ปัจจัยตามสถานการณ์ที่มันเกิดขึ้น การจำแนกประเภททั่วไปของตัวแปรสถานการณ์

1. ต้องการการยอมรับ- การรับรู้ของผู้บริโภคถึงความแตกต่างระหว่างสถานะที่ต้องการและสถานะจริง เพียงพอที่จะกระตุ้นการตัดสินใจ

การตระหนักรู้ถึงความต้องการเกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการรับรู้ของแต่ละบุคคลเกี่ยวกับความแตกต่างระหว่างสถานะในอุดมคติและสถานะที่แท้จริงของเขา ความแตกต่างที่รับรู้นี้ปรากฏขึ้นอันเป็นผลมาจากปฏิสัมพันธ์ของค่านิยมและความต้องการของแต่ละบุคคลกับสภาพแวดล้อมทางสังคมโดยรอบ ตัวอย่างเช่น คนส่วนใหญ่ต้องการ เพื่อให้ดูเหมาะสมในสถานการณ์ที่เป็นทางการและตระหนักถึงความจำเป็นในการแต่งกายที่เป็นทางการเพื่อเตรียมพร้อมสำหรับเหตุการณ์ดังกล่าว ผู้บริโภคจำนวนมากมุ่งมั่นที่จะมีสุขภาพที่ดีและร่างกายสมบูรณ์แข็งแรง พวกเขาประเมินสุขภาพและรูปลักษณ์ของตนเองว่าขึ้นอยู่กับความสมบูรณ์แบบ และดังนั้นจึงตระหนักถึงความจำเป็นในการใช้อุปกรณ์กีฬา .

2. ค้นหาข้อมูล- ค้นหาข้อมูลที่เก็บไว้ในหน่วยความจำ (การค้นหาภายใน) หรือการได้มาซึ่งข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจในสภาพแวดล้อมภายนอก (การค้นหาภายนอก)

เมื่อตระหนักถึงความต้องการแล้ว ผู้บริโภคจึงหันไปที่ความทรงจำของเขาและตัดสินใจว่าเขารู้เพียงพอเกี่ยวกับตัวเลือกโซลูชันที่สนองความต้องการของเขาหรือไม่ หากความรู้ของตนเองยังไม่เพียงพอ ผู้บริโภคจะต้องค้นหาจากภายนอก

ความโน้มเอียงในการค้นหาจากภายนอกขึ้นอยู่กับประเภทของผลิตภัณฑ์ บุคลิกภาพของผู้บริโภค และอิทธิพลของสิ่งแวดล้อม การซื้อแบบธรรมดาต้องการการค้นหาข้อมูลน้อยกว่าการซื้อที่ซับซ้อน ผู้บริโภคบางรายมีความระมัดระวังมากกว่า และแม้แต่ในกรณีของการซื้อธรรมดาๆ ก็ยังไม่มีแนวโน้มที่จะดำเนินการหากไม่มีข้อมูลที่ครบถ้วนและละเอียด ผู้ซื้อรายอื่นตัดสินใจเลือกโดยไม่ต้องประเมินทางเลือกอื่น

แหล่งที่มาของการค้นหาข้อมูลผู้บริโภคทั้งหมดสามารถแบ่งออกเป็นสองประเภท: 1) ครอบงำโดยนักการตลาด และ 2) อื่นๆ ทั้งหมด กลุ่มแรกประกอบด้วยแหล่งที่มาที่สร้างและจัดการโดยนักการตลาด - การโฆษณา รวมถึงการตอบสนองโดยตรงและการส่งจดหมายโดยตรง เครื่องมือส่งเสริมการขาย - คูปอง, ลอตเตอรี่, การคืนเงินบางส่วน; รูปแบบการนำเสนอ “สูตรการขาย” ในการขายส่วนตัว ฯลฯ นักการตลาดไม่ได้ควบคุมแหล่งที่มาที่เหลือ - เขาไม่สามารถควบคุมแหล่งเหล่านั้นได้ทั้งหมด สิ่งเหล่านี้เป็นเอกสารบรรณาธิการของสื่อ (ข่าว รายงาน บทสัมภาษณ์ ความคิดเห็น) ข้อมูลแบบปากต่อปาก การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญ การให้คะแนน หนังสืออ้างอิง

หลังจากแนะนำผู้บริโภคให้รู้จักกับแหล่งข้อมูลแล้ว การค้นหาข้อมูลของผู้บริโภคจะดำเนินการตามแผนกระบวนการประมวลผลข้อมูล กระบวนการนี้จะกล่าวถึงในบทเกี่ยวกับการรับรู้ และรวมถึงขั้นตอนต่างๆ ได้แก่ การเปิดรับ ความสนใจ การตีความ และความทรงจำ ความสนใจของผู้บริโภคสามารถถูกดึงดูดและรักษาไว้ได้เฉพาะในกรณีที่ข้อมูลเกี่ยวข้องกับแรงจูงใจและความต้องการของแต่ละบุคคล

3. การประเมินทางเลือกก่อนซื้อ- การประเมินทางเลือกตามเกณฑ์ผลประโยชน์ที่คาดหวังและจำกัดทางเลือกให้แคบลงให้เหลือทางเลือกที่ต้องการ

ในขั้นตอนนี้ ผู้บริโภคใช้เกณฑ์การประเมิน - มาตรฐานและบรรทัดฐาน - เพื่อเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ต่างๆ

เกณฑ์เหล่านี้เป็นผลลัพธ์ที่ต้องการของการซื้อและการบริโภค และแสดงไว้ในรูปแบบของคุณลักษณะที่ต้องการ เกณฑ์ขึ้นอยู่กับลักษณะเฉพาะของผู้บริโภคและอิทธิพลด้านสิ่งแวดล้อม เป็นการแสดงออกถึงความต้องการ ค่านิยม และไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภคโดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ ตัวอย่างเช่น ผู้บริโภคสามารถเน้นการออกแบบผลิตภัณฑ์ ความแปลกใหม่ของโซลูชันทางเทคนิค ระยะเวลาการใช้งานหนัก หรือราคาของผลิตภัณฑ์ได้ตามความชอบ ความพร้อมของข้อมูลเกี่ยวกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์เป็นปัจจัยสำคัญในความสำเร็จในการขาย

4. ซื้อ -การหาทางเลือกอื่นที่ต้องการ
หรือสิ่งทดแทนที่ยอมรับได้

การซื้อเกิดขึ้นที่ร้านค้าปลีก โดยมีการเติบโตที่สังเกตได้ในประเทศที่พัฒนาแล้วของการซื้อบ้านผ่านระบบอีคอมเมิร์ซ พนักงานขายที่มีประสบการณ์มีบทบาทพิเศษในขั้นตอนการตัดสินใจนี้ การตัดสินใจซื้อไม่จำเป็นต้องทำที่เครื่องบันทึกเงินสด บ่อยครั้งที่ผู้บริโภคคิดและประเมินตัวเลือกสุดท้ายก่อนที่จะชำระเงินสำหรับการซื้อ

5. การบริโภค- การใช้ทางเลือกที่ซื้อมา การบริโภคอาจมีรูปแบบที่แตกต่างกัน - สามารถบริโภคผลิตภัณฑ์ได้ทันทีหรือการบริโภคอาจล่าช้าไประยะหนึ่ง นักการตลาดจะต้องรู้จักธรรมชาติของการบริโภคและสามารถเปิดเผยได้จากการสำรวจ การสังเกต และการทดลอง ตามเนื้อผ้า การบริโภคไม่ค่อยได้รับความสนใจจากพนักงานขาย ซึ่งเน้นไปที่การปิดการขายเป็นหลัก ในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขันสูงขึ้น นักการตลาดกำลังปรับทิศทางใหม่เพื่อสร้างความพึงพอใจและรักษาผู้บริโภคไว้

6. การประเมินทางเลือกหลังการซื้อ- การประเมินระดับที่ประสบการณ์การบริโภคทำให้เกิดความพึงพอใจ

การบริโภคและการประเมินทางเลือกหลังการซื้อมีความสัมพันธ์กันอย่างใกล้ชิด การวิจัยการใช้งานการช็อปปิ้งของผู้บริโภคเป็นการตอบคำถาม: ผู้บริโภคชอบอะไรมากที่สุดในการซื้อ ผู้บริโภคมีข้อเสนอแนะอะไรบ้างในการอัพเกรดผลิตภัณฑ์? ทำไมผู้บริโภคถึงกลับมา?

ผู้บริโภคพึงพอใจหากเป็นไปตามความคาดหวังของเขา - เช่น ประสิทธิภาพการรับรู้ของผลิตภัณฑ์สอดคล้องกับสิ่งที่มัน

คาดว่าจะได้รับ. หากการซื้อไม่เป็นไปตามความคาดหวังในระดับที่มีนัยสำคัญ ผู้บริโภคจะไม่พอใจ ความล้มเหลวของผลิตภัณฑ์ในการทำงานอย่างถูกต้องส่งผลให้เกิดความไม่พอใจของผู้บริโภค การร้องเรียน และความเสียหาย โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการซื้อมีมูลค่าการรับรู้ในระดับสูงต่อผู้บริโภค ดังนั้นคุณภาพของบริการหลังการขายจึงมีบทบาทสำคัญในการรักษาลูกค้าไว้ได้

7. การปลดปล่อย- การกำจัดผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ใช้หรือเศษที่เหลือ

การกำจัดเป็นขั้นตอนสุดท้ายของกระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภค ที่นี่ ผู้บริโภคต้องเผชิญกับทางเลือกในการกำจัดผลิตภัณฑ์ทั้งหมด รีไซเคิล หรือรีมาร์เก็ตติ้ง (ขายต่อในตลาดมือสอง) ขั้นตอนการตัดสินใจนี้ยังขึ้นอยู่กับการแข่งขันระหว่างผู้ผลิต โดยเฉพาะในประเทศที่พัฒนาแล้ว ซึ่งผู้บริโภคและสังคมโดยรวมมีความกังวลอย่างมากเกี่ยวกับการอนุรักษ์สภาพแวดล้อมทางธรรมชาติ ที่นี่ บริษัทผู้ผลิตประกาศนโยบายที่เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ได้แก่ การรีไซเคิลบรรจุภัณฑ์ เคสคอมพิวเตอร์ และตลับหมึกพิมพ์ที่ใช้แล้ว

13.3. ประเภทของกระบวนการตัดสินใจ

ปัญหาที่ผู้บริโภคเผชิญนั้นแตกต่างกันไปตามระดับความซับซ้อนและแบ่งออกเป็นสามประเภท: ง่ายและแก้ไขได้เป็นนิสัยโดยไม่ต้องใช้ความพยายามมาก (การซื้อผลิตภัณฑ์ในชีวิตประจำวันความต้องการในปัจจุบัน - ขนมปัง, ผงซักฟอก, เครื่องเขียน); จำกัด กล่าวคือ มีองค์ประกอบของความแปลกใหม่และความไม่แน่นอนในระดับหนึ่ง (การซื้อผลิตภัณฑ์อาหารที่แตกต่าง (กาแฟ ชา ผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูป) เครื่องใช้ในครัวเรือนที่เรียบง่าย - เครื่องบดกาแฟ เครื่องดูดฝุ่น เฟอร์นิเจอร์) และขยายตัว ได้แก่ โดดเด่นด้วยความซับซ้อนสูงเนื่องจากความแปลกใหม่และความไม่แน่นอนในการตัดสินใจสูง (การซื้อคอมพิวเตอร์ระบบสารสนเทศ) ตามระดับความซับซ้อนของปัญหาที่กำลังแก้ไข กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคทั้งหมดจะถูกแบ่งออกเป็นสามประเภทตามลำดับ: (การตัดสินใจเกี่ยวกับที่อยู่อาศัย)จำกัด (การตัดสินใจมีจำกัด)และขยายออกไป (ขยายการตัดสินใจ)กระบวนการตัดสินใจ (รูปที่ 13.1) การแบ่งการตัดสินใจออกเป็นประเภทต่างๆ นั้นค่อนข้างจะเป็นไปตามอำเภอใจและดำเนินการเพื่อพิจารณาถึงความสำคัญของกิจกรรมทางการตลาดที่เป็นแนวทางในกระบวนการจัดซื้อประเภทใดประเภทหนึ่ง

แนวคิดการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคในกระบวนการจัดซื้อใช้เพื่ออธิบายกระบวนการตัดสินใจแต่ละประเภท ที่เกี่ยวข้อง-

การมีส่วนร่วมในกระบวนการจัดซื้อต่ำ

มีส่วนร่วมสูงในกระบวนการจัดซื้อ

วิธีแก้ปัญหาปกติ

โซลูชั่นที่จำกัด

โซลูชั่นขั้นสูง

มีสติปัญหาแบบเลือกสรร

ที่ตระหนักรู้ นีพีปัญหาทั่วไป

ที่ตระหนักรู้ การแก้ปัญหาทั่วไป

ค้นหา ข้อมูลจำกัดภายในประเทศ

ค้นหาข้อมูลภายใน จำกัด ภายนอก

การค้นหาข้อมูลภายในภายนอก

การประเมินทางเลือกคุณสมบัติน้อย กฎการตัดสินใจง่าย ๆ ทางเลือกน้อย

การประเมินทางเลือกคุณสมบัติมากมาย โซลูชั่นครบวงจร ทางเลือกมากมาย

การประเมินหลังการซื้อ

ไม่มีความขัดแย้ง การประเมินที่จำกัดมาก

ป ผู้ซื้อตาบอดนะคะ เอ็นกะไม่มีความไม่ลงรอยกัน เรตติ้งจำกัด

หลังจาก การจัดซื้ออื่นๆ ค่ะการประเมินที่ครอบคลุมความไม่สอดคล้องกัน

ข้าว. 13.1. ประเภทของกระบวนการตัดสินใจ

เข้าสู่กระบวนการจัดซื้อ- นี่คือระดับความกังวลหรือความสนใจของผู้บริโภคในกระบวนการซื้อเฉพาะ การมีส่วนร่วมในกระบวนการจัดซื้อถือเป็นสถานะชั่วคราวของแต่ละบุคคล ครัวเรือน หรือศูนย์จัดซื้อ ที่กำหนดโดยปฏิสัมพันธ์ของคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ บุคคล และสถานการณ์ เมื่อความซับซ้อนในการซื้อเพิ่มขึ้น ระดับการมีส่วนร่วมก็จะเพิ่มขึ้น

การแก้ปัญหาทั่วไป

กระบวนการตัดสินใจเกี่ยวกับปัญหาที่ง่ายและคุ้นเคย ( การตัดสินใจที่เป็นนิสัย)- ง่ายที่สุด ปัญหาไม่จำเป็นต้องมีการรับรู้ - เป็นที่ทราบกันดีอยู่แล้ว การค้นหาข้อมูลที่จัดเก็บไว้ในหน่วยความจำระยะยาวภายในทำให้ได้โซลูชันที่ต้องการเพียงตัวเดียว นั่นก็คือแบรนด์ มีการซื้อแบรนด์นี้และการประเมินการซื้อจะเกิดขึ้นก็ต่อเมื่อแบรนด์ไม่ดำเนินการตามที่คาดไว้เท่านั้น การตัดสินใจที่เป็นนิสัยเกิดขึ้นเมื่อมีส่วนร่วมในกระบวนการจัดซื้อน้อย เช่น บัตรอินเทอร์เน็ต MTU หรือบัตรชำระเงินสำหรับบริการสื่อสารเคลื่อนที่ นม หรือโยเกิร์ตในบรรจุภัณฑ์ปกติ

การตัดสินใจที่เป็นนิสัยสามารถแบ่งออกเป็นสองกลุ่ม - ความภักดีต่อแบรนด์/บริษัท และการซื้อซ้ำ (เฉื่อย) ความภักดีต่อแบรนด์/บริษัท- นี่คือความทุ่มเทของผู้ซื้อต่อแบรนด์หรือบริษัทผู้ผลิตที่กำหนด (ผู้ขาย) ความภักดีของผู้บริโภคเกิดขึ้นเมื่อผู้ซื้อพอใจกับตัวเลือกเมื่อตัดสินใจแล้ว ความมุ่งมั่นในระยะยาวต่อตัวเลือกนี้ยังคงอยู่เนื่องจากผู้บริโภคเชื่อว่าตัวเลือกนี้เหมาะสมกับความต้องการของเขามากที่สุด และในขณะเดียวกันก็เกิดความผูกพันทางอารมณ์ของผู้บริโภคต่อตัวเลือกนี้ เป็นเรื่องยากสำหรับคู่แข่งที่จะเปลี่ยนผู้บริโภคที่ภักดีไปเป็นแบรนด์หรือบริษัทอื่น การซื้อซ้ำ (เฉื่อย)

(การซื้อซ้ำความเฉื่อย)โดดเด่นด้วยความภักดีของผู้บริโภคที่จำกัดและต่ำ ในระดับความภักดีที่ต่ำ ทางเลือกของการตั้งค่านั้นกว้าง ผู้บริโภคไม่ได้มุ่งมั่นกับแบรนด์เดียว การซื้อที่เป็นนิสัยเกิดขึ้นจากความเฉื่อย การเปลี่ยนไปใช้แบรนด์อื่นเป็นเรื่องง่าย ตัวอย่างเช่น การไม่มีแบรนด์ในร้านค้าชั่วคราว การลดราคา หรือการอัปเดตคุณลักษณะของแบรนด์คู่แข่ง

การแก้ปัญหาที่มีข้อจำกัด

โซลูชั่นที่จำกัด ( การตัดสินใจที่จำกัด)ในแง่ของระดับความซับซ้อนและการมีส่วนร่วมของผู้บริโภคนั้น จะอยู่ในตำแหน่งกึ่งกลางระหว่างวิธีแก้ปัญหาปกติและวิธีแก้ปัญหาที่ขยายออกไป การจัดซื้อต้องใช้ความคิดบ้าง แต่มักจำกัดอยู่เพียงการค้นหาข้อมูลภายในเท่านั้น ตัวอย่างเช่น เมื่อเห็นคุกกี้ข้าวโอ๊ต ณ จุดซื้อ ผู้ซื้อจึงนำบรรจุภัณฑ์ไปและไม่ได้มองหาข้อมูลอื่นนอกเหนือจากที่มีอยู่ในความทรงจำของเขา: “คุกกี้ข้าวโอ๊ตอร่อย” หากดำเนินการค้นหาภายนอกจะมีข้อ จำกัด - ผู้บริโภคจะสำรวจการแสดงคุกกี้หลายประเภทบนเคาน์เตอร์ กฎการตัดสินใจที่ใช้นั้นเรียบง่าย เช่น คุณซื้อแบรนด์ที่คุ้นเคย หรือซื้อยี่ห้อที่ถูกที่สุด ในการค้นหาความแปลกใหม่และความหลากหลาย ผู้บริโภคอาจเลือกแบรนด์ใหม่ แม้ว่าโดยทั่วไปแล้วแบรนด์ก่อนหน้านี้จะพึงพอใจก็ตาม

ในการตัดสินใจประเภทนี้ การตระหนักถึงความต้องการนำไปสู่การดำเนินการจัดซื้อเกือบโดยตรง ไม่มีการค้นหาและประเมินผลอย่างละเอียดเนื่องจากการซื้อไม่ได้ให้ความสำคัญมากนัก อย่างไรก็ตาม ซัพพลายเออร์ที่เสนอความแตกต่างของผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้ ไม่ว่าจะเล็กน้อยก็ตาม จะได้รับข้อได้เปรียบชั่วคราว การประเมินหลังการซื้อมีจำกัด ให้ความสำคัญกับการเบี่ยงเบนร้ายแรงจากระดับประสิทธิภาพการซื้อที่คาดหวังเท่านั้น เพื่อรักษาความภักดีของผู้บริโภค ผู้ผลิตจึงจัดทำโฆษณาสนับสนุน เช่น บริษัท พรอคเตอร์ แอนด์ แกมเบิลสำหรับผลิตภัณฑ์ทำความสะอาดและสุขอนามัย

ส่วนแบ่งการตลาดมักขึ้นอยู่กับการชนะการต่อสู้เพื่อการรับรู้ผลิตภัณฑ์ที่โฆษณา แบรนด์ที่ได้รับการยอมรับ ณ จุดซื้อมีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้น ตัวอย่างฟรีและการแสดงจุดขาย คูปองจะมีประสิทธิภาพในการเปลี่ยนผู้บริโภคไปใช้แบรนด์อื่น

การตัดสินใจที่จำกัดยังรวมถึงการซื้อเครื่องใช้ในครัวเรือนที่เรียบง่ายและราคาไม่แพง การเลือกรูปแบบการพักผ่อนยามเย็น และเสื้อผ้าที่คุ้นเคย

การแก้ปัญหาที่ขยายออกไป

วิธีแก้ไขปัญหาแบบขยาย หรือวิธีแก้ไขปัญหาแบบขยาย ( การตัดสินใจเพิ่มเติม)เป็นโซลูชั่นที่ผู้บริโภคมีส่วนร่วมสูง กลุ่มผลิตภัณฑ์ Advanced Consumer Solutions มีขนาดค่อนข้างเล็ก ได้แก่เสื้อผ้าราคาแพง อุปกรณ์เครื่องเสียง คอมพิวเตอร์ส่วนบุคคล ที่อยู่อาศัย รถยนต์ บริการด้านการศึกษา เช่น สินค้าที่มีต้นทุนและความเสี่ยงในการเลือกผิดสูง การพิจารณาและประเมินผลก่อนการซื้อและใช้งานเนื่องจากความสำคัญของการตัดสินใจเลือกที่ถูกต้อง

เมื่อเปิดใช้งานการแก้ปัญหาขั้นสูงแล้ว ทุกขั้นตอนของกระบวนการแก้ไขมีแนวโน้มที่จะปฏิบัติตาม แม้ว่าจะไม่จำเป็นต้องอยู่ในลำดับที่แน่นอนก็ตาม เมื่อตระหนักถึงปัญหาแล้ว ผู้บริโภคจึงดำเนินการค้นหาข้อมูลภายในและภายนอกอย่างกว้างขวาง ตามด้วยการประเมินทางเลือกที่หลากหลายอย่างครอบคลุม หลังจากการซื้อมีแนวโน้มที่จะมีข้อสงสัยเกี่ยวกับความถูกต้องของตัวเลือก เพื่อเอาชนะความไม่ลงรอยกันหลังการซื้อ นักการตลาดจึงใช้วิธีการเพื่อลดความไม่สอดคล้องกันหลังการซื้อ เช่น พนักงานบริษัท ไครสเลอร์(กลางทศวรรษ 1990) โทรไปหาลูกค้า 30 วันหลังซื้อ และช่วงสิ้นปีและสอบถามว่าซื้อสินค้ามีปัญหาหรือไม่ บริษัทที่ผลิตและจำหน่ายคอมพิวเตอร์ อุปกรณ์เสริม และซอฟต์แวร์ ( CompUSA, พานาโซนิค, ไมโครซอฟต์, Formosa) มีบริการสนับสนุนทางเทคนิคทางโทรศัพท์ตลอด 24 ชั่วโมง ซึ่งมักจะไม่มีค่าใช้จ่ายสำหรับผู้บริโภค การสนับสนุนที่คล้ายกัน - คำตอบสำหรับคำถามที่พบบ่อย ( คำถามที่พบบ่อย)วางบนอินเทอร์เน็ตบนหน้าเว็บของเซิร์ฟเวอร์ของบริษัท

แรงกระตุ้นในการซื้อ

การตัดสินใจซื้อประเภทนี้แตกต่างจากครั้งก่อนตรงที่ไม่ได้วางแผนไว้ แรงกระตุ้นในการซื้อ (แรงซื้อ)เกิดจากการแสดงจุดขายหรือเทคนิคการส่งเสริมการขาย (สองรายการในราคาเดียว) ในเวลาเดียวกัน ความปรารถนาที่จะกระทำอย่างกะทันหันและเกิดขึ้นเองนั้นมาพร้อมกับการรับรู้ถึงความเร่งด่วนในการตัดสินใจของผู้บริโภค

การตัดสินใจเกิดขึ้นในสภาวะที่ไม่สมดุลทางจิตใจซึ่งผู้ซื้อไม่สามารถควบคุมตนเองได้ ผู้ซื้อรู้สึกถึงความขัดแย้งภายในและการดิ้นรนเพื่อจุดประสงค์ซึ่งได้รับการแก้ไขโดยการดำเนินการทันที การประเมินวัตถุประสงค์มีเพียงเล็กน้อย แต่การพิจารณาทางอารมณ์มีอิทธิพลเหนือกว่า ผู้บริโภคคิดถึงผลที่ตามมาเพียงเล็กน้อย ในกรณีที่ไม่มีลักษณะของการให้เหตุผลอย่างรอบคอบ กระบวนการตัดสินใจจะมีลักษณะการมีส่วนร่วมทางอารมณ์สูง ความเร่งด่วนของการตัดสินใจทำให้กระบวนการให้เหตุผลสั้นลงอย่างมาก และกระตุ้นให้เกิดการดำเนินการจัดซื้อทันที

กระบวนการตัดสินใจของผู้บริโภคประเภทต่างๆ หมายความว่าการตัดสินใจทางการตลาดสำหรับประเภทหนึ่งไม่เหมาะสมสำหรับการตัดสินใจของผู้บริโภคประเภทอื่น ความเฉพาะเจาะจงของวิธีการทางการตลาดจะปรากฏในแต่ละขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อ

คำถามและงาน

1. ผู้บริโภคตัดสินใจอะไรก่อนที่เขาจะซื้อผลิตภัณฑ์แบรนด์ใดแบรนด์หนึ่งโดยเฉพาะ

2. จัดทำรายการและกำหนดลักษณะขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อจนเป็นนิสัยโดยใช้ตัวอย่าง:

วิธีการคาดการณ์ความเฉพาะเจาะจงของการตัดสินใจซื้อที่เป็นนิสัยในการตัดสินใจทางการตลาด (เออาร์)สำหรับสินค้าดังกล่าว?

3. จัดทำรายการและกำหนดลักษณะขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อแบบจำกัดโดยใช้ตัวอย่าง:

ขั้นตอนใดของกระบวนการตัดสินใจ (การตระหนักถึงความต้องการ การค้นหาข้อมูล การประเมินทางเลือกก่อนการซื้อ การซื้อ การบริโภค การประเมินทางเลือกหลังการซื้อ การกำจัด) ที่มีคุณสมบัติสำหรับผลิตภัณฑ์เหล่านี้ และคุณลักษณะเหล่านี้มีอะไรบ้าง

วิธีการคาดการณ์ความเฉพาะเจาะจงของการตัดสินใจซื้อที่มีข้อจำกัดในการตัดสินใจทางการตลาด (4พี)สำหรับสินค้าดังกล่าว?

4. จัดทำรายการและอธิบายขั้นตอนของกระบวนการตัดสินใจซื้อแบบขยายโดยใช้ตัวอย่าง:

· การศึกษา; · การฝึกงานต่างประเทศ

· สถานที่ทำงานใหม่ ปัจจัยสถานการณ์ที่มีอิทธิพลต่อการเลือกโครงสร้างองค์กร ได้แก่ ระยะเวลาและขนาดขององค์กร ระบบทางเทคนิคขององค์กร และระบบจำหน่ายไฟฟ้า (ดูรูปที่ 6.8) และสภาพแวดล้อมภายนอกเห็นได้ชัดว่า

ยิ่งองค์กรมีอายุนานเท่าใด พฤติกรรมก็จะยิ่งเป็นทางการมากขึ้นเท่านั้น

เพราะเมื่อเวลาผ่านไป องค์กรต่างๆ มีแนวโน้มมากขึ้นที่จะดำเนินการซ้ำๆ ในอดีตอันรุ่งโรจน์ นอกจากนี้ โครงสร้างยังได้รับอิทธิพลจากระยะเวลาการดำรงอยู่ของอุตสาหกรรมที่องค์กรดำเนินการอยู่อีกด้วย องค์กรขนาดใหญ่บังคับให้ต้องจัดกระบวนการทางธุรกิจภายในแบบเป็นทางการ ซึ่งนำไปสู่ความเชี่ยวชาญเฉพาะด้านของงานและแผนกต่างๆ ซึ่งขนาดจะเพิ่มขึ้นเมื่อองค์กรเติบโตขึ้น นั่นคือ ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่ โครงสร้างลำดับชั้นก็จะยิ่งสูงขึ้นเพื่อใช้การควบคุมและการประสานงานโดยตรงผ่านการกำหนดมาตรฐาน และขนาดของหน่วยก็เพิ่มขึ้นเนื่องจากเมื่อองค์กรเติบโตขึ้น พฤติกรรมก็จะเป็นระเบียบมากขึ้น และเมื่อกิจกรรมของแต่ละหน่วยมีความเป็นเนื้อเดียวกันมากขึ้น ผู้จัดการก็จะสามารถควบคุมกิจกรรมของผู้ใต้บังคับบัญชาจำนวนมากขึ้นได้ เป็นที่ชัดเจนว่า), ยิ่งผลกระทบด้านกฎระเบียบของระบบทางเทคนิคขององค์กรมีความรุนแรงมากขึ้นในแกนปฏิบัติการ

(กระบวนการผลิตหลักความจริงก็คือในเงื่อนไขของการครอบงำของแรงงานไร้ฝีมือ กิจกรรมต่างๆ ได้รับการประสานงานบนพื้นฐานของมาตรฐาน และเป็นผลให้โครงสร้างระบบราชการแทรกซึมเข้าไปในองค์กร และความคิดในการควบคุมครอบงำระบบ แต่ด้วยการเปลี่ยนไปใช้ระบบอัตโนมัติของแกนปฏิบัติการ ความสัมพันธ์ทางสังคมก็เปลี่ยนไปเช่นกัน เนื่องจากมีการเน้นที่การมีปฏิสัมพันธ์กับเครื่องจักร ดังนั้นแนวคิดในการควบคุมจึงสูญเสียความเกี่ยวข้อง

ส่งผลให้ความต้องการผู้จัดการและนักวิเคราะห์ที่ควบคุมกิจกรรมของผู้ปฏิบัติงานหายไป พวกเขาถูกแทนที่ด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องกลซึ่งให้บริการอุปกรณ์และประสานงานกิจกรรมตามการปรับตัวร่วมกัน

• พลวัตของสภาพแวดล้อมภายนอก
• ความซับซ้อนของสภาพแวดล้อมภายนอก
• ภัยคุกคามด้านสิ่งแวดล้อม
• ความหลากหลายของตลาด
• การควบคุมภายนอก
• การทำงานร่วมกันของผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอก
• การวางแนวแฟชั่น
• ระเบียบของพฤติกรรมเวลาที่เกิดขึ้นของอุตสาหกรรมขององค์กร
• พฤติกรรมที่เป็นทางการ
• การพัฒนาโครงสร้างองค์กร
• ขนาดเฉลี่ยของหน่วย
• การทำให้กิจกรรมการดำเนินงานเป็นทางการ
• ระบบราชการของการจัดการสายงาน
• ความซับซ้อนของระบบทางเทคนิค
• ระบบอัตโนมัติของการจัดการสาย

ข้าว. ข.8. ปัจจัยสถานการณ์ในการสร้างโครงสร้างองค์กร

ดังนั้น ระบบอัตโนมัติจึงนำไปสู่การลดห่วงโซ่พลังงานเพื่อสนับสนุนความเชี่ยวชาญ และลดความจำเป็นในการประสานงานผ่านการกำหนดมาตรฐาน

สภาพแวดล้อมภายนอกประกอบด้วยคุณลักษณะต่างๆ ของผู้มีส่วนได้เสียภายนอก ก็สามารถสันนิษฐานได้ ยิ่งสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรมีไดนามิกมากขึ้น โครงสร้างขององค์กรก็จะยิ่งมีความเป็นอินทรีย์มากขึ้นเท่านั้นเพราะองค์กรไม่สามารถพึ่งพามาตรฐานได้และต้องใช้การควบคุมโดยตรงหรือการปรับตัวร่วมกันเพื่อรักษาความยืดหยุ่น

เลย ยิ่งสภาพแวดล้อมภายนอกขององค์กรมีความซับซ้อนมากเท่าไร โครงสร้างการกระจายอำนาจก็ควรจะมากขึ้นเท่านั้นเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่าข้อมูลที่จำเป็นสำหรับการตัดสินใจไม่สามารถ "ประมวลผล" ใน "หัว" เดียวได้ และต้องมีการกระจายอำนาจของกระบวนการตัดสินใจ

เมื่อตลาดมีความหลากหลาย ที่องค์กรดำเนินการอยู่ข้อโต้แย้งเพิ่มเติม เพื่อรวมกลุ่ม (การแบ่งส่วน) ตามตลาดซึ่งจะนำไปสู่การตระหนักถึงการประหยัดต่อขนาดในการผลิตในองค์กร

ในบางกรณี องค์กรได้รับการสนับสนุนให้รวมโครงสร้างของตนไว้ที่ศูนย์กลางโดยสภาพแวดล้อมภายนอกที่ไม่เป็นมิตรในกรณีนี้ นักยุทธศาสตร์ (ผู้จัดการ) มีความสามารถในการประสานงานการดำเนินการขององค์กรอย่างรวดเร็วและเข้มงวด ซึ่งช่วยให้มั่นใจได้ว่าการเอาชนะภัยคุกคามจะมีประสิทธิภาพมากขึ้น

หากสภาพแวดล้อมภายนอกซึ่งแสดงโดยกลุ่มผู้มีส่วนได้ส่วนเสียภายนอกแยกจากกัน องค์กรจะลดระดับการควบคุมภายในและในทางกลับกัน

นอกเหนือจากปัจจัยที่กล่าวไว้แล้ว ในความเป็นจริงแล้ว การพิจารณาเรื่อง "แฟชั่น" ก็มีบทบาทสำคัญเช่นกัน เมื่อองค์กรมุ่งเน้นไปที่พารามิเตอร์การออกแบบที่ได้รับความนิยมมากที่สุดในปัจจุบัน แม้ว่าจะไม่สามารถตอบสนองความต้องการของตนได้ก็ตาม แต่เวลาทำให้ทุกอย่างเข้าที่และต้องการความเหมาะสม การเปลี่ยนแปลง

การเลือกพารามิเตอร์การออกแบบได้รับอิทธิพล (และในทางกลับกัน) โดยสถานการณ์หรือปัจจัยสถานการณ์ต่างๆ ระยะเวลาและขนาดขององค์กร ระบบทางเทคนิคของการผลิต (ลักษณะต่างๆ ของสภาพแวดล้อมภายนอก เช่น ความเสถียรและความซับซ้อน) ระบบกำลัง (ตัวอย่างเช่น ขอบเขตที่อิทธิพลของบุคคลภายนอกควบคุม) ด้านล่างนี้เราจะสรุปสมมติฐานหลักโดยย่อ

อายุขัยและขนาดขององค์กร

ยิ่งองค์กรดำรงอยู่นานเท่าใด พฤติกรรมก็จะยิ่งเป็นทางการมากขึ้นเท่านั้น เราได้พูดคุยกันแล้วเกี่ยวกับสิ่งที่เรียกว่ากลุ่มอาการ "เราเคยเห็นมาแล้ว" เมื่อเวลาผ่านไป องค์กรมีแนวโน้มที่จะทำซ้ำการกระทำในอดีตอันรุ่งโรจน์ และผลที่ตามมาคือสามารถคาดเดาได้มากขึ้น และด้วยเหตุนี้จึงคล้อยตามการทำให้เป็นทางการมากขึ้น

ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่เท่าใด พฤติกรรมก็จะยิ่งเป็นทางการมากขึ้นเท่านั้น เช่นเดียวกับองค์กรเก่าๆ ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่เท่าใด การดำเนินการก็จะยิ่งเป็นทางการมากขึ้นเท่านั้น ("ฟังนะนาย วันนี้ฉันได้ยินเรื่องนี้อย่างน้อยห้าครั้งแล้ว กรอกแบบฟอร์มให้ตรงตามที่บอก")

ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่เท่าใด โครงสร้างก็ยิ่งซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น กล่าวคือ งานและหน่วยขององค์กรจะมีความเชี่ยวชาญมากขึ้น และองค์ประกอบด้านการบริหารก็จะได้รับการพัฒนามากขึ้น เมื่อองค์กรมีขนาดใหญ่ขึ้น พวกเขาก็สามารถที่จะทำงานเฉพาะทางได้อย่างใกล้ชิดมากขึ้น (ร้านทำผมขนาดใหญ่อาจรวมผู้เชี่ยวชาญด้านทรงผมสำหรับเด็กไว้เป็นพนักงานได้ แต่ร้านทำผมขนาดเล็กไม่สามารถทำได้) ด้วยเหตุนี้ องค์กรดังกล่าวจึงแนะนำความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง (หรือ "ความแตกต่าง") ของหน่วยองค์กรอย่างกว้างขวาง ซึ่งอย่างไรก็ตาม หมายถึงความจำเป็นในการประสานงานกิจกรรมของตนให้ใกล้ชิดยิ่งขึ้น ดังนั้น ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่ โครงสร้างลำดับชั้นสำหรับการควบคุมโดยตรงก็จะยิ่งสูงขึ้น และโครงสร้างทางเทคโนโลยีที่ได้รับการพัฒนามากขึ้นสำหรับการประสานงานผ่านการกำหนดมาตรฐานที่ต้องการ (ทางเลือกอื่นอาจเป็นความพยายามเพิ่มเติมสำหรับการประสานงานผ่านการปรับเปลี่ยนร่วมกัน)

ยิ่งองค์กรมีขนาดใหญ่เท่าใด ขนาดเฉลี่ยของหน่วยก็จะยิ่งใหญ่ขึ้นเท่านั้น บทบัญญัตินี้เกี่ยวข้องกับสองข้อก่อนหน้า ขนาดของหน่วยโครงสร้างถูกกำหนดโดยขนาดขององค์กร เนื่องจาก:

1) พฤติกรรมขององค์กรมีความเป็นทางการมากขึ้น

2) เมื่อกิจกรรมของแต่ละหน่วยมีความเป็นเนื้อเดียวกันมากขึ้น ผู้จัดการจึงสามารถควบคุมกิจกรรมของผู้ใต้บังคับบัญชาจำนวนมากขึ้นได้

โครงสร้างสะท้อนถึงระยะเวลาของอุตสาหกรรมที่องค์กรดำเนินงาน อุตสาหกรรมที่เกิดขึ้นก่อนการปฏิวัติอุตสาหกรรมสนับสนุนโครงสร้างประเภทหนึ่ง, อุตสาหกรรมที่เกิดระหว่างการก่อสร้างทางรถไฟสายแรก, โครงสร้างประเภทอื่น ฯลฯ สาเหตุของการเกิดขึ้นของโครงสร้างประเภทต่าง ๆ ในช่วงเวลาต่าง ๆ ของการพัฒนาเศรษฐกิจนั้นชัดเจน . สิ่งที่น่าประหลาดใจอีกประการหนึ่งก็คือ เมื่อโครงสร้างเกิดขึ้น ก็จะคงอยู่เป็นเวลานาน

ระบบทางเทคนิค

ระบบทางเทคนิคหมายถึงเครื่องมือที่แกนปฏิบัติการใช้ในการผลิตสินค้าและบริการ (ซึ่งควรแยกจาก "เทคโนโลยี" ซึ่งหมายถึงฐานความรู้ขององค์กร)

ยิ่งกิจกรรมด้านกฎระเบียบของระบบทางเทคนิคมีความเข้มข้นมากขึ้น เช่น ยิ่งควบคุมการทำงานของผู้ปฏิบัติงานมากเท่าใด กิจกรรมการปฏิบัติงานก็จะยิ่งเป็นทางการมากขึ้นเท่านั้น และโครงสร้างของแกนปฏิบัติการก็จะยิ่งมีระเบียบมากขึ้นเท่านั้น ระบบทางเทคนิคควบคุมการทำงานของผู้ปฏิบัติงาน เช่น ในสายการผลิตจำนวนมาก ซึ่งกลายมาเป็นกิจวัตรประจำวันและคาดเดาได้มากขึ้น ซึ่งมีส่วนช่วยในการทำให้เป็นทางการและมีความเชี่ยวชาญ ซึ่งในทางกลับกัน จะสร้างเงื่อนไขเพิ่มเติมสำหรับการเติบโตของระบบราชการในแกนปฏิบัติการ

ยิ่งระบบทางเทคนิคซับซ้อนเท่าไร เจ้าหน้าที่ฝ่ายสนับสนุนก็ต้องได้รับการฝึกอบรมและเป็นมืออาชีพมากขึ้นเท่านั้น หากองค์กรใช้อุปกรณ์ที่ซับซ้อน ต้องใช้แรงงานที่มีทักษะซึ่งสามารถสร้างและบำรุงรักษาอุปกรณ์ได้ จากนั้นจะต้องให้อำนาจแก่พนักงานอย่างเพียงพอในการตัดสินใจที่จำเป็นเกี่ยวกับอุปกรณ์นี้ และจัดให้มีช่องทางในการสร้างการเชื่อมต่อเพื่อการปรับเปลี่ยนร่วมกัน

ระบบอัตโนมัติของแกนปฏิบัติการมีส่วนช่วยในการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างการบริหารระบบราชการให้เป็นโครงสร้างอินทรีย์ ในสถานการณ์ที่แรงงานไร้ฝีมือครอบงำ กิจกรรมต่างๆ จะได้รับการประสานงานบนพื้นฐานของมาตรฐาน และผลที่ตามมาคือ โครงสร้างระบบราชการแทรกซึมเข้าไปในองค์กร และความคิดในการควบคุมครอบงำระบบ แต่ด้วยการเปลี่ยนไปใช้ระบบอัตโนมัติของแกนปฏิบัติการ ความสัมพันธ์ทางสังคมก็เปลี่ยนไปเช่นกัน ตอนนี้เราไม่ได้ติดต่อกับผู้คน แต่เกี่ยวข้องกับเครื่องจักร ดังนั้นแนวคิดในการควบคุมจึงสูญเสียความเกี่ยวข้องไป (ไม่จำเป็นต้องมีการควบคุมดูแลเครื่องจักร) ส่งผลให้ความต้องการผู้จัดการและนักวิเคราะห์ที่ควบคุมกิจกรรมของผู้ปฏิบัติงานหายไป พวกเขาถูกแทนที่ด้วยผู้เชี่ยวชาญด้านเครื่องกลซึ่งให้บริการอุปกรณ์และประสานงานกิจกรรมตามการปรับตัวร่วมกัน เป็นผลให้ระบบอัตโนมัตินำไปสู่การลดห่วงโซ่พลังงานโดยเน้นไปที่ความสามารถของผู้เชี่ยวชาญ และลดความจำเป็นในการประสานงานผ่านการกำหนดมาตรฐาน

และหนึ่งในหลายเหตุผลเหล่านี้ก็คือแรงกดดันจากสถานการณ์ ซึ่งดังที่เราได้กล่าวไปแล้ว ประกอบด้วยประเภทของอิทธิพลเชิงบรรทัดฐานและข้อมูล อิทธิพลนี้จะรู้สึกได้ชัดเจนโดยเฉพาะอย่างยิ่งในสถานการณ์ที่รุนแรง

พิจารณาการศึกษาเรื่องการเชื่อฟังผู้มีอำนาจของสแตนลีย์ มิลแกรม (ดังที่กล่าวไว้ในบทที่ 6) ไม่ต้องสงสัยเลยว่าอาสาสมัครของ Milgram ส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงลบต่อความโหดร้าย การทรมานผู้คน และยิ่งกว่านั้นต่อความพิการและการฆ่าของพวกเขา แม้กระทั่งเพื่อประโยชน์ทางวิทยาศาสตร์ก็ตาม แต่พบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ที่ไม่คุ้นเคยและไม่ธรรมดา อาสาสมัครเกือบทั้งหมดไม่สามารถต้านทานแรงกดดันของมันได้ และในความเป็นจริง เขาได้กระทำการที่ขัดต่อทัศนคติด้านการกุศลและมีมนุษยธรรมของพวกเขา

จริงอยู่ที่เรากำลังพิจารณาเพียงระดับเดียวที่ชัดเจนที่สุดในระดับผิวเผินของการกำหนดพฤติกรรมทางจิต หากคุณดูผลการวิจัยของ Milgram จากมุมมองของทฤษฎีจิตวิเคราะห์เช่นเดียวกับที่ Erich Fromm ทำ ภาพก็จะดูแตกต่างออกไปบ้าง กล่าวคือ: ผู้เข้ารับการทดลองได้รับโอกาสในการระบายแรงกระตุ้นที่หมดสติและก้าวร้าวโดยไม่เกิดความรับผิดชอบทางอาญาหรือทางศีลธรรม และได้อธิบายอาการช็อกที่พวกเขาประสบมาแล้ว

ความขัดแย้งที่รุนแรงระหว่างทัศนคติที่มีสติและแรงกระตุ้นโดยไม่รู้ตัว ระหว่าง id และ super-ego

แน่นอนว่า เหตุผลนี้ไม่สามารถอ้างได้ว่าเป็นคำอธิบายที่ละเอียดถี่ถ้วนของกลุ่มทางจิตวิทยาที่ซับซ้อนอย่างยิ่งซึ่งกำหนดโดยการทดลองของ Milgram แต่อย่างน้อยก็ให้โอกาสคิดเกี่ยวกับของจริง ลักษณะทางจิตวิทยาคนที่พบว่าตัวเองอยู่ในสถานการณ์ทางสังคมที่ยากลำบาก

โดยทั่วไปสามารถสังเกตได้ว่ายิ่งสถานการณ์มีอันตรายและรุนแรงมากขึ้นเท่าใด ในด้านหนึ่งก็ยิ่งเด่นชัดน้อยลงคือทัศนคติที่แตกต่างกันของแต่ละบุคคล และในทางกลับกัน อิทธิพลทั่วไปของทัศนคติทางสังคมที่มีต่อพฤติกรรมของผู้คน (จำวิทยานิพนธ์ของกุสตาฟ เลอ บง เกี่ยวกับมวล: ความฉลาดหายไป อารมณ์ความรู้สึกเพิ่มขึ้น) ยิ่งไปกว่านั้น นี่เป็นเรื่องปกติไม่เพียงแต่สำหรับสภาพห้องปฏิบัติการเท่านั้น วรรณกรรมอธิบายหลายกรณีในสถานการณ์ที่คุกคามถึงชีวิต (เช่นระหว่างเรืออับปาง) ความตื่นตระหนกเกิดขึ้นและผู้คนลืมทัศนคติของพวกเขาเช่นเกี่ยวกับทัศนคติที่สูงส่งและมีน้ำใจต่อผู้อ่อนแอ - เด็กและผู้หญิง เริ่มประพฤติตนตามหลักความอยู่รอดของผู้ที่เหมาะสมที่สุด

ปัจจัยสถานการณ์ยังรวมถึงความพร้อมของโอกาสในการนำทัศนคติของตนไปปฏิบัติในพฤติกรรมเฉพาะ ดังนั้นไม่ต้องสงสัยเลยว่าคนส่วนใหญ่มีทัศนคติเชิงบวกต่อความมั่งคั่งทางวัตถุ ชีวิตที่ร่ำรวยและเจริญรุ่งเรือง แต่ไม่ใช่ทุกคนที่มีโอกาสใช้ชีวิตแบบนี้เพื่อไม่ให้ประสบปัญหาทางการเงิน ในภาพยนตร์เรื่อง "Prisoner of the Caucasus" ตัวละครตัวหนึ่งกล่าวถึงปัจจัยของสถานการณ์นี้ว่าเป็นความแตกต่างระหว่างความปรารถนาและความเป็นไปได้ โดยยกตัวอย่างที่พวกเขาพูดตรงกัน กล่าวอีกนัยหนึ่งคือ ปัจจัยของสถานการณ์มีส่วนช่วยในการนำทัศนคติไปใช้ นอกจากนี้ยังควรค่าแก่การนึกถึงทฤษฎีความแตกต่างทางบุคลิกภาพของ Tory Higgins ดังที่กล่าวถึงในบทที่ 3

2.3. นิสัยปัจจัย

จุดแข็งของความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมยังถูกกำหนดไว้ล่วงหน้าด้วยลักษณะนิสัย เช่น ลักษณะส่วนบุคคลของแต่ละบุคคล ประการแรก สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับความแตกต่างในระดับการตระหนักรู้ในตนเอง รูปแบบดังต่อไปนี้ - ยิ่งความตระหนักรู้ในตนเองของบุคคลพัฒนาขึ้นมากเท่าใด ความเชื่อมโยงระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมของเขาก็จะยิ่งมองเห็นได้ชัดเจนยิ่งขึ้น โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Lyn Miller และ Joseph Grush (Miller & Grush, 1986) ได้กล่าวไว้โดยเฉพาะ ซึ่งเชื่อว่าทัศนคติมีความสำคัญอย่างยิ่งต่อพฤติกรรมของคนเหล่านั้น ซึ่งประการแรก ตระหนักดีถึงทัศนคติของตนเอง และประการที่สอง ไม่ใช่ มีแนวโน้มที่จะได้รับอิทธิพลจากทัศนคติของผู้อื่น จึงไม่ค่อยสนใจสิ่งที่ผู้อื่นคิด ชี้นำตามที่พวกเขาพูด โดย "จิตใจของเขาเอง"

การทดสอบสมมติฐานของพวกเขา Miller และ Grash ได้ระบุพารามิเตอร์ 3 ประเภท: ทัศนคติของอาสาสมัคร ขอบเขตของความอ่อนไหวต่ออิทธิพลเชิงบรรทัดฐานตลอดจนระดับของการตระหนักรู้ในตนเองและ การตรวจสอบตนเองผลที่ตามมาคือ นักวิจัยพบว่าในคนที่มีระดับการตระหนักรู้ในตนเองสูง แต่การสังเกตตนเองต่ำ พฤติกรรมจะถูกกำหนดโดยทัศนคติค่อนข้างเข้มงวด ในทางกลับกันในคนที่มีการตรวจสอบตนเองสูง แต่มีระดับความตระหนักรู้ในตนเองต่ำ พฤติกรรมจะถูกกำหนดโดยอิทธิพลเชิงบรรทัดฐานมากกว่า แต่การเชื่อมโยงระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมยังอ่อนแอ

นอกจากนี้ยังสามารถสันนิษฐานได้ว่าความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมนั้นได้รับอิทธิพลจากความแตกต่างระหว่างบุคคล ตำแหน่งการควบคุมเป็นไปได้มากว่าสำหรับผู้ที่มีความเชื่อภายนอก ทัศนคติและพฤติกรรมจะมีความสัมพันธ์กันน้อยกว่าสำหรับผู้ที่มีความเชื่อภายใน เนื่องจากพฤติกรรมของสิ่งแรกจะขึ้นอยู่กับแรงกดดันจากปัจจัยสถานการณ์มากกว่า

แน่นอนว่าสมมติฐานนี้เป็นจริงยิ่งกว่าเมื่อสัมพันธ์กับผู้คนที่แตกต่างกัน ระดับการรับรู้ความสามารถตนเองอัลเบิร์ต บันดูรา. ข้างต้นเราได้พิจารณาตัวอย่างที่มีความคลาดเคลื่อนระหว่างความปรารถนาและความเป็นไปได้ หรือทัศนคติและสถานการณ์ เป็นที่ชัดเจนว่าคนที่มีการรับรู้ความสามารถในตนเองสูง มีทัศนคติเชิงบวกต่อความเป็นอยู่ที่ดี (และไม่เพียงแต่) ความเป็นอยู่ที่ดี ความมั่นใจในตนเอง ความสามารถของตนเอง และมุ่งมั่นที่จะประสบความสำเร็จ จะใช้ความพากเพียรและความอุตสาหะในการตระหนักถึงทัศนคติของตนมากกว่าคนที่มี การรับรู้ความสามารถตนเองต่ำ

จริงอยู่ มันเป็นไปไม่ได้ที่จะทำโดยไม่คำนึงถึงปัจจัยทางวัฒนธรรมซึ่งอาจเป็นได้ทั้งสถานการณ์และอารมณ์ อย่างที่ทราบกันดีว่าชาวรัสเซียผู้เป็นที่รัก

นิทานพื้นบ้านเกี่ยวกับเอเมลยาผู้เจริญรุ่งเรืองตามสูตรอันโด่งดัง: "ตามคำสั่งของหอกตามความปรารถนาของฉัน ... "

ในชีวิตจริง หลักการในเทพนิยายนี้มีการแสดงออกด้วยคำพังเพยที่เสียดสีในตัวเองซึ่งบ่งบอกถึงทัศนคติของมวลชน: “เราต้องการใช้ชีวิตเหมือนคนอเมริกัน และทำงาน (รวมถึงการเรียน) เหมือนชาวรัสเซีย” คำพังเพยอีกประการหนึ่งที่กลายเป็นปัจจัยด้านนิสัยอันทรงพลังสำหรับหลาย ๆ คน ซึ่งทำให้ความสัมพันธ์ระหว่างทัศนคติและพฤติกรรมอ่อนลง: “ไม่ว่าคุณจะทำงานที่ไหน ตราบใดที่คุณไม่ได้ทำงาน!”

แน่นอนว่าปัจจัยนี้กลายเป็นปัจจัยธรรมชาติเนื่องจากธรรมชาติของสถานการณ์ในตอนแรก พูดง่ายๆ ก็คือ ทัศนคติ รวมถึงทัศนคติที่เกี่ยวข้องกับพฤติกรรมของตัวเองนั้น ได้รับการเรียนรู้และถูกฝังไว้โดยแต่ละบุคคลจากวัฒนธรรมที่เขาเติบโตและใช้ชีวิตอยู่ ในที่นี้ รูปแบบลัทธิมาร์กซิสม์อันโด่งดังนั้นเหมาะสมที่สุด: คุณไม่สามารถอยู่ในสังคมและเป็นอิสระจากสังคมนั้นได้ และไม่ใช่จิตสำนึกของผู้คนที่กำหนดการดำรงอยู่ทางสังคมของพวกเขา แต่ในทางกลับกัน การดำรงอยู่ทางสังคมกำหนดจิตสำนึก

เราจะกลับมาที่คำถามว่าทัศนคติเกิดขึ้นได้อย่างไรในภายหลัง แต่ตอนนี้เราจะสรุปสิ่งที่กล่าวไว้โดยย่อ ดังนั้นเราจึงพบว่ามีความเชื่อมโยงระหว่างทัศนคติและพฤติกรรม แต่ก็ไม่ได้เข้มงวดและตรงไปตรงมาเสมอไป บางครั้งมันก็อ่อนแอลงและเป็นสื่อกลางโดยอิทธิพลของสถานการณ์ บางครั้งด้วยเหตุผลเชิงนิสัยต่างๆ นอกจากนี้ ปัญหาคือ บ่อยครั้งผู้คนมักไม่ตระหนักถึงทัศนคติของตน และไม่สามารถแสดงออกมาเป็นพฤติกรรมทางวาจาได้ เช่น ในรูปแบบ ความคิดเห็นหรือทัศนคติทางวาจา ในกรณีนี้ การแสดงออกของทัศนคติของผู้คนคือพฤติกรรมของพวกเขา ซึ่งผู้คนอธิบายด้วยเหตุผลที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง ไม่ใช่จากทัศนคติที่ไม่ได้สติ ซิกมันด์ ฟรอยด์ และทฤษฎีจิตวิเคราะห์โดยทั่วไปเรียกสิ่งนี้ว่าการหาเหตุผลเข้าข้างตนเอง ซึ่งก็คือการป้องกันทางจิตวิทยาประเภทหนึ่ง

ดังที่เราจำได้ กุสตาฟ เลอ บง และนักทฤษฎีจิตวิทยามวลชนคนอื่นๆ รวมถึงดาริล บัม ให้ความสำคัญกับพฤติกรรมทางสังคมในลักษณะนี้อย่างชัดเจน

จากตำแหน่งที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิงลักษณะของพฤติกรรมทางสังคมได้รับการพิจารณาโดยผู้เขียนทฤษฎีเกี่ยวกับพฤติกรรมของมนุษย์ที่สมเหตุสมผลและมีเหตุผล - ผู้ติดตามปรัชญาและอุดมการณ์ทางวิทยาศาสตร์ของการตรัสรู้ยุคใหม่ซึ่งประกาศลำดับความสำคัญของเหตุผลในธรรมชาติของมนุษย์ในศตวรรษที่ 18

ทฤษฎีพฤติกรรมที่วางแผนไว้

ในบรรดาผู้สนับสนุนที่มีชื่อเสียงและมีอิทธิพลมากที่สุดสำหรับแนวคิดเรื่องพฤติกรรมมนุษย์ที่มีเหตุผล ได้แก่ นักจิตวิทยาสังคมชาวอเมริกัน Isaac Eisen และ Martin Fishbein ผู้เขียนเหล่านี้เชื่อและเป็นเรื่องปกติที่ทัศนคติทางจิตมีอิทธิพลโดยตรงต่อพฤติกรรม และสามารถระบุอิทธิพลนี้ได้โดยใช้ขั้นตอนการวิจัย ปัญหาเดียวคือการระบุทั้งทัศนคติและพฤติกรรมด้วยความแม่นยำสูง (1977) ซึ่งต้องมีการวิเคราะห์ปัจจัย 4 ประการต่อไปนี้อย่างรอบคอบ:

1. การกระทำ.นี่คือที่ที่จะกำหนดประเภทของพฤติกรรมที่กำลังดำเนินการ นี่อาจเป็นพฤติกรรมทางการเมืองหรือเศรษฐกิจที่เฉพาะเจาะจง ปฏิสัมพันธ์ระหว่างบุคคลบางประเภท เป็นต้น

2. วัตถุ.ในในกรณีนี้ จะมีการพิจารณาว่าพฤติกรรมมุ่งเป้าไปที่วัตถุใด: ผู้สมัครทางการเมืองที่เฉพาะเจาะจง ผลิตภัณฑ์บางอย่าง คนที่คุณรัก ฯลฯ

3. บริบท. เรากำลังพูดถึงบริบทในการดำเนินการพฤติกรรม: ในระบบการเมืองใดโดยเฉพาะ - เผด็จการหรือประชาธิปไตย, ในสถานการณ์ทางเศรษฐกิจ - โดยมีหรือไม่มีวิธีการที่เพียงพอ, ในที่สาธารณะหรือในสภาพแวดล้อมที่ใกล้ชิด

4. ปัจจัยด้านเวลา มีการวิเคราะห์ช่วงเวลาที่เฉพาะเจาะจงของพฤติกรรม: ตัวอย่างเช่น ในทันที ในหนึ่งปี ในช่วงเวลาหลายปี ในวันที่กำหนด เช่น 1 มิถุนายน พ.ศ. 2543 เป็นต้น ตามข้อกำหนดเหล่านี้ A. Eisen และ M. Fishbein ได้พัฒนาพฤติกรรมดังกล่าว -เรียกว่า ระดับการรับรู้ความสามารถตนเอง(สตอลเบิร์ก ดี., เฟรย์ ดี., 2001) Philip Zimbardo และ Michael Leippe เรียกสิ่งนี้ว่า "ทฤษฎีที่เป็นสื่อกลางทางปัญญา"

การกระทำ" (Zimbarde F., Leipe M., 2000)

ก. ไอเซนเองก็เรียกทฤษฎีของเขาว่า แบบจำลองของพฤติกรรมที่สมเหตุสมผลหรือที่วางแผนไว้

(อัจเซน, 1991). ในเวลาเดียวกัน เขาดำเนินการจากการสันนิษฐานว่าพฤติกรรมของมนุษย์ส่วนใหญ่เป็นเหตุเป็นผลโดยธรรมชาติ นั่นคือเป็นเหตุเป็นผลเป็นส่วนใหญ่ ดังนั้น Eisen จึงเชื่อว่าอาจเป็นที่ถกเถียงกันอยู่ว่าผู้คนคำนวณและคิดถึงผลที่ตามมาจากพฤติกรรมของพวกเขา ดังนั้นก่อนที่จะทำอะไร บุคคลจะตัดสินใจอย่างมีข้อมูลเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการและหลีกเลี่ยงผลลัพธ์ที่ไม่พึงประสงค์ ดังนั้น ความตั้งใจย่อมมาก่อนพฤติกรรมเสมอ ยิ่งกว่านั้น เราไม่ได้พูดถึงความตั้งใจที่จะบรรลุสิ่งใดสิ่งหนึ่ง แต่เกี่ยวกับความตั้งใจที่จะบรรลุผลเฉพาะเจาะจงโดยการกระทำในลักษณะใดวิธีหนึ่ง ดังนั้นจึงควรชี้แจงให้ชัดเจนว่าแนวคิดของ Eisen คำนึงถึงเฉพาะทัศนคติต่อพฤติกรรมบางประเภทเท่านั้นโดยละทิ้งทัศนคติต่อเป้าหมายที่พฤติกรรมนี้ดำเนินไปนอกขอบเขตความสนใจ

ทฤษฎีวิเคราะห์องค์ประกอบหลัก 3 ประการ: ทัศนคติต่อพฤติกรรมประเภทใดประเภทหนึ่ง บรรทัดฐานทางสังคม และความเป็นไปได้อย่างมากในการดำเนินการพฤติกรรมนี้ ขึ้นอยู่กับว่าองค์ประกอบทั้งสามนี้มารวมกันอย่างไร พฤติกรรมที่ตั้งใจไว้อาจเกิดขึ้นหรือไม่ก็ได้

ส่วนองค์ประกอบแรกคือทัศนคติต่อพฤติกรรมที่กำหนดนั้นขึ้นอยู่กับปัจจัย 2 ประการ คือ

1. ความรู้เกี่ยวกับผลลัพธ์ที่สามารถบรรลุได้จากพฤติกรรมเฉพาะนี้

2. การประเมินผลลัพธ์เหล่านี้ และดังนั้นจึงมีคุณค่าต่อบุคคลใดบุคคลหนึ่งเพียงใด เป็นที่ชัดเจนว่าแต่ละปัจจัยเหล่านี้จะแตกต่างกันไปในแต่ละคน

สมมติว่าพนักงานสองคนในสถาบันเดียวกัน เรียกพวกเขาว่า Nadezhda และ Vera โดยตระหนักถึงตำแหน่งที่ไม่มั่นคงของเจ้านายของพวกเขา รู้ว่าหากพวกเขารวบรวมข้อมูลที่ประนีประนอมในจำนวนที่เพียงพอ (“ หลักฐานประนีประนอม”) จากเขา และนำเสนอต่อ เจ้านายที่เหนือกว่าของพวกเขาทันเวลาจึงจะสามารถ "โค่นล้ม" เจ้านายของคุณและอาจเข้ามาแทนที่เขาได้ แม้ว่าพนักงานทั้งสองจะตระหนักถึงผลที่ตามมาอย่างเท่าเทียมกัน แต่พนักงานทั้งสองก็อาจประเมินผลที่แตกต่างกันออกไป สำหรับผู้หญิงคนหนึ่งเช่น Nadezhda ผลลัพธ์ดังกล่าวน่าดึงดูดอย่างยิ่งในขณะที่ Vera สำหรับผู้หญิงอีกคนหนึ่งผลลัพธ์ของเหตุการณ์ดังกล่าวอาจไม่มีคุณค่า

องค์ประกอบที่สองของแบบจำลองคือบรรทัดฐานทางสังคม เช่น ปัจจัยทางสังคมที่สามารถมีอิทธิพลต่อความตั้งใจของแต่ละบุคคลได้ กล่าวอีกนัยหนึ่ง เรากำลังพูดถึงว่าสังคมเกี่ยวข้องกับพฤติกรรมประเภทนี้อย่างไร บรรทัดฐานทางสังคมอาจสนับสนุนหรือไม่สนับสนุนพฤติกรรมดังกล่าว ดังนั้นบุคคลอาจปฏิบัติตามบรรทัดฐานเหล่านี้และรักษาระเบียบทางสังคม (นั่นคือสาเหตุที่คนที่ปฏิบัติตามบรรทัดฐานทางสังคมเรียกว่าคนดี) หรืออาจไม่ปฏิบัติตาม (จากนั้นพวกเขาพูดถึงความไม่ซื่อสัตย์ของบุคคล)

เพื่ออธิบายประเด็นนี้ ให้เราพิจารณาตัวอย่างของเรากับราชินีสองตัวต่อไป “การรับ” เจ้านายของคุณเป็นเรื่องปกติ แต่ถึงกระนั้นก็ถูกประณามพฤติกรรมทางสังคม ดังนั้นในสถานการณ์ปัจจุบันพนักงานแต่ละคน Nadezhda และ Vera หรือทั้งสองอย่างสามารถประพฤติตัวอย่างเหมาะสมหรือไม่ซื่อสัตย์ได้ สิ่งนี้ขึ้นอยู่กับอะไร? แน่นอนว่ามันขึ้นอยู่กับแรงจูงใจส่วนตัวของพวกเขาที่แข็งแกร่งเพียงใดในการเข้ามาแทนที่เจ้านายและประพฤติตนอย่างเหมาะสม ดังที่เราทราบกันดีอยู่แล้วสำหรับ Nadezhda การเป็นเจ้านายและได้รับอำนาจนั้นน่าดึงดูดใจมาก (จำทฤษฎีการชดเชยอำนาจของ A. Adler ไว้) ดังนั้นเธอจึงมีแรงบันดาลใจอย่างมากที่จะ "โค่นล้ม" เจ้านายของเธอและนั่งบนเก้าอี้ของเขา ดังนั้นความคิดทั้งหมดเกี่ยวกับความเหมาะสม เกี่ยวกับความอกตัญญูของคน ๆ หนึ่ง ฯลฯ จึงตกเป็นเบื้องหลังของเธอและกลายเป็นเรื่องไม่สำคัญ

ในขณะเดียวกัน Vera อาจมีความสำคัญมากกว่าที่จะไม่เป็นเจ้านาย แต่เป็นคนดีเนื่องจากเธอไม่ค่อยสนใจเรื่องอำนาจ

องค์ประกอบที่สามของแบบจำลองของไอเซนเกี่ยวข้องกับความสามารถในการควบคุมความสำเร็จของแต่ละบุคคลตามผลลัพธ์ที่เขาคาดหวัง ลองดูตัวอย่างของเราอีกครั้ง สมมติว่า Nadezhda ต้องการเป็นเจ้านายจริงๆ นอกจากนี้เธอพร้อมที่จะ "ทุ่มสุดตัว" เพื่อสิ่งนี้ แต่ถึงกระนั้นเธอก็ไม่สามารถพยายามโค่นล้มเจ้านายของเธอได้เนื่องจาก: ก) เธอไม่มั่นใจอย่างสมบูรณ์ใน ความสำเร็จตามความตั้งใจของเธอ (บางทีตำแหน่งของเจ้านายอาจไม่มั่นคงนักและเขามี "อุ้งเท้าอยู่ด้านบน"); b) เธอไม่แน่ใจว่าเธอจะถูกแทนที่เจ้านายที่เธอ "ขอ" หรือไม่

สมมติว่า Vera เดียวกัน แล้วมันไม่สมเหตุสมผลเลยที่เธอจะทำอะไรเลย เธออาจจะไม่ค้นพบเป้าหมายของเธอแต่อย่างใด แต่ยังคงยิ้มให้เจ้านายอย่างน่ารัก ยกย่องเขา อนุมัติการกระทำของเขา รอความสะดวกสบายกว่านี้ในความคิดของเธอ จังหวะที่จะโจมตีอย่างแน่นอน ด้วยเหตุนี้ แม้จะรู้ทัศนคติของบุคคล รู้บรรทัดฐานทางสังคม และทัศนคติของบุคคลต่อบรรทัดฐานเหล่านี้ เราก็ไม่สามารถคาดเดาพฤติกรรมได้อย่างแม่นยำ หากเราไม่มีข้อมูลว่าสถานการณ์ในสายตาของบุคคลนี้เป็นอย่างไร กล่าวคือ เขาเป็นคนมากแค่ไหน มั่นใจว่าเขาจะได้รับผลตามที่คาดหวังอย่างแน่นอน ในกรณีนี้ ตำแหน่งได้รับการยืนยันอีกครั้งว่าทัศนคติและพฤติกรรมสามารถแยกออกจากกันได้ด้วยปัจจัยไกล่เกลี่ยหลายประการ ซึ่งทำให้ยากต่อการเชื่อมโยงทัศนคติและพฤติกรรมโดยตรง

ดังที่เราเห็น การรวมกันของทั้งสามองค์ประกอบของโมเดล Eisen เท่านั้นที่จะกำหนดล่วงหน้าถึงความตั้งใจและการนำพฤติกรรมไปใช้ และแม้แต่ในสถานการณ์บางอย่างเท่านั้น สิ่งนี้เป็นสิ่งที่เข้าใจได้ เนื่องจากทัศนคติ บรรทัดฐาน และความสามารถในการควบคุมผลลัพธ์เปลี่ยนแปลงไปในแต่ละสถานการณ์ จากปัญหาหนึ่งไปอีกปัญหาหนึ่ง

นอกจากนี้ ทฤษฎีพฤติกรรมการวางแผนก็ชัดเจนเช่นกัน ปัจจัยส่วนบุคคลโดยเฉพาะอย่างยิ่งการตระหนักรู้ในตนเองของผู้คนมีความสำคัญอย่างยิ่ง Lyn Miller และ Joseph Grush (Miller & Grush, 1986) เชื่อว่าทัศนคติมีอิทธิพลอย่างมากต่อพฤติกรรมของคนที่ตระหนักถึงพวกเขา และให้ความสนใจเพียงเล็กน้อยต่อความคิดเห็นของผู้อื่น และตามด้วยบรรทัดฐานทางสังคมที่มีอยู่และ พฤติกรรมของผู้อื่นที่กำหนดโดยบรรทัดฐานเหล่านี้

การทดสอบสมมติฐาน นักวิจัยได้ระบุตัวแปรทั้งสามของแบบจำลอง Eisen ในหัวข้อต่างๆ ได้แก่ ทัศนคติ ทัศนคติต่อบรรทัดฐานทางสังคมที่มีอยู่ ตลอดจนระดับการตระหนักรู้ในตนเอง และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ตัวชี้วัดในระดับ การตรวจสอบตนเองเป็นผลให้ปรากฎว่าสำหรับผู้ที่มีการรับรู้ในตนเองในระดับสูง แต่มีการตรวจสอบตนเองในระดับต่ำ ทัศนคตินั้นค่อนข้างสัมพันธ์กับพฤติกรรมอย่างมาก ในทางตรงกันข้าม สำหรับบุคคลที่มีการเฝ้าติดตามตนเองในระดับสูง แต่มีความตระหนักในตนเองในระดับต่ำ พฤติกรรมถูกกำหนดโดยบรรทัดฐานทางสังคมในขอบเขตมากกว่าโดยทัศนคติของตนเอง

ให้เราเสริมด้วยว่า ความสัมพันธ์ระหว่างองค์ประกอบทั้งสามที่มีชื่อ ได้แก่ ทัศนคติ บรรทัดฐาน และพฤติกรรม อาจดูไม่ตรงไปตรงมาเท่าที่ควรจากผลการศึกษาของ Miller และ Grash ในทุกโอกาส การตรวจสอบตนเองในระดับสูงช่วยให้บุคคลสามารถนำทางได้ดีในสถานการณ์ทางสังคมส่วนใหญ่ ดังนั้น พวกเขาสามารถปฏิบัติตามบรรทัดฐานทางสังคม ซึ่งขัดแย้งกับทัศนคติของตนเอง เมื่อเหมาะสมกับพวกเขา และประพฤติตนขัดกับบรรทัดฐานและสอดคล้องกับ ทัศนคติเมื่อรู้สึกว่าพฤติกรรมดังกล่าวจะไม่ได้รับโทษ และมันจะเป็นประโยชน์สำหรับพวกเขาอีกครั้ง

สังเกตได้ง่ายว่าทฤษฎี Eisen-Fishbein เกี่ยวกับพฤติกรรมที่สมเหตุสมผลหรือโดยเจตนานั้นไม่มีอะไรมากไปกว่าการนำเสนอโดยละเอียดเกี่ยวกับแบบจำลองพฤติกรรมของ Kurt Lewin ซึ่งเราได้พูดถึงในส่วนแรกของหนังสือ: P=F(LO) โดยที่ พฤติกรรมยังมาจากความสัมพันธ์ระหว่างลักษณะส่วนบุคคล ลักษณะนิสัย ( L) และปัจจัยสถานการณ์ (O - สภาพแวดล้อม)

ดังที่เราเห็น ทฤษฎีพฤติกรรมที่วางแผนไว้ทำให้สามารถทำนายได้เฉพาะพฤติกรรมที่มีเหตุผลและจงใจเท่านั้น และถึงอย่างนั้นก็ต่อเมื่อเรารู้ตัวแปรทั้งหมดอย่างละเอียดเท่านั้น แต่ผู้คนไม่ได้ประพฤติตนอย่างมีเหตุผลและรอบคอบเสมอไป อิทธิพลของปัจจัยหลายอย่างสามารถบังคับให้บุคคลทำสิ่งที่ขัดต่อผลประโยชน์ของตนเองได้ สิ่งเหล่านี้อาจเป็นแรงกระตุ้นทางอารมณ์ (เช่น ความกลัว ความเห็นอกเห็นใจ ความกระหายที่จะแก้แค้น การตกหลุมรัก ฯลฯ) การไม่สามารถคาดการณ์ผลที่ตามมา การคำนวณการกระทำของตนเอง ความสอดคล้อง แรงกระตุ้นโดยไม่รู้ตัว และสุดท้ายคือความโง่เขลาธรรมดา นอกจากนี้ ควรกล่าวถึงเป็นพิเศษถึงนิสัยและวิธีการกระทำแบบเหมารวมในบางสถานการณ์ที่บุคคลได้รับในอดีต ซึ่งอาจมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมอย่างมีนัยสำคัญเช่นกัน

ดังนั้นทฤษฎีพฤติกรรมตามแผนจึงเป็นเครื่องมือที่ดีในการทำนายการกระทำ แต่ในบางกรณีก็ค่อนข้างจำกัด

ความจริงก็คือ บ่อยครั้งพฤติกรรมของผู้คนไม่ได้รับการวางแผนอย่างสมเหตุสมผล ดังนั้นจึงเป็นไปไม่ได้เสมอไปที่จะคาดเดาพฤติกรรมนี้หรือพฤติกรรมนั้นตามแนวคิดของ Eisen-Fishbein

ในเวลาเดียวกันต้องเน้นย้ำว่าด้วยผลงานของ Eisen และ Fishbein ความสนใจของนักวิจัยในการศึกษาปัญหาที่เกี่ยวข้องกับทัศนคติก็ทวีความรุนแรงมากขึ้นอีกครั้ง ดังที่เราได้กล่าวไว้ก่อนหน้านี้ ความสนใจในตัวพวกเขาในช่วงปลายทศวรรษที่ 60 และต้นทศวรรษที่ 70 ของศตวรรษที่ผ่านมาลดลงอย่างมาก ให้เราเสริมด้วยว่าการฟื้นตัวของความสนใจในทัศนคติทางสังคม

เกิดขึ้นในบริบทของการพัฒนาแบบไดนามิกของทิศทางความรู้ความเข้าใจในด้านจิตวิทยาสังคม ทั้งหมดนี้นำไปสู่การวิจัยเชิงทฤษฎีและปฏิบัติใหม่ สำหรับทฤษฎี Eisen-Fishbein นั้นเอง ภายใต้อิทธิพลของ "แบบจำลอง Rubicon" Heckhausen และ Golovitzer รวมถึง MODE - แบบจำลอง Russell Fazio (Stalberg D., Frey D., 2001) ได้ถูกสร้างขึ้น

ทฤษฎีพฤติกรรมที่ไม่ได้วางแผนไว้

ก่อนหน้านี้เราได้พูดมากกว่าหนึ่งครั้งว่าไม่ใช่นักจิตวิทยาทุกคนและไม่ใช่ทุกทิศทางทางทฤษฎีในด้านจิตวิทยาถือว่าพฤติกรรมของมนุษย์มีเหตุผลและมีการวางแผน เมื่อนำไปใช้กับหัวข้อของเรา หมายความว่าการกระทำของมนุษย์ไม่ได้ขึ้นอยู่กับทัศนคติของจิตสำนึก แต่ถูกกำหนดโดยเหตุผลที่แตกต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง: นิสัยที่ได้รับ (การเรียนรู้) แรงกระตุ้นโดยไม่รู้ตัว ปัจจัยภายนอก (สถานการณ์)

แนวทางทางทฤษฎีที่มีชื่อเสียงที่สุด ได้แก่ ทฤษฎีการเรียนรู้ จิตวิทยามวลชน และจิตวิทยาเชิงลึก

เราได้ตรวจสอบมุมมองของจิตวิทยามวลชนเกี่ยวกับธรรมชาติของพฤติกรรมของมนุษย์โดยละเอียดในตอนที่ 1 ถ้าเราพูดถึงทฤษฎีจิตวิทยาเชิงลึกและในบรรดาทฤษฎีที่มีชื่อเสียงที่สุดคือจิตวิเคราะห์ของฟรอยด์ซึ่งเป็นจิตวิทยาเชิงวิเคราะห์ของ C. G. Jung และ จิตวิทยาส่วนบุคคลของ A. Adler (อื่น ๆ ทั้งหมดเป็นเพียงการดัดแปลงจากรายการที่ระบุไว้) เป็นเรื่องยากที่จะวิเคราะห์ภายในกรอบของกระบวนทัศน์ทางสังคมและจิตวิทยาที่มีอยู่เนื่องจากเป็นการยากที่จะนำไปปฏิบัติหรือไม่สามารถนำไปปฏิบัติได้เลย ในเวลาเดียวกัน เป็นการผิดที่จะละทิ้งการใช้หลักการทางทฤษฎีของจิตวิทยาเชิงลึกภายใต้กรอบของจิตวิทยาสังคมโดยสิ้นเชิง ยิ่งไปกว่านั้น แม้แต่แบบจำลองทางทฤษฎีของนักจิตวิทยาอเมริกัน ซึ่งเป็นผู้สนับสนุนหลักในการตรวจสอบทฤษฎีที่ต่างไปจากเดิมอย่างสิ้นเชิง ก็มักจะถูกสร้างขึ้นภายใต้อิทธิพลของแนวคิดของจิตวิทยาเชิงลึกและจิตวิทยามวลชน ซึ่งเราได้ชี้ให้เห็นซ้ำแล้วซ้ำอีกในหัวข้อก่อนหน้า ดังนั้นจึงสมเหตุสมผลที่จะอธิบายลักษณะของนักทฤษฎีจิตวิทยาเชิงลึกเกี่ยวกับการกำหนดพฤติกรรมของมนุษย์อย่างน้อยโดยสังเขป