จัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับทุกคน บทคัดย่อ: วิธีการกระจายสินค้า

ทิศทางการสร้างระบบการกระจายสินค้าที่รับประกันความพร้อมของผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคเป้าหมาย ครอบคลุมประเด็นต่างๆ ที่เกี่ยวข้องกับการจัดระบบการขายผลิตภัณฑ์และการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์

การเลือกระบบกระจายสินค้า (รูปที่ 1.2)

แนวคิดของช่องทางการจัดจำหน่ายเกี่ยวข้องกับการจำหน่ายมากกว่าสินค้าทางกายภาพ ผู้ผลิตบริการและแนวคิดยังเผชิญกับความท้าทายในการทำให้ข้อเสนอของตนเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้ ในการทำเช่นนี้ พวกเขาสร้างระบบความรู้ ระบบสุขภาพ ฯลฯ เพื่อเข้าถึงผู้ชมที่กระจัดกระจาย พวกเขาจำเป็นต้องคำนึงถึงทั้งลักษณะและที่ตั้งของสำนักงานของตน

โครงสร้างทั่วไปของราคาขายส่งและขายปลีก (มุมมองทั่วไป) องค์ประกอบพื้นฐานของราคากลางและราคาสุดท้าย คุณสมบัติของโครงสร้างราคาใน SNA ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของประเภทผลิตภัณฑ์ การผลิต ระบบการจัดจำหน่าย ประเภทและการรวมอยู่ในราคาการผลิตและต้นทุนการหมุนเวียน ปัจจัยที่กำหนดการมีอยู่ อัตราส่วน และจำนวนองค์ประกอบโครงสร้างของราคาเฉพาะ ค่าขนส่ง ค่าจัดเก็บ และภาษีรวมอยู่ในโครงสร้างราคาแล้ว ประเภทของภาษีและผลกระทบต่อระดับราคา ประเภทของส่วนลดและมาร์กอัป ส่วนลดราคาและน้ำหนักและมาร์กอัป

การใช้ฟังก์ชันอีบิสซิเนสเป็นงานที่ซับซ้อน งานเริ่มต้นด้วยการระบุความเหมาะสมเชิงกลยุทธ์ที่มีประสิทธิผลระหว่างผลิตภัณฑ์ ตลาด และทรัพยากรที่มีอยู่ หลายคนต้องการเพิ่มทุน งานปฏิบัติการที่สำคัญ ได้แก่ การสร้างโครงสร้างพื้นฐานสำหรับการจัดซื้อ ขาย จัดเก็บและจัดจำหน่ายสินค้าและบริการ วิเคราะห์สถานการณ์ตลาดและพฤติกรรมลูกค้า การบริการลูกค้า รวมถึงการจัดการข้อร้องเรียน การจัดการเทคโนโลยี การเงิน ทรัพยากรบุคคล และความสัมพันธ์องค์กร การจัดการบริษัท การได้มาซึ่ง ความรู้ที่จำเป็นต่อการทำงานต่อไปตลอดจนการดำเนินการใด ๆ เพื่อเอาชนะคู่แข่งที่ก้าวร้าวแต่อยู่ภายใต้กรอบของกฎหมาย

การกระจายผลิตภัณฑ์เป็นกิจกรรมการนำผลิตภัณฑ์ของบริษัทไปสู่ผู้บริโภคขั้นสุดท้าย กิจกรรมนี้ได้แก่ การเลือกช่องทางการจัดจำหน่าย การจัดเครือข่ายการขาย รวมถึงการสร้างเครือข่ายร้านค้าส่งและค้าปลีก รับประกันการขนส่งและคลังสินค้า การสร้างระบบการจัดหา เป็นต้น

จากที่กล่าวมาทั้งหมด เห็นได้ชัดเจนว่าจำเป็นต้องมีตัวกลางภายในระบบการจัดจำหน่ายที่เชี่ยวชาญด้านการวางสินค้าในตำแหน่งที่พร้อมจำหน่ายให้กับผู้บริโภคอย่างมีประสิทธิภาพ ช่องทางทางอ้อมเกี่ยวข้องกับการเคลื่อนย้ายสินค้าและบริการเป็นอันดับแรกจากผู้ผลิตไปยังคนกลาง และจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค บริษัทและองค์กรต่างๆ ที่สนใจในช่องทางดังกล่าวคือบริษัทที่ละทิ้งหน้าที่การขายจำนวนมากและค่าใช้จ่ายตามลำดับ รวมถึงการควบคุมการขายจำนวนหนึ่งและเกี่ยวข้องกับองค์กรตัวกลางในกระบวนการนี้

การแก้ปัญหาภายใต้การพิจารณาจะต้องได้รับการติดต่ออย่างยืดหยุ่น เราต้องไม่ลืมว่าช่องทางภายในองค์กรของ TNC ในโลกสมัยใหม่เป็นระบบหลักในการเผยแพร่เทคโนโลยี องค์ความรู้ และประสบการณ์การจัดการที่ทันสมัยที่สุด เป็นที่ทราบกันว่าในช่วงต้นทศวรรษที่ 80 ก่อนที่จะมีการพัฒนาอย่างกว้างขวางของการร่วมทุนในประเทศสังคมนิยม ใบอนุญาตเพียง 6% ที่เยอรมนีขายให้กับประเทศเหล่านี้สอดคล้องกับระดับขั้นสูง ในขณะที่ 50% ของใบอนุญาตถูกขายในช่วงเวลาที่ตลาดตะวันตก อิ่มเอมกับสินค้าชิ้นนี้ การพัฒนาและการนำไปใช้ในประเทศของเราเกี่ยวกับเครื่องมือในการควบคุมการมีส่วนร่วมของกิจการร่วมค้าในการค้าระหว่างประเทศในด้านเทคโนโลยีและบริการไม่ควรลดความสนใจของพันธมิตรต่างประเทศในการพัฒนากิจกรรมทางธุรกิจร่วมกันในสหภาพโซเวียต

องค์ประกอบที่สำคัญถัดไปของแผนการตลาดคือรูปแบบการกระจายสินค้าเช่นการจัดช่องทางการจัดจำหน่าย ช่องทางการขายผลิตภัณฑ์ (บริการ) เป็นระบบที่รับประกันการจัดหาสินค้าจากสถานที่ผลิตไปยังสถานที่ขายหรือบริโภคซึ่งโดยทั่วไปแล้ว

การบันทึกข้อมูลบนบัตรโดยใช้บาร์โค้ดถูกนำมาใช้ก่อนการประดิษฐ์แถบแม่เหล็ก และยังไม่แพร่หลายในระบบการชำระเงิน อย่างไรก็ตาม บัตรที่มีบาร์โค้ดคล้ายกับที่พบในผลิตภัณฑ์ค่อนข้างได้รับความนิยมในโปรแกรมบัตรพิเศษที่ไม่ต้องชำระเงิน นี่เป็นเพราะการ์ดดังกล่าวมีราคาค่อนข้างต่ำและอุปกรณ์ที่อ่านข้อมูลจากการ์ดเหล่านี้ ในเวลาเดียวกัน เพื่อการป้องกันที่ดีขึ้น บาร์โค้ดจะถูกปกคลุมด้วยชั้นที่ทึบแสงเมื่อมองด้วยตาเปล่าและอ่านในรังสีอินฟราเรด

ในทางกลับกัน ผู้ค้าส่งที่ยอมรับการเปลี่ยนแปลงและพยายามรักษาตลาดและประโยชน์ของการกระจายทางกายภาพไปยังผู้ค้าปลีกรายใหญ่ไปพร้อมๆ กัน ขณะเดียวกันก็สนับสนุนผู้ค้าปลีกแต่ละรายก็ทำได้ดีกว่ามาก พวกเขาก่อตั้งเครือข่ายระบบผลประโยชน์และระบบการจัดการโดยสมัครใจ (สนับสนุนโดยผู้ค้าส่ง) เพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพของการจัดซื้อ การโฆษณา คลังสินค้า การบัญชี การควบคุมสินค้าคงคลัง และกิจกรรมอื่น ๆ พวกเขายังเข้าสู่สหกรณ์ที่ได้รับการสนับสนุนจากผู้ค้าปลีก (ดูความสัมพันธ์และเครือข่าย)

การก่อสร้างอาคารคลังสินค้าขนาดใหญ่กำลังขยายตัวในหลายประเทศ ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการสร้างระบบโลจิสติกส์มหภาค ซึ่งช่วยให้สามารถขนถ่ายยานพาหนะได้อย่างรวดเร็ว ดังนั้นในศูนย์ขนาดใหญ่สำหรับการเปลี่ยนแปลงการไหลของสินค้า อุปกรณ์ที่หลากหลายจึงเริ่มแพร่หลายมากขึ้น - คลังสินค้าอัตโนมัติและระบบคัดแยกสินค้าอัตโนมัติ ช่วยให้คุณสามารถดำเนินการทั้งหมดด้วยการไหลของสินค้า โดยเริ่มจากการขนถ่ายยานพาหนะ (การขนถ่ายสินค้าอัตโนมัติ, การขนส่งในรถเข็นอัตโนมัติไปยังคลังสินค้าอัตโนมัติ, การบัญชี, การคัดแยกสินค้าอัตโนมัติ, การติดตั้งอัตโนมัติ ณ สถานที่เฉพาะในคลังสินค้า) และปิดท้ายด้วยการโหลดรถยนต์อัตโนมัติ

ซัพพลายเออร์ยังแจกคูปองด้วย สามารถใช้ได้ในร้านค้าทุกแห่งที่เสนอผลิตภัณฑ์ที่ระบุในคูปอง เพื่อดึงดูดลูกค้า ซูเปอร์มาร์เก็ตบางแห่งรับคูปองที่ออกโดยร้านค้าคู่แข่ง บางครั้งร้านค้าเสนอคูปองสองเท่าหรือสามเท่า ตัวอย่าง 11.3 อธิบายระบบคูปอง ณ จุดขาย

ดังที่เห็นได้จากตาราง 10 องค์กรที่มีแนวทางการจัดการแบบดั้งเดิมมุ่งเน้นไปที่ความต้องการที่เปลี่ยนแปลงของลูกค้าและการเปลี่ยนแปลงคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้องกับความต้องการเหล่านั้น พื้นฐานระเบียบวิธีของแนวทางการจัดการแบบดั้งเดิมคือระบบการวิจัยการตลาดและข้อมูลการตลาด การกำหนดปริมาณตลาดและการเลือกกลุ่มเป้าหมาย การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ การกระจายสินค้าและการบำรุงรักษาทางเทคนิคที่ตามมา

การผสมระหว่างแถบแนวตั้งสีเข้มและสีอ่อน (เส้นขีด) ที่มีความกว้างต่างกันโดยมีตัวเลขพิมพ์อยู่ข้างใต้ ในปัจจุบัน บาร์โค้ดในการขายปลีกผลิตภัณฑ์อุปโภคบริโภคและอุตสาหกรรมครอบคลุมผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ในสหรัฐอเมริกา ญี่ปุ่น และหลายประเทศในยุโรปตะวันตก ช.-ก. ยังใช้ในสาขาวิศวกรรมเครื่องกลหลายสาขา (สำหรับการจัดการการประกอบการประกอบ ฯลฯ ) การพิมพ์ การขนส่ง ฯลฯ ระบบบาร์โค้ดต่างๆ ได้รับการพัฒนาและใช้งาน ซึ่งแพร่หลายที่สุดคือ Universal Product Code (UTC หรือ UPC) รหัสรหัสผลิตภัณฑ์ของยุโรป (ETK หรือ EAN) เข้ากันได้ รหัส 2/5 พร้อมการสลับ ฯลฯ ปัจจุบันสมาคมรหัส EAN ระหว่างประเทศรวมมากกว่า 30 ประเทศรวมถึงรัสเซีย รหัส ETK มีโครงสร้างดังนี้: อักขระสองตัวแรกคือรหัสของประเทศต้นกำเนิดของผลิตภัณฑ์ อักขระห้าตัวถัดไปคือรหัสของผู้ผลิต อักขระห้าตัวถัดไปคือรหัสผลิตภัณฑ์ อักขระสุดท้ายคือหมายเลขควบคุม . สำหรับการใช้งานทางเทคนิคของบาร์โค้ด จำเป็นต้องมีอุปกรณ์ต่อไปนี้: อุปกรณ์สำหรับการพิมพ์บาร์โค้ด เครื่องอ่านบาร์โค้ด เช่น ปากกาแสงที่เชื่อมต่อกับเครื่องบันทึกเงินสดแบบอยู่กับที่หรือเครื่องอ่านบาร์โค้ดแบบพกพา คอมพิวเตอร์ และอุปกรณ์ส่งข้อมูล การประยุกต์ใช้ Sh.-k เกี่ยวข้องกับการใช้คอมพิวเตอร์อย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้ นี่เป็นเพราะความจริงที่ว่ารหัสแสดงในรูปแบบที่เครื่องอ่านได้ ไม่ใช่ข้อมูลเกี่ยวกับออบเจ็กต์การเข้ารหัส แต่เป็นสัญลักษณ์ ข้อมูลเกี่ยวกับออบเจ็กต์การเขียนโค้ดแต่ละรายการนี้จะอยู่ในหน่วยความจำคอมพิวเตอร์ ซึ่งจะถูกดึงข้อมูลโดยอัตโนมัติตามโค้ดที่อ่าน การประยุกต์ใช้ Sh.-k มีข้อดีหลายประการ รวมถึงการเร่งความเร็วการป้อนข้อมูลลงในคอมพิวเตอร์ 4-5 เท่า ลดโอกาสที่จะเกิดข้อผิดพลาดในการป้อนข้อมูลลงอย่างมาก และความสะดวกในการทำงานกับคอมพิวเตอร์ซึ่งไม่ต้องการทักษะพิเศษ ผลของการใช้ Sh.-k ยังประกอบด้วยการลดต้นทุนงานบัญชีในคลังสินค้าลงอย่างมาก ป้องกันการบิดเบือนข้อมูลทางบัญชีโดยเจตนาเมื่อรับและปล่อยสินค้าออกจากคลังสินค้า เพิ่มปริมาณงานของพื้นที่ในการออกและรับสินค้าอย่างน้อย 50%

ในรูป 15 สรุปกระบวนการจัดการการตลาดทั้งหมดของบริษัท ตลอดจนปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการพัฒนากลยุทธ์การตลาด ในใจกลางของวงกลมคือลูกค้าเป้าหมายซึ่งมีการบริการและความพึงพอใจเป็นแนวทางหลักของบริษัท บริษัทพัฒนาส่วนประสมทางการตลาดจากสี่องค์ประกอบภายใต้การควบคุม ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา วิธีการจัดจำหน่าย และวิธีการส่งเสริมการขาย ในการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด บริษัทใช้ 4 ระบบ ได้แก่ ข้อมูลการตลาด การวางแผนการตลาด องค์กรบริการการตลาด และการควบคุมการตลาด ระบบเหล่านี้เชื่อมโยงถึงกัน เนื่องจากข้อมูลทางการตลาดเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อพัฒนาแผนการตลาด ซึ่งฝ่ายบริการการตลาดจะนำไปใช้ และผลของกิจกรรมนี้จะได้รับการประเมินและควบคุม

บริษัทในสหรัฐฯ ที่ต้องการขยายธุรกิจไปยังต่างประเทศจะต้องเข้าใจทั้งข้อจำกัดและโอกาสที่มีอยู่ในระบบการค้าระหว่างประเทศ บริษัทในสหรัฐฯ จะเผชิญกับข้อจำกัดทางการค้าหลายประการเมื่อพยายามขายในประเทศอื่น ข้อจำกัดที่พบบ่อยที่สุดคือภาษี ซึ่งเป็นภาษีที่รัฐบาลต่างประเทศเรียกเก็บจากสินค้าบางประเภทที่นำเข้ามาในประเทศของตน พิกัดอัตราศุลกากรอาจบรรลุเป้าหมายในการเพิ่มรายได้ (อัตราภาษีทางการคลัง) หรือการปกป้องผลประโยชน์ของบริษัทในประเทศ (อัตราภาษีศุลกากร) นอกจากนี้ผู้ส่งออกอาจต้องเผชิญกับโควต้าเช่นการจำกัดปริมาณของสินค้าบางประเภทที่อนุญาตให้นำเข้ามาในประเทศได้ เป้าหมายของโควต้าคือการอนุรักษ์การแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ ปกป้องอุตสาหกรรมในท้องถิ่น และปกป้องการจ้างงาน โควต้ารูปแบบสุดท้ายคือการคว่ำบาตร ซึ่งการนำเข้าบางประเภทเป็นสิ่งต้องห้ามโดยสิ้นเชิง การควบคุมการแลกเปลี่ยนซึ่งมีการควบคุมปริมาณเงินสดในสกุลเงินต่างประเทศและอัตราแลกเปลี่ยนเป็นสกุลเงินอื่น ๆ ก็ไม่เอื้อต่อการซื้อขายเช่นกัน บริษัทอเมริกันอาจเผชิญกับอุปสรรคหลายประการที่ไม่ใช่ภาษี เช่น การเลือกปฏิบัติต่อข้อเสนอของบริษัท และความพร้อมของโรงงานผลิต

การเปิดเสรีการค้าร่วมกันของประเทศสมาชิก GATT ภายในปี 1990 อัตราภาษีศุลกากรถัวเฉลี่ยถ่วงน้ำหนักสำหรับสินค้าอุตสาหกรรมลดลงเหลือ 6.3% ในปี 2000 - เหลือ 2.8% (เทียบกับ 40% ในปี 1948 เมื่อมีการลงนาม GATT) องค์การการค้าโลก (WTO) สร้างขึ้นในปี 1996 เพื่อแทนที่ GATT โดยรวมเอาข้อตกลงก่อนหน้านี้ทั้งหมด รวมถึง GATT ด้วย อันเป็นผลมาจากการเข้าถึงตลาดโลกอย่างเสรี คาดว่าปริมาณการค้าระหว่างประเทศจะเพิ่มขึ้นในช่วงต้นศตวรรษที่ 21 ในเดือนมิถุนายน พ.ศ. 2536 รัสเซียได้ยื่นคำร้องเพื่อเข้าร่วม GATT จากนั้นองค์การการค้าโลก (WTO) แต่เนื่องจากอยู่นอกระบบกฎหมาย จึงยังคงต้องคำนึงถึงการปฏิบัติต่อการค้าของประเทศที่ได้รับความนิยมมากที่สุดบนพื้นฐานของข้อตกลงทวิภาคี เช่น เพื่อเรียกเก็บภาษีศุลกากรนำเข้ากับสินค้าของตน

เนื่องจากราคาที่สูงขึ้นสำหรับวัตถุดิบหมุนเวียนสำหรับผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ รวมถึงระบบการกระจายสินค้าที่ไม่สอดคล้องกัน ราคาขายปลีกสำหรับ E มากกว่าผลิตภัณฑ์จึงสูงกว่าผงซักฟอกจากปิโตรเคมีแบบดั้งเดิมที่ขายในซูเปอร์มาร์เก็ตถึง 20-30%

วัตถุประสงค์หลักของช่องทางการจัดจำหน่ายคือการประสานการจัดส่งของซัพพลายเออร์ และที่สำคัญที่สุดคือเพื่อผลิตสินค้าตามความต้องการของผู้บริโภค ประการแรกทำได้โดยการให้ข้อมูลการขายที่เฉพาะเจาะจงและสม่ำเสมอแก่ซัพพลายเออร์ และประการที่สอง โดยทำให้กระบวนการสั่งซื้อและการกระจายสินค้าทางกายภาพผ่านระบบช่องทางการจัดจำหน่ายง่ายขึ้น การสั่งซื้อและการจำหน่ายทางกายภาพได้รับการออกแบบใหม่โดยใช้

สถานประกอบการบริการจะต้องสร้างระบบการกระจายสินค้าของตนเองให้เหมาะสมกับลักษณะของสินค้าของตน ตัวอย่างขององค์กรดังกล่าวคือ Delta Airlines ซึ่งอธิบายไว้ในกล่องที่ 29 นอกจากนี้ ช่องทางการจัดจำหน่ายยังใช้ในกระบวนการการตลาดส่วนบุคคลอีกด้วย จนถึงปี 1940 นักแสดงตลกมืออาชีพสามารถติดต่อกับผู้ชมผ่านทางรายการวาไรตี้โชว์ การแสดงพิเศษ ไนต์คลับ วิทยุ ภาพยนตร์ งานคาร์นิวัล และโรงละครเจ็ดช่องทาง ในช่วงทศวรรษที่ 50 รายการวาไรตี้หายไป แต่มีสถานีโทรทัศน์อันทรงพลังใหม่ปรากฏขึ้น นักการเมืองยังต้องหาช่องทางที่เป็นประโยชน์ทางการเงินในการเผยแพร่ข้อความของตนไปยังผู้มีสิทธิเลือกตั้ง เช่น สื่อ การชุมนุม การสนทนากาแฟในช่วงกลางวัน

การเปลี่ยนไปใช้รางอิเล็กทรอนิกส์เปลี่ยนโฉมธุรกิจไปโดยสิ้นเชิง หากไม่มีระบบข้อมูลที่ทันสมัย ​​บริษัท ที่เชี่ยวชาญด้านการเปลี่ยนถ่ายน้ำมันเครื่องในเครื่องยนต์ของรถยนต์ของลูกค้าจะไม่สามารถขยายขอบเขตการบริการด้วยความช่วยเหลือของข้อเสนอพิเศษในเวลาที่เหมาะสม (จากมุมมองของการดึงดูดลูกค้าใหม่) หรือด้วยความช่วยเหลือจากสิทธิประโยชน์ที่เลือกตามประเภทลูกค้า o ธุรกิจจำหน่ายสินค้าอัจฉริยะของ aola เป็นตัวอย่างที่ดีของการรวบรวมข้อมูลทางอิเล็กทรอนิกส์ตั้งแต่เริ่มต้นและการสร้างโมเดลธุรกิจใหม่ จากตู้จำหน่ายสินค้าอัตโนมัติของ Coca-Cola ร้านค้าปลีกอิสระเกิดขึ้นซึ่งสามารถโฆษณาผลิตภัณฑ์ สั่งซื้อ และขายของตนเองได้

จำนวนทั้งสิ้นของการพึ่งพาซึ่งกันและกันขององค์กรหรือบุคคลในการถ่ายโอนสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภคขั้นสุดท้ายเรียกว่าช่องทางการตลาดของการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ บทบาทของช่องทางการตลาดคือการเคลื่อนย้ายสินค้าจากผู้ผลิตไปยังผู้บริโภค ช่องทางการจัดจำหน่ายสามารถมีความหลากหลายมาก อย่างไรก็ตามทั้งหมดสามารถลดลงเหลือสาม: โดยตรง (ระดับศูนย์), แบบดั้งเดิมและสมัยใหม่ (ดูภาคผนวก 2)

ระดับกลางในห่วงโซ่การเคลื่อนย้ายสินค้าเรียกว่าตัวกลาง โดยทั่วไปแล้ว ช่องทางจะมีตั้งแต่สองระดับ (โดยตรง) ซึ่งไม่มีตัวกลาง ไปจนถึงห้าระดับที่มีตัวกลางสามตัว จำเป็นต้องมีตัวกลางในช่องทางหลายระดับเพื่ออำนวยความสะดวกในการจัดส่งสินค้า แต่นอกจากนี้พวกเขายังโฆษณาผลิตภัณฑ์เพิ่มเติมอีกด้วย

ไม่จำเป็นต้องคิดว่าองค์กรไม่สามารถใช้หลายช่องทางในการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ได้ การตลาดประเภทหนึ่งที่องค์กรสร้างช่องทางการจัดจำหน่ายหลายช่องทางเพื่อรองรับกลุ่มตลาดตั้งแต่หนึ่งกลุ่มขึ้นไปเรียกว่าการตลาดหลายช่อง ตัวอย่างเช่น การขายผลิตภัณฑ์ก่อสร้างจะดำเนินการทั้งโดยตรงกับองค์กรก่อสร้างและผ่านผู้ค้าส่งหรือผู้ค้าปลีก

องค์กรที่เกี่ยวข้องควรเลือกสมาชิกช่องทางตามนั้น ฝึกอบรมและจูงใจพวกเขา

การส่งเสริมการขายยังคงเป็นหนึ่งในสี่องค์ประกอบหลักที่ประกอบเป็นส่วนผสมทางการตลาดของบริษัท วิธีการส่งเสริมการขายหลัก ได้แก่ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย การประชาสัมพันธ์ และการขายส่วนบุคคล มีทั้งหน้าที่ที่แตกต่างกันและทับซ้อนกัน และการประสานงานที่มีประสิทธิผลจำเป็นต้องมีการกำหนดวัตถุประสงค์ในการสื่อสารของบริษัทอย่างรอบคอบ

เมื่อเตรียมการสื่อสารการตลาดที่เฉพาะเจาะจง นักการตลาดจะต้องสามารถเข้าใจองค์ประกอบเก้าประการของกระบวนการสื่อสารใดๆ ซึ่งได้แก่ ผู้ส่ง ผู้รับ การเข้ารหัส การถอดรหัส การหมุนเวียน วิธีการเผยแพร่ข้อมูล การตอบสนอง ข้อเสนอแนะ และการแทรกแซง ภารกิจหลักของนักการตลาดคือการระบุกลุ่มเป้าหมายและลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย จากนั้นเขาจะต้องกำหนดการตอบสนองที่ต้องการ ไม่ว่าจะเป็นการรับรู้ ความรู้ ความโปรดปราน ความชอบ ความเชื่อมั่น หรือการซื้อ หลังจากนี้ จำเป็นต้องพัฒนาการอุทธรณ์ด้วยเนื้อหาที่มีประสิทธิภาพ โครงสร้างที่มีประสิทธิภาพ และรูปแบบที่มีประสิทธิภาพ ถัดไปคุณต้องเลือกสื่อในการเผยแพร่ข้อมูลเพื่อทำการสื่อสารทั้งแบบส่วนตัวและแบบไม่ส่วนตัว ข้อความจะต้องส่งถึงผู้รับโดยบุคคลที่น่าเชื่อถือ ได้แก่ ผู้ที่มีความเป็นมืออาชีพ มีมโนธรรม และมีเสน่ห์ ในที่สุด นักการตลาดจะต้องติดตามการเติบโตของการรับรู้ของตลาด การเติบโตของจำนวนผู้ที่ลองใช้ผลิตภัณฑ์ และจำนวนผู้ที่พอใจกับผลิตภัณฑ์ในระหว่างกระบวนการทดลองใช้

บริษัทจะต้องตัดสินใจว่าควรใช้เงินทุนจำนวนเท่าใดในการส่งเสริมการขายโดยรวม จำนวนของการปันส่วนถูกกำหนดโดยใช้วิธีที่ได้รับความนิยมมากที่สุดต่อไปนี้: วิธีต้นทุนเงินสด วิธีเปอร์เซ็นต์ของการขาย วิธีต้นทุนของคู่แข่ง วิธีการสื่อสารตามเป้าหมาย

บริษัทจะต้องกระจายงบประมาณส่งเสริมการขายตามวิธีการส่งเสริมการขายหลักที่ใช้ ในการจัดสรรการจัดสรร บริษัทมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะของยานพาหนะส่งเสริมการขายแต่ละประเภท ประเภทของผลิตภัณฑ์หรือตลาด ความโน้มเอียงของตนเองในการใช้กลยุทธ์การผลักดันหรือกลยุทธ์เพื่อดึงดูดผู้บริโภคมายังผลิตภัณฑ์ ระดับของความพร้อมของผู้ซื้อ และระยะของ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์

การโฆษณา กล่าวคือ การใช้วิธีกระจายข้อมูลโดยผู้ขายเพื่อเผยแพร่ข้อมูลเพื่อโน้มน้าวใจเกี่ยวกับสินค้า บริการ หรือองค์กร ถือเป็นวิธีการส่งเสริมการขายที่มีประสิทธิภาพ นักการตลาดชาวอเมริกันใช้จ่ายมากกว่า 61 พันล้านดอลลาร์ต่อปีในการโฆษณา และการโฆษณานั้นมีหลายรูปแบบ (ระดับชาติ ภูมิภาค ท้องถิ่น ผู้บริโภคทั่วไป อุตสาหกรรม การค้าปลีก การโฆษณาผลิตภัณฑ์ การโฆษณาแบรนด์ การโฆษณาศักดิ์ศรี ฯลฯ ) หน้า) การตัดสินใจเกี่ยวกับการโฆษณาเป็นกระบวนการห้าขั้นตอนซึ่งประกอบด้วยการกำหนดวัตถุประสงค์ การตัดสินใจเกี่ยวกับงบประมาณ ข้อความ และสื่อ จากนั้นจึงประเมินผลลัพธ์ของโปรแกรมการโฆษณา ผู้ลงโฆษณาจะต้องกำหนดวัตถุประสงค์ของการโฆษณาให้ชัดเจน ไม่ว่าจะเป็นเพื่อแจ้ง เตือนสติ หรือเตือนสติ การตัดสินใจเกี่ยวกับข้อความโฆษณาเกี่ยวข้องกับการก่อตัวของแนวคิดของข้อความนี้ การประเมินและการเลือกตัวเลือกสำหรับข้อความ และการดำเนินการที่มีประสิทธิภาพ การตัดสินใจเกี่ยวกับวิธีการเผยแพร่ข้อมูลเกี่ยวข้องกับการกำหนดความกว้างของความครอบคลุม ความถี่ของการเกิด และความเข้มแข็งของผลกระทบของการโฆษณา: การเลือกประเภทหลักของวิธีการเผยแพร่ข้อมูล การเลือกสื่อโฆษณาเฉพาะและการพัฒนากำหนดเวลาการใช้สื่อโฆษณา สุดท้ายนี้ การประเมินผลลัพธ์ของแคมเปญโฆษณาเกี่ยวข้องกับการวัดการสื่อสารและประสิทธิภาพการขายของการโฆษณาก่อน ระหว่าง และหลังแคมเปญ

การส่งเสริมการขายเป็นแรงจูงใจระยะสั้นที่หลากหลาย เช่น คูปอง โบนัส การแข่งขัน เครดิตการซื้อ ซึ่งออกแบบมาเพื่อกระตุ้นตลาดผู้บริโภค ภาคการค้า และพนักงานขายของบริษัท ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา อัตราการเติบโตของต้นทุนส่งเสริมการขายสูงกว่าอัตราการเติบโตของต้นทุนการโฆษณา กิจกรรมจูงใจ การขายเกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมาย การเลือกสิ่งจูงใจ การพัฒนา การทดสอบเบื้องต้น และการนำโปรแกรมที่เหมาะสมไปใช้ ตลอดจนการประเมินผลลัพธ์ที่ทำได้

การประชาสัมพันธ์ กล่าวคือ การได้รับพื้นที่และเวลาบรรณาธิการฟรีนั้นมีการใช้น้อยกว่าวิธีการส่งเสริมการขายหลักอื่นๆ แม้ว่ากิจกรรมเหล่านี้จะมีศักยภาพมหาศาลในการสร้างความตระหนักรู้และความพึงพอใจในตลาดก็ตาม การสร้างความคิดเห็นสาธารณะเกี่ยวข้องกับการกำหนดเป้าหมาย การเลือกข้อความข้อมูลและสื่อ การดำเนินการตามแผนการประชาสัมพันธ์ และการประเมินผลลัพธ์ที่ได้รับ

กิจกรรมพิเศษของมนุษย์ที่ติดตามเขามานานหลายศตวรรษเรียกว่าการโฆษณา คำแปลของคำนี้คือ "ตะโกน" ไม่สามารถระบุลักษณะที่แท้จริงของการโฆษณาได้ เนื่องจากการโฆษณารวมถึงจิตวิทยา ศิลปะ สังคมวิทยา สถิติ ตรรกะ และวิทยาศาสตร์อื่นๆ อีกหลายประการ การโฆษณาเป็นหนึ่งในเครื่องมือทางการตลาด

ประวัติความเป็นมาของการโฆษณา

ภาพวาดหินถือได้ว่าเป็นต้นแบบของการโฆษณาสมัยใหม่ เมื่อกว่า 2,500 ปีที่แล้ว มีการค้นพบโฆษณาที่มีเนื้อหาดังต่อไปนี้ในอียิปต์โบราณ: “ฉันชื่อริโนจากเกาะครีต ฉันตีความฝันตามคำสั่งของเทพเจ้า” แท่นพิมพ์เครื่องแรกถูกประดิษฐ์และนำไปใช้ในปี 1450 ในประเทศเยอรมนี ยี่สิบเจ็ดปีต่อมาโฆษณาฉบับแรกได้รับการตีพิมพ์ในอังกฤษและในรัสเซีย - ในปี 1703 ในหนังสือพิมพ์รัสเซียฉบับแรก ตั้งแต่ต้นศตวรรษที่ 20 เป็นต้นมา มีโปสเตอร์ปรากฏ ได้ยินโฆษณาทางวิทยุ และมีการสัมภาษณ์กลุ่ม ยุค 90 โดดเด่นด้วยการมาถึงของการโฆษณากลางแจ้งและการเมือง สหรัฐอเมริกาครองตำแหน่งผู้นำในอุตสาหกรรมนี้ตั้งแต่กลางศตวรรษที่สิบเก้า ปัจจุบันการพัฒนากิจกรรมประเภทนี้ประสบความสำเร็จในอังกฤษ ฝรั่งเศส อิตาลี เยอรมนี และญี่ปุ่น ข้อกำหนดสำหรับการเผยแพร่โฆษณาในแต่ละประเทศกำหนดโดยกฎหมาย

การพัฒนาโฆษณาในรัสเซีย

การกล่าวถึงความจำเป็นในการโฆษณาครั้งแรกสามารถย้อนกลับไปได้ถึงศตวรรษที่สิบหก ปลายศตวรรษที่สิบเก้าและต้นศตวรรษที่ยี่สิบเป็นช่วงเวลาของการพัฒนาโฆษณาของรัสเซียที่ประสบความสำเร็จ และภายนอกมีประวัติยาวนานกว่าร้อยปี เนื่องจากลักษณะเฉพาะของความคิดของชาวรัสเซีย ได้แก่ ความรู้สึกอ่อนไหวความเห็นอกเห็นใจจิตวิญญาณความซื่อสัตย์จึงไม่มีช่วงเวลาที่ก้าวร้าวในการโฆษณา โฆษณาของรัสเซียเป็นต้นฉบับ ในสมัยโซเวียตแทบไม่มีอยู่จริง และในช่วงปลายทศวรรษที่แปดสิบเท่านั้นที่การฟื้นฟูและการฟื้นฟูโฆษณาเริ่มต้นขึ้น ด้วยการนำกฎหมายของรัฐบาลกลางมาใช้ในปี 1995 ธุรกิจโฆษณาได้เกิดใหม่สู่อารยธรรมและปัจจุบันมีอนาคตที่ดี ด้วยความสม่ำเสมอ ข้อมูลทางสถิติเกี่ยวกับปริมาณการโฆษณาในสื่อการจัดจำหน่ายจะถูกรวบรวมและวิเคราะห์ เช่น โทรทัศน์ สื่อสิ่งพิมพ์ อินเทอร์เน็ต ฯลฯ

กิจกรรมการโฆษณา

ศาสตราจารย์ด้านการตลาดระหว่างประเทศชาวอเมริกัน Kotler F. ให้คำจำกัดความดังต่อไปนี้ การโฆษณาเป็นรูปแบบการสื่อสารที่ไม่เป็นส่วนตัวซึ่งดำเนินการผ่านช่องทางการเผยแพร่ข้อมูลแบบชำระเงิน และมีแหล่งทางการเงินที่ระบุอย่างชัดเจน กิจกรรมการโฆษณาและวิธีการเผยแพร่โฆษณาคือความสามารถในการโน้มน้าวผู้บริโภคเพื่อบังคับให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการ โฆษณาประเภทต่อไปนี้มีความโดดเด่น:

• การซื้อขาย;
• สินค้า;
• ขององค์กร;
• ทางการเมือง.

งานแรกๆ ประการหนึ่งของผู้ผลิตคือการสื่อสารข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ ประการที่สองคือการสามารถโน้มน้าวให้คุณซื้อได้ ในทุกขั้นตอน มีการใช้การโฆษณาประเภทต่างๆ:

• ข้อมูล - เพื่อนำผลิตภัณฑ์หรือบริการออกสู่ตลาด
• คำเตือน - ในช่วงที่ผลิตภัณฑ์ได้รับความนิยม
• ชวนให้นึกถึง - ในช่วงที่ผลิตภัณฑ์ได้รับการยอมรับอย่างมั่นคงในตลาด
• การเสริมแรง - ในรูปแบบของสิ่งจูงใจต่าง ๆ ในการซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้

การจำแนกประเภทของการเผยแพร่โฆษณา:

1. ตรง- จัดส่งโบรชัวร์โฆษณา จดหมาย แผ่นพับ หรือไปรษณีย์เป็นการส่วนตัว
2. พิมพ์แล้ว- โปสเตอร์ หนังสือเล่มเล็ก แผ่นพับ ปฏิทิน ไปรษณียบัตร แค็ตตาล็อก และสิ่งพิมพ์ประเภทอื่นๆ อีกมากมาย
3. หน้าจอ- โทรทัศน์ โรงภาพยนตร์ เครื่องฉายภาพสไลด์
4. ในการกด- ในนิตยสาร ไดเร็กทอรี สมุดโทรศัพท์ หนังสือพิมพ์ นิตยสารพิเศษ จดหมายข่าวของบริษัท
5. กลางแจ้ง- การติดโปสเตอร์ขนาดใหญ่บนโครงสร้าง เส้นเลื้อย ตู้โชว์ที่ติดตั้งเป็นพิเศษ
6. โดยการขนส่งสาธารณะ- สิ่งพิมพ์โฆษณาหรือแผ่นพับ จารึกและภาพวาดภายนอกหรือภายในยานพาหนะ การจัดแสดงสินค้าทุกชนิดในห้องโถงสนามบิน สถานีรถไฟ และสถานีรถไฟใต้ดิน
7. ณ จุดจำหน่าย- ตู้โชว์ ตกแต่ง ป้าย ป้าย บรรจุภัณฑ์พร้อมพิมพ์โลโก้
8. แบบฟอร์มขนาดเล็ก- สินค้าของที่ระลึก ได้แก่ กระเป๋า ปากกา ไม้บรรทัด สมุดจด

นี่เป็นวิธีทั่วไปในการส่งข้อมูลโฆษณา กิจกรรมการโฆษณาต้องเป็นไปตามกฎเกณฑ์บางประการ รายการข้อกำหนดทั้งหมดสำหรับการเผยแพร่โฆษณามีการกำหนดไว้ในกฎหมายของรัฐบาลกลางที่ควบคุมกิจกรรมประเภทนี้

ความรับผิดชอบของผู้เข้าร่วมในกระบวนการโฆษณา

ผู้เข้าร่วมสามคนมีส่วนร่วมในกระบวนการนี้ และแต่ละคนมีความรับผิดชอบในระดับหนึ่ง:

• ผู้ลงโฆษณา - สำหรับเนื้อหาของเนื้อหาข้อมูล
• ผู้ผลิตโฆษณา - ในกรณีที่มีการละเมิดกฎหมายระหว่างการเตรียมการผลิตและการออกแบบ
• ผู้จัดจำหน่าย - ในแง่ของวิธีการลงโฆษณาสินค้า สถานที่ และเวลา

ดังนั้นจึงมีความรับผิดชอบในการเผยแพร่โฆษณาสำหรับผู้เข้าร่วมทุกคนและนำเสนอรายละเอียดเพิ่มเติมในกฎหมายของรัฐบาลกลางที่เกี่ยวข้อง ประชาชนที่ถูกละเมิดผลประโยชน์และสิทธิอันเป็นผลมาจากการโฆษณาที่ไม่เป็นธรรมสามารถยื่นคำร้องต่อหน่วยงานตุลาการโดยมีข้อเรียกร้องที่เหมาะสม รวมถึงค่าชดเชยความเสียหายทางศีลธรรม ค่าชดเชยสำหรับการสูญเสียผลกำไร เป็นต้น

นอกจากนี้ ยังมีการกำหนดความรับผิดสำหรับการเผยแพร่โฆษณาเกี่ยวกับยาเสพติด ยาออกฤทธิ์ต่อจิตและประสาท และสารตั้งต้นของยาเหล่านี้ การละเมิดกฎหมายการโฆษณาโดยผู้เข้าร่วมในกระบวนการนั้นเต็มไปด้วยค่าปรับทางปกครองซึ่งจำนวนเงินนั้นขึ้นอยู่กับว่าใครเป็นผู้กำหนด: นิติบุคคลพลเมืองหรือเจ้าหน้าที่

สื่อโฆษณา

ด้วยความช่วยเหลือของแหล่งกระจายโฆษณา ผู้โฆษณามีอิทธิพลต่อผู้ซื้อที่มีศักยภาพและมุ่งมั่นที่จะสนับสนุนให้พวกเขาซื้อผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา ความสำเร็จจะขึ้นอยู่กับวิธีการส่งสื่อโฆษณาที่เลือกอย่างถูกต้อง สื่อโฆษณาทุกชนิดมีผลกระทบต่อจิตใจของผู้บริโภคแตกต่างกันและมีข้อดีและข้อเสีย เพื่อให้มั่นใจถึงประสิทธิผลของแคมเปญโฆษณา จึงมีการใช้วิธีการและเทคนิคต่างๆ ที่มีลักษณะทางจิตวิทยาเพื่อโน้มน้าวผู้ชม ตามสถิติพบว่าประมาณร้อยละ 15 ของงบประมาณที่จัดสรรสำหรับการโฆษณาใช้ไปกับการผลิตข้อมูลการโฆษณา เงินที่เหลือจะถูกส่งไปยังตำแหน่งในแหล่งที่เลือก ในสภาวะการแข่งขันที่รุนแรง การส่งเสริมผลิตภัณฑ์สนับสนุนให้ผู้ผลิตและผู้ค้าเลือกวิธีการที่มีประสิทธิภาพและทันสมัยที่สุดในการโน้มน้าวผู้บริโภคและวิธีการนำเสนอผลิตภัณฑ์โฆษณา

สื่อในการเผยแพร่ข้อมูลการโฆษณา

ในขั้นตอนการวางแผนของแคมเปญโฆษณา จะมีการเลือกวิธีการจัดจำหน่าย มีหลายวิธีในการส่งข้อมูลที่จำเป็น วิธีการหลักในการกระจายโฆษณาในตลาดรัสเซีย ได้แก่ :

• โทรทัศน์;
• สิ่งพิมพ์;
• วิทยุ;
• หนังสืออ้างอิงเฉพาะทาง
• ประกาศ ใบปลิวการขาย คูปอง โบรชัวร์ เช่น ไปรษณีย์โดยตรง
• สิ่งตีพิมพ์ในนิตยสาร หนังสือพิมพ์ การประชุมทางธุรกิจ การสัมภาษณ์ สมาชิกภาพของสโมสร
• การตลาดทางโทรศัพท์ แบบสอบถาม (แบบสอบถาม);
• ส่วนลด, คูปอง;
• หน้าโฆษณา โครงสร้าง
• เอกสารการนำเสนอ จดหมายส่วนตัว
• สินค้าโฆษณาของที่ระลึก

แน่นอนว่าสื่อโฆษณาแต่ละประเภทมีหน้าที่ของตัวเองและมีความเฉพาะเจาะจงบางประการ เมื่อเลือกวิธีการเผยแพร่โฆษณา พวกเขาจะประเมินตามเกณฑ์ที่กำหนด: เวลาเปิดรับแสง ความครอบคลุมของผู้ชม ต้นทุน คุณภาพของเนื้อหาข้อมูล

11.1 ปัญหาการกระจาย

แนวคิดเรื่องการจัดจำหน่ายเป็นการรวมกฎระเบียบของกิจกรรมการผลิตทั้งหมดที่มุ่งเป้าไปที่การเคลื่อนย้ายผลิตภัณฑ์ในพื้นที่และเวลาจากสถานที่ผลิตไปยังสถานที่บริโภค

ในระดับกลยุทธ์ ผู้ผลิตจะเลือกระหว่างการขายตรงและการขายโดยรวมลิงก์ระดับกลาง เช่น การขายส่งและการขายปลีก

งานต่อไปนี้ได้รับการแก้ไขในระดับยุทธวิธี: - การทำงานร่วมกับลูกค้าเก่าและดึงดูดลูกค้าใหม่ - รับคำสั่ง; - องค์กรของการปฏิบัติตามคำสั่งซื้อและการส่งมอบ - รับชำระค่าสินค้าโดยเร็วที่สุด นอกจากนี้ยังมีปัญหาเฉพาะหลายประการ การกระจายทางกายภาพ

ประกอบด้วยการค้นหาการประนีประนอมระหว่างระดับบริการจัดส่งสำหรับลูกค้าและต้นทุนในการรักษาบริการนี้ จำเป็นต้องแก้ปัญหาการกระจายตัวในวงกว้าง ระบบสารสนเทศคอมพิวเตอร์ซึ่งสามารถดึงอุปสงค์และอุปทานมารวมกันได้ ก้าวต่อไปอีกประการหนึ่งเกี่ยวข้องกับการนำไปปฏิบัติ ระบบบูรณาการบันทึกข้อมูลเกี่ยวกับสินค้าทางการค้าการบัญชีสินค้าที่ถูกต้องตามบทความเมื่อได้รับ (ผ่านใบแจ้งหนี้) ทำให้สามารถตรวจสอบสถานะของสินค้าคงคลังได้อย่างต่อเนื่องและรับข้อมูลภายในไม่กี่วินาที ข้อกำหนดเบื้องต้นที่สำคัญสำหรับสิ่งนี้คือการแนะนำระบบระดับชาติและนานาชาติแบบครบวงจรสำหรับการกำหนดผลิตภัณฑ์ผลิตภัณฑ์และรหัสผลิตภัณฑ์สากล วิสาหกิจที่คล้ายกันนี้มีอยู่ในสหรัฐอเมริกาและยุโรปตะวันตก

11.2.ช่องทางการจัดจำหน่าย

ช่องทางการจัดจำหน่าย เป็นเส้นทางที่สินค้าเคลื่อนย้ายจากผู้ผลิตไปสู่ผู้บริโภค ซึ่งจะช่วยขจัดช่องว่างอันยาวนานในด้านเวลา สถานที่ และกรรมสิทธิ์ ซึ่งแยกสินค้าและบริการออกจากผู้ที่จะใช้สินค้าเหล่านั้น สมาชิกช่องทางการจัดจำหน่ายทำหน้าที่สำคัญหลายประการ:

1. งานวิจัย - รวบรวมข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการวางแผนและอำนวยความสะดวกในการแลกเปลี่ยน
2. การส่งเสริมการขาย - การสร้างและการกระจายการสื่อสารที่โน้มน้าวใจเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
3. การสร้างผู้ติดต่อ - การสร้างและรักษาการติดต่อกับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ
4. การปรับแต่งผลิตภัณฑ์คือการปรับเปลี่ยนสินค้าตามความต้องการของลูกค้า สิ่งนี้ใช้กับกิจกรรมต่างๆ เช่น การผลิต การคัดแยก การประกอบ และการบรรจุหีบห่อ
5. การส่งสินค้า - ความพยายามที่จะเจรจาราคาและเงื่อนไขอื่น ๆ สำหรับการดำเนินการโอนทรัพย์สินหรือการครอบครองในภายหลัง
6. การจัดกระจายสินค้า-ขนส่งและจัดเก็บสินค้า
7. การจัดหาเงินทุน - การค้นหาและการใช้เงินทุนเพื่อครอบคลุมค่าใช้จ่ายในการดำเนินงานช่องทาง
8. การยอมรับความเสี่ยง - รับผิดชอบการทำงานของช่องทาง

การปฏิบัติตามห้าหน้าที่แรกจะนำไปสู่การสรุปธุรกรรมและอีกสามหน้าที่ที่เหลือ - การทำธุรกรรมที่สรุปไว้แล้วให้เสร็จสมบูรณ์

ช่องทางการจัดจำหน่ายสามารถจำแนกตามจำนวนระดับที่ประกอบด้วย ระดับช่องทางการจัดจำหน่ายคือตัวกลางที่ทำงานอย่างใดอย่างหนึ่งเพื่อนำผลิตภัณฑ์และความเป็นเจ้าของเข้าใกล้ผู้ซื้อขั้นสุดท้ายมากขึ้น เนื่องจากทั้งผู้ผลิตเองและผู้บริโภคขั้นสุดท้ายต่างก็ทำงานบางอย่าง พวกเขาจึงเป็นส่วนหนึ่งของทุกช่องทางด้วย ความยาวของช่องระบุด้วยจำนวนระดับกลางที่ประกอบด้วย:

ช่องทางระดับศูนย์ประกอบด้วยผู้ผลิตที่จำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคโดยตรง วิธีการขายตรงหลักสามวิธีคือการเร่ขาย การสั่งซื้อทางไปรษณีย์ และผ่านร้านค้าที่ผู้ผลิตเป็นเจ้าของ

ช่องทางระดับเดียวประกอบด้วยตัวกลางหนึ่งราย ในตลาดผู้บริโภค ตัวกลางนี้มักจะเป็นผู้ค้าปลีก และในตลาดอุตสาหกรรม ตัวแทนขายหรือนายหน้า

ช่องทางสองระดับประกอบด้วยตัวกลางสองตัว ในตลาดผู้บริโภค ตัวกลางดังกล่าวมักจะเป็นผู้ขายส่งและผู้ค้าปลีก ในตลาดสินค้าอุตสาหกรรม - ผู้จัดจำหน่ายและตัวแทนจำหน่ายทางอุตสาหกรรม

ช่องทางสามระดับประกอบด้วยตัวกลางสามราย พวกเขาเป็นตัวกลางในการขายส่ง ผู้ค้าส่งรายย่อย และตัวกลางในการขายปลีก

ช่องทางการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ที่มีระดับเป็นศูนย์เป็นของช่องทางประเภทโดยตรง และช่องทางที่มีระดับกลางจำนวนมากขึ้นเป็นของช่องทางทางอ้อม จากมุมมองของผู้ผลิต ยิ่งช่องทางการจัดจำหน่ายมีเลเยอร์มากเท่าใด การควบคุมช่องทางการจำหน่ายก็ยิ่งน้อยลงเท่านั้น

หากบริษัทลดความยาวของช่องทางการขายโดยการซื้อบริษัทในขั้นตอนอื่นของกระบวนการจัดจำหน่าย เช่น เมื่อผู้ผลิตควบรวมกิจการกับผู้ค้าส่ง การบูรณาการในแนวตั้งจะเกิดขึ้น สิ่งนี้ช่วยให้บริษัทได้รับความเป็นอิสระมากขึ้น รับประกันอุปทาน ลดต้นทุนของคนกลาง ควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย และประสานจังหวะเวลาของสินค้าที่ส่งผ่าน นักวิจารณ์เกี่ยวกับการบูรณาการในแนวดิ่งยืนยันว่าเป็นการจำกัดการแข่งขัน ส่งเสริมความไร้ประสิทธิภาพ และไม่ลดราคาสำหรับผู้บริโภค

ความกว้างของช่องจะกำหนดจำนวนผู้เข้าร่วมอิสระในทุกขั้นตอนของการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ ด้วยช่องทางแคบ ผู้ผลิตจะขายผ่านผู้เข้าร่วมการขายหลายราย ด้วยอันกว้าง - ผ่านมากมาย หากบริษัทต้องการเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งของตนในช่วงหนึ่งของช่องทาง บริษัทก็สามารถดำเนินการบูรณาการหรือขยายในแนวนอน และเข้าซื้อบริษัทที่มีความเชี่ยวชาญที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งจะช่วยให้บริษัทสามารถเพิ่มขนาด ส่วนแบ่งการตลาด และใช้สื่อและวิธีการจัดจำหน่ายและการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น

บริษัทที่ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคต้องไม่เพียงแต่เลือกช่องทางการจัดจำหน่ายเท่านั้น แต่ยังต้องกำหนดความเข้มข้นของการใช้งานด้วย เช่น กำหนดจำนวนคนกลางที่จะใช้ในแต่ละระดับช่อง มีสามแนวทางในการแก้ปัญหานี้

ที่ พิเศษการจัดจำหน่ายและการตลาด บริษัทจำกัดจำนวนผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกอย่างมากในภูมิภาคทางภูมิศาสตร์ และอาจดำเนินการร้านค้าปลีกหนึ่งหรือสองแห่งในพื้นที่การค้าเฉพาะ เธอมุ่งมั่นในการสร้างภาพลักษณ์อันทรงเกียรติ ควบคุมช่องทางการจัดจำหน่าย และส่วนแบ่งผลกำไรที่สูง และยินดีที่จะยอมรับปริมาณการขายที่ต่ำกว่าการจัดจำหน่ายและการขายประเภทอื่น ที่ การเลือกตั้งในการจัดจำหน่ายและการขาย บริษัทใช้ผู้ค้าส่งและร้านค้าปลีกจำนวนปานกลาง พยายามรวมการควบคุมช่องทาง ซึ่งเป็นภาพลักษณ์อันทรงเกียรติที่มียอดขายและผลกำไรที่ดี ที่ เข้มข้นในด้านการขายบริษัทใช้ผู้ค้าส่งและผู้ค้าปลีกจำนวนมาก เป้าหมายของบริษัทคือการขยายตลาดให้กว้างขวาง การจดจำช่องทางการขาย การขายจำนวนมาก และผลกำไรที่สูง กำไรสัมพันธ์อยู่ในระดับต่ำ กลยุทธ์นี้มุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคจำนวนมากที่สุด บริษัทอาจเปลี่ยนจากการตลาดแบบเอกสิทธิ์เฉพาะบุคคลไปสู่การตลาดแบบเฉพาะเจาะจงไปจนถึงการตลาดแบบเข้มข้นเมื่อผลิตภัณฑ์เคลื่อนตัวไปตามวงจรชีวิต อย่างไรก็ตาม การเปลี่ยนจากการตลาดแบบเข้มข้นไปสู่แบบเฉพาะเจาะจงไปจนถึงการตลาดแบบพิเศษนั้นเป็นเรื่องยากมาก ตัวอย่างเช่น กางเกงยีนส์ดีไซเนอร์ได้ย้ายจากร้านค้าที่มีชื่อเสียงไปสู่ร้านดีๆ อย่างรวดเร็ว จากนั้นจึงย้ายไปยังร้านค้าปลีกทั้งหมด กระบวนการนี้ไม่สามารถเกิดขึ้นย้อนกลับได้ บริษัทสามารถใช้ช่องทางการจัดจำหน่ายแบบคู่ ในการทำเช่นนั้น จะเข้าสู่กลุ่มตลาดที่แตกต่างกันหรือกระจายกิจกรรมโดยการขายผ่านช่องทางที่แตกต่างกันตั้งแต่สองช่องทางขึ้นไป

ในความสัมพันธ์ตามสัญญาระหว่างผู้ผลิตและผู้เข้าร่วมการขาย เน้นไปที่นโยบายการกำหนดราคา เงื่อนไขการขาย สิทธิในอาณาเขต โครงสร้างการบริการ (ความรับผิดชอบ ระยะเวลาของสัญญา และเงื่อนไขในการสิ้นสุดสัญญา)

นโยบายราคาโดยหลักแล้วจะเกี่ยวข้องกับส่วนลดที่ผู้เข้าร่วมการขายได้รับจากการดำเนินการขาย การซื้อจำนวนมาก การชำระด้วยเงินสด รวมถึงจำนวนค่าคอมมิชชั่น

เงื่อนไขในการขายกำหนดราคาและการรับประกันคุณภาพ เงื่อนไขการชำระเงินและการขนส่ง การชดเชยสินค้าที่ขายไม่ออก และส่วนลดในการคืนสินค้า การรับประกันเรื่องการลดราคาเป็นสิ่งสำคัญอย่างยิ่ง ช่วยปกป้องผู้เข้าร่วมการขายจากการจ่ายเงินในราคาที่สูงสำหรับผลิตภัณฑ์ที่บริษัทอื่นขายถูกกว่า หากราคาลดลง ผู้ซื้อเดิมจะได้รับการชดเชยเพื่อให้ผลิตภัณฑ์มีราคาเท่ากับคู่แข่ง มิฉะนั้นจะไม่สามารถกำหนดราคาเดียวกันกับที่คู่แข่งกำหนดให้กับผู้บริโภคได้

สิทธิในอาณาเขตกำหนดพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่ผู้เข้าร่วมการขายสามารถดำเนินการได้และ / หรือตลาดเป้าหมาย (เช่น ธุรกิจขนาดเล็ก) ที่พวกเขาสามารถทำสัญญาได้ สิทธิพิเศษในอาณาเขตเป็นไปได้

โครงสร้างการบริการ/ความรับผิดชอบ. โดยจะกำหนดลักษณะของผู้เข้าร่วมแต่ละรายในช่องทางการจัดจำหน่าย กำหนดผู้ที่ฝึกอบรมพนักงานขาย จัดหาสินค้า เตรียมโฆษณา จัดเก็บสินค้าคงคลัง และออกแบบตู้โชว์

ระยะเวลาของสัญญาและเงื่อนไขในการยกเลิกจะปกป้องการค้าจากข้อเท็จจริงที่ว่าผู้ผลิต (ซัพพลายเออร์) จะข้ามสัญญาเหล่านี้ก่อนที่จะหมดอายุในช่วงระยะเวลาหนึ่ง โดยใช้ตลาดอาณาเขตที่สร้างขึ้น ผู้ผลิตได้รับการคุ้มครองโดยข้อเท็จจริงที่ว่าระยะเวลาของสัญญามีจำกัดและมีการกำหนดเงื่อนไขที่นำไปสู่การสิ้นสุดสัญญา

ผู้เข้าร่วมการกระจายสินค้าทุกคนมีเป้าหมายร่วมกัน ได้แก่ ความสามารถในการทำกำไร การเข้าถึงผลิตภัณฑ์และบริการ การกระจายและการขายที่มีประสิทธิภาพ และความภักดีของลูกค้า อย่างไรก็ตาม มีมุมมองที่แตกต่างกันเกี่ยวกับวิธีการบรรลุเป้าหมายดังกล่าว ด้วยเหตุนี้ความขัดแย้งจึงเกิดขึ้นภายในช่องทาง ความขัดแย้งสามารถเกิดขึ้นได้ทั้งระหว่างตัวแทนระดับเดียวกันและระหว่างตัวแทนระดับต่างกัน

โดยทั่วไปการทำงานร่วมกันจะเกิดขึ้นระหว่างสมาชิกของช่องเดียวกัน ผู้ผลิต ผู้ค้าส่ง และผู้ค้าปลีกช่วยเหลือซึ่งกันและกัน และความร่วมมือของพวกเขามักจะสร้างผลกำไรมหาศาลให้กับทุกคน

การแข่งขันเกิดขึ้นระหว่างบริษัทและระบบที่พยายามให้บริการในตลาดเป้าหมายเดียวกัน ส่วนสำคัญของโปรแกรมการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ของบริษัทคือระดับการบริการลูกค้า การตัดสินใจเกี่ยวข้องกับความถี่ของการส่งมอบ ความเร็ว และความเสถียร ขั้นตอนการจัดส่งเร่งด่วน ยอมรับคำสั่งซื้อขนาดเล็ก พื้นที่จัดเก็บ; การประสานงานของการแบ่งประเภท ฯลฯ ประสิทธิภาพที่ไม่ดีในพื้นที่เหล่านี้อาจส่งผลให้สูญเสียลูกค้าได้

ระบบการขายสินค้าเป็นส่วนสำคัญในการตลาดและความซับซ้อนในการตกแต่งในทุกกิจกรรมของบริษัทในการสร้าง การผลิต และการนำสินค้าไปสู่ผู้บริโภค จริงๆ แล้ว ที่นี่คือที่ผู้บริโภคตระหนักหรือไม่ตระหนักถึงความพยายามทั้งหมดของบริษัทว่ามีประโยชน์และจำเป็นสำหรับตัวเขาเอง และด้วยเหตุนี้จึงซื้อหรือไม่ซื้อผลิตภัณฑ์หรือบริการของบริษัท

ในแนวคิด ฝ่ายขายควรรวมฟังก์ชันจำนวนหนึ่งต่อไปนี้: การขนส่ง คลังสินค้า การจัดเก็บ การประมวลผล การส่งเสริมการขายในระดับการค้าส่งและการขายปลีก การเตรียมการขายล่วงหน้า และการขายสินค้าจริง องค์ประกอบหลักของระบบการกระจายสินค้าในระบบเศรษฐกิจตลาดควรได้รับการพิจารณา: ช่องทางการจัดจำหน่าย ผู้ค้าส่ง ผู้ค้าปลีก นายหน้า ตัวแทนค่านายหน้า ตัวแทนค้าส่ง ผู้ตราส่ง ตัวแทนขาย ตัวแทนจำหน่าย ความหลากหลายของผู้เข้าร่วมในระบบการขายอธิบายได้ดังต่อไปนี้ เจ้าของบริษัทมุ่งมั่นที่จะลดต้นทุนการขาย แต่ก็มีความจำเป็นเพื่อความสะดวกสบายของผู้บริโภค ความหลากหลายและจำนวนที่มีนัยสำคัญของผู้ค้าปลีกทุกประเภทสะท้อนถึงความเฉพาะเจาะจงของผลิตภัณฑ์ ตลาด บริษัท เองและอีกด้านหนึ่งอย่างชัดเจนถึงข้อกำหนดในการสร้างความสะดวกสบายสูงสุดสำหรับผู้ซื้อ

ภายใต้ ซื้อขายเข้าใจช่องทางการจัดจำหน่ายที่หลากหลาย ตามอัตภาพ โครงสร้างการค้าสินค้าอุปโภคบริโภคสามารถแบ่งออกเป็นสองระบบย่อย: ระบบย่อยการค้าจริงและอุปทาน เครือข่ายแรกเป็นตัวแทนจากเครือข่ายการค้าส่งและค้าปลีก ส่วนเครือข่ายที่สองคือโครงสร้างพื้นฐานที่ช่วยให้มั่นใจในการกระจายสินค้า