Історія виникнення маркетингу як науки. Історія розвитку маркетингу
Перші форми маркетингової діяльності – політика цін, і реклама виникли і почали розвиватися із зародженням товарно-грошових відносин. У Софії було знайдено мармурову плиту кінця III – початку IV ст., що являла собою рекламну афішу видовища в амфітеатрі на тодішній Сердиці. Відомі і древніші рекламні написи на папірусі (Єгипет) і кам'яних плитах (Помпея, Італія).
Першою людиною, яка повністю усвідомила центральну функцію маркетингу на промисловому підприємстві, був Сайрус Маккормік, який жив у середині XIX ст.
У 1911 р. "Картіс Паблішинг Кампані" організує відділ вивчення ринку. У 20 – 30-ті роки з'являються перші значні публікації з маркетингу. У 1931 р. створено Американську Асоціацію Маркетингу. З 1950 р. у країнах стали використовувати маркетинг у практичній діяльності.
У 1960 р. Ж. Маккарті пропонує модель, що розкриває зміст маркетингу, де вперше відокремлено чотири його основні елементи: товар, ціна, реклама, збут, або, як їх називають, чотири «П»
У 1976 р. маркетинг визнано наукою про процеси обміну.
З 1988 р. маркетинг використовується нашій країні.
Термін «маркетинг», що став настільки популярним нашій країні останніми роками, походить від англійського слова «marketing» – створення ринку, ринкознавство. Цьому терміну в російській мові не знайшли відповідного еквівалента, тому він залишився неперекладеним, а відповідну науку та практику так і було названо – «маркетинг». Зрозуміло, маркетинг пов'язують із категорією ринку («market» – ринок), але в багатьох це поняття асоціюється з такими напрямами діяльності, як збут і реклама. Деякі керівники підприємств все ще вважають, що маркетинг – це лише новий термін позначення збуту. Уявлення про маркетинг як про систему збуту не випадково, оскільки маркетинг виник, виділившись із загальної економічної теорії, як сфера прикладної економіки, пов'язана з аналізом системи розподілу (у «Словнику ділових термінів», виданому США Інститутом А. Гамільтона, маркетинг трактується як економічна діяльність, яка полягає у просуванні товарів та послуг від виробника до споживача). Але паралельно зі зміною економічного середовища під впливом трансформації суспільного відтворення, ускладненням взаємозв'язків в економіці, загостренням конкурентної боротьби змінювалося наповнення маркетингової діяльності. Маркетинг пройшов складний шлях еволюції.
Перший етап еволюції - "збутовий" маркетинг.
Перші спроби описати маркетинг як нову економічну теорію було зроблено США на початку XX в. У 1901 р. у кількох американських університетах (Гарвардському, Іллінойському та Мічиганському) створили та почали читати самостійний курс маркетингу, виділивши його із загальної економічної теорії підприємництва – економіксу. Новий курс містив характеристику прийомів збутової діяльності промислових фірм, операцій оптових та роздрібних торговців. Особливу увагу було приділено проблемам організації рекламних кампаній. Таким чином, до 40-х років маркетинг асоціювався зі збутом та називався збутовим.
Основними причинами відокремлення маркетингу в самостійну науку були:
* Посилений процес концентрації та централізації капіталу;
* Поява монополістичних спілок;
* віддалення виробника від споживача за умов укрупнення масштабів виробництва;
* Посилення конкурентної боротьби.
Ці чинники сприяли формуванню про ринку споживача, тобто. ринку, у якому пропозиція перевищує попит, отже, і гостра конкуренція, звідси – серйозні проблеми зі збутом.
У цілому нині ставлення до маркетингу у період формулювалося так: «Маркетинг охоплює будь-яку торговельну діяльність, яка веде до отримання товарів та послуг споживачем».
Наступний етап еволюції - "управлінський" маркетинг - період 50-х - першої половини 70-х років, для якого характерні:
* Високі темпи розширення масштабів виробництва на вищій стадії НТП;
* процес виникнення нових та нових виробництв;
* Вихід поділу праці за національні кордони.
Через війну різко загострилася конкуренція між великими, найчастіше міжнародними монополістичними союзами, про транснаціональними корпораціями. У нових умовах у виробників та продавців з'явилася об'єктивна необхідність інтеграції зусиль з метою зниження ризиків. Прийшло розуміння того, що доцільніше та вигідніше інвестувати кошти у створення, моделювання та виробництво тих товарів, які будуть користуватися попитом на ринку, ніж випускати те, що важко вдається збути. На цьому етапі еволюції маркетинг почали трактувати як концепцію управління, орієнтовану на умови ринку, що змінюються, на існуючий на ньому попит на товари та послуги. «Сенс маркетингу як концепції управління полягає у прагненні задовольнити існуючі потреби. Маркетинговий підхід більшості успішно діючих фірм передбачає орієнтацію виробника на споживача як підвищення ефективності збуту, використання ресурсів і збільшення прибутку», – так визначило маркетинг на початку 70-х Національне управління економічного розвитку Великобританії.
Третій етап еволюції - "комплексний системний" маркетинг.
У другій половині 70-х маркетинг вступає в третю фазу еволюції і перетворюється по суті на доктрину сучасного бізнесу, його філософію, основний засіб комунікативності між фірмою та навколишнім середовищем. Він стає комплексною системною діяльністю. У цей час до маркетингу стали ставитися як до елементу корпоративного стратегічного управління, який, пронизуючи всю діяльність фірми, спрямований на її адаптацію до зовнішнього економічного та політичного середовища. Маркетингова діяльність перетворюється з одностороннього зв'язку підприємства з ринками збуту замкнутий цикл, своєрідний діалог фірми з покупцями. Відповідно все більшу увагу приділяли дослідженню та активному моделюванню поведінки споживача на ринку.
Еволюція маркетингового управління в «філософію бізнесу» обумовлена низкою таких причин, як:
* Суттєве подорожчання та прискорення НТП;
* зростання масштабів та ускладнення форм конкурентної боротьби;
* необхідність постійного оновлення товарного асортименту та збільшення пов'язаних із цим фінансових ризиків;
* Загострення сировинної та енергетичної проблем.
Таким чином, об'єктивне завдання сучасного маркетингу полягає у необхідності подолання протиріч між зовнішнім навколишнім середовищем та окремим підприємством. Для цього потрібні: системний комплексний підхід до вирішення всіх завдань, що стоять перед підприємством; орієнтація на довгостроковий комерційний успіх; безперервний збір, обробка та аналіз інформації про ринки та фірми; активний вплив на навколишнє середовище на противагу пасивному пристосуванню до неї; інноваційна діяльність у виробництві; ініціатива, творчий підхід в управлінні виробництвом, фінансами, збутом та кадрами.
(c) Aбракадабра.py:: За підтримки InvestOpen
10 цікавих маркетингових фішок: перетворити невеликий бізнес на великий реально
Мабуть, усі знамениті сьогодні бренди починали з малого. Наприклад, такі відомі корпорації як Ikea, Pepsi, Coca-Cola спочатку створювалися як невеликий сімейний бізнес. Але згодом грамотно збудований маркетинг дозволив їм вибитися в лідери ринку. Отже, які маркетингові фішки та ходи використовували відомі компанії на шляху до свого успіху.
Маркетингові ходи у рекламі
Pepsi у Росії вперше прорекламував М.Хрущов у далекому 1959 році на Американській національній виставці, що проходила у Москві. Віце-президент США (Річард Ніксон на той момент) запропонував першому секретареві ЦК КПРС напій на пробу. Фото Хрущова зі стаканчиком Pepsi миттєво розлетілося сторінками газет та рекламних журналів. Такий вийшов маркетинговий хід.
Протягом тривалого часу компанія Tefal вважала своєю головною конкурентною перевагою те, що тефлонове покриття на сковороді не потребує олії. Однак з'ясувалося, що основним стимулом для покупки для споживачів є зовсім не ця властивість, а те, що сковорода з таким покриттям легко миється, оскільки їжа до неї не пригорає. В результаті компанія змінила зміст рекламної кампанії, що значно підвищило її ефективність. Виходить, цікаві маркетингові фішки легко почерпнути, дослідивши потреби покупців.
Засновник відомої мережі магазинів Woolworth знайшов цікавий інсайт, який дозволив йому збити мільйони. Сором'язливий сільський юнак влаштувався у невеликий магазинчик помічником продавця. У ті часи не було цінників, тому продавець мав на око визначити платоспроможність покупця та поторгуватися з ним. Юнак був настільки сором'язливий, що боявся закликати клієнтів, розхвалювати товар і торгуватися з ними настільки, що одного разу від страху просто втратив свідомість. На покарання власник магазину пригрозив Френку (так звали юнака) звільненням, якщо виручка буде меншою за денну. Наступного дня Френк перед відкриттям магазину прикріпив до всіх товарів прообрази сучасних цінників – папірці, на яких було вказано мінімальну ціну. Залежав товар юнак виклав на стіл і прикріпив до нього табличку «Все по п'ять центів». Стіл поставив біля вікна так, що табличку було видно з вулиці. Сховавшись від страху за прилавком, Френк почав чекати на покупців. За кілька годин розкупили весь товар, покупці не торгуючись віддавали гроші за вказаною ціною. Денна виручка магазину дорівнювала до тижневої.
1919 року імперія Френка Вульворта налічувала вже тисячу магазинів, а його особистий статок становив $65 млн.
Цікавий маркетинговий хід у рекламі для збільшення продажів вигадала компанія Alka-Zeltzer. У 60-х роках минулого століття у рекламі почали кидати не одну, а дві таблетки. Внаслідок продажу лікарського препарату збільшилися вдвічі. Хитрий рекламний хід розробило для Alka-Zeltzer рекламне агентство Tinker&Partners.
Батончики Snickers з'явилися в нашій країні 1992 року. Спочатку їх рекламували як снек, що замінює повноцінну вечерю або обід. Однак наші співгромадяни не розуміли, як шоколадка може замінити суп і купували її швидше як десерт до чаю. Після цього Snickers змінив рекламну стратегію, орієнтувавши рекламу на підлітків, які в основному не люблять суп, але люблять солодке. Вдалий маркетинговий хід став успіхом компанії у Росії.
У рекламному середовищі відомо, що споживач купує не товар, а вирішення своєї проблеми. Керуючись цим правилом, південноафриканська компанія De Beers, що продає алмази, вигадала цікавий маркетинговий хід, що дозволив зробити алмази повсякденним товаром, а не дрібнички товстосумів. Рекламні плакати із зображенням відомих актрис, пальці та мочки вух яких прикрашали вироби De Beers, змінили на чорно-білі постери із зображенням діамантів та написом «Знімає головний біль із 1888 року». Таким хитрим маркетинговим ходом компанія довела, що можна продавати жіночий товар через чоловіків.
На початку 80-х компанія Timberland переживала лихоліття. Якісні туфлі-човники за низькою ціною купувалися погано. Компанія зробила простий, але ефективний маркетинговий хід – підняти ціни вище за конкурентні, в результаті чого продажі зросли. І вірно, що вище ціна, то бажаним стає товар для покупця.
Наприкінці 19 століття у Лондоні популярністю користувалися такі алкогольні напої, як джин, бренді, ром. Продавати віскі було дуже складно. Томас Дюар, один із засновників бренду Dewar's, вибрав несподіваний маркетинговий хід для залучення клієнтів. Він став наймати підставних покупців, які ходили пабами та питали віскі Dewar's. Природно, у продажу напій був відсутній, і покупці йшли в засмучених почуттях. Через якийсь час у пабах з'являвся і сам Томас Дюар, пропонуючи укласти контракт на постачання напою. За 2 роки подорожей засновник компанії відвідав понад 26 країн, на нього почали працювати 32 агенти, а також кілька експортних компаній. В результаті товарообіг зріс у 10 разів.
Діти люблять солодке, але часто бруднять руки і витирають їх про одяг, недовго думаючи.
Енріке Бернат в 1958 році створив льодяник на паличці, який можна тримати ніби на вилці, не забруднюючи при цьому ні руки, ні одяг. Новаторську фруктову цукерку Chupa Chups оцінили у всіх країнах світу. Маркетингова фішка принесла бренду успіх.
Незважаючи на високу рекламну активність, були часи, коли частка ринку прального порошку Ariel не хотіла зростати. Компанія P&G провела дослідження та оцінила, як потенційні споживачі доглядають одяг. З'ясувалося, що порошок для догляду за одягом використовують 65%, носять речі у хімчистку у 35% випадків. Також дослідження показало, що 75% споживачів прального порошку працюють за наймом, причому 5 із 7 днів на тиждень ходять у костюмах, які віддають у хімчистку. При цьому співробітники у повсякденному одязі працюють більш ефективно, ніж ті, хто змушений дотримуватися суворого дрес-коду. P&G, керуючись підсумками дослідження, дозволяє своїм співробітникам у п'ятницю приходити на роботу у повсякденному одязі. Новина отримала величезний резонанс у пресі. Ринок пральних порошків зріс на 20%.
Цікаві маркетингові фішки можна вигадати і для кафе, і для магазину одягу. Все набагато простіше, ніж здається. Варто прислухатися до потреб покупців і виявити дещицю фантазії. Можливо, найкращий хід в історії брендів здійсните саме ви.
Маркетинг – це одна з основних дисциплін для професійних діячів ринку, таких, як роздрібні торговці, працівники реклами, дослідники маркетингу, завідувачі виробництва нових та марочних товарів тощо. Переліченим професійним діячам ринку необхідно знати:
- як описати ринок та розбити його на сегменти;
- як оцінити потреби, запити та переваги споживачів у рамках цільового ринку;
- як сконструювати та випробувати товар з необхідними цього ринку споживчими властивостями;
- як у вигляді ціни донести до споживача ідею цінності товару;
- як вибрати вправних посередників, щоб товар виявився широкодоступним, добре представленим;
- як рекламувати та продавати товар, щоб споживачі знали його та хотіли придбати.
За визначенням основоположника теорії маркетингу американського вченого Філіпа Котлера, маркетинг – це вид людської діяльності, спрямований задоволення потреб і потреб у вигляді обміну .
Роль маркетингу економіки полягає у підвищенні її торгово-операційної ефективності. На етапі маркетинг сприймається як вираз орієнтованого ринку управлінського стилю мислення, здатного як реагувати в розвитку ринкової обстановки, а й самому змінювати параметри довкілля, забезпечуючи вихід ринку, розширення ринку, забезпечення безпеки ринку.
Історія виникнення та розвитку маркетингу. Чотири ери маркетингу
Більшість вчених визначають маркетинг як вид діяльності людини, який спрямований на задоволення потреб та потреб, що виникають, за допомогою обміну. І хоча відносини обміну виникли практично одночасно з виникненням людства, становлення маркетингу як окремої науки стало відбуватися лише після «великої депресії», що панувала на заході 1923-1933 років.
Американський вчений економіст Пітер Друкер вважав, що батьківщиною маркетингу стала Японія. У 1690 році в Токіо оселився засновник у майбутньому знаменитого роду Міцу, і відкрив перший універсальний магазин. У цьому магазині пан Міцу проводив торгову політику, яка випереджала свій час приблизно на 250 років. Вперше в історії торгівлі господар магазину орієнтувався на своїх покупців, закуповуючи лише те, що було затребуване, надаючи систему гарантій якості товару, постійно розширюючи асортимент товару.
На Заході про маркетинг заговорили лише з середини дев'ятнадцятого століття. Першим, хто висловив припущення про те, що маркетинг має бути центральним напрямком діяльності підприємства, а робота із власним колом споживача – завданням менеджера, був Сайрус МакКормік. Цю людину більше знають як винахідника першого комбайна, проте саме вона створила такі напрями маркетингу, як цінова політика , вивчення ринку, обслуговування.
Як академічна наука маркетинг виник Америці. Вперше курси маркетингу стали викладати в Іллінойському та Мічиганському університетах у 1901 році. Тому батьківщиною сучасного маркетингу прийнято вважати США.
В історії маркетингу вчені виділяють чотири основні ери :
- епоху виробництва;
- епоху продажів;
- епоху безпосередньо маркетингу;
- епоху взаємовідносин.
Ера виробництва тривала до 1925 року. У цей час навіть найрозвиненіші компанії Європи основну увагу приділяли лише виробництву якісних товарів, а їх реалізації наймали сторонніх людей. Вважалося, що добрий продукт цілком здатний продати себе сам.
Найбільш яскравим представником бізнесу тих років був Генрі Форд, знаменита фраза якого: «Споживачі можуть мати той колір автомобіля, який вони хочуть, доки він залишається чорним» якнайкраще характеризує ставлення до маркетингу того часу. Більшість промисловців вважала, що достатньо виробляти кращий товар, щоб обійти конкурентів. Однак це виявилося не зовсім так, і ера виробництва закінчилася, не досягнувши свого піку.
Епоха продажів (починаючи з 1925 р.) - у Європі США вдосконалювалися виробничі прийоми, зростали обсяги виробництва. Виробникам вже доводилося думати про ефективніші способи збуту виробленої продукції. Це був час великих відкриттів, і на ринку з'являлися зовсім незвичні споживачам товари, у яких населення ще потрібно переконати. У великих компаніях стали з'являтися фахівці з продажу, проте їм все ще віддавалася другорядна роль.
Епоха власне маркетингу почалася після "великої депресії". Потреба населення товарах почала зростати, значимість відділів продажів теж. Виживали ті компанії, які вміли враховувати споживчий попит і орієнтуватися нею. На період Другої світової війни виникла пауза у розвитку маркетингових відносин.
Після війни маркетинг не розглядався як додаткова чи другорядна діяльність. Маркетинг став відігравати провідну роль плануванні товару. Маркетологи спільно з інженерами, які розробляють продукти, визначали споживчі запити і намагалися їх задовольнити. Орієнтація ринку допомогла швидко досягти фінансового успіху, споживачі з великим полюванням приймали нові продукти. Так з'являвся маркетинг, який визначається споживачем.
Епоха взаємин з'явилася до кінця ХХ століття і триває донині. Її характерна особливість – прагнення маркетологів встановити та підтримати зі споживачами стабільні взаємини. Постійні відносини компанії прагнуть зберегти з постачальниками. Потенційні конкуренти створюють спільні підприємства, торгові марки з'єднуються щодо одного загальному продукті. Основна мета в умовах жорсткої конкуренції – підтримати та збільшити продажі, залишитися на плаву.
Історія розвитку маркетингу у Росії
Періодизація розвитку маркетингу у Росії має суттєві відмінності . Перший період розвитку маркетингу розпочався 1880 року і тривав до жовтня 1917 року. Це був час активного розвитку Росії на основі великого підприємництва. Вже тоді використовувалися різні маркетингові інструменти, зокрема формування громадської думки шляхом випуску друкованої та настінної реклами, участі у міжнародних виставках та ярмарках, меценатства.
Вітчизняні підприємці успішно використовували прийоми стимулювання збуту та персоналу. Існувала промисловість виробництва упаковки для товару. Але єдиної маркетингової системи ще було. Тоді як у великих університетах Європи та Америки маркетинг вже викладався як окрема дисципліна, у Росії окремі знання з маркетингу можна було отримати лише у загальному курсі економічної теорії , яка викладалася у комерційних училищах.
Революція перервала розвиток маркетингу у Росії. Протягом п'яти років країна потребувала більшої частини промислових та продовольчих товарів. Виробництво було зупинено та зруйновано. Громадянська та перша світова війни відсунули проблему маркетингу далеко на другий план.
З настанням епохи НЕПу відбувається новий виток розвитку маркетингу Росії. У Москві з'явився Кон'юнктурний інститут, перша установа у радянській Росії, що вивчає маркетинг. Н.Д. Кондратьєвим створюється теорія «Ділових циклів», перша наукова праця з маркетингу. Проте з приходом 1929 року і жорсткої розподільчої системи товарів розвиток маркетингу знову завмирає до хрущовської відлиги.
За Хрущова маркетингом зацікавилися радянські вчені-економісти, давши негативну оцінку маркетингу як явище зовсім чужому економіці радянської Росії.
У 1970-ті роки Росія стала виходити зовнішній ринок, і незнання вітчизняними фахівцями найпростіших основ маркетингу призводило до провал торгових відносин. Зрозумівши свою помилку, керівництво країни терміново реабілітувало маркетинг, ввівши нову навчальну дисципліну в ряді ВНЗ країни.
Новий етап у розвитку вітчизняного маркетингу розпочався у 1992-1993 роках. Економічні реформи тих років оцінюються по-різному, але саме вони призвели до формування ринкових відносин та спонукали розвиток маркетингу.
Багато підприємств опинилися на межі банкрутства і були змушені вдаватися до інструментів маркетингу, щоб налагодити продажі на тлі економічної ситуації, що швидко змінюється, в Росії. Одні терміново перепрофілювали свою діяльність, орієнтуючись на споживчий попит, інші - закривалися, оголошуючи про банкрутство.
Сьогодні важливість маркетингу в Росії визнана всіма тими, хто пов'язаний із ринком та займається економічною діяльністю. Маркетинг викладається як окрема дисципліна у коледжах та вузах. Маркетинг став самостійною спеціальністю, випускники-маркетологи стають затребуваними фахівцями будь-яких підприємств.
У ефективно функціонуючих підприємствах дедалі частіше використовуються звані концепції маркетингу, філософія маркетингу, система маркетингу, маркетингове мислення. Тим самим було реалізуються важливі основи маркетингу.
У перекладі з англійської слово " market"означає ринок. Термін «таркетування»можна перекласти як «діяльність у сфері ринку».
Існує безліч наукових визначень маркетингу, їх велика кількість пояснюється кількома причинами. Одна з них - відмінності у самих підходах до маркетингу (додаток1). Так, з одного боку, він сприймається як управлінська концепція («спосіб мислення»), своєрідна «філософія» підприємництва. Цей підхід ґрунтується на таких основних засадах: систематизація у розумінні ринку та його елементів; безперечний пріоритет інтересів покупця; гнучка пристосовність до вимог ринку та активний вплив на нього і т.д.
Іншим поширеним підходом до маркетингу його розкриття як «образу дій», тобто. як системи практичних прийомів і заходів, вкладених у досягнення успіху над ринком.
Крім того, маркетинг може розглядатися як галузь людських знань, наука зі специфічним предметом досліджень, навчальна дисципліна, галузь господарської діяльності, специфічна функція підприємства тощо.
Розуміння маркетингу змінилося у розвитку маркетингової діяльності. Зазвичай вона реалізується в таких функціях, як дослідження ринку та вивчення поведінки покупців, розробка нових товарів та формування асортиментної політики фірми, розробка цінової політики, організація системи збуту та розподілу товарів, формування системи маркетингових комунікацій (насамперед йдеться про рекламу), управління маркетингом та ін.
Теорія маркетингу використовувала досягнення багатьох існуючих раніше економічних доктрин, зокрема меркантилізму (XVII в.), за якою добробут народу створюється не виробництвом, а зовнішньої торгівлею, завдяки чому відбувається накопичення капіталів у країні.
Власне теорія маркетингу виникла США у другій половині ХІХ ст.; економічні кризи того часу змусили американських учених заговорити про «хронічну проблему надвиробництва» і невідповідність існуючої тоді системи обігу товарів і послуг зрослим запитам щодо організації збуту продукції.
Загострення проблеми реалізації відбувалося і натомість корінних зрушень над ринком, що з стрімким розвитком монополій. У умовах багато що змінилося сфері звернення; досягнуті масштаби виробництва дозволяли монополістам застосовувати різні методи обліку ємності ринку, здійснювати в певних межах його пряме та опосередковане регулювання.
Маркетинг як теоретична концепція мав осмислити всі ці радикальні зміни. Але якщо великі фірми отримали можливість до певних меж впливати на ринок і споживача, регулювати економічні відносини, в які вони вступають як постачальники товарів, постало цілком конкретне завдання - розробити інструментарій такого регулювання.
Перші навчальні курси маркетингу були відкриті в 1901/2002 навчальному році в Іллінойському та Мічиганському університетах США. Хоча вони носили в основному описовий характер, все ж таки були виділені в самостійну навчальну дисципліну із загальної економічної теорії та практики. Курси містили характеристику та опис основних прийомів збутової діяльності підприємств, операцій оптових та роздрібних торговців. p align="justify"> Особливу увагу було приділено питанням реклами, специфіці реалізації товарів різного напряму.
Популярність курсу маркетингу зростала, і незабаром він став складовою програми підготовки майбутніх бізнесменів. У 1908 р. було засновано першу комерційну дослідницьку фірму з проблем маркетингу. У 1911 р. з'явилися перші спеціалізовані відділи маркетингу в управлінських апаратах великих компаній. У 20-ті роки. у США створюється Національна асоціація викладачів маркетингу та реклами, яка потім увійшла до складу Американської асоціації маркетингу, сформованої у 1937 р.
Якісно новий виток у розвитку маркетингу, на думку фахівців, припадає на 60-80-ті роки. Це з переходом економічно розвинених країн від індустріального до постіндустріального періоду. Останній характерний тим, що виробництво перестає бути масовим, великосерійним, а дедалі більше орієнтується на індивідуалізовані запити споживачів, ринки дедалі більше диференціюються, можливості зниження витрат на підприємствах обмежуються, зростає кількість невеликих підприємств, суттєво підвищується роль науково-технічної інформації тощо.
У умовах стало зрозуміло, що прибуток підприємства залежить не тільки й й не так від зниження витрат власного виробництва, а значною мірою від цього, яка увага приділяється дослідженню ринку України і конкурентів, якості товару та її успішного просування ринку.
В основі наших знань про ринкову діяльність повинні бути основні положення сучасного маркетингу. Як цілісна система діяльності підприємства (фірми) на ринку він надаватиме все більшого впливу на розвиток підприємницької філософії та методології.
По-перше,маркетинг створює новий спосіб мислення під управлінням підприємством (фірмою). Він формується як система мислення, тобто. комплекс розумових установок, спрямованих на оптимальне пристосування конкретних цілей до реальних можливостей їх досягнення, на активний пошук системного вирішення проблем, що виникають. Це спроба використати готівкові ресурси та весь потенціал підприємства (фірми) доцільна та з урахуванням вимог ринку. Зміни, які у образі мислення, наочно ілюструє еволюція концепцій маркетингу різних етапах його розвитку.
По-друге,маркетинг створює і новий спосіб впливу підприємства над ринком. Формується цілісна методологія ринкової діяльності підприємства (фірми), що розкриває її принципи, методи, засоби, функції та організацію. Складається та розвивається система просування товарів, у якій використовується багатий набір різних прийомів: вдосконалення функцій товару, вплив на споживача, гнучка цінова політика, реклама, ефективність каналів товароруху тощо.
В даний час курс маркетингу викладається практично у всіх вищих навчальних закладах країн із ринковою економікою. Він є обов'язковим в університетах, інститутах, різноманітних школах бізнесу тощо, де готуються фахівці з маркетингу для багатьох сфер підприємницької діяльності.
Активну роль у пропаганді ідей маркетингу відіграють національні та міжнародні асоціації, у тому числі Європолії, як "Укссон", "Стандарт ойл", "Сіменс", "Дженерал електрик", "Юнайтед фрутс", які ділять між собою світові.
ринки чинників виробництва, і навіть ринки збуту.
Процес концентрації та централізації промислового капіталу збігся з посиленням ролі банківського капіталу у сфері роздрібної та оптової торгівлі. У великих містах з'явилося безліч універсальних магазинів, торговельно-посилальних підприємств, трестів та фірм, які об'єднують підприємців. Проникнення великого капіталу сферу збуту товарів пояснюється необхідністю вести успішну конкурентну боротьбу з дрібними роздрібними торговцями. У цій боротьбі з'являється новий інструмент – маркетинг. Саме він дає можливість відповісти на питання, пов'язані з аналізом ринку та прогнозуванням.
У XX ст. маркетинг пройшов кілька етапів у розвитку. Спочатку (до 50-х рр..) Концепція маркетингу будувалася з упором на продукцію - продуктова концепція. Це означало, що вся увага зосереджувалась лише на виробництві товарів високої якості, які продавалися за порівняно помірними цінами. Споживачі у разі самостійно здійснювали свій вибір серед численних товарів-аналогів.
Виробнича концепція,що прийшла на зміну продуктової, ставила в основу доступність товару (продукту) для широкого кола споживачів. Вона базувалася на двох факторах:
· Ефективність виробництва товарів;
· Ефективність розподільчої системи.
У 50-70-х pp. виникла концепція активного просування товару ринку.Для того, щоб споживачі купували товари в достатньому обсязі, необхідно було вживати додаткових заходів (іншими словами, «нав'язувати покупку»), до яких входили реклама, персональні знижки з ціни, штучне стимулювання морального старіння раніше проданих товарів тощо. Ця концепція не була досить чітко орієнтована задоволення дійсних потреб покупців, це стало другорядним моментом.
Перехід до нової концепції маркетингу не був випадковим, бо вона повною мірою сприяла вирішенню наступних завдань, що стоять перед фірмами:
розробка товару, що відповідає ринковим запитам;
виробництво товару з урахуванням новітніх досягнень науки і техніки;
оптимальна система товароруху;
комплекс послуг при продажу товару та післяпродажне обслуговування.
Переорієнтація фірм на нову маркетингову концепцію обумовлена низкою причин:
v збільшенням ступеня ризику (комерційного, ринкового) розробки нової моделі товару, його виробництві та споживанні, тобто. на всіх стадіях створення та руху товару;
v розширенням асортименту товарів, через що потрібно було врахувати запити різних категорій споживачів, а також таких факторів, як кліматичні зони, етнічні традиції та звички тощо;
v виходом ринку одночасно безлічі фірм -- виробників однорідних товарів, що породило загострення конкурентної боротьби;
v збільшенням темпів соціально-економічного та науково-технічного прогресу;
v виникненням на ринках непередбачених ситуацій, які можуть призвести фірму до краху.
У цих умовах знадобилася система, що поєднує підходи до досліджень, розробки та реалізації товарів. Такою системою в 70-80-х рр. став маркетинг, що орієнтує фірму на успіх у зовнішньому світі, де необхідно зважати на три основні чинники: споживачів, конкурентів і довкілля (правової, фіскальної і податкової системами).
Отже, наступний етап розвитку маркетингової діяльності характеризується прийняттям концепції управління, тобто. визначення інтересів споживачів та реальних оцінок чи асортименту, якості та інших параметрів продукції, що випускається. Виробництво тепер тісніше прив'язується до виявлених запитів покупців. Компанії постійно стежать за громадською думкою, яка оцінює їхню роботу із задоволення запитів споживачів і на неї певний вплив.
На цьому етапі значення маркетингу важко переоцінити, оскільки посилилася тенденція швидкого оновлення асортименту продукції, що виробляється. Головною проблемою ринку стала наявність величезної кількості товарів-замінників. Для того щоб отримати певні переваги перед конкурентами, фірмі необхідно щоразу доводити покупцю своє прагнення постійної турботі про його інтереси (або створювати видимість цього).
Тільки імідж компанії, що крокує в ногу з часом і використовує останні досягнення науки та техніки, дозволяє отримувати високі прибутки. В результаті підприємці прагнуть випустити на ринок якнайбільше товарів, які, як правило, відрізняються один від одного лише незначними конструктивними модифікаціями або мають оновлений дизайн. Звичайно, це посилює роль маркетингу, особливо його складової частини - реклами, тому що необхідно переконати споживача в дійсних змінах продукту на краще і зробити все можливе для того, щоб він відмовився від використання придбаної раніше продукції як "застарілої", що має "технічні" недоліки» або «вийшла з моди».
Поява над ринком нової продукції створює для низки компаній, вже захопили лідерство у цій галузі, певне незручність і потреба захиститися від конкурентів. Розробка і впровадження нового, комерційно вигідного товару - справа досить клопітна, довга і дуже капіталомістка, так що навіть найбільші корпорації не можуть виробляти і пропонувати споживачам абсолютно нову продукцію занадто часто. Тут і може стати в нагоді маркетинг, який буде підкреслювати не проходять цінності традиційних товарів.
Іншими важливими обставинами, що підвищують роль маркетингу в господарському житті фірм, стали характер ринку, що змінюється, а також перенасичення його високоякісними і різноманітними товарами. У умовах масове виробництво втрачає свої переваги - нижчі собівартість і ціну кінцевої продукції. Так, вже на початку 70-х років. у багатьох галузях японської промисловості було досягнуто верхню межу продуктивності праці. Нині частка масового виробництва, у загальному індустріальному виробництві становить лише 25-30%. Як наслідок здійснюється перехід до принципово іншої концепції виробничого процесу - робота на замовлення.
За словами одного із старших консультантів японської корпорації «Шарп», сьогодні споживачі, окрім іншого, хочуть купувати товари, які дозволяють їм висловити свою індивідуальність. Дана виробнича концепція, природно, передбачає активний пошук споживача та виявлення його запитів, які згодом могли б бути задоволені в результаті використання нових досягнень у техніці (гнучкі виробничі системи, потужна обчислювальна техніка тощо).
Маркетинг знадобився фірмам-виробникам товарів і як своєрідна філософії бізнесу,заснованої на суворих соціально-етичних кормах:
ü чесність та повага думок та вимог споживачів;
ü порядність фірми стосовно споживача у разі виникнення претензій;
ü послідовність у діях;
ü високий професіоналізм у своїй справі.
Маркетинг як економічне явище характеризується двома показниками:
ь системністю,тобто. системним підходом до технологічного та комерційного процесів - будь-який об'єкт і суб'єкт управління в маркетингу розглядаються як елементи великої системи;
ь комплексністю,тобто. можливістю враховувати всі сторони та складові не лише процесу маркетингу, а й умов його функціонування.
За найжорстокішої конкуренції ринок певною мірою втрачає хаотичність. "Невидима рука ринку" (А. Сміт) регулює дію заздалегідь встановлених господарських зв'язків. При цьому виникає явище, яке називається «споживач-король». Посилюється боротьба за споживача, що змушує маркетологів глибоко вивчати конкретних потенційних споживачів та запити ринку.
Для світової економіки характерні посилюються процеси інтернаціоналізації всього господарського життя. Компаніям з метою отримання стабільного доходу, а також збереження конкурентних позицій доводиться виходити за рамки національних ринків, що вимагає від них проведення широкомасштабної роботи з з'ясування місцевих особливостей, культурних та інших традицій, які знаходять своє відображення у виробленій продукції (її властивості та зовнішній вигляд) . Будь-яка спроба ігнорувати цей аспект маркетингової діяльності може обернутися комерційним крахом фірми. З цих причин посилюється значення маркетингу.
На зарубіжних ринках фірми-виробники що неспроможні обмежуватися простою реалізацією товарів, потрібна їх постійна присутність у регіоні, де вони реалізують продукцію. Особливо це важливо для фірм, які випускають продукцію виробничого призначення чи споживчі товари довгострокового користування. Успіх компанії безпосередньо пов'язаний із створенням системи обслуговування споживачів, яка здатна в найкоротший період задовольнити запити покупців у послугах, пов'язаних із експлуатацією продукції. Тільки висока якість обслуговування є запорукою перспективного розвитку.
«Фірми-прибульці», які дедалі активніше вторгаються на національні ринки, входять у конкурентне суперництво з національними фірмами. З огляду на це потрібне чітке уявлення про те, які послуги у післяпродажний період мають традиційно надавати населенню чи промисловим споживачам. У такій ситуації істотного значення набули попередні дослідження та вивчення організації обслуговування. Природно, що це неможливо без використання маркетингових заходів.
Значення маркетингу у світовому господарстві багато в чому пов'язане із сучасним етапом науково-технічної революції. Виробничий процес, і навіть кінцевий продукт ускладнюються настільки, що споживач неспроможна розрізняти зусилля фірми, створені задля підвищення якості товару. З цієї причини багато компаній перейшли з практики подальшого підвищення якості самого товару на підвищення якості обслуговування споживача, яке пов'язане з реалізацією того чи іншого продукту, що відбилося в пріоритетах ринкової стратегії фірм.
Опитування керівників найбільших американських компаній показало, що головною ланкою досягнення успіху вони вважають підвищення якості обслуговування споживачів. Другою умовою досягнення успіху, але зі значним відставанням, було названо підвищення якості товару та продуктивності праці.
Цікаво, що на початку 60-х років. обслуговування споживачів як із елементів ринкової конкурентної політики ставилося підприємцями за своєю значимістю лише п'яте місце, тобто. воно поступалося таким елементам, як удосконалення товару, планування збуту, керівництво діяльністю торгового персоналу та реклама. Проте вже на початку 70-х років. відносна важливість елементів продуктової концепції для завоювання ринків розподілялася так: першому місці перебували технічні нововведення, другою -- послуги і третьому -- обслуговування споживачів.
Однак настав час, коли ступінь удосконалення товару досягла тієї межі, за якою споживачі не могли розпізнати реальні зміни. Ця обставина зажадала від фірм різкого підвищення зусиль у напрямі реклами. Тільки реклама може показати споживачеві ступінь модернізації продукції та переконати його у перевазі одного товару над іншим.
На сучасному ринку споживачеві пропонується безліч товарів-двійників за різними цінами. Прибуток компанії багато в чому залежить не тільки від можливості запропонувати нижчу ціну, але і від особливостей товарів, що продаються, від сформованих купівельних переваг. Саме схильність покупців набувати лише товари певних фірм допомагає розділяти сукупний ринок на безліч сегментів, у кожному з яких та чи інша фірма може стати монополістом. Для досягнення монополії у торгівлі товаром певного виду та різкого зниження конкурентного суперництва потрібні значні зусилля, особливо в рекламній діяльності, спрямовані на створення фірми та відповідних торгових марок чи торгових найменувань репутації на ринку.
За допомогою реклами товари набувають такий додатковий елемент споживчих властивостей продукту, як престижність, популярність. Компанії, які здійснювали дослідження щодо сегментації ринку, отримують переваги. Їхні товари не піддаються значному конкурентному тиску і мають більш високі ціни в порівнянні з іншими.
Політика сегментації ринку дозволяє також за умов масового виробництва задовольняти потреби різних категорій споживачів, не вдаючись до додаткових витрат. Активна реклама, змінений зовнішній вигляд, оригінальна система збуту (звичайні та фірмові магазини, салони) сприяють наданню одному й тому товару різної цінності, а в кінцевому рахунку допомагають встановлювати різні ціни для різних (за своїми купівельними здібностями) споживчих груп і збільшують прибуток компаній .
Отже, можна дійти невтішного висновку, що у рамках світового господарства значення маркетингу велике, оскільки жодна фірма неспроможна налагодити ефективної роботи над ринком без його використання.
Історія знає безліч прикладів, коли маячні на перший погляд ідеї перевертають свідомість і змінюють світ. Як правило, спочатку вони сприймаються всерйоз і навіть зустрічають агресію з боку оточуючих. Ще шістсот років тому ми не знали жодної Америки. Двісті років тому люди боялися фотографуватись, бо містичний апарат нібито забирав душу! А якихось сто років тому ми навіть не підозрювали, що невдовзі долетимо до Місяця. В історії маркетингу також є подібні приклади. Про особливо геніальні ідеї ми розповімо у цій статті, адже вони назавжди змінили наш світ.
Скільки?
Всі ми звикли, що кожен товар має конкретну вартість. Елементарно, вона пишеться на ціннику! Але так не завжди. Ще наприкінці XIX - на початку XX століття продавець візуально визначав платоспроможність кожного покупця і торгувався з ним. Історія сучасного цінника розпочалася у США. Скромний сільський хлопець Френк Вулворт (Frank Woolworth) влаштувався у невеликий магазин помічником продавця. Але був він настільки сором'язливий, що боявся зазивати покупців і торгуватися з ними, а одного разу навіть зомлів від страху! Зрозуміло, це ніяк не стимулювало продаж, і хлопцю пригрозили звільненням. Тоді йому й спала на думку геніальна ідея. І виручка одного-єдиного дня раптом прирівнялася до тижневої! Що він зробив? Перед черговим відкриттям магазину Френк розвісив весь товар по стінах і прикріпив до кожного з них папірець із зазначенням мінімальної ціни – це були перші цінники. А щоб залучити покупців з вулиці, він оформив вітрину - виклав на стіл товари, що залежалися на складі, з табличкою «Все по п'ять центів». Говорять, що від страху Френк навіть сховався за прилавок! Усі знижені в ціні товари розкупили (за вказаною ціною, природно) протягом декількох годин. Це був революційний підхід для того часу, адже вперше товари вільно лежали на прилавку, їх можна було оглянути і доторкнутися, але більше того - кожен мав свою ціну і потребу в торгах відпала. Крім того, згодом саме в мережі Френка Вулворта (перших супермаркетах самообслуговування, між іншим) каси обзавелися скляними перегородками, вітрини були красиво прикрашені та яскраво освітлені, а підлога - відполірована до блиску, що надалі стало застосовуватись і в інших магазинах.
Більше сексу!
Сьогодні ми чи не в кожній другій рекламі бачимо еротичний підтекст, але колись його не було! Виною всьому, як це часто буває, стала жінка. На початку минулого століття у рекламній індустрії (як і практично у всіх галузях) переважали чоловіки, у тому числі на постах креативників. Тому й реклама була відповідна, із чоловічим характером. Все змінилося 1911 року, коли редакційний відділ рекламного агентства J. Walter Thompson (Нью-Йорк, США) очолила жінка. Її звали Елен Ленсдаун (Helen Lansdowne). Найвідомішим її проектом вважається реклама мила Woodbury - у ній вперше було використано жіночу сексуальну привабливість. Кампанія мала і дуже зручний слоган: «Шкіра, до якої хочеться торкатися» (Skin You Love to Touch). Реклама зображала гарну юну дівчину та молоду людину, яка цілувала її в шию. Це була провокаційна кампанія, що межувала з непристойністю в тоді ще досить консервативній Америці. Приваблива картинка підкріплювалася списком правил догляду за шкірою з милом Woodbury та обіцянкою безкоштовного екземпляра в обмін на купон. Цей маркетинговий хід виявився корисним для збільшення продажів – вони зросли більш ніж у 10 разів! Крім того, це мило виробляють та успішно продають досі. А майже кожна сучасна реклама, крім самого товару/послуги, показує нам якусь чарівну красуню.
Вчорашній день
Чому люди постійно купують "айфони"? Iphone 3, 4, 5, нарешті, модель Х? Інші дивуються, навіщо потрібен новий, лише трохи вдосконалений смартфон, якщо попередній поки що «в тверезому розумі та здоровій пам'яті»? Відповідь проста - така поведінка нав'язується споживачеві. Така стратегія називається «слоанізм». Вона з'явилася у 20-х роках минулого століття і сьогодні є однією з найпопулярніших. Альфред П. Слоан (Alfred P. Sloan) був президентом компанії "Дженерал Моторс" (General Motors), яка щосезону випускала нові моделі автомобілів з незначними відмінностями від попередніх. Для штучного підвищення попиту проводилися великі рекламні кампанії, завдяки чому власники новинок почувалися винятковими. Але насправді їх просто змушували повірити, що гонка за останніми моделями – це неодмінний атрибут успішної, самодостатньої людини. І змусили. А слоанізм – маркетингова стратегія, названа на честь свого творця Альфреда П. Слоана – і сьогодні активно використовується: ви напевно регулярно зустрічаєте рекламні банери, що кричать «Новинка!», «Остання модель!» тощо.
Хвилина реклами
Наприкінці 20-х років минулого століття з'явилася ще одна популярна маркетингова стратегія, що отримала назву «продакт-плейсмент» (product-placement) - прийом прихованої реклами, суть якого полягає в тому, що реквізит фільмів, ігор, телепередач тощо. . має реальний комерційний аналог. Такий прийом сьогодні регулярно використовують великі бренди, але найпершим став виробник консервованого шпинату Spinach Can (1929). Баночка з логотипом цієї фірми постійно з'являлася в мультфільмі для моряка Попая, який отримував неймовірну силу, споживаючи шпинат. Згідно зі статистикою, споживання шпинату на території США зросло на 30%. Це, мабуть, один із найкращих маркетингових ходів в історії! Класикою застосування product-placement у кінематографі вважається сага про Джеймса Бонда. Вона б'є всі рекорди за згадкою про різні бренди. Наприклад, у 20-му епізоді глядачеві демонструється понад 20 брендів протягом 133 хвилин! Одна з найкращих ідей маркетингу дійсно ефективна, і це доводять цифри: концерн BMW «засвітився» у 17-й серії бондіани «Золоте око» і отримав замовлення більш ніж на 200 млн доларів, а продаж віскі Jack Daniels виріс у 5 разів після епізодичної ролі» у фільмі «Основний інстинкт».
Конкуренти? Ні, не чули
Що може завадити, якщо ви робите єдиний у своєму роді і дуже затребуваний продукт? Правильно – конкуренти! Тому їх потрібно якомога раніше виключити з гри. Саме так у 1930-х вчинила Walt Disney Company, надовго ставши практично єдиним творцем мультпродукції. Коли було помічено підвищений попит на кінознімальний апарат, що дозволяє створювати кольорові ролики з використанням червоного, синього та зеленого кольорів, Уолт Дісней просто уклав довгостроковий контракт із виробником «Техніколор». Однією з умов співпраці було те, що Disney стане єдиною мультиплікаційною компанією, яка використовує складну технологію триколірної зйомки. Таким чином Уолт Дісней убив відразу двох зайців: позбувся конкурентів і знайшов неймовірну популярність.
Героїв треба знати в обличчя
Реклама, реклама та ще раз реклама. Цього хочуть усі виробники. Бажано більше і безкоштовно. І комусь це вдається. Розглянемо з прикладу цікавого маркетингового ходу з 1950-х років від Marlboro. Сучасні сигарети випускаються в пачках, які називаються «фліп-топ» - саме вони стали чи не революційною складовою популярності Marlboro. Попередній тип упаковки був занадто простий і будь-який курець легко діставав сигарети, при цьому не виймаючи всієї пачки з кишені. Але тоді ніхто не бачив, які саме цигарки він курить! А компанії було необхідно, щоб упаковка демонструвалася якнайчастіше. Тому рекламне агентство Leo Bernett запропонувало використовувати кришку, що відкидається вгору. Цю ідею надалі запозичили інші виробники, і сьогодні вам доведеться попрацювати, щоб знайти цигарки в іншій упаковці.
Фокус не пройшов… чи минув?
"Носити панчохи з шовку, а не з нейлону - це все одно, що віддати перевагу коню автомобілю", - так рекламні агенти підігрівали інтерес, перш ніж почався масовий продаж нейлонових панчох у 1939 році. І – о диво! Панчохи, що нервуються, моментально завоювали всі американські гардероби. А ось модниці Швеції довго чинили опір і продовжували носити шовк. Аж до 1962 року. А точніше, до 1 квітня 1962 року. Нейлонові панчохи в Швеції не купувалися. Не купувалися – від слова «зовсім». І тоді виробники звернулися до місцевого телебачення. Комусь на думку спала шалена геніальна ідея про те, що якщо натягнути на екран телевізора кольорові нейлонові панчохи (обов'язково нейлонові!), то і картинка буде кольоровою. Оголошення було зроблено 1 квітня – день, який у багатьох країнах вважається Днем дурня. Але, не почувши каверзи, телеглядачі почали скуповувати кольорові нейлонові панчохи. Фокус не пройшов. Передачі та фільми не стали кольоровими. На всі претензії телебачення відмахнулося: «Перше квітня – нікому не вірю! Це був жарт», а жінкам довелося носити куплені нейлонові панчохи. Так і звикли.
