Головна Бізнес Прямий збут. Що таке непрямий (непрямий) продаж

Прямий збут. Що таке непрямий (непрямий) продаж

Виробляти тільки те, що знайде збут, а не намагатися збути те, що вдалося зробити.
Правило маркетингу.

Найважливішим напрямом діяльності маркетингової служби підприємства є розробка та реалізація збутової політики у системі маркетингу в єдиному комплексі з товарною, ціновою та комунікаційною.

Збут (збутова діяльність) у широкому та вузькому розумінні. Методи збуту

Збут (збутова діяльність) - елемент комплексу маркетингу, що характеризує діяльність організації, спрямовану те що зробити продукт доступним цільовим споживачам. Як синонімів поняття «збут» використовують часто такі поняття, як «реалізація», «розподіл», «товарух». Поняття «збут» може трактуватися і широкому і вузькому значенні слова.

Збут у сенсі - процес організації транспортування, складування, підтримки запасів, доопрацювання, просування оптових та роздрібних торгових ланок, передпродажної підготовки, пакування та реалізації товарів з метою задоволення потреб покупців та отримання на цій основі прибутку. Тут збутова діяльність починається з того моменту, коли виріб залишив виробничий комплекс, і закінчується передачею товару покупцю.

Збут у вузькому значенні (продаж, реалізація) - процес безпосереднього спілкування продавця та покупця, спрямований на отримання прибутку та такий, що вимагає знань, навичок та певного рівня торгової компетенції. Тут під «збутом» розуміють лише фінальну фразу - безпосереднє спілкування продавця і покупця, а решта операцій в області збуту відносять до руху товару.

Щоб випущений товар знайшов свого покупця виробник може використовувати такі методи збуту: прямий, непрямий і комбінований.

Прямий (безпосередній) збут дозволяє встановлювати прямі контакти виробника з покупцями, не вдаючись до послуг незалежних посередників. Прямий збут поширений над ринком засобів виробництва, рідше допомоги прямого збуту вдаються над ринком товарів широкого споживання.

Пряма доставка продукції безпосередньо споживачам може бути ефективною, якщо:

Непрямий збут – метод збуту, у якому виробники товарів використовують послуги різноманітних незалежних посередників. Товари краще реалізовувати через посередників, якщо:

споживчий ринок не обмежений регіоном, а розкиданий великою територією;
поставки здійснюються малими партіями та з великою частотою.

Комбінований збут - метод збуту, при якому як посередники використовуються організації зі змішаним капіталом, що включає, в тому числі, і капітал самої фірми-виробника.

інтенсивний збут – метод збуту, у якому процесі реалізації товару залучають широке коло торгових посередників, здатних надавати додаткові послуги (організація сервісу, постачання комплектуючими і витратними матеріалами та інших.);
вибірковий збут – метод збуту, у якому використовується обмежене коло торгових посередників;
цільовий збут - Спеціалізація, орієнтованість на поставках та реалізації товарів певному колу покупців.

Збутова політика підприємства: поняття, цілі, розробка

Питання збуту необхідно вирішувати розробки підприємства маркетингової політики. Саме на цьому етапі необхідно ухвалити рішення щодо вибору ринків збуту, методів збуту та його стимулювання, визначити пріоритетні напрямки, засоби та методи, необхідні для активізації продажів, що загалом представляє збутову політику підприємства.

Збутова політика підприємства - це сукупність взаємозалежних елементів збутової діяльності, вкладених у задоволення потреб споживачів шляхом оптимального використання збутового потенціалу підприємства міста і забезпечення цій основі ефективності продажів.

Цілі збутової політики можуть бути такими :

максимальне задоволення попиту споживачів;
забезпечення (збільшення) необхідних обсягів продажу;
збільшення ринкової частки компанії чи окремої торгової марки;
забезпечення підприємству прибутку та її збільшення;
утримання частки ринку чи утримання зайнятої ніші;
вихід на новий ринок та завоювання частки цільових сегментів;
виведення нового товару на ринок ;
утримання клієнтури та залучення нових клієнтів.

Розробка збутової політики підприємства має базуватися на результатах аналізу вже існуючої збутової системи. Аналіз доцільно здійснювати не лише за кількісними показниками, але й за якісними, такими як рівень обслуговування, задоволеність якістю продукції та переваги покупців, результативність комунікаційної політики, правильність вибору сегментів ринку, результативність роботи відділу збуту та ін.

Основні напрямки збутової політики , сформульовані на основі ретельного аналізу, відповідно до цілей і завдань збуту, можуть бути викладені в наступних документах:

внутрішні стандарти збутової діяльності підприємства (фірми) та стандарти контролю реалізації (збуту) готової продукції;
положеннях про відділи та у посадових інструкціях, що регламентують збутову діяльність підприємства (фірми);
політиці руху товару та транспортування продукції (канали розподілу продукції, форми збуту, вибір посередників, види транспортування та рядки поставки);
товарної політики підприємства (у частині товарної номенклатури та асортименту, обсягів випуску та розробки нових товарів);
цінової політики підприємства (у частині ціноутворення та цінової стратегії).

Прямий збут передбачає, що виробник продукції входить у безпосередні відносини зі споживачем без залучення посередників.

Переваги:

Контроль процесу збуту із боку виробника;

Можливість швидкої реакцію змін потреб ринку;

Прискорення циклу реалізації, що забезпечує збільшення прибутку;

Безпосередні контакти із клієнтами;

Швидке постачання товару споживачам;

Економія витрат (немає витрат на посередників).

Недоліки:

Високі витрати на створення власної збутової мережі;

Високі складські та транспортні витрати;

Відсутність можливості проникнення окремих ринках.

Умови використання прямого збуту: товари, що швидко псуються, можливість поставки великими партіями, надання сервісних послуг, наявність власної збутової мережі, складських, транспортних, торгових структур.

Також як форми прямого збуту можна використовувати лізинг та фірмову торгівлю. Багато виробників з метою розширення збуту і оперативного і гнучкого вивчення попиту товари, що випускаються, створюють мережу фірмових магазинів. Нині багато підприємств, які виробляють товари народного споживання, мають фірмові магазини. Серед найбільш відомих - «Горизонт», «Мілавіца», «Елема», «Промінь», «Белвест» та багато інших

Непрямий збут. Переваги та недоліки

Непрямий спосіб збуту передбачає використання послуг торгових посередників.

Умови використання: ринок розкиданий географічно, значна кількість споживачів товару, широкий асортимент, відсутність власної збутової мережі, відсутність можливості прямих контактів із споживачами, недостатньо знань про ринок.

Торговые посередники- торгові організації, підприємства міста і особи, здійснюють перепродаж товарів задоволення потреб споживачів і отримання прибутку. Посередники бувають:

Прості посередники - підприємства та особи, які здійснюють посередницькі угоди не приймаючи він права власності на товар. Їхні доходи формуються за рахунок комісійних (агенти, брокери, комісіонери).

Торговці - організ, підприємства, які здійснюють перепродаж товарів і послуг покупцям. Вони купують товар у власність, стають власником та діють від свого імені. Доходи формуються за рахунок різниці між ціною купівлі та ціною товару.

Переваги непрямого збуту:

створення зручностей для кінцевого споживача товарів;

Прискорення окупності витрат за рахунок великомасштабних операцій;

Доведення товару до цільового ринку у повному обсязі.

Недоліки:

відсутність контролю за каналом розподілу, слабка можливість контролювати ціни та умови продажів, залежність від посередників;

відсутність можливості прямого спілкування з покупцями.

Головна проблема, яка виникає при непрямому збуті-вибір оптимальної кількості та складу посередників.

Прямий збут товарів може у різних формах. При прямому збуті товарів виробничо-технічного призначення підприємство-виробник часто працює на заздалегідь відомий ринок, оскільки в основі виробничого плану лежить портфель замовлень, сформований на основі прямих замовлень споживачів. Вже зазначалося, що така форма прямого збуту засобів виробництва у господарській практиці, що склалася, відома як прямі господарські зв'язки. У цьому випадку виробник і споживач обговорюють усі характеристики необхідного товару, ціни та умови постачання. Можлива робота і заздалегідь невідомий ринок, коли виробник випускає стандартизовану продукцію, тобто. не розраховану на конкретного покупця, а згодом робить зусилля, створені задля її збут, зокрема і прямий. Про прямі господарські зв'язки з постачання продукції виробничо-технічного призначення йтиметься у розділі 5, а тут розглянемо інші форми прямого збуту.

Однією з форм прямого збуту є особисті продажі, які передбачають безпосередній контакт торгового агента виробника та однієї чи кількох покупців. Така форма продажу вважається однією з найдорожчих, але має незаперечні переваги: безпосереднє спілкування з покупцем у невимушеній обстановці на відміну від формальних відносин «продавець-покупець» дозволяє краще дізнатися мотиви покупок або відмов від них; після такого спілкування покупець до певної міри почувається зобов'язаним здійснити покупку.

Найбільш активно особистий продаж практикується у торгівлі продукцією виробничо-технічного призначення та дорогими товарами народного споживання. Однак це не обов'язково, і виробники парфумерно-косметичних товарів також вдаються до використання цієї форми продажу. При цьому добре навчені комівояжери можуть залучати до поширення товарів велику кількість спеціальних агентів. В результаті може сформуватися своєрідна мережа представників фірми, побудована за ієрархічним принципом: відділ збуту компанії - регіональні керуючі зі збуту - районні керуючі збуту - зональні керівники - торгові агенти.

Послідовні етапи особистого продажу зазвичай включають: пошук потенційного покупця та підготовку до контакту; контакт із покупцем та презентацію товару; усунення можливих розбіжностей щодо купівлі та оформлення угоди; супровід угоди.

Пошук потенційного покупцяможливий з урахуванням численних контактів із усіма потенційними покупцями. Звичайно, чим більшою інформацією про потенційних клієнтів має в своєму розпорядженні торговий агент, тим більше у нього шансів на успіх. Отримати таку інформацію можна від агентів, з якими немає конкуренції, від знайомих, з повідомлень НРОС і т.д.

Агенти, які займаються продажем продукції виробничо-технічного призначення, повинні вступати в контакти з керівниками підприємств та фірм, які ухвалюють рішення про купівлю запропонованого товару. З метою пропозиції товарів народного споживання використовується практика відвідування фірм та установ із значною кількістю працюючих без попередньої домовленості або так званий «холодний візит». Це не завжди призводить до потрібного результату, але значна кількість товару таким чином продається. При цьому торгові агенти вважають за краще вибирати колективи, в яких переважають жінки, більшою мірою, ніж чоловіки схильні здійснювати імпульсивні, заздалегідь але намічені покупки.

Безпосередній контакт із покупцем та презентація товарумають на меті показати всі можливості запропонованого товару. Досить часто торгові агенти вдаються майже безвідмовним прийомам, тобто. демонстрації того, яким чином придбаний товар заощаджуватиме гроші для покупця чи сприятливо позначиться на його здоров'ї.

Майже завжди під час презентацій у потенційного покупця виникає безліч сумнівів і заперечень, тому подолання розбіжностей - Важливий момент укладання угоди. І в цьому випадку професіоналізм і комунікабельність торгового агента набувають першочергового значення.

У разі зняття всіх розбіжностей, що виникли, відбувається укладання угодита оформляється акт купівлі-продажу. Супровід угодивключає такі поняття, як організація доставки купленого товару, підготовка його до експлуатації, навчання навичок роботи, якщо це потреба.

Багато авторів говорять про недоліки особистого продажу, називаючи найчастіше такі: агресивність процесу продажу; проникнення в житло клієнта під приводом вивчення громадської думки; продаж під маркою відомих фірм товарів невідомого походження; безвідповідальні обіцянки подарунків тощо. Проте ефективне торгове законодавство здатне захистити покупців від подібних зазіхань з їхньої права. До того ж у більшості випадків покупець достатньо поінформований та знає пропонований товар та його справжню ціну.

Як форма прямого збуту виступають посилкова торгівля та торгівля за каталогами,у разі, якщо товар продає безпосередньо виробник. Такі форми торгівлі використовуються під час продажу книг, відеокасет та інших товарів.

Однією з форм прямого збуту є продаж товарів з використанням телефону.Телефон використовується як засіб комунікацій, що дозволяє виробнику товару запропонувати його всім потенційним покупцям і відразу отримати інформацію про інтерес або відсутність цього інтересу до пропонованого товару.

Продаж товарів на основі прямого звернення поштоютакож є однією з можливих форм прямого збуту. Однак на відміну від продажу з використанням телефону в цьому випадку зворотну інформацію від потенційного покупця про ступінь інтересу до товару виробник не отримує.

Телемагазини,або як їх часто називають «магазини на дивані», теж до певної міри можна розглядати як форму прямого збуту, якщо наступна купівля товару буде саме у його виробника, а не у посередника. У багатьох випадках виробник, зацікавлений у максимальному збуті вироблених товарів усім каналам розподілу, здійснює широку рекламну організацію. Однак часто він розраховує на прямий відгук і після демонстрації рекламного ролика повідомляє номер свого телефону, за яким будь-який поки-шгголь може звернутися за додатковою інформацією або Придбанням товару.Покупки деяких товарів можуть здійснюватися безпосередньо у виробника в інтерактивному режимі, тому ступеня також може рттматриватися як різновид прямого збуту.

11родажу товарів за допомогою каталогів, за допомогою прямого звернення або звернення по телефону, а також на основі телевізійної реклами та в інтерактивному режимі можна було Пі "з 1 розглядати як особливі різновиди прямого<П|.1ти. В конечном итоге все сводится к тем же прямым связям между продавцом и покупателем и неважно, каким образом покупатель получил информацию о производителе и предлагаемом им товаре: из прямого письменного обращения производите ил; из обращения производителя по телефону или телефаксу; по различным каналам рекламы; по интерактивным каналам. Н«"гь в данном случае идет о различных коммуникациях. Что к «сеется расходов, связанных с использованием различных средств коммуникаций, то они существенно различаются, хотя обеспечиваемые ими объемы реализации также различны.

Збут - найважливіша функція та етап у діяльності будь-якого підприємства, що виробляє якусь продукцію. Незалежно від характеру виробів, будь-яка виробнича компанія має справу з реалізацією готової продукції. Можна виробляти корисний та якісний товар (продукти харчування, автомобілі, техніку, програмне забезпечення, одяг), але якщо не вдасться збудувати ефективні канали збутупродукції вона просто не дійде до своїх цільових споживачів. Тому збуту, збутової стратегії та організації каналів розподілу приділяється так багато уваги як у теорії, так і за практичного ведення бізнесу. У цій статті ми розглянемо канали збуту в маркетингу.

Поняття, характеристики та функції каналу збуту

Канал збуту у маркетингу(англ. « distribution channel») – ланцюжок фізичних та/або юридичних осіб задіяних у процесі руху (за допомогою купівлі-продажу) від виробника до споживача.

Якщо сформулювати максимально коротко, то канал збуту- Ланцюг посередників (хоча варто відзначити, що можливі канали збуту повністю без посередників, і про них ми поговоримо трохи пізніше).

Канал збуту (чи інакше: канал продажів, канал розподілу, канал дистрибуції) дозволяє з'єднати виробника продукції або послуг з їх споживачами, забезпечуючи потік товарів в один бік та грошових коштів до іншого. Виходить, що канал збуту це своєрідний міст між виробником та покупцем, що зв'язує їхню магістраль.

прикладомканалу збуту може бути наступна ланцюжок учасників: автозавод (виробник автомобілів), автосалон (торговельний посередник, дилер) і покупець автомобіля (кінцевий споживач).

Важливі характеристики каналу збутуу маркетингу – його довжина, ширина та рівні:

довжина каналу збуту – кількість ланок (посередників) у збутовому ланцюзі;
ширина каналу збуту – кількість учасників процесу розподілу у кожному ланці каналу (наприклад, якщо компанія реалізує товар через 3 мережі роздрібних магазинів, те й ширина тут дорівнюватиме 3);
рівень каналу (англ. channel level») - Окремий посередник у збутовому ланцюгу, що бере участь у процесі руху товару від виробника до споживача.

У нашому прикладі лише один посередник (автосалон). Відповідно довжина каналу збуту дорівнюватиме 1. Так само як і ширина (оскільки автомобілі продаються через один автосалон). А сам автосалон можна вважати одним рівнем збутового каналу.

Крім того, не менш важливі і характер взаємодії ланок системи розподілу, а також функції, що виконуються ними.

Можна виділити такі функції каналів збутуу маркетингу:

дослідницька - збір даних про ринок;
стимулююча – заохочення придбання продукції;
контактна - створення та підтримка зворотного зв'язку з покупцями;
переговорна - встановлення, погодження та коригування умов продажу (ціна, упаковка, сервіс);
організаційна – забезпечення руху товару (за великим рахунком: транспортування, навантаження, зберігання);
фінансова – пошук фінансових ресурсів для компенсації витрат;
ризикова – ухвалення всієї повноти відповідальності за роботу каналу.

Як бачите, збут дійсно грає величезну роль у роботі практично будь-якої компанії. А тепер, розібравшись із поняттям та функціями каналу розподілу, перейдемо до розгляду його різновидів.

Види каналів збуту

Класифікувати канали збуту в маркетингу можна за різними критеріями. Але найбільшу популярність має розподіл каналів дистрибуції по кількості посередників.

Основні види каналів збуту в маркетингу: прямі та непрямі

1. Прямі канали збуту– характеризуються відсутністю незалежних посередників. Тобто виробник самостійно та безпосередньо реалізує продукцію покупцям. Зробити це може різними способами:

через власні (фірмові) магазини;
торгівля у рознесення (наприклад, кулінарними виробами);
продаж товарів через Інтернет.

приклад: видавництво має власну мережу книгарень, через які реалізує книги своїм читачам Або меблева фабрика продає свої вироби у роздріб зі складу. Або виробник виробничого обладнання здійснює пряме постачання заводам-замовникам.

Оскільки у прямому каналі збуту немає посередників, він вважається нульовою довжиною та його називають «канал нульового рівня». Використовуються прямі канали збуту досить рідко. В основному їх застосовують на ринку виробників.

2. Непрямі (непрямі) канали збуту– у процесі дистрибуції бере участь один або кілька посередників.

Залежно від числа посередників (довжини) непрямі канали збуту поділяються на ряд різновидів:

однорівневий – з єдиним посередником. Наприклад, ним може бути агент із реалізації промислового обладнання;
дворівневий – тут ми маємо справу вже із двома посередниками. Як приклад можна навести ринок споживчих товарів (продукти харчування, побутова хімія, одяг), де часто на шляху проходження продукції від виробника до покупця присутні два посередники, як варіант: оптовий склад та роздрібний супермаркет;
трьох-і більш рівневий - за аналогією, це канал дистрибуції з трьома і більшим числом посередників. Наприклад, для трирівневого збутового каналу ними можуть бути великий оптовик, продавець менших оптових партій товару та мережу роздрібних магазинів.

Якщо непрямому каналі збуту 1-2 посередника він називається коротким. Якщо ж посередників більше двох, такий канал збуту називають довгим.

Коли одночасно використовує і прямі та непрямі канали розподілу, така система збуту називається комбінованої. І цій темі буде присвячено окрему статтю. А поки що розглянемо плюси та мінуси прямої та непрямої дистрибуції.

Як прямі, і непрямі канали збуту маркетингу мають переваги і недоліки. Коротка порівняльна таблиця представлена малюнку. А далі ми проаналізуємо докладніше, і почнемо з прямих каналів.

Порівняльна таблиця прямих і непрямих каналів збуту (розподілу) з погляду маркетингу

Переваги прямих каналівзбуту:

всебічний контроль над збутовим процесом, якістю продукції та ціною;
можна отримати велику прибуток, так із структури ціни виключається націнка посередника;
близький контакт зі споживачами (виробник краще обізнаний про їх бажання та переваги);
збільшення частки готівкових коштів у ;
легше підтримувати привабливий імідж компанії та правильно позиціонувати товар;
Найчастіше покупці охочіше купують продукцію в її безпосереднього виробника.

Недоліки прямих каналіврозподілу:

охоплення ринку та обсяги продажів, як правило, невеликі;
необхідні солідні інвестиції у збутових заходів;
відбувається накопичення очікуваної реалізації продукції на складах підприємства (як наслідок зростають витрати на її зберігання та ризик псування);
виробник змушений самостійно займатися ринковим аналізом, просувати продукцію та утримувати збутову мережу, що потребує додаткових ресурсів та інвестицій;
ускладнено облік товарно-грошових потоків.

Непрямі канали збуту у маркетингу теж мають свої плюси та мінуси.

Переваги непрямих каналівзбуту:

виробник може отримати у своє розпорядження розгалужену збутову мережу посередника з широким охопленням ринку, що дозволить збільшити обсяги збуту, а в результаті і прибуток;
з'являється можливість швидше освоювати нові ринки;
виробник звільняється від необхідності створювати власне складське господарство та може сфокусуватися безпосередньо на виробництві;
можливий збут більших партій продукції;
повніше задовольняються потреби клієнтів у кількості, швидкості та сервісі.

Недоліки непрямих каналівдистрибуції:

виробник втрачає безпосередній контакт зі своїми споживачами, погіршується якість зворотний зв'язок, стає складніше реагувати зміни попиту;
виробник також втрачає контроль над і, певною мірою, якістю товару;
знижується відсоток прибутку (оскільки доводиться надавати посередникам знижки, відпускаючи товар за ціною, нижчою від ринкової);
виробник може потрапити у сильну залежність від посередників.

Таким чином, з одного боку, реалізація своєї продукції через посередників дозволяє краще задовольнити потреби більшого кола покупців, але при цьому виробник втрачає контроль над ціною та процесом збуту.

З іншого боку, реалізація товару самим підприємством без посередників пов'язана з великими труднощами і високими витратами, дозволяє задовольнити потреби лише обмеженого ринкового сегмента, зате виробник краще розуміє свого споживача і може повністю контролювати ціну та якість товару.

Як бачите, не можна однозначно сказати, що краще використовувати непрямі канали збуту або що прямі канали розподілу погані. Все залежить від особливостей товару, специфіки ринку, можливостей виробника, вибраних посередників, стратегії збуту та багатьох інших чинників. Але однозначно, що вибору системи збуту слід підходити максимально відповідально.

Вибір каналів збуту

Вибір найбільш підходящої до цього підприємства та ринку системи маркетингу збуту дуже важливий. Справа в тому, що особливість каналів збуту така, що одного разу зробивши вибір на користь тієї чи іншої системи розподілу товарів, надалі виробнику буде надзвичайно важко щось змінити. Після того як товари почнуть рух каналом дистрибуції на них дуже складно, а часто й практично неможливо вплинути.

Сам процес вибору каналу збутуу маркетингу можна розділити на 4 етапи:

Визначення підприємством стратегії збуту.
Пошук відповідних каналів збуту.
Аналіз та оцінка можливих каналів дистрибуції.
Вибір партнерів та торгових посередників.

При виборі каналу збуту слід враховувати та аналізувати комплекс факторів:

характеристики товару та широта його асортименту;
транспортабельність продукції, умови та терміни її зберігання;
географічне розташування виробника;
рівень рентабельності каналу дистрибуції;
специфіка цільового ринку;
ступінь відповідності каналу збуту цільового сегмента споживачів;
здатність підприємства контролювати процес дистрибуції;
рівень конкуренції на вибраному ринку;
прогнозована частка ринку, обсяги продажу та рівень прибутку;
мінімально необхідні витрати фінансових та інших ресурсів на організацію збуту;
повноваження щодо розширення ринків збуту.

Крім того, часто використовують аналіз альтернативних каналів збуту на основі комплексуіз 3-х груп критеріїв:

Економічні чинники- Рівень можливих продажів, прогнозовані витрати;
Контрольні фактори- Період доставки товару до споживача, система стимулювання продажів;
Адаптивні фактори– час, необхідний для підключення каналу до системи дистрибуції підприємства, рівень його гнучкості та можливості адаптуватися до змін ринкового середовища.

У міжнародній економічній практиці цей комплекс критеріїв називають 3C» збуту, за першими буквами назв основних критеріїв: «Cost» – витрати чи витрати, «Control» – контроль, «Coverage» – покриття ринку.

Крім того, є розширений підхід до відбору каналів збуту в маркетингу, який отримав назву « 6C». Тут до трьох перелічених вище «C» додаються ще три: «Capital» - капітал (інвестиції необхідні для створення збутового каналу), «Character» - особливості каналу (його властивості, ступінь відповідності цільовому ринку), «Continuity» - стабільність (фінансова стійкість торгового посередника, його орієнтованість на довгострокове партнерство).

Який канал збуту показує найкращі результати щодо аналізованої сукупності факторів і вибирається.

Резюме

Підіб'ємо підсумок усієї статті і коротко перерахуємо основні моменти.

Збутвідіграє важливу роль у діяльності будь-якого підприємства, поряд із закупівлями, виробництвом та іншими функціями. Реалізація готової продукції здійснюється через канали збуту (продажу, дистрибуції, розподілу).

Канал збуту– ланцюг посередників по дорозі товарів від виробника до споживача.

Кожен канал дистрибуції характеризується довжиною(кількість ланок у каналі), шириною(кількість учасників у кожній ланці) та рівнями(Кожен окремий посередник).

Розрізняють 2 основних типи каналів збуту в маркетингу: прямі- Збут проводиться без посередників, безпосередньо від виробника до кінцевого покупця; непрямі- Через посередників (канал збуту з 1 посередником називається однорівневим, з 2-ма - дворівневим, і т.д.). Крім того, при одночасному використанні як прямих, так і непрямих каналів розподілу, говорять про комбінованому збуті.

Вибору каналу збуту слід приділяти особливу увагу (враховувати особливості посередника, витрати, характер ринку та інші чинники), оскільки потім змінити його буде непросто.

Галяутдінов Р.Р.

Товарорух – система, що забезпечує доставку товарів до місць продажу в певний час і з максимально високим рівнем обслуговування споживачів. Товарорух – потужний інструмент стимулювання попиту. Основним результатом, що досягається у системі товароруху, є рівень обслуговування споживачів. Результати планування руху товару, тобто. прийняття рішень щодо вибору каналів збуту, впливають на величину витрат фірми. Тому дуже важливо правильно визначити форму організації торгівлі та вибрати канал товароруху – прямий чи непрямий. Для того, щоб випущений товар знайшов свого вдячного покупця, готового «викласти» гроші за покупку, виробник може використати кілька методів збуту:

1) прямий (безпосередній) збут дозволяє встановлювати прямі контакти з покупцями, не вдаючись до послуг незалежних посередників. Прямий збут поширений над ринком засобів виробництва. Рідше до допомоги прямого збуту вдаються ринку товарів широкого споживання. Фірми воліють користуватися послугами незалежних посередників, а кошти вкладати у свій основний бізнес, що приносить вищий прибуток;

2) непрямий збут – метод збуту, у якому виробники товарів використовують послуги різноманітних незалежних посередників.

Пряма доставка продукції безпосередньо споживачам може бути ефективною, якщо:

кількість товару, що поставляється, досить велика (відповідає транзитній нормі);

споживачі сконцентровані на обмеженій території;

продукція, що реалізується, вимагає високоспеціалізованого сервісного обслуговування;

є досить широка мережу своїх складів на ринках збуту;

ціна на товар схильна до частих змін.

Товари краще реалізовувати через посередників, якщо:

споживчий ринок не обмежений регіоном, а розкиданий по всій території;

поставки здійснюються малими партіями та з великою частотою.

Можна створити продукт, що відповідає найвимогливішим запитам споживачів, правильно вибрати канал збуту - і не отримати очікуваного результату. Дуже багато залежить від вибору торгового посередника та роботи з ним. Успішна робота із посередником включає дві складові: вибір продавця товару; стимулювання та контроль за діяльністю посередника.

Існують такі критерії вибору торговельного посередника:

1. Сегмент ринку, що обслуговується цією фірмою-посередником.

2. Чи представляє ця фірма над ринком конкурентний товар?

3. Платоспроможність посередника (продавця). Джерела його фінансування.

4. Надано фірмі кредити і, якщо «так», то яким банком.

5. Репутація потенційного посередника над ринком.

6. Рівень спеціалізації посередника. Кваліфікація персоналу.

7. Рівень матеріально-технічної бази посередника.

8. Манера ринкової поведінки посередника та принципи його ділової етики.

9. Характеристика особистості керівника: освіта, соціальне становище у суспільстві.

Корисно укладати короткострокові угоди про посередництво з новою фірмою, що дозволяють дізнатися про її можливості та відповідальність. Не можна зосереджуватися одному посереднику. Золоте правило бізнесу: "Не можна класти всі яйця в один кошик".

Існують такі форми роботи підприємства-виробника із посередниками.

Екстенсивний збут - розміщення та реалізація товару на будь-яких підприємствах торгових посередників, які готові та здатні цим займатися.

Винятковий збут - вибір одного торгового посередника в даному регіоні, який і продаватиме продукцію виробника.

Вибірковий (селективний) збут – вибір обмеженого числа посередників залежно від характеру їхньої клієнтури, можливостей сервісного обслуговування, рівня підготовки персоналу.