การเดินทางอันน่าหลงใหลสู่สมองของผู้บริโภค การเดินทางอันน่าทึ่งสู่สมองของผู้บริโภคยุคใหม่

Buyology: การเดินทางอันน่าทึ่งสู่สมองของผู้บริโภคยุคใหม่

ลินด์สตรอม มาร์ติน. ซื้อวิทยา ความจริงและคำโกหกเกี่ยวกับเหตุผลที่เราซื้อ

การวิจัยเชิงทดลองที่ใช้หนังสือเล่มนี้เป็นหลักมีงบประมาณมากกว่า 7,000,000 ดอลลาร์ จากการวิจัยการตลาดด้านระบบประสาทที่ครอบคลุม Martin Lindstrom เปิดเผยความจริงอันน่าประหลาดใจเกี่ยวกับสิ่งที่ดึงดูดความสนใจของลูกค้าและทำให้พวกเขาอยากมีส่วนร่วมกับเงินของพวกเขา หากคุณต้องการทราบว่าโลโก้ของแบรนด์มีความสำคัญเพียงใด และการโฆษณาในจิตใต้สำนึกมีประสิทธิภาพเพียงใด ศาสนาสำคัญๆ ของโลกมีอิทธิพลต่อพฤติกรรมการซื้ออย่างไร ข้อจำกัดและคำเตือนด้านสุขภาพที่มีผลกระทบจริงมีอะไรบ้าง และการเสียดสีทางเพศในการโฆษณานั้นสมเหตุสมผลหรือไม่ - โปรดอ่านหนังสือเล่มนี้อย่างละเอียด คุณจะแปลกใจว่าสิ่งที่คุณคิดว่าคุณรู้แน่ชัดเกี่ยวกับการตัดสินใจซื้อจะกลายเป็นสิ่งที่ผิดอย่างสิ้นเชิง หนังสือเล่มนี้จะมีประโยชน์ไม่เพียงแต่สำหรับนักการตลาดมืออาชีพเท่านั้น แต่ยังเป็นที่สนใจของใครก็ตามที่เคยสนใจอย่างแน่นอน ติดอยู่ในเครือข่ายโฆษณาที่พยายามเอาชนะความภักดี เงิน และจิตใจของเรา

คำนำ

มันเป็นช่วงเย็นของเดือนกันยายนที่เย็นสบาย ฉันแต่งตัวไม่เหมาะสมกับสภาพอากาศ: ฉันสวมเสื้อแจ็คเก็ตกีฬา และข้างใต้มีเพียงเสื้อสเวตเตอร์แคชเมียร์บางๆ ขณะที่ฉันขึ้นเรือสำราญที่มีผู้คนพลุกพล่านเพื่อพบกับ Martin Lindstrom เป็นครั้งแรก ฉันยังคงรู้สึกหนาวตั้งแต่เดินจากโรงแรมไปยังท่าเรือ วันนั้นท่านพูดในที่ประชุมเรื่องปัญหา การจัดเลี้ยงซึ่งดำเนินการโดยสถาบัน Gottlieb Duttweiler ซึ่งเป็นขุมทรัพย์ที่แท้จริงของความคิดทางวิทยาศาสตร์ของสวิส

ผู้จัดการประชุม David Bosshart กระตือรือร้นที่จะให้ Lindstrom และฉันพบกัน จนถึงตอนนี้ฉันไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับมาร์ตินเลย เราย้ายไปอยู่ในแวดวงที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ก่อนมาถึงซูริค ฉันได้เห็นเขาแล้ว หนังสือเล่มสุดท้าย"การสร้างแบรนด์เด็ก" ในร้านหนังสือที่สนามบินเจเอฟเคในนิวยอร์ก

ใครก็ตามที่เฝ้าดูมาร์ตินจากระยะสิบเมตรอาจเข้าใจผิดว่าเขาเป็นวัยรุ่นอายุสิบสี่ปีที่พ่อของเขาบังคับให้มาประชุมครั้งนี้เพื่อแนะนำให้เขารู้จักกับหุ้นส่วนทางธุรกิจที่อ้วนท้วนและเทาของเขา แต่ช่วงเวลาถัดมา ฉันรู้สึกประหลาดใจที่ "เด็กชายผมสีขาว" กลายเป็นศูนย์กลางของความสนใจได้เร็วแค่ไหน และฉันก็รอให้ความสนใจของสาธารณชนจางหายไป - แต่มันก็ไม่ได้เกิดขึ้น แสงบางอย่างเล็ดลอดออกมาจากมาร์ตินราวกับมาจากภาพวาดของพวกพรีราฟาเอล (พวกพรีราฟาเอลเป็นสาวกของลัทธิพรีราฟาเอลติสต์ซึ่งเป็นขบวนการในกวีนิพนธ์และภาพวาดภาษาอังกฤษที่ก่อตั้งขึ้นในต้นทศวรรษ 1850 โดยมีจุดประสงค์เพื่อต่อสู้กับแบบแผน ยุควิคตอเรียนประเพณีทางวิชาการและการเลียนแบบแบบจำลองคลาสสิกแบบตาบอด ตัวแทนที่โดดเด่น: Dante Gabriel Rossetti, William Holman Hunt, John Everett Millais และคนอื่นๆ - หมายเหตุ

ราวกับว่าการยืนอยู่บนเวทีคือโชคชะตาของเขา ไม่ใช่ในฐานะตัวตลก แต่ในฐานะราชา ผู้ชายคนนี้เต็มไปด้วยความสามารถ เมื่อเข้าใกล้เขามากขึ้น ฉันก็ประหลาดใจมากยิ่งขึ้น ฉันไม่เคยพบคนที่มีรูปลักษณ์ที่ชาญฉลาดและใบหน้าอ่อนเยาว์เช่นนี้มาก่อน ผมสีบลอนด์และรอยยิ้มที่เปิดกว้างเน้นความเป็นตัวตนของเขา ถ้าฉันไม่รู้ว่านี่คือกูรูด้านธุรกิจการสร้างแบรนด์ที่ยืนอยู่ตรงหน้าฉัน ฉันคงจะขอลายเซ็นจากเขา

เย็นวันนั้นเมื่อเจ็ดปีก่อน เราไม่ได้คุยกันสักสิบคำ แต่นี่คือจุดเริ่มต้นของมิตรภาพของเราและ การสื่อสารทางธุรกิจซึ่งเกิดขึ้นในห้าทวีป เราตกลงที่จะพบกันที่สี่แยกถนนของเราจากซิดนีย์ถึงโคเปนเฮเกน จากโตเกียวถึงนิวยอร์ก เราพูดติดตลกกันมาก มีการพูดคุยกันอย่างดุเดือด ให้กันและกัน เคล็ดลับที่เป็นประโยชน์- ทั้งหมดนี้ทำให้ฉันประทับใจไม่รู้ลืม มาร์ตินใช้เวลาสามร้อยวันต่อปีบนท้องถนน โชคดีที่ฉันยังห่างไกลจากสิ่งนี้ ฉันยอมรับไลฟ์สไตล์นี้อย่างรวดเร็วและไม่สนใจเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่นหมอนที่ไม่สบายและตั๋วเครื่องบินที่หมดอายุอีกต่อไปดังนั้นฉันจึงถือว่าตัวเองเป็นสมาชิกเต็มรูปแบบของ "ชมรมการท่องเที่ยว"

มาร์ตินสังเกต รับฟัง และทำงานอย่างเชี่ยวชาญกับข้อมูลที่ได้รับ ชีวประวัติที่โพสต์บนหน้าอินเทอร์เน็ตส่วนตัวของเขาระบุว่าเขาเริ่มอาชีพโฆษณาเมื่ออายุสิบสองปี ข้อเท็จจริงนี้ทำให้ฉันประหลาดใจน้อยกว่าที่พ่อแม่ของเขาพาเขาออกจากโรงเรียนเมื่ออายุเท่ากันเพื่อให้ทั้งครอบครัวได้ไปเที่ยวรอบโลกด้วยเรือยอชท์ ฉันรู้ว่าถ้าฉันเป็นเด็กอายุสิบสองปี ฉันจะไม่สามารถอยู่บนเรือยอทช์สูงสิบเมตรกับพ่อแม่ได้สองปี มาร์ตินบอกว่าเขายังคงป่วยด้วยอาการเมาเรือและชอบที่จะอาศัยอยู่ในซิดนีย์ ซึ่งบางทีอาจเป็นเมืองที่ไกลที่สุดจากเดนมาร์กบ้านเกิดของเขา

ค่า การประชุมทางวิทยาศาสตร์ก็คือการมีส่วนร่วมและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้ที่มีความคิดเห็นต่อปัญหาบางอย่างค่อนข้างแตกต่างจากเราทำให้เราได้รับประสบการณ์ใหม่ เรามีส่วนร่วมเพื่อแสดงตัวและมองผู้อื่น แม้ว่าฉันจะทำงานในด้านพฤติกรรมการช็อปปิ้ง แต่ฉันก็ไม่มีโอกาสโต้ตอบกับผู้ลงโฆษณาและนักการตลาดบ่อยนัก ดังนั้นฉันจึงไม่หลงใหลในแบรนด์ทั่วไปเลย: ฉันไม่สวมเสื้อเชิ้ตที่มีรูปจระเข้หรือโปโล และฉันก็ตัดป้ายออกจากด้านในของกางเกงยีนส์ด้วย

Buyology: การเดินทางอันน่าทึ่งสู่สมองของผู้บริโภคยุคใหม่

คำนำ

มันเป็นช่วงเย็นของเดือนกันยายนที่เย็นสบาย ฉันแต่งตัวไม่เหมาะสมกับสภาพอากาศ: ฉันสวมเสื้อแจ็คเก็ตกีฬา และข้างใต้มีเพียงเสื้อสเวตเตอร์แคชเมียร์บางๆ ขณะที่ฉันขึ้นเรือสำราญที่มีผู้คนพลุกพล่านเพื่อพบกับ Martin Lindstrom เป็นครั้งแรก ฉันยังคงรู้สึกหนาวตั้งแต่เดินจากโรงแรมไปยังท่าเรือ วันนั้นเขากำลังพูดในการประชุมเรื่องโภชนาการสาธารณะ ซึ่งจัดขึ้นโดยสถาบัน Gottlieb Duttweiler ซึ่งเป็นขุมทรัพย์ที่แท้จริงของความคิดทางวิทยาศาสตร์ของสวิส

ผู้จัดการประชุม David Bosshart กระตือรือร้นที่จะให้ Lindstrom และฉันพบกัน จนถึงตอนนี้ฉันไม่เคยได้ยินเกี่ยวกับมาร์ตินเลย เราย้ายไปอยู่ในแวดวงที่แตกต่างกัน อย่างไรก็ตาม ก่อนมาถึงซูริก ฉันเคยเห็นหนังสือเล่มล่าสุดของเขา Child Branding ในร้านหนังสือที่สนามบิน JFK ในนิวยอร์ก

ใครก็ตามที่เฝ้าดูมาร์ตินจากระยะสิบเมตรอาจเข้าใจผิดว่าเขาเป็นวัยรุ่นอายุสิบสี่ปีที่พ่อของเขาบังคับให้มาประชุมครั้งนี้เพื่อแนะนำให้เขารู้จักกับหุ้นส่วนทางธุรกิจที่อ้วนท้วนและเทาของเขา แต่ช่วงเวลาถัดมา ฉันรู้สึกประหลาดใจที่ "เด็กชายผมสีขาว" กลายเป็นศูนย์กลางของความสนใจได้เร็วแค่ไหน และฉันก็รอให้ความสนใจของสาธารณชนจางหายไป - แต่มันก็ไม่ได้เกิดขึ้น แสงบางอย่างเล็ดลอดออกมาจากมาร์ตินราวกับมาจากภาพวาดของพวกพรีราฟาเอล (พวกพรีราฟาเอลเป็นสาวกของลัทธิพรีราฟาเอลติสต์ซึ่งเป็นขบวนการในกวีนิพนธ์และภาพวาดภาษาอังกฤษที่ก่อตัวขึ้นในช่วงต้นทศวรรษ 1850 เพื่อต่อสู้กับอนุสัญญาของวิคตอเรียน ยุคสมัยประเพณีทางวิชาการและการเลียนแบบแบบจำลองคลาสสิก ตัวแทนที่โดดเด่น: Dante Gabriel Rossetti, William Holman Hunt, John Everett Mills และคนอื่น ๆ - หมายเหตุ

ราวกับว่าการยืนอยู่บนเวทีคือโชคชะตาของเขา ไม่ใช่ในฐานะตัวตลก แต่ในฐานะราชา ผู้ชายคนนี้เต็มไปด้วยความสามารถ เมื่อเข้าใกล้เขามากขึ้น ฉันก็ประหลาดใจมากยิ่งขึ้น ฉันไม่เคยพบคนที่มีรูปลักษณ์ที่ชาญฉลาดและใบหน้าอ่อนเยาว์เช่นนี้มาก่อน ผมสีบลอนด์และรอยยิ้มที่เปิดกว้างเน้นความเป็นตัวตนของเขา ถ้าฉันไม่รู้ว่านี่คือกูรูด้านธุรกิจการสร้างแบรนด์ที่ยืนอยู่ตรงหน้าฉัน ฉันคงจะขอลายเซ็นจากเขา

เย็นวันนั้นเมื่อเจ็ดปีก่อน เราไม่ได้คุยกันสักสิบคำ แต่นี่คือจุดเริ่มต้นของมิตรภาพและการสื่อสารทางธุรกิจของเราซึ่งเกิดขึ้นในอาณาเขตของห้าทวีป เราตกลงที่จะพบกันที่สี่แยกถนนของเราจากซิดนีย์ถึงโคเปนเฮเกน จากโตเกียวถึงนิวยอร์ก เราพูดติดตลกกันมาก มีการพูดคุยกันอย่างดุเดือด ให้คำแนะนำที่เป็นประโยชน์ซึ่งกันและกัน ทั้งหมดนี้ทำให้ฉันประทับใจไม่รู้ลืม มาร์ตินใช้เวลาสามร้อยวันต่อปีบนท้องถนน โชคดีที่ฉันยังมีหนทางอีกยาวไกล ฉันยอมรับไลฟ์สไตล์นี้อย่างรวดเร็วและไม่สนใจเรื่องเล็ก ๆ น้อย ๆ เช่นหมอนที่ไม่สบายและตั๋วเครื่องบินที่หมดอายุอีกต่อไปดังนั้นฉันจึงถือว่าตัวเองเป็นสมาชิกเต็มรูปแบบของ "ชมรมการท่องเที่ยว"

มาร์ตินสังเกต รับฟัง และทำงานอย่างเชี่ยวชาญกับข้อมูลที่ได้รับ ชีวประวัติที่โพสต์บนหน้าอินเทอร์เน็ตส่วนตัวของเขาระบุว่าเขาเริ่มอาชีพโฆษณาเมื่ออายุสิบสองปี ข้อเท็จจริงนี้ทำให้ฉันประหลาดใจน้อยกว่าที่พ่อแม่ของเขาพาเขาออกจากโรงเรียนเมื่ออายุเท่ากันเพื่อให้ทั้งครอบครัวได้ไปเที่ยวรอบโลกด้วยเรือยอชท์ ฉันรู้ว่าถ้าฉันเป็นเด็กอายุสิบสองปี ฉันจะไม่สามารถอยู่บนเรือยอทช์สูงสิบเมตรกับพ่อแม่ได้สองปี มาร์ตินบอกว่าเขายังคงป่วยด้วยอาการเมาเรือและชอบที่จะอาศัยอยู่ในซิดนีย์ ซึ่งบางทีอาจเป็นเมืองที่ไกลที่สุดจากเดนมาร์กบ้านเกิดของเขา

คุณค่าของการประชุมทางวิทยาศาสตร์อยู่ที่ความจริงที่ว่าการเข้าร่วมและแลกเปลี่ยนความคิดเห็นกับผู้ที่มีความคิดเห็นต่อปัญหาบางอย่างแตกต่างจากของเราทำให้เราได้รับประสบการณ์ใหม่ เรามีส่วนร่วมเพื่อแสดงตัวและมองผู้อื่น แม้ว่าฉันจะทำงานในด้านพฤติกรรมการช็อปปิ้ง แต่ฉันก็ไม่มีโอกาสโต้ตอบกับผู้ลงโฆษณาและนักการตลาดบ่อยนัก ดังนั้นฉันจึงไม่หลงใหลในแบรนด์ทั่วไปเลย: ฉันไม่สวมเสื้อเชิ้ตที่มีรูปจระเข้หรือโปโล และฉันก็ตัดป้ายออกจากด้านในของกางเกงยีนส์ด้วย

หากคุณลองพิจารณาดู บริษัทต่างๆ ควรจะจ่ายเงินให้ฉันสำหรับการติดโลโก้ของพวกเขาบนหน้าอกของฉัน แต่แน่นอนว่าไม่ใช่ในทางกลับกัน ดังนั้นจึงเป็นเรื่องแปลกเล็กน้อยสำหรับฉันที่จะพูดบนแพลตฟอร์มเดียวกันกับคำขอโทษของแบรนด์ที่กระตือรือร้นและผู้ที่เชื่ออย่างแท้จริงว่าการโฆษณาเป็นสิ่งที่ดีและไม่ชั่วร้าย อย่างไรก็ตาม เรายังคงเห็นพ้องต้องกันในเรื่องหนึ่ง นั่นคือ ระเบียบวิธีจำเป็นต้องได้รับการอัปเดต วิจัยการตลาดเพื่อทำความเข้าใจว่าเหตุใดเราจึงดำเนินการในลักษณะที่เราทำในร้านค้า โรงแรม สนามบิน หรืออินเทอร์เน็ต

ในตอนท้ายของศตวรรษที่ 20 ผู้ประกอบการและนักการตลาดใช้เพียงสองวิธีในการวิเคราะห์ประสิทธิผลของความพยายามของตน ประการแรกคือวิธีการวิจัยการขาย ผู้คนซื้ออะไรบ่อยที่สุด และเราจะได้ประโยชน์อย่างไรจากการทราบความต้องการของผู้ซื้อ จริงๆแล้วคุณสามารถค้นหาได้โดยไม่ต้องออกไป เครื่องบันทึกเงินสด. ข้อเสียเปรียบที่สำคัญของวิธีนี้คือ บ่งชี้ถึงอันดับยอดขายโดยไม่ต้องอธิบายว่าปัจจัยใดที่ทำให้เกิดอันดับดังกล่าว ทำไมผู้คนถึงซื้อเนยถั่ว Jif เมื่อเนย Skippy ลดราคา?

วิธีที่สองเป็นแบบดั้งเดิม การวิจัยทางการตลาดโดยการสำรวจ คุณสามารถติดต่อลูกค้าและถามคำถามสองสามข้อขณะที่พวกเขาเดินผ่านร้านค้า คุณสามารถสัมภาษณ์พวกเขาทางโทรศัพท์ คุณสามารถเชิญพวกเขาให้เข้าร่วมการสนทนากลุ่ม หรือคุณสามารถเชิญพวกเขาให้เข้าร่วมการสนทนาทางอินเทอร์เน็ต ฟอรั่ม แต่ประสบการณ์บอกฉันว่าคำพูดมักไม่ตรงกับการกระทำ

ฉันไม่ต้องการที่จะบอกว่าทั้งสองวิธีนี้ไม่สามารถป้องกันได้เพียงแต่ยังไม่เพียงพอ การโฆษณาและการสร้างแบรนด์ยังคงใช้งานได้ในปัจจุบัน แต่ไม่มีประสิทธิภาพเหมือนเมื่อก่อน

อย่างไรก็ตามการรวบรวมข้อมูลนั้นง่ายกว่าการใช้ ในช่วงทศวรรษ 1990 สำนักงานของนักการตลาดจำนวนมากเต็มไปด้วยแผ่นข้อมูลเรตติ้งและบทวิจารณ์ทางโทรทัศน์ ข้อมูลการวิจัยตลาดต่างๆ และผลการสำรวจทางโทรศัพท์หลายพันครั้ง นักการตลาดพบว่าสองในสามของหญิงสาวอายุระหว่าง 28 ถึง 32 ปี ที่เล่นฟุตบอล ขับรถมินิแวนเก่าๆ และอาศัยอยู่ในเมืองเล็กๆ ชอบซื้อเนยถั่วยี่ห้อ Jif มากกว่า Skippy แต่คุณจะใช้ข้อมูลนี้ได้อย่างไร? เพื่อนที่ชอบเหยียดหยามของฉันคนหนึ่งเสนอแนะให้เราอยู่เหนือวลีซ้ำซาก เช่น "ทั้งหมดนี้หมายความว่าอย่างไร" "ข้อมูลอันล้ำค่า" "ฉันควรทำอย่างไรกับผลการสำรวจตอนนี้"

มันจึงเกิดขึ้นว่าการตลาดไม่ได้ถูกจัดประเภทเป็นทันที สาขาวิชาวิทยาศาสตร์. ในทศวรรษ 1950 ตัวแทนของวิทยาศาสตร์เริ่มร่วมมือกับพวกเขาด้วยความเสี่ยงและอันตราย เอเจนซี่โฆษณา. หนังสือขายดีของ Vance Packard เรื่อง The Secret Manipulators (Meaning, 2004) บอกเล่าเรื่องราวของยุคทองนี้ซึ่งกินเวลาไม่ถึงทศวรรษ ผู้หญิงหลายคนมีความสุขที่ได้ให้อาหารลูกๆ Jell-O และนักวิจัยกำลังพิจารณาว่าเหตุใดรถสปอร์ตขนาดเล็กที่จอดอยู่หน้าตัวแทนจำหน่าย Ford จึงมาแทนที่รถเก๋ง Plain Jane หลายอย่างดูเรียบง่ายและสมเหตุสมผลในเวลานั้น โฆษณาใหม่จบลงอย่างง่ายดายในสามช่องทีวีหลักหรือในนิตยสารยอดนิยมสิบอันดับแรก การตลาดกลายเป็นวิทยาศาสตร์มากขึ้นเมื่อมีความขัดแย้งภายในเกิดขึ้นระหว่างทั้งสองสาขา ในทศวรรษ 1950 แม้จะมีแหล่งท่องเที่ยว ผู้เชี่ยวชาญที่ดีที่สุดและการลงทุนด้วยเงินจำนวนมหาศาล ความพยายามที่จะนำ Edsel ออกสู่ตลาดถือเป็นความล้มเหลวโดยสิ้นเชิง สามสิบปีต่อมา New Coke ล้มเหลวอย่างน่าสังเวช

ในช่วงสามทศวรรษที่ผ่านมา การวิจัยการตลาดมุ่งเน้นไปที่คณิตศาสตร์มากกว่าจิตวิทยา โดยมุ่งเน้นไปที่ความไม่แน่นอนทางสถิติ ขนาดตัวอย่าง ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบ Z การทดสอบ T และอื่นๆ ในทำนองเดียวกัน ค่าสัมบูรณ์คุณไว้วางใจมากขึ้นอย่างแน่นอน

ฉันอยากจะเชื่อว่าทุกวันนี้บริษัทวิจัยทุกแห่งพยายามอย่างเต็มที่เพื่อทำให้ลูกค้าของตนมีความสามารถในการแข่งขันสูงสุด และไม่ปล่อยให้ส่วนที่เหลือมีโอกาสประสบความสำเร็จ นักวิจัยตลาดทุกคนกลายเป็นลูกครึ่งระหว่างนักวิทยาศาสตร์กับหมอดู เขาต้องประเมินสถานการณ์อย่างถูกต้องและรวดเร็ว จากนั้นจึงนำเสนอทุกสิ่งอย่างสวยงามในเรื่องราวที่น่าเชื่อ

Martin ผู้ซึ่งพัฒนาวิธีการวิจัยใหม่ๆ ในช่วงสิบปีที่ผ่านมา ได้อุทิศหนังสือเล่มนี้ให้กับการตลาดทางระบบประสาท มันมีการพัฒนาล่าสุดในด้านการแพทย์และการตลาด

การแนะนำ

ยอมรับเถอะว่าเราทุกคนต่างก็เป็นผู้บริโภค และมันไม่สำคัญว่าเราจะซื้ออะไรกันแน่ - โทรศัพท์มือถือครีมต่อต้านวัยที่ผลิตในสวิสหรือโคคา-โคล่ากระป๋อง การช้อปปิ้งเป็นส่วนสำคัญของเรา ชีวิตประจำวัน. ทุกๆวันเราจะถูกโจมตีเป็นสิบๆ หรืออาจจะไม่ใช่หลายร้อย โฆษณาและ ข้อเสนอของตลาด. โฆษณาในทีวี. บิลบอร์ดบนถนน. ป้ายโฆษณาทางอินเทอร์เน็ต การโฆษณาในหน้าต่างร้าน เรารายล้อมไปด้วยชื่อแบรนด์ทุกที่ ซึ่งแต่ละชื่อก็โจมตีข้อมูลของเราอย่างต่อเนื่อง แต่เป็นไปได้จริงหรือที่จะจำชื่ออย่างน้อยสองสามชื่อในโฆษณาที่ถล่มทลายอย่างไม่สิ้นสุดที่เราพบทุกวัน? เหตุใดข้อมูลบางชิ้นจึงยังคงอยู่ในใจของเรา ในขณะที่ข้อมูลอื่นๆ ถูกส่งไปยังกองขยะทางอุตสาหกรรมของการทำงานของสมองมนุษย์ และสะสมฝุ่นในโฆษณา Huggies ที่มีอายุสั้นและข้อความผู้บริโภคที่ไม่สุภาพพอๆ กัน

ฉันอดไม่ได้ที่จะจำสิ่งที่มักเกิดขึ้นกับฉันเมื่ออยู่ในโรงแรม เมื่อฉันเข้าไปในห้องพักของโรงแรมในเมืองที่ไม่คุ้นเคย ฉันจะโยนกุญแจห้องหรือบัตรเครดิตไปที่ไหนสักแห่งทันที และในเสี้ยววินาทีนั้นฉันก็ลืมไปหมดว่าทุกอย่างไปอยู่ที่ไหน ข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งนี้จะถูกลบอย่างถาวร ฮาร์ดไดรฟ์ความทรงจำของฉัน. ทำไม

ไม่ว่าฉันจะรู้ตัวหรือไม่ก็ตาม เหตุผลก็คือสมองของฉันรับข้อมูลจำนวนมากในคราวเดียว เช่น ฉันอยู่ในเมืองและโซนเวลาใด นานแค่ไหนก่อนที่จะถึงการประชุมทางธุรกิจครั้งถัดไป ครั้งสุดท้ายที่ฉันกินอะไรคือเมื่อใด ฯลฯ n. และเนื่องจากความจำระยะสั้นของบุคคลนั้นมีจำกัดมากจึงไม่พบกุญแจห้อง

สมองของมนุษย์รวบรวมและจัดเรียงข้อมูลอย่างต่อเนื่อง บางส่วนจะถูกส่งไปยังการจัดเก็บระยะยาวและ ส่วนใหญ่ข้อมูลจากภายนอกกลายเป็นขยะและหลงลืมไป กระบวนการหมดสตินี้เกิดขึ้นทุกวินาที ทุกนาที ทุกวัน

ผู้คนมักถามคำถามเดียวกันนี้กับฉัน: ทำไมฉันถึงเขียนหนังสือเกี่ยวกับการตลาดทางระบบประสาท? ฉันทำงานในธุรกิจหลายด้าน เดินทางไปทั่วโลกตลอดเวลา ให้คำปรึกษากับผู้บริหาร บริษัทขนาดใหญ่. ฉันอยู่บ้านเพียงหกสิบวันต่อปี แล้วทำไมถึงแม้จะยุ่งมาก แต่ฉันก็ยังหาเวลาค้นคว้าข้อมูลมากมายขนาดนี้ได้? ให้คำปรึกษาบริษัทเกี่ยวกับวิธีการสร้างพลังและความสำเร็จ เครื่องหมายการค้าฉันได้ค้นพบ: ทุกวันนี้หลายยี่ห้อมีลักษณะคล้ายกับกุญแจห้องที่หายไป เพื่อถอดความแฮมเล็ตเพื่อนร่วมชาติของฉัน มีบางอย่างผิดปกติอย่างมากในโลกการโฆษณา ปัจจุบันไม่มีความต้องการผลิตภัณฑ์มากเกินไปเนื่องจากผลิตภัณฑ์เหล่านี้หยุดอยู่ทันทีที่พวกเขาเป็นที่รู้จักในตลาด วิธีการวิจัยแบบดั้งเดิมใช้ไม่ได้ผลที่นี่

ในฐานะมืออาชีพด้านการสร้างแบรนด์ ฉันหมกมุ่นอยู่กับปัญหานี้มาก ฉันอยากจะเข้าใจว่าทำไมผู้บริโภคถึงชอบเสื้อผ้าบางยี่ห้อ รถยนต์บางยี่ห้อ ครีมโกนหนวด แชมพู หรือช็อคโกแลต ฉันตระหนักว่ากุญแจสำคัญของคำตอบอยู่ที่การศึกษาการทำงานของสมองของมนุษย์ ฉันเชื่อมั่นว่าหากฉันสามารถหาคำตอบได้ มันจะไม่เพียงปฏิวัติโลกแห่งการโฆษณาเท่านั้น แต่ยังจะเปลี่ยนวิธีคิดและพฤติกรรมของเราในฐานะผู้บริโภคด้วย

แต่ในคำพูดของฉันก็มีเรื่องน่าขันอยู่บ้าง: พวกเราซึ่งเป็นผู้บริโภคส่วนใหญ่มักไม่ถามคำถามเหล่านี้กับตัวเองเลย ถ้าถามว่าเก็บกุญแจห้องไว้ที่ไหน - บนเตียง, บนโต๊ะข้างเตียง, บนชั้นวางของในห้องน้ำ, หรือซ่อนไว้ใต้รีโมทคอนโทรล. รีโมท, - ฉันยังคงไม่สามารถตอบคุณได้ ด้วยเหตุผลเดียวกัน ฉันอธิบายไม่ได้ว่าทำไมฉันถึงซื้อ iPod Nano นาฬิกาคาสิโอ,ชานมสตาร์บัคส์หรือยีนส์ดีเซล ฉันไม่รู้ว่าทำไม ฉันเพิ่งซื้อมัน

แต่หากนักการตลาดสามารถเรียนรู้ว่าเกิดอะไรขึ้นในสมองของมนุษย์ในขณะที่ทำการซื้อ สิ่งที่มีอิทธิพลต่อความชอบของแบรนด์หนึ่งมากกว่าอีกแบรนด์หนึ่ง ข้อมูลใดที่ผ่านตัวกรองหน่วยความจำ และสิ่งใดที่ไม่ผ่านตัวกรอง พวกเขาจะพบกุญแจสำคัญในการสร้างแบรนด์หรูในอนาคต . นั่นคือเหตุผลที่ฉันเริ่มต้นการเดินทางมูลค่าหลายล้านดอลลาร์เป็นเวลาสามปีนี้ สู่โลกแห่งสมองของผู้บริโภค แบรนด์ และวิทยาศาสตร์

หลังจากอ่านหนังสือแล้ว คุณจะได้เรียนรู้ว่าการตลาดประสาทวิทยา - การผสมผสานอันน่าทึ่งของการตลาดและวิทยาศาสตร์ของมนุษย์ - ได้เปิดจิตสำนึกของมนุษย์สำหรับเรา ได้กลายเป็นกุญแจสำคัญในสิ่งที่ฉันเรียกว่าชีววิทยาของการซื้อ (Buyology) ซึ่งเป็นกุญแจสู่ความคิดจิตใต้สำนึกของเรา ความรู้สึกและความปรารถนาที่กระตุ้นให้เราทุกวันตัดสินใจเลือกผลิตภัณฑ์อย่างใดอย่างหนึ่ง

ควรสังเกตว่าแนวคิดเรื่องการตลาดในฐานะวิทยาศาสตร์ที่สามารถมองเข้าไปในสมองของมนุษย์ทำให้หลายคนวิตกกังวล เมื่อพวกเราส่วนใหญ่ได้ยินวลี “สแกนสมอง” จินตนาการจะหลุดลอยไปสู่ความหวาดระแวง สิ่งนี้ดูเหมือนว่าเราจะบุกรุกเข้าสู่ขอบเขตส่วนบุคคลอย่างรุนแรงราวกับว่าบาร์บาร่าผู้อยากรู้อยากเห็นตัวใหญ่และน่ากลัวด้วยการจ้องมองด้วยรังสีเอกซ์ทำให้ความคิดและความรู้สึกด้านในสุดของเรามองเห็นได้

องค์กรหนึ่งที่รู้จักกันในชื่อ Commercial Alert ได้ขอให้สภาคองเกรสสั่งห้ามการตลาดทางระบบประสาท โดยให้เหตุผลว่าการวิจัยเกี่ยวกับสมองของมนุษย์มีจุดมุ่งหมายเพื่อ "จับจิตใจและใช้ประโยชน์จากมันเพื่อวัตถุประสงค์ทางการค้า" “จะเกิดอะไรขึ้นถ้านักประสาทวิทยาใช้ความรู้เพื่อสร้างความปรารถนาที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ผ่าน โฆษณาที่ซ่อนอยู่? - ถามองค์กรเดียวกันในจดหมายถึง James Wagner อธิการบดีมหาวิทยาลัย Emory (ในขณะเดียวกันภาควิชาประสาทชีววิทยาของมหาวิทยาลัยนี้ถูกเรียกว่า "ศูนย์กลางของการตลาดทางระบบประสาท") “จะเกิดอะไรขึ้นถ้าการตลาดทางระบบประสาท” องค์กรถามในคำร้องต่อวุฒิสภาสหรัฐอเมริกา “จะถูกใช้ในการโฆษณาชวนเชื่อทางการเมือง กระตุ้นให้เกิดระบอบเผด็จการแบบใหม่ ความขัดแย้งทางสังคม สงคราม การฆ่าล้างเผ่าพันธุ์ และการเสียชีวิตนับไม่ถ้วน”

ฉันเคารพความคิดเห็นของ Commercial Alert เป็นอย่างยิ่ง แต่ฉันพบว่าไม่มีมูลความจริงเลย แน่นอนว่า เช่นเดียวกับวิทยาศาสตร์สาขาใหม่อื่นๆ การตลาดทางประสาทอาจสร้างพื้นที่สำหรับการวิพากษ์วิจารณ์ แต่ในขณะเดียวกันก็นำมาซึ่งความรับผิดชอบทางศีลธรรมด้วย ฉันให้ความสำคัญกับความรับผิดชอบนี้อย่างจริงจังอย่างยิ่งเพราะว่าฉันเองก็เป็นผู้บริโภคอยู่ทุกวัน และสิ่งสุดท้ายที่ฉันต้องการก็คือให้บริษัทต่างๆ เข้ามาจัดการจิตใจของเรา

ฉันไม่เชื่อว่าการตลาดทางระบบประสาทสามารถกลายเป็นเครื่องมือแห่งอำนาจสำหรับรัฐบาลที่ร้ายกาจ ทุจริต หรือผู้ลงโฆษณาที่ฉ้อโกงได้ ในความเป็นจริง การตลาดทางประสาทนั้นง่ายพอ ๆ กับค้อน แน่นอนว่าเมื่ออยู่ในมือของคนไม่ซื่อสัตย์ สิ่งนั้นอาจกลายเป็นอาวุธได้ แต่นั่นไม่ใช่จุดประสงค์ของมัน ท้ายที่สุดคุณไม่จำเป็นต้องได้รับใบอนุญาตพิเศษในการเป็นเจ้าของค้อน เช่นเดียวกันอาจกล่าวได้เกี่ยวกับการตลาดทางระบบประสาท มันเป็นเพียงเครื่องมือที่ออกแบบมาเพื่อช่วยเราระบุสิ่งที่เราในฐานะผู้บริโภคกำลังคิดถึงเมื่อตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง และบางครั้งก็เปิดเผยเคล็ดลับของนักการตลาดที่ต้องการเกลี้ยกล่อมหรือหลอกเราโดยที่เราไม่รู้

ฉันไม่มีความตั้งใจที่จะช่วยให้บริษัทต่างๆ ใช้การวิจัยสมองเพื่อควบคุมจิตใจของผู้บริโภค และฉันก็ไม่มีความตั้งใจที่จะเปลี่ยนเราให้เป็นหุ่นยนต์ บางทีในอนาคตอันใกล้นี้อาจมีผู้คนที่ต้องการใช้เครื่องมือนี้เพื่อผลประโยชน์ส่วนตัว แต่ฉันหวังว่า คนส่วนใหญ่จะปฏิบัติต่อการตลาดทางระบบประสาทอย่างสร้างสรรค์ เพื่อที่จะรู้จักตนเอง ความปรารถนาของมนุษย์ แรงกระตุ้นและแรงจูงใจภายในได้ดีขึ้น และใช้ความรู้นี้ใน ชีวิตจริง. (เห็นด้วยมันโง่ที่จะปฏิเสธสิ่งนี้)

คุณต้องการทราบความคิดเห็นของฉันหรือไม่? เมื่อเราเข้าใจพฤติกรรมที่ดูเหมือนจะไร้เหตุผลของเราได้ดีขึ้น เช่น เหตุใดเราจึงซื้อเสื้อเชิ้ตจากนักออกแบบชื่อดัง หรือวิธีที่เราพิจารณาว่าผู้สมัครเหมาะสมกับตำแหน่งที่กำหนดหรือไม่ เราจะสามารถควบคุมตนเองได้มากขึ้น ยิ่งเราเข้าใจได้ดีขึ้นว่าทำไมเราถึงตกเป็นเหยื่อของกลอุบายและการหลอกลวงของผู้ลงโฆษณา เราก็จะสามารถป้องกันตนเองจากการโจมตีของพวกเขาได้ดียิ่งขึ้น ในทางกลับกัน ยิ่งบริษัทต่างๆ เข้าใจความต้องการและความต้องการของลูกค้าโดยไม่รู้ตัวมากเท่าใด ผลิตภัณฑ์ที่มีประโยชน์และมีคุณค่าก็จะยิ่งนำออกสู่ตลาดมากขึ้นเท่านั้น ท้ายที่สุดแล้ว เหตุใดนักการตลาดจึงไม่ควรใส่ใจกับการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ลูกค้าจะชื่นชอบในทันที พวกเขาจะปรับปรุงชีวิตของเราและทำให้มันมีความสุขมากขึ้น จากมุมมองนี้ และด้วยทัศนคติที่ถูกต้องทางจริยธรรม การวิจัยเกี่ยวกับสมองของมนุษย์จะเป็นประโยชน์ต่อทุกคน ลองนึกภาพ: การขายสินค้าจะนำผลกำไรมาสู่บริษัทต่างๆ มากขึ้น และลูกค้าก็จะได้รับสิ่งที่พวกเขาปรารถนาอย่างแท้จริง มันจะดีมาก!

จนถึงขณะนี้วิธีเดียวที่จะเข้าใจพฤติกรรมผู้บริโภคคือการสังเกตหรือการสำรวจ และไม่มีอะไรอื่น คิดว่าการตลาดทางระบบประสาทเป็นหนึ่งในสามวงกลมในแผนภาพเวนน์ แผนภาพนี้ประดิษฐ์ขึ้นในปี พ.ศ. 2424 โดยนักตรรกศาสตร์และนักปรัชญาชาวอังกฤษ จอห์น เวนน์ แผนภาพนี้แสดงความสัมพันธ์ที่เป็นไปได้ทั้งหมดระหว่างชุดย่อย และมักใช้ในทฤษฎีเซตทางคณิตศาสตร์ กล่าวอีกนัยหนึ่งหากหนึ่งในวงกลมในแผนภาพแสดงให้เห็นผู้ชาย วงกลมที่สองแสดงถึงผมสีเข้ม และวงกลมที่สามแสดงถึงหนวด จากนั้นในบริเวณทางแยกของพวกเขาจะมีการแสดงชายผมสีเข้มและมีหนวด

แต่ถ้าคุณวางแผนที่จะพรรณนาถึงวิธีการวิจัยตลาดแบบดั้งเดิมสองวิธี ทั้งเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ โดยใช้วงกลมสองวงในแผนภาพเวนน์ ถึงเวลาแล้วที่คุณจะต้องรวมวงกลมอีกวงไว้ในแผนภาพ นั่นก็คือ การตลาดเชิงประสาทวิทยา ที่จุดตัดของวงกลมทั้งสามนี้ อนาคตของการตลาดคือกุญแจสำคัญในการทำความเข้าใจความคิด ความรู้สึก แรงจูงใจ ความต้องการ และความปรารถนาของลูกค้าอย่างถ่องแท้ ซึ่งก็คือเราทุกคน

แน่นอนว่าการตลาดทางระบบประสาทไม่ได้ให้คำตอบกับทุกคำถาม นี่เป็นวิทยาศาสตร์ยุคใหม่ และความรู้ของมันถูกจำกัดเนื่องจากการขาดความเข้าใจที่สอดคล้องกันของสมองมนุษย์ อย่างไรก็ตาม เรากำลังเรียนรู้มากขึ้นเรื่อยๆ เกี่ยวกับอิทธิพลของจิตไร้สำนึกที่มีต่อพฤติกรรมของเรา ดังนั้น ทุกวันนี้ นักวิทยาศาสตร์หลักๆ ทั่วโลกบางคนจึงเริ่มศึกษาวิทยาศาสตร์ที่น่าทึ่งนี้อย่างจริงจัง จากการวิจัยที่สำคัญที่สุดในการตลาดประสาทวิทยา หนังสือเล่มนี้เป็นผลงานส่วนตัวของฉันในการพัฒนาความรู้สาขานี้ (ข้อความของฉันบางส่วนอาจก่อให้เกิดคำถาม ซึ่งฉันจะดีใจมาก เนื่องจากฉันเชื่อในพลังเชิงสร้างสรรค์ของการสนทนา) ไม่มีสิ่งใดในวิทยาศาสตร์ที่สามารถถือเป็นความจริงขั้นสูงสุดได้ และฉันมั่นใจว่าหนังสือเล่มนี้จะเริ่มต้นใน- ศึกษาเชิงลึกถึงคำถามว่าทำไมเราถึงซื้อ หากฉันบรรลุเป้าหมาย ผลลัพธ์ที่ได้จะหักล้างความเชื่อผิดๆ มากมาย ปฏิเสธสมมติฐานและความเชื่อที่อธิบายมานานแล้วว่าเหตุใดเราจึงสนใจผลิตภัณฑ์บางอย่างและถูกผู้อื่นรังเกียจ ฉันหวังว่าคุณจะชอบหนังสือของฉัน และคุณจะได้เรียนรู้มากมายจากมัน และจะเริ่มเข้าใจชีววิทยาในการซื้อของคุณมากขึ้น ซึ่งเป็นแรงผลักดันที่ผลักดันให้คุณตัดสินใจซื้อ