ประเภทของกลยุทธ์ทางการตลาดของวิสาหกิจการท่องเที่ยว กลยุทธ์การตลาดของวิสาหกิจการท่องเที่ยวของรัสเซีย

บทความนี้กล่าวถึงรูปแบบในการกำหนดยุทธศาสตร์ทางเศรษฐกิจขององค์กรการท่องเที่ยวและส่วนประกอบของแฟ้มสะสมผลงานกลยุทธ์สำหรับการพัฒนาเชิงกลยุทธ์แต่ละขั้นตอน ผู้เขียนเสนอวิธีการในการกำหนดผลกระทบของการนำกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจขององค์กรการท่องเที่ยวไปใช้

คำสำคัญ:ยุทธศาสตร์ วิสาหกิจการท่องเที่ยว ผลงานของยุทธศาสตร์

ดังที่คุณทราบ กลยุทธ์ใดๆ จะต้องได้รับการพัฒนาเพื่อเป้าหมายที่กำหนดไว้อย่างเคร่งครัด ดังนั้น ความหลากหลายของเป้าหมายจึงเป็นตัวกำหนดประเภทของกลยุทธ์แบบกว้างๆ เห็นได้ชัดว่าแม้แต่องค์กรที่อยู่ในอุตสาหกรรมเดียวกันและมีส่วนร่วมในกิจกรรมประเภทเดียวกัน เป้าหมายก็ไม่ตรงกันเสมอไป ประการแรกคือเนื่องจากเอกลักษณ์ขององค์กรการท่องเที่ยวทั้งในแง่ของชุดทรัพยากรและตัวเลือกสำหรับโซลูชันการจัดการที่เสนอเนื่องจากกระบวนการจัดการนั้นยากที่จะทำให้เป็นทางการ (การจัดการไม่เพียง แต่เป็นวิทยาศาสตร์เท่านั้น แต่ยังเป็นศิลปะด้วย ). ข้อเท็จจริงนี้ทำให้กระบวนการพัฒนากลยุทธ์หรือการปรับ "เทมเพลต" สำเร็จรูปของแบบจำลองพฤติกรรมมีความซับซ้อนอย่างมากให้เข้ากับเงื่อนไขขององค์กรเฉพาะ

เราเสนอแบบจำลองเชิงโครงสร้างของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ ซึ่งมีความสำคัญเชิงวิเคราะห์ที่สำคัญสำหรับการวางแผนเชิงกลยุทธ์ขององค์กรการท่องเที่ยว โครงสร้างของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นชุดขององค์ประกอบที่สัมพันธ์กันและมีปฏิสัมพันธ์ของกลยุทธ์ ซึ่งแสดงออกมาโดยใช้คุณลักษณะการจำแนกประเภทบางอย่าง แต่ละคุณลักษณะดังกล่าวสอดคล้องกับโครงสร้าง การใช้แบบจำลองนี้ช่วยให้เราสามารถระบุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของการพัฒนาองค์กรด้านการบริการ แบ่งกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจออกเป็นสารตั้งต้นที่แยกจากกันซึ่งสร้างแผนภูมิต้นไม้ทั่วไปของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ และดำเนินการวิเคราะห์ประสิทธิผลของการดำเนินการในภายหลัง

การจัดโครงสร้างกลยุทธ์ช่วยให้คุณสามารถสรุปรายละเอียดที่ไม่สำคัญและมุ่งเน้นไปที่ปัญหาสำคัญของการเลือกกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ โดยคำนึงถึงผลกระทบของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน

ในความเห็นของเราในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของกิจกรรมขององค์กรการท่องเที่ยวนั้นมีขั้นตอนการพัฒนาเชิงบูรณาการอย่างเป็นระบบ

คำสำคัญในชื่อนี้คือ "เชิงบูรณาการ" ซึ่งแสดงถึงการตัดสินใจของฝ่ายบริหารที่รวมกันเป็นหนึ่งเดียวโดยการกำหนดเป้าหมาย โดยมุ่งเน้นแยกจากกันและประสานงานในขั้นตอนต่างๆ การพัฒนาเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการขององค์กรดังกล่าวคือการผสมผสานและเพิ่มความรู้เกี่ยวกับการพัฒนาระยะยาวที่มีประสิทธิผลตลอดจนการเปลี่ยนแปลงความรู้นี้ไปสู่การปฏิบัติของการดำเนินการประสานงาน - กลยุทธ์

การพัฒนาเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการขององค์กรการท่องเที่ยวถือเป็นปรากฏการณ์พหุภาคีพร้อม ๆ กันซึ่งทำหน้าที่เป็น:

1. วิธีการบรรลุเป้าหมาย
2. ขั้นตอนการพิจารณาและแก้ไขปัญหา
3. เทคโนโลยีสำหรับการสร้าง ประมวลผล และเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์องค์กร
4. ระบบการปฏิบัติจริงเพื่อให้บรรลุถึงอนาคต

ความซับซ้อนของลักษณะเชิงบูรณาการที่ระบุช่วยให้เราสามารถรวมเข้าด้วยกันเป็นรูปแบบโครงสร้างของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจโดยอิงตามขั้นตอนการบูรณาการอย่างเป็นระบบของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ขององค์กรการท่องเที่ยว (รูปที่ 1)

ข้าว. 1. แบบจำลองเชิงโครงสร้างของยุทธศาสตร์เศรษฐกิจตามขั้นตอนเชิงบูรณาการของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ขององค์กรการท่องเที่ยว

เป้าหมายเชิงกลยุทธ์จะบรรลุได้โดยการสร้างและการดำเนินการตามองค์ประกอบของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจในแต่ละขั้นตอนที่เกี่ยวข้อง เรากำหนดหลักการพื้นฐานของการสร้างระบบเป้าหมายยุทธศาสตร์เศรษฐกิจดังนี้ (รูปที่ 2)

ข้าว. 2. รูปแบบยุทธศาสตร์เศรษฐกิจตามเป้าหมาย วิธีการ และแนวทางแก้ไขเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย

เป้าหมายใช้ฟังก์ชันการตั้งเป้าหมายของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ วิธีการบรรลุเป้าหมายจะแสดงฟังก์ชันการตั้งเป้าหมาย และกำหนดวิธีการเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ตัวชี้วัดทำหน้าที่ตรวจสอบกลยุทธ์ด้วยตนเองโดยระบุวิธีการบันทึกระดับความสำเร็จของแต่ละเป้าหมายและวัดประสิทธิผลของการใช้เงินทุน

ในความคิดของเรา การระบุเป้าหมาย วิธีการ และตัวชี้วัดในกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจหมายความว่า ประการแรกจะต้องกำหนดเป้าหมายกลยุทธ์การพัฒนาและ ประการที่สองจะต้องมีเครื่องมือสำหรับติดตามระดับของการนำไปปฏิบัติ เช่น ระดับความสำเร็จของเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่ตั้งไว้ ด้วยวิธีนี้ เป้าหมายจะรวมอยู่ในยุทธศาสตร์เศรษฐกิจ และไม่ได้เป็นเพียงสัญญาณที่กลยุทธ์จะต้องบรรลุเท่านั้น

เป้าหมายพื้นฐานทั่วไปของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจขององค์กรอุตสาหกรรมการบริการคือการเพิ่มผลกำไรสูงสุดและทุนจดทะเบียนโดยพิจารณาจากการเติบโตของความได้เปรียบทางการแข่งขัน ในความเห็นของเรา สูตรนี้เหมาะกว่า เนื่องจากเป็นไปตามตัวชี้วัดที่สามารถกำหนดได้จากข้อมูลการวิเคราะห์ทางเศรษฐกิจ ในขณะเดียวกัน กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจก็ขึ้นอยู่กับการพัฒนาศักยภาพในการแข่งขัน การเพิ่มความสามารถในการแข่งขันของบริการด้านการต้อนรับที่มีให้

ความคาดหวังต่อเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ขององค์กรและวิธีการบรรลุเป้าหมายในระยะยาวถือเป็นสาระสำคัญของการตั้งเป้าหมายเมื่อพัฒนากลยุทธ์

สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่ากลยุทธ์ทางเศรษฐกิจจะต้องมีตัวบ่งชี้การบันทึกความสำเร็จของเป้าหมายที่ตั้งไว้ในรูปแบบของพอร์ตการลงทุนของกลยุทธ์สำหรับแต่ละขั้นตอน:

1. การบรรลุผลกำไรทางเศรษฐกิจ
2. การเสริมสร้างตำแหน่งทางการแข่งขัน
3. การเติบโตของต้นทุน/มูลค่าขององค์กร (บริษัท บริษัท)

ในเวลาเดียวกัน การเปลี่ยนไปสู่ขั้นต่อไปของเป้าหมายเชิงกลยุทธ์นั้นเป็นไปไม่ได้หากไม่เอาชนะด่านก่อนหน้า การจัดการเชิงกลยุทธ์ผสมผสานแนวทางเชิงกลยุทธ์ในการกำหนดเป้าหมายและแนวทางการกำหนดเป้าหมายโปรแกรมเพื่อนำไปปฏิบัติ

จากแบบจำลองเชิงโครงสร้างของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ ผู้เขียนได้พัฒนาผลงานของกลยุทธ์สำหรับแต่ละขั้นตอนของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ขององค์กรอุตสาหกรรมการบริการ

เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ของขั้นตอนบูรณาการครั้งแรกของการพัฒนาองค์กรการท่องเที่ยวคือการบรรลุผลกำไรทางเศรษฐกิจ ในความเห็นของเรา ผลงานของกลยุทธ์ที่นำเสนอในแผนภาพ (รูปที่ 3) ช่วยให้องค์กรสามารถบรรลุผลกำไรทางเศรษฐกิจได้

ข้าว. 3. ผลงานของกลยุทธ์ในการบรรลุผลกำไรทางเศรษฐกิจ

ในกรณีนี้ องค์ประกอบทั้งหมดของพอร์ตโฟลิโอกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจจะรวมเป็นหนึ่งเดียวด้วยความสามัคคีของเป้าหมาย วิธีการ และตัวชี้วัด ตัวบ่งชี้เริ่มต้นของระดับนี้คือความปรารถนาที่จะสร้างรายได้อย่างรวดเร็วและมากที่สุดและสะสมทุนเพื่อชำระคืนเงินกู้และขยายธุรกิจ ในกรณีนี้ เป้าหมายไม่ใช่การทำกำไรเช่นนั้น แต่เป็นกำไรทางเศรษฐกิจที่มั่นคง ซึ่งสามารถมุ่งไปสู่การบริโภคและการขยายพันธุ์

ความถูกต้องของกลยุทธ์ชุดนี้เกิดจากปัจจัยต่อไปนี้:

- การเพิ่มผลกำไรสูงสุด- ขอแนะนำให้ใช้ในสถานการณ์ที่เติบโตอย่างรวดเร็ว การพัฒนาที่มั่นคง หรือในระยะสั้นบางช่วง
- ได้รับผลกำไรทางเศรษฐกิจโดยคำนึงถึงรายได้ทางเลือก ความเสี่ยงต่อการสูญเสีย ระดับของข้อจำกัด
- การเพิ่มผลลัพธ์ทางเศรษฐกิจให้สูงสุดขนาดเล็ก- รายได้ขั้นต่ำที่คาดหวังสูงสุดและการสูญเสียสูงสุดที่คาดหวังขั้นต่ำ ความจำเป็นในการป้องกันการสูญเสียอันเป็นผลมาจากการกระทำของคู่แข่ง
- แรงจูงใจ- เงื่อนไขในการจูงใจบุคลากร ระดับผลิตภาพแรงงาน บรรยากาศแห่งนวัตกรรม
- ความมั่นคงทางการเงิน- หากองค์กรมีสถานะทางการเงินที่ไม่น่าพอใจและมีเงื่อนไขที่ยากลำบากในการพัฒนา กลยุทธ์ดังกล่าวก็มุ่งเป้าไปที่การสร้างความมั่นใจในระดับกำไรที่เพียงพอสำหรับการฟื้นฟูทางการเงินขององค์กร

ขั้นตอนการบูรณาการขั้นที่สองในการพัฒนาองค์กรอุตสาหกรรมการบริการคือเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ - การเสริมสร้างตำแหน่งทางการแข่งขัน ในกรณีนี้ องค์ประกอบทั้งหมดของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจจะรวมกันเป็นหนึ่งเดียวด้วยความสามัคคีของเป้าหมาย วิธีการ และตัวชี้วัดของความสามารถในการแข่งขันที่เพิ่มขึ้น การวางแผนเชิงกลยุทธ์ในระดับนี้สัมพันธ์กับการแข่งขันที่เพิ่มขึ้นในตลาดเป้าหมายไปพร้อมๆ กัน เป้าหมายตอนนี้คือการเสริมความแข็งแกร่งให้กับกลุ่มเฉพาะของเราเองและเพิ่มการยึดครองตลาดให้สูงสุด ซึ่งเป็นเป้าหมายของกลยุทธ์ชุดนี้

ในความเห็นของเรา การเสริมสร้างตำแหน่งการแข่งขันขององค์กรการท่องเที่ยวนั้นทำได้โดยการสร้างและดำเนินการตามข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยากจะลอกเลียนแบบ และผลของกระบวนการนี้คือการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด หากเราตั้งเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยการกำหนดตำแหน่งราคา วิธีการนี้สามารถนำพาองค์กรธุรกิจการบริการไปสู่ผลลัพธ์ด้านลบ เนื่องจากขนาดการขายที่เพิ่มขึ้นในราคาที่ต่ำไม่ได้ช่วยชดเชยต้นทุนที่เพิ่มขึ้น

ผลงานกลยุทธ์ที่นำเสนอจะแสดงไว้ในรูปที่ 1 4.

ข้าว. 4. ผลงานของกลยุทธ์เพื่อเสริมสร้างตำแหน่งการแข่งขันขององค์กร

การลดต้นทุนและการเพิ่มปริมาณการให้บริการในหลายกรณีสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดโดยรวมได้อย่างมาก แต่นี่ไม่ใช่พื้นฐานสำหรับความสำเร็จ ประการแรกการเพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญในส่วนแบ่งการตลาดไม่ได้รับประกันว่ารายได้จะเพิ่มขึ้นเท่าเดิม ประการที่สองการใช้ "แรงกดดันด้านราคา" เต็มไปด้วยผลที่ไม่พึงประสงค์สำหรับบริการทั้งหมดที่องค์กรเป็นตัวแทน เมื่อราคาลดลงก็เป็นไปได้ที่จะ "เลื่อน" จากหมวดหมู่ราคาที่สูงกว่าไปเป็นประเภทที่ต่ำกว่าโดยมีส่วนแบ่งกำไรในต้นทุนการบริการลดลงอย่างถาวร

ขั้นตอนการบูรณาการที่สามในการพัฒนาองค์กรอุตสาหกรรมการบริการคือเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ในการเพิ่มมูลค่าและมูลค่าในตลาดทุน จากการเปลี่ยนแปลงของสถานการณ์ทางเศรษฐกิจและด้วยประสบการณ์ที่ได้รับ แนวคิดในการเพิ่มมูลค่าและมูลค่าของบริษัทจึงมาถึงเบื้องหน้า เทคโนโลยีการจัดการที่มุ่งเน้นทิศทางนี้กำลังเกิดขึ้น

ข้าว. 5. ผลงานกลยุทธ์ในการเพิ่มมูลค่าของบริษัท

แนวทางต้นทุนในการพัฒนาองค์กรการบริการตามความเห็นของเราช่วยแก้ปัญหาต่อไปนี้:

การพัฒนาองค์กรในระยะยาวถือเป็นงานหลักและต่อเนื่อง สิ่งนี้จะกำหนดทุกด้านของการทำงานขององค์กรการบริการ
- จำนวนเงินทุนที่จัดสรรเพื่อการลงทุนจะต้องคำนึงถึงความสมดุลของผลประโยชน์ของการพัฒนาและการบริโภค มูลค่าของการลงทุนจะถูกสร้างขึ้นก็ต่อเมื่อผลตอบแทนจากการลงทุนเกินกว่าต้นทุนเสียโอกาส
- ตัวบ่งชี้ภายในที่ใช้ในการทำนายและวัดประสิทธิภาพจะต้องจูงใจการจัดการองค์กรเพื่อเพิ่มรายได้ขององค์กรให้สูงสุด
- ตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพภายนอกขององค์กรควรอนุญาตให้มีการประเมินตามวัตถุประสงค์ของสิ่งที่ได้รับและสะท้อนถึงศักยภาพในการสร้างมูลค่าในอนาคต

มูลค่าขององค์กรมีแนวโน้มการเติบโตในระยะยาว หากมีสัญญาณที่ชัดเจนว่าทำให้เกิดความได้เปรียบทางการแข่งขัน จากนี้ ในความคิดของเราการนำแนวคิดเรื่องการเพิ่มมูลค่าสำหรับองค์กรการบริการไปใช้ควรอยู่บนพื้นฐานความรู้ ความสามารถหลัก และความสามารถในการเติบโตของสินทรัพย์ ซึ่งจะทำให้มูลค่าทางธุรกิจเพิ่มขึ้น การระบุสินทรัพย์ที่ถูกต้องช่วยให้การกำหนดกลยุทธ์และกระบวนการดำเนินการชัดเจนขึ้น และอำนวยความสะดวกในการทำความเข้าใจการดำเนินการในระดับปฏิบัติการ

ด้วยการมุ่งเน้นไปที่การเติบโตของสินทรัพย์เชิงกลยุทธ์เป็นหลัก องค์กรจึงมีความสามารถในการติดตามตัวบ่งชี้การเปลี่ยนแปลงในมูลค่าและมูลค่าขององค์กร สินทรัพย์ช่วยให้คุณได้รับชัยชนะในธุรกิจ มอบมูลค่าเพิ่มเติมให้กับลูกค้าในรูปแบบของคุณสมบัติเฉพาะของผู้บริโภคในการบริการด้านการต้อนรับ คุณภาพ ราคา หรือลักษณะเหล่านี้รวมกันเมื่อเปรียบเทียบกับคู่แข่ง

ในความเห็นของเรา พอร์ตโฟลิโอของกลยุทธ์นี้ช่วยให้เราเพิ่มมูลค่าได้ เนื่องจากเคล็ดลับในการเติบโตของมูลค่าขององค์กรอุตสาหกรรมการบริการที่ประสบความสำเร็จคือการพัฒนาและความสม่ำเสมอ ลักษณะเหล่านี้เป็นพื้นฐานของการจัดการเชิงกลยุทธ์ทั้งในปัจจุบันและอนาคต ในสภาวะสมัยใหม่ มูลค่าของบริษัทเกิดขึ้นได้จากการสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนผ่านการนำเทคโนโลยีที่ลอกเลียนแบบได้ยากซึ่งช่วยให้สามารถจัดการธุรกิจได้อย่างมีประสิทธิภาพ การจัดการความรู้เป็นพื้นฐานของกระบวนการนี้

โปรดทราบว่าราคาตลาดของสินทรัพย์แตกต่างจากมูลค่าตามบัญชีขององค์กรตามจำนวนมูลค่าตลาดเพิ่ม ตามมาว่าการพัฒนาเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการขององค์กรการบริการตามกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจนั้นให้เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่สำคัญที่สุด - การเพิ่มมูลค่าตามจำนวนผลสะสมที่สร้างขึ้นจากผลกำไรทางเศรษฐกิจ

จากนั้นการพัฒนาเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการขององค์กรการบริการคือความแตกต่างระหว่างราคา/มูลค่าตลาดขององค์กรที่บรรลุภายใต้เงื่อนไขของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการและมูลค่าของสินทรัพย์ขององค์กรที่เกิดขึ้นในช่วงเวลาเดียวกัน เราเรียกตัวบ่งชี้นี้ว่าผลเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการ ซึ่งกำหนดโดยสูตรต่อไปนี้:

E คือ = C R – S A (1)

ที่ไหน: อี ไอเอส- ผลกระทบเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการ
ทีเอสอาร์- ราคาตลาดของสินทรัพย์ขององค์กรที่ได้รับในเงื่อนไขของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการซึ่งกำหนดเงื่อนไขโดยการดำเนินการตามกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ
เอส เอ- มูลค่าทรัพย์สินขององค์กร

กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจคือการผสมผสานระหว่างแง่มุมทางเศรษฐกิจและเชิงกลยุทธ์ของการจัดการองค์กร โดยกำหนดเป้าหมายระยะยาว วิธีการ และตัวชี้วัดระดับความสำเร็จ และผลกระทบเชิงกลยุทธ์เชิงบูรณาการแสดงให้เห็นถึงประสิทธิผลของการดำเนินการตามกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจ

วรรณกรรม

1. Laiko M.Yu., Skobkin S.S. กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจในการจัดการวิสาหกิจในอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว // แถลงการณ์ของ Russian Economic Academy - 2550. - ลำดับที่ 5. - ป.102-108.
2. สคอบกิน เอส.เอส. แบบจำลองขั้นตอนเชิงบูรณาการของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ขององค์กร // กระดานข่าวของ Russian Economic Academy ตั้งชื่อตาม G.V. เพลฮานอฟ - 2554. - ฉบับที่ 6(42). - น.58.
3. สคอบกิน เอส.เอส. กลยุทธ์การพัฒนาสำหรับองค์กรในอุตสาหกรรมการบริการและการท่องเที่ยว: หนังสือเรียน - ม.: อาจารย์. - ป.85-86.
4. สคอบกิน เอส.เอส. แบบจำลองขั้นตอนเชิงบูรณาการของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ขององค์กร // กระดานข่าวของ Russian Economic Academy ตั้งชื่อตาม G.V. เพลฮานอฟ - 2554. - ฉบับที่ 6(42). - น.59.
5. สคอบกิน เอส.เอส. แบบจำลองขั้นตอนเชิงบูรณาการของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ขององค์กร // กระดานข่าวของ Russian Economic Academy ตั้งชื่อตาม G.V. เพลฮานอฟ - 2554. - ฉบับที่ 6(42). - ค.60
6. สคอบกิน เอส.เอส. แบบจำลองขั้นตอนเชิงบูรณาการของการพัฒนาเชิงกลยุทธ์ขององค์กร // กระดานข่าวของ Russian Economic Academy ตั้งชื่อตาม G.V. เพลฮานอฟ - 2554. - ฉบับที่ 6(42). - ป.61
7. สคอบกิน เอส.เอส. กลยุทธ์ทางเศรษฐกิจเพื่อการพัฒนาองค์กร IGIT: เอกสาร - อ.: สำนักพิมพ์เอบีซี, 2554. - หน้า 300-306.

แบบจำลองการก่อตัวของกลยุทธ์ทางเศรษฐกิจขององค์กรการท่องเที่ยวและองค์ประกอบของกลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอสำหรับการพัฒนาเชิงกลยุทธ์แต่ละขั้นตอนจะได้รับการพิจารณาในบทความ ผู้เขียนเสนอแนะวิธีการกำหนดประสิทธิภาพที่ได้จากการดำเนินการตามยุทธศาสตร์เศรษฐกิจขององค์กรท่องเที่ยว

คำสำคัญ:กลยุทธ์ วิสาหกิจการท่องเที่ยว กลยุทธ์พอร์ตโฟลิโอ

ในปัจจุบัน ในระหว่างการดำเนินกิจกรรม ผู้ประกอบการการท่องเที่ยวต้องเผชิญกับปัญหามากมาย: ความไม่แน่นอนระดับสูงในสถานการณ์ตลาด ความไม่แน่นอนตามฤดูกาลของความต้องการบริการที่มีให้ การแข่งขันที่เพิ่มขึ้น และความไม่มั่นคงทางการเมือง ดังนั้นเพื่อให้มั่นใจว่าสามารถแข่งขันได้ในระดับที่ยอมรับได้ของบริการนักท่องเที่ยวที่นำเสนอ (ผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว) อย่างต่อเนื่องจึงจำเป็นต้องค้นหาวิธีและวิธีการลดระดับของความไม่แน่นอนและความเสี่ยงและผลที่ตามมาคือองค์กรการท่องเที่ยวเอง รวมทั้งผ่านการกระจุกตัวของทรัพยากร (การเงิน แรงงาน วัสดุ

ข้อมูล ฯลฯ) ในตลาดเป้าหมาย การบรรลุเป้าหมายนี้จำเป็นต้องมีการจัดทำและการนำกลยุทธ์การตลาดขององค์กรไปใช้อย่างสม่ำเสมอ

“กลยุทธ์การตลาด” คืออะไร? คำว่า “กลยุทธ์” หมายถึงอะไร?

คำว่า "กลยุทธ์" (กรีก) กลยุทธ์)หมายถึง "ศิลปะของนายพล" อย่างไรก็ตาม ในวรรณคดีรัสเซียและวรรณกรรมต่างประเทศสมัยใหม่ มีคำจำกัดความของกลยุทธ์มากมาย ดังนั้นในทศวรรษ 1960 กลยุทธ์ของบริษัทเป็นที่เข้าใจกันว่าเป็นการกำหนดเป้าหมายการพัฒนาระยะยาวของบริษัท โดยคำนึงถึงข้อจำกัดของสภาพแวดล้อมภายในและภายนอก ในช่วงเวลานี้เองที่มีการสร้างแนวคิดเรื่องกลยุทธ์องค์กรขึ้น โดยมีสาระสำคัญอยู่ที่การเลือกชุดประเภทธุรกิจที่เหมาะสมที่สุดในกลุ่มตลาดที่เกี่ยวข้อง ในปี 1970 ประเด็นสำคัญของการจัดการเชิงกลยุทธ์ได้เปลี่ยนไปที่การศึกษาข้อได้เปรียบทางการแข่งขันของบริษัท ซึ่งถูกกำหนดโดย M. Porter ในแง่ของตำแหน่งทางการตลาด ในช่วงปลายศตวรรษที่ 20 ภารกิจหลักภายในกรอบการจัดการเชิงกลยุทธ์คือการค้นหาความได้เปรียบทางการแข่งขันที่ยั่งยืนและทำความเข้าใจกลไกในการสร้างสรรค์ แนวคิดด้านทรัพยากรมีความโดดเด่น แนวคิดนี้คือการรับรู้ความสามารถภายในองค์กรและทรัพยากรของบริษัท ซึ่งเป็นแหล่งที่มาของความได้เปรียบในการแข่งขัน

M. Porter กำหนดกลยุทธ์ว่าเป็นการเลือกกิจกรรมอย่างรอบคอบเพื่อให้มั่นใจถึงลักษณะเฉพาะของมูลค่าที่สร้างขึ้น การสร้างตำแหน่งที่เป็นเอกลักษณ์และได้เปรียบที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมบางชุด

M. X. Meskon, M. Albert ให้คำจำกัดความต่อไปนี้: กลยุทธ์คือแผนสำหรับการดำเนินการตามภารกิจของบริษัทและบรรลุเป้าหมาย

G. Mintzberg กำหนดกลยุทธ์ผ่านแบบจำลองของ “Ps” ห้าประการ ได้แก่ แผน ทิศทางของการพัฒนา หลักพฤติกรรม ตำแหน่ง ตำแหน่งของสินค้าบางประเภทในตลาดเฉพาะ มุมมอง วิธีพื้นฐานในการดำเนินงานขององค์กร เทคนิค การซ้อมรบพิเศษ โดยมีจุดมุ่งหมายเพื่อหลอกลวง สร้างความสับสน หรือเอาชนะคู่แข่ง

ปัจจุบัน วิธีการทางวิทยาศาสตร์ทั้งหมดเพื่อกำหนดแนวความคิดของ “กลยุทธ์” สามารถนำมารวมกันเป็นกลุ่มต่างๆ ได้ดังต่อไปนี้

• กลยุทธ์เป็นแผนหรือแผนงาน
• กลยุทธ์การวางตำแหน่งทางการตลาด
• แนวคิดที่ซับซ้อนซึ่งรวมถึงแง่มุมต่างๆ ของการดำเนินกลยุทธ์

ความหลากหลายของคำจำกัดความของแนวคิด "กลยุทธ์" นำไปสู่การตีความแนวคิด "กลยุทธ์การตลาด" ที่แตกต่างกัน บางส่วนมีระบุไว้ในตาราง 5.1. โปรดทราบว่าแนวคิดของ "กลยุทธ์การตลาด" และ "กลยุทธ์การตลาด" เป็นคำพ้องความหมาย

G. L. Bagiev กำหนดกลยุทธ์ทางการตลาดว่าเป็นโปรแกรมทั่วไปของกิจกรรมการตลาดขององค์กรในตลาดเป้าหมาย

รวมถึงทิศทางหลักของกิจกรรมการตลาดของ บริษัท และเครื่องมือของส่วนประสมการตลาด (ส่วนประสมการตลาด) ด้วยความช่วยเหลือในการพัฒนาและดำเนินกิจกรรมทางการตลาดเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย สำหรับแต่ละส่วนของตลาดเป้าหมาย จะมีการกำหนดกลยุทธ์สำหรับนโยบายผลิตภัณฑ์ ราคา การจัดจำหน่าย และการขายของบริษัท กลยุทธ์การตลาดแสดงให้เห็นว่าควรใช้ผลิตภัณฑ์ใด ทำตลาดใด และปริมาณของผลิตภัณฑ์เท่าใดเพื่อให้บรรลุเป้าหมาย ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดจึงแสดงถึงการใช้ศักยภาพของบริษัทและการบรรลุความสำเร็จในสภาพแวดล้อม (ตลาด ปัจจัยด้านสิ่งแวดล้อมมหภาค ฯลฯ) เป็นวิธีหลักในการบรรลุเป้าหมายทางการตลาด การสร้างและระบุโครงสร้างที่เหมาะสมของส่วนประสมการตลาด |9, p. 189-190].

การตีความแนวคิด "กลยุทธ์การตลาด" ในประเทศและต่างประเทศ

โต๊ะ 5.1

	คำจำกัดความของ “กลยุทธ์ทางการตลาด”
V. V. Gerasimenko เอ.วี. เชอร์นิคอฟ	ชุดของการตัดสินใจระยะยาวเกี่ยวกับวิธีการตอบสนองความต้องการของลูกค้าปัจจุบันและลูกค้าเป้าหมายของบริษัทผ่านการใช้ทรัพยากรภายในและความสามารถภายนอก
ก. อัสเซล	กลยุทธ์การตลาดประกอบด้วย 1) การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่สนองความต้องการของผู้บริโภค 2) การวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์สำหรับกลุ่มเป้าหมาย 3) การพัฒนาส่วนประสมการตลาดที่มีประสิทธิภาพ
เอฟ. คอตเลอร์	โครงสร้างเชิงตรรกะและมีเหตุผล ซึ่งหน่วยงานขององค์กรคาดหวังที่จะแก้ไขปัญหาทางการตลาดตามแนวทางดังกล่าว รวมถึงกลยุทธ์เฉพาะสำหรับตลาดเป้าหมาย ส่วนประสมทางการตลาด และระดับการใช้จ่ายทางการตลาด
A.V. Alferov, A.G. Bezdudnaya	การเลือกตลาดเป้าหมาย ตำแหน่งในการแข่งขัน และพัฒนาโปรแกรมการตลาดที่มีประสิทธิภาพเพื่อเข้าถึงและให้บริการตลาดที่เลือก |2, p. 113]
อี. เอ. อุตคิน	นี่คือแผนสำหรับกิจกรรมทางธุรกิจซึ่งเป็นส่วนหนึ่งของการจัดการเชิงกลยุทธ์ทั้งหมดขององค์กร
โอ. วอล์คเกอร์ จูเนียร์	จัดสรรและประสานงานทรัพยากรและกิจกรรมการตลาดอย่างมีประสิทธิภาพเพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์ของบริษัทในตลาดผลิตภัณฑ์เฉพาะ
เอส.อี. เชอร์นอฟ	กลยุทธ์การตลาดได้รับการพัฒนาสำหรับตลาดเป้าหมายแต่ละแห่ง การกำหนดวัตถุประสงค์เชิงกลยุทธ์สำหรับผลิตภัณฑ์ ช่องทางการจัดจำหน่าย วิธีการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์ ราคา องค์ประกอบอื่น ๆ ของส่วนประสมการตลาด ตลอดจนงบประมาณการตลาด

ท้ายตาราง. 5.1

ดังนั้น กลยุทธ์การตลาดในความหมายกว้างๆ ที่นำไปใช้กับองค์กรอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวคือ:

• ประการแรก หนทางไปสู่จุดจบ
• ประการที่สอง ทิศทางเชิงกลยุทธ์ทั่วไปขององค์กรการท่องเที่ยวซึ่งควรเชื่อมโยงแผนการตลาดทุกด้าน
• ประการที่สามชุดการตัดสินใจขององค์กรการท่องเที่ยวเกี่ยวกับการเลือกตลาดเป้าหมายและผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว (บริการการท่องเที่ยว) สำหรับตลาดนี้
• ประการที่สี่ การจัดการผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวอย่างเหมาะสม (บริการการท่องเที่ยว) และการจัดสรรทรัพยากรอย่างเหมาะสม
• ประการที่ห้า การผสมผสานระหว่างทรัพยากรและทักษะขององค์กรการท่องเที่ยวในด้านหนึ่ง และโอกาสความเสี่ยงที่เกิดจากสิ่งแวดล้อมในอีกด้านหนึ่ง ซึ่งบรรลุเป้าหมายหลัก

ผู้ก่อตั้งกลยุทธ์การตลาด J.-J. Lamben เชื่อว่า “จากมุมมองทางการตลาด ผู้ซื้อไม่ได้ต้องการผลิตภัณฑ์/บริการมากนัก เนื่องจากเขาต้องการวิธีแก้ปัญหาที่ผลิตภัณฑ์/บริการสามารถให้ได้ โซลูชันนี้สามารถพบได้ผ่านเทคโนโลยีต่างๆ ซึ่งตัวมันเองมีการเปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา"

ปัญหาหลักที่ได้รับการแก้ไขในกระบวนการให้เหตุผลการพัฒนาและการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดในองค์กรการท่องเที่ยวจะแสดงไว้ในรูปที่ 1 5.1.

ข้าว. 5.1.

ตามนี้ ในกระบวนการให้เหตุผล การพัฒนา และการดำเนินการตามกลยุทธ์การตลาดที่เกี่ยวข้องกับวิสาหกิจการท่องเที่ยว จะต้องแก้ไขงานที่เกี่ยวข้องกันสามประการต่อไปนี้:

• 1) การพัฒนาชุดกิจกรรมการตลาด (การพัฒนาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวประเภทใหม่ (บริการการท่องเที่ยว) การสร้างพันธมิตร การสร้างความแตกต่างของนโยบายการตลาด ความหลากหลายของการผลิต การเอาชนะอุปสรรคในการเข้าสู่ตลาด ฯลฯ );
• 2) การปรับตัวของกิจกรรมขององค์กรการท่องเที่ยวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมภายนอก (โดยคำนึงถึงวัฒนธรรมเฉพาะในการติดต่อกับสาธารณะ สถานการณ์ทางสังคมในประเทศ สภาพเศรษฐกิจ การเปลี่ยนแปลงในกฎหมาย การเมืองระหว่างประเทศ ฯลฯ )

หนึ่งในเป้าหมายหลักของการตลาด? การสร้างระบบและสัดส่วนที่เป็นไปได้สูงสุดในกิจกรรมขององค์กรการท่องเที่ยว ภารกิจหลักคือการลดระดับความไม่แน่นอนและความเสี่ยง ตลอดจนรับประกันการกระจุกตัวของทรัพยากรในพื้นที่ลำดับความสำคัญของการพัฒนาที่เลือก การบรรลุเป้าหมายนี้เป็นไปไม่ได้หากปราศจากการวางแผนอย่างรอบคอบและครอบคลุม หากไม่มีมันก็เป็นการยากที่จะบรรลุการดำเนินการประสานงานภายในองค์กรการท่องเที่ยวมันเป็นเรื่องยากที่จะรักษาลำดับความสำคัญของกิจกรรมบางพื้นที่โดยไม่สร้างความเสียหายให้กับผู้อื่นและในที่สุดสาระสำคัญของการควบคุมก็สูญเสียไปซึ่งโดยไม่คำนึงถึง แนวทางที่พัฒนาขึ้นในกระบวนการวางแผนกลายเป็นพิธีการที่ว่างเปล่า

การวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์? กระบวนการพัฒนากลยุทธ์เฉพาะที่นำไปสู่การบรรลุเป้าหมายของบริษัทโดยการรักษาความเหมาะสมเชิงกลยุทธ์ระหว่างกลยุทธ์เหล่านั้นกับความสามารถและโอกาสที่เป็นไปได้ในด้านการตลาด

ความหมายและคุณลักษณะของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์คือ:

• · สนับสนุนวิธีการคิดและการกระทำที่มุ่งเน้นและมองไปข้างหน้า
• ·ประสานงานการตัดสินใจและการดำเนินการในด้านการตลาด
• · ยับยั้งความปรารถนาที่จะเพิ่มผลกำไรในปัจจุบันให้สูงสุดเพื่อลดความเสียหายจากการแก้ปัญหาระยะยาว
• · มุ่งเน้นไปที่การคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงในอนาคตในสภาพแวดล้อมภายนอกมากกว่าการตอบสนองต่อการเปลี่ยนแปลงที่เกิดขึ้นแล้ว
• · ช่วยให้ฝ่ายบริหารของบริษัทสามารถจัดลำดับความสำคัญที่เหมาะสมสำหรับการกระจายทรัพยากรที่ค่อนข้างจำกัดอยู่เสมอ กำหนดเป้าหมายเฉพาะ และมุ่งความสนใจไปที่ความพยายามทั้งหมดในการบรรลุเป้าหมาย
• · ทำหน้าที่แจ้งพนักงานเกี่ยวกับเป้าหมายและทรัพยากรที่จำเป็น และเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการวิจารณ์เชิงสร้างสรรค์
• · จูงใจพนักงานหากการบรรลุเป้าหมายส่วนบุคคล (อาชีพ เงินเดือน ศักดิ์ศรี) ขึ้นอยู่กับการบรรลุเป้าหมายของบริษัท
• · ทำให้สามารถพัฒนาโปรแกรมการตลาดอย่างสมเหตุสมผลโดยมีเป้าหมายเพื่อให้บรรลุเป้าหมายที่ตั้งไว้
• · สร้างข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับการประเมินและติดตามผลลัพธ์

ภายในกรอบของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์ มีหลายระดับที่มีความโดดเด่น:

• · การวิเคราะห์สถานการณ์
• · การวางแผนเป้าหมายขององค์กร
• · การพัฒนากลยุทธ์ทางเลือก
• · การเลือกและการประเมินผลกลยุทธ์
• · การพัฒนาโปรแกรมการตลาด

การกำหนดกลยุทธ์การตลาดขององค์กรการท่องเที่ยวโดยพื้นฐานแล้วขึ้นอยู่กับสถานการณ์เฉพาะที่ธุรกิจนั้นตั้งอยู่ ดังนั้นในขั้นตอนแรกของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์จึงมีการดำเนินการวิเคราะห์กิจกรรมปัจจุบันขององค์กรอย่างครอบคลุม? การวิเคราะห์สถานการณ์

การวิเคราะห์สถานการณ์ขึ้นอยู่กับผลการวิจัยการตลาดโดยระบุโอกาสทางการตลาดขององค์กร

โอกาสทางการตลาดแสดงถึงขอบเขตของกิจกรรมที่เปิดกว้างให้กับองค์กรตามเงื่อนไขทั้งหมดในการดำเนินธุรกิจ ในกรณีนี้ ให้คำนึงถึงเงื่อนไขภายนอกก่อน กระบวนการเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่องในสภาพแวดล้อมภายนอก มีบางอย่างหายไปและสิ่งใหม่ปรากฏขึ้น ส่วนหนึ่งของกระบวนการเหล่านี้สร้างโอกาสอันดีให้กับบริษัท ในทางกลับกัน สร้างความยุ่งยากและข้อจำกัดเพิ่มเติมให้กับเธอ สำหรับกิจกรรมทางการตลาดที่ประสบความสำเร็จ บริษัทจะต้องสามารถคาดการณ์ทั้งความยากลำบากที่อาจเกิดขึ้นในอนาคตและโอกาสใหม่ๆ ที่เกิดขึ้นได้ ดังนั้น เมื่อสำรวจสภาพแวดล้อมภายนอก การตลาดจะมุ่งเน้นไปที่การค้นหาว่าภัยคุกคามใดและโอกาสใดที่ซ่อนอยู่

แต่เพื่อที่จะรับมือกับภัยคุกคามได้สำเร็จและใช้โอกาสอย่างมีประสิทธิภาพ แค่รู้เกี่ยวกับพวกมันก็ไม่เพียงพอ เราสามารถรับรู้ถึงภัยคุกคามได้ แต่ไม่สามารถตอบโต้ได้ และด้วยเหตุนี้จึงประสบกับความพ่ายแพ้ นอกจากนี้ยังเป็นไปได้ที่จะตระหนักถึงโอกาสใหม่ๆ แต่ไม่มีความสามารถในการตระหนักถึงโอกาสเหล่านั้น จึงไม่สามารถใช้ประโยชน์จากโอกาสเหล่านั้นได้ ตัวอย่างเช่น โอกาสที่ดีในการให้บริการการท่องเที่ยวที่หลากหลายอาจไม่เกิดขึ้นจริงหากไม่มีทรัพยากรทางการเงินที่จำเป็น นั่นคือสาเหตุที่จุดแข็งและจุดอ่อนของสภาพแวดล้อมภายในองค์กรตลอดจนภัยคุกคามและโอกาสหมดไปในกระบวนการวิเคราะห์สถานการณ์

ดังนั้น การวิเคราะห์สถานการณ์จึงมีจุดมุ่งหมายหลักในการระบุ:

• · โอกาสและภัยคุกคามที่อาจเกิดขึ้นในสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก
• · จุดแข็งและจุดอ่อนซึ่งกำหนดโดยสถานะของสภาพแวดล้อมการตลาดภายในขององค์กร

เมื่อรวบรวมรายการโอกาสและภัยคุกคาม จุดแข็งและจุดอ่อนที่เฉพาะเจาะจงแล้ว ก็จำเป็นต้องสร้างความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งเหล่านั้น สิ่งนี้จะเน้นย้ำถึงความสามารถทางการตลาดของบริษัทท่องเที่ยว

โอกาสทางการตลาดควรเข้าใจว่าเป็นพื้นที่ที่น่าสนใจของความพยายามทางการตลาดขององค์กรซึ่งสามารถบรรลุความได้เปรียบทางการแข่งขัน

สินทรัพย์ไม่มีตัวตน (ไม่มีตัวตน)? ตามกฎแล้วสิ่งเหล่านี้คือลักษณะเชิงคุณภาพขององค์กร: ศักดิ์ศรี, ภาพลักษณ์ขององค์กร, คุณสมบัติบุคลากร ฯลฯ

ข้อได้เปรียบทางการแข่งขันในภาคการท่องเที่ยวอาจเป็น:

• · ชื่อที่มีชื่อเสียง;
• · คุณภาพของการบริการที่มีให้;
• · การติดต่อเป็นรายบุคคลกับลูกค้า
• · มุ่งเน้นไปที่ผู้บริโภค ความต้องการและความปรารถนาของเขา
• · ลูกค้าที่มั่นคง
• · การโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ
• · เงื่อนไขที่เอื้ออำนวยต่อการขายบริการ
• · บุคลากรที่มีคุณสมบัติเหมาะสม การบริหารจัดการที่มีความสามารถ
• · ประสบการณ์การทำงาน ฯลฯ

ดังนั้นการวิเคราะห์สถานการณ์ทำให้สามารถประเมินทรัพยากรภายในและความสามารถขององค์กร กำหนดแนวโน้มของการเปลี่ยนแปลงในสภาพแวดล้อมภายนอก และระดับของการปรับตัวขององค์กรต่อการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ จากการวิเคราะห์สถานการณ์ สามารถตอบคำถามเชิงกลยุทธ์ได้สองข้อ:

• · สถานการณ์ปัจจุบันขององค์กรเป็นอย่างไร?
• · องค์กรกำลังพัฒนาไปในทิศทางใด กิจกรรมมุ่งเป้าไปที่อะไร?

เมื่อตอบคำถามแล้วเราสามารถตั้งคำถามอื่นได้: กิจกรรมขององค์กรควรมุ่งเป้าไปที่อะไร?

ดังนั้นในขั้นตอนที่สองของการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์จึงมีการดำเนินการพัฒนาเป้าหมายขององค์กร

ขอแนะนำให้พิจารณาเป้าหมายที่กำหนดโดยองค์กรการท่องเที่ยวในกระบวนการวางแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์จากมุมมองของข้อกำหนดที่กำหนดไว้ วัตถุประสงค์ทางการตลาดควรมีลักษณะดังนี้:

• ความจำเพาะและความสามารถในการวัดผล
• · ความสามารถในการเข้าถึง;
• ·การวางแนวตรงต่อเวลา
• ·หัวกะทิ;
• · การมีส่วนร่วมของพนักงานในการผลิต

ความเฉพาะเจาะจงและความสามารถในการวัดผลได้ของเป้าหมายถือเป็นการกำหนดเป้าหมายที่แม่นยำในแง่มุมต่างๆ ของกิจกรรม

การบรรลุเป้าหมาย? ข้อกำหนดพื้นฐานสำหรับการวางแผน

การวางแนวเวลาเป็นตัวกำหนดความสัมพันธ์ระหว่างเป้าหมายของขอบเขตเวลาที่แตกต่างกัน (ระยะยาว ระยะกลาง ระยะสั้น)

การเลือกเป้าหมายต้องได้รับการคัดเลือก

วัตถุประสงค์ทั่วไปขององค์กรการท่องเที่ยวสามารถแบ่งออกเป็นกลุ่มต่อไปนี้:

• · ทางเศรษฐกิจ;
• · "เห็นแก่ตัว";
• · ทางสังคม.

เป้าหมายทางเศรษฐกิจอาจเป็นการเพิ่มปริมาณการขาย กำไร ส่วนแบ่งการตลาด ความสามารถในการแข่งขัน การระบุกลุ่มตลาดใหม่ การบรรลุความเป็นผู้นำตลาด การปรับปรุงการขาย การหาเหตุผลเข้าข้างตนเองของผลิตภัณฑ์ การป้องกันความล้าสมัยของบริการบางประเภท เป็นต้น

เป้าหมาย “เห็นแก่ตัว” ได้แก่ การเพิ่มชื่อเสียง ชื่อเสียง และภาพลักษณ์ขององค์กรการท่องเที่ยว

เป้าหมายทางสังคมได้รับการพิจารณาจากมุมมองของการพัฒนาบริการที่ออกแบบมาสำหรับกลุ่มประชากรที่มีรายได้น้อย เป้าหมายเหล่านี้สามารถแสดงได้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนช่วยในการรักษาสิ่งแวดล้อม มีส่วนช่วยในการปรับปรุงสภาพสังคม มีผลกระทบเชิงบวกต่อการจ้างงาน ฯลฯ

เมื่อพัฒนากลยุทธ์ทางเลือก ขอแนะนำให้ใช้แบบจำลองที่ทดสอบในแนวทางปฏิบัติทางการตลาด ภายในกรอบของโมเดลเหล่านี้ องค์กรการท่องเที่ยวสามารถประเมินความสามารถ ผลิตภัณฑ์ ตลาด การแข่งขัน ผู้บริโภค และพื้นที่ของกิจกรรมได้ จากการประเมินที่ได้รับ ความพยายามและทรัพยากรขององค์กรการท่องเที่ยวได้รับการกระจายและพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดที่เหมาะสม

เมื่อค้นหากลยุทธ์ทางเลือก เมทริกซ์ “ผลิตภัณฑ์? ตลาด” (ตารางที่ 2)

ตารางที่ 2 เมทริกซ์ “ผลิตภัณฑ์? ตลาด"

เมทริกซ์ประกอบด้วยสี่ฟิลด์ที่แสดงถึงตำแหน่งของบริษัท ขึ้นอยู่กับการรวมกันของสองปัจจัย (การพัฒนาและการต่ออายุของตลาดและผลิตภัณฑ์):

• · บริษัทเข้าสู่ตลาดที่มีอยู่ด้วยผลิตภัณฑ์ (เก่า) ที่มีอยู่
• · บริษัทเข้าสู่ตลาดที่มีอยู่ แต่มีผลิตภัณฑ์ใหม่
• · บริษัทเข้าสู่ตลาดใหม่แต่ด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่
• · บริษัทเข้าสู่ตลาดใหม่ด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่

เมทริกซ์ช่วยให้คุณพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดทางเลือกได้สี่แบบ

แนะนำให้ใช้กลยุทธ์การเจาะตลาดเชิงลึกเมื่อบริษัททำงานกับผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวที่ค่อนข้างเป็นที่รู้จักในตลาดอยู่แล้ว

กลยุทธ์การพัฒนาตลาดควรมีผลกระทบโดยการระบุกลุ่มตลาดใหม่ซึ่งความต้องการจะเพียงพอที่จะขายสินค้าที่มีอยู่และบรรลุผลกำไรตามแผนที่วางไว้

กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงจะใช้เมื่อจำเป็นต้องขยายขอบเขตของกิจกรรมขององค์กร สิ่งนี้สะท้อนให้เห็นในการนำเสนอผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยวใหม่สำหรับตลาดใหม่

ขนาดของความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ทางเลือกแต่ละอย่างจะแตกต่างกันไป จากการวิจัยโดยผู้เชี่ยวชาญชาวเยอรมัน ความน่าจะเป็นที่จะประสบความสำเร็จของกลยุทธ์ต่างๆ และต้นทุนที่เกี่ยวข้องกับการดำเนินการมีดังนี้ (ตารางที่ 3)

ตารางที่ 3 การประเมินกลยุทธ์ทางเลือกตาม “ผลิตภัณฑ์? ตลาด"

กลยุทธ์การตลาดจำนวนหนึ่งสามารถพัฒนาตามการเติบโตได้หรือไม่? ส่วนแบ่งการตลาด” เสนอโดย Boston Consulting Group (BCG) แห่งแมสซาชูเซตส์ ช่วยให้ธุรกิจสามารถจำแนกผลิตภัณฑ์แต่ละรายการตามส่วนแบ่งการตลาดเทียบกับคู่แข่งหลักและอัตราการเติบโตของยอดขาย ผลิตภัณฑ์ที่มีตำแหน่งเชิงกลยุทธ์เริ่มต้นที่คล้ายกันในเมทริกซ์จะถูกรวมเข้าเป็นมวลรวมที่เป็นเนื้อเดียวกัน สำหรับพวกเขา มีความเป็นไปได้ที่จะกำหนดรูปแบบพื้นฐานของการดำเนินการหรือที่เรียกว่ากลยุทธ์เชิงบรรทัดฐาน ซึ่งใช้สำหรับการวางแผนเป้าหมายและเชิงกลยุทธ์ตลอดจนการกระจายทรัพยากรขององค์กร

ความนิยมของเมทริกซ์ BCG ส่วนใหญ่เกิดจากการแสดงออกเป็นรูปเป็นร่างของชื่อของภาคส่วนต่างๆ

ในภาคล่างซ้ายมีผลิตภัณฑ์ที่เรียกว่า “วัวเงินสด” พวกเขามีส่วนแบ่งจำนวนมากในตลาดที่เติบโตช้า สินค้าดังกล่าว? แหล่งรายได้หลักของบริษัท

ในส่วนด้านซ้ายบนจะมี "ดาว" ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนแบ่งการตลาดที่สำคัญและความต้องการผลิตภัณฑ์เหล่านี้มีการเติบโตในอัตราที่สูง พวกเขาต้องการต้นทุนเพื่อให้แน่ใจว่าจะเติบโตต่อไปและสัญญาว่าจะกลายเป็น "วัวเงินสด" (เช่น ตัวสร้างผลกำไร) ในอนาคต

Wildcats หรือเครื่องหมายคำถามมีผลกระทบต่อตลาดเพียงเล็กน้อย (ส่วนแบ่งการตลาดต่ำ) ในอุตสาหกรรมเกิดใหม่ (การเติบโตสูง)

สุดท้ายที่มุมขวาล่างจะมี "สุนัข" หรือ "เป็ดง่อย" เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีปริมาณการขายจำกัด (ส่วนแบ่งตลาดต่ำ) ในอุตสาหกรรมที่เติบโตเต็มที่หรือกำลังลดลง (เติบโตช้า)

หลังจากกำหนดสถานที่ท่องเที่ยวสินค้าในระบบพิกัด “ยอดขายโต? ส่วนแบ่งการตลาดสัมพัทธ์” จำเป็นต้องเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดสำหรับแต่ละอัน ในทางปฏิบัติทางการตลาด จะมีการรู้จักกลยุทธ์หลักสามประเภท ขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งการตลาดที่ครอบครอง (ตารางที่ 4)

ตารางที่ 4 การเลือกกลยุทธ์ขึ้นอยู่กับส่วนแบ่งการตลาด

กลยุทธ์การโจมตี (เชิงรุก) นำเสนอตำแหน่งเชิงรุกของบริษัทในตลาด และบรรลุเป้าหมายในการพิชิตและขยายส่วนแบ่งการตลาด

แนะนำให้ใช้กลยุทธ์การโจมตีในหลายกรณี:

• · หากส่วนแบ่งการตลาดต่ำกว่าขั้นต่ำที่กำหนดหรือเป็นผลมาจากการกระทำของคู่แข่งลดลงอย่างรวดเร็วและไม่ได้ให้ระดับที่เพียงพอ
• · การแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ออกสู่ตลาด
• · บริษัทคู่แข่งกำลังสูญเสียตำแหน่งของตนและมีโอกาสที่แท้จริงในการเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดด้วยต้นทุนที่ค่อนข้างต่ำ

กลยุทธ์การป้องกันหรือการถือครองเกี่ยวข้องกับการที่บริษัทรักษาส่วนแบ่งการตลาดที่มีอยู่และรักษาตำแหน่งในตลาด มันสามารถใช้ได้:

• · หากตำแหน่งของบริษัทเป็นที่พอใจ
• · ในกรณีที่เงินทุนไม่เพียงพอที่จะดำเนินกลยุทธ์การโจมตี
• · ในสถานการณ์ที่บริษัทกลัวที่จะใช้กลยุทธ์การโจมตีเนื่องจากอาจมีมาตรการตอบโต้จากคู่แข่ง

ตามกฎแล้ว กลยุทธ์การล่าถอยคือการบังคับมากกว่าการเลือกอย่างมีสติ

ในการพัฒนากลยุทธ์การตลาดทางเลือก จะใช้รูปแบบการแข่งขันของ M. Porter ด้วย เธอระบุข้อได้เปรียบทางการแข่งขันสองประเภท: ต้นทุนที่ต่ำกว่าและความเชี่ยวชาญพิเศษ จริงอยู่ ความหมายที่ใส่ไว้ในคำเหล่านี้แตกต่างจากที่คิดไว้ในตอนแรก

ด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่า เราหมายถึงไม่เพียงแต่ต้นทุนการผลิตและการตลาดของผลิตภัณฑ์ที่ต่ำกว่าคู่แข่งเท่านั้น แต่ยังหมายถึงความสามารถของบริษัทในการพัฒนาและขายผลิตภัณฑ์อย่างมีประสิทธิภาพมากกว่าคู่แข่งอีกด้วย

ความเข้าใจในสาระสำคัญของประเภทของความได้เปรียบทางการแข่งขันที่แสดงด้วยคำว่า "ความเชี่ยวชาญ" นั้นไม่ชัดเจนเท่าที่ควรเมื่อมองแวบแรก มันไม่ได้มุ่งเน้นไปที่บริการเฉพาะอย่างที่เราคิด แต่เป็นความสามารถในการตอบสนองความต้องการเฉพาะของลูกค้าและรับราคาระดับพรีเมียมเช่น ราคาโดยเฉลี่ยสูงกว่าคู่แข่ง

เมื่อคำนึงถึงการตีความข้อได้เปรียบทางการแข่งขันนี้ กลยุทธ์ต่อไปนี้จึงมีความโดดเด่นเพื่อให้ได้มาซึ่งสิ่งเหล่านี้:

• · การตลาดแบบมวลชน;
• · การตลาดที่แตกต่าง
• · การตลาดแบบเข้มข้น

กลยุทธ์การตลาดแบบมวลชนเกี่ยวข้องกับการบรรลุความได้เปรียบด้านต้นทุนที่แข่งขันได้

แนวคิดหลักของกลยุทธ์การตลาดที่แตกต่างคือองค์กรการท่องเที่ยวนำเสนอผลิตภัณฑ์บรรจุขวดที่แตกต่างจากบริการของคู่แข่งและมีสิ่งที่เป็นเอกลักษณ์จากมุมมองของผู้บริโภค

กลยุทธ์การตลาดแบบเข้มข้นเกี่ยวข้องกับบริษัทที่มุ่งเน้นความพยายามของตนไปยังกลุ่มตลาดขนาดเล็กตั้งแต่หนึ่งกลุ่มขึ้นไป และนำเสนอผลิตภัณฑ์เพื่อตอบสนองความต้องการของกลุ่มลูกค้าเฉพาะเหล่านี้

การเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดนั้นทำโดยฝ่ายบริหารขององค์กรการท่องเที่ยว ปัจจัยสำคัญหลักที่ควรคำนึงถึงเป็นหลักเมื่อเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดมีดังต่อไปนี้

ข้อได้เปรียบและจุดแข็งในการแข่งขันของบริษัทสามารถมีบทบาทสำคัญในการเลือกกลยุทธ์ทางการตลาด

เป้าหมายของบริษัทให้ความเป็นเอกลักษณ์และความคิดริเริ่มในการเลือกกลยุทธ์ที่เกี่ยวข้องกับแต่ละองค์กร

ความสนใจและทัศนคติของฝ่ายบริหารมีบทบาทสำคัญในการเลือกกลยุทธ์ทางการตลาด

ทรัพยากรทางการเงินขององค์กรมีผลกระทบอย่างมากต่อการเลือกกลยุทธ์

ปัจจัยจำกัดที่สำคัญในการเลือกกลยุทธ์ทางการตลาดคือคุณสมบัติของบุคลากร

ภาระผูกพันขององค์กรภายใต้กลยุทธ์ก่อนหน้านี้สร้างความเฉื่อยในการพัฒนา

ในทุกกรณี เมื่อเลือกกลยุทธ์ จะต้องคำนึงถึงปัจจัยด้านเวลาด้วย

กลยุทธ์ที่เลือกได้รับการประเมินตามเกณฑ์การปฏิบัติตาม:

• ·เป้าหมายขององค์กร (การวิเคราะห์ความถูกต้องและความเพียงพอของการคำนึงถึงเมื่อเลือกกลยุทธ์ปัจจัยหลักที่กำหนดความเป็นไปได้ของการดำเนินการ)
• · สถานะและข้อกำหนดของสภาพแวดล้อมทางการตลาดภายนอก (ขอบเขตที่กลยุทธ์เชื่อมโยงกับข้อกำหนดของผู้มีบทบาทด้านสิ่งแวดล้อมหลัก คำนึงถึงปัจจัยของพลวัตของตลาดและการพัฒนาวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์มากน้อยเพียงใด กลยุทธ์จะนำไปสู่ ต่อการเกิดขึ้นของข้อได้เปรียบทางการแข่งขันใหม่ ฯลฯ );
• · ศักยภาพและความสามารถขององค์กร (ขอบเขตที่กลยุทธ์ที่เลือกเชื่อมโยงกับกลยุทธ์อื่น ๆ สอดคล้องกับความสามารถของบุคลากรหรือไม่ โครงสร้างที่มีอยู่อนุญาตให้นำกลยุทธ์ไปปฏิบัติได้สำเร็จหรือไม่ เป็นต้น)
• · ระดับของความเสี่ยง (ความสมจริงของสถานที่ซึ่งเป็นรากฐานของการเลือกกลยุทธ์ ผลกระทบด้านลบที่อาจเป็นผลมาจากความล้มเหลวของกลยุทธ์ ผลลัพธ์เชิงบวกที่เป็นไปได้จะพิสูจน์ความเสี่ยงของการสูญเสียจากความล้มเหลวในการดำเนินการตามกลยุทธ์หรือไม่)

สำหรับกลยุทธ์ที่เลือก โปรแกรมการตลาดได้รับการพัฒนาซึ่งให้คำตอบสำหรับคำถาม:

• · จะทำอย่างไร?
• · เมื่อไร?
• · ที่ไหน?
• · โดยใคร?
• ต้องใช้เงินทุนอะไรบ้างสำหรับสิ่งนี้?

ดังนั้นในขั้นตอนของการพัฒนาโปรแกรม เรากำลังพูดถึงการเลือก ความหมาย และรูปแบบขององค์ประกอบทางการตลาดเป็นหลัก เกี่ยวกับการรวมองค์ประกอบเหล่านั้นเข้ากับความซับซ้อนที่เหมาะสมที่สุดจากมุมมองของเป้าหมาย ตลอดจนเกี่ยวกับการกระจายทรัพยากรทางการเงิน ภายในงบประมาณการตลาด

โครงสร้างของโปรแกรมการตลาดอาจแตกต่างกัน อย่างไรก็ตามสาระสำคัญของพวกเขามักจะเป็นเรื่องปกติ ในช่วงเริ่มต้นของโปรแกรมจะมีการเน้นผลลัพธ์ของกิจกรรมขององค์กรในช่วงก่อนหน้า จากนั้นจะมีการวิเคราะห์และคาดการณ์โดยย่อของตลาดเป้าหมายที่เลือกอันเป็นผลมาจากการวิจัยการตลาด ถัดไปจะระบุเป้าหมายหลักหรือเป้าหมายของบริษัทสำหรับระยะเวลาที่วางแผนไว้ครั้งต่อไปของกิจกรรมรวมถึงทิศทางหลักระดับโลกของกลยุทธ์การตลาดที่เลือก

ส่วนที่ใหญ่ที่สุดของโปรแกรมการตลาดคือคำอธิบายของเครื่องมือและวิธีการเพื่อให้บรรลุเป้าหมายเชิงกลยุทธ์ที่ตั้งไว้ เช่น ชุดกิจกรรมการตลาดเฉพาะสำหรับการดำเนินการตามกลยุทธ์ส่วนประสมการตลาดเฉพาะส่วนตัว:

• · กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์
• · กลยุทธ์การกำหนดราคา
• · กลยุทธ์การขาย
• · กลยุทธ์การสื่อสาร

โปรแกรมการตลาดส่วนใหญ่ระบุเนื้อหาและแผนการวิจัยการตลาด วิธีการสนับสนุนข้อมูล และกำหนดความต้องการทรัพยากร (การเงิน วัสดุ แรงงาน ฯลฯ)

ส่วนสุดท้ายของโปรแกรมเป็นการประเมินเบื้องต้นของประสิทธิผลของโปรแกรม ให้มาตรการในการติดตามความคืบหน้าของการดำเนินการ และยังให้การคำนวณงบประมาณการตลาดอีกด้วย

ในทางปฏิบัติทางการตลาดจะใช้วิธีการต่างๆ ในการสร้างงบประมาณ

อย่างไรก็ตามเห็นได้ชัดว่าไม่มีสิ่งใดที่เป็นสากลและสมบูรณ์แบบ

การให้ทุนเพื่อโอกาสจะขึ้นอยู่กับหลักการ "ให้มากที่สุดเท่าที่คุณสามารถจัดสรรได้"

วิธี "เปอร์เซ็นต์คงที่" จะขึ้นอยู่กับการหักเปอร์เซ็นต์ของปริมาณการขายก่อนหน้าหรือที่คาดไว้ ตัวอย่างเช่น ถือว่ามูลค่า 3% ของยอดขายของปีที่แล้ว

วิธี "การจับคู่คู่แข่ง" เกี่ยวข้องกับการคำนึงถึงแนวทางปฏิบัติทางการตลาดและระดับต้นทุนทางการตลาดของบริษัทคู่แข่ง ซึ่งปรับตามความสมดุลของอำนาจและส่วนแบ่งการตลาด

วิธีการใช้จ่ายสูงสุดแสดงให้เห็นว่าคุณใช้เงินไปกับการตลาดมากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้

วิธีการตามเป้าหมายและวัตถุประสงค์ต้องใช้ระบบที่สอดคล้องกันของเป้าหมายและวัตถุประสงค์ที่กำหนดไว้อย่างชัดเจน

วิธีการบัญชีสำหรับโปรแกรมการตลาดเกี่ยวข้องกับการพิจารณาอย่างรอบคอบถึงต้นทุนในการบรรลุเป้าหมายเฉพาะ แต่ไม่ใช่ในตัวเอง แต่เมื่อเปรียบเทียบกับต้นทุนของวิธีการทางการตลาดอื่น ๆ ที่เป็นไปได้เช่น เมื่อใช้ "โซ่" ทางเลือกอื่นแทนการใช้กลยุทธ์ทางการตลาด

เมื่อกำหนดงบประมาณ จำเป็นไม่เพียงแต่จะต้องคำนวณค่าใช้จ่ายทั้งหมดเท่านั้น แต่ยังต้องกระจายค่าใช้จ่ายทั้งในส่วนหลักของกิจกรรมทางการตลาด (การวิจัยการตลาด การพัฒนาผลิตภัณฑ์ การโฆษณา การส่งเสริมการขาย ฯลฯ) และภายในนั้น

ส่งผลงานดีๆ ของคุณในฐานความรู้ได้ง่ายๆ ใช้แบบฟอร์มด้านล่าง

นักศึกษา นักศึกษาระดับบัณฑิตศึกษา นักวิทยาศาสตร์รุ่นเยาว์ ที่ใช้ฐานความรู้ในการศึกษาและการทำงาน จะรู้สึกขอบคุณเป็นอย่างยิ่ง

เอกสารที่คล้ายกัน

ลักษณะสภาพแวดล้อมภายในและภายนอกขององค์กรการท่องเที่ยวโดยใช้ตัวอย่างกิจกรรมของ SODO "Visit Tour" สภาพแวดล้อมของอิทธิพลทั้งทางตรงและทางอ้อม วิธีลดผลกระทบด้านลบของสภาพแวดล้อมภายนอกต่อกิจกรรมขององค์กรการท่องเที่ยว

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 13/07/2552


การบริการนักท่องเที่ยวในกิจกรรมการตลาด แนวคิดและประเภท การแบ่งส่วนและการวางตำแหน่งของสินค้าในตลาดบริการการท่องเที่ยว การวิเคราะห์ตัวชี้วัดการพัฒนาผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว กิจกรรมวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์การท่องเที่ยว

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 28/09/2014


ศึกษาการก่อตัวและการพัฒนาตลาดการท่องเที่ยวในระบบเศรษฐกิจยุคใหม่ การกำหนดสถานที่ของตลาดการท่องเที่ยวรัสเซียในการท่องเที่ยวระหว่างประเทศ โครงการของรัฐบาลกลางและระดับภูมิภาคเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวภายในประเทศในภูมิภาคเคเมโรโว

งานหลักสูตรเพิ่มเมื่อ 21/01/2558


ลักษณะทั่วไปของตัวแทนการท่องเที่ยว หลักการดำเนินงานและโครงสร้างการจัดการ คำอธิบายของบริการที่จัดทำโดยตัวแทนการท่องเที่ยว การวิเคราะห์กลยุทธ์การตลาดขององค์กรและกิจกรรมการโฆษณาและข้อมูล ปัญหาของธุรกิจการท่องเที่ยว

รายงานการปฏิบัติ เพิ่มเมื่อ 12/04/2012


รากฐานทางทฤษฎีสำหรับการประเมินประสิทธิผลของตัวแทนการท่องเที่ยว ลักษณะองค์กรและเศรษฐกิจของ Colibri-Tour LLC สำรวจจุดแข็งและจุดอ่อนขององค์กร มาตรการในการปรับปรุงประสิทธิภาพของกิจกรรม

งานหลักสูตร เพิ่มเมื่อ 12/12/2010


กรอบการกำกับดูแลและกฎหมายสำหรับกิจกรรมขององค์กรการท่องเที่ยว ระบบการจัดการนโยบายการท่องเที่ยวของรัฐ โครงการระดับชาติเพื่อการพัฒนาการท่องเที่ยวในสาธารณรัฐเบลารุส กฎหมายการท่องเที่ยวในประเด็นต่าง ๆ ของการพัฒนาการท่องเที่ยว

ทดสอบเพิ่มเมื่อ 02/11/2013


กลยุทธ์การตลาดขององค์กรการท่องเที่ยว กฎระเบียบทางกฎหมายสำหรับกิจกรรมการตลาดของวิสาหกิจการท่องเที่ยวในสหพันธรัฐรัสเซีย ลักษณะของ Lenta-Tour LLC ที่เป็นหัวข้อของตลาดการท่องเที่ยว วิเคราะห์โครงสร้างผู้บริโภค คู่แข่งหลัก

รายงานการปฏิบัติ เพิ่มเมื่อ 01/05/2018