ปัจจัยภายในที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา ปัจจัยด้านราคา กระบวนการ และหลักการกำหนดราคา

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อราคา

ราคาเป็นช่องทางหนึ่ง ส่วนประสมทางการตลาดที่ใช้โดยบริษัทเพื่อให้บรรลุเป้าหมายทางการตลาด การสร้างโปรแกรมการตลาดที่สม่ำเสมอและมีประสิทธิภาพต้องอาศัยการประสานงาน นโยบายการกำหนดราคาการออกแบบผลิตภัณฑ์ ช่องทางการขาย และวิธีการส่งเสริมการขาย ตามกฎแล้ว การเปลี่ยนพารามิเตอร์ขององค์ประกอบใดๆ ของส่วนประสมการตลาด จำเป็นต้องมีการแก้ไขนโยบายการกำหนดราคาของบริษัท ดังนั้น ผู้ผลิตที่คาดหวังการสนับสนุนจากผู้ค้าปลีกในการส่งเสริมสินค้าจะต้องให้อัตรากำไรทางการค้าที่กว้างขึ้น ตำแหน่งที่เกี่ยวข้องกับ คุณภาพสูงสินค้าต้องใช้ราคาที่สูงขึ้นเพื่อครอบคลุมต้นทุนที่สูง

ศาสตราจารย์สถาบันการเงินภายใต้รัฐบาลสหพันธรัฐรัสเซีย E.I. Punin ตั้งข้อสังเกตว่า “สำหรับผู้ผลิตสินค้าโภคภัณฑ์อิสระที่ดำเนินธุรกิจในตลาด โดยไม่คำนึงถึงรูปแบบการเป็นเจ้าของ คำถามเรื่องราคาเป็นเรื่องของชีวิตและความตาย”

การตัดสินใจทางการตลาดในด้านการกำหนดราคาสินค้าเป็นงานที่ค่อนข้างซับซ้อนสำหรับองค์กรซึ่งเนื่องมาจากบทบาทพิเศษของราคาในการทำกำไรตลอดจนหน้าที่เฉพาะในส่วนประสมการตลาด

นโยบายการกำหนดราคามีความสัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับนโยบายผลิตภัณฑ์ การจัดจำหน่าย และการสื่อสารขององค์กร และเป็นขั้นตอนสุดท้ายในการพัฒนาส่วนประสมทางการตลาด

“การตลาดเท่านั้นที่สามารถกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ให้สูงพอสำหรับผู้ผลิตและต่ำพอสำหรับผู้บริโภคได้” บัญญัติประการที่สองของการตลาดกล่าว

ราคา – จำนวนเงินการขอสินค้าหรือบริการ หรือจำนวนมูลค่าที่ผู้บริโภคให้เพื่อแลกกับสิทธิในการครอบครองหรือใช้สินค้าหรือบริการ

ราคาเป็นเพียงองค์ประกอบเดียวของส่วนประสมทางการตลาดที่สร้างรายได้ นอกจากนี้ ราคายังเป็นหนึ่งในองค์ประกอบที่ยืดหยุ่นและเปลี่ยนแปลงได้ง่ายที่สุด ในขณะเดียวกัน ราคาและการแข่งขันด้านราคาก็เป็นปัญหาอันดับ 1 ของการตลาด

บน ระดับองค์กรราคาเป็นปัจจัยหลักของความสามารถในการทำกำไรในระยะยาวโดยกำหนดวิธีการดำเนินการด้านราคาหรือการแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาไว้ล่วงหน้า:

– การแข่งขันด้านราคานำไปสู่การกำหนดราคาให้ต่ำกว่าระดับตลาดที่มีอยู่และเกี่ยวข้องกับการบรรลุข้อได้เปรียบในการลดต้นทุน

– การแข่งขันที่ไม่ใช่ราคาทำให้สามารถกำหนดราคาในระดับของราคาตลาดที่มีอยู่และสูงกว่าราคานั้นได้ และมุ่งเน้นไปที่นโยบายการสร้างความแตกต่าง

สาระสำคัญของนโยบายการกำหนดราคาในการตลาด– การกำหนดราคาดังกล่าวสำหรับสินค้าขององค์กรและเปลี่ยนแปลงขึ้นอยู่กับตำแหน่งทางการตลาดเพื่อยึดส่วนแบ่งการตลาดที่แน่นอน รับผลกำไรตามจำนวนที่วางแผนไว้ ฯลฯ

เป้าหมายของนโยบายการกำหนดราคาขององค์กรเป็นไปได้:

การเพิ่มผลกำไรสูงสุดในระยะยาวหรือระยะสั้น

การเติบโตทางเศรษฐกิจ

การรักษาเสถียรภาพของตลาด

ลดความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อราคา

รักษาความเป็นผู้นำในด้านราคา

ป้องกันภัยคุกคามจากการแข่งขันที่อาจเกิดขึ้น

การรักษาความภักดีทางการค้า

ปรับปรุงภาพลักษณ์ขององค์กรและผลิตภัณฑ์

เพิ่มความสนใจของผู้ซื้อ

การเสริมสร้างตำแหน่งทางการตลาดของการแบ่งประเภท

ยึดตำแหน่งที่โดดเด่นในตลาด

เพื่อให้ประสบความสำเร็จในตลาด สิ่งสำคัญมากคือต้องคำนึงถึงปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อระดับราคาอย่างถูกต้อง

นักการตลาดของบริษัทต่างประเทศมักจะจัดเรียงตามลำดับ

1. ต้นทุนการผลิต

2. ราคาของคู่แข่งที่ส่งออกไปยังประเทศที่กำหนด

3. ราคาของบริษัทคู่แข่งในท้องถิ่น

5. ค่าขนส่ง.

6. ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติมและส่วนลดแก่คนกลาง

7. อากรขาเข้าและค่าใช้จ่ายอื่นๆ

การกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์เป็นศิลปะบนพื้นฐานความรู้และการพิจารณาปัจจัยภายในและภายนอกหลายประการ (ตารางที่ 1.1)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาทางการตลาด

มูลค่าต้นทุนการผลิตกำหนด ราคาขั้นต่ำซึ่งบริษัทสามารถเรียกเก็บเงินสำหรับผลิตภัณฑ์ของตนและอ้างอิงถึงได้ ปัจจัยภายในมีอิทธิพลต่อการกำหนดราคา บริษัทมุ่งมั่นที่จะกำหนดราคาที่จะครอบคลุมไม่เพียงแต่ต้นทุนการผลิต การจัดจำหน่าย และการขายผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ยังให้อัตราผลตอบแทนที่เหมาะสมสำหรับความพยายามและความเสี่ยงที่เกี่ยวข้องด้วย ต้นทุนของบริษัทอาจเป็นองค์ประกอบสำคัญในกลยุทธ์การกำหนดราคา บริษัทที่มีต้นทุนที่ต่ำสามารถเรียกเก็บเงินได้มากขึ้น ราคาต่ำซึ่งนำไปสู่การเพิ่มยอดขายและผลกำไรอย่างมีนัยสำคัญเช่น ความล่าช้ากำหนดราคาพื้น . ตลาดและความต้องการอยู่ภายนอกปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาจะถูกกำหนดไว้ที่ขีดจำกัดสูงสุด

ระดับความเป็นอิสระในการสร้างราคาจะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับประเภทของตลาด นักเศรษฐศาสตร์ได้ระบุตลาด 4 ประเภท ซึ่งแต่ละประเภทมีข้อกำหนดด้านราคาของตัวเอง

การแข่งขันที่บริสุทธิ์เกิดขึ้นในตลาดสินค้าที่เป็นเนื้อเดียวกันซึ่งมีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมาก ซึ่งไม่มีใครมีอิทธิพลต่อการก่อตัวของราคาตลาดมากนัก ผู้ขายในตลาดดังกล่าวไม่ได้ใช้เวลาในการพัฒนามากนัก กลยุทธ์การตลาด

การแข่งขันแบบผูกขาด เกิดขึ้นในตลาดที่มีผู้ซื้อและผู้ขายจำนวนมากและ ในราคาที่แตกต่างกันสำหรับผลิตภัณฑ์ประเภทหนึ่ง ผู้ขายมุ่งมั่นที่จะเสนอข้อเสนอให้เหมาะกับแต่ละกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน และนอกเหนือจากราคาแล้ว การใช้งานด้วย เครื่องหมายการค้าการโฆษณาและการขายส่วนตัว

การแข่งขันผู้ขายน้อยรายเกิดขึ้นในตลาดด้วย ในปริมาณที่น้อยผู้ขาย ซึ่งแต่ละรายมีความอ่อนไหวสูงต่อนโยบายการกำหนดราคาและกลยุทธ์ทางการตลาดของอีกฝ่าย ผลิตภัณฑ์อาจเป็นเนื้อเดียวกัน (เหล็ก อลูมิเนียม) หรือต่างกัน (รถยนต์หรือคอมพิวเตอร์) ตลาดมีผู้ขายจำนวนน้อย เนื่องจากไม่ใช่เรื่องง่ายสำหรับผู้ขายรายใหม่ที่จะเข้าสู่ตลาดดังกล่าว ผู้ขายแต่ละรายติดตามการเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์และการดำเนินการของคู่แข่งอย่างต่อเนื่อง

การผูกขาดที่บริสุทธิ์เกิดขึ้นในตลาดผู้ขายรายเดียว ประเภทของการผูกขาด ได้แก่ การผูกขาดสาธารณะ การผูกขาดภายใต้การควบคุมของเอกชน และการผูกขาดของเอกชนที่ไม่ได้รับการควบคุม

เรียงความ

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อกระบวนการกำหนดราคาในตลาดโลก

ดำเนินการ:

เมื่อวิเคราะห์กระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดราคาในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์โลก จำเป็นต้องศึกษาปัจจัยทั้งหมดที่มีอิทธิพลต่อการก่อตัวของราคาอย่างรอบคอบ เช่น คำสั่งทั่วไปและประยุกต์ใช้ล้วนๆ ราคาเป็นตัวกำหนดต้นทุนของผู้ผลิตที่จะได้รับคืนหลังการขายผลิตภัณฑ์ ซึ่งต้นทุนจะไม่ได้รับ ระดับรายได้ กำไร และตำแหน่งที่จะเป็น และทรัพยากรจะถูกนำไปใช้ในอนาคตหรือไม่ แรงจูงใจที่จะเกิดขึ้นสำหรับการขยายต่อไปหรือไม่ กิจกรรมทางเศรษฐกิจต่างประเทศ(เวด).

ในสภาวะ เศรษฐกิจตลาดการกำหนดราคาในการค้าต่างประเทศตลอดจน ตลาดภายในประเทศดำเนินการภายใต้อิทธิพลของสถานการณ์ตลาดที่เฉพาะเจาะจง โดยหลักการแล้ว แนวคิดเรื่องราคามีความคล้ายคลึงกันทั้งในด้านลักษณะของตลาดภายในและลักษณะของตลาดภายนอก

ราคา รวมถึงในการค้าระหว่างประเทศ คือจำนวนเงินที่ผู้ขายตั้งใจจะได้รับจากการเสนอผลิตภัณฑ์หรือบริการ และผู้ซื้อยินดีจ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้ .

ความบังเอิญของข้อกำหนดทั้งสองนี้ขึ้นอยู่กับเงื่อนไขหลายประการที่เรียกว่า "ปัจจัยการกำหนดราคา" ตามลักษณะ ระดับ และขอบเขตของการดำเนินการ พวกเขาสามารถแบ่งออกเป็นห้ากลุ่มดังต่อไปนี้

เศรษฐกิจทั่วไป , เหล่านั้น. ดำเนินงานโดยไม่คำนึงถึงประเภทของผลิตภัณฑ์และเงื่อนไขเฉพาะของการผลิตและจำหน่าย ซึ่งรวมถึง:

วัฏจักรเศรษฐกิจ

สถานะของอุปสงค์และอุปทานรวม

เงินเฟ้อ.

โดยเฉพาะด้านเศรษฐกิจ , เหล่านั้น. กำหนดโดยลักษณะของผลิตภัณฑ์เงื่อนไขการผลิตและการขาย ซึ่งรวมถึง:

ต้นทุน;

กำไร;

ภาษีและค่าธรรมเนียม;

อุปสงค์และอุปทานสำหรับผลิตภัณฑ์หรือบริการนี้ โดยคำนึงถึงความสามารถในการทดแทนได้

คุณสมบัติของผู้บริโภค: คุณภาพ, ความน่าเชื่อถือ, รูปร่าง, ศักดิ์ศรี.

เฉพาะเจาะจง , เหล่านั้น. ใช้ได้กับสินค้าและบริการบางประเภทเท่านั้น:

ฤดูกาล;

ต้นทุนการดำเนินงาน

ความสมบูรณ์;

การรับประกันและข้อกำหนดในการให้บริการ

พิเศษ,เหล่านั้น. ที่เกี่ยวข้องกับการกระทำของกลไกพิเศษและเครื่องมือทางเศรษฐกิจ:

ระเบียบราชการ;

อัตราแลกเปลี่ยน.

ไม่ใช่ทางเศรษฐกิจ , การเมืองการทหาร

ตามที่ระบุไว้ข้างต้น ราคาจะถูกกำหนดโดยเงื่อนไขการแข่งขัน สถานะ และความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน อย่างไรก็ตาม ในตลาดต่างประเทศ กระบวนการกำหนดราคามีลักษณะเฉพาะของตัวเอง เมื่อคำนึงถึงสิ่งนี้แล้ว ควรพิจารณาถึงผลกระทบของกลุ่มของปัจจัยการกำหนดราคาที่ระบุไว้ข้างต้นด้วย

ดูอุปสงค์และอุปทานเป็นตัวอย่าง เป็นที่ทราบกันดีว่าความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทานในตลาดโลกนั้นสัมผัสได้จากวิชาต่างๆ การค้าต่างประเทศรุนแรงกว่าซัพพลายเออร์ผลิตภัณฑ์ในตลาดภายในประเทศมาก ผู้เข้าร่วมการค้าระหว่างประเทศต้องเผชิญกับคู่แข่งในตลาดมากกว่าในตลาดภายในประเทศ เขาจำเป็นต้องเห็นตลาดโลกต่อหน้าเขาเพื่อเปรียบเทียบราคาการผลิตของเขาอย่างต่อเนื่องไม่เพียง แต่กับราคาตลาดในประเทศเท่านั้น แต่ยังรวมถึงราคาโลกด้วย ผู้ผลิต-ขายสินค้าบน ตลาดต่างประเทศอยู่ในโหมด "ความเครียดจากราคา" อย่างต่อเนื่อง มีผู้ซื้อมากขึ้นอย่างมากในตลาดต่างประเทศ

ประการที่สอง ภายในตลาดโลก ปัจจัยการผลิตมีความคล่องตัวน้อยกว่า ไม่มีใครจะโต้แย้งข้อเท็จจริงที่ว่าเสรีภาพในการเคลื่อนย้ายสินค้า ทุน การบริการและ กำลังงานต่ำกว่าสถานะใดสถานะหนึ่งอย่างเห็นได้ชัด การเคลื่อนไหวของพวกเขาถูกจำกัดโดยเขตแดนของประเทศและความสัมพันธ์ด้านการแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ ซึ่งป้องกันความเท่าเทียมกันของต้นทุนและผลกำไร โดยธรรมชาติแล้ว ทั้งหมดนี้ไม่สามารถส่งผลกระทบต่อการก่อตัวของราคาโลกได้

ราคาโลกหมายถึงราคาของธุรกรรมการส่งออกและนำเข้าขนาดใหญ่ที่สรุปในตลาดสินค้าโภคภัณฑ์โลกในศูนย์กลางหลักของการค้าโลก

แนวคิดเรื่อง "โลก ตลาดสินค้าโภคภัณฑ์"หมายถึงชุดของธุรกรรมที่มั่นคงและทำซ้ำสำหรับการซื้อและขายสินค้าและบริการเหล่านี้ที่มีองค์กร แบบฟอร์มระหว่างประเทศ(การแลกเปลี่ยน การประมูล ฯลฯ) หรือแสดงเป็นธุรกรรมการส่งออกและนำเข้าอย่างเป็นระบบของบริษัทจัดหาและผู้ซื้อขนาดใหญ่

และในการค้าโลกกับปัจจัยที่อยู่ภายใต้อิทธิพลซึ่ง ราคาตลาดประการแรกเกี่ยวข้องกับสถานะของอุปสงค์และอุปทาน

ในทางปฏิบัติ ราคาของผลิตภัณฑ์ที่เสนอได้รับอิทธิพลจาก:

ความต้องการที่มีประสิทธิภาพของผู้ซื้อผลิตภัณฑ์นี้เช่น พูดง่ายๆ ก็คือ ความพร้อมของเงิน

ปริมาณความต้องการ - จำนวนสินค้าที่ผู้ซื้อสามารถซื้อได้

ประโยชน์ของผลิตภัณฑ์และคุณสมบัติของผู้บริโภค

ในด้านอุปทาน ปัจจัยการกำหนดราคาที่เป็นส่วนประกอบคือ:

ปริมาณสินค้าที่ผู้ขายเสนอในตลาด

ต้นทุนการผลิตและจัดจำหน่ายเมื่อขายสินค้าในตลาด

ราคาทรัพยากรหรือปัจจัยการผลิตที่ใช้ในการผลิตผลิตภัณฑ์ที่เกี่ยวข้อง

ปัจจัยทั่วไปคือความสามารถในการทดแทนของผลิตภัณฑ์ที่เสนอขายกับผลิตภัณฑ์อื่นที่ทำให้ผู้ซื้อพึงพอใจ ระดับของราคาโลกได้รับผลกระทบจากสกุลเงินในการชำระเงิน เงื่อนไขการชำระเงิน และอื่นๆ ทั้งปัจจัยทางเศรษฐกิจและไม่ใช่ทางเศรษฐกิจ

ในตลาดโลก อาจเกิดกรณี "การบิดเบือนความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์และอุปทาน" ได้ ในกรณีที่มีความต้องการผลิตภัณฑ์จำนวนมหาศาล สถานการณ์อาจเกิดขึ้นโดยที่ผลิตภัณฑ์ที่ผลิตในสภาวะที่เลวร้ายที่สุดในราคาระดับประเทศจะถูกโยนออกสู่ตลาด ซึ่งในสาระสำคัญจะเป็นตัวกำหนดราคาโลกในช่วงระยะเวลาหนึ่งและจะ จะต้องสูงมากอย่างแน่นอน ในทางกลับกัน อุปทานมักมีมากกว่าอุปสงค์อย่างมาก จากนั้นยอดขายส่วนใหญ่จะตกอยู่ภายใต้การค้าระหว่างประเทศซึ่งมีเงื่อนไขการผลิตดีที่สุดและราคาต่ำกว่า (ในบริบทนี้ ควรสังเกตความแตกต่างเล็กน้อยต่อไปนี้: แม้ว่า ผู้ผลิตรายใหญ่ที่สุดสินค้าในประเทศใดเป็น ซัพพลายเออร์ที่ใหญ่ที่สุดผลิตภัณฑ์นี้บน ตลาดแห่งชาติซึ่งไม่ได้หมายความว่าจะเป็นผู้นำในตลาดโลก

บ่อยครั้งในตลาดต่างประเทศ ที่สุดสินค้าถูกขายโดยประเทศที่ไม่ใช่มหาอำนาจขนาดใหญ่และทรงอำนาจในมุมมองทางเศรษฐกิจ)

เมื่อทำงานกับราคาตลาด รวมถึงราคาการค้าต่างประเทศ ควรคำนึงถึงความแตกต่าง โดยคำนึงถึงตำแหน่งของแต่ละฝ่ายและสถานการณ์ตลาด

ประการแรก มีแนวคิดเรื่อง “ราคาผู้ขาย” กล่าวคือ เสนอโดยผู้ขายดังนั้นจึงค่อนข้างสูงกว่าและ "ราคาผู้ซื้อ" เช่น ผู้ซื้อยอมรับและชำระเงินแล้วจึงค่อนข้างต่ำกว่า

ประการที่สอง ขึ้นอยู่กับสภาวะตลาด "ตลาดของผู้ขาย" ซึ่งเนื่องจากความต้องการมีมากกว่า ตัวชี้วัดทางการค้าและราคาจึงถูกกำหนดโดยผู้ขาย และ "ตลาดของผู้ซื้อ" ซึ่งเนื่องจากอุปทานมีมากกว่า ผู้ซื้อมีอำนาจเหนือและสถานการณ์ในแง่ของราคาเป็นสิ่งที่ตรงกันข้าม แต่สถานการณ์ตลาดนี้เปลี่ยนแปลงตลอดเวลาซึ่งสะท้อนให้เห็นในราคา หมายความว่าจะต้องเป็นเรื่องที่ต้องสังเกตและศึกษาอยู่ตลอดเวลา มิฉะนั้นอาจเกิดข้อผิดพลาดร้ายแรงในการกำหนดราคาได้

ในช่วงสองถึงสามทศวรรษที่ผ่านมา มีบทบาทสำคัญในการกำหนดราคาสินค้า โดยเฉพาะอย่างยิ่งในการค้าโลก มีบทบาทโดยบริการที่เกี่ยวข้องที่ผู้ผลิตและผู้จำหน่ายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้นำเข้าหรือผู้บริโภคขั้นสุดท้าย นี่คือเงื่อนไขการจัดส่งที่ยอมรับโดยทั่วไป: การซ่อมบำรุง, การซ่อมแซมการรับประกันการบริการเฉพาะประเภทอื่นๆ ที่เกี่ยวข้องกับการส่งเสริมการขาย การขาย และการใช้สินค้า

ด้านนี้มีความสำคัญอย่างยิ่งใน สภาพที่ทันสมัยในช่วงระยะเวลาการพัฒนา เทคโนโลยีขั้นสูง,ภาวะแทรกซ้อนของเครื่องจักรและอุปกรณ์ มีตัวอย่างเมื่อต้นทุนการบริการในการส่งออกอุปกรณ์และเครื่องจักรคิดเป็นส่วนแบ่ง 60 เปอร์เซ็นต์ของราคาส่งมอบ

การพัฒนาวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยีที่มีอิทธิพลต่อการปรับปรุง ลักษณะคุณภาพในทางกลับกัน สินค้าส่งผลต่อราคาโลก การแนะนำเทคโนโลยีใหม่ๆ ช่วยเพิ่มผลิตภาพแรงงาน ประสิทธิภาพการผลิต และลดต้นทุนแรงงาน ภายใต้เงื่อนไขของการปฏิวัติทางวิทยาศาสตร์และเทคโนโลยี ราคาสินค้าในเกือบทุกกลุ่มก็สูงขึ้น อย่างไรก็ตามคำนึงถึงสิ่งที่เรียกว่า ผลประโยชน์ (เช่น ความเร็ว ความน่าเชื่อถือเพิ่มขึ้น เป็นต้น) ต้นทุนสัมพัทธ์ของผลิตภัณฑ์และราคาสำหรับผู้บริโภคจึงลดลง

เมื่อวิเคราะห์ราคา เราควรคำนึงถึงความเคลื่อนไหวของวงจรเศรษฐกิจซึ่งมีข้อมูลเฉพาะเจาะจงในด้านความสัมพันธ์ทางเศรษฐกิจระหว่างประเทศด้วย ดังนั้นในช่วงภาวะซึมเศร้า ราคาจะไม่เพิ่มขึ้นตามกฎ และในทางกลับกัน ในระหว่างขั้นตอนการฟื้นตัว เนื่องจากอุปสงค์ส่วนเกินมีมากกว่าอุปทาน ราคาจึงเพิ่มขึ้น (แม้ว่าทั้งสองจะนำไปใช้กับ การค้าระหว่างประเทศอย่างช้าๆ ขึ้นอยู่กับขอบเขตและความลึกของปรากฏการณ์เหล่านี้ และยิ่งไปกว่านั้นคืออยู่ในช่วงของวิกฤตและการฟื้นตัว)

ควรสังเกตว่าขึ้นอยู่กับประเภทของสินค้าและ กลุ่มผลิตภัณฑ์การเปลี่ยนแปลงของราคาจะแตกต่างกัน ดังนั้นเมื่อสถานการณ์ตลาดเปลี่ยนแปลง ราคาวัตถุดิบเกือบทุกประเภทจึงเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็วและรวดเร็วที่สุด ปฏิกิริยาของผู้ผลิตและซัพพลายเออร์ของผลิตภัณฑ์กึ่งสำเร็จรูปจะช้าลง และ “ปฏิกิริยาด้านราคา” ต่อผลิตภัณฑ์ก็ยิ่งอ่อนแอลง คอมเพล็กซ์การสร้างเครื่องจักร.

ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด กระบวนการกำหนดราคาในการค้าระหว่างหน่วยงานทางเศรษฐกิจต่างประเทศ ประเทศต่างๆดำเนินการในสภาพแวดล้อมที่มีการแข่งขัน ความสมดุลแบบไดนามิกระหว่างอุปสงค์และอุปทาน ตลอดจนเสรีภาพในการเปรียบเทียบพฤติกรรมในตลาดของผู้ส่งออกและผู้นำเข้า อย่างไรก็ตาม สมมติฐานเหล่านี้จำเป็นต้องมีการแก้ไขโดยขึ้นอยู่กับประเภทของตลาด เกณฑ์หลักในการจำแนกประเภทของตลาด รวมถึงตลาดระดับโลก คือลักษณะและระดับของเสรีภาพในการแข่งขัน นักเศรษฐศาสตร์แยกแยะตลาดได้สี่ประเภท:

ตลาดที่มีการแข่งขันที่สมบูรณ์แบบ (บริสุทธิ์)

ตลาด การผูกขาดที่บริสุทธิ์;

ตลาดการแข่งขันแบบผูกขาด

ในการจัดระเบียบธุรกิจอย่างมีประสิทธิผล จำเป็นต้องมีความเข้าใจให้ชัดเจนว่าราคาคืออะไร ปัจจัยกำหนดราคา และหลักการกำหนดราคาสินค้าและบริการคืออะไร เราจะพูดถึงวิธีการและราคาที่ประกอบขึ้น ฟังก์ชันการทำงานและวิธีการกำหนดต้นทุนที่เหมาะสมของผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้อง

แนวคิดเรื่องราคา

องค์ประกอบพื้นฐาน ระบบเศรษฐกิจ- นี่คือราคา เกี่ยวพันกับแนวคิดนี้ ปัญหาต่างๆและแง่มุมที่สะท้อนถึงภาวะเศรษฐกิจและสังคม ในตัวมาก ปริทัศน์ราคาสามารถกำหนดเป็นจำนวนหน่วยการเงินที่ผู้ขายยินดีโอนสินค้าไปยังผู้ซื้อ

ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด สินค้าที่เหมือนกันอาจมีราคาแตกต่างกัน และราคาเป็นตัวควบคุมที่สำคัญของความสัมพันธ์ระหว่างเรื่องของตลาด ซึ่งเป็นเครื่องมือ การแข่งขัน. มูลค่าของมันขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านราคาหลายประการ และประกอบด้วยองค์ประกอบหลายอย่าง ราคาไม่คงที่และอาจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างถาวร ราคามีหลายประเภท: ขายปลีก ขายส่ง การจัดซื้อ ตามสัญญา และอื่นๆ แต่ราคาทั้งหมดอยู่ภายใต้กฎการสร้างและการมีอยู่ในตลาดเดียว

ฟังก์ชันราคา

เศรษฐกิจแบบตลาดแตกต่างจากระบบที่มีการควบคุมตรงที่ราคามีโอกาสที่จะตระหนักถึงหน้าที่ทั้งหมดได้อย่างอิสระ งานชั้นนำที่ได้รับการแก้ไขด้วยความช่วยเหลือของราคาสามารถเรียกว่าการกระตุ้น ข้อมูล การวางแนว การกระจายซ้ำ และการสร้างสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน

ผู้ขายโดยการประกาศราคาแจ้งให้ผู้ซื้อทราบว่าเขาพร้อมที่จะขายในราคาจำนวนหนึ่ง ดังนั้นจึงช่วยชี้ทิศทางผู้บริโภคที่มีศักยภาพและผู้ค้ารายอื่นในสถานการณ์ตลาดและแจ้งให้พวกเขาทราบถึงความตั้งใจของเขา หน้าที่ที่สำคัญที่สุดในการกำหนดราคาคงที่สำหรับผลิตภัณฑ์คือการควบคุมสมดุลระหว่างอุปสงค์และอุปทาน

มันเป็นราคาที่ผู้ผลิตเพิ่มหรือลดปริมาณผลผลิต ความต้องการที่ลดลงมักจะนำไปสู่การเพิ่มขึ้นของราคาและในทางกลับกัน ในเวลาเดียวกัน ปัจจัยด้านราคาเป็นอุปสรรคต่อการลดราคา เนื่องจากเฉพาะในกรณีพิเศษเท่านั้นที่ผู้ผลิตสามารถลดราคาให้ต่ำกว่าระดับต้นทุนได้

กระบวนการกำหนดราคา

การตั้งราคาเป็นกระบวนการที่ซับซ้อนซึ่งเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของปรากฏการณ์และเหตุการณ์ต่างๆ มักจะดำเนินการตามลำดับที่แน่นอน ขั้นแรก กำหนดเป้าหมายการกำหนดราคาซึ่งมีความเกี่ยวข้องอย่างใกล้ชิด เป้าหมายเชิงกลยุทธ์ผู้ผลิต ดังนั้น หากบริษัทมองว่าตัวเองเป็นผู้นำในอุตสาหกรรมและต้องการครอบครองกลุ่มตลาดบางกลุ่ม บริษัทก็มุ่งมั่นที่จะกำหนดราคาที่แข่งขันได้สำหรับผลิตภัณฑ์ของตน

จากนั้นจะมีการประเมินปัจจัยการกำหนดราคาหลัก สภาพแวดล้อมภายนอกมีการศึกษาคุณลักษณะและตัวบ่งชี้เชิงปริมาณของอุปสงค์และกำลังการผลิตของตลาด เป็นไปไม่ได้ที่จะกำหนดราคาที่เพียงพอสำหรับบริการหรือผลิตภัณฑ์โดยไม่ต้องประเมินต้นทุนของหน่วยที่คล้ายคลึงกันจากคู่แข่ง ดังนั้นการวิเคราะห์ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งและต้นทุนจึงเป็นขั้นตอนต่อไปของการกำหนดราคา หลังจากที่รวบรวมข้อมูล “ขาเข้า” ทั้งหมดแล้ว จำเป็นต้องเลือกวิธีการกำหนดราคา

โดยปกติแล้ว บริษัทจะพัฒนานโยบายการกำหนดราคาของตนเองซึ่งยึดถือมาเป็นเวลานาน ขั้นตอนสุดท้าย กระบวนการนี้- ราคาสุดท้าย อย่างไรก็ตามนี่ไม่ใช่ขั้นตอนสุดท้าย แต่ละ บริษัท จะวิเคราะห์ราคาที่กำหนดและความสอดคล้องกับงานที่มีอยู่เป็นระยะ ๆ และจากผลการศึกษาพวกเขาสามารถลดหรือเพิ่มต้นทุนสินค้าของตนได้

หลักการตั้งราคา

การกำหนดต้นทุนของผลิตภัณฑ์หรือบริการไม่เพียงดำเนินการตามอัลกอริทึมบางอย่างเท่านั้น แต่ยังดำเนินการตามหลักการพื้นฐานด้วย ซึ่งรวมถึง:

• หลักการทางวิทยาศาสตร์ไม่ได้ถูกดึงออกมาจากอากาศบาง ๆ การจัดตั้งของพวกเขานำหน้าด้วยการวิเคราะห์ภายนอกและอย่างละเอียดอย่างละเอียด สภาพแวดล้อมภายในบริษัท. อีกทั้งต้นทุนจะถูกกำหนดตามวัตถุประสงค์ กฎหมายเศรษฐกิจนอกจากนี้ควรขึ้นอยู่กับปัจจัยด้านราคาต่างๆ
• หลักการกำหนดเป้าหมาย ราคาเป็นเครื่องมือในการแก้ปัญหาเศรษฐกิจและ ปัญหาสังคมดังนั้นการก่อตัวควรคำนึงถึงงานที่ได้รับมอบหมายด้วย
• กระบวนการกำหนดราคาไม่ได้สิ้นสุดด้วยการกำหนดต้นทุนของผลิตภัณฑ์ในช่วงเวลาที่กำหนด ผู้ผลิตติดตามแนวโน้มของตลาดและเปลี่ยนแปลงราคาตามแนวโน้มเหล่านั้น
• หลักการของความสามัคคีและการควบคุม หน่วยงานราชการติดตามกระบวนการกำหนดราคาอย่างต่อเนื่อง โดยเฉพาะสินค้าและบริการที่มีความสำคัญต่อสังคม แม้แต่ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาดเสรี รัฐก็ยังได้รับมอบหมายหน้าที่ควบคุมต้นทุนสินค้า ซึ่งใช้กับอุตสาหกรรมที่ผูกขาดในระดับสูงสุด ได้แก่ พลังงาน การขนส่ง ที่อยู่อาศัย และบริการชุมชน

ประเภทของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อราคา

ทุกสิ่งที่มีอิทธิพลต่อการสร้างมูลค่าของผลิตภัณฑ์สามารถแบ่งออกเป็นสภาพแวดล้อมภายนอกและภายในได้ ประการแรกประกอบด้วยปรากฏการณ์และเหตุการณ์ต่างๆ ที่ผู้ผลิตผลิตภัณฑ์ไม่สามารถมีอิทธิพลได้ ตัวอย่างเช่น อัตราเงินเฟ้อ ฤดูกาล การเมือง และอื่นๆ ส่วนที่สองรวมทุกอย่างที่ขึ้นอยู่กับการดำเนินการของบริษัท: ต้นทุน การจัดการ เทคโนโลยี ปัจจัยการกำหนดราคายังรวมถึงปัจจัยที่มักจะจำแนกตามหัวเรื่อง: ผู้ผลิต ผู้บริโภค รัฐบาล คู่แข่ง ช่องทางการจัดจำหน่าย ค่าใช้จ่ายรวมอยู่ในกลุ่มแยกต่างหาก ส่งผลโดยตรงต่อต้นทุนของผลิตภัณฑ์

นอกจากนี้ยังมีการจำแนกประเภทโดยแบ่งปัจจัยสามกลุ่ม:

• ไม่ใช่การฉวยโอกาสหรือพื้นฐานเช่น เกี่ยวข้องกับภาวะเศรษฐกิจที่มั่นคง
• สภาวะตลาดซึ่งสะท้อนถึงความแปรปรวนของสภาพแวดล้อม ได้แก่ ปัจจัยด้านแฟชั่น การเมือง แนวโน้มของตลาดที่ไม่แน่นอน รสนิยม และความชอบของผู้บริโภค
• การกำกับดูแลที่เกี่ยวข้องกับกิจกรรมของรัฐในฐานะผู้ควบคุมเศรษฐกิจและสังคม

ระบบพื้นฐานของปัจจัยการกำหนดราคา

ปรากฏการณ์หลักที่ส่งผลต่อต้นทุนสินค้าถือเป็นตัวบ่งชี้ที่สังเกตได้ในทุกตลาด ซึ่งรวมถึง:

• ผู้บริโภค. ราคาขึ้นอยู่กับความต้องการโดยตรงซึ่งจะถูกกำหนดโดยพฤติกรรมของผู้บริโภค ปัจจัยกลุ่มนี้รวมถึงตัวบ่งชี้ต่างๆ เช่น ความยืดหยุ่นของราคา ปฏิกิริยาของผู้ซื้อต่อสิ่งเหล่านี้ และความอิ่มตัวของตลาด พฤติกรรมผู้บริโภคได้รับอิทธิพลจากกิจกรรมทางการตลาดของผู้ผลิตซึ่งนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงต้นทุนของผลิตภัณฑ์ด้วย ความต้องการและราคาขึ้นอยู่กับรสนิยมและความชอบของผู้ซื้อ รายได้ของพวกเขา แม้แต่จำนวนผู้บริโภคที่มีศักยภาพก็มีความสำคัญเช่นกัน
• ค่าใช้จ่าย เมื่อกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ ผู้ผลิตจะกำหนดขนาดขั้นต่ำซึ่งกำหนดโดยต้นทุนที่เกิดขึ้นในการผลิตผลิตภัณฑ์ ต้นทุนสามารถคงที่หรือแปรผันได้ ประการแรกรวมภาษี ค่าจ้าง,บริการด้านการผลิต. กลุ่มที่สองประกอบด้วยการจัดซื้อวัตถุดิบและเทคโนโลยี การบริหารต้นทุน และการตลาด
• กิจกรรมของรัฐบาล ในตลาดต่างๆ รัฐบาลสามารถมีอิทธิพลต่อราคาได้หลายวิธี บางส่วนมีลักษณะเฉพาะคือราคาคงที่และมีการควบคุมอย่างเข้มงวด ในขณะที่บางส่วนมีลักษณะเฉพาะคือรัฐจะติดตามการปฏิบัติตามหลักการของความยุติธรรมทางสังคมเท่านั้น
• ช่องทางการจำหน่ายผลิตภัณฑ์ เมื่อวิเคราะห์ปัจจัยการกำหนดราคา ควรสังเกตว่ากิจกรรมของผู้เข้าร่วมในช่องทางการจัดจำหน่ายมีความสำคัญอย่างยิ่ง ในแต่ละขั้นตอนการส่งเสริมการขายผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตถึงผู้ซื้อ ราคาอาจมีการเปลี่ยนแปลง ผู้ผลิตมักจะมุ่งมั่นที่จะควบคุมราคาและด้วยเหตุนี้เขาจึงมีเครื่องมือที่หลากหลาย อย่างไรก็ตาม ราคาขายปลีกและราคาขายส่งจะแตกต่างกันเสมอ ซึ่งช่วยให้ผลิตภัณฑ์สามารถเคลื่อนย้ายไปในอวกาศและค้นหาผู้ซื้อขั้นสุดท้ายได้
• คู่แข่ง. บริษัทใดๆ ก็ตามพยายามไม่เพียงแต่จะครอบคลุมต้นทุนของตนอย่างเต็มที่เท่านั้น แต่ยังต้องสกัดกั้นอีกด้วย กำไรสูงสุดแต่ในขณะเดียวกันเธอก็ต้องให้ความสำคัญกับคู่แข่งด้วย เนื่องจากราคาที่สูงเกินไปจะทำให้ผู้ซื้อกลัว

ปัจจัยภายใน

ปัจจัยเหล่านั้นที่บริษัทผู้ผลิตสามารถมีอิทธิพลได้มักเรียกว่าปัจจัยภายใน กลุ่มนี้รวมทุกอย่างที่เกี่ยวข้องกับการจัดการต้นทุน ผู้ผลิตมีโอกาสมากมายในการลดต้นทุนโดยการค้นหาพันธมิตรใหม่ เพิ่มประสิทธิภาพกระบวนการผลิตและการจัดการ

นอกจากนี้ยังมีการเชื่อมโยงปัจจัยการกำหนดราคาภายในของอุปสงค์ด้วย กิจกรรมทางการตลาด. ผู้ผลิตสามารถช่วยเพิ่มความต้องการได้ด้วย แคมเปญโฆษณา,สร้างความตื่นตาตื่นใจ,แฟชั่น ปัจจัยภายในยังรวมถึงการจัดการกลุ่มผลิตภัณฑ์ด้วย ผู้ผลิตสามารถผลิตสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ที่คล้ายกันโดยใช้วัตถุดิบชนิดเดียวกัน ซึ่งจะช่วยเพิ่มผลกำไรและลดราคาสินค้าบางประเภท

ปัจจัยภายนอก

ปรากฏการณ์ที่ไม่ขึ้นอยู่กับกิจกรรมของผู้ผลิตผลิตภัณฑ์มักเรียกว่าภายนอก ซึ่งรวมถึงทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับเศรษฐกิจของประเทศและระดับโลก ดังนั้นปัจจัยด้านราคาภายนอกสำหรับอสังหาริมทรัพย์จึงเป็นสภาวะของเศรษฐกิจของประเทศ เฉพาะเมื่อมันมีเสถียรภาพเท่านั้นที่จะมีความต้องการที่อยู่อาศัยที่แข็งแกร่งซึ่งทำให้ราคาสูงขึ้น

ปัจจัยภายนอกยังรวมถึงการเมืองด้วย หากประเทศใดตกอยู่ในภาวะสงครามหรือมีความขัดแย้งที่ยืดเยื้อกับรัฐอื่น สิ่งนี้จะส่งผลกระทบต่อตลาดทั้งหมด กำลังซื้อของผู้บริโภค และท้ายที่สุดคือราคา การดำเนินการของรัฐในขอบเขตของการควบคุมราคาก็เป็นการกระทำภายนอกเช่นกัน

กลยุทธ์การกำหนดราคา

เมื่อคำนึงถึงปัจจัยด้านราคาต่างๆ แต่ละบริษัทจะเลือกเส้นทางสู่ตลาดของตนเอง และจะนำไปใช้ในการเลือกกลยุทธ์ ตามเนื้อผ้า มีสองกลุ่มของกลยุทธ์: สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่และผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ในแต่ละกรณี ผู้ผลิตต้องอาศัยตำแหน่งของผลิตภัณฑ์และกลุ่มตลาด

นักเศรษฐศาสตร์ยังแยกแยะกลยุทธ์สองประเภทสำหรับผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่แล้วในตลาด: การเลื่อน ราคาที่ลดลง และราคาพิเศษ วิธีการกำหนดราคาแต่ละวิธีมีความเกี่ยวข้องกับตลาดและกลยุทธ์ทางการตลาด

ราคาคือรางวัลทางการเงินที่จ่ายไป ผลิตภัณฑ์เฉพาะหรือบริการ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ราคาเป็นองค์ประกอบของการแลกเปลี่ยนหรือธุรกรรมระหว่างผู้มีส่วนได้เสียสองฝ่าย: ผู้ซื้อและผู้ขาย ราคาอยู่ องค์ประกอบที่สำคัญผลิตภัณฑ์ใดๆ ตลอดจนกระบวนการและหลักการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์ถือเป็นส่วนสำคัญในกลยุทธ์การตลาดของบริษัท

เนื้อหาในบทความเป็นข้อมูลเบื้องต้นเกี่ยวกับทฤษฎีการกำหนดราคาและมีวัตถุประสงค์เพื่อสร้างความรู้พื้นฐานที่ถูกต้องเกี่ยวกับกระบวนการกำหนดราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ ที่นี่เราจะพูดถึงความสำคัญของราคาสำหรับผลิตภัณฑ์ของบริษัท พิจารณารายละเอียดปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อราคาของผลิตภัณฑ์ และอธิบายหลักการพื้นฐานในการกำหนดราคาของผลิตภัณฑ์

"ราคา" คืออะไร?

มีมุมมองอย่างน้อย 4 ประการเกี่ยวกับแนวคิดเรื่อง "ราคา": จากมุมมองของนักเศรษฐศาสตร์ ราคาถูกกำหนดผ่านการโต้ตอบของกลไกตลาดสองประการ - อุปสงค์และอุปทาน จากมุมมองของนักบัญชี ราคาจะต้องครอบคลุมต้นทุนในการผลิตสินค้าและมั่นใจในผลกำไรจากมุมมองของผู้บริโภคราคาเป็นมูลค่าตัวบ่งชี้ของผลิตภัณฑ์และจากมุมมองของผู้ขายราคาให้โอกาสในการได้รับความได้เปรียบทางการแข่งขัน .

กระบวนการกำหนดราคาไม่เพียงส่งผลกระทบเท่านั้น องค์กรการค้าแต่ยังสามารถใช้ได้โดยบริษัทที่ไม่แสวงหากำไร เช่น มูลนิธิการกุศล สมาคมการค้าและอุตสาหกรรม เป็นต้น ตัวอย่างเช่น องค์กรการกุศลเป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการกำหนดราคา อาจกำหนด "ระดับการบริจาคเป้าหมาย" ที่แตกต่างกัน และเสนอ "ผู้บริจาค" เงื่อนไขและสถานะที่แตกต่างกัน ขึ้นอยู่กับจำนวนการบริจาค (ระบุโลโก้บริษัทในโบรชัวร์ขององค์กร ฯลฯ)

ปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อราคา

การกำหนดราคาเป็นกระบวนการที่ใช้แรงงานเข้มข้น เนื่องจากเพื่อสร้างราคาที่แข่งขันได้ถูกต้อง จำเป็นต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ เช่น ต้นทุนของผลิตภัณฑ์ การตลาด - ส่วนประสมทางการตลาด และตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์ สภาพแวดล้อมทางการแข่งขัน และลักษณะของความต้องการของผู้บริโภค ตลอดจนบรรทัดฐานทางเศรษฐกิจและการเมืองของประเทศ

คำอธิบายโดยละเอียดของปัจจัยที่มีอิทธิพลต่อราคาสุดท้ายของผลิตภัณฑ์:

ปัจจัยด้านราคา	คำอธิบาย
ปัจจัยด้านราคา	คำอธิบาย
ต้นทุนสินค้า	ผลรวมของตัวแปรและ ต้นทุนคงที่บริษัทเป็นผู้รับผิดชอบเมื่อผลิตสินค้า 1 หน่วย ต้นทุนการผลิตสินค้าหรือบริการถือเป็นต้นทุนอย่างหนึ่ง ปัจจัยสำคัญในการตั้งราคา หากราคาขายต่ำกว่าต้นทุนสินค้าบริษัทจะขาดทุน
	ราคาจะต้องสอดคล้องกับตลาดเป้าหมาย ผู้บริโภคเป้าหมายและช่องทางการจัดจำหน่ายที่วางแผนจะจำหน่ายผลิตภัณฑ์
การวางตำแหน่ง	ราคาช่วยสร้างภาพลักษณ์ที่ถูกต้องของผลิตภัณฑ์หรือบริการ: ความหรูหรา ตลาดมวลชน กลุ่มเศรษฐกิจ
วงจรชีวิตผลิตภัณฑ์	ระยะต่างๆ ของวงจรชีวิตต้องใช้แนวทางกลยุทธ์การกำหนดราคาที่แตกต่างกัน เนื่องจากมีเป้าหมายที่แตกต่างกัน
เป้าหมายของบริษัทในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์	เป้าหมายความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์และเป้าหมายทางการตลาดของบริษัท
ราคาของคู่แข่ง	ราคาของผลิตภัณฑ์จะต้องคำนึงถึงสภาพแวดล้อมการแข่งขันด้านราคาและกลุ่มราคาที่เกิดขึ้นในตลาด
ระดับการแข่งขันในตลาด	การผูกขาดช่วยให้คุณสามารถกำหนดราคาที่สูงเกินจริงได้ ในขณะที่การแข่งขันโดยอิสระจะช่วยให้ราคาสินค้าที่คล้ายคลึงกันเท่ากัน
การคาดการณ์การกระทำของคู่แข่ง	มีความจำเป็นต้องคาดการณ์ผลที่ตามมาซึ่งอาจนำไปสู่การตัดสินใจด้านราคา ตัวอย่างเช่น การตั้งราคาต่ำเกินไปอาจนำไปสู่สงครามราคาที่ทั้งสองฝ่ายไม่สนใจ
การรับรู้ราคาของผู้ซื้อ	ราคาที่แข่งขันได้ขึ้นอยู่กับการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับมูลค่าของผลิตภัณฑ์ด้วยเช่นกัน สินค้าราคาถูกอาจดูเหมือนผู้บริโภคมีคุณภาพไม่ดีและราคาที่สูงเกินไปสำหรับผลิตภัณฑ์อาจทำให้ผู้บริโภคที่มีศักยภาพหวาดกลัว
ความยืดหยุ่นของอุปสงค์	เส้นอุปสงค์แสดงความสัมพันธ์ระหว่างปริมาณของสินค้าและราคา หรืออีกนัยหนึ่งคือแสดงปริมาณของสินค้าที่มีคนต้องการซื้อ กลุ่มเป้าหมายในระดับราคาขายปลีกที่แตกต่างกัน
สถานะของเศรษฐกิจ	ในระหว่าง วิกฤติเศรษฐกิจความต้องการสินค้าในกลุ่มเศรษฐกิจเพิ่มขึ้น และความอ่อนไหวของผู้บริโภคต่อราคาก็เพิ่มขึ้น
บรรทัดฐานทางกฎหมายในตลาด	จากมุมมองทางกฎหมาย ประเทศอาจมีกฎหมายบางอย่างที่ห้ามการเลือกปฏิบัติด้านราคาหรือกำหนดเกณฑ์ราคาสูงสุดสำหรับสินค้าบางประเภท

กระบวนการกำหนดราคา

ลำดับของการดำเนินการ 10 ประการต่อไปนี้ ซึ่งอาจเรียกว่าขั้นตอนหลักของกลยุทธ์การกำหนดราคาผลิตภัณฑ์ ช่วยในการพัฒนากลยุทธ์การกำหนดราคาทางการตลาดอย่างถูกต้อง:

• การกำหนดเป้าหมายราคา
• การคำนวณต้นทุนสินค้าและการคาดการณ์ต้นทุนเมื่อเพิ่มขนาดการผลิต
• การกำหนดจุดคุ้มทุน
• การประเมินความต้องการจากกลุ่มเป้าหมาย
• การประเมินความยืดหยุ่นของอุปสงค์ กำหนดความสัมพันธ์ระหว่างอุปสงค์ ต้นทุน และกำไร
• การประเมินการรับรู้ราคาของผลิตภัณฑ์ในตลาดเป้าหมาย
• การวิเคราะห์ราคาของคู่แข่ง
• การกำหนดตำแหน่งราคาให้สัมพันธ์กับคู่แข่ง
• การอนุมัติกลยุทธ์การกำหนดราคาและมาตรการทางยุทธวิธี
• การตั้งราคา

สิ่งสำคัญคือต้องกำหนดเป้าหมายให้ถูกต้อง

เป้าหมายของกระบวนการกำหนดราคาสามารถแบ่งออกเป็น 2 กลุ่ม: การเงินและการตลาด เป้าหมายทางการเงินอธิบายถึงเป้าหมายกำไรและการขาย ในขณะที่เป้าหมายทางการตลาดอธิบายถึงความปรารถนาของบริษัทเกี่ยวกับตำแหน่งของผลิตภัณฑ์ในอุตสาหกรรม และการรับรู้ภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์โดยกลุ่มเป้าหมาย

เป้าหมายทางการเงินสามารถกำหนดได้ในแง่ของการเพิ่มผลกำไร รายได้ และปริมาณการขาย ในการบรรลุผลกำไรและการขายในระดับหนึ่ง ในการบรรลุความสามารถในการทำกำไรของผลิตภัณฑ์ในระดับหนึ่ง

วัตถุประสงค์ทางการตลาดเป็นส่วนขยายของการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์และกลยุทธ์การส่งเสริมการขาย และถูกกำหนดในแง่ของการรักษาหรือเพิ่มส่วนแบ่งการตลาด การโต้ตอบกับคู่แข่ง (สงครามราคา การดำเนินการป้องกัน) ในการสร้างตำแหน่งราคาที่เฉพาะเจาะจง ในการบรรลุระดับการทดลองซื้อและดึงดูดกลุ่มเป้าหมายจำนวนหนึ่งมายังผลิตภัณฑ์ของบริษัท

การจำแนกประเภทของการตัดสินใจด้านราคา

ในระหว่างกระบวนการกำหนดราคา นักการตลาดจำเป็นต้องทำและอนุมัติการตัดสินใจที่สำคัญสามประการ ได้แก่ วิธีการกำหนดราคาแบบเดียวกัน กลยุทธ์การกำหนดราคา และกลยุทธ์การกำหนดราคาสำหรับมาตรการกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์

วิธีการกำหนดราคาจะกำหนดวิธีการคำนวณต้นทุนของผลิตภัณฑ์ โดยคำนึงถึงต้นทุนที่มีอยู่และขนาดการผลิต กลยุทธ์การกำหนดราคากำหนดหลักการของการจัดการราคาผลิตภัณฑ์ในระยะยาว กลยุทธ์การกำหนดราคาไม่ควรขัดแย้งกับกลยุทธ์การตลาดของผลิตภัณฑ์ กำหนดตำแหน่งราคาที่สัมพันธ์กับคู่แข่ง กำหนดกลยุทธ์การกำหนดราคาในช่องทางการขาย ความจำเป็นในการเลือกปฏิบัติด้านราคา และมีเวกเตอร์สำหรับการพัฒนาราคาตลอดวงจรชีวิตทั้งหมด การกำหนดมาตรการกำหนดราคาเชิงกลยุทธ์ส่งผลกระทบต่อประเด็นนโยบายการกำหนดราคาในด้านส่วนลด โปรโมชั่นสำหรับการลดราคาชั่วคราวในช่องทางการขาย และเงื่อนไขการกำหนดราคาแพ็คเกจ

ราคาตามที่ระบุไว้แล้วคือจำนวนเงินที่จ่ายสำหรับผลิตภัณฑ์ มูลค่าของเงินถูกกำหนดโดยกำลังซื้อของมัน เช่น สิ่งที่คุณสามารถซื้อกับพวกเขาได้ ในระบบเศรษฐกิจแบบตลาด การเปลี่ยนแปลงกำลังซื้อของเงินภายในขอบเขตที่กำหนดเกิดขึ้นอย่างต่อเนื่อง ราคาที่เพิ่มขึ้นอย่างมีนัยสำคัญเกิดขึ้นอันเป็นผลมาจากการเพิ่มขึ้นอย่างรวดเร็วของอัตราเงินเฟ้อและปรากฏการณ์วิกฤตอื่น ๆ ทำให้เกิดการเสื่อมสภาพอย่างมีนัยสำคัญในตัวชี้วัดเศรษฐกิจมหภาคและอนุพันธ์ซึ่งรวมถึงผลิตภัณฑ์มวลรวมและผลิตภัณฑ์ระดับชาติ หนี้ภายนอกและภายในของประเทศ การขาดดุลและ ขนาดที่แท้จริงงบประมาณ ขนาดประเด็น อัตราการกู้ยืม ราคาหุ้นและตลาดแลกเปลี่ยนเงินตราต่างประเทศ ปัจจัยอื่นๆ ยังมีอิทธิพลต่อการเพิ่มขึ้นของราคา: ระดับของความสมบูรณ์แบบ ระบบภาษีและการพัฒนา กรอบกฎหมายการดำรงอยู่ของธุรกิจเงาและการทุจริต อาชญากรรม การว่างงาน ระดับและอายุขัย เหตุการณ์ทางการเมืองที่กำลังดำเนินอยู่ สถานะของเศรษฐกิจโลก เป็นต้น

การตั้งราคาเป็นกระบวนการที่ยากและซับซ้อนซึ่งต้องคำนึงถึงปัจจัยหลายประการ ปัจจัยหนึ่งที่มีอิทธิพลต่อการกำหนดราคาคือมูลค่าทางเศรษฐกิจของผลิตภัณฑ์ ในขอบเขตของการกำหนดราคา มูลค่าทางเศรษฐกิจของสินค้าสำหรับผู้ซื้อหรือมูลค่าที่แสดงในการแลกเปลี่ยนถือเป็นการประเมินสินค้าที่ต้องการ ซึ่งใน ในแง่การเงินเกินราคาของมัน จากมุมมองนี้ มูลค่าสามารถวัดได้ตามความเป็นจริงโดยพิจารณาจากอัตราส่วนของอรรถประโยชน์และราคาของสินค้าที่เป็นทางเลือกสำหรับผู้ซื้อ ดังนั้นมูลค่าทางเศรษฐกิจโดยรวมของผลิตภัณฑ์จึงเป็นราคาที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภค สินค้าทางเลือก(ราคาของความเฉยเมย) บวกมูลค่าสำหรับเขาในคุณสมบัติของผลิตภัณฑ์ที่ทำให้แตกต่างจากทางเลือกที่ดีกว่านี้ (มูลค่าของความแตกต่าง)

การก่อตัวของมูลค่าทางเศรษฐกิจโดยรวมของผลิตภัณฑ์สำหรับผู้บริโภคสามารถอธิบายได้โดยใช้สูตรต่อไปนี้:

มูลค่ารวม = ต้นทุนของความเฉยเมย + มูลค่าบวกของความแตกต่าง - มูลค่าลบของความแตกต่าง

กล่าวอีกนัยหนึ่งเมื่อพิจารณามูลค่าของผลิตภัณฑ์สำหรับตัวเขาเอง ผู้ซื้อจะใช้เป็นจุดเริ่มต้นในราคาของสินค้าที่ดีที่สุดหลากหลายชนิดที่หาได้จาก บริษัท อื่นที่ตอบสนองความต้องการเดียวกัน ขั้นตอนการคำนวณมูลค่าทางเศรษฐกิจของผลิตภัณฑ์สามารถทำอย่างเป็นทางการได้ค่อนข้างเคร่งครัดและกลายเป็นพื้นฐานสำหรับความน่าเชื่อถือ การประมาณการเชิงปริมาณ. ในทางปฏิบัติ ขั้นตอนนี้ประกอบด้วยสี่ขั้นตอนหลัก: การกำหนดราคาของความเฉยเมย การสร้างความแตกต่าง การประเมินความสำคัญของความแตกต่างจากมุมมองของผู้บริโภค รวมราคาของความเฉยเมยกับการประมาณความแตกต่าง

ขั้นที่ 1- การกำหนดราคา (หรือต้นทุน) ของสินค้านั้น (ผลิตภัณฑ์หรือเทคโนโลยี) ที่ผู้ซื้อมีแนวโน้มที่จะพิจารณาว่าเป็นทางเลือกที่ดีที่สุดสำหรับเขา ในขั้นตอนนี้ มีความจำเป็นต้องวัดตามการใช้งานและกำหนดราคาที่ผู้ซื้อจะจ่ายหากเขาซื้อสินค้าที่มีปริมาณเทียบเคียงตามหน้าที่ที่เสนอโดยคู่แข่ง

ขั้นที่ 2- การกำหนดพารามิเตอร์ทั้งหมดที่ทำให้ผลิตภัณฑ์แตกต่างทั้งในด้านที่ดีขึ้นและแย่ลงจากทางเลือกอื่น พารามิเตอร์ที่ได้รับการวิเคราะห์บ่อยที่สุดคือ:

• การทำงาน;
• ความน่าเชื่อถือ;
• คุณสมบัติที่มีประโยชน์จำนวน (มากหรือน้อย);
• เนื้อหาของสารที่เป็นประโยชน์ (เป็นอันตราย)
• ค่าบำรุงรักษา;
• ต้นทุนการว่าจ้าง
• การซ่อมบำรุง.

ด่าน 3- การประเมินความสำคัญของความแตกต่างระหว่างพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์และทางเลือกจากมุมมองของผู้ซื้อ ในขั้นตอนนี้ ต้องประเมินความแตกต่างระหว่างสินค้าในรูปของตัวเงิน การประมาณดังกล่าวสามารถรับได้หลายวิธี:

• จากการสำรวจผู้เชี่ยวชาญและผู้ขาย
• โดยดำเนินการทดลองขายและสำรวจลูกค้าโดยใช้เทคนิคพิเศษ
• ขึ้นอยู่กับการคำนวณ ประสิทธิภาพทางเศรษฐกิจ(เมื่อไร เรากำลังพูดถึงเกี่ยวกับพารามิเตอร์ผลิตภัณฑ์ที่สามารถลดต้นทุนของผู้ซื้อได้โดยตรง)

จำเป็นต้องจำไว้ว่าขนาดของการเปลี่ยนแปลงเชิงปริมาณในระดับของพารามิเตอร์ผู้บริโภคหนึ่งหรือพารามิเตอร์อื่นของผลิตภัณฑ์เมื่อเปรียบเทียบกับพารามิเตอร์ของผลิตภัณฑ์ทางเลือกไม่จำเป็นต้องตรงกับขนาดของการเปลี่ยนแปลงในผลประโยชน์จากการใช้งานของผู้ซื้อและ ตามการเปลี่ยนแปลงจำนวนเงินที่เขาตกลงที่จะจ่ายเพื่อรับสินค้าชิ้นนี้

ด่าน 4- สรุปราคาของการเฉยเมยและการประเมินมูลค่าบวกและลบของความแตกต่างระหว่างผลิตภัณฑ์และทางเลือกอื่น ในกรณีนี้มักจะแนะนำให้ตั้งราคาให้ต่ำกว่าขีดจำกัดบนของมูลค่าทางเศรษฐกิจเพื่อเพิ่มความสนใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์

นอกจากนี้ การกำหนดราคายังได้รับอิทธิพลจากปัจจัยหลายประการของสภาพแวดล้อมภายนอกและภายใน ดังนั้น พารามิเตอร์ทางเทคนิคและเศรษฐศาสตร์อื่นๆ ทั้งหมดจึงได้รับการวิเคราะห์และคาดการณ์เพื่อกำหนดราคาสินค้าและบริการที่ผลิตเป็นหลัก ในสภาวะจริง ราคาจะเกิดขึ้นภายใต้อิทธิพลของปัจจัยสองกลุ่ม - ภายในและภายนอก กล่าวอีกนัยหนึ่งในกระบวนการกำหนดราคาในองค์กรจำเป็นต้องคำนึงถึงข้อมูลทั้งตลาด ( ปัจจัยภายนอก) และเกี่ยวกับต้นทุน (ปัจจัยภายใน)