Что такое маркетинг — полный обзор понятия, его определения, функции и виды простыми словами от практиков. Какие основы маркетинга необходимо знать? Более детальные задачи маркетинга

Трудно поверить, но еще совсем недавно на большинстве предприятий не было отделов маркетинга. В США и других западных странах отделы маркетинга выросли из подразделений отделов сбыта. На многих российских фирмах до сих пор встречаются должности “начальник отдела маркетинга и рекламы”, то есть модное слово просто ввели в название давно существовавшей единицы.

Отделы маркетинга развиваются столь стремительно, что зачастую они становятся больше по штату и/или по затратам, чем отделы сбыта - основные кормильцы компании.

Впервые столкнувшись с маркетингом и начав применять его в профессиональной деятельности, трудно потом представить себе, как можно было обходиться без этого раньше. Например, компания хочет создать новый продукт. Проводится исследование, которое отвечает на вопрос: “нужен ли этот продукт покупателю?” Далее надо узнать реальную и потенциальную долю рынка этого продукта, ценовую ситуацию, количество и характеристику конкурентов. Наконец принято положительное решение. Теперь встает вопрос о внешнем виде товара, его названии, фасовке, типе упаковки и т.д. и т.п. По каждому из пунктов проводится исследование рынка потенциальных покупателей. Следующий этап - реклама товара. Придумали рекламный ход - изучили его восприятие покупателем. Выпустили товар на рынок - изучили мнение оптовиков, реакцию покупателей, распределение товара на рынке и прочее, прочее, прочее. Если утрировать, то прежде чем принять любое решение, необходимо провести исследование, которое покажет текущее состояние рынка, перспективы его развития и даст рекомендации по тому, как действовать для достижения поставленных целей.

Сегодня в России появились не только отделы маркетинга на предприятиях, но и самостоятельные исследовательские компании, которые предлагают свои услуги по изучению рынка. Для многих руководителей до сих пор актуален вопрос, что лучше: иметь свой отдел маркетинга или периодически заказывать исследования сторонним организациям.

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только силами собственных сотрудников

	Маркетинговая компания
- компетентность сотрудников в данной области (кто может лучше знать специфику предприятия и его клиентов)	- некомпетентность универсальных маркетологов
- доступность конфиденциальной внутрифирменной информации (самая ценная информация никогда не выносится за пределы компании)	- недоступность конфиденциальной внутрифирменной информации
- соблюдение конфиденциальности сотрудниками (сотрудник зависит от предприятия, он уже проверен и заслуживает доверия)	- возможность перепродажи результатов исследования конкурентам
- объективность своих сотрудников (сотрудник заинтересован в процветании предприятия)	- возможность подтасовки результатов
- низкая итоговая стоимость исследования (после выполнения исследования сотрудников можно перебросить на другой фронт работ)	- высокая стоимость исследования

Основные доводы, которые приводят сторонники выполнения исследований только в специализированных маркетинговых компаниях

Маркетинговая компания	Внутренний отдел маркетинга предприятия
- высокий профессионализм маркетологов в проведении исследований и в анализе (для удачного исследования надо не столько знать технологический процесс, сколько владеть источниками информации и методиками ее обработки и анализа)	- недостаточный профессионализм сотрудников, часто загруженных другими делами
- соблюдение конфиденциальности компанией (даже подозрение в двойной игре вычеркнет компанию с рынка навсегда)	- возможность перепродажи результатов исследования конкурентам (можно уйти в другую компанию с повышением)
- объективность маркетологов (они не знают ожиданий клиента)	- высокая вероятность подтасовки результатов (влияет “корпоративное мнение” - общие ожидания, настрой, убеждения)
- низкая итоговая стоимость исследования (работа выполняется быстро, нет необходимости платить зарплату весь год)	- высокая стоимость исследования (зарплату отделу надо платить весь год, а еще аренда, налоги и т.д.

Одни и те же доводы используются противоположными сторонами с равным успехом.

Небольшой опрос, проведенный Н.В. Долгополовой, начальником отдела маркетинга ГУП “Государственный лазерный центр “Радуга” среди коллег-маркетологов “проблемных” государственных унитарных предприятий, показал, что предложение о привлечении внешних консультантов чаще всего воспринимается руководством как проявление некомпетентности собственных специалистов. Априори считается, что собственные специалисты должны проводить любые исследования быстрее, дешевле и качественнее, чем привлеченные. В итоге - распространенная практика собственных аналитических отчетов, основанных на неполной или недостоверной информации, но соответствующих корпоративным представлениям.

В декабре 2001 года было проведено обсуждение вопроса о функциях отдела маркетинга на предприятии. В таблице мы приводим мнения реальных специалистов - руководителей отделов маркетинга предприятий и сотрудников маркетинговых компаний (в обсуждении участвовали 34 специалиста из Москвы, Омска, Екатеринбурга, Новосибирска, Казани, Санкт-Петербурга, Киева).

Возражений не вызвало то, что каждое современное предприятие должно иметь в штате хотя бы одного специалиста по маркетингу. Основные споры вызвал вопрос, должны ли специалисты предприятия проводить весь объем исследований самостоятельно, или их роль заключается только в контроле деятельности внешних исполнителей. А весь комплекс исследовательской работы - от сбора первичных данных до анализа - следует отдавать в подряд специализированным маркетинговым агентствам. Как обычно, однозначного рецепта нет.

Принимая решение, надо помнить о центральной роли отдела маркетинга на предприятии и о всем спектре вопросов, которым занимаются его сотрудники. Отдел маркетинга разрабатывает стратегию производства и сбыта продукции, готовит информацию для руководства о ситуации на рынке для принятия решений, координирует действия всех остальных подразделений (производство, сбыт, финансы и т.д.), оказывает поддержку отделу сбыта по продвижению продукции.

Большинство маркетологов предприятий признались в том, что непосредственно на исследование рынка у них уходит не более 15–20% рабочего времени, остальное забирают другие задачи, в том числе сбыт и реклама. Это означает, что агентство выполнит исследование минимум в 5 раз быстрее, чем внутренний специалист! А это - очень важный показатель для любого рынка, где ситуация меняется стремительно.

Есть три основных критерия для определения того, как организовывать маркетинговые исследования - своими силами или с помощью исследовательских компаний: соотношение объема работы и человеческих ресурсов, соотношение затрат и результата и компетентность исследовательских компаний.

Вот примерный, далеко не полный, перечень работ по проведению исследования: разработка программы исследования; определение источников информации и приобретение статистики; набор интервьюеров, их обучение и разработка анкет; оперативное управление сбором информации: необходимость постоянно общаться с большим количеством контрагентов; обработка полученных данных; написание аналитического отчета; оформление и представление отчета.

Проделать вышеперечисленный объем работ на должном уровне качества и в заданные сроки человеку, у которого есть еще и другие обязанности, весьма затруднительно. Таким образом, для проведения исследования необходимо брать специального человека, и, скорее всего, на это время освобождать его от других обязанностей. Если можно найти такого человека и занять его в то время, когда исследование закончится, то вопрос объема работы не является для компании определяющим при принятии решения о том, делать ли исследование самостоятельно или передавать его другим компаниям.

По поводу соотношения затрат и результата. Допустим, мы проводим исследование для архитектурно-строительной компании. Получение одного клиента для такой фирмы может окупить все затраты на исследование. С другой стороны, этот один клиент, возможно, и так придет в эту компанию. Ну а если не придет, а нынешние клиенты уйдут? Может ли исследовательская компания гарантировать результат? Ответ - нет, может быть, вы и так делаете все правильно. А можете ли вы сами себе гарантировать, что все делаете правильно?

Почти при всех инвестиционных проектах нельзя жалеть денег на исследования. Как правило, инвестиции в оборудование, недвижимость, найм людей и т.п. на порядок больше затрат на маркетинговые исследования. При этом, даже если у вас есть человек, который может провести маркетинговое исследование, не поленитесь, сходите в несколько исследовательских компаний, может быть они вам покажутся более компетентными. Цена некомпетентности может оказаться слишком высокой.

Конечно, служащие в фирме гораздо лучше знают специфику своей деятельности (по крайней мере, так принято считать). Но неужели вы думаете, что в ней абсолютно невозможно разобраться человеку со стороны на том уровне, который бы позволил ему правильно поставить вопросы? Кроме того, заказчик утверждает программу исследования, которая включает перечень результатов и методы, которыми эти результаты будут получены.

Существуют организационные вопросы, решение которых у исследовательской компании скорее всего получится лучше: более оперативная и удобная работа с интервьюерами, отлаженный контроль работ, удобная анкета, удобная и строгая структура представления данных в итоговом аналитическом отчете и т.п. Это происходит благодаря наличию готовых форм, которые делают работу более быстрой и качественной. И это только потому, что исследовательская компания регулярно “набивает себе на этом шишки” и совершенствует свою работу. Есть еще один важный момент, который определяет компетентность: маркетолог в исследовательской компании работает со статистикой разных рынков. Это развивает кругозор, который трудно приобрести, работая в одной компании; и это позволяет очень трезво смотреть на вещи со стороны (что является одним из главных аргументов в пользу проведения исследования “чужими руками”).

Для маркетинговых исследований должны действовать два принципа: 1) стоимость информации не должна превышать полученной выгоды от ее использования, 2) качество информации должно соответствовать цели и задачам исследования.

Итоги

Каждая компания должна иметь своего маркетолога, но только немногие очень крупные компании могут позволить себе содержать отдел для выполнения всего спектра работ, включая исследования. Основная функция отдела маркетинга средней компании - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия, сбор и обработка текущей информации. Основная функция маркетолога малой фирмы - постановка целей и задач исследования, внедрение маркетинговой стратегии предприятия.

Размер отдела маркетинга очень сильно зависит от размера и сферы деятельности самого предприятия. Чем больше у вас ассортимент товаров, чем больше конкурентов, чем большую роль играет реклама, тем многочисленнее должен быть внутренний отдел маркетинга. Каждой компании имеет смысл прибегать к услугам внешних аналитиков. Любой инвестиционный проект требует совместной работы внутренних и внешних аналитиков.

Маркетинг — это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена.

Маркетинг — социальный и управленческий процесс, направленный на удовлетворение нужд и потребностей, как отдельных индивидов, так и общественных групп посредством создания, предложения и обмена товаров и услуг.

Маркетинг — это извлечение прибыли из .

Маркетинг — рыночная концепция управления производственно-сбытовой деятельностью предприятия, направленная на изучение рынка и конкретных запросов потребителей.

Что такое маркетинг? Многие полагают, что маркетинг это лишь и продажи. И это неудивительно: каждый день на нас обрушиваются сотни рекламных роликов, объявлений в газетах и сообщений о распродажах. Однако реклама и продажи — это не более чем составные части маркетинга. Они существуют как два неотъемлемых компонента маркетинга.

Маркетинг — это процесс, заключающийся в прогнозировании потребностей потенциальных покупателей и в удовлетворении этих потребностей путем предложения соответствующих товаров — изделий, технологий, услуг и т.д.

К основным видам маркетинговой деятельности относятся:

• исследования (потребителя, товара, рынка);
• НИОКР (скоординированные с маркетинговой деятельностью);
• планирование;
• ценовая политика;
• упаковка;
• комплекс маркетинговых коммуникаций (реклама в СМИ, паблик рилейшнз, сейлз промоушн, директ-маркетинг);
• сбытовая деятельность (работа со штатом товаропроводящей сети, тренинги, контроль, организация специальных систем продажи, мероприятия по оптимизации продажи на местах и т. д.);
• выработка системы распределения товара по сбытовым точкам;
• международные операции;
• послепродажное обслуживание.

Цель маркетинга

Целью современного маркетинга является не продажа или любым способом (включая обман покупателя), а .

Цель маркетинга — привлекать новых клиентов, обещая им высшую , и сохранять старых клиентов, постоянно удовлетворяя их меняющиеся .

Основная задача маркетинга — понять нужды и потребности каждого рынка и выбрать те из них, которые их компания может обслуживать лучше других. Это позволит компании производить товары более высокого качества и тем самым увеличивать объемы продаж и повышать свои доходы путем лучшего удовлетворения потребностей целевых покупателей.

Маркетинг начинается еще задолго до того, как у компании появляется готовый продукт. Маркетинг начинается с того, что менеджеры выявляют людей, вычисляют их интенсивность и объем, определяют возможности компании по их удовлетворению. Маркетологи продолжают работать над товаров на протяжении всего его жизненного цикла. Они пытаются найти новых потребителей и удержать уже существующих, улучшая потребительские свойства товара и используя для этой цели отчеты о продажа и обратную связь. Если специалист по маркетингу хорошо потрудился — правильно понял потребности клиента, создал товар, отвечающий требованиям покупателей, назначил разумную цену, правильно распространил товар и провел рекламную компанию, то продавать такой товар будет очень легко.

Маркетинг — это социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности благодаря созданию товаров, обладающих потребительской ценностью и обмена ими.

Чтобы объяснить это определение необходимо рассмотреть несколько понятий непосредственно связанных с маркетингом:

• — чувство необходимости удовлетворения основных потребностей
• и — специфическая форма удовлетворения человеческих нужд
• спрос — потребность в определенных товарах, выраженная в способности человека их приобрести
• — оценка потребителем способности товара в целом удовлетворить его нужды
• — акт приобретения некоего желаемого товара на нечто предлагаемое другой стороной.

Принципы маркетинга

В современной хозяйственной практике взаимоотношения организации с большинством субъектов рынка должны строиться на принципах маркетинга.

Основные принципы маркетинга:

1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2. Сегментация . Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые , новые методы сбыта.
5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать как экономический, социальный, управленческий и технологический процессы, основанные на следующих основных принципах:

• постоянное изучение состояния и динамики рынка;
• адаптация к условиям рынка с учетом требований и возможностей конечных потребителей,
• активное формирование рынка в необходимых для организации направлениях.

Управление поведением организации на основе принципов маркетинга должно обеспечивать работу в динамичном, непрерывном (кольцевом) режиме, обеспечивающем гибкость и адаптивность организации к турбулентным изменениям рыночной среды.

Цель управления поведением организации на основе принципов маркетинга — определить перспективные направления деятельности организации на рынке, обеспечивающие конкурентные преимущества организации с минимальными затратами ресурсов.

Основные задачи маркетинга:

• Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
• Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
• Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.
• Формирование ассортиментной политики фирмы.
• Разработка ценовой политики фирмы.
• Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.
• Сбыт продукции и услуг фирмы.
• Коммуникации маркетинга.
• Сервисное обслуживание.

Функции и виды маркетинга

Основные функции маркетинга:

• планирование;
• организация;
• координация;
• мотивация;
• контроль.

Дополнительные функции, присущие только маркетингу:

• комплексное исследование рынка (детальное изучение);
• анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;
• разработка маркетинговой стратегии и программы;
• осуществление товарной политики;
• осуществление ценовой политики;
• осуществление сбытовой политики;
• коммуникационная политика;
• организация маркетинговой деятельности;
• контроль маркетинговой деятельности.

Виды маркетинга

В зависимости от сферы и объекта применения различают следующие виды маркетинга:

1. Внутренний маркетинг: реализация товаров и услуг внутри страны.
2. Экспортный маркетинг: дополнительное исследование заграничных рынков сбыта и сбытовых служб для эффективного экспорта.
3. Импортный маркетинг: особая разновидность исследования рынка для обеспечения высокоэффективных закупок.
4. Научно-технический маркетинг связан с продажей и закупкой результатов научно- технической деятельности (патенты, лицензии).
5. Маркетинг прямых инвестиций: изучение условий вложения капитала за рубежом и привлечения зарубежных инвестиций.
6. Международный маркетинг: осуществление сбыта или покупка товара у национального предприятия другой страны.
7. Маркетинг в сфере некоммерческой деятельности: создание положительного общественного мнения в отношении конкретных лиц, организаций, мест или идей.

Состояния спроса и задачи маркетинга

Спрос бывает: отрицательный, отсутствующий, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный.

Отрицательный спрос вызван негативным отношением покупателей к товару или услугам. Задача маркетинга в этих условиях проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и может ли программа маркетинга изменить негативное отношение к товару посредством его переделки, снижения цен и более активного стимулирования.

Отсутствие спроса . Целевые потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличными к нему. Задача маркетинга — отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Скрытый спрос — это когда многие потребители не могут удовлетворить свои желания с помощью предлагаемых на рынке товаров и услуг, (безвредные сигареты, более экономичные автомобили). Задача маркетинга — оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Падающий спрос . Задача маркетинга проанализировать причины падения спроса и определить, можно ли снова стимулировать сбыт путем отыскания новых целевых рынков, изменения характеристик товара и т.п.

Нерегулярный спрос (колебания на сезонной, ежедневной и даже почасовой основе): — часы пик на транспорте, перегрузка музеев в выходные дни. Задача маркетинга — изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и других приемов побуждения.

Полноценный спрос . Такой спрос обычно имеет место тогда, когда организация удовлетворена своим торговым оборотом. Задача маркетинга — поддержать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Чрезмерный спрос — это, когда уровень спроса выше, чем возможность его удовлетворить. Задача маркетинга, именуемого в данном случае "демаркетингом", — изыскать способы временного или постоянного снижения спроса, а не его ликвидации.

Нерациональный спрос , т.е. спрос на вредные для здоровья товары и услуги; сигареты, алкогольные напитки, наркотики и т.п. Задача маркетинга — убедить таких любителей отказаться от таких привычек.

Маркетинг – это искусство превращать потребности людей и организаций в товарах и услугах определенного типа в потребительский спрос. По большему счету, он решает те же задачи, что и бизнес, он – душа бизнеса. Как и любое другое искусство, маркетинг требует овладения определенными приемами. Без этого любое дело рано или поздно обречено на провал.

Что изучает маркетинг

Маркетинг изучает состояние дел на рынке, наличие спроса и предложения на ту или иную продукцию, ценовую политику и, конечно же, способы повышения спроса на предлагаемые компанией товары и услуги. Маркетинг нужен не только для того, чтобы продавать товар, но и для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей, создать такую продукцию, которую люди хотят видеть на прилавках.

Задачи маркетинга

В бизнесе с помощью маркетинга можно решить следующие задачи:

• выяснение нужд потребителей в сфере деятельности фирмы;
• разработка новой продукции в соответствии с этими потребностями;
• исследование рынка и прогнозирование его развития с учетом действий конкурирующих компаний;
• формирование оптимального ассортимента и цен на продукцию;
• создание, сохранение и повышение спроса на продукцию фирмы, успешный сбыт этой продукции.

Виды маркетинга

В настоящее время различают порядка двадцати видов маркетинга, каждый из которых обладает своим арсеналом методов и средств.

1. Прямой маркетинг. Само его название подразумевает использование прямого, неприкрытого предложения купить конкретный товар или воспользоваться конкретной услугой. Другими словами, прямой маркетинг – это открытое предложение, адресованная потенциальным покупателям. Он может осуществляться с помощью рассылок по почте каталогов, прайс-листов, предложений о покупке товара. Такие предложения могут озвучиваться и по телефону. Если каталоги распространяются не по почте, а с помощью курьера или иным способом, это тоже считается прямым маркетингом. Самый агрессивный из приемов прямого маркетинга – прямая продажа через коммивояжеров.
2. Неплохой альтернативой каталога является маркетинг-кит. Это подборка материалов о компании-производителе или компании-продавце. Маркетинг-кит может содержать историю компании, в идеале – легенду о ней, рассказ о команде, которая трудится над созданием продукции и о самой продукции, ее особенностях и преимуществах, областях применения и способов использования, а также другие сведения, способные заинтересовать потенциальных партнеров или клиентов. Разумеется, в него необходимо включить сведения об адресе компании, ее руководстве и другие официальные данные. Неплохо добавить сюда информацию о наградах, сертификатах и других документах, позитивно характеризующих организацию как социально ответственную компанию. Кстати, маркетинг-кит может содержать и сам каталог продукции. Все это можно собрать в одной брошюре, можно выпустить отдельными буклетами и листовками, сложив все в красивую папку, украшенную фирменным лейблом.
3. Стратегический маркетинг – это маркетинг более высокого уровня, основанный на долгосрочном планировании, ориентированном на создании таких товаров или услуг, которые обладают высокой потребительской ценностью. В его основе лежат прогнозы, составленные с учетом материалов, полученных в ходе изучения рынка. Хороший маркетолог не только продает, он придумывает то, что захотят купить. Поэтому отдел маркетинга занимается не только сбытом, но и изучением рынка, прогнозированием и планированием. В его задачи входит определение миссии компании, создание стратегии, формирование портфеля товаров и услуг, имеющих более высокий спрос, чем на имеющиеся конкурентов.
4. Маркетинг персонала – это особое направление маркетинга, которым обычно занимаются кадровые службы. Нельзя списывать со счетов важнейший ресурс, без которого не может быть производства, продаж, прибыли. Этот ресурс – человеческий, самый сложный и непредсказуемый. Кадры решают многое и в условиях рыночной экономики. Удачный отбор персонала, «заражение» их общей идеей, миссией компании, стимулирование их труда играют значительную роль в формировании имиджа организации, повышении производительности труда, в успешной реализации стратегии. Маркетинг персонала позволяет удовлетворить потребность предприятия в человеческих ресурсах и потребности самих работников предприятия.
5. Директ-маркетинг – это более широкое понятие прямого маркетинга. Он также предполагает непосредственную работу с целевой аудиторией для расширения рынков сбыта, но границы взаимодействия в этом случае расширяются, включая не только конечного покупателя, но и дистрибьюторов. Нередко директ-маркетинг и прямой маркетинг объединяют в один вид маркетинга. Как уже говорилось, он осуществляется через личные продажи, предложения товаров и услуг по телефону или в почтовых рассылках, распространение каталогов. Прямые предложения товаров и услуг через социальные сети или «магазины на диване» тоже относятся к директ-маркетингу. Для большей результативности используют последовательный ряд мероприятий прямого воздействия на клиента: сначала ему отправляют предложение по почте, затем звонят по телефону, чтобы узнать мнение о предложенных товарах и условиях покупки, и только потом продавец наносит покупателю личный визит, чтобы показать и продать заинтересовавшую клиента продукцию.
6. Комплекс маркетинга (маркетинг-микс) – это набор приемов и средств, характерных для разных видов маркетинга, которые используют в комплексе. Часто его называют смешанным маркетингом. Комбинирование различных инструментов (разработка продукции, интересной потребителю, ценообразование, способы реализации и продвижение товаров) позволяет выстроить гибкую стратегию, быстро подстроиться под изменения на рынке. Маркетинг-микс часто называют комплексом «4p»: product, price, place, promotion.
7. Многим, вероятно, приходилось, приобретая в магазине товар на определенную сумму, получать талон на скидку или подарок в другой магазин. Это пример кросс-маркетинга, который основан на разовом или долговременном объединении двух неконкурирующих компаний: банка и магазина электроники, и предприятия по производству строительных и отделочных материалов, продуктового магазина и организации, торгующей косметикой или бытовой химией. Клиенту выгодно приобретая один товар, получить сопутствующий товар со скидкой. Организациям тоже выгодно такое объединение: раз клиент воспользовался товарами или услугами одной из двух сотрудничающих компаний, то вероятность того, что он приобретет другой нужный ему в этом случае товар со скидкой в другой компании-партнере.
8. Конверсионный маркетинг применяют в тех случаях, когда спрос на товар ниже нуля. То есть когда потенциальные потребители не только не приобретают товар или услугу, но и сами готовы заплатить, чтобы не получать их. Примером могут служить услуги стоматолога. Многие люди, особенно если им приходилось посещать этого доктора в советское время, согласны мужественно терпеть зубную боль, лишь бы не оказаться в стоматологическом кресле. Конверсионный маркетинг смог сломать это предубеждение, убедив потенциальных клиентов, что стоматология – это не больно, а здоровые зубы – это красиво и престижно. Конверсионный маркетинг – это превращение отрицательного спроса в положительный.
9. Вирусный маркетинг – это собирательное название для технологий продвижения, которые способны быстро увеличивать количество людей, охваченных рекламой. Благодаря желанию людей делиться интересной информацией аудитория, посмотревшая какой-либо видеоролик, запустившая игру, прослушавшая или прочитавшая сообщение о товаре или услуге, растет как снежный ком. Распространение информации в социальных сетях по принципу «сарафанного радио» напоминает эпидемию, отсюда и название вида маркетинга. Примером вирусного маркетинга может служить приглашение друзей в игру, чтобы получить в ней какие-либо бонусы. Размещая на своей странице сообщение о том, что сделали удачную покупку в интернет-магазине, ставя «лайк» под картинкой, содержащей скрытую рекламу, пересылая другу ссылку на забавный рекламный ролик, мы становимся участниками вирусного маркетинга. Так что креативный ролик, размещенный на YouTube, обойдется недорого, но может привлечь огромное количество клиентов. Самое сложное здесь – сгенерировать идею, остальное сделают пользователи соцсетей безвозмездно и с удовольствием.
10. Социальный маркетинг – это продвижение не товаров или услуг, а каких-либо социальных ценностей или моделей поведения. Телевизионная реклама «Позвоните родителям», наружная реклама у дорог, призывающая водителя притормозить, чтобы не сбить ребенка, – это типичные образцы социального маркетинга.
11. Дифференцированный маркетинг – это вид маркетинга, направленного на узкие сегменты целевой аудитории, имеющей специфические потребности. Заинтересовать их можно только специально для них разработанными продуктами, которые у других потребителей спроса иметь не будут. Дифференцированный маркетинг обходится дороже обычного, но отдача от него выше. Примером такого маркетинга может служить выпуск шампуней для разного цвета волос в разных по цвету, но выполненных в одном стиле упаковках: специально для рыжих волос, специально для светлых волос, специально для темных волос.
12. Стимулирующий маркетинг – это маркетинг, который применяют при отсутствии спроса на товар или услугу с целью его появления. В первую очередь выясняют причины, по которым товар не пользуется спросом. Возможно, потребитель о нем не знает или знает недостаточно. Другими причинами могут быть высокая цена, непривлекательная упаковка, наличие более удобного или многофункционального аналогичного товара у конкурентов. Задача стимулирующего маркетинга – устранить эти причины. Сделать это можно резким снижением цены, усилением рекламы, повышением информированности людей о товаре, улучшением упаковки и другими методами.
13. С развитием информационных технологий немалую популярность приобрел digital-маркетинг. Это электронный маркетинг, работающий в двух направлениях: push (толкать) и pull (тянуть). Процесс «толкания» выражается в рассылке спама. «Тянуть» к себе можно разными способами: размещая баннер на популярном ресурсе в Интернете, публикуя на странице компании новость с ключевыми словами, которые часто набирают в поисковиках.
14. Партизанский маркетинг – это один из самых малозатратных и распространенных видов маркетинга. Его суть – рассказать о себе и о товаре, сделать бренд узнаваемым, не вкладывая денег в дорогую рекламу. Использование дешевых или даже бесплатных каналов передачи информации (вложения прайс-листа в посылку с заказанным товаром, расклейка объявлений на витринах, раздача рекламных визиток на кассе) – один из путей партизанского маркетинга. Размещение на упаковках яркого, запоминающегося лейбла компании, дарение клиентам календариков с изображением этого лейбла тоже помогут сделать продукцию узнаваемой при минимуме расходов. Участие компании в организации массовых мероприятиях с указанием ее названия на плакате с названиями фирм-партнеров, проведение конкурсов и лотерей, дегустаций, консультаций и других локальных мероприятий тоже позволит приобрести компании широкую известность и сократить расходы на рекламу. Немалую пользу может принести и публикация статьи о компании в прессе.
15. Событийный маркетинг – основное направление партизанского маркетинга, когда фирма создает событие (презентацию, выставку, розыгрыш призов среди покупателей) или участвует в крупном мероприятии районного, городского или регионального масштаба.
16. Противодействующий маркетинг – это действия, направленные на ликвидацию спроса на ту или иную, как правило, вредную для здоровья продукцию. Примером его может служить размещение пугающих картинок и предостерегающих надписей на пачках с сигаретами.
17. Целевой маркетинг – это маркетинговая деятельность, направленная на один или несколько сегментов рынка, исключая остальные. Другими словами, усилия концентрируются в одной точке. Может встретиться понятие «концентрированный маркетинг», это просто другое название целевого маркетинга.
18. Массовый маркетинг – это выпуск продукции для широкого круга потребителей, подходящего практически всем. Он противопоставлен дифференцированному и целевому маркетингу. Товар позиционируется как универсальный. Самые распространенные инструменты массового маркетинга – телевизионная реклама и радиореклама. Это помогает продавать товар в большом объеме, но, как правило, по невысокой цене.
19. Внутренний маркетинг – это неотъемлемая часть маркетинга персонала. К его инструментам относятся создание корпоративного стиля, корпоративного этикета, формирование внутрикорпоративных традиций.
20. Торговый маркетинг – это один из самых распространенных видов маркетинга. Он направлен на продвижение товара в торговой сети. К инструментам торгового маркетинга относятся промо-акции с подарками первым покупателям или сделавшим покупку на какую-то сумму, розыгрыши призов среди покупателей товара, презентации, дегустации, раздача флаеров перед входом в магазин. Торговым маркетингом часто называют трейд-маркетинг, но на самом деле трейд-маркетинг имеет более широкое поле деятельности. Он предполагает работу не только с конечным покупателем, а со всеми участниками торговой цепи.

Как должен работать маркетинг (видео)

Стратегия маркетинга

Решать маркетинговые задачи необходимо в комплексе, используя сразу несколько видов маркетинга, умело комбинируя различные инструменты. Причем делать это нужно не бессистемно, а рационально, хорошо представляя, почему выбирается тот или иной вид маркетинга, почему отдается предпочтение тем или иным инструментам. Упорядочить маркетинговый процесс и действовать целенаправленно поможет маркетинговая стратегия.

Стратегия маркетинга – это основа всей маркетинговой деятельности, комплекс мероприятий и направлений маркетинговой деятельности, разработанный на основе изучения конъюнктуры рынка и прогнозирования действий конкурентов, исходя из возможностей компании и других немаловажных параметров. Именно она должна стать отправной точкой в работе любого предприятия.

По определению американского ученого Ф. Котлера маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея удовлетворения человеческих нужд и потребностей (физические нужды и потребности в пище, одежде, тепле, безопасности, социальные нужды и потребности, потребность в знаниях и самовыражении и т.п.). Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его возможностей.

Спрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос – показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов.

Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром в широком смысле можно понимать все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

Рынок в маркетинге понимается как совокупность существующих и потенциальных потребителей товара (рынок сбыта).

Ключевым аспектом маркетинга является образ мышления. Он предполагает, что при принятии маркетинговых решений менеджер должен смотреть на все глазами потребителя. Следовательно, эти решения должны быть такими, в которых потребитель нуждается и которых он хочет.

Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинга следующим образом:

Маркетинг – это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций.

Можно выделить в этом определении четыре составляющих:
1) действие менеджмента (предвидение, определение целей и планирование, удовлетворение спроса);
2) совокупность управляемых элементов маркетинговой деятельности (продукт (замысел), цена, распределение (реализация) и продвижение);
3) объекты, при помощи которых удовлетворяется спрос и достигаются цели (товары, услуги, идеи, организации, люди, территории);
4) метод удовлетворения спроса (обмен).

Таким образом, кратко можно выразить предыдущее определение так: «Маркетинг – управление удовлетворением спроса путем торговли».

Целями маркетинга могут быть:
– максимально высокое потребление;
– достижение максимальной потребительской удовлетворенности;
– предоставление максимально широкого выбора;
– максимальное повышение качества жизни.

С точки зрения управления предприятием можно выделить такие цели маркетинга:
– увеличение дохода;
– рост объемов продаж;
– увеличение доли рынка;
– создание и улучшение имиджа, известности предприятия и его продукции.

Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей предприятия.

Могут быть выделены следующие задачи маркетинговой деятельности на предприятии:
1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.
2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.
3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых действует или будет действовать предприятие, включая исследование деятельности конкурентов.
4. Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения предприятия.
5. Формирование ассортиментной политики предприятия.
6. Разработка ценовой политики предприятия.
7. Разработка политики распределения товаров предприятия.
8. Коммуникации маркетинга.
9. Сервисное обслуживание.

3. Система маркетинговой информации

Маркетинговая информационная система – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Концептуальная модель маркетинговой информационной системы представлена на рис. 1.

Подсистема внутренней отчетности является основой МИС. В ней отражаются сведения о заказах, продажах, ценах, запасах, дебиторской и кредиторской задолженностях и т.п. Анализ внутренней информации позволяет менеджеру по маркетингу выявить перспективные возможности и насущные проблемы предприятия.

Рис. 1. Маркетинговая информационная система

В то время как подсистема внутренней отчетности содержит и предоставляет данные о том, что уже произошло, подсистема системы маркетингового наблюдения предоставляет сведения о ситуации на рынке в данный момент. Маркетинговое наблюдение определяется как постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки маркетинговых планов.

Маркетинговые исследования в отличие от маркетингового наблюдения предполагают подготовку и проведение различных обследований, анализ полученных данных по конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед предприятием.

В МИС также входит подсистема обеспечения маркетинговых решений , которая представляет собой взаимосвязанный набор систем данных, инструментов и методик, с помощью которого предприятие анализирует и интерпретирует внутреннею и внешнюю информацию.

Четыре основных координаты заложены в популярной теории маркетинга: продукт, цена, распространение, продвижение (product, price, place, promotion). На английском языке все четыре слова начинаются на букву P. Именно отсюда возникло название данной концепции – 4пи маркетинг, либо маркетинг-микс 4p. Один из родителей концепции 4пи - Теодор Левитт. Он является автором статьи «Маркетинговая близорукость», которая была опубликована в 1960 году.

Принципы формирования

Теория 4p на основе анализа четырех параметров деятельности компании способна выявить слабые стороны, направить маркетинговую политику фирмы в нужное русло. Основные составляющие концепции 4p:
Продукт – ассортимент услуг или товаров, их характеристики, свойства, дизайн.
Продвижение – стимулирование сбыта, рекламные акции, пиар компании.
Распространение – оценка сотрудников, каналы распределения, месторасположение.
Цена – стоимость, скидки, уценки, наценки.

Ниже приведены особенности, характеристики каждой «координаты» маркетинговой технологии 4пи.

Product

Товарный ассортимент должен быть сбалансированным. Важно понять: действительно ли продукты предприятия нужны потребителям, полностью ли они удовлетворяют потребности. Поможет решить эти задачи – первое «пи» концепции маркетинга – product.

Функциональность, гарантия, дизайн, торговая марка, надежность – показатели, которые необходимо анализировать. Важна также поддержка, сопутствующие услуги. Условно товары подразделяют на несколько видов:
приносят доход сейчас;
прибыль будет завтра;
нужны усовершенствования;
в разработке;
доход был в прошлом;
неудачная продукция;
критические факты.

Компании, стремящиеся к стабильным продажам, должны выбирать товарную политику, которая отсекает три последних вида.

Price

Цена продвигаемого продукта состоит из трех частей: затраты производства, объем запланированной прибыли, факторы психологии. В данном случае следует рассматривать ценовую политику фирмы или выбранную стратегию ценообразования. Вариантов несколько: предприятие останавливается на среднерыночных ценах, выбирает премиум-сегмент, делает дешевле, чем у ведущих поставщиков, либо устанавливает самую низкую стоимость. Последний путь – дорога в никуда. Необходимо выбирать золотую середину: компания должна получать прибыль, потребителю должно быть интересно, выгодно приобретать продукцию.

Предприятие может позволить себе менять стоимость, но только с учетом эластичности спроса. Если колебания цены не ведут к серьезным изменениям, то спрос является неэластичным. Проанализировать данный показатель просто: нужно заранее провести опрос среди покупателей о том, какое количество услуг или товаров они готовы приобретать при разном уровне стоимости.

Place

Грамотная политика сбыта продукции – основа успешного продвижения, доставки товаров/услуг до потребителей. Покупатели должны обладать возможностью получения продукта компании в удобном месте, в комфортное время. Организация обязана позаботиться о предоставлении дополнительных данных, послепродажном сервисе.

Снизить расходы на организацию сбыта поможет выбор оптимальных каналов реализации. Ответив на следующие вопросы, компания сможет это сделать. Через посредников или самостоятельно будет вестись торговля? Какое количество каналов необходимо одновременно задействовать? Приняв правильно решение о месте распространения товаров/услуг, предприятие получит ключ к дальнейшему успеху. Даже смена полки расположения продукта в супермаркете способна расположить потребителя к покупке, поменять отношение к предлагаемой продукции.

Promotion

Рассказать, подтолкнуть продажи, продемонстрировать товар или услугу потенциальным покупателям сможет применение четвертой «координаты» инструмента маркетинга 4р – продвижения. Используя разнообразные способы донесения информации, компания решит основную задачу – возникновение у потребителя желания покупать продукцию.

Методов продвижения множество: специальные предложения, дегустации, рекламные акции, распродажи и другие. Главный итог – довольный клиент, полученный доход организацией.

Золотая середина – выбор профессионалов

Все составляющие комплекса маркетинга 4p имеют огромное значение для эффективной деятельности любой фирмы. Эффективное применение данной технологии способно наладить баланс товарного ассортимента, систему продвижения, сбыт продукции, способствовать установлению оптимальных цен. Сделав товар или услугу желанной для клиентов, компания получит максимальную выгоду, процветание, узнаваемость, прибыль. Целостная картина бизнеса – конечный результат, который дает применение данной известной технологии маркетинга.