เชิงปฏิบัติของภาษาโฆษณาการท่องเที่ยว องค์ประกอบเชิงปฏิบัติของข้อความโฆษณา ฟังก์ชั่นเชิงปฏิบัติของการโฆษณา

อย่างไรก็ตาม เราไม่ควรลืมว่าการโฆษณาก็มีอิทธิพลย้อนกลับของสังคมเช่นกัน ข้อเสนอแนะดังที่ได้กล่าวไปแล้วข้างต้น อิทธิพลนี้ใช้ไม่เพียงแต่โดยเอกสารด้านกฎระเบียบเท่านั้น แต่ยังมาจากปฏิกิริยาโดยตรงของสังคมต่อโครงการโฆษณาเฉพาะอีกด้วย

สังคมให้ความสำคัญกับการโฆษณาตามหลักจริยธรรม เรามาแสดงรายการข้อจำกัดหลักกัน ข้อความโฆษณาไม่ควร:

• - ทำให้ผู้บริโภคเข้าใจผิด (ผ่านการละเว้น การพูดเกินจริง ความคลุมเครือ)
• - ใช้ประโยชน์จากการขาดประสบการณ์และความใจง่ายของผู้บริโภค
• - ใช้สัญญาณที่เชื่อโชคลาง เล่นกับความรู้สึกกลัว สร้างความรู้สึกต่ำต้อย
• - ละเมิดประเพณี, ขัดต่อความรู้สึกทางชาติและศาสนา;
• - ส่งผลเสียต่อผู้ชมที่เป็นเด็ก (Golovleva E.L., p. 215, 2)

• - การโฆษณาทำให้สินค้าและบริการมีราคาแพงขึ้น
• - การโฆษณาหาประโยชน์จากคุณสมบัติเชิงลบของผู้คนเช่นความโลภความอิจฉา
• - การโฆษณาชักจูงผู้คน บังคับให้พวกเขาซื้อสินค้าโดยไม่จำเป็นเนื่องจากชื่อเสียงอันเป็นเท็จ
• - การโฆษณาละเมิดบรรทัดฐานของภาษาวรรณกรรมและมักจะมีรสนิยมที่ไม่ดี
• - การโฆษณากระทำด้วยวิธีการที่ไม่สุจริต นำเสนอข้อมูลเชิงบวก และปกปิดข้อมูลเชิงลบที่สำคัญต่อผู้บริโภค
• - การจัดการจิตสำนึกและพฤติกรรม

ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาปฏิเสธข้อกล่าวหาเหล่านี้ ในความเห็นของพวกเขา กิจกรรมการโฆษณาซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการตลาด เป็นสิ่งจำเป็นสำหรับสังคมที่เจริญแล้ว มันมีชีวิตขึ้นมาตามความต้องการของสังคม โดยแจ้งให้ผู้คนนับล้านทราบถึงสิ่งที่สวยงาม จำเป็น และสะดวกสบาย บริการที่จำเป็น(Sarkisyan O.A., Gruzdeva O.A., Krasovsky G.V., หน้า 70, 6)

นอกจากนี้ การโฆษณายังลดราคาในท้ายที่สุด เนื่องจากโฆษณาจะช่วยส่งเสริมความต้องการด้วยการกระตุ้นความต้องการ การผลิตจำนวนมากสินค้าในขณะที่ต้นทุนที่เป็นพื้นฐานของราคาจะลดลง การโฆษณายกระดับแรงบันดาลใจของผู้คนจำนวนมาก บังคับให้พวกเขาสร้างรายได้ และสร้างแนวคิดเรื่องศักดิ์ศรี ผู้สนับสนุนการพัฒนาโฆษณาเชื่อว่าเส้นทางของการโฆษณาที่ "ไม่สุจริต" ถูกปิดกั้น: ละเมิดกฎหมายและถูกดำเนินคดี (Gordon I.M., p. 83, 3)

การพัฒนาข้อกำหนดสำหรับภาษาและรูปแบบของข้อความประเภทนี้มีความสำคัญทางวิทยาศาสตร์และการปฏิบัติบางประการ เนื่องจากมีความแตกต่างในแง่ของการเขียนจากเอกสารทางธุรกิจที่ได้รับการควบคุมอย่างเข้มงวด

มีระบบข้อกำหนดบางประการสำหรับจดหมายโฆษณาจากมุมมองของสัญศาสตร์สี่ด้าน:

• - นักปฏิบัติที่ศึกษาอิทธิพลของข้อความที่มีต่อผู้รับ
• - sigmatics ซึ่งศึกษาภาษาที่นำเสนอข้อความ
• - ความหมายซึ่งศึกษาเนื้อหาของข้อความ
• - วากยสัมพันธ์ซึ่งศึกษาองค์ประกอบ โครงสร้าง และการจัดระเบียบของข้อความ

• - การนำเสนอของผู้ผลิตในฐานะองค์กรที่มีชื่อเสียงและความมุ่งมั่นสูงและผลิตที่เชื่อถือได้ ในความหมายกว้างๆสินค้า;
• - ความรู้เกี่ยวกับลักษณะของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ทำความเข้าใจถึงแรงจูงใจของพฤติกรรม ความสนใจ ปัญหาของพวกเขา
• - โดยคำนึงถึงความต้องการของลูกค้ากลุ่มต่างๆ (นักธุรกิจ ผู้เชี่ยวชาญแผนกจัดซื้อ ผู้เชี่ยวชาญด้านเทคนิค วิศวกร ฯลฯ) (Uzilevsky G.Ya., หน้า 25-26, 10)

จากสิ่งที่กล่าวข้างต้น ผู้เชี่ยวชาญแนะนำให้แนบแคตตาล็อก หนังสือชี้ชวน แผ่นพับ จุลสาร ไปรษณียบัตรเกี่ยวกับกิจกรรมขององค์กรและสินค้าที่ผลิตในจดหมายโฆษณา เพื่อให้ลูกค้าได้รับภาพรวมที่สมบูรณ์ขององค์กรหรือบริษัท ข้อมูลข้างต้นนำเราไปสู่ข้อกำหนดเพื่อให้แน่ใจว่าผู้ซื้อได้รับแจ้งเกี่ยวกับสถานะและกิจกรรมขององค์กรหรือบริษัท เมื่อพิจารณาถึงแง่มุมเชิงปฏิบัติของการเขียนจดหมายโฆษณาแล้ว เราทราบว่าการโฆษณาไม่เพียงช่วยแก้ปัญหาเชิงพาณิชย์ชั่วคราวเท่านั้น แต่ยังสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งของความเคารพและความไว้วางใจ ทั้งในบริษัทและในประเทศที่โฆษณาดำเนินธุรกิจอยู่

เป็นที่ทราบกันดีว่าบุคคลนั้นมีอยู่ในสังคมและสังคมเป็นระบบที่เกิดการสื่อสารซึ่งดำเนินการผ่านระบบสัญญาณต่างๆ สังคมตั้งอยู่บนพื้นฐานของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ ซึ่งในทางกลับกันก็เป็นหนึ่งในประเภทของการสื่อสาร และการโฆษณาในบริบทนี้ทำหน้าที่เป็นตัวกระตุ้นความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจ

แต่ในแง่ภาษาศาสตร์ การโฆษณาเป็นระบบในการแสดงข้อมูลและยังถือเป็นระบบสัญศาสตร์อีกด้วย การวิจัยภายใต้กรอบการทำงานทางสังคมของภาษาทำให้สามารถยอมรับการโฆษณาเป็นหนึ่งในขอบเขตได้ กิจกรรมของมนุษย์ซึ่งช่วยให้เราพิจารณาคุณลักษณะทางภาษาของตนภายในกรอบทางสังคมได้ การสื่อสารที่มุ่งเน้นโดยทั่วไป.

ความเป็นเอกลักษณ์ของเงื่อนไขการสื่อสารในข้อความโฆษณาตามมาจากการวางแนวเชิงปฏิบัติ: ข้อความโฆษณาประกอบด้วยข้อมูลบางอย่าง โดยมีจุดประสงค์เพื่อสร้างอิทธิพล (โดยการโน้มน้าวใจ ข้อเสนอแนะ) จิตใจ และกำหนดพฤติกรรมของผู้รับ อิทธิพลทุกประเภทต่อผู้รับมีความสำคัญ เช่นเดียวกับการพิจารณาการรับรู้เฉพาะของเขา ซึ่งขึ้นอยู่กับภาพของสถานการณ์ที่ผู้สื่อสารทราบและภูมิหลังความรู้ทั่วไปของพวกเขา และในด้านหนึ่ง ในทางกลับกัน ใน "การเขียนโปรแกรม" ของการกระทำทางกายภาพบางอย่าง (เช่น การเยี่ยมชมร้านค้า ธนาคาร)

ด้านการปฏิบัติ ข้อความโฆษณาเกี่ยวข้องโดยตรงกับองค์กรที่เป็นเอกลักษณ์ของพวกเขา (การเลือกหน่วยไวยากรณ์และคำศัพท์ อุปกรณ์โวหาร การใช้องค์ประกอบของระบบสัญญาณที่แตกต่างกัน) และมีเนื้อหาสุดท้ายเป็นแนวทางในการดำเนินการเฉพาะในส่วนของพันธมิตรการสื่อสาร

ในข้อความโฆษณา สิ่งสำคัญคือต้องสามารถสร้างภาพโฆษณาโดยใช้วิธีการทางคำศัพท์และภาพต่างๆ ภาพโฆษณาจะสร้างแนวคิดเฉพาะเกี่ยวกับเรื่องใดเรื่องหนึ่งและกระตุ้นความรู้สึกบางอย่างที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของผู้อ่านและผู้ฟังไปในทิศทางที่ถูกต้อง ภาพโฆษณาถูกสร้างขึ้นโดยคำนึงถึง ลักษณะเฉพาะส่วนบุคคลรายการที่โฆษณาและคุณสมบัติทั่วไปที่มีอยู่ในกลุ่มของรายการ

การปฐมนิเทศเพื่อให้บรรลุเป้าหมายในกระบวนการผลิตโฆษณานั้นขึ้นอยู่กับการดึงดูดทางอารมณ์และการดึงดูดจิตใต้สำนึกเช่น การโฆษณาใช้เป็นเครื่องมือสากลในการเขียนโปรแกรมจิตสำนึกและพฤติกรรมของผู้คนในด้านต่าง ๆ ของชีวิต (Strizhenko A.A., หน้า 48-51, 9)

ดังนั้นการโฆษณาจึงเป็นระบบสัญลักษณ์ (สัญชาตญาณ) ซึ่งแสดงถึงการอยู่ร่วมกัน ประเภทต่างๆ“ภาษา” (ตัวข้อความ ชุดภาพและข้อความ “ข้อความ” และ “บริบททางสังคม”) ที่ดำเนินการในสังคมมนุษย์ พร้อมด้วยภาษาธรรมชาติและปรากฏการณ์ทางวัฒนธรรมอื่น ๆ การจัดเก็บและการส่งข้อมูล

เชิงปฏิบัติ (จากภาษากรีก. แพรกมา? ธุรกิจการกระทำ) เป็นภาษาศาสตร์แขนงหนึ่ง แนวคิดพื้นฐานของเชิงปฏิบัติคือภาษาสามารถเข้าใจและอธิบายได้ในบริบทกว้าง ๆ ของการใช้งานเท่านั้นเช่น ผ่านการทำงานของมัน แนวคิดของฟังก์ชันการทำงานเป็นพื้นฐานในแนวทางปฏิบัติในภาษาศาสตร์ทั้งในประเทศและต่างประเทศ

มันเป็นลักษณะการทำงานที่นักปฏิบัตินิยม G.V. เน้นย้ำในคำจำกัดความของพวกเขา Kolshansky และ N.D. อรุตยูโนวา.

เชิงปฏิบัติศึกษาเงื่อนไขทั้งหมดที่บุคคลใช้สัญลักษณ์ทางภาษา [Kolshansky, 1999, p. 127] ในขณะที่เงื่อนไขการใช้งานหมายถึงเงื่อนไข ทางเลือกที่เพียงพอและการใช้หน่วยทางภาษาเพื่อให้บรรลุเป้าหมายสูงสุดของการสื่อสาร? มีอิทธิพลต่อพันธมิตรในกระบวนการพูดของพวกเขา

น.ดี. Arutyunova อ้างถึงเชิงปฏิบัติในสาขา "การวิจัยสัญศาสตร์และภาษาศาสตร์ซึ่งศึกษาการทำงานของสัญญาณทางภาษาในการพูดรวมถึงชุดของประเด็นที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อการพูดผู้รับการโต้ตอบในการสื่อสารและสถานการณ์การสื่อสาร" [Arutyunova, 2544 หน้า 389?390].

ทฤษฎีการพูด (หนึ่งในสาขาหลักของภาษาศาสตร์เชิงปฏิบัติ) มีความเกี่ยวข้องกับชื่อของเจ. ออสตินซึ่งดึงความสนใจไปที่ความจริงที่ว่าการพูดข้อความสามารถเป็นตัวแทนไม่เพียง แต่การสื่อสารข้อมูลเท่านั้น แต่ รวมถึงการกระทำอื่นๆ (เช่น คำขอ คำแนะนำ การตักเตือน) ภายในกรอบของทฤษฎีปรัชญาภาษาศาสตร์ของ J. Austin และ J. Searle มีการเสนอความแตกต่างระหว่างการใช้ถ้อยคำ (การกระทำของการพูด) การใช้คำพูด (การกระทำบางอย่างในระหว่างการพูด) และการกลั่นแกล้ง (มีอิทธิพลต่อความรู้สึก ความคิด และการกระทำ ของผู้อื่นและการได้รับผลลัพธ์ - ผลกระทบจากการสัมผัสโดยตั้งใจ / ไม่ตั้งใจ) [Austin, 2004, p. 108].

เมื่อแสดงวาจาจะมีการกระทำสองอย่างพร้อมกัน: คำพูดที่แท้จริงของคำพูด (การกระทำในสถานที่) และการกระทำที่ไร้เหตุผลเช่นการแสดงออกของคำขอ ฯลฯ กล่าวอีกนัยหนึ่ง นอกเหนือจากการส่งข้อความแล้ว ความตั้งใจในการสื่อสารของผู้พูดก็เป็นจริงด้วย

ตามที่ J. Austin กล่าว อาจมีเจตนากล่าวถ้อยคำเพิ่มเติมเพื่อดำเนินการผลกระทบอย่างใดอย่างหนึ่งต่อผู้ฟัง เช่น มีผลกระทบต่อการประทุษร้าย มันเป็นผลกระทบต่อเหตุการณ์ที่เป็นผลลัพธ์ที่สำคัญของผลกระทบ การโฆษณาทางสังคม.

ประเด็นหลายประการที่การศึกษาเชิงปฏิบัติมีความสำคัญและเกี่ยวข้องกับกิจกรรมการโฆษณาเพื่อสังคม โดยเฉพาะอย่างยิ่งผลกระทบของข้อความที่มีต่อผู้รับ

ข้อความโฆษณาแต่ละข้อความได้รับการออกแบบมาเพื่อให้มีผลกระทบต่อเหตุการณ์บางอย่าง จุดเน้นเชิงปฏิบัติของข้อความโฆษณาคือความจำเป็นในการชักจูงผู้รับให้ตอบกลับ ประสิทธิผลของการสื่อสารผ่านการโฆษณาบนโซเชียลนั้นอยู่ในขอบเขตที่ทำให้เกิดผลกระทบนี้ น.ดี. Arutyunova อภิปรายปัญหาของปัจจัยผู้รับในการแสดงคำพูด ทำให้ความหมายเชิงปฏิบัติของการแสดงสุนทรพจน์ไม่เพียงขึ้นอยู่กับหัวข้อการพูดเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับสถานการณ์การพูดด้วย และในระดับที่มีนัยสำคัญของผู้รับด้วย มันคือความสอดคล้องของพารามิเตอร์ของผู้สื่อสารที่ช่วยให้มั่นใจได้ การจัดการที่ถูกต้องการสื่อสาร ทุกการกระทำได้รับการออกแบบมาเพื่อรูปแบบเฉพาะของผู้รับ ในกรณีนี้บทบาทของผู้รับคือการบังคับให้ผู้พูดดูแลการจัดคำพูดของเขา.

ดังนั้น ความเข้าใจอย่างกว้างขวางเกี่ยวกับหลักปฏิบัติจึงครอบคลุมประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อการพูด ผู้รับ ปฏิสัมพันธ์ในการสื่อสาร และสถานการณ์การสื่อสาร “ หัวเรื่องและผู้รับซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นและจุดสิ้นสุดของการสื่อสารย่อมเข้าสู่ลักษณะสำคัญของงานพูดอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ พวกเขาประกอบขึ้นเป็นเอกภาพทางอินทรีย์และไม่สามารถแยกออกจากกันได้เว้นแต่จะกำหนดสูตรตามเงื่อนไขของวิธีการวิจัยทางภาษาใด ๆ . ชุดเงื่อนไขที่กำหนดการก่อตัวของคำพูดโดยเฉพาะโดยผู้รับเรื่องและการรับรู้ที่สอดคล้องกันโดยผู้รับ รวมถึงเงื่อนไขของความเพียงพอของผลกระทบคำพูดต่อผู้สื่อสาร ถือเป็นความสมบูรณ์และสาระสำคัญของการสื่อสารที่แยกไม่ออก” [Kolshansky, 1999, หน้า. 139].

ดังนั้นความเข้าใจโดยทฤษฎีในทางปฏิบัติของอิทธิพลของคำพูดเราสังเกตว่ามันเป็นการวางแนวเชิงปฏิบัติที่ถูกต้องของวาทกรรมของการโฆษณาทางสังคมซึ่งเป็นปัจจัยที่กำหนดความเฉพาะเจาะจงของมันเป็นส่วนใหญ่และกลายเป็นปัจจัยชี้ขาดสำหรับการก่อตัวของคุณสมบัติที่โดดเด่นอื่น ๆ ของสังคม การโฆษณา. การวางแนวทางเชิงปฏิบัติของข้อความประเภทนี้จะเป็นตัวกำหนดแกนกลางทางตรรกะและ/หรือทางอารมณ์ของข้อความ น้ำเสียงทั่วไปของวาทกรรม เป็นตัวกำหนดการเลือกวิธีการทางภาษาและไม่ใช่ทางภาษา และวิธีการนำเสนอและการจัดระเบียบ

จากมุมมองของภาษาศาสตร์เชิงปฏิบัติสมัยใหม่ ข้อความโฆษณามีลักษณะเป็นรูปแบบคำพูดที่ชัดเจนของอิทธิพลทางสังคม โดยเป็นการแสดงคำพูดแบบทิศทางเดียว เนื้อหาเป็นอิทธิพลทางสังคมของผู้รับที่มีต่อผู้รับผ่านการชี้แจงและข้อมูล [อ้างอิง หลังจากโฟมิน, 1999] นอกเหนือจากการอธิบายคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์แล้ว การโฆษณายังมีภาระเพิ่มเติมเนื่องจากความตั้งใจที่ไม่เหมาะสมของผู้ส่งข้อความที่ฝังอยู่ในข้อความ วัตถุประสงค์ของการโฆษณาคือการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคไปยังผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง อิทธิพลของคำพูด เช่น อิทธิพลของข้อมูลทางวาจาที่มีต่อพฤติกรรมของผู้รับ เกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากปฏิสัมพันธ์ของปัจจัยทางภาษาและปัจจัยที่ไม่ใช่ภาษาจำนวนหนึ่งที่รวมอยู่ในการสื่อสาร ภายใต้เงื่อนไขเหล่านี้ การแสดงออกจะกลายเป็น ข้อกำหนดเบื้องต้นการดำรงอยู่ของข้อความโฆษณาเชิงปฏิบัติเชิงสื่อสาร เนื่องจากขอบเขตที่ฟังก์ชันการโฆษณาเชิงการสื่อสาร เชิงปฏิบัติ และเชิงสุนทรีย์จะบรรลุผลนั้นขึ้นอยู่กับข้อความโฆษณาเป็นส่วนใหญ่ การแสดงออกของข้อความโฆษณาเป็นวิธีที่จำเป็นในการบรรลุเป้าหมายในทันที: เพื่อสนับสนุนผู้ซื้อที่มีศักยภาพผ่านโครงสร้างคำศัพท์และความหมายที่ถูกบีบอัดอย่างมากเพื่อซื้อหัวข้อการโฆษณา ปัญหาการแสดงออกเป็นหนึ่งในปัญหาทางภาษาที่สำคัญ

เราถือว่าการแสดงออกเป็นหนึ่งในหมวดหมู่แนวความคิดชั้นนำของการโฆษณาที่กำหนดการมีอยู่ของการสื่อสารเชิงปฏิบัติ [อ้างอิง หลังจากมาสโลวา, 1997] การแสดงออกในงานของเราถูกนำเสนอเป็นลักษณะสำคัญของข้อความโฆษณา ซึ่งเป็นการสร้างข้อความเชิงปฏิบัติ ความเป็นไปได้ของการแสดงออกในฐานะคุณลักษณะที่สำคัญของข้อความโฆษณานั้นมีอยู่ในแผน denotative เป็นหลัก มันขึ้นอยู่กับการระบุแหล่งที่มาของหัวข้อการโฆษณาซึ่งผลที่คาดว่าจะเกิดขึ้นในที่สุดขึ้นอยู่กับ การแสดงนัยของข้อความ (ผลิตภัณฑ์ บริการ รูปภาพ คุณค่าสากล พรรคการเมือง การเคลื่อนไหว) อาจมีความสำคัญส่วนบุคคลอย่างใดอย่างหนึ่งหรืออย่างอื่นสำหรับผู้รับโฆษณา ไม่ว่าจะมีหน่วยที่แสดงออกในข้อความหรือไม่ก็ตาม เป็นแผน denotative ที่สร้างรากฐานสำหรับการเกิดขึ้นของความหมายแฝงซึ่งเป็นความตั้งใจอันลึกซึ้งของความคิดขั้นสูงของผู้เขียน ดังนั้นการเลือกคำ "สำคัญ" จึงถูกกำหนดโดยทั้งทัศนคติเชิงปฏิบัติของผู้ลงโฆษณาและโดยคุณสมบัติของการแสดงสัญลักษณ์เฉพาะของข้อความโฆษณา เห็นได้ชัดว่ามีความเชื่อมโยงทางความหมายบางอย่างระหว่างความหมายของคำ "สำคัญ" และชื่อของสัญลักษณ์ สัญญาณและคุณสมบัติของ denotation กำหนดไว้ล่วงหน้าถึงลักษณะที่ปรากฏของลักษณะคำเฉพาะ หากชื่อของ denotation ไม่เกี่ยวข้องโดยตรงกับการแสดงออกขององค์ประกอบกิริยาส่วนตัว คำหลักจะเป็นตัวนำโดยตรงของการแสดงออกที่ผู้เขียนฝังอยู่ในข้อความโฆษณา ดังนั้น ภาษาศาสตร์จึงหมายถึง "การแต่งกาย" ซึ่งแสดงถึงการโฆษณา บังคับให้การโฆษณากลายเป็นสิ่งสำคัญส่วนบุคคลสำหรับผู้รับ

การใช้ภาษาที่แสดงออกในกระบวนการสร้างข้อความโฆษณาขึ้นอยู่กับผู้ลงโฆษณา ผู้รับในฐานะผู้เข้าร่วมที่ได้รับข้อมูลมากขึ้นในการสื่อสาร จะช่วยเติมเต็มช่องว่างที่เป็นไปได้ในภาพแนวคิดของโลกของผู้รับ ยิ่งกว่านั้นเขาไม่ทำสิ่งนี้อย่างก้าวก่าย แต่มีไหวพริบและเป็นมิตรเปิดเผยโอกาสใหม่ ๆ ให้กับคู่สนทนาของเขาโดยเน้นถึงข้อดีของพวกเขาและเสนอที่จะใช้ประโยชน์จากพวกเขา การปฏิบัติของข้อความนั้นไม่เพียงแสดงออกมาในความจริงที่ว่ามันมีอิทธิพลต่อผู้รับเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความจริงที่ว่าข้อความนั้นมีข้อมูลโดยนัยเกี่ยวกับผู้เขียนและขอบเขตของการสื่อสารด้วย ผู้โฆษณาอัปเดตความรู้ที่ซับซ้อนทั้งแบบวาจาและไม่ใช่วาจาเกี่ยวกับโลกรอบตัวเขาผ่านข้อความของเขา รวมถึงระบบคุณค่าบางอย่างซึ่งเขาอ้างถึงผู้บริโภคโดยตรงหรือโดยอ้อม แนวคิด, การอุทธรณ์การโฆษณา, แนวคิดของข้อความโฆษณา, รูปภาพโฆษณา, แรงจูงใจที่สร้างความหมายของการโฆษณา, องค์ประกอบของ RT, วิธีการทางภาษาถูกกำหนดโดยรู้ตัวหรือโดยไม่รู้ตัวโดยผู้เขียนโฆษณาเป็น บุคลิกภาพทางภาษา โมเดลของโลก ประสบการณ์ส่วนบุคคล ระบบคุณค่า และทัศนคติต่อภาษา วิธีการทางภาษาพิเศษ (เป็นรูปเป็นร่าง อารมณ์ ประเมินผล) ที่ใช้ในการโฆษณาไม่ได้สร้างความหมายโดยรวมของข้อความในตัวมันเอง การแสดงออกเกิดขึ้นภายใต้เงื่อนไขที่ว่าประการแรกหมายถึงการแสดงเนื้อหาบางอย่าง (ระบุลักษณะของวัตถุโฆษณา) และประการที่สองถูกส่งไปยังผู้บริโภคที่แท้จริงซึ่งพวกเขาจะมีความสำคัญเป็นการส่วนตัว ข้อความใดๆ รวมถึงการโฆษณา ได้รับการออกแบบมาเพื่อการรับรู้ ความเข้าใจ และการประเมินผล ด้วยเหตุนี้ ความพยายามในการแสดงออกของผู้เขียนโฆษณาจึงบรรลุเป้าหมายเมื่อสอดคล้องกับความสามารถในการรับรู้ของผู้รับ เป็นที่ทราบกันดีว่าหนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุดของพฤติกรรมการพูดคือการสร้างโดยทั้งสองฝ่าย ระบบทั่วไปข้อมูลอ้างอิงที่จำเป็นสำหรับความเข้าใจร่วมกัน [Tretyakova, 2000: 21-30] สำหรับ การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จ ในปรากฏการณ์ของอิทธิพลของคำพูดเป็นสิ่งสำคัญที่ผู้อ่าน - ผู้รับโฆษณาจะรับรู้ถึงความตั้งใจของผู้ส่งโฆษณาอย่างถูกต้อง การดำเนินการตามแผนการโฆษณาที่แสดงออกจะส่งผลต่อการเปลี่ยนแปลง คุณภาพ และการเลือกสรรของการรับรู้ ส่งผลให้มีความเข้าใจข้อความที่รวดเร็ว เจาะลึก และขยายออกไป แผนการแสดงออกของข้อความยังช่วยให้บรรลุเป้าหมายเชิงปฏิบัติ - การเปลี่ยนแปลงในจิตสำนึกและพฤติกรรมของผู้รับกระตุ้นให้เขาเกิดปฏิกิริยาอย่างแข็งขัน - การได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ / บริการ ความหมายวัตถุประสงค์ของหน่วยทางภาษานั้นซ้อนทับกับความหมายส่วนบุคคลของผู้ซื้อที่มีศักยภาพซึ่งรับรู้ข้อความโฆษณาซึ่งส่งผลให้เกิดการแสดงออก ผู้อ่านแต่ละคนดูข้อความโฆษณาเดียวกันผ่านปริซึมของความคิดและแนวคิดของเขาผ่านปริซึมของจิตสำนึกส่วนบุคคลของเขา การรับรู้การโฆษณามักเลือกสรรและขึ้นอยู่กับสภาพจิตใจของผู้รับ ณ เวลาที่รับรู้ ไม่มีข้อความโฆษณาที่ไม่มีความหมายในระดับข้อความของผู้รับเพราะว่า จะมีผู้รับโฆษณาที่จะแสดงออกถึงเนื้อหานี้หรือนั้นเสมอ โดยไม่คำนึงว่าเนื้อหาจะมีหรือไม่มีวิธีแสดงออกทางภาษาพิเศษหรือไม่ก็ตาม ปัจจัยที่กำหนดจุดแข็งของการแสดงออกซึ่งขึ้นอยู่กับปฏิสัมพันธ์ระหว่างข้อความและผู้รับรวมถึง: ความสามัคคีหรือความไม่ลงรอยกันของเป้าหมายของผู้ลงโฆษณาและผู้บริโภค ดังนั้น ความสนใจของผู้รับโฆษณาในข้อมูลที่สื่อสาร ระบบค่านิยมของเขาความรู้ของผู้รับเกี่ยวกับโลกรอบตัวเขา นอกจากนี้ ความเป็นไปได้ของเอฟเฟกต์อินฟลูเอนเซอร์ยังฝังอยู่ในหน่วยของระดับต่าง ๆ - คำศัพท์ สัณฐานวิทยา วากยสัมพันธ์ และหน่วยเสียง ผู้เขียนโฆษณาเลือกวิธีการทางภาษาเชิงอารมณ์ เชิงประเมิน เป็นรูปเป็นร่าง โวหาร รวมถึงวิธีการทางภาษาเชิงองค์ประกอบและโครงสร้างที่สามารถนำเสนอความหมายของโฆษณาในแง่ที่ดีที่สุด ข้อความโฆษณามีลักษณะเฉพาะคือมีแนวโน้มที่จะรวมวิธีการของภาษาทุกระดับเข้าด้วยกัน เป็นตัวแทนของเครือข่ายการเชื่อมต่อภายในข้อความ เมื่อสร้างโฆษณาและพยายามที่จะบรรลุเป้าหมายหลักของการโฆษณา - มีอิทธิพลต่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ผู้ลงโฆษณาปฏิเสธวิธีภาษามาตรฐานทั่วไปและมาตรฐานเพื่อที่จะมีอิทธิพลต่อจิตสำนึกและพฤติกรรมของเขาด้วยวิธีภาษาใหม่ที่คาดเดาไม่ได้ (การรวมกันของวิธีการ) สำหรับ ผู้อ่าน. การใช้วิธีการและเทคนิคการแสดงออกอย่างเป็นระบบช่วยเพิ่มโทนสีที่แสดงออกโดยรวมของการโฆษณา เนื่องจากทุกเทคนิคเป็น "เกม" ที่กระตือรือร้นและจริงจังที่มีความหมายและความหมายซึ่งมีจุดประสงค์ในการสื่อสารและจุดประสงค์เชิงปฏิบัติ - การติดเชื้อทางอารมณ์ของผู้รับ [Ladutko, 1999: 86-93]. ในข้อความเฉพาะ ภาษาที่เป็นกลางใดๆ ขึ้นอยู่กับความตั้งใจของผู้ลงโฆษณา สามารถเปลี่ยนแปลงและส่งผลทางอารมณ์ เป็นรูปเป็นร่าง หรือเชิงสุนทรีย์ได้ เช่น แสดงออก กระจายเอฟเฟกต์ที่แสดงออกไปทั่วทั้งข้อความ เราถือว่าความหมายของข้อความโฆษณาเป็นระบบของวิธีการและเทคนิคทางภาษาที่ใช้ในข้อความซึ่งช่วยให้เราสามารถนำเสนอความหมายของการโฆษณา - ผลิตภัณฑ์ / บริการ - และความตั้งใจเชิงปฏิบัติของผู้รับได้อย่างชัดเจนที่สุด ซึ่งส่งผลถึงจิตสำนึก พฤติกรรม และกิจกรรมของผู้รับ

ก) ข้อมูล ตามที่ E.V. Klyuev การโต้ตอบด้วยเสียงจะเน้นไปที่การส่งหรือรับข้อมูลเสมอ

b) ในทางปฏิบัติ (หน้าที่ของอิทธิพล) - การใช้วิธีทางภาษาเพื่ออิทธิพลทางปัญญาอารมณ์หรือ volitional ต่อผู้รับคำพูด สิ่งที่น่าสนใจอย่างยิ่งต่อการวิจัยของเราคือปัญหาอิทธิพลของคำพูดในการสื่อสารมวลชน การพัฒนาอย่างรวดเร็วของทฤษฎีการประชาสัมพันธ์และการสร้างภาพทำให้วาทกรรมสาธารณะเป็นเครื่องมือในการสร้างและควบคุมภาพลักษณ์

c) อารมณ์ (แสดงออกทางอารมณ์) - การใช้ภาษาเพื่อแสดงทัศนคติต่อเนื้อหาของข้อความหรือต่อคู่สนทนา

d) Phatic (การสร้างการติดต่อ) - การใช้วิธีทางภาษาเพื่อสร้างการติดต่อทางจิตวิทยากับผู้รับ

มาดูแต่ละฟังก์ชั่นเหล่านี้กันดีกว่า

ฟังก์ชั่นข้อมูลประกอบด้วยการส่งข้อมูลจำนวนหนึ่งชุดข้อมูลเกี่ยวกับองค์กร (หรือผลิตภัณฑ์) ซึ่งแสดงถึงคุณสมบัติที่โดดเด่น

การโฆษณาเปลี่ยนอาร์เรย์ข้อมูลที่ส่งไปเป็นระบบทัศนคติ แรงจูงใจ และหลักการของผู้รับข้อความ เครื่องมือในการสร้างทัศนคติคือการกล่าวข้อโต้แย้งเดียวกันซ้ำๆ บ่อยๆ โดยให้หลักฐานเชิงตรรกะของสิ่งที่พูด และการสร้างความสัมพันธ์ที่ดี

อิทธิพลนี้มุ่งเป้าไปที่โครงสร้างทางจิตของบุคคล “ดำเนินการอย่างลับๆ และมีเป้าหมายที่จะเปลี่ยนแปลงความคิดเห็น แรงจูงใจ และเป้าหมายของผู้คนไปในทิศทางที่ถูกต้อง”

ดังที่ G. Schiller ตั้งข้อสังเกตว่า “เพื่อให้บรรลุความสำเร็จ การบงการจะต้องไม่ปรากฏให้เห็น รับประกันความสำเร็จของการบงการ เมื่อผู้ถูกบงการเชื่อว่าทุกสิ่งที่เกิดขึ้นเป็นไปตามธรรมชาติและหลีกเลี่ยงไม่ได้ กล่าวโดยย่อ การบงการจำเป็นต้องมีความจริงเท็จซึ่งการมีอยู่ของมันจะไม่เกิดขึ้น รู้สึกได้”

เป้าหมายที่สำคัญที่สุดที่ได้รับอิทธิพลเมื่อควบคุมจิตสำนึกคือความทรงจำและความสนใจ การศึกษาความสนใจในเชิงวิเคราะห์และเชิงทฤษฎีนั้นเต็มไปด้วยความยากลำบากอย่างมาก แต่มีการวิจัยเชิงทดลองจำนวนมากที่ทุ่มเทให้กับมันดังนั้นเทคโนโลยีสำหรับการจัดการจิตสำนึกจึงมี "สิ่งเร้า" ที่ไม่ จำกัด ซึ่งทำให้สามารถดึงดูดเปลี่ยนหรือแยกย้ายกันไป ความสนใจตลอดจนมีอิทธิพลต่อความมั่นคงและความเข้มข้นของมัน

เพื่อการจัดการที่ประสบความสำเร็จสิ่งสำคัญคือต้องประเมินลักษณะของผู้ชมอย่างถูกต้องเช่นความมั่นคงและความเข้มข้นของความสนใจ ขึ้นอยู่กับระดับการศึกษา อายุ อาชีพ การฝึกอบรมของบุคคล และคล้อยตามการศึกษาเชิงทดลองได้ ฐานเทคโนโลยีของหุ่นยนต์นั้นมีความสำคัญไม่น้อย

โทรทัศน์และสื่อมวลชนอื่นๆ ซึ่งทำงานพร้อมกันกับข้อความ เพลง และภาพเคลื่อนไหวที่รับรู้ด้วยสายตา มีความสามารถสูงและมีเวทย์มนตร์สูงเป็นพิเศษในการมีสมาธิ กระจาย และเปลี่ยนความสนใจของผู้รับ

ผู้ลงโฆษณามีกฎ: “ข้อความจะต้องมีระดับความเข้าใจที่สอดคล้องกับ IQ ประมาณสิบจุดต่ำกว่าค่าสัมประสิทธิ์เฉลี่ยของชนชั้นทางสังคมที่เป็นจุดประสงค์ของข้อความนั้น บุคคลจะต้องรับรู้ข้อความอย่างง่ายดายและไม่มีเงื่อนไขโดยไม่มีภายใน การต่อสู้และการวิเคราะห์เชิงวิพากษ์

เทคนิคการทำให้เข้าใจง่ายช่วยให้คุณแสดงแนวคิดหลักที่คุณต้องการถ่ายทอดต่อผู้ชมในรูปแบบที่กระชับ มีพลัง และน่าประทับใจ ในรูปแบบของข้อความ การยืนยันในคำพูดหมายถึงการปฏิเสธที่จะอภิปราย เนื่องจากอำนาจของบุคคลหรือแนวคิดที่อาจถูกกล่าวถึงจะสูญเสียความน่าเชื่อถือทั้งหมด นอกจากนี้ยังหมายถึงการขอให้ผู้ฟัง ฝูงชน ยอมรับแนวคิดนี้โดยไม่ต้องอภิปรายตามที่เป็นอยู่ โดยไม่ชั่งน้ำหนักข้อดีข้อเสีย และตอบว่า "ใช่" โดยไม่ลังเลใจ

ข้อเสนอแนะเกี่ยวข้องกับการใช้องค์ประกอบทั้งที่มีสติและหมดสติ ผลลัพธ์ของข้อเสนอแนะอาจเป็นความเชื่อมั่นที่ได้รับโดยไม่มีหลักฐานเชิงตรรกะ

ควรสังเกตว่าข้อเสนอแนะเป็นไปได้ ประการแรก หากตรงตามความต้องการและความสนใจของผู้รับ และประการที่สอง หากบุคคลที่มีอำนาจและความไว้วางใจแบบไม่มีเงื่อนไขสามารถใช้เป็นแหล่งข้อมูลได้ ในฐานะผู้สร้างบันทึกการโฆษณา ข้อเสนอแนะจะมีประสิทธิภาพมากขึ้นหากข้อความโฆษณาถูกทำซ้ำหลายครั้ง

การทำซ้ำยังทำหน้าที่เป็นฟังก์ชันเชิงปฏิบัติด้วย มันทำให้ข้อความมีน้ำหนักของความเชื่อมั่นเพิ่มเติมและเปลี่ยนให้กลายเป็นความหลงใหล การได้ยินพวกเขาครั้งแล้วครั้งเล่า ในเวอร์ชันต่างๆ และในโอกาสที่แตกต่างกัน ในที่สุดคุณก็เริ่มจะเข้าใจพวกเขา "ในฐานะที่เป็นความหลงใหล การกล่าวซ้ำๆ จะกลายเป็นอุปสรรคต่อความคิดเห็นที่แตกต่างหรือตรงกันข้าม ดังนั้นจึงช่วยลดการใช้เหตุผลและเปลี่ยนความคิดให้เป็นการกระทำได้อย่างรวดเร็ว"

ข้อความโฆษณาหมายถึงข้อความที่สมบูรณ์ซึ่งมีการตั้งค่าเชิงปฏิบัติอย่างเคร่งครัด (ดึงดูดความสนใจไปที่หัวข้อการโฆษณา) ผสมผสานลักษณะเฉพาะของคำพูดด้วยวาจาและข้อความที่เป็นลายลักษณ์อักษรเข้ากับความหมายที่ซับซ้อนของสัญศาสตร์ (paralinguistic)

เป้าหมายหลักของการโฆษณาคือเพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคนั่นคือเพื่อมีอิทธิพลต่อขอบเขตการใช้งานของผู้บริโภคในทุกวิถีทาง ในการทำเช่นนี้ควบคู่ไปกับวิธีการอื่น ๆ มีการใช้เทคนิคโวหารต่างๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อกระตุ้นความสนใจของผู้รับและสร้างเงื่อนไขที่เอื้ออำนวยในการรวมข้อความโฆษณาไว้ในใจของผู้รับ

เมื่อเข้ารหัสข้อมูล ผู้รับจะพยายามสร้างสถานการณ์ที่มีอิทธิพลโดยตรงหรือโดยอ้อมต่อผู้รับให้มากที่สุดเท่าที่จะทำได้ ใช้วิธีการต่าง ๆ ใช้เป็นรหัส:

1) วาจา: คำศัพท์และรูปแบบการพูด; คำศัพท์และรูปแบบการเขียน

2) อวัจนภาษา: อัตราการพูด; ภาพที่มองเห็น (คน สัตว์ วัตถุ) และการเคลื่อนไหว ท่าทาง สี (สว่าง, ปิดเสียง, หมองคล้ำ); เสียง (ทำนอง, น้ำเสียงและน้ำเสียง, การมอดูเลต); กลิ่น (ดอกไม้ น้ำหอม); รสชาติ.

ผลกระทบบางอย่างต่อผู้รับสามารถทำได้ไม่เพียงแต่โดยทางภาษาเท่านั้น แต่ยังด้วยวิธีทางภาษาศาสตร์ด้วยความช่วยเหลือของภาพวาดรูปถ่ายที่มาพร้อมกับข้อความหรือย่อหน้า (การวางข้อความบนเครื่องบินโดยใช้สีในนั้นแบบอักษรที่แตกต่างกัน)

วิธีการทั้งหมดข้างต้นถูกนำมาใช้อย่างแข็งขันในการสร้างสรรค์โฆษณาเพื่อโน้มน้าวผู้บริโภคผลิตภัณฑ์หรือบริการ

การประเมินและอารมณ์ความรู้สึก (ฟังก์ชันด้านอารมณ์ของการโฆษณา) ทำหน้าที่เป็นเครื่องมือสำหรับผู้ลงโฆษณาในการตระหนักถึงความสนใจของตน ด้วยเหตุนี้ การโฆษณาจึงใช้คำศัพท์เชิงบวกตั้งแต่แรก เช่น ความสมบูรณ์แบบ ความสุข ความสำเร็จ การเติบโต ความฝัน การเคลื่อนไหว ฯลฯ อารมณ์ในภาษาของการโฆษณานั้นแสดงออกมาในความรู้สึกอารมณ์ความรู้สึก ในการโฆษณา ระดับต่างๆ ของระบบการประเมินภาษาจะโต้ตอบกัน ผลที่ตามมาของการโต้ตอบในระดับข้อความของการโฆษณาคือการแสดงออกพิเศษ “...ถูกกำหนดไม่เพียงแต่โดยภาษาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผลกระทบทางภาพด้วย”

ในด้านจิตวิทยา อิทธิพลขององค์ประกอบทางอารมณ์ของข้อความที่มีต่อการจดจำได้รับการศึกษาอย่างละเอียด “ในความสมดุลทั้งหมด ประเภทต่างๆความทรงจำ (เป็นรูปเป็นร่าง วาจา เสียง ฯลฯ) สิ่งสำคัญในการควบคุมจิตสำนึกคือความทรงจำทางอารมณ์" สิ่งที่จดจำและกระทำเป็นอันดับแรกคือสิ่งที่ทำให้เกิดความประทับใจ ข้อมูลใด ๆ หากไม่ได้รับการสนับสนุนจากความทรงจำของ ความรู้สึกจะถูกลบอย่างรวดเร็วและแทนที่ด้วยข้อมูลอื่น ๆ

การเชื่อมโยงระหว่างความทรงจำทางอารมณ์และการจดจำเป็นสิ่งสำคัญ การรับรู้มีบทบาทในการควบคุมจิตสำนึก บทบาทสำคัญเพราะมันสร้างความรู้สึกผิด ๆ ให้กับสิ่งที่คุ้นเคยอยู่แล้ว นี่เป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับผู้ชมที่จะต้องเห็นด้วยกับผู้สื่อสาร (ผู้ส่งข้อความ) - ผู้ชมจะมองว่าเขาเป็นหนึ่งในพวกเขาเอง ในการ "ดึงดูด" ผู้ฟัง การรับรู้มีความสำคัญมากกว่าการตกลงอย่างมีสติกับคำพูดของเขา

ฟังก์ชั่น phatic (การสร้างการติดต่อ) ของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์คือการใช้วิธีการทางภาษาและภาษาคู่ขนานเพื่อสร้างการติดต่อทางจิตวิทยากับผู้รับ ดำเนินการโดยใช้ที่อยู่และเทคนิคในการวางตำแหน่งผู้รับต่อผู้รับ

ท่ามกลางหน้าที่หลักๆ มารยาทในการพูดเรียกว่าการติดต่อ. มารยาทเป็นแนวทางที่ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าหากบุคคลต้องการครอบครองสถานที่หนึ่งในสังคมที่กำหนด เขาจะต้องปรับความคาดหวังของสังคมนี้ด้วยพฤติกรรมของเขา (รวมถึงคำพูด) มารยาทช่วยให้เข้าใจถึงมุมที่คมชัด ลดความขัดแย้งด้วยสูตรมารยาทหรือพฤติกรรมมารยาท สำนวนมารยาทถูกนำมาใช้อย่างแข็งขันในการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์

หน้าที่ของการประชาสัมพันธ์และการโฆษณาในวาทกรรมด้านการศึกษาจะกำหนดประเภทของข้อความที่นำไปใช้ อียู Dyakova ระบุประเภทดังต่อไปนี้: การโฆษณาสำหรับผู้ที่เข้ามหาวิทยาลัย ตำแหน่งงานโฆษณา โบรชัวร์ แผ่นพับ บทความในมหาวิทยาลัยและวารสารอื่น ๆ การสัมภาษณ์ตัวแทนฝ่ายบริหารของมหาวิทยาลัย เว็บไซต์อินเทอร์เน็ต การสื่อสารเชิงโต้ตอบกับมหาวิทยาลัยผ่านทางอินเทอร์เน็ต

คำอธิบายประเภทโดยละเอียดของข้อความประชาสัมพันธ์มีอยู่ในงานของ A.D. Krivonosov "ข้อความประชาสัมพันธ์ในระบบการสื่อสารสาธารณะ" ให้เราอธิบายลักษณะของประเภทของข้อความประชาสัมพันธ์หลักโดยจัดระบบตาม A.D. Krivonosov ออกเป็นห้ากลุ่ม:

1) ประเภทข่าวการดำเนินงาน - กลุ่มประเภทที่ส่งข้อมูลข่าวสาธารณะที่ไม่รู้จักก่อนหน้านี้อย่างรวดเร็วที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์ .

กลุ่มนี้ประกอบด้วยข่าวประชาสัมพันธ์และคำเชิญ

2) ประเภทการวิจัยและข่าว - ประเภทที่รายงานแบบไม่ดำเนินการ แต่ ข้อมูลที่ทันสมัยประกอบกับงานข่าวที่เกี่ยวข้องกับวิชาพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์ เป้าหมายของการสะท้อนในรูปแบบเหล่านี้คือเหตุการณ์ กระบวนการ และบุคคล

ความเป็นมา เอกสารคำถาม-คำตอบ - ประเภทต่างๆ ของกลุ่มนี้

3) ประเภทข้อเท็จจริง - ประเภทที่มี ข้อมูลเพิ่มเติม(ข้อเท็จจริงเบื้องต้น) ที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ข่าวในชีวิตของเรื่องพื้นฐาน

ประเภทข้อเท็จจริง ได้แก่ เอกสารข้อเท็จจริงและชีวประวัติ

4) ประเภทการวิจัยเป็นประเภทที่สันนิษฐานว่ามีอยู่ในข้อความขององค์ประกอบของการวิเคราะห์เชิงตรรกะและเหตุผลของข้อเท็จจริงที่นำเสนอแหล่งข้อมูลหลายช่องทางและรูปแบบพิเศษที่แม้จะมีวิธีการแสดงหลักการส่วนบุคคล แต่ก็มีแนวโน้ม สู่รูปแบบทางวิทยาศาสตร์

คำแถลงต่อสื่อถือเป็นประเภทที่โดดเด่นที่สุดของกลุ่มนี้

5) ประเภทข่าวที่เป็นรูปเป็นร่างมุ่งเน้นไปที่เหตุการณ์ข่าว แต่ข้อมูลเกี่ยวกับเหตุการณ์นี้นำเสนอจากบุคคลใดบุคคลหนึ่ง: เป็นประเภทที่มักถูกกล่าวหาว่าลงนามโดยบุคคลแรกของหัวข้อประชาสัมพันธ์พื้นฐานและ / หรือเผยแพร่ในนามของเขา

ข้อความหลายประเภทในประเภทนี้สะท้อนให้เห็นถึงฟังก์ชัน phatic ซึ่งเป็นหน้าที่ของการรักษาการติดต่อสื่อสาร ในรูปแบบของการแสดงความยินดี ฟังก์ชั่นด้านสุนทรียะมีชัย

ประเภทข่าวเชิงเปรียบเทียบ ได้แก่ ผู้เขียน การแสดงความยินดี จดหมาย

ในงานเดียวกัน A.D. Krivonosov กำหนดไว้ ลักษณะเฉพาะของประเภทข้อความรวมและข้อความสื่อ เขามีชุดสื่อ จุลสาร โบรชัวร์ และใบปลิวเป็นข้อความประชาสัมพันธ์รวมกัน ลักษณะเฉพาะของข้อความที่รวมกันคือ ทำหน้าที่ในด้านต่างๆ ของการสื่อสารสาธารณะ มีกลุ่มเป้าหมายสาธารณะที่แตกต่างกัน และสามารถบรรจุข้อความของการสื่อสารอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องได้ (ข้อความวารสารและโฆษณา)

เอกสารประชาสัมพันธ์ หนังสือเล่มเล็ก หนังสือชี้ชวน โบรชัวร์ จดหมายข่าว - ประเภทของข้อความที่รวมกัน

ข้อความสื่อคือข้อความประชาสัมพันธ์ที่มาจากความคิดริเริ่มของหัวข้อพื้นฐานของการประชาสัมพันธ์ ซึ่งจัดทำโดยพนักงานของโครงสร้างการประชาสัมพันธ์หรือโดยนักข่าวเอง ซึ่งเผยแพร่ผ่านสื่อสิ่งพิมพ์เท่านั้น

ภายใต้ข้อความสื่อของ A. D. Krivonosov ประเภทของประเภทต่อไปนี้ได้รับการยอมรับ: บทความรูปภาพ, การสัมภาษณ์รูปภาพและเรื่องราวของกรณี

เพื่อสรุปสิ่งที่ได้กล่าวไว้เกี่ยวกับหน้าที่ของการโฆษณาและการประชาสัมพันธ์ในวาทกรรมด้านการศึกษา สามารถสังเกตได้ว่าความเฉพาะเจาะจงของหน้าที่นั้นอยู่ที่การดำเนินการตามอิทธิพลต่อผู้รับข้อเสนอแนะ ใน การปฏิบัติด้านการโฆษณาประเภทของอิทธิพลการโฆษณาหลักๆ จะถูกระบุ - ข้อมูล การโน้มน้าวใจ คำแนะนำ และแรงจูงใจ ดังนั้น เครื่องหมายหลักของการโฆษณาคือข้อมูลและการชี้นำ และเครื่องหมายของผลกระทบต่อผู้รับคือความรุนแรง รูปภาพ อารมณ์ การแสดงออก และการประเมิน

ข้อ จำกัด ของแนวทางการตลาดในการโฆษณา (ซึ่งส่งผลเสียต่อการบรรลุเป้าหมายเชิงปฏิบัติล้วนๆ!) คือแนวคิดทางการตลาดพิจารณาการโฆษณาจากมุมมองของหัวข้อที่มีอิทธิพลเท่านั้น - ผู้ลงโฆษณาผู้ลงโฆษณา ในวรรณกรรมมากมายเกี่ยวกับการตลาดและการโฆษณา คุณสามารถดูคำอธิบายได้ เทคนิคต่างๆในการดึงดูดความสนใจไปที่ข้อความโฆษณาเกี่ยวกับกลยุทธ์เชิงสร้างสรรค์ แต่เป็นไปไม่ได้ที่จะค้นหาคำถามที่ลึกซึ้งกว่านี้: ไม่ใช่วิธีดึงดูดความสนใจต่อโฆษณาและผลิตภัณฑ์ แต่ทำไมข้อความโฆษณาจึงควรดึงดูดความสนใจของเขา ตามที่เราระบุไว้ข้างต้น การสื่อสารที่ไม่ใช่การโฆษณามีคุณค่าและเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ การสื่อสารการโฆษณาที่ผู้บริโภคมองว่าเป็นการโฆษณามักถูกปฏิเสธเนื่องจากผู้บริโภคตระหนักถึงความขัดแย้งทางผลประโยชน์ในความสัมพันธ์ระหว่างผู้ซื้อและผู้ขายและเข้าใจว่าพวกเขาต้องการกำหนดแนวคิดให้เขาขายอะไรบางอย่าง และถึงขนาดนั้น การสื่อสารนี้ไม่มีคุณค่าสำหรับเขา

ควรสังเกตว่ามีความแตกต่างในการทำความเข้าใจประสิทธิภาพของการโฆษณาภายในกรอบแนวทางการตลาดและวัฒนธรรม ในวรรณกรรมเกี่ยวกับการโฆษณาเป็นเรื่องปกติที่จะแยกแยะความแตกต่างระหว่างประสิทธิผลทางจิตวิทยาซึ่งมักจะเข้าใจว่าเป็นประสิทธิผลของผลกระทบของข้อความโฆษณาที่มีต่อจิตสำนึกส่วนบุคคลประสิทธิผลในการสื่อสาร - การสำแดงของผลกระทบทางจิตวิทยาในกลุ่มผู้ชมจำนวนมากและประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ เป็นอัตราส่วนต้นทุนต่อกำไร แนวคิดที่ใกล้เคียงกับความเข้าใจทางวัฒนธรรมในเรื่องประสิทธิผลมากที่สุดคือ ประสิทธิผลในการสื่อสารเนื่องจากมันสะท้อนถึงระดับประสิทธิผลของการแนะนำแนวคิดบางอย่างเข้าสู่จิตสำนึกของมวลชน

เพื่อที่จะให้ความสำคัญกับผลิตภัณฑ์ (ซื้อ) หรือผู้สมัคร (โหวตให้) ไม่จำเป็นต้องพิจารณาว่าเป็นอุดมคติและปกป้องมุมมองของคุณในการสนทนา ในระดับการตลาด ประสิทธิผลทางจิตวิทยากำหนดโดยระดับที่เจียมเนื้อเจียมตัวมากขึ้น และจากมุมมองของประสิทธิผลทางวัฒนธรรม เราจะสนใจว่าวัตถุที่โฆษณา (ผลิตภัณฑ์ แบรนด์ ฯลฯ) ได้กลายเป็นสัญลักษณ์ของบางสิ่งบางอย่างหรือไม่ สิ่งนั้นอยู่ในระบบคุณค่าหรือไม่

แนวทางปฏิบัติทางวัฒนธรรมในการโฆษณาคือ:

1) คำนึงถึงบทบาทและความสำคัญของช่องทางการสื่อสารในระบบวัฒนธรรมและการสื่อสาร

ดังนั้นจึงจำเป็นต้องให้คุณค่ากับการโฆษณา มันจะต้องมีอย่างใดอย่างหนึ่ง ข้อมูลที่เป็นประโยชน์หรือเพื่อให้ความบันเทิงแก่ผู้บริโภค เป็นต้น เช่น ทำหน้าที่สื่อสารที่ไม่ใช่การโฆษณา และด้วยเหตุนี้จึงจำเป็นต้องใช้รูปแบบวิธีการและปรากฏการณ์ทั้งหมด

โฆษณาเริ่มต้นด้วยการประกาศ ในปัจจุบันประสิทธิผลของการสื่อสารโฆษณารูปแบบดั้งเดิม - ประถมศึกษา - ข้อความโฆษณา เช่น โฆษณา เสียงหรือวิดีโอ เป็นต้น ยังคงลดลงอย่างต่อเนื่อง มีกระบวนการเปลี่ยนไปใช้รูปแบบการโฆษณาที่ซับซ้อนมากขึ้น ทางโทรทัศน์ - สื่อที่ได้รับความนิยมมากที่สุด - นี่คือการโฆษณาสินค้าที่อยู่ในรายการโดยตรง (Smak, Bad Notes, My Family ฯลฯ ) การสร้างโครงการโฆษณาทางโทรทัศน์พิเศษ (The Last Hero) การโฆษณาในละครโทรทัศน์

รูปแบบการสื่อสารแบบแบ่งเวลา (ซึ่งนักการตลาดถือว่าไม่ใช่การโฆษณา แต่เป็นการประชาสัมพันธ์) ก็ใช้ในการโปรโมตสินค้าเช่น โปรแกรมการศึกษาผสมผสาน-a-med. โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้มั่นใจว่า วัยเด็กเพื่อสร้างการเชื่อมโยงระหว่างผู้บริโภคระหว่างกระบวนการแปรงฟันและแบรนด์ ทำให้แนวคิดยาสีฟันและ Blend-a-med มีความหมายเหมือนกัน บริษัทจึงสร้างภาพลักษณ์ที่ดีแก่ผู้ปกครองและครูและมีผลกระทบต่อจิตใจของเด็ก แล้วนะเด็กๆ อายุก่อนวัยเรียนพวกเขายังไม่สามารถคิดอย่างมีวิจารณญาณเกี่ยวกับสมมุติฐานที่ยืนยันข้อใดข้อหนึ่งได้

ตำนานการโฆษณาเกิดขึ้น (ส่วนใหญ่เป็นผลมาจากความรู้เชิงประจักษ์ที่สะสม) ในใจของผู้ที่จะนำไปสู่ความล้มเหลวที่ร้ายแรงและอธิบายไม่ได้ในการสร้างตำนานการโฆษณาเกี่ยวกับสินค้าภายในกรอบของตำนานที่มีอยู่

มาดูบางส่วนที่เกี่ยวข้องกับสื่อโฆษณากัน ในการเลือกสื่อโฆษณาจะต้องคำนึงถึงความสอดคล้องระหว่างกลุ่มเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายสื่อและคำนึงถึงข้อดีและข้อเสียของช่องทางสื่อด้วย ในวรรณกรรมด้านการศึกษามีการสร้างความคิดเห็นเกี่ยวกับสิ่งเหล่านี้แล้ว ข้อดีของโทรทัศน์คือผลกระทบต่อภาพและเสียงไปพร้อมๆ กัน การมีส่วนร่วมของผู้ชมในระดับสูง ผู้ชมจำนวนมากและการรายงานข่าวในวงกว้าง ผลกระทบทางอารมณ์สูง ข้อบกพร่อง - ต้นทุนที่แน่นอนสูงและการโฆษณามากเกินไป การติดต่อโฆษณาที่หายวับไป และการเลือกผู้ชมที่ไม่ดี ข้อเสียของหนังสือพิมพ์: มีอารมณ์ความรู้สึกต่ำและคุณภาพการผลิตซ้ำวัสดุภาพประกอบต่ำ ฯลฯ

ปัญหาคือข้อดีและข้อเสียไม่มีเกณฑ์การจำแนกประเภทเดียวสำหรับการประเมิน ตัวอย่างเช่นการเลือกที่อ่อนแอของผู้ชมโทรทัศน์ไม่ได้เป็นข้อเสียเมื่อโฆษณาสินค้าอุปโภคบริโภค แต่ผลกระทบต่อภาพและเสียงพร้อมกันเป็นเพียงวิธีการส่งผลกระทบทางอารมณ์ในระดับสูงดึงดูดความสนใจความสนใจและเพิ่มความสามารถในการจดจำข้อมูล

ข้อเสียเปรียบที่สำคัญ ไม่ใช่ของสื่อโฆษณา แต่เป็นแนวทางในการประเมินข้อดีของสื่อโฆษณา ก็คือ ช่องทางสื่อจะดูผ่านปริซึมของแนวทางการเข้าถึง + ความถี่เป็นหลัก แม้ว่าจะถือเป็นแกนหลักขององค์ประกอบเดียวของแผนการโฆษณา - การวางแผนสื่อ แต่ก็ส่งผลโดยตรงต่อแกนหลักของกระบวนการโฆษณา - การพัฒนาความคิดสร้างสรรค์ของข้อความโฆษณา

เรามาลองหาคำตอบกันดูไม่น้อยว่าอะไรจะดีไปกว่าโทรทัศน์ วิทยุ หนังสือพิมพ์ หรือสิ่งพิมพ์ที่เป็นสื่อโฆษณา แต่เหตุใดจึงดีกว่า และข้อความโฆษณาควรเป็นอย่างไร

เมื่อกลับไปสู่หน้าที่ทางสังคมวัฒนธรรมของการโฆษณา ควรสังเกตว่าเป้าหมายเชิงปฏิบัติของผู้ลงโฆษณาจะบรรลุเป้าหมายด้วยแนวทางการใช้งานในการใช้การสื่อสารการโฆษณา โดยเป็นกลางแล้ว การใช้งานฟังก์ชันเชิงปฏิบัติอย่างมีประสิทธิผล - เศรษฐกิจ: การส่งเสริมสินค้า - ขึ้นอยู่กับประสิทธิผลของการโฆษณาในการดำเนินการตามฟังก์ชันทางสังคมและวัฒนธรรม สาระสำคัญของแนวทางการทำงานคืออะไร? ความจริงก็คือข้อความโฆษณาจะต้องทำหน้าที่ของเนื้อหาหลักของช่องทางสื่อหรือสิ่งประดิษฐ์ทางวัฒนธรรมนั้น ซึ่งเป็นรูปแบบที่ใช้เพื่อวัตถุประสงค์ในทางปฏิบัติ ดังนั้นประเภทและรูปแบบของข้อความโฆษณาจึงควรพิจารณาจากลักษณะของช่องทางสื่อ (แม้ว่า M. McLuhan จะตั้งข้อสังเกตเมื่อครึ่งศตวรรษก่อนว่าสื่อคือข้อความ แต่วิทยานิพนธ์นี้แทบจะไม่ถูกนำมาพิจารณาโดยผู้ลงโฆษณา) ในทางกลับกัน คุณลักษณะเหล่านี้ ซึ่งเราได้รวม 1) ธรรมชาติของความรู้สึกที่ช่องทางสื่อทำให้เกิด (ภาพ การได้ยิน หรือการมองเห็นและการได้ยิน) และ 2) ประเภทของการคิด (นามธรรม - ตรรกะหรือเป็นรูปเป็นร่าง) ที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วม การรับรู้และประมวลผลข้อมูลผ่านช่องทางนี้มีพื้นฐานทางจิตสรีรวิทยาที่แท้จริง

ลักษณะเหล่านี้เป็นตัวกำหนดข้อดีและข้อเสียของช่องทางสื่อสารมวลชนในฐานะวิธีการเผยแพร่โฆษณา

ลักษณะที่สามที่เราสนใจและที่ตามมาจากสองประการแรกคือลักษณะของการติดต่อกับช่องทางสื่อ - แบบสุ่มหรือมีจุดประสงค์ เช่นเดียวกับแรงจูงใจในการเข้าถึงช่องทางสื่อ วัตถุประสงค์ของการใช้งาน

บุคคลสามารถสัมผัสกับสื่อได้โดยบังเอิญ: บังเอิญได้ยินข้อมูลทางวิทยุ, บังเอิญเห็นป้ายโฆษณา โฆษณากลางแจ้ง. การใช้นิตยสารหรือหนังสือพิมพ์โดยไม่ได้ตั้งใจนั้นพบได้น้อยกว่ามาก และตัวอย่างเช่น การอ่านจดหมายในหนังสือพิมพ์หรือบทความเชิงวิเคราะห์โดยไม่ตั้งใจนั้นยากยิ่งกว่า: การติดต่อกับช่องทางสื่อประเภทนี้มักเป็นเป้าหมาย

เป็นไปได้มากที่สุดคือการติดต่อกับช่องทางสื่อโดยไม่ได้ตั้งใจที่เน้นการคิดเชิงจินตนาการ (การรวมการคิดเชิงนามธรรมและตรรกะต้องอาศัยบุคคล ความพยายามที่ดีมากกว่าเป็นรูปเป็นร่าง) และในหมู่พวกเขา - ทำให้เกิดความรู้สึกทางการได้ยิน เนื่องจากประสาทสัมผัสทำงานบุคคลจึงรับรู้ข้อความต่าง ๆ โดยไม่สมัครใจและถูกบังคับให้บริโภคข้อมูลตราบเท่าที่มันช่วยปฐมนิเทศพื้นฐานในโลกรอบตัวเขา ในกรณีที่การติดต่อมีจุดมุ่งหมายและสมัครใจ จะถูกกำหนดโดยแรงจูงใจในการตอบสนองความต้องการของมนุษย์

เป้าหมายและแรงจูงใจในการใช้ช่องทางสื่อสามารถแบ่งได้เป็น 2 ประเภทหลัก คือ 1) การใช้เป็นสื่อบันเทิงและนันทนาการ และ 2) การใช้เป็นแหล่งข้อมูล

หากช่องสื่อสนองความต้องการด้านสันทนาการ แรงจูงใจทางอารมณ์ของผู้ชมในการเข้าถึงช่องสื่อจะอยู่เบื้องหน้า หากผู้ฟังสนใจที่จะรับข้อมูล แสดงว่าแรงจูงใจนั้นมีเหตุผล ความแตกต่างนี้ยังนำไปสู่ลักษณะเฉพาะของกระบวนการทางจิตเช่นความสนใจซึ่งเป็นที่สนใจของผู้ลงโฆษณา ในกรณีแรก (พักผ่อน พักผ่อนหย่อนใจ) ความเป็นไปได้ของผู้ชมในการใช้ความสนใจโดยสมัครใจ - ตามใจชอบนั้นมีจำกัด: มันจะไม่โหลดจิตสำนึกของตน จะไม่มีส่วนร่วมในการคิดเชิงนามธรรม - ตรรกะ เหล่านั้น. แรงจูงใจในการใช้ช่องทางสื่อขึ้นอยู่กับรูปแบบการคิดโดยตรง แรงจูงใจในการติดต่ออาจเป็นแบบมัลติฟังก์ชั่นก็ได้ อย่างไรก็ตาม แม้แต่รายการข่าวทางโทรทัศน์ซึ่งเห็นได้จากการสำรวจทางสังคมวิทยา ไม่เพียงแต่ตอบสนองความต้องการด้านข้อมูลเท่านั้น แต่ยังตอบสนองความต้องการด้านสันทนาการของมนุษย์ด้วย

เพื่อวัตถุประสงค์ด้านสันทนาการ ผู้ชมใช้ช่องทางการสื่อสารที่เน้นการคิดเชิงจินตนาการเป็นหลัก (โทรทัศน์ วิทยุ FM นิตยสารภาพประกอบ) ช่องสื่อที่มุ่งเป้าไปที่การคิดเชิงนามธรรมและเชิงตรรกะ (หนังสือพิมพ์ วิทยุรัสเซีย นิตยสารที่มี ในปริมาณที่น้อยภาพประกอบ, วัสดุการวิเคราะห์ในนั้น) ไม่สามารถตอบสนองความต้องการนี้ได้และใช้เป็นแหล่งข้อมูล

หนังสือพิมพ์ นิตยสาร รวมถึงสิ่งพิมพ์โฆษณาบางประเภท เช่น ช่องทางที่ใช้การส่งข้อมูลผ่านข้อความเป็นหลักจำเป็นต้องรวมความสนใจโดยสมัครใจและสมัครใจด้วย ในช่องทางการได้ยินและการมองเห็นระยะเวลาของการมีส่วนร่วมของความสนใจโดยสมัครใจมักจะสั้นมาก: ความสนใจโดยสมัครใจผ่านไปเนื่องจากมีความสนใจในความสนใจหลังสมัครใจซึ่งไม่จำเป็นต้องใช้ความพยายามตามอำเภอใจหรือบุคคลถูกฟุ้งซ่าน สิ่งกระตุ้นอื่น

นี่คือระยะเวลาในการติดต่อซึ่งส่งผลต่อระดับความเข้มข้นและระดับการจดจำข้อมูล ความสามารถในการจดจำจะเพิ่มขึ้นเมื่อวัตถุหรือข้อมูลยังคงอยู่ในหน่วยความจำเป็นเวลานาน อย่างไรก็ตามเมื่อสัมผัสกับสิ่งเร้าเป็นเวลานานประการแรกกระบวนการปรับตัวเกิดขึ้น - การปรับตัวและประการที่สองความเหนื่อยล้าจะเกิดขึ้นซึ่งแสดงออกมาในความไวลดลงความสนใจและความจำบกพร่อง และเพื่อเป็นปฏิกิริยาปกป้องร่างกาย การยับยั้งกระบวนการทางจิตก็เริ่มขึ้น

จำเป็นต้องคำนึงถึงเงื่อนไขและสถานการณ์ของการบริโภคเนื้อหาช่องทางสื่อ (ควบคู่ไปกับการทำสิ่งอื่น ภายใต้ความกดดันด้านเวลา พร้อมการสัมผัสสิ่งเร้าอื่น ๆ พร้อมกัน ฯลฯ ) ซึ่งส่งผลต่อระดับความเข้มข้นและประสิทธิภาพของการท่องจำด้วย . หากสิ่งเร้าหลายอย่างกระทำต่อบุคคลหนึ่งในเวลาเดียวกัน ความสำคัญของสิ่งกระตุ้นแต่ละอย่างจะลดลง หรือบุคคลนั้นเพิกเฉยต่อสิ่งกระตุ้นบางอย่าง นอกจากนี้การรับรู้วัตถุยังประกอบด้วยความรู้สึกของแต่ละบุคคล จากนี้จึงตามมาด้วยสิ่งเร้าหลายอย่างจาก แหล่งที่มาที่แตกต่างกันสามารถซ้อนทับกันและการรับรู้วัตถุหรือปรากฏการณ์เกิดขึ้นจากความรู้สึกทั้งหมดรวมทั้งความรู้สึกที่ไม่เกี่ยวข้องกับวัตถุนี้ด้วย

ลักษณะต่อไปคือระดับของกิจกรรมทางจิตในขณะที่ติดต่อกับช่องสื่อ: ความเหนื่อยล้า - ระดับลดลง, ความตื่นเต้น - เพิ่มขึ้น ระดับนี้มีอิทธิพลต่อลักษณะของการปรับตัวของมนุษย์กับสิ่งแวดล้อม

ด้วยระดับกิจกรรมทางจิตที่เพิ่มขึ้น ระดับของสมาธิและประสิทธิภาพของหน่วยความจำจะเพิ่มขึ้น ในเวลาเดียวกันธรรมชาติของการตอบสนองต่อสิ่งเร้าบางอย่างอาจเปลี่ยนไป: ความแรงของปฏิกิริยาเพิ่มขึ้นอารมณ์สามารถแสดงออกในรูปแบบของผลกระทบ หากความตื่นตัวมีเครื่องหมายบวก (ความยินดี ความยินดี) สิ่งเร้าจะได้รับการอนุมัติมากขึ้น ถ้ามีเครื่องหมายลบ ความไม่พอใจก็จะมากขึ้น

เมื่อระดับกิจกรรมลดลง ปริมาณความสนใจ ระยะเวลาของสมาธิจะลดลง และความสามารถในการจดจำจะลดลง

และแน่นอนว่าองค์ประกอบที่สำคัญอีกประการหนึ่งของจิตวิทยาการรับรู้ช่องสื่อคือสภาวะทางอารมณ์ในขณะที่ติดต่อกัน: ความวิตกกังวลหรือความสุข ไม่ดีหรือ อารมณ์ดี. เนื้อหาของช่องสื่อจะรับรู้แตกต่างกันไปในแต่ละบุคคล ขึ้นอยู่กับอารมณ์ของเขา

โทรทัศน์มีความสามารถในการมีอิทธิพลต่อเครื่องวิเคราะห์ภาพและเสียงไปพร้อมๆ กัน ด้วยเหตุนี้ ต้องขอบคุณการรวมทั้งการคิดเชิงนามธรรมเชิงตรรกะและการคิดเป็นรูปเป็นร่างไว้ในการรับรู้ โดยมีความดึงดูดใจเหนือกว่าประการที่สอง โทรทัศน์จึงต้องใช้ความพยายามน้อยที่สุดในการรับรู้เนื้อหาที่ออกอากาศ แรงจูงใจหลักในการบริโภคเนื้อหาคือการพักผ่อน ความบันเทิง (เนื่องจากการรับรู้ที่ง่ายดาย) จากนั้นจึงได้รับข้อมูล

เนื้อหาทางทีวีสอดคล้องกับแรงจูงใจนี้: ประมาณ 40% ของเวลาออกอากาศทางทีวีเป็นภาพยนตร์ ซีรีส์ และเพียงอย่างเดียว รายการบันเทิงมากถึง 40% เป็นความบันเทิงและให้ความรู้

ข้อได้เปรียบทางจิตวิทยาของโทรทัศน์เหนือช่องสื่ออื่นๆ ได้แก่ ความสนใจในระดับสูง และผลกระทบทางอารมณ์ในระดับสูง นั่นก็คือโดยทั่วไปแล้วโทรทัศน์ก็มี ระดับสูงผลกระทบทางจิตวิทยาต่อผู้บริโภค แต่การค้นพบนี้ใช้กับโทรทัศน์ในฐานะช่องทางสื่อ ไม่ใช่กับการโฆษณาทางโทรทัศน์เลย ท้ายที่สุดแล้ว การโฆษณาทางโทรทัศน์ไม่ค่อยสนองความต้องการในการบริโภคผลิตภัณฑ์โทรทัศน์ ผู้ชมต้องการได้รับอารมณ์เชิงบวก แต่พวกเขาพยายามบังคับให้โฆษณากับเขา โฆษณาการขัดจังหวะผลิตภัณฑ์หลักผิดเวลาทำให้เกิดการระคายเคือง การโฆษณาสร้างความรำคาญและรังเกียจผู้ดูทีวี เพื่อหลีกเลี่ยงการพบเธอ ผู้คนจึงเปลี่ยนช่องทางอย่างไม่สิ้นสุด

เป็นผลให้เกิดความเชื่อมโยงที่เชื่อมโยงระหว่างอารมณ์เชิงลบกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา (ผลการสื่อสารเชิงบวกที่มีอยู่ของวิดีโอนั้นขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าเนื่องจากความถี่สูงในการทำซ้ำจึงทำให้เกิดความคุ้นเคยของภาพของวัตถุที่โฆษณา)

ข้อเสียของรูปแบบหลักของการโฆษณาทางทีวี วิดีโอ คือช่วงเวลาสั้น ๆ ซึ่งทำให้ความจำลดลง การเลือกผู้ชมที่อ่อนแอเช่น แสดงโฆษณาต่อผู้ที่ไม่สนใจผลิตภัณฑ์และแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างแรงจูงใจในการบริโภค

แนวทางสร้างสรรค์ในการโฆษณาที่ชดเชยข้อบกพร่องเหล่านี้จะประกอบด้วยการสร้างข้อความโฆษณาที่ยาวขึ้น (ในขณะที่ลดความถี่ในการติดต่อ) 2) วางลงในโปรแกรมเฉพาะทาง (ผลิตภัณฑ์โฆษณาที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือโปรแกรมที่น่าสนใจซึ่งรวมถึงข้อมูลการโฆษณาแบบอินทรีย์โปรแกรมประเภทนี้ ได้แก่ ปัญหาที่อยู่อาศัย, การต่อสู้การทำอาหาร, ชีวิตพืช, สุขภาพ, การรับประทานอาหารที่บ้าน, ในการค้นหาการผจญภัย)

เนื้อหาของช่องทางสื่อ เช่น หนังสือพิมพ์ กระตุ้นให้เกิดความรู้สึกทางการมองเห็น แต่ไม่ได้มุ่งเป้าไปที่การคิดเชิงเป็นรูปเป็นร่าง เช่น โทรทัศน์ แต่มุ่งเป้าไปที่การคิดเชิงนามธรรมและเชิงตรรกะ ความพยายามที่จะพึ่งพาการคิดเชิงจินตนาการแสดงออกผ่านการใช้ภาพประกอบและภาพวาด สิ่งนี้ทำเพื่ออำนวยความสะดวกในการรับรู้ข้อมูล เมื่อใช้คำว่าหนังสือพิมพ์ เราหมายถึงความหมายดั้งเดิมของหนังสือพิมพ์ซึ่งครอบคลุมเหตุการณ์ในชีวิตปัจจุบัน นั่นคือหนังสือพิมพ์ที่มีปริศนาอักษรไขว้ เรื่องตลก ฯลฯ - นี่เป็นผลพลอยได้ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ที่ไม่เกี่ยวข้องซึ่งใช้รูปแบบของช่องทางสื่อที่กำหนดเท่านั้น

ด้วยเหตุนี้ จึงสามารถโต้แย้งได้ว่าการติดต่อกับสื่อประเภทนี้มักจะถือว่ามีเป้าหมายเฉพาะเจาะจง หากวิทยุและโทรทัศน์สามารถใช้เป็นพื้นหลังได้ คนๆ หนึ่งก็จะซื้อหนังสือพิมพ์หรืออย่างน้อยก็หยิบขึ้นมาโดยตั้งใจ วัตถุประสงค์ของการบริโภคคือการค้นหาและรับข้อมูลรวมทั้งข้อมูลเชิงประเมิน มีเหตุการณ์เกิดขึ้น - มีคนประเมินเขาสนใจว่าเขาประเมินอย่างถูกต้องหรือไม่ คนอื่น ๆ ผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯ คิดอย่างไรเกี่ยวกับเรื่องนี้

ในสื่อแท็บลอยด์ที่เรียกว่า แรงจูงใจในการบริโภคเนื้อหามีความเกี่ยวพันกันเป็นพิเศษ: ดูเหมือนว่าคนทั่วไปจะขอข้อมูล แต่ต้องการรับข้อมูลในรูปแบบที่ไม่ต้องใช้ความพยายามใดๆ ดังนั้นข้อมูลจึงถูกนำเสนอในรูปแบบที่ทำหน้าที่พักผ่อนหย่อนใจจริงๆ นอกจากนี้ฟังก์ชันนี้ยังมีความเด็ดขาดและด้านการรับรู้ของการสื่อสาร (การถ่ายโอนข้อมูล) มีแนวโน้มที่จะเป็นศูนย์ ในวรรณกรรมเกี่ยวกับการโฆษณา ข้อเสียของหนังสือพิมพ์ ได้แก่ อารมณ์ต่ำ คุณภาพการทำซ้ำวัสดุภาพประกอบต่ำ

แต่ไม่มีอารมณ์สูงหรือ คุณภาพสูงผู้อ่านไม่จำเป็นต้องพิมพ์สิ่งพิมพ์ ซึ่งประการแรกหนังสือพิมพ์เป็นแหล่งข้อมูล ถ้าเขากำลังมองหา ข้อมูลที่จำเป็น- ยังไงซะเขาก็จะหาเธอเจอ คำตอบสำหรับคำถามที่เป็นที่ถกเถียงกันในหมู่ผู้สร้างโฆษณา - ว่าโฆษณาควรขายหรือให้ความบันเทิง - นั้นชัดเจน: ขึ้นอยู่กับช่องทางที่ใช้ในการออกอากาศ ในโทรทัศน์ โฆษณาจะขายได้หากสร้างความบันเทิงได้ และในหนังสือพิมพ์ก็ไม่ควรใช้เพื่อสร้างความบันเทิงแก่ผู้ที่พร้อมจะรับข้อมูล ...ข้อมูลการวิจัยชี้ให้เห็นว่าผู้คนข้ามข้อมูลที่ไม่จำเป็นและไม่พึงประสงค์มากขึ้นเรื่อยๆ และเพิกเฉยต่อข้อความที่ไม่น่าสนใจ พวกเขาเห็นโฆษณาปรากฏขึ้นและมีตัวเลือกที่จะหลบมัน...

การใช้จ่ายหลายล้านในการโฆษณาในหนังสือพิมพ์ฉบับเต็มหมดไปเพราะผู้อ่านไม่สนใจ ผลิตภัณฑ์นี้ในวันที่กำหนด ในทางตรงกันข้าม เมื่อผู้บริโภคอยู่ในโหมดการซื้ออย่างแท้จริง พวกเขาจะเปิดรับบทบาทของตนในฐานะผู้รวบรวมข้อมูลอย่างน่าประหลาดใจ

ลองพิจารณาอีกปัจจัยหนึ่งที่อาจส่งผลเสียต่อระดับของโซลูชันที่สร้างสรรค์ มันอยู่ในความจริงที่ว่าการบินที่สร้างสรรค์ของจินตนาการของผู้สร้างโฆษณานั้นถูกยับยั้งโดยแรงกดดันของงานโฆษณาที่มีอยู่แล้ว ในช่วงเริ่มต้นของการโฆษณาในรัสเซีย งานโฆษณาจำนวนมากทำงานได้ไม่ดีนัก ประการแรก เนื่องจากไม่มีข้อจำกัดที่กำหนดโดยความรู้และข้อมูลเชิงทฤษฎีที่มีอยู่ การวิจัยประยุกต์ประการที่สอง ไม่มีต้นแบบ แบบจำลองที่เข้าสู่จิตสำนึกของทั้งนักพัฒนาและลูกค้าโฆษณา จะทำหน้าที่เป็นมาตรฐานและข้อจำกัด จินตนาการที่สร้างสรรค์. เป็นการยากที่จะคาดเดาปฏิกิริยาของผู้ชมต่อสิ่งที่ยังไม่มีความคล้ายคลึง ปัจจุบันการโฆษณาของรัสเซียได้กำหนดมาตรฐานและรูปแบบบางอย่างขึ้น การยึดมั่นซึ่งทำให้ผู้ลงโฆษณาได้รับการโฆษณาและความมั่นคงทางเศรษฐกิจ: จะไม่มีผลกระทบทางจิตวิทยาที่เด่นชัดจากการโฆษณา แต่รับประกันว่าจะหลีกเลี่ยงความล้มเหลวได้ จากการประเมินผลงานโฆษณาของรัสเซียในช่วงต้นทศวรรษที่ 90 สังเกตได้ว่าโดยทั่วไปแล้วพวกเขาทำให้เกิดปฏิกิริยาที่รุนแรงและเด่นชัดมากขึ้นจากผู้ชม แต่นี่ไม่ใช่ปฏิกิริยาที่นักพัฒนาโฆษณาและผู้ลงโฆษณาคาดหวังเสมอไป

โฆษณาสร้างสรรค์เป็นความคิดสร้างสรรค์ที่ควรกระตุ้นการเชื่อมโยงและความรู้สึกที่วางแผนไว้ ดังนั้นการพัฒนาจึงควรอาศัยข้อมูลทางวิทยาศาสตร์ที่มีอยู่ โดยเน้นในด้านจิตวิทยาเป็นหลัก ความรู้ทางจิตวิทยาขึ้นอยู่กับข้อมูลเชิงประจักษ์เป็นหลัก นั่นคืองานโฆษณาที่กำลังพัฒนาควรสะท้อนถึงความรู้และประสบการณ์ในอดีตซึ่งอาจจำกัดระดับของความแปลกใหม่ด้วย

ในแง่หนึ่งสิ่งนี้จะเพิ่มส่วนแบ่งของผลงานที่มีระดับปานกลางทางศิลปะ แต่ในทางกลับกัน ด้วยการให้ทิศทางความคิดสร้างสรรค์บางอย่างและทำให้ขอบเขตความคิดสร้างสรรค์แคบลง แนวทางเชิงปฏิบัติจะเพิ่มการแข่งขันในสาขานี้ระหว่างงานโฆษณา: มันกลายเป็นเรื่องยากมากขึ้นสำหรับพวกเขาในการสร้างความแตกต่างระหว่างตนเองกับวัตถุที่โฆษณา และหากเป็นเช่นนั้น ก็จะกระตุ้นความคิดสร้างสรรค์ไปสู่ซีรีส์การเชื่อมโยงที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น ค้นหารูปแบบการแสดงออกใหม่ๆ ที่ซับซ้อนมากขึ้นเรื่อยๆ แนวคิดการโฆษณา.

อะไรคือความแตกต่างระหว่างการโฆษณาและความคิดสร้างสรรค์ที่ไม่ใช่การโฆษณา? และความคิดสร้างสรรค์ในการโฆษณา งานโฆษณา เป็นงานศิลปะสมัยใหม่ไม่ใช่หรือ?

ศิลปะเป็นรูปแบบหนึ่งของการสะท้อนความเป็นจริง รูปแบบหนึ่งของความรู้ของบุคคลเกี่ยวกับโลกรอบตัวเขา ตัวเขาเอง ความรู้สึกและประสบการณ์ของเขา ความรู้สึกของบุคคลอื่น อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องของระบบคุณค่ามีส่วนช่วยในการปรับเปลี่ยนหรือแทนที่วัตถุสะท้อน

ให้เราหันไปใช้รูปแบบการสะท้อนทางศิลปะของความเป็นจริงที่ครอบคลุมที่สุด - ภาพยนตร์โทรทัศน์ หากคุณเปรียบเทียบสองส่วน - 40 ปีที่แล้วกับสมัยใหม่ความแตกต่างจะสังเกตได้ด้วยตาเปล่า มีการเร่งความเร็วที่ชัดเจนในพลวัตของเหตุการณ์ที่สะท้อน ในภาพยนตร์สมัยใหม่ มีการเคลื่อนไหว แอ็คชั่น เอฟเฟกต์ภายนอกมากกว่ามาก และมีสมาธิกับอารมณ์ของตัวละครน้อยกว่ามาก เหตุการณ์ต่างๆ กำลังพัฒนาไปในระนาบที่แตกต่างจากเมื่อก่อน และถ้าภาพยนตร์ในปีที่ผ่านมาสามารถเรียกได้ว่าเป็นภาพยนตร์แห่งประสบการณ์ภายใน หนังสมัยใหม่ก็สามารถเรียกได้ว่าเป็นภาพยนตร์แอ็คชั่น

พิจารณาแนวคิดเรื่องประสิทธิผลของการโฆษณา แน่นอนว่าผลกระทบจะขึ้นอยู่กับผู้ชมเชิงปริมาณที่ครอบคลุมโดยข้อความโฆษณาและจำนวนครั้งที่พวกเขาเห็น/ได้ยินข้อความโฆษณา อย่างไรก็ตาม ประการแรก ผลลัพธ์ที่ได้ขึ้นอยู่กับข้อความโฆษณา คุณภาพทางจิตวิทยาและการสื่อสาร แต่แนวคิดที่โดดเด่นในทฤษฎีการโฆษณา ความครอบคลุม + ความถี่ ซึ่งจริงๆ แล้วเกี่ยวข้องกับการเผยแพร่ข้อความโฆษณา บดขยี้การพัฒนาเป็นหลัก โฆษณาผลิตภัณฑ์. ท้ายที่สุดเป็นที่ชัดเจนว่าความหลงใหลในแนวคิดในการเข้าถึงผู้ชมให้กว้างที่สุดและความถี่สูงสุดของการเปิดรับโฆษณาจะส่งผลโดยตรงต่อปริมาณ/ขนาดของสิ่งหลัง โดยจำกัดพื้นที่หรือกรอบเวลา . ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจต้องมีการลดตัวเศษของเศษส่วนต้นทุน/ผลลัพธ์ ดังนั้นความสั้นของการอุทธรณ์การโฆษณา ถูกกำหนดโดยความปรารถนาที่จะลดต้นทุนในการยื่นอุทธรณ์ครั้งเดียว และเพิ่มความครอบคลุมและตัวบ่งชี้ความถี่ แต่ข้อจำกัดด้านเวลาหรือพื้นที่สามารถขัดขวางความคิดสร้างสรรค์อย่างแท้จริงไม่ให้บรรลุผลได้ อย่างไรก็ตาม หากเนื้อหาและรูปแบบของข้อความไม่จูงใจผู้บริโภคให้ดำเนินการบางอย่าง การเพิ่มความถี่และปริมาณรวมของการเปิดรับผลงานนั้นอาจส่งผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่อผู้ชมได้หรือไม่

แนวคิดข้างต้นไม่ได้หมายความถึงความเป็นไปได้ในการเผยแพร่ข้อมูลผ่านช่องทางการสื่อสารระหว่างบุคคล เช่น ความเป็นไปได้ในการถ่ายทอดข้อมูลที่มีอยู่ในงานโฆษณา อย่างไรก็ตาม ข้อความโฆษณาที่เกิดขึ้นในลักษณะที่กระตุ้นความสนใจในหมู่ผู้ชมสามารถเผยแพร่เพิ่มเติมผ่านช่องทางเหล่านี้ได้ ซึ่งจะช่วยเพิ่มการรับรู้ของผู้ชมได้จริง ขนาดใหญ่ทั้งช่วง แคมเปญโฆษณาและผลิตภัณฑ์ที่มีค่าอย่างแท้จริงจำนวนมากล้มเหลวในตลาดเพียงเพราะผู้โฆษณาไม่ได้ให้ความสนใจอย่างเหมาะสมกับการกระตุ้นกระบวนการแพร่กระจายและเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณาด้วยวาจา ข้อความตรงกันข้ามก็เป็นจริงเช่นกัน แคมเปญอื่นๆ อีกมากมายประสบความสำเร็จอย่างมากเนื่องจากได้รับความสนใจอย่างมากต่อกระบวนการโปรโมตแบบปากต่อปาก

ความเป็นไปได้ของการใช้สิ่งประดิษฐ์ของวัฒนธรรมมวลชนเพื่อการโฆษณานั้นถูกประดิษฐานอยู่ในกฎหมาย ฉบับใหม่กฎหมายว่าด้วยการโฆษณาของรัสเซีย ซึ่งระบุว่ากฎหมายนี้ไม่ใช้กับการกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ วิธีการทำให้เป็นรายบุคคล ผู้ผลิตหรือผู้ขายผลิตภัณฑ์ซึ่งบูรณาการเข้ากับผลงานทางวิทยาศาสตร์ วรรณกรรม หรือศิลปะโดยธรรมชาติ และไม่ใช่ข้อมูลในตัวเอง มีลักษณะเป็นการโฆษณา ในฉบับก่อนหน้านี้มีบางสิ่งที่ตรงกันข้าม: การใช้ผลิตภัณฑ์วิทยุโทรทัศน์วิดีโอเสียงและภาพยนตร์ที่มีลักษณะที่ไม่ใช่การโฆษณาโดยมีจุดประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคโฆษณาไปยังแบรนด์เฉพาะ (รุ่นบทความ) ของผลิตภัณฑ์หรือ ผู้ผลิต นักแสดง ผู้ขาย เพื่อสร้างและรักษาความสนใจในตัวพวกเขาโดยไม่มีการสื่อสารเบื้องต้นที่เหมาะสมเกี่ยวกับเรื่องนี้... ไม่ได้รับอนุญาต

กระบวนการที่อี. ทอฟเลอร์พูดถึงเมื่อเกือบ 30 ปีที่แล้ว (ในสังคม Third Wave องค์กรต่างๆ จะเป็น องค์กรที่ซับซ้อน(อย่างที่เป็นอยู่ทุกวันนี้) ทำหน้าที่หลายอย่างพร้อมกัน (ไม่ใช่แค่แก้ปัญหาเรื่องกำไรและการผลิตเท่านั้น)<... >บริษัทต่างๆ จะสมัครใจหรือถูกบังคับให้เริ่มแก้ไขปัญหาที่ปัจจุบันถือว่าไม่สมควรได้รับความสนใจ เนื่องจากไม่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจ มันเป็นเรื่องของเกี่ยวกับนิเวศวิทยา การเมือง วัฒนธรรม และศีลธรรม เปรียบเสมือนการเปลี่ยนจากการรวบรวมไปสู่การเกษตร แทนที่จะบุกค้นกระเป๋าเงินของผู้บริโภคเป็นระยะ บริษัท เลือกที่จะปลูกฝังผู้บริโภคอย่างระมัดระวังในสวนของตนเองโดยสร้างผู้บริโภคที่ภักดีโดยใช้วิธีการที่เป็นไปได้ทั้งหมดสำหรับสิ่งนี้

เหตุผลทางทฤษฎีสำหรับการเปลี่ยนแปลงดังกล่าวได้รับชื่อทางการตลาดที่รับผิดชอบต่อสังคมในโลกตะวันตก ในทางปฏิบัติมากขึ้นคือหน่อของมันที่เรียกว่าการตลาดเชิงกิจกรรม ซึ่งถูกกำหนดให้เป็นเครื่องมือการวางตำแหน่งเชิงกลยุทธ์และการตลาดที่เชื่อมโยงบริษัทหรือ เครื่องหมายการค้ากับเหตุการณ์ทางสังคม ปรากฏการณ์ หรือแง่มุมบางประการ เพื่อผลประโยชน์ร่วมกันของทั้งสองฝ่าย

ในกิจกรรมการตลาด ข้อความโฆษณาจะถูกฝังอยู่ในข้อความที่มีความสำคัญทางสังคมและได้รับการอนุมัติจากสังคม ในกรณีนี้ รูปแบบการสื่อสารและวัฒนธรรมดั้งเดิมถูกนำมาใช้เพื่อสร้างผลกระทบในการโฆษณา ความคิดสร้างสรรค์อยู่ที่การปรับตัวเพื่อแก้ไขปัญหาการโฆษณา ตามแนวโน้มนี้ แคมเปญการตลาดเชิงกิจกรรมมีผลกระทบมากกว่ามาก พฤติกรรมการซื้อเมื่อเทียบกับ รูปแบบดั้งเดิมการสื่อสารในการโฆษณา

อาจเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่า เช่นเดียวกับการดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่คุ้นเคยซึ่งปรากฏอย่างถาวร ซึ่งแสดงโดยการโฆษณาว่าเป็นการปรับปรุงที่รุนแรง แนวความคิดใหม่ๆ ที่ประกาศโดยนักเขียนชาวตะวันตกในสาขานี้ กิจกรรมการโฆษณานำเสนอเพียงปรากฏการณ์หลักเดียวในรูปแบบที่แตกต่างกัน: การพัฒนาพื้นที่วัฒนธรรมและการสื่อสารแบบดั้งเดิมด้วยเทคโนโลยีการโฆษณา โดยพื้นฐานแล้ว แนวคิดทั้งหมดเหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่ผู้เขียนตั้งใจที่จะขายให้กับบริษัทที่ต้องการการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพ ผู้ปฏิบัติงานและนักทฤษฎีชาวรัสเซียก็ประสบความสำเร็จในการนำเอาขั้นสูงมาใช้ ประสบการณ์จากต่างประเทศไม่ว่าจะเป็นการสรุปและปรับเปลี่ยนแนวคิดที่แสดงออกมาแล้วและประสบการณ์จริงของตัวเองหรือการสร้างตำนาน (อย่างน้อยก็ผ่านการใช้การเสนอชื่อใหม่: ความบันเทิง - แนวคิดล่าสุดของรัสเซียในการเปลี่ยนแปลงรูปแบบและเนื้อหา ขายปลีก...) เทคโนโลยีการโฆษณาบางอย่าง

เวกเตอร์ของเทรนด์ใหม่ทั้งหมดในทฤษฎีการโฆษณานั้นเหมือนกัน - เสริมสร้างฟังก์ชั่นสันทนาการของการโฆษณาผ่านการใช้เกมและรูปแบบและปรากฏการณ์อื่น ๆ ที่มีอยู่ในวัฒนธรรมมวลชนหรือการทำหน้าที่ทางสังคมและวัฒนธรรมที่สำคัญ แต่การโฆษณาในขณะที่ทำหน้าที่ทางสังคมวัฒนธรรมก็ยังคงเติมเต็มหน้าที่เชิงปฏิบัติของมัน: วัฒนธรรมกระฎุมพีที่หลากหลายอยู่ภายใต้การควบคุมของกฎหมาย: เพื่อสร้างความต้องการทางจิตวิญญาณเพื่อตอบสนองการผลิตทางวัตถุ

ดังนั้นคุณพบว่าการวางแนวเชิงปฏิบัติอย่างมีเหตุผลของผู้ริเริ่มกระบวนการโฆษณาเป็นหนึ่งในอุปสรรคสำคัญในการบรรลุเป้าหมายเชิงปฏิบัติอย่างมีประสิทธิภาพ ความจำเป็นในการประสานความสัมพันธ์ของหัวข้อและวัตถุประสงค์ของกิจกรรมการโฆษณารวมถึงการเพิ่มประสิทธิภาพของผลกระทบของการโฆษณาต่อกลุ่มและจิตสำนึกมวลชนนั้นจำเป็นต้องมอบให้ผู้ให้บริการเฉพาะของแนวคิดการโฆษณา - ข้อความโฆษณา - ที่มีคุณค่าสำหรับผู้ชม ผลกระทบของการโฆษณา แนวทางการโฆษณาเชิงวัฒนธรรมควรได้รับการพิจารณาว่าเป็นแนวทางที่ตรงกับเป้าหมายเชิงปฏิบัติของลูกค้าโฆษณาได้ดีที่สุด