Поширювати продукцію, яка відповідає всім. Методи розповсюдження товарів |

Напрямок створення системи поширення товарів, що забезпечує доступність товару для цільових споживачів . Охоплює коло питань, пов'язаних з організацією системи реалізації продукції та з товарорухом.  

Вибір системи розповсюдження товару (рис. 1.2).  

Концепція каналів розподілу передбачає розподіл як фізичних товарів . Виробники послуг та ідей також стикаються з проблемою забезпечення доступності своїх пропозицій для цільових аудиторій. Для цього вони створюють системи поширення знань, системи забезпечення здоров'я тощо. Щоб охопити широко розкидану аудиторію, їм необхідно продумати як характер, так і розміщення своїх представництв.  

Типова структура оптової та роздрібної ціни (загальний вигляд). Основні елементи проміжних та кінцевих цін. Особливості структури цін СНР, залежно від специфіки типу товару, виробництва, системи поширення. Види та облік у ціні витрат виробництва та обігу. Чинники, що визначають наявність, співвідношення та кількість структурних елементів конкретної ціни. Транспортні витрати, витрати на зберігання та податки у структурі ціни. Види податків та вплив їх на рівень цін. Види знижок та націнок. Цінові та вагові знижки та націнки.  

Здійснення функцій Е-бізнесу – складне завдання. Робота починається з визначення ефективної стратегічної відповідності між продуктом, ринком та доступними ресурсами. Багатьом потрібно збільшення капіталу. Вирішальні операційні завдання включають створення інфраструктури для здійснення покупок, продажів, зберігання та розповсюдження товарів і послуг аналіз ситуації на ринку та поведінки покупців обслуговування клієнтів, включаючи роботу з рекламаціями управління технологіями , фінансами, людськими ресурсами та корпоративною системою відносин керівництво компанією придбання знань, необхідних для продовження роботи, а також будь-які дії для перемоги над агресивними конкурентами, але в рамках закону.  

Поширення товарів є діяльність із доведення продукції фірми до кінцевого споживача. Ця діяльність включає вибір каналів розподілу, організацію збутової мережі, у тому числі створення мережі оптових та роздрібних магазинів, забезпечення транспортування та складування, налагодження системи постачання тощо.  

З усього сказаного вище стає очевидним, що існує необхідність мати в рамках системи поширення посередників, що спеціалізуються на виконанні завдань з ефективного розміщення продукту там, де він доступний для реалізації споживачеві. Непрямі канали пов'язані з переміщенням товарів та послуг спочатку від виробника до посередника, а від нього до споживача. У таких каналах зацікавлені ті компанії та підприємства, які відмовляються від багатьох збутових функцій і витрат, а також певної частки контролю над збутом і залучають до цього процесу посередницькі організації.  

До вирішення проблеми необхідно підходити гнучко. Не можна забувати, що внутрікорпоративні канали ТНК у світі є основною системою поширення найбільш передової технології , ноу-хау, управлінського досвіду. Відомо, що на початку 80-х рр.., До широкого розвитку спільної в соціалістичних країнах, лише 6% ліцензій, що продаються ФРН в ці країни, відповідали передовому рівню, тоді як 50% ліцензій продавалися в той момент, коли західні ринки були насичені цим товаром. Розробка та впровадження в нашій країні інструментів регулювання участі СП у міжнародній торгівлі технологією, послугами не повинні знижувати зацікавленість зарубіжних партнерів у подальшому розвитку спільної підприємницької діяльності в СРСР.  

Наступним важливим елементом плану маркетингу схема поширення товарів, т. е. організація каналів збуту. Канали збуту продукції (послуги) - це система, що забезпечує постачання товару від місця виробництва до місця продажу чи споживання, яка у випадку  

Запис інформації на картку за допомогою штрих-кодування застосовувалася до винаходу магнітної смуги і платіжних системах поширення не отримала. Однак карти зі штрих-кодами, подібними до тих, що наносяться на товари, досить популярні в спеціальних карткових програмах, де не потрібні платежі. Це пов'язано з відносно низькою вартістю таких карт та обладнання, що зчитує інформацію. Для кращого захисту штрих-коди покриваються непрозорим для неозброєного ока шаром і зчитуються в інфрачервоних променях.  

З іншого боку, ті оптовики, що помічали зміни і намагалися одночасно зберегти ринки та переваги фізичного розповсюдження товарів для великих роздрібних мереж, одночасно здійснюючи підтримку окремих підприємств роздрібної торгівлі, значно досягли успіху. Вони сформували добровільні (спонсоровані оптовиками) ланцюга, системи пільг та управлінські системи для того, щоб підвищити результативність процесів купівлі, реклами, складування, бухгалтерської звітності, контролю матеріальних запасів та інших сфер діяльності. Вони також увійшли і в кооперативи, які спонсоруються роздрібними торговцями (див. ВІДНОСИНИ ТА МЕРЕЖІ).  

У рамках створення макрологістичних систем у багатьох країнах розширюється будівництво великих вантажних терміналів, що забезпечують дуже швидке навантаження та розвантаження транспортних засобів. Так, у великих центрах трансформації вантажопотоків все більшого поширення набуває різноманітне обладнання - автоматичні склади та автоматичні системи сортування товарів. Вони дозволяють здійснювати всі операції з вантажопотоками, починаючи з розвантаження транспортних засобів (автоматичне розвантаження рухомого складу, транспортування в автоматичному візку на автоматизований склад, облік, автоматичне сортування товарів, автоматичне встановлення на певне місце на складі) і закінчуючи автоматичним навантаженням на транспортний засіб.  

Поширюють купони та постачальники. Ними можна скористатися у всіх магазинах, що пропонують вказаний у купоні товар. Щоб залучити покупців деякі супермаркети приймають купони, видані магазинами-конкурентами. Іноді торговці пропонують подвійні та навіть потрійні купони. У прикладі 11.3 розповідається про систему поширення купонів у місцях продажу.  

Як очевидно з табл. 10, підприємство з традиційними підходами до управління орієнтується на потреби замовника, що змінюються, і відповідно до них змінює характеристики продукції. Методичною базою традиційного підходу до управління є системи маркетингових досліджень та маркетингової інформації, визначення обсягів ринку та вибір цільових сегментів, розробка нового товару, поширення товару та подальше технічне обслуговування.  

Комбінація темних та світлих вертикальних смуг (штрихів) різної ширини із нанесеними під ними цифрами. В даний час штриховим кодуванням у роздрібній торгівлі продукцією споживчого та виробничого призначення охоплено більшу частину товарної номенклатури США, Японії та багатьох країн Західної Європи. Ш.-до. знаходять також застосування в ряді галузей машинобудування (для управління операціями складання тощо), поліграфії, на транспорті та ін. код (ЕТК або ЄАН), сумісні один з одним, код 2/5 з чергуванням та ін. Міжнародна асоціація кодів ЄАН нині об'єднує понад 30 країн, включаючи Росію. Код ЄТК має наступну структуру перші два знаки-код країни походження продукції, наступні п'ять-код фірми-виробника, що йдуть за ним п'ять знаків - код товару, останній знак - контрольний розряд. Для технічної реалізації штрихового кодування необхідне наступне обладнання пристрій друку маркування зі штрих-кодом, пристрій зчитування Ш.-к., наприклад, світлове перо, підключене до стаціонарного касового або портативного терміналу, ЕОМ, засоби передачі даних. Застосування Ш.-к. неминуче пов'язані з використанням ЕОМ. Це зумовлено тим, що кодами представлена ​​в машиночитаній формі не сама інформація про об'єкти кодування, а їх умовні позначення. Ця інформація про кожен об'єкт кодування міститься в пам'яті ЕОМ, звідки вона автоматично витягується відповідно до лічених кодів. Застосування Ш.-к. забезпечує ряд переваг, у тому числі прискорення в 4-5 разів введення інформації в ЕОМ, значне зменшення ймовірності помилки введення, простоту роботи зі Ш.-к., що не потребує спеціальних навичок. Ефект застосування Ш.-к. полягає також у значному зниженні вартості облікових робіт на складі, захисті від навмисних спотворень даних обліку при прийомі та відпуску продукції зі складу, підвищенні пропускної спроможності ділянок відпустки та прийому продукції не менше ніж на 50%.  

На рис. 15 у стислому вигляді представлений весь процес управління маркетингом фірми, а також фактори, що впливають на розробку стратегії маркетингу. У центрі кола цільові покупці, на обслуговування та задоволення яких спрямовані основні зусилля фірми. Комплекс маркетингу фірма розробляє з чотирьох складових -товару, ціни, методів поширення і методів стимулювання, що знаходяться під її контролем. Для розробки комплексу маркетингу фірма використовує чотири системи маркетингової інформації, планування маркетингу, організації служби маркетингу та маркетингового контролю. Системи ці взаємопов'язані, оскільки маркетингова інформація необхідна розробки планів маркетингу , які у своє чергу втілюються у життя службою маркетингу , а результати цієї діяльності оцінюються і контролюються.  

Американська фірма, націлена на діяльність там, повинна розбиратися як у обмеженнях, і у можливостях, властивих системі міжнародної торгівлі . У своїх спробах організувати збут в іншій країні американська фірма зіткнеться з різними торговими обмеженнями. Найпоширенішим обмеженням є митний тариф , що представляє собою податок, яким іноземний уряд оподатковує деякі товари, що ввозяться в його країну. Митний тариф може мати на меті збільшення надходжень (фіскальний тариф) або захисту інтересів вітчизняних фірм (протекціоністський тариф). Крім того, експортер може зіткнутися із квотою, тобто кількісною межею товарів певних категорій, дозволених до ввезення в країну. Цілями квоти є збереження іноземної валюти, захист місцевої промисловості та охорона зайнятості. Граничною формою квоти виступає ембарго, у якому окремі види імпорту виявляються повністю забороненими. Не сприяє торгівлі та валютний контроль, за допомогою якого регулюють обсяги готівки в іноземній валюті та її обмінний курс на інші валюти. Американська фірма може зіткнутися і з рядом нетарифних бар'єрів, таких, як дискримінація її пропозицій та наявність виробників.  

Взаємна лібералізація торгівлі країн – учасниць ГАТТ. До 1990 р. середньозважена ставка митних тарифів за промисловими товарами знизилася до 6,3%, 2000 р. - до 2,8% (проти 40% 1948 р., коли було підписано. ГАТТ). Створена 1996 р. замість ГАТТ Світова організація торгівлі (СОТ) включає всі попередні угоди, зокрема ГАТТ. Внаслідок лібералізації доступу на світовий ринок очікується збільшення обсягу міжнародної торгівлі на початку XXI ст. Росія червні 1993 р. подала заяву про вступ до ГАТТ, потім у СОТ, але, перебуваючи поза його договірно-правової системи, поки що розраховує на режим найбільшого сприяння торгівлі з урахуванням двосторонніх угод, тобто. на розповсюдження на її товари ставок імпортних митних тарифів  

З-за більш високих цін на відновлювану сировину для товарів та упаковки, а також через не скоординовану систему розповсюдження роздрібні ціни на продукцію E over зазвичай на 20-30% перевищували ціни на традиційні детергенти на основі нафтохімічної сировини, що продаються в універсамах.  

Первинною метою каналів розподілу є синхронізація відвантажень постачальника та, найголовніше, виробництво товару з урахуванням запитів споживача. Це виконується, по-перше, шляхом забезпечення постачальників конкретними та постійними даними про продаж і, по-друге, шляхом спрощення процесів замовлення та фізичного розповсюдження товарів у системі каналів розподілу. Замовлення та фізичне розповсюдження перепроектуються за допомогою  

Підприємства послуг повинні створювати власні системи розподілу, що відповідають особливостям їх товарів. Прикладом такого підприємства може бути авіакомпанія Дельта Ейрлайнс, про яку розповідається у врізанні 29. Каналами розподілу користуються і в процесі маркетингу особистостей. До 1940 р. професійні коміки могли вступити в контакт з аудиторією за допомогою семи каналів вар'єте, влаштування спеціальних уявлень, нічні клуби, радіо, кіно, карнавали, театри. У 50-х роках вар'єте зникло, натомість з'явився новий потужний канал-телебачення. Політичні діячі також повинні шукати рентабельні з фінансової точки зору канали поширення своїх звернень серед виборців-засоби масової інформації, мітинги, бесіди за чашкою кави в обідню перерву.  

Перехід на електронні колії повністю перетворює бізнес. Без сучасної інформаційної системи компанія, що спеціалізується на заміні масла в двигунах автомобілів клієнтів, не зможе розширити територію, що обслуговується, за допомогою спеціальних пропозицій, зроблених у правильно (з точки зору залучення нових клієнтів) обраний час або за допомогою підібраних за категоріями клієнтів пільг. Підприємства компанії o a-ola, які використовують інтелектуальні торгові автомати, можуть бути хорошим прикладом як збору даних із самого початку в електронній формі, так і створення нової бізнес-моделі. На базі автоматів для продажу кока-коли виникли самостійні торгові точки, здатні рекламувати свої товари, замовляти їх та проводити в життя власні

Сукупність взаємозалежність організацій чи фізичних осіб передачі товару від виробника до кінцевого споживача називається маркетинговим каналом розподілу продукції. Роль маркетингового каналу полягає у переміщенні товару від виробника до споживача. Канали розподілу можуть бути найрізноманітнішими. Однак їх можна звести до трьох: прямий (нульового рівня), традиційний і сучасний (див. додаток 2).

Проміжні рівні у ланцюжку руху товару називаються посередниками. Зазвичай канали бувають від дворівневих (прямих), у яких відсутні посередники, до п'ятирівневих із трьома посередниками. Посередники у багаторівневих каналах потрібні полегшення доставки товару, але, крім того, вони додатково рекламують товар.

Не треба думати, що з поширення товару організація неспроможна використовувати кілька каналів. Вид маркетингу, у якому організація створює кілька каналів розподілу обслуговування одного чи кількох сегментів ринку, називається многоканальным маркетингом. Наприклад, збут будівельних товарів здійснюється як безпосередньо будівельним організаціям, і через оптових чи роздрібних торговців.

Зацікавлена ​​організація має відповідним чином відбирати учасників каналу, навчати та мотивувати їх.

Просування залишається одним із чотирьох основних елементів, що входять до складу комплексу маркетингу фірми. Основні засоби просування - реклама, стимулювання збуту, зв'язку з громадськістю та особистий продаж - мають як різні, так і дублюючі один одного функції, і для їх ефективності координації потрібно ретельне визначення комунікаційних цілей фірми.

При підготовці конкретних маркетингових комунікацій маркетологу необхідно вміти розбиратися в дев'яти складових будь-якого комунікаційного процесу, якими є: відправник, одержувач, кодування, розшифрування, звернення, засоби поширення інформації, реакція у відповідь, зворотний зв'язок і перешкоди. Найперше завдання маркетолога полягає у виявленні цільової аудиторії та її характеристик. Потім йому належить визначити бажану реакцію у відповідь, будь то обізнаність, знання, прихильність, перевагу, переконаність або здійснення покупки. Після цього необхідно розробити поводження з ефективним змістом, ефективною структурою та ефективною формою. Далі потрібно вибрати засоби поширення інформації щодо як особистої, і неособистої комунікації. Звернення має бути доведене до одержувача особою, яка заслуговує на довіру, а саме кимось, кому притаманні професіоналізм, сумлінність та привабливість. І нарешті, маркетолог повинен постійно стежити за зростанням обізнаності ринку, зростанням кількості тих, хто випробував товар, і чисельністю тих, хто залишився задоволеним товаром у процесі випробування.

Фірмі належить ухвалити рішення, які кошти слід витратити просування загалом. Сума асигнувань визначається за допомогою наступних найбільш популярних прийомів: метод обчислення витрат «від готівки», метод обчислення «у відсотках до суми продажу», метод обчислення на основі витрат конкурентів, метод обчислення «виходячи із цілей та завдань» комунікації.

Фірмі потрібно буде розподілити свій бюджет просування за основними, використовуваними нею засобами просування. При розподілі асигнувань фірма звертає основну увагу характеристики кожного окремого засобу просування, на тип товару чи ринку, власну схильність до використання стратегії проштовхування товару чи стратегії залучення споживачів до товару, ступінь готовності покупця і етап життєвого циклу товару.

Реклама, тобто використання продавцем платних засобів розповсюдження інформації для доведення сповіщальних відомостей про товари, послуги чи організації, - потужний засіб просування. Американські маркетологи щорічно витрачають реклами понад 61 млрд. доларів, а сам реклама виступає у безлічі різновидів (загальнонаціональна, регіональна, місцева; на широкого споживача, на сферу промисловості, на сферу роздрібної торгівлі; товарна реклама, реклама марки, престижна реклама тощо. п.). Прийняття рішення про рекламу - це п'ятиступінчастий процес, що складається з постановки завдань, прийняття рішень про бюджет, звернення та засоби поширення інформації, а також з подальшої оцінки результатів рекламної програми. Рекламодавці повинні чітко визначити цілі своєї реклами, чи це інформування, умовляння чи нагадування. Рішення щодо рекламного звернення передбачають формування ідеї цього звернення, оцінку та вибір варіантів звернення та його ефектне виконання. Рішення про засоби поширення інформації припускають встановлення широти охоплення, частоти появи та сили впливу реклами: відбір основних видів засобів поширення інформації; вибір конкретних носіїв реклами та розробку графіка використання засобів реклами. І нарешті, оцінка результатів рекламної кампанії передбачає виміри комунікативної та торгової ефективності реклами до, під час та після цієї кампанії.

Стимулювання збуту - це різноманітні кошти короткочасного спонукального впливу - купони, премії, конкурси, заліки купівлю, - покликані стимулювати споживчі ринки, сферу торгівлі, і власний торговий персонал фірми. Останніми роками темпи зростання витрат за стимулювання збуту перевищують темпи зростання витрат за рекламу. Діяльність із стимулювання. Збуту передбачає постановку завдань, вибір засобів стимулювання, розробку, попереднє випробування та втілення у життя відповідної програми, і навіть оцінку досягнутих результатів.

До зв'язків з громадськістю, тобто безкоштовного отримання редакційного місця і часу, вдаються рідше, ніж до інших основних засобів просування, хоча ці заходи і мають величезні потенційні можливості у справі формування обізнаності та переваг на ринку. Формування громадської думки передбачає постановку завдань, вибір інформаційних звернень та їх носіїв, втілення в життя плану зв'язків із громадськістю та оцінку отриманих результатів.

Особливий вид діяльності, що супроводжує його протягом століть, називається рекламою. Переклад цього слова – «кричати». Неможливо визначити справжню природу реклами, оскільки вона включає психологію, мистецтво, соціологію, статистику, логіку і ще кілька наук. Реклама – це один із інструментів маркетингу.

Історія реклами

Прообразом сучасної реклами вважатимуться наскельні малюнки. Понад 2 500 років тому у Давньому Єгипті було виявлено рекламу наступного змісту: «Я - Ріно з Криту, за наказом богів штовхаю сни». Перший друкарський верстат був придуманий і втілений у життя 1450 року у Німеччині. Через двадцять сім років в Англії було опубліковано перше рекламне оголошення, а в Росії - в 1703, в першій російській газеті. З початку ХХ століття з'являються плакати, звучить радіореклама, проводяться групові інтерв'ю. 90-ті роки характеризуються приходом зовнішньої та політичної реклами. Лідируючі позиції в цій індустрії з середини ХІХ століття займає США. В даний час розвиток цього виду діяльності успішно відбувається в Англії, Франції, Італії, Німеччині та Японії. Вимоги до поширення реклами у країні встановлюються законодавчими актами.

Розвиток реклами у Росії

Перші згадки про необхідність реклами можна віднести до шістнадцятого століття. Кінець дев'ятнадцятого і початок ХХ століття - це період успішного розвитку російської реклами. А зовнішня має історію тривалістю понад сто років. Завдяки особливостям менталітету російського народу, саме - сентиментальності, співчуття, духовності, вірності, у рекламі були відсутні агресивні моменти. Російська реклама самобутня. У радянські часи її практично не існувало. І лише з кінця вісімдесятих років розпочалося відновлення, відродження реклами. З ухваленням 1995 року федерального закону рекламний бізнес переродився на цивілізований й у період має велике майбутнє. З певною регулярністю збираються та аналізуються статистичні дані про обсяги реклами у засобах її поширення: телебаченні, друкованих виданнях, Інтернеті та ін.

Рекламна діяльність

Американський професор міжнародного маркетингу Котлер Ф. дав таке визначення. Реклама - це неособисті форми комунікації, які здійснюються через оплачені засоби поширення інформації та мають чітко вказане фінансове джерело. Рекламна діяльність та засоби поширення реклами – це можливість впливу на споживача з метою примусу до придбання продукції чи послуг. Розрізняють такі види реклами:

• торгова;
• товарна;
• корпоративна;
• політична.

Одним із перших завдань виробника є доведення інформації про продукт. Друга – зуміти переконати придбати його. На всіх етапах використовується різний вид реклами:

• інформативна - для виведення товару чи послуги ринку;
• умовляюча - у проміжок, коли товар набув популярності;
• що нагадує - у період, коли продукт міцно зміцнився на ринку;
• підкріплює - у вигляді різних заохочень за купівлю цього товару чи послуги.

Класифікація розповсюдження реклами:

1. Пряма- особисто рекламні проспекти, листи, листівки або поштове розсилання, що вручаються особисто.
2. Друкована- плакати, буклети, листівки, календарі, листівки, каталоги та багато інших видів друкованих матеріалів.
3. Екранна- Телебачення, кіно, слайд-проекція.
4. У пресі- у журналах, довідниках, телефонних книгах, газетах, спеціальних журналах, фірмових бюлетенях.
5. Зовнішня- розміщення плакатів великих розмірів на конструкціях, рядки, що біжать, спеціально встановлені вітрини.
6. На громадському транспорті- друковані оголошення або листівки, написи та малюнки зовні чи всередині транспортного засобу, різноманітні вітрини з продукцією у залах аеропорту, на вокзалах та станціях метро.
7. У місцях продажу- Оформлені вітрини, знаки, вивіски, упаковки з нанесеними на них логотипами.
8. Малі форми- сувенірна продукція, зокрема пакети, ручки, лінійки, блокноти.

Це найпоширеніші шляхи передачі інформації рекламного характеру. Рекламна діяльність має відповідати певним правилам. Повний перелік вимог до поширення реклами викладено у федеральному законі, що регламентує цей вид діяльності.

Відповідальність учасників рекламного процесу

У цьому процесі беруть участь три учасники та кожен несе певний ступінь відповідальності:

• рекламодавець – за змістовну частину інформаційного матеріалу;
• рекламовиробник - у разі порушення закону під час її підготовки, виробництва, а також оформлення;
• розповсюджувач - у частині засобів розміщення рекламного продукту, місця та часу.

Таким чином, відповідальність за розповсюдження реклами передбачена для всіх учасників і найдокладніше представлена ​​у відповідному федеральному законі. Громадяни, чиї інтереси та права були порушені внаслідок недобросовісної реклами, можуть звернутися до судових органів з відповідними вимогами, у тому числі щодо компенсації моральної шкоди, компенсації втраченої вигоди тощо.

Крім того, передбачено відповідальність за поширення реклами про наркотичні, психотропні засоби та їх прекурсорів. Порушення законодавства про рекламу учасниками процесу загрожує адміністративними штрафами, величина яких залежить від цього, кого конкретно він накладається: на юридичних, громадян чи посадова особа.

Рекламні засоби

За допомогою джерел поширення реклами рекламодавець впливає на потенційних покупців і прагнути спонукати їх до придбання рекламованого товару. Від того, наскільки правильно буде обрано засіб передачі рекламного матеріалу, залежатиме і успіх. Усі рекламні засоби по-різному впливають на свідомість споживачів, мають недоліки та переваги. Для ефективності рекламної кампанії застосовують різні методи та прийоми психологічного характеру під впливом на аудиторію. За статистичними даними, близько 15 відсотків бюджетних коштів, що виділяються на рекламу, витрачається на виготовлення рекламної інформації. Фінанси, що залишилися, йдуть на їх розміщення в обраних джерелах. В умовах найжорсткішої конкуренції просування товарів підстьобує виробників і торговців до того, щоб вибирати найбільш ефективні та просунуті методи на споживачів і способи подачі рекламної продукції.

Засоби розповсюдження рекламної інформації

На етапі планування рекламної кампанії здійснюється вибір її поширення. Способів передачі необхідної інформації є безліч. Серед основних методів поширення реклами російському ринку виділяють:

• телебачення;
• друковані видання;
• радіо;
• довідники спеціалізованої спрямованості;
• повідомлення, листівки про розпродажі, купони, брошури, т. е. директ мейл;
• публікації у журналах, газетах, ділові зустрічі, інтерв'ю, членство у клубах;
• телефонний маркетинг, опитувальні листи (анкети);
• знижки, купони;
• рекламні сторінки, споруди;
• презентаційний матеріал, особисті листи;
• сувенірну рекламну продукцію

Безумовно, кожен засіб реклами виконує своє завдання і має певну специфіку. Вибираючи засіб поширення реклами, оцінюють його за певними критеріями: цей час впливу, охоплення аудиторії, вартість, якість надання інформаційного матеріалу.

11.1 Завдання розподілу

Поняття розподілу об'єднує регулювання всіх виробничих заходів, вкладених у переміщення товару у просторі та часу від місця виробництва до місця споживання.

На стратегічному рівні виробник робить вибір між прямим збутом та збутом із включенням проміжних ланок, таких, як оптова та роздрібна торгівля.

На тактичному рівні вирішуються такі завдання: - робота зі старими клієнтами та залучення нових; - Отримання замовлень; - організація виконання замовлень та поставки; - максимальне швидке отримання оплати за продукцію. Крім того, є ще низка конкретних проблем фізичного розподілу.

Вони полягають у пошуку компромісу між рівнем сервісу постачання клієнтам і витратами підтримку цього сервісу. Для вирішення завдань розподілу широкого плану необхідні комп'ютерні інформаційні системи, які здатні звести воєдино попит та пропозицію. Ще один вирішальний крок уперед пов'язаний із впровадженням інтегрованих систем обліку інформації про товари у торгівлі.Точний облік товарів за артикулами при отриманні (через накладні) змушує здійснювати безперервне спостереження за станом товарних запасів та отримувати інформацію протягом кількох секунд. Істотною передумовою для цього було запровадження єдиних національних та міжнародних систем позначення товарних артикулів, універсальних товарних кодів. Подібні підприємства є у США та Західній Європі.

11.2.Канали розподілу

Канал розподілу - це шлях, яким товари рухаються від виробників до споживачів, завдяки чому усуваються тривалі розриви в часі, місці та праві власності, що відокремлюють товари та послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Члени каналу розподілу виконують низку дуже важливих функцій:

1. Дослідницька робота - збирання інформації, необхідної для планування та забезпечення обміну.
2. Стимулювання збуту - створення та поширення умовлявальних комунікацій про товар.
3. Встановлення контактів - налагодження та підтримка зв'язку з потенційними покупцями.
4. Пристосування товару - припасування товарів під вимоги покупців. Це стосується таких видів діяльності, як виробництво, сортування, монтаж та пакування.
5. Проведення товарів – спроба узгодження цін та інших умов для подальшого здійснення акта передачі власності чи володіння.
6. Організація руху товару - транспортування та складування товарів.
7. Фінансування - пошук та використання коштів на покриття витрат за функціонування каналу.
8. Прийняття ризику - прийняття він відповідальності за функціонування каналу.

Виконання перших п'яти функцій сприяє укладенню угод, а трьох - завершенню вже укладених угод.

Канали розподілу можна охарактеризувати за кількістю складових їх рівнів. Рівень каналу розподілу – це будь-який посередник, який виконує ту чи іншу роботу щодо наближення товару та права власності на нього до кінцевого покупця. Оскільки певну роботу виконує і сам виробник, і кінцевий споживач, вони також входять до складу будь-якого каналу. Протяжність каналу позначається за кількістю проміжних рівнів:

Канал нульового рівня складається із виробника, що продає свій товар безпосередньо споживачам. Три основні способи прямого продажу: торгівля в рознесення, посилочна і через магазини, що належать виробнику.

Однорівневий канал включає одного посередника. На споживчих ринках цим посередником зазвичай буває роздрібний торговець, але в ринках товарів промислового призначення - агент зі збуту чи брокер.

Двохрівневий канал включає двох посередників. На споживчих ринках такими посередниками зазвичай стають оптовий та роздрібний торговці, на ринках товарів промислового призначення – промисловий дистриб'ютор та дилери.

Трирівневий канал включає трьох посередників. Ними є оптовий посередник, дрібний оптовик та роздрібний посередник.

Канал руху товару, що містить нульовий рівень, відноситься до прямого типу каналів, а канал, що містить більшу кількість проміжних рівнів - до непрямих каналів. З погляду виробників, що більше рівнів має канал розподілу, то менше можливостей контролювати його.

Якщо фірма скорочує довжину каналу, купуючи компанію на іншому етапі руху товару, наприклад, коли виробник об'єднується з оптовиком, має місце вертикальна інтеграція. Це дозволяє фірмі здобути більшу незалежність, забезпечити постачання, скоротити витрати на посередників, контролювати канали збуту та координувати термін проходження товарів через них. Критики вертикальної інтеграції стверджують, що вона обмежує конкуренцію, розвиває неефективність та не знижує ціни для споживачів.

Ширина каналу визначає кількість незалежних учасників на будь-якому етапі руху товару. За вузького каналу виробник продає через кількох учасників збуту; при широкому – через багатьох. Якщо фірма хоче посилити своє становище на певному етапі каналу, вона може здійснювати горизонтальну інтеграцію чи експансію, і набувати компанії аналогічної спеціалізації. Це дозволить компанії збільшити свій розмір, частку на ринку, ефективніше використовувати засоби масової інформації та методи розподілу та збуту.

Фірми, які виробляють споживчі товари, повинні як вибрати канали товароруху, а й визначити інтенсивність їх використання, тобто. визначити, скільки посередників буде використано кожному рівні каналу. Існує три підходи до вирішення цієї проблеми.

При ексклюзивномуРозподіл і збут фірма різко обмежує кількість оптових і роздрібних торговців у географічному регіоні, може використовувати один або два роздрібні магазини в конкретному торговому районі. Вона прагне престижному образу, контролю над каналами збуту і високу частку прибутку і готова погодитися з меншим обсягом збуту, ніж за інших типах розподілу та реалізації. При виборчомуРозподіл і збут фірма використовує середню кількість оптовиків і роздрібних магазинів, намагається поєднувати контроль над каналом, престижний образ з хорошим обсягом продажів і прибутку. При інтенсивномузбуті фірма використовує велику кількість оптових та роздрібних торговців. Її цілі – широкий ринок збуту, визнання каналів, масова реалізація та високий прибуток. Відносний прибуток невисокий. Ця стратегія спрямовано найбільше споживачів. Фірма може переходити від ексклюзивного збуту до виборчого, а потім інтенсивного в міру проходження товару за життєвим циклом. Проте дуже складно йти від інтенсивного до виборчого, а згодом до ексклюзивного збуту. Наприклад, модельні джинси швидко перейшли від престижних магазинів до хороших, а потім і всіх торгових точок. Цей процес не міг би пройти у зворотному напрямку. Фірма може використовувати подвійні канали руху товару. При цьому вона виходить на різні ринкові сегменти або диверсифікує свою діяльність, продаючи через два канали або більше.

У контрактних відносинах між виробниками та учасниками збуту акцент робиться на цінову політику, умови продажу, територіальні права, структуру послуг (відповідальність, тривалість договору та умови його припинення).

Цінова політикав основному пов'язана зі знижками, які учасники збуту отримують за виконання торгових функцій, масові закупівлі, платіж готівкою, а також з комісійними розмірами.

Умови продажувизначають ціну та гарантії якості, умови оплати та транспортування, компенсації за непродається продукцію та знижки за повернення. Особливо важливою є гарантія проти зниження цін. Вона захищає учасників збуту від виплати високої ціни на товар, який потім іншими фірмами продається дешевше. Якщо ціни знижуються, то початковий покупець отримує компенсацію, отже продукція коштує йому стільки ж, як і конкурентів. Інакше він зможе встановити ті самі ціни, які для споживачів визначають конкуренти.

Територіальні прававизначають географічні райони, в яких можуть діяти учасники збуту та / або цільові ринки (наприклад, невеликі підприємства), з якими можуть укладати контракти. Можливі виняткові права території.

Структура послуг/відповідальності. Вона характеризує роль кожного учасника каналів збуту, визначає, хто навчає торговий персонал, постачає товари, готує рекламні оголошення, зберігає запаси, оформляє вітрини.

Тривалість договору та умови його припинення захищають торгівлю від цього, що виробник (постачальник) обходитиме їх до закінчення певного терміну, використовуючи створений територіальний ринок. Виробник захищений тим, що тривалість контракту обмежена та визначені умови, що призводять до його припинення.

Всі учасники руху товарів мають спільні цілі: прибутковість, доступ до продукції та послуг, ефективні розподіл і збут і лояльність споживачів. Однак у питанні про те, як їх досягти, погляди розходяться. Через це відбуваються конфлікти у рамках каналу. Конфлікт може відбуватися як між представниками одного рівня, і між представниками різних рівнів.

Співпраця зазвичай зустрічається між членами, які входять до складу одного каналу. Виробники, оптовики та роздрібні торговці допомагають один одному, і їхня співпраця зазвичай приносить усім великі прибутки.

Конкуренція виникає між фірмами і системами, які намагаються обслуговувати одні й самі цільові ринки. Важлива частина програми руху товару будь-якої фірми - її рівень обслуговування споживачів. Рішення, що приймаються, стосуються частоти поставок, їх швидкості та стабільності; процедури термінових поставок; прийняття малих замовлень; зберігання; координації асортименту та ін. Погана діяльність у цих галузях може призвести до втрати споживачів.

Система збуту товарів - ключова ланка маркетингу та свого роду фінішний комплекс у всій діяльності фірми зі створення, виробництва та доведення товару до споживача. Власне, саме тут споживач або визнає, або не визнає всі зусилля фірми корисними і потрібними для себе і купує або не купує її продукцію або послуги.

У поняття збутслід включати таку низку функцій: транспортування, складування, зберігання, доопрацювання, просування оптовим і роздрібним торговим ланкам, передпродажну підготовку і продаж товару. Основними елементами системи збуту за умов ринкової економіки слід вважати: канал збуту, оптовик, роздрібний торговець, брокер, комісіонер, оптовий агент, консигнатор, торговий агент, дилер. Різноманітність учасників системи збуту пояснюється такою. Власник фірми прагне скоротити збутові витрати, але потрібно, щоб забезпечувалося зручність споживача. Вся різноманітність і значна чисельність різного роду торгових посередників таки відбивають, з одного боку, специфіку товару, ринку, самої фірми, з другого - вимоги створення максимуму комфорту тому, хто купує.

Під торгівлеюрозуміється безліч каналів збуту. Умовно структуру торгівлі споживчими товарами можна поділити на дві підсистеми: власне торгову та забезпечує. Перша представлена ​​оптовою та роздрібною мережею, друга інфраструктурою, що забезпечує товарорух.