรสูง เติบโต และมีแนวโน้ม เช่น ตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภคบางประเภท หรือตลาดที่ค่อนข้างเข้าถึงได้ง่าย กล่าวคือ ตลาดที่มี ระดับต่ำการแข่งขัน.

เพื่อให้สามารถเปรียบเทียบพารามิเตอร์ของบริษัทของคุณเองกับพารามิเตอร์ของบริษัทคู่แข่งได้ คุณต้องวิเคราะห์พารามิเตอร์เดียวกันกับที่ใช้พิจารณาเมื่อวิเคราะห์ศักยภาพของบริษัทของคุณเอง โดยทั่วไปแล้วการรวบรวมข้อมูลอย่างเพียงพอเกี่ยวกับบริษัทคู่แข่งนั้นเป็นไปไม่ได้ แต่ข้อมูล เช่น เป้าหมาย กลยุทธ์การพัฒนา พฤติกรรมของตลาด และระบบแรงจูงใจของพนักงาน มีคุณค่าอย่างยิ่งสำหรับการวิเคราะห์และการตัดสินใจในการเตรียมการตอบสนอง

การวิเคราะห์ตลาดเป้าหมายหมายถึงการศึกษาอย่างเป็นระบบในด้านอื่นๆ ทั้งหมดของตลาดที่ไม่ครอบคลุมอยู่ในการวิเคราะห์การแข่งขัน ก่อนอื่น นี่คือการวิเคราะห์ผู้บริโภค ขั้นแรกคุณต้องระบุกลุ่มตลาดเป้าหมายที่สนใจ จากนั้นจึงศึกษาลักษณะของตลาด เพื่อจุดประสงค์นี้ มีการใช้การวิจัยการตลาดพิเศษ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การแบ่งส่วนผู้บริโภค การกำหนดลักษณะตลาด ตลอดจนรายงานการขาย สื่อ และแหล่งข้อมูลอื่น ๆ ที่เป็นไปได้ เช่น ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการวิเคราะห์ตลาด จะพิจารณาตัวบ่งชี้เชิงปริมาณต่อไปนี้:

ศักยภาพทางการตลาด

ปริมาณตลาด

ระดับความอิ่มตัวของตลาด

ความยืดหยุ่นของตลาด

อัตราการเติบโตของตลาด

หุ้นของคู่แข่งหลัก

ความมั่นคง ฯลฯ

ตัวบ่งชี้ตลาดเชิงคุณภาพประกอบด้วยตัวบ่งชี้ต่อไปนี้:

โครงสร้างความต้องการของลูกค้า

แรงจูงใจในการซื้อ

ประเภทของกระบวนการจัดซื้อ

ช่องทางให้ผู้บริโภคได้รับข้อมูล

การตั้งค่าที่กำหนด ฯลฯ

นอกจากการพิจารณาในเชิงปริมาณแล้ว ลักษณะคุณภาพผู้บริโภคจำเป็นต้องมีข้อมูลเกี่ยวกับซัพพลายเออร์ที่มีอยู่ คู่ค้าทางธุรกิจ คู่ค้า และตัวกลางที่เป็นส่วนหนึ่งของสภาพแวดล้อมจุลภาคของบริษัทด้วย ข้อมูลเกี่ยวกับหน่วยงานทางการตลาดเหล่านี้ช่วยให้คุณสามารถปรับเปลี่ยนนโยบายการตลาดและวางแผนกิจกรรมได้

การวิเคราะห์นี้มีวัตถุประสงค์เพื่อศึกษาสภาพแวดล้อมมหภาคโดยรอบ ซึ่งไม่มีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับตลาด แต่ส่งผลกระทบต่อองค์กรทุกแห่งในกิจกรรมสาขานี้ในภูมิภาคนี้อย่างเท่าเทียมกัน เป็นเรื่องปกติที่จะแบ่งสภาพแวดล้อมมหภาคออกเป็นองค์ประกอบทางเศรษฐกิจ สังคมวัฒนธรรม กายภาพ การเมือง กฎหมาย และเทคโนโลยี แต่ละส่วนประกอบเหล่านี้ประกอบด้วยปัจจัยจำนวนมากที่มีผลกระทบที่แตกต่างกันต่อกลุ่มผลิตภัณฑ์บางกลุ่ม

สำหรับ ประเภทเฉพาะผลิตภัณฑ์ เป็นเรื่องสมเหตุสมผลที่จะเน้นปัจจัยหลายประการ ซึ่งความสำคัญสูงสุดในภูมิภาคที่กำหนดคือสูงสุด จากนั้นจึงพิจารณาเฉพาะปัจจัยเหล่านั้นเท่านั้น ตัวอย่างเช่น สินค้านำเข้าในกลุ่มองค์ประกอบทางการเมืองและกฎหมาย ปัจจัยที่สำคัญที่สุดจะเป็นปัจจัยต่างๆ เช่น อัตราภาษีศุลกากรและโควตานำเข้า สถานะของประเทศผู้ส่งออก ภาษีสรรพสามิตสำหรับสินค้า กฎการขาย การชำระค่าสินค้า ใบอนุญาตสำหรับสิทธิในการค้าสินค้าบางอย่าง ฯลฯ โดยทั่วไปการวิเคราะห์นี้ต้องการความช่วยเหลือจากผู้เชี่ยวชาญอิสระ

การวิเคราะห์นี้จะเปรียบเทียบผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ศักยภาพของบริษัท (หรือผลิตภัณฑ์) กับการวิเคราะห์ของบริษัทคู่แข่ง (หรือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง) และมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุจุดแข็งและจุดอ่อนของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับบริษัทคู่แข่ง สำหรับสิ่งนี้ สามารถใช้วิธีการพยากรณ์ทางวิศวกรรมหรือวิธีการประเมินอื่นได้

จากผลลัพธ์ที่ได้รับ คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เหล่านั้นจะถูกระบุซึ่งให้ความได้เปรียบสูงสุดเหนือผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ในเวลาเดียวกัน การระบุแง่มุมการแข่งขันที่อ่อนแอที่สุดของผลิตภัณฑ์ทำให้สามารถปรับตัวผลิตภัณฑ์เองหรือวิธีการนำเสนอและการวางตำแหน่งในตลาดได้

ความเสี่ยงในการเป็นผู้ประกอบการเกิดขึ้นในสถานการณ์ที่มีความไม่แน่นอนและเป็นมูลค่าความน่าจะเป็น การประเมินความเสี่ยงจะรวมผลการวิเคราะห์ตลาดและบริษัทก่อนหน้านี้ทั้งหมดเข้าด้วยกัน วัตถุประสงค์ของการประเมินนี้คือ เพื่อให้มีการแจ้งเตือนโดยเร็วที่สุดเกี่ยวกับการเปลี่ยนแปลงในสถานการณ์ตลาด ปัจจัยภายในบริษัท และสถานการณ์ในสภาพแวดล้อมมหภาคที่เกี่ยวข้องกับจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์ความเสี่ยงเริ่มต้นด้วยการระบุแหล่งที่มาของความเสี่ยงที่เป็นไปได้ สาเหตุ และสถานที่ที่เกิดความเสี่ยง ในทุกกรณี ความเสี่ยงเกี่ยวข้องกับความเพียงพอหรือความไม่เพียงพอ การสนับสนุนข้อมูลกิจกรรมของบริษัท การประเมินความเสี่ยงที่ได้จะเป็นพื้นฐานในการเลือกสถานการณ์จำลองการดำเนินการ

เมื่อทำการวิเคราะห์ความเสี่ยง จะต้องระบุจุดและสถานที่ที่มีความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้น ณ จุดเหล่านี้ กำหนดเวลา สาเหตุ และระยะเวลาของการดำเนินการความเสี่ยงจะถูกกำหนด ผลลัพธ์สุดท้าย ปริมาณความเสี่ยงคือการสร้างระบบค่าวิกฤตของตัวชี้วัดความเสี่ยงหลัก โดยปกติแล้ว บริษัทต่างๆ จะมีการยอมรับความเสี่ยงที่แตกต่างกัน การลดความเสี่ยงได้รับการอำนวยความสะดวกโดยการกระจายกิจกรรมของบริษัท แต่ไม่มีการกระจายเงินทุนและทรัพยากร เมื่อดำเนินการประเมินความเสี่ยงจำเป็นต้องพิจารณาแนวโน้มในการพัฒนาของสถานการณ์

ผลิตภัณฑ์ที่นำออกสู่ตลาดจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคบางประการ เมื่อใช้เท่านั้น ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจ(เช่นปริมาณการขาย กำไร ครอบคลุมต้นทุนคงที่) ในขั้นตอนของการแนะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด เป็นไปไม่ได้ที่จะระบุได้ว่าผลิตภัณฑ์ใหม่นี้จะตอบสนองความต้องการเหล่านี้ได้มากน้อยเพียงใด ดังนั้นเพื่อให้เข้าใจถึงความต้องการที่ผลักดันให้บุคคลตัดสินใจซื้อจึงจำเป็นต้องกำหนดความสำคัญทางเศรษฐกิจของพวกเขา ความต้องการที่สำคัญทางเศรษฐกิจเหล่านี้เองที่ควรนำพาผู้บริโภคไปซื้อผลิตภัณฑ์ในท้ายที่สุด

การซื้อสินค้าบางยี่ห้อโดยตรงขึ้นอยู่กับความต้องการของผู้บริโภคที่มุ่งความสนใจไปที่แบรนด์นี้มากน้อยเพียงใด ทิศทางความต้องการของผู้บริโภคต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งนั้นเป็นผลมาจากอิทธิพลของเครื่องมือทางการตลาดทั้งหมด ดังนั้น วัตถุประสงค์ของความปรารถนาจึงไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ใน ในความหมายที่แคบแต่เป็นผลมาจากอิทธิพลที่ซับซ้อนของวิธีการทางการตลาด อย่างไรก็ตาม ความปรารถนายังไม่ได้กำหนดการซื้อผลิตภัณฑ์ แต่จะต้องเปลี่ยนเป็นความต้องการ ซึ่งในขั้นตอนของการวางแผนนี้ถูกจำกัดด้วยกำลังซื้อ

องค์ประกอบที่สำคัญในกระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์คือระดับของความพร้อมซึ่งก็คือความพร้อม ณ สถานที่ซื้อ นี่เป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับการซื้อแบบทดลองใช้ครั้งแรก ซึ่งมักจะเป็นตัวกำหนดปริมาณและความถี่ของการซื้อครั้งต่อไป นี่แสดงถึงความสำคัญของการนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ในระบบการขายและความพร้อมของสินค้าคงคลังที่เพียงพอ

หากมีผลิตภัณฑ์คู่แข่งในตลาดผู้ซื้อจะใช้พลังงานในการค้นหาผลิตภัณฑ์นี้เฉพาะในกรณีที่เขามีความปรารถนาอย่างแรงกล้าที่จะซื้อแบรนด์นี้โดยเฉพาะ (ด้วยการซื้อซ้ำเราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับความภักดีต่อแบรนด์) ในตลาดสินค้าอุปโภคบริโภคซึ่งมีผลิตภัณฑ์คู่แข่งกันอย่างกว้างขวางและสามารถทดแทนกันได้ง่าย ปัญหาของการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เพิ่งเปิดตัวออกสู่ตลาดอย่างเหมาะสมนั้นมีความเฉียบพลันเป็นพิเศษ

จากผลทั้งหมดที่กล่าวมาข้างต้น ผลิตภัณฑ์สามารถผ่านการทดสอบความน่าดึงดูดใจของผู้บริโภคก่อนออกสู่ตลาด แบบจำลองทั่วไปในการประเมินความน่าดึงดูดใจของผลิตภัณฑ์มีดังต่อไปนี้:

แบบจำลองโรเซนเบิร์ก

โมเดลนี้มีพื้นฐานมาจากแนวคิดที่ว่าผู้บริโภคประเมินผลิตภัณฑ์ในแง่ของความเหมาะสมในการตอบสนองความต้องการบางประการ

Q j = S X k Y jk ,

โดยที่ Q j คือการประเมินแบรนด์ j ของผู้บริโภค

X k - ความสำคัญของคุณลักษณะ เค (เค = 1, น)แบรนด์ j จากมุมมองของผู้บริโภค

Y jk - การประเมินลักษณะ เคแสตมป์ เจจากมุมมองของผู้บริโภค

ความต้องการของลูกค้าที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ทำให้เกิดเงื่อนไขที่เหมาะสมสำหรับการแบ่งส่วนตลาด เช่นเดียวกับข้อมูลเกี่ยวกับความสำคัญของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์แต่ละอย่าง

โมเดลที่มีจุดเหมาะ

แตกต่างจากรุ่น Rosenberg ตรงที่มีการนำส่วนประกอบเพิ่มเติมเข้ามาในแบบจำลองโดยมีจุดในอุดมคติ - คุณค่าในอุดมคติ (จากมุมมองของผู้บริโภค) ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์

Q j = S W k |B jk - ฉัน k | ร,

โดยที่ Q j คือการประเมินผู้บริโภคของแบรนด์ เจ;

W k - ความสำคัญของคุณลักษณะ เค (เค = 1, น);

B jk - การประเมินลักษณะ เคแสตมป์ เจจากมุมมองของผู้บริโภค

ฉัน k - ค่าคุณลักษณะในอุดมคติ เคจากมุมมองของผู้บริโภค

r - พารามิเตอร์แสดงเมื่อใด ร= 1 ค่าคงที่ และที่ ร= 2 ลดลง

ผลประโยชน์ส่วนเพิ่ม

เป็นเหตุผลที่ผู้บริโภคจะชอบผลิตภัณฑ์ที่ใกล้เคียงกับจุดที่เหมาะที่สุด ดังนั้นวิธีนี้จึงให้แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ในอุดมคติจากมุมมองของผู้บริโภค

อีกรูปแบบหนึ่งของวิธีนี้คือการวัดความพึงพอใจของลูกค้า ซึ่งจะกำหนดคุณค่าที่ลูกค้าคาดหวังและสิ่งที่รับรู้ได้จริง

หนึ่งในโมเดลล่าสุดสำหรับการอธิบายและประเมินผลที่ซับซ้อนของผลิตภัณฑ์คือสิ่งที่เรียกว่า " ระบบสินค้าโภคภัณฑ์ " - ชุดส่วนประกอบที่อธิบายชุดความต้องการเฉพาะของผลิตภัณฑ์คู่แข่งได้อย่างไม่คลุมเครือและพอเพียง

ในระหว่างการสร้างแบบจำลองระบบสินค้าโภคภัณฑ์ มีการร่างสมมติฐานเกี่ยวกับส่วนประกอบต่างๆ ฉัน-ระดับที่ (เริ่มจากชั้นแรก) แบบจำลองนี้บ่งบอกว่าความต้องการที่รวมอยู่ในระบบสินค้าโภคภัณฑ์มีความสำคัญต่อผู้บริโภคในรูปแบบที่แตกต่างกัน ความสำคัญแตกต่างกันไปตามกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน โดยปกติแล้ว การใช้งานในผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งจะไม่เหมือนกัน ด้วยเหตุนี้ จึงกำหนดน้ำหนักของส่วนประกอบ (ความต้องการ) และการประเมินส่วนประกอบสำหรับส่วนใดๆ ก็ตาม

ในรูปด้านล่าง ตัวอักษรระบุสิ่งต่อไปนี้:

TS - ระบบสินค้าโภคภัณฑ์

A, B, C, D - ส่วนประกอบ (ความต้องการ) ของระดับแรก

A i, B i, C i, D i - ความต้องการของระดับที่ n

จากมุมมองของประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจในการแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาด การพิจารณาเป้าหมายเชิงปริมาณต่อไปนี้ก็สมเหตุสมผล:

ปริมาณการขาย,

ครอบคลุมต้นทุนคงที่และต้นทุนผันแปร

กำไรและ ประหยัดต้นทุน,

การเติบโตขององค์กร

ส่วนแบ่งการตลาด.

เป้าหมายเชิงคุณภาพ เช่น ภาพลักษณ์และระดับชื่อเสียง สามารถควบคุมได้จากการตัดสินของผู้บริโภค

เมื่อทำการประเมิน ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจการเปิดตัวผลิตภัณฑ์จะใช้ตัวบ่งชี้โครงสร้างปริมาณการขาย

ปริมาณและโครงสร้างการขายเป็นหนึ่งในตัวแปรที่สำคัญที่สุดในกิจกรรมของบริษัท การวิเคราะห์การวางแผนการขายควรแสดงส่วนแบ่งสัมบูรณ์และเชิงสัมพันธ์ของผลิตภัณฑ์ในแง่ของยอดขายรวมของบริษัท โดยขึ้นอยู่กับนโยบายการตลาดของบริษัทที่สามารถปรับเปลี่ยนได้ วิธีที่สะดวกในการประเมินโครงสร้างการขายคือการวิเคราะห์ ABC ซึ่งผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของบริษัทจะถูกแบ่งตามเกณฑ์ที่กำหนด (ปริมาณการขาย กำไร ฯลฯ) ออกเป็นสามประเภท การวิเคราะห์ ABC ให้ข้อมูลที่สำคัญเกี่ยวกับความสมดุลระหว่างผลิตภัณฑ์ที่มีความสามารถในการทำกำไรที่แตกต่างกันและความหลากหลายของประเภทต่างๆ การวิเคราะห์ ABC เป็นรูปแบบหนึ่งของกฎของ Paret

โดยปกติแล้ว เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่เพียงแต่ผลิตภัณฑ์เท่านั้น ลักษณะทางเศรษฐกิจ. ความสำคัญแบบไม่มีเงื่อนไขในตัวชี้วัดทั้งเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณของประสิทธิภาพเชิงเศรษฐกิจของผลิตภัณฑ์นั้นขึ้นอยู่กับการออกแบบ สี รูปร่าง บรรจุภัณฑ์ ฯลฯ แบรนด์ของผลิตภัณฑ์สมควรได้รับการอภิปรายแยกต่างหาก

สินค้าส่วนใหญ่จะถูกบริโภคออกไปจากสถานที่ผลิต โครงสร้างการขายถูกเรียกใช้เพื่อแก้ไขปัญหาที่เกิดขึ้น

สิ่งแรกที่ต้องตัดสินใจคือการเลือกประเภทขององค์กรการขาย: การขายตรงหรือการขายโดยการมีส่วนร่วมของคนกลาง ในกรณีที่สอง งานจำนวนมากจะถูกโอนไปยังผู้ค้าส่งซึ่งพัฒนาแนวคิดทางการตลาดของตนเอง ซึ่งไม่ตรงกับแนวคิดของผู้ผลิตเสมอไป

โดยปกติแล้วผู้ผลิตจะใช้การขายส่งหรือขายปลีกในการจัดส่งสินค้าซึ่งต้องแก้ไขปัญหาจำนวนและประเภทวิสาหกิจที่ต้องมีส่วนร่วมในความร่วมมือ การตัดสินใจเกี่ยวกับการเลือกคู่ค้ามีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับองค์กรการขาย

เมื่อเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัทจะตัดสินใจว่าจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มใดผ่านขั้นตอนการจำหน่ายขั้นกลางบางช่วง สำหรับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ มีเส้นทางการจัดจำหน่ายทางเลือกมากมาย แต่การเลือกช่องทางเฉพาะนอกเหนือจากความสามารถในการทำกำไรนั้น ยังได้รับอิทธิพลจากภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบริษัทอีกด้วย

การวางแผนช่องทางการจัดจำหน่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่คือ งานเชิงกลยุทธ์และไม่สามารถสร้างขึ้นใหม่ได้ในเวลาอันสั้น

การขายมีสองประเภทหลัก ที่ ขายตรงสินค้าจะส่งถึงผู้บริโภคโดยตรง การขายตรงเหมาะสมสำหรับธุรกรรมขนาดใหญ่ เช่นเดียวกับการขายผลิตภัณฑ์ไฮเทคขนาดใหญ่ที่ต้องมีการรับประกัน การสนับสนุนทางเทคนิคฯลฯ มักเข้า การค้าระหว่างประเทศใช้แนวคิดการขายตรง - การขายโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมของบริษัทตัวกลางในประเทศของตนเอง

แต่สำหรับสินค้าส่วนใหญ่ โดยเฉพาะสินค้าอุปโภคบริโภค ยังคงเป็นที่ต้องการมากที่สุด การขายทางอ้อม.

บริษัทผู้ผลิตส่วนใหญ่ควรใช้บริการของคนกลางและการค้า เนื่องจากองค์กรการค้าสามารถทำหน้าที่ขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าและมีต้นทุนต่ำกว่าตัวผู้ผลิตเอง

การใช้งาน การค้าส่งช่วยให้คุณลดจำนวนผู้ติดต่อได้ การใช้การซื้อขายแบบรวมศูนย์ทำให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น เนื่องจากช่วยลดจำนวนขั้นตอนที่จำเป็นในการจับคู่อุปสงค์และอุปทาน

ผู้ค้าส่งสามารถกระจายต้นทุนไปยังผู้ผลิตหลายรายโดยจัดกลุ่มข้อเสนอไว้ด้วยกัน ส่งผลให้ต้นทุนการจัดจำหน่ายลดลง

ด้วยความช่วยเหลือจากผู้ค้าส่ง ปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ผลิตจะประสานกับจำนวนและปริมาณคำสั่งซื้อขนาดเล็ก ซึ่งนำไปสู่ต้นทุนที่เพิ่มขึ้น การแนะนำลิงก์เพิ่มเติมในห่วงโซ่ช่วยให้คุณสามารถปรับให้เข้ากับคำสั่งซื้อของลูกค้าแต่ละรายได้

คนกลางมีบทบาทสำคัญในการรับประกันความหลากหลายของสินค้าที่นำเสนอ ซึ่งช่วยให้ผู้ซื้อประหยัดเวลาในการซื้อสินค้าหลายรายการในการทำธุรกรรมครั้งเดียว ผู้ผลิตเองสามารถจัดหาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องได้หลากหลาย

แม้จะมีข้อได้เปรียบที่ไม่อาจปฏิเสธได้จากการแนะนำตัวกลางเข้าสู่ช่องทางการขาย แต่ผู้ผลิตต้องการมีอิทธิพลต่อการขายด้วยเหตุผลหลายประการ นโยบายหลักประการหนึ่งคือนโยบายภาพลักษณ์ของผู้ผลิต ซึ่งตัวกลางไม่พร้อมที่จะให้การสนับสนุนเสมอไป เพื่อโน้มน้าวตัวกลาง ผู้ผลิตใช้เส้นทางในการสรุปข้อตกลงใบอนุญาตและแฟรนไชส์ ​​ซึ่งเป็นประโยชน์ต่อตัวกลางด้วยเช่นกัน เนื่องจากผู้ผลิตรับหน้าที่จัดการโฆษณาทั่วประเทศ การให้ข้อมูลที่จำเป็น และในบางกรณี ทางการเงิน ความช่วยเหลือ.

ว่าด้วยสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและสังคมของเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กและภูมิภาคเลนินกราดในเดือนมกราคม - เมษายน 2539 คณะกรรมการสถิติแห่งสหพันธรัฐรัสเซีย คณะกรรมการแห่งรัฐเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก สถิติ, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2539

เจ.อาร์. แอดวานซ์, บี. เบอร์แมน. การตลาด ม. "เศรษฐศาสตร์" 2533

วี. บลาโกเยฟ. การตลาดในคำจำกัดความและตัวอย่าง เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก "DvaTrI", 2536

อี. ดิชเทิล, เอช. เฮิร์ชเกน. การตลาดเชิงปฏิบัติ. ม., " บัณฑิตวิทยาลัย", 1995.

ฌอง-ฌาค แลมบิน. การตลาดเชิงกลยุทธ์. เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก "วิทยาศาสตร์" พ.ศ. 2539

เปซอตสกายา อี.วี. การตลาดการบริการ, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, สำนักพิมพ์เศรษฐศาสตร์และเศรษฐศาสตร์เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 1997

บาเกียฟ จี.แอล. วิธีการรับและประมวลผลข้อมูลการตลาด, เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, สำนักพิมพ์เศรษฐศาสตร์และเศรษฐศาสตร์เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 1996

Afanasyeva N.V., Bagiev G.L., Leydig G. แนวคิดและเครื่องมือสำหรับผู้ประกอบการที่มีประสิทธิภาพ Publishing House St. Petersburg UEF, 1996

Bagiev G.L., Arenkov I.A. พื้นฐานของการวิจัยการตลาด, สำนักพิมพ์เศรษฐศาสตร์และเศรษฐศาสตร์เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 1996

ไมโครซอฟต์ เอนคาร์ตา แอตลาส, ไมโครซอฟต์ คอร์ปอเรชั่น, 1996

Russian Business Monitor, 1995"2. ตลาดเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ในรัสเซีย

การแนะนำ

ในตลาดปัจจุบัน บริษัทต่างๆ จะได้รับกลยุทธ์การตลาดมากมายเพื่อเพิ่มผลกำไรสูงสุด การนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ถือเป็นโอกาสในการสร้างรายได้สูง แต่ในขณะเดียวกัน ก็เป็นการพนันที่มีความเสี่ยงเช่นกัน ประสบความสำเร็จ แคมเปญการตลาดเป็นวิธีที่เหมาะสมที่สุดในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด การค้นหาว่าผู้บริโภคต้องการซื้ออะไรกันแน่ในวันพรุ่งนี้ถือเป็นภารกิจหลักของบริษัทชั้นนำ การพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ (บริการ) ใหม่สู่ตลาดนั้นพิจารณาจากปัจจัยต่อไปนี้:

– ความจำเป็นในการปกป้องบริษัทจากผลของกระบวนการที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ของความล้าสมัยของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

– ความจำเป็นในการขยายการผลิตอย่างรวดเร็วเกินกว่าที่เป็นไปได้ด้วยช่วงของสินค้าที่ผลิตในวงแคบ

– ความจำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและค่อยเป็นค่อยไป ความสามารถในการทำกำไรโดยรวมบริษัท;

– ความจำเป็นในการรักษาสถานะของบริษัท

แนวโน้มทั่วโลกทำให้พื้นที่มีความหนาแน่นมากขึ้นและมีสินค้าเพิ่มมากขึ้น และผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอก็มีการเติบโตอย่างรวดเร็ว ในสวีเดน ประเทศที่มีประชากร 9 ล้านคน จำนวนเบียร์เพิ่มขึ้นจาก 50 เป็น 350 ขวดในสิบปี และอดีตผู้บริหารของ Walt Disney Michael Eisner กล่าวว่าพวกเขากำลังสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ไม่ว่าจะเป็นภาพยนตร์ หนังสือการ์ตูน ซีดี หรืออะไรก็ตาม . จากนั้นอีกครั้ง - ทุก ๆ ห้านาที

การรวมกันของปัจจัยเหล่านี้เป็นตัวกำหนด ความเกี่ยวข้องหัวข้อที่เลือก

วัตถุการวิจัยคือบริษัท "MarsLLC"

เรื่องการวิจัยคือแนวทางปฏิบัติของ Mars LLC ในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

เป้าของงานนี้ – เพื่อวิเคราะห์คุณลักษณะของการพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดโดยใช้ตัวอย่างของบริษัท “MarsLLC”

เป้าหมายที่ตั้งไว้ล่วงหน้าการตัดสินใจดังต่อไปนี้ งาน :

– ศึกษาสาระสำคัญและขั้นตอนของการพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด

– กำหนดบทบาทของการวิจัยการตลาดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

– เน้นข้อผิดพลาดและความเสี่ยงหลักเมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และแนะนำสู่ตลาด

– ศึกษากระบวนการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่และนำออกสู่ตลาดโดยใช้ตัวอย่างของบริษัท “MarsLLC”

ระดับของการพัฒนาปัญหานี้ถูกกำหนดโดยการวิจัยจำนวนมากโดยนักวิทยาศาสตร์ชาวรัสเซียและชาวต่างชาติจำนวนหนึ่ง รวมถึงนักวิเคราะห์และนักการตลาด เช่น F. Kotler, G.Ya. โกลด์สตีน, เอ.พี. เอกอร์ชิน, จี. อาร์มสตรอง, ที. แอมเบลอร์, เอช. เอเรียชวิลลี

ผลงานภาคปฏิบัติข้อเท็จจริงที่ว่าการศึกษาปัญหานี้ช่วยให้คุณลดความเสี่ยงและหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดที่สำคัญเมื่อพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดโดยคำนึงถึงความแตกต่างของตลาดเป้าหมายทุกประเภท

การมีส่วนร่วมทางทฤษฎีงานนี้คือเมื่อพิจารณาสามกรณีเฉพาะของ MarsLLC ที่เข้าสู่ตลาดใหม่ ปัญหาในการวางตำแหน่งได้ถูกระบุและวิเคราะห์คุณลักษณะของแคมเปญการตลาดที่ดำเนินการโดยองค์กรในรัสเซีย พบว่าความแตกต่างทางจิตระหว่างชาวรัสเซียและชาวอเมริกันมีบทบาทสำคัญในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด การศึกษานี้จะเป็นประโยชน์ในด้านการศึกษาตำแหน่งและการโฆษณา

โครงสร้างการทำงานดังนี้ งานประกอบด้วย คำนำ สองบท หกย่อหน้า บทสรุป และบรรณานุกรม

1. กระบวนการพัฒนาและออกผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด: สาระสำคัญ ขั้นตอน ความเสี่ยง

1.1 สาระสำคัญและขั้นตอนหลักของการพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ถือเป็นส่วนที่สำคัญที่สุดประการหนึ่ง กิจกรรมทางการตลาด. ในการทำเช่นนี้ คุณต้องค้นหาสิ่งที่รวมอยู่ในแนวคิดของ "ผลิตภัณฑ์ใหม่"

มีการตีความแนวคิด "ผลิตภัณฑ์ใหม่" อย่างน้อย 50 รายการ มีสามแนวทางหลักในการกำหนดแนวคิดของ "ผลิตภัณฑ์ใหม่":

1. ขึ้นอยู่กับเกณฑ์ชั่วคราว: สินค้าที่ผลิตใหม่ใด ๆ ถือเป็นสินค้าใหม่ เกณฑ์ของความแปลกใหม่ในกรณีนี้ไม่ใช่ความคิดริเริ่มเชิงคุณภาพของผลิตภัณฑ์ แต่เป็นเวลาของการพัฒนาและการผลิต

2. ขึ้นอยู่กับข้อกำหนดในการระบุเกณฑ์ในการแยกแยะผลิตภัณฑ์ใหม่จากอะนาล็อกและต้นแบบ เพื่อเป็นเกณฑ์ดังกล่าว จึงเสนอให้ใช้หลักการในการสร้างและ/หรือสนองความต้องการสินค้าที่ไม่ทราบมาก่อน ผลิตภัณฑ์ใหม่เรียกอีกอย่างว่าการเปลี่ยนแปลงแบบก้าวหน้าที่ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างจากที่รู้จักก่อนหน้านี้ การเปลี่ยนแปลงเหล่านี้อาจส่งผลกระทบต่อวัตถุดิบ วัสดุ การออกแบบ เทคโนโลยี การออกแบบภายนอก และอื่นๆ

3. ตามสมมติฐานต่อไปนี้: เราจะต้องไม่ดำเนินการจากเกณฑ์เดียว แต่จากชุดเกณฑ์บางชุด โดยระบุลักษณะเฉพาะบางประการของความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้ เราสามารถแยกแยะความแตกต่างได้ เช่น ระดับความแปลกใหม่ของผลิตภัณฑ์สี่ระดับ:

– การเปลี่ยนแปลงการออกแบบภายนอกในขณะที่ยังคงรักษาคุณสมบัติของผู้บริโภคที่มีอยู่

– การเปลี่ยนแปลงบางส่วนในคุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์เนื่องจากการปรับปรุงคุณสมบัติทางเทคโนโลยีหลัก แต่ไม่มีการเปลี่ยนแปลงพื้นฐานในเทคโนโลยีการผลิต

– การเปลี่ยนแปลงขั้นพื้นฐานในคุณสมบัติของผู้บริโภค ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญในการตอบสนองความต้องการที่เกี่ยวข้อง

– การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีความคล้ายคลึง

การจัดการสมัยใหม่อยู่บนพื้นฐานของนวัตกรรม ไม่ใช่ทุกการค้นพบและไม่ใช่ทุกการพัฒนาจะได้ชีวิตทางวัตถุ ในการแปลแนวคิดใหม่ให้เป็นรูปธรรม มักจะขาดความมั่นใจในสิ่งนั้น การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จ. งานด้านการตลาดคือการดำเนินงานที่จะไม่ยอมให้นวัตกรรมล้มเหลวในตลาดอย่างแม่นยำ

การพัฒนาและการแนะนำสู่ตลาดผลิตภัณฑ์ (บริการ) ใหม่นั้นพิจารณาจากปัจจัยต่อไปนี้:

– ความจำเป็นในการปกป้องบริษัทจากผลที่ตามมาจากกระบวนการล้าสมัยของผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ซึ่งเกิดจากการแข่งขันหรือการล้าสมัย ความสามารถในการทำกำไรที่ลดลงของสินค้าที่ผลิตหรือบริการสามารถชดเชยได้ในระยะยาวโดยการแนะนำผลิตภัณฑ์ (บริการ) ใหม่ที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภค การแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ในกลุ่มนี้เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อปกป้องเงินทุนที่ลงทุนในบริษัทแล้ว

– ความจำเป็นในการขยายการผลิตอย่างรวดเร็วเกินกว่าที่เป็นไปได้ด้วยสินค้าที่ผลิตในขอบเขตที่แคบ กระจายความเสี่ยงทางการค้าไปยังสินค้าและบริการที่หลากหลาย และลดผลกระทบของการแข่งขันในด้านใดด้านหนึ่งของกิจกรรมของบริษัท

– ความจำเป็นเพื่อให้แน่ใจว่าความสามารถในการทำกำไรโดยรวมของบริษัทจะเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วและค่อยเป็นค่อยไป ซึ่งแสดงเป็นอัตราส่วนของกำไรต่อเงินลงทุน โดยการรักษาและเพิ่มความสามารถในการแข่งขันมากขึ้น การใช้เหตุผลของเสียจากการผลิต การใช้กำลังการผลิตและความสามารถของบุคลากรอย่างสมบูรณ์ยิ่งขึ้น และเป็นผลให้การกระจายต้นทุนค่าโสหุ้ยบางส่วนมีความเท่าเทียมกันมากขึ้น ลดความผันผวนตามฤดูกาลและวัฏจักรในระดับการผลิตและการขาย

ตามแนวคิดของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ แต่ละผลิตภัณฑ์ต้องผ่านขั้นตอนตั้งแต่แนวคิดไปจนถึงการเลิกผลิต เนื่องจากโลกาภิวัตน์ของเศรษฐกิจโลก การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การพัฒนาเทคโนโลยีและเทคโนโลยี และการเปลี่ยนแปลงที่เร่งขึ้นในความต้องการของผู้บริโภค วงจรชีวิตจำนวนผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่มีการบีบอัดมากขึ้น ซึ่งทำให้ธุรกิจต้องตัดสินใจได้เร็วขึ้น และลดเวลาที่ใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และนำออกสู่ตลาด การลดกำหนดเวลาหมายถึงการลดโอกาสในการพัฒนาโครงการคุณภาพสูงและเพิ่มความเสี่ยง ซึ่งเพิ่มข้อกำหนดอย่างมากสำหรับคุณภาพของการจัดการและการสนับสนุน รวมถึงการสนับสนุนทางการเงินในทุกขั้นตอนของโครงการ เพื่อระบุโครงการที่ไม่มีประสิทธิภาพและมีความเสี่ยงอย่างทันท่วงที ประกันภัย ลดการสูญเสีย และบรรลุผลตามเป้าหมาย .

ขั้นตอนแรกในการเริ่มทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่คือการพัฒนาโครงการ ระดับความสำคัญของโครงการจะถูกกำหนด ขึ้นอยู่กับนวัตกรรมของผลิตภัณฑ์ มีการระบุข้อกำหนดต่อไปนี้สำหรับโครงการ:

ก) โครงการจะต้องถูกจำกัดด้วยเกณฑ์ต่อไปนี้:

- เวลา

- ทรัพยากร

– ความเสี่ยง

b) โครงการจะต้องเป็นจริง

ค) เกณฑ์ความสำเร็จต้องมีการกำหนดไว้อย่างชัดเจน วัดผลได้ และบรรลุผลได้

กระบวนการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดเกิดขึ้นในหลายขั้นตอน:

c) การทดลองขาย

4.นำสินค้าออกสู่ตลาด

เนื่องจากขั้นตอนแรกเกี่ยวข้องกับการสร้างแนวคิดโดยตรงหรือการค้นหาแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ จึงสามารถให้ทางเลือกบางอย่างในการทำให้สมบูรณ์ได้: ซื้อข้อมูลจากแหล่งภายนอก, ประดิษฐ์ ชนิดใหม่ผลิตภัณฑ์หรือบริการ ปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ดึงดูดพันธมิตรใหม่ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การมีส่วนร่วมในกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของผู้บริโภคจะช่วยประหยัดเวลาเนื่องจากการแก้ไขแนวคิดได้ทันท่วงทีรวมทั้งได้ลูกค้ารายแรก แต่จะสร้างความเสี่ยงต่อการรั่วไหลของข้อมูลให้กับคู่แข่ง จากสิ่งนี้ สามารถแยกแยะแนวทางการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้สามแนวทาง:

1. ประเภท “A” – โดดเด่นด้วยข้อกำหนดทางเทคโนโลยีและการเงินขั้นต่ำ เนื่องจากแสดงถึงการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อยกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่

2. ประเภท “B” – ข้อกำหนดที่เข้มงวดสำหรับเทคโนโลยีและอุปกรณ์ ต้นทุนทางการเงินสูงที่เกี่ยวข้องกับการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่โดยพื้นฐาน

3. ประเภทผสม - ใกล้กับประเภท "A" หรือประเภท "B"

การนำแนวคิดไปใช้คือการทดสอบแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่ ซึ่งเกี่ยวข้องกับการทดสอบกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายเพื่อตรวจสอบปฏิกิริยาของพวกเขา ความน่าเชื่อถือของผลการทดสอบจะสูงขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์ที่ทดสอบอยู่ใกล้ที่สุด ผลิตภัณฑ์สุดท้าย. ผู้บริโภคมีปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ แตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับความชอบในแต่ละด้าน ผู้บริโภคมี 5 ประเภทตามความเร็วของการตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ใหม่:

1. นักนวัตกรรม - ผู้ที่ซื้อผลิตภัณฑ์ทันทีที่ปรากฏหรือล่วงหน้า (2.5% ในจำนวนนั้น)

2. ผู้ติดตาม – ผู้ที่ซื้อสินค้าทันทีที่มีคนซื้อไปแล้ว (13.5% ในจำนวนนี้)

3. ส่วนใหญ่ในช่วงต้น (34% ของผู้ซื้อ)

4. ส่วนใหญ่ล่าช้า (34% ของผู้ซื้อ)

5. อนุรักษ์นิยม - ผู้ที่ซื้อสินค้าช้ากว่าใครหรือไม่ซื้อ (16% ของผู้ซื้อ)

ด้วยเหตุนี้ การเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมจึงเป็นสิ่งสำคัญมาก หนึ่งในกลยุทธ์หลักคือกลยุทธ์การกำหนดราคา หนึ่งในนั้นคือกลยุทธ์ "ครีมสกิมมิง" กลยุทธ์การขยายตลาด กลยุทธ์ราคาตลาดเฉลี่ย ราคาที่แตกต่าง ราคาไม่กลม และราคา "กลม" การเลือกกลยุทธ์โดยตรงขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่กำลังพัฒนา อย่างไรก็ตาม ไม่ว่าจะเลือกกลยุทธ์ใด ส่วนแรกของแผนจะอธิบายปริมาณ โครงสร้างของตลาดเป้าหมาย พฤติกรรมผู้บริโภค การวางตำแหน่งที่ตั้งใจไว้ของผลิตภัณฑ์ ตลอดจนตัวบ่งชี้ปริมาณการขาย ส่วนแบ่งการตลาด และผลกำไรที่วางแผนไว้สำหรับสองสามถัดไป ปี. ส่วนที่สองของแผนกำหนดข้อมูลเกี่ยวกับราคาที่วางแผนไว้ของผลิตภัณฑ์หลักการจัดจำหน่ายและงบประมาณสำหรับค่าใช้จ่ายทางการตลาดในช่วงปีแรกของการผลิต ส่วนที่สามของแผนกลยุทธ์การตลาดให้ตัวเลขยอดขายและกำไรในระยะยาวและแนวทางการตลาดระยะยาว - แบบผสมผสาน แผนนี้เป็นพื้นฐานสำหรับการวิเคราะห์ธุรกิจที่ต้องดำเนินการก่อนที่ฝ่ายบริหารจะตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด บริษัท ผู้ผลิต– งานองค์กรที่ซับซ้อนและมัลติฟังก์ชั่นที่สำคัญ โดยส่งผลโดยตรงต่อขอบเขตการทำงานขององค์กร เช่น การตลาด การขาย การจัดซื้อ การผลิต การวิจัยและพัฒนา การเงิน และฟังก์ชันอื่นๆ นอกจากนี้ การนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดยังเป็นเรื่องของทั้งกลยุทธ์และยุทธวิธี ตลอดจนการจัดการโครงการและการปฏิบัติงานในองค์กร

การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดถือเป็นการดำเนินการที่มีความเสี่ยง มีข้อสังเกตว่านวัตกรรมประสบความสำเร็จใน 65% ของกรณี (ตามการสำรวจของบริษัทอังกฤษ 700 แห่ง) แม้ว่าจะมีเพียง 10% เท่านั้นที่เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างแท้จริง และ 20% เป็นเพียงผลิตภัณฑ์เวอร์ชันใหม่เท่านั้น ดังนั้นการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดจึงเป็นเกมทางสถิติประเภทหนึ่ง ขั้นตอนกลางจำนวนมากก่อนที่จะนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดได้รับการออกแบบมาเพื่อลดความเสี่ยง แต่ทั้งหมดนี้ต้องใช้เวลา

ในขั้นตอนของการขายผลิตภัณฑ์ใหม่เชิงพาณิชย์ บริษัท อาจขาดทุนหรือกำไรน้อยมากเนื่องจากยอดขายไม่มีนัยสำคัญและต้นทุนสูงในการจัดช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์และกระตุ้นยอดขาย ต้นทุนโปรโมชันถึงระดับสูงสุดในเวลานี้ เนื่องจากจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่การโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ มีความจำเป็นต้องแจ้งให้ผู้บริโภคที่มีศักยภาพทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ไม่รู้จัก เพื่อสนับสนุนให้พวกเขาลองใช้ผลิตภัณฑ์ และเพื่อให้แน่ใจว่ามีการจำหน่ายผลิตภัณฑ์นี้ผ่านองค์กรการค้า

ผู้ผลิตผลิตเฉพาะผลิตภัณฑ์รุ่นพื้นฐานเนื่องจากตลาดยังไม่พร้อมที่จะยอมรับการดัดแปลง บริษัทต่างๆ มุ่งเน้นการขายไปที่ผู้บริโภคที่พร้อมจะซื้อมากที่สุด ราคาในขั้นตอนนี้มักจะเพิ่มขึ้น

บทบาทสำคัญในขั้นตอนการแนะนำผลิตภัณฑ์สู่ตลาดคือการเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย การกระจายสินค้าและกลยุทธ์จะถูกเลือกขึ้นอยู่กับลักษณะของผลิตภัณฑ์เฉพาะ เมื่อเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย บริษัทจะตัดสินใจว่าจะเข้าถึงกลุ่มลูกค้ากลุ่มใดผ่านขั้นตอนการจำหน่ายขั้นกลางบางช่วง สำหรับผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ มีเส้นทางการจัดจำหน่ายทางเลือกมากมาย แต่การเลือกช่องทางเฉพาะนอกเหนือจากความสามารถในการทำกำไรนั้น ยังได้รับอิทธิพลจากภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์และบริษัทอีกด้วย การขายมีสองประเภทหลัก ในตลาดทางตรง ผลิตภัณฑ์จะส่งตรงถึงผู้บริโภค การขายตรงเหมาะสมสำหรับธุรกรรมขนาดใหญ่ เช่นเดียวกับการขายผลิตภัณฑ์ไฮเทคขนาดใหญ่ที่ต้องมีการรับประกันและการสนับสนุนทางเทคนิค บ่อยครั้งในการค้าระหว่างประเทศมีการใช้แนวคิดการขายตรง - การขายโดยไม่ต้องมีส่วนร่วมของบริษัทตัวกลางในประเทศของตนเอง บริษัทผู้ผลิตส่วนใหญ่ควรใช้บริการของคนกลางและการค้า เนื่องจากองค์กรการค้าสามารถทำหน้าที่ขายได้อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าและมีต้นทุนต่ำกว่าตัวผู้ผลิตเอง คนกลางมีบทบาทสำคัญในการรับประกันความหลากหลายของสินค้าที่นำเสนอ ซึ่งช่วยให้ผู้ซื้อประหยัดเวลาในการซื้อสินค้าหลายรายการในธุรกรรมเดียว ผู้ผลิตเองสามารถจัดหาผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องได้หลากหลาย

จากข้อมูลที่ศึกษา กระบวนการพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดประกอบด้วยขั้นตอนต่อเนื่องหลายขั้นตอน ซึ่งการปฏิบัติตามขั้นตอนดังกล่าวทำให้บริษัทสามารถเตรียมบริษัทได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการจำหน่ายผลิตภัณฑ์เช่นกัน เช่นได้รับแนวคิดล่วงหน้าเกี่ยวกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคและคาดการณ์ปริมาณการขายและมาถึง

1.2 การวิจัยการตลาดและบทบาทในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่สามารถดำเนินการได้หากไม่มีการวิจัยทางการตลาด เนื่องจากเป็นการวิจัยการตลาดที่ช่วยให้เราสามารถลดความเสี่ยงของความล้มเหลวในตลาดได้ ดังนั้นการวิจัยการตลาดจึงเป็นการระบุการรวบรวมการวิเคราะห์การเผยแพร่และการใช้ข้อมูลอย่างเป็นระบบและมีวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการระบุและการตัดสินใจ ปัญหาทางการตลาด. ช่วยให้สามารถชี้แจงสถานการณ์ปัจจุบันในสภาพแวดล้อมภายนอกและวาดโครงสร้างการตอบสนองความต้องการในบางพื้นที่ได้ การวิจัยการตลาดสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม:

1. การวิจัยตลาด (กำลังการผลิต สถานะความต้องการ โครงสร้างผลิตภัณฑ์ แนวโน้มการพัฒนาตลาด ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์)

2. การวิจัยผู้บริโภค (การแบ่งส่วน วิธีใช้ผลิตภัณฑ์ แรงจูงใจในการซื้อ วิธีการซื้อ ความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนอง)

3. การวิจัยคู่แข่ง (คู่แข่งหลัก, คู่แข่งที่พัฒนาแบบไดนามิก, แบรนด์ของคู่แข่ง, รูปแบบและวิธีการขาย, คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์)

การวิจัยตลาดเป็นทิศทางที่พบบ่อยที่สุดในการวิจัยการตลาด ดำเนินการโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อรับข้อมูล สภาวะตลาดเพื่อกำหนดกิจกรรมขององค์กร การวิจัยตลาดช่วยให้คุณสามารถรวบรวม วิเคราะห์ และเปรียบเทียบข้อมูลทั้งหมดที่จำเป็นในการตัดสินใจที่สำคัญที่เกี่ยวข้องกับการเลือกตลาด การกำหนดปริมาณการขาย การคาดการณ์ และการวางแผนกิจกรรมทางการตลาดอย่างเป็นระบบ

วัตถุประสงค์ในกรณีนี้คือแนวโน้มและกระบวนการพัฒนาตลาด รวมถึงการวิเคราะห์การเปลี่ยนแปลงทางเศรษฐกิจ วิทยาศาสตร์ เทคนิค ประชากรศาสตร์ สิ่งแวดล้อม กฎหมาย และปัจจัยอื่นๆ โครงสร้าง ภูมิศาสตร์และกำลังการผลิต พลวัตของการขาย สถานะของการแข่งขัน สภาพแวดล้อมในปัจจุบัน โอกาสและความเสี่ยง

เมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ความจุของตลาดมีบทบาทสำคัญ กำลังการผลิตของตลาดคือปริมาณการขายที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์ในระดับและอัตราส่วนราคาที่กำหนด วัดกันในแง่ธรรมชาติและทางการเงิน และถูกกำหนดไว้สำหรับดินแดนที่กำหนดเสมอ

ผลลัพธ์หลักของการวิจัยตลาดคือการคาดการณ์การพัฒนา การประเมินแนวโน้มของตลาด การระบุตัวตน ปัจจัยสำคัญความสำเร็จ. มีการกำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการดำเนินนโยบายการแข่งขันและความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ มีการแบ่งส่วนตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมายและช่องทางการตลาด

การวิจัยผู้บริโภคช่วยให้เราสามารถระบุและศึกษาความซับซ้อนทั้งหมดของปัจจัยจูงใจที่เป็นแนวทางผู้บริโภคในการเลือกสินค้า (รายได้ สถานะทางสังคม โครงสร้างเพศและอายุ การศึกษา) วัตถุ ได้แก่ ผู้บริโภครายบุคคล ครอบครัว ครัวเรือน และองค์กร หัวข้อการศึกษาคือแรงจูงใจของพฤติกรรมผู้บริโภคในตลาดและปัจจัยกำหนด ศึกษาโครงสร้างการบริโภค อุปทานของสินค้า และแนวโน้มอุปสงค์ของผู้บริโภค นอกจากนี้ยังมีการวิเคราะห์กระบวนการและเงื่อนไขในการบรรลุถึงสิทธิผู้บริโภคขั้นพื้นฐาน การพัฒนาที่นี่ประกอบด้วยประเภทของผู้บริโภค การสร้างแบบจำลองพฤติกรรมของพวกเขาในตลาด และการคาดการณ์ความต้องการที่คาดหวัง วัตถุประสงค์ของการวิจัยดังกล่าวคือการแบ่งส่วนผู้บริโภคและการเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

การวิจัยคู่แข่งคือการได้รับข้อมูลที่จำเป็นเพื่อสร้างความได้เปรียบในตลาด ตลอดจนค้นหาโอกาสในการร่วมมือและความร่วมมือกับคู่แข่งที่เป็นไปได้ เพื่อจุดประสงค์นี้ จะมีการวิเคราะห์จุดแข็งและจุดอ่อน ส่วนแบ่งการตลาดที่พวกเขาครอบครอง ปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อวิธีการทางการตลาดของพวกเขา (การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนแปลงราคา เครื่องหมายการค้า พฤติกรรม บริษัทโฆษณา, การพัฒนาบริการ) นอกจากนี้ยังมีการศึกษาวัสดุ การเงิน และศักยภาพด้านแรงงานของคู่แข่งและองค์กรในการจัดการกิจกรรมด้วย ผลการวิจัยดังกล่าวคือการเลือกวิธีการและโอกาสในการบรรลุตำแหน่งที่ได้เปรียบมากที่สุดในตลาด (ความเป็นผู้นำ ตามผู้นำ การหลีกเลี่ยงการแข่งขัน) การกำหนดกลยุทธ์เชิงรุกและเชิงรับเพื่อสร้างความมั่นใจถึงความได้เปรียบด้านราคาหรือความได้เปรียบเนื่องจาก คุณภาพของสินค้าที่นำเสนอ

นอกจากนี้ยังมีการเน้นการวิจัยเกี่ยวกับการส่งเสริมการขายและการขายผลิตภัณฑ์ซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อกำหนดวิธีการวิธีการและวิธีการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการนำผลิตภัณฑ์ไปยังผู้บริโภคและการขายอย่างรวดเร็ว วัตถุประสงค์หลักที่นี่คือช่องทางการค้า ตัวกลาง ผู้ขาย แบบฟอร์มและวิธีการขาย ต้นทุนการจัดจำหน่าย (เปรียบเทียบต้นทุนการค้ากับจำนวนกำไรที่ได้รับ) การวิจัยยังรวมถึงการวิเคราะห์หน้าที่และลักษณะของกิจกรรมด้วย หลากหลายชนิดขายส่งและ ขายปลีกระบุจุดแข็งและจุดอ่อนลักษณะของความสัมพันธ์ที่มีอยู่กับผู้ผลิต ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้คุณสามารถกำหนดโอกาสในการเพิ่มการหมุนเวียนขององค์กรและเพิ่มประสิทธิภาพได้ รายการสิ่งของพัฒนาหลักเกณฑ์ในการเลือกช่องทางที่มีประสิทธิภาพในการส่งเสริมสินค้าและพัฒนาวิธีการจำหน่ายให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย

การวิจัยตลาดที่ดำเนินการอาจไม่ได้ผลหากไม่คำนึงถึงการกระทำที่เป็นไปได้ของคู่แข่ง หากคู่แข่งเน้นความรู้ การวิจัยจะช่วยทำนายการเคลื่อนไหวของพวกเขา แต่ในทางกลับกันด้วย ดังนั้นจึงเป็นการดีกว่าที่บริษัทจะพัฒนาการกระทำที่ตรงกันข้ามกับผลลัพธ์ที่เกิดจากการวิจัย

ดังนั้นบทบาทของการวิจัยการตลาดในการพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดจึงมีขนาดใหญ่มากเนื่องจากเป็นการวิจัยที่ทำให้สามารถกำหนดประสิทธิภาพของการนำแนวคิดไปใช้ได้อย่างแม่นยำที่สุด

1.3 ความเสี่ยงและข้อผิดพลาดในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่และการแนะนำสู่ตลาด

มีกลุ่มของปัจจัยที่ส่งผลเสียต่อการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ได้แก่ การขาดคุณสมบัติที่โดดเด่นหรือข้อได้เปรียบเฉพาะตัวของผลิตภัณฑ์ คำจำกัดความที่ไม่ชัดเจนของผลิตภัณฑ์หรือตลาดก่อนการพัฒนา ความไม่สมดุลทางด้านเทคนิค ความสามารถในการผลิตและการวิจัยของบริษัท ความไร้ประสิทธิภาพของการดำเนินงานทางเทคโนโลยี ระดับความน่าดึงดูดใจของตลาดที่ประเมินค่าสูงเกินไป ปัญหาที่พบบ่อยที่สุดคือเมื่อมีการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ ฝ่ายบริหารของบริษัทจะเปลี่ยนความสนใจจากความต้องการของผู้บริโภคไปสู่ความต้องการของตนเอง

ถึง ข้อผิดพลาดแบบดั้งเดิมเมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ได้แก่ :

1. ผู้จัดการมีแนวโน้มที่จะมุ่งเน้นไปที่คำถามว่า “ที่ไหน” มากกว่า “อย่างไร” ในการแข่งขัน ความคิดเกี่ยวกับวิธีการผลิตและการส่งมอบสินค้าและบริการมักจะเป็นประโยชน์ แหล่งที่ดีที่สุดมากกว่าคำถามว่าจะขายอย่างไร อย่างไรก็ตาม เมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์และนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด คำถามเกี่ยวกับการตลาด "ที่ไหน" จะได้รับความสนใจมากขึ้น: ตลาดที่จะให้บริการ ช่องทางการส่งเสริมการขายที่จะใช้ ปัญหาในการวางสินค้าบนชั้นวาง

2. ยังให้ความสำคัญกับความมีเอกลักษณ์และความสามารถในการปรับตัวไม่เพียงพอ หากบริษัทไม่เน้นย้ำถึงความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็ไม่น่าจะบรรลุเป้าหมายดังกล่าว ข้อเสนอส่วนใหญ่สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รับการประเมินตามความคาดหวังเป็นหลัก ผลลัพธ์ทางการเงิน: รายได้ที่คาดการณ์ไว้ ส่วนแบ่งการตลาด และกำไรในช่วงเวลาที่กำหนด แต่หากสินค้าที่คล้ายกันปรากฏขึ้นในเวลานี้ การคาดการณ์อาจสูงเกินไป สิ่งสำคัญคือผลิตภัณฑ์จะต้องสามารถปรับเปลี่ยนได้เพียงพอที่จะอยู่รอดและได้รับผลกำไรจากการพัฒนาที่คาดเดาไม่ได้

3. ไม่ค่อยสนใจคำถามที่ว่าจะเริ่มเมื่อใด การแข่งขัน. ผลิตภัณฑ์ที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีใหม่อาจล้าสมัยได้อย่างรวดเร็วอันเป็นผลมาจากการเกิดขึ้นของเทคโนโลยีที่แข่งขันกัน แม้ว่าเวลาในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์จะประมาณได้ถูกต้อง แต่บริษัทก็ต้องประเมินว่ามีจุดแข็งเพียงพอที่จะเข้าสู่ตลาดก่อนหรือไม่ และถ้าไม่ก็ปรับกลยุทธ์การลงทุนและพัฒนาในลักษณะที่จะครองตำแหน่งรองลงมาเป็นอย่างน้อย หรือผู้เล่นคนที่สาม

5. บริษัทใช้มาตรการวัดผลการปฏิบัติงานที่เป็นมาตรฐาน โดยทั่วไปแล้ว จะใช้มาตรการความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้นแทนการประเมินการสร้างรายได้ในระยะยาว

ความเสี่ยงในการขาดความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่อาจเนื่องมาจากสาเหตุดังต่อไปนี้:

– พลวัตของการเปลี่ยนแปลงในความต้องการของผู้บริโภค (ความน่าจะเป็นที่เมื่อผลิตภัณฑ์นี้พบกับผู้บริโภคคืออะไร จำนวนรวมของสาธารณูปโภคที่มีอยู่ในนั้นจะสอดคล้องกับระบบคุณค่าของผู้บริโภคอย่างสมบูรณ์);

– ความแตกต่างระหว่างการประมาณการต้นทุนของสินค้า (บริการ) โดยผู้บริโภค (ความเป็นไปได้ที่แนวคิดของ บริษัท เกี่ยวกับคุณภาพราคาและเงื่อนไขการขายจะตรงกับแนวคิดของผู้บริโภคโดยสมบูรณ์คืออะไร);

– ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี(โอกาสที่การลงทุนในการพัฒนา การผลิต และการขายผลิตภัณฑ์นี้จะให้ผลตอบแทนที่คาดหวังก่อนที่ผลิตภัณฑ์ใหม่ทางเทคโนโลยีจะปรากฏในตลาดซึ่งจะสามารถแทนที่ผลิตภัณฑ์ดังกล่าวได้คืออะไร)

– การกระทำของพลังการแข่งขันในตลาดที่เกี่ยวข้อง (โอกาสที่ผลิตภัณฑ์ (บริการ) ของเราจะเป็นที่นิยมของผู้บริโภคมากกว่าคู่แข่งของคู่แข่งคืออะไร);

– ความไม่แน่นอนของผู้บริโภค (โอกาสที่เราจะสามารถเอาชนะความไม่แน่นอนของผู้บริโภค (ความกังขา) เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์/บริการที่เรานำเสนอคืออะไร)

นอกจากนี้ ข้อผิดพลาดที่ร้ายแรงที่สุดคือข้อผิดพลาดในการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมภายนอกมีบทบาทสำคัญในที่นี้ เช่น ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ลักษณะทางประวัติศาสตร์ ลักษณะชาติพันธุ์และวัฒนธรรม ศาสนา สถานะทางเศรษฐกิจและสังคม การเมือง ประชากรศาสตร์ และนิเวศวิทยาของพื้นที่ที่ตลาดเป้าหมายตั้งอยู่ เมื่อเลือกกลุ่มเฉพาะ จำเป็นต้องสร้างไม่เพียงแต่ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการกำหนดราคาด้วย กลยุทธ์การกำหนดราคาที่เลือกไม่ถูกต้องอาจส่งผลเสียต่อยอดขายผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่นตลาดได้รับการควบคุมโดยผู้ผลิตรายอื่นแล้วองค์กรเริ่มผลิตผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันโดยมีการเปลี่ยนแปลงเชิงคุณภาพเล็กน้อยและเพิ่มราคาอย่างไม่สมเหตุสมผล - สิ่งนี้จะนำไปสู่ความจริงที่ว่าผู้คนจะไม่ซื้อผลิตภัณฑ์ สิ่งสำคัญคือแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องมีความสอดคล้องกันมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้โดยคำนึงถึงคุณสมบัติทั้งหมดของกลุ่มเป้าหมาย

ดังนั้นข้อผิดพลาดทั่วไปที่เป็นไปได้มากที่สุดในการพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดจึงได้รับการพิจารณา การหลีกเลี่ยงซึ่งจะเพิ่มประสิทธิภาพในการดำเนินการตามแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างมีนัยสำคัญ

งานที่ดำเนินการทำให้สามารถระบุขั้นตอนหลักของกระบวนการพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด เพื่อกำหนดระดับความสำคัญของการวิจัยการตลาดในพื้นที่นี้ ตลอดจนระบุความเสี่ยงและข้อผิดพลาดเมื่อดำเนินการ โครงการผลิตภัณฑ์ใหม่

2. การพัฒนาและออกผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดตามตัวอย่างของบริษัท” ดาวอังคาร แอลแอลซี »

2.1 การศึกษาสายผลิตภัณฑ์ของบริษัท” ดาวอังคาร นิติศาสตร์มหาบัณฑิต กับ"

1. DOVE® – ช็อกโกแลตไหม ไอศครีม

2. MARS® – แท่งที่ทำจากช็อกโกแลตนม นูกัต และคาราเมล ไอศครีม

3. SNICKERS® – แท่งที่ทำจากช็อกโกแลตนม นูกัต คาราเมล และถั่วลิสง ไอศครีม

4. TWIX® – คุกกี้กรอบ 2 แท่งพร้อมครีมคาราเมลในช็อกโกแลตนม ไอศครีม

5. Bounty® – เนื้อมะพร้าวในช็อกโกแลตนม ไอศครีม

6. M&M’S® – ลูกอมช็อกโกแลตเคลือบ (มีและไม่มีถั่วลิสง)

7. งานเฉลิมฉลอง – ® ชุดช็อคโกแลตในบรรจุภัณฑ์ของขวัญดั้งเดิม

8. SKITTLES® – ลูกอมเคี้ยวผลไม้เคลือบ

9. Rondo® – มินต์แสนสดชื่น

10. STARBURST® – กัมมี่ผลไม้และอมยิ้ม

11. Tunes® – ยาอมแก้อาการหวัดเริ่มแรก

12. Orbit® – หมากฝรั่งเป็นเส้นและแบบแผ่น

13. Extra ® – การเคี้ยวหมากฝรั่งแบบแผ่น

14. Eclipce® – หมากฝรั่งแบบแผ่น

15. Wrigley’s® – แผ่นหมากฝรั่ง

16. Flavia® – ชาและกาแฟสำเร็จรูป

17. CircuHelth® – เครื่องดื่มที่มีโกโก้เพื่อสุขภาพ

18. เพดดิกรี® – อาหารเพื่อสุขภาพสำหรับสุนัข

19. Chappi® – อาหารสุนัขแสนอร่อย

20. WHISKAS® – อาหารสำหรับแมวแสนสุข

21. Kitekat® – อาหารสำหรับแมวที่กระตือรือร้น

22. Sheba® – อาหารแมวชั้นยอด

23. RoyalCanin® – อาหารระดับมืออาชีพสำหรับสุนัขและแมว

24. Korkunov® – ช็อคโกแลตรัสเซียชั้นยอด

25. Gurmania® – ซุปสำเร็จรูป

26. UncleBen’s – ข้าวสำเร็จรูป, ซอส

27. โดลมิโอ – ซอส.

จากรายการนี้จะเห็นได้ว่าบริษัทผลิตสินค้าใน 5 แบรนด์หลัก ได้แก่ ขนมหวาน (12 แบรนด์) หมากฝรั่ง (4 แบรนด์) เครื่องดื่ม (2 แบรนด์) อาหารสัตว์เลี้ยง (6 แบรนด์) ผลิตภัณฑ์อาหาร (3)

ดาวอังคารเป็นหนึ่งในมากที่สุด บริษัทมืออาชีพในตลาดอุปโภคบริโภค เข้าสู่ตลาดใดตลาดหนึ่ง ความกังวลก็ก่อตัวขึ้น วิสาหกิจขนาดใหญ่และ ตลาดรัสเซียก็ไม่มีข้อยกเว้น กิจกรรมของ Mars ในรัสเซียเริ่มขึ้นในปี 1991 (JSC Masterfoods ตั้งแต่ปี 1995 Mars LLC) ในตอนท้ายของปี 1993 มีการจัดตั้งสำนักงานตัวแทนระดับภูมิภาคแห่งแรก (วลาดิวอสต็อก) และในปี 1994 เครือข่ายสาขาการขายได้ถูกนำไปใช้ในภูมิภาคอื่น ๆ ของประเทศ

โรงงานผลิตแห่งแรกคือโรงงานใน Stupino ซึ่งเปิดดำเนินการในปี 1995 ในปี 1996 สำนักงานใหญ่ของ Mars LLC ถูกย้ายจากมอสโกไปที่ Stupino ต่อมามีการเปิดโรงงานผลิตใน Lukhovitsy ใกล้กับมอสโกและโนโวซีบีสค์ ในปี 2551 การก่อสร้างเริ่มต้นขึ้นในโรงงานสองแห่งใน Ulyanovsk โรงงานหนึ่งสำหรับการผลิตช็อกโกแลตแท่ง และอีกแห่งหนึ่งสำหรับการผลิตอาหารสัตว์เลี้ยง ทำเลที่ตั้งได้รับการคัดเลือกอย่างดีจากมุมมองด้านลอจิสติกส์ นอกจากนี้ เมื่อวันที่ 28 เมษายน พ.ศ. 2551 มาร์สได้ประกาศซื้อผู้ผลิตหมากฝรั่งรายใหญ่ที่สุดในสหรัฐอเมริกาอย่างริกลีย์ด้วยมูลค่า 23 พันล้านดอลลาร์ ในตลาดโลก ตามที่ผู้เชี่ยวชาญระบุ ข้อตกลงนี้ทำให้มาร์สได้รับความเป็นผู้นำในการเคี้ยว ส่วนหมากฝรั่งและในรัสเซียต้องขอบคุณโรงงานผลิตขนม Odintsovo ซึ่งผลิตผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์ "A. Korkunov" และตั้งแต่ปี 2550 ซึ่ง Wrigley เป็นเจ้าของ 80% บริษัท ได้ขยายพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์ช็อคโกแลตอย่างมีนัยสำคัญและขึ้นสู่อันดับที่สองในตลาดนี้ เกือบจะไล่ตามผู้นำในท้องถิ่น - บริษัท United Confectioners Mars มีความแข็งแกร่งในกลุ่มช็อกโกแลตแท่ง แต่ผู้ผลิตไม่ได้เป็นตัวแทนในกลุ่มขนมช็อกโกแลตบรรจุกล่องของรัสเซียแบบดั้งเดิม ดังนั้นการเข้าซื้อกิจการ Wrigley ทำให้บริษัทก้าวหน้าอย่างมาก โดยทั่วไปในตลาดผลิตภัณฑ์ช็อคโกแลตบรรจุกล่องในเมืองที่มีประชากรมากกว่า 100,000 คนในปี 2550 ดาวอังคารครอบครอง 6.3% ตามมูลค่า "ก. คอร์คูนอฟ" - 13.9% การรวมทรัพย์สินทำให้บริษัทขึ้นเป็นอันดับสองรองจาก United Confectioners (23%) โดยมีส่วนแบ่งเกิน 20%

บริษัท พิจารณาว่าการขยายการผลิตมีแนวโน้มที่ดีเนื่องจากการบริโภคสินค้ามีการเติบโต: จากข้อมูลของ Rosstat พบว่ามีการผลิตในรัสเซียจำนวน 1.05 ล้านตันในปี 2549 ลูกกวาด. ตามการประมาณการของผู้เชี่ยวชาญจาก Nielsen Russia ปริมาณตลาดช็อกโกแลตแท่งในช่วงเดือนธันวาคม 2548 - พฤศจิกายน 2549 อยู่ที่ 11.67 พันล้านรูเบิล (พลวัตการเติบโต – 14%) ใน ในแง่การเงินหรือปริมาณ 55.68 ล้านกิโลกรัม (เพิ่มขึ้น 8%) ปริมาณการขายปลีกอาหารแมวและสุนัขในเมืองรัสเซียที่มีประชากรมากกว่า 10,000 คนตลอดปี 2549 เพิ่มขึ้น 24% ในแง่มูลค่าและมีมูลค่า 16.33 พันล้านรูเบิล ใน ในประเภทยอดขายอาหารสัตว์เพิ่มขึ้น 14% เป็น 190,929 ตัน แม้จะเกิดอะไรขึ้นก็ตาม วิกฤติทางการเงินโดยปริมาณการขายยังคงอยู่ในระดับที่ค่อนข้างสูง โดยรายได้ในปี 2552 เพิ่มขึ้น 11% ปัญหาจะเกิดขึ้นในระดับการกระจายเท่านั้น ผู้ค้าปลีกและผู้จัดจำหน่ายในภูมิภาคบางรายอาจชะลอการชำระเงิน บริษัทพร้อมสำหรับการล้มละลายของการค้าปลีกที่จะเกิดขึ้นในตลาดรัสเซีย เครือข่ายการกระจายสินค้าของ Mars ได้รับการพัฒนาในช่วงวิกฤตปี 1998 โดยยึดตามหลักการฝากขาย (ความเสี่ยงเกือบทั้งหมดตกเป็นภาระของซัพพลายเออร์) ซึ่งทำให้ชีวิตของผู้จัดจำหน่ายง่ายขึ้น Mars มุ่งมั่นอย่างแน่วแน่ต่อหลักการของผลประโยชน์ร่วมกัน - หากผู้ค้าปลีกโน้มน้าว บริษัท ว่าจำเป็นต้องพิจารณาพื้นฐานของความร่วมมืออีกครั้งไม่เช่นนั้นจะไม่รอดผู้ผลิตเมื่อพิจารณาปัญหาอย่างรอบคอบแล้วก็สามารถตกลงที่จะพบพวกเขาได้ครึ่งทาง .

บริษัทใช้จ่าย 10% ของมูลค่าการซื้อขายต่อปีในด้านการตลาดและการส่งเสริมการขาย โดยปกติแล้ว Mars จะนำเข้าผลิตภัณฑ์ใหม่ไปยังตลาดเป้าหมายก่อน วิเคราะห์ปริมาณการขาย และหากประสบความสำเร็จ จะเปิดโรงงานผลิตในท้องถิ่น แต่มีผลิตภัณฑ์จำนวนหนึ่งที่ออกแบบมาโดยเฉพาะสำหรับพื้นที่เฉพาะเท่านั้น ตัวอย่างของการพัฒนาดังกล่าวจะกล่าวถึงในย่อหน้า 2.2 .

ดังนั้น Mars LLC ช่วงเวลานี้เป็นหนึ่งใน ผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดช็อกโกแลตในโลกนอกจากจะผลิตอาหารและอาหารสัตว์เลี้ยงแล้ว ผลงานแบรนด์ของบริษัทมีความหลากหลายมาก อย่างไรก็ตาม สิ่งนี้ไม่ได้ขัดขวางการทำงานที่ประสบความสำเร็จขององค์กร แต่อย่างใด

2.2 การพัฒนาและเปิดตัวช็อกโกแลต นกพิราบ

ประวัติความเป็นมาของช็อกโกแลต Dove เริ่มต้นขึ้นในปี 1939 เมื่อลีโอ สเตฟานอส ชาวอเมริกันเชื้อสายกรีกเปิดร้านขายขนมทางฝั่งทิศใต้ของชิคาโก โดยเรียกมันว่า Dove ชื่อนี้ถูกเลือกด้วยเหตุผลง่ายๆ - Stefanos เชื่อว่าร้านค้าของครอบครัวควรเป็นสัญลักษณ์ของสันติภาพเหมือนนกพิราบ สูตรช็อคโกแลตได้รับการพัฒนาในเวลาต่อมา - ในปี 1956 ความจริงก็คือลีโอกังวลมากที่ลูกของเขาซื้อไอศกรีมจากรถตู้เคลื่อนที่ เขาคิดว่ามันไม่ปลอดภัย จากนั้นพ่อผู้เอาใจใส่ก็เริ่มเตรียมไอศกรีมแท่งด้วยตัวเอง โดยวางแท่งไอศกรีมไว้บนแท่งจุ่มช็อกโกแลตเพื่อให้มีรสชาติอร่อยเป็นพิเศษ ลีโอทดลองกับสูตรช็อกโกแลต นกพิราบมีความอ่อนโยนมากเนื่องจากการบดเมล็ดโกโก้อย่างดีที่สุด

ในปี 1977 ลีโอเสียชีวิตและธุรกิจทั้งหมดตกไปอยู่ในมือของไมค์ ลูกชายของเขา ในปี 1984 ไมค์ได้นำเสนอช็อคโกแลตและไอศกรีมที่มีตราสินค้าของเขาในงานนิทรรศการที่กรุงวอชิงตัน หลังจากนั้นเขาเริ่มได้รับคำสั่งซื้อผลิตภัณฑ์ของเขาเป็นจำนวนมากจากทั่วประเทศ

ในปี 1986 Mars ซื้อธุรกิจของ Mike และแบรนด์ Dove ก็เข้ามาอยู่ในพอร์ตโฟลิโอของบริษัท ขณะนี้ช็อคโกแลตและไอศกรีมภายใต้แบรนด์นี้สามารถซื้อได้ในกว่า 30 ประเทศทั่วโลกและมียอดขายต่อปีประมาณ 30 ล้านบาร์ เป็นที่น่าสังเกตว่าในสหราชอาณาจักรผลิตภัณฑ์เหล่านี้จำหน่ายภายใต้แบรนด์ Galaxy

ช็อคโกแลต Dove ปรากฏตัวครั้งแรกในรัสเซียในช่วงทศวรรษที่ 90 แต่มันถูกถอนออกจากตลาดเกือบจะในทันทีเนื่องจากไม่ได้ขายเนื่องจากราคาสูงเกินไป ตั้งแต่ปี 2550 เป็นต้นมา การผลิตช็อกโกแลตนี้ได้ก่อตั้งขึ้นที่โรงงานในเมือง Stupino ด้วยการแนะนำ Dove สู่ตลาด Mars เข้าสู่กลุ่มใหม่ของช็อคโกแลตแท่งทำให้การคำนวณที่แม่นยำ - "400 รูเบิลต่อ 1 กิโลกรัมเป็นราคาที่ไม่สูงเกินไปสำหรับกลุ่มพรีเมี่ยมดังนั้น บริษัท อาจครอบครองประมาณ 15% ของพรีเมี่ยม ตลาดช็อกโกแลต” ประธานเชื่อมั่นคณะกรรมการบริหารของบริษัท “คอนฟาเอล” อิรินา เอลดาร์คาโนวา Anastasia Zaslavskaya ผู้จัดการฝ่ายกิจการองค์กรของ Kraft Foods กล่าวว่า ศักยภาพในการเติบโตของกลุ่มช็อกโกแลตพรีเมียมนั้นชัดเจน และตามที่รองกรรมการผู้จัดการของ United Confectioners Holding Evgeniy Shilov แสดงความสนใจ บริษัทขนาดใหญ่ตอนนี้สมควรที่จะเข้าร่วมกลุ่มพรีเมียม: "พรีเมียม" ได้รับการดัดแปลงโดยบริษัทต่างๆ เช่น Lindt, Ritter Sport และ A. คอร์คูนอฟ.

บริษัท ตัดสินใจที่จะพิชิตตลาดรัสเซียด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณาที่สวยงาม โดฟไม่เพียงแต่เป็นช็อกโกแลตระดับพรีเมียมเท่านั้น แต่ยังเน้นย้ำถึงความนุ่มละมุนอันเป็นเอกลักษณ์และรสชาติที่ละเอียดอ่อนอีกด้วย

แม้ว่าโฆษณาจะได้รับการพัฒนาอย่างระมัดระวังและผลิตภัณฑ์อยู่ในตำแหน่งที่ชัดเจน แต่ชาวรัสเซียบางคนยังคงสงสัยเกี่ยวกับช็อคโกแลตนี้โดยปฏิเสธที่จะซื้อตามหลักการ ประเด็นก็คือ Unilever มีสบู่และแชมพูของ Dove อยู่ในกลุ่มแบรนด์ต่างๆ ในเรื่องนี้หลายคนคงคิดว่าช็อกโกแลตไม่มีรสจืดและมีกลิ่นคล้ายสบู่ ไม่มีอะไรที่เหมือนกันระหว่างผลิตภัณฑ์เหล่านี้ แบบอักษรและสัญลักษณ์นกพิราบที่ใช้บนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์มีความคล้ายคลึงกัน สิ่งนี้สามารถเห็นได้เมื่อเปรียบเทียบ

ดังนั้นการเปิดตัวช็อคโกแลต Dove ของ บริษัท สู่ตลาดรัสเซียจึงไม่เป็นไปตามความคาดหวังแม้ว่าจะคำนึงถึงข้อมูลเฉพาะแล้วก็ตาม สภาพเศรษฐกิจในประเทศตลอดจนการแบ่งส่วนดำเนินการ แม้ว่าการขายช็อกโกแลตแท่งพรีเมียมในรัสเซียมีแนวโน้มดี แต่บริษัทสามารถครองตลาดช็อกโกแลตแท่งได้ดีที่สุดไม่เกิน 15% แต่สามารถครองตลาดช็อกโกแลตแท่งได้อย่างมั่นคงถึง 2/3

2.3 ประสบการณ์ที่ไม่ดีของบริษัท

ตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ MarsLLC เป็นที่รู้จักในโลกในฐานะหนึ่งในนั้น บริษัทที่ใหญ่ที่สุดแต่ในส่วนของการผลิตช็อกโกแลตก็ค่อนข้างประสบความสำเร็จในการจับตลาดอื่นๆ เช่น อาหารสำหรับสุนัขและแมวภายใต้แบรนด์ต่างๆ จำหน่ายในปริมาณมาก ในตอนแรกชาวรัสเซียไม่เชื่อเกี่ยวกับ Whiskas, Kiticat, Pedigree และ Chappy เนื่องจากไม่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์นั้นทำมาจากอะไรและราคาค่อนข้างสูง แต่ยอดขายก็เริ่มเพิ่มขึ้น บริษัทการตลาดสำหรับแต่ละแบรนด์ทำให้ผลิตภัณฑ์สามารถรวมตำแหน่งของตนได้

ในความพยายามที่จะพัฒนาตลาดรัสเซียให้มากขึ้น Mars ได้เปิดตัวการผลิตลูกอมหลวม "Derzhava" ในปี 2000

Mars มีส่วนผสมทั้งหมดสำหรับความสำเร็จ: ประสบการณ์เกือบหนึ่งศตวรรษในตลาดขนมหวาน มูลค่าการซื้อขาย 18 พันล้านดอลลาร์ โรงงานขนมของตัวเองใน Stupino ใกล้กรุงมอสโก และบริษัทที่มีชื่อเสียงที่เกี่ยวข้องกับการสร้าง "Derzhava" หลังจากตัดสินใจสร้างแบรนด์สำหรับตลาดรัสเซียโดยเฉพาะ ในปี 1998 Mars ได้ว่าจ้างที่ปรึกษาของ McKinsey ซึ่งแนะนำให้ลูกค้าพัฒนาส่วนที่กว้างที่สุดของตลาดช็อคโกแลต - เพื่อผลิตช็อคโกแลตที่หลวม ลูกอมช็อกโกแลต. ในขณะนั้นคิดเป็นประมาณครึ่งหนึ่งของตลาด ตามการประมาณการของ Mars และ McKinsey ในช่วงปลายทศวรรษที่ 90 มีการผลิตลูกอมหลวมประมาณ 1,200 ชนิดในประเทศ แต่ไม่มียี่ห้อที่แท้จริงในหมู่พวกเขา "หมี", "หนูน้อยหมวกแดง", "กระรอก" จำนวนมากสามารถพิจารณาได้ตามเงื่อนไขเท่านั้นเนื่องจากพวกมันผลิตโดยโรงงานที่แตกต่างกัน แม้ว่าส่วนใหญ่จะทำงานตามมาตรฐาน GOST เดียวกัน แต่รสชาติของขนมก็แตกต่างกันอย่างมาก: ตัวอย่างเช่นในวาฟเฟิลบางอันหนากว่าและบางอันก็กรุบกรอบกว่า ด้วยเหตุนี้ผู้บริโภคชาวรัสเซียทุกคนจึงชื่นชอบผลิตภัณฑ์ในท้องถิ่นตามรสชาติที่พวกเขาคุ้นเคย ในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2542 มาร์สตัดสินใจเริ่มผลิต "พลัง" สำหรับเทศกาลปีใหม่ พ.ศ. 2543 ทีมงานจำนวน 78 คนมีเวลา 11 เดือนในการสร้างและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

แผนก Mars ของรัสเซียร่วมกับสตูดิโอออกแบบ Ikon ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่มบริษัท BBDO Russia ศึกษาตัวเลือกการออกแบบทั้งหมดสำหรับขนมรัสเซีย และระบุกลุ่มเฉพาะเรื่อง 15 กลุ่ม ตัวอย่างเช่น "สัตว์" อาจรวมถึงขนม "Kara-Kum" (อูฐ), "นกนางแอ่น", "หมี", "กระรอก", "กุ้งน้ำจืด" นอกจากนี้ยังมีงานศิลปะและตัวละครในเทพนิยาย - Alyonushka, " กัลลิเวอร์”. Mars ตัดสินใจสร้างซีรีส์เฉพาะเรื่องของตัวเอง 10 เรื่อง ได้แก่ "Countries of the World", "Heroes of Fairy Tales", "Russian Emperors", "World Masterpieces" และอื่นๆ อีกมากมายบน ด้านหลังจากกระดาษห่อลูกอมเหล่านี้ มีการพิมพ์เรื่องราวเกี่ยวกับประเทศหรือจักรพรรดิ์ ตามที่นักพัฒนาระบุว่าข้อความการศึกษาบนกระดาษห่อควรจะทำให้การดื่มชาแบบดั้งเดิมมีชีวิตชีวา สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในสโลแกนโฆษณา "พลัง" - "การปฏิบัติต่อการสื่อสาร" มาร์สยังตัดสินใจที่จะไม่ทดลองรสชาติของลูกกวาดและใช้สูตรอาหารของโซเวียตจากทศวรรษที่ 60 และ 70 ศตวรรษที่ผ่านมา

ลูกอม Derzhava ตัวแรกวางจำหน่ายในเดือนพฤศจิกายน พ.ศ. 2543 พร้อมกับโฆษณาทีเซอร์ “ถนนจะว่างเปล่าในไม่ช้า”, “สามีจะกลับมาจากทำงานตรงเวลา”, “ผู้หญิงหลายพันคนจะได้ลิ้มรสรายละเอียด” - ป้ายโฆษณาดังกล่าวทำให้ชาวรัสเซียหลงใหลบนท้องถนน แต่ในไม่ช้าก็ถูกแทนที่ด้วยรูปขนมหวานซึ่ง คนทั้งประเทศควรจะพูดถึง โฆษณานี้น่าสนใจมาก แต่วิธีแก้ปัญหาไม่ได้ปรากฏนานเกินไป ผู้คนจึงเริ่มหมดความสนใจในโฆษณานี้

นอกจากนี้ ปัญหาใหญ่ยังเกิดขึ้นจากบรรจุภัณฑ์ของลูกกวาดอีกด้วย ประเด็นก็คือกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภคในอเมริกาเหนือซึ่ง Mars อาศัยในการทำงาน กำหนดให้ผลิตภัณฑ์จะต้องไม่เสียหาย ซึ่งหมายความว่าบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์จะต้องรับประกันความสมบูรณ์ของผลิตภัณฑ์ตั้งแต่ช่วงเวลาการผลิตจนถึงช่วงเวลาการบริโภค การรับประกันดังกล่าวจะเป็นประโยชน์ในรัสเซีย แต่ปัญหาคือไม่สามารถใช้ได้กับขนมของรัสเซีย ซึ่งห่อขนมสามารถแกะและห่อกลับได้อย่างง่ายดาย อย่างไรก็ตาม บริษัทสัญชาติอเมริกันต้องการความสมบูรณ์ของลูกอมในรัสเซีย ดังนั้นทีมงานโครงการจึงใช้เวลาส่วนใหญ่ในการพัฒนาเทคโนโลยีสำหรับ "การขัดขืนไม่ได้" ของขนมแต่ละชนิด บริษัทพยายามปิดผนึกลูกอมด้วยสติกเกอร์เล็กๆ แต่ก็ไม่ได้รับประกันความสมบูรณ์ของบรรจุภัณฑ์เช่นกัน ไม่สามารถหาวิธีแก้ปัญหาทางเทคโนโลยีได้ และสิ่งเดียวที่ต้องทำคือ แผนกรัสเซีย Mars เพื่อไม่ให้พลาดวันวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ให้บรรจุ "Power" ลงในกล่อง เนื่องจากไม่มีการวางแผนล่วงหน้า จึงต้องใส่ลูกอมลงในกล่องส่งเสริมการขายครึ่งกิโลกรัมที่เตรียมไว้สำหรับเป็นของขวัญปีใหม่

มันเป็นความโชคร้ายที่กลายเป็นอันตรายถึงชีวิต เนื่องจากบรรจุภัณฑ์ใหม่ Derzhava พบว่าตัวเองอยู่ในกลุ่มตลาดที่ไม่ถูกต้องตามเป้าหมาย ช็อคโกแลตชนิดบรรจุกล่องในรัสเซียมักซื้อเป็นของขวัญ ดังนั้นจึงถือเป็นสินค้าราคาแพง และอัตรากำไรทางการค้าของช็อคโกแลตถึง 100% ในปี 2543 มักจะซื้อขนมหลวม ๆ ให้ตัวเองและมาร์กอัปคือ 15–40% ในตอนแรกบริษัทตั้งใจที่จะขาย "Derzhava" แบบหลวม ๆ ในราคา 105–140 รูเบิล 1กก.แต่ต่อกล่อง ผู้ค้าปลีกเพิ่มมาร์กอัปปกติและราคาขนม 0.5 กิโลกรัมเพิ่มขึ้นเป็น 105–120 รูเบิล ดังนั้นลูกกวาดจึงจบลงในสภาพแวดล้อมที่ไม่ถูกต้องด้วยเหตุผลที่ไม่สมเหตุสมผล ราคาสูง. สำนักงานใหญ่ของ Mars พยายามแก้ไขสถานการณ์: John Mars ประธานคณะกรรมการบริหารของบริษัทมีความสนใจอย่างมาก โครงการรัสเซียซึ่งอนุญาตให้ปล่อยลูกอม "ปิดผนึกตามเงื่อนไข" ที่ปิดผนึกด้วยสติกเกอร์พิเศษ แต่ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมสำหรับอุปกรณ์บรรจุภัณฑ์ทำให้ราคาขนมหวานเพิ่มขึ้น ตามกฎเกณฑ์ Mars ตรวจสอบให้แน่ใจว่าขนม Derzhava แต่ละชิ้นอยู่ในสภาพสมบูรณ์ แต่ในเวลานั้นรูปแบบบรรจุภัณฑ์นี้ไม่สมเหตุสมผลในมุมมองทางเศรษฐกิจ ร้านค้าก็ไม่อนุญาตให้ลดราคาเช่นกัน เมื่อ "Derzhava" ที่หลวมมาแทนที่บรรจุภัณฑ์ในที่สุด ผู้ขายก็แค่คูณราคาของช็อคโกแลตชนิดบรรจุกล่องด้วยสองเท่า และเริ่มขายลูกอมตามน้ำหนักที่ 210–240 รูเบิล/กก. ซึ่งแพงกว่าสินค้าของคู่แข่งถึงสองเท่า ขนมหวานดังกล่าวไม่เป็นที่ต้องการเนื่องจากมีราคาสูง

ในเวลาเพียงสองปี บริษัทใช้เงิน 3 ล้านเหรียญไปกับการโฆษณา

แต่บริษัท Mars ไม่มีประสบการณ์ที่น่าเศร้าในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดรัสเซีย ความล้มเหลวครั้งที่สองเกิดขึ้นระหว่างการเลื่อนตำแหน่ง อาหารสำเร็จรูปภายใต้แบรนด์ “กูร์มาเนีย”

เมื่อเปิดตัว Gourmania Mars คำนึงถึงข้อผิดพลาดทั้งหมด - มันไม่ได้แข่งขันกับซุปแห้งราคาถูกและเข้าไปเกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่มีบรรจุภัณฑ์ซึ่งขัดแย้งกับมาตรฐานของอเมริกา แต่ตัดสินใจสร้างกลุ่มซุปเหลวสำเร็จรูประดับพรีเมี่ยม ซุปสำหรับดาวอังคารก็เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ในทางปฏิบัติเช่นกัน นอกจากรัสเซียแล้ว บริษัท ยังผลิตในแคนาดาเท่านั้น แต่ใช้เทคโนโลยีที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง การทำงานในโครงการ Gourmania ไม่ได้แตกต่างจากการเปิดตัว Derzhava มากนัก การผลิตซุปเหลวเปิดตัวใน Lukhovitsy ใกล้กรุงมอสโกในปี 2547 Mars ลงทุน 10 ล้านดอลลาร์ในการก่อสร้างโรงงานเพียงแห่งเดียว ผู้เชี่ยวชาญระบุว่า ใช้เงินหลายล้านดอลลาร์เพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใน เครือข่ายการค้าปลีกการขยายการจัดจำหน่ายและการโฆษณา

Mars เปิดตัวแบรนด์ที่กลายเป็นแบรนด์ที่มีราคาแพงที่สุด กลุ่มเป้าหมายผลิตภัณฑ์ดังกล่าวไม่เข้าข่ายแนวคิดอาหารจานด่วนสำเร็จรูป ตั้งแต่แรกเริ่ม Gurmaniya ไม่ได้อยู่ในตำแหน่งที่ชัดเจนในตลาดและขายได้ไม่ดี ดังนั้นผู้จัดจำหน่าย Mars รายใหญ่ที่สุดจึงขายผลิตภัณฑ์หนึ่งพาเลท (พาเลทสำหรับขายส่ง) ของผลิตภัณฑ์ในมอสโกต่อเดือน ประเด็นก็คือประชากรรัสเซียไม่พร้อมที่จะยอมรับผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ อาหารดังกล่าวมักไม่สร้างความมั่นใจ หลายคนไม่อยากลองด้วยซ้ำ แต่แม่บ้านชาวรัสเซียชอบและรู้วิธีปรุงอาหารเอง นอกจากนี้เมื่อพัฒนาอาหารไม่ได้คำนึงถึงความชอบด้านรสชาติของชาวรัสเซีย ซุปส่วนใหญ่ถือว่าไม่มีรส มีเพียง Borscht สีแดงและซุปถั่ว Gurmania เท่านั้นที่เป็นที่ต้องการ

ในเดือนธันวาคม พ.ศ. 2552 Mars ได้ประกาศหยุดการผลิตซุปอย่างเป็นทางการ และเริ่มจำหน่ายอุปกรณ์จากโรงงาน “Gurmaniya” ไม่ใช่ซุปชนิดแรกที่ถูกถอนออกจากตลาดรัสเซีย ซุปที่คล้ายกันจาก Unilever ภายใต้แบรนด์ Knorr ถูกถอนออกจากกลุ่มผลิตภัณฑ์ในปี 2550 ด้วยเหตุผลเดียวกัน ตอนนี้ Campbell's กำลังพยายามเติมเต็มกลุ่มนี้ โดยเสนอน้ำซุปสำเร็จรูปที่มีชื่อเดียวกันสำหรับทำซุป

หมวดซุปเหลวมีการลดลงอย่างมาก เช่นเดียวกับหมวดการทำอาหารทั้งหมด ตามคำกล่าวของนีลเส็น ยอดค้าปลีกของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ในแง่กายภาพในเมืองรัสเซียที่มีประชากรมากกว่า 10,000 คนตั้งแต่เดือนธันวาคม 2551 ถึงกรกฎาคม 2552 ลดลง 22% เมื่อเทียบกับช่วงเวลาเดียวกันในปี 2550-2551 เมื่อเปรียบเทียบแล้ว ยอดขายผลิตภัณฑ์อื่นๆ (เช่น บะหมี่ เครื่องปรุงรส อาหารสำเร็จรูป อาหารสำเร็จรูป ฯลฯ) ลดลง 10% ในช่วงเวลาเดียวกัน ในแง่การเงินตลาดซุปเหลวลดลง 14% และในช่วงเดือนธันวาคม 2551 ถึงเดือนกรกฎาคมของปีนี้มีมูลค่าประมาณ 322 ล้านรูเบิล

จากนี้ไปแม้แต่บริษัทยักษ์ใหญ่ก็ยังทำผิดพลาดเมื่อพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ประสบการณ์ที่ไม่ประสบความสำเร็จของ MarsLLC ยืนยันความจริงที่ว่ากิจกรรมเชิงนวัตกรรมมีความเสี่ยง ค่าใช้จ่ายมหาศาลในการวิจัยและการโฆษณานั้นไม่ได้เป็นสิ่งที่สมเหตุสมผลเสมอไป เมื่อพัฒนาและเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องคำนึงถึงลักษณะของตลาดเป้าหมายให้ละเอียดที่สุด บางทีหากดาวอังคารเปิดตัว "Gourmania" ในอีก 10-15 ปีต่อมา โดยคำนึงถึงกระแสของรัสเซียยุคใหม่ มันก็คงจะติดและขายได้สำเร็จ สำหรับลูกอม Derzhava ไม่ควรโฆษณาอย่างกว้างขวางขนาดนี้ ตามกฎแล้วไม่มีการโฆษณาในตลาดรัสเซียสำหรับลูกอมหลวม แต่สิ่งที่เรียกว่า "ปากต่อปาก" ได้ผลแทน - หากขนมอร่อยผู้บริโภคก็จะโฆษณาเอง

งานที่ดำเนินการช่วยให้เราสามารถวิเคราะห์การเข้ามาของดาวอังคารในตลาดรัสเซียได้ โดยทั่วไปแล้ว ปริมาณการขายจะสูงมาก และองค์กรก็เป็นผู้เล่นรายใหญ่ระดับโลก แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกโครงการจะกลายมาเป็นแบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ การวิจัยแสดงให้เห็นว่าข้อผิดพลาดหลักของบริษัทในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดรัสเซียคือความไม่ถูกต้องในการวางตำแหน่ง รวมถึงการเพิกเฉยต่อลักษณะเฉพาะของความคิด วัฒนธรรม และสถานการณ์ทางเศรษฐกิจของชาวรัสเซีย

บทสรุป

งานที่ดำเนินการทำให้สามารถวิเคราะห์ปัญหาในการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดและระบุปัจจัยเสี่ยงหลักโดยใช้ตัวอย่างเชิงปฏิบัติ

ในบทแรก ความจำเป็นในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ได้รับการพิสูจน์โดยการสร้างข้อเท็จจริงต่อไปนี้:

1. องค์กรได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน

2. การขยายการผลิตในอัตราที่สูง

3. การป้องกันความล้าสมัยของกลุ่มผลิตภัณฑ์

4. เพิ่มผลกำไรขององค์กร

ขั้นตอนหลักของกระบวนการพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด ได้แก่ :

1. การสร้างแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

2. การพัฒนาแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่ (การทำให้เป็นรูปธรรมของแนวคิด)

3. การพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด ได้แก่ :

ก) การวิเคราะห์ความสามารถในการผลิตและการขาย ปริมาณการขายที่เป็นไปได้ การคาดการณ์ต้นทุนและกำไร การวางแผนราคา

b) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ (เทคโนโลยีการผลิตและการวางตำแหน่ง)

c) การทดลองขาย

4.นำสินค้าออกสู่ตลาด

การปฏิบัติตามลำดับขั้นตอนของกระบวนการช่วยให้องค์กรสามารถเตรียมพร้อมสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และการจัดจำหน่ายได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ตลอดจนรับแนวคิดล่วงหน้าเกี่ยวกับปฏิกิริยาของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ดังกล่าว และคาดการณ์ปริมาณการขายและผลกำไร

เป็นที่ยอมรับแล้วว่าบทบาทของการวิจัยการตลาดในการพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดนั้นมีขนาดใหญ่มากเนื่องจากเป็นการวิจัยที่ทำให้สามารถกำหนดประสิทธิผลของการนำแนวคิดไปใช้ได้อย่างแม่นยำที่สุด

ข้อผิดพลาดทั่วไปที่เป็นไปได้มากที่สุดในการพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด ได้แก่ :

1. การแบ่งส่วนไม่ถูกต้อง

2. ตำแหน่งที่ไม่ชัดเจน

3. ความไม่สอดคล้องกันของผลิตภัณฑ์กับตลาดเป้าหมาย

4. การต่อต้านจากคู่แข่ง

5. การเลือกกลยุทธ์การกำหนดราคาผิด

มีการสรุปดังต่อไปนี้: การตระหนักถึงข้อผิดพลาดเหล่านี้จะช่วยให้คุณสามารถคำนึงถึงโอกาสที่จะเกิดขึ้นและยังช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงปัญหาทั่วไปเมื่อพัฒนาและแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

บทที่สองเป็นภาคปฏิบัติ โดยใช้ตัวอย่างของโลก บริษัทที่มีชื่อเสียง MarsLLC หารือเกี่ยวกับคุณลักษณะของการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด ตลอดจนปัญหาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์และตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ การกระจายความหลากหลายของการผลิตรวมกับกรรมสิทธิ์ของเอกชนทำให้บริษัทสามารถรักษาตำแหน่งผู้นำในตลาดเป้าหมายได้

มีการตรวจสอบความพยายามของ บริษัท นี้ในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สามรายการสู่ตลาดรัสเซีย โดยสองผลิตภัณฑ์ได้รับการพัฒนาเป็นพิเศษสำหรับรัสเซียเท่านั้น ซึ่งไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่เป็นบวก ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าความแตกต่างทางจิตระหว่างชาวรัสเซียและชาวอเมริกันมีบทบาทสำคัญในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด

เวโดมอสตี

เวโดมอสตี

เวโดมอสตี

ในสถานการณ์ตลาดสมัยใหม่ การสร้างความนิยมให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่และสร้างทัศนคติเชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ดังกล่าวในหมู่ผู้ชมที่มีศักยภาพนั้นเป็นองค์ประกอบที่สำคัญไม่น้อยในกิจกรรมที่ประสบความสำเร็จของบริษัท รวมถึงการพัฒนาอย่างถูกต้อง กลยุทธ์การตลาดมุ่งนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

แม้ว่าบริษัทต่างๆ จะสนใจการใช้แบบฟอร์มที่มีราคาค่อนข้างต่ำก็ตาม กิจกรรมนวัตกรรม(การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ การเปลี่ยนตำแหน่ง การเข้าสู่ตลาดใหม่) ต้นทุนและเวลาที่ยิ่งใหญ่ที่สุดเกิดขึ้นในการพัฒนาและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่และทันสมัยทั้งหมด สิ่งนี้อธิบายได้ด้วยความปรารถนาของบริษัทต่างๆ ในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ซึ่งนำมาซึ่งผลกำไรมหาศาลเนื่องจากการผูกขาดตลาดชั่วคราว การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดอย่างเหมาะสมถือเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญของการตลาด เปิดตัวได้สำเร็จผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถให้ผลิตภัณฑ์ที่มีผลกำไรสูงและมีสถานะที่แข็งแกร่ง การวิจัยเกี่ยวกับกิจกรรมเชิงนวัตกรรมของบริษัทต่างๆ ช่วยให้เราสามารถระบุกิจกรรมหลักได้ เป้าหมายเชิงกลยุทธ์การออกผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด (ตารางที่ 1)

ตารางที่ 1 - เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญสำหรับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

พิจารณาขั้นตอนหลักของการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด:

1. การวิจัย.

ในขั้นตอนนี้จะมีการรวบรวมข้อมูลต่าง ๆ ซึ่งจะทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับกิจกรรมดังต่อไปนี้ ดำเนินการที่เรียกว่าการวิเคราะห์สถานการณ์ซึ่งรวมถึง:

การประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่และสภาพแวดล้อมที่พัฒนาขึ้น (ทัศนคติของผู้บริโภค ความนิยม ฯลฯ)

การพิจารณาความได้เปรียบทางการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการส่งเสริม

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน

การกำหนดเป้าหมายที่เฉพาะเจาะจง

ข้อมูลนี้จะกลายเป็นพื้นฐานพื้นฐานในการพัฒนาแนวคิดในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่

2. การกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์

ข้อมูลที่ได้รับในช่วงแรกจะถูกนำมาใช้เป็นพื้นฐานในการพัฒนาเป้าหมาย ขอแนะนำอย่างยิ่งให้พัฒนางานสำหรับกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ ในกรณีนี้อาจมีได้หลายกลุ่ม เป้าหมายที่พบบ่อยที่สุดในการทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นที่นิยมคือ:

เพิ่มความตระหนักรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

การสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกการรับรู้เชิงเชื่อมโยงที่เชื่อถือได้

ชนะใจผู้ชมที่มีการแข่งขัน

ยอดขายเพิ่มขึ้น

ผลลัพธ์ของการสื่อสารการตลาดที่เป็นที่ยอมรับคือการสร้างความร่วมมือกับบริษัทพันธมิตร การเพิ่มความภักดีของกลุ่มเป้าหมายผู้บริโภค และเพิ่มปริมาณการขาย

3. การกำหนดกลุ่มเป้าหมายของผู้บริโภค

เป้าหมายหลักของกิจกรรมที่ได้รับการพัฒนาคือการมีผลกระทบที่จำเป็นต่อผู้มีโอกาสเป็นผู้ชม เพื่อประสิทธิภาพสูงสุดจะแบ่งออกเป็นกลุ่มซึ่งมีการทำงานส่วนตัวอยู่แล้ว

หมวดหมู่ต่อไปนี้น่าสนใจมากขึ้นเมื่อสร้างลิงก์การสื่อสารทางการตลาด:

พนักงานบริษัท

บริษัทพันธมิตร

บริษัทซัพพลายเออร์,

ผู้ซื้อ ลูกค้า และอื่นๆ

แยกแผนงานกิจกรรมแต่ละงานได้รับการพัฒนาสำหรับแต่ละกลุ่มโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะและส่วนบุคคลของกลุ่มเป้าหมาย

4. การพัฒนากลยุทธ์การส่งเสริม

หลังจากรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นและระบุผู้มีโอกาสเป็นผู้ชมแล้ว ถึงเวลาที่คุณสามารถเริ่มพัฒนากลยุทธ์การโปรโมตได้ ปัจจัยหลักที่มีอิทธิพลต่อความซับซ้อนทั้งหมดมีดังนี้:

ประเภทของตลาด

กลยุทธ์มุ่งเป้าไปที่ใคร

ขั้นตอนที่ผลิตภัณฑ์ตั้งอยู่

ปัจจุบันมีการใช้กลยุทธ์การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์สองแบบบ่อยที่สุด: Push (pushing) และ Pull (pulling)

ตัวเลือกขึ้นอยู่กับผลลัพธ์ที่ได้รับหลังจากการทบทวนตลาดเชิงวิเคราะห์ กลยุทธ์ Push ใช้สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ขององค์กรที่เชี่ยวชาญด้าน สินค้าอุตสาหกรรม. ในขณะที่ดึงจะเหมาะสมที่สุดสำหรับ ตลาดผู้บริโภค. นี่เป็นกลยุทธ์ยอดนิยมของผู้ค้าปลีกที่ "ดึง" ผลิตภัณฑ์ไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

หากคุณเลือกกลยุทธ์แบบดึง คุณจะต้องทำการศึกษาเชิงวิเคราะห์เกี่ยวกับสถานการณ์ตลาด

มีความจำเป็นต้องกำหนดความต้องการหลักของกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพเพื่อให้สินค้าที่เพิ่งเปิดตัวใหม่เป็นที่ต้องการสูง รายการต้นทุนหลักประกอบด้วยต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการลึก การวิเคราะห์การตลาด. ตัวเลือกกลยุทธ์นี้โดดเด่นด้วยการผลักดันผลิตภัณฑ์ใหม่โดยใช้เครื่องมือทางการตลาดที่หลากหลาย: ATL และ BTL

5. การเลือกใช้เครื่องมือทางการตลาดเพื่อโน้มน้าวผู้ชมลูกค้า

ในการเริ่มต้นกระบวนการโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่ คุณควรพิจารณาอย่างรอบคอบในการพัฒนาแผนปฏิบัติการเชิงกลยุทธ์ที่สามารถคำนึงถึงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ คุณสมบัติของกลุ่มเป้าหมายที่เป็นไปได้ ความชอบ และความแตกต่างอื่น ๆ แต่การพัฒนา การวางแผนเชิงกลยุทธ์เกี่ยวข้องกับการใช้เครื่องมือทางการตลาดหลายประเภท การแสดงโฆษณาทั้งทางตรงและทางอ้อม

ภายนอก;

ตั้งอยู่บนยานพาหนะ

เทคโนโลยีการโฆษณานี้เป็นการผสมผสานกัน กิจกรรมทางการตลาดซึ่งมุ่งเป้าไปที่ผลกระทบที่เฉพาะเจาะจงมากกว่าการโฆษณาโดยตรง BTL ทำให้สามารถถ่ายทอดข้อความโฆษณาไปยังผู้บริโภคแต่ละรายได้

การส่งเสริมการขาย

การตลาดทางตรง

การขายส่วนตัว

นิทรรศการ;

กิจกรรมพิเศษ

โปรแกรมความภักดีของลูกค้า

การสนับสนุน;

ตลาดการค้า.

ด้วยการมุ่งเน้นที่แคบเช่นนี้ การโฆษณา BTL จึงได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ การใช้เครื่องมือทางการตลาดอย่างเหมาะสมสามารถลดต้นทุนที่จำเป็นสำหรับการส่งเสริมการขายได้อย่างมาก นอกจากนี้ผู้บริโภคจะได้รับข้อมูลที่ครบถ้วนเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่กำลังโปรโมต

6. การเลือกวิธีการวางแผนเพื่อถ่ายทอดกิจกรรมทางการตลาดที่เลือกให้กับผู้บริโภค

ในขั้นตอนนี้ ทิศทางการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ใหม่จะถูกเลือก การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์มีวัตถุประสงค์หลักเพื่อ "ทำให้ผู้บริโภคคุ้นเคย" กับผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์การวางตำแหน่งหลักสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ถือได้ว่ามีคุณภาพสูงแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง ปัจจัยต่างๆ เช่น วิธีการใช้แบบพิเศษ ความสามารถในการทำกำไรจากการได้มา การกำหนดเป้าหมายผู้บริโภคบางประเภท และคุณสมบัติอื่นๆ ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์ใหม่แตกต่างจากผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิม ก็สามารถแยกแยะผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมออกจากคู่แข่งได้เช่นกัน การเลือกกลุ่มเป้าหมายเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับทิศทางที่ชัดเจนในกระบวนการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

เพื่อศึกษาตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด จำเป็นต้องกำหนดการประเมินตำแหน่งของตนในตลาด ในการทำเช่นนี้คุณจะต้องจัดทำ "แผนผังตำแหน่ง" โดยเลือกคุณสมบัติที่โดดเด่นที่สุดสองประการของผลิตภัณฑ์และโปรโมตผลิตภัณฑ์ต่อไปโดยมุ่งเน้นที่คุณลักษณะเหล่านี้อย่างจริงจัง แผนที่ที่เลือกไม่ถูกต้องอาจทำให้ผลิตภัณฑ์มีความสามารถในการแข่งขันต่ำ และดังนั้นจึงจำเป็นต้องแก้ไข

7. งบประมาณ.

อยู่ระหว่างการจัดทำประมาณการ

8. นำกลยุทธ์มาสู่ชีวิต

ขั้นตอนนี้ทุ่มเทให้กับการดำเนินการตามแผนที่พัฒนาแล้วโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด

9. การประเมินประสิทธิผลของงานที่ทำ

ขั้นตอนสุดท้ายเมื่อทำการวิเคราะห์เชิงลึกของผลลัพธ์ที่ได้รับ การประเมินจะทำจากประสิทธิผลของงานที่ทำและประเมินคุณภาพของความสำเร็จของเป้าหมายที่เลือก

การตลาดเรียกได้ว่าเป็นลิงค์ที่เชื่อมโยงองค์กรกับผู้บริโภค ดังนั้นภารกิจหลักของบริษัทคือการสร้างกลยุทธ์ในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ในลักษณะที่จะลดความไม่แน่นอนและสถานการณ์วิกฤติให้เหลือน้อยที่สุด อันดับแรกจำเป็นต้องศึกษาสภาวะตลาด มีข้อมูลที่น่าเชื่อถือและเชื่อถือได้และเตรียมพร้อม แผนยุทธศาสตร์. การวิจัยตลาดเกี่ยวข้องกับการกำหนดศักยภาพ กำลังซื้อในพื้นที่ต่างๆ การระบุประเภทของผู้ซื้อ ความผันผวนของความต้องการตามฤดูกาล เป็นต้น ข้อมูลเกี่ยวกับคู่แข่ง การศึกษาข้อดีและข้อเสียของผลิตภัณฑ์คู่แข่ง การทำความคุ้นเคยกับภาพลักษณ์และราคาก็จะช่วยได้เช่นกัน คุณเลือกกลยุทธ์ที่เหมาะสม

โปรแกรมส่งเสริมผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมมีบทบาทสำคัญ ประกอบด้วยกิจกรรมที่ออกแบบมาอย่างดีเพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์ใหม่แก่ผู้ชมในวงกว้าง วิธีทางที่แตกต่างและควรบรรลุเป้าหมาย 3 ประการ คือ

ข้อมูล (คุณสามารถซื้อได้ที่ไหน, ราคาเท่าไหร่);

ความเชื่อมั่น (จำเป็นต้องซื้อ);

แรงจูงใจ (ดีกว่าคนอื่น)

ขนาดการดำเนินการที่เลือกอย่างถูกต้องตลอดจนการเลือกโปรแกรมการดำเนินการที่เหมาะสมที่สุดและโฟกัสที่ต้องการจะนำมาซึ่งผลลัพธ์ที่ยอดเยี่ยมในการส่งเสริมผลิตภัณฑ์

การวางแผนกิจกรรมเพื่อโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการวางแผนสื่อจำเป็นต้องมีการคำนวณบางอย่าง พื้นฐานจะขึ้นอยู่กับเกณฑ์ต่างๆ เช่น ความครอบคลุมของผู้ชม จำนวนและความถี่ในการติดต่อกับผู้ชม ระยะเวลาที่เหมาะสมและช่วงไพรม์ไทม์ (ช่วงเวลาที่ผู้ชมมีจำนวนมากที่สุด) จะถูกนำมาพิจารณาด้วย ดังนั้นคุณสามารถเลือกได้อย่างเหมาะสมที่สุด โปรแกรมที่เหมาะสมสำหรับการวางตำแหน่งโฆษณา

ความไม่แน่นอนของเศรษฐกิจและวิกฤตทำให้จำเป็นต้องคาดการณ์มาตรการเพื่อส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด สิ่งนี้ช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการละเลยและข้อผิดพลาดที่อาจนำไปสู่การสูญเสียผลกำไรและแม้กระทั่งความหายนะ

มีวิธีพยากรณ์สองวิธี ได้แก่ ฮิวริสติก (สัญชาตญาณ) และเศรษฐศาสตร์-คณิตศาสตร์ (ทางสถิติ) แม้จะมีความแตกต่าง แต่ทั้งสองวิธีก็มีประสิทธิภาพและให้ผลลัพธ์ พวกเขาจะใช้ทั้งรายบุคคลและร่วมกัน มีการร่างสถานการณ์ที่เรียกว่าเพื่อศึกษาสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ สะท้อนถึงปัจจัยทุกประเภทที่อาจส่งผลต่อการดำเนินการตามแผน ทางเลือกทั้งหมดจะต้องได้รับการพิจารณาและระบุภัยคุกคามที่เป็นไปได้

การคาดการณ์ช่วยให้คุณวิเคราะห์สถานการณ์ได้ดีขึ้นและดำเนินการตามเป้าหมายได้มากขึ้น

ดังนั้นในโลกสมัยใหม่ ความสัมพันธ์ทางการตลาดและการแข่งขันที่รุนแรงที่สุด หน้าที่ของบริษัทใดก็ตามคือจัดหาผลิตภัณฑ์ใหม่ให้กับตลาด ในกรณีนี้ ปัจจัยหลักคือประสิทธิภาพ อย่างไรก็ตาม ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมหรือดัดแปลงจะต้องตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคที่ถูกทำลายด้วยผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย

การโปรโมตผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นการดำเนินการที่ค่อนข้างเสี่ยงซึ่งเต็มไปด้วยการสูญเสียผลกำไร ดังนั้นผลิตภัณฑ์ใหม่ใดๆ จะต้องได้รับการประเมินอย่างเพียงพอเกี่ยวกับโอกาสในการดำรงอยู่อย่างประสบความสำเร็จ จำเป็นต้องพัฒนาเหตุผลทางการตลาดเฉพาะสำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้ โปรแกรมที่ได้รับการคัดเลือกอย่างดีสามารถกำหนดความต้องการของลูกค้า กลุ่มเป้าหมาย และค้นหากลยุทธ์ที่เหมาะสมสำหรับการส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ ทำให้สามารถแข่งขันได้ และนำบริษัทไปสู่ตำแหน่งผู้นำ

พรอสโตวา นาตาเลียหัวหน้าฝ่ายโครงการ EMC
เรอนาร์ด อันเดรย์รองประธานอีเอ็มซี
นิตยสาร "การบริหารจัดการบริษัท" ฉบับที่ 10, 2548

ในงานทุกชิ้นโดยเฉพาะงานสร้างสรรค์มักมีปัญหาในการรักษาสมดุลระหว่างทฤษฎีและประสบการณ์ปฏิบัติอยู่เสมอ เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด หลายบริษัทพยายามติดตามการพัฒนาทางทฤษฎีขั้นสูง ในขณะที่ผู้ประกอบการทุกคนมีประสบการณ์ของตัวเองในตลาด - ทั้งประสบความสำเร็จและไม่ประสบความสำเร็จ?
ในบทความนี้ เราพยายามค้นหาว่าเมื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ควรอาศัยวิธีการมากน้อยเพียงใด และประสบการณ์ของตัวเองมากน้อยเพียงใด และเครื่องมือใดที่แนะนำให้ใช้ นอกจากนี้ เราต้องการตอบคำถามว่าจะปรับเป้าหมายที่ขัดแย้งกันของโครงการผลิตภัณฑ์ใหม่ให้มีประสิทธิภาพได้อย่างไร เราประสบความสำเร็จมากเพียงใดสำหรับคุณผู้อ่านที่รักในการตัดสิน


เห็นได้ชัดว่านี่เป็นความคิดที่บ้า
คำถามเดียวคือเธอบ้าพอที่จะพูดถูกหรือเปล่า?
นีลส์ บอร์

ส่วนที่หนึ่ง พบต้นฉบับในกล่องจดหมาย (อิเล็กทรอนิกส์)

“เพื่อนรัก! คุณต้องทำให้โลกประหลาดใจ - คิดผลิตภัณฑ์ใหม่ นำออกสู่ตลาดได้สำเร็จ ทำให้ทุกคนมีความสุข และรวยมาก! มันยากมาก แต่จำสิ่งสำคัญไว้ - อย่ากลัว!
คุณต้องจำและกล่าวซ้ำกับตัวเองทุกเช้าถึงพระบัญญัติสิบสามประการดังต่อไปนี้:

1. เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่คุ้มค่าอย่างแท้จริง คุณต้องพิจารณาอย่างน้อย 20 ไอเดีย โดย 2-3 ไอเดียนั้นดูยอดเยี่ยมสำหรับคุณแล้ว
2. อย่าเชื่อนักการตลาดที่บอกคุณว่าผู้คนซื้อสิ่งที่พวกเขาต้องการ ผู้คนจะซื้อเฉพาะสิ่งที่พวกเขาต้องการเท่านั้น
3. ผู้คนมักไม่ต้องการสิ่งที่พวกเขาต้องการ
4. ผู้คนชอบสิ่งใหม่ๆ หากพวกเขามีสิ่งที่จะเปรียบเทียบด้วย แต่บ่อยครั้งที่ผู้คนซื้อสิ่งที่พวกเขารู้จากเปลมากกว่าสิ่งใหม่ๆ
5. น่าแปลกที่ผู้คนซื้อผงซักฟอกเพื่อทำความสะอาดห้องน้ำ
6. หากคุณจำไม่ได้ว่าผู้หญิงที่คุณชอบใส่ชุดอะไร เมื่อคุณกลับไปที่ห้องเต้นรำ คุณจะไม่พบเธอ เช่นเดียวกับชื่อบรรจุภัณฑ์และผลิตภัณฑ์
7. ปรับปรุงอีกนิดก็ขายได้หลายร้อยเท่า
8. ถ้าไม่ซื้อก็ปล่อยให้พวกเขาต้องการซื้อ
9. ผู้คนจะไม่อยากซื้อจนกว่าจะสนใจสินค้า
10. หากไม่มีข่าวลือและตำนานเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณ โปรดเผยแพร่ด้วยตัวคุณเอง
11. ดึงดูดผู้ซื้อเพียงร้อยคนแรกด้วยราคาต่ำ อีกพันคนต่อไปจะต้องจ่ายให้พวกเขา
12. ก่อนที่คุณจะออกเดินทางสู่มหาสมุทร ให้ว่ายน้ำในอ่าวในสภาพอากาศที่แจ่มใส: ทดสอบผลิตภัณฑ์ของคุณกับผู้ซื้อ
13. สินค้ามีอยู่ไม่ใช่เพราะชื่อที่สวยงาม แต่เป็นเพราะมีประโยชน์ต่อทุกคน

ข้อความนี้เขียนขึ้นในเซี่ยงไฮ้ในศตวรรษที่ 15 และไม่เคยเปลี่ยนแปลงตั้งแต่นั้นมา อย่าทิ้งจดหมายนี้ แต่เขียนใหม่ 20 ครั้งแล้วส่งให้เพื่อนและคู่ของคุณ แล้วคุณจะมีความสุข!
ประธานคนหนึ่งของบริษัทโฮลดิ้งขนาดใหญ่ในอดีตเริ่มหัวเราะและยื่นจดหมายให้เลขานุการของเขา และตอนนี้เป็นเวลาห้าปีแล้วที่ไม่มีการคุมขังและอดีตประธานาธิบดีเองก็ทำงานเป็นยามกลางคืน
อื่น ผู้อำนวยการฝ่ายการพาณิชย์เขาไม่ได้ขี้เกียจ พิมพ์จดหมายซ้ำแล้วส่งให้เพื่อนร่วมงาน - วันนี้บริษัทของเขาเข้าสู่ตลาดหลักทรัพย์นิวยอร์กด้วย ADR
และตัวอย่างเหล่านี้สามารถให้ได้เป็นพัน!
ผู้หญิงคนหนึ่งขายของจากกล่องใกล้รถไฟฟ้าใต้ดิน ใช้เวลาตลอดทั้งคืนเขียนจดหมายนี้ใหม่ ส่งให้เพื่อนๆ ของเธอ และตอนนี้เป็นเจ้าของร้านขายเครื่องแต่งกายบุรุษในนิวออร์ลีนส์และสตารี ออสคอล
นักอุตสาหกรรมโนเบลขับไล่ผู้ส่งสารด้วยจดหมายนี้และในไม่ช้าก็มีการปฏิวัติเกิดขึ้น - เขาสูญเสียเหมืองน้ำมันและโรงงานดินปืนทั้งหมดในเมืองเปโตรกราด และหลานชายของคนตักดินจากโรงงานดินปืนของโนเบล ซึ่งเป็นผู้สมัครสาขาวิทยาศาสตร์แร่วิทยา เดินทางไปทั่วตุรกีและครึ่งหนึ่งของประเทศจีน ร่ำรวยและล้มละลายในทันที และเมื่อเขาตัดสินใจฆ่าตัวตาย เขาก็ได้รับจดหมายฉบับนี้ เขาทำทุกอย่างตามที่คาดไว้ และตอนนี้เขามีซูเปอร์มาร์เก็ตหลายสาขาทั่วประเทศ เขาเรียกมันว่า "สิบสาม" เพื่อเป็นเกียรติแก่จำนวนพระบัญญัติ ความสุขมาสู่เขาในวันที่ 1,028 หลังจากส่งจดหมายฉบับสุดท้าย
และถ้าคุณทำทุกอย่างถูกต้อง ความสุขก็จะเข้ามาหาคุณ บางทีอาจจะเร็วขึ้นด้วยซ้ำ!..”

ส่วนที่สอง ตัวอย่างและตัวอย่างแย้ง

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเมื่อจดจำบัญญัติทั้ง 13 ประการและมีคุณสมบัติ (หรือประสบการณ์) บางอย่างของผู้จัดการและนักการตลาด คุณจะสามารถจัดการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดได้ตลอดเวลา เป็นไปได้มากว่าคุณจะบรรลุเป้าหมายสองประการ: เพื่อประหยัดเงินงบประมาณ และติดสิบอันดับแรกด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ของคุณ เป็นไปได้ไหมที่จะรวมเป้าหมายเหล่านี้เข้าด้วยกัน? มาดูการปฏิบัติที่มีอยู่กันดีกว่า
ในสื่อ หนังสือ และในชีวิต เราจะพบตัวอย่างมากมายของการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ "ถูก" และ "ผิด" ซึ่งในที่สุดก็ประสบความสำเร็จ มันเกิดขึ้นที่ทุกอย่างทำอย่างถูกต้อง แต่จบลงด้วยความล้มเหลว บางครั้งมันกลับกัน - ศรัทธาในแนวคิดของผลิตภัณฑ์ใหม่ แม้จะมีการคาดการณ์ทั้งหมด แต่ก็นำไปสู่ชัยชนะ ลองดูบางส่วน ตัวอย่างทั่วไปจากการปฏิบัติงานของบริษัทอีเอ็มซี

1. ตัวอย่างคลาสสิก
การวิจัยเบื้องต้นถือเป็นพื้นฐานในการปฏิเสธที่จะเปิดตัวการผลิตนมผงของเราเองซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับลูกค้าของเรา

ระยะเวลา: ฤดูร้อน - ฤดูใบไม้ร่วง พ.ศ. 2543
เนื้อหาของงาน: การวิจัยการตลาดเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการเปิดการผลิตนมผงของคุณเอง (การศึกษาและวิเคราะห์สภาพแวดล้อมการแข่งขัน ข้อเสนอของซัพพลายเออร์ โอกาสในการทำงานร่วมกับซัพพลายเออร์วัตถุดิบ การประเมินการคืนทุนของโครงการ)
ความคิดเห็น. จากผลของโครงการตามคำแนะนำของ EMC ลูกค้าตัดสินใจว่าไม่เหมาะสมที่จะลงทุนในการผลิตนมผงของตนเอง ตามความคิดเห็นของลูกค้า “โครงการนี้ช่วยประหยัดเงินได้มากกว่า 300,000 ดอลลาร์”

2. ตัวอย่างนี้เป็นต้นฉบับ
การวิจัยที่มีงบประมาณต่ำเป็นปัจจัยส่วนใหญ่สำหรับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาดที่ประสบความสำเร็จ - น้ำแข็งผลไม้.
ลูกค้า: Metelitsa เป็นผู้ผลิตไอศกรีม
ระยะเวลา: ฤดูร้อนปี 2000
เนื้อหาของงาน: การสนทนากลุ่มเพื่อเลือกรสชาติน้ำแข็งผลไม้ที่น่าสนใจที่สุด ตลอดจนแนวคิดบรรจุภัณฑ์และชื่อผลิตภัณฑ์ใหม่ การสนทนากลุ่มดำเนินการโดยให้เด็กนักเรียนมีส่วนร่วมโดยไม่คิดค่าใช้จ่าย (การชำระเงินเป็นไอศกรีมหลายกล่องที่โรงเรียนแจกฟรีโดย “สมาชิก” สภาผู้เชี่ยวชาญ"—นักเรียนมัธยมปลาย)
ความคิดเห็น. จากผลการศึกษาพบว่าจากสี่รสชาติที่นักเทคโนโลยีเสนอ มีสองรสชาติที่ยังคงอยู่ ตามข้อเสนอแนะของผู้เข้าร่วมสนทนากลุ่ม บรรจุภัณฑ์ได้รับการพัฒนาและเลือกชื่อที่ประสบความสำเร็จสูงสุดตามนั้น ผลิตภัณฑ์นี้น้ำแข็งผลไม้ "Ledinka" ยังคงจำหน่ายอยู่ในปัจจุบัน

3. ตัวอย่างเป็นเรื่องน่าเศร้า
แนวทางของผู้ประกอบการในการเปิดตัวเฟอร์นิเจอร์ตู้แบรนด์ใหม่ไม่อนุญาตให้มีการนำแนวคิดที่ยอดเยี่ยมไปใช้
ลูกค้า: โรงงานเฟอร์นิเจอร์ใกล้กรุงมอสโก (ไม่เปิดเผยชื่อเพื่อรักษาความลับ)
ระยะเวลา: ฤดูหนาว พ.ศ. 2547-2548
เนื้อหาของงาน: ศึกษารายละเอียดการดำเนินการของบริษัทในการเปิดตัวแบรนด์ใหม่ การประเมินประสิทธิภาพของแบรนด์ในตลาด
ความคิดเห็น. ในฐานะส่วนหนึ่งของโครงการ เราได้สำรวจงานทั้งหมดของบริษัทเกี่ยวกับแบรนด์นี้ ประเมินการกระทำของบริษัทและผู้จัดการในการเปิดตัวแบรนด์ ระบุพื้นที่ที่ยังไม่ได้ดำเนินการ ได้ให้คำแนะนำสำหรับ งานที่จำเป็นกับแบรนด์ที่อยู่ในขั้นตอนการพัฒนาตลาดปัจจุบัน วัดตัวบ่งชี้ตลาดของการรับรู้ การรับรู้แบรนด์ ฯลฯ
ตามที่เปิดเผยในระหว่างโครงการ การวางแผนโดยละเอียดมากขึ้นสำหรับการเปิดตัวแบรนด์และแนวทางอย่างระมัดระวังต่อแนวคิดจะช่วยให้บริษัทหลีกเลี่ยงความสูญเสียที่เกี่ยวข้องกับการเปิดร้านทำผมภายใต้แบรนด์ใหม่ นอกจากนี้, การวิเคราะห์เบื้องต้นตลาดจะช่วยให้วางตำแหน่งแบรนด์ได้อย่างถูกต้องและได้รับ กำไรดีเนื่องจากแนวคิดของผู้ประกอบการนั้นเป็นที่ต้องการของตลาดอย่างแท้จริง

4. ตัวอย่างไม่ธรรมดา
การวิจัยการตลาดเบื้องต้นเผยให้เห็นถึงความจำเป็นในการจัดหา บริการใหม่ในตลาด - บริการอ้างอิงบริการงานศพพร้อมทั้งพัฒนากลยุทธ์การโฆษณาค่ะ เงื่อนไขที่ผิดปกติตลาดนี้
ลูกค้า: กรมพิธีกรรมองค์กรและบริการ (UROS)
ระยะเวลา: ฤดูใบไม้ร่วง - ฤดูหนาว พ.ศ. 2541
เนื้อหาของงาน: การวิจัยการตลาดเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการสร้างบริการอ้างอิงสำหรับบริการงานศพ, ปัญหาของการก่อตั้งและการดำเนินการ, การเลือกชื่อบริการ, การพัฒนา เอกลักษณ์องค์กรและกลยุทธ์การโฆษณา
ความคิดเห็น. ลูกค้ากำหนดภารกิจในการสร้างบริการอ้างอิงสำหรับบริการงานศพแล้วใช้เป็นเครื่องมือในการโปรโมตบริการที่นำเสนอโดยบริษัทโฮลดิ้ง ในเวลาเดียวกัน งานก็ได้รับการตั้งค่าให้ได้รับมา บริการที่ระบุสู่ตลาด - ตั้งแต่การเลือกชื่อไปจนถึงการพัฒนา แคมเปญโฆษณา. การวิจัยการตลาดได้ดำเนินการเพื่อค้นหาขั้นตอนทางการตลาดเพื่อสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งในสายตาของลูกค้า ตลอดจนเพื่อค้นหาและสร้างแบบจำลองชื่อของบริการ
น่าเสียดายที่เป้าหมายที่แท้จริงของลูกค้าแตกต่างออกไป - เพื่อรับการสนับสนุนจากสาธารณะสำหรับรัฐสภาในอนาคต
นอกจากนี้ ความปรารถนาที่จะปฏิบัติตามกลยุทธ์ของคู่แข่งทำให้ลูกค้าต้องเลียนแบบการเคลื่อนไหวของเขาโดยสุ่มสี่สุ่มห้า และไม่ใช้ประโยชน์จากการพัฒนาที่มีประสิทธิภาพใดๆ ที่มีอยู่

5. แบบอย่าง.
พบชื่อสำเร็จแล้ว เครื่องหมายการค้าและโครงการวิจัยที่คิดมาอย่างดีก็ได้รับอนุญาต ช่วงเวลาสั้น ๆเปิดตัวแบรนด์ใหม่สู่ตลาดรองเท้าและเพิ่มมูลค่าการซื้อขายของลูกค้าเป็นสิบเท่า
ลูกค้า: บริษัทอเมริกัน (ไม่เปิดเผยชื่อเพื่อรักษาความลับ)
ระยะเวลา: 1993-1995
เนื้อหาของงาน1. “เจ้าของธุรกิจกำหนดให้เราเป็นงานยาก: ชื่อควรจะมีเสียงดังเช่น Monarсh และมีตำนานบางอย่าง ทันใดนั้น ก็มีความคิดที่จะเลือกแหล่งที่มาของผลิตภัณฑ์ จริง ๆ แล้วพวกเขาจะไม่เชื่อหาก พวกเขาเขียนว่า "ฝรั่งเศส", "อิตาลี" - จีนถูกประนีประนอมแล้ว "เยอรมนี" - พวกเขาทำรองเท้าผู้ชายที่ดีและเรามีรองเท้าผู้หญิง 80% เราตั้งรกรากที่ออสเตรีย: ดูเหมือนว่ามีคุณภาพแบบเยอรมันและที่ ในขณะเดียวกันก็มีบางสิ่งที่สง่างามและเป็นผู้หญิง ที่นั่น "Tales of the Vienna Woods" , " ค้างคาว", "ใครสามารถเปรียบเทียบกับมาทิลด้าของฉันได้บ้าง" ชื่อนี้ถูกเลือกโดยการชี้นิ้วไปที่พจนานุกรมภาษาเยอรมัน - รัสเซียและนิ้วเดียวก็ถูกจุดที่ถูกต้อง - วอลเซอร์! แปลว่า "เพลงวอลทซ์" แนวคิดสำหรับวิดีโอเริ่มผุดขึ้นมาทันที : เด็กผู้หญิงลองสวมรองเท้าของแม่และเต้นรำ , หรือผู้หญิงจีบสุภาพบุรุษและซ่อนข้อความไว้ในรองเท้าของเธอ?
แล้วปัญหาก็เกิดขึ้น - จะผลิตที่ไหน? หลังจากทำการตลาดแล้ว เราจึงจัดลำดับความสำคัญของต้นทุน ปรากฏว่ามีราคาถูกที่สุดในการผลิตในอาณานิคมของผู้หญิงใกล้กับ Mozhaisk ประเทศจีนอยู่ในอันดับที่สอง และโปรตุเกสมีราคาแพงกว่าเล็กน้อย เชื่อฉันเถอะว่าฉันอยากเย็บผ้าในรัสเซียจริงๆเพื่อหลีกเลี่ยงศุลกากร ท้ายที่สุดแล้ว รองเท้าก็เหมือนลูกพีช คุณมาช้าไปหนึ่งสัปดาห์และคุณจะขายไม่ออก นอกจากนี้ยังมีรายละเอียดปลีกย่อย สมมติว่ารองเท้าผู้หญิงสามารถผลิตได้ในรัสเซีย และแบบสุดท้ายสามารถสั่งซื้อได้ในอิตาลี แต่ในทางกลับกัน รองเท้าผู้ชายนั้นผลิตได้ดีกว่าในสโลวาเกียหรือจีน และอย่างสุดท้ายในรัสเซีย แต่ถึงแม้จะมีค่าใช้จ่ายทั้งหมด แต่กลับกลายเป็นว่ามีราคาแพงกว่าในรัสเซีย: โรงงานของเรารวมราคาไว้ล่วงหน้าแล้วว่าพวกเขาไม่สามารถทำงานได้ล่วงหน้าห้าปี ดังนั้นรองเท้าแตะชุดแรกจึงถูกสร้างขึ้นในจังหวัดเซินเจิ้นของจีนในเขตเศรษฐกิจเสรี แต่ตำนานก็เอาชนะความเป็นจริงได้ และในไม่ช้าเจ้าของก็ฉีกการออกแบบของออสเตรียออก แล้วจึงย้ายการผลิตไปยังออสเตรีย และนี่คือสิ่งที่น่าสนใจ แม้แต่คู่สัญญาชาวออสเตรียของเราก็ยังเชื่อในต้นกำเนิดของแบรนด์ออสเตรียดั้งเดิมในทันทีฉันจำได้ว่ามีรองเท้าแบบนี้ได้อย่างไร!
อย่างไรก็ตาม ไม่เพียงแต่จะต้องคำนึงถึงแบรนด์ผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงชื่อบริษัทด้วย ที่นี่ทุกอย่างกลับตรงกันข้าม - ไม่มีความต่างชาติ เราต้องการลัทธิอนุรักษ์นิยมของโซเวียต เพื่อให้ผู้ค้าส่งรายย่อยไม่กลัวที่จะถูก "ทิ้ง" เด็กผู้ชายคนหนึ่งในทีมเกิดแนวคิดว่า "Soyuzintorg" ตัวเลือกนั้นแม่นยำมาก: ตอนนั้นฉันทำงานอยู่ ชั้นการซื้อขายและฉันจำได้ว่าลูกค้าให้ความมั่นใจกับฉันอย่างไร: พวกเขาบอกว่าเราทำงานร่วมกับคุณมา 12 ปีแล้ว! ส่งผลให้ผลประกอบการของบริษัทเพิ่มขึ้นสิบเท่าในปี 1993! และจนถึงทุกวันนี้ รองเท้า Walzer ยังเป็นที่ต้องการใน Luzha ซึ่งเป็นศูนย์ค้าส่งรองเท้าในรัสเซีย นอกจากนี้เรายังพบของปลอมจำนวนมากที่ผลิตใน 8 ประเทศทั่วโลก ได้แก่ ไต้หวัน อิตาลี ออสเตรีย รัสเซีย และประเทศอื่นๆ ของยุโรปตะวันออก. และเป็นสัญลักษณ์ที่หนึ่งในนักออกแบบที่แข็งแกร่งที่สุดในโลกอย่าง Roberto กำลังทำงานร่วมกับเครื่องหมายการค้าที่เกิดจากการหลอกลวง”
ความคิดเห็น. หลังจากความสำเร็จของคอลเลกชัน Walzer รุ่นแรกและมูลค่าการซื้อขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก บริษัทก็สามารถสั่งซื้อในการผลิตได้ มีการนำเสนอโมเดลมากกว่า 800 รุ่นเพื่อสร้างคอลเลกชั่นฤดูใบไม้ผลิปี 1995 ใหม่ ไม่สามารถศึกษาปริมาตรดังกล่าวโดยใช้วิธีดั้งเดิมได้ ความพยายามที่จะให้ผู้เชี่ยวชาญมีส่วนร่วมในกระบวนการนี้ไม่ได้ผล โครงการวิจัยการตลาดสำหรับคอลเลกชั่นใหม่นี้สร้างขึ้นโดยคำนึงถึงการผจญภัย แต่ในขณะเดียวกัน แนวคิดการผจญภัยก็มีส่วนเกี่ยวข้องในระเบียบวิธีด้วย การศึกษานี้มีเป้าหมาย แต่ประเด็นต่างๆ จะถูกเลือกตามลักษณะเฉพาะของตลาดนั้นๆ
A. Renard (รองประธานของ EMC ผู้จัดการโครงการในช่วงเวลานี้): “ในความทรงจำของฉัน นี่เป็นงานวิจัยที่ถูกที่สุดและมีประสิทธิภาพมากที่สุดที่เราและคู่แข่งดำเนินการ อันดับแรก เราส่งเด็กผู้หญิงสองคน (ผู้เชี่ยวชาญด้านสไตล์และผู้เชี่ยวชาญหนึ่งคน) เกี่ยวกับการออกแบบ) ไปที่นิทรรศการเสื้อผ้าในปารีส ผู้เชี่ยวชาญนำการวิเคราะห์แนวโน้ม: สิ่งที่จะเป็นแฟชั่นในฤดูกาลหน้าขึ้นอยู่กับเสื้อผ้า (แฟชั่นในรัสเซียในเวลานั้นช้ากว่ายุโรปประมาณหนึ่งปี)
หลังจากการคัดเลือกเบื้องต้นตามการวิเคราะห์ที่นำเสนอแล้ว คอลเลกชันที่เตรียมไว้จะถูกนำไปวางบนพื้นขายเพื่อสาธิตให้กับผู้ค้าส่ง ในช่วงเวลานี้ ผู้ค้าส่งสนใจคอลเลกชั่นฤดูหนาว และเป็นเรื่องยากมากที่จะเบี่ยงเบนความสนใจจากการค้นคว้า แม้จะถามคำถามสั้นๆ สองหรือสามข้อก็ตาม อย่างไรก็ตามคอลเลกชั่นใหม่ไม่สามารถดึงดูดความสนใจของพวกเขาได้: พวกเขาเข้าหาชั้นวางและตรวจสอบโมเดลที่พวกเขาสนใจอย่างรอบคอบ และแต่ละคู่ก็มีชิปราคาถูกเย็บอยู่ (น้อยกว่า 1 ดอลลาร์) ซึ่งตอบสนองต่อจำนวนครั้งที่โมเดลถูกฉีกออกจากขาตั้ง ดังนั้นจึงมีการระบุโมเดลที่น่าสนใจที่สุดสำหรับผู้ค้าส่ง “ผู้นำ” ได้รับการศึกษาแยกกัน และจากรุ่น "ทั่วไป" มีการเลือกรุ่นที่มีแนวโน้มมากที่สุดซึ่งตัวแทนไปที่ บริษัท รองเท้าอื่นในฐานะตัวแทนของจีนเพื่อเสนอให้นำไปผลิต ทั้งหมดร่วมกันให้แผนที่การแบ่งประเภท เป็นผลให้การรวบรวมประสบความสำเร็จอย่างมากและใช้เงินทุนเพียงเล็กน้อยในการส่งเสริมการขายต่อไป
เราเข้าใจอย่างชัดเจนว่าลูกค้าของเราคือผู้ค้าส่ง หลังจากทำการวิจัยเบื้องต้นแล้ว แนวโน้มแฟชั่นเราช่วยให้พวกเขาขายผลิตภัณฑ์ของเราให้กับผู้บริโภคขั้นสุดท้าย จากการศึกษาข้อเสนอของคู่แข่ง เราได้กำหนดอัตราส่วนที่เหมาะสมของสินค้าประเภทต่างๆ เพื่อไม่ให้มีอะไรฟุ่มเฟือยในคอลเลกชันและในปริมาณ และทุกอย่างก็เพียงพอแล้ว ยิ่งไปกว่านั้น ทุกอย่างเสร็จสิ้นในเวลาที่สั้นที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อย และเรายังประหยัดเงินในการเลื่อนตำแหน่งอีกด้วย"

ส่วนที่ 3

คำแนะนำสำหรับอัจฉริยะ
ใครต้องการวิธีการในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่สู่ตลาด และเพราะเหตุใด หากเราพูดถึงผู้ประกอบการ “อัจฉริยะด้านการขาย” และ “นักการตลาดที่ใช้งานง่าย” (อย่าสับสนกับ “ผู้จัดการ” และ “นักการตลาด”) เทคนิคนี้น่าจะเป็นอันตรายต่อพวกเขามากที่สุด ลองนึกภาพตะขาบที่ถูกถามว่ามันเริ่มเดินทางด้วยขาไหน แล้วมันจะจัดเรียงขาเหล่านี้ใหม่ตามลำดับอะไร?
จะมีตัวอย่างของการค้นพบอันชาญฉลาด ผลิตภัณฑ์ที่คาดเดาโดยสัญชาตญาณ เทคโนโลยีที่แนะนำจากข้างต้นอยู่เสมอ อย่างไรก็ตามไม่ทราบว่ามีกี่คนที่ "คาดเดา" "พร้อมท์" และ "ยอดเยี่ยม" เหล่านี้ที่ล้มเหลวอย่างน่าสังเวชทำให้เกิดการล่มสลายโดยสิ้นเชิง แต่ถ้าคุณคิดว่าตัวเองเป็นอัจฉริยะก็อย่าไปอ่านบทความที่น่าเบื่อนี้อีกต่อไป: เทคนิคนี้จะไม่เป็นประโยชน์สำหรับคุณ - มันจะรบกวนการฟังเสียงภายในของคุณเท่านั้น
ซึ่งไปข้างหน้า!!!

ส่วนที่สี่

วิธีการสำหรับปุถุชนเท่านั้น
ส่วนนี้มีไว้สำหรับเรา ซึ่งเป็นปุถุชน - ผู้จัดการและนักการตลาดที่กำลังถามคำถามเก่าแก่: เป็นไปได้ไหมที่ด้วยเทคโนโลยีหรือวิธีการบางอย่างจะสามารถเข้าถึงระดับความสามารถได้ (เราไม่ต้องการอัจฉริยะ) ในขณะที่ยังคงรักษาความสามารถในการทำกำไรโดยเฉลี่ยของตลาดไว้เป็นอย่างน้อย? ลองพิจารณาให้มากที่สุด แผนภาพง่ายๆซึ่งคุณสามารถวางใจได้เมื่อตอบคำถามนี้
สันนิษฐานว่าเราได้ทำการคัดเลือกแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่เบื้องต้นแล้วและเลือกแนวคิดที่น่าสนใจที่สุดหลายรายการ กระบวนการเลือกแนวคิดวิธีประเมินและเปรียบเทียบแนวคิดที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงนั้นเป็นหัวข้อของบทความแยกต่างหาก มีวิธีการและแนวทางบางอย่างที่ช่วยให้คุณสามารถจัดการการเกิดขึ้นของแนวคิด วิธีการสำหรับการเลือกทีละขั้นตอน ฯลฯ ในที่นี้เราจะไม่พิจารณากลุ่มงานนี้ เริ่มจากแนวคิดที่เลือกไว้แล้ว (ดูรูป)
มาดูเทคนิคนี้ทีละขั้นตอนกัน

บล็อก 1 ทดสอบแนวคิด
ในขั้นตอนนี้แนวคิดของผลิตภัณฑ์มักจะเป็นทางการ: คำอธิบายของผลิตภัณฑ์จะถูกวาดขึ้น คุณสมบัติความแตกต่างของเทคโนโลยีความได้เปรียบในการแข่งขัน - ทุกสิ่งที่จะทำให้เขาค้นพบช่องทางของเขาในตลาด
ตามกฎแล้วคำอธิบายดังกล่าวไม่มีลักษณะที่แน่นอน เช่น น้ำหนัก ขนาด สี ฯลฯ แต่ในการจัดแนวคิดให้เป็นทางการนั้น ช่วงต่างๆ จะถูกกำหนดตามคุณลักษณะที่ระบุและกำหนดคุณภาพของผู้บริโภค เช่น รสชาติ กลิ่น ประโยชน์ ความสะดวก เป็นต้น
ในที่นี้เป็นสิ่งสำคัญมากที่จะต้องอธิบายเป็นการประมาณครั้งแรกถึงความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์ใหม่และแอนะล็อกหรือคู่แข่งโดยตรง
อย่าข้ามขั้นตอนนี้! มิฉะนั้น อาจเกิดอันตรายอย่างยิ่งที่แผนกต่างๆ ในบริษัทของคุณจะสร้างแบบจำลอง วิจัย และเตรียมการผลิตผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง! เรารู้ว่าประวัติบอกเล่านั้นเปราะบางและไม่ถูกต้องเพียงใด!
หลังจากรวบรวมคำอธิบายของผลิตภัณฑ์แล้ว จำเป็นต้องวิเคราะห์ตำแหน่งในประเภทปัจจุบันของ บริษัท: ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่จะเข้ามาแทนที่และผลิตภัณฑ์ใดที่จะเสริม การวิเคราะห์นี้มักจะนำไปสู่การปฏิเสธการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างทันท่วงที: ตัวอย่างเช่นเนื่องจากผลิตภัณฑ์ดังกล่าวเข้ามาแทนที่ผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้มากที่สุดหรือขายได้สำเร็จ?
ฉันจำตัวอย่างมากมายที่แสดงให้เห็นว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่บรรลุตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้และลดปริมาณรายได้จากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ลงอย่างมาก นี่เป็นกรณีตัวอย่างที่ 3 เมื่อแบรนด์ใหม่ "กิน" ผู้บริโภคบางส่วนจากแบรนด์เก่า แต่ตัวมันเองยังไปไม่ถึงปริมาณที่จะชดใช้ความสูญเสียเหล่านี้
เป็นสิ่งสำคัญมากก่อนที่จะเปิดตัวการวิจัยผลิตภัณฑ์เต็มรูปแบบ เพื่อทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ ของบริษัทจะมีจุดใด ในขั้นตอนนี้การคัดกรองแนวคิดที่สำคัญครั้งแรกเกิดขึ้น: จาก 10-20 เหลือ 2-3 รายการ
ไม่ต้องกังวลหากแนวคิดบางอย่างถูกละทิ้ง! สิ่งนี้ไม่เพียงเกิดขึ้นเมื่อแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ไม่เหมาะกับตลาดเท่านั้น แต่ยังเกิดขึ้นเมื่อแนวคิดนี้ไม่เหมาะกับสายผลิตภัณฑ์ของคุณด้วย
หากดูเหมือนว่ามีแนวโน้มดีสำหรับคุณ ให้แยกงานออกจากกัน!
มีหลายกรณีที่แนวคิดดังกล่าวสามารถนำไปใช้ได้ง่ายกว่าในรูปแบบของธุรกิจที่แยกจากกัน

การทำให้เป็นทางการ (คำอธิบายตามแผนภาพ) - ข้อกำหนดเบื้องต้น (ความปรารถนา) สำหรับการขายการผลิต คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ ความแตกต่างที่วางแผนไว้จากคู่แข่ง ฯลฯ

การสร้างแบบจำลองการขายเปรียบเทียบ

บล็อก 2 การศึกษาเบื้องต้น
ในบล็อกนี้ คำขอสำหรับการวิจัยการตลาดและการพัฒนาเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ใหม่จะถูกสร้างขึ้น ในกรณีนี้การวิจัยสามารถและควรมีขนาดเล็กและมีงบประมาณต่ำ แต่ให้คำตอบสำหรับคำถามที่ถามอย่างแม่นยำ: ผู้ซื้อจะตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างไร, พวกเขายินดีจ่ายเท่าไร, คู่แข่งเสนออะนาล็อกอะไรบ้าง?
ในขั้นตอนเดียวกัน มีความจำเป็นต้องกำหนดทางเลือกที่เป็นไปได้สำหรับเทคโนโลยีที่ใช้ ตลอดจนสำรวจข้อจำกัดและความสามารถของการผลิตที่มีอยู่ ความจำเป็นในการซื้ออุปกรณ์ใหม่ รับสมัครบุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสมใหม่ เป็นต้น
ผลรวมของการศึกษาทั้งสองนี้จะประเมินโอกาสในการทำงานร่วมกับผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด บ่อยครั้งเกิดขึ้นที่การผลิตที่มีอยู่ไม่สามารถผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ในราคาตลาดที่ยอมรับได้ และการเปลี่ยนอุปกรณ์ใหม่ก็มีราคาแพงเกินไป
การวิเคราะห์จะทำให้สามารถประเมินความสามารถที่แท้จริงของบริษัททั้งภายในและภายนอก เพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์นี้โดยเฉพาะและละทิ้งได้ทันเวลา ซึ่งช่วยประหยัดเงินได้มาก ในกรณีนี้ เป็นการดีกว่าที่จะใช้เวลาสองสามพันดอลลาร์ในการวิจัย ดีกว่าเสียเงินหลายแสนดอลลาร์ในการเตรียมโรงงานผลิตใหม่ โดยอาศัยสมมติฐานตามสัญชาตญาณ นี่เป็นกรณีที่พิจารณาในตัวอย่างที่ 1 ตามการประมาณการของเรา ประหยัดเงินได้ตั้งแต่ 600,000 ถึง 1 ล้านดอลลาร์
หากคุณจะไม่ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยตัวเอง แต่พร้อมที่จะสั่งซื้อที่โรงงานผลิตแห่งใดแห่งหนึ่งที่มีอยู่หรือกำลังทำงานร่วมกับผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ ขั้นตอนนี้ยังไม่สามารถข้ามได้
มีความจำเป็นต้องวิเคราะห์ความสามารถของซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ ทำการตลาดในช่องทางอื่นที่เป็นไปได้ ฯลฯ
และนี่คือจุดที่สองของการเลือกแนวคิด: ตอนนี้จากสามเหลือเพียงแนวคิดเดียวเท่านั้น
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

การวินิจฉัยการผลิต - ความสามารถในการสร้างแบบจำลอง

การวิเคราะห์ผลลัพธ์ - สามารถใช้การวิเคราะห์ SWOT ในปริมาณที่ลดลงได้

บล็อก 3 ชี้แจงการศึกษา
งานของบล็อกนี้คือการพัฒนาข้อกำหนดทางเทคนิคที่แม่นยำ (และข้อกำหนดทางเทคนิค - TS) สำหรับพารามิเตอร์และการออกแบบภายนอกของผลิตภัณฑ์โดยระบุคุณสมบัติทางเทคนิคที่จำเป็น (สีขนาดน้ำหนัก ฯลฯ ) โดยกำหนดสิ่งที่สำคัญที่สุด ช่องทางการขายที่มีประสิทธิภาพและวิธีการส่งเสริมการขาย ชี้แจงช่วงราคา และการได้รับข้อมูลอื่น ๆ ที่จำเป็นสำหรับการจัดทำโปรแกรมธุรกิจ (แผนธุรกิจ) สำหรับการเปิดตัวและส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่
ดังที่แนวทางปฏิบัติของเราแสดงให้เห็น แม้ในขั้นตอนนี้ ก็ค่อนข้างเป็นไปได้ที่จะบรรลุผลด้วยการวิจัยที่มีงบประมาณต่ำ (ดูตัวอย่างข้อ 2 และข้อ 4) ในการดำเนินการนี้ จำเป็นต้องตรวจสอบความต้องการและความชอบของลูกค้าของบริษัทอย่างสม่ำเสมอ รวมถึงสถานการณ์การแข่งขันในตลาด นอกจากนี้ การวิจัยในบล็อกนี้อาจมีราคาถูกลงหากขั้นตอนก่อนหน้าในวิธีการนี้ได้รับการดำเนินการอย่างรอบคอบและประสบผลสำเร็จ
ในขั้นตอนนี้ ชื่อผลิตภัณฑ์ พารามิเตอร์การวางตำแหน่งหลัก รวมถึงประเด็นที่สำคัญที่สุดของกลยุทธ์การส่งเสริมการขายจะถูกกำหนด ควรคำนึงว่างานของบล็อกนี้เกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับขั้นตอนต่อไปของการนำผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

คำขอวิจัยการตลาด (ข้อกำหนดทางเทคนิค) - พารามิเตอร์ เกณฑ์ ความสมบูรณ์และความลึก ทรัพยากร กำหนดเวลา

โปรแกรมการวิจัยการตลาด - การพัฒนาการนำไปปฏิบัติ

การวิจัยการตลาด - วิธีการเลือกขึ้นอยู่กับคำขอและผลิตภัณฑ์เฉพาะ: โอเพ่นซอร์ส แบบสำรวจตัวอย่าง ฯลฯ

การวิเคราะห์ผลลัพธ์

บล็อก 4 ทดลองผลิต
ขั้นตอนที่สำคัญมากซึ่งในตอนท้ายจะชัดเจนว่าการคำนวณของเราตรงกับความเป็นจริงมากน้อยเพียงใด ในการผลิต ระยะนี้เรียกอีกอย่างว่า "ต้นแบบ"
ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ผลิตขึ้นและผ่านการตรวจสอบด้านเทคนิคและเทคโนโลยีอย่างครอบคลุม กำลังตรวจสอบตัวเลือกบรรจุภัณฑ์
ที่นี่คุณสามารถชี้แจงความสามารถในการทำกำไร (ความสามารถในการทำกำไร) ของผลิตภัณฑ์ในอนาคตได้ ในเวลาเดียวกันจำเป็นต้องเข้าใจอย่างชัดเจนว่าในการคำนวณต้นทุนตามแผนคุณไม่สามารถใช้ค่าทั้งหมดของพารามิเตอร์ที่คล้ายกันได้โดยตรงเมื่อเตรียมตัวอย่างทดสอบ! ยังคงเป็นไปไม่ได้ที่จะคำนวณต้นทุนค่าแรง การปฏิเสธวัสดุและวัตถุดิบ ฯลฯ อย่างไรก็ตาม พารามิเตอร์หลายอย่างกำลังได้รับการ "ชี้แจง"
เมื่อเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ เทคโนโลยีการผลิตผลิตภัณฑ์ จุดอ่อน และความเสี่ยงที่อาจเกิดขึ้นจะได้รับการชี้แจง
หากคุณไม่มีการผลิตเป็นของตัวเอง คุณยังคงต้องได้รับต้นแบบของผลิตภัณฑ์ในอนาคต ซึ่งผลิตตามข้อกำหนดทางเทคนิคของเรา ในบรรจุภัณฑ์ของเรา ไม่ใช่ "ตัวอย่างแบบจำลอง" จากผู้ผลิต ในขั้นตอนนี้ ขอแนะนำให้ส่งวิศวกรหรือนักเทคโนโลยีไปยังการผลิตในอนาคต (ไม่ว่าจะอยู่ที่ใดในโลก!) เพื่อให้พวกเขาสามารถวิเคราะห์ได้ทันทีไม่เพียงแต่คุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่เป็นผลเท่านั้น แต่ยังรวมถึงคุณภาพด้วย ขององค์กรการผลิต
ในขั้นตอนนี้ เราสามารถและต้องวิเคราะห์ความเป็นไปได้ในการผลิตจริง (และไม่ใช่สมมุติฐาน!) จำลองต้นทุนของผลิตภัณฑ์ใหม่ และพิจารณาความเป็นไปได้ทางเศรษฐกิจสำหรับบริษัท
เมื่อเสร็จสิ้นขั้นตอนนี้ จะมีการตัดสินใจเกี่ยวกับความเหมาะสมในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่สู่การผลิตจำนวนมาก
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

ข้อกำหนดทางเทคนิค (TU) สำหรับผลิตภัณฑ์ - คุณลักษณะทางเทคนิคและเทคโนโลยี ข้อกำหนดสำหรับวัตถุดิบ วัสดุและอุปกรณ์ ข้อจำกัด ฯลฯ

การตรวจสอบตัวอย่าง - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ "กลุ่มเป้าหมาย" "แวดวงคุณภาพ" ฯลฯ

การคำนวณต้นทุน - ตามมาตรฐานและกฎการบัญชีที่ยอมรับ การบัญชีต้นทุนค่าโสหุ้ยต้นทุนผันแปร ฯลฯ

นอกจากนี้: "การทดลองขาย"
บางครั้ง สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดในตลาด การเตรียมและดำเนินการที่เรียกว่า "การทดสอบการขาย" ก็สมเหตุสมผล
บริษัทการค้ามักใช้วิธีนี้บ่อยมาก - พวกเขามีคำว่า "นำไปทดสอบ" หรือไม่?
เมื่อจัด "ทดสอบการขาย" คุณต้องจัดทำโปรแกรมการขายที่ชัดเจน: เราต้องการทดสอบอะไรผ่านโปรโมชั่นนี้กันแน่?
ไม่ว่าในกรณีใดคุณควรตั้งเป้าหมายในการขายชุดทดลองของผลิตภัณฑ์ด้วยผลกำไรที่วางแผนไว้ - การตรวจสอบความถูกต้องของการเลือกบรรจุภัณฑ์ ราคา วิธีการส่งเสริมการขาย และช่องทางการขายนั้นสำคัญกว่ามาก
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

โปรแกรม "ทดลองขาย" - งาน เงื่อนไข วิธีการ กำหนดเวลา

การจัด "การทดลองขาย" - โลจิสติกส์ การสอนผู้ขาย การรวบรวมข้อมูล

การวิเคราะห์ผลลัพธ์

บล็อก 5 โปรแกรมถอนเงิน (โปรโมชั่น)
ผลลัพธ์ของช่วงการทำงานที่สามและสี่ (และบางครั้ง "การขายทดลอง") เป็นพื้นฐานสำหรับการพัฒนาโปรแกรมธุรกิจ (แผนธุรกิจ) สำหรับการเปิดตัวและการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ใหม่ รายละเอียดและความประณีตของโปรแกรมนี้ขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะ เช่น ผลิตภัณฑ์ ส่วนตลาด ระดับความอิ่มตัว ฯลฯ
ตัวอย่างเช่น โปรแกรมอาจประกอบด้วยส่วนต่างๆ ดังต่อไปนี้:

คำอธิบายของผลิตภัณฑ์ (รวมถึงจุดแข็งและจุดอ่อนของผลิตภัณฑ์)

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

ตลาดการขายและกลุ่มเป้าหมาย

นโยบายการขาย (รวมถึงคำอธิบายของผู้ซื้อ "ในอุดมคติ")

ช่องทางการขาย (ที่มีอยู่, ใหม่);

การส่งเสริมการขาย (เครื่องมือที่ใช้);

โครงการการตลาดพิเศษแต่ละโครงการและการนำไปปฏิบัติ (โครงการพิเศษที่มุ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การเข้าร่วมในนิทรรศการ "โปรโมชัน" เป็นต้น)

เงื่อนไขการค้า (ความสัมพันธ์กับลูกค้า) และนโยบายการกำหนดราคา

การโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

งบประมาณการตลาด

เมื่อพัฒนาโปรแกรม ข้อมูลที่มีอยู่ทั้งหมดจากตลาดและการผลิตจะได้รับการตรวจสอบอีกครั้ง และการคำนวณจะได้รับการชี้แจง ตามหลักการแล้วโปรแกรมควรได้รับการตรวจสอบ
ค่อนข้างเป็นไปได้ที่ผู้เชี่ยวชาญจะพบข้อบกพร่องที่สำคัญซึ่งจะบังคับให้พวกเขากลับสู่ระดับก่อนหน้าหรือแม้กระทั่งละทิ้งการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ตัวอย่างที่ 3 ที่เรากล่าวไปแล้วเป็นเพียงโครงการดังกล่าว อย่างไรก็ตาม ผู้เชี่ยวชาญของเราได้ทำการตรวจสอบโปรแกรมหลังจากที่เกิดความสูญเสียเกิดขึ้นแล้ว (ซึ่งอันที่จริงแล้วคือสาเหตุของการตรวจสอบ) คุณสามารถหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดมากมายได้โดยการปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญอย่างทันท่วงที
ลูกค้าที่ภักดีที่สุด ผู้เชี่ยวชาญด้านตลาดอิสระ หุ้นส่วน ผู้เชี่ยวชาญด้านการจัดการและการตลาด และที่ปรึกษา สามารถมีส่วนร่วมในฐานะผู้เชี่ยวชาญในขั้นตอนนี้ได้
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

การตรวจสอบโปรแกรม - การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ ผลลัพธ์ของ "การทดลองขาย" การสำรวจลูกค้า ฯลฯ

การวิเคราะห์ SWOT - การมีอยู่และเนื้อหาของกลยุทธ์การส่งเสริมการขายที่ชนะ

บล็อก 6 ในที่สุดก็เกิดขึ้น!
และตอนนี้เมื่อเอาชนะความยากลำบากทั้งหมดแล้ว มีการตรวจสอบทั้งหมดแล้ว จำเป็นต้องเริ่มดำเนินการตามแผนที่วางไว้
จากโปรแกรมที่ได้รับในบล็อก 5 แผนงานโดยละเอียดพร้อมผลิตภัณฑ์ใหม่จะถูกร่างขึ้นสำหรับแผนกการตลาดและการขาย และแผนการผลิตจะได้รับการปรับเปลี่ยนตามนั้น
ตามที่ผู้เชี่ยวชาญกล่าวไว้ เป็นเวลาหนึ่งถึงสองปี ผลิตภัณฑ์ใหม่ควรได้รับความสนใจอย่างใกล้ชิดจากผู้จัดการระดับสูงทุกคน การติดตามสถานการณ์อย่างต่อเนื่องจะช่วยให้สามารถระบุและแก้ไขข้อผิดพลาดและความไม่ถูกต้องได้ทันท่วงที ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงของความล้มเหลวด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่จะมีข้อผิดพลาดและความผิดพลาดอยู่เสมอ เนื่องจากแม้แต่การวิจัยขนาดใหญ่และมีราคาแพงที่สุดก็ไม่ได้รับประกันความสำเร็จร้อยเปอร์เซ็นต์
วิธีที่มีประสิทธิภาพคือการจัดสรร “ผู้จัดการผลิตภัณฑ์” แยกต่างหากที่กำหนดให้กับผลิตภัณฑ์ใหม่ “ห่วงโซ่” ทั้งหมดควรอยู่ในขอบเขตของความสนใจและการควบคุมของเขา - ตั้งแต่การซื้อวัตถุดิบไปจนถึงการขายขั้นสุดท้าย หน้าที่ของ "ผู้จัดการผลิตภัณฑ์" คือการแจ้งให้ฝ่ายบริหารทราบทันทีเกี่ยวกับกรณีใด ๆ เมื่อการพัฒนาสถานการณ์จริงเบี่ยงเบนไปจากแผนและตัวชี้วัดที่วางแผนไว้ มันจะสมเหตุสมผลที่จะผูกเงินเดือนของเขากับผลลัพธ์ของยอดขายต่อเนื่องของผลิตภัณฑ์นี้
วิธีการ/เครื่องมือที่ใช้:

โครงสร้างของโปรแกรมส่งเสริมการขาย - ปริมาณที่ต้องการ ระดับรายละเอียด

แผนการผลิต - ไดนามิกรวมถึงกลไกการปรับเปลี่ยน

โปรแกรมการปรับต้นทุน - ตามต้นทุนค่าแรงที่เกิดขึ้นจริง

อัลกอริธึมและการวางแผนการนำผลิตภัณฑ์เข้าสู่การผลิต

การกระจายฟังก์ชันการควบคุม - สำหรับช่วงเวลาของการเปิดตัวและการเพิ่มขึ้นของผลิตภัณฑ์ใหม่เป็น "ความสามารถในการออกแบบ"

ส่วนที่ห้า มาสรุปกัน

วิธีการที่นำเสนอนี้ให้อะไรแก่เราบ้าง?
ประการแรก ช่วยให้คุณสามารถแยกย่อยโครงการทั้งหมดเพื่อเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นขั้นตอนแยกกัน หลังจากที่แต่ละโครงการมีการตัดสินใจว่าจะดำเนินโครงการต่อไปหรือออกจากโครงการ
แต่ละขั้นตอนมีค่าใช้จ่ายที่แน่นอนและผลลัพธ์ที่เฉพาะเจาะจง และนี่คือกุญแจสู่ความสำเร็จในการวางแผนและจัดระเบียบงาน ตลอดจนความสามารถในการควบคุมโครงการ
ขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในบริษัทและในตลาด ขั้นตอนหนึ่งของโครงการสามารถลดลงหรือข้ามไปโดยสิ้นเชิงได้
แนวคิดในการนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาดตามที่ระบุไว้ในที่นี้ต้องใช้ความเฉลียวฉลาดในการนำไปปฏิบัติจริง และปรับปรุงการทำงานของบริษัทเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างแท้จริง คำตอบสำหรับคำถามสำคัญ “อย่างไร” “ในลักษณะใด” “ในลักษณะใด” ไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะสรุป โครงการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จในกรณีหนึ่งมักจะไม่เหมาะสมและมักเป็นอันตรายในอีกกรณีหนึ่ง นั่นคือเหตุผลที่เรามุ่งเน้นไปที่ขั้นตอนพื้นฐานหลัก - ขั้นตอนการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่
โครงการที่นำเสนอเป็นอัลกอริธึมทั่วไปที่สุดในการทำงานกับผลิตภัณฑ์ใหม่ โดยคำนึงถึงพระบัญญัติส่วนใหญ่และช่วยให้คุณจดจำได้ สำหรับสถานการณ์ที่ซับซ้อน (ผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม ตลาดที่อิ่มตัว ฯลฯ) สามารถให้รายละเอียดไดอะแกรมและเสริมด้วยบล็อกที่จำเป็นอื่นๆ

เราหวังว่าคุณจะผู้อ่านที่รักผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ประสบความสำเร็จ! ไม่จำเป็นต้องเขียนบทความนี้ซ้ำ 20 ครั้ง แต่สำเนาสามหรือสี่ชุดสำหรับผู้จัดการสำนักงานก็ไม่เสียหาย!
ขอให้โชคดี!!!