ตัวอย่างการตลาดในการตีพิมพ์ แนวคิดพื้นฐานของการตลาดในการพิมพ์

ภายใต้การตลาด (จากภาษาอังกฤษ. ตลาด- ตลาด) ในธุรกิจเข้าใจถึงการศึกษาตลาดเพื่อส่งเสริมสินค้าและบริการแก่ผู้บริโภคและรับข้อมูลที่กำหนดการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการผลิต อย่างไรก็ตาม ในสาขาเฉพาะของกิจกรรมเช่นการสื่อสารมวลชน การตลาดจะมีคุณลักษณะพิเศษ การตลาดด้านบรรณาธิการและสิ่งพิมพ์ - นี่เป็นกิจกรรมบรรณาธิการประเภทพิเศษที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมสิ่งพิมพ์ตามระยะเวลาออกสู่ตลาด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้มั่นใจว่ามีสิ่งพิมพ์นี้อยู่และตอบสนองความต้องการข้อมูลของผู้อ่าน ผู้ชมโทรทัศน์ หรือผู้ฟังวิทยุ

ดังนั้น การตลาดเชิงบรรณาธิการจึงมีเป้าหมายหลักสามประการ ประการแรกคือการตอบสนองความต้องการข้อมูลและการร้องขอของผู้อ่านวารสาร ประการที่สองคือการสร้างเงื่อนไขสำหรับการโปรโมตสู่ตลาด และประการที่สามคือเพื่อให้แน่ใจว่าวารสารและกองบรรณาธิการมีอยู่จริง

เป้าหมายเหล่านี้กำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงและทิศทางของกิจกรรมเชิงปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับโซลูชัน ซึ่งรวมถึง: การศึกษาตลาดวารสารที่หนังสือพิมพ์หรือรายการโทรทัศน์ควรเข้าหรือเข้าร่วม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการศึกษาสิ่งพิมพ์ที่มีการแข่งขัน ถัดไป - ค้นคว้าข้อมูลเหล่านั้น กลุ่มเป้าหมายและสุดท้ายคือการศึกษาหนังสือพิมพ์หรือรายการเอง การปฏิบัติตามข้อกำหนดของตลาด และคุณลักษณะของผู้ฟังของผู้อ่าน โทรทัศน์ หรือผู้ฟังวิทยุ

วิธีการทางการตลาด การพยากรณ์การตลาดเป็นส่วนหนึ่งของระบบวิธีการทางการตลาด บางส่วนเกี่ยวข้องกับวิธีการวิจัยทางสังคมวิทยา การใช้งานต้องอาศัยความรู้และประสบการณ์ที่เหมาะสม ตามคำขอของกองบรรณาธิการหรือบริษัท นักสังคมวิทยาสามารถทำการวิจัยขนาดใหญ่เกี่ยวกับตลาดวารสารและกลุ่มเป้าหมาย โดยให้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการดำเนินกิจกรรมทางการตลาด

การสำรวจจะดำเนินการภายในขอบเขตที่แคบลง ด้วยความช่วยเหลือจากนักสังคมวิทยา แบบสอบถามได้รับการพัฒนาโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ตรงเป้าหมาย แบบสอบถามดังกล่าวตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารหรือพิมพ์แยกต่างหากแล้วส่งไปยังสมาชิก

การสำรวจผู้อ่าน ผู้ชมโทรทัศน์ และผู้ฟังวิทยุ ซึ่งดำเนินการโดยพนักงานกองบรรณาธิการและบริษัทหรือบุคคลที่ว่าจ้างเพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ตามโปรแกรมที่พัฒนาขึ้นล่วงหน้าก็สามารถให้ข้อมูลได้เช่นกัน

วิธีการตลาดอีกกลุ่มหนึ่งประกอบด้วยการติดต่อระหว่างนักข่าวและกองบรรณาธิการกับผู้อ่าน ผู้ดูโทรทัศน์ และผู้ฟังวิทยุ การระลึกถึงประสบการณ์การทำงานจำนวนมากที่กองบรรณาธิการวารสารสิ่งพิมพ์สะสมไว้ในปีก่อนๆ เป็นประโยชน์อย่างยิ่ง ประสบการณ์นี้จะมีประโยชน์ในกระบวนการทางการตลาดสมัยใหม่

หนึ่งในวิธีเหล่านี้คือการจัดการประชุมการอ่าน การประชุมระหว่างนักข่าวและนักการตลาดหนังสือพิมพ์และผู้อ่าน ซึ่งพูดคุยเกี่ยวกับกิจการและข้อกังวลของพวกเขา ประเมินสิ่งพิมพ์ แนะนำหัวข้อสำหรับการกล่าวสุนทรพจน์ สามารถให้ข้อมูลที่ครอบคลุมแก่กองบรรณาธิการเกี่ยวกับทั้งองค์ประกอบของผู้อ่าน ตลอดจนความสนใจและข้อกังวลของผู้อ่าน การประชุมระหว่างนักข่าวบริษัทโทรทัศน์และวิทยุกับผู้ชมและผู้ฟังรายการของพวกเขาก็มีประสิทธิภาพเท่าเทียมกัน

“โต๊ะกลม” ซึ่งจัดอยู่ในกองบรรณาธิการหรือนอกกำแพง ในสถานประกอบการ สถาบัน หรือบริษัท ไม่ว่าพวกเขาจะอ่านหนังสือพิมพ์หรือดูรายการโทรทัศน์ที่ใดก็ตาม เป็นรูปแบบการติดต่อที่สะดวกและยืดหยุ่นที่สุดรูปแบบหนึ่งกับผู้ชมใน เพื่อให้ได้ข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการทำการตลาด การประชุมโต๊ะกลมสามารถกำหนดลักษณะการกำหนดเป้าหมายได้ เช่น อุทิศให้กับปัญหาการมีส่วนร่วมของเยาวชนในชีวิตทางการเมืองและหัวข้ออื่นๆ การติดต่อดังกล่าวกับผู้อ่าน ผู้ชมโทรทัศน์ และผู้ฟังวิทยุสามารถกำหนดได้โดยผู้สื่อข่าวของสิ่งพิมพ์เอง หากมี และโดยนักข่าวคนอื่นๆ ที่เดินทางไปทำธุรกิจ พวกเขาควรจะต้องกลับไปที่กองบรรณาธิการไม่เพียงแต่ด้วยเนื้อหาสำหรับการปรากฏตัวบนหน้าหนังสือพิมพ์หรือออกอากาศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลที่สามารถใช้ในกระบวนการทางการตลาด - เกี่ยวกับความนิยมของสิ่งพิมพ์ การเรียกร้องต่อมัน คู่แข่ง งานของผู้แทนจำหน่ายและอื่นๆ

การวิเคราะห์จดหมายบรรณาธิการบางครั้งอาจให้ข้อมูลที่เป็นประโยชน์มากมาย - เกี่ยวกับความนิยมของสิ่งพิมพ์ องค์ประกอบของผู้อ่าน การเปลี่ยนแปลง ฯลฯ แม้ว่าจำนวนจดหมายจากผู้อ่านถึงบรรณาธิการหนังสือพิมพ์และโทรทัศน์ก็ตาม ปีที่ผ่านมาลดลงอย่างมาก แต่ก็ยังถือเป็นแหล่งข้อมูลอันมีค่าเพิ่มเติมได้

คุณสามารถใช้วิธีทางการตลาดวิธีหนึ่งได้ เหตุการณ์มวลชนบรรณาธิการวารสาร เช่น เทศกาลหนังสือพิมพ์ วันหนังสือพิมพ์ประเภทนี้เป็นกิจกรรมที่กว้างขวางซึ่งก่อนหน้านี้เคยทำหน้าที่เผยแพร่สิ่งพิมพ์ให้แพร่หลายใน สภาวะตลาดสามารถเปลี่ยนเป็นได้ แบบฟอร์มที่มีประสิทธิภาพดึงดูดผู้อ่านใหม่และต่อสู้กับคู่แข่ง เทศกาลนี้กลายเป็นงานเฉลิมฉลองที่มีผู้คนนับแสนคนสามารถเข้าร่วมได้ เขายังคงอยู่ในความทรงจำของพวกเขามาเป็นเวลานาน แน่นอนว่าการเตรียมการและถือครองขนาดใหญ่ดังกล่าว กิจกรรมทางการตลาดต้องใช้ค่าใช้จ่ายจำนวนมาก ซึ่งมีเพียงกองบรรณาธิการที่เข้มแข็งเท่านั้นที่จะจ่ายได้ ฐานทางการเงิน. เทศกาลทั่วเมืองที่คล้ายกันนี้จัดขึ้นทุกปีโดยกองบรรณาธิการของหนังสือพิมพ์เมืองยอดนิยม Moskovsky Komsomolets มีการพัฒนาแผนล่วงหน้าและคำนวณต้นทุน เป็นเวลาหลายสัปดาห์แล้วที่ Muscovites ได้รับแจ้งเกี่ยวกับเทศกาลนี้ทางหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ และวิทยุ ในวันที่นัดหมาย ในสวนสาธารณะแห่งหนึ่งในเมืองหลวง นักข่าวหนังสือพิมพ์จะพบกับผู้อ่าน กำลังดำเนินการสมัครสมาชิกหนังสือพิมพ์สำนักพิมพ์มอสโกกำลังขายหนังสือ ศิลปินป๊อปแสดงในสถานที่จัดคอนเสิร์ต และทีมนักกีฬามาพบกันที่สนามกีฬา เทศกาลนี้กลายเป็นเทศกาลพื้นบ้าน แผนสำหรับเทศกาลดังกล่าวมักประกอบด้วยการจัดนิทรรศการที่เกี่ยวข้องกับหนังสือพิมพ์ นิทรรศการไม่เพียงแต่จัดแสดงประเด็นทางหนังสือพิมพ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงภาพถ่ายที่แสดงกระบวนการเตรียมการ ภาพถ่ายพอร์ตเทรตของนักข่าว ตลอดจนวรรณกรรมส่งเสริมการขาย - หนังสือเล่มเล็ก โบรชัวร์เกี่ยวกับประวัติความเป็นมาของสิ่งพิมพ์ ผู้เขียน ฯลฯ

สิ่งพิมพ์โฆษณา.นี่คือหนึ่งใน วิธีการที่สำคัญที่สุดการตลาด ความสำคัญในการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของสิ่งพิมพ์ในตลาดนั้นเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง การโฆษณามีบทบาทพิเศษในชะตากรรมของสิ่งพิมพ์ใหม่และเหนือสิ่งอื่นใดในช่วงเริ่มต้นของชีวิต หากไม่มีการโฆษณา หนังสือพิมพ์หรือนิตยสารใหม่ๆ อาจไม่เป็นที่รู้จักของผู้อ่านส่วนใหญ่ โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากระบบการจำหน่ายยังไม่ได้รับการพัฒนา

แม้กระทั่งก่อนการเปิดตัวหนังสือพิมพ์ฉบับใหม่ฉบับแรกและก่อนที่จะออกอากาศทางโทรทัศน์ครั้งแรกด้วยรายการใหม่ ผู้ก่อตั้งควรคิดถึงการโฆษณาโดยจัดเตรียมสิ่งที่จำเป็นสำหรับสิ่งนี้ จำนวนเงิน. การเผยแพร่ประกาศโฆษณาเกี่ยวกับการเปิดตัวสิ่งพิมพ์ใหม่ควรดึงดูดผู้อ่านหรือผู้ชมโทรทัศน์ในอนาคตตามหัวข้อของเนื้อหา ผู้ประกอบการจะสนใจโฆษณาประกาศเปิดตัวหนังสือพิมพ์ธุรกิจฉบับใหม่ทันที และผู้สูงอายุจะสนใจข่าวการจัดทำนิตยสารทางการแพทย์ยอดนิยม นอกจากนี้ ขอแนะนำให้ลงโฆษณาไม่เพียงแต่ในหนังสือพิมพ์มวลชนขนาดใหญ่ที่เป็นที่รู้จักอย่างกว้างขวาง แต่ยังรวมถึงสิ่งพิมพ์ท้องถิ่นขนาดเล็กที่จำหน่ายในภูมิภาคเหล่านั้นที่สื่อสิ่งพิมพ์ใหม่ตั้งใจจะเข้าสู่ตลาด

โฆษณาสิ่งพิมพ์และการแจ้งเตือนเกี่ยวกับการเปิดตัวสิ่งพิมพ์ใหม่หรือการต่ออายุการสมัครรับหนังสือพิมพ์หรือนิตยสารที่มีชื่อเสียงอยู่แล้วจะให้ผลตามที่ต้องการตามกฎหมายการโฆษณาเฉพาะในกรณีที่ทำซ้ำหลายครั้ง แต่ถึงแม้จะมีสิ่งพิมพ์ใหม่เข้าสู่ตลาดก็จำเป็นต้องเตือนเกี่ยวกับการมีอยู่ของสิ่งพิมพ์เป็นระยะ โดยเฉพาะการเริ่มต้นแคมเปญสมัครสมาชิกครั้งถัดไป หากปราศจากสิ่งนี้ก็เป็นเรื่องยากสำหรับเขาที่จะวางใจในการเพิ่มความนิยมและความสำเร็จในการแข่งขัน

ทั้งนี้การโฆษณาทางโทรทัศน์ซึ่งเป็นสื่อที่มีประสิทธิผลสูงสุดมีความสำคัญเป็นพิเศษ แม้แต่คนที่ไม่อ่านหนังสือพิมพ์ก็ยังดูรายการทีวีอีกด้วย โฆษณาทางทีวีอาจสนับสนุนให้บางคนสมัครรับหนังสือพิมพ์ ความสำเร็จของ Argumenty i Fakty รายสัปดาห์ส่วนใหญ่มาจากความสนใจของผู้นำในการโฆษณาทางโทรทัศน์และวิทยุในสิ่งพิมพ์ของพวกเขา

รายการโทรทัศน์และวิทยุใหม่จำเป็นต้องมีการโฆษณาเช่นกัน ข้อความในสื่อสิ่งพิมพ์เกี่ยวกับการจัดทำรายการใหม่โดยผู้นำเสนอยอดนิยมและหัวข้อของพวกเขากระตุ้นความสนใจของผู้ชมโทรทัศน์และผู้ฟังวิทยุและสร้างกลุ่มผู้ชมที่มีศักยภาพ กระบวนการนี้ทวีความรุนแรงมากขึ้นเมื่อมีการตอบสนองต่อรายการใหม่ในหนังสือพิมพ์และนิตยสาร

แคมเปญการตลาดเป็นวิธีการตลาดด้านบรรณาธิการและสิ่งพิมพ์ที่ครอบคลุมและมีประสิทธิภาพที่สุด เป็นชุดกิจกรรมที่ดำเนินการศึกษาทุกด้าน ตลาดข้อมูลที่มีความสำคัญต่อการดำรงอยู่ของวารสารเฉพาะเจาะจง, ชี้แจงแนวโน้ม, ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย, สถานการณ์การแข่งขันในตลาด ฯลฯ วัตถุประสงค์หลักแคมเปญดังกล่าวคือการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของสิ่งพิมพ์นี้ในตลาด ช่วยเหลือผู้ก่อตั้งและผู้จัดการ และดึงผลกำไรสูงสุด

แคมเปญการตลาดดำเนินการตามแผนที่ได้รับการพัฒนาอย่างระมัดระวังซึ่งกำหนดระยะเวลา เวลาเริ่มต้นและสิ้นสุด ลักษณะของกิจกรรมที่รวมอยู่ในนั้น ลำดับหรือพร้อมกัน ผู้รับผิดชอบในการดำเนินการและตัวบ่งชี้อื่น ๆ แผนนี้จัดทำขึ้นภายใต้การแนะนำของกองบรรณาธิการหรือผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดของบริษัท โดยมีส่วนร่วมของผู้จัดการหรือตัวแทนจากแผนกต่างๆ ในทีม โดยส่วนใหญ่เป็นฝ่ายการค้า การดำเนินการตามแผนแคมเปญต้องใช้ค่าใช้จ่ายจำนวนมากดังนั้นวิธีการทางการตลาดนี้จึงใช้ในกรณีที่สถานการณ์วิกฤติเกิดขึ้นซึ่งต้องมีการตัดสินใจอย่างจริงจังซึ่งเปลี่ยนแปลงสิ่งพิมพ์หรือโครงสร้างของกองบรรณาธิการและการจัดกิจกรรม สถานการณ์ที่คล้ายกันอาจเกิดขึ้นได้ เช่น หลังจากการปรากฏตัวในตลาด คู่แข่งที่แข็งแกร่งขู่ว่าจะย้ายสิ่งพิมพ์ของคุณออกจากตำแหน่ง แคมเปญมักถูกจัดระเบียบเมื่อมีสิ่งพิมพ์ใหม่เข้าสู่ตลาด เมื่องานเกิดขึ้นจากการสร้างภาพลักษณ์เชิงบวก การสร้างกลุ่มเป้าหมาย ฯลฯ

ในระหว่างการรณรงค์การตลาดจะใช้เทคนิคและวิธีการประชาสัมพันธ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมด - การสร้างและเสริมสร้างการประชาสัมพันธ์ เสริมสร้างการติดต่อกับผู้อ่าน ผู้ชมโทรทัศน์ และผู้ฟังวิทยุ ดำเนินการสำรวจความคิดเห็น จัดการประชุมโต๊ะกลมในกองบรรณาธิการ ส่งนักข่าวไปสัมภาษณ์ผู้แทนฝ่ายต่างๆ กลุ่มทางสังคม, ประกอบเป็นผู้ชมสิ่งพิมพ์ ฯลฯ ทุกอย่างอยู่ภายใต้ภารกิจในการขยายและเสริมสร้างความแข็งแกร่งให้กับผู้ชมกลุ่มนี้เพิ่มความนิยมและอิทธิพลของสิ่งพิมพ์

การวางแผน กิจกรรมทางการตลาด- หนึ่งในเงื่อนไขแห่งความสำเร็จ แบ่งออกเป็นสองส่วน ประการแรกคือการวางแผนระยะยาวซึ่งครอบคลุมระยะเวลาค่อนข้างนานและกำหนดทิศทางหลักของการตลาด ลำดับและช่วงเวลาของเหตุการณ์ที่สำคัญที่สุด ส่วนที่สอง - การวางแผนการปฏิบัติงานครอบคลุมช่วงเวลาของกิจกรรมทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง แผนปฏิบัติการมีความเฉพาะเจาะจงอย่างยิ่ง

การวางแผนการตลาดเกี่ยวข้องกับการคาดการณ์ มีการใช้การคาดการณ์ทางการตลาดสองประเภท การคาดการณ์ทั่วไปครอบคลุมทุกแง่มุมของสถานการณ์ที่สิ่งพิมพ์จะพบว่าตัวเอง - การเปลี่ยนแปลงในกลุ่มผู้ชม ภาคการตลาด ฯลฯ การคาดการณ์เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับสถานการณ์ที่อาจเกิดขึ้นในภาคตลาดใดภาคหนึ่งหรือการเปลี่ยนแปลงในช่วงเวลาสั้นๆ การพยากรณ์ส่วนตัวประเภทหนึ่งเป็นการพยากรณ์ตามฤดูกาล

วิธีการพัฒนาการคาดการณ์ระยะสั้นเกี่ยวกับแนวโน้มของสิ่งพิมพ์ใหม่ ได้แก่ การเปิดตัวฉบับทดลอง (ศูนย์, โครงการนำร่อง) จากปฏิกิริยาของผู้อ่านต่อปัญหานี้ พวกเขาพยายามจำลองสถานการณ์ที่สิ่งพิมพ์จะพบว่าตัวเองเข้าสู่ตลาด

การพยากรณ์รวมอยู่ในระบบวิธีการทางการตลาด เหล่านี้ได้แก่ การวิจัยทางสังคมวิทยาการซักถาม การสำรวจผู้อ่าน ผู้ชมโทรทัศน์ และผู้ฟังวิทยุ จัดระเบียบการติดต่อกับนักข่าวและกองบรรณาธิการ การประชุมนักอ่าน” โต๊ะกลม“ในกองบรรณาธิการ เทศกาลหนังสือพิมพ์และการติดต่อในรูปแบบอื่นๆ ระหว่างนักข่าวและพนักงานของสิ่งพิมพ์กับผู้ชมจะให้ข้อมูลการตลาดที่เป็นประโยชน์แก่กองบรรณาธิการ

สิ่งที่สำคัญเป็นพิเศษในการเสริมสร้างตำแหน่งทางการตลาดของวารสารคือการโฆษณาในสื่ออื่น ๆ โดยหลักทางโทรทัศน์ คุณไม่ควรเพียงแต่โฆษณา หนังสือพิมพ์ใหม่หรือรายการวิทยุโทรทัศน์ และหลังจากที่พวกเขาเข้าสู่ตลาด คุณจะต้องเตือนพวกเขาเป็นระยะถึงการมีอยู่ของพวกเขา โดยเฉพาะอย่างยิ่งในช่วงแคมเปญสมัครสมาชิก

ใหญ่ที่สุดและ วิธีการที่มีประสิทธิภาพการตลาด - แคมเปญการตลาดซึ่งเป็นชุดกิจกรรมที่จัดขึ้นเพื่อศึกษาตลาด ผู้ชม สถานการณ์การแข่งขัน ฯลฯ ดำเนินการตามแผนที่กำหนดระยะเวลาในการดำเนินการและอื่น ๆ ทั้งหมด

ก่อนอื่น เราทราบว่าไม่มีการตีความแนวคิดเรื่อง "การตลาด" เพียงอย่างเดียว คำจำกัดความคลาสสิกโดย F. Kotler ( การตลาด-มุมมอง กิจกรรมของมนุษย์มุ่งตอบสนองความต้องการและความต้องการโดยการแลกเปลี่ยน) กว้างเกินไป และในทางกลับกัน จำเป็นต้องมีคำอธิบายและการตีความคำศัพท์ใหม่อย่างยาว (ความต้องการ ข้อกำหนด ผลิตภัณฑ์ ธุรกรรม ตลาด ฯลฯ) ตามกฎแล้วในพจนานุกรมสมัยใหม่ "การตลาด" ถูกตีความว่าเป็นกิจกรรมที่มุ่งส่งเสริมผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาด สร้างความต้องการและสนองความต้องการนี้

กิจกรรมที่หลากหลายในตลาดสินค้า บริการ เอกสารอันทรงคุณค่าดำเนินการเพื่อกระตุ้นการขายสินค้า การพัฒนา และเร่งการแลกเปลี่ยน เพื่อตอบสนองความต้องการและผลกำไรที่ดีขึ้น

ในแต่ละสาขาของกิจกรรม การตลาดมีความเฉพาะเจาะจงของตัวเอง ซึ่งสัมพันธ์กับลักษณะของผลิตภัณฑ์และตลาดเป็นหลัก ในแง่นี้ การตลาดด้านสิ่งพิมพ์ก็มีลักษณะเฉพาะของตัวเองเช่นกัน

ชุดกิจกรรมเพื่อระบุความต้องการของผู้อ่านที่มีศักยภาพและตอบสนองความต้องการเหล่านั้นในวรรณกรรม

กิจกรรมการตลาดมีอิทธิพลอย่างมากต่อกิจกรรมของสำนักพิมพ์ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการผลิต ในขั้นตอนของการวางแผนเฉพาะเรื่อง และเมื่อเสร็จสิ้น ในขั้นตอนการขายผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่าย ในเวลาเดียวกันเราสามารถพูดได้ว่าการตลาดเป็นองค์ประกอบของแต่ละขั้นตอนของงานหนังสือและเป็นชุดกิจกรรมเพื่อศึกษาประเด็นทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของสำนักพิมพ์:

• การศึกษาศักยภาพผู้บริโภค
• การวิเคราะห์ตลาดที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ของสำนักพิมพ์
• การวิเคราะห์รูปแบบและช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์
• การวิเคราะห์ปริมาณการหมุนเวียนของตลาดการขายที่มีศักยภาพและ สินค้าของตัวเองสำนักพิมพ์;
• การศึกษาสภาพแวดล้อมการแข่งขัน
• การศึกษากิจกรรมการโฆษณา
• กำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการโปรโมตหนังสือในตลาด
• ศึกษาตลาด "เฉพาะกลุ่ม" ของคุณ ซึ่งสำนักพิมพ์มีข้อได้เปรียบเหนือคู่แข่ง

ความแตกต่างระหว่างการตลาดด้านการพิมพ์และการตลาดในองค์กรการขายหนังสือนั้นส่วนใหญ่อยู่ที่ความจริงที่ว่าในกรณีหลังนี้มีผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป - หนังสือซึ่งการค้าขายหนังสือใช้งานได้ในขณะที่ผู้จัดพิมพ์ตั้งแต่เริ่มแรกเกี่ยวข้องกับการตลาดบางอย่าง ที่ยังไม่มีอยู่ในผลิตภัณฑ์รูปแบบวัสดุใดๆ - แนวคิดหนังสือ

ขั้นพื้นฐาน วัตถุประสงค์ของกิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์โดยทั่วไปเราสามารถเรียกการจัดเตรียมได้ ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจจากการดำเนินโครงการหนังสือ เป้าหมายทางการตลาดทั่วไปประเภทเดียวกันยังรวมถึงเป้าหมายที่กำหนดนโยบายของสำนักพิมพ์ในช่วงเวลาหนึ่งในตลาดบางแห่งด้วย สิ่งเหล่านี้อาจเป็นเป้าหมายของการบรรลุความเป็นผู้นำในตลาดหนังสือของรัสเซียหรือระดับภูมิภาคทั้งหมดหรือการรักษาไว้โดยจัดหาผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ที่หลากหลายที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้เพื่อตอบสนองความต้องการของลูกค้าในช่วงที่กว้างที่สุดที่เป็นไปได้ การขยายตลาดที่มีลำดับความสำคัญสำหรับการตีพิมพ์ บ้าน ฯลฯ

นอกเหนือจากเป้าหมายทั่วไปของการตลาดการเผยแพร่แล้ว ยังมีเป้าหมายในท้องถิ่นด้วย เนื่องจากโอกาสและงานที่แก้ไขโดยวิธีทางการตลาดมีความหลากหลาย ดังนั้นในการบรรลุเป้าหมายระยะยาวของสำนักพิมพ์อย่างแน่นอน แคมเปญการตลาดมุ่งเป้าไปที่การส่งเสริมโครงการจัดพิมพ์ที่เฉพาะเจาะจง การสร้างความนิยมให้กับแบรนด์ของสำนักพิมพ์หรือชุดหนังสือ ผู้แต่ง หรือแคมเปญการตีพิมพ์ใดๆ

ประการแรก เราทราบว่าความจำเป็นทางการตลาดปรากฏขึ้นพร้อมกับการเกิดขึ้นของการแข่งขัน นั่นคือ การเกิดขึ้นและการพัฒนาของตลาดนั่นเอง

(จากภาษาละติน concurrentia - ถึงการปะทะกัน) - การแข่งขันระหว่างผู้ผลิตหรือผู้ขายสินค้า การต่อสู้แย่งชิงตลาดสินค้าเพื่อให้ได้รายได้ ผลกำไร และผลประโยชน์อื่น ๆ ที่สูงขึ้น

ความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจที่เกี่ยวข้องกับการแลกเปลี่ยนสินค้าและบริการซึ่งเป็นผลมาจากอุปสงค์อุปทานและราคา

ตัวอย่างเช่น ในช่วงเริ่มแรกของการก่อตั้งตลาดหนังสือ (พ.ศ. 2530-2535) เมื่อจำนวนสำนักพิมพ์และช่วงของ สินค้าหนังสือในบางส่วนของตลาดนี้ (ก่อนหน้านี้มีการพัฒนาอย่างสมบูรณ์หรือไม่เพียงพอ) เป้าหมายของการดำเนินการทางการตลาดของสำนักพิมพ์คือเพื่อให้แน่ใจว่ามีการขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผลิต ในกรณีนี้ มีการผลิตผลิตภัณฑ์เป็นครั้งแรก จากนั้นจึงหาช่องทางการขาย

เมื่อตลาดอิ่มตัวท่ามกลางความต้องการที่แท้จริงที่ลดลงอย่างมีนัยสำคัญ (พ.ศ. 2535-2538) สำนักพิมพ์ไม่สามารถผลิตผลิตภัณฑ์หนังสือประเภทใด ๆ อีกต่อไป มีเพียงผลิตภัณฑ์ที่สามารถขายได้เท่านั้น ซึ่งหมายความว่าเป้าหมายของการตลาดคือ พิชิตตลาดการขาย นั่นคือเป้าหมายของการตลาดกลายเป็นการขาย

ด้วยการพัฒนาของตลาด การแบ่งส่วนที่เพิ่มขึ้น และการปรับทิศทางความต้องการของผู้บริโภคจาก "การกินทุกอย่าง" ไปสู่คุณภาพของผลิตภัณฑ์หนังสือ (พ.ศ. 2538-2544) ลำดับความสำคัญทางการตลาดกลายเป็นการวิจัยตลาดและการก่อตัวของตลาดใหม่ นโยบายการกำหนดราคาตัวหนังสือก็เปรียบเสมือนผลิตภัณฑ์

ในที่สุด เมื่อตลาดเต็มไปด้วยผู้ผลิต และกลุ่มผู้ซื้อยังคงเหมือนเดิม เมื่อการเปลี่ยนแปลงเพิ่มเติมในตลาดนำไปสู่ความจริงที่ว่าการได้รับผลกำไรที่เพียงพอนั้นเป็นไปได้โดยการตอบสนองความต้องการที่หลากหลายที่สุดของผู้บริโภคเท่านั้น (พ.ศ. 2545 เป็นต้นไป) ผู้ซื้อหลักกลายเป็นเป้าหมายของการตลาด

ความพยายามที่จะจัดระบบกระบวนการทางสังคมและเศรษฐกิจที่ซับซ้อนนั้นตามกฎแล้วจะเป็นไปตามอำเภอใจไม่มากก็น้อย การพัฒนาการตลาดเป็นลักษณะของกิจกรรมประเภทหนึ่ง ความสัมพันธ์ทางการตลาดและแม้กระทั่งในยุคสมัยที่เปลี่ยนแปลงไปก็ยังยากที่จะแบ่งเป็นยุคสมัยที่ชัดเจน ดังนั้นระยะเวลาข้างต้นจึงไม่สามารถโต้แย้งได้ ในกรณีนี้ เราเพียงแต่แสดงให้เห็นวิวัฒนาการของเป้าหมายทางการตลาดเท่านั้น นอกจากนี้ จะต้องคำนึงว่า นอกเหนือจากการวางแนวการตลาดต่อการผลิต การขาย ผลิตภัณฑ์ หรือลูกค้า ซึ่งเราได้สรุปไว้แล้ว ยังมุ่งเป้าไปที่การสร้างสภาพแวดล้อมทางธุรกิจที่สะดวกสบายเสมอในระดับหนึ่งหรืออีกระดับหนึ่ง การใช้เงินทุนที่ดีที่สุดในการสร้างโอกาสที่มั่นคงสำหรับการพัฒนาที่เฉพาะเจาะจง โครงสร้างเชิงพาณิชย์. เมื่อเร็ว ๆ นี้ พื้นที่เหล่านี้มีความสำคัญอย่างยิ่งสำหรับสำนักพิมพ์

เนื่องจากการตลาดมีมากมายเป็นกิจกรรมพิเศษ เราจะไม่พยายามยอมรับความใหญ่โตดังกล่าว และจะจำกัดตัวเองให้พิจารณาเพียงบางประเด็นหลักเท่านั้น แต่ก่อนที่จะไปยังประเด็นเหล่านี้ เรามาดูบทบาทของบรรณาธิการในการดำเนินการทางการตลาดที่เราได้พูดถึงไปแล้วและที่จะกล่าวถึงในบทนี้โดยสังเขป

งานของบรรณาธิการสมัยใหม่รวมถึงขอบเขตทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและการนำแนวคิดไปใช้ไม่เพียง แต่สำหรับสิ่งพิมพ์หรือหนังสือเฉพาะเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโครงการจัดพิมพ์ขนาดใหญ่ด้วย งานบรรณาธิการอย่างหนึ่งคือการตลาด เนื่องจากบรรณาธิการไม่ควรเริ่มคิดถึงตลาดการขายหนังสือเมื่อมีต้นฉบับที่เสร็จแล้วหรือเศษของหนังสือตกลงบนโต๊ะของเขา เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น มักจะเป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งใด ไม่ว่าในกรณีใด สิ่งนี้อาจเกี่ยวข้องกับการสูญเสียทางการเงินหรือค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

หนังสือเล่มนี้จำเป็นหรือไม่และสามารถขายได้ในราคาที่สำนักพิมพ์ยอมรับได้หรือไม่ จะต้องตัดสินใจก่อนที่ผู้เขียนจะได้รับคำสั่งซื้อ และสำนักพิมพ์จะเริ่มสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการดำรงอยู่ของหนังสือเล่มนี้ในอนาคต จริงอยู่ที่ข้อกังวลนี้ในระดับที่น้อยกว่า นิยายซึ่งการ "คาดเดา" หรือ "คำนวณ" ชะตากรรมของงานนั้นยากกว่ามาก อย่างไรก็ตาม สำหรับวรรณกรรมอื่นๆ เช่น วิทยาศาสตร์ การศึกษา การอ้างอิง วิทยาศาสตร์ยอดนิยม แนวทางนี้ไม่เพียงแต่สมเหตุสมผลเท่านั้น แต่ยังเป็นวิธีเดียวที่ถูกต้องอีกด้วย ไม่ว่าในกรณีใด งานของบรรณาธิการซึ่งอยู่ในขั้นเริ่มต้นของการทำงานกับหนังสือในอนาคตนั้น ไม่เพียงแต่กำหนดทัศนคติของเขาที่มีต่อหนังสือเท่านั้น หากเป็นไปได้ เพื่อค้นหาวิธีแก้ไขปัญหาที่อาจเกิดขึ้นระหว่างทางด้วย หนังสือถึงผู้อ่าน ทำอย่างไร?

สำนักพิมพ์แต่ละสำนักก็มีแนวทางปฏิบัติในการแก้ไขปัญหานี้แตกต่างกัน นอกจากนี้ ระดับความรับผิดชอบของบรรณาธิการในการตัดสินใจในส่วนนี้จะแตกต่างกันไป ขึ้นอยู่กับขนาดของสำนักพิมพ์ เนื่องจากในสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่จะมีการตัดสินใจดังกล่าว นักการตลาดมืออาชีพไม่ใช่บรรณาธิการ อย่างไรก็ตาม มีผู้จัดพิมพ์ดังกล่าวเพียงไม่กี่ราย ในสำนักพิมพ์ขนาดกลางและขนาดเล็ก บทบาทของบรรณาธิการในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดจะเห็นได้ชัดเจนกว่ามากและบางครั้งก็มีความเด็ดขาดด้วยซ้ำ ที่นี่เขาตัดสินใจว่าจะตีพิมพ์อะไรและเขาเองก็มีหน้าที่รับผิดชอบในการโปรโมตหนังสือให้กับผู้อ่าน

ในการตัดสินใจบรรณาธิการใช้ไม่เพียงเท่านั้น ประสบการณ์ส่วนตัวและสัญชาตญาณ ตามกฎแล้วเขาจะปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญในสาขาความรู้เฉพาะ ศึกษาตลาด วิเคราะห์วรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อ ปรึกษากับเพื่อนร่วมงาน นั่นคือ รูปแบบและศึกษาฐานข้อมูลที่เป็นไปได้สูงสุดในเรื่องของหนังสือหรือทิศทางใน ที่เขาทำงานอยู่ ช่วงเวลานี้.

ในระดับหนึ่งลักษณะของงานของบรรณาธิการในฐานะนักการตลาดนั้นถูกกำหนดโดยแนวคิดทางการตลาดที่นำมาใช้ในสำนักพิมพ์ในปัจจุบันเพื่อแก้ไขปัญหาในปัจจุบันหรืออนาคต

เมื่อพูดถึงการตลาด สิ่งสำคัญคือต้องจำไว้ว่าในฐานะที่เป็นการกระทำเฉพาะหรือลำดับของการดำเนินงานเฉพาะนั้น จะต้องเกี่ยวข้องกับสององค์ประกอบหลัก: ผลิตภัณฑ์ ซึ่งสามารถเป็นได้ทั้งวัตถุที่เป็นวัตถุ (ในกรณีของเราคือหนังสือ) หรือ อุดมคติ (เช่น การตีพิมพ์แนวคิดเกี่ยวกับหนังสือทำอาหารชุดใหม่) และผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นี้ แนวคิดทางการตลาดมุ่งเน้นไปที่องค์ประกอบทั้งสองนี้เป็นหลัก

ระบบการมองบางสิ่งบางอย่าง ความคิดหลัก.

ระบบความเชื่อที่กำหนดวิธีที่จะบรรลุความสำเร็จทางการค้าเมื่อขายสินค้าหรือบริการ

มีแนวคิดทางการตลาดแบบคลาสสิกห้าประการที่สามารถเรียกได้ว่าเป็นพื้นฐาน: การผลิต ผลิตภัณฑ์ การขาย ผู้บริโภค และแนวคิดของการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม

แนวคิดการผลิตแนวคิดนี้ถือว่าผู้ซื้อชอบผลิตภัณฑ์ที่มีจำหน่ายอย่างกว้างขวางและราคาไม่แพง ผลที่ตามมาของสมมติฐานนี้คือการปรับปรุงการผลิตการเพิ่มปริมาณและการลดต้นทุนการผลิต

การใช้แนวคิดนี้เป็นเรื่องปกติสำหรับช่วงเวลาที่ความต้องการผลิตภัณฑ์มีมากกว่าอุปทาน หรือต้นทุนของผลิตภัณฑ์สูงเกินไปและจำเป็นต้องลดลงโดยการเพิ่มผลผลิต

เราสามารถพูดได้ว่าในช่วงยุคโซเวียตในประวัติศาสตร์ของเรา เมื่อความต้องการสินค้าส่วนใหญ่รวมถึงหนังสือ เกินอุปทานอย่างมีนัยสำคัญ สำนักพิมพ์มีการผลิตเพิ่มขึ้น โดยไม่คำนึงถึงความต้องการที่แท้จริงของประชากร แต่ให้ ราคาต่ำเกี่ยวกับหนังสือผ่านการหมุนเวียนมวลชน ดังที่เราเห็น แม้แต่ช่วงเวลาที่ไม่ใช่ตลาดก็สามารถพูดคุยกันได้จากมุมมองของแนวคิดทางการตลาด ควรสังเกตตรงนี้ด้วยว่าแม้เมื่อใด อำนาจของสหภาพโซเวียตศึกษาสภาวะตลาดและความต้องการของผู้บริโภคโดยใช้หลักการตลาดแม้จะปฏิเสธการตลาดก็ตาม

แนวคิดผลิตภัณฑ์แนวคิดนี้มุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์และดำเนินการจากข้อเท็จจริงที่ว่าคุณภาพเป็นตัวกำหนดความต้องการ ดังนั้นจึงควรให้ความสนใจหลักในการปรับปรุง ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการตีพิมพ์ นี่หมายถึงการสำรวจความเป็นไปได้ในการปรับปรุงหนังสือในด้านที่จะเพิ่มปริมาณการขาย และนำผลกำไรมาสู่สำนักพิมพ์มากขึ้น ในความเป็นจริง เรากำลังพูดถึงส่วนใหญ่เป็นการสร้างผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่ๆ ที่ไม่เคยมีอยู่ในตลาดหนังสือมาก่อน แต่เนื่องจากผู้ซื้อสนใจเนื้อหาในหนังสือเป็นหลัก จึงไม่ใช่เรื่องง่ายที่จะทำ ในที่นี้ หลายอย่างขึ้นอยู่กับโครงสร้างและเนื้อหาของตลาดหนังสือ และกำลังซื้อของประชากร ดังนั้นในเงื่อนไขของการขาดแคลนในช่วงเริ่มต้นของการก่อตัวของความสัมพันธ์ทางการตลาดมันค่อนข้างง่ายที่จะสร้างผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่เนื่องจากมีผู้เขียนที่ไม่ได้ตีพิมพ์ก่อนหน้านี้จำนวนมากและแม้แต่เนื้อหาเฉพาะเรื่องทั้งหมด (เช่นเรื่องราวนักสืบ, ระทึกขวัญ, แฟนตาซี และอื่นๆ) ในขณะนั้นถือเป็นสิ่งแปลกใหม่สำหรับผู้อ่านและถือได้ว่าเป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ใน สภาพที่ทันสมัยเมื่อตลาด โดยเฉพาะอย่างยิ่งตลาดวรรณกรรมสำหรับตลาดมวลชน อิ่มตัวและมีความหลากหลายมากขึ้น การสร้างผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่อย่างแท้จริงก็กลายเป็นเรื่องยากมากขึ้น แน่นอน คุณสามารถปรับปรุงหนังสือได้โดยการปรับปรุงคุณภาพการพิมพ์ พัฒนาการออกแบบที่ดีขึ้น ร่วมมือกับนักเขียนและศิลปินที่มีชื่อเสียงของหนังสือ แต่ทั้งหมดนี้ ขณะเดียวกันก็ทำให้หนังสือสมบูรณ์แบบยิ่งขึ้น ยังทำให้มีราคาแพงขึ้นอีกด้วย และนี่คือข้อ จำกัด ที่รู้จักกันดี - ความต้องการของผู้บริโภคที่มีประสิทธิภาพ ดังนั้นในกรณีนี้ คุณต้องค้นหาผู้อ่านหรือผู้ซื้อของคุณ

แนวคิดการขายด้วยการมุ่งเน้นอย่างแข็งขันหรือเน้นไปที่การผลิตและสินค้าตามกฎแล้วการศึกษาและการก่อตัวของตลาดจึงพลาดไปซึ่งนำไปสู่ปัญหาการขายสินค้าที่รุนแรงขึ้น แนวคิดการขายเกี่ยวข้องกับการเพิ่มยอดขายและการกระตุ้นการซื้อโดยเฉพาะ สันนิษฐานว่าผู้ซื้อจะไม่ซื้อสินค้าในปริมาณที่เพียงพอหากผู้ผลิตเองไม่แสดงกิจกรรมในด้านการขายและสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์ของเขา แนวคิดนี้สามารถอธิบายได้ว่าเป็นการตลาดเชิงรุก ความก้าวร้าวนี้จะแสดงออกมาได้อย่างไร? ในการกำหนดผลิตภัณฑ์ให้กับผู้ซื้อโดยไม่ต้องกังวลอย่างแท้จริงเกี่ยวกับการตอบสนองความต้องการที่แท้จริงของเขา สิ่งสำคัญคือการขายสินค้าที่ผลิตแล้วดังนั้นก่อนอื่นแนวคิดนี้ถือเป็นนโยบายข้อมูลที่เชิงรุก

ตัวอย่างของการนำแนวคิดนี้ไปใช้ในการตีพิมพ์คือการขายหนังสือผ่านตลาดทางโทรศัพท์หรืออินเทอร์เน็ต ของพวกเขา คุณสมบัติหลักเป็นข้อมูลที่ตรงประเด็นและครบถ้วนที่สุดเกี่ยวกับหนังสือ ซึ่งส่งตรงถึงผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ผู้ซื้อไม่จำเป็นต้องวิ่งไปรอบ ๆ ร้านหนังสือเพื่อค้นหาหนังสือมันมาที่บ้านของเขาเองตามคำขอครั้งแรก ร้านหนังสือออนไลน์ที่ใหญ่ที่สุดในโลกคือ American Amazon ซึ่งเปิดในปี 1994 ในรัสเซีย ร้านหนังสือออนไลน์เริ่มสร้างขึ้นในปี 1996-1998 และกำลังพัฒนาอย่างแข็งขัน

แนวคิดเรื่องผู้บริโภคเมื่อใช้แนวคิดนี้สำนักพิมพ์มุ่งเป้าไปที่ความพยายามหลักในการศึกษาผู้ซื้อเพื่อที่จะรู้ว่าวันนี้เขาพร้อมที่จะซื้ออะไรและราคาเท่าไหร่ ในขณะเดียวกัน งานที่ผู้จัดพิมพ์ต้องเผชิญในการผลิตผลิตภัณฑ์หนังสือที่แตกต่างกันอาจแตกต่างกันอย่างมาก แท้จริงแล้ว สำนักพิมพ์ที่เชี่ยวชาญด้านการตีพิมพ์วรรณกรรมวิชาชีพ (เช่น ด้านพลังงาน การขนส่ง การก่อสร้าง ฯลฯ) รู้ตั้งแต่แรก (เว้นแต่ผู้จัดพิมพ์จะไม่ใช่มือสมัครเล่น และไม่จำเป็นต้องศึกษาเรื่องนี้โดยเฉพาะก่อน หรือ กิจกรรมสาขานั้น) ซึ่งกล่าวถึงหนังสือของเขาอย่างใดอย่างหนึ่ง อย่างน้อยเราก็รู้แน่นอนว่าแม่บ้านและผู้ซื้อแบบสุ่มจะไม่ซื้อมัน อีกประการหนึ่งคือหนังสือสำหรับเด็ก ผู้ซื้อคือวิศวกรพลังงาน พนักงานขนส่ง ช่างก่อสร้าง แม่บ้าน และผู้มาเยี่ยมร้านหนังสือทั่วไป นี่หมายถึงทิศทาง การดำเนินการทางการตลาดขนาดและการกำหนดเป้าหมายจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์

เมื่อนำแนวคิดนี้ไปใช้ สิ่งสำคัญคือต้องได้รับข้อมูลเกี่ยวกับคำขอของผู้บริโภคตามที่พวกเขาพูดโดยตรงจากผู้อ่านเอง มีการใช้วิธีการต่างๆ เพื่อให้บรรลุสิ่งนี้: ตั้งแต่แบบสำรวจง่ายๆ และการทำงานในงานหนังสือและงานแสดงสินค้าระดับมืออาชีพ ไปจนถึงการดึงดูดกลุ่มผู้เชี่ยวชาญให้ทำการวิจัยเชิงลึก การเลือกวิธีการที่ใช้จะขึ้นอยู่กับขนาดของงานและความสามารถทางการเงินของสำนักพิมพ์

แนวคิดเรื่องการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรมแนวคิดนี้มีพื้นฐานมาจากข้อเท็จจริงที่ว่า ความได้เปรียบทางการแข่งขันสามารถทำได้โดยการตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคไม่เฉพาะเจาะจงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสังคมโดยรวมด้วย ประเด็นก็คือ ในการผลิตสินค้า ผลประโยชน์ของผู้ผลิตตรงกับผลประโยชน์ของสังคมในแง่ของการรักษาจริยธรรมและศีลธรรมอันดีของประชาชน และในวงกว้างมากขึ้นในแง่ของการรักษาความเป็นอยู่ที่ดีของสังคม

ในเงื่อนไขของการพัฒนาเทคโนโลยีสารสนเทศและการโฆษณาอย่างแข็งขันการเกิดขึ้นของแนวคิดนี้ได้รับการพิสูจน์โดยข้อเท็จจริงที่ว่าการใช้งานดังกล่าวช่วยให้ในด้านหนึ่งสามารถต่อต้านการกำหนดคุณค่าของมนุษย์ต่างดาวต่อสังคมได้ในระดับหนึ่งและใน อื่น ๆ เพื่อให้ผู้ซื้อมั่นใจในผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ตามหลักการแล้ว ควรมีการพัฒนาแผนการตลาดสำหรับหนังสือแต่ละเล่ม ประกอบด้วยองค์ประกอบทั้งหมดที่จำเป็นในการเตรียมหนังสือสำหรับการจัดส่งและการวางตำแหน่งหนังสือในตลาด งานจัดทำแผนการตลาดเริ่มต้นตั้งแต่วินาทีที่บรรณาธิการเริ่มทำงานกับต้นฉบับและบางครั้งก็เป็นช่วงก่อนหน้าเมื่อต้นฉบับยังไม่มีอยู่ แต่แนวคิดสำหรับหนังสือเล่มนี้ได้นำไปใช้จริงแล้ว

ไม่มีแผนการตลาดที่เข้มงวดและเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปสำหรับสำนักพิมพ์ใดๆ บางครั้งการวางแผนดังกล่าวอาจลดเหลือเพียงคำอธิบายของเทคนิคการส่งเสริมการขายมาตรฐาน รายการการดำเนินการสำหรับการโฆษณาหนังสือในอนาคต และการศึกษาตัวผลิตภัณฑ์และตลาดที่ตั้งใจจะขาย อย่างไรก็ตาม ดูเหมือนว่ามุมมองที่เป็นที่ยอมรับมากขึ้นของการวางแผนการตลาดมีระบุไว้ในหนังสือคลาสสิกของ F. Kotler เรื่อง “Fundamentals of Marketing” ซึ่งเราจะพิจารณา

ส่วนของแผนการตลาดที่ระบุด้านล่างนี้จัดทำขึ้นตามเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของโครงสร้างการเผยแพร่ที่เฉพาะเจาะจงและลักษณะของผลิตภัณฑ์การเผยแพร่ที่วางแผนไว้สำหรับการเผยแพร่

สรุปเกณฑ์มาตรฐานส่วนเริ่มต้นของแผนนี้จะกำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์หลัก โดยสร้างจุดสนใจหลักและโครงสร้างของแผน

สถานการณ์การตลาดในปัจจุบันส่วนสำคัญของแผนซึ่งระบุลักษณะสถานการณ์เริ่มต้นสำหรับผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่ ซึ่งรวมถึงคำอธิบายของตลาดที่จะขายหนังสือ ในแง่ของขนาด การมีอยู่ของสิ่งพิมพ์ที่คล้ายกันหรือที่เกี่ยวข้อง นอกจากนี้ยังระบุถึงตำแหน่งของสำนักพิมพ์ - คู่แข่งและสำนักพิมพ์เอง - ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ใหม่ ช่องทางที่เป็นไปได้ในการจัดหาหนังสือสู่ตลาดและศักยภาพในแง่ของปริมาณการขายจะได้รับการพิจารณาในรายละเอียดเพิ่มเติม

อันตรายและโอกาสปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเมื่อมีการโปรโมตผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดและการขายรวมถึงประเด็นของความพยายามทางการตลาดที่อาจส่งผลเชิงบวกต่อสถานการณ์และเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของสิ่งพิมพ์

งานและปัญหาแผนในส่วนนี้เป็นความต่อเนื่องเชิงตรรกะของแผนก่อนหน้า เนื่องจากงานและปัญหาที่ระบุในแผนนั้นเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์อันตรายและโอกาส มีการกำหนดไว้ในรูปแบบของเป้าหมายเฉพาะพร้อมกรอบเวลาที่กำหนดในการดำเนินการ

เป็นโครงสร้างเชิงตรรกะที่สรุปวิธีแก้ปัญหาทางการตลาดในระยะกลางและระยะยาว อธิบายไว้ กลยุทธ์เฉพาะเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ การจัดระเบียบการขาย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย ส่วนนี้ควรให้คำตอบสำหรับคำถามที่อยู่ในส่วนก่อนหน้าของแผน

กิจกรรมหลักของสำนักพิมพ์เพื่อรักษาความต้องการผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับสภาวะตลาดในปัจจุบัน รวมกลยุทธ์เฉพาะตามตลาดเป้าหมาย ส่วนประสมการตลาด และระดับการใช้จ่ายทางการตลาด

ชุดตัวแปรการตลาดที่ควบคุมได้ (ผลิตภัณฑ์ ราคา วิธีการจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย) ซึ่งสำนักพิมพ์ใช้ร่วมกันเพื่อสร้างการตอบรับที่ดีจากตลาดเป้าหมาย

โปรแกรมแอคชั่นส่วนนี้กำหนดกิจกรรมและการดำเนินการเฉพาะเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้และนำกลยุทธ์ที่เลือกไปใช้ คำถามที่ต้องตอบตรงนี้คือ จะทำอะไร จะทำเมื่อไหร่ ใครจะทำ และมีค่าใช้จ่ายเท่าไร?

งบประมาณ ส่วนก่อนหน้าของแผนช่วยให้คุณสร้างด้านการเงินของแผนและคาดการณ์ผลกำไรและขาดทุนที่เป็นไปได้ เมื่อได้รับการอนุมัติแล้ว ส่วนงบประมาณของแผนจะทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการดำเนินการตามแผนการตลาดทั้งหมด

ขั้นตอนการควบคุมรวมถึงขั้นตอนการติดตามการดำเนินการตามแผนการตลาด ขั้นตอนนี้ได้รับการจัดโครงสร้างเพื่อให้สามารถประเมินผลลัพธ์ที่ได้รับ และหากจำเป็น เพื่อกำหนดมาตรการในการแก้ไขสถานการณ์

ดังนั้นแผนการตลาดช่วยให้คุณสามารถนำเสนอสถานการณ์ในรูปแบบที่เข้มข้นด้วยการสร้างการส่งเสริมการขายสู่ตลาดและการขายผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์เฉพาะเจาะจงโดยเริ่มจากขั้นตอนแรกสุดของการทำงานร่วมกับมัน

นี่เป็นแผนปฏิบัติการสำหรับการดำเนินการใน ในแง่การเงิน. การดำเนินการตามงบประมาณที่ประสบความสำเร็จหมายถึงการรับรองต้นทุนที่ยอมรับได้สำหรับการดำเนินการตามกิจกรรมทั้งหมดของแผนการตลาด

มีการกำหนดงบประมาณการตลาดเพื่อให้มั่นใจในการขายและได้รับเงินทุนจากการขายสิ่งพิมพ์ซึ่งไม่เพียงครอบคลุมต้นทุนการผลิตและการขายเท่านั้น แต่ยังสร้างรายได้ที่จำเป็นเพื่อเติมเต็มกำไรสุทธิของสำนักพิมพ์ ต้องจำไว้ว่างบประมาณการตลาดนั้นถูกสร้างขึ้นพร้อมกับงบประมาณสำหรับกิจกรรมด้านอื่น ๆ ของสำนักพิมพ์และไม่สามารถแยกออกจากกันได้

งบประมาณค่าใช้จ่ายทางการตลาดในแต่ละช่วงเวลาคือเปอร์เซ็นต์ที่แน่นอนของยอดขายผลิตภัณฑ์ทั้งหมดของสำนักพิมพ์ แม้ว่าค่าใช้จ่ายสำหรับหนังสือแต่ละเล่มอาจแตกต่างกันอย่างมากขึ้นอยู่กับปัจจัยหลายประการ โดยเฉพาะการจำหน่าย คุณภาพของ การประหารชีวิต ที่อยู่ของผู้อ่านหนังสือ ฯลฯ หนังสือปกอ่อนฉบับพิมพ์ใหม่ หนังสือปกอ่อนฉบับมวลชน หนังสือเรียนของโรงเรียน เอกสารทางวิทยาศาสตร์และสิ่งพิมพ์อ้างอิงพิเศษ - แต่ละฉบับต้องใช้แนวทางเฉพาะและส่วนแบ่งค่าใช้จ่ายในการดำเนินการตามแผนการตลาด ส่วนแบ่งนี้อาจแตกต่างกันไปในช่วงที่ค่อนข้างกว้าง: จาก 5% สำหรับสิ่งพิมพ์จำนวนมากถึง 20% สำหรับหนังสืออ้างอิงระดับมืออาชีพ

โดยปกติงบประมาณการตลาดจะวางแผนโดยพิจารณาจากผลประกอบการประจำปีที่ผู้จัดพิมพ์วางแผนไว้ กล่าวคือ ขึ้นอยู่กับรายได้ต่อปี และเนื่องจากงบประมาณการตลาดมีไว้สำหรับการใช้ทรัพยากรทางการเงินเพื่อให้ได้รายได้สูงสุด เราจึงสามารถพูดได้ว่าจำนวนรายได้ขึ้นอยู่กับจำนวนต้นทุนในการได้มา

ในขณะเดียวกัน เมื่อจัดทำงบประมาณการตลาด ไม่เพียงแต่ใช้วิธีเปอร์เซ็นต์กับปริมาณการขายเท่านั้น วิธีที่พบบ่อยที่สุด ได้แก่ วิธีการจัดหาเงินทุน "ที่เป็นไปได้" วิธีความเท่าเทียมทางการแข่งขัน วิธี "บรรลุผลสำเร็จ" และวิธีการต้นทุนสูงสุด

วิธีการจัดหาเงินทุน "ที่เป็นไปได้"สาระสำคัญของวิธีนี้นั้นง่าย: งบประมาณการตลาดถูกสร้างขึ้นบนหลักการของ "สามารถจัดสรรได้เท่าไร" นั่นคือเงินทุนคงเหลือจะถูกจัดสรรหลังจากตอบสนองความต้องการการผลิตโดยไม่คำนึงถึงปริมาณการขายในช่วงอนาคตและไม่ได้ระบุเป้าหมายของ การตลาดนั่นเอง ในความเป็นจริง ในกรณีนี้ เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการตลาดที่คาดเดาไม่ได้เท่านั้น ซึ่งประสิทธิผลของการตลาดนั้นน้อยมากที่คาดการณ์ได้

วิธีความเท่าเทียมกันทางการแข่งขันในกรณีนี้ เพื่อรักษาตำแหน่งที่ได้รับในตลาด สำนักพิมพ์จะจัดสรรการตลาดให้มากที่สุดเท่าที่คู่แข่งหลักใช้จ่าย หากต้องการใช้วิธีนี้ ไม่เพียงแต่ต้องรู้จักคู่แข่งหลักเหล่านี้ที่ดำเนินงานในตลาดเดียวกันและมีตำแหน่งและทรัพยากรที่เทียบเคียงได้ การกำหนดงบประมาณทางการตลาดเป็นสิ่งสำคัญมากกว่า ซึ่งยากกว่ามาก นอกจากนี้ยังมีความเป็นไปได้ที่คู่แข่งรายใหม่จะปรากฏขึ้นอยู่เสมอ ซึ่งทำให้วิธีนี้ไม่น่าสนใจ

วิธี “จากสิ่งที่ได้รับ”วิธีการนี้ขึ้นอยู่กับการรักษาปริมาณการจัดหาเงินทุนที่ระดับปีที่แล้ว โดยมีการปรับเปลี่ยนบางอย่างโดยคำนึงถึงปริมาณการขายจริง หรืองบประมาณการตลาดกำหนดเป็นเปอร์เซ็นต์คงที่ของยอดขายปีที่แล้ว ในกรณีนี้การจะประสบความสำเร็จได้ นั่นก็คือ การพัฒนาการตลาด ความสำเร็จในช่วงที่ผ่านมาเป็นสิ่งที่จำเป็น ซึ่งไม่ได้เกิดขึ้นจริงเสมอไป

วิธีค่าใช้จ่ายสูงสุดวิธีการนี้เกี่ยวข้องกับการใช้จ่ายเงินจำนวนสูงสุดที่เป็นไปได้ในการตลาด ในกรณีนี้ การติดตามประสิทธิภาพของต้นทุนค่อนข้างยาก เนื่องจากไม่ได้รับการปรับให้เหมาะสมและแยกออกจากผลลัพธ์สุดท้ายเนื่องจากช่องว่างระหว่างเวลา

มีวิธีอื่นที่ซับซ้อนกว่าในการกำหนดงบประมาณการตลาด (เช่น วิธีการบัญชีสำหรับโปรแกรมการตลาด โดยคำนึงถึงต้นทุนในการบรรลุเป้าหมายของโปรแกรมแต่ละโปรแกรมเมื่อเปรียบเทียบกับวิธีอื่น ๆ วิธีที่เป็นไปได้ไปสู่เป้าหมายเดียวกัน) อย่างไรก็ตาม ในทางปฏิบัติ มีการใช้แนวทางบูรณาการเมื่อจัดทำงบประมาณการตลาด โดยเสนอแนะถึงความคล้ายคลึงกันบางประการของวิธีการที่กล่าวถึงข้างต้น

ไม่ว่าเป้าหมายทางการตลาดจะเป็นอย่างไร งบประมาณจะกระจายไปตามพื้นที่หลักของกิจกรรมทางการตลาด เช่น การวิจัย การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การขาย การประชาสัมพันธ์ ฯลฯ

ตามกฎแล้วสำนักพิมพ์จะกำหนดแผนงานเป็นเวลาหกเดือน ดังนั้นจึงมีการตั้งเป้าหมายในแต่ละครึ่งปีเพื่อให้บรรลุปริมาณการขายที่แน่นอนและจัดทำงบประมาณการตลาดตามนั้น

ประการแรก เราสังเกตว่าความต้องการเป็นหนึ่งในการแสดงความต้องการของมนุษย์ กล่าวคือ การแสดงความต้องการบางสิ่งบางอย่างที่ต้องการความพึงพอใจ ในขณะเดียวกัน ไม่ใช่ทุกความต้องการจะเป็นความต้องการ นั่นคือความต้องการที่บุคคลรู้สึกเกี่ยวกับบางสิ่งบางอย่างอาจไม่กลายเป็นความต้องการ

แนวคิดพื้นฐาน เศรษฐกิจตลาดหมายถึง ความปรารถนา ความตั้งใจของผู้ซื้อ ผู้บริโภค ที่ได้รับการสนับสนุนจากโอกาสทางการเงินในการซื้อผลิตภัณฑ์นี้

อุปสงค์มีลักษณะเป็นปริมาณของผลิตภัณฑ์ที่ผู้ซื้อเต็มใจและสามารถซื้อได้ในราคาที่กำหนดในช่วงเวลาที่กำหนด ในทางกลับกัน ความต้องการที่มีประสิทธิผลถือเป็นส่วนแบ่งของกำลังการผลิตในตลาด ความแตกต่างระหว่างความสามารถของตลาดและความต้องการจะเป็นตัวกำหนดโอกาสของตลาดเฉพาะสำหรับสินค้าหรือบริการ

ปริมาณการขายที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์บางอย่างในตลาดในช่วงเวลาที่กำหนด ขึ้นอยู่กับความต้องการผลิตภัณฑ์ ระดับราคา สภาวะตลาดทั่วไป รายได้ของครัวเรือน และกิจกรรมทางธุรกิจ

เป็นที่ชัดเจนว่าเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคในการซื้อหนังสือ ผู้จัดพิมพ์จะต้องศึกษาตลาด แต่การศึกษานี้ก็จำเป็นเช่นกันเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มรายได้จากการพิมพ์

(จาก Lat. เซ็กเมนต์ - เซ็กเมนต์) - การแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ (เซ็กเมนต์) ตามประเภทของผลิตภัณฑ์ที่ขาย, ที่ตั้งอาณาเขต, ประเภทของผู้ซื้อที่แสดงมากที่สุดในส่วนที่กำหนดของตลาด, ตามลักษณะทางสังคม

เกณฑ์ทั่วไปและเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปสำหรับการแบ่งส่วนตลาดมีดังต่อไปนี้ (อ้างอิงจากหนังสือ: “ การตลาดสมัยใหม่" / เอ็ด วี.อี. ครุตสกี้. - อ.: การเงินและสถิติ, 2534):

• พารามิเตอร์เชิงปริมาณของเซ็กเมนต์ (จำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ความสามารถของเซ็กเมนต์ในแง่ของยอดขายและต้นทุน ภูมิศาสตร์ของผู้บริโภค)
• การเข้าถึงส่วนงานสำหรับสำนักพิมพ์ (ความเป็นไปได้ในการใช้ช่องทางการขาย, เงื่อนไขการขนส่งและการจัดเก็บ, ความเพียงพอของกำลังการผลิตช่องทางการขาย)
• ความสำคัญของกลุ่ม (ความมั่นคง โอกาสในการเติบโต)
• การทำกำไรของกลุ่ม (ผลกำไรของสำนักพิมพ์ในส่วนนี้จะทำกำไรได้อย่างไร)
• ความเข้ากันได้ของเซ็กเมนต์กับตลาดของคู่แข่งหลัก (คู่แข่งจะคัดค้านการอนุมัติผลิตภัณฑ์ของผู้จัดพิมพ์ในส่วนนี้ในระดับใด)
• ประสิทธิภาพของงานในส่วนที่เลือก (สำนักพิมพ์มีความสามารถในการทำงานในส่วนที่เลือก: ประสบการณ์ บุคลากร ความพร้อมในการแข่งขัน)
• การปกป้องส่วนที่เลือกจากการแข่งขัน (การประเมินคู่แข่งที่เป็นไปได้และจุดแข็งของสำนักพิมพ์ในการต้านทานการแข่งขัน)

การประเมินศักยภาพของสำนักพิมพ์อย่างแท้จริงโดยใช้เกณฑ์เหล่านี้ช่วยให้เราสามารถประเมินไม่เพียงแต่ความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ แต่ยังรวมถึงความมั่นคงของตำแหน่งในส่วนที่สำนักพิมพ์ดำเนินการตามปกติ

ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของคุณ วิจัยการตลาดดำเนินการโดยสำนักพิมพ์ การแบ่งส่วนตลาดสามารถดำเนินการโดยกลุ่มผู้บริโภค ตามพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์ และโดยคู่แข่งหลัก อย่างไรก็ตาม เป็นที่ชัดเจนว่าการใช้ผลลัพธ์ของการวิเคราะห์สถานการณ์ในด้านใดด้านหนึ่งเหล่านี้สามารถมีคุณค่าในทางปฏิบัติในการแก้ปัญหาท้องถิ่นเป็นหลัก เพื่อให้บรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ สิ่งสำคัญคือต้องมีผลลัพธ์สำหรับองค์ประกอบทั้งสาม - ทั้งสำหรับผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ และสำหรับคู่แข่ง ซึ่งเพียงอย่างเดียวก็สามารถช่วยให้สำนักพิมพ์สามารถเลือกส่วนของตลาดหนังสือที่กิจกรรมของตนได้อย่างถูกต้อง มีประสิทธิภาพมากที่สุด

ในเวลาเดียวกัน อาจกลายเป็นว่าการวิเคราะห์กลุ่มตลาดหนังสือจะแสดงโอกาสให้สำนักพิมพ์สามารถทำงานได้ในหลายกลุ่ม ในกรณีนี้เกิดปัญหาในการเลือก มีความจำเป็นต้องแก้ไขปัญหานี้เนื่องจากมีส่วนที่ยอมรับได้มากที่สุดในการเผยแพร่อยู่เสมอและจะต้องพบให้พบ

เมื่อมองหาวิธีแก้ปัญหา คุณสามารถใช้กลยุทธ์การครอบคลุมตลาดสามกลยุทธ์ ซึ่งเกือบจะทำให้ความเป็นไปได้ที่แท้จริงของการมีอิทธิพลต่อตลาดหมดไป: การตลาดที่ไม่แตกต่าง แตกต่าง และเข้มข้น

การตลาดที่ไม่แตกต่างสาระสำคัญอยู่ที่การผลิตสินค้าที่มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคจำนวนมากหรือผู้อ่านจำนวนมาก แนวทางนี้ประหยัดมาก เนื่องจากต้นทุนการผลิตและการขาย รวมถึงการโฆษณาและการตลาดต่ำ

ในการตีพิมพ์หนังสือ วิธีการดังกล่าวเป็นไปได้ แต่ไม่ใช่สำหรับสำนักพิมพ์ทุกแห่งและไม่ใช่ตลอดเวลา ประการแรก ข้อจำกัดเหล่านี้เกี่ยวข้องกับคุณลักษณะของหนังสือในฐานะผลิตภัณฑ์ทางปัญญา แท้จริงแล้ว ผู้บริโภคหนังสือในช่วงแรกมีความแตกต่างอย่างมากตามอายุ เพศ วิชาชีพ จิตวิทยา การศึกษา ภูมิศาสตร์ และคุณลักษณะอื่นๆ ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา ความแตกต่างในแง่ของระดับความต้องการที่มีประสิทธิภาพทั่วทั้งภูมิภาคของประเทศได้เพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็ว ดังนั้นจึงเป็นเรื่องยากมากที่จะรับประกัน "การยึดครองตลาดจำนวนมาก" แม้ว่าเราจะสังเกตเห็นแล้วว่าสิ่งนี้เกิดขึ้นได้ในบางช่วงเวลา เช่น ในช่วงการก่อตัวของตลาดหนังสือใหม่และการเติมเต็มอย่างรวดเร็วด้วยการเลือกประเภทใหม่สำหรับผู้อ่าน เช่นเดียวกับในกรณีในช่วงปลายยุค 80 - ต้นยุค 90

การตลาดที่แตกต่างในกรณีนี้สำนักพิมพ์ดำเนินการพร้อมกันในหลายส่วนและจัดตั้งหน่วยงานอิสระ โปรแกรมการเผยแพร่. อันที่จริงนี่คือสิ่งที่เกิดขึ้นในสำนักพิมพ์ขนาดใหญ่ที่ตีพิมพ์วรรณกรรมที่หลากหลายเฉพาะเจาะจง ตรงเป้าหมาย และเฉพาะเรื่อง เราสามารถตั้งชื่อโครงสร้างการเผยแพร่ดังกล่าวว่า "Eksmo-Press", "ACT", "Olma-Press", "Tsentrpoligraf" นี่ไม่เกี่ยวกับจำนวนหนังสือที่ตีพิมพ์ แต่เกี่ยวกับความหลากหลายของผลงานการตีพิมพ์ นี่เป็นสถานการณ์ที่อนุญาตและบังคับให้พวกเขาใช้การตลาดที่แตกต่างในการทำงานในเวลาเดียวกัน อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความครอบคลุมที่กว้างขวางของตลาดหนังสือหลายส่วนทำให้สำนักพิมพ์เหล่านี้และสำนักพิมพ์ที่คล้ายกันมีความมั่นคงทางเศรษฐกิจมากที่สุด เนื่องจากขึ้นอยู่กับสถานการณ์ในแต่ละส่วนเฉพาะน้อยกว่า

การตลาดแบบเข้มข้นตามกฎแล้ว ตัวเลือกนี้จะถูกเลือกโดยสำนักพิมพ์ขนาดกลางและขนาดเล็ก เมื่อพวกเขามุ่งความสนใจไปที่ตลาดประเภท กลุ่มเป้าหมาย หรือเนื้อหาที่ค่อนข้างแคบ เช่น ในตลาดวรรณกรรมด้านเทคนิคหรือการแพทย์ การศึกษา หรือคอมพิวเตอร์ ทางเลือกนี้ต้องการการมีส่วนร่วมของทรัพยากรน้อยลง ในทางกลับกัน ด้วยนโยบายที่สมเหตุสมผล ช่วยให้เรามั่นใจได้ถึงตำแหน่งที่แข็งแกร่งในส่วนการบริการ จริงอยู่ที่ระดับความเสี่ยงเพิ่มขึ้นเช่นกัน เนื่องจากผู้จัดพิมพ์ต้องพึ่งพาสถานการณ์ที่กำลังพัฒนาในส่วนใดส่วนหนึ่งหรือบางส่วนทั้งหมด

แต่เมื่อแก้ไขปัญหาและกำหนดส่วนที่สำนักพิมพ์สามารถทำงานได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุดในปัจจุบันแล้วก็ต้องตัดสินใจอีกเรื่องหนึ่ง ปัจจัยสำคัญ- โอกาสสำหรับสำนักพิมพ์ที่จะเข้าสู่ตลาดนี้ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ ในกรณีนี้ เรากำลังพูดถึงการวางตำแหน่งหนังสือหรือการสร้างช่องแยกต่างหากสำหรับสิ่งพิมพ์เฉพาะเจาะจงในใจของผู้ซื้อ ดังนั้นความสำคัญของการวางตำแหน่งในกิจกรรมทางการตลาดของสำนักพิมพ์

กระบวนการกำหนดสถานที่ของผลิตภัณฑ์ใหม่ในบรรดาผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ได้แก่ การกำหนดขอบเขตของการใช้งานพร้อมกับผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ความเป็นไปได้ในการเปลี่ยนผลิตภัณฑ์เก่าและแข่งขันกับผลิตภัณฑ์เหล่านั้น

แนวคิดหลักของกิจกรรมการวางตำแหน่งหนังสือในตลาดหนังสืออันกว้างใหญ่นั้นมีพื้นฐานอยู่บนความจริงง่ายๆ ที่ว่า ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดที่จะตอบสนองทุกความต้องการของผู้บริโภคที่มีศักยภาพได้ แต่ในขณะเดียวกัน ผลิตภัณฑ์แต่ละชนิดก็มีความเฉพาะเจาะจง สามารถสนองความต้องการเฉพาะของตนได้

เป็นที่ทราบกันดีว่าการจำแนกหนังสือตามประเภท หัวข้อ และวัตถุประสงค์มีความสำคัญเพียงใดในการเผยแพร่หนังสือ และโดยเฉพาะอย่างยิ่งในด้านการตลาดหนังสือ สิ่งที่สำคัญไม่น้อยสำหรับผู้จัดพิมพ์คือการจัดระบบความสนใจและลำดับความสำคัญของผู้อ่าน สิ่งสำคัญคือต้องรวมเข้าด้วยกันแบบเรียลไทม์นั่นคือสำหรับสิ่งพิมพ์แต่ละฉบับให้ค้นหาและเน้นสิ่งพิเศษที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อรายใดรายหนึ่ง

การจัดวางตำแหน่งหนังสือจะใช้คุณลักษณะต่างๆ ของหนังสือเป็นหลัก เช่น ชื่อ รูปแบบ การเข้าเล่ม การตกแต่งตัวหนังสือหรือเสื้อกันฝุ่น ข้อความบนปก ราคา เมื่อนำมารวมกัน ควรดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อ ให้ผลในการจดจำ ทำให้หนังสือโดดเด่นจากฝูงชน และส่งเสริมให้ผู้บริโภคที่มีศักยภาพซื้อหนังสือ และหากทั้งหมดนี้ถูกสร้างขึ้นอย่างถูกต้องและใช้งานได้ผู้ซื้อจะมองว่าคุณลักษณะเหล่านั้นของหนังสือที่แตกต่างจากหนังสือเล่มอื่น ๆ นั้นเป็นข้อได้เปรียบที่เป็นเอกลักษณ์

แน่นอนว่าด้วยกลยุทธ์การวางตำแหน่งใดๆ ก็ตาม คุณไม่สามารถวางใจได้ว่าจะสามารถยึดครองตลาดได้อย่างสมบูรณ์ และนี่ก็ไม่จำเป็น แม้แต่ผู้บริโภคในระดับปานกลางที่สามารถโน้มน้าวให้ซื้อหนังสือเล่มใดเล่มหนึ่งก็สามารถทำกำไรได้

ในตอนท้ายของบทที่เกี่ยวข้องกับการตลาดหนังสือ เราพิจารณาว่าจำเป็นต้องทราบว่าการตลาดไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการพิจารณาประเด็นที่กล่าวถึงข้างต้นเท่านั้น เราได้ให้มุมมองทั่วไปเกี่ยวกับบางแง่มุมของการตลาดที่เกี่ยวข้องกับการตีพิมพ์หนังสือรัสเซียสมัยใหม่เท่านั้น ในบทต่อๆ ไป เราจะพูดถึงการโปรโมตหนังสือออกสู่ตลาด การโฆษณา และ การสนับสนุนข้อมูลตลาดหนังสือ เราจะพูดถึงแง่มุมต่างๆ ของการตีพิมพ์ซึ่งปัจจุบันมักเรียกกันว่าการตลาด ดังนั้นเราจึงไม่บอกลาการตลาด

สถานการณ์เฉพาะ

เราเสียใจที่ต้องบอกว่าการตลาดเป็นพื้นฐาน กิจกรรมที่มีแนวโน้มสำนักพิมพ์ยังคงถูกใช้งานน้อยมากโดยผู้จัดพิมพ์ของเรา เป็นตัวอย่าง ให้เราอ้างอิงข้อความในเรื่องนี้โดยหัวหน้าสำนักพิมพ์ที่ตีพิมพ์ในหนังสือพิมพ์ Book Review ลงวันที่ 16 มิถุนายน 2546:

ตามที่ A. Andreev กล่าว ผู้อำนวยการฝ่ายการค้าสำนักพิมพ์ "สำนักพิมพ์ Alpina" ซึ่งเชี่ยวชาญด้านการผลิตวรรณกรรมทางธุรกิจเพื่อจัดพิมพ์ หนังสือที่น่าสนใจบรรณาธิการจำเป็นต้องสื่อสารกับผู้คนจากกลุ่มเป้าหมาย ตระหนักถึงปัญหาของพวกเขา และเรียนรู้เกี่ยวกับเทรนด์ใหม่อย่างรวดเร็ว นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องสื่อสารกับผู้จัดพิมพ์ชาวตะวันตกเพื่อค้นหาว่าอะไรเป็นไปด้วยดีกับพวกเขา พื้นที่ใดจะเป็นที่ต้องการในอนาคตอันใกล้นี้ ผู้จัดพิมพ์ไม่ได้มอบหมายการวิจัยเกี่ยวกับความต้องการของผู้อ่าน ซึ่งมีราคาแพงและไม่มีประสิทธิภาพ ในเวลาเดียวกันตามข้อมูลของ A. Andreev จำเป็นต้องฟังคำแนะนำและความปรารถนาของผู้เชี่ยวชาญที่แนะนำสิ่งพิมพ์หรือผู้เขียนนี้หรือนั้น มีเพียงหัวหน้าบรรณาธิการ (หรือผู้รับผิดชอบ) ซึ่งทุกวันรวบรวมข้อมูลจำนวนมากเกี่ยวกับข้อเสนอ (ผู้เขียนและสิทธิ์) และตลาด (กลุ่มเป้าหมาย) เท่านั้นที่สามารถกำหนดแผนการตีพิมพ์ได้

ในการตัดสินใจผู้จัดพิมพ์ยังไม่เพียงพอที่จะรู้ว่าหนังสือเล่มนี้มีความน่าสนใจสำหรับกลุ่มเป้าหมาย คุณต้องเข้าใจว่าคุณสามารถขายหนังสือได้กี่เล่มและราคาเท่าไร และจะทำกำไรได้มากน้อยเพียงใด สำนักพิมพ์ในทางปฏิบัติอิงจากประสบการณ์ในอดีตและส่งต่อไปยังฉบับต่อๆ ไป ในขั้นตอนนี้ฝ่ายขายจะเป็นผู้ตัดสินใจขั้นสุดท้าย

สำนักพิมพ์ใช้เทคโนโลยีที่มีชื่อเสียงในการโปรโมตสินค้า ลักษณะเฉพาะประการเดียวคือสำนักพิมพ์ถูกบังคับให้เปลี่ยนช่องทางการส่งเสริมการขายขึ้นอยู่กับชื่อผลิตภัณฑ์และกลุ่มเป้าหมาย เพื่อเพิ่มงบประมาณการโฆษณา A. Andreev แนะนำให้รวมหนังสือเป็นซีรีส์ แต่ควรทำอย่างระมัดระวังตามแนวคิดที่สดใส ตัวอย่างเช่น หนังสือในชุด "เนื้อหาโดยย่อและตรงประเด็น" ตรงตามข้อกำหนด 2 ประการ ได้แก่ รูปแบบที่กระชับและความเข้มข้นสูงสุดของความคิดและแนวคิดต่อหน่วยพื้นที่ข้อความ หนังสือเหล่านี้มุ่งเป้าไปที่ผู้ที่มีงานยุ่ง ธุรกิจที่แท้จริงและผู้ที่ไม่มีเวลาเรียน งานพื้นฐาน. ในทางกลับกัน ผู้อำนวยการสำนักพิมพ์เชื่อว่าการตีพิมพ์หนังสือที่ชื่อว่า “World Bestseller” นั้นไร้จุดหมาย ในกรณีนี้ ความต่อเนื่องจะ "ทำลาย" ความเป็นเอกเทศของหนังสือ

ตามที่ S. Dmitriev หัวหน้าบรรณาธิการของสำนักพิมพ์ Veche กล่าวว่าการตลาดโดยทั่วไปและการวิจัยตลาดถือเป็นส่วนที่อ่อนแอที่สุดของงานของสำนักพิมพ์ในรัสเซีย ตลาดมีกระจัดกระจายมากจนผู้จัดพิมพ์ไม่เข้าใจวิธีการขายหนังสือของตนในรัสเซีย ในความเป็นจริง การบัญชีการขายมีขึ้นในไม่กี่บริษัทเท่านั้น (เช่น ใน Top Book) จากผู้ค้าส่งส่วนใหญ่ สำนักพิมพ์ไม่สามารถรับได้ไม่เพียงแต่ข้อมูลการดำเนินงานเท่านั้น แต่ยังรวมถึงข้อมูลเกี่ยวกับยอดขายรายไตรมาสอีกด้วย บรรณาธิการบริหารกล่าวว่าไม่มีการวิเคราะห์ตลาด สำนักพิมพ์ตัดสินใจโดยการเปรียบเทียบและสัญชาตญาณ สำนักพิมพ์ "Azbuka" เสนอซีรีส์ "Azbuka-Classics" ออกสู่ตลาดสองครั้ง: ในปี 1996 และ 1999 นับเป็นครั้งแรกที่มีการเปิดตัวชุดพ็อกเก็ตบุ๊คคุณภาพสูงพร้อมผลงานคลาสสิกที่พิมพ์ในประเทศเยอรมนี มีหลักการที่ยอมรับกันโดยทั่วไปในการทำการตลาดของ "Ps" สี่ประการ ได้แก่ "ผลิตภัณฑ์" "ราคา" "สถานที่" "การส่งเสริมการขาย" ได้แก่ สินค้า ราคา สถานที่ และโปรโมชัน ข้อผิดพลาดใด ๆ ก็สามารถนำไปสู่ความล้มเหลวได้ และถึงแม้ว่า “Azbuka-Classics” จะเป็นสินค้าคุณภาพสูง แต่หนังสือพร้อมปกที่พิมพ์ในประเทศเยอรมนีมีราคาเท่ากับหนังสือเข้าเล่มที่พิมพ์บนฐานการพิมพ์ในประเทศ นอกจากนี้ยังมีข้อผิดพลาดในเนื้อหาของซีรีส์เนื่องจากมีการเผยแพร่เฉพาะคลาสสิกที่ "ดีที่สุด" เท่านั้น

หลังเดือนสิงหาคม พ.ศ. 2541 สำนักพิมพ์สูญเสียฐานการพิมพ์ในต่างประเทศและสูญเสียตลาดเกือบทั้งหมด “จากนั้น” ในฐานะรองผู้อำนวยการสำนักพิมพ์ Alexey Gordin กล่าว “เราสั่งให้มีการศึกษาอย่างจริงจัง บริษัทการตลาดซึ่งมีค่าใช้จ่ายเราห้าพันดอลลาร์ เราค้นคว้าข้อมูลผู้ชม ABC-Classics - ตามความเป็นจริงและศักยภาพ การวิจัยครอบคลุมถึงความต้องการของผู้ซื้อทั้งในด้านหนังสือและในด้านอื่นๆ - เราต้องการวาดภาพเหมือนของผู้ซื้อเพื่อโปรโมตต่อไป เป็นผลให้เราได้รับข้อมูลจำนวนมากไม่เพียงแต่เกี่ยวกับโปรเจ็กต์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงการพัฒนาและโปรโมตซีรีส์ที่หลากหลายอีกด้วย การวิจัยช่วยให้เราเข้าใจวิธีใช้จุดแข็งของโครงการที่มีอยู่แล้ว (และค้นหาสิ่งที่ผู้ซื้อคิด จุดแข็ง) และวิธีเสริมกำลังด้านที่กลายเป็นอ่อนแอลง

เป็นผลให้ซีรีส์นี้ถูกรีสตาร์ทและเปลี่ยนตำแหน่งใหม่ ปลายปี 2542 - ต้นปี 2543 มันได้รับรูปแบบที่เป็นอยู่ในปัจจุบันและดูเหมือนว่าจะเป็นสิ่งที่ถูกละเลยไปแล้ว

ประการแรก หนังสือเริ่มตีพิมพ์ในรัสเซีย เป็นผลให้ซีรีส์นี้มีราคาถูกลงอย่างมาก แต่คุณภาพของการติดกาวลดลง แต่ผลการศึกษายืนยันว่าหนังสือยังคงขายหมด

ประการที่สองเนื้อหาของซีรีส์มีการเปลี่ยนแปลง - เราเริ่มสร้างไม่ใช่ "คลาสสิกแห่งคลาสสิก" แต่เป็น "คลาสสิกยอดนิยม" ซึ่งออกแบบมาสำหรับผู้ที่ต้องการทำความคุ้นเคยกับผู้แต่งที่พวกเขาเคยได้ยินชื่อ แต่ไม่มีผลงานของพวกเขา อ่าน. ผู้อ่านไม่พร้อมที่จะจ่าย 100 รูเบิลสำหรับคนรู้จักคนหนึ่ง แต่พวกเขาสามารถจ่ายได้ 30 รูเบิล สิ่งสำคัญคือเราต้องเพิ่มความคิดเห็น คำนำ และคำตามหลัง กล่าวอีกนัยหนึ่ง เนื้อหาของหนังสือราคาถูกเริ่มเตรียมในลักษณะเดียวกับหนังสือราคาแพง

ประการที่สาม นี่เป็นซีรีส์แรกในรัสเซียที่มีการสร้างอัฒจันทร์พิเศษ ในตอนแรก ร้านค้าต่อต้าน แต่เราพยายามโน้มน้าวผู้ดูแลระบบบางคนให้ลองใช้นวัตกรรมนี้ ยอดขายเพิ่มขึ้นสามเท่าภายในสองสัปดาห์

เป็นผลให้ซีรีส์นี้กลายเป็นกระแสและยังคงเป็นเช่นนั้นจนถึงทุกวันนี้ จากสองเป็นสี่เล่มต่อเดือน โครงการนี้เพิ่มขึ้นเป็นเฉลี่ย 15 เล่ม และกลับกลายเป็นว่าประสบความสำเร็จอย่างมากจนทุกวันนี้หลายคนเชื่อมโยง ABC กับ ABC-Classics แม้ว่าในจำนวนหนังสือทั้งหมดที่เราจัดพิมพ์ ส่วนแบ่งของ คลาสสิกมีขนาดเล็ก ตั้งแต่นั้นมา เราประสบความสำเร็จทางการตลาดมากมาย แต่ไม่มีอะไรที่เหมือนกับหนังสือเรียนเลย"

1. การตลาดเป็นกิจกรรมประเภทหนึ่งที่มุ่งตอบสนองความต้องการและข้อกำหนดผ่านการแลกเปลี่ยน ซึ่งมีความเฉพาะเจาะจงกับผลิตภัณฑ์และตลาดเฉพาะเจาะจง
2. สำหรับสำนักพิมพ์ กิจกรรมทางการตลาดมีความเกี่ยวข้องมากที่สุดในขั้นตอนของการวางแผนเฉพาะเรื่องและการขายผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป
3. ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจของกิจกรรมการตลาดในสำนักพิมพ์คือเพื่อให้แน่ใจว่าการดำเนินการตามโปรแกรมการเผยแพร่จะสมบูรณ์ที่สุด
4. ข้อตกลงทางการตลาดประกอบด้วยสององค์ประกอบหลัก: ผลิตภัณฑ์และลูกค้า
5. สถานการณ์ที่เหมาะสมที่สุดคือเมื่อมีการจัดทำแผนการตลาดสำหรับหนังสือแต่ละเล่มที่เตรียมตีพิมพ์ ซึ่งรวมถึงองค์ประกอบทั้งหมดที่จำเป็นในการเตรียมหนังสือเพื่อขายและวางตำแหน่งในตลาด
6. แผนปฏิบัติการสำหรับการดำเนินการทางการตลาดซึ่งแสดงในรูปทางการเงินคืองบประมาณการตลาด
7. งบประมาณการตลาดถูกสร้างขึ้นพร้อมกับงบประมาณสำหรับกิจกรรมด้านอื่น ๆ ของสำนักพิมพ์และไม่สามารถแยกออกจากกันได้
8. เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อหนังสือ ผู้จัดพิมพ์จะต้องศึกษาตลาด
9. เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือการแบ่งส่วนตลาด
10. ความสำคัญของการวางตำแหน่งหนังสือในกิจกรรมทางการตลาดของสำนักพิมพ์นั้นพิจารณาจากความเป็นไปได้ในการสร้างช่องทางแยกต่างหากในตลาดสำหรับสิ่งพิมพ์เฉพาะ

คำถามควบคุม:

1. การตลาดคืออะไร?
2. กำหนดการตลาดสิ่งพิมพ์
3. การตลาดสิ่งพิมพ์แตกต่างจากการตลาดการขายหนังสืออย่างไร
4. ยกตัวอย่างเป้าหมายทั่วไปและเป้าหมายท้องถิ่นของการตลาดด้านสิ่งพิมพ์
5. อธิบายวิวัฒนาการโดยประมาณของกิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์ในรัสเซียในช่วงหลังการปฏิรูป (พ.ศ. 2528 - ปัจจุบัน)
6. บรรณาธิการรวมอยู่ในกิจกรรมทางการตลาดหรือไม่?
7. แนวคิดทางการตลาดคืออะไร?
8. คุณรู้แนวคิดทางการตลาดอะไรบ้าง
9. ส่วนทั่วไปของแผนการตลาดมีอะไรบ้าง?
10. งบประมาณการตลาดคืออะไร?
11. คุณสามารถตั้งชื่อวิธีใดในการสร้างงบประมาณการตลาดได้ อธิบายพวกเขา
12. กำหนดการแบ่งส่วนตลาด
13. คุณรู้เกณฑ์การแบ่งส่วนตลาดอะไรบ้าง
14. บอกกลยุทธ์ 3 ข้อในการเข้าถึงตลาด
15. พื้นฐานสำหรับการวางตำแหน่งหนังสือในตลาดคืออะไร?

แนวคิดของกิจกรรมทางการตลาดหรือการตลาดเป็นแนวทางที่ยึดถือ องค์กรการค้าดำเนินกิจกรรมทางการตลาดของพวกเขา แนวคิดนี้แสดงออกมาในความปรารถนาที่จะสนองความต้องการของลูกค้าด้วยการขายสินค้าที่พวกเขาต้องการ สร้างความมั่นใจในการผลิต การจัดส่ง การใช้งาน ซึ่งในขณะเดียวกันก็นำผลกำไรมาสู่ผู้ผลิตและผู้ขาย

ความสามารถในการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ตลาดได้อย่างยืดหยุ่นนั้นขึ้นอยู่กับว่าฝ่ายบริหารของสำนักพิมพ์เข้าใจอย่างชัดเจนถึงผลลัพธ์ที่ต้องการบรรลุในตลาดใดตลาดหนึ่งในช่วงเวลาที่กำหนด ในการทำเช่นนี้ ก่อนอื่นคุณต้องกำหนดแนวคิดของกิจกรรมทางการตลาดของคุณ เพื่อให้ผู้บริโภคที่มีศักยภาพชอบผลิตภัณฑ์

ฝึกฝนมาหลายปี ธุรกิจสิ่งพิมพ์ไฮไลท์ต่อไปนี้ แนวคิดการตลาดแบบกลุ่ม:

o พื้นฐาน - มุ่งเน้นไปที่การทำกำไร

o การทำงาน - ไม่ได้ให้ความสำคัญในการดำเนินการ ผลลัพธ์ทางการเงิน(เช่น การสร้างความต้องการ)

การเลือกแนวคิดเฉพาะโดยองค์กรในอุตสาหกรรมการพิมพ์ควรถูกกำหนดโดยเป้าหมายและวัตถุประสงค์ของกิจกรรมในตลาดในช่วงเวลาที่จะมาถึง ควรสังเกตว่าแนวคิดทางการตลาดแต่ละแนวคิดมีข้อดีและสามารถรับประกันความสำเร็จในสภาวะตลาดที่แท้จริงได้ ดังนั้นพวกเขาจึงไม่สามารถต่อต้านได้ ในทางกลับกัน คุณต้องเรียนรู้วิธีสร้างการผสมผสานแนวคิดเหล่านี้เพื่อให้บรรลุความสำเร็จ การเลือกแนวคิดส่วนใหญ่จะถูกกำหนดโดยทรัพยากรที่มีอยู่ขององค์กร (การเงิน แรงงาน และวัสดุ)

แนวคิดการตลาดขั้นพื้นฐาน

แนวคิดทางการตลาดขั้นพื้นฐานแต่ละข้อมีวัตถุประสงค์เพื่อให้การผลิตและจำหน่ายสินค้ามีกำไร ในการฝึกฝน มีการใช้แนวคิดทางการตลาดห้าประการ:ผลิตภัณฑ์ เทคโนโลยี การขาย การตลาด แนวคิดทางสังคมและจริยธรรม มาดูกันทีละอัน

1. ผลิตภัณฑ์ (แนวคิดเชิงผลิตภัณฑ์)

บนสมมติฐานที่ว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบสินค้าที่มี คุณภาพสูงสุดในราคาปานกลางและไม่แพง ดังนั้น บริษัทจึงควรมุ่งเน้นการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ของตน ความต้องการผู้อ่านการตลาดการเผยแพร่

แนวคิดนี้ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ผลิตมีผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีอะนาล็อกหรือเหนือกว่าผลิตภัณฑ์จากกลุ่มผู้ผลิตรายอื่นในกลุ่มเดียวกัน ดังนั้นความต้องการผลิตภัณฑ์ดังกล่าวจะเพิ่มขึ้นหากคุณภาพสูงขึ้นในแต่ละครั้ง และเมื่อมีความต้องการเพิ่มขึ้น กำไรก็จะเพิ่มขึ้นด้วย จุดอ่อนของแนวคิดนี้คือเป็นไปไม่ได้ที่จะปรับปรุงผลิตภัณฑ์เดียวกันอย่างไม่มีที่สิ้นสุด

แนวคิดในการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ถูกนำมาใช้อย่างแพร่หลายโดยองค์กรในอุตสาหกรรมการพิมพ์ในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งเป็นช่วงที่สิ่งที่เรียกว่า "ตลาดหายาก" ดำเนินไป ปัจจุบันแนวคิดนี้มักใช้เมื่อเผยแพร่สิ่งพิมพ์ที่แปลแล้ว เมื่อทำการตัดสินใจในกรณีนี้ สิ่งสำคัญคือหนังสือเล่มนี้ (โดยไม่คำนึงถึงหัวข้อ - นิยายหรือวิทยาศาสตร์และเทคนิค) เป็นที่ต้องการอย่างมากในประเทศอื่น ๆ

2. แนวคิดทางเทคโนโลยี (แนวคิดการปรับปรุงการผลิต)

แนวคิดนี้ถือว่าผู้บริโภคจะชื่นชอบผลิตภัณฑ์ที่มี ราคาไม่แพง. ดังนั้นผู้จัดพิมพ์จึงควรเน้นการปรับปรุงการผลิตเพื่อลด ต้นทุนการผลิต. หน้าที่เป้าหมายของแนวคิดนี้คือการบรรลุความสำเร็จในการแข่งขันด้านราคาและเพิ่มผลกำไร

ในองค์กรในอุตสาหกรรมการพิมพ์ แนวคิดนี้สามารถนำมาใช้ในลักษณะต่อไปนี้: สิ่งพิมพ์เดียวกันนี้ผลิตในสองเวอร์ชัน - ฉบับของขวัญที่มีประสิทธิภาพการพิมพ์ที่ยอดเยี่ยมและภาพประกอบจำนวนมาก และเวอร์ชันข้อความปกติ โดยปกติแล้วราคาของสิ่งพิมพ์จะแตกต่างกันไป แต่ปริมาณการขายรวมอาจเกินปริมาณที่จะบรรลุได้อย่างมากหากสิ่งพิมพ์นั้นผลิตในเวอร์ชันเดียว

3. แนวคิดการขาย (แนวคิดของความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้น)

แนวคิดนี้เป็นผลมาจากการพัฒนาแนวคิดด้านการผลิตและผลิตภัณฑ์ ซึ่งแม้จะให้ความสนใจสูงสุดกับการเพิ่มการผลิตและปรับปรุงผลิตภัณฑ์ แต่ก็ไม่ได้มีส่วนร่วมในการศึกษาและสร้างตลาดอย่างละเอียดถี่ถ้วน ในเงื่อนไขเช่นนี้ไม่ช้าก็เร็วปัญหาการขายจะรุนแรงขึ้นอย่างแน่นอนเมื่อองค์กรพยายามขายสินค้าที่ผลิตแล้วด้วยวิธีการและวิธีการทั้งหมดที่มี ดังนั้นในทางปฏิบัติ การนำแนวคิดการขายไปใช้จึงมีความเกี่ยวข้องอย่างยิ่งกับการกำหนดการซื้อ นอกจากนี้ผู้ขายมุ่งมั่นที่จะสรุปข้อตกลงโดยเสียค่าใช้จ่ายทั้งหมดและการตอบสนองความต้องการของผู้ซื้อถือเป็นประเด็นรองสำหรับเขา

4. ตลาด (แนวคิดทางการตลาดนั่นเอง)

แนวคิดนี้คือเงื่อนไขสำหรับองค์กรที่ประสบความสำเร็จคือการระบุความต้องการและข้อกำหนดในตลาดเป้าหมาย และมอบความพึงพอใจของลูกค้าที่ต้องการในรูปแบบที่มีประสิทธิภาพและประสิทธิผลมากกว่าคู่แข่ง บริษัทบูรณาการและประสานงานกิจกรรมต่างๆ ด้วยความคาดหวังที่จะสร้างความมั่นใจในผลประโยชน์ของลูกค้า ทำกำไรได้อย่างแม่นยำโดยการสร้างและรักษาความต้องการของผู้บริโภค

จำเป็นต้องแยกแยะระหว่างแนวคิดทางการตลาดและการขาย แม้ว่าเหตุผลและวิธีการดำเนินการจะคล้ายกัน แต่พวกเขาก็มีเป้าหมายที่แตกต่างกัน หากแนวคิดการขายมุ่งเป้าไปที่การตอบสนองความต้องการของผู้ผลิต แนวคิดทางการตลาดก็จะมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคและความต้องการของเขาเป็นหลัก

5. แนวคิดการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม

แนวคิดนี้แตกต่างจากแนวคิดทางการตลาด "ทั่วไป" โดยมีเป้าหมายคือเพื่อให้แน่ใจว่าความเป็นอยู่ที่ดีในระยะยาวไม่เพียงแต่เฉพาะองค์กรเท่านั้น แต่ยังรวมถึงสังคมโดยรวมด้วย ดังนั้นเมื่อ การจัดการการตลาดในระดับองค์กรต้องคำนึงถึงอย่างน้อยสี่ประเด็น: ความต้องการของผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) ผลประโยชน์ที่สำคัญของผู้บริโภค ผลประโยชน์ของวิสาหกิจ ผลประโยชน์ของสังคม

แนวคิดพื้นฐานเหล่านี้ซึ่งปัจจุบันใช้ในอุตสาหกรรมการพิมพ์ได้รับการทดสอบจากประสบการณ์แล้ว เป็นตัวอย่างหนึ่งของรูปแบบพฤติกรรมของผู้ผลิตหนังสือ ควรจำไว้ว่าสำหรับแต่ละองค์กรในแต่ละช่วงเวลาอาจมีแนวคิดหนึ่งหรือหลายแนวคิดก็มีความสำคัญ

การตลาดไม่มีอยู่จริง และยังเป็นสิ่งแรกที่เรากำหนด กิจกรรมทางการตลาดในด้านการจัดพิมพ์หนังสือ ชุดกิจกรรมเพื่อระบุความต้องการของผู้อ่านที่มีศักยภาพและตอบสนองความต้องการเหล่านั้นในวรรณกรรม

กิจกรรมการตลาดมีอิทธิพลอย่างมากต่อกิจกรรมของสำนักพิมพ์ในช่วงเริ่มต้นของวงจรการผลิต ในขั้นตอนของการวางแผนเฉพาะเรื่อง และเมื่อเสร็จสิ้น ในขั้นตอนการขายผลิตภัณฑ์ที่วางจำหน่าย

เราสามารถพูดได้ว่าการตลาดคือชุดของกิจกรรมในการศึกษาทุกประเด็นที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ของสำนักพิมพ์ เช่น

การวิจัยผู้บริโภค

การวิจัยแรงจูงใจของพฤติกรรมของเขาในตลาด

การวิเคราะห์ตลาดของสำนักพิมพ์เอง

การวิเคราะห์รูปแบบและช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์

การวิเคราะห์ปริมาณการค้า

ศึกษาคู่แข่ง กำหนดรูปแบบและระดับการแข่งขัน

กำหนดวิธีที่มีประสิทธิภาพสูงสุดในการโปรโมตหนังสือในตลาด

ศึกษาตลาด "เฉพาะกลุ่ม" ซึ่งสำนักพิมพ์มีโอกาสที่ดีที่สุดในการขายผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับคู่แข่ง

ความแตกต่างระหว่างการตลาดด้านการพิมพ์และการตลาดในองค์กรการขายหนังสือโดยเฉพาะอย่างยิ่งคือในกรณีหลังมีผลิตภัณฑ์สำเร็จรูป - หนังสือซึ่งการค้าขายหนังสือดำเนินไปในขณะที่ผู้จัดพิมพ์เกี่ยวข้องกับการตลาดของ ผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีอยู่ในรูปแบบวัสดุใด ๆ - แนวคิดหนังสือ ดังนั้นเป้าหมายของกิจกรรมการตลาดของสำนักพิมพ์จึงเรียกได้ว่ารับประกันประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจจากการดำเนินการตามโปรแกรมหนังสือ

8.1.2. บรรณาธิการและการตลาด

งานของบรรณาธิการสมัยใหม่รวมถึงขอบเขตทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาและการนำแนวคิดไปใช้ไม่เพียง แต่สำหรับสิ่งพิมพ์หรือหนังสือเฉพาะเท่านั้น แต่ยังรวมถึงโครงการจัดพิมพ์ขนาดใหญ่ด้วย หนึ่งในพื้นที่เหล่านี้คือการตลาด บรรณาธิการไม่ควรเริ่มคิดถึงตลาดของหนังสือเมื่อต้นฉบับหรือชิ้นส่วนของหนังสือที่เขียนเสร็จแล้วตกลงบนโต๊ะของเขา เมื่อสิ่งนี้เกิดขึ้น มักจะเป็นเรื่องยากที่จะเปลี่ยนแปลงสิ่งใด ไม่ว่าในกรณีใด สิ่งนี้อาจเกี่ยวข้องกับการสูญเสียทางการเงินหรือค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม

หนังสือเล่มนี้จำเป็นหรือไม่และสามารถขายได้ในราคาที่สำนักพิมพ์ยอมรับได้หรือไม่ จะต้องตัดสินใจก่อนที่ผู้เขียนจะได้รับคำสั่งซื้อ และสำนักพิมพ์จะเริ่มสร้างสภาพแวดล้อมที่เอื้ออำนวยต่อการดำรงอยู่ของหนังสือเล่มนี้ในอนาคต

เมื่อตัดสินใจบรรณาธิการไม่เพียงแต่ใช้ประสบการณ์ส่วนตัวและสัญชาตญาณเท่านั้น หากจำเป็น เขาปรึกษากับผู้เชี่ยวชาญในสาขาความรู้เฉพาะ ศึกษาตลาด วิเคราะห์วรรณกรรมที่เกี่ยวข้องกับหัวข้อ ปรึกษากับเพื่อนร่วมงาน นั่นคือ รูปแบบและศึกษาฐานข้อมูลสูงสุดที่เป็นไปได้ในเรื่องของหนังสือหรือสาขาที่เขา กำลังทำงานอยู่

8.3. การวางแผนการตลาด

8.3.1. การพัฒนาแผนการตลาด

โดยปกติแล้วจะมีการพัฒนาแผนการตลาดสำหรับหนังสือแต่ละเล่ม ประกอบด้วยองค์ประกอบทั้งหมดที่จำเป็นในการเตรียมหนังสือเพื่อขายและวางตำแหน่งในตลาด งานเตรียมแผนการตลาดเริ่มต้นทันทีที่บรรณาธิการเริ่มทำงานกับต้นฉบับ บางครั้งในช่วงก่อนหน้านี้เมื่อยังไม่มีต้นฉบับ แต่แนวคิดของหนังสือเล่มนี้ได้มีลักษณะที่แท้จริงแล้ว

ที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือมุมมองของการวางแผนที่กำหนดไว้ในหนังสือคลาสสิกของ Philip Kotler เรื่อง “Fundamentals of Marketing” ซึ่งเราจะใช้เป็นพื้นฐาน

สรุปเกณฑ์มาตรฐาน. ส่วนเริ่มต้นของแผนนี้กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์หลัก ซึ่งเป็นจุดสนใจหลักของแผนและโครงสร้างของแผน

สถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน. ส่วนสำคัญของแผนที่กำหนดลักษณะสถานการณ์เริ่มต้นสำหรับผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์ใหม่ รวมถึงคำอธิบายของตลาดด้วย

อันตรายและโอกาส. ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นเมื่อมีการโปรโมตผลิตภัณฑ์ออกสู่ตลาดและการขายมีการระบุไว้

งานและปัญหา. แผนในส่วนนี้เป็นความต่อเนื่องเชิงตรรกะของแผนก่อนหน้า เนื่องจากงานและปัญหาที่ระบุในแผนนั้นเกิดขึ้นจากการวิเคราะห์อันตรายและโอกาส

กลยุทธ์การตลาด. เป็นโครงสร้างเชิงตรรกะที่สรุปวิธีแก้ปัญหาทางการตลาดในระยะกลางและระยะยาว

โปรแกรมแอคชั่น. ที่นี่กิจกรรมและการดำเนินการเฉพาะได้รับการกำหนดเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งใจไว้และนำกลยุทธ์ที่เลือกไปใช้

งบประมาณ ส่วนก่อนหน้าของแผนช่วยให้คุณสร้างด้านการเงินของแผนและคาดการณ์ผลกำไรและขาดทุนที่เป็นไปได้ เมื่อได้รับการอนุมัติแล้ว ส่วนงบประมาณของแผนจะทำหน้าที่เป็นพื้นฐานสำหรับการดำเนินการตามแผนการตลาดทั้งหมด

ขั้นตอนการควบคุม. รวมถึงขั้นตอนการติดตามการดำเนินการตามแผนการตลาด

ดังนั้นแผนการตลาดช่วยให้คุณสามารถนำเสนอสถานการณ์ในรูปแบบที่เข้มข้นด้วยการสร้างการส่งเสริมการขายสู่ตลาดและการขายผลิตภัณฑ์สิ่งพิมพ์เฉพาะเจาะจงโดยเริ่มจากขั้นตอนแรกสุดของการทำงานร่วมกับมัน

8.3.2. งบประมาณการตลาด

นี่คือแผนปฏิบัติการสำหรับการดำเนินการในแง่การเงิน การดำเนินการที่ประสบความสำเร็จหมายถึงการรับประกันต้นทุนที่ยอมรับได้สำหรับการดำเนินกิจกรรมแผนการตลาดทั้งหมด

โดยปกติงบประมาณการตลาดจะวางแผนโดยพิจารณาจากผลประกอบการประจำปีที่ผู้จัดพิมพ์วางแผนไว้ กล่าวคือ ขึ้นอยู่กับรายได้ต่อปี

8.4. ศึกษาความต้องการของตลาด

8.4.1. การแบ่งส่วนตลาด

แนวคิดหลักประการหนึ่งในการตลาดคือ "ความต้องการ" - ความรู้สึกไม่สบายในพฤติกรรม กิจกรรม ความรู้สึกของบุคคล หรือพูดง่ายๆ ก็คือ ความต้องการบางสิ่งที่ต้องการความพึงพอใจ

เพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคสำหรับหนังสือ ผู้จัดพิมพ์จะต้องศึกษาตลาด แต่การศึกษานี้ก็จำเป็นเช่นกันเพื่อลดต้นทุนและเพิ่มรายได้จากการพิมพ์ เครื่องมือทางการตลาดที่สำคัญที่สุดอย่างหนึ่งคือการแบ่งส่วนตลาด

ส่วนที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษของตลาด กลุ่มผู้บริโภค ผลิตภัณฑ์ หรือสถานประกอบการที่มีลักษณะบางอย่างร่วมกัน

เกณฑ์ที่พบบ่อยที่สุดสำหรับการแบ่งส่วนตลาด ได้แก่ (ได้จากหนังสือ: Modern Marketing / เรียบเรียงโดย V.E. Khrutsky - M.: Finance and Statistics, 1991. - P. 62-63.):

พารามิเตอร์เชิงปริมาณของเซ็กเมนต์ (จำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ความสามารถของเซ็กเมนต์ในแง่ของยอดขายและต้นทุน ภูมิศาสตร์ของผู้บริโภค)

การเข้าถึงส่วนงานสำหรับสำนักพิมพ์ (ความเป็นไปได้ในการใช้ช่องทางการขาย, เงื่อนไขการขนส่งและการจัดเก็บ, ความเพียงพอของกำลังการผลิตช่องทางการขาย)

ความสำคัญของกลุ่ม (ความมั่นคง โอกาสในการเติบโต)

การทำกำไรของกลุ่ม (ผลกำไรของสำนักพิมพ์ในส่วนนี้จะทำกำไรได้อย่างไร)

ความเข้ากันได้ของเซ็กเมนต์กับตลาดของคู่แข่งหลัก (คู่แข่งจะคัดค้านการอนุมัติผลิตภัณฑ์ของผู้จัดพิมพ์ในส่วนนี้ในระดับใด)

ประสิทธิภาพของงานในส่วนที่เลือก (สำนักพิมพ์มีความสามารถในการทำงานในส่วนที่เลือก: ประสบการณ์ บุคลากร ความพร้อมในการแข่งขัน)

การปกป้องส่วนที่เลือกจากการแข่งขัน (การประเมินคู่แข่งที่เป็นไปได้และจุดแข็งของสำนักพิมพ์ในการต้านทานการแข่งขัน)

การประเมินศักยภาพของสำนักพิมพ์อย่างแท้จริงโดยใช้เกณฑ์เหล่านี้ช่วยให้เราสามารถประเมินไม่เพียงแต่ความเป็นไปได้ในการเข้าสู่ตลาดใหม่ แต่ยังรวมถึงความมั่นคงของตำแหน่งในส่วนที่สำนักพิมพ์ดำเนินการตามปกติ

ในธุรกิจการตลาด (จากตลาดภาษาอังกฤษ - ตลาด) ถือเป็นการศึกษาตลาดเพื่อส่งเสริมสินค้าและบริการให้กับผู้บริโภคและรับข้อมูลที่กำหนดการเปลี่ยนแปลงในกระบวนการผลิต อย่างไรก็ตาม ในสาขาเฉพาะของกิจกรรมเช่นการสื่อสารมวลชน การตลาดจะมีคุณลักษณะพิเศษ การตลาดด้านบรรณาธิการและสิ่งพิมพ์เป็นกิจกรรมบรรณาธิการประเภทพิเศษที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมสิ่งพิมพ์ตามระยะเวลาออกสู่ตลาด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้แน่ใจว่ามีสิ่งพิมพ์นี้อยู่และตอบสนองความต้องการข้อมูลของผู้อ่าน ผู้ชมโทรทัศน์ หรือผู้ฟังวิทยุ ดังนั้น การตลาดเชิงบรรณาธิการจึงมีเป้าหมายหลักสามประการ ประการแรกคือการตอบสนองความต้องการข้อมูลและการร้องขอของผู้อ่านวารสาร ประการที่สองคือการสร้างเงื่อนไขสำหรับการโปรโมตสู่ตลาด และประการที่สามคือเพื่อให้แน่ใจว่าวารสารและกองบรรณาธิการมีอยู่จริง เป้าหมายเหล่านี้กำหนดวัตถุประสงค์ทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจงและทิศทางของกิจกรรมเชิงปฏิบัติที่เกี่ยวข้องกับโซลูชัน ซึ่งรวมถึง: การศึกษาตลาดวารสารที่หนังสือพิมพ์หรือรายการโทรทัศน์ควรเข้าหรือเข้าร่วม โดยเฉพาะอย่างยิ่งการศึกษาสิ่งพิมพ์ที่มีการแข่งขัน ต่อไปคือการศึกษากลุ่มเป้าหมาย และสุดท้ายคือการศึกษาหนังสือพิมพ์หรือรายการ การปฏิบัติตามข้อกำหนดของตลาด และคุณลักษณะของผู้ฟังผู้อ่าน โทรทัศน์ หรือผู้ฟังวิทยุ การตลาดด้านบรรณาธิการและสิ่งพิมพ์เป็นกิจกรรมบรรณาธิการประเภทพิเศษที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมวารสารในตลาด โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อให้มั่นใจว่ามีอยู่และตอบสนองความต้องการข้อมูลของผู้อ่าน ผู้ชมโทรทัศน์ หรือผู้ฟังวิทยุ หน้าที่: ศึกษาตลาดสำหรับวารสาร ศึกษากลุ่มเป้าหมายของสิ่งพิมพ์ กำหนดการปฏิบัติตามข้อกำหนดของตลาด เมื่อศึกษาตลาดวารสาร เราจะเริ่มจากการแบ่งส่วน กลุ่มเป็นส่วนหนึ่งของตลาดที่แตกต่างจากส่วนอื่นๆ ด้วยลักษณะทั่วไปบางอย่าง หลังจากเลือกกลุ่มตลาดแล้ว สิ่งพิมพ์จะถูกวางตำแหน่งและกำหนดช่องทางข้อมูล ในกรณีนี้จะใช้ช่องแนวตั้งและแนวนอน

ประเด็นสำคัญของการตลาดด้านบรรณาธิการและสิ่งพิมพ์คือการค้นคว้าตลาดของผู้ซื้อข้อมูล (ผู้บริโภค) เพื่อค้นหากลุ่มเป้าหมายของสิ่งพิมพ์ หน้าที่ประการหนึ่งคือการกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่มีศักยภาพและกลุ่มเป้าหมายที่แท้จริงของสิ่งตีพิมพ์

การตลาดเป็นกระบวนการต่อเนื่อง การนำไปปฏิบัตินั้นถูกจำกัดตามระยะเวลาของการตีพิมพ์ ความสำคัญอย่างยิ่งมีการศึกษาสิ่งพิมพ์ของคู่แข่ง ข้อดีและข้อเสีย สถานการณ์การแข่งขันต่างๆ เกิดขึ้นในตลาด - ระยะยาว การแข่งขันการผูกขาดและผู้ขายน้อยราย การศึกษาตลาดนำไปสู่ความจำเป็นในการติดตามสิ่งพิมพ์ของคุณอย่างต่อเนื่องและพิจารณาความสามารถในการแข่งขัน