Чи затверджено список регіональних спонсорів Fifa. Російське поле: як фіфа отримала рекордний прибуток завдяки чому в Росії

Вперше у своїй історії FIFA дала компаніям можливість купувати регіональні пакети для надання спонсорської підтримки Чемпіонатів світу з футболу FIFA 2018 та 2022 років.

Регіональні спонсори - це третій рівень спонсорської структури FIFA, в рамках якого компанії з п'яти регіонів світу одержують право асоціювати себе з турніром FIFA у цих регіонах. Першим в історії регіональним спонсором Чемпіонату світу з футболу FIFA 2018 став Альфа-Банк — у регіоні Європа.

Оксано, чому футбол? Чи не могли пропустити історичний момент для країни?

Оксана Бєляєва, директор з маркетингу "Альфа-Банку":

"Альфа-Банк" завжди підтримував значні та неформатні заходи. Ми часто виступаємо, не побоюсь цього слова, трендсеттерами в організації таких подій. Наприклад, фестиваль Alfa Future People, який цього року відзначає 5-річний ювілей. Фестиваль, який здобув багато різних нагород у різноманітних конкурсах. Ми також організовували унікальне 3D-шоу на Воробйових горах.

Чемпіонат Світу - історична подія для Росії за масштабом та значущістю. Тому ми одразу вирішили для себе, що не можемо його пропустити. Для нас це можливість не просто підтримати світову подію, а й використовувати її для бізнесу, адже ця подія справді унікальна, байдужих до неї дуже мало.

Тобто, сумнівів не було?

Сумніви є завжди. Але в цьому випадку вони були мінімальними. Для нас спонсорство насамперед — це комерційний проект, тому ми довго обговорювали, яким чином він зможе принести банку додатковий дохід і вирішили, що цей проект буде цікавим з погляду маркетингу.

Які можливості для вас відкрила ця співпраця?

Ми розглядаємо ЧС не просто як підтримку певного виду спорту, а як грандіозну подію, велике спортивне свято для всієї країни, світу. Не дарма слоган нашої компанії в рамках ЧС – «відкрий рахунок враженням»! Він про емоції, радість, енергію, які може дати ЧС, а Альфа-Банк, у свою чергу, допомагає їх отримати. Наприклад, деякі з наших клієнтів, окрім простих квитків, отримують ексклюзивну можливість за 10 хвилин до кінця матчу вийти на поле і подивитися гру від кутового прапорця. Такий шанс випадає лише клієнтам банку: лише дві особи на щоглі можуть вийти на поле.

Герда Нуфера "Нові спонсори FIFA: найголовніше, щоб гроші текли". Подаємо її переклад.

Західні компанії відвертаються від FIFA, але федерація не особливо розуміється на спонсорах. Як партнер вітається навіть автократично керована країна. Неважливо, Китай, Катар чи Росія - найголовніше, щоб гроші текли.

За останні роки з категорії "партнерів FIFA" вийшли такі гіганти, як Emirates та Sony

У бізнес-моделі FIFA чоловічий кубок світу - це цінна "дійна корова", яку старанно доглядають. Виручка від спонсорства та продажу квитків, а також прав на трансляцію мають забезпечити Світовій футбольній асоціації достатньо грошей до наступного Чемпіонату світу. Однак бізнес FIFA переживав і найкращі дні: в портфоліо федерації 36 спонсорських місць. На даний момент (матеріал був опублікований 18 червня 2018 року - "Idel.Реалії")не продано навіть половину з них.

Для Чемпіонату світу в Росії FIFA з великими труднощами вдалося знайти достатню кількість спонсорів. За останні роки з вищої категорії "партнерів FIFA" вийшли такі гіганти, як Emirates та Sony. З другої категорії "спонсори FIFA-ЧМ" вийшли одразу шість компаній. Серед них такі, як дочка ВР - Castrol, а також Continental та Johnson&Johnson, які не відновили спонсорські угоди. Західні компанії дедалі більше дистанціюються від FIFA.

КАТАСТРОФА ІЗ ЗАХІДНИМИ СПОНСОРАМИ: ЩО ЗА ЦИМ КОШТУЄ?

Неприємна ситуація зі спонсорами має зрозумілі причини: сьогодні імідж FIFA не зовсім позитивний. Залишили видимі сліди корупційні скандали, коли поліція від імені судової влади США заарештувала високопосадовців FIFA у Цюріху.

Крім того, в країні, яка приймає ЧС, є політично обумовлені ризики, які можуть вплинути на імідж спонсорів. Все це відлякує компанії, які, звичайно, прагнуть трансферу позитивного іміджу з Чемпіонату світу на їхній бренд.

У НОВИХ СПОНСОРІВ FIFA Є ЩОСЬ ЗАГАЛЬНЕ

FIFA була змушена шукати нові джерела грошей - та знайшла. У Росії, Катарі та Китаї - тобто в автократичних країнах. Новими "партнерами FIFA" та основними спонсорами федерації стали "Газпром", авіалінії Катару "Qatar Airways" та китайський конгломерат "Ванда" - крім постійних Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia та Visa.

4 "регіональних спонсора" FIFA - суто російські компанії

На рівні "спонсорів Чемпіонату світу" можна зустріти китайських постачальників молочних продуктів Mengniu та китайського виробника електроніки - концерн Hisense (плюс Budweiser, McDonald"s і Vivo). Чотири "регіональних спонсора" FIFA, як і очікувалося, є виключно російськими компаніями (а саме: алмазна компанія "Алроса", "Російські залізниці", "Альфа-Банк" та телекомунікаційна компанія "Ростелеком").

ЧОМУ КИТАЙСЬКІ СПОНСОРИ СТАВЛЯТЬ НА FIFA?

Той факт, що компанії з Росії або Катару виступають як спонсори FIFA, очевидно, пояснюється місцями проведення поточного та наступного чемпіонатів світу. Але чому китайці?

Підоплювання в тому, що китайські компанії зараз поспішають купувати у всьому світі.

Враховуючи це, стає зрозуміло, чому вони охоче стають спонсорами FIFA і закривають таким чином дірку, яку залишили після свого відходу західні компанії. Шанс стати відомими у всьому світі в контексті Чемпіонату світу, здається, превалює для китайських компаній над небезпекою "заразитися" спірним іміджем FIFA. Іншими словами, привабливість футболу явно затьмарює все інше в їхніх очах.

FIFA РОБИТЬ ВСЕ, ЩОБ ДІБРАТИСЯ ДО НОВИХ ГРОШЕЙ

Найважливіше доходів від спонсорства для FIFA - доходи від розподілу прав на телемовлення, що становлять понад половину її надходжень. Тому Чемпіонат світу має бути розширено якнайшвидше з 32 до 48 команд. Це робить права на телемовлення ще ціннішими.

Добре вписується у загальну картину та наступний намір FIFA: у федерації хочуть організувати оновлений клубний ЧС найкращих команд світу та заснувати Лігу збірних команд. Нібито інвестори з Близького Сходу та Азії хочуть закріпити за собою права на три трансляції за $25 млрд...

Висновок:Тому не дивно, що у боротьбі за проведення Чемпіонату світу у 2026 році переміг проект "Юнайтед". США, Канада та Мексика вже сьогодні мають відповідну інфраструктуру, складний проект довірять швидше їм, ніж порівняно невеликому Марокко.

Але, зрештою, вирішальним чинником при голосуванні на користь "Юнайтед" міг бути такий: від Чемпіонату світу в Америці очікується майже на 7 млрд євро більше прибутку для FIFA - тобто. майже вдвічі більше, ніж від турніру до Марокко.

Оригінал статті німецькою мовою.

Герд Нуфервикладає економіку, спеціалізуючись на маркетингу та спортивному менеджменті в ESB Business School Університету прикладних наук міста Ройтлінген. Він також є академічним директором магістерської програми "Міжнародне управління роздрібною торгівлею". Очолює Німецький інститут спортивного маркетингу.

Підписуйтесь на нас у Яндекс.Дзен. Ми говоримо про те, що інші змушені мовчати.

Однак перед тим як почати гонитву за гаманцем футбольного вболівальника, корисно розібратися в деяких хитрощах та підводних каменях, які можуть зустрітися на шляху створення рекламної кампанії. Йдеться насамперед про авторські права FIFA, пов'язані з ними заборони та можливості їх обходу.

Спонсорська співпраця з FIFA

Традиційно компанії, які мають право на використання символіки світової першості, діляться на три великі групи.

1. Партнери FIFA- Корпорації, які мають повні рекламні та маркетингові права на всі змагання, що проходять під егідою асоціації.

У 2018 році в їх список входять такі гіганти, як Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Qatar Airways, VISA, Газпром та дебютант цьогорічного ЧС – китайський концерн Wanda Group, який підписав контракт із FIFA навесні 2016 року.

2. Спонсори Чемпіонату світу з футболу– компанії, яким належать права на все, що пов'язане безпосередньо із конкретним чемпіонатом світу.

За ЧС у Росії відповідають такі традиційні спонсори, як Bud та MacDonald's, компанія з виробництва електроніки та побутової техніки Hisense, за плечима яка вже має досвід спонсорства Чемпіонату Європи з футболу – 2016 у Франції, а також новачок, китайський виробник смартфонів Vivo.

3. Регіональні спонсори.Нова модель поділу спонсорських позицій, яка прийшла на заміну національним спонсорам, передбачає співпрацю із чотирма корпораціями на кожен континент. З чуток, із продажем цих спонсорських пакетів напередодні ЧС-2018 в організаторів справи йдуть не найкращим чином. Так, Європа на даний момент представлена ​​лише Альфа-Банком, який у рамках проведення першості зможе пропонувати свої послуги та продукти уболівальникам.

Кому можна, а кому обережно

Всі зазначені корпорації до та під час ЧС-2018 зможуть вільно використовувати для просування своєї продукції логотипи турніру та FIFA, офіційну символіку, виробляти сувенірну продукцію, а також розповсюджувати квитки на матчі у рамках своїх рекламних акцій. Що ж робити компаніям, які не можуть похвалитися спонсорськими пакетами?

Відповідь проста – все те саме, але без піратства та замахів на маркетингові права. У своїх правилах FIFA зазначає, що вітає використання будь-якими компаніями ЧС як інформаційного приводу, але чітко зазначає, що у споживачів не повинно складатися помилкового враження про причетність рекламодавців до спонсорів турніру.

М'ячі, ворота, стадіони, зображення вболівальників та прапори країн – все, що асоціюється зі світом футболу, використовувати можна і потрібно. Зрештою, відсутність офіційних угод з FIFA не заважає ні Nike, ні PepsiCo раз у раз створювати яскраві і незабутні рекламні кампанії, що нічим не поступаються роботам їх конкурентів.

Але крім цього, наприклад, потрібно пам'ятати, що якщо напередодні чемпіонату ви проводите лотерею чи промо-акцію, ви не зможете розігрувати квитки на матчі. Робити це дозволено лише правовласникам.

Ще одне правило має стати золотим для власників барів та кафе, де у дні матчів традиційно розраховують на гарний виторг. Ви можете залучати вболівальників за свою барну стійку будь-якими способами, але при цьому копірайтних матеріалів ні у вашій рекламній продукції, ні в оформленні самої стійки не повинно бути. Тобто вивісити у вітрині рекламний плакат із анонсом трансляції матчу, виконаний у кольорах прапора Росії чи у формі футбольного м'яча, вам ніхто не заборонить. Але якщо на ньому буде намальовано логотип ЧС або використано офіційні шрифти, які також охороняються копірайтом, це буде вже порушенням.

ФІФА vs Dr. Dre

Недотримання горезвісних копірайтів FIFA, як не дивно, часто стає одним із головних проколів у рекламних кампаніях, пов'язаних із ЧС.

Наталія Бєлкова, гендиректор Агентства Ділових Комунікацій 4Д

Однак іноді рекламодавці можуть грати на межі юридичного «фолу», використовуючи так званий Ambush-маркетинг, створюючи у глядачів хибне враження про причетність їхнього бренду до офіційних спонсорів турніру. Тут йдуть неабияка частка гумору, заздалегідь сплановані акції і навіть особисті домовленості з футболістами.

Так, під час Чемпіонату Європи 2012 року нападаючого збірної Данії Нікласа Бендтнера оштрафували на 100 тис. євро за те, що той під час святкування голу продемонстрував назву букмекерської контори, що красувалася на гумці його трусів. Фірма, зрозуміло, серед офіційних спонсорів Євро-2012 не значилася, і навряд чи данець міг цього не знати. У результаті букмекери і сам футболіст (який, до речі, відомий цілою колекцією інших витівок) здобули свою порцію слави.

Схожа історія сталася під час ЧС-2014 у Бразилії. Гнів ФІФА тоді викликав виробник навушників Beats by Dr. Dre. Напередодні мундіалю Beats запустив яскраву рекламну кампанію The Game Before The Game з такими зірками футболу, як Неймар, Бастіан Швайнштайгер, Луїс Суарез та Маріо Гьотце. Власне сама серія відеороликів на права офіційних спонсорів не робила замах, але вже після старту чемпіонату виробник опинився в центрі невеликого скандалу.

Справа в тому, що офіційним спонсором ЧС тоді виступала компанія Sony, яка забезпечила всіх учасників турніру комплектами своїх аксесуарів, куди входили і навушники. Однак деякі футболісти вимогу користуватися лише продукцією спонсорів благополучно проігнорували і регулярно стали потрапляти в об'єктиви камер у навушниках Monster Beat. Втім, як заявили представники корпорації, незважаючи на претензії з боку ФІФА, такий піар пішов їм лише на користь.

Ще один приклад того, як ФІФА бореться з Ambush-маркетингом, можна згадати ще з ЧС-2010 у Південній Африці. У другому таймі матчу Нідерланди – Данія на стадіоні стюардами було затримано 36 юних голландок модельної зовнішності, одягнених у помаранчеві сукні. Все б нічого, тим більше, що помаранчевий, як відомо, національний колір Нідерландів, проте саме такий одяг продавала пивна компанія Bavaria Beer. При цьому єдиним пивоваром, який мав право рекламуватись на стадіоні, був Budweiser. Незважаючи на те, що логотипу компанії на сукнях не було, уболівальникам довелося продовжити вечір в офісі ФІФА, відхрещуючись від звинувачень у порушенні маркетингових прав.

Тверське УФАС vs «Афанасій»

Однак якщо ми відвернемося від великих корпорацій, які мають можливість оплачувати галас навколо таких скандалів, то насправді порушення ліцензійних прав швидше обернеться для вас розглядами з антимонопольними службами, ніж славою на весь світ.

Наприклад, в одному лише Петербурзі у нелегальному використанні символіки Кубка Конфедерацій ФІФА влітку 2017 року викрили низку компаній. Серед інших під роздачу потрапили ряд кафе, барів та ресторанів. Деякі з них використали символіку Кубка в оформленні своїх інтер'єрів, що робити заборонено, а відома мережа барів XXXX взагалі потрапила на використання офіційного логотипу на своєму сайті.

«Спілкувались» з УФАС і такі гіганти, як рітейлер «Сім'я», який використовував логотип турніру для просування пива та чіпсів, та мережу «М-Відео», в магазинах якої виявились «піратські» плакати із символікою Кубка.
Ці історії окулярів до карми рекламодавців, природно, не додали, хоча й розтиражували місцеві ЗМІ.

Не сплять антимонопольники і напередодні Чемпіонату світу — 2018. Так, у Тверській області після скарг представників ФІФА залучили пивзавод «Афанасій», який порушив вимоги щодо своєї промоакції.

Втім, тут треба віддати належне піарникам, які гарячими слідами скандалу розгорнули в соціальних мережах цілу кампанію, побудовану на протистоянні «російського виробника» та «мафії ФІФА». До просування залучили як блогерів, так і тематичні (футбольні, пивні та патріотичні) паблики «Вконтакте», де почали з'являтися пости, що інтригують: «Футбольні поля російські, а пиво іноземне. Російським виробникам, які сплачують податки в скарбницю нашої країни, не дозволено навіть згадувати майбутній ЧС-2018 закликами ставити «лайк за наших» та посиланням на сайт акції.

Готуйте сани влітку, а футбольний м'яч узимку

Отже, припустимо, ви проштудували правила використання офіційної символіки ЧС, усвідомили, як уникнути непотрібних проблем, готові до дотримання або обходу заборон. Ось вам ще пара лайфхаків, які допоможуть зробити рекламну кампанію привабливою та незабутньою.

Ловіть момент. Слідкуйте за тим, що відбувається на футбольних полях, за матчами з епічними рахунками на табло, за тим, хто з «темних коней» раптом стає відкриттям та загальним улюбленцем, а хто з фаворитів зазнає раптового краху. І за іншими скандальними, кумедними та дивними моментами, якими неминуче обростає будь-який ЧС. Слідкуйте та використовуйте їх.

І що швидше, то краще, бо термін таких трендів недовгий. Згадайте, наприклад, як оперативно та іронічно Audi обіграла історію з кільцем, що не розкрилося, на Олімпіаді в Сочі, і теж ловіть момент. На допомогу тут прийдуть соціальні мережі, які дають змогу прискорити передачу інформації споживачам. І не важливо, що саме ви просуваєте: бронь столиків на фінал у вашому пабі чи банківські послуги.

Ще один лайфхак – своєчасність. Готуйте сани влітку, а футбольний м'яч узимку. Вже зараз багато рекламодавців запускають довгограючі акції, і з кожним місяцем їх кількість буде тільки зростати, до початку літа досягнувши стадії загального божевілля.

Тому подбайте про свою кампанію заздалегідь. Причому для різних товарів це заздалегідь може мати різні часові рамки. Так, гаджети, електроніку та низку інших товарів краще починати рекламувати задовго до старту ЧС.

Для виробників газировок, пива та різних закусок, а також для власників питних закладів рахунок може йти на тиждень – два, коли вболівальники починають планувати перегляд важливих для них матчів. Для служб доставок їжі йдеться про термін від доби до кількох годин до старту матчу. Саме в цей період слід активізувати СМС-розсилки та рекламу в мобільних додатках та соціальних мережах.

Менш ніж 200 днів залишається до відкриття Чемпіонату світу – 2018, а отже, саме час розпочати повномасштабну підготовку вашої рекламної кампанії. Включайте фантазію, не забувайте тримати руку на пульсі футбольних подій і дотримуйтесь правил чесної гри.

Що таке ФІФА

Заснована в 1904 році ФІФА (Fédération Internationale de Football Association, FIFA) сьогодні є однією з найбільших комерційних структур у світовому спорті з мільярдними оборотами. Основною функцією організації, членами якої є 211 національних футбольних асоціацій (більше, ніж членів ООН), є проведення міжнародних футбольних змагань, включаючи пляжний, жіночий, юнацький та кіберфутбол. Загалом ФІФА виступає організатором 16 міжнародних турнірів, найбільшим із яких є чемпіонат світу з футболу серед чоловічих команд. Оскільки саме ЧС генерує основний прибуток ФІФА, організація живе у чотирирічному циклі бюджетного планування від чемпіонату до чемпіонату.

За даними The New York Times, яка посилається на внутрішні документи ФІФА, у нинішньому бюджетному циклі організація змогла отримати на $450 млн більше, ніж було заплановано в бюджеті, завдяки декільком великим контрактам, укладеним із новими партнерами незадовго до ЧС-2018. Основний внесок у додатковий дохід ФІФА зробили китайські компанії. У 2016 році глобальним партнером ФІФА стала Wanda Group (спеціалізується у девелопменті, ретейлі, логістиці тощо), яка підписала контракт до 2030 року.

Спонсорами ФІФА у статусі «партнер чемпіонату світу з футболу» стали також компанії Hisense (виробник електроніки), Mengniu (виробник молочних продуктів) та Vivo (виробник смартфонів). Договори з ними були укладені у 2017 році та діють до закінчення ЧС-2018.

При цьому з моменту вибору Росії як країни — господині ЧС-2018 у 2011 році спонсорський контракт із ФІФА не підписала жодна нова компанія, яка представляє Західну Європу чи Північну Америку. Нинішні західні спонсори: Coca-Cola, Adidas, Bud, Visa, McDonalds - мали довгострокові контракти з ФІФА. У 2015 році ці компанії пригрозили розривом контрактів з ФІФА, вимагаючи відставки голови асоціації Йозефа Блаттера, котрий опинився в центрі корупційного скандалу. У тому ж році Блаттера було відправлено у відставку і відсторонено від будь-якої футбольної діяльності на вісім років.

Іншою великою статтею бюджету, яка збільшила доходи ФІФА за останні чотири роки, став продаж ліцензійних прав. Доходи від продажу ліцензії ФІФА зросли з $50 млн. за попередній період до $160 млн. підписання контракту з EA Sports — розробником популярних кіберспортивних ігор. У рамках контракту EA Sports виступила організатором ФІФА eWorld Cup 2018 – глобального чемпіонату світу з кіберфутболу, фінал якого відбудеться у серпні 2018 року.

Скільки витрачає ФІФА

Близько третини із зароблених за чотири роки грошей ФІФА традиційно витрачає безпосередньо на проведення чемпіонату світу. Витрати організації на ЧС-2018 $1,948 млрд. Суттєву частину цієї суми, $627 млн ​​(32%), буде виплачено російському оргкомітету як часткову компенсацію понесених витрат. Друга велика стаття витрат – $400 млн – призові командам-учасницям, які будуть розподілені залежно від досягнутих результатів. Так, чемпіон світу отримає від ФІФА $38 млн. Збірна Росії, яка дійшла до чвертьфіналу, отримає $16 млн. призових. Інші витрати ФІФА включають оплату телевізійного провадження, виплати суддям, розробки ІТ-рішень, оплату страховки чемпіонату і т.д.

Вклад ФІФА в організацію решти 15 змагань, які проходять під егідою ФІФА у чотирирічний термін (дитячі, жіночі, кіберспортивні та ін.), становить лише $600 млн. за бюджетний цикл.

Серед витрат ФІФА, які не мають прямого відношення до організації змагань, є інвестиції в освітні програми та розвиток футболу по всьому світу. За цією статтею відбуваються щорічні цільові виплати національним федераціям футболу, навчальні семінари для тренерів та рефері, будівництво Музею світового футболу тощо. У 2015-2018 роках на ці цілі ФІФА витратила $1,65 млрд. Майже $1 млрд ($891 млн) йде на оплату офісу, зарплат, поїздок по всьому світу для футбольних чиновників тощо.

Усього за період 2015-2018 років ФІФА витратила в цілому $5,556 млрд, що дозволило їй зафіксувати прибуток за чотирирічний період $544 млн — рекордний в історії організації.

Скільки витратила Росія на організацію ЧС-2018

Росія витратила на організацію чемпіонату світу з футболу набагато більше за ФІФА. Підсумкова сума на підготовку до ЧС, позначена в прийнятій урядом федеральній держпрограмі з підготовки до проведення ЧС-2018 в Росії, склала 679 млрд. руб., тобто майже $11 млрд. за нинішнім курсом. При цьому додаткові 850 млн. руб. були вже після старту світової першості. За даними джерела РБК в оргкомітеті ЧС, ці гроші були виділені в останній момент через додаткові побажання ФІФА щодо інфраструктури нових стадіонів, у тому числі до обладнання VIP-лож.

Основні витрати - 551,93 млрд руб. (81,4%) були пов'язані з будівництвом стадіонів і тренувальних полів, а також транспортної інфраструктури до ЧС. Сім із 12 стадіонів, які приймали ігри ЧС-2018, були побудовані з нуля коштом федерального бюджету. Також було побудовано 92 тренувальні поля. Сумарно їхнє будівництво обійшлося бюджету в 150 млрд руб.

На будівництво транспортної інфраструктури в програмі було закладено 352,5 млрд руб., З яких 170,3 млрд - кошти федерального бюджету. У цій частині найбільше було витрачено на будівництво та реконструкцію аеропортових комплексів. Так, у Ростові було збудовано новий аеропорт Платів. Вартість будівництва склала 37 млрд руб., З яких 19 млрд інвестувала компанія «Аеропорти регіонів» Віктора Вексельберга. В інших містах ЧС з'явилися нові термінали діючих аеропортів та оновлено злітно-посадкові смуги.

Частину видатків на підготовку до чемпіонату світу взяли на себе регіони. В основному їхні витрати були пов'язані з ремонтом фасадів, доріг, пішохідних зон, систем каналізації, закупівлею нових автобусів, машин швидкої допомоги тощо. Крім того, кошти спрямовані на «підвищення туристичної привабливості регіону». Найбільш масштабні регіональні програми до ЧС-2018 були реалізовані в Москві та Санкт-Петербурзі, де до ЧС-2018 було побудовано розв'язки, мости та нові станції метро.

По РБК, сукупний внесок регіонів понад прописаний у федеральній програмі склав 205 млрд руб. Загальні витрати Росії на проведення ЧС-2018 у Росії становили 884 млрд руб. ($14,2 млрд).

Чемпіонати тільки для великих

Загальна політика ФІФА — розширювати географію чемпіонатів світу, і з урахуванням подальшого збільшення числа учасників фінальної стадії до 48 команд (з 32) проведення турніру стає «під силу лише дуже серйозним в економічному плані країнам, або це буде колаборація кількох країн, таких як США, Мексика, Канада» (обрані господарками ЧС-2026), нагадує колишній генеральний секретар Російського футбольного союзу, доктор економічних наук Анатолій Воробйов. Після Катару, який має намір витратити $200 млрд на підготовку наступного чемпіонату світу у 2022 році, потягнути організацію чемпіонату світу зможуть лише такі країни, як Китай, вважає Воробйов.

Питання про те, чи вигідно взагалі проводити чемпіонат світу, дуже складне: у розрахунок потрібно брати не лише зроблені грошові витрати, а й нематеріальні вигоди — гудвілл, у тому числі іміджеві дивіденди, але суворо виміряти їх практично неможливо, розмірковує Воробйов. Основним бенефіціаром буде туристична галузь: «Після того як уболівальники побачили Москву та інші міста такими привабливими, працюватиме сарафанне радіо, багато південноамериканців та європейців захочуть приїхати і подивитися на Росію». «Що ж стосується спортивної складової, звичайно, є ризики, що стадіони у низці міст стануть незатребуваними, як у Південній Кореї чи ПАР, особливо там, де немає команд прем'єр-ліги (Саранськ, Волгоград, Нижній Новгород). Відомі вже витрати на утримання цих стадіонів, і поки що не видно, за рахунок чого вони окуплятимуться», — додає Воробйов.

У 2019 році на утримання семи регіональних арен становитимуть від 276 млн до 338 млн руб., або 2,2 млрд руб. разом, випливає з проекту концепції спадщини чемпіонату світу з футболу, опублікованого Мінспортом у квітні 2018 року.

Професор університету Чикаго економіст Костянтин Сонін вважає, що головна вигода від чемпіонату світу в Росії — це зростання залучення вболівальників і перспектива довгострокового збільшення інтересу до футболу з боку широкої аудиторії; $10-15 млрд, витрачені на чемпіонат, — це «маленька величина для економіки в цілому», а «величезна залученість уболівальників, непропорційна витратам, у якомусь сенсі навіть важливіша річ для розвитку футболу, ніж будівництво стадіонів та інфраструктури», каже Сонін. Велика роль чемпіонату в тому, що він задає стандарти організації спортивних заходів, і чемпіонат у Росії продемонстрував, що «можна організувати все таким чином, щоб люди приходили [на стадіони] не тільки в Москві та Санкт-Петербурзі, а й у Саранську, Саратові та інших містах», щоб футбол почав відвідувати середній клас та сім'ї з дітьми тощо, сказав економіст.

А це, у свою чергу, дає надію на збільшення доходів футбольних клубів від телеправ та відвідування стадіонів, резюмував експерт.

- Про гроші ФІФА.

Одна з головних особливостей Кубка конфедерацій-2017 – невелика кількість спонсорів. Турнір уже розпочався, а у ФІФА на цілих 40 відсотків менше партнерів, ніж під час Кубка конфедерацій-2013. У Бразилії було 20 компаній різних рівнів, а в Росії – лише 12.

Традиційно всі спонсори великих турнірів розбиваються на три категорії: партнери ФІФА (топ-рівень, найширша залученість та найбільша публічність), спонсори Кубка конфедерацій та чемпіонату світу (другий рівень) та регіональні партнери з країни, де відбуваються матчі.

Зараз найбільше просіла категорія регіональних спонсорів: у Росії він всього один(«Альфа-Банк»), тоді як у Бразилії було 6 : торгово-інвестиційна агенція Apex-Brasil, спортивний рітейлер Centauro, виробник шоколаду Garoto, банк Itau, страховик Liberty Seguros та школа англійської мови для дорослих Wise Up.

Минулого року Альфа-Банк виплатив ФІФА 2,425 мільйона доларів: він став офіційним банком чемпіонату світу.

У Бразилії було 8 спонсорів турніру, з них 2 – бразильські (Oi та Seara). Нині спонсорів Кубка конфедерацій всього 4, і жодного російського немає: пиво Budweiser та мережа фастфуду McDonald's представляють США, а виробник різної техніки Hisense та виробник смартфонів Vivo – Китай.

За чотири роки кількість спонсорів збільшилася лише у вищій категорії ( з 6 до 7) – завдяки контрактам із «Газпромом» та китайським гігантом Wanda. В іншому партнери залишилися ті ж самі: Adidas, Coca Cola, Visa, Hyundai-Kia, тільки авіакомпанію Emirates змінили Qatar Airways з того ж таки азіатського регіону.

Щоб розібратися, що відбувається зі спонсорськими контрактами ФІФА, Sport Connect поспілкувався з генеральним директором агентства Octagon Russia Катериною Боковою та виконавчим директором Octagon Russia Меттью Фенером.

– Протягом останніх трьох місяців три нові бренди стали партнерами ФІФА. Це говорить про те, що компанії бачать величезні можливості, які приходять разом із чемпіонатом світу з футболу, і розуміють, що це довгострокова платформа, яка може зміцнити їхній бренд і забезпечити їм глобальне охоплення.

Чемпіонат світу – це єдиний у своєму роді спонсорський актив такого масштабу, який неодноразово підтверджував свою унікальність позитивними результатами брендів-спонсорів з погляду позиціонування, підвищення знання про продукти чи послуги та зростання продажів. У 2014 році чемпіонат світу в Бразилії відвідали понад три мільйони людей, а тотальне телевізійне охоплення цього заходу склало 3,2 мільярда.

- У чому особливість чемпіонату світу в Росії з погляду спонсорства?

– Індустрія спонсорства в Росії за останні роки дуже подорослішала, з нею після Олімпійських ігор 2016 року сталося фактично те саме, що у Бразилії після чемпіонату світу з футболу 2014 року: зараз рішення про спонсорство приймаються раціональніше, з розумінням результатів, і часи, коли рішення про підписання спонсорського активу віддавалися зверху донизу, без реального обґрунтування їхньої необхідності, практично закінчилися.

Отже, як бачу індустрію спортивного маркетингу у Росії?

Олімпійські ігри в Сочі стали першим етапом дорослішання індустрії в Росії, і чемпіонат світу стане ще однією серйозною сходинкою для руху нагору. Кубок конфедерацій та чемпіонат світу з футболу підвищать рівень професіоналізму у сфері спортивного маркетингу та створять нові можливості завдяки появі нових спортивних об'єктів.

Російські та міжнародні бренди на нашому ринку вірять у силу спонсорства (приклад: КХЛ / чемпіонат світу з футболу)

Спонсорство засноване на побудові емоційних відносин з брендами, тому після 2018 року ринок, як і раніше, зростатиме та розвиватиметься. Спортивний азарт – це дуже потужна основа для побудови відносин між споживачами та брендами, незалежно від того, які маркетингові інструменти використовуються в комунікаціях – телебачення, нові медіа, соціальні мережі або створення унікального досвіду для споживача за допомогою phygital.

– Які особливості російської аудиторії слід враховувати брендам?

– Багато країн у 2014 році таргетувалися на молоду аудиторію вболівальників, тоді як у Росії трохи інша картина. Російські футбольні вболівальники, згідно з дослідженням FIFA – FWC 2014, на 48% представлені віковою групою 50+, 22% – це ті, кому 35-49 років, та 27% – молода аудиторія від 16 до 34 років.

На 63% це чоловіки, що відрізняється, наприклад, від бразильської публіки, де був гендерний баланс – 51% чоловіків та 49% жінок.

З погляду соціального статусу – на 47% це люди із середнім рівнем доходу, 28% – з низьким та 25% – високоприбуткова категорія.

– Як загалом змінився ринок футбольного спонсорства після ЧС-2014?

- Я виділив би три основні тренди.

По-перше, футбольний спонсорський ринок продовжує зростати у всьому світі. Згідно з прогнозами, у 2017 році обсяг глобальних спонсорських витрат перевищить 62 мільярди доларів, що у 1,8 раза більше, ніж у 2010 році.

По-третє, сьогодні Китай став одним із найбільших гравців на світовому спортивному ринку: китайські компанії активно інвестують у спонсорство. Три компанії (група Wanda, Hisense та Vivo) нещодавно стали спонсорами ФІФА, і я вважаю, що участь країн азіатського регіону зростатиме.

– З чим ви пов'язуєте складнощі, які виникли у ФІФА під час пошуку спонсорів ЧС-2018?

– Я виділив би дві основні причини. Перша причина – це внутрішні складнощі, з якими стикається ФІФА після закінчення ЧС-2014. Друга причина – економічний спад, який переживає Росія, що ускладнює залучення російських компаній.

– Як ви вважаєте, чи вдасться ФІФА підписати усі 20 регіональних контрактів, у тому числі 4 у Росії?

– Очікую, що ФІФА підпише низку нових контрактів з регіональними партнерами напередодні ЧС-2018, оскільки зацікавленість у цьому зростатиме з наближенням початку чемпіонату.

– Декілька традиційних категорій, як і раніше, відкриті – наприклад, категорія товарів для краси та здоров'я, телекомунікації, шоколадні батончики, шини, страхові компанії.

Також читайте на Sport Connect: