การดำเนินการทางการตลาดแบบดั้งเดิมมุ่งเป้าไปที่การสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้ การประเมินการดำเนินการทางการตลาดในสถานประกอบการค้า แผนการตลาดเชิงปฏิบัติการ

คำว่า "การตลาด" เป็นกระบวนการที่มีความเป็นคู่ภายใน โดยทั่วไปแล้ว ความสนใจของนักการตลาดที่ฝึกฝนจะมุ่งเน้นไปที่ด้านการตลาดเชิงรุกมากกว่าเมื่อเปรียบเทียบกับด้าน “การวิเคราะห์” เพื่อเน้นและแสดงความเป็นคู่นี้ จึงมีการใช้คุณลักษณะทางการตลาดเพิ่มเติม - "เชิงกลยุทธ์" และ "เชิงปฏิบัติ"
กลยุทธ์คือทิศทางของการดำเนินการหรือการพัฒนาขององค์กรเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ กลยุทธ์การตลาดเป็นโครงสร้างเชิงตรรกะที่มีเหตุผล ซึ่งองค์กรคาดว่าจะแก้ไขปัญหาทางการตลาดได้ ซึ่งรวมถึงกลยุทธ์เฉพาะสำหรับตลาดเป้าหมาย ส่วนประสมทางการตลาด และระดับต้นทุนทางการตลาด ตามที่ J.-J. Lambin การตลาดเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์ความต้องการของตลาดอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบ ซึ่งนำไปสู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีประสิทธิภาพซึ่งมีไว้สำหรับกลุ่มผู้ซื้อที่มีการแข่งขันสูงและมีคุณสมบัติพิเศษที่แยกความแตกต่างจากผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง และด้วยเหตุนี้ จึงสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนสำหรับผู้ผลิต ก.ล. Bagiyev ให้คำจำกัดความของการตลาดเชิงกลยุทธ์ว่าเป็นกระบวนการในการพัฒนากลยุทธ์การผสมผสานเชิงกลยุทธ์ ซึ่งเป็นทิศทางหลักในนโยบายเชิงกลยุทธ์ของบริษัทในด้านสินค้า ราคา การสื่อสาร การจัดจำหน่าย และการขาย โดยคำนึงถึงปัจจัยของสภาพแวดล้อมทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลา ผู้เขียนเสนอความเข้าใจเกี่ยวกับสาระสำคัญของการตลาดเชิงกลยุทธ์ดังต่อไปนี้: การวางแผนการพัฒนาและการดำเนินการตามทิศทางเชิงกลยุทธ์เพื่อการพัฒนาองค์กรโดยใช้เครื่องมือและวิธีการทางการตลาด
การตลาดเชิงปฏิบัติการเป็นกระบวนการที่ใช้งานอยู่ซึ่งมีขอบเขตการวางแผนระยะสั้น มุ่งเป้าไปที่การรักษาตลาดที่มีอยู่ ซึ่งประกอบด้วยการใช้ทุกช่องทางทางการตลาด: ผลิตภัณฑ์ ราคา การขาย การสื่อสาร - เพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
บทบาทของการตลาดการดำเนินงานคือการจัดระเบียบนโยบายการขาย การขาย และการสื่อสารเพื่อแจ้งศักยภาพ
ผู้ซื้อและแสดงให้เห็นถึงคุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์พร้อมทั้งลดต้นทุนในการหาผู้ซื้อ
เป้าหมายหลักของการดำเนินงานการตลาดคือการ "ขาย" และรับคำสั่งซื้อโดยใช้เทคนิคการขายที่มีประสิทธิภาพสูงสุดพร้อมทั้งลดต้นทุน เป้าหมายในการบรรลุยอดขายในระดับหนึ่งจะเปลี่ยนเป็นโปรแกรมการผลิตสำหรับแผนกปฏิบัติการ และโปรแกรมการจัดเก็บและการจัดจำหน่ายทางกายภาพสำหรับแผนกขาย ดังนั้นการตลาดเชิงปฏิบัติการจึงเป็นองค์ประกอบที่กำหนดซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้นขององค์กร


แนวทางการตลาดทั้งสองแบบ - เชิงกลยุทธ์และเชิงปฏิบัติ - เสริมซึ่งกันและกันและค้นหาศูนย์รวมที่เป็นรูปธรรมภายในกรอบนโยบายการตลาดขององค์กร องค์ประกอบหลักของการตลาดเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงานและความสัมพันธ์เชิงตรรกะกับกลยุทธ์การพัฒนาองค์กรแสดงไว้ในรูปที่ 2.1
กิจกรรมการตลาดเชิงปฏิบัติการเป็นปัจจัยชี้ขาดในกิจกรรมขององค์กร โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันที่รุนแรง สินค้าใด ๆ แม้ว่าจะมีคุณภาพที่เหนือกว่าก็ต้องมีราคาที่เป็นที่ยอมรับของตลาด มีจำหน่ายผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ปรับให้เหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเป้าหมาย และมีการสื่อสารสนับสนุนที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์และเน้นคุณภาพที่โดดเด่น . สถานการณ์ทางการตลาดที่อุปสงค์มีมากกว่าอุปทานนั้นเกิดขึ้นได้ยาก เมื่อบริษัทเป็นที่รู้จักของผู้บริโภคที่มีศักยภาพและไม่มีการแข่งขัน การตลาดเชิงปฏิบัติการถือเป็นแง่มุมทางการตลาดที่น่าทึ่งและมองเห็นได้ชัดเจนที่สุด ไม่ว่าแผนการตลาดสำหรับการดำเนินงานจะเป็นเช่นไรก็ตาม ก็ไม่สามารถสร้างความต้องการในที่ที่ไม่จำเป็นได้ และไม่สามารถรักษาธุรกิจที่ถึงวาระที่จะสูญพันธุ์ได้ ดังนั้น เพื่อให้มั่นใจถึงความสามารถในการทำกำไร การตลาดเชิงปฏิบัติการจะต้องอยู่บนพื้นฐานของการคิดเชิงกลยุทธ์ ซึ่งในทางกลับกันก็ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาดและวิวัฒนาการที่คาดหวัง
ขอบเขตของงานการตลาดเชิงกลยุทธ์มีดังนี้:
การวิเคราะห์ความต้องการและความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคหลักอย่างเป็นระบบและต่อเนื่อง
พัฒนาแนวคิดผลิตภัณฑ์และบริการที่มีประสิทธิภาพเพื่อให้บริษัทสามารถตอบสนองกลุ่มลูกค้าที่เลือกได้ดีกว่าคู่แข่ง
ทำให้ผู้ผลิตสินค้ามีความได้เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน
บทบาทของการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการระบุกลุ่มความต้องการของผู้บริโภคที่มีศักยภาพซึ่งสามารถตอบสนองได้โดยการสร้างผลิตภัณฑ์หรือบริการเฉพาะ จากมุมมองทางการตลาด ผู้ซื้อไม่ต้องการผลิตภัณฑ์มากนักเท่ากับต้องการวิธีแก้ปัญหาที่ผลิตภัณฑ์สามารถให้ได้
ตลาดผลิตภัณฑ์ที่ระบุแสดงถึงโอกาสทางเศรษฐกิจที่ควรประเมินความน่าดึงดูดใจ
ความน่าดึงดูดใจของตลาดผลิตภัณฑ์นั้นวัดในเชิงปริมาณโดยแนวคิดเรื่องศักยภาพของตลาด และมีลักษณะเฉพาะแบบไดนามิกตามระยะเวลาของการดำรงอยู่หรือวงจรชีวิตของตลาด สำหรับบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ความน่าดึงดูดใจของตลาดผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขัน กล่าวคือ ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง ความสามารถในการแข่งขันจะมีอยู่ตราบใดที่บริษัทยังคงรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันไว้ได้ ไม่ว่าจะด้วยคุณสมบัติพิเศษที่สร้างความแตกต่าง หรือเนื่องจากความสามารถในการผลิตที่สูงขึ้นซึ่งทำให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุน
งานของการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการกำหนดเป้าหมายองค์กรตามโอกาสทางเศรษฐกิจที่น่าดึงดูดเช่น หน่วยงานที่ได้รับการปรับให้เหมาะสมกับทรัพยากรและองค์ความรู้ของบริษัทจะมีศักยภาพในการเติบโตและความสามารถในการทำกำไร กระบวนการทางการตลาดเชิงกลยุทธ์มีขอบเขตระยะกลางและระยะยาว และประกอบด้วยการชี้แจงภารกิจของบริษัท การกำหนดเป้าหมาย การพัฒนากลยุทธ์การพัฒนา และการสร้างความมั่นใจในโครงสร้างที่สมดุลของกลุ่มผลิตภัณฑ์
การตลาดโดยทั่วไปและโดยเฉพาะอย่างยิ่งการตลาดเชิงกลยุทธ์ถูกเรียกร้องให้มีบทบาททางเศรษฐกิจที่สำคัญในระบบตลาดของเศรษฐกิจ ไม่เพียงเนื่องจากข้อเท็จจริงที่ว่ามันรับประกันการจับคู่อุปสงค์และอุปทานอย่างมีประสิทธิผล แต่ยังเนื่องจากเป็นการเปิดตัวคุณธรรม วงจรการพัฒนาเศรษฐกิจ:
การตลาดเชิงกลยุทธ์ค้นพบความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองและพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ปรับให้เหมาะสม
การตลาดเชิงปฏิบัติการใช้แผนปฏิบัติการที่นำไปสู่การสร้างและการเติบโตของความต้องการผลิตภัณฑ์ใหม่เหล่านี้
ความต้องการที่เพิ่มขึ้นส่งผลให้ต้นทุนลดลง ซึ่งช่วยให้ราคาลดลงได้ เนื่องจากผู้ซื้อกลุ่มใหม่เข้าสู่ตลาด
การขยายตลาดนี้ดึงดูดการลงทุนใหม่ๆ ซึ่งช่วยให้เกิดการประหยัดจากขนาดและการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุงหรือใหม่
การตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นปัจจัยหนึ่งในระบอบประชาธิปไตยทางเศรษฐกิจเนื่องจากสร้างระบบที่: ก) รับฟังเสียงของผู้ซื้อ;
b) กำหนดทิศทางการลงทุนและการผลิตตามความต้องการที่คาดการณ์ได้
c) คำนึงถึงความหลากหลายของความต้องการผ่านการแบ่งส่วนตลาด
d) กระตุ้นนวัตกรรมและกิจกรรมของผู้ประกอบการ

ส่งผลงานดีๆ ของคุณในฐานความรู้ได้ง่ายๆ ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

การวิเคราะห์สถานการณ์ตลาดและสภาพการแข่งขันของ Virtograd LLC ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการพัฒนาองค์กร การพัฒนาเป้าหมายทางการตลาดขององค์กรโดยใช้การวิเคราะห์ SWOT และกลยุทธ์สำหรับพฤติกรรมในอนาคตในตลาด การแข่งขัน และนโยบายการกำหนดราคา

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 30/03/2010


แนวคิดของการตลาดเชิงกลยุทธ์ การเลือกกลยุทธ์ทางการตลาด การพึ่งพากลยุทธ์การตลาดกับตำแหน่ง ศักยภาพ และประเพณีของกิจกรรมของบริษัทในตลาด ลักษณะเฉพาะของผลิตภัณฑ์ และสภาวะตลาด คุณสมบัติที่ทันสมัยของการตลาดเชิงกลยุทธ์

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 12/09/2551


บทบาทและวัตถุประสงค์ของการตลาดเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงาน ลักษณะของเป้าหมายและการออกแบบเชิงกลยุทธ์ของการตลาดสำหรับองค์กรโดยใช้ตัวอย่างของ Avalon LLC การวิเคราะห์การตลาดของวัตถุวิจัย ขั้นตอนทางยุทธวิธีในการนำแผนการตลาดไปปฏิบัติ

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 05/10/2012


ประเภทของกลยุทธ์การตลาด ศึกษาคุณลักษณะของกลยุทธ์ทางการตลาดในตลาดบริการก่อสร้าง การวางแผนเชิงกลยุทธ์ในระบบการตลาดเชิงกลยุทธ์ การพัฒนาแผนปฏิบัติการเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพกลยุทธ์การตลาดที่ Promaktiv LLC

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 17/05/2558


สาระสำคัญและเป้าหมายของการวางแผนการตลาด ขั้นตอนของการพัฒนาแผนการตลาด: ภารกิจและวัตถุประสงค์ของบริษัท การวิเคราะห์ตลาด ตำแหน่งขององค์กรในตลาด หน่วยธุรกิจของบริษัท การกำหนดกลยุทธ์การตลาด งบประมาณของแผนการตลาด

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 09.22.2011


แนวคิดของแผนการตลาด เป้าหมาย และวัตถุประสงค์ ศึกษาแผนการตลาดขององค์กรโดยใช้ตัวอย่างของ Antares LLC: ภารกิจของ บริษัท การวิเคราะห์โอกาสทางการตลาด การกำหนดเป้าหมาย การตัดสินใจเชิงกลยุทธ์ การกำหนดงบประมาณการตลาด

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 30/12/2010


ประเภทของกลยุทธ์ทางการตลาด คุณสมบัติของกลยุทธ์การตลาดในตลาดบริการก่อสร้าง การวางแผนในระบบการตลาดเชิงกลยุทธ์ การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดปัจจุบันของ Kompleks-Stroy LLC, Kostroma แผนปฏิบัติการเพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพ

วิทยานิพนธ์เพิ่มเมื่อ 20/04/2554


ความสำคัญของการตลาดสำหรับการทำงานขององค์กร การตลาดเชิงกลยุทธ์ในกิจกรรมขององค์กร หน้าที่ของการบริการการตลาดสมัยใหม่ ประวัติและคุณลักษณะของบริษัทโรลส์-รอยซ์ คำอธิบายของผลิตภัณฑ์และสิ่งจูงใจทางการตลาดที่ใช้

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 12/01/2014

นโยบายการตลาดของบริษัทอยู่บนพื้นฐานของแนวทางเสริมสองประการ - เชิงกลยุทธ์และเชิงปฏิบัติ การตลาดเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์ความต้องการและความต้องการของกลุ่มผู้บริโภคหลักอย่างเป็นระบบและต่อเนื่องตลอดจนการพัฒนาแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการที่มีประสิทธิภาพซึ่งช่วยให้บริษัทสามารถให้บริการกลุ่มลูกค้าที่เลือกได้ดีกว่าคู่แข่ง และด้วยเหตุนี้จึงทำให้ผู้ผลิตได้รับ เปรียบในการแข่งขันอย่างยั่งยืน.

การตลาดเชิงปฏิบัติการคือการจัดระเบียบนโยบายการขาย การขาย และการสื่อสารเพื่อแจ้งผู้ซื้อที่มีศักยภาพและแสดงให้เห็นถึงคุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์พร้อมทั้งลดต้นทุนในการหาผู้ซื้อ การตลาดเชิงปฏิบัติการเป็นกระบวนการที่มีการวางแผนระยะสั้นซึ่งมุ่งเป้าไปที่ตลาดที่มีอยู่ เป็นกระบวนการเชิงพาณิชย์แบบคลาสสิกในการบรรลุปริมาณการขายที่กำหนด โดยการใช้กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย ราคา และการสื่อสาร

เป้าหมายหลักของการตลาดเชิงปฏิบัติการคือการสร้างรายได้จากการขาย เช่น มูลค่าการซื้อขายเป้าหมาย เป้าหมายในการบรรลุปริมาณการขายที่แน่นอนจะถูกแปลเป็นโปรแกรมการผลิตสำหรับแผนกปฏิบัติการและโปรแกรมการจัดเก็บและการจัดจำหน่ายทางกายภาพสำหรับแผนกขาย ดังนั้นการตลาดเพื่อการดำเนินงานจึงเป็นองค์ประกอบที่กำหนดซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้นของบริษัท กิจกรรมการตลาดเชิงปฏิบัติการเป็นปัจจัยชี้ขาดในกิจกรรมของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง สินค้าใด ๆ แม้ว่าจะมีคุณภาพที่เหนือกว่าก็ต้องมีราคาที่เป็นที่ยอมรับของตลาด มีจำหน่ายผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ปรับให้เหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเป้าหมาย และมีการสื่อสารสนับสนุนที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์และเน้นคุณภาพที่โดดเด่น .

ประการแรกการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการวิเคราะห์ความต้องการของบุคคลและองค์กร จากมุมมองทางการตลาด ผู้ซื้อไม่ต้องการผลิตภัณฑ์มากนักเท่ากับต้องการวิธีแก้ปัญหาที่ผลิตภัณฑ์สามารถให้ได้ วิธีแก้ปัญหานี้สามารถพบได้ผ่านเทคโนโลยีต่าง ๆ ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา บทบาทของการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการติดตามวิวัฒนาการของตลาดที่กำหนดและระบุตลาดที่มีอยู่หรือที่มีศักยภาพหรือกลุ่มตลาดโดยอาศัยการวิเคราะห์ความต้องการที่จำเป็นต้องได้รับการตอบสนอง

ตลาดผลิตภัณฑ์ที่ระบุแสดงถึงโอกาสทางเศรษฐกิจที่ควรประเมินความน่าดึงดูดใจ ความน่าดึงดูดใจของตลาดผลิตภัณฑ์นั้นวัดในเชิงปริมาณโดยแนวคิดเรื่องศักยภาพของตลาด และมีลักษณะเฉพาะแบบไดนามิกตามระยะเวลาของการดำรงอยู่หรือวงจรชีวิต

กระบวนการทางการตลาดเชิงกลยุทธ์มีขอบเขตระยะกลางถึงระยะยาว วัตถุประสงค์คือการชี้แจงภารกิจของ บริษัท กำหนดเป้าหมายพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาและรับรองโครงสร้างที่สมดุลของกลุ่มผลิตภัณฑ์ หน้าที่ทั้งสองนี้เสริมกันในแง่ที่ว่าโครงสร้างของแผนกลยุทธ์ควรเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการตลาดเชิงปฏิบัติการ การตลาดเชิงปฏิบัติการเน้นตัวแปรต่างๆ เช่น ราคา การจำหน่าย การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ในขณะที่การตลาดเชิงกลยุทธ์มุ่งเน้นไปที่การเลือกตลาดผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีความได้เปรียบในการแข่งขัน และการคาดการณ์ความต้องการโดยรวมในตลาดเป้าหมายแต่ละแห่ง

8. การวางแผนกิจกรรมการบริการการตลาด

การวางแผนการตลาดดำเนินการแตกต่างกันไปในองค์กรต่างๆ สิ่งนี้เกี่ยวข้องกับเนื้อหาของแผน ระยะเวลาของขอบเขตการวางแผน ลำดับของการพัฒนา และการจัดองค์กรของการวางแผน บางองค์กรอาจไม่มีแผนการตลาดเลย เอกสารการวางแผนเพียงฉบับเดียวสำหรับองค์กรดังกล่าวอาจเป็นแผนธุรกิจ โดยทั่วไป เราสามารถพูดคุยเกี่ยวกับการพัฒนาแผนเชิงกลยุทธ์ซึ่งมักจะเป็นแผนระยะยาวและยุทธวิธี (ปัจจุบัน) ซึ่งโดยปกติจะเป็นแผนการตลาดรายปีและมีรายละเอียดมากขึ้น

แผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ (ระยะยาว) ที่พัฒนาขึ้นเป็นเวลา 3-5 ปีหรือมากกว่านั้น กำหนดลักษณะของสถานการณ์การตลาดในปัจจุบัน อธิบายกลยุทธ์ในการบรรลุเป้าหมายและกิจกรรมเหล่านั้น การดำเนินการที่นำไปสู่ความสำเร็จ

แผนการตลาดได้รับการพัฒนาสำหรับหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์แต่ละหน่วยขององค์กร และในแง่ของโครงสร้างที่เป็นทางการ มักจะประกอบด้วยส่วนต่างๆ ต่อไปนี้: บทสรุปผู้บริหาร สถานการณ์ทางการตลาดในปัจจุบัน ภัยคุกคามและโอกาส วัตถุประสงค์ทางการตลาด กลยุทธ์ทางการตลาด โปรแกรมการดำเนินการ การตลาด งบประมาณและการควบคุม

บทสรุปผู้บริหาร - ส่วนเริ่มต้นของแผนการตลาดที่ให้ข้อมูลสรุปโดยย่อเกี่ยวกับวัตถุประสงค์หลักและคำแนะนำที่รวมอยู่ในแผน สถานการณ์การตลาดในปัจจุบันเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดที่อธิบายตลาดเป้าหมายและตำแหน่งขององค์กรในนั้น รวมถึงส่วนย่อยต่อไปนี้: คำอธิบายตลาด ภาพรวมผลิตภัณฑ์ การแข่งขัน การจัดจำหน่าย

ภัยคุกคามและโอกาส - ส่วนหนึ่งของแผนการตลาดที่ระบุภัยคุกคามหลักที่ผลิตภัณฑ์อาจเผชิญในตลาด มีการประเมินอันตรายที่อาจเกิดขึ้นของแต่ละอันตราย

เป้าหมายทางการตลาดจะกำหนดลักษณะการวางเป้าหมายของแผนและเริ่มกำหนดผลลัพธ์ที่ต้องการของกิจกรรมในตลาดเฉพาะ

กลยุทธ์การตลาดประกอบด้วยกลยุทธ์เฉพาะสำหรับการดำเนินงานในตลาดเป้าหมาย ส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้ และต้นทุนการตลาด กลยุทธ์ที่พัฒนาขึ้นสำหรับแต่ละส่วนตลาดควรจัดการกับผลิตภัณฑ์ใหม่และที่เปิดตัว ราคา การส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ การส่งมอบผลิตภัณฑ์ และวิธีที่กลยุทธ์ตอบสนองต่อภัยคุกคามและโอกาสของตลาด

โปรแกรมการดำเนินการ บางครั้งเรียกง่ายๆ ว่าโปรแกรม เป็นโปรแกรมโดยละเอียดที่แสดงให้เห็นว่าจะต้องทำอะไร ใครควรปฏิบัติตามคำสั่งซื้อที่ได้รับการยอมรับ และเมื่อใด จะมีค่าใช้จ่ายเท่าใด และการตัดสินใจและการดำเนินการใดที่ต้องประสานงานเพื่อดำเนินการ แผนการตลาด.

โปรแกรมกิจกรรมการตลาดสามารถแยกแยะได้สามประเภท: 1. โปรแกรมสำหรับการโอนองค์กรโดยรวมไปทำงานในสภาพแวดล้อมทางการตลาด 2. โปรแกรมสำหรับแต่ละพื้นที่ของส่วนประสมการตลาด 3. โปรแกรมสำหรับการเรียนรู้องค์ประกอบแต่ละส่วนของกิจกรรมการตลาด

งบประมาณการตลาดเป็นส่วนหนึ่งของแผนการตลาดที่สะท้อนถึงจำนวนรายได้ ต้นทุน และกำไรที่คาดการณ์ไว้ จำนวนรายได้มีความสมเหตุสมผลในแง่ของมูลค่าการคาดการณ์ปริมาณการขายและราคา ต้นทุนหมายถึงผลรวมของต้นทุนการผลิตการจัดจำหน่ายและการตลาดซึ่งรายละเอียดหลังจะอธิบายไว้ในงบประมาณนี้

ส่วน - การควบคุม - กำหนดลักษณะขั้นตอนและวิธีการควบคุมที่ต้องดำเนินการเพื่อประเมินระดับความสำเร็จของแผน ในการทำเช่นนี้จะมีการกำหนดมาตรฐาน (เกณฑ์) เพื่อวัดความก้าวหน้าในการดำเนินแผนการตลาด ส่วนข้างต้นทั้งหมดมีลักษณะทั้งแผนเชิงกลยุทธ์และยุทธวิธี แต่ความแตกต่างที่สำคัญระหว่างส่วนเหล่านี้คือระดับของรายละเอียดในการจัดทำรายละเอียดแต่ละส่วนของแผนการตลาด

9. กลยุทธ์ทางการตลาดขั้นพื้นฐาน

ขั้นตอนการแนะนำตลาด

เริ่มต้นตั้งแต่วินาทีที่ผลิตภัณฑ์วางจำหน่าย เนื่องจากกระบวนการกระจายผลิตภัณฑ์ไปยังตลาดหลายแห่งต้องใช้เวลา ปริมาณการขายจึงเพิ่มขึ้นอย่างช้าๆ ในช่วงเวลานี้

กลยุทธ์การตลาดในขั้นตอนนี้

1. กลยุทธ์การรีดครีมออกจากตลาดอย่างรวดเร็ว

บริษัทกำหนดราคาสินค้าใหม่ให้สูงและมีการโฆษณาอย่างหนักในทุกสื่อ ราคาที่สูงทำให้สามารถได้รับผลกำไรที่เหมาะสมต่อหน่วยสินค้า การส่งเสริมการขายที่แข็งแกร่งเป็นสิ่งจำเป็นในการโน้มน้าวตลาดถึงคุณธรรมของผลิตภัณฑ์แม้ในราคาที่สูงก็ตาม แนวทางนี้เหมาะสมที่จะใช้ในกรณีที่:

ตลาดที่มีศักยภาพส่วนใหญ่ยังไม่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์

ผู้บริโภคที่คุ้นเคยกับผลิตภัณฑ์ ตั้งใจจะซื้อ และมีแนวโน้มที่จะจ่ายตามราคาที่ขอ

บริษัทเผชิญกับคู่แข่งที่มีศักยภาพและมุ่งมั่นที่จะได้รับตำแหน่งผู้นำในตลาด

2. กลยุทธ์การเจาะตลาดอย่างรวดเร็ว

บริษัทกำหนดราคาสินค้าใหม่ให้ต่ำและลงโฆษณาอย่างเข้มข้นในทุกสื่อ กระตุ้นความต้องการซื้อผลิตภัณฑ์ใหม่ กลยุทธ์นี้มีส่วนช่วยให้ผลิตภัณฑ์เข้าสู่ตลาดได้เร็วที่สุดและได้รับส่วนแบ่งที่ใหญ่ที่สุด ขอแนะนำให้ใช้ในกรณีต่อไปนี้:

ผู้ซื้อส่วนใหญ่มีความอ่อนไหวด้านราคา

มีอันตรายจากคู่แข่งที่แข็งแกร่งเข้าสู่ตลาด

ต้นทุนของบริษัทในการผลิตสินค้าลดลงเมื่อเพิ่มขนาดการผลิตและการได้รับประสบการณ์

3. กลยุทธ์การเจาะตลาดช้า

บริษัทกำหนดราคาสินค้าต่ำและลงโฆษณาในสื่ออย่างหนัก ราคาที่ต่ำจะส่งเสริมการรับรู้ผลิตภัณฑ์อย่างรวดเร็ว และต้นทุนการส่งเสริมการขายที่ต่ำจะนำไปสู่ผลกำไรที่เพิ่มขึ้น บริษัทเชื่อว่าความต้องการมีความอ่อนไหวต่อราคาสูง แต่ตอบสนองต่อการโฆษณาได้น้อยที่สุด กลยุทธ์นี้ใช้ในกรณีต่อไปนี้:

ตลาดมีความสำคัญ

ตลาดมีความอ่อนไหวด้านราคา

มีภัยคุกคามจากคู่แข่งเข้าสู่ตลาด

ระยะการเจริญเติบโต

ในขั้นตอนนี้มีปริมาณการขายเพิ่มขึ้นอย่างมาก ผู้บริโภคที่รู้จักผลิตภัณฑ์ตั้งแต่วินาทีแรกที่ออกสู่ตลาดจะยังคงซื้อต่อไป และคนอื่นๆ ก็จะตามมาด้วย

กลยุทธ์ทางการตลาดในช่วงการเติบโต

เพื่อยืดระยะการเติบโตให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ บริษัทสามารถใช้กลยุทธ์หลายประการ:

· ปรับปรุงคุณภาพของสินค้า ให้คุณสมบัติใหม่และ "เสริมสร้าง" ตำแหน่งในตลาด

· ออกโมเดลและการปรับเปลี่ยนใหม่ๆ รวมทั้งขยายขนาด รสชาติ ฯลฯ เพื่อปกป้องผลิตภัณฑ์หลัก

· เข้าสู่กลุ่มตลาดใหม่

· ขยายช่องทางการขายที่มีอยู่และค้นหาช่องทางการขายใหม่

· ลดราคาเพื่อดึงดูดผู้บริโภคซึ่งมีระดับเป็นปัจจัยหลักในการซื้อสินค้า

ระยะครบกำหนด

เมื่อถึงจุดหนึ่งของการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ในตลาด อัตราการเติบโตของปริมาณการขายจะเริ่มช้าลง และระยะของการเจริญเติบโตสัมพัทธ์เริ่มต้นขึ้น

กลยุทธ์การตลาดในขั้นตอนนี้

ในช่วงครบกำหนด บริษัทบางแห่งละทิ้งการผลิตผลิตภัณฑ์ที่เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคน้อยที่สุด โดยเลือกที่จะนำทรัพยากรไปใช้ในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่ทำกำไรได้มากที่สุดหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ พนักงานขายจะต้องแสวงหาวิธีการใหม่ๆ อย่างต่อเนื่องเพื่อใช้ประโยชน์จากความเป็นไปได้ที่ไม่มีที่สิ้นสุดของการปรับเปลี่ยนตลาด การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ และส่วนประสมทางการตลาด

การปรับเปลี่ยนตลาดบริษัทสามารถเพิ่มจำนวนผู้ซื้อสินค้าแบรนด์ "โตเต็มที่" ได้โดยการดำเนินการโดยใช้สององค์ประกอบที่กำหนดปริมาณการขาย:

ปริมาณการขาย = จำนวนผู้บริโภคแบรนด์ ∙ ความเข้มข้นของการบริโภคต่อผู้บริโภค

การเพิ่มความเข้มข้นของการบริโภคโดยผู้บริโภครายหนึ่งทำได้โดยกลยุทธ์ต่อไปนี้:

1. ใช้บ่อยมากขึ้น บริษัทพยายามโน้มน้าวผู้บริโภคให้เพิ่มความถี่ในการใช้ผลิตภัณฑ์

2. การบริโภคสินค้าอย่างเข้มข้นมากขึ้น ดังนั้นผู้ผลิตแชมพูจึงระบุว่าจะได้ผลเมื่อใช้ซ้ำสองครั้ง

3. การใช้งานใหม่และหลากหลายมากขึ้น บริษัทมุ่งมั่นที่จะเปิดโอกาสใหม่ๆ ในการใช้ผลิตภัณฑ์และโน้มน้าวให้ผู้บริโภคไม่พลาด ตัวอย่างเช่น ผู้ผลิตอาหารเตรียมสูตรอาหารหลายรายการไว้บนบรรจุภัณฑ์

การปรับเปลี่ยนผลิตภัณฑ์กลยุทธ์การปรับปรุงคุณภาพมีวัตถุประสงค์เพื่อปรับปรุงลักษณะการทำงานของผลิตภัณฑ์ - ความทนทานความน่าเชื่อถือและรสชาติ

กลยุทธ์นี้มีประสิทธิภาพ:

ตราบใดที่ยังมีพื้นที่ให้ปรับปรุงคุณภาพ

ตราบใดที่ผู้ซื้อเชื่อว่าคำกล่าวอ้างเรื่องคุณภาพที่ดีขึ้น

จนถึงขณะนี้ผู้บริโภคจำนวนมากยินดีจ่ายเงินเพื่อคุณภาพที่สูงขึ้น

กลยุทธ์การปรับปรุงคุณลักษณะมีจุดมุ่งหมายเพื่อเพิ่มคุณลักษณะใหม่ๆ (เช่น ขนาด สารเติมแต่ง อุปกรณ์เสริม) ให้กับผลิตภัณฑ์ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์มีความหลากหลาย ปลอดภัย หรือสะดวกยิ่งขึ้น ด้วยการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ให้ทันสมัยเป็นระยะ บริษัทจึงได้รับภาพลักษณ์ของบริษัทที่มีนวัตกรรม และได้รับความภักดีจากกลุ่มตลาดที่ให้ความสำคัญกับคุณสมบัติเฉพาะเหล่านี้ ข้อเสียเปรียบหลักคือทรัพย์สินใหม่จะถูกลอกเลียนแบบโดยคู่แข่งได้ง่าย และทรัพย์สินนั้นจะไม่สามารถทำกำไรได้อีกต่อไป เว้นแต่บริษัทจะพยายามเป็นผู้นำอย่างต่อเนื่อง

กลยุทธ์ในการปรับปรุงรูปลักษณ์ภายนอกคือการช่วยเน้นผลิตภัณฑ์ ให้คุณสมบัติที่เป็นเอกลักษณ์ และได้รับความภักดีจากผู้บริโภค อย่างไรก็ตามในการนำไปปฏิบัตินั้นบริษัทประสบปัญหาหลายประการ ประการแรก เป็นเรื่องยากมากที่จะคาดเดาได้ว่าผู้บริโภคจะชอบรูปลักษณ์ภายนอกหรือไม่และชอบแบบใด ประการที่สอง การเปลี่ยนรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์มักหมายถึงการละทิ้งผลิตภัณฑ์เก่า ซึ่งอาจทำให้เกิดปฏิกิริยาทางลบต่อผู้บริโภคได้

การปรับเปลี่ยนการตลาด – การผสมผสาน บ่อยครั้งที่บริษัทพยายามกระตุ้นยอดขายโดยการปรับเปลี่ยนองค์ประกอบทางการตลาดตั้งแต่หนึ่งองค์ประกอบขึ้นไป

ขั้นปฏิเสธ.

เป็นเรื่องที่หลีกเลี่ยงไม่ได้ที่ปริมาณการขายสินค้าหรือแบรนด์ส่วนใหญ่เริ่มลดลง นี่เป็นเพราะความก้าวหน้าในการพัฒนาเทคโนโลยีและการเปลี่ยนแปลงในรสนิยมของผู้บริโภค ซึ่งนำไปสู่การสต็อกสินค้าเกินสต็อก ราคาที่ลดลง และผลกำไรที่ลดลง

กลยุทธ์การตลาดในช่วงเศรษฐกิจถดถอย

การจัดการผลิตภัณฑ์ชะลอวัยให้ประสบความสำเร็จนั้นบริษัทจำเป็นต้องจัดการกับความท้าทายหลายประการ

การระบุผลิตภัณฑ์ "ตามวัย". ภารกิจคือการพัฒนาระบบในการระบุสินค้าที่เข้าสู่ภาวะถดถอย

การเลือกกลยุทธ์การตลาดบริษัทบางแห่งออกจากตลาดเร็วกว่าบริษัทอื่นๆ ในขั้นตอนนี้ ส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับการมีสิ่งกีดขวางทางออกในอุตสาหกรรมและความสูงของสิ่งเหล่านั้น ยิ่งอุปสรรคต่ำเท่าไร บริษัทก็จะออกจากอุตสาหกรรมได้ง่ายขึ้นเท่านั้น และยิ่งเป็นการดึงดูดให้บริษัทอื่นๆ ทำงานต่อไปและล่อลวงลูกค้าที่เหลือและเพิ่มยอดขายมากขึ้น

มี 5 กลยุทธ์ที่บริษัทต่างๆ ใช้ในขั้นตอนนี้

1. เพิ่มการลงทุนเพื่อยึดความเป็นผู้นำหรือเสริมความแข็งแกร่งให้กับตำแหน่งทางการตลาด

2. รักษาระดับการลงทุนในระดับหนึ่งจนกว่าสถานการณ์ในอุตสาหกรรมจะชัดเจนขึ้น

3. ลดการลงทุน ปฏิเสธที่จะให้บริการกลุ่มผู้บริโภคที่มีกำไรน้อย และในขณะเดียวกันก็เพิ่มการลงทุนในกลุ่มที่ทำกำไรได้

4. การปฏิเสธการลงทุนเพื่อเติมเงินอย่างรวดเร็ว

5. ปฏิเสธที่จะผลิตสินค้าและขายสินทรัพย์ถาวรที่ปล่อยออกมาเพื่อให้ได้กำไรสูงสุด

10.ประเภทการแข่งขันสินค้า

11. รูปแบบการตลาด

การตลาดทางตรง

แบบฟอร์มนี้รวมถึงการตลาดทางโทรศัพท์และการตลาดฐานข้อมูล (การใช้ระบบข้อมูลเพื่อระบุกลุ่มเป้าหมายของลูกค้าและผู้บริโภค) บางประเภทใช้ช่องทางโฆษณาทางโทรทัศน์ วิทยุ หรือสิ่งพิมพ์ การตลาดทางตรงช่วยให้คุณประมาณค่าใช้จ่ายในการดำเนินการได้อย่างแม่นยำ เนื่องจากสามารถพิจารณาการตอบกลับข้อความโฆษณาแต่ละข้อความได้ การตลาดทางตรงยังแสดงให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงจากแนวทาง 'ธุรกรรม' แบบดั้งเดิมไปสู่การตลาดเชิงสัมพันธ์ โดยได้แรงหนุนจากความพร้อมของฐานข้อมูลสมัยใหม่

เครือข่ายการตลาด

การตลาดแบบเครือข่ายคือการใช้การติดต่อส่วนตัวทั้งในการจัดการการขายและการสร้างโครงสร้างองค์กรที่ไม่เป็นทางการ เรียกอีกอย่างว่าการตลาดหลายระดับเพื่อสะท้อนถึงความสำคัญของความสัมพันธ์เชิงโครงสร้าง

การตลาดบริการ

ทุกวันนี้ การขายสินค้าเป็นเรื่องที่คิดไม่ถึงหากไม่มีบริการที่เกี่ยวข้อง และมีการจัดเตรียมบริการที่เกี่ยวข้องกับสินค้า คุณค่าของเครื่องซักผ้าไม่เพียงช่วยให้คุณสามารถรวมการซักผ้ากับการดูทีวีหรืออ่านหนังสือได้เท่านั้น แต่คุณรับประกันได้ว่าคุณจะใช้บริการนี้ในช่วงเวลาหนึ่ง

ผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้และบริการที่จับต้องไม่ได้มีความเกี่ยวพันกันมากจนการทำการตลาดแยกกันไม่น่าจะมีประสิทธิภาพ ในกรณีหนึ่ง การแยกความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์และ/หรือมูลค่าเพิ่มอาจทำได้ง่ายกว่าเนื่องจากบริการที่เกี่ยวข้อง ในอีกกรณีหนึ่ง มูลค่าอาจเพิ่มผ่านผลิตภัณฑ์ที่จับต้องได้

รูปแบบการตลาดที่ก้าวหน้าที่สุดคือสิ่งที่สามารถตอบแทนลูกค้าสำหรับความพยายาม เวลา และทักษะของเขา และที่ตอบสนองความต้องการของลูกค้า

12.แผนการตลาด: โครงสร้างและเนื้อหา

โครงสร้างของแผนการตลาดและเนื้อหาของส่วนหลัก ตามกฎแล้วเอกสารแผนการตลาดประกอบด้วยส่วนต่างๆ ดังต่อไปนี้: 1. สรุปสำหรับผู้จัดการ บทสรุปควรนำเสนอในรูปแบบย่อและกระชับในประเด็นหลักและข้อสรุปของแผนการตลาด โดยปกติแล้ว เรซูเม่จะถูกเขียนในช่วงเวลาสุดท้ายเมื่อแผนการตลาดพร้อมแล้ว และช่วยจัดโครงสร้างข้อมูลทั้งหมดที่มีอยู่ในนั้นและเน้นประเด็นที่สำคัญที่สุดในที่สุด 2. บทนำ บทนำควรอธิบายเหตุผลในการจัดทำแผนการตลาด วัตถุประสงค์ และการประยุกต์ใช้ นอกจากนี้ ในส่วนนี้ควรประกอบด้วย: · ภารกิจขององค์กรของคุณและคำอธิบายเป้าหมายขององค์กร; · ข้อมูลเกี่ยวกับปัจจัยหลักและเหตุการณ์ที่กำหนดการดำเนินธุรกิจในองค์กรของคุณในช่วงปีที่ผ่านมา · คำอธิบายช่วงของสินค้าและบริการของคุณ และสรุปยอดขายในช่วงก่อนหน้า · สมมติฐานหลักที่ใช้แผนการตลาด (เช่น จากการวิจัย ปริมาณการบริโภคผลิตภัณฑ์ขององค์กรในปีหน้าจะเพิ่มขึ้น 5%) 3. การวิเคราะห์ SWOT ในส่วนนี้จำเป็นต้องให้ผลลัพธ์โดยย่อของการวิเคราะห์ SWOT: จุดแข็งและจุดอ่อนหลักขององค์กรของคุณ ตลอดจนโอกาสหลักและภัยคุกคามจากสภาพแวดล้อมภายนอก นอกจากนี้ในส่วนนี้จะต้องรวมข้อสรุปที่ได้จากการวิเคราะห์ SWOT ควรรวมถึง: · คำอธิบายทิศทางหลักในการพัฒนาองค์กรของคุณ (การผสมผสานระหว่างโอกาสทางการตลาดและจุดแข็งขององค์กรของคุณ); · งานหลัก (การรวมกันของภัยคุกคามและจุดแข็ง - สิ่งที่ต้องทำเพื่อลดภัยคุกคามจากสภาพแวดล้อมภายนอก) · ปัญหาหลักขององค์กรของคุณ: การรวมกันของโอกาสและจุดอ่อนขององค์กร (ซึ่งอาจป้องกันคุณจากการใช้ประโยชน์จากโอกาสที่มอบให้) เช่นเดียวกับการรวมกันของภัยคุกคามและจุดอ่อน (อันตรายที่ใหญ่ที่สุดสำหรับองค์กร) ขอแนะนำให้จัดเตรียมข้อมูลการวิเคราะห์ SWOT ที่สมบูรณ์ในภาคผนวก เพื่อไม่ให้ส่วนหลักมีวัสดุเสริมมากเกินไป 4. เป้าหมายทางการตลาด ในส่วนนี้ คุณจะต้องระบุเหตุผลในการเลือกกลุ่มตลาดที่น่าสนใจที่สุดสำหรับองค์กรของคุณ และให้คำอธิบายโดยย่อ จำเป็นต้องพูดที่นี่ด้วยว่าข้อได้เปรียบหลักที่โดดเด่นขององค์กร (ผลิตภัณฑ์) ของคุณคืออะไร - พื้นฐานสำหรับการวางตำแหน่ง 5. นโยบายการตลาด ที่นี่คุณจะต้องระบุด้วยวิธีการที่คุณวางแผนเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ระบุไว้ในส่วนที่แล้ว ส่วนนี้จะประกอบด้วยสี่ส่วนย่อย - คำอธิบายผลิตภัณฑ์ ราคา นโยบายการขายและการส่งเสริมการขาย 5.1. นโยบายผลิตภัณฑ์ แผนส่วนนี้ควรสะท้อนถึงข้อมูลต่อไปนี้: 1. ผลลัพธ์ของการตรวจสอบผลิตภัณฑ์ (ประเภทของผลิตภัณฑ์ (ทุกวัน พิเศษ ความต้องการเชิงรับ การคัดเลือกล่วงหน้า) ระยะของวงจรชีวิต คำอธิบายของผลิตภัณฑ์ตามหลายรายการ -แบบจำลองระดับ ตัวชี้วัดทางการเงินปัจจุบัน ปริมาณการขาย และการเปลี่ยนแปลงสำหรับงวดก่อนหน้าในแง่กายภาพ) 2. บทสรุปของกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ ได้แก่: · การกำหนดความกว้างของกลุ่มผลิตภัณฑ์; · การตัดสินใจเกี่ยวกับความเหมาะสมในการใช้แบรนด์ · การกำหนดระดับคุณภาพผลิตภัณฑ์ที่ต้องการ 5.2. นโยบายการกำหนดราคา ในส่วนนี้จำเป็นต้องคำนึงถึงประเด็นต่อไปนี้: · อธิบายกลยุทธ์การกำหนดราคาที่เลือก (การแนะนำตลาด การข้ามผ่านข้อมูล หรือความเชี่ยวชาญเฉพาะทางในส่วนเฉพาะ) และให้เหตุผลในการเลือก · อธิบายวิธีการกำหนดราคา คำนวณต้นทุนของผลิตภัณฑ์/บริการของคุณ · ระบุราคาสุดท้ายและอธิบายวิธีการปรับราคาที่วางแผนจะใช้สำหรับผลิตภัณฑ์นี้ (การจัดอันดับราคา ส่วนลด วิธีการเลือกปฏิบัติด้านราคา และคำนึงถึงแง่มุมทางจิตวิทยาของราคา) 5.3. นโยบายการขาย ในส่วนนี้จำเป็นต้อง: · ประเมินเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่มีอยู่ (ตามความครอบคลุมและลักษณะของร้านค้าปลีก) · แสดงรายการเป้าหมายการขาย · ระบุความเข้มข้นของการกระจายตามแผนและความยาวของช่องทางการจำหน่าย เป็นการดีกว่าที่จะระบุเกณฑ์ในการเลือกตัวกลาง (ถ้าจำเป็น) ในภาคผนวกเพื่อไม่ให้ส่วนหลักของเอกสารมากเกินไป 5.4. นโยบายการส่งเสริมการขาย ในส่วนนี้คุณควร: · กำหนดเป้าหมายและวัตถุประสงค์ในการส่งเสริมการขาย; · ระบุลักษณะสำคัญของกลุ่มเป้าหมายที่คุณจะกำกับการอุทธรณ์ของคุณ · คำนวณและปรับงบประมาณส่งเสริมการขาย · อธิบายวิธีการส่งเสริมการขายหลัก (ซึ่งคุณจะใช้ในการโปรโมตผลิตภัณฑ์ของคุณ) และสรุปประเด็นหลักของโปรแกรมส่งเสริมการขาย วิธีที่ดีที่สุดคือให้คำอธิบายโดยละเอียดเกี่ยวกับวิธีการส่งเสริมการขายที่วางแผนไว้ทั้งหมดในภาคผนวก 6. ตารางการทำงาน หลังจากอธิบายกลยุทธ์การตลาดโดยรวมแล้วจำเป็นต้องจัดทำแผนโดยละเอียดตามที่งานจะดำเนินการและควบคุม ควรสังเกตว่าหากไม่มีกำหนดเวลาที่เฉพาะเจาะจงโอกาสในการดำเนินการตามแผนจะลดลงอย่างรวดเร็วเนื่องจากยังไม่ชัดเจนว่าใครเป็นผู้รับผิดชอบในสิ่งที่ควรทำให้เสร็จสิ้นและเมื่อใด 7. งบประมาณ ในส่วนงบประมาณจำเป็นต้องจัดเตรียมโครงสร้างและจำนวนค่าใช้จ่ายทั้งหมดสำหรับกิจกรรมที่วางแผนไว้ทั้งหมด 8. การควบคุมและขั้นตอนในการปรับเปลี่ยน ส่วนนี้ระบุ: · การควบคุมการดำเนินการตามแผนการตลาด จากมุมมองของเรา วิธีการควบคุมที่มีประสิทธิภาพมากที่สุดคือรายงานรายสัปดาห์เกี่ยวกับการดำเนินการตามตารางงาน (หรือสาเหตุของความล้มเหลวของแต่ละกิจกรรม) การรายงานรายสัปดาห์เหมาะสมที่สุดจากมุมมองของความยืดหยุ่น (คุณสามารถตอบกลับได้ทันท่วงทีหรือล่าช้ากว่ากำหนด) และในขณะเดียวกันก็ใช้เวลาไม่นานนัก ระบบการรายงานนี้จะขึ้นอยู่กับแผนรายสัปดาห์ของแผนก · ขั้นตอนการปรับเปลี่ยนแผนการตลาด เนื่องจากหนึ่งปีเป็นช่วงเวลาที่ค่อนข้างยาวนาน คุณเกือบจะต้องทำการปรับเปลี่ยนแผนของคุณอย่างแน่นอน นี่เป็นสถานการณ์ปกติโดยสมบูรณ์ ดังนั้นในส่วนนี้จึงจำเป็นต้องระบุทันทีว่าในกรณีใดที่อนุญาตให้เปลี่ยนแปลงแผนการตลาดได้ และควรทำในรูปแบบใด 9. ภาคผนวก ขอแนะนำให้ใส่ข้อมูลสนับสนุนทั้งหมดเพื่อยืนยันการประเมินและข้อสรุปในส่วนหลักของแผนในภาคผนวก ตามกฎแล้ว นี่คือผลลัพธ์ของการวิเคราะห์ SWOT ข้อมูลโดยละเอียดเกี่ยวกับคู่แข่ง ลูกค้า ผลการวิจัย - ทุกสิ่งที่ไม่จำเป็นต้องปรากฏในรายงานหลัก แต่เป็นที่พึงปรารถนาสำหรับการศึกษาที่ครอบคลุม

13.ประเภทของข้อมูลการตลาด

โดยปกติแล้วข้อมูลทางการตลาดจะแบ่งออกเป็นระดับประถมศึกษาและมัธยมศึกษา

ข้อมูลปฐมภูมิคือข้อมูลที่ได้รับจากการวิจัยภาคสนามที่ดำเนินการโดยเฉพาะเพื่อแก้ไขปัญหาทางการตลาดที่เฉพาะเจาะจง ข้อดีของข้อมูลหลัก: - การรวบรวมตามวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้อย่างแม่นยำ - ทราบและควบคุมวิธีการรวบรวม - บริษัทมีผลลัพธ์ให้และสามารถปกป้องจากคู่แข่งได้ - ทราบความน่าเชื่อถือ

ข้อเสีย: - ใช้เวลาในการรวบรวมและประมวลผลนาน - ต้นทุนสูง - บริษัท เองไม่สามารถรวบรวมข้อมูลที่จำเป็นทั้งหมดได้เสมอไป

ข้อมูลทุติยภูมิคือข้อมูลที่รวบรวมไว้ก่อนหน้านี้เพื่อวัตถุประสงค์อื่นนอกเหนือจากการศึกษาวิจัยตลาดเฉพาะ แหล่งที่มาของข้อมูลรองแบ่งออกเป็นภายใน (เอกสารของบริษัท: งบประมาณ รายงาน บัญชี สินค้าคงคลัง การศึกษาก่อนหน้า ฯลฯ) และภายนอก

แหล่งที่มาหลักของข้อมูลทุติยภูมิภายนอก ได้แก่: - การตีพิมพ์ขององค์กรทางการระดับชาติและระดับนานาชาติ - การตีพิมพ์ของหน่วยงานภาครัฐ กระทรวง คณะกรรมการและองค์กรเทศบาล - การตีพิมพ์ของหอการค้าและอุตสาหกรรมและสมาคม - การรวบรวมข้อมูลทางสถิติ - รายงาน และสิ่งพิมพ์ของบริษัทอุตสาหกรรมและกิจการร่วมค้า - หนังสือ ข้อความในนิตยสารและหนังสือพิมพ์ - สิ่งพิมพ์ของสถาบันการศึกษา การวิจัย สถาบันการออกแบบและองค์กรสังคมศาสตร์ งานสัมมนา การประชุมใหญ่ การประชุม - รายการราคา แค็ตตาล็อก หนังสือชี้ชวน และสิ่งพิมพ์ที่มีตราสินค้าอื่นๆ - เอกสารขององค์กรที่ปรึกษา

ข้อดีของข้อมูลทุติยภูมิ: - ต้นทุนต่ำเมื่อเปรียบเทียบกับข้อมูลหลัก - ความสามารถในการเปรียบเทียบแหล่งข้อมูลหลายแหล่ง - ความเร็วในการรับข้อมูลเมื่อเปรียบเทียบกับการรวบรวมข้อมูลหลัก

ข้อเสีย: - ความไม่สมบูรณ์ - ความล้าสมัย - บางครั้งไม่ทราบวิธีการรวบรวมและการประมวลผล - ไม่สามารถประเมินความน่าเชื่อถือได้

14. สภาพแวดล้อมทางการตลาดขององค์กร: แนวคิดและประเภทพื้นฐาน

บรรยากาศทางการตลาดของบริษัท - นี่คือชุดของวิชาที่กระตือรือร้นและกองกำลังที่ปฏิบัติการภายนอกบริษัท และมีอิทธิพลต่อความสามารถของการจัดการการตลาดในการสร้างและรักษาความสัมพันธ์ความร่วมมือที่ประสบความสำเร็จกับลูกค้าเป้าหมาย

สภาพแวดล้อมทางการตลาดประกอบด้วยสภาพแวดล้อมระดับจุลภาคและสภาพแวดล้อมมหภาค

มาโคร- สภาพแวดล้อมจุลภาค

สภาพแวดล้อมระดับจุลภาคนั้นแสดงด้วยพลังที่เกี่ยวข้องโดยตรงกับบริษัทและความสามารถในการให้บริการลูกค้า เช่น ซัพพลายเออร์ ตัวกลางทางการตลาด ลูกค้า คู่แข่ง และกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อ

สภาพแวดล้อมมหภาคแสดงโดยพลังของแผนสังคมที่กว้างขึ้นซึ่งมีอิทธิพลต่อสภาพแวดล้อมจุลภาค เช่น ปัจจัยทางประชากรศาสตร์ เศรษฐกิจ เทคนิค การเมือง และวัฒนธรรม

ภารกิจหลักของระบบการจัดการการตลาดคือเพื่อให้แน่ใจว่าการผลิตสินค้าที่น่าสนใจจากมุมมองของตลาดเป้าหมาย ความสำเร็จยังขึ้นอยู่กับการกระทำของคนกลาง คู่แข่ง และกลุ่มเป้าหมายที่ติดต่อต่างๆ ที่แสดงในรูปที่ 4.2
ปัจจัยหลักของสภาพแวดล้อมจุลภาคภายนอกในการทำงานของบริษัท

ซัพพลายเออร์ คือบริษัทธุรกิจและบุคคลที่จัดหาทรัพยากรวัสดุที่จำเป็นต่อการผลิตสินค้าหรือบริการเฉพาะให้กับบริษัทและคู่แข่ง เหตุการณ์ระหว่างซัพพลายเออร์อาจส่งผลกระทบอย่างจริงจังต่อกิจกรรมการตลาดของบริษัท (ราคาสินค้าจากซัพพลายเออร์ การนัดหยุดงานของซัพพลายเออร์ และปัจจัยอื่นๆ)

ตัวกลางทางการตลาด - เป็นบริษัทที่ช่วยบริษัทในการส่งเสริม ทำการตลาด และจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้า. นี้ ตัวแทนจำหน่าย , บริษัทที่เชี่ยวชาญด้านการจัดกระจายสินค้า, หน่วยงานที่ให้บริการด้านการตลาด และสถาบันการเงิน

ผู้ค้าปลีกค้นหาลูกค้าและขายผลิตภัณฑ์ของบริษัทโดยตรง เหมาะสมกว่าสำหรับบริษัทที่จะใช้ตัวกลางกับเครือข่ายการค้าที่พัฒนาแล้วมากกว่าการสร้างเครือข่ายที่คล้ายกันสำหรับบริษัทของตนเอง

การเลือกตัวแทนจำหน่ายเป็นเรื่องยากเพราะ... ในตลาดที่พัฒนาแล้ว โดยปกติแล้วผู้ค้าปลีกเป็นบริษัทที่มีประสิทธิภาพซึ่งกำหนดเงื่อนไขและโดยทั่วไปอาจป้องกันไม่ให้ผู้ผลิตเข้าสู่ตลาดที่มีกำลังการผลิตสูงบางแห่ง

บริษัท-ผู้เชี่ยวชาญ ในการจัดกระจายสินค้าช่วยให้บริษัทสร้างสต๊อกสินค้าและโปรโมทสินค้าตั้งแต่สถานที่ผลิตจนถึงจุดหมายปลายทาง

โกดัง - เหล่านี้เป็นวิสาหกิจที่รับประกันการสะสมและการเก็บรักษาสินค้าระหว่างทางไปยังจุดหมายปลายทางถัดไป รถไฟ องค์กรรถบรรทุก สายการบิน การขนส่งสินค้า การขนส่งทางน้ำ และผู้จัดการสินค้าอื่นๆ ที่ขนย้ายสินค้าจากที่หนึ่งไปยังอีกที่หนึ่ง

หน่วยงานบริการด้านการตลาด - เหล่านี้คือบริษัทวิจัยตลาด เอเจนซี่โฆษณา องค์กรสื่อโฆษณา และบริษัทที่ปรึกษาด้านการตลาด ช่วยให้บริษัทกำหนดเป้าหมายและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ไปยังตลาดที่เหมาะสมได้แม่นยำยิ่งขึ้น บริษัทจะต้องศึกษาการบริการ คุณภาพ และราคาตัวแทนก่อน จะได้ไม่ต้องเปลี่ยนแปลงในภายหลัง

สินเชื่อและสถาบันการเงิน - ธนาคาร บริษัทสินเชื่อ บริษัทประกันภัย และองค์กรอื่นๆ ที่ช่วยให้บริษัททำธุรกรรมทางการเงินและประกันตัวเองจากความเสี่ยง

ติดต่อผู้ชม สื่อ

ผู้ชมสื่อ - องค์กรเผยแพร่ข่าวสาร บทความ ข้อคิดเห็น (หนังสือพิมพ์ นิตยสาร ศูนย์วิทยุและโทรทัศน์)

ติดต่อผู้ชมสถาบันของรัฐ ฝ่ายบริหารของบริษัทต้องตอบสนองและคำนึงถึงสิ่งที่เกิดขึ้นในที่สาธารณะ (ปัญหาด้านความปลอดภัย ความจริงในการโฆษณา สิทธิ์ของตัวแทนจำหน่าย ฯลฯ)

กลุ่มปฏิบัติการพลเมือง - เป็นกลุ่มเพื่อการปกป้องสิ่งแวดล้อม ต่อสู้เพื่อคุณภาพผลิตภัณฑ์ ฯลฯ

ผู้ชมที่ติดต่อในท้องถิ่น - ได้แก่ ชาวบ้านในพื้นที่และองค์กรชุมชน ในการทำงานร่วมกับประชากรในท้องถิ่น บริษัทขนาดใหญ่มักจะแต่งตั้งบุคคลพิเศษที่รับผิดชอบด้านความสัมพันธ์กับชุมชน ซึ่งจะเข้าร่วมการประชุมของสมาชิกในชุมชนและตอบคำถาม

ประชาชนทั่วไป. บริษัทจะต้องติดตามทัศนคติของประชาชนต่อผลิตภัณฑ์และกิจกรรมของตนอย่างรอบคอบ ภาพลักษณ์ของบริษัทมีผลกระทบต่อสาธารณะ จะต้องตอบสนองต่อข้อร้องเรียนของผู้บริโภค

ผู้ชมที่ติดต่อภายใน ได้แก่พนักงานและลูกจ้างของบริษัท ผู้ช่วยอาสาสมัคร ผู้จัดการ และสมาชิกของคณะกรรมการบริหาร บริษัทจัดพิมพ์จดหมายข่าวและรีสอร์ทเพื่อการสื่อสารรูปแบบอื่น (การเชื่อมต่อ) เพื่อสร้างอารมณ์ที่ดีให้กับบริษัทของตนเอง เนื่องจาก ทัศนคติเชิงบวกของพวกเขาแพร่กระจายไปยังผู้ชมที่ติดต่อรายอื่น

สภาพแวดล้อมจุลภาคภายในของบริษัทสามารถแสดงได้ในรูปแบบของแผนภาพ

ประชากรศาสตร์ - วิทยาศาสตร์ที่ศึกษาประชากรในแง่ของจำนวน ความหนาแน่น ฯลฯ สำหรับการตลาด ข้อมูลประชากรถือเป็นที่สนใจอย่างมาก เนื่องจากตลาดประกอบด้วยผู้คน ตารางตลาดในพื้นที่ต่างๆ ได้รับการรวบรวมและกำหนดขนาดประชากรโดยประมาณและโครงสร้างของตลาด

พลังทางเศรษฐกิจ นักการตลาดจะต้องใส่ใจกับการกระจายรายได้ตามที่ตั้งทางภูมิศาสตร์

ปัจจัยทางธรรมชาติได้แก่: - การขาดแคลนวัตถุดิบบางประเภท (การทำลายชั้นโอโซน, การตัดไม้ทำลายป่า, การสูญเสียทรัพยากรที่ไม่หมุนเวียน - น้ำมัน ฯลฯ ) - มลภาวะต่อสิ่งแวดล้อมเพิ่มขึ้น
- การแทรกแซงของรัฐบาลอย่างเด็ดขาดในการควบคุมทรัพยากรธรรมชาติ

ปัจจัยทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิค ได้แก่: - การเร่งความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี - การเกิดขึ้นของโอกาสอันไร้ขีดจำกัดในการสร้างสินค้าใหม่ เทคโนโลยีชีวภาพ หุ่นยนต์ ฯลฯ - การจัดสรรที่เพิ่มขึ้นสำหรับการวิจัยและพัฒนา - การควบคุมคุณภาพและความปลอดภัยของสินค้าโดยรัฐที่เข้มงวดยิ่งขึ้น

มีการนำเสนอปัจจัยทางการเมืองและกฎหมาย: - กฎหมายว่าด้วยการควบคุมกิจกรรมทางธุรกิจ - การเพิ่มข้อกำหนดจากรัฐสู่รัฐ สถาบันที่ติดตามการปฏิบัติตามกฎหมาย - การเติบโตของจำนวนกลุ่มสาธารณประโยชน์

ปัจจัยทางวัฒนธรรมถูกกำหนดโดย: - การยึดมั่นต่อประเพณีวัฒนธรรม - วัฒนธรรมย่อยภายในวัฒนธรรมเดียว - การเปลี่ยนแปลงชั่วคราวในคุณค่าทางวัฒนธรรมรอง (ทรงผม แฟชั่น) - ทัศนคติของผู้คนต่อตนเอง - การมุ่งมั่นในสินค้าบางอย่าง - ทัศนคติของผู้คนต่อสังคม ธรรมชาติ และจักรวาล ( ผลประโยชน์ทางศาสนา)

15.การวิเคราะห์อุตสาหกรรมและการกำหนดเงื่อนไขพื้นฐานสำหรับผลการดำเนินงานของบริษัท

การตลาดเชิงปฏิบัติการ

การดำเนินการทางการตลาดเป็นกระบวนการในการเปลี่ยนกลยุทธ์และแผนการตลาดให้เป็นกิจกรรมทางการตลาดที่มุ่งบรรลุวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์ทางการตลาด การดำเนินการเป็นเรื่องเกี่ยวกับงานรายวันและรายเดือนเพื่อดำเนินการตามแผนการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ หากการวางแผนการตลาดถามคำถามอะไรและทำไม การนำไปปฏิบัติจะถามคำถามว่าใคร ที่ไหน เมื่อไร และอย่างไร การดำเนินการตามแผนและกลยุทธ์ทางการตลาดจำเป็นต้องมีการประสานงานในทุกระดับของการดำเนินการทางการตลาด ประการแรกการนำกลยุทธ์การตลาดไปปฏิบัติให้ประสบความสำเร็จนั้นขึ้นอยู่กับโปรแกรมการดำเนินการที่ประสานการทำงานของนักแสดงทุกคนและกิจกรรมทั้งหมดโดยทั่วไป ประการที่สอง โครงสร้างองค์กรที่เป็นทางการของบริษัทมีบทบาทสำคัญในการนำกลยุทธ์การตลาดไปใช้ ส่วนเชิงกลยุทธ์และการปฏิบัติงานของการตลาดเสริมซึ่งกันและกัน โครงสร้างของแผนกลยุทธ์ควรเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการตลาดเชิงปฏิบัติการ

การตลาดเชิงปฏิบัติการมุ่งเน้นไปที่ตัวแปรของบริษัท เช่น ราคา การจัดจำหน่าย การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ในขณะที่การตลาดเชิงกลยุทธ์มุ่งเน้นไปที่การเลือกตลาดผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีความได้เปรียบในการแข่งขันและการคาดการณ์ความต้องการโดยรวมในตลาดเป้าหมายแต่ละตลาด จากการคาดการณ์นี้ การตลาดเพื่อการดำเนินงานจะกำหนดเป้าหมายเฉพาะเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด รวมถึงงบประมาณการตลาดที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย เมื่อเลือกกลยุทธ์การตลาดโดยรวมของบริษัทแล้ว จำเป็นต้องมีการวางแผนรายละเอียดส่วนประสมการตลาด (4 Ps) ซึ่งเป็นชุดเครื่องมือทางการตลาดที่ควบคุมได้ซึ่งใช้เพื่อให้ได้การตอบสนองที่ต้องการจากตลาดเป้าหมาย ส่วนประสมทางการตลาดประกอบด้วยทุกสิ่งที่บริษัทสามารถทำได้เพื่อโน้มน้าวความต้องการ หากมีการพัฒนากลไกในการติดตามการนำกลยุทธ์ไปใช้ภายในกรอบการตลาดเชิงกลยุทธ์ การตลาดเชิงปฏิบัติการจะดำเนินการควบคุมนี้

การควบคุมการตลาดเป็นกระบวนการในการวัดปริมาณและวิเคราะห์ผลลัพธ์ของการนำกลยุทธ์และแผนการตลาดไปใช้ ตลอดจนดำเนินการแก้ไขเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้

เป้าหมายของการควบคุมการปฏิบัติงานอาจเป็น เช่น การประเมินความสำเร็จของบริษัทในด้านการขาย ผลกำไร และเป้าหมายอื่น ๆ ที่กำหนดโดยแผนประจำปี การกำหนดความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ ดินแดน ตลาด และช่องทางการขายต่างๆ

ขั้นตอนของการควบคุมการปฏิบัติงาน: - การกำหนดโปรแกรมการตลาดเฉพาะ - การประเมินเชิงปริมาณของผลลัพธ์ของการทำงานให้เสร็จสิ้นในตลาดและการวิเคราะห์สาเหตุของการเบี่ยงเบนใด ๆ ของการดำเนินการจริงจากที่วางแผนไว้ - การดำเนินการแก้ไขเพื่อขจัดความแตกต่างระหว่างงานที่ได้รับมอบหมายและการดำเนินการ (หากจำเป็น เป็นไปได้ที่จะเปลี่ยนโปรแกรมการดำเนินการหรือแก้ไขงานที่กำหนดไว้ก่อนหน้านี้)

กระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงานดำเนินการอย่างต่อเนื่องโดยมีลักษณะเป็นวัฏจักรโดยแต่ละขั้นตอนประกอบด้วยห้าขั้นตอนหลัก

กระบวนการทางการตลาดเชิงกลยุทธ์เริ่มต้นขึ้น: 1. ด้วยขั้นตอนการวิเคราะห์เกี่ยวกับความต้องการของลูกค้าที่มีศักยภาพและลูกค้าจริง; 2.macro-microsegmentation ของตลาดขององค์กร 3. การวิเคราะห์ความน่าดึงดูดของกลุ่มตลาดที่เลือก 4. ความสามารถในการแข่งขันขององค์กร 5. การระบุทางเลือกเชิงกลยุทธ์ที่เป็นไปได้เพื่อประกอบการตัดสินใจเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสมที่สุด กระบวนการการตลาดเชิงปฏิบัติการดำเนินการในรูปแบบของการวางแผนการตลาดประจำปีซึ่งขั้นตอนหลัก ได้แก่ 1. การเลือกตลาดเป้าหมาย 2. การจัดทำแผนการตลาด 3. การพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด 4. การร่าง งบประมาณการตลาด 5. การดำเนินกิจกรรมในด้านการจัดและติดตามการดำเนินการตามแผนการตลาด

ตารางที่ 1. สองด้านของ “เหรียญการตลาด”

ลักษณะทั่วไปของการตลาดเชิงกลยุทธ์และการดำเนินงานแสดงไว้ในตารางที่ 2 เห็นได้ชัดว่าการตลาดเชิงปฏิบัติและการตลาดเชิงกลยุทธ์ต้องได้รับการประสานงานในกระบวนการวางแผนการตลาดเดียวในองค์กร ในเวลาเดียวกัน จำเป็นต้องกำหนดว่ากระบวนการต่างๆ ภายในองค์กรเชื่อมโยงถึงกันอย่างไร

ตารางที่ 2. ลักษณะเปรียบเทียบของการตลาดเชิงปฏิบัติการและเชิงกลยุทธ์

ในการวางแผนการตลาด จะมีความแตกต่างระหว่างกลยุทธ์และยุทธวิธี หรือการวางแผนระยะยาวและระยะสั้น เนื่องจากขาดความเข้าใจในความแตกต่างระหว่างทั้งสองจึงเกิดความสับสน แผนยุทธศาสตร์ครอบคลุมระยะเวลาสามถึงห้าปีนับจากปีงบประมาณถัดไป ในขณะที่แผนยุทธวิธีครอบคลุมหนึ่งปีหรือน้อยกว่านั้น ส่วนหลังจะอธิบายกิจกรรมและงบประมาณโดยละเอียดมากขึ้น แต่ก็เหมือนกับกลยุทธ์ที่ประกอบด้วยเป้าหมายและวิธีในการบรรลุเป้าหมาย การพัฒนาแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ต้องมาก่อนแผนกลยุทธ์เสมอ ดังนั้นจากมุมมองของการทำงานเป็นระบบการตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการของการวิเคราะห์ความต้องการของลูกค้าที่แท้จริงและผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าอย่างต่อเนื่องและเป็นระบบซึ่งดำเนินการในองค์กรสามระดับ (องค์กรหน่วยธุรกิจและสายผลิตภัณฑ์ (แบรนด์) และแสดงถึงความสามัคคีและการโต้ตอบที่แยกไม่ออกของระบบย่อยเชิงกลยุทธ์และการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ โดยสรุป เราสามารถสรุปได้ว่าการตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นเอกภาพอินทรีย์ของสององค์ประกอบ - ระบบและกระบวนการ ระบบจะกำหนดโครงสร้างลำดับชั้นที่แสดงถึงลักษณะเฉพาะของ ความสามัคคีของสามระดับองค์กรและขอบเขตของขอบเขตการทำงานของการตลาดเชิงกลยุทธ์ในองค์กรสมัยใหม่ กระบวนการของการตลาดเชิงกลยุทธ์สะท้อนให้เห็นถึงด้านไดนามิกของมันในรูปแบบของลำดับขั้นตอนเช่นเดียวกับการสั่งซื้อ ของการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างระบบย่อยของการตลาดเชิงกลยุทธ์และปัจจุบัน การตลาดเชิงปฏิบัติคือการจัดระเบียบนโยบายการขาย การขาย และการสื่อสารเพื่อแจ้งผู้ซื้อที่มีศักยภาพและแสดงให้เห็นถึงคุณสมบัติที่โดดเด่นของผลิตภัณฑ์ในขณะที่ลดต้นทุนในการหาผู้ซื้อ การตลาดเชิงปฏิบัติการเป็นกระบวนการที่มีการวางแผนระยะสั้นซึ่งมุ่งเป้าไปที่ตลาดที่มีอยู่ เป็นกระบวนการเชิงพาณิชย์แบบคลาสสิกในการบรรลุปริมาณการขายที่กำหนด โดยการใช้กลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย ราคา และการสื่อสาร เป้าหมายหลักของการตลาดเชิงปฏิบัติการคือการสร้างรายได้จากการขาย เช่น มูลค่าการซื้อขายเป้าหมาย เป้าหมายในการบรรลุปริมาณการขายที่แน่นอนจะถูกแปลเป็นโปรแกรมการผลิตสำหรับแผนกปฏิบัติการและโปรแกรมการจัดเก็บและการจัดจำหน่ายทางกายภาพสำหรับแผนกขาย ดังนั้นการตลาดเพื่อการดำเนินงานจึงเป็นองค์ประกอบที่กำหนดซึ่งส่งผลโดยตรงต่อความสามารถในการทำกำไรในระยะสั้นของบริษัท กิจกรรมการตลาดเชิงปฏิบัติการเป็นปัจจัยชี้ขาดในกิจกรรมของบริษัท โดยเฉพาะอย่างยิ่งในตลาดที่มีการแข่งขันสูง สินค้าใด ๆ แม้ว่าจะมีคุณภาพที่เหนือกว่าก็ต้องมีราคาที่เป็นที่ยอมรับของตลาด มีจำหน่ายผ่านเครือข่ายการจัดจำหน่ายที่ปรับให้เหมาะกับพฤติกรรมของผู้บริโภคเป้าหมาย และมีการสื่อสารสนับสนุนที่ส่งเสริมผลิตภัณฑ์และเน้นคุณภาพที่โดดเด่น .

การตลาดเชิงปฏิบัติการเป็นแง่มุมที่น่าทึ่งและมองเห็นได้มากที่สุดของการตลาด สาเหตุหลักมาจากบทบาทสำคัญของกิจกรรมการโฆษณาและการส่งเสริมการขาย อย่างไรก็ตาม เป็นที่ชัดเจนว่าหากไม่มีฐานเชิงกลยุทธ์ที่มั่นคง ย่อมไม่มีการตลาดเชิงปฏิบัติการที่ทำกำไรได้อย่างสมบูรณ์ ไม่ว่าแผนการตลาดการดำเนินงานจะมีประสิทธิภาพเพียงใด แต่ก็ไม่สามารถสร้างความต้องการในที่ที่ไม่จำเป็นได้ และไม่สามารถรักษาธุรกิจที่ถึงวาระที่จะสูญพันธุ์ได้ ดังนั้น เพื่อให้มั่นใจถึงความสามารถในการทำกำไร การตลาดเชิงปฏิบัติการจะต้องอยู่บนพื้นฐานของการคิดเชิงกลยุทธ์ ซึ่งในทางกลับกันก็ขึ้นอยู่กับความต้องการของตลาดและวิวัฒนาการที่คาดหวัง การตลาดเชิงกลยุทธ์เป็นการวิเคราะห์ความต้องการของบุคคลและองค์กรเป็นหลัก จากมุมมองทางการตลาด ผู้ซื้อไม่ต้องการผลิตภัณฑ์มากนักเท่ากับต้องการวิธีแก้ปัญหาที่ผลิตภัณฑ์สามารถให้ได้ วิธีแก้ปัญหานี้สามารถพบได้ผ่านเทคโนโลยีต่าง ๆ ซึ่งมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา บทบาทของการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการติดตามวิวัฒนาการของตลาดที่กำหนดและระบุตลาดที่มีอยู่หรือที่มีศักยภาพหรือกลุ่มตลาดโดยอาศัยการวิเคราะห์ความต้องการที่จำเป็นต้องได้รับการตอบสนอง ตลาดผลิตภัณฑ์ที่ระบุแสดงถึงโอกาสทางเศรษฐกิจที่ควรประเมินความน่าดึงดูดใจ ความน่าดึงดูดใจของตลาดผลิตภัณฑ์นั้นวัดในเชิงปริมาณโดยแนวคิดเรื่องศักยภาพของตลาด และมีลักษณะเฉพาะแบบไดนามิกตามระยะเวลาของการดำรงอยู่หรือวงจรชีวิต สำหรับบริษัทใดบริษัทหนึ่ง ความน่าดึงดูดใจของตลาดผลิตภัณฑ์ขึ้นอยู่กับความสามารถในการแข่งขัน กล่าวคือ ความสามารถในการตอบสนองความต้องการของลูกค้าได้ดีกว่าคู่แข่ง ความสามารถในการแข่งขันจะมีอยู่ตราบเท่าที่บริษัทยังคงรักษาความได้เปรียบทางการแข่งขันไว้ได้ ไม่ว่าจะเนื่องมาจากคุณสมบัติพิเศษที่แตกต่างจากคู่แข่ง หรือเนื่องจากความสามารถในการผลิตที่สูงขึ้นซึ่งทำให้มีความได้เปรียบด้านต้นทุน บทบาทของการตลาดเชิงกลยุทธ์คือการกำหนดเป้าหมายบริษัทไปยังโอกาสทางเศรษฐกิจที่น่าดึงดูด เช่น ความสามารถที่ปรับให้เหมาะกับทรัพยากรและองค์ความรู้ของบริษัท ทำให้เกิดศักยภาพในการเติบโตและความสามารถในการทำกำไร

กระบวนการทางการตลาดเชิงกลยุทธ์มีขอบเขตระยะกลางถึงระยะยาว หน้าที่ของมันคือการชี้แจงภารกิจของ บริษัท กำหนดเป้าหมายพัฒนากลยุทธ์การพัฒนาและรับรองโครงสร้างที่สมดุลของกลุ่มผลิตภัณฑ์ หน้าที่ทั้งสองนี้เสริมซึ่งกันและกันในแง่ที่ว่าโครงสร้างของแผนกลยุทธ์ควรเชื่อมโยงอย่างใกล้ชิดกับการตลาดเชิงปฏิบัติการ การตลาดเชิงปฏิบัติการเน้นตัวแปรต่างๆ เช่น ราคา การจำหน่าย การโฆษณา และการส่งเสริมการขาย ในขณะที่การตลาดเชิงกลยุทธ์มุ่งเน้นไปที่การเลือกตลาดผลิตภัณฑ์ที่บริษัทมีความได้เปรียบในการแข่งขัน และการคาดการณ์ความต้องการโดยรวมในตลาดเป้าหมายแต่ละแห่ง จากการคาดการณ์นี้ การตลาดเพื่อการดำเนินงานจะกำหนดเป้าหมายในการได้รับส่วนแบ่งการตลาด รวมถึงงบประมาณการตลาดที่จำเป็นเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

โดยปกติแล้ว หน้าที่ทางการตลาดจะรวมถึงการพัฒนา:

กลยุทธ์การพัฒนาสิ่งอำนวยความสะดวก

มาตรฐานความสามารถในการแข่งขัน

ขั้นตอนการประยุกต์ใช้แนวคิดทางการตลาดในขั้นตอนต่อๆ ไปของวงจรชีวิตของวัตถุ

การดำเนินการใด ๆ ในอุตสาหกรรมเช่นการพัฒนาการผลิตและการตลาดของสินค้าซึ่งโดยปกติจะไม่รวมอยู่ในฟังก์ชั่นการตลาดจะต้องดำเนินการบนพื้นฐานของแนวคิดทางการตลาด: โดยมีการวางแนวทางของกิจกรรมองค์กรใด ๆ ที่มีต่อตลาด ไปสู่ความต้องการของผู้บริโภคโดยเฉพาะ

โดยทั่วไป กิจกรรมทางการตลาดในด้านต่างๆ ได้แก่:

ศึกษาตลาด ความต้องการของลูกค้า และความสามารถของคู่แข่ง

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่จำเป็นสำหรับตลาดและองค์กรการผลิต (กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์) การสร้างกลยุทธ์การกำหนดราคาจากมุมมองของความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์

องค์กรส่งเสริมผลิตภัณฑ์

การเลือกวิธีการขายและการจัดรูปแบบการจัดจำหน่ายผลิตภัณฑ์

เมื่อทำการตลาด สัดส่วนระหว่างกิจกรรมที่ดำเนินการมีความสำคัญ พร้อมด้วยลำดับความสำคัญของกิจกรรมบางด้าน การตีความประเด็นนี้ครั้งแรกเสนอโดยศาสตราจารย์เอ็น. บอร์เดนจากมหาวิทยาลัยฮาร์วาร์ด ซึ่งแนะนำแนวคิดเรื่อง "ส่วนประสมทางการตลาด" ในความเห็นของเขาผลิตภัณฑ์ทางการตลาดที่ต้องการนั้นเป็นไปได้ด้วยการกำหนดปริมาณขององค์ประกอบต่าง ๆ (คล้ายกับสูตรและเทคโนโลยีในการอบพาย)

ประสบการณ์ระดับโลกในการสร้างและส่งเสริมผลิตภัณฑ์ในตลาดได้พัฒนาแนวทางหลายประการในการแก้ไขปัญหาการตลาดผลิตภัณฑ์ ในผลงานของผู้เชี่ยวชาญด้านการตลาดที่ได้รับการยอมรับโดยทั่วไป คุณจะพบคำแนะนำ วิธีการ เทคนิค และคำแนะนำที่หลากหลายเพื่อรับรองนโยบายการตลาดในขั้นตอนของการสร้างผลิตภัณฑ์ การส่งเสริมการขาย ฯลฯ

มีประสบการณ์จากต่างประเทศมากมายในด้านเทคโนโลยีการตลาดที่ควรมาพร้อมกับผลิตภัณฑ์ใดๆ ปัญหาเดียวคือการเลือกพารามิเตอร์ที่เหมาะสมสำหรับเทคโนโลยีเหล่านี้ในบางกรณี ที่นี่เริ่มต้นปัญหาของการถ่ายทอดประสบการณ์ในอดีต นั่นคือ พารามิเตอร์ของเทคโนโลยีไปยังระบบสินค้าโภคภัณฑ์ใหม่ในปัจจุบันหรืออนาคต สัญญาณที่อินพุตของระบบคือผลิตภัณฑ์ที่นำเสนอต่อระบบ สัญญาณที่เอาต์พุตคือผลิตภัณฑ์ที่ได้พบผู้บริโภคอันเป็นผลมาจากกิจกรรมทางการตลาด

โรงเรียนเศรษฐศาสตร์แห่งมหาวิทยาลัยแห่งรัฐมอสโกระบุขั้นตอนของกิจกรรมต่อไปนี้ซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาด:

ต้องการการวิจัย

การประเมินความสามารถทางเทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการเหล่านั้น

การวิจัยความต้องการ การแบ่งส่วน

การวิจัยข้อเสนอ;

การวางตำแหน่งทางการตลาด

การวิเคราะห์ทางเทคนิคและเศรษฐศาสตร์

การประเมินความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์

การวางแผนและดำเนินการวิจัยและพัฒนาการพัฒนาผลิตภัณฑ์

การวางแผนเพื่อเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์

การจัดทำฐานข้อมูลการวิจัยการตลาด

(ผลตอบรับจากผู้บริโภคผลิตภัณฑ์)

สิ่งสำคัญที่สุดคือการวิเคราะห์ทางเทคนิคและเศรษฐศาสตร์ ซึ่งรวมถึง:

1. คำจำกัดความทางการเงิน

ทรัพยากร,

การออกใบอนุญาตสิทธิบัตร

ด้านเทคนิคและการสนับสนุนบุคลากร

เพื่อดำเนินการตามลำดับความสำคัญตามแผนในทุกด้านของกิจกรรมการตลาด

2. การกำหนดพารามิเตอร์ทางเทคนิคและเศรษฐศาสตร์ของผลิตภัณฑ์ที่มีลำดับความสำคัญ

3. การกำหนดต้นทุนของข้อมูลทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคที่รวมอยู่ในผลิตภัณฑ์นี้

4. การกำหนดต้นทุนของผู้ขนส่งวัสดุ

5. การกำหนดขีดจำกัดทางเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ที่เสนอขาย

รูปแบบเทคโนโลยีการตลาดที่มีประสิทธิภาพซึ่งมุ่งเป้าไปที่การผลิตผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้ เสนอโดยผู้เชี่ยวชาญชาวอเมริกัน ซึ่งแสดงในรูปที่ 1 1.6. โมเดลดังกล่าวเน้นที่ศูนย์กลางการตลาดเพื่อให้มั่นใจถึงความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์: การสแกนความต้องการของผู้บริโภคจะกำหนดการก่อตัวของนโยบายทางเทคโนโลยีและมาตรการทางการเงินและองค์กรขององค์กร จากแบบจำลองจะเห็นได้ชัดว่ามีตัวแปรอิสระสามตัว
การกำหนดนโยบายทางเทคโนโลยีขององค์กร นี่คือความรู้ทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคที่แปรสภาพเป็นความสามารถ กลยุทธ์การสแกนตลาดพฤติกรรมองค์กรในตลาด นโยบายทางเทคโนโลยีขององค์กรอยู่ภายใต้อิทธิพลของนวัตกรรมและจำกัดทั้งสองฝ่ายอย่างเคร่งครัด ควรสังเกตว่าในต่างประเทศ โดยเฉพาะอย่างยิ่งในสหรัฐอเมริกา การดำเนินการทางการตลาดแบบดั้งเดิมทั้งหมดดำเนินการโดยใช้การปรับให้เหมาะสมหรือแบบจำลองทางคณิตศาสตร์จำลอง การตลาดในอเมริกากำลังกลายเป็นวิทยาศาสตร์ที่แน่นอนมากขึ้นเรื่อยๆ โดยออกจากหมวดหมู่ของวิทยาศาสตร์เชิงพรรณนา สิ่งที่น่าสังเกตเป็นพิเศษคือการใช้การสร้างแบบจำลองคอมพิวเตอร์เพื่อแก้ไขปัญหาทางเศรษฐกิจในการสร้างผลิตภัณฑ์ประเภทใหม่ เมื่อตั้งค่าการทดลองบนคอมพิวเตอร์ เวลาและเงินในการพัฒนาผลิตภัณฑ์จะลดลง มีการเสนอโปรแกรมที่มีประสิทธิภาพสองโปรแกรมสำหรับการแก้ปัญหาดังกล่าว พิจารณาประเภทของข้อผิดพลาดที่เป็นไปได้ ขีดจำกัด และวิธีการลดปัญหาดังกล่าว

อย่างไรก็ตาม รายการการดำเนินการทางการตลาดสำหรับองค์กรทั้งหมดเป็นสากลแค่ไหนและใครเป็นผู้ดำเนินการ? ในสหรัฐอเมริกา สำนักงานการตลาดสำหรับผู้บริหารหลักดำเนินการด้านการตลาดทั้งหมด ซึ่งรวมถึง 94% ของซูเปอร์มาร์เก็ต, 78% ของห้างสรรพสินค้า, 61% ของผู้ผลิตสินค้าอุปโภคบริโภคที่ไม่คงทน, 60% ของผู้ผลิตยาสูบ, 58% ของรถบรรทุก, 48% ของไมโครโปรเซสเซอร์ในครัว, 43% ของรถยนต์และชิ้นส่วนอะไหล่ ฯลฯ มีความเชี่ยวชาญ ในด้านคุณภาพและความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ ค่าขั้นต่ำตกอยู่ที่บริษัทที่ผลิตและสกัดน้ำมันและก๊าซ หน่วยงานด้านการดูแลสุขภาพ ธนาคาร ซึ่งก็คือภาคส่วนกิจกรรมที่มีผลิตภัณฑ์และบริการที่ค่อนข้างเหมือนกันเหนือกว่า

รูปที่ 1.6. แบบจำลองเทคโนโลยีการตลาด

ในกลยุทธ์การตลาดที่รับประกันความต้องการผลิตภัณฑ์ หนึ่งในลิงค์หลักคือการอธิบายแนวคิดเกี่ยวกับรูปลักษณ์ของผลิตภัณฑ์อย่างละเอียด เช่น จำนวนทั้งสิ้นของทรัพย์สินของผู้บริโภคซึ่งทำให้สามารถครอบครองช่องที่เหมาะสมในตลาดได้

การศึกษาปัญหานี้ทำให้สามารถกำหนดแนวทางแก้ไขปัญหาดังต่อไปนี้:

การพัฒนาผลิตภัณฑ์ใด ๆ เป็นผลมาจากการมีปฏิสัมพันธ์ร่วมกันระหว่างผู้ผลิตและผู้บริโภค

ความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์จะปรากฏในรูปแบบของคุณสมบัติของผู้บริโภคในตัวบ่งชี้คุณภาพเชิงบูรณาการซึ่งสะท้อนถึงรูปแบบการพัฒนาผลิตภัณฑ์ ตัวชี้วัดที่สำคัญได้แก่:

ระดับผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์เป็นตัวชี้วัดความพึงพอใจกับผลิตภัณฑ์แอนะล็อกจำนวนมาก

คุณภาพโดยรวมของผลิตภัณฑ์เป็นตัววัดความพึงพอใจในช่วงเวลาของการพัฒนา

การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่หรือการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ให้ทันสมัยนั้นดำเนินการบนพื้นฐานของการสร้าง (การเปลี่ยนแปลง) คุณสมบัติของผู้บริโภคและพารามิเตอร์ทางเทคนิคตามพื้นฐาน

การก่อตัว (การปรับ) คุณสมบัติผู้บริโภคของผลิตภัณฑ์ถือเป็นประเด็นหลักที่สำคัญของการตลาด

จะประเมินความต้องการของผู้บริโภคในแง่ปริมาณเพื่อสร้างความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ได้อย่างไร

ไม่มีใครมี "เครื่องวัดผู้ใช้" ในการวัดประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ วิธีแก้ปัญหาคือ "ความชอบที่เปิดเผย" ของ Paul Samuelson ด้วยการสังเกตตัวเลือกที่มีความสม่ำเสมอ นั่นคือ ตามเวลา เราจะวัดระดับประโยชน์ใช้สอยของผลิตภัณฑ์ การประเมินโดยผู้เชี่ยวชาญและแบบสอบถามผู้บริโภคเกี่ยวกับคุณภาพและความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์เป็นไปตามสิ่งนี้

การประเมินความสามารถในการแข่งขันในประเทศดำเนินการโดยใช้โมเดลนวัตกรรมทางการตลาด "วิธีการประเมินระบบสินค้าโภคภัณฑ์อย่างครอบคลุม" (MCOTS) ที่เสนอและผ่านการทดสอบอย่างประสบความสำเร็จโดยพนักงานของมหาวิทยาลัยเศรษฐศาสตร์และการเงินเซนต์ปีเตอร์สเบิร์ก พื้นฐานการคำนวณ MKOTS ถูกนำมาใช้ในโปรแกรมคอมพิวเตอร์ ACCESS 20B Microsoft เวอร์ชัน X มากที่สุด

ประเด็นหลักของ MKOTS มีดังนี้:

ความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์คือระบบหลายองค์ประกอบ A/ โดยที่ i เป็นคุณสมบัติที่แยกจากกันของผลิตภัณฑ์ n คือจำนวนคุณสมบัติ ซึ่งผลกระทบทั้งหมดสามารถรับประกันความสำเร็จของความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยสมบูรณ์ D;

อิทธิพลของส่วนประกอบต่างๆ i ต่อ D นั้นแตกต่างกันและอธิบายได้ด้วยสมการ

โดยที่: Uai คือระดับความสอดคล้องระหว่างความต้องการของผู้บริโภคและสถานะที่แท้จริงของทรัพย์สินนั่นคือเกณฑ์ความพึงพอใจของผู้บริโภคต่อทรัพย์สินเฉพาะของผลิตภัณฑ์

XUai - เกณฑ์ความพึงพอใจของผู้บริโภคโดยรวม

ความจำเป็นในการปรับความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ NES โดยอิงจากผลการสำรวจของผู้เชี่ยวชาญหรือผู้บริโภคสำหรับแต่ละคุณสมบัติ ซึ่งประเมินตามการใช้งานด้วยคะแนน 1-10 แสดงได้ด้วยสมการ

โดยที่ Wi คือน้ำหนักขององค์ประกอบความสามารถในการแข่งขัน

ยิ่งน้ำหนักของส่วนประกอบเพิ่มมากขึ้นและเกณฑ์ความพึงพอใจของลูกค้ายิ่งต่ำลง ความจำเป็นในการปรับส่วนประกอบเพื่อเพิ่มขีดความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์ก็จะยิ่งมากขึ้นเท่านั้น

งานนำเสนอผลการคำนวณสำหรับ MKOTS ตารางที่ 1.5

ตารางที่ 1.5

โครงการค้นหาองค์ประกอบจุดอ่อนของความสามารถในการแข่งขัน

เราสามารถและควรโต้แย้งเกี่ยวกับชุดองค์ประกอบความสามารถในการแข่งขันใน MKOTS อย่างไรก็ตาม เรายินดีรับพื้นฐานการคำนวณ MKOTS ตำแหน่งลำดับความสำคัญของปัจจัยด้านคุณภาพจะยังคงอยู่ที่นี่เช่นกัน ถ้าเราบวกน้ำหนักขององค์ประกอบสี่ประการสุดท้ายของความสามารถในการแข่งขันซึ่งเป็นองค์ประกอบด้านคุณภาพด้วย ผลรวมจะเท่ากับ 2.87 ดังนั้นน้ำหนักของคุณภาพในการประเมินความสามารถในการแข่งขันตาม MKOTS จึงมีความสำคัญมากกว่าในรุ่นที่นำเสนอก่อนหน้านี้

ตารางแสดงองค์ประกอบของความสามารถในการแข่งขันที่มีความจำเป็นในการปรับเปลี่ยนมากที่สุด นี่คือการบริการ การออกแบบ ฝีมือแรงงาน U A ซึ่งน้อยมาก และมีน้ำหนักค่อนข้างมาก

เมื่อพิจารณาถึงรูปแบบความสามารถในการแข่งขันนี้ เราสามารถสังเกตเห็นข้อเสียเปรียบที่สำคัญในองค์ประกอบของความสามารถในการแข่งขัน: "ผลงาน" ควรถูกแทนที่ด้วย "คุณภาพ" จากนั้นผลลัพธ์ของการประเมินความสามารถในการแข่งขันจะแตกต่างออกไป และลำดับความสำคัญของคุณภาพจะอยู่ในตำแหน่งที่ถูกต้องท่ามกลางองค์ประกอบอื่นๆ ของความสามารถในการแข่งขัน คำว่า "ฝีมือการผลิต" ไม่ชัดเจนสำหรับผู้บริโภคที่ไม่มีคุณสมบัติเหมาะสม

พิจารณาแนวคิดของนักวิจัยในประเทศและต่างประเทศในด้านการตลาดที่มีคุณภาพซึ่งมุ่งสร้างผลิตภัณฑ์ที่สามารถแข่งขันได้ อย่างไรก็ตาม มีกรอบการกำกับดูแลในเรื่องนี้ นำเสนอโดย ISO 9004-1-94 ข้อ 7 “คุณภาพภายในการตลาด” ซึ่งกำหนดหน้าที่ของการตลาดในด้านคุณภาพและกลยุทธ์ในด้านการประกันคุณภาพ โดยเฉพาะอย่างยิ่ง มีการระบุว่าแผนกการตลาดในสถานประกอบการอุตสาหกรรมกำหนดข้อกำหนดทางเทคนิคสำหรับผลิตภัณฑ์ตามความต้องการของผู้บริโภคเฉพาะและข้อกำหนดของตลาดทั่วไป ซึ่งรวมถึง:

ลักษณะการทำงาน;

ลักษณะทางประสาทสัมผัส

วิธีการติดตั้งและติดตั้งผลิตภัณฑ์

มาตรฐานที่บังคับใช้และเอกสารกำกับดูแลอื่น ๆ

บรรจุภัณฑ์;

ระบบตรวจสอบและประกันคุณภาพ

นอกจากนี้ยังระบุแหล่งที่มาของข้อมูลเพื่อกำหนดข้อกำหนดข้างต้นสำหรับผลิตภัณฑ์ ซึ่งรวมถึง:

ข้อมูลเกี่ยวกับการทำงานของผลิตภัณฑ์

การตรวจสอบโดยฝ่ายบริหารขององค์กรและการตรวจสอบ (ผู้เชี่ยวชาญ) ของระบบคุณภาพ

ปัญหาที่ระบุไว้ได้รับการแก้ไขตามปกติโดยกลยุทธ์การตลาดในด้านคุณภาพ