ทำการตลาดเพื่อดึงดูดความสนใจ การจำแนกประเภทของสินค้า

เพื่อกำหนดเป้าหมายผู้ผลิตผลิตภัณฑ์อย่างแม่นยำจึงดำเนินการการตลาดแบบกำหนดเป้าหมาย เป็นสิ่งสำคัญมากสำหรับผู้สร้างบรรจุภัณฑ์ที่จะรู้ว่าพวกเขากำลังส่งข้อความภาพถึงใคร

สินค้าคืออะไร? - ชุดของค่า นั่นคือ ชุดของผลประโยชน์ คุณสมบัติ หรือคุณสมบัติต่างๆ ที่ผู้ซื้อพึงพอใจ ซึ่งมูลค่านั้นขึ้นอยู่กับความต้องการ การร้องขอ และความปรารถนาเฉพาะของผู้ซื้อ

ผลิตภัณฑ์คือชุดของคุณค่าเชิงประโยชน์และเป็นสัญลักษณ์ที่ออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการและข้อกำหนดด้านการทำงาน สังคม จิตวิทยา เศรษฐกิจ และอื่นๆ ของผู้ซื้อ

ดังนั้นเพื่อความสำเร็จของการตลาดและการโฆษณาจึงจำเป็นต้องค้นหาความต้องการและ/หรือคำขอที่ไม่น่าพอใจ (หรือสร้างมันขึ้นมาและวิธีที่ไม่เหมือนใครในการตอบสนอง เพื่อแก้ไขปัญหานี้จำเป็นต้องพัฒนาแนวคิดที่ครอบคลุมของผลิตภัณฑ์ (ผลิตภัณฑ์) ซึ่งจะแสดงด้วยคุณภาพ ชื่อ บรรจุภัณฑ์ เป็นต้น

เพื่อให้เข้าใจได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าผลิตภัณฑ์คืออะไร ให้เราทำซ้ำคำจำกัดความของผลิตภัณฑ์:

ผลิตภัณฑ์คือสิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองคำขอหรือความต้องการได้ และถูกนำเสนอสู่ตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภค สิ่งเหล่านี้อาจเป็นวัตถุทางกายภาพ บริการ บุคคล สถานที่ องค์กร ฯลฯ

แต่เนื่องจากงานทางการตลาดคือการกระตุ้นและสร้างคำขอและความต้องการ และนี่ไม่ใช่สิ่งที่ผลิตในองค์กรอย่างแน่นอน ดังนั้นผลิตภัณฑ์ในแง่ของการตลาดจึงไม่ใช่ผลิตภัณฑ์จริงที่ตรงตามลักษณะทางกายภาพและทางเคมีบางประการ ผลิตภัณฑ์บรรจุภัณฑ์เป็นผลิตภัณฑ์ "ในตำนาน" ที่ต้องค้นหาผู้ซื้อซึ่งซื้อผลิตภัณฑ์นี้จากผู้ผลิตรายหนึ่งในขณะเดียวกันก็ซื้อความฝันของเขาให้เป็นจริง ในระดับที่มากขึ้นสิ่งนี้ไม่เกี่ยวข้อง ผลิตภัณฑ์อาหาร.

ตัวอย่างเช่นเมื่อซื้อเครื่องสำอางผู้หญิงไม่ได้รับโอกาสเฉพาะเจาะจงมากนักในการปกป้องตัวเองจากอิทธิพลภายนอกที่ไม่พึงประสงค์ซึ่งเห็นได้ชัดในตัวเอง แต่เธอซื้อความงามและไม่อาจต้านทานได้เพื่อมีอิทธิพลต่อสมาชิกของเพศตรงข้ามโดยเน้นย้ำถึงสถานที่ของเธอ บันไดทางสังคมและสนองความทะเยอทะยานของเธอในแง่ของความสามารถในการแข่งขัน ดังนั้น ทั่วโลกจึงมีการซื้อเครื่องสำอางมากขึ้น และใช้เงินไปกับการซื้อเครื่องสำอางมากกว่าผลิตภัณฑ์สุขอนามัยส่วนบุคคล เช่น สบู่

หน่วยสินค้าโภคภัณฑ์เป็นมูลค่าที่แยกจากกันโดยมีลักษณะเป็นตัวบ่งชี้ขนาด ราคา รูปร่างและคุณสมบัติอื่นๆ ตัวอย่างเช่น ยาสีฟันเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ และยาสีฟัน Colgate Winter Freshgel หนึ่งหลอดราคา 1.29 ดอลลาร์ถือเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ ดังนั้นบรรจุภัณฑ์จึงเกี่ยวข้องกับรายการผลิตภัณฑ์และทำหน้าที่เป็นวิธีการบรรจุภัณฑ์เพื่อขาย

การพัฒนาผลิตภัณฑ์สามระดับ

เมื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ การทำให้เป็นรูปธรรมมีสามระดับ

1. สินค้าตามการออกแบบ - ในร้านเราขายความหวัง

ในขั้นตอนนี้เองที่แนวคิดของผลิตภัณฑ์และคุณลักษณะที่โดดเด่นได้ถูกสร้างขึ้น

2. สินค้าจริงที่มีลักษณะ 5 ประการ คือ

ก) ระดับคุณภาพ - ผู้ผลิตที่เคารพตนเองซึ่งใส่ใจในศักดิ์ศรีของบริษัทและแบรนด์ของเขาจะให้ความสำคัญกับคุณภาพเป็นอันดับแรก นอกจากนี้ ระดับคุณภาพของผลิตภัณฑ์จะเป็นตัวกำหนดคุณลักษณะอื่นๆ ทั้งหมดของผลิตภัณฑ์เป็นส่วนใหญ่

B) ชุดของคุณสมบัติ - จะขึ้นอยู่กับลักษณะคุณภาพที่ประกาศในการศึกษาสถานะของตลาด ของผลิตภัณฑ์นี้นั่นคือจากการชี้แจงคำถามว่าช่องใดที่ยังไม่บรรลุผล (การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด) ซึ่งคำขอใดยังคงไม่เป็นที่พอใจด้วยเหตุนี้คุณต้องคำนวณอย่างแม่นยำว่ากลุ่มตลาดใดจะตกอยู่ในขอบเขตของการโฆษณาผลิตภัณฑ์นี้ คือ กลุ่มเป้าหมายของผลิตภัณฑ์คือ ระดับรายได้ใด อายุเท่าไหร่ (เพิ่มเติมเกี่ยวกับเรื่องนี้ในส่วนต่อไปนี้ของคู่มือ)

B) การออกแบบเฉพาะ

ง) ชื่อแบรนด์;

D) บรรจุภัณฑ์เฉพาะ

ตำแหน่งสามตำแหน่งสุดท้ายของคุณลักษณะผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับคำตอบของข้อกำหนดสองข้อแรก นอกจากนี้ สำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์ในตลาด ขึ้นอยู่กับกลุ่มการจำแนกประเภทใด มีประเพณีในการออกแบบบรรจุภัณฑ์ของตัวเองและ หากผลิตภัณฑ์นี้ไม่ได้ออกแบบมาสำหรับเยาวชน กลุ่มประชากรที่น่าตกใจ ก็มักจะคำนึงถึงประเพณีเหล่านี้ด้วย

เรานำเสนอไดอะแกรมของผลิตภัณฑ์สามระดับเพื่อเน้นว่าบรรจุภัณฑ์กลายเป็นส่วนหนึ่งของตำนานของผลิตภัณฑ์ ผู้ออกแบบควรมีส่วนร่วมในกระบวนการสร้างบรรจุภัณฑ์ในขั้นตอนแนวคิด ซึ่งจะเป็นแนวทางที่มีประสิทธิผลมากที่สุด

3. สินค้าที่มีการเสริมแรง บรรจุภัณฑ์ในกรณีนี้สามารถใช้เป็นที่เก็บผลิตภัณฑ์อื่นหรือสิ่งของที่ไม่ใช่อาหารได้ บรรจุภัณฑ์จะทำหน้าที่หลักประการหนึ่งของการโฆษณาเพื่อยืดอายุการใช้งานบนชั้นวางของในครัว - เตือนผู้ผลิตและ สินค้าที่มีคุณภาพบริษัทนี้เมื่อบรรจุในบรรจุภัณฑ์แล้ว

การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์ต่อไปนี้ควรช่วยในการเลือกการตัดสินใจในการสร้างบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่งตามวัตถุประสงค์และความจำเป็นในการมีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้ซื้อว่าจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้หรือไม่

การจำแนกประเภทสินค้าหลัก

1. สินค้าคงทน คือ สินค้าที่จับต้องได้ซึ่งมักจะทนทานต่อการใช้ซ้ำได้ ในกรณีนี้บรรจุภัณฑ์ควรทำจากวัสดุที่ทนทานมากขึ้น มีข้อมูลเกี่ยวกับผู้ผลิตให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ เนื่องจากจะเป็นเครื่องเตือนใจผู้ผลิตในสถานที่ของผู้บริโภคอย่างต่อเนื่อง จึงควรคำนึงถึงความต้องการที่เกิดขึ้นใหม่อย่างเต็มที่ในช่วง การใช้งานระยะยาว เช่น มีที่จับสำหรับพกพา พับเก็บสะดวก ฯลฯ เป็นต้น โดยต้องหลีกเลี่ยงโทนสีที่ฉูดฉาดซึ่งอาจทำให้เกิดปฏิกิริยาทางลบและความเหนื่อยล้าได้

2. สินค้าไม่คงทน - ผลิตภัณฑ์วัสดุที่บริโภคหมดในรอบการใช้งานหนึ่งหรือหลายรอบ (เบียร์, สบู่, เกลือ) บรรจุภัณฑ์จะต้องเลือกเป้าหมายอย่างถูกต้อง-ของมัน
ผู้ซื้อ: เหมาะสำหรับอายุเท่าไร ระดับสังคม วัฒนธรรม ฯลฯ เงื่อนไขที่จำเป็นนอกจากจะเปิดง่ายแล้ว บรรจุภัณฑ์ต้องสามารถรีไซเคิลได้และมีคุณสมบัติด้านสิ่งแวดล้อม

3. บริการ - วัตถุขายในรูปแบบของการกระทำ ผลประโยชน์ หรือความพึงพอใจ (ตัดผมที่ร้านทำผม ซ่อมแซม)

การจำแนกประเภทของสินค้าอุปโภคบริโภค

1. ผลิตภัณฑ์ ความต้องการในชีวิตประจำวัน- สินค้าที่ผู้บริโภคมักจะซื้อบ่อยๆ โดยไม่ต้องคิดและใช้ความพยายามเพียงเล็กน้อยในการเปรียบเทียบระหว่างกัน (ผลิตภัณฑ์ยาสูบ สบู่ หนังสือพิมพ์)

1.ก. ของใช้ในชีวิตประจำวันขั้นพื้นฐาน (ซอสมะเขือเทศ ยาสีฟัน)

1.V. การซื้อสินค้าโดยหุนหันพลันแล่น (ช็อกโกแลตแท่ง นิตยสาร)

1. ค. สินค้าสำหรับกรณีฉุกเฉิน (ร่มกันฝน)

บรรจุภัณฑ์ของสินค้าอุปโภคบริโภคแบ่งออกเป็นบรรจุภัณฑ์ภายในสำหรับผู้บริโภคที่มีระดับรายได้ต่างกันแม้ว่าในกรณีของบรรจุภัณฑ์ในชีวิตประจำวันแผนกนี้จะไม่เด่นชัดเช่นเดียวกับการไล่ระดับอายุและเพศเมื่อเปรียบเทียบกับบรรจุภัณฑ์เช่นสำหรับเป็นของขวัญ (มัน ถือเป็นบรรจุภัณฑ์ฉุกเฉินได้)

เมื่อประเมินความหมายของบรรจุภัณฑ์ เราจะพิจารณาแง่มุมทางจิตวิทยา หน้าที่ของนักออกแบบคือการใช้วิธีการทั้งหมดที่มีอยู่ในอาชีพของเขาเพื่อสร้างทัศนคติต่อการซื้อผลิตภัณฑ์นี้ในระดับจิตใต้สำนึก เมื่อสร้างการติดตั้งนี้ ปัจจัยต่างๆ เช่น: a) ความสะดวกสบาย b) ความแปลกใหม่ (ใหม่ การดัดแปลงขั้นสูงกว่า) c) ศักดิ์ศรีจะถูกนำมาพิจารณาด้วย นอกจากนี้ยังจะใช้วิธีการทางศิลปะล้วนๆ เช่น การก่อสร้าง โซลูชันพลาสติก และภาพ ตลอดจนวิธีการจัดองค์ประกอบ (จังหวะ ขนาด คอนทราสต์ ฯลฯ)

มาดูบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวันซึ่งไร้ความหมายเชิงสัญลักษณ์มากที่สุดกันแบบครอบคลุม: ในบรรจุภัณฑ์ที่ใช้ในชีวิตประจำวัน วัตถุประสงค์หลักในการนำเสนอคือตัวผลิตภัณฑ์เอง บรรจุภัณฑ์ควรมีลักษณะสวยงาม แต่ไม่แพงจนเกินไป ดังนั้น วัตถุประสงค์ของบรรจุภัณฑ์จะเป็นตัวกำหนดวัสดุที่จะใช้ในการผลิต ประการแรก นี่อาจเป็นวัสดุสังเคราะห์ที่ทันสมัยราคาไม่แพง เช่น ฟอยล์ ฟิล์มพลาสติก หรือกระดาษแก้ว วัสดุเหล่านี้คล้อยตามการพิมพ์, ทนทาน, ถูกสุขลักษณะ, สองอันสุดท้ายมีความโปร่งใสซึ่งช่วยให้ผู้บริโภคคุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในนั้นด้วยสายตาและนอกจากนี้กระดาษแก้วยังเพิ่มความน่าดึงดูดให้กับผลิตภัณฑ์ด้วยความแวววาวโดยธรรมชาติ นี่เป็นองค์ประกอบทางจิตวิทยาด้วย ในตลาดของเราในทศวรรษที่ผ่านมา เราจะเห็นได้ว่าพวกเขากำลังเปลี่ยนมาใช้วัสดุเหล่านี้ในบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์อาหารทั่วไป เช่น น้ำตาลทรายในบรรจุภัณฑ์กิโลกรัม ซีเรียลต่างๆ บรรจุในกิโลกรัมด้วย และผลิตภัณฑ์อื่นๆ เช่น เช่น ขนมหวาน (ถุงคาราเมล ฯลฯ) .ง.)

แน่นอนว่าการตัดสินใจเกี่ยวกับวัสดุที่ใช้นั้นขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์เป็นหลัก ของเหลวเข้า โลกสมัยใหม่จะไม่เทลงในบรรจุภัณฑ์ไม้และใส่กรด ถุงกระดาษแต่คำถามเรื่องศักดิ์ศรีจะเป็นตัวกำหนดการเลือกใช้วัสดุ ดังนั้นเราจึงรู้ว่าบรรจุภัณฑ์สำหรับชาอาจเป็นกระดาษ ดีบุก หรือไม้ก็ได้ บรรจุภัณฑ์พอร์ซเลนก็สามารถใช้ได้ ซึ่งในกรณีนี้ก็จะเป็นของขวัญจากชาอยู่แล้ว นอกจากนี้ ฉันอยากจะทราบว่ายิ่งการแสดงการวางแนวของขวัญในบรรจุภัณฑ์ชัดเจนยิ่งขึ้นเท่าใด ยิ่งมีความซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น และใช้วัสดุในการสร้างบรรจุภัณฑ์ของขวัญมากขึ้น โดยปกติแล้วต้นทุนของผลิตภัณฑ์จะลดลงเป็นเปอร์เซ็นต์เมื่อเปรียบเทียบกับต้นทุนของบรรจุภัณฑ์

บรรจุภัณฑ์สำหรับเด็กมีความโดดเด่นเล็กน้อย โดยมีองค์ประกอบที่สนุกสนานแสดงออกมาอย่างชัดเจน มันมีอยู่เสมอ แต่หลักการสอนมีชัยในบรรจุภัณฑ์ของยุคโซเวียต เราก้าวไปสู่ความเฉพาะเจาะจงของการสร้างบรรจุภัณฑ์สำหรับคนทุกวัย โดยอันดับแรก เราจะเน้นหมวดหมู่ต่างๆ เช่น เด็ก วัยรุ่น (วัยรุ่น) เยาวชน วัยกลางคน และผู้สูงอายุ การเลือกวัสดุ (ฟังก์ชั่นเทคโนโลยี) ในกรณีนี้พิจารณาจากความสะดวกในการบริโภค สำหรับเด็กและเยาวชน นี่เป็นโอกาสในการใช้สีที่สว่างกว่าและสำหรับกลุ่มอนุรักษ์นิยมมากขึ้น - วัสดุบรรจุภัณฑ์ที่คุ้นเคยและรูปแบบดั้งเดิม

2. สินค้าคัดสรรล่วงหน้า - สินค้าที่ผู้บริโภคในกระบวนการคัดเลือกและซื้อมักจะเปรียบเทียบกันในด้านความเหมาะสม คุณภาพ ราคา และรูปลักษณ์ (เฟอร์นิเจอร์ เสื้อผ้า เครื่องใช้ไฟฟ้าพื้นฐาน รถยนต์มือสอง) ในกรณีนี้ บรรจุภัณฑ์มีความสำคัญน้อยกว่า นี่คือจุดที่ความสามารถด้านข้อมูลของบรรจุภัณฑ์มีคุณค่ามากที่สุด จำเป็นต้องมีคำแนะนำและข้อมูลเพิ่มเติม เช่น ข้อกำหนดด้านความปลอดภัยของสินค้า เช่น ข้อกำหนดที่ต้องระมัดระวังในระหว่างการขนส่งหรือไม่ให้โดนแสงแดดหรือน้ำ เป็นต้น

3. สินค้าที่มีความต้องการพิเศษ - สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะและ/หรือสินค้าที่มีตราสินค้าแต่ละชิ้น สำหรับการซื้อซึ่งผู้ซื้อส่วนสำคัญยินดีจ่ายความพยายามเพิ่มเติม (สินค้าแฟชั่น อุปกรณ์เครื่องเสียง สินค้าเกี่ยวกับการถ่ายภาพ ฯลฯ) บรรจุภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์ดังกล่าวต้องเป็นไปตามข้อกำหนดด้านแฟชั่น ชื่อเสียง และต้องได้รับการออกแบบอย่างแม่นยำเพื่อให้ส่งผลกระทบต่อกลุ่มตลาดเฉพาะ

4. สินค้าอุปสงค์แบบพาสซีฟ - สินค้าที่ผู้บริโภคไม่รู้หรือรู้แต่มักจะไม่คิดจะซื้อ (ประกันชีวิต ศิลาจารึกหน้าหลุมศพ สิ่งของใหม่ๆ ในชีวิตประจำวัน) บรรจุภัณฑ์ของพวกเขาควรจะผิดปกติมากดึงดูดความสนใจและมีข้อมูลสูงสุดเกี่ยวกับความเป็นไปได้ในการใช้ผลิตภัณฑ์นี้ในชีวิตประจำวัน

เพื่อแก้ไขปัญหาเหล่านี้จำเป็นต้องตอบคำถามว่าผลิตภัณฑ์นี้จะครองตำแหน่งใดในตลาดในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกัน

การวางตำแหน่งทางการตลาดเป็นกระบวนการที่ทำให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ซึ่งมีความแตกต่างอย่างชัดเจนจากผลิตภัณฑ์อื่นๆ มีตำแหน่งที่เป็นที่ต้องการในตลาดและอยู่ในใจของผู้บริโภคเป้าหมาย บรรจุภัณฑ์มีบทบาทสำคัญในการระบุผลิตภัณฑ์ บรรจุภัณฑ์ต้องแจ้งให้ผู้บริโภคทราบถึงคุณสมบัติพิเศษและคุณประโยชน์ที่ผู้ผลิตกล่าวอ้าง โซลูชันการออกแบบบรรจุภัณฑ์ช่วยให้โดดเด่นบนชั้นวางของในร้านและรวบรวมภาพที่มองเห็นไว้ในใจของผู้บริโภค ภาพลักษณ์ของบรรจุภัณฑ์มีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิดกับเครื่องหมายการค้าและรูปแบบองค์กรของผู้ผลิต การตัดสินใจเกี่ยวกับการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และการแบ่งส่วนตลาดเป็นอย่างไร ต้องคำนึงถึงปัจจัยใดบ้าง

ผลิตภัณฑ์สิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความปรารถนาได้ และถูกนำเสนอสู่ตลาดเพื่อจุดประสงค์ในการดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภค จะถูกพิจารณา สิ่งเหล่านี้อาจเป็นวัตถุทางกายภาพ บริการ ทางกายภาพและ นิติบุคคล, สถานที่และอาณาเขต องค์กร ความคิด ฯลฯ

เมื่อดำเนินการกับหมวดหมู่ เช่น ผลิตภัณฑ์ พวกเขามักจะใช้แนวคิดรายละเอียดบางอย่าง:

· หน่วยผลิตภัณฑ์– ความสมบูรณ์ที่แยกจากกัน โดยมีตัวบ่งชี้เฉพาะจำนวนหนึ่ง: ขนาด น้ำหนัก ราคา ลักษณะ ความเป็นไปได้ในการจัดเก็บและการขนส่ง ฯลฯ ตัวอย่างเช่น ขนมปังคือสินค้าโภคภัณฑ์ และขนมปัง Ural Hearth หนึ่งก้อนที่มีมูลค่าเฉพาะคือหน่วยสินค้าโภคภัณฑ์

· กลุ่มการแบ่งประเภท- เป็นกลุ่มของสินค้าที่เชื่อมโยงถึงกันด้วยการที่สินค้าเหล่านี้ทำหน้าที่เหมือนกันสำหรับผู้บริโภค แม้ว่าจะมีต้นกำเนิดที่แตกต่างกันก็ตาม แต่ทำมาจาก วัสดุที่แตกต่างกันให้มีรูปลักษณ์ที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ราคาที่แตกต่างกันและอื่น ๆ ตัวอย่างเช่น กลุ่มการจัดประเภทประกอบด้วยชุดครัวทั้งหมดที่มีสีต่างกัน การออกแบบที่แตกต่างกัน,ชุดอุปกรณ์ต่างๆ ทำจากวัสดุต่างกัน มีราคาต่างกันหลายสิบเท่า เป็นต้น แต่ยังคงเหลือเพียงชุดครัวเท่านั้น

· กลุ่มผลิตภัณฑ์รวมกลุ่มผลิตภัณฑ์ทั้งหมดที่ผู้ผลิตหรือผู้ขายสามารถนำเสนอได้ ตัวอย่างเช่น กลุ่มผลิตภัณฑ์ของร้านขายวัสดุตกแต่งประกอบด้วยกลุ่มผลิตภัณฑ์วอลเปเปอร์ กาวติดวอลเปเปอร์ สีน้ำ สีน้ำ กระเบื้อง ส่วนผสมแห้งสำหรับปรับระดับเพดานและผนัง ส่วนประกอบพร้อมใช้สำหรับการติดกระเบื้องและพลาสติก กระเบื้อง ฯลฯ กลุ่มผลิตภัณฑ์ขององค์กรใด ๆ เป็นส่วนหนึ่งของทั่วไป กลุ่มผลิตภัณฑ์นำเสนอโดยอุตสาหกรรมทั้งหมด ตัวอย่างเช่นการเลือกประเภทของรถยนต์ VAZ ที่ ตลาดยานยนต์รัสเซียเป็นส่วนหนึ่งของกลุ่ม รถยนต์นั่งส่วนบุคคลเสนอเมื่อ ตลาดภายในประเทศ. กลุ่มผลิตภัณฑ์สามารถมีลักษณะดังนี้:

ความกว้าง นั่นคือจำนวนกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอ

ความลึก นั่นคือจำนวนตำแหน่งในแต่ละกลุ่มการจัดประเภท

ความสามารถในการเปรียบเทียบนั่นคือความสัมพันธ์ระหว่างข้อเสนอ

กลุ่มการแบ่งประเภทจากมุมมองของความเหมือนกัน

เมื่อเวลาผ่านไป กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอโดยองค์กรหนึ่งๆ มักจะขยายออกไป แม้ว่าในบางกรณีอาจแคบลงก็ตาม องค์กรสามารถขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตนได้สองวิธี: โดยการเพิ่มหรือการทำให้อิ่มตัว การเพิ่มช่วงเกิดขึ้นโดยการเพิ่มจำนวนกลุ่มการแบ่งประเภท สิ่งนี้มักเกิดขึ้นเมื่อองค์กรต้องการเจาะกลุ่มตลาดอื่นๆ หรือปรับปรุงตำแหน่งทางการแข่งขันในกลุ่มที่มีผู้ครอบครองอยู่แล้ว ขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์โดย ความอิ่มตัวสาเหตุหลักมาจากการเพิ่มรายการผลิตภัณฑ์ใหม่เข้าในกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ โดยทั่วไปแล้ว ความอิ่มตัวของการแบ่งประเภทจะใช้ในกรณีที่:

พวกเขามุ่งมั่นที่จะได้รับผลกำไรเพิ่มเติม

พยายามตอบสนองดีลเลอร์ที่บ่นเกี่ยวกับช่องว่าง

การแบ่งประเภทที่มีอยู่

พวกเขามุ่งมั่นที่จะใช้กำลังการผลิตที่ไม่ได้ใช้

พยายามที่จะเป็นองค์กรชั้นนำที่มีผลิตภัณฑ์ครบวงจร

พวกเขามุ่งมั่นที่จะทำให้กิจกรรมของคู่แข่งมีความซับซ้อน

เมื่อสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ นักพัฒนาจะต้องเข้าใจว่าผู้บริโภครับรู้ผลิตภัณฑ์ในสามระดับที่แตกต่างกันทั้งด้วยความเต็มใจหรือไม่เต็มใจ (ดูแผนภาพในรูปที่ 4.2.1)

ระดับพื้นฐานคือระดับ 1 ซึ่งผู้บริโภคจะต้องได้รับคำตอบสำหรับคำถามที่ว่า จริงๆ แล้วเขากำลังซื้ออะไรอยู่ ผลิตภัณฑ์นี้จะให้ประโยชน์อะไรบ้าง และเขาจะช่วยแก้ปัญหาอะไรได้บ้าง แท้จริงแล้วสาระสำคัญของผลิตภัณฑ์คือความสามารถในการแก้ไขปัญหาบางอย่าง ตัวอย่างเช่น หากผลิตภัณฑ์เป็นเครื่องซักผ้า ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ก็คือสามารถซักเสื้อผ้าได้ และหวังว่าจะดำเนินการได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพ โหมดอัตโนมัติและการซักผ้าจะไม่ได้รับผลกระทบมากนักจากการซักครั้งนี้

ข้าว. 4.2.1. ความเข้าใจผลิตภัณฑ์สามระดับ

จากระดับ 1 นั่นก็คือ สินค้าตามแผนนักพัฒนาจะต้องย้ายไปที่ระดับ 2 นั่นคือถึง สินค้าในการดำเนินการจริงกล่าวอีกนัยหนึ่งเพื่อให้มีคุณลักษณะและคุณลักษณะที่แท้จริง ต้องได้รับสินค้าจริง ประเภทเฉพาะการดำเนินการ, แบรนด์ที่จะขาย, พารามิเตอร์และคุณสมบัติบางอย่างที่ผู้บริโภคยอมรับได้ สำหรับตัวอย่างที่พิจารณาด้วยเครื่องซักผ้าเราจะพูดถึงเครื่องแบบดรัมของแบรนด์ Samsung ที่สามารถเชื่อมต่อกับเครือข่ายไฟฟ้าในครัวเรือนของรัสเซีย (220 โวลต์, 50 เฮิรตซ์, กำลังสูงสุด 2 กิโลวัตต์) และ จัดอย่างดีในอพาร์ตเมนต์ขนาดเล็ก

ในที่สุดนักพัฒนาจะต้องถึงระดับ 3 หรือ สินค้าเสริมแรงกล่าวคือ จัดให้มีบทบัญญัติ บริการเพิ่มเติมและสิทธิประโยชน์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคสามารถอำนวยความสะดวกและลดความซับซ้อนของเงื่อนไขในการรับและใช้ผลิตภัณฑ์นี้ หากเราใช้เครื่องซักผ้าดังกล่าวเราจะพูดถึงเงื่อนไขการซื้อการจัดส่งและการติดตั้ง ณ สถานที่ที่มีการใช้งานคงที่เงื่อนไขการบริการและการซ่อมแซมตลอดจนการรับประกันที่ผู้ผลิตและผู้ขายยอมรับ

แนวทางในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับว่าตัวผลิตภัณฑ์คืออะไร นั่นเป็นเหตุผล ความสำคัญอย่างยิ่งมีผลิตภัณฑ์ที่เป็นของเฉพาะ หมวดหมู่การจำแนกประเภท. ในเรื่องนี้มีการจำแนกประเภทหลักสำหรับของใช้ในครัวเรือนและสินค้าอุปโภคบริโภค:

· การจำแนกประเภทของสินค้า ตามระยะเวลาการใช้งาน:

การใช้งานระยะยาว เช่น ใช้เดือนและปี

(เครื่องซักผ้า โทรทัศน์ รถยนต์ อพาร์ตเมนท์ ส่วนใหญ่

เสื้อผ้า ฯลฯ );

การใช้งานระยะสั้น คือ ใช้เป็นระยะเวลาหนึ่ง

หลายวัน (อาหาร ผงซักฟอก หนังสือพิมพ์ ฯลฯ)

บริการคือสินค้าเฉพาะที่บริโภคโดยตรงในขณะนี้

การผลิต (ตัดผม อาบน้ำ ซ่อมรถ ฯลฯ)

· การจำแนกประเภทของสินค้า ตามธรรมชาติของความต้องการ:

สินค้าในชีวิตประจำวันเป็นสินค้าที่ผู้บริโภคใช้

เกือบทุกวัน (อาหาร ผงซักฟอก หนังสือพิมพ์

บริการขนส่งสาธารณะ ฯลฯ );

Pre-selection คือ สินค้าที่ไม่ค่อยได้ซื้อที่

การเยี่ยมชมร้านค้าครั้งแรกตามกฎแล้วการซื้อของพวกเขามีความเกี่ยวข้อง

ศึกษาทั้งรุ่นและช่วงราคา, ให้คำปรึกษาต่างๆ

กับญาติ คนรู้จัก ผู้เชี่ยวชาญ ฯลฯ ในทางปฏิบัติ

สอดคล้องกับกลุ่มสินค้าคงทนอย่างสมบูรณ์

ความต้องการแรงกระตุ้น - นั่นคือสินค้าที่ไม่ได้ใช้อย่างต่อเนื่อง

และบางครั้งก็กะทันหัน (ชุดราตรี เครื่องประดับ ตั๋วละคร โทรศัพท์สาธารณะ

บริการรถแท็กซี่ ฯลฯ );

ความต้องการฉุกเฉิน - นั่นคือสินค้าที่จำเป็นในกรณีฉุกเฉิน

(ร่ม ถังดับเพลิง ชุดปฐมพยาบาลที่บ้าน ฯลฯ)

ความต้องการพิเศษ - นั่นคือสินค้าที่เป็นที่สนใจของกลุ่มเล็ก ๆ

ผู้ซื้อและไม่เสมอไป (ของเก่า สินค้าย้อนยุค สถานะ

สินค้า เช่น รถยนต์ นาฬิกา เสื้อผ้า ฯลฯ ที่มีราคาแพงมาก);

อุปสงค์เชิงรับ - นั่นคือสินค้าที่แม้ว่าจะมีอยู่ก็ตาม

อาจไม่เป็นที่ต้องการเสมอไป (หนังสืออ้างอิง, ประกันภัย,

ผลิตภัณฑ์ Valeology เป็นต้น)

สำหรับสินค้า วัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมแยกแยะ:

· การจัดหมวดหมู่ เสบียงนั่นคือสินค้าที่ใช้อย่างเต็มที่ทั้งในการผลิตสินค้าอื่นหรือในกระบวนการรับรองการผลิตสินค้าอื่น ๆ :

วัตถุดิบ (แร่ ดินเหนียว ไม้กลม วัวมีชีวิต เมล็ดพืช ฯลฯ)

พลังงาน (น้ำมัน ก๊าซ ถ่านหิน ไฟฟ้า น้ำร้อนและน้ำเย็น ฯลฯ)

ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป (โลหะรีด, การตีขึ้นรูป, การหล่อ, กรด, ด่าง, ผ้า,

หนังฟอก สี สายไฟ ท่อ ไม้แปรรูป แผ่นใยไม้อัดและแผ่นไม้อัด Chipboard ฯลฯ);

ชิ้นส่วนและชุดประกอบ ได้แก่ ชิ้นส่วนและชุดประกอบที่ได้มาตรฐาน

ขายได้อย่างอิสระในตลาดหรือผลิตตามสั่ง

(ส่วนประกอบวิทยุ มอเตอร์ไฟฟ้า หม้อแปลงไฟฟ้า ฯลฯ

อุปกรณ์ไฟฟ้าและอิเล็กทรอนิกส์ ตัวยึด ล็อค หน้าต่าง

วงกบ ประตู ผลิตภัณฑ์คอนกรีตเสริมเหล็กส่วนใหญ่และอาคาร

โครงสร้าง ฯลฯ );

เครื่องมือต่างๆ (คัตเตอร์ คัตเตอร์มิลลิ่ง เลื่อย ลวดเชื่อม ไขควง น็อต

กุญแจ ฯลฯ)

· การจัดหมวดหมู่ ทรัพย์สินที่เป็นทุน(สินทรัพย์ถาวร) นั่นคือสินค้าที่ค่อยๆ โอนมูลค่าไปยังสินค้าที่ผลิต:

โครงสร้างคงที่ (อาคาร ถนน สะพาน รั้ว ระบบน้ำ

ความร้อน ก๊าซ และไฟฟ้า ฯลฯ)

อุปกรณ์หลัก (เครื่องจักร กลไกการยกและการขนส่ง

อุปกรณ์ต่างๆ ชั้นวาง อุปกรณ์รองรับ ฯลฯ );

อุปกรณ์เสริม (อุปกรณ์สำหรับอาบน้ำ, โรงอาหาร, สำนักงาน,

เฟอร์นิเจอร์, ระบบข้อมูลระบบควบคุมและ

การออกแบบ โปรแกรมคอมพิวเตอร์ ฯลฯ)

· การจัดหมวดหมู่ วัสดุและบริการเสริมนั่นคือสินค้าที่ไม่มีอยู่ในสินค้าที่ผลิตเลย:

วัสดุการทำงาน (เชื้อเพลิงสำหรับยานพาหนะที่ไม่เกี่ยวข้อง)

กระบวนการทางเทคโนโลยี, น้ำดื่ม, กระดาษเขียน ฯลฯ );

วัสดุสำหรับการบำรุงรักษาตามปกติและการซ่อมแซมอุปกรณ์เสริม

อุปกรณ์ (สี, น้ำมันหล่อลื่น, ชิ้นส่วนที่สึกหรอ, วอลเปเปอร์, ปูนขาว,

เสื่อน้ำมัน ฯลฯ );

บริการของบุคคลที่สาม การสนับสนุนทางเทคนิค

(บำรุงรักษาและซ่อมแซมอาคาร โครงสร้างและอุปกรณ์ การติดตั้ง

การติดตั้งและการว่าจ้างอุปกรณ์ ฯลฯ );

บริการของบุคคลที่สาม การสนับสนุนทางธุรกิจ(ถูกกฎหมาย,

การให้คำปรึกษา, การตลาด, บริการทางการเงินและอื่นๆ)

ลักษณะที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์ก็คือ ยี่ห้อซึ่งได้แก่ ชื่อ คำ เครื่องหมาย สัญลักษณ์ หรือการรวมกันใด ๆ ที่ใช้ระบุสินค้าของผู้ผลิตหรือผู้ขายรายใดรายหนึ่ง มีชื่อแบรนด์นั่นคือส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่สามารถออกเสียงได้ (เช่นการออกเสียงของแบรนด์ "AvtoVAZ", "โตโยต้า", "Mercedes" ฯลฯ ) รวมถึงป้ายแบรนด์ นั่นคือส่วนหนึ่งของแบรนด์ที่สามารถระบุได้ (ตัวอย่างเช่นสำหรับแบรนด์ AvtoVAZ นั้นเป็นเรือใบสำหรับแบรนด์ Toyota นั้นเป็นคำจารึกที่มีสไตล์และรูปทรงเรขาคณิตของวงรีที่ซ้อนกันสามอันสำหรับแบรนด์ Mercedes ก็คือ ดาวสามแฉกในวงแหวน - รูปพวงมาลัยเก๋ไก๋) การมีอยู่ของแบรนด์ที่เป็นที่รู้จักไม่ได้หมายความว่าจำเป็นต้องมีชื่อแบรนด์และเครื่องหมายของแบรนด์ ตัวอย่างเช่น แบรนด์ Mercedes มีภาพกราฟิกที่จดทะเบียน นั่นคือ เครื่องหมายแบรนด์ แต่ไม่มีการลงทะเบียนจารึก และตามด้วยชื่อแบรนด์ ดังนั้นการออกเสียงและการสะกดของแบรนด์ Mercedes ค่ะ ประเทศต่างๆอาจแตกต่างกันอย่างมีนัยสำคัญ

จากคำจำกัดความข้างต้นของแบรนด์ ผู้ริเริ่มการกำหนดแบรนด์อาจเป็นได้ทั้งผู้ผลิตหรือผู้ขาย ดังนั้นจึงมีหลายยี่ห้อของผู้ผลิต ("Coca-Cola", "Mercedes", "Tupolev" ฯลฯ ) และแบรนด์ของผู้ขาย (หนึ่งในแบรนด์ผู้ขายที่มีชื่อเสียงใน Chelyabinsk คือไส้กรอก Dixie แม้ว่า ระบบการซื้อขาย"Dixie" ไม่มีร้านขายไส้กรอก แต่กำหนดแบรนด์ของตัวเองให้กับผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตที่ไม่รู้จัก)

การกำหนดตราสินค้าให้กับผลิตภัณฑ์จะเหมาะสมก็ต่อเมื่อผู้กำหนดตราสินค้าสามารถรับประกันคุณภาพและบริการในระดับที่กำหนดได้ ดังนั้นแบรนด์จึงไม่จำเป็นต้องระบุ คุณภาพสูงสินค้า. ผลิตภัณฑ์ที่มีตราสินค้าอาจมีคุณภาพปานกลางหรือต่ำ อย่างไรก็ตามในกรณีนี้จะต้องอยู่ในตำแหน่งที่มีคุณภาพและช่วงราคาที่เหมาะสม

ใน สหพันธรัฐรัสเซียคำว่า "แบรนด์" เป็นศัพท์เฉพาะ แต่เอกสารที่เป็นทางการควรมีคำว่า "เครื่องหมายการค้า" ซึ่งประดิษฐานอยู่ด้วย กฎหมายของรัฐบาลกลาง“เกี่ยวกับเครื่องหมายการค้า…” (กฎหมายของรัฐบาลกลางลงวันที่ 23 กันยายน พ.ศ. 2535 ฉบับที่ 3520-1 ซึ่งแก้ไขเพิ่มเติมเมื่อวันที่ 11 ธันวาคม พ.ศ. 2545) กฎหมายเดียวกันนี้กำหนดสิ่งที่เรียกว่าลิขสิทธิ์สำหรับเครื่องหมายการค้า ซึ่งก็คือสิทธิ์แต่เพียงผู้เดียวของเจ้าของเครื่องหมายในการใช้ ทำซ้ำ แจกจ่าย และขายเครื่องหมายนั้น ในทางปฏิบัติทั่วโลก แบรนด์ที่มีชื่อเสียงมักถูกขายและขายต่อ เช่น มีชื่อเสียง ยี่ห้อรถยนต์“Skoda” (ประเทศต้นทาง – สาธารณรัฐเช็ก) และ “Jaguar” (ประเทศต้นทาง – บริเตนใหญ่) อยู่ในความกังวลของ Volkswagen (สำนักงานใหญ่ในเยอรมนี) มานานกว่าสิบปีแล้ว

นอกจากคำว่า "แบรนด์" แล้ว คำว่า "แบรนด์" ยังใช้กันอย่างแพร่หลายอีกด้วย คำนี้ไม่มีคำจำกัดความที่ชัดเจนและอาจกล่าวได้ว่า ยี่ห้อ- นี่คือแบรนด์ที่เกือบทุกคนรู้จัก ตัวอย่างเช่น แบรนด์ต่างๆ ได้แก่ Coca-Cola, Mercedes, Panasonic, Procter & Gambl และอื่นๆ ผลิตภัณฑ์ภายใต้แบรนด์เหล่านี้มีอยู่ในตลาดมาเป็นเวลานาน (หลายสิบปีหลายร้อยปี) ชื่อเสียงที่ดีเรื่องคุณภาพและการบริการ เป็นต้น

คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เกือบทั้งหมดคือไม่ช้าก็เร็วพวกเขาก็ล้าสมัยและผู้ซื้อแม้จะมีคุณภาพผู้บริโภคที่ดี แต่ก็ค่อยๆหมดความสนใจไป อาจมีสาเหตุหลายประการที่ทำให้สูญเสียความสนใจ แต่สาเหตุหลักคือการแข่งขันจากผลิตภัณฑ์อื่นที่ดีกว่า คุณภาพผู้บริโภค. ข้อยกเว้นเพียงอย่างเดียวคือผลิตภัณฑ์ของกลุ่มผลิตภัณฑ์เนื้อสัตว์ ผลิตภัณฑ์นม และเบเกอรี่ ซึ่งความสนใจซึ่งตามแนวทางปฏิบัติแสดงให้เห็นแล้วไม่เคยหายไป ความจริงที่ว่าความสนใจปรากฏเป็นครั้งแรกในผลิตภัณฑ์ใหม่และผู้บริโภคเต็มใจซื้อผลิตภัณฑ์นั้น จากนั้นดอกเบี้ยจะลดลงจนหายไปจนหมด เรียกว่าวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ จริงๆ แล้ว วงจรชีวิตสินค้า(ZhT) คือกระบวนการพัฒนาการขายผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาหนึ่ง (ดูรูปที่ 4.2.2) ตามกฎแล้วประกอบด้วยขั้นตอนของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ การแนะนำสู่ตลาด การเติบโตของยอดขาย วุฒิภาวะ นั่นคือ ตำแหน่งที่มั่นคงในตลาด และการลดลง นั่นคือ ยอดขายลดลงจนถึงการยุติทั้งหมด ความสนใจที่เพิ่มขึ้นในแนวคิดเกี่ยวกับวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ในปัจจุบันมีสาเหตุหลายประการ:

· อายุการใช้งานของสินค้าบางประเภทเริ่มลดลงอย่างรวดเร็ว เนื่องจากเนื่องจากการเร่งความเร็ว ความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีจำนวนผลิตภัณฑ์คู่แข่งและสินค้าทดแทนในตลาดมีการเติบโตอย่างต่อเนื่อง

ทัศนคติของผู้บริโภคต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะ ขั้นตอนที่แตกต่างกัน VT อาจแตกต่างกันมาก

· การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ จำเป็นต้องมีการเติบโตอย่างต่อเนื่องของการลงทุน

· การวิเคราะห์วงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์เฉพาะเจาะจงช่วยในการระบุแนวโน้มการเปลี่ยนแปลงในรสนิยมและความชอบของผู้บริโภค ตลอดจนประเมินกลุ่มผลิตภัณฑ์ของคุณเอง

สินค้าและผู้ซื้อ การจำแนกประเภทผลิตภัณฑ์

ให้เราจำคำจำกัดความของผลิตภัณฑ์ ผลิตภัณฑ์- นี่คือทุกสิ่งที่สามารถตอบสนองความต้องการและนำเสนอสู่ตลาดโดยมีจุดประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภค ก่อนหน้านี้เราได้พูดคุยกันแล้วเกี่ยวกับวิธีการเลือกสินค้าสำหรับองค์กรค้าปลีกที่วางแผนไว้

เมื่อเลือกผลิตภัณฑ์สำหรับการเลือกสรรของร้านค้าคุณสามารถเลือกจากสิ่งที่มีอยู่ได้ ผลิตภัณฑ์:

1) มีสินค้าที่มีลักษณะดังกล่าวและสามารถขายได้ในราคาดังกล่าว

2) ตอนนี้เราจำเป็นต้องค้นหาผู้ซื้อที่จะซื้อผลิตภัณฑ์นี้ตามเงื่อนไขของเรา (หรือไม่ซื้อเนื่องจากอาจไม่พบผู้ซื้อดังกล่าว)

คุณสามารถสร้างต่อได้ ความต้องการ:

1) ผู้ซื้อบางกลุ่มมีความต้องการสินค้าหรือบริการบางอย่าง

2) ยังไม่มีใคร (เกือบจะไม่มีใคร) เสนอสินค้าและบริการเหล่านี้แก่พวกเขา หรือคุณมีโอกาสที่จะเสนอสินค้าเหล่านี้ตามเงื่อนไขที่เป็นประโยชน์มากกว่า

3) กลุ่มผู้ซื้อพร้อมที่จะซื้อสินค้าหรือบริการนี้ภายใต้เงื่อนไขบางประการ (ในราคาที่แน่นอน)

ที่ แนวทางที่เป็นระบบขั้นตอนต่อไปนี้สามารถแยกแยะได้ในการจัดการการแบ่งประเภทและราคาขององค์กรค้าปลีก (รูปที่ 2.1)

ข้าว. 2.1. ขั้นตอนของการแบ่งประเภทและการจัดการราคาในร้านค้าปลีก

เราจะถือว่าปัญหาในการเลือกผลิตภัณฑ์ที่กำหนดลักษณะเฉพาะของร้านค้านั้นถูกทิ้งไว้ข้างหลัง ประเภทและคุณประโยชน์ กลยุทธ์การแข่งขันเราพูดคุยกันในบทที่แล้ว เกิดขึ้น คำถามใหม่: สินค้าประเภทไหน ปริมาณเท่าไร สัดส่วนเท่าไหร่ และราคาเท่าไร ที่ควรนำเสนอในร้านค้า? นั่นคือสิ่งที่ควรเป็นนโยบายการแบ่งประเภทและราคาขององค์กรค้าปลีก จากการเลือกประเภทที่ถูกต้องและ นโยบายการกำหนดราคาประสิทธิภาพของการจัดการการแบ่งประเภทและราคา และประสิทธิภาพของร้านค้าโดยรวมจะขึ้นอยู่กับ

ในบทนี้ เราไม่ได้กำหนดไว้ว่าจะให้การคำนวณและสูตรทางคณิตศาสตร์ที่ซับซ้อน สามารถพบได้ในหนังสือเรียนเกี่ยวกับการจัดการการเลือกสรรและราคา ในทางตรงกันข้าม เราได้พยายามพิจารณาหัวข้อนี้จากมุมมองของสามัญสำนึกตามตัวอย่าง ร้านค้าจริง. มาดูคำศัพท์พื้นฐานกันก่อน

ในวิทยาศาสตร์สินค้าโภคภัณฑ์และการบัญชีกระแสสินค้าโภคภัณฑ์ คำศัพท์ต่อไปนี้ใช้เพื่ออ้างถึงสินค้าและการเชื่อมโยงของสินค้า

ระดับผลิตภัณฑ์- สมาคมสินค้าขนาดใหญ่ที่สนองความต้องการทั่วไป ตัวอย่างเช่น สินค้าอุปโภคบริโภคทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นอาหาร ไม่ใช่อาหาร และทางการแพทย์

กลุ่มผลิตภัณฑ์– รวมสินค้าที่มีขนาดใกล้เคียงกันหรือในลักษณะการจัดเก็บหรือทำจากวัสดุ/วัตถุดิบชนิดเดียวกัน เป็นต้น เช่น ผลิตภัณฑ์นม ของชำ เสื้อผ้าชั้นนอก สินค้าชิ้นใหญ่ เครื่องใช้ไฟฟ้า,ผลิตภัณฑ์จากถั่วเหลือง.

หมวดหมู่ (ประเภท) ของสินค้า– รวมผลิตภัณฑ์ที่มีวัตถุประสงค์คล้ายคลึงกันและคุณลักษณะของผู้บริโภค เช่น ภายในกลุ่ม ลูกกวาดเราสามารถแยกความแตกต่างระหว่างเค้กซึ่งมีจุดประสงค์เพื่อเป็นของหวานตามเทศกาล และขนมหวาน ซึ่งสามารถนิยามได้ว่าเป็น “ขนมหวานเล็กๆ ที่ทำจากช็อคโกแลตหรือคาราเมลมีไส้ มักจะบริโภคกับชา และสามารถเป็นของขวัญได้”

รายการสินค้า – รวมผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะผู้บริโภคคล้ายคลึงกันแต่มีความแตกต่างกันในรายละเอียดบางอย่าง (พันธุ์) ตัวอย่างเช่น สินค้า "เสื้อยืดแขนสั้นผ้าฝ้าย" ประกอบด้วยเสื้อยืดสีเขียว แดง และขาว รวมถึงมีขนาดตั้งแต่ไซส์ 42 ถึง 52 รายการผลิตภัณฑ์ “ผงซักฟอกสำหรับซักผ้าสีในกล่องขนาด 500 กรัม” ประกอบด้วยหลากหลาย: ตามยี่ห้อ (Tide, Ariel, Dosya, Myth ฯลฯ ) และตามกลิ่น (มะนาว ความสดชื่นหลังพายุฝนฟ้าคะนอง ดอกไม้ป่า ฯลฯ . .ง.)

ชื่อผลิตภัณฑ์– ชื่อเฉพาะของผลิตภัณฑ์เฉพาะ รวมถึงคุณลักษณะทั้งหมดที่จำเป็นสำหรับการขาย คุณลักษณะที่สำคัญทั้งหมดของผลิตภัณฑ์ระบุไว้ในข้อกำหนดที่ได้รับจากซัพพลายเออร์ตลอดจนบนบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น: ชื่อของผลิตภัณฑ์ที่มีลักษณะ “ครีมสากลเครื่องสำอาง Kamill ที่มีโปรวิตามิน B5 และอัลลาโทอินไม่มีสารกันบูดบรรจุภัณฑ์ดีบุกทรงกลมปริมาตร 75 มล. อายุการเก็บรักษา 36 เดือนผู้ผลิต Burnus GmbH ประเทศเยอรมนี”

รหัสสินค้า– รหัสผลิตภัณฑ์ดิจิทัลในระบบบัญชีร้านค้า กำหนดให้กับชื่อผลิตภัณฑ์แต่ละรายการเป็นรายบุคคล

เพื่อย้ายจากเพียงผลิตภัณฑ์ไปสู่การจัดประเภทร้านค้าเราต้องคำนึงถึงลักษณะอื่น ๆ ของสินค้าที่สามารถจำแนกได้:

ความถี่ในการซื้อสินค้าตามความเฉพาะเจาะจงของคุณ

วัตถุประสงค์และความทนทานของผลิตภัณฑ์

ความหนาแน่นและความยืดหยุ่นของความต้องการผลิตภัณฑ์

ลูกค้ารับรู้ผลิตภัณฑ์ของคุณอย่างไร

การจัดหมวดหมู่ ตามความถี่ของกระบวนการซื้อสิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าจะมีการซื้อสินค้าต่างๆ ในร้านค้าของคุณบ่อยแค่ไหน มี:

มีการซื้อและใช้สินค้าในชีวิตประจำวันเป็นประจำ (ทุกวัน) อายุการเก็บรักษามักสั้น (นม)

สินค้าที่มีความต้องการเป็นระยะ - ซื้อด้วยความถี่ที่แน่นอนขึ้นอยู่กับความต้องการ อายุการเก็บรักษา ฤดูกาลการบริโภค และลักษณะอื่น ๆ (อาหารกระป๋อง ผงซักฟอก กระเป๋านักเรียน)

สินค้าที่เป็นที่ต้องการ - ส่วนใหญ่จะซื้อน้อยมากเมื่อมีความต้องการที่สอดคล้องกัน (โซฟา จักรยาน เปล โคมไฟระย้า)

ผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการแรงกระตุ้น - ซื้อตามอารมณ์โดยไม่ต้องวางแผนและค้นหาล่วงหน้า (หมากฝรั่ง)

สินค้าฉุกเฉิน – ซื้อเมื่อมีความจำเป็นเร่งด่วน (ครีมกันแดด หม้อต้มน้ำ ยารักษาโรค)

หากผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นสินค้าอุปโภคบริโภค ให้เตรียมพร้อมให้ผู้คนมาซื้อบ่อยๆ และต้องมีสินค้าในสต็อกอยู่เสมอ และหากนี่เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความต้องการเป็นระยะ คุณไม่ควรคาดหวังว่าลูกค้าจะซื้อก่อนที่จะมีความต้องการ สำหรับ การขายที่ประสบความสำเร็จสินค้าที่เป็นที่ต้องการ ชื่อเสียง และชื่อเสียงของร้านเป็นสิ่งสำคัญ

สินค้าอุปสงค์แบบกระตุ้นเป็นกลุ่มพิเศษซึ่งซื้อตามแรงกระตุ้นทางอารมณ์และควรอยู่ในมุมมองของผู้ซื้อเสมอ ชั้นการซื้อขาย. และสินค้าสำหรับสถานการณ์ฉุกเฉินมักจะอยู่ในสถานที่บางแห่งที่ผู้ซื้อคุ้นเคยในพื้นที่ขายเพื่อไม่ให้เขากังวลและมองหาพวกเขา

การจัดหมวดหมู่ ในแง่ของความทนทานจำเป็นต้องเข้าใจว่าผู้ซื้อจะซื้อผลิตภัณฑ์นี้คืนเร็วแค่ไหน:

สินค้าคงทน – ทนทานต่อการใช้งานซ้ำๆ (ตู้เย็น เสื้อผ้า)

สินค้าที่ไม่คงทน – บริโภคหมดในหนึ่งหรือหลายรอบ (ขนมปัง, สบู่)

สำหรับสินค้าคงทน จะมีความแตกต่างระหว่างความต้องการเนื่องจากการซื้อครั้งแรก และความต้องการเนื่องจากการทดแทนผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ เช่น การซื้อทีวีเครื่องแรกแล้วเปลี่ยนเป็นทีวีเครื่องใหม่หรือทีวีจอใหญ่ ในการพิจารณาสิ่งแรก ควรคำนึงถึงความสนใจโดยทั่วไปในผลิตภัณฑ์ ความต้องการผลิตภัณฑ์ และจำนวนผู้ซื้อที่มีช่องทางในการซื้อ ในการกำหนดวินาที คุณต้องค้นหาระยะเวลาการสึกหรอ ความสนใจในลักษณะใหม่หรือฟังก์ชันของสินค้า การเกิดขึ้นของผลิตภัณฑ์ทดแทน และปัจจัยอื่น ๆ ที่ทำให้เกิดการซื้อซ้ำ ตัวอย่างเช่น การเปลี่ยนวอลเปเปอร์เก่าเป็นวอลเปเปอร์ใหม่เกิดขึ้นในระหว่างการซ่อมแซม ดังนั้นคุณจำเป็นต้องรู้ว่าผู้ที่มีแนวโน้มเป็นผู้ซื้อของคุณซ่อมแซมบ่อยแค่ไหน คุณต้องคำนึงด้วยว่ามีอาคารใหม่ในพื้นที่ของคุณหรือในทางกลับกันบ้านที่มีไว้สำหรับการรื้อถอน - ปัจจัยเหล่านี้จะเพิ่มหรือลดความต้องการวอลเปเปอร์ตามลำดับ

สำหรับสินค้าที่ไม่คงทน เป็นการดีที่จะหาสถิติการบริโภค: จำนวนผู้ซื้อที่มีศักยภาพและเปอร์เซ็นต์ของผู้ที่คุ้นเคยและใช้งานอยู่แล้ว ประเภทนี้หรือแบรนด์สินค้า ตัวอย่างเช่นจำนวนครอบครัวที่มีเด็กเล็กและความชอบเมื่อเลือก อาหารเด็ก. การทำความคุ้นเคยกับความถี่ในการซื้อและประเภทของการตัดสินใจเกี่ยวกับสิ่งเหล่านั้นไม่ใช่เรื่องเสียหาย (ดูในบทนี้ต่อไป) สำหรับสินค้าที่มีจุดประสงค์ที่เกี่ยวข้องกับการทำงานของสินค้าคงทน (เช่น น้ำยาล้างจานค่ะ) เครื่องล้างจาน) คุณสามารถดูสถิติการขายของผลิตภัณฑ์หลักและความถี่ของความต้องการผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้องได้

การจัดหมวดหมู่ ตามวัตถุประสงค์สำคัญสำหรับการจัดประเภทสินค้าเพื่อให้สินค้าในร้านตอบสนองความต้องการเฉพาะได้ครบถ้วน:

สินค้าพื้นฐาน – สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะของร้านค้า (รองเท้าในร้านขายรองเท้า)

สินค้าที่เกี่ยวข้องคือสินค้าที่มีประสิทธิภาพ ฟังก์ชั่นรองหรือเสริมการแบ่งประเภทหลักของร้านค้า (ยาขัดรองเท้า)

หากประเภทหลักของคุณคือโคมไฟประเภทต่างๆ ผู้ซื้อจะยินดีที่ได้เห็นหลอดไฟ สวิตช์ เต้ารับและสายไฟต่อในร้านค้า โป๊ะโคมที่ขายแยกต่างหาก และของชิ้นเล็ก ๆ อื่น ๆ ภายใต้ชื่อทั่วไปว่า "วิธีจุดไฟในอพาร์ทเมนต์" หากคุณขายวอลเปเปอร์ กระเบื้อง และสี อย่าลืมนะครับ วัสดุสิ้นเปลือง: กาว แปรง ผงสำหรับอุดรู และเครื่องมืออื่นๆ ที่จำเป็นสำหรับการซ่อมแซม นอกจากนี้ขอแนะนำให้จัดวางเพื่อให้ผลิตภัณฑ์ประเภทหลัก (วอลเปเปอร์) และผลิตภัณฑ์ประกอบ (กาววอลเปเปอร์) อยู่ติดกัน

เมื่อรวบรวมชุดหลักและชุดประกอบคุณสามารถดำเนินการต่อจากลักษณะของผู้ซื้อได้ เช่น ในร้านค้าราคาแพง เสื้อผ้าผู้หญิงสินค้าชิ้นเล็ก ๆ ที่สามารถมอบให้กับผู้ชายได้นั้นเป็นที่นิยม: เนคไท, เข็มขัด, ผ้าเช็ดหน้า, ไฟแช็ก เมื่อซื้อชุดสูทราคาแพงตัวใหม่ให้ตัวเอง ผู้ซื้อที่เป็นผู้หญิงรู้สึกว่าจำเป็นต้องซื้อของให้คู่ของเธอด้วย เพื่อที่จะใช้จ่ายเงินจำนวนมากเพื่อตัวเองในทางจิตวิทยา

การจัดหมวดหมู่ ตามความเข้มข้นของความต้องการให้ข้อมูลเกี่ยวกับการกระจายพื้นที่ค้าปลีกสำหรับสินค้าบางประเภท:

สินค้าที่มีความต้องการสูง (ความต้องการพิเศษ) - สินค้าที่มีลักษณะเฉพาะ แบรนด์ยอดนิยม หรือจำเป็นจากมุมมองที่เป็นประโยชน์ (“โยเกิร์ตสด”)

มีการซื้อสินค้าอุปสงค์เชิงรับไม่บ่อยนัก ผู้ซื้ออาจไม่รู้เกี่ยวกับพวกเขาหรืออาจไม่ได้คิดถึงความจำเป็นในการซื้อ เช่น เนื่องจากความต้องการที่ไม่เป็นรูปธรรม (เครื่องใช้บนโต๊ะอาหารพลาสติก)

คำถามนี้มักถูกถามว่าทำไมจึงควรวางผลิตภัณฑ์ยอดนิยมและทำกำไรได้ ลำดับความสำคัญในพื้นที่การขาย คำตอบนั้นชัดเจน - เพื่อให้ขายได้เร็วยิ่งขึ้น สินค้าที่มีความต้องการสูงจะถูกจัดวางในเส้นทางการไหลของผู้บริโภคหลักในระดับสายตาหรือระดับแขน ในกรณีของสินค้าที่มีอุปสงค์เชิงรับ จำเป็นต้องมีการวิเคราะห์เพิ่มเติมว่าเหตุใดจึงไม่ขายสินค้าตามที่เราต้องการ หากปัญหาอยู่ที่การนำเสนอในพื้นที่ขาย ก็ควรพิจารณาจอแสดงผลอีกครั้ง โดยเน้นที่ผลิตภัณฑ์หรือวางไว้ข้างผลิตภัณฑ์ที่ตอบสนองความต้องการที่คล้ายกัน (เช่น การวางกาน้ำชาไว้ข้างชั้นวางชา)

การจัดหมวดหมู่ โดยความยืดหยุ่นของอุปสงค์– ลักษณะที่สำคัญมากเนื่องจากช่วยให้เข้าใจถึงการพึ่งพาการขายผลิตภัณฑ์ของคุณจากการเปลี่ยนแปลงของราคา

และส่งผลให้กำลังซื้อ:

สินค้าที่มีอุปสงค์ยืดหยุ่น - ปริมาณการขายเปลี่ยนแปลงตามการเปลี่ยนแปลงของราคา เกือบทั้งหมดเป็นสินค้าคัดสรรล่วงหน้า (เสื้อผ้า เครื่องใช้ในครัวเรือน)

สินค้าที่มีอุปสงค์ไม่ยืดหยุ่น - ปริมาณการขายจะคงที่เมื่อราคาเปลี่ยนแปลง เป็นสินค้าจำเป็น (ขนมปัง นม)

หากคุณขายสินค้าที่จำเป็น (คนเราต้องการของกินและดื่มอยู่เสมอและแต่งตัวในชุดที่เรียบง่าย) ก็จะมีความต้องการสินค้าของคุณอยู่เสมอ ในการพิจารณาสินค้าจำเป็น สิ่งสำคัญคือต้องคำนึงถึงแบบแผนการบริโภคในสังคมด้วย ตัวอย่างเช่น ไม่ว่าในสถานการณ์ใดก็ตาม ผู้หญิงจะซื้อเครื่องสำอาง ผู้ขับขี่รถยนต์จะซื้อน้ำมันเบนซิน และผู้สูบบุหรี่จะซื้อบุหรี่

สำหรับสินค้าที่มีความต้องการที่ยืดหยุ่น สิ่งสำคัญคือต้องทราบระดับราคาและเงื่อนไขการขายของคู่แข่ง รวมถึงติดตามปัจจัยอื่น ๆ ของความอ่อนไหวของผู้ซื้อต่อราคา (จะกล่าวถึงด้านล่าง)

การจัดหมวดหมู่ เกี่ยวกับการรับรู้ของลูกค้าต่อผลิตภัณฑ์แสดงถึงความคิดเห็นของซัพพลายเออร์และตำราการตลาด ผู้ซื้อรับรู้ พิจารณา เลือกและประเมินผลิตภัณฑ์ของคุณ โดยไม่คำนึงถึงความคิดเห็นของคุณ:

ผลิตภัณฑ์ที่เหมือนกัน - ถูกมองว่ามีลักษณะและคุณภาพของผู้บริโภคที่คล้ายคลึงกันและโดยปกติแล้ว เครื่องหมายการค้าไม่ได้รับการสนับสนุนจากการโฆษณาและไม่ได้มีความสำคัญเป็นพิเศษสำหรับผู้ซื้อ ( ผลิตภัณฑ์พลาสติกจาก ผู้ผลิตที่แตกต่างกัน, ขนมปังดำจากร้านเบเกอรี่ต่างๆ);

สินค้าที่แตกต่าง - จริง ๆ หรือเป็นเรื่องโกหก (ภาพที่เกิดจากการโฆษณา) มีลักษณะแตกต่างกันของผู้บริโภคหรือคุณสมบัติอื่น ๆ บ่อยครั้งที่ผู้ซื้อต้องการซื้อจากผู้ขายรายเดียวแม้จะมีราคาและเงื่อนไขอื่น ๆ (คอมพิวเตอร์หรือโยเกิร์ตยี่ห้อต่าง ๆ )

สินค้าที่เปลี่ยนได้ - ตอบสนองความต้องการเดียวกัน มีราคาใกล้เคียงกัน และความแตกต่างในลักษณะผู้บริโภคไม่มีนัยสำคัญ ( พันธุ์ที่แตกต่างกันชาเขียว);

สินค้าที่เกี่ยวข้อง:

1) สินค้า การใช้สินค้าอย่างใดอย่างหนึ่งต้องใช้สินค้าอื่นพร้อมกัน (ยาสีฟันและแปรง)

2) สินค้าที่รวมความต้องการเดียวกัน (กาแฟ ครีม และน้ำตาล เครื่องชงกาแฟ เครื่องกรอง ชุดกาแฟ จำเป็นสำหรับการเตรียมและเสิร์ฟกาแฟ ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป ผักแช่แข็ง สลัดสำเร็จรูปและขนมอบ จำเป็นสำหรับนักธุรกิจ ให้รีบกิน)

การรู้ว่าผลิตภัณฑ์เป็นประเภทใดและลูกค้ารับรู้ได้อย่างไรทำให้เรามีโอกาสระบุได้ แรงดึงดูดเฉพาะปัจจัยต่างๆ ในการเลือกผลิตภัณฑ์ (เช่น แบรนด์หรือตัวผลิตภัณฑ์มีความสำคัญ) เลือกประเภทประเภทให้ถูกต้องและนำเสนอในพื้นที่ขายอย่างมีประสิทธิภาพ ข้อความนี้เป็นส่วนเกริ่นนำ

จากหนังสือการตลาด ผู้เขียน เข้าสู่ระบบโนวา เอเลน่า ยูริเยฟน่า

30. แนวคิดของสินค้า การจำแนกประเภทของสินค้า สินค้า ได้แก่ วัตถุทางกายภาพ บริการ สถานที่ องค์กร ความคิด กำลังงานหรือทุกสิ่งที่มีไว้เพื่อการแลกเปลี่ยน อย่างไรก็ตาม ก่อนที่จะถูกรวมไว้ในกระบวนการแลกเปลี่ยน จะต้องกระตุ้นความสนใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้ซื้อ กล่าวคือ

จากหนังสือการตลาด: บันทึกการบรรยาย ผู้เขียน เข้าสู่ระบบโนวา เอเลน่า ยูริเยฟน่า

33. วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์โดยทั่วไปประกอบด้วยหลายขั้นตอน ได้แก่ การพัฒนาและการนำไปใช้ ความสูง; วุฒิภาวะ; ความอิ่มตัว; ลดลง หลังจากที่บริษัทได้พัฒนาและสร้างผลิตภัณฑ์ของตนแล้วก็จะนำออกสู่ตลาด ใช้เวลาทุกอย่าง

จากหนังสือ หยิบลงตะกร้า หลักการสำคัญในการเพิ่ม Conversion ของเว็บไซต์ ผู้เขียน ไอเซนเบิร์ก เจฟฟรีย์

2. แนวคิดของสินค้า การจำแนกประเภทของสินค้า สินค้า หมายถึง ทุกสิ่งทุกอย่างที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการได้ และมุ่งหมายสำหรับตลาดเพื่อวัตถุประสงค์ในการขาย ผลิตภัณฑ์ หมายถึง วัตถุทางกายภาพ บริการ บุคคล สถานที่ องค์กร ความคิด แรงงานหรือทุกสิ่งที่ตั้งใจไว้

จากหนังสือการตลาด: Cheat Sheet ผู้เขียน ไม่ทราบผู้เขียน

จากหนังสือ Get Everything Out of Business! 200 วิธีในการเพิ่มยอดขายและผลกำไร ผู้เขียน พาราเบลลัม อันเดรย์ อเล็กเซวิช

จากหนังสือ หนังสือเล่มใหญ่ของผู้จัดการร้าน โดย คร็อก กัลฟ์ฟิรา

จากหนังสือวิธีเปลี่ยนงานอดิเรกให้เป็นธุรกิจ การสร้างรายได้จากความคิดสร้างสรรค์ โดย Anna Tyukhmeneva

“Mystery shopper” “Mystery shopper” เป็นหนึ่งในสิ่งที่จำเป็นอย่างยิ่งที่ควรใช้ในการทำงานของบริษัทของคุณ ไม่ว่าจะเป็นร้านค้าทั่วไป ร้านค้าออนไลน์ หรือ ขายส่ง. ไม่ว่าในกรณีใดคุณต้องทำการทดสอบเป็นระยะ

จากหนังสือการตลาดสำหรับผู้จัดการระดับสูง ผู้เขียน ลิปซิตส์ อิกอร์ วลาดิมิโรวิช

สินค้าและผู้ซื้อ การจำแนกประเภทของสินค้า ให้เราจำคำจำกัดความของสินค้า ผลิตภัณฑ์คือสิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ และถูกนำเสนอสู่ตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภค เราได้พูดคุยกันก่อนหน้านี้เกี่ยวกับวิธีการ

จากหนังสือ The Big Book of the Store Director 2.0 เทคโนโลยีใหม่ โดย คร็อก กัลฟ์ฟิรา

ลูกค้าของคุณคล้ายกับคุณหรือไม่? ฉันได้ยินมากกว่าหนึ่งครั้งจากศิลปินที่ทำงานนี้ว่าภาพวาดของลูกค้าที่ออกมาดูเหมือนพวกเขาเอง เจ้านายและผู้ซื้อถูกดึงดูดซึ่งกันและกัน หากคุณเป็นคนสดใส มีเป้าหมาย มีความมั่นใจในตัวเองแล้วล่ะก็

จากหนังสือการโคลนนิ่งธุรกิจ [แฟรนไชส์และโมเดลการเติบโตอย่างรวดเร็วอื่นๆ] ผู้เขียน วาตูติน เซอร์เกย์

แนวคิดที่ 29 ผู้ซื้อนำผลิตภัณฑ์ของคุณไปเพื่ออะไร? เมื่อแก้ไขคำถามหลักสำหรับ บริษัท ใด ๆ : 1) จะเข้าสู่ตลาดด้วยอะไร 2) จะดึงดูดความสนใจของผู้ซื้อได้อย่างไร 3) จะขายอย่างไรโดยไม่ลดราคามากเกินไป น่าเสียดายที่ผู้จัดการระดับสูงหลายคนตกเป็นเหยื่อของ "สายตาสั้นทางเทคนิค" ". ง่ายขึ้น

จากหนังสือ How to Save on Marketing and Not Lose It ผู้เขียน โมนิน แอนตัน อเล็กเซวิช

จากหนังสือวิธีขายสินค้าด้วยทางเลือกที่ยากลำบาก ผู้เขียน เรเปฟ อเล็กซานเดอร์ ปาฟโลวิช

จากหนังสือการบรรลุเป้าหมาย: ระบบทีละขั้นตอน ผู้เขียน แอตกินสัน มาริลิน

ใครคือผู้ซื้อ? ประการแรก นี่คือผู้ประกอบการของเมื่อวานที่เริ่มต้นด้วยธุรกิจ "รถรับส่ง" และปัจจุบันมีจุดยืนในตลาด เขาเก็บเงินไว้บ้างแล้ว แต่ธุรกิจไม่สามารถดำเนินต่อไปในรูปแบบเก่าได้ ตลาดกำลังพังทลาย และตอนนี้จะกลายเป็นอาคารหลายชั้นแทน ห้างสรรพสินค้ากับ

จากหนังสือของผู้เขียน

จากหนังสือของผู้เขียน

ผู้ซื้อ ในด้านการตลาด ลูกค้าคือผู้มีส่วนได้เสียใดๆ รวมถึงสิ่งที่เรียกว่า "ผู้มีอิทธิพล" ใน เศรษฐกิจตลาดลูกค้าหลักสามารถถือเป็นผู้ซื้อได้อย่างถูกต้อง สำหรับวัตถุประสงค์ของหนังสือเล่มนี้เราจะพูดถึงลูกค้า-ผู้ซื้อเป็นหลัก ยิ่งคุณดีเท่าไร

นโยบายผลิตภัณฑ์

ผลิตภัณฑ์ - สิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือข้อกำหนด และนำเสนอต่อตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภค (วัตถุทางกายภาพ บริการ บุคคล องค์กร ความคิด)

หน่วยผลิตภัณฑ์ - ความสมบูรณ์ที่แยกจากกัน โดยมีลักษณะเป็นตัวบ่งชี้ขนาด ราคา ลักษณะ และคุณลักษณะอื่นๆ (เช่น ลิปสติกเป็นผลิตภัณฑ์ และหลอดเป็นหน่วยของผลิตภัณฑ์)

สินค้าทางการตลาดควรพิจารณาจากมุมมองของ 3 ระดับ (รูปที่ 1) ได้แก่
1.ผลิตภัณฑ์ตามการออกแบบ
2. สินค้าใช้งานได้จริง
3. สินค้าที่มีการเสริมแรง

รูปที่ 1. ผลิตภัณฑ์สามระดับ

ผลิตภัณฑ์ตามที่คิดไว้จะกลายเป็นผลิตภัณฑ์ในการดำเนินการจริง

ผลิตภัณฑ์จริงมีลักษณะ 5 ประการ:
- ระดับคุณภาพ
- ชุดคุณสมบัติ
- การออกแบบเฉพาะ
- ชื่อแบรนด์;
- บรรจุภัณฑ์เฉพาะ

ผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการสนับสนุนหมายถึงความเอาใจใส่ส่วนบุคคลต่อลูกค้า การจัดส่งถึงบ้าน การรับประกันคืนเงิน ฯลฯ

บริการบำรุงรักษารวมถึง:
- สมัครสมาชิก
- ซ่อมฟรี.
- เสรีภาพในการเลือก.

การแข่งขันในรูปแบบใหม่ - นี่ไม่ใช่การแข่งขันระหว่างสินค้า แต่เป็นสิ่งที่บริษัทจัดหาสินค้าเพิ่มเติม (บรรจุภัณฑ์ คุณสมบัติการจัดส่ง ฯลฯ )

ผลิตภัณฑ์แต่ละชิ้นได้รับการออกแบบมาเพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการที่แท้จริงของมนุษย์ และการตลาดได้รับการออกแบบเพื่อช่วยให้ผู้ผลิตระบุความต้องการเหล่านี้และจัดระเบียบการผลิตสินค้าที่จำเป็นให้สอดคล้องกัน

ใน ชีวิตจริงมีผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันจำนวนมาก

การจำแนกประเภทของสินค้า

ก. โดยคำนึงถึงวัตถุประสงค์ของตน

ของใช้ส่วนตัว(สินค้าอุปโภคบริโภค) - ซื้อเพื่อตอบสนองความต้องการส่วนบุคคล ครอบครัว หรือใช้ในบ้าน

สินค้าอุตสาหกรรม (สินค้าทุน)- ใช้ในการผลิตสินค้าอื่น ๆ และการให้บริการตลอดจนกิจกรรมทางเศรษฐกิจขององค์กร

การระบุกลุ่มสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรมเป็นสิ่งสำคัญในการกำหนดตลาดเป้าหมาย

ข. โดยคำนึงถึงลักษณะการบริโภคทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรมแบ่งออกเป็น

สินค้าที่ใช้มาเป็นเวลานาน ( สินค้าคงทน),

สินค้าที่บริโภคทันทีหรือหลายขนาด ( สินค้าไม่คงทน).

นอกจากการจำแนกประเภทนี้แล้ว ยังมีวิธีการต่างๆ มากมายในการระบุกลุ่มแยกของทั้งสินค้าอุปโภคบริโภคและสินค้าอุตสาหกรรม

ข. สินค้าอุปโภคบริโภคโดยคำนึงถึง พฤติกรรมการซื้อเมื่อซื้อมักจะแบ่งออกเป็นสี่กลุ่ม

1. กลุ่มแรกประกอบด้วยสินค้าที่ผู้ซื้อซื้อโดยไม่ต้องใช้ความพยายามมากนักในการเลือกและไม่มีการเปรียบเทียบกับสินค้าอื่นที่คล้ายคลึงกัน ( สินค้าในชีวิตประจำวัน).

2. ผลิตภัณฑ์ที่คัดสรรอย่างพิถีพิถันในระหว่างกระบวนการจัดซื้อจะมีการเปรียบเทียบกันในด้านความเหมาะสม คุณภาพ ราคา การออกแบบ

3. เพื่อประโยชน์ในการได้มา สินค้าอันทรงเกียรติผลิตภัณฑ์ที่มีคุณสมบัติเฉพาะตัวหรือตราสินค้าโดยผู้ผลิตที่มีชื่อเสียงผู้ซื้อส่วนสำคัญยินดีที่จะใช้ความพยายามและเวลาเพิ่มเติม

4. สุดท้ายนี้สินค้า ความต้องการแบบพาสซีฟซื้อเมื่อมีความต้องการที่ไม่คาดคิดเกิดขึ้น หรือเมื่อมีการพยายามทางการตลาดที่สำคัญ โดยที่การขายสินค้าเหล่านี้จะไม่เกิดขึ้นจริง

หน้าที่ทางการตลาดประกอบด้วยแนวคิดต่อไปนี้: ความต้องการ ข้อกำหนด อุปสงค์ ผลิตภัณฑ์ การแลกเปลี่ยน ธุรกรรม และตลาด แนวคิดดั้งเดิมที่เป็นรากฐานของการตลาดคือแนวคิดเกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์

ความต้องการ- ความรู้สึกที่บุคคลรู้สึกขาดบางสิ่งบางอย่าง ความต้องการของผู้คนมีความหลากหลายและซับซ้อน ต่อไปนี้เป็นความต้องการทางสรีรวิทยาขั้นพื้นฐานสำหรับอาหาร เสื้อผ้า ความอบอุ่น และความปลอดภัย และความต้องการทางสังคมสำหรับความใกล้ชิดทางวิญญาณ อิทธิพล และความเสน่หา ความต้องการส่วนบุคคลสำหรับความรู้และการแสดงออก ความต้องการเหล่านี้ส่วนใหญ่ถูกกำหนดโดยองค์ประกอบพื้นฐานของธรรมชาติของมนุษย์ หากความต้องการไม่ได้รับการตอบสนอง บุคคลนั้นจะรู้สึกไม่พอใจและพยายามค้นหาวัตถุที่สามารถตอบสนองความต้องการได้ หรือพยายามกำจัดมันออกไป

แนวคิดพื้นฐานประการที่สองของการตลาดคือแนวคิดเกี่ยวกับความต้องการของมนุษย์

ความต้องการ- ความต้องการที่มีรูปแบบเฉพาะตามระดับวัฒนธรรมและบุคลิกภาพของแต่ละบุคคล. ความต้องการของผู้คนนั้นแทบจะไร้ขีดจำกัด แต่คนๆ หนึ่งจะซื้อเฉพาะสินค้าที่ทำให้เขาพึงพอใจมากที่สุดภายในขอบเขตความสามารถทางการเงินของเขา

ขอคือความต้องการกำลังซื้อที่ได้รับการสนับสนุนจาก

ผลิตภัณฑ์- สิ่งใดก็ตามที่สามารถตอบสนองความต้องการหรือความต้องการได้ และนำเสนอต่อตลาดโดยมีวัตถุประสงค์เพื่อดึงดูดความสนใจ การได้มา การใช้ หรือการบริโภค

ผลิตภัณฑ์อาจไม่สนองความต้องการ อาจสนองความต้องการบางส่วนและสุดท้ายสนองความต้องการได้ครบถ้วน นั่นก็คือสิ่งที่เรียกว่าผลิตภัณฑ์ในอุดมคติ ยิ่งสินค้าสามารถตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคได้ครบถ้วนเท่าใด ผู้ผลิตก็จะยิ่งประสบความสำเร็จมากขึ้นเท่านั้น

แลกเปลี่ยน- แนวคิดพื้นฐานของการตลาด เช่น ระเบียบวินัยทางวิทยาศาสตร์. เพื่อให้บรรลุผลนี้ ต้องปฏิบัติตามเงื่อนไขห้าประการ:

1. ต้องมีอย่างน้อยสองด้าน
2. แต่ละฝ่ายต้องมีบางสิ่งที่อาจมีคุณค่าต่ออีกฝ่าย
3. แต่ละฝ่ายจะต้องสามารถสื่อสารและส่งมอบสินค้าของตนได้
4. แต่ละฝ่ายควรมีอิสระอย่างสมบูรณ์ในการยอมรับหรือปฏิเสธข้อเสนอของอีกฝ่าย
5. แต่ละฝ่ายจะต้องพอใจว่าเป็นการสมควรหรือพึงประสงค์ที่จะจัดการกับอีกฝ่าย

เงื่อนไขทั้งห้านี้สร้างศักยภาพในการแลกเปลี่ยนเท่านั้น การแลกเปลี่ยนจะเกิดขึ้นหรือไม่นั้นขึ้นอยู่กับข้อตกลงระหว่างทั้งสองฝ่ายตามเงื่อนไข หากการแลกเปลี่ยนเป็นแนวคิดพื้นฐานของการตลาดตามหลักวิทยาศาสตร์ หน่วยวัดพื้นฐานในด้านการตลาดก็คือธุรกรรม

ข้อเสนอ- การแลกเปลี่ยนคุณค่าทางการค้าระหว่างทั้งสองฝ่าย ตัวอย่างเช่นผู้ซื้อให้ผู้ขายในจำนวนหนึ่งและได้รับสินค้าที่เขาต้องการ นี่คือธุรกรรมทางการเงินแบบคลาสสิก ในการทำธุรกรรมแลกเปลี่ยน สิ่งของต่างๆ จะถูกแลกเปลี่ยน - ดอกทานตะวันจะถูกแลกเปลี่ยนเป็นโลหะ หรือบริการ - ทนายความทำพินัยกรรมกับแพทย์เพื่อแลกกับการตรวจสุขภาพ

ข้อตกลงนี้อยู่ภายใต้เงื่อนไขหลายประการ:

• วัตถุที่มีค่านัยสำคัญอย่างน้อยสองชิ้น
• เงื่อนไขที่ตกลงกันไว้สำหรับการดำเนินการ
• ตกลงกันเรื่องเวลาบังคับคดี
• ตามที่ตกลงกันเรื่องสถานที่

ตามกฎแล้ว เงื่อนไขของการทำธุรกรรมได้รับการสนับสนุนและคุ้มครองตามกฎหมาย

ตลาด- ชุดของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่และที่มีศักยภาพ ไม่แยแส ระบบเศรษฐกิจวิธีที่ตอบสนองความต้องการของผู้คนนั้นแตกต่างกันไป ในแบบดั้งเดิม โครงสร้างทางสังคมความพอเพียงมีชัย - มีความต้องการน้อยและแต่ละคนก็จัดหาทุกสิ่งที่ต้องการให้ตัวเอง ในกรณีของการแลกเปลี่ยนแบบกระจายอำนาจ ผู้ผลิตแต่ละรายของผลิตภัณฑ์บางอย่างจะค้นหาและทำธุรกรรมกับผู้บริโภคแต่ละรายของสินค้าที่เขาสนใจ วิธีที่สามคือการแลกเปลี่ยนแบบรวมศูนย์ ซึ่งต้องมีผู้เข้าร่วมเพิ่มเติมในการแลกเปลี่ยน - ผู้ค้าและสถานที่แลกเปลี่ยนเฉพาะ - ตลาด

ตลาดผู้ขาย- นี่คือตลาดที่ผู้ขายมีอำนาจมากขึ้นและผู้ซื้อต้องกระตือรือร้นมากที่สุด ตลาดของผู้ซื้อคือตลาดที่ผู้ซื้อมีอำนาจมากขึ้นและผู้ขายจะต้องกระตือรือร้นมากที่สุด

พฤติกรรมการซื้อของผู้บริโภคปลายทาง - บุคคลหรือครอบครัวที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนตัว

ตลาดผู้บริโภค- บุคคลและครอบครัวที่ซื้อสินค้าและบริการเพื่อการบริโภคส่วนบุคคล

ส่วนประสมการตลาด (หรือส่วนประสมการตลาด) แสดงถึงปัจจัยหลักที่เป็นเรื่องของ การจัดการการตลาด. ประกอบด้วยองค์ประกอบสี่ประการที่เรียกว่า "สี่ Ps" - ผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการส่งเสริมการขาย (อังกฤษ: สินค้า ราคา สถานที่ โปรโมชั่น)