Воронка продаж в банковской сфере. Идеальная воронка продаж: конверсии и примеры

О том, что такое воронка продаж - 6 этапов покупательского цикла+полезные советы как ее построить.

Люди, занимающиеся продажами, знают, как важно сформировать достаточную клиентскую базу с хорошей покупательской способностью.

Именно поэтому часто в магазинах, салонах, агентствах и прочих организациях, продающих товар/услуги, все силы бросаются на то, чтобы улучшить показатели по продажам.

Грамотные менеджеры используют различные инструменты для того, чтобы управлять торгами, анализировать клиентов (потенциальных и реальных), решать другие важные задачи.

Но, увы, не все менеджеры и продавцы грамотные.

Некоторые даже не знают, что такое воронка продаж и как ее использовать правильно.

Если вы до сих пор не знакомы с этим маркетинговым термином, то самое время это исправить, чтобы стать настоящим профессионалом своего дела.

Кто придумал термин «воронка продаж» и что это такое?

Вы, наверное, будете удивлены, как и я, когда узнаете, что понятие «воронка продаж» достаточно старое.

Его предложил использовать Элайас Сэнт-Эльмо Льюис и случилось это еще в далеком 1898 году.

Правда, Льюис называл ее потребительской воронкой, но суть термина от этого не менялась.

Тот же Льюис описал основные этапы, которые проходит покупатель, прежде чем совершить окончательную покупку:

• знакомство с товаром/услугой;
• интерес к ней;
• сформировавшееся желание совершить покупку;
• конкретное действие.

Сегодня на занятиях по маркетингу преподаватели, объясняют, что воронка продаж – это описание процесса продаж и распределения клиентов по стадиям совершения ими покупки – от начальной стадии (знакомства) до окончательной (непосредственно совершения покупки).

В английской специализированной литературе этот термин пишется как sales funnel.

Конечно, многие продавцы вполне обходятся и без специализированных знаний по маркетингу, используя в своей работе совершенно другие принципы: когда – обычное впаривание товара и взятие клиента на измор, когда – мошенничество или что-то еще.

Но, как показывает опыт моих друзей и знакомых, работающих в сфере продаж, научный подход к делу и знание специализированных терминов помогают увеличить продажи.

В любом случае, полученные знания вам точно не помешают.

Воронка продаж – это перевернутая пирамида

Если говорить об изображении воронки продаж, то это – перевернутая пирамида, конус или сосуд (кому какое изображение больше нравится).

Верхняя часть фигуры (наиболее широкая) показывает, сколько клиентов участвует в начальной стадии продажи, то есть – знакомится с товаром.

А вот нижняя часть (гораздо уже верхней) демонстрирует, сколько клиентов совершили продажу, то есть потратили свои деньги.

На основании составления этой таблицы вы можете узнать следующее:

1. Сколько клиентов должно быть на начальной стадии, чтобы на конечной вы продали необходимое количество товара/услуг и заработали достаточную сумму денег.
2. Какое количество потенциальных покупателей будет отсеиваться на каждой из стадий.
3. Какие действия можно предпринять, чтобы сократить число тех, кто отсеивается и сохранить на конечной стадии большее количество клиентов, чтобы повысить свой доход.

Задача каждого продавца – добиться того, чтобы от начальной стадии торгов до конечной добралось как можно больше покупателей, ведь именно от этого зависит доход организации, занимающейся продажами товара/услуг.

При помощи составления этой воронки можно все грамотно просчитать и вовремя предпринять шаги, чтобы сократить клиентские потери.

Воронка продаж: этапы покупательского цикла от Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса

Понятно, что во времена Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса (конец ХІХ века) сам процесс торгов происходил гораздо проще, чем сегодня.

Покупатель не был так избалован предложениями, у него было меньше соблазнов, да и конкуренция среди продавцов не была насколько серьезной.

Именно поэтому Льюис сформировал всего 4 этапа покупательского цикла, которые и составляют воронку продаж:

Знакомство.

Человек получает первое впечатление о товаре/услуге или посредством рекламы, или благодаря рекомендации других покупателей или из-за случайного личного знакомства (прогуливалась бесцельно по торговому центру – увидела красивое платье).

После знакомства с товаром/услугой потребитель делает для себя вывод – интересна она ему или нет.

Если нет, то на втором этапе несостоявшийся покупатель отсеется, если да – то он переходит на третью стадию.

Помимо мыслей «ах, какое красивое платье» появляется вполне осознанное желание: «неплохо было бы его купить».

Если продавец сможет удержать клиента на этой стадии, то он перейдет на финальную, четвертую.

Действие.

То есть покупатель все же совершает покупку, позволяя заработать продавцу.

Как выглядит воронка продаж по мнению современных маркетологов?

Воронка продаж, состоящая из четырех стадий, долгое время принималась в маркетинговых кругах как аксиома.

Последние же исследования доказывают, что психология сегодняшнего покупателя более сложная, поэтому эффективнее составлять воронку, которая состоит не из 4-ех, а их 6-ти этапов покупательского цикла.

Менеджеры и продавцы, которые хотят зарабатывать сегодня, должны знать об этих 6-ти этапах:

Открытость.

На эту стадию попадают покупатели, которые тяготеют (пока еще бессознательно) к покупке, поэтому они готовы к знакомству с ней.

Пища для ума.

Анализ информации.

Если речь не идет об импульсивной покупке «увидел – влюбился – купил», то любой потребитель постарается собрать как можно больше информации об интересующем его товаре/услуге, чтобы принять взвешенное решение.

Опрос других мнений.

Покупатель может спросить своих знакомых, приобретали ли они товары/услуги, которыми он интересуется и довольны ли они ими, или же прочесть отзывы в интернете.

1. Совершение покупки – потребитель все же убедился, что предлагаемая вещь или услуга ему нужны и платит за нее деньги.

Оценка совершенной покупки.

У Элайаса Сэнт-Эльмо Льюиса не было этого этапа, конечной стадией служило действие, но сегодняшние продавцы должны понимать, насколько важно, как оценит покупатель то, что приобрел.

От этого зависит, станет он постоянным клиентом или нет, то есть – сможете вы заработать на нем один раз или этот процесс будет регулярным.

Как построить воронку продаж?

Давайте разберем на примере, как построить воронку продаж, чтобы вы могли использовать ее в своей работе.

Допустим, вы менеджер, которому нужно продать новую продукцию.

Для этого вам понадобится совершить следующие действия:

1. Вы рассылаете по почте 40 рекламных предложений всем своим постоянным клиентам.
2. Лишь 20 людей из этого списка заинтересовалось предложением и захотело узнать о нем побольше.
3. Посредством личной встречи, телефонного звонка, отправления рекламного буклета или другим удобным способом вы предоставляете полную информацию о предложении.
4. 15 человек после детального изучения предоставленной информации решили, что им интересно это предложение, но они хотели бы над ним еще поразмыслить, 5 сразу же отказались.
5. На финальную стадию перешло 9 человек из 15-ти, которые собственно и купили то, что вы им предложили.

Чтобы грамотно построить воронку продаж для своего бизнеса,

Вот видите, хорошему менеджеру трудно обойтись без знаний, что такое воронка продаж , ведь эти знания помогают ему лучше изучить потребителей и увеличить таким образом собственные доходы.

Полезная статья? Не пропустите новые!
Введите e-mail и получайте новые статьи на почту

Воронка продаж – главный инструмент, который наглядно демонстрирует состояние эффективности бизнес-процесса, протекающего в компании.

Первое, что необходимо сделать, чтобы ее построить – описать поэтапно имеющийся бизнес-процесс, то есть шаги, которые приводят продавца к сделке. К примеру, бизнес-процесс может выглядеть так:

1. холодный звонок / заявка с сайта
2. подготовка и отправка коммерческого предложения
3. встреча / контрольный звонок / презентация на месте
4. подписание договора
5. выставление счета
6. оплата

Чем более прозрачной и оптимально короткой будет эта цепочка, тем лучше.

Оптимальности позволяет достичь такой инструмент, как карта рабочего дня на каждого сотрудника. Ее заполнение дает возможность отследить все, чем заняты продавцы и сколько они тратят на это времени.

Проанализировав полученные данные, займитесь удалением избыточных этапов, вынесением за пределы отдела несвойственных функций, увольнением нерадивых сотрудников.

После того, как процесс оптимизирован, внесите коррективы в CRM–систему, избавившись там от лишних статусов. У вас нет ? Начните ее выбирать и внедрять, настраивая под свой эталонный бизнес-процесс. После этого на основе «поступающей» в CRM статистики вы сможете построить воронку продаж.

Сама воронка визуально будет похожа… на воронку, перевернутую пирамиду. Ее широкое «горло» свидетельствует о количестве лидов, поступающих в компанию. На выходе – количество оплат от покупателей. При этом по горизонтали она должна быть разделена на «слои» — этапы бизнес-процесса, описанные выше.

По воронке можно отслеживать как количественные показатели, которые трансформируются в сторону понижения на каждом этапе, так и такой критический параметр – конверсию, то есть долю лидов перешедших на очередной этап.

Конверсия замеряется как по отношению к предыдущим этапам, так и представляет собой общее процентное соотношение оплат к количеству определившихся клиентов (оплативших или ответивших твердым отказом).

Применение данного инструмента позволяет увидеть несколько проблем.

1. Вы работаете не со своей аудиторией, либо маркетинг не может правильно сформулировать выгоды продукта, когда подписчики, посетители, отпадают уже на первом этапе.

2. Вы даете покупателям слишком много времени на раздумья и не используете ускоряющие продажу техники, когда клиенты отваливаются на завершающем этапе.

3. Некоторым сотрудникам не хватает квалификации или усердия, когда персональные воронки продавцов слишком отличаются при стандартном бизнес-процессе.

Воронка продаж: 7 срезов

Воронка продаж: 5 принципов анализа

Принцип 1. Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должны заходить как можно больше лидов.

Принцип 2. Считайте правильно конверсию. Не всегда увеличение входящего потока способствует . Поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа воронки.

Принцип 3. Начните с исправления самого проблемного этапа. Это этап, на котором вы теряете больше всего покупателей.

Принцип 4. Вычисляйте наиболее конверсионные целевые группы, продукты, и направляйте усилия менеджеров и маркетологов именно на них.

Принцип 5. Каждый клиент должен проходит через каждый этап. Он не должен перепрыгивать какие-то этапы.

Воронка продаж: 4 главные ошибки

Ошибка 1: создавать лишние этапы в воронке. При построении воронок необходимо понимать какие этапы являются приемлемыми, а каких быть не должно. К «лишним» этапам сделки, а соответственно и воронки, можно отнести следующие статусы по клиентам:

• «думает»;
• «в процессе»;
• «в работе»;
• «клиенты на потом»;
• «отложенные».

Указанные статусы не несут никакой информационной нагрузки. Откажитесь от них.

Ошибка 2: держать клиентов на одном и том же этапе воронки. Часто является следствием предыдущей ошибки, так как на указанных выше этапах у вас скапливается большое число потенциальных покупателей, которые никак дальше не продвигаются по воронке.

И продавец изо дня в день, из недели в неделю может в отчетах указывать этого клиента как потенциальную сделку. Задача руководителя отдела вовремя выявить тех, кто не купит ваш продукт, и не тратить на них время.

Ошибка 3: создавать несколько дублирующийся этапов в воронке. Например, в некоторых компаниях воронка содержит такие стадии: согласование договора - договор в разработке - договор у клиента. Это практически один и тот же этап. Такой раздел только вносит путаницу и создает потерю рабочего времени сотрудников.

Ошибка 4: возвращать лид на верхний этап. Следует запомнить, что движение клиента происходит только в одну сторону – в сторону закрытия сделки. Лид нельзя возвращать на предыдущий этап.

Если фактически такое происходит по каким-либо форс-мажорным обстоятельствам (смена ЛПР, например), то старая сделка закрывается и открывается новая. В противном случае конверсия будет посчитана неверно, и, как следствие, будут приняты неправильные управленческие решения.

Воронка продаж: инструменты для увеличения конверсии

Теперь чтобы видеть, как каждый клиент движется по воронке, посчитайте ее конверсию. Именно этот показатель помогает оценить результат работы всего отдела.

Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число зарытых сделок

Показатель NPS сравните с самим с собой в разных периодах или по рынку. Например, хороший NPS на рынке тренингов начинается с 40%, NPS Ой-ли – 82%.

Воронка продаж: следите за этапами

В воронке продаж отображаются все этапы, на которых оказывается клиент с момента, когда ему только было озвучено предложение и до момента покупки. Построение воронки продаж напрямую связано с увеличением прибыли в любой компании.

Вы всегда определяете, исходя из особенностей своего бизнеса, какой путь пройдет контрагент. Воронка продаж может выглядеть так.

Воронка продаж:

• входящие звонки;
• выявление потребности;
• презентация, встреча;
• коммерческое предложение;
• договор;
• оплата;

Четко обозначенные этапы позволяют понять, с какой конверсией потенциальные покупатели двигаются внизу к этапу «Оплата».

Становится заметно, в какой момент он теряется, где начинает страдать конвертация лида в покупателя.

• Длительность сделки
• Пропускная способность
• Длительность каждого этапа
• Средняя сумма сделки
• Количество входящих контактов
• Количество закрытых контактов

Воронка продаж: как определить узкие места по методике Bottle neck

Технология bottle neck («горлышко бутылки») позволяет грамотно взаимодействовать с «узкими» проблемными этапами воронки продаж. Для того, чтобы узнать, если ли у вас проблемы с конверсией воронки из этапа в этап, обратите внимание не следующие важные моменты:

• не скапливается ли слишком много лидов на одном из этапов воронки продаж;
• запущены ли программы, нацеленные на улучшение точек соприкосновения с покупателями;
• функционирует ли консолидированный сбор данных по переходам с этапа на этап;
• оценена ли эффективность перехода контрагентов с этапа на этап в разрезе продавцов;
• полностью ли отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей отдельных этапов;
• оценивается ли работа сотрудников по навыковой модели через листы развития;
• организована ли система тренингов по работе с «узкими» этапами воронки продаж;
• настроена ли система анализа по переходу потенциального покупателя с этапа на этап;
• производится ли квалификация лидов в соответствии с портретом целевой аудитории;
• выявлены ли наиболее эффективные каналы продаж.

Воронка продаж (sales pipeline) – это одно из основополагающих, концептуальных понятий маркетинга . Сегодня она интересует как теоретиков-маркетологов, так и физических лиц, пытающихся успешно выстроить свой бизнес. А все потому, что воронка продаж – это источник бесценной информации и полезный инструмент управления не только продажами, но и бизнесом в целом. Успешно распланировать развитие бизнес-процессов можно только после детального изучения данной концепции. Если вы еще не совсем поняли, что такое воронка продаж, то расшифруем термин простыми словами. Воронка продаж – это путь, который проходит клиент фирмы, начиная со стадии ознакомления товаром или услугой и до момента заключения сделки.

Воронка продаж

Суть потребительской воронки

Почему именно воронка спросите вы? Потому что в наглядном виде процесс продажи товаров или услуг похож на перевернутую пирамиду, этапы которой выстроены в строгой последовательности. Объясняется это тем, что не каждое заинтересованное лицо становится клиентом фирмы и пользуется ее услугами. Первоначальный поток потенциальных клиентов проходит отсев на каждом этапе системы. Посредством многоуровневой фильтрации, количество покупателей сокращается и образуется своеобразная воронка, на конечной стадии которой, остаются только реальные клиенты.

По количеству этапов воронки различны, для каждой отдельно взятой фирмы, потому что где-то их требуется больше, а где-то меньше.

Теория маркетинга гласит, что воронка являет собой взаимодействие поставщика с потребителями, во время проведения процесса перевода по этапам, статус клиента из «потенциального» переформировывается в «реального покупателя, заплатившего деньги» . При этом на всех фазах проходит наглядная демонстрация конверсии и анализ продаж. Видя по статистике, на какой составной части пирамиды, сошло больше народу, можно проводить работу над ошибками. К сожалению, не многие менеджеры используют воронку во весь функционал. Чаще всего ее воспринимают как некий отчет, наверно это связано с тем, что в России этот инструмент мало опробован, хотя в деловой практике зарубежных фирм очень популярен. Надеемся сегодня, в условиях, когда предложение превышает спрос, многие опробуют и оценят по достоинству описанную систему. Так как заинтересовывать народ становится тяжелее, воронка продаж дает возможность воздействовать на население, учитывая его потребности, более лаконично и ненавязчиво.

Как выглядит потребительская воронка

История появления воронки продаж

Сам термин воронки продаж перекачивал к нам от западных маркетологов. Впервые его выдвинул и сформулировал рекламист Элайас Сент-Эльмо Льюис в 1898 году . Он выдвинул основные принципы рекламы, считая, что именно она должна привлечь внимание и заинтересовать, а затем и побудить человека к покупке товара. Многие считают, что именно Э. Льюис основатель концепции. Однако он просто ее создал, а вот уже после, ее применил на практике Р. Батлер . В 1911 году в своей книге «Реклама, Продажи и Кредиты», он описал модель воронки, немного изменив названия этапов. Модель предполагала, чтобы что-то продать, нужно пройти все уровни коммуникации с потребителем, начиная от осведомления и до приобретения.

После в 1921 году возникла рекламная модель АIDA , ее привел в своей статье С. P. Рассел . В ней говорилось, что на каждом этапе перед продавцом стояла определенная задача. Приведем оттуда иерархические шаги по превращению потенциального клиента в покупателя:

Спустя несколько десятилетий в 1959 году , именно выдвинутая Льюисом система, описывающая психологию клиента, сложилась с иерархической моделью коммуникации - AIDA, но смысл остался тот же - обеспечить хорошую продажу. Совмещение потребительской воронки с воронкой продаж, впервые опубликовал в визуальном образе в виде воронки, Артур Петерсон в книге «Продажи в фармацевтике, «детализация» и тренинг продаж». С этого момента понятие воронки продаж стало выступать одним из базовых маркетинговых терминов. Содержание модели изменений не претерпело, однако, Питерсон выделил только четыре основные фазы продажи:

1. Холодный контакт или начальная фаза.
2. Адаптационная , то есть интерес.
3. Убеждение или фаза иллюстрирования.
4. Фаза выбора , иначе как покупка.

Преимущества воронки продаж для руководителей

В настоящее время теория воронки несколько изменилась: цель завершающего этапа не провернуть сделку, а создать желание для повторных покупок. То есть продать неоднократно, а сотрудничать с клиентами на постоянной основе. Тезисно выразим, чем полезна воронка и зачем ее анализировать:

1. Дает возможность сразу определить целевую аудиторию для продаж .
2. Позволяет грамотно выстроит весь процесс взаимодействия с потребителем .
3. Можно вычислить конверсию как определенного уровня, так и в целом .
4. Позволяет выявить «слабое звено» в цепочке продаж .
5. Дает возможность оценить качество работы сотрудников менеджмента .
6. Помогает спрогнозировать общую эффективность бизнеса .

Преимущества воронки продаж

Для любого бизнесмена на первом месте стоит как можно точнее сделать из воронки трубу, то есть все вероятные покупатели, должны меньше сливаться на этапах, а, наоборот, модифицироваться в реальных клиентов. Так как этапы различны от направления и ведения бизнеса рассмотрим базовые, без которых не обойдется ни одно начатое дело:

Создание воронки продаж на реальном примере

Итак, фирма осуществляет продажи видеокурсов по маркетингу. Количество просмотренного объявления в сети равняется 10 000. После пошли звонки к онлайн-консультантам, число позвонивших потенциальных клиентов составило 5000. В то время как ресурс компании в сети посетило 1000 человек, из которых 300 оформили заявку на покупку курса.
Воронка выглядит так:

• знакомство с товаром – 10000 ;
• проявленный интерес – 5500/10000 =55% ;
• желание приобрести товар – 1000/5500 = 18% ;
• покупка – 300/1000 =3% .

Полученная воронка показывает снижение эффективности по мере продвижения от интереса к покупке. Следовательно, товар захотели купить 55% лиц, увидевших рекламу. Но на интернет-ресурс зашли только 18%, а купили видеокурс всего 3% посетивших лиц. Значит, прокачать систему нужно именно в работе онлайн-консультантов. Нелишним будет пересмотреть сам процесс покупки (внести акции, скидки, дополнительные услуги). Пример воронки продаж наглядно показывает, как она работает и помогает отследить, на каком этапе требуется доработка.

Пример воронки в инфобизнесе

Анализ воронки – залог успеха

Приведем пример :
Если вы открыли свою торговую точку, и вам необходимо сделать так, чтобы в какой-то период продажи увеличились, а вы получили больше прибыли. Для этого нужно просто просмотреть все показатели вашего бизнеса и найти аспекты, тормозящие увеличения прибыли. К ним относятся:

• численность холодных контактов ;
• количество граждан проявивших интерес ;
• сколько покупателей дошли до конечного уровня ;
• сумма среднего чека от одноразовой покупки .

Также стоит пересмотреть товарный ассортимент и узнать, что более всего привлекает покупателей. Как итог у вас возрастут показатели притока людей и выручка на одну покупку. Что самое интересное, какой товар вы продаете, роли не играет. Главное чтобы было много аудитории, которая время от времени приобретала товар подороже. То есть, если у вас в лавке за первый месяц работы пробели товар 1000 клиентов, и каждый заплатил за одну покупку 1000 рублей, то вам нужно стремиться повысить эти данные. Когда в последующий месяц ваши показатели изменятся в лучшую сторону, например, покупки совершили уже 1200 граждан, и каждый принес вам 1300 рублей, значит, ваш бизнес начинает продвигаться.

Аудитория потребительской воронки

Увеличение конверсии

Конверсия – процентный показатель эффективности движения покупателей по этапам продаж . Соответственно повысить конверсию означает обратить заинтересованных людей в клиентов любым способом. Независимо от того какой это по типу маркетинг, на конверсию влияют одни и те же приемы:

• акции по бесплатной доставке продукции;
• консультация с онлайн-продавцом ;
• поддержка перепиской или путем звонков, во время приобретения продукции;
• закидывание понравившегося товара в корзину ;
• персонализация (установка личных данных и индивидуальный подход к клиенту).

Нужно следить за тем, чтобы реклама работала на полную катушку. То есть лучше купить хорошие и качественные тексты, например, на продающий ресурс, а это, в свою очередь, приблизит к успеху. Проверяют конверсию при помощи «А/Б тестирования». Посредством сопоставления нескольких вариантов работы ресурса и определением наилучшего варианта, способствующего хорошему приросту. Пример: вы продвигаете какой-то информационный продукт и запустили продающую страничку на просторах интернета. Далее, начинаете проводить А/Б тестирование на разные продающие заголовки вашего портала. И уже после того, как на каждый слоган клюнуло более 150 человек, можно выявлять эффективный.

Как распространить информацию для увеличения конверсии

Помните, что при построении заманчивого слогана, важна каждая деталь. Кроме того, важны и все остальные составляющие ресурса, вплоть до расположения иконок. Если у вас компания, то важно уделять внимание не только запущенному в сеть ресурсу, но и реальным сотрудникам. Нужно точно знать, что ваш персонал старается и выкладывается вовсю, а не просто впихивает товар покупателю, не выстраивая грамотную речь. Поэтому тщательно подбирайте работников и следите за их успехами в продажах.

Информация о лидогенерации и лидах

Лидогенерация – это процесс, связанный с урегулированием постоянного потока из завлеченных покупателей. Другими словами, ее можно охарактеризовать как прикладная тактика в маркетинге. В нее входят любые методы привлечения потребителей из разных целевых аудиторий. Наиболее популярна лидогенерация в интернете, где множество сайтов не занимается прямыми продажами. Они просто собирают данные для связи с клиентами и потом продают их поставщикам, за заранее обговоренную сумму, на каждое контактное лицо.
Лиды – это люди, заглянувшие из других мест , например, клиенты другого портала, которым сало интересно ваше предложение и они дали контактные данные для дальнейшей связи. То есть, лид – это еще не клиент, а лишь заинтересованный потребитель.

Лидогенерация

Программы для построения и анализа воронки продаж

Если с умом использовать воронку продаж, то она станет идеальным инструментом для анализа как по персоналу, так и в целом ресурса. Чтобы создать воронку, ее не нужно выводить ее на бумаге, достаточно освоить компьютерные программы, помогающие осуществлять постоянный анализ конверсии, обновлять данные и полностью оптимизировать процесс. Вы можете освоить:

1. Табличный редактор Excel . Программа бесплатная, она имеет удобный функционал, позволяя даже в самые сложные отчеты вставлять элемент инфографики. Кроме того, все веденные значения фиксируются и в дальнейшем не нужно постоянно рассчитывать все с нуля. Удобно также то, что программа сама рассчитывает и выдает итоговые показатели. Все что нужно, это разбить весь процесс продажи на логические уровни и внести их таблицу с полученными данными, по статистике каждого этапа воронки.
2. CRM-системы . Дают возможность создавать и вести клиентскую базу, следить за работой сотрудников, оценивать продуктивность на каждой фазе воронки, а также определять лучшие методы продвижения услуг и товаров. Если вас не устраивают универсальные варианты систем, вы хотите программу с более широким функционалом, то существуют платные версии.

Напоследок хочется заметить, что залогом успешных продаж, прежде всего, выступает продуктивный диалог с менеджером компании, который не только рассказывает о товаре, но и сам верит в его достоинства.

Вконтакте

Дочитайте материал до конца, и вы будете знать:

• 1. Что такое воронка продаж, для чего она нужна обычному менеджеру и руководителю;
• 2. Как и зачем проводить анализ воронки;
• 3. Какие существуют этапы воронки продаж;
• 4. Применение воронки на практике, примеры реальных воронок продаж.

1. Что такое воронка продаж?

Воронка продаж — это количество клиентов, находящихся на определенных этапах взаимоотношений с менеджерами. Она отражает весь цикл продажи, начиная с холодного звонка и заканчивая заключением сделки. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается, поэтому на выходе число заключенных сделок гораздо меньше, чем количество сделанных менеджером звонков.

2. Зачем нужна воронка продаж?

Воронка — это идеальный инструмент анализа эффективности работы как всего отдела продаж, так и отдельно взятых менеджеров. С её помощью мы можем определить на каких этапах больше всего отсеивается потенциальных клиентов, значит там есть проблемы, значит мы должны предпринять действия по их удалению.

Разработка и настройка воронки продаж входит в нашу базовую . Мы подберем для вас лучшие инструменты для системного управления продажами и научим персонал их рационально использовать!

Приведу простой пример:
Часто бывает, что менеджер, сделавший 100 звонков и выставивший 10 коммерческих предложений, заключил 0 контрактов. Здесь уже есть место для анализа и определения слабых мест воронки. Во-первых, почему из 100 звонков всего 10 коммерческих предложений? Нужно работать над мотивацией клиента получить коммерческое предложение? Или ленивый менеджер забыл выставить это самое коммерческое предложение клиенту? Тут уже есть поле для анализа. Во-вторых, почему из 10 КП ни одно не стрельнуло? Может быть, КП было плохим? Или менеджер не дожал клиента? А если ситуация будет выглядеть немного по-другому? 100 звонков, 90 КП и 0 продаж, на что нам нужно обратить внимание?
Здесь мы анализировали только 3 этапа продаж, в реальной жизни их больше, но данный пример отлично отражает саму суть использования воронки для анализа эффективности продаж.

К моему огромному сожалению, причины провала менеджеров или всего отдела анализируются постфактум, когда в компании наступил застой продаж, и тогда ищутся виновные и принимаются меры. А воронка продаж - это инструмент, который позволяет предпринять что-либо тогда, когда этот застой еще не наступил, а только приближается.

3. Как анализировать воронку продаж?

Чтобы проанализировать воронку продаж необходимы данные для сравнения. Просто данные сами по себе нам ничего не скажут, так как воронки продаж для разных рынков, компаний и даже менеджеров могут быть разными.
Какие показатели мы можем сравнивать?

• 1. Воронки продаж в разные периоды.
• 2. Воронки продаж по разным менеджерам.
• 3. Конверсию по этапам у разных менеджеров в разные периоды.

Сравнивая воронку продаж у одного менеджера за разные периоды, мы понимаем улучшаются у него показатели работы или нет. Сравнивая показатели конверсии по различным этапам, мы понимаем оптимальную конверсию по каждому этапу. Имея данные за предыдущие периоды, мы можем прогнозировать продажи в этом периоде.

Простой пример анализа воронки продаж:
Если в прошлом месяце менеджер сделал 100 звонков, выставил 30 КП и заключил 5 контрактов, с натяжкой выполнив план, а в этом месяце он сделал 20 звонков, выставил 2 КП и говорит, что заключит 10 контрактов. Может такое быть? Нет? А вот и может, это стрельнут 20 КП с прошлого месяца. Но даже если они выстрелят - обнадеживаться нельзя. Что произойдет в следующем месяце? Правильно, стрельнут максимум 2 контракта с этого месяца, и будет провал. Поэтому воронка продаж — это, не только инструмент понимания слабых этапов продаж у менеджера, а и еще и инструмент управления продажами. Если руководитель видит, что менеджеры стали меньше звонить, повод задуматься о расширении верхнего этапа воронки продаж, не дожидаясь окончания месяца. Если видит, что много контрактов зависло на этапе выставленных КП, нужно понять, чем условия, выставленные клиентам, их не устраивают? Может цены не те? Может условия устарели? Может менеджеры разленились и ждут, когда клиенты сами откликнутся на их предложение? Для того, чтобы воронка продаж давала более точный ответ и нужны более мелкие этапы воронки продаж. По нашему опыту оптимально в воронке 7 -12 этапов. Меньше - сложнее искать узкие места воронки, больше - сложнее вести учет менеджеру, хотя бывают и исключения.

4. Этапы воронки продаж

Приведу пример простейшей укороченной воронки продаж для менеджера, который совершает холодные звонки и итогом его работы является назначенная встреча. Это , и это воронка для первого этапа.

1. Клиент занесен в базу – менеджер залез в интернет, нашел подходящего клиента и внес его в CRM для дальнейшего звонка.
2. Определен ЛПР – менеджер совершил звонок и узнал ФИО и должность лица, принимающего решение.
3. Получена информация – менеджер вступил в диалог с лицом, принимающим решение, установил с ним контакт и узнал интересующую нас информацию для подготовки встречи или коммерческого предложения.
4. Запланирована встреча – ЛПР предварительно согласен на встречу, но ему необходимо почитать о нас, съездить в отпуск, закрыть месяц или еще сотня причин, по которым встреча не может произойти именно сейчас.
5. Встреча подтверждена – за день до назначенной встречи мы дозвонились и получили от него подтверждение, что встреча состоится именно завтра и он о ней помнит. Это конечно не гарантирует, что ЛПР действительно помнит о встрече; встреча, запланированная две недели назад, состоится с вероятностью не более 20%.
6. Встреча проведена – встреча с ЛПРом состоялась.
Это перечислены этапы, которые должен пройти менеджер чтобы назначить встречу. Воронка продаж не строго последовательна. То есть менеджер может из этапа «Клиент занесен в базу» перейти на этап «Встреча подтверждена», если он с первого звонка выявил ЛПР и тот так заинтересовался, что сразу же назначил встречи на завтра или на сегодня. Также уже подтвержденная встреча может перейти в статус «Запланирована встреча» или даже на этап получена информация.

5. Наполнение и расчет показателей воронки продаж

Допустим мы сделали 100 звонков, из них определили данные по ЛПРам в 73 звонках, удалось вступить в диалог и собрать информацию о компании и заинтересовать 22 ЛПРа, на встречу согласились всего 10 человек, из них 8 подтвердили встречу и 7 реально провели. Вот так будут выглядеть данные в воронке продаж:

Так выглядела бы воронка продаж, если бы менеджер совершил только 100 звонков и продолжал добивать только этих клиентов до встречи.
Это классическая воронка (статичная), которая дает нам понимание о .
Конверсия — это соотношение количества переходов из одного этапа воронки в другой. Конверсия бывает для всей воронки, в нашем случае она составляет 7%. Это соотношение количества проведенных встреч к количеству клиентов, занесенных в базу. Так же может быть рассчитана конверсия для каждого этапа. Например, конверсия по выявлению ЛПР составляет 73%.

6. Применение воронки на практике

На практике ситуация выглядит немного по-другому по двум причинам:

• Менеджер все время совершает новые звонки

Менеджер постоянно совершает новые звонки, постоянно в воронку добавляются новые клиенты, и чтобы определить реальные показатели необходимо выделить только клиентов, попавших в воронку за определенный период.

• Каждый клиент находится только на одном этапе.

Например, мы занесли одного клиента в базу, совершили звонок и вышли на ЛПРа и сразу запланировали встречу. В этом случае динамичная или операционная воронка будет выглядеть так:

То есть, операционная воронка продаж показывает нам, сколько у данного менеджера находится клиентов на каком этапе. Эта воронка необходима руководителю отдела, чтобы понимать оперативную картину и сколько на каких этапах находится клиентов. Для перевода этой воронки в классический вид и для расчета конверсии нам необходимо прибавить к каждому предыдущему этапу цифры, находящиеся на всех последующих этапах:

Без скобок количество клиентов, которое находится на каждом из этапов в данный момент. В скобках данные классической воронки продаж для расчета конверсии.
Желаем удачи в системном управлении отделом продаж!
Если у Вас возникли вопросы, то мы с радостью поможем настроить именно Вашу воронку продаж и запустить системные продажи, обращайтесь!

Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.

Воронка продаж: что это и для чего нужна

Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:

• контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
• посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
• прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
• анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.

Но прекрасно разбираться в теории - это полдела. Воронка должна работать. Далее мы расскажем, что для этого нужно сделать.

Из каких этапов состоит воронка продаж

Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:

Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).

Этап	Типовая воронка	Воронка продаж строительной компании
1	Клиент узнает о предложении	Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту
2	Определяется с выбором	Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения
3	У клиента появляется намерение приобрести продукт	Менеджер отправляет коммерческое предложение
4	Заключение сделки	Стороны подписывают договор на поставку кровли
5	Оплата	На расчетный счет компании поступает оплата от клиента
6	Получение продукта	Компания доставляет кровлю на склад клиента
7	Повторная покупка	Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя
8	Совершение покупок на постоянной основе	Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов

Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:

6 главных правил, как строить воронку продаж

Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.

— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.

Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:

1. Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
2. Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
3. Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
4. Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
5. Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
6. Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.

Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.

Как выжать максимум из воронки продаж

Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.

Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.

Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.

Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.

CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж

Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.

Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:

• фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
• знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
• показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
• помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
• помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.

Вот так выглядит доска с отчетами в программе

Главное, что дает CRM - это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог - вот такая магия повышения конверсии.

Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.