สาระสำคัญและหน้าที่ของการจัดการการตลาด การจัดการการตลาดและตำแหน่งในการจัดการองค์กร

โลกเศรษฐกิจยุคใหม่มีการเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วมากกว่าเมื่อไม่กี่ทศวรรษที่แล้ว เวลาในการเปลี่ยนสินค้าและบริการบางอย่างเป็นอย่างอื่นได้เร่งขึ้นอย่างมาก สายผลิตภัณฑ์บางสายจะถูกแทนที่ด้วยสายผลิตภัณฑ์อื่นภายในสองถึงสามปีอย่างแท้จริง และในตลาดต่างๆ เช่น เสื้อผ้าแฟชั่น รองเท้า คอมพิวเตอร์ อุปกรณ์เคลื่อนที่ ซอฟต์แวร์ และเกมคอมพิวเตอร์ การอัปเดตจะเกิดขึ้นในช่วงเวลาที่สั้นลง

การเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกของเทคโนโลยีและเทคโนโลยีทำให้เกิดการเคลื่อนไหวที่สำคัญในการกระจายความต้องการของผู้บริโภคและกระแสการเงิน ความล้าสมัยของกลุ่มผลิตภัณฑ์จำนวนมากสำหรับธุรกิจและผู้บริโภคปลายทางบางครั้งเกิดขึ้นอย่างรวดเร็วจนบริษัทคู่แข่งไม่มีเวลาในการสร้างนโยบายการค้า การตลาด และการผลิตใหม่เพื่อให้เหมาะสมกับแนวโน้มทางเศรษฐกิจใหม่

ซึ่งหมายความว่าวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สั้นลงอย่างมาก และเพื่อรักษาส่วนแบ่งการตลาด ผู้ผลิตจึงต้องเพิ่มความเข้มข้นในการวิจัยและพัฒนา สิ่งนี้ต้องการเพิ่มเติม ทรัพยากรทางการเงินและการวิจัยตลาดอย่างเข้มข้นอย่างต่อเนื่องบนพื้นฐานของการเตรียมผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม การแข่งขันผู้แพ้คือองค์กรที่ล้าหลังจังหวะเฉลี่ยของการอัปเดตสายผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม และด้อยกว่าในการวิจัยการตลาดและการพัฒนาแก่ผู้เล่นในตลาดรายอื่น

แนวคิดนี้มีพื้นฐานมาจากแพลตฟอร์มทางทฤษฎีนี้ การจัดการการตลาดซึ่งระบุว่าการจัดการธุรกิจไม่ควรดำเนินการโดยสัญชาตญาณหรือโดยการลองผิดลองถูก แต่อยู่บนพื้นฐานของการสังเกตตลาด แนวโน้มของความต้องการในปัจจุบันและอนาคต มีเพียงการวิจัยและวิเคราะห์สภาวะตลาดเท่านั้นที่สามารถเป็นจุดเริ่มต้นที่เชื่อถือได้ การจัดการที่มีประสิทธิภาพบริษัท (ดูรูปที่ 1)

ดังนั้นการเน้นในแนวคิดการจัดการการตลาด (เช่น F. Kotler) จึงเปลี่ยนไปที่ สภาพแวดล้อมภายนอกเพื่อศึกษาความต้องการในอนาคตของธุรกิจและผู้บริโภคปลายทาง ผลการวิจัยใช้เป็นพื้นฐานในการปรับโครงสร้างการผลิต ผลิตภัณฑ์ และโครงสร้างการจัดการของบริษัท การจัดตั้งแผนกใหม่และ กลุ่มแรงงาน. ด้วยการจับตาดูชีพจรของตลาด ผู้นำของบริษัทจึงถูกคาดหวังให้สามารถจัดการนวัตกรรมและความเสี่ยงได้อย่างมั่นใจ

แนวคิดในการผสมผสานแนวคิดด้านการตลาดและการจัดการองค์กรนั้นประสบความสำเร็จและมีประสิทธิผลมากในแง่ของแนวทางทางทฤษฎี อย่างไรก็ตาม ในแง่ของการนำไปปฏิบัติจริง เริ่มปรากฏให้เห็นถึงปัญหาพื้นฐานที่ซ่อนอยู่ในรายละเอียดก่อนหน้านี้ ตัวอย่างเช่น การนำแนวคิดการจัดการการตลาดไปปฏิบัติในทางปฏิบัติเป็นเรื่องยาก ความไม่แน่นอน.

สมมติว่าบริษัทผลิต โทรศัพท์มือถือ. ผู้นำอุตสาหกรรมระดับโลกอีกหลายคนมีส่วนร่วมในธุรกิจเดียวกัน โดยจัดหาสมาร์ทโฟนและอื่นๆ อีกมากมาย โมเดลที่เรียบง่ายโทรศัพท์ไปยังผู้ค้าปลีก จะกำหนดทิศทางของอุปสงค์ในอนาคตได้อย่างไร? อะไรจะเป็นที่ต้องการ – อุปกรณ์ราคาแพงพร้อมฟังก์ชั่นเพิ่มเติมมากมายหรืออุปกรณ์ที่ค่อนข้างเรียบง่าย? ผู้บริโภคจะชอบอะไร - การออกแบบ ขนาดที่เล็กที่สุด ฟังก์ชันการทำงาน หรือคุณสมบัติใหม่ๆ

การวิจัยการตลาดสามารถขจัดความไม่แน่นอนนี้ได้เพียงบางส่วนเท่านั้น ผู้บริโภคไม่สามารถระบุได้อย่างแม่นยำในระดับนามธรรมในระหว่างการสำรวจโดยไม่ได้เห็นแบบจำลองที่เกี่ยวข้องต่อหน้าต่อตาและไม่ได้สัมผัสกับคุณสมบัติของพวกเขา นี่คือจุดที่ข้อผิดพลาดเชิงกลยุทธ์ในการจัดการเกิดขึ้น ตัวอย่างเช่น ฝ่ายบริหารของบริษัทซึ่งพิจารณาจากผลการสำรวจและการสนทนากลุ่ม ตัดสินใจเสริมความแข็งแกร่งให้กับบล็อก ซอฟต์แวร์การขยายหน่วยความจำและพลังโปรเซสเซอร์ มีการจัดสรรเงินก้อนใหญ่เพื่อวัตถุประสงค์เหล่านี้ เงินหักโดยบริษัทจากผลกำไรของบริษัทเองหรือโดยการดึงดูดเงินกู้จากธนาคาร

หลังจากผลิตสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่และวางจำหน่าย ปรากฎว่ามีการซื้ออย่างเชื่องช้า ต้นทุนด้านการวิจัยและพัฒนาไม่ได้รับการชดใช้ ซึ่งส่งผลให้ธุรกิจสูญเสียความสามารถในการแข่งขันอย่างรวดเร็ว

ดังนั้นความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับการแนะนำผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรมออกสู่ตลาดจึงไม่สามารถบรรเทาได้อย่างสมบูรณ์แม้ว่าจะมีการวิจัยการตลาดคุณภาพสูงก็ตาม ความประหลาดใจอันไม่พึงประสงค์อาจมาจากคู่แข่งที่เปิดตัวสมาร์ทโฟนรุ่นใหม่ออกสู่ตลาดซึ่งปรากฏล่าสุด ช่วงเวลาสุดท้ายเทคโนโลยีใหม่ๆ หรือ ระบบปฏิบัติการการออกแบบที่แปลกใหม่ ข้อบกพร่องที่ซ่อนอยู่ในผลิตภัณฑ์ที่เป็นนวัตกรรม หรือสถานการณ์อื่นใดที่ส่งผลกระทบต่อความต้องการ

ในระบบ วิจัยการตลาดตลาด ข้อผิดพลาดใดๆ แนวโน้มที่ไม่มีใครสังเกตเห็น การตีความที่ไม่ถูกต้องอาจปรากฏขึ้น - จากนั้นบริษัทจะสันนิษฐาน ความเสี่ยงด้านนวัตกรรมกลายเป็นเกินเลยไป เช่นเดียวกับ Nokia คุณสามารถเปลี่ยนจากการเป็นผู้นำตลาดโลกไปสู่การเป็นคนนอกได้ภายในสองหรือสามปีด้วยการเดิมพันในพื้นที่ที่ไม่ถูกต้อง

ในทางกลับกัน ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะไม่ทำอะไรเลยเพื่อนำเสนอนวัตกรรม เราทุกคนคุ้นเคยกับเรื่องราวที่น่าเศร้าของบริษัท Kodak ซึ่งประเมินศักยภาพในการพัฒนาอุปกรณ์ถ่ายภาพโดยใช้ไมโครอิเล็กทรอนิกส์ต่ำเกินไป อดีตยักษ์ใหญ่แห่งอุตสาหกรรมภาพถ่ายระดับนานาชาติยังคงหลงเหลืออยู่ในการถ่ายภาพอะนาล็อก โดยสูญเสียตำแหน่งของตนในเวลาไม่กี่ปี และประกาศล้มละลาย

เพื่อสรุปสิ่งที่ได้กล่าวไว้ เราสังเกตว่าแนวคิดของการจัดการการตลาดด้วยตรรกะภายในและความถูกต้องของแนวทาง ในทางปฏิบัติเผชิญกับปัญหาบางประการที่เกี่ยวข้องกับความไม่แน่นอนของการพัฒนาความต้องการในอนาคตและทิศทางของกลุ่มผลิตภัณฑ์

การตลาดในฐานะระบบบูรณาการระดับที่ n ในระบบการจัดการจำเป็นต้องมีการจัดการ เพื่อที่จะเปิดเผยแก่นแท้ของแนวคิด "การจัดการการตลาด" จำเป็นต้องพิจารณาแก่นแท้ของส่วนประกอบอีกครั้งเป็นพื้นฐานของความสัมพันธ์)

(ด้วยการพัฒนา. ความสัมพันธ์ทางการตลาดด้วยรูปแบบของพวกเขา แนวคิดของ "การตลาด" และ "การจัดการ" เข้ามาในชีวิตของเราอย่างมั่นคง การตลาดเป็นปรากฏการณ์ที่ซับซ้อนซึ่งครอบคลุมขอบเขตกว้างใหญ่ หลากหลายชนิด กิจกรรมของมนุษย์(จากอุตสาหกรรมสู่ การต่อสู้ทางการเมืองและจากกีฬาสู่ การเคลื่อนไหวทางสังคม). ด้วยเหตุนี้จึงไม่เหมาะกับวลีเดียว ดังที่ทราบกันดีว่ามีคำจำกัดความของแนวคิด "การตลาด" มากกว่า 2,000 คำซึ่งสะท้อนถึงข้อมูลเฉพาะทั้งหมด ความแตกต่างของกิจกรรมของมนุษย์ประเภทต่างๆ และคุณลักษณะของการพัฒนาเศรษฐกิจ

[ในความหมายดั้งเดิม การตลาดหมายถึงการขายสินค้าซึ่งมีตลาดเพียงพอ ดังนั้นการขายจึงถูกจำกัดอยู่เพียงงานกระจายสินค้าเท่านั้น เมื่อตลาดอิ่มตัว องค์กรต่างๆ ถูกบังคับให้ดำเนินการขายอย่างเป็นระบบมากขึ้น ความเข้าใจเรื่องการตลาดเปลี่ยนไป ในปัจจุบัน การตลาดสามารถตีความได้ ประการแรก เป็นหลักพฤติกรรมขององค์กร ซึ่งประกอบด้วยทิศทางที่สอดคล้องกันของการตัดสินใจที่เกี่ยวข้องกับตลาดทั้งหมดต่อความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคและผู้ซื้อ (การตลาดเป็นหลักของการจัดการองค์กร) ประการที่สอง การตลาดหมายถึงความพยายามที่จะได้รับประโยชน์จากผู้บริโภคเหนือคู่แข่งผ่านชุดกิจกรรมการตลาดพิเศษ (การตลาดเป็นวิธีหนึ่ง) ประการที่สาม การตลาดสามารถอธิบายได้ว่าเป็นการค้นหาโซลูชันอย่างเป็นระบบโดยใช้เครื่องมือที่ทันสมัย ​​(การตลาดเป็นวิธีการ) การตลาดเป็นที่เข้าใจกันในปัจจุบันว่าเป็นการแสดงออกของรูปแบบการจัดการที่มุ่งเน้นตลาด ซึ่งมีลักษณะเฉพาะด้วยแนวทางที่สร้างสรรค์ เป็นระบบ และมักจะก้าวร้าว

ดังนั้นถัดจากคำว่า "การตลาด" คำกริยา "จัดการ" จึงเริ่มปรากฏขึ้น เราใช้ข้อมูลนี้กับทุกพื้นที่และประเภทของกิจกรรมโดยไม่มีข้อยกเว้นในกรณีที่จำเป็นต้องมีการจัดการ เราคุ้นเคยกับมันและไม่รู้สึกถึงความไม่สะดวกใด ๆ แม้ว่าเราจะเข้าใจดีว่าไม่น่าเป็นไปได้ที่เทคนิคและวิธีการทั้งหมดที่องค์กรได้รับการจัดการจะสามารถนำมาใช้ในการจัดการกิจกรรมของรัฐสภาได้อย่างมีประสิทธิภาพ การขับรถก็เหมือนกับการบริหารทีมจริงๆ นี่อาจเป็นเหตุผลว่าทำไมแผนกต่อไปนี้จึงถูกนำมาใช้ในประเทศที่พูดภาษาอังกฤษ:

“จัดการ” เพื่อจัดการในขอบเขตเศรษฐกิจ (บริษัท ร้านค้า คลังสินค้าขายส่ง ฯลฯ );

"เพื่อปกครอง" เพื่อปกครองใน ขอบเขตทางการเมือง(รัฐบาล ผู้นำระดับภูมิภาค ฯลฯ)

“การควบคุม” เพื่อบริหารจัดการในด้านเทคโนโลยี (เครื่องจักร, คอมเพล็กซ์ทางเทคนิคฯลฯ)

วิวัฒนาการของการจัดการการตลาดสามารถแยกแยะได้ภายในกรอบการทำงาน การพัฒนาทางประวัติศาสตร์และการใช้งานจริง1 (ตารางที่ 1.1)

สาระสำคัญ เนื้อหา วัตถุประสงค์ และวัตถุประสงค์ของการจัดการการตลาด

F. Kotler การจัดการการตลาดเป็นกระบวนการในการวางแผนและการนำแนวคิดไปใช้ในการกำหนดราคา การส่งเสริมการขาย และการเผยแพร่แนวคิด สินค้าและบริการ โดยมุ่งเป้าไปที่การดำเนินการแลกเปลี่ยนที่ตอบสนองทั้งเป้าหมายส่วนบุคคลและองค์กร

การจัดการการตลาดจะเกิดขึ้นหากฝ่ายใดฝ่ายหนึ่งในการแลกเปลี่ยนที่มีศักยภาพพัฒนาและใช้วิธีการเพื่อให้บรรลุการเรียกคืนคู่สัญญาที่คาดหวัง ดังนั้น โรงเรียนการตลาดแห่งอเมริกาจึงมองว่าการจัดการการตลาดเป็นศิลปะและวิทยาศาสตร์ในการเลือกตลาดเป้าหมาย การรักษาและดึงดูดผู้บริโภครายใหม่ผ่านการสร้าง การส่งมอบ และการดำเนินการสื่อสารตามค่านิยมที่มีความสำคัญต่อพวกเขา2

ในวรรณคดีด้านการตลาดในประเทศและรัสเซียบางครั้งคำว่าการจัดการการตลาดก็แปลเป็น การจัดการการตลาดซึ่งมักจะให้ความหมายพิเศษ เช่น เรากำลังพูดถึงเกี่ยวกับการจัดการกิจกรรมของบริษัททั้งหมดตามหลักการตลาด - เกี่ยวกับการใช้การตลาดเป็นปรัชญาการจัดการ เมื่อทุกแผนกของบริษัทวางแผนและประเมินกิจกรรมจากมุมมองทางการตลาด นั่นคือการจัดการการตลาดถือเป็นการจัดการฟังก์ชั่นทั้งหมดขององค์กร (ทั่วไปและรายบุคคล) และทั้งหมด การแบ่งส่วนโครงสร้างขึ้นอยู่กับการตลาด อีกทั้งการบริหารจัดการและการตลาดไม่ได้ขัดแย้งกัน หากฝ่ายบริหารกำหนดเป้าหมาย สร้างทรัพยากร และประเมินผลลัพธ์ การตลาดก็เป็นวิธีหนึ่งในการบรรลุเป้าหมาย และการจัดการการตลาดก็เป็นส่วนหนึ่งของระบบการจัดการโดยรวม

ดังนั้น การจัดการการตลาดจะเกิดขึ้นเมื่อมีการสร้างการจัดการขององค์กรตามหลักการตลาด เช่น เมื่อศูนย์กลางขององค์กรอยู่ที่ผู้ซื้อ (ผู้บริโภค) และระบบการตลาดและการจัดการผสมผสานความพยายามทั้งหมดเพื่อตอบสนองความต้องการและความต้องการของฝ่ายที่เกี่ยวข้องในการแลกเปลี่ยนได้ดียิ่งขึ้น นอกจากนี้ การจัดการการตลาดยังพิจารณาการตลาดและการจัดการอย่างแยกจากกัน ซึ่งยังแทรกซึมและเสริมซึ่งกันและกันอีกด้วย

ในทางปฏิบัติแม้แต่ในประเทศที่พัฒนาแล้วก็ตาม เศรษฐกิจตลาดนี่ไม่ใช่กรณีเสมอไป และมีหลายองค์กรที่เมื่อพิจารณาถึงกิจกรรมเฉพาะ ลักษณะตลาด ความชอบและความเชื่อของฝ่ายบริหารแล้ว การตลาดจึงมีบทบาทเล็กน้อยในกิจกรรมของพวกเขา อย่างไรก็ตาม องค์กรส่วนใหญ่ไม่ว่าในกรณีใดจะมีพนักงาน (บริการ) ที่เกี่ยวข้องกับการตลาด แม้ว่าแนวคิดเรื่องการตลาดจะไม่โดดเด่นสำหรับองค์กรโดยรวมก็ตาม คำว่า “การจัดการการตลาด” ในการตีความข้างต้นไม่ครอบคลุมถึงการประยุกต์ใช้แนวคิดทางการตลาดทุกระดับ (ตั้งแต่การใช้องค์ประกอบของส่วนประสมการตลาด เช่น การโฆษณา ไปจนถึงการพิจารณาการตลาดในฐานะปรัชญาของการจัดการองค์กร) แม้ว่าจะต้องบริหารจัดการกิจกรรมทางการตลาดในทุกกรณีก็ตาม ดังนั้นคำที่ถูกต้องที่สุดซึ่งครอบคลุมการใช้แนวคิดการตลาดทุกระดับคือ "การจัดการกิจกรรมทางการตลาด" หรือ "การจัดการการตลาด" แบบอะนาล็อกที่เรียบง่าย

สามารถให้ข้อโต้แย้งต่อไปนี้เพื่อยืนยันความถูกต้องตามกฎหมายของการใช้คำว่า "การจัดการการตลาด" ตามหลักการความหมาย หน้าที่ของการผลิตและกิจกรรมทางเศรษฐกิจดังต่อไปนี้มีความโดดเด่น: R&D (งานวิจัยและพัฒนา), การผลิต, การจัดหา, การจัดจำหน่าย, การตลาด, การเงิน ฯลฯ คำศัพท์เช่นการจัดการ R&D การจัดการการผลิต การจัดการการจัดจำหน่าย การเงิน การจัดการและการจัดการการตลาดตามลำดับ โดยสรุปสามารถสังเกตได้ว่าหากคุณไม่ได้มองหาความหมายพิเศษใด ๆ ในแนวคิดการจัดการการตลาด (ซึ่งไม่มี) ก็สามารถแปลได้ทั้งเป็น "การจัดการการตลาด" และ "การจัดการการตลาด" คำเหล่านี้มีความหมายเหมือนกันเป็นหลัก อย่างไรก็ตาม ด้วยเหตุผลเหล่านี้ ช่วงหลังจึงมีข้อได้เปรียบอยู่บ้าง

บันทึก

ลักษณะตลาดของแนวคิดการจัดการการตลาด บริษัท การค้าประการแรกยูเครนปรากฏตัวในการศึกษาคำขอของลูกค้าและปรับเปลี่ยนสินค้าและบริการในตลาด ประการที่สอง เป็นสิ่งสำคัญสำหรับนักการตลาดที่จะต้องคำนึงถึงกฎหมายและข้อจำกัดของตลาด ที่สาม, กลยุทธ์การตลาดมีแนวการแข่งขันและการเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับสภาวะตลาดและระดับการแข่งขันเป็นหลัก ประการที่สี่ นักการตลาดมักดำเนินการในสภาวะที่มีความไม่แน่นอนและมีความเสี่ยงสูง ประการที่ห้า กิจกรรมทางการตลาดมุ่งเน้นไปที่ผลลัพธ์สุดท้ายของรัฐบาล1.

การจัดการการตลาดถือได้ว่าเป็นการจัดการ:

กิจกรรม;

การทำงาน;

ตามความต้องการ

การจัดการการตลาดในฐานะการจัดการกิจกรรมคือการเปลี่ยนแปลงวิธีคิด - การตัดสินใจด้านการจัดการทั้งหมดโดยคำนึงถึงความต้องการของตลาดความสามารถอย่างต่อเนื่องในการเปลี่ยนแปลงความต้องการของตลาดนั่นคือไม่เพียง แต่การวางแนวขององค์กรต่อความสามารถภายในเท่านั้น แต่ยังรวมถึงการบัญชีด้วย สภาพภายนอก. นั่นคือการจัดการองค์กรกำลังก้าวไปสู่ระบบเปิดอย่างแท้จริง ทั้งหมดนี้หมายถึง:

การปรับปรุงทั้งพารามิเตอร์ทางเทคนิคและผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์

เมื่อกำหนดราคา คำนึงถึงไม่เพียงแต่ต้นทุนการผลิตและการขาย แต่ยังรวมถึงระดับราคาของคู่แข่ง ความต้องการสินค้า ฯลฯ

การพิจารณาบรรจุภัณฑ์เป็นวิธีการเชิงรุกในการส่งเสริมสินค้า

การกำหนดความสำเร็จไม่เพียงแต่จากความสำเร็จทางเทคโนโลยีเท่านั้น แต่ยังรวมถึงระดับความพึงพอใจของความต้องการของตลาดด้วย ฯลฯ

กลไกการจัดการการตลาดคือการพัฒนาการเชื่อมโยงการสื่อสารที่ซับซ้อน นี่ไม่ใช่แค่การมุ่งเน้นไปที่ตลาดสินค้าและการสร้างรายได้เท่านั้น แต่ยังมุ่งเน้นไปที่ตลาดเป็นหลักและการได้รับคำติชมสำหรับการตัดสินใจด้านการจัดการที่มีประสิทธิภาพเกี่ยวกับการผลิต การเงิน การขาย และการดำเนินการด้านการบริหารขององค์กร

ทิศทางการทำงานของการจัดการการตลาดเกี่ยวข้องกับการติดต่อใกล้ชิดในตลาดผ่านฟังก์ชันการตลาดกับการผลิต การจัดหาและการขาย การเงิน การบริหาร และหน้าที่อื่น ๆ ขององค์กร ทำกำไร การจัดการการตลาดจะต้องระบุความต้องการของตลาดอย่างทันท่วงทีและตอบสนองความต้องการเหล่านั้นตามการระดมความสามารถที่แท้จริงและศักยภาพขององค์กร

สิ่งนี้สามารถทำได้ก็ต่อเมื่อแผนกการทำงานทั้งหมดขององค์กรมุ่งเน้นอย่างเต็มที่ในการบรรลุเป้าหมายทางการตลาด

ผู้จัดการระดับสูงที่รับผิดชอบ ผู้จัดการฝ่าย และผู้จัดการฝ่ายการตลาดในการบรรลุเป้าหมาย จะต้องรวมการจัดการความต้องการไว้ในกระบวนการจัดการการตลาด ซึ่งเกี่ยวข้องกับการสร้างตลาดและสร้างการรับรู้ใหม่ในตลาด

F. Kotler เขียนว่า “โดยพื้นฐานแล้ว การจัดการการตลาดคือการจัดการความต้องการ” กลไกการจัดการความต้องการประกอบด้วยวิธีการ เครื่องมือ และการเชื่อมโยงบางอย่าง ซึ่งรวมถึงองค์ประกอบของส่วนประสมทางการตลาด ได้แก่ ผลิตภัณฑ์ ราคา สถานที่จำหน่าย และการส่งเสริมการขาย ยิ่งไปกว่านั้น ตามที่แสดงให้เห็นในทางปฏิบัติ การใช้คอมเพล็กซ์ กิจกรรมทางการตลาดมีประสิทธิภาพในการใช้ไม่เพียงแต่โอกาสเท่านั้น แต่ยังรวมถึงความต้องการของตลาดด้วย ในการจัดการความต้องการ ทั้งหมดขึ้นอยู่กับผู้จัดการผลิตภัณฑ์ที่จะใช้ประโยชน์จากความสามารถของตลาดเป้าหมายเพื่อทำการตลาดผลิตภัณฑ์ ในส่วนที่สาม เกี่ยวข้องกับขอบเขตที่มากขึ้นกับการตลาดแบบหุ้นส่วน

โดยสรุปควรสังเกตว่าการจัดการการตลาดควรเข้าใจว่าเป็นการประสานงานตามเป้าหมายและการก่อตัวของกิจกรรมทั้งหมดของบริษัทที่เกี่ยวข้องกับ กิจกรรมการตลาดในระดับองค์กร ตลาด และสังคมโดยรวม และยึดหลักการตลาด

พื้นฐานระเบียบวิธีของศาสตร์การจัดการการตลาดมีดังต่อไปนี้:

1) ระบบ - การพิจารณากระบวนการเป็นระบบนั่นคือการรวมองค์ประกอบที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่แน่นอนเป็นหนึ่งเดียว

2) ครอบคลุม - ความสามัคคีของการจัดการด้านองค์กรเศรษฐกิจสังคมกฎหมายจิตวิทยาและด้านอื่น ๆ

3) การเพิ่มประสิทธิภาพ - ต้องมีการกำหนดเชิงปริมาณของพารามิเตอร์ของการจัดการการตลาดก่อนแล้วจึงพัฒนาแบบจำลองทางคณิตศาสตร์ของการเพิ่มประสิทธิภาพ

4) สถานการณ์ (ประยุกต์) - การกระทำขององค์กรและผู้นำควรขึ้นอยู่กับสถานะปัจจุบันขององค์กรภายในและ สภาพแวดล้อมภายนอก(บริบท) ของบริษัท

เป้าหมายของการจัดการการตลาดคือการวางแนวการตลาดของการจัดการซึ่งทำให้สามารถตอบสนองความต้องการได้อย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้นผ่านการแลกเปลี่ยนและรับผลลัพธ์ที่วางแผนไว้ การมุ่งเน้นนี้จะกำหนดความเฉพาะเจาะจงของการวิเคราะห์ การวางแผน องค์กร แรงจูงใจ การนำไปใช้ และการควบคุมหน้าที่ของการจัดการการตลาด ไม่ใช่การจัดการโดยทั่วไป

ภารกิจหลักของการจัดการการตลาดคือการบรรลุความพึงพอใจในทุกด้านของการแลกเปลี่ยน

เรื่องของการจัดการการตลาดสามารถกำหนดได้ว่าเป็นระบบความสัมพันธ์ทางอุตสาหกรรมที่แนะนำการจัดการ การผลิตที่ทันสมัยเพื่อตอบสนองความต้องการของผู้บริโภคด้วยการสร้างห่วงโซ่ “ผู้ผลิต-ผู้บริโภค” อย่างต่อเนื่อง โดยแต่ละห่วงโซ่จะช่วยเพิ่มมูลค่าให้กับผู้ซื้อขั้นสุดท้าย ในเวลาเดียวกัน ชุดของกฎการผลิตในตลาด เทคนิคเฉพาะ เครื่องมือ และวิธีการถูกนำมาใช้เพื่อสร้างระเบียบวิธีของศาสตร์การจัดการการตลาดและตรรกะ

วัตถุประสงค์ของการจัดการการตลาดคือปริมาณและโครงสร้างของอุปสงค์

เป็นเวลานานแล้วที่มีการถกเถียงกันในหมู่ผู้เชี่ยวชาญเกี่ยวกับตำแหน่งทางการตลาดที่อยู่ในระบบการจัดการขององค์กร

ในตอนแรก การตลาดถูกกำหนดให้เป็นหนึ่งในหน้าที่การจัดการที่สำคัญที่สุด ซึ่งเป็นปฏิกิริยาของการจัดการเชิงปฏิบัติต่อบทบาทที่เพิ่มขึ้น หากบริการทางการตลาดขององค์กรเป็นหน่วยงานที่เรียบง่าย เรากำลังพูดถึงการจัดการการตลาด

ในเวลาเดียวกันรูปแบบการจัดการการตลาดในองค์กรประกอบด้วยองค์ประกอบที่เชื่อมโยงกันอย่างเป็นระบบและครอบคลุม (รูปที่ 1.1)

ข้าว. 1.1. วี

แนวคิดของการจัดการการตลาดมุ่งเน้นไปที่ความต้องการของตลาด แนวทางเชิงกลยุทธ์ และมุ่งเน้นไปที่ความสำเร็จเชิงพาณิชย์ในระยะยาว และขึ้นอยู่กับฟังก์ชันการจัดการ กำหนดเป้าหมาย ครอบคลุม และ แนวทางที่เป็นระบบเพื่อการดำเนินกิจกรรมการบริหารจัดการทั้งหมดทั้งแนวความคิด สินค้า บริการ เป็นหลัก นอกจากนี้ยังเป็น “ระบบของแนวคิดที่มีพื้นฐานทางวิทยาศาสตร์เกี่ยวกับรูปแบบของกิจกรรมการผลิตและการตลาดของวิสาหกิจ องค์กร หรือบุคคลในระบบเศรษฐกิจตลาด”

บันทึก

หากเราหันไปใช้แนวคิดการจัดการการตลาดก็ควรสังเกตว่าสำหรับตลาดของเราก่อนอื่นจำเป็นต้องมุ่งเน้นไปที่แนวคิดในการปรับปรุงการผลิตและสินค้า แน่นอนว่า เราไม่ได้ดูแคลนความสำคัญของความพยายามทางการค้าที่เข้มข้นขึ้นและการตลาดเพื่อสังคมและจริยธรรม แต่ควรเน้นที่การผลิตสินค้าที่สามารถแข่งขันได้

คุณลักษณะที่โดดเด่นของการจัดการการตลาดคือแนวทางโปรแกรมแบบกำหนดเป้าหมาย การกำหนดเป้าหมายขององค์ประกอบทั้งหมดของการจัดการการตลาดมุ่งเป้าไปที่ผู้บริโภคในการแก้ปัญหาที่เกิดขึ้น (หรือเป็นไปได้ในอนาคต) สำหรับผู้ซื้อที่มีศักยภาพ สำหรับแต่ละเป้าหมายที่ตั้งขึ้นในองค์กรจำเป็นต้องพัฒนาโปรแกรมการตลาดที่ควรรับประกันความสำเร็จ รัฐวิสาหกิจสมัยใหม่ผู้ที่ได้ “รับ” การบริหารการตลาดทุกคนควร การตัดสินใจของฝ่ายบริหารในการสร้างนโยบายผลิตภัณฑ์ มาตรการทั้งหมดสำหรับการดำเนินกิจกรรม โดยอิงจากผลการศึกษาคำขอของลูกค้า ตลาด และโอกาสทางการตลาด