ทำไมลูกค้าถึงออกไป? วิธีป้องกันไม่ให้ลูกค้าเปลี่ยนใจ: อาการเริ่มแรก แบบสำรวจโซเชียลมีเดียพร้อมสิ่งจูงใจให้มีส่วนร่วม

ผลกระทบของความพยายามในการอนุรักษ์ต่อวงจรชีวิตและมูลค่าของสมาชิก

มาตรการเชิงรุกประกอบด้วยกระบวนการในตัวเพื่อป้องกันการไหลออกของกลุ่มลูกค้า (แคมเปญส่วนบุคคลสำหรับกลุ่มเป้าหมายขนาดเล็ก)

ในกรณีนี้ พื้นฐานในการพิจารณา "แนวโน้มที่จะไหลออก" อาจเป็นดังนี้:

• ผลลัพธ์ของแบบจำลองการวิเคราะห์ เช่น การใช้ Churn Prediction เทคนิค Data Mining Technology

ตัวทำนายการไหลออกตามสัญชาตญาณ (การส่งเสริมการขายของคู่แข่ง ความล้มเหลวของเครือข่าย ฯลฯ );

ช่วงเวลาหนึ่งของ "วงจรชีวิต" ของสมาชิก (การสิ้นสุดสัญญา ฯลฯ )

หากต้องการใช้มาตรการรักษาลูกค้าเชิงรุก คุณต้อง:

ปรับโซลูชั่นสำหรับการใช้งานทางธุรกิจโดยการปรับปรุงประสิทธิภาพของแบบจำลอง (เพิ่มข้อมูลที่ขาดหายไป)

พัฒนาวิธีการในการกำหนดสาเหตุของการเลิกจ้างที่คาดการณ์ไว้เพื่อพัฒนาแคมเปญ

พัฒนารายการตัวทำนายการปั่นตามสัญชาตญาณ ซึ่งระบุถึงผลกระทบต่อแนวโน้มที่จะปั่น

พัฒนาและนำไปใช้ ฐานภายนอกข้อมูล (การติดตามตลาด การดำเนินงานเครือข่าย ฯลฯ );

จัดทำรายการประเด็นสำคัญใน “วงจรชีวิต”

พัฒนาและดำเนินการขนส่งเพื่อใช้ระบบ

นอกจากนี้เมื่อพัฒนาระบบการรักษาและความภักดีของสมาชิกจำเป็นต้องมีการนำระบบควบคุมไปใช้ในการตรวจสอบตัวบ่งชี้เชิงคุณภาพและเชิงปริมาณของประสิทธิผลของการเปลี่ยนแปลงที่กำลังดำเนินการ ตัวอย่างเช่น การควบคุมดังกล่าวอาจเป็น:

เช่น ตัวอย่างการปฏิบัติการนำระบบการรักษาลูกค้าไปใช้ ฉันต้องการทราบ Mobile TeleSystems OJSC ซึ่งกิจกรรมในทิศทางนี้เริ่มต้นขึ้นในช่วงกลางของ 2547 . และเกิดจากการเปลี่ยนแปลงเชิงลบของการไหลออกของลูกค้าปัจจุบันที่เพิ่มขึ้นในช่วงปี 2544 - 2546 การพัฒนาและการใช้เทคโนโลยีและกลไกในการรักษาลูกค้าปัจจุบันซึ่งดำเนินการที่ MTS นั้นสะท้อนให้เห็นในเชิงบวกในการเปลี่ยนแปลงทิศทางของแนวโน้ม (ลดลงในระดับการไหลออก)

ผลลัพธ์นี้เกิดขึ้นได้จากการดำเนินการตามกระบวนการเก็บรักษาเชิงโต้ตอบแบบครบวงจร รวมถึงมาตรการในการจัดการกับข้อร้องเรียน การทำงานร่วมกับลูกค้าที่ตั้งใจจะยกเลิกสัญญาโดยสมัครใจ ฯลฯ การใช้ระบบส่วนลด การเพิ่มประสิทธิภาพขั้นตอนการบริการ การแนะนำบริการเพิ่มเติม เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพการแก้ปัญหาสมาชิก นอกจากนี้ การแนะนำมาตรการสำหรับการรักษาลูกค้าเชิงรุกโดยใช้ตัวทำนายการเลิกใช้งานที่ใช้งานง่ายนั้นมีส่วนทำให้กิจกรรมมีประสิทธิผล ซึ่งทำให้สามารถรักษาลูกค้าปัจจุบันได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เพิ่มความภักดี และกระตุ้นให้พวกเขาเพิ่มความเข้มข้นของการใช้บริการ

ต้องการอิทธิพลแบบรวมศูนย์

สำหรับผู้บริหารของบริษัทที่มุ่งมั่นที่จะได้รับตำแหน่งผู้นำในตลาดและในขณะเดียวกันก็มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มผลกำไร ทิศทางที่สำคัญและจำเป็นที่สุดในการพัฒนาควรรักษาและเพิ่มความภักดีของสมาชิกที่มีอยู่

การสร้างและการดำเนินการของระบบการรักษาสมาชิกและความภักดีสำหรับบริษัทโทรคมนาคม รวมถึงบริษัทในอุตสาหกรรมอื่นๆ เป็นโครงการที่มีเป้าหมาย วัตถุประสงค์ และผลลัพธ์ทั้งในระยะสั้นและระยะยาว

การตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการสร้างและการดำเนินการระบบการรักษาสมาชิกและความภักดียังคงเป็นของผู้จัดการและเจ้าของบริษัท

จากการวิเคราะห์ประสบการณ์โลกในการสร้างและใช้งานระบบดังกล่าว เราสามารถพูดได้อย่างมั่นใจว่าหากไม่มีการสนับสนุนด้านการจัดการ ระบบเหล่านี้จะไม่สามารถทำงานได้และเป็นไปไม่ได้ในทางปฏิบัติที่จะนำไปใช้เพื่อการนำไปปฏิบัติ สาเหตุหลักมาจากความจริงที่ว่าเมื่อพัฒนาและใช้งานระบบเหล่านี้จำเป็นต้องมีความเป็นผู้นำแบบครบวงจรแนวคิดที่เป็นหนึ่งเดียวและการเปลี่ยนแปลงที่สำคัญไม่เพียง แต่ในกลยุทธ์ในการทำงานกับสมาชิกและกระบวนการบริการเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการเปลี่ยนแปลงในอุดมการณ์ในการทำงานกับพวกเขาด้วย ลูกค้า

แนวทางบูรณาการในการดำเนินการตามระบบเหล่านี้เป็นแนวทางที่เหมาะสมที่สุดในการดำเนินการตามทิศทางการพัฒนานี้ สาเหตุหลักมาจากการที่ลูกค้าของบริษัทได้รับอิทธิพลจากกิจกรรมของแผนกเกือบทั้งหมด แม้แต่แผนกที่ไม่ได้โต้ตอบกับพวกเขาโดยตรงก็ตาม

ในเรื่องนี้ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่จับต้องได้และปรับปรุงตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพเชิงคุณภาพและเชิงปริมาณของการทำงานร่วมกับลูกค้าที่มีอยู่ จำเป็นต้องมีผลกระทบแบบรวมศูนย์ในแผนกส่วนใหญ่ของบริษัท และเปลี่ยนหลักการทำงานของพวกเขาจากหลักการของ โปรไฟล์ที่แคบ ถึงหลักการโดยคำนึงถึงและทำความเข้าใจบทบาทของพวกเขาในกระบวนการบริการ และดังนั้น และการเพิ่มประสิทธิภาพของกิจกรรมโดยคำนึงถึงหลักการและกลยุทธ์

มุ่งเน้นลูกค้า.

* * *

บทความนี้จัดทำขึ้นตามเนื้อหาจากงานรับรองหลักสูตร MBA-TELECOM ของ Moscow International มัธยมธุรกิจ "MIRBIS"

ลูกค้ากำลังจะเปลี่ยนใจจากคุณปั่น)คือการสูญเสียลูกค้าที่แสดงออกมาในกรณีที่ไม่มีการซื้อหรือการชำระเงินในช่วงระยะเวลาหนึ่ง สำหรับกิจกรรมบางด้าน แนวคิดเรื่องการไหลออกใช้ไม่ได้ (เช่น การขายอสังหาริมทรัพย์) เนื่องจากการซื้อสินค้าไม่ปกติ อัตราการเปลี่ยนใจเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่งสำหรับบริษัทที่มีการสมัครสมาชิกและรูปแบบธุรกิจการทำธุรกรรม ซึ่งหมายถึงการชำระเงินให้กับบริษัทเป็นประจำ ได้แก่ธนาคาร ผู้ให้บริการโทรคมนาคม บริการ SaaS

การปั่นมีสามประเภท:

• เป็นธรรมชาติ– การเปลี่ยนสถานที่อยู่อาศัย การเสียชีวิต ความต้องการที่เปลี่ยนแปลง (ดังตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กจะสูญเสียความเกี่ยวข้องเมื่อเด็กโตขึ้น)
• มีแรงบันดาลใจ- ลูกค้าปฏิเสธบริการของบริษัทเพื่อประโยชน์ของบริษัทอื่น หรือพบทางเลือกอื่นเพื่อตอบสนองความต้องการของเขา ตัวอย่างเช่น ละทิ้งบริการเคเบิลทีวีหันไปใช้บริการจัดส่งเนื้อหาแบบสมัครสมาชิก
• ที่ซ่อนอยู่- ลูกค้ายังคงใช้บริการของบริษัทต่อไป แต่ปริมาณและความถี่ในการบริโภคลดลง นี่เป็นสัญญาณที่ชัดเจนว่าลูกค้ากำลังใช้บริการของคู่แข่งหรือผลิตภัณฑ์ทดแทนไปพร้อมๆ กัน ตามกฎแล้วปรากฏการณ์นี้ไม่จัดอยู่ในประเภทปั่นป่วน แม้ว่าลูกค้าส่วนใหญ่ที่สูญเสียไปจะลดส่วนแบ่งและความถี่ในการบริโภคลงก่อน ก่อนที่จะทำลายความสัมพันธ์กับบริษัทในที่สุด

เหตุผลในการเลิกใช้งานของลูกค้าจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรมและข้อมูลเฉพาะของบริษัท อย่างไรก็ตาม เหตุผลหลายประการที่ทำให้ลูกค้าเปลี่ยนใจนั้นเป็นสากลสำหรับทุกด้านของกิจกรรม:

• ความไม่พอใจกับคุณภาพสินค้าและบริการของบริษัท– ตามที่การศึกษาจำนวนมากแสดงให้เห็นสิ่งนี้ เหตุผลหลักไหลออก
• การบริการลูกค้าในระดับต่ำ– สิ่งสำคัญไม่เพียงแต่จะต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพแก่ผู้ซื้อเท่านั้น แต่ยังต้องให้บริการในระดับที่เหมาะสมด้วย
• ข้อเสนอที่น่าดึงดูดยิ่งขึ้นจากคู่แข่งแต่ไม่จำเป็นต้องทำกำไรมากขึ้น มูลค่าที่รับรู้อาจแตกต่างกันอย่างมากจากมูลค่าที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์หรือบริการ ลูกค้าอาจตกหลุมโฆษณาหรือ การนำเสนอที่สวยงามสินค้าของคู่แข่ง
• การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์หรือบริการทดแทน– การเกิดขึ้นของโซลูชั่นใหม่ในตลาดที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า ตัวอย่างทั่วไปคือการเกิดขึ้นของระบบโทรศัพท์ VoIP ซึ่งทำให้ฐานสมาชิกของผู้ใช้โทรศัพท์แบบเดิมลดลงอย่างมาก
• ความภักดีต่อแบรนด์ลดลง- ความปรารถนาที่จะลองสิ่งใหม่ ๆ เทรนด์แฟชั่น คำแนะนำจากครอบครัวและเพื่อน ๆ เป็นสาเหตุที่พบบ่อยในการเลิกใช้งาน “ความเมื่อยล้า” จากการบริโภคผลิตภัณฑ์ของบริษัทกระตุ้นให้ลูกค้าได้ทดลองและลองทางเลือกอื่น
• ปัจจัยส่วนบุคคล– การเปลี่ยนแปลงระดับรายได้ สถานภาพสมรส ความชอบ งานอดิเรก ฯลฯ

วิธีการคำนวณการเลิกใช้งานของลูกค้า

ระดับการไหลออกนั้นขึ้นอยู่กับวิธีการคำนวณที่เลือกอย่างจริงจัง คำถามหลักที่เกิดขึ้นเมื่อวัดการปั่นป่วนคือหลังจากช่วงที่ไม่มีการใช้งานใดที่ถือว่าลูกค้าสูญเสียไป การเลือกพารามิเตอร์นี้ไม่ถูกต้องทำให้เกิดการบิดเบือนอย่างรุนแรงในการประเมินและการตีความการไหลออก สูตรพื้นฐานสำหรับการคำนวณการปั่นนั้นค่อนข้างง่าย:

อัตราการเปลี่ยนใจของลูกค้า= จำนวนลูกค้าที่เสียไปในช่วงเวลา \ จำนวนลูกค้าทั้งหมดเมื่อเริ่มต้นช่วงการวัด

ควรเลือกช่วงเวลาที่วัดการเลิกใช้งานโดยคำนึงถึงลักษณะเฉพาะของธุรกิจ - ฤดูกาล ระยะของวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ หาก ผลิตภัณฑ์ใหม่หรือบริการ ฯลฯ

อัตราการปั่นป่วนนั้นเป็นตัวบ่งชี้ที่ไม่มีข้อมูล สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจโครงสร้างของการไหลออก:

• ลูกค้ากลุ่มใดที่มีแนวโน้มที่จะเลิกใช้งานเป็นหลัก และเพราะเหตุใด
• ปัจจัยใดที่ทำให้ลูกค้าสูญเสียบ่อยที่สุด?
• อะไรคือพลวัตของการไหลออกและแนวโน้มในโครงสร้าง

การประมาณการการปั่นเข้า ในแง่การเงินขึ้นอยู่กับการสร้างแบบจำลอง กระแสเงินสดซึ่งบริษัทจะได้รับหากลูกค้าไม่หยุดใช้บริการ สูตรการประเมินความเสียหายจากการไหลออกมีดังนี้

ความเสียหายจากการเลิกใช้งาน = จำนวนลูกค้าที่สูญหาย * บิลเฉลี่ย (ขนาดการชำระเงิน) * ความถี่ในการซื้อ (จำนวนการชำระเงิน) ต่อช่วงเวลา

ตัวอย่างการคำนวณ:

เงื่อนไข: อัตราปั่น -1,000 ลูกค้าในช่วง 12 เดือนที่ผ่านมา การชำระเงินต่อเดือน – 100 รูเบิล

ความเสียหายจากการไหลออก = 1,000 คน * 100 รูเบิล * 12 = 1,200,000 รูเบิล

ส่วนที่ยากที่สุดคือการประเมินผลกระทบของความคิดริเริ่มที่เฉพาะเจาะจงต่ออัตราการเลิกใช้งาน มีภายนอกและมากมายอยู่เสมอ ปัจจัยภายในซึ่งมีอิทธิพลต่อตัวบ่งชี้นี้ การเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจในประเทศการลดราคาบริการหรือการปรับปรุงการทำงานของบริการสนับสนุนด้านเทคนิค - อะไรและขอบเขตที่มีอิทธิพลต่ออัตราการไหลออก? เพื่อประเมินแต่ละปัจจัยได้อย่างถูกต้อง โดยปกติจะใช้กลุ่มควบคุม

วิธีลดการปั่นป่วนของลูกค้า

ขจัดสาเหตุของการปั่นป่วน

การลดการปั่นเป็นงานที่ยาก และยิ่งบริษัทใหญ่เท่าไร อุปสรรคก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น การต่อสู้กับการเลิกใช้งานมีความเกี่ยวข้องกับความจำเป็นในการเปลี่ยนแปลงกระบวนการทางธุรกิจ ขั้นตอนแรกบนเส้นทางนี้คือการวิเคราะห์สาเหตุของการเลิกใช้งานโดยบุคคลที่สามอย่างเป็นกลาง

ในขั้นตอนนี้ การวินิจฉัยปัญหาที่มีอยู่อย่างถูกต้องและตรงไปตรงมาที่สุดเป็นสิ่งสำคัญ ในขั้นตอนนี้ จำเป็นต้องรวบรวมและวิเคราะห์ข้อมูลต่อไปนี้:

• โปรไฟล์ลูกค้า– ข้อมูลประชากรทางสังคม โครงสร้างและรูปแบบการบริโภค ความภักดี ความชอบ การติดต่อบริษัท
• ปฏิสัมพันธ์ล่าสุดของลูกค้ากับบริษัท(ทำการซื้อ การสื่อสารการตลาดอุทธรณ์ ตรวจสอบ ฯลฯ)
• ผลการสำรวจลูกค้าเพื่อรับ ข้อเสนอแนะเกี่ยวกับเหตุผลในการปฏิเสธสินค้าและบริการของบริษัท

เมื่อได้กำหนดแล้ว เหตุผลสำคัญจำเป็นต้องจัดทำแผนการกำจัดและจัดระบบ ตัวชี้วัดที่สำคัญสะท้อนความก้าวหน้าในการขยายปัญหาคอขวด แนวทางแก้ไขที่เสนอภายในแผนไม่ได้ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการเสมอไป ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญในการวัดและประเมินผลลัพธ์ที่ได้รับ

กระบวนการวิเคราะห์และกำจัดสาเหตุของการเลิกใช้งานไม่ใช่กิจกรรมที่เกิดขึ้นเพียงครั้งเดียว แต่เป็นกิจกรรมปกติ ใน กลุ่มทำงานเพื่อต่อสู้กับการเลิกใช้งาน ควรมีตัวแทนจากฝ่ายขาย ฝ่ายการตลาด และฝ่ายบริการลูกค้ารวมอยู่ด้วย

การพยากรณ์ความปั่นป่วน

งานการรักษาลูกค้าอีกด้านคือการคาดการณ์การใช้งาน วิธีการทางสถิติและเทคโนโลยีการเรียนรู้ของเครื่อง วัตถุประสงค์ของการคาดการณ์คือเพื่อระบุลูกค้าที่มีความเสี่ยง

จากการคาดการณ์และผลงานเพื่อระบุสาเหตุของการเลิกใช้งาน จึงมีการพัฒนาแผนการรักษาลูกค้า ควรมีกลยุทธ์แบบเซ็กเมนต์ต่อเซ็กเมนต์สำหรับการทำงานร่วมกับลูกค้า ได้แก่:

• วิธีการรักษาลูกค้า - การเปลี่ยนแปลงวิธีการให้บริการ สิ่งจูงใจด้านวัสดุ การมีส่วนร่วมที่ไม่เป็นรูปธรรม
• ช่องทางและทริกเกอร์ในการสื่อสาร– อย่างไร เมื่อใด และในบริบทใดในการติดต่อลูกค้าเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย
• งบประมาณกระตุ้น– จำนวนเงินที่บริษัทยินดีจ่ายเพื่อรักษาลูกค้าในกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง การประเมินกรณีธุรกิจ
• วิธีการวัดและประเมินผล– จะวัดผลของแผนอย่างไร

การคืนสินค้าของลูกค้า

หากลูกค้าได้รับการวินิจฉัยว่าสูญหาย บริษัทสามารถพยายามพาเขากลับมาได้ วิธีชนะใจลูกค้าจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับอุตสาหกรรม ประเภทและความสำคัญของลูกค้า และปัจจัยอื่นๆ ที่หลากหลาย นี่เป็นเพียงบางส่วนเท่านั้น:

สิ่งจูงใจด้านวัสดุ

• ส่วนลด โบนัส ของรางวัล
• เงื่อนไขพิเศษในการซื้อและ/หรือบริการ
• ใช้บริการฟรีเป็นระยะเวลาหนึ่ง
• เข้าถึงคุณสมบัติพิเศษ
• ข้อเสนอพันธมิตรที่น่าดึงดูด

วิถีทางที่จับต้องไม่ได้

• ขออภัยในความไม่สะดวกที่เกิดขึ้น (หากมีการจัดตั้ง)
• ที่อยู่ส่วนตัวในนามของผู้จัดการระดับสูงของบริษัท
• ขอเชิญร่วมงานที่น่าสนใจ
• การเรียกคืนการติดต่อโดยใช้สิ่งพิมพ์ที่เป็นประโยชน์ต่อลูกค้า
• การเปิดเผยผ่านสมาชิกในครอบครัว คนที่รัก และคนรู้จัก

อำลาลูกค้า

ส่วนที่ 1 ด้านทฤษฎี

จากบรรณาธิการ:เจ้าหน้าที่เคเบิล Lipetsk บอกกับ Cable Guy เกี่ยวกับบริษัท Telecom Novation ซึ่งช่วยหยุดการไหลออกและทำให้ยอดขายเป็นปกติได้อย่างมาก บริษัทมีความเชี่ยวชาญในด้านที่ค่อนข้างใหม่ แต่สำคัญมาก นั่นก็คือการรักษาสมาชิก แน่นอนว่าเราไม่ควรพลาดโอกาสนี้และหันไปหาผู้เชี่ยวชาญของ Telecom Novation พร้อมข้อเสนอเพื่อพูดคุยเกี่ยวกับประสบการณ์ของพวกเขาและให้คำแนะนำอย่างมืออาชีพแก่พนักงานเคเบิล เนื้อหามีขนาดใหญ่ ดังนั้นเราจึงแบ่งเนื้อหาออกเป็นสามส่วน โดยสองส่วนจะเผยแพร่ต่อจากเนื้อหานี้ ส่วนแรกคือทฤษฎี ประกอบด้วยประเด็นหลักที่คุณควรใส่ใจเพื่อความเข้าใจอย่างรอบรู้ในส่วนต่างๆ ต่อไปนี้

กลยุทธ์การรักษาสมาชิก

การรักษาสมาชิกที่คุณใช้จ่ายเงินเพื่อดึงดูดเป็นองค์ประกอบที่จำเป็นในการดำเนินธุรกิจที่ประสบความสำเร็จ อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกบริษัทที่อยู่ในขั้นตอนของการทำความเข้าใจทิศทางนี้ และไม่ได้คิดถึงความจริงที่ว่าลูกค้าใหม่อาจมีราคาสูงกว่าลูกค้าที่มีอยู่ถึงห้าเท่า บางคนไม่เห็นจุดใดในการรักษาสมาชิกไว้เลย เมื่อพิจารณาว่าสมาชิกที่ถูกตัดการเชื่อมต่อนั้นเป็น "การไหลเวียนตามธรรมชาติ" จากผู้ให้บริการรายหนึ่งไปยังอีกรายหนึ่ง ฉันอยากจะพูดถึงวลีต่อไปนี้ของ M. Fry: "ไม่มีอะไรจะหลอกลวงไปกว่าความมั่นใจในความคงกระพันของตัวเอง" เพื่อไม่ให้ถูกหลอก ให้ใส่ใจกับประเด็นด้านล่างซึ่งจะช่วยให้คุณเข้าใจสถานการณ์ในการรักษาสมาชิกในบริษัทของคุณ

คุณสามารถกำหนดความจำเป็นในการปรับทิศทาง "การรักษา" ในบริษัทของคุณให้เหมาะสมได้โดยใช้พารามิเตอร์ต่อไปนี้:

คุณเชื่อว่าไม่มีการปั่นป่วนในบริษัทของคุณ

คุณไม่ได้แบ่งการปั่นออกเป็น "มีการจัดการ" และ "ไม่มีการจัดการ";

คุณไม่มีตัวแยกประเภทของเหตุผลในการเลิกใช้งาน

ผู้จัดการไม่มีสื่อการนำเสนอที่มีสีสันและโมดูลคำพูดคุณภาพสูงที่ช่วยให้พวกเขาสามารถรักษาลูกค้าไว้ได้

คุณไม่ได้คำนึงถึงจำนวนสมาชิกใหม่ในการเลิกใช้งาน

ไม่มีแผนไหลออก

คุณไม่สามารถระบุวงจรชีวิตโดยเฉลี่ยของกิจกรรมต่อสมาชิกได้

คุณมั่นใจว่าการดึงดูดสมาชิกใหม่นั้นให้ผลกำไรมากกว่าการรักษาลูกค้าประจำ

คุณไม่ได้สร้างรายงานรายเดือนเกี่ยวกับการไหลออกไปยังคู่แข่ง

คุณไม่คุ้นเคยกับแนวคิดเรื่อง "การปั่นที่ซ่อนอยู่";

บริษัทไม่มีกระบวนการทางธุรกิจ รายละเอียดงานและแผนเวลาไปในทิศทางนี้

หากคุณตอบเชิงบวกอย่างน้อย 2-3 คะแนนข้างต้น คุณต้องคิดถึงการจัดระเบียบงานของบล็อกนี้ใหม่

มานำกันเถอะ สถานการณ์ทั่วไป: บริษัทมีจำนวนสมาชิกที่ไม่ได้เชื่อมต่อเพิ่มมากขึ้น และฝ่ายบริหารก็ตัดสินใจที่จะพิจารณาทัศนคติต่อการรักษาลูกค้าอีกครั้ง ตามกฎแล้ว ก่อนอื่นพวกเขาจะพิจารณาสาเหตุที่ทำให้สมาชิกยกเลิกการเชื่อมต่อ ด้วยเหตุผลบางอย่างที่อธิบายไม่ได้ให้ไปหาคู่แข่ง (และนี่คือผลลัพธ์ของการทำงานที่มีความสามารถของตัวแทนขายตรง) การเคลื่อนไหวบางอย่างบางส่วนถูกปิดเนื่องจากคุณภาพไม่ดีและบางส่วนก็ไม่เห็นความจำเป็น เพื่อใช้บริการต่อไป...

ในสภาพแวดล้อมการแข่งขันในปัจจุบัน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในหมู่ผู้ให้บริการโทรคมนาคม มักจะได้ยินเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ ต่อไปนี้:

มีร้านค้าคู่แข่งอยู่สามแห่งในบริเวณใกล้เคียง

เจ้าของคนซ้ายแขวนป้ายว่า “เราราคาถูกสุด”

เจ้าของร้านทางขวามือแขวนป้ายว่า “เรามีสินค้าคุณภาพสูงสุด”

ทุกวันนี้ ในการแข่งขันที่รวดเร็วสำหรับลูกค้า ผู้ชนะไม่ใช่ผู้ที่สินค้ามีคุณภาพดีกว่าหรือราคาถูกกว่า แต่คือผู้ที่สามารถเป็นคนแรกที่ค้นพบแนวทางที่ถูกต้อง การรักษาผู้ใช้จะเหมือนกับการขาย มีเพียงคุณเท่านั้นที่ต้องสามารถขายบริการให้กับสมาชิกที่เข้ามาเพื่อตัดการเชื่อมต่อจากบริการของคุณได้ และนี่คุณจะเห็นว่าไม่ใช่เรื่องง่าย

วิธีการรักษาสมาชิกของเรานั้นใช้แนวทางที่เป็นระบบ รูปภาพด้านล่างแสดงลำดับการวิเคราะห์ตัวควบคุมการปั่นจากบนลงล่าง และลำดับการออกแบบจากล่างขึ้นบน ลำดับที่มีโครงสร้างที่ดีขององค์ประกอบทั้งหมดเหล่านี้นำไปสู่ความสำเร็จของตัวบ่งชี้ที่วางแผนไว้สำหรับการลดการเลิกใช้งาน

ก่อนอื่น คุณต้องเข้าใจก่อนว่าเหตุใดสมาชิกจึงยกเลิกการเชื่อมต่อ เพื่อทำความเข้าใจสาเหตุที่แท้จริงของการปิดระบบ คุณควรสร้างตัวแยกประเภทอย่างถูกต้อง หรือพูดง่ายๆ ก็คือรายการเหตุผล จากนั้นจึงพัฒนาชุดข้อมูล วิธีการที่มีประสิทธิภาพสำหรับแต่ละคน

คุณสามารถวินิจฉัยระบบการเก็บรักษาได้ด้วยตัวเอง หรือคุณสามารถติดต่อผู้เชี่ยวชาญในสาขานี้ได้ ในระหว่างงานนี้ ควรตรวจสอบองค์ประกอบทั้งหมดของระบบการจัดการการไหลออก: ตัวจำแนกสาเหตุของการไหลออก กระบวนการทางธุรกิจ แรงจูงใจ ฯลฯ เช่น องค์ประกอบทั้งหมดที่เปิดใช้งาน "กลไก" เพื่อให้บรรลุตัวบ่งชี้การไหลออกที่วางแผนไว้

ในทางกลับกัน เราก็ได้แนวคิดเกี่ยวกับการบล็อกเหล่านี้จากแบบสอบถามของลูกค้า หลังจากนั้นเราจะทำการวินิจฉัยทีละขั้นตอน:

1.แบบสอบถาม (แบบสอบถามเชิงปริมาณ + แบบสอบถามเชิงพรรณนา)

2. การสร้างสมมติฐานที่บ่งบอกถึงปัญหาหลัก

3. ทดสอบความน่าเชื่อถือของสมมติฐาน “ในสนาม” (3-4 วัน)

แต่ก่อนที่คุณจะเริ่มตั้งสมมติฐาน เราขอแนะนำให้คุณศึกษาความแตกต่างที่สำคัญระหว่างแนวคิดเรื่อง "สาเหตุ" และ "อาการ" ซึ่งจะช่วยให้คุณกรอกแบบฟอร์มได้อย่างถูกต้อง (หากคุณสั่งซื้อบริการเหล่านี้ใน บริษัทที่ปรึกษา) หรือสรุปช่วงของปัญหาหลักอย่างเป็นอิสระ

ประการแรก ฉันอยากจะอ้างอิง "เหตุผล" หลักที่ป้องกันไม่ให้พวกเขารักษาสมาชิกไว้ตามฝ่ายบริหารของบริษัทที่เราร่วมงานด้วย:

1.สมาชิกจำนวนมากหยุดจ่ายเงินและหายไป ซึ่งทำให้ยากต่อการทำงานร่วมกับพวกเขา

2. เมื่อยกเลิกการเชื่อมต่อ สมาชิกจะไม่พูดเหตุผลที่แท้จริงในการปฏิเสธบริการเสมอไปหรือไม่ได้ระบุเลย

3.พนักงานไม่รักษาลูกค้าเนื่องจากไม่มีเวลาไปทำกิจกรรมอื่น

4. ความยากลำบากในการหาผู้สมัครเป็นผู้จัดการฝ่ายบริการการเก็บรักษา: ทิศทางใหม่จึงเป็นเรื่องยากที่จะหาผู้เชี่ยวชาญที่มีประสบการณ์สำหรับตำแหน่งนี้

5. ข้อเสนอของคู่แข่งมีผลกำไรมากกว่าข้อเสนอของลูกค้ามาก ดังนั้นคู่แข่งจึงล่อลวงสมาชิกให้ได้รับเงื่อนไขที่ดีกว่า

ตามกฎแล้วปัญหาที่ประกาศออกมาคืออาการ แต่เหตุผลที่แท้จริงอยู่ในอย่างอื่น:

1. บริษัทไม่มีแผนโครงการดำเนินการที่ชัดเจนตามเงื่อนไขตลาด

2. สมาชิกไม่ทราบกฎเกณฑ์ในการยกเลิกการเชื่อมต่อจากบริการ

3. มีประสบการณ์และความรู้ไม่เพียงพอในการกำหนดทิศทางนี้ไม่มีวิธีการกำหนด

4. มีทรัพยากรบุคคลไม่เพียงพอที่จะรักษาลูกค้าในสำนักงาน

5. ระบบจูงใจพนักงานที่ไม่มีประสิทธิภาพทำให้ยากต่อการรักษาลูกค้า

6. ไม่มีตัวแยกประเภทโดยละเอียดที่สะท้อนภาพที่แท้จริงของสมาชิกที่ถูกละทิ้ง

7. ไม่มีโมดูลการนำเสนอสำหรับสมาชิกที่แสดงให้เห็นถึงข้อดีของบริษัทที่เป็นปัญหาและข้อเสียของคู่แข่ง

หลังจากระบุปัญหาหลักและตั้งสมมติฐานแล้ว คุณควรดำเนินการสร้างตัวแยกประเภทสาเหตุที่มีความสามารถและชี้แจงความถูกต้องในการรับข้อมูลที่เข้ามา ท้ายที่สุดแล้ว พื้นฐานสำหรับการดำเนินการที่ถูกต้องของระบบการเก็บรักษาคือการระบุสาเหตุที่แท้จริงของการไหลออกและการมีอยู่ของกระบวนการทางธุรกิจที่โปร่งใสอย่างถูกต้อง ตัวแยกประเภทเวอร์ชันของเรามี 33 คะแนนที่ระบุถึงสาเหตุของการออกจากสมาชิก (ด้านล่างเป็นส่วนหนึ่งของตัวแยกประเภท - 15 คะแนนแรกและ 33 คะแนนสุดท้าย) เราแบ่งการเลิกใช้งานอย่างชัดเจนออกเป็นแบบควบคุมและควบคุมไม่ได้ นี่เป็นสิ่งจำเป็นเพื่อกำหนดปริมาณสมาชิกที่ถูกต้องซึ่งสามารถและควรเป็นเป้าหมายเมื่อออกแบบวิธีการเก็บรักษา

เหตุผลในการเลิกใช้งานที่ระบุอย่างถูกต้องเป็นเพียงครึ่งหนึ่งของความสำเร็จ เนื่องจาก... คุณยังสามารถสร้างห่วงโซ่ของวิธีการเพื่อลดตำแหน่งที่เกี่ยวข้องได้ ตัวอย่างเช่น เหตุผลที่ “ย้ายออกจากพื้นที่ครอบคลุม” มักหมายถึงการออกจากคู่แข่ง น่าเสียดายที่ผู้ปฏิบัติงานไม่ค่อยพิจารณากลุ่ม "คุณภาพการบริการ" อย่างเป็นระบบ (และให้ความสำคัญกับเหตุผล) ผู้ให้บริการ จากการโพสต์ในฟอรัมเกี่ยวกับวิธีที่บริษัททั้งหมดในเมืองได้รับการปฏิบัติ เข้าใจผิดว่า “ตอนนี้ทุกคนก็เป็นเช่นนี้” การมีลักษณนามโดยละเอียดและค่าเกณฑ์จะช่วยให้คุณสามารถระบุจุดอ่อนและเข้าใจได้อย่างรวดเร็ว ผลกระทบทางเศรษฐกิจจากการนำไปปฏิบัติ: จะแสดงความแตกต่างระหว่างสิ่งที่เป็นอยู่ในปัจจุบันกับตัวเลขเชิงบรรทัดฐาน

ก่อนที่เราจะฝึกฝนต่อไป ฉันอยากจะมุ่งความสนใจทางทฤษฎีของเราไปที่เรื่องนี้ให้มากขึ้น องค์ประกอบที่สำคัญเป็นแรงจูงใจของพนักงาน เพื่อจัดการการไหลออก คุณต้องมีตัวเลขที่วางแผนไว้สำหรับสมาชิกที่ถูกตัดการเชื่อมต่อในบริบทของบริการ เห็นได้ชัดว่าจำเป็นต้องมีการตรวจสอบตามขั้นตอนของฝ่ายบริหารทุกระดับ ตัวอย่างของระบบแรงจูงใจที่ผิดพลาดซึ่งมุ่งเป้าไปที่การรักษาลูกค้า: บริษัทของเรามีลูกค้ารายหนึ่งซึ่งระบบแรงจูงใจของพนักงานในแผนกบริการลูกค้ารวมโบนัส/การหักเงินสำหรับการไหลออก สาระสำคัญของแรงจูงใจคือหากบริษัทลดการไหลออกของสมาชิกลง 20% (หรือประมาณ 200 คนต่อเดือน) เงินเดือนของผู้จัดการที่รับใบสมัครเพื่อตัดการเชื่อมต่อจะเพิ่มขึ้นเพียง 200 รูเบิล เห็นด้วย ไม่ใช่เงินมากนักแม้แต่กับคนที่ได้รับ 10,000 รูเบิลก็ตาม ต่อเดือน. นอกเหนือจากระบบแรงจูงใจที่ "มีประสิทธิผล" แล้ว ยังมีปัญหาอีกประการหนึ่งคือ ผู้จัดการไม่สามารถจัดการกับสมาชิกดังกล่าวได้ทางกายภาพเนื่องจากมีภาระงานหนัก โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่ CHN

จะรักษาลูกค้าไว้ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงได้อย่างไร? “ลูกค้าปั่น” คืออะไร และจะจัดการกับมันอย่างไร? เหตุใดสิ่งนี้จึงสำคัญ และสุดท้าย การวิเคราะห์ข้อมูลเกี่ยวข้องกับสิ่งนี้อย่างไร คำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้ทั้งหมดอยู่ในเนื้อหาของเราวันนี้

ทฤษฎี

เราขอแนะนำให้ทำความเข้าใจคำศัพท์ก่อน “ลูกค้าปั่น” ซึ่งก็คือการโอนฐานลูกค้าบางส่วนไปยังบริษัทคู่แข่ง เป็นคำที่ค่อนข้างทั่วไป ดังนั้น ก่อนที่จะไปยังการอภิปรายเกี่ยวกับวิธีการวิเคราะห์และป้องกันการเลิกใช้งานนี้ คุณต้องตอบคำถามง่ายๆ หนึ่งคำถาม: “การเลิกใช้งานของลูกค้าสำหรับบริษัทของฉันคืออะไร”

คำตอบอาจแตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับขอบเขตของกิจกรรมของบริษัทและลักษณะเฉพาะของฐานลูกค้า ตัวอย่างเช่น สำหรับผู้ปฏิบัติงาน การสื่อสารเคลื่อนที่"การไหลออกของลูกค้า" จะหมายถึงการเปลี่ยนผ่านไปสู่ ​​"ค่ายศัตรู" โดยสมบูรณ์ - โดยมีการยกเลิกสัญญาและการปฏิเสธการให้บริการของ บริษัท ตัวอย่างเช่น สำหรับเครือร้านอาหาร "ผู้แปรพักตร์" จะถือเป็นลูกค้าที่ลดจำนวนการเข้าชมจาก 3 ครั้งต่อเดือนเหลือ 1 ครั้ง

ควรสังเกตว่าเกณฑ์ดังกล่าวค่อนข้างเป็นรายบุคคล และควรได้รับการพิจารณาโดยผู้เชี่ยวชาญภายในบริษัท อย่างไรก็ตาม การวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าสามารถช่วยในเรื่องนี้ได้ และยังตอบคำถามที่น่าสนใจอื่น ๆ เช่น บริษัท สูญเสียไปเท่าใดเนื่องจากการเลิกจ้างของลูกค้า และข้อใดเป็น "ผู้แปรพักตร์" ที่อาจเกิดขึ้นนั่นคือมีความเป็นไปได้สูงที่จะลาออกในอนาคตอันใกล้นี้

เราได้ตอบคำถามบางส่วนที่เกิดขึ้นเป็นประจำในหมู่ผู้จัดการหลายคนแล้ว - "เหตุใดสิ่งนี้จึงทำให้ฉันรำคาญ" อย่างไรก็ตาม เรามาแยกย่อยกันทีละจุด:

• ประการแรก เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้วว่าการรักษาลูกค้าเก่านั้นถูกกว่าการซื้อลูกค้าใหม่หลายเท่า
• ประการที่สอง ความสูญเสียของบริษัทในระยะยาว (โดยคำนึงถึงมูลค่าตลอดอายุการใช้งานของลูกค้าแต่ละรายที่จากไป) มีขนาดที่เหมาะสม
• ประการที่สาม การไหลออกของลูกค้าทำให้เกิดความสูญเสียทางการเงินทางอ้อม - ชื่อเสียงทางธุรกิจ(และนี่หมายถึงต้นทุนเพิ่มเติมสำหรับการฟื้นฟู) หายไป คุณลักษณะเพิ่มเติมและสัญญาที่อาจทำกำไรได้

สุดท้ายนี้ การวิเคราะห์การหมุนเวียนของลูกค้าจะช่วยให้เห็นเหตุผลที่เป็นระบบของการจากไปของลูกค้า และนี่อาจเป็นอะไรก็ได้ตั้งแต่กระบวนการทางธุรกิจที่ยังห่างไกลจากอุดมคติไปจนถึงความยืดหยุ่นที่ไม่เพียงพอในเงื่อนไขเฉพาะ นโยบายการกำหนดราคา. เมื่อพบเหตุผลแล้ว มันง่ายกว่าที่จะจัดการกับผลที่ตามมา - หรือแม้กระทั่งตัดการไหลออกในตาและเก็บรายได้ไว้

ฝึกฝน

ดังนั้นด้วยปรากฏการณ์และมัน ผลที่ตามมาที่อาจเกิดขึ้นเราเข้าใจเรื่องนี้แล้ว - แต่คุณจะทำอย่างไรเพื่อป้องกันการเลิกจ้างของลูกค้า? ที่นี่คุณต้องจำไว้ว่ายิ่งบริษัทเข้าใจว่าลูกค้ากำลังจะลาออกเร็วเท่าไร คุณก็สามารถชักจูงเขาได้เร็วเท่านั้น เช่น:

• ให้ส่วนลดสำหรับบริการ
• เชิญลูกค้าเข้าร่วมโปรโมชั่นพิเศษ
• เริ่มให้บริการ บริการเพิ่มเติม– โดยหลักการแล้วคือสิ่งที่ผู้แข่งขันยังไม่ได้นึกถึง
• แจ้งให้ลูกค้าทราบว่าพวกเขามีคุณค่าต่อบริษัท และบริษัทพร้อมที่จะตอบแทนพวกเขาสำหรับความภักดีของพวกเขา - นี่คือจุดที่ส่วนลดสะสม โบนัส และของขวัญต่างๆ เข้ามามีบทบาท จัดส่งฟรีฯลฯ

อย่างไรก็ตามของเรา คำถามหลักแตกต่าง: จะระบุการเลิกใช้งานของลูกค้าได้อย่างไร? การจากไปของลูกค้าอาจได้รับอิทธิพลจากปัจจัยมากมายที่บุคคล (ไม่ว่าเขาจะมีความเชี่ยวชาญพิเศษเพียงใดก็ตาม) ไม่สามารถวิเคราะห์ทางกายภาพได้ นอกจากนี้ปัจจัยเหล่านี้ - ภายในและภายนอกสังคมและเศรษฐกิจ ฯลฯ ฯลฯ - ใน เวลาที่แตกต่างกันสามารถมีอิทธิพลต่อลูกค้ารายเดียวกันแตกต่างกัน และทำให้กระบวนการวิเคราะห์ซับซ้อนยิ่งขึ้น - แน่นอนว่าด้วยตนเอง

อัลกอริธึม Data Mining หรือ Data Mining สามารถวิเคราะห์กระบวนการต่างๆ เช่น การไหลออกของลูกค้าด้วยความน่าเชื่อถือสูง ในขณะที่ไม่เพียงคำนึงถึงข้อมูลของบริษัทเท่านั้น แต่ยังคำนึงถึงข้อมูลภายนอกที่หลากหลายซึ่งสะท้อนถึงปัจจัยที่มีอิทธิพล (จากอัตราแลกเปลี่ยนเงินดอลลาร์ไปจนถึงสภาพอากาศ)

ตัวอย่างจาก ชีวิตจริงมวลชน – เมื่อไม่นานมานี้ เราได้พูดคุยเกี่ยวกับวิธีที่ผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่ชาวออสเตรียจัดการเพื่อจัดการความภักดีของลูกค้าโดยใช้วิธีการขุดข้อมูล และนี่คืออีกประการหนึ่ง: นักวิจัยอิสระได้ตั้งเป้าหมายในการทำนายการจากไปของผู้เล่นอย่างรวดเร็วในวันที่เข้าสู่ระบบเกมครั้งล่าสุด – Aion MMORPG ของเกาหลี นั่นคือในความเป็นจริง พวกเขาตัดสินใจที่จะวิเคราะห์การไหลออกของผู้ใช้ในกรณีทั่วไปที่สุด ไม่ว่าพวกเขาจะเข้าสู่ระบบครั้งแรกหรือห้าร้อยครั้งแรกก็ตาม ในท้ายที่สุด พวกเขาสามารถสอนแบบจำลองเพื่อทำนายการจากไปของผู้มาใหม่โดยอิงจากการวัดกิจกรรมที่มีความแม่นยำเพียงพอ เพื่อที่พวกเขาจะได้เริ่มมีอิทธิพลต่อพวกเขาด้วย "สารพัด" ต่างๆ ซึ่งจะทำให้พวกเขาอยู่ในเกม

คำถามที่สองที่นักวิจัยสนใจคือ “ทำไมพวกเขาถึงออกไป” ยังคงไม่ได้รับคำตอบ (ใน 60 ปัจจัยที่อาจส่งผลต่อการไหลออกของผู้เล่น ไม่มีปัจจัยใดที่แสดงให้เห็นว่ามีนัยสำคัญใดๆ) อย่างไรก็ตาม สิ่งที่สำคัญกว่านั้นมากคือความจริงที่ว่าโมเดลนี้สามารถให้การวิเคราะห์โดยละเอียดเกี่ยวกับสไตล์ของผู้เล่นแต่ละคนได้ ซึ่งหมายความว่ามีความเป็นไปได้ที่จะเสนอคำแนะนำส่วนตัวสำหรับ "ผู้แปรพักตร์" ใหม่ที่มีศักยภาพเกี่ยวกับวิธีการเล่นอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นและได้รับประโยชน์มากขึ้น ความสุขจากการเล่นเกม

สรุป

โดยสรุป ฉันต้องการทราบว่าการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้าสามารถเป็นประโยชน์ได้แม้กระทั่งบริษัทขนาดเล็ก - ใช่ เมื่อดูเผินๆ จะมีการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าไม่มากนัก แต่อย่าลืมว่าแหล่งข้อมูลภายนอกสามารถ (และควร) เป็น ใช้ในการวิเคราะห์ ซึ่งตามกฎแล้วเปิดเผยต่อสาธารณะ - การพยากรณ์อากาศ อัตราแลกเปลี่ยน ข้อมูลประชากรศาสตร์ และอื่นๆ

เมื่อเรียนรู้ที่จะคาดการณ์การไหลออกของลูกค้าแล้ว บริษัทจะไม่เพียงแต่สามารถจัดการความภักดีได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นเท่านั้น แต่ยังอาจระบุจุดคอขวดในกิจกรรมของตนเองได้ด้วย และโดยรวมแล้วสิ่งนี้จะส่งผลเชิงบวกทางเศรษฐกิจอย่างไม่ต้องสงสัย