4. เครื่องมือการแบ่งส่วน (Koch) เมื่อกล่าวถึงหัวข้อเรื่องพืชสวนในงานของ Pareto เมื่ออธิบายสาระสำคัญของเครื่องมือก่อนหน้านี้ ปัญหาทั่วไปซึ่งชาวสวนทุกคนที่สูญเสียความหวังในการเก็บเกี่ยวผลผลิตมักจะต้องเผชิญ เราได้สัมผัสแล้ว

16. ขนาดของตลาดและการสร้างตลาด (Evans) ToolSize มีความสำคัญ คุณไม่สามารถกำหนดขนาดของส่วนแบ่งการตลาดได้ หากไม่ทราบส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์ คุณจะตัดสินได้ยาก ตำแหน่งการแข่งขันและคุณ

แนวคิดของตลาด ตลาดคือชุดของความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจและสังคมในขอบเขตของการจำหน่ายและการแลกเปลี่ยน ซึ่งการดำเนินการของ ผลิตภัณฑ์เชิงพาณิชย์และลักษณะทางสังคมของงานที่มีอยู่ในนั้นก็ได้รับการยอมรับในที่สุด ตลาดเป็นรูปแบบ

5.3. การประเมินกำลังการผลิตทางการตลาดและส่วนแบ่งการตลาดขององค์กรการค้า กำลังการผลิตตลาดจะพิจารณาจากปริมาณการขายทั้งหมด ประเภทเฉพาะสินค้าในช่วงระยะเวลาหนึ่งประเภทหรือ ในแง่มูลค่า. ตัวบ่งชี้นี้ลักษณะ

การแบ่งส่วนตลาดในด้านการตลาดคือชุดของการดำเนินการที่มุ่งแบ่งผู้บริโภคออกเป็น กลุ่มต่างๆอีกทั้งยังเป็นกลุ่มตลาดด้วย นโยบายนี้ดำเนินการโดยหลาย ๆ คน แผนกวิเคราะห์หรือฝ่ายการตลาดในองค์กรขนาดใหญ่ การแบ่งส่วนช่วยให้คุณเข้าใจได้ชัดเจนยิ่งขึ้นว่าโฆษณาผู้บริโภคประเภทใดควรมุ่งเป้าไปที่ และตามด้วยประเภทและวิธีการโฆษณาที่ควรใช้ และแม้ว่าการแบ่งส่วนจะดำเนินการโดยบริษัทขนาดใหญ่เป็นหลักเท่านั้น แต่ก็มีประโยชน์สำหรับทุกบริษัทอย่างแน่นอน โดยไม่คำนึงถึงขนาดและจุดเน้นของกิจกรรม คุณสามารถอ่านเพิ่มเติมเกี่ยวกับการตลาดได้ในบทความ:

ด้วยการแบ่งส่วนตลาดในด้านการตลาด กลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพทั้งหมดจึงถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มตามเกณฑ์ที่แตกต่างกัน ตัวอย่างเช่น อาจเป็นอายุ เพศ สัญชาติ เป็นต้น นอกจากนี้ แต่ละกลุ่มยังได้รับสถานะที่แน่นอนอีกด้วย มีสถานะดังกล่าวทั้งหมดสามสถานะ:

1. กลุ่มผู้บริโภคที่มีลำดับความสำคัญ ดังที่คุณอาจเดาได้ สมาชิกทั้งหมดของกลุ่มนี้คือลูกค้าหลักของบริษัทที่ดำเนินการแบ่งส่วน ตัวอย่างเช่น สำหรับผู้ผลิตรถยนต์ คนเหล่านี้คือคนวัยกลางคน (30-40 ปี) และสำหรับผู้ผลิตเครื่องสำอางสำหรับผู้หญิง คือ เด็กผู้หญิงและผู้หญิงที่มีอายุไม่เกิน 40-50 ปี แน่นอนว่าข้อมูลมักจะไม่ถูกต้อง แต่ก็เพียงพอที่จะกำหนดทิศทางหลักของการตลาดได้

2. กลุ่มที่มีผู้บริโภคเป็นไปไม่ได้ กลุ่มนี้ตรงกันข้ามกับกลุ่มแรก ตัวแทนจะไม่ใช้บริการของคุณหรือจะใช้บริการของคุณ แต่จะใช้บริการในปริมาณเล็กน้อย ตัวอย่างอาจเป็นคาเวียร์สีดำสำหรับผู้มีรายได้น้อยหรือเสื้อผ้าราคาถูกสำหรับสมาชิกที่มีฐานะร่ำรวยในสังคมของเรา

3. ส่วนทางเลือก ตัวแทนของกลุ่มเหล่านี้ส่วนใหญ่ไม่ได้ใช้บริการบางประเภท แต่สามารถใช้บริการเหล่านี้กับการตลาดที่เหมาะสมได้ นักการตลาดจำนวนมากจัดประเภทบุคคลดังกล่าวเป็นกลุ่มประเภทที่สอง แต่ในความเป็นจริงแล้ว พวกเขาสามารถสร้างผลกำไรจำนวนมากได้ แค่คิดว่ามีผู้คนจำนวนมากที่สามารถเริ่มซื้อสินค้าจากคุณได้ภายใต้สถานการณ์บางอย่างโดยไม่สนใจคู่แข่งของคุณ เพราะคุณเองที่ดึงดูดพวกเขา เช่น ทำไมไม่ประพฤติ แคมเปญการตลาด เครื่องประดับในหมู่คนหนุ่มสาวหรือพยายามขายเกมคอมพิวเตอร์ให้กับรุ่นผู้ใหญ่ เพื่อให้บรรลุผลเชิงบวก คุณต้องทำการตลาดอย่างมืออาชีพอย่างแท้จริง แต่ถ้าทุกอย่างได้ผล รายได้ของคุณก็จะเพิ่มขึ้นอย่างมาก

เหตุใดการแบ่งส่วนตลาดจึงจำเป็นในการตลาด?

1. การตลาดแบบกำหนดเป้าหมายมักจะมีประสิทธิภาพมากกว่าการตลาดทั่วไปมาก หากคุณรู้ว่าใครคือผู้บริโภคหลักของคุณ คุณจะสร้างโฆษณาที่มีผลกระทบต่อพวกเขามากกว่าเท่านั้น เช่น เป็นการดีกว่าที่จะดึงดูดคนหนุ่มสาวผ่านมา โซเชียลมีเดียและผู้สูงอายุ - ผ่านหนังสือพิมพ์ นิตยสาร และโฆษณาทางโทรทัศน์

2. นอกจากประสิทธิภาพแล้ว การตลาดแบบกำหนดเป้าหมายยังมีอีกมาก ราคาที่ดี- คุณจะจ่ายเฉพาะโฆษณาที่ผู้ที่มีแนวโน้มเป็นผู้บริโภคของคุณอ่านเท่านั้น ในขณะที่การโฆษณาทั่วไปจะทำให้คุณเสียเงินเป็นจำนวนมาก หากลูกค้าหลักของคุณคือวัยรุ่น เหตุใดจึงต้องจ่ายเงิน วิดีโอส่งเสริมการขายระหว่างรายการ Wait for Me กับละคร Wedding Ring?

3. บริษัทใดๆ ก็ตามที่ทำการวิเคราะห์ตลาดไม่ช้าก็เร็วเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการดำเนินงาน ดังนั้นจึงสะดวกกว่ามากหากคุณรู้ว่าใครกำลังซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ จากนั้นสิ่งที่คุณต้องทำคือวิเคราะห์การตั้งค่าของคุณ กลุ่มใดกลุ่มหนึ่งผู้คนและไม่พยายามทำให้ทุกคนพอใจอย่างแน่นอน

4. เมื่อรู้ว่าใครใช้บริการของคุณ คุณสามารถระบุได้ว่าเหตุใดจึงเกิดเหตุการณ์เช่นนี้ และการรู้คำตอบสำหรับคำถามนี้ คุณจะเข้าใจว่าต้องทำอะไรเพื่อปรับปรุงประสิทธิภาพการขายของคุณ

การแบ่งส่วนเป็นระบบที่ซับซ้อน!

ตามกฎแล้วเมื่อแบ่งกลุ่มตลาดในด้านการตลาด การกำหนดกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพตามเกณฑ์เดียวไม่เพียงพอที่จะกำหนด คุณต้องคำนึงถึงคุณสมบัติหลายประการในคราวเดียวและกำหนดกลุ่มที่คุณต้องการให้แม่นยำยิ่งขึ้น ตัวอย่างเช่น อาจเป็นชายสูงอายุที่มีรายได้น้อยหรือหญิงวัยกลางคนที่เดินทางไปทำธุรกิจ อย่างไรก็ตาม คุณไม่จำเป็นต้องเลือกกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งเลย โดยพื้นฐานแล้ว ณ บริษัทขนาดใหญ่มีกลุ่มเฉพาะทางมากมายที่นักการตลาดร่วมงานด้วย ตัวอย่างเช่น ผู้เช่าอพาร์ทเมนต์ราคาไม่แพงอาจเป็นเด็กนักเรียน พนักงานของบริษัทที่มีรายได้เฉลี่ยจากการเดินทางเพื่อธุรกิจ ครอบครัวเล็กที่มีรายได้เฉลี่ย เป็นต้น

สถิติเป็นองค์ประกอบสำคัญของการแบ่งส่วน!

หากไม่มีข้อมูลทางสถิติจำนวนมาก การแบ่งส่วนแบบปกติก็เป็นไปไม่ได้ ตามกฎแล้ว มีข้อมูลมากมายในสาธารณสมบัติเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่ได้รับความนิยม กลุ่มเฉพาะประชากร. หากไม่มีข้อมูลที่คุณสนใจ คุณจะต้องดำเนินการวิจัยด้วยตนเอง ตัวเลือกที่ดีที่สุดเพื่อสิ่งนี้ - สิ่งนี้ การสำรวจทางสังคม- พวกเขาจะไม่เสียค่าใช้จ่ายเป็นจำนวนมาก และผลลัพธ์จะสดใหม่และค่อนข้างแม่นยำ องค์กรหลายแห่งโพสต์แบบสำรวจความคิดเห็นบนเว็บไซต์อย่างเป็นทางการหรือขอให้ลูกค้าที่เข้ามากรอกแบบสอบถาม เมื่อได้รับข้อมูลทางสถิติที่จำเป็นแล้ว คุณสามารถดำเนินการแบ่งส่วนและเลือกกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพได้อย่างง่ายดาย

มีกลุ่มใดบ้าง?

ใน การตลาดสมัยใหม่ประชากรมีหลายกลุ่มและไม่มีใครห้ามไม่ให้ผู้ประกอบการสร้างธุรกิจใหม่ ด้านล่างนี้คือรายการหลัก:

1. การจำแนกประชากรแบบดั้งเดิมที่สุดคือตามอายุ คุณสามารถแยกแยะคนหนุ่มสาว วัยกลางคน และผู้สูงอายุได้ หรือคุณสามารถแบ่งสังคมทั้งหมดออกเป็นกลุ่มอายุจำนวนมากขึ้นได้ ตามกฎแล้ว หลายปีที่ผ่านมา ความชอบของผู้คนเปลี่ยนแปลง เช่นเดียวกับรายได้ ดังนั้นบริษัทส่วนใหญ่จึงแบ่งกลุ่มตลาดผู้บริโภคตามอายุเป็นหลัก

2. การแบ่งประชากรตามเพศก็ค่อนข้างเป็นที่นิยมในหมู่นักการตลาดเช่นกัน ดังนั้นผู้ชายจึงไม่น่าจะซื้อเครื่องสำอางหรือเสื้อผ้าของผู้หญิง และผู้หญิงจะไม่ใช่ขาประจำที่ร้านฮาร์ดแวร์หรือเจ้ามือรับแทงม้า

3. รายได้เป็นองค์ประกอบสำคัญของระบบการแบ่งส่วน หากคน ๆ หนึ่งมีรายได้น้อยก็ไม่มีประโยชน์ที่จะพยายามขายรถยนต์ราคาแพงหรือแหวนล้ำค่าให้เขา และในทางกลับกันหากบุคคลมีรายได้มากก็ไม่จำเป็นต้องดึงดูดเขาด้วยยอดขายและส่วนลดห้าเปอร์เซ็นต์สำหรับสินค้าลดราคา การขายรถยนต์ Zhiguli หรือเครื่องประดับราคาถูกให้กับคนดังกล่าวก็จะไม่ได้ผลเช่นกัน

4. อาชีพของบุคคลมักกำหนดรสนิยมของเขา ดังนั้นนักธุรกิจจึงชอบแต่งกายด้วยชุดทักซิโด้ทางธุรกิจที่มีเกียรติซึ่งไม่สามารถพูดถึงคนงานในโรงงานได้ หากเป็นพนักงานด้านการศึกษา ก็จะเป็นพนักงานประจำที่ร้านเครื่องเขียนและร้านหนังสือ

5. รูปร่างของบุคคลเป็นลักษณะสำคัญสำหรับผู้ผลิตและผู้จำหน่ายเสื้อผ้า ข้อมูลทางสถิติประเภทนี้สามารถพบได้ในสาธารณสมบัติ และได้รับการอัปเดตอย่างต่อเนื่อง การวิจัยทางวิทยาศาสตร์- เมื่อประเมินว่าคนใดมีจำนวนมากกว่าในบางภูมิภาค คุณควรวางแผนปริมาณของเสื้อผ้าแต่ละขนาด

6. ด้วยสถิติรสนิยมและความชอบของมนุษย์ คุณสามารถทำการตลาดที่มีความสามารถและมีประสิทธิภาพอย่างแท้จริง น่าเสียดายที่การได้รับข้อมูลดังกล่าวเป็นเรื่องยากมาก เราจะต้องทำการสำรวจความคิดเห็นจำนวนมาก และเป็นไปไม่ได้เสมอไปที่จะบรรลุผลตามวัตถุประสงค์ เพราะบางครั้งผู้คนเองก็ไม่เข้าใจสิ่งที่พวกเขาต้องการ

7. อีกหนึ่งอย่าง ตัวบ่งชี้ที่สำคัญสำหรับการแบ่งส่วน นี่เป็นสถานที่อยู่อาศัยถาวรของบุคคล หากเขามาจากแดนไกลในช่วงวันหยุด เขาก็อาจเป็นผู้บริโภคเจ้าของอพาร์ตเมนต์และร้านขายของที่ระลึก แต่คนที่อาศัยอยู่อย่างถาวรในเมืองใดเมืองหนึ่งไม่น่าจะซื้อแม่เหล็กติดตู้เย็นที่แสดงถึงสถานที่ท่องเที่ยวของเมืองนั้น ๆ

การแบ่งส่วนต้องใช้จินตนาการ!

จำนวนตัวเลือกในการแบ่งออกเป็นกลุ่มขึ้นอยู่กับจินตนาการของคุณเท่านั้น ประชากรสามารถจำแนกตามเกณฑ์ที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ซึ่งมีความหมายเฉพาะในสาขากิจกรรมของคุณ ตัวอย่างเช่น คุณสามารถแบ่งผู้คนออกเป็นผู้ที่ใส่นาฬิกาและผู้ที่ไม่ใส่นาฬิกา สิ่งสำคัญคือเมื่อเย็บเสื้อเชิ้ตครั้งแรก คุณไม่สามารถติดกระดุมบนแขนเสื้อแน่นจนเกินไปได้ เพราะในกรณีนี้ คนจะไม่สามารถตรวจสอบเวลาโดยไม่ปลดกระดุมออกได้ และมีตัวเลือกมากมายเช่นนี้เชื่อฉันเถอะ

แนวคิดเรื่องการแบ่งส่วนตลาด

การเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์

ช่องทางการตลาด

1.แนวคิดการแบ่งส่วนตลาด

ในสภาวะปัจจุบันของการพัฒนาตลาด แทบจะเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสร้างความพึงพอใจให้กับผู้บริโภคทุกคนด้วยผลิตภัณฑ์หรือบริการเพียงชนิดเดียว ทุกคนมีความปรารถนา ความสนใจ และความคาดหวังจากผลิตภัณฑ์เป็นของตัวเอง ดังนั้น บริษัทต่างๆ จำเป็นต้องคำนึงถึงความแตกต่างในความต้องการและความคาดหวังของผู้บริโภคเมื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดและส่วนประสมทางการตลาด ซึ่งสามารถทำได้โดยการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มเฉพาะ ซึ่งแต่ละกลุ่มประกอบด้วยผู้บริโภคที่มีลักษณะเหมือนกันและมีความต้องการสินค้าและบริการบางอย่างที่คล้ายคลึงกัน การระบุกลุ่มเหล่านี้เรียกว่าการแบ่งส่วนตลาด

องค์กรในกิจกรรมของตนสามารถมุ่งเน้นไปที่ตลาดทั้งหมดหรือกลุ่มตลาดแต่ละส่วน หน้าที่ของการตลาดคือการช่วยให้องค์กรค้นหาตำแหน่งของตนในตลาด

ภายใต้ การแบ่งส่วนเข้าใจการแบ่งตลาดออกเป็นส่วนต่างๆ ที่แตกต่างกันทั้งในด้านพารามิเตอร์และหรือการตอบสนองต่อกิจกรรมบางประเภทหรือในลักษณะอื่น

ส่วนตลาด- นี่เป็นส่วนที่คัดเลือกมาเป็นพิเศษของตลาด กลุ่มผู้บริโภค สินค้า หรือองค์กรที่มีลักษณะบางอย่างเหมือนกัน

การแบ่งส่วนตลาดเป็นหนึ่งในหน้าที่ของระบบ กิจกรรมทางการตลาดและเกี่ยวข้องกับการดำเนินงานเกี่ยวกับการจำแนกผู้ซื้อหรือผู้บริโภคสินค้าในตลาดหรือแนะนำให้รู้จัก เป้าหมายหลักของการแบ่งส่วน- “ฟื้นคืนชีพ” โดยมุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภคที่ได้รับการออกแบบ ผลิต และขายสินค้า (บริการ) ในตลาดเฉพาะกลุ่ม

การแบ่งตลาดอ้างอิงจะดำเนินการในสองขั้นตอน ซึ่งสอดคล้องกับการแบ่งตลาดสองระดับ

ในขั้นตอนแรกซึ่งเรียกว่าการแบ่งส่วนมหภาค จะมีการระบุ "ตลาดผลิตภัณฑ์"

ในขั้นตอนที่สอง เรียกว่าการแบ่งส่วนย่อย กลุ่มผู้บริโภคจะถูกระบุภายในแต่ละตลาดที่ระบุก่อนหน้านี้ (เช่น การเลือกพื้นที่เล็กๆ ของตลาดฐานเพื่อใช้ความพยายามทางการตลาดของบริษัทกับตลาดเหล่านั้น)

กระบวนการแบ่งส่วนประกอบด้วยขั้นตอนต่อไปนี้:

การวิเคราะห์ตลาดและความสามารถทางการตลาดของบริษัท

การศึกษาเกณฑ์การแบ่งส่วน

การแบ่งส่วนตลาด

การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมของตลาดและการเลือกตลาดเป้าหมาย

การเลือกและการวางแผนกลยุทธ์พฤติกรรมของบริษัทในตลาด

ประเมินความน่าดึงดูดและเลือกกลุ่มตลาดเป้าหมาย

การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ในตลาด

การวางแผนส่วนประสมทางการตลาด

การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด

การจัดกิจกรรมของบริษัทในส่วนตลาดใหม่

เป้าหมายการแบ่งส่วน:

ตอบสนองความต้องการและความต้องการของผู้คนได้ดีที่สุด การปรับแต่งสินค้าตามความต้องการของผู้ซื้อ

เสริมสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขัน

รับประกันการหาเหตุผลเข้าข้างตนเองของต้นทุนสำหรับการผลิตและการขายผลิตภัณฑ์

การวางแนวงานการตลาดทั้งหมดที่มีต่อผู้บริโภคเฉพาะราย

การเชื่อมโยงบริษัทด้านวิทยาศาสตร์และเทคนิคเข้ากับความต้องการของผู้บริโภค

การหลบเลี่ยง การแข่งขันโดยการย้ายไปยังส่วนที่ยังไม่ได้ใช้

การแบ่งส่วนล่วงหน้า– ระยะเริ่มต้นของการวิจัยการตลาด โดยมุ่งเน้นการศึกษาจำนวนกลุ่มตลาดที่เป็นไปได้สูงสุด

การแบ่งส่วนขั้นสุดท้าย– ขั้นตอนสุดท้ายของการวิเคราะห์ตลาด การดำเนินการจะถูกควบคุมโดยความสามารถของบริษัทและเงื่อนไขของสภาพแวดล้อมของตลาด มันเกี่ยวข้องกับการค้นหากลุ่มตลาดที่เหมาะสมที่สุดเพื่อวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับความต้องการของผู้บริโภคและขีดความสามารถของบริษัท

ขึ้นอยู่กับประเภทของผู้บริโภคสินค้าหรือบริการ ความแตกต่างเกิดขึ้นระหว่างการแบ่งส่วนของผู้บริโภคสินค้าอุปโภคบริโภคและผู้บริโภคสินค้าเพื่อวัตถุประสงค์ทางอุตสาหกรรมและทางเทคนิค

ดังนั้นกลุ่มผู้บริโภคในตลาดผลิตภัณฑ์ของบริษัทประกอบด้วยผู้บริโภคที่มีความต้องการและลักษณะพฤติกรรมหรือแรงจูงใจที่คล้ายคลึงกัน ซึ่งสร้างโอกาสทางการตลาดที่ดีสำหรับบริษัท

เป้าหมายหลักของการแบ่งส่วนคือเพื่อให้แน่ใจว่ามีการกำหนดเป้าหมายของผลิตภัณฑ์ที่กำลังพัฒนา ผลิตและจำหน่าย โดยใช้หลักการพื้นฐานของการตลาด - การปฐมนิเทศผู้บริโภค

กิจกรรมทางการตลาดหลักอย่างหนึ่งคือการแบ่งส่วนตลาดซึ่งช่วยให้องค์กรสามารถสะสมเงินทุนในบางพื้นที่ของธุรกิจได้ จนถึงปัจจุบันวรรณกรรมเศรษฐศาสตร์ได้กำหนดแนวคิดของตลาดเป้าหมายและกลุ่มเป้าหมายไว้อย่างชัดเจน โดยการระบุซึ่งเป็นเป้าหมายหลักของการแบ่งส่วนตลาด

ตลาดเป้าหมายคือตลาดที่มีศักยภาพของบริษัท ซึ่งกำหนดโดยประชากรของผู้ที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการที่คล้ายกัน มีทรัพยากรเพียงพอ และความเต็มใจและความสามารถในการซื้อ

กลุ่มเป้าหมายคือกลุ่มผู้บริโภคที่เป็นเนื้อเดียวกันในตลาดเป้าหมายของบริษัทซึ่งมีความต้องการและพฤติกรรมการซื้อที่คล้ายคลึงกันโดยสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ของบริษัท

ดังนั้นการแบ่งส่วนตลาดจึงเป็นการแบ่งตลาดออกเป็นกลุ่มผู้ซื้อที่แตกต่างกัน ซึ่งแต่ละกลุ่มอาจต้องใช้ผลิตภัณฑ์และ/หรือส่วนประสมทางการตลาดที่แยกจากกัน

เป้าหมายการแบ่งส่วน

กิจกรรมใดๆ ของผู้คนบรรลุเป้าหมายบางอย่าง รวมถึงการแบ่งส่วนตลาด สามารถกำหนดเป้าหมายการแบ่งส่วนได้สามประการ ประการแรกเกิดจากการที่บริษัทไม่สามารถเชี่ยวชาญตลาดทั้งหมดได้ และถูกบังคับให้พอใจกับตลาดเพียงบางส่วนเท่านั้น ด้วยการเน้นส่วนนี้ผ่านการแบ่งส่วน ทำให้สามารถมุ่งความสนใจไปที่กลุ่มผู้ซื้อที่น่าสนใจยิ่งขึ้นได้อย่างมีจุดมุ่งหมาย

เป้าหมายที่สองเกิดจากการที่กลุ่มผู้ซื้อที่ระบุ (ตลาดเป้าหมาย) อาจไม่สามารถเข้าถึง บริษัท ได้บางส่วนเนื่องจากการกระทำของคู่แข่ง การวิเคราะห์ความสามารถของคู่แข่งในโครงสร้างของกลุ่มที่เลือกช่วยให้เราสามารถระบุได้ว่าคู่แข่งมีความกระตือรือร้นน้อยกว่าหรือผู้ซื้อสงสัยเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของตน ส่วนเหล่านี้หากบริษัทไม่ต้องการต่อสู้กับคู่แข่งก็จะเป็นกลุ่มที่ต้องการมากที่สุด

เป้าหมายที่สามของการแบ่งส่วนมีความสมเหตุสมผลในกรณีที่ตลาดไม่มีโครงสร้างหลายมิติที่ซับซ้อนของกลุ่ม สาระสำคัญอยู่ที่ความจริงที่ว่าหากมีเพียงไม่กี่กลุ่ม บริษัท ควรมุ่งมั่นที่จะให้แน่ใจว่ามีอยู่ในแต่ละส่วนเช่น เพื่อนำเสนอผลิตภัณฑ์รุ่นพิเศษที่เหมาะสมที่สุดแก่แต่ละกลุ่ม

กล่าวอีกนัยหนึ่งวัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนคือเพื่อระบุกลุ่มผู้บริโภคเป้าหมายหนึ่งกลุ่มหรือหลายกลุ่มที่มีการ "ปรับแต่ง" ที่ซับซ้อนทั้งหมด กิจกรรมทางการตลาด- ตั้งแต่การพัฒนาผลิตภัณฑ์และการสร้างแบรนด์ไปจนถึงการเลือกโทนสีและสื่อ การสื่อสารการตลาด- วัตถุประสงค์ของการแบ่งส่วนคือเพื่อเพิ่มผลกำไรของบริษัทโดยการเพิ่มความสามารถในการแข่งขันในส่วนเฉพาะ

จากนี้เราสามารถสรุปข้อสรุปที่สำคัญหลายประการ:

• 1. เพื่อประเมินความเป็นไปได้ของการแบ่งส่วน จำเป็นต้องสามารถประเมินความต้องการในส่วนที่เลือกได้
• 2. กลุ่มจะต้องมีขนาดใหญ่เพียงพอและมีอยู่นานเพียงพอสำหรับการลงทุนเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันในส่วนนี้เพื่อให้ยอดขายเพิ่มขึ้นตามลำดับ
• 3. ความสามารถในการทำกำไรจากการทำงานร่วมกับส่วนงานควรจะเพียงพอ นั่นคือต้นทุนด้านลอจิสติกส์และการสื่อสารกับส่วนงานควรนำไปสู่ผลกำไรที่ต้องการ

ในความเป็นจริงข้อสรุปเหล่านี้เป็นพื้นฐานของหลักการของการแบ่งส่วนที่มีประสิทธิภาพซึ่งกำหนดโดยคลาสสิก

การแบ่งส่วนตลาดเป็นกิจกรรมในการระบุกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพของผลิตภัณฑ์เฉพาะขององค์กร

ข้าว. 1.

แผนการแบ่งส่วนตลาดนี้มีลักษณะทั่วไปและสามารถนำไปใช้ในการวางแผนได้ ทิศทางต่างๆกิจกรรมทางการตลาด

โปรดทราบว่าแผนการแบ่งส่วนตลาดข้างต้นสอดคล้องกับแนวทางที่ Lambin เสนอ และคำนึงถึงการแบ่งส่วนระดับมหภาคเพื่อระบุตลาดฐาน (หรือเป้าหมาย) และการแบ่งส่วนย่อยเพื่อกำหนดส่วนเป้าหมายขององค์กร แผนงานนี้เป็นการพัฒนาแผนการแบ่งส่วนที่นำเสนอในการศึกษาอื่นๆ

หลักการแบ่งส่วน

หลักการของความแตกต่างระหว่างกลุ่มคือ เป้าหมายหลักการแบ่งส่วนคือการได้รับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน ดังนั้น แต่ละเซ็กเมนต์ผลลัพธ์จะต้องมีชุดคุณลักษณะเฉพาะที่เป็นเอกลักษณ์

หลักการของความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคในกลุ่มคือความสม่ำเสมอของผู้ซื้อที่มีศักยภาพภายในกลุ่มจากมุมมองของเป้าหมายของงานการแบ่งส่วน กลุ่มผลลัพธ์ที่ได้ควรมีความเป็นเนื้อเดียวกัน - ความแตกต่างระหว่างผู้บริโภคภายในกลุ่มควรมีนัยสำคัญน้อยกว่าความแตกต่างระหว่างกลุ่ม

หลักการของขนาดเซ็กเมนต์ขนาดใหญ่ - เซ็กเมนต์เป้าหมายจะต้องมีศักยภาพเพียงพอที่จะเป็นประโยชน์ทางการค้าแก่บริษัท มีความจำเป็นต้องค้นหาความสมดุลระหว่างการพิจารณาปัจจัยที่สำคัญทั้งหมดในด้านหนึ่งกับขนาดและจำนวนเซ็กเมนต์ที่ได้รับในอีกด้านหนึ่ง

เพื่อดำเนินการแบ่งส่วนตลาดให้ประสบความสำเร็จ ขอแนะนำให้ใช้หลักการ 5 ประการที่ได้รับการทดสอบในทางปฏิบัติ:

• 1.ความแตกต่างระหว่างกลุ่ม
• 2. ความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภค
• 3. ขนาดเซ็กเมนต์ใหญ่
• 4. ความสามารถในการวัดคุณลักษณะของผู้บริโภค
• 5.การเข้าถึงของผู้บริโภค

หลักการของความแตกต่างระหว่างส่วนต่างๆ หมายความว่าผลจากการแบ่งส่วน ควรได้รับกลุ่มผู้บริโภคที่แตกต่างกัน มิฉะนั้นการแบ่งส่วนจะถูกแทนที่ด้วยการตลาดมวลชนโดยปริยาย

หลักการของความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคในกลุ่มหนึ่งทำให้เกิดความสม่ำเสมอของผู้ซื้อที่มีศักยภาพในแง่ของทัศนคติในการซื้อต่อผลิตภัณฑ์เฉพาะ ความคล้ายคลึงกันของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นเพื่อให้สามารถพัฒนาได้อย่างเหมาะสม แผนการตลาดสำหรับกลุ่มเป้าหมายทั้งหมด

ข้อกำหนดขนาดเซ็กเมนต์ขนาดใหญ่หมายความว่าเซ็กเมนต์เป้าหมายจะต้องมีขนาดใหญ่พอที่จะสร้างยอดขายและครอบคลุมต้นทุนขององค์กร เมื่อประเมินขนาดของเซ็กเมนต์ เราควรคำนึงถึงลักษณะของผลิตภัณฑ์ที่ขายและความสามารถของตลาดที่มีศักยภาพด้วย ใช่แล้ว ตลาดผู้บริโภคจำนวนผู้ซื้อในเซ็กเมนต์หนึ่งสามารถวัดได้เป็นหมื่นในขณะที่เข้ามา ตลาดอุตสาหกรรมส่วนขนาดใหญ่อาจรวมถึงผู้บริโภคที่มีศักยภาพน้อยกว่าร้อยราย (เช่น สำหรับระบบการสื่อสารเคลื่อนที่หรือดาวเทียม สำหรับผู้ใช้ผลิตภัณฑ์ด้านวิศวกรรมกำลัง ฯลฯ)

ความสามารถในการวัดคุณลักษณะของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับสาขาที่เป็นเป้าหมาย การวิจัยการตลาดซึ่งเป็นผลมาจากการที่สามารถระบุความต้องการของผู้ซื้อที่มีศักยภาพรวมทั้งศึกษาปฏิกิริยาของตลาดเป้าหมายต่อการดำเนินการทางการตลาดขององค์กร หลักการนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งเนื่องจากการจำหน่ายสินค้าแบบ "สุ่มสี่สุ่มห้า" โดยไม่มี ข้อเสนอแนะจากผู้บริโภคนำไปสู่การกระจายเงินทุน แรงงาน และทรัพยากรทางปัญญาของบริษัทผู้ขาย

หลักการของการเข้าถึงผู้บริโภคหมายถึงข้อกำหนดสำหรับช่องทางการสื่อสารระหว่างบริษัทผู้ขายและผู้บริโภคที่มีศักยภาพ ช่องทางการสื่อสารดังกล่าวอาจเป็นหนังสือพิมพ์ นิตยสาร วิทยุ โทรทัศน์ สื่อต่างๆ โฆษณากลางแจ้งฯลฯ ความสามารถในการเข้าถึงของผู้บริโภคเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับการจัดแคมเปญส่งเสริมการขาย หรือแจ้งให้ผู้ซื้อที่มีศักยภาพทราบเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์เฉพาะ เช่น คุณลักษณะ ต้นทุน ข้อได้เปรียบหลัก ยอดขายที่เป็นไปได้ เป็นต้น

พื้นฐานของขั้นตอนการแบ่งส่วนตลาดพร้อมกับการประยุกต์ใช้หลักการแบ่งส่วนคือ ทางเลือกที่แจ้งวิธีการแบ่งส่วนที่เหมาะสม

แนวทางการแบ่งส่วนตลาด

การแบ่งส่วนตลาดมีสองวิธี ในรูปแบบคลาสสิก ตลาดทั้งหมดจะถูกแบ่งส่วน นั่นคือตลาดแบ่งออกเป็นส่วนต่างๆ ตามจำนวนเกณฑ์ที่เลือกสูงสุด วิธีนี้ช่วยให้คุณครอบคลุมตลาดทั้งหมดและครอบคลุมทุกกลุ่มด้วยการวิเคราะห์เพียงครั้งเดียว จำเป็นต้องมีการแบ่งส่วนให้ลึกยิ่งขึ้นพร้อมการวิเคราะห์ในแต่ละขั้นตอน ดังนั้นการวิเคราะห์จึงดำเนินการจนถึงระดับความลึกที่ต้องการโดยไม่สูญเสียความแม่นยำของการวิเคราะห์

แนวทางที่สองเป็นสิ่งจำเป็นหากไม่สามารถแบ่งกลุ่มตลาดทั้งหมดได้ หรือทำไม่ได้เนื่องจากมีทรัพยากรไม่เพียงพอที่จะประมวลผลกลุ่มที่เป็นไปได้ทั้งหมด ยกตัวอย่างตลาดไอศกรีม ไม่มีใครรบกวนคุณในการระบุความแตกต่างในพฤติกรรมของตัวแทนของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง หากปริมาณความต้องการสามารถกำหนดได้ด้วยข้อมูลที่มีอยู่ (หรือเป็นไปได้ที่จะได้รับ) ปล่อยให้เป็นเด็กอายุอย่างน้อย 10-15 ปีที่ชอบเล่นโจรสลัด หากเป็นไปได้ที่จะกำหนดความต้องการที่เป็นไปได้ที่พวกเขาสามารถจัดหาได้และประเมินว่าส่วนใดที่ต้องการ ความหลากหลายใหม่ไอศกรีม "หนุ่มโจรสลัด" ทำไมไม่เอามาขาย.. นี่เป็นแนวทางที่สร้างสรรค์ที่สามารถใช้ได้กับบางตลาดและเสริมวิธีการแบ่งส่วนทั้งหมด

ในการใช้การแบ่งส่วน บริษัทจำเป็นต้องทดสอบตัวเลือกการแบ่งส่วนตามตัวแปรที่แตกต่างกัน ครั้งละหนึ่งรายการขึ้นไป เพื่อพยายามค้นหาแนวทางที่มีประโยชน์ที่สุดในการดูโครงสร้างตลาด เพื่อจุดประสงค์นี้จึงถูกนำมาใช้ การวิเคราะห์ปัจจัยการสำรวจอิทธิพล ปัจจัยต่างๆกับผลลัพธ์และให้คุณเลือกปัจจัยเหล่านั้นที่มีผลกระทบสูงสุดต่อผลลัพธ์สุดท้ายได้อย่างแน่นอน แนวทางการแบ่งส่วนตลาดทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท:

การเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วนแบบไม่เรียงลำดับ การเลือกเกณฑ์การแบ่งส่วนจะดำเนินการตามอำเภอใจ ใช้ในสถานการณ์ที่การสร้างลำดับชั้นของเกณฑ์การแบ่งส่วนเป็นเรื่องยาก หรือมีข้อมูลไม่เพียงพอที่จะสร้าง

แนวทางหลายขั้นตอน การสร้างระบบลำดับชั้นของเกณฑ์ตามการประเมินความสำคัญสำหรับการแบ่งส่วน มีเกณฑ์สองระดับขึ้นไปในการดำเนินการแบ่งส่วน ตัวอย่างคือแบบจำลองไมโครมาโครที่เสนอโดย Wind และ Cardoza (1974) ในระยะแรกพวกเขาใช้ระยะมาโคร ปัจจัยทั่วไป- ลักษณะทางประชากรศาสตร์ของประชากร ที่ตั้งทางภูมิศาสตร์ กิจกรรมการบริโภค ฯลฯ ขั้นตอนย่อยประกอบด้วยการกำหนดส่วนต่างๆ ภายในกลุ่มมหภาคตามคุณลักษณะของผู้มีอำนาจตัดสินใจ อีกตัวอย่างหนึ่งคือแบบจำลองที่ซ้อนกันของ Bonhomme และ Shapiro (1983)

การแบ่งส่วนตลาดเป็นสิ่งจำเป็นสำหรับบริษัทที่มุ่งเน้นตลาดด้วยเหตุผลหลักดังต่อไปนี้ คนกลุ่มต่างๆ มีความต้องการที่แตกต่างกัน ดังนั้นบริษัทจึงต้องปรับแต่งผลิตภัณฑ์สำหรับแต่ละกลุ่ม บริษัทจะต้องวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของตนในลักษณะเฉพาะสำหรับแต่ละกลุ่ม บริษัทจะต้องเลือกราคาให้เหมาะสมกับแต่ละกลุ่ม บางกลุ่มอาจต้องการช่องทางการขายเฉพาะ