หลักการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

การแบ่งกลุ่มตามทัศนคติของลูกค้า (ปฏิกิริยาเชิงพฤติกรรม) ขึ้นอยู่กับความรู้ของลูกค้า ประสบการณ์กับผลิตภัณฑ์ที่กำหนด และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะ

ปฏิกิริยาทางพฤติกรรมประกอบด้วย: เหตุผลในการซื้อ ความคาดหวังที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ สถานะผู้ใช้ ความเข้มข้นของการบริโภค ระดับความภักดี (ใจโอนเอียง) ระดับความพร้อมในการซื้อ และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ นี่คือรายการคร่าวๆ ของตัวแปรเชิงพฤติกรรมที่นำมาพิจารณาเมื่อแบ่งกลุ่มตลาดตามลักษณะพฤติกรรม

เหตุผลที่จะซื้อ ผู้ซื้อแต่ละรายมีเหตุผลในการซื้อของตนเอง สิ่งกระตุ้นความคิดที่ว่าควรซื้อสิ่งกระตุ้นในการซื้อเองและการใช้ผลิตภัณฑ์นี้สามารถเป็นสิ่งใหม่ทุกครั้งและเป็นอะไรก็ได้ แต่โดยปกติแล้วเหตุผลของผู้คนจะตรงกันในระดับหนึ่ง ตัวอย่างเช่น นักเรียนมักจะซื้อคอมพิวเตอร์เพื่อการเรียนที่ดีขึ้นหรือสำหรับเล่นเกมคอมพิวเตอร์ ในขณะที่ผู้สูงอายุซื้อคอมพิวเตอร์สำหรับทำงานหรือสำหรับบุตรหลานของตน บริษัทควรพยายามให้เหตุผลแก่ผู้ซื้อให้มากที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ในการใช้ผลิตภัณฑ์ หากประสบความสำเร็จ ความเข้มข้นของการใช้ผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขึ้น และความต้องการโดยรวมของผลิตภัณฑ์ก็เพิ่มขึ้นตามไปด้วย มีบริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการให้บริการหรือผลิตและจำหน่ายสินค้าที่เกี่ยวข้องกับเหตุการณ์ที่น่าจดจำในชีวิตของแต่ละคน เช่น วันเกิด วันครบรอบ งานแต่งงาน วันหยุด เป็นต้น

ความคาดหวังที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ ความคาดหวังที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์เดียวกันจะแตกต่างกันเล็กน้อยระหว่างผู้ซื้อแต่ละรายเสมอ มีคนคาดหวังว่าอันใหม่ของเขาจะมีราคาแพงมากซึ่งเป็นแบรนด์ใหม่ล่าสุด โทรศัพท์มือถือจะรับประกันความสำเร็จของเขากับเพศตรงข้ามและเพิ่มความสำคัญในหมู่เพื่อนฝูง และมีคนคิดว่าตอนนี้เขาจะติดต่อกันอยู่เสมอ และฟังก์ชันมากมายของอุปกรณ์จะทำให้เขาทำธุรกิจได้ง่ายขึ้นในแง่ของการสื่อสาร ในกรณีนี้ บริษัทสามารถได้รับคำแนะนำให้สร้างข้อเสนอดังกล่าวให้สอดคล้องกับความคาดหวังของผู้บริโภค และในขณะเดียวกันก็จะแตกต่างจากข้อเสนอของคู่แข่งใน ด้านที่ดีกว่าโดยราคา การออกแบบ และลักษณะเพิ่มเติมอื่นๆ บางครั้งบริษัทต่างๆ สร้างผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเฉพาะตัวโดยที่คู่แข่งไม่มีอะไรคล้ายคลึงกัน และจะไม่ปรากฏในอนาคตอันใกล้นี้ ด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการดังกล่าว บริษัทมีแนวโน้มที่จะพิชิตตลาดเกือบทั้งหมดอย่างรวดเร็วและทำกำไรมหาศาล หรือประสบความสูญเสียจำนวนมาก

สถานะผู้ใช้ ผู้บริโภคทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการใช้ผลิตภัณฑ์หรือบริการ อยู่ในหมวดหมู่ใดหมวดหมู่หนึ่ง: ไม่ใช้ผลิตภัณฑ์ ใช้แต่หยุด ผู้ที่อาจเป็นผู้ใช้ ผู้ใช้ใหม่หรือผู้มาใหม่ ผู้ใช้ทั่วไปหรือผู้ใช้ทั่วไป

บริษัทควรตรวจสอบให้แน่ใจเสมอว่าบุคคลในสี่หมวดแรกเปลี่ยนสถานะของตนให้ใกล้ชิดกับสถานะของผู้ใช้ทั่วไปมากขึ้น กลุ่มผู้บริโภคที่มีมูลค่ามากที่สุดคือผู้บริโภคประจำ แม้ว่าจะมีจำนวนค่อนข้างน้อย แต่ปริมาณกิจกรรมของบริษัทก็สามารถมีส่วนสำคัญของคนเหล่านี้ได้

นอกจากนี้ ลูกค้าประจำของบริษัทแต่ละรายมักจะ "นำ" บุคคลอื่นที่พยายามใช้ผลิตภัณฑ์ติดตัวไปด้วย และในกรณีที่ดีที่สุด ก็จะกลายเป็นผู้บริโภคประจำ การสูญเสียลูกค้าประจำและการเปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งถือเป็นช่วงเวลาที่เจ็บปวดอย่างยิ่งสำหรับทุกธุรกิจ

ความเข้มข้นของการบริโภค เมื่อผู้คนบริโภคบางสิ่งบางอย่าง พวกเขาสามารถทำได้ในระดับความเข้มข้นที่แตกต่างกัน: สูง ต่ำ หรือปานกลาง บริษัทควรมุ่งเน้นความพยายามในการดึงดูดผู้บริโภคที่มีความกระตือรือร้น แม้ว่าจะมีจำนวนค่อนข้างน้อย แต่ปริมาณกิจกรรมของบริษัทก็สามารถมีส่วนสำคัญของคนเหล่านี้ได้ เป็นที่ทราบกันดีว่าการทำงานกับผู้บริโภครายเดียวนั้นให้ผลกำไรมากกว่าการทำงานกับผู้บริโภคหลายรายที่บริโภคน้อย บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคที่ใช้งานผลิตภัณฑ์มีลักษณะทางประชากรศาสตร์และจิตวิทยาเหมือนกัน และพวกเขามีปฏิกิริยาตอบสนองต่อสื่อโฆษณาเดียวกัน ข้อมูลดังกล่าวช่วยในการดำเนินการ แคมเปญโฆษณาและการดำเนินการตามโปรแกรมการตลาดโดยรวม

ระดับความภักดี ความโน้มเอียงของผู้บริโภคต่อสินค้าแบรนด์เฉพาะสามารถแบ่งออกเป็นหลายกลุ่ม:
ความภักดีอย่างแท้จริง - บุคคลมักซื้อสินค้าจากแบรนด์เดียวกัน
ความภักดีสัมพัทธ์ - บุคคลหนึ่งไว้วางใจสองหรือสามแบรนด์และเลือกระหว่างพวกเขา
ความภักดีที่ไม่สอดคล้องกัน - บุคคลเปลี่ยนทัศนคติของเขาต่อสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ อย่างรวดเร็วและไม่สอดคล้องกันในการเลือกของเขา
ความภักดีที่ไม่แน่นอน - ไม่สามารถเห็นบุคคลนี้ในการตั้งค่าใด ๆ เขามักจะมีความคิดที่คลุมเครือเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างแบรนด์หนึ่งกับอีกแบรนด์หนึ่งและเขามักจะมองหาสิ่งใหม่ ๆ อยู่เสมอหรือซื้อสิ่งที่ถูกที่สุดหรือแพงที่สุด ช่วงเวลานี้หรือสิ่งที่โฆษณาล่าสุดที่เขาเห็นแนะนำ

หากบริษัทกำลังจะเข้าสู่ตลาดที่ผู้บริโภคส่วนใหญ่มีความภักดีต่อแบรนด์ที่มีอยู่อย่างแน่นอนหรืออย่างน้อยก็ค่อนข้างจะภักดีต่อแบรนด์ที่มีอยู่ มันจะเป็นเรื่องยากมากสำหรับบริษัทดังกล่าวที่จะทำเช่นนี้

ระดับความพร้อมในการเข้าซื้อกิจการ ผู้บริโภคที่มีศักยภาพบางคนยังไม่ทราบอะไรเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ คนอื่นๆ รู้เกี่ยวกับคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ คนอื่นๆ ต้องการซื้อ และคนอื่นๆ ได้วางแผนการซื้อไว้แล้ว

ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ที่นำเสนออาจแตกต่างกันตั้งแต่ความกระตือรือร้นไปจนถึงเชิงลบอย่างมาก เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพทางการตลาด บริษัทจะแบ่งกลุ่มตลาดตามทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์และจูงใจผู้ชมกลุ่มต่างๆ ด้วยวิธีการที่เหมาะสม เพื่อให้ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์เปลี่ยนแปลงไปในทางที่ดีขึ้น ในการทำเช่นนี้ คุณจำเป็นต้องรู้เหตุผลว่าทำไมความสัมพันธ์นี้หรือนั้นจึงพัฒนา

หลังจากเสร็จสิ้นการแบ่งส่วนตลาดตามหลักการด้านพฤติกรรมแล้ว จะมีการพิจารณาการพึ่งพาระหว่างคุณลักษณะต่างๆ ของผู้บริโภคและทัศนคติที่มีอยู่ต่อผลิตภัณฑ์นี้ การแบ่งส่วนการดำเนินการอย่างเหมาะสมทำให้บริษัทมีเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพในการประเมินและเลือกกลุ่มตลาดที่ตั้งใจจะดำเนินการ ซึ่งการพัฒนาจะเป็นเป้าหมาย ตามผลลัพธ์ที่ได้รับ บริษัทจะสร้างกลยุทธ์ในตลาด

การแบ่งส่วนตลาดไม่มีวิธีเดียว นักการตลาดจำเป็นต้องลองใช้ตัวเลือกการแบ่งส่วนตามตัวแปรที่แตกต่างกัน ครั้งละหนึ่งรายการขึ้นไป เพื่อพยายามค้นหาแนวทางที่มีประโยชน์ที่สุดในการดูโครงสร้างตลาด ตอนนี้เราจะดูตัวแปรหลักทางภูมิศาสตร์ ข้อมูลประชากร จิตวิทยา และพฤติกรรมที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภค:

รูปที่ 2.5. – ประเภทและเกณฑ์การแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์เกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน: รัฐ รัฐ ภูมิภาค มณฑล เมือง ชุมชน บริษัทอาจตัดสินใจดำเนินการ: 1) ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์หนึ่งพื้นที่ขึ้นไป หรือ 2) ในทุกพื้นที่ แต่คำนึงถึงความแตกต่างในความต้องการและความชอบที่กำหนดโดยภูมิศาสตร์ ตัวอย่างเช่น กาแฟบด Maxwell House ของ General Foods Corporation จำหน่ายทั่วประเทศและมีรสชาติขึ้นอยู่กับภูมิภาค ในฝั่งตะวันตกพวกเขาชอบกาแฟที่เข้มข้นกว่าในภาคตะวันออกของประเทศ
ตารางที่ 2.1.- การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะทางภูมิศาสตร์

การแบ่งส่วนข้อมูลประชากรเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามตัวแปรทางประชากรศาสตร์ เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะ วงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา เชื้อชาติ และสัญชาติ

ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ปัจจัยยอดนิยมที่ทำหน้าที่เป็นพื้นฐานในการแยกแยะกลุ่มผู้บริโภค เหตุผลประการหนึ่งของความนิยมนี้คือความต้องการและความชอบ ตลอดจนความเข้มข้นของการบริโภคผลิตภัณฑ์ มักมีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับลักษณะทางประชากร ตัวอย่างเช่น บริษัท Ford Motor ใช้ลักษณะอายุของผู้ซื้อเพื่อสร้างตลาดเป้าหมายสำหรับรุ่น Mustang รถคันนี้ออกแบบมาเพื่อดึงดูดคนหนุ่มสาวที่ต้องการรถสปอร์ตราคาไม่แพง อย่างไรก็ตาม ในไม่ช้าบริษัทก็พบว่ามัสแตงถูกซื้อโดยตัวแทนทุกกลุ่มอายุ
ตลาดเป้าหมายที่แท้จริงของมัสแตงไม่ใช่ผู้ที่อายุน้อย แต่คือทุกคนที่มีจิตใจเด็ก!

ตารางที่ 2.2. - การแบ่งส่วนตลาดตามลักษณะประชากร

อีกเหตุผลหนึ่งก็คือ คุณลักษณะทางประชากรศาสตร์วัดได้ง่ายกว่าตัวแปรประเภทอื่นๆ ส่วนใหญ่ แม้ว่าตลาดจะไม่ได้อธิบายในแง่ของข้อมูลประชากร (เช่น ตามประเภทบุคลิกภาพ) ก็ยังจำเป็นต้องเชื่อมโยงกับพารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์
ตอนนี้เราจะแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงวิธีการใช้ตัวแปรทางประชากรศาสตร์ในการแบ่งกลุ่มตลาด

อายุและระยะของวงจรชีวิตครอบครัวความต้องการและความสามารถของผู้ซื้อเปลี่ยนแปลงไปตามอายุ แม้แต่เด็กอายุ 6 เดือนก็ยังมีศักยภาพผู้บริโภคที่แตกต่างจากเด็กอายุ 3 เดือนอยู่แล้ว ด้วยเหตุนี้ บริษัทของเล่น Alab Products จึงได้พัฒนาของเล่นที่แตกต่างกัน 12 ชิ้นเพื่อให้เด็กอายุตั้งแต่ 3 เดือนถึงหนึ่งปีใช้งานได้อย่างสม่ำเสมอ ชิ้นหนึ่งมีไว้สำหรับใช้เมื่อทารกเพิ่งเริ่มหยิบสิ่งของ ส่วนอีกชิ้นหนึ่งเมื่อทารกเริ่มมีการเคลื่อนไหวเพื่อจับ ฯลฯกลยุทธ์การแบ่งส่วนนี้ช่วยให้ผู้ปกครองและผู้ให้ของขวัญอื่นๆ เลือกของเล่นที่เหมาะสมโดยพิจารณาจากความรู้เรื่องอายุของเด็กได้อย่างง่ายดาย
แต่ตัวแปรช่วงอายุและวงจรชีวิตครอบครัวอาจไม่น่าเชื่อถือ พื้น. การแบ่งกลุ่มตามเพศถูกนำมาใช้กับเสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม เครื่องสำอาง และนิตยสารมานานแล้ว ในบางครั้ง ผู้เล่นในตลาดรายอื่นๆ จะค้นพบความเป็นไปได้ของการแบ่งส่วนตามเพศ

ระดับรายได้.อีกเทคนิคเก่าแก่ในการแบ่งตลาดสินค้าและบริการ เช่น รถยนต์ เรือ เสื้อผ้า เครื่องสำอาง และการเดินทาง คือการแบ่งส่วนตามระดับรายได้ บางครั้งความเป็นไปได้ของการแบ่งส่วนดังกล่าวจะเกิดขึ้นในอุตสาหกรรมอื่นๆ การแบ่งกลุ่มตามพารามิเตอร์ทางประชากรศาสตร์หลายรายการ บริษัทส่วนใหญ่แบ่งกลุ่มตลาดโดยพิจารณาจากตัวแปรทางประชากรตั้งแต่ 2 ตัวขึ้นไปรวมกัน ตัวอย่างเช่น หอพักจะดูแลคนตาบอด ดูแลสภาพจิตใจ และจัดเตรียมให้ การศึกษาวิชาชีพ. อย่างไรก็ตาม เนื่องจากความสามารถที่จำกัด หอพักนักเรียนจึงไม่สามารถให้ความช่วยเหลือคนตาบอดทุกคนที่มีสถานะทางสังคมต่างกันได้ ตัวอย่างการแบ่งส่วนแบบหลายปัจจัยของบุคคลเหล่านี้ตามอายุ เพศ และระดับรายได้ หอพักเลือกที่จะให้บริการชายตาบอดในวัยทำงานด้วย ระดับต่ำรายได้เพราะฝ่ายบริหารเชื่อว่าสามารถตอบสนองความต้องการของกลุ่มนี้ได้ดีที่สุด ลูกค้าที่มีศักยภาพ.

ตารางที่ 2.3.- การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามระยะวงจรชีวิต

ระยะวงจรชีวิต	ส่วนที่เป็นไปได้
โสดช่วงปริญญาตรี	คนหนุ่มสาวที่อาศัยอยู่ตามลำพัง
ครอบครัวที่สร้างขึ้นใหม่	คู่บ่าวสาวที่ไม่มีลูก
ครอบครัวสมบูรณ์ ระยะที่ 1	คู่แต่งงานหนุ่มสาวที่มีลูกเล็กอายุต่ำกว่า 6 ปี
ครอบครัวสมบูรณ์ ระยะที่ 2	คู่แต่งงานหนุ่มสาวที่มีลูกอายุ 6 ปีขึ้นไป
ครอบครัวสมบูรณ์ ระยะที่ 3	คู่สมรสที่อาศัยอยู่ร่วมกับบุตรที่ยังไม่บรรลุนิติภาวะ
“รังว่างเปล่า” ระยะที่ 1	คู่สามีภรรยาสูงอายุที่ไม่มีลูกอาศัยอยู่ด้วยและทำงานอยู่
“รังว่างเปล่า” ระยะที่ 2	คู่สามีภรรยาสูงอายุที่ไม่มีลูกอยู่ด้วยก็เกษียณแล้ว
คนโสดสูงวัย	หญิงม่ายที่ไม่มีลูกอาศัยอยู่ด้วย

การแบ่งส่วนตามหลักจิตวิทยา. ในการแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์ ผู้ซื้อจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ และ/หรือลักษณะบุคลิกภาพ สมาชิกของกลุ่มประชากรเดียวกันสามารถมีโปรไฟล์ทางจิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ไลฟ์สไตล์มีอิทธิพลต่อความสนใจของผู้คนในผลิตภัณฑ์บางประเภท ผู้ขายสินค้าแบรนด์เนมและสินค้าทั่วไปมีการแบ่งส่วนตลาดมากขึ้นตามไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตกางเกงยีนส์ต้องการสร้างกางเกงยีนส์สำหรับหนึ่งในนั้น เฉพาะกลุ่มผู้ชาย เช่น "ผู้มีรายได้แข็งขัน" ผู้แสวงหาความสุขตามใจตัวเอง คนบ้าน "แบบดั้งเดิม" คนทำงานอยู่ไม่สุข "ผู้นำทางธุรกิจ" หรือ "นักอนุรักษนิยม" ที่ประสบความสำเร็จ สำหรับแต่ละกลุ่มเหล่านี้ จำเป็นต้องมีกางเกงยีนส์ที่มีการตัดเย็บแบบพิเศษ ราคาที่แตกต่างกันนำเสนอผ่านต่างๆ ข้อความโฆษณา,ผ่านสถานประกอบการค้าต่างๆ เป็นต้น และหากบริษัทไม่ประกาศว่าสินค้านี้มุ่งเป้าไปที่ไลฟ์สไตล์อะไร กางเกงยีนส์ของบริษัทก็อาจไม่ได้รับความสนใจจากผู้ชายกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งมากนัก.

การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายการแบ่งส่วนการตลาดเผยให้เห็นความเป็นไปได้ของส่วนตลาดต่างๆ ที่ผู้ขายจะดำเนินการ หลังจากนี้ บริษัทจำเป็นต้องตัดสินใจ:

1) ควรครอบคลุมกี่ส่วน

2) วิธีกำหนดกลุ่มที่ทำกำไรได้มากที่สุด

ลองดูปัญหาทั้งสองนี้ตามลำดับ

การแบ่งส่วนตลาด- วิธีการทางการตลาดหลักด้วยความช่วยเหลือซึ่งองค์กรแบ่งโดยคำนึงถึงผลการวิเคราะห์ตามเกณฑ์ที่กำหนดออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคบางกลุ่ม ดำเนินการเพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายในภายหลังซึ่งต้องใช้แนวทางที่แตกต่างในกลยุทธ์ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ จัดระเบียบการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย กลยุทธ์การแบ่งส่วนตลาดช่วยให้องค์กรคำนึงถึงจุดแข็งและ ด้านที่อ่อนแอเมื่อเลือกวิธีการทางการตลาด ให้เลือกวิธีที่จะรับประกันการกระจุกตัวของทรัพยากรในพื้นที่ของกิจกรรมที่องค์กรมีข้อได้เปรียบสูงสุดหรืออย่างน้อยก็มีข้อเสียน้อยที่สุด เมื่อระบุกลุ่มและเลือกเป้าหมาย คุณควรคำนึงถึงขนาดของตลาดและแนวโน้มที่เกิดขึ้นใหม่อยู่เสมอ

การแบ่งส่วนตามระดับความพร้อมของผู้บริโภคสำหรับการรับรู้เชิงบวกต่อผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นสิ่งสำคัญมาก บนพื้นฐานนี้ได้มีการพัฒนาแผนกผู้บริโภคที่ค่อนข้างมั่นคง

ตารางที่ 2.4. - การแบ่งกลุ่มผู้บริโภคตามพฤติกรรมในตลาด

สัญญาณของการแบ่งส่วน

ส่วนที่เป็นไปได้

บรรทัดฐานการบริโภค แรงจูงใจในการซื้อ ระดับความต้องการผลิตภัณฑ์ ค้นหาผลประโยชน์ ระดับความพร้อมในการซื้อผลิตภัณฑ์ ทัศนคติทางอารมณ์ต่อผลิตภัณฑ์ ความไวต่อราคา ความไวต่อการโฆษณา ความไวต่อการบริการ

ผู้ที่ไม่ใช้ผลิตภัณฑ์นี้ ผู้ที่ใช้มันมาก เฉลี่ย; ประหยัดเล็กน้อย สถานะ; ความน่าเชื่อถือ; ศักดิ์ศรี ฯลฯ จำเป็นอย่างต่อเนื่อง จำเป็นเป็นครั้งคราว ไม่จำเป็นต้องมีการค้นหาตลาด สินค้าคุณภาพสูง บริการที่ดี; ราคาต่ำกว่าปกติ ไม่เต็มใจซื้อ ยังไม่พร้อมที่จะซื้อในขณะนี้ ไม่มีข้อมูลเพียงพอที่จะซื้อ ผู้ที่สนใจสินค้า; อยากซื้อ; ซื้อเชิงบวกอย่างแน่นอน; ไม่แยแส; เชิงลบ; ไม่แยแส; ชอบราคาต่ำ ชอบราคาสูง (เป็นตัวบ่งชี้คุณภาพ) หลีกเลี่ยงราคาที่สูงมาก ไม่แยแส; ไวต่อโฆษณาขนาดเล็ก ไวต่อการโฆษณาที่รุนแรง ไม่แยแส; ขึ้นอยู่กับการบริการที่ดีเป็นอย่างมาก

เมื่อแบ่งกลุ่มตามพฤติกรรมของผู้ซื้อแบ่งออกเป็นกลุ่มตามความรู้ ทัศนคติ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์นี้ นักการตลาดจำนวนมากพิจารณาว่าตัวแปรพฤติกรรมเป็นพื้นฐานที่เหมาะสมที่สุดในการสร้างกลุ่มตลาด
เหตุผลในการตัดสินใจซื้อ ผู้ซื้อสามารถสร้างความแตกต่างได้โดยขึ้นอยู่กับว่าพวกเขามีแนวคิด ตัดสินใจซื้อ หรือใช้ผลิตภัณฑ์หรือไม่ เช่น เหตุผลของการเดินทางทางอากาศอาจเป็นเรื่องที่เกี่ยวข้องกัน กิจกรรมผู้ประกอบการ, วันหยุด, ครอบครัว. สายการบินอาจเชี่ยวชาญในการให้บริการผู้ที่มีเหตุผลข้อใดข้อหนึ่งเหล่านี้มากกว่า ดังนั้นสายการบินเช่าเหมาลำจึงให้บริการผู้ที่มีวันหยุดรวมถึงการเดินทางทางอากาศที่ไหนสักแห่ง
การแบ่งส่วนตามโอกาสสามารถช่วยให้บริษัทต่างๆ เพิ่มการใช้ผลิตภัณฑ์ได้ รูปแบบการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพรูปแบบหนึ่งคือการจำแนกผู้ซื้อตามประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหาในผลิตภัณฑ์ D. Yankelovich ใช้การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์ที่ต้องการในการซื้อนาฬิกา เขาพบว่าผู้ซื้อประมาณ 23% ซื้อนาฬิกาในราคาต่ำสุด อีก 46% ขึ้นอยู่กับความทนทานและคุณภาพโดยรวมของผลิตภัณฑ์ และ 31% ซื้อนาฬิกาเพื่อเป็นเครื่องเตือนใจถึงโอกาสสำคัญ

การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์จำเป็นต้องระบุผลประโยชน์หลักที่ผู้คนคาดหวังจากผลิตภัณฑ์ประเภทใดประเภทหนึ่ง ประเภทของผู้บริโภคที่แสวงหาผลประโยชน์หลักแต่ละประการ และแบรนด์หลักที่ได้รับผลประโยชน์เหล่านี้ในระดับหนึ่ง หนึ่งในตัวอย่างที่ประสบความสำเร็จมากที่สุดของการแบ่งส่วนตามผลประโยชน์รายงานโดย R. Haley ผู้ศึกษาตลาดยาสีฟัน จากผลการวิจัยของเขา เฮลีย์ได้แบ่งกลุ่มออกเป็น 4 กลุ่มตามประเภทของคุณประโยชน์ ได้แก่ การประหยัด สรรพคุณทางยา สรรพคุณด้านเครื่องสำอาง และรสชาติ ผู้ชมในแต่ละกลุ่มมีลักษณะทางประชากร พฤติกรรม และจิตวิทยาที่เป็นเอกลักษณ์ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคที่สนใจในการป้องกันฟันผุกลับกลายเป็นคนที่มีครอบครัวใหญ่ ผู้บริโภคยาสีฟันที่กระตือรือร้น และโดยธรรมชาติแล้วเป็นพวกอนุรักษ์นิยม นอกจากนี้ตัวแทนของแต่ละกลุ่มยังมีพาสต้ายี่ห้อโปรดของตนเอง บริษัทยาสีฟันสามารถใช้ผลลัพธ์เหล่านี้เพื่อพิจารณาว่ากลุ่มผลประโยชน์ใดเช่นผลิตภัณฑ์ของตน กำหนดลักษณะสำคัญของกลุ่มนั้น และระบุแบรนด์คู่แข่งที่สำคัญ บริษัทอาจค้นหาผลประโยชน์ใหม่ๆ และเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าในตลาดที่ให้สิทธิประโยชน์นี้

สถานะผู้ใช้. ตลาดหลายแห่งสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มของผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้เดิม ผู้ใช้ที่เป็นไปได้ ผู้ใช้ใหม่ และผู้ใช้ทั่วไป บริษัทขนาดใหญ่ที่ต้องการได้รับส่วนแบ่งการตลาดจำนวนมากมีความสนใจเป็นพิเศษในการดึงดูดผู้ใช้ที่มีศักยภาพ ในขณะที่บริษัทขนาดเล็กกำลังพยายามดึงดูดผู้ใช้ทั่วไปมาที่แบรนด์ของตน ผู้ใช้ที่มีศักยภาพและผู้ใช้ทั่วไปต้องการแนวทางการตลาดที่แตกต่างกัน
ความสนใจเป็นพิเศษจะจ่ายให้กับสถานะของผู้ใช้ขององค์กรการตลาดสาธารณะ คลินิกบำบัดยาเสพติดพัฒนาโปรแกรมการฟื้นฟูเพื่อช่วยให้ผู้ที่เสพยาเป็นประจำเลิกนิสัย โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การสนทนาจะจัดขึ้นระหว่างอดีตผู้ติดยา ซึ่งออกแบบมาเพื่อกีดกันคนหนุ่มสาว (ที่ไม่เสพยา) จากการลองใช้ยา

ความเข้มข้นของการบริโภค. ตลาดยังสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอ ปานกลาง และกระตือรือร้นของผลิตภัณฑ์ ผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่มักจะไม่ได้แต่งหน้า ที่สุดตลาด แต่คิดเป็นเปอร์เซ็นต์ขนาดใหญ่ของการบริโภคผลิตภัณฑ์ทั้งหมด ตัวอย่างการบริโภคเบียร์แสดงให้เห็นว่า 68% ของผู้ตอบแบบสอบถามไม่ดื่มมัน ส่วนที่เหลืออีก 32% แบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม กลุ่มละ 16% คนหนึ่งประกอบด้วยผู้บริโภคที่อ่อนแอ ซึ่งคิดเป็น 12% ของปริมาณการบริโภคเบียร์ทั้งหมด อีกคนหนึ่งประกอบด้วยผู้บริโภคที่กระตือรือร้น บริโภคเบียร์ 88% กล่าวคือ อ่อนแอกว่าเจ็ดเท่า โดยธรรมชาติแล้วผู้ผลิตเบียร์มักจะดึงดูดผู้บริโภครายหนึ่งให้กับแบรนด์ของเขามากกว่าผู้บริโภคที่อ่อนแอหลายราย ผู้บริโภคที่ใช้งานผลิตภัณฑ์มีลักษณะทางประชากรและจิตวิทยาร่วมกันตลอดจนการตั้งค่าโฆษณาทั่วไป ในกรณีของผู้บริโภคเบียร์ที่กระตือรือร้น เป็นที่ทราบกันดีว่าในหมู่พวกเขามีคนงานมากกว่าผู้บริโภคที่อ่อนแอ และอายุของพวกเขาอยู่ระหว่าง 25 ถึง 50 ปี และไม่ต่ำกว่า 25 และมากกว่า 50 ปี ดังที่สังเกตเห็นในหมู่ผู้บริโภคที่อ่อนแอ . โดยทั่วไปแล้วพวกเขาจะดูโทรทัศน์มากกว่าสามชั่วโมงครึ่งต่อวัน (ซึ่งต่างจากผู้บริโภคที่อ่อนแอมากกว่าสองชั่วโมง) และชอบรายการกีฬา ข้อมูลดังกล่าวช่วยให้ผู้เล่นในตลาดสามารถกำหนดราคา พัฒนาข้อความโฆษณา และกลยุทธ์การใช้สื่อโฆษณาได้ องค์กรการตลาดสาธารณะมักเผชิญกับภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออกของผู้บริโภคที่ใช้งานอยู่ในงานของตน หน่วยงานวางแผนครอบครัวมักให้ความสำคัญกับความพยายามของตน ครอบครัวใหญ่แม้ว่าในครอบครัวดังกล่าวจะต่อต้านการรับรู้เรื่องการคุมกำเนิดอย่างดื้อรั้นที่สุด สภาความปลอดภัยแห่งชาติมุ่งเป้าไปที่ผู้ขับขี่ที่ก่อกวน แม้ว่าผู้ขับขี่เหล่านี้จะตอบสนองต่อข้อความเกี่ยวกับการขับขี่อย่างปลอดภัยน้อยที่สุดก็ตาม องค์กรเหล่านี้ต้องตัดสินใจว่าจะมุ่งเน้นความพยายามของตนหรือไม่ ปริมาณน้อยผู้กระทำผิดที่เป็นนิสัยที่อ่อนแอน้อยที่สุดหรือในกลุ่มผู้กระทำผิดรายย่อยที่อ่อนแอมากกว่ากลุ่มใหญ่
ระดับความมุ่งมั่น. การแบ่งส่วนตลาดสามารถดำเนินการได้ตามระดับความมุ่งมั่นของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์ ผู้บริโภคอาจภักดีต่อแบรนด์ ร้านค้า และหน่วยงานที่แตกต่างอื่นๆ ลองจินตนาการถึงผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าห้ารายการ: A, B, C, D และ E ผู้ซื้อสามารถแบ่งออกเป็นสี่กลุ่มตามระดับความมุ่งมั่นต่อพวกเขา: ผู้ยึดมั่นอย่างไม่มีเงื่อนไข. คือผู้บริโภคที่ซื้อสินค้าแบรนด์เดียวกันตลอดเวลา ดังนั้นรูปแบบของพฤติกรรมการซื้อประเภท A, A, A, A, A, A จึงเป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่มีความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ A อย่างไม่มีการแบ่งแยก

ผู้ติดตามที่อดทนเหล่านี้คือผู้บริโภคที่มุ่งมั่นกับแบรนด์สองหรือสามแบรนด์ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ A, A, B, B, A, B แสดงถึงผู้บริโภคที่มีความภักดีซึ่งแบ่งระหว่างแบรนด์ A และ B

ผู้ติดตามที่ไม่แน่นอน. เหล่านี้คือผู้บริโภคที่โอนความชอบจากแบรนด์ผลิตภัณฑ์หนึ่งไปยังอีกแบรนด์หนึ่ง รูปแบบพฤติกรรมการซื้อประเภท A, A, A, B, B, B แสดงให้เห็นว่าผู้บริโภคได้เปลี่ยนความชอบจากแบรนด์ A ไปเป็นแบรนด์ B

คนพเนจร.เหล่านี้คือผู้บริโภคที่ไม่ภักดีต่อผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าใดๆ รูปแบบพฤติกรรมการซื้อ A, B, D, B, D, B แสดงให้เห็นว่าเรากำลังติดต่อกับผู้บริโภคที่ไม่มีข้อผูกมัดที่จะซื้อแบรนด์ใดๆ ที่มีอยู่ในปัจจุบันหรือต้องการซื้อสิ่งที่แตกต่างจากประเภทที่มีอยู่
ตลาดใดๆ ประกอบด้วยชุดตัวเลขที่แตกต่างกันของผู้ซื้อทั้งสี่ประเภทนี้ ตลาดความภักดีต่อแบรนด์คือตลาดที่ผู้ซื้อจำนวนมากแสดงความภักดีอย่างไม่มีเงื่อนไขต่อแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งที่มีอยู่ ในแง่นี้ ตลาดยาสีฟันและเบียร์อาจเรียกได้ว่าเป็นตลาดที่มีความภักดีต่อแบรนด์ค่อนข้างสูง บริษัทที่ซื้อขายในตลาดความภักดีต่อแบรนด์จะพบว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะเพิ่มส่วนแบ่งในตลาด และบริษัทที่ต้องการเข้าสู่ตลาดก็จะพบว่าเป็นเรื่องยากมากที่จะทำเช่นนั้น

บริษัทสามารถเรียนรู้ได้มากมายโดยการวิเคราะห์การกระจายความจงรักภักดีในตลาดของตน เธอควรศึกษาลักษณะของผู้ยึดมั่นในผลิตภัณฑ์แบรนด์ของเธอเองอย่างไม่มีเงื่อนไข คอลเกตพบว่าผู้ที่สมัครใจอย่างไม่มีเงื่อนไขส่วนใหญ่เป็นชนชั้นกลางที่มีครอบครัวใหญ่ และเพิ่มความกังวลต่อสุขภาพของตนเองมากขึ้น ลักษณะเหล่านี้กำหนดตลาดเป้าหมายของยาสีฟันของบริษัทอย่างชัดเจน
บริษัทสามารถระบุแบรนด์ที่แข่งขันกับแบรนด์ของตนเองอย่างเข้มข้นที่สุดได้ด้วยการศึกษาการยอมรับการยอมรับจากลูกค้าที่มีใจกว้าง หากลูกค้าของ Colgate หลายรายซื้อ Crest ด้วย บริษัทอาจพยายามปรับปรุงตำแหน่งแบรนด์ให้สัมพันธ์กับ Crest ซึ่งอาจใช้การโฆษณาเพื่อเปรียบเทียบโดยตรง การศึกษาผู้บริโภคที่ละทิ้งแบรนด์ของตนเพื่อผู้อื่นจะช่วยให้บริษัทตระหนักถึงจุดอ่อนทางการตลาดของตน สำหรับผู้บริโภคที่ไม่มีความภักดี บริษัทจะสามารถดึงดูดพวกเขาให้เข้ามาหาตัวเองได้ด้วยการนำเสนอแบรนด์ของตน

ในเวลาเดียวกัน บริษัทต้องจำไว้ว่าธรรมชาติของพฤติกรรมผู้บริโภคซึ่งดูเหมือนจะอธิบายได้ด้วยความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ แท้จริงแล้วอาจเป็นการแสดงนิสัยหรือความเฉยเมย การตอบสนองต่อราคาที่ต่ำ หรือการขาดสินค้า ของแบรนด์อื่นๆ แนวคิดเรื่องความภักดีต่อแบรนด์ไม่ได้ชัดเจนเสมอไป ดังนั้นควรใช้ด้วยความระมัดระวัง
ระดับความพร้อมของผู้ซื้อในการรับรู้ผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาใดก็ตาม ผู้คนมีความพร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันไป บางคนไม่ทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เลย บางคนทราบ บางคนได้รับแจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ บางคนสนใจในผลิตภัณฑ์ บางคนต้องการ และบางคนตั้งใจจะซื้อ อัตราส่วนตัวเลขของผู้บริโภคในกลุ่มต่างๆ มีผลอย่างมากต่อลักษณะของโปรแกรมการตลาดที่กำลังพัฒนา โดยทั่วไป โปรแกรมการตลาดควรมีโครงสร้างเพื่อให้สะท้อนถึงการแจกจ่ายซ้ำในองค์ประกอบเชิงตัวเลขของกลุ่มคนที่มีระดับความพร้อมในการซื้อต่างกัน

ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์ผู้ชมในตลาดอาจมีความกระตือรือร้น คิดบวก ไม่แยแส คิดลบ หรือไม่เป็นมิตรต่อผลิตภัณฑ์ นักรณรงค์ของพรรคการเมืองที่รณรงค์หาเสียงตามบ้านจะได้รับคำแนะนำจากทัศนคติของผู้มีสิทธิเลือกตั้งเมื่อตัดสินใจว่าจะใช้เวลาทำงานร่วมกับเขามากน้อยเพียงใด พวกเขาขอบคุณผู้มีสิทธิเลือกตั้งที่กระตือรือร้นเกี่ยวกับงานปาร์ตี้และเตือนให้พวกเขาลงคะแนนเสียง อย่าเสียเวลาพยายามเปลี่ยนทัศนคติจากผู้มีสิทธิเลือกตั้งเชิงลบหรือเป็นมิตร แต่พวกเขามุ่งมั่นที่จะเสริมสร้างความคิดเชิงบวกและเอาชนะผู้ที่ไม่แยแสที่อยู่เคียงข้างพวกเขา ยิ่งสามารถระบุความสัมพันธ์ได้ชัดเจนยิ่งขึ้นด้วยตัวแปรทางประชากรศาสตร์ องค์กรก็จะยิ่งมีประสิทธิภาพมากขึ้นในการบรรลุถึงโอกาสที่ดีที่สุด โปรไฟล์ส่วนตลาด - นักศึกษาวิทยาลัย การศึกษาล่าสุดได้ตรวจสอบรูปแบบการใช้จ่ายและลักษณะอื่นๆ ของกลุ่มตลาดเฉพาะ: นักศึกษา
ในบรรดาค่าใช้จ่ายประเภทอื่นๆ การศึกษาได้ตรวจสอบต้นทุนในการจัดซื้อ ผลิตภัณฑ์อาหารและเครื่องดื่ม การบริโภคเครื่องดื่มของผู้ชมกลุ่มนี้สูงเป็นพิเศษ ในบรรดาที่ต้องการ น้ำอัดลมน้ำส้ม นม และเครื่องดื่มต่างๆ ในอีกกลุ่มหนึ่งของเครื่องดื่ม เบียร์และไวน์กลายเป็นเครื่องดื่มที่ได้รับความนิยมมากที่สุด ในขณะที่ผู้ชื่นชอบเครื่องดื่มแอลกอฮอล์ที่เข้มข้นกว่าจะชอบเหล้ารัม นอกจากอาหารพื้นฐานแล้ว นักเรียนส่วนใหญ่ยังซื้อขนมอีกด้วย นักศึกษาวิทยาลัยโดยเฉลี่ยไปเที่ยวชอปปิ้งเจ็ดครั้งในแต่ละเดือน และนักเรียนในกลุ่มติวหนังสือ 76% ไปชอปปิ้งที่ห้างสรรพสินค้า
ภายในกลุ่มนี้ผลิตภัณฑ์อาบน้ำได้รับความนิยมอย่างมาก ดังนั้น นักเรียนหญิง 81% ซื้อผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม และ 80% ซื้อเครื่องสำอาง ครีมโกนหนวดและสบู่ล้างหน้าก็เป็นที่นิยมเช่นกัน
วิธีที่ดีที่สุดในการสื่อสารกับผู้ซื้อกลุ่มนี้คือหนังสือพิมพ์สถาบันซึ่ง 87% ของผู้ตอบแบบสอบถามอ่านเป็นประจำ วิทยุและโทรทัศน์มีประสิทธิภาพน้อยกว่าในแง่นี้ นักเรียนหลายคนยินดีใช้คูปอง ข้อเสนอส่วนลดสำหรับราคาสินค้าที่ซื้อ หรือตัวอย่างฟรี

หลักการพื้นฐานของการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมตัวแปรเดียวกันหลายตัวที่ใช้ในการแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภคสามารถใช้เป็นพื้นฐานในการแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรมได้ ผู้ซื้อสินค้าที่ผลิตสามารถแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์และตามตัวแปรพฤติกรรมจำนวนหนึ่งโดยพิจารณาจากประโยชน์ที่พวกเขาแสวงหา สถานะผู้ใช้ ความเข้มข้นในการบริโภค ระดับความมุ่งมั่น ความพร้อมในการยอมรับผลิตภัณฑ์ และทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์
ส่วนใหญ่แล้วการแบ่งส่วนตลาดสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมจะดำเนินการตามประเภทของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายของผลิตภัณฑ์

ผู้บริโภคปลายทางที่แตกต่างกันมักจะมองหาคุณประโยชน์ที่แตกต่างกันในผลิตภัณฑ์ ซึ่งหมายความว่าคุณสามารถใช้ส่วนประสมทางการตลาดที่แตกต่างกันได้ มาดูตลาดทรานซิสเตอร์เป็นตัวอย่าง
ตลาดทรานซิสเตอร์ประกอบด้วยตลาดย่อย 3 แห่ง ได้แก่ การทหาร อุตสาหกรรม และการพาณิชย์
ผู้ซื้อทางทหารให้ความสนใจอย่างมากกับคุณภาพของสินค้าและความพร้อมในการให้บริการ บริษัทที่ขายทรานซิสเตอร์ในช่วงเร่งรีบทางทหารต้องลงทุน กองทุนขนาดใหญ่ในการวิจัยและพัฒนา ใช้ตัวแทนขายที่คุ้นเคยกับขั้นตอนการจัดซื้อจัดจ้างทางทหาร และมีความเชี่ยวชาญด้านผลิตภัณฑ์ที่ค่อนข้างแคบในการผลิต

ผู้ซื้อสินค้าอุตสาหกรรม เช่น ผู้ผลิตพีซี ต่างให้ความสนใจในสินค้าคุณภาพสูงและระบบการทำงานที่ดี การซ่อมบำรุง. ราคาตราบใดที่มันไม่มากเกินไปก็ไม่มีความสำคัญสำหรับพวกเขา ในตลาดนี้ ผู้ผลิตทรานซิสเตอร์ลงทุนเพียงเล็กน้อยในการวิจัยและพัฒนา จ้างพนักงานขายที่เดินทางท่องเที่ยวซึ่งมีความเชี่ยวชาญด้านเทคนิค และนำเสนอสายผลิตภัณฑ์ที่กว้างขวาง ผู้ซื้อเชิงพาณิชย์ เช่น ผู้ผลิตวิทยุพกพา สนใจเรื่องราคาและการจัดส่งที่รวดเร็วเป็นหลักเมื่อซื้อส่วนประกอบ ในตลาดนี้ ผู้ผลิตทรานซิสเตอร์ใช้จ่ายเพียงเล็กน้อยหรือแทบไม่มีเลยในการวิจัยและพัฒนา ใช้พนักงานขายที่กระตือรือร้นโดยไม่มีการฝึกอบรมด้านเทคนิค และนำเสนอผลิตภัณฑ์ขั้นพื้นฐานที่สามารถผลิตได้เป็นจำนวนมาก ตัวแปรอีกตัวหนึ่งที่สามารถนำไปใช้แบ่งกลุ่มตลาดสินค้าอุตสาหกรรมได้ก็คือ น้ำหนักของลูกค้าบริษัทหลายแห่งสร้างระบบแยกต่างหากสำหรับการให้บริการลูกค้ารายใหญ่และรายเล็ก

โดยทั่วไปบริษัทอุตสาหกรรมจะประเมินความสามารถของตลาดเป้าหมายโดยใช้ตัวแปรหลายตัวพร้อมกันเพื่อแบ่งกลุ่ม

การแบ่งส่วนตลาดเป็นการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ส่วนประสมทางการตลาดผลกระทบในขณะที่กำหนด วิธีต่างๆการแบ่งส่วนตลาดและโปรไฟล์ของส่วนตลาดได้รับการพัฒนา จากนั้นกลุ่มต่างๆ จะได้รับการวิเคราะห์ตามความน่าดึงดูดใจต่อธุรกิจ และเลือกอย่างน้อยหนึ่งกลุ่มสำหรับการวิจัยครั้งต่อไป ขั้นตอนที่สามคือการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในกลุ่มตลาดเป้าหมายและพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดที่เหมาะสม งานนี้เน้นไปที่การแบ่งส่วนตลาดและการระบุกลุ่มเป้าหมาย

การแบ่งส่วนตลาดจะดำเนินการตามพารามิเตอร์ต่างๆ แยกกัน หรือโดยการรวมเข้าด้วยกันหลายชุด จำนวนและขนาดของเซ็กเมนต์ขึ้นอยู่กับเป้าหมายของบริษัทและประเภทของผลิตภัณฑ์หรือบริการ สำหรับแต่ละเซ็กเมนต์ จะมีการระบุข้อกำหนดและคุณสมบัติส่วนบุคคล ซึ่งจะนำมาพิจารณาเมื่อพัฒนาบริการหรือผลิตภัณฑ์ แนวทางสำหรับผู้บริโภคควรเป็นแบบรายบุคคล แต่ด้วยการแบ่งส่วนทำให้สามารถรวมผู้บริโภคออกเป็นกลุ่มใหญ่ได้

เมื่อทำการแบ่งส่วน จะต้องคำนึงถึงเกณฑ์หลายประการ:

ภูมิศาสตร์ (ภูมิภาค เมือง ความหนาแน่นของประชากร ภูมิอากาศ);

ข้อมูลประชากร (เพศ อายุ รายได้ อาชีพ การศึกษา สัญชาติ มุมมองทางศาสนา)

จิตวิทยา (ประเภทบุคลิกภาพ ไลฟ์สไตล์ ชนชั้นทางสังคม);

พฤติกรรม (สถานะผู้ใช้ เหตุผลในการซื้อ ทัศนคติต่อผลิตภัณฑ์)

ในระหว่างกระบวนการแบ่งส่วน จำเป็นต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าส่วนผลลัพธ์เป็นไปตามเกณฑ์หลายประการ:

จะต้องมีความแตกต่างระหว่างผู้บริโภค

ในแต่ละกลุ่มมีความจำเป็นต้องมีความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคเพียงพอที่จะพัฒนาแผนการตลาด

เพื่อประเมินศักยภาพของกลุ่มในภายหลัง จะต้องวัดพวกเขา

กลุ่มไม่ควรมีขนาดเล็ก มิฉะนั้นจะไม่สามารถพัฒนาโปรแกรมการตลาดได้

ในการใช้ความได้เปรียบในการแข่งขันในการทำงานกับกลุ่มธุรกิจ ผู้บริโภคจะต้องเข้าถึงได้เพียงพอ

เมื่อประเมินแนวโน้มในระยะยาวและความยั่งยืน กลุ่มต่างๆ จะต้องมีเสถียรภาพ จุดนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเมื่อวงจรการสร้างผลิตภัณฑ์/บริการยาวนาน

ด้วยการแบ่งผู้บริโภคออกเป็นส่วนๆ และวิเคราะห์ความแตกต่าง บริษัทจะตัดสินใจว่าจะเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการใดให้กับลูกค้า จากนั้นจึงกำหนดว่าสิ่งใดสำคัญสำหรับผู้บริโภคเป้าหมายอย่างแท้จริง หลังจากแบ่งตลาดออกเป็นส่วน ๆ เท่านั้นจึงจะสามารถทราบตำแหน่งปัจจุบันขององค์กรในตลาดได้ จากนั้นเลือกและพัฒนากลยุทธ์ความครอบคลุมของตลาด

กลยุทธ์การแบ่งส่วน

มีตัวเลือกกลยุทธ์การให้บริการสามส่วน:

กลยุทธ์การตลาดมวลชน

กลยุทธ์นี้ได้รับแรงผลักดันในระหว่าง การผลิตจำนวนมากเมื่อมีการเสนอแนวคิดผลิตภัณฑ์หนึ่งรายการให้กับผู้บริโภคส่วนใหญ่ กลยุทธ์การตลาดแบบมวลชนมีการประหยัดต่อขนาด แต่ผู้บริโภคทุกคนก็มีโอกาสที่จะเกิดความไม่พอใจได้ อย่างไรก็ตาม ปัจจุบันจำนวนบริษัทที่ใช้กลยุทธ์นี้ลดลง สิ่งนี้อำนวยความสะดวกโดย: การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การกระตุ้นความต้องการผ่านการเข้าถึงกลุ่มตลาดต่างๆ คุณภาพที่ดีขึ้น วิจัยการตลาดสามารถระบุความต้องการของกลุ่มต่างๆ และความสามารถในการลดต้นทุนการผลิตและการตลาดโดยรวมผ่านการแบ่งส่วน

กลยุทธ์ส่วนเดียว

การใช้กลยุทธ์นี้ ความพยายามจะมุ่งเน้นไปที่กลุ่มตลาดเดียว และโดยปกติแล้วยอดขายจะไม่ได้รับการขยายสูงสุด ในทางตรงกันข้าม บริษัทตั้งเป้าหมายในการบรรลุประสิทธิภาพ โดยดึงดูดส่วนแบ่งขนาดใหญ่ของตลาดกลุ่มเดียวด้วยต้นทุนที่สามารถจัดการได้ บริษัทไม่มีการกระจายความเสี่ยงและมุ่งมั่นในการเป็นผู้เชี่ยวชาญ

จุดสำคัญคือการปรับแต่งโปรแกรมการตลาดให้เข้ากับเซ็กเมนต์ได้ดีกว่าคู่แข่งมาก ส่วนที่อาจทำกำไรได้อาจเป็นส่วนที่คู่แข่งมองข้าม กลยุทธ์ส่วนเดียวช่วยให้บริษัทได้รับผลกำไรต่อหน่วยมากที่สุดมากกว่ารายได้ทั้งหมด นอกจากนี้ยังช่วยให้บริษัทที่มีทรัพยากรน้อยสามารถแข่งขันกับบริษัทขนาดใหญ่ในตลาดเฉพาะได้อย่างมีประสิทธิภาพ นี่เป็นตัวเลือกที่ประหยัดสำหรับการจัดสรรทรัพยากร แต่มีความเสี่ยงสูง เนื่องจากส่วนที่เลือกอาจไม่เป็นไปตามความคาดหวังเนื่องจากขนาดหรือความสามารถในการทำกำไร

กลยุทธ์หลายส่วน

ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์นี้ แต่ละกลุ่มตลาดที่เลือกจะนำเสนอแนวคิดผลิตภัณฑ์ของตนเอง บริษัทมีความสามารถในการผสมผสานการตลาดจำนวนมากและการแบ่งส่วนตลาดได้ดีที่สุด โดยกำหนดเป้าหมายหลายกลุ่มและพัฒนาแผนการตลาดสำหรับแต่ละกลุ่ม ต้องใช้กลยุทธ์หลายส่วน การศึกษาอย่างรอบคอบความสามารถและทรัพยากรของบริษัทควรจะเพียงพอสำหรับการผลิตและการตลาดของแบรนด์และผลิตภัณฑ์ต่างๆ

การแบ่งส่วนหลายส่วนช่วยให้บริษัทบรรลุเป้าหมายได้หลายประการ เช่น การเพิ่มยอดขายให้สูงสุด บ่อยครั้งที่บริษัทหลังจากก่อตั้งตัวเองในส่วนตลาดหนึ่งแล้ว ก็เข้าสู่ส่วนอื่นๆ ที่ยังไม่ได้รับการพัฒนา ซึ่งทำให้สามารถเพิ่มผลกำไรสูงสุดได้ หากบริษัทพัฒนาแผนการตลาดพิเศษสำหรับแต่ละกลุ่ม กำไรต่อหน่วยการผลิตก็จะสูงเช่นกัน และผู้บริโภคก็จะต้องจ่ายราคาที่สูงขึ้นสำหรับบริการหรือสินค้าที่ออกแบบเป็นพิเศษสำหรับพวกเขา

เมื่อเลือกกลยุทธ์ บริษัทจำเป็นต้องพิจารณาปัจจัยหลายประการ ได้แก่ ทรัพยากรขององค์กร ระดับความสม่ำเสมอของผลิตภัณฑ์ ความสม่ำเสมอของตลาด กลยุทธ์ของคู่แข่ง เมื่อพัฒนากลยุทธ์การแบ่งส่วนที่เหมาะสม องค์กรจะบรรลุเป้าหมายหลายประการในคราวเดียว:

ความพึงพอใจสูงสุดต่อความต้องการและความต้องการของผู้บริโภค ตามความต้องการและความชอบของพวกเขา

การเสริมสร้างความได้เปรียบในการแข่งขัน เพิ่มความสามารถในการแข่งขันของบริษัทและผลิตภัณฑ์

หลีกเลี่ยงการแข่งขันโดยเข้าสู่กลุ่มตลาดที่ยังไม่ได้ใช้

มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคที่เฉพาะเจาะจงเมื่อทำการวิเคราะห์การตลาด

การศึกษาตลาดในเชิงลึกสันนิษฐานว่าจำเป็นต้องพิจารณาว่าเป็นโครงสร้างที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับกลุ่มผู้บริโภคและคุณสมบัติของผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ซึ่งใน ในความหมายกว้างๆกำหนดแนวคิดของการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดเป็นวิธีการหนึ่งในการค้นหาส่วนต่างๆ ของตลาดและกำหนดวัตถุประสงค์ที่กิจกรรมทางการตลาดขององค์กรต่างๆ มุ่งไป ในทางกลับกัน เป็นแนวทางการบริหารจัดการกระบวนการตัดสินใจขององค์กรในตลาด ซึ่งเป็นพื้นฐานในการเลือกองค์ประกอบทางการตลาดที่ผสมผสานกันอย่างเหมาะสม การแบ่งส่วนดำเนินการโดยมีเป้าหมายเพื่อเพิ่มความพึงพอใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ต่างๆ รวมถึงการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองต้นทุนของผู้ผลิตในการพัฒนาโปรแกรมการผลิต การปล่อยและขายสินค้า

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนคือผู้บริโภคเป็นหลัก คัดเลือกด้วยวิธีพิเศษและมีลักษณะทั่วไปบางประการ จึงถือเป็นส่วนตลาด การแบ่งส่วนหมายถึงการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนต่างๆ ที่แตกต่างกันในพารามิเตอร์หรือปฏิกิริยาต่อกิจกรรมบางประเภทในตลาด (การโฆษณา วิธีการขาย)

หลังจากแบ่งตลาดออกเป็นส่วนต่างๆ แล้ว จำเป็นต้องประเมินระดับความน่าดึงดูดใจและตัดสินใจว่าองค์กรควรกำหนดเป้าหมายจำนวนกี่กลุ่ม กล่าวคือ เลือกกลุ่มตลาดเป้าหมายและพัฒนากลยุทธ์การตลาด

ดังนั้นจุดประสงค์ของสิ่งนี้ งานหลักสูตรคือการกำหนดทางเลือกของกลุ่มตลาดเป้าหมาย

ในการดำเนินการนี้ จำเป็นต้องพิจารณาส่วนของตลาดเป้าหมาย ตัวเลือกความครอบคลุมของตลาด เกณฑ์การแบ่งส่วน และข้อกำหนดสำหรับประสิทธิผลของการแบ่งส่วน

1 กลุ่มตลาดเป้าหมาย

กลุ่มเป้าหมายของตลาด - กลุ่มหนึ่งหรือหลายกลุ่มที่เลือกไว้ กิจกรรมทางการตลาดรัฐวิสาหกิจ ในกรณีนี้องค์กรจะต้องกำหนดโดยคำนึงถึงเป้าหมายที่เลือก จุดแข็งการแข่งขัน ขนาดของตลาด ความสัมพันธ์กับช่องทางการจำหน่าย ผลกำไร และภาพลักษณ์ของบริษัท

การแบ่งส่วนการตลาดเผยให้เห็นความเป็นไปได้ของส่วนตลาดต่างๆ ที่ผู้ขายจะดำเนินการ จากนั้นบริษัทจำเป็นต้องตัดสินใจว่า: 1) จะครอบคลุมกี่กลุ่ม และ 2) จะระบุกลุ่มที่ทำกำไรได้มากที่สุดได้อย่างไร

เป้าหมายขององค์กรสามารถกำหนดได้ทั้งในเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ อาจเกี่ยวข้องกับการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการรุกของผลิตภัณฑ์ที่จัดตั้งขึ้นไปยังกลุ่มตลาดใหม่ ในกรณีนี้ เซ็กเมนต์จะต้องมีศักยภาพความต้องการเพียงพอจึงจะเลือกเป็นเซ็กเมนต์เป้าหมายได้ นอกจากนี้กลุ่มเป้าหมายจะต้องมีความมั่นคงและมีเวลาเพียงพอในการดำเนินกลยุทธ์การตลาดที่พัฒนาขึ้น

2 ตัวเลือกความคุ้มครองตลาดสามแบบ

บริษัทสามารถใช้กลยุทธ์สามประการในการเข้าถึงตลาด: การตลาดที่ไม่แตกต่าง การตลาดที่แตกต่าง และการตลาดแบบเข้มข้น

การตลาดที่ไม่แตกต่าง บางทีบริษัทอาจตัดสินใจที่จะเพิกเฉยต่อความแตกต่างในส่วนต่างๆ และดึงดูดตลาดทั้งหมดพร้อมกันด้วยข้อเสนอเดียวกัน ในกรณีนี้ เธอมุ่งเน้นความพยายามของเธอไม่ใช่ว่าความต้องการของลูกค้าแตกต่างกันอย่างไร แต่มุ่งเน้นไปที่สิ่งที่ความต้องการเหล่านี้มีเหมือนกัน พัฒนาผลิตภัณฑ์และโปรแกรมการตลาดที่จะดึงดูดผู้ซื้อให้ได้มากที่สุด มันอาศัยวิธีการกระจายมวลชนและการโฆษณามวลชน มุ่งมั่นที่จะทำให้ผลิตภัณฑ์มีภาพลักษณ์แห่งความเหนือกว่าในใจของผู้คน ตัวอย่างของการตลาดที่ไม่แตกต่างคือการกระทำของบริษัท Hershey ซึ่งเมื่อหลายปีก่อนเสนอช็อคโกแลตยี่ห้อหนึ่งให้กับทุกคน

การตลาดที่ไม่แตกต่างนั้นประหยัด ต้นทุนในการผลิตผลิตภัณฑ์ การบำรุงรักษาสินค้าคงคลัง และการขนส่งนั้นต่ำ ต้นทุนการโฆษณาสำหรับการตลาดที่ไม่แตกต่างก็ถูกเก็บไว้ต่ำเช่นกัน การไม่มีความจำเป็นในการทำการวิจัยการตลาดของกลุ่มตลาดและการวางแผนโดยกลุ่มเหล่านี้จะช่วยลดต้นทุนในการวิจัยการตลาดและการจัดการการผลิตผลิตภัณฑ์

บริษัทที่ใช้การตลาดแบบไม่มีความแตกต่างมักจะสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดึงดูดกลุ่มที่ใหญ่ที่สุดของตลาด เมื่อหลายบริษัทมีส่วนร่วมในการปฏิบัติที่คล้ายคลึงกันในเวลาเดียวกัน การแข่งขันที่รุนแรงจะเกิดขึ้นในกลุ่มขนาดใหญ่ และลูกค้าในกลุ่มเล็กจะได้รับความพึงพอใจน้อยลง ดังนั้นหลายปีที่ผ่านมาอุตสาหกรรมยานยนต์ของอเมริกาจึงผลิตเฉพาะรถยนต์ขนาดใหญ่เท่านั้น ส่งผลให้การดำเนินงานในส่วนตลาดขนาดใหญ่อาจมีผลกำไรน้อยลงเนื่องจากการแข่งขันที่รุนแรง

การตลาดที่แตกต่าง ในกรณีนี้ บริษัท ตัดสินใจที่จะเข้าสู่ตลาดหลายกลุ่มและพัฒนาข้อเสนอแยกต่างหากสำหรับแต่ละตลาด ดังนั้น บริษัท เจนเนอรัล มอเตอร์ส คอร์ปอเรชั่น จึงมุ่งมั่นที่จะผลิตรถยนต์ “เพื่อกระเป๋าเงิน ทุกวัตถุประสงค์ และบุคคลใดก็ตาม” ด้วยการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่หลากหลาย บริษัทหวังว่าจะบรรลุการเติบโตของยอดขายและการเจาะลึกเข้าไปในแต่ละกลุ่มตลาด เธอคาดหวังว่าด้วยการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของเธอในตลาดหลายกลุ่ม เธอจะสามารถระบุบริษัทที่มีหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่กำหนดในใจของผู้บริโภคได้ นอกจากนี้เธอคาดว่าการซื้อซ้ำจะเพิ่มขึ้นเนื่องจากเป็นผลิตภัณฑ์ของบริษัทที่ตรงตามความต้องการของผู้บริโภคไม่ใช่ในทางกลับกัน บริษัทจำนวนมากขึ้นหันมาใช้แนวทางปฏิบัติด้านการตลาดที่แตกต่าง

การตลาดแบบเข้มข้น . บริษัทหลายแห่งมองเห็นโอกาสทางการตลาดครั้งที่สามซึ่งมีความน่าดึงดูดเป็นพิเศษสำหรับองค์กรที่มีทรัพยากรจำกัด แทนที่จะมุ่งความสนใจไปที่ส่วนเล็กๆ ตลาดใหญ่บริษัทมุ่งความสนใจไปที่ส่วนแบ่งขนาดใหญ่ของตลาดย่อยตั้งแต่หนึ่งแห่งขึ้นไป

มีตัวอย่างมากมายของการตลาดแบบกระจุกตัวดังกล่าว บริษัท Volkswagen มุ่งความสนใจไปที่ตลาดรถยนต์ขนาดเล็ก บริษัท Hewlett-Packard ในตลาดเครื่องคิดเลขราคาแพง ด้วยการตลาดแบบเข้มข้น บริษัทรับประกันตำแหน่งทางการตลาดที่แข็งแกร่งในส่วนที่ให้บริการ เนื่องจากทราบความต้องการของกลุ่มเหล่านั้นได้ดีกว่ากลุ่มอื่นๆ และมีชื่อเสียงในระดับหนึ่ง นอกจากนี้ จากความเชี่ยวชาญในการผลิต การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ทำให้บริษัทสามารถประหยัดเงินในกิจกรรมต่างๆ มากมาย

ในขณะเดียวกัน การตลาดแบบกระจุกตัวก็สัมพันธ์กับระดับความเสี่ยงที่เพิ่มขึ้น กลุ่มตลาดที่เลือกอาจไม่เป็นไปตามความคาดหวัง เช่น ที่เกิดขึ้น เช่น เมื่อหญิงสาวหยุดซื้อกะทันหัน ชุดกีฬา. เป็นผลให้บริษัทที่ผลิตเสื้อผ้าดังกล่าว Bobby Brooks ประสบความสูญเสียอย่างหนัก หรืออาจเกิดขึ้นได้ว่าคู่แข่งต้องการแทรกซึมเข้าไปในกลุ่มตลาดที่คุณเลือก จากการพิจารณาเหล่านี้ บริษัทหลายแห่งเลือกที่จะกระจายกิจกรรมของตนไปยังกลุ่มตลาดที่แตกต่างกันหลายแห่ง

3 เกณฑ์การแบ่งส่วน

ขั้นตอนแรกในการดำเนินการแบ่งส่วนคือการเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วน ในขณะเดียวกันก็จำเป็นต้องแยกแยะระหว่างเกณฑ์ในการแบ่งกลุ่มตลาดสำหรับสินค้าอุปโภคบริโภค สินค้าอุตสาหกรรม บริการ ฯลฯ

ดังนั้น เมื่อแบ่งกลุ่มตลาดสินค้าอุปโภคบริโภค จะใช้เกณฑ์ต่างๆ เช่น ภูมิศาสตร์ ประชากร เศรษฐกิจสังคม จิตวิทยา พฤติกรรม ฯลฯ

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์ - แบ่งตลาดออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ต่างๆ: ประเทศ ภูมิภาค ภูมิภาค เมือง ฯลฯ

การแบ่งส่วนประชากรเป็นการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ ขึ้นอยู่กับลักษณะของผู้บริโภค เช่น อายุ เพศ สถานภาพการสมรส วงจรชีวิตครอบครัว ศาสนา สัญชาติ และเชื้อชาติ

การแบ่งส่วนทางเศรษฐกิจและสังคมเกี่ยวข้องกับการแบ่งผู้บริโภคตามระดับรายได้ อาชีพ และระดับการศึกษา

การแบ่งส่วนทางจิตวิทยาคือการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มต่างๆ ขึ้นอยู่กับชนชั้นทางสังคม รูปแบบการใช้ชีวิต หรือลักษณะส่วนบุคคลของผู้บริโภค

การแบ่งส่วนตามพฤติกรรมเกี่ยวข้องกับการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มๆ ขึ้นอยู่กับคุณลักษณะของผู้บริโภค เช่น ระดับความรู้ ทัศนคติ ลักษณะการใช้ผลิตภัณฑ์ หรือปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์

ตามความสัมพันธ์ การแบ่งส่วนมีความโดดเด่น: ขึ้นอยู่กับสถานการณ์การใช้งาน ขึ้นอยู่กับผลประโยชน์ ขึ้นอยู่กับสถานะผู้ใช้ ขึ้นอยู่กับความเข้มข้นของการบริโภค ขึ้นอยู่กับระดับของความภักดี ขึ้นอยู่กับขั้นตอนความพร้อมของผู้ซื้อในการซื้อ .

การแบ่งกลุ่มตามสถานการณ์การสมัคร - แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามสถานการณ์ เหตุผล การตัดสินใจซื้อหรือใช้ผลิตภัณฑ์

การแบ่งส่วนตามผลประโยชน์ - แบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มตามคุณประโยชน์ที่ผู้บริโภคมองหาในผลิตภัณฑ์

สถานะผู้ใช้แสดงถึงระดับความสม่ำเสมอในการใช้งานผลิตภัณฑ์โดยผู้ใช้ ซึ่งแบ่งออกเป็นผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้เดิม ผู้ใช้ที่เป็นไปได้ ผู้ใช้ใหม่ และผู้ใช้ทั่วไป

ความเข้มข้นของการบริโภค - ตัวบ่งชี้บนพื้นฐานของตลาดที่ถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอ ปานกลาง และกระตือรือร้นของผลิตภัณฑ์บางประเภท เห็นได้ชัดว่าการให้บริการกลุ่มตลาดเดียวซึ่งประกอบด้วยผู้บริโภคที่มีการใช้งานจำนวนมากมีผลกำไรมากกว่ากลุ่มผู้บริโภคที่อ่อนแอหลายกลุ่ม

ระดับความภักดีแสดงถึงระดับความภักดีของผู้บริโภคและความมุ่งมั่นต่อแบรนด์ผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง ซึ่งมักจะวัดจากจำนวนการซื้อซ้ำของผลิตภัณฑ์ของแบรนด์นี้

ขั้นความพร้อมของผู้ซื้อ - ลักษณะเฉพาะของผู้ซื้อ โดยจำแนกเป็น ผู้ที่ไม่รู้และตระหนักถึงสินค้า ผู้ที่สนใจ สินค้าที่ต้องการซื้อ และผู้ที่ตั้งใจจะซื้อ

เมื่อแบ่งส่วนตลาดสำหรับผลิตภัณฑ์อุตสาหกรรมและเทคนิค จะใช้เกณฑ์ต่อไปนี้เป็นหลัก: ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ ประเภทขององค์กรที่ซื้อสินค้า: ขนาดการจัดซื้อ; คำแนะนำในการใช้สินค้าที่ซื้อ

การแบ่งส่วนสามารถดำเนินการได้โดยใช้เกณฑ์หลายข้อตามลำดับ สิ่งสำคัญคือส่วนต่างๆ จะต้องไม่เล็กเกินไป เช่น ไม่มีประโยชน์สำหรับการพัฒนาเชิงพาณิชย์ ตัวอย่างเช่น ตัวเลขนี้แสดงให้เห็นส่วนของผลลัพธ์ของการแบ่งส่วนสามขั้นตอนตามลำดับของตลาดผู้บริโภคอะลูมิเนียม

ข้อกำหนด 4 ข้อสำหรับการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพ

ไม่ต้องสงสัยเลยว่ามีหลายวิธีในการแบ่งส่วนตลาด แต่ไม่ใช่ทั้งหมดที่มีประสิทธิภาพ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคเกลือแกงสามารถแบ่งออกเป็นผมสีน้ำตาลและสีบลอนด์ แต่สีผมไม่มีผลกับปริมาณเกลือที่ต้องการ ดังนั้นหากผู้บริโภคซื้อเกลือทุกเดือนในราคาเดียวกันและน่าจะมีคุณภาพเท่ากัน การแบ่งส่วนตลาดนี้จะไม่ก่อให้เกิดประโยชน์ที่จับต้องได้

เพื่อให้มีประโยชน์ กลุ่มตลาดจะต้องตอบสนอง ลักษณะดังต่อไปนี้:

· ความสามารถในการวัด - ขอบเขตที่สามารถวัดขนาดและกำลังซื้อของตลาดได้ ตัวอย่างเช่น แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะระบุจำนวนคนถนัดซ้าย ซึ่งไม่ได้ระบุไว้ในการรวบรวมทางสถิติใดๆ ทั่วไป ฐานข้อมูลบริษัทต่างๆ ก็ไม่มีตัวชี้วัดดังกล่าวเช่นกัน

· ความพร้อมใช้งาน - ระดับที่สามารถเข้าถึงตลาดและจัดหาผลิตภัณฑ์ตามปริมาณที่ต้องการ

· ความเป็นจริง - ระดับความสามารถในการทำกำไรและขนาดเซ็กเมนต์ บริษัทจะต้องให้ความสำคัญกับการ กลยุทธ์การตลาดไปยังกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันที่ใหญ่ที่สุด - ตัวอย่างเช่นผู้ผลิตจะไม่สร้างรถยนต์สำหรับผู้ที่มีส่วนสูงต่ำกว่า 1.20 ม. - เพียงสั่งซื้อเท่านั้น

· ประสิทธิผล - ขอบเขตที่โปรแกรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพสามารถใช้เพื่อดึงดูดผู้บริโภคได้ ตัวอย่างเช่น เครื่องบินขนาดเล็กอาจตอบสนอง 7 กลุ่มตลาด แต่ CEO ขาดความสามารถและโอกาสในการประสบความสำเร็จในทุกกลุ่มตลาด

5 การระบุกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุด

(ส่วนที่ใช้งานได้จริง)

สมมติว่าเมื่อเลือกกลยุทธ์ความครอบคลุมตลาด จะใช้เกณฑ์ที่อธิบายไว้และบริษัทเลือกเทคนิคการตลาดแบบเข้มข้น ตอนนี้เธอควรระบุกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุดสำหรับตัวเธอเอง พิจารณาสถานการณ์ต่อไปนี้

ผู้ผลิตอุปกรณ์กำจัดหิมะที่ประสบความสำเร็จต้องการสร้างสรรค์สิ่งใหม่ ฝ่ายบริหารของบริษัทกำลังสำรวจความเป็นไปได้หลายประการและตกลงแนวคิดในการผลิตสโนว์โมบิล ฝ่ายบริหารเชื่อว่าบริษัทสามารถควบคุมการผลิตรถเคลื่อนบนหิมะจากสามประเภทได้: ด้วยเครื่องยนต์เบนซิน ดีเซล หรือไฟฟ้า นอกจากนี้ บริษัทยังสามารถสร้างการออกแบบรถเคลื่อนบนหิมะสำหรับตลาดใดก็ได้จากสามตลาด ได้แก่ ผู้บริโภค อุตสาหกรรม และการทหาร สมมติว่าในตอนแรกบริษัทต้องการเน้นไปที่ส่วนงานเดียว ฝ่ายบริหารจะต้องตัดสินใจว่าส่วนใด

บริษัทจะต้องรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับกลุ่มตลาดทั้งเก้ากลุ่ม นี่ควรเป็นข้อมูลเกี่ยวกับปริมาณการขายค่ะ ในแง่การเงิน, อัตราการเติบโตของยอดขายที่คาดหวัง, อัตรากำไรที่คาดการณ์ไว้, ความเข้มข้นของการแข่งขัน, ข้อกำหนดสำหรับช่องทางการตลาด ฯลฯ กลุ่มที่ทำกำไรได้มากที่สุดควรมียอดขายในปัจจุบันในระดับสูง อัตราการเติบโตสูง อัตรากำไรสูง การแข่งขันที่อ่อนแอ และข้อกำหนดที่เรียบง่ายสำหรับช่องทางการตลาด ตามกฎแล้ว ไม่มีส่วนใดส่วนหนึ่งที่ตรงตามคุณลักษณะเหล่านี้ทั้งหมดตามขอบเขตที่ต้องการ ดังนั้นจึงต้องมีการประนีประนอม

เมื่อบริษัทระบุกลุ่มธุรกิจที่น่าดึงดูดได้อย่างเป็นกลางแล้ว บริษัทจะต้องถามตัวเองว่ากลุ่มใดตรงกับจุดแข็งทางธุรกิจของตนมากที่สุด ตัวอย่างเช่น ตลาดการทหารอาจดูน่าสนใจอย่างยิ่ง แต่บริษัทอาจไม่มีประสบการณ์ในการทำงานกับตลาดดังกล่าว ในทางกลับกัน เธออาจมีประสบการณ์มากมายในตลาดผู้บริโภค ดังนั้นบริษัทควรเลือกกลุ่มที่ไม่เพียงแต่มีความน่าดึงดูดในตัวเองเท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลุ่มที่มีข้อกำหนดเบื้องต้นทางธุรกิจที่จำเป็นในการดำเนินการให้ประสบความสำเร็จด้วย

ในบางกรณี องค์กรที่เริ่มต้นด้วยกลยุทธ์การตลาดแบบมวลชนหรือแบบเข้มข้นสามารถเข้าถึงส่วนที่ยังไม่พัฒนาได้ กลุ่มผู้บริโภค(ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนจากการผลิตแชมพูสากล (การตลาดมวลชน) ไปเป็นการผลิตแชมพูพิเศษสำหรับ หลากหลายชนิดผมสำหรับเด็ก) หรือในทางตรงกันข้ามเมื่อสร้างตัวเองอย่างมั่นคงในส่วนเดียวแล้วองค์กรก็ขยายกิจกรรมและการเรียนรู้ ส่วนใหม่. ดังนั้น นอกจากการผลิตผลิตภัณฑ์สำหรับเด็กแล้ว บริษัท Johnson & Johnson ยังจำหน่ายแชมพูสำหรับผู้หญิงที่มีอายุมากกว่า 40 ปี ในบางกรณี ธุรกิจใช้ทั้งการตลาดแบบมวลชนและการตลาดแบบเข้มข้นในกลยุทธ์ของตน

บทสรุป

ท้ายที่สุดแล้ว การแบ่งส่วนไม่ใช่จุดสิ้นสุดในตัวมันเอง หน้าที่หลักคือการตอบคำถามว่าสามารถระบุกลุ่มผู้บริโภคที่มั่นคงของผลิตภัณฑ์ที่กำหนดได้หรือไม่ หากไม่มีการระบุกลุ่มดังกล่าว กิจกรรมของบริษัทสามารถมุ่งเน้นไปที่ผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นี้ทั้งหมด (หรือที่เรียกว่ากลยุทธ์การตลาดมวลชน)

ความจำเป็นในการแบ่งส่วนตลาดอธิบายได้ด้วยเหตุผลดังต่อไปนี้:

แต่ละส่วนของตลาดมีลักษณะเฉพาะตามประเภทความต้องการของตนเอง ซึ่งจะต้องได้รับการวิเคราะห์ก่อนนำเสนอบริการเชิงโต้ตอบ

ส่วนตลาดที่ยากต่อการกำหนดลักษณะเฉพาะใดๆ สามารถเข้าถึงได้น้อยกว่าด้วยบริการแบบโต้ตอบที่นำเสนอ

การกำหนดเป้าหมายกลุ่มตลาดเฉพาะมีแนวโน้มมากกว่าการกำหนดเป้าหมายตลาดโดยทั่วไป

การแบ่งส่วนตลาด- การแบ่งตลาดออกเป็นส่วนๆ ตามปฏิกิริยา พฤติกรรม หรือการเปลี่ยนแปลงใดๆ เพื่อตอบสนองต่อมาตรการที่องค์กรดำเนินการ

องค์กรแบ่งผู้บริโภคออกเป็นกลุ่ม (เซ็กเมนต์) ซึ่งมีปฏิกิริยาตอบสนองต่อการดำเนินการทางการตลาดแบบเดียวกัน ได้แก่ ใช้กับผลิตภัณฑ์ การออกแบบ สี บรรจุภัณฑ์ ราคา การจัดส่ง การบริการอย่างเท่าเทียมกัน

การแบ่งส่วนผู้บริโภคดำเนินการตามเกณฑ์หลายประการ:

Ø ตามปัจจัยทางเศรษฐกิจและสังคม (เพศ อายุ ขนาดครอบครัว การศึกษา ชนชั้นทางสังคม ระดับรายได้)

Ø ตามลักษณะทางภูมิศาสตร์ (สภาพภูมิอากาศ ความหนาแน่นของประชากร การมีอ่างเก็บน้ำ ภูมิทัศน์ของพื้นที่)

Ø ตามลักษณะทางวัฒนธรรมและประวัติศาสตร์

นอกจากนี้ยังจำเป็นต้องคำนึงถึงด้วย ปัจจัยทางจิตวิทยาพฤติกรรมผู้บริโภค ได้แก่ ผู้ซื้อที่ซื้อสินค้าในปริมาณมากและน้อย ผู้ซื้อที่ชื่นชอบสินค้าใหม่ๆ และผู้ที่ปฏิเสธหรือเป็นกลาง

ระดับการแบ่งส่วน:

· สถานะผู้ใช้ (ผู้ที่อาจเป็นผู้ใช้ ผู้ที่ไม่ใช่ผู้ใช้ ผู้ใช้ครั้งแรก ผู้ใช้ประจำและเป็นครั้งคราว)

· ระดับการใช้ผลิตภัณฑ์ (บ่อยแค่ไหนและมากแค่ไหน)

· ระดับความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ (ภักดีอย่างไม่มีเงื่อนไข, ภักดีปานกลาง, ไม่ซื่อสัตย์)

· ความอ่อนไหวต่อปัจจัยทางการตลาด (เช่น ราคา)

หลักการแบ่งส่วน:

เพื่อดำเนินการแบ่งส่วนตลาดให้ประสบความสำเร็จ ขอแนะนำให้ใช้หลักการ 5 ประการที่ผ่านการทดสอบในทางปฏิบัติ: ความแตกต่างระหว่างกลุ่ม ความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภค กลุ่มขนาดใหญ่ การวัดลักษณะผู้บริโภค ความสามารถในการเข้าถึงของผู้บริโภค

1. หลักการของความแตกต่างระหว่างส่วนต่างๆ หมายความว่าผลจากการแบ่งส่วน ควรได้รับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน มิฉะนั้นการแบ่งส่วนจะถูกแทนที่ด้วยการตลาดมวลชนโดยปริยาย

2. หลักการของความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคในกลุ่มหนึ่งทำให้เกิดความเป็นเนื้อเดียวกันของผู้ซื้อที่มีศักยภาพในแง่ของทัศนคติในการซื้อต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะ ความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้สามารถพัฒนาได้อย่างเหมาะสม แผนการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

3. ข้อกำหนดสำหรับขนาดเซ็กเมนต์ที่ใหญ่หมายความว่าเซ็กเมนต์เป้าหมายจะต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างยอดขายและครอบคลุมต้นทุนขององค์กร เมื่อประเมินขนาดของเซ็กเมนต์ เราควรคำนึงถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ขายและความสามารถของตลาดที่มีศักยภาพด้วย ดังนั้น ในตลาดผู้บริโภค จำนวนผู้ซื้อในเซ็กเมนต์หนึ่งสามารถวัดได้เป็นหมื่นๆ ในขณะที่ในตลาดอุตสาหกรรม เซ็กเมนต์ขนาดใหญ่อาจรวมผู้บริโภคที่มีศักยภาพน้อยกว่าร้อยราย (เช่น สำหรับระบบสื่อสารเซลลูล่าร์หรือดาวเทียม สำหรับ ผู้บริโภคผลิตภัณฑ์วิศวกรรมกำลัง ฯลฯ)

4. การวัดคุณลักษณะของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการวิจัยตลาดเป้าหมายซึ่งเป็นผลมาจากการที่สามารถระบุความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพรวมทั้งศึกษาปฏิกิริยาของตลาดเป้าหมายต่อการดำเนินการทางการตลาดขององค์กร หลักการนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากการจำหน่ายสินค้าแบบ "สุ่มสี่สุ่มห้า" โดยไม่มี ข้อเสนอแนะจากผู้บริโภคนำไปสู่การกระจายเงินทุน แรงงาน และทรัพยากรทางปัญญาของบริษัทผู้ขาย

5. หลักการของการเข้าถึงผู้บริโภคหมายถึงข้อกำหนดสำหรับช่องทางการสื่อสารระหว่างบริษัทผู้ขายและผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ช่องทางการสื่อสารดังกล่าวอาจเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ สื่อต่างๆ โฆษณากลางแจ้งและอื่น ๆ ความสามารถในการเข้าถึงของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการจัดแคมเปญส่งเสริมการขาย หรือการแจ้งผู้ซื้อที่มีศักยภาพเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ เช่น คุณลักษณะ ต้นทุน ข้อได้เปรียบหลัก ยอดขายที่เป็นไปได้ ฯลฯ

พื้นฐานของขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดพร้อมกับการประยุกต์ใช้หลักการแบ่งส่วนคือ ทางเลือกที่แจ้งวิธีการแบ่งส่วนที่เหมาะสม

ขั้นตอนการแบ่งส่วน:

การแบ่งส่วนตลาดเกิดขึ้นในสามขั้นตอน: การสำรวจ การวิเคราะห์ และการกำหนดโปรไฟล์เซ็กเมนต์

1. การสำรวจผู้ผลิตจะต้องเข้าใจถึงแรงจูงใจ ทัศนคติต่อสินค้า และพฤติกรรมของลูกค้า ในการดำเนินการนี้ จะทำการสำรวจผู้บริโภคที่มีศักยภาพ จากนั้นจึงอภิปรายในการสนทนากลุ่ม จากข้อมูลที่ได้รับจะมีการจัดทำแบบสอบถามอย่างเป็นทางการเพื่อกำหนดลักษณะสำคัญของผู้ตอบแบบสอบถามและระดับความสำคัญระดับการรับรู้ของผู้เข้าร่วมการสำรวจเกี่ยวกับแบรนด์หลักและการให้คะแนนของแบรนด์วิธีใช้สินค้าโดยผู้บริโภคและ ทัศนคติต่อหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

2. การวิเคราะห์. ผู้วิจัยดำเนินการ การวิเคราะห์ปัจจัยเพื่อกำจัดตัวแปรที่สัมพันธ์กัน จากนั้นจึงทำการวิเคราะห์คลัสเตอร์ในแต่ละกลุ่มเพื่อกำหนดจำนวนเฉพาะของส่วนที่แตกต่างกันอย่างชัดเจน

3. การทำโปรไฟล์เซ็กเมนต์. ในขั้นตอนนี้จะมีการเรียบเรียง ลักษณะทั่วไปส่วนที่เลือกซึ่งระบุโปรไฟล์ลักษณะของพฤติกรรมผู้บริโภคลักษณะทางประชากรศาสตร์และจิตวิทยา

ประสิทธิภาพการแบ่งส่วน:

ประสิทธิผลของงานในส่วนตลาดที่เลือกเป็นเกณฑ์ที่กำหนดระดับประสบการณ์ในการทำงานในส่วนตลาดที่เลือก การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ การแข่งขัน ความเพียงพอทางการเงินและ ทรัพยากรวัสดุเพื่อนำไปสู่ การแข่งขัน.

คุณสมบัติของการแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภคและธุรกิจ:

การแบ่งส่วนตลาดผู้บริโภค

ตลาดผู้บริโภคคือตลาดของผู้บริโภคขั้นสุดท้ายที่ซื้อสินค้าเพื่อการใช้งานส่วนบุคคล ครัวเรือน หรือในครอบครัว

การแบ่งส่วนตลาดไม่มีวิธีเดียว องค์กรจำเป็นต้องทดสอบตัวเลือกการแบ่งส่วนตามพารามิเตอร์ที่แตกต่างกัน (หนึ่งรายการหรือหลายรายการพร้อมกัน) และพยายามค้นหาแนวทางที่มีประสิทธิภาพสูงสุด

การแบ่งส่วนทางภูมิศาสตร์. ตลาดสามารถแบ่งออกเป็นหน่วยทางภูมิศาสตร์ที่แตกต่างกัน: รัฐ ภูมิภาค เมือง ดินแดน และเขตย่อย บริษัทอาจตัดสินใจที่จะดำเนินการในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ตั้งแต่หนึ่งพื้นที่ขึ้นไป หรือในทุกพื้นที่ แต่ต้องคำนึงถึงความแตกต่างในด้านความต้องการและความชอบที่กำหนดโดยสภาพท้องถิ่น

การแบ่งส่วนตามข้อมูลประชากร. สามารถแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มๆ ตามตัวแปรทางประชากร เช่น เพศ อายุ ขนาดครอบครัว ระยะของวงจรชีวิตครอบครัว ระดับรายได้ อาชีพ การศึกษา ความเชื่อทางศาสนา และสัญชาติ

การแบ่งส่วนตามหลักจิตวิทยา. ในการแบ่งส่วนทางจิตศาสตร์ ผู้ซื้อจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามชนชั้นทางสังคม ไลฟ์สไตล์ หรือลักษณะบุคลิกภาพ สมาชิกของกลุ่มประชากรเดียวกันสามารถมีโปรไฟล์ทางจิตที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง

การแบ่งส่วนพฤติกรรม. ในการแบ่งส่วนตลาดตามพฤติกรรม ผู้ซื้อสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มตามความรู้ ทัศนคติ รูปแบบการใช้งาน และปฏิกิริยาต่อผลิตภัณฑ์ ตัวแปรพฤติกรรมถือเป็นพื้นฐานที่เหมาะสมที่สุดสำหรับการสร้างกลุ่มตลาด

ดังนั้นเราจึงพบว่ากลุ่มตลาดผู้บริโภคสามารถแยกแยะได้ตามเกณฑ์ระดับภูมิภาค เกณฑ์ทางประชากรศาสตร์ เกณฑ์ทางจิตและพฤติกรรม

ให้เราประเมินเกณฑ์ที่เป็นไปได้สำหรับการแบ่งส่วนตลาดอุตสาหกรรม (ธุรกิจ)

การแบ่งส่วนตลาดธุรกิจ

ธุรกิจหรือตลาดอุตสาหกรรม ได้แก่ ผู้ผลิต สินค้าทุน หน่วยงานราชการ ผู้รับเหมา ผู้ซื้อขายส่ง, ผู้ค้าปลีก, ธนาคาร, บริษัท ประกันภัยและสถาบันที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อสนับสนุนธุรกิจของตนเอง ซึ่งอาจเป็นวัตถุดิบหรือชิ้นส่วนที่ใช้ในการผลิตผลิตภัณฑ์ เฟอร์นิเจอร์และอุปกรณ์สำนักงาน วิธีการขนส่ง หรือบริการต่างๆ ที่จำเป็นต่อการดำเนินธุรกิจ

ผลิตภัณฑ์ที่ขายในตลาดธุรกิจมักมีจุดประสงค์เพื่อขายต่อให้กับประชาชนทั่วไป เช่นเดียวกับกรณีของผลิตภัณฑ์ขายปลีก

ไม่ว่าในกรณีใด การกำหนดภาคผู้บริโภคในอนาคตในตลาดธุรกิจก็เท่าเทียมกัน ความสำคัญอย่างยิ่งในส่วนของตลาดผู้บริโภค บ่อยครั้งที่เราสามารถใช้ตัวบ่งชี้เดียวกันกับที่กล่าวถึงข้างต้นโดยสัมพันธ์กับตลาดผู้บริโภค องค์กรส่วนใหญ่สามารถแบ่งกลุ่มตามที่ตั้งทางภูมิศาสตร์และตามตัวบ่งชี้พฤติกรรมหลายประการ เช่น ประโยชน์ที่แสวงหา สถานะผู้ใช้ กิจกรรมการใช้งาน และความถี่ในการซื้อ อย่างไรก็ตาม ตลาดธุรกิจก็มีลักษณะเฉพาะของตนเองเช่นกัน โดยสามารถแบ่งตาม "การจำแนกประเภทอุตสาหกรรมมาตรฐาน" (SIC) อาจกระจุกตัวอยู่ในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์เฉพาะ พวกเขามีผู้ซื้อจำนวนค่อนข้างน้อย และมักจะใช้ระบบบางอย่างในการซื้อสินค้า ทั้งหมดนี้เป็นสิ่งสำคัญที่ต้องทราบสำหรับบริษัทที่กำลังมองหาวิธีแบ่งกลุ่มตลาดอุตสาหกรรม

การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย:

สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดอย่างถูกต้อง กลุ่มเป้าหมายผู้บริโภคที่สนใจสินค้าและพร้อมจะซื้อ คนเหล่านี้คือบุคคลที่มุ่งเป้าไปที่ผลกระทบทางการตลาดหลักขององค์กร สำหรับพวกเขาแล้วบริษัทสร้างผลิตภัณฑ์ของตน และสร้างผลกำไรให้กับบริษัท

ลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย:

1. ส่วนงานจะต้องมีศักยภาพด้านอุปสงค์เพียงพอ

2. ส่วนจะต้องมีความเสถียรเพียงพอ (ส่วนไม่ควรละลาย)

ตลาดเป้าหมายจะถูกเลือกตาม สามทิศทาง :

1. การศึกษาผลิตภัณฑ์:

1.1. ความแปลกใหม่และความสามารถในการแข่งขัน

1.2. การปฏิบัติตามข้อกำหนดทางกฎหมายในท้องถิ่น

1.3. ความสามารถในการตอบสนองความต้องการในปัจจุบันและอนาคตของผู้ซื้อที่มีศักยภาพ

1.4. ความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนในอนาคต

2. ศึกษาตลาดโดยรวม:

2.1. ผู้ซื้อที่เป็นไปได้

2.2. วิธีทั่วไปในการใช้ผลิตภัณฑ์ซึ่งเป็นเรื่องปกติสำหรับผู้ซื้อเหล่านี้

2.3. แรงจูงใจในการซื้อ

2.4. ปัจจัยที่กำหนดความต้องการของผู้ซื้อและพฤติกรรมการตลาด

2.5. ความเป็นไปได้ของการแบ่งกลุ่มลูกค้าและจำนวนกลุ่ม

2.6. ช่องทางการซื้อสินค้าตามปกติ

2.7. ต้องการไม่พอใจกับสินค้าประเภทนี้

2.8. ความต้องการใหม่ (เช่น อันเป็นผลมาจากความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิค)

3. กำลังศึกษาคู่แข่ง

3.1. ผู้แข่งขันหลัก 3-4 คนของพวกเขา เครื่องหมายการค้า:

3.2. คู่แข่งที่มีความเคลื่อนไหวมากที่สุดในตลาด

3.3. คุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

3.4. การบรรจุสินค้า

3.5. รูปแบบของกิจกรรมการขาย

3.6. นโยบายราคา

3.7. วิธีการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์

3.8. ข้อมูลการวิจัยและพัฒนา (ทิศทาง ค่าใช้จ่าย)

3.9. ข้อมูลรายได้อย่างเป็นทางการ

3.10. ประกาศเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่

3.11. ข้อมูลเกี่ยวกับพวกเขาในสื่อ

การแบ่งส่วนไม่ถูกต้องจะนำไปสู่การสิ้นเปลืองทรัพยากร และบริษัทจะไม่ได้รับผลกำไรที่จำเป็น

เมื่อระบุกลุ่มผู้บริโภคแล้ว บริษัทพยายามที่จะตอบสนองความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการของตน ที่นี่คุณควรกำหนดราคาที่ผู้ซื้อในกลุ่มนี้ยินดีซื้อผลิตภัณฑ์ ราคาหากกำหนดไม่ถูกต้องจะมีผลกระทบต่อกระบวนการซื้อผลิตภัณฑ์อย่างเด็ดขาด ตลาดรัสเซียมีความอ่อนไหวด้านราคาเป็นพิเศษ อย่างไรก็ตาม ราคาถูกอาจเกี่ยวข้องกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์ที่ไม่ดี ราคาที่สูงนั้นสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์คุณภาพสูง แต่จะลดกลุ่มผู้บริโภคลงอย่างมาก

ในแผนผังการตัดสินใจซื้อ ปัจจัยด้านราคาจะปรากฏอยู่เสมอ สำหรับผู้ซื้อที่มีรายได้น้อย ปัจจัยด้านราคาจะเป็นปัจจัยที่สำคัญที่สุดหรือปัจจัยหนึ่งมากที่สุด ปัจจัยสำคัญการเลือกผลิตภัณฑ์และสำหรับผู้ซื้อที่มีรายได้สูงก็เป็นสิ่งสำคัญเช่นกัน แม้ว่าจะไม่มีอิทธิพลชี้ขาดก็ตาม ด้วยเหตุนี้เมื่อสร้างการแบ่งประเภทจึงจำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยต่างๆ - ส่วนราคา - เพื่อให้ลูกค้าที่มีระดับรายได้แตกต่างกันสามารถเลือกสินค้าได้

การแบ่งส่วนราคาของการแบ่งประเภทของ บริษัท ค้าปลีกแตกต่างจากการแบ่งส่วนราคาของสายผลิตภัณฑ์ใด ๆ ในตลาดเมื่อมีการวิเคราะห์ตัวเลือกราคาทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาด ตามกฎแล้ว นักการตลาดระบุกลุ่มราคาได้สูงสุด 7 ส่วน (รูปที่ 2. 7) อย่างไรก็ตาม ร้านค้าในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่งซึ่งออกแบบมาสำหรับลูกค้าเป้าหมายบางรายไม่ได้นำเสนอผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่มีอยู่ในตลาดในราคา (และคุณภาพ) ทั้งหมด โดยครอบคลุมเพียงส่วนหนึ่งของข้อเสนอราคา ด้วยเหตุนี้ ผู้ค้าปลีกจึงมักจะ แยกส่วนราคาน้อยกว่า 7 ส่วน

รูปที่ 2. 7.เจ็ดส่วนราคาของการแบ่งประเภทร้านค้า

การแบ่งส่วนราคาเป็นหนึ่งในประเด็นสำคัญของนโยบายการแบ่งประเภท เนื่องจากเป็นการกำหนดทางเลือกของสินค้าและซัพพลายเออร์ไว้ล่วงหน้า ในกรณีที่ เครือข่ายการค้าปลีกฉันไม่ได้ดำเนินการแบ่งส่วนราคาของการแบ่งประเภท ปัญหาเกิดขึ้น:

ราคาขั้นต่ำและ/หรือสูงสุดในหมวดหมู่ย่อยอาจลดลง

ราคาขั้นต่ำและ/หรือสูงสุดในหมวดหมู่อาจมีการสูงเกินจริง

สิ่งนี้สามารถนำไปสู่การรบกวนสมดุลราคาของการแบ่งประเภท (ตารางที่ 2. 6)

ตารางที่ 2.6.การละเมิดความสมดุลของราคาของการแบ่งประเภท

วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนราคาคือเพื่อให้ลูกค้ามีตัวเลือกผลิตภัณฑ์ที่กว้างขึ้นภายในหมวดหมู่/หมวดหมู่ย่อยในราคาที่คนส่วนใหญ่ต้องการ

การแบ่งส่วนราคาเริ่มต้นด้วยการกำหนดราคาขั้นต่ำและสูงสุดภายในหมวดหมู่ย่อย (ชุดของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกัน)

การกำหนดราคาต่ำสุดและสูงสุดคือผลลัพธ์ การวิเคราะห์การแข่งขัน. ตัวอย่างเช่น เราต้องกำหนดราคาขั้นต่ำและสูงสุดสำหรับแอปเปิ้ล ขั้นแรก เราค้นหาว่าค่าเหล่านี้สำหรับคู่แข่งโดยตรงของเราคืออะไร ขั้นต่อไป เมื่อพิจารณาถึงตำแหน่งราคาของเราเมื่อเทียบกับคู่แข่งเหล่านี้ เราจะกำหนดราคาขั้นต่ำและสูงสุดสำหรับแอปเปิ้ลที่ควรจะเป็น

ตารางที่ 2 7 แสดงวิธีแก้ปัญหาทั่วไปสำหรับการพิจารณาความเบี่ยงเบนของราคาขั้นต่ำและสูงสุดจากราคาของคู่แข่ง

ตารางที่ 2.7. โซลูชั่นมาตรฐานโดยการกำหนดส่วนเบี่ยงเบนของราคาต่ำสุดและสูงสุด

ถัดไป เมื่อกำหนดราคาต่ำสุดและสูงสุดแล้ว จำเป็นต้องกำหนดจำนวนส่วนราคาที่จะจัดสรร โดยพื้นฐานแล้วภารกิจนี้เป็นหน้าที่ในการกำหนดจำนวนเซ็กเมนต์ที่จะแบ่งระยะห่างระหว่างราคา 49 ถึง 120 รูเบิล เพื่อให้แต่ละเซ็กเมนต์สะท้อนถึงความต้องการของผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันนั่นคือรวมผู้ซื้อประเภทเดียวกันเข้าด้วยกัน

ประการแรก จำนวนส่วนราคาขึ้นอยู่กับขนาดของส่วนต่างราคาระหว่างขั้นต่ำและสูงสุด: ยิ่งส่วนต่างของเงินมากขึ้นเท่าใด จำเป็นต้องจัดสรรส่วนราคามากขึ้นเพื่อรักษาความเป็นเนื้อเดียวกันของความต้องการภายในแต่ละส่วน ในขณะเดียวกัน จำนวนเซ็กเมนต์คือจำนวนคำตอบสำหรับความต้องการโดยพื้นฐานแล้ว ตัวอย่างเช่น ผู้ลดราคาและไฮเปอร์มาร์เก็ตราคาต่ำส่วนใหญ่แยกแยะกลุ่มราคาสามส่วนอย่างแม่นยำตามจำนวนคำตอบที่ยอมรับได้สำหรับความต้องการ

จำนวนสเปรดระหว่างราคาต่ำสุดและราคาสูงสุดเรียกว่าสเปรด ตารางที่ 2 8 แสดงตัวอย่างของการระบุส่วนราคาสามหรือสี่ส่วนขึ้นอยู่กับสเปรดซึ่งแสดงเป็นเปอร์เซ็นต์การเพิ่มขึ้นของราคาสูงสุดเป็นขั้นต่ำ

ตารางที่ 2.8.ตัวอย่างของการเน้นส่วนราคา

ถัดไปจำเป็นต้องกำหนดส่วนแบ่งของกลุ่มราคาในการแบ่งประเภท (ตารางที่ 2. 9) นี่เป็นคำถามที่สำคัญมากการตัดสินใจขึ้นอยู่กับรูปแบบของร้าน ไม่มีมาตรฐานที่เข้มงวด บริษัท กำหนดตัวบ่งชี้โดยคำนึงถึงตำแหน่งของตน

ตารางที่ 2.9.การกำหนดส่วนแบ่งของกลุ่มราคาในการแบ่งประเภท

ขั้นตอนต่อไปคือการกำหนดขอบเขตของส่วนราคา มีสองวิธีในการกำหนดขอบเขตของส่วนราคา:

เป็นทางการหรือทางคณิตศาสตร์

ตรรกะ

วิธีทางคณิตศาสตร์คือการหารผลต่างระหว่างค่าสูงสุดและ ราคาขั้นต่ำเกี่ยวกับจำนวนส่วนราคาและการคำนวณขอบเขตของส่วนต่างๆ เช่น ส่วนต่างๆ จะเท่ากันในแง่การเงิน

ดังที่เห็นในตัวเลือก 2 การแบ่งออกเป็นช่วงเวลาที่เท่ากันจะทำให้กลุ่มราคาไม่เท่ากัน - ส่วนต่างของราคาที่มากเกินไปในกลุ่มราคาต่ำ - 200–12,650 รูเบิล - บ่งบอกถึงความหลากหลายของความต้องการภายในกลุ่ม ตัวเลือกที่ 1 เนื่องจากสเปรดเล็กน้อยระหว่างราคาต่ำสุดและราคาสูงสุด จึงดูเป็นไปได้

ในกรณีที่คล้ายกับตัวเลือก 2 จะใช้บังคับ วิธีการเชิงตรรกะ, หรือ วิธีการขยายขอบเขตในกรณีนี้ ขอบเขตจะถูกกำหนดโดยใช้เปอร์เซ็นต์ที่เท่ากันของราคาที่เพิ่มขึ้นระหว่างราคาต่ำสุดและราคาสูงสุดภายในกลุ่ม กล่าวคือ เปอร์เซ็นต์ของราคาที่เพิ่มขึ้นตามราคาที่เพิ่มขึ้น

ด้วยวิธีนี้ เราจึงบรรลุความต้องการที่เป็นเนื้อเดียวกันภายในแต่ละส่วนราคา

การคำนวณขอบเขตโดยใช้วิธีลอจิคัลจะดำเนินการโดยแยกรากของสเปรดระหว่างราคาต่ำสุดและราคาสูงสุด โดยระดับจะกำหนดโดยจำนวนส่วนของราคา

เมื่อระบุกลุ่มแล้ว คุณสามารถไปยังการเติมการจัดประเภทด้วยผลิตภัณฑ์เฉพาะได้ เช่น การสร้างเมทริกซ์การจัดประเภท

ปัญหาสำคัญอีกประการหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการแบ่งส่วนราคาของการแบ่งประเภทคือการก่อตัวของระดับการแบ่งประเภทราคาในหมวดหมู่ย่อยของผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน รายการสินค้าจะต้องสร้างความแตกต่างด้วยราคาและคุณภาพในลักษณะที่ราคาที่เพิ่มขึ้นสะท้อนถึงการเพิ่มคุณภาพของผลิตภัณฑ์ ในกรณีนี้ ผู้ซื้อจะสามารถนำทางข้อเสนอของผู้ค้าปลีกได้อย่างง่ายดายและตัดสินใจเลือกอย่างมีข้อมูล ไม่พึงประสงค์ที่จะมีสินค้าที่มีคุณภาพแตกต่างกันในราคาเดียวกันสิ่งนี้เป็นสิ่งที่ผู้ซื้อไม่สามารถเข้าใจได้และบ่อนทำลายความไว้วางใจของเขาในร้านค้าทำให้เกิดความสับสนในหัวและความเข้าใจผิดเกี่ยวกับหลักการกำหนดราคา

รูปที่ 2 8 แสดงแผนภาพการสร้างมาตราส่วนราคา ช่วงที่สำคัญที่สุดควรอยู่ระหว่างราคาที่หนึ่งและสองในหมวดหมู่ย่อย และช่วงนั้นจะเพิ่มขึ้นในส่วนราคาที่สูงด้วย

รูปที่ 2 8โครงการสร้างมาตราส่วนราคา

ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างราคาแรกและราคาที่สองทำให้มั่นใจได้ว่าผู้ซื้อที่ไม่ได้เลือกผลิตภัณฑ์ที่ถูกที่สุด (เนื่องจากสงสัยว่าคุณภาพต่ำ) เปลี่ยนไปใช้ผลิตภัณฑ์ที่มีอัตรากำไรปกติสำหรับผู้ค้าปลีกอยู่แล้วและคุณภาพที่แตกต่างกันอย่างเห็นได้ชัดสำหรับผู้ซื้อ การเพิ่มขึ้นของช่วงเวลาในส่วนราคาที่สูงนั้นอธิบายได้จากจำนวน SKU ที่น้อยลง

แนวคิดวงจรชีวิต

เมื่อวางแผนการแบ่งประเภทจำเป็นต้องคำนึงถึงขั้นตอนใดด้วย วงจรชีวิตมีสินค้าหรือแบรนด์และตัวร้านเอง

ตามที่ระบุไว้ในตอนต้นของหนังสือ วงจรชีวิตของร้านค้ามีลักษณะเป็นเส้นโค้งรูปตัว S ซึ่งแบ่งออกเป็น 4 ระยะ ได้แก่ ระยะเปิด การเติบโตอย่างรวดเร็ว การเติบโตเต็มที่ และการเสื่อมถอย แต่ละขั้นตอนมีลักษณะเฉพาะดังนี้:

เปิดร้าน– ยอดขายเติบโตช้า ผู้เยี่ยมชมร้านค้าและผลิตภัณฑ์อย่างใกล้ชิด การโฆษณาภายนอกเป็นสิ่งสำคัญ โดยบ่งบอกถึงการมีอยู่ของร้านค้าและประโยชน์ของการเยี่ยมชมร้าน ระยะเวลานี้อาจใช้เวลาตั้งแต่หนึ่งถึงหกเดือน

การเติบโตอย่างเข้มข้น– อัตราการเติบโตของปริมาณการขายเพิ่มขึ้น ลูกค้าที่พึงพอใจเป็นอันดับแรกเริ่มทำการซื้อซ้ำ ร้านค้าเริ่มมีชื่อเสียงและเป็นที่นิยมโดยเฉพาะในหมู่ผู้ซื้อที่มีนวัตกรรม ช่วงเวลานี้อาจอยู่ได้ตั้งแต่สามเดือนถึงหนึ่งปี

วุฒิภาวะ– ร้านค้าเปิดให้บริการตามปกติ อัตราการเติบโตของปริมาณการขายชะลอตัวลง มีความจำเป็นต้องค้นหาโอกาสเพิ่มเติมในการทำกำไร (การลดต้นทุน การเปลี่ยนประเภท ฯลฯ ) นี่เป็นระยะที่ยาวนาน และระยะเวลาและความยั่งยืนจะขึ้นอยู่กับนโยบายการตลาดที่มีความสามารถ

ภาวะถดถอย– ร้านค้าหรือสินค้าในนั้นค่อยๆ เสื่อมความนิยมลง สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจสาเหตุของการลดลงตามเวลาเพื่อดำเนินมาตรการเพื่อรักษาร้านค้า

สิ่งสำคัญคือต้องพิจารณาว่าช่วงใดของวงจรชีวิตทั้งผลิตภัณฑ์และแบรนด์ที่คุณนำเสนอ และตลาดที่บริษัทของคุณดำเนินธุรกิจอยู่

ความรู้เกี่ยวกับแนวคิดวงจรชีวิตจะช่วยให้คุณวางแผนนโยบายการจัดประเภทได้อย่างถูกต้อง ตัวอย่างเช่น เมื่อแล็ปท็อปปรากฏในตลาดเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ ในขั้นตอนการดำเนินการ ก็เพียงพอที่จะนำเสนอรุ่นหนึ่งหรือสองรุ่นในร้านค้าของคุณ ในช่วงของการเติบโตอย่างเข้มข้น กลุ่มผู้ซื้อที่สนใจแล็ปท็อปมักจะเติบโตขึ้น คุณสามารถขยายขอบเขตของแล็ปท็อปได้ด้วยการแนะนำรุ่นต่างๆ ผู้ผลิตที่แตกต่างกันการออกแบบหรือลักษณะการทำงานที่แตกต่างกัน ตลอดจนพิจารณาการจัดประเภทผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง

ในช่วงครบกำหนด คุณจะนำเสนอแล็ปท็อปที่หลากหลายแก่ลูกค้าให้เลือก สินค้าแพร่หลาย การแข่งขันระหว่างร้านค้าเพิ่มมากขึ้น และวิธีการจูงใจลูกค้ามีความซับซ้อนมากขึ้น คุณไม่เพียงแต่นำเสนอแล็ปท็อปเท่านั้น แต่ยังรวมถึงอุปกรณ์เสริมด้านเทคนิคเพิ่มเติมอีกด้วย คุณเริ่มวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาด อุปกรณ์คอมพิวเตอร์ซึ่งออกแบบมาเพื่อแทนที่แล็ปท็อปในที่สุดหรือขยายขีดความสามารถอย่างมีนัยสำคัญ

ในช่วงเศรษฐกิจถดถอย แล็ปท็อปจะค่อยๆ สูญเสียความเกี่ยวข้องสำหรับผู้ซื้อ การแบ่งประเภทจะลดลงบางยี่ห้อหรือบางประเภทจะถูกตัดออกและแทนที่จะเป็นแล็ปท็อปผลิตภัณฑ์ของเทคโนโลยีคอมพิวเตอร์ใหม่จะปรากฏบนชั้นวาง

การมีส่วนร่วมของผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของร้านค้า

ผู้ค้าปลีกทุกคนรู้ดีว่าสินค้าที่แตกต่างกันในร้านค้ามีความสำคัญในรูปแบบที่แตกต่างกัน สินค้าบางอย่างมีความจำเป็นเนื่องจากเป็นความรู้ทั่วไปและผู้ซื้อทุกคนคาดหวังว่าจะได้เห็นสินค้า เช่น เสื้อสเวตเตอร์ กางเกงขายาวและเสื้อเชิ้ตในร้านขายเสื้อผ้า หรือนม ไข่ และขนมปังในร้านขายเสื้อผ้า ร้านขายของชำ. จำเป็นต้องมีผลิตภัณฑ์อื่นๆ เพื่ออำนวยความสะดวกเพิ่มเติมให้กับลูกค้า เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลรองเท้าและถุงเท้าในร้านรองเท้า เพื่อให้ลูกค้าไม่ต้องวิ่งไปที่ร้านอื่นเพื่อซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านี้ คุณต้องมีผลิตภัณฑ์ที่จะทำให้ร้านค้าของคุณแตกต่างจากร้านอื่นที่คล้ายคลึงกันเพื่อที่ลูกค้าจะจดจำและรักคุณ ตัวอย่างเช่น ร้านขายวัสดุก่อสร้างของคุณมีตัวอย่างกระเบื้องหินธรรมชาติที่สามารถสั่งซื้อได้ นี่เป็นสินค้าราคาแพงและหายากสำหรับร้านค้าทั่วไป แต่คุณสร้างขึ้น โอกาสเพิ่มเติมเพื่อให้ผู้ซื้อมาซื้อในร้านของคุณและแน่นอนในทางปฏิบัติ

การจัดการหมวดหมู่คือ แนวทางที่ทันสมัยไปจนถึงการจัดการการแบ่งประเภทซึ่งก่อตั้งขึ้นในทศวรรษที่ 90 ของศตวรรษที่ผ่านมาในอเมริกาและยุโรป ปัจจุบันแนวทางนี้มีเทคโนโลยีที่เป็นระบบและได้รับการพัฒนาอย่างชัดเจนสำหรับการจัดตั้งและจัดการการแบ่งประเภทของบริษัทค้าปลีก แนวทางนี้ถูกนำไปใช้ในขนาดใหญ่ที่สุด บริษัทค้าปลีกทั่วโลกรวมถึงในรัสเซีย ร้านค้าใดๆ จะต้องมีการเปลี่ยนแปลงการแบ่งประเภทตามฤดูกาลและวันหยุดเพื่อดึงดูดลูกค้า

ดังนั้นจึงสามารถกล่าวได้ว่า สินค้าที่แตกต่างกันมีบทบาทที่แตกต่างกันในร้านค้า, แต่ล้วนมีความสำคัญและจำเป็นแต่ละคนในแบบของเขาเองเท่านั้น B การจัดการหมวดหมู่– แนวทางใหม่ในการจัดการการแบ่งประเภท – ​​บทบาทที่เป็นไปได้ทั้งหมดได้รับการอธิบายโดยละเอียด บทบาทเหล่านี้ถูกกำหนดให้กับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ซึ่งการจัดการหมวดหมู่จะแบ่งประเภททั้งหมด (การแบ่งออกเป็นหมวดหมู่ไม่จำเป็นต้องดำเนินการตามกลุ่มและประเภทของสินค้าที่ยอมรับโดยทั่วไป)

สิ่งสำคัญคือต้องเข้าใจวิธีการด้วย ประเภทต่างๆสินค้ามีอิทธิพลต่อความสำเร็จของเป้าหมายทั่วไปของร้านค้า ร้านค้าได้รับผลกำไรจากผลิตภัณฑ์บางอย่าง อื่น ๆ ให้ "ส่วนแบ่ง" ของเงินสด อื่น ๆ รักษาผู้ซื้อและสร้างภาพลักษณ์ การจัดการหมวดหมู่จะอธิบายประเภทผลิตภัณฑ์ตามการมีส่วนร่วมในการบรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของร้านค้า

ลองพิจารณาการจำแนกประเภทมาตรฐานสองแบบที่ "ครอบคลุม" ตัวเลือกส่วนใหญ่ที่มีอยู่ในทางปฏิบัติ

การจำแนกประเภทแรกระบุบทบาทของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ห้าบทบาท ควรกำหนดหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์แต่ละประเภทให้กับหนึ่งในห้าบทบาท การจำแนกประเภทนี้เหมาะสำหรับผู้ค้าปลีกที่มีกลยุทธ์การสร้างความแตกต่างหรือกลยุทธ์ด้านต้นทุนที่เหมาะสมมากกว่า ที่นี่ คำอธิบายสั้นห้าประเภทบทบาท:

มีเอกลักษณ์– 1–3% ของจำนวนหมวดหมู่ในร้านค้า หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มีบทบาทนี้จะกำหนดภาพลักษณ์ของร้านค้า สร้างความมั่นใจในความสนใจของลูกค้า และสร้างข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในระยะยาว หมวดหมู่เหล่านี้มักจะไม่สร้างรายได้มากนักและอาจไม่ได้ผลกำไรด้วยซ้ำ ตัวอย่างเช่น ขนมปังอบที่บ้าน พิซซ่าร้อน หรือชาหลวม นี่คือ “จุดเด่น” ของกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณ สิ่งที่ทำให้คุณแตกต่างจากคนอื่นๆ และวิธีที่คุณดึงดูดลูกค้าเพิ่มเติม

มักจะเป็นเรื่องยากที่จะรักษาเอกลักษณ์เนื่องจากนวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จทั้งหมดจะถูกคัดลอกโดยผู้เล่นรายอื่นในตลาดทันที ภารกิจคือการสร้างเอกลักษณ์เฉพาะที่ไม่สามารถคัดลอกหรือคัดลอกยากซึ่งจะสร้างความเป็นจริงในระยะยาว ความได้เปรียบทางการแข่งขัน.

ลำดับความสำคัญ– 20% เป็นหมวดหมู่ของสินค้าที่มีมาร์กอัปขนาดใหญ่ซึ่งมีการซื้อค่อนข้างบ่อย สำหรับหมวดหมู่ดังกล่าว สิ่งสำคัญคือต้องเลือกผลิตภัณฑ์อย่างชาญฉลาดเพื่อดึงดูดผู้ซื้อและในเวลาเดียวกันก็ทำกำไรได้ สำหรับการขายปลีกในร้านขายของชำ ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ วิธีทำอาหารไส้กรอก กาแฟ โยเกิร์ต และเมนูปลา ซึ่งเป็นสินค้าที่สำคัญต่อลูกค้าเป้าหมายของคุณ เขาชอบร้านค้าของคุณมากกว่าสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ และหมวดหมู่เหล่านี้ก็มีความสำคัญสำหรับคุณเช่นกัน - สิ่งเหล่านี้สร้างพื้นฐานของรายได้ของคุณ

ขั้นพื้นฐาน– 40–60% นี่คือการแบ่งประเภทหลักของร้านค้า สินค้าในหมวดหมู่เหล่านี้ถือเป็นตะกร้าผู้บริโภคส่วนใหญ่ มีผลประกอบการสูง ทำกำไร แต่ก็ไม่จำเป็นต้องมีขนาดใหญ่เสมอไป นี่คือตัวอย่างเช่น พาสต้า, น้ำผลไม้, ผงซักฟอก,อาหารสัตว์เลี้ยง. สำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้สิ่งสำคัญคือต้องมีการแข่งขันราคาที่สมเหตุสมผล แต่ไม่ใช่ "ไล่" รายได้เนื่องจากร้านค้าไม่ได้ทำเงินจากสินค้าเหล่านี้ สินค้าเหล่านี้ "ควรมีเพราะควรจะเป็น"

เป็นระยะๆ (ตามฤดูกาล) – มากถึง 20% เหล่านี้เป็นสินค้าที่ซื้อเป็นครั้งคราวหรือตามฤดูกาล ดังนั้นรายได้จากการขายและกำไรจึงเป็นไปตามฤดูกาล สินค้าดังกล่าว ได้แก่ ไล่แมลง เฟอร์นิเจอร์ในสวน สินค้าปีใหม่ สินค้าสำหรับวันที่ 8 มีนาคม อีสเตอร์ วันวาเลนไทน์ สินค้าสำหรับสวน อุปกรณ์ภูมิอากาศฯลฯ ด้วยผลิตภัณฑ์เหล่านี้ คุณจะดึงดูดลูกค้าได้มากขึ้นในช่วงพีคตามฤดูกาล ผลิตภัณฑ์ตามฤดูกาลมีความสำคัญอย่างยิ่ง - นี่คือโปรโมชันที่ไม่มีโปรโมชัน ในช่วงเวลาปกติผู้ค้าปลีกจัดโปรโมชั่นมากมายเพื่อกระตุ้นความต้องการ แต่ในช่วงฤดูกาลไม่จำเป็นต้องกระตุ้นความต้องการ - มันจะเติบโตเองคุณเพียงแค่ต้องเตรียมพร้อมเพื่อให้ได้ผลดี ผลลัพธ์ทางการเงินและเสริมสร้างความภักดีของลูกค้า ซึ่งจะเพิ่มขึ้นอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้เมื่อลูกค้าประสบความสำเร็จในการตุนสินค้าที่ต้องการในช่วงฤดูกาลในราคาที่น่าดึงดูด

สะดวก– 5–10%. การปรากฏตัวของผลิตภัณฑ์เหล่านี้ช่วยรักษาปริมาณการเข้าชมร้านค้าและสร้างความประทับใจว่าทุกอย่างมีอยู่ในร้านค้า รายได้และกำไรจากการขายผลิตภัณฑ์ในหมวดนี้ต่ำ ตัวอย่างเช่นนี้ จานพลาสติก, ผ้าเช็ดปาก, ถุงมือแบบใช้แล้วทิ้ง, แบตเตอรี่, โปสการ์ด ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ทำให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนว่าร้านค้าใส่ใจพวกเขาโดยมอบความสะดวกสบายเป็นพิเศษให้กับพวกเขา หมวดหมู่เหล่านี้ไม่มีอยู่ในร้านค้าเพื่อเงิน - จากมุมมองของประสิทธิภาพทางการเงินมันไม่เหมาะสมเช่นการเก็บโปสการ์ดไว้ในร้านโดยมีรายได้ต่อเดือน 5,000 รูเบิลและส่วนต่าง 2.5 พัน รูเบิลที่มีมูลค่าการซื้อขายรวมเช่น 30 ล้านรูเบิล

อย่างไรก็ตาม ในร้านค้าความถี่ต่ำ บทบาทของหมวดหมู่นี้เปลี่ยนแปลงและมีความสำคัญ ตัวอย่างเช่น ของใช้ในครัวเรือน สดใสและมาก ตัวอย่างที่มีประสิทธิภาพ- อิเกีย. ผู้ซื้อมาเพื่อซื้อโซฟา แต่ไม่ได้ซื้อโซฟา แต่ร้านค้าจะไม่ปล่อยโดยไม่ซื้อ: ร้านค้าต้องการยอดขาย และลูกค้าที่ซื้ออย่างน้อยบางอย่างมักจะมีความสุขมากกว่าคนที่ไม่ได้ซื้อ อะไรก็ตาม. สิ่งสำคัญคือการแบ่งประเภทจะต้องมีทั้งห้าบทบาทของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ - เฉพาะในกรณีนี้เท่านั้นที่การแบ่งประเภทจะถือว่าสมดุลได้ บ่อยครั้งที่ปัญหาเกิดจากการขาดบทบาทเฉพาะสำหรับหมวดหมู่: “เราไม่มีผลิตภัณฑ์ที่สามารถกำหนดได้ว่าไม่ซ้ำกัน สิ่งนี้สำคัญแค่ไหน?

ตัวอย่างหมวดหมู่ที่ไม่ซ้ำ

สุทธิ ซูเปอร์มาร์เก็ตของชำนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า การผลิตของตัวเองแต่นอกเหนือจากเค้ก สลัด และขนมอบแบบดั้งเดิมแล้ว พวกเขายังนำเสนออาหารสำเร็จรูป (ซุป เครื่องเคียง อาหารจานหลัก) ของว่างและของหวานอีกด้วย มีผลิตภัณฑ์แช่แข็งที่เราผลิตเอง - เกี๊ยว เกี๊ยวทำมือ ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูปแช่เย็น สิ่งที่ทำให้หมวดหมู่นี้มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวคือมีให้เลือกมากมายและ คุณภาพสูงผลิตภัณฑ์ปรุงเองที่บ้านโดยไม่ใช้สารกันบูดหรือสีย้อม การลงทุนใน เทคโนโลยีการผลิต, ระบบควบคุมคุณภาพและการเตรียมการ พนักงานฝ่ายผลิตมีส่วนทำให้เกิดผลงานการผลิตที่มีเอกลักษณ์เฉพาะตัวอย่างแท้จริงซึ่งคู่แข่งไม่สามารถลอกเลียนแบบได้ทั้งหมด หมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่เป็นเอกลักษณ์ที่สร้างขึ้นในลักษณะนี้ทำให้บริษัทมีความได้เปรียบทางการแข่งขันอย่างปฏิเสธไม่ได้ และทำให้มันแตกต่างจากร้านค้าอื่นๆ นอกจากนี้พวกเขายังทำกำไรได้ค่อนข้างมาก

ตัวอย่างหมวดหมู่ลำดับความสำคัญ

หมวดหมู่ลำดับความสำคัญสำหรับร้านค้าในเครือเดียว เสื้อผ้าผู้หญิงเป็นเครื่องแต่งกายแบบธุรกิจ มีการนำเสนอชุดสูทกางเกงสูทพร้อมกระโปรงแจ็คเก็ตแยกกางเกงและกระโปรงสไตล์ธุรกิจ (ออฟฟิศ) อย่างกว้างขวาง เนื่องจากสินค้าส่วนใหญ่ทำจากผ้าธรรมชาติหรือผ้าผสมจึงมีราคาค่อนข้างสูงและทางร้านก็มีโอกาสสร้างรายได้ที่ดีจากการกำหนดมาร์กอัปตามปกติ กลุ่มลูกค้าเป้าหมายคือผู้หญิงวัยทำงานอายุ 23-24 ถึง 45 ปี โดยมีรายได้เฉลี่ยขึ้นไป ซึ่งใช้เวลาทำงานเป็นจำนวนมากและมีความสนใจในเสื้อผ้า “ชุดทำงาน” หลากหลายประเภท

หมวดหมู่พื้นฐานสำหรับ ร้านขายเครื่องประดับส่วนราคากลาง ได้แก่ แหวนแต่งงาน โซ่ จี้ทองแบบไม่มีเม็ดมีด แหวนและต่างหูที่ทำจากเงิน เหล่านี้เป็นเครื่องประดับประเภทที่ขายเป็นชิ้นมากที่สุด มักเป็นที่ต้องการของลูกค้าและจำเป็นต้องมีอยู่ใน ร้านขายเครื่องประดับหลากหลายประเภท ราคาที่ต่ำของผลิตภัณฑ์ประเภทนี้ทำให้ผู้ซื้อจำนวนมากสามารถซื้อได้

ตัวอย่างหมวดหมู่เป็นระยะ

ในร้านขายสินค้าสำหรับเด็ก สินค้าประเภทตามระยะเวลาได้แก่:

ผลิตภัณฑ์เพื่อการพักผ่อนหย่อนใจและความบันเทิงในฤดูร้อน (จักรยาน โรลเลอร์สเก็ต สเก็ตบอร์ด สกู๊ตเตอร์ ฯลฯ)

ผลิตภัณฑ์เพื่อการพักผ่อนหย่อนใจและความบันเทิงในฤดูหนาว (สกี สเก็ต เลื่อน ฯลฯ)

รองเท้าตามฤดูกาล (รองเท้าแตะ รองเท้าบูท รองเท้าบูท รองเท้าบูทสักหลาด รองเท้า);

เสื้อผ้าตามฤดูกาล (แจ็คเก็ต เสื้อโค้ทขนสัตว์ เสื้อโค้ท กางเกงขาสั้น เสื้อยืด ชุดเดรส ฯลฯ)

ผงซักฟอกสำหรับเครื่องซักผ้า (ผงซักฟอก, ผงซักฟอกเหลว, น้ำยาทำความสะอาดเครื่องซักผ้า, น้ำยาปรับผ้านุ่ม);

หมายถึงสำหรับ เครื่องล้างจาน(ผงซักฟอก สารล้าง ผลิตภัณฑ์ 3 อิน 1 เกลือสำหรับ PMM)

ผลิตภัณฑ์ดูแลเตา (น้ำยาทำความสะอาดเตา เครื่องขูด และผ้าเช็ดทำความสะอาดแบบเปียกสำหรับเตาแก้วเซรามิก)

ผลิตภัณฑ์สำหรับขจัดตะกรันออกจากอุปกรณ์ทำน้ำร้อน

ผลิตภัณฑ์ดูแลรักษาพื้นผิวโลหะ พลาสติก และไม้

ผลิตภัณฑ์ดูแลจอ LCD (ผ้าเช็ดทำความสะอาด)

ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ไม่จำเป็นต้องปรากฏในการเลือกสรรของร้านค้า เครื่องใช้ในครัวเรือนแต่การปรากฏตัวของพวกเขาจะทำให้ภาพลักษณ์ของร้านค้ามีคุณสมบัติเชิงบวกเพิ่มเติม

นี่เป็นสิ่งสำคัญหากคุณต้องการได้รับประโยชน์สูงสุดจากช่วงของคุณ การไม่มีหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่มีบทบาทเฉพาะทำให้การแบ่งประเภทร้านค้าของคุณ “เหมือนกับของคนอื่นๆ” นั่นคือไม่มีความโดดเด่นและซ้ำซาก โดยธรรมชาติแล้วสิ่งอื่น ๆ ทั้งหมดเท่าเทียมกันผู้ซื้อจะเปลี่ยนร้านค้า "ธรรมดา" ดังกล่าวเป็นร้านอื่นที่มี "ความสนุก" ในการเลือกสรรได้อย่างง่ายดาย บทบาทเฉพาะของหมวดหมู่ต้องใช้ความระมัดระวัง: คู่แข่งสามารถคัดลอก "รสชาติ" ของคุณได้อย่างรวดเร็ว และหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้จะไม่ซ้ำกันอีกต่อไป ที่สุด ตัวเลือกที่ดีที่สุด– หากหมวดหมู่เฉพาะของคุณเป็นผลิตภัณฑ์พิเศษหรือไม่สามารถคัดลอกได้

บางครั้งทางร้านไม่มีสินค้าประเภทสะดวกซื้อเพราะ “สินค้าเหล่านี้ไม่จำเป็นในการจัดประเภทของเรา” สิ่งเหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์เสริมอย่างแท้จริงในการแบ่งประเภท แต่จุดประสงค์คือเพื่อสร้างความสะดวกสบายเพิ่มเติมให้กับลูกค้า ซึ่งจะช่วยเสริมสร้างภาพลักษณ์เชิงบวกของร้านค้า ตัวอย่างเช่น ร้านรองเท้าหลายแห่งไม่ได้ขายอะไรนอกจากรองเท้า ในขณะที่ร้านค้าแบรนด์เนมมักจะขายรองเท้าหลายประเภท สินค้าที่เกี่ยวข้อง: ผลิตภัณฑ์ดูแลรองเท้า ถุงเท้า พื้นรองเท้า กระเป๋า กระเป๋าสตางค์ เข็มขัด

บทบาทของหมวดหมู่ยังมีอิทธิพลต่อการวางแผนประสิทธิภาพอีกด้วย ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจหมวดหมู่: เห็นได้ชัดว่าไม่สามารถกำหนดแผนเดียวกันในการเพิ่มมูลค่าการซื้อขายและผลกำไรสำหรับสินค้าที่มีบทบาทต่างกัน

ในร้านค้าที่มีสินค้าเฉพาะเจาะจงเหมือนกันแต่ รูปแบบที่แตกต่างกันผลิตภัณฑ์เดียวกันสามารถมีบทบาทที่แตกต่างกันได้ ดังนั้น บทบาทเดียวกันจึงสามารถแสดงได้ด้วยชุดผลิตภัณฑ์ประเภทต่างๆ นอกจากรูปแบบแล้ว ความแตกต่างดังกล่าวยังอาจเกี่ยวข้องกับแนวปฏิบัติของร้านค้าที่กำหนดไว้ด้วย ตัวอย่างเช่น มีร้านค้า 2 แห่งในรูปแบบ "ใกล้บ้าน" ในพื้นที่ที่อยู่อาศัยที่แตกต่างกัน โดยร้านหนึ่งลูกค้าซื้อเครื่องดื่ม ขนม เบียร์เป็นหลัก เนื่องจากดิสโก้สำหรับเยาวชนและสวนสาธารณะตั้งอยู่ใกล้ๆ และอีกร้านหนึ่ง ซื้อสินค้าพื้นเมืองเป็นหลัก - ขนมปัง ผลิตภัณฑ์นม ไส้กรอก (ตารางที่ 2. 10)

ตารางที่ 2.10.ตัวอย่างบทบาทประเภทผลิตภัณฑ์สำหรับร้านค้าในรูปแบบต่างๆ

การจำแนกประเภทที่สองของบทบาทหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ระบุบทบาทสี่บทบาท (ตารางที่ 2. 11)

ตารางที่ 2.11.สี่บทบาทของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

การจำแนกประเภทนี้มักพบในเครือข่ายร้านค้าลดราคาเนื่องจากไม่มีบทบาทเฉพาะของหมวดหมู่ที่ผู้ลดราคาไม่ต้องการซึ่งมีข้อได้เปรียบทางการแข่งขันหลักคือราคาต่ำและไม่ใช่เอกลักษณ์ของการเสนอผลิตภัณฑ์

โดยสรุปหัวข้อบทบาทของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ ควรกล่าวว่าบทบาทของหมวดหมู่ที่กำหนดและกำหนดโดยผู้ค้าปลีกมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจเกี่ยวกับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ในทุกด้านของการจัดการ (รูปที่ 2 9): เนื้อหาหมวดหมู่ (ความกว้างและ ความลึกของการแบ่งประเภท) และในการตัดสินใจด้านราคา - การมาร์กอัประดับโดยทั่วไป และการใช้วิธีการกำหนดราคาบางอย่าง (ดูหัวข้อเพิ่มเติม "ปัญหาด้านราคา") เทคนิคการส่งเสริมการขาย และการแบ่งเขตหมวดหมู่ใน ชั้นการซื้อขาย(ดูบทที่ 3)

รูปที่ 2.9.บทบาทของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์

ตารางที่ 2.12.การมีส่วนร่วมของหมวดหมู่และผลิตภัณฑ์ภายในหมวดหมู่เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของร้านค้า

สิ่งสำคัญคือต้องวิเคราะห์หมวดหมู่เพื่อทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์ใดภายในขาดหายไปเพื่อให้บรรลุเป้าหมายของร้านค้า ตารางจะช่วยคุณในเรื่องนี้ 2.14.

ข้อมูลในตารางที่ 2 14. หมายความว่า ตัวอย่างเช่น ควรเลือกผลิตภัณฑ์สำหรับหมวดหมู่ที่ไม่ซ้ำเพื่อให้บรรลุเป้าหมายต่อไปนี้: ดึงดูดลูกค้า รักษาไว้ กลุ่มเป้าหมายสร้างความปรารถนาและเสริมสร้างภาพลักษณ์ของร้าน

ให้เรายกตัวอย่างจากชีวิตของซูเปอร์มาร์เก็ตสำหรับลูกค้าที่มีระดับรายได้สูงกว่าค่าเฉลี่ยซึ่งตั้งอยู่ในศูนย์กลางภูมิภาคแห่งหนึ่งของสหพันธรัฐรัสเซีย (รูปที่ 2. 10, ตารางที่ 2. 15)

รูปที่ 2. 10.ตัวอย่างผลิตภัณฑ์ที่บรรลุเป้าหมายของร้านค้า

การจัดประเภทสินค้าในร้านค้าถือเป็นงานที่ยากและมีความรับผิดชอบมากที่สุดงานหนึ่งที่ผู้จัดการต้องเผชิญ การเลือกสรรที่นำเสนอนั้นมีความสำคัญในการเลือกร้านค้า - บางครั้งปัจจัยเช่นที่ตั้งก็จางหายไปในพื้นหลังเนื่องจากลูกค้าพร้อมที่จะเดินทางเป็นระยะทางไกลสำหรับสินค้าที่พวกเขาต้องการ ค่าใช้จ่ายของข้อผิดพลาดในการจัดประเภทนั้นสูงมาก: สำหรับผู้ซื้อส่วนใหญ่ การไม่พบผลิตภัณฑ์ที่เหมาะสมเพียงครั้งเดียวก็เพียงพอที่จะตัดสินใจว่าจะไม่เยี่ยมชมร้านค้านี้อีกในอนาคต

การแบ่งประเภทพร้อมกับนโยบายการกำหนดราคาเป็นประเด็นหลัก กลยุทธ์การแข่งขัน. การเลือกสรรผลิตภัณฑ์ที่ "เหมาะสม" สร้างความได้เปรียบในการแข่งขันที่สำคัญ ช่วยให้ร้านค้าสามารถชนะการแข่งขัน และสร้างพื้นฐานสำหรับความสำเร็จทางเศรษฐกิจที่ยั่งยืน