การแสดงทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณา แบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณาสมัยใหม่ การโฆษณาเป็นแหล่งที่มาของแบบเหมารวมทางเพศ

การแนะนำ

บทที่ 1 พื้นฐานระเบียบวิธีในการศึกษาลักษณะเฉพาะของแบบแผนทางเพศ

1.1พื้นฐานของจิตวิทยาเพศสภาพ

1.2กลไกการสร้างทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ

1.3 อิทธิพลของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศต่อการรับรู้ข้อความโฆษณา

บทที่ 2 การศึกษาทางสังคมวิทยาเกี่ยวกับทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณาเชิงพาณิชย์ (โดยใช้ตัวอย่างทีวี)

2.3เป็นเจ้าของ การวิจัยทางสังคมวิทยา“ทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณาสมัยใหม่”

บทสรุป

บรรณานุกรม

การแนะนำ

สื่อทิ้งร่องรอยไว้ในทุกด้านของชีวิตแต่ละบุคคล พวกเขามักจะเป็นหนึ่งในแหล่งที่มาหลักของการขัดเกลาทางสังคมของแต่ละบุคคลกับครอบครัวและสถาบันการศึกษา ข้อมูลทั้งหมดที่เล็ดลอดออกมาจากแหล่งข้อมูลข้างต้นจะแทรกซึมเข้าสู่จิตสำนึกและก่อให้เกิดทัศนคติ การตัดสิน และแบบเหมารวม ด้วยเหตุนี้ผู้คนจึงสร้างทัศนคติต่อความเป็นจริงในปัจจุบัน

ปัจจุบันการโฆษณาเลิกเป็นเพียงองค์ประกอบทางเศรษฐกิจ แต่กลายเป็นพื้นที่ของวัฒนธรรมมวลชน การโฆษณามีบทบาทอย่างมากในการสร้างทัศนคติเหมารวมทางเพศ เนื่องจากโฆษณาไม่เพียงแต่สื่อข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า ผลิตภัณฑ์ บริการเท่านั้น แต่ยังแสดงให้เห็นอย่างชัดเจนและสร้างภาพลักษณ์ที่จำเป็นของชายและหญิง ความสัมพันธ์ทางสังคม การเมือง และประเภทอื่นๆ ซึ่งแต่ละบุคคล ความนับถือตนเองและการรับรู้ขึ้นอยู่กับคนรอบข้าง มุมมองต่อชีวิต และสิ่งที่เกิดขึ้น ไอ.วี. Grosheva กล่าวว่า: “ตามกฎแล้วความสัมพันธ์ระหว่างชายและหญิงไม่เพียงแต่เป็นแบบเหมารวม เสียงและวิดีโอที่ถูกดัดแปลงเท่านั้น แต่ยังทำให้ง่ายขึ้น ลดเหลือระดับของ “สำนวนพิธีกรรม” กล่าวอีกนัยหนึ่ง การส่งเสริมการขายสินค้าในการโฆษณาจะถูกนำเสนอในชุดของภาพที่มีอยู่ในสังคมที่กำหนด ประเพณีทางวัฒนธรรม และความสัมพันธ์ระหว่างผู้หญิงและผู้ชายในนั้น

ทุกวันนี้ เราไม่สามารถจินตนาการได้อีกต่อไปว่าจะใช้ชีวิตโดยปราศจากโฆษณาได้อย่างไร เพราะมันอยู่รอบตัวเราในทุกย่างก้าว ผู้คนคุ้นเคยกับมันมากจนบางครั้งก็เป็นเรื่องยากสำหรับผู้เขียนที่จะดึงดูดความสนใจของผู้ชม ดังนั้นจึงเป็นสิ่งสำคัญที่ไม่เพียงแต่จะต้องมาพร้อมกับเทคโนโลยีใหม่ ๆ เท่านั้น แต่ยังต้องคำนึงถึงประสบการณ์ก่อนหน้านี้ด้วย กล่าวคือคำนึงถึง ลักษณะทางเพศการรับรู้.

ความเกี่ยวข้องของการศึกษาอยู่ที่ความจริงที่ว่าในปัจจุบันมีความจำเป็นเร่งด่วนในการศึกษาด้านสังคมวิทยาวัฒนธรรมและเศรษฐกิจของการสื่อสารโฆษณาที่ถ่ายทอดประสบการณ์ทางจิตวิญญาณในรูปแบบของรูปแบบพฤติกรรมผู้บริโภคที่กำหนดทัศนคติพฤติกรรมของบุคคลและคุณค่าชีวิต ​ในพื้นที่ระหว่างวัฒนธรรมสมัยใหม่

การนำเสนอแนวทางใหม่ภายใต้กรอบคุณค่า การโฆษณาแสดงให้เห็นโลกที่ได้รับการขัดเกลาโดยที่คุณค่าตะวันตกเชื่อมโยงกับค่านิยมในประเทศ บนพื้นฐานของการก่อตัวของคนรุ่นใหม่ การโฆษณาปรากฏเป็นเทคโนโลยีในการสร้างความต้องการใหม่ การสร้างทัศนคติทางสังคมและจิตวิทยา การแนะนำระบบคุณค่าที่แน่นอน แบบจำลองของความสัมพันธ์ระหว่างเพศ และทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการสร้างทั้งสังคมโดยรวมและสังคม แต่ละทรงกลมในขณะที่ตัวมันเองกลายเป็นเป้าหมายของการบริโภคและคุณค่าของสังคมผู้บริโภค

รัฐและระดับของการพัฒนาทางวิทยาศาสตร์ของปัญหา

พื้นฐานทางทฤษฎีและระเบียบวิธีในการวิจัยของฉันคือบทบัญญัติทางวิทยาศาสตร์ หลักการ วิธีการ และแนวคิดของนักวิทยาศาสตร์ทั้งในและต่างประเทศ ซึ่งทำให้เราสามารถเข้าใจและศึกษาการโฆษณาในฐานะปรากฏการณ์ทางสังคมได้อย่างถูกต้อง (ทำงานโดย O.O. Savelyeva, E.N. Yudina, M.D. Valova, M. Yu. Rogozhin, J. Baudrillard, P. Bourdieu, J. Mead, T. Parsons)

ศึกษาบทบาทของแบบแผนทางเพศโดย S. Bern, A. Dudareva“ รูปภาพโฆษณา Woman and Man” ในหนังสือของเธอพูดถึงความไว้วางใจในการโฆษณาและเรื่องเพศ, O. Zdravomyslova, V. Tulupova, L. Egorova, I. Groshev, M. Baskakova, N. Azhgikhina และนักเขียนคนอื่น ๆ อีกมากมาย

อย่างไรก็ตาม แม้จะมีงานจำนวนมากในสาขาทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศและสังคมวิทยาของการโฆษณา แต่แง่มุมที่เราเสนอยังไม่ได้รับการศึกษาอย่างเพียงพอและจำเป็นต้องมีการปรับปรุงเพิ่มเติม

ทั้งหมดนี้ชี้ให้เห็นว่าการศึกษาแบบเหมารวมทางเพศเป็นหัวข้อที่เกี่ยวข้องมาก

วัตถุประสงค์ของงานของฉันคือเพื่อกำหนดลักษณะเฉพาะของ "ทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ" และศึกษาคุณลักษณะของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณา

วัตถุประสงค์ของการวิจัยคือปรากฏการณ์ของเพศสภาพ

หัวข้อของการศึกษานี้คือทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในโฆษณาสมัยใหม่

เพื่อให้บรรลุเป้าหมายในการทำงาน ฉันจึงกำหนดงานต่อไปนี้:

1.พิจารณาแนวคิดพื้นฐานของจิตวิทยาทางเพศ

2.วิเคราะห์กลไกการก่อตัวของทัศนคติแบบเหมารวมในพื้นที่สื่อ

3.เพื่อศึกษาปรากฏการณ์อิทธิพลของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศต่อผู้บริโภค

วิทยานิพนธ์ประกอบด้วยบทนำซึ่งเปิดเผยความเกี่ยวข้องของปัญหา เป้าหมาย วัตถุประสงค์ วัตถุประสงค์และหัวข้อการวิจัย สองบท บทสรุป และบรรณานุกรม

บทแรกเน้นไปที่การศึกษาเชิงทฤษฎีและระเบียบวิธีเกี่ยวกับทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ มีการตรวจสอบแนวคิดเรื่องเพศ เพศ และแบบเหมารวมทางเพศในลักษณะทางสังคมวิทยา หลักการพื้นฐานของการก่อตัวและระดับอิทธิพลของแบบเหมารวมทางเพศต่อสังคมถูกระบุ

ในบทที่ 2 วิเคราะห์โฆษณาว่าเป็นปรากฏการณ์ทางสังคม โฆษณาทางโทรทัศน์เน้นเป็นโฆษณาประเภทพิเศษที่มีลักษณะเฉพาะ บทนี้ยังนำเสนอผลการวิจัยของผู้เขียนเกี่ยวกับการศึกษาการรับรู้ภาพโฆษณาในหมู่ประชากรด้วย

บทที่ 1 พื้นฐานระเบียบวิธีในการศึกษาลักษณะเฉพาะของแบบแผนทางเพศ

1 พื้นฐานของจิตวิทยาทางเพศ

จิตวิทยาเพศเป็นการเคลื่อนไหวทางวิทยาศาสตร์ที่ค่อนข้างใหม่ซึ่งเมื่อไม่นานมานี้เริ่มประกาศตัวเองว่าเป็นสาขาการสอนทางจิตวิทยาที่เป็นอิสระ ผลงานที่ปรากฏในความรู้ทางจิตวิทยามากขึ้นเรื่อย ๆ เมื่อเร็ว ๆ นี้และอุทิศให้กับประเด็นเรื่องเพศบ่งชี้ถึงความสนใจที่เพิ่มขึ้นในหมู่นักวิทยาศาสตร์ในด้านจิตวิทยาส่วนนี้ เนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลที่ได้รับจากจิตวิทยาเพศภาวะมีความสำคัญต่อกิจกรรมภาคปฏิบัติทุกด้าน รวมถึงในพื้นที่สื่อด้วย

รากฐานของจิตวิทยาทางเพศถูกวางโดยนักวิทยาศาสตร์ชาวตะวันตก สามารถแยกแยะได้สามขั้นตอนในรูปแบบของพวกเขา ระยะแรก (ยุค 70 ของศตวรรษที่ 20) เป็นเวลาของการปรากฏตัวของผู้ที่มุ่งเน้นเรื่องเพศเป็นครั้งแรก งานทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวข้องกับการพัฒนาอย่างรวดเร็วของขบวนการสตรีนิยมที่เน้นเสรีนิยมในประเทศตะวันตก สตรีนิยมเสรีนิยมประกาศความเท่าเทียมทางเพศ ซึ่งสามารถบรรลุได้ด้วยการปฏิรูป การดำเนินการทางกฎหมายและการตัดสินใจทางการเมือง (ตามผู้สนับสนุนสตรีนิยมเสรีนิยม) ควรคำนึงถึงแง่มุมของความเป็นกลางทางเพศและเน้นย้ำแนวคิดเรื่องความคล้ายคลึงกันของเพศ ในช่วงเวลานี้ สังคมศาสตร์และจิตวิทยาถูกครอบงำโดยทฤษฎีฟังก์ชันนิยมเชิงโครงสร้าง ซึ่งกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างเพศผ่านแนวคิดการแบ่งบทบาททางเพศ (ที. พาร์สันส์)

สิ่งนี้ถือได้โดยใช้ตัวอย่างของครอบครัว - ต้องแบ่งหน้าที่: ผู้หญิงทำหน้าที่แสดงออกเท่านั้น (สร้างสมดุลภายใน, ความสะดวกสบาย, ความสงบสุขและความสามัคคีในครอบครัว) และผู้ชายทำหน้าที่เครื่องมือ (การใช้ปฏิสัมพันธ์ระหว่าง ครอบครัวและโครงสร้างทางสังคมอื่นๆ) ตัวแทนเสรีนิยมของสตรีนิยมซึ่งคิดเกี่ยวกับจุดยืนของผู้หญิง (ตามคำกล่าวของพาร์สันส์) ได้จัดทำวิทยานิพนธ์เกี่ยวกับการกดขี่สตรีและผู้ชายตามบทบาทดั้งเดิมที่ได้รับมอบหมายให้พวกเขา และหยิบยกภารกิจทางการเมืองที่ประกอบด้วยการเปลี่ยนแปลงบทบาทเหล่านี้ พวกเขามุ่งเน้นกิจกรรมหลักของพวกเขาไปที่แบบแผน "ทำลาย" ของจิตสำนึกทางสังคม (เชื่อมโยงชะตากรรมของผู้หญิงกับการบริการโดยเฉพาะและผู้ชาย - ส่วนใหญ่เป็นกิจกรรมการจัดการ) ผ่านโครงการขนาดมหึมาของการเปลี่ยนแปลงทางสังคมในระบบการศึกษา การผลิต ทรงกลมทางการเมืองและนิติบัญญัติ สร้างความมั่นใจในสิทธิที่เท่าเทียมกันและโอกาสที่เท่าเทียมกันในสังคมสำหรับผู้หญิงและผู้ชาย

ขั้นตอนที่สองของการพัฒนาในสาขาเพศศึกษาเริ่มขึ้นในช่วงครึ่งแรกของทศวรรษที่ 80 ในเวลานี้ แนวคิดเรื่องสตรีนิยมหัวรุนแรงมีความเกี่ยวข้องกัน เมื่อพิจารณาว่าสตรีนิยมเสรีนิยมในภาวะที่กลืนไม่เข้าคายไม่ออก "ความคล้ายคลึงกัน - ความแตกต่างของเพศ" ได้แก้ไขปัญหาโดยตรงผ่านความคล้ายคลึงกันของชายและหญิง สตรีนิยมหัวรุนแรงเกิดขึ้นจากแนวคิดเรื่องความแตกต่างระหว่างชายและหญิง สตรีนิยมหัวรุนแรงเน้นการเลือกปฏิบัติต่อผู้หญิง จิตวิเคราะห์แบบคลาสสิกได้รับการวิพากษ์วิจารณ์อย่างแข็งขันซึ่ง S. Freud ถือว่าผู้หญิงมีตำแหน่งที่อ่อนแอกว่าและไม่มีการป้องกันมากกว่าในสังคมโดยอธิบายสิ่งนี้จากมุมมองของลักษณะทางชีววิทยา มีการถกเถียงกันเรื่องการกระจายอำนาจอย่างมีอคติระหว่างชายและหญิงในทุกด้าน บนพื้นฐานของทฤษฎีสตรีนิยม ทิศทางใหม่ได้ถูกสร้างขึ้น - การศึกษาของสตรี ซึ่งเป็นการศึกษาเชิงประจักษ์เกี่ยวกับประสบการณ์ของผู้หญิง กล่าวคือ การรับรู้ของผู้หญิงต่อสังคม ครอบครัว และความสัมพันธ์กับผู้ชาย

ขั้นตอนที่สามในการพัฒนาเพศศึกษาเกิดขึ้นในช่วงครึ่งหลังของทศวรรษที่ 80 ขบวนการสตรีนิยมในช่วงเวลานี้มีลักษณะพิเศษด้วยสาขาต่างๆ มากมาย: สตรีนิยมแบบผิวสี ลัทธิหลังสมัยใหม่ มนุษยนิยม อัตถิภาวนิยม สตรีนิยมเชิงวัฒนธรรม ฯลฯ งานหลักขบวนการสตรีนิยมนับตั้งแต่ปลายทศวรรษ 1980 ได้สร้างความกระจ่างเกี่ยวกับโครงสร้างความสัมพันธ์ทางเพศ มีการเปลี่ยนแปลงไปสู่การวิเคราะห์ระบบเพศและปัจจัยที่กำหนดการก่อตัวของเพศ ในช่วงเวลานี้ มีการให้ความสนใจอย่างมากกับการแยกแนวคิดเรื่อง "เพศ" และ "เพศ"

การศึกษาเรื่องเพศในฐานะส่วนหนึ่งทางทฤษฎีและการปฏิบัติวิจัยมุ่งเน้นไปที่การทำความเข้าใจเรื่องเพศว่าเป็นความไม่เท่าเทียมกันที่สังคมสร้างขึ้นบนพื้นฐานของเพศ โดยสรุปข้างต้น สังเกตได้ว่าการพัฒนาแนวคิดเรื่องเพศสภาพในด้านจิตวิทยานำหน้าด้วยการพัฒนาทฤษฎีที่มุ่งเน้นเรื่องเพศสภาพภายในกรอบของขบวนการทางสังคมของผู้หญิงและแนวคิดสตรีนิยมเชิงทฤษฎี จากนั้น การศึกษาเรื่องเพศในจิตวิทยาตะวันตกได้เกิดขึ้นภายใต้กรอบของกระบวนทัศน์ต่อไปนี้ 1) กระบวนทัศน์ของความแตกต่างทางเพศ ซึ่งพัฒนาขึ้นภายใต้อิทธิพลของแนวทางบทบาททางเพศ; 2) กระบวนทัศน์ของเอกลักษณ์ของจิตวิทยาสตรีที่เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของการวิจารณ์แนวคิดจิตวิเคราะห์ 3) กระบวนทัศน์ของการสร้างเพศทางสังคมซึ่งปรากฏภายใต้อิทธิพลของขบวนการทางปัญญาทางสังคมและการก่อสร้าง ใน ประวัติศาสตร์แห่งชาติการพัฒนาแนวคิดเรื่องเพศสภาวะ สังเกตได้ดังนี้

จนกระทั่งช่วงทศวรรษ 1990 เราแทบไม่มีงานเกี่ยวกับเพศศึกษาเลย และงานที่มีอยู่ก็อาศัยการวิจัยของตะวันตกทั้งหมด เนื่องจากช่วงนี้ปรากฏว่ามีคนสนใจหัวข้อนี้เป็นจำนวนมากและอยากอ่านและศึกษาประเด็นนี้

สิ่งนี้เกิดขึ้นได้เนื่องจากการเซ็นเซอร์ที่อ่อนแอลงและการห้ามทางอุดมการณ์ ตอนนี้เป็นไปได้ที่จะศึกษาสาขาจิตวิทยายอดนิยมของชายและหญิงความสัมพันธ์ทางอารมณ์และทางเพศจากมุมมองของความรู้ทางวิทยาศาสตร์ ความรู้สามสาขาเกี่ยวกับจิตวิทยาเพศได้เกิดขึ้น ข้อเสนอแรกเสนอคำแนะนำดั้งเดิมเพื่อปรับปรุงความสัมพันธ์ระหว่างเพศ เช่น: O.R. อาร์โนลด์ "ทำไมผู้ชายถึงวิ่งหนี?" (ม., 1999), แอล.จี. Gushchin “ ผู้ชายและวิธีการฝึกฝนของเขา” (M. , 1999) ทิศทางที่ 2 กล่าวถึงลักษณะบุคลิกภาพนอกเพศ เช่น คำแนะนำในการปฏิบัติตัวอย่างถูกต้อง สถานการณ์ความขัดแย้ง, วิธีปรับปรุงความสัมพันธ์กับเพื่อนร่วมงานหรือเอาชนะความเครียด สาขาที่สามช่วยให้เข้าใจทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศและประเมินสิ่งที่อาจขัดขวางการเติบโตส่วนบุคคล การตระหนักรู้ในตนเองในขอบเขตงาน การเริ่มต้นครอบครัว ฯลฯ ดังนั้นการขาดวรรณกรรมเฉพาะทางเกี่ยวกับจิตวิทยาเพศจึงแสดงให้เห็นถึงความจำเป็นทางวิทยาศาสตร์เชิงลึก ทำงานในพื้นที่นี้

จิตวิทยาเพศประกอบด้วยหลายส่วน - ประการแรกมันเป็นจิตวิทยาของความแตกต่างทางเพศ (ที่นี่พิจารณาถึงอิทธิพลของความแตกต่างทางเพศในชีวิตของแต่ละบุคคลในทุกด้าน) ประการที่สองการขัดเกลาทางสังคมทางเพศ (เกี่ยวข้องกับการศึกษาการพัฒนาบุคลิกภาพในฐานะ ตัวแทนของเพศในทุกขั้นตอน วงจรชีวิต) ประการที่สามสิ่งเหล่านี้เป็นลักษณะทางเพศของแต่ละบุคคล (ให้ความสนใจเป็นพิเศษกับการศึกษาแบบแผนทัศนคติที่เกี่ยวข้องกับความแตกต่างทางเพศและกลไกในการเอาชนะแบบแผนทางเพศแบบดั้งเดิม) ประการที่สี่นี่คือจิตวิทยาของความสัมพันธ์ทางเพศ (ศึกษาความแตกต่างของ ปฏิสัมพันธ์ระหว่างชายและหญิง รูปแบบพฤติกรรมของผู้ชายคือการครอบงำ โมเดลของผู้หญิงคือการพึ่งพาอาศัยกัน)

ภารกิจหลักของจิตวิทยาเพศคือการเข้าใจรูปแบบทางจิตวิทยาของพฤติกรรมของผู้คนในฐานะที่เป็นหัวข้อของกิจกรรม (พวกเขาเป็นผู้แบกและผู้สร้างบทบาทและสถานะทางเพศ) ภารกิจอีกอย่างหนึ่งคือการรวมเป็นสาขาความรู้ทางวิทยาศาสตร์และ วินัยทางวิชาการคำจำกัดความของหัวข้อการวิจัย ทิศทางการพัฒนา เหตุผลของหลักการระเบียบวิธีวิจัย และการสะสมฐานทางวิทยาศาสตร์บางอย่าง

จิตวิทยาเพศพัฒนาภายใต้กรอบของทิศทางคอนสตรัคติวิสต์ทางสังคม แนวคิดหลักของแนวคิดนี้คือการสร้างโลกสังคมเป็นองค์ประกอบทางปัญญาที่สำคัญ

ทั้งเพศและเพศสถานะเป็นสถานะทางสังคมที่ทัดเทียมกับเชื้อชาติ เพศเป็นพื้นฐาน แทรกซึมทุกขอบเขตของชีวิตในทุกระดับ คงที่ แต่ในชีวิตปกติเราจะสร้างแบบจำลองทางเพศในแต่ละสถานการณ์อย่างต่อเนื่อง

แนวคิดเรื่องเพศในสังคมวิทยาเป็นหนึ่งในแนวคิดพื้นฐาน เพื่อแยกความแตกต่างการศึกษาเรื่องเพศในบริบทของความสัมพันธ์ทางสังคมและกระบวนการ เป็นเรื่องปกติที่จะใช้แนวคิดของ "เพศ" (จากภาษาละติน - "เพศ") ซึ่งนำมาใช้ในการเผยแพร่ทางวิทยาศาสตร์ในปี 1975 โดยนักเพศศาสตร์ John Money ( พ.ศ. 2464 - 2549) ในหลักสูตรการวิจัยเกี่ยวกับบทบาททางสังคมของกลุ่มคนชายขอบ (คนประเภทสอง คนข้ามเพศ) ในสังคมยุคใหม่ เพศคือเพศทางสังคม

อย่างไรก็ตามจิตวิทยาเรื่องเพศและจิตวิทยาเรื่องเพศมีความแตกต่างกันบางประการ จิตวิทยาเพศศึกษาลักษณะทางจิตวิทยาของชายและหญิงในบริบทของความแตกต่างทางสรีรวิทยา จิตวิทยาเพศให้ความสำคัญกับผลลัพธ์เป็นอย่างมาก การเติบโตส่วนบุคคลซึ่งเป็นไปตามปรากฏการณ์ของความแตกต่างและการแบ่งชั้นทางเพศ ที่นี่พวกเขาศึกษาอย่างกระตือรือร้นถึงเหตุผลของลำดับชั้นของสถานะและตำแหน่งของชายและหญิงในสังคมในบริบทของการเลือกปฏิบัติและความไม่เท่าเทียมกันทางเพศ ความแตกต่างอีกประการหนึ่งคือพื้นฐานทางทฤษฎีและระเบียบวิธีที่แตกต่างกัน (จิตวิทยาเพศขึ้นอยู่กับกระบวนทัศน์คอนสตรัคติวิสต์สังคม จิตวิทยาเพศขึ้นอยู่กับกระบวนทัศน์ทางชีวภาพ)

ความเข้าใจของสองคำนี้มักจะมีความไม่สอดคล้องกัน - "เพศ" และ "เพศ" จากมุมมองของสังคมวิทยาเชิงโครงสร้าง และตามประเพณีของ Durkheim เพศเองก็เป็นปรากฏการณ์ทางสังคม ดังนั้นการใช้คำว่า "เพศ" จึงเป็นคำอุทาน แต่การใช้มีวัตถุประสงค์เพื่อเน้นย้ำว่า เรากำลังพูดถึงเกี่ยวกับวิธีการทางสังคมวิทยาในประเด็นเรื่องเพศเมื่อมีการอภิปรายในวงกว้าง

แนวคิดของ "เพศ" (ละติน sexus, "เพศ", "ครึ่ง", "การแบ่ง") สามารถนำมาใช้ในวงกว้างมากขึ้นและรวมถึงความแตกต่างทางกายวิภาคและลักษณะเฉพาะ แนวคิดเรื่อง "เพศ" มักใช้ในสาขาสังคมวิทยาหรือจิตวิทยาสังคม

สิ่งสำคัญสำหรับการรับรู้ถึงความแตกต่างของเราคือการแบ่งคนออกเป็นชายและหญิง ทุกคนเชื่อว่านี่เป็นเพียงเพราะทางสรีรวิทยาและ คุณสมบัติทางกายวิภาคร่างกาย. ท้ายที่สุดแล้ว แนวคิดเรื่องเพศตรงข้ามนั้นพบได้ในตำนานและประเพณีของทุกสังคมที่อารยธรรมของเรารู้จัก ความแตกต่างเหล่านี้ประดิษฐานอยู่ในสถาบันทางสังคมต่าง ๆ มาโดยตลอด (กองทัพ กฎหมาย) อย่างไรก็ตามแนวคิดหลักของแผนกนี้คือชายและหญิงแตกต่างกันในบริบททางสังคมวัฒนธรรมของสังคม (บรรทัดฐานของพฤติกรรมบางอย่างปรากฏว่าเป็นลักษณะเฉพาะของผู้ชายและผู้หญิงเท่านั้น).

ดังนั้นเมื่อพวกเขาพูดถึงความแตกต่างทางชีวภาพระหว่างชายและหญิงในฐานะปัจเจกบุคคล พวกเขาใช้คำว่า "เพศ", "พฟิสซึ่มทางเพศ" ในวรรณคดีอังกฤษ - "เพศ" แต่เมื่อพวกเขาพูดถึงบทบาททางจิตสังคมและสังคมวัฒนธรรมของทั้งสองคน ในฐานะปัจเจกบุคคล ส่วนใหญ่มักพูดถึงเรื่องเพศและความแตกต่างทางเพศ

นักวิทยาศาสตร์ระบุกระแส 2 ประการเกี่ยวกับสาเหตุของความแตกต่างทางเพศ นักวิทยาศาสตร์ 1 กลุ่มกล่าวว่าปัจจัยทางชีววิทยามีบทบาทสำคัญในเรื่องนี้ ความแตกต่างทางจิตวิทยาระหว่างชายและหญิงเป็นผลจากความไม่เท่าเทียมกันทางชีวภาพ ในความเห็นของพวกเขา ปัจจัยทางสังคมเป็นเรื่องรอง ดังนั้น นักวิทยาศาสตร์ในประเทศได้ระบุความแตกต่างในการทำงานของสมองในเด็กที่มีเพศต่างกัน (เด็กผู้ชายมีเหตุผลและมีเหตุผลมากกว่า เด็กผู้หญิงมีความเสี่ยงต่ออิทธิพลของอารมณ์) ความเห็นดังกล่าวจัดขึ้นโดย T.P. Khrizman, V.D. เอเรเมวา, เวอร์จิเนีย กอดาเกียน, S.I. Kudinov, A. Pease และคนอื่นๆ

ผู้เสนอความมุ่งมั่นทางสังคม - J. Lorber และ S. Farrell, K. West และ D. Zimmerman, V.N. คูนิทซินา, เอ็ม.วี. Burakova และอื่น ๆ

การทดลองจำนวนหนึ่งได้พิสูจน์ความเด่นของปัจจัยทางสังคมแล้ว เพศถือเป็นเพียงการกำหนดมาตรการทางการศึกษาต่างๆ เท่านั้น

พบว่าทัศนคติของผู้ปกครองต่อเด็กแรกเกิดแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญขึ้นอยู่กับเพศของเด็ก พ่อแม่ของเด็กผู้หญิงมักจะอธิบายว่าพวกเธออ่อนโยนและพึ่งพาได้ ส่วนพ่อแม่ของเด็กผู้ชายนั้นเข้มแข็งและกระตือรือร้น ระดับสูงความคล้ายคลึงกันของการประเมินโดยผู้ปกครองบ่งชี้ถึงการรับรู้แบบเหมารวมของเด็กโดยขึ้นอยู่กับเพศ การรับรู้แบบเหมารวมของพ่อแม่ที่มีต่อเด็กชายและเด็กหญิงทำให้เกิดความคาดหวังแบบเหมารวม และผลที่ตามมาก็คือการเลี้ยงดูแบบเหมารวม ปรากฎว่าความแตกต่างทางจิตวิทยาระหว่างเด็กชายและเด็กหญิงนั้นขึ้นอยู่กับความแตกต่างทางชีวภาพอย่างเป็นกลาง แต่ความแตกต่างทางจิตวิทยาที่เกิดขึ้นนั้นส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยลักษณะเฉพาะและทิศทางของปัจจัยทางสังคมที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการนี้ผ่านระเบียบสังคมพิเศษของสังคม

ดังนั้นเพศและเพศจึงไม่ใช่ประเภทที่เสริมกันและโครงสร้างทางสังคมของเรื่องเพศของมนุษย์ คำว่า "เพศ" เน้นถึงพื้นฐานทางชีววิทยาของความแตกต่างทางจิตวิทยา และลดความแตกต่างทางชีววิทยาที่พบทั้งหมดระหว่างชายและหญิง ในขณะที่คำว่า "เพศ" เน้นถึงต้นกำเนิดทางสังคมวัฒนธรรมของความแตกต่างทางจิตวิทยา ในแง่ของพื้นฐานของความแตกต่างทางเพศ เราสามารถสรุปได้ว่าปัจจัยทางสังคมยังคงมีเหนือกว่าปัจจัยทางชีววิทยา

2 กลไกการสร้างแบบแผนทางเพศ

การเหมารวมทางเพศคือภาพพฤติกรรมและลักษณะนิสัยของผู้ชายและผู้หญิงที่เรียบง่าย มั่นคง และเต็มไปด้วยอารมณ์ แบบแผนทั้งหมดนี้แสดงออกมาในการตระหนักรู้ในตนเองและการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างกลุ่ม การเหมารวมเรื่องเพศสามารถเรียกได้ว่าเป็นบรรทัดฐานทางสังคม เพราะเราทุกคนจินตนาการว่าคนทั้งสองเพศควรประพฤติตัวอย่างไรในบางสถานการณ์ และตัวเราเองก็ปฏิบัติตามกฎที่ "ไม่ได้พูด" เหล่านี้ เพราะพฤติกรรมดังกล่าวถือเป็นบรรทัดฐานในสังคม แบบเหมารวมทางเพศทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็น 3 กลุ่ม

กลุ่มแรกแสดงถึงทัศนคติแบบเหมารวมระหว่างชายและหญิง นั่นคือ แนวคิดเชิงบรรทัดฐานเกี่ยวกับคุณสมบัติทางร่างกาย จิตใจ และพฤติกรรมที่เป็นลักษณะเฉพาะของคนทั้งสองเพศ ดังนั้นจึงเชื่อกันว่าโดยธรรมชาติแล้วมนุษย์มีแนวโน้มที่จะมีอำนาจเหนือกว่า มั่นใจในตนเอง และถูกชี้นำโดยตรรกะ ในทางกลับกัน ผู้หญิงเป็นคนเฉื่อยชา มีอารมณ์ และพึ่งพาอาศัยกัน

แบบแผนกลุ่มที่สองขึ้นอยู่กับเนื้อหาของงานของผู้หญิงและผู้ชาย ตัวอย่างเช่น สำหรับผู้ชาย กิจกรรมที่โดดเด่นถือเป็นการบริหาร ความเป็นผู้นำ องค์กร และสำหรับผู้หญิง - การแสดงและการรับใช้

แบบเหมารวมกลุ่มที่สามเชื่อมโยงกับบทบาทครอบครัวและอาชีพอย่างแยกไม่ออก เป็นที่ยอมรับกันโดยทั่วไปว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดสำหรับผู้หญิงคือครอบครัว และสำหรับผู้ชายมันคืออาชีพของเขา

แบบเหมารวมทั้งหมดนี้มีความยืดหยุ่นอย่างไม่น่าเชื่อ ดังนั้นการทำซ้ำจึงถูกส่งต่อจากรุ่นสู่รุ่น

เมื่อพูดถึงธรรมชาติของการก่อตัวของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ นักวิทยาศาสตร์หลายคนวาดเส้นขนานกับสาขาสังคมของ P. Bourdieu “ฟิลด์” ของมันคือหน่วยโครงสร้างหนึ่งของพื้นที่ทางสังคมที่บุคคลต่างๆ จะถูกดึงดูดเข้ามา สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากความจริงที่ว่าบุคคลจะต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขบางประการเพื่อที่จะอยู่ในสนามไม่เช่นนั้นเขาจะไม่สามารถสะสมทรัพยากรทางสังคมบางอย่างได้และที่สำคัญที่สุดคือเข้ารับตำแหน่ง "ของเขา" ในระบบสนาม เมื่ออยู่ในภาคสนาม แต่ละบุคคลจะเข้าใจอย่างชัดเจนว่าอะไรสามารถทำได้และสิ่งที่ไม่สามารถทำได้ ถ้าเราพูดถึงเรื่องเพศ ขอบเขตตรงนี้จะเป็นแนวคิดแบบเหมารวม

แบบเหมารวมเรื่องเพศภาวะมีเสถียรภาพ และในแง่หนึ่ง แนวคิดเชิงแผนผังเกี่ยวกับความแตกต่างในพฤติกรรมผู้บริโภคของชายและหญิง ซึ่งมีพื้นฐานอยู่บนแนวคิดที่มีอยู่ทั่วไปเกี่ยวกับความเป็นผู้หญิงและความเป็นชายในหมู่มวลชน เกิดขึ้นจากการกระทำพร้อมกันของ 3 สาขา ได้แก่ สาขาเพศ สาขาการบริโภค และสาขาสื่อสารมวลชน ทั้ง 3 ช่องมีเอฟเฟกต์ที่แตกต่างกัน สาขาเพศมีหน้าที่รับผิดชอบในการกำหนดบทบาทที่แตกต่างกันของชายและหญิง ทุกวัฒนธรรมมีกฎเกณฑ์บางอย่างที่ควบคุมพฤติกรรมของชายและหญิง บรรทัดฐานเหล่านี้ได้รับการเสริมด้วยทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ

สื่อใช้ทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ สร้างสรรค์แนวคิดเกี่ยวกับพฤติกรรม "ปกติ" และ "ผิดปกติ" ในด้านการบริโภคมวลชน

ทั้ง 3 ช่องจะไม่ถูกปิดในระหว่างการโต้ตอบ เนื่องจากรูปภาพเกี่ยวกับเพศสามารถเปลี่ยนแปลงได้เมื่ออุดมการณ์ของรัฐ สภาพเศรษฐกิจและสังคม ฯลฯ เปลี่ยนแปลง

การใช้รูปภาพที่สร้างขึ้นในความเป็นจริงในชีวิตประจำวัน ผู้คนเริ่มสร้างทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในชีวิต และด้วยเหตุนี้จึงเข้ามาแทนที่พื้นที่ทางสังคมที่มีลำดับชั้น หากพวกเขาหลอมรวมแบบจำลองเหล่านี้ได้สำเร็จ การทำสำเนานี้สามารถกำหนดได้ว่าเป็นทุน Bourdieu กล่าวว่าทุนทางสังคมคือการรวมทรัพยากรที่เกี่ยวข้องกับการยอมรับการเป็นสมาชิกในกลุ่ม ตามทฤษฎีของเขา ความสัมพันธ์ดังกล่าวสามารถสังเกตได้เฉพาะในระบบการแลกเปลี่ยนวัตถุที่ช่วยรักษาไว้เท่านั้น

คำจำกัดความทั้งหมดของแนวคิด "แบบเหมารวมทางเพศ" ได้รับการรวมเป็นหนึ่งเดียวจากข้อเท็จจริงที่ว่าพวกเขามีอิทธิพลต่อการสร้างอัตลักษณ์ส่วนบุคคล ซึ่งได้มาในช่วงแรกของการเข้าสังคม และเป็นตัวแทนของทรัพยากรทางสังคม แบบเหมารวมในแง่นี้จะเน้นการสร้างความแตกต่างระหว่างกลุ่มและสร้างความผูกพันทางสังคม ดังนั้นบุคคลจะประสบความสำเร็จมากขึ้นหากเขาเรียนรู้แบบเหมารวมได้ดี ดังนั้น ทุนทางเพศจึงเป็นประเภทย่อยของทุนทางสังคม เนื่องจากแสดงถึงแรงงานที่สะสมอยู่ทั้งในรูปแบบทางร่างกายและทางภาษา และมีขอบเขตเชิงบรรทัดฐานที่กำหนดโดยแบบเหมารวม การมีอยู่ของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศทำให้เกิดความคุ้นเคยและการยอมรับ (เช่น เพศตามเพศ) การเหมารวมทางเพศก่อให้เกิดไลฟ์สไตล์ของแต่ละบุคคล ซึ่งแสดงถึงทัศนคติแบบเหมารวมบางประการ - ลักษณะรูปแบบชีวิตถูกสร้างขึ้นและความแตกต่างทางเพศจะปรากฏขึ้น การรวมกลุ่มนี้ก่อให้เกิดการแสดงเพศในเวลาต่อมา ในการสื่อสารระหว่างบุคคล การเหมารวมจะควบคุมพฤติกรรมและพยายามคาดเดาพฤติกรรมนั้น (ทำหน้าที่เป็นรูปแบบหนึ่งของการมองการณ์ไกล)

เพื่อแสดงออกถึงโมเดลชายและหญิง มีชุดวัสดุ (เสื้อผ้า รองเท้า ทรงผม ฯลฯ) ค่านิยมทางสังคมและวัฒนธรรมแบ่งออกเป็น เป็นกลางทางเพศ มุ่งเน้นทางเพศ และเป็นกลางทางเพศที่แฝงอยู่ กลุ่ม 1 ไม่มีเพศ กลุ่ม 2 แยกชายและหญิงอย่างชัดเจน กลุ่ม 3 ซ่อนความชอบที่แท้จริง ท้ายที่สุดแล้วทั้งหมดนี้มีอิทธิพลต่อการเลือกองค์ประกอบทางวัฒนธรรมของชีวิต ตัวอย่างเช่น ค่านิยมของกล้ามเนื้อส่วนใหญ่มักรวมถึงความซื่อสัตย์ ความมีวินัยในตนเอง เหตุผลนิยม ลัทธิปฏิบัตินิยม ความพอเพียง และภูมิปัญญา สำหรับผู้หญิง - ความภักดี, ความสามารถในการให้อภัย, การเปิดกว้าง, อารมณ์ความรู้สึก, ครอบครัว

แนวคิดนี้แสดงให้เห็นถึงระบบทั้งหมดของสถาบันการขัดเกลาทางสังคมทางเพศซึ่งมีจุดมุ่งหมายเพื่อสร้างความคิดของผู้คนเกี่ยวกับเพศสภาพและสร้างระบบความสัมพันธ์ทางสังคมที่ทุกคนสามารถเข้าใจได้ การทำความเข้าใจหลักการของการสร้างเพศสภาพก่อให้เกิดทุนทางเพศของแต่ละบุคคล ซึ่งจะก่อให้เกิดความสามารถทางสังคมในเรื่องของความสัมพันธ์ทางเพศ

ความสัมพันธ์ทางเพศสามารถแสดงได้ว่าเป็นความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนซึ่งเกิดขึ้นระหว่างกิจกรรมร่วมกัน เป็นองค์ประกอบหลักของบริบททางสังคม และบ่งบอกถึงการมีอยู่ของความสัมพันธ์หลายระดับ สิ่งเหล่านี้สามารถเรียกว่าความสัมพันธ์: ความสัมพันธ์ระหว่างกลุ่มเพศที่แตกต่างกัน ความสัมพันธ์ที่จัดระเบียบจากมุมมองทางสังคม ความสัมพันธ์ต่อตนเองในฐานะปัจเจกบุคคล และผู้ถือครองเพศใดเพศหนึ่ง แนวคิดเรื่องความสัมพันธ์ทางเพศยังเกี่ยวข้องกับคำจำกัดความของสิทธิและความรับผิดชอบของคนทั้งสองเพศด้วย

ในตอนต้นของศตวรรษที่ 20 เท่านั้นที่มีการศึกษาจำนวนหนึ่งที่พยายามค้นหาวิธีการมีอิทธิพลต่อเจตจำนงของบุคคลในท้ายที่สุดซึ่งเกี่ยวข้องกับการก่อตัวของความต้องการผลิตภัณฑ์โฆษณาของเขาและในที่สุดก็พบวิธีการดังกล่าว - เป็นไปได้ เพื่อโน้มน้าวผู้คนโดยการนำทัศนคติแบบเหมารวมมาสู่จิตสำนึก

1.3 อิทธิพลของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศต่อการรับรู้ข้อความโฆษณา

การสื่อสารการโฆษณาตรงบริเวณหนึ่งในสถานที่หลักในการสร้างแบบแผน เมื่อพัฒนาข้อความโฆษณาจำเป็นต้องคำนึงถึงหลายประการ ปัจจัยสำคัญ, หมายเหตุ O.V. บ้านเกิด เธอให้ความสำคัญกับความคิด วัฒนธรรมของชาติ แบบเหมารวมทางเพศที่ครอบงำสังคม ซึ่งกำหนดรูปแบบของพฤติกรรมชายและหญิงในสังคมอย่างต่อเนื่อง พฤติกรรมของเราทั้งหมดขึ้นอยู่กับพวกเขา

หน้าที่หลักของการโฆษณาคือผลกระทบ แต่จะมีประสิทธิภาพก็ต่อเมื่อมีการคำนวณที่แม่นยำ โดยเริ่มจากการเลือกผู้ชมเฉพาะกลุ่มซึ่งข้อความโฆษณาจะถูกส่งไปยังรูปแบบของข้อความโฆษณา การโฆษณาที่เขียนในลักษณะทั่วไป กล่าวคือ โดยไม่คำนึงถึงลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคสินค้าและการโฆษณา ความชอบและความสามารถของพวกเขา จะไม่มีประสิทธิภาพและจะไม่ให้ผลลัพธ์ที่ต้องการ ดังนั้นการสร้างโฆษณาตามสถานะทางสังคม อาชีพ อายุ และลักษณะอื่น ๆ ของกลุ่มเป้าหมายจึงมีความสำคัญมาก การรับรู้ทางเพศของการโฆษณา

ข้อความมีลักษณะเฉพาะของตัวเอง

ตัวอย่างเช่น ข้อความโฆษณาเดียวกันจะรับรู้แตกต่างกันระหว่างชายและหญิง ดังนั้น หากโฆษณาพูดถึงการช่วยเหลือเด็กในสถานเลี้ยงเด็กกำพร้า ผู้ชายก็จะรู้สึกตื่นตระหนกกับสถานการณ์ของเด็ก และผู้หญิงก็จะรู้สึกขุ่นเคืองและโกรธที่เด็กยากจนอยู่ที่นั่น ในการโฆษณาทางสังคมนั้น มีการใช้บริบททางเพศอยู่เสมอ โฆษณาเกือบทั้งหมดมีพื้นฐานมาจากทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ ซึ่งช่วยถ่ายทอดความหมายของข้อความในวิดีโอได้ดีขึ้น ตัวอย่างเช่น เมื่อพูดถึงปัญหาในครอบครัว การโฆษณาจะเน้นไปที่ผู้ชมที่เป็นผู้หญิง และเมื่อพูดถึงเรื่องธุรกิจ ผู้ชมที่เป็นผู้ชายจะเน้นไปที่ "จ่ายภาษีของคุณ - ใช้ชีวิตอย่างสงบสุข"

จากการวิจัยก่อนหน้านี้ในสาขาภาพเหมารวมทางเพศ เราสามารถระบุภาพเหมารวมหลักๆ หลายภาพที่มักพบในโฆษณาได้ รูปภาพผู้หญิงที่นักการตลาดและผู้ลงโฆษณามักใช้ในการทำงาน:

1.แม่บ้าน (เมีย,แม่) มักพบเห็นในโฆษณาสินค้าสตรีมากที่สุด นางเอกของวิดีโอมักจะซักผ้า ทำอาหาร เลี้ยงลูก ล้างจาน และดูแลครอบครัวและงานบ้าน รูปร่างหน้าตาไม่ใช่สิ่งแรกสำหรับเธอ เธออาจจะมีน้ำหนักเกินเล็กน้อย การแต่งหน้าและทำผมมีเพียงเล็กน้อย เธอมักจะแต่งกายด้วยเสื้อผ้าประจำบ้านในโทนสีที่สุขุม ภารกิจหลักของแม่บ้านคือการดูแลคนที่รัก

2.นักธุรกิจหญิงหรือนักธุรกิจหญิงเป็นผู้หญิงที่สวยแต่ไม่เซ็กซี่ที่ประสบความสำเร็จทุกอย่างด้วยตัวเธอเอง เธอประสบความสำเร็จ ฉลาด และเป็นอิสระจากผู้ชาย ตามกฎแล้วเขาแต่งกายด้วยเสื้อผ้าที่สุภาพเรียบร้อยเหมือนธุรกิจและมีราคาแพง ทรงผมและการแต่งหน้ามีความสุขุมรอบคอบแต่ก็หรูหรา ทำให้ภาพมีความแวววาวอยู่บ้าง

3.Seductress - ภาพนี้สามารถใช้ในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ใดก็ได้ ตามกฎแล้วนางเอกจะแต่งตัวเซ็กซี่และพฤติกรรมของเธอก็มีลักษณะเหมือนกันเช่นกัน ทรงผมและการแต่งหน้าก็สวยสะดุดตา

ประเภทต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้จากภาพผู้ชายที่ได้รับความนิยมมากที่สุด:

1.นักธุรกิจคือฮีโร่ในชุดสูทราคาแพง เขามีรถใหม่ราคาแพง มีออฟฟิศที่หรูหรา และมีเลขาสุดหล่ออยู่ใต้บังคับบัญชาของเขา

2.นักกีฬาคือผู้ชายที่มีรูปร่างดี อวดหุ่นสวย มีสุขภาพแข็งแรง ในจิตใต้สำนึกของผู้หญิงเขาถูกมองว่าเป็นตัวเลือกที่ยอดเยี่ยมสำหรับพ่อของลูก

3.ผู้ล่อลวงคือชายหนุ่มรูปงามที่รายล้อมไปด้วยผู้หญิงตั้งแต่หนึ่งคนขึ้นไปเสมอ เขามีแนวโน้มที่จะมีเสื้อผ้า ทรงผม และเครื่องประดับที่ทันสมัยและทันสมัยซึ่งเน้นความนิยมของเขาในหมู่ผู้หญิง

4.สามี - โดยปกติจะมีสุดโต่ง 2 ประการ - เขาสามารถเอาใจใส่ เข้มแข็ง ได้รับการสนับสนุนจากครอบครัว หรือเลอะเทอะ เงอะงะ แต่มีภรรยาที่ร่าเริงที่ให้อภัยเขาทั้งหมดนี้

การเหมารวมเรื่องเพศจะมองเห็นได้ชัดเจนในโฆษณาเชิงพาณิชย์ ตัวอย่างเช่นในนิตยสารผู้ชายและผู้หญิงมีความสำคัญมาก ความแตกต่างภายนอก. ในสิ่งพิมพ์ของผู้หญิงมักมีรูปถ่ายของคนหนุ่มสาวที่น่ารื่นรมย์ ผู้หญิงที่ประสบความสำเร็จผู้หญิงที่มีลูก เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายต้องการ "เห็นตัวเอง" ในภาพเหล่านี้ โฆษณาสำหรับผลิตภัณฑ์ใดๆ จะมาพร้อมกับรูปถ่าย คำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับคุณประโยชน์และลักษณะที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์ ภาษาของข้อความโฆษณานั้นเป็นวรรณกรรมคำศัพท์ที่ซับซ้อนแทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะเจอเฉพาะในกรณีที่เรากำลังพูดถึงเทคโนโลยีล่าสุดโดยตรง

ในการโฆษณา "ผู้ชาย" มีคำศัพท์ที่หยาบกว่าและคำศัพท์เฉพาะทางมากมาย โดยเฉพาะเมื่อพูดถึงรถยนต์ คอมพิวเตอร์ สมาร์ทโฟน และอุปกรณ์กีฬา สำหรับภาพถ่ายนั้น มักพรรณนาถึงผู้ชายที่ประสบความสำเร็จในแวดวงธุรกิจ หรือผู้ชายในกลุ่มผู้หญิง โดยมีความหวือหวาทางเพศ คุณสมบัติหลักภาพถ่ายดังกล่าวคือผู้ชายในภาพอยู่เหนือผู้หญิง นิตยสารผู้ชายมักไม่ได้โฆษณาผลิตภัณฑ์แต่ละรายการ แต่โฆษณาถึงบริษัทผู้ผลิต เกณฑ์หลักของบริษัทที่ผู้ชายจะสนใจในการโฆษณาคือการปฏิบัติจริง ความน่าเชื่อถือ และความมั่นคง รูปภาพจะไม่ใช่ผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจง แต่เป็นนามธรรมที่เกี่ยวข้องกับคุณลักษณะของบริษัท

“โฆษณาชายและหญิง” - นั่นคือโฆษณาที่กล่าวถึงเพศที่แตกต่างกัน มีลักษณะข้อความของตัวเองเพื่อให้ผู้ชมเข้าใจ การเหมารวมเรื่องเพศชายจะพูดน้อยในการแสดงออก มีข้อเท็จจริงและคำศัพท์ที่เชื่อถือได้และเฉพาะเจาะจง การเหมารวมเรื่องเพศของผู้หญิงจะถูกครอบงำด้วยคำศัพท์ที่กระตุ้นอารมณ์ ข้อความที่แสดงออก และคำอธิบายและคำมั่นสัญญามากมาย แบบเหมารวมทางเพศแบบผสมนั้นมีลักษณะเฉพาะด้วยลักษณะการรับรู้ทางภาษาและจิตใจขั้นพื้นฐานซึ่งแสดงตัวตนได้ทั้งชายและหญิง จึงพบว่าผู้หญิงสนใจผลิตภัณฑ์ "ผู้ชาย" น้อยลงและในทางกลับกัน

นั่นคือสาเหตุว่าทำไมจึงพบโฆษณาอาหารเด็กในนิตยสารผู้หญิงบ่อยกว่านิตยสารผู้ชายถึง 4 เท่า โภชนาการแคลอรี่ต่ำ อาหาร การออกกำลังกายเบาๆ และเคล็ดลับในการปรับปรุงชีวิตและความสัมพันธ์กับคนที่คุณรักเป็นแนวคิดหลักในสิ่งพิมพ์ของผู้หญิง ผู้ชายพูดถึงเครื่องดื่มแอลกอฮอล์มากขึ้นเกี่ยวกับคุณค่าของพลังงานซึ่งให้ความเข้มแข็งมากขึ้น การโฆษณาอุปกรณ์และรถยนต์ก็พบเห็นได้ทั่วไปในนิตยสารผู้ชายเช่นกัน แต่การโฆษณาเฟอร์นิเจอร์และอุปกรณ์ตกแต่งภายในถือเป็นสิ่งพิมพ์ของผู้หญิงจำนวนมาก เนื่องจากผู้หญิงเป็นสัญลักษณ์ของ "บ้าน"

คุณสามารถต่อต้านเพศได้หลายวิธี เช่น ใช้รูปถ่ายคู่หรือรูปถ่ายกลุ่ม กล่าวถึงผู้รับโดยตรง และมุ่งเน้นไปที่ผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ในปัจจุบัน ข้อความโฆษณามักมุ่งตรงไปที่ผู้รับมวลชนมากขึ้น โดยคำนึงถึงหลักเกณฑ์ด้านคุณค่าที่มีอยู่ในกลุ่มนี้ แต่ทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศนั้นมีมากมายมหาศาล ดังนั้นคุณจึงต้องใส่ใจกับทัศนคติเหล่านั้นให้มากขึ้น

ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด ผู้ผลิตและผู้จัดงานการค้ามีความสนใจที่จะทำให้แน่ใจว่าทุกคนจะกลายเป็นผู้บริโภคสินค้าและบริการของตนอย่างแข็งขัน โดยไม่มีข้อยกเว้น ในการทำเช่นนี้จำเป็นต้องกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคและกระตุ้นให้พวกเขาซื้อ การเชื่อมโยงหลักระหว่างผู้ผลิตสินค้าและบริการกับผู้บริโภคคือการโฆษณา

หน้าที่ของผู้ลงโฆษณาคือการระบุแบบเหมารวมที่เป็นไปได้ของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ และด้วยความช่วยเหลือของอิทธิพลของการโฆษณา ให้แก้ไข: เสริมสร้างทัศนคติแบบเหมารวมเชิงบวก ปรับทัศนคติเชิงลบให้เป็นกลางหรืออ่อนลง สร้างทัศนคติเชิงบวกที่เป็นกลาง

Sean Byrne (รองศาสตราจารย์ด้านจิตวิทยาที่ California Polytechnic University) ในหนังสือ “Gender Psychology” ของเขาเมื่อปี 2544 ระบุการอยู่ใต้บังคับบัญชาของผู้คนสามประเภทต่อบรรทัดฐานทางเพศ ได้แก่ การปฏิบัติตาม การอนุมัติ และการระบุตัวตน

การปฏิบัติตามกฎระเบียบเป็นรูปแบบหนึ่งของการยอมจำนนต่อบรรทัดฐานเมื่อบุคคลไม่ยอมรับสิ่งเหล่านั้น แต่นำพฤติกรรมของเขาให้สอดคล้องกับสิ่งเหล่านั้นเพื่อหลีกเลี่ยงการลงโทษและได้รับการอนุมัติจากสังคม

การอนุมัติหรือการทำให้เป็นภายในคือความสอดคล้องประเภทหนึ่งที่บุคคลดำเนินชีวิตตามมาตรฐานทางเพศ

การระบุตัวตนคือการทำซ้ำการกระทำในแบบอย่าง (ผู้ชาย ผู้หญิง พ่อ แม่)

สังคมต้องการให้ผู้หญิงให้ความสำคัญกับความสัมพันธ์ และผู้ชายให้ความสำคัญกับงาน เนื่องจากสิ่งนี้สอดคล้องกับการแบ่งบทบาททางเพศที่จัดตั้งขึ้นในอดีต ผู้ชายจึงมีส่วนร่วมในธุรกิจ การทำงาน และผู้หญิงก็ดูแลบรรยากาศทางจิตวิทยาและครอบครัว การแบ่งแยกนี้มักพบเห็นได้ในครอบครัวดั้งเดิมและในธุรกิจ

บ่อยครั้งที่ทัศนคติแบบเหมารวมทำให้ความแตกต่างทางเพศเกินความจริงซึ่งไม่ใช่คุณลักษณะที่มั่นคงของแต่ละบุคคล ดังนั้น ขณะนี้มีผู้หญิงจำนวนมากที่ประสบความสำเร็จในธุรกิจและผู้ชายที่พบว่าตัวเองมีความคิดสร้างสรรค์และกิจกรรมที่เป็นผู้หญิงแบบดั้งเดิม

แนวคิดทางสังคมเกี่ยวกับชายและหญิงสัมพันธ์กับบรรทัดฐานของพฤติกรรมทางสังคมของพวกเขา และวิธีที่พวกเขาควรแตกต่างกันในด้านคุณสมบัติทางสังคมและจิตวิทยา

ในกรณีเช่นนี้ การไม่สอดคล้องกับทัศนคติแบบเหมารวมอาจแสดงออกในการตัดสินและความเข้าใจผิดจากสังคมและกลุ่ม และความเข้าใจผิดนี้สามารถลดความภาคภูมิใจในตนเองและทำให้บุคคลบอบช้ำได้

ในทศวรรษที่ผ่านมา ความคิดเกี่ยวกับบทบาททางเพศของชายและหญิงได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากนักเขียนหลายคน ตัวแทนของมุมมองใหม่เชื่อว่าบทบาททางเพศแบบดั้งเดิมจำกัดและขัดขวางการพัฒนาของสตรีและบุรุษ พวกเขาทำหน้าที่เป็นแหล่งที่มาของความตึงเครียดทางจิตและความไม่มั่นคงขององค์ประกอบทางจิตวิทยานั่นคือผู้ที่พยายามติดตามพวกเขาได้บังคับใช้ความรุนแรงต่อตนเอง

ผลกระทบด้านลบประการแรกของการเหมารวมทางเพศคือภาพเหมารวมของชายและหญิงทำหน้าที่เป็น "แว่นขยาย" โดยเน้นความแตกต่างระหว่างชายและหญิงในระดับที่มากกว่าความเป็นจริงมาก

ผลกระทบด้านลบประการที่สองของการเหมารวมเรื่องเพศคือการตีความและการประเมินเหตุการณ์เดียวกันที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับเพศของผู้เข้าร่วมในกิจกรรมนี้ สิ่งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนในการรับรู้ของเด็กทั้งสองเพศโดยผู้ใหญ่

ย้อนกลับไปในปี 1974 เจ. รูบินและเพื่อนร่วมงานของเขาได้สัมภาษณ์ผู้ปกครองที่มีประสบการณ์หนึ่งวันในการสื่อสารกับลูกน้อยในวันแรกของการเกิด ทารกชายและหญิงไม่มีกิจกรรมหรือลักษณะพฤติกรรมที่แตกต่างกัน แต่น่าประหลาดใจที่เด็กผู้หญิงถูกมองว่าตัวเล็ก น่ารัก ส่วนเด็กผู้ชายมีความมั่นใจและเข้มแข็งมากกว่า

ผลกระทบเชิงลบประการที่สามของการเหมารวมทางเพศคือการยับยั้งการพัฒนาคุณสมบัติเหล่านั้นที่ไม่สอดคล้องกับแบบเหมารวมทางเพศที่กำหนด

การที่ผู้ชายแสดงความรู้สึกหมายถึงการฝ่าฝืนบรรทัดฐานของความเป็นชาย เป็นผลให้เด็กผู้ชายอาจพัฒนาอาการกลัวผู้หญิงซึ่งก็คือความกลัวในการแสดงออกถึงความเป็นผู้หญิงในตัวเอง ดังนั้น ผู้ชายที่มีแนวทางดั้งเดิมที่เข้มแข็งต่อบทบาทของผู้ชายอาจเชื่อว่าเนื่องจากผู้ชายไม่ควรใช้อารมณ์ จึงไม่จำเป็นต้องปรับปรุงความสามารถในการแสดงออกและความสามารถในการเข้าใจอารมณ์ของผู้อื่น เด็กผู้ชายหลายคนได้รับการบอกเล่าในวัยเด็กว่า “เด็กผู้ชายอย่าร้องไห้” และนี่เป็นแนวทางที่ผิดโดยพื้นฐาน เนื่องจากเด็กไม่สามารถแสดงอารมณ์ของตนด้วยวิธีอื่นได้

แบบเหมารวมที่พบบ่อยที่สุดเกี่ยวกับตำแหน่งผู้ใต้บังคับบัญชาและต้องพึ่งพาของผู้หญิงปรากฏในสังคมในระดับจิตใต้สำนึกโดยไม่คำนึงถึงการรับรู้อย่างมีสติ

แบบเหมารวมนี้ครอบคลุมอย่างดีในบทความโดย I. S. Kletsina จากปี 1999 เธอกล่าวว่าในวัฒนธรรมส่วนใหญ่ แนวคิดเรื่อง "ความเป็นชาย" ถูกกำหนดด้วยจิตวิญญาณ กิจกรรม ความแข็งแกร่ง วัฒนธรรม ความมีเหตุมีผล แสงสว่าง และความบริบูรณ์ หลักการของผู้หญิงถูกนำมาใช้เทียบเท่ากับสสาร ความสับสนวุ่นวาย ธรรมชาติ ความเฉื่อยชา ความอ่อนแอ อารมณ์ ความมืด ความไร้รูปร่าง ผู้ชายเป็นผู้ถือหลักการที่กระตือรือร้นและสร้างสรรค์ทางสังคม และผู้หญิงทำหน้าที่เป็นพลังธรรมชาติที่ไม่โต้ตอบ ชายและหญิงได้รับมอบหมายบทบาทที่ตรงกันข้ามและทางสังคม แบบแรกเป็นเพียง "เครื่องมือ" เท่านั้น ในขณะที่แบบหลังเป็นเพียง "การแสดงออก" เท่านั้น ผู้ชายคือ "คนหาเลี้ยงครอบครัว" ซึ่งเป็นผู้นำทั่วไปในครอบครัวและหมี ความรับผิดชอบหลักเพื่อสร้างวินัยให้ลูกหลานและครอบครัวเจริญรุ่งเรือง ผู้หญิงจะต้องปฏิบัติตามความรับผิดชอบของครอบครัวและในครัวเรือนและให้ความอบอุ่นและความสะดวกสบายที่บ้าน จากรายการนี้ เรากำลังพูดถึงไม่เพียงแต่เกี่ยวกับการกระจายหน้าที่ระหว่างชายและหญิงเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับลำดับชั้น การอยู่ใต้บังคับบัญชาระหว่างผู้หญิงกับผู้ชายด้วย”

การทดลองที่มีชื่อเสียงของ N. Porter ยืนยันทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศที่มีอยู่ในสังคม ซึ่งให้รูปถ่ายของ “กลุ่มผู้สำเร็จการศึกษาระดับมหาวิทยาลัยที่ทำงานในโครงการวิจัย” “พวกเขาขอให้พวกเขาแสดงความคิดเห็นว่าคนใดที่อยู่ในรูปถ่ายที่มีส่วนร่วมมากที่สุด งานนี้. เมื่อกลุ่มในภาพประกอบด้วยผู้ชายเท่านั้น ผู้ถูกแบบจะเลือกคนที่นั่งหัวโต๊ะเป็นส่วนใหญ่ เมื่อกลุ่มเป็นเพศผสม ผู้ชายที่ดำรงตำแหน่งนี้ก็ได้รับเลือกเป็นส่วนใหญ่เช่นกัน แต่ถ้าผู้หญิงคนหนึ่งนั่งอยู่ที่หัวโต๊ะเธอก็ถูกละเลย ผู้ชายแต่ละคนในภาพได้รับเลือกให้เป็นผู้นำบ่อยกว่าผู้หญิงทั้งสามคนรวมกันถึงสามเท่า ความคิดเหมารวมของผู้ชายในฐานะผู้นำก็เป็นลักษณะของสตรีนิยมเช่นกัน”

ดังนั้นความลับของความสำเร็จของผลิตภัณฑ์โฆษณาเชิงพาณิชย์หลักซึ่งมีเป้าหมายหลักคือการขายสิ่งที่เรียกว่าไลฟ์สไตล์จะขึ้นอยู่กับโดยตรงในประการแรกในการดึงดูดค่าคงที่ทางเพศและแบบแผนและในเวลาเดียวกัน รูปแบบของการรับรู้ความสัมพันธ์ระหว่างเพศที่ไม่ได้สติในระดับจิตสำนึกของชายและหญิง "ต้นแบบทางสังคม" ของบุคคลและประการที่สองว่าความสำเร็จหรือล้มเหลวในการระบุตัวตนของผู้ซื้อที่มีศักยภาพกับสถานการณ์ที่เสนอให้เขานั้นประสบความสำเร็จหรือล้มเหลว

จากมุมมองนี้ ไม่สำคัญอย่างยิ่งว่าการระบุตัวตนจะประสบความสำเร็จได้อย่างไร - ผ่านจินตนาการเชิงเปรียบเทียบ หรือผ่านการปฏิบัติตามคำแนะนำที่เสนอโดยนักวิจัยในทางปฏิบัติ สิ่งที่สำคัญที่สุดคือทั้ง "การใช้" รูปภาพเชิงเก็งกำไรในกรณีแรกและการใช้งานจริงอย่างสมบูรณ์ของสินค้า "สถานะ" เฉพาะในวินาทีนั้น ใช้เป็นพื้นฐานเริ่มต้นของการเปลี่ยนแปลงการระบุตัวตนที่กำหนดและทำซ้ำอย่างต่อเนื่องโดย การโฆษณา.

บทที่ 2 การศึกษาทางสังคมวิทยาเกี่ยวกับทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณาเชิงพาณิชย์ (โดยใช้ตัวอย่างทีวี)

2.1การโฆษณาเชิงพาณิชย์เป็นปรากฏการณ์ทางสังคม

ปัจจุบันการโฆษณาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตของเราซึ่งเป็นแหล่งข้อมูลสำคัญเกี่ยวกับโครงสร้างของสังคม การโฆษณาทุกที่แสดงให้เห็นอุดมคติของสังคมที่อยู่ตรงหน้าเรา อาหารในอุดมคติ เสื้อผ้าในอุดมคติ ครอบครัวในอุดมคติ รถยนต์ในอุดมคติ เครื่องสำอางในอุดมคติ บ้านในอุดมคติ งานในอุดมคติ การรุกของการโฆษณาไปยังกิจกรรมต่างๆ ของมนุษย์มีความชัดเจนมากขึ้นเรื่อยๆ ประการแรกการโฆษณาทำหน้าที่เป็นวิธีการสื่อสารระหว่างผู้ผลิตผลิตภัณฑ์และผู้ซื้อและปลูกฝังคุณค่าที่เป็นค่าคงที่ใหม่ของสังคมผู้บริโภคซึ่งเป็นลิงค์หลักคือความไม่แน่นอน

ในปัจจุบัน สภาพเศรษฐกิจความคิดในการสร้างระบบเศรษฐกิจและสังคมระดับโลกที่เป็นหนึ่งเดียวที่จะรวมผลประโยชน์ทางการค้าของประชาชนทุกคนเข้าด้วยกัน ดังนั้นกิจกรรมการโฆษณาที่สะท้อนถึงคุณลักษณะและความแตกต่างของวัฒนธรรมประจำชาติจึงอยู่ในตำแหน่งที่สูงขึ้นกว่าเดิม

การโฆษณาสมัยใหม่สามารถให้ประสบการณ์และความรู้ใหม่ๆ มากมายแก่ผู้คน การโฆษณายังสามารถกระตุ้นให้เกิดปฏิกิริยาสาธารณะต่อข้อมูลใหม่ๆ และช่วยแก้ปัญหาทางการเงินของผู้บริโภคได้ นอกจากนี้ยังได้รับการออกแบบมาเพื่อแก้ปัญหาที่ใช้แรงงานเข้มข้นในการสร้างและกระตุ้นอุปสงค์

แนวคิดในการโฆษณามาจากภาษาฝรั่งเศส ถ้าเราคุยกัน ในภาษาง่ายๆจากนั้นการโฆษณาจะช่วยแจ้งเตือนผู้บริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และบริการใหม่ๆ ในรูปแบบต่างๆ ในทางกลับกัน การโฆษณาเป็นพยานถึงความซับซ้อนของปรากฏการณ์ที่สามารถระบุตัวตนได้มากที่สุด ต่อการมีมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับลักษณะการสร้างระบบ

ปรากฏการณ์การโฆษณามีคำจำกัดความมากมาย คำจำกัดความประเภทแรกระบุการโฆษณาโดยหลักๆ แล้วเป็นการแจ้งเตือน ข้อความ ซึ่งแสดงให้ผู้ชมเห็นวัตถุอื่น (ปรากฏการณ์ กระบวนการ) ดังนั้นในสารานุกรมสมัยใหม่ การโฆษณาจึงหมายถึงข้อมูลเกี่ยวกับความต้องการของผลิตภัณฑ์และบริการต่างๆ โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความต้องการและรวมถึงความนิยมของผลงานวรรณกรรมและศิลปะด้วย

คำจำกัดความนี้ได้รับการวิพากษ์วิจารณ์ ทิศทางหลักของการวิพากษ์วิจารณ์ดังกล่าวคือคำจำกัดความของการโฆษณาว่าเป็น "ข้อมูล" เท่านั้น ดังนั้น ผู้ลงโฆษณาบางรายเชื่อว่าคำจำกัดความนี้แคบเกินไปสำหรับการโฆษณา ข้อความโฆษณาไม่สามารถลดเหลือเพียงข้อมูลได้เท่านั้น

คำจำกัดความที่มีชื่อเสียงที่สุดในประเภทนี้คือของนักการตลาด F. Kotler:

ในพจนานุกรมภาษารัสเซียแก้ไขโดย S.I. Ozhegov การโฆษณาหมายถึงการแจ้งเตือนในรูปแบบต่างๆ เพื่อสร้างชื่อเสียงอย่างกว้างขวาง ดึงดูดผู้บริโภค ผู้ชม และยังเป็นโฆษณาที่มีการแจ้งเตือนดังกล่าวด้วย

ดังนั้นแนวคิดของการโฆษณาจึงเท่ากับแนวคิดของกิจกรรมการโฆษณา ชุมชนการโฆษณาขององค์กรยืนกรานในคำจำกัดความของการโฆษณานี้ เป็นการแสดงความเห็นว่าการโฆษณาไม่ใช่ข้อมูลการโฆษณา (เช่น ไม่ใช่การโฆษณาผลิตภัณฑ์) แต่เป็นประเภทหนึ่ง กิจกรรมผู้ประกอบการ. ด้วยเหตุนี้ กฎหมายควรมุ่งเป้าไปที่การควบคุมกิจกรรม ไม่ใช่ข้อความ

แต่มันเป็นไปไม่ได้ที่จะยอมรับตำแหน่งดังกล่าวอย่างเต็มที่หากเพียงเพราะความเป็นจริงทางภาษา ท้ายที่สุดแล้ว องค์ประกอบต่างๆ เช่น รูปแบบการโฆษณา องค์ประกอบการโฆษณา การออกแบบโฆษณา ไม่เกี่ยวข้องกับกิจกรรม แต่เกี่ยวข้องกับผลลัพธ์ขั้นกลางของกิจกรรมนี้ - ผลิตภัณฑ์โฆษณา

ด้วยเหตุนี้การเกิดขึ้นของมุมมองที่สามซึ่งเป็นส่วนสำคัญเกี่ยวกับคำจำกัดความของการโฆษณาจึงเป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ ปรากฏการณ์นี้รวมถึงกิจกรรมการโฆษณาและผลิตภัณฑ์การโฆษณา Igor Yakovlevich Rozhkov ศาสตราจารย์ MGIMO หนึ่งในผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณาที่มีชื่อเสียงที่สุดในรัสเซียออกเสียงคำจำกัดความต่อไปนี้:

ให้ความสนใจกับสิ่งต่อไปนี้ ตามทฤษฎีการสื่อสาร ข้อความคือข้อมูลที่ผู้รับได้รับ ดังนั้นชุดสัญลักษณ์และสัญลักษณ์ในกรณีนี้จึงเป็นข้อความโฆษณาเมื่อสื่อถึงผู้ชม จนบัดนี้โฆษณานี้ถูกเรียกว่าเป็นผลจากผลงานระดับมืออาชีพของดีไซเนอร์ การเขียนข้อความ,ผู้กำกับภาพยนตร์,ตากล้อง. แต่โฆษณานี้จะเป็นการโฆษณาเมื่อมีการประกาศให้ผู้ชมทราบผ่านช่องทางการสื่อสารโฆษณา (สื่อมวลชน การสื่อสาร เครือข่ายคอมพิวเตอร์, พื้นที่เมือง) การประกาศข้อความส่งเสริมการขายถือเป็นกิจกรรมหนึ่ง ปรากฎว่ากิจกรรมและข้อความเชื่อมโยงกันและไม่สามารถดำรงอยู่ได้หากไม่มีกันและกัน จริงๆ แล้วมันเป็นเรื่องธรรมดาสำหรับกระบวนการสื่อสารใดๆ กล่าวอีกนัยหนึ่ง: การโฆษณาคือการรวมกันของสององค์ประกอบ ได้แก่ ข้อความโฆษณาและกิจกรรมการโฆษณา เราจะยึดมั่นในแนวคิดเชิงบูรณาการนี้อย่างแม่นยำ

ในแนวทางสังคมวิทยา มีฐานกระบวนทัศน์สามประการ: โครงสร้าง การตีความ และการรวมเป็นหนึ่ง (เชิงบูรณาการ)

สำหรับกระบวนทัศน์เชิงโครงสร้าง สังคมเป็นองค์รวมเดียวซึ่งมีโครงสร้างและองค์กรเป็นของตัวเอง การอยู่ใต้บังคับบัญชาของส่วนต่างๆ สำหรับกระบวนทัศน์การตีความ เกณฑ์หลักคือการศึกษา พฤติกรรมมนุษย์วี สภาพแวดล้อมทางสังคม. สำหรับกระบวนทัศน์ที่เป็นเอกภาพ การวิเคราะห์ปรากฏการณ์ผ่านวิภาษวิธีของโครงสร้างทางสังคมและปัจเจกบุคคลเป็นสิ่งสำคัญ

เราได้อธิบายกระบวนทัศน์โดยย่อแล้ว บัดนี้ จำเป็นต้องพิจารณาและวิเคราะห์การโฆษณาภายในกระบวนทัศน์เหล่านี้โดยละเอียด

สถาบันทางสังคมมีหน้าที่ของตนเอง:

· ช่วยให้สมาชิกของสถาบันสามารถตอบสนองความสนใจและความต้องการของตนได้

· จัดการกระทำของสมาชิกของสังคมภายใต้กรอบความสัมพันธ์ทางสังคม

· รับประกันความมั่นคง ชีวิตสาธารณะ;

· ให้การบูรณาการแรงบันดาลใจและการกระทำ

· ดำเนินการควบคุม

การโฆษณาในฐานะสถาบันทางสังคมเริ่มทำงานเมื่อต้นศตวรรษที่ยี่สิบ จากนั้นจึงเกิดชุดของบรรทัดฐาน กฎ โครงสร้าง และหมวดหมู่ที่ทำให้พื้นที่นี้เป็นรูปเป็นร่างได้ง่าย สาระสำคัญคือการเปลี่ยนกระบวนการสร้างแนวคิดส่วนบุคคลและกลุ่มเกี่ยวกับรูปแบบกิจกรรมทางสังคมที่สมบูรณ์แบบในขอบเขตของการบริโภคและยังนำเสนอแบบจำลองนี้ต่อสังคมด้วย สิ่งนี้เป็นไปได้จริง ๆ เนื่องจากการโฆษณาเป็นระบบหนึ่งของบทบาทและสถานะที่ได้รับมอบหมายตามปกติและถูกลดความเป็นส่วนบุคคล

มีคุณลักษณะหลายประการที่ช่วยให้เราสามารถกำหนดการโฆษณาว่าเป็นสถาบันทางสังคมได้:

· ความจำเป็นในการทำหน้าที่ที่สถาบันนี้ดำเนินการ (หน้าที่เหล่านี้คือการมีส่วนร่วมในการขัดเกลาทางสังคม การบูรณาการและการสร้างความแตกต่าง อิทธิพลต่อขอบเขตต่างๆ ของสังคม การจัดหาแบบจำลองในอุดมคติบางอย่างให้กับผู้คน)

· การโฆษณารับประกันการจำแนกพฤติกรรมผู้บริโภคของผู้คนอย่างเพียงพอโดยรักษาสมดุลในระบบการผลิตและการบริโภค

· สำหรับสถาบันในการทำงาน ทัศนคติและแบบเหมารวมที่นำเสนอนั้นจำเป็นที่จะกลายเป็นทรัพย์สินของโลกภายในของแต่ละบุคคล การวางแนวคุณค่าและความคาดหวังของเขา (ภายใต้อิทธิพลของการโฆษณาที่การเปลี่ยนแปลงที่สำคัญทางสังคมเกิดขึ้นในการกระทำของผู้คน)

T. Parsons ผู้ก่อตั้งโครงสร้างฟังก์ชันนิยม นิยามสถาบันทางสังคมว่าเป็นระบบความคาดหวังที่เป็นมาตรฐานซึ่งกำหนดพฤติกรรมที่ถูกต้องของบุคคลที่มีบทบาททางสังคมบางอย่าง

จากมุมมองทางสังคมวิทยา สถาบันการโฆษณาสามารถกำหนดได้ว่าเป็นสมาคมที่ไม่เป็นทางการของผู้เขียนทางสังคมที่มีทรัพยากรมากมายและทำซ้ำการกระทำของตนในบริบททางสังคมต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ยิ่งไปกว่านั้น การทำซ้ำนี้ดำเนินการบนพื้นฐานของการตัดสินใจอย่างมีเหตุผล ซึ่งไม่รวมถึงองค์ประกอบที่สร้างสรรค์และอารมณ์ในกิจกรรมของนักแสดงในเวลาเดียวกัน การโฆษณามีปฏิสัมพันธ์กับสถาบันทางสังคมอื่นๆ สามารถต้านทานอิทธิพลที่ต้องการทำลายมันได้ ทำหน้าที่รักษาตัวเองได้อย่างสมบูรณ์แบบ โฆษณามีความยืดหยุ่นและคล่องตัว และสามารถปรับตัวเข้ากับการเปลี่ยนแปลงทางสังคมต่างๆ ได้ดี

การโฆษณาถ่ายทอดโอกาสต่างๆ ให้กับสังคม: สื่อ สังคม วัฒนธรรม เธอสร้างความปรารถนาและทำให้พวกเขาพอใจ การโฆษณานำเสนอความรู้และแนวคิดเกี่ยวกับความเป็นไปได้ใหม่ๆ ในการปรับปรุงชีวิตให้ดีขึ้น

กระบวนทัศน์ตีความ

หากเราพิจารณาการโฆษณาภายในกรอบของกระบวนทัศน์การตีความ ก็จำเป็นต้องให้ความสนใจกับแนวคิดของเจ. มี้ด ผู้ก่อตั้งลัทธิปฏิสัมพันธ์ ที่นี่บุคลิกภาพและการกระทำทางสังคมถูกสร้างขึ้นด้วยความช่วยเหลือของสัญลักษณ์เครื่องหมายซึ่งได้มาในกระบวนการขัดเกลาทางสังคมได้รับการยืนยันและเปลี่ยนแปลงในการมีปฏิสัมพันธ์ทางสังคมกับผู้เข้าร่วมคนอื่น ๆ

บุคคลอาศัยอยู่ในสังคมและแลกเปลี่ยนข้อมูลกับมันพยายามดึงดูดความสนใจสร้างภาพลักษณ์ส่วนตัวของเขาหรืออีกนัยหนึ่งคือเขาจัดเตรียมสัญลักษณ์และสัญลักษณ์บางอย่างให้ตัวเองพยายามถ่ายทอดสัญญาณ หากไม่มีสัญลักษณ์ดังกล่าว คนก็จะเลิกเข้าใจกัน สิ่งสำคัญที่นี่คือการสื่อสารทางสังคม

การโฆษณายังสื่อถึงรหัส สัญลักษณ์ และเครื่องหมายบางอย่าง และยังสื่อถึงข้อมูลด้วย การโฆษณานำผู้คนมารวมกันและทำให้พวกเขามองสิ่งนี้หรือสิ่งนั้นในลักษณะเดียวกัน แบรนด์คือผู้ช่วยหลัก พวกเขารวมผลิตภัณฑ์ทั้งหมดไว้ภายใต้ชื่อเดียว และหากแบรนด์ได้รับการโปรโมต พวกเขาก็จะซื้อสินค้าด้วยความเต็มใจมากขึ้น แต่ถ้าไม่ อย่างน้อยผู้คนก็จะรู้ว่าพวกเขากำลังซื้ออะไร

สังคมวิทยา ซึ่งก่อตั้งโดย A. Schutz มีแนวคิดหลักคือปรากฏการณ์ ปรากฏการณ์ในกรณีนี้คือปรากฏการณ์แห่งการตระหนักรู้ บุคคลรู้สึกถึงโลกผ่านประสาทสัมผัส พวกเขาทำให้เกิดความประทับใจมากมาย เพื่อแยกแยะความแตกต่าง ผู้คนใช้จิตสำนึกของตนเพื่อรวมความประทับใจทั้งหมดเข้ากับปรากฏการณ์ที่ให้ลักษณะเฉพาะบางประการ (ปรากฏการณ์) มีเพียงชุดอารมณ์ที่เป็นหนึ่งเดียวเท่านั้นที่บุคคลสามารถโต้ตอบกับอารมณ์อื่นได้หากพวกเขามองโลกในลักษณะเดียวกัน ช่องทางการสื่อสารหลักคือการโฆษณา ก็มีส่วนทำให้เกิดปรากฏการณ์ด้วย คุณสมบัติลักษณะ. ปรากฏการณ์ที่สร้างขึ้นด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณานั้นแพร่หลายในสังคมและมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อการมีปฏิสัมพันธ์

ตัวอย่างเช่น Jean Baudrillard มองโฆษณาเป็นข้อความ การส่งสินค้าไปยังผู้บริโภคที่มีศักยภาพ “การโฆษณาทำหน้าที่เป็นตัวกลางซึ่งมีฟังก์ชันการโฆษณาชวนเชื่ออันศักดิ์สิทธิ์ การโฆษณาเป็นส่วนสำคัญของกระบวนการบริโภค มันไม่จำเป็นเลย” Baudrillard กล่าว การโฆษณากลายเป็นหัวข้อทางวัฒนธรรม นี่หมายถึงทั้งวัฒนธรรมการบริโภคและเนื้อหาความหมายของวัฒนธรรมการโฆษณา สัญลักษณ์และกลไกการมีอิทธิพล

Baudrillard อธิบายถึงกลไกของอิทธิพลของการโฆษณา: “การโฆษณาแสดงให้ผู้บริโภคเห็นโลกแห่งวัตถุในอุดมคติ และเชิญชวนให้เขาเข้าร่วมในโลกนี้ผ่านการซื้อผลิตภัณฑ์: การโฆษณามุ่งตรงไปที่ตัวมันเอง มันสามารถบอกเราได้ดีที่สุดจากทุกสิ่งที่แน่ชัด เราบริโภคผ่านสิ่งต่าง ๆ” นักสังคมวิทยาเขียน เขาแนะนำแนวคิดของ simulacrum ซึ่งเป็นสัญญาณที่ไม่มีวัตถุที่มีความหมายในความเป็นจริง การโฆษณา “ก่อให้เกิดโครงสร้างที่เป็นตำนานซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อการใช้งานทางสังคม สถานการณ์ความอิ่มตัวของ simulacra เป็นไปไม่ได้ (คุณไม่สามารถรับสัญญาณได้เพียงพอ) งานโฆษณาในเรื่องนี้คือการรักษาสถานการณ์แห่งการล่อลวงอย่างต่อเนื่อง”

ดังนั้น ภายในกรอบของกระบวนทัศน์การตีความ การโฆษณาจึงถือเป็นสัญลักษณ์ ซึ่งเป็นเครื่องหมายที่ใช้ในการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม การโฆษณายังเข้าใจกันว่าเป็นแบบจำลองที่ค่อยๆ เข้ามาแทนที่ความเป็นจริงและเข้ามาแทนที่ กล่าวคือ สังคมมองว่าเป็นความจริง

กระบวนทัศน์แบบรวม (เชิงบูรณาการ)

ภายในกระบวนทัศน์นี้ จะต้องให้ความสนใจกับปิแอร์ บูร์ดิเยอ ทฤษฎีของเขาขึ้นอยู่กับประเภทของถิ่นที่อยู่และสาขา

ตามคำกล่าวของ Bourdieu นิสัยคือ "ระบบที่ได้มาของแผนการกำเนิด" กล่าวคือ โครงสร้างทางจิตหรือความรู้ความเข้าใจที่พวกเขารับรู้ เข้าใจ และประเมินโลกสังคม กล่าวอีกนัยหนึ่งคือชุดของทัศนคติและบรรทัดฐานที่มั่นคงและได้รับมา ระบบนี้ทำให้สามารถผลิตความคิด การรับรู้ และการกระทำได้ แต่เฉพาะภายในขอบเขตที่กำหนดโดยเงื่อนไขการผลิตนิสัยที่กำหนดเท่านั้น เงื่อนไขเหล่านี้เกิดขึ้นจากการมีปฏิสัมพันธ์ของสถานการณ์ที่เป็นวัตถุประสงค์และความคาดหวังเชิงอัตวิสัย เพื่อให้มั่นใจว่าความคิดและพฤติกรรมภายในกลุ่มมีความเป็นเนื้อเดียวกันในระดับหนึ่ง

สถานการณ์ที่เป็นวัตถุประสงค์ทั้งหมดในนิสัยจะลดลงไปสู่ตำแหน่งที่แตกต่าง และอัตวิสัยจะนำไปสู่อัตลักษณ์ เป็นผลให้มีรูปแบบการดำเนินการและระบบรหัสปรากฏขึ้น สร้างขึ้นเพื่อรักษาความสามัคคีของตำแหน่งที่แตกต่างในพื้นที่ทางสังคม นิสัยของกิจกรรมการโฆษณาสร้างความสัมพันธ์ที่มั่นคงภายในกรอบการบริโภค ความสัมพันธ์เหล่านี้มีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างข้อความโฆษณาตามลักษณะของผู้ชม ในทางปฏิบัติ นิสัยในการโฆษณาคือแผนการที่ผู้แสดงโฆษณาพยายามเป็นรายบุคคลหรือร่วมกันเพื่อรักษาหรือปรับปรุงจุดยืนของตน และเพื่อกำหนดหลักการของลำดับชั้นที่เป็นประโยชน์สูงสุดต่อผู้ผลิตของตนเอง Habitus เหมือนเดิมเสนอแผนการส่วนบุคคลโดยที่พวกเขาจำเป็นต้องนำเสนอตัวเอง คิดผ่านการกระทำ และวิธีแก้ปัญหาที่เป็นไปได้

ดังนั้นนิสัยของการโฆษณาช่วยให้เราสามารถถ่ายโอนเวกเตอร์ของการวิจัยทางสังคมวิทยาไปเป็นการโฆษณาจากแบบจำลองทางทฤษฎีไปสู่ระดับปฏิบัติการและแนบไปกับการโฆษณาคำอธิบายทางสังคมวิทยาของกระบวนการตัดสินใจเพื่อมีอิทธิพลต่อผู้ชม

ข้อความโฆษณาสร้างนิสัยของผู้ฟังโฆษณา ที่นี่เรากำลังพูดถึงผลกระทบของการโฆษณา Habitus ก่อให้เกิดรูปแบบวัตถุประสงค์บางอย่างและพฤติกรรมที่สอดคล้องกันภายในกรอบของรูปแบบเหล่านี้ รูปแบบวัตถุประสงค์สร้างความสม่ำเสมอของนิสัยในหมู่สมาชิกกลุ่ม ซึ่งพัฒนารสนิยม ความปรารถนา และความชอบบางอย่าง

ดังนั้นแนวทางของ P. Bourdieu มีอิทธิพลอย่างมากต่อการศึกษาการโฆษณาและให้เหตุผลด้านระเบียบวิธีในการนิยามว่าเป็น เทคโนโลยีทางสังคม(เช่น ชุดวิธีการที่ช่วยให้บรรลุผลลัพธ์ที่ต้องการในปัญหาปฏิสัมพันธ์ระหว่างผู้คน) และยังเสนอข้อกำหนดเบื้องต้นด้านระเบียบวิธีสำหรับการชี้แจงผลกระทบของการโฆษณาว่าเป็นผลกระทบทางสังคม เป็นแนวทางบูรณาการที่รวมเอาสองกระบวนทัศน์แรกเข้าด้วยกัน ซึ่งเป็นแนวทางที่ใช้งานได้จริงมากที่สุดจากมุมมองของการวิเคราะห์ทางสังคมวิทยา

2.2คุณสมบัติของการโฆษณาทางโทรทัศน์

ปัจจุบันความรู้ทางสังคมของประชาชนสามารถแบ่งออกได้เป็น 2 องค์ประกอบ ประการแรกให้การปรากฏตัวของทุกคน การติดต่อทางสังคมประการที่สองเกิดจากการรับรู้ถึงเหตุการณ์และปรากฏการณ์ข้อความจากสื่อมวลชน

การสื่อสารหลักกลายเป็นแหล่งและวิธีการในการขยายข้อมูล การแพร่ภาพโทรทัศน์ในฐานะสื่อสื่อสารมวลชนมีผลกระทบอย่างมากต่อทุกด้านของสังคม สาขาโทรทัศน์เป็นส่วนหนึ่งของพื้นที่ทางสังคมที่โทรทัศน์เป็นตัวแทนของตัวเอง โทรทัศน์เป็นหน้าต่างมหัศจรรย์ที่บุคคลได้รับข้อมูลเกี่ยวกับโลกที่เกินขอบเขตของประสบการณ์ส่วนบุคคล โทรทัศน์จึงสร้างภาพของโลกที่อยู่ภายใต้การประเมินความเป็นจริงส่วนบุคคลของเรา

การแพร่ภาพโทรทัศน์ในฐานะการสื่อสารมวลชนมีลักษณะดังต่อไปนี้:

· ลักษณะสาธารณะและการเปิดกว้าง

· การติดต่อทางอ้อมระหว่างฝ่ายส่งและรับ

· ความไม่สมดุล (ความไม่สมดุล) ของความสัมพันธ์ระหว่างฝ่ายส่งและรับ

· ผู้รับจำนวนมาก

ไม่ต้องสงสัยเลยว่าวิธีสื่อสารมวลชนแต่ละวิธีมีความเฉพาะเจาะจงของตัวเองซึ่งเกี่ยวข้องกับชุดรหัสที่ใช้ ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับภาษาเฉพาะของสื่อมวลชน โทรทัศน์ใช้ภาพวิดีโอ กราฟิก และเสียง ความเฉพาะเจาะจงของข้อมูลโทรทัศน์นั้นอยู่ในลักษณะที่สังเคราะห์ขึ้นอย่างแม่นยำ โทรทัศน์ได้ซึมซับโอกาสในการรวมวิทยุและภาพยนตร์เข้าด้วยกัน จากวิทยุ โทรทัศน์สืบทอดความสามารถในการส่งสัญญาณคลื่นในระยะทางไกล สัญญาณนี้จะนำข้อมูลเสียงและวิดีโอไปพร้อมๆ กัน

โทรทัศน์เนื่องจากความจำเพาะในการรวมข้อมูลทางวาจาและภาพในรูปแบบของสัญญาณอิเล็กทรอนิกส์จึงส่งคำพูดและภาพในลักษณะที่ผู้ชมได้รับเพียงมุมมองโมเสกที่ไม่เป็นชิ้นเป็นอันของเหตุการณ์ นักวิจัยสื่อสารมวลชนชาวแคนาดา เพื่อให้เห็นภาพเหตุการณ์แบบองค์รวมจากภาพโมเสกนี้ ผู้ชมจะต้องมีส่วนร่วมอย่างเต็มที่ในกระบวนการสื่อสารทางโทรทัศน์ ภาพทางโทรทัศน์ต้องการให้เราเติมเต็มช่องว่างในตารางทุกช่วงเวลาด้วยการมีส่วนร่วมทางความรู้สึกที่ชักกระตุก ดังนั้น การโฆษณาทางโทรทัศน์จึงเป็นการโฆษณาเชิงรุกและดึงดูดผู้ชมมากกว่าการโฆษณาทางวิทยุหรือหนังสือพิมพ์ โทรทัศน์ใช้งานในพื้นหลังได้ยากและต้องรับชมให้เต็มอิ่ม นี่คือที่มาของการโน้มน้าวใจของการโฆษณาทางโทรทัศน์

ตามที่ระบุไว้ก่อนหน้านี้ ภาพยนตร์โฆษณาที่ไม่เหมือนโฆษณาประเภทอื่น ๆ ช่วยให้คุณสามารถใช้ข้อมูลประเภทที่มีประสิทธิภาพสูงสุดไปพร้อม ๆ กัน: ภาพสีเคลื่อนไหว เพลง ข้อความเสียง ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่เมื่อพวกเขาพูดว่า "โฆษณา" สิ่งแรกที่คนส่วนใหญ่นึกถึงคือโฆษณาทางโทรทัศน์ - สปอต (จากภาษาอังกฤษ Spot - dot)

1)การพัฒนาแนวคิด (การกำหนดแนวคิดดั้งเดิม คำจำกัดความของเทคนิคการดำเนินการ: ภาพยนตร์สารคดี หุ่นเชิดหรือแอนิเมชันวาดด้วยมือ แอนิเมชัน)

2)การสร้างสคริปต์ (บทสนทนา เคล็ดลับ คำขวัญสามารถเขียนแยกกันได้)

3)การคัดเลือกนักแสดงและทีมงาน

4)การยิง;

5)การติดตั้ง;

6)การทำสำเนา;

7)เขียนใหม่;

แนวคิดนี้เกิดขึ้นจากความพยายามของผู้เขียน กลุ่มศิลปะและผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ แต่แนวคิดนี้อาจเป็นของผู้ลงโฆษณาซึ่งเกิดขึ้นค่อนข้างบ่อย หากแนวคิดของวิดีโอก่อนหน้านี้ประสบความสำเร็จ ก็สมเหตุสมผลที่จะใช้อีกครั้ง

โดยหลักการแล้ว ภาพยนตร์ส่งเสริมการขายสามารถมีความยาวเท่าใดก็ได้ โดยปกติแล้ว วัตถุประสงค์ของภาพยนตร์โฆษณาแบบเต็มเรื่องคือการสร้างภาพลักษณ์ของบริษัทหรือบุคลากรฝ่ายบริหารส่วนใหญ่ ภาพยนตร์ที่อุทิศให้กับการโฆษณาสินค้าอุตสาหกรรมที่มีความซับซ้อนทางเทคนิคหรือ เทคโนโลยีที่เป็นนวัตกรรม. ใช้เวลานานถึงห้านาที โฆษณาบริษัทสั่งซื้อทางไปรษณีย์ ออกแบบมาเพื่อตอบสนองทันทีจากผู้ซื้อ อย่างไรก็ตาม โฆษณาที่พบบ่อยที่สุดคือโฆษณาที่มีความยาว 30-60 วินาที นอกจากนี้ยังมีวิดีโอแบบสายฟ้าแลบ - สูงสุด 15 วินาที จุดประสงค์คือเพื่อเตือนชื่อบริษัทหรือผลิตภัณฑ์ เพื่อแสดงสโลแกนหรือสัญลักษณ์โฆษณา

ข้อกำหนดหลักสำหรับวิดีโอโฆษณาคือฟังก์ชันการทำงาน ซึ่งก็คือความสามารถในการทำงานที่ได้รับมอบหมายให้โฆษณาให้สำเร็จ นี่ไม่ใช่งานศิลปะ เมื่อสร้างมันขึ้นมาจะต้องคำนึงถึงเกณฑ์อื่น ๆ หลักเกณฑ์หลักคือประสิทธิภาพในเชิงพาณิชย์ เพื่อให้เกิดแนวคิด ค่านิยม ความทันสมัย บรรทัดฐานของสังคมได้รับการฝังไว้โดยบุคคลแล้วจะต้องนำเสนอทางโทรทัศน์ มันไม่ได้เป็นเพียงหน้าต่างมหัศจรรย์ที่เรามองโลก แต่ยังเป็นประตูที่ความคิดเข้าสู่จิตสำนึกของเราด้วย การโฆษณาทางโทรทัศน์ซึ่งเป็นสื่อที่มีอิทธิพลมากที่สุดในการสื่อสารมวลชนดังกล่าว มีคุณสมบัติพิเศษที่ทำให้สะดวกมากสำหรับการโฆษณาชวนเชื่อ ซึ่งโดยพื้นฐานแล้วคือการกำหนดเกณฑ์การประเมินและกรอบอ้างอิง

2.3การวิจัยทางสังคมวิทยาของตัวเอง “แบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณาสมัยใหม่”

1.ส่วนทางทฤษฎีและระเบียบวิธีของโปรแกรม

1.1.การเลือกและเหตุผลของปัญหา

ปัญหาในการวิจัยของฉันอยู่ที่ความรู้ไม่เพียงพอเกี่ยวกับทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศซึ่งเป็นองค์ประกอบสำคัญของการโฆษณาเชิงพาณิชย์ ในการพิจารณาความเฉพาะเจาะจงและปรากฏการณ์ของอิทธิพลของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศต่อผู้บริโภค

เหตุผลของปัญหา

เราทุกคนรู้มานานแล้วว่าสื่อและโดยเฉพาะการโฆษณามีผลกระทบอย่างมากต่อจิตใจและพฤติกรรมของผู้บริโภค ผ่านการโฆษณา ผู้คนสร้างแบบเหมารวมและรูปแบบพฤติกรรมในความสัมพันธ์ในครอบครัว ในความสัมพันธ์ระหว่างชายและหญิง ค่อนข้างมาก รูปร่างผู้ชายและผู้หญิง ฯลฯ

ด้วยเหตุนี้เราจึงสร้างความภาคภูมิใจในตนเอง การรับรู้ของเราต่อโลกรอบตัวเรา และการรับรู้ของเราในโลกนี้ในฐานะปัจเจกบุคคล เราสร้างความคิดเห็นเกี่ยวกับชีวิตทางสังคมและพฤติกรรมในทุก ๆ ด้านในสถานการณ์ต่าง ๆ กล่าวคือ เราพัฒนาบางอย่าง” แบบแผน” ของพฤติกรรมในทุกสถานการณ์ นี่คือเหตุผลว่าทำไมการศึกษาทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศจึงเป็นเรื่องสำคัญ เนื่องจากผู้คนมักจะพยายามปฏิบัติตามทัศนคติเหล่านั้นอยู่เสมอ สิ่งนี้อธิบายได้จากแรงกดดันทางสังคมที่มีต่อผู้คน (เราถูกบังคับให้ทุกคนต้องปรับตัวให้เข้ากับมาตรฐานของพฤติกรรมที่คาดหวัง) และความกดดันด้านข้อมูล (บ่อยครั้งที่เราไม่ได้พึ่งพาประสบการณ์ของเรา แต่ขึ้นอยู่กับข้อมูลที่ทราบโดยทั่วไปที่ผู้อื่นมอบให้เรา)

ความเกี่ยวข้องของหัวข้อนี้อยู่ที่ความสำเร็จของธุรกิจตามเงื่อนไข เศรษฐกิจตลาดขึ้นอยู่กับคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการเท่านั้น แต่ยังขึ้นอยู่กับความสำเร็จของบริษัทโฆษณาด้วย การวิเคราะห์ทัศนคติเหมารวมทางเพศในการโฆษณาไม่เพียงแต่มีความสำคัญทางทฤษฎีเท่านั้น แต่ยังมีความสำคัญในทางปฏิบัติด้วย

1.2.วัตถุประสงค์และหัวข้อการวิจัย

วัตถุประสงค์ของการวิจัยของฉันคือผู้อยู่อาศัยในภาคกลางของรัสเซีย (ชายและหญิงอายุ 18 ถึง 50 ปี)

หัวข้อของการศึกษาคือทัศนคติของผู้คนต่อปรากฏการณ์ "ทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ" ฉันยังต้องการศึกษาลักษณะเฉพาะของแนวคิดนี้และเงื่อนไขของการก่อตัวของแนวคิดนี้ กำหนดอิทธิพลของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศต่อความคิดเห็นของผู้บริโภคในการโฆษณาเชิงพาณิชย์ และค้นหาภาพที่ได้เปรียบที่สุดของชายและหญิงในโฆษณาซึ่งผู้คนให้ประโยชน์สูงสุด การตั้งค่าที่จะ

กลุ่มตัวอย่างมีจำนวน 105 คน วิธีการวิจัย: แบบสำรวจแบบสอบถาม

1.1.วัตถุประสงค์และวัตถุประสงค์ของการศึกษา

การวิจัยของฉันมีวัตถุประสงค์เพื่อระบุลักษณะเฉพาะของ "ทัศนคติเหมารวมทางเพศ" และศึกษาคุณลักษณะของทัศนคติเหมารวมทางเพศในการโฆษณา

วัตถุประสงค์ของการวิจัยของฉัน:

1.พิจารณาแนวคิดพื้นฐานของจิตวิทยาทางเพศ

3.เพื่อศึกษาปรากฏการณ์อิทธิพลของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศที่มีต่อผู้บริโภค

4.วิเคราะห์การโฆษณาว่าเป็นปรากฏการณ์ทางสังคม

5.ระบุลักษณะสำคัญของการโฆษณาทางโทรทัศน์

6.วิเคราะห์ทัศนคติของผู้บริโภคต่อแนวคิดเรื่อง “ทัศนคติเหมารวมทางเพศ”

1.4. สมมติฐานการวิจัย

1.ในวิดีโอโฆษณา ทุกคนจะสนใจผลิตภัณฑ์เป็นหลัก

2.ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ชอบเห็นผู้หญิงในโฆษณา

3.ช่องทางการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพที่สุดคือทีวี

4.ผู้คนชอบที่จะเห็นโฆษณาผู้ชายที่ประสบความสำเร็จ เหมาะสมกับงานดีๆ มากกว่าคนในครอบครัวธรรมดาๆ

5.ผู้คนส่วนใหญ่มักซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้นซึ่งมักเห็นในโฆษณา

6.ผู้คนชื่นชอบเมื่อดาราธุรกิจแสดงในโฆษณาซึ่งทำให้ผลิตภัณฑ์มีชื่อเสียงมากกว่าผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันในทันที

1.5. การวิเคราะห์แนวคิดเชิงตรรกะ

การตลาดเป็นหน้าที่ขององค์กรและชุดของกระบวนการในการสร้าง ส่งเสริม และจัดหาผลิตภัณฑ์หรือบริการให้กับลูกค้า และจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าเพื่อประโยชน์ขององค์กร

เพศเป็นชุดของลักษณะทางอวัยวะสืบพันธุ์ - เนื้อเยื่อวิทยา, กายวิภาคและสัณฐานวิทยาของสิ่งมีชีวิตที่กำหนดทางพันธุกรรมโดยสรุปลักษณะเฉพาะของการสืบพันธุ์ (ทางเพศ) ที่หลากหลายซึ่งแยกความแตกต่างจากตัวแทนของเพศทางชีววิทยาอื่น ๆ ของสิ่งมีชีวิตประเภทที่กำหนดและกำหนดบทบาทของมันใน กระบวนการปฏิสนธิระหว่างการสืบพันธุ์แบบอาศัยเพศ

เพศ คือ เพศทางสังคม (ชายหรือหญิง) ซึ่งสัมพันธ์กับลักษณะชีวิตของชายและหญิงในสังคม

จิตวิทยาเพศเป็นส่วนหนึ่งของจิตวิทยาเชิงอนุพันธ์ที่ศึกษารูปแบบของพฤติกรรมของมนุษย์ในสังคม โดยพิจารณาจากเพศทางชีววิทยา เพศทางสังคม (เพศ) และความสัมพันธ์ของพวกเขา

การแสดงเพศภาวะเป็นการแสดงออกทางเพศที่หลากหลายที่กำหนดโดยวัฒนธรรมและทางสังคมในระดับการสื่อสารระหว่างบุคคล กลไกหลักของการสร้างเพศสภาพในกระบวนการปฏิสัมพันธ์แบบเผชิญหน้ากัน

การเหมารวมเรื่องเพศเป็นแนวคิดทั่วไปในสังคมเกี่ยวกับลักษณะและพฤติกรรมของตัวแทนเพศต่างๆ โดยเฉพาะชายและหญิง

การสำรวจแบบสอบถามเป็นวิธีการสำรวจประเภทหนึ่งซึ่งการสื่อสารระหว่างนักสังคมวิทยา (นักวิจัย) และผู้ตอบแบบสอบถามจะถูกไกล่เกลี่ยโดยแบบสอบถาม

พฤติกรรมผู้บริโภคเป็นกระบวนการสร้างความต้องการของผู้บริโภคสำหรับสินค้าและบริการต่างๆ

สื่อเป็นระบบของหน่วยงานสำหรับการส่งข้อมูลสาธารณะโดยใช้วิธีการทางเทคนิค

ไลฟ์สไตล์ - ชุดของรูปแบบพฤติกรรมของแต่ละบุคคลหรือกลุ่ม (ลักษณะ มารยาท นิสัย รสนิยม ความโน้มเอียงที่ทำซ้ำอย่างยั่งยืน) โดยเน้นที่ชีวิตประจำวันเป็นหลัก

สนามโซเชียลคือชุดของการโต้ตอบทางสังคม ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อพฤติกรรมของบุคคลหรือกลุ่มบุคคล

การสื่อสารการโฆษณาคือข้อความที่เข้ารหัสด้วยเสียง สี ข้อความ จ่าหน้าถึงผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์หรือบริการ รวมถึงการตอบสนองต่อผลิตภัณฑ์หรือบริการนั้น ไม่ใช่เพื่ออะไรที่เชื่อกันว่าการโฆษณามีอิทธิพลอย่างมากต่อผู้คน

ความเป็นผู้หญิงคือชุดคุณสมบัติที่สืบเนื่องมาจากผู้หญิงหรือคาดหวังจากผู้หญิง เช่น ความอ่อนไหว ความอ่อนโยน ความอ่อนโยน การเสียสละ ความเห็นอกเห็นใจ

ความแข็งแกร่งคือความซับซ้อนของลักษณะทางร่างกาย จิตใจ และพฤติกรรม (ลักษณะทางเพศรอง) ที่ถือว่าเป็นผู้ชาย

1.6.อย่างเป็นทางการของแนวคิด

2. ส่วนระเบียบวิธีของโปรแกรม 2.1. ความช่วยเหลือเกี่ยวกับไม้ลอย

ในระหว่างโครงการนำร่อง มีการสัมภาษณ์ผู้คน 15 คนที่มีอายุระหว่าง 18 ถึง 55 ปีจากชนชั้นทางสังคมที่แตกต่างกัน ด้วยเหตุนี้ เราจึงสามารถระบุข้อบกพร่องบางประการของแบบสอบถามของเราได้ ในคำถามที่ 5 และ 6 มีการเพิ่มบรรทัด "อื่นๆ" ชี้แจงคำถามข้อ 9 และข้อ 10 แล้ว พวกเขายังเพิ่มคุณลักษณะเพิ่มเติมเพื่อกำหนดภาพลักษณ์ที่ได้เปรียบที่สุดสำหรับทั้งชายและหญิง

ในกลุ่มสังคมและประชากร ในคำถามเกี่ยวกับการศึกษา เราได้เพิ่มคำว่า "อื่นๆ" เมื่อข้อบกพร่องเสร็จสิ้นแล้ว เราเชื่อว่าแบบสอบถามของเราพร้อมที่จะนำเสนอต่อผู้ตอบแบบสอบถามแล้ว

2.2.การวิเคราะห์ผลการสำรวจทางสังคมวิทยา

ตารางที่ 1 คุณคุ้นเคยกับแนวคิดเรื่อง “ทัศนคติเหมารวมทางเพศ” หรือไม่

คำตอบ, จำนวนคนแชร์, %ใช่6965.7No2826.7ตอบยาก87.6

จากข้อมูลที่ได้รับ เราสามารถสรุปได้ว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่คุ้นเคยกับแนวคิดเรื่อง "แบบเหมารวมทางเพศ" และเข้าใจว่ามันคืออะไร สิ่งนี้แสดงให้เห็นว่าผู้คนตระหนักถึงผลกระทบของการโฆษณาที่มีต่อพวกเขา

คำตอบ จำนวนคน แบ่งปัน % ใช่ 76.7 น่าจะใช่มากกว่าไม่ใช่ 5249.5 มีแนวโน้มว่าจะไม่มากกว่าใช่ 3432.4 ไม่ใช่ 109.5 ตอบยาก 21.9

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ตอบอย่างตรงไปตรงมาว่าพวกเขาได้รับอิทธิพลจากการโฆษณา ซึ่งบ่งชี้ว่าการโฆษณาเป็นเครื่องมือทางการตลาดที่ทรงพลัง ด้วยเหตุนี้ เราจึงสามารถยืนยันสมมติฐานข้อที่ 5 ซึ่งกล่าวว่าผู้คนให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาและซื้อผลิตภัณฑ์เหล่านั้นก่อน ซึ่งหมายความว่าการโฆษณามีอิทธิพลต่อการเลือกซื้อ

คำตอบ จำนวนคน ส่วนแบ่ง % การขนส่งยานยนต์ 1211.4 เสื้อผ้าและรองเท้า 2120 อุปกรณ์เสริม 11 ผลิตภัณฑ์ทางการแพทย์ 21.9 บริการ 54.8 อาหาร 2019 สารเคมีในครัวเรือน 98.6 เครื่องสำอางและน้ำหอม 2120 กีฬา สินค้า65.7อื่นๆ87.6

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ตอบว่าสนใจโฆษณาเสื้อผ้า รองเท้า เครื่องสำอาง และน้ำหอม เท่าๆ กัน ฉันคิดว่าเป็นเพราะผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นผู้หญิง ซึ่งคำตอบก็ได้รับความนิยมไม่น้อย ก็คือผลิตภัณฑ์นั้นเกิดจากความต้องการทางชีวภาพของมนุษย์ ในกรณีนี้ ความหิวโหยต้องการความพึงพอใจเสมอ

1คำถาม - คุณคิดว่าอะไรคือความแตกต่างที่สำคัญระหว่างโฆษณาของรัสเซียและโฆษณาต่างประเทศ นี่เป็นคำถามเปิดและคำตอบยอดนิยมคือ การโฆษณาในต่างประเทศมีความคิดสร้างสรรค์มากขึ้น วิดีโอของเราเรียบง่ายและก้าวร้าวมากขึ้น การโฆษณาของเราด้อยกว่าโฆษณาต่างประเทศในทางเทคนิค และโฆษณาของเรารุกล้ำโฆษณาต่างประเทศนักแสดงและสถานที่ดำเนินการจะถูกเลือกดีกว่า ในประเทศของเรา โครงเรื่องมักเปิดเผยในสภาพแวดล้อมที่ "ปานกลาง"

ตารางที่ 4 อะไรดึงดูดคุณมากที่สุดในการโฆษณา?

จากข้อมูลที่ได้รับ ปรากฎว่าสมมติฐานหมายเลข 1 ไม่ได้รับการยืนยัน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่มักให้ความสนใจกับเนื้อเรื่องของวิดีโอ ดังนั้นเราจึงสรุปได้ว่าการโฆษณาในขั้นตอนการพัฒนานี้ยังคงต้องมีการดำเนินการต่อไป ที่ผู้คนจดจำผลิตภัณฑ์ได้เนื่องจากนี่เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับกลยุทธ์การตลาดที่ประสบความสำเร็จขององค์กรใด ๆ

จำนวนผู้แบ่งปัน % พูดน้อยและแม่นยำ 1413.3 สดใสและน่าจดจำ 1716.2 ตลกขบขัน 87.6 พร้อมโครงเรื่องที่น่าสนใจ 1615.2 ข้อมูลและน่าเชื่อถือ 4744.8 อื่นๆ 32.9

ผู้ตอบแบบสอบถามพิจารณาว่าข้อได้เปรียบหลักของการโฆษณาคือให้ข้อมูลและโน้มน้าวใจ ท้ายที่สุดแล้ว ข้อความโฆษณาจะต้องระบุถึงข้อดีของผลิตภัณฑ์และบริการอย่างชัดเจน ว่าทำไมจึงจำเป็น พร้อมข้อโต้แย้งที่หนักแน่นเพื่อโน้มน้าวผู้ตอบแบบสอบถามให้ตัดสินใจซื้อ หลายคนยังรู้สึกว่าโฆษณาควรสดใสและน่าจดจำและมีอารมณ์ขัน เนื่องจากจะช่วยให้ผู้บริโภคปฏิบัติต่อแบรนด์ด้วยความเป็นมิตรและความไว้วางใจในระดับหนึ่ง ง่ายต่อการรับรู้และน่าดูบนหน้าจอ เนื่องจากช่วยให้ผู้คนผ่อนคลาย ในคำตอบ "อื่นๆ" ผู้ตอบแบบสอบถามระบุว่าวิดีโอควรให้ข้อมูล โน้มน้าวใจ และมีอารมณ์ขันเล็กน้อย

จำนวนคนแบ่งปัน %ภรรยา65.7แม่2221แม่บ้าน21.9นักธุรกิจหญิง1312.4ผู้หญิงเซ็กซี่2321.9เด็กสาว3634.3อื่นๆ32.9

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ตอบว่าพวกเขายินดีมากกว่าที่ได้เห็นเด็กสาวในโฆษณา ฉันคิดว่านี่เป็นเพราะภาพลักษณ์ของเด็กผู้หญิงทำให้พวกเขานึกถึงลูกสาวเพื่อนน้องสาวและดูเหมือนว่าฮีโร่คนนี้ไม่ได้หลอกลวงเมื่อพูดถึงประโยชน์ของผลิตภัณฑ์นี้หรือผลิตภัณฑ์นั้น มีการสังเกตภาพของแม่และผู้หญิงเซ็กซี่ด้วย - แม่สามารถให้คำแนะนำที่จำเป็นและถูกต้องดูเหมือนว่าเธอจะรู้ว่าจะทำอย่างไรให้ดีขึ้นอยู่เสมอและผู้หญิงเซ็กซี่ก็ดึงดูดความสนใจของผู้ชมด้วยรูปลักษณ์ของเธอซึ่งเป็นสัญลักษณ์ของ ความสำเร็จของผู้ชายคนหนึ่ง ถ้า 2 ฮีโร่ถูกถ่ายทำในโฆษณา ภรรยาและแม่บ้านมีภาพลักษณ์ที่ "โบราณ" อยู่แล้ว จึงมีผู้ตอบแบบสอบถามเพียงไม่กี่คนที่ตอบสนับสนุนภาพเหล่านี้ ภาพลักษณ์ของนักธุรกิจหญิงได้คะแนนเฉลี่ย แต่เป็นลักษณะเฉพาะและไม่ควรใช้ในทุกอุตสาหกรรม

จำนวนคน แบ่งปัน % สามี 1,110.5 พ่อ 1,413.3 นักกีฬา 2,422.9 คนยั่วยวน 76.7 นักธุรกิจ 2,725.7 ชายหนุ่ม 1,817.1 อื่นๆ 43.9

สมมติฐานข้อที่ 4 ได้รับการยืนยัน ผู้คนมีความยินดีที่ได้เห็นประสบความสำเร็จ (นักธุรกิจ - 27 คน) และนักกีฬา (นักกีฬา - 24 คน) มากกว่าคนในครอบครัวที่เป็นแบบอย่าง สามีและพ่อได้รับคะแนนโหวตเท่ากันซึ่งเป็นภาพมาตรฐานที่มักจะปรากฏบนหน้าจอบ่อยครั้ง รวบรวมภาพคนล่อลวงอย่างน่าประหลาด จำนวนเล็กน้อยโหวต ฉันคิดว่านี่เป็นเพราะพวกเขามีความเกี่ยวข้องในขณะนี้ ค่านิยมของครอบครัวและวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดี ชายหนุ่มได้รับคะแนนโหวตเพิ่มขึ้นอีกเล็กน้อย และนี่ก็เป็นภาพเฉพาะที่เหมาะกับการโฆษณากีฬาด้วย สินค้าตัวอย่าง.

2คำถาม - ภาพใดมีประสิทธิภาพมากกว่าในการโฆษณาผงซักฟอก คำถามเปิด คำตอบยอดนิยมคือ แม่บ้าน ซูเปอร์ฮีโร่ และครอบครัว ดังนั้นสมมติฐานข้อที่ 2 จึงได้รับการยืนยันบางส่วนจากคำถามนี้

จำนวนคนแบ่งปัน %ชาย87.6ผู้หญิง2120คู่2120คู่รักกับลูก3331.4ครอบครัวหลายรุ่น1312.4อื่นๆ98.6

เป็นเรื่องที่น่ายินดีมากกว่าสำหรับผู้ตอบแบบสอบถามที่จะเห็นคู่รักที่มีลูกในการโฆษณา แต่ตัวเลือกคำตอบ ผู้หญิงและคู่รัก ได้รับการตอบกลับในจำนวนที่เท่ากัน ซึ่งเป็นการยืนยันสมมติฐานข้อ 2 อีกครั้งว่าภาพลักษณ์ของผู้หญิงมีประสิทธิภาพสูงสุดในการโฆษณา หากคุณใช้เพียงคู่รัก - ชายและหญิง - โฆษณาเหล่านั้นจะไม่มีประสิทธิภาพมากนักในการโฆษณาผลิตภัณฑ์ ซึ่งเป็นสิ่งที่ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ให้ความสนใจเป็นอันดับแรก ครอบครัวหลายรุ่นไม่ได้รับคะแนนเสียงมากนัก นี่แสดงให้เห็นว่าไม่ใช่ทุกครอบครัวที่ยังคงรักษาวิถีชีวิตที่คนหลายรุ่นอาศัยอยู่ร่วมกันหรืออย่างน้อยก็สื่อสารกันอย่างใกล้ชิด สาเหตุหลักมาจากความล้มเหลวในการสื่อสารระหว่างปู่ย่าตายายกับลูกหลาน

ผู้คนส่วนใหญ่มักจะดูและเชื่อถือโฆษณาทางทีวี ดังนั้นสมมติฐานข้อที่ 3 จึงได้รับการยืนยันอย่างสมบูรณ์ บน ช่วงเวลานี้, การโฆษณาทางโทรทัศน์มากที่สุด วิธีที่มีประสิทธิภาพการส่งเสริมสินค้าและบริการ การโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตกำลังได้รับความนิยม แต่ยังไม่สามารถครอบคลุมได้มาก กลุ่มเป้าหมายเนื่องจากผู้สูงอายุแทบไม่ได้ใช้คอมพิวเตอร์ การโฆษณากลางแจ้งช่วยในการโปรโมตผลิตภัณฑ์เฉพาะในกรณีที่มีช่องโฆษณาอื่นเท่านั้น สื่อโฆษณากำลังได้รับความนิยมน้อยลงเรื่อยๆ เนื่องจากยอดขายนิตยสารและหนังสือพิมพ์ลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ตารางที่ 10 คุณใส่ใจกับอายุของตัวละครหรือไม่?

จำนวนคนแบ่งปัน %ใช่4744.8ไม่ใช่4139ตอบยาก1716.2

ความคิดเห็นของผู้ตอบแบบสอบถามเกี่ยวกับอายุของตัวละครในโฆษณาถูกแบ่งออกในทางปฏิบัติ แต่เราสามารถพูดได้ว่าคนส่วนใหญ่ยังคงให้ความสำคัญกับปัจจัยนี้ ฉันคิดว่ามันขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์เฉพาะที่โฆษณา

ตารางที่ 11 ตัวละครอายุใดมักพบในโฆษณามากที่สุด

จำนวนคนแบ่งปัน %เด็ก11วัยรุ่น00เด็กชายและเด็กหญิง2725.7ชายและหญิง7167.6ผู้สูงอายุ21.9อื่นๆ43.8

ในคำถามที่ 14 และ 15 ฉันใช้การจัดหมวดหมู่ของ David Kibbey (นักจิตวิทยาและนักประวัติศาสตร์แฟชั่นชาวอเมริกัน) ในปี 1980 เขาเขียนหนังสือเรื่อง Metamorphoses ซึ่งเขาบรรยายถึงระบบประเภทรูปลักษณ์ของเขา ตามทฤษฎีของเขาทุกคนสามารถแบ่งออกเป็นบางประเภทและโดยใช้ตัวอย่างของบุคคลที่มีชื่อเสียงผู้เขียนแสดงให้เห็นว่าผู้คนสามารถแสดงออกถึงแก่นแท้ของตนอย่างได้เปรียบและเน้นย้ำถึงลักษณะทางธรรมชาติของพวกเขาได้อย่างไร ดังนั้นผู้เขียนจึงเน้น: - ร่างกายตรง; โครงสร้างกระดูกที่แหลมคมมาก ใบหน้าแคบตรงมาก (ตาเล็ก ริมฝีปากบาง จมูกและคางแหลม โหนกแก้มสูงและแก้มยุบ) - รูปร่างที่นุ่มนวลและเป็นผู้หญิง โครงสร้างกระดูกโค้งมน (อาจกว้างหรือเต็มเล็กน้อย) ใบหน้ากลมมาก (ตาโต, ริมฝีปากอิ่ม, จมูกและคางนุ่มและเต็มเล็กน้อย, แก้มเขียวชอุ่ม) - ร่างกายสมมาตร; โครงสร้างกระดูกทรงกรวยสม่ำเสมอ (ไม่แหลมหรือเต็มเกินไป) ใบหน้าที่สม่ำเสมอและสม่ำเสมอ (ตาสมมาตร ริมฝีปากตรง จมูกและกรามที่ตัดกัน - แต่ไม่คมเกินไป และโหนกแก้มปานกลาง) - ความคมของประเภท Dramatic และความสมดุลของประเภท Classic โครงสร้างตรงและมีกล้ามเนื้อเล็กน้อย โครงสร้างกระดูกเชิงมุมแต่กว้างเล็กน้อย ลักษณะใบหน้าเชิงมุมที่กว้างเล็กน้อยพร้อมมุมทื่อ (ตาที่กว้าง, ริมฝีปากตรงขนาดใหญ่, จมูกและคางที่กว้างเล็กน้อยหรือทื่อ, โหนกแก้มเชิงมุมปานกลางที่เอนไปทางความกว้าง) - ในประเภทนี้มีการรวมกันของสิ่งที่ตรงกันข้าม กามีนมีขนาดเล็กแต่มีใบหน้าที่โค้งมน โครงสร้างตรงและแคบ และมีโครงสร้างกระดูกที่แหลมและแคบ

เนื่องจากในคำถามเหล่านี้ ฉันมีรูปถ่าย และฉันจึงเลือกตามประเภทเหล่านี้ ประเภทที่น่าดึงดูดที่สุดสำหรับผู้หญิงคือดราม่า และสำหรับผู้ชาย - คลาสสิก

16คำถาม - คุณจำโฆษณาผลิตภัณฑ์ใดได้มากที่สุด

ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ตอบว่าพวกเขาจำโฆษณารองเท้ากีฬาได้ โดยเฉพาะรองเท้าผ้าใบ NIKE และยังสังเกตโฆษณาของ Coca Cola และผู้ให้บริการโทรศัพท์มือถือ (Beeline และ MTS) สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าการโฆษณาของเราได้ "ก้าวไปสู่เพื่อนร่วมงานชาวตะวันตก" ของเรา และกำลังมีความน่าสนใจและสร้างสรรค์มากขึ้น ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าพึงพอใจมาก

บล็อกทางสังคมและประชากร

17คำถาม - เพศของผู้ตอบแบบสอบถาม สัมภาษณ์ต่อไปนี้: ผู้หญิง - 77 คน (73.3%) ผู้ชาย - 28 คน (26.7%)

18คำถาม - อายุของผู้ตอบแบบสอบถามอยู่ระหว่าง 18 ถึง 55 ปี

19คำถามคือระดับการศึกษาของผู้ตอบแบบสอบถาม: มัธยมศึกษา - 9 คน, มัธยมศึกษาตอนปลาย - 7, การศึกษาระดับอุดมศึกษาที่ไม่สมบูรณ์ - 54 คน, การศึกษาระดับอุดมศึกษา - 32

20คำถามเกี่ยวกับสถานภาพสมรสของผู้ตอบแบบสอบถาม โสด/โสด - 85 คน แต่งงานแล้ว/แต่งงานแล้ว - 16 คน แยกกันอยู่/หย่าร้าง - 4 คน

2.3.ข้อสรุปทั่วไป

เมื่อวาดความเชื่อมโยงระหว่างทัศนคติเหมารวมทางเพศของผู้คนกับสินค้าที่พวกเขาซื้อ พบว่าผู้หญิงมีความสนใจในสินค้าเหล่านั้นซึ่งผู้ชายไม่ได้สนใจเลยหรือสนใจเพียงเล็กน้อยเท่านั้น ผู้บริโภคยุคใหม่มักแสดงความพึงพอใจต่อรูปแบบพฤติกรรมที่เป็นชาย ในขณะที่แนวคิดดั้งเดิมยังคงมีความสำคัญเป็นลำดับแรกเมื่อพูดถึงรูปลักษณ์ของชายและหญิง ทุกวันนี้ ความคาดหวังทางสังคม "กำหนด" "สองมาตรฐาน" ให้กับผู้หญิง: ข้อกำหนดแบบดั้งเดิมสำหรับการปรากฏตัว (เน้นความเป็นผู้หญิงและเซ็กซี่) สำหรับพฤติกรรมที่มีต่อผู้ชาย (การดูแลเอาใจใส่ ช่วยเหลือดี ตระหนักถึงการครอบงำของเขา) และในเวลาเดียวกัน - "ความกระตือรือร้น ตำแหน่งในชีวิต" ( การสนับสนุนวัสดุครอบครัว ฯลฯ ) และการมีคุณสมบัติดังกล่าว (ตามธรรมเนียม "ผู้ชาย") เช่นความมั่นใจในตนเอง ความเป็นอิสระ การศึกษา ฯลฯ

เราสามารถพูดได้ว่าในจิตสำนึกของมวลชน มีการเปลี่ยนแปลงบางอย่างเกิดขึ้นในการแบ่งคุณสมบัติคุณลักษณะบางประการที่เป็นที่ยอมรับของสังคมออกเป็น "ผู้หญิง" และ "ชาย" บางครั้งคุณสมบัติ "ความเป็นชายตามธรรมเนียม" ได้รับการส่งเสริมในผู้หญิง (ความเป็นอิสระ กิจกรรม ความมั่นใจ ความกล้าแสดงออก ฯลฯ - ภาพลักษณ์ของนักธุรกิจหญิงถูกนำมาใช้ในการโฆษณามากขึ้น) และในผู้ชาย - คุณสมบัติ "ความเป็นผู้หญิงตามธรรมเนียม" (ความเมตตา อารมณ์ การตอบสนอง , - ในการโฆษณาสามีและพ่อมักถูกมองว่าเป็นคนใจง่าย "ใจแคบ") อย่างไรก็ตาม ในโฆษณาส่วนใหญ่ ผู้หญิงจะมีบทบาทหลักๆ สองบทบาท ได้แก่ แม่และแม่บ้าน และวัตถุทางเพศ ในตัวมันเอง ผู้หญิงส่วนใหญ่ไม่ได้มีความสำคัญแม้แต่น้อย เธอเป็นผลผลิตจากการรับรู้ของผู้ชาย นั่นคือการฉายภาพความรู้สึกเหล่านั้นที่เธอสามารถสร้างแรงบันดาลใจให้กับผู้ชายได้ กระตุ้นให้เขากระทำการทางเดียวและไม่ อื่น. ผู้หญิงส่วนใหญ่พยายามอย่างเต็มที่เพื่อสนับสนุนบทบาทของตนในฐานะสัญลักษณ์ทางเพศ พยายามดึงดูดความสนใจและทำให้ผู้ชายพอใจ

ดังนั้นร่างกายมนุษย์จึงถูกนำมาใช้อย่างแข็งขันในการโฆษณา เกณฑ์หลักในการเลือกนักแสดงเพื่อการโฆษณาคือความดึงดูดใจทางเพศ นี่เป็นเพราะความจริงที่ว่าการเชื่อมโยงโดยสัญชาตญาณเป็นเส้นทางที่ตรงไปยังหัวใจของบุคคลมากที่สุด แต่ถึงแม้จะอยู่ในแนวทางนี้ก็ยังมีแนวโน้มไปสู่การเปลี่ยนแปลง - ในการศึกษาของฉัน ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ชอบภาพลักษณ์ของเด็กสาว

ภาพลักษณ์ของผู้ชายถูกนำไปใช้ประโยชน์น้อยกว่าผู้หญิงเนื่องจากระดับฮอร์โมนเทสโทสเทอโรนในผู้ชายสูงกว่าผู้หญิงดังนั้นปฏิกิริยาต่อสิ่งเร้าทางเพศจึงเด่นชัดกว่า นอกจากนี้ผู้ชายส่วนใหญ่มีภรรยาหลายคนและตอบสนองต่อผู้หญิงเซ็กซี่ซึ่งทำให้การเลือกนางแบบผู้หญิงง่ายขึ้น การมีคู่สมรสคนเดียวในผู้หญิงทำให้การเลือกนักแสดงมีความซับซ้อน เนื่องจากในกรณีนี้ คุณไม่เพียงต้องการผู้ชายที่เซ็กซี่เท่านั้น แต่ยังต้องมีสัญลักษณ์ทางเพศที่เป็นที่ยอมรับโดยทั่วไป ซึ่งยิ่งไปกว่านั้น มีชื่อเสียงว่าไม่สามารถเข้าถึงได้และเป็นผู้ชายที่น่าพึงใจมากกว่า (ดังนั้นในตัวฉัน จากการวิจัย คนส่วนใหญ่เลือกเดวิด เบ็คแฮม ดังนั้นเขาจึงเป็นคนในครอบครัว นักกีฬา สัญลักษณ์ทางเพศ และไม่สามารถเข้าถึงได้โดยคนส่วนใหญ่)

โดยทั่วไปแล้ว เป้าหมายที่ตั้งไว้ในระหว่างการศึกษา ได้แก่ การค้นหาอิทธิพลของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณาต่อพฤติกรรมและงานของมนุษย์นั้นได้รับการเติมเต็มโดยฉัน

และเราสามารถสรุปได้ว่าเพื่อให้การโฆษณาและแคมเปญโฆษณาของแบรนด์มีประสิทธิภาพสูงสุด จำเป็นต้องคำนึงถึงลักษณะทางเพศของการรับรู้ด้วย

บทสรุป

ในระหว่างที่เราทำงาน เราพบว่าปรากฏการณ์ของ “ทัศนคติเหมารวมทางเพศ” เป็นระบบที่ซับซ้อนและหลากหลายแง่มุม การเหมารวมทางเพศเกือบจะเป็นผู้นำค่านิยมทางสังคมที่โดดเด่นในหมู่ผู้คน รวมเข้ากับเนื้อหาทางการเมือง สังคม วัฒนธรรม ประวัติศาสตร์ จิตวิญญาณ ศีลธรรม และองค์ประกอบอื่น ๆ อีกมากมาย พวกเขาคือคนที่เข้าสังคมกับคนรุ่นใหม่ เป็นผู้ส่งสัญญาณรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างผู้คน และส่งเสริมผ่านพวกเขา มีความสำคัญต่อสังคมค่านิยมและทัศนคติในสังคมและเป็นสิ่งที่ช่วยให้ผู้คนซึมซับประสบการณ์ในอดีต ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่แบบเหมารวมทางเพศและโฆษณากำลังถูกทดสอบเนื่องจากด้วยความช่วยเหลือของการโฆษณาจึงเป็นไปได้ที่จะบิดเบือนจิตสำนึกของผู้คน

แบบเหมารวมทางเพศเป็นส่วนหนึ่งของระบบจิตวิทยาทางเพศซึ่งรวมแนวคิดต่างๆ เช่น การขัดเกลาทางสังคมทางเพศ จิตวิทยาของความสัมพันธ์ทางเพศ การเปรียบเทียบจิตวิทยาของชายและหญิง และอื่นๆ นักวิทยาศาสตร์ในประเทศและต่างประเทศได้มีส่วนสำคัญในการ การก่อตัวของจิตวิทยาเพศสภาพ การพัฒนาและการวิจัยปรากฏการณ์ “แบบเหมารวมทางเพศ” ปัจจุบัน มีความก้าวหน้าอย่างมากในการพัฒนาทฤษฎี เครื่องมือแนวความคิดและหมวดหมู่ และคำแนะนำเชิงปฏิบัติสำหรับการปรับปรุงกิจกรรมการโฆษณา ไม่เพียงแต่จากด้านจิตวิทยาและเศรษฐกิจเท่านั้น แต่ยังจากด้านกฎหมายด้วย สิ่งนี้ช่วยให้เกิดพื้นฐานและเสริมสร้างความสมบูรณ์ของแนวคิดเรื่อง "ภาพเหมารวมทางเพศ" ในสาขาความรู้ทางสังคมวิทยา

การเหมารวมทางเพศเป็นคุณลักษณะสำคัญของการตระหนักรู้ในตนเอง การคิดในชีวิตประจำวัน และปฏิสัมพันธ์ของผู้คนในพื้นที่ทางสังคม เมื่อวิเคราะห์แนวคิดที่เป็นหัวข้อพิเศษของความเป็นจริงทางสังคมวิทยาจะมีการศึกษาสิ่งต่อไปนี้: คุณลักษณะและรากฐานของจิตวิทยาเพศความแตกต่างของการก่อตัวของแบบแผนทางเพศและระดับของอิทธิพลที่มีต่อผู้บริโภคเมื่อรับรู้ข้อความโฆษณา

นอกจากนี้เรายังพบว่าการโฆษณาเป็นส่วนสำคัญของทั้งสังคมและจิตสำนึกของเรา การโฆษณาสมัยใหม่เป็นปรากฏการณ์ที่ซับซ้อนและหลากหลายอย่างยิ่ง ซึ่งยังคงพัฒนาและเปลี่ยนแปลงอย่างต่อเนื่องภายใต้อิทธิพลของเงื่อนไขทางเศรษฐกิจ การเมือง สังคมวัฒนธรรม และเทคโนโลยีใหม่

ในแนวทางสังคมวิทยา การโฆษณามีรากฐานสามกระบวนทัศน์: โครงสร้าง การตีความ และการรวมเป็นหนึ่ง (เชิงบูรณาการ) ภายในกรอบของกระบวนทัศน์โครงสร้างของสังคมวิทยา การโฆษณาถูกตีความโดยหลักว่าเป็นสถาบันทางสังคมที่เป็นเครื่องมือ ภายในกรอบของกระบวนทัศน์การตีความ การโฆษณาถือเป็นสัญลักษณ์ ซึ่งเป็นเครื่องหมายที่ใช้ในการปฏิสัมพันธ์ทางสังคม การโฆษณายังเข้าใจกันว่าเป็นแบบจำลองที่ค่อยๆ เข้ามาแทนที่ความเป็นจริงและเข้ามาแทนที่ กล่าวคือ สังคมมองว่าเป็นความจริง แนวทางบูรณาการซึ่งรวมเอาสองกระบวนทัศน์แรกเข้าด้วยกันนั้นเป็นวิธีที่ใช้ได้จริงมากที่สุดจากมุมมองของการวิเคราะห์ทางสังคมวิทยา ในกระบวนทัศน์นี้ การโฆษณาถือเป็นเทคโนโลยีทางสังคม

การแพร่ภาพโทรทัศน์ในฐานะเครื่องมือสื่อสารมวลชนมีอิทธิพลอย่างมากต่อทุกด้านของสังคม โทรทัศน์ช่วยสร้างพื้นฐานของการรับรู้ ซึ่งเป็นโลกทัศน์ทางวัฒนธรรมทั่วไป โดยความช่วยเหลือจากบุคคลในสังคมสมัยใหม่ในการตีความและจัดระเบียบข้อมูล ปัจจุบัน การโฆษณาทางโทรทัศน์เป็นวิธีการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพและน่าประทับใจที่สุด การโฆษณาทั้งทางตรงหรือทางภาพแสดงให้เราเห็นถึงความแตกต่างระหว่างชายและหญิงและบังคับให้สังคมปฏิบัติตามบทบาททางเพศเพื่อหลีกเลี่ยงการตำหนิทางสังคม ดังนั้น จึงมีความเกี่ยวข้องในการศึกษา การรับรู้ของผู้คนเกี่ยวกับทัศนคติทางเพศใน โฆษณาทางโทรทัศน์เนื่องจากมีผลกระทบต่อผู้ชมค่อนข้างมาก

ในระหว่างการศึกษา เราพบว่าผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่คุ้นเคยกับแนวคิดเรื่อง "ทัศนคติเหมารวมทางเพศ" และตระหนักถึงอิทธิพลของการโฆษณาที่มีต่อชีวิตของตน ผู้ตอบแบบสอบถามยังเชื่อด้วยว่า "แบบจำลองพฤติกรรม" ในการโฆษณาของเราแสดงอยู่ใน รูปแบบที่ก้าวร้าวและสร้างสรรค์น้อยกว่าในวิดีโอต่างประเทศ ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่ตอบว่ายินดีที่ได้เห็นครอบครัวที่มีลูก ๆ บนหน้าจอ และนี่ก็พูดถึงแนวทางทางการเมืองที่มุ่งเพิ่มอัตราการเกิดในประเทศของเราแล้ว ก่อนอื่น ผู้คนให้ความสนใจกับเนื้อเรื่องของวิดีโอโฆษณา จากนั้นไปที่ผลิตภัณฑ์และบริการที่โปรโมตโดยผู้ลงโฆษณา เราสามารถสรุปได้ว่านี่คือวิธีที่ผู้บริโภคเข้าใจถึงบรรทัดฐานทางสังคมที่ได้รับความนิยมในปัจจุบัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องสำคัญที่จะต้องพิจารณาการเลือกภาพโฆษณาอย่างจริงจัง เพื่อไม่ให้ทำลายทัศนคติเหมารวมที่เป็นที่ยอมรับ

ดังนั้น จากผลการศึกษา เราสามารถสรุปได้ว่าผู้คนอยู่ภายใต้อิทธิพลอย่างต่อเนื่องของทัศนคติทางสังคมและเพศสภาพที่ถ่ายทอดรูปแบบความสัมพันธ์ระหว่างเพศ มาตรฐานของรูปลักษณ์ภายนอก และลักษณะนิสัย "ในอุดมคติ" ที่มีอยู่ในชายและหญิง และ บางครั้งสิ่งนี้จะจำกัดโอกาสในการมีบุคลิกภาพในการตระหนักรู้ในตนเอง แต่ละบุคคลต่างให้คุณลักษณะซึ่งกันและกันซึ่งพวกเขาพิจารณาว่าเป็นลักษณะของเพศที่กำหนด แต่บ่อยครั้งที่พวกเขาไม่สอดคล้องกับความเป็นจริง สิ่งนี้เกิดขึ้นเนื่องจากวิธีคิดแบบเหมารวมและเป็นที่ยอมรับโดยทั่วไปที่ผู้คนได้พัฒนาขึ้นในชีวิตของพวกเขา เพื่อที่จะเปลี่ยนแปลงสถานการณ์ที่เหมารวมทางเพศในสังคม เราต้องทำงานพื้นฐานที่ประสบผลสำเร็จด้วยจิตสำนึกของแต่ละคน นี่เป็นกระบวนการที่ซับซ้อนและยาวนาน แต่มีความจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับความเจริญรุ่งเรืองและการพัฒนาอย่างรวดเร็วของสังคมและสาธารณะ

บรรณานุกรม

1. อาบูบาคิโรวา เอ็น.ไอ. เพศคืออะไร? // สังคมศาสตร์และความทันสมัย. 1996, N6, หน้า 123-125.

3. Ageev V.S. หน้าที่ทางจิตวิทยาและสังคมของแบบแผนบทบาททางเพศ // คำถามของนักจิตวิทยา - 2530. - ลำดับที่ 2.

4. Ageev V.S. หน้าที่ทางจิตวิทยาและสังคมของแบบแผนบทบาททางเพศ // คำถามทางจิตวิทยา - พ.ศ. 2530. - ลำดับที่ 2. - หน้า. 152-157.

5. Azhgikhina N.I. “ The Iron Lady” หรือ Baba Yaga? "ธีมของผู้หญิง" ในสื่อรัสเซียยุคใหม่ // วัสดุของรัสเซียที่หนึ่ง โรงเรียนภาคฤดูร้อนว่าด้วยสตรีและเพศศึกษา "วัลได-96" / MCGI อ., 1997. หน้า 43-46.

6. Aivazova S. เพศและเพศ // ความเท่าเทียมกันทางเพศในบริบทของสิทธิมนุษยชน ม., 2544.

7.แอนดรีวา จี.เอ็ม. จิตวิทยาการรับรู้ทางสังคม: Proc. เบี้ยเลี้ยง. - อ.: แอสเพค เพรส, 2000.

8.Andreeva G.M., Bogomolova N.N., Petrovskaya L.A. จิตวิทยาสมัยใหม่แห่งศตวรรษที่ 20: แนวทางเชิงทฤษฎี - ม.: Aspect-Press, 2544.

9. เบนดาส ทีวี จิตวิทยาเพศ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2551 - 432 น.

10. Berger P., Lukman E. การสร้างความเป็นจริงทางสังคม บทความเกี่ยวกับสังคมวิทยาแห่งความรู้ - อ.: Academia-Center, Medium, 2538.

Bern, S. จิตวิทยาเพศ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Prime-EUROZNAK, 2550 - 256 หน้า

12. บิทยาโนวา ม.ร. จิตวิทยาสังคม. - ม., 2544.

13.เบาดริลลาร์ด เจ.-อาร์. สังคมผู้บริโภค. ม., 2549

14. บูลีเชฟ ไอ.ไอ. รูปภาพความเป็นชายและความเป็นผู้หญิงในรูปแบบของภาพเพศของโลก // วารสารเชิงทฤษฎี Credo New เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก พ.ศ. 2547 ครั้งที่ 1.

16.ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับเพศศึกษา ส่วนที่ 1: การศึกษา เบี้ยเลี้ยง / เอ็ด เซเรบคินา ไอ.เอ. - คาร์คอฟ: KhTSGI, 2001; เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Aletheya, 2001.

17.ความรู้เบื้องต้นเกี่ยวกับเพศศึกษา ส่วนที่ 2: ผู้อ่าน / เอ็ด. เซเรบคิน่า VS. - คาร์คอฟ: KhTSGI, 2001; เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Aletheya, 2001.

18.โวรอนซอฟ ดี.วี. แนวคิดทางสังคมและจิตวิทยาเกี่ยวกับพฤติกรรมทางเพศ // การปรับตัวทางจิตวิทยาของบุคลิกภาพให้เข้ากับสภาวะของเศรษฐกิจตลาด / เอ็ด ที.ยู. ซินเชนโก, วี.จี. โรเมกา. - Rostov-on-Don: YURGI, 1999, หน้า 58-69.

19.โวรอนซอฟ ดี.วี. เพศคืออะไร // เวิร์คช็อปเรื่องจิตวิทยาเพศ / เอ็ด. เป็น. เคลติน่า. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 2546

21. Gerson K. ทางเลือกที่ยากลำบาก: ผู้หญิงตัดสินใจเลือกงาน อาชีพ หรือการเป็นแม่อย่างไร - ม., 2528.

22.กริตเซนโก วี.วี. อิทธิพลของความแตกต่างทางวัฒนธรรมต่อการปรับตัวของผู้อพยพชาวรัสเซียจากประเทศเพื่อนบ้านในรัสเซีย // วารสารจิตวิทยา - 2000. - ต. 21. - ลำดับ 1

28. กูเซวา ยู.อี. กิจกรรมทางการเมืองของสตรีและการสะท้อนในนิตยสารยอดนิยม // แนวทางบูรณาการทางจิตวิทยา: เสาร์. บทความทางวิทยาศาสตร์. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 2546

29. ดานิโลวา โอ.แอล. จิตวิทยาการรับรู้ความรุนแรง: แง่มุมทางวัฒนธรรมและเพศสภาพ // การประชุมเชิงปฏิบัติการเรื่องจิตวิทยาทางเพศ / เอ็ด เป็น. เคลติน่า. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 2546

30. Dontsov A.I., Zhukov Yu.M., Petrovskaya L.A. จิตวิทยาสังคมเชิงปฏิบัติเป็นสาขาวิชาชีพ // จิตวิทยาสังคมเชิงปฏิบัติเบื้องต้น / เอ็ด ย.เอ็ม. Zhukova, L.A. Petrovskaya, O.V. โซโลวีโอวา - ม., 2542.

32. ดุสกาซิเอวา Zh.G. แบบแผนทางเพศ - ม., 2544.

33. เอโกโรวา M.S. จิตวิทยา ความแตกต่างส่วนบุคคล- ม., 2546. - 430 น.

34. Enikeeva D. การจำแนกประเภทของสามีตามระดับความเป็นอันตราย // สามีเจ้ากรรมเหล่านี้ภรรยาเจ้ากรรมเหล่านี้ ม., 2545.

35. เซเรบคินา ไอ.เอ. "อ่านความปรารถนาของฉัน": ลัทธิหลังสมัยใหม่ จิตวิเคราะห์ สตรีนิยม - อ.: ไอเดีย-เพรส, 2000.

36. ซดราโวมีสโลวา อี. เทมคิน่า. การสร้างอัตลักษณ์ทางเพศ: วิธีการวิเคราะห์การสัมภาษณ์ // Gender Research N5 (2/2000) ศูนย์คาร์คอฟเพื่อการวิจัยเพศสภาพ หน้า 211-225

37.ซดราโวมีสโลวา โอ.เอ็ม. ครอบครัวและสังคม: มิติทางเพศของการเปลี่ยนแปลงของรัสเซีย ม., URSS, 2003.

38. อิลยิน อี.พี. สรีรวิทยาที่แตกต่างของชายและหญิง - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2549 - 340 น.

39. คามาเชวา ดี.บี. เพศทางจิตวิทยาของแต่ละบุคคล // วิทยาศาสตร์และการศึกษาในขั้นตอนการพัฒนาสังคมปัจจุบัน: รวบรวมผลงาน. - อัลมาตี, 2004.

40. Quinn V. จิตวิทยาประยุกต์ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2000.

41. Kelly G. พื้นฐานของเพศวิทยาสมัยใหม่ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: ปีเตอร์, 2000.

42.คิริลิน่า เอ.วี. แง่มุมเพศสภาพของการสื่อสารมวลชน // เพศในฐานะผู้วางอุบายแห่งความรู้ - อ.: สำนักพิมพ์ "Rudomino", 2543 - หน้า 47-80.

43. เคลติน่า ไอ.เอส. การขัดเกลาทางเพศ: Proc. เบี้ยเลี้ยง. - SPb.: RGPU อิ่ม. เอ.พี. เฮอร์เซน. - 1998.

44. เคลต์ซินา ไอ.เอส. จิตวิทยาความสัมพันธ์ทางเพศ: ทฤษฎีและการปฏิบัติ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 2547

45. เคลต์ซินา ไอ.เอส. การตระหนักรู้ในตนเองส่วนบุคคลและทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ // ปัญหาทางจิตวิทยาของการตระหนักรู้ในตนเองของบุคลิกภาพ / เอ็ด เอเอ เรอานา แอล.เอ. โคโรสไตล์วา. ฉบับที่ 2. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก 2541

ระเบียบวิธีในการจัดและถือวันหยุดประจำชาติ "Nauryz" ในอัลมาตี

ทั่วโลกให้ความสนใจเป็นอย่างมากกับองค์กรและการจัดวันหยุดประจำชาติ เนื่องจากเป็นพลังทางเศรษฐกิจขนาดใหญ่ จึงนำเงินหลายพันล้านดอลลาร์มาสู่เศรษฐกิจของประเทศ...

แบบเหมารวมเป็นส่วนหนึ่งของวัฒนธรรมของทุกกลุ่มชาติพันธุ์ และความรู้อย่างละเอียดของพวกเขามีความจำเป็นอย่างยิ่งสำหรับการศึกษาด้านชาติพันธุ์วิทยา สาเหตุ และวัฒนธรรม พิจารณาการจำแนกประเภทของแบบแผนทางชาติพันธุ์ต่อไปนี้: 1...

วิธีที่บริษัทต่างๆ เข้าถึงพลังของอินเทอร์เน็ตนั้นเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา หากในตอนแรกมีการใช้เครือข่ายตามสูตร B2B (business-to-business) เป็นหลัก เพื่อประสานงานกิจกรรมของสาขาของบริษัทที่กระจายอยู่ทั่วโลก...

แนวคิดเรื่องแบรนด์ในจิตวิทยาสังคม

แบรนด์เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยา และควรเข้าใจจากมุมมองของจิตวิทยาการรับรู้ จากมุมมองนี้ แบรนด์คือความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ เครื่องหมายการค้าที่มีอยู่ในใจของผู้บริโภค ได้แก่....

การดำรงอยู่และการรักษาแบบแผนความคิดนั้นเนื่องมาจากหน้าที่ที่พวกเขาทำ ซึ่งมีความสำคัญต่อการทำงานที่มีประสิทธิภาพของทั้งบุคคลและกลุ่มโดยรวม ทีจี...

บทบาทของแบบแผนในการประชาสัมพันธ์

2.1 บทบาทของแบบเหมารวมในการก่อตัวของความคิดเห็นสาธารณะ แนวคิดของแบบเหมารวมมีคำพ้องความหมายหลายประการ: ทัศนคติ, ถ้อยคำที่เบื่อหู, โครงการความรู้ความเข้าใจ, ความคิดโบราณ, บรรทัดฐาน, รูปภาพของโลก, อคติ, อคติ, ทัศนคติทางสังคม, ภาพลักษณ์, ความคาดหวังที่คาดการณ์ไว้.. .

การขัดเกลาทางสังคมทางเพศจะวิเคราะห์บทบาทเป็นหลัก สถาบันทางสังคมในการพัฒนาบทบาททางเพศของเด็กชายและเด็กหญิง ชายและหญิง แนวคิดหลักคือบทบาททางเพศและความเพียงพอในการตอบสนอง วิธีการวิจัยหลักของจิตวิทยาเพศภาวะดังกล่าวคือแนวทางบทบาททางเพศภายใต้กรอบที่บทบาทหญิงและชายได้รับการยอมรับว่าเท่าเทียมกันแม้ว่าจะมีเนื้อหาแตกต่างกันก็ตาม พื้นฐานเบื้องต้นคือการรับรู้โดยปริยายถึงระดับทางชีวภาพของบทบาทการพึ่งพาแนวคิดทางจิตวิเคราะห์เกี่ยวกับความเป็นมาของหลักการของผู้ชายหรือผู้หญิงในบุคคล เมื่อวิเคราะห์ปัจจัยกำหนดความแตกต่างทางเพศจะพิจารณาปัจจัยทางชีววิทยาและสังคมวัฒนธรรมและอิทธิพลทางสังคมวัฒนธรรมทั้งหมดจะถูกกำหนดโดยเงื่อนไขของการขัดเกลาทางสังคมทางเพศ การวิจัยจำนวนมากที่เกี่ยวข้องกับสาขาจิตวิทยาเพศมีลักษณะเฉพาะด้วยเทคนิคระเบียบวิธีเดียวซึ่งประกอบด้วย ในการระบุกลุ่มวิชาสองกลุ่มที่มีเพศต่างกันและวินิจฉัยลักษณะทางจิตวิทยาเฉพาะเพื่อเปรียบเทียบกัน ในกรณีนี้จะใช้วิธีการและเทคนิคทางจิตวิทยาแบบดั้งเดิม การศึกษาเชิงเพศภาวะภายในประเทศจำนวนมากสามารถจัดอยู่ในกลุ่มนี้ได้ งานทางวิทยาศาสตร์ส่วนใหญ่ไม่ได้มุ่งเน้นไปที่การศึกษาปัญหาความไม่เท่าเทียมกันทางสังคมระหว่างเพศที่เกิดจากกระบวนการขัดเกลาทางสังคมทางเพศ ผลงานของนักจิตวิทยาไม่ได้สะท้อนถึงปัญหาที่สำคัญที่สุดสำหรับทฤษฎีทางเพศ เช่น ธรรมชาติของความแตกต่างทางเพศ การประเมินความแตกต่างทางจิตวิทยาระหว่างเพศและพลวัตของพวกเขา อิทธิพลของความแตกต่างทางเพศเหล่านี้ที่มีต่อแต่ละบุคคล เส้นทางชีวิตบุคคลและความเป็นไปได้ของการตระหนักรู้ในตนเองของตนเอง การวิจัยที่มีแนวโน้มภายใต้กรอบจิตวิทยาเพศสภาพควรได้รับการยอมรับว่าเป็นงานวิจัยที่มุ่งไม่ค้นหาความแตกต่างใน ลักษณะทางจิตวิทยาและลักษณะพฤติกรรมของชายและหญิง และเพื่อค้นหาความคล้ายคลึงกันทางจิตใจ มุ่งเน้นไปที่การศึกษากลยุทธ์การผลิตและกลวิธีพฤติกรรมของชายและหญิงในการเอาชนะแบบแผนทางเพศแบบดั้งเดิมตลอดจนการวิเคราะห์ข้อกำหนดเบื้องต้นส่วนบุคคลสำหรับการตระหนักรู้ในตนเองที่ประสบความสำเร็จของผู้หญิงในแวดวงวิชาชีพและผู้ชายในแวดวงครอบครัว ทั้งหมดนี้สามารถเกิดขึ้นได้ภายใต้การปรับทิศทางไปสู่รากฐานของระเบียบวิธีอื่น ๆ เพื่อการพัฒนาสาขาความรู้นี้นั่นคือเมื่อวิธีการของแนวทางบทบาททางเพศไม่โดดเด่นสำหรับจิตวิทยาทางเพศ ในขณะเดียวกันการพัฒนาจิตวิทยาทางเพศจะมีลักษณะเฉพาะโดยการสะสมข้อเท็จจริงโดยไม่มีความเป็นไปได้ในการสรุปและจัดโครงสร้างให้เป็นแบบจำลองและโครงร่างแนวคิดใหม่

1.1 แนวคิดเรื่องเพศสภาพ เพศ (เพศ) คือชุดของคุณสมบัติทางชีวภาพที่เป็นระบบที่แยกความแตกต่างระหว่างผู้ชายกับผู้หญิง เพศ (เพศภาษาอังกฤษจากละตินสกุล - สกุล) - เพศทางสังคมบทบาทที่กำหนดทางสังคมอัตลักษณ์และขอบเขตของกิจกรรมของชายและหญิงขึ้นอยู่กับความแตกต่างทางเพศทางชีวภาพ แต่ขึ้นอยู่กับการจัดองค์กรทางสังคมของสังคม เพศเป็นหนึ่งในที่สุด หมวดหมู่ทางวิทยาศาสตร์ที่ซับซ้อนและหลากหลาย ประการแรก แนวคิดนี้แสดงถึงชุดของการกำเนิดที่ขัดแย้งกัน (จากภาษาละตินจำพวก - ฉันให้กำเนิด ฉันผลิต) และคุณลักษณะที่เกี่ยวข้อง ลักษณะทางเพศไม่เหมือนกันในบุคคลที่มีสายพันธุ์ต่างกันและไม่เพียงแต่บ่งบอกถึงคุณสมบัติการสืบพันธุ์เท่านั้น แต่ยังรวมถึงสเปกตรัมทั้งหมดของพฟิสซึ่มทางเพศด้วย (จากภาษากรีก di- - สองครั้ง, สองครั้ง และ morphe - รูปแบบ) นั่นคือความแตกต่างทางกายวิภาค ลักษณะทางสรีรวิทยา จิตใจ และพฤติกรรมของบุคคลในสายพันธุ์ที่กำหนดขึ้นอยู่กับเพศ นอกจากนี้ ความแตกต่างทางเพศบางอย่างมีความขัดแย้งและแยกจากกัน ในขณะที่ความแตกต่างทางเพศบางอย่างเป็นเชิงปริมาณ ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลงของแต่ละบุคคล เป็นเวลานานแล้วที่เพศของแต่ละบุคคลดูเหมือนใหญ่โตและไม่คลุมเครือ อย่างไรก็ตามในศตวรรษที่ยี่สิบ ปรากฎว่าเพศเป็นระบบหลายระดับที่ซับซ้อนองค์ประกอบที่เกิดขึ้นในเวลาที่ต่างกันในขั้นตอนต่าง ๆ ของการพัฒนาส่วนบุคคล (การสร้างเซลล์) ตามโครงการของนักเพศศาสตร์ชาวอเมริกัน John Money การเชื่อมโยงหลักของความยาวนี้ กระบวนการคือโครโมโซม (ทางพันธุกรรม) เพศ (XX - เพศหญิง, XY - ชาย) ถูกสร้างขึ้นแล้วในช่วงเวลาของการปฏิสนธิและกำหนดโปรแกรมทางพันธุกรรมในอนาคตของสิ่งมีชีวิตโดยเฉพาะอย่างยิ่งความแตกต่างของอวัยวะสืบพันธุ์ (อวัยวะสืบพันธุ์) - เพศอวัยวะสืบพันธุ์ อวัยวะสืบพันธุ์ของตัวอ่อนในระยะเริ่มแรกยังไม่ถูกแยกความแตกต่างตามเพศ แต่แอนติเจนของ H-Y ซึ่งเป็นลักษณะเฉพาะของเซลล์เพศชายเท่านั้น และทำให้เนื้อเยื่อเหล่านี้เข้ากันไม่ได้กับระบบภูมิคุ้มกันของร่างกายหญิงทางจุลพยาธิวิทยา จึงตั้งโปรแกรมการเปลี่ยนแปลงของอวัยวะสืบพันธุ์ของตัวอ่อนของทารกในครรภ์ชายไปเป็นอัณฑะ อวัยวะสืบพันธุ์พื้นฐานของทารกในครรภ์จะพัฒนาเป็นรังไข่โดยอัตโนมัติ การปรากฏตัวของลูกอัณฑะหรือรังไข่เรียกว่าเพศสัมพันธ์ (จากภาษากรีก gametes - คู่สมรส) โดยทั่วไปความแตกต่างนี้จะสิ้นสุดในสัปดาห์ที่ 7 หลังจากนั้นเซลล์พิเศษของอวัยวะสืบพันธุ์เพศชาย (เซลล์เลย์ดิก) เริ่มผลิตฮอร์โมนเพศชาย (แอนโดรเจน) ภายใต้อิทธิพลของแอนโดรเจนของตัวอ่อนเหล่านี้ (เพศของฮอร์โมนของตัวอ่อน) การก่อตัวของอวัยวะสืบพันธุ์ภายในที่สอดคล้องกันทั้งชายและหญิง (เพศทางสัณฐานวิทยาภายใน) และอวัยวะเพศภายนอก (เพศทางสัณฐานวิทยาภายนอกหรือลักษณะที่ปรากฏของอวัยวะเพศ) เริ่มต้นขึ้น นอกจากนี้ ความแตกต่างของเส้นทางประสาท บางส่วนของสมองที่ควบคุมความแตกต่างทางเพศด้วย

พฤติกรรม. หลังคลอดบุตร ปัจจัยทางชีววิทยาของความแตกต่างทางเพศจะถูกเสริมด้วยปัจจัยทางสังคม ขึ้นอยู่กับลักษณะที่อวัยวะเพศของทารกแรกเกิดเพศของพลเมืองจะถูกกำหนด (มิฉะนั้นจะเรียกว่าหนังสือเดินทางสูติศาสตร์หรือ ascriptive เช่นกำหนดเพศ) ตามที่เด็กได้รับการเลี้ยงดู (เพศของการเลี้ยงดู) บทบาทที่สำคัญในกรณีนี้ทั้งในการรับรู้ตนเองของเด็กและในทัศนคติของผู้คนรอบตัวเขานั้นเล่นโดยรูปแบบทั่วไปของร่างกายและรูปร่างหน้าตาของเขาซึ่งสอดคล้องกับเพศพลเรือนของเขา ในช่วงวัยแรกรุ่นตามสัญญาณที่มาจากไฮโปธาลามัสและต่อมใต้สมองอวัยวะสืบพันธุ์เริ่มผลิตฮอร์โมนเพศที่สอดคล้องกันทั้งชายและหญิง (เพศฮอร์โมนในวัยแรกรุ่น) อย่างเข้มข้นภายใต้อิทธิพลที่วัยรุ่นพัฒนาลักษณะทางเพศรอง (สัณฐานวิทยาของวัยแรกรุ่น ) และประสบการณ์กาม (สัณฐานวิทยา pubertal) ลักษณะทางกามารมณ์) สถานการณ์ใหม่เหล่านี้ถูกทับซ้อนกับประสบการณ์ชีวิตในอดีตของเด็กและภาพลักษณ์ของเขาซึ่งเป็นผลมาจากเพศขั้นสุดท้ายและอัตลักษณ์ทางเพศของผู้ใหญ่ ดังนั้น เอ็มบริโอที่มีศักยภาพสองขั้วเริ่มแรกจึงกลายเป็นเพศชายหรือเพศหญิงไม่ได้โดยอัตโนมัติ ผลลัพธ์ของความแตกต่างที่ต่อเนื่องกัน ซึ่งแต่ละอันมีพื้นฐานมาจากอันก่อนหน้า แต่นำมาซึ่งสิ่งใหม่ แต่ละขั้นตอนของความแตกต่างทางเพศจะสอดคล้องกับช่วงเวลาวิกฤตที่ร่างกายไวต่ออิทธิพลเหล่านี้มากที่สุด หากช่วงเวลาวิกฤติ "พลาดไป" ผลที่ตามมาส่วนใหญ่ไม่สามารถย้อนกลับได้ ในกรณีนี้สิ่งที่เรียกว่าหลักการของอดัม (การเพิ่มความแตกต่างของความเป็นชาย) ดำเนินการ: ในทุกขั้นตอนสำคัญของการพัฒนาหากร่างกายไม่ได้รับสัญญาณหรือคำสั่งเพิ่มเติมใด ๆ ความแตกต่างทางเพศจะดำเนินการโดยอัตโนมัติตามประเภทของผู้หญิง เพื่อสร้าง ผู้ชาย ในแต่ละขั้นตอนของการพัฒนาจำเป็นต้อง "เพิ่ม" สิ่งที่ขัดขวางหลักการของผู้หญิง บุคคลไม่ได้เกิดมาเป็นชายหรือหญิง แต่กลายเป็นหนึ่งเดียว และปัจจัยทางสังคมและวัฒนธรรมมีบทบาทสำคัญในกระบวนการนี้ นอกจากนี้ความแตกต่างในพฤติกรรมทางสังคมของชายและหญิงไม่ได้จำกัดอยู่ที่ชีววิทยาเท่านั้น ด้วยความที่สตรีเข้ามามีส่วนร่วมในกิจกรรมการผลิตทางสังคมและการศึกษา ทำให้ "การแบ่งแยกแรงงานทางเพศ" ตามปกติจึงหยุดมองเป็นสากล ปรากฎว่าชายและหญิงสามารถทำงานได้หลากหลายอย่างประสบความสำเร็จเท่าเทียมกันและการเปลี่ยนแปลงลักษณะของกิจกรรมย่อมส่งผลต่อจิตใจและความตระหนักรู้ในตนเองอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้สิ่งนี้นำไปสู่การเปลี่ยนแปลงในภาษาของวิทยาศาสตร์ ในช่วงสองทศวรรษแรกของศตวรรษที่ยี่สิบ การศึกษาบางส่วนเกี่ยวกับลักษณะทางจิตวิทยาของชายและหญิงมักจะถูกจัดกลุ่มย่อยภายใต้หัวข้อ "จิตวิทยาเรื่องเพศ" และ "เพศ" มักถูกระบุด้วยเรื่องเพศ ในช่วงทศวรรษที่ 1930-1960 "จิตวิทยาเรื่องเพศ" ถูกแทนที่ด้วย "จิตวิทยาของความแตกต่างทางเพศ"; ความแตกต่างเหล่านี้ไม่ได้ลดลงเหลือเพียงเรื่องเพศอีกต่อไป แต่ยังมีมากกว่านั้นอีก

บ้างก็ถือว่ามีมาแต่กำเนิด ซึ่งมอบให้โดยธรรมชาติ ในช่วงปลายทศวรรษ 1970 ขณะที่ขอบเขตของปรากฏการณ์ทางจิตวิทยามีการศึกษาอย่างกว้างขวางและปัจจัยกำหนดทางชีวภาพลดน้อยลง คำนี้ถูกแทนที่ด้วยคำที่นุ่มนวลกว่า นั่นคือ "ความแตกต่างที่เกี่ยวข้องกับเพศ" และสันนิษฐานว่าความแตกต่างเหล่านี้ไม่มีพื้นฐานทางชีวภาพ สังคมศาสตร์ สังคมวิทยาและมานุษยวิทยาเป็นหลักได้รับการพัฒนาไปในทิศทางเดียวกัน เป็นเวลานานแล้วที่แง่มุมทางสังคมของความสัมพันธ์ระหว่างชายและหญิงได้รับการอธิบายไว้ในแนวคิดเช่น "บทบาททางเพศ" "ความคาดหวังในบทบาททางเพศ" "อัตลักษณ์ทางเพศ" ข้อกำหนดเหล่านี้ระบุไว้อย่างชัดเจนว่าเราไม่ได้พูดถึงเรื่องธรรมชาติ แต่เกี่ยวกับความสัมพันธ์ทางสังคม บรรทัดฐาน ฯลฯ แต่คำคุณศัพท์ "ทางเพศ" แฝงความหมายอันไม่พึงประสงค์และล้าสมัยเอาไว้ด้วย ประการแรก “เพศ” และอนุพันธ์ของมันมีความเกี่ยวข้องกับเรื่องเพศ แม้ว่ากระบวนการและความสัมพันธ์ทางชีววิทยาหลายอย่างแม้จะชัดเจนก็ตามจะไม่เกี่ยวข้องกับมันก็ตาม ประการที่สอง คำศัพท์นี้ ไม่ว่าจะตั้งใจหรือไม่ตั้งใจก็ตาม สันนิษฐานว่าความแตกต่างทางสังคมวัฒนธรรมระหว่างชายและหญิงเป็นเพียงโครงสร้างเสริม ซึ่งเป็นรูปแบบหนึ่งของการสำแดงออก หรือวิธีการสร้างความแตกต่างที่เป็นพื้นฐาน พื้นฐาน และเป็นสากลอย่างเป็นทางการซึ่งเกิดจากพฟิสซึ่มทางเพศ ดังที่พวกเขากล่าวไว้ในศตวรรษที่ 19 กายวิภาคศาสตร์คือโชคชะตา เพื่อกำจัดความสัมพันธ์เหล่านี้และเอาชนะการลดขนาดทางชีวภาพ นักวิทยาศาสตร์ได้นำแนวคิดเรื่องเพศมาสู่วิทยาศาสตร์ ใน ภาษาอังกฤษคำนี้หมายถึงเพศทางไวยากรณ์ซึ่งไม่เกี่ยวข้องกับเพศ บางภาษา เช่น จอร์เจีย ไม่มีเพศทางไวยากรณ์เลย ในภาษาอื่นๆ (เช่น อังกฤษ) หมวดหมู่นี้ใช้กับสิ่งมีชีวิตเท่านั้น ประการที่สาม เช่นเดียวกับในภาษารัสเซีย เช่นเดียวกับชายและหญิง มีเพศที่เป็นกลาง เพศทางไวยากรณ์ของคำและเพศของสิ่งมีชีวิตที่คำนั้นมักไม่ตรงกัน คำภาษาเยอรมัน "das Weib" (ผู้หญิง) เป็นเพศ; ในภาษาแอฟริกันหลายภาษาคำว่า "วัว" เป็นผู้ชาย ฯลฯ ในทางวิทยาศาสตร์คำนี้เป็นคำประดิษฐ์อย่างเห็นได้ชัด ในด้านจิตวิทยาและเพศศาสตร์ จะใช้เพศมา ในความหมายกว้างๆหมายถึงคุณสมบัติทางจิตวิทยาหรือพฤติกรรมใดๆ ที่เกี่ยวข้องกับความเป็นชายและความเป็นหญิง และคาดว่าจะแยกผู้ชายออกจากผู้หญิง (เดิมเรียกว่าคุณสมบัติหรือความแตกต่างทางเพศ) ในความหมายที่แคบและเข้มงวดมากขึ้น เพศหมายถึง "เพศทางสังคม" บทบาทที่กำหนดทางสังคม ตัวตน และขอบเขตของกิจกรรมของชายและหญิง โดยไม่ขึ้นอยู่กับความแตกต่างทางเพศทางชีววิทยา แต่ขึ้นอยู่กับการจัดองค์กรทางสังคมของสังคม ในเวลาเดียวกัน วินัย ความแตกต่างยังคงอยู่: ตามกฎแล้วนักจิตวิทยาจะหารือเกี่ยวกับคุณสมบัติและลักษณะของบุคคล ชายและหญิงที่เฉพาะเจาะจง ในขณะที่นักสังคมวิทยาและนักมานุษยวิทยาพูดคุยเกี่ยวกับลำดับเพศ การแบ่งชั้นเพศของสังคม การแบ่งแยกเพศของแรงงาน และอื่นๆ

หน้าที่ทางสังคม ความสัมพันธ์ทางอำนาจทางเพศ ฯลฯ ด้านสุดท้ายของปัญหาได้รับการเน้นย้ำเป็นพิเศษโดยนักทฤษฎีสตรีนิยม แม้ว่าคำศัพท์ทางวิทยาศาสตร์จะยังไม่ได้รับการยอมรับอย่างสมบูรณ์ ดังนั้นบางครั้งคำว่า "เพศ" และ "เพศ" และอนุพันธ์ของคำเหล่านี้จึงถูกนำมาใช้เป็นคำพ้องความหมาย ตามการแสดงออกโดยนัยของนักมานุษยวิทยาชาวอเมริกัน แคทเธอรีน มาร์ช เพศคือเรื่องเพศ ขณะที่แสงคือเรื่องสี เพศและแสงเป็นปรากฏการณ์ทางกายภาพตามธรรมชาติที่สามารถวัดได้อย่างเป็นกลาง เพศและสีผิวเป็นหมวดหมู่ตามประวัติศาสตร์และวัฒนธรรมที่ผู้คนจัดกลุ่มคุณสมบัติบางอย่างเข้าด้วยกัน ทำให้พวกเขามีความหมายเชิงสัญลักษณ์ แม้ว่าสรีรวิทยาของการรับรู้แสงในหมู่ผู้คนจะเหมือนกันไม่มากก็น้อย แต่บางวัฒนธรรมและภาษาก็แยกแยะคำศัพท์ได้เพียงสองหรือสามภาษาในขณะที่บางวัฒนธรรมมีสีหลายสิบหรือหลายร้อยสี สิ่งนี้มีสาเหตุและผลที่ตามมาทางสังคมในตัวเอง เนื่องจากเพศไม่ใช่สิ่งที่ได้รับตามธรรมชาติ แต่เป็นโครงสร้างทางสังคม จึงถือว่าการตระหนักรู้ในตนเองและการตัดสินใจด้วยตนเอง อัตลักษณ์ทางเพศเป็นความรู้สึกพื้นฐานพื้นฐานของการเป็นส่วนหนึ่งของเพศ/เพศภาวะ การตระหนักรู้ถึงตนเองในฐานะผู้ชาย ผู้หญิง หรือความเป็นอยู่ของเพศ "กลาง" หรือ "ที่สาม" อื่น ๆ อัตลักษณ์ทางเพศไม่ได้ถูกกำหนดให้กับบุคคลโดยอัตโนมัติตั้งแต่แรกเกิด แต่ได้รับการพัฒนาขึ้นจากปฏิสัมพันธ์ที่ซับซ้อนของความโน้มเอียงตามธรรมชาติและการขัดเกลาทางสังคมที่เกี่ยวข้อง "การพิมพ์" หรือ "การเข้ารหัส" ผู้เข้าร่วมที่แข็งขันในกระบวนการนี้คือตัวแบบเอง ซึ่งยอมรับหรือปฏิเสธบทบาทและแบบจำลองพฤติกรรมที่เสนอให้เขา อาจมีกรณีของการ "บันทึกใหม่" หรือ "รีเซ็ต" อัตลักษณ์ทางเพศจากชายเป็นหญิงหรือในทางกลับกัน เรียกขานเรียกสิ่งนี้ว่าการโอนย้ายหรือการโอนย้ายเพศ เงื่อนไขที่บุคคลไม่สามารถยอมรับสถานะทางเพศของชายหรือหญิงที่มอบให้เขาโดยพิจารณาจากเพศทางกายวิภาคและประสบกับความไม่พอใจอย่างเฉียบพลันเรียกว่าความผิดปกติทางเพศ (GID) ข้อมูลชาติพันธุ์วิทยายังพูดถึง "ความสามารถในการถอดออก" ของอัตลักษณ์ทางเพศ: หลายวัฒนธรรมไม่เพียงแต่รับรู้ถึงการมีอยู่ของ “เพศที่สาม” เท่านั้น แต่ยังสร้างช่องทางและอัตลักษณ์ทางสังคมพิเศษสำหรับพวกเขาด้วย ในการอธิบายกระบวนการที่ซับซ้อนเหล่านี้ จำเป็นต้องมีหมวดหมู่ทางวิทยาศาสตร์เพิ่มเติม บทบาททางเพศหมายถึงข้อกำหนดเชิงบรรทัดฐานและความคาดหวังที่วัฒนธรรมที่สอดคล้องกันกำหนดไว้กับพฤติกรรมของผู้ชายหรือผู้หญิงที่ "ถูกต้อง" และใช้เป็นเกณฑ์ในการประเมินความเป็นชาย/ความเป็นผู้หญิงของเด็กหรือผู้ใหญ่ ในการตรวจสอบเด็กเล็ก นักวิทยาศาสตร์ให้ความสนใจกับประเด็นต่าง ๆ เช่น การตัดสินของเด็กเกี่ยวกับอัตลักษณ์ทางเพศของเขา (ผู้ที่เขาคิดว่าตัวเองหรือต้องการเห็น) เกมที่แต่งตัวด้วยเสื้อผ้าของเพศอื่น การเลือกของเล่น การตั้งค่ากับเพื่อนของ เพศเดียวกันหรือตรงข้าม การเลือกบทบาทในเกมในจินตนาการ ลักษณะการเคลื่อนไหวและคำพูด ความรัก

การเล่นพาวเวอร์โรมมิ่ง ฯลฯ ในเด็กโต บทบาททางเพศมีความซับซ้อนมากขึ้น ในเวลาเดียวกัน ทั้งบทบาททางเพศและโดยเฉพาะอย่างยิ่งพฤติกรรมที่มุ่งสู่บทบาทเหล่านั้นไม่จำเป็นต้องคลุมเครือและเข้มงวด มีองค์ประกอบของการเล่นและการแสดงละครอยู่เสมอ สิ่งนี้เรียกโดยใช้คำต่างๆ เช่น "การแสดงเพศ" "การกระทำตามเพศ" "การแสดงเพศ" เมื่อมีปฏิสัมพันธ์กับผู้อื่นบุคคลจะนำเสนอภาพบางอย่างแก่พวกเขา "พรรณนา" ผู้ชาย ผู้หญิง หรือสิ่งมีชีวิตที่ไม่กำหนดเพศ โดยใช้เสื้อผ้า ท่าทาง และลักษณะคำพูด ข้อสรุปทางอุดมการณ์บางประการต่อจากนี้: เพศ การแบ่งแยกแรงงานและบรรทัดฐานของพฤติกรรมชายและหญิงไม่เป็นสากล แต่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ในอดีต พวกเขาสามารถและควรได้รับการปฏิบัติอย่างมีวิจารณญาณ การใช้คำบางคำขึ้นอยู่กับบริบท เมื่อพูดถึงกระบวนการทางชีววิทยาและคุณสมบัติระหว่างกัน ค่อนข้างเหมาะสมที่จะพูดถึงเพศและความแตกต่างทางเพศ และสำนวน "ความแตกต่างทางเพศของกลยุทธ์การเลี้ยงดูโดยผู้ปกครอง" ฟังดูไม่ถูกต้อง หากใช้คำว่า "ความแตกต่างทางเพศ" จะแม่นยำกว่า 1.2 แบบเหมารวมทางเพศทุกวันนี้ กระบวนการทำให้เป็นประชาธิปไตยและความเป็นมนุษย์กำลังเกิดขึ้นในสังคมของเรา ซึ่งมีส่วนช่วยสร้างโอกาสที่เท่าเทียมกันในการเติมเต็มความต้องการส่วนบุคคล โดยไม่คำนึงถึงต้นกำเนิดทางสังคม สถานะ สัญชาติ อายุ และเพศ ความเป็นมนุษย์ที่แท้จริงยังเกี่ยวข้องกับการเอาชนะทัศนคติแบบเหมารวมที่ครอบงำผู้หญิงมานานหลายศตวรรษและสร้างความเท่าเทียมทางเพศในทุกด้านของชีวิตสาธารณะ นี่เป็นแบบแผนของจิตสำนึกมวลชนที่เป็นอุปสรรคที่ทรงพลังที่สุดในการสร้างความเท่าเทียมทางเพศในสังคมของเรา แล้วแบบเหมารวมโดยทั่วไปและแบบเหมารวมทางเพศคืออะไร? แบบเหมารวมทางสังคมคือแผนผังหรือแนวคิดที่เป็นมาตรฐานของปรากฏการณ์หรือวัตถุทางสังคม ซึ่งมักจะมีอารมณ์ความรู้สึกและมีความมั่นคงสูง เป็นการแสดงออกถึงทัศนคติที่เป็นนิสัยของบุคคลต่อปรากฏการณ์ใด ๆ ที่เกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของสภาพสังคมและประสบการณ์ก่อนหน้านี้ ส่วนประกอบการติดตั้ง แบบแผนมีความหมายเหมือนกันกับความคิดอุปาทานและภาพเท็จ แบบเหมารวมทางเพศคือทัศนคติภายในเกี่ยวกับสถานที่ของชายและหญิงในสังคม หน้าที่และงานทางสังคมของพวกเขา แบบแผนเป็นอุปสรรคที่ยากที่สุดที่จะเอาชนะในการสร้างความสัมพันธ์ใหม่ที่เป็นรากฐานในสังคมและการเปลี่ยนผ่านไปสู่รัฐประชาธิปไตยใหม่ในเชิงคุณภาพ

ลักษณะเฉพาะของแบบแผนคือพวกมันเจาะลึกเข้าไปในจิตใต้สำนึกจนเป็นเรื่องยากมากที่ไม่เพียง แต่จะเอาชนะพวกมันเท่านั้น แต่ยังต้องตระหนักถึงพวกมันด้วย เมื่อพูดถึงแบบเหมารวม เราสามารถวาดความคล้ายคลึงกับภูเขาน้ำแข็งได้ ซึ่งมีเพียงส่วนเล็กๆ เท่านั้นที่อยู่บนพื้นผิว ซึ่งทำให้เป็นอันตรายและทำลายล้างอย่างยิ่ง การเหมารวมมีผลเสียต่อชีวิตของเราไม่แพ้กัน และโดยเฉพาะอย่างยิ่งต่อความสัมพันธ์กับผู้อื่น ล้วนเป็นอุปสรรคต่อความสุขของเรา เราทุกคนต่างก็เป็นตัวประกันไม่มากก็น้อย แบบแผนเป็นแบบรายบุคคลหรือแบบกลุ่ม แบบเหมารวมของจิตสำนึกมวลชนเป็นอุปสรรคที่ใหญ่ที่สุดในการสร้างจุดยืนที่เท่าเทียมกันสำหรับผู้หญิงและผู้ชายในด้านการเมือง เศรษฐกิจ และ ทรงกลมทางวัฒนธรรม– ความเท่าเทียมกันทางเพศ ดังนั้น อะไรคือแบบแผนทางเพศหลักของจิตสำนึกมวลชน? Stereotype No. 1 – “งานของผู้หญิงคืองานดูแลบ้านและการศึกษา”เด็ก."สิ่งที่เรียกว่าทฤษฎีสาม K ของ Nietzsche (ล็อตของผู้หญิงคือเด็ก ห้องครัว และโบสถ์) คุณลักษณะเฉพาะข้อความของนักทฤษฎีการเมืองในอดีตถือเป็นการประเมินความสามารถของสตรีในการคิดเพื่อประโยชน์ของส่วนรวมและสาธารณประโยชน์ค่อนข้างเชิงลบ ตำแหน่งที่สะดวกสบายและเป็นที่ชื่นชอบสำหรับผู้ชายยุคใหม่ส่วนใหญ่ แบบเหมารวมนี้แทรกซึมเข้าไปในจิตสำนึกของผู้ชายอย่างแน่นหนาจนผู้หญิงที่พยายามจะตระหนักรู้ในตัวเอง งานสังคมสงเคราะห์หรือธุรกิจต้องเผชิญกับความกดดันอยู่ตลอดเวลา ต้องใช้ความแข็งแกร่งอย่างมากในการเอาชนะคำพูดที่กัดกร่อน การมองอย่างเสียดสี และการต่อต้านจากเพื่อนร่วมงานชาย ดังนั้น ผู้ชายจึงประกอบอาชีพ ตระหนักรู้ว่าตัวเองเป็นปัจเจกบุคคลและบุคคลสาธารณะ และเรากำลังเลี้ยงดูเด็กๆ ทั่วไป (โปรดทราบ) และดำเนินกิจการในครัวเรือนทั่วไป (โปรดทราบอีกครั้ง) ขณะเดียวกันก็ทำงานในตำแหน่งที่ไม่มีท่าว่าจะดีและได้รับค่าตอบแทนต่ำ เรายังคงถูกมองว่าเป็นตุ๊กตาและแม่บ้านมากกว่า และเหมือนปัจเจกบุคคลมากกว่า เราฟังแต่ไม่ค่อยได้ยิน ผู้ชายยังคงยึดติดกับความสัมพันธ์แบบปิตาธิปไตยและมีอำนาจเหนือทุกตำแหน่ง Stereotype No. 2 – “การตัดสินใจเป็นเรื่องของผู้ชาย หรือ “เงียบๆ,ผู้หญิงวันของคุณคือวันที่ 8 มีนาคม”แม้ว่าผู้หญิงจะแต่งหน้าแล้วก็ตาม ที่สุดประชากร พวกเขายังคงถูกแยกออกจากกระบวนการตัดสินใจ ปัจจุบันสมาชิกรัฐสภาเพียง 4% เท่านั้นที่เป็นผู้หญิง ที่นี่ยูเครนพบว่าตัวเองอยู่หลังคาซัคสถาน ซึ่งจำนวนสมาชิกรัฐสภาที่เป็นสตรีอยู่ที่ 10% ไม่มีผู้ว่าการหญิงเลย มีผู้หญิงเพียงคนเดียวเท่านั้นที่ดำรงตำแหน่งรัฐมนตรี ดังนั้นผู้ชายจึงตัดสินใจ ส่วนผู้หญิงถูกบังคับให้ยอมรับผลที่ตามมา เรื่องนี้ยุติธรรมไหม? กฎแห่งฮัมมูราบีซึ่งกษัตริย์บาบิโลนนำมาใช้ในศตวรรษที่ 18 ก่อนคริสต์ศักราช ระบุว่า “ผู้หญิงจะต้องพึ่งพาผู้ชายของเธออย่างต่อเนื่องเนื่องจากความโง่เขลาของเธอเอง: พ่อในวัยเด็ก สามีในวัยผู้ใหญ่ และลูกชายในวัยชรา ” ผ่านไปกี่ศตวรรษแต่มีการเปลี่ยนแปลงเล็กน้อย! แม้แต่สังคมทุกวันนี้

ความสัมพันธ์ระหว่างผู้คนที่มีเพศต่างกัน (ชายและหญิง) มีลักษณะเผด็จการและดำเนินการในสังคมผ่านระบบสถาบันอำนาจ ซึ่งทั้งหมดถูกกำหนดโดยแนวคิด "ปิตาธิปไตย": ความสัมพันธ์ประเภทหนึ่งที่ผู้ชาย ครองตำแหน่งที่โดดเด่นและผลประโยชน์ของผู้หญิงรองจากผลประโยชน์ของผู้ชาย อย่างไรก็ตาม การศึกษาเรื่องเพศศึกษา และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง การวิจัยของนักวิทยาศาสตร์ชาวอเมริกัน แครอล กิลลิแกน ได้แสดงให้เห็นว่าวิธีการรับรู้ตนเองของผู้หญิงแตกต่างจากผู้ชายอย่างมาก ในขณะที่ผู้ชายมองว่าตัวเองเป็นสิ่งมีชีวิตที่แยกจากกันและเป็นอิสระ ผู้หญิงมักจะมองว่าตัวเองเป็นสิ่งมีชีวิตที่เชื่อมโยงถึงกัน สิ่งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในความแตกต่างเมื่อผู้หญิงและผู้ชายทำการตัดสินใจทางศีลธรรม ประการแรก ผู้หญิงแสดงทัศนคติทางศีลธรรมต่อผู้อื่นมากขึ้น ในขณะที่ผู้ชายเน้นย้ำถึงสิทธิที่เป็นนามธรรมและเป็นทางการ ผู้หญิงทั่วไปสามารถให้ความสำคัญกับสิทธิของเธอได้หากสิ่งนี้ช่วยให้เธอกระชับความสัมพันธ์ของมนุษย์ที่เปราะบางแต่มีความหมายมาก ประการที่สอง เมื่อทำการตัดสินใจด้านศีลธรรม ผู้หญิงจะแสดงมุมมองที่รวมถึงผลที่ตามมาสำหรับทุกคนที่เกี่ยวข้องกับการกระทำเหล่านั้น โดยทั่วไปแล้วผู้ชายจะแสดงความเห็นว่าต้องปฏิบัติตามหลักการ แม้ว่าจะเจ็บปวดก็ตาม ประการที่สาม ผู้หญิงมีแนวโน้มที่จะให้อภัยการดูหมิ่นมากกว่า ในขณะที่ผู้ชายไม่เปลี่ยนทัศนคติ เนื่องจากสิ่งนี้ขัดต่อความยุติธรรม และในที่สุดผู้หญิงก็ตีความการเลือกของตนในบริบทของความสัมพันธ์กับผู้อื่นตามกฎแล้วในขณะที่ผู้ชายเป็นนามธรรมจากสถานการณ์ ฉันคิดว่าปัจจัยข้างต้นเป็นข้อพิสูจน์ว่าระบบปิตาธิปไตยไม่ใช่แผนการที่ดีที่สุดสำหรับการสร้างความสัมพันธ์ทางสังคม แล้วสังคมของเราจะสูญเสียหรือได้รับหากผู้หญิงมีส่วนร่วมในชีวิตทางสังคมและการเมืองของรัฐมากขึ้น? Stereotype No. 3 – “ผู้หญิงที่ไม่มีผู้ชายก็เป็นสมาชิกที่ด้อยกว่า”สังคม."แบบเหมารวมที่หยั่งรากลึกมาก “ผู้หญิงที่ดีควรแต่งงาน มีลูก และเป็นเหมือนคนอื่นๆ” แบบเหมารวมพื้นบ้านที่ชื่นชอบ (โปรดทราบ ไม่ใช่ภูมิปัญญาพื้นบ้าน) ผลตามมาคือหากผู้หญิงหย่าร้างหรือเป็นโสด ความซื่อสัตย์สุจริตของเธอจะถูกตั้งคำถามโดยอัตโนมัติ เราลืมไปว่าชะตากรรมของแต่ละคนมีเอกลักษณ์เฉพาะตัวและเลียนแบบไม่ได้และแต่ละคนก็มีความพอเพียงในตัวเอง ถึงเวลาที่เราจะพิจารณามาตรฐานและเกณฑ์ที่กำหนดโดยใครจะรู้ว่าเมื่อใดไม่ใช่หรือ? แบบแผนหมายเลข 4 – “ผู้ชายแข็งแกร่งขึ้นในทุกด้านและฟิตกว่าผู้หญิง"อย่างไรก็ตาม ความเป็นจริงอันโหดร้ายของศตวรรษที่ 20 กลับกลายเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม สงคราม ความอดอยาก และการปฏิวัติแสดงให้เห็นว่าผู้หญิงมีความยืดหยุ่นมากกว่าผู้ชาย พวกเขารอดชีวิตจากการสูญเสียเลือดจนผู้ชายต้องตายอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ ผู้หญิงมากกว่าผู้ชายรอดชีวิตจากการปิดล้อมเลนินกราด และทุกวันนี้เปลือกตาของผู้หญิงก็ยาวขึ้นผู้หญิงก็มีโอกาสน้อยที่จะ

การแนะนำเป็นเวลาหลายศตวรรษแล้วที่ผู้คนได้พัฒนาแนวคิดแบบเหมารวมเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของชายและหญิง ซึ่งยังคงใช้ได้กับตัวแทนทุกคนของเพศใดเพศหนึ่งหรืออีกเพศหนึ่ง โดยไม่คำนึงถึง ลักษณะเฉพาะส่วนบุคคลและอายุ แบบเหมารวมเหล่านี้เกี่ยวข้องกับทั้งลักษณะบุคลิกภาพของชายและหญิงตลอดจนลักษณะของพฤติกรรมของพวกเขา J. McKee และ A. Sheriffs (J. McKee, A. Sheriffs, 1957) สรุปว่าภาพลักษณ์ที่เป็นผู้ชายโดยทั่วไปคือชุดของคุณลักษณะที่เกี่ยวข้องกับรูปแบบพฤติกรรม ความสามารถ ความสามารถและเหตุผล กิจกรรม และประสิทธิภาพที่ไม่จำกัดทางสังคม ในทางกลับกัน ภาพลักษณ์ของผู้หญิงมักจะรวมถึงทักษะทางสังคมและการสื่อสาร ความอบอุ่น และการสนับสนุนทางอารมณ์ โดยทั่วไปแล้วผู้ชายจะให้ความสำคัญมากกว่า คุณสมบัติเชิงบวกมากกว่าผู้หญิง ในเวลาเดียวกัน ผู้เขียนเชื่อว่าการเน้นย้ำมากเกินไปของลักษณะทั้งโดยทั่วไปของผู้ชาย (ชาย) และโดยทั่วไปของผู้หญิง (หญิง) ได้รับความหมายแฝงในการประเมินเชิงลบ: คุณสมบัติเชิงลบโดยทั่วไปของผู้ชายถือเป็นความหยาบคาย เผด็จการ เหตุผลนิยมที่มากเกินไป ฯลฯ สำหรับผู้หญิง - พิธีการ, ความเฉื่อยชา, อารมณ์ที่มากเกินไป ฯลฯ นอกจากนี้ยังพบว่าผู้ชายแสดงให้เห็นถึงความสม่ำเสมอในความสัมพันธ์กับคุณสมบัติของผู้ชายโดยทั่วไปมากกว่าที่ผู้หญิงทำในผู้หญิง วัตถุประสงค์ของงานนี้: เพื่อวิเคราะห์แบบแผนทางเพศในสังคม วัตถุประสงค์ของงาน: 1. พิจารณาทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศและบทบาทเชิงลบในสังคม 2. ศึกษาแนวคิดทางสังคมเกี่ยวกับจุดประสงค์ของชายและหญิงในสังคม 3. วิเคราะห์สตรีนิยมในฐานะที่เป็นขบวนการของผู้หญิงเพื่อสิทธิของตน

1. แบบเหมารวมทางเพศและบทบาทเชิงลบในสังคม1.1 การสร้างทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ J. Williams และ D. Best (1990) ขอให้อาสาสมัครจาก 25 ประเทศใช้คำคุณศัพท์ที่พบบ่อยที่สุด 300 คำที่อธิบายลักษณะบุคลิกภาพเพื่ออธิบายชายและหญิง พวกเขาพบว่าผู้ชายได้รับมอบหมาย 48 คำและผู้หญิง - 25 (ดูตารางที่ 1) ตารางที่ 1. คุณสมบัติที่เกี่ยวข้องกับผู้ชายเท่านั้นหรือเฉพาะกับผู้หญิงคุณสมบัติที่เกี่ยวข้องกับผู้ชายคุณสมบัติที่เกี่ยวข้องกับผู้หญิง ก้าวร้าว, กระตือรือร้น, ทะเยอทะยาน, ไม่โต้ตอบ, มีพลัง , ดัง , หยาบคาย , ใจร้อน , เด่น , โหดร้าย , ใจแข็ง , หยิ่ง , ไหวพริบ , ความคิดริเริ่ม , มีทักษะ , แข็งแกร่ง , ขี้เกียจ , ตรรกะ , ฉลาด , ผู้ชาย , กล้าแสดงออก , ไร้ความเมตตา , เป็นอิสระ , ไม่เป็นระเบียบ , ประมาท , ไม่สุภาพ , น่ารังเกียจ , ไม่ยอมให้อภัย , ไร้อารมณ์ , ฉวยโอกาส , ก้าวหน้า, มีเหตุผล, สมจริง, มั่นใจในตนเอง, จริงจัง, เข้มแข็ง, กล้าเสี่ยง, เข้มงวด, เป็นคนสุขุม, เป็นคนโง่เขลา, โน้มน้าวใจ, มั่นใจ, โม้, กล้าหาญ. ขี้กลัว, ใจดี, น่ารัก, เป็นผู้หญิง, พึ่งพาอาศัยกัน, ขี้อาย, อ่อนโยน , ขี้สงสัย, ช่างฝัน, อ่อนโยน, จิตใจอ่อนโยน, อ่อนโยน, มีเสน่ห์, ยอมจำนน, มีเสน่ห์, น่าพอใจ, ช่างพูด, เซ็กซี่, อารมณ์อ่อนไหว, อ่อนแอ, สงบ, เชื่อโชคลาง, วิตกกังวล, อ่อนไหว, อารมณ์ดี รูปแบบทั่วไปคือผู้ชายถูกมองว่ามีพลัง เป็นอิสระ ก้าวร้าว โดดเด่น กระตือรือร้น กล้าหาญ ไม่มีอารมณ์ หยาบคาย ก้าวหน้า และฉลาด ในทางกลับกัน ผู้หญิงมักถูกมองว่าเป็นผู้พึ่งพาอาศัยกัน อ่อนโยน อ่อนแอ ขี้กลัว มีอารมณ์อ่อนไหว ละเอียดอ่อน อ่อนโยน ช่างฝัน และเชื่อโชคลาง ในเวลาเดียวกัน ในหลายประเทศ คำอธิบายของชายและหญิงก็มีลักษณะเฉพาะของตัวเอง ตัวอย่างเช่น ในไนจีเรีย คำว่าหยิ่ง หยาบคาย ขี้เกียจ และเสียงดังเป็นของผู้หญิง ในญี่ปุ่น ผู้หญิงยังโอ้อวด น่ารังเกียจ และไม่เป็นระเบียบอีกด้วย ในบางประเทศ (เยอรมนี มาเลเซีย) มีการแสดงออกถึงความแตกต่างทางเพศ ในขณะที่ประเทศอื่นๆ (อินเดีย สกอตแลนด์) มีการแสดงออกอย่างอ่อนแอ ในบางประเทศ ลักษณะของผู้ชายมีเชิงลบมากกว่าT. I. Yufereva เชื่อว่าขอบเขตหลักของชีวิตซึ่งความคิดของวัยรุ่นเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของชายและหญิงถูกสร้างขึ้นนั้นเป็นขอบเขตของความสัมพันธ์กับเพศตรงข้าม1 ดังนั้นแนวคิดเกี่ยวกับภาพลักษณ์ของชายและหญิงในแต่ละวัยจึงสะท้อนถึงแง่มุมหนึ่งของการสื่อสาร: ในเกรด 6-7 - ความสัมพันธ์ในครอบครัวและในชีวิตประจำวัน (เด็กหญิงและเด็กชายการกำหนดลักษณะภาพลักษณ์ของผู้หญิงรายการความรับผิดชอบของเธอในฐานะแม่บ้านและการกำหนดลักษณะเฉพาะ ภาพลักษณ์ของผู้ชายในฐานะสามี พ่อ เน้นบทบาทของเขาในฐานะผู้ช่วยภรรยาทำงานบ้านเป็นหลัก)

ในวัยรุ่น T.I. Yufereva ตั้งข้อสังเกตว่าแนวคิดเกี่ยวกับความเป็นชายและความเป็นผู้หญิงนั้นเห็นได้ชัดว่าถูกฝังอยู่ในมุมมองที่สอดคล้องกันของผู้ใหญ่และไม่มีมีบทบาทสำคัญในการควบคุมพฤติกรรมของพวกเขา สำหรับเด็กนักเรียนที่มีอายุมากกว่า แนวคิดเกี่ยวกับความเป็นชายและความเป็นหญิงนั้นขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์กับเพื่อนเพศตรงข้าม ซึ่งในระหว่างนั้นพวกเขาจะตระหนักว่าตัวเองเป็นตัวแทนของเพศใดเพศหนึ่งและความต้องการของพวกเขาที่เกี่ยวข้องกับการพัฒนาทางเพศ แนวคิดเหล่านี้ได้รับการทดสอบในทางปฏิบัติในการสื่อสารโดยตรงกับเพศตรงข้าม อย่างไรก็ตามนี่เป็นเพียงจุดเริ่มต้นของการก่อตัวของแนวคิดเกี่ยวกับแนวคิดเรื่อง "เพศทางจิตวิทยา" ซึ่งเกี่ยวข้องกับขอบเขตของความสัมพันธ์กับเพื่อนเพศตรงข้ามเท่านั้นV. G. Gorchakova เปิดเผยว่าในจิตสำนึกมวลชนแบบเหมารวมผู้หญิงถูกมองว่าเป็นผู้ทำหน้าที่ด้านสุนทรียศาสตร์: สวยงามมีเสน่ห์และเป็นผู้หญิง ผู้หญิง 60% และผู้ชาย 68% ระบุสิ่งนี้ ชายผู้มีจิตสำนึกสาธารณะจะต้องมีความกล้าหาญ เข้มแข็ง และเชื่อถือได้ ผู้หญิง 69% และผู้ชาย 61% คิดเช่นนั้น2 1.2 บทบาทเชิงลบของการเหมารวมทางเพศในสังคมใน ปีที่ผ่านมาความคิดเกี่ยวกับบทบาททางเพศของชายและหญิงได้รับการวิพากษ์วิจารณ์จากผู้เขียนหลายคน ตัวแทนของมุมมองใหม่เชื่อว่าบทบาททางเพศแบบดั้งเดิมจำกัดและขัดขวางการพัฒนาไม่เพียงแต่ผู้หญิงเท่านั้น แต่ยังรวมถึงผู้ชายด้วย สิ่งเหล่านี้เป็นแหล่งของความตึงเครียดทางจิตใจสำหรับผู้ชายและไม่เหมาะสำหรับการเลี้ยงดูเด็กผู้ชาย มีการชี้ให้เห็นว่าแบบเหมารวมเหล่านี้ใช้ไม่ได้กับผู้ชายส่วนใหญ่ นอกจากนี้ ยังเป็นอันตรายเพราะผู้ชายที่ไม่รับประทานจะถูกประณามจากสังคม ผู้ที่พยายามติดตามพวกเขาก็ก่อความรุนแรงต่อตนเอง J. Pleck (1978) ให้ความเห็นว่า ยกเว้นความก้าวร้าว พฤติกรรมของผู้ชายและผู้หญิงมีความคล้ายคลึงกัน และไม่ควรถูกแยกออกจากกันโดยธรรมชาติของบทบาททางเพศ โดยจะต้องรับรู้ว่าแบบเหมารวมทางเพศ การที่มีอยู่ในสังคมสามารถมีบทบาทเชิงลบได้อย่างแท้จริงโดยบิดเบือนภาพที่แท้จริงเป็นส่วนใหญ่ ผลกระทบด้านลบประการแรกคือภาพเหมารวมของชายและหญิงที่มีอยู่นั้นทำหน้าที่เหมือนแว่นขยายและความแตกต่างระหว่างชายและหญิงจะถูกเน้นย้ำในระดับที่สูงกว่ามาก มากกว่าความเป็นจริง ประการที่สอง ผลกระทบของทัศนคติเหมารวมทางเพศคือการตีความและการประเมินเหตุการณ์เดียวกันที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับ

ผู้เข้าร่วมกิจกรรมนี้เป็นคนเพศใด สิ่งนี้แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนในการรับรู้ของผู้ใหญ่เกี่ยวกับเด็กที่มีเพศต่างกัน เจ. Condry และ S. Condry (J. Condry, S. Condry, 1976) ทำการทดลองที่แปลกประหลาด: ผู้ทดลองได้ฉายภาพยนตร์เกี่ยวกับทารกอายุเก้าเดือน ในเวลาเดียวกัน ผู้ชมครึ่งหนึ่งบอกว่าเด็กคนนี้เป็นเด็กผู้ชาย และอีกครึ่งหนึ่งบอกว่าเด็กคนนี้เป็นเด็กผู้หญิง ในตอนหนึ่งที่แสดง มีเด็กคนหนึ่งเริ่มกรีดร้องหลังจากจู่ๆ จัมเปอร์ก็กระโดดออกจากกล่อง คนที่คิดว่าเด็กเป็นเด็กผู้ชายมองว่าเขา “โกรธ” และคนที่คิดว่าเด็กเป็นเด็กผู้หญิงมองว่าเธอ “กลัว” การสำรวจผู้ปกครองที่ดำเนินการ 24 ชั่วโมงหลังคลอดพบว่าเด็กผู้หญิงถูกมองว่าอ่อนโยนกว่า สวยและน่ารักมากขึ้น แม่; ในเวลาเดียวกัน พ่อมีทัศนคติเหมารวมมากกว่าในการประเมินเช่นนี้ (J. Rubin et al., 1974) เป็นลักษณะเฉพาะที่เด็กอายุ 5 ขวบมีการรับรู้แบบเหมารวมเกี่ยวกับเด็กที่มีเพศต่างกัน K. Smith และ L. Barclay (K. Smith, L. Barclay, 1979) แสดงให้เห็นว่าเด็กอายุ 5 ขวบบรรยายเด็กคนเดียวกันว่าตัวใหญ่ น่าเกลียด เสียงดัง และแข็งแรง หากพวกเขาถือว่าเขาเป็นเด็กผู้ชายและสวยงาม สงบ อ่อนแอ หากพวกเขาคิดว่าเขาเป็นผู้หญิง พบผลที่คล้ายกันเมื่อผู้ปกครองประเมินความสามารถของลูก Eccles (1984) แสดงให้เห็นว่าผู้ปกครองตามแบบเหมารวมที่มีอยู่ประเมินความสามารถทางคณิตศาสตร์ของลูกชายของตนสูงกว่าลูกสาวของพวกเขาแม้ว่าผลงานของพวกเขาจะเท่ากันก็ตาม การวิจัยโดยนักเขียนหลายคนแสดงให้เห็นว่าผู้ปกครองอธิบายผลการเรียนที่ดีในวิชาคณิตศาสตร์ เด็กผู้ชายก็เนื่องมาจากความสามารถของพวกเขา และการแสดงแบบเดียวกันของเด็กผู้หญิงก็เนื่องมาจากความพยายามของพวกเขา นี่อาจเป็นกรณีนั้นจริงๆ แต่ก็ไม่เสมอไป ผลกระทบของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศยังแสดงให้เห็นด้วยความจริงที่ว่าการสรุปอย่างกว้างๆ ครอบคลุมจากกรณีเดียว ตัวอย่างเช่น ทันทีที่ผู้หญิงขับรถฝ่าฝืนกฎจราจร ผู้ชายก็อุทานออกมาทันทีว่า “ฉันบอกแล้วว่าผู้หญิงขับรถไม่เป็น!” นี่คือจุดที่ผลกระทบของอคติต่อกลุ่มที่ผู้ประเมินอยู่แสดงออกมา Williams และ Best (1986) พบว่าผู้หญิงแสดงทัศนคติเชิงบวกต่อผู้หญิงมากกว่าผู้ชายต่อผู้หญิงอย่างสม่ำเสมอ และผู้ชายก็แสดงทัศนคติเชิงบวกต่อผู้ชายมากกว่าผู้หญิงอย่างสม่ำเสมอ

ผลกระทบเชิงลบประการที่สามของการเหมารวมทางเพศคือการยับยั้งการพัฒนาคุณสมบัติเหล่านั้นที่ไม่สอดคล้องกับทัศนคติเหมารวมของบทบาททางเพศที่กำหนด ตัวอย่างเช่น เชื่อกันว่า N. N. Obozov3 เขียนว่าผู้ชายควรครอบงำตนเอง สมดุล และ เป็นกลางในความสัมพันธ์กับผู้อื่น ผู้หญิงสามารถปล่อยให้ตัวเองตามอำเภอใจได้ และเมื่อเธอขุ่นเคืองเธอก็สามารถร้องไห้ได้ อารมณ์ความรู้สึกที่ยิ่งใหญ่ของผู้หญิงเป็นหนึ่งในแบบแผนทางเพศที่มั่นคง การที่ผู้ชายหลั่งน้ำตาหมายถึงการละเมิดบรรทัดฐานของความเป็นชาย ส่งผลให้เด็กผู้ชายอาจเกิดอาการกลัวผู้หญิงได้ คือกลัวการแสดงออกถึงความเป็นผู้หญิงในตัวเอง การปรากฏตัวของความกลัวนี้อาจเกิดจากความคิดที่ว่าการรักร่วมเพศมีอยู่ในผู้ชายที่มีลักษณะเป็นผู้หญิง (J. O'Neil, 1990) ดังนั้นผู้ชายที่มีแนวทางดั้งเดิมที่เข้มแข็งต่อบทบาทของผู้ชายอาจเชื่อว่าตั้งแต่นั้นมา ผู้ชายไม่ควรมีอารมณ์ ไม่จำเป็นต้องพัฒนาความสามารถในการแสดงออกและความสามารถในการเข้าใจอารมณ์ของผู้อื่น เป็นผลให้ความแตกต่างตามธรรมชาติระหว่างชายและหญิงเพิ่มมากขึ้น

2. แนวคิดทางสังคมเกี่ยวกับจุดประสงค์ของชายและหญิงค่ะสังคม แนวคิดทางสังคมเกี่ยวกับชายและหญิงเกี่ยวข้องกับบรรทัดฐานของพฤติกรรมทางสังคมของพวกเขา เช่นเดียวกับวิธีที่ผู้ชายและผู้หญิงควรมีความแตกต่างกันในด้านคุณสมบัติทางสังคมและจิตใจ ในวัฒนธรรมส่วนใหญ่ “ความเป็นชาย” ถูกกำหนดด้วยจิตวิญญาณ โลโก้ กิจกรรม ความเข้มแข็ง วัฒนธรรม ความมีเหตุผล แสงสว่าง ความบริบูรณ์ “ ความเป็นผู้หญิง” - ด้วยสสาร, ความสับสนวุ่นวาย, ธรรมชาติ, ความเฉยเมย, ความอ่อนแอ, อารมณ์, ความมืด, ความว่างเปล่า, ความไร้รูปแบบ4 ในตำนานโบราณหลายเรื่อง ดวงจันทร์ ดิน และน้ำถูกตีความว่าเป็นผู้หญิง และไฟ แสงอาทิตย์ และความร้อนเป็นของผู้ชาย ผู้ชายทำหน้าที่เป็นผู้ถือหลักการที่กระตือรือร้นและสร้างสรรค์ทางสังคม และผู้หญิงทำหน้าที่เป็นพลังที่ไม่โต้ตอบ บทบาททางสังคมที่มอบหมายให้กับชายและหญิงก็ตรงกันข้ามเช่นกัน แบบแรกส่วนใหญ่เป็น "เครื่องมือ" ในขณะที่แบบหลังเป็นแบบ "แสดงออก" ผู้ชายคนนี้เป็น "คนหาเลี้ยงครอบครัว" และในครอบครัวเขาเป็นผู้นำทั่วไปและมีความรับผิดชอบหลักในการฝึกวินัยเด็ก ผู้หญิงจะต้องปฏิบัติตามความรับผิดชอบของครอบครัวและในครัวเรือนและให้ความอบอุ่นและความสะดวกสบายที่บ้าน จากรายการนี้เป็นไปตามที่เรากำลังพูดถึงไม่เพียงแค่เกี่ยวกับการกระจายหน้าที่ระหว่างชายและหญิงเท่านั้น แต่ยังเกี่ยวกับลำดับชั้น การอยู่ใต้บังคับบัญชาของผู้หญิงต่อผู้ชาย ในปี 1902 งานของ Tomsk Bishop Macarius เรื่อง "การศึกษาสิทธิและความรับผิดชอบของ Women” ได้รับการตีพิมพ์ในรัสเซียซึ่งมีการประกาศพื้นที่ที่ผู้หญิงต้องการใช้ความสามารถมากที่สุด ได้แก่ งานดูแลบ้านและการเลี้ยงลูก และสำหรับผู้หญิงที่ไม่ใช่ครอบครัว - การสอนเด็ก (ส่วนใหญ่อยู่ในระดับต่ำกว่า), ยา (การรักษา สตรี) งานการกุศล และงานเผยแผ่ศาสนา นอกจากนี้ ผู้หญิงยังได้รับการแนะนำให้ศึกษาปรัชญา จิตวิทยา ตรรกศาสตร์ ดาราศาสตร์ และฟิสิกส์ แต่ทั้งหมดนี้ขึ้นอยู่กับการปฏิบัติหน้าที่ในบ้านของตนให้สำเร็จ นอกจากนี้ ผู้เขียนยังถามอีกว่า “ผู้หญิงมีเวลามากในการทำงานทางจิตในขณะที่ทำหน้าที่ภรรยา แม่ของลูก และเมียน้อยของบ้านอย่างมีสติหรือไม่? ไม่ควรมองว่างานทางจิตเป็นเพียงงานเสริมโดยปล่อยให้เป็นหน้าที่ของสามีเป็นหลักไม่ใช่หรือ? และธุรกิจของเธอคือครอบครัวและเกษตรกรรม ด้วยเหตุนี้เธอจึงได้รับการแต่งตั้งเพราะเหตุนี้เธอจึงได้รับความสามารถที่ไม่ได้มอบให้กับผู้ชาย” (การศึกษา สิทธิและความรับผิดชอบของผู้หญิง, 1994, หน้า 25-26) บิชอปมาคาเรียสเชื่อว่าความสุขของชายและหญิงอยู่ที่การแบ่งงาน สามีอยู่นอกบ้าน ภรรยาอยู่ในบ้าน สามีในหมู่ประชาชน ภรรยาในหมู่ครอบครัว เมื่อวิเคราะห์ภาพลักษณ์ของผู้หญิงในประวัติศาสตร์ เจ. ฮันเตอร์ (เจ. ฮันเตอร์, 1976) ได้ข้อสรุปว่าโดยทั่วไปแล้วนี่เป็นภาพลักษณ์ของความด้อยกว่าและเป็นกระบวนการปลดปล่อยสตรีมาตั้งแต่สมัยโบราณ เวลามีความเกี่ยวข้องโดยตรงกับ

ผลร้ายทางสังคมที่ตามมาด้วยการล่มสลายของศีลธรรมและความพินาศของครอบครัว ดังนั้นสาเหตุหลักประการหนึ่งสำหรับการตายของจักรวรรดิโรมันจึงเกี่ยวข้องกับกระบวนการขั้นสูงของการปลดปล่อยสตรี R. R. Verma (1993) สรุปแนวคิดดั้งเดิมที่แพร่หลายเกี่ยวกับจุดประสงค์ของชายและหญิงในสังคมตั้งข้อสังเกตว่าส่วนใหญ่มักเป็นสาระสำคัญ ของผู้หญิงมีลักษณะดังต่อไปนี้: 1. ผู้หญิงเป็นคนที่ด้อยกว่าและโดยพื้นฐานแล้วเป็นสิ่งที่ต้องพึ่งพา 2. ผู้หญิงเป็นคนที่ต่ำกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับผู้ชายเนื่องจากเธอมีข้อ จำกัด และความอ่อนแออย่างมาก 3 . ในแก่นแท้ภายในของเธอเธอไม่ได้เป็นตัวแทนของคุณค่า 4. จุดประสงค์หลักของเธอคือการรับใช้ผู้ชายและเป็นประโยชน์สำหรับเขานอกระบบของการเป็นหุ้นส่วนทางเพศและการเป็นแม่การดำรงอยู่ของเธอไม่มีความหมายและมีความสำคัญรอง 5. ผู้หญิงเองเป็นผู้เสียสละ รักใคร่ อดกลั้น อ่อนโยน และอ่อนไหว ซึ่งเป็นคุณธรรมสูงสุดของเธอ “เป็นที่ทราบกันมานานแล้วว่าในการจัดระเบียบของแต่ละสังคมแต่ละสังคม ความสำคัญอย่างยิ่งมีคำจำกัดความของบทบาททางเพศ แต่เมื่อไม่นานมานี้เราเริ่มเข้าใจว่าการระบุลักษณะเฉพาะของแต่ละเพศนั้นยากเพียงใด แนวทางแก้ไขปัญหานี้ขึ้นอยู่กับประเภทของวัฒนธรรม ระดับความรู้ทางวิทยาศาสตร์ และพื้นฐานทางอุดมการณ์ของสังคมที่กำหนด โลกไม่ได้หยุดนิ่งไม่ว่าในด้านสังคมหรือทางชีววิทยา เมื่อเราเข้าใกล้จุดสิ้นสุดของศตวรรษ ความก้าวหน้าที่สำคัญในด้านชีววิทยาและพันธุศาสตร์กำลังเปลี่ยนแปลงความคิดของเราโดยพื้นฐานเกี่ยวกับบทบาท ความรับผิดชอบ และคุณลักษณะเฉพาะของชายและหญิง แม้ว่าเมื่อ 20 ปีที่แล้ว คุณลักษณะเหล่านี้ถือว่าไม่มีความคลุมเครืออย่างเถียงไม่ได้ กล่าวได้ว่า ความเชื่อมั่นว่าตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 19 จนถึงปี 1960 คำจำกัดความของบทบาททางเพศที่มีอยู่ในโลกตะวันตก ซึ่งมีข้อยกเว้นที่หายากไม่เปลี่ยนแปลง ช่วงเวลานี้โดดเด่นด้วยความแตกต่างที่ชัดเจนระหว่างหน้าที่ของชายและหญิง ซึ่งในบางกรณีก็มาถึงจุดที่ความเป็นทวินิยมอย่างแน่วแน่ภายในกรอบของแบบจำลองลำดับชั้นที่เข้มงวด ผู้สนับสนุนสนใจธรรมชาติ ศาสนา และประเพณีที่เชื่อกันว่ามีมาตั้งแต่สมัยโบราณ ผู้หญิงคนนั้นให้กำเนิดลูกและดูแลบ้าน ชายผู้นี้พิชิตโลกและรับผิดชอบชีวิตครอบครัวโดยได้รับทุกสิ่งที่จำเป็นสำหรับมัน เวลาอันเงียบสงบและปกป้องเธอในช่วงสงคราม ระเบียบโลก ขึ้นอยู่กับความแตกต่างระหว่างเพศ ความบังเอิญหรือความสับสนในบทบาทใดๆ ที่ถูกมองว่าเป็นภัยคุกคามต่อรากฐานที่มีมายาวนาน ดูเหมือนเป็นสิ่งที่ไม่เป็นธรรมชาติ เป็นการเบี่ยงเบนไปจากบรรทัดฐาน

บทบาทของเพศถูกกำหนดตาม “สถานที่” ของแต่ละคน สำหรับผู้หญิง นี่คือบ้านเป็นอันดับแรกและสำคัญที่สุด โลกภายนอก ทั้งโรงงาน โรงงาน และสำนักงานธุรกิจ ล้วนเป็นของผู้ชาย การแบ่งโลกตามเพศ (ในชีวิตสาธารณะและชีวิตส่วนตัว) นำไปสู่การเกิดขึ้นของทัศนคติที่ตรงกันข้ามกับชายและหญิงสองประการโดยพิจารณาจากคุณลักษณะเฉพาะของพวกเขา ผู้หญิงคนนั้นซึ่งอยู่อย่างสันโดษที่บ้าน ทำหน้าที่ดูแลบ้าน เลี้ยงลูก และดูแลเตาไฟของครอบครัว ด้วยเหตุนี้เธอจึงไม่ต้องการความกล้าหาญ ความทะเยอทะยาน ความมุ่งมั่น หรือความกล้าแสดงออก ในทางกลับกัน ผู้ชายที่ต่อสู้ดิ้นรนเพื่อการดำรงอยู่ทุกวัน จะต้องไม่ด้อยกว่าเพศอื่น ๆ ของเขา ดังนั้นจึงต้องปลูกฝังคุณสมบัติที่ถือว่าเป็นธรรมชาติสำหรับเขาในตัวเอง” 5 ทุกวันนี้ ความคิดเหล่านี้มากมายหมดพลังไปแล้ว นั่นคือพวกเขากลายเป็นอคติ อย่างไรก็ตาม คำถามเกี่ยวกับจุดประสงค์ของชายและหญิงไม่ได้สูญเสียความเร่งด่วนไป ดังนั้นคำถามที่ว่าผู้หญิงสามารถมีบทบาทเป็นผู้นำที่มีประสิทธิภาพในครอบครัวและในที่ทำงานได้หรือไม่ยังคงเป็นเรื่องที่ถกเถียงกันอยู่ แบบเหมารวมทางเพศที่มีอยู่ในสังคมเป็นอุปสรรคต่อการแก้ปัญหาอย่างเป็นกลางในปัญหานี้ N. Porter และคณะ (1983) ให้ภาพถ่ายของ “กลุ่มผู้สำเร็จการศึกษาจากมหาวิทยาลัยที่ทำงานในโครงการวิจัย” พวกเขาเชิญพวกเขาให้แสดงความคิดเห็นว่าภาพใดในภาพถ่ายที่มีส่วนสนับสนุนทางปัญญามากที่สุดในโครงการนี้ เมื่อกลุ่มในภาพประกอบด้วยผู้ชายเท่านั้น ผู้ถูกแบบจะเลือกคนที่นั่งหัวโต๊ะเป็นส่วนใหญ่ เมื่อกลุ่มเป็นเพศผสม ผู้ชายที่ดำรงตำแหน่งนี้ก็ได้รับเลือกเป็นส่วนใหญ่เช่นกัน แต่ถ้าผู้หญิงคนหนึ่งนั่งอยู่ที่หัวโต๊ะเธอก็ถูกละเลย ผู้ชายแต่ละคนในภาพได้รับเลือกให้เป็นผู้นำบ่อยกว่าผู้หญิงทั้งสามคนรวมกันถึงสามเท่า สิ่งที่น่าประหลาดใจก็คือความคิดเหมารวมของผู้ชายในฐานะผู้นำก็เป็นลักษณะของสตรีนิยมเช่นกัน6

3. Feminism เป็นขบวนการของผู้หญิงเพื่อสิทธิของตนการต่อสู้อย่างเป็นระบบของผู้หญิงเพื่อสถานะที่เท่าเทียมกับผู้ชายเริ่มขึ้นในอังกฤษในช่วงครึ่งหลังของศตวรรษที่ 19 ขบวนการสตรีชนชั้นกลางนี้เรียกว่าการอธิษฐาน (จากคะแนนเสียงภาษาอังกฤษ - สิทธิในการลงคะแนนเสียง) และผู้หญิงที่เป็นส่วนหนึ่งของขบวนการนี้ถูกเรียกว่าซัฟฟราเจ็ตต์ พวกเขาอธิบายตำแหน่งรองของตนด้วย "ความเห็นแก่ตัวของผู้ชาย" ตัวอย่างเช่น K. Millet (1985) เขียนว่าการกดขี่ผู้หญิงไม่ใช่กฎหมายหรือระบบเศรษฐกิจที่ไม่ยุติธรรมที่รับผิดชอบต่อการกดขี่ผู้หญิง แต่เป็นผู้ชาย ว่าผู้ชายโดยชนชั้นนั้นมีผลประโยชน์ตรงกันข้ามกับผู้หญิง ดังนั้น การต่อสู้จึงต้องต่อสู้กับอำนาจของผู้ชาย ในไม่ช้า องค์กรสตรีนิยมต่างๆ ก็เกิดขึ้นในหลายประเทศ ต่อสู้อย่างถูกต้องเพื่อการปลดปล่อยและเท่าเทียมกันทางการเมืองและ สิทธิทางเศรษฐกิจกับผู้ชาย อย่างไรก็ตาม ขบวนการสตรีนิยมไม่เหมือนกัน มีสตรีนิยม - "ผู้สนับสนุนความแตกต่าง" ที่เน้นย้ำถึงความปรารถนาในคุณสมบัติของผู้หญิงที่แตกต่างจากผู้ชาย (สัญชาตญาณทางอารมณ์การขาดความเห็นแก่ตัว) และยังทำให้พวกเขากลายเป็นแหล่งความภาคภูมิใจสำหรับตัวแทนทางเพศของพวกเขา นักสตรีนิยมเหล่านี้ปฏิเสธคุณสมบัติเหมารวมของผู้ชายและแนวคิดเรื่องความเหนือกว่าของพวกเขา พวกเขาเชื่อว่าผู้หญิงมีความเหนือกว่าผู้ชายโดยธรรมชาติ ซึ่งก็คือ "ผู้ล่าทางเพศ" ความสามารถของสตรีในการให้ชีวิตหมายถึงจากมุมมองของพวกเขาที่พวกเธอรวบรวม "คุณธรรมของผู้หญิง" ของการทำงานหนัก ความเอาใจใส่ และความร่วมมือ ในทางกลับกัน มีสตรีนิยม - "ผู้สนับสนุนความเหมือนกัน" ที่ลดความแตกต่างทางเพศและให้ความสนใจกับ ความคล้ายคลึงกันของตัวแทนที่มีเพศต่างกัน นักวิทยาศาสตร์สตรีที่มีแนวคิดสตรีนิยมบางคนถึงกับเชื่อว่าหากผู้หญิงทำเฉพาะสิ่งที่เป็น "ผู้หญิง" พวกเธอเองก็ไม่ต้องการกลายเป็นคน สโลแกนของพวกเขาคือการกลายเป็นคน ไม่ใช่ผู้หญิง ใคร ๆ ก็อดไม่ได้ที่จะสังเกตเห็นท่าทีที่น่ารังเกียจและบางครั้งก็ก้าวร้าวของนักสตรีนิยมซึ่งกำหนดความคิดเห็นอย่างแข็งขันต่อผู้หญิงส่วนใหญ่และทำนายการตายของอารยธรรมหากไม่ได้ยิน สิ่งนี้ใช้ได้กับนักสตรีนิยมชาวอเมริกันโดยเฉพาะ ในรัสเซียการเคลื่อนไหวนี้ไม่มีขอบเขตดังกล่าวตามที่นักสังคมวิทยาเซนต์ปีเตอร์สเบิร์กระบุว่ามีเพียง 20% เท่านั้นที่มีทัศนคติแบบสตรีนิยม ผู้หญิง ผู้หญิงส่วนใหญ่ยังคงเชื่อว่าจุดประสงค์ตามธรรมชาติหลักของผู้หญิงคือการเป็นแม่ ความรัก ครอบครัว และผู้ชายคือคนหาเลี้ยงครอบครัว และงานหลักในชีวิตของเขาควรเป็นงาน

ในความพยายามที่จะไม่ด้อยกว่าผู้ชายและเหนือกว่าพวกเขาด้วยซ้ำ บางครั้งนักสตรีนิยมเหล่านี้ใช้เพื่อพิสูจน์สิ่งนี้ แม้แต่สิ่งที่พิสูจน์ไม่ได้ก็ตาม ดังนั้น E.M. Zuikova และ R.I. Eruslanova (2001) กล่าวโดยอ้างนักวิทยาศาสตร์ว่าเด็กหญิงอายุสามขวบนั้นเหนือกว่าเด็กผู้ชายในวัยเดียวกันในด้านความสามารถทางจิตและความแตกต่างนี้จะเพิ่มขึ้นในปีต่อ ๆ ไปเท่านั้น ความคิดเห็นนี้อิงจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้หญิงมี...ความจำดีขึ้น ในขณะเดียวกัน ข้อเท็จจริงที่พิสูจน์แล้วถึงการพัฒนาขั้นสูง รวมถึงสติปัญญา ของเด็กผู้หญิงด้วย วัยเด็กซึ่งจากนั้นก็ถูกลดระดับลงและแม้แต่ข้อได้เปรียบของเด็กผู้ชายในด้านสติปัญญาก็ถูกเปิดเผย บางครั้งพวก ultrafeminists ก็มองเห็นการละเมิดสิทธิของพวกเขาในที่ที่พวกเขาไม่มีอยู่จริง ตัวอย่างเช่น นักสตรีนิยมคนหนึ่งเชื่อว่ามีการประเมินและการรับรู้ที่ไม่เท่าเทียมกันของชายและหญิง แม้จะมาจากมุมมองทางภาษาก็ตาม เธอชี้ให้เห็นว่าสำนวน "กลายเป็นผู้ชาย" ส่วนใหญ่มักจะหมายถึง "เป็นผู้ใหญ่" ในขณะที่สำนวน "กลายเป็นผู้หญิง" หมายถึงยอมจำนนต่อผู้ชายและสูญเสียความบริสุทธิ์ของคุณ ในความปรารถนาของเธอที่จะเห็นกลอุบายของผู้ชายในทุกสิ่ง นักสตรีนิยมคนหนึ่งตั้งคำถามถึงความเป็นไปได้ที่ผู้หญิงจะเกษียณอายุเร็วกว่าผู้ชาย นี่คือสิ่งที่เธอเขียนเกี่ยวกับเรื่องนี้: “การเลือกปฏิบัติทางอ้อมไม่ได้ปรากฏเป็นแนวคิดเลย กฎหมายแรงงานประเทศส่วนใหญ่แต่ก็มีอยู่จริง มักจะอยู่ในรูปแบบของกฎหมายกีดกันทางการค้าต่อสตรี ตัวอย่างที่โดดเด่นคืออายุเกษียณที่ต่ำกว่าของผู้หญิง สิ่งนี้ส่งผลให้รายได้ที่ผู้หญิงได้รับลดลง 2-3 เท่า เหตุผลที่แท้จริงที่ทำให้ผู้หญิงวัยทำงานที่กระตือรือร้นต้องออกจากตลาดแรงงานที่ซ่อนอยู่เบื้องหลังความกังวลเรื่องสุขภาพ ในด้านหนึ่ง สิ่งนี้ทำให้คนรุ่นใหม่มีงานทำมากขึ้น ในทางกลับกัน สันนิษฐานว่า “คนหนุ่มสาว ปู่ย่าตายาย” จำเป็นต้องดูแลหลานเพื่อให้พ่อแม่ทั้งสองคนสามารถทำงานได้ เนื่องจากสวัสดิการที่รัฐจ่ายสำหรับการดูแลเด็กนั้นมีน้อย และเงินเดือนของคนงานคนเดียวก็ไม่เพียงพอที่จะเลี้ยงดูครอบครัว”7 แน่นอนว่ามีเหตุผลในการโต้แย้งเหล่านี้ แต่เราต้องไม่ลืมว่าผู้หญิงที่เกษียณอายุก่อนกำหนดไม่ได้หมายความว่าผู้หญิงจะต้องออกจากงาน ผู้หญิงจำนวนมากทำงานแม้จะเกษียณแล้วก็ตาม ในเวลาเดียวกัน หลายรัฐได้พัฒนากฎหมายว่าด้วยเงินบำนาญที่แบ่งเงินบำนาญของผู้หญิงกับผู้ชาย

บทสรุปจนถึงขณะนี้ในวิทยาศาสตร์ที่ศึกษาความแตกต่างทางเพศ มีสองทิศทางที่ขัดแย้งกัน: นักวิวัฒนาการและนักวัฒนธรรม ประการแรกให้เหตุผลว่าชายและหญิงเป็นเช่นนั้น เนื่องจากการคัดเลือกโดยธรรมชาติผ่านวิวัฒนาการ ได้เสริมพฤติกรรมที่ทำให้บรรพบุรุษของเราสามารถอยู่รอดและสืบพันธุ์ได้ ชายและหญิงได้รับปฏิกิริยาทางอารมณ์และรูปแบบพฤติกรรมบางอย่างที่สืบทอดมาซึ่งช่วยให้พวกเขาสามารถแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการอยู่รอดและการให้กำเนิดบุตรได้ ในเวลาเดียวกัน ชายและหญิงมีความคล้ายคลึงมากกว่าแตกต่างกัน แนวทางวัฒนธรรมนิยมเชื่อมโยงความแตกต่างระหว่างชายและหญิงกับการขัดเกลาทางสังคม และไพ่เด็ดที่แข็งแกร่งคือการยืนยันว่าเป็นไปไม่ได้ที่จะอธิบายการเปลี่ยนแปลงในแบบเหมารวมทางวัฒนธรรมของพฤติกรรมของผู้ชายและ ผู้หญิงที่เกิดขึ้นในช่วงหลายทศวรรษตามทฤษฎีวิวัฒนาการ อันที่จริง ปัจจัยทางชีววิทยาและสังคมมีความสำคัญและเป็นไปไม่ได้ที่จะแยกสิ่งเหล่านี้ออกจากกันในทางปฏิบัติ คำอธิบายเกี่ยวกับความแตกต่างทางจิตวิทยาที่มีอยู่จากตำแหน่งใด ๆ จะเป็นฝ่ายเดียว อีกประการหนึ่งคือความแตกต่างบางประการอาจขึ้นอยู่กับปัจจัยทางชีววิทยามากกว่าปัจจัยทางสังคม แต่ทั้งสองกรณีไม่ได้ปฏิเสธความจำเป็นในการใช้แนวทางทางชีวสังคมในการพิจารณาความแตกต่างระหว่างชายและหญิง เช่นเดียวกับทัศนคติทางเพศหลาย ๆ แบบ จริงอยู่ที่การติดตั้งนั้นแตกต่าง ไม่ต้องสงสัยเลยว่าทัศนคติหลายอย่างไม่ได้ขึ้นอยู่กับข้อเท็จจริงที่เชื่อถือได้และความแตกต่างทางชีวภาพระหว่างชายและหญิง แต่เป็นเพียงการประดิษฐ์ขึ้นและเป็นตำนาน

บรรณานุกรม 1. Badinter E. ผู้จัดส่งของ UNESCO – พ.ศ. 2529. – เมษายน. ส. 14.2. Gapova E. เพศและกฎหมาย // สรุปเนื้อหาทางทฤษฎีของเอกสารข้อมูล "การรวบรวม" – เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: INFO-M, 1998 หน้า 48.3 Gorchakova V. G. จิตวิทยาของผู้หญิงมืออาชีพ: บทคัดย่อของวิทยานิพนธ์ ดิส....วิทยาศาสตรบัณฑิต. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2000. – 27 น.4. อิลลิน อี.พี. สรีรวิทยาที่แตกต่างของชายและหญิง – อ.: สำนักพิมพ์. มทร. 2547 – 472 หน้า 5 Obozov N.N. จิตวิทยาของผู้ใหญ่ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Lingua Center, 1997. – 418 หน้า 6. พจนานุกรมปรัชญาสมัยใหม่ / เอ็ด วี.อี. เคเมโรวา. - อ.: Prospekt, 1998. – 358 หน้า 7. Yufereva T.I. รูปภาพของชายและหญิงในจิตใจของวัยรุ่น // คำถามทางจิตวิทยา - พ.ศ. 2528 - ลำดับ 3 หน้า 84-90.1 Yufereva T. I. รูปภาพของชายและหญิงในจิตใจของวัยรุ่น // คำถามเกี่ยวกับจิตวิทยา - พ.ศ. 2528 - ลำดับ 3 หน้า 84-90.2 Gorchakova V. G. จิตวิทยาของผู้หญิงมืออาชีพ: บทคัดย่อของผู้เขียน ดิส....วิทยาศาสตรบัณฑิต. - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก, 2000.3 Obozov N. N. จิตวิทยาผู้ใหญ่ - เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: Lingua Center, 1997 หน้า 41.4 พจนานุกรมปรัชญาสมัยใหม่ / Ed. วี.อี. เคเมโรวา. - M.: Prospect, 1998. หน้า 179.5 Badinter E. UNESCO Courier. – พ.ศ. 2529. – เมษายน. หน้า 14.6 อิลยิน E.P. สรีรวิทยาที่แตกต่างของชายและหญิง – อ.: สำนักพิมพ์. RSU, 2004. หน้า 59.7 Gapova E. เพศและกฎหมาย // สรุปเนื้อหาทางทฤษฎีของเอกสารข้อมูล "การรวบรวม" – SPb.: INFO-M, 1998. หน้า 48.

อี.วี. สเตปาโนวา

มหาวิทยาลัยแห่งรัฐโวลโกกราด

งานนี้มุ่งอธิบายลักษณะและวิธีการนำเสนอแบบเหมารวมเรื่องเพศหญิงด้วยวาจาในวาทกรรมโฆษณาภาษาอังกฤษสมัยใหม่ซึ่งมีการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจน

จิตสำนึกทางภาษาของผู้เข้าร่วมการสื่อสารขึ้นอยู่กับทัศนคติแบบเหมารวมประเภทต่างๆ - สังคม ศาสนา อายุ เพศ ขอบเขตของจิตสำนึกทางภาษาเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นสภาพแวดล้อมแบบไดนามิกและซับซ้อนของแต่ละบุคคลซึ่งมีอยู่ในรูปแบบของโครงสร้างคำพูดต่างๆ และแสดงถึงความสามัคคีของกระบวนการรับรู้ อารมณ์ และทางภาษา

สถานะทางสังคม ระดับวัฒนธรรม อายุ และเพศของแต่ละบุคคลสะท้อนให้เห็นในกลยุทธ์ทางวาจาของเขา เช่นเดียวกับในข้อความที่สร้างขึ้นสำหรับเขาโดยมุ่งเป้าไปที่การมีอิทธิพล รวมถึงการโฆษณา ดังนั้นแบบแผนทางสังคมจึงถูกนำเสนอด้วยคำพูด

A. A. Zalevskaya นิยาม "การเป็นตัวแทน" ว่าเป็นวิธีการของแต่ละบุคคลในการแทนที่สิ่งที่อธิบายด้วยวาจาว่าเป็นความหมายของคำศัพท์ ผู้เขียนได้รวมป้าย แนวความคิด รูปภาพ ต้นแบบ ข้อเสนอ กรอบ และแบบเหมารวม เป็นรูปแบบการนำเสนอความหมายในจิตใจของมนุษย์

ภายในกรอบของการสื่อสารการโฆษณา การเป็นตัวแทนถือเป็นกระบวนการที่ใช้งานในการคัดเลือก โครงสร้าง และการนำเสนอข้อมูลโดยผู้รับผ่านเทคนิคทางภาษาบางอย่าง ในระหว่างนั้นผู้อ้างอิงที่เป็นตัวแทนจะมีลักษณะบางอย่าง

ในวาทกรรมการโฆษณา ภาพเหมารวมทางเพศที่มีอยู่ในสังคมถูกนำเสนอโดยใช้ชุดวิธีทางภาษาและนอกภาษาที่แตกต่างกัน พวกเขาสร้างโครงสร้างคุณค่าของข้อความที่เน้นไปที่ผู้รับที่เฉพาะเจาะจง เนื่องจากการเป็นส่วนหนึ่งของเพศใดเพศหนึ่งถือเป็น "คุณลักษณะที่ลึกซึ้งและคงที่ที่สุดของแต่ละคน"

การเป็นตัวแทนของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในวาทกรรมโฆษณามีส่วนช่วยในการระบุตัวตนของสมาชิกของกลุ่มเป้าหมาย กล่าวอีกนัยหนึ่ง พารามิเตอร์ของผู้สื่อสาร เช่น สังคม วัฒนธรรม อายุ และเพศ จะเปิดใช้งานหมวดหมู่ความรู้ความเข้าใจ (แบบแผน) ที่สอดคล้องกัน การประมวลผลข้อมูลเพิ่มเติมเกี่ยวกับผู้รับคำสั่งเฉพาะของกลุ่มจะถูกควบคุมโดยวงจรเหล่านี้ การตีความวาทกรรมโฆษณาประเภทความรู้ความเข้าใจที่กำหนดนำไปสู่จิตสำนึกทางภาษาและแบบแผนของกลุ่มบางกลุ่มและทำหน้าที่เป็นวิธีการระบุตัวตนของผู้เข้าร่วม

แบบแผนเป็นปรากฏการณ์ทางสังคมที่กำหนดโดยกลไกทางสังคมวัฒนธรรมซึ่งถูกตีความว่าเป็นรูปแบบของการประมวลผลข้อมูลและสถานะของความรู้ของผู้เข้าร่วมการสื่อสาร แบบแผนสามารถเป็นคำพูดหรือไม่ใช่คำพูดได้

เราพิจารณาการเป็นตัวแทนทางภาษาของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ โดยที่เราหมายถึงแนวคิดที่เป็นวาจาซึ่งมีข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับเพศใดเพศหนึ่ง พัฒนาโดยกลไกทางสังคมและวัฒนธรรม และนำไปใช้ในการสื่อสาร ในบทความนี้ เราสนใจการนำเสนอทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในวาทกรรมโฆษณาภาษาอังกฤษเป็นหลัก โดยเน้นในการโฆษณาของอังกฤษเป็นหลัก เกณฑ์ในการเลือกวัสดุคือ ประการแรก คุณลักษณะเชิงความหมายที่เป็นทางการ นั่นคือเนื้อหาที่ชัดเจนหรือโดยนัยของความหมายทางเพศในข้อความโฆษณา และประการที่สอง คุณลักษณะทางคำศัพท์และสัณฐานวิทยา นั่นคือ การมีอยู่ของหน่วยคำศัพท์และสัณฐานวิทยาด้วย ความหมายทางเพศบางอย่าง

แต่ละเพศในวัฒนธรรมทางภาษาที่แตกต่างกันจะได้รับชุดคุณลักษณะคุณค่าที่แตกต่างกันซึ่งจำเป็น ซึ่งจะควบคุมพฤติกรรมและมีอิทธิพลต่อการสื่อสารด้วยวาจา ความสัมพันธ์ทางเพศแสดงออกมาโดยทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ ซึ่ง “เกิดขึ้นจริงในจิตสำนึกสาธารณะของวัฒนธรรมหนึ่งๆ และสะท้อนถึงชุดของลักษณะเฉพาะที่เกิดจากเพศใดเพศหนึ่ง สิ่งเหล่านี้เป็นความคิดเห็นและข้อสันนิษฐานที่มีเงื่อนไขทางวัฒนธรรมและสังคมเกี่ยวกับคุณสมบัติ คุณลักษณะ และบรรทัดฐานของพฤติกรรมของตัวแทนทั้งสองเพศ และการสะท้อนของพวกเขาในภาษา”

เราพบว่าในวาทกรรมโฆษณาภาษาอังกฤษ ผู้หญิงตกอยู่ภายใต้ทัศนคติเหมารวมทางสังคมมากกว่าผู้ชาย สิ่งนี้เห็นได้ชัดเจนในข้อความโฆษณา โดยเฉพาะอย่างยิ่งผู้รับที่เป็นผู้ชาย บทบาทของผู้หญิงจำกัดอยู่แค่การดูแลบ้าน (เลี้ยงลูก ทำความสะอาดบ้าน ซื้อของ ฯลฯ) และเรื่องเพศ

หากข้อความโฆษณาที่มีคำสรรพนาม เธอ เธอ ตัวเธอเอง หรือศัพท์ ผู้หญิง เด็กผู้หญิง ผู้หญิง ภรรยา แฟนสาว ฯลฯ มุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่เป็นผู้ชาย สัญญาณที่เชื่อมโยงถึงความฉลาดแกมโกงจะถูกเพิ่มเข้าไปในคุณลักษณะทางเพศ (แล้วฉันก็จับเธอได้) ทุ่มเงิน 65 ดอลลาร์ในการแต่งหน้า) การนำเข้า (เราอยากจะขอบคุณคุณแม่จอมจู้จี้จุกจิกที่ทำให้การแสดงเหล่านี้เป็นไปได้ ผู้หญิงโดยเฉลี่ยพูดได้ 10,000 คำในหนึ่งวัน หรือประมาณ 9,950 คำมากเกินไป) ข้อจำกัด อิสรภาพของผู้ชาย (เธอบอกฉันว่าเราไม่สามารถซื้อเบียร์ได้อีกต่อไปและฉันจะต้องเลิก เขาขาดฮอร์โมนเอสโตรเจน เธอเป็นสาเหตุ) เข้าใจยาก (ซับซ้อนพอๆ กับผู้หญิง ยกเว้นตรงเวลา) ), จุดอ่อน, ข้อจำกัด ( คุณหมายถึงผู้หญิงสามารถเปิดมันได้ใช่ไหม คิดว่ามันเป็นเบียร์เบา ๆ ที่ไม่ได้สัมผัสกับด้านที่เป็นผู้หญิงของมัน ลูกไก่แค่อยากเล่นเกม) นอกจากนี้ยังมีแนวโน้มที่ตรงกันข้าม เมื่อในการโฆษณาชาย ผู้อ้างอิงที่มีลักษณะเป็นผู้หญิงผสมผสานคุณสมบัติต้นแบบของความน่าดึงดูดใจ (ของฟรีด้วยวิธีนี้ - สาวเซ็กซี่ที่สุด 100 คน แต่ทำไมผู้หญิงควรเป็นคนเดียวที่มีรักแร้ดีพอที่จะหลับไป? คำเตือน : อาจปลุกสัญชาตญาณของสัตว์ ชาวกรีกโบราณกล่าวว่าส่วนที่สวยที่สุดของเสียงไซเรนคือเสียงของเธอ) หรือสัญญาณแห่งความเป็นครอบครัว ความเป็นกันเอง (ตอนนี้สิ่งที่คุณต้องมีคือภรรยาและลูก มีแม่เพียงคนเดียว มือซ้ายของเธอโยกเปล) แม่ของคุณเตือนคุณเกี่ยวกับฉัน)

ดังนั้น ในจิตสำนึกทางภาษาของผู้ชาย ผู้หญิงจึงถูกมองว่าเป็นเพศที่อ่อนแอกว่า เธอปฏิบัติตามบทบาทแบบเหมารวมของภรรยา แฟนสาว แม่ที่มีอยู่ในสังคม และมีคุณสมบัติทางเพศโดยทั่วไปที่สอดคล้องกัน

ในข้อความโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่ผู้ชมที่เป็นผู้หญิง ข้อมูลอ้างอิงที่เป็นผู้หญิงจะถูกนำเสนอด้วยชุดคุณลักษณะที่เชื่อมโยงที่แตกต่างกัน ข้อความนี้มีศัพท์และคำสรรพนามเหมือนกับในโฆษณาของผู้ชาย: ผู้หญิง เด็กหญิง สุภาพสตรี เธอ เธอ ( สาวอเมริกันประสบการณ์ร้านค้าคือสิ่งที่สาวๆ ทุกคนใฝ่ฝัน เมื่อกลางวันเปลี่ยนเป็นกลางคืน สุภาพสตรีผู้สง่างามก็เปลี่ยนคดีของ Reverso Duetto ของเธอ กำลังสำรวจ โลกของตัวละครที่เธอชื่นชอบ เพราะสาวๆ ทุกคนต้องปัดแป้งจมูก มันจะไม่ใช่แผ่นดินก่อนที่คุณจะได้ค้นพบสิ่งที่ผู้หญิงทั่วโลกรู้อยู่แล้ว) เช่นเดียวกับสรรพนาม ฉัน ฉัน คุณ ของคุณ เรา เรา ของเรา บรรยายถึงผู้รับหญิง (เพราะคุณ) คุ้มค่าอีกครั้ง อย่างที่เราทุกคนทราบกันดีว่าความงามที่แท้จริงนั้นมีมากกว่าแค่ผิวชั้นลึก เมื่อผิวของคุณโตขึ้น ผิวก็จะพัฒนาความต้องการเฉพาะ และอาจพบกับความแห้งกร้านมากเกินไป สูญเสียความยืดหยุ่น สูญเสียความกระจ่างใส เห็นฉัน ไม่ใช่เครื่องสำอางของฉัน) และหน่วยที่เปิดเผยความหมายทางเพศโดยนัย (เคยหวังว่าคุณจะมีสีผมแบบนี้หรือไม่ ให้ลุคธรรมชาติแบบ “ไม่ต้องแต่งหน้า” เหมาะสำหรับฤดูร้อน ระบบป้องกันวัยที่แก้ไขและปกป้อง)

ในข้อความโฆษณาที่มุ่งเป้าไปที่ผู้หญิง คุณลักษณะเฉพาะของความงาม (ดังที่เราทราบกันดีว่าความงามที่แท้จริงนั้นไม่ได้อยู่ลึกลงไปที่ผิวหนัง ปล่อยให้ใบหน้าและลำตัวของคุณมีสีน้ำตาลคล้ำอย่างเป็นธรรมชาติ ดูสวยงามและดูมีสุขภาพดี...) ความสง่างาม (เมื่อกลางวันเปลี่ยนเป็นกลางคืน , สาวสง่าเปลี่ยนเคสของ Reverso Duetto ของเธอ), ความน่าดึงดูด (สวยเหมือนภาพ, เชียร์ลีดเดอร์แห่งปี), ความสมบูรณ์แบบ (เพอร์เฟกต์ 10 ฟุ่มเฟือยบนปลายนิ้วของคุณเพื่อให้คุณได้เล็บที่สมบูรณ์แบบ 10 เล็บ), ความพร้อมที่จะมาช่วยเหลือ ( ช่วยลูกสาวที่มีผิวมัน/ผิวผสมที่มีฝ้าเป็นปัญหาที่พบบ่อย คุณแม่มีทางแก้) จับคู่เทรนด์แฟชั่น (เขามักจะส่งข้อความหาฉันทางมือถือเครื่องใหม่ มอบลุคใหม่สุขภาพดีให้กับตัวเองด้วยสี Viva Long ปฏิวัติวงการ ระบบเปิด/ปิด Viva แฟชั่น ความงาม สุขภาพ ช้อปปิ้ง) สุขภาพ (ออกแบบมาเพื่อทำงานร่วมกันเพื่อเสริมสร้างเส้นผมให้แข็งแรงเพื่อป้องกันการแตกหักได้ดีขึ้น ไม่มีผมหงอกอีกต่อไป มีแต่ผมที่ดูมีสุขภาพดี ผิวสีแทนเปล่งประกาย ผิวสุขภาพดี มั่นใจเต็มที่) ข้อมูลเชิงลึก (เป็นเรื่องง่ายมากที่จะส่งคำพูดและรูปภาพเช่นไอคอนแสดงอารมณ์เหล่านี้ไปให้เขา ไม่ใช่สิ่งที่คุณใส่ แต่เป็นสิ่งที่คุณใส่เข้าไป) ข้อความที่ถ่ายโอนไปยังผู้รับ

โปรดทราบว่าสัญญาณที่สำคัญของเพศหญิงในการโฆษณาภาษาอังกฤษสำหรับผู้หญิงคือแบบเหมารวมของ "การปฏิบัติตามบรรทัดฐาน" โดยเฉพาะอย่างยิ่งที่เกี่ยวข้องกับรูปลักษณ์ภายนอก เทคนิคทั่วไปในการสร้างข้อความคือการเปรียบเทียบ "ก่อนและหลัง" (สำหรับสิ่งสกปรกบนผิวหนัง โดยเฉพาะผิวที่อ่อนเยาว์... เร่งการหายของจุดต่างๆ เร็วขึ้น 79% ร่างกายคือวิหาร แต่ของคุณน่าจะเป็นทัชมาฮาลที่อยู่ด้านบน ไฮสตรีท... เป็นความสมดุลที่แม่นยำของวิตามินและแร่ธาตุทุกชนิดที่ร่างกายต้องการ สัญญาณแรกของวัย... ริ้วรอยต่างๆ ลดลงอย่างเห็นได้ชัด ผิวได้รับการเสริมสร้างและกระจ่างใส – โดยผลลัพธ์ในเวลาเพียง 8 วัน)

ในจิตสำนึกทางภาษาของผู้หญิง ประการแรกผู้หญิงจะถูกนำเสนอว่าเป็นเพศที่ยุติธรรม โดยมีลักษณะโปรเฟสเซอร์ที่สอดคล้องกัน

การแสดงแบบเหมารวมเรื่องเพศหญิงในวาทกรรมโฆษณาภาษาอังกฤษสอดคล้องกับจิตสำนึกทางภาษาของผู้รับ และสะท้อนถึงความต้องการของผู้หญิงในสังคมยุคใหม่โดยผู้ชาย และความปรารถนาของผู้หญิงเอง

วรรณกรรม

1. Gershung, H. L. การเปลี่ยนความหมายของคำแบบโพลาไรซ์ที่เกี่ยวข้องกับเพศหญิงและเพศชาย / H. L. Gershung // วารสารภาษาและจิตวิทยาสังคม. 1993. ลำดับที่ 12 (1–2). ร.66–80.

2. Lakoff, G. การศึกษาเกี่ยวกับเกณฑ์ความหมายและตรรกะของแนวคิดคลุมเครือ / G. Lakoff // บทความจากการประชุมระดับภูมิภาคครั้งที่แปด. สมาคมภาษาศาสตร์ชิคาโก พ.ศ. 2515 ชิคาโก ป. 183–228.

3. Trauth, E. M. อิทธิพลของสิ่งแวดล้อมต่อเพศในบุคลากรด้านไอที / E. M. Trauth // ฐานข้อมูล ACM Sigmis 2551. ฉบับที่ 39(1), ร. 8–32.

4. Potapov, V.V. สถานะปัจจุบันเพศศึกษาในประเทศที่พูดภาษาอังกฤษ / V. V. Potapov // เพศเป็นอุบายแห่งความรู้ พ.ศ. 2543 ฉบับที่ 1 หน้า 94–95.

5. Zalevskaya, A. A. จิตสำนึกทางภาษา: คำถามของทฤษฎี / A. A. Zalevskaya // คำถามเกี่ยวกับภาษาศาสตร์จิตวิทยา พ.ศ. 2546 ครั้งที่ 1.

6. Issers, O.S. ปัญหาการสร้าง " ภาพการสื่อสาร": แง่มุมทางเพศ / O.S. Issers // เพศ: ภาษา วัฒนธรรม การสื่อสาร พ.ศ. 2545 ฉบับที่ 2 หน้า 172–178

7. จิตวิทยาเบิร์น เอส. เพศ. / S. Bern // เพศศึกษาเบื้องต้น. ส่วนที่ 1 และส่วนที่ 2 เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: เสื้อกั๊ก, 2544. 261 หน้า

8. Kirilina, A. V. เพศของภาษาและการสื่อสาร: บทคัดย่อของผู้เขียน โรค สำหรับการสมัครงาน นักวิทยาศาสตร์ ขั้นตอน ดร. ฟิลอล. วิทยาศาสตร์: / A.V. Kirilina; อ.: 2000. 40 น.

9. Shchepanskaya, T. B. ผู้หญิง, กลุ่ม, สัญลักษณ์ (บนเนื้อหาของวัฒนธรรมย่อยของเยาวชน) / T. B. Shchepanskaya // แบบแผนทางชาติพันธุ์ของพฤติกรรมชายและหญิง เซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก: 1991 หน้า 17–20

ทุกวันนี้ ผู้สร้างโฆษณาพึ่งพาแบบเหมารวมที่มีอยู่ รวมถึงแบบเหมารวมเรื่องเพศด้วย เนื่องจากจิตสำนึกส่วนรวมค่อนข้างเป็นแบบเหมารวม แนวโน้มสองประการสามารถเห็นได้ในการโฆษณา: การใช้แบบเหมารวมทางเพศอย่างแข็งขันและการทำให้ปัจจัยทางเพศเป็นกลาง

ในกรณีของการใช้ทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศในการโฆษณา ผู้ชายจะมีคุณสมบัติต่างๆ เช่น ความมั่นคง ความเป็นมืออาชีพ ศักดิ์ศรี ความมั่งคั่ง ฯลฯ ในขณะที่ผู้หญิงถูกมองว่าเป็นวัตถุทางเพศ ใจแคบ เป็นสิ่งมีชีวิตที่ต้องพึ่งพิงกับงานบ้าน การศึกษาโฆษณาทางโทรทัศน์และสิ่งพิมพ์ของอเมริกา พบว่ามีรูปแบบทัศนคติเหมารวมทางเพศที่มั่นคงซึ่งยังคงไม่เปลี่ยนแปลงมาหลายปี “การวาดภาพของผู้หญิงที่เป็นผู้ใหญ่เน้นความเฉื่อยชา ความเคารพ ขาดสติปัญญา ใจง่าย และความจริงที่ว่าพวกเธอต้องจ่ายเงินเพื่อพยายามเอาชนะบางสิ่งบางอย่าง ผู้ชายถูกมองว่าเป็นคนที่มีความคิดสร้างสรรค์ เข้มแข็ง เป็นอิสระ และมุ่งเน้นที่ความสำเร็จ”

การโฆษณาในสื่อสิ่งพิมพ์ในปัจจุบันใช้วิธีการแสดงภาพเพื่อการสื่อสาร "โดยตรง" กับผู้ชมหรือวิธีที่เรียกว่า "การจ้องมองกลับ" อย่างแข็งขัน: การโฆษณาพยายามดึงดูดผู้ชมแต่ละคน ปรับให้เข้ากับมุมมองของเขา พูดคุยกับเขา ในภาษาของเขา ด้วยเหตุนี้ สิ่งตีพิมพ์แต่ละฉบับซึ่งมีทั้งฉบับสำหรับบุรุษและสตรีจึงสร้างภาพลักษณ์ของผู้อ่านที่มีศักยภาพด้วยชุดคุณลักษณะบางอย่าง ซึ่งบุคคลที่ได้รับสถานะที่ต้องการแล้วพยายามรักษาไว้ และผู้ที่ยังไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของ กลุ่มเป้าหมายของบุคคลหนึ่งหรืออีกกลุ่มหนึ่งมุ่งมั่นในการเผยแพร่ "เผด็จการ" สำหรับแต่ละบุคคล ตัวอย่างเช่น เมื่อโฆษณากล้องวิดีโอยี่ห้อ Panasonic ควบคู่ไปกับภาพของกล้องวิดีโอ จะมีการวางรูปถ่ายใบหน้าของผู้หญิงไว้ด้วย ส่วนทางวาจาจ่าหน้าถึงผู้ชายที่ไม่เป็นส่วนตัว: คุณต้องการที่จะวางรูปถ่ายของเธอบนหน้าจอหรือไม่? ถ้าเธอเก่งจริงให้เพื่อนของคุณอิจฉาคุณ ส่งรูปถ่ายของเธอทางอีเมล หรือพิมพ์บนเครื่องพิมพ์วิดีโอแล้วแขวนไว้เหนือโต๊ะ เรารับประกันคุณภาพของภาพ แต่เธอต้องระวังลิปสติกให้มากขึ้นเพราะคุณจะเห็นทุกสิ่งจริงๆ (เงิน 2000/46) แม้ว่ากล้องวิดีโอจะสามารถใช้งานได้ทั้งชายและหญิง แต่โครงการโฆษณาก็มุ่งเป้าไปที่ผู้ชายโดยเฉพาะ เป็นที่น่าสังเกตว่าเพื่อส่งเสริมการซื้อผู้เขียนจึงสร้างบรรยากาศของการพูดน้อยความคลุมเครือบางอย่างในขณะเดียวกันก็ดึงดูดทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศเกี่ยวกับคุณสมบัติและพฤติกรรมที่เกิดจากชายและหญิง นอกจากนี้ลักษณะของสิ่งหลังยังใช้เพื่อสร้างมูลค่าพิเศษให้กับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา

1. การแสวงหาผลประโยชน์จากรูปลักษณ์ภายนอกของผู้หญิง. แน่นอนว่ากุญแจสำคัญสู่การโฆษณาที่ประสบความสำเร็จในแง่ของผลกระทบต่อผู้บริโภคคือธรรมชาติของโฆษณาที่ "น่าดึงดูดและเย้ายวน" การโฆษณาไม่เพียงแต่รับประกันความพึงพอใจพร้อมกับการซื้อผลิตภัณฑ์ (“รางวัล - ความสุขจากสวรรค์”) แต่ยังสร้างความปรารถนาด้วย ในการโฆษณา ผู้หญิงมักถูกมองว่าเป็นสาวงามที่มีหน้าที่ต้องคงความเป็นสาวและมีเสน่ห์ดึงดูดใจผู้ชาย และตลอดศตวรรษที่ 20 ผู้หญิงก็มีรูปร่างผอมเพรียวมากขึ้น (Percy & Lautman, 1994) แต่ช่องว่างระหว่างน้ำหนักระหว่างนางแบบแฟชั่นกับผู้หญิงจริงๆ ยังคงขยายกว้างขึ้น ในช่วงกลางทศวรรษ 1990 นางแบบแฟชั่นมีน้ำหนักน้อยกว่าผู้หญิงโดยเฉลี่ยถึง 23% ซึ่งเป็นตัวเลขที่เพิ่มขึ้น 8% ตั้งแต่ปี 1975 (Kilbourne, 1995) ผู้หญิงในการโฆษณามีอายุน้อยกว่าผู้ชาย (70% เทียบกับ 40% ที่อายุต่ำกว่า 35 ปี ตามลำดับ) ซึ่งเป็นอัตราส่วนที่ยังคงไม่เปลี่ยนแปลงนับตั้งแต่ต้นทศวรรษ 1970 (Dominick & Rauch, 1972; Ferrante et al., 1988) ร่างกายของผู้หญิงที่จัดแสดงในวันนี้บนแผงโฆษณาทางโทรทัศน์ของรัสเซียถือเป็นหน้าที่ที่ค่อนข้างใหม่ทางเศรษฐกิจ ไม่ใช่แค่การแลกเปลี่ยนทางการเมืองเท่านั้น ซึ่งโดยส่วนใหญ่สามารถเรียกได้ว่าเป็น "ร่างกายของการโฆษณาของตะวันตก" ร่างกายใหม่นี้ก่อให้เกิดลัทธิใหม่ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิงในเรื่องสุขภาพ สุขอนามัย การปลดปล่อย ความเยาว์วัย และสุดท้ายคือความงาม ความงามไม่ถือเป็นความสามัคคีของภาพอีกต่อไป แต่ช่วยให้เราสามารถเน้นบางส่วนของร่างกายของผู้หญิงได้ การแสดงไหล่ คอ และต้นขาส่วนบนของผู้หญิง (องค์ประกอบของกามารมณ์และการระคายเคืองทางเพศ) ช่วยกระตุ้นจินตนาการของผู้ชายในการเติมเต็มฉากที่กระตุ้นโดยโฆษณาอย่างอิสระ ซึ่งเป็นส่วนที่ขาดหายไปของโครงสร้างเพศในการโฆษณานี้ ซึ่งเกี่ยวข้องกับผู้ชมในเกมบางเกม ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา กล่าวอีกนัยหนึ่ง รูปภาพ ร่างกาย รูปร่าง ฯลฯ ของผู้หญิงที่สามารถปลุกความต้องการของผู้ซื้อได้ ซึ่งมักจะในทางที่ผิด ถูกนำมาใช้ในการโฆษณาในฐานะวัตถุของการแสวงหาผลประโยชน์ทางเพศ เครื่องกระตุ้นความต้องการของผู้ซื้อ และ ตัวเร่งปฏิกิริยาสำหรับการขายสินค้าและบริการ เป็นผลให้สำหรับผู้ชาย ร่างกายของผู้หญิงในการโฆษณาเป็นการเรียกร้องให้สิ่งที่พวกเขาควรทำ: ซื้อมัน ครอบครองมัน

2. การใช้บทบาททางเพศแบบดั้งเดิม. การศึกษาจำนวนมากยืนยันว่าข้อมูลการโฆษณาและเชิงพาณิชย์มีลักษณะเฉพาะด้วยการแสดงภาพผู้หญิงและบทบาททางเพศแบบเหมารวม (เฉพาะผู้หญิงเท่านั้นที่มีบทบาทในการโฆษณาในครัวเรือน แม้ว่าการใช้เครื่องใช้ในครัวเรือนสมัยใหม่ไม่จำเป็นต้องมีคุณสมบัติ "ความเป็นผู้หญิง" พิเศษใดๆ ก็ตาม) เนื่องจากความเฉพาะเจาะจงของ "ตลาด" ยุคใหม่ของเรา ซึ่งส่วนใหญ่นำเสนออาหาร เสื้อผ้า ผลิตภัณฑ์สุขอนามัย หรือยา การโฆษณาจึงกล่าวถึงผู้หญิงโดยเฉพาะในฐานะบุคคลที่จัดการการบริโภคของครอบครัว จากปริมาณการโฆษณาทางโทรทัศน์ทั้งหมดที่ส่งถึงผู้หญิง 39% เป็นโฆษณาที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล (เครื่องสำอาง น้ำหอม ยารักษาโรค) และ 61% ที่เหลือของโฆษณานำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลผู้หญิงสำหรับบ้าน ลูก ๆ และสามีของพวกเขา ในบรรดาโฆษณาที่นำเสนอผลิตภัณฑ์ดูแลบ้านและครอบครัวสำหรับผู้หญิงนั้น 23% ของผลิตภัณฑ์มุ่งเป้าไปที่ผู้หญิงที่เป็นแม่ และ 38% สำหรับผู้หญิงที่เป็นร้านซักผ้าและทำความสะอาด ดังที่สถาบันสตรีสเปนชี้ให้เห็น โฆษณาผงซักฟอกและผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดถูกมองว่ามีข้อจำกัดอย่างมากในโฆษณา ทุกคนรู้จักตัวอย่าง - "ป้าอัสยา" ผู้โด่งดังและเพื่อนบ้านของเธอที่ซักเสื้อของสามีที่ประสบความสำเร็จของเธออยู่ตลอดเวลา หรือ Emma Petrovna จากโฆษณา Ariel หรือคุณแม่ตัวน้อยจากโฆษณา Tide Powder ความหลงใหลที่ผิดธรรมชาติในการโฆษณาให้ผู้หญิงทำงานบ้านเป็นประจำ ความคลั่งไคล้ในการรักษาความสะอาด การต่อสู้กับจุลินทรีย์ที่คุกคามครอบครัวอย่างไม่เห็นแก่ตัว การแข่งขันที่ถาวร (น้ำยาล้างจาน ปรุงอาหารให้อร่อยขึ้น เสิร์ฟได้ดีกว่า) เผยให้เห็นถึงองค์ประกอบที่เป็นผู้ชาย ความเป็นมาของเหตุการณ์ที่บรรยายไว้เฉพาะในสนามพลังซึ่งเมื่อมองแวบแรก กิจกรรมของผู้หญิงที่มีทุกอย่างในตัวเองได้รับการเสริมความสำคัญเป็นพิเศษ ได้รับความหมาย และรับเหตุผลเพียงอย่างเดียว

สำหรับผู้ชาย สถานการณ์จะตรงกันข้าม แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วผู้ชายจะถูกมองว่าเป็นมืออาชีพที่มีความสามารถในสาขาวิชาชีพของตน แต่พวกเขาก็มักจะถูกมองว่าเป็นคนหลอกลวงโดยสิ้นเชิงเมื่อพูดถึงเรื่องงานบ้านและการดูแลเด็ก ในโทรทัศน์ พ่อของลูกวัย 1 ขวบมักไม่รู้ว่าจะเปลี่ยนผ้าอ้อมให้ลูกอย่างไร สิ่งเดียวกันนี้แทบจะไม่เกิดขึ้นเลยแม้แต่ในประเทศที่อนุรักษ์นิยมที่สุดก็ตาม ครอบครัวที่แท้จริง. ผู้ชายในโฆษณามักไม่รู้อะไรเกี่ยวกับการดูแลบ้านหรือการทำอาหารเลย และพวกเขาต้องเรียกภรรยาของตนซึ่งถูกมองว่าเป็นผู้เชี่ยวชาญในชีวิตบ้านมาช่วยเหลือ แม้ว่าตัวละครจะเชี่ยวชาญศิลปะในที่สุดและกลายเป็นบุคคลที่เป็นผู้ใหญ่มากขึ้นผ่านประสบการณ์ แต่ความโง่เขลาในช่วงแรกของพวกเขาดูเหมือนจะบ่งบอกว่าการดูแลเด็กไม่ได้เป็นส่วนหนึ่งของบทบาทผู้ชายตามปกติ ในทำนองเดียวกัน ผู้ชายมักถูกมองว่าไม่อ่อนไหวและหยาบคายในความสัมพันธ์ระหว่างบุคคล (เช่น ไม่รู้ว่าจะพูดคุยกับลูกๆ เกี่ยวกับเรื่องส่วนตัวที่ละเอียดอ่อนได้อย่างไร)

3. ผู้หญิงเป็นวัตถุทางเพศบ่อยครั้งที่มีการโฆษณาผลิตภัณฑ์โดยใช้สัญลักษณ์ทางเพศที่น่าดึงดูดหรือสถานการณ์ที่ล่อลวงทางเพศ และใน 90% ของกรณี "เหยื่อล่อ" ทางเพศคือร่างกายของผู้หญิง ยิ่งไปกว่านั้น หากภาพขาของผู้หญิงในโฆษณากางเกงรัดรูปยังเรียกได้ว่าเพียงพอ ร่างกายของผู้หญิงที่ใช้ในการโฆษณารถยนต์ คอมพิวเตอร์ และโคโลญจน์ของผู้ชายก็เป็นตัวแทนของผู้หญิงเป็นอีกวัตถุหนึ่งของการบริโภค ในสถานการณ์ของการโฆษณาทางเพศ รูปแบบที่ง่ายมากคือ ในด้านหนึ่ง รูปร่างของผู้หญิงที่น่าดึงดูดทำให้ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาในลักษณะนี้น่าดึงดูด ในทางกลับกันเมื่อซื้อไม้ปาร์เก้หรือหินแกรนิตเซรามิกอันเป็นผลมาจากอิทธิพลของการโฆษณาดังกล่าวผู้บริโภคดูเหมือนว่าจะซื้อ (เหมาะสม) และ ผู้หญิงสวยจากภาพโฆษณา สื่อนำเสนอหน้าอกของผู้หญิงเป็นอวัยวะเพศ แม้จะอยู่ในบริบทของวัตถุประสงค์หลักทางชีววิทยาก็ตาม

ผู้หญิงในโฆษณาสวมเสื้อผ้าที่เบากว่าผู้ชาย ผู้หญิงในผลิตภัณฑ์โฆษณาส่วนใหญ่แต่งตัวเพียงครึ่งเดียวและหากเธอแต่งตัว ตามกฎแล้วเธอจะเปลื้องผ้าในระหว่างการวางแผนโฆษณา เช่น ถอดเสื้อผ้าออก กล่าวอีกนัยหนึ่ง เธอแต่งตัวก่อนโฆษณาแล้วจึงเปลื้องผ้าในโฆษณา ในการโฆษณาและบางครั้งในรูปถ่ายที่มาพร้อมกับบทความในนิตยสารเกี่ยวกับการเลี้ยงลูกด้วยนมแม่ สตรีที่ให้นมบุตรจะแสดงท่าทางที่เปิดเผยมาก เนื่องจากการดูโฆษณาดังกล่าวเป็นประจำซึ่งผู้หญิงไม่มีที่พึ่ง เข้าถึงได้ และเซ็กซี่ เนื่องจากไม่มีการคัดค้านอย่างรุนแรง "ต่อ" จากสาธารณชน การปฏิบัติต่อผู้หญิงอย่างโหดร้ายจึงกลายเป็นบรรทัดฐาน

4. ผู้หญิงเป็นเป้าหมายของความรุนแรง. ผู้หญิงมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับความรุนแรง โดยเฉพาะอย่างยิ่งในฐานะเหยื่อของความรุนแรงของผู้ชาย โฆษณาและรายการบางรายการที่แสดงภาพความเย้ายวนของผู้หญิงแสดงเป็นนัยว่าผู้หญิงเป็นสัตว์ที่ต้องเลี้ยงให้เชื่อง ซึ่งเป็นสิ่งที่ดุร้ายซึ่งต้องควบคุมโดยผู้ชาย โฆษณาชุดชั้นในแฟชั่นชั้นสูงที่แสดงภาพผู้หญิงเปลือยครึ่งตัวถูกชายสองคนทำร้ายอย่างสนุกสนาน หรือโฆษณารถยนต์ที่มีผู้หญิงในชุดบิกินี่ถูกมัดด้วยโซ่ในโช้คอัพขนาดยักษ์ ซึ่งเชื่อมโยงเรื่องเพศและความรุนแรงอย่างละเอียด โฆษณาน้ำหอมอาจเน้นย้ำถึงพฤติกรรมที่ดุร้าย หยาบคาย และยั่วยุของผู้หญิง และบอกเป็นนัยว่าผู้ชายควรโจมตีเพื่อตอบสนองต่อ "กลิ่น" ที่ไม่อาจต้านทานได้ ปรากฎว่าผู้หญิง (68.8% ของผลิตภัณฑ์โฆษณา) มักถูกแสดงอยู่ในท่านอน: บนพื้นบนเตียงหรือบนโซฟาและนี่คือเทคนิคสากลคลาสสิกในภาพสะท้อนในกระจกของ "ชายหญิง" ” รูปแบบความสัมพันธ์ที่ก่อตั้งขึ้นในสังคมที่แท้จริง ได้แก่ .e. รูปแบบความเหนือกว่าของเพศหนึ่งเหนืออีกเพศหนึ่ง

5. ภาพยอดหญิง. ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อเร็วๆ นี้ ซึ่งมีศูนย์กลางอยู่ที่ "ซูเปอร์วูแมน" ที่ไม่สมจริง สาเหตุหลักมาจากภาพลักษณ์ของสื่อที่ค่อนข้างใหม่ที่สร้างขึ้นเพื่อพรรณนาถึงผู้หญิงยุคใหม่ได้แม่นยำและยุติธรรมมากขึ้น บุคคลที่ถูกมองว่าทำงานส่วนใหญ่มักทำงานในตำแหน่งที่มีทักษะสูงหรือตำแหน่งบริหารจัดการ และหลายคนก็เลี้ยงลูกด้วย แม้ว่าตัวละครบางตัวจะเป็นแบบอย่างที่ดีสำหรับผู้หญิงทำงาน แต่ดูเหมือนว่าตัวละครเหล่านี้จะรับมือกับความรับผิดชอบทางอาชีพ ชีวิตสมรส และความเป็นพ่อแม่ได้สบายๆ อย่างน่าประหลาดใจและมีความเครียดเพียงเล็กน้อย อันตรายของการใช้ประโยชน์จากภาพลักษณ์ของยอดหญิงในการโฆษณาก็คือนางเอกโฆษณาทำให้ทุกอย่างง่ายเกินไป: อาชีพที่ประสบความสำเร็จรวมกับความรับผิดชอบในครัวเรือนและการเลี้ยงลูกได้อย่างง่ายดาย ตัวอย่างเช่น โฆษณาน้ำหอมรายการหนึ่งบอกว่าผู้หญิงสามารถ "นำเนื้อหน้าอกรมควันกลับบ้าน ทอดในกระทะ แต่อย่าลืมว่าเขาเป็นผู้ชาย" กล่าวอีกนัยหนึ่ง ผู้หญิงสามารถ (หรืออย่างน้อยควร) ทำงานนอกบ้านทั้งวัน กลับมาบ้าน ทำอาหารเย็นให้สามี และยังมีพลังงานเพียงพอที่จะทำให้เขาพึงใจในเย็นวันนั้น

6. รูปภาพของผู้หญิงที่ไร้ความกังวล. ภาพหลักประการหนึ่งในการโฆษณาของผู้หญิงคือเด็กสาวที่ร่าเริง ไม่เป็นภาระกับครอบครัวและที่ทำงาน กิจกรรมหลักของเธอคือการดูแลตนเองและดูแลความน่าดึงดูดของเธอ การดึงดูดแฟนใหม่ การพักผ่อนในงานปาร์ตี้ ออกเดท ช้อปปิ้ง พูดคุยกับเพื่อน ความปรารถนาที่จะสวยเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้ชายเพื่อกระตุ้นความอิจฉาของคู่แข่ง - ทั้งหมดนี้ได้รับการยอมรับในการโฆษณาว่าเป็นองค์ประกอบที่สำคัญที่สุดของบุคลิกภาพของผู้หญิงประเภทนี้ ส่วนใหญ่แล้ว ภาพนี้ใช้ในการโฆษณาเครื่องสำอางและน้ำหอม เครื่องดื่ม และในการโฆษณากิจกรรมสันทนาการและความบันเทิง บ่อยครั้งที่การนำเสนอภาพนี้อิงจากแนวคิดเหมารวมที่ว่าผู้หญิงมีอารมณ์มากกว่าผู้ชาย ผู้หญิงในการโฆษณาขึ้นอยู่กับอารมณ์และความรู้สึกชั่วขณะ สำนวนต่อไปนี้พูดถึงสิ่งนี้: "เชื่อความรู้สึกของคุณ", "อย่าเศร้า", "ให้ความเพลิดเพลิน", "ปรับตัวให้ดีที่สุด" นางเอกของภาพโฆษณาเหล่านี้ยังเด็ก มีเสน่ห์ โลกของเธอสนุกสนานและไร้กังวล ชีวิตเป็นเรื่องง่าย

ด้วยความพยายามที่จะรวมสองเทรนด์เข้าด้วยกันในเวอร์ชัน "Men-in-the-place" และ "Men-as-knowledgeable-professional" การโฆษณาจึงประสบความสำเร็จในเรื่องนี้ ตัวอย่างนี้คือแง่มุมที่เกี่ยวข้องกับจำนวนคำถามที่ชายและหญิงถามในการโฆษณา การวิจัยพบว่าผลิตภัณฑ์โฆษณามากกว่า 85% มีตัวละครหญิงถามคำถาม ดังนั้น แนวคิดเรื่องความเป็นมืออาชีพจึงกลายเป็นแก่นของภววิทยาซึ่งอัตลักษณ์ใดๆ รวมถึงเพศ จะถูก “ผูกมัด”

การสร้างเพศในข้อความ การโฆษณาทางสังคมดำเนินการทั้งในระดับโครงสร้างส่วนบนและโครงสร้างมหภาคของข้อความ หากเครื่องหมายเพศในโครงสร้างส่วนบนมีความชัดเจน เช่น ด้วยความช่วยเหลือของหน่วยคำศัพท์ หรือในทางไวยากรณ์ หรือในรูปภาพ เพศจะถูกนำเสนอโดยปริยายที่ระดับโครงสร้างมหภาค ในเวลาเดียวกัน ข้อความที่มุ่งแก้ไขปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการปรับปรุงความเป็นอยู่ สถานะ ฯลฯ สอดคล้องกับลักษณะโดยปริยาย เช่น ความมีเหตุผล จุดมุ่งหมาย อำนาจ ซึ่งเป็นผลมาจากความเป็นชาย ในขณะที่ข้อความที่อุทิศให้กับการแก้ปัญหาในชีวิตประจำวันมีความสัมพันธ์กับสิ่งเหล่านี้ ลักษณะต่างๆ เช่น การเสียสละ ความเมตตา ความเมตตา ซึ่งมักมีสาเหตุมาจากความเป็นผู้หญิง

การทำให้ปัจจัยทางเพศเป็นกลางใน RT เชิงพาณิชย์ทำได้โดยการใช้เทคโนโลยีสำหรับการจับคู่ภาพชายและหญิง ภาพต้นแบบและภาพสาธิตของวัตถุโฆษณา การเน้นที่การกระทำ และการดึงดูดภาพตัวการ์ตูน

ดังนั้นแบบเหมารวมทางเพศจึงมีความเหนียวแน่นเป็นพิเศษในจิตสำนึกของมวลชนและวัฒนธรรมสมัยนิยม นอกจากนี้ยังเป็นการโฆษณาในสื่อที่มักทำหน้าที่เป็นตัวส่งสัญญาณหลักของทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศ สิ่งนี้แสดงออกมาในรูปแบบต่างๆ: ในการกำหนดแนวคิดที่ล้าสมัยเกี่ยวกับชะตากรรมของหญิงและชาย; ในการถ่ายทอดภาพลักษณ์ที่บิดเบี้ยวของผู้หญิงและผู้ชายสมัยใหม่ ในการปิดปากปัญหาการเลือกปฏิบัติทางเพศ แม้แต่ในการประเมินการรังเกียจผู้หญิงโดยตรง เช่น “การเมืองไม่ใช่ธุรกิจของผู้หญิง” แต่ทัศนคติแบบเหมารวมทางเพศตามความคิดเห็นและการประเมินทางสังคมและวัฒนธรรมนั้นเปลี่ยนแปลงไปตามกาลเวลา ในหลายประเทศที่แนวคิดเรื่องความเท่าเทียมทางเพศได้รับการสนับสนุนจากภาครัฐและรัฐบาล สื่อกำลังพัฒนามาตรฐานใหม่สำหรับภาษาที่ไม่เหยียดเพศ และการนำเสนอข้อมูลเกี่ยวกับชายและหญิงในการโฆษณา